Бизнес-журнал №01 (62) за 2005 год by Business Magazine

ЕСЛИ ЕСТЬ ЧТО ПОКАЗАТЬ. КАК ВЫБРАТЬ ПРОЕКТОР

№1 (62)

Меню пожирателей рекламы Почему горят путевки Подпольный детский сад

ДЕТАЛЬНЫЙ ПОДХОД

БИЗНЕС ПОД КРУПНЫМ КЛИЕНТОМ

Приглашаем руководителей Главной задачей конференции CIO WORLD является дальнейшее содействие по обмену опытом между руководителями информационных служб российских предприятий, открытый обмен мнениями по широкому кругу вопросов, связанных с внедрением и применением современных технологий в процессе корпоративного управления. Главной темой конференции на этот раз станет изменение роли руководителей информационных служб в управленческой структуре предприятий и ключевые проблемы, с которыми приходится сталкиваться российским CIO в своей профессиональной деятельности. Кроме того, в ходе форума будут подняты другие актуальные вопросы: особенности реализации крупных проектов; развитие системы взаимоотношений между поставщиками ИТ и заказчиками; интеграция ИТ с единой стратегией развития предприятия; анализ новых направлений в сфере корпоративной автоматизации и их оценка; оптимизация корпоративных бизнес процессов в ходе использования современных информационных технологий; экономические аспекты деятельности ИТ подразделения; взаимодействие CIO и CFO и другие.

ИТ департаментов крупных и средних российских предприятий (уровня Chief Information Officer), руководителей ведущих компаний — поставщиков ИТ, представите лей отраслевых министерств, специалистов в области маркетинговых коммуникаций на Третью Всероссийскую Конференцию руководителей информационных служб CIO World.

Организатор конференции

Информацию о программе и участии в конференции читайте на http://www.cio!world.ru/cw2004, также Вы можете заполнить регистрационную форму в журнале (см. на стр. 19).

РЕДАКЦИЯ

Бизнес на диване

Íèêòî íå ñïîðèò, â Ðîññèè âñåãäà ìîæíî íàéòè ìàññó âåñîìûõ ïðè÷èí íåóñïåõà êîììåð÷åñêèõ íà÷èíàíèé. Óæàñíî âåäóò ñåáÿ ìèëèöèîíåðû. Ñ íåâåðîÿòíûì óïîðñòâîì ìàëûé áèçíåñ äóøàò ñàíèòàðíûå âðà÷è. Êàê ôåîäàëüíûå êíÿçüêè, ñàìîóïðàâñòâóþò ðàéîííûå ÷èíîâíèêè. È, íàêîíåö, ñïîêîéíî çàðàáàòûâàòü äåíüãè íàøèì ïðåäïðèíèìàòåëÿì ìåøàþò íåõîðîøèå ñîòðóäíèêè è ìåðçêèå ïîòðåáèòåëè. Денис Викторов, ãëàâíûé ðåäàêòîð

родавцы почему−то вяло реагируют на требования повысить результаты, а покупатели с маниакальным постоян− ством предъявляют какие−то идиот− ские требования к качеству обслуживания. Для них вывеску повесили, матом их обкла− дывать перестали, а они всё требуют и требу− ют… Будто не знают, где живут! Но самое за− нятное, что низкая квалификация персонала и запросы потребителей почему−то проходят у нас по разряду объективных и неискоренимых препятствий на пути бизнеса к процветанию. Перед Новым годом я, как и все порядоч− ные люди, отправился покупать елку. И на ближайшем же базаре обнаружил самую что ни на есть настоящую очередь. Народ галдел, чего−то требовал, размахивал елками, а мно− гие покупатели просто разворачивались и от− правлялись к другому елочному загончику не− подалеку. Тем временем трое продавцов под невнятные, но суровые крики возлежащего на заднем сиденье «Москвича» владельца зеле− ных красавиц, буквально бились в истерике. Мне бы тоже развернуться. Но очень уж инте− ресно было выяснить причину, по которой в течение десяти минут торговцы потеряли с десяток же покупателей. Все оказалось просто. Трое молодцов од− новременно принимали деньги, толкая друг друга, обвязывали елки, а затем гурьбой бро− сались к кассовому аппарату, водруженному на переднем сиденье хозяйской машины — выбивать чеки. Народ, то есть те самые потре− бители, пытался в режиме реального времени перестроить бизнес−процессы. «Пусть один выдает, один вяжет, а один пробивает!» — ре− комендовала бойкая дама явно менеджерско− го вида. «А этот что сидит, ничего не дела− ет?» — с очевидным намеком на бездельнича− ющее начальство возмущалась другая поку− пательница. Но «начальство» с нагретого ди− вана «Москвича» и не думало двигаться. Утром первого января я видел, как вконец измочаленные (и явно плохие, по мнению хо− зяина) работники грустно кидали не раскуп− ленные елки в кузов грузовика. В недополу− ченной прибыли гревшийся в машине биз− несмен явно винил именно их. Да еще поку− пателей, почему−то не желавших подождать лишние полчаса в очереди. А после Нового года только тяга к экспери− ментам заставила меня стать участником по− луторачасового шоу под названием «покупка

домашнего кинотеатра». Ну, положим, до− ставка не работала в каникулы почти у всех интернет−магазинов. Так что те, кто отложил покупки до спокойной первой декады января, вынуждены были сами ехать в торговые офи− сы (причем покупателей было на удивление много). Но вот обещать по телефону, что товар есть, а затем признавать, что остался только один комплект — на витрине, — это уж совсем некрасиво. Впрочем, все это ничто по срав− нению с муками «продавца−консультанта» — сонного и горько вздыхающего от трудной ра− боты юноши лет двадцати, у которого я из воспитательных соображений потребовал полной проверки работоспособности выстав− ленного образца. Сначала мы совместными усилиями соображали, что куда подключить. Потом пытались настроить радиотюнер (не поверите — оказалось, надо было воткнуть антенну!). А затем обходили всех работников магазина в поисках хотя бы одного DVD−дис− ка и решали невероятно сложную задачу вывода сигнала на монитор. По ходу дела краем уха я улавливал какие− то полускандалы, разворачивавшиеся в ходе обслуживания других клиентов. То неожиданно закрывалась касса — ее долго «снимали», и кто−то, не выдержав, громко хлопал дверью магазина. То продавцы зачем−то пытались всучить вполне профессиональному покупате− лю совсем не то, что ему было нужно. А руко− водство… Руководство явно отдыхало на дива− не. И наверняка было уверено, что именно так процесс торговли и должен быть обставлен. Все это оставалось бы пустыми разговора− ми, если б у российского покупателя не было главной в обществе потребления возможнос− ти — права выбирать и сравнивать. А срав− нивать уже есть с чем. Покупатели уходят не потому, что плохи. А потому, что ваши сотрудники не сумели пред− оставить им соответствующий уровень серви− са. Виноваты сотрудники? Нет. Это вы их не научили. Надежда Болотова, глава холдинга «Ледо− во», получившая по итогам прошлого года премию «Предприниматель года», призналась в интервью «Бизнес−журналу»: «Те, кого я бе− ру в свою команду, — это мое зеркало. Рядом со мной находятся те, кого я заслужила». Так и есть. А «объективные обстоятельст− ва», «плохие потребители» и «не те кадры» — это из области отговорок. ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

«Бизнес журнал» приглашает

партнеров для выпуска региональных изданий Региональный «Бизнес журнал» — отдельное, независимое издание, основу которого составляют материалы центрально го «Бизнес журнала». Помимо них, в таком журнале разме щаются публикации и реклама, актуальные для бизнеса конкретного региона. Партнер получает возможность продавать рекламные площа ди в региональном издании в обмен на обязательства распространять оговоренный с редакцией «Бизнес журнала» тираж и самостоятельно готовить материалы. Вопросы печати, тиража, количества региональных полос обсуждаются в каждом случае отдельно. Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамках проекта появились 18 региональных «Бизнес журналов».

Хроника событий: 22 июня 2004 г. Вышел первый номер «Удмуртская республика. Бизнес журнал»… 6 июля 2004 г. Вышел первый номер «Краснодарского бизнес журнала»… 17 августа 2004 г. Вышел первый номер «Кировского Бизнес журнала»… 28 сентября 2004 г. Вышел первый номер «Челябинского Бизнес журнала»… 21 декабря 2004 г. Вышел первый номер «Самарского Бизнес журнала»…

Мы будем рады всем предложениям сотрудничества над выпуском новых изданий. Обращайтесь к Сергею Пугачеву e mail: sp@computerra.ru; телефон: (095) 232 2261, 232 2263

Санкт Петербургский Бизнес журнал Архангельский Бизнес журнал

Камчатский Бизнес журнал

Ярославский Бизнес журнал

Владивостокский Бизнес журнал

Краснодарский Бизнес журнал Рязанский Бизнес журнал Кировский Бизнес журнал Удмуртская Республика Бизнес журнал Бизнес журнал Республики Башкортостан Челябинский Бизнес журнал Новосибирский Бизнес журнал Томский Бизнес журнал Красноярский Бизнес журнал

Вологодский Бизнес журнал Ивановский Бизнес журнал

Кузбасский Бизнес журнал Омский Бизнес журнал Тюменский Бизнес журнал Самарский Бизнес журнал Саратовский Бизнес журнал Нижегородский Бизнес журнал

В номере

#01 − ЯНВАРЬ 2005

Маркетинг:

искусство побеждать

На обложке: Тема …40

Один дома …10

Отдыхать с демпингом …22

Бросаю вперед! …84

Массовый рынок — это постоянные хлопоты. Не лучше ли производить товар, необходимый одному, единственному, крупному заказчику?

Низкие цены, которыми порой удивляют клиентов российские туристические агентства, — вовсе не чудеса, а один из инструментов конкурентной борьбы.

Детей некуда девать. Государственные детские сады переполнены. А частных — мало. И все потому, что бюрократия слишком жестко регулирует этот рынок.

По своим техническим характеристикам проекторы вплотную приблизились к телевизорам. А по многим показателям даже превзошли их.

В НОМЕРЕ

Цифры …6 Налоги …8 С чего начать Один дома / Àëåêñàíäð Áåðêîâñêèé …10

Дмитрий Мендрелюк шеф−редактор

Тоже дело

Евгения Ленц заместитель главного редактора

Гиперболоид физика Белоусова / Åêàòåðèíà ×èíàðîâà …14

Лица Среда обитания — холод / Ìàðèíà Áàäèíà …18

Туризм Отдыхать с демпингом / Äìèòðèé Äåíèñîâ …22 «Москва — Петушки» по−эмиратски / Èâàí Âåøêèí …25 Большая вода / Äìèòðèé Äåíèñîâ …29

Финансы Обслужить по полной / Èðèíà Ðóêàâèøíèêîâà, Îëåã Øåìøóê …30

Опыты Постановщик брэндов / Äìèòðèé Äåíèñîâ …34

Тема / Åâãåíèÿ Ëåíö Я гайки делаю, а ты? …40 Элемент везения …44 Внимание к деталям …48

Менеджмент Кто у руля? / Íèêîëàé Ñû÷¸â …52

Тет−а−тет Первый закон джунглей / Åâãåíèÿ Ëåíö …61

Инфобизнес Новинки / Ìèõàèë Ïîïîâ …66 Бизнес−софт / Ñåðãåé Áàðè÷åâ …69 Данные важнее, чем компьютер / Ìèõàèë Ïîïîâ …70

Денис Викторов главный редактор Юлия Царькова ответственный секретарь,

координирующий редактор региональных выпусков Редакторы:

Сергей Баричев, Саида Данилова, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин Обозреватели:

Марина Бадина, Сергей Голубицкий, Дмитрий Денисов, Михаил Кирьянов, Олег Кресп, Леонид Малков, Ирина Рукавишникова, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова Литературная редакция:

Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева Дизайн и верстка: Руслан Бурханов Обложка: Олег Дмитриев Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов

Учредитель Дмитрий Мендрелюк Журнал издает C&C Computer Publishing Limited Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 153 000 экз. Îòïå÷àòàíî â òèïîãðàôèè Scanweb, Ôèíëÿíäèÿ. Öåíà äîãîâîðíàÿ.

Адрес редакции 115419, Москва, 2−й Рощинский пр−д, 8 Телефон: (095) 232−22−61 Факс: (095) 956−19−38 E−mail: info@business−magazine.ru Интернет−сайт журнала: www.business−magazine.ru Отдел рекламы:

Светлана Карим−Зода (руководитель) Телефон: (095) 232−22−61 E−mail: svetas@computerra.ru

Подписку на «Бизнес−журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414 За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правах рекламы.

Частное мнение

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес−журнал» обязательна.

Научить, чтобы помочь / Îóýí Êåìï …74

Маркетинг

Региональные выпуски

Годовой зачет / Âëàäèìèð Ëÿïîðîâ …76 Школа отношений / Âëàäèìèð Ëÿïîðîâ …80

Среда обитания

Руководитель Сергей Пугачев, sp@computerra.ru Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b−mag.ru

Бросаю вперед! / Åâãåíèé Êîçëîâñêèé …84

Распространение ООО «КомБиПресса»

Авто

E−mail: kpressa@computerra.ru

Мозаика / Èãîðü Ñèðèí …96 Французский турист / Èãîðü Ñèðèí …98

Директор Варвара Калмыкова, varvara@computerra.ru

Чужие уроки Отчим качества / Ñåðãåé Ãîëóáèöêèé …103

Другие события …108 4

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

Телефон/факс: (095) 232−21−65 (многоканальный)

Менеджеры по распространению: Москва Мария Солонина, msolonina@computerra.ru Северо−западный и Центральный регион Артур Лиев, a_liev@computerra.ru

Южный регион Владимир Дзюбка, vdzubka@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, akisel@computerra.ru

ЦИФРЫ

39,2% российских предприятий были убыточны в течение первых 10 меся− цев 2004 года. Суммарный доход дей− ствующих в России организаций со− ставил 1 триллион 937 миллиардов рублей, то есть около 60 миллиардов долларов. Убыток насчитывает 202 миллиарда рублей, или около 6 мил− лиардов долларов. В сравнении с 2003 годом эти цифры из− менились в лучшую сторону: доля убыточных организаций снизилась с 41,5% до 39,2%. 1 000 000 000 рублей на борьбу с бюрократией собирается потратить Минэкономразвития в 2005 году. Эти деньги предназначены для продолжения попыток осуществить разреклами− рованный в прошедшем году проект административной реформы. Авторы его, несмотря на фактический провал своего начинания, все же надеются реформировать государственную власть, отобрав у нее избыточные полномочия. По первоначальному замыслу, финансиро− вание реформы планировалось с большим размахом, однако сопротивление чиновников оказалось достаточно серьезным. Даже те «крохи», которые, вроде бы, положены на прове− дение программы, не предусмотрены в бюджете на следующий год. Наиболее рьяно сопро− тивляются идеям специалистов из МЭРТ их коллеги из Минфина. По их мнению, единая программа реформ не имеет смысла, а поставленные реформаторами цели надо достигать отраслевыми программами, отдельными для каждого ведомства. 1 месяц смогут не платить проценты по кредиту рос− сийские владельцы кредитных карт. Госдума внесла в Нало− говый кодекс поправку, легализующую так называемый grace period — время (обычно около месяца), в течение которого овердрафт по кредитной карте не облагается процентами. Такая практика широко распространена во всем мире — банки привлекают потенциальных клиентов возможностью взять краткосрочный беспроцентный кредит, и ее отсутствие негативно сказывалось на российской банковской системе. До настоящего момента российское законодательство обя− зывало банки начислять заемщику проценты даже за самый краткосрочный кредит — не менее 9% по кредитам в валюте и не менее 3/4 ставки рефинансирования. В случае если ставка ниже, заемщик должен платить налог в размере 35% от разницы между исполь− зованной ставкой и порогом, установленным законодательством. Теперь бесплатные кре− диты станут легальными, а выгода, получен− ная банком от операций с кредитными кар− тами в течение беспроцентного периода, не будет облагаться налогами. По мнению уча− стников рынка, введение практики grace period может привести к резкому рывку в развитии российского рынка кредитных карт. 1 000 долларов — такова средняя сумма мик− рокредита в России. Для сравнения, в США ми− крокредитом экономисты считают суму в 39 ты− сяч долларов, в Западной Европе — 13 тысяч и 7 тысяч в Восточной Европе. Эти цифры про− звучали в ходе Круглого стола, прошедшего в конце прошлого года в Московском информаци− онном центре ООН. «Развитие системы малых кредитов поможет в борьбе с бед− ностью», — решили эксперты, приняв−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

шие участие в заседании. Кстати, ООН объявила о начале Международного года микрокредитова− ния. Так что в наступившем году следует ожидать некоторой активизации на этом фронте. Впро− чем, еще не известно, почувствуют ли это сами заемщики, в том числе предприниматели. Тем временем только по самым скромным оценкам потребность российского малого бизнеса в мик− рокредитах составляет никак не меньше 5 мил− лиардов долларов.

ЦИФРЫ

79% россиян позитивно относятся к людям, занимающим− ся малым бизнесом. Не уважают мелких предпринимателей только 10% населения. Опрос фонда «Общественное мне− ние» показал, что 44% граждан считают существующие условия для развития малого бизнеса неблагоприятными. 79% выступают за создание государством более комфорт− ных условий для малого предпринимательства. Сравнивая нынешнюю ситуацию с 2000 годом, 34% оп− рошенных полагают, что она улучшилась, 24% не заметили особых перемен, а 16% считают, что дела пошли хуже. Основной причиной народной поддержки малого бизне− са респонденты назвали очевидные позитивные результаты его деятельности — более половины опрошенных признают экономическое влияние малого бизнеса на положение их региона и оценивают его как положительное. 40% — таков вероятный рост цен на услуги ЖКХ в столице и примерно 20–25% в среднем по стране. По оцен− кам специалистов Института экономики города, быстрее всего будет расти сто− имость содержания жилья. По прогно− зам, цены на все коммунальные услуги превысят базовую инфляцию. Впрочем, главной причиной наблюдатели счита− ют не жадность коммунальщиков, а рост цен на природный газ. Наконец, в 2005 году Правительство перестанет дотировать оплату жилищно−комму− нальных услуг (ЖКУ), а значит, платить за них придется по полной программе. 250 000 000 долларов потратили Gillette, Kraft Foods и Procter&Gamble на так называемые системы радиочастотных этикеток. И все потому, что к внедре− нию такой системы идентификации и кодирования товаров с января приступила крупнейшая мировая сеть супермаркетов Wal−Mart. А поскольку через магазины этой компании реализуются просто фантастические объемы продукции, даже самым именитым производителям приходится подстраиваться под корпоратив− ные стандарты торговой сети. Аналогичные решения внедря− ют и другие крупные торговые сети — Albertsons, Best Buy, Target и британская Tesco. Впрочем, согласно оценкам ис− следовательской компании IDC, Wal−Mart уже вложила в этот проект вдвое больше денег, чем все остальные участники рынка ритейла. Но прогнозы впечатляют еще больше. Ожи− дается, что только в ближайшие годы торговый монстр выло− жит за новые технологии аж 3 миллиарда долларов! 49 000 000 долларов всего за месяц собрала в амери− канском кинопрокате китайская лента «Герой». И это при том, что шел фильм без дубляжа — с английскими субтит− рами. Экономисты, утверждающие, что наступившее сто− летие будет проходить под знаком наращивания экономи− ческой мощи Китая, давно не оригинальны. Огромный потребительский рынок, привлекающий крупнейшие кор− порации, постоянный рост экспорта и динамичное развитие национальной экономики (более 9% в год) — показатели, говорящие о многом. Кстати, пока Москва обсуждала воз− можность появления в городе трассы «Формулы 1», в Шан− хае уже состоялся первый в истории Китая этап «Гран− При» знаменитых гонок. Да, младший брат быстро стал супердержавой. Впрочем, заметили это не только мы. Во время предвыборной гонки в США представители админи− страции Джорджа Буша назвали Китай страной, нанося− щей ущерб американской промышленности. Так и есть. Только это не «ущерб». Это конкуренция. ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

НАЛОГИ

Налоги в 2005 году Íàñòóïèë Íîâûé ãîä, à çíà÷èò, ñàìîå âðåìÿ íàïîìíèòü ÷èòàòåëÿì æóðíàëà î òåõ изменениях в налоговом законодательстве, êîòîðûå ñòàëè àêòóàëüíûìè ñ 1 ÿíâàðÿ. Âïðî÷åì, îòäåëüíûå ïîïðàâêè — â ÷àñòíîñòè, ïî ÅÑÍ, ÅÍÂÄ è íàëîãó íà èãîðíûé áèçíåñ — ïîäðîáíî îáñóæäàëèñü íà ñòðàíèöàõ æóðíàëà åùå â ïðîøëîì ãîäó. Новые главы Налогового кодекса

сборах введение в действие нового земельного налога возможно с 2006 года. Налог будет рассчитываться в про− центах от кадастровой стоимости зем− ли, а не в рублях за единицу площади земельных участков, как сейчас. По всем землям предельная ставка предусматривается в размере 1,5%. По сельхозземлям, землям, занятым под жилые строения, а также по зем− лям, используемым подсобными хо− зяйствами для целей садоводства и огородничества, предельная ставка — 0,3% от кадастровой стоимости земли. Повышенные размеры налоговых ставок предусмотрены в отношении земельных участков, приобретенных в собственность физическими и юри− дическими лицами на условиях осуществления на них жилищного строительства и индивидуального жи− лищного строительства. Налог, упла− ченный по повышенным размерам ставки, действовавшей в период строительства, подлежит возврату, если регист− рация построенного объекта произошла в пределах уста− новленного законом срока. В ином случае налог возврату не подлежит. Схожие положения внесены в пока еще дей− ствующий Закон РФ «О плате за землю». Это сделано для того, чтобы стимулировать инвестора к более быстрому строительству. Данный закон вступит в силу с 1 января 2005 года и распространяется на правоотношения по на− логообложению с 1 января 2005 года. Ставки земельного налога (кроме сельскохозяйственных земель), действовавшие в 2004 году, в 2005 году должны применяться с коэффициентом 1,1. Кроме того, органы законодательной (представительной) власти субъектов Российской Федерации не смогут уста− навливать дополнительные льготы по земельному налогу в пределах суммы земельного налога, находящейся в распо− ряжении соответствующего субъекта Российской Феде− рации.

Сергей Разгулин,

Итак, в 2005 году налоговая система ãîñóäàðñòâåííûé ñîâåòíèê íàëîãîâîé ñëóæáû ÐÔ I ðàíãà Российской Федерации строится из пятнадцати налогов и сборов, а также четырех специальных налоговых режимов. С 1 января 2005 года введены в действие но− вые главы НК РФ. Глава 25.2 «Водный налог». Налогоплатель− щиками этого налога признаются лица, осущест− вляющие специальное и (или) особое водополь− зование. Объектами налогообложения являются: забор воды из водных объектов; использование акватории водных объектов, за исключением лесосплава в плотах и кошелях; использование водных объектов без забора воды для целей гидроэнергетики; использование водных объектов для целей лесосплава в плотах и кошелях. Глава 25.3 «Государственная пошлина». Госу− дарственная пошлина — это сбор, взимаемый с лиц при их обращении в государственные орга− ны, органы местного самоуправления, иные органы и (или) к должностным лицам за совершением в отношении этих лиц юридически значимых действий. Главой 25.3 НК РФ установлены размеры государствен− ной пошлины по делам, рассматриваемым в судах, а также размеры государственной пошлины: за совершение нотариальных действий; за государственную регистрацию актов гражданского состояния и другие юридически значимые действия, со− вершаемые органами записи актов гражданского состоя− ния и иными уполномоченными органами; за совершение действий, связанных с приобретением гражданства Российской Федерации или выходом из гражданства Российской Федерации, а также с въездом в Российскую Федерацию или выездом из Российской Фе− дерации; за совершение уполномоченным федеральным органом исполнительной власти действий по официальной регист− рации программы для электронных вычислительных ма− шин, базы данных и топологии интегральной микросхемы; за совершение действий уполномоченными государ− ственными учреждениями при осуществлении федераль− ного пробирного надзора; за государственную регистрацию, а также за соверше− ние прочих юридически значимых действий. Ставки государственной пошлины заметно снижаются. Глава 31 НК РФ «Земельный налог». Этот налог отнесен к местным налогам. С учетом поряд− ка вступления в силу актов законодательства о налогах и

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

НДС С 1 января 2005 года операции по реализации земель− ных участков перестали признаваться объектом налогооб− ложения по НДС. Реализация жилых домов, жилых помещений, а также долей в них признается теперь операцией, освобождаемой от налогообложения НДС. По налоговой ставке 0% отныне производится реализа− ция всех товаров, в том числе нефти, стабильного газово− го конденсата, природного газа, вывезенных в таможенном

НАЛОГИ

режиме экспорта на территорию государств — участников СНГ. Некоторая особенность взимания НДС сохраняется во взаимоотношениях России с Белоруссией. Порядок, при котором реализация будет рассматриваться как экс− портная операция с применением ставки 0%, вступит в силу начиная с 1−го числа месяца, следующего за меся− цем, в котором будет осуществлен обмен ратификацион− ными грамотами по соглашению «О принципах взимания косвенных налогов при экспорте и импорте товаров, вы− полнении работ, оказании услуг», подписанного между Правительствами России и Белоруссии. По ставке 18%, а не 10%, будут облагаться следующие операции: услуги по экспедированию и доставке периодических печатных изданий и книжной продукции; редакционные и издательские работы (услуги), связан− ные с производством периодических печатных изданий и книжной продукции; услуги по размещению рекламы и информационных сообщений в периодических печатных изданиях; услуги по оформлению и исполнению договора подпис− ки на периодические печатные издания, в том числе услу− ги по доставке периодического печатного издания подпис− чику, если доставка предусмотрена в договоре подписки.

НДФЛ Имущественный налоговый вычет при продаже имуще− ства распространен на продажу приватизированных жи− лых помещений; долей в жилых домах, квартирах, прива− тизированных жилых помещениях, дачах, садовых доми− ках, земельных участках. Срок нахождения в собственно− сти недвижимого имущества в целях применения вычета, размер которого ограничен 1 000 000 рублей, снижен с пяти до трех лет. Имущественный налоговый вычет при приобретении имущества распространен на приобретение доли (долей) в жилом доме, квартире, на погашение процентов по це− левым займам (кредитам), полученным от кредитных и иных организаций Российской Федерации и фактически израсходованным (в том числе на разработку проектно− сметной документации, приобретение строительных и отделочных материалов, работы или услуги по строитель− ству и отделке, подключение к сетям электро−, водо−, газоснабжения и канализации или создания автономных источников). Принятие к вычету таких расходов возможно, если дом или квартира приобретались без отделки, что должно быть указано в соответствующем договоре приобретения. Согласно поправкам имущественный налоговый вычет при приобретении жилья может быть получен налогопла− тельщиком у работодателя до окончания налогового пери− ода. Для этого налогоплательщик представляет в налого− вый орган заявление и документы на вычет, а налоговый орган выдает соответствующее подтверждение. Начиная с 1 января не будет облагаться налогом мате− риальная выгода, полученная от экономии на процентах за пользование целевыми займами (кредитами), использо− ванными на приобретение или строительство жилья.

Налог на прибыль организаций Изменилось распределение налога на прибыль по уровням бюджетов. В федеральный бюджет этот налог бу− дет зачисляться по ставке 6,5%, а в бюджеты регионов — по ставке 17,5%. При этом субъекты Российской Федера− ции, как и прежде, будут вправе понизить ставку налога, зачисляемого в их бюджеты, на 4%. Но с 2005 года она не сможет быть ниже 13,5%, тогда как сейчас — 13%. В статье 286 НК РФ закреплено положение, согласно которому сумма ежемесячного авансового платежа, упла−

чиваемого в первом квартале, принимается равной сумме ежемесячного авансового платежа, подлежащего уплате налогоплательщиком в последнем квартале предыдущего налогового периода. Поэтому ежемесячный авансовый платеж в первом квартале 2005 года должен уплачиваться в сумме ежемесячного авансового платежа за четвертый квартал 2004 года, в том числе и по уровням бюджетного распределения вне зависимости от того, что ставки изме− нились. Уплаченные по итогам I квартала 2005 года аван− совые платежи подлежат уточнению.

Налог на наследование и дарение В соответствии с пунктом 1 статьи 3 Закона РФ от 12.12.1991 № 2020−1 «О налоге с имущества, переходя− щего в порядке наследования или дарения» при наследо− вании имущества стоимостью от 85 000 до 170 000 рублей наследниками первой очереди налог уплачивается по ставке в размере 5% от стоимости имущества, превыша− ющей 85 000 рублей, наследниками второй очереди — по ставке 10%. Если указанное имущество наследуется дру− гими наследниками, то налог подлежит исчислению по ставке 20%. В действующем законодательстве не разграничен ре− жим налогообложения в зависимости от правового осно− вания наследования (в силу завещания или закона) и не установлены ставки налога с имущества, переходящего в порядке наследования, специально для наследников по завещанию, фактически являющихся наследниками оп− ределенной очереди в зависимости от степени родства с наследодателями. Следовательно, при исчислении налога с имущества, переходящего в порядке наследования, при наследовании имущества сыном по завещанию должны применяться ставки налога, предусмотренные Законом для наследников первой очереди, в круг которых входят дети. Конституционный суд рассмотрел этот вопрос в Опре− делении от 30.09.2004 № 316−О и подтвердил правомер− ность применения льготной ставки.

Единый налог на вмененный доход С 2005 года увеличатся примерно в 1,5 раза показате− ли базовой доходности по всем видам деятельности, пере− веденным на уплату единого налога на вмененный доход. Но это не означает автоматического повышения суммы единого налога на соответствующую величину. С 2005 года значения коэффициента К2 варьируются в пределах от 0,005 (сейчас от 0,01) до 1 включительно. То есть возможно уменьшение налога до двух раз. Коэффициент К3, соответствующий индексу изменения потребительских цен на товары (работы, услуги), в 2005 году равен 1,104. Тем самым значение коэффициента К3 также будет уменьшено (в 2004 году он был равен 1,133). Коэффициент К1, позволяющий учитывать особеннос− ти места осуществления деятельности в зависимости от кадастровой стоимости земли, в 2005 году применяться не будет. Кроме того, с 1 января 2005 года отменен налог на рекламу. С 2005 года стоимость услуг по рекламе облага− ется налогом на рекламу на всей территории Российской Федерации. Но одновременно законами субъекта дея− тельность по распространению и (или) размещению наружной рекламы может быть переведена на систему налогообложения в виде единого налога на вмененный доход. В наступившем году налогоплательщиков ожидают оче− редные изменения. В частности, предполагается внесение поправок в порядок исчисления и уплаты налога на при− быль. Кроме того, корректировке может подвергнуться часть первая НК РФ. ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ ÍÀØÅ ÂÑ¨

Один дома

Александр Берковский

Частный детский сад в России как бизнес — это либо героизм, либо нечеловеческая вера в свою миссию, либо откровенное подполье, ñãîâîð ñ ðîäèòåëÿìè è «øèôðîâàíèå» ïîä èíûå ôîðìàòû äåòñêèõ ó÷ðåæäåíèé. Â ÑØÀ äëÿ ñòàðòà òàêîãî áèçíåñà äîñòàòî÷íî äâóõ ñïðàâîê. Ðîññèéñêàÿ æå áþðîêðàòè÷åñêàÿ ñèñòåìà ñäåëàëà âñå, ÷òîáû ìàêñèìàëüíî çàòðóäíèòü ïîÿâëåíèå ÷àñòíûõ ñàäèêîâ.

детей должно быть детство! Это точно. А у родителей — спокой− ная жизнь и возможность обес− печивать своих чад. И чтобы ре− бенку было потом за что сказать вам «спасибо», его надо отдать в хороший детский сад. Так рассуждают многие, и поэтому спрос на услуги детских садов сегодня очень велик. В государственные попасть сложно, а частные детские са− ды, хотя и стоят недешево, но тоже, как правило, заполнены. Ага! — скажет предприимчивый читатель, если есть спрос, то надо его удовлетворять. Поче− му бы не открыть садик? Попробуем ра− зобраться, как выглядит в России этот малый бизнес — частный детский сад. Сегодня немногие мамы имеют воз− можность воспитывать детей дома. Во− первых, надо работать. Во−вторых, не все готовы полностью взвалить на себя этот тяжкий груз. А в−третьих — детский сад все−таки полезней, чем гувернер или няня. Так что можно сказать — это услуга первой необходимости, и она должна быть массовой, тиражируемой. Дети−то рождаются все время, а сади− ков — мало. — Сейчас выросло число платежес− пособных родителей, пользующихся услугами частных детских учреждений. Соответственно, появляются и предло− жения по предоставлению им различ− ных услуг, включая и домашние дет− ские сады. Но знать все требования для организации детских садов и отве− чать ожиданиям бывает очень непро− сто! — рассказывает учредитель и ге− неральный директор НОУ «РОСТ» (яс− ли, детский сад, школа) Любовь Табу− нидзе. Садик — это отличный женский биз− нес. Не хуже салона красоты или цве− точного магазина. И чаще всего идея открыть частный детский сад приходит молодой маме, которая хочет интересно, необычно воспитывать своего ребенка и попутно иметь возможность подзара− ботать. Схема проста: в числе знакомых есть еще несколько родителей, готовых платить за то, чтобы их дитя нянчили и воспитывали, пока они работают или, быть может, развлекаются. Если детей

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

набирается много, то арендуют отдель− ную квартиру, нанимают еще пару че− ловек, и, вроде как, сад готов. Но не все так радужно. На самом де− ле открыть детский сад очень непросто, тем более, если подходить к этому ис− ключительно как к бизнесу — с эконо− мической точки зрения. Проблем много: низкая прибыльность, немалые затраты для начала, а также пробивание головой

для получения лицензии? Правильно, прежде всего — согласовать помеще− ние! Наши постоянные читатели уже, наверное, пробовали поиграть в на− стольную игру «Открой ресторан!» (см. прошлый номер «Бизнес−журнала»). Так вот, для того чтобы оформить поме− щение для детского сада — нужно по− лучить не меньше «разрешишек» и «согласовашек», чем для ресторана. И

Известны случаи, когда папы−банкиры ïîìîãàëè âçÿòü êðåäèò íà ïîêóïêó è ðàññåëåíèå êâàðòèðû ïîä äåòñêèé ñàä стен, чтобы сделать все легально. Боль− шинство частных детских садов сегодня работает без лицензии и регистрации: в Санкт−Петербурге, например, на де− сять−двадцать легальных приходится от ста до двухсот, работающих без разре− шительных документов. Стоимость услуг частных детских садов колеблется от 300 до 1 000 долларов в месяц, что, как правило, обеспечивает лишь уровень безубыточности. — Негосударственное образова− тельное учреждение — это окупаемый бизнес, но не прибыльный, — признает Любовь Табунидзе. Организовать частный садик в оди− ночку, «с нуля» — задача непростая. Хоть кое−что должно быть для старта — квартира, кредит, инвестор (лучше все− го — муж). Но когда что−то получает− ся — этот бизнес оказывается настоя− щим «делом жизни», интересным и приятным занятием. Итак, попробуем посмотреть, что ожидает того, кто собирается заняться продажей счастливого детства.

Вышел ежик из тумана Сначала как законопослушные граждане и сознательные налогоплате− льщики попробуем все сделать легаль− но и не уходить в туман. Что нужно для легализации? — Лицензия! А что нужно

Любовь чиновников к детям довела до того, что сегодня частный детский сад в России — это полуподпольное и крайне незащищенное предприятие.

если у рестораторов есть и материаль− ные ресурсы, и эффективные механиз− мы «ускорения» процесса, а затея в итоге оказывается финансово оправ− данной, то у того, кто решит открывать детский сад, что, надо заметить, более общественно полезно и благородно, возможностей гораздо меньше. В первую очередь, надо зарегист− рировать юрлицо — ООО или ЗАО (ва− риант ПБОЮЛ не подойдет), и, может быть, уже на этом этапе кто−нибудь сдастся. Подходящее помещение — это шесть квадратных метров площади на ребенка (в два раза больше, чем для школы!), отдельные комнаты для игр и сна, спортивно−оздоровительный ком− плекс, наличие медицинского обслужи− вания, пожарная сигнализация (которая стоит совсем недешево, а пожарные после недавних нашумевших трагедий в детских учреждениях очень строго спрашивают), специальная мебель и оборудование. Кроме того, существует масса требований, касающихся орга− низации питания. Если все−таки горы свернуть уда− лось, и вы получили разрешение от

ÍÀØÅ ÂÑ¨ C ЧЕГО НАЧАТЬ

СЭС и пожарных, то следом нужно предоставить в Лицензионную палату образовательные и воспитательные программы, а также предъявить высо− коквалифицированный педагогический состав, получить аттестацию и госак− кредитацию. Лицензия на образова− тельную деятельность выдается одна, и в нее «забиваются» те направления, ко− торые вам необходимы. Например, под− готовка к школе, художественно−эсте− тическое воспитание, психолого−педа− гогическая коррекция, развивающие игры и т. д. Однако очевидно, что для варианта домашнего детского сада требования невыполнимы, на базе обычной квар− тиры это сделать просто невозможно. И все, кто пытался лега− лизовать домашний детский сад, отка− зывались от своей идеи. В российском законодательстве просто не предус− мотрено такой воз− можности, ведь да− же для экономии места заменить детские кроват− ки матраса− ми, которые расстила−

ют прямо на полу, как это делается во всех домашних садиках на Западе, у нас вам ни за что не позволят. В наших садиках используются хитрые рас− кладные кроватки, которые прячутся одна в другую. Существует другой вариант — это детский сад в отдельном коттедже или загородном доме. Аренда такого дома, кстати, может стоить примерно столько же, сколько и большой квартиры в цен− тре города. Но стартовый капитал в этом случае будет все равно больше, чем для оборудования квартиры. Кроме того, можно арендовать уже подготовленное или отчасти подготов− ленное помещение у какого−нибудь об− разовательного учреждения. Придется вложить в ремонт и закупку оборудова− ния несколько десятков тысяч долларов, зато там поместятся не 10–15 детишек, а несколько групп, и теоретически при− быль будет выше. — Даже если вы берете в аренду по− мещение, в котором до этого распола− галось образовательное учрежде− ние, — говорит Любовь Табунидзе, — это не значит, что вам удастся избежать контактов с СЭС и пожарными. К него− сударственным образовательным уч− Надзорные органы в США следят в основном за тем, чтобы дети не пили из унитазов. В России же детский сад — это бесконечные лицензии, разрешения и проверки.

реждениям они подходят гораздо стро− же. Если, инспектируя государственный садик или школу, они могут закрыть глаза на какие−то мелочи, то уж у вас, будьте уверены, пересчитают все ведра и швабры. Итак, детский сад — это очень ре− сурсоемкое предприятие. И если делать все правильно, то вложить в него при− дется довольно приличную сумму: толь− ко оборудование хорошего сада на пят− надцать детей стоит порядка 10 тысяч долларов. Можно ли сделать такой про− ект инвестиционно привлекательным? Найти кого−нибудь, кто будет готов вло− жить деньги, взять кредит, в общем, по− строить бизнес цивилизованно? Навер− ное, можно. Но с большим трудом. Тех, кто хочет сделать деньги, такое предло− жение вряд ли заинтересует. Садик точ− но не получится маленьким и домашним, инвестиции будут нужны довольно при− личные, и срок окупаемости составит не один год и не два. Тем не менее сейчас существуют возможности найти поддержку со сто− роны. А именно купить своеобразную франшизу. «Мы предлагаем открывать новые площадки для детей под своим брэндом, — говорит Любовь Табунид− зе. — Это могут быть детские сады (в том числе и домашние), школы, центры развития, центры дополнительного об− разования и другие формы. Фактичес− ки, мы берем на себя управленческое консультирование, кадровое делопро− изводство и бухгалтерию, через которую проводим все платежи, расчеты и от− четность, что существенно облегчает путь тем, кто решает делать все легаль− но. Но тут уж надо считать, во−первых, выгодно ли вам это, а во−вторых, на− сколько уже готовый брэнд помешает реализации ваших творческих планов.

А чё это вы тут делаете? Если все−таки мы пошли по неле− гальному пути, вполне возможно, что когда−нибудь с таким вопросом к нам заявится налоговая инспекция. И что ей отвечать? Опыт показывает, что самое верное — просто объяснить все, как есть, не упоминая о деньгах. В духе: «Очень люблю детей, у меня такой стиль жизни: хочу, чтобы мои дети вос− питывались в обществе сверстников. Поэтому мы со знакомыми просто вскладчину держим детей у меня дома, нанимаем им преподавателей, воспи− тателей, водим гулять, развлекаем, уст− раиваем праздники, а никакой прибыли я от этого не получаю». Главное, что это действительно, скорее всего, будет очень близко к правде: владелицы даже элитных са− диков, услуги которых стоят 500–1 000 долларов в месяц, редко получают ка− кие−то сверхприбыли, их доходы — 1 000–2 000 долларов. Хороший част− ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ ÍÀØÅ ÂÑ¨

ный преподаватель английского языка, наверное, зарабатывает примерно столько же. Но ведь частных препода− вателей налоговая не ловит! Главное — это добрые отношения с родителями детей и соседями. Конечно, приходится проходить через довольно неловкую процедуру «инструктажа» родителей. Просить их, чтобы они не говорили, что ребенок получил травму или заразился чем−нибудь именно в частном детском саду. В общем, «не болтать лишнего». Но конфликты с ро− дителями все−таки случаются. Не всег− да можно их избежать, и тогда ваши бывшие клиенты могут очень сильно насолить вам, практически уничтожив садик. Поэтому, чтобы поддерживать хорошие отношения с родителями, при− дется затрачивать сил куда больше, чем этого требуют ведение бухгалтерии и прочие формальности. Кстати, если по−настоящему дружить с родителями (а для этого есть все ос− нования, вы ведь все−таки воспитывае− те их детей), то порой в лице состоя− тельных пап и мам можно обрести и влиятельных покровителей. Например, известны случаи, когда папы−банкиры помогали взять кредит на покупку и расселение квартиры под детский сад, что сделать в одиночку, да еще работая в тени, практически невозможно. В нелегальной работе, кроме риска быть пойманным налоговой инспекци− ей, существует еще несколько минусов. Во−первых, невозможно будет офици− ально оформить преподавателей и воспитателей, это может стать для них серьезным аргументом в пользу того, чтобы устроиться на работу в другое учреждение. А ведь хороший, «пра− вильный» персонал найти очень нелег− ко, даже предлагая высокую оплату. Во−вторых, родители, которые не будут иметь от вас платежных документов, бу− дут лишены возможности получать вы− четы из налогов (родители имеют право на компенсацию подоходного налога, равную сумме, затраченной на образо− вание детей).

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

Конечно, как и везде, существует воз− можность найти лазейку, чтобы все−таки действовать легально. Можно играть с налоговой не в «прятки», а в «съедоб− ное — не съедобное» или «верю — не верю». Можно не называться детским садом, и вообще образовательным уч− реждением. Развивающая, воспитатель− ная деятельность, организация досуга не требуют лицензирования, а соответ− ственно и согласования помещения для этой лицензии. Кроме того, кружки, сек− ции или студии при образовательных уч−

Бюджетный детский сад приносит слишком мало денег. Но если повысить цены, придется вкладывать приличные средства в инфраструктуру, чтобы «соответствовать».

образовательных учреждений и, по словам экспертов, отменена масса ве− щей, которые были в старом Законе об образовании. В общем, «включите свет — дышать темно и воздуха не видно», как мы сами когда−то говорили в детском саду. Тя− жело в России продавать счастливое детство! А ведь в США, например, до 80% всех детских садов — это малень−

Можно не называться «детским садом». Âîñïèòàòåëüíàÿ äåÿòåëüíîñòü è îðãàíèçàöèÿ äîñóãà íå òðåáóþò ëèöåíçèðîâàíèÿ реждениях также могут работать без ли− цензии. Но полностью избежать общения с пожарными и СЭС все равно не удаст− ся. Таким образом, «Центр развития» при каком−нибудь подростковом клубе или начальной школе — это вполне при− емлемый вариант, но сделать из него полноценный детский садик практически невозможно. В «центре развития» или «студии» нельзя кормить детей и укла− дывать их спать. Подразумевается, что дети проводят там неполный день. До− вольно сложно спрятать кровати и кухню от бдительных инспекторов, хотя кому− то, быть может, это и удается. — Я думаю, что в ближайшее время кардинальных изменений у частных дет− ских учреждений в лучшую сторону не ожидается, — говорит Любовь Табунид− зе, — и они будут вынуждены либо оста− ваться в тени, либо искать для себя иные формы существования. Это связано, во− первых, с отменой (в Петербурге — Прим. ред.) льгот на аренду негосудар− ственным образовательным учреждени− ям, а во−вторых, с внесением изменений в Закон об образовании, которые всту− пили в действие с 1 января этого года. В новом законе жестко определено поле деятельности негосударственных

кие учреждения на 20 детей максимум. И открыть домашний или «семейный» детский сад там может практически лю− бой. Чтобы получить лицензию, надо соответствовать главному требова− нию — создать в саду семейную атмо− сферу, тогда как все формальные тре− бования сведены до минимума. Для по− лучения лицензии не нужно никакого специального образования, достаточно прослушать двухнедельный курс по ме− дицине, взять справку из ФБР («не был, не привлекался, не состоял») и сдать анализ на туберкулез. Затем нужно «согласовать» помещение, вернее, свой дом, в котором будет садик, но не с пожарными и врачами, а с представите− лем лицензионного бюро. А собственно согласование будет заключаться только в том, что проверят наличие специаль− ных защелок и замков на всех ящиках в доме, на плите, унитазе (чтобы детям не вздумалось попить оттуда). И никаких «шести квадратных метров на ребен− ка», стерильных горшков и прочего. Американские власти поощряют этот бизнес. Поощряют, видимо, руковод− ствуясь простыми человеческими сооб− ражениями, без всяких сложных расче− тов и бюрократических фантазий.

ÍÀØÅ ÂÑ¨ C ЧЕГО НАЧАТЬ

А упала, Б пропала. Кто остался на трубе? Самое главное в садике — это кон− цепция. Для того чтобы с полным правом брать за свои услуги сумму в 500–1 000 долларов и называться «элитным», нужно, чтобы сад был «авторским» — особенным, оригинальным. Яркий при− мер — это садик Елены (по известным соображениям, мы не будем называть здесь ее полное имя). Он существует уже около девяти лет, имеет имя, и се− годня «лист ожидания» в нем составля− ет три года. То есть чтобы отдать туда ребенка в 2007 году, надо записываться уже сегодня. «Изюминка» этого садика в очень тщательном подборе преподавателей. Здесь нет «просто воспитателей». Каж− дый воспитатель — это одновременно и преподаватель какого−нибудь предмета. Воспитатели по математике, чтению, письму, шахматам. Кроме того, дети там занимаются музыкой, рисованием, леп− кой, физкультурой, карате, природове− дением, с отдельным преподавателем делают кукольный театр и ставят спек− такли. В итоге преподавателей и обслу− живающего персонала оказывается

больше, чем детей. А чтобы привлечь по−настоящему хороших и интересных людей работать в детском саду, надо, прежде всего, заинтересовать их мате− риально — поддерживать заработную плату на уровне 15 долларов в час. Программы и методики садиков очень разнообразны, но вот, пожалуй, обязательный набор: ежедневные про− гулки, посещения музеев, театров, спектакли, праздники, дни рождения, спортивные занятия, медицинский над− зор (врач может не находиться в садике постоянно, а приходить несколько раз в неделю).

Люди, имеющие опыт устройства ча− стных детских садов, в один голос сове− туют в первую очередь подумать имен− но о внутреннем наполнении садика, а всей бюрократией (получением лицен− зии, оформлением бумаг) заниматься параллельно, это не должно отнимать все моральные и физические силы — иначе точно ничего не выйдет. На базе садика можно продавать и дополнительные услуги, например раз− возку детей. Это себя оправдывает, ес− ли садик обслуживает определенный район. А если детей надо свозить из разных концов огромного города, это

Â Ìîñêâå è Ñàíêò−Ïåòåðáóðãå абсолютно не заполнен сегмент частных детских садов ñòîèìîñòüþ äî 300 äîëëàðîâ â ìåñÿö Если в «подпольный» детский сад пришла проверка, родители как один должны отвечать: мы просто любим детей и добровольно объединились в деле их воспитания.

уже гораздо сложнее. Некоторые дет− ские сады предлагают оставлять детей с ночевкой или на выходные. Это не очень хорошо с педагогической точки зрения (ребенок отвыкает от родителей), но приносит неплохой дополнительный до− ход. Многие детские сады берут до− вольно внушительный стартовый взнос. На базе садика можно организовать не− большое агентство частных нянь и гу− вернеров, что также может приносить дополнительные деньги. Тем не менее даже элитному саду трудно заработать большие деньги. Ведь чем дороже садик, тем больше на− до и тратиться! Сложно составить смету расходов — уж очень сильно отличают− ся и цены, и условия, но прикинуть мож− но. Пятнадцать детей по 500 долларов в месяц — это в итоге 7 500 долларов. Из этого вычитаем, как минимум, 1 000 дол− ларов за аренду, 2 000 долларов на пи− тание и мелкие хозяйственные расходы, плюс зарплата преподавателям, воспи− тателям, уборщице, повару — тут уж во− обще правдоподобной будет любая ци− фра, особенно если кому−то надо пла− тить до 15 долларов в час… Сегодня абсолютно не заполнен сег− мент частных детских садов среднего уровня стоимостью до 300 долларов в месяц. Наверное, именно такие сады нужны больше всего, но подобное предприятие, видимо, сейчас в принци− пе не способно быть рентабельным. Итак, кто же остался на трубе? Кто ты будешь такой — царевич или портной? Чтобы стать царевичем, усидеть на тру− бе, надо быть по−настоящему влюблен− ным в свое дело, обожать детей и не те− рять надежды, что когда−нибудь малый российский бизнес выйдет из состояния младенчества, подрастет, окрепнет и вступит в пору мужества и зрелости. ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТОЖЕ ДЕЛО ÂÑÅÍÀÐÎÄÍÛÉ ÊÐÅÀÒÈÂ

Гиперболоид физика Белоусова Екатерина Чинарова

В умных пособиях по активизации креативного мышления есть такое упражнение — попытаться скрестить ежа с ужом и внимательно посмотреть, что получится. Èëè âçÿòü îáû÷íóþ ëàìïî÷êó è ïîïðîáîâàòü äîáàâèòü åé ñâîéñòâ àïåëüñèíà. È, îêàçûâàåòñÿ, ïðîäîëæàÿ ïîäîáíûå ýêñïåðèìåíòû, ìîæíî íàòêíóòüñÿ íà ÷òî−òî äåéñòâèòåëüíî ãåíèàëüíîå. Ïðåäïðèíèìàòåëü Þðèé Áåëîóñîâ, ñêðåñòèâ Èíòåðíåò−÷àò, áðåéí−ñòîðìèíã è ðåêëàìíîå àãåíòñòâî, ïîëó÷èë ãîòîâûé áèçíåñ — ïðîåêò «E−generator».

ам молодой основатель бизнеса определяет «E−generator» как интерактивное творческое агентство, созданное для того, чтобы удовлетворить извечную потреб− ность в новых идеях. Ни больше, ни меньше. «По сути, «E−generator» — это Интернет−ресурс, мобилизующий кре− ативную энергию Рунета на решения самых разных задач — от разработки имени для компании до создания лого− типа или сценария рекламного роли− ка», — говорит Белоусов. Юрий родом из Казахстана, отпра− вился в свое время учиться в Новоси− бирский Государственный Университет. Атмосфера Академго−

родка, специальность «теоретическая физика» — все это весьма и весьма способствовало творческим порывам: студенческие капустники, КВН… За− тем — реклама как сфера деятельнос− ти, работа в агентстве «Мелихов и Фи− люрин». — Вполне закономерный путь, — признает предприниматель. — Боль− шинство «кавээнщиков» идут или в юмор, или в рекламу — писать тексты, сценарии для роликов. В общем, сначала Белоусов бало− вался юморесками, шутками и сцена− риями для сериалов и телепередач, а затем открыл собственный Интер− нет−ресурс Zashibis.ru и стал совладельцем продюсер−

ской фирмы. Все было хорошо. Вот только мысль о генераторе не давала покоя. Вообще говоря, генерация — это один из этапов создания рекламы. Чаще всего ее применяют в процессе ней− минга (когда ищут имя, название для компании или продукта), придумывания слоганов или сценариев для аудио− и видеороликов. Вот для этого Юрий и решил задействовать потенциал Интер− нет−аудитории, «заставить ее думать». И на собственные средства создал сайт. Название «E−generator» подска− зала сама идея: «Когда мы с друзьями обдумывали проект, чаще всего зву− чали слова «мозговой штурм», «генерация идей». Первый заказ на сайте, как водится, сделали сами же». От− клик аудитории очень порадовал. Вскоре по− явился первый заказ− чик, ставший затем со− инвестором. «А ведь найти инвестора, как из− вестно любому предпри− В какой−то момент Белоусов заметил, что четко сфокусированная компания превращается в агентство полного цикла. Но чистоту жанра все−таки удалось сохранить.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

ÂÑÅÍÀÐÎÄÍÛÉ ÊÐÅÀÒÈÂ ТОЖЕ ДЕЛО

нимателю, под венчурный проект, какой бы гениальной ни казалась идея, очень непросто», — вспоминает Юрий. Включиться в новый бизнес рискнул глава новосибирской компании, про− изводящей леденцы, — ООО «Росси» Юрий Шишкин. За 50% в проекте он согласился ежемесячно вкладывать 1000 долларов. Вот только вместе с ро− стом популярности проекта удержи− ваться в прежних рамках становилось все сложнее. На поддержку сайта, вы− деленную линию и зарплаты уходило сначала 300 долларов, затем 500, а вскоре и полторы тысячи долларов ежемесячно. Кроме того, на первом этапе жестким испытанием для моло− дой компании стали неожиданные про− валы спроса. То есть целый месяц кол− лектив мог просидеть совершенно без денег. «Многие заказы идут одновре− менно, а когда сбор идей завершается, то еще пару недель заказчик думает, выбирает окончательный вариант». Так вот, когда этот самый «этап раздумий» заказчика и расчетов с авторами со− впадали, а новых заказов еще не было, то денежный поток фирмы замирал, а счета обнулялись.

