Бизнес-журнал №02 (63) за 2005 год by Business Magazine

ДАЕШЬ БОНУСЫ! ХОЗЯЙСКИЙ ВЗГЛЯД НА ПОВЫШЕНИЕ ЗАРПЛАТ

№2 (63)

СВОЙ ИЛИ ЧУЖОЙ?

АУТСОРСИНГ БУХГАЛТЕРИИ РАДИОТАКСИ

ПРОТИВ ДИКИХ ИЗВОЗЧИКОВ МЕТОДЫ ЗАЩИТЫ

ОТ ПОТРЕБИТЕЛЯ

РЕДАКЦИЯ

От автора Â ýòîì íîìåðå æóðíàëà ñðåäè äðóãèõ ìàòåðèàëîâ ÷èòàòåëü îáíàðóæèò ðåéòèíã êíèã, ïîñâÿùåííûõ áèçíåñó è íàïèñàííûõ îñíîâàòåëÿìè êðóïíåéøèõ êîìïàíèé — òåìè, êòî èìåë ñàìîå íåïîñðåäñòâåííîå îòíîøåíèå ê ñòàíîâëåíèþ è óêðåïëåíèþ âñåìèðíî èçâåñòíûõ áðýíäîâ. Денис Викторов, ãëàâíûé ðåäàêòîð

олки российских книжных магазинов ломятся от множества пособий по бизнесу методических указаний, сборников полезных советов и крат− ких курсов молодого бойца. На первый взгляд, всего этого изообилия литературы вполне достаточно, чтобы экстерном освоить искусство управления собственной компа− нией в течение нескольких месяцев. Нужно только обложиться книжками, отключить те− лефон и погрузиться в изучение материала. Однако чаще всего читатель остается не− удовлетворенным. Слишком уж все просто и схематично. Пытаясь анатомировать тонкую материю бизнеса, а нередко и в стремлении подо− гнать фактуру под свою, оригинальную, но зачастую не имеющую ничего общего с жизнью логику, авторы многочисленных учебников по предпринимательству добива− ются, как правило, жалких результатов. Лю− ди бросают чтение потому, что расчленение и подробное описание отдельных элементов бизнеса или управленческих приемов, на самом деле, бизнесу — не учит. Впрочем, бросают еще и потому, что большинство ав− торов либо вообще никогда не занималось бизнесом, либо имело, скорее, отрицатель− ный опыт. Согласен, именно из таких и по− лучаются консультанты. Порой неплохие. Но ведь всем известно, что думают у нас о кон− сультантах: «Если ты такой умный, что же ты не сделал собственный успешный бизнес?» На этом фоне куда более выигрышно смотрятся труды тех, чей успех в бизнесе — факт, не нуждающийся в дополнительной проверке. Для аудитории нашего издания, пред− ставленной, прежде всего, предпринимате− лями, книги, написанные первыми лицами компаний (точно так же, как и статьи, в кото− рых фигурируют собственники, а не наем− ные управляющие), по определению ближе. Но не только в силу известного феномена «узнавания». Все дело в том, что пишущие учебники по бизнесу своей главной задачей считают сведение отдельных фрагментов, составляющих бизнес, до уровня схемы. Или, что еще хуже, множества схем. Нужно ли первому пилоту досконально знать устройство самолета, которым он уп− равляет? В общих чертах — да. В подробно− стях — тоже не помешает. И все же, если из−за неумелого управления лайнер потер− пел катастрофу, совершенно не важно, мог ли летчик по памяти воспроизвести чертеж

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

одной из сотен тысяч деталей, с точными размерами и в трех проекциях. Наконец, мало кого будет интересовать, что до круше− ния пилот отлично готовил кофе. С пеночкой. От него ждали умения управлять и прини− мать верные решения, в то время как дета− лями должны заниматься техники и бортме− ханики, а кофе варить — стюардессы. Изучение графиков и схем, увы, не при− водит к появлению новых успешных бизнес− менов. Тем временем мемуары первых лиц ведущих компаний — это чаще всего разбор сложных, подчас кризисных ситуаций, когда единственно правильное решение нужно было принять лично. Да еще и под аккомпа− немент многоголосого хора партнеров, кон− сультантов, менеджеров и вообще всех тех добрых людей, которые легко раздают со− веты, ни в коей мере не отвечая за успех их реализации. Я знаю многих состоявшихся бизнесме− нов, которые довольно слабо ориентируют− ся в налоговом законодательстве. Откро− венно беспомощны в бухгалтерском учете. Не используют книжных методик управле− ния персоналом и сложные рецепты «опти− мизации бизнес−процессов». Тем не менее они успешны. И будут таковыми в будущем, поскольку наделены даром (а может быть, просто отточили умение) принимать реше− ния и в экстренных ситуациях брать штур− вал на себя. Впрочем, я хорошо знаком и с массой других симпатичных людей. Годами они изучают методики и схемы, графики и магические квадранты, которыми полны «учебники» по бизнесу. Сдается, в шкафах они уже держат красивые костюмчики, при− личествующие владельцам бизнесов, и в одиночестве, когда вокруг никого нет, при− меряют их. Вот только никакого бизнеса у них нет. И никогда не будет. Если бы ввели строгий теоретический экзамен на соискание должности предпри− нимателя, то те, кто скрупулезно читает по− собия по правильному ведению бизнеса, получили бы пятерки. А те, кто уже сегодня успешен, были бы отчислены. Но, к счас− тью, экзамен — практический. И именно поэтому книжки, написанные состоявшими− ся бизнесменами, идут на ура. А те, кто ве− рит в могущество схем, «закономерностей» и непреложных норм достижения успеха, в лучшем случае сотворят очередные мону− ментальные труды. Системные. Невероятно логичные. До краев залитые эрудицией. Но… никому не нужные.

В номере

#02 − ФЕВРАЛЬ 2005

Алексей Маковеев …42 о маленьком франчайзинге, лоббизме, «новых русских» и бизнес−муравейниках

На обложке: Тема …30

Радиотакси …18

Эпоха «липовых» распродаж в России проходит. Но вопрос о том, как не прогореть на скидках, остается для ритейлеров все более актуальным.

«Бомбилы» продолжают контролировать значительную часть рынка извоза. Но и бизнес небольших диспетчерских служб идет в гору.

Свой или чужой? …80

Защита от потребителя …64

Аутсорсинг бухгалтерии — палка о двух концах. Приятно получать стандартный сервис за стандартные деньги. Но, увы, все еще не безопасно.

Покупатели все чаще заявляют о своих священных правах. Разумеется, клиентов надо любить. Но неплохо уметь и защищаться от них. В правовом поле.

В НОМЕРЕ

Опрос

Туризм

Отдых в законе …5

Десять лет Шенгенского «режима» / Äìèòðèé Äåíèñîâ …56 Арабская кухня: записки гастронавта / Äìèòðèé Äåíèñîâ …58

Цифры

…6 Вокруг бизнеса Технологии в зоне / Ìèõàèë Ïîïîâ …8 Без стука не входить / Èâàí Äåìåíüøèí …10 Нет, — отвечают, — в гостинице мест / Èâàí Äåìåíüøèí …12 Законное право / Îëüãà Íîâèêîâà …14 Что творится на твоей земле / Ìèõàèë Êèðüÿíîâ …16

Бизнес

в разрезе

Мобильная точка фаст−фуда …17

чего начать

Извоз в прямом эфире / Äìèòðèé Äåíèñîâ …18 Сплошное надувательство / Åêàòåðèíà ×èíàðîâà …22

Опыты На Управу нет управы / Âàëåíòèíà Ëîïàòèíà …26

Тема Распродажа …30

Тет−а−тет Жизнь в муравейнике / Åâãåíèÿ Ëåíö …42

Менеджмент Непереводимая игра слов / Ìàðèíà Áàäèíà …48 Даешь бонусы! / Îëüãà Áîãîëþáîâà …50 Владелец — директор / Íèêîëàé Ñû÷åâ …52

Налоги

…54

Частное

мнение

Независимость / Åâãåíèé Áóòìàí …63

Дела Защита от потребителя / Ïàâåë Ñêóðàòîâñêèé …64

Тоже

дело

Триумф веника / Àëåêñàíäð Áåðêîâñêèé …68

Регионы Давай такси возьмем! …71

Инфобизнес Новинки …72 Не найти и не уволить / Ìèõàèë Ïîïîâ …74 Идем в сеть / Ñåðãåé Áàðè÷åâ …78

Механика

бизнеса

Отдам бухгалтерию в хорошие руки / Èëüÿ Äàíèëêèí …80

Цена

вопроса …85 Маркетинг Любовный дарвинизм / Âëàäèìèð Ëÿïîðîâ …86 Лучшие книги о маркетинге / Âëàäèìèð Ëÿïîðîâ …88

Авто Мозаика …92 Итоги 2004 года / Èãîðü Ñèðèí …94 Итало−французский «кореец» / Èãîðü Ñèðèí …98

Чужие

уроки

Клюква, Библия и щетки / Ñåðãåé Ãîëóáèöêèé …105

Другие

события …108

Дмитрий Мендрелюк øåô−ðåäàêòîð Денис Викторов ãëàâíûé ðåäàêòîð Евгения Ленц çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðà / Юлия Царькова êîîðäèíèðóþùèé ðåäàêòîð ðåãèîíàëüíûõ âûïóñêîâ / Виктория Федорина ñåêðåòàðü ðåäàêöèè Ðåäàêòîðû: Сергей Баричев, Саида Данилова, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин, Екатерина Чинарова Îáîçðåâàòåëè: Марина Бадина, Сергей Голубицкий, Илья Данилкин, Дмитрий Денисов, Михаил Кирьянов, Олег Кресп, Леонид Малков, Ирина Рукавишникова, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов Ëèòåðàòóðíàÿ ðåäàêöèÿ: Маргарита Арсеньева, Елена Глебова Äèçàéí è âåðñòêà: Руслан Бурханов Îáëîæêà: Олег Дмитриев Ôîòîñëóæáà: Николай Салов, Олег Сердечников Õóäîæíèêè Алексей Бондарев, Татьяна Делягина, Наталья Торопицына Учредитель Äìèòðèé Ìåíäðåëþê Журнал издает C&C Computer Publishing Limited Çàðåãèñòðèðîâàí Ìèíèñòåðñòâîì ïå÷àòè è èíôîðìàöèè ÐÔ. Ñâèäåòåëüñòâî î ðåãèñòðàöèè ÏÈ ¹ 7711656 îò 21.01.2002. Òèðàæ 153 000 ýêç. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия Цена договорная Адрес редакции 115419, Ìîñêâà, 2−é Ðîùèíñêèé ïð−ä, 8 Телефон: (095) 232−22−61 Факс: (095) 956−19−38 E−mail: info@business−magazine.ru Интернет−сайт журнала: www.business−magazine.ru Подписку на «Бизнес−журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по объединенному каталогу «Пресса России», том 1; каталог Агентства «Роспечать» «Газеты и Журналы» (подписной индекс 82414) или по каталогу Российской прессы «Почта России» (подписной индекс 12335) Çà ñîäåðæàíèå ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ðåäàêöèÿ îòâåòñòâåííîñòè íå íåñåò. Ìàòåðèàëû íà æåëòîé ïîäëîæêå ïóáëèêóþòñÿ íà ïðàâàõ ðåêëàìû. Ïðè ïåðåïå÷àòêå ìàòåðèàëîâ ññûëêà íà «Áèçíåñ−æóðíàë» îáÿçàòåëüíà. © C&C Computer Publishing Limited Отдел рекламы: Ñâåòëàíà Êàðèì−Çîäà (ðóêîâîäèòåëü) Телефон: (095) 232−22−61 E−mail: svetas@computerra.ru Региональные выпуски Руководитель Ñåðãåé Ïóãà÷åâ, sp@computerra.ru Верстка Þëèÿ Ñòðóæåíöîâà, julia_st@b−mag.ru Распространение: ÎÎÎ «ÊîìÁèÏðåññà» Телефон/факс: (095) 232−21−65 (ìíîãîêàíàëüíûé) E−mail: kpressa@computerra.ru Директор Âàðâàðà Êàëìûêîâà, varvara@computerra.ru Менеджеры по распространению: Москва Ìàðèÿ Ñîëîíèíà, msolonina@computerra.ru Северо−западный и Центральный регион Àðòóð Ëèåâ, a_liev@computerra.ru Южный регион Âëàäèìèð Äçþáêà, vdzubka@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Àëëà Êèñåëü, akisel@computerra.ru

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

ÊÀÍÈÊÓËÛ ОПРОС

Отдых в законе

Ãîñóäàðñòâî çàáîòëèâî è ñîâåðøåííî îôèöèàëüíî îôîðìèëî äîëãèå íîâîãîäíèå êàíèêóëû. Õîðîøî? Åùå áû! Íî… êàê âñå ýòî îòðàçèëîñü íà æèçíè ðàçëè÷íûõ êîìïàíèé? Ñðàçó ïîñëå òîãî, êàê â îïóñòåâøèõ íà äâå íåäåëè îôèñàõ íà÷àëà òåïëèòüñÿ æèçíü, «Áèçíåñ−æóðíàë» çàäàë ïðåäñòàâèòåëÿì ñòîëè÷íûõ êîìïàíèé âîïðîñ: «Как сказались на вашем бизнесе удлиненные праздники?» Это кошмар Для участников рынка рекру− тинга январь, вероятно, всегда был самым тяжелым месяцем. А продление каникул еще усугу− било ситуацию. Лично я в тече− ние всей недели, последовав− шей после праздников, не мог дозвониться до большинства клиентов и партнеров. У кон− сультантов — сплошные рас− стройства: кто−то из кандидатов за растянувшиеся дни гуляний надумал не выходить на новую работу, у другого серьезный перелом, а ждать его выздоров− ления в течение 1–1,5 месяцев работодатель не желает. Одно− временно у клиентов в это время почему−то «потерялась» часть выставленных в декабре счетов, многие именно после Нового года ощутили недостачу на бан− ковских депозитах, а руководи− тели, распоряжающиеся фи− нансами, разом отправились в Швейцарию кататься на лыжах... Работать в ситуации, когда не− возможно совместить во време− ни и пространстве «гуляющих» в разных концах света кандидатов и работодателей, просто невоз− можно. В общем, каникулы — это кошмар! Михаил Богданов, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîíñàëòèíãîâîé ãðóïïû «Êîíñîðò»

Все валяли дурака Увеличение продолжитель− ности новогодних каникул ни− чуть не отразилось на бизнесе нашей компании. Как и в пре− дыдущие годы, все работали в том же духе. То есть никак не работали. В общем, ничего не изменилось. Теперь просто взя− ли, да и узаконили дни, в кото− рые все сотрудники и так валя− ли дурака. Маргарита Авдеева, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð «Ðîíîâà Êëèíèíã»

Госструктуры отдыхали Как и все предыдущие годы, сотрудники компании получили на это время отпуск. Наши кли−

енты и партнеры тоже отдыхали, так что в этом плане никаких пе− ремен. Другое дело, что в этом году впервые столь продолжи− тельное время не работали гос− структуры — регистрационные органы, бюро технической ин− вентаризации и прочие. От− правленные туда накануне праздников документы лежали, естественно, без движения, так что выйти из отпуска и убедить− ся в том, что в делах есть поло− жительная динамика, увы, не довелось. Михаил Ерофеев, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð ðèýëòîðñêîé êîìïàíèè «Ýðêåð»

обслуживания клиентов и услуг бизнес−такси средний показа− тель вырученных средств за пе− риод с 1 по 10 января оказался несколько ниже, чем в декабре 2004 года. Но, учитывая, что в новогодние каникулы люди тра− диционно уезжают за пределы Москвы и объемы перевозок падают, это все−таки неплохой результат. Что же касается пе− ревозок маршрутными микро− автобусами, то в праздники мы работали по графику выходного дня, используя сокращенный план вывода машин на линию. Александр Тур, ïåðâûé âèöå−ïðåçèäåíò êîìïàíèè «Ãðóïïà Àâòîëàéí»

Партнеры разъехались Мы отдыхали только 1, 2 и 7 января. Наша компания зани− мается рефрижераторными пе− ревозками продуктов питания по Москве и области, а мясо и мо− локо нужны в любое время. Объем работ сократился не бо− лее чем на 20%, одна половина транспортного парка трудилась постоянно, другая — неполный день. Занятно, наши водители, честно отдохнув 1 января, 2−го уже звонили и просились в рей− сы, были готовы и к дальним ко− мандировкам. К сожалению, этого никак нельзя сказать о руководстве партнерских ком− паний. Топ−менеджмент разъ− ехался отдыхать, прихватив заодно Старый Новый год и по− следующие выходные. Так что все переговоры пришлось от− ложить фактически до 17−го. Ну и, мало приятного было в «тор− можении» банковской сферы — не проходили многие платежи. Андрей Бударин, çàìåñòèòåëü ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà «Ðóññêîé òðàíñïîðòíîé êîìïàíèè»

Это происходит во всем мире Во всем мире в период ново− годних и рождественских кани− кул наблюдается определенный спад деловой активности. И мы не исключение. Так, в сфере корпоративного транспортного

Зато все поехали за рубеж Несмотря на то, что офици− альное решение об изменении продолжительности новогодних праздников было принято в са− мом конце декабря, разговоры об этом велись в течение всего месяца, и многие заранее на− метили отправиться куда−ни− будь отдохнуть. Потому спрос в этот период на туристические услуги компании оценивается как повышенный, и количество проданных туров возросло на 60% по сравнению с предыду− щими новогодними датами. Дмитрий Горин, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè «Èííà−Òóð»

И пили много кофе Многие москвичи, не поки− давшие город на праздники, и, разумеется, гости столицы ак− тивно использовали каникулы для встреч с друзьями, родными, близкими. Мы можем только ра− доваться, что такие встречи все более перемещаются из квар− тир в кафе, рестораны и, конеч− но, кофейни. В иные новогодние дни у нас негде было яблоку упасть. Было приятно смотреть на дружеские компании, семьи с детьми. В общем, длительный отдых пошел людям на пользу. Екатерина Архипова, ñåòü êîôååí «Êîôåìàíèÿ»

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ЦИФРЫ

5% населения России было телефонизировано в течение де− кабря 2004 года основными операторами сотовой связи — МТС и «Би Лайном». Всего за этот месяц было заключено по− чти 7 миллионов контрактов с потребителями сотовой связи. Между компаниями эта клиентская база распределилась сле− дующим образом: МТС — 3,558 миллиона абонентов, что со− ставляет 15,5% от всей абонентской базы, «Би Лайн» — 3,3 миллиона, или 14,7% базы. Третий крупный оператор российского сотового рынка — «Мегафон» — пока не предо− ставил данных о своих успехах в предновогодних продажах, однако специалисты полагают, что результаты компании не превысят одного миллиона абонентов. Всего же с учетом дан− ных «Мегафона» в декабре в России появилось около 8 мил− лионов новых пользователей сотовой связи — около 6%. Об− щая база российских абонентов теперь равна примерно 73 миллионам человек, а степень проникно− вения услуг мобильной связи в де− кабре пере− валила за 50%.

2 500 рублей может составить в будущем штраф, налагаемый на авто− владельцев за неправильную парковку. Еще одна непопулярная мера, предложенная московскими законодателями, — расширение перечня случаев, в которых разрешается эвакуация транспортных средств. За− конопроект, позволяющий так резко увеличить существующие штрафы, предложен депутатами Московской Городской Думы. Авторы законо− проекта рассчитывают таким образом улучшить неблагоприятную эко− логическую обстановку, сложившуюся в столице во многом из−за роста количества машин на улицах. По их мнению, каждый автомобиль, при− паркованный на проезжей части, значительно снижает скорость потока автотранспорта, что приводит к увеличению объемов выхлопных газов. Масштаб проблемы довольно велик; по информации ГИБДД, за год в Москве регистрируется около полумиллиона нарушений, связанных с парковкой, причем значительная их часть, действительно, приводит к сбоям движения по магистралям.

65% россиян уверены в непобедимости коррупции. К го− довщине создания Совета по борьбе с коррупцией при Президенте РФ, ВЦИОМ опубликовал результаты исследо− вания, посвященного отношению населения России к проблеме коррупции и противодействию ей со сто− роны властей. Лишь 30% опрошенных заявили, что коррупция имеет уязвимые места, которые позволят с ней совладать. Большая часть рес− пондентов (65%) называет эту убежденность на− ивным оптимизмом и уверена, что борьба со взя− точничеством обречена на провал. Самыми коррумпированными государственными ин− ститутами россияне считают местную власть (30%) и правоохранитель− ные органы (30%). Меньшую подверженность коррупции, по мнению опрошенных, демон− стрируют судебная система (20%) и органы федеральной власти (20%). 10% респон− дентов думают, что коррупции подвержены также крупный бизнес, медицинские учреж− дения, система образования и военкоматы. Наименее коррумпированы, по версии опрошенных, СМИ, парламент и политические партии.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ЯНВАРЬ 2005

402 400 преступлений эко− номической направленности зарегистрировано в МВД РФ за 2004 год. Суммарный ма− териальный ущерб, причиненный эконо− мическими преступни− ками, составил 275,4 мил− лиарда рублей, что в 3,6 раз больше аналогичного показателя за 2003 год. Однако количество преступлений вы− росло всего на 7%. Более трети противозаконных дея− ний квалифицируются как тяжкие и особо тяжкие. 17,6 тысячи из выявлен− ных преступлений свя− заны с налоговыми нарушениями, на ко− торые пришлось около четверти от всего причиненного ущерба — 79,8 мил− лиарда рублей, из них уже возмещены потер− певшим порядка 10 миллиардов.

ЦИФРЫ

100 000 000 000 евро составляет годовой оборот легендарной итальянской мафии, по подсчетам экс− пертов специального под− разделения МВД Италии «Антимафия». В эту цифру вошли доходы от традици− онных сфер деятельности «корпорации»: торговли наркотиками, оружием, ма− хинаций с господрядами, вымогательства и контроля над проституцией. На деле они могут быть существен− но выше, так как мафиози стараются не отставать от прогресса, и их интересы затрагивают даже такие технологичные сферы, как компьютерное мошен− ничество.

2 500 000 рублей компенсации предстоит заплатить нало− говой службе Волгограда за не возвращенный вовремя НДС. Компания ООО «Дивайс» добилась в суде от налоговиков не только возврата налога, но и уплаты процентов за задержку с его выплатой. Российская практика возврата НДС достаточно сложна. Предпринимателю, претендующему на это, при пер− вичной подаче документов налоговики отказывают «на вся− кий случай», и, чтобы получить свои законные, нужно не раз

пройтись по инстанциям. Но и при положительном решении денег приходится ждать несколько месяцев, а то и год. Пре− цедент с ООО «Дивайс» в своем роде уникален — никому из отечественных предпринимателей до сих пор не удавалось отсудить у налоговой службы проценты за просроченный возврат НДС. Впрочем, деньги «Дивайс» получит не скоро: для областного бюджета сумма в 2,5 миллиона весьма суще− ственна, и для ее изъятия потребуется согласие губернатора.

300 опасных метеорологических яв− лений, повлекших за собой экономи− ческий ущерб, было зарегистрировано в течение 2004 года метеорологами. Общие потери от атак стихии еще не подсчитаны, однако специалисты уве− ряют, что год был рекордным. Так, в прошлом году капризов природы на− считали почти на треть больше, чем в 2003−м. А по всему миру страховые выплаты, связанные со стихийными бедствиями, увеличились (в сравнении с позапрошлым годом) почти в три ра− за — с 15 миллиардов долларов до 40.

124−е место заняла Россия в международном рейтинге экономической свободы американского фонда Heritage Foundation и Wall Street Journal. Ближайшими соперниками Российской Федерации по уровню экономи− ческой свободы оказались Камерун, Индонезия и Руанда. К таким мало− утешительным результатам нашу страну, по мнению исследователей, привели дискриминационная торговая политика, усиление степени госу− дарственного вмешательства в экономику, высокий уровень коррупции и инфляции, произвол чиновников и ущемление права собственности. По совокупности факторов российская экономика удостоилась статуса «в основном несвободной». Последние годы динамику России в этом рей− тинге никак нельзя назвать положительной: за 2004 год страна опусти− лась в нем на 10 позиций. На противоположном полюсе второй год подряд Гонконг, за ним сле− дуют Сингапур и Люксембург. Из бывших соседей России по СССР в компании стран с высоким уровнем экономической свободы оказались Эстония (4 место), Литва (23) и Латвия (28). Из стран СНГ наиболее сво− бодна в экономическом плане Армения (42 место). За ней следуют Мол− давия (77), Украина (88), Киргизия (97) и Грузия (100 место). Остальные государства СНГ оказались менее свободными, чем Россия.

ЯНВАРЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÒÅÕÍÎÏÀÐÊÈ

Технологии в зоне

Михаил Попов

Íåò, ðå÷ü íå èäåò î âîçðîæäåíèè «øàðàøåê» — âûñîêîòåõíîëîãè÷íûõ, ïî ñîâåòñêèì ìåðêàì, ïðîèçâîäñòâ, ãäå ðàáîòàëè çàêëþ÷åííûå ñïåöèàëèñòû, òðóäîóñòðàèâàåìûå òóäà ïî ìåðå íåîáõîäèìîñòè ìåòîäîì ïîñàäêè. Â ñåðåäèíå ÿíâàðÿ, ïîñåùàÿ íîâîñèáèðñêèé Àêàäåìãîðîäîê, Президент объявил о новом национальном проекте — ïðîãðàììå ïîääåðæêè âûñîêèõ òåõíîëîãèé âîîáùå è òåõíîïàðêîâ â ÷àñòíîñòè.

ля того чтобы воплотить слова главы государства во что−то конкретное, сначала придется осуществить ряд законода− тельных и организационных шагов. Так что пока еще есть шанс, что с технопарками получится лучше, чем «как всегда». Перед своим выступлением в Но− восибирске Президент Путин посетил Индию, где на него, очевидно, произ− вели впечатление созданные при поддержке индийского правительства технопарки Бангалора — место рабо− ты десятков тысяч программистов. Так или иначе, но во время выступления в Новосибирске был поднят «вопрос о пилотном проекте создания техно− парков в сфере информационных технологий». Путин подчеркнул, что «сегодня бизнес, связанный с ин− формационными технологиями, — один из самых динамичных и высоко− доходных секторов мировой экономи− ки... Наши позиции здесь пока всё еще скромные: менее одного процен− та мирового рынка». Идеи об адресной поддержке оте− чественных ИТ приходили к Путину и раньше. Однако охлаждались они в том числе… представителями самой высокотехнологической отрасли. Мож− но вспомнить историю с приглашени− ем в Кремль тринадцати руководите− лей ведущих российских ИТ−компаний весной 2001 года. От них Путин узнал, что больших денег информационные технологии в обозримом будущем не принесут (по сравнению с нефтяным сектором). Не вызвала тогда энтузиаз− ма и идея Президента о поддержке ИТ налоговыми льготами. Скорее, даже наоборот. «Сначала государство дает нам льготы, а потом в наш бизнес при− дут «солнцевские», так что лучше не надо». Сегодня же, когда иллюзий о чест− ном бизнесе на равных для всех усло− виях почти ни у кого не остались, против льгот никто особенно и не воз− ражает. «Я согласен, что в 2001 году мы ставили себе другую задачу, и не могу сказать, что решили ее успешно. По− смотрим, как получится сейчас», — за−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

явил Анатолий Карачинский, президент группы компаний IBS и один из участ− ников встречи с Путиным. Интересно, что в январском вы− ступлении Президента хорошо про− сматриваются параллели с публичны− ми заявлениями компании Luxoft, вхо− дящей в группу компаний IBS: «Чтобы успешно конкурировать с такими зре− лыми игроками [ИТ−рынка], как Индия, для российских производителей важно получить тот же уровень государствен− ной поддержки. Обнадеживает то, что

Льготы и государственная поддержка, равно как и искусственные барьеры, часто приводят не к тому, ради чего за− думывались. Под крылом спортивных фондов расцветает импорт табачных из− делий, а трудности в получении какой− нибудь лицензии преодолеваются уве− личением неофициального дохода чле− нов лицензирующей комиссии. Естест− венно, аналогичные опасности сущест− вуют и в случае льгот в отношении высо− ких технологий. Аргументы о том, что «мимикрировать под хайтек» будет труд−

Åùå íåñêîëüêî ëåò íàçàä ðîññèéñêèå ÈÒ−êîìïàíèè áóðíî ïðîòåñòîâàëè ïðîòèâ ëüãîò, опасаясь интереса криминальных структур Анатолий Карачинский: Под технопарками мы понимаем место, не обремененное городскими сложностями, с недорогой землей и наличием инфраструктуры.

российское Правительство подошло к пониманию важности разработки и экспорта ПО для общего здоровья экономики. Недавние выступления Владимира Путина подтверждают это. Президент неоднократно утверждал, что Правительство должно помочь ро− сту высокотехнологического рынка в стране», — говорилось в июньском пресс−релизе Luxoft. И далее там же: «Технопарки представляют собой на− ивысший уровень зрелости для оффшорной модели аутсорсинга. Плотная концентрация технологичес− кой мысли в границах технопарка не только дает эффект масштаба в отно− шении инфраструктуры, но также беспримерно поднимает дух научного творчества и инноваций (результат объединения усилий) многих талант− ливых ученых и инженеров. Для того чтобы Россия поднялась на следую− щую ступень эволюции в аутсорсинге ПО, она должна принять модель тех− нопарков как на местном, так и на об− щегосударственном уровне».

но, не работают. Редкий современный продукт не имеет отношения к высоким технологиям. Взять хотя бы женские колготки: почему бы для какого−нибудь «всестороннего исследования физико− химических свойств эластических воло−

ÒÅÕÍÎÏÀÐÊÈ ВОКРУГ БИЗНЕСА

«Сегодня мы научились создавать такие механизмы, которые не позво− ляли бы пользоваться льготами тем, кому они не предназначены», — гово− рит Анатолий Карачинский. Он также предупреждает от излишнего увлече− ния словом «технопарк», которое мо− жет увести от сути вопроса: «Заседа− ние 11 января называлось «Меры по поддержке отрасли информационных технологий», и о технопарках там бы− ло сказано буквально два слова. Мы понимаем под этим термином место, не обремененное городскими слож− ностями, с недорогой землей и нали− чием инфраструктуры, где можно бы− стро строить жилье, чтобы люди могли приехать туда, жить и работать. Но последнее время мне часто приходит− ся сталкиваться с превратным мнени− ем, что технопарк — это какой−то осо− бый бизнес, и нужно что−то срочно лоббировать, кого−то подкупить, что− бы, самое главное, успеть вложить деньги в технопарки… меня это очень удивляет». Механизм, с помощью которого будут реализованы налоговые льготы для высокотехнологических компаний, со− держится в законопроекте об особых экономических зонах (ОЭЗ), и Путин Видимо, посещение Бангалора действительно произвело на президента РФ неизгладимое впечатление. Российский хайтек на этом фоне выглядит крайне блекло.

Îäíà èç îæèäàåìûõ ïðåôåðåíöèé äëÿ òåõíèêî− âíåäðåí÷åñêèõ îñîáûõ ýêîíîìè÷åñêèõ çîí — снижение ставки ЕСН с 26% до 14% кон» не импортировать по льготным пошлинам несколько фур исследуемых образцов? А можно проводить зарплату по сниженным ставкам ЕСН, оформив трудовые соглашения с многочисленны− ми «разработчиками». Однако, по мнению президента группы компаний Verysell Михаила Краснова, плюсы перевешивают минусы: «Опасения о том, что пред− приниматели будут использовать тех− нопарки нецелевым образом, спра− ведливы, но это лишь одна сторона медали. Обратная ее сторона: льготы компаниям, работающим на ИТ−рынке, безусловно, нужны. Мало того, необхо− димо сделать инвестиционный климат для развития предпринимательства в России в целом настолько благоприят− ным, чтобы бизнесу было выгодно ра− ботать и платить налоги в России, а не в оффшорах или Украине, например. Иного пути нет».

настаивает, чтобы к 1 марта его внесли на рассмотрение парламента. Законо− проект разработан Минэкономразвития еще три года назад, в нем содержится определение двух типов зон: «технико− внедренческие» (где инновационную продукцию будут разрабатывать) и «промышленно−производственные» (где ее будут производить). С этим законопроектом до недавних пор было не согласно Министерство финансов, опасавшееся, что льготы приведут к образованию налоговых оффшоров. Одна из основных префе− ренций, которую предлагает Минэко− номразвития, — снижение ставки ЕСН для технико−внедренческих ОЭЗ с 26% до 14%. Это актуально для разра− ботчиков, поскольку зарплата является одной из основных статей расходов та− ких компаний. Для промышленно−про− изводственных зон предусматривается снижение другого налога — на при−

быль (до 6,5%), при условии освобож− дения от региональной части этого на− лога. В технико−внедренческих ОЭЗ налог на прибыль предполагается со− кратить до 20%. Помимо этого в зонах действуют послабления в отношении налога на имущество организаций, зе− мельного налога, а также таможенных пошлин. В Минэкономразвития счита− ют, что льготы по ЕСН не могут стать лазейкой для массового ухода от нало− гов, поскольку этот налог привязан к месту жительства сотрудников. Создавая льготы в одном месте, го− сударство, однако, убирает их в дру− гом. На своем первом заседании в но− вом году Правительство одобрило проект федерального закона, отменя− ющего государственную аккредитацию научных учреждений. По словам главы Минобрнауки РФ Андрей Фурсенко, одного из инициаторов проекта, «на сегодняшний день наша экономика достаточно сбалансирована, и аккре− дитация, которая в первую очередь связана с налоговыми льготами, не нужна». Говорилось также о том, что организации стремятся получить ста− тус научных для ухода от уплаты НДС. Не отменят ли через некоторое время льготы в ОЭЗ по достижении нового уровня сбалансированности экономи− ки? Вопрос остается открытым и рито− рическим. Насколько льготы, предоставляемые законопроектом об ОЭЗ, будут доступ− ны не только крупным, по меркам оте− чественного хайтека, компаниям с лоб− бистскими возможностями, но и не− большим коллективам разработчиков? Для вхождения в ОЭЗ компании будет необходимо заключить соглашение о производственной или внедренческой деятельности с «территориальным ор− ганом уполномоченного органа испол− нительной власти (федерального агентства)». Федеральное агентство, наблюдающее за порядком в зонах, планируется создать на базе Минэко− номразвития. Промышленно−произ− водственные зоны должны обладать площадью не более 10 кв. км, с инвес− тициями не менее 10 миллионов евро в течение всего срока существования и не менее 1 миллиона евро в первый год. На технико−внедренческие нала− гается территориальное ограниче− ние — не более 2 кв. км, объем инвес− тиций не ограничен. — В отношении высокотехнологиче− ских компаний я не вижу смысла в де− лении их, — говорит Анатолий Карачин− ский, — три человека могут создать не менее важную вещь, чем 30 тысяч. Ком− пании нужно делить на те, которые что− то выпускают, и те, которые не выпуска− ют ничего, и поддерживать первых, особенно если в продукте содержится высокая добавленная стоимость. ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÄÎÍÎÑ

Без стука не входить Иван Деменьшин

В борьбе за обеспеченную старость граждан Ïåíñèîííûé ôîíä íà÷àë ðàçðàáîòêó î÷åðåäíîé ïðîãðàììû, íàïðàâëåííîé íà èñêîðåíåíèå «çàðïëàò â êîíâåðòàõ» è, â öåëîì, ëåãàëèçàöèþ âûïëàò ðàáîòíèêàì íåãîñóäàðñòâåííûõ ó÷ðåæäåíèé.

октябре этого года произошло вроде бы ничем не примеча− тельное событие. В Саранске был открыт новый офис Мор− довского республиканского отделения Пенсионного фонда РФ. Пятиэтажное здание обошлось владельцам в 45 миллионов рублей. Присутствовавший на открытии председатель правления ПФР Генна− дий Батанов заявил, что главные про− тивники пенсионной реформы в Рос− сии — предприниматели, платящие своим наемным работникам «черным налом» и тем самым лишающие Пен− сионный фонд и государство в целом ощутимого количества денег. Проб− лема и в самом деле нешуточная — по данным ПФР, около половины рос− сийских мелких и средних предпри− ятий практикуют «черные» и «серые» зарплатные схемы, а следовательно, недоплачивают налоги. В общем, на новый офис наскребли с трудом, а на реформу и вовсе не хватает. Однако не прошло и полугода, и в недрах пенсионного ведомства выработали методы борьбы с недобросовестными предпринимателями. Пока оглашен− ная лишь анонимным чиновником из ПФР концепция дожидается оконча− тельного оформления и начальствен− ной подписи. Параллельно с произошедшим недавно снижением ставки единого социального налога чиновники заго− товили другой сюрприз предприни− мателям. В ближайшие месяцы при отделениях ПФР могут быть открыты специальные консультационные цен− тры, целью которых станет сбор у граждан информации о недобросо− вестных нанимателях, платящих зар− плату «в конверте». Кроме того, в журнале «Двойная запись» недавно публиковалась информация о том, что чиновники ПФР воспринимают пен− сионные «письма счастья» не столько как способ информировать граждан о состоянии их пенсионных счетов, сколько как метод борьбы с «черны− ми» зарплатами. По логике чиновни− ков, люди должны задумываться о том, почему на их счету так мало денег, и, возмущаясь неправомерными дей−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

ствиями работодателей, сообщать о своем недовольстве в Пенсионный фонд. Идеи собирать информацию о зарплатах «в конверте» уже выдвига− лись ранее на уровне отдельных представительств Пенсионного фон− да, но санкции на создание подобно− го института на федеральном уровне не было. Вопрос целесообразности отслеживания «черных» зарплат под− нимался и в налоговом ведомстве, однако фискалы пришли к выводу, что социальное обеспечение утопа− ющих — дело рук самих утопающих. Сотрудники, по мнению фискалов,

онными центрами рассматриваться не будут, а значит, вероятность того, что кто−либо решится открыто жаловать− ся на своего работодателя, платяще− го, пусть и «черные», но все же день− ги, стремится к нулю. Зато оборотная сторона этого механизма выглядит куда более пер− спективно. Представьте себе воору− женных таким орудием борьбы с ра− ботодателями наемных сотрудников, решивших отомстить за увольнение. А еще есть конкуренты, которым любая проверка на соседнем предприятии только в радость, особенно если ее так просто инициировать…

Ëþáîé ñîòðóäíèê ñìîæåò ïðèéòè ê ÷èíîâíèêó и рассказать о разнице между реальным размером зарплаты и цифрой в ведомости должны либо сами решать этот во− прос с нанимателем, либо не устраи− ваться на работу в организацию, ук− лоняющуюся от уплаты налогов. На этот раз речь идет о повсеместном создании консультационных центров. Любой сотрудник сможет прийти к чиновнику и рассказать о разнице между реальным размером своей за− работной платы и цифрой, записан− ной в договоре и бухгалтерских ведо− мостях. Собранные жалобы станут осно− вой для юридических санкций, грозящих недобросовестным биз− несменам, вплоть до уголовного пре− следования. Для мелких нарушителей предусмотрены штрафы от 20 до 30 МРОТ, плюс компенсация недопла− ченных налогов вместе с пенями. Тем, кто недоплатил более полутора мил− лионов рублей, придется еще хуже — их дела передаются в уголовное де− лопроизводство. Честно говоря, ситуацию, в которой данное нововведение сможет пока− зать эффективность, отличную от ну− левой, представить довольно сложно. Анонимные донесения консультаци−

Правда, непонятно, где брать до− казательства для суда, который вряд ли поверит на слово историям о ка− ких−то «деньгах в конверте». Для по− лучения доказательств недовольным сотрудникам придется обзаводиться скрытыми видеокамерами, подслу− шивающими устройствами и прочей шпионской атрибутикой. Да и то вряд ли суд сочтет такую запись доказа− тельством — съемка и прослушивание законны только в том случае, когда они ведутся в рамках оперативных мероприятий, невозможных без заве− дения уголовного дела. Фактически доказать выдачу «чер− ной» зарплаты в суде можно лишь с помощью массовых свидетельских показаний, которые невозможно со− брать без увольнения сразу многих сотрудников или ликвидации пред− приятия. Максимум же, что смогут представить суду адвокаты Пенсион− ного фонда, — это информация о средних заработках в той или иной отрасли, полученная от кадровых агентств. Ответчику в таких условиях грозит разве что пятно на репутации, но никак не штрафные санкции.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÃÄÅ ÆÈÒÜ

Нет, — отвечают, — в гостинице мест…

Иван Деменьшин

Íà ïåðâûé âçãëÿä, ñíîñ íåñêîëüêèõ êðóïíûõ ãîñòèíèö â öåíòðå Ìîñêâû íèêàê íå ñâÿçàí ñ èíòåðåñàìè âëàäåëüöåâ ìàëûõ ïðåäïðèÿòèé. Íà ñàìîì æå äåëå ñòîëèöà ñòîëêíóëàñü ñ æåñòî÷àéøèì äåôèöèòîì ïëîùàäåé äëÿ ðàçìåùåíèÿ ãîñòåé ãîðîäà. Âûõîä áûë íàéäåí áûñòðî. Теперь предпринимателей, снимающих номера под офисы в недорогих гостиницах, попросят освободить места. À óæ ãäå îíè íàéäóò ñåáå íîâûå ïëîùàäè — äåëî ñàìèõ áèçíåñìåíîâ. обытия, происходящие на гос− тиничном рынке в последние годы, — снос и демонтаж цело− го ряда многоместных комплек− сов («Минск», «Москва», «Интурист», «Спорт»), случись они в Берлине или Париже, привели бы тамошних бизне− сменов в восторг. Но в Москве это не только не стимулирует развитие бизне− са, но даже вредит предпринимателям.

движимости офисы в 30–80 квадратных метров в особом дефиците. И частично он удовлетворялся как раз за счет гос− тиничных номеров. Правительство города и раньше предпринимало попытки выселить мелкие фирмы из московских гостиниц. Вскоре после возникновения «бизнес− гостиниц» было выпущено постановле− ние, согласно которому муниципальные

Покончив с несколькими образцами советской архитектуры различных пе− риодов и поделившись с общественно− стью планами по сносу и последующей реконструкции гостиницы «Россия», столичные власти стали подсчитывать потребность города в гостиничном фонде. И ужаснулись — гостей девать просто некуда. Вот тут−то и вспомнили, что, помимо сильно урезанных площа− дей в центре города, существует неко− торое количество гостиниц на окраинах, в значительной доле занятых мелкими фирмами, арендующими номера для офисов. В гостиницы предпринимате− лей влечет, прежде всего, небольшая площадь каждого помещения. Ведь на московском рынке коммерческой не−

Уничтожение гостиниц в центре Москвы гулко аукнулось на окраинах города. Столкнувшись с дефицитом мест, власти города решили выселить предпринимателей из дешевых отелей.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

отели не должны были сдавать в арен− ду более 10% площадей. На деле же это ограничение фактически не дей− ствовало — правительственные чинов− ники оказались не способными конт− ролировать весь рынок. И примерная доля гостиничного фонда, занятого ма− лым бизнесом в Москве, составила около 30%. Самый простой способ получить свободные площади, не связываясь с долгосрочным и затратным строитель− ством новых гостиниц, нашелся легко:

распоряжением мэра города Юрия Лужкова предписано руководителям гостиниц, имеющих статус ГУПов (госу− дарственных унитарных предприятий), расторгнуть договоры об аренде, за− ключенные с фирмами, использующи− ми площади номеров под офисы, тор− говую, медицинскую, сервисную и иные виды деятельности. Сооружение новых отелей запланировано. Но вовсе не в требуемых объемах — до 2007 го− да в эксплуатацию будет введено около 5–7 тысяч номеров, что лишь покроет фонд, утраченный после разрушения старых гостиниц в центре. Не стимули− рует возведение новых комплексов да− же постоянный рост цен на услуги отрасли: в 2005 году ведущие гостини− цы Москвы и Санкт−Петербурга наме− рены поднять их на 30–40%. Проблему недостатка мест власти пытаются решить административными методами. Фактически на улицу могут быть выброшены тысячи предприятий, многие из которых явно не сумеют во− время найти аналогичные помещения под офисы. Кроме того, некоторые компании заключали с арендодателями долгосрочные договоры и теперь име− ют полное основание отстаивать свою правоту в суде. Причем в качестве ист− цов, которым будут предъявлены мате− риальные претензии, выступят отнюдь не власти, а гостиницы, выставившие своих постояльцев, досрочно расторг− нув договор аренды. Для большинства наблюдателей очевидна коррупционная емкость нового постановления. Ведь чиновники пре− красно осведомлены о том, как выгодны гостиницам и арендаторам их… нена− блюдательность и небрежность. В слу− чае же добросовестного выполнения распоряжений начальства, гостиницам грозит массовый наплыв исков от долго− срочных арендаторов и необходимость больше работать за те же деньги. А при− езжих ожидают сложности с поиском места в гостинице, унылый сервис и вы− сокие цены, вызванные низкой конку− ренцией. Ну, а выселенным предприни− мателям придется искать новые углы.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÇÅÌËß

Законное право Ольга Новикова

Несколько московских предприятий отважились воспользоваться правами, предоставленными им Федеральным законом «Î ïðèâàòèçàöèè ãîñóäàðñòâåííîãî è ìóíèöèïàëüíîãî èìóùåñòâà», íà îñíîâàíèè êîòîðîãî þðèäè÷åñêîå ëèáî ôèçè÷åñêîå ëèöî ìîæåò âûêóïèòü ó ãîñóäàðñòâà çåìëþ ïîä ðàíåå ïðèâàòèçèðîâàííûìè èç ãîñóäàðñòâåííîé ñîáñòâåííîñòè îáúåêòàìè íåäâèæèìîñòè.

Москве, наконец−то, появляется частная собственность на зем− лю. Несмотря на то, что по во− просу приватизации земельных участков Правительство города про− должает проводить политику, мягко го− воря, расходящуюся с федеральной. Благодаря активности нескольких сто− личных предприятий, появилась поло− жительная судебная практика, которая может ускорить ход приватизации зе− мельных участков производственного назначения в Москве. Как известно, Правительство Москвы не принимает решений о приватизации земельных участков в пределах своей компетенции. Реально воспользоваться правом приватизации земельных участ− ков под принадлежащими им зданиями и сооружениями, о котором говорится в ст. 36 Земельного кодекса РФ, могут пред− приятия, которые когда−то приобрели свою недвижимость у федеральных ор− ганов власти. Таких предприятий в Мос− кве более 400, однако зарегистрировать свое право на земельный участок смог− ли не более семи, причем нескольким из них пришлось защищать свои права в арбитражном суде. Первым предприятием, приватизиро− вавшим землю под принадлежащими ему зданиями и сооружениями, стало ООО «Солид−Кама», расположенное на Хоро− шевском шоссе. Поскольку здания пред− приятия ранее относились к федераль− ной собственности (бывшее военное имущество), в апреле 2003 года решение о приватизации земельного участка при− нял федеральный орган — Территори− альное Агентство Минимущества РФ по городу Москве. Такое право федераль− ных органов основано на ст. 43 Феде− рального закона «О приватизации госу− дарственного и муниципального имуще− ства». Гневная реакция столичных влас− тей, граничащая с откровенным давле− нием, последовала незамедлительно.

Об авторе. Îëüãà Íîâèêîâà — ðóêîâîäèòåëü àäâîêàòñêîãî êàáèíåòà, ÷ëåí Ìîñêîâñêîé ãîðîäñêîé ïàëàòû àäâîêàòîâ.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Не каждая компания, даже зная, что ее интересы законны, решится на конфронтацию «с Москвой». Ведь для защиты своих прав в суде нужны недюжинные силы и ресурсы.

Столичные чиновники были уверены, что в данном случае федеральные вла− сти превысили свою компетенцию, и что в Москве лишь Правительство города вправе распоряжаться землями. Реше− ние Минимущества было обжаловано в арбитражном суде, причем иск был под− писан лично мэром Москвы. Дело рас− сматривалось более года, переходило из одной инстанции в другую, но, в конеч− ном итоге, суд признал за федеральны− ми органами власти право принимать решения о приватизации земельных участков в Москве, если они ранее при− нимали решение о приватизации госу− дарственного предприятия вместе с его недвижимым имуществом. Однако этим дело не закончилось. В июне прошлого года предприятие, вы−

платив полную сумму за свой земель− ный участок, обратилось в Мосрегист− рацию для регистрации права соб− ственности. Были представлены все необходимые документы, которые тре− буются по закону, в том числе и кадас− тровый план, изготовленный Моском− земом несколькими месяцами ранее. Однако Мосрегистрация, явно желая найти благовидный предлог для отказа, договорилась с Москомземом и по письму Комитета (причем, не уведомив предприятие) отослала кадастровый план земельного участка в Москомзем для исправления якобы выявленной в нем технической ошибки. Эта ошибка, по мнению Мосрегистрации, не позво− ляла точно идентифицировать земель− ный участок как объект сделки, в связи

Как вернуть землю Вот что следует делать ïðåäïðèÿòèÿì, æåëàþùèì ïðèâàòèçèðîâàòü çåìåëüíûå ó÷àñòêè, îòíîñÿùèåñÿ ê èõ çäàíèÿì è ñîîðóæåíèÿì è ïðèîáðåòåííûì èç ôåäåðàëüíîé ñîáñòâåííîñòè. Çàðåãèñòðèðîâàòü ïðàâî ñîáñòâåííîñòè ïðåäïðèÿòèÿ íà çäàíèÿ è ñîîðóæåíèÿ. Ïðèâåñòè â ïîðÿäîê äîêóìåíòû î ïðàâàõ íà çåìëþ (ìåæåâàíèå, êàäàñòðîâûé ó÷åò è ò. ä.), ïîëó÷èòü êàäàñòðîâûé ïëàí. Óñòàâíûå äîêóìåíòû ïðåäïðèÿòèÿ, áóõãàëòåðñêèé áàëàíñ òàêæå äîëæíû áûòü â ïîëíîì ïîðÿäêå. Îáðàòèòüñÿ ñ ñîîòâåòñòâóþùåé çàÿâêîé â Òåððèòîðèàëüíîå àãåíòñòâî ïî ãîðîäó Ìîñêâå, ïðèëîæèâ âñå íåîáõîäèìûå äîêóìåíòû. Ïîñëå ïîëó÷åíèÿ ðàñïîðÿæåíèÿ î ïðèâàòèçàöèè çåìåëüíîãî ó÷àñòêà çàêëþ÷èòü äîãîâîð êóïëè-ïðîäàæè ñ Ðîññèéñêèì ôîíäîì ôåäåðàëüíîãî èìóùåñòâà. Îïëàòèòü öåíó çåìåëüíîãî ó÷àñòêà, ïîëó÷èòü àêò ïðèåìêè-ïåðåäà÷è èìóùåñòâà. Ñîâìåñòíî ñ ïðåäñòàâèòåëåì ÐÔÔÈ îáðàòèòüñÿ â Ìîñðåãèñòðàöèþ ñ çàÿâëåíèåì î ïðåêðàùåíèè ïðàâà ãîñóäàðñòâåííîé ñîáñòâåííîñòè è î ðåãèñòðàöèè ïðàâà ïðåäïðèÿòèÿ íà ïðèâàòèçèðîâàííûé ó÷àñòîê. Â ñëó÷àå íåçàêîííûõ äåéñòâèé âëàñòåé îáæàëîâàòü èõ â ñóä.

ÇÅÌËß ВОКРУГ БИЗНЕСА

с чем регистрация права собственнос− ти была невозможна. «Солид−Кама», полагая, что этими действиями Москомзем и Мосрегистра− ция грубо нарушают ее экономические права и Законы «О государственном зе− мельном кадастре» и «О государствен− ной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним», по суду

ООО «Типография «ПЭМ». Ранее это предприятие также было приватизиро− вано из федеральной собственности, в связи с чем решение о приватизации земельного участка приняло Территори− альное агентство Минимущества РФ по городу Москве. Правительство Москвы обжаловало это решение, но проиграло дело во всех судебных инстанциях,

Чиновники навязывают предприятиям âûãîäíóþ äëÿ íèõ ôîðìó çåìåëüíûõ îòíîøåíèé, îãðàíè÷èâàÿ ñâîáîäó âûáîðà вновь добилось признания этих дей− ствий незаконными. И, поскольку пред− приятие было абсолютно право, ответ− чикам не помогло даже обращение в Федеральный арбитражный суд Мос− ковского округа. Так что, при всех разговорах о низкой эффективности российской судебной системы, этот пример показывает: судеб− ная власть в стране все−таки способна выступать в роли гаранта законности. В этом смысле интересен и опыт бывшей типографии Госстроя СССР —

включая кассационную. Увенчались по− бедой и усилия по защите своих прав другого предприятия — ОАО «Экос», ко− торое, как и «Солид−Кама», было вы− нуждено обратиться в суд с иском на не− законные действия Мосрегистрации, связанные с отказом в регистрации его права собственности на землю. Сегодня многие предприятия сталки− ваются с проблемой отказа Москомзема в выдаче кадастровых планов земельных участков, которые необходимы для при− нятия решения о приватизации феде−

ральными органами. Такие отказы также следует обжаловать в суд. Тем более что положительная для предприятий судеб− ная практика и по этой категории дел уже складывается. Да, предприятиям приходится бо− роться за свои права. И не каждая ком− пания, даже зная, что ее интересы за− конны, решится на конфронтацию «с Москвой». Ведь для защиты своих прав в суде нужны недюжинные силы, умение и время. Тем временем, пользуясь таким положением, чиновники навязывают предприятиям более выгодную для них форму земельных отношений — догово− ры аренды земли с Москомземом, огра− ничивая тем самым провозглашенную законом свободу выбора предприятия взять землю в аренду либо выкупить ее у государства. Впрочем, если сравнить затраты, связанные с приобретением права аренды и самой арендной платой, с вы− купными ценами, установленными дей− ствующим законодательством (а по Москве это 30−кратная ставка земель− ного налога за единицу площади), то станет очевидно, что выкупить землю и стать ее полноправным хозяином в Мос− кве все же более выгодно. Но главное, появляются четкие механизмы реализа− ции своих прав.

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÇÅÌËß

Что творится на твоей земле Михаил Кирьянов

Права на землю и условия осуществления операций с ней издавна определяют экономическое развитие государств. Íàì æå â ýòîì ñìûñëå, êàê èçâåñòíî, ïîâåçëî áîëüøå âñåõ. Áûñòðî çàêîí÷èâøèéñÿ ïåðèîä ýêîíîìè÷åñêîãî ïîäúåìà êîíöà XIX–íà÷àëà XX âåêîâ ñìåíèëñÿ ðåàëèçàöèåé ëåíèíñêèõ òåçèñîâ î çåìëå, à çàòåì — íûíåøíåé íåâíÿòèöåé. Íà îäíîì ïîëþñå — ïðèçûâû ñäåëàòü íàêîíåö−òî çåìåëüíûå îòíîøåíèÿ îäíèì èç äâèãàòåëåé íàöèîíàëüíîé ýêîíîìèêè. Íà äðóãîì — âîïëè î ðàçáàçàðèâàíèè è ïîïûòêè îãðàäèòü çåìëþ îò «ðàñõèòèòåëåé».

от лишь одна из проблем. По оценкам заместителя руководи− теля департамента имуществен− ных и земельных отношений Минэкономразвития Андрея Ивакина, права на землю под застройку сегодня предоставляются во много раз чаще, чем переоформление участков земли под приватизированной недвижимостью в собственность (лишь 4%). А это со− вершенно реальные проблемы для вла− дельцев недвижимости. Прямым след− ствием этих перекосов стали крайне скудные масштабы заемного финанси− рования, снижение капитализации, ис− кусственное сдерживание развития фи− нансовых рынков и, наконец, масса проблем в сфере регулирования арендных отношений.

ленные инвестиции» Андрея Лазарев− ского, недвижимость в ходе этой рефор− мы все еще не превратилась в полно− весную основу капитала. Более того, итогом преобразований стали такие не− гативные моменты, как концентрация власти и прав на землю в руках чинов− ников, противодействие бюрократии пе− реоформлению прав собственности на землю и возникновение своеобразной «чиновничьей ренты» — аренда стано− вится «договорным налогом». Беда в том, что Земельный кодекс крайне невнятно, а порой и отрица− тельно трактует решение земельных вопросов. Так, согласно закону земель− ный участок существует как бы отдель− но от размещенной на нем недвижимо− сти, а многочисленные препятствия в

Предельно остро вопрос о принадлежности çåìåëüíûõ ó÷àñòêîâ ïîä ñòðîåíèÿìè è ñîîðóæåíèÿìè ñòîèò èìåííî â Ìîñêâå Причины же такого положения давно известны. Местные власти всеми силами стремятся не продавать землю, а сда− вать ее в краткосрочную аренду без предоставления прав собственности. Ведь, как минимум, вырученные при продаже земли средства идут в феде− ральный бюджет! Кроме того, выкупная цена зачастую сильно превышает рыночный уровень, так что затраты на выкуп земли становятся непомерно вы− сокими. Наконец, в сфере аренды в не− которых регионах сложилась вообще парадоксальная ситуация, когда ее сто− имость в несколько раз превышает цену самой земли. Характерно это и для цен− тральной части крупных городов. В ча− стности, для Москвы. Многие из перечисленных проблем, вроде бы, должны были разрешиться в ходе проводимой земельной реформы. Однако, по мнению советника прези− дента холдинговой компании «Промыш−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

передаче участков собственникам не− движимости (в том числе собственни− кам предприятий) низводит их до поло− жения арендаторов. При этом Кодекс предоставляет преференции одним субъектам хозяйствования и дискрими− нирует других. Так, сегодня узаконена безвозмездная передача прав соб− ственности на земельные участки, находящиеся под строениями, принад− лежащими Русской Православной Церкви. Что, если иметь в виду способ существования светского государства, прямо дискриминирует другие органи− зации и простых граждан, да и вообще противоречит Конституции РФ. Юрист Swiss Realty Group Дмитрий Раев ут− верждает, что в данном случае Земель− ный кодекс РФ находится в прямом противоречии с Гражданским кодексом, согласно которому полный объем прав на землю переходит к приобретателю здания.

Как известно, путаница и слабая проработка законов мгновенно вызыва− ют к жизни чиновничий произвол. Ре− зультат — чрезвычайно высокие риски по операциям, связанным с правами на землю. Например, часть территории во− круг строения может быть сочтена «не− нужной» для использования его вла− дельцем, а значит, земельный орган легко может не согласиться с переходом земли в полном объеме к собственнику здания. Кроме того, при передаче в соб− ственность земли под зданием, исполь− зуемым в качестве предприятия, не все− гда могут быть переданы в собствен− ность подъездные пути и примыкающая территория, необходимые для его функ− ционирования. Да, оборот земельных прав в той или иной форме происходит. Однако каждый раз это, скорее, опасная эквилибристи− ка, чем прозрачные экономические от− ношения. Не случайно при оформлении сделок специалисты всерьез советуют следить абсолютно за всем регистриро− вать все договоренности в письменной форме, фиксировать цены, четко опре− делять предмет продажи, внимательно составлять кадастровый план участка и строго соблюдать прочие (особые для каждого конкретного случая) требова− ния, определенные законодательством. Эксперты призывают изменить зако− нодательство, чтобы половина дохода от сделок с землей гарантированно посту− пала в местные бюджеты. Но это пока лишь идеи и призывы. Понятно, что максимально остро во− прос о принадлежности земельных участков под строениями и сооружени− ями стоит в Москве, где, как известно, практически нет прав частной соб− ственности на землю. Впрочем, такое положение, в сути своей противореча− щее федеральному законодательству, в последнее время начинает меняться. Примерами успешной борьбы соб− ственников недвижимости за землю могут служить нашумевшие дела о пе− редаче участков в собственность ком− пании «Солид−Кама» и ряду других компаний.

300 продаж в день владель− цы автокафе считают хоро− шим уровнем.

Продажи

При круглосуточной работе — три смены (сутки через двое), то есть 6 человек. Заработок продавца — 3–5% от реализации, что в бойком месте может составить свыше $200 в месяц.

Штат

Êàññà — $150

Гриль для сосисок (Roller Grill, Франция) — $800

По конфиденциальным сведениям от владельцев автокафе, при удачном местоположении окупаемость проекта составляет 4−10 месяцев.

Окупаемость

Продукт Хот−дог: 10–15 руб. (себесто− имость 4–7 руб.) Хот−дог премиум: 30–40 руб. (себестоимость 10–15 руб.) 30% выручки — от непрофиль− ного товара (пиво, жвачка, соки).

Холодильник (Бельгия) — $1 550

Экипаж автока− фе в месте с хорошей прохо− димостью — 2 человека в каждой смене.

Камера для прогрева булочек (Croydon, Бразилия) — $180

Мойка с водонагрева− телями — $200

Электрооборудование

изготовитель — производственно− коммерческая фирма «Тонар», Орехово−Зуево, или $7 100 — на базе «Купавы», изготовитель — завод «МАЗ−КУПАВА», Минск.