правления мыслей «генераторов». После завершения этапа генерации приглянувшуюся идею или даже не− сколько можно купить. Минимальная стоимость заказа на генерацию идей — 300 долларов. Но заказчик может предложить сумму значитель− нее, тем самым привлекая большее число авторов и стимулируя их к более качественной работе. Что немаловажно, почти всю инфор− мацию о заказчике можно скрыть. «Ес− ли он не хочет светиться (например, стремится скрыть факт вывода нового

продукта на рынок), то мы поможем ему это сделать. Авторы генерируют идеи, а для этого им вовсе не обязательно об− ладать всем комплексом маркетинговой информации. Кроме того, можно от− крыть доступ для костяка авторов сайта, а само задание сделать на сайте неви− димым», — поясняет Белоусов. Костяк постоянных авторов состав− ляют сегодня 300 человек, а всего в системе зарегистрировано более 6 ты− сяч. Из них несколько десятков про− фессиональных креаторов и просто талантливых людей. «Есть и случайные

Народный брейн−сторминг Поначалу Белоусов предполагал по− зиционировать свой «E−generator» как инструмент для малого и среднего биз− неса. Ведь пользоваться услугами круп− ных рекламных агентств такие компании чаще всего не могут — дорого просят. Тем временем придумывать названия для продуктов и сценарии видео− и ау− диороликов нужно и им. Однако, как по− казала практика, малый бизнес из со− става аудитории… выпал. — Во−первых, они привыкли все де− лать самостоятельно. Да, по−кустарно− му, зато дешево и сердито, — анализи− рует ситуацию Юрий Белоусов. — А во− вторых, выяснилось, что в регионах разработка, скажем, названия продукта в рекламном агентстве стоит совершен− но смешных денег — 50–100 долларов. А сумма в 300 долларов выглядит уже внушительной и неподъемной. Сегодня львиная доля заказчиков — это производители. Рекламные агент− ства составляют не более 20%, что и понятно: для многих обращаться к тако− му сетевому ресурсу — значит распи− саться в собственной несостоятельнос− ти. И все−таки многие агентства пере− дают «генерацию» на субподряд. Работа с заказчиком организована очень просто: он заходит на сайт, ре− гистрируется, заполняет форму зака− за, подписывает договор и оплачивает счет. Далее задание рассылается сотням «народных» авторов, и те тво− рят около 15 дней, причем в процессе заказчик вправе (и этим правом не− редко пользуется) корректировать на− ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТОЖЕ ДЕЛО ÂÑÅÍÀÐÎÄÍÛÉ ÊÐÅÀÒÈÂ

люди, которым иногда приходят в голо− ву гениальные мысли», — добавляет Белоусов. Всего в базе «E−generator» хранится 58 883 идеи, из них принято (по сути, выкуплено) — 160. Разнообразие соав− торов — основное конкурентное пре− имущество этой «интеллектуальной биржи». Ведь аудитория — фактически, весь русскоязычный Интернет. Предло− жить свои идеи может каждый, так что «Е−generator» не испытывает недостат− ка в авторах. В рамках проекта существует и чет− кое ранжирование «генераторов». Чис− ло и качество идей автора формируют сумму его баллов. За поданную идею автор получает от 1 до 10 баллов, кото− рые проставляют эксперты по рекламе. За победившую в конкурсе — 20 бал−

(для регионального кондитерского ком− бината), несколько названий морожено− го для Новосибирской компании ИНМАРКО, наименования продуктов крупной подмосковной фабрики моро− женого «АльтерВест» «Шипучино», «Crazy−mix», «Десперадо». Парадок− сально, но почему−то среди клиентов этого агентства преобладают масло− жировые и хладокомбинаты. Или просто так однобоко работает пока «вирусный маркетинг»? Широкое паблисити проекту Бело− усова обеспечила кампания прошед− ших выборов в Думу. Авторы «E− generator» разработали слоган для КПРФ: «Мы изменили себя, не изменяя Родине». Кроме того, в активе — не− сколько премий на фестивале «Идея− 2003» в категории «Аудиоролики», пер−

Ïðåæäå ëþäè òâîð÷åñêèå áåçâîçìåçäíî âûêëàäûâàëè ñâîè èäåè â Èíòåðíåò. Теперь же на этом можно кое−что заработать лов, а место автора в рейтинге опреде− ляется простой суммой набранных бал− лов по текущим творческим заданиям. Очень важным стимулом «народного творчества» Юрий Белоусов считает и материальную заинтересованность. Го− норар (около 150–200 долларов) полу− чает не только автор идеи. Кроме того, существует и призовой фонд, распре− деляемый между несколькими, наибо− лее активно работавшими над брифом авторами. Предприниматель признает: авторы для него — наиболее ценный ресурс, сравнимый по важности с «весом» за− казчиков. Поэтому они и получают «по заслугам» в любом случае. Даже если ни одна идея не была принята заказчи− ком, гонорар и призовой фонд все рав− но делятся между теми, кто работал над заданием. — Раньше люди безвозмездно вы− кладывали свои идеи в Интернет в на− дежде, что кто−нибудь их заметит, те− перь они получили реальную возмож− ность заработать. И если автор активен и его идеи оцениваются заказчиками, он способен создать себе имя, — уверяет Юрий Белоусов. Ресурс, кстати, подразумевает обра− щение к авторам напрямую. На страни− цах «E−generator» выложены портфо− лио главных креаторов. К тому же мно− гие из них довольно сильно подросли за годы существования проекта и научи− лись оформлять заказы грамотно, про− фессионально. Из ярких названий, придуманных «народным агентством», — «Сладонеж»

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

вое место на региональном фестивале короткометражного кино, первое и тре− тье места на 13−м Московском между− народном фестивале рекламы в номи− нациях «Этикетка и упаковка» и «Рек− лама в Интернете». Для начала очень неплохо.

Держать себя в руках Редактировать информацию на вхо− де и весь поток идей довольно непросто. «Мы получаем сырой материал, а чтобы довести его до внятного вида, приходит− ся много и долго работать», — сетует Юрий Белоусов. Сегодня в штате тру− дятся несколько человек, в том числе руководитель клиентской службы и ди− зайнеры. При нынешних ресурсах 20 заказов в месяц — это для компании «потолок». Если считать, что один заказ стоит 300 долларов, из которых почти

половина уходит авторам, на круг полу− чается не так уж много. Казалось бы, выход очевиден — надо увеличить чис− ло обрабатываемых заказов за счет но− вых сотрудников. Но расширение штата снижает рентабельность, ведь рабочая сила и аренда в Москве (а проект пере− ехал в столицу) стоят дороже! Выход из патовой ситуации Белоусов видит в аут− сорсинге — передаче функций ведения части заказов самим рекламным агент− ствам, для этого необходимо научить их пользоваться данным инструментом. — Оборот наш в иные месяцы дости− гал 6 тысяч долларов, но происходило это, прежде всего, за счет расширения спектра услуг. В рамках стандартного списка мы предлагаем отбор и дора− ботку подходящих вариантов (это дела− ют профессиональные рекламисты и эксперты), проведение исследований с помощью фокус−групп, изготовление эскизов. Но постепенно стали зани− маться и тем, чем не должны были, с моей точки зрения, заниматься вообще. Это продакшн, отрисовка. То есть по− степенно превращались в рекламное агентство полного цикла, — признается руководитель проекта.

Подобный тренд Белоусова не уст− раивал. Потому что конкурировать с агентствами он не собирался: «Мы не принимаем на себя ответственность вы− бора из нескольких удачных вариантов одного−единственного, мы только гене− рируем! «E−generator» — инструмент для генерации идей, а не рекламное агентство. Это узкая ниша, которая воз− никает в процессе производства рекла− мы, и я не хочу из нее уходить, «расте− каться». Так что «E−generator» вечно в дви− жении. «Продолжаю искать варианты развития точно так же, как делал это на старте проекта», — смеется Белоусов. И, кажется, не только ищет, но и находит. Не так давно владелец «E−generator» привлек нового стратегического инвес− тора — 55 % проекта приобрела компа− ния «ФИНАМ».

ЛИЦА ËÅÄßÍÎÉ ÁÈÇÍÅÑ

Среда обитания — Марина Бадина

Êîãäà Ìîèñååâà è Ìèíåíêîâ âûõîäèëè íà ëåä, êîììåíòàòîðû Öåíòðàëüíîãî òåëåâèäåíèÿ âçâîëíîâàííûì øåïîòîì ãîâîðèëè: «Íó, íå áóäåì ìåøàòü. Äàâàéòå ïðîñòî íàñëàæäàòüñÿ èñêóññòâîì íàøèõ ñïîðòñìåíîâ è áîëåòü çà íèõ». Вся страна замирала в нервном ожидании, чтобы после выступления фигуристов наперебой обсуждать их мастерство, находки тренера и зловредный характер какого−нибудь австрийского судьи, âìåñòî 6,0 âûñòàâèâøåãî 5,8. Õîëîä áûë èõ ñòèõèåé, è Àíäðåé Ìèíåíêîâ íå èçìåíèë åìó ïî ñåé äåíü. Ïî êðàéíåé ìåðå, â åãî íûíåøíåì áèçíåñå áåçî ëüäà íå îáîéòèñü.

семидесятых годах прошлого уже века блистательная пара — Ирина Моисеева и Андрей Ми− ненков — восхищала всех по− читателей спортивных танцев на льду своим искусством. Они были чемпио− нами мира в 1975 и 1978 годах, завое− вали серебряные медали на Олимпий− ских играх 1976 года и бронзовые в 1980−м. Заслуженные мастера спорта Моисеева и Миненков прожили в спорте долгую жизнь. Познакомились на катке, когда им было по 6 лет. С 14−ти — начали кататься в паре. Ка− залось, они существовали вне привыч− ных рамок. И не боялись привносить в танцы на льду что−то новое. Андрей первым среди мужчин−фигуристов стал выступать в белых коньках, да и на лед с Ириной они выходили в весьма смелых по тем временам костюмах от молодого модельера Вячеслава Зайце− ва. Именно они первыми стали исполь− зовать во время соревнований единую мелодию, а не грубую «нарезку» из че− тырех музыкальных тем, как это делали их соперники, которые без особых уг− рызений совести перенимали все на− ходки звездной советской пары. — Фигурным катанием мы переста− ли заниматься в 1983 году, когда Ира ждала дочку, — вспоминает Андрей. — Да и вообще, всему свое время. В спорте хорошо, когда ты молод и полон сил. А вот быть функционером… Это совсем другое, и никогда меня не при− влекало. Поэтому сразу после завер− шения спортивной карьеры я пошел в науку. Смог, наконец, спокойно окон− чить Московский институт радиотехни− ки, электроники и автоматики, взялся писать диссертацию, которая была по− священа привычной для меня теме, — это был анализ того, как конек скользит по льду. Пять лет готовил диссертацию, а в 1989−м защитился. В стране была еще советская власть, но уже начина− лись какие−то реформы. Тут обо мне

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

вспомнили, позвали в Госкомспорт и предложили создать и возглавить под− разделение, которое занималось бы финансированием спортивной науки. Проще говоря, предполагалось со− здать структуры, которые способны были бы зарабатывать деньги. Поэтому все, что так и иначе было связано со спортом, решили объединить и поста− вить на коммерческую основу. Вот так и родилась эта «почти» ком− мерческая организация под эгидой Госкомспорта, которую возглавил Ми− ненков. Называлась она — Внешне−

экономическая ассоциация «Союз− спорттехника». Андрею довольно быс− тро удалось собрать в Ассоциацию множество предприятий и организа− ций, связанных со спортом, изготовле− нием инвентаря, распространением спортивной информации. В работу включились научно−исследователь− ские институты, занимавшиеся проб− лемами физкультуры и спорта, и даже знаменитое конструкторское бюро «Рубин», разрабатывавшее атомные подводные лодки и взявшееся за со− здание новых технологий производства

Àíäðåé è Èðèíà íå áîÿëèñü ïðèâíîñèòü â òàíöû íà ëüäó ÷òî−òî íîâîå. Они выступали в смелых костюмах от Вячеслава Зайцева

ËÅÄßÍÎÉ ÁÈÇÍÅÑ ЛИЦА

— холод

Именно Андрей и Ирина стали первыми использовать во время соревнований единую мелодию, а не грубую «нарезку» из четырех музыкальных тем, как это делали их соперники.

спортивного инвентаря. Старт казался успешным и многообещающим. А затем в стране заварилось такое, что всем стало как−то сразу не до спортивных проблем. Но главное — начал появ− ляться частный бизнес, что мгновенно превращало эффективную по меркам плановой экономики структуру в мо− рально устаревшую конструкцию. — Очень долго нас с Ириной звали в профессиональный балет на льду. И здесь, и за рубежом. Но мы настолько «укатались» в спорте, так устали от не− го, что просто не могли продолжать свою карьеру на льду. Думаю, если б согласились, то обязательно дошли бы до какого−нибудь нервного срыва, здо− ровье бы совсем испортили. В самые голодные перестроечные времена,

правда, выезжали на лето во Францию или в Америку на пару месяцев и там работали как профессора−консуль− танты. Педагог — такая благодарная профессия! Когда видишь счастливые глаза своего ученика… У него что−то там не клеилось, а ты подошел, пока− зал мышцу, которую надо зажать, и после этого все получилось. Он, знае− те, как на вас смотрит! Приятно... И все−таки с тренерской карьерой у Андрея не сложилось. Да, в начале 90−х все стало рушиться, и спорт в том числе. Но уезжать надолго, чтобы тре− нировать за рубежом, Моисеева и Ми− ненков не хотели. Блистательной паре много раз предлагали остаться жить за границей. В 91 году, когда по Москве громыхали танки, они как раз были в Америке. Их спрашивали: ну, уж те− перь−то останетесь? Но Ирина и Анд− рей вернулись. — Переход из спорта в нормальную человеческую жизнь был для меня до−

Андрей Миненков: То, что в спорте у меня было имя, в делах порой помогало. Скажем, чиновники не сразу отфутболивали. Но чтобы под имя кто−нибудь денег дал — такого не было.

вольно сложным. С чистого листа начи− нать пришлось. Ведь раньше я жил це− ликом в спорте, — говорит Минен− ков. — Даже в школе учился фактиче− ски лишь до седьмого класса. Иногда шучу: у меня образование — семь классов церковно−приходской. Даль− ше был только экстернат. Я приезжал в школу, сдавал экзамены, а закончил ее экстерном. В институте проучился по− чти 10 лет, но тоже экстерном. Конечно, после спортивной жизни начинать с нуля было очень тяжело, не раз и не два обжигался! Впрочем, благодаря тому, что в спорте у меня было имя, в делах это порой помогало. Скажем, чи− новники не сразу отфутболивали, а все−таки разговаривали. Но чтобы под имя кто−нибудь денег дал — такого не было. В бизнесе пришлось пробивать− ся самому, и неудач было много. Сначала Миненков создал свою ту− ристическую фирму. Стартовых капи− талов не нашлось, так что ничего более серьезного организовать возможности не было. А туристический бизнес в те годы не требовал больших денег для запуска. Приходилось все делать са− мостоятельно. Андрей сам давал рек− ламу, принимал клиентов, получал деньги, а затем прокручивал туристи− ческие «цепочки», пытаясь не уйти «в минус». И все время искал что−то но− вое, интересное — свое. А затем ока− залось, что для успеха нужно всего− навсего окунуться в привычную атмо− сферу холода. Впрочем, как это час− тенько и бывает в жизни, произошло все случайно и довольно курьезно. — Тогда, в 1993−м, шоколадные ба− тончики «Сникерс» и «Марс» были уже хорошо раскрученным и разреклами− рованным брэндом. Вместе со своим товарищем Алексеем Ростиславлевым, с которым мы работали еще в ассоци− ации «Союзспорттехника», я пришел в представительство фирмы «Марс» с просьбой продать нам несколько коро− бок шоколада. На нас посмотрели, как на полных идиотов. Там уже стояла очередь из дистрибьюторов, которые эти батончики закупали фурами, при− чем в каждой фуре было только одно наименование шоколада. То есть если «Сникерс», то фура «Сникерса», никак не меньше. И для «ассортимента» нужно было взять не менее пяти фур. В представительстве фирмы сначала были очень удивлены нашим наглым появлением. А потом, присмотревшись, взяли, да и предложили заняться мо− роженым. Как раз тогда управляющие «Марса» решили использовать рас− крученные на шоколадном рынке ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ЛИЦА ËÅÄßÍÎÉ ÁÈÇÍÅÑ

брэнды и перенести их на мороженое. Здесь уже не надо было покупать ни− каких фур. Более того, они еще и обо− рудование в аренду давали — холо− дильные лари, из которых мороженое продается. Так мы и начали. В первую очередь взяли в аренду четыре холодильных прилавка. Потом еще четыре. Затем еще и еще … Свою компанию партнеры назвали опять− таки в привычном для Миненкова ду− хе — «Торговый дом «Холод». А вско− ре от розничных продаж перешли к дистрибуции. Сам же Андрей занял пост генерального директора. Сейчас в «Торговом доме «Холод» работают более 450 человек, на балансе пред− приятия — шесть с половиной тысяч собственных холодильных прилавков и более 60 грузовиков−холодильников, на которых товар поступает в магази− ны. Партнеры — в Москве и области, во Владимире и Нижнем Новгороде, в Казани, Воронеже, Ивановской обла− сти. А поскольку компания является генеральным дистрибьютором моро− женого «Марс» в СНГ, то мороженое марок «Сникерс», «Марс», «Баунти», «Твикс» и «M&M» завозится из Фран− ции для всего СНГ. А еще «Холод» стал официальным дистрибьютором мороженого «Нестле», эксклюзивным поставщиком пиццы «Джузеппе» из Чехии, креветок «Ройял Гринланд», работает с известными российскими производителями мороженого «Аль− терВЕСТ», «Айс−Фили», Подольским хладокомбинатом, с фирмой «Метели− ца». Давнишние партнеры «Холо− да» — «Хортекс» и «Ледово», произ− водящие замороженные овощи и фрукты, производитель заморожен− ных полуфабрикатов «Петра−Холод», подмосковная компания «МПК». При−

От розничных продаж «Холод» перешел к дистрибуции и занимается теперь поставками не только мороженого, но и пиццы, креветок и замороженных овощей.

траст», — этим летом обанкротился и красиво «сделал нам ручкой». Все на− ши деньги, которые лежали там на сче− тах, испарились. Хорошо еще, что ос− новные наши капиталы — в товаре, в работе, в оборудовании. Но какая−то часть их все время пропадает. Видимо, поделать с этим пока ничего нельзя. Однако ведь и спокойно такие моменты пе− режить невозможно! Так что когда в очередной раз обво− руют, останется только приго− варивать: в России живем! Кстати, в 2001 году «Холод» стал еще и производителем. В городе Кинешма, что в Ива− новской области, компания приобрела контрольный пакет акций молочного завода. За− чем? Миненков говорит, что больше всего привлекал цех по производству морожено− го. Сначала там хотели выпу− скать только несколько сор− тов мороженого, но затем занялись еще и изготов− лением молочной про− дукции. «Холод» начал собственное производ− ство мороженого и молоч− ной продукции под брэн− дом «Молочное настрое− ние» — творог, масло, сметану продают по уже налаженным сбытовым каналам. — Честно скажу, быть производителем — труд−

Âñ¸ íà÷èíàëîñü ñ ïîñòàâîê ìîðîæåíîãî, а сейчас «Холод» производит и творог, и сметану и масло мерно половина всех продаж прихо− дится на Москву, причем в столице продукцию торгового дома «Холод» приобретают ведущие розничные се− ти — «Метро», «Ашан», «Рамстор», «Перекресток», «Маркткауф». — Растем неплохо, в этом году обо− рот компании составил около 25 мил− лионов долларов, годовой прирост — примерно 32 процента. Но не надо ду− мать, что живем мы без проблем. За недолгую десятилетнюю коммерческую жизнь над нами рухнуло аж четыре банка! Вот, последний — «Кредит−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

ное дело. Ведь только теперь мы поня− ли, насколько это замечательный про− дукт — мороженое! Срок годности — полтора года, а у фирменных зарубеж− ных сортов может составлять до двух− трех лет. Сметана же, творог, молоко — все это называется «скоропортом», их срок годности — пять−семь суток. Да, еще сезонность сырья: то молока слишком много — летом просто зали− ваемся им, то нет его зимой. И прихо− дится все время что−то придумывать. Но мне так интересно! Завод, который мы купили, был в очень запущенном

состоянии. Вот, три года его поднимаем и поднимаем. Но все равно видим, что стоит он на но− гах пока не твердо. Постоян− но надо то здесь подпирать, то там подправлять. Оборудование− то изношенное! Пока успеваем только так сделать, чтобы производство не остановилось. Этим летом крышу новую настелили. Нас часто спраши− вают: да зачем вам этот завод, если с ним такая головная боль? — Нужен, го− ворим, надо же что−то делать! Да и глубинку российскую поднимать пора. Мы теперь все считаем, что Кинеш− ма — это наша малая Родина. Мы, вро− де как, оттуда. А спорт … Спорт мне многое дал. Главное, научил не бояться браться за новое дело. Конечно, страшновато было заводить все с нуля. Однако начал, и обратной дороги уже не было. Только вперед. Насколько я знаю, у очень немногих бывших спорт− сменов хорошо складываются обычная жизнь и дальнейшая карьера. Но чем− пион всегда — только один. И я доволен тем, как все у меня устроилось. Вовре− мя закончил со спортом — вовремя ушел в бизнес!

ТУРИЗМ ÒÀÌ, ÃÄÅ ÍÀÑ ÍÅÒ

Отдыхать с демпингом Дмитрий Денисов

Минувший год то и дело изумлял российских путешественников ценами на турпоездки. Îäèí èç ðåêîðäîâ — íåäåëüíûé òóð â Åãèïåò â òðåõçâåçäî÷íûé îòåëü ñ àâèàïåðåëåòîì èç Ìîñêâû ñòîèìîñòüþ… 79 äîëëàðîâ. Áûëè åùå è Òóðöèÿ çà 99, è Òóíèñ çà 130 äîëëàðîâ, è ìàññà ÷óòü ìåíåå âïå÷àòëÿþùèõ ðàñïðîäàæ íà îòäåëüíûå äàòû. Âñå ýòî âîâñå íå áåñïëàòíûé ñûð â êàêîé−òî õèòðî ñêîíñòðóèðîâàííîé ìûøåëîâêå, à ðåçóëüòàò îæåñòî÷åííîé êîíêóðåíòíîé áîðüáû ìåæäó òóðîïåðàòîðàìè. Íåêîòîðûå òóðèñòû ýòèì âïîëíå óñïåøíî ïîëüçóþòñÿ.

еловек, далекий от туризма, час− то не совсем точно понимает зна− чение словосочетания «горящая путевка». В советские времена путевки распределялись по очереди или в качестве поощрения за трудовые успе− хи, а «горящими» они становились тогда, когда очередник по какой−либо причине не мог поехать на отдых и сдавал свою путевку в профком. При капитализме у потребителя туристического продукта стало постепенно складываться мнение, что горящая путевка — некая «уценен− ка», которая возникает оттого, что отели и авиакомпании снижают цены на свои ус− луги. Это не совсем так. На самом деле большинство туристических сейлов рождается по инициативе и за счет ком− паний−туроператоров, организующих тур. Туроператор в провальные даты не только сбрасывает прибыль, но и уходит в значительный «минус», по сути, дотируя из своего кармана отправляющегося на отдых туриста. Дружите со своим турагентом. И тогда рано или поздно он не выдержит и предложит вам отправиться в поездку на условиях, от которых будет грех отказаться.

Âåðîÿòíîñòü äåìïèíãà âîçðàñòàåò â íèçêèé ñåçîí. Стало быть, настроиться на отдых нужно, например, в феврале или декабре Зачем им это нужно? Один знакомый директор туропера− торской компании проиллюстрировал рискованность туристического бизнеса так: «Вот стоит большой мебельный ма− газин: диваны, кресла. А теперь пред− ставь, что раз в неделю вся непроданная мебель сгорает дотла! В туризме мы трудимся как раз в таких условиях: товар наш дорогой и скоропортящийся». Серьезные туроператоры, работаю− щие на направлениях массового выезда,

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

действительно обычно набирают всего впрок: проплачивают и запускают чар− терные рейсы, заранее выкупают квоты номеров в отелях. Это значительно сни− жает себестоимость всех составляющих тура, но одновременно привносит риск «прогореть», если места не заполнятся. Давайте разберемся с ценообразо− ванием. Допустим, в нормальных усло− виях тур стоит 350 долларов на челове− ка: 35 (10−процентная комиссия тура− гентству) + 230 (авиаперелет) + 70 (на−

земное обслуживание, отель и страхов− ка) + 15 (прибыль туроператора). Каждый такой непроданный тур при− носит туроператору убытков на 300 дол− ларов: «сгорают» выкупленные авиаби− леты и номера в отелях. Большинство туроператоров ближе к дате вылета вы− ставляют на продажу тур по себестои− мости или с некоторым «минусом» и смиренно ждут. Но есть возмутители спокойствия, которые ударяются в голо− вокружительный демпинг. При этом они не просто преследуют цель вернуть се− бе хоть что−то и минимизировать потери. Это попытка извлечь какие−нибудь «плюсы» из прискорбно низкого спроса. А «плюсы» могут быть такими: демпинг сам по себе дает неплохой рекламный эффект, даже «мертвый» рынок реагирует на шокирующе низкие цены;

ÒÀÌ, ÃÄÅ ÍÀÑ ÍÅÒ ТУРИЗМ

зарубежный офис туроператора хоть что−то заработает, продав допол− нительные экскурсии приехавшему по распродаже туристу; объемы, продемонстрированные зарубежным отельерам даже в низкий сезон, — аргумент, с помощью которо− го в будущем можно добиться еще бо− лее малых цен на размещение; хотя бы какие−то деньги (пусть даже 79 долларов) поступают в кассу туро− ператора, и он с легким сердцем может пускать их на оплату последующих чартерных рейсов.

Календарь демпинга Казалось бы, зачем туроператору рисковать, запуская чартерный рейс в низкий сезон? Ведь лучше спокойно полетать в августе, в пору отпусков, ко− гда все места будут гарантированно проданы и можно снять «сливки»… Ан нет: авиакомпания, которая предостав− ляет самолет, будет против. Ей ведь нужно обеспечить равномерную за− грузку своих воздушных судов на про− тяжении всего года. Хочешь рейс по хорошей цене — подписывайся под чартерной программой сразу на пол− года, с апреля по октябрь или с октяб− ря по апрель. И будет тогда для тебя один рейс куда−нибудь в Тунис и об− ратно стоить около 33 тысяч долларов на ТУ−154 или 55 тысяч на ИЛ−86. Учитывая все эти чартерные вза− имоотношения и сезонные колебания спроса, можно составить приблизи− тельный календарь туристического

самолетов на курорты вылетает по− летнему много, а туристов на них — раз−два и обчелся. То и дело начина− ют раздаваться вопли туроператоров: «Горим! Распродажа!» Впрочем, в первые две недели мая крики стихают: серия праздников располагает насе− ление к зарубежному отдыху. Зато вторая половина мая и почти весь июнь знаменуются обычно вакхана− лией распродаж и демпинга. И энер− гичнее всех секвестируют цены ту− рецкие туроператоры. Дальше сезон постепенно набирает силу. Июль, ав− густ, сентябрь и октябрь могут пора− довать путешественника только эпи− зодическими скидками. В ноябре не стоит рассчитывать на распродажи в первую неделю, на которую приходят− ся осенние школьные каникулы. Зато чем ближе к декабрю, тем веселее: туроператоры начинают демонстри− ровать все большую и большую щед− рость и желание дотировать туриста. Середина декабря — это просто пик туристического альтруизма. В самое сложное положение российские туро− ператоры попадают на католическое Рождество. Отели в это время тради− ционно поднимают цены и еще навя− зывают постояльцам обязательные рождественские ужины. Кто в России станет покупать такой вздорожавший тур да еще в сезон, который у нас считается низким? Тут многим челове− колюбивым туроператорам приходит− ся пострадать и заняться«благотво− рительностью». Благо к тому времени

Сверхнизкие цены и щедрые распродажи ниже себестоимости ìîãóò âîçíèêàòü òîëüêî íà ñàìûõ ìàññîâûõ è ïîïóëÿðíûõ íàïðàâëåíèÿõ демпинга и распродаж, чтобы эконо− мный любитель путешествий мог сде− лать практические выводы. Январь не щедр на «уцененку», люди и так активно выезжают за ру− беж: праздники перетекают в школь− ные каникулы, а в конце месяца эста− фету принимают студенты, которым нужно поправить здоровье после на− пряженной сессии. Со второй недели февраля то по одному, то по другому направлению выезда туры «воспла− меняются» и «горят» с различной ин− тенсивностью вплоть до середины ап− реля с перерывом на 8 марта и весен− ние школьные каникулы. В конце ап− реля происходит серия приятных для путешественников событий: туропе− раторы, понуждаемые к тому авиаком− паниями, запускают свои летние чар− терные программы. Это означает, что

уже не за горами новогодние празд− ники и высокий спрос, которые вос− станавливают нормальный cash flow. Нужно учитывать еще и то, что в жизни всегда может возникнуть неза− планированный демпинг вне всякой логики и целесообразности. Часто бы− вает, что туроператоры перед сезоном слишком оптимистично оценивают спрос на туры по тому или иному на− правлению, поднимают в воздух «эс− кадрильи» чартеров и, как следствие, начинают «гореть» в самое неурочное время. Случается и так, что какой−ни− будь крупный игрок вдруг в высокий сезон решит отвоевать большую долю рынка и, не считаясь с потерями, по− ставит на направление еще несколько самолетов. Например, достаточно было бы одного рейса, а летают три. Каждый заполняется на треть, пустые кресла

«сгорают», все рейсы убыточные. Но амбиции заставляют туроператоров стиснуть зубы и терпеть. И тогда могут происходить феерические вещи, вплоть до распродаж под Новый год, как это было в преддверии 2005−го, когда в Турцию в отель 5 звезд по сис− теме «все включено» можно было уле− теть на пять дней за 279 долларов.

Инструкция по применению Впрочем, вредно питать излишние иллюзии. С красивой распродажей или сочным демпингом может повезти, а может и нет. Знание того, когда и как они образуются на туристическом рынке, лишь повышает ваши шансы. В целом потребитель туристического демпинга должен понимать следующее. Сверхнизкие цены и распродажи ниже себестоимости могут возникать только на массовых направлениях, ку− да туроператоры запускают чартерные рейсы. Эксклюзив уцененным не бы− вает. Слетать за бесценок на карнавал в Рио−де−Жанейро вряд ли удастся. Скорее всего, вам выпадут Турция, Египет, Тунис или Испания. Вероятность демпинга возрастает в низкий сезон. Стало быть, вам жела− тельно быть «не как все» и настроить− ся на отдых не в привычные для ос− тальных россиян даты, а, например, в феврале или декабре. Демпинг для туроператора — край− няя мера, к которой он прибегает в са− мый последний момент, по безвизовым странам — за 3–4 дня до вылета. Это означает, что вы должны быть легкими на подъем: быстро принять решение, оплатить тур, договориться с начальст− вом на работе, подкинуть ребенка и кошку родителям и собрать чемодан… Многие сети турагентств пытались систематически и целенаправленно работать с демпинговыми ценами ту− роператоров. Туристам предлагалось оставить свои координаты для связи, пожелания к туру и приблизительную цену, ради которой они были бы гото− вы бросить все и неожиданно со− рваться в поездку. Но сколько−нибудь заметных результатов эти программы не достигли. Стоит заметить, что туристической рознице не с руки продавать слишком дешевые туры. Возиться с «уценен− кой» за 79 долларов, объяснять что−то туристу, бронировать туроператора… И все это — чтобы получить свои 10 процентов комиссионных! На одном туре в Таиланд заработаешь больше, чем на дюжине таких вот крохоборов… В общем, если вы любитель путе− шествий и экономный человек, — дру− жите со своим турагентом. И тогда ра− но или поздно он предложит вам от− правиться в поездку на условиях, от которых грех будет отказаться. ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТУРИЗМ ÏÎÁÛÂÀËÜÙÈÍÛ

«Москва — Петушки» Иван Вешкин

Потерять бдительность и попасть впросак в ОАЭ нашему брату очень даже просто. Íàñìîòðèøüñÿ íà çäåøíèå ãðàäû ñ øèðîêèìè ñòîãíàìè, ïî÷òè åâðîïåéñêèé óðáàíèçì è âåëåëåïèå è ìíèøü ïðî õîçÿåâ: ñâîè â äîñêó. Àí íåò: íðàâà îíè êðóòîãî è áåñïîùàäíîãî. Ïðîìàõíóëñÿ ìèìî óðíû áû÷êîì — ãîíè 500 äèðõàìîâ (ïî êóðñó 136 äîëëàðîâ), ïîäðóëèë íà óëèöå ê íåçíàêîìîé æåíùèíå íåíàðîêîì — è òîãî ïóùå: øòðàô 60 000 äèðõàìîâ (16 393 äîëëàðîâ) èëè òþðüìà. À ÷òîáû âûïèòü, êàê âîäèòñÿ ìåæ ÷åëîâåêîâ, — òàê òóò îñòîðîæíîñòü äà îãëÿäêà íóæíû.

от встречает тебя, положим, в эмиратском аэропорту зака− дычный друг. Такой же россия− нин, как и ты, то есть выпить не дурак. Давно работает в ОАЭ по конт− ракту, а потому слегка дерганый. У те− бя для него, разумеется, продуктовый набор наготове: селедочка пряного по− сола, хлеб «Бородинский», колбаса «нон грата» (со свининкой)… Все это ему прямо в аэропорту и передаешь, чтоб руки освободить. Друг рад, обни− маться лезет. Ты же («А, пока не за− был!») достаешь из сумки еще и во− дочки, в duty free купленной: вот она,

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

родимая, для полного комплекта! Глядь: меняется в лице твой дружок, аж пере− дергивается. «Убери, — шипит, — сей− час же! Прячь, проклятую, обратно, потом отдашь! Загремим оба!» А ты и сам уж спохватываешься: чуть не уст− роил нелегальный оборот алкогольных напитков при всем−то честном народе! Оно, конечно, может, ничего бы и не случилось. Но зачем рисковать? Быва− лые люди в Эмиратах с питием держат ухо востро. Так уж получилось, что в тот свой приезд в ОАЭ я алкогольную тему весьма подробно исследовал. Тем бо−

лее что случай представился хороший: в преддверии праздников русская об− щина Абу−Даби отправляла в путь «гонцов» — смотаться километров за двести с лишним, чтобы закупить не− дорогого хмельного в одном полусек− ретном месте. Про эту экспедицию и поведаю. Мало ли: вдруг кому из со− отечественников понадобится на отды− хе. Все−таки «Руси есть веселие пи− ти…» — как говаривал князь Влади− мир, выбирая нам веру. Заказов тогда надавали много, и тронулись мы бодрой колонной на трех автомобилях.

ÏÎÁÛÂÀËÜÙÈÍÛ ТУРИЗМ

Абу−Даби — Дубаи Не то чтобы хорошему человеку в Абу−Даби уж и выпить негде. В ресто− ранах при дорогих отелях охотно нали− вают: кружка пива — 20 дирхамов, бокал коктейля — 25 (5,5 и 6,8 доллара соот− ветственно). Но эдак, как положено, не наберешься, никаких денег не хватит. Заезжий турист вроде меня — не− важный источник спиртного. Дозволя− ется провозить лишь два литра креп− кого алкоголя, да и то, если ты сам — немусульманского вероисповедания. А вероисповедание определяется про− сто. Спросят таможенники: как зовут, мистер? Ежели скажешься Саидом или, допустим, Али, то отберут и эти жалкие капли. Да еще, бывает, за свои закон− ные на таможне приходится цепляться из последних сил: где это видано, что− бы две поллитры считали не за литр, а за два? Плохо у них с математикой, особенно во втором дубайском терми− нале, ох, плохо! Инда до слез. А будешь спорить и возмущаться — выставят из страны, как выставили Веничку Еро− феева, попросившего с утра хересу, из ресторации на Курском вокзале… Иностранцам−резидентам в ОАЭ вообще−то можно встать на алкоголь− ное довольствие. Для этого нужно справку с места работы в полицию предоставить и получить специальную алкогольную лицензию. По этой лицен− зии пускают в виски−шопы, которые во

всех Эмиратах, кроме Шарджи, име− ются. Ежели, положим, у тебя офици− альная зарплата 4 000 дирхамов, то дарует тебе полиция своею властию право около 700 дирхамов в месяц на спиртное истратить. Худо−бедно про− держаться можно. Но и тут власти на чужом винолюбии норовят нажиться: цены агромадные, да еще 30−про− центный налог… Потому−то и едем мы сейчас в мес− та несколько отдаленные, но благодат− ные, где в ОАЭ выпивку отпускают не− возбранно и по честной цене. На этом можно серьезно сэкономить.

сил, а конца и краю нет. И что же мы в Абу−Даби наблюдаем? Честный и не− возбранный алкоголь не продают. И при том менее богатые штаты намного опережают Абу−Даби по числу въезжа− ющих иностранных туристов. Темпы строительства новых отелей здесь опять−таки заметно ниже, чем у некото− рых соседей. Видать, сладко спится на нефтедолларовой подушке. И туристы здесь, как бедные родственники, по обочинам жмутся. Гляньте из окна, ви− дите? Плетутся туристические автобусы по крайней правой полосе со скорос− тью 50 км/ч. Потому что такой закон в

Áûâàëûå ëþäè â Ýìèðàòàõ ñ ïèòèåì äåðæàò óõî âîñòðî. Конечно, может, ничего и не случится, но зачем рисковать? Мчишься по шикарной трассе, смо− тришь через стекло на монотонные пу− стынные пейзажи и думку думаешь о сложно−уловимой связи нефти, алкого− ля и туризма. Вот есть в ОАЭ семь шта− тов, каждый из которых природа одели− ла нефтью по−разному. Эмират Абу− Даби — наибольший, нефти здесь аж 95% всех запасов страны. Нашли ее в 1958 году, с тех пор качают изо всех

по−эмиратски

Абу−Даби действует, чтобы туристы местному народу кататься не мешали. И проносятся, обгоняя «хаваг» (чужезем− цев то есть), по трем свободным поло− сам дорогие авто и суперкары… Вот ведь как получается: когда че− ресчур много нефти — не слишком это здорово ни для туризма, ни для зеле− ного змия. А взять, например, штат Дубаи. Да вот, собственно, мы и подъезжаем к границе Дубаи после 160−километро− вого марш−броска…

Дубаи. Остановка в баре …В Дубаи нефть имеется, но ее не так, чтоб залейся. Говорят, к 2010 году разведанные запасы прикончатся. То−

ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТУРИЗМ ÏÎÁÛÂÀËÜÙÈÍÛ

ропятся местные шейхи прибыток на дело получше употребить, пока нефте− долларовый допинг действует. Про− мышленность развивают, торговлю, туризм. И очень здорово у них получа− ется. Уже сейчас добыча нефти дает Дубаи всего 12% ВВП, а туризм — все 20%. И что характерно: к алкоголю терпимы, насколько это в Эмиратах во− обще возможно, да и по числу ночных заведений и злачных мест Дубаи — са− мый продвинутый штат. Даже священ− ный месяц Рамадан не особенно при− глушает здесь накал ночной жизни. Ну, наливают спиртное только после захо− да солнца, ну, нет живой музыки. Так ведь нужно же иногда людям и лише− ния кой−какие претерпевать. Злачные места все больше к отелям и крупным развлекательным центрам тяготеют: уж больно алкогольная ли− цензия дорога. Вот в одном благосло− венном пабе под названием Champi− on’s, что в торговом центре отеля City Center, мы и делаем привал, чтобы пропустить по стаканчику. Смотришь вокруг и отрадную картину наблюда− ешь: наш брат−европеец отдыхает. А за соседним столиком — гляди−ка! — местные сидят и тоже культурно упот− ребляют. Есть все−таки, есть среди автохтонов поклонники Бахуса, бро−

Äóáàè — ýòî ñàìûé ïðîäâèíóòûé øòàò. Здесь и к алкоголю терпимы… насколько это вообще возможно в Эмиратах сившие вызов общественной морали! Но для приличия в такие заведения хо− дят они не в своих национальных «диждашах» — белом одеянии до пят, а в «гражданских» джинсах−рубашках. Иначе им не нальют. А так получается: переоделись, и вроде как временно не мусульмане… Помнится, в первый приезд в Эми− раты я, неразумный, все искал оказии свой зачаточный арабский на ком−ни− будь испытать. Обратился по−свойски к бармену: «Мумкин, яни, шуайя виски?» Тот глаза как вытаращит! А потом отве− чает по−русски с легким акцентом: «Мистер, наверно, из России?» Оказа− лось — индус, в Киеве когда−то учился. Он−то меня и просветил. Не коверкай, мол, могучую арабскую мову почем зря — она тебе здесь мало где понадо− бится. Всего лишь каждый четвертый из четырехмиллионного населения ОАЭ — местный араб. Остальные — экспатри− аты и гастарбайтеры из Индии, Пакис− тана, с Филиппин, ну, и из Европы не− много есть. С ними сами местные чаще всего по−английски изъясняются.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

Вообще, вредно приезжать в ОАЭ человеку, испорченному путешествия− ми по другим странам третьего мира. По тем, в которых белый человек с баксом в кармане — и царь, и бог, и священная дойная корова. В ОАЭ тебя с общественной лестницы живо на не− сколько ступенек вниз спускают. Тут социальная иерархия выглядит при− мерно так. На самом верху — коренные жители, у которых все остальные вроде как из милости живут. Между собой у них свои сложные родоплеменные от− ношения и ранжиры установлены, в которые посторонним лучше не вни− кать. Ведомо только, что чем у местно− го араба автомобильный номер лако− ничнее, тем ближе он к правящему до− му. Владелец номера из одной циф− ры — «однозначный» авторитет и бли− жайший родственник монарха. На вто− рой ступеньке стоят высокооплачивае− мые иностранные специалисты и биз− несмены. У них непременно либо «па− трон», либо деловой партнер из мест− ных. И чем однозначнее этот местный, тем вольготнее им в ОАЭ жить и тру−

диться. На третьей ступеньке распола− гаемся мы — скромные иностранные туристы, а в самом низу — низкоопла− чиваемая рабочая сила: таксисты, строители, садовники из Юго−Восточ− ной Азии. Несподручно эта лестница устроена. Но все равно: чудесна жизнь после па− ры бокалов «Килкинни» даже на вто− рой снизу ступеньке! «Что бы мне такое еще выпить, чтобы этого порыва не угасить?» — восклицал, помнится, Ве− ничка Ерофеев, подъезжая под 43−й километр. Впрочем, ну их, эти порывы, лучше двинемся дальше. Вдруг во хмелю утратишь случайно человечес− кое достоинство? А это в Эмиратах де− ло подсудное, штраф и месяц заклю− чения, несмотря на все здешние ду− байские вольности. Тут ведь и за самые невинные штучки можно схлопотать по всей строгости закона. В аккурат перед самым Новым годом прилетел в Дубай один молодой итальянец. Не удержался и пылко лобызнул встретившую его по− другу прямо в такси, отъезжая от аэро− порта. И что б вы думали? Полиция четко сработала: оформила итальянцу четыре тысячи долларов штрафа за непристойное поведение в обществен− ном месте!

Дубаи — Шарджа От центра Дубаи до Шарджи всего каких−то 13 километров, сами города уже почти соприкоснулись предместья−

ÏÎÁÛÂÀËÜÙÈÍÛ ТУРИЗМ

ми. Пребывая в легком воодушевлении после посещения бара, и не заметишь, как выехал из владений племени Бани− яз (дубайских шейхов) и попал в земли племени Кавасим (шейхов Шарджи). Виды из окон автомобиля те же. Зато какие разительные отличия в отноше− нии к спиртному! Эмират Шарджа — единственный в ОАЭ полностью «сухой» штат, в котором не только потреблять, но даже иметь алкоголь — уголовно нака− зуемое преступление. Страшное место, мы здесь и тормозить не будем. Мой черноусый спутник, сидящий на переднем сиденье рядом с водите− лем, видно, из тех, кого выпитый алко− голь мрачнит. Он недобро косится в окно, на роскошные виллы шарджий− ских арабов: — Развели тут строгостей, понима− ешь! И ладно бы, сами не пили! А то ведь спрячутся за глухими стенами в своих особняках и квасят. Быть того не может, чтобы не пили! О ханжество, ханжество всюду!.. А вот вам мимоездом еще одна ис− торийка о связи нефти и алкоголя. Даже священный месяц Рамадан не особенно приглушает в Дубаи ночную жизнь. Ну, наливают спиртное только после захода солнца... Так ведь нужно же иногда и лишения кой−какие претерпевать!

Очень крепко когда−то Шарджа с со− седним Дубаи конкурировала: и порт торговый здесь был удобнее, и город богаче, и с европейцами активнее кон− тачили. И даже аэродром во времена британского протектората именно здесь в 1932 году построили. Но потом не повезло Шардже вот в чем: нефть здесь нашли поздно и в самый непод− ходящий момент. Набрали кредитов на Западе, а как только нефть зафонтани− ровала, разразился нефтяной кризис 1970−х. Что делать обремененному долгами арабскому шейху? Идти на поклон к богатым соседям, королев− скому дому Саудовской Аравии. А те — главные ревнители чистоты ислама. Финансовые проблемы решить помог− ли, но и настояли, чтобы зеленого змия в Шардже напрочь извели. А вместе со змием загробили еще много чего. Дис− котеки, например, и всякие увесели− тельные заведения. И течет жизнь в Шардже в строгом соответствии с уста− новлениями Корана, которые распро− страняются абсолютно на всех — и местных, и приезжих. Да так, что по ве− черам на дороге по направлению в Ду− баи пробка образуется — столько же− лающих выбраться из Шарджи долой, чтобы потратиться где−нибудь на сон грядущий.

Шарджа — Аджман Поґлно, да может ли быть в Аджмане что−то путное? — спросите вы. Эми− рат крошечный, отхвативший себе всего 8 километров побережья Пер− сидского залива. Небогатый эмират, в котором давно все недра насквозь прощупали, а нефти так и не нашли. Отелей здесь мало, ибо строить их особенно не на что: местный люд кор− мится, в основном, сооружением про− гулочных катеров на верфи, а также мебельным и парфюмерным произ− водством. Но зато — о милосердие небес и местных шейхов! — Аджман обладает замечательным винным ма− газином (одним из двух, между про− чим, на всю бескрайнюю песчаную страну!), где спиртное отпускается без каких−либо лицензий и дешево. Это и есть цель нашего путешествия. Безот− лагательно, на всякий случай, даю со− отечественникам наводку: справа от дороги, ведущей вдоль побережья, не доезжая 200 м до пятизвездочного отеля Ajman Kempinski. А второй — в эмирате Умм−Эль−Кувейн, рядом с клубом Barracuda. Без наводки обна− ружить эти заведения сложно, ибо торгуют они без вывесок и рекламы. Кому нужно, тот сам найдет. Они как мираж, только наоборот. Мираж — это

Индекс туров (конец января — начало февраля 2005 года) Топ−10 зарубежных направлений

Стоимость турпакета, включая дорогу (с отправлением из Москвы), на взрослого

Тип тура

Примечания

Åãèïåò

222–460 äîëë. ÑØÀ

272–509 äîëë. ÑØÀ

353–1 872 äîëë. ÑØÀ

îòäûõ íà ìîðå

Õóðãàäà

ÎÀÝ

517–938 äîëë. ÑØÀ

559–1 622 äîëë. ÑØÀ

744–5 464 äîëë. ÑØÀ

Äóáàè, ñ çàâòðàêîì

Èíäèÿ

725–973 äîëë. ÑØÀ

903–1 662 äîëë. ÑØÀ 1 061–2 067 äîëë. ÑØÀ

×åõèÿ

299–460 åâðî

370–655 åâðî

580–650 åâðî

Èòàëèÿ

460–890 åâðî

535–980 åâðî

—

Àâñòðèÿ

681–1 316 åâðî

741–1 558 åâðî

1 398–1 687 åâðî

îòäûõ íà ìîðå îòäûõ íà ìîðå + ýêñêóðñèè îòäûõ ýêñêóðñèîííûå ïðîãðàììû ãîðíûå ëûæè

Àíäîððà

457–922 åâðî

491–1 384 åâðî

708–1 523 åâðî

ãîðíûå ëûæè

Êàíàðñêèå î−âà

934–1 010 åâðî

953–1 066 åâðî

1 109–1 638 åâðî

îòäûõ íà ìîðå

Ãðàí Êàíàðèÿ

Áîëãàðèÿ

559–583 åâðî

611–640 åâðî

—

ãîðíûå ëûæè

Ïàìïîðîâî

Òàèëàíä

709–1 270 äîëë. ÑØÀ

îòäûõ íà ìîðå

Ïàòòàéÿ

744–1 299 äîëë. ÑØÀ 1 172–1 670 äîëë. ÑØÀ

Ãîà Ïðàãà, ñ çàâòðàêîì Ïðèëåò â Ðèìèíè, ñ çàâòðàêîì Çàëüöáóðãåðëåíä

Пояснения к индексу. Ðåéòèíã íàïðàâëåíèé â ýòîì âûïóñêå ñîñòàâ−

Комментарий. Ðåéòèíã ñàìûõ ïðîäàâàåìûõ òóðèñòè÷åñêèõ íàïðàâ−

ëåí ïî ðåçóëüòàòàì ïðîäàæ ñåòè àãåíòñòâ ïóòåøåñòâèé «Ýêîíîì−òóð»

ëåíèé íå èçìåíèëñÿ áû ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðîøëûì ãîäîì, åñëè áû íå

(Ìîñêâà) íà òåêóùèé ïåðèîä. Â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ ðàñ÷åòà èíäåêñà

ñòèõèéíîå áåäñòâèå â ñòðàíàõ ÞÂÀ. Òàèëàíä, çàíèìàâøèé â ïðîøëîì

âçÿò ñòàíäàðòíûé òóð íà îäíîãî âçðîñëîãî ÷åëîâåêà â äâóõìåñòíîì

ãîäó â ýòîò ïåðèîä óâåðåííîå òðåòüå ìåñòî, åëå óäåðæàëñÿ â Òîï−10,

íîìåðå ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ 7 íî÷åé, â êîòîðûé âêëþ÷åíû (åñëè â

íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî ìíîãèå òàéñêèå êóðîðòû îò öóíàìè íå ïîñòðàäà−

ñòîëáöå «Ïðèìå÷àíèÿ» íå óêàçàíî èíîå): àâèàïåðåëåò èç Ìîñêâû,

ëè. Êàê âñåãäà â ýòî âðåìÿ (ñòóäåí÷åñêèå êàíèêóëû) óñèëèâàåòñÿ ðîëü

ñòðàõîâêà, ðàçìåùåíèå â îòåëå, äâóõðàçîâîå ïèòàíèå, òðàíñôåð

ýêîíîìè÷íûõ òóðîâ. Åãèïåò ëèäèðóåò â ðåéòèíãå ñ êîëîññàëüíûì îò−

àýðîïîðò−îòåëü−àýðîïîðò â ñòðàíå ïðåáûâàíèÿ. Â òàáëèöå ïðèâîäèò−

ðûâîì – åãî äîëÿ â ïðîäàæàõ äîñòèãàåò ïî÷òè 60%.

ñÿ äèàïàçîí öåí îò ñàìîé íèçêîé äî ñàìîé âûñîêîé èç èìåâøèõñÿ íà

Прогноз. Ôåâðàëü – òðàäèöèîííî íèçêèé ñåçîí äëÿ òóðèçìà âîîáùå,

ðûíêå íà ìîìåíò ïîäãîòîâêè íîìåðà ê ïå÷àòè äëÿ êàæäîé êàòåãîðèè

è â ïåðâóþ î÷åðåäü − äëÿ áîëüøèíñòâà ïëÿæíûõ íàïðàâëåíèé. Óæå

îòåëåé. Äàííûå ïîëó÷åíû ñ ïîìîùüþ òóðèñòè÷åñêîé èíôîðìàöèîí−

ñåé÷àñ ýêñïåðòû îòìå÷àþò èçáûòîê ÷àðòåðíîé àâèàïåðåâîçêè â Åãè−

íî−ïîèñêîâîé ñèñòåìû òóðû.ðó.

ïåò, à ýòî îçíà÷àåò, ÷òî åãèïåòñêèå êîòèðîâêè òóðîâ áóäóò ñíèæàòüñÿ.

ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТУРИЗМ ÏÎÁÛÂÀËÜÙÈÍÛ

когда видишь то, чего на самом деле нет. А винные магазины в ОАЭ — вро− де бы есть, но их не видно. Будто в глубоком подполье. Хотя всякому ясно, что такая торговля без высочайшего разрешения местных шейхов сущест− вовать не может. Экая ведь зависимость на Востоке прорисовывается: мало нефти — ста− ло быть, плохо с туризмом, но хорошо с выпивкой. Хотите называйте это совпадением, хотите — иронизируйте, но сразу до− ложу вам: именно в эмирате Аджман обосновалась самая большая в ОАЭ русская община. Тут достаточно ком− пактно проживают свыше 4 тысяч на− ших соотечественников. Здешние россияне выбор местожительства объясняют отнюдь не близостью вин− ного магазина. Улыбаются благожела− тельно и терпеливо втолковывают: мол, аренда квартир здесь ниже, и до Дубаи, где большинство работает, до− бираться удобно. А магазинчик здесь как−то совершенно случайно завелся много−много лет назад: «И вы знаете, очень кстати!»

один звонок «куда надо», и на дороге устроят проверку. Поэтому и машин в экспедицию отправлено три: партию и риск распределим между экипажами равномерно. Стоящий впереди черноусый, что ехал со мной, предупреждает: — Не вздумай чек просить! Я как− то для знакомых ящик пива здесь брал, хотел потом чеком отчитаться. Чек не дали. И понял я: буду сильно настаивать, выкинут меня отсюда к чертовой матери, и в жисть не пустят! Ясно, опять миражи: вроде бы тор− гуют спиртным и вроде бы не торгуют. И товар в окошках не выставлен, буд− то и нет его. Иначе вдруг чья−нибудь нравственность будет оскорблена ви− дом бутылок! Заветное окошко все ближе. И вот я уже торопливо зачитываю свой список и суетливо пихаю деньги. Через неко− торое время мне выдают черный по− лиэтиленовый пакет, в котором прият− но позвякивает. Только хотел припустить к машине, как был подхвачен под локоток черно− усым: «Не вздумай!» Оказывается, я

Ñòðàøíîå ìåñòî — ýìèðàò Øàðäæà. Здесь даже иметь при себе алкоголь — уголовно наказуемое преступление Аджман. Магазин Мы паркуемся в полусотне метров от неприметного одноэтажного доми− ка, окруженного забором, и проделы− ваем дальнейший путь пешком. Во дворике, у нескольких окошек, через которые идет неспешная торговля, уже переминается с ноги на ногу с десяток страждущих. Представлены все сту− пеньки местной социальной лестницы, за исключением самой верхней, ко− нечно. Чуть ли не половина покупате− лей — пакистанцы и индусы в рабочих комбинезонах, которые славятся тем, что из любой самой короткой очереди могут сделать толчею и неразбериху. Вообще, покупать спиртное в Адж− мане — занятие само по себе интри− гующее, хотя бы потому, что все об− ставлено так, будто ты занимаешься чем−то на грани закона. И делаешь это на свой страх и риск, заранее со− гласившись с возможными печальны− ми последствиями. Для начала участники нашей алко− гольной экспедиции разбили про− странный список заказов на несколь− ко частей. Покупка одной большой партии будет подозрительна, нас могут принять за перекупщиков. Говорят, таких полиции сдают сами продавцы:

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

нарушил конспирацию. Купленные емкости необходимо тут же перело− жить в другую сумку. Потому что в Эмиратах даже малолетке ведомо, что люди могут носить в таких вот объеми− стых глухих пакетах без опознава− тельных знаков. Это все равно что плакатик себе на грудь повесить: «Имею при себе виски, джин, водку». Черноусый тут же рассказывает жут− кую историю о том, как один наш со− отечественник на этом погорел. Ему всего−то оставалось пройти с парков− ки в свой отель, где он был бы в пол− ной безопасности. А мимо как раз проезжала патрульная машина. Поли− ция в ОАЭ лишний раз личные вещи иностранцев без серьезных подозре− ний не досматривает. Но наш герой словно напрашивался, покачивая на ходу бесстыжим черным пакетом. В общем, взяли его за алкогольный трафик… Еще есть конспиративные правила. Ежели едешь за выпивкой на такси, выйди где−нибудь в городе, а до мага− зина прогуляйся пешком. И обратно — не будь дураком — лови такси не пря− мо у ворот, а где−нибудь в сторонке. Незачем посторонним знать, откуда ты и куда направляешься. Да не жадни−

чай, помногу не закупай. И не пихай добычу в багажник — туда при про− верке на дороге полиция в первую очередь смотрит. Пусть лежат сумки в салоне, где−нибудь под задним сиде− ньем.

«И немедленно выпил…» Тронулись мы в обратный путь. Не− рвы на пределе, потому что с полукон− трабандным грузом нам теперь снова нужно пересечь несколько штатов, включая «сухую» Шарджу. — Не бойсь, — ободряет черноу− сый, — мы все приличия и конспира− цию соблюли. Теперь нам ну о−о− очень должно не повезти, чтобы вля− паться в какие−нибудь неприятности. Например, в машину шейха въехать или под облаву попасть… А не выпить ли нам, чтобы снять напряжение? Стоп−стоп−стоп! Хватит аллюзий по поводу бессмертной по− эмы «Москва — Петушки». Иначе стихийный диссидент Веничка Еро− феев, заблудившийся в алкогольных советских потемках, своим «и немед− ленно выпил» доведет нас до тюрьмы. Самое меньшее, что можно получить в ОАЭ, если вас застукают за распити− ем алкоголя на улице или в машине, — это штраф в 2 тысячи дирхамов (546 долларов) или месяц заключе− ния. Это если в остальном вы вели се− бя хорошо, не возмущались и были сверхлюбезны с арестовавшим вас полицейским. Если отвлечься от местного уголов− ного кодекса, то отношение эмират− ских властей к алкоголю можно сфор− мулировать в соответствии с нашим детским присловьем: «Кто не спрятал− ся — я не виноват». То есть если хоти− те — пейте, но виду не подавайте. А подали вид — пеняйте на себя. Вы− пивший, вообще, уязвим, а в ОАЭ он уязвим вдвойне. Если местным влас− тям понадобится тебя, пьяненького и беспомощного, наказать — они нака− жут. Просто не всегда это надобится. В тот раз, кстати, мы добрались в Абу−Даби с нашим не вполне легаль− ным грузом без чрезвычайных проис− шествий. И до невозможности стран− ная мысль пришла в голову мне, рос− сийскому туристу, когда замаячил впереди во всей своей красе и иллю− минации вечерний Абу−Даби. О бес− смысленности всего происходящего. Зачем мы сегодня все вместе куда−то мчались за тридевять земель, суети− лись? Может, не стоит устраивать се− бе всякие сомнительные приключения с добыванием выпивки в арабской стране? Может, в кои−то веки отдох− нуть «всухую»? Веничка — он ведь от безысходности пил. А в ОАЭ не от безнадеги едут, а за солнцем, морем и шопингом…

ÁÅÄÑÒÂÈÅ ТУРИЗМ

Большая вода Ïîñòðàäàâøèå ñòðàíû íàäåþòñÿ áûñòðî âîññòàíîâèòü òóðèñòè÷åñêóþ èíôðàñòðóêòóðó.

26 декабря 2004 года недалеко от западного побережья острова Суматра (Индонезия) был зафиксирован самый мощный за последние 40 лет подземный толчок, имевший силу, по разным оценкам, от 8,5 до 8,9 баллов по шкале Рихтера. Землетрясение стало причиной возникновения чу− довищного цунами, которое, распространяясь по акватории Индийского океана со скоростью 800–900 км/ч, превратило ряд территорий Юго−Восточной Азии и Африки в регион бедствия и вызвало большие человеческие жертвы (по уточняющимся данным, свыше 165 тысяч). Мальдивские о−ва — архипелаг из 1 190 островов кораллового проис− хождения, которые возвышаются над уровнем моря всего на несколь− ко метров. От подтопления в той или иной степени пострадала большая часть отелей.

На о. Шри−Ланка основной удар пришелся на восточное побережье, которое не является туристической зоной. Сильное подтопление на− блюдалось в отелях, расположен− ных на юге острова, местами раз− мыты дороги.

Гигантская волна обрушилась на берег со скоростью 800−900 км/ч. На о. Пхукет (Таиланд) волна прошла вглубь берега на расстояние от 50 до 500 м. Тайские власти заявляют, что к концу января все курорты будут функционировать в нормальном режиме.

На о. Пхи−Пхи (Таиланд) гигантская волна перехлестнула через песча− ную косу шириной в 500 м, на кото− рой стояло несколько отелей, унич− тожив почти все строения. Туристи− ческая инфраструктура острова значительно пострадала. В Таиланде наибольшее число по− гибших приходится на западное по− бережье материковой части. На равнинных участках волна прошла вглубь материка на расстояние до 2 км, разрушив по пути множество населенных пунктов. Индонезийский о. Суматра принял основной удар стихии и, по сути, прикрыл собой восточную часть ре− гиона от дальнейшего распростра− нения цунами. 89 тысяч погибших. Пострадавшее западное побережье не являлось туристической зоной.

Сейшельские о−ва, несмотря на свою удаленность от места зарож− дения цунами, все−таки понесли урон. О. Маэ подвергся кратковре− менному затоплению. Наибольший ущерб нанесен туристической ин− фраструктуре о−ва Праслин.

Вне зоны действия цунами оказался курорт Гоа (Индия), как и все западное побережье Индии. Стихия совсем не затронула тайские курорты в Сиамском заливе: о−ва Самет, Чанг, Самуи, и материковые туристические центры: Паттаю, Ча−Ам, Хуа−Хин. О. Бали (Индонезия) был надежно прикрыт от цунами островами Суматра и Ява.

Один из городов на северном побережье о. Суматра: до и после прихода большой волны. Спутниковая фотографии DigitalGlobe.

ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ФИНАНСЫ CÂÎÉ ÁÀÍÊ

Ирина Рукавишникова, Олег Шемшук (Èíâåñòèöèîííàÿ êîìïàíèÿ «Àëëòåê»)

Обслужить по полной

В каком банке обслуживаться? Да в каком угодно! Äëÿ êîãî−òî êðèòè÷åñêè âàæíî, ÷òîáû îïåðàöèîíèñòû ïðîÿâëÿëè ãîòîâíîñòü ïðèéòè íà ïîìîùü â ëþáóþ ìèíóòó. Êòî−òî óâåðåí, ÷òî ñêðîìíîå îôîðìëåíèå è îáøàðïàííûå ñòåíû — ïðèçíàê ðà÷èòåëüíîñòè, à çíà÷èò, ñòàáèëüíîñòè áàíêà. Íó, à âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ âûáîð îáñëóæèâàþùåãî áàíêà òàêîâûì âîîáùå íå ÿâëÿåòñÿ. Âçÿëè êðåäèò, õîòèòå óñêîðèòü âçàèìîðàñ÷åòû ñ êëþ÷åâûì êëèåíòîì? Åñëè òàê, îòâåò íà âîïðîñ î òîì, êàêîé áàíê áóäåò ïðåäîñòàâëÿòü âàì óñëóãè ïî ðàñ÷åòíî−êàññîâîìó îáñëóæèâàíèþ, ðåøàåòñÿ ñàì ñîáîé.

трого говоря, есть четыре спосо− ба решить проблему поиска об− служивающего банка. Во−пер− вых, банк можно создать или ку− пить. Во−вторых, кандидатуру могут указать акционеры. В−третьих, эту роль принимают на себя те банки, с которыми предприятиям удается договориться о лучших условиях кредитования (или о кредитовании вообще). О том, что полу− чение кредитов небольшими предпри− ятиями — проблема, известно всем. И если уж банк готов выступать в роли кредитора, то, скорее всего, будет вы− двинуто условие о переводе всех оборо− тов компании−клиента именно сюда в обмен на предоставление кредита. Тем самым банки убивают сразу двух зай− цев: получают дополнительные гарантии возврата кредита и доход от обслужива− ния. Проще говоря, банк чувствует себя значительно увереннее, когда «видит» обороты заемщика по счетам.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

Ну и наконец, если вопросы кредито− вания клиента не слишком волнуют, то выбор банка происходит с учетом удоб− ства и качества обслуживания. Вот по этой−то, четвертой тропинке, мы и пой− дем. Путь этот, вероятно, самый слож− ный, так как слишком уж много нюансов следует учесть. И все−таки если воору− житься стройной системой критериев, есть шанс обуздать хаос. И подойти к процессу выбора обслуживающего банка, что называется, системно. Хорошие отношения с руководством и менеджментом. Особенно приятно, когда с начальниками отделов вас зна− комит заместитель председателя прав−

ления банка. Не хуже, если можно будет в случае необходимости обратиться к «вершине пирамиды». Жаль только, что такая возможность есть далеко не у каждого руководителя. Вероятность неформального вза− имодействия. Это значит: оригиналы сначала по факсу, а уже затем в конвер− те; заказ средств по телефону или ин− формирование об инкассо. Однако все эти бонусы, как правило, нарабатыва− ются с течением времени. В этом, кстати говоря, и состоит одна из причин явной нелюбви компаний к смене обслужива− ющего банка. Ведь куда проще работать, когда операционисты и сотрудники от−

Ïðàâèëüíûå îòíîøåíèÿ ñ áàíêîì — реальная возможность прикрыть «черный нал» совершенно «белыми» документами

CÂÎÉ ÁÀÍÊ ФИНАНСЫ

По знакомству Поначалу íàøà áóõãàëòåðèÿ îòêðûâàëà ñ÷åòà ïî òåððèòîðèàëüíîìó ïðèçíàêó. Òî åñòü ãäå áëèæå. À êîãäà âûðîñëè, ïîíÿëè: íàäî îòêðûâàòü òàì, ãäå âûãîäíåå. Òàì, ãäå ìîãóò ñäåëàòü ÷òî-òî ëó÷øå, ïðåäëîæèòü áîëåå âûèãðûøíûå óñëîâèÿ. Ìû íà÷àëè ñ òîãî, ÷òî ñôîðìóëèðîâàëè ñâîè òðåáîâàíèÿ ê áàíêó, êîòîðûé áóäåò íàñ îáñëóæèâàòü. Âûáðàëè íåñêîëüêî êðèòåðèåâ è, âîîðóæèâøèñü èìè, ïðèñòóïèëè ê ïîèñêó. Îäíèì èç îñíîâíûõ ôàêòîðîâ ÿâëÿëàñü âîçìîæíîñòü èíêàññàöèè ïî íàøèì ðîçíè÷íûì òî÷êàì. Ñîîòâåòñòâåííî, âûáèðàëè áàíê, êîòîðûé ìîæåò ñäåëàòü ýòî êàê ìîæíî äåøåâëå. Ñðåäè çíàêîìûõ îäíîãî èç ó÷ðåäèòåëåé íàøåé êîìïàíèè îêàçàëñÿ ïðåäñåäàòåëü ïðàâëåíèÿ áàíêà, ãäå íàì ïðåäëîæèëè òàêèå óñëîâèÿ, îò êîòîðûõ ìû íå ñìîãëè îòêàçàòüñÿ. Ñåãîäíÿ ñîâåòóåìñÿ ñ áàíêîì ïî âîïðîñàì îïòèìèçàöèè íàëîãîâûõ ñõåì, íàõîäèìñÿ íà êîìïëåêñíîì îáñëóæèâàíèè, áàíê ïðîèçâîäèò èíêàññàöèþ (ïðè÷åì òàðèôû åå î÷åíü íåâûñîêèå). Ðàçìåðû âûðó÷êè íà êàæäîé èç òî÷åê ó íàñ íåâåëèêè, íî åñëè ñàìèì åçäèòü è ñíèìàòü åå, òî… Ìû ïðèøëè â ýòîò áàíê, êîãäà áûëè âûøå ñðåäíåãî êëèåíòà. Âî âðåìÿ êðèçèñà 1998 ãîäà áàíê ðàçâèâàëñÿ áûñòðåå, ÷åì íàøà

дела валютного контроля могут, скажем, сквозь пальцы посмотреть на от− сутствие у вас оригиналов или поверить обещаниям, что вы до завтрашнего ут− ра все привезете. Дли− тельное сотрудничество с одним и тем же банком по− дразумевает помощь кли− енту и полное доверие между сторонами. Вот классический пример. До− пустим, розничная фирма оперирует «черным налом» и, арендовав принадлежа− щее городу или находящее− ся в федеральной собственно− сти помещение, выполняет за свои деньги внушительный ре− монт с прицелом — выкупить отремонтированные площади в собственность. Но как «пока−

êîìïàíèÿ. È ñåé÷àñ ìû èç êàòåãîðèè «âûøå ñðåäíåãî» ïåðåøëè â «íèæå ñðåäíåãî». Íî ïîñêîëüêó áûëè îäíèìè èç ïåðâûõ êëèåíòîâ, íàñ ïî-ïðåæíåìó ëþáÿò. À åñëè ïðîñèì, òî èäóò íàâñòðå÷ó, íà ÷òî-òî çàêðûâàþò ãëàçà. Íàïðèìåð, äëÿ òîãî ÷òîáû îñóùåñòâëÿòü èíêàññàöèþ, íóæíî ñîáðàòü êó÷ó áóìàæåê. Ìû, êàê îáû÷íî, ÷òî-òî çàáûâàåì. Íàñ ðóãàþò, êðè÷àò, ÷òî ýòî «â ïîñëåäíèé ðàç», íî âñ¸ äåëàþò. Áûâàëè ñëó÷àè, êîãäà îíè ïðåäîñòàâëÿëè íàì íà äåíü áåñïðîöåíòíûé êðåäèò (ñêàæåì, êîíåö ìåñÿöà, è åñëè äåíüãè íå óéäóò èëè ïîïàäóò íå íà òîò ñ÷åò, òî ïðèäåòñÿ ïëàòèòü ÍÄÑ ñî âñåé ñóììû). Íàâåðíîå, áàíê òîæå ðèñêîâàë. Íî è ìû ïðè ïåðâîé æå âîçìîæíîñòè ïðåäîñòàâëÿëè âñå íåîáõîäèìûå äîêóìåíòû. Ðàç â ïîëãîäà ïðîèñõîäèò ïðîâåðêà êàññîâîé äèñöèïëèíû. Îäíàêî â ñâÿçè ñ òåì, ÷òî áàíê — «çíàêîìûé», íàñ î ïðîâåðêàõ ïðåäóïðåæäàþò çàðàíåå. Ïðè÷åì ïîäãîòîâèòüñÿ ïðîñÿò ìåñÿöà çà òðè, à íå — «ïðèíåñèòå âñ¸ íà ñëåäóþùåé íåäåëå». Ñåãîäíÿ ðàáîòàåì òîëüêî ñ ýòèì áàíêîì. È, ïîëó÷èâ ïðåäëîæåíèå âêëþ÷èòüñÿ â èãðó íà ôîíäîâîì ðûíêå, âëîæèëè ÷àñòü ñðåäñòâ — âïîëíå ïðèáûëüíî. Òàê ÷òî ìû ñâîèì áàíêîì äîâîëüíû. Сергей Пахомов, âëàäåëåö ôîòîñàëîíà

зать» все расходы на ремонт? Вот тут−то ком− пания и договаривается со «своим» банком. Банк выдает кредит, компания спокойно показывает свои расходы на ремонт и с учетом этих затрат вы− купает помещение. Все довольны. Но подобная схема возможна только в случае, если банк и пред− приниматель давно со− трудничают и, что называ− ется, хорошо понимают друг друга. В общем, в разговорах о том, что бан− кам жаль терять клиентов, а В хорошем банке клиент всегда знает, кто уполномочен принимать решения по тем или иным вопросам. Жаль только, со стороны информацию такого рода не всегда удается получить.

ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ФИНАНСЫ CÂÎÉ ÁÀÍÊ

клиентам невыгодно менять банки, очень много правды. Наличие, защищенность, функцио− нальность и удобство систем «банк— клиент». Кажется, автоматизация давно проникла во все сферы нашей жизни. Проникнуть−то проникла, да не всегда с должным качеством. Некоторые банки (скажем, Сбербанк или Промышленно− строительный банк) до сих пор исполь− зуют системы класса «банк—клиент», работающие под DOS. Работе с такими «системами автоматизации» приходится обучаться по нескольку недель. Но как оценить удобство подобных инструмен− тов со стороны? Для этого нужно, как минимум, поинтересоваться, предусмо− трена ли одновременная работа не− скольких пользователей, допустимо ли передавать в банк вложенные файлы (отсканированные контракты, заявле− ния, справки об операциях и т. п.), мож− но ли использовать публичные Интер− нет−каналы для передачи данных и за− гружать программный код через Интер− нет (не придется ли ехать в банк за дис− ком с программой). Кроме того, на удоб− ство решений «банк—клиент» прямо влияет возможность оперативно полу−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

чить консультации по телефону в службе поддержки, надежность шифрования передаваемых данных, а также реаль− ность объединения в процессе одного

Отсутствие очередей, вежливые и улыбчивые операционисты — все это важные, но далеко не определяющие параметры. Главное — деньги и удобство управления ими.

Ты мне, я тебе Если б я сказал, ÷òî ìíå ïðîñòî ïîâåçëî ñ ñîòðóäíèêàìè ñëó÷àéíî âûáðàííîãî áàíêà, ïîêðèâèë áû äóøîé. Â ïðîöåññå âûáîðà ÿ ïðèøåë â ðàñïîëîæåííîå ðÿäîì ñ îôèñîì îòäåëåíèå îäíîãî èç áàíêîâ. Ïîãîâîðèë ñî ñëóæàùèìè, îáñóäèë ðàçëè÷íûå âàðèàíòû ñîòðóäíè÷åñòâà. Ñêàçàë, ÷òî íóæíî ìíå, îíè îáúÿñíèëè, â êàêîé ôîðìå ìîãóò ýòè óñëóãè ïðåäîñòàâèòü. Âðîäå áû âñå ïîäîøëî, íà÷àëè ðàáîòàòü. È ïîñòåïåííî ñ ëþäüìè âûñòðîèëèñü äîñòàòî÷íî äîâåðèòåëüíûå îòíîøåíèÿ. Ìíå ñòàëè âåðèòü íà ñëîâî, ïðåäóïðåæäàòü îá èíêàññî, ïîìîãàòü ñîâåòàìè, äàâàòü êîòîðûå ñîòðóäíèêè áàíêà âîâñå íå îáÿçàíû. ß, ñî ñâîåé ñòîðîíû, î÷åíü áåðåæíî îòíîñèëñÿ ê òàêèì âçàèìîîòíîøåíèÿì, íå ïîäâîäèë ñ íåîáõîäèìûìè äîêóìåíòàìè, äà è âîîáùå ñòàðàëñÿ, ÷òîáû íå áûëî ïîâîäà ê íàðåêàíèÿì â ìîé àäðåñ. Êàêàÿ-òî äîëÿ âåçåíèÿ â âûáîðå áàíêà, êîíå÷íî, áûëà. È âñå æå ãëàâíîå — ýòî êðîïîòëèâîå íàëàæèâàíèå ëè÷íûõ îòíîøåíèé ñî ñðåäíèì çâåíîì ñîòðóäíèêîâ, ïîðÿäî÷íîñòü è íàñòðîé íà äîëãîâðåìåííûå îòíîøåíèÿ ñ áàíêîì. Игорь Сугоняко, индивидуальный предприниматель (ñåòü ñàëîíîâ êðàñîòû)

CÂÎÉ ÁÀÍÊ ФИНАНСЫ

сеанса нескольких фирм в случае рабо− ты над совместным проектом. Территориальное расположение. Очень удобно, если ваш банк находится поблизости скажем, в нескольких оста− новках метро, а еще лучше — через до− рогу. Ведь всегда есть документы, кото− рые нельзя передать в банк или забрать оттуда, минуя «твердую копию» напри− мер векселя или справки с синей печа− тью. А раз так, не будем сбрасывать со счетов географический признак. Наличие собственной филиальной сети. Причем не просто «филиальной», а с возможностью проведения платежей не через ЦБ. Если честно, такое сегодня

Тарифы на обслуживание. А вот это уже куда ближе к реальной жизни. Есть такая тенденция: банки всё больше и больше предпочитают зарабатывать не на выдаче денег в кредит под проценты, а путем оказания платных услуг клиен− там, то есть за счет комиссии. Кстати, все это прямо касается и счетов, откры− ваемых в зарубежных банках: здесь ве− личина комиссии может достигать аст− рономических сумм. Дополнительные услуги. Список до− бавочных услуг, предоставляемых бан− ками, весьма обширен. «Зарплатные» и страховые схемы для сотрудников ком− паний, обслуживание банковских карт,

Придирки. В рабочем порядке Обратить внимание на конкретный банк ìíå ïðåäëîæèëè ñîòðóäíèêè ôèðìû, â êîòîðóþ ÿ îáðàòèëàñü çà ïîìîùüþ â ðåãèñòðàöèè ïðåäïðèÿòèÿ. Ïîñêîëüêó íàøà êîìïàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ó÷àñòíèêîì âíåøíåýêîíîìè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, äëÿ ìåíÿ áûëî êðàéíå âàæíî, ÷òîáû â áàíêå õîðîøî ðàáîòàë îòäåë âàëþòíîãî êîíòðîëÿ (÷òî è áûëî îáåùàíî). È âñå-òàêè ÿ ïðèøëà ê âûâîäó: îòêðûòèåì ðàñ÷åòíîãî ñ÷åòà íàäî çàíèìàòüñÿ ñàìîñòîÿòåëüíî, íå ïîëàãàÿñü íà ìíåíèå ïîñòîðîííèõ ëþäåé. Â êîíöå êîíöîâ, ðàáîòàòü-òî ñ ýòèì áàíêîì íå èì! Â èòîãå äîâåðèòåëüíûå îòíîøåíèÿ ìåæäó íàøåé êîìïàíèåé è áàíêîì òàê è íå ñëîæèëèñü. Íå ðàç ó ìåíÿ ñîçäàâàëîñü âïå÷àòëåíèå, ÷òî ñïåöèàëèñòû îòäåëà âàëþòíîãî êîíòðîëÿ è îïåðàöèîíèñòû îòêðîâåííî ïðèäèðàþòñÿ ê òåì èëè èíûì äîêóìåíòàì. Â èòîãå âîïðîñû, êîòîðûå ìîæíî áûëî áû ðåøèòü â ðàáî÷åì ïîðÿäêå, âûðàñòàëè äî óðîâíÿ ïðîáëåìû. Елена Липаева, ООО «Линекс» (îïòîâàÿ ïðîäàæà êàíöåëÿðñêèõ òîâàðîâ)

предоставляет лишь Сбербанк. А само по себе это обстоятельство, по уверению его сотрудников, может значительно об− легчить жизнь, если компания проводит расчеты с контрагентами, имеющими счета в других отделениях Сбербанка. Впрочем, далеко не все предпринима− тели уверены, что так оно и есть. В об− щем, оставим этот тезис на совести клерков Сбербанка. Надежность банка и уверенность в сохранности своих денег. Как показали прошлогодние события, вопрос этот для нашей страны до сих пор остается акту− альным. Сложно что−либо добавить к тому множеству советов, которые были высказаны в прессе. Ну, а если имеется желание попытаться самостоятельно определить надежность приглянувшего− ся банка, есть смысл посетить специа− лизированные ресурсы в Интернете, например banks−rate.ru. Присутствие банка на международ− ном финансовом рынке. В рекламе эта позиция упоминается все чаще. Но… играет ли она хоть какую−то роль? К то− му же рейтинг на мировом рынке — по− казатель, актуальный лишь для банков первой двадцатки.

бизнес предприятия ориентирован на одного крупного контрагента, всегда есть смысл открыть счет в том же банке, где «прописан» такой партнер. Эконо− мия в пробеге денег, как минимум, на один день здесь может оказаться реша− ющим фактором. И, кроме того, это шанс навсегда избавить свои уши от хо− рошо знакомой фразы: «Ваши деньги вчера ушли — ищите у себя в банке, это он их вам не отдает!» Возможность оперативного решения текущих вопросов. Проще говоря «все− гда знаешь, кто уполномочен принимать решения». Жаль только, со стороны ин− формацию такого рода не всегда удает− ся получить. Впрочем, можно когда угодно воспользоваться советами тех, кто доволен уровнем обслуживания в своем банке. Прозрачность. Ну, или хотя бы ее ви− димость. Есть все основания утвер− ждать, что этот показатель способен в значительной степени облегчить вза− имодействие с любой организацией, в том числе и с банком. Так что не случай− но многие банки вовсю используют ло− зунг о собственной прозрачности в сво− их рекламных кампаниях. Открытость банка и его рыночная ориентация. На нормальном языке это означает способность банка четко и до− стоверно определить свои приоритеты, а также те сферы или рыночные ниши, на которых он специализируется (или работает с повышенным интересом). Вообще−то информацию о специализа− ции того или иного банка получить не так трудно. Ну, а уж делать выводы придет−

Áàíêè âñ¸ ÷àùå ïðåäïî÷èòàþò çàðàáàòûâàòü не на выдаче денег в кредит под проценты, за счет оказания платных услуг депозитарные ячейки… Дополнительное удобство никогда не помешает, особен− но если позволяет избавиться от голов− ной боли, например при ежемесячной выдаче зарплаты. Сегодня большинство уважающих себя банков уже предлагает «зарплатные» схемы для сотрудников компаний−клиентов: жалованье пере− числяется на счета сотрудников, откры− тые в том же банке. При этом каждый сотрудник бесплатно (за счет предпри− ятия) получает пластиковую карту. Все это очень современно. Хотя… выгода для предприятия далеко не очевидна. Про− сто потому, что бесплатно дополнитель− ные услуги банки не оказывают. Наличие в банке счетов основных клиентов или поставщиков. Это обстоя− тельство позволяет существенно повы− сить скорость взаиморасчетов. Если

ся самим предпринимателям. Иными словами, если банк в основном опери− рует на фондовом рынке, то вряд ли есть смысл требовать от него особых усилий по улучшению работы, связанной с об− служиванием аккредитивов или внеш− неторговых контрактов.

*** Выбор обслуживающего банка — де− ло индивидуальное. Идеальных банков нет, иначе бы все обслуживались только в них. Да и для любого предприятия каждый из приведенных критериев име− ет свой вес. И все же любой бизнес− процесс, а особенно такой, как выбор банка, следует попытаться по возможно− сти оптимизировать. В конце концов, не на вывески же ориентироваться! Они нынче у всех очень красочные. ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ОПЫТЫ ÇÀÏÓÑÊ ÏÐÎÅÊÒÎÂ

Постановщик Дмитрий Денисов

О предпринимателе и его самооценке вернее всего можно судить по тому, что и как у него написано в визитной карточке. Ïîðîé âñòðå÷àþòñÿ «Ïðåçèäåíò» ïðà÷å÷íîé è «Ãåíåðàëüíûé Äèðåêòîð» øèíîìîíòàæà. À âîò ó Àíäðåÿ Îçîëèíÿ íà âèçèòêå âìåñòî äîëæíîñòè ñêðîìíî çíà÷èòñÿ: «ïîñòàíîâêà ïðîåêòîâ». Òàêîå âîò ëè÷íîå «ïîçèöèîíèðîâàíèå». È ïîñëå ðàçãîâîðà ñ íèì ïîíèìàåøü: ñàìîèäåíòèôèöèðîâàòüñÿ òî÷íåå îí, ïîæàëóé, è íå ìîã.

мя бизнесмена Андрея Озолиня чаще всего связывают с сетью туристических агентств «Мага− зины горящих путевок», которая в настоящее время насчитывает 186 офисов по всей России (из них 13 соб− ственных, остальные работают по дого− вору франчайзинга). Сеть эта не только самая большая в стране, но и весьма популярная как среди клиентов, так и среди самих туристических агентств. Несмотря на достаточно высокие роял− ти, турагенты чуть ли не в очередь ста− новятся, чтобы получить право работать под этим брэндом. При этом в некоторых городах вход в сеть уже давно закрыт — как говорится, мест больше нет. Но «Горящие» — это далеко не един− ственный проект предпринимателя, просто пока самый заметный. С 1990 года, когда офицер Андрей Озолинь уволился в запас, он с завидной энер− гией и скоростью генерирует и вопло− щает в жизнь различные бизнес−идеи. Некоторые проекты логически вырас− тали из предыдущих, другие возникали как побочные, а потом вдруг превраща− лись в «направление главного удара». Успешными становились далеко не все. К чести Андрея, он готов без утайки рассказывать обо всем — и об успехах, и о неудачах.

Жадность как движущая сила — Думаю, большинство моих ошибок как предпринимателя было продикто− вано жадностью, — размышляет Анд− рей. — Но жадностью не до денег, а до открывающихся возможностей, боязнью упустить перспективное дело. Появля− ется одна возможность — нужно реали− зовать ее, появляется другая — тоже хо− чется взяться и сделать. В этом есть оп− ределенная опасность: моя фирма ра− ботает на перенапряжении, постоянно

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

присутствует вероятность худшего ис− полнения уже имеющихся проектов. С другой стороны, это мое личное качест− во позволяет компании динамично раз− виваться. Чего−чего, а динамики в предприни− мательской биографии Андрея, дей− ствительно, хоть отбавляй. Себя он на− зывает «медийщиком», любит порас− суждать о коммуникационной среде, а слово «массовость» для него — один из главных аргументов в пользу очередной бизнес−идеи. В самом начале 1990−х Андрей не− плохо заработал на индивидуальных го− роскопах и расчете биоритмов. Дело сразу же поставил с индустриальным размахом: собрал людей, оргтехнику, на последние деньги дал рекламу в жур− нале. Одна публикация тогда стоила как пара новых «Жигулей». Рынок рекламы еще не сформировался, подходящих рекламных носителей было мало: жур− налы «Работница», «Крестьянка» и Андрей Озолинь: Большинство моих ошибок как предпринимателя было продиктовано жадностью. Жадностью до открывающихся возможностей.

Èäåè ìîãóò ñòàòü ïðèáûëüíûì è èíòåðåñíûì áèçíåñîì, но наступает время, и для запуска проектов нужно «конструировать машину» «Здоровье», но зато каждый тиражом свыше десяти миллионов. Коммуника− ции тогда сработали, как надо, и обес− печили искомую массовость: вскоре компания Андрея обрабатывала по 800 заявок в день и рассылала свою про− дукцию по почте наложенным платежом

по городам и весям. Бизнес просущес− твовал недолго, потому что разбушевав− шаяся вскоре в стране инфляция сде− лала его нерентабельным: пока сраба− тывала почта и поступали деньги, про− ходило два−три месяца, и от прибыли почти ничего не оставалось.

ÇÀÏÓÑÊ ÏÐÎÅÊÒÎÂ ОПЫТЫ

брэндов

Но к этому времени у Андрея на ма− зи было уже другое дело. В тот момент на горизонте маячила приватизация, и он упредительно вложился в книгу об этом надвигающемся эпохальном собы− тии. Книгу ему написали отечественные светила−экономисты, а творческий за− мысел был таков: рассказать массовому читателю о том, как грамотно привати− зировать свою долю госсобственности. При этом несколько самонадеянно предполагалось, что сами приватизиру− емые предприятия проявят интерес к книге и дадут в нее свою рекламу. Анд− рей принялся рассылать предприятиям

по почте свои агитки с призывом при− нять участие в проекте. «Ошибка: не стоит давать рекламу, чтобы привлечь рекламу!» — критикует себя сейчас Андрей. Но главный риск проекта ока− зался политическим: книга Андрея была о приватизации с помощью приватиза− ционных счетов, а победила в итоге чу− байсовская ваучерная модель. Все тру− ды пошли насмарку! Зато, рассылая свои директ−мейлы разным хозяйствующим субъектам на бескрайних просторах Родины, Андрей открыл поразительный феномен. К не− му то и дело стали обращаться знако−

мые предприниматели с одинаковой просьбой: ты, мол, все равно письма шлешь, вложи и наш рекламный листо− чек! И ведь неспроста обращались, ви− дать, нужна им была какая−то… комму− никация! В один прекрасный момент листочков стало собираться столько, что удобнее было взять их все и напечатать на одном листе. То есть сделать газету. Так что когда приватизация вышла Анд− рею боком, он не очень огорчился — у него была новая захватывающая идея. — Помню, сидел я на кухне, — вспо− минает Андрей, — думал, как назвать свою газету. Человек я был тогда небо− гатый, курил «Визит». Жена и говорит: «Так и назови: „Визит“!» — «Да газета ж деловая!» — «Ну, пусть будет „Деловой визит“!» Так он и получился — торгово− промышленный еженедельник «Дело− вой визит». Проект, действительно, попал в точ− ку. Система Госснаба к тому времени развалилась, многие хозяйственные связи порушились. И еженедельник, который распространялся почти по всем сколько−нибудь значимым пред− приятиям России (50 тысяч адресатов) оказался как нельзя кстати. В туризм Андрея увлекло случайно, исподволь. «В какой−то момент нам предложили открыть на наших площа− дях туристическую компанию, и мы со− гласились», — говорит Андрей. Так под одной крышей с газетой прописался еще один «Деловой визит» — на этот раз туроператорская фирма. Парал− лельный бизнес очень быстро увлек Андрея. Тут тебе и массовость, и целая сокровищница новых возможностей. Для туроператорской компании органи− зовать программу по каждой новой стране — все равно, что запустить но− вый проект. Кто работал во второй по− ловине 1990−х в туризме, прекрасно помнит команду «Делового визита»: развивались они агрессивно, активно рекламировались и ездили по регио− нам, проводя семинары для партнеров− турагентов. И азартно набирали все но− вые и новые направления работы: Гре− ция, Италия, Турция, быстро становясь многопрофильной компанией. Получа− лось неплохо, но… Туроператорский бизнес рисковый, как карточная игра. Наступил момент, когда «масть не по− шла». «Деловой визит» запустил соб− ственный чартерный рейс в Адану (Тур− ция). Как полагается, начало сезона от− летали в минус, рассчитывая заработать в высокий сезон. И тут в Адане одно за другим стали происходить страшные землетрясения с большими человечес− кими жертвами. Чартерную программу пришлось немедленно свернуть с се− рьезными убытками. Другой минус на− рисовался по Италии: перед сезоном не смогли предвидеть падение спроса на эту страну и сильно погорели с квотами. ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ОПЫТЫ ÇÀÏÓÑÊ ÏÐÎÅÊÒÎÂ

В общем, бизнес — это вам не умноже− ние в математике. Здесь минус на минус дают не плюс, а еще больший минус. К следующему своему проекту предпри− ниматель Андрей Озолинь подошел да− леко не в лучшей финансовой форме: в долгах как в шелках и с огромным «ми− нусом» над головой.

Брэнд по вдохновению В истории с «Магазинами горящих путевок» фабула получилась достаточно занимательной: в 1998 году предприни− матель, которого теребят кредиторы, вкладывает в открытие небольшого ту− ристического агентства 15 тысяч долла− ров, а к 2004 году не только полностью расплачивается с долгами, но и получа− ет туристический брэнд стоимостью 8 миллионов долларов (по собственным, правда, оценкам). Любопытно, что рас− крутка брэнда «Горящих» произошла без каких−либо вливаний извне, ис− ключительно за счет собственной при− были сети. Что происходило в этом вре− менном промежутке? Эдакая «история успеха» со всеми классическими зачи− нами и поворотами сюжета. Соратники поначалу отговаривали Андрея пускать− ся в новый бизнес — мол, отработать бы должное и жить спокойно. Идея специализироваться на прода− же «уцененных» туров, казалось бы, лежала на поверхности. Почему именно Андрей первым ее поднял? «Наверно, потому что я сам много «горел», пока занимался туроператорством», — объ− ясняет он. Как сейчас вспоминает Андрей, в этом проекте изначально было очень много предпринимательского «драйва», вдохновения. Логотип и слоган «Вам по− завидуют попутчики!» были придуманы за какие−то сорок минут. Амбиции пер− воначально были довольно скромными: построить эффективно работающую точку. Но «Магазин» вдруг с самого от− крытия стал демонстрировать огромный потенциал. Агентство, в котором труди− лись четыре человека, да еще и распо− ложенное на окраине Москвы, стало продавать по 150 туров в неделю. Вре− мена на дворе стояли нездоровые, посткризисные, и за «уцененкой» кли− енты были готовы ехать хоть на другой конец города. «Тогда это взорвало ры− нок, — говорит Андрей. — И взорвало мое сознание. Я увидел: вот есть не− большая точка, а объемы сопоставимы с объемами туроператора, при том что коммерческие риски неизмеримо мень− ше». Этот успех срочно нужно было ти− ражировать! Попутно стал назревать конфликт «левого и правого карманов». «Левый карман», туроператорская компания «Деловой визит», говорил «правому карману», «Магазину горящих путевок»: мы тут «горим», а вы там у себя торгуе−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

ÇÀÏÓÑÊ ÏÐÎÅÊÒÎÂ ОПЫТЫ

те «горящими» турами наших конкурен− тов, льете воду на чужую мельницу! «Правый карман» защищался: так у конкурентов дешевле, снижайте цену и вы! Наступил момент, когда Андрею пришлось отказаться от «левого карма− на», чтобы он не давил на новый бизнес. «Деловой визит» целиком перешел к его компаньону, а Андрей сосредоточился на туристической рознице. — Когда мы стали прорабатывать юридическую сторону дела, выясни− лось, что запатентовать словосочетание «горящие туры» нельзя. Так же, как нельзя запатентовать, например, в «Магазин» стал демонстрировать потенциал с самого начала. Агентство, в котором трудилось всего четыре человека, стало продавать о 150 туров в неделю.

ственный способ — уходить «в отрыв», развиваться, нарабатывать конкурент− ные преимущества, чтобы оказаться да− леко впереди к тому времени, когда со− перники опомнятся и бросятся в погоню. К строительству сети подошли со всей серьезностью. Насколько позво− ляли финансы, старались открывать собственные офисы. Это придавало ус− тойчивость марке и позволяло шлифо− вать технологию работы. Была создана серьезная маркетинговая служба, кото− рая оперативно обрабатывала много− численные ценовые предложения туро− ператоров и формировала актуальную базу туров, которую использовали офи− сы продаж. На туроператоров растущая сеть могла эффективно давить и доби− ваться особых условий сотрудничества. Были установлены строгие корпоратив−

объективно оценить результат. Получи− лась хорошо управляемая и эффектив− ная структура, которая по своим разме− рам и объемам продаж в несколько раз превосходит ближайших конкурентов. — А откуда вообще взялась эта оценка нынешней стоимости брэнда «Магазинов горящих путевок» — 8 мил− лионов долларов? — Принцип простой: «пол — палец — потолок», — объясняет с усмешкой Ан− дрей. — То есть посмотреть в пол, посо− сать палец, взглянуть на потолок… — Что же получается, брэнд стоит столько, за сколько сам владелец готов его продать? — Если серьезно, то реально я не ви− жу таких инструментов, с помощью кото− рых можно было бы оценить стоимость брэнда в туризме. Сколько приносит марка? У нас разные подходы к нашим франчайзи, работающим в Москве и в регионах. Москвичи платят процент с продаж. По некоторым точкам отчисле− ния доходят до 30 тысяч долларов в год. Регионы платят фиксированную сумму. В среднем по сети получается по 4 тысяч долларов в год на офис. Вот и считайте, сколько может стоить наш брэнд… А потенциальные покупатели у брэн− да «Горящих» есть. Уже несколько лет к сети присматривается мировой турис− тический гигант — немецкий концерн TUI. Сейчас немцы даже проводят ис− следования в нескольких офисах — пы− таются нарисовать «портрет» типичного потребителя «Магазина горящих путе− вок». Глядишь, и купят — за российский рынок они в последнее время взялись серьезно. Андрей Озолинь: На голой идее сеть не постоишь. Тем более, когда всякий может эту идею воспроизвести. Нужно нарабатывать конкурентные преимущества и уходить «в отрыв».

классе «хлебобулочные изделия» сло− восочетание «горячий хлеб». А вот если булочная называется просто «Горячий», то это уже патентопригодно. Собствен− но, нам удалось защитить две марки по классу «туризм»: «Горящие» и «Горя− щих». При этом мы сознательно не пре− пятствовали тому, чтобы конкуренты работали в категории «горящие туры». Посмотрите, что произошло с компани− ей Polaroid: она защитилась патентами и не пустила никого в товарную категорию «моментальная фотография». Что про− изошло дальше? Не было конкуренции, и сама товарная категория в конце кон− цов умерла! Мало оказаться в нужное время, в нужном месте и с нужной идеей. На го− лой идее, даже самой замечательной, сеть не построишь. Тем более, когда всякий может ее воспроизвести. После− дователи−конкуренты должны были по− явиться в ближайшем будущем. Един−

Ðàñêðóòêà áðýíäà «Ãîðÿùèõ» ïðîèçîøëà áåç êàêèõ−ëèáî âëèâàíèé èçâíå, исключительно за счет собственной прибыли сети ные стандарты и жесткая дисциплина. Создатель сети исповедовал принцип «управляемого роста». Например, не− укоснительно проводилась в жизнь «территориальная неприкосновен− ность». На каждой конкретной террито− рии может действовать только один офис «Горящих» (в Москве, напри− мер, — не более одной точки рядом с каждой из станций метро), чтобы между участниками сети не создавалось не− нужной конкуренции. Сейчас, через шесть лет с момента запуска проекта, можно достаточно

Брэнд, который лопнул Очередная бизнес−идея вырастала у Андрея, как водится, из наблюдений за рынком. Туризм всегда страдал от невысокого уровня доверия частных лиц к турфирмам. То и дело в прессе мелькало (да и сейчас мелькает): «тур− фирма кинула», «турфирма подвела»… А что если взять и построить еще одну сеть на личном брэнде какого−нибудь человека, к которому почтенная публи− ка испытывает доверие? Тем более что и человек такой нашелся — Макаревич. Музыканты из группы «Машина време− ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ОПЫТЫ ÇÀÏÓÑÊ ÏÐÎÅÊÒÎÂ

ни» периодически пользовались услу− гами «Магазина горящих путевок», и контакт с ними был. Макаревичу сде− лали предложение, и он согласился. — Не было причин, по которым из− вестная музыкальная марка не могла быть транслирована в туризм, — гово− рит Андрей. — Почему бы «Машине времени» не стать в том числе и турис− тическим брэндом? Многие марки хо− рошо расширяются в другие сегменты. С организационной точки зрения запустить новую сеть было достаточно просто, используя уже готовый и апро− бированный технологический «движок» «Магазина горящих путевок». Да, две сети в некоторой степени конкурирова− ли бы между собой. Но есть же класси− ческое правило маркетинга: лучше са− мому атаковать свой бизнес, конкури− ровать с самим собой, чем дожидаться, пока это начнут делать конкуренты.

Тем не менее проект стартовал. Пе− рекос концепции не мог не сказаться на его развитии. Приходилось затрачивать неимоверные усилия, чтобы обеспечить рост сети. — Сколько стоит изменить энергети− ку уже сложившейся марки? Думаю, таких денег просто нет. Я признаю: ес− ли б мы делали, например, сеть тура− гентств, специализирующихся на дай− винге или на дальних странствиях, что очень хорошо вязалось с имиджем Ма− каревича, то «Машина времени» стала бы очень сильной маркой и в туризме. Но такая узкая специализация нам бы− ла неинтересна. К февралю 2003−го в сети «Машина времени» было около 45 агентств. Но и это оказалось далеко от запланирован− ной мощности. Нужной массовости не было и в помине. И Андрей принял во− левое решение свернуть проект.

Ó êàæäîãî ïðîåêòà äîëæåí áûòü ëèäåð, который будет жить, гореть им, чувствовать и развивать его И все−таки, как признает сам Анд− рей, главная его ошибка с сетью «Ма− шина времени» была сделана уже на этапе подготовки. — Помню, что Макаревич несколько удивился, когда мы предложили пози− ционировать марку как народную и де− лать массовый проект. Даже домен для сайта зарегистрировали соответствую− щий — www.narodnoe.ru. Но мне не хватило опыта прислушаться. А ошибка заключалась в том, что массовый про− ект мы принялись строить на основе брэнда, главной ценностью которого были индивидуализм и нонконформизм. И при этом хотели заставить потребите− ля думать, что продаем недорогие туры. В общем, это было все равно, что на− чать выпускать лимонад Hennessy. Одним словом, в проект с самого на− чала был заложен серьезный кон− структивный дефект. Наверное, из−за него−то многие вещи давались с трудом даже на стадии создания логотипа и дизайна офисов. Тут уже не было ника− кой вдохновенной легкости: и то, и дру− гое рожали в муках. Сперва выполнили логотип в стиле 1930−х годов, сделали его цветным и динамичным: колхозное счастье, колхозницы и трактористы. Макаревич посмотрел и стал настаи− вать на том, чтобы логотип был дорогой, сдержанный, под старину. В конце кон− цов, получилось симпатично, но для уличных вывесок такой логотип подхо− дил плохо: недостаточно броский, мно− го мелких деталей.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

— Учиться на чужих ошибках, ко− нечно, правильно. Но из собственных как−то быстрее извлекаешь урок. Из своих я вынес такой: отношение к брэнду должно быть максимально ути− литарным, строить его нужно очень расчетливо. Брэнд обязан быть силь− ным не сам по себе, а в своей нише. Ему следует иметь правильную энерге− тику.

Придумано — сделано Горевать о несложившемся брэнде было особенно некогда. Как это всегда водилось у Андрея, в разработке нахо− дились уже и другие идеи. Чуть более чем через месяц после поломки туристической «Машины вре− мени» был запущен новый проект — сеть агентств пляжного отдыха «Велл». На сегодня в сети уже 38 офисов, а по− скольку у этого брэнда, похоже, все в порядке с внутренней энергетикой, то перспективы открываются достаточно светлые. Параллельно придумалась и была введена в строй единственная в России круглосуточная служба поддержки ту− ристов за рубежом DontWorry. Всякого рода нестыковки и сбои в работе с за− рубежными партнерами в туризме — не редкость. Приехал, например, человек к месту отдыха, а там проблема: в зака− занный отель не селят, питание не про− плачено, и вообще что−то непонятное творится. А если, положим, все это приключилось ночью, да еще в выход−

ной или праздничный день, когда в офисе туроператора ни души? Служба DontWorry всегда на месте, готова вме− шаться и разрулить проблему. У нее не только хорошие рычаги давления на туроператоров имеются (все−таки «дочка» самого крупного туристичес− кого ритейлера), но и прямые контакты с представителями ведущих зарубеж− ных туркомпаний, работающих с рос− сийским рынком. Чуть что — звонок за рубеж в любое время дня и ночи: «Эй, Мухаммед, что у вас там творится?» Та− кая служба — конкурентное преиму− щество для уже имеющихся у Андрея туристических сетей и возможность предлагать полезный сервис коллегам по цеху: становитесь на абонентское обслуживание и спите спокойно. Что еще? Сделал первый в России интернет−магазин путевок Mini7 и он− лайновую систему поиска туров SpyGlass. От своего «медийного» про− шлого тоже никуда не денешься. У Ан− дрея за последние несколько лет опять возникла целая серия издательских проектов. Стал выпускать туристичес− кие справочники «Тонкости продаж» (который из−за толщины уже впору пе− реименовывать в «Толстости»), «Пляжи мира», рекламное издание «ТурБокс». Полтора года назад был запущен нетуристический бизнес из разряда «хорошо забытое старое» — сеть пунк− тов «Прокат.Ру». Уже работают четыре офиса в Москве и восемь — в регионах. Казалось бы, чего сложного в пункте проката? Ан нет, штука заковыристая. Главная трудность в управлении риска− ми невозврата взятых в прокат вещей. Технологии и методики до сих пор об− катываются. Штаб−квартира Андрея в Любли− но — это какой−то эпицентр деловой активности, после знакомства с кото− рым понимаешь, что его слова про предпринимательскую «жадность» и перенапряжение сил — истинная правда. — Чем сейчас озабочен «постанов− щик проектов» Андрей Озолинь? — Я пытаюсь создать матричную организацию с набором функциональ− ных подразделений и служб, которая стала бы эффективным исполнителем для самых различных проектов. У каж− дого проекта должен быть лидер, кото− рый будет им жить, им гореть, его чув− ствовать. Иначе бизнес получится вя− лым и умрет. И лидер каждого отдель− ного проекта должен выступать по от− ношению к такой организации заказчи− ком. Мне кажется, это единственно правильный путь. Словом, конструируется машина по серийному пуску проектов. Запускать их «вручную», по старинке становится все тяжелее. Дела могут не поспеть за мыслью.

TEMA ÃÈÃÀÍÒÛ È ÑÏÓÒÍÈÊÈ

Я гайки делаю, Евгения Ленц

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

ÃÈÃÀÍÒÛ È ÑÏÓÒÍÈÊÈ ТЕМА

Êàæäûé èç òðåõ êèòîâ ñîâðåìåííîãî áèçíåñà — òîðãîâëÿ, ñåðâèñ è ïðîèçâîäñòâî — òðåáóåò îòäåëüíûõ ñèìïàòèé, òàëàíòîâ è íàâûêîâ, ñïåöèôè÷åñêîé, òàê ñêàçàòü, ñêëîííîñòè äóøè. Åñëè âû ëèøåíû àçàðòà ïðîäàâöà è ïðåäïî÷èòàåòå ïðèíèìàòü óñëóãè, íåæåëè îêàçûâàòü èõ, çíà÷èò, íàâåðíÿêà, âàøå ïðèçâàíèå — ïðîèçâîäñòâî. Чтобы выжить, малому предприятию чаще всего следует не тягаться с флагманами и титанами, а прилепиться к ним аккуратненько сбоку è âûïóñêàòü äëÿ «áîëüøîãî òîâàðèùà» íåçàìåíèìûé áîëòèê, áåç êîòîðîãî òîò íå ñìîæåò ñîáðàòü ñâîé ëèìóçèí. Èëè ñàìîëåò. Èëè çàâîäèê ïî ïåðåãîíêå íåôòè…

а ты?