$5 800 — на базе «Тонара»,

Вложения в основные фонды (ïðèöåï ñ ïîëíûì êîìïëåêòîì îáîðóäîâàíèÿ)

Силы быстрого реагирования на голод и жажду

Как правило, выполняет роль не только менеджера, но и логистика

Для снижения издержек, стоит задуматься о создании сети. Один наемный менеджер руководит 4−6 точками и получает 1–1,5% от выручки своего подразделения.

Развитие

Около $100. Это выгод− нее, чем аренда поме− щения. Внимание: местные власти не всег− да хорошо относятся к автокафе, особенно к небрэндированным.

Разрешение на торговлю

Наружное оформление — $1 000–1 500 (в Москве, в регионах местные умельцы делают дешевле).

Разработка фирменного стиля автоприцепа профессиональным дизайнером — $300–500.

Внешний вид

C ЧЕГО НАЧАТЬ ÐÀÄÈÎÒÀÊÑÈ

Вложения $10 000

до

Извоз в прямом эфире Âçãëÿä íà ðàäèîòàêñè â îòäåëüíî âçÿòîì ãîðîäå

Дмитрий Денисов

Ðàäèîôèêàöèÿ òàêñîìîòîðîâ èäåò óñêîðåííûìè òåìïàìè. Обычные «бомбилы», купив радиостанцию и установив антенну на крышу своей легковушки, все охотнее переходят в разряд «профи». Ðàäèîóïðàâëÿåìûìè èçâîç÷èêàìè «ðóëÿò» äèñïåò÷åðñêèå ñëóæáû, êîòîðûå â ïîñëåäíèå ãîäû ðàçìíîæàþòñÿ âî âñåõ áîëåå èëè ìåíåå êðóïíûõ ãîðîäàõ ñ ïîðàçèòåëüíîé ñêîðîñòüþ.

изнес этот технологически не сложен, по размеру вложений относится к категории «уверенно до 10 тысяч долларов» и особых качеств, кроме хватки и здравого смыс− ла, от предпринимателя не требует. Вход в него отнюдь не на замке. Как во− дится, оборотная сторона медали — обилие конкурентов и постоянный при− ток игроков−новичков. Места в эфире хватает всем (хотя и без радиопомех не обходится), зато непосредственно на улицах службам радиотакси становится все теснее. «Бизнес−журнал» решил познако− миться с реалиями и внутренней кухней этого вида предпринимательства. В ка− честве объекта для исследования был выбран один из подмосковных городов.

Эфирное напряжение Дано: промышленный город, который можно проехать за 10–15 минут из конца в конец, население в 250 тысяч жителей, которое перемещается не только в пре− делах городской черты, но и в близле− жащую Москву. Вокруг — дачные и кот− теджные поселки, где также проживают потенциальные пассажиры. Устоявшие− ся тарифы: 15 руб./км, минимальная стоимость поездки 50 рублей. Имеем: ровным счетом 10 диспетчерских служб радиотакси, которые совокупно выстав− ляют на линию каждые сутки, с учетом дневной и ночной смены, примерно 110–120 автомашин. Всего же к органи− зованным радиотаксистам в городе можно причислить около 300 водителей. Много это или мало? Местные игроки в один голос заявляют: «Достаточно!» и жалуются на бескормицу. Сверяем с мировым опытом: по данным НИИ авто− мобильного транспорта, среднемировой «норматив» по числу таксомоторов в го− родах составляет 1,2–3 машины на одну тысячу жителей. В нашем случае выхо− дит 1,2 машины, то есть в норме, но как раз по нижней планке. Ровно столько, чтобы уже чувствовать конкуренцию.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Крошечный государственный таксо− парк, существовавший в городе во вре− мя советской власти при одном из авто− комбинатов, почил в бозе примерно в одно время с Советским Союзом. Далее наступила эра стихийного извоза. Пер− вая диспетчерская служба радиотакси появилась в 1996 году. Сейчас играю− щие на этом поле компании располага− ются в местном рейтинге почти в полном соответствии с очередностью их воз− никновения: кто раньше учредился и не сошел с дистанции, тот сейчас и круп− нее. Хотя по масштабам деятельности первый отличается от последнего тем, что выставляет на линию в смену на 10–15 машин больше. Ни одного мест− ного транспортного магната за эти годы в городе не выросло. По ощущениям иг− роков, общая клиентская база и число заказов сейчас почти не прирастают.

Набор для начинающего Если не шиковать, то начать можно и с обустройства диспетчерской прямо на

дому, а в качестве экипажей использо− вать пару−тройку знакомых на личном транспорте. Эдакий микробизнес, гра− ничащий с самозанятостью. Иной уме− лец−радиолюбитель вполне сможет предоставить радиостанцию для базы, установить на крыше дома антенну и на− ладить связь за 700–800 долларов. Ра− диостанции гражданского диапазона 27 мГц (СB) для автомобиля стоят 100–150 долларов за штуку. Впрочем, нужно помнить, что радиоэфир — среда, без которой этот бизнес неполноценен. Диспетчер, вызванивающий водителей по мобильнику, — это нонсенс. Поэтому радиосвязь у серьезной службы должна быть по−настоящему надежной. Так что лучше не крохоборствовать и сразу за− казать оборудование и установку у спе− циализированной компании, что обой− дется в 2 500–3 000 долларов. Из личной квартиры тоже желательно переехать в съемный офис как можно быстрее, чуть в делах наметится прогресс. Вряд ли ко− му−нибудь понравится, что у него на

ÐÀÄÈÎÒÀÊÑÈ C ЧЕГО НАЧАТЬ

Такси в некоторых городах мира Мехико Сеул Афины Нью−Йорк Кельн Бирмингем

Население (млн чел.) îêîëî 9 îêîëî 11 îêîëî 4,5 îêîëî 8 îêîëî 1 îêîëî 1

Москва

áîëåå 10

Город

Численность такси 87 000 70 000 17 000 áîëåå 12 000 1 200 1 100 35 000−40 000 (ëèøü 3 500 ëèöåíçèðîâàíû)

«столбится» радиочастота. Если на вы− бранной частоте уже «сидят» какие−то гражданские радиолюбители, они сами в конце концов сбегут из вашего эфи−

Начать можно с диспетчерской на дому, à â êà÷åñòâå ýêèïàæåé èñïîëüçîâàòü ïàðó−òðîéêó çíàêîìûõ íà ëè÷íîì òðàíñïîðòå Задача диспетчерской — по максимуму обеспечить водителя работой, но при этом не создавать ему трудностей. Иначе он снова вернется в «первобытное» состояние, к частному извозу.

ра — не выдержат интенсивных перего− воров и мощи вашего усилителя. Чтобы выглядеть в глазах властей и контролирующих органов абсолютно

Число такси на тысячу жителей 9,7 6,4 3,8 1,5 1,2 1,2 3,5–4 (0,35 ëèöåíçèðîâàííûõ)

безупречно, диспетчерской службе ра− диотакси, помимо статуса юрлица, пона− добится много чего: Лицензия на коммерческую перевоз− ку пассажиров легковым автотранспор− том, которая выдается сроком на 5 лет. Лицензионный сбор составляет 1 300 рублей, все хлопоты по оформлению может взять на себя юридическая фир− ма за 350 долларов, срок исполнения 2–3 недели. Лицензионная карточка на каждого задействованного водителя, которая при помощи все той же юридической фирмы может быть оформлена за 150 долларов. Разрешение Госсвязьнадзора на эксплуатацию базовой радиостанции и радиостанций, установленных на авто−

Ðåäàêöèÿ âûðàæàåò áëàãîäàðíîñòü ÎÎÎ «Êðóèç» çà ïîìîùü â îðãàíèçàöèè ôîòîñúåìêè

жилплощади по крайней мере два раза в день, во время приемки и сдачи смены, появляется бригада шумных и норовис− тых водителей. Отрадно то, что офис для диспетчерской — не клиентский, поэто− му может быть невзрачным с виду и рас− полагаться даже на задворках. Можно обойтись и шестью−восемью квадрат− ными метрами, на которых расположится пара диспетчеров, а «строить» и увеще− вать своих «извозчиков», на худой конец, можно и где−нибудь в коридоре. Главное, чтобы здание, в котором находится офис, или здание по соседству являлись «господствующей высотой» в вашем районе, ибо там, на самой верхотуре, полагается установить антенну для более уверенной связи. Далее выбирается и

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ ÐÀÄÈÎÒÀÊÑÈ

мобилях, — 384 и 545 рублей соответ− ственно, выдается на год. Контрольно−кассовый аппарат, за− регистрированный в налоговой инспек− ции, — в каждой машине на линии. Московские службы радиотакси в по− следнее время испытывают сильное давление проверяющих инстанций, вплоть до контрольных закупок услуг. В провинции же пока царит простота нра− вов. Конфиденциально побеседовав с несколькими руководителями диспет− черских служб в исследуемом городе, «Бизнес−журнал» выяснил: разреше− ние на эксплуатацию радиостанции имеет лишь примерно каждый третий водитель. К базовой радиостанции без зазрения совести, как правило, подклю− чается 100−ваттный усилитель (разре− шено — до 10 Вт включительно), накры− вающий чуть ли не пол−области, лицен− зионные карточки оформляются всего на несколько машин, а даже мысль о кассовом аппарате в салоне повергает водителей в ярость… — Если мы будем заставлять их об− кладываться разрешениями и пробивать фискальные чеки, то они предпочтут вернуться в «первобытное» состояние частников−«бомбил». Кому от этого ста− нет лучше? — прокомментировали ситу− ацию в одной из диспетчерских. Впрочем, по мере взросления бизне− са и при повышенном внимании властей бумажками обзавестись придется. Пока же наши герои в подмосковном городе испытывают лишь редкие болезненные уколы в виде случайных штрафов за от− сутствие ККМ (300–400 МРОТ) и эпизо− дического отъема радиостанций у води− телей инспекторами ГИБДД.

«Пригл. вод. на собств. а/м» Эта строчка — рефрен к рекламному объявлению об услугах почти любого радиотакси. Служба, как старатель на золотом прииске, намывает по крупицам собственный костяк, пропуская через сито толпы желающих подзаработать извозом. Водитель такси, особенно тот, который «на собств. а/м», — это свое− образное состояние души. Ему свой− ственны вольнолюбие и обостренное чувство справедливости, которое иные превратно понимают как тягу к склокам. Владельцу бизнеса приходится вести напряженнейшую кадровую работу, уп− равляясь с норовистой оравой, в том числе и при помощи «такой−то матери». Как ни странно, это неплохо получается и у женщин. Принципы кадровой рабо− ты здесь такие: привести архаровцев к «нормально− му бою», то есть заставить соблюдать элементарные правила: выходить на ра− боту по графику, мыть машину, выгля− деть опрятно; гнать «дедов» в поле! «Старички» так и норовят посидеть в диспетчерской,

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

попивая чаек, и выхватывать прямо из рук диспетчера самый выгодный заказ; выравнивать всех по деньгам — сле− дить, чтобы водители накатывали за смену приблизительно одинаковые сум− мы. Для этого «длинные концы» (выгод− ные дальние поездки), по возможности, распределяются равномерно. Финансовые отношения между дис− петчерской и водителем в исследуемом городе оттачивалась долго. В итоге, все службы пришли к похожей системе. Вы− ходящий на линию водитель отдает в конце смены 300–350 рублей компании и небольшое вознаграждение лично дис− петчерам. Это как плата за услугу по по− иску клиентов. И никакого сложного учета. Другие схемы, предполагавшие получение компанией определенного процента с заработка водителя, быстро отмерли из−за невозможности наладить эффективный контроль.

Услуга, как оказалось, востребо− ванная, хотя ее никто специально не рекламирует и не продвигает. Посто− янные клиенты сами и надоумили. Один как−то позвонил, изрядно «под шофе»: «Мы тут с пацанами гуляем… Нам бы две пачки сигарет и бутылку водки. Даю 150 рублей сверху!» Так сразу же и та− риф сам собой определился. — Нам для повышения доходности всем помаленьку приходится зани− маться, — объясняет Юрий. — Един− ственный путь — увеличивать ассор− тимент услуг. Мы предлагаем все до кучи: грузовые перевозки, эвакуатор. «Газелисты» и эвакуаторщики нам по договоренности отстегивают по 10% с заказа. Есть услуга «домой на автопи− лоте» — по доставке пьяного водителя и его машины. Сейчас, на третий год работы, Юрий вышел на такие показатели.

«Дикие» извозчики намертво вцепились в самые выгодные маршруты. Ýòî ðàññàäíèê «íàåçäîâ», «êðûø» è «ðàçáîðîê» Выходящий на линию водитель отдает в конце смены 300–350 рублей компании и небольшое вознаграждение лично диспетчерам. И никакого сложного учета, этого водители очень не любят.

С точки зрения владельца бизнеса, все тоже максимально просто. Чем плот− нее загруженность обеспечишь ты сво− им водителям, тем охотнее они будут у тебя работать. Чем больше водителей катается в твоей бригаде и выкрикивает в эфир позывной фирмы, тем выше твой собственный доход. Если будешь суров, но справедлив, да еще эффективен в «подгоне» клиентуры, то преуспеешь.

Будни середняка В диспетчерской или, как тут принято говорить, «на базе» — многоголосие и шум. Две девушки−диспетчера лихо уп− равляются с пятью телефонными лини− ями и (по рации) с дюжиной водителей, катающихся по городу. Краем уха слышу странный разговор, который ведет одна из них по телефону: — Так, записываю, — говорит она в трубку, — капельница, раствор глюкозы, магнезия, бутылка водки… — Что это у вас тут за лазарет? — ин− тересуюсь у владельца бизнеса Юрия, согласившегося как на духу рассказать о бизнес−процессах в своей фирме. — Клиент звонит, — невозмутимо от− вечает Юрий. — Кого−то из запоя выво− дят, наверно. Доставка покупок на дом — одна из наших услуг. Мы тут дав− но ничему не удивляемся.

В сутки, в дневную и ночную смены, у него на линию выходят в среднем 15 машин, что приносит компании 150 долларов ежедневно или около 4 500 в месяц. За сутки выполняется в среднем 150–200 заказов, водители в большин− стве случаев за смену зарабатывают 1 500 рублей. Ежемесячные расходы выглядят так (в долларах): аренда офиса — 250; рекламный бюджет — 1 000–1 200 (рекламные модули на первых полосах нескольких местных газет, изготовле− ние листовок и их распространение по 60 тысячам почтовых ящиков); вмененный налог — около 200; всякие хозяйственные и коммуналь− ные расходы — 300;

ÐÀÄÈÎÒÀÊÑÈ C ЧЕГО НАЧАТЬ

Для многих пассажиров наличие радиоантенны и связи с диспетчером является дополнительным показателем качества услуги. Значит, водитель не абы какой, а — официальный! зарплата приходящего бухгалтера — 300 (дешевле не найдешь — «пагубное» влияние Москвы с ее высоким уровнем зарплат); услуги радиотехника, который чинит радиостанции и обеспечивает беспере− бойность радиосвязи — около 300; совокупный фонд зарплаты диспет− черов (5 человек) — всего около 350 долларов, или по 2 000 рублей на чело− века. Помимо этого, диспетчер получа− ет еще лично от каждого водителя в конце смены по 60 или 120 рублей, в зависимости от того, выполнил тот «норматив» в 1 500 рублей или нет. В итоге, диспетчер нарабатывает в месяц на 400–500 долларов. Все это позволяет получать владель− цу доход около 1 600 долларов. Диспетчерская работа — адова, не каждый справится. Недавно поставили рекорд: один диспетчер и пять экипажей за ночную смену откатали 130 заказов. При этом в распоряжении диспетчера — только собственная голова и так называ− емый «стенд» — доска с несколькими полочками («предварительные», «при− нятые», «выполненные»), по которой он перемещает листочки с деталями зака− за. И никакого компьютера. — Насколько я знаю, никто из моих конкурентов не автоматизировал рабо−

ту диспетчера, — говорит Юрий. — Хо− тя соответствующего программного обеспечения на рынке хватает, и оно не особенно дорогое — 150–300 дол− ларов. Справляемся пока дедовскими способами. Чтобы обеспечить достаточный фронт работ трем своим бригадам,

вяло, потому что в большинстве своем схлынули на промысел в более хлебную столицу, где легче «сыграть от борта» (на профессиональном жаргоне это обозначает поиск голосующих у обочи− ны клиентов). Самые активные из «ди− ких» извозчиков вцепились намертво в наиболее выгодные точки, то есть в вокзал, крупные торговые центры и гостиницы. Их деятельность обставлена всеми свойственными теневому бизне− су атрибутами: «крышами», «разбор− ками» и «наездами» на вторгшихся в их пределы чужаков. Любопытно, что сами торговые центры и гостиницы уже уста− ли от всевластия «диких» и пытаются навести порядок на своих парковках с помощью «цивилизованных» таксистов. Некоторым диспетчерским службам делали заманчивые предложения, обе− щалась поддержка, но… «Воевать с «дикими» — себе дороже», — поясня− ют радиотаксисты. И поминают недав− нюю нашумевшую историю с убийством Феликса Неймана, главы компании «Москэб», которое произошло в январе этого года. Всего за несколько недель до того «Москэб» получил преимущес− твенное право деятельности на первой линии операторов такси в «Шереметь− ево−2», оттеснив частников… Кто−то из местных радиотаксистов бросился осваивать новые террито− рии: обзавелся еще одной диспетчер− ской в Москве и отогнал туда часть своих водителей. Но получается пока не очень хорошо: две диспетчерские плохо координируют свою работу и действуют, по сути, как два различных предприятия.

«Дедов» надо гнать в поле! «Ñòàðè÷êè» òàê è íîðîâÿò ïîãîíÿòü ÷àè â êàïò¸ðêå, âûõâàòûâàÿ èç ðóê äèñïåò÷åðà âûãîäíûé çàêàç Юрию мало полагаться только на рекла− му. «Окучены» ряд местных ресторанов и баров, которые за 10% от стоимости заказа поставляют клиентов. Одна из туркомпаний заказывает у Юрия транс− фер в аэропорт для своих туристов. Не− сколько предприятий встали на «або− нентское обслуживание».

Направления роста — У нас тут какая−то возня малышей в песочнице: кто больше куличиков слепит, — так обрисовывают ситуацию с радиотакси в городе сами игроки. Идет эволюционное, линейное разви− тие: службы борются за клиента между собой, и все сообща — против «диких», не радиофицированных таксистов. Впрочем, те местную ниву обхаживают

Если следовать логике развития, то следующий этап для служб радиотакси города — это трансформация в неболь− шое автотранспортное предприятие со своим собственным парком и ремонтной базой. Но за все это время никто из них не почувствовал себя настолько уверен− но, чтобы пойти на такой шаг и осущес− твить качественный прорыв. Это уже со− вершенно другой бизнес, требующий совсем иных вложений и технологий. Что до Юрия, бывшего с «Бизнес− журналом» столь откровенным насчет своих доходов, то у него пока план таков: поразвивать этот бизнес еще немного, посадить у руля наемного менеджера, а самому уйти в какую−нибудь другую «тему». Хочется чего−то более мас− штабного. ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ ÄÅÍÜÃÈ ÈÇ ÂÎÇÄÓÕÀ

Вложения $10 000

до

Сплошное надувательство Екатерина Чинарова

C каждым годом все труднее представить себе бизнес, который не требует от начинающего предпринимателя грандиозных затрат. Òàêîé, ÷òîá äëÿ ñòàðòà áûëî äîñòàòî÷íî ìèíèìóìà îáîðóäîâàíèÿ, ÷òîáû íå èñêàòü ñêëàäû è íå àðåíäîâàòü ïîìåùåíèÿ â ïðîõîäíûõ ìåñòàõ. Äà åùå ÷òîáû êîíêóðåíöèÿ áûëà ìèíèìàëüíîé. Íåìàëî ïîäîáíûõ íèø äî ñèõ ïîð ïóñòóåò. Îá îäíîé èç íèõ — âåñåëîé, ÿðêîé, ìàëîçàòðàòíîé — è ïîéäåò ðå÷ü.

о оценке сотрудников компа− нии «Европа Уно Трейд», се− годня в столице действует уже более ста оформительских компаний. А, например, в Самаре — с десяток. В целом же по России прак− тически в каждом городе с населени− ем свыше 300 000 работают свои оформители. «Однако потенциал для роста еще есть, рынок будет увеличи− ваться лет пять», — считают в «Евро− па Уно Трейд». При этом ясно, что обороты, скажем, компании «Цвету− щие шары» из Иванова процентов на пятьдесят ниже, чем у московских и питерских фирм. И все же... Сами участники этого рынка выде− ляют два этапа его становления: появ− ление первых заказных инсталляций

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

из шаров в 1992–1994 годах и соб− ственно его формирование, начиная с 1997 года. «Сегодня у фирм, действу− ющих в этой сфере, стали открывать− ся офисы, очевидна внятная ценовая и рекламная политика», — считает Павел Новоселов, генеральный ди− ректор самарской компании «Студия «Аэродизайн». Назвать рынок зрелым все еще невозможно. Скорее, он ак− тивно формируется: в данной сфере все−таки преобладают люди, ведущие бизнес из дому. «Многих привлекает «низкий» старт, а если человек ищет Преимущество композиций из надувных шаров — высокая скорость оформления, полная безопасность и, главное, стопроцентно праздничный результат усилий дизайнеров.

только возмож− ность быстро зара− ботать, о художественной ценности говорить приходится ре− же», — сетует Илья Русин, владелец аэродизайнерской компании «А. Шар». Да и в целом отношение к «ша− риковому» бизнесу едва ли можно на− звать серьезным. Аэродизайн, или оформление ша− рами, пришел к нам из−за рубежа, но полностью его копировать не получа− ется по многим причинам. «Во−пер− вых, иностранные фирмы такого про− филя имеют свои магазинчики по продаже шаров, игрушек, открыток и прочей праздничной атрибутики, — говорит Павел Новоселов. — Человек может купить готовый букет из шаров и заказать оформление мероприятия. Во−вторых, за границей хорошо на− лажена система снабжения «шарико− вых» фирм специализированной ли− тературой, шарами, оборудованием. У нас в России действует такая же сис− тема, но завязана она, в основном, на Москву. И если «забугорный» худож− ник−оформитель запросто покупает любые необходимые материалы, то в России их либо нет, либо цена слиш− ком высока. Массу приспособлений предприниматели изготавливают са− мостоятельно, начиная от насадок на

ÄÅÍÜÃÈ ÈÇ ÂÎÇÄÓÕÀ C ЧЕГО НАЧАТЬ

газовые баллоны и заканчивая ком− прессорами для надувания шаров». Большинство российских оформи− телей училось на своих ошибках, на конкурсах и фестивалях. По мнению Ильи Русина, пока в России нет ни од− ной фирмы, которая стартовала бы как классически импортированный биз− нес. То есть с достаточными инвести− циями, первоначальным тренингом большого персонала, с хорошей мар− кетинговой поддержкой и техническим оснащением. Открывались все «с ну− ля», несмотря на то, что в Европе и США существует масса компаний, предлагающих франшизы: The Great British Balloon Company (Великобри− тания), Balloon Express Shops (Италия) и другие. «Нам рекомендовали купить франшизу, — вспоминает Илья Ру− син, — но мы отказались. К этому ры− нок еще не готов. В России у клиентов другая ментальность. В Англии, в США оформительский бизнес существует с начала века. Там люди более притяза− тельны к элементам декора, их не уди− вишь обычными, стандартными фигу− рами. Соответственно формируется и стоимость оформлений».

Латекс и фольга Илья Русин вложил в свою компа− нию «А. Шар» всего 2 тысячи долла− ров. И окупились они за два месяца. Еще не было офиса, вложения шли лишь в рекламу, материалы и обору− дование. «Мы стартовали в мае 1999 года, — говорит другой предпринима−

тель, Павел Новоселов, директор са− марской компании «Студия «Аэроди− зайн». — Оформление воздушными шарами показалось нам интересным и необычным». Войти на рынок, по сло− вам предпринимателя, было нетрудно, это потребовало минимальных вложе− ний — нескольких пачек шаров, ком− прессора и трех пар умелых рук. Са− мара представляла собой настолько

шают шарами. Ну и, конечно, на биз− несе оформителей позитивно сказы− вается появление в регионах крупных игроков рынков: «С приходом в Сама− ру компаний уровня «Мегафона» дело пошло в гору», — говорит Новоселов. Среднюю рентабельность этого бизнеса специалисты оценивают на уровне 30%. «Это минимум, ниже ко− торого мы не опускаемся, — говорит

На одних только шариках состояния не сколотить. Ëó÷øå âñåãî ïðåäëàãàòü êîìïëåêñíûå îôîðìèòåëüñêèå óñëóãè нетронутое поле, что сразу трудно бы− ло выбрать, куда двигаться. На первых порах приходили в разные фирмы с предложением помочь в оформлении шарами, но те в ответ смеялись: спа− сибо, надуть шары мы можем самос− тоятельно. Первым клиентом стала частная школа, этот заказ фактически окупил стартовые затраты». Основные источники заказов — многочисленные именинники и роди− тели, не жалеющие средств на дет− ские дни рождения. Отдельный «жир− ный» кусок — корпоративные клиен− ты. В бюджеты многих празднеств компании заранее включают их оформление. Новогодние и юбилей− ные вечеринки сейчас щедро укра−

Павел Новоселов. — Хотя порой она взлетает до 100%». — Чтобы оформить небольшое по− мещение, — Юлия Казанцева, мене− джер мелкооптового отдела компании «Европа Уно Трейд», указывает на не− большой (9 кв. м) стенд, — заказчик должен заплатить порядка 200 долла− ров. Из них около 100 — стоимость расходных материалов, остальное — работа бригады и прибыль. На практике же многое зависит от квалификации. Чем искуснее дизай− неры, тем эффективнее они расходу− ют материалы и рабочие руки. А зна− чит, и чистая прибыль может возрас− тать. По мнению Павла Игнатюка и Павла Новоселова, ситуация не силь−

От каучука к латексу Шарик и праздник — две совместные вещи. Íó, êàêîé æå ïðàçäíèê áåç ýòèõ ìàëåíüêèõ ëåòàþùèõ ðàäîñòåé! Åùå ðèìñêèé èñòîðèê Òàöèò óïîìèíàë î ðàçóêðàøåííûõ øàðàõ, íàïîëíåííûõ âîçäóõîì, — îíè èñïîëüçîâàëèñü â îáðÿäàõ æåðòâîïðèíîøåíèé è ìíîãî÷èñëåííûõ øåñòâèÿõ. Ñêîðåå âñåãî, ýòè «ïðàøàðèêè» äåëàëèñü èç âíóòðåííîñòåé äîìàøíèõ æèâîòíûõ. Ñâèäåòåëüñòâà äðåâíåãî ïðîèñõîæäåíèÿ øàðèêîâ íàéäåíû è â Þæíîé Àìåðèêå, è íà òåððèòîðèè Êèåâñêîé Ðóñè. Ïåðâûé âîçäóøíûé øàð «íåæèâîòíîãî» ïðîèñõîæäåíèÿ â 1824 ãîäó ñäåëàë Ìàéêë Ôàðàäåé èç êàó÷óêà äëÿ ñâîèõ ýêñïåðèìåíòîâ ñ âîäîðîäîì, êîòîðûå îí ïðîâîäèë â Ëîíäîíñêîì Êîðîëåâñêîì Èíñòèòóòå. Ó÷åíûé ñêëàäûâàë äâà êðóãà, âûðåçàííûõ èç ëèñòà êàó÷óêà, è ñïðåññîâûâàë èõ ïî êðàÿì, à ÷òîáû ñòåíêè íå ñêëåèâàëèñü, çàñûïàë âíóòðü ìóêó. Êàó÷óê îêàçàëñÿ íåîáû÷àéíî ýëàñòè÷íûì ìàòåðèàëîì, è ìåøêè, ñäåëàííûå èç íåãî, ðàñòÿãèâàëèñü ïîä âîçäåéñòâèåì çàêà÷èâàåìîãî âîçäóõà äî òàêîé ñòåïåíè, ÷òî ñòàíîâèëèñü ïðîçðà÷íûìè. Íàïîëíåííûå âîäîðîäîì øàðû ïîäíèìàëèñü ââåðõ, ÷åìó Ôàðàäåé íåâåðîÿòíî ðàäîâàëñÿ. Íî íàñòîÿùèé âîñòîðã æäàë ïîòîìêîâ ïîñëå òîãî, êàê Òîìàñ Õýêîê, ïèîíåð â èññëåäîâàíèè êàó÷óêà, âûáðîñèë íà ðûíîê ïåðâûé êîìïëåêò ðàçâëåêàòåëüíûõ øàðèêîâ. Ýòîò íàáîð èç ñå-

ðèè «Ñäåëàé ñàì» ñîñòîÿë èç áóòûëêè ñ êàó÷óêîâûì ðàñòâîðîì è øïðèöà. Âóëêàíèçèðîâàííûå, òî åñòü ãîòîâûå øàðèêè ïðîèçâåë ÷óòü ïîçæå (â 1847 ãîäó) Äæ. Ã. Èíãðýì. Ñåãîäíÿ îñíîâíûìè ìàòåðèàëàìè äëÿ øàðèêîâ ÿâëÿþòñÿ ëàòåêñ è ôîëüãà. Ëàòåêñ — ïðèðîäíûé ìàòåðèàë. Ìàñøòàáíîå ïðîèçâîäñòâî ëàòåêñíûõ øàðîâ ñàìûõ ðàçíîîáðàçíûõ ôîðì è îòòåíêîâ íà÷àëà àìåðèêàíñêàÿ êîìïàíèÿ Pioneer Balloon Company 80 ëåò íàçàä. Îêîëî ìèëëèàðäà øàðîâ ïîä ìàðêîé Qualatex â ãîä ñõîäèò ñ êîíâåéåðà â ÑØÀ. È, ïîõîæå, êà÷åñòâî ïðîäóêöèè ñîîòâåòñòâóåò íàçâàíèþ áðýíäà. Ëàòåêñ èìååò âûñîêóþ ïîðèñòîñòü, ïîýòîìó æèçíü íàäóòîãî øàðèêà íå äîëãîâå÷íà — 48 ÷àñîâ. Îäíàêî ðàçâèòèå õèìèè ïîçâîëÿåò ïðîäëèòü ðàäîñòü — îáðàáîòàííûå ñïåöèàëüíûìè ñîñòàâàìè (à èõ òîæå ñòîèò çàëîæèòü â ñòàòüþ ðàñõîäîâ), îíè íå äåôîðìèðóþòñÿ è íå ñäóâàþòñÿ ìåñÿö è áîëüøå. Øàðû èç ôîëüãè áîëåå äîëãîâå÷íû, îíè ñïîñîáíû óäåðæèâàòü ãàç â òå÷åíèå ãîäà. Ãîòîâÿòñÿ îíè èç ñïëàâëåííûõ âìåñòå ñëîåâ ïîëèýòèëåíîâîé ïëåíêè, ñâåðõó äåëàåòñÿ ìåòàëëè÷åñêîå íàïûëåíèå. Ëþáèìûé ïðåäìåò äåòñêèõ çàáàâ è ëåòàòåëüíûé àïïàðàò ÂèííèÏóõà çàïîëíÿþò âîçäóõîì è ãåëèåì. Ãåëèé ëåã÷å âîçäóõà, ïîýòîìó øàð ëåòàåò. Âîò è âñå âîëøåáñòâî.

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ ÄÅÍÜÃÈ ÈÇ ÂÎÇÄÓÕÀ

Аэродизайн: «Низкий старт» Первоначальные затраты ($) Ñòàíäàðòíûé âàðèàíò

Ýêîíîì

Материалы: øàðû

200

âåðåâêè

100

êàðêàñû

100

êîìïðåññîð Персонал (çàðïëàòà îôîðìèòåëþ, ìåíåäæåðó, áðèãàäèðó) Реклама (îáúÿâëåíèÿ, ïðåññà, ðàññûëêà, òåëåìàðêåòèíã) Всего:

150

100

1 200

400

250

2 000

920

но изменилась с тех пор, когда пионе− ры этого рынка только начинали его осваивать. Стартовать можно и сегод− ня, имея в кармане 2 000 рублей (ми− нимальная сумма закупки шаров и оборудования у оптовиков). Кроме то− го, разумеется, понадобятся еще ком− прессор, баллоны, ленты и другая техника, которую можно приобретать по ходу дела. Латексные шары — самый легкий вариант для старта компаний−офор− мителей. Они дешевы, доступны и не сложны в использовании. Но надо учитывать, предупреждает Павел Иг− натюк, что времена «простоты и лако− ничности» давно прошли. Заказчик в крупных городах избалован и приве− редлив. Рынком востребованы ком− плексные композиции — латекс и фольга, цветы и бумажные гирлянды. — Ни для кого не секрет, что боль− шинство компаний зарабатывает на гирляндах (это композиции из шари− ков двух или более цветов, сплетенных в «ленту»). Надувают их километрами, варьируя цвета, — говорит Павел Иг− натюк. Парящие в воздухе гирлянды, ви− сячие сады Семирамиды из латекса, панно и скульптуры, букеты, хорово− ды… Шарики позволяют сооружать бесчисленное множество композиций. Замыслы родятся в головах талантли− вых аэродизайнеров, а лучшие попа− дают в банк идей. Кстати, в США глав− ным источником вдохновения для про− фессионалов в этой сфере служит журнал ассоциации QBN — Baloon Images. У нас же поднабраться опыта пока можно на немногочисленных фе− стивалях воздушных шаров (напри− мер, на Ярмарке «Мир Детства»), на семинарах «Европа Уно Трейд», или посещая зарубежные мастер−классы, как делают оформители из Самары.

Полет — нормальный — Многое зависит от того, что ты можешь предложить клиенту, — напо− минает Павел Новоселов. Тем более что клиент созрел и готов внимать.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Идеальный заказчик, с точки зрения предпринимателей, — тот, кто знает, чего хочет, и доверяет исполнителю, открыт к диалогу. Но таких, по словам Ильи Русина, пока маловато будет: «Люди не знают, сколько всего инте− ресного и необычного можно сделать с шарами. Именно поэтому очень важно нести искусство в массы».

отвечает за цветочные композиции, осветитель подсвечивает стол и поме− щение, а дизайнер по тканям драпи− рует столы, стулья. В сегменте оформления помеще− ния шарами используется несколько платежных схем. Кто−то выставляет счет за человеко−час, кто−то назна− чает определенный процент с каждого шарика, но большинство ориентиру− ется все−таки на фиксированный прайс−лист. «У всех разная ценовая политика. Заказы стоимостью до 10 тысяч рублей мы рассчитываем по сформированному прайс−листу (к примеру, гелевый шарик в гирлянде стоит 15 рублей). А заказы свыше этой суммы — уже иначе. Здесь учитыва− ются себестоимость материалов, ра− бот и процент прибыли, начиная с 20%», — говорит Павел Новоселов. В основном, каждая фирма на этом рынке «варится в собственном соку», никаких активно действующих ассо− циаций еще не создано. В то же время конкуренция позволяет расширить

Рынок аэродизайна только формируется. Ó íîâè÷êîâ åñòü âñå øàíñû ïðîáèòüñÿ. Ãëàâíîå — ó÷åñòü îïûò ïåðâîïðîõîäöåâ Без дизайнера фирме, специализирующейся на аэродизайне, не обойтись. Ведь материалы и технологии у всех одни и те же. А платит клиент, скорее, за нестандартные идеи!

В компании «А. Шар» выгодным заказ считается тогда, когда клиент сразу определяет бюджет меропри− ятия, описывает его тематику и пред− оставляет свободу для творчества. Помимо высокого уровня рентабель− ности, компания получает на таких заказах еще и дополнительную при− быль от реализации нестандартных проектов. Портфолио пополняется качественными фотографиями (кста− ти, портфолио надо иметь обязатель− но!). Естественно, в стоимость таких работ заранее закладывается и более высокая маржа. В этом сегменте можно как оста− ваться в рамках специализации, так и выходить за них. Аэродизайн и фито− дизайн прекрасно дополняют друг друга, — считают опытные игроки, ведь так или иначе, а развитие компа− нии идет в сторону комплексного де− корирования помещений. В самарской компании спустя семь лет после стар− та трудятся восемь специалистов (а начинали с троих), да еще около двадцати привлекается в случае объ− емных и сложных заказов. Флорист

ÄÅÍÜÃÈ ÈÇ ÂÎÇÄÓÕÀ C ЧЕГО НАЧАТЬ

число участников. «Пока игрокам не тесно», — уверена Юлия Казанцева («Европа Уно Трейд»). А Павел Ново− селов признается: «Высокая конку− ренция наблюдается при заказах до 10 000 рублей. А если сумма выше, то количество соперников уменьшается, поскольку далеко не все могут освоить большой бюджет, предложив что−то конкретное, а не просто содрать день− ги, задирая цены».

Лучшее или хорошее? — Американские шары Qualatex признаются на рынке лучшими. Одна− ко их практически не привозят в Рос−

бе множество функций, способен ра− ботать и с газом, этакая мини−стан− ция. Впрочем, наиболее ходовой при− бор — швейцарский Zibi за 3 900 рублей. Где брать расходные материалы и вспомогательное оборудование? «По− ка все идет через Москву, но ситуация постепенно меняется. В Сибири и на Урале образуются собственные опто− вые базы», — рассказывает Павел Новоселов. «Гелий делают в Орен− бурге, там он и стоит дешевле, чем в столице. Поэтому сибирские компании редко возят баллоны из Москвы», — добавляет Павел Игнатюк.

Курьез В прошлом году ó îäíîé èç ôèðì, çàíÿòûõ «øàðîâûì» îôîðìëåíèåì, ïðîèçîøåë çàíÿòíûé ñëó÷àé. Óòðîì ïîçâîíèëà äåâóøêà è ïîïðîñèëà âûðó÷èòü. Ãîâîðèëà, ÷òî ñâàäüáà íà÷èíàåòñÿ ñåãîäíÿ â 18.00. À ïðî îôîðìëåíèå øàðàìè íå óñïåëè äîãîâîðèòüñÿ. Îíà î÷åíü òîðîïèëàñü, íå óñïåëà âñå îïèñàòü. Ìåíåäæåð ïðåäëîæèë åé îáû÷íûé ïàêåò íà ñâàäüáó, äåâóøêà ñîãëàñèëàñü. Áðèãàäà âûåõàëà íà çàêàç è âûïîëíèëà ñòàíäàðòíîå îôîðìëåíèå: ñåðäöå, öåïî÷êè èç äâîéíûõ øàðîâ ñ ãåëèåì, íàñòîëüíûå êîìïîçèöèè. À çàòåì ïðèøåë êëèåíò è âïàë â øîê. Ñóòü ìåðîïðèÿòèÿ (âîñòî÷íûé îáû÷àé) — «ïåðâàÿ ñâàäüáà ìàëü÷èêà», ò. å. îáðåçàíèå. Îôîðìëåíèå â ýòîì ñâåòå, ÷òî è ãîâîðèòü, âûãëÿäåëî íåëåïî. Ê ñ÷àñòüþ, çà äâà ÷àñà äî íà÷àëà äèçàéíåðû óñïåëè èñïðàâèòü ñèòóàöèþ — èç ñåðäöà ñäåëàëè ïîëóìåñÿö, à íåêîòîðûå ôèãóðû çàìåíèëè. Â èòîãå çàêàç÷èê ñòàë ïîñòîÿííûì êëèåíòîì êîìïàíèè.

сию, — говорит Павел Игнатюк, ди− ректор мелкооптового магазина «Ве− селая Затея». А вот в компании «А. Шар» сознательно перешли на эту марку, пусть это и стоило денег. — Продукт качественный, — согла− шается Павел Новоселов («Студия «Аэродизайн»). — Но цена значитель− но выше стоимости мексиканских, бельгийских, итальянских и испанских шаров. Судите сами: пачка пятидюй− мовых шариков из Италии стоит 40–50 рублей, а за американскую пачку «пя− тидюймовок» придется отдать уже 100 рублей. Поэтому в оформлении поме− щений мы их не используем, только в букетах. Вот потому−то в большинстве ком− позиций красуются бельгийские (Bel Bal), итальянские, испанские и мекси− канские шары. Единственным круп− ным русским производителем остается компания «Европа Уно Трейд» (латек− сные шарики, фабрика — в Подмос− ковье). Мексиканские шары популяр− ны из−за доступной цены, но сегодня все больше оформителей обращают внимание на продукцию других про− изводителей. Второй важный элемент — ком− прессор. Самый простой стоит 3 ты− сячи рублей, самый дорогой — 2 000 долларов, но зато он совмещает в се−

прессе, всерьез используем выста− вочные и свадебные каталоги», — го− ворит Илья Русин. Ну и, наконец, в аэ− родизайне, как и во многих других бизнесах в сфере услуг, неплохо ра− ботает «вирусный маркетинг».

Не сдувайся! Хватает, естественно, и проблем. Основная — кадры. Найти подготов− ленных специалистов очень непросто. «Приходится обучать сотрудников бу− квально с нуля, других вариантов нет. Но самая главная трудность — удер− жать затем специалиста», — сетует Илья Русин. Приходит стажер, на первых порах надувает и вяжет шарики. «Если у не− го есть фантазия, и он способен что− то нарисовать и воплотить, то через год, освоив технологию, уходит в сво− бодное плавание», — при− знает Юлия Казанцева. Кстати, именно так от− крыл компанию «А. Шар» Илья Русин: еще в студенческие годы он подраба− тывал в маленькой фирме, одним из направлений кото− рой были услуги по оформлению воз− душными шарами. В 2000 году фирма за−

Íà ðûíêå àýðîäèçàéíà âûñîêà âåðîÿòíîñòü вырастить из молодого специалиста зубастого конкурента Газ можно покупать баллонами: ем− кости за 1 400 рублей хватит на 500 шариков среднего размера, потом баллон заправляется снова. Другой вариант — газовые станции. Самое популярное топливо, разумеется, про− пан. Впрочем, используют и гелий. Кроме расходных материалов и оборудования, новичкам жизненно необходимы заказчики, а значит, ка− кая−никакая, но реклама. Основатели компании «А. Шар» рекламировали свои услуги всеми доступными спосо− бами. Наиболее эффективным ока− зался Интернет (контекстная реклама, продвижение в поисковых системах и платная регистрация в тематических каталогах). «Кроме того, у нас есть сотрудник, занятый телемаркетингом, который показывает хорошие резуль− таты. В конце прошлого года запусти− ли для пробы рекламу на транспорте, это тоже дало новые контакты. Посто− янно заявляем о себе и в тематической

крылась, и Русин остался без работы. Но зато с идеей. Позже с однокурсни− ком нашли небольшой стартовый ка− питал, а при выборе вида бизнеса Илья настоял именно на аэродизайне. Тогда казалось, что это просто. Ну и, наконец, сезонные спады — то, к чему начинающей компании сто− ит готовить себя заранее. В целом по оценкам экспертов ры− нок будет расти как экстенсивно (за счет освоения новых регионов), так и интенсивно — путем раскрутки новых видов услуг. До сих пор, например, довольно плохо развит сегмент до− ставки букетов из воздушных шаров. Такая услуга есть в прайс−листе лю− бой оформительской фирмы, но нет ни одного серьезного оператора со своим автопарком (хотя бы из двух ма− шин), службой приема заказов, гра− мотной рекламной политикой. Однако все признают: долго эта ниша пусто− вать не будет. ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ОПЫТЫ ËÓ×ØÈÅ ËÞÄÈ ÐÀÉÎÍÀ

На Управу нет управы Валентина Лопатина

Для теоретиков административные барьеры — лишь тема для дискуссий. Íó, à äëÿ ïðàêòèêîâ, òî åñòü ïðåäïðèíèìàòåëåé, ýòî îáû÷íàÿ è, óâû, ïîâñåäíåâíàÿ æèçíü. Ïî ïðèâû÷êå â ãîëîâå ñïèñêà ãîíèòåëåé ìàëîãî áèçíåñà îêàçûâàþòñÿ ìèëèöèîíåðû è ïîæàðíûå, ðàáîòíèêè ÑÝÑ è ïðåäñòàâèòåëè íàëîãîâîãî âåäîìñòâà. Îäíàêî áûëî áû íåñïðàâåäëèâî ëèøàòü ïî÷åòíîãî ïåðâîãî ìåñòà ñðåäè ëèäåðîâ ìåñòíûå âëàñòè. Âåäü ñ íèõ−òî âñ¸ è íà÷èíàåòñÿ!

ое первое знакомство с уп− равой района было относи− тельно безоблачным. Везе− ние заключалось в том, что у арендодателя, предоставляющего нам помещение, не было разрешения на отдельный вход в это самое поме− щение. Пришлось ему получать предварительное согласие управы на оказание здесь бытовых услуг насе− лению. А уж после этого фирма, ко− торая занималась разрешением на вход, смогла запустить механизм своей работы. Обретенные нашим арендодателем бумаги выглядели многообещающе. Но, как впослед− ствии оказалось, были лишь началом трудного и сложного пути. Разрешение на отдельный вход, действительно, дали. Занял процесс больше полугода (к сведению тех, кто почему−то уверен, что даже за нема− ленькие деньги можно получить этот ценный документ за месяц), и наши контакты с управой возобновились. При первом посещении уважаемого учреждения меня порадовал его внешний вид, заметно контрастиро− вавший с остальной частью жилого дома, в котором находилась контора. Фасад был покрашен, стоянка — размечена. Все чистенько, опрятно. Соседние обшарпанные подъезды не шли ни в какое сравнение с празд− ничностью этого «богатая» дверь, гордо реющие флаги. А что? «Слуги народа» во всем должны быть при− мером. Попасть в управу удалось только после длительного допроса, учинен− ного дежурившим на входе милицио− нером. Он ведь на то здесь и постав− лен, чтобы никого не пущать! Не− сколько раз страж порядка с видимым удовольствием убеждал нас и других доверчивых посетителей, что никого нет — нигде. И в торговом отделе ни− кого, и в приемной тоже. Казалось, работники управы — персонажи вир− туальные. Впрочем, через некоторое время мы научились беспрепятствен−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

но пробираться в недра этой крепос− ти, выучив имена нужных нам сотруд− ников: просто сообщали, что догова− ривались с тем−то и тем−то. В тот, первый день поначалу мы проникли в торговый отдел, где милая женщина примерно час объясняла, как несознательно мы поступаем, от− крывая именно этот вид деятельнос− ти. Как горячо убеждала она нас в том, что целесообразней открыть что−нибудь другое! На вопрос, для кого, собственно, это целесообраз− ней, она, не задумываясь, ответила: «Для района!» — А то этим никто заниматься не хочет! — Так, может, невыгодно? — поин− тересовались мы. — Конечно, невыгодно. Но ведь кто−то же должен! — прозвучало безапелляционно.

ходила на нормальный тембр голоса, престарелая дама покрывалась пят− нами, и я тут же возобновляла крик, опасаясь за ее здоровье. Некоторое время я находилась в полнейшем недоумении: зачем при− нимать на такую работу совершенно глухого человека? Неужели нельзя было для этой несчастной найти должность, не предполагающую об− щения с посетителями? Но вскоре все мои сомнения вмиг разрешил знакомый предприниматель. — Она совершенно здорова. Здо− ровее нас с тобой, — сказал он. — Но она ТАК кричала! — Кричит она для того, чтобы ос− тальные сотрудники в соседнем ка− бинете слышали ее разговор с тобой. И чтобы не заподозрили ни в коем случае, что ты склоняла ее к проти− воправным действиям.

Работники управы громко кричат, ÷òîáû êîëëåãè íå çàïîäîçðèëè èõ â êîððóïöèè è ñãîâîðå ñ ïðåäïðèíèìàòåëÿìè Логика железная. Впрочем, пред− ставители местной власти всегда от− личались именно такой логикой, этого у них не отнять. После «политинформации» нас отправили к начальнику отдела. Встречу с этой пожилой женщиной я также запомню надолго. Когда я во− шла в кабинет и вежливо поздорова− лась (дурацкая интеллигентская при− вычка, от которой надо избавляться), дама завопила прямо−таки нечело− веческим голосом: «Говорите гром− че!!!» Справившись с волнением, я четко, по−военному, доложила о цели своего визита. Со стороны наш раз− говор, конечно же, мало походил на беседу двух нормальных людей. Дело в том, что мы… орали. Когда я пере−

Ручаться за подлинность объясне− ния я, конечно, не могу. Но похоже на правду. Ведь, кроме всего прочего, когда я вошла в кабинет и попыталась закрыть за собой дверь, эта бруталь− ная дама бросилась на меня с воп− лем: «Не закрывайте дверь! Не при− касайтесь к ручке!!» К чести работников управы хочу со− знаться: ни разу мне не удалось вручить им даже коробку конфет в этом учреж− дении. Правда, в кристальной честности чиновников меня разуверил все тот же знакомый. Оказалось, в управе установ− лены видеокамеры, призванные поднять на недосягаемую высоту уровень чест− ности и принципиальности сотрудников. Но за пределами помещения все может быть совершенно по−другому.

ËÓ×ØÈÅ ËÞÄÈ ÐÀÉÎÍÀ ОПЫТЫ

ботников за два месяца до начала работы, платить им зарплату и т. д., да еще без гарантии, что вам позво− лят открыться? Вот почему многие из нас и начинают свою работу без раз− решения управы, получая его уже «в процессе». А это обстоятельство, как все мы хорошо понимаем, конечно же, помогает чиновникам наладить с предпринимателями, работающими на территории того или иного района, столь необходимые «неформальные отношения». Вскоре выяснилось, что сбор до− кументов упомянутыми 15 пунктами не ограничивается. Нас вызвали уже не в торговый отдел, а в другой — тот, что занимается нежилыми помеще− ниями. Вопрос, заданный работника− ми этого отдела, звучал приблизи− тельно так: «Ну, какую переплани− ровку производили?» Пришлось их сильно разочаровать. Мы не просто ничего не меняли, а, наоборот, вер− нулись к первоначальному плану помещения, который полностью со− впадал со справкой из БТИ. Наше счастье! А то могли бы поделиться захватывающими подробностями еще и по этому поводу. Управу легко узнать по ровным дорожкам и дорогим машинам. Ну, а для предпринимателей это скорее спортивное сооружение. С обязательной полосой препятствий.

После всех театральных сцен мне все−таки позволили подать докумен− ты на получение разрешения. И я от− правилась в канцелярию, где получи− ла список требуемых бумаг. Он вклю− чал ровно 15 пунктов. Впоследствии оказалось, что это еще не все. Самым интересным выглядел пункт, в кото− ром требовалось разрешение СЭС. Пикантность ситуации заключалась в том, что в СЭС для выдачи разреше− ния с меня потребовали… согласие управы. Кроме того, в списке необхо− димых документов значились: разре− шение от пожарных, карточка регист− рации кассового аппарата в ГНИ, са− нитарный паспорт объекта и даже… договор на утилизацию люминес− центных ламп! То есть, чтобы прийти в управу, надо было УЖЕ получить все остальные разрешения. На первый взгляд, логично. Но ведь в действительности выходит: для того чтобы получить добро от СЭС, надо прежде набрать штат работни− ков (не говоря обо всем остальном) и предоставить в СЭС их санитарные книжки. Потом дождаться разреше− ния СЭС (а это процесс не быстрый), и только затем нести его в управу. А получение соизволения в управе тоже занимает никак не меньше двух не− дель. Что ж нанимать, допустим, ра−

Дело в том, что на любую перепла− нировку требуется разрешение уп− равы. Кстати, всю документацию на отдельный вход здесь тоже затребо− вали. И не просто саму бумагу, а именно всё. А это несколько внуши− тельных толстых папок «Корона». Самое интересное, что после двух лет работы нашей фирмы этот самый от− дел, который занимается нежилыми помещениями, время от времени проявляет большую активность и вновь требует все те же документы. И каждый раз я холодею при мысли о том, что опять придется все это копи− ровать. Ну почему они не могут найти эти бумаги? И откуда они потом мате− риализуются? Все это остается для нас тайной. Которую, впрочем, не очень−то и хочется разгадывать. Другая особенность служак — страсть к проверкам. Понятное дело, конечно. Как говорится, у каждого свой бизнес, а наши законодатели с удовольствием потакают этой страс− ти. К тому же в последнее время пол− номочия районных управ только рас− ширили. В частности, они взяли на себя ряд функций, принадлежавших ранее торговым инспекциям. То есть

Неподкупность Чиновники любят получать взятки «борзыми щенками». Íàïðèìåð, òóðèñòè÷åñêèìè ïîåçäêàìè. Ïðè÷åì ê òóðïóòåâêå íà äâà ëèöà (÷èíîâíèê æå íå ìîæåò îòäûõàòü îäèí!), êàê ïðàâèëî, íóæíî ïðèëîæèòü åùå è äåíüãè — íå ìåíåå 2 000 äîëëàðîâ. Ñóììà ìîæåò áûòü è áîëüøå, íî âîò ìåíüøå — ýòî óæå íåïðèëè÷íî. Íó, íåëüçÿ æå, â êîíöå êîíöîâ, îòïðàâëÿòü ãîñóäàðñòâåííîãî ñëóæàùåãî çà ðóáåæ áåç ãðîøà â êàðìàíå! Ñîâåñòü-òî íàäî èìåòü! Ê ïîåçäêå ñåãîäíÿ âñå ÷àùå ïðèëàãàåòñÿ è ïîõîä â ïðèëè÷íûé ðåñòîðàí. Íå âðó÷àòü æå ïóòåâêó ïðÿìî â êàáèíåòå, ïîä îáúåêòèâàìè «êàìåð íåïîäêóïíîñòè»! Äà è ñàìè ïî ñåáå óæèíû è îáåäû — âåñüìà ðàñïðîñòðàíåííàÿ ôîðìà âçÿòêè. Ïðè ýòîì ñóììû ðàñòóò ñ êàæäûì äíåì. Ñòîëè÷íûõ ïðåäïðèíèìàòåëåé, óâû, äàâíî óæå íå óäèâëÿþò òðåáîâàíèÿ çàïëàòèòü, ñêàæåì, 80 òûñÿ÷ äîëëàðîâ çà äîãîâîð ïðÿìîé àðåíäû äîñòàòî÷íî ñêðîìíîãî ïîìåùåíèÿ (ñîáñòâåííî, 80 êâàäðàòíûõ ìåòðîâ íà ïåðâîì ýòàæå æèëîãî äîìà çà ïðåäåëàìè Öåíòðàëüíîãî àäìèíèñòðàòèâíîãî îêðóãà). È ýòî íå ñìîòðÿ íà òî, ÷òî ñàìè ïî ñåáå àðåíäíûå ñòàâêè âûðîñëè äî ãðàáèòåëüñêèõ ðàçìåðîâ. Ïîõîæå, íà ôîíå ïðèâû÷íîé ðèòîðèêè î áîðüáå ñ êîððóïöèåé, ãîñóäàðñòâî èçûñêèâàåò âñå íîâûå èñòî÷íèêè ïðîöâåòàíèÿ ÷èíîâíèêîâ. Ïðåæäå äëÿ òîãî, ÷òîáû âûêóïèòü ïîìåùåíèå, êîòîðûì ïðåäïðèíèìàòåëü ðàñïîðÿæàëñÿ íà ïðàâàõ ïðÿìîé àðåíäû, íóæíî áûëî âíåñòè çàëîã è âûèãðàòü àóêöèîí. Åñëè ïðÿìîãî àðåíäàòîðà íå óñòðàèâàëà ñóììà âûêóïà, îí òåðÿë òîëüêî çàëîã. Íåïðèÿòíî êîíå÷íî, âåäü ýòî âñå-òàêè 20% îò ñòîèìîñòè ïîìåùåíèÿ! Íî òåïåðü â ñòîëèöå äëÿ ïðîâåäåíèÿ àóêöèîíà íàäî ïîëó÷èòü ñîãëàñèå ãëàâû óïðàâû, íà òåððèòîðèè êîòîðîé ïîìåùåíèå íàõîäèòñÿ. Åñëè ãëàâà óïðàâû äàñò ñâîå ñîãëàñèå, äàëüøå ñëîâî çà ïðåôåêòîì. À ïîä òàêèå ðàçðåøåíèÿ, î÷åâèäíî, ìîæíî çàïðîñèòü âçÿòêè ëþáûõ ðàçìåðîâ. Êàê ýòî áûâàåò â ëþáîé íåïðîçðà÷íîé ñèñòåìå, ãäå íåò ïðàâèë, à åñòü âîëÿ êîíêðåòíîãî ÷èíîâíèêà «ïóùàòü èëè íå ïóùàòü».

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ОПЫТЫ ËÓ×ØÈÅ ËÞÄÈ ÐÀÉÎÍÀ

работники управы могут прийти и проверить не только сертификаты на продукцию и оборудование, но и на− кладные на весь товар. Кстати, сер− тификаты проверяют и имеют право затребовать абсолютно все: экологи− ческая милиция, СЭС, пожарные, уп− рава. Поэтому лучше иметь на руках как можно больше экземпляров. Не помешает. Самое любимое занятие служащих управы и даже префектуры — это «проверка территории». Разумеется, проверять можно и нужно, кто же спорит, круглый год и в любое время суток. И всегда можно найти на этой самой территории непорядок: то дождь, то снег. Уже не говорю о том, что наши сограждане, которые года− ми упорного труда были приучены го− сударством не пользоваться урнами и потреблять пиво прямо «из горла» на улице, оставляя там же бутылку, по− стоянно добавляют хлопот мелким предприятиям торговли и бытового обслуживания. Ведь на территории, которую в обязательном порядке за− крепляют за вашим объектом, не должно быть ни бумажек, ни грязи, ни пыли, ни снега. А как вы добьетесь таких результатов, достойных книги рекордов Гиннесса, — дело ваше. И вот самый верный способ: если вы дружите со «своим» инспектором из управы, он просто будет предупреж− дать о проверках. В первые месяцы работы меня очень удивляла следующая картина: вдруг (для непосвященного — ни с того, ни с сего) из палаток, магазин− чиков и более солидных магазинов,

кафе и парикмахерских вы− скакивал весь обслужива− ющий персонал и устраи− вал небольшой субботник. Вся улица часа на два вол− шебно преображалась. То есть становилась чистой. Оказывается, проходил очередной рейд по осмотру прилегающей территории, о чем часть народа была предупреждена. Поскольку на первый раз нам сделали замечание, а потом просто оштрафовали, быстренько пришлось договориться о попадании в список избранных. Предупрежден, значит, вооружен. И в следующий раз, приняв участие в коллективной уборке территории, мы уже не чув− ствовали себя изгоями. Казалось бы, что плохого в том, чтобы наши улицы были чистыми! Только непонятно, почему чистоту должны наводить продавцы, повара, парикмахеры и провизоры. К тому же каждая организация заключает договор с ДЭЗом на уборку своей территории и оплачивает ее на год вперед. А потом терпеливо ждет, ко− гда в рамках этого договора начнет− ся исполнение обязательств. ДЭЗ

так же терпеливо игнориру− ет любые претензии. Од− нажды в управе мне ре− зонно заметили, что вино− вата я сама. Потому что не слежу за «своими» двор− никами. Пришлось раздо− быть «своего» метельщика и приплачивать ему каж− дый месяц. Зато террито− рия, дорожка и даже вход сразу похорошели. Другая занимательная история произошла с нами под Новый год. Ведь Новый год — это время чудес. Правда, чу− деса начались больше чем за месяц до его прихода. Еще в конце ноября нам позвонили из управы и спроси− ли, готовим ли мы наружную иллю− минацию. Мы удивились — рано ведь. Дня через три, то есть еще до наступления декабря, опять позво− нили и строго сказали, что если к ве− черу не будет праздничного освеще− ния, мы попадем в «черный список». «Сегодня ночью будет проверка из префектуры», — зловеще прошеп− тала в трубку управская дама. Чтобы не оказаться в этом самом «черном списке», мы побросали все дела и понеслись сломя голову за−

Íà òåððèòîðèè, êîòîðóþ â îáÿçàòåëüíîì ïîðÿäêå çàêðåïëÿþò çà âàìè, не должно быть ни бумажек, ни грязи, ни пыли, ни снега Когда район проверяют «сверху», чиновники и предприниматели временно объединяются в стремлении хорошо выглядеть. Но затем непрочный союз вновь распадается.