пользе кооперации малого биз− неса со «старшим братом» ска− зано уже немало, и аксиома эта сомнению не подлежит. Обще− известно, что именно малый бизнес иг− рает важную роль в экономике развитых стран. Крупные производственные ком− пании и консорциумы без мелких суб− контракторов — просто как без рук. На− пример, по данным американских ис− следователей Джона Берджеса и Дэна Штайнхоффа, каждую такую компанию в США поддерживают приблизительно 500 мелких поставщиков и реализато− ров. Использование субподряда за ру− бежом приобрело чрезвычайно широ− кие масштабы. Доля фирм−субпостав− щиков в стоимости готовых изделий об− рабатывающей промышленности раз− витых стран колеблется в интервале от 1/4 до 1/3, а в производстве электрони− ки, дорожно−строительного оборудова− ния, самолетов и ряда других видов тех− ники достигает 50–70%. Свыше 40% торговли машиностроительной продук− цией ведущих промышленных стран приходится на поставки комплектующих изделий по линии производственной кооперации. «Дженерал Электрик», один из крупнейших концернов США, использует на субподрядных условиях более 30 тысяч малых предприятий. К сожалению, у нас картина диаме− трально противоположная. Экономика Советского Союза была максимально интегрирована и до сих пор большей частью представляет собой одну сплошную вертикаль: всё — от болтика до конечного продукта, которому тот необходим, выпускается на одном мон− стре. «Одна жена шьет, одна готовит, одна детей воспитывает…» Отсюда и «завидное» качество — если какое−то из собственных подразделений напор− тачило, «слегка» дефектную деталь все равно запустят в процесс: не пропа− дать же добру! Потребность в кооперации стала осознанной как для крупных, так и для малых отечественных предприятий от−

носительно недавно — с возникнове− нием новых производств и предъявле− нием открытым рынком современных, более высоких требований. Долгое время громадные предприятия либо высокомерно не замечали «меньших братьев», либо считали их досадными конкурентами, берущими не уменьем, а числом. «Такой подход в корне неве− рен, — считает Вениамин Каганов, ректор Академии менеджмента и рын− ка, возглавляющий Экспертный совет Комитета по развитию частного пред− принимательства, малого и среднего бизнеса Торгово−промышленной па− латы РФ. — С одной стороны, малые предприятия не могут быть серьезны− ми соперниками солидным фирмам — у них нет ни инфраструктуры, ни штата специалистов. Зато достаточно иници− ативы и гибкости, позволяющей быстро реагировать на колебания рынка, чего остро не хватает крупному бизнесу. Поэтому для него малый бизнес не ме− нее интересен». Сейчас остро востребованы суб− контракторы, которые способны изго− тавливать необходимую продукцию со значительно меньшими издержками. Благодаря социалистической системе хозяйствования, подавляющее число наших крупных предприятий имеет полный цикл производства, — напоми− нает Каганов. — Это помогает обеспе− чить высокий уровень надежности, в том числе в условиях «военного време− ни», но совершенно не подходит для работы на открытом рынке. Наличие не полностью загруженных мощностей (особенно на нижних уровнях — в за− готовительном, литейном производ− ствах) не позволяет добиться конку− рентоспособных цен на конечную про− дукцию». Также малые предприятия востребованы для разработок и вне− дрения инновационных продуктов. На следующем этапе, когда речь идет о выпуске серии, крупное предприятие подключается к нему, не подвергая се− бя никакому риску. «И, наконец, — ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TEMA ÃÈÃÀÍÒÛ È ÑÏÓÒÍÈÊÈ

рою просто деспотичны в своих запро− сах, пользуясь правом сильного и тем, что партнеру больше некуда сбыть свою продукцию, — продолжает Кага− нов. — Малые и средние специализи− рованные предприятия, выполняющие субконтракты для крупных клиентов, в нашей стране находятся, как правило, в невыгодном положении. Заказчик за− частую диктует чрезвычайно жесткие условия работы, например, заставляет резервировать значительный объем производственных мощностей, а также навязывает неприемлемые условия, срывает графики оплаты и т. д.» Как отмечает генеральный директор Межрегионального центра промыш− ленной субконтрактации и партнерства (МЦС) Артем Киселев, дыма без огня все же не бывает: кондиция товара и услуг, предлагаемых малыми предпри− ятиями, действительно является во− Главное препятствие для развития кооперации малого и крупного бизнеса — низкое качество продукции. «Малые» хотят поставлять хоть что−то большим. Хотят, но не могут.

продолжает Каганов, — малые пред− приятия могут быть весьма полезными при решении проблем, которые вы− нужденно создает крупный бизнес в ходе своей деятельности, и собствен− ными силами справиться с ними не в состоянии. Например, это вопрос вы− свобождения кадров. Малый бизнес может быть полем, на котором нетрудно взрастить новые рабочие места, что особенно важно в случае, если пред− приятие является градообразующим».

Качественные изменения Как известно, в первую очередь бизнес идет туда, где он выгоден и мо− жет получить скорейшую отдачу, при− чем с минимальными вложениями. По− ставка комплектующих для крупных предприятий — лакомый пирог, но по− ка успешных примеров в этой области насчитывается не так уж много. «По− мимо того, что производство — это всегда очень приличные вложения на первых этапах, есть еще и другое объ− ективное препятствие для развития ко− операции малого и крупного бизнеса в этой сфере: низкое качество продук− ции, — подчеркивает Вениамин Кага− нов. — Без поддержки со стороны го− сударства и помощи крупных компа− ний, заинтересованных в развитии собственных пулов поставщиков, проблему решить нельзя». Например, следовало бы законодательно закре− пить за крупными предприятиями обя− зательство — при получении госзаказа не менее 40% работ по нему переда− вать малым предприятиям, как это де− лается во многих развитых странах, в том числе и в США.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

Ðàáîòàòü ñ êðóïíûì çàêàç÷èêîì — çíà÷èò óìåòü ïîäñòðàèâàòüñÿ. Все справедливо. Кто платит, тот и заказывает музыку По мнению Каганова, объективно у предприятий малого бизнеса есть все− го три вида заказчиков: население, предприятия сопоставимого масштаба (объемы продукции ограничены не− большими размерами) и крупные предприятия, которым необходимо значительное количество изделий, произведенных в узком спектре. «Именно последние требуют от своих поставщиков самого высокого стан− дарта качества. И при этом бывают по−

просом первостепенной важности. «Крупные заказчики часто мотивируют свое нежелание сотрудничать с малы− ми предприятиями именно недостаточ− ным уровнем качества их продукции и при этом абсолютно справедливы, — говорит Киселев. — Наблюдается ко− лоссальный разрыв между потребнос− тями крупных предприятий (в первую очередь — автосборщиков), их требо− ваниями к поставляемой продукции и реальными возможностями малых

Ликбез Контрактной ñ÷èòàåòñÿ ñäåëêà, áàçîâîå óñëîâèå êîòîðîé — âûïîëíåíèå ïðîèçâîäñòâåííûõ ôóíêöèé îäíîé êîìïàíèåé äëÿ äðóãîé, íîñèòåëÿ áðýíäà (êîíòðàêòîðà). Êàê ïðàâèëî, ðå÷ü èäåò î äîëãîñðî÷íîì ïàðòíåðñòâå. Êîíòðàêòíàÿ òåìà âêëþ÷àåò ïîíÿòèå «ñóáêîíòðàêòàöèÿ» (subcontracting — â çàïàäíûõ ñòðàíàõ è shitauke — â ßïîíèè), êîòîðîå âñòðå÷àåòñÿ åäâà ëè íå ÷àùå. Ïîä íèì îáû÷íî ïîíèìàþò èçãîòîâëåíèå ìàëûìè è ñðåäíèìè ïðåäïðèÿòèÿìè çàãîòîâîê, êîìïëåêòóþùèõ â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðåäîñòàâëåííûìè ÷åðòåæàìè è òðåáîâàíèÿìè çàêàç÷èêà. Òåðìèíîëîãèþ îáîãàùàþò îòðàñëåâûå îïðåäåëåíèÿ. Òàê, â ñôåðå ýëåêòðîíèêè, òåëåêîììóíèêàöèé è êîìïüþòåðíûõ òåõíîëîãèé ïî àíàëîãè÷íîìó ïðèíöèïó ðàáîòàþò OEM/ODM-ïîñòàâùèêè (Original Equipment/ Design Manufacturer). Íà Çàïàäå òàêæå ðàñïðîñòðàíèëîñü ïîíÿòèå manufacturing service, äîñëîâíûé ïåðåâîä — «óñëóãè ïî ïðîèçâîäñòâó».

ÃÈÃÀÍÒÛ È ÑÏÓÒÍÈÊÈ ТЕМА

предприятий». Для крупной сборки на практике проще и выгоднее иногда за− купать всю необходимую комплектацию за рубежом, чем всерьез заниматься развитием поставщиков. Более того, чтобы малое предпри− ятие стало поставщиком на конвейер, ему необходимо внедрить и сертифи− цировать систему менеджмента качест− ва, согласно стандарту ИСО 9000 (для автосборочного конвейера — еще и стандарту ИСО/ТУ 16949). «Тот же «АвтоВАЗ» предъявляет поставщикам такие требования, которые не в состоя− нии выполнить подавляющее большин− ство не только малых, но и средних, и даже крупных российских предпри− ятий, — говорит эксперт. — Все дело в

езных организационных хлопот дли− тельностью до года (отвлечение специ− алистов от производственного процес− са, изучение документов, способов ор− ганизации производства, подготовка кадров), это еще и немаленькие затра− ты. Например, для предприятия с чис− ленностью сотрудников до 100 человек внедрение и сертификация обойдутся, как минимум, в 15 тысяч долларов. Аналогичных затрат потребует введе− ние отраслевых стандартов организа− ции производства и их сертификацию по ИСО/ТУ 16949. При работе на инос− транного производителя придется так− же пройти аудиторскую проверку. Что такое аудит в подобном случае, нагляд− но показывает пример единственного

×àùå âñåãî ñóáêîíòðàêòîðû — «ñâîè ëþäè». Зато поставщики, ставшие своими, надолго решают проблемы со сбытом Технологии натурального хозяйства постепенно уходят из российской промышленности, а крупным компаниям уже просто не выгодно производить всё и вся самостоятельно.

том, что автомобилест− роение на сегодня яв− ляется одной из самых конкурентных областей, «АвтоВАЗу» приходится всеми силами держать качество, чтобы не вылететь в трубу под напором зару− бежных конкурентов. Все пре− тензии по любой, самой незначитель− ной детали, которую для автогиганта сделает малое предприятие, потреби− тели будут предъявлять к конечному сборщику. Поэтому руководством «ВАЗа» было принято решение, начи− ная с 2005 года работать только с теми поставщиками, которые получили сер− тификаты в соответствии с междуна− родным стандартом ISO. Помимо серь−

МП в России, которое поставляет дета− ли для «Даймлер−Крайслер», компа− нии «ИнструмРэнд». Накануне заклю− чения контракта с этим предприятием, на него прибыли немецкие инжене− ры — аудиторы систем управления ка− чеством. Проверке подвергся весь производственный процесс, включая уборщицу, от которой потребовали знания должностной инструкции! Каки− ми материалами полагается убирать в том или иной помещении, как утилизи− ровать отходы процесса уборки (куда выливается грязная вода и выбрасыва− ется ветошь)? Где установлена емкость для горючих или других опасных жид− костей? Есть ли подробные инструкции на случай ее протечки? Если хотя бы одно из этих требований выполняется неудовлетворительно — с компанией не работают. Ну что, по−вашему, много у нас малых предприятий, которые удов− летворяли бы подобным требованиям?» В то же время, по словам Киселева, наши крупнейшие сборочные пред− приятия продолжают утаивать инфор− мацию о типовых условиях работы с поставщиками, о своих потребностях. «Это происходит в то время, когда не− обходимо максимально обновить и расширить перечни поставщиков за счет привлечения новых — малых и средних предприятий, — возмущается он. — А ведь прямая задачей крупно− го бизнеса, желающего успешно раз− виваться, вырастить вокруг себя хотя

бы десяток мелких сателлитов, спо− собных разделить с ним тяготы произ− водственного процесса. Некоторые отечественные гиганты уже так и де− лают, но, преимущественно, тишком. Вот, например, «АвтоВАЗ» имеет це− лую программу субконтрактации, но скромно о ней молчит». Реально объ− яснить подобный заговор молчания нечем. Работает лишь одна версия: субконтракторы в таких случаях — люди не чужие, а порой и просто свои, едва ли не домашние. Громкие про− граммы требуют публичности, а то, что делается без лишнего шума, обходит− ся без тендеров и посторонних заин− тересованных лиц. Помимо качества, есть и еще одна реальная претензия и проблема — точность. Одним из главных требова− ний крупной компании к субподрядчику является педантичное соблюдение сроков поставок. Прежняя практика хранения значительных запасов полу− фабрикатов у фирм, выпускающих ко− нечную продукцию, признана невыгод− ной, так как ведет к омертвлению средств, требует больших складских помещений, замедляет реакцию на требования рынка. Своевременная по− ставка деталей (с точностью до минут) в строгом соответствии с техническими требованиями корпорации позволяет контрактору работать практически без складов и традиционных межопераци− онных заделов. На многих японских автомобильных предприятиях запас комплектующих рассчитан всего на 2–3 часа работы конвейеров. Как известно, с точностью в России всегда было так себе… Все же, несмотря на претензии к «малым», отечественные производите− ли наконец−то озаботились проблемой субконтрактации и приступили к со− зданию собственного отраслевого стандарта. Так что некоторые усилия в нужном направлении уже предприни− маются, но процесс идет слишком медленно. Поэтому следует иметь в ви− ду: производство — это престижно и перспективно, однако если вы собира− етесь направиться по этой стезе, хоро− шенько наберитесь инвестиций и тер− пения. И все же овчинка стоит выделки. Выбрав наиболее надежных партне− ров, крупные фирмы обычно закреп− ляют их за собой с помощью длитель− ных контрактов, создают «свои» союзы субпоставщиков. Нередки случаи, ког− да субпоставщик, окрепнув технологи− чески и в финансовом отношении, ухо− дит от такой зависимости и становится средним по величине предприятием, способным в течение длительного вре− мени самостоятельно выдерживать рыночную конкуренцию, а то и пере− расти в отраслевого лидера. ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TEMA ÃÈÃÀÍÒÛ È ÑÏÓÒÍÈÊÈ

ожно работать на отечест− венный автопром, можно по− пытаться пристроиться к за− падному, организовавшему свою сборку в России. Сотрудничество с каждым из них требует знания нюан− сов и тонкостей. По оценкам поставщи− ков, проще все же наладить «отноше− ния» со своими заводами, однако наш автопром — настоящая зона «риско− ванного земледелия». Слишком неяс− ной остается до сих пор судьба его са− мого. Быть или не быть новой «Калине», которую «АвтоВАЗ» грозился предста− вить на суд народный нынешней осе− нью? Кому будут нужны брызговики под конкретную модель, если ей все же не суждено будет сойти с конвейера под аплодисменты почетных гостей и хлоп− ки шампанского?

Автомобиль — не роскошь Стать поставщиком российского ав− топрома довольно сложно, так как ры− нок этот существует давно, львиная до− ля «теплых мест» уже занята, и отнюдь не «малышами». Например, на сегод− няшний день рынок производства ком− плектующих для АО «АвтоВАЗ» доста− точно жестко поделен между крупными компаниями. Только ФПГ «СОК» конт− ролирует более 10 заводов, производя− щих до 40% от всех позиций, использу− емых при сборке «вазовских» автомо− билей. Не меньшую долю поставщиков заводских комплектующих контролиру− ют «околовазовские» структуры. Тем не менее работать с отечествен− ным автопромом вполне возможно. На− до лишь сформулировать предложе− ние, от которого сложно отказаться, и потом быть в состоянии его реализо− вать. Например, ООО «Автотехник» из Набережных Челнов живет благодаря заказам «КамАЗа» и вполне процвета− ет. Основной вид его деятельности — производство деталей для поставки на сборочные конвейера ОАО «КамАЗ». «Лет пять назад мы выпускали всего пару видов комплектующих, — расска− зывает представи− тель предприятия Анатолий Клим− чук. — Зато сегодня без нашей продук− ции мощная машина будет выглядеть, мягко говоря, «го− лой». Мы поставляем для «КамАЗа» термоизоляцию передка кабины, мате− риалы обивки кабин из деревоволок− нистой плиты для работы в температур− ном режиме до 60 С°, предочистители на воздушный фильтр, чехлы рычага коробки передач, шторы спального ме− ста и прочие предметы, обеспечиваю− щие комфорт водителю. Заказы посту− пают регулярно, оплата не задержива− ется — это уже огромный плюс. К тому

Элемент везения Вот повезло! — с нелегким чувством зависти, и вполне объяснимым, говорят о тех предприятиях, которые сумели стать поставщиками крупного автопроизводителя. Îñîáåííî çàðóáåæíîãî. Êàê äîñòèãëè çàâåòíîãî ñòàòóñà ïèîíåðû ýòîãî ðûíêà? Íåëüçÿ ñêàçàòü, ÷òî áûëî ëåãêî. Îäíàêî ýòî óäàâàëîñü è óäàåòñÿ äî ñèõ ïîð íå òîëüêî êðóïíûì ïðåäïðèÿòèÿì, íî è íèêîìó èçâåñòíîé «ìåëêîòå». 44

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

ÃÈÃÀÍÒÛ È ÑÏÓÒÍÈÊÈ ТЕМА

же, благодаря сотрудничеству с круп− нейшей в Европе компанией по произ− водству грузовых автомобилей, у нас нет проблем с поиском партнеров в любой сфере бизнеса: детали для большегрузной машины всегда в цене. Так же успешно сотрудничает с оте− чественным автопроизводителем и уфимское ООО «Автоагрегат». Малое предприятие, возглавляемое Алексан− дром Климовым, появилось в 2000 году на площадях преставившейся Уфим− ской мебельной фабрики. В руки ком− пании своевременно попала приличная литейная машина. «Мы сумели обра− тить на себя внимание и войти в обще− государственную программу дублеров поставщиков основных автосборочных конвейеров страны, — рассказывает Климов. — В короткий срок практичес− ки на пустом месте создали небольшой завод со своими литейным, механичес− ким, метизным участками и участком порошковой покраски. Он позволяет серийно производить и поставлять на конвейер детали и узлы по семи пози− циям. Ныне «Автоагрегат» — офици− альный производитель запчастей для ОАО «Ульяновский автомобильный за− вод». Параллельно выпускаем свою продукцию на открытый рынок — мест− ные автолюбители по достоинству оце−

управления и, наконец, связями с конт− рагентами, включая каналы дистрибу− ции. В свою очередь, иностранцы, раз− мещая заказы на российских мощнос− тях, заметно экономят на таможенных пошлинах, так как затраты на ввоз го− товой продукции выше, чем на импорт комплектующих. К тому же им не при− ходится тратить ни средства, ни время на строительство собственного произ− водства в России. Самый завидный жених на этом рынке — завод Ford во Всеволожске. По словам генерального директора ЗАО Ford Motor Company Маррея Гилберта, в 2007 году им удастся сделать так, что половина автомобиля будет считаться российской. Для этого еще в 2000 году была создана специальная группа, представители которой только и зани− маются тем, что ездят по всей стране в поисках поставщиков. В настоящее время компания Ford имеет официальные контракты на по− ставку комплектующих на завод во Всеволожске с полутора десятками на− ших предприятий. Например, петер− бургская компания «Континентал Пласт ЛЛС» изготавливает пластиковые дета− ли: бачок стеклоомывателя, кожух при− водного ремня газораспределительно− го механизма двигателя и накладку на

Ê 2007 ãîäó «форды» из Всеволжска будут российскими на 50%. Ïîðà áîðîòüñÿ çà ïîñòàâêè êîìïëåêòóþùèõ!

радиатор. Борский стекольный завод комплектует Ford Focus боковыми стек− лами, «Эласт−технологии» — резино− выми автомобильными ковриками и брызговиками, фирма «Интеркос−IV» обеспечивает кронштейнами для под− держки кабеля двигателя, а также, со− вместно с ОАО «Кировский завод», маленькими металлическими штампо− ванными деталями кузова. Тверское предприятие «ПХР» изготавливает для иностранного автомобиля внутренние дверные панели. Европейский постав− щик Ford — компания «JCI», имеющая производственных партнеров в России, готовит пену, использующуюся в каче− стве наполнителя сидений, а также чехлы для них. Автомобили, сходящие с конвейера завода Ford, заправляются всеми не− обходимыми техническими жидкостями. В том числе на линии окончательной сборки в бачок стеклоомывателя каж− дого автомобиля должно быть залито 1,5 литра жидкости, поставляемой под− московной компанией «ЦентрСпирт− ПромПереработка». Автомобильные антенны и крышки для положительной клеммы аккумуляторной батареи заводу Ford поставляет петербургская компа− ния «Автоарматура», воздухоочисти− тельные элементы для фильтров, очи− щающих воздух, поступающий к двига− телю, приходят из города Ливны (Ор− ловская область) с завода «Автоагре− гат». Кстати, несмотря на внешнюю не− значительность последней детали, ее качество очень важно: очистка воздуха обеспечивает нормальную работоспо− собность двигателя и способствует его долговременной эксплуатации.

Времена, когда в России преобладала «отверточная» сборка иномарок, проходят, а производители готовы рассматривать кандидатуры местных поставщиков комплектующих.

нили собственную разработку «Автоаг− регата» — экологически безопасные бытовые и автомобильные нагревате− ли». С точки зрения главы предприятия, не стоит замыкаться только на одном потребителе: кто знает, будет ли про− дукция ульяновцев востребована через несколько лет, когда в России появится еще пара−тройка новых западных сборщиков?

Поставщик королевского двора Из−за туманности перспектив оте− чественного производителя заметно интереснее «дружить» с иностранцами: контрактные услуги могут стать непло− хой стратегией для выхода на глобаль− ный рынок, а любое лицензионное производство — суть бизнес контракт− ный. Есть и еще один приятный стимул: заказчик делится с подрядчиком пере− довыми технологиями производства, ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TEMA ÃÈÃÀÍÒÛ È ÑÏÓÒÍÈÊÈ

Условия игры Как говорит представитель Ford Екатерина Кулиненко, список отечест− венных предприятий, сотрудничающих с иностранным заводом, отнюдь не за− крыт и постоянно пополняется. Работа с потенциальными поставщиками про− должается, и Ford надеется на заклю− чение новых контрактов с российскими компаниями. С этой целью в Самаре, Нижнем Новгороде и непосредственно на заводе во Всеволожске были откры− ты три представительских офиса ЗАО Ford Motor Company. Но основной, самый сложный рубеж для российских поставщиков — обес− печение стабильно высокого качества. И это большая проблема, причем в наци− ональном масштабе. Русский Левша подкует блоху, но сделает это «разно− образно», конвейер же плохо совместим с отечественным самосознанием. Кста− ти, по оценкам зарубежных производи− телей различных товаров, эта слабость свойственна всем народам, проживаю− щим на территории бывшего Варшав− ского договора. Так, например, «Элек− тролюкс» за семь лет работы в Румынии так и не смог отладить производство на построенном там заводе. Кончилось все неприятным конфузом на одной из крупных европейских выставок элек− тротехники, где был выставлен моро− зильный ларь… с деревянной крышкой, покрытой краской−серебрянкой «под металл». А швейцарский производитель носков, прежде чем смог получать не расползающиеся после первой стирки изделия, набрал и разогнал пять смен рабочих на фабрике в Баку. Носки — это вам не автомобили, от них жизнь покупателя не зависит. Поэто− му требования у Ford очень жесткие. По словам Екатерины Кулиненко, когда эта компания выбирает поставщика, то прежде всего смотрит на триединство «цена — качество — возможность до− ставки вовремя». «Цена должна быть конкурентоспособной, — поясняет она. — Мы не можем ставить на свои ав− томобили детали российского производ− ства, которые были бы дороже европей− ских комплектующих. Качество любого поставщика, в том числе российского, должно полностью соответствовать стан− дартам компании Ford во всем мире. По− скольку мы производим автомобили ев− ропейского качества, то и наши постав− щики обязаны следовать нескольким стандартам: ИСО 9000 (в менеджменте качества), ИСО/ТУ 16949 (в автомобиле− строении), ИСО 14 000 (в экологии). Это те стандарты, которые должен соблюдать российский поставщик, помимо соответ− ствия качеству компании. Также у нас очень высокие требования к доставке продукции, потому что на производстве налажена так называемая система по− ставок just−in−time («точно в срок»)».

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

Как деликатно комментируют пред− ставители Ford, «что касается требова− ний к системе качества, то совершенно очевидно, что далеко не все российские предприятия работают в соответствии с вышеупомянутыми стандартами».

Сложно первые сто лет Пока Ford Motor Company удалось обеспечить себя российскими комплек− тующими лишь на 25%. Столь неболь− шое количество заводов, чья продукция устраивает специалистов Ford, объясня− ется не только низким качеством про− дукции, но и старыми методами работы многих компаний. «Предприятий, кото− рые потенциально вполне могли бы со− трудничать с Ford, в России немало. Но одного потенциала здесь явно недоста−

ся в начале серьезного проекта — од− новременно ведем переговоры с пред− ставителями Renault, Fiat и General Mo− tors», — с гордостью отмечает он. Между тем, история ЗАО «Интеркос− IV» — практически сказка о Золушке в отечественном бизнесе. Предприятие с невнятным названием фактически с нуля было организовано в 1991 году че− тырьмя питерскими инженерами−ме− ханиками, работавшими в оборонке, — Борисом Лазебником, Тимуром Шошта− евым, Аркадием Свердловым и Павлом Ольховым. О первых шагах своего биз− неса президент фирмы Тимур Шоштаев вспоминает так: «Чем заниматься, нам было все равно, только хотелось ис− пользовать инженерный опыт. Случай− но познакомились с руководством RAF

«Àâòîôðàìîñ» èçó÷àåò îáøèðíûé ñïèñîê ìåñòíûõ ïîñòàâùèêîâ êîìïëåêòóþùèõ. Но пока не заключил ни одного контракта точно. Высочайшие требования автоги− гант предъявляет не только к готовому изделию, но и в целом ко всему процес− су его производства, а также к системе управления на предприятии. Все долж− но быть полностью прозрачно: Ford не терпит секретов. Специалистам Ford нужно полностью показать всю бухгал− терию, объяснить, почему и откуда по− явилась та или иная цифра. До этого ни один российский завод не выставлял нам таких жестких условий», — говорит Тимур Шоштаев, президент петербург− ского ЗАО «Интеркос−IV», предприятия по производству штампов и пресс− форм для автомобильной промышлен− ности, работающего с Ford Motor Com− pany уже по двум контрактам. «Мы гордимся — ведь заключить контракт с Ford удается далеко не всем, и нам, малому предприятию, получить его было очень сложно, — подчеркива− ет Шоштаев. — Потребовались при− мерно полтора года и довольно большие финансовые затраты, но мы считаем, что в дальнейшем это все окупится». По его словам, для того чтобы получить контракт с Ford, «Интеркосу» пришлось радикально пересматривать свою сис− тему контроля качества и сертифици− роваться по стандарту ISO 9000. Это обошлось компании в 50 000 долларов. «Для нас это очень большая сумма», — говорит Шоштаев. По его мнению, не− большие производители, как правило, не в состоянии привести свои системы контроля качества в соответствие с международными нормами именно из− за недостатка средств. «Но мы прошли этот сложный рубеж и сейчас находим−

(латвийского автобусного завода) и убедили их разместить у нас несколько заказов на изготовление технологичес− кой оснастки. Видимо, новым менедже− рам RAF импонировало, что мы были, так сказать, «не от совка», горели энту− зиазмом и с готовностью шли на любые жертвы». Сказка началась с удачного конт− ракта, заключенного с «ЗИЛом». В 1998 году петербургская фирма получила от «ЗИЛа» крупный заказ на изготовление оснастки для кузова нового микроавто− буса. Стоимость контракта оценивалась в несколько миллионов долларов. А дальше дело пошло. Сегодня для от− дельных заказов компания выполняет полный технологический цикл от раз− работки до производства, так ей удает− ся использовать все подразделения: цех, конструкторское и технологическое бюро. «Если Volkswagen, допустим, 8 лет назад поручал простые работы по собственной документации, то сейчас нам отдают на откуп всё, включая кон− структорскую разработку, — говорит Шоштаев. — И после согласования до− кументов мы начинаем производство. Когда−то об этом и мечтать не могли». Добиться такого успеха удается лишь единицам, и проигравших в борьбе за «фордовские» контракты намного больше, чем счастливчиков. Немногие из первых любят говорить о своей не− удаче. На редкость самокритичны к се− бе оказались специалисты петербург− ского завода «Формопласт». «Мы не подошли западному концерну по каче− ству», — говорят его менеджеры. Сей− час завод довольствуется поставками

ÃÈÃÀÍÒÛ È ÑÏÓÒÍÈÊÈ ТЕМА

различных комплектующих из литого пластика для российских заводов, в частности — приборной панели для трактора «Кировец». «Привередничает» не один Ford. «В России только единичные производите− ли могут работать на западном уров− не», — говорит пресс−секретарь со− вместного предприятия «Автофрамос» Ян Доризон. По его словам, «Автофра− мос», планирующий в конце года запус− тить в Москве сборку Renault Symbol, рассматривает обширный список мест− ных поставщиков брызговиков, ковриков, мелкого пластмассового литья, однако пока не заключил ни одного контракта.

Языковой барьер и — путевка на Запад Фирма «Стандартпласт», ивановская компания по разработке и производству шумоизоляционных материалов, в этом году начала серийные поставки изделий во Всеволожск, и потому в пуле постав− щиков является новичком. Ее директор по качеству Нина Кузнецова охотно де− лится свежими впечатлениями:

«Выполнение основного требования Ford (чтобы процент дефекта стремился к абсолютному нулю) влечет за собой полный пересмотр системы управления. Для обеспечения такого уровня продук− ции система менеджмента качества должна существовать не формально, а реально, — подчеркивает она. — Если говорить о нашем предприятии, то у нас еще очень невелик срок работы в рам− ках сертифицированной системы (сер− тификат мы получили лишь в августе 2002 года). Безусловно, существуют ка− кие−то недоработки, не все механизмы системы качества запущены. Вторая сложность — это, конечно, сжатые сро− ки реализации проекта. Завод устанав− ливает дату первой поставки, а мы обя− заны спланировать свою работу таким образом, чтобы вписаться с выполне− нием всех требований в отпущенный срок. Есть еще одна проблема — недо− статочное знание английского языка. Далеко не все нормативные документы переведены. Похоже, в русском языке нет аналогов специфических терминов, которые имеются в английском».

Все же эти три основных барье− ра — качество, сроки, взаимопонима− ние — стоит преодолеть, ведь впереди участников забега ждет ценный приз. «Как бы ни скрипели и ни жаловались предприятия, которые уже работают с нами, никто по своей воле из пула по− ставщиков не уйдет. Ведь все они прекрасно понимают, что сотрудниче− ство с мировым брэндом — это путев− ка в будущее», — говорит Елена Кули− ненко. Но «Форд» ведь не последний на этом поприще! Планы наладить сбор− ку своих машин в России недавно подтвердили в Toyota. Если так пойдет дело, типичными станут обращения, подобные тому, которое закупочное отделение американской компании Caterpillar разместило на сайте Торго− во−промышленной палаты Иванов− ской области: «Сейчас идет изучение рынка, и, может быть, среди област− ных предприятий есть те, которые бы− ли бы заинтересованы в том, чтобы их рассмотрели в качестве возможного поставщика».

«АвтоВАЗ» заказывает, вы — танцуете… Отечественные автомобилестрои− тели, â îñíîâíîì, îñòàþòñÿ âåðòèêàëüíî èíòåãðèðîâàííûìè, à èíäóñòðèÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ïîñòàâùèêîâ êîìïîíåíòîâ äëÿ íèõ íàõîäèòñÿ â ñòàäèè ðàçâèòèÿ. Ïðè ýòîì îíà åùå íå èìååò âûðàæåííîé ÿðóñíîé ñòðóêòóðû, õàðàêòåðíîé äëÿ âûñîêîðàçâèòîãî àâòîáèçíåñà. Òåì íå ìåíåå â ïîñëåäíèå ãîäû äîëÿ êîìïëåêòóþùèõ, ïðîèçâîäèìûõ íà àâòîçàâîäàõ, óìåíüøàåòñÿ ïî ìåðå òîãî, êàê ôîðìèðóåòñÿ íåçàâèñèìàÿ èíäóñòðèÿ ïîñòàâùèêîâ. Â íàñòîÿùåå âðåìÿ â Ðîññèè îêîëî 200 îòå÷åñòâåííûõ ïðåäïðèÿòèé ïðîèçâîäÿò áîëåå 6 òûñÿ÷ íàèìåíîâàíèé êîìïëåêòóþùèõ. Ïðîáëåìà, òðåáóþùàÿ ðåøåíèÿ, ñîñòîèò â òîì, ÷òî ñëèøêîì ÷àñòî êà÷åñòâî ìåñòíîé ïðîäóêöèè îñòàâëÿåò æåëàòü ìíîãî ëó÷øåãî. Êàê ïîêàçûâàåò ñðàâíåíèå ïîêàçàòåëåé êà÷åñòâà íà îñíîâå àíàëèçà â 2002 è 2003 ãîäàõ, òåíäåíöèÿ, â îáùåì, èäåò ê óëó÷øåíèþ, íî, ÷òîáû äîñòè÷ü ìèðîâîãî óðîâíÿ êà÷åñòâà îòðàñëè â öåëîì, ïîòðåáóåòñÿ î÷åíü ìíîãî óñèëèé îò áîëüøèíñòâà ïðåäïðèÿòèé. Ïîýòîìó ïîëèòèêà «ÀâòîÂÀÇà» â îòíîøåíèè çàêóïîê êîìïëåêòóþùèõ ñåðüåçíî ìåíÿåòñÿ. Íàøà öåëü — âûõîä íà ìèðîâîé óðîâåíü êà÷åñòâà. Â ðàñ÷åò íà «ÀâòîÂÀÇå» îäíîâðåìåííî ïðèíèìàþòñÿ äâå ñîñòàâëÿþùèå. Ïåðâàÿ — êàê ìîæíî ñêîðåå èçáàâèòüñÿ îò ñîáñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà íå ñàìûõ ñëîæíûõ èçäåëèé è ñêîíöåíòðèðîâàòüñÿ íà âûïóñêå êóçîâîâ, äâèãàòåëåé è òðàíñìèññèè. Âòîðàÿ çàêëþ÷àåòñÿ â ñîçäàíèè

èíòåãðèðîâàííûõ öåïåé ïîñòàâîê, íàëàæèâàíèè äîëãîâðåìåííûõ ïàðòíåðñêèõ îòíîøåíèé è îðãàíèçàöèè îáùåé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ êà÷åñòâîì. Ïîíÿòíî, ÷òî ïëîäîòâîðíàÿ è âçàèìîâûãîäíàÿ ðàáîòà âîçìîæíà òîëüêî ñ ïîñòàâùèêàìè, âñåðüåç äóìàþùèìè î çàâòðàøíåì äíå. Ñåé÷àñ ê ðîññèéñêèì ïðîèçâîäèòåëÿì êîìïîíåíòîâ ïðåäúÿâëÿþòñÿ íîâûå òðåáîâàíèÿ, ñðåäè êîòîðûõ ñëåäóåò îòìåòèòü ñîêðàùåíèå ñðîêîâ ðàçðàáîòêè è îñâîåíèÿ èçäåëèé, ïðèâåðæåííîñòü ê ïîñòîÿííîìó óëó÷øåíèþ êà÷åñòâà, èííîâàöèîííûé ïîäõîä ïðè ðàçðàáîòêå íîâûõ ïðîäóêòîâ. Ñêîðî ñìåæíèêîì «ÀâòîÂÀÇà» ìîæíî áóäåò ñòàòü, òîëüêî ïðîéäÿ ÷åðåç ðåøåòî òåíäåðà. Êðèòåðèè îòáîðà âêëþ÷àþò â ñåáÿ ðåçóëüòàòû òåõíîëîãè÷åñêèõ àóäèòîâ è àóäèòîâ êà÷åñòâà. Ïðåäïî÷òåíèå áóäåò îòäàíî ïîñòàâùèêó, êîòîðûé îáëàäàåò ïðîãðåññèâíûìè òåõíîëîãèÿìè, èñïîëüçóåò ñîâðåìåííûå êîìïëåêòóþùèå, ñíèæàåò ñåáåñòîèìîñòü êîíå÷íîãî èçäåëèÿ. Òàêèì îáðàçîì, ïîáåäèòåëè òåíäåðîâ ñòàíóò ñåðòèôèöèðîâàííûìè ïîñòàâùèêàìè, ÷òî èçáàâèò «ÀâòîÂÀÇ» îò çàòðàò íà ïðîâåðêó êà÷åñòâà êîìïîíåíòîâ. Åñëè æå äîâåðèå ê ñìåæíèêó íå îïðàâäàåòñÿ, òî ðàñïëàòîé ñòàíåò îòêàç îò åãî óñëóã. Владимир Каданников, Ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ ÎÀÎ «ÀâòîÂÀÇ»

ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TEMA ÃÈÃÀÍÒÛ È ÑÏÓÒÍÈÊÈ

Внимание к деталям

Â ïðîöåññå ïîäãîòîâêè ýòîé «òåìû íîìåðà» ìû ïðèëîæèëè íåøóòî÷íûå óñèëèÿ, îòûñêèâàÿ ìàëûå ïðåäïðèÿòèÿ — ïîñòàâùèêîâ êîìïëåêòóþùèõ äëÿ êðóïíûõ ïðîèçâîäñòâ è îáúåäèíåíèé. Â ðåçóëüòàòå îêàçàëîñü, ÷òî åäèíñòâåííàÿ îáëàñòü, ãäå ýòîò èíñòèòóò ðàçâèâàåòñÿ ïðèëè÷íûìè òåìïàìè, — àâòîïðîì. Âî âñåõ îñòàëüíûõ íàïðàâëåíèÿõ ïðîìûøëåííîãî ïðîèçâîäñòâà äåëî îáñòîèò çíà÷èòåëüíî ñëîæíåå. È âñå æå. Óñïåõîâ ìîæíî äîáèòüñÿ âåçäå. Главное — знать производственный процесс, в который хотите встроиться, изнутри. А еще лучше — уметь прогнозировать его развитие и потребности на несколько шагов вперед.

о словам генерального дирек− тора Межрегионального центра промышленной субконтракта− ции и партнерства (МЦС) Арте− ма Киселева, в России ситуация, ско− рее, прямо противоположная зарубеж− ной, где десятки, сотни тысяч малых предприятий изготавливают детали для крупных производств. «Для нас типич− на следующая картина — крупные штампуют детали для малых инноваци− онных фирм, которые добавляют свое ноу−хау и собирают некое изделие, —

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

отмечает он. — Редкие случаи обрат− ных примеров представлены, преиму− щественно, малыми предприятиями, отпочковавшимися от крупных, мате− ринских, благодаря особой благо− склонности руководства». При этом, разумеется, «деток» возглавляют только свои люди. Часто это делается потому, что данный цех, выделенный в отдель− ное производство, приносит сущест− венные прибыли, которые размывают− ся, если попадают в общую копилку, и оттого куда интереснее в «самостоя−

тельном» виде. Гораздо реже находится стороннее предприятие, способное предложить крупному нечто свое. «К сожалению, достоверной статис− тики по количеству малых предприятий, занимающихся производственной дея− тельностью, нет. И уж тем более невоз− можно выделить из общей массы по− ставщиков для крупных производств. Та− кой статистикой просто никто не занима− ется, — утверждает Киселев. — Те, кто утверждают, что располагают подобны− ми данными, просто лукавят. По крайней

ÃÈÃÀÍÒÛ È ÑÏÓÒÍÈÊÈ ТЕМА

мере, по нашим наблюдениям, в Москве и Московской области интересующих вас предприятий просто единицы, чуть больше — но не кардинально — в сред− ней полосе, в индустриальных центрах». «Одна из причин того, что нас так ма− ло, — в России раньше не было подоб− ной практики, ведь создавались только предприятия полного цикла — от болта до самолета, — говорит Тимофей Матю− шин, исполнительный директор МП «Маск», работающего как раз на «боль− шого брата». — К тому же, производ−

есть если директор скажет: нужно! — спецы такого центра выдадут требуемый результат. Они сертифицируют сами себя и живут спокойненько. На Западе же нет необходимой сертификации, там это лишь рыночный прием, позволяю− щий предприятию получить еще один дополнительный плюс в глазах потреби− теля». И тем не менее, несмотря на все затруднения, производством заниматься можно и нужно, считает он. Наглядный тому пример — собственный опыт его компании.

Â ñîâåòñêèõ ÍÈÈ íå òîëüêî êóðèëè íà ëåñòíèöàõ, íî è создавали высокие технологии. Кое−кто доводит их до ума… ство — вообще отдельная тема, и люди для его организации требуются особые, ведь это довольно сложный и кропотли− вый процесс. С этим у нас сегодня боль− шие трудности: многие ушли в иные сферы, а то и просто покинули страну». Еще одной проблемой, по словам Тимо− фея, является отсутствие независимых центров экспертизы. «Все, что сейчас функционируют, являются либо отрас− левыми, либо относятся к системе Гос− стандарта, — подчеркивает он. — То

Точное попадание «Чужие здесь не ходят», — так опи− сывает свою «поляну» Матюшин. Его компания заняла на отечественном рын− ке уникальную нишу, которую сама же и создала пять лет назад. Одно из ключе− вых направлений ее работы — произ− водство метрологических оттискно− слепочных материалов для контроля текстуры поверхности и геометрических параметров деталей, выпуск различных оптических элементов. Раньше никто в

России не производил подобного, хотя разработки велись давно. Сейчас пер− спективным направлением начинают интересоваться крупные предприятия, однако «Маск» давно ушел в отрыв и даже выбрался на рынок США, куда по− ставляет полимерные активные элемен− ты для косметологических лазеров. Это классическое малое инновацион− ное предприятие сформировалось на базе ГУП ГосНИИМедполимер, которое разрабатывало и производило системы для переливания крови, все отечествен− ные шприцы, искусственные сердце и почку. В свое время это был один из на− иболее мощных отраслевых институтов. Долгие годы его возглавлял отец Тимо− фея, ученый с мировым именем, лауре− ат, академик Международной академии реальной экономики Геннадий Матюшин. Когда отечественная наука оказалась практически не востребованной, инсти− тут начал искать возможности выжить. Удобный случай представился в конце 90−х — американская компания «Кон− тиниум», выпускающая лазерные уста− новки для удаления тату, объявила тен− дер на разработку полимерных актив− ных элементов. «В России этого рынка практически не было, лазерная техника находилась в загоне, специалисты давно уехали; один из них и подсказал амери− канцам обратиться к нам, — говорит Ти− мофей. — В институте были кое−какие старые изыскания по этой теме. Дора−

Россия как малое предприятие Между прочим, ñ òî÷êè çðåíèÿ ìèðîâîãî ðûíêà âñÿ Ðîññèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îäíî áîëüøîå ìàëîå ïðåäïðèÿòèå. Òàêîé âîò ïîëó÷àåòñÿ îêñþìîðîí. È ïåðåä ñòðàíîé, òàê æå, êàê è ïåðåä íàñòîÿùèìè ìàëûìè ïðåäïðèÿòèÿìè, ñòîèò ñåðüåçíàÿ çàäà÷à — òî÷íûé âûáîð ïðîèçâîäñòâåííîãî íàïðàâëåíèÿ, ñ÷èòàåò ïðåçèäåíò êîìïàíèè «Òåõíîêîíñàëò» Ñåðãåé Ñèìàðàíîâ. «Äëÿ ýòîãî íàäî îïðåäåëèòü íå ñòîëüêî òåõíîëîãè÷åñêèå èëè ïðîèçâîäñòâåííûå ïðèîðèòåòû, ñêîëüêî ñâîå ìåñòî â öèêëå «îò èäåè äî ïðîèçâîäñòâà», — óâåðåí Ñèìàðàíîâ. — ×òîáû ðåàëèçîâàòü êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà íà ìèðîâîì ðûíêå, íàäî íàéòè ïåðñïåêòèâíûå ðûíî÷íûå íèøè. Ýòî, êàê íàì êàæåòñÿ, âîïåðâûõ, ìåëêîñåðèéíîå âûñîêîòåõíîëîãè÷íîå ïðîèçâîäñòâî, òðåáóþùåå âûñîêîé äîëè êâàëèôèöè-

Наша продукция востребована там, где китайская не удовлетворяет по качеству, а европейская — по цене. В общем, надо делать товары лучше китайцев, но дешевле, чем европейцы.

ðîâàííîãî ðó÷íîãî òðóäà (âîåííîòåõíè÷åñêîå ñîòðóäíè÷åñòâî, íàó÷íîå ïðèáîðîñòðîåíèå). Íàøà ïðîäóêöèÿ âîñòðåáîâàíà òàì, ãäå êèòàéñêàÿ íå óäîâëåòâîðÿåò ïî êà÷åñòâó, à åâðîïåéñêàÿ — ïî öåíå. Âî-âòîðûõ, èññëåäîâàòåëüñêèå è êîíñòðóêòîðñêèå ðàçðàáîòêè (îò âîçìîæíîñòè ðåàëèçàöèè èäåè äî åå ïðîòîòèïà â «æåëåçå»). Êðîìå âûïîëíÿåìûõ Èíäèåé çàêàçîâ íà ïðîãðàììèðîâàíèå (ýòî 6 ìèëëèàðäîâ äîëëàðîâ â ãîä) åñòü áèîòåõíîëîãèè, íîâûå ìàòåðèàëû, õèìèÿ, ãäå Ðîññèÿ ìîæåò ïðåóñïåòü. Â-òðåòüèõ, îêàçàíèå êâàëèôèöèðîâàííûõ óñëóã, íàïðèìåð ïåðåðàáîòêà îòðàáîòàííîãî ÿäåðíîãî òîïëèâà. È íàêîíåö, åñòü ðûíîê ïðåäêëèíè÷åñêèõ èñïûòàíèé, îáúåì êîòîðîãî òàêæå âåëèê. Ïðîäàæà òåõíîëîãèé — ñëîæíûé ðûíîê, íà êîòîðîì ìû òîëüêî ó÷èìñÿ ðàáîòàòü.

ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TEMA ÃÈÃÀÍÒÛ È ÑÏÓÒÍÈÊÈ

ботав некоторые характеристики, мы су− мели победить других участников тенде− ра (американцев, израильтян) по соот− ношению цена/качество. Так нам уда− лось выйти в качестве официального поставщика на рынок США. Когда все получилось, у нас возникла идея — вы− делить этот отдел из института, органи− зовав малое предприятие. В результате появился «Маск», — говорит Тимофей, бывший в то время начальником оптиче− ского участка. Сегодня «Маск» поставляет свою продукцию по всей России, так что аме− риканцы, с которых все началось, уже не являются основными клиентами. О том, что существуют труднодоступ− ные места в изделиях, качество которых нужно контролировать, отечественная

бору по сосенке». Хотя, конечно же, не без помощи института, у которого выку− пило по остаточной стоимости самое необходимое для работы на первых этапах. Сегодня у «Маск» есть заказчи− ки практически из всех отраслей про− мышленности. Это те предприятия, где идет интенсивное обновление, посто− янно развивается производство, запус− каются новые линейки. НПО Машино− строения им. Глушко, «Пермские мото− ры», МПО им. Румянцева, Вольский ме− ханический завод, «Металлист−Сама− ра», Калужский завод «Автоприбор», «Росавиакосмос», весь нефтегазовый комплекс — в общей сложности свыше 40 крупных предприятий, лидеров сво− их отраслей. Между тем, закрепившись на метрологическом рынке, предпри−

Êà÷åñòâåííûé òîâàð ïî õîðîøåé öåíå — ýòî ëèøü ïîëäåëà. Российские потребители привыкли ко всему зарубежному промышленность «вспомнила» только в 1999 году. Для этого в мировой практи− ке используются слепочные материалы. Первой зашевелилась авиация — как раз в ту пору появились военные зака− зы от Китая, Малайзии, Индии (НПО «Иркут», ставший первым заказчиком «Маск», теперь является одним из ли− деров нашей авиационной промыш− ленности). Международные контракты требовали аудиторских проверок, допу− сков на чертежах, то есть появилась ос− трая необходимость контролировать точность изготовления деталей. Соответствующие разработки в ин− ституте были, но только на первичном уровне. Чтобы довести их до «рыночной кондиции», требовались средства. Фи− нансировать согласилось ООО «Техно− медимпорт», поставляющее в Россию импортную медтехнику. Один из совла− дельцев компании в свое время закончил МАИ по твердотельным ракетным двига− телям. «В человеке просто взыграла ро− мантика: денег−то требовалось в рос− сийских условиях не так уж много. На Западе это дело просто оставило бы ин− весторов без штанов, — говорит Тимо− фей. — А наш патриотично настроенный инвестор махнул рукой: «Надо что−то делать для России!» — и вошел в состав соучредителей «Маск». После этого на базе первичной институтской разработ− ки мы смогли создать не один, а целых четыре слепчатых материала для разных целей: проверки качества обработки ма− териалов, контроля шероховатости, из− мерения радиусов, углов наклона». Малое предприятие комплектова− лось оборудованием по принципу «с

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

Как и прежде, наши Левши удивляют весь мир своим искусством. Блоху подковать можем. А вот с массовым производством самых обычных вещей дело как−то не ладится.

ятие задумало расширить спектр вы− пускаемой продукции и стало произво− дить плоскопараллельные пластины для контроля плоскости детали, так на− зываемые пробные стекла, а также предметные стекла для микроскопов. Параллельно началось еще несколько разработок. «Нам показалось, напри− мер, очень заманчивым на базе техно− логии смешения олигомеров сделать разработку материалов для наращива− ния ногтей, поскольку в России по− добного тоже никто не выпуска− ет, — говорит Тимофей. — Однако столкнулись со сложностями — не в производственном про− цессе, а на этапе реа− лизации. Все уже при− выкли пользоваться им− портными составами, доверие к российским материалам надо еще завоевать. Параллельно потихоньку подтягиваем оборудование и технологии для производства стоматоло− гических материалов и компо− зитов. В общем, идей много». Еще не так давно китайцы пытались лить сталь в домашних условиях, а теперь вот «обшивают» весь мир. Мы же десятилетия кормили мир сырьем. Но вот производить — не торопимся…

ÃÈÃÀÍÒÛ È ÑÏÓÒÍÈÊÈ ТЕМА

Можно и так! Производить ñèëàìè ìàëîãî ïðåäïðèÿòèÿ êðóïíûå ïàðòèè äåòàëåé íà çàêàç — äëÿ áîëüøèíñòâà ðîññèéñêèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðåäïðèÿòèé äåíü çàâòðàøíèé. À âîò äëÿ àìåðèêàíöåâ, âñå áîëåå ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ â âûïóñêå òîâàðîâ äëÿ êàê ìîæíî áîëåå óçêîãî êðóãà ïîòðåáèòåëåé, ýòîò ñïîñîá äåÿòåëüíîñòè ñòàíîâèòñÿ «â÷åðàøíèì». Ñâåæèé è äîñòàòî÷íî ÿðêèé ïðèìåð — îïûò êîìïàíèè eMachineShop.com, êîòîðàÿ îòêðûëà íà ñâîåì ñàéòå íîâûé ñåðâèñ: ëþáîé ïîñåòèòåëü, âíå çàâèñèìîñòè îò èí-

Чего изволите? Чего хотят представители крупных предприятий от небольших поставщи− ков? Тут нет никаких Америк, все давно известно. Заказчики требуют прогно− зируемости, открытости, прозрачности, низких цен и высокого качества. То есть всего и сразу. «Руководителям малых предприятий следует обратить внимание на требо− вания ГОСТов, — считает Геннадий Зи− бер, начальник отдела маркетинга ОАО «Уральский завод технических га− зов». — Изготавливая комплектующие для крупного производства из материа− лов, не соответствующих определенной технологии, они тем самым подводят нас. Продукция завода по этой причине становится менее качественной. Наше предприятие в настоящее время выхо− дит на путь еще большего ужесточения контроля качества. Мы стремимся к то− му, чтобы выпускать продукт, соответ− ствующий мировым стандартам. Хоте− лось бы пожелать нашим партнерам, чтобы деятельность их соответствовала тому же вектору». Серьезным, а порою и просто не− преодолимым препятствием на пути к сотрудничеству, по мнению многих ру− ководителей, является «непрозрач− ность» финансовой отчетности многих малых предприятий. Вот что говорит по этому поводу Полина Сахарова, фи−

æåíåðíî-òåõíè÷åñêèõ íàâûêîâ, òåïåðü, íå îòõîäÿ îò êîìïüþòåðà, ìîæåò ñïðîåêòèðîâàòü è çàêàçàòü ëþáóþ äåòàëü äëÿ ÷åãî óãîäíî. Êàê ýòî ðàáîòàåò? Ïîñåòèòåëü ñêà÷èâàåò ñïåöèàëüíîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, ñîçäàåò â íåì îáðàç áóäóùåé äåòàëè è ïîñûëàåò ïîëó÷åííûé «÷åðòåæ» ÷åðåç Èíòåðíåò èçãîòîâèòåëÿì. Âîïëîùåíèå òâîð÷åñêîãî ïîðûâà êëèåíòà ïðèõîäèò ê íåìó â òå÷åíèå ìåñÿöà ïî ïî÷òå. Î òîì, ÷òîáû ýòîò îáðàç îñóùåñòâèòü íà ïðàêòèêå, ïðîãðàììà ïîçàáîòèòñÿ ñàìà. Îñíîâàòåëü êîìïàíèè Äæèì Ëüþèñ óòâåðæäàåò, ÷òî, êàê ïðàâèëî, â ïðîìûøëåííîñòè íåâåæåñòâåííîñòü äèçàéíåðîâ â ïðîèçâîäñòâåííûõ âîïðîñàõ ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî ïðèõîäèòñÿ ïî íåñêîëüêó ðàç ïåðåäåëûâàòü ÷åðòåæè ïåðåä òåì, êàê ïîñòàâèòü äåòàëü íà ïîòîê; èìåííî ïîýòîìó îí ñíàáäèë ñâîþ ïðîãðàììó ïîëíûì çíàíèåì òåõíè÷åñêèõ äåòàëåé. Íåñìîòðÿ íà îòñóòñòâèå ðåêëàìíûõ àêöèé, êîìïàíèÿ èç 19 ÷åëîâåê óñïåëà îáðàáîòàòü áîëåå 1 000 çàêàçîâ — îò äâåðíûõ ðó÷åê äî äåòàëè ëàáîðàòîðíîãî ìàãíèòà ñòîèìîñòüþ â 4 000 äîë Особая ниша для малого бизнеса — производство штучных изделий ëàðîâ è çàï÷àñòåé ê или посреднические услуги, ðàðèòåòíîìó àýðîïëàпозволяющие заказчику быстро получить требуемое изделие. íó 1929 ãîäà âûïóñêà.