купать гирлянды и светящиеся фи− гурки. Забегая вперед, хочу сказать, что до Нового года у нас перегорело ровно три уличных гирлянды. На сле− дующее утро все объекты торговли и соцкультбыта встретили нас бегаю− щими огоньками и мерцающими звездами. Выглядело это, скорее, ко− мично, чем нарядно: кто во что го− разд. Но чего только не сделаешь, чтобы не оказаться в «черноте»! Все, о чем было рассказано выше, в основном, относится к стационар− ным объектам малого бизнеса. С не− стационарными дела обстоят еще ху− же. Даже если они прошли весь этот путь и получили разрешение, рас− слабляться им нельзя ни на секунду. Во−первых, согласно постановлению от 27 января 2004 года № 29−III «О порядке выдачи Разрешений на раз− мещение нестационарных объектов

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

ËÓ×ØÈÅ ËÞÄÈ ÐÀÉÎÍÀ ОПЫТЫ

мелкорозничной сети», действие это− го самого разрешения может быть прекращено, если предприниматель допустил два и более нарушения. По− скольку достичь безупречности под силу разве что фокуснику, то чинов− ничьему произволу здесь такое раз− долье, что жутко представить. А осо− бенно поражает следующее положе− ние вышеназванного документа: основаниями для досрочного пре−

нарного объекта по данному адресу, юридическому лицу или индивиду− альному предпринимателю должны быть предложены другие адреса (не менее двух) для размещения объекта. При этом Разрешение переоформля− ется на основании соответствующего заявления на неистекший срок его действия». То есть в любую секунду ваш не− стационарный объект можно убрать с

Äà, íåêîòîðûå ñóäÿòñÿ ñ ÷èíîâíèêàìè. Íî òÿæáà ìîæåò äëèòüñÿ áåñêîíå÷íî. А бизнес тем временем будет стоять… кращения разрешения по решению главы управы района города Москвы является «принятие префектом ад− министративного округа города Мос− квы решения об изменении схемы размещения нестационарных объек− тов мелкорозничной сети, исключаю− щего дальнейшее размещение объ− екта по данному адресу. В случае принятия решения, исключающего дальнейшее размещение нестацио−

хорошего «проходного», прибыльного места и упрятать в глухой закуток. А затем просто меняется схема разме− щения в районе (или, как ее гордо называют в управе, — схема дисло− кации)! Ну, не вписываетесь вы в прекрасный образ района, что тут поделаешь… Фактически же чаще всего убирают с лакомого места чу− жих. А приводят своих. Как−то в сердцах пожаловалась мне сама же

сотрудница управы: «Позвонили из префектуры, велели поставить три новых «Тонара». А куда я дену ста− рые, которые там уже стоят? Значит, придется вызывать владельцев, отби− рать их разрешения!» Вот так все… просто. Какой же вывод можем мы сделать, что посоветовать тем, кто только вступает на этот многотрудный путь? К сожалению, всего один: против ло− ма нет приема. Пока предпринимате− ли не защищены законодательно, по− ка для коррупции создаются все ус− ловия, с чиновниками можно только «вовсю дружить». Ничего другого не остается. И какой смысл ссориться с управой, отстаивать свои права, ког− да они просто объединятся с СЭС, с пожарными и закроют ваше пред− приятие? Конечно, можно оспаривать их действия в судебном порядке. Но ведь, пока вы судитесь, предприятие не работает! Нет, я вовсе не призываю к тому, чтобы все шли в местные органы власти «не с пустыми руками». Но желание исправить ситуацию должно исходить не только от предпринима− телей, но и от властей. Хотя это, скорее всего, фантас− тика.

всегда в продаже на АЗК BP

Только в феврале на АЗК BP каждый покупатель «Бизнес-журнала» № 2 и № 3 получает в ПОДАРОК скребок для снега!

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TEMA ÐÀÑÏÐÎÄÀÆÀ

Налетай, подешевело! Евгения Ленц

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

ÐÀÑÏÐÎÄÀÆÀ ТЕМА

Что такое распродажа для продавца? Ýòî âîçìîæíîñòü ñîêðàòèòü èçäåðæêè, èçáàâèòüñÿ îò íåëèêâèäîâ, îáíîâèòü àññîðòèìåíò è ðàñøèðèòü êëèåíòñêóþ áàçó îäíîâðåìåííî. Êðóïíûå èãðîêè ðîçíè÷íîãî ðûíêà âñ¸ àêòèâíåå èñïîëüçóþò ýòîò èíñòðóìåíò. Îäíàêî äàëåêî íå âñå ïðèåìû ãîäÿòñÿ äëÿ ñðåäíèõ è ìàëûõ ïðåäïðèÿòèé. Íå òå îáúåìû, íå òîò ðàçìàõ. È âñå æå ñòîèò ïðèñëóøàòüñÿ ê ñîâåòàì «áûâàëûõ»: âåäü âñå îíè êîãäà−òî íà÷èíàëè ñ íóëÿ!

емыслимое ранее для сограж− дан буржуйское понятие «рас− продажа» прижилось, нако− нец−то, и у нас. Сначала в ими− тационном исполнении: при цене на товар, взвинченной, как минимум, втрое, скидка в 20% тешила лишь со− знание покупателя, но не его кошелек. Настоящие распродажи начались в России только с появлением достаточ− но жесткой конкуренции среди про− давцов и производителей. — Как известно, истинные распро− дажи проводятся только там, где они выгодны, — говорит Олег Бакун, член Наблюдательного Совета форума Food Director. — В сущности, есть три основ− ных вида реальных распродаж: когда компания реализует сезонные товары, избавляется от излишков и неликвида, который по срокам годности не может полностью разойтись по данной цене, и при выводе на рынок нового товара (то− гда ставится минимальная цена, чтобы привлечь покупателя). Иногда поводами для распродажи являются необходимость компании ис− править финансовое положение или причины государственного масштаба (например, введение акцизов и т. п.). Однако не всегда распродажа — это прямое снижение цены на товар; очень часто используются системы бонусов и подарков. Как считает Олег Бакун, сейчас распродажи в России все больше при− ближаются к цивилизованному стан− дарту. По его мнению, обманывать при этом можно только, если на рынке нет конкуренции. А Россия этот этап прак− тически миновала. «Сегодня покупа− тель имеет возможность сравнивать, он научился конкурентно мыслить, ищет лучшее предложение и при желании всегда может его найти. Так что в плане распродаж мы уже играем по запад− ным правилам, по нормам категорий− ного менеджмента», — подчеркивает Бакун. У самих же игроков рынка, от лица которых выступает эксперт, мнения не столь однозначны. — Безусловно, распродажи в истин− ном понимании в России уже существу− ют, нередко практикуются серьезные акции со значительным снижением

цен, — утверждает заместитель гене− рального директора ЗАО «Мосмарт» Семен Слуцкий. — Однако у нас конку− рентная среда, особенно в некоторых рыночных сегментах, не слишком жест− кая. Это позволяет компаниям, работа− ющим в них, при желании заниматься псевдораспродажами. Впрочем, Слуцкий убежден, что чем острее будет конкуренция, тем реже бу− дут возникать поводы говорить о рас− продажах с приставкой «псевдо». Поскольку имитации просто лишатся какого бы то ни было смысла. «Ведь распродажа — это один из инструмен− тов рыночной торговли, — подчеркива− ет Слуцкий, — способ выживать и побеждать в конкурентной среде. И следует правильно использовать суще− ствующие рычаги. Если же заниматься имитацией, фактически вводя в за− блуждение покупателей, то можно их просто потерять, причем надолго». Дмитрий Потапенко, управляющий сети «Пятёрочка» и член Наблюдатель− ного Совета форума Food Director, ут− верждает, что очень часто происходит следующее: незадолго до распродажи компания поднимает цены на свои това− ры на 100%, затем снижает их на 30, и объявляет о глобальности акции. Как правило, потребители реагируют на об− ман, всё прекрасно понимая. Но есть сегмент покупателей, которые раньше не интересовались этим видом услуг или конкретной сетью, их какое−то вре− мя околпачивать можно. «Впрочем, та− ких становится все меньше», — под− черкивает Потапенко. В любом случае вероятность по− пасть на настоящую распродажу у покупателя больше в крупной сети, торгующей тысячами наименований товаров и живущей с оборота, нежели в узкоспециализированных магазинах, предпочитающих зарабатывать за счет наценки. Владельцы же небольших ча− стных магазинов вообще могут обхо− диться без распродаж, уценивая лишь откровенный брак.

Кому это выгодно Распродажи выгодны, в первую оче− редь, ритейлерам, которые пекутся (что вполне естественно) о собственном благополучии. Если крупная сеть при−

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TEMA ÐÀÑÏÐÎÄÀÆÀ

нимает решение о начале распродаж, значит, для нее рентабельнее опустить цену на товар, чем хранить его на своих складах. Впрочем, задачи у распродаж бывают разными, все зависит от того, какой товар на них выставлен. Как правило, в крупных сетях прово− дится два основных типа распродаж. Первый — когда для этого специально закупают дешевый товар. Таким обра− зом, магазин формирует привлекатель− ный ценовой имидж. Второй тип — ликвидационный: рас− продажа товарных остатков, цена на которые может быть значительно сни− жена — до 50–70%. Товарные остатки занимают место на складе, на полках, поэтому магазину важно вовремя от них избавляться. А для покупателя это воз− можность хорошо сэкономить. — Ни одна технология не позволит на все сто процентов спрогнозировать нужное количество товара, а в резуль− тате появляются товарные остатки, ко− торые необходимо ликвидировать, что− бы на загружать склад и торговый зал, — говорит Семен Слуцкий. — Это, к сожалению, бывает со всеми, причем, чем масштабней торговля, тем чаще, поскольку немыслимо учитывать еже− секундно каждую товарную единицу. Возможен еще один вариант рас− продажи, когда с поставщиком прекра− щены отношения. Например, он сокра−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

тил производство или больше не в со− стоянии осуществлять логистику товара, или перепозиционировал свой товар и стал неинтересен (перешел в другую ценовую категорию). Остатки необходи− мо продать. Ликвидационная распродажа — это хороший повод, чтобы на ее волне при− влечь в наши торговые залы дополни− тельный поток покупателей. — Конечно, мы теряем деньги, про− давая ниже реальной себестоимости абсолютно нормальный, качественный, хороший товар, не устаревший ни фи− зически, ни морально, — отмечает Слуцкий. — Но сколько в данном случае теряем? Все зависит от того, как на это

Время «дутых» распродаж проходит. Потребитель уже достаточно насытился, чтобы отличать действительно низкие цены от пустых рекламных призывов.

посмотреть. В каком−то смысле, наобо− рот, устраивая распродажи, мы умень− шаем потери. Во−первых, сокращаем затраты на хранение и, во−вторых, ос− вобождаем на полках место для того товара, который станет продаваться бы− стрее. Для нас это очень важно, поскольку мы зарабатываем свою мар− жу за счет товарооборота. Так что говорить о том, что распрода− жи — это сплошная потеря, неправиль− но. Кроме того, акции стимулируют

Синдром низких цен Ритейлеры èãðàþò íà ñëàáîñòÿõ ÷åëîâå÷åñêîé íàòóðû. Ñóùåñòâóåò òàêîå ÿâëåíèå — ñèíäðîì ðàñïðîäàæ. Ýòî äàâíî óæå ñåðüåçíî èçó÷àþò çàðóáåæíûå ïñèõîëîãè, ðàññìàòðèâàþùèå åãî êàê îïðåäåëåííûé ñáîé â ÷åëîâå÷åñêîì âîñïðèÿòèè îêðóæàþùåé äåéñòâèòåëüíîñòè. Ïîäñîçíàòåëüíî ó ñîâðåìåííîãî ÷åëîâåêà, îñîáåííî îáèòàòåëÿ áîëüøîãî ãîðîäà, æèçíåííûé óñïåõ ïðî÷íî àññîöèèðóåòñÿ ñ ïðèáûëüþ. Âñå àêöèè ïî ñíèæåíèþ öåí íàïðàâëåíû íà òî, ÷òîáû ÷åëîâåê ïîëó÷èë ìîðàëüíîå óäîâëåòâîðåíèå îò ñîáñòâåííîé «óäà÷ëèâîñòè», ñïîñîáíîñòè êóïèòü ÷òî-òî «çàäåøåâî». È ÷àùå âñåãî ïîêóïàòåëè ïðàêòè÷åñêè áåññîçíàòåëüíî îòäàþò äåíüãè çà òîâàð, êîòîðûé èì àáñîëþòíî íå íóæåí, òîëüêî ïîòîìó, ÷òî íà íåãî ïðåäîñòàâëåíà õîðîøàÿ ñêèäêà.

ÐÀÑÏÐÎÄÀÆÀ ТЕМА

Работа над ошибками Принципиальной разницы ìåæäó ðàñïðîäàæàìè ïðîìûøëåííûõ è ïðîäîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ íåò, âåçäå ñèñòåìà îðãàíèçîâàíà ïî îäíîìó ïðèíöèïó. Åäèíñòâåííîå ñóùåñòâåííîå îòëè÷èå â òîì, ÷òî íà ðûíêå ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ ñïðîñ áîëåå ýëàñòè÷íûé, ïîñêîëüêó ïðîäóêòû ÷àñòî ïîêóïàþòñÿ èìïóëüñèâíî: «óâèäåë — çàõîòåë — êóïèë». À ïîòîìó è ïðîêîëû âåçäå àíàëîãè÷íûå. — Îøèáêè ñëó÷àþòñÿ ó âñåõ, — ïðèçíàåò Äìèòðèé Ïîòàïåíêî («Ïÿòåðî÷êà»). — Âîò, íàïðèìåð, êàê-òî ðàç ÿ íå óãàäàë íåìíîãî ïî ñåçîíó ñ øîêîëàäîì: ïîä Äåíü âëþáëåííûõ âûñòàâèë íå ìîëî÷íûé, à ãîðüêèé. Â ðåçóëüòàòå íå ïîëó÷èë îæèäàåìîãî îáúåìà ïðîäàæ, õîòÿ âñå ðàâíî âñå áûëî ïðîäàíî, íî ñ ìåíüøåé èíòåíñèâíîñòüþ. — Ó íàñ íå áûëî íåóäà÷íûõ ðàñïðîäàæ, ìû ñåðüåçíî îòíîñèìñÿ ê òîìó, ÷òî äåëàåì. Ïûòàåìñÿ óãàäûâàòü òåíäåíöèè íà îñíîâàíèè ñîáñòâåííîãî îïûòà è äåëàòü ïîêóïàòåëÿì ïðàâèëüíûå ïðåäëîæåíèÿ, — äîáàâëÿåò Ñåìåí Ñëóöêèé («Ìîñìàðò»). — Åñëè ãîòîâèì ðàñïðîäàæè ñïåöèàëüíî, êîãäà õîòèì øîêèðîâàòü ïîêóïàòåëÿ íèçêîé öåíîé, íåêîòîðûå ïðîñ÷åòû áûâàþò. Íî îøèáêè ýòè âûðàæàþòñÿ â ïðîöåíòàõ îò íåäîñòèãíóòîãî ïëàíà. Íåóäà÷åé ýòî íàçâàòü òðóäíî, ïðîñòî, íàâåðíîå, ìîæíî áûëî ñðàáîòàòü ëó÷øå.

покупателя к тому, чтобы вообще зайти в этот магазин, создают дополнительный трафик. Если человек купил дешевый товар на распродаже в том же «Мос− марте», велика вероятность, что попут− но он приобретет что−нибудь еще, не подвергшееся уценке, хотя бы из эко− номии времени. Не факт, конечно, но с

Как это делается Как правильно организовать рас− продажу? Можно ли пользоваться зару− бежным опытом распродаж, или же особенности национальной психологии требуют чего−то принципиально иного? Как утверждает Дмитрий Потапенко, опытом коллег можно и нужно пользо− ваться активно. Ничего нового, в прин− ципе, здесь придумать нельзя. Все давно прописано в книгах, следует просто уметь читать. И методы, применяемые нашими ритейлерами, абсолютно иден− тичны тем, которые используют коллеги за рубежом. «Все это — чистая экономи− ка и сухой расчет, — настаивает он. — Некоторые эмоциональные всплески на

Ëèêâèäàöèîííàÿ ðàñïðîäàæà — хороший повод привлечь в торговые залы дополнительный поток покупателей большой уверенностью можно утвер− ждать, что это так. И магазин заработа− ет дополнительные деньги. Возможно, в иных условиях этот клиент сюда бы не пришел, а так точкой притяжения яви− лась распродажа. В среднем, в сети с полуторамилли− ардным оборотом партия товара должна проворачиваться в течение 4 дней. Если дольше — начинается затоваривание. В минувшем году пик продаж пришелся на 25–30 декабря. В ночь на 31 декабря соответствующий товар стал уже никому не нужным. Следовательно, очередной всплеск распродаж в сетях просто предопределен.

она шире, тем больше требуется вре− мени на организацию подобной акции; реально — от 28 до 45 календарных дней. Это связано, в первую очередь, с необходимостью четко выстраивать ло− гистические и финансовые цепочки. Желательно приурочивать распродажи к определенным событиям или искус− ственно созданным праздникам, глав− ное, чтобы они имели общенародный размах. Организаторы стараются, что− бы россиянам было что справлять. По− мимо стародавних новогодних праздни− ков, 23 февраля и 8 марта, Дня Победы, у нас теперь отмечают все, что только можно, даже дни рождения ирландских святых. А поскольку русские «гулять» любят — иноземные традиции прижи− ваются активно. Чем лучше подготовлена распрода− жа, тем она эффективнее. При этом, как подчеркивает Дмитрий Потапенко, нет смысла проводить распродажи слиш− ком часто (не чаще 5–6 раз в год) и опу− скать цены надолго (дольше, чем на 14–18 дней).

рынке все же происходят, когда ритей− леры начинают бодаться друг с другом за самое дешевое молоко или сок. Но это абсолютно бессмысленно — в подобной «гонке вооружений» теряют все». По словам опытных игроков рознич− ного рынка, распродажу нужно плани− ровать, как минимум, за 2 месяца до ее начала. Во−первых, нужно сформиро− вать ассортимент, выработать марке− тинговую концепцию: как правильно преподнести акцию, а также сформи− ровать цены — принципы одни и те же для обоих типов. Срок подготовки к распродаже во многом зависит от размера сети: чем

Секреты успеха Как провести успешную распрода− жу? «Самое главное — не стоит обма− нывать потребителя! — подчеркивает Семен Слуцкий. — А дальше правила просты. Нужно быть успешными, а что− бы стать таковыми, следует сформули− ровать правильное предложение. Глупо предлагать лыжи летом, их все равно никто не купит. Поэтому задача марке− тинга — учитывать и даже угадывать то, что происходит на рынке, стараться ра− ботать на опережение. Очень важно правильно представить «товар лицом». Необходимо специально организовы− вать секторы для выкладки товара. Не на общей полке, среди десятков наимено− ваний подобных продуктов, которые продаются без скидки, а в определен− ных местах, на которые выходят покупа− тельские потоки, в непосредственной близости от основных проходов по залу. По оценкам Дмитрия Потапенко, распродажа может быть очень эффек− тивным инструментом даже для не− большого ритейлера. «У маленьких компаний издержки высоки из−за того, что они не концентрируются на каком− то одном направлении, — отмечает он. Но и они могут успешно использовать инструмент распродаж. Самое главное — определить свой сегмент потреби− телей и предложить соответствующий ассортимент. В любом случае распро− дажа привлечет новых клиентов, и сле− дующей задачей будет — удержать их именно в вашем магазине. И еще одно. Можно идеально подго− товиться к акции, но распродажа за− кончится крахом, если выставленный товар по сути своей является утилем. И просто никому не интересен. ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TEMA ÐÀÑÏÐÎÄÀÆÀ

Большая SALE

Михаил Рабинович

Òîò, êîìó åùå â ñîâåòñêèå âðåìåíà óëûáàëàñü óäà÷à âûáðàòüñÿ çà «æåëåçíûé çàíàâåñ» (êàêîé áû íè áûëà öåëü ïîåçäêè), âñåãäà èìåë âîçìîæíîñòü (à ÷àñòî îíà áûëà îñíîâíîé) íà íåìíîãèå äîëëàðû, ìàðêè èëè ôðàíêè êóïèòü ìàêñèìóì íóæíûõ âåùåé. Áûâàëûå ëþäè ñíàáæàëè íåîïûòíûõ îòúåçæàþùèõ ñîâåòîì èñêàòü ãëàçàìè âûâåñêó «SALE» è ïîêóïàòü òîëüêî òàì, ãäå åå óâèäÿò. À ñàìûå îïûòíûå ïðåäóïðåæäàëè: îñòîðîæíî, SALE бывают и притворными, когда на самом деле распродажи никакой не устраивается, à íà öåííèêàõ ñïåöèàëüíî ñíà÷àëà ïèøåòñÿ çàâûøåííàÿ öåíà, êîòîðàÿ ïåðå÷åðêèâàåòñÿ áîëåå íèçêîé.

а самом деле все оказывалось гораздо сложнее. И все секреты настоящих распродаж открыва− лись только тем, кто настолько долго жил в западном раю, что научил− ся ориентироваться в окрестных рас− продажах не хуже местных жителей. Если не мешать разговору амери− канских домохозяек, то рано или позд− но он сведется к вечной теме: кто и где сумел что−то купить дешевле. Внима− тельному слушателю, если он не уснет в первые полчаса оживленного обсуж− дения предмета, откроются столь глу− бинные тайны скидок и распродаж в радиусе ста миль вокруг, что их описа− ния и систематизации хватило бы на небольшую диссертационную работу. Сухая маркетинговая наука кажется ку− да беднее распродажной действитель− ности, особенно если послушать того,

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

кто живет распродажами. Рекоменда− ции в основном сводятся к тому, чтобы не дать распродаже повредить вос− приятию магазина, брэнда и т. д. у су− ществующих или потенциальных поку− пателей. Это случается, когда дисконт воспринимается покупателем как ста− бильное, непреходящее явление, такое что если «нормальные» цены и воз− вращаются, то ненадолго (и этот пери− од нужно переждать). Важно же, на− оборот, создать впечатление мимолет− ности распродажи, которую если не ухватить сейчас, то все — пропустил. Для этого предлагается соблюдать ряд простых правил и рекомендаций. Всегда объявлять разумный повод для распродажи. Подойдет практичес− ки любой, лишь бы распродажа без повода не ассоциировалась с долго− временной маркетинговой политикой.

Например: «Распродажа к празднику такому−то», «смена ассортимента», «очистка товарных излишков» и т. д. Если не ставится задача очистить полки, при организации скидок можно и нужно проявлять изобретательность: объявлять «специальные предложе− ния» на комплекты из двух−трех раз− нородных или же, наоборот, однотип− ных товаров (купите две пары, возьми− те третью за половину цены), менять предмет распродажи и т. д. Ясно определять срок или условие окончания распродажи: «предложение заканчивается 31 января» или «до тех пор, пока товар имеется на складе». Помимо распродажных рецептов, го− дящихся для бизнеса всех размеров, в том числе среднего и крупного, малым торговым и сервисным предприятиям усиленно рекомендуется такое сред−

ÐÀÑÏÐÎÄÀÆÀ ТЕМА

ство, как кросс−промоушн. Когда два (или более) не конкурирующих бизнеса договариваются о взаимном привлече− нии клиентов. Например, тот, кто сдает машину на мелкий ремонт в автосервис, получает купон на 15% скидку в заку− сочной на соседней улице. Важно толь− ко не перестараться и не раздать купо− ны тем, кто, скорее всего, воспользуется предложением и безо всяких скидок. Если та же закусочная расположена в непосредственной близости от сервиса, клиенты в ожидании своих машин и так с высокой вероятностью решат переку− сить там. Купоны со скидками не при− влекут новых покупателей, а лишь уменьшат доходы от существующих. Еще одно распродажное порождение Запада — так называемые рибейты (re− bate). Их смысл в том, что продавец воз− вращает часть суммы покупки в виде ку− пона (который можно отоварить в его же магазине), или же банковского чека, по которому можно получить наличные. Однако чтобы получить рибейт, нужно заполнить вложенный в коробку с това− ром талончик и послать по почте. Таким образом, реализуется обратный прин− цип «утром деньги — вечером стулья» в отношении денег покупателя. Стулья он покупает утром, а часть денег он полу− чает обратно вечером. Если захочет. Как показывает опыт, хочет он этого, как ни странно, далеко не всегда: талоны за− полняются и отправляются примерно в 10% случаев. По сравнению со скидка− ми, у рибейтов есть и другие минусы. Во−первых, налог с продаж приходится платить со всей суммы покупки, без учета того, сколько будет получено об− ратно. Во−вторых, после отправки ку− пона для рибейта покупатель обычно лишается права на обмен и возврат товара, потому что вместе с купоном отсылается вырванный из коробки универсальный код товара (Universal Product Code — UPC). В−третьих, пра− вила рибейтов обычно очень жесткие, например если товар куплен на следу− ющий день после окончания про− граммы, то получения денег ждать не приходится. Наконец, как это ни ба− нально звучит, распродажи могут выполнять свою прямую функцию — очищать при− лавки от старого ассорти− мента, который выгоднее скорее заменить новым — при смене сезона или по иным соображениям. Распродажи работают в любом виде, потому что эксплуатируют один из базовых человеческих ин− стинктов: желание получить нечто ни за что. И важно ис− пользовать этот инстинкт с максимальным КПД.

Корейская мудрость Распродажи и скидки любят везде, è Þæíàÿ Êîðåÿ íå èñêëþ÷åíèå: ñòðåìëåíèå ñýêîíîìèòü íå ðàñöåíèâàåòñÿ çäåñü êàê ïðèçíàê ïðèæèìèñòîñòè. Câèäåòåëüñòâî òîìó — áåñ÷èñëåííûå êóïîíû ñ ðàçëè÷íûìè ñêèäêàìè íà óñëóãè â ðåñòîðàíàõ, êèíîòåàòðàõ, áàíÿõ è ïðî÷èõ ìåñòàõ îáùåñòâåííîãî ïîëüçîâàíèÿ. Íà ïðåäúÿâèòåëÿ êóïîíà îáñëóæèâàþùèé ïåðñîíàë íå ïîñìîòðèò êîñûì âçãëÿäîì è íå çàïîäîçðèò â íåïëàòåæåñïîñîáíîñòè, à ïðîñòî âû÷òåò ïîëàãàþùóþñÿ ñóììó èç ñ÷åòà è ïðèâåòëèâî ïðåäëîæèò çàõîäèòü åùå. Äëÿ ýêîíîìèè ñðåäñòâ è ïîêóïêè âåùåé è ïðîäóêòîâ ïî áîëåå íèçêèì öåíàì â Êîðåå ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî âîçìîæíîñòåé. Âçÿòü õîòÿ áû åæåíåäåëüíûå ñêèäêè â ñóïåðìàðêåòàõ. Óçíàòü î íèõ ìîæíî çàðàíåå, çàõâàòèâ íà âûõîäå ñïåöèàëüíûå ðåêëàìíûå ïðîñïåêòû, ðàññêàçûâàþùèå, íà êàêîé èìåííî ïðîäóêò èëè òîâàð áóäåò ñêèäêà, ñêàæåì, â ñëåäóþùåå âîñêðåñåíüå. À âëàäåëüöû ìåëêèõ ëàâîê ïðèäóìàëè äðóãîé ñïîñîá ïðèâëå÷åíèÿ ïîêóïàòåëåé: åñëè âû ÿâëÿåòåñü ïîñòîÿííûì êëèåíòîì òîãî èëè èíîãî ìàãàçèí÷èêà, èìååò ñìûñë ïîïðîñèòü ó ïðîäàâöà ñïåöèàëüíûé ëèñò, íà êîòîðûé íóæíî áóäåò ïðèêëåèâàòü ñòèêåðû. Íà òàêèõ ëèñòàõ îáû÷íî íàðèñîâàíû êàðòèíêè — êèñòü âèíîãðàäà, ê ïðèìåðó. Çà êàæäûå ÷åòûðå äîëëàðà, ïîòðà÷åííûå â ìàãàçèíå, êëèåíòó áóäåò âûäàâàòüñÿ îäíà «âèíîãðàäèíêà»ñòèêåð. Òàê, ïîñòåïåííî, èãðàþ÷è, ïîêóïàòåëü çàêëåèò áåëóþ âèíîãðàäíóþ êèñòü ñèíèìè âèíîãðàäèíêàìè è ïðèíåñåò ëèñò îáðàòíî â ìàãàçèí. Ïîëó÷èâ â îáìåí ëèáî òðè ïà÷êè ñàëôåòîê-ïîëîòåíåö, ëèáî óïàêîâêó òóàëåòíîé áóìàãè, îáùåé ñòîèìîñòüþ äîëëàðîâ â ïÿòü. Ê ñëîâó ñêàçàòü, ÷òîáû çàïîëíèòü ïîäîáíóþ êàðòèíêó, ïîòðåáèòåëþ áóäåò íåîáõîäèìî ïðèîáðåñòè òîâàðîâ íà ñóììó áîëåå 300 äîëëàðîâ. Íå ëèøåíû êîðåéöû è ðàäîñòåé ñåçîííûõ ðàñïðîäàæ. Îò åâðîïåéñêèõ êîðåéñêèå ðàñïðîäàæè îòëè÷àåò âðåìÿ èõ ïðîâåäåíèÿ: ñàìûå êðóïíûå ðàñïðîäàæè ïðîâîäÿòñÿ íà ×õóñîê (äåíü ñáîðà óðîæàÿ — ãëàâíûé ïðàçäíèê â Êîðåå) è Ñîëëàëü (Íîâûé ãîä ïî ëóííîìó êàëåíäàðþ). Ñóùåñòâóþò, êîíå÷íî, è ðîæäåñòâåíñêèå ñêèäêè, íî ýòî ñêîðåå äàíü çàïàäíîé òðàäèöèè, ïîýòîìó ïðîâîäÿòñÿ ðîæäåñòâåíñêèå ðàñïðîäàæè ñ ìåíüøèì ðàçìàõîì. Îñíîâíûì îáúåêòîì êîðåéñêèõ äîìîõîçÿåê â äíè áîëüøèõ ñêèäîê ÿâëÿþòñÿ, êîíå÷íî æå, êîðåéñêèå ãèïåðìàðêåòû. «Ëîòòå» è «Õ¸íäå», ê ïðèìåðó. Â îáû÷íûå äíè öåíû â íèõ íåëüçÿ íàçâàòü íèçêèìè, ÷òî ïîíÿòíî, ïîñêîëüêó â ïîäîáíûõ ìàãàçèíàõ ñîáðàíû âñå ëó÷øèå ìàðêè êàê êîðåéñêèõ, òàê è ìèðîâûõ ïðîèçâîäèòåëåé. Ïîýòîìó ìíîãèå êîðåÿíêè ñïîêîéíî æäóò íà÷àëà ñåçîííûõ ñêèäîê, íàìåòèâ äëÿ ñåáÿ òå èëè èíûå âåùè. Ïîìèìî ñíèæåííûõ öåí â ãèïåðìàðêåòàõ ïðåäëàãàþò ïðèÿòíûå êîøåëüêó è ðàçóìó ñþðïðèçû, íàïðèìåð, ðàçäàþò êóïîíû. Â Êîðåå ñóùåñòâóåò öåëûé íàáîð êóïîíîâ, êîòîðûå â îïðåäåëåííûõ ìàãàçèíàõ èñïîëüçóþòñÿ êàê äåíüãè. Åñòü «êíèæíûå» êóïîíû, íà êîòîðûå ìîæíî ïðèîáðåñòè òîëüêî êíèãè, åñòü êóïîíû ñ áîëåå øèðîêèì ñïåêòðîì äåéñòâèÿ: èìè ïîêóïàòåëè ðàñïëà÷èâàþòñÿ â ðåñòîðàíå, ôîòîëàáîðàòîðèè, êðóïíîì ìàãàçèíå èëè â èíòåðíåò-êàôå. Â ãèïåðìàðêåòàõ èíîãäà ïðîâîäÿòñÿ àêöèè, â õîäå êîòîðûõ ïðåäëàãàåòñÿ íå òîëüêî êóïèòü ïîíðàâèâøóþñÿ âåùü, íî è ïîëó÷èòü êóïîí íà ñóììó, ïðèáëèçèòåëüíî â äåñÿòü ðàç ìåíüøå òîé, êîòîðóþ êëèåíòó ïðèøëîñü ïîòðàòèòü. Òî åñòü, êóïèâ ñâèòåð ñî ñêèäêîé çà 100 äîëëàðîâ, äåñÿòü îí ïîëó÷èò îáðàòíî, íî óæå â âèäå êóïîíà, êîòîðûé, âïðî÷åì, ìîæíî áóäåò ïîòðàòèòü â òîì æå ãèïåðìàðêåòå. Äëÿ òåõ, êòî íå æåëàåò äîæèäàòüñÿ ðàñïðîäàæ, à ïðåäïî÷èòàåò ïîêóïàòü âñå çäåñü è ñåé÷àñ, äà åùå è ñî ñêèäêàìè, òàêæå ïðèäóìàí âûõîä. Â ãèïåðìàðêåòå «Ëîòòå», ðàñïîëîæåííîì â òîðãîâîì ðàéîíå Ì¸íäîí, ÷òî â öåíòðå Ñåóëà, ïîä òîâàðû ñî ñêèäêàìè îòâåäåí îãðîìíûé îòäåë. Îäíàêî íàèìåíîâàíèÿ òîâàðîâ ïîñòîÿííî ìåíÿþòñÿ: ýòî ìîæåò áûòü ìóæñêàÿ è äåòñêàÿ îäåæäà, áåëüå, æåíñêàÿ îäåæäà. Ïîêóïàòåëÿì ïðåäëàãàåòñÿ ïðîñòî çíàòü äíè, â êîòîðûå áóäåò ðàñïðîäàâàòüñÿ òîâàð, íåîáõîäèìûé èìåííî èì, è óæ òîãäà öåëåíàïðàâëåííî øòóðìîâàòü ïðèëàâêè. Юлия Тихонравова ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TEMA ÐÀÑÏÐÎÄÀÆÀ

Экономность как форма Леонид Малков1

«Покупать дешево для американца — это не только вопрос личной выгоды, но и патриотический долг: òàêèì îáðàçîì ïîîùðÿþòñÿ ýôôåêòèâíûå ïðîäàâöû, íåýôôåêòèâíûå — íàêàçûâàþòñÿ, è êàæäûé ÷åëîâåê ëþáîé ïîêóïêîé áîðåòñÿ ñ èíôëÿöèåé», — çàìåòèë êàê−òî ïîñëå íåñêîëüêèõ ëåò â ÑØÀ ðîññèéñêèé ó÷åíûé Âëàäèñëàâ Ïîëÿêîâ.

окупка для американца — это голосование за одного из многих аналогичных поставщиков или производителей. Голосование, понимаемое ровно в том же самом смысле, что и голосование политичес− кое. У человека имеется выбор, который всегда ограничен его деньгами или по− требностями и который противостоит большому числу потенциальных про− давцов, борющихся за него в свою пользу. Выбор в этих условиях — это не просто определение того, что нравится данному человеку, потому что многие товары практически неразличимы по качеству, а выбор того, что он хочет поддержать. Приобретая товар в данном

магазине, а не в соседнем, или именно данный товар, а не похожий, покупатель фактически голосует за продолжение деятельности тех, у кого он покупает, или производителей, как бы рекомендуя их на будущее всему обществу. Без его покупки они исчезнут, а с его покупкой смогут продолжать деятельность. Один «голос» (покупка) может казаться мело− чью, как и на политических выборах, но из таких единичных голосов и склады− вается успех. Использование «покупки как голосо− вания» можно назвать «шоппинговой демократией». При прочих равных по−

купатель выберет моральную или эф− фективную фирму, точно также как он бы поступил бы и при выборе политика. Этим же объясняется, почему компании так следят за репутацией, представляя качественный сервис: если компания выглядит непривлекательно, то за нее не будут голосовать деньгами. «Шоппинго− вая демократия» в США важнее и мас− совее, чем политическая демократия, и в большой степени является моделью и базисом для политической демократии. Почему покупать дешево — это пат− риотический долг? Потому что таким об− разом каждый покупатель поддержива−

1 Àâòîð — ïðåçèäåíò êîìïàíèè Cogitum (ÈÒ è êîíñàëòèíã)

Распродажа international В эпоху социализма íàì âðåìÿ îò âðåìåíè ïîêàçûâàëè ïî ÒÂ øîêèðóþùèå ðåïîðòàæè ñ Çàïàäà î òîì, êàê îãðîìíûå òîëïû ïîêóïàòåëåé áåðóò øòóðìîì óíèâåðìàãè è ìîëëû, êàê êèëîìåòðîâûå î÷åðåäè åùå çàòåìíî âûñòðàèâàþòñÿ ê ìàãàçèíàì ñ òàáëè÷êàìè «Sale!» â âèòðèíàõ è êàê ìíîãî áûâàåò ïîñòðàäàâøèõ èç-çà äàâêè è ñóòîëîêè. Ðåïîðòàæè, åñòåñòâåííî, âñåãäà ñîïðîâîæäàëèñü êîììåíòàðèÿìè â äóõå «èõ íðàâû» — î ïîðîêàõ îáùåñòâà ïîòðåáëåíèÿ. À ÷òîáû íå íåðâèðîâàòü ñîâåòñêèõ çðèòåëåé, êîììåíòàòîðû íå îñîáî âäàâàëèñü â ïîäðîáíîñòè î òîì, ÷òî, ñîáñòâåííî, âûçûâàåò òàêîé àæèîòàæ. Íî âðåìåíà ìåíÿþòñÿ. Òåïåðü óæå è íàøè ñîîòå÷åñòâåííèêè, âûåçæàÿ çà ðóáåæ, ñ óäîâîëüñòâèåì ó÷àñòâóþò â àòòðàêöèîíå ïîä íàçâàíèåì «ðàñïðîäàæà». È ñ íàñëàæäåíèåì ïðåäàþòñÿ ïîðîêàì êîíñþìåðèçìà. Â áîëüøèíñòâå ðàçâèòûõ ñòðàí ðàñïðîäàæè îáùåíàöèîíàëüíîãî ìàñøòàáà ñëó÷àþòñÿ äâàæäû â ãîä. Çèìíèé ñöåíàðèé âêëþ÷àåò «ïðåäâêóøåíèå» è «âêóøåíèå». Íåñêîëüêî íåäåëü ïåðåä Ðîæäåñòâîì ïðîäàâöû âîâñþ ðàáîòàþò íàä ñîçäàíèåì ïðàçäíè÷íîãî íàñòðîåíèÿ ó ïóáëèêè: óñòðàèâàþò ðîæäåñòâåíñêèå áàçàðû, ñîîðóæàþò â âèòðèíàõ ïðè÷óäëèâûå èíñòàëëÿöèè íà òåìó Ðîæäåñòâà. Íî çíà÷èòåëüíûõ ñêèäîê, êàê ïðàâèëî, íå ïðåäîñòàâëÿþò èëè äàþò òîëüêî äëÿ ïðîôîðìû — ïîêóïàòåëüñêàÿ àêòèâíîñòü è òàê ãàðàíòèðîâàííî âûñîêà. Ðàñïðîäàæè ñòàðòóþò ëèáî íåïîñðåäñòâåííî ïîñëå Ðîæäåñòâà — 27 äåêàáðÿ, ëèáî óæå ïîñëå Íîâîãî ãîäà, â ïåðâûõ ÷èñëàõ ÿíâàðÿ. Èñêëþ÷åíèå ñîñòàâëÿþò ÑØÀ, ãäå ðîæäåñòâåíñêàÿ ðàñïðîäàæà (X-mas sale) íè÷åì íå óñòóïàåò ñëåäóþùåé çà íåþ ïîñëå-

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

ðîæäåñòâåíñêîé (After X-mas sale), êîòîðàÿ çàòåì ïåðåòåêàåò â âåñåííþþ (Spring sale). Ëåòíèå óñòðàèâàþò â èþëåàâãóñòå. ×àñòî èõ íà÷àëî ïðèâÿçûâàåòñÿ ê êàêîìó-íèáóäü íàöèîíàëüíîìó ïðàçäíèêó. Ïðîäàâöû îòêðûâàþò öåëåíàïðàâëåííóþ êàìïàíèþ, âûñòðåëèâàÿ â ïîêóïàòåëÿ ñêèäêàìè â 30–50%. Äàëåå ìîùü «îáñòðåëà» òîëüêî óñèëèâàåòñÿ. Ê êîíöó ðàñïðîäàæè ñêèäêè äîñòèãàþò 70 è áîëåå ïðîöåíòîâ. Íî â ðàñïðîäàæàõ åñòü ñâîÿ çàêîíîìåðíîñòü. Ñêèäêè ðàñòóò îáðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíî… ëèêâèäíîñòè òîâàðà. Òàê ÷òî âñå õîäîâûå è âîñòðåáîâàííûå òîâàðû ðàçëåòàþòñÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü. Íàïðèìåð, åñëè ó âàñ ôèãóðà ñòàíäàðòíîãî ðàçìåðà, òî ê êîíöó ðàñïðîäàæè, êîãäà ñêèäêà ìàêñèìàëüíà, âû óæå âðÿä ëè ïîäáåðåòå ñåáå ïîäõîäÿùóþ îäåæäó. Ýòèì, ñîáñòâåííî, è îáúÿñíÿþòñÿ î÷åðåäè è àæèîòàæ ïåðâûõ äíåé. Íàïðèìåð, â Èòàëèþ áûâàëûå ðîññèéñêèå òóðèñòû ðåêîìåíäóþò ïðèåçæàòü ëèøü íà ïåðâûå äâå íåäåëè ñåéëà, ïîòîìó ÷òî äàëåå âûáîð â ìàãàçèíàõ çíà÷èòåëüíî ñóæàåòñÿ. Íåêîòîðûå ðàçâèâàþùèåñÿ ñòðàíû ïîäõâàòèëè èäåþ ñåéëà êàê äâèãàòåëÿ òîðãîâëè è îðãàíèçóþò ìàññèðîâàííûå êàìïàíèè ðàñïðîäàæ. Â ÎÀÝ â ýòîì ãîäó â äåñÿòûé ðàç ïðîõîäèò Äóáàéñêèé òîðãîâûé ôåñòèâàëü (DSF), êîòîðûé ïðèâëåêàåò åæåãîäíî 2 ìèëëèîíà èíîñòðàííûõ òóðèñòîâ è óâåëè÷èâàåò îáîðîòû ðîçíè÷íîé òîðãîâëè íà 1 ìèëëèàðä äîëëàðîâ. À ñðåäè ó÷àñòíèêîâ ôåñòèâàëÿ óñòðàèâàþòñÿ ðîçûãðûøè ïðèçîâ. Ñêàæåì, â ýòîì ãîäó êòîòî èç èíîñòðàíöåâ âûèãðàåò 100 êã çîëîòà. Ïîõîæåå ìåðîïðèÿòèå â ïîñëåäíåå âðåìÿ ñòàëè ïðîâîäèòü è â Ãîíêîíãå.

ÐÀÑÏÐÎÄÀÆÀ ТЕМА

патриотизма ет более экономного производителя и как бы сообщает ему: «Я хочу, чтобы цены были ниже». Если много людей будет покупать там, где цены высокие, то цены начнут расти по всей стране. Да− леко не все именно так сформулируют этот тезис, но он вполне отражает логи− ку поведения потребителей. Личная вы− года (экономность) оказывается формой помощи другим людям по сдерживанию инфляции. Это неожиданный пример старой экономической максимы: люди, стремящиеся к личной выгоде, делают то, что выгодно обществу в целом. При всей внешней абстрактности этого наблюдения оно имеет весьма практичные следствия. Никто в США не стесняется говорить, что купил нечто де− шево. Люди могут избегать дешевых магазинов с сомнительным качеством товаров или низким уровнем обслужи− вания, но при покупке в магазине своего уровня купить дешево выглядит шиком, а не позором. Независимо от уровня до−

статка возможность купить дешевле указанной первоначально цены (в своем круге продавцов) воспринимается как активная жизненная позиция и нечто положительное. Я встречал людей, кото− рые, будучи миллионерами, с гордостью

не рекомендуется афишировать, в США это своего рода патриотизм, черта, кото− рой гордятся. Экономность — не свиде− тельство бедности, а свидетельство ра− циональности поведения. В США откровенное желание абсо− лютно всех покупать дешевле объясня− ет, почему даже магазины, ориентиро− ванные на самых богатых, устраивают распродажи. Магазины и фирмы не могут все время держать низкие цены, потому что это может их разорить, и они давно на− шли гибкий способ не прогорать и од−

Многие миллионеры с гордостью сообщают, ÷òî êóïèëè òîâàð ñ ãðàíäèîçíîé ñêèäêîé. È ýòî íå âûãëÿäèò êðîõîáîðñòâîì! говорят, что купили какой−то товар за 20 долларов вместо 60, и это не выглядит крохоборством. Те же люди могут оста− вить за хорошую услугу сотни долларов, при этом придирчиво выбирая, кому от− дать эти деньги, чтобы получить нужный эффект. В отличие от России, где эко− номность считается жадностью, которую

Îïûòíîãî çàïàäíîãî øîïïåðà âèäíî èçäàëåêà. Îí âûõîäèò íà òðîïó «íàòîùàê»: ìåñÿöàìè îòêëàäûâàÿ ìîìåíò ñîâåðøåíèÿ íóæíûõ ïîêóïîê â îæèäàíèè ñåéëà. Øîïïåð íå ñóåòèòñÿ, äëÿ íåãî ãëàâíîå: ðåêîãíîñöèðîâêà. Øîïïåð çàðàíåå çíàåò, ÷òî åìó íóæíî, êàêîãî ðàçìåðà, öâåòà è ñàìîå ãëàâíîå — ãäå ýòî ëåæèò; àêêóìóëÿöèÿ ñðåäñòâ. Ïåðåä ðàñïðîäàæåé øîïïåð äîëæåí áûòü â ïðåâîñõîäíîé ôèíàíñîâîé ôîðìå;

новременно поддерживать желание людей купить дешевле, фактически дифференцируя цену в зависимости от потребности клиентов. Если клиенту нечто нужно, то он будет покупать в ря− довой день и по полной цене. Если товар не особенно нужен, то его можно купить в течение распродажи, когда цены за−

êîíòðîëü íàä ñâîèì ïîêóïàòåëüñêèì èíñòèíêòîì. Øîïïåð áîðåòñÿ â ìàãàçèíå ñ ñîáñòâåííûì õâàòàòåëüíûì ðåôëåêñîì, ÷òîáû íå ïðèîáðåñòè ëèøíåãî (èíîãäà òùåòíî!); òàêòèêà. Øîïïåð âûáèðàåò ïðàâèëüíûé ìîìåíò äëÿ «áðîñêà», òî åñòü ïîêóïàòü òðåáóåòñÿ â ÷àñ íàèâûñøåé ñêèäêè, íî íåëüçÿ äîïóñòèòü, ÷òîáû òîâàð çàêîí÷èëñÿ. Íàëè÷èå òàêèõ îñîáåé — ïðèçíàê çðåëîñòè ïîòðåáèòåëüñêîãî îáùåñòâà. Дмитрий Денисов

Распродажи. На заметку шопперу Где

Когда

Что пишут в витринах

Âåëèêîáðèòàíèÿ

27 äåêàáðÿ — íà÷àëî ôåâðàëÿ

Sale, Discount

Ôðàíöèÿ

6 ÿíâàðÿ — íà÷àëî ôåâðàëÿ ïîñëåäíèé ïîíåäåëüíèê ÿíâàðÿ — ñåðåäèíà ôåâðàëÿ ïîñëåäíèé ïîíåäåëüíèê èþëÿ — ñåðåäèíà àâãóñòà 7 ÿíâàðÿ — 10 ìàðòà

Soldes, Degreffes

Что распродают (особое внимание) òðèêîòàæ, îäåæäà èç òâèäà è øåðñòè, ïîñóäà êîëëåêöèè ìîäíîé îäåæäû

Schlussverkauf, Preiswert, Reduziert

îäåæäà è îáóâü èçâåñòíûõ ìàðîê, áûòîâàÿ òåõíèêà

Sconti, Saldi

ìîäíàÿ îäåæäà è îáóâü

Sale

þâåëèðíûå óêðàøåíèÿ, êîâðû, æåì÷óã, ÷àñû, ýëåêòðîíèêà

Ale

îáóâü, ïîñòåëüíîå áåëüå, ñïîðòèíâåíòàðü

Ãåðìàíèÿ

Èòàëèÿ ÎÀÝ, Äóáàéñêèé òîðãîâûé ôåñòèâàëü Ôèíëÿíäèÿ Ãðåöèÿ Íèäåðëàíäû

10 èþëÿ — 1 àâãóñòà ñåðåäèíà ÿíâàðÿ — ñåðåäèíà ôåâðàëÿ 27 äåêàáðÿ — êîíåö ÿíâàðÿ ïîñëåäíÿÿ íåäåëÿ èþíÿ — ñåðåäèíà àâãóñòà

øóáû, êîæàíûå êóðòêè, þâåëèðíûå óêðàøåíèÿ

1 ôåâðàëÿ — 28 ôåâðàëÿ 27 äåêàáðÿ — êîíåö ÿíâàðÿ èþíü — èþëü

Sale, Vitverkoop

ñåçîííûå êîëëåêöèè îäåæäû

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TEMA ÐÀÑÏÐÎÄÀÆÀ

метно ниже обычных. Тем самым, тот, кто колебался, может сделать покупки именно в такие периоды, осознавая свою выгоду. Посредством распродаж цена диф− ференцируется по уровню потребности, и это обратным тому, что было при со− циализме. Там (правильнее говорить — тогда?) чем нужнее был товар, тем он продавался дешевле, а на предмеры роскоши цены зашкаливали. Распрода− жи в США построены наоборот: чем нужнее продукт, тем цена на него ока− зывается выше, а чем он менее важен, тем больше шансов купить его дешевле в удобное для себя время. Это выглядит вполне абсурдным с рациональной точки зрения, потому что штрафуется удовлетворение реальной потребности и поощряется избыточное и ненужное потребление. Но общество

приспосабливается к таким приемам, и опытные покупатели стараются приоб− ретать все заранее, а не в последнюю минуту. В такой ситуации «поощряют− ся» предусмотрительные покупатели, способные заранее прогнозировать свои потребности (через возможность купить нужный товар в распродажу), и штрафуются несобранные покупатели, вынужденные покупать все по регу− лярной цене. В отличие от социалистической идеи самопричинно растущих потребностей, при распродажах потребности растут в соответствии с маркетинговыми плана− ми продавцов. Такая экономика в усло− виях США оказывается вполне устойчи− вой, возможно потому что создает усло− вия, при которых покупатели поощряют процветание эффективных производи− телей (поставщиков).

Зеленый, красный, голубой Самые крупные распродажи в Нидерландах ïðîõîäÿò äâà ðàçà â ãîä — çèìîé è ëåòîì. Çèìíÿÿ ðàñïðîäàæà îáû÷íî íà÷èíàåòñÿ ñðàçó ïîñëå Ðîæäåñòâà, òî åñòü ïðèìåðíî 27 äåêàáðÿ. Âïðî÷åì, â ýòîì ãîäó íåêîòîðûå ìàãàçèíû íà÷àëè ðàñïðîäàæè óæå çà íåäåëþ èëè äàæå çà äâå äî Ðîæäåñòâà è ïðîäîëæàëè âåñü ÿíâàðü. Äðóãîé ñåçîí ìàññîâûõ ðàñïðîäàæ ïðèõîäèòñÿ íà èþíü-èþëü. Â îñíîâíîì íà ãîëëàíäñêèõ ðàñïðîäàæàõ ñî çíà÷èòåëüíûìè ñêèäêàìè ðåàëèçóåòñÿ îäåæäà èëè äðóãîé ñåçîííûé òîâàð, ÷òîáû îñâîáîäèòü ìåñòî äëÿ íîâûõ êîëëåêöèé íà ñêëàäàõ. Ñ ñàìûìè áîëüøèìè ñêèäêàìè ïðîäàþòñÿ òîâàðû, êîòîðûå óæå «íå êîòèðóþòñÿ», íå ñëèøêîì ìîäíûå è äîðîãèå, à òàêæå òîâàðû, îò êîòîðûõ ïðîäàâöû õîòÿò êàê ìîæíî ñêîðåå èçáàâèòüñÿ, ïîñêîëüêó èõ öåíà íå ñîîòâåòñòâóåò ñïðîñó èëè, ñêàæåì, ñëèøêîì âûñîêà ïî ñðàâíåíèþ ñ êà÷åñòâîì ïðîäóêöèè. Íåêîòîðûå ìàãàçèíû îáúÿâëÿþò «ñïåöèàëüíûå ïðåäëîæåíèÿ»: ïðè ïîêóïêå äâóõ âåùåé áîëåå äåøåâóþ ìîæíî ïîëó÷èòü áåñïëàòíî. Äðóãèå ïðîäàþò òîâàð ñ öåííèêîì «Ñêèäêà 50%». È, íàêîíåö, ìíîãèå ìàãàçèíû ïðåäëàãàþò ðàçëè÷íûå ïðîöåíòíûå ñêèäêè. Ñêèäêè ïå÷àòàþòñÿ íà öåííèêàõ ðàçíûõ öâåòîâ — ñêèäêà â 20% óêàçûâàåòñÿ íà öåííèêå çåëåíîãî öâåòà, 30% — íà ãîëóáîì, 40% — íà êðàñíîì. Êðîìå òîãî, è ïðîäàâöû, è ïîêóïàòåëè â Ãîëëàíäèè õîðîøî îñâåäîìëåíû î íàëè÷èè òàê íàçûâàåìîé âòîðîé ñòàäèè ðàñïðîäàæ, êîãäà ñêèäêè ñòàíîâÿòñÿ åùå áîëüøå. Òîãäà óæå íà çåëåíîì öåííèêå ïå÷àòàåòñÿ ñêèäêà â 25%, íà ãîëóáîì — 40%, íà êðàñíîì — 50%. È, íàêîíåö, â ñàìîì êîíöå ñåçîíà ðàñïðîäàæ ñêèäêè óâåëè÷èâàþòñÿ åùå áîëüøå. Çåëåíûé öåííèê îáúÿâëÿåò î 30% ñêèäêàõ, ãîëóáîé — î 50% èëè äàæå 60%, à êðàñíûé èëè îðàíæåâûé öåííèêè — î 70% (à â «ýêñòðåìàëüíûõ» ñëó÷àÿõ — è 75%). Íèæå ýòîé îòìåòêè ñêèäêè íà ðàñïðîäàæàõ îïóñêàþòñÿ ðåäêî. Îäíàêî áîëüøàÿ ÷àñòü òîâàðîâ, êîòîðûå ïðîäàþòñÿ â ñàìîì êîíöå ðàñïðîäàæ, ìàëî êîìó èíòåðåñíû, òàê êàê ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé, êàê ïðàâèëî, âî âñåõ ñìûñëàõ «îñòàòêè». Ханнеке Имандт, Нидерданды

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Большинство распродаж реклами− руются широко и продолжаются дли− тельное время, например дни или даже недели. Вероятно, это означает, что исходно цены были завышены, и те− перь можно купить товары по умерен− ной цене. Но бывают малозаметные распродажи для тех, кто сильно в них нуждается, или для колеблющихся. Скажем, традиционно в США период распродаж начинается в первый день после Дня Благодарения (четвертый четверг ноября), т.е. в пятницу. В этот день многие магазины устраивают распродажи ранним утром (некото− рые — начиная с 6 утра), длящиеся всего несколько часов. Такие распро− дажи не рекламируются. На них можно купить товары по реально очень низ− ким ценам, и это дает возможность для самых чувствительных к цене людей купить товар, которые они не могут се− бе позволять. Другой пример — продавец в ме− бельном магазине в 7 часов вечера Когда−то нас приучали к мысли, что распродажи — не более чем гримасы капитализма. Теперь же куда чаще обсуждается вопрос о том, как вызвать у покупателя хоть какой−то интерес.

вдруг сообщает долго колеблющемуся покупателю, что, как только что стало известно, начинается не объявленная заранее распродажа, с 8 вечера до 10 вечера, только сегодня и скидка 10% на все. Распродажи могут рассматриваться как некоторый современный эквива− лент старой традиции дифференциа− ции цен, когда продавец мог с одного (более богатого) покупателя взять больше, а с более бедного — меньше, но перенесенный в эпоху больших ма− газинов. И достигается такая диффе− ренциация временным изменением цен: тот, кому цена очень важна, при− едет тогда, когда она низка.

ÐÀÑÏÐÎÄÀÆÀ ТЕМА

Продавая распродажу Владимир Ляпоров

«Ïðèâåò! Õîòåë ïðåäëîæèòü òåáå êîå íàä ÷åì ïîäóìàòü. Ó ìåíÿ òóò òîâàð ñêîïèëñÿ, à âîò−âîò íîâóþ ïàðòèþ ïîäâåçóò. Ñàì ïîíèìàåøü, íàäî ïðîäàâàòü è ñêëàäû îñâîáîæäàòü. Äóìàþ óñòðîèòü ðàñïðîäàæó — ðåàëüíóþ, ìîùíóþ, ñ öåíàìè íèæå ïîÿñà. Äæèíñû ïî 500 ðóáëåé, êóðòêè ïî 700! Ïóñòü âñ¸ ñìåòàþò! Íî как нагнать людей, чтоб зал был полным? Ìîæåò, ðàñòÿæêó îêîëî òîðãîâîãî öåíòðà ïîâåñèòü, ñëîãàí ïðèäóìàòü èëè ðîëèê íà ðàäèî çàïóñòèòü?»

от конкретная задачка для рек− ламиста. Настолько конкретная, что даже не хочется за нее браться. Слишком уж понятна тут связь между рекламой и продажами: не сработало — не распродано. Так что можно и не найти желающих взяться за этот, казалось бы, не самый тяжелый гуж. Сержио Зимен, автор «Бархатной революции в рекламе», рекламист, пе− решедший на сторону клиента и руко− водивший маркетингом Coca−Cola, со− брав однажды агентства на тендер, ска− зал: «Хватит развлекать людей — начи− найте, в конце концов, продавать кока− колу!» Что ж, попробуем продавать. Ми− нимальными усилиями, что вообще рек− ламной индустрии не свойственно. Откровенно говоря, рекламные агентства обычно получают 10–15%

менный подход — максимизировать имеющиеся достижения прежде, чем расширяться дальше. А распродажи, по−хорошему, как раз и помогают ре− ализовать ресурсы. Фактически, «правильные распро− дажи» у нас мало кто проводит. На За− паде люди специально ждут конца сезона, чтобы со скидкой приобрес− ти понравившиеся вещи. В Англии, например, имеется целый кодекс распродаж от 1974 года, отвечаю− щий, в свою очередь, принципам, которые изложены в международном кодексе Sales Promotion, подготовлен− ном Международной торговой палатой. Задача британского — привязать его общие положения к конкретным усло− виям Соединенного Королевства. Тем временем распродажи в российских

Распродажи в России носят самодеятельный характер è ïðîõîäÿò ïî ïðèíöèïó: «Êîãäà õî÷ó, òîãäà è óñòðàèâàþ!» комиссионных от средств массовой информации за каждый выход рекла− мы. Так что существует финансовый стимул работать меньше и стараться, чтобы она держалась на телеэкране как можно дольше. Но с распродажа− ми всё иначе: времени мало, инфор− мация лаконична, а эффективность (или ее отсутствие) налицо.

Повод к выступлению Многие коммерсанты уверены: для того чтобы добиться успеха, надо рас− ширяться. И, действительно, растущий спрос практически на все товары по− зволяет открывать новые и новые ма− газины. Однако есть и более совре−

магазинах проводятся хаотично, и уга− дать, что, когда и где можно купить по− дешевле, практически невозможно. Итак, к мировым «стандартам» в этой области мы пока не пришли. По− чему? Да потому, что распродажи не регулируются нашими законами и но− сят самодеятельный характер, проходя по принципу: «Когда хочу, тогда и уст− раиваю». Российский рынок еще не достиг предельного насыщения, а конкуренция по многим направлениям розничной торговли не достаточно сильна. Бывает, что товары в конце очеред− ного сезона распродаются ниже себе− стоимости — коммерсанты тоже люди,

им также свойственно ошибаться. И, кстати, речь не только об одежде, как мы привыкли думать, говоря о сезон− ности, но о любом товаре, «привязан− ном» к определенному времени года: кондиционеры, лыжи и сноуборды, ве− лосипеды и мотоциклы, елочные иг− рушки и подарки, зимняя резина или саженцы… Если товар «не идет», дешевле из− бавиться от него хоть по низкой цене, чем платить, например, за содержание и охрану на складе. Упущенное же на− верстывается на другой партии. Но… не повредит ли это имиджу фирмы, особенно если компания сама по себе не дискаунтер, а упирает на качество или даже премиальность? Собственно, для этого и придумали распродажу, чтобы быть дешевыми, «когда надо», не стесняясь своей дешевизны. Так что можно не бояться потерять лицо. И в нашем случае из такого коммерческо− го просчета (закупили, а не продается) тоже реально устроить целое действо, для покупателей. Распродажа — повод

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TEMA ÐÀÑÏÐÎÄÀÆÀ

не только сбыть товар, но и заявить о себе. Есть компании, которые всю свою рекламу строят на утверждениях о распродажах нон−стоп. Скажем, «Ар− бат−Престиж» уверяет, что в этой сети «распродажа — круглый год». Гоняя ролики с полуголыми ребятами в оде− янии Деда Мороза и слоганом «А у нас Новый год», компания лишний раз на− поминает в гротескной форме об этом празднике, с юмором (может быть, правда, и сомнительным) воплощая привычную символику новогодних дней. «Эльдорадо» также культивирует имидж невиданно низких цен круглый год, правда, не употребляя слова «распродажа». А самой удачной в на− шей стране была, пожалуй, акция Glo− bal USA под названием «Ликвида− ция» — за две январские недели в ма− газинах Global USA побывало в четыре раза больше покупателей, чем в тра− диционно ажиотажные предновогод− ние недели, когда товары предлага− лись с 50−процентной скидкой.

Время — деньги Только вот проблема: на дворе — февраль. Поздно схватился за голову наш «клиент». Все остальные уже провели распродажи или вот−вот за− вершат. Но, может быть, оно и к луч− шему? От Запада мы переняли только вре− мя распродаж. И больше ничего. Обычно в конце лета распродают лет− ний ассортимент одежды и обуви, в конце зимы проводят зимние распро− дажи. Скука! Хотя, чего уж там, даже в новогодние праздники они чаще всего профанация. В декабре обороты и без того вырастают на 50–70%, так зачем же снижать цены? Бывает, торговля пользуется случаем, чтобы продвинуть задержавшийся товар, но всё это в пределах разумного. Как раз в период праздников возрастают продажи именно наиболее востребованных по− зиций. А компании, не страдающие от отсутствия покупателей, предпочитают не трогать и без того повышающую обороты предпраздничную ситуацию. И устраивают распродажи в более спокойной обстановке. Обратите внимание, в магазинах IKEA такие мероприятия обычно про− водят в моменты покупательского за− тишья — в июле и январе. В это время IKEA выходит с активной рекламой вроде: «Нам жалко отдавать такие хо− рошие вещи по такой низкой цене». Поскольку сезонность спроса очевид− на, то у многих наших торговых фирм и распродажи имеют достаточно син− хронный характер — плюс−минус не− сколько дней. Но ведь можно прояв− лять и больше фантазии!

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Кстати, мало кто знает, что на сезон− ные распродажи очень сильно влияет погода. Например, нынешнее затяжное январское тепло в Москве вполне могло создать отложенный спрос на утеплен− ные джинсовые куртки и вообще зим− ние вещи, не распроданные в течение декабря. Одним словом, февраль так февраль. И приурочить распродажу, вопреки всему остальному рынку, не к Новому году, а, скажем, ко Дню всех влюбленных, 14 февраля, очень даже здорово. А вообще поводов может быть сколько угодно. Главное, чтобы они внятно «прозвучали» и были хорошо презентованы.

Накручивая обороты В ходе размышлений над упомяну− тым в начале статьи проектом марке− тинговой поддержки распродаж при− шлось собрать на довольно серьезный мозговой штурм сотрудников из самых различных областей. Ведь одними только силами «рекламного мышле− ния» здесь не обойтись.

Фиксированные цифры привлека− тельной цены в анонсе — лучше, чем проценты скидок (–50% или –30%). «Проценты», как правило, звучат не− убедительно. Вообще говоря, типичная ошибка при разработке маркетинговой со− ставляющей распродаж — отсутствие в коммуникации какой бы то ни было конкретики. Обороты, вроде «специ− ального предложения», содержат не− кий негативный подтекст — для кого, собственно, оно «специальное», и по− чему? Многочисленные символы «процента» и призывы: «Скидки до…» тоже не имеют четкого посыла и могут даже вызвать раздражение клиента. Приелось! Как показывают исследования InTrade Marketing, на рынке товаров повседневного спроса цифры в рек− ламе хороши, если укладываются в 1 000 рублей. Сумма выше уже не вос− принимается народом как «дешевиз− на», и тогда ничего не остается, как показывать размер скидки. Но это

Òèïè÷íàÿ îøèáêà ïðè ðàçðàáîòêå ìàðêåòèíãîâîé ñîñòàâëÿþùåé ðàñïðîäàæ — отсутствие какой бы то ни было конкретики Итак, распродажа в феврале (марте, апреле или в любой другой месяц, когда люди ее не ждут, а вам надо!) — отличный ход. Для февраля очевидная те− ма — любовь, 14 фев− раля. Даже те, кто с этим молодежным праздником не очень дружит, вспом− нят, что грядет 8 марта. Хотя можно придумать и «День рождения фирмы» (самое банальное), «День шоппо− голика» или «Неделю шоп− пинг−мании»… Минимальный срок рас− продажи — две недели, оптимальный — три (20–21 день). Чтобы поддержи− вать постоянный спрос, можно провести распро− дажу, разбив ее на два−три этапа. С поэтапным же понижением цены, увеличивая накал страстей вокруг желания людей купить лучшее по− дешевле. Ведь одно сообщение, «выстрелив» вначале, со вре− менем будет воздействовать на потребителя все слабее. А три приманки, разбро− санные во времени, лучше, чем одна, действующая долго.

словечко — «за полцены» — может быть лучше, чем набившие оско− мины «—50%». Бьет наотмашь, а не просто сообщает. Итак, предлагаем заказ− чику, опоздавшему с распродажей, именно такой вариант, раз− битый на три этапа. Этап первый — все по 777 рублей, одна неде− ля, «Любовь за деньги дешево». Этап второй — куртки по 555 рублей, одна неделя, «Любовь без денег». Этап третий — джинсы по 333 рубля, одна неде− ля, «Любовь без остат− ка». В идеале было бы растянуть действо хотя бы на месяц. Но время с прихо− дом нового товара поджимает — к моменту завоза надо по− стараться все распро− дать!

Радио минимум Такой энергичный посыл требует и энергичного промо− ушна. А значит, попробуем все это донести до людей. Наш арсенал невелик: витрина (стеклянная в

ÐÀÑÏÐÎÄÀÆÀ ТЕМА

торговом центре), радио или газеты (вместе — дорого!) и промоушн в по− мещении торгового центра. Главное требование к витрине в обычное время — небольшое количе− ство выставляемых продуктов. Суть в том, что выставленные образцы долж− ны лишь обозначить идею имеющихся коллекций, вовлекая покупателя в своеобразный диалог, который нужно продолжить уже по ту сторону двери магазина. А вот во время распродажи, напротив, нужно постараться создать иллюзию хаоса, заполненности, ажи− отажа. В то же время нельзя создавать ощущение хлама и полной свалки. Иначе создастся впечатление, что владельцы магазинов сбывают здесь что−то ненужное. Дальше — анонси− рование собственно цен. Пожалуйста, никаких печатных плакатов в магази− не — все только от руки! Поставим школьную доску и будем мелом рисо− вать цифры. Красивые анонсы, напе− чатанные на бумаге или пленке, про− изведут впечатление тщательно спла− нированной акции, и покупатель не поверит в реальность декларирован− ных цен. Большой недостаток всех наших распродаж — отсутствие азарта, кото− рый выгодно отличает эти акции за ру−

бежом. И, конечно, большинство на− ших марок не сегментированы в голо− ве покупателя. Поэтому не совсем по− нятно: 1 999 рублей за женские брюки неизвестного лейбла — это выгодное предложение купить по дешевке, или, напротив, дорого? Эпатаж может быть очень кстати, только с юмором. «Кажется, всё рас− хватали» — такой лозунг повесили на входе в магазин подарков в Петербур− ге. «Они равнодушны к жизни, потому что пропустили распродажу. Завтра последний день» — гласила надпись на витрине другого магазина, торгую− щего спортивной одеждой. А что взять из арсенала внешней рекламы? Выбор между оперативными «медиа» — радио и газетами — не ле− гок. Газеты пользуются наибольшим доверием. При этом у вас достаточно места, чтобы не только показать цену, но и дать пояснение к ней. Но серьез− ный минус газет — перегруженность рекламой. По радио легче достигнуть целевой аудитории: рекламу можно разметить на тех радиостанциях, кото− рые слушает молодежь (пожилые люди или менеджмент среднего звена). Она дешевле и, главное, склоняет к им− пульсивным покупкам. Вы можете, на− пример, прослушав рекламу в маши− не, заехать в магазин, если это почти

Грамотно проведенная акция обеспечивает компании не только cбыт товаров, на которые объявлены скидки, но и рост продаж всего остального ассортимента.

по дороге. Тем более, используя также местную радиосеть торгового центра, радиоролик с небольшой адаптацией можно крутить и на месте продаж. И, наконец — акция. Грамотно про− веденная акция обеспечивает компа− нии не только стимулирование покуп− ки товаров, на которые объявлены скидки, но и увеличение продажи всего ассортимента. Промоутеры? Модели? Подсадная утка — прове− ренный дедовский способ. Группа студентов, которая энергично рылась в джинсовых развалах, создала необ− ходимый «эффект толпы». В пиковый период наплыва покупателей (субботу и воскресенье), ажиотаж создал еще вот такой нестандартный ход: две де− вушки примеряли джинсы и топики прямо в торговом зале перед большим зеркалом. Зеваки, останавливавшие− ся поглазеть на это дело, «добавляли нерва», некоторые в итоге покупали. Мол, желающих так много, что все примерочные заняты. А товар на− столько хорош, что кое−кто спешит примерить его прямо в зале и тут же несет к кассе. ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TET−A−TET ËÀÂÊÀ ÆÈÇÍÈ ÀËÅÊÑÅß ÌÀÊÎÂÅÅÂÀ

Жизнь в муравейнике Евгения Ленц

«Êîãäà á âû çíàëè, èç êàêîãî ñîðà…» Èìåííî òàê ñîçäàåòñÿ êðóïíåéøàÿ â ñòðàíå ôðàí÷àéçèíãîâàÿ ñåòü «Ëàâêà æèçíè». Âîéòè â ñòðóêòóðó, â êîòîðîé ðàáîòàåò óæå ñâûøå ïÿòè òûñÿ÷ òîðãîâûõ òî÷åê, ìîæåò êàæäûé. Ñèñòåìà «ôåéñ−êîíòðîëÿ» îòñóòñòâóåò. Ïëàòà çà âõîä îäíî âðåìÿ âîîáùå íå âçèìàëàñü. Ñòðóêòóðíûå ïîäðàçäåëåíèÿ ðàçíîîáðàçíû, îòíîøåíèÿ ïîðîþ äàæå íå çàôèêñèðîâàíû íà áóìàãå. È, òåì íå ìåíåå, âåñü ýòîò, íà ïåðâûé âçãëÿä, õàîòè÷åñêèé íàáîð ðàçíîðîäíûõ ñâÿçåé, èíòåðåñîâ è âîçìîæíîñòåé óñïåøíî ðàáîòàåò. Åãî ñîçäàòåëü, глава компании «Лавка жизни» Алексей Маковеев, называет свое детище «бизнес−муравейник».

Ôîòî ßíèíû Íàïèñàíîâîé

— Отношение к парафармацевтиче− ским товарам, коими вы занимаетесь, у игроков «солидных» рынков всегда было весьма критическим. Биодобавки, трав− ки, чудо−таблетки — для многих звучало как−то несолидно; ровно до тех пор, по− ка эксперты не подтвердили, что сегод− няшний объем этого рынка превышает 1 млрд. долларов в год. Завидная поля− на, получается! Как вас осенило занять− ся ее возделыванием? И вообще, откуда вы появились? — Как и все лидеры бизнеса и поли− тики в Москве — с периферии, из Ир− кутска. До этого я сделал около 100 фирм, занимался всем, чем угодно: был прези− дентом иркутского филиала Видерге− буртсбанка (советские немцы вместе с соотечественниками из−за бугра сделали совместный банк, но потом в связи с изменениями в экономи− ке его пришлось закрыть). Мой самый первый бизнес я сделал в 1986 году: организо− вал центр досуга. Тогда это было модно. А дальше по− шло−поехало: кафе, ди− скотека, шоу−програм− мы, компьютерный бизнес — тогда это еще называлось спекуляцией, за это еще срок давали. Собственно, я занимал− ся всю жизнь креативом, придумывал разные вещи, на− пример, банковский франчайзинг. Своим предложил — они не сделали. Сделал «Российский кредит». Фран− чайзинг вообще старая фишка, просто она называлась по−другому. Он и сейчас незаконен в нашей стране, по− тому что, хотя законодатели и приняли несколько лет назад закон о франчай− зинге, они не успели дописать свод подзаконных актов. Народ пользуется разными соглашениями о концессии, коммерческом партнерстве и т. д.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Примерно, как лет 10 назад недвижи− мостью занимались — вроде как была и не была… — То есть, получается, вы создавали компании и бросали их? Почему? Надо− едало? — Каждый должен заниматься своим делом. Если я профессиональный креа− тивщик, я должен заниматься именно этим. Часть этих фирм до сих пор рабо− тает, и я не жалуюсь. Некоторые разо− рились, некоторые процветают… — Они по−прежнему частично ваши? — Это зависит от директоров. Я про− сто придумывал идеи, раздавал налево и направо, люди охотно пользовались. Собственно, нечто похожее сейчас про− исходит и в «Лавке жизни»: всего в ней работает 1 400 фирм, по стране раски− дано пять тысяч торговых точек. Что−то из них со мною связано, а что−то рабо− тает само по себе, на франчайзинге. Структуры, выросшие лет пять−шесть назад, отпочковались и работают сами по себе. Все довольны, всем хорошо, рынок растет. Я вообще сторонник создания так называемых бизнес−муравейников. Собственно, и придумал этот термин сам, несколько лет назад. Я для себя со− здал несколько теорий. Когда в 1994 го− ду я понял, что у меня нет миллиарда долларов, чтобы создать свой рынок зе− леных аптек, а банки кредит под этот проект просто не дадут, поскольку не понимают сути, пришлось придумать систему «русского франчайзинга», ко− торый позволил быстро раскрутить этот рынок. Этим словосочетанием я обозна− чаю смесь классического франчайзинга и бесконфликтной экономики. И то, и другое — суть известные в мире терми− ны, но смесь как таковую получилось сделать именно в России. Вторая тео− рия — бизнес−муравейник. По этому принципу построена «Лавка жизни». Бизнес−муравейник — это множество торговых точек, работающих на разных отношениях на одном рынке по заранее

ËÀÂÊÀ ÆÈÇÍÈ ÀËÅÊÑÅß ÌÀÊÎÂÅÅÂÀ TET−A−TET

выстроенным параметрам. Главное бы− ло создать схемы, выходя за рамки кото− рых человек тут же разорялся. В итоге получилась «Лавка жизни» — куча фирм, которая работает по одним и тем же законам. Хоть я все это и придумал, я не явля− юсь собственником всех этих фирм, не знаю, кто там работает во Владивостоке или Краснодаре. Франчайзинг у нас по− строен на разных отношениях — где−то помягче, где−то пожестче. Кто−то вооб− ще не платил: когда был кризис, фран− шиза отдавалась бесплатно, чтобы со− хранить рынок, который сразу просел, поскольку наш товар не является пред− метом первой необходимости. — Говорят, вашим франчайзи может стать даже ребенок? — Я считаю, что франчайзинг сле− дует делать, не проверяя фирмы, во− преки наставлениям зарубежных мэт− ров! Фирмы, выставляющие жесткие условия, ничего не могут подписать в России. Вот, например, фирма Subway имеет в мире больше торговых точек,

чем Макдоналдс. А в России их практи− чески нет — не сумели найти правиль− ный подход к нашему бизнесу (да и на− звание их плохо подходит для России). Франчайзинг на основе зарубежного опыта — это длительные сроки окупае− мости и небольшая прибыль. Для Аме−

Все рассчитано так, что неудобно ра− ботать на местах, зато гарантирована прибыль франчайзеру. В России невозможно так работать. Мало того, что у нас законов еще толком не придумали, но и те, что есть, легко нарушать — в каждом регионе пытливые

В России можно придумать бизнес с процентами в тысячу годовых. À ïîñëå ïðîáëåì ñ ÷èíîâíèêàìè îñòàåòñÿ ñòî−äâåñòè... рики вполне нормально, но плохо для России. Окупаемость такой франши− зы — 1,5–2 года. Прибыль — на уровне 10–30% годовых. Но самое главное, нельзя работать своей головой, надо все делать по корпоративным стандар− там. Шаг влево, шаг вправо, прыжок на месте воспринимаются как попытки к бегству. Сразу расстрел! Суд, скандал!

и талантливейшие местные чиновники находят самые разнообразные способы, как ухудшить жизнь местным бизнесме− нам. Их невероятное множество. Сде− лать бизнесу хорошо можно только одним путем: дать ему спокойно разви− ваться. Главное, чтобы были определе− ны правила. А когда правила неизвест− ны, да еще и меняются спонтанно, то

ФЕВРАЛЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TET−A−TET ËÀÂÊÀ ÆÈÇÍÈ ÀËÅÊÑÅß ÌÀÊÎÂÅÅÂÀ

работать на условиях, которые предпо− лагают лишь 10 процентов прибыли, — полный бред. В России можно приду− мать бизнес с процентами в тысячу го− довых. После всех проблем, которые возникают с чиновниками, остается не тысяча, а сто−двести. И это уже выгля− дит нормально, хорошая прибыль. Вы− живать при 10–20% годовых невозмож− но, потому что после вмешательства оте− ческой длани государства у бизнесмена останутся одни минусы. — То есть зарубежные франшизы, с вашей точки зрения, в России едва ли не обречены на провал заранее?

платишь за «выход из тени». В итоге франчайзинг у нас сейчас не развива− ется. Впрочем, отечественный фран− чайзинг еще очень маленький. Более того, его в регионах и не знают практи− чески. Известные в Москве имена за Уралом никто не знает, страна−то у нас большая. Пока на местах, в Иркутске, Владивостоке, Красноярске, не начнут давать дешевые кредиты, не будет фи− лиального развития сетей. У нас в Рос− сии все сети лопались, начиная от бан− ковских и кончая франчайзинговыми, товарными, промышленными. Все ва− лится!

Отечественный франчайзинг все еще очень маленький. Áîëåå òîãî, â ðåãèîíàõ åãî ïðàêòè÷åñêè è íå çíàþò! — Главное, чтобы схема бизнеса, ко− торую франчайзер расписал, давала ему российские проценты. В 99 случаях из 100 отказ развивать иностранную франшизу происходит из−за того, что владельцы франшиз просчитывают международные схемы, считают ма− ленький процент прибыли, соизмери− мый с инфляцией и процентными кре− дитами, что является невозможным для выживания в наших условиях. Как минимум, процент схемы, кото− рую владелец франшизы предлагает дилеру, должен предполагать заведомо вложенные риски российского бизнеса, инфляцию, процент франчайзи и при− быль. Невозможно поделить 10 процен− тов годовых, ведь наши банки кредиту− ют такой бизнес, который является вен− чурным, высокорисковым, под очень высокие проценты. В США можно полу− чить кредит под франшизу с 4–6 про− центами годовых, у нас же это абсолют− но невозможно. Прямые проценты у нас сейчас от 25 до 30, косвенные — еще столько же. — А что такое «косвенные проценты»? — Почему возникают косвенные про− центы? Бизнес в России, как правило, работает в серой области, часть налогов отдается, часть скрывается, экономится, оффшорится, придумываются какие−то схемы ухода от налогообложения. Если же предприниматель начинает брать кредиты, он вынужден показывать день− ги банку, переходить в белый бизнес, повышать свои траты на бухгалтерию, на налоги, на финансовое обслуживание. Сложные схемы, которые позволяют ми− нимизировать налоговые отчисления совершенно законным путем, требуют бухгалтеров очень высокой квалифика− ции, то есть сэкономить не удастся, тем или иным образом, но ты все равно за−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

— Ну, вам же как−то удается? — Только благодаря системе бизнес− муравейника! Чтобы уйти от всех этих проблем, мы сделали систему малень− ких фирм, каждая из которых участвует в бизнесе постольку, поскольку может. Если она никого не обманывает, и пра− вильно вписалась в бизнес, она платит очень маленькие роялти, просто копе− ечные. После кризиса мы два года, с 1999 по 2002, вообще не брали деньги за франшизу. Я взял все свои деньги, которые были перед кризисом, и просто потратил на весь этот рынок. Зато он со− хранился, стал развиваться дальше. Люди забесплатно в нем участвовали, фирмы стали открываться, как грибы после дождя, мы по популярности од− нажды даже выскочили на второе место в Москве среди всех торговых сетей, что меня несказанно удивило. Конкуриро− вать с «Перекрестком», конечно, было интересно: у нас, разумеется, не те обо−

роты, но зато какая привязанность поку− пателей! Правда, теперь уже мы бесплатно франшизу не даем, и более того, подни− маем ее цену с тысячи долларов до пя− ти. Правда, стоимость золотой — 25 ты− сяч — мы не поднимаем, потому что это не само предприятие, а право на реги− он. Там, скорее, интеллект нужно упот− реблять. А интеллекту помогать нужно, зачем с него деньги брать! — Ну, хорошо, банкиров убедить в том, что у вас хорошее, перспективное предложение, было сложно. А как вы уговаривали своих покупателей? Вы им предлагаете товар, как вы сами сказали, не первой необходимости, относящийся большей частью к разряду БАД (биоло− гически активных добавок). Люди пред− почитают покупать знакомые, раскру− ченные брэнды… — Разными путями, где−то объясне− ниями через продавцов, через буклети− ки, специализированные газеты, а где− то через агрессивную рекламу. Шесть раз, с 96−го года по 98−й, на нас из−за такой рекламы возбуждал дела антимо− нопольный комитет. По−моему, это ре− корд для России. «Пей наши таблетки до, чтобы не ходить в аптеку после»! «Наши чесночные таблетки самые чес− ночные!» — То есть нахально кусали конку− рентов? — Нет, зачем нам конкурировать с аптечным рынком? Мы совершенно в другом мире. Правда, в аптеках тоже по− явились свои «лавки жизни»… — Это означает, что они берут ваши препараты? — Нет, им просто хочется диверси− фицировать бизнес, они ищут способы увеличить прибыль и открывают вот та− кие отдельчики. — Они не предлагали вам сотруд− ничать? — А у аптек же нет такой системы, как у нас. У нас одна марка на весь рынок, а

ËÀÂÊÀ ÆÈÇÍÈ ÀËÅÊÑÅß ÌÀÊÎÂÅÅÂÀ TET−A−TET

гов обходить общую аптечную массу. Первый товар, «Биопотенсор», появился в 1993 году. Тогда мы еще на− зывались «Новые русские». Это тоже непригодное для бизнеса название, и потому патентовать его я не стал. Хотя доволен, что угадал «народное» назва− ние, мы им попользовались год−два, но в 1994 году на нас уже коситься нача− ли — «бандиты, что ли?» — А чем «новые русские» занима− лись? — Это была первая корпорация, ко− торая в своем уставе обозначила чер− ным по белому: «политическое лобби− рование»! Я понимал, что рано или поздно законы приведут в порядок и это все отнимут, и получил одобрение со− зданию корпорации «Новые русские» путем голосования в Верховном Совете РФ в 1993. «Одобрямс» вполне офици− альный, с печатью! Идея была такая: есть коммерсанты, которые могут сво− бодно распоряжаться своей прибылью, и есть политики, которым нельзя делать деньги, но очень хочется. Я сделал лоб− бистскую фирму, которая могла практи− чески официально давать политикам деньги. Основной провозглашенной за− дачей корпорации была помощь русско− язычным гражданам в СНГ. Тогда ведь страшное дело было, отовсюду народ бежал: из Таджикистана, Казахстана, Латвии, Эстонии. Открыли 76 филиаль− чиков по стране, начали от имени Вер− ховного Совета заниматься… — Погодите, а зарабатывать−то на этом как? — А мы создали при корпорации об− щественный совет и туда вошли полити− ки из Верховного Совета. — Ну а вы−то сами как на этом могли заработать? — А мне ж интересно было! Зараба− тывать−то я мог и на другом. — То есть это был «спорт»? — Бизнес — это вообще спорт, вы посмотрите на Ходорковского! Причем на аптечном рынке крупная сеть зани− мает лишь десятые доли процента. Даже лидеры, например «Натурпродукт», «36.6». Первая больше известна в реги− онах, вторая завоевала Москву. Кстати, «36.6» не может развиться по регионам из−за неудачного названия — ее назва− ние непригодно для патентования. На− звание красивое, эффектное, но оши− бочное. — Как выбирали названия для себя вы? Почему два брэнда — «Лавка жиз− ни» и «Зеленая аптека»? — А это еще одна теория — «эконо− мических вилок», когда рынок очищает− ся от конкурентов двумя торговыми мар− ками, принадлежащими одной компании и позиционируемыми для разных целе− вых групп. Один брэнд хороший, доро− гой, второй — дешевый, но это не зна−

«Новые русские» — непригодное название. Ìû èì ïîïîëüçîâàëèñü ãîä−äâà, à ïîòîì íà íàñ êîñèòüñÿ íà÷àëè — íå áàíäèòû ëè? чит, что плохой. У нас дешевым брэндом является «Зеленая аптека». Ее мы отда− ем легко, много открылось по всей стра− не, и даже некоторые обычные аптеки взяли себе это название. Там вообще полная свобода, за франшизу платят копейки. Изначальной и основной была и остается «Лавка жизни». — Как вы стартовали? — Для начала мы открыли всего один киоск в Москве. Решили с флан−

тут деньги? Вы думаете, он чувствует се− бя хуже, чем Абрамович? Нет, у него своя идея. У каждого успешного бизне− смена так: без идеи ему просто неинте− ресно. А когда за это его «хобби» еще и денег дают, это вообще счастье! — То есть ваше основное увлече− ние — это бизнес? — Да, я счастливый человек, зани− маюсь тем, что люблю: выстраиваю экономические, маркетинговые схемы,

ФЕВРАЛЬ 2005 #01 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

TET−A−TET ËÀÂÊÀ ÆÈÇÍÈ ÀËÅÊÑÅß ÌÀÊÎÂÅÅÂÀ

генерирую идеи и получаю за это день− ги. Вот назвал корпорацию «Новые рус− ские», и первый вопрос на том самом заседании Верховного Совета, был сле− дующий: «А почему «новые русские»? Мы тут сидим, обсуждаем уже второй день, почему?» Я им: ну вот видите, вам же есть чем заниматься помимо этого, а вы сидите, обсуждаете название. Заце− пило? Да, зацепило. Все, я сделал свое дело. Главное было придумать краси− вое, эффектное название, идею, за− ключенную в одной фразе. — Вернемся к рынку парафармаце− втики и к конкурентам. Скажите, а вас не путали в первое время с гербалайфщи− ками? — Были всякие деятели, торговали около метро: «Хочешь похудеть? Спроси меня, как!» Я сразу понял, что нельзя им уподобляться. Рынок, кстати, из−за них развивался медленнее, чем мог бы, они впариванием своей дорогущей продук−

Что хорошо — нам старые рецепты бесплатно достались. Бедные наши уче− ные, которые всю жизнь посвятили раз− работке препаратов, практически бес− платно или за очень символические деньги передали свои разработки нам только для того, чтобы труд их не пропал. «Я работаю над этим 40 лет и мне обидно, что человечество об этом так и не узнает». — А как они о вас узнали? — Была реклама, да и мы ходили, об− званивали, опрашивали, искали их са− ми. Я скупал все рецепты, все идеи, что удалось найти. Мы просто брали старый рецепт, добавляли туда современного знания и производили новую продукцию. Это не так сложно, в мире очень много идей, которые не реализуются, потому что крупнейшим компаниям мира гораз− до выгоднее паковать аскорбинку, назы− вать ее по−новому и продавать. Обще− известно, что фармбизнес — самый за− крытый и самый криминальный.

Äåòñêèé ïàíàäîë? Äà раньше брали таблетку парацетамола, делили пополам è ïîëó÷àëè òî æå ñàìîå. Âîò ýòî è íàçûâàåòñÿ «áðýíä» ции распугивали население. У нас все по−другому, всегда должен оставаться выбор: дешевые витамины за 20 рублей и дорогие за 20 долларов. Выбирай: вот состав, вот продавец, который не пыта− ется продать товар подороже, а честно объясняет, в чем там разница. А наши первые идеи были очень просты. Мы сделали чисто по−китайски: взяли два десятка импортных средств и просто скопировали их. Ну, своровали идею: спирулина, чеснок, витамины и так далее, ничего особенного. Сделали в 20 раз дешевле и выбросили на рынок. И народ у нас стал все это сметать с при− лавков, потому что понял: везде один и тот же состав. Кстати, мало кто знает, что фармком− пании за имя делают наценки в тысячу процентов. Как сказал генеральный ди− ректор одной из крупнейших фармаце− втических фирм, когда его спросили, почему они торгуют аскорбинкой с до− бавками за сумасшедшие деньги: «Главное — брэнд! Чтобы человек ве− рил в то, что это будет лечить!» Сколько в каждой аптеке парацетамола — 50 на− именований! А чем они отличаются? Может быть, парацетамол из Германии чуть−чуть чище российского, хотя не факт, у нас сейчас неплохие заводы выросли. Теперь появился детский па− надол: раньше брали таблетку параце− тамола, делили пополам и получали то же самое, правда, значительно дешев− ле. Вот это и называется «брэнд».

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

— Если подзаконные акты, о которых вы упоминали, наконец−то выйдут, как изменится ваш бизнес? — Мы создаем системы, которые ра− ботают в отсутствии этого закона, созда− вая тем самым базис. И когда закон вый− дет, мы подкорректируем свое поведе− ние под него. Изменим в своих докумен− тах какую−нибудь фишку и спокойно двинемся дальше. Как сейчас во многих документах пишут: «Договор экономи− ческой концессии». На автомате все по− меняют это на слово «франчайзинг» и двинутся дальше. Только мы с пятью ты− сячами точек, а остальные — с гораздо меньшим заделом. Фактически, «Лавка жизни» — это самостоятельно развивающийся орга− низм. Я учился на мехмате в МГУ и хоро− шо знаю: построение саморазвиваю− щейся системы — не такое уж сложное дело. Многие российские математики построили серьезные вещи, солидные фирмы. Ребята, жившие со мной в одной комнате в общаге, все до единого явля− ются сейчас президентами известных компаний. Но меня привлекает система нестандартных вещей. — Нет желания еще что−то новенькое придумать? — Есть, конечно. Второй рынок нам пока не дали сделать, мы занялись тре− тьим. Дело в том, что мы планировали организовать рынок здорового питания, но «Вим−Билль−Данн» нас сильно под− косил своими действиями. Все молочные

продукты, которые раньше были обыч− ными, там были названы «здоровыми». Теперь можно за 10 рублей в любой па− латочке купить долголетие, счастье в личной жизни, отсутствие сердечных болезней и здоровый желудок! Био−йо− гурт — все в одном! Бороться с таким рынком нереально, у них большая реклама, несопостави− мые обороты. Когда люди могут за 10 рублей купить себе здоровье — это луч− ший аргумент. Но, я думаю, народ на− естся всего этого и постепенно начнет осознавать, что он покупает. Тогда мож− но будет заняться этим рынком. Кстати, к нам на переговоры приез− жали итальянцы, которые поставляют в Россию бифидокультуры, и очень изум− лялись: «Мы поставляем сюда в 10 раз меньше сырья, чем требуется для выпу− ска всей этой продукции!» Третий рынок — франчайзинговый. Я открыл «Магазин бизнеса», для чего снял офис на старом Арбате. Для лю− дей, приезжающих из региона, это одно из немногих знакомых мест в столице. Невозможно убедить в своей солиднос− ти провинциального жителя, если ему приходится для переговоров с тобой проникать в какой−то бывший «ящик» за пределами Садового кольца. В на− шем магазине продается все: франши− за, готовый бизнес, страховки, готовые лицензии и регистрации. Хочешь начать свой бизнес — милости просим. Готовая «Лавка жизни» в Москве за 12 тысяч долларов, хлебопекарня в Воронеже за 120, швейно−трикотажное производ− ство в Санкт−Петербурге за 450 тысяч или частный художественный колледж в центре Лондона за 6 миллионов 250 тысяч долларов! — А что будет дальше с «Лавкой»? Тоже забросите? — «Лавка» — проект саморазвиваю− щийся, он сейчас просто ждет интерес− ных производителей и финансовые ин− ституты: кто сюда из них первый придет, тот сливки и снимет. Вся структура уже сделана, самая черновая работа прове− дена. Теперь можно двигаться по нака− танной дороге, вбрасывать туда любые средства и идеи, развивать новые структуры. Некоторые из этих отдельных предприятий давно уже призывают меня объединить все в один холдинг. Но для того чтобы объединиться, придется пе− рейти на «белую» бухгалтерию. Если по минимуму, хватило бы миллионов 30. — И что, жалко потратить? — Да нет у меня таких денег! И по− том — зачем? Мне это не надо, я сделал рынок, он теперь есть, пусть крутится дальше. Понимаете, деньги деньгами, но зато уже лет шесть назад я обнаружил на нескольких факультативах очень из− вестных курсов свои теории русского франчайзинга. Это, знаете ли, дорогого стоит!

МЕНЕДЖМЕНТ ÏÅÐÅÂÎÄ

Непереводимая игра слов Марина Бадина

Сначала переводчик белеет, как мел. À ïîòîì, ïîçåëåíåâ, ïûòàåòñÿ âíîâü ïðîäðàòüñÿ ñêâîçü ÷àùîáó íåçíàêîìîé ïðîôåññèîíàëüíîé ëåêñèêè. Âñå, âðîäå áû, ïîíÿòíî. Çà èñêëþ÷åíèåì òîãî, î ÷åì, ñîáñòâåííî, ãîâîðÿò óñåâøèåñÿ çà ñòîë ïåðåãîâîðîâ ïàðòíåðû. À ãëàâà ôèðìû, ïðèãëàñèâøèé íå òîãî ïåðåâîä÷èêà, äàâíî óæå íàëèëñÿ áàãðîâûì ãíåâîì. È ñòûäíî, è ãëóïî, è îáèäíî!

ытует мнение, что бюро перево− дов (агентства, компании) — это не более чем посредники между заказчиком и переводчиком, но это в корне не верно. Бюро переводов является важным связующим звеном между ними: осуществляет отбор пере− водчиков и проверку их профессиона− лизма, распределение заказов и конт− роль их качественного и своевременно− го исполнения. Но как выбрать надеж− ного партнера, способного оказать ква− лифицированные услуги в переводчес− кой сфере? «В первую очередь, есть смысл учитывать внешние признаки. К тому же это самое простое, что можно сделать на начальном этапе», — реко− мендует коммерческий директор «Бюро переводов РОЙД» Владимир Шебанов.

Языковая культура Логично предположить, что для на− писания собственных маркетинговых материалов, включая размещенные на веб−сайте тексты, агентство привлечет лучшие «лингвистические» силы. Но вот читаем на одном из сайтов: «Как правильно выбрать переводческое АГЕНСТВО». Именно так — в слове «агентство» пропущена первая «т». В англоязычной версии веб−сайта друго− го бюро переводов обнаруживается та− кая любопытная услуга, как «oral translation». В английском языке для обозначения устного перевода исполь− зуется термин interpretation, а для пись− менного — translation. Так что «oral translation» оказывается «устным пись− менным переводом». Обнаружив нечто подобное в текстах агентства, есть смысл сразу вычеркнуть его из списка кандидатов на сотрудничество. Вряд ли для вас они будут переводить лучше, чем для самих себя.

Стоимость и комплекс услуг Выбирая постоянного партнера, об− ратите внимание на перечень предос− тавляемых услуг. Стандартными для профессиональных агентств являются

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Чем шире спектр услуг бюро переводов, тем с большим доверием можно относиться и к качеству его работы. И все же для начала полезно разместить небольшой пробный заказ.

письменный и устный (последователь− ный и синхронный) переводы с иност− ранных языков и обратно, редактиро− вание, нотариальное заверение пере− водов, а также легализация документов для признания их юридической силы за рубежом. Чем шире спектр услуг ком− пании и больше количество языков, с которыми она работает, тем универ− сальнее оказывается такой партнер. Разумеется, один из важнейших факторов — стоимость услуг. И здесь есть свои «подводные камни». В боль− шинстве агентств объем текста измеря− ется в стандартных («нормативных») страницах. Это 1 800 символов текста, включая пробелы между словами, знаки препинания, цифры и т. п. Тем не менее

некоторые компании страницей считают объем, равный 1 680 символам без про− белов или с ними, а отдельные фирмы ведут подсчет по словам. Кроме того, существует разница и в способе расче− та. В большинстве случаев он прово− дится по готовому переводу, и заказчику приходится ждать полного окончания работ, чтобы узнать их точную стои− мость. Альтернативный подход, который также получил распространение, за− ключается в определении объема текс− та по оригиналу, передаваемому для перевода. Нелишним будет узнать, включает ли цена налоги. «В любом случае, сравнивая цены, помните: качественная услуга не может стоить дешево, — говорит Владимир Шебанов. — Для московского рынка ми− нимальная стоимость хорошего пись− менного перевода на английский, не− мецкий или французский языки (или с них на русский) составляет около 10–12

ÏÅÐÅÂÎÄ МЕНЕДЖМЕНТ

Владимир Шебанов «Бюро переводов РОЙД»: Не стесняйтесь задавать представителям бюро переводов вопросы. Особенно если вы выбираете себе партнера надолго и хотите гарантий качества услуг.

Практика показывает, что по внеш− ним признакам можно отсеять до 70% потенциальных партнеров по оказанию услуг перевода. Теперь можно перехо− дить к следующему этапу отбора. Для того чтобы оценить качество ус− луг бюро переводов, можно разместить бесплатный пробный заказ, попросив перевести, например, одну страницу текста. Агентства почти никогда не отка− зывают, понимая опасения потенциаль− ного клиента. Однако необходимо знать, что эффективность такого способа оценки довольно низка. Связано это с тем, что на пробный перевод, скорее всего, будут брошены лучшие силы, и в результате вы получите «потемкинские деревни», не имеющие ничего общего с реальным качеством работы агентства. А может быть и наоборот — для наилуч− шего качества переводчик, прежде чем взяться за дело, должен погрузиться в текст, внимательно его прочесть и по− нять. Но разве будет он вдумчиво читать 100−страничный документ, чтобы на высоком уровне бесплатно перевести всего одну страницу?

Îáíàðóæèâ ãðóáûå îøèáêè â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ áþðî ïåðåâîäîâ, смело вычеркивайте его из списка кандидатов долларов США за одну страницу. Если цена ниже, значит, не предусмотрены мероприятия, которые существенным образом влияют на качество результата, а именно редактирование, вычитка и корректура. Ведь, несмотря на профес− сионализм отдельно взятого переводчи− ка, конечное качество перевода опреде− ляется совместной работой!»

Персонал и стиль работы Выясните, есть ли у агентства офис. Многие бюро переводов, чьи сайты вы с легкостью найдете в Интернете, офисом не располагают и готовы общаться толь− ко по мобильному телефону или элек− тронной почте. Вряд ли стоит останав− ливать свой выбор на таком агентстве. Нелишним будет отправить в компа− нию любой текст «потенциального зака− за» для бесплатной оценки сроков и стоимости выполнения работ, а также обсудить все детали сотрудничества. Владимир Шебанов советует задавать как можно больше вопросов: «Персо− нал профессиональной компании отве− тит вам всегда максимально подробно и доброжелательно, а расчеты пришлет оперативно, без задержки. В конце кон− цов, посетите офис агентства и позна− комьтесь лично, ведь вы выбираете партнера всерьез и надолго!»

— Если вы все же решили передать в агентство материал для пробного пере− вода, будьте готовы к тому, что вас по− просят предоставить сразу весь текст с условием, что компания сама выберет страницу для перевода, — напоминает Владимир Шебанов. — Связано это с имевшими место попытками некоторых заказчиков раздать по одному листку многим бюро и тем самым бесплатно выполнить перевод 50–60−страничных документов. Собрав текст из таких ку− сочков, они, конечно, не могли получить цельный документ с единым стилем пе− ревода и терминологией. Но, тем не ме− нее, многие переводчики потратили время впустую, а потому такая защитная мера получила широкое распростране− ние. Но я бы все−таки рекомендовал использовать иной, более действенный, способ проверки будущего партнера. Разместите в каждом из выбранных агентств несколько реальных заказов. Важно, чтобы это были небольшие и не очень важные и срочные, но типичные для вашей компании документы. Действительно, в таком случае отно− шение к заданию будет совсем иным, а вы сможете увидеть каждое бюро в де− ле. И даже если вы ошиблись, ваш за− каз выполнили плохо, это в любом слу− чае стоит того, чтобы попробовать. Ведь только результат такого сравнения по− зволит вам выбрать агентство, которое в самом деле подходит вам, с кем вам бу− дет удобно и комфортно работать.

Без языка В переводческом сообществе õîäèò èñòîðèÿ î òîì, ÷òî â Êèòàå çà ìàòåðèàëû ïî òðàäèöèîííîé ìåäèöèíå êàê-òî âçÿëèñü íå ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ìåäèöèíñêèõ òåêñòàõ ïåðåâîä÷èêè, à ïðîñòî ïðåïîäàâàòåëè àíãëèéñêîãî ÿçûêà. Â èòîãå ñëîâî «äàéñÿè» («ãèíåêîëîã») ïðåâðàùàëîñü âî «âðà÷à, ïðÿ÷óùåãîñÿ ïîä þáêîé». Íå òàê äàâíî ó÷àñòíèêè ñàììèòà 25 ñòðàí-÷ëåíîâ Åâðîñîþçà, îáñóæäàÿ â Áðþññåëå âîïðîñ î âñòóïëåíèè Òóðöèè â ÅÑ, îñòàëèñü áåç ïåðåâîäà. Äàëà ñáîé îáåñïå÷èâàþùàÿ åãî ýëåêòðîííàÿ ñèñòåìà. Ëèäåðàì ïðèøëîñü ãîâîðèòü ïî-àíãëèéñêè, íî åñëè, íàïðèìåð, äëÿ êèïðèîòà Ïàïàäîïóëîñà ýòî íå ñòàëî ïðîáëåìîé, òî âîò êàíöëåð ÔÐÃ Øðåäåð è ïðåìüåð-ìèíèñòð Èñïàíèè Ñàïàòåðî îêàçàëèñü çà áîðòîì îáñóæäåíèÿ. Ãîâîðÿò, â ñâîå âðåìÿ êòî-òî ïåðåâåë íàçâàíèå ñòåêîëüíîãî çàâîäà èç Ãóñü-Õðóñòàëüíîãî êàê GUS-Kristall. Íåìöû äóìàëè, ÷òî èìååòñÿ â âèäó ÑÍÃ (GUS). Íî êîãäà îêàçàëîñü, ÷òî «GUS» — ýòî ïòèöà, òî åñòü èìåííî ãóñü, ïóáëèêà áûëà â èñòåðèêå. Â îäíîé ôðàíêîÿçû÷íîé àôðèêàíñêîé ñòðàíå ïîä ðóêîâîäñòâîì ñîâåòñêèõ èíæåíåðîâ áóäòî áû ñòðîèëè… «tour vodonapore». Ïåðåâîä÷èê âîâðåìÿ íå âñïîìíèë, êàê ïåðåâåñòè «âîäîíàïîðíàÿ áàøíÿ». À òåðìèí âçÿë, äà è ïðèæèëñÿ! À âîò Ñîñà-Ñîlà, ïî ñëóõàì, äîëãî ìó÷èëàñü ñ âûáîðîì íàèìåíîâàíèÿ äëÿ ïðîäàæ ñâîåé ïðîäóêöèè íà êèòàéñêîì ðûíêå. Ôîêóñ â òîì, ÷òî êèòàéöû ïðîèçíîñÿò âìåñòî «êîêà-êîëà» — «êåêó-êåëà», ÷òî çíà÷èò «óêóñè âîñêîâîãî ãîëîâàñòèêà». Ïðèøëîñü ïåðåñìîòðåòü ìàññó âàðèàíòîâ íàïèñàíèÿ òîðãîâîé ìàðêè, ïðåæäå ÷åì ïîëó÷èëîñü «êîêó-êîëå», òî åñòü «ñ÷àñòüå âî ðòó». ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ ÇÀÐÏËÀÒÀ

Даешь бонусы!

Ольга Боголюбова

«Мы ему переплачиваем, но он того стоит», — îïðàâäûâàë ðàñõîäû êîìïàíèè íà îäíîãî èç «çâåçäíûõ» àêòåðîâ ëåãåíäàðíûé êèíîïðîäþñåð Ñýìþýë Ãîëäâèí. Îäíàêî äàëåêî íå êàæäûé ðàáîòîäàòåëü ñî÷òåò ïðèåìëåìîé òàêòèêó ðàñùåäðèâøåãîñÿ êèíîìàãíàòà.

еньги, как известно, обходятся слишком дорого. И порой ни один аргумент в пользу повы− шения зарплаты работнику не кажется бескомпромиссно вес− ким. Но годами начислять сотруднику одно и то же жалование, не замечая ни его побед на предлагаемом «поле бит− вы», ни профессионального роста, ни других заслуг перед компанией, — по− литика так же недальновидная. И любой уважающий себя и свой коллектив ра− ботодатель знает, что, «забывая» поощ− рить достижения своих работников, он рискует. «Обиженный» сотрудник может охла− деть к труду на благо родной компании и растерять рабочий пыл, жажду новых подвигов, старание и терпение (на про− фессиональном языке это охлаждение называется «демотивация»). А потом на− чать поиск более доходного места в дру− гой компании. В надежде, что его, тру− женика, наконец, оценят по достоинству. Тем самым скупой работодатель может вместе с водой «выплеснуть и ребенка»: отсеять и весьма неплохих работников, создав некомфортный микроклимат в коллективе. И то и другое едва ли в ин− тересах компании, особенно если она намерена развивать бизнес. Политика «пряника» — поощрения сотрудников — позволяет работодателям не только избегать новых трат, но и, как ни громко это звучит, повышать эффек− тивность работы фирмы в целом. На− родная мудрость гласит: тот, кто хочет, всегда делает больше, чем тот, кто про− сто может. В итоге, выделяя некоторые суммы на вознаграждение сотрудников, работодатель тем самым крепче привя− зывает их к компании и дает им стимул к ударному труду, то есть повышает моти− вацию. Вопрос только в том, как делать это правильно.

«Образцы для подражания» Таких работодателей скоро будет впору заносить в «Красную книгу». Это редкие птицы. Ежегодно они раздают всем сестрам по серьгам, автоматичес− ки повышая зарплату всем сотрудникам (стартовый уровень обычно — 5%), что− бы защитить их — полностью или час− тично — от инфляции. Индексация жа− лования — увеличение его в соответ−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

ствии с ростом общего индекса цен на потребительские товары — дело благое. Коллектив в этом случае чувствует себя социально защищенным, а значит, на− ходит больше резонов для преданности компании. Однако индексация зарплаты с уче− том инфляции — не единственный спо− соб. Бывает, что работодатель идет дальше и увеличивает жалование осо− бенно эффективным сотрудникам. Это те, кто приносит пользу компании, пре− умножает ее прибыль и при этом сам растет профессионально. Кстати, полную картину успехов ра− ботников часто показывает их регуляр− ная аттестация. Некоторые компании при аттестации практикуют рейтинговую си− стему и к концу года обнародуют дости− жения членов коллектива. В таком

случае повышение зарплаты будет напрямую зависеть от суммы набранных баллов. Сколько заслужил — столько и получи. Прозрачно и доходчиво.

Рыночные механизмы На внеочередное повышение зарп− латы всем сотрудникам работодателя может подвигнуть и анализ рынка. На− пример, компания исследует ситуацию на рынке и обнаруживает, что платит персоналу меньше, чем ее конкуренты. А значит, кадры могут «утечь» в более щедрые компании. Что делать работо− дателю в такой ситуации? Прежде всего, просчитать все риски и определить, на каком уровне зарплат он может позво− лить себе держаться. А дальше ре− шать — повышать работникам разных звеньев зарплату по−разному или «уравнительно».

ÇÀÐÏËÀÒÀ МЕНЕДЖМЕНТ

Первый путь может грозить народ− ными возмущениями. «Как же так, — недоумевает работник, — мне повысили зарплату на 20%, а моему начальнику на 30%? Где справедливость?» Чтобы со− хранить взаимопонимание со своими сотрудниками, компания должна быть готова популярно разъяснить, почему она проявила к разным работникам разную же степень благосклонности. И здесь «оправдания» более или менее убедительными может сделать как раз ссылка на все ту же рыночную конъюнктуру. Дальновидный работодатель едва ли устроит «аукцион неслыханной щедрос− ти» и отпустит на фонд заработной пла− ты больше денег, чем это было бы раз− умно с учетом планов развития компа− нии. Стратегические намерения руко− водства фирмы как раз и определяют ту долю дохода, которую без ущерба для бизнеса можно направить на увеличе− ние благосостояния коллектива. Вот классический случай из зару− бежной практики. Когда компания была совсем небольшой, то отпускала на зар− платы сотрудникам 50% своей выручки. Через какое−то время, когда доход воз− рос, было решено отдавать персоналу 45%, а впоследствии и 30%. Но сотруд− ники фирмы вовсе не пострадали мате− риально, ведь выручка фирмы росла. Вместе с тем и бизнес быстрей пошел в гору, ведь вложения в его развитие зна− чительно увеличились.

Праздник не каждый день «Особенно часто повышать зарпла− ту не стоит, достаточно делать это раз в год, — уверен директор по операцион− ной работе «HR Partners» Игорь Чепка−

сов. — Это тот самый случай, когда лучшее оказывается врагом хорошего, ведь чересчур частое увеличение жа− лования может отрицательно сказаться на мотивации сотрудников». Это и по− нятно. Лакомство перестает быть ла− комством, когда его ешь с завидным постоянством, привычка ослабляет ос− троту ощущений. К тому же складыва− ется впечатление, что для получения этого лакомства не нужно прилагать особых усилий. «Когда сотрудник знает, что зарплату ему повысят по итогам года, — продол− жает Чепкасов, — помимо всего прочего у него будет меньше оснований поменять эту компанию на другую до этого срока. А если жалование поднимать ежеквар− тально, работник будет слабее привязан к компании, может уйти, не дожидаясь декабря. Иным сотрудникам и удвоенная зарплата через несколько месяцев будет казаться недостаточной, и они станут искать другую фирму». Другое дело бонусы — своего рода «замена счастию» повышения зарпла− ты. Бонус — награда за конкретный ра− бочий подвиг, успешное выполнение задания. «Желательно премировать бо− нусами не раз в три месяца, а сразу же после совершения деяния, — советует психолог Оксана Свергун. — Здесь дей− ствует условный рефлекс: чем ближе по времени два стимула, тем прочнее меж− ду ними связь. Чем раньше сотрудник получит вознаграждение, тем легче он воспроизведет еще раз желаемый ре− зультат». Именно поэтому многие запад− ные фирмы не медлят с выдачей премий и награждают ими в течение нескольких дней после отчета о проделанной рабо− те, а то и через несколько часов.

Иногда повышение в должности ñòàíîâèòñÿ êóäà áîëåå ýôôåêòèâíûì ñòèìóëîì, ÷åì ñèìâîëè÷åñêàÿ ïðèáàâêà ê çàðïëàòå Кстати, бонусы — хороший способ избежать радикальной меры, т. е. повы− шения зарплаты, и при этом поощрять сотрудников. Например, если менеджер по продаже каждый месяц перевыпол− няет план на 5%, но при этом професси− онально не растет, можно ограничиться начислением ему ежемесячного 10%− ого бонуса, минуя повышение зарплаты. Но если работник также вырос профес− сионально, скажем, это менеджер, кото− рый ощутимо улучшил результаты рабо− ты регионального отделения компании, то пусть будет вознагражден за заслуги и бонусами, и повышением зарплаты. В любом случае размеры бонусов каждая фирма определяет сама. Кто−то

предпочитает премировать иначе, ска− жем, за большое достижение единовре− менно выдает двойной оклад или пре− мию. А некоторые компании в конце года выдают 13−е зарплаты.

Почему он получает больше? Понизить профессиональный энту− зиазм сотрудника может неприятная мысль: «Почему Петрову прибавили зарплату больше, чем мне? Чем он лучше меня, вроде мы на одной долж− ности!» Такой коктейль из ревности, недоуме− ния, чувства дискриминации и обиды не пойдет на пользу ни работнику, ни ком− пании. Диапазон последствий широк: от ухудшения результатов труда этого не− счастливца до зарождения смуты в кол− лективе (и такое бывает). Во избежание специалисты по уп− равлению кадрами рекомендуют внятно прописать жесткую шкалу соответствий «достижение — поощрение». «Любая нечеткость порождает непонимание и демотивацию, — говорит Игорь Чепка− сов. — Политика в этой области должна быть строгой и ясной, людей с ней сле− дует знакомить уже на стадии приема на работу, и, разумеется, о ней должен знать коллектив». Пример прозрачной политики — все та же система баллов, открытая для всеобщего обозрения, «чтобы видели руководитель, подчинен− ные, коллеги и даже клиенты, за что здесь повышают зарплату и на какой процент». Кстати, выдающиеся успехи следует выделять особо, скажем, принародно, во всеуслышание сообщать о награждении сотрудника−героя, объявлять ему благо− дарность и так далее. Психологи счита− ют, что это «взбадривает» и «подтягива− ет» коллектив, настраивает на соревно− вание, которое способно резко поднять результаты компании.

«А судьи кто?» Справедливое повышение зарпла− ты — стимул для хорошей работы (вознагражденный счастливчик и сам устремляется к новым достижениям, и другим служит примером), несправед− ливое повышение — наоборот. Иной раз у главы компании есть отде− лы−любимчики и подчиненные−фаво− риты. Им−то и достаются все блага. Тех же, кто действительно заслужил поощ− рения, но не входит в число избранных, «царская милость» минует. Обидно, не− справедливо, неконструктивно. Компа− ния с таким избирательным подходом далеко не продвинется и может лишить− ся ценных сотрудников. Случай из практики, которым с «Биз− нес−журналом» поделился один из кон− сультантов: фирма решила облагоде− тельствовать деньгами всех своих ра− ботников старше пятидесяти. Стремле−

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ ÇÀÐÏËÀÒÀ

Чтобы сохранить мир в компании, íóæíî ïðåäåëüíî ÿñíî ðàçúÿñíÿòü ñîòðóäíèêàì ïðèíöèïû äèôôåðåíöèàöèè ïîîùðåíèé ние хорошее, но задевшее молодых, и служебного рвения у них поубавилось. Но и обратная ситуация была бы неже− лательна — зачем обижать старожилов фирмы! Итак, необходимое и достаточное ос− нование для поощрения — успешное решение задачи, достижение на рабо− чем поприще. Так что если вас вдруг ни с того ни с сего просят об увеличении жалования, смело отвечайте: «Каждо− му — по труду».

Награды для «мобилизованных и призванных» Есть одно исключение — ситуация, когда можно повысить зарплату без всяких, казалось бы, «справедливых» оснований. Скажем, компания откры− вает новое перспективное направле− ние своей работы, которое со време− нем может стать приоритетом, форми− рует новый отдел, призывает сотрудни− ков. А наживка — повышение зарпла− ты. Вполне возможно, что на нее клю− нут многие. Так уж устроен человек. Правда, здесь существует опасность, что «оголятся» целые отделы. Ее мож− но, так или иначе, избежать, если по− ставить изначально высокую планку для «мобилизованных и призванных» сотрудников. Брать барьер с большой долей вероятности отважатся те, кто уверен, что справится, работники чес− толюбивые и успешные.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Плюрализм поощрений Увеличение жалования, разного рода премии, бону− сы и 13−е зарплаты — это лишь часть списка возмож− ных материальных «эквива− лентов» благодарности компании сотрудникам. Кстати, существует еще один способ поощрить работника «чи− стыми деньгами». Неко− торые фирмы доплачи− вают сотруднику за стаж работы, верность компа− нии и возраст. Однако отблагода− рить персонал можно и иначе. Хорошая форма поощрения — повышение социального статуса со− трудника. «В одной фирме, — говорит Оксана Свергун, — сотрудники выполня− ют одни и те же обязанности годами. Но сегодня они называются ассистентами менеджера, завтра менеджерами третьей категории, потом последовательно дохо− дят до первой категории, затем переходят на должность старшего менеджера и так далее. Размер заработной платы изме− няется при этом очень несущественно, а людям все же приятно». «Если человеку не столь важна зарп− лата, сколько профессиональный рост, его разумно ориентировать на повыше− ние в должности, — добавляет Игорь Чепкасов. — Скажем, из рядовых со− трудников произвести в начальники

группыгруппы, конечно, при соответ− ствии его компетенций требованиям». Можно сделать профессиональный «апгрейд» и иначе: оформить в другой отдел, более многообещающий, где че− ловек смог бы научиться чему−то ново− му, повысить квалификацию. Фирма мо− жет оплатить учебу, например дополни− тельное образование или стажировку сотрудника, в том числе за границей. Ведь все это в конечном итоге пойдет на благо компании. Кому−то оборудуют бо− лее удобное рабочее место, покупают более совершенную технику, дают пользоваться служебной машиной. Тогда и волки сыты, и овцы целы: оборудова− ние и помещения все равно остаются собственностью фирмы, а человек при этом работает с большим рвением. Бывает, работодатель финансирует заграничный отпуск сотрудника. Некото− рые компании задабривают свой персо− нал заботой о его здоровье. Можно сде− лать для предприятия теннисный корт, оборудовать в здании маленький трена− жерный зал или хороший медицинский кабинет. А можно и прикрепить сотруд− ников к качественным поликлиникам. Кто−то дарит работникам за профес− сиональные заслуги и по праздникам подарки. Это совсем не обязательно должны быть дорогие часы или золотая ручка. Людей радуют и символические подарки: пустячок, а приятно. Продал столько−то йогуртов — награждаешься футболкой, продал больше — фирменной сумкой и так далее. Сотрудники порой коллекционируют их, как спорт− смены — вымпелы. Ну и, наконец, еще одной аль− тернативой повышению зарплаты может быть… увольнение. «Молодой человек хотел уйти из фирмы с тем, чтобы от− крыть свой собственный бизнес, однако фирма не отпускала его, — вспоминает Игорь Чепкасов. — Компромисс был найден такой: сотрудник взялся выполнить один из слож− ных проектов с условием, что «в на− граду» за решение задачи будет отпу− щен «на волю». Конечно, он мог бы и так уйти, но все−таки осуществил обещан− ное и вскоре смог приступить к органи− зации собственного бизнеса». Можно никогда не поощрять некото− рых, можно некоторое время не поощ− рять никого, но нельзя все время не по− ощрять никого — так можно перефра− зировать известные слова Авраама Линкольна. У работодателя нередко на− ходятся причины, чтобы никак не повы− шать зарплату сотруднику или даже всему коллективу. Но тогда вполне ве− роятно, что их услугами вскоре сможет воспользоваться кто−то другой. И куда более успешно.

ÑÎÁÑÒÂÅÍÍÈÊ МЕНЕДЖМЕНТ

Владелец — директор Êàê èçáåæàòü èëëþçèé Ìíîãèå ñîáñòâåííèêè êîìïàíèé, âûñòóïàþùèå îäíîâðåìåííî â ðîëè ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà, íåðåäêî ñòàíîâÿòñÿ æåðòâîé èëëþçèé, ïîëàãàÿ, ÷òî ïîëíîñòüþ êîíòðîëèðóþò ñâîé áèçíåñ. Íî, óâû. Чаще всего именно функция владельческого контроля оказывается брошенной на произвол судьбы.