нансовый директор ОАО «Чувашме− бель»: «Наша мебельная фабрика ра− ботает со многими фирмами малого бизнеса. Они поставляют для нас зер− кала, фурнитуру. Однако сотрудничес− тву очень мешает то обстоятельство, что некоторые малые предприятия — не− легальные. У нас же вся финансовая отчетность в полном порядке. Вот и приходится решать — отказаться от выгодного предложения или выстраи− вать какие−то особые финансовые схемы. Советую руководителям таких фирм не стремиться наполнить свой карман сегодня, а подумать о завтраш− нем дне. Ведь хорошая репутация до− рогого стоит». Гораздо мягче настроен генераль− ный директор ОАО «Рязанский завод металлокерамических изделий» Сергей Карабанов. «Производственная коопе− рация «разнокалиберных» предпри− ятий, каждое из которых выполняет свои функции, экономически очень вы− годна, и это показал наш пример, — го− ворит он. — «Тяжеловес» не отвлекает− ся на отдельные направления деятель− ности, а малые предприятия избавля− ются от затрат на приобретение обору− дования и аренду производственных площадей. Сегодня на территории на− шего завода действует несколько МП. Одни из них арендуют площади и явля− ются самостоятельными структурами,

другие — нашими дочерними. Между ними и заводом налажено тесное со− трудничество. Например, «Мехэнерго» выпускает изделия методом пластмас− сового литья, которые затем использу− ются в нашем производстве, а, напри− мер, «Магнитоконтакт» осуществляет научные разработки, которые внедря− ются на заводе металлокерамических приборов. Такая специализация для нас крайне важна». По словам Караба− нова, «место под солнцем» должно быть предоставлено всем видам бизнеса. Сосредоточившись на какой−то одной функции, малое предприятие может выполнять ее лучше, чем крупный за− вод. Например, выпускать какой−то один вид продукции. Кроме того, всем известно, насколько результативным может быть семейный бизнес. Понятно, что эта сфера деятельности — за ма− лыми предприятиями. Другое дело, что на федеральном и местном уровнях для предприятий разного калибра должны существовать необходимые условия (со стороны, например, налоговых или фи− скальных органов), дающие возмож− ность им развиваться. Добрые слова, благие пожелания! Остается только мечтать, чтобы пожелания достигли ад− ресатов, а в России встречалось как можно больше директоров, которые го− товы сотрудничать со своими коллегами меньшего «калибра». ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ ÑÎÁÑÒÂÅÍÍÈÊ

Кто у руля?

Владельцы многих российских компаний стремятся расстаться с функциями менеджеров и переключиться на иные задачи. Îäíàêî äàëåêî íå âñåì ýòî óäàåòñÿ. Ïðè÷èíà æå áîëüøèíñòâà íåóäà÷ íåðåäêî êðîåòñÿ â íåïîíèìàíèè ðîëè âëàäåëüöà â áèçíåñå, åãî îñíîâíûõ ôóíêöèé.

ладелец компании четыре раза подряд на− значал директором фирмы наемных людей. Но во всех случаях итог был одним и тем же: вскоре приходилось самому восстанавли− вать полуразрушенный бизнес и вновь принимать на себя обязанности директора. Однако попытки найти очередного, наконец−то «хорошего», руко− водителя не прекращались. Хозяин другой фирмы формально ушел с долж− ности директора, назначив наемного руководителя. Однако фактически директором остался — все ключевые управленческие функции все равно со− хранились за ним. В итоге оказалось, что нанят был вовсе не директор бизнеса, а директор юридичес− кого лица! Все это хорошо знакомые ситуации, и многие успели побывать в них сами. Проблема пе− редачи управления компанией наемному человеку продолжает волновать собственников, хотя реше− ние лежит на поверхности. Первое, что необходимо понять: в наших усло− виях владелец бизнеса — это должность! А раз есть должность, то есть и обязанности, главная из которых — конт− роль дела. И от того, как владелец выполняет эту функцию, за− висят и результаты, и судьба всего бизнеса.Порой владельцы компаний уверены, что достаточно разработать систему пока− зателей, и затем просто следить за работой бизнеса. Хорошие показатели — директора поощряют. Плохие — увольняют и назначают нового. Последовательность в принципе правиль− ная. Однако не лишенная изъянов. Во−первых, в такой ситуации сам владелец перестает кон− тролировать бизнес. Он контролирует только директора, а тот, в свою очередь, — весь бизнес. Во−вторых, в России сегодня слишком мало людей, способных взять на себя руководство бизнесом. Большинство менеджеров просто не в состоянии делать то, чего вы ждете от них, вне зависимости от того, какие условия вы им создадите. В−третьих, честолюбивые менедже− ры не против завести собственное дело (используя вашу ком− панию как стартовую позицию) или считают нынешнее место работы всего лишь частью своей менеджерской карьеры, что может негативно отразиться на вашем бизнесе. Некоторые собственники к сбору и анализу показателей работы добавляют ревизии и проверки. Да, это тоже нужно. Но только в том случае, если не отвлекает слишком много ресур− сов у сотрудников. Наконец, проблема состоит еще и в том, что благодаря ревизиям владелец компании узнает о результатах уже после того, как события произошли, то есть отсутствует возможность оперативно отреагировать на них. Тем временем «профилактическая» работа куда полезнее исправления на− рушений и наказания виновных. Сбор показателей о работе фирмы и проведение проверок сами по себе контролем бизнеса не являются. Владельческий контроль — это действия, которые владелец осуществляет,

Об авторе. Íèêîëàé Ñû÷¸â — íåçàâèñèìûé áèçíåñ−êîíñóëüòàíò ïî âëàäåëü÷åñêîìó êîíòðîëþ áèçíå− ñà, ñïåöèàëèñò â îáëàñòè âëàäåëü÷åñêîãî è óïðàâëåí÷åñêîãî êîíñàëòèíãà, äåéñòâèòåëüíûé ÷ëåí Íå− êîììåð÷åñêîãî ïàðòíåðñòâà ïðîôåññèîíàëüíûõ êîíñóëüòàíòîâ «Êîíñàëòèíã Ñèáèðè».

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

чтобы привести бизнес в нужное состо− яние. Владельцу нужно держать под контролем весь бизнес, но нет необхо− димости контролировать всё. Достаточно выделить «каркас», «несущие кон− струкции» бизнеса и следить именно за их состоянием. Как этого добиться? Для начала полезно разработать структуру и функции отдела владельца, а также рег− ламент контроля бизнеса. Отдел владельца — подразделение, которое осуществляет владельческий контроль бизнеса. Он подчиняется толь− ко владельцу бизнеса (и не подвластен наемному директору). В свою очередь, регламент контроля бизнеса — это ти− повые мероприятия, которые осуществ− ляет сам владелец. В регламент могут входить общение с «потерянными» кли− ентами, выяснение причин их ухода к конкурентам; проверка разумности цен на закупаемое сырье; своевременное изъятие прибыли; фор− мирование владельческого бюджета и проведение бухгалтер− ского аудита. По оценкам владельцев компаний, для того что− бы грамотно контролировать свой бизнес, собственнику до− статочно одного дня в неделю. Не слишком высокая цена за уверенность в будущем своего предприятия. Кроме того, прежде чем передавать бизнес в управление наемному руководителю, сам бизнес необходимо правильно подготовить. Ведь то, что эффективно работало у вас, может перестать работать в других руках только потому, что вы знае− те массу нюансов, о которых другие сотрудники могут и не до− гадываться. Доведите бизнес до приемлемого состояния, прежде чем передавать его в руки наемного топ−менеджера! Вот еще случай из практики. Создавший компанию соб− ственник прошел первый этап развития бизнеса — «героиче− ский». А затем пришло время системной работы, но хозяин компании не захотел системно ставить ее. Был нанят новый директор, и вся ответственность была взвалена на его плечи. Однако новичок долго не мог разобраться во многих нюансах бизнеса. Время было упущено и финал оказался грустным: бизнес был закрыт. Владелец другой компании выступал в роли директора, и это постепенно стало отнимать все больше ресурсов. Но по− лучив соответствующие рекомендации построения системы владельческого контроля, он сформировал отдел владельца, в который перешло несколько сотрудников. А управленческой работой, после доработки структуры бизнеса, занялся наем− ный руководитель. В итоге владелец получил возможность де− лать то, что ему хотелось. Прежде чем передавать бизнес привлеченному менеджеру, разработайте систему владельческого контроля и хорошо ос− войте работу в должности владельца бизнеса. Иначе процесс смены «рулевого» может оказаться для вашей компании край− не опасным.

Николай Сычёв

ÍÀÄÅÆÄÀ ÁÎËÎÒÎÂÀ TET−A−TET

Классный руководитель 12−летней Нади Болотовой, беседуя с ее мамой, строго выговаривал: «У вашей дочери слишком командный тон!» На что та спокойно отвечала: «Но ведь кому−то же надо быть начальником!» Âñ¸ òàê. Ñåãîäíÿ áûâøàÿ íèæíåâàðòîâñêàÿ îòëè÷íèöà âîçãëàâëÿåò ãðóïïó êîìïàíèé «Ë¸äîâî» ñ ãîäîâûì îáîðîòîì â 25 ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ, êîòîðóþ ñàìà æå è îñíîâàëà â 1994 ãîäó, â «íåæíîì âîçðàñòå» — âñåãî â 24 ãîäà. Ýíåðãèÿ è õâàòêà Íàäåæäû ÁÎËÎÒÎÂÎÉ òàê âïå÷àòëèëè Íàöèîíàëüíîå æþðè ïðåìèè «Ïðåäïðèíèìàòåëü ãîäà», ÷òî îíà áûëà ïðèçíàíà ëó÷øåé áèçíåñ−ëåäè 2003 ãîäà.

Первый закон джунглей С Евгения Ленц

егодня холдинг «Лёдово» объ− единяет пять торговых и произ− водственных предприятий и яв− ляется одним из лидеров рынка замороженных продуктов питания — «Лёдово» принадлежат до 40% креве− точного рынка и до 95% рынка морских деликатесов в рассолах. А с запуском нового агрокомплекса по выращива− нию грибов компания планирует в бли− жайшем будущем занять еще и треть российского рынка шампиньонов.

Кадры решают всё! — Надежда, есть ли, по−вашему, единый знаменатель для успешных бизнесменов в России? — С моей точки зрения, человек, который начинал бизнес с малого предпринимательства, либо сильно всего боится, и от этого сам стремится

навстречу всевозможным рискам (есть такой метод — хочешь победить страх, иди ему навстречу!), либо ему уже не− чего терять — именно так поднялась Южная Корея. Старт бизнеса — очень интересный период. Но гораздо увле− кательнее делать следующие шаги. Потому что в начале пути не так четко видишь стратегию и философию соб− ственной жизни, все это проявляется потом. Хорошо, когда все только начи− нается. На каком−то уровне наступает необходимость осознать достигнутое, понять, в какую сторону следует разви− ваться. Чем дальше — тем интереснее, нерешенные вопросы становятся мас− штабнее, цели — весомее. И, наконец, под лежачий камень вода не течет: нужно постоянно принимать какие−то решения, идти вперед. Возможно, по− том ты поймешь, что курс надо было

прокладывать несколько иначе. Но за− чем жить сожалениями? — За 10 лет у вас случались подоб− ные решения? — Вот, например, мы открыли рес− торан. Я верила в успех, но результаты оказались неутешительными. Все ин− вестиции, 13,5 миллиона долларов, ушли «в минус». Дорого или дешево обошелся мне этот опыт? Трудно ска− зать однозначно. Зато я для себя очень точно сформулировала результат: в следующий раз, принимая решение о создании какого−либо проекта, нужно затевать его с уже готовой командой, с людьми, подобранными как раз для этого начинания. И у меня, и у моего партнера по биз− несу постоянно появляются свежие идеи. Помните, как в анекдоте: «куры сдохли, а идей−то у меня еще очень ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TET−A−TET ÍÀÄÅÆÄÀ ÁÎËÎÒÎÂÀ

много!» Но сейчас мы договорились максимально сфокусироваться на оп− ределенных направлениях. Хватит, мы уже были и там, и там, и там. «Капусты» нарубили, результатов ворох, причем всяких. Поэтому пора сосредоточиться на конкретной задаче. Например, мы — лидеры на рынке морепродуктов и обя− заны держать эту позицию. Требуется знать всех производителей, их сильные и слабые стороны, и только тогда можно начинать осваивать новые рынки. По− нятно, что в портфеле продуктов всегда должны быть новые предложения, на− правления, идеи, решения. У нас этого много. Все это важно для того, чтобы в надлежащий момент открыть тот самый шкафчик, взять идею с полочки и быс− тренько ее осуществить. Однако сегод− ня я четко понимаю, что лучший экс− промт — тот, который был как следует подготовлен заранее. С рестораном по− лучилось иначе: идея появилась, мы ею загорелись и начали действовать в рас− чете на то, что по дороге разберемся, и нужные люди придут. — То есть вы не просчитали проект заранее? — Да нет, все было просчитано гра− мотно и просто гениально. Вопрос в менеджменте. У нас был классный шеф−повар, но не управляющий. Это моя личная стратегическая ошибка. Зато сегодня я понимаю, что люди — это основа основ. Очень многие первые лица страны заявляли о решающей роли кадров! Можно иметь замечатель− ный проект, но воплотить его в жизнь способны только правильные кадры. — А кто у вас занимается кадрами? — Я. У меня и моего партнера по бизнесу взгляды на эту проблему отча− сти различаются. Он никогда не ставил перед собой задачу создавать корпо− ративный дух. В принципе, бизнес можно вообще вести по телефону из машины. Не нужен офис, да нередко — и люди; даже на производстве значи− тельную долю персонала можно заме− нить автоматикой. Но, с другой стороны, вот конкретный пример. В Москве очень много магазинов. Кто же будет с каждым из них договариваться о по− ставках? Руководители компании могут в первый раз посетить ту же «Копейку», провести переговоры, пообещать со− трудничество. Но потом за ними туда же должен прийти тот, кто не только вы− полнит все обязательства, но и будет следить за постоянным их соблюдени− ем, проконтролирует оформление до− кументов, привоз товаров, взаимозаче− ты и расчеты, маркетинговые договора и т. д. Должна быть система, работаю− щая точно и стабильно. Нам удалось ее наладить, хотя, конечно, бывают и не− которые сбои. — Какова вероятность того, что че− ловек, пришедший к вам наниматься на

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

работу, подходя по всем анкетным дан− ным, просто не понравится? — Раньше я несколько иначе ответи− ла бы на этот вопрос. Сейчас же абсо− лютно уверена: те, кого я беру в свою команду, — это мое зеркало. Люди во− обще по своей природе существа ув− леченные, и никто не любит работать плохо. Если я не умею создавать усло− вия, чтобы человек выкладывался так, как мне хочется, не могу обеспечивать качественный контроль — это моя проблема. Я считаю, что рядом со мной находятся те, кого я заслужила. Именно они мне дают самый первый сигнал, где еще я могу себя усовершенствовать. — Ну, так все−таки, к вам трудно по− пасть на работу? — Нет. Мы сами ищем людей на свободном рынке. Я часто смотрю ре− зюме в Интернете, бывает, что мне нра−

но у нас в команде появился очень ин− тересный человек, он использует новые методики, в том числе проводит роле− вые игры, в которых учит персонал приспосабливаться к меняющимся ус− ловиям. Например, сегодня в магазине заведующая добрая, а завтра — злая. Менеджер, который пришел продавать товар к этой заведующей, должен до− биться совершения сделки. В целом, по моим ощущениям, мы вышли на новый виток качественных изменений и хороших результатов. Это чувство предстоящего подъема. В 2004 году мы умудрились поменять три ком− мерческие команды — искали своих людей. Результаты меня не устраивали. Сейчас команда движется вперед, а я сижу и разгребаю старые проблемы. Зачищаю хвосты. Добиваюсь возврата старых долгов, улаживаю взаимоотно−

вится, как написана та или иная фраза, и я говорю: а давайте посмотрим вот этого человека! Мы еще не знаем, на какую позицию можем его взять. И если он приходит и действительно оказыва− ется очень интересным, мы его берем. Так было несколько раз. — Получается, сначала вы нанимае− те человека на работу, а уже потом ищете ему применение? — Как правило, когда он приходит знакомиться, сразу же появляется по− нимание, для чего он нужен. Сейчас на коммерческом направлении у нас про− исходит заметный качественный, карь− ерный рост. Меня это очень радует. Идут перестановки, обучение людей, подбор правильных мотиваций. Недав−

шения с бывшими сотрудниками. Не− сколько часов в неделю посвящаю именно этому. — Значит, для вас основная пробле− ма — кадровая? — Да, и в этом мы не оригинальны. Это проблема общероссийская. Что касается кадров — у нас с одним со− трудником недавно произошла очень веселая история. Он не узнал меня по телефону, счел клиентом и начал стро− го отчитывать за то, что я позвонила ему на мобильник. Совершенно недопусти− мая ситуация! Компания у нас клиенто− ориентированная. Если сотрудник слишком охотно склоняет голову перед руководителем и при этом хамит клиен− ту, начинает вить из него веревки, нуж−

ÍÀÄÅÆÄÀ ÁÎËÎÒÎÂÀ TET−A−TET

продаж — поставить все на полки, за− дача маркетинга — чтобы это продава− лось. Но вся остальная команда играет на том же поле. Именно поэтому мы активно исполь− зуем различные новшества для упро− чения своего бизнеса и самой команды. Например, «веревочные» тренинги. У нас есть и современная атрибутика за− падных компаний, в том числе корпора− тивный гимн. — А как вам модные ныне идеи фан− ки−бизнеса — используете? — Еще неизвестно, кто кого ис− пользует. Эти два профессора — Нордстрем и Риддерстрале — взяли и объединили некий полезный опыт в одно учение и сказали: вот так надо! А, между прочим, в нашей стране по− другому просто нельзя! Кстати, для уп− рочения командного духа мы приняли решение участвовать в автогонке «Экспедиция−трофи» по маршруту Мурманск—Владивосток. Создали корпоративную команду из шести че− ловек — пятеро мужчин и одна жен− щина. То есть я. Старт назначен на 23 февраля, и 8 марта ожидается финиш. На каждом участке пути три последние команды будут отсекаться, на послед− нем этапе маршрута останется только семь команд. Кстати, раз уж зашел разговор о до− роге, не могу не коснуться еще одной но принимать экстренные меры. Возможно, придется взять тайм− аут на решение, но не исключено, что мы с этим сотрудником расстанемся. — А если ввести этот случай в обычную практику? Позвани− вать менеджерам в рас− чете, что они проколются? — Вообще−то мы такие вещи контролируем. Понять, насколько качественно общается наш со− трудник с внешним миром, очень важно. Речь ведь идет о лице ком− пании. Рынок и условия игры быс− тро меняются. Надо быть очень профессиональной командой, и реально требуется, чтобы каждый на своем месте мог трезво оценить ситуацию. Юрист может посмотреть документы с формальной точки зрения, а может и не полениться, позвонить, навести справки о по− тенциальном партнере, задать до− полнительные вопросы, чтобы по− нять: это фирма−однодневка (одно− годка, в лучшем случае) или компа− ния, у которой есть активы? Если каждый будет подходить к своему де− лу не поверхностно, а профессио− нально — работа пойдет без срывов. Задача коммерчес− кого директора и отдела

нам товар. Вот, например, накануне наш водитель пять часов простоял в очереди у нового магазина, который из−за подготовки к открытию не смог вовремя принять товар. В итоге шофер перенес все на руках, объяснялся с то− вароведом, но наша продукция на при− лавки новой торговой точки все же по− пала. Водитель из чужой компании про− сто развернулся бы и уехал. А платить все равно пришлось бы. В целом же, на сегодня тактика ком− пании такова. В большие торговые се− ти мы будем возить свою продукцию сами — нам это выгодно. Но есть еще и огромное количество небольших мага− зинов. Со всеми установить контакт до− рогого стоит. Мы понимаем, что рынок большой, места хватит всем, и нет смысла отказывать дистрибьюторской компании, которая способна решать вопросы поставок в небольшие мага− зины. К тому же они могут выступать в качестве своеобразного буфера. Дело в том, что среди магазинов в последнее время началась достаточно сильная конкуренция, это заметно усложняет работу с ними. Раньше такие звоноч− ки — когда магазин переставал платить и просто растворялся в воздухе — бы− ли где−то раз в год, а сейчас это про− исходит едва ли ни каждый месяц. Причем суммы становятся очень впе− чатляющими…

ß õîðîøî ïîìíþ âðåìåíà, êîãäà âñå æèëè по первому закону джунглей: «Лучшее средство защиты — нападение» нашей проблемы — логистики. По Москве мы осуществляем доставку то− вара в магазины собственными силами. Между тем, огромное количество ком− паний отказались бы от своей внутрен− ней логистики, ведь это не то, что при− носит доходы. Лучше было б получать качественные услуги логистических фирм. Но пока нам приходится обхо− диться собственными силами. В периоды пиковых нагрузок (на− пример, перед праздниками), мы впол− не можем обратиться в одну из компа− ний, специализирующихся на доставке. Однако все же предпочитаем иметь де− ло с собственными водителями. По на− шему опыту сотрудничества с логисти− ческими компаниями, они не так эф− фективны, как собственный «транс− портный цех». Наши водители знают специфику, могут разрешить в рабочем порядке целый ряд вопросов, в курсе, где что контролировать. Кроме того, в случае форс−мажорных обстоятельств чужая служба доставки просто вернет

«Я никого не ем!» — Сотрудник, нахамивший клиенту, вылетает из вашей компании. А как ве− дете переговоры вы сами? Может быть, пользуетесь своей принадлежностью к прекрасной половине человечества? — Долгое время я вообще не при− знавала, что в бизнесе есть пол, но сейчас, по прошествии десяти лет, по− нимаю: мужчины в бизнесе всегда бы− ли для меня друзьями, партнерами, к ним в любой момент можно было обра− титься за реальной помощью, и я не помню случая, чтобы мне кто−то отка− зал. Что касается собственной манеры общения — я очень долго вела бизнес и хорошо помню времена, когда все жи− ли по первому закону джунглей: «Луч− шее средство защиты — нападение». Думаю, что и сама я родом из тех пле− мен, и у меня раньше была достаточно резкая манера общения. Но сейчас я очень изменилась. Еще помню време− на, когда азартно ругалась с гаишника− ми, которые меня останавливали, вы− ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TET−A−TET ÍÀÄÅÆÄÀ ÁÎËÎÒÎÂÀ

скакивала из машины, могла даже до− кументы у них выхватить. Сейчас очень стыдно за это. — То есть теперь первой вы ни на кого не нападаете? — Недавно мы закончили несколько судебных историй. Во всех стали побе− дителями, но все равно никто не запла− тил нам. Для меня это явилось очень большим уроком. То есть стать победи− телем любой ценой — это не та задача. Главное — чтобы бизнес был стабиль− ным, процветал, развивался и двигался вперед. А для этого следует заниматься налаживанием нормальных контактов. Получалось, если нам и не нрави− лось что−то во взаимоотношениях с клиентами, виноват был, в первую оче− редь, наш менеджмент. А ведь, по сути, это я. Я же пригласила в компанию лю− дей, они тренировали персонал, обу− чали его. А потом сотрудники не реша− ли поставленные перед ними задачи. Возникал конфликт, ко мне приходили и сообщали: клиент не платит. Я же реа− гировала однозначно: ну, не платит, идем в суд! Через полгода мы выходили победителями. Можно целую стенку увешать судебными решениями по вы− игранным нами процессам. Можно ис− пользовать их для украшения интерье− ра. Но деньги по ним получить все рав− но нельзя. И вот я, наконец, начала разруливать эти ситуации, встречаться с должника− ми. Понятно, что изначально человек приходит с чемоданом претензий и подводит, таким образом, базу под свое нежелание вовремя платить. Но когда ты его внимательно выслушиваешь, об− винительный пыл потихоньку спадает, и он начинает говорить: «Ну, я, в общем− то, тоже хорош». И возникает некий контакт, налаживаются взаимоотноше− ния, даже, более того, — желание про− должать дальнейшее сотрудничество. — Вы упомянули о том, что родом из «дикого бизнеса». Нельзя ли немного об истоках сегодняшнего благополучия? — Я начала очень рано заниматься бизнесом, буквально с 18 лет. Это было традиционное для того времени «купи− продай». Помню свою первую опера− цию — я возила российские телевизо− ры на экспорт в Польшу. — Тяжеловат груз−то для девушки… — Так носильщики на что! Затем по− явился мощный стимул для дальнейше− го развития, когда я с маленьким ре− бенком ушла от первого мужа. Впрочем, открыла в себе талант предпринимате− ля именно благодаря ему. Я вообще считаю, что мы встречаемся с людьми не просто так. Судьба с их помощью тренирует нас, чтобы мы были тверже, крепче, увереннее, открывали для себя что−то уникальное. На самом деле нужно научиться благодарить людей, которые приходят в нашу жизнь.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

— И вы открыли для себя «экспорт− ное направление»? — Да, я начала челночные марш− броски в Китай, затем гораздо более перспективной стала Корея. Именно тогда научилась торговать: совершать эффективные закупки, вести перего− воры, отстаивать свои интересы, рас− тамаживать, продавать, нанимать. Это был очень интересный бизнес и бес− ценный опыт. С одной стороны, все бы− ло очень смешно, каждую неделю я ле− тала на работу, восемь часов туда, во− семь — обратно. Но уже тогда у меня появилась мечта заниматься продукта− ми. Мода на вещи все время меняется. Например, в этом сезоне носили бере− ты, а в следующем они вообще никому не нужны. Соответственно, были поте− ри. Я для себя вывела формулу «деся− тины». Таким вот образом безвозвратно «умирало» 10 процентов вещей. — В «Лёдово» «десятина» тоже уходит? — По моим ощущениям, не меньше. Здесь масштабы увеличились, потому что я обнаружила в себе ряд… изъянов, даже зачатки диктатора. Проблемы компании в первую очередь примеряю на себя и ищу, где же ошиблась? Нуж− но признать собственный системный

Ìîæíî öåëóþ ñòåíêó óâåøàòü ñóäåáíûìè ðåøåíèÿìè. Но что толку, если денег по ним получить все равно нельзя! сбой. Как правило, это случается, когда нарушаешь один из своих внутренних законов. Мы раньше довольно жестко вели себя не только с клиентами, но и с персоналом, причем я была абсолютно уверена, что это правильно. Например, у нас был такой внутренний закон — с человеком, который уходит из компании, мы рассчитываемся через месяц, по− скольку за это время успевали получить различные счета, например за телефон и т. д. И все смиренно приходили в этот срок. Те, за кем числились «хвосты», могли вообще не появиться, бросали все, даже трудовую книжку. И тут, когда уволился очередной со− трудник, новый коммерческий директор заявил, что нужно рассчитаться сразу же. Когда я сослалась на наше правило, он принес КЗоТ и процитировал: «Пол− ный расчет в день увольнения»! Надо мной просто небо разверзлось. Вот те− бе на! Я подумала — это ж какими надо быть терпеливыми, мне фактически никто слова не сказал! А ведь понятно, что каждый ушел и унес в себе обиду. И таких штучек отсеялось немало. Напри− мер, мои опоздания. Ты врываешься в

чужое пространство, ломаешь чью−то картину жизни — соответственно, будь уверен, что в самый неподходящий мо− мент с тобой поступят приблизительно так же. То есть ты приедешь на встречу, оплатишь парковку, потеряешь время и будешь недоумевать, где же те, с кем ты должен был встречаться.

Перспективный план — Вы упомянули о больших планах, о том, что будете развиваться очень актив− но. А в каком направлении конкретно? — Сейчас наша основная задача — достичь всех вершин на рынке мореп− родуктов. Пока все неоднозначно и за− висит от того, как считать. Этот рынок в большинстве случаев неофициальный, у каждого игрока возникает свое экс− пертное мнение, многие дистрибьюто− ры не могут показать цифры, хотя и за− являют нам: «А мы больше вас!» Они и хотели бы утереть нам нос, но не могут, потому что цифры «неофициальные». — А у вас официальные? — У нас — да! Благодаря приобре− тению калининградского производства. Мы очень хотели изменить свою жиз−

ÍÀÄÅÆÄÀ ÁÎËÎÒÎÂÀ TET−A−TET

ненную позицию (с точки зрения нало− гообложения и перехода в светлый биз− нес), и калининградский проект нам в этом капитально помог. Хотя мы выгля− дим достаточно смешно, потому что платим НДС, а подобных героев там со− всем немного. Но мы уже приняли для себя такое решение. Нам удобно пока− зывать все. Нас видно со всех сторон, и, чтобы не бегать через территории для решения рабочих вопросов, пред− почитаем выполнять все требования. Это шаг вперед по сравнению с боль− шей частью отечественного бизнеса, может быть, на год или на два. Но все равно переходить на подобные прин− ципы работы придется всем в Калинин− градской области. Мы могли бы не то− ропиться с этим решением, но зато у нас уже все будет отработано и нала− жено. Итак, наша максимальная фоку− сировка — на морепродукты. Затем следующим шагом станет освоение рынка семги. Он очень хорошо рас− планирован, и все места заняты, но, несмотря на это, готовимся идти на не− го. Тренируем мышцы и задаем себе очень важный вопрос: насколько ус− пешно мы туда придем? И еще у нас есть замечательный проект — агрокомплекс, под который нужно получить долгосрочные инвес− тиции. За счет привлеченных коротких денег мы больше достраивать его не будем, это слишком дорогое удовольст− вие. Хотим найти инвестора и сделать законченное производство, чтобы ра− ботать уже серьезно. Пока там идет вы− ращивание шампиньонов, освоен пол− ный цикл, начиная от закладки соломы

и куриного помета и заканчивая гото− выми замороженными грибами. Сейчас очень много производителей птицы, ко− торые не знают, куда деть помет, так что они охотно снабжают нас своим «по− бочным продуктом». В рамках этого проекта мы рассматриваем возмож− ность производства мицелия, потому что рынок практически пуст — в России производство мицелия ведется только в одном месте, в Заречье. Это может быть очень интересный проект: похоже, ниг− де в мире не объединяли все эти этапы, от мицелия до готового продукта, в рам− ках одной системы. Ну и, наконец, агрокомплекс был за− думан для производства замороженных шампиньонов, но сейчас мы просчиты− ваем возможности выпуска свежих, ма− ринованных грибов, еще какие−нибудь варианты. Думаю, с приходом инвесто− ра мы окончательно укомплектуем портфель готовых продуктов и сосре− доточимся на этом направлении. — Видов обработки шампиньонов великое множество, и, видимо, ваш ас− сортиментный ряд может быть доста− точно широким… — Может, но в любом производстве лучше фокусироваться на небольшом количестве продуктов. Понятно, что про− изводство должно быть гибким. Напри− мер, потребители вдруг переключились с шампиньонов, нарезанных кружочка− ми, на порезанные треугольниками. А мы берем новый нож и тут же обеспечиваем нужный продукт! Задача нашей марке− тинговой службы: подмечать на рынке свежие идеи, следить за реакцией по− требителя на новые предложения.

— Что касается второго направле− ния — а семгой вы разве не занимались раньше? — Только продажей рыбы, но не производством. Сейчас есть предло− жения от норвежцев организовать пе− реработку. Мы уже получили европей− ский номер на продажу готовой про− дукции из Калининграда на экспорт. И перед нами теперь стоит задача стать глобальным брэндом. Я понимаю, это звучит несколько вызывающе. Но на последней сессии стратегического планирования два месяца назад наш топ−менеджмент заявил, что готов про− изводить оборот 500 миллионов долла− ров в год, то есть в 20 раз больше име− ющегося у нас на сегодня. Это звучат слова «не мальчика, но мужа»! Оста− лось только выяснить, какими продук− тами можно сделать такой оборот. — Все же почему вы не сосредото− чились на торговле, вашей родной сти− хии, а занялись производством? — Производство удалось потому, что очень хотелось заниматься им. Внут− ренний такой призыв был. Купил−про− дал — это приходит и уходит, получает− ся — не получается. А в производстве можешь глубже войти в дело. Чем бли− же к продукту ты находишься, тем больше твой доход. Вот, например, креветку лучше всего доставать из во− ды. Но мы решили — так делать не бу− дем. Изучив этот вопрос, пришли к вы− воду, что для этого надо иметь совер− шенно иные компетенции, к тому же мы не готовы сегодня общаться с большим числом рыбаков. Первое производство у нас получилось уже в 1997 году. Мне очень хотелось производить крабовые палочки, потому что именно в этот пе− риод, начиная с 1994 года, началось активное создание и расширение этого рынка. Я была уверена, что это будет большой хороший бизнес. — По Сети гуляет романтическая история про крабовые палочки: как вы летели в самолете с предпринимателем из Литвы, который уговорил вас торго− вать ими, поскольку сам их выпускал… — Так и есть. История эта стала уже общеизвестной легендой, поэтому нет смысла говорить о ней. Сегодня компа− ния Viciunai, которую возглавляет мой старый литовский партнер, процветает, являясь самым большим продавцом и производителем крабовых палочек в Европе. У них все очень здорово, они экспортируют в 36 стран мира. Когда− то глава Viciunai убедил меня, что в Москве их продукт пойдет, и оказался прав. Так случайная встреча определя− ет жизнь на многие годы вперед. Но недавно мы встретились с ним снова. Он мне сказал: «Надя, мы за по− следний год удвоились!» А я ответила: «Если б ты сказал, что стал вдвое счастливей, я бы спросила: как?..» ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС ÍÎÂÈÍÊÈ

Поделись улыбкою чужой

Краска от Wi−Fi

На волне всеобщего интереса к беспроводным сетям внимание привлекают и средства борьбы с этими сетями. А точнее — за− щиты беспроводных сетей от прослушивания и вмешатель− ства извне. Одним из средств является экранирование помещений, но не путем обшивки металлическими листами, а более удобным способом — применением экранирующих кра− сок. В такие краски обычно входит мелкодисперсный то− копроводящий порошок, состав и плотность которого вли− яют на экранирующие свойства. Специально на защиту беспроводных сетей ориентированы краски DefendAir Ra− dio Shield, выпускаемые небольшой американской компа− нией Force Field Wireless. В состав краски на основе ла− текса входят частички алюминия и медные опилки, которые в используемой концент− рации хорошо отражают радиоволны в ди− апазоне от 100 МГц до 5 ГГц — то есть, по− мимо Wi−Fi, блокируются сотовые теле− фоны, а также частоты телевизионных каналов. Кроме готовых составов, компания прода− ет отдельно металлическую пудру, которую можно добавлять в существующие краски. Окна красить нельзя — для их экранирования подойдет металлизированная пленка. Из рос− сийских компаний экранирующие добавки для красок и полимерных изделий выпускает, например, предприятие «Экохиммаш». Су− ществуют в продаже также токопроводящие покрытия для пола. Однако производителя ти− па Force Field Wireless, который в своем мар− кетинге делает упор на защите беспроводных сетей с помощью изолирующих покрытий, у нас в стране пока не обнаружено.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

Компания Kodak объявила, что «меняет сущность цифровой каме− ры» — новый фотоаппарат EasyShare−One в одинаковой степени приспособлен как для съемки, так и для того, чтобы делиться фотографиями. «Главное — поделиться своими снимками», — заявляет Kodak, стремясь ярче продемон− стрировать себя среди других производителей цифровой фототехники. Основное в новой фотокамере — возможность прямой работы в беспроводных сетях Wi−Fi. Если в зоне до− ступности есть беспроводная сеть, фотокамера может сама отсылать сделанные снимки по электронной почте, закиды− вать их в онлайновую галерею Kodak EasyShare (бывш. Ofoto) и совершать другие действия с фотографиями, для которых их обычно переписывают с камеры на компьютер. Естественно, что и переписать на компьютер карточки те− перь можно также через беспроводную сеть — для этого нужно располагать док−станцией Kodak Dock Printer Plus с поддержкой Wi−Fi. Если к той же док−станции подключен принтер, на нем можно распечатать фотографии напрямую с фотоаппарата, минуя компьютер. Столь широкая функциональность фотоаппарата не могла не отразиться на его внешнем облике и способе уп− равления. Подавляющее большинство цифровых камер сегодня контролируется при помощи сложных меню на ма− леньком жидкокристаллическом экране. «Ходить» по меню нужно при помощи кнопочек. Но Kodak облегчила кнопоч− ные страдания пользователей, применив в новой модели экран, чувствительный к нажатию. Попутно устранен еще один источник нареканий в адрес современных цифровых камер — экран сделан большим, три дюйма по диагонали (типичный его размер на других камерах — 1,7 или 2 дюй− ма). В самом деле, мало кто не испытывал неудобств, пыта− ясь быстро оценить качество отснятого снимка на мелком дисплее. А пойти навстречу пожеланиям людей и увеличить диагональ экрана производителям мешали две причины. Во−первых, обилие кнопок на задней панели фотоаппара− та (в EasyShare−One их минимум — камера управляется с помощью сенсорного экрана). Во−вторых, большие экраны дороги сами по себе и существенно повышают стоимость фотокамеры. Поэтому увеличивать их размер раньше счи− талось нецелесообразным, коль скоро покупатель все рав− но в первую очередь обращал внимание на число мегапик− селей, а на удобство — уже во вторую. Теперь, когда все уже мегапикселями наелись, удобство использования, ус− луги и прочие вторичные по отношению к качеству снимков моменты начинают играть важную роль. Но стоимость большого экрана ясно видна в цене новой камеры — около 600 долларов при матрице в скромные, по нынешним вре− менам (но более чем достаточ− ные для качественных фото− графий 18 x 24), четыре мега− пикселя. Чтобы использовать главное удобство камеры — беспроводную связь, — к этой цене нужно добавить еще сотню долларов за карточку Kodak Wi− Fi (подходят ли карточки Wi−Fi других производителей, пока неизвестно). Printer Dock Plus стоит две сотни долларов плюс еще несколько десятков за бес− проводной адаптер к нему. Впрочем, пока цена Kodak Easy− Share−One лишь ориентировоч− ная — в массовой продаже ка− мера должна появиться только летом этого года.

ÍÎÂÈÍÊÈ ИНФОБИЗНЕС

Lucy in the Sky with Diamonds

Немногочисленное семейство драгоценных высокотехнологических вещиц, в котором до сих пор наиболее заметны мобильные теле− фоны Vetru с кнопочками из золота и платины, пополнилось новы− ми достойными гаджетами. На выставке Consumer Electronics Show – 2005 в Лас−Вегасе своей вызывающей роскошью привлек внимание MP3−плеер от Samsung. С технической стороны — ничего особенного, по мнению технофилов, — вчерашний день. Зато в платиновом корпусе с бриллиантами. Форма корпуса стилизована под карманные часы, а экран с 12 бриллиантами по кругу похож на циферблат. Нет смысла перечислять объем памяти, типы поддерживаемых форматов цифровой музыки и другие подробности — стоимость элек− троники не составляет и малой доли в цене этого плеера. Впрочем, эта цена, а также время начала продаж еще не объ− явлены. Судя по тому, что YP−W3 выпущен Samsung под об− щим брэндом MP3−плееров Yepp, его основная задача — поддержать марку и увеличить престиж подобных устройств среди серьезной публики. Если же компания стремится заработать на дорогой (не по функциональности, а по испол− нению) электронике, для нее обычно изобретают отдельный брэнд. Так было с телефонами Vertu (тайная Nokia), так про− изошло и с брэндом Qualia компании Sony. Например, цены на проигрыва− тель минидисков Qualia 017 в хроми− рованном цельнометаллическом кор− пусе без единого винта или пайки (есть варианты с покрытием из палла− дия, серебра и золота) начинаются от двух тысяч долларов.

HP Ideas Day. Конференция для крупных предприятий и предприятий малого и среднего бизнеса

18 января, г. Новосибирск Открыта регистрация

1 февраля, г. Екатеринбург

Дополнительная информация: www.hp.ru/events/

тел.: (095) 232 40 38

ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС ÍÎÂÈÍÊÈ

Свита для плеера

Проникая в массовый обиход, портативные проигрыватели циф− ровой музыки начинают обрастать шлейфом аксессуаров — от наушников до автомобилей, приспособленных для MP3. Не секрет, что, соревнуясь в цене, производители MP3− плееров оснащают свои устройства (инкрустированные бриллиантами — не в счет) наушниками не самых высоких звуковых характеристик. В результате резко растут прода− жи компаний, предоставляющих качественные средства доставки музыки прямо в уши. Компания Shure, специали− зировавшаяся на профессиональных наушниках и микро− фонах, несколько лет назад не без некоторого удивления обнаружила среди своих покупателей резкий рост числа владельцев обычных CD−плееров. С тех пор Shure выде− лила качественные наушники для массовых портативных устройств в особый модельный ряд — E−серию, в которую входят устройства от 100 до 500 долларов. Причем к самым дорогим, E5c, еще нужно специально привыкать. Они вставляются глубоко в ушной канал и практически полно− стью перекрывают доступ звуков извне. Впрочем, уверяют маркетологи фирмы, через несколько часов человек быс− тро привыкает и к необычным ощущениям от глубокого проникновения в ухо, и к сильной звукоизоляции. Тем, для кого главная музыкальная приставка — это ав− томобиль, предназначены как различные модели адапте− ров для MP3−плееров, так и специальные комплектации авто. Например, в наступившем году BMW будет выпускать модели X3, X5, 3 и Z4 с кнопками управления плеером Ap− ple iPod на рулевом колесе. На Западе iPod сегодня явля− ется одним из самых популярных плееров благодаря сво− ему дизайну, цене и музыкальному сервису iTunes, позво− ляющему просто и относительно недорого приобретать легальную цифровую музыку. Другие модели BMW будут поставляться со специальными адаптерами для iPod — но без кнопок управления на руле. С лета этого года Merсedes продает в Европе автомобили Smart, приспособленные именно для iPod. В продаже сегодня можно встретить также различные адаптеры, сопрягающие MP3−плееры с аудиосистемами, — от имитаторов аудиокассет за 20 долларов до приставок к CD−чейнджерам за 150 долларов. А в Интернете можно найти полно инструкций, как раскурочить штатную аудио− систему, чтобы присоединить к ней портативный плеер.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

Экраны больше окон

Выставка Consumer Electronics Show в Лас−Вегасе стала настоя− щим соревнованием среди производителей телевизионных пане− лей. Гонка размеров, яркостей, функций (а также цен) продолжает набирать обороты. Компания Samsung неза− долго перед Новым годом объявила о создании плазмен− ной панели с рекордной диагональю 102 дюйма (около 2,5 м). Точная дата запуска гигантской панели в производ− ство еще неизвестна, однако 80−дюймовую плазменную панель, представленную в январе 2004 года, можно будет купить, начиная с середины этого года. Нужно отметить, что цены на топ− модели жидкокристаллических и плазменных панелей находятся на уровне представительских автомоби− лей. Компании и не ожидают, что они станут хитом продаж, ставка делается на модели среднего ценового диапа− зона. Большие и сверхбольшие пане− ли — это вопрос престижа, интереса на выставках и попадания в новости. Например, если 57−дюймовая жидко− кристаллическая панель Samsung LNR570D, которая должна появиться в середине этого года, будет стоить около 18 тысяч долларов США, то це− на на 32−дюймовые панели LNR328W составляет уже более приемлемые для массового сегмента 3,5 тысячи. Плазменные панели диагональю в 50 дюймов обойдутся в скромные 5–8 тысяч долларов в зависимости от производителя и модели.

ÁÈÇÍÅÑ−ÑÎÔÒ ИНФОБИЗНЕС

Граница на замке

Во всех фирмах мира сегодня идет борьба с «несунами». В том числе и с теми, кто «выносит» информацию. Проблема утечки данных через работников компа− ний настолько велика, что, наморщив лбы, исследовательские фирмы пыта− ются подсчитать убытки. Одни считают в миллионах, другие — в миллиардах. Спустимся на землю малого россий− ского бизнеса. Здесь все просто: оби− женный сотрудник, унеся с собой базу клиентов, может разорить своего хозяи− на. Другой сценарий с тем же исходом — может отнести бухгалтерскую информа− цию «куда следует». Теоретически это можно сделать че− рез Интернет. Но если запугать рядовых сотрудников тем, что вся почта и интер− нет−трафик просматриваются, то уяз− вленный работник воспользуется съем− ным носителем: компакт−диском, гига− байтным «свистком» (флэш−памятью) или, по бедности, 3−дюймовой дискетой. Перекрыть этот канал как раз и при− звана российская разработка Device− Lock, которой можно гордиться, так как по качеству и функциональности она не имеет равных в мировом масштабе. Это абсолютно серьезно. Даже в относительно защищенных системах Windows NT/2000/XP/2003, из− начально создаваемых как безопасные,

Программа: DeviceLock 5.62 Разработчик: «Смартлайн» (www.smartline.ru) Цена: 400–1 300 р. (в зависимости от числа лицензий) увы, нет механизмов запрета доступа к USB−портам и подключаемым к ним ус− тройствам. Это делает механизм аутен− тификации USB−устройств, встроенный в DeviceLock, незаменимым и подчас безальтернативным решением проблем корпоративной безопасности. Кроме доступа к портам USB, DeviceLock по− зволяет контролировать весь спектр потенциально опасных устройств: дис− ководы, пишущие устройства CD и DVD, порты FireWire, инфракрасные, «прин− терные» (LPT) и «модемные» (COM) порты, а также адаптеры Wi−Fi и Blue− tooth. Разным пользователям можно вводить различные ограничения на ис− пользование устройств, в том числе и в

разное время. Удобно, что программа поддерживает группы, которым можно коллективно определять права пользо− вателей. Наконец, реально заранее авторизо− вать устройства, подключаемые к внеш− ним портам, — во многих компаниях ис− пользуется ПО, защищаемое аппарат− ными ключами. Опять же во избежание лишних ограничений возможна органи− зация доступа к сменным носителям (дискетам, жестким дискам, CD) только в режиме чтения. Резюме: В принципе можно обойтись и без этой программы. К примеру, отка− заться от использования в компьютерах пишущих CD−дисководов и дискет, а разъемы портов залить герметиком или выпаять из материнской платы (это не шутка!). Но все же DeviceLock — самый щадящий способ ограничить возможно− сти компьютера.

Эксель, да не тот

Электронная таблица — вещь чрезвычайно полезная как на работе, так и в быту. Точно так же нет нужды называть лидера в этой сфере. Вездесущий Excel, в последние годы ставший синонимом понятия «электронная таблица», казалось бы, не оставляет места конкурентам. Тем не ме− нее есть продукты, вполне способные

Программа: GS−Calc Разработчик: JPS Development (www.jps−development.com) Цена: 700 р. тягаться с ним в плане не только доступ− ности цены, но и функциональности. Программа GS−Calc — это полно− ценная электронная таблица. Она не яв− ляется калькой с Excel, однако пользо− ватель, обладающий некоторым опытом работы с детищем Microsoft, без труда может освоить и тонкости GS−Calc. Как и в любой другой электронной таблице, базовый элемент программы — это «рабочие листы» (worksheets), со− стоящие из клеток с информацией. Ин− терфейс работы с ячейками несколько отличается от того, к которому привыкли пользователи Excel. Однако если себя немного перебороть, то среда GS−Calc покажется более удобной и логичной.

Построение графиков в GS−Calc ре− ализовано в полной мере, но, в отличие от Microsoft Excel, здесь для этой цели применяется не мастер построения, а диалоговое окошко с вкладками, где на− страиваются абсолютно все моменты, касающиеся диаграмм. Также программа GS−Calc умеет ре− шать системы линейных уравнений. Для этого нужно указать ей области, где за− даны коэффициенты, константы, а также область, куда следует выводить значения переменных, и просто нажать «ОК» в соответствующем окошке. GS−Calc мо− жет делать и линейную оптимизацию. Последовательность действий в данном случае аналогичная: указываем адрес области с переменными и константами в ограничивающих неравенствах, ячейку с целевой функцией, а также место, ку− да надо записать ответ. Для тех, кто учится, большим подспорьем может стать умение GS−Calc инвертировать матрицы и считать детерминанты. Функциональность программы при работе с данными достаточно ограниче− на. Можно сортировать строки по алфа− виту или против алфавита, используя до трех ключевых столбцов. Допустимо также осуществлять поиск ячейки/листа по содержимому. Тем не менее читать файлы СУБД программа способна. Среди «понимае− мых» форматов: *.dbf (dBase III+, dBa− se IV, Clipper, FoxPro 2.x), *.mdb (Ac− cess 2000), *.xls (Excel 97, Excel 2000) и даже текстовый *.txt. «Родным» для про− граммы является ее собственный фор− мат — *.gsc. Программа поддерживает защиту данных паролем. GS−Calc располагает довольно раз− витыми возможностями печати. При на− стройке не только задаются размер страницы, ее ориентация и количество страниц, приходящихся на один лист, но можно и запрограммировать «чердак» и «подвал» (там при необходимости ука− зываются данные о текущем файле, те− кущем листе, а также дата и время). Кроме того, есть опция масштабиро− вания контента как на фиксированную величину, так и для того, чтобы он пол− ностью уместился на странице. Можно также выбирать столбцы и строки, кото− рые НЕ будут выводиться на печать. GS−Calc, конечно же, не в состоянии соревноваться с Excel в степени охвата пользовательских нужд и широте воз− можностей. Это и неудивительно, так как за продуктом Microsoft стоит большая группа разработчиков и значительные финансовые вложения, а GS−Calc со− здан одним человеком. И все же эта программа совершенно не выглядит «мальчиком для битья», и большинство пользователей — особенно те, кто при− меняет возможности Excel процентов на двадцать, — могут вообще не заметить разницы в их функциональности. ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС ÂÑ¨ ÑËÎÆÅÍÎ

Данные важнее, чем компьютер Михаил Попов

Сегодня уже, к сожалению, многим знакома горечь потери данных на жестком диске компьютера. Èìåííî â ìîìåíò, êîãäà èç êîðïóñà êîìïüþòåðà ðàçäàåòñÿ çëîâåùåå «ùåëê− ùåëê−ùåëê», íà÷èíàåøü, êàê íèêîãäà ÿñíî, ïîíèìàòü, íàñêîëüêî öåííà áûëà èíôîðìàöèÿ, äî êîòîðîé òùåòíî ïûòàþòñÿ äîáðàòüñÿ áüþùèåñÿ â àãîíèè ìàãíèòíûå ãîëîâêè äèñêà.

сли компьютер используется в бизнесе, утраченные байты не− редко превращаются в потерян− ные и упущенные рубли, доллары и евро. Именно поэтому там, где данные хоть чего−нибудь да стоґят, используются различные средства, повышающие на− дежность как их хранения, так и доступа. Цена специализированных «систем хра− нения данных» зависит от их объема, на− дежности, скорости доступа и других па− раметров, достигая сотен тысяч и даже миллионов долларов. Естественно, при− меняют такие миллионнодолларовые ус− тройства те компании, где данные стоят несравненно дороже, например опера− торы сотовой связи. Конечно, мощная, капитальная система хранения данных не помешает в любом случае, но цена ее должна быть адекватна стоимости обе− регаемой информации. Адекватные решения существуют и для небольших компаний. Создать до− статочно неуязвимую систему можно даже в корпусе персонального компью− тера, и это обойдется в дополнительную пару сотен долларов. Важно лишь ра− зобраться, какие из существующих средств хранения данных лучше всего подходят к конкретному случаю, и подо− брать оптимальный вариант. При этом совсем необязательно детально разби−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

раться в терминологии, однако понима− ние некоторых ключевых слов (см. врезки) поможет в объяснениях с соб− ственной технической службой и облег− чит общение с сейлами компьютерных компаний (которые, естественно, жела− ют продать более дорогое решение). Итак, на что стоит обратить внимание, если перед вашей компанией стоит за− дача повысить удобство хранения и об− работки данных, и вы готовы потратить на это…

…до тысячи долларов Типичным для небольшой компании с несколькими сотрудниками является ис− пользование персонального компьютера как основного хранилища информации. В этом случае надежность можно обес− печить использованием встроенного массива RAID. Проще говоря, вместо одного диска в компьютер ставятся два одинаковых. Зеркалирование данных, то есть запись их на оба диска, обеспечи− вается несложным RAID−контроллером. Немногие знают, что современные сис− темные (материнские) платы часто ос− нащаются встроенными контроллерами RAID уровня 0 и 1, или 0+1. Приобретая новый компьютер, лучше всего выбрать его именно с такой системной платой (встроенные контроллеры RAID−5 на

системных платах появятся уже в этом году). Покупка дополнительного диска обойдется в лишние сотню−две долла− ров — вот и все расходы. Теперь, когда один из дисков вдруг накроется, все данные останутся на другом. Если встроенного контроллера RAID на сис− темной плате в компьютере нет, его мож− но купить дополнительно (от пятидесяти долларов RAID−0, от двухсот — RAID−5), и обезопасить от поломки диска даже старую систему. В таком случае, однако, все равно потребуются два новых дис− ка — и не просто одной модели, а лучше, чтобы были из одной партии. Дополни− тельные RAID−контроллеры могут быть удобнее встроенных: боґльшим быстро− действием, наличием собственных ак− кумуляторов на случай внезапного от− ключения энергии и т. д. Встроенный RAID обезопасит дан− ные от случайной поломки диска. Но он, конечно же, бессилен в случае сти− рания информации пользователем. От намеренного или случайного удаления информации (в том числе вместе с компьютером) должно помочь резерв− ное копирование. Время от времени данные переносятся на другой, не встроенный носитель. Им может быть внешний жесткий диск, CD−R и DVD−R (или перезаписываемые, RW), магни−

ÂÑ¨ ÑËÎÆÅÍÎ ИНФОБИЗНЕС

тооптика, магнитная лента. Гарантиро− ванный срок хранения данных на пе− резаписываемых CD или DVD состав− ляет два−три года, у дисков с одно− кратной записью — чуть подольше. К тому же их не рекомендуется надолго оставлять на прямом солнечном свету. Тем, кому нужно хранить данные на бо− лее долгий период, можно посовето− вать магнитооптику. Раньше основным средством резервирования данных была магнитная лента. Сегодня она ос−

За несколько сотен долларов доступ− но приобрести внешний жесткий диск в специальном корпусе, к которому можно напрямую подключить сетевой кабель или быстрый компьютерный интерфейс (USB 2, FireWire). Начиная с осени этого года к числу возможных способов связи с такими системами добавился беспро− водной (802.11). И хотя по скорости до− ступа в реальных условиях беспровод− ная передача данных на порядок мед− леннее обычной компьютерной сети

Áåñïðîâîäíûå òåõíîëîãèè ïîçâîëÿþò спрятать информацию там, где ее никто не найдет. Íàïðèìåð, íà ñîñåäíåì ýòàæå… талась лишь там, где требуется сохра− нение очень больших массивов ин− формации. Вообще, ленточные систе− мы смещаются в область корпоратив− ного применения. В самом деле, при− вод для ленты стоит около тысячи дол− ларов, цена кассеты — около ста. За такие деньги сейчас можно купить лишний жесткий диск и сохранять дан− ные на нем. Не говоря уже о пишущих DVD−приводах, цена на которые упала сегодня почти до сотни долларов, а че− тырехгигабайтные DVD−болванки сто− ят меньше ста рублей.