ой хороший знакомый, владелец фирмы, «сам у себя» работал директором и мно− го часов уделял текущим делам. А вот тем, что именуется «владельческим конт− ролем», фактически не занимался. В результате усилиями одного из временных партнеров по биз− несу была создана такая ситуация, когда хозяин был вынужден и часть собственности, и управлен− ческие функции передать компаньону и его людям, оставшись на позиции исполнителя. Другой, также совмещавший роли генерального директора и владельца, очень бурно развивал свой бизнес. Постоянно внося новшества и изменения, он строил весьма амбициозные планы, которые вы− ливались во вполне успешные проекты. Однако при этом так увлекся текущей деятельностью, что плохо считал собственные деньги. Да к тому же не всегда объективно оценивал потенциал новых замыслов. Поэтому, когда компания вступила в полосу трудно− стей (а у кого их не бывает!), он просто не сумел со− владать с ними. И бизнес был потерян. Мне постоянно приходится сталкиваться с управляющими собственниками, владельцами−директорами, которые не удовлетворены результатами своего бизнеса. При этом они всегда находят много причин и объяснений неудачам, и, как правило, в этом списке фигурирует недовольство работой ме− неджеров. Но владельцы этих компаний не учитывают одного важного обстоятельства: вместо попыток изменить других лю− дей необходимо поменять что−то в своей работе. В первую очередь, на некоторое время перестать быть директорами и заняться своей главной, владельческой работой. Занимая должность директора, собственник не имеет пра− ва забывать, что у него есть еще и пост владельца бизнеса! Обладая «по совместительству» двумя должностями, владе− лец обязан эффективно и грамотно сочетать их. А ведь это многообразные виды работ, предполагающие и различную ответственность, иные темпы принятия решений, сроки пла− нирования. Так, если директор волнуется по поводу текущей прибыли, то владелец озабочен еще и прибылью будущей — на несколько лет вперед. Вероятно, возможностью продать бизнес в случае необходимости. А может быть, и тем, что ос− танется наследникам! Владельческая и управленческая работа — не только раз− личные виды деятельности, но и разные системы мышления. Вот почему так важно научиться грамотно разделять долж− ности владельца и менеджера, зафиксировав это разделение в конкретных формах. «День владельца». Зарезервируйте в своем календаре один день в неделю — «день владельца». Таким образом, вы получите достаточно времени на решение владельческих

Об авторе. Íèêîëàé Ñû÷¸â — íåçàâèñèìûé áèçíåñ−êîíñóëüòàíò ïî âëàäåëü÷åñêîìó êîíòðîëþ áèçíå− ñà, ñïåöèàëèñò â îáëàñòè âëàäåëü÷åñêîãî è óïðàâëåí÷åñêîãî êîíñàëòèíãà, äåéñòâèòåëüíûé ÷ëåí Íå− êîììåð÷åñêîãî ïàðòíåðñòâà ïðîôåññèîíàëüíûõ êîíñóëüòàíòîâ «Êîíñàëòèíã Ñèáèðè».

Николай Сычёв

проблем и сможете разделять работу на двух должностях по этому показателю. Поначалу будет не совсем понятно, чем занять этот день. Но если начать строить систему владельческого контроля над бизнесом, вскоре все прояснится. Решения владельца. Разделите их на два вида: решения владельца и реше− ния директора. При этом вы как владе− лец должны отдельно рассматривать и утверждать некоторые (свои же!) реше− ния, принятые в качестве менеджера. Это поможет лучше увидеть роль вла− дельца и понять: что хорошо для вас как для менеджера, не всегда выгодно вам как владельцу. Бюджет владельца. Выделите в от− дельный бюджет доходы и расходы вла− дельца, не забывая, что фирма должна платить за предоставляемые ресурсы. Кроме того, далеко не все расходы вы− зывают энтузиазм у менеджеров (например, затраты на вла− дельческий контроль). А раз так, их можно отнести на расходы владельческого бюджета. Рабочее место владельца. Если площади позволяют, физи− чески разделите рабочие места директора и владельца. Это поможет лучше входить в соответствующую роль и не путать две должности. Аппарат владельца. Наверняка сегодня одни и те же люди выполняют функции помощника директора и помощника вла− дельца. Но это не всегда удобно и безопасно. По возможнос− ти, используйте разных сотрудников для этих ролей. Как−то владелец одной из компаний пожаловался мне: прибыль в бизнесе постоянно падает. При ближайшем рас− смотрении оказалось, что он сам продуцировал все больше расходов, которые упрощали ему жизнь в роли управленца. Будь директором другой человек, такого владелец не одобрил бы, но именно эти затраты стали причиной падения прибыли. Хозяин другой фирмы вел весьма разветвленный бизнес и испытывал нараставшие трудности с управлением. Однако, построив собственную систему владельческого контроля и разобравшись с технологией работы владельца, он стал куда эффективнее выполнять и менеджерские дела. Правда, через некоторое время они ему надоели, и собственник передал их наемным руководителям. Но к этому моменту он уже хорошо понимал, что теперь и так довольно успешно контролирует бизнес. Результаты в бизнесе напрямую зависят от внимания вла− дельца. Выполнение менеджерских обязанностей обычно перевешивает владельческую работу и не оставляет для нее достаточно времени. А раз так, владельцу необходимо раз− делить роли, отдавая владельческому контролю нужное вре− мя и ресурсы. ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

НАЛОГИ

«Упрощенка» и ЕНВД. Что нового? В самом конце 2004 года были приняты федеральные законы, определившие изменения практики исчисления и уплаты налогов â ðàìêàõ óïðîùåííîé ñèñòåìû íàëîãîîáëîæåíèÿ è ñèñòåìû åäèíîãî íàëîãà íà âìåíåííûé äîõîä. Äî âñòóïëåíèÿ â ñèëó ýòèõ çàêîíîäàòåëüíûõ àêòîâ åùå åñòü âðåìÿ, îäíàêî îñâåäîìëåííîñòü î ñîäåðæàíèè ïðèíÿòûõ ïîïðàâîê ïîçâîëèò íàëîãîïëàòåëüùèêàì ïðîÿñíèòü íåêîòîðûå ñïîðíûå ìîìåíòû.

едеральным законом от 29.12.2004 № 205−ФЗ внесены изменения в статью 346.13 НК РФ, уточняющие порядок и условия начала и прекращения приме− нения упрощенной системы налогообложения (да− лее — УСН).

Переход на УСН По общему правилу, переход на УСН предусма− тривает подачу налогоплательщиком в налоговый орган соответствующего заявления в период с 1 ок− тября по 30 ноября года, предшествующего году, в котором налогоплательщик желает перейти на уп− рощенную систему. Вместе с тем, согласно пункту 2 статьи 346.13 НК РФ, вновь созданные организации и вновь зарегистрированные индивидуальные предприниматели вправе подать заявление о пере− ходе на УСН одновременно с заявлением о поста− новке на учет в налоговых органах. В этом случае они имеют право применять УСН уже в текущем ка− лендарном году с момента создания (регистрации). Важное изменение: Федеральным законом от 29.12.2004 № 205−ФЗ слова «в текущем кален− дарном году» исключены. Дело в том, что календарным годом является период с 1 января по 31 декабря. С другой стороны, в соответствии с пунктом 2 статьи 55 НК РФ, если организа− ция появилась после начала календарного года, первым на− логовым периодом для нее является время со дня ее создания до конца данного года. Днем создания признается день ее го− сударственной регистрации. При создании организации в день, попадающий в период с 1 декабря по 31 декабря, пер− вым налоговым периодом для нее является время со дня об− разования до конца календарного года, следующего за годом создания. Таким образом, внесенные изменения исключают пробле− мы в применении УСН организациями, образованными в де− кабре года. Налогоплательщикам следует принимать во внимание сле− дующее. Согласно статье 83 НК РФ, постановка на учет орга− низаций и индивидуальных предпринимателей в налоговом органе по месту нахождения или по месту жительства осу− ществляется на основании сведений, содержащихся соответ− ственно в Едином государственном реестре юридических лиц и Едином государственном реестре индивидуальных пред− принимателей. Тем самым, в данных случаях заявление о по− становке на учет в налоговом органе не подается. В этой связи заявление о переходе на УСН следует пода− вать одновременно с пакетом документов, представляемых при

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Сергей Разгулин, ãîñóäàðñòâåííûé ñîâåòíèê íàëîãîâîé ñëóæáû ÐÔ I ðàíãà

государственной регистрации в порядке, установленном Федеральным законом от 08.08.2001 № 129−ФЗ «О государствен− ной регистрации юридических лиц и ин− дивидуальных предпринимателей». Для перехода на УСН налогоплательщикам рекомендовано использовать форму № 26.2−1 «Заявление о переходе на уп− рощенную систему налогообложения», утвержденную Приказом МНС России от 19.09.2002 № ВГ−3−22/495. Несоблюдение вновь созданным (зарегистрированным) налогоплатель− щиком требования об одновременной подаче документов на регистрацию и заявления о переходе на УСН станови− лось причиной возникновения споров о возможности применения УСН.

Применение УСН Главой 26.2 НК РФ предусмотрены условия как для перехода на УСН, так и использования УСН. При этом они не− сколько различаются в отношении организаций и индивиду− альных предпринимателей. Например, для организаций установлено ограничение в 11 миллионов рублей (без учета НДС) по размеру дохода от реализации, превышение которого по итогам девяти меся− цев года препятствует переходу на УСН. Напомним, что УСН не вправе применять следующие организации: имеющие филиалы и (или) представительства; те, в которых доля непосредственного участия других ор− ганизаций составляет более 25%. Это ограничение не рас− пространяется на организации, уставный капитал которых полностью состоит из вкладов общественных организаций инвалидов, если среднесписочная численность инвалидов среди работников составляет не менее 50%, а их доля в фонде оплаты труда — не менее 25%; те, у которых остаточная стоимость основных средств и не− материальных активов, определяемая в соответствии с зако− нодательством Российской Федерации о бухгалтерском учете, превышает 100 миллионов рублей. Общим запретом для при− менения УСН является превышение средней численности работников за налоговый (отчетный) период в 100 человек. Кроме того, ограничением выступает переход на приме− нение специальных налоговых режимов (за исключением ЕНВД) или вид деятельности (банки, страховщики, негосу− дарственные пенсионные фонды, инвестиционные фонды,

НАЛОГИ

профессиональные участники рынка ценных бумаг, лом− барды, нотариусы, игорный бизнес, производство подак− цизных товаров, а также добыча и реализация полезных ис− копаемых, за исключением общераспространенных полез− ных ископаемых). Вместе с тем, основанием принудительного перехода с УСН на общий режим налогообложения пункт 4 статьи 346.13 НК РФ называет только превышение по итогам налогового (отчетного) периода дохода налогоплательщика 15 милли− онов рублей или остаточной стоимости основных средств и нематериальных активов, определяемой в соответствии с за− конодательством Российской Федерации о бухгалтерском учете, 100 миллионов рублей. Поправками, внесенными в этот пункт, основания принудительного перевода с УСН на общий режим налогообложения дополнены ссылками на не− соответствие налогоплательщика требованиям по предель− ной численности работников и превышение 25% доли учас− тия компаний в организации, применяющей УСН. Налогоплательщик, нарушающий требования по приме− нению УСН, считается перешедшим на общий режим нало−

Федеральный закон от 29.12.2004 № 205−ФЗ вступает в силу по истечении одного месяца со дня его официального опубликования, но не ранее 1−го числа очередного налогово− го периода по единому налогу, уплачиваемому при примене− нии упрощенной системы налогообложения. Налоговым пери− одом в УСН признается календарный год (статья 346.19 НК РФ), а сам Закон был опубликован в «Российской газете», № 292, 31.12.2004. Следовательно, внесенные в главу 26.2 НК РФ поправки будут применяться с 1 января 2006 года.

ЕНВД для отдельных видов деятельности

Федеральный закон от 29.12.2004 № 208−ФЗ внес измене− ния в статью 346.27 НК РФ, которыми уточнено содержание понятия «площадь торгового зала (зала обслуживания посе− тителей)». Поправкой оговорено, что площадь торгового зала (или «зала обслуживания посетителей») определяется на ос− нове инвентаризационных и правоустанавливающих докумен− тов. Она включает в себя площадь всех помещений и откры− тых площадок, используемых налогоплательщиком для тор− говли или организации общественного питания, кроме под− собных, административно−бытовых, а также помещений для приема, хранения товаров и подготовки их к продаже, в ко− торых не производится обслуживание посетителей. Внесенные в главу 26.2 НК РФ поправки будут применяться, Для исчисления суммы ЕНВД в отно− начиная с 1 января 2006 года. шении общественного питания, рознич− Íîâûå ïîïðàâêè â íàëîãîâîå çàêîíîäàòåëüñòâî äîëæíû èñêëþ÷èòü ной торговли, осуществляемой через объекты стационарной торговой сети, ïðîáëåìû, ñâÿçàííûå ñ ïðèìåíåíèåì «óïðîùåíêè» ôèðìàìè, ñîçäàííûìè имеющей торговые залы, используется â äåêàáðå. показатель площади торгового зала (об− Çàÿâëåíèå î ïåðåõîäå íà «óïðîùåíêó» íóæíî áóäåò ïîäàâàòü âìåñòå ñ служивания посетителей). С 2005 года ïàêåòîì äîêóìåíòîâ ïðè ðåãèñòðàöèè. база доходности в месяц для этих видов Åñëè ðàçìåð äîõîäà îò ðåàëèçàöèè ïî èòîãàì äåâÿòè ìåñÿöåâ ïðåâûøàåò деятельности составляет соответственно 1 800 и 1 000 рублей за кв. м. 11 ìèëëèîíîâ ðóáëåé, òî ïåðåõîä íà óïðîùåííóþ ñèñòåìó äëÿ îðãàíèçàöèè Федеральный закон от 29.12.2004 áóäåò íåâîçìîæåí, êàê è äëÿ êîìïàíèé ñî øòàòîì ñâûøå 100 ÷åëîâåê. № 208−ФЗ вступает в силу по истечении Ïðåäïðèÿòèÿ, äîõîä êîòîðûõ ïðåâûñèò 15 ìèëëèîíîâ ðóáëåé, ëèøàòñÿ одного месяца со дня его официального ïðàâà èñïîëüçîâàòü «óïðîùåíêó» â ïðèíóäèòåëüíîì ïîðÿäêå. опубликования, но не ранее 1−го числа Â ñïîðíûõ ñèòóàöèÿõ ìîæíî áóäåò îòñòàèâàòü ñâîþ ïðàâîòó — ïðè óñëîочередного налогового периода по ЕНВД. Закон был опубликован в «Рос− âèè, ÷òî íå íàðóøåíû òðåáîâàíèÿ, ïðÿìî íàçâàííûå â ï. 4 ñò. 346.13 ÍÊ ÐÔ. сийской газете», № 292, 31.12.2004. При этом налоговым периодом по ЕНВД при− знается квартал (статья 346.30 НК РФ). гообложения с начала того квартала, в котором было допу− Следовательно, Закон вступит в силу с 1 апреля 2005 года. щено нарушение. Вместе с тем эта поправка не вносит серьезных изменений в Однако принятые изменения создают новые противоре− порядок исчисления и уплаты ЕНВД, поскольку и действующая чия в правоприменительной практике. В настоящее время редакция понятия «площадь торгового зала (зала обслужива− налоговые органы и Министерство финансов Российской ния посетителей)» позволяет не учитывать площадь помеще− Федерации придерживаются точки зрения, согласно кото− ний, не используемых для обслуживания посетителей. рой невыполнение налогоплательщи− ком требований к применению УСН влечет невозможность ее дальнейшего использования. При этом имеются в виду все требования, а не только огра− ничения по размеру дохода и остаточ− ная стоимость основных средств и не− материальных активов. Принятые поправки можно тракто− вать как еще большее разграничение требований, предъявляемых к перехо− ду на УСН и ее применению. Тем са− мым, при возникновении спора нало− гоплательщики получили дополнитель− ный аргумент в пользу сохранения применения УСН при нарушении тре− бований, за исключением только тех, которые прямо названы в пункте 4 ста− тьи 346.13 НК РФ.

Грядущие контуры «упрощенки»

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТУРИЗМ ÊÐÓÃËÀß ÄÀÒÀ

Десять лет Шенгенского «режима» Дмитрий Денисов

Â ýòîì ãîäó ó Øåíãåíñêîãî ïðîñòðàíñòâà äâîéíîé þáèëåé. 20 ëåò íàçàä èäåÿ ïîýòàïíîé îòìåíû êîíòðîëÿ íà âíóòðåííèõ ãðàíèöàõ ìåæäó íåñêîëüêèìè åâðîïåéñêèìè ñòðàíàìè îáðåëà âîïëîùåíèå â âèäå Ñîãëàøåíèÿ. À 10 ëåò íàçàä ýòî ïðîñòðàíñòâî ñòàëî ðåàëüíîñòüþ. Ó ðîññèÿí, «ëèö íåøåíãåíñêîé íàöèîíàëüíîñòè», îñîáîå îòíîøåíèå ê ýòîé êðóãëîé äàòå.

юксембургская деревенька Шенген (Schengen) стоит на ре− ке Мозель у самой границы с Францией и Германией, а во− круг — не правда ли, странно! — на многие тысячи километров простирает− ся пространство, которое называют «Шенгенским». Коренные шенгенцы, которых чуть более пятисот, как в стари− ну, растят виноград и делают перво− классный рислинг Chateau de Schengen. А между тем, уже двадцать шесть евро− пейских стран на сегодняшний день на− зываются «шенгенскими».

Официальная история Вся эта слава свалилась на Шенген в 1985 году, когда здесь к берегу пристало судно «Princesse Marie−Astrid», на борту которого представители Бельгии, Ни− дерландов, Люксембурга, Франции и Германии подписали знаменитое Согла− шение. Собственно, страны−подписан− ты пошли на этот шаг после того, как из− за споров и несогласований в рамках Европейского Сообщества не удалось провести единое решение о поэтапной отмене пограничного контроля и сво− бодном перемещении лиц, товаров и ус− луг внутри общих границ. Так что шен− генское объединительное движение не− которое время существовало самостоя− тельно и шло параллельно основному европейскому интеграционному про− цессу. По сути дела, Евросоюз только в 1997 году, в Амстердамском договоре,

официально признал инициативу «шен− генцев» и стал координировать работу в рамках этого Соглашения. Оттого−то границы Шенгенского пространства и Евросоюза в настоящее время совпада− ют не полностью. Все шенгенские стра− ны, кроме Швейцарии, Норвегии и Ис− ландии, являются членами Евросоюза. Но не все государства Евросоюза вошли в Шенгенское пространство — Велико− британия и Ирландия предпочли остать− ся в стороне. Шенгенская система строилась не сразу. Страны−участницы очень опаса− лись возникновения «дефицита нацио− нальной безопасности», поэтому осто− рожничали. Ведь нужно было не только убрать межнациональные пограничные пункты. Следовало унифицировать по− граничный контроль на внешних грани− цах и работу консульских и иммиграци− онных служб, а также создать единую информационную систему, в которой хранились бы сведения о нарушителях визового режима, нежелательных лицах из третьих стран и прочее. Запуск, пер− воначально намеченный на 1990 год, в итоге был отложен до 1995−го, когда Шенгенское пространство, наконец, воз− никло в составе семи стран: Бельгии, Нидерландов, Люксембурга, Франции, Германии, Испании и Португалии. У стран, которые в дальнейшем присоеди− нялись к Соглашению, уходило от двух до пяти лет на то, чтобы подготовиться и стать полноценными «шенгенцами».

Шенген — с нашей колокольни Шенген для россиян — это тоже, по− своему, удобно. С одной визой можно проехаться по всему пространству из конца в конец. Но и риски для нас воз− росли: проштрафился в одной шенген− ской стране или просто получил отказ в визе в одном из консульств — тебе пере− крывают доступ сразу во все простран− ство. На отказ может нарваться даже са− мый законопослушный гражданин. На− иболее распространенный мотив — предоставление ложных сведений в ан− кете. Консульство может принять такое решение на основе чистой воды недо− разумения. Например, визовой офицер звонит вам на работу и, не представля− ясь, просит позвать вас к телефону, а новенькая девушка−ресепционистка, которая еще не всех сотрудников знает, отвечает в трубку: «Кажется, таких у нас нет». Всё, вы невъездной! Чтобы аннули− ровать штамп об отказе в выдаче визы, вам придется записываться на прием в то же консульство и запасаться бумажками. Пока в вашем паспорте красуется штамп об отказе, ни одно другое шенгенское государство визы вам не даст. Жизнь Шенгенского пространства можно представить и в виде истории о том, как мы, россияне, искали лазейки в общеевропейский дом, и как нам эти лазейки постепенно перекрывали. Когда−то позорное клеймо в паспор− те с отказом можно было успешно за− клеить турецкими или египетскими ви−

Шенген: как их полку прибывало 1985, èþíü — Áåëüãèÿ, Íèäåðëàíäû, Ëþêñåìáóðã, Ôðàíöèÿ è Ãåðìàíèÿ ïîäïèñàëè Ñîãëàøåíèå â ìåñòå÷êå Øåíãåí. Çàòåì ê Ñîãëàøåíèþ ñòàëè ïðèñîåäèíÿòüñÿ äðóãèå ñòðàíû. 1990, íîÿáðü — Èòàëèÿ (1997)1. 1992, èþíü — Èñïàíèÿ (1995), Ïîðòóãàëèÿ (1995), Ãðåöèÿ (1997—2000, ïîýòàïíî). 1995, èþëü — Øåíãåíñêîå ïðîñòðàíñòâî âîçíèêëî äåôàêòî, ïåðâîíà÷àëüíî îáúåäèíèâ òåððèòîðèè ñåìè ñòðàí: ïÿòè ñòðàí-îñíîâàòåëüíèö, à òàêæå Èñïàíèè è Ïîðòóãàëèè.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

1995, àïðåëü — Àâñòðèÿ (1997). 1996 — Äàíèÿ (2001), Øâåöèÿ (2001), Ôèíëÿíäèÿ

(2001), Íîðâåãèÿ (2001), Èñëàíäèÿ (2001). 2004, ìàé — Âåíãðèÿ, Êèïð, Ëàòâèÿ, Ëèòâà, Ìàëüòà, Ïîëüøà, Ñëîâàêèÿ, Ñëîâåíèÿ, ×åõîñëîâàêèÿ, Ýñòîíèÿ. 2004, îêòÿáðü — Øâåéöàðèÿ. Èòîãî íà ñåãîäíÿøíèé äåíü Ñîãëàøåíèå ïîäïèñàëè 26 ñòðàí. 1 Â ñêîáêàõ óêàçûâàåòñÿ ãîä, êîãäà áûëè ðåàëèçîâàíû íà ïðàêòèêå ïîëîæåíèÿ ñî− ãëàøåíèÿ è îòìåíåí ïîãðàíè÷íûé êîíòðîëü íà âíóòðåííèõ ãðàíèöàõ.

ÊÐÓÃËÀß ÄÀÒÀ ТУРИЗМ

Формальности

Россиянин, идеальный для Шенгена 1

Íå ìëàäøå 25 ëåò. Ðàáîòàåò â êðóïíîé êîììåð÷åñêîé ôèðìå. Ìîæåò ïîäòâåðäèòü åæåìåñÿ÷íûé äîõîä íå ìåíåå 20 òûñÿ÷ ðóáëåé. Èìååò â Ðîññèè òî, ÷òî íàçûâàåòñÿ «ïðî÷íîé ñâÿçüþ ñî ñòðàíîé ïðîæèâàíèÿ»: ñåìüþ, íåäâèæèìîå èìóùåñòâî. Ïåðèîäè÷åñêè âûåçæàåò â ñòðàíû Øåíãåíñêîãî ñîãëàøåíèÿ. Íå èìåë íàðóøåíèé âèçîâîãî ðåæèìà è íå ñîâåðøàë ïðîòèâîïðàâíûõ äåéñòâèé â øåíãåíñêèõ ñòðàíàõ â ñâîè ïðîøëûå ïîñåùåíèÿ. Ïðè ïåðåñå÷åíèè ãðàíèöû ìîæåò äîêàçàòü íàëè÷èå äîñòàòî÷íûõ ñðåäñòâ. Íå îãîð÷àéòåñü, åñëè ýòî íå ñîâñåì âàø ïîðòðåò. Øàíñû ïîïàñòü â Øåíãåí ó âàñ âñå ðàâíî èìåþòñÿ. 1 «Ïîðòðåò» ñîñòàâëåí ñî ñëîâ ñîòðóäíèêîâ òóðèñòè÷åñêèõ êîìïàíèé.

зами. Но примерно с 2000 года «шен− генцы» стали вводить все данные об от− казах в Шенгенскую информационную систему (компьютерный центр, распо− ложенный в г. Страсбурге). Одно время хронически невъездные в Шенген сограждане решали проблему просто: оформляли новый заграничный паспорт или, того пуще, меняли фами− лию. Примерно с 2001 года и этот номер не проходит. Компьютер в Страсбурге идентифицирует человека не только по серии и номеру паспорта и фамилии, но и по другим деталям биографии. Шенгенские консульства тоже бывают разными. Самые жесткие — немецкое и бельгийское. Самые дружественные — голландское и испанское, а в последнее время еще и итальянское. Поначалу ча− сто проходил такой трюк: оформляешь Шенгенскую визу в дружественном кон−

сульстве, где сделать это легче, а едешь, куда тебе нужно. «Шенгенцы» быстро спохватились и стали настаивать на том, чтобы въезд осуществлялся именно че− рез страну, оформившую визу. Еще одно важное замечание. Даже виза не гарантирует вам въезд в Шенген. На границе действует что−то вроде фейс−контроля, и всех вызвавших по− дозрение лиц проверяют особо. Если человек с туристической визой не смо− жет доказать, что он турист, предъявив ваучер, подтверждение отеля и доказав наличие достаточных средств для пре− бывания в стране, его могут депортиро− вать даже при наличии визы, с соответ− ствующими отметками в паспорте. Так что у россиян есть повод отно− ситься к юбилею Шенгена со смешан− ными чувствами. Мы — немного чужие на этом празднике.

Чтобы оформиться в туристическую поездку в страны Шенгенского согла− шения, гражданину РФ понадобится следующее: заграничный паспорт, срок дей− ствия которого не менее 3–3,5 месяцев с даты завершения предполагаемой поездки, без штампа об отказе в выда− че визы в любую из стран Шенгенского соглашения. справка с места работы с указани− ем должности и зарплаты. Консульские работники зарубежных стран пре− красно осведомлены о непростых зарплатных схемах, действующих в России. Документ должен быть офи− циальным, но зарплату в нем можно указывать «неофициальную» — в рос− сийскую налоговую инспекцию справ− ка все равно передаваться не будет. доказательство кредитоспособнос− ти: выписка из банковского счета либо трэвел−чеки. Испанское консульство принимает справку о приобретении валюты. Сумма должна составлять не менее 50 евро на день пребывания. Если выезжает пенсионер или студент, то вместо этого он может предоставить заявление о спонсорской помощи, приложив справку с места работы спонсора. ксерокопии всех основных страниц внутреннего паспорта (для некоторых консульств). 3–6 фотографий. Прочие формальности (заполнение анкеты, оформление медицинской страховки и т. д.) возьмет на себя тури− стическое агентство.

Индекс туров на середину февраля 2005 года ТОП−10 зарубежных направлений (в скобках — место в предыдущем индексе) 1 (1) 2 (2) 3 (4) 4 (0) 5 (3)

Åãèïåò ÎÀÝ ×åõèÿ Ôðàíöèÿ Èíäèÿ

6 (5)

Èòàëèÿ

7 (6) 8 (7) 9 (9) 10 (0)

Àâñòðèÿ Àíäîððà Áîëãàðèÿ Òóðöèÿ

Стоимость турпакета, включая дорогу (с отправлением из Москвы), на взрослого $ 222–469 $ 272–575 $ 372–772 $ 485–814 $ 558–1682 $ 672–5464 295–525 599–955 $ 725–973

355–615 540–625 — 970–1320 $ 934–1700 $ 1061–2138

445–890

535–980

651–1421 370–665 $ 449–779 $ 629–660

781–1560 560–875 $ 545–867 $ 730–781

Пояснения к индексу. Ðåéòèíã íàïðàâëåíèé â ýòîì âûïóñêå ñîñòàâëåí ïî ðåçóëüòàòàì ïðîäàæ ñåòè àãåíòñòâ ïóòåøåñòâèé «Ýêîíîì-òóð» (Ìîñêâà) íà òåêóùèé ïåðèîä. Â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ ðàñ÷åòà èíäåêñà âçÿò ñòàíäàðòíûé òóð íà îäíîãî âçðîñëîãî ÷åëîâåêà â äâóõìåñòíîì íîìåðå ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ 7 íî÷åé, â êîòîðûé âêëþ÷åíû (åñëè â ñòîëáöå «Ïðèì.» íå óêàçàíî èíîå): àâèàïåðåëåò èç Ìîñ-

— 1373–1687 710–878 $ 569–892 —

Тип тура

Примeчания

îòäûõ íà ìîðå îòäûõ íà ìîðå îòäûõ ýêñêóðñèîííûå ïðîãðàììû îòäûõ íà ìîðå + ýêñêóðñèè

Õóðãàäà Äóáàè, ñ çàâòðàêîì Ïðàãà, ñ çàâòðàêîì Ïàðèæ, ñ çàâòðàêîì Ãîà Ïðèëåò â Ðèìèíè, ñ çàâòðàêîì Çàëüöáóðãåðëåíä Àíäîððà, ñ çàâòðàêîì Ïàìïîðîâî, ñ çàâòðàêîì Óëóäàã, ïîëíûé ïàíñèîí

ýêñêóðñèîííûå ïðîãðàììû ãîðíûå ëûæè ãîðíûå ëûæè ãîðíûå ëûæè ãîðíûå ëûæè

êâû, ñòðàõîâêà, ðàçìåùåíèå â îòåëå, äâóõðàçîâîå ïèòàíèå, òðàíñôåð àýðîïîðò—îòåëü—àýðîïîðò â ñòðàíå ïðåáûâàíèÿ. Â òàáëèöå ïðèâîäèòñÿ äèàïàçîí öåí îò ñàìîé íèçêîé äî ñàìîé âûñîêîé èç èìåâøèõñÿ íà ðûíêå íà ìîìåíò ïîäãîòîâêè íîìåðà ê ïå÷àòè äëÿ êàæäîé êàòåãîðèè îòåëåé. Äàííûå ïîëó÷åíû ñ ïîìîùüþ òóðèñòè÷åñêîé èíôîðìàöèîííî-ïîèñêîâîé ñèñòåìû ÒÓÐÛ.ðó.

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТУРИЗМ ÏÎÁÛÂÀËÜÙÈÍÛ

Арабская кухня

Дмитрий Денисов

Çàïèñêè ãàñòðîíàâòà â ÷åòûðåõ çàâòðàêàõ, ñî âñòóïëåíèåì è äåñåðòîì Приятнее всего изучать зарубежные страны с помощью собственного желудка — òàê çíàíèÿ óñâàèâàþòñÿ ëó÷øå, ôóíäàìåíòàëüíåå. Âåäü, ÷òî áû íè ãîâîðèëè, ñïåðâà ó ÷åëîâå÷åñòâà çàâåëàñü ãàñòðîíîìèÿ, è òîëüêî ïîòîì, îò ñûòîñòè, — âñÿêàÿ òàì ïîëèòèêà, êóëüòóðà, èñòîðèÿ.

существить полное погружение в арабскую кухню мне удалось несколько лет назад в Египте. С моим старинным другом, египтя− нином Насером, мы ночь напролет ша− тались по Каиру и беспрестанно зав− тракали. Почему именно ночью и поче− му «завтракали»? Дело в том, что на дворе стоял Священный месяц Рамадан. А Рамадан на Востоке — это одновре− менно и религиозный пост, и праздник, и ежегодный экономический кризис. Пост потому, что днем правоверным му− сульманам нельзя ни есть, ни пить. В жарком климате — это серьезное испы−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

тание. Праздник оттого, что в темное время суток местный люд традиционно собирается шумными компаниями и ус− траивает настоящую гастрономическую вакханалию. Да еще по какому−то не− доразумению называет свои продолжи− тельные ночные присесты «завтрака− ми» (по−арабски — «ифтар»). А кризис — потому, что какой может быть спрос с работников, которые весь день пере− двигаются как во сне, с потрескавши− мися от жажды губами и потухшими взорами, да еще при любом удобном случае норовят прикорнуть где−нибудь в углу? А ведь через несколько лет будет

и того пуще — Рамадан выпадет на лет− ние месяцы, отчего «кризис» обещает быть особенно тяжелым: световой день продолжительный, жара несусветная… Как бы то ни было, ночь во время Ра− мадана — лучшее время для иностран− ца, решившего по−настоящему «въесть− ся» в национальную арабскую кухню.

Завтрак 1−й, религиозный Новость номер один, которую араб− ские газеты публикуют во время Рама− дана на первых полосах, — это точное время захода солнца. Чтобы — не при− веди Аллах! — кто−то не уселся тра−

ÏÎÁÛÂÀËÜÙÈÍÛ ТУРИЗМ

пезничать раньше или не промучился от голода и жажды лишнюю минуту. В первый ресторанчик, где для нас забронирован столик, мы с Насером закатываемся всего за полчаса до за− хода солнца. Заведение забито до от− каза почтенными семействами. Закуски на столиках уже со вкусом сервирова− ны, но кинуть хоть крошку на зуб — ни− ни! Дети развлекают друг друга гвалтом и беготней, взрослые — степенными разговорами, демонстрируя напускное безразличие к еде. Детишки здесь пол− нощекие, как на подбор. У египтян при− нято закармливать своих чад. Детская упитанность (показатель достатка в се− мье) у многих по мере взросления пе− реходит в дебелость взрослую. Но по поводу габаритов на Востоке никогда не комплексовали. Изнуренный постом официант вяло уставляет и наш стол яствами. Множес− тво небольших блюд — примета празд− ничного стола. Есть здесь тарелочка «мутабаля» — пюре из тушеных бакла− жанов. Есть и непременная «тахина» — перетертый в кашицу кунжут с оливко− вым маслом, куда полагается макать хлеб — «эйш». И «торши» — марино− ванные овощи, вроде наших пикулей, только более острые. И багряная бас− турма. И еще много чего… Важно

С мусульманином Насером после многочисленных совместных застолий у нас полная веротерпимость. Я снисхо− дительно смотрю на него, когда он на− зывает Иисуса «пророком Ису», а деву Марию — «Мириам». Он уже не удив− ляется, как это можно верить в Бога, единого в трех лицах. Полный благодушия, под равномер− ное жужжание ресторана, я решаю прояснить один щекотливый вопрос, который мучает меня уже давно: — А знаешь, что больше всего пуга− ет в исламе русских? Одно короткое слово: «джихад». Насер почему−то удивляется и по− жимает плечами: — Но без джихада нет ислама. Теперь уже удивляюсь я. — А я как−то смел надеяться, что все это в прошлом. Что его, может быть, сейчас не так буквально понимают. — Очень даже буквально понимаем. И зачем нам отказываться от джихада? — Да потому, что джихад противен цивилизации! — Я начинаю кипятиться. — Как это — противен? Уверен, что и у вас, христиан, есть свой джихад. — А−а−а! — догадываюсь я. — Ты хочешь приплести сюда крестовые по− ходы, мол, тоже война во имя веры?! — Я, кажется, слишком повысил голос и

— Ïîìîãàòü ïðåñòàðåëûì — ýòî äæèõàä. Ïîäàâàòü áåäíûì — òîæå äæèõàä. Любое дело, угодное Аллаху, — джихад! «продраться» через закуски, сохранив себя для главного — «кофта−кебаба», который последует потом. Вот из громкоговорителя раздается молитвопение, приуроченное к заходу солнца. Молитва заканчивается, едва начавшись. И я почти физически ощу− щаю, как весь египетский народ в од− ном порыве потянулся к еде. Вот оно, единство нации, — через желудок! Первый завтрак дается мне относи− тельно легко. Кофта−кебаб — мясо, поджаренное на углях и поданное воз− лежащим на тарелке поверх «подушки» из мелко порубленной зелени, в конце концов, не смогло пережить наших от− чаянных набегов. Я чувствую, как нация постепенно на− сыщается. Вслед за нею я откидываюсь на спинку стула и отдуваюсь. Не стоит торопиться. Американцам и прочим жертвам фаст−фуда приходится долго вдалбливать, что еда — это средство общения. Неспешного и основательного. Мы, россияне, и сами знаем, что согла− сованная работа пищеварительного тракта рождает взаимную приязнь.

Для беспечных американцев еда — просто способ утолить голод. Тем временем в Египте совместное принятие пищи — чуть ли не высокий акт благородного и чинного общения.

размахался вилкой, на нас поглядыва− ют из−за соседних столиков. — Пойми, наконец, — пытается ус− покоить меня Насер. — Джихад — это нормальное проявление религиозных чувств. Помогать престарелым — это джихад. Подавать бедным — тоже джи− хад. Любое дело, угодное Аллаху, — джихад. — Погоди! Джихад ведь — «священ− ная война против неверных»? — Нет. Джихад по−арабски — это «усердие во имя Бога». Хорошее слово, никак с войной не связанное. Я некоторое время сижу молча, пе− реваривая информацию. — Насер, — спрашиваю, наконец, — а новую порцию кофта−кебаба для друга заказать — это джихад? Насер размышляет секунду и говорит: — Еще какой! И мы продолжаем первый завтрак обильным дружеским джихадом.

Завтрак 2−й: символ мира фаршированный — А теперь я хочу угостить тебя на− стоящим лакомством, — загадочно произносит Насер. Мы берем весьма подержанное так− си (а они в Каире бывают либо подер− жанными, либо весьма подержанными) и отправляемся в Хан−Эль−Халили — старинный район Каира, первейшее место для таких хлыщей, как мы. Это хитросплетение узких пешеходных улочек, царство лавок, крошечных кафешек и мастерских, в которых че− канят, паяют и вообще занимаются всякими народными промыслами. На европейский взгляд, это место, может быть, не самое презентабельное, но зато здесь витает подлинный дух старо− го Каира. По крайней мере, египетские знаменитости и миллионеры с удоволь− ствием приезжают сюда посидеть за

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТУРИЗМ ÏÎÁÛÂÀËÜÙÈÍÛ

прос урегулирован: еще до гастроно− мической экспедиции мы условились, что платить будем по очереди, как по− лагается цивилизованным людям. Те− перь мой черед, и никаких хватаний за руки у нас не будет… Кстати, во время Рамадана щедрость египтян усиливается многократно. Не зря в этот Священный месяц они по− здравляют друг друга словами «Рама− дан карим!» («Щедрого Рамадана!»). Перед глазами у меня сразу же возник− ла картина, которую подсмотрел вчера, возвращаясь вечером в отель после экскурсии. Солнце как раз только за− шло, и наш туристический автобус мчался по шоссе из древнего Мемфи− са. Водитель Ахмед, хоть и не имел воз− можности разговеться (все−таки при исполнении!), держался молодцом. Он знал, что единоверцы не оставят никого голодным. И действительно: из придо− Среди арабов нашему человеку придется отвыкать от совершенно дикого на взгляд местных жителей пристрастия к загадочному продукту, именуемому «растворимым кофе».

простенькими пластиковыми столиками, перекусить и напитаться здешней энергией. На открытой терраске кафе народу невпроворот. «Йа хамада!» — воскли− цает Насер, призывая официанта. «Ха− мада» — это уменьшительное от имени Мухаммед. Такое обращение, впрочем, вовсе не означает, что человека зовут именно так. Просто в стране, где каж− дый второй — Мухаммед, этот клич ис− пользуется, как наше «Эй, товарищ!» Видно, что «хамада» уже разговелся, потому что спор на ноги и понятлив. Вскоре перед нами уже стоят две та− релки с чем−то маленьким и невразу− мительным. — Фаршированные голуби! — на манер мажордома провозглашает На− сер. Голубей немного жалко, но к виду их тушек привыкнуть можно. Это не те глупые и самоуверенные птицы, кото− рые обжили и обгадили наши города. Это горлицы, которые и размером меньше, и беззащитней. Для настоя− щего гастронавта выход мяса мизер− ный, но… После первого же кусочка до меня начинает доходить вся полез− ность и важность сооружений, которые я видывал во многих египетских селе− ниях и городках: неровные круглые башенки с многочисленными отвер− стиями на все стороны света. Это го− лубятни, которые египтяне строят час− то прямо на крышах собственных до− мов. М−м−м, до чего же правильная архитектурная деталь! Впрочем, шокирует, прежде всего, то, что человеку, заранее не позавтра− кавшему, придется разорить полголу−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Это не простая лужа. Это лужа крови! Ñêîâàííûé óæàñîì, ÿ ïîâîðà÷èâàþ ãîëîâó è âèæó ëþäåé, ñòîëïèâøèõñÿ âîêðóã òóøè бятни, чтобы утолить голод. Пусть птица и фарширована питательной кашей. Голуби приносят в организм умиро− творение. Я благодушно смотрю, как перед нами, за ограждением террасы, толпа густеет, что твой Первомай. Чем дальше в ночь, тем больше позавтра− кавших и веселых людей. Сутолока, за− пах пряностей, яблочный аромат каль− яна, шум, смех. Народ идет нескончае− мым потоком, перешучивается на ходу. Насера то и дело окликают и привет− ствуют знакомые. Хан−Эль−Халили — это известное место случайных встреч. Мне начинает нравиться это братство через чревоугодие. Так и подмывает провозгласить тост за благословенный Хан−Эль−Халили! Но жидкости для произнесения и про− слушивания тостов в таких местах не подают. А вот типичная сценка: два молодых египтянина за соседним столиком уже откушали и теперь перед официантом оспаривают друг у друга право опла− тить трапезу. Даже небогатый египтя− нин всегда рвется угостить приятеля за свой счет. Это такой местный шик. Ве− селая перебранка усиливается, друзья начинают хватать один другого за руки, чтобы помешать извлечь бумажник… Слава богу, у нас с Насером этот во−

рожных нищих дере− венек к шоссе сбегались феллахи с блюдами, полными кушаний. Они с эн− тузиазмом бросались к притормажива− ющим машинам и автобусам, чуть ли не насильно заставляя принять в дар их нехитрую снедь… Тут я замечаю, что мой сотрапезник куда−то исчез. Решаю подозвать «ха− маду» и расплатиться за завтрак. — Мистер, — отвечает «хамада», — ваш друг уже все оплатил и дожидается вас вон там!

ÏÎÁÛÂÀËÜÙÈÍÛ ТУРИЗМ

Я подскакиваю, как ужаленный. На− сер, этот нарушитель конвенции, стоит в конце переулка и, довольный, улыба− ется: провел меня, наивного иноземца! Вот он, Рамадан карим в действии!

Завтрак 3−й: фуль и немножко нервно — Ладно−ладно, — отбивается от моих упреков Насер. — Следующий завтрак — точно за тобой. Вырвавшись из круговерти Хан−Эль− Халили, мы движемся пешком к очеред− ной трапезе. Сворачиваем в пустынный темный проулок, в котором освещена лишь витрина небольшого магазина ви− деотехники, почему−то открытого в столь поздний час. Насер перепрыгивает че− рез лужу, разлившуюся перед входом в магазин. Я собираюсь последовать его примеру и вдруг обращаю внимание, что это не простая лужа. Это лужа крови! Скованный ужасом, я поворачиваю го− лову и вижу в глубине павильона каких− то людей, которые столпились вокруг лежащей в центре туши. — Насер, что это? — выдавливаю я из себя. — Это? Жертвоприношение. — Почему? Зачем в магазине? — Понимаешь, — терпеливо объяс− няет Насер, — когда дела в бизнесе

идут плохо, нужно привести барана, те− ленка. И, посвятив его Аллаху, прине− сти в жертву. Это многим помогло... Главное — мясо потом раздать бедным. — Вот так запросто? В центре города? Мои начавшиеся было протесты На− сер парирует просто: — По−твоему, гуманнее убивать жи− вотных на бойне, а мясо продавать? Я все еще не могу прийти в себя, ко− гда мы, наконец, устраиваемся за сто− ликом очередного ресторана. Из со− страдания ко мне Насер заказывает вегетарианское меню. Величественной чередой следуют закуски. Гебна — что−то вроде жаре− ных пельменей, начиненных сыром. Жареные баклажаны. Насер, худощавый с виду, на повер− ку оказывается бездонным. — А теперь, да будет фуль! — с эн− тузиазмом восклицает он и честно предупреждает, что после фуля мы на некоторое время перестанем быть пол− ноценными мыслящими существами. Фуль — это вареная фасоль в томатном соусе, пища сколь полезная, столь и тя− желая для желудка. — Если хочешь совсем приобщить− ся к арабской гастрономии, то забудь про столовые приборы, — поясняет Насер. — Твердое хватай руками, вяз−

кое−текучее зачерпывай кусочком хле− ба. Я, например, вырос на юге Египта и вилки не держал в руках до тех пор, по− ка не поступил в университет. Осязать пищу пальцами перед тем, как отправить в рот, — это дополни− тельное удовольствие. Опять−таки, контакт с едой начинается раньше (мы, гастронавты, такое любим!). К тому же, это практично — язык не обожжешь, если блюдо подали слишком горячим. И вот мы уже сидим, как два вопло− щенных чрева. Все силы уходят на пе− реваривание, поэтому можно только урчать от сытости или поддерживать разговор на уровне: «Ты меня уважа− ешь?» Еле ворочая языком, я все−таки опять приступаю к расспросам. — Насер, я слышал, как ты говорил официанту по−арабски: «трабиза». Что это такое? — Обеденный стол. — Ого! А по−русски «трапеза» — это прием пищи. Интересно, это вы у нас словечко сперли, или мы у вас? — Скорее всего — вы у нас, — от− вечает Насер. — Так же как почти все европейские языки заимствовали в Средние века слова «алгебра», «аст− ролябия», «алхимия». И это, между прочим, лучшее свидетельство вели−

В Египте умеют помнить добро. Например, построенные советскими специалистами инженерные сооружения, которые по масштабу не уступают знаменитым пирамидам.

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТУРИЗМ ÏÎÁÛÂÀËÜÙÈÍÛ

чия науки и культуры арабского Хали− фата… Моя национальная гордость велико− росса задета, и я с жаром парирую: — А зато вы… вы у русских позаим− ствовали «тошку», вот! Это я знаю наверняка. Когда−то советские специалисты, помимо Асуан− ской плотины, разработали еще и про− ект создания в Верхнем Египте крупно− го сельскохозяйственного района в соответствии со всеми принципами ме− лиорации. И, не мудрствуя лукаво, назвали его «Точка». Звука «ч» в араб−

публика попроще, но тоже веселая: уже позавтракамши, увлеченно игра− ют в нарды и булькают кальянами. Некоторые пришли по−домашнему, чуть ли не в тапочках. Анонсированное Насером блюдо не заставило себя ждать. Его, видно, заготавливают впрок, огромными ба− дьями. Выясняется, что «кошары» — это вареные бобы, фасоль, чечевица и прочие злаки, смешанные с жаре− ным луком. Все это нужно залить в та− релке каким−то красным соусом из поданных тут же бутылок. Думал —

ском языке нет, поэтому египтяне заме− нили его на «ш». Появилось новое сло− во «Тошка», которое стало в последнее время чрезвычайно популярным в Египте, причем не только как топоним. Им называют отели, рестораны, мага− зины. И даже сорт неплохих местных сигарет тоже именуется «Тошкой». — Ну, тогда мы квиты! — отвечает Насер и немилосердно заказывает еще одну порцию фуля. Я думал, что фуль станет последним аккордом в нашем ночном пантагрю− эльстве. Как бы не так. Египтян во вре− мя Рамадана никаким фулем не оста− новишь!

Лакомства… Ох уж эти восточные

Завтрак 4−й, простонародный Я держусь из последних сил. Но моя миссия еще не завершена. — Скажи, что едят небогатые егип− тяне? — Как же я мог забыть? — воскли− цает Насер. — Конечно же, нам сегод− ня непременно нужно поесть «коша− ры»! Это просто необходимо для твое− го общего развития. Весь Египет сыз− мальства вскормлен на нем. Пойдем же скорее куда−нибудь в переулки, пере− кусим! Единственное освещенное пятно на узкой улочке в бедном районе — кафе, центр местного мироздания. Тут

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

лакомства, будь они неладны! Кажется, свободного места в желудке уже не осталось вовсе. Но все это так вкусно, необычно, заманчиво…

кетчуп. Ан, нет! Огненно−острая смесь, которую и обонять больно. Все острости, которые мы вкушали до того, — лишь легкие антисептики. Этот же соус — тотальная дезинфек− ция для желудка. Насер, как факир, привычный к острым предметам, как ни в чем ни бывало заглатывает свою порцию. Я делаю это медленно, со слезами начинающего мазохиста на глазах. Потом долго пытаюсь отды− шаться и утираю с чела пробивший меня пот. Уже глубоко за полночь. Нашей ка− фешке не хватает площадей, и она выплескивается на проезжую часть. Пластиковые столики перегоражива− ют дорогу, в стульях разваливаются пирующие. Как они поступят, если будет проезжать автомобиль? Авто− мобиль появляется, но не смущает никого из компании. Не прекращая оживленной беседы, пирушники вскакивают со своих мест: кто−то подхватывает кальяны, кто−то подни− мает над головой столы и стулья. Ав− томобиль проезжает, и все это опять водружается на прежнее место…

Десерт: сладости, превратно понятые …В полной гастрономической амне− зии я очнулся в кофейне, расположен− ной на вершине горы Мукаттам, гос− подствующей над Каиром. Где−то вни− зу, у нас под ногами, переливался огоньками город тысячи минаретов. Перед нами на столике стояло блю− до с восточными сладостями: баклява и прочие приторно сладкие кусочки тес− та, пропитанные медом и патокой. Не− которым нравится, но для меня это уже слишком! Я в смятении стал отодви− гаться в сторону, подальше от стола. Я испытанный гастронавт, но никогда не разделял восточного фанатизма насчет сладостей. Бывая гостем в домах у еги− петских знакомых, всегда уклонялся от этого угощения. «Хелюва, хелюва!» («Сладкое, сладкое!») — потчуя меня, приговаривали хозяева всякий раз в недоумении, не понимая, как можно от− казываться от такого. Еще одно смеш− ное русское слово — «халява» — уве− рен, происходит именно от этого «хелюва» (равно как и «халва»). Даже ситуацию могу смоде− лировать: наверняка какого− нибудь нашего туриста во времена оны пытались угос− тить от широты арабской ду− ши, а тот упорствовал, пока, наконец, ему не втолко− вали, что эта сладкая ха− лява предлагается бес− платно. — Насер, no халява, please! — стенаю я, коверкая разом англий− ский, русский и арабский. — Ну, ладно, тогда хоть выпей чего−нибудь, согрейся. Наверху, на открытой площадке у самого обрыва, действительно, ветрено и свежо. Насер не спеша, с удовольствием оглашает, что тут можно выпить. Список включает два десятка позиций. Оставлю арабские названия и перечислю по существу: подслащенный рисовый взвар, зали− тые кипятком семена какого−то хвой− ного растения, чай−керкедэ, сок са− харного тростника. Пока все не пере− пробуем — не уйдем. А иначе, для чего я себе это приключение затеял?

*** Вынырнули из гастрономического омута мы только перед рассветом. У Насера вот−вот начнется дневной пост, да и на утреннюю молитву в мечеть нужно было успеть. Я ехал в отель, и какая−то тотальная сытость вместе с теплым ощущением причастности к ок− ружавшей меня арабской действитель− ности приятно разливались по всему телу. Я и сам испытывал настоятельную необходимость попоститься. Хотя бы для пользы тела, если не духа.

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

Независимость ×òî òàêîå áèçíåñ? Åñëè íå ïûòàòüñÿ ñòðîèòü ñëîæíûå òåîðèè, òî ýòî èäåè, óïðàâëåíèå, äåíüãè è êàäðû. À òàêæå óìåíèå äîáèâàòüñÿ ãàðìîíèè ýòèõ ñîñòàâëÿþùèõ. Åñëè æå ãîâîðèòü î êàäðîâûõ ðåñóðñàõ, òî, â ïåðâóþ î÷åðåäü, ïðåäïðèíèìàòåëåé âîëíóåò вопрос отношений с ключевыми топ−менеджерами. Âåäü ýòî ëþäè, êîòîðûõ ñíà÷àëà î÷åíü íåëåãêî íàéòè, à çàòåì — â ñëó÷àå èõ óõîäà — äîâîëüíî òðóäíî çàìåíèòü.

ы можете потратить долгие годы и массу Евгений Бутман, На мой взгляд, предприниматель ïðåçèäåíò ãðóïïû êîìïàíèé DPI усилий на то, чтобы вырастить эффектив− должен помнить простое правило. ного управляющего внутри компании. Но Старт чего бы то ни было теоретически вот уходит он быстро. А случается, что и предполагает финал. А прием любого внезапно. Для владельцев небольших, но дина− сотрудника на работу в общем случае мично развивающихся компаний потерю ключе− означает, что когда−то он уйдет из ком− вого менеджера в первый раз можно сравнить с пании. И будет заменен другим. внезапным резким и болезненным падением в се− В крупных организациях решение редине дистанции. Надо подниматься и начинать подобных проблем находится в ведении все с самого начала. директора по кадрам. Да и соглашения с Практически в любой компании уход ключево− сотрудниками заключаются таким обра− го менеджера приводит к перебоям и остановкам. зом, чтобы исключить возможность не− Впрочем, дело не только в прекращении привыч− ожиданного (а именно это самый непри− ных бизнес−процессов. Куда хуже, что предпри− ятный случай) ухода. Тем временем в ниматели нередко воспринимают такое событие небольших частных компаниях многое не иначе, как личное оскорбление и предательст− зависит от отношений, складывающихся во. Вот почему так часто можно услышать, что между владельцем и топ−менеджерами. ценный менеджер−отщепенец «кинул», «бросил», Конечно, если эти отношения довери− «подставил» своего работодателя. И это еще са− тельны и честны, если сотрудник уважа− мые мягкие эпитеты. ет работодателя и не хочет нанести Поначалу и я воспринимал подобные истории ущерб ему и компании, то расставание столь же болезненно. Просто потому, что создан− может быть мягким и деликатным. Но ко− ный бизнес казался мне особым творением. Идеи, люди, гда речь идет об устойчивости бизнеса, вряд ли следует делать процессы, успехи — всё это породил я! Так неужели мой по− ставку на такие материи, как доверие и честность. чти идеальный мир может давать сбои, развиваться вопреки Владелец компании, с одной стороны, должен быть готов к воле и идеалам своего творца? Подобный подход действи− возможной замене значимых фигур, а с другой — заключать тельно типичен для большинства предпринимателей: в глу− формальные и неформальные соглашения таким образом, бине души каждый считает себя этаким маленьким богом, чтобы устранить вероятность внезапного разрыва отношений который сотворил собственную вселенную. И когда этот мир по инициативе наемного топ−менеджера. отказывается жить по придуманным для него законам, начи− На мой взгляд, лучший способ защиты в данном случае — наются депрессии и эмоциональные срывы. изменение подхода собственника к бизнесу, с тем чтобы на Но с опытом приходится признать некоторые истины. На− первом месте оказывались не конкретные люди, а идеи и пример, что предприниматель, создатель и главное действу− технологии их реализации. Разумеется, в различных сферах ющее лицо в бизнесе, по природе своей — одинок. Потому возможности замены управляющих высшего эшелона не что в бизнесе нет ни «соратников», ни «друзей», а есть со− равноценны. Скажем, в любой торговой компании бизнес трудники, которые работают за деньги и выполняют свои может быть построен так, чтобы все работники были заменя− обязанности. емыми просто потому, что сами по себе технологии торговли Прощание с идеалами — дело непростое. Однажды в дет− многократно и подробно описаны. Да, иногда попадаются стве я с ужасом и болью понял, что собаки живут гораздо исключительно гениальные продавцы. Но практика показы− меньше, чем люди. И любимые собаки тоже умирают. Одна− вает: гениального продавца можно заменить несколькими та− ко, после того как первая обида на несовершенство этого лантливыми или двумя способными. Возможно, в тех сегмен− мира прошла, остался простой вывод: в течение жизни у ме− тах, где выше доля ноу−хау, этого не так легко добиться. И ня может быть несколько собак. Просто потому, что срок их все же подавляющее большинство бизнесов уже можно све− существования короче, чем моя жизнь. сти к «технологии Макдоналдса», унифицировав основные Отбросим некоторую рискованность этой аналогии. Каж− операции и в итоге сделав бизнес как можно менее уязвимым дый предприниматель должен понимать: срок службы любого и зависимым от ухода или прихода конкретных людей. наемного менеджера короче, чем жизнь бизнеса. Исключе− К ротации кадров нужно относиться спокойно. При усло− ния бывают, но редко. Это только в старых романах фигури− вии, что этот процесс управляем, и за исключением ситуа− руют преданные дворецкие, верно служившие нескольким ций, когда уходящий топ−менеджер уводит с собой часть ва− поколениям хозяев. Но в реальной жизни, а особенно в биз− шего бизнеса и других сотрудников. Это тема отдельного несе, все устроено несколько иначе. Сотрудники растут, по− разговора. Наконец, не следует забывать о том, что развитие вышают свой уровень, набираются опыта. А затем некоторым бизнеса и цивилизованного рынка труда в стране продолжа− из них становится скучно или неинтересно все время делать ется. Да, дефицит квалифицированных топ−менеджеров, одну и ту же работу, они тоже хотят развиваться! увы, остается весьма острым. Но и он не вечен. ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ДЕЛА ÇÀÊÎÍÍÎÅ ÏÐÀÂÎ

Защита от потребителя Павел Скуратовский

Чтобы понять весь трагизм ситуации вокруг Закона «О защите прав потребителей», стоит вспомнить, когда этот Закон был принят. 7 ôåâðàëÿ 1992 ãîäà íîâàÿ Ðîññèÿ óñèëåííî ñòðîèëà ñàìó ñåáÿ, îðèåíòèðóÿñü íà çàïàäíîå îáùåñòâî, î êîòîðîì íèêòî íè÷åãî òîëêîì íå çíàë. Â ðåçóëüòàòå ñîçäàííûé êàäàâð ïîëó÷èëñÿ ïîõîæèì íà ñóïåððàäóæíûå ïðåäñòàâëåíèÿ îá ýòîì «öèâèëèçîâàííîì ñâåòå», ïî ïðåèìóùåñòâó, íè÷åãî îáùåãî ñ ðåàëüíîñòüþ íå èìåþùèå.

а примере упомянутого Закона это видно достаточно отчетливо: депутаты при его составлении будто решили отыграться за все ужасы советской торговли сразу. Ведь Закон по отношению к продавцу1 полу− чился поистине драконовским. Даже поправки от 9 января 1996 года, когда он был принят в новой редакции, по− могли не сильно. Последний пакет из− менений был внесен в декабре про− шлого года. Из наиболее существенных в этой порции можно отметить статьи, связанные с «дистанционной» торгов− лей — этим термином обозначены «ма− газины на диване» и интернет−магази− ны. Кроме того, в Законе дан перечень сведений, которые продавец обязан довести до потребителя; введено поня− тие «импортер».

Потребитель ли? Начнем с того, что среднестатисти− ческий покупатель или заказчик имеет представление о своих правах при− мерно такое же, как у тогдашних стро− ителей новой России — о Западе. То есть чаще всего ничего не ведает, а если что и слышал, то именно о правах, а не обязанностях. Впрочем, подобным образом обстоят дела со многими дру− гими правовыми материями. Привыч− ное дело, что тут попишешь. Потому есть смысл обучать азам «борьбы» с народными массами не только юрис− тов, но и продавцов и менеджеров. Ведь когда клиенту указывают, в чем он неправ, как говорится, не отходя от кассы, конфликт удается погасить обычно в зародыше. Прежде всего, надо осознавать, что не всякий человек, который пришел в магазин за товаром (или еще куда−ни− будь за чем−нибудь), — потребитель в том смысле, который вкладывает в это понятие Закон. Согласно его преамбу− ле, потребителем считается только гражданин, имеющий «намерение заказать или приобрести либо заказы− вающий, приобретающий или исполь− зующий товары (работы, услуги) ис− ключительно для личных, семейных,

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Российский рынок еще не дожил до разорительных коллективных исков, которыми славятся США. Однако самосознание и самоуверенность покупателей растут. Порой чрезмерно.

домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности». Соответственно, пред− приниматель, покупая товар в обычном магазине, под определение, а значит, и под действие Закона не подпадает. За− то подпадает обычный гражданин, ко− торый никакой покупки еще не сделал, а только намеревается. Иными словами, признание субъек− та потребителем, согласно Закону, за− висит от целей использования товара или услуги. Они могут быть личными (медицинские услуги, к примеру) или бытовыми (скажем, приобретение утю− га). Правда, если гражданин пользует− ся личной услугой за счет организации (находясь в командировке, проживает в гостинице), то он, в соответствии с разъяснениями в Законе «О защите

прав потребителей»2, также должен считаться потребителем. Еще один ню− анс: зачастую потребителем может быть признан только конкретный чело− век, когда для пользования товаром или услугой требуется индивидуализация. Например, при покупке билетов по па− спорту. Конечно, отделить предпринимателя от обычного гражданина, приобретаю− щего товар исключительно для личных нужд, по выражению лица затрудни− тельно. Хотя… есть один хороший ин− дикатор. Обычный гражданин никогда не попросит у вас товарного чека, в от− личие от предпринимателя.

Условия договора Большинство стандартных догово− ров повседневной продажи товаров или оказания услуг относится к так на− зываемым «договорам присоедине− ния». Покупатель должен или принять их целиком, или отказаться вообще. Условия такого договора могут быть из−

ÇÀÊÎÍÍÎÅ ÏÐÀÂÎ ДЕЛА

менены только стороной−продавцом. Все, что может покупатель, — потребо− вать расторжения этого контракта в не− которых случаях. Случай первый — потребитель ли− шается прав, обычно предоставляемых ему по договорам такого вида. Второй — ответственность продавца за наруше− ние обязательств по договору ограни− чена или исключается. И, наконец, потребитель вправе настаивать на рас− торжении договора, если там содержат− ся условия, явно обременительные для него, и об их существовании он не мог догадываться в момент согласия с ними. Таково общее правило для всех догово− ров присоединения. Оно вызвано необ− ходимостью защитить потребителя до− полнительно. Ведь часто человек не в состоянии детально ознакомиться с ус− ловиями договора и рассчитывает на то, что они будут обычными, то есть не от− личаются от условий у других продав− цов. При этом сам договор может и не противоречить законодательству. Это одна из льгот, предоставленных потре− бителю уже не Законом, а Гражданским кодексом РФ (статья 428).

вынесенный нормативный акт — дело довольно трудное и долгое. Так что если у вас возникла необходимость сделать это, есть смысл поискать иной выход из положения.

Сроки службы и годности С принятием Закона «О техническом регулировании» ранее существовав− шие ГОСТы стали носить рекоменда− тельный характер. В том числе и ГОСТы, устанавливавшие перечень информации, которая должна дово− диться до потребителя при продаже товара. То есть, теперь их использова− ние не обязательно. Безвластие и анархия продолжались довольно долго и были устранены только в декабре прошлого года, при внесении в Закон последней порции изменений. Пере− чень этих сведений приводится в ста− тье 10 Закона. Стало обязательным указывать мес− то нахождения не только продавца, но и изготовителя, о чем некоторые продав− цы забывают. Большинству граждан эта информация не нужна. Если захо− тят судиться, то они подадут иск в отно−

После Нового года интернет−магазины ждал сюрприз. Îòíûíå âñÿ èíôîðìàöèÿ î òîâàðå äîëæíà áûòü äîñòóïíà íà óïàêîâêå

Необходимо помнить также, что гражданское законодательство, по Конституции, относится к исключи− тельному ведению РФ. Какие−либо акты, изменяющие гражданские пра− воотношения, могут приниматься исключительно на федеральном уров− не. Законодательство о правах потре− бителя — часть гражданского законо− дательства, стало быть, менять его можно только на том же самом уровне (конкретно: Думой, Президентом и Правительством). Региональные зако− нодательные органы часто об этом за− бывают. Хотя обжаловать незаконно

шении продавца. Но ведь есть еще на− ше государство, в лице его лучших представителей, в частности Феде− ральная антимонопольная служба, с территориальными органами на мес− тах. Вот они в этом случае и могут за− интересоваться нерадивцами. Так что лучше не грешить лишний раз. Кроме того, в статье 1 Закона ныне предусмотрено право Правительства устанавливать для продавца, изготови− теля или исполнителя особые правила продажи отдельных видов товаров или совершения работ. Разумеется, пере− чень сведений для потребителя может быть установлен и в таких правилах. Еще одна нестыковка в законода− тельстве — вопрос, где или когда должна выдаваться потребителю ин− формация о товаре. В статье 495 Гражданского кодекса содержится требование предоставлять ее в месте

продажи товара, а статья 12 Закона го− ворит: во время заключения договора. Такое вот объединение пространства и времени, как в анекдоте про канаву от забора и до обеда. При продаже товара через Интернет с определением места этого действия, разумеется, могут возникнуть пробле− мы. Поэтому в декабре прошлого года в Закон была добавлена статья 26.1 под названием «Дистанционный способ продажи товара», в которой вопрос информирования решен с учетом осо− бенностей данного способа. Теперь информацию, предусмотренную стать− ей 10 Закона, необходимо доводить до потребителя в момент доставки товара, а в каталоге (на сайте или в телепере− даче) должны содержаться сведения об основных его потребительских свойствах. А также еще целый список из десятка пунктов, среди которых сроки службы, годности, гарантии, ме− стонахождение продавца и другие. Похоже, хозяев интернет−магази− нов, оправившихся от каникул, ждет большой сюрприз. Единственный при− шедший на ум способ довести инфор− мацию до потребителя — это изложить ее на упаковке или бандероли, если товар отправляется почтой. Можно оз− накомить с нею покупателя под рос− пись, если его доставляет курьер. Но тогда придется договариваться с вла− дельцами курьерских служб, услугами которых пользуются многие «дистанци− онные» магазины, своих посыльных не имеющие. Впрочем, проблема решае− ма, и рынок как−то приспособится, но хоть немного крови из продавцов да будет выпито. Законом (статья 12), кроме того, ус− тановлено: при рассмотрении исков, связанных с защитой прав потребите− ля, суд должен предполагать, что у по− требителя отсутствуют специальные знания о покупаемом товаре. Пробле− ма «специальности» — одна из самых «скользких», возникающих при рас− смотрении такого рода исков. Похоже, критерием здесь может быть вопрос: включены ли соответствующие знания в школьную программу? У нас ведь все−таки всеобщее среднее образо− вание! Один из существенных моментов Закона, ухудшающих положение про− давца, — это альтернативная подсуд− ность дел, связанных с защитой прав потребителей. Иск можно подавать в

1 Îãîâîðþñü ñðàçó: äëÿ óäîáñòâà èçëîæåíèÿ «ïðîäàâöîì» áóäåò íàçûâàòüñÿ íå òîëüêî ïðîäàâåö êàê òàêîâîé, íî è èç− ãîòîâèòåëü (ëèöî ôèçè÷åñêîå ëèáî þðèäè÷åñêîå, ïðîèçâîäÿùåå òîâàðû), à òàêæå èñïîëíèòåëü (ëèöî, îêàçûâàþùåå óñëóãè). Òî åñòü ñòîðîíà, ïðîòèâîïîëîæíàÿ «ïîòðåáèòåëþ». Òàêæå Çàêîí «Î çàùèòå ïðàâ ïîòðåáèòåëåé» äàëåå áóäåò èìåíîâàòüñÿ ïðîñòî «Çàêîíîì», ñ çàãëàâíîé áóêâû. 2 Ðàçúÿñíåíèÿ «Î íåêîòîðûõ âîïðîñàõ, ñâÿçàííûõ ñ ïðèìåíåíèåì Çàêîíà Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè «Î çàùèòå ïðàâ ïîòðåáèòåëåé» (â ðåäàêöèè Ôåäåðàëüíîãî çàêîíà îò 9 ÿíâàðÿ 1996 ã. ¹ 2−ÔÇ «Î âíåñåíèè èçìåíåíèé è äîïîëíåíèé â Çàêîí Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè «Î çàùèòå ïðàâ ïîòðåáèòåëåé», è Êîäåêñ ÐÑÔÑÐ îá àäìèíèñòðàòèâíûõ ïðàâîíàðóøå− íèÿõ») (óòâ. ïðèêàçîì ÃÀÊ ÐÔ îò 20 ìàÿ 1998, ¹ 160) îïðåäåëÿþò çàêîíîäàòåëüñòâî, êîòîðîå ìîæåò ðåãóëèðîâàòü îò− íîøåíèÿ ìåæäó ïîòðåáèòåëåì è ïðîäàâöîì, äàþò òîëêîâàíèå ïîíÿòèþ «îáÿçàòåëüíûõ òðåáîâàíèé» ê òîâàðó, îïèñû− âàþò îñîáåííîñòè îòâåòñòâåííîñòè ïî îòäåëüíûì âèäàì äîãîâîðîâ.

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ДЕЛА ÇÀÊÎÍÍÎÅ ÏÐÀÂÎ

суд как по месту нахождения продавца, так и по месту заключения или испол− нения договора, а также по месту жи− тельства истца. Соответственно, про− давцу иногда придется отправлять сво− его представителя для судебного раз− бирательства куда−нибудь за триде− вять земель. Единственное исключение из этого правила установлено в статье 119 Гражданско−процессуального ко−

рования спора. И на этот случай есть статья 452 Гражданского кодекса, регламентирующая порядок измене− ния и расторжения договора. В ней установлено, что договор может быть изменен или расторгнут лишь в той форме, в которой заключался. При этом сторона, желающая исключить или расторгнуть его, может обратить− ся в суд только после получения отка−

Покупатели все лучше осведомлены о своих правах. À ðàç òàê, ïîðà çàíÿòüñÿ áàçîâîé þðèäè÷åñêîé ïîäãîòîâêîé ïðîäàâöîâ декса РСФСР: иски, проистекающие из договоров перевозки, предъявляются в суд по месту нахождения управления организации−перевозчика. Обязательного досудебного урегу− лирования спора, который возникает из−за нарушения прав потребителей, Закон не требует. То есть, приобретя некачественный товар, покупатель может сразу идти в суд. Впрочем, не предусмотрено в Законе прямым текс− том и отсутствие досудебного урегули−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

за другой стороны. Либо в случае от− сутствия ответа в течение определен− ного срока. Есть в ГК и статья 483, ко− торая обязывает покупателя известить продавца о ненадлежащем исполне− нии договора купли−продажи. Таким образом, возникает ощущение, что данные статьи можно применить и к искам, связанным с правами потреби− теля. Ну, или попытаться убедить су− дью, что в данном случае они приме− нимы.

Гарантия качества Что касается товаров с недостатка− ми, то их возврат регулируется, кроме Закона, еще и двумя Постановлениями Правительства. Постановление Прави− тельства «Об утверждении перечня технически сложных товаров…»1 оп− ределяет перечень сложных и дорого− стоящих товаров, требования о замене которых подлежат удовлетворению только при наличии существенного не− достатка (то есть такого, который либо не устраним, либо может быть устра− нен, но с несоразмерными затратами средств и времени). Кроме того, суще− ственным признается недостаток, по− являющийся вновь после его устране− ния. При этом возврат такого товара с расторжением договора купли−прода− жи возможен и при обычном, несущес− твенном недостатке. Постановление Правительства № 55 от 19 января 1998 г. «Об утверждении Правил продажи отдельных видов то− варов…»2 устанавливает перечень товаров, на которые не распространя− ется требование предоставить анало− Нет смысла на каждый вопрос покупателя по памяти отвечать сухими строчками нормативных актов. А вот пыл разбушевавшихся клиентов можно и охладить.

ÇÀÊÎÍÍÎÅ ÏÐÀÂÎ ДЕЛА

Нормативная база Çàêîí Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè îò 7 ôåâðàëÿ 1992 ãîäà «Î çàùèòå ïðàâ ïîòðåáèòåëåé» (ñ èçìåíåíèÿìè îò 2 èþíÿ 1993, 9 ÿíâàðÿ 1996, 17 äåêàáðÿ 1999, 30 äåêàáðÿ 2001, 2 íîÿáðÿ 2004, 28 äåêàáðÿ 2004). Ïîñòàíîâëåíèå Ïëåíóìà Âåðõîâíîãî Ñóäà ÐÔ îò 29 ñåíòÿáðÿ 1994 ãîäà, ¹ 7 «Î ïðàêòèêå ðàññìîòðåíèÿ ñóäàìè äåë î çàùèòå ïðàâ ïîòðåáèòåëåé» (ñ èçìåíåíèÿìè îò 25 àïðåëÿ 1995, 25 îêòÿáðÿ 1996, 17 ÿíâàðÿ 1997, 21 íîÿáðÿ 2000, 10 îêòÿáðÿ 2001): ñäåëàíî îáîáùåíèå ñóäåáíîé ïðàêòèêè, ñâÿçàííîé ñ Çàêîíîì, â ÷àñòíîñòè ñ ìåñòîì ïîäà÷è èñêîâîãî çàÿâëåíèÿ â ñóä, îòãðàíè÷åíèÿ ïîòðåáèòåëÿ îò ãðàæäàíèíà, ïîêóïàþùåãî òîâàð äëÿ âåäåíèÿ ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè. Ðàçúÿñíåíèå ÃÊÀÏ ÐÔ ïî îòäåëüíûì âîïðîñàì ïðèìåíåíèÿ Çàêîíà Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè «Î çàùèòå ïðàâ ïîòðåáèòåëåé» â ðåäàêöèè Ôåäåðàëüíîãî çàêîíà îò 9 ÿíâàðÿ 1996 ãîäà ðàçáèðàþòñÿ âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñî ñðîêîì ñëóæáû òîâàðà, ðàçúÿñíÿåòñÿ, ÷òî óñëîâèÿ äîãîâîðà ïðèñîåäèíåíèÿ, îãðàíè÷èâàþùèå ïðàâà ïîòðåáèòåëÿ ïî ñðàâíåíèþ ñ Çàêîíîì, ïðèçíàþòñÿ íåäåéñòâèòåëüíûìè. Ïèñüìî Âûñøåãî Àðáèòðàæíîãî ñóäà ÐÔ îò 20 ôåâðàëÿ 1996 ãîäà ¹ Ñ7-5/ÎÇ-96 «Î Ôåäåðàëüíîì çàêîíå «Î âíåñåíèè èçìåíåíèé è äîïîëíåíèé â Çàêîí Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè «Î çàùèòå ïðàâ ïîòðåáèòåëåé» è Êîäåêñ ÐÑÔÑÐ îá àäìèíèñòðàòèâíûõ ïðàâîíàðóøåíèÿõ» — äàíû íåêîòîðûå ðàçúÿñíåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ èçìåíåíèÿìè, âíåñåííûìè â Çàêîí 9 ÿíâàðÿ 1996 ãîäà.

гичные — на период ремонта, а также тех, что не подлежат возврату или об− мену на другие при отсутствии недо− статков. Оба эти Постановления не− плохо бы иметь продавцу на рабочем месте для разрешения конфликтных ситуаций. Также стоит помнить, что аналогичный товар на период ремонта выдается только по настоянию потре− бителя. Без него вы, разумеется, имее− те право ничего не предоставлять. Существенно ограничивала ранее права потребителя статья 18. Она ус− танавливала, что замена вещи, куп− ленной в комиссионном магазине, либо возмещение расходов на устра− нение в ней недостатков возможно лишь с согласия продавца. Но в изме− нениях 17 декабря 1999 года этот аб− зац из текста был исключен, так что никаких привилегий у владельцев комиссионок больше нет. Правда, правила комиссионной торговли не− продовольственными товарами в соот− ветствие Закону в этой части до сих пор не приведены. Так что не ошиби− тесь: в такой ситуации работает все− таки Закон. Еще один нюанс, связанный с ко− миссионной торговлей, состоит в том, что для нее действуют утвержденные Постановлением Правительства РФ № 55 Правила продажи отдельных ви− дов товаров. Так вот, их пункт 17 уста− навливает: когда комиссионный мага− зин продает товар, а информация о

Еще одна коллизия между отдель− ными нормами Закона связана с тем, как он регулирует установление гаран− тийных сроков на товар. Эти сроки мо− гут быть меньше, чем два года, которые даются потребителю для обнаружения недостатков товара (для недвижимос− ти — пять лет). Важно учитывать пункт 5 статьи 19 Закона. Согласно ему, если гарантийный срок на товар составляет менее двух (или, соответственно, пяти) лет, а недостатки в нем обнаружены по истечении гарантийного срока, но в пределах этих двух лет, то потребитель может предъявить продавцу товара или его изготовителю требования, предус− мотренные статьей 18 Закона. Но толь− ко в том случае, если докажет, что не− достатки товара возникли до того, как он приобрел товар. Когда в договоре купли−продажи указан гарантийный срок, установленный изготовителем, то продавец, который удовлетворил тре− бования потребителя, может предъ− явить регрессный иск изготовителю товара, если, конечно, недостатки то− вара возникли по его вине. В Законе предусмотрен весьма ши− рокий перечень оснований для обмена товара, не имеющего недостатков: не подошел по форме, габаритам, фасо− ну, расцветке, размеру или комплекта−

Купив некачественный товар, покупатель сразу может идти в суд. Âïðî÷åì, äîñóäåáíûå ïðîöåäóðû íèêòî íå îòìåíÿë соответствии его заявленным требова− ниям либо о сроках годности и службы отсутствует, то продавец должен извес− тить об этом покупателя. Уместнее все− го делать такое с помощью надписи на ценнике (что−нибудь типа: «срок год− ности неизвестен» и т. п.). Принимая такие товары на комис− сию, стоит помнить: статья 7 Закона устанавливает требования к безопас− ности товара, в случае несоответствия которым он подлежит изъятию из про− дажи. Если для этого требуется инфор− мация о специальных правилах хране− ния или использования, а у сдающего на комиссию ее, разумеется, может и не быть, то лучше просто не брать то− вар для реализации.

ции. Это практически исключает воз− можность отказа продавца от обмена. При этом важно помнить: течение срока, отведенного на обмен, преры− вается при обращении потребителя в торговую организацию. Потому, если необходимого товара нет, факт все равно нужно зафиксировать. При по− ступлении же требуемого товара в продажу, продавец по Закону обязан известить об этом данного потребите− ля. Нет, можно, конечно, и обращение не фиксировать, и потом, когда поло− женный срок пройдет, сославшись на его отсутствие, в обмене отказать. Но коли дело дойдет до суда — береги− тесь. Особенно если потребитель при− ведет в суд свидетелей.

1 Ïîñòàíîâëåíèå Ïðàâèòåëüñòâà ÐÔ îò 13 ìàÿ 1997 ã. ¹ 575 «Îá óòâåðæäåíèè ïåðå÷íÿ òåõíè÷åñêè ñëîæíûõ òîâàðîâ, â îòíîøåíèè êîòîðûõ òðåáîâàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ îá èõ çàìåíå ïîäëåæàò óäîâëåòâîðåíèþ â ñëó÷àå îáíàðóæåíèÿ â òîâà− ðàõ ñóùåñòâåííûõ íåäîñòàòêîâ». 2 Ïîñòàíîâëåíèå Ïðàâèòåëüñòâà ÐÔ îò 19 ÿíâàðÿ 1998 ã. ¹ 55 «Îá óòâåðæäåíèè Ïðàâèë ïðîäàæè îòäåëüíûõ âèäîâ òîâàðîâ, ïåðå÷íÿ òîâàðîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, íà êîòîðûå íå ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ òðåáîâàíèå ïîêóïàòåëÿ î áåçâîç− ìåçäíîì ïðåäîñòàâëåíèè åìó íà ïåðèîä ðåìîíòà èëè çàìåíû àíàëîãè÷íîãî òîâàðà, è ïåðå÷íÿ íåïðîäîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ íàäëåæàùåãî êà÷åñòâà, íå ïîäëåæàùèõ âîçâðàòó èëè îáìåíó íà àíàëîãè÷íûé òîâàð äðóãèõ ðàçìåðà, ôîðìû, ãàáàðèòà, ôàñîíà, ðàñöâåòêè èëè êîìïëåêòàöèè» (ñ èçìåíåíèÿìè îò 20 îêòÿáðÿ 1998, 2 îêòÿáðÿ 1999, 6 ôåâðàëÿ 2002, 12 èþëÿ 2003); èì óòâåðæäåíû óïîìÿíóòûå ïåðå÷íè òîâàðîâ, íà êîòîðûå íå ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ îáùèå ïðàâèëà ïðî− äàæè, óñòàíîâëåííûå Çàêîíîì.

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТОЖЕ ДЕЛО ÏÎØËÈ Â ÁÀÍÞ

Триумф веника Александр Берковский

Фирма «Троица» из Санкт−Петербурга веников не вяжет. Она их производит. È ïðîèçâîäèò â ïðîìûøëåííûõ ìàñøòàáàõ, ñ èñïîëüçîâàíèåì ïåðåäîâûõ òåõíîëîãèé è ñîáñòâåííûõ îðèãèíàëüíûõ ðàçðàáîòîê. Áàíàëüíûé áàííûé âåíèê — òîâàð ñåãîäíÿ î÷åíü âîñòðåáîâàííûé. Ïàðèòüñÿ â Ðîññèè íå ðàçó÷èëèñü, íî âîò øòàìïîâàòü âåíèêè ñîòíÿìè òûñÿ÷, îêàçûâàåòñÿ, äåëî äîâîëüíî «çàïàðíîå». Çäåñü íàäî äåéñòâîâàòü îñíîâàòåëüíî. Ïî íàóêå.

ркая идея для бизнеса — это, вне всякого сомнения, очень важно. Но воплотить ее по− настоящему, использовать на все сто процентов — задача далеко не простая. Часто бывает, что из заме− чательной находки получается неук− люжий, маргинальный бизнес, отча− янно балансирующий на грани безубыточности. Фирма «Троица» — пример того, как не «просадить та− лант», придумать нечто оригинальное и получить из этого максимальную прибыль. Идея «Троицы» основана на древних русских традициях, а бизнес получился весьма современным и прогрессивным. «Троица» одна из первых в России заняла нишу изготовления принадлеж− ностей и аксессуаров для бани и сау− ны. Сегодня фирма продает около ста тысяч веников в год, чего явно не до− статочно. Спрос превышает предло− жения, так что производство постоянно совершенствуется и расширяется, и уже в этом году «Троица» планирует продать около ста восьмидесяти тысяч веников. При себестоимости веника примерно в 50 рублей и торговой на− ценке в 20–30% предприятие дает до− вольно приличный доход. Но — по порядку. «Троица» названа так, во−первых, потому, что веники на− до заготавливать после праздника Святой Троицы. А во−вторых, потому что учредителей изначально было трое. Сейчас их двое: Вадим Новаков− ский и Алексей Апухтин. До того как создать свою небольшую вениковую империю, они занимались довольно стандартным и скучным бизнесом — чем−то вроде продажи продуктов пи− тания. Но четыре года назад, будучи настоящими ценителями русской па− рилки, поняли, что уровень потребите− ля возрос, и средний класс не может более покупать низкокачественные ве− ники кустарного производства у бабу− шек возле бань.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

— Мы заметили, что продукция та− кого рода отсутствует в торговых сетях и может быть востребована, — говорит Алексей Апухтин. — Посчитали, сколь− ко веников придется продавать в Пе− тербурге, сколько в городе бань, так как с самого начала собирались изготов− лять товар в крупных масштабах. Производство было организовано в двухстах пятидесяти километрах от Пе− тербурга в городе Окуловка Новгород− ской области. Там, где много главного сырья — березок. Общая сумма стар− товых вложений составила около трид− цати тысяч долларов. «Первые два года терпели убытки, — вспоминает Вадим Новаковский. — Пропадали целые партии товара. И не оттого, что не было спроса, нами не была отработана в до− статочной степени технология хране− ния веников. Зато появился бесценный опыт».

Гора придет к Магомету Большая составляющая успеха «Троицы» — это то, что очень быстро продукция компании появилась в круп− нейших торговых сетях Петербурга, а затем и Москвы («О’Кей», «Максидом», «Метро», «Рамстор»). Причем сети бук− вально липли, как банный лист, к «Тро− ице», сами звонили, предлагали со− трудничество. Это, наверное, вообще уникальный случай для современного малого бизнеса. Ведь известно множе− ство примеров, когда сети устраивают конкурсы для поставщиков или вообще не хотят иметь дело с небольшими про− изводителями, откровенно требуют де− нег за присутствие. Вот что значит — безошибочно найденная товарная ни− ша! Сейчас на долю сетей приходится около 70% продаж продукции «Троицы». — Малому бизнесу сложно работать с крупными торговыми сетями, по− скольку для этого часто нужны доволь− но большие оборотные средства — партии товара приходится поставлять крупные, а платят сети не сразу с дли−

тельной отсрочкой платежа, — говорит Алексей Апухтин. — Кроме того, сети требуют очень жесткого соблюдения сроков и объемов поставок. Есть, ко− нечно, и плюсы: стабильность, посто− янное увеличение торговых площадей, расширение ассортимента. Работа с сетями, в самом деле, может стать «школой жизни» для небольшого предприятия. Во−первых, товар обяза− тельно должен быть сертифицирован. Веники «Троицы» имеют гигиенический сертификат и сертификат соответствия по Госстандарту России. Кстати, техни− ческие условия для сертификации пришлось разрабатывать самим, так как стандартов для банных вени− ков не существовало. Во−вто− рых, сотрудничество с сетя− ми — это определенные требования к упаковке и внешнему виду товара. На− пример, обязательно нали− чие штрих−кода, всей не− обходимой информации о товаре, а главное — упаковка должна быть «красивой». Кро− ме того, сети любят, когда произ− водители прилагают к своей продукции фирменные стенды. Их «Троица» дела− ет, естественно, из настоящих бере− зок — выглядят очень оригинально, особенно в стерильных и насквозь ис− кусственных гипермаркетах. В−третьих, сети требуют определенного ассорти− мента. Так «Троица» стала выпускать восемь видов веников, а потом и другие товары. Наконец, приходится жестко соблюдать сроки и объемы поставок, за нарушение договоренностей сети ка− рают штрафными санкциями. Все это скорее, плюсы, чем минусы. Чтобы оставаться «в деле», надо по− стоянно расширять объемы производ− Кому рассказать — не поверят. Но Вадиму Новаковскому и его парнеру это удалось. Оказалось, на массовом производстве веников и прочих банных причиндалов можно неплохо заработать.

ÏÎØËÈ Â ÁÀÍÞ ТОЖЕ ДЕЛО

ства, строго контролировать качество продукции, не забывать об упаковке, позиционировании товара, то есть всерьез заниматься брэндингом, со− здавать собственный отдел логисти− ки, в общем, не отставать от времени.

Веники hi−tech «Троица» долго билась над тем, чтобы веники можно было долго хра− нить, транспортировать без потерь, и чтобы в итоге они доставляли своему владельцу не боль и разочарование, а радость и наслаждение. Все, естест− венно, пришлось делать опытным пу− тем, потому как что−то заимствовать или чему−то учиться было просто не у кого. Сегодня технологический про− цесс насчитывает пятнадцать этапов!

А в производстве веников и их упаков− ке «Троица» использует механизмы и приспособления собственного изго− товления, опять же потому, что станков для веников, как вы понимаете, не су− ществует. Заготовка сырья происходит в те− чение всего полутора месяцев в году: в июне−июле. Для веников годятся только ветки березы, которые почти ничего не стоят. «Троица» заключает договоры с леспромхозами, фермер− скими хозяйствами, занимающимися вырубкой леса или обработкой дере− ва, а у них, как правило, всегда оста− ется много ветвей, которые они просто сжигают. Ведутся заготовки в Новго− родской, Псковской, Ленинградской областях, в Карелии. И еще одно пре−

шат. Для веников, кроме березы, ис− пользуются также ветки дуба, липы, пихты и эвкалипта, который завозят из Краснодарского края. Следующий этап — упаковка и хранение. Вадим Новаковский говорит: — Не проблема сохранить сто вени− ков. Но когда их сто тысяч — гораздо сложнее. Для этого необходима пло− щадь в тысячу квадратных метров, где надо поддерживать постоянную темпе− ратуру, влажность, определенный уход.

Держаться корней — Мы сами много ездили по дерев− ням, восстанавливали технологии, учи− лись, чтобы наша продукция как можно больше соответствовала традициям

×åì ðàíüøå íåáîëüøàÿ êîìïàíèÿ íà÷íåò работать с крупными сетями, òåì ëó÷øå. Ýòî ñòèìóëèðóåò. È äèñöèïëèíèðóåò имущество подобного производства — дешевая рабочая сила из местного населения. Тем не менее, уже на этом этапе могут возник− нуть проблемы. — Далеко не во всех местах можно ломать березу, — рассказы− вает Вадим Нова− ковский. — Нельзя это делать на бо− лотах, рядом с автомагистраля− ми, экологичес− ки вредными производствами, и даже под вы− с о ко в ол ь т н ы м и линиями! И не вся− кая береза идет для ве− ников, а только конкретные сорта и определенная часть кроны. — Кроме того, быва− ют действительно «не− урожайные годы», — добавляет Алексей Апухтин, — когда не удается собрать столько березы, сколько надо. На это оказывают большое влияние неблаго− приятные погодные условия во время сбора, дождливое ли− бо, наоборот, засуш− ливое лето. Затем веники вяжут и особым образом су−

русской бани, — рассказывает Алек− сей Апухтин. В ассортименте «Троицы» сегодня не только традиционные веники, но и дру− гие аксессуары для бани и сауны, на− пример изделия из фетра: банные кол− паки, рукавицы, а также «запарки». Ароматические «запарки» на основе натуральных трав — этот товар полно− стью придуман и выведен на рынок Алексеем Апухтиным и Вадимом Нова− ковским. «Запарка» представляет собой

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТОЖЕ ДЕЛО ÏÎØËÈ Â ÁÀÍÞ

смесь из высушен− ных трав (ро− машки, мяты, шалфея и др.). Она заваривается в течение 20–30 минут в горячей воде прямо в ме− шочке, в котором и продается. Получа− ется ароматная вода, которую можно плес− кать на каменку в бане, а можно мыть ею голову или принимать в ней ванну в домашних усло− виях. С таким продуктом, наверное, можно запросто выйти на рынок космети− ческих товаров. «Банная» тема оказалась очень емкой, так

нальный русский сувенир. В итоге, получается, что «Троице» вообще не надо рекламироваться, товар сам себя продвигает. Партнеры по всей России находятся из числа тех, кому просто понравились изделия «Троицы». — В ближайшее время планируем расширить перечень продук− ции, — говорит Вадим Новаков− ский, — выпус− кать особые на− питки для бани, а также ак− сессуары: банные тапочки из натуральных материалов, накидки, оригинальные про− стыни, банные наборы и дру− гие товары под нашей торговой маркой.

Åñëè êîìó−òî êàæåòñÿ, ÷òî â Ðîññèè íåò ìåñòà äëÿ áèçíåñà, надо ехать в богатые страны. И открывать там русские бани что «запарка» — не единственный ори− гинальный продукт, предлагаемый «Троицей». — Радует то, что в этой деятельнос− ти можно много выдумывать, пробо− вать, фантазировать, — откровеннича− ет Алексей Апухтин. — Одно из наших изобретений — чехол для веника. Между прочим, крайне необходимая вещь! Он применяется не только для хранения (а наши веники можно ис− пользовать несколько раз), но и для подготовки веника к бане. Нужно просто обдать веник дома кипятком и положить в футляр. Там со− здается парной эффект, и когда вы приезжаете в баню — веник уже мяг− кий, эластичный, можно париться без промедления. А после бани веник сно− ва убирается в чехол и не пачкает ма− шину. Особая гордость «Троицы» — это подарочный набор для бани. Упаковка его была отмечена золотой медалью на выставке «Упаковка—Звезда России− 2003». Набор пользуется спросом не только как подарок, но и как ориги−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Расширение ассортимента продик− товано не только естественным разви− тием и укреплением брэнда, но и не− обходимостью застраховать себя, из− бавиться от полной зависимости от ве− ников, ведь в «неурожайный год» все планы по заготовке сырья могут со− рваться.

Мировая монополия — Наши веники востребованы не только в России, мы поставляем их так− же в Америку (в Нью−Йорк, Лос−Анд− желес), их можно встретить в Герма− нии, Финляндии, Прибалтике, Израиле; там существуют сети русских бань, — продолжает Алексей Апухтин. Интересно, что русские бани за границей сейчас посещает не только русская диаспора. По словам Вадима Новаковского, на Западе входят в моду русские парные. «Это и средство для Опыт «Троицы» можно трактовать и так: надо найти на рынке массовый, ходовой, но безымянный товар. И превратить его в свой собственный брэнд. Похоже, таких возможностей в России еще достаточно.

избавления от избыточного веса, и оригинальный массаж, и просто отдых и расслабление. Я думаю, что через пару лет русские бани за рубежом до− стигнут пика своей популярности». Так что, если кому−то кажется, что в России все возможности для бизнеса уже исчерпаны, стоит посоветовать ему ехать в богатые страны и открывать там модные русские бани. «Троица» поставляет веники даже в Белоруссию, где березы вообще−то не хуже наших. И конкурентов сегодня практически нет. Существует много предприятий, которые изготавливают различные аксессуары для бани и са− уны, но вот производить веники ни у кого толком не получилось. Есть, прав− да, в России знаменитая компания «ХозПромСнабВоронеж», которая, со− гласно заявлению на своем официаль− ном сайте, под девизом «Во имя сохра− нения чистоты!» ежегодно отгружает 2,5 миллиона хозяйственных веников таким компаниям, как «Лукойл», «ТНК», «Сургутнефтегаз», «Северсталь». И если «Лукойл» и заинтересован в хо− зяйственных вениках, то ему, наверное, так же необходимы и банные, но пере− строить производство, видимо, не про− сто. Так что конкурентов у «Троицы» в ближайшее время не предвидится. Кстати, в планах «Троицы» — стро− ительство под Петербургом банного комплекса, в котором будут воплощены все старорусские традиции. Это долж− но стать не только рекламной площад− кой для производимой продукции, которую можно будет испробовать на себе, но и вполне прибыльным самос− тоятельным бизнесом.

ÏÎÅÕÀËÈ РЕГИОНЫ

Давай такси возьмем! Ïðèåõàâ â ÷óæîé ãîðîä ïî äåëàì, î÷åíü íå õî÷åòñÿ ðàçáèðàòüñÿ â òîì, êàê ñâîèì õîäîì èëè íà ïåðåêëàäíûõ äîáèðàòüñÿ îò î÷åðåäíîé óëèöû Ëåíèíà äî Ñîâåòñêîé ïëîùàäè. È ãäå, ñîáñòâåííî, ðàñïîëîæåíà óëèöà Ïðàâäû, ïåðåèìåíîâàííàÿ â Ìèëëèîííóþ, íî ñîõðàíèâøàÿ â ïàìÿòè ìåñòíûõ æèòåëåé, íàïåðåêîð ñóäüáå, ñâîå «èñêîííîå» íàçâàíèå. Ïîýòîìó ìû ïîäíèìàåì ðóêó è ëîâèì òàêñè. Íî êàêîå? Ñ øàøå÷êàìè, ñ ðàäèîàíòåííîé, áåç îïîçíàâàòåëüíûõ çíàêîâ? Но ведь ни шашечки, ни антенна нам не важны, нам ехать надо! мает вызов, обещает машину через 10–15 минут, а когда в нужное время ее не оказывается, просит подождать еще. И так может продолжаться очень долго, то есть гарантии подачи машины даже при предварительных заказах нет. Правда, в ожидании есть свои плюсы: в целом в Красноярске проезд на «официальном такси» дешевле, чем на частнике. В Ижевске, кстати, вызы− вать такси тоже нужно со знанием дела: у бывшего городского таксопарка цены самые высокие. Впрочем, у радиотак− систов Ижевска есть привлекательные спецтарифы. Например, «поездка в любую точку города за 60 рублей». В Нижнем Новгороде поймать ма− шину на улице, как и в большинстве городов, не проблема. Но услуги част− ника могут обойтись клиенту вдвое до− роже обычного общегородского такси− тарифа, особенно если водителю не по пути. Стоимость такси от аэропорта, рубли ( — официальное такси, — частники)

В Томске при выборе такси местные жители советуют сначала обратить внимание на марку машины. Водитель «Волги», скорее всего, попросит боль− ше, чем водитель «Жигулей»: «баржа» в городе слишком прожорлива. Зато с полгода назад в Томске появилось со− циальное такси — микроскопические автомобильчики «Ока» с «шашечка− ми». Стоимость поездки на таком так− си — 50 рублей в любой конец города. Тесновато, зато выгодно! В Иванове тоже стоит обратить вни− мание на то, в какую машину вы сади− тесь. Дело в том, что многие фирмы города привлекают таксистов на соб− ственных машинах. Среди них попада− ются такие раритеты, которые по доро− ге вполне могут развалиться. Ну вот, теперь мы, кажется, готовы «голосовать». — Шеф, до центра сколько возь− мешь?

700

800

600

700

Стоимость такси от окраины города, рубли ( — официальное такси, — частники)

600

500

400

400 300

300

200

Ив ан

ов Иж о ев Ка ск мч ат ка Ки Кр ров ас н Кр ода ас р н Но ояр во с ку к зн е Но Ни цк вг жн ор ий од Са ма р Са а ра то в То мс Тю к ме нь Че Уфа ля би Яр нс ос к ла вл ь

100

(в Ива ок но за во л Иж ) ев Ка ск мч ат ка Ки Кр ров ас но Кр д ас ар н Но ояр во с ку к зн е Но Ни цк вг жн ор ий о Са д ма р Са а ра то в То мс Тю к ме нь Че Уфа ля Яр бин с (в осл к ок ав за ль л)

100

Стоимость проезда на официальном такси («с шашечками»), руб./км 20

Радиотакси. Минимальная стоимость поездки, руб. 100 80

60 10 40 5

ов Иж о ев Ка ск мч ат ка Ки Кр ров ас но Кр д ас ар н Но ояр во с ку к зн е Но Ни цк вг жн ор ий о Са д ма р Са а ра то в То мс Тю к ме нь Че Уфа ля би Яр нс ос к ла вл ь

Ив ан

ан ов Иж о ев Ка ск мч ат ка Ки Кр ров ас н Кр ода ас р н Но ояр во с ку к зн е Но Ни цк вг жн ор ий о Са д ма р Са а ра то в То мс Тю к ме нь Че Уфа ля би Яр нс ос к ла вл ь

Ив

аждый путешественник, даже тот, кто и из дома−то выбрался в первый раз, а уж деловой чело− век и подавно, знает: именно в аэропорту и на вокзале к выбору так− сомотора нужно подойти с особым вниманием. Тем более что и времена сейчас, говорят, неспокойные… В крупных городах поездка от аэропорта до центра города, с «ша− шечками» или без, может обойтись в 300 рублей. Хотя в Самаре приезжим придется раскошелиться и заплатить все 650. Тем временем в Кирове аэ− ропорт расположен в тридцати кило− метрах от города (что по региональ− ным меркам совсем не близко), с пассажирскими самолетами аэропорт работает только в летний период, да и рейсов обычно немного, один−два в день. Поэтому таксисты, не надеясь найти пассажиров по дороге из горо− да в аэропорт, предпочитают рабо− тать за «два процента» и включают в стоимость поездки оплату обратной дороги. Есть свои особенности и в Челябинске: от аэропорта до центра вас согласятся везти рублей за 400, зато обратно в аэропорт можно вер− нуться и за 300. Такая вот экономия. В большей части городов остановить машину на улице не проблема. Офици− альные такси редко работают «с обо− чины» (кстати, и услуги их в этом случае обходятся дороже). А вот желающих подработать частников или таксистов небольших фирм везде достаточно. Хо− тя и здесь есть свои исключения. Так, в Петропавловске−Камчатском поймать машину «с руки» почти невозможно. Так и будете стоять на тротуаре, всем своим видом сообщая гостеприимным хозяевам города: «Не местные мы!» Если в Петропавловске не принято голосовать на улице, то, например, в Красноярске вызов такси часто стано− вится проблемой, особенно при плохих дорожных условиях. Диспетчер прини−

Стоимость аренды машины с водителем (представительский класс), руб./час

Стоимость стоянки официального такси («с шашечками»), руб./час 250

600 500

200

400

150

300 100

100

Ив

ан ов Иж о ев Ка ск мч ат ка Ки Кр ров ас н Кр ода ас р н Но ояр во с ку к зн е Но Ни цк вг жн ор ий од Са ма р Са а ра то в То мс Тю к ме нь Че Уфа ля би Яр нс ос к ла вл ь

ов Иж о ев Ка ск мч ат ка Ки Кр ров аc н Кр ода ас р н Но ояр во с ку к зн е Но Ни цк вг жн ор ий о Са д ма р Са а ра то в То мс Тю к ме нь Че Уфа ля би Яр нс ос к ла вл ь

анализ стоимости таксомоторных услуг показал явную неоднородность рынка. Такие вот диспропорции и местные особенности…

200 50

Ив ан

Проведенный «Бизнес−журналом»

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС ÍÎÂÈÍÊÈ

«Флэшка» без посредников Любители портативных устройств вскоре увидят мо− дуль флэш−памяти с расширенным функциона− лом. Компания SanDisk начала выпуск флэш−карты формата SD cо встроенным разъемом USB. Таким образом, для под− ключения модуля к компьютеру теперь не нужны карт−ридеры или интерфейсные кабели для фотокамеры, MP3−плеера и других устройств. Новый модуль флэш− памяти поддерживает стандарт USB 2.0, а емкость первых моделей, которые по− явятся на рынке уже в первом квартале, составит 1 гигабайт.

Мини−яблоки Apple объявил о давно ожидаемой новин− ке — миниатюрном компьютере Mac mini. Он предлагается в двух версиях: мо− дель M9686LL/A с процессором PowerPC G41,25 ГГц и M9687LL/A с процессором 1,42 ГГц. Размер его со− поставим с обычным приводом CD (165,1 х 165,1 х 50,8 мм), и, как ставший уже культовым плеер iPod, он заклю− чен в серебристый корпус со скруг− ленными краями. Несмотря на малые размеры, это вполне адекватный ком− пьютер: 256 Мб оперативной памяти (с расширением до 1 Гб), жесткий диск Ultra−ATA 40 и 80 Гб для M9686LL/A и M9687LL/A соответственно, видеосис− тема ATI Radeon 9200 с 32 Мб DDR и комбо−устройством для дисков (DVD− ROM/CD−RW). Для связи с внешним миром есть порты FireWire, 10/100 Ethernet, два порта USB 2.0, возможна установка Bluetooth. Система работает под управлением Mac OS X 10.3 Panther, предустанов− лены программные пакеты iLife05 (включая iDVD), AppleWorks, Quicken 2005. Цена — 500 долларов (разуме− ется, без совершенно необходимого дисплея).

Телефон с играми против игр с телефоном Корейская компания LG подготовила свой ответ на популярную модель Nokia N−Gage (синтез игровой приставки и мобильника). Однако LG создала именно телефон для игр, а не приставку, которая при случае может применяться как телефон. Впрочем, судить об этом могут только пользователи. LG KV3600 работает в се− тях CDMA (в Японии это основная технология мобильных сетей). Выглядит он как обычный мобильник, припухлостью напоминающий «коммуникаторы» Nokia. Корпус раскладывается на две половинки, как книжка, и в раскрытом виде те− лефон похож на приставку Nintendo DS. Но в отличие от последней, у KV3600 только один экран с разрешением 320 х 240 точек (больше, чем у N−Gage) и диагональю в 2,2 дюйма. Видеосистема работает на чипе ATI w2320, поддержи− вающем мобильный API OpenGL ES. В будущем возможно появление и GSM− версий.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

ÍÎÂÈÍÊÈ ИНФОБИЗНЕС

Пассы в воздухе Samsung Electronics, выводит на рынок не менее оригинальный телефон, способный реагировать на жестикуляцию владельца. Ñåíñîð, âñòðîåííûé â ìîäåëü Samsung SCH-S310, ðàñïîçíàåò ëþáûå äâèæåíèÿ, ïîýòîìó óïðàâëÿòü ìîáèëüíèêîì ìîæíî, ïðîñòî ïîìàõèâàÿ èì â âîçäóõå. Íàïðèìåð, ëåãêî ââîäÿòñÿ öèôðû. Ïðè÷åì åñëè äëÿ ïîëíîãî íàáîðà íîìåðà ýòî íå ñàìûé óäîáíûé ñïîñîá, òî äëÿ áûñòðîãî — ëàêîíè÷íûé æåñò âåñüìà óìåñòåí. Òàê æå ìîæíî «äèðèæèðîâàòü» è âñòðîåííûì MP3ïëååðîì. Äëÿ êîìàíä ïåðåìîòêè, ÎÊ èëè «Îòìåíà» òîæå åñòü ñâîè æåñòû. Samsung SCH-S310 ñ ðàçäâèæíûì êîðïóñîì, 1,3 ìåãàïèêñåëüíîé ôîòîêàìåðîé è áåçóïðå÷íîé ïîëèôîíèåé èìååò ïîêà òîëüêî îäèí íåäîñòàòîê äëÿ ðîññèéñêèõ ïîòðåáèòåëåé: îí ðàáîòàåò â ñåòÿõ CDMA2000. Âî âðåìÿ ðàçðàáîòêè ýòîé òåõíîëîãèè èíæåíåðû Samsung ïîëó÷èëè 14 ïàòåíòîâ â Êîðåå è çà ðóáåæîì.

Россия мобильная Компания Dataquest объявила о результа− тах исследования российского рынка мо− бильных компьютеров в 2004 году, кото− рое показало высокий уровень его развития. Так, продажи ноутбуков по сравнению с предыдущим годом уд− воились. Если в 2003 году доля порта− тивных моделей среди ПК была 7,6%, то сейчас их уже 13,7%. Как ожидает Dataquest, в 2005 году в России будет продано около миллиона ноутбуков. И хотя производители, в том числе российские, активно пробуют закла− дывать в основы модельных рядов различные архитектуры, все же на ноутбуки с логотипом Intel inside при− ходится 92% продаваемых моделей, причем треть из них, в свою очередь, использует технологию Intel Centrino. Как известно, мобильные компьютеры с логотипом Centrino имеют встроен− ный беспроводной модуль Wi−Fi, улучшенные характеристики энергос− бережения, они компактны и легки. В этом году потребители должны оце− нить еще одну новую платформу для ноутбуков, разработанную Intel под названием Sonoma. Некоторые производители, в частности Toshiba, уже выводят на рынок соответствую− щие модели.

За равенство цветных и черно−белых! Московское представительство компании Epson Europe B.V. приняло ре− шение снизить с нового года цены на одну из самых популярных мо− делей цветных лазерных принтеров — Epson AcuLaser C900 — до 350 долларов. Epson AcuLaser C900 — компактный лазерный принтер, пред− назначенный для малого бизнеса и домашних офисов. Техноло− гии Epson AcuLaser позволяют получать высокое качество печа− ти цветных логотипов, изображений, графики, текстов и т. п. при скорости 4 стр./мин. Скорость черно−белой печати достигает 16 стр./мин. Принтер снабжен лотком на 200 листов, кроме того, оп− ционально поставляются лоток на 500 листов и блок двусторонней печати. Принтер совместим со всеми версиями Windows, имеет как параллельный, так и USB порты. На рынок также выведена и се− тевая версия данного принтера — Epson AcuLaser C900N, под− ключаемая непосредственно к Ethernet. Как утверждают в москов− ском офисе компании, вопреки расхожему мнению, себестоимость черно−белого отпечатка на цветном лазерном сейчас не больше, чем на черно−белом принтере. ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС ÆÅËÅÇÍÛÉ ×ÅËÎÂÅÊ

Не найти и не уволить

Ïðàêòè÷åñêîå ðóêîâîäñòâî ïî íàéìó è óâîëüíåíèþ ñèñàäìèíîâ

Михаил Попов

Системный администратор в любой компании — человек особенный. Îò íåãî ìíîãîå çàâèñèò, íî ñàì îí êàæåòñÿ íèêîìó íå íóæíûì. Åãî òðóäíî íàéòè. È åùå òðóäíåå óâîëèòü. Ãëàâíûé êðèòåðèé åãî ïðîôåññèîíàëèçìà — íåçàìåòíîñòü. ×òîáû íèêòî äàæå íå âñïîìèíàë î íåì, à âñ¸, ÷òî òðåáóåòñÿ, ðàáîòàëî, áóäòî ñàìî ïî ñåáå.

тот человек есть почти в каждой компании, пусть даже и неболь− шой, везде, где стоят компьюте− ры. Сотрудники его боятся: нела− сково взглянешь, не так поговоришь — не оберешься потом неприятностей. Побаивается и начальство. И не доверя− ет. Особенно неприятно, когда он заво− дит речь о повышении зарплаты: нельзя ему, как остальным сотрудникам, сказать, что денег нет. Потом в самый ответственный момент перестанут ком− пьютеры у бухгалтеров работать, или клиентская база у конкурентов окажет− ся — хлопот не оберешься. Никто уже и не помнит, как этот человек забрал себе такую власть, что и шагу без него не сту− пишь. И уволить нельзя — все равно, что ключи от компании рядом с входной две− рью повесить. Системный администратор — сравнительно молодая профессия. Появились они в России вместе с ком− пьютерами, точнее — с первыми ком− пьютерными сетями, то есть лет десять назад. С возникновением сетей уровень знаний и затрат времени, необходимых для поддержания компьютерного хо− зяйства в работоспособном состоянии, превысил возможности нормального человека, занимающегося своей ос− новной деятельностью. И это вызвало к жизни профессию системного админи− стратора, сокращенно — сисадмина или просто «админа». Однако название «системный администратор» мало что говорит о том, чем занимается человек на этой должности в конкретной компа− нии: список его функций ограничива− ется фантазией руководства и преде− лами человеческой природы. Но обыч− но перечень нагрузок сисадмина в небольшой компании содержит следу− ющие пункты (не обязательно все): поддержание в работоспособном состоянии персональных компьютеров сотрудников; управление работой серверов; резервное копирование данных;

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Список функций сисадмина ограничивается исключительно фантазией руководства и пределами человеческой природы. В общем, это «главный по компьютерам» и не только. установка и настройка системного и делового ПО; выход компании в Интернет, элек− тронная почта; разработка и/или поддержка веб− сайта компании. Список непрерывно растет с раз− витием технологий: если лет семь на− зад об Интернете знали, в основном, по журналам, то сегодня многие ком− пании серьезно пользуются им в биз− несе: и как информационным источ− ником, и как средством коммерции. В крупных компаниях разными частями Интернет−хозяйства занимаются раз− личные люди, в мелких все эти обя− занности обычно ложатся на сисадми− на. Внимательный читатель, возможно, обратил внимание, что в списке нет

поддержки пользователей. Правиль− но — этим занимается не сисадмин, а эникейщик. Произошло это странное слово от «any key», что означает «любая клави− ша». «Press any key to continue» — чтобы продолжить работу, программы раньше часто просили нажать любую клавишу, а не владеющий английским, измученный техникой пользователь недоумевал, где же у него на клавиату− ре находится таинственная «any key». Так вот, эникейщик как раз ходил и всем, кому нужно, показывал эту «кла− вишу». Хотя в небольших компаниях сисадмин и эникейщик — один и тот же человек, нужно помнить, что это сов− сем разные лики Януса. Сисадмин, в основном, имеет дело с техникой и программами, эникейщик — с людьми. И для успешной работы тому и другому нужны разные таланты, которые в од− ном человеке сочетаются редко. Да и с одним−то талантом не сыщешь.

ÆÅËÅÇÍÛÉ ×ÅËÎÂÅÊ ИНФОБИЗНЕС

Найти человека Найти хорошего системного адми− нистратора очень непросто, и для этого обычно задействуются все доступные каналы, начиная от знакомых и закан− чивая компаниями по подбору персо− нала. Поиск затрудняется именно от− ветственностью занятий будущего со− трудника, которому сразу же придется доверить не только дорогостоящую тех−

дется человек, который как раз подыс− кивает себе новое место работы (новое, поскольку совсем неопытного, пусть даже и великих способностей, нанимать единственным системным администра− тором в компанию категорически не рекомендуется). Еще один путь — кад− ровые агентства, причем искать лучше через фирмы, специализирующихся на сотрудниках ИТ−сферы (например,

Ñèñàäìèí, íàíÿòûé ïî çíàêîìñòâó, ìîæåò îêàçàòüñÿ íå ëó÷øèì ñïåöèàëèñòîì. Зато не «сольёт» информацию конкурентам нику, но и важную информацию. И, ес− тественно, руководству меньше всего хочется, чтобы на эту должность попал человек случайный. Поэтому один из распространенных путей поиска нуж− ного работника — среди знакомых и через знакомых. И этот путь не так плох и бесперспективен, как пытаются нас в том убедить кадровые агентства. Чело− век, который пришел по рекомендации, возможно, не будет хватать с неба звезд (а в данном случае это и не нужно), но вряд ли реализует худший из возмож− ных сценариев: воспользуется доступом к информации в своекорыстных целях, парализует работу фирмы, а сам скро− ется неизвестно куда. Однако, чтобы подобрать подходящего человека таким образом, нужно иметь достаточное число знакомых, прямо или косвенно связанных с информационными техно− логиями. Чтобы они, в свою очередь, поинтересовались у друзей и т. д. Воз− можно, вам повезет, и среди них най−

«Анкор», Comtel Personnel, «Визави Консалт», «Коннект Персонал»). Под− бор с помощью специализированного агентства может быть успешным по двум причинам. Во−первых, благодаря своему профессионализму агентство может отобрать для вас наиболее под− ходящие кандидатуры. Во−вторых, эти кандидатуры появляются у него именно потому, что оно — крупное и специали− зированное. Среди сисадминов рас− пространено суждение, что все компа− нии (по отношению к ним, сисадминам) делятся на две большие группы: «пра− вильные» и «совковые». В «правиль− ных» соблюдаются рамки рабочего дня, круг обязанностей четко определен, а не пополняется с каждым днем новыми требованиями, зарплата — достойная и «белая», а компьютерное «железо» со− временное и надежное. В «совковых» же, соответственно, все наоборот: за первоначально объявленную зарплату нужно делать в несколько раз больше

того, на что сисадмин соглашался, зар− плата — в конверте и не всегда вовре− мя, «железо» старое и т. д. Кроме пе− речисленного, еще одним признаком «правильной» компании для сисадмина является набор персонала через кад− ровое агентство — туда, соответствен− но, они и несут свои резюме. Наконец, третий путь поиска сисад− мина пролегает через Интернет, спе− циализированные сайты по подбору персонала. Они бывают двух видов: одни полностью бесплатны как для со− искателей, так и для нанимателей, на другие бесплатно можно подать резю− ме, для отбора же кандидатов необхо− димо заплатить определенную сумму. К первой категории относится job.ru, ко второй — superjob.ru, headhunter.ru. Существуют также печатные издания: «Работа для вас», «Работа и зарплата». В статьях по найму персонала (кото− рые, как правило, пишут сотрудники рекрутерских агентств), часто можно прочесть, что «газетные объявления и Интернет — не лучшие средства для поиска сотрудника». Однако этими средствами не пренебрегают даже из− вестные компании. Например, пред− ставительство крупной голландской химической корпорации искало себе — и нашло! — системного администрато− ра именно через Интернет.

За деньги и за так Сколько платить системному админи− стратору — не самый сложный вопрос. Типичные оклады не являются секретом ни для работодателей, ни для соискате− лей. Однако каждая договоренность о сочетании конкретного оклада и кон− кретных обязанностей — это результат компромисса. Большое влияние на уро− вень зарплаты оказывают различные

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС ÆÅËÅÇÍÛÉ ×ÅËÎÂÅÊ

уровни сертификации со стороны про− изводителей оборудования и программ, прежде всего, Cisco и Microsoft. Конечно, у специалиста без сертификата может быть не меньше знаний и опыта, чем у сертифицированного, однако процедура сертификации все−таки даст некую га− рантию. Но за это работодатель и платит. В случае, если подбор осуществляет кадровое агентство, «торгуется» на сто− роне кандидата именно оно, будучи пря− мо заинтересованным в том, чтобы заплатили побольше. Со стороны же работодателя средством немного сэко− номить является так называемый «ис− пытательный срок», но злоупотреблять им крайне нежелательно. Ведь если ожидания сотрудника, который провел на «испытательном сроке» несколько месяцев с минимальной зарплатой, ока− жутся обманутыми... хуже обиженного системного администратора может быть только обиженный бухгалтер, да и то… Если бухгалтерскую документацию еще можно проверить, то установить, что на− творил в компьютерной системе ее раз− досадованный администратор, может только очень опытный специалист. Нет нужды лишний раз упоминать о том, что нежелательно расширять спи− сок обязанностей системного админист− ратора сверх того, что было оговорено при приеме на работу. Рост нагрузки может быть не только качественным, но и

количественным: например, если фирма расширяется, растет и число пользова− телей. Считается гуманным, когда один системный администратор обслуживает до 30 клиентских компьютеров (кроме серверов). Эта норма содержалась еще лет десять назад в рекомендациях ком− пании Novell и дошла до сегодняшнего дня без изменений. Если в компании по− является второй системный админист− ратор, их роли естественным образом разделяются: один становится больше сисадмином, второй, в основном, — эникейщиком. Общая проблема системных адми− нистраторов в небольших компаниях — как раз отсутствие служебного роста и внятных карьерных перспектив. Тем бо− лее важно предоставить возможность прогресса, если не внешнего, то внут− реннего. Нужно ли посвящать системного администратора в дела бизнеса? На этот счет существуют разные мнения: сторонники авторитарного стиля уп− равления говорят, что сисадмин и так слишком осведомлен в тех вопросах, о которых знать ему не положено. При− верженцы либерального подхода счи− тают, что понимание смысла бизнеса поможет системному администратору лучше ориентироваться в развитии информационных технологий на пред− приятии. Кроме того, такой подход по−

может сисадмину, если у него есть к тому задатки, вырасти в ИТ−директора, а тот является членом управляющей команды, самостоятельно разрабаты− вает ИТ−стратегию компании. Хотя ук− репилось мнение, что ИТ−директору лучше приходить со стороны бизнеса, а не ИТ, удачные примеры вырастания ИТ−специалистов в руководители так− же нельзя сбрасывать со счетов. Все, в конечном итоге, зависит от реальной ситуации и конкретного человека.

Расставайтесь, любя Каким бы хорошим ни был системный администратор, нужно быть готовым к тому, что однажды он покинет компанию (в случаях, когда он некомпетентен и разгильдяй, эта мысль возникает сама собой). А значит, как можно меньше моментов должно быть завязано на уни− кальные знания определенного сотруд− ника. В идеале систему нужно столь хорошо задокументировать, чтобы ра− зобраться в ней можно было и без помощи сисадмина. Конфигурация ком− пьютеров, установленные программы, регламент резервного копирования, структура каталогов и привилегии поль− зователей — все это должно быть запи− сано в бумажной или доступной элек− тронной форме. В таком случае расста− вание с сисадмином не обернется для фирмы катастрофой.

Не экономьте на админах Системный администратор — ñïåöèàëèñò, â ëþáîì

ôðàñòðóêòóðû, ðàáîòó ñ ïðîâàéäåðàìè, ðóêîâîäñòâî ïðîåêòàìè è ò. ä.) ñòîèò óæå îò 1 000 äîëëàðîâ. Åñëè æå êîìïàíèÿ ðàññ÷èòûâàåò, ÷òî îòâå÷àòü çà âñå âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ ÈÒ (íà÷èíàÿ îò ïðåçåíòàöèé ïëàíîâ ðóêîâîäñòâó è ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà, çàêàí÷èâàÿ ïîääåðæêîé ïîëüçîâàòåëåé), äîëæåí åäèíñòâåííûé ÷åëîâåê, òî êîìïåíñàöèÿ çà åãî òðóä ñîñòàâèò îò 1 500 äîëëàðîâ. Êðîìå òîãî, ñòîèìîñòü ëþáîãî èõ ýòèõ ñïåöèàëèñòîâ ìîæåò óâåëè÷èòü íàëè÷èå ñåðòèôèêàòîâ (îñîáåííî Microsoft), õîðîøèé îïûò ðàáîòû ñ îáîðóäîâàíèåì Cisco, îïûò àäìèíèñòðèðîâàíèÿ UNIX è ó÷àñòèå â ïðîåêòàõ ïî âíåäðåíèþ ñèñòåì êîìïëåêñíîé àâòîìàòèçàöèè (ERP). Â áîëüøèíñòâå ñâîåì ÈÒ-ïðîôè â äîñòàòî÷íîé ñòåïåíè çíàêîìû ñ òåõíè÷åñêîé òåðìèíîëîãèåé, ÷òîáû ðàáîòàòü ñî ñïåöèàëüíîé ëèòåðàòóðîé. Íî åñëè òðåáóåòñÿ âëàäåíèå èíîñòðàííûì ÿçûêîì íà Уровень оплаты труда ИТ−специалистов1 õîðîøåì ïðîôåññèîíàëüíîì è ðàçãîâîðíîì óðîâНе владеет иностранным Владеет иностранным языком языком íÿõ, ïëàòèòü ïðèäåòñÿ íà Ñïåöèàëèñò ïî ïîääåðæêå ïîëüçîâàòåëåé 600–700 1 000–1 100 20–30% áîëüøå. Ïî êðàéÑèñòåìíûé àäìèíèñòðàòîð 900–1 100 1 300–1 500 íåé ìåðå, â èíîôèðìå, ãäå ñïðîñ íà «àéòèøíèÅäèíñòâåííûé ñèñòåìíûé àäìèíèñòðàòîð/ìåíåäæåð ÈÒ 1 400–1 500 1 800–2 000 êîâ» îñòàåòñÿ ñòàáèëüíî âûñîêèì, åìó çàïëàòÿò Средние заработные платы системных администраторов в различных городах России (в долларах)1 ñòîëüêî, åñëè íå áîëüøå. Ìîñêâà Ñàíêò−Ïåòåðáóðã Åêàòåðèíáóðã Íîâîñèáèðñê Íèæíèé Íîâãîðîä Ðîñòîâ−íà−Äîíó Ñàìàðà ñëó÷àå èìåþùèé ïðàâî íà äîñòîéíóþ îïëàòó òðóäà (îò 700 äîëëàðîâ) äàæå íà ñòàðòîâûõ ïîçèöèÿõ. Ôóíêöèè àäìèíà «íà÷àëüíîé ñòóïåíè» — ïîääåðæêà ïîëüçîâàòåëåé — ïðåäïîëàãàþò õîðîøèå áàçîâûå çíàíèÿ â îáëàñòè èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé (ÈÒ), íî íå òðåáóþò îò ñîòðóäíèêà ñåðüåçíîãî âêëþ÷åíèÿ â àäìèíèñòðèðîâàíèå ÈÒ-èíôðàñòðóêòóðû êîìïàíèè. Îí, ïðåæäå âñåãî, ÿâëÿåòñÿ ïðîìåæóòî÷íûì çâåíîì ìåæäó òåõíè÷åñêèìè è îñòàëüíûìè ðàáîòíèêàìè, îáëåã÷àåò êîëëåãàì îáùåíèå ñ êîìïüþòåðàìè è ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì. Ñîáñòâåííî ñèñòåìíûé àäìèíèñòðàòîð (÷àùå âñåãî íå ÿâëÿÿñü åäèíñòâåííûì ÈÒ-ñïåöèàëèñòîì êîìïàíèè, çàíèìàåòñÿ îñíîâíûìè âîïðîñàìè àäìèíèñòðèðîâàíèÿ, íå âêëþ÷àÿ ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ðàçâèòèÿ ÈÒ-èí-

1 000

843

657

1 Ïî äàííûì ðåêðóòèíãîâîé êîìïàíèè «Àíêîð».