До сих пор в российских компаниях информацию резервируют по случаю и, что хуже всего, вручную. Куда проще потратиться один раз и спать спокойно, чем в истерике искать нужную дискету.

(Fast Ethernet), за эту уступку в скорости появляется масса дополнительных удобств. Например, устройство, где хранится важная информация, можно спрятать от любопытных глаз там, где его и не найдешь, например на сосед− нем этаже. Жаль только, в железный сейф не положишь: радиоволны не пройдут. А как же безопасность данных, которые в буквальном смысле слова но− сятся в эфире? Здесь важно убедиться, что устройство поддерживает протокол защиты данных WPA или 802.11i, иначе ничего ценнее музыки в MP3 или соб− ственных цифровых фотографий дове− рять ему не рекомендуется. Появив− шийся ранее и наиболее широко ис− пользуемый протокол данных WEP не является стопроцентно надежным — технически подкованный злоумышлен− ник может вскрыть защиту, «прослу− шав» данные в течение нескольких ча− сов и затем потратив несколько дней компьютерного времени для расшиф− ровки ключа. На выставке Consumer Electronics Show системы хранения

Объем и разъем Æåñòêèå äèñêè îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà íå òîëüêî îáúåìîì èíôîðìàöèè, êîòîðûé íà íèõ ìîæíî çàïèñàòü, íî è ðàçúåìîì, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî èõ ïîäêëþ÷àþò. Ðàçíûå ðàçúåìû — ýòî íå ïðîñòî ðàçëè÷íûå òèïû ñîåäèíèòåëüíûõ êàáåëåé, íî è ðàçíûå ñïîñîáû ïåðåäà÷è äàííûõ è óïðàâëåíèÿ äèñêîì. ×òî ñóùåñòâåííûì îáðàçîì îòðàæàåòñÿ è íà öåíå. Â ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðàõ íàèáîëüøåå ðàñïðîñòðàíåíèå ïîëó÷èëè äèñêè ñ èíòåðôåéñîì ATA. Äàæå èç ñïåöèàëèñòîâ ìàëî êòî ïîìíèò, ÷òî îáîçíà÷àåò ýòà àááðåâèàòóðà. Îíà ðàñøèôðîâûâàåòñÿ êàê Advanced Technology Attachment — òåõíîëîãèÿ óëó÷øåííîãî (ïî ñðàâíåíèþ ñ òåì, ÷òî áûëî äî) ñîåäèíåíèÿ. Ñ ïîìîùüþ ATA ïîäêëþ÷àþòñÿ äèñêè IDE (Integrated Drive Electronic — âñòðîåííàÿ ýëåêòðîíèêà äèñêà), ïîýòîìó ýòè àááðåâèàòóðû ÷àñòî ïèøóò âìåñòå — IDE ATA. Íåñìîòðÿ íà «óëó÷øåííîñòü», ATA óñòàðåë åùå íåñêîëüêî ëåò íàçàä — íàðåêàíèÿ, â îñíîâíîì, âûçûâàë øèðîêèé, 40- èëè 80-æèëüíûé êàáåëü. Â íàñòîÿùåå âðåìÿ íà ñìåíó ATA ïðèøåë èíòåðôåéñ SATA (ïîñëåäîâàòåëüíûé ATA), îòëè÷àþùèéñÿ îò ïðåäøåñòâåííèêà òîíêèìè êàáåëÿìè ïåðåäà÷è äàííûõ è äðóãèìè óñîâåðøåíñòâîâàíèÿìè.

Â îòëè÷èå îò ATA è SATA, êîòîðûå ïîëó÷èëè íàèáîëüøåå ðàñïðîñòðàíåíèå â ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðàõ è òîëüêî íåäàâíî ïðîáèëè ñåáå äîðîãó â ñèñòåìû õðàíåíèÿ äàííûõ, èíòåðôåéñ SCSI èçíà÷àëüíî ïðèæèëñÿ â áîëåå äîðîãèõ ðàáî÷èõ ñòàíöèÿõ è ñåðâåðàõ. Ñàìè äèñêè ñòîÿò ïðèìåðíî â òðè ðàçà äîðîæå äèñêîâ ATA òîãî æå îáúåìà. Áëàãîäàðÿ áîëåå ñîâåðøåííîìó èíòåðôåéñó äèñêè SCSI äîëãîâå÷íåå è íàäåæíåå ATA. È íå òîëüêî ïîòîìó, ÷òî äëÿ äîðîãèõ äèñêîâ îòáîð êîìïîíåíòîâ âåäåòñÿ òùàòåëüíåå. Áîëåå ñîâåðøåííàÿ ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ ìàãíèòíûìè ãîëîâêàìè äåðãàåò èõ íàìíîãî ìåíüøå, ÷åì â ATA-äèñêàõ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ìåíüøå èçíàøèâàåòñÿ ìåõàíè÷åñêàÿ ÷àñòü äèñêà. Ñàìûì áûñòðûì èíòåðôåéñîì äèñêîâûõ ìàññèâîâ íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ÿâëÿåòñÿ Fibre Channel. Çà ñêîðîñòü íàäî ïëàòèòü, è ñèñòåìû ñ äèñêàìè íà Fibre Channel ïî ñòîèìîñòè íàõîäÿòñÿ äàëåêî çà ðàìêàìè äàííîãî îáçîðà.

ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС ÂÑ¨ ÑËÎÆÅÍÎ

данных с беспроводным доступом стали одной из наиболее популярных новинок для домашних и малых офисов — их выставил практически каждый произ− водитель беспроводных точек доступа, в том числе Buffalo и Linksys. Недоумева− ющие обозреватели новинок удивля− лись такой популярности систем, отме− чая, что «люди почему−то очень хотят беспроводной доступ, и производители идут им навстречу».

…1–5 тысяч долларов За эту сумму компания может позво− лить себе или «настоящую» подключа− емую к сети систему хранения данных (начального уровня), или полноценную систему резервирования на магнитных лентах. Это может быть Sony AIT (до 500 гигабайт), системы стандарта SuperDLT или LTO (200–300 гигабайт). В верхней области означенного ценового диапа− зона находится, к примеру, HP Ultrium 460, который может поглощать данные со скоростью 30 мегабайт в секунду. В немалую сумму, сравнимую со стоимо− стью устройств, обойдется и лицензи− онное ПО для резервного копирования, например BrightStor от Computer Asso− ciates. Впрочем, встроенные средства для копирования содержатся и в опера− ционных системах, в том числе Windows 2003 Server от Microsoft. Что касается собственно систем хранения данных, то за 1–5 тысяч дол− ларов можно задуматься не только об удовлетворении насущных потребнос− тей в хранении информации, но и о не− котором удобстве. «Продвинутые дисковые системы позволяют снизить как незапланиро− ванные, так и запланированные про− стои, благодаря технологиям виртуали− зации, мгновенных снимков, реплика− ции и т. п.», — говорит Всеволод Ша−

Рейд за рейдом Ïðàêòè÷åñêè âåçäå, ãäå ãîâîðèòñÿ î ñèñòåìàõ õðàíåíèÿ äàííûõ, óïîìèíàåòñÿ àááðåâèàòóðà RAID. Âïåðâûå îíà âñïëûëà â 1987 ãîäó â íàó÷íîé ñòàòüå òðåõ ñïåöèàëèñòîâ èç óíèâåðñèòåòà Áåðêëè, îïèñûâàþùèõ ìåòîäû îáåñïå÷åíèÿ îòêàçîóñòîé÷èâîñòè ñ ïîìîùüþ èçáûòî÷íûõ ìàññèâîâ îòíîñèòåëüíî íåäîðîãèõ æåñòêèõ äèñêîâ. Â ñòàòüå RAID òàê è ðàñøèôðîâûâàåòñÿ — Redundant Array of Inexpensive Disks. Èç ïðåäëîæåííûõ ñòàòüåé óðîâíåé îðãàíèçàöèè RAID íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûìè ÿâëÿþòñÿ RAID0, RAID-1 è RAID-5. Íóëåâîé óðîâåíü íå îáåñïå÷èâàåò íàäåæíîñòü (à äàæå óìåíüøàåò åå), íî ïîçâîëÿåò äîñòè÷ü áîëåå âûñîêèõ ñêîðîñòåé ÷òåíèÿ è çàïèñè. Ïðè åãî èñïîëüçîâàíèè äàííûå ïèøóòñÿ ïîñëåäîâàòåëüíî íà íåñêîëüêî äèñêîâ. È åñëè îäèí âäðóã âûõîäèò èç ñòðîÿ, èíôîðìàöèþ ïðèõîäèòñÿ âîññòàíàâëèâàòü íà âñåõ. RAID-1 ïîäðàçóìåâàåò çåðêàëèðîâàíèå. Íàïðèìåð, ïðè èñïîëüçîâàíèè äâóõ äèñêîâ îäèí ÿâëÿåòñÿ êîïèåé äðóãîãî è ïðè ñëó÷àéíîì ñáîå äèñêà äàííûå íå òåðÿþòñÿ. Â RAID-5 äàííûå ðàñïðåäåëÿþòñÿ ïî íåñêîëüêèì äèñêàì, íî òàêèì îáðàçîì, ÷òî ïðè âûõîäå èç ñòðîÿ îäíîãî äèñêà íè îäèí áàéò íå ïðîïàäàåò. Ïðè ýòîì ñêîðîñòü ÷òåíèÿ ñ ìàññèâà RAID-5 âûøå, ÷åì ñ îäíîãî äèñêà, à ñêîðîñòü çàïèñè íåìíîãî íèæå, ÷åì â RAID-1 èç-çà òîãî, ÷òî äàííûå è íåêîòîðóþ ñëóæåáíóþ èíôîðìàöèþ ïðèõîäèòñÿ ïèñàòü íà íåñêîëüêî äèñêîâ. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ïî ñðàâíåíèþ ñ RAID-1, ïÿòûé óðîâåíü RAID ïîääåðæèâàåò «ãîðÿ÷óþ» çàìåíó äèñêîâ áåç îñòàíîâêè âñåé ñèñòåìû è ãîðàçäî ëó÷øå ìàñøòàáèðóåòñÿ.

бад, генеральный директор компании «СетьПроект». Современные компьютерные тенденции направлены в сторону разделения хранения информа− ции и ее обработки. Вычисли− тельная мощность компьютеров растет очень быстро. Быстро об− новляются и модельные ряды. Мощность купленного пару лет назад сервера нарастить уже довольно трудно — нужные ком−

Хранилище данных — это вовсе не вычислительный центр образца 70−х, занимающий целый этаж и требующий постоянного внимания со стороны технического персонала.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

ÂÑ¨ ÑËÎÆÅÍÎ ИНФОБИЗНЕС

поненты едва ли найдешь в продаже. Проще купить новый сервер, который будет и мощнее старого, и дешевле его. Но с новым сервером возникает проб− лема переноса данных, которая может обернуться для компании существенной головной болью. Гораздо удобнее, когда информационная система построена вокруг хранилища данных, а серверы меняются и модернизируются по мере необходимости. «Один сервер, работа−

может проявляться в торможении, нали− чии микроконфликтов, снижающих производительность. А системы на базе SCSI, например, критичны к качеству проводки, которое сильно сказывается на производительности. Так что если самостоятельно провести ту работу, ко− торую делают вендоры по обеспечению надежности и скорости работы, цена получится гораздо больше, чем у них. Хотя есть организации, которые не на−

Ñåãîäíÿ â êîìïüþòåðíûõ ñèñòåìàõ хорошим тоном считается разделение обработки и хранения информации. Ýòî ñíèæàåò ðèñêè ющий с несколькими внешними диско− выми массивами, — это ненормаль− но, — говорит Всеволод Шабад. — Раз− умно выглядит информационная систе− ма, в которой несколько серверов рабо− тают с одним дисковым массивом высо− кой производительности». Дисковый массив может подклю− чаться или напрямую к одному или не− скольким серверам, или включаться общую сеть. Последний случай обозна− чают аббревиатурой NAS (Network At− tached Storage). Преимуществом систем NAS является простота инсталляции и настройки. Минусом — ограничение производительности и большая нагруз− ка на сеть. Например, базу данных, с которой интенсивно работает сервер, нецелесообразно помещать на NAS. А вот в виде файлового сервера такая си− стема вполне пригодна. С технической точки зрения NAS− система представляет собой специ− ализированный компьютер, все компоненты которого хорошо со− гласованы друг с другом, а из операционной системы удалено все лишнее. Этот компьютер обслуживает массив из IDE или SCSI−дисков (по− следние в устройствах ценой до 5 тысяч долларов практически не встречаются, но они являются более надежными). Ес− ли сравнить цену предлагаемых уст− ройств со стоимостью дисков, контрол− леров и прочих деталей, из которых они состоят, то может показаться, что за сборку производитель хочет получить слишком уж много. Но дело в том, что производство систем хранения данных даже начального уровня — не просто сборка. «Главная тонкость заключается в том, что компоненты, которые исполь− зуются брэндом, тщательно тестируют− ся, проверяется их взаимная согласо− ванность. Бывает, что контроллеры RAID плохо совместимы с дисками. И несо− вместимость компонентов далеко не всегда всплывает в виде фатальной ошибки, которую легко отловить. Она

ходят ничего плохого в самосборных RAID−массивах, я видел такие даже в одном банке», — говорит Александр Горловой, менеджер проектов компании «ДАТА Технологии». Традиционными поставщиками дис− ковых массивов являются компании EMC, Hewlett−Packard, IBM, Hitachi, Sun Microsystems, Dell и Network Appliances. Это их системы хранения данных за− шкаливают за миллион долларов. Од− нако и они сегодня заметно активизиру−

ются в сегменте low−end, где начинают проявляться и новые имена. Та же ком− пания Buffalo, известная своими бес− проводными точками доступа, в 2005 го− ду приготовила устройство для неболь− ших компаний и чуть ли не для домаш− него рынка — систему хранения данных TeraStation емкостью до одного тера− байта данных и поддерживающую RAID вплоть до пятого уровня. Цена — от ты− сячи долларов (зависит от количества дисков в системе). Для сравнения, цены на систему начального уровня EMC AX100 емкостью до 3 терабайт на ATA− дисках начинаются в районе 5 тысяч долларов. В 2003 году системы хране− ния данных по достаточно низким для этого сегмента ценам представили мно− гие производители: Dell, Hewlett−Pac− kard, Iomega… Со своими системами в сегменте low−end на рынок готов дви− нуться и Adaptec, один из крупнейших поставщиков компонентов хранилищ данных. Впрочем, напрямую сравнивать раз− ные системы хранения данных — все равно, что сравнивать разные автомо− били. Ездят примерно с одинаковой ско− ростью, у всех по четыре колеса, но од− на машина стоит 5 000 долларов, а дру− гая — 50 000. Так что итоговый выбор во многом остается за потребителем.

ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

Научить, чтобы помочь

Даже в развитых странах Европы помощь малому бизнесу является важной задачей, решаемой на государственном уровне. Íåáîëüøèå ïðåäïðèÿòèÿ — ñåðüåçíûé ðåçåðâ ýêîíîìèêè. È ýòîò ïîòåíöèàë äîëæåí áûòü èñïîëüçîâàí. Òåì áîëåå äàííûé âîïðîñ àêòóàëåí äëÿ Ðîññèè, ãäå ãîñóäàðñòâî ïîñòàâèëî çàäà÷ó ñíèçèòü çàâèñèìîñòü îò íåôòåãàçîâîãî ñåêòîðà è âûñòðîèòü åùå îäíó îïîðó ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà â âèäå ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà. Èìåííî ïîýòîìó Hewlett−Packard â íàñòóïèâøåì ãîäó ðàñïðîñòðàíèò íà Ðîññèþ ñâîþ âñåìèðíóþ ïðîãðàììó ïîìîùè ìèêðîïðåäïðèÿòèÿì.

та программа родилась естествен− Оуэн Кемп, в гараже, и начинался путь основателей ным образом. Строго говоря, HP âèöå−ïðåçèäåíò Hewlett−Packard, HP — Билла Хьюлета и Дэйва Паккарда. безвозмездно довольно давно по− В рамках программы поддержки микро− ãåíåðàëüíûé ìåíåäæåð HP â Ðîññèè è ñòðàíàõ ÑÍÃ ставляет свои компьютеры в рамках бизнеса мы собираемся говорить и о роли различных социальных инициатив. Сейчас объем по− информационных технологий в предпри− ставок, которые включают компьютерные классы для нимательстве. Ведь очень важно, чтобы они школ и другое оборудование, достигает в мире при− стали органичной частью бизнеса, поддер− мерно 60 миллионов долларов в год. Но со временем живающей все его составляющие. К сожа− мы пришли к тому, что нужно не просто «раздавать» лению, во многих организациях сегодня технику, но еще и помогать людям применять ее с информационные технологии остаются пользой для себя. В частности, для успешного запуска этаким «островом», который существует и развития собственного бизнеса. сам по себе. Руководство покупает лучшее В России сегодня огромное число молодых людей оборудование, нанимает опытных систем− нуждается в бизнес−образовании. Это хорошо видно, ных администраторов, но… на основном в частности, на примере программы Junior Achieve− бизнесе все это сказывается довольно сла− ment, в которой участвуют Hewlett−Packard, Microsoft и бо. И не потому, что компьютеры или спе− ряд других крупнейших компаний. Но для того чтобы циалисты плохи. Дело в умении извлекать научить людей бизнесу, мало просто предоставить пользу из современных технологий! оборудование и программы. Нужно ведь еще и подго− Координация ИТ и бизнеса становится товить преподавателей! действительно важной задачей для России. Естественно, что для успеха программы мы должны Сегодня мы все чаще напрямую общаемся кооперироваться с местными партнерами, которые го− с руководством российских компаний, а не товы поделиться своим опытом и знаниями. Со своей только с их техническими представителя− же стороны мы готовы привнести опыт в сфере информационных ми. И видим желание бизнесменов приобретать проверенные ре− технологий и общего бизнес−образования. У бизнесов разного шения «с полки». Решения, опробованные в других компаниях, а масштаба в действительности много общего. По сути, и крупные, и не «что−то» разработанное в собственном ИТ−департаменте и небольшие компании решают схожие вопросы. Как выявить по− ориентированное больше на технологию ради технологии, а не требности рынка и найти незанятые ниши? Как развить новые по− нужды бизнеса. требности? Как выстроить правильную политику, чтобы цена со− Вообще говоря, чем быстрее и сложнее становятся компьютеры, ответствовала качеству продукта и ожиданиям рынка? Мы знаем, тем труднее интегрировать их в среду, где 90% населения в компью− что делает компанию успешной, а чего нужно избегать, у нас есть терном отношении, увы, неграмотны. А ведь как раз так обстоит сей− большой опыт работы с бизнес−партнерами в плане повышения час дело на планете! Именно поэтому многие компании, в том числе их успеха. И мы готовы поделиться этим багажом с российскими и Hewlett−Packard, развивают программы преодоления «цифрового предпринимателями. неравенства». Программа развития микробизнеса преследует ту же Вот один из примеров. В свое время, когда мы только начали цель — помочь 90% населения выйти на более высокий уровень. выпускать струйные принтеры, их цена была довольно привлека− Дело тут именно в образовании, а не в создании каких−то примитив− тельной, но качество оставляло желать лучшего. Следующая мо− ных решений. Компьютер всегда останется компьютером, да никто и дель обеспечивала очень хорошее качество, но по заоблачной не согласится использовать нечто второсортное. стоимости. И только в третьей разработке мы смогли свести во− Оборудование сегодня подешевело настолько, что стало до− едино качество и цену. И эта модель стала одной из самых замет− ступно очень многим. Тем временем опыт стран, где компьютеры ных в истории HP. Итак, мы готовы делиться своим опытом по мак− активно применяются в процессе школьного обучения, свидетель− симуму. Однако для того чтобы учесть местную и отраслевую спе− ствует о высокой эффективности информационных технологий в цифику, программа помощи микропредприятиям должна быть образовании. Но не менее полезны современные ИТ−решения и поддержана сотрудничеством с региональными организациями. И для малого бизнеса. На самом базовом уровне — для задач фи− такое сотрудничество уже развивается. нансового и товарного учета, вести который без компьютера сегод− Одно из важнейших условий коммерческого успеха — это уда− ня просто странно. Наконец, компьютеры и Интернет могут помочь ча. Вспомним: когда IBM понадобилась операционная система для в расширении покупательской аудитории, выстраивании эффек− персональных компьютеров, было немало предложений. Причем тивного маркетинга, а также в процессе выхода на новые рынки. более привлекательных, чем у Microsoft. Но у Билла Гейтса оказа− Компьютеры перестали быть инструментом для избранных, лось больше везения. И IBM выбрала его операционную систему. превратившись в действенное средство повышения эффектив− Однако удача приходит только к тем, кто стремится к ней с особен− ности. Однако для того чтобы получить такой результат, необходи− ным упорством, кому она очень нужна. Кстати говоря, именно так, мо учиться. И это совершенно естественно.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

МАРКЕТИНГ ÍÀÂÎÑÒÐÈËÈÑÜ

Годовой зачет

Владимир Ляпоров

Прошедший год был щедр на хорошую рекламу. Îòìå÷àòü ëó÷øèõ — äåëî êîíêóðñîâ è æþðè. Äëÿ íàñ æå íàèáîëåå âàæíû òå ñîáûòèÿ, êîòîðûå øëè âðàçðåç ñ îæèäàíèÿìè íüþñìåéêåðîâ, ìíåíèÿìè àíàëèòèêîâ è ïðåäñòàâëåíèåì îáûâàòåëåé.

ы попробовали собрать не− ординарные рекламные кам− пании и публичные события, каждое из которых, может быть, всего лишь иллюстрирует мощную тенденцию, с которой все мы будем иметь дело в наступившем году.

Оранжевая революция «Виктор Ющенко против Виктора Януковича» — увлекательнейший бокс в трех раундах. Похоже, шоу «бархатная революция» превращается в сериал. Ровно двенадцать месяцев назад, в ян− варе 2004−го, новый президент Грузии Михаил Саакашвили, избранный после «революции роз» вместо вынужденного уйти в отставку Эдуарда Шеварнадзе, на могиле легендарного царя Давида Строителя дал клятву следовать идеа− лам демократии. Теперь — сходная кар− тина в Киеве с патетическими присягами и речами в толпе на майдане. А ведь ка− залось, политическая реклама в по− сткоммунистическом мире стала достоя− нием прошлого! Думалось, что этот жанр больше не понадобится… Но, глядя на

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

разбушевавшуюся в Украине стихию с митингами, перевыборами и дебатами, никак не избавиться от мысли о блестя− щем сценарии. Как говорится, автора! «Это избирательная кампания зав− трашнего дня», — считает копирайтер− концептуалист «оранжевых» Ярослав Лесюк. Действительно, обратите внима− ние, политические сражения все боль− ше похожи на маркетинговые войны. Го− лосуют за человека, а не за партию; за идею, а не за идеологию; за будущее, а не прошлое; за образ социальный, а не политический. Все эти принципы Жака Сегелы, посадившего в президентские кресла «народных президентов» Алек− сандра Квасьневского в Польше, Фран− ца Враницкого в Австрии, Желю Желева в Болгарии и Йожефа Анталла в Вен− грии, соблюдены. И реализованы вир− туозно. Да, в этом году украинские сосе− ди показали нам класс рекламной ра− боты. Браво, снимаем шляпу! Люди нуждаются в готовых решениях и поведенческих моделях, упакованных по методу потребительской рекламы. Ныне народ мыслит шаблонами и удо−

боваримыми клише. Жесты, улыбки и устойчивые выражения («мочить в сор− тире», «однозначно!» или «так!») стано− вятся важнее продуманных социальных программ и обещаний, которым уже никто не верит. Одним словом, упаков− ка. В рекламных роликах, выдержанных в традиционных для избирательной кампании желто−оранжевых тонах, Ющенко появляется на майдане вместе с братьями Кличко и певицей Русланой. Слоган «Верю. Знаю. Можем» и убеди− тельная подпись «Так!» («да» по−укра− ински) сыграли для Ющенко не мень− шую роль, чем «свободные люди сво− бодной страны» для становления «Ме− гафона». Плюс, естественно, PR−со− провождение. В общем, всё как в хорошем амери− канском кино. Положительные и отри− цательные персонажи, таинственная интрига с главным героем, который чуть не умер и воскрес из мертвых… Нако− нец, какая рекламная кампания без маркетинга вовлечения? А потому на− род, возбужденный и окрыленный новой игрой в «оранжевых» и «сине−белых»,

ÍÀÂÎÑÒÐÈËÈÑÜ МАРКЕТИНГ

охотно включился в шоу. Ну, а нам с ва− ми в Москве, глядя на ближайшего со− седа, остается сделать один вывод. Реклама может всё. Даже невозможное.

Пива нет В последние два месяца перед Но− вым годом пивные брэнды отдали теле− визионной рекламе должное. Ролики транслировались с небывалой часто− той. «Старый мельник» предлагал за− писать полюбившиеся. А «Толстяк» до− стал из загашников популярные в на− роде сюжеты «Где был — пиво пил»… Трогательно, что и говорить. Но уже сегодня для производителей слабоалкогольной продукции мир стал другим. Напомним еще раз. Теперь за− прещено рекламировать пиво по теле− видению с 7 до 22 часов. Кроме того, закон оставляет очень мало возможно− стей для создания убедительного роли− ка, который можно было бы разместить, нацеливаясь на полуночников. Во− первых, рекламой пива признается в том числе демонстрация отдельных

пива во время культурных и спортивных мероприятий. Причем требование за− кона распространяется в отношении любых способов рекламы пива и оформления стадионов, спортивных сооружений, размещения рекламы на одежде (форме) участников спортивных и культурных мероприятий. В августе Государственная Дума приняла поправки к Закону о рекламе, а уже в октябре пивоваренная компа− ния «Балтика» отказалась спонсиро− вать Кубок «Балтики». В ноябре «Ста− рый мельник» ушел из футбола, а ме− сто титульного спонсора сборной Рос− сии занял «Флагман». В роли питьевой воды, естественно. Такой поворот со− бытий породил мнение о том, что вся антипивная кампания — дело рук во− дочного лобби. Ведь не секрет, что (по информации Sun Interbrew, производи− теля «Клинского») на фоне роста по− требления пива за последние два года более чем на 20% сократилось по− требление водки в Москве и Санкт− Петербурге. Впрочем, самим пивным

«Òèíüêîôô» — ïåðâàÿ ðîññèéñêàÿ ìàðêà, сделавшая сексуальную тему в рекламе элегантной и лишеной грубости элементов его упаковки или, например, товарных знаков (!). Так что «питьевая вода» или «сухарики» вряд ли помогут. Во−вторых, рекламой пива не являются только сведения, размещенные непо− средственно на товаре, этикетке, упа− ковке, официальных бланках, в Интер− нете, на сувенирной продукции, фир− менной (но не спортивной!) одежде и утвари. Иными словами, для рекламы остаются только места продаж и сами бутылки. В−третьих, не допускается де− монстрация процесса употребления пива как способа утоления жажды. В− четвертых, не разрешаются любые прямые или косвенные утверждения о безвредности пива для здоровья чело− века. И наконец, запрещена реклама

Строго говоря, «Тинькофф» — продукт в первую очередь рекламный. А значит, судьба этой марки на рынке пива после введения ограничений на рекламу оказывается под вопросом.

Пиво перестало быть полезным. Перестало утолять жажду. И, как следствие, перестало спонсировать спорт. А победила водка. Под видом питьевой воды. Ирония судьбы…

производителям запрет телевизионной рекламы гарантирует статус−кво. Ры− нок поделен, и без телевидения вывод новых конкурирующих марок будет весьма затруднен. Так что, похоже, никто не проиграл.

Он такой один «Тинькофф» — пока единственный брэнд в России, у которого, как говари− вал Кельвин Кляйн, «секс продает». До этого сексуальная тема подавалась гру− бо, безвкусно и без видимого результа− та. Красота, лаконичность и точность попадания в цель всех тиньковских ро− ликов («Черно−белые сны», «Шоппинг в Милане» и «Это не секс — это любовь») пока не имеют аналогов у нас. Об этом говорят и продажи — за один год брэнд утроил свою долю на пивном рынке с 1% в конце 2003 года до 3% к концу 2004−го. И в этом реальная заслуга рекламы. «Тинькофф» — абсолютно реклам− ный продукт. Что будет с ростом доли рынка после введения в действие огра− ничений на пивную рекламу и расстава− ния Олега Тинькова со своим партнером Самвелом Аветисяном, которого не зря считали творческим вдохновителем марки? Впрочем, уникальность ситуации «Тинькофф» в том, что в распоряжении брэнда — возможность рекламировать сеть ресторанов, качественная дистри− буция и умение работать в жанре PR. Не останавливаясь на достигнутой «сексуальной революции» в поисках эффективных рекламных идей, Олег Тиньков пригласил в Москву Оливиеро Тоскани, бывшего арт−директора Unit− ed Colors of Benetton, для работы над рекламной концепцией брэнда «Тинь− кофф». Вообще, российские компании час− то обращаются к услугами именитых западных креаторов. Так, «Русский стандарт» работал c Identica, «Флагман» — с HHCL. Как признался Олег Тиньков в от− крытом интервью на sostav.ru, сотрудничество с известным итальянцем разочаровало его. Целующиеся Путин и Басаев, предложенные Тоскани в ка− честве черновика, не побуди− ли к дальнейшей совместной работе… Впрочем, вряд ли эта па− рочка русского предпринима− теля и итальянского артиста когда−либо могла стать слад− кой. Скорее всего, в следую− щем году после успешной рекламной кампании придется сосредоточиться на лучшей организации дистрибуции. Не зря ведь на должность нового директо− ра по маркетингу назначен Сергей Сте− панов, ранее возглавлявший дистрибу− цию в Pepsi. И, похоже, это станет акту− ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ ÍÀÂÎÑÒÐÈËÈÑÜ

альной задачей для многих молодых брэндов, добившихся первых успехов при помощи талантливой рекламы.

Беременные выпускницы Tele2, компания, основанная шведом Яном Стенбеком в 1993 году, а ныне крупнейший в Европе оператор аль− тернативной мобильной связи, проде− монстрировала маркетинг на все 200%. Tele2 пришла в Россию весной 2003 го− да, а сегодня в ее копилке уже 12 сетей c общим числом абонентов более мил− лиона человек. Причем за обильный на промо−акции 2004 год их число вырос− ло на 60%. «Компания старается удив− лять абонентов яркими, неожиданными акциями по всему миру, поэтому меро−

Челябинск и Удмуртия. В Нижнем Нов− городе прошла акция «Поговори месяц бесплатно!» — в первую очередь, на− целенная на тех, кто еще не пользовал− ся мобильной связью. — Наше предложение дает возмож− ность каждому, кто подключился к сети Tele2 в Нижнем Новгороде с 15 ноября 2004 года по 15 января 2005−го, убе− диться в том, что цены и качество их ус− траивают. Спустя месяц со дня подклю− чения все деньги, потраченные клиен− том Tele2 на услуги связи, гарантиро− ванно перечисляются снова на счет. Это — наглядное выражение стратегии ценового лидерства, — заявил коммер− ческий директор «Tele2 Россия» Йохан Гранлунд.

Ïî óëèöàì ãîðîäà ðàçãóëèâàëè ñòóäåíòêè, ïåðåîäåòûå â áåðåìåííûõ øêîëüíèö: «Мама, у меня не было телефона Tele2!» приятие, проведенное нашим ижевским предприятием, не последнее для Te− le2», — поясняет Стефан Оберг, ком− мерческий директор «Tele2 Россия». В Европе Tele2 хорошо известна подоб− ными акциями. В Норвегии, в день за− пуска сотовой сети, сотрудники Tele2 увешали дерево телефонами. И, когда все они зазвонили одновременно, про− хожие кинулись срывать аппараты с веток. А в Лондоне Tele2 высвечивала свой логотип на здании основного кон− курента! В основе маркетинговой политики этой группы компаний лежит принцип самых низких цен на рынке, а реклам− ная кампания строится на серии про− мо−акций в городах «вещания». «Мы стараемся быть ценовым лидером, и для нас очень важна экономия», — го− ворит Юрий Домбровский, председа− тель совета директоров «Tele2 Россия». Вообще, в последнее время рекламис− ты несколько разуверились в результа− тивности промо−акций. Промоутеров, якобы, никто не любит, а дегустациями и спецпредложениями потребитель зава− лен так, что уже не обращает на них внимания. Агентства нередко делают промо−акции исключительно для про− формы, отрабатывая взятые перед клиентом обязательства. Тем временем Tele2 доказала, что BTL по−прежнему в форме. Главное — уметь! Намеренно оставив пока в стороне Москву, «Tele2 Россия» оказывает ус− луги мобильной связи стандарта GSM в 12 регионах. Это Санкт−Петербург, Ле− нинградская область, Иркутск, Кемеро− во, Ростов, Омск, Нижний Новгород, Ижевск, Смоленск, Курск, Белгород,

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

В Ижевске на центральных улицах, в парках и скверах го− рода среди бела дня на раскла− душках «спали» молодые люди, укрытые одеялами с логотипом Tele2. Таблички, установленные рядом с тинейджерами, гласили: «Оставь ночь для общения!» Та− кой оригинальной акцией «Tele2 Ижевск» заявила о введении двух тарифных планов, которые по− зволили абонентам общаться но− чью бесплатно. В Омске во время празднования «Последнего звон− ка» по улицам города разгуливали студентки, переодетые в бере− менных школьниц, с плакатиками: «Мама, у меня не было телефона Tele2». С девочками фотографи− ровались, изучали их таблички, автомобили останавливались, си− гналили автобусы, в переходах му− зыканты замолкали на полуслове. «Родители будут спокойнее за сво− их чад, зная, что они всегда в зоне их внимания и контроля», — отшу− чиваются в Tele2.

Русский характер Ограничения на рекламу любой продукции не помешают произво− дителям продавать ее, но в первую очередь отразятся они на тех, кто ее потребляет. Увидев в магазине пять− десят разных водочных наименова− ний, потребитель растеряется — что выбрать? Так рассуждают произво− дители крепких алкогольных напит− ков, оправдывая собственные попытки обойти закон, запрещающий прямую рекламу водки. Продвижение алкоголь−

ных брэндов «по обходной технологии» стало повседневным делом в рекламе. «Флагман», «Гжелка», «Сокровище Си− бири», «Ять», «Дипломат», «Неми− рофф», «Союз−Виктан»… Питьевая во− да, конфеты — право, уже скучно! Есть, правда, еще клуб Виноградовых («Ви− ноградов») и фонд защиты природы «Родник». Но эти решения не кажутся специалистам особенно эффективными. А ведь можно быть изобретательнее! И при этом честнее. Да−да, одновре− менно. Рекламная кампания книги «Русский характер», посвященная ис− тории Смирновых, — пожалуй, лучший маркетинговый ход производителей крепких алкогольных напитков. Люди просто взяли, да и написали книгу о со− здателях водки «Смирновъ». Про их стремления, историю, про поставщика императорского двора и дело чести… И Этот красивый ход по достоинству оценили даже те, кто против водки и вообще пьянства. Действительно элегантно. Это вам не «питьевая вода» или «конфеты»!

ÍÀÂÎÑÒÐÈËÈÑÜ МАРКЕТИНГ

начали книгу рекламировать. Причем, как ни подойди, все вертится вокруг продукта, хотя при этом никто не навя− зывает вам бутылку. Но и не заигрыва− ет — «это не водка, это вода». А еще важнее, что эта концепция обладает ка− чествами, необходимыми не только для огибания закона. Это еще и реклама сильного брэнда, который стоит в одном Считается, что «Ночной дозор» — чуть ли не первый успешный пример использования технологий product placement в российском шоу−бизнесе. Время жалких поделок ушло?

казу американской Сoncord New Hori− zon) доказал, что наше кино может быть коммерческим продуктом в самом пози− тивном смысле этого слова. Возможно, именно рекламного ви− дения не хватало отечественному кине− матографу, чтобы начать приносить прибыль. Судя по кассовым сборам в 16 миллионов долларов, промо−кампа− ния «Ночного дозора» (5–7 миллионов долларов), включившая весь маркетин− говый комплекс от телевизионных ро− ликов до слухов, оказалась еще и самой результативной в прошлом году. С по− зиций рекламной индустрии важно, что «Ночной дозор» стал первым россий− ским фильмом, где использованы на полную катушку возможности product placement. Размещение было обиль− ным, точным и навязчивым. Контракты с Nescafe, Nokia и МТС стали не только самыми дорогими, но и наиболее за− метными для зрителя за всю историю отечественного кино. На практике это означает, что на рынке product placement, наконец, нач− нут формироваться обоснованные цены и условия работы. Правда, вхожие в ки− ношные круги люди утверждают, что за деньгами брэндов никто не гнался и

Ïåðåèìåíîâàâøèñü èç ÌÀÏ â àãðåññèâíóþ ÔÀÑ, антимонопольное ведомство всерьез взялось за рекламный рынок ряду с мировыми легендами Absolut, Martini, Finlandia. Она зрелищна, убеди− тельна, достоверна, концептуальна и обладает колоссальным потенциалом для дальнейшего развития. Так что, не боясь показаться пред− взятыми, рискнем утверждать: «Смир− новъ» создал первую рекламу, которая демонстрирует русский брэнд именно как легенду.

Ночной дозор Честно говоря, с трудом верилось, что в нашем кинобизнесе получится сделать деньги на чем−нибудь, кроме бандитских саг. «Ночной дозор» — первый русский блокбастер без банди− тов и ментов. За что создателям огром− ное спасибо! Тимур Бекмамбетов, снимавший кли− пы и рекламу («Банк Империал», «Сла− вянский», «Тинькофф», «Рондо», Nes− cafe Gold, Efes Pilsner, «Золотая бочка», одна из последних работ — ролики со− ка «Каприз» в яркой японской стилис− тике), в этом году изменил привычное представление о российском коммер− ческом кино. Его второй опыт в большом кино (первым был «Гладиатрикс» по за−

Появление Федеральной антимоно− польной службы (ФАС) сначала было воспринято как очередной бюрократи− ческий «наезд». Но оказалось, все ина− че. Переименовавшись из мирного МАП в агрессивный ФАС, антимонопольное ведомство основательно взялось за ре− гулирование рекламного рынка. И самой острой проблемой, кроме пивной, стали истории с отзывом аморальной и ненад− лежащей рекламы. Начав с региональных кейсов, к кон− цу года ФАС выбралась на уровень на− циональных брэндов. Для начала с по− дачи ФАС пивоваренная компания «Красный Восток» прекратила трансля− цию ролика «Туалет». Компания нару− шила сразу три пункта Закона «О рек− ламе», недвусмысленно намекнув, что потребление пива благоприятно влияет на размер мужских гениталий (можно смеяться). Потом убрали «охученные фрукты» Hooch. А в декабре антимоно− польная служба обратила внимание на банк «Русский стандарт». Объявление «1,9% за кредит» ввело в заблуждение нескольких клиентов: имелась в виду ежемесячная процентная ставка, а люди подумали — годовая. По мнению ФАС, банк намеренно не проинформировал потенциальных клиентов, чтобы они ку− пились на кредитную приманку. Можно долго гадать, что все это значит: путь к цивилизованному регулированию рек− ламного рынка или очередной виток бю− рократической лестницы. Но, так или иначе, внимательнее относиться к со− держанию и форме подачи собственной рекламы уж точно придется.

«Ночной дозор» — очевидный госзаказ, сделанный через Первый канал (по− добно тому, как Французское прави− тельство активно дотирует Canal+ и Лю− ка Бессона, с тем чтобы у француз− ской нации был свой Спилберг и собственный Голливуд). Ну, если так — заказывайте чаще, господа!

Команда «фас!» Незадолго до Нового года Фе− деральная антимонопольная служ− ба рассмотрела дело, возбужденное в отношении Procter&Gamble на основа− нии заявления Международной конфе− дерации обществ потребителей (КонфОП). Претензии к рекламе кон− диционера для белья «Lenor мульти− эффект» состояли в следующем. В ви− деоролике «О чем думает женщина на работе?» показана женщина, думаю− щая на работе не о своей профессио− нальной деятельности, а только о чле− нах семьи, домашних делах, отдыхе. Исследование выявило, что подобные видеоролики закрепляют дискрими− национный стереотип о женщине как невыгодном работнике. Смешно? На самом деле все очень серьезно! ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ ÍÀÓÊÀ È ÈÑÊÓÑÑÒÂÎ

Школа отношений Владимир Ляпоров

Îäíèì ïðåêðàñíûì óòðîì парижане увидели развешенные по всему городу плакаты, на которых была изображена девушка в бикини. Ïëàêàò ñîïðîâîæäàëà íàäïèñü: «×åðåç íåäåëþ ÿ ñíèìó âåðõ». È, äåéñòâèòåëüíî, âñêîðå íà ùèòàõ ïîÿâèëàñü äðóãàÿ êàðòèíà — äåâóøêà ñíÿëà ëèô÷èê, îáåùàÿ òåïåðü: «×åðåç íåäåëþ ÿ ñíèìó òðóñèêè». Ïîêà çàèíòðèãîâàííûå ïàðèæàíå ãàäàëè, êòî æå ðåøèë ðàçäåòü äåâóøêó íà ïëàêàòå, ïðîøëà íåäåëÿ, è êðàñîòêà, êàê è îáåùàëà, ïîÿâèëàñü íà ïîñòåðàõ àáñîëþòíî ãîëîé.

комментарии к постеру сооб− щалось, что наружная рекла− ма — прекрасный способ ис− креннего общения с жителями. Такую кампанию провела Европейская ассоциация агентств наружной рек− ламы. «Великая реклама не просто говорит то, что должно быть сказано о товаре, она говорит это на языке теа− тра и стиля», — эта звучная фраза принадлежит классику рекламного дела Джорджу Луису. Возражений нет. Сегодня, если взглянуть на россий− скую рекламную индустрию прошед− шего года, наши рекламисты могут смело подписываться под словами ве− ликих. Но вот вопрос как реагируют на

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

интересную рекламу зрители? И как выйти на эффективную связь с по− требителем?

Демонтаж стен Исследования показывают, что от− ношение людей к рекламе становится лучше. Вообще, изначально человек скептически воспринимает рекламное сообщение. Он знает, что ему стремят− ся нечто продать, а потому склонен защищаться. И если американцы, а с ними и европейцы, рассматривают рекламу как игру, в которой каждый должен знать правила и возможности, то наш человек гораздо более непо− средственно и личностно относится к

ней. Он злится, что реклама использу− ет его время, но в то же время активно обсуждает ролики, плакаты и пиаров− ские статьи с друзьями, коллегами и членами семьи. Международная ассоциация рекла− мы (IAA) опубликовала результаты ис− следования, целью которого было вы− яснить отношение к рекламе в семи странах СНГ, Польше, Румынии, Вен− грии, Чехии, Словакии и Турции. Боль− ше всего рекламу не любят у нас. Лишь «Пожиратели рекламы» зачастую вообще не задумываются об истинной ценности предлагаемых товаров. Главное — быть на острие прогресса, моды и вообще не выпадать из мэйнстрима.

ÍÀÓÊÀ È ÈÑÊÓÑÑÒÂÎ МАРКЕТИНГ

сложнее. И значительно дороже — с ростом раздражения падает степень восприимчивости к рекламным посы− лам. Тем не менее рекламодатели, бу− дучи сами точно такими же скептиками в отношении рекламных произведений других, собственные сообщения считают априори интересными людям. Профессиональный уровень рек− ламы растет. Это видно сразу — доста− точно включить телевизор или проехаться по проспектам. Реклама становится все более притягательной, развлекая, возбуждая и занимая людей гораздо сильнее, чем раньше. Творче− ские решения — все интереснее. И люди, естественно, положительно реа− гируют на это. Однако с насыщением эфирного пространства профессио− нальными работами все более высоко− го уровня возникают и новые, причем гораздо более острые и серьезные вопросы. Если вдуматься, то профес− сионализм проявляется не в том, что реклама становится настойчивее, а в том, что рекламисты, наконец, отказа− лись от тактики прямого убеждения и все больше обращаются к эмоциям, юмору и сексу. Пробить негативную стену в отношении рекламы можно, только втянув человека в диалог и рас− смешив его. «Со зрителем — как с де− вушкой: сначала надо заинтриговать, а еще лучше заставить рассмеяться. А потом уже вовлекать в романтическую

Ê êîíöó 2004 ãîäà ïåðåä êîììåðñàíòàìè ïðåäåëüíî ÷åòêî встал вопрос об эффективности рекламных кампаний 41% россиян согласен с утверждени− ем, что реклама обеспечивает более широкий и простой выбор продуктов и услуг. Для сравнения, в Польше с пуб− личной важностью рекламы согласны 80%, а в Латвии — 74% жителей. «Я не верю рекламе», — заявляют 56% рос− сиян. «Не обращаем внимания на рек− ламу в газетах и журналах», — призна− ются 34%. Из этого, конечно, не следу− ет, что реклама влияет на решение о покупке (хотя более половины именно так и оценивают ее). Но в любом слу− чае, собственное мнение людей — субъективно, а профессионалам инте− ресна как раз реакция. В реальности ведь люди рекламе и верят, и не верят, но все равно — покупают! В общем, так или иначе, но реклама занимает проч− ное место в сознании. Другое дело, что в условиях стреми− тельного роста рекламного рынка и на− сыщения информационного поля да− вить «на узнаваемость» становится все

беседу». По статистике, 51% населе− ния России нравится смешная рекла− ма. Потому понятно, что самые яркие рекламные кампании года работали именно «вокруг смеха»: «Овип Локос!» (Пиво Сокол), «Учительница» (Фуми− токс), «Узбеки» (Daewoo Nexia), «Ново− брачная Катя» (IKEA), «Школа касси− ров» («Эльдорадо»), «Nuts и Мозг» (Nuts) и т. д.

Цена любви В прошлом году на вопрос об отно− шении к рекламе на телевидении две трети респондентов ответили «отрица− тельно» и лишь менее одной пятой по− считали ее «интересной. Сегодня наша публика стала более лояльной, при− мерно четверть (23%) населения Рос− сии считает рекламные телевизионные ролики занятными и дающими повод для разговоров, 30% россиян с удо− вольствием смотрят по ТВ хорошо сде− ланную рекламу. И это довольно опти−

мистичный показатель. Кроме того, еще 14% признали, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепе− редачи. Часто приходится слышать и позитивные отзывы о динамичных, красивых зарубежных рекламных ра− ботах. Если говорить о превосходстве ино− странной рекламы с точки зрения ка− чества, то в прошедшем году россияне охотнее припоминали как раз отечест− венные ролики, плакаты и постеры. Наша реклама в целом, конечно же, более статична и безыскусна. Но за последние год−полтора рекламное по− ле существенно изменилось. Впрочем, расплатой за лояльность потребителей на самом деле может быть снижение реальной информационной составля− ющей и, как следствие, все больший разрыв между симпатией к рекламе и покупкой продукта. Проще говоря, по мере того, как реклама становится зрелищем, она теряет свою функцию. Такая вот печальная диалектика. И это центральная проблема, с которой столкнулись сегодня профессионалы во всем мире: «Хватит развлекать лю− дей, давайте продавать товары». Реклама нравится. Но вот вопрос — продает ли она? Конечно, иной рекла− мист ответит вам — обстоятельно и с массой убедительных примеров, — что задача рекламы вовсе не продавать, а формировать интерес к брэнду. Глав− ный аргумент тривиален: большинство предпочитает вообще не покупать не− знакомые марки товаров, даже в усло− виях жесткой экономии. 29% согласны переплатить, но купить продукцию из− вестной, зарекомендовавшей себя фирмы. Этот факт говорит о том, что рекламодатели должны активно заяв− лять о своей марке. В результате на− звание будет «на слуху» у потребителя, и он «не пройдет мимо». Обычная методика исследования реакции на рекламу такова: человеку демонстрируют фотографии реклам− ных плакатов или фрагменты роликов с замаскированной маркой и задают три вопроса: «Видели ли вы указанный рекламный плакат?» (измеряется узна− ваемость — recognition); «Можете ли назвать рекламируемую марку?» (оп− ределяется соотнесение рекламы и брэнда — attribution); и наконец, «Нра− вится ли вам рекламный плакат?» Но даже если все три ответа позитивны, вопрос о приросте продаж может ос− таться вне поля зрения. Творческий уровень рекламы рас− тет, но на этом фоне к концу 2004 года перед коммерсантами предельно четко встал вопрос об эффективности рек− ламных кампаний. Ведь реклама долж− на стать стимулом к потреблению про− дукции, пусковым механизмом, спо− собным подвигнуть к покупке именно ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ ÍÀÓÊÀ È ÈÑÊÓÑÑÒÂÎ

этого товара или услуги. Нужен мотив, но как понять, в каком виде и каким об− разом его «упаковать»?

Рекламный дарвинизм На основе индекса RTGI (Russian Target Group Index, годовая выборка составляет 30 тысяч респондентов), население России было разбито на три группы, отличающиеся отношением к рекламе. И, соответственно, по−раз− ному реагирующие на рекламные сообщения. Интересно, что одновре− менно с доминированием отрицания, основная масса россиян всецело ори− ентируется на жизнь «из рекламы». «Негативисты» (34%) полностью от− рицают рекламу как полезное явление и неприязненно относятся к любому ее виду. Ролики бесят, коммивояжеров и промоутеров они готовы спустить с ле− стницы, а биллборды запретить. Это, в основном, люди предпенсионного и пенсионного возрастов (от 55 лет и старше) и малообеспеченные соотече− ственники, которые тратят деньги пре− имущественно на продукты первой не− обходимости. Потребители этой груп− пы, если и внимают рекламе, то, скорее всего, позитивно отреагируют на пат− риотические и социальные мотивы в продвижении товаров и услуг. Причины негативного отношения к рекламе ле− жат на поверхности: для людей стар− шего возраста реклама — символ но− вого общественного устройства, этакий вызов. Ну, а для малообеспеченных —

«Рационалисты» пытаются выжать из рекламы максимум информации è ñ÷èòàþò åå, êàê ìèíèìóì, íåèçáåæíûì çëîì просто соль на рану. Правда, в данной категории есть и небольшая группа высокоинтеллектуальных работников высшего звена, ученых и обеспечен− ной интеллигенции преклонного воз− раста. Многие из них, увидев рекламу по телевидению, сразу переключаются на другой канал или выходят во время рекламной паузы из комнаты. Однако немалая часть «негативистов» продол− жает слушать ее по радио. Видимо, в силу менее раздражающего эффекта речевой рекламы по сравнению с ви− зуальной, телевизионной. Работать с такими скептиками рекламистам очень трудно, и порой эффективными оказы− ваются лишь радикальные меры. Как ни странно, чтобы пробить стену нега− тива, полезным может быть такой при− ем, как эпатажная реклама. Скандал, конечно, не порадует скептика, но, по крайней мере, заставит его обратить

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

внимание и запомнить. Смешная, раз− влекательная и скандальная реклама работают на привлечение внимания. Ролики, нацеленные на «негатив− ную» группу, в этом году использовали, в частности, «Толстяк» и «Евросеть». Кстати, по оценке IAA, наименьшее до− верие у противников рекламы вызыва− ют объявления в метро (им верят толь− ко 0,9%), прямая реклама на рабочих местах, на транспорте и рекламные агенты (2%). Зато 10% доверяют объ− явлениям на ТВ, а 16% — рекламе в га− зетах. «Рационалисты», их 27%, — наибо− лее активная часть населения. Это прагматики, расчетливо подходящие к своим нуждам и потребностям. Они не отвергают рекламу, не испытывают раздражения и воспринимают явление как необходимый атрибут экономичес− ких отношений. В конечном счете, хо−

рошая реклама — в моих собственных интересах, — рассуждает «рациона− лист», ориентированный на качество (в том числе и качество жизни). По мне− нию социологов, это та самая группа, с которой реклама работает наиболее эффективно. Пример — изменение от− ношения к корейской технике. Если три−четыре года назад представители среднего класса всерьез воспринима− ли только немецкую и японскую техни− ку, то сегодня охотно ориентируются и на корейскую. Вот что сами «рационалисты» гово− рят о себе: «Стараюсь использовать рекламные купоны, дающие скидку» (49%), «Читаю рекламу в прессе, если мне нужна конкретная информация» (38%), «Внимательно изучаю возмож− ную информацию, прежде чем купить что−либо из техники» (47%). Реклама, ориентированная на «рационалистов», скорее, минималистична и информа− тивна, чем чувственна и эмоциональна. И, наконец, «пожиратели» (39%) демонстрируют самый высокий уро− вень лояльности к рекламе. Они ак− тивно потребляют рекламируемую продукцию; как правило, стараются соответствовать моде и относятся к ка− тегории людей, следующих массовой

ÍÀÓÊÀ È ÈÑÊÓÑÑÒÂÎ МАРКЕТИНГ

Аудитория потребителей рекламы в России (2004 г.) Москва

34%

Санкт−Петербург

38%

40%

28%

«Негативисты» Молодым — скорее всего понравится. Люди зрелые как минимум улыбнутся. А вот пожилые могут оскорбиться. Вот и решайте, что делать, продвигая минеральную воду, которую пьют все…

33% 27%

«Рационалисты»

«Пожиратели»

культуре. Здесь, правда, важно сде− лать оговорку. В эту категорию входят не только «ведомые» (малообеспечен− ные с низким социальным статусом, но

«Íåãàòèâèñòû» ïîëíîñòüþ îòðèöàþò ðåêëàìó êàê ïîëåçíîå ÿâëåíèå è неприязненно относятся к любому ее виду высоким потребительским потенциа− лом), однако и сравнительно неболь− шая, зато привлекательная для произ− водителя группа обеспеченных людей, просто ориентированных на все самое новое и демонстрирующих высокий уровень потребительской активности. Эти люди полностью доверяют рекла− ме. Для них важны известность фир− мы, престиж, мода, ориентация на за− падные (европейские, американские) стандарты жизни. По сути, им нужен готовый мотив! Если попробовать переложить рек− ламные психотипы на обычный «соц− дем» (возраст, пол, доход), то среди молодежи наибольший процент прихо− дится именно на «пожирателей». Люди среднего возраста — менеджеры, слу− жащие, специалисты — примерно одинаково распределяются во всех трех группах с некоторым преоблада− нием «рационалистов». Пожилые и ма− лообеспеченные, в основном, принад− лежат к «негативистам». Для «рационалистов» характерен высокий уровень потребления товаров и услуг, тогда как «негативисты» более умеренны. «Рационалисты» имеют по− вышенный потребительский потенци− ал, и следовательно, именно эту группу

В целом по России

39%

34% 27%

По данным Russian Target Group Index.