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

343

564

442

445

Ольга Костюкова

ИНФОБИЗНЕС ÈÄÅÌ Â ÑÅÒÜ

Не экономим на святом

Сергей Баричев

Ненадежная связь, скромный набор услуг и слабая техническая поддержка могут испортить работу любого небольшого офиса. Ïîñìîòðèì, ÷òî ñåãîäíÿ ìîæåò âûáðàòü íåáîëüøîé (èëè äàæå äîìàøíèé) îôèñ äëÿ ïîäêëþ÷åíèÿ ê Èíòåðíåòó.

равила выбора провайдера компаниями несколько отлича− ются от тех, которыми следует руководствоваться домашнему пользователю, хотя круг провайдеров в любом городе, в общем−то, один и тот же. Мы будем вести речь о подключении к Интернету одного компьютера. Любой опытный пользователь сможет разде− лить доступ в Интернет между несколь− кими компьютерами в сети как с помо− щью стандартных средств (Windows ME, 2000, XP), так и с помощью программ− шлюзов, которые дают дополнительные возможности по контролю использова− ния Интернета сотрудниками (например, российская Usergate). Итак, наиболее приемлемыми для небольшого офиса являются три спо− соба подключения к Интернету через провайдера: коммутируемая линия (те− лефон), локальная сеть, ADSL−линия. Рассмотрим их особенности.

Подключение по коммутируемой линии Один из офисных компьютеров с помощью модема через телефонную сеть подключается к провайдеру. Что называется, «праздник, который всегда с тобой» — способ, доступный практи− чески везде, где есть городской теле− фон. При том, что dial−up — услуга вы− мирающая, но очень медленно (она, по всей видимости, не умрет никогда). Выбор провайдеров в крупном городе, как правило, огромен, поэтому при вы− боре лучше использовать опыт других пользователей. Предпочтение следует отдавать крупным провайдерам, они хотя и могут предложить услуги по чуть более высоким ценам, однако у них всегда есть свободные модемные ли− нии, а оплата или техническая консуль− тация не вызовут нервного срыва. На первый взгляд, бизнес−пользо− вателям будут интересны безлимитные тарифы, когда предусмотрена только ежемесячная оплата. Но в Москве крупные провайдеры такие услуги уже не предоставляют (только в ночное время), а средний тариф в 0,7–0,8

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

долл. за час (в рабочее время) при по− часовой оплате вполне приемлем и для неограниченного подключения. Это может вылиться в 200–300 долларов в месяц, что, конечно, дороговато по сравнению с другими способами под− ключения (если они есть). Точнее, за эти же деньги можно обеспечить Ин− тернетом небольшой офис, не занимая телефонной линии и не заставляя со− трудников по несколько минут ждать загрузки страниц. В других крупных городах стоимость этого вида доступа составляет 1–2 долларов в час. Недо− статков у коммутируемого доступа два: низкая скорость соединения и высокая вероятность обрыва соединения или невозможность дозвониться до модем− ного входа провайдера. Кстати, стои− мость одного скачанного мегабайта

дящий, типичная цена для больших го− родов — 10–15 центов за мегабайт, в Москве встречаются и более низкие цены); ну, и самое главное — Интернет всегда готов к потреблению. Правда, есть и минусы, особенно у домовых се− тей (в жилых домах). Домовыми сетями иногда занимаются неформальные объединения, которые не всегда могут гарантировать качество связи (тем бо− лее что не все зависит от них: и кабель, и оборудование, установленное в до− ступных местах, частенько крадут). То есть жаловаться может оказаться не− кому и не на кого. Если «фирма» рабо− тает официально или представляет крупного провайдера, да и отзывы от соседей по офису хорошие, стоит вос− пользоваться1. Постоянное подключе− ние к Интернету на высокой скорости

Предпочтение следует отдавать крупным провайдерам. Èõ óñëóãè íåìíîãî äîðîæå. Çàòî ñâÿçü áóäåò ïðàêòè÷åñêè âñåãäà может оказаться довольно низкой, но это скорее для экономных домоседов, в бизнесе все−таки важнее скорость и надежность.

Подключение через локальную сеть Локальную сеть, подключенную к Интернету, сегодня можно встретить не только в офисах, но и в жилых домах. Если в вашем доме или офисе предла− гают подключиться к Интернету через локальную сеть — это предложение надо рассмотреть в первую очередь. Стоимость подключения редко превы− шает 100 долларов, и, разумеется, хотя бы один компьютер должен быть осна− щен сетевым адаптером. Достоинств у такого подключения достаточно: ско− рость соединения высока, работа в Интернете не занимает телефонную линию, трафик оплачивается помега− байтно (причем обычно — только вхо−

дает еще одну важную возможность — пользоваться услугами IP−телефонии с помощью аппаратных или програм− мных устройств. Для многих фирм это гигантский источник экономии на меж− дугородных звонках и связи с удален− ными офисами. Причем это будет мно− го дешевле самых дешевых звонков по популярным ныне карточкам. Однако об этом мы как−нибудь поговорим от− дельно. Если провайдер не может «дотянуть− ся» до вашего офиса с помощью про− водов, он, возможно, предложит под− ключение офисного компьютера (сети) по радиоканалу с помощью технологии Wi−Fi (более старое название — Radio Ethernet). Это часто вообще единствен− ный способ быстро снабдить офис хо− рошим доступом в Интернет. Конечно, придется приобрести оборудование (специальный адаптер Wi−Fi, антенну и

ÈÄÅÌ Â ÑÅÒÜ ИНФОБИЗНЕС

соединительный кабель), но зато можно установить соединение с точкой досту− па провайдера, удаленной на несколь− ко километров (разумеется, необходима прямая видимость, поэтому способ бо− лее подходит для небольших городов или пригородов). Особенность этого вида доступа состоит в том, что исполь− зование радио−эфира является пред− метом контроля органов надзора и тре− бует оформления пакета документов (обычно, интернет−провайдер оказы− вает содействие, да и использование оборудования в стандартных для Wi−Fi диапазонах (2,4 и 5 ГГц) сейчас упро− щено).

му назначению, то есть разговаривать по телефону. С уверенностью можно сказать, что за ADSL большое будущее, хотя и есть некоторые проблемы. Во− первых, эта услуга доступна только в крупных городах, да и то не во всех. Провайдерам она интересна, когда есть развитая и относительно совре− менная городская телефонная сеть2. Во−вторых, специфика технологии требует, чтобы провайдер был тесно Отсутствие у компании надежного выхода в Интернет выглядит сегодня странно. Электронные коммуникации стали стандартом, а «письма» все реже отправляют в конвертах с марками.

тра связи). Есть ADSL−провайдеры в Томске («Томсктелеком»), Новосибир− ске («Сибирьтелеком») и во многих других городах. Одним словом, в своем городе возможностью подключения по ADSL−линии надо в первую очередь интересоваться у своего телефонного оператора. Стоимость доступа по ADSL — 0,03–0,07 долл. за мегабайт (оплачива− ется, как правило, только входящий трафик), у некоторых провайдеров встречаются безлимитные тарифы, но при этом скорость соединения ограни− чивается (хотя остается вполне доста− точно для офисных нужд). Правда, на− до учитывать, что ADSL−провайдеры могут разделять частных и корпора− тивных клиентов, для вторых услуги могут оказаться дороже. Даже жители Москвы и Петербурга не всегда могут использовать свою те− лефонную линию для подключения по ADSL из−за низких характеристик са− мой линии (качество проводов, длина, наличие модуля охранной сигнализа− ции или спаривания линии). Тем не менее, многие проблемы ре− шаются, а стоимость доступа в Интер− нет по ADSL неуклонно снижается. На− пример, с введением компанией «МТУ− Интел» тарифа «Стрим» стоимость трафика опустилась ниже пяти центов за мегабайт, с чем не может конкури− ровать ни обычное модемное соедине− ние, ни подключение через локальную сеть.

*** Независимо от выбора способа до− ступа, при выборе провайдера необ− ходимо учитывать его возможности по предоставлению дополнительных ус− луг. Например, если вы планируете развернуть сайт, то удобен интернет− провайдер, который обеспечивает ус−

Подключение с помощью ADSL−технологии Для этого необходимо, как минимум, наличие в офисе телефонной линии. Суть технологии проста: в телефонной паре, идущей от АТС до квартиры, в высокочастотной области спектра со− здается канал передачи информации со скоростью передачи практически до 10 Мбит/c. Правда, она возможна на расстоянии не больше 5–6 км, но в го− родских условиях длина телефонной пары до АТС обычно меньше. Данные, переданные до АТС, попадают в высо− коскоростную магистраль провайдера (поэтому другое необходимое усло− вие — наличие на АТС необходимого оборудования). Просто и удобно: не надо прокладывать специальный ка− бель, ADSL−модем стоит не более 100 долларов, а телефонную линию можно использовать одновременно по прямо−

Если провайдер не дотягивается до вашего офиса с помощью проводов, åñòü âàðèàíò ïîäêëþ÷èòüñÿ ïî ðàäèîêàíàëó связан с ГТС или альтернативным те− лефонным оператором. Поэтому в Москве этим занимается «МТУ−Интел» (проект «Точка.ру», входит в «Систему Телеком», которой принадлежит и МГТС), в Питере — компания «Вэб Плас» (принадлежит «Телекоминвес− ту», детищу одного из бывших руково− дителей питерской ГТС, а ныне минис−

луги регистрации доменных имен, хос− тинга (размещение содержимого сайта клиента на своем сервере), поскольку получение услуг в одном окне позволит сэкономить немало сил, как и выбор этого окна. Хороший Интернет в офисе должен быть прозрачным, когда поль− зователи думают о деле, а не поминают тихим словом экономного шефа.

1 Ïðåäîñòàâëåíèå óñëóã äîñòóïà â Èíòåðíåò, êñòàòè, îòíîñèòñÿ ê ëèöåíçèðóåìûì âèäàìè äåÿòåëüíîñòè, òàê ÷òî ó ëþ− áîãî îïåðàòîðà ìîæíî ñìåëî òðåáîâàòü ñîîòâåòñòâóþùèé äîêóìåíò. 2 Ïîäêëþ÷åíèå ADSL íåâîçìîæíî òàêæå äëÿ ñïàðåííûõ ëèíèé, è ëèíèé, èñïîëüçóåìûõ äëÿ îõðàííîé ñèãíàëèçàöèè.

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÏÎÕÎÄ ÍÀ ÑÒÎÐÎÍÓ

Свой или чужой?

Илья Данилкин

Áóõãàëòåðñêèé àóòñîðñèíã

Вовсе не обязательно содержать собственную бухгалтерию. Âìåñòî ýòîãî ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ óñëóãàìè àóòñîðñèíãà, à ïðîùå ãîâîðÿ — ïåðåäàòü âñå äåíåæíûå äåëà ñòîðîííåé êîìïàíèè èëè ÷àñòíîìó ñïåöèàëèñòó. Òàêîé âàðèàíò ïîäîéäåò òåì, êòî õî÷åò ñýêîíîìèòü è ñäåëàòü ñâîé áèçíåñ ìîáèëüíûì. Âïðî÷åì, è òåì, êîìó ïðîñòî íåêîãäà âîçèòüñÿ ñ ìíîãî÷èñëåííûìè ôèíàíñîâûìè äîêóìåíòàìè è áëàíêàìè îò÷åòíîñòè.

се чаще российские компании переходят к использованию аут− сорсинга, то есть внешних про− фессиональных сервисов. Дико− винное некогда слово уже не пугает предпринимателей, в том числе и руко− водителей небольших компаний. Однако не стоит забывать, что стремление изба− вить себя от бухгалтерской волокиты та− ит в себе немало опасностей и труднос− тей. Особенно если речь идет об аутсор− синге бухучета. Ведь бухгалтерия — это и ваши деньги, и ваша ответственность.

Аутсорсинг как он есть Заграничным словом «аутсорсинг» (outsourcing) принято называть передачу на контрактных условиях некоторых вну− тренних функций предприятия «на сто− рону». Так что бухгалтерский аутсор− синг — это всего−навсего возможность перепоручить учет всех финансовых вопросов сторонней фирме или частно− му специалисту.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Если посмотреть, как развиваются такие услуги за рубежом, то легко уви− деть: там подобная практика поставлена на поток. Большинство небольших фирм (да и многие крупные!) вообще не со− держат штатных бухгалтеров. И это по− нятно. Например, в США или Велико− британии бухгалтерия — это техничес− кая работа, сводящаяся к правильной регистрации всех средств бизнеса и за− полнению стандартных форм отчетнос− ти. А такую кропотливую и точную, но не слишком сложную работу должны вы− полнять квалифицированные специали− сты, которых как раз и можно найти в консультационных компаниях. У нас же бухгалтер — человек, ско− рее, творческий. Запросы российских предпринимателей порой просто невы− полнимы. Обычно от бухгалтера требу− ется сделать все так, чтобы компания заплатила в бюджет сущие копейки. И налоговое ведомство осталось бы при этом довольным. Или уж, как минимум,

спокойным. Так вот, в случае использо− вания бухгалтерского аутсорсинга подобное проходит далеко не всегда, поскольку даже в России «внешние» бухгалтеры работают по правилам. Именно это обстоятельство существенно снижает в глазах наших деловых людей преимущества бухгалтерского аутсор− синга. А на самом деле их немало. И они все чаще заставляют предпринимателей внимательнее присматриваться к внеш− нему сервису. Прежде всего, отметим: объем услуг, которые предоставляют аутсорсинговые фирмы, ограничен только финансовыми возможностями вашего предприятия. То есть любая приличная аудиторская ком− пания может разработать учетную поли− тику, составить баланс, оформить бан− Бухгалтерский аутсорсинг — это не только риски, связанные с отторжением конфиденциальных сведений, но порой и весьма внушительная экономия за счет сокращения штатов.

ÏÎÕÎÄ ÍÀ ÑÒÎÐÎÍÓ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ковские документы или полностью взять на себя весь бухгалтерский учет. И все− таки в России, по статистике, большин− ство фирм предпочитает внешней бух− галтерии собственную. Услугами аутсорсеров сегодня пользуются приблизительно 5% всех российских фирм. Правда, по регио− нам показатели довольно сильно раз− нятся. Так, в Петербурге, как и в Моск− ве, к бухгалтерскому аутсорсингу при− бегают около 10% предпринимателей, не считая «частников», которые, как правило, просто платят бухгалтеру− надомнику (а это, к слову, тоже аутсор− синг). Казалось бы, немного. Однако

Денежный вопрос Бюджет бухгалтерии из двух сотрудников1 (в долларах): Îïëàòà òðóäà — 1 500 Ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû è ïðî÷èå çàòðàòû — 500 Áëàíêè è ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå — 100 Ïðåäñòàâèòåëüñêèå ðàñõîäû — 200 Óñëóãè áóõãàëòåðñêîé ôèðìû-àóòñîðñåðà — 1 000 Óñëóãè áóõãàëòåðà-«íàäîìíèêà» — 300–500 1 Ñðåäíèå äàííûå ïî Ìîñêâå.

Бухгалтерский аутсорсинг привлекателен для сезонных бизнесов. Íå íàíèìàòü æå êàæäûé êâàðòàë íîâûé øòàò ôèíàíñèñòîâ! всего два года назад компаний, прак− тикующих внешнюю бухгалтерию, было менее 2%. По мнению аудитора фирмы «Балта− удит» Ивана Ульянова, рост числа кли− ентов таких фирм обусловлен возраста− ющим спросом на их услуги, а также снижением цен: «Еще несколько лет на− зад к бухгалтерскому аутсорсингу при− бегали исключительно иностранные фирмы, работающие в России, а также совместные предприятия. Причем ини− циаторами внешней, а значит, незави− симой бухгалтерии были именно иност− ранцы. Это и понятно. Там такая система работает уже много десятилетий, и большинство средних и мелких фирм вообще не содержат собственной бух−

галтерии — выгоднее платить сторонней фирме. Да и иностранцы, работающие в России, не всегда ориентируются во всех тонкостях нашего законодательст− ва. А специалисты аутсорсинговых фирм прекрасно знают законы. Сейчас вектор сместился в сторону отечественного бизнеса. Теперь уже и наши предприниматели поняли, что это удобно. Сначала в Москве, затем и в ре− гионах. Причем зачастую удобно это тем компаниям, которые занимаются не− сколькими видами бизнеса. Скажем, найти бухгалтера, который хорошо раз− бирается и в строительстве, и в торгов− ле, и в оказании услуг, практически не− возможно, а держать пять бухгалтеров в штате — накладно. При аутсорсинге же

таких проблем не возникает. Предпри− ниматель ставит перед аудиторской, как в нашем случае, компанией четкую за− дачу: организовать бухгалтерию в кон− кретной фирме, со всеми ее особенно− стями. Кроме того, это выгодно тем, кто занимается сезонным бизнесом. Не бу− дешь же каждый квартал набирать но− вый штат финансистов! Поэтому и рос− сийские бизнесмены прочувствовали плюсы аутсорсинга». Иногда он бывает более привлека− тельным, чем внутренняя бухгалтерия. А в некоторых случаях у фирмы просто не остается другого выхода, кроме как об− ратиться за внешней помощью. Кстати, в Законе «О бухгалтерском учете» прямо предусмотрена возможность передачи бухгалтерии специализированной ком− пании. Итак, чем привлекает бухгалтерский аутсорсинг? Во−первых, это реальная экономия на расходах. Если вы полно− стью поручаете бухучет сторонней фир− ме, у вас уже нет необходимости содер− жать свою бухгалтерию. Затраты на этот отдел из двух человек составляют се− годня в Москве примерно 2 500 долла− ров в месяц, с учетом оплаты труда (око− ло 1 500 долларов), расходных материа− лов и прочих трат, связанных с обеспе− чением деятельности (около 500 долла− ров), бланков и оплаты за программный продукт (100 долларов), представитель− ских расходов (200 долларов). И это без первоначальных вложений. При аутсор− синге же не нужно оборудовать рабочие места, платить жалованье бухгалтеру и приобретать специальное программное обеспечение и литературу. Затраты здесь составляют около 1 000 долларов в месяц. А мелкая фирма или индивиду− альный предприниматель могут вообще передать свою бухгалтерию в чужие ру− ки за 300–500 долларов. Во−вторых, чаще всего такие услуги оказывают аудиторские компании. В ре− зультате бизнесмен получает не только бухгалтера, но и аудитора. К тому же консультационные услуги обычно вклю− чаются в договор о комплексном обслу− живании. Проще говоря, если передать

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÏÎÕÎÄ ÍÀ ÑÒÎÐÎÍÓ

бухгалтерию аудиторской фирме, кото− рая предоставляет и аутсорсинг, веро− ятность ошибок сводится к минимуму. Фактически, по большому счету, и со− ставлением отчетности, и ее проверкой занимается одна и та же компания, толь− ко разные отделы. В−третьих, отдать бухучет в чужие руки можно на любом этапе деятельно− сти и в каком угодно состоянии. Напри− мер, если главный бухгалтер уволился перед самой сдачей баланса, а на поиск нового специалиста у вас просто нет времени, это неплохой выход из затруд− нительного положения. Конечно, при− дется заплатить двойную, если не трой− ную цену, но игра стоит свеч, ибо отчет− ность будет сдана вовремя. Об одной из таких ситуаций «Бизнес−журналу» рас− сказал консультант компании «ЗАО «Менджмент энд консалтинг. Северо− Запад» Николай Пинтийский: — В моей практике был случай. Про− шлой весной, за три дня до последнего срока подачи готовой отчетности, к нам обратился предприниматель — владе− лец небольшого салона связи. Он уво− лил бухгалтера, и та прихватила с собой все данные за 2003 год. Буквально за несколько дней пришлось составить не− обходимые документы и регистры, чтобы бизнесмен смог отчитаться. Естествен− но, мы справились с поставленной за− дачей — у нас в отделе работает больше пятнадцати специалистов. Однако пона− добилось увеличить цену услуг. В том или ином варианте я считаю, что это очень удобная форма работы. К тому же мы предоставляем гарантии и страхуем риски. Использование внешней бухгалтерии эффективно еще и при реализации ин− вестиционных проектов, когда инвестор и управляющий — не одно и то же лицо. В этом случае проще обеспечить неза− висимость учета и ввести механизмы контроля за освоением инвестиций. Скажем, крупная компания вкладывает− ся в возведение торгового центра. За− казчик не всегда может вести учет само− стоятельно, так как нужно привлекать специалистов, которые разбираются в строительстве. У исполнителя есть такие кадры, однако нередко заказчик не до− веряет ему, поскольку сомневается в объективности и точности информации. Поэтому инвестор и привлекает незави− симых бухгалтеров. Следовательно, аутсорсинг выгоден тем, кто только начинает свой бизнес, инвесторам, которые заинтересованы в независимом контроле за ходом инвес− тиционного проекта, а также предприни− мателям, который необходимо восстано− вить бухгалтерский учет или сократить свои расходы. Такая форма организации учета подойдет и для тех, кто хочет сде− лать свой бизнес более мобильным или просто сэкономить на расходах.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Широкий профиль Внешняя бухгалтерия — ïîíÿòèå äàëåêî íå àáñòðàêòíîå è âêëþ÷àåò â ñåáÿ âïîëíå êîíêðåòíûé ïåðå÷åíü óñëóã. Õîòÿ, ïî áîëüøîìó ñ÷åòó, «ïîäîãíàòü» ïîä àóòñîðñèíã ìîæíî âñå ÷òî óãîäíî, ñòîèò ëèøü ïîïðîáîâàòü ñèñòåìàòèçèðîâàòü ðàçëè÷íûå óñëóãè. Ôèðìû-àóòñîðñåðû: ãîòîâÿò ïåðâè÷íóþ äîêóìåíòàöèþ ïî õîçÿéñòâåííûì îïåðàöèÿì; ñîñòàâëÿþò êîíöåïöèþ ó÷åòà è ïðîâîäÿò êîíñóëüòèðîâàíèå; âåäóò áóõãàëòåðñêèé ó÷åò ïî âñåì ðåãèñòðàì; ñîñòàâëÿþò ðåãèñòðû ó÷åòà; ðàññ÷èòûâàþò çàðàáîòíóþ ïëàòó è íà÷èñëÿþò íàëîãè íà ôîíä îïëàòû òðóäà; ðàññ÷èòûâàþò âñå íàëîãè; ñîñòàâëÿþò áóõãàëòåðñêóþ îò÷åòíîñòü (ðàñ÷åòû, äåêëàðàöèè); ñäàþò îò÷åòíîñòü â íàëîãîâóþ èíñïåêöèþ è âíåáþäæåòíûå ôîíäû; ïðåäñòàâëÿþò èíòåðåñû â íàëîãîâîé èíñïåêöèè è âíåáþäæåòíûõ ôîíäàõ; ïðèíèìàþò íà ñâîåé òåððèòîðèè èíñïåêòîðñêèå ïðîâåðêè èç íàëîãîâîé èíñïåêöèè è ôîíäîâ.

Ложка дегтя Итак, плюсы аутсорсинга налицо. Однако не стоит сразу увольнять своего бухгалтера и бежать в аудиторскую или консультационную фирму. На первый взгляд, все довольно просто: заключа− ешь договор и передаешь бухгалтерию в руки профессионалов… Но, как и везде, здесь есть свои риски. Первый и самый главный. Бизнесмен открывает все сведения о своей дея− тельности посторонним лицам. Поэтому, если предприниматель опасается, что данные о его компании могут попасть в руки конкурентов, лучше заранее про− верить благонадежность внешних бух− галтеров. Конечно, конфиденциальную

информацию можно получить и из дру− гих источников, но в случае с аутсор− сингом такие материалы бизнесмен пе− редает в чужие руки добровольно. Еще один аргумент против использо− вания внешней бухгалтерии — отсут− ствие контроля за деятельностью фирмы или специалистов, которые предостав− ляют бухгалтерские услуги. Счетовода, который состоит в штате компании, ру− ководитель может полностью проверить и организовать его работу так, как ему удобно. Через предпринимателя прохо− дят все бухгалтерские документы. И пусть даже бизнесмен не всегда хорошо разбирается в отчетности, но то, что он лишний раз проконтролирует своего со−

ÏÎÕÎÄ ÍÀ ÑÒÎÐÎÍÓ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

трудника, пойдет только на пользу. Гово− рят же — при проверке большую часть работы за тебя делает самолюбие ис− полнителя! Да и, в конце концов, вы мо− жете просто обнаружить ошибку, кото− рую пропустил бухгалтер. А вот при использовании «внешней» бухгалтерии предприниматель практи− чески изолирован от подготовки и сдачи отчетности. А это может повлечь за со− бой самые неприятные последствия. Вот что говорит глава компании «Эксклав трейд» Алексей Мирка: «У нас была не− большая фирма, которая осуществляла продажу продукции в Польшу со склада в Калининградской области. Офис был очень маленький, там работали всего пятеро сотрудников. Иметь собственную бухгалтерию было просто невыгодно. Из бухгалтера−надомника и фирмы выбра− ли последнюю. Услуги чуть дороже, но мы думали, что фирма — более надеж− ный вариант. И заключили договор, по которому еженедельно предоставляли

все наши первичные документы. Но ка− ково же было удивление, когда мы узна− ли, что в течение полугода от нашего имени в налоговую инспекцию шли ну− левые отчеты! У нас прошла выездная налоговая проверка, которая выявила кучу нарушений. В общей сложности нас оштрафовали на 19,2 миллиона рублей. Сейчас судимся с фирмой, со− ставлявшей нашу отчетность. А главная проблема в том, что большинство доку− ментов находится у этой псевдобухгал− терской компании, и поскольку мы отда− вали бумаги без описи, сейчас очень трудно доказать что−либо». Впрочем, подобных проблем можно избежать. Заключая договор с компани− ей, которая будет оказывать аутсорсин− говые услуги, разумно предусмотреть порядок отчетности перед фирмой−за− казчиком. К тому же все документы нуж− но передавать по описи или просто предоставлять копии. Сложность состо− ит лишь в том, что чаще всего договор

И последнее. Когда предприниматель заключает договор, компания обещает, что ваш учет будут вести «специалисты самой высокой квалификации». Но на практике небольшие фирмы, которые оказывают аутсорсинговые услуги, при− влекают кадры как раз с весьма сомни− тельной квалификацией — они дешевле. Другими словами, поручают отчетность и весь бухгалтерский учет не аудиторам, а тем же самым бухгалтерам−надомникам. Результаты могут быть плачевными. И если возникнет конфликтная ситуация, существует опасность просто не найти концов. Привлечь к ответственности не− радивого бухгалтера невозможно, ско− рее всего, с фирмой его не связывают договорные отношения.

Доверяй, но проверяй Чтобы избежать перечисленных ос− ложнений, решив отдать бухгалтерский учет в руки специализированной компа− нии, предпринимателю стоит побольше

Уровень зарплаты бухгалтеров в Москве, в долларах США Вакансия

Малый бизнес

Средний бизнес

Крупные компании

Зарубежные компании

Ãëàâíûé áóõãàëòåð

500–800

800–1 500

1 800–2 500

2 000–3 000

Áóõãàëòåð

300–600

400–800

600–1 000

600–1 200

Ïî äàííûì êàäðîâîãî îáúåäèíåíèÿ «Ìåòðîïîëèñ»

Âûåçäíàÿ íàëîãîâàÿ ïðîâåðêà âûÿâèëà ìàññó íàðóøåíèé è доверчивую компанию оштрафовали на 19,2 миллиона рублей вообще не заключается. Предпринима− тель может обратиться не в специализи− рованную фирму, но к бухгалтеру−на− домнику, и тогда ни о какой защите речи идти не может. Но когда все оформлено по правилам и бизнесмен пользуется услугами спе− циализированной компании, следует урегулировать порядок возмещения вреда. Если фирма недобросовестно подошла к выполнению своих функций и тем самым деятельности вашей компа− нии был нанесен ущерб, она должна возместить потери — платит тот, кто на− портачил. К слову, ответственность фирмы−исполнителя перед заказчиком предусмотрена гражданским законода− тельством. А лучше всего, если договоры об ока− зании подобных услуг также будут пред− усматривать ответственность сторон. И это еще не все. Даже если компания при− знает свои ошибки и пойдет навстречу, не факт, что она имеет финансовую воз− можность покрыть ущерб. Поэтому при− дется еще и застраховать риски.

узнать о ней. И здесь возникает пробле− ма выбора аутсорсинговой фирмы или специалиста. Лучший вариант — воспользоваться рекомендацией знакомых, коллег, парт− неров или друзей. Если такой возможно− сти нет, то информацию придется искать самостоятельно. Конечно, обращаться в детективное агентство не нужно. Чтобы сделать правильные выводы, достаточно проанализировать информацию, кото− рую фирма сама предоставляет о себе. Несмотря на то, что услуги аутсор− синга не лицензируются, чаще всего их оказывают аудиторские компании, а у них лицензии есть. Поэтому, прежде всего, узнайте, есть ли у фирмы лицен− зия на осуществление аудиторской дея− тельности. Идеально, если срок ее дей− ствия истекает позже, чем срок договора на оказание аутсорсинговых услуг. Кро− ме того, играет роль время работы ком− пании на рынке, наличие различных сертификатов, дипломов. Кстати, коли− чество услуг аутсорсинговой фирмы тоже имеет немалое значение. Соответ− ственно, чем шире их спектр, тем луч− ше — тогда компания сможет решить гораздо больше задач. Довольно часто между бухгалтерски− ми компаниями и различными ведом− ствами складываются, так сказать, неформальные отношения. Однако охватить все службы и все отделения, скажем, налоговой инспекции, невоз−

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÏÎÕÎÄ ÍÀ ÑÒÎÐÎÍÓ

можно. Поэтому есть смысл подбирать аутсорсинговую компанию в зависимос− ти от того, где предприниматель или фирма состоят на учете и где у аутсор− серов есть связи. Тогда внешние бух− галтеры будут с легкостью решать все проблемы в официальных структурах. Помимо этого необходимо уточнить, кто именно будет готовить вашу отчет− ность. Специалист, который станет вести бухгалтерию, должен быть сотрудником фирмы. Не лишним будет познакомиться с ним напрямую и выяснить его профес− сиональный уровень. Диплом просить вовсе не обязательно — это прерогатива работодателя, а вот задать несколько специфических вопросов специалисту предприниматель имеет полное право.

Договорились Обычно в каждой фирме существует готовый шаблон договора. И если биз− несмен согласен сотрудничать с компа−

нией, то в этот бланк просто вписывают сведения о компании или частном пред− принимателе. Не стоит сразу согла− шаться с предложениями. Аутсорсинго− вая компания, естественно, почти всегда поворачивает условия соглашения так, как это выгодно ей. Внимательно прочтите договор. Он не должен содержать общих формулировок (например, «фирма готовит и сдает все предусмотренные законодательством отчеты»). По возможности конкретизи− руйте, какие отчеты будет готовить фир− ма, какое программное обеспечение используется, есть ли на него лицензия. Можно указать условия, что формы от− четности обязаны соответствовать дей− ствующему законодательству. Контракт должен отвечать и характеру вашей де− ятельности. Самый простой пример — сезонная торговля. Скажем, сельскохо− зяйственные компании, в основном, тор− гуют осенью. Следовательно, обо всей

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Аутсорсинг. «За» и «Против» За:

Против:

íå íóæíî îáîðóäîâàòü ðàáî÷èå

êîíôèäåíöèàëüíàÿ èíôîðìàöèÿ ïîïàäàåò â ÷óæèå ðóêè; îòñóòñòâóåò íåïîñðåäñòâåííûé êîíòðîëü çà ñîñòàâëåíèåì è ñäà÷åé îò÷åòíîñòè; íå ÿñíî, êòî, êàê è â êàêèõ îáúåìàõ áóäåò âîçìåùàòü íàíåñåííûé óùåðá; òðóäíî ïîëó÷èòü ñâåäåíèÿ î ïðîôåññèîíàëüíîì óðîâíå ñïåöèàëèñòîâ, âåäóùèõ ó÷åò âàøåé êîìïàíèè; íà ðûíêå àóòñîðñèíãà áóõãàëòåðñêèõ óñëóã, êàê è íà ëþáîì äðóãîì, âñòðå÷àþòñÿ ìîøåííèêè.

ìåñòà è ïëàòèòü çàðïëàòó áóõãàëòåðó; ÍÄÑ ïî óñëóãàì âíåøíåé áóõãàëòåðèè ìîæíî ïðèíÿòü ê çà÷åòó; âíåøíÿÿ áóõãàëòåðèÿ íåçàâèñèìà è êàê ïðàâèëî, ñîîòâåòñòâóåò çàêîíîäàòåëüñòâó; àóäèò ìîæåò ïðîâîäèòü òà æå ôèðìà, êîòîðàÿ âåäåò áóõãàëòåðèþ; íàëîãîâèêè ñ ïðîâåðêîé áóäóò ïðèõîäèòü â îôèñ àóòñîðñèíãîâîé êîìïàíèè; ðåàëüíàÿ ýêîíîìèÿ ðàñõîäîâ íà ïåðâîì ýòàïå äåÿòåëüíîñòè.

Аутсорсер, деятельность которого привела к серьезным финансовым проблемам на стороне клиента, должен отвечать за нанесенный ущерб деньгами. Кто напортачил, тот и платит.

специфике нужно сообщить специали− стам аутсорсинговой компании еще до заключения договора, чтобы впослед− ствии эти условия попали в контракт. Если по договору бизнесмен переда− ет всю бухгалтерию сторонней фирме, соглашение стоит зарегистрировать в налоговой инспекции, хотя напрямую такая обязанность законодательством не предусмотрена. Однако «вся бухгалте− рия» подразумевает и главного бухгал− тера, а приказ о назначении главбуха нужно отнести налоговикам. Проще го− воря, если роль «главбуха» будет испол− нять сторонняя организация, договор нужно показать инспекторам, а уж они сами решат, нужен он им или нет. Кста− ти, подпись на ваших отчетах будет ста−

вить руководитель аудиторской фирмы или любой сотрудник компании, уполно− моченный соответствующим приказом, а значит и этот приказ должен попасть в налоговую инспекцию. Поэтому не лиш− ним будет проконтролировать данный процесс. Чтобы полностью защитить себя от возможных рисков, поинтересуйтесь, застрахована ли ответственность аут− сорсинговой фирмы перед третьими лицами. Для этого предпринимателю не− обходимо ознакомиться с договором страхования (страховым полисом) и уточнить размер соответствующей страховки. Если ответственность испол− нителя застрахована и предпринимате− лю будет нанесен ущерб, то проблем с его возмещением не возникнет. В про− тивном случае возмещения придется добиваться через суд, и не факт, что это удастся. По крайней мере, на сегодняш− ний день практики по «аутсорсинговым» делам нет. А вот суды с аудиторскими компаниями бизнесмены чаще всего проигрывают. Скажем, в Москве за пер− вое полугодие 2004 года столичные фирмы проиграли больше половины исков к аудиторским компаниям. Правда, большинство из них касались аудитор− ских заключений по ревизиям. Таким образом, если аутсорсинговая фирма откажется предоставить вам ин− формацию о себе, значит, ей есть что скрывать. Тогда просто следует обра− титься в более открытую для клиентов компанию. Если вы еще не определи− лись, кто будет вести бухгалтерию (фир− ма или штатный бухгалтер), то есть над чем подумать. Предложения аудиторских и консультационных компаний более чем заманчивы, однако они таят в себе до− полнительные риски. До того как при− нять окончательное решение, вам необ− ходимо взвесить все «за» и «против».

ÄÅÒÈ ЦЕНА ВОПРОСА

Сперва мадам за ним ходила Ольга Костюкова

Кому доверить воспитание ребенка? Ãîñóäàðñòâåííîìó èëè íåãîñóäàðñòâåííîìó äîøêîëüíîìó ó÷ðåæäåíèþ, íÿíÿì−ãóâåðíàíòêàì, ìàìàì èëè áàáóøêàì? Ñ îäíîé ñòîðîíû, ýòî äåëî âêóñà. Ñ äðóãîé — õî÷åòñÿ çíàòü, êàêîâà, ñîáñòâåííî, öåíà âîïðîñà.

читается, что самый дешевый вариант — отдать ребенка в го− сударственный детский садик. Скажем, в Москве постановле− нием Правительства города предусмо− трена единая оплата за содержание ребенка в детском дошкольном учреж− дении. Это 150 рублей в месяц, причем для отдельных катего− рий граждан установлена льгота в 50% и даже 75%. Другое дело, что написанное на бумаге не всегда происхо− дит в жизни. На практике же родителям приходится сталки− ваться с необходимостью до− полнительной оплаты, которая может дости− гать 100–150 дол− ларов в месяц и более. Тем не ме− нее, эта форма до− школьного образова− ния остается одной из самых востребованных. По крайней мере, в 2004 году более 215 тысяч из почти по− лумиллиона московских до− школьников были отданы именно в государственные детские сады. Но насколько фактические (а не декларируемые) цены со− ответствуют качеству ухода, об− разования и воспитания? На сей счет есть разные мнения.

С кем вы оставляете ребенка? Ïî äàííûì îïðîñà www.parenting.ru

Сижу с ребенком сама (27,38%) С ребенком сидит бабушка (28,57%) К ребенку приходит няня (14,29%) Прошу присмотреть знакомых (0,00%) Ребенок ходит в детский сад (25,00%) Другое (4,76%)

Но вот показа− тельные данные: в январе 2005 года Департамент федеральной государ− ственной службы занятости по Москве сообщал о наличии 1 295 вакансий воспитателей. А что вы скажете о средней зарп− лате воспитателя в 2 500 руб− лей? Примерно такую сумму няня в семье получает за три− четыре дня работы. Что касается негосудар− ственных детских садов, то, как показал проведенный «Биз−

нес−журналом» опрос, минимальная сумма оплаты таких услуг в Москве составляет сегодня около 300 долла− ров в месяц. Плюс вступительный взнос в том же или большем размере. Впрочем, оплата может зашкаливать и за тысячу — это уже вопрос позицио− нирования заведения и различных ус− луг, которые оно готово оказывать до− полнительно. Кроме того, на уровень оплаты ус− луг частных детских садов влияет не только качество сервиса, но и место− расположение. В центре города и престижных районах цены, естест− венно, гораздо выше.

Цены негосударственных детских садов Москвы Детский сад

Вступительный взнос, руб.

Àòëàíò

14 014

Размер оплаты (в месяц, руб.) 8 408

Âåãà

15 000

11 700

Ãîëîñ

6 000

13 000

Ãóëëèâåð

13 000

Êèïðèäà

—

11 500

Êîëîñîê

14 014

9 000

Ëó÷ è Êî

37 800

549 348–588 588 (â ãîä)

Ìàëüâèíà

12 800

Ìàëûøîê

15 000

10 500

Íà Îñåííåé

12 762

Ïðåìüåð

700 700

386 786 (â ãîä)

Ýðóäèò

224 224

882 882 (â ãîä)

ÝØË

—

200 000 (â ãîä) ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ ÝÂÎËÞÖÈß

Любовный дарвинизм Владимир Ляпоров

Âðåìÿ ìåíÿåò îáëèê ìèðà, è ýâîëþöèÿ — âî âñåì. Âîò è брэнды в скором будущем вымрут как правящий вид на этой планете. ×òî æå äàëüøå? Åñòü ëè æèçíü ïîñëå áðýíäîâ? Êòî áóäåò ðåçâèòüñÿ â ëó÷àõ óñïåõà è ïèòàòüñÿ íàøèìè äåíüãàìè, êîãäà âåëèêèå áðýíäû îêîí÷àòåëüíî ïðåâðàòÿòñÿ â ðåëèêòû, à èõ îãðîìíûå ìàãàçèíû — â ïîäîáèå çîîëîãè÷åñêèõ ìóçååâ? Îòâåò åñòü — ëàâìàðêè (lovemarks).

эпоху информационной рево− люции мы ищем полезные для нас источники знаний, чтоб не опоздать, более того, быть пер− выми. Когда конкуренция стала звер− ской и бизнес заключался в том, чтобы урвать кусок у кого−то другого, рас− цвели большие брэнды. В их войне истинная природа маркетинга выража− лась как конфликт между корпорация− ми, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Все это в про− шлом. Новый мир живет иначе.

Конец гигантомании Сегодня великие брэнды, подобно ящерам древности, господствуют на планете. Развившись из обыкновенных продуктов, они обросли рекламным мясом и обзавелись крепкой чешуей стандартов фирменной торговли. И, несомненно, гигантские и неповорот− ливые супербрэнды будут еще долго бродить по просторам планеты. Да, их видно издалека. Своими раз− мерами и раздутыми бюджетами на рекламу они заслужили доверие людей. Казалось бы, можно расслабиться и пожинать плоды… Но на самом деле им будет все труднее существовать, ибо они окажутся не нужными в новой сис− теме жизненных ценностей, когда в це− не личные чувства и самовыражение. Идея «лавмарок» витает в возду− хе… Прямолинейный аргумент в их пользу: брэнды себя изжили. Эволю− ция и заключается в том, что лучшие и самые успешные сбрасывают броню и шипы и, вместо войны, занимаются любовью. С потребителем. Они за− ряжены эмоцией, но не пытаются давить массой или вызвать уважение колоссальными масштабами рекламы. Напротив, те мега− брэнды, что не смог− ли приспособиться,

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

приобретут обличие эдаких диплодо− ков и станут заложниками собствен− ных объемов. Не будучи способными дать людям живую эмоцию, эти ре− ликты обречены тратить все больше и больше средств на рекламу, одновре− менно уменьшая цену. И таким обра− зом, приближая собственную рента− бельность к нулю.

Брэнды зависят от реального спроса и неповоротливы, как динозавры. À ëàâìàðêè âîçáóæäàþò æåëàíèÿ è ñâîáîäíû, êàê ïòèöû Термин lovemark придуман Кевином Робертсом, руководителем агентства Saatchi & Saatchi. И сегодня это не просто концептуальная разработка, но своего рода прикладная методика рек− ламной эволюции, которую в Saatchi применяют в жизни. Если брэнды зависят от реального спроса и неповоротливы, как бронтозавры, то лавмарки могут возбуждать желания, и потому свободны, как птицы. Которые, как известно ученым, произо− шли от динозавров. Да, одни оперились и смогли взлететь, а другие остались громозд− кими тварями, потомки кото− рых ныне обитают в болотах и глубинных озерах.

Новые же лавмарки, возникающие с нуля в наше бурное время, и вовсе оказываются в другой генерации су− ществ. Подобно первым млекопитаю− щим, они — небольшие, юркие и сим− патичные создания. Им нужно меньше еды (денег), а все потому, что теплокровные. И греет их наша с вами любовь.

Острота чувства Где работаешь? На чем ездишь? Во что одет? В каком ресторане обеда− ешь? В какой фитнесс−клуб ходишь? О нас судят по вещам и услугам, которы− ми мы пользуемся. Только после такой предварительной оценки общество на− чинает интересоваться тем, как тебя зовут. Обладание тем или иным брэн− дом — своего рода декларация стиля жизни, эстетических симпатий, соци− ального статуса, убеждений, пристрас− тий, формата общения. Такая картина характерна для мира брэндов, где каждый брэнд отвечает за определен− ный фрагмент собирательного обра−

ÝÂÎËÞÖÈß МАРКЕТИНГ

за «Я». Лав− марки живут по дру− гим правилам. Они универ− сальны, ибо чувства свойственны всем, независимо от статуса и достатка. И в этом их колоссальный потенциал. Они игнорируют социальные различия, объединяя нуворишей и студентов, ма− фиози и интеллигентов, модниц и ста− рых дев. В основе концепции лежит тезис, что потребители, а не сами компании, вла− деют лавмаркой. Во всяком случае, возникновение лавмарки — процесс двуединый. С одной сторо−

ся к чувствам, приписывая одеколону или пиву значения сексуальности, любви, интимности, дружбы. Если в 1997 году брэнд в первую очередь предполагал ответственность перед покупателем за качество продукта, то в 2004−м этот критерий выносится за скобки. Брэнд любят за чувства, кото− рые он привносит в повседневную жизнь обывателя. Экспрессия этих чувств во всем: в идеологии, слогане, рекламе, дизайне упаковки и оформ− лении пространства фирменных мага− зинов. Но самое главное — в идее, ко− торую несут в себе лавмарки. Брэнды пытаются облечь продукты в эмоцио− нально насыщенную упаковку. Или придать обычным вещам необычный имидж. Лавмарки честнее. Здесь чув− ственная идея лежит уже в самой осно− ве. Впечатления, воспоминания, ожи−

Âîéíà ðåêëàìíûõ áþäæåòîâ ñìåíÿåòñÿ áèòâîé èíòåðåñíûõ èäåé. Ведь потребности конечны, а желания безграничны! ны, создатели марки и рекламисты. С другой — вдохновленные покупатели (inspirational consumers). Что же, соб− ственно, их вдохновляет? Удовлетворяя базовые потребнос− ти — голод и сон, — человек поднима− ется выше, к эмоциональным. Потом — к социальным. И, наконец, доходит до самореализации, если вспомнить пи− рамиду социолога Абрахама Маслоу. Большие брэнды упрощают каж− додневный выбор необходимых това− ров (Tide), уменьшают риски при при− нятии более ответственных и сложных решений (Microsoft). Они эмоциональ− но и психологически поддерживают, ублажая самолюбие (Rolex) и даря чувство общности (Apple). Да, люди знают большие брэнды и преданы им. Но при всем этом, сохраняя верность своим избранникам, хотят чего−то но− вого. В то же время брэнды работают с рациональными доводами и поэтому статичны. Цена, социальный статус, надежная опора. Однако новая реаль− ность такова, что шоппинг оказывается для человека средством самоутвер− ждения. И в окружающих товарах люди ищут возможности эмоциональной подзарядки. Чем больший дефицит эмоций испытывают они, тем быстрее будут бежать за чувствами к торговым маркам. В наши дни шоппинг постепенно становится реализацией собственного социального и внутреннего «Я». Поэто− му покупки все чаще диктуются эмоци− ями, а реклама все больше обращает−

дания, ощущения. Задача брэндинга — подпитывать чувственный опыт. Причем эмоциональные образы возможны да− леко не только вокруг личной жизни. Социальные ценности, экономические интересы, политические пристрас− тия — все эти явления, к которым обра− щаются брэнды, можно облечь в эмо− ции и транслировать людям посред− ством образов. И, потом, потребители стали разборчивее. Сегодня только лю− бовь может заставить их переплачивать за имя. Среди «окрыленных динозав− ров»: Adidas, BMW, Bally, Huggies, Self− ridges. И, конечно, на каждом рынке мы найдем любовников−шалопаев, кото− рые вторглись в привычный уклад. К примеру, Slingfings, KitchenAid, Yoplait, Pret−A−Manger.

Лики любви — Чтобы отличные брэнды выжили, они должны создать у п от р е б и те л е й л о я л ь н о ст ь , в ы хо д я щ у ю за пределы рациональ− ных объясне− ний, — говорит Кевин Робертс, генеральный ди− ректор Saatchi & Saatchi. — Только так они могут дис− танцироваться от миллионов «бледных брэндов», идущих в никуда. Секрет успеха — использование та− инственности (mystery), чув−

ственности (sensuality) и близости (inti− macy). Вместе эти три ощущения со− здают перспективу за пределами брэндов. Таинственность — это связь прошлого марки с настоящим и буду− щим. Легенда, традиция, происхожде− ние, из которых рождаются вдохнове− ние и мечта. Воздействуя на пять тонких чувств людей, затрагивая их, лавмарка общается с людьми. Точки соприкосновения (touch−points) — в рекламе, упаковке и эмоциональных качествах самого продукта. Сравните новейшие Volkswagen Golf и первый хэтчбек BMW 1−й серии. Volkswagen — прекрасные машины, очень надежные, технически совершенные. Но почему BMW считается культом, а Volkswagen всего лишь оптимальным выбором? И почему BMW дороже? Просто Golf — не сексуален, а BMW — даже слишком. Вы ощущаете это, касаясь пластика, сжи− мая в руках руль или окидывая взгля− дом линии кузова. Близость основана на взаимном доверии, эмпатии и стра− сти. К примеру, марка модных сумочек Slingfings радует не только интересным дизайном, но и экологическим мотивом коллекции и естественными принципа− ми производства. «Эко» вместе с «рет− ро» (Eco meets retro) — таков забавный слоган этой успешной лавмарки. В прошлом люди покупали продукты утилитарно. Это было время, когда, кроме функции и цены, ничто нас не интересовало. Затем лучшие и самые удачные продукты стали брэндами, ко− торые могли брать деньги за гаранти− рованное качество. И, наконец, на сме− ну брэндам идут лавмарки. В эпоху брэндов деньги — основной инструмент конкурентной борьбы. Креатив, конеч− но, помогает потратить их более эф− фективно, но все равно этого мало. В эпоху лавмарок человеческое внима− ние становится главной валютой. И что− бы привлечь его, достаточно меньших средства. Война бюджетов сменяется битвой интересных идей. Эмоциональ− ная основа построения брэндов озна− чает, что для объемов потребления те− перь нет пределов. Ведь потребности конечны, а желания безграничны.

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ ÊÐÓÃ ×ÒÅÍÈß

Культ дела

Владимир Ляпоров

Ëó÷øèå êíèãè î ìàðêåòèíãå?! Ñíîâà ïðî ñòðàòåãèè ñ «íåïðåëîæíûìè çàêîíàìè» èëè ãðàôèêàìè íà ðàçâîðîòå? Èíòåðåñíî, êîíå÷íî, íî êàê ïîíÿòü ðåàëüíóþ öåííîñòü óìíûõ ôðàç? Ìû óâåðåíû, ÷òî â ìàðêåòèíãå ëè÷íûé îïûò ìîæåò áûòü åäèíñòâåííîé ãàðàíòèåé óñïåõà. È ÷òî лучшие книги могли написать только реальные владельцы брэндов.

Практичность Аналитика Увлекательность

ряд книг, написанных руководителями ведущих транснациональных корпора− ций: General Electric, Intel, Chrysler, Vir− gin... Казалось бы, только слишком скромный или занятой руководитель крупной корпорации сегодня не поспе− шил увековечить свой управленческий гений на бумаге. Из всех мы выбрали тех, кто написал про собственное дело

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

и с самого начала стоял у истоков биз− неса, самостоятельно раскручивая его с нуля.

Сэм Уолтон Ñäåëàíî â Àìåðèêå: êàê ÿ ñîçäàë Wal−Mart Àâòîð — îñíîâàòåëü êðóïíåéøåé â ìèðå ñåòè ñóïåðìàðêåòîâ Wal−Mart

В глобальном чемпионском рейтинге богачей американец Сэм Уолтон и его наследник Роб Уолтон — абсолютные чемпионы. За членами семьи Уолтон следуют Билл Гейтс и Ларри Эллисон,

нов самообслуживания и методично шел к воплощению этой идеи в жизнь. Первым нарушил негласные правила о разделе сфер влияния между ритей− лорами, когда в каждом штате работа− ла только одна крупная сеть, не пося− гавшая на территорию соседей. Как это получилось, притом что, по соб− ственному признанию автора, «наши магазины выглядели достаточно убого, вообще−то их нельзя было даже и на− звать настоящими магазинами»?! Ком− ментарии, как говорится, из первых рук. Сэм Уолтон пишет о смелости, оп−

Åñòü êíèãè äëÿ ìåíåäæåðîâ è êíèãè äëÿ ñîáñòâåííèêîâ. Вопрос в том, кто автор книги — «писатель» или бизнесмен которых «облегчил» кризис высокотех− нологичных отраслей. А вот владельцы Wal−Mart чувствуют себя прекрасно в любое время — люди всегда делают шоппинг. Все, что сказано устами ми− рового короля розничной торговли, ин− тересно априори. Ведь это история маркетингового успеха в чистом виде: Сэм Уолтон из маленького универсама в провинциальном городке сделал крупнейшую на планете ритейлорскую сеть. В 1962 году Сэм Уолтон (уж не c него ли cписан «дядюшка Сэм?») вме− сте со своим братом Джеймсом открыл в городе Роджерс, штат Арканзас, уни− версам, которому дал неза− тейливое имя Wal−Mart («рынок Уолтонов»). А через сорок лет, в 1992 году, он написал книгу о том, как вы− росла самая большая в мире торговая сеть (200 миллиар− дов долларов в год, 4 тысячи магази− нов, 100 миллионов покупателей в не− делю). Интересно, что в тот же знамена− тельный год появились первые магази− ны у конкурентов: K−Mart, Woolworth и Target? Но где сегодня они, а где Wal− Mart? Собственно, Уолтон был первым, кто придумал сеть одинаковых магази−

тимизме и тяжелом труде, позволившим ему «оседлать» мечту и стать лидером мирового бизнеса. Но самое главное, эта книга — не просто вдохновенная история собственного успеха. Это не− формальный учебник по ведению тор− гового бизнеса, написанный лучшим профессионалом своего дела. Скром− ный, но всегда уверенный в своих силах и возможностях Сэм Уолтон де− лится своими наблюдениями, честно и открыто рассказывает о «правилах движения денег», о принципах «малого в большом» и внимательной работы с людьми.

Говард Шульц Âëåéòå â íå¸ ñâî¸ ñåðäöå. Êàê ÷àøêà çà ÷àøêîé ñòðîèëàñü Starbucks Àâòîð — îñíîâàòåëü è ñîâëàäåëåö êðóïíåéøåé â ìèðå ñåòè êîôååí Starbucks

«Кофейный Билл Гейтс», по опреде− лению USA Today, рассказывает о том, как сделать много из ничего и что кон− кретно значит «нематериальный ак− тив» в бизнесе. Говард Шульц делится своими воспоминаниями о том, как ему удалось сделать превосходный кофе частью американской действительно− сти и на этом совсем нематериальном

Êíèãè ïðåäîñòàâëåííû èíòåðíåò-ìàãàçèíîì «Îçîí».

жемесячно выходит множество книг о бизнесе. И особенно о маркетинге и рекламе, благо эти гуманитарные дисциплины — благодатная почва для взращивания стройных концепций, красивых идей и вкусных историй успеха. Для чего? Для кого? Для общей эрудиции, в основном, если честно. Прекрасный повод — всегда хорошо знать больше. Но все− таки, как насчет пользы для дела? Ведь все эти книги интересно читать, но вот попробуйте жить по ним… Несмотря на высокоинтеллектуальный и наукоемкий слог, большинство не даст ответа на наш с вами главный вопрос: как из ма− ленького стать большим? И как добить− ся успеха на все более плотном конку− рентном рынке? Существуют ли «ум− ные книжки», которыми можно реально пользоваться в жизни, а не просто чи− тать об идеальном мире красивых идей? В последнее время вышел целый

ÊÐÓÃ ×ÒÅÍÈß МАРКЕТИНГ

аспекте построить свой успех. Марке− тологи, управляющие и подающие на− дежды предприниматели узнают сек− рет превращения страсти в прибыль, изучив историю становления компа− нии, которая изменила все — от вкусов средних американцев до сленга и внешнего вида центральных улиц. Как добиться грандиозного успеха, начав с нуля? Автор рассказывает о том, как один−единственный магазинчик на набережной в Сиэтле превратился в компанию, которая владеет более чем 1 600 кофейнями от Нью−Йорка до Бейрута и открывает каждую неделю еще одну. Но смысл бизнеса для Star− bucks не только в том, чтобы корпора−

значительной части стремятся затем закрепиться на фирме. Энтузиазм в бизнесе — великая вещь! Говард Шульц на собственном примере пока− зал, что успеха может достичь каждый, если очень захочет.

Ричард Брэнсон Òåðÿÿ íåâèííîñòü Àâòîð — îñíîâàòåëü è âëàäåëåö ìóëüòèáðýíäà Virgin

Мемуары о бизнесе представляют ин− терес лишь в той степени, в какой ус− пешно сделал состояние сам автор. Ричард Брэнсон пишет о собственном пути — от первых студенческих проек− тов до создания одного из самых изве− стных брэндов Virgin, объединившего

далее. Естественно, вы прочтете о том, что получилось при использовании этих принципов. А получилось более чем отлично. Бренд Virgin четко сфокусирован на Брэнсоне — шоумене от бизнеса. Именно в Англии ему был обеспечен успех. Каждое расширение бренда Virgin , будь то новая радиостанция или магазины по продаже свадебных пла− тьев, приводит в восторг жителей Со− единенного Королевства. Для британ− цев летать самолетами Virgin Airlines или покупать страховые полисы Virgin Insurance — своего рода выражение восхищения талантом настоящего британского бизнесмена Ричарда (в

Î ëåãêèõ ïîáåäàõ è ïîäàðêàõ ñóäüáû ÷èòàòü ñêó÷íî. Куда важнее публичное признание ошибок и их честный анализ

Практичность Аналитика Увлекательность

ция приносила многомиллионные прибыли. Важно сохранить свой стиль, оригинальность и высокое ка− чество продукта — все это и делает брэнд великим. Кроме того, автор убежден, ключ к успеху — люди, их преданность, энту− зиазм и профессионализм. Что из го− да в год подтверждается стремитель− ным взлетом целого ряда компаний, в числе которых находится и Starbucks. Не раз отмечалось, что компания Star− bucks является, по существу, един− ственной, в которой всех сотрудников, независимо от занимаемого положе− ния и доли в акционерном капитале, называют не традиционно−офици− альным словом «employees» — «ра− ботники» или «служащие», а только и исключительно «associates» — «кол− леги» или «партнеры». Казалось бы, пустяк, но в совокупности с прочими составляющими «корпоративной ат− мосферы» это приводит к чрезвычай− но низкой текучести кадров, к тому, что даже школьники и студенты млад− ших курсов, поступающие изначально в Starbucks на сезонную работу («подхалтурить» во время каникул), в

авиакомпанию, звукозаписывающую фирму, супермаркеты и многое другое. Предпринимательская деятельность неповторима. Ее крайне сложно выразить в аксиомах и правилах. Ре− цептов успеха нет, и, повторив все удачные ходы одного бизне− смена, другой может и не добиться результатов. На− учиться понимать (что сов− сем не значит воспроизво− дить) природу чужого успеха

переводе на фунты стерлингов). Зна− чит ли это, что по мере угасания инте− реса к Брэнсону бренд Virgin потуск− неет? И что, интересно, говорит об этом сам «потерявший невинность»? Действительно ли расширение брэнда Virgin, противоречащее всем принци− пам и советам, — это чисто британское явление, имеющее мало шансов на успех за пределами Соединенного Ко− ролевства? Есть и анализ собственных прова− лов. Одна из немногих маркетинговых неудач Брэнсона связана с запуском газировки Virgin−Cola . Это был вызов Coca−Cola и Pepsi−Cola, за что и по− следовало наказание. Мировые гиган− ты газированных шипучек, объединив усилия, просто блокировали продви− жение Virgin−Cola в розницу, а Брэн− сону оказалось не по силам самому создать сеть дистрибуции.

Майкл Делл Îò Dell áåç ïîñðåäíèêîâ: ñòðàòåãèè, êîòîðûå ñîâåðøèëè ðåâîëþöèþ Àâòîð — îñíîâàòåëü è âëàäåëåö ñàìîé ïðèáûëüíîé êîìïüþòåðíîé êîìïàíèè Dell Computers

Многие книги пишутся в на− дежде представить универ− Практичность сальный рецепт, между тем Аналитика наибольшую ценность пред− Увлекательность ставляют жизненный опыт и те выводы, которые сделали сами предприниматели. В можно только на «живых» примерах, списке книг, основанных на реальном, причем каждый читатель сделает соб− а не кабинетном опыте создания брэн− ственные выводы. Тем не менее, удач− дов, эта, пожалуй, самая точная. Не обязательно вникать в премуд− ливый автор излагает свои принципы: занимайтесь тем видом деятельности, рости маркетинговой индустрии, но который нравится; нанимайте энтузиа− идеи и ситуации, описанные в книге стов вместо профессионалов, ну и так «Без посредников», хорошо бы знать.