следует рассматривать в качестве ос− новной, именно под нее необходимо разрабатывать рекламные стратегии для товаров длительного пользования (автомобилей, бытовой техники, жи− лья). Эмоциональная реклама подоб− ных продуктов может и не попасть в цель. Не случайно, к примеру, Ford Fo− cus в свое время отказался от красивой кампании «Всегда желать большего» в пользу гораздо более прагматичной «Надежен. Создан для жизни». «Пожиратели» — наиболее благо− дарная и одновременно трудная груп− па. Интересно, что среди них есть как активные потребители, так и люди с низким уровнем потребления. На одном полюсе — несомненные карье− ристы. Это люди, имеющие высокий уровень дохода, представители соци− альной элиты, чиновники госаппарата, предприниматели, высший менедж− мент. На другом — студенты, молодые профессионалы и начинающие специ− алисты, имеющие сильное желание и пока ограниченные возможности по− треблять. Любопытно, что большинство имеющих незаконченное среднее и среднее образование — «пожиратели» рекламы. А среди людей с ученой сте− пенью значительный процент состав− ляют «негативисты». Ну, и примерно одинаково распределяются в составе промежуточной группы «рационалис− тов» люди с различным уровнем обра− зования. Ответы на вопросы о том, каким же образом выстроить правильную рек− ламную кампанию, которая могла бы мотивировать совершенно разных лю− дей, дает социология. И правильно оп− ределив, кто будет вкушать рекламное блюдо, рекламист может соответству− ющим образом сервировать празд− ничный стол. ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÏÐÎÅÊÒÎÐÛ

Ев ген ий

Ко зл ов ск ий

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

Projicio — áðîñàòü âïåðåä (ëàò.)

ÏÐÎÅÊÒÎÐÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Почем фунт… блага?

колько стоит сегодня дюйм диа− гонали приличного телевизора? Ну, то есть стагерцового, пони− мающего прогрессивную раз− вертку, с пропорцией плоского экрана 16 : 9? Поделим, к примеру, две с по− ловиной тысячи долларов на 36 и по− лучим около 70. А дюйм диагонали плазменной па− нели? Fujitsu, один из ведущих произ− водителей таких устройств, где−то с год назад бросила лозунг: снизить цену дюйма «плазмы» до ста долларов. И многие, особенно корейско−китайские noname−производители, этот лозунг выполнили и даже перевыполнили. Ну, а самые крутые, вроде Pioneer’а, нахо− дятся сегодня где−то рядом. Итак, ска− жем, 95! С LCD−мониторами и телевизорами дело обстоит несколько сложнее: при небольших диагоналях, 14–17 дюймов, мы можем отдать за дюйм под ту же плазменную сотню, а последний крутой телевизор от Loewe при диагонали в 37 дюймов стоит около 10 000 долларов, то есть цена дюйма подскакивает уже ед− ва ли не втрое. А что вы скажете о современном ци− фровом устройстве отображения ин− формации, у которого стоимость дюйма диагонали… двенадцать долларов? Или даже меньше? Нереально? Письма счастья? А давайте просто прикинем: трехматричный мультимедийный LCD− проектор от Epson EMP−TW10H Drea− mio, цена которого сегодня в Москве около 1 250 долларов, легко и ком− фортно справится со стодюймовой (двухсполовинойметровой) диагона− лью. Потянет, впрочем, и трехметро− вую. Поделите−ка сами одно на дру− гое… Если же у вас вдруг предубежде− ние против проекторов LCD, и реклама вбила уверенность, будто DLP−проек− торы гораздо лучше, и тут, взяв, ска− жем, ScreenPlay 4 805 от пионера DLP− проекторостроения, фирмы InFocus, мы получим ну… ну, восемнадцать долларов. А можно взять и совсем про− стенький и легкий, легче двух кило− граммов, мобильный презентационный проектор, под тысячу долларов, и даже его мощности вполне хватит на пару метров экранной диагонали. Сущест− вуют, конечно, проекторы подороже, и за семь тысяч долларов, и за тридцать, но они уже и экраны тянут диагональю поболее, да и все равно цена каждого ее дюйма окажется несколько дешевле, чем у прочих… ну, скажем так, монито− ров. В худшем случае — приблизится к цене плазменного дюйма. И тут, коль уж задели проблему веса, а сколько, примерно, килограммов при− ходится на дюйм хорошего телевизора? Плазмы, LCD−панели? Где−то от трех (у телевизора) до семи десятых — у LCD.

В случае же проекторов мы будем счи− тать этот странный показатель уже в граммах… Ну, в десятках граммов. На это можно возразить, что даже ес− ли цена лошадиной силы пятитонного грузовика вдесятеро менее ее же при− менительно к комфортабельному город− скому автомобилю, это еще не повод, чтобы ездить на работу на грузовике. Так−то оно так. Но проекторный грузо− вик может быть очень легким, мягким, приемистым, комфортным, иметь доста− точно удобных пассажирских сидений, почему бы на таком и на работу не поез− дить? В конце концов, так полюбившие− ся определенной части российского на− селения внедорожники — это очень близко к тем самым комфортабельным грузовикам. К тому же, частенько в хозяйстве бы− вают необходимы именно грузовики. Ну, то есть — проекторы. В каких случаях? Если, устраивая домашний кинотеатр, вы полагаете, что размер экрана имеет значение. Эта точка зрения не един− ственная, но весьма распространенная

Правда, и тут, и там могут возникнуть определенные, как правило, — решае− мые, проблемы, ибо в проекторном деле масса тонкостей, — вот о них мы сейчас и поговорим.

Какими бывают проекторы? Поскольку наша статья не академи− ческая, а, скорее, практическая, кон− структивных особенностей некоторых групп проекторов, не имеющих сегодня широкого распространения, мы коснем− ся только слегка. Главное же внимание обратим на проекторы, которые прода− ются сегодня больше всего и стоят до− вольно умеренно: LCD− и DLP−проекто− ры. Причем, из этих последних — по тем же причинам — для более подробного рассмотрения выберем одноматричные. Кроме двух этих больших групп, каж− дой из коих мы посвятим ниже отдельную главку, в настоящее время существуют на рынке. ЭЛТ−проекторы (или, если брать ан− глийское именование электронно−лу− чевой трубки, Cathode Ray Tube, —

Ïîðà îòâåòèòü íà âîïðîñ: çàïëàòèòü две−три тысячи долларов за приличный телевизор èëè òûñÿ÷ó ñ íåáîëüøèì — çà ïðîåêòîð? и имеет под собой веские основания. Если у себя на фирме вы часто соби− раете сотрудников (которых у вас боль− ше трех) для совместного обсуждения тех или иных проектов. Если вы ездите по разным точкам го− рода и разным городам для презентации продаваемой вами продукции. Ну, и уж тут невозможно не сказать о школах, институтах и разнообразных центрах обучения. То есть всегда, когда вам необходимо, чтобы некую важную (или приятную, в случае с кино) информацию комфортно видело несколько человек. С другой стороны, даже без такой на− стоятельной необходимости, вы можете выбрать для поездок по городу именно комфортабельный грузовик: хотя бы ис− ходя из сравнительно бросовой цены за лошадиную силу. Пример: вы въезжаете в новую небольшую квартиру, где соби− раетесь жить один (ну, вдвоем−втроем), а все, что накопили в прошлой жизни, оставили жене. И перед вами стоит вы− бор: заплатить две−три тысячи долла− ров за приличный телевизор или тысячу с небольшим, за проектор, которым, раскинув луч на метровый экран, можно пользоваться и как телевизором, и как монитором для домашнего кино. И не факт, что сегодня телевизор окажется в этой ситуации выбором наилучшим.

CRT−проекторы). Они представляют собой собранные в одном корпусе три электронно−лучевые катодные трубки, подобные тем, на которых делаются ос− циллографы, ЭЛТ−мониторы и телеви− зоры, правда, сравнительно небольших размеров: 7–9 дюймов по диагонали (впрочем, мы знаем дисплеи субноутбу− ков с диагоналями того же порядка). На каждую из этих трубок подается одна из цветовых составляющих видеокартинки (из физики давно известно, что весь ви− димый человеком спектр цветов и оттен− ков можно получить из трех основных цветов: красного [Red], зеленого [Green] и синего [Blue], сокращенно — RGB). Через соответствующие светофильтр и оптику эти разноцветные картинки про− ецируются на экран, где и сводятся вме− сте, в одну полноцветную. Если считать началом эпохи мульти− медийных проекторов середину про− шлого десятилетия, ЭЛТ−проекторы ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÏÐÎÅÊÒÎÐÛ

были одними из первых, сравнительно широко пошедших в небольшие видео− салоны, по преимуществу — в курорт− ных местах. Применительно к кино и художест− венным картинкам, ЭЛТ−проекторы, хоть технологически и самые старые, на се− годняшний день дают изображение на− илучшего качества (во всяком случае, в сравнимых ценовых диапазонах), по− скольку оно не страдает ни одним де− фектом цифровых изображений: ни дискретностью, ни плохим укладыванием картинки нестандартных размеров с жесткую решетку матрицы, ни недости− жимостью идеальной глубины черного и идеального же уровня контрастности. Тем не менее ЭЛТ−проекторы, хоть до сих пор некоторыми фирмами и выпус− каются, постепенно со сцены сходят. То− му причиной их заметная — на фоне снижения цен на простые модели LCD− и DLP−проекторов, — дороговизна, и не− мобильность (такой с собой на презен−

Проекторы, построенные по лазерной технологии, â ñêîðîì âðåìåíè ïîçâîëÿò äîáèòüñÿ íåâåðîÿòíîé ìèíèàòþðèçàöèè тацию не понесешь: и не поднимешь, и юстировка собьется), и повышенные требования к затемнению проекционно− го зала, и не слишком большой свето− вой поток (а следовательно, и диагональ экрана). И, возможно, главное — сложность настройки и необходимость в по− стоянном дорогостоя− щем обслуживании (чтобы свести в одну три разноцветные картинки, нужны и прецессионная элек− тромеханика, и набитый, опытный глаз). Тем, у кого кино−качество стоит во главе угла, а деньги имеют не первооче− редное значение, вполне можно пореко− мендовать недавнюю модель ЭЛТ−про− ектора от всемирно известной фирмы Barco: Cine 8. Стоит этот проектор, правда, в районе тридцати тысяч долла− ров, зато его контрастность достигает 30 000 : 1, — то есть величины, достига− емой обычно только на экране хороше− го кинозала. LDT−проекторы: аппараты, осно− ванные на лазерной технологии. Три от− дельные LCD−матрицы с отражающей подложкой освещаются тремя разно− цветными лучами лазеров. LDT−проек− торы стоят на другом конце технологи− ческой линейки — на крайнем справа, скорее завтрашнем, чем сегодняшнем. И, не столько по рассказам экспертов, сколько по заявлениям разработчиков,

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

способны предложить не доступные для других технологий параметры: степень черноты черного, яркость, контрастность (50 000 : 1) и разре− шение. Но, наверное, главным преимуществом таких проекторов будет их фантасти− ческая миниатюр− ность, обусловлен− ная дальнобойнос− тью и когерентностью лазерного луча, а также нетребовательность к поверхнос− ти, на которую идет проекция: она может быть изогнутой, волнистой и так далее. Кроме того, у LDT−проекторов не надо будет менять дорогостоящие проекци− онные лампы. По поводу цен ходят раз− ные слухи, например, что они начина− ются с 200 000 долларов или, напротив, будут вполне сопоставимы с ценами на LCD−проекторы. Однако сегодня автору не удалось найти в Интернете ни одного предложения о реальной продаже по− добного устройства, хотя есть инфор− мация, что LDT−проекторы выпускаются с 2000 года. Проекторы с модуляцией отражае− мого светового потока (светоклапанные проекторы Light Valve и проекторы ILA — Image Light Amplifier, Усилитель Света от Картинки). Смысл таков: на каком−ни− будь из носителей (начиная от тонкой пленки масла, на которую падает мощ− ный электронный луч, модулируемый

видеосигналом и вызывающий на по− верхности адекватный оригиналу рель− ефный растр, — и до миниатюрных ЭЛТ−кинескопов), — подается мощный поток света, который, отразившись и, так сказать, промодулировавшись, посыла− ется через линзы объектива на экран. Это — общий принцип, а отдельные ус− тройства могут друг от друга отличаться разительно. Однако нам с вами имеет смысл, ос− тавив в стороне мини−кинескопы и пленки масла, проекторы с использова− нием которых на рынке заметно не представлены, сконцентрироваться на той разновидности ILA−проекторов, что применяют для формирования изобра− жения жидкокристаллические матрицы на непрозрачной, светоотражающей кремниевой основе (LCOS — Liquid Cry− stal on Silicon, или Жидкие Кристаллы На Кремнии). Такие проекторы, напротив, набира− ют в последнее время силу, и не исклю− чено, что в ближайшее десятилетие, ко− гда подешевеют и, излечившись от ряда детских болезней, займут лидирующие позиции на проекторном рынке, по− скольку концептуально объединяют в себе достоинства и LCD−, и DLP−про− екторов, избавившись от многих их кон− цептуальных же недостатков. Фирма JVC Professional Products называет эту тех− нологию аббревиатурой D−ILA (Direct Drive Image Light Amplifier, или «Прямое Усиление Света от Изображения»), фирма Sony — SXRD (двадцатисемиты− сячедолларовый LCOS−проектор от Sony, например SX−1750 (Qualia 004), нам так и не удалось разыскать в Моск− ве ни в одном экземпляре, во всяком случае, через российское представи− тельство производителя). А другие фир− мы−производители просто помечают,

ÏÐÎÅÊÒÎÐÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

что в проекторе применена матрица LCOS. Совсем недавно фирма Canon выбросила на рынок портативный (ве− сом 3,9 кг) проектор с разрешением SXGA + (1 400 х 1 050) XEED SX50 по це− не всего около четырех тысяч долларов, что для столь выдающихся технических характеристик и в контексте применения прогрессивной LCOS−технологии уди− вительно недорого. Может быть, несколько забегая впе− ред (но, чтобы уж покончить с D−ILA− проекторами), стоит пару слов сказать об их концептуальных преимуществах по сравнению с LCD− и DLP−конкурен− тами. LCD−матрица, расположенная на монолитном кремниевом кристалле, внутри себя не имеет управляющей разводки (она сосредоточена снизу подложки), и стало быть, на пути у све− та не путаются проводники. Свет, даже при двойном прохождении туда и об− ратно, куда меньше паразитно погло− щается заметно более тонкой пленкой жидких кристаллов, что, при прочих равных, позволяет повысить мощность проекционной лампы. Жидкие кристал− лы занимают практически всю площадь матрицы: промежутки между ними уменьшаются до минимума. С другой стороны, на изображении отсутствуют «мертвые» точки, которые неизбежно

возникают на микрозеркалах DLP−мат− риц в местах крепления. Да, микрозер− кала тоже невозможно ставить друг к другу слишком тесно. В результате, ес− ли заполнение полезной информацией проекторной LCD−матрицы в среднем можно считать равным 40–60%, а мик− розеркального чипа DLP−проектора — около 88%, в проекторах D−ILA его реально можно довести до почти ре− кордных 93%. Ну вот, теперь нас можно считать вполне готовыми, чтобы перейти к более пристальному рассмотрению устройства нынешних лидеров рынка.

LCD−проекторы В самом грубом виде можно сказать, что LCD−проектор — это наш старый знакомый слайд−проектор, в который, вместо рамочки с диапозитивом, встав− лена совсем небольшая, обычно этому слайду в размерах даже уступающая, жидкокристаллическая матрица. Сегодняшнее обилие разного рода жидкокристаллических дисплеев, при− меняемых как в отдельных мониторах или телевизорах, так и в ноутбуках, и всякой мелочи вроде часов, калькуля− торов и мобильных телефонов, предпо− лагает, что большинство читателей практически с этой технологией знако−

мо достаточно тесно. Тем не менее в двух словах: специальные вещества, именуемые жидкими кристаллами, спо− собны менять свою прозрачность с полной до нулевой в зависимости от величины электрического потенциала, подаваемого на управляющую матрицу (полное напряжение — полная непро− зрачность, отсутствие напряжения — полная прозрачность). Чтобы создать цветное изображение, каждый пиксел будущей матрицы составляют из трех (возможно, но не необходимо — и боль− шего числа) жидких кристаллов, и пе− ред каждым из них ставят светофильтр одного из основных (RGB) цветов. Результат мы наблюдаем в зависимости от назначения панели: либо отраженно (часы, калькуляторы — в качестве источника освещения используется окружающий, наружный свет; D−ILA− проекторы — свет специальной лампы); либо сквозь панель в свете флуорес− центной лампы (мониторы компьютеров и ноутбуков, ЖК−телевизоры); либо, наконец, просветив панель насквозь и бросив луч на экран (обычные LCD− проекторы). И в тех местах, где напря− жение было меньше, света проходит больше, сквозь нужный светофильтр. В результате появляется полноцветная картинка.

ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÏÐÎÅÊÒÎÐÛ

В первых моделях жидкокристалли− ческих матриц управление подавалось по перекрестно расположенным шинам к верхнему и нижнему основаниям мат− рицы кристаллов, в нынешних — к каж− дому конкретному жидкому кристаллу, посредством тонкопленочных транзис− торов TFTs, которые и дали таким ди− сплеям обозначение TFT. Хотя сама технология изготовления жидкокристаллических матриц весьма головоломна — конструкторам при− шлось решить (и приходится решать до сих пор) тысячи проблем, — сам прин− цип, надеюсь, весьма прост и понятен, равно как и принцип диапроекции. Тем не менее имеет смысл чуть пристальнее взглянуть на основные технологические проблемы, свойственные именно LCD− проекторам. Первые, самые ранние из них, были одноматричными. Понятно: коль можем изготовить без особого труда достаточно маленькую полноцветную матрицу, по− чему бы именно ее и не применить? Но выяснилось — чтобы обеспечить доста− точный для проекции световой поток, необходима заметная мощность проек− ционной лампы. Несмотря на произво− дительные (и, увы, весьма шумные) вентиляторы охлаждения, после опре− деленного порога матрица просто пла−

Èçâåñòíûå íåäîñòàòêè LCD−ïðîåêòîðîâ — невысокая контрастность и проблемы с передачей черного цвета вилась. Для преодоления этого недо− статка пошли по пути разведения обще− го светового потока на три ветки, каждая для матрицы, отвечающей за свой цвет: красный, зеленый или синий. Таким об− разом, появилась возможность не толь− ко упростить технологию изготовления каждой матрицы (отказаться от лишних кристаллов и микроскопических свето− фильтров), но и главное — увеличить предельную мощность света почти втрое, что оказалось приемлемым для большинства практических решений. Сегодняшние LCD−проекторы — почти исключительно трехматричные, найти на рынке одноматричную модель весьма и весьма сложно. Свет для каждой мат− рицы трехматричного проектора полу− чается от общего источника путем рас− щепления в специальных призмах, а по− том результат там же, внутри проектора, сводится в единый световой информа− ционный поток. Следующая проблема вызывалась довольно большим расстоянием в мат− рице между собственно жидкими крис− таллами. Необходимость подводить к

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

каждому кристаллу управляющее на− пряжение привело к достаточно гро− моздкой (в общем микроскопическом контексте) системе проводников, в густой сети которых сами кристаллы занимали едва больше половины площади. Это на ранних проекторах вызывало заметную ячеистость изображения, словно смот− ришь на него сквозь сетку от насекомых. Кроме того, в пространство между кри− сталлами просачивался так называемый паразитный свет, и получить на экране полную черноту было принципиально невозможно: на ранних моделях LCD− проекторов любой черный был даже не темно−серым, а просто серым. Решали эту проблему разными путя− ми: в качестве изолятора между слоями информационных шин применяли спе− циальные смолы, позволявшие сокра− тить расстояние между кристаллами (технология SHA, Super Hight Aperture от Sharp, например), ставили против каж− дого жидкого кристалла микроскопиче− скую линзу (получался микролинзовый массив, Micro−Lens Array или MLA), и эта микролинзовая матрица, с одной сторо−

ны, увеличивала полезный световой по− ток, с другой — в значительной мере убирала из него межпиксельную сетку. Порой оба эти метода объединяли. Тут весьма кстати будет заметить, вернувшись немного назад, что в мат− рицах D−ILA проблемы «сетки» не су− ществует вообще в силу того, что уп− равляющие проводники расположены под непрозрачной подложкой матрицы. Ну и, наконец, третий путь решения проблемы — увеличение физического разрешения матрицы, когда за каждый логический пиксел картинки отвечает несколько физических пикселов матри− цы. Это хороший метод, правда, очевид− но, что он заметно повышает цену на матрицу, а стало быть, и на проектор как таковой. Так или иначе, у сегодняшних LCD− проекторов, даже самых начальных це− новых диапазонов, никакая сетка (если не решишь разглядывать ее специаль− но) лично меня не раздражает. Проблему же с не слишком высокой контрастностью и недостаточно черным черным LCD−проекторы пока еще окончательно не решили и не факт, что решат в ближайшем будущем. Другой разговор, что дефект этот в ряде случа− ев совершенно не значащий, а в ряде — вполне терпимый, о чем у нас пойдет еще отдельный разговор. Напоследок, наверное, имеет смысл заметить, что подавляющее большинство матриц для LCD−проекторов изготовляет японская корпорация Epson, поэтому не исключено, что стоит особенно внима− тельно присматриваться к проекторам, произведенным той же самой фирмой. Что отнюдь не означает, что не сущест− вует LCD−проекторов от других фирм, обладающих массой достоинств из тех, которых у эпсоновских не найти.

ÏÐÎÅÊÒÎÐÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

DLP−проекторы DLP — это аббревиатура словосо− четаний Digital Light Processing, или, по−русски, «Цифровая Обработка Света». Технологию с десяток лет назад разработала американская фирма Texas Instruments, она же, единствен− ная, выпускает для таких проекторов микрозеркальные матрицы (DMD, Digi− tal Micromirror Device, Цифровой Мик− розеркальный Кристалл). В отличие от технологии LCD, где свет проходит че− рез стеклянную панель (некоторое сходство с матрицами D−ILA), DMD представляет собой отражающую по− верхность, состоящую из сотен тысяч крохотных зеркал, где каждое соответ− ствует одному пикселу будущей картин− ки. Алюминиевые микрозеркала, раз− мер которых измеряется в микрометрах (14 х 14, расстояние между зеркала− ми — один микрометр; широко распро− странена в Интернете фотография, на которой лапка муравья покрывает мно− гие десятки микрозеркал), могут иметь два фиксированных положения (+12° и −12°): в одном они отбрасывают свет лампы в проекционный объектив, в другом — в ловушку, то есть на свето− поглощающую поверхность. Яркость отдельных точек изменяется за счет ис− пользования интегральных свойств че−

ловеческого зрения: точка, светящаяся на экране 1 микросекунду, будет ка− заться человеку в 10 раз ярче точки, светящейся там же 0,1 микросекунды. (Одноматричные DLP−проекторы ис− пользуют и другую способность интег− рального зрения: объединение в один смешанный цвет точек разных цветов, показанных одновременно или с очень небольшим временным интервалом, но об этом ниже). То есть чем чаще вклю− чать микрозеркальце и чем больше увеличивать время состояния «включе− но» по сравнению со временем состо− яния «выключено» (скважность), тем ярче кажется точка человеку. То есть как регулируется яркость каж− дой точки, понятно. Кстати, ровно тот же принцип используется и в плазменных панелях, где газовый разряд в каждой колбочке тоже может либо быть, либо не быть. А что с цветом? Вероятно, проще всего было бы поставить три DMD и на каждый подавать один цвет из трех: красный, зеленый, синий. Так и поступа− ют в наиболее дорогих моделях DLP− проекторов, цена на которые начинается за десятитысячедолларовой отметкой. Дело в том, что матрица весьма дорога, ибо включает в себя, кроме собственно микрозеркального чипа, управляющую схему, блок памяти и прочие навороты.

Поэтому, чтобы создать не запредельно дорогим LCD−проекторам реальную конкуренцию, производители DLP−про− екторов пошли по пути «раскраски»: на пути света, отражающегося от един− ственного микрозеркального чипа, ста− вится бешено вращающееся колесо со светофильтрами трех основных цветов, и электронным образом подгадывается так, чтобы, когда светофильтр красный, на DMD подавалась красная составляю− щая картинки, когда синий — синяя, и так далее. В результате на экране мы имеем не полноцветное изображение, а очень быстро меняющуюся череду разноцвет− ных, которые воедино складываются уже у нас в мозгу. Убедиться в этом легко, выставив на проекторе абсолютно белое поле и поснимав его фотоаппаратом с очень короткой выдержкой: в результате мы увидим на фотографиях то красный экран, то синий, то — зеленый. Ничего не скажешь: решение весьма остроумное, но… Как выяснилось, мозги у разных людей очень разные, не только в рас− суждении ума, — и где один видит со− вершенно однородную картину, другой замечает радужные следы от быстро движущихся элементов изображения, — вроде лент в знаменитом одноименном китайском танце или дирижерской па−

ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÏÐÎÅÊÒÎÐÛ

Итак, подводя итог, скажем, что, хотя трехматричные DLP−проекторы и хоро− ши и во многих отношениях превосходят LCD−собратьев, они заметно дороже последних и отнюдь не отличаются ком− пактностью. И еще: прогресс не стоит на месте, подхлестываемый кнутом конку− ренции, и производители одноматрич− ных DLP−проекторов изощряются вовсю, стараясь победить недостатки своих питомцев. Для этого увеличивают скорость вращения колеса с фильтра− ми, вставляют их шесть вместо трех, да− же экспериментируют с барабанами вместо колес (фирма LG; но экспери− мент оказался, увы, неудачным). И ре− зультаты не заставляют себя ждать: не так давно внимательно протестирован− ный мною DLP−проектор от знаменитой фирмы InFocus (она первая выпустила на широкий рынок DLP−проектор как явление) ScreenPlay 4 805 с довольно щадящей ценой в 1 790 долларов, ника− ких радужных артефактов перед моими глазами не обнаружил, хотя, сказать че− стно, я очень к ним чувствителен. Вообще, если вы выбираете DLP− проектор и хотите проверить его на физиологическую совместимость, по− ступите очень просто: запустите через него на экран какую−нибудь проекцию и помашите перед глазами ладонью с растопыренными пальцами. Если вокруг пальцев не заметите радуги, по этой ча− сти вы с проектором совместимы. А вот

Вот так работает LCD−проектор.

лочки, а то и просто замечает радугу, быстро бросив взгляд из одного угла эк− рана в противоположный. Кроме того, у многих людей сравнительно даже не− долгое, в час−полтора, сидение перед экраном, на который проектируется изо− бражение через DLP−проектор, может вызвать довольно сильное утомление, а то и головную боль или резь в глазах. Отдельно подчеркну: у некоторых людей от некоторых проекторов. Общей закономерности тут до сих пор не обна− ружено. Зато зеркальная, энергонепоглоща− ющая матрица способна выдержать ку− да более мощный световой поток, да и черный цвет можно получить почернее, чем через LCD−матрицу, хотя, увы, все равно не идеально черный; многие экс− перты оценивают и контрастность DLP− проекторов, как более высокую, чем у проекторов LCD (хотя величина контра− стности — это одна из самых темных лошадок, в хвост и в гриву используе− мых продавцами для выпячивания ис− ключительных качеств своего товара; об этом, впрочем, тоже будет отдельный разговор). Вдобавок, каждому понятно, что проектор с одним маленьким чипом можно сделать куда более компактным, чем с тремя, да еще — специальной призмой, так что на сегодняшний день рекорд миниатюрности и легкости, не− сомненно, остается за DLP. Существует, например, DLP−проектор размером с три пачки сигарет и весом легче кило− грамма; он легко уместится в ноутбучной сумке. Кстати о световом потоке: иной раз, чтобы слишком не увеличивать мощ− ность лампы и — в результате — стои− мость, вес и размер проектора, у про−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

Åñëè íóæíî ïðåäñòàâèòü çðèòåëÿì áîëüøîå èçîáðàæåíèå, то альтернативы проектору практически нет стых и легких моделей в колесо добав− ляют к трем цветным один прозрачный светофильтр. Яркость картинки таким образом и впрямь несколько увеличива− ется, однако заметно снижается интен− сивность, насыщенность цветов, они… разбеливаются. Один остроумный ху− дожник довел эту идею до абсурда, предложив дополнять трехкинескопные ЭЛТ−проекторы привешенным рядом фонариком… Обычно производители не инфор− мируют покупателя о том, что для уве− личения яркости в их проекторе ис− пользуется прозрачный сегмент колеса, но почти всегда, если не используется, упоминают об этом замечательном факте: вот вам маячок, чтобы лучше понимать, что покупаете. Впрочем, бе− лый сегмент портит только, что называ− ется, художественное изображение, на диаграммы и таблицы презентаций он заметного отрицательного влияния не оказывает.

не будет ли он вас особо утомлять (хотя, коль нет радуги, скорее всего, не будет), вы сможете выяснить, только посмотрев с его помощью пару двухчасовых фильмов.

Родовые недостатки и особенности Прежде чем говорить о недостатках, повторимся еще раз: для получения большого изображения у вас практиче− ски нет других вариантов, кроме проек− тора. Он — мало что король, он — король вне конкуренции. Составные стены из плазменных панелей все же годятся, скорее, для рекламных целей, нежели для просмотра видео или даже серьез− ных, рабочих, лекций или презентаций. В отличие от ЭЛТ−телевизоров и плазменных или жидкокристаллических панелей, информационная поверхность (экран) сама свет не излучает, поэтому проекторы особенно требовательны к затемнению зала. Вы порою не можете получить хорошего черного или высо−

ÏÐÎÅÊÒÎÐÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

кую контрастность картинки и сочность цветов не потому, что проектор не спо− собен их выдать, а из−за паразитных засветок. Как же быть? Если проектор нужен вам в бизнес− целях, то есть будет воспроизводить по преимуществу схемы и диаграммы, вам достаточно озаботиться аппаратом с хо− рошим световым потоком (между 1 000 и 1 500 ANSI люменов) и задернуть шторы, пусть даже не темные, а экран располо− жить так, чтобы на него не падал прямой свет. Прямое солнце, попадающее даже на экран черненого телевизора или хо− рошего монитора, тоже ведь дает нераз− борчивую картинку. Еще может очень помочь помещение экрана в какую−ни− будь нишу комнаты. Ну и, естественно, чем ближе проектор к экрану, тем, при прочих равных, более яркое получится на нем изображение. Так что иной раз стоит пожертвовать размахом ради яр− кости. Однако нынешние проекторы, даже из недорогих, обычно дают доста− точно света, чтобы продемонстрировать презентацию в Power Point на экране с полутораметровой диагональю в нор− мально освещенной дневной комнате. Существует даже некая прикидочная формула расчета яркости в зависимости от размера экрана для использования проектора в незатемненном помещении: если световой поток проектора в 500 раз

превышает площадь экрана с хорошим покрытием, его яркость будет соответ− ствовать яркости экрана больших цвет− ных телевизоров. Например, для экрана размером 150 х 200 см, то есть три ква− дратных метра, идеальным будет проек− тор с яркостью 1 500 ANSI−люмен. Совсем по−иному обстоит дело, ес− ли речь идет об использовании проек− тора для качественного домашнего ки− нотеатра. В идеале вы должны полно− стью затемнить предназначенную для кинотеатра комнату, лучше всего обо− рудовать окна металлическими свето−

непроницаемыми шторами−жалюзи с электроприводом и дистанционным уп− равлением: все это продается в специ− ализирующихся на домашних кинотеа− трах магазинах. Далее, и стены, и пото− лок, и пол лучше всего обить темной или даже черной светопоглощающей тканью. Разумеется, на небольшом эк− ране можно смотреть кино и в комнате без специального затемнения, однако художественность картинки очевидно пострадает. Но и при полностью затемненных за− лах получить настоящий черный, сочные

ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÏÐÎÅÊÒÎÐÛ

точно долго, от 2 000 до 4 000 часов (причем, в первые 100–300 часов яр− кость лампы падает вдвое, а потом до− вольно долго остается на одном уровне). Но прикиньте, что тысячи часов работы лампы, применительно к реальной час− тоте работы проектора, дадут годы. Не слишком длинные, но все же — годы. Лампы, конечно, стоят заметных денег, от двух до пяти сотен долларов, но когда покупаете автомобиль, вы ведь не слиш− ком удивляетесь, что у него надо менять масло, фильтры, амортизаторы, глуши− тель, резину, наконец. Так что и с этим приходится мириться. Горячая лампа создает при пользо− вании проектором еще одну проблему: после выключения проектора вентиля− тор должен еще несколько минут пора− ботать, чтобы разогнать горячий воздух и не дать расплавиться матрице, особен− но жидкокристаллической (микрозер− кальные к перегреву менее чувстви− тельны, зато их зеркальца, независимо от температуры, склонны иногда зали− пать). Любой из проекторов устроен так, что после выключения кнопкой, продол− жает нужное время гнать вентилятором воздух, однако и вы должны понимать эту проекторную особенность и ни в коем случае не выключать проектор, минуя выключатель, путем простого выдерги− вания шнура из сети. Но даже если вы это правило твердо усвоите, кто за− страхует вас от перебоев в подаче

Оптическая система проектора DLP c одной микрозеркальной матрицей.

цвета и высокий контраст, обеспечива− ющий проработку деталей как в «тенях», так и в ярких «светах», ни LCD−, ни да− же трехматричные DLP−проекторы не помогут. Так что, если вы не готовы сми− риться с некоторой серостью «проек− торного» кино, вам, пожалуй, все же придется склониться к варианту ЭЛТ− проектора. Проекторы шумят. Это вызвано необходимостью охлаждать их внутрен− ности, сильно нагревающиеся от проек− ционных ламп. Причем чем проектор меньше, компактнее, тем, как ни стран− но, он обычно громче шумит: на малень− ком аппарате и звукоизоляцию устроить сложнее, и большой, но медленный, ва− льяжный вентилятор упрятать некуда. Вы, наверное, обращали внимание, что легкий мотоцикл трещит куда громче мощного «Мерседеса», не говоря уже о мопеде. Производители прикладывают раз− ного рода усилия к снижению шума проекторов, однако он до конца так и не выведен. Замена воздушного охлажде− ния жидкостным в сумме только повы− шает шум. Бесшумные охладители, вро− де элементов Пелтье, к проекторам не применимы, поскольку не отводят тепло, а только перераспределяют его. Попыт− ки усилить шумоизоляцию приводят к худшему отводу тепла и новому наращи− ванию мощности вентилятора, а стало быть, скорее, к увеличению, чем к сни− жению шума. Опять же: когда речь идет о бизнес− процессах, легкое, из третьего ряда практически не слышное, жужжание вряд ли помешает получасовой презен− тации. Когда же речь заходит о домаш−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

Òûñÿ÷è ÷àñîâ ðåñóðñà ëàìïû — ýòî íà ñàìîì äåëå ãîäû ðàáîòû ïðîåêòîðà. Если только не использовать его ежедневно нем кино, у вас остаются два выхода. Либо примириться раз и навсегда с этим фоновым шумком (перестать замечать его, как не замечаешь со временем ти− канье больших напольных кабинетных старинных часов), либо поместить про− ектор вне просмотрового зала, за звуко− непроницаемый стеклопакет, как, в сущности, уже не первый век поступают в публичных кинотеатрах. Правда, такое решение потребует добавочных затрат, начиная от оборудования «кинобудки» и пробивания окошка и заканчивая при− обретением и установкой транслятора для сигналов от пульта управления, од− нако оно вполне реально. Сюда же, чтоб не так было обидно, можно добавить, что и большинство плазменных панелей снабжено венти− ляторами и, значит, тоже шумит, равно как и некоторые мощные ресиверы. В проекторах надо периодически ме− нять проекционные лампы. Правда, в последних моделях они служат доста−

электроэнергии и, вследствие этого, очень дорогостоящего ремонта? Если ваш проектор стоит стационарно, мож− но (и даже нужно) подключать его к электросети через источник беспере− бойного питания (ИБП), но что делать, если вы раскатываете с проектором, да еще в места, где электроперебои — вещь обыкновенная. Не возить же с со− бою еще и тяжеленный ИБП? Проектор в идеале требует экрана. Применительно к кинотеатру домашнему это довольно заметный расход: хорошие экраны с усилением света и умной на− стройкой под правильный формат фильма стоят дорого, сравнимо с ценой простенького проектора. А в случае разъездном тяжелое и даже в сложенном виде весьма громоздкое сооружение вполне может свести на нет радость от компактности самого проектора. Впро− чем, редко в том или ином презентаци− онном зале не найдется какого−никако− го, порою — импровизированного (вро−

ÏÐÎÅÊÒÎÐÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

де четырех листов ватмана, приколотых к кнопками к доске) экранозаменителя, а в крайнем случае презентацию можно проецировать прямо на стену. Кстати, в стационарном презентаци− онном зале (не в домашнем кинотеатре) проблему экрана можно решить не− сколько неожиданным способом, совме− стив ее с разрешением проблемы про− странственной: можно проецировать изображение сзади экрана, на просвет, то, что называется рир−(rear)−проекци− ей. В старые времена, где−то до конца пятидесятых, всевозможные проходы, а особенно проезды в кинематографе снимались не на натуре, а в павильоне, перед rear−экраном, на который про− ецировался заранее снятый движущий− ся фон. Если не обращали внимания, при случае приглядитесь. Конечно, rear−экран, даже специ− альный, очень хороший, съедает немно− го четкости, яркости и контраста, — однако позволяет, например, отгородить проектор от нежелательных посторонних прикосновений. Можно даже, не опаса− ясь вандализма, вывести рабочую по− верхность экрана в какое−нибудь пуб− личное место. К тому же докладчик, дефилирующий перед экраном, не будет уже перекрывать проекторный луч и со− здавать гротескные тени на экране. Проекция на rear−экран, конечно, требует дополнительного пространства, но его, во−первых, можно выкроить из каких−нибудь подсобок, ни на что другое не годных, во−вторых — сильно сокра− тить с помощью зеркала или даже сис− темы зеркал. Проекторы (кроме ЭЛТ−моделей) есть устройства цифровые, матричные, так что, например, несовпадение раз− решения видеокарты, установленной на вашем ноутбуке, с которого вы ведете

Трехточечное изображение.

презентацию, с физическим разреше− нием матрицы проектора непременно приведет к лесенкам и размазанным контурам: думаю, каждый из вас пробо− вал установить на компьютере разре− шение, не соответствующее физичес− кому жидкокристаллического монитора. И знает, как это выглядит. Но в случае

презентаций проблема решается про− сто: создавать презентации в разреше− нии, соответствующем разрешению проектора, с помощью которого она бу− дет проводиться, и такое же разрешение ставить на компьютере, подключаемом к проектору. Сегодня проектор с реаль− ным разрешением матрицы меньше SVGA (800 x 600) встретить довольно трудно, разве специально кинотеат− ральные или очень уж недорогие, а та− кого разрешения для Power Point’а, по моему скромному мнению, сверх головы. Если же вы привыкли к разрешениям большим, пожалуйста, покупайте соот− ветствующий проектор, выложив за него добавочные деньги. В случае же с домашним кинотеат− ром дело и тут обстоит несколько слож− нее. Число строк в двух наиболее попу− лярных телевизионных стандартах — PAL и NTSC — не совпадает (576 и 480), так что в любом случае картинка будет интерполирована. Правда, интерполя− ция, особенно в случае с кино, выпол− няется большинством производителей проекторов достаточно хорошо, так что на экране ее следы порою и не заме− тишь, однако, чем больше физическое разрешение матрицы, тем глаже полу− чится кинематографическая картинка. В последнее время уже появились в продаже проекторы, позволяющие де− монстрировать кино в формате HDTV (телевидения высокой четкости: 1 920 х 1 080), правда, за дорого, и хотя DVD− дисков с таким разрешением сегодня — кот наплакал, да и с проигрывателя− ми пока большой дефицит, проектор Наглядный пример, демонстрирующий зависимость получаемого изображения от примененной в проекторе технологии. Так что кроме рекламы преред покупкой стоит немного изучить предмет.

ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÏÐÎÅÊÒÎÐÛ

такого разрешения может и оправдать немаленькую свою цену за счет улуч− шения даже стандартной PAL’овской картинки. Однако большинство этих недостат− ков порою заметно только искушенному глазу (искушенному уху) и выплывает лишь при сравнении разных аппаратов. Однако даже самые дешевые из совре− менных моделей дают очень удовлетво− рительные по большинству значимых параметров результаты, и если вы стал− киваетесь с проектором, как с устрой− ством, впервые, вам он, скорее всего, от души понравится и даже покажется иде− альным, в какой бы технологической или ценовой нише ни находился. Так что увеличение контраста, учернение чер− ного, прибавка сочности цветам, умень− шение шума и прочие шаги к идеалу, как и в случае с хорошей аудиоаппара− турой, хотя стоят порой очень дорого, суммарное качество улучшают на счи− танные проценты.

За что просят добавочных денег Денег просят за многое. Иногда — просто за брэнд. В большинстве случа− ев — за дело. Вам просто надо решить, насколько это дело применимо для ва− ших задач. Ну, например, DLP−проекторы стоят обычно процентов на двадцать−трид− цать дороже аналогичных по характе− ристикам LCD−проекторов. За эти двадцать−тридцать процентов вам за− частую обещают лучшую контрастность и лучшую глубину черного. Насколько лучшую? И насколько это для вас важ− но? Право слово, редкая бизнес−пре− зентация будет зависеть от этих пара− метров проектора, через который ее демонстрируют. Если же речь идет о кино, и вы, в силу стесненности в сред− ствах, решили остановиться на недоро− гой модели… У меня на тестировании в течение пары недель находилось два проектора разных конструкций, но одного, что на− зывается, веса (хотя, если говорить о весе в килограммах, тот, что DLP, был несколько легче): уже упомянутые EMP−TW10H Dreamio от Epson и ScreenPlay 4805 от InFocus. Оба — с одинакового логического размера мат− рицей в формате 16 : 9: 854 x 480, то есть любое PAL−кино показывающие с программным сжатием. Первый стоил 1 250 долларов, второй — 1 790. Я вы− ставил на одном экране, рядышком, два совершенно равных по размерам окна и запустил воспроизведение одного и того же фильма. Сказать честно, в мак− симально затемненной комнате разница в контрастности замечалась: картинка через ScreenPlay подавалась более, что ли, четкая. Но разница была все же до− вольно незначительной. И я очень и очень задумался, стоит ли она пятисот

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

сорока долларов? Все, конечно, зави− сит от того, что они для вас, эти пятьсот сорок долларов, и все−таки, я пони− маю, когда платишь много денег за идеал, а когда за чуть заметное улуч− шение? Другое дело, если вам придется час− то носить−возить проектор с собой. Но, по счастью, реально за миниатюрность на рынке проекторов добавочных денег сегодня не берут, разве что за эксклю− зивную сверхминиатюрность. Теперь о контрастности. Ее величины в характеристиках от производителей гуляют в очень широких пределах, а са− ми прокторы демонстрируют порою на экране совершенную неотличимость. Дело в том, что контрастность измеряют, кто как хочет: либо сравнивают осве− щенность чисто белого поля с чисто черным, либо, по технологии ANSI, по− дают на экран что−то вроде шахматного поля, либо, в идеале, измеряют ее по серому клину. В первом случае цифра обычно получается побольше, во вто− ром — заметно меньше. В третьем… Ре− зультатов замеров по третьему, наибо− лее приближенному к реальным ситуа− циям демонстрации, методу я ни в одном проекторном паспорте не встречал, только в отчетах некоторых тестовых ла− бораторий. Несмотря на то, что разница в заяв− ленной контрастности у вышеупомяну− тых двух проекторов была более чем за−

Теперь: стоит ли платить лишние деньги за лишнее физическое разре− шение матрицы? Все опять же, в первую очередь, зависит от того, с какой целью вы будете проектор применять. Если для презентаций, разрешения SVGA, 800 x 600, вам, на мой взгляд, хватит с голо− вой. Туда же уложатся и фильмы в фор− мате 4 : 3. Правда, такие на DVD можно встретить разве что в рубрике «кино− классика», и это значит, что, если вы собираетесь использовать проектор не только в бизнес−целях, но и для кино− удовольствий, вам непременно надо при покупке поинтересоваться, поддержи− вает ли он формат 16 : 9, и за него сме− ло доплатить. В подавляющем большинстве про− екторов формат 16 : 9 реализуется соответствующей пропорцией самой матрицы, в редких некоторых — при обычной, 4 : 3, матрице находится спе− циальный анаморфный объектив, кото− рый оптически расширяет картинку до нужных кондиций, совершенно как в пленочных широкоэкранных кинотеат−

Çà ìèíèàòþðíîñòü íà ðûíêå ïðîåêòîðîâ ëèøíèõ äåíåã ñåãîäíÿ íå áåðóò. Разве что за сверхминиатюрность метна: 800 : 1 у Dreamio против 2000 : 1 у ScreenPlay, на глаз она едва ощущалась. Так что за эту цифру дополнительных денег платить я не советую, но только за впрямь заметную разницу в контрасте, которую вы сумеете увидеть во время демонстрации. Про световой поток мы уже говорили, практически у всех современных про− екторов он более чем достаточен (и да− же избыточен) для обычных примене− ний, а для демонстраций в освещенных залах я приводил выше некую прики− дочную формулу. Дома, в небольшом помещении, вполне может хватить 300 ANSI lm (но подите еще поищите сегод− ня проектор с такой низкой величиной яркости), а у вышеописанных недоро− гих ее величина — 700 ANSI lm у ScreenPlay и аж 1 200 ANSI lm — у Dreamio. Снова — не присматривайтесь к цифрам, отдельно имея в виду, что они обычно заявляются для новенькой, с иголочки, лампы.

рах. Такие проекторы с анаморфным объективом стоят обычно заметно до− роже, чем с обычным объективом, но «широкоэкранной» матрицей, в силу чего некоторые продавцы готовы уве− рять, что оптическое расширение кар− тинки куда лучше, чем программное. По моим наблюдениям, разницы в картин− ке нет никакой. Как я уже писал выше, чем больше физическое разрешение матрицы, тем лучше удается скрыть дефекты циф− рового изображения. Хотя такое сокрытие все равно — сугубо про− граммное и, что очевидно, не сущест− вующей в оригинале информации до− бавить не может. Единственное, возможно, что способно оправдать приобретение проектора с матрицей, равной или большей по разрешению, чем HDTV (1 920х1 080), это желание смотреть фильмы высокого разреше− ния. И хотя, с одной стороны, их пока еще очень мало, с другой — вряд ли

ÏÐÎÅÊÒÎÐÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

сегодня в этом желании поможет вам какой−нибудь другой прибор, кроме проектора. Лишние деньги можно без боли в сердце отдать за хороший вариообъек− тив, делающий ваш проектор почти не− зависимым от расстояния до экрана: подкрутили ручку — и экран заполнен по самые рамки. Бывают проекторы и с целым набором объективов: от широко− угольного, позволяющего поставить прибор за метр−другой от экрана, до длиннофокусного, дающего возмож− ность пробить насквозь немаленький зал. Тем не менее и здесь надо соотно− ситься со своими потребностями: если проектор планируется установить в ком− нате не слишком большой, дома, надо выяснить, каково минимально возмож− ное расстояние от экрана и какого раз− мера при этом получится изображение. Отдельные деньги берутся за воз− можность управлять фокусным расстоя− нием вариообъектива и подстройкой резкости дистанционно. Если вы наме− рены установить проектор стационарно, вряд ли эта возможность будет вами час− то востребована. Не трудно и покрутить ручку объектива ручками в разъездах: вряд ли в импровизированном презента− ционном зале у вас не будет возможнос− ти дотянуться до объектива проектора. Вообще говоря, я с большим трудом

представляю себе ситуацию, в которой дистанционное управление объективом на самом деле необходимо. Другое дело — компенсация геомет− рических искажений. Даже в стацио− нарных условиях поставить проектор точно по центру экрана, и в горизон− тальном, и в вертикальном направлени− ях, чрезвычайно трудно. А это значит, что луч будет бить под некоторым углом к экрану, что, в свою очередь, нарисует трапецию на экране вместо прямоуголь− ника. Или даже комбинацию из двух трапеций. Сегодня практически нет проекторов, которые не способны были бы эту тра− пециевидность компенсировать. Другое дело, что во всех сравнительно недоро− гих проекторах эта компенсация выпол− нена чисто программно. Глядя на изо− бражение с такой компенсацией, легко можно увидеть изначальную трапецию, в которую как бы вписана прямоугольная картинка. Для большинства презентаций это тоже не слишком принципиально, но для комфортабельного просмотра кино такая компенсация может оказаться бо− лезненной занозой в глазу. И тут уж ни− чего не остается, как либо так извер− нуться, чтобы суметь поставить проектор строго по центру экрана, либо заметно раскошелиться на проектор с оптичес− кой компенсацией искажений.

В этом случае сдвигается вся система линз объектива, чтобы направить свето− вой поток реально перпендикулярно к экрану. Более того, на рынке есть про− екторы, которые предполагают подвеску к потолку (или установку на штатив) за− ведомо в углу зала и обеспечивают зна− чительный оптический сдвиг светового потока по горизонтали. И, коль уж мы коснулись «проблемы потолка»… Хотя большинство проекто− ров позволяют такое свое расположе− ние, если вы наверняка собираетесь использовать потолочное крепление, — убедитесь заранее, что оно производи− телем предусмотрено. А вот на что обращать внимание не следует вообще — это на аудиовозмож− ности проектора. В дорогих проекторах есть еще много чего добавочного, но в этом случае основные деньги все же приходятся на само сердце аппарата, а добавки идут как бы бесплатным прило− жением. Самое последнее: может, за брэнд переплачивать и не имеет смысла, од− нако опасно соблазняться и невероят− ной дешевизной какого−нибудь no name аппарата. Во всяком случае, покупая проектор, попытайтесь убедиться, что запчасти к нему и «расходные материа− лы» вполне досягаемы и останутся тако− выми в ближайшие несколько лет. ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

АВТО ÌÎÇÀÈÊÀ

Праздник полного привода Игорь Сирин

Ðîñò êóðñà åâðî ïî îòíîøåíèþ ê äîëëàðó, âûçâàâøèé ïàíèêó â ôèíàíñîâûõ êðóãàõ è ñâÿçàííîå ñ íèì ðåçêîå ñíèæåíèå ñïðîñà íà àâòîìîáèëè, âûíóæäàåò àâòîïðîèçâîäèòåëåé èñêàòü íîâûå ðûíêè ñáûòà. Наибольшее внимание сейчас привлекают к себе два рынка — китайский, как самый быстро растущий, и американский, как самый большой по объемам.

робиться в Поднебесную не− просто. Экспорт в Китай из−за высоких ввозных пошлин не слишком рентабелен, поэтому единственный путь завоевания китай− ского рынка — строительство в стране собственного автомобильного произ− водства, что требует серьезных ресур− сов. А вот попытать счастья в Америке проще — запускай в производство новый внедорожник, оснащай его «автоматом», и вперед! Вот только кон− куренция здесь предельно высока, а потому и цены снижены до предела. Детройтский автосалон стал под− тверждением современных тенденций на автомобильном рынке. Несмотря на рост цен на нефть американцы не гото− вы отказаться от своей любви к внедо− рожникам и пикапам, хотя некоторые подвижки к уменьшению габаритов ма− шин все−таки наблюдаются. Nissan представила концептуальное купе AZEAL, которое внешне во многом повторяет модель 350Z, но слегка уменьшенную в размерах. Дизайн но− вого автомобиля разработан в недавно открывшемся дизайн−центре Nissan в Мичигане. Класс концепт−кара AZEAL сами создатели машины обозначают не иначе, как «pocket rocket» (карманная ракета). Mazda, найдя собственный фир− менный стиль, использует его не только для создания серийных машин, но и умело развивает в концепт−карах. Так на свет появился симбиоз компактвэна и паркетного внедорожника MX−Cros− sport. Построенный на шасси Mazda5,

которая, в свою оче− редь, ведет родос− ловную от популяр− ной платформы Ford Focus II, полнопри− водник имеет увели− ченный дорожный просвет. Это позво− ляет существенно рас− ширить его функциональ− ные возможности. Точная дата начала производства пока не определена, но, учитывая, что в основе концепт−кара лежит плат− форма серийного автомобиля, а его рыночный успех не вызывает особых сомнений, можно предположить, что оно не за горами. Удачно вклинившись в американ− ский рынок и потеснив японских конкурентов, Hyundai теперь предпри− нимает попытки, продвинуть в США другую свою торговую марку — Kia. Так, в Детройте представлены сразу все модели: это почти серийный ком− пактный седан Rio, а также полнораз− мерный концептуальный внедорожник KCD II. Rio, построенный на удлиненной ко− лесной базе, обещает сохранить до− ступную цену, характерную для боль− шинства корейских автомобилей и при этом стать более комфортабельным и просторным. В техническом плане в седане нет ничего выдающегося, про− сто хороший современный автомобиль, каких миллионы. Поэтому, кроме до− ступной цены, Kia может похвастаться только длинной гарантией: 5 лет или 60 Nissan AZEAL

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

Suzuki Concept X

Acura RD−X Kia KCD II

Kia Rio II

ÌÎÇÀÈÊÀ АВТО

тысяч миль на машину целиком и 10 лет или 100 тысяч миль на силовой агрегат и кузов. Сборка Rio будет налажена на заво− де Kia в Корее, а продажи машины в США начнутся летом. Также весной на мотор−шоу в Женеве будет представлен 5−дверный хэтчбек Rio. После чего в середине года можно ожидать премье− ры нового семейства и в России, а впоследствии и организацию его сбор− ки на заводе «Автотор» в Калининграде. Представляя на суд американской общественности внедорожник, корей− цы в первую очередь хотят изучить спрос и обкатать на публике еще не сформировавшийся корпоративный стиль марки. Среди особенностей мо− дели можно отметить лишь популярный у концепт−каров многих производите− лей стеклянный люк размером во всю крышу. Название внедорожнику при− думано незамысловатое, но в то же время хвастливое: «KCD II» указывает на то, что машины разработана в кали− форнийском центре дизайна (Kia’s Ca− lifornia design centre). Известный специалист по части внедорожников, компания Suzuki выка− тила свой среднеразмерный концепту− альный внедорожник, который получил имя Concept X. Разработанный специ− ально для американского рынка Con− cept X имеет нарочито граненые формы и агрессивный стиль, не свойственные Suzuki. Несмотря на модные детали, Concept X сохранил характерную для этой марки серьезную полноприводную трансмиссию с демультипликато− ром и системой перераспре− деления крутящего мо− мента между осями. Если американская публика примет но− вый стиль Suzuki, то, вероятно, именно так будет выглядеть Grand Vitara нового поколе− ния.

Infiniti Kuraza

Страдающий гигантизмом брэнд In− finiti представил в Детройте внедорож− ный концепт−кар Kuraza. Построенный в типично японском стиле, Kuraza об− ладает истинно исполинскими габари− тами и большой площадью остекления. Двойные распашные задние двери обеспечивают на заднем сиденье про− стор, достойный большого лимузина, а благодаря высокому кузову в салон можно входить, не снимая шляпы. Другой люксовый японский брэнд — Acura, принадлежащий компании Honda, делает ставку не на размеры, а на дина− мичный стиль и высокие ходовые качес− тва. Именно ими славятся автомобили Honda, а значит, Acura должна воспро− извести их в превосходной степени. Построенный на легковом шасси концепт−кар RD−X относится к разряду

Mazda MX−Crossport Volkswagen Passat VI

внедорожников или кроссоверов, в большей степени предназначенных для езды по городу. Внедорожные способ− ности подобных машин, как правило, ограничиваются большими колесами и полноприводной трансмиссией со сво− бодными дифференциалами, роль блокировок которых исполняет элек− троника. Выполненный в агрессивном стиле, свойственном моделям Acura, RD X Concept пойдет в серийное произ− водство в 2006 году и заменит собой внедорожник MD X. Одновременно с премьерой седана Jetta, о котором мы писали в 25−м но− мере БЖ за прошлый год, на мотор− шоу в Детройте Volkswagen представил седан Passat шестого поколения. Новый Passat, сохранив стиль машин преды− дущего поколения, дополнил его идеями концепт−каров последних лет, вроде Concept R и Concept C. В соответствии с законами жанра, седан подрос во всех направлениях: длина увеличилась на 62 мм, ширина — на 74 мм, высота — на 10 мм. При этом длина колесной базы выросла только на 6 мм, поэтому большая часть прироста ушла на увеличение размеров багаж− ника, который теперь составляет 565 литров (на 90 л больше, чем раньше). Также позволила несколько увеличить размер багажника новая 4−рычажная независимая задняя подвеска. На выбор покупателя можно зака− зать Passat с одним из пяти бензиновых или трех дизельных моторов мощнос− тью от 102 до 250 л. с. Привод передний или полный. В качестве оригинальных опций, которыми ранее могли похвас− таться машины более высокого класса, следует отметить: электрогидравличес− кий привод ручного тормоза, систему стабилизации ESP, обеспечивающую контроль устойчивости не только авто− мобиля, но и его прицепа, а также ак− тивный круиз−контроль, позволяющий поддерживать безопасную дистанцию до идущего впереди автомобиля. Европейская премьера Volkswagen Passat должна состояться весной, а в России первые машины появятся толь− ко осенью. ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

АВТО ÒÅÑÒ−ÄÐÀÉÂ

Французский турист Игорь Сирин

Когда первые иномарки только начинали проникать в постсоветскую Россию, гидропневматические Citroёn BX и СХ выглядели чем−то сверхъестественным. Êàê æèâûå, îíè ñàìè ìîãëè ïîäíèìàòüñÿ íàä äîðîãîé, à ïðèåçæàÿ íà ñòîÿíêó, âíîâü ëîæèëèñü íà çåìëþ, ñëîâíî âåðíàÿ ñîáàêà â îæèäàíèè âîçâðàùåíèÿ õîçÿèíà.

ое отношение к автомобилям марки Citroёn никогда нельзя было назвать предвзятым. Мне вообще нравятся не− стандартные технические решения, которыми традиционно изобилуют французские машины. Помните, когда появился футуристический XM, это было настоящее чудо: все прелести гидроподвески плюс стильный кузов работы ателье Pininfarina. Впрочем, к величайшему сожалению, все «Ситро− ены» оказывались всего лишь маши− нами, которые требовали своевремен− ного ухода, качественного сервиса и оригинальных запасных частей. Рано или поздно любой владелец ма− шины с гидропневматической подвеской сталкивался с болезнью своего любим− ца, вызванной плохим уходом. И в этот момент с удивлением узнавал, что сер− висов даже в Москве днем с огнем не сыщешь (что уж говорить про регионы!), а цены на запчасти — заоблачные. Именно по этой причине во многих дво− рах появились бездомные, лежащие на

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

брюхе «Ситроены», которые стали не− подъемной, в прямом и переносном смыслах этого слова, ношей для своих хозяев. А параллельно рождались слухи о ненадежности французских машин во− обще и низкой привлекательности такого рода приобретения на вторичном рынке. В начале 90−х и сама по себе компа− ния переживала не лучшие времена — попав под контроль Peugeot, Citroёn долгое время не обновляла свой мо− дельный ряд, что приводило к потере доли на уже завоеванных рынках и не− возможности освоения новых. Перелом наступил с выходом на рынок модели С5. Новое имя и совершенно новый ав− томобиль сразу же приглянулись не только его поклонникам, но и тем, кто прежде даже не задумывался о возмож− ности приобрести машину этой марки. Благодаря электронному управле− нию, гидропневматическая подвеска преобразилась и теперь позволяла не только сохранять невероятную плав− ность хода, свойственную первым обо− рудованным гидравликой моделям, но и

научилась бороться с кренами в пово− ротах, став при этом существенно более надежной. Наконец, со временем рос− сийская дилерская сеть Citroёn сущес− твенно расширилась, а на новые была распространена весьма продолжитель− ная гарантия — как от производителя, так и от дилеров. Вслед за С5 появились малыши С3 и С2, хэтчбеки гольф−клас− са С4, компактвэн Picasso и минивэн С8. Ну, а теперь пришло время обновления модельного ряда и рестайлинга флаг− манской модели. Итак, у меня в руках ключи от обнов− ленного С5 с трехлитровым мотором V6 в топовой комплектации Exlusivе. Что ж, посмотрим, какие всходы дают ныне за− веты Андре Ситроена. Внешне обновленный С5 стал замет− но строже и солиднее. Прежде минда− левидные фары и задние фонари дела− ли машину похожей на какое−то земно− водное. Теперь же С5 больше приспо− соблен для представительских целей — на нем не стыдно припарковаться рядом с дорогими немецкими седанами.

ÒÅÑÒ−ÄÐÀÉÂ АВТО

Лучше всего Citroёn С5 характери− зуют краткие выдержки из документа, прилагаемого к машине: «Четкие и вы− веренные линии кузова придают ему стремительность и основательность автомобиля, предназначенного для дальних путешествий… Просторный и комфортабельный салон С5 побуждает немедленно отправиться в дальнее пу− тешествие». К сожалению, у меня не было ни времени, ни возможности со− вершить на новом «Ситроене» боль− шой вояж. Но по ближайшему Подмос− ковью я покатался изрядно. Были здесь и участки, на которых я летел под 200. Попадались, впрочем, и узенькие за− снеженные дорожки с весьма сомни− тельным покрытием, но и здесь С5 проявил себя настоящим туристичес− ким автомобилем. Гидропневматическая подвеска бы− стро адаптируется к качеству асфаль− та, и особенно это заметно на жестких стыках, которые часто встречаются на мостах. Первый стык Citroёn преодоле− вает достаточно жестко, зато второй всегда проглатывается практически незаметно. На темной дороге очень по− могали подвижные головные фары, причем их поворотный механизм рабо− тает настолько быстро и чутко, что это видно даже на глаз. Качнул рулем — и пучок света отклоняется, продолжая движение рук. Жаль, в дополнение к спортивному режиму работы подвески

не предусмотрен «особо комфорта− бельный». На С5 он был бы очень кстати. Как ни странно, в спортивный режим «автомат» и подвеску я переводил лишь несколько раз. И только ради любопыт− ства. Подозреваю, что в повседневной жизни я бы ими практически не пользо− вался: С5 располагает к неспешной комфортной езде, в этой машине нику− да не хочется торопиться. Лишь в слу− чае крайней необходимости можно ак− тивировать ручной режим работы трансмиссии — торможение двигателем

ции на газ очень плавные, и чтобы полу− чить максимум от 3−литровой V−образ− ной «шестерки», длинноходную педаль приходится давить до упора. Новый 6− ступенчатый «автомат» позволяет лучше реализовать возможности мощного мо− тора, но иногда он не успевает управлять таким обилием шестеренок. Переключе− ния на первых трех передачах происхо− дят не слишком быстро, да и режим kick− down приводит к желаемому результату не мгновенно, так что стандартный в та− кой ситуации переход с «шестой» на «третью» занимает около двух секунд.

Íàñòðîéêà ïîäâåñêè ïîëíîñòüþ ëèøåíà ñïîðòèâíûõ íîòîê, но зато управляемость предельно надежна и стабильна при этом становится менее эффектив− ным, но зато обеспечивается постоян− ный запас тяги на ведущих колесах. В продолжение общей идеологии комфорта рулевой механизм настроен весьма вальяжно: до 80 км/ч руль очень легкий, и только с дальнейшим ростом скорости он наливается реактивным усилием. Впрочем, полного слияния с машиной достичь все−таки не удается. Педали хорошо демпфированы — реак−

Детали Как и прежде, Citro¸n C5 ïîñòàâëÿåòñÿ íà ðîññèéñêèé ðûíîê òîëüêî ñ áåíçèíîâûìè äâèãàòåëÿìè (èçâåñòíûå ñâîåé íàäåæíîñòüþ è ýêîíîìè÷íîñòüþ ôðàíöóçñêèå òóðáîäèçåëè ïðèøëèñü íå êî äâîðó, ñïðîñ íà íèõ ìèíèìàëåí). Âàðèàíòîâ òðè: 1,8 (117 ë. ñ.), 2,0 ëèòðà ìîùíîñòüþ 143 ë. ñ. è 210-ñèëüíûé 3,0 V6. Ñàìûé ñêðîìíûé ìîòîð àãðåãèðóåòñÿ òîëüêî ñ ìåõàíè÷åñêîé ÊÏÏ. Äâóõëèòðîâûé äâèãàòåëü ïîçâîëåíî çàêàçàòü êàê ñ ìåõàíè÷åñêîé òðàíñìèññèåé, òàê è ñ ÷åòûðåõñòóïåí÷àòûì «àâòîìàòîì» ñ âîçìîæíîñòüþ ðó÷íîãî ïåðåêëþ÷åíèÿ. Òðåõëèòðîâûé ïîñòàâëÿåòñÿ òîëüêî ñ íîâîé øåñòèñòóïåí÷àòîé àâòîìàòè÷åñêîé òðàíñìèññèåé, êîòîðàÿ çàìåíèëà óñòàðåâøóþ ÷åòûðåõäèàïàçîííóþ. Äàáû ïðåîäîëåòü ïñèõîëîãè÷åñêèé áàðüåð â 20 òûñÿ÷ åâðî, ïîêóïàòåëÿì ïðåäëîæåíà äîñòóïíàÿ âåðñèÿ Ñ5 1,8, êîòîðàÿ ìîæåò ïîõâàñòàòüñÿ íàëè÷èåì ïåðåäíèõ ñòåêëîïîäúåìíèêîâ, îòñóòñòâèåì êðóèç-êîíòðîëÿ, ïàðêòðîíèêà è ïðî÷èìè óïðîùåíèÿìè. Íî ñ ýòîé ìîäåëüþ ïðîäàâöû íå ñâÿçûâàþò ñêîëüêî-íèáóäü ñåðüåçíûõ ïåðñïåêòèâ. Åå ãëàâíîå äîñòîèíñòâî — íåèçìåííàÿ ãèäðîïíåâìàòè÷åñêàÿ ïîäâåñêà, ïîçâîëÿþùàÿ èçìåíÿòü êëèðåíñ. Íàèáîëüøèå íàäåæäû âîçëàãàþòñÿ íà õîðîøî óïàêîâàííûå âåðñèè ñ äåâÿòüþ ïîäóøêàìè áåçîïàñíîñòè, ëåãêîñïëàâíûìè êîëåñàìè è ESP. Òàêîé Ñ5 ñ äâóõëèòðîâûì ìîòîðîì è ìåõàíè÷åñêîé ÊÏÏ ñòîèò 22 800 åâðî. Çà «àâòîìàò» ïðèäåòñÿ äîïëàòèòü 1 400 åâðî. òðåõëèòðîâûå ìàøèíû ïîñòàâëÿþòñÿ òîëüêî â òîïîâîé êîìïëåêòàöèè Exlusive ñ êîæàíûì ñàëîíîì è ýëåêòðîïðèâîäàìè ñèäåíèÿ. Öåíà — 35 800 åâðî.

Настройка подвески также лишена спортивных ноток, но зато уж управляе− мость предельно надежна. Даже с от− ключенной системой стабилизации от− править С5 в занос практически невоз− можно — при превышении скорости в повороте справиться с непредсказуе− мыми последствиями помогает эффек− тивная электроника. Такие повадки ак− тивному водителю покажутся скучными. Но для тех, кто ставит своей целью спо− койное, безопасное и комфортабельное движение из точки А в точку В, это по− дойдет как нельзя кстати. Особое удовольствие испытываешь, штурмуя на С5 «лежачих полицейских». Пассажир, увидевший холм, к которому мы приближаемся, не снижая скорости, машинально съеживается и морально готовится к прыжку, заодно проклиная себя за то, что не пристегнулся. На са− мом же деле ничего страшного не про− исходит. Гидравлика легко проглатывает неровность, словно ее вообще не су− ществует. Поразительная плавность хо− да! Кстати, Hidractive 3 умеет адаптиро− ваться и к более мелким неровностям, например к трамвайной плитке. Стоит машине заехать на нее, как через не− сколько секунд просто перестаешь об− ращать на нее внимание, словно под колесами ровный асфальт. И только легкая вибрация на руле напоминает, что подвеска в этот момент работает очень активно, обеспечивая посто− янный контакт колес с дорогой. Слегка изменившееся в ре− зультате рестайлинга оформле− ние интерьера сделало салон С5 более строгим и серьезным. Гидропневматическая подвеска Hydractive 3 управляется электроникой, которая предостерегает ее от повреждения при не умелом использовании.

ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

АВТО ÒÅÑÒ−ÄÐÀÉÂ

Сзади весьма просторно, а высота центрального тоннеля не превышает пары сантиметров. В передних сиденьях предусмотрены выемки под ноги пассажиров.

Новое оформление радиаторной решетки и фары сделали облик Citroёn С5 более солидным и строгим. Теперь он больше стал походить на автомобиль бизнес−класса.

Информационный дисплей с всплывающими окнами и чрезвычайно сложное для понимания награмождение кнопок на центральной консоли заимствованы у Peugeot 407. Хромированные молдинги по периметру кузова — это привелегия топовой комплектации Exlusive. Несмоторя на большую ступеньку за задним окном, С5 остается хэтчбеком.

Спидометр с нечетной оцифровкой стал визитной карточкой многих французских машин. Однако считывание информации с него требует привыкания день−два.

100

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

ÒÅÑÒ−ÄÐÀÉÂ АВТО

Конкуренты Peugeot 407 407 ÿâëÿåòñÿ íå ñòîëüêî ïðîòèâíèêîì Ñ5,ñêîëüêî åãî áëèçêèì ðîäñòâåííèêîì. Â õîäîâîé ÷àñòè ó íèõ ìàëî ñõîæåãî, â Ñ5 ÷àñòè÷íî èñïîëüçîâàíû óçëû îò 406-ãî, à âîò ïî ñèëîâûì àãðåãàòàì óíèôèêàöèÿ ïîëíàÿ. Òóò îòëè÷èÿ ëèøü â ïîëèòèêå ðîññèéñêèõ ïðåäñòàâèòåëüñòâ Peugeot è Citro¸n. Ïîñëåäíèå ïðåäëàãàþò ìåíüøèé âûáîð ìîòîðîâ, äåëàÿ ñòàâêó íà íàèáîëåå õîäîâûå âåðñèè. Ïðè óñëîâèè îäèíàêîâûõ ìîòîðîâ è ñõîæèõ êîìïëåêòàöèé Peugeot 407 îêàçûâàåòñÿ íåñêîëüêî äåøåâëå Ñ5, ÷òî âî ìíîãîì îáúÿñíÿåòñÿ íåâûãîäíûì ñîîòíîøåíèåì äîëëàðà ê åâðî.

Mazda 6 Mazda, êàê òèïè÷íî ÿïîíñêèé àâòîìîáèëü, íå áëåùåò ýêñòðàîðäèíàðíûìè òåõíè÷åñêèìè ðåøåíèÿìè, íî çàòî ïðåäëàãàåò âûñîêîå êà÷åñòâî, îáøèðíûé íàáîð îïöèé è âïîëíå óìåðåííûå öåíû â äîëëàðàõ. Ê òîìó æå «øåñòåðêà» ìîæåò ïîõâàñòàòüñÿ îòìåííûìè åçäîâûìè õàðàêòåðèñòèêàìè è çàïîìèíàþùèìñÿ äèçàéíîì, ÷òî ñäåëàëî åå îäíèì èç ëèäåðîâ ðûíêà ñåãìåíòà D. Ìîäåëüíûé ðÿä âêëþ÷àåò â ñåáÿ òðè âàðèàíòà êóçîâà: ñåäàí, õýò÷áåê è óíèâåðñàë. Êðîìå òîãî, â ñêîðîì áóäóùåì íà÷íóòñÿ ïðîäàæè ïîëíîïðèâîäíîé âåðñèè Mazda6 Turbo ñ ìîòîðîì ìîùíîñòüþ 260 ë. ñ.

Opel Vectra Íîâàÿ Vectra îòíîñèòñÿ ê ðàçðÿäó óâåðåííûõ ñåðåäíÿ÷êîâ ñåãìåíòà D. Åå îñíîâíîé êîçûðü — áîëüøîé âûáîð êóçîâîâ, êîòîðûé âêëþ÷àåò â ñåáÿ íå òîëüêî òðàäèöèîííûå ñåäàí, õýò÷áåê (GTS) è óíèâåðñàë (Caravan ñ óäëèíåííîé íà 130 ìì êîëåñíîé áàçîé è î÷åíü ïðîñòîðíûì ñàëîíîì), íî è ïðåäñòàâèòåëüñêèé õýò÷áåê Signum, òàêæå ïîñòðîåííûé íà óäëèíåííîì øàññè, ÷òî äåëàåò åãî ïî çàïàñó ïðîñòðàíñòâà íà çàäíåì ñèäåíüå ñîïîñòàâèìûì ñ ìàøèíàìè êëàññîì âûøå. Òàêæå Opel ìîæåò ïîõâàñòàòüñÿ îáøèðíîé ëèíåéêîé äâèãàòåëåé îáúåìîì îò 1,8 äî 3,2 ëèòðà ìîùíîñòüþ îò 122 äî 211 ë. ñ.

С панели приборов исчезла пестрая россыпь красных и зеленых точек — теперь подсветка выполнена в класси− ческом сочетании желтых циферблатов и красных стрелок. Днем приборы ук− рашают серебристые вставки и хроми− рованная окантовка шкал. Вот только для меня так и осталось загадкой, зачем на панели, параллельно с датчиком температуры охлаждающей жидкости, работает указатель температуры масла в двигателе. При этом работа транс− миссии отражается очень невнятно, особенно ночью, а об активизации спортивного режима работы свиде− тельствует лишь лампочка между пе− редними сиденьями. Довольно неудач− но, на мой вкус, расположен и регуля− тор электроподогрева сидений — пользоваться им можно только на ощупь, да и то не очень удобно. Передние сиденья располагают большим набором регулировок по всем направлениям, диапазон которых удов− летворит самых рослых водителей. При этом по−французски мягкие кресла имеют не самый удачный профиль, так что в дальней дороге их приходится частенько подстраивать. Сзади весьма просторно, здесь уже мягкие кресла

воспринимаются совершенно иначе. В них буквально утопаешь, да так, что избавляться от этого уютного плена совершенно не хочется. В качестве пассажира путешествовать на С5 одно удовольствие, даже если на заднем ди− ване расположатся трое. Благодаря

рианте погрузочный объем составляет 563 литра, а со сложенными сиденья− ми — аж 1 658 литров. Каюсь. И знаю, что это не профес− сионально. Но почему−то совершенно не могу оценивать Citroёn беспристра− стно. Не могу, и всё тут! Да, за этой ма−

Â êà÷åñòâå ïàññàæèðà ïóòåøåñòâîâàòü íà Ñ5 îäíî óäîâîëüñòâèå, даже если на заднем диване расположатся трое почти вертикальным боковым окнам и практически ровному полу, здесь весьма просторно. Да и багажник тоже хорошо приспособлен для дальних пу− тешествий: вертикальные боковые стенки, складываемые сиденья и не− большой отсек для лыж позволяют с максимальной эффективностью ис− пользовать все 470 литров багажного отсека. Ну, а если их окажется недо− статочно, то можно разложить сиденья или обратить свой взор в сторону уни− версала С5 Break: в пятиместном ва−

шиной водятся мелкие грешки. Но с другой стороны, у какого автомобиля их нет? Согласен, силовой агрегат далек от идеала. Но есть две детали, за которые я готов простить C5 любые грехи. Это ди− зайн и гидропневматическая подвеска, которая делает автомобиль приспособ− ленным для российской зимы не хуже, чем иные паркетные внедорожники. Приподнял машину над дорогой — и можно аккуратненько штурмовать суг− робы и тротуары. Главное, не забывать об отсутствии полного привода. ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

101

ÊÐÀÑÍÛÅ ÁÓÑÛ ЧУЖИЕ УРОКИ

возрасте 93 лет Уильям Эдвардс Деминг еще вовсю разъезжал по свету со своими легендар− ными четырехдневными семи− нарами. Вспоминает корреспондент NBC Ллойд Добинс: «Мэтр всегда вы− глядел моложе своих лет, хотя сомне− ваться не приходилось — он давно уже в наипочтеннейшем возрасте! Вот Де− минг медленно перемещается по вес− тибюлю гостиницы, тело наклонено вперед, взгляд сквозь толстые линзы очков осторожно прощупывает надви− гающееся пространство. Издали ка− жется, что Деминг совершенно лыс, однако, приблизившись, понимаешь: блестят его коротко остриженные се− дые волосы. В оба уха воткнуты слухо− вые аппараты. Идеально сидящий кос− тюм (сшит на заказ!). Из кармана бе− лоснежной сорочки торчит полдюжины авторучек и фломастеров. Карманы пиджака топорщатся: газетные вырез− ки, записки из зала, калькулятор, лупа, пачка визитных карточек, органайзер, карманный календарь… На лацкане — маленький круглый значок. Этим утром рядом с Демингом его ассистентка, одетая с иголочки хорошенькая MBA1, которая годится ему во внучки. Они идут по вестибюлю, взявшись за руки: для патриарха это незабываемое со− четание приятного с полезным!» В последнее время на семинарах, собиравших тысячные аудитории по предварительной (чуть ли не за пол− года!) записи, доктор Деминг пере− двигался по сцене в инвалидной коля− ске. Время от времени ассистенты

«Íîâàòîðñòâî — èñêëþ÷èòåëüíî óäåë ñâîáîäû. Íîâûå èäåè ïîðîæäàþò ëþäè, êîòîðûå íèêîìó íè÷åãî íå äîëæíû è îò÷èòûâàþòñÿ òîëüêî ïåðåä ñàìèìè ñîáîé». Óèëüÿì Ýäâàðäñ Äåìèíã

Отчим качества Сергей Голубицкий

ставили его на ноги, и он, крепко цеп− ляясь узловатыми пальцами за край стола, легким поклоном распалял и без того шквальные аплодисменты. Перед сценой выстраивались длин− ные очереди управленцев первого звена, смиренно дожидавшихся авто− графа от своего кумира и живой ле− генды. Аудитория, затаив дыхание, жадно впитывала каждое слово Де− минга, и каждое это диссидентское слово подрывало устои и приоритеты деловой Америки: «ISO 90002 демонстрирует нам пол− ное отсутствие мозгов»!

«Оценка эффективности работы со− трудников — самая низкая стадия циви− лизации»! «Самоуправляемые рабочие группы преследуют лишь собственные узкие цели и потому оказывают крайне разру− шительное воздействие на предприятие в целом»! Последний семинар Деминг провел за неделю до смерти. Ровесник века, он ушел 20 декабря 1993 года, в окружении родных и близких в скромном доме, рас− положенном в пригороде американской столицы. Ушел на пике славы и величия своих главных титулов: ТВОРЦА «ЯПОН−

1 MBA (Master of Business Administration) — ìàãèñòð äåëîâîãî àäìèíèñòðèðîâàíèÿ. Âîæäåëåííàÿ ñòåïåíü, îòêðûâà− þùàÿ ñàìûå ðàäóæíûå êîðïîðàòèâíûå äâåðè óïðàâëåíöàì âñåãî ñâåòà! 2 ISO 9000 — ñåðèÿ ìåæäóíàðîäíûõ ñòàíäàðòîâ óïðàâëåíèÿ êà÷åñòâîì è ïîäòâåðæäåíèÿ êà÷åñòâà, êîòîðûå ïðèíÿ− òû áîëåå ÷åì 90 ñòðàíàìè ìèðà. Ñòàíäàðòû ISO 9000 ïðèìåíèìû ê ëþáûì ïðåäïðèÿòèÿì, íåçàâèñèìî îò èõ ðàçìåðà è ñôåðû äåÿòåëüíîñòè.

СКОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЧУДА» и ОТЦА РЕВОЛЮЦИИ КАЧЕСТВА в совре− менном капиталистическом производ− стве. Ни больше, ни меньше.

Прокол пьяного токаря Постоянные читатели наверняка помнят о «корпоративной культуре» су− пермаркета «Уолмарт». Помнят и о бес− численных (безуспешных!) попытках предпринимателей всего мира повторить успех Сэма Уолтона путем слепой имита− ции его морально−этического кодекса, компенсаторной мифологии и наивных ритуалов («Сага о Мартах: брат Уол», см. «БЖ» № 11−2004). «Чужим уроком» для нас стала догадка о том, что Сэм Уолтон создал «Уолмарт» по собственно− му подобию, вдохнув в неживое тело ма− газина неповторимую энигматичность ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

103

ЧУЖИЕ УРОКИ ÊÐÀÑÍÛÅ ÁÓÑÛ

протестантской деловой этики и патер− нализма. В результате на свет появилась чуть ли не первая в истории одухотво− ренная коммерческая структура, чья уникальность — не в наборе правил, а в своеобычной внутрикорпоративной ре− лигии. Можно повторить набор правил и алгоритмы, но нельзя сымитировать дух, потому−то успех «Уолмарта» остается недосягаемым идеалом для миллионов амбициозных ритейлеров. История Уильяма Эдвардса Деминга выводит нашу догадку на несоизмеримо более высокий уровень. Судите сами: концепция «Всеобщего управления на основе качества» (TQM, Total Quality Management), блестяще внедренная Демингом в Японии, продемонстриро− вала феноменальные результаты. С ни− ми сегодня знаком каждый владелец внедорожника Toyota Land Cruiser, те− левизора Sharp, плеера Sony, фотоап− парата Canon — Страна Восходящего Солнца уже давно очаровывает потре− бителей на всех континентах сотнями товаров эксклюзивного качества. Пер− вая ласточка: «японское экономическое чудо» началось в 50−е годы, однако у себя на родине Уильям Эдвардс Деминг пребывал в полной безвестности еще тридцать лет! Только в 1980 году, после выхода телевизионного документально− го фильма о достижениях ученого («Ес− ли это могут японцы, почему не можем мы?», NBC, режиссер Клара Кроуфорд Мэйсон), Америка наперекор библей−

Не смотря на то, что идеи Уильяма Деминга сотворили в Японии настоящее чудо, и в США, и в России управление качеством — скорее, модная теория, чем работающая система.

Àìåðèêàíñêèå êîìïàíèè íå ïðèíÿëè ìåòîäèêó Äåìèíãà â ÷èñòîì âèäå. Ведь главная сила здесь — акционеры, а не потребитель! ской мудрости («Нет пророка в своем отечестве»!) вознесла Деминга на Олимп славы и почета. Теперь самое интересное: когда Аме− рика открыла Деминга, ученому испол− нилось 80 лет. Ну, да плевать на возраст. С удвоенной энергией он 13 лет пропа− гандирует свои идеи, читая лекции и ор− ганизуя легендарные «четырехдневные семинары». И что же? Единственным результатом его титанических усилий становится формальное превращение «качества производства и услуг» в некую ритуальную мантру, над которой стало модно и престижно медитировать! В 90−е годы 9 американских менеджеров из 10 непременно называли это самое «качество» своим главным тактическим и стратегическим ориентиром. Однако вы днем с огнем не отыщете в США ни

одной компании, которая бы приняла в чистом виде на вооружение методику Деминга, так хорошо зарекомендовав− шую себя в Японии! Уважать уважают, но только на уровне теории. Разумеется, одними разговорами дело не закончи− лось: были разработаны десятки аль− тернативных алгоритмов повышения ка− чества производства и услуг, которые сегодня успешно внедряются в Америке. Однако это уже другие методики, отлич− ные от концепций Деминга. Другой пример: в России «Ассоциа− ция Деминга» была зарегистрирована аж 8 февраля 1993 года (еще при жизни ученого!) с благородной целью «пропа− ганды и распространения знаний о принципах и методах управления на ос− нове качества (Total Quality Management), разработанных в трудах д−ра У. Э. Де−

1 Â. À. Ëàïèäóñ «Äîêòîð Äæ. Äæóðàí êðèòèêóåò ñòàíäàðòû ÈÑÎ ñåðèè 9000» (æóðíàë «Ñòàíäàðòû è êà÷åñòâî», ¹ 11, 1999).

104

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

минга». Прошло 12 лет, а воз и ныне там. На днях читаю: «Доктор Джозеф Джуран утверждал, что за 85% проблем качества отвечает система менеджмента, а за ос− тальные 15% — исполнители. Деминг усилил это правило. Он подчеркивал, что 96% проблем качества — это ответствен− ность системы, на исполнителей прихо− дится лишь 4%. В последние годы своей жизни он еще более ужесточил эти циф− ры: 98 и 2%. В России ситуация обрат− ная — основная доля несоответствий па− дает на исполнителей. У нас в лучшем случае можно говорить о равной доле ответственности (50 и 50%), а реальнее ожидать соотношения 30 и 70%. А это означает, что при внедрении системы качества на российских предприятиях половину внимания следует обращать на все виды стимулирования персонала к бездефектной работе»1. Ход мысли понятен: поскольку 70% брака в России возникает по вине пья− ного токаря дяди Васи (его японский коллега Токудзи Миядзаки портачит лишь в 2% случаев), методика Деминга напрочь отторгается отечест− венными реалиями и обре− чена на экзотическое су− ществование в узких кругах специалистов, а также счастливых выпускников но− вомодных курсов менеджмента и научного управления. Вот, собственно, мы и подошли к главному пафосу сегодняшних «Уроков». Так мне стало обидно за токаря дядю Ва−

ÊÐÀÑÍÛÅ ÁÓÑÛ ЧУЖИЕ УРОКИ

сю, что захотелось разобраться: почему теория Уильяма Эдвардса Деминга вы− зывает благоговейное почитание япон− цев, заставляет лицемерить американцев и морщиться русских?

Красные бусы Для начала разберемся с самим пре− словутым «качеством». Наука доктора Деминга — математическая статистика. Всемирную известность он обрел ис− ключительно путем популяризации своих высоколобых знаний. Как вы думаете, чем седовласый патриарх заполнял че− тырехдневные семинары? Разумеется, не рисованием трехэтажных формул на доске и не занудным бубнежом о «сред− не−квадратическом отклонении и дис− персии». Свои идеи Уильям Деминг до− носил в виде наглядных и образных экс− периментов, доступных пониманию са− мого заурядного обывателя. Наибольшую известность получил эксперимент с «красными бусами», который Деминг ставил в 50−х годах для своих слушате− лей в Японии и в 80−х — в Америке. Вы− глядело это так. Предлагается запустить производ− ственную линию по отбору белых бусин из большой коробки. Отбор производит− ся с помощью специальной деревянной Сегодня лейбл «Сделано в Японии» для всего мира означает — «качество». Так что Уияльям Деминг подарил Стране Восходящего Солнца не просто теорию, а ключевую метафору успеха. «Красные бусы» Деминга стали не только блестящим подтверждением его идей, но и классикой презентационного искусства. Это вам не скучные графики, от которых публика в момент засыпает!

лопатки с 50−ю углублениями. Плевое дело, если б не одно «но»: в коробку подмешено около 20% красных бусин, которые символизируют брак. Из ауди− тории набираются добровольцы: 6 пролетариев — низко квалифици− рованных рабочих, которым не требуется никакого образования: их всему обучит знающий свое дело мастер (сам Деминг); 2 младших инспектора, умеющих считать до 20; 1 главный инспектор, следящий за младшими; 1 регистратор, аккуратно фиксирую− щий все результаты на бумаге. Производственная норма одного ра− бочего — 50 бусин в день. Допустимая мера брака — 3 красных бусины в день. Поехали! Мастер подробно инструкти− рует рабочих: как правильно перемеши− вать бусы в коробке, в каком направле− нии крутить лопатками, под каким углом вычерпывать бусины, на каком расстоя− нии держать руку. Как видите, полная стандартизация производственного про− цесса, направленная на максимальное снижение отклонений от нормы (в стати− стике это называется «вариацией»). Рабочие внимательно слушают и ус− ваивают инструкции назубок, поскольку от результата зависит их дальнейшая

судьба. Мастер стращает: «Помните, каждый ваш рабочий день может стать последним. Надеюсь, вы получите удо− вольствие!» Выбрав 50 бусин, рабочий относит дневную норму сначала к первому млад− шему инспектору, и тот подсчитывает число красных бусинок, затем ко второ− му, который делает то же самое. Главный инспектор сравнивает подсчеты, и если закралась ошибка, младшие инспекторы все снова пересчитывают. Если данные совпадают, главный объявляет результат, и регистратор заносит его в книгу учета. Рабочий возвращает бусинки в короб− ку — день завершен. На протяжении всех четырех дней семинара идет неутомимая борьба за повышение качества производства. Ма− стер сначала комментирует результаты («хвалит Эла за снижение числа красных бусин до 4−х под восторженное рукопле− скание аудитории и ругает Одри за брак из 16 красных под нервные смешки пуб− лики»), затем переходит к материально− му поощрению: выдает Элу премию. Вот как описывает дальнейшее раз− витие событий Генри Нив, на протяжении многих лет ассистировавший Демингу на семинарах: «На следующий день Эл по− лучает 9 красных бусинок, так как он че− ресчур самоуспокоился. Одри приносит 10 — она плохо начала, но теперь ис− правляется, в особенности после серь− езного разговора с мастером в конце первого дня. Стоп всем: «Остановить ли− нию! Бен только что сделал 17 красных! Давайте проведем собрание и постара− емся понять, в чем причина плохой ра− боты. Это может привести к закрытию предприятия…» По мере того как люди осваиваются и становятся более опыт− ными, их результаты должны улучшаться. Вместо этого вслед за 54 красными бу− синками, полученными в первый день, на второй день их оказалось целых 65. Не− ужели работники не понимают своей за− дачи? Будущее выглядит довольно мрач− но. Никто не достиг цели. И тогда мастер призывает на помощь известное великое достижение менеджмента: сохранить предприятие, оставив только лучших ра− бочих. Он увольняет Бена, Кэрол и Джо− на, которые сделали 40 и более красных бусинок за четыре дня, и оставляет Одри, Эла и Эда, выплачивая им премию и принуждая работать в две смены. Одна− ко даже эти меры не дают результата». В конце концов, производственную линию приходится свернуть. Надо сказать, что за внешней услов− ностью эксперимент с «красными буса− ми» предельно реалистичен. Даже оби− лие «смотрящих» не должно смущать читателей: по статистике, число служа− щих, задействованных в контрольных инстанциях на современном американ− ском производстве, приблизительно равно числу непосредственных произ− ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

105

ЧУЖИЕ УРОКИ ÊÐÀÑÍÛÅ ÁÓÑÛ

водителей. По мысли Деминга, в подоб− ном порядке вещей поражает упорство, с которым менеджмент пытается решить проблему качества: «крайними» одно− значно считают исполнителей (Кэрол, Бена, Джона и, конечно, беднягу слесаря дядю Васю), хотя невооруженным глазом видно, что проблема носит системный характер (те самые 20% красных бус, которые изначально уложены в коробку). В данном контексте обретает ясность пропорция Деминга: 98% — вина систе− мы, 2% — вина исполнителей. Что делать? Решение очевидно: ме− нять систему!

Японский эксперимент Биография Уильяма Эдвардса Демин− га в равной мере монотонна и поучитель− на. Отец, юрист и математик, вынужден заниматься сельским хозяйством. На ферме ему помогает мать Уильяма, тонкая женщина, музыкант по образованию и религиозная деятельница по призванию. Не удивительно, что ферма быстро разо− рилась. Чуть ли не с пеленок Уильям приучен к тяжелому физическому труду. Свое обучение в университете штата Вайоминг Деминг финансирует разнооб− разными приработками: дворником, хо− ристом в церкви, барабанщиком в джаз− банде. Кстати, о музыке. Пожалуй, в жиз− ни Деминга она занимала место даже по− важней, чем статистика. Он автор двух литургических месс, бесчисленных псалмов, реквиема, кантилен и даже му− зыкального переложения национального гимна Америки. Также от матери Уильяму Демингу передалась страстная религи− озность: практически все свои сбереже− ния он жертвовал на нужды местной епархии. На первый взгляд, удивитель− ный нюанс в биографии человека, всю жизнь посвятившего повышению произ− водительности труда и эффективности экономики, то есть деланию денег! Вспомним, однако, миллиардера Сэма Уолтона, его пикап−развалюху и пиджак, в котором он проходил чуть ли не пол− жизни: личное бескорыстие на фоне прямо−таки маниакальной одержимости сберегать материальные ценности — первый признак того, что в экономичес− кую деятельность вмешивается религи− озная мотивация. Другое дело, что у мо− тивации Уолтона и Деминга различная природа, но об этом — чуточку позже. После университета жизнь Деминга пошла по накатанной стезе: степень ба− калавра в электрической инженерии, докторская степень по математике и ма− тематической физике (университет Ко− лорадо, затем — легендарный Йейл). Очень рано он связал свою карьеру со службой в государственных ведомствах: сначала в Департаменте сельского хо−

зяйства (с 1927 года), затем в Нацио− нальном бюро переписей (1939). Надо сказать, что Уильям Деминг очень мало своего придумывал в науке. Интерпрета− ция и адаптация — вот сильнейшие ас− пекты его творческой мысли. Практиче− ски все основы современной статистики были заложены в 30−е годы такими тита− нами, как сэр Рональд Фишер («Отец Статистики») и доктор Уолтер Шухарт. Книга последнего «Статистический ме− тод с точки зрения контроля качества», опубликованная в 1939 году, оказала столь глубокое воздействие на Уильяма Деминга, что по праву может считаться краеугольным камнем всех последующих теорий, которые были им развиты и — главное! — применены в экономическом строительстве. Именно практическая адаптация, произведенная Демингом, позволила сухой статистической науке выйти из университетских библиотек и поселиться в каждом японском сбороч− ном цеху и на производственной линии. В Японию Уильям Деминг попал со− вершенно случайно — генерал Дуглас Макартур, командующий американским оккупационным корпусом в послевоен− ной Японии (читай, диктатор de facto), уверенной рукой расчищал экономичес− кие завалы, выводя Страну Восходящего Солнца к светлому будущему капитализ− ма (по иронии судьбы оказалось — на погибель американской производствен− ной монополии!). Первым ударом Ма− картур сокрушил влияние семейных

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

Мы до сих пор пытаемся воспитывать рабочих, бьемся над системами мотивации и проклинаем тяжкое наследие. Но у ведь у японцев после войны не было вообще ничего!

Åñëè â íèçêîì êà÷åñòâå ïðîäóêöèè âèíîâàò íå ðàáî÷èé, òî êòî æå? Неужели руководитель и построенная им система менеджмента? трестов, так называемых «заибацу»1, ко− торые десятилетиями контролировали всю экономику страны, затем внедрил профсоюзы и провел поистине револю− ционную реформу сельского хозяйства. В 1947 году он пригласил бывшего пре− зидента Американской банковской ас− социации Джозефа Доджа, который за− ложил основы современной японской банковской системы, а также героя на− шего рассказа — Уильяма Деминга, к то− му времени — авторитетного специалис− та в области статистического контроля за качеством производства. Потребность в услугах Деминга на− прашивалась именно в Японии. Для этой страны, напрочь обделенной сырьевыми ресурсами, промышленный экспорт яв− ляется единственным способом букваль− но физического выживания (множест−

1 Õîòÿ ìíîãèå «çàèáàöó» ñóìåëè âûæèòü (íàïðèìåð, Mitsui, Mitsubishi è Sumitomo), äîìèíèðóþùàÿ ðîëü â ýêîíî− ìèêå ïåðåøëà ê íîâûì èìåíàì (Sony, Honda, Toyota, Panasonic è äð.).

106

венные попытки решить свои проблемы за счет военной экспансии, как известно, до добра не довели). Однако качество японской продукции традиционно счита− лось в Европе и Америке синонимом бросового барахла. В те годы Made in Japan звучало примерно как «махровый Китай» на блошиных рынках Москвы. Доходило до смешного: японские пред− приниматели переносили свои сбороч− ные цеха в маленькую деревушку Уса для того, чтобы с гордостью написать на этикетке Made In USA.

Генерал Макартур, начавший восстановление экономики Японии, лично позвал Деминга. И оба знали: в стране, лишенной природных богатств, ставку придется делать на производство.

Свою первую лекцию по статистичес− ким методам контроля за качеством в промышленности Уильям Деминг прочи− тал в июне 1950 года в Токио. В зале присутствовало 225 человек. Перелом− ной стала встреча, которую глава «Союза японских ученых и инженеров» Исиро Исикава организовал для Деминга с президентами 21 ведущей компании Японии. В течение следующего года Де− минг выступил еще перед 500 руководи− телями японских предприятий. Результа− том этой просветительской деятельности стало учреждение уже в декабре 1950 года национальной японской «Премии Деминга», которая с тех пор ежегодно вручается предпринимателям и компа− ниям за выдающиеся достижения в об−

ÊÐÀÑÍÛÅ ÁÓÑÛ ЧУЖИЕ УРОКИ

ласти управления производством и по− вышения качества продукции. В 1960 го− ду император Хирохито вручил амери− канскому ученому «Орден Священного Сокровища Второй Степени» (судя по названию, видимо, очень крутой знак от− личия), а японская общественность еди− нодушно признала за Демингом роль «Отца экономического чуда».

Тайное знание Теперь самое важное. Экономическая мудрость Уильяма Деминга отлилась в форму так называемых «14 пунктов ус− пешного менеджмента». Любого не− предвзятого читателя знакомство с этими пунктами оставит в недоумении: поставьте перед собой цель и будьте постоянными в ее достижении; примите новую философию; покончите с зависимостью от массо− вого контроля; откажитесь от практики выбора по− ставщиков только по критерию низких цен; улучшайте каждый процесс; проводите регулярную подготовку и переподготовку кадров. Ну, и так далее. Что тут сказать? По бесцветной обобщенности и пустому мо− рализму «14 пунктов» Де− минга составляют до− стойную конкуренцию «Корпора− тивной Куль−

туре» «Уолмарта». Во всяком случае, в первозданном виде эти идеи смотрятся вполне универсально, и непонятно, по− чему они приемлемы для японцев и от− торгаются русскими и американцами. Секрет, однако, заключается в том, что «14 пунктов» — всего лишь практи− ческое следствие из более глубокой «философии менеджмента», в которую Уильям Деминг как раз и вложил всю свою душу и чаяния. Краеугольные принципы именно этой философии иде− ально сочетались с японской духовнос− тью, оказавшись неприемлемыми для бизнеса американского. Смотрите сами: «Сотрудничество — выигрывают все» гораздо лучше, чем «Конкуренция — кто−то выиграл, кто−то проиграл». Глу− боко антиамериканский принцип, проти− воречащий всей шкале социальных ценностей и главной установке на инди− видуальный успех. В то же время для японцев, тысячелетиями культивирую− щих идею общинного единства и подчи− нения воли личности более высоким це− лям и задачам рода, этот принцип фило− софии Деминга понятен и органичен. «Главный принцип обеспечения ка− чества: качество начинается с услажде− ния потребителя». Ни для кого не секрет, что ведущим двигателем американской экономики служат интересы акционеров, а не потребителей. Именно в таком клю− че и выстраивается вся система рекла− мы: «Мы придумали тут продукт, который вам непременно должен понравиться!»

«Наиболее важные факторы, необхо− димые для управления любой организа− цией, как правило, неизвестны и количе− ственно неопределимы» — разве можно представить себе утверждение, более унизительное для амбиций западной по− зитивной науки, чем это? «Артисты, музыканты собраны в ор− кестре вовсе не для того, чтобы испол− нять сольные партии как примадонны и стремиться быть услышанными. Они здесь для того, чтобы поддерживать друг друга. И обычно это не лучшие музыкан− ты страны» — замечательная иллюстра− ция принципа, родственного традицион− ной японской культуре, в равной мере непонятного и не приемлемого для со− временного западного человека.

Заключительный аккорд Нам осталось ответить на два вопро− са. Первый: почему у американца Уиль− яма Эдвардса Деминга возникли идеи, чуждые соотечественникам? Религиоз− ная мотивация? Но такая же религиозная мотивация была и у Сэма Уолтона, при этом его «Уолмарт» замечательно при− жился в Америке. Тем не менее правиль− ный ответ лежит именно здесь. Дело в том, что Уильям Эдвардс Деминг был ревностным католиком, а не протестан− том, а католическая деловая этика по природе своей общинна и даже социа− листична (вспомните латиноамерикан− ских священников−коммунистов с «ка− лашниковым» наперевес!). Как раз про− тив этой соборности католической церк− ви и выступила протестантская рефор− мация, которая вывела общение с богом на индивидуальный уровень в обход церкви−посредника. Деловая филосо− фия Сэма Уолтона — это и есть гимн ин− дивидуализму, понятный американцам, тогда как идеи Деминга социалистичны и чужды большинству соотечественников. Вопрос второй: с неуместностью фи− лософии Деминга в американском об− ществе всё понятно. Почему же она чужда и нашему отечеству? Ведь идеи социального равенства, подчинения во− ли индивида более важным задачам ро− да, общинность и справедливость как нельзя лучше вписываются в русскую парадигму? Все верно, однако в той же русской парадигме каленым железом прописана еще беспощадная доминан− та «начальника», который, как известно, всегда прав. Неужели вы полагаете, что с такой доминантой руководящие работ− ники, бывшие и новые «красные дирек− тора», когда−нибудь согласятся, что брак гонит не пьяный дядя Вася, а кри− вая «система»? Да ни в жисть! Так что нам остается лишь с тоской глянуть вслед стремительно уходящей в отрыв Японии и позавидовать, что на ее пути повстречался такой замечательный человек, как доктор Уильям Эдвардс Деминг! ЯНВАРЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

107

Более 500 англичанок получили лицен− зии Управления индустрии безопасности Великобритании, дающие им право стоять у дверей клубов и пабов в качестве игра− ющих мускулами вышибал. По всей стра− не уже 11% из 5 тысяч швейцаров — представительницы прекрасного пола. Таким образом питейные заведения наме− реваются смягчить свой имидж в глазах посетителей. Хороший спрос на но− вые кадры рождает предложения по их подготовке. В январе в од− ном из колледжей южного Лон− дона откроются первые курсы швейцаров только для женщин. По словам инструкторов, при− влечение женщин отражает тот факт, что традиционный имидж швейцара как бойца, готового раздавать тумаки, меняется. Жен− щин считают примирительницами в ситуациях, которые могли кон− читься бы дракой, если участника− ми были мужчины. Клубы также стремятся заполучить женщин из− за того, что все больше посети− тельниц много пьют и могут прояв− лять агрессивность.

Очаровательная вышибала

108

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #01 ЯНВАРЬ 2005

Четыреста червей äëÿ ðûáàëêè îáîøëèñü àâñòðàëèéñêîìó ëþáèòåëþ àêòèâíîãî îòäûõà Ïèòåðó Ðàññåëó â êðóãëåíüêóþ ñóììó — 1 000 äîëëàðîâ. Ïðåäïðèèì÷èâûé ðûáàê ïëàíèðîâàë ñîâìåñòèòü ïðèÿòíîå ñ ïîëåçíûì, ñäåëàâ ñâîé ìàëåíüêèé áèçíåñ íà ïðîäàæå ÷åðâåé êîëëåãàì-ðûáàêàì. Âñå «èñïîðòèëè» ïðåäñòàâèòåëè ýêîëîãè÷åñêîé ñëóæáû, îòëîâèâøèå «ïðåäïðèíèìàòåëÿ» çà êîïêîé ÷åðâåé â íåïîëîæåííîì ìåñòå, äà åùå è áåç ëèöåíçèè. Äåëî â òîì, ÷òî ïî çàêîíó íè îäèí æèòåëü Àâñòðàëèè, åñëè îí íå ÿâëÿåòñÿ ëèöåíçèðîâàííûì ïðîäàâöîì ÷åðâåé, íå èìååò ïðàâà èìåòü ïðè ñåáå áîëåå ïÿòèäåñÿòè ÷åðâÿêîâ çà ðàç. Èíñïåêòîð ðûáíàäçîðà Ìàéêë Ìèêèòèñ, íà ó÷àñòêå êîòîðîãî áûë ïîéìàí çëîóìûøëåííèê, ñ÷èòàåò, ÷òî ïðèáûëüíîñòü ëîâëè ÷åðâåé íåäîîöåíèâàåòñÿ. Îí óâåðåí — Ðàññåë ñîáèðàëñÿ ïðîäàâàòü ÷åðâåé íà «÷åðíîì ðûíêå», ãäå êèëîãðàìì ýòîãî óäîâîëüñòâèÿ ñòîèò 250 äîëëàðîâ.

Полсотни червей в одни руки!

Предприимчивый юрист из города Ейска Владимир Осипов заявил о своем праве собственности на все мировые тучи и облака. Нотариус уже заверил соответствующее уведомление, которое будет направлено в адрес правительств 150 стран. Между тем, несмотря на всю курьезность происходящего, подобные инициативы порою заканчиваются впол−

Хозяин туч и облаков

не успешно. Если что−нибудь — ничье, то присвоить его может любой — тот, кто первым заявил о своих притязаниях. Это известный принцип, который на языке профессиональных юристов формули− руется как «первый среди равных». По этому принципу покорители Дикого За− пада объявляли о своем праве на вла− дение землей. До сих пор мореплава− тель, открывший никому не известный остров, может с полным основанием претендовать на него. Ярчайшим образ−

Владельцам мебельного мага− зина на юге Англии приказали прикрыть наготу садовых гно− мов, которых они выставили у ав− тодороги для привлечения внима− ния потенциальных покупателей. Сначала собственники компании Manor Wood Furniture подняли на крышу автофургона почти метровую фигуру гнома−мальчика в «неглиже». А через месяц, «чтобы он не скучал», хо− зяева поставили рядом и гнома−девочку. Вскоре в полицию позвонила женщина, которая заявила, что ее дети были шо− кированы видом обнаженных гномов, когда проезжали мимо на машине. Двое полицейских посетили мебельное заве− дение, принадлежащее Дэвиду Линдли, и нашли зрелище совершенно непри− личным. В результате владельцам магазина пришлось накинуть на гномов рождест− венские одежды. «Трасса, возле которой стоят наши гномы, — скоростная, поэто− му водители обычно не успевали ничего толком разглядеть. Но сейчас заледе− невшая дорога вынуждает их ехать мед− леннее и замечать все детали», — гово− рит господин Линдли.

Ню−гномики

цом «тихого завоевания» служит пример американца Дениса Хоупа. По земным законам, он является полноправным владельцем Луны, Марса, Венеры и других астрономических тел Солнечной системы, кроме Земли и Солнца. Для закрепления права собственности он еще в 1980 году письменно уведомил о своих территориальных претензиях ООН, а также СССР, США, Китай, Кана− ду и другие страны. Реакции не после− довало. И Хоуп наладил свой бизнес по продаже участков на планетах Солнеч− ной системы. Так, 72 гектара на Луне или 80 гектаров на Марсе обойдутся в сто с небольшим долларов. Лунными участ− ками уже обзавелись свыше 2 милли− онов человек.

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