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ ÊÐÓÃ ×ÒÅÍÈß

Прямые продажи и сборка на заказ, которые легли в основу стратегии Dell, сегодня вызывают у многих вопросы. И тем не менее, несмотря на успехи кон− курентов, Dell остается самой при−

Практичность Аналитика Увлекательность

Мемуары бизнесменов — это не только уроки выживания на рынке, íî ïîðîé è óâëåêàòåëüíîå, çàõâàòûâàþùåå ÷òåíèå быльной компанией на современном компьютерном рынке. Хотя главная ценность произведения Делла — в его универсальности. Почему начинающей компании лучше иметь маленький капитал, чем большой? Почему сотрудники пред− ставляют большую опасность для компании, чем конкуренты? Как можно использовать слабости конкурирую− щей компании, подчеркивая в оче− редной раз свои достоин− ства? Прочитав «От Dell без посредников», можно полу− чить четкие ответы, проил− люстрированные реальны− ми примерами.

Дон Файла 10 óðîêîâ íà ñàëôåòêàõ Àâòîð — ãëàâíûé èäåîëîã «ñåòåâîãî ìàðêåòèíãà», ñîçäàâøèé ñîáñòâåííóþ ñåòü â 100 000 êîíñóëüòàíòîâ

MLM — это аферисты, «разводилы» или сектанты. К этому стереотипу все мы на− столько привыкли, что отказываемся слушать даже разумные доводы «сете− виков». Кстати, это Дон Файла, еще в семидесятых построивший первую структуру в 100 тысяч консультантов, предложил название «сетевой марке− тинг» (network marketing). Между тем множество очень успешных компаний построено по этому принципу, в том числе Avon, Amway, Kirby, Oriflame, Mary Kay, Faberlic, Ozon и многие другие. Пи−

Теория практиков и практика теоретиков Отдавая должное óíèâåðñèòåòñêèì àêàäåìèêàì è òåîðåòèêàì áèçíåñ-êóðñîâ, ìû óâåðåíû, ÷òî ïîçíàòü ìàðêåòèíã ñìîãëè òîëüêî ðåàëüíî äåéñòâóþùèå ëèöà. Íî â ìàðêåòèíãîâîì òåàòðå èãðàþò íå òîëüêî êîììåðñàíòû, íî è ñîâåòíèêè âñåõ ìàñòåé. Ïîýòîìó âûñëóøàéòå íåáîëüøîé «êîììåíòàðèé» ê íàøåìó ïðåäïðèíèìàòåëüñêîìó ìîíîëîãó. Ýòè êíèãè íàïèñàíû òåìè, êòî ñàì áèçíåñ íå âåäåò, íî â êîíñàëòèíãå è ðàçðàáîòêå áðýíäîâ — äîêà.

Джек Траут 22 íåïðåëîæíûõ çàêîíà ìàðêåòèíãà Àâòîð íà÷àë êàðüåðó â ðåêëàìíîì îòäåëå General Electric, à ñåãîäíÿ âîçãëàâëÿåò ñîáñòâåííóþ êîíñóëüòàöèîííóþ ôèðìó, çàêàç÷èêè êîòîðîé — Xerox, IBM, Burger King, Lotus, Ericsson, Tetra Pak

Ëþáÿò àìåðèêàíöû «äåñÿòü ñïîñîáîâ ñòàòü áîãà÷å» èëè «ñåìü ñîâåòîâ ñäåëàòü êàðüåðó». Âîò è êíèãà Äæåêà Òðàóòà, ïðèçíàííîãî (îñîáåííî â íàøèõ êðàÿõ) êîíñóëüòàíòà, ïîòàêàåò íàðîäíîé ëþáâè ê öèôðàì. «22 íåïðåëîæíûõ çàêîíà ìàðêåòèíãà» íà÷èíàåòñÿ èíòðèãóþùåé ôðàçîé: «Ìèëëèàðäû äîëëàðîâ áûëè ïîïóñòó èñòðà÷åíû íà ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû, êîòîðûå çàðàíåå áûëè îáðå÷åíû íà ïðîâàë, íåçàâèñèìî îò òîãî, íàñêîëüêî îíè áûëè óìíûìè è áëåñòÿùèìè, èëè îò òîãî, íàñêîëüêî õîðîøî îíè ôèíàíñèðîâàëèñü». ×òî æå ñëó÷èëîñü, âîïðîøàåò àâòîð? Ñàáîòàæ, äèâåðñèÿ, èçìåíà? Íåò, ïðîñòî ýòè ïðîãðàììû áûëè ðàçðàáîòàíû ñ íàðóøåíèåì íåïðåëîæíûõ çàêîíîâ ìàðêåòèíãà, âîò è âñÿ òàéíà. Âåäü çàêîíû ïðèðîäû ñóùåñòâóþò, òàê ïî÷åìó æå íå áûòü çàêîíàì ìàðêåòèíãà? Âû ìîæåòå ïîñòðîèòü ïðåêðàñíûé ñ âèäó ñàìîëåò, íî îí íå îòîðâåòñÿ îò çåìëè, åñëè ïðè åãî ïðîåêòèðîâàíèè âû íå ó÷èòûâàëè çàêîíû ôèçèêè. Âîçìîæíî, ýòî ñëèøêîì ïðîñòî. Íî Òðàóò âîîáùå ïðîñò, è â òîì åãî öåííîñòü. Õîòÿ è íåäîñòàòîê òîæå. Ñðåäè ðåêëàìèñòîâ,

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

êñòàòè, åñòü íåìàëî ïðîòèâíèêîâ «òðàóòèçìà», îòìå÷àþùèõ íàèâíîå ôèëîñîôñòâîâàíèå è âûäâèæåíèå ïðîòèâîðå÷èâûõ ïðèìåðîâ â êà÷åñòâå «íåîïðîâåðæèìûõ äîêàçàòåëüñòâ». Çàòî ñðåäè ïðåäïðèíèìàòåëåé è ìåíåäæåðîâ ñòîðîííèêîâ î÷åíü ìíîãî. Êòî åùå âîçüìåòñÿ ñôîðìóëèðîâàòü çàêîíû ìàðêåòèíãà õîòÿ áû äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîäâåðãíóòü èõ ñîìíåíèþ è, óñîìíèâøèñü, çàïîìíèòü. «22 çàêîíà» — ñóììà ìûñëåé, âûñêàçàííûõ â äðóãèõ, áîëåå ôóíäàìåíòàëüíûõ ðàáîòàõ: «Ïîçèöèîíèðîâàíèå: áèòâà çà óçíàâàåìîñòü», «Ìàðêåòèíãîâûå âîéíû», «Äèôôåðåíöèðóéñÿ èëè óìèðàé», «Ñèëà ïðîñòîòû». Êîíå÷íî, çà ïÿòíàäöàòü ëåò, êîòîðûå ïðîøëè ñî äíÿ âûõîäà ïåðâîé êíèãè Òðàóòà, ìíîãîå èçìåíèëîñü. Íî ëîãèêà îñòàëàñü, è ñåãîäíÿ ìàðêåòèíã åùå áîëüøå ÿâëÿåòñÿ «áèòâîé âîñïðèÿòèé, à íå ïðîäóêòîâ». À ýòî ãëàâíîå. Êíèãà òåì è õîðîøà, ÷òî äàåò ÷åòêîå è ïðîñòîå ïðåäñòàâëåíèÿ îá îñíîâàõ, ñ êîòîðûìè ñòîèò îçíàêîìèòüñÿ ïðåæäå, ÷åì âäàâàòüñÿ â äåòàëè. «Ëó÷øå áûòü ïåðâûì, ÷åì áûòü ëó÷øå». «Åñëè âû íå ìîæåòå ñòàòü ïåðâûì â êàòåãîðèè, ñîçäàéòå íîâóþ êàòåãîðèþ, â êîòîðîé ñìîæåòå ñòàòü ïåðâûì». Åñëè íå ïîíèìàòü ýòî ñëèøêîì áóêâàëüíî (â êîíöå êîíöîâ, ïåðâûìè áûëè ìíîãèå ñîâåòñêèå áðýíäû, êîòîðûå Практичность ñåé÷àñ — ãäå?), òî ïîäîáАналитика íûå ïðîñòûå èñòèíû ìîãóò Увлекательность ïîìî÷ü â äåëå. Âïðî÷åì,

ÊÐÓÃ ×ÒÅÍÈß МАРКЕТИНГ

Практичность Аналитика Увлекательность

онером МЛМ−индустрии считается аме− риканская компания «Витамины Кали− форнии», которая появилась в начале прошлого века. По некоторым данным к началу XXI века около 60% производите−

лей применяют принципы МЛМ для ре− ализации своей продукции. Классики жанра утверждают, что поскольку таким компаниям не нужно содержать огром− ный штат сотрудников, заниматься орга− низацией розничной торговли и склада− ми, тратиться на прямую рекламу, то все сэкономленные средства пускаются на совершенствование технологических процессов, новые разработки и мотива− цию профессионального роста распро− странителей. Автор определяет продажу как обра− щение к чужому лицу с попыткой продать что−нибудь, в чем нет необхо− димости. «Слово «продажа» у 95% людей вызывает отрица− тельные мысли, — пишет Файла. — В сети не нужно продавать в традиционном смысле слова. Однако товар должен двигаться, без этого никто не по− лучит денег». Вопрос — как? Уроки — в книге. Урок первый «Дважды два — четыре» раскрывает основные коммерческие принципы и

îñîáåííûé èíòåðåñ ïðåäñòàâëÿåò ÷àñòü, ïîñâÿùåííàÿ âëàäåíèþ ñëîâîì. Áîëåå äîõîä÷èâûõ ñòðàíèö ïðî ïîçèöèîíèðîâàíèå, ïîæàëóé, è íå ñûñêàòü. Çäåñü Òðàóò ãîðàçäî ñèëüíåå, ÷åì â ñòðàòåãè÷åñêèõ èçûñêàõ. Çàêîí ôîêóñ-ïóíêòà: «Ñàìàÿ ñèëüíàÿ êîíöåïöèÿ â ìàðêåòèíãå — âëàäåòü ñëîâîì â ñîçíàíèè ïîòåíöèàëüíîãî êëèåíòà». Ñëîâî ôèêñèðóåò òîðãîâóþ ìàðêó è íå ïîçâîëÿåò åé ðàçìûâàòüñÿ. Çàêîí ýêñêëþçèâíîñòè: «Äâå êîìïàíèè íå ìîãóò âëàäåòü îäíèì ñëîâîì â ñîçíàíèè ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ». Òàêèå èñòèíû âåñüìà àêòóàëüíû äàëåêî íå òîëüêî äëÿ ðåêëàìèñòîâ. Â ïåðâóþ î÷åðåäü îíè äèñöèïëèíèðóþò ïðåäïðèíèìàòåëüñêóþ ìûñëü. À ýòî äîðîãîãî ñòîèò!

Сэм Хилл 60 òðåíäîâ çà 60 ìèíóò Àâòîð — ôóòóðîëîã è êîíñóëüòàíò ìíîãèõ êîìïàíèé èç ñïèñêà Fortune 500

Áèçíåñìåíû âñåãäà õîòåëè ïðåäâèäåòü, ÷åãî æäàòü çàâòðà. È ïîñëåçàâòðà. Êàê óãàäàòü êîëåáàíèÿ ìîäû, èçìåíåíèÿ æèçíåííûõ öåííîñòåé (ñîòðóäíèêîâ, â òîì ÷èñëå). Ïîæàëóé, èìåííî òàêîå ïðåäâèäåíèå ëåæèò â îñíîâå áîëüøèíñòâà ïðåäïðèíèìàòåëüñêèõ óñïåõîâ. Äà òîò æå Ðèìñêèé êëóá — íè ÷òî èíîå, êàê ñàìûé êðóïíûé ôóòóðîëîãè÷åñêèé öåíòð. È ìíîãèå êðóïíûå êîìïàíèè åæåãîäíî òðàòÿò ìèëëèîíû íà ñîäåðæàíèå ôóòóðîëîãè÷åñêèõ ïðîãðàìì è øòàòà ôóòóðîëîãîâ. Ñâîå áóäóùåå åñòü è ó ìàðêåòèíãà. Åñëè êòî íå ïîìíèò, òî â ñåðåäèíå ñåìèäåñÿòûõ «àëàðìèñòû» (alarm — òðåâîãà) íà ïîëíîì ñåðüåçå óòâåðæäàëè, ÷òî ê êîíöó ïðîøëîãî âåêà èñ÷åðïàþòñÿ çàïà-

финансовые преимущества сетевого маркетинга. Урок второй «Синдром биз− несмена−банкрота» четко обозначает, чего не следует делать и почему сетевой проект может провалиться. Урок третий «Четыре дела, которые необходимо сде− лать» называет вещи, которые нужно сделать в самом начале становления собственной сети. Четвертое «Копай до твердого грунта» и пятое занятия «Ко− рабли в море» — о том, как подобрать команду и работать с людьми. Урок «Приглашение третьего лица» расска− зывает, как вовлекать в структуру множество потребителей и делать их разносчиками информации о вашем товаре. «Как ты используешь свое время?» — о правильном тайм−менедж− менте, «Шипение свойственно горяче− му» и «Мотивация и отношения» — о создании корпоративной культуры и на− выках мотивации консультантов. И, наконец, урок «Пятиугольник роста» описывает основные направления раз− вития сетевого бизнеса, к которым стоит внимательнее приглядеться.

ñû ãàçà è íåôòè, à äûøàòü â êðóïíûõ ãîðîäàõ ìîæíî áóäåò òîëüêî ñ ïîìîùüþ êèñëîðîäíûõ áàëëîíîâ. Òàêèå ïðîãíîçû — äåëî áîëüøèõ ãîñóäàðñòâåííûõ è òðàíñíàöèîíàëüíûõ ìàñøòàáîâ. À âîò êðàòêîñðî÷íûå ïðîãíîçû, íà 3–7 ëåò âïåðåä, îñíîâàííûå íà àíàëèçå ñóùåñòâóþùèõ ÿâëåíèé è òåíäåíöèé, âîñòðåáîâàíû â áèçíåñå ëþáîãî ìàñøòàáà. Ñîáñòâåííî, ðå÷ü ãëàâíûì îáðàçîì î òîì, êàê èñêàòü, ðàñïîçíàâàòü è èñïîëüçîâàòü òðåíäû â áèçíåñå. Â ìåòîäè÷åñêîé ÷àñòè (ïåðâûå ãëàâû) âûñêàçûâàþòñÿ ðåêîìåíäàöèè, êàê îòëè÷àòü ïðèõîòü îò ìîäû, à èõ â ñâîþ î÷åðåäü îò òðåíäîâ. Äàþòñÿ óïðàæíåíèÿ «êàê ðàñïîçíàâàòü è ïðîðàáàòûâàòü òðåíäû». Íî ñàìîå èíòåðåñíîå — ýòî ñîáñòâåííî ïðîãíîçû. Ýêîíîìè÷åñêèå è ãåîïîëèòè÷åñêèå, òåõíîëîãè÷åñêèå, ñîöèàëüíûå, ïîòðåáèòåëüñêèå, äåëîâûå è êàäðîâûå — ïðèìåðíî ïî äåñÿòêó òðåíäîâ íà êàæäóþ òåìó. Íàçâàíèÿ íàðî÷èòî ïðåòåíöèîçíû («áàëêàíèçàöèÿ», «âàâèëîíèçàöèÿ», «ìãíîâåííîå óñòàðåâàíèå», «áåñêîíå÷íàÿ äîñÿãàåìîñòü», «äåôèöèò äîâåðèÿ», «ïèòåðïýíñòâî», «áåðåæëèâûå áîãà÷è», «ìàññîâàÿ ïåðñîíèôèêàöèÿ», «ïàðàïðîôåññèîíàëû»), íî ñàìè îïèñàíèÿ ëàêîíè÷íû è èíôîðìàòèâíû. È, ÷òî îñîáåííî âàæíî, âñå òðåíäû ñïëåòàþòñÿ âîêðóã ãëàâíîãî âîïðîñà: êóäà äâèãàòüñÿ? À ýòî è åñòü ðàäèêàëüíûé ìàðêåòèíãîâûé âîïðîñ, íà êîòîðûé âñå ìû õîòèì ïîëó÷èòü îòâåò. À âîîáùå ýòà êíèãà — çàðÿäêà äëÿ ìîçãîâ. Ìîæíî ñäåëàòü âñþ çà ÷àñ, áåãëî ïðîáåæàâ âñå 60 òðåíäîâ. À Практичность ìîæíî ðàñòÿíóòü íà ïàðó Аналитика ìåñÿöåâ, ïðèíèìàÿ ïî îäУвлекательность íîé êàæäîå óòðî.

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

АВТО ÌÎÇÀÈÊÀ

otors entley M

яB лет Volkswagen Group кr.омпани о п в я T, и с т равлтаяевхождения в состаoвntinental Flying Spтоu и купе ContinenиtaдlрGугим п т о y le t n Be 2 года с момен льский седан C том же стиле, ч свойственным х пред−

Спустя нен в тавите ова, не т други вместе r выпол а предс ами куз entley о показал ntal Flying Spu ичными обвод отличающая B имствованная за а, Contine статься динам иссия, на черт − хва Еще од водная трансм ntinental GT. о . п с ch) и от к т е ю л ж мо у Co у Mayba ым ку− нопри ласса м м л к е е о л ч м п , а те е н — м и га ш кае оль лимуз машин, надувным дви 2 л. с. б ий весьма обте ерогативой льских лю (на р турбо щ п те ю ь м ставите га а с ы и д о в в а л о д л я явл ому литр н, об ет всего с шести аря 552−сильн ейников, седа что до сих пор отни» занима с , д /ч ош о« Благо ронных ться до 306 км ние с места д машин. , а ю элект 05 года их к коре с с ь У л . сутстви особен разогн в те о есну 20 вого и р в в а а а к т т н с р д о п о е с сп пр ечен я но зовом, ощных имо для pur нам им , имя дл сверхм едостиж nental Flying S шины. Кстати а модель с так н е ж тесных к а ti а т л n м а o к то ы . C ч с н я у , y е л п д e моби Bentl чные ц уже вы 5 секун ого авто продаж и розни 7 году Bentley легантн Начало ут объявлены э 5 ь 9 н 1 е в ч ву о йно: е буд ебе сла е случа тогда ж брано н на снискала с ы в а н а сед гда о ем, и то названи

Новый Focus будет летом Российское представительство Ford анон− сировало предварительные данные, касающиеся начала производства в России автомобилей семейства Focus II. Как и планировалось, производство машин будет запущено в мае (в апре− ле пройдет отладка конвейера, а со− бранные машина отправятся на испы− тания), у дилеров первые машины по− явятся в середине лета. В основе нового Фокуса лежит ос− новательно доработанное и удлинен− ное шасси старой модели, которое также использовано в компактвэ− не Focus C−MAX, Mazda3 и Volvo S40/V50. Из всех этих моделей Focus обещает стать самой про− стой и доступной. Линейка двигателей включает в себя бензиновые моторы объ−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

емом от 1,4 до 2,0 литра, мощностью от 80 до 145 л. с., а также 1,8−литровый турбодизель Duratorq TDCI мощностью 115 л. с., который известен по фургону Connect. Вариантов комплектаций, как и прежде, будет четыре: Ambiente, Comfort, Trend и Ghia, но с увеличен− ным количеством опций. За доплату можно будет заказать еще 40 пози−

ций, в числе которых двухзонный климат−контроль, аудиосистема с сенсорным дисплеем, би−ксеноно− вые фары, датчик парковки, предпу− сковой подогреватель, три вида ли− тых дисков и т. д. При этом, по словам Хенрика Нензе− на, главы Ford в России, цены на новый Focus будут начинаться с отметки 11 720 долларов, что ниже цены на нынешнюю модель в минимальной комплектации (10 900 евро). Также планируется сохранить удобную кредитную программу со ставкой 4,9% годовых в течение 30 ме− сяцев при 50% предоп− лате. План произ− водства на 2005 год включает в себя 25 тысяч машин но− вого поколения.

ÌÎÇÀÈÊÀ АВТО

«Рольф» раскрыл свою прибыль Группа компаний «Рольф» опубликовала результаты своей финансовой деятельно− сти за 2004 год. Согласно представленной отчетности, суммарный оборот группы составил 1,2 млрд. долларов, что позволяет говорить о лидирую− щей позиции «Рольф» на рынке российской автомобильной розницы, сзади остался и давний конкурент — группа Автомир. Чистая прибыль, полученная «Рольфом» за 2004 год после уплаты налогов, составила 65,5 млн. долларов, что более чем в 2 раза превышает показатели 2003 года. А в планах на нынешний год стоит цифра 107 млн. долларов. По итогам 2004 года через дилерскую сеть «Рольфа» было реа− лизовано 22 250 автомобилей, из которых больше половины (12 556) составили автомобили Mitsubishi. Суммарное же число машин, которые прошли через дистрибьюторскую сеть «Рольф», составило 60 343 единицы. По словам руководства компании, основная стратегическая цель «Рольфа» на 2005 год — существенное расширение дилерской сети, а именно открытие трех дилерских центров в Москве и двух в Санкт−Петербурге. Кроме того, в планах значится расширение списка предлагаемых к продаже брэндов. Уже известно, что в ско− ром будущем к шести существующим добавятся Mercedes−Benz, Peugeot, а также еще три фирмы, названия которых пока дер− жатся в тайне. Но можно точ− Основатель «Рольфа» Сергей но говорить, что один из этих Петров провел масштабную брэндов имеет японское про− реорганизацию компании. Главная исхождение, а второй — ев− задача на 2005 год — расширение ропейское. дилерской сети компании.

Renault позеленело В результате продолжающегося роста курса евро по отношению к доллару СП Автофрамос, представляющее в России ком− панию Renault, объявило о переводе рекомендованных роз− ничных цен из евро в доллары. Строго курса пересчета французы придерживаться не стали и заново провели це− нообразование для всех моделей, исходя из соображений конкуренции с аналогами. С начала 2005 года седан Renault Symbol в базовой ком− плектации оценивается в 10 659 долларов, тогда как раньше он стоил 9 115 евро. Самый доступный Megane II Sedan те− перь обходится в 14 849 долларов вместо 12 390 евро, а компактвэн Scenic II стоит от 18 699 долларов, тогда как раньше за него просили 16 600 евро. В настоящее время цены в евро сохраняются лишь у премиум брэндов Mercedes, Chrysler и BMW, а также у Citro− ёn и Ford. Все остальные компании уже перешли на цено− образование в долларах. Судя по всему, к подобным пере− менам идет и Ford, в частности цены на новый Focus уже объявлены в американской валюте.

На GM−АвтоВАЗ новый директор C 1 февраля пост генерального директора ЗАО «ДжиЭм−АВТОВАЗ» занимает Ричард Сван− до, который сменил Джона Милонаса, управлявшего автозаводом с момента его запуска. Ричард Свандо с 1992 года занимается расширением деятельности GM на ключевых развивающихся рынках. В течение 12 лет он работал в Детройте и Гон− конге, где осуществлял руководство различными проектами, в том числе Шанхай− ским, по развитию представительств GM на китайском рынке. Помимо этого он был Генеральным директором GM−India и руководил процессом начала деятель− ности GM в этом регионе. Ричард Свандо имеет степени бакалавра и магистра технических наук. В должности генерального директора он будет руководить всей деятельностью завода в Тольятти и подчиняться исполнительному директору по России и стра− нам СНГ Уоррену Брауну по вопросам деятельности СП в целом и исполнитель− ному директору по производству GM−Europe Эрику Стивенсу. Можно предполагать, что с приходом к власти нового руководства планы СП будут своевременно претворяться в жизнь, и Chevrolet российской сборки будут продаваться не только на внутреннем рынке, но и отправятся на экспорт. Преж− де всего это касается Chevrolet Niva — автомобиля, успевшего завоевать симпа− тии любителей внедорожников благодаря возросшему качеству сборки и контро− ля комплектующих. ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

АВТО ÈÒÎÃÈ

Иномарки в России: итоги 2004 года Игорь Сирин

Ïîäâîäÿ èòîãè 2003 ãîäà, мы восхищались неожиданно высокими темпами роста российского рынка иномарок. Òîãäà îí óäâîèëñÿ (ñ 100 äî 200 òûñÿ÷ àâòîìîáèëåé), ÷òî ïðîèçâåëî íàñòîÿùèé ôóðîð. Â íûíåøíåì ãîäó òàêèõ ãðîìêèõ âîçãëàñîâ áûëî çíà÷èòåëüíî ìåíüøå, à îôèöèàëüíûå äèëåðû ïðîñòî ðàáîòàëè â ïîòå ëèöà, åäâà óñïåâàÿ âûäàâàòü ïîêóïàòåëÿì ìàøèíû.

ложившаяся на рынке ситуация привела к тому, что в середине года лишь единичные марки могли позволить себе такую ро− скошь, как торговля «живыми» маши− нами. Большинство лишь принимали заказы со сроком поставки от 3 до 10 месяцев. Основной проблемой было не привлечение клиентов в автосалон, а увеличение квот и возможность как можно скорее доставить машины и вы− дать их клиентам. К концу года ситуа− ция с очередями несколько стабилизи− ровалась. Видя большой потенциал рынка, многие производители повер− нулись к нам лицом, существенно уве− личив поставки. Сейчас период поставки у большинства дилеров ис− числяется лишь неделями, а некоторые машины даже имеются в наличии. Колоссальный рост продаж немину− емо привел к очередям в сервисные центры, дилеры оказались не готовы обслуживать такой поток машин. Итог ударной работы — опять почти удвоение рынка, на этот раз он достиг отметки в 350 тысяч машин1, что окон− чательно доказало превосходство ино− марок над российскими машинами и подтвердило, что отечественным заво− дам в будущем придется весьма интен− сивно побороться за выживание. Главным витамином роста стал не столько пресловутый рост благососто− яния россиян (экономика страны по темпам роста сильно уступает динами− ке продаж иномарок), сколько распро− странение кредитования населения. Сейчас практически в любом автоса− лоне, внеся 20–30% от стоимости ма− шины, можно стать ее обладателем, а остаток суммы расписать на 3 года под весьма разумные проценты. Именно этим фактором можно объяснить всплеск спроса на иномарки в ценовом диапазоне от 10 000 до 20 000 долла− ров при практически неизменном объ− еме продаж отечественных машин. Многие потенциальные покупатели

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

«вазов» и «Волг» приобрели в кредит более комфортабельные и престижные импортные машины. Еще одним знаковым событием года стал прорыв марки Hyundai с пятого места на первое, который стал продол− жением победного шествия, начатого корейцами еще в 2003 году, когда они совершили прыжок с 11−го на 5−е ме− сто. Залог успеха — наличие 50 686 автомобилей Hyundai. Доля машин, со− бранных на ТагАЗе, составила около 50% (25 422 единицы), что является значительным успехом для российско− го производства, которое в уходящем

японских брэндов, вроде Nissan, Mitsu− bishi или Suzuki, и делает упор на высо− кое качество и богатое оснащение сво− их машин. Такая политика позволяет зарабатывать хорошие деньги, но ог− раничивает продажи, делая конкурен− цию с более доступными массовыми брэндами затруднительной. Традици− онно хорошим спросом пользуются все модели Toyota, без яркого приоритета За год завод Ford во Всеволжске изготовил 28 059 «Фокусов», которые были распроданы буквально с колес. А вот продажи других моделей Ford в России шли с некоторым трудом.

Ãëàâíûì «âèòàìèíîì ðîñòà» äëÿ ðûíêà èíîìàðîê â Ðîññèè ñòàëî распространение системы потребительского кредитования году, наряду с седанами Accent (20 031), освоило сборку более круп− ной модели Sonata (5 391). Среди машин, собранных непо− средственно в Корее, по объему про− даж лидирует малыш Getz, который разошелся тиражом в 11 128 экзем− пляров и стал самой продаваемой мо− делью сегмента В, оставив далеко позади многих других конкурентов, включая доступный хэтчбек Daewoo Matiz. На втором месте по продажам нахо− дится прошлогодний лидер — компания Toyota, которая смогла реализовать 43 867 автомобилей. Не решившись на строительство собственного сборочно− го производства в России, Toyota пози− ционируется несколько выше других

одной модели. В относительных лиде− рах самая доступная модель Corolla, которая разошлась тиражом в 12 973 экземпляров. На втором месте — седан бизнес−класса Camry Avensis (9 797). Третью позицию с минимальным раз− рывом делят внедорожник RAV4 (6 156) и семейство Avensis (6 092). Единственный автопроизводитель, располагающий у нас в стране соб− ственным автомобильным производ− ством, — концерн Ford, продавший в 2004 году 37 713 легковых машин, лишь третий, и проблема не в недостаточном спросе, а в ограниченных возможнос− тях завода во Всеволожске. Он и так работает в три смены, а очереди не сокращаются. Покупатели охотно при− обретают за евро даже Focus первого

1 Çäåñü è íèæå, ãîâîðÿ î ïðîäàæàõ íîâûõ ëåãêîâûõ èíîìàðîê â Ðîññèè, ìû ïîäðàçóìåâàåì ñîâîêóïíîñòü ìàøèí, ââåçåííûõ èç−çà ðóáåæà, ïëþñ àâòîìîáèëè èíîñòðàííûõ áðýíäîâ, ñîáðàííûå ó íàñ â ñòðàíå. Èñêëþ÷åíèå ñîñòàâëÿåò ëèøü ÇÀÎ «GM−AvtoVAZ», ïðîäóêöèÿ êîòîðîãî ñêîðåå îòíîñèòñÿ ê èñêîííî îòå÷åñòâåííûì àâòîìîáèëÿì. Êðîìå òîãî, ïðè ïîäâåäåíèè èòîãîâ, â âèäó îòñóòñòâèÿ äîñòîâåðíûõ äàííûõ íå ó÷òåíû ðåçóëüòàòû ïðîäàæ ìàðîê Suzuki è Jaguar.

ÈÒÎÃÈ АВТО

поколения, который в апреле этого года будет заменен одноименной машиной второго поколения. Итого за год удар− ной работы завод собрал 28 059 Фоку− сов, которые были раскуплены с колес. Все остальные модели Ford прода− ются значительно хуже, т. к. им сложно конкурировать с более доступными азиатскими машинами. Суммарные продажи внедорожников составили 1 631 экземпляр. Потихоньку сдает позиции марка Daewoo, которая представлена у нас продукцией завода УзДэу. Хотя полно− стью списывать их машины со счетов еще рано. Результат в 35 398 продан− ных машин и четвертое место в нашем рейтинге снова подтверждают, что «узбеки» еще повоюют за российский

рынок. Предлагаемых к продаже моде− лей только две: седан Nexia (25 280) и компактный хэтчбек Matiz (10 118), ко− торый с недавнего времени продается в новой версии с 1−литровым двигате− лем и автоматической трансмиссией. Кстати, Россия скоро останется един− ственной страной, где за пределами Кореи продаются автомобили Daewoo, на большинстве мировых рынков но− вый владелец компании Daewoo — Ge− neral Motors — переименовал продук− цию в Chevrolet. Переживающая не лучшие времена на мировых рынках, в России марка Mitsubishi чувствует себя весьма уве− ренно и, как обычно, входит в лучшую пятерку, лишь немного уступая лиде− рам. За год продано 30 097 машин.

Итоги продаж иномарок на российском рынке в 2004 году. Рейтинг производителей (в проданных авто) и конкретных марок (справа — десятка лидеров по продажам).

Сменив бестселлер Carisma, новый Lancer достойно продолжает традиции предшественника: за 12 месяцев реа− лизовано 17 502 автомобиля. Также

Hyundai Toyota Ford Daewoo Mitsubishi Nissan Kia Renault Opel Mazda Peugeot Volkswagen Honda Skoda Volvo BMW Citroen Audi Mercedes Subaru Lexus Chevrolet Land Rover Rover Jeep Chrysler SAAB Caddilac Mini Alfa Romeo FIAT Bentley Hummer MG Ferrari/Maserati Maybach Lancia 0

большие надежды дилеры возлагают на новичка сегмента В — Colt, который за три с половиной месяца с момента продаж разошелся тиражом в 657 эк− земпляров. Отдельного внимания за− служивают внедорожники Mitsubishi, их предлагается сразу пять (включая пол− ноприводный пикап L200). В сумме они делают около 33% всех продаж марки. При этом лучше всего расходятся пар− кетники Outlander (3 246) и солидные Pajero (1 830). Увеличив свои продажи почти втрое, Nissan перебралась с восьмого места на шестое. В начале года, взяв на себя функции генерального импортера, Nis− san Motor RUS заявила о своих планах продать 30 тысяч машин вместо 9 470 за 2003 год. Тогда такие амбиции вы− зывали мало доверия, однако даже при сохранении существующего модель− ного ряда японцам удалось почти не− возможное: они реализовали 28 434 машин! Лидер продаж — модель Alme− ra, которая распродана тиражом 12 852 экземпляра, на втором месте — аван− гардная Primera (7 618). Замыкает тройку лидеров паркетный внедорож− ник X−Trail (3 376). Отступив на одну ступень назад, с результатом 18 759 проданных автомо− билей достаточно уверенно себя чувствует марка Kia, три четверти про− дукции которой собирается на кали− нинградском заводе «Автотор» (14 021). Лидеры продаж неизменные: доступные седаны и универсалы Rio (7 758), внедорожники Sportage (2 868); среди машин, ввезенных из Кореи, лучше всего продаются хэтчбеки Shu− ma (1 206) и внедорожники Sorento (1 100). Также неплохой старт взяло се− мейство Cerato (888), которое было представлено на российском рынке в августе. Заняв восьмую строчку по итогам продаж за 2004 год, компания Renault стала лучшим европейским брэндом в России: ее результат — 16 126 машин,

Ford Focus Daewoo Nexia Hyundai Accent Mitsubishi Lancer Toyota Corolla Nissan Almera Hyundai Getz Daewoo Matiz Toyota Camry Kia Rio 30000 10 000

20 000

25000

20000 30 000

15000

10000 40 000

5000

0 50 000

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

60 000

АВТО ÈÒÎÃÈ

что, учитывая не самое выгодное соот− ношение доллара и евро, можно на− звать выдающимся результатом. Кста− ти, с 1 января 2005 года все ценники на Renault вновь переписаны в доллары, что должно стимулировать спрос. Так− же особые надежды возлагаются на бюджетный седан, сборка которого на заводе «Автофрамос» в Москве долж− на начаться уже в апреле этого года. Пока же бестселлером марки оста− ются турецкие седаны Symbol (7 361). Хорошим спросом пользуется семей− ство Megane II: с появлением на рынке седанов, также ввозимых из Турции, сбыт вырос до 5 856 машин, из которых на долю седанов пришлось около 60%. В сегменте легких фургонов второй год подряд лидирует Kangoo (1 579). Назло растущему евро, Opel про− должает удерживать долларовые це− ны, хотя иногда и корректирует их, что дает существенные результаты. За год продано 9 153 автомобиля, что позволило марке подняться с 11−го места на 9−е, и это при− том, что в нынешнем году про− изошла смена поколений самой популярной модели Astra, кото− рая в итоге разошлась тиражом 3 294 автомобиля. Также значительных ус−

Немного снизив свой сбыт (с 8 782 проданных машин в 2003 году до 8 325 в 2004), компания Peugeot стала первой фирмой, которая потеряла свои объ− емы. Общая позиция на рынке при этом снизилась не очень заметно — с 9−го на 11−е. Наиболее высоким спросом пользовалось семейство 307 (4 000), на втором месте по сбыту — малыш 206 (2 444), на третьем месте — новичок 407 (808), его предшественник 406 разо− шелся тиражом в 534 автомобиля. Переведя цены в доллары, Volkswa− gen смог остановить спад продаж и стабилизировался на отметке 7 588 проданных машин. В лидерах по преж− нему Passat (2 444), которому уже ды− шит в спину весьма успешный внедо− рожник Tuareg (1 908). Весьма удачно российские

Çíàêîâûì ñîáûòèåì ãîäà ñòàë прорыв марки Hyundai с пятого места на первое. Âïðî÷åì, äåëî ê ýòîìó øëî äàâíî пехов добился 7−местный компактвэн Zafira (1 336), который во второй поло− вине 2005 года будет замен новой мо− делью. Почти пятикратный(!) рост продаж компании Mazda (8 565) объясняется удачным обновлением модельного ря− да, при этом цифры могли быть значи− тельно выше, если бы не жесткие кво− ты, которые японцы выделяют для России. За наиболее ходовыми моде− лями очереди достигали 10–11 меся− цев, что является абсолютным рекор− дом для нашей страны. Вновь возро− дилось даже такое понятие, как спе− куляция, когда, немного переплатив сверху, машину можно было получить намного быстрее официальных сро− ков… Безоговорочный лидер — Maz− da6, ее результат — 5 367 проданных машин. Второе место за «трешкой», которую приобрел 2 701 человек. Еще одной важной вехой российской ис− тории Mazda стало начало продаж роторного купе RX−8, понятно, что его сбыт не велик, но сам факт присут− ствия в автосалоне этой модели со− здает особую ауру.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

покупатели приняли и бразильский хэтчбек Pointer, который за четыре ме− сяца разошелся тиражом в 713 машин. Изрядно подорожавший после смены поколений Golf V приобрели только 664 клиента. Уверенный рост демонстрирует компания Honda (6 009), которая под− нялась с 16−го места на 13−е. При этом дилерам сильно не хватает квот на се− мейство Accord (2 320), очередь за ма− шинами составляет 3–4 месяца. Также уверенно продаются паркетные внедо− рожники CR−V (2 124) и H−RV (1 007). Для Skoda прошедший год вновь ознаменовался спадом продаж: реа− лизовано только 5 428 машин, вместо 6 291 в 2003−м, который также был не очень удачен для чехов. В итоге только 14−е место, в то время как еще не− сколько лет назад Skoda боролась за лидерство, уступая лишь Daewoo. Больше всего продано хэтчбеков и универсалов Octavia старого поколе− ния — 3 365, также за последние меся− цы года реализовано 145 машин ново− го поколения. Модель Fabia выбрал 1 581 покупатель.

Несмотря на смену модельного ряда компактного семейства S40/V50, Volvo с результатом 5 048 уверенно опережает своих немецких конкурентов сегмента Премиум. Как и раньше, лучше всего продаются седаны S60 (1 581) и S80 (1 218). В сумме компактное семейство двух поколений (включая унивесалы V40 и V50) обеспечило 1 307 клиентов. В большой немецкой тройке лидер− ство уверенно занимает BMW. Резуль− тат ли это сборки некоторых моделей в России, или просто грамотная марке− тинговая политика, можно спорить, но цифры непреклонны — продано 4 807 машин. Безоговорочный лидер — «пятерка», которую предпочли 1 755 покупателей. Второе место у 3 серии, которая уже в середине года будет за− менена новым поколением. Также хо− рошо продаются внедорожники Х5 (759) и Х3 (515), продано и 250 мотоциклов BMW.

Стабильный, но не быстрый рост демонстрирует Citroёn, постепенно поднимаясь вверх шаг за шагом (в прошлом году было продано 4 345). В лидерах хэтчбек С3 (1 716) и семейство С5 (756). Также хорошо продается ком− пактвэн Picasso (535). В 2005 году ди− леры возлагают большие надежды на новое семейство Гольф−класса С4, которое вот−вот поступит в продажу. Выпустив на рынок седан А6 нового поколения, компания Audi (4 100) смог− ла хоть на немного, но опередить сво− его основного конкурента — Mercedes. За год было продано 1 597 машин А6 обоих поколений, что и обеспечило су− щественный прирост общих итогов. Также хорошие результаты демонстри− руют семейство А4 (1 101), которое недавно перенесло рестайлинг, и представительский седан А8 (700). Общий итог Mercedes−Benz — 4 029, что, учитывая цены в евро, явля− ется неплохим результатом. Рост сбыта составил 26%. Лучше всего продаются машины Е−класса (1 262) и недавно обновленное семейство С−класса (1 185). В сегменте представительских седанов машины S−класса вне конку− ренции, их предпочли 954 клиента. Кроме того, реализовано 3 супер−кара Mercedes SLR McLaren. Высокие темпы роста демонстрирует Subaru, в 2004 году реализовано 3 733 автомобиля, тогда как годом раньше бы− ло продано лишь 1 272 экземпляра. Лучше всего расходятся новые полно−

ÈÒÎÃÈ АВТО

приводные универсалы Outback (1398) и внедорож− ники Forester (1 157). Почти в пять раз выросли продажи седанов Legacy (613). Сбыт Lexus увеличился в 2,5 раза и достиг отметки 3 559 автомобилей, ли− дер продаж неизменен — это внедо− рожник RX300, который приобрели 2 589 клиентов.

В сумме брэнд Chevrolet, вхо− дящий в состав General Mo− tors, реализовал в России 2 628 автомобилей, не считая 53 886 автомо− билей Chevrolet Niva, которые мы услови− лись относить к отечественным мо− делям. Все автомо− били Chevrolet можно условно разделить на два сегмента: американские машины (часть из которых собрана на «Автоторе») и корейские модели, пере− именованные из Daewoo. Английские внедорожники Land Ro− ver распроданы в количестве 2 346 штук. Наибольшим спросом пользуют− ся люксовые внедорожники Range Ro− ver (809), также хорошо продаются среднеразмерные Discovery (759) и компактные Freelander (677).

Áîëåå 350 000 èíîìàðîê, ïðîäàííûõ â Ðîññèè çà ãîä — сигнал российскому автопрому. Ðàññëàáëÿòüñÿ íåëüçÿ! Двукратным увеличением сбыта может похвастаться марка Rover, ее итог — 647 проданных автомо− билей. Лучше всего расходятся седаны и универсалы — 75 (532). Также уве− ренным спросом пользуются городские хэтчбеки Streetwise (135).

На 80% вырос объем продаж внедо− рожников Jeep (594), что позволило им обогнать родственный брэнд Chrysler. Наибольшим спросом пользуются мо− дели Grand Cherokee (352) и просто Cherokee (228). Chrysler, запустив только в середине года новый большой седан 300С, нахо− дится в ожидании увеличения объемов сбыта. Пока же продано 572 автомоби− ля. Лидер — семейство 300C/300М (175), на втором месте хэтчбек PT Crui− ser (161), замыкает тройку минивэн Vo− yager (120). Объем сбыта марки Saab сократил− ся с 375 по 345 автомобилей. Прода− ются всего две модели: 9−5 (208) и 9−3 (137). Зато сбыт Кадиллаков (Cadillac, так− же как и Saab, входит в состав GM) вы− рос более, чем в 5 раз, и достиг отмет− ки 211 автомобилей. Наибольшим спросом пользуются внедорожники SRX (141). Стильные хэтчбеки и кабриолеты Mini разошлись в России тиражом в количестве 194 экземпляра. Не проявляя большого интереса к российскому рынку, Alfa Romeo про− дала у нас всего 163 автомобиля, что на треть ниже результатов 2003 года. Результаты некогда массового Фиа− та выглядят удручающе: за год реали− зовано только 113 автомобилей, и это притом, что в прошлом году новейшая модель компании — хэтчбек Panda — получила престижную премию Car of the Year. Сбыт марки Bentley строго лимити− рован квотами от производителя. В прошлом году нам было выделено 90 машин (75 купе Continental GT и 15 ли− музинов Arnage), которые разошлись безо всякой рекламы. Впервые официально представлен− ный в России внедорожник Hummer H2, собираемый в Калининграде, за не− полный год был продан в количестве 83 экземпляров. Марка MG предлагает у нас в стра− не спортивные версии автомобилей Rover. За прошедший год ее продукцию выбрали 60 покупателей: 19 клиентов предпочли седан MG ZT, а еще 18 — среднемоторный родстер MG TF. По неподтвержденной информации, суммарная квота, выделенная на рос− сийский рынок по маркам Ferrari и Ma− serati, составила 20 машин. Можно предположить, что разошлись они у нас «на ура». Брэнд Maybach также отпускает ма− шины в строгом соответствии с квота− ми: в прошлом году реализовано 15 автомобилей. И вновь замыкают список итальян− цы: 6 проданных Lancia — это просто фиаско для таких красивых автомо− билей. ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

АВТО ÒÅÑÒ−ÄÐÀÉÂ

Итало−французский «кореец» Игорь Сирин

Героя нашего сегодняшнего тест−драйва смело можно назвать космополитом. Îí íåñåò íà ñâîèõ îêðóãëûõ áîêàõ èòàëüÿíñêîå èìÿ Lacetti (÷èòàåòñÿ «Ëà÷åòòè») è ôðàíöóçñêóþ ôàìèëèþ Chevrolet, à ñîáèðàåòñÿ â Êîðåå íà çàâîäå GM−Daewoo, õîòÿ åãî ðàçðàáîòêà âî ìíîãîì âåëàñü èìåííî â Åâðîïå. Â èòàëüÿíñêîì àòåëüå Pininfarina áûë ðàçðàáîòàí äèçàéí àâòîìîáèëÿ, à òàêæå ïðîâîäèëèñü äîâîäî÷íûå èñïûòàíèÿ.

олучился очень ладный авто− мобильчик, который по цене является едва ли не лучшим предложением на российском рынке в своем классе. В базовой ком− плектации хэтчбек Lacetti с 94−силь− ным мотором 1,4, кондиционером, электропакетом и прочими опциями оценивается в 13 800 долларов, а за 14 700 можно приобрести версию с двигателем 1,6 литра. Еще 200 долла− ров — и в салоне Lacetti появляются электроприводы зеркал, магнитола с компакт−диском, центральный замок и прочие блага автомобильной цивили− зации. Собственно, за 14 900 долларов можно приобрести автомобиль, осна−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

щенный всеми необходимыми опция− ми, за исключением разве что подо− грева сидений (по непонятной причи− не его нельзя заказать ни в одной из комплектаций). Именно такую машину мы взяли на тест−драйв. Спереди и сзади хэтчбек Lacetti выглядит, словно два совершенно разных автомобиля. Спереди — ти− пичный «кореец» с раскосыми минда− левидными фарами и невнятной ради− аторной решеткой. Опознать марку машины просто невозможно. Зато сза− ди это уже настоящий образчик италь− янского стиля. Задние фонари с выде− ленными белыми кругляшами словно заимствованы у Alfa Romeo. Добавляет

динамики и пологое заднее стекло, хо− тя на самом деле оно во многом обманчиво: кажется, что под ним скрывается большой багажник, но при ближайшем рассмотрении выясняет− ся, что стекло начинается еще над задними сиденьями, чем существенно ограничивает высоту салона. Оказавшись на водительском крес− ле, я приятно удивился диапазонам регулировки руля и водительского си− денья. Здесь можно занять практичес− ки любое положение, от «спортивной» позы (с вытянутыми ногами и близко придвинутым рулем) до полулежачей, пригодной для дальних марш−бросков по магистрали. Претензий к эргономи−

ÒÅÑÒ−ÄÐÀÉÂ АВТО

коленей пассажир ростом 180 см, си− дящий сзади, как ни старается, не в состоянии достать до нее коленями. Троим сзади тоже совсем не тесно, вот только крыша слегка нависает, и если ездоки подобрались не габаритные, то им выпадает миссия атлантов — под− держивать головами потолок. Простой гидроусилитель руля, в дешевых версиях лишенный механиз− ма изменения коэффициента усиле− ния, на парковке может показаться тя− желоватым, а на трассе он, наоборот, страдает от недостатка реактивного усилия в околонулевой зоне. Но все это заметно при сравнении с более

продвинутыми конкурентами. Если рассматривать Lacetti как первый им− портный автомобиль после «нашема− рок», то он покажется просто верхом совершенства. В скольжении Lacetti на удивление предсказуема и понятна, вероятно, от− части это заслуга мягких шипованых покрышек Nokian. Все, что происходит с машиной, отлично чувствуется води− телем на руле и подконтрольно ему. Переборщил со скоростью на входе в поворот — машина плавно поплыла на вираже, добавил газу — и она уже ввинчивается внутрь, а чтобы добавить остроты ощущений на выходе, газ

Детали Chevrolet Lacetti ïðåäñòàâëåí íà ðîññèéñêîì ðûíêå òðåìÿ êóçîâàìè:

ке минимум, да и то они носят скоре субъективный характер. Панель при− боров мне показалась мелковатой, та− кое ощущение, словно под большой красивый козырек впихнули комбина− цию от старушки Daewoo Nexia и укра− сили ее вставками под металл. При этом внушительные размеры рулевого колеса позволяют вписать сюда вдвое большие приборы. Чрезмерными по− казались усилия на простеньких пере− ключателях под рулем, одним пальцем их не просто нажать. Так же не хватает подсветки на пульте дистанционного управления магнитолой (хотя сам факт наличия такой опции, несомненно, приятен): прежде, чем я привык, мне пришлось несколько раз останавли− ваться, включать общий свет в салоне и внимательно изучать функции. По длине колесной базы Lacetti на− ходится в числе лидеров гольф−клас− са, и поэтому удивляться пространству на заднем сиденье не стоит. Даже при условии толстой спинки водительского сиденья и отсутствия в ней выемок для

ïÿòèäâåðíûé õýò÷áåê, ñåäàí è óíèâåðñàë. Äèçàéí õýò÷áåêà, êàê áûëî ñêàçàíî âûøå, ðàçðàáàòûâàëñÿ ñòóäèåé Pininfarina, íàä ñåäàíîì ðàáîòàëà ñòóäèÿ ItalDesign, à óíèâåðñàë êîðåéöû ðàçðàáàòûâàëè ñàìè, âçÿâ çà îñíîâó ïåðåäíþþ ÷àñòü ñåäàíà. Â èòîãå ïîëó÷èëîñü òðè âíåøíå ðàçëè÷íûõ àâòîìîáèëÿ, êîòîðûå îáúåäèíåíû ñõîæåé òåõíè÷åñêîé íà÷èíêîé. Äèíàìè÷íûé õýò÷áåê àäðåñîâàí ìîëîäûì âîäèòåëÿì, ïðåäïî÷èòàþùèì ñïîðòèâíûé è àêòèâíûé ñòèëü âîæäåíèÿ. Ñîëèäíûé ñåäàí ñêîðåå ïðèâëå÷åò êîíñåðâàòîðîâ, à ïîêóïàòåëü óíèâåðñàëà ÿñåí è òàê — ýòî èëè çàÿäëûé àâòîòóðèñò, êîòîðûé ïðèâûê ïóòåøåñòâîâàòü ñ ïîëíûì íàáîðîì âåùåé, íåîáõîäèìûõ äëÿ êîìôîðòíîãî îòäûõà, èëè äà÷íèê, êîòîðîìó âñåãäà íàéäåòñÿ, ÷åì çàíÿòü 400-ëèòðîâûé áàãàæíûé îòñåê. Âàðèàíòîâ äâèãàòåëåé íåìíîãî, âñå îíè 4-öèëèíäðîâûå, 16-êëàïàííûå. Ñàìûé ñêðîìíûé — 1,4 ìîùíîñòüþ 94 ë. ñ., ñëåäóþùàÿ ñòóïåíü — 109ñèëüíûé 1,6, à äëÿ òåõ, êîìó åãî ïîêàæåòñÿ ìàëî, ïðåäëàãàåòñÿ âåðñèÿ 1,8 ìîùíîñòüþ 122 ë. ñ. Íàèáîëüøèå íàäåæäû äèëåðû ñâÿçûâàþò ñ äâèãàòåëåì 1,6, êîòîðûé è áûë óñòàíîâëåí íà ïðîòåñòèðîâàííîì àâòîìîáèëå, åãî âîçìîæíîñòåé âïîëíå õâàòàåò ëåãêîé Lacetti. Äâà ñòàðøèõ ìîòîðà ìîãóò àãðåãèðîâàòüñÿ íå òîëüêî ñ 5-ñòóïåí÷àòîé ìåõàíè÷åñêîé òðàíñìèññèåé, íî è ñ «àâòîìàòîì». Äëÿ Lacetti ïðåäóñìîòðåíî è òðè âàðèàíòà êîìïëåêòàöèé: áàçîâûé SE, ñðåäíèé SX è òîïîâûé CDX. Â ñïèñîê ñòàíäàðòíîãî îñíàùåíèÿ âêëþ÷åíû êîíäèöèîíåð, óñèëèòåëü ðóëÿ, äâå ôðîíòàëüíûå ïîäóøêè áåçîïàñíîñòè, ÀÁÑ, ïåðåäíèå ñòåêëîïîäúåìíèêè, öåíòðàëüíûé çàìîê ñ ÄÓ è ìàãíèòîëà ñ CD. Âåðñèÿ SX ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå çàäíèõ ñòåêëîïîäúåìíèêîâ, ýëåêòðîïðèâîäà çåðêàë, ïðîòèâîòóìàííûõ ôàð è óëó÷øåííîé îòäåëêè ñàëîíà. Â çàâèñèìîñòè îò òèïà êóçîâà, óâåëè÷èâàåòñÿ öåíà ìàøèíû íà 200–300 äîëëàðîâ. Êîìïëåêòàöèÿ CDX äîðîæå åùå íà 1750 äîëëàðîâ è ìîæåò ïîõâàñòàòüñÿ êëèìàò-êîíòðîëåì, áîêîâûìè ïîäóøêàìè áåçîïàñíîñòè, 15-äþéìîâûìè ëåãêîñïëàâíûìè êîëåñàìè, ýëåêòðîãèäðàâëè÷åñêèì óñèëèòåëåì ðóëÿ, ìàãíèòîëîé ñ CD-÷åéíäæåðîì íà 5 äèñêîâ è ñïîðòèâíûì ïëàñòèêîâûì îáâåñîì. Ñàìûé äîñòóïíûé õýò÷áåê Lacetti ïðåäëàãàåòñÿ äèëåðàìè çà 13 800 äîëëàðîâ, äîïëàòèâ åùå 900, ìîæíî çàïîëó÷èòü áîëåå ìîùíûé äâèãàòåëü 1,6. Íà÷èíàÿ ñ êîìïëåêòàöèè SX, äîñòóïíû è àâòîìàòè÷åñêèå êîðîáêè ïåðåäà÷, êîòîðûå äîáàâëÿþò ê öåíå 1400 äîëëàðîâ, òàêèì îáðàçîì, ìèíèìàëüíàÿ öåíà Lacetti ñ «àâòîìàòîì» ñîñòàâëÿåò 16 300 äîëëàðîâ. Öåíû íà òîïîâóþ âåðñèþ 1,8 CDX íà÷èíàþòñÿ ñ îòìåòêè 17650. Ñåäàíû â àíàëîãè÷íîé êîìïëåêòàöèè äîðîæå íà 300 äîëëàðîâ. Óíèâåðñàë Lacetti SW ïðåäëàãàåòñÿ òîëüêî ñ ìîòîðîì 1,6 è ìåõàíè÷åñêîé êîðîáêîé ïåðåäà÷, ðàçëè÷èÿ ëèøü â êîìïëåêòàöèÿõ. Ñàìàÿ äîñòóïíàÿ âåðñèÿ ñòîèò 15 700 äîëëàðîâ, à òîïîâàÿ âåðñèÿ îáîéäåòñÿ â 17 650.

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

АВТО ÒÅÑÒ−ÄÐÀÉÂ

Спереди Lacetti выглядит не так выразительно как сзади — универсальная радиаторная решетка Chevrolet смотрится уныло и откровенно скучно. Не добавляют шарма и фары−обмылки.

По форме задних фонарей Lacetti напоминает Alfa Romeo. Однако за высокий стиль пришлось платить зауженной пятой дверью — ее проем ограничен с боков.

Салон Lacetti нельзя назвать образцом для подражания, хотя все необходимое в нем есть. А по запасу пространства на заднем сиденье он один из лучших в гольф−классе.

100

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

Звонкое имя «Лачетти», стильный дизайн кузова и азартную управляемость Chevrolet приобрел в Италии. Здесь знают толк в автомобилях и умеют их делать.

ÒÅÑÒ−ÄÐÀÉÂ АВТО

Конкуренты Kia Cerato Êàê è Lacetti, Cerato — àìáèöèîçíûé íîâè÷îê ðîññèéñêîãî ðûíêà, ïðåìüåðà êîòîðîãî ñîñòîÿëàñü íà àâãóñòîâñêîì àâòîñàëîíå â Ìîñêâå. Ïðàâäà, â îòëè÷èå îò Chevrolet, äèçàéí äëÿ Kia ðàçðàáàòûâàëñÿ â Êîðåå, õîòÿ è ñ ó÷åòîì ïîñëåäíèõ åâðîïåéñêèõ òåíäåíöèé. Íà ðîññèéñêîì ðûíêå Cerato ïðåäëàãàåòñÿ ñ êóçîâàìè ñåäàí è õýò÷áåê, êîòîðûå îòëè÷àþòñÿ ðàçëè÷íûì ñòèëåì. Äâèãàòåëè îáúåìîì 1,6 è 2,0 ëèòðà. Öåíà — îò 15 500 äîëëàðîâ.

Toyota Corolla Ãëàâíûé êîçûðü Toyota — ýòî, áåçóñëîâíî, êà÷åñòâî. Èìåííî èì îáúÿñíÿåòñÿ íåñêîëüêî çàâûøåííàÿ, ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè, öåíà ìàøèí, ÷òî, ñîáñòâåííî, ñîâåðøåíî íå ìåøàåò èì íàõîäèòü âñå áîëüøå è áîëüøå íîâûõ ïîêóïàòåëåé. Ñàìàÿ äîñòóïíàÿ âåðñèÿ Corolla 1,4 îöåíèâàåòñÿ â 17 400 äîëëàðîâ. Áîëåå óïàêîâàííûå âåðñèè 1,6 òÿíóò óæå íà 18–21 òûñÿ÷ó äîëëàðîâ.

Nissan Almera Ïðîäàþùàÿñÿ ñ 2000 ãîäà, Almera â ïðîøëîì ãîäó ïåðåíåñëà ðåñòàéëèíã, ÷òî ãîâîðèò î òîì, ÷òî ÷åðåç äâà-òðè ãîäà îíà áóäåò çàìåíåíà íîâîé ìîäåëüþ. Ïðè ýòîì ñåé÷àñ Almera ïîëüçóåòñÿ äîñòàòî÷íî âûñîêèì ñïðîñîì, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ âûñîêèì ÿïîíñêèì êà÷åñòâîì è âïîëíå ðàçóìíîé öåíîé. Áàçîâàÿ âåðñèÿ ñ 1,5-ëèòðîâûì ìîòîðîì, êîíäèöèîíåðîì è äâóìÿ ïîäóøêàìè áåçîïàñíîñòè ñòîèò 15 650 äîëëàðîâ.

можно резко сбросить, и тогда Lacetti также плавно начнет заносить. Не− большая коррекция рулем — и конт− роль моментально восстановлен. Похоже, итальянцы потрудились не только над дизайном: ездовые качест− ва заточены с горячим южным темпе− раментом.

ходит заметное оживление (насколько вообще может оживиться средний мо− торчик объемом 1,6 литра). В даль− нейшем с приростом шумового фона стрелка тахометра уверенно достигает красной зоны на отметке 6 500 об/мин, после чего срабатывает ограничитель оборотов.

Ïî ñîîòíîøåíèþ öåíû è êà÷åñòâà Chevrolet Lacetti ÿâëÿåòñÿ одним из лучших предложений на российском рынке При этом плавность хода сохранена на достаточно высоком уровне, Lacetti мягко преодолевает дорожные стыки и почти не реагирует на мелкие выбои− ны. Более крупные неровности, а тем более пологие волны передаются на кузов тщательно, но ожидать большего от бюджетной машины гольф−класса сложно. Другой приятный сюрприз, кото− рый, признаться честно, я не особен− но и ждал от бюджетной машинки, преподнес двигатель. При стандарт− ном для гольф−класса объеме 1,6 ли− тра он обеспечивает весьма уверен− ную тягу практически с холостых оборотов, а после преодоления отмет− ки в 3 500 об/мин под капотом проис−

Вот только механизм переключения передач подкачал. Вернее, он хорошо подходит к эластичному мотору, с ко− торым можно редко переключаться. Тронулся со второй, раскрутил до зво− на и перешел сразу на пятую — без

острой нужды нет никакого желания переключать передачи. Продольные и поперечные хода рычага очень боль− шие, а переключения со второй на третью у меня стали быстро получать− ся только на второй день усердных тренировок. Признаться честно, забирая Che− vrolet Lacetti на тест−драйв, кроме традиционно рабочих целей, у меня на эту машину были еще и некоторый свои планы: я давно подыскиваю за− мену своей старой машине, и доступ− ный хэтчбек гольф−класса с мотором 1,6 как раз находится в сфере моих интересов. Проездив на нем три дня и намотав по Москве и ближайшему Подмосковью несколько сот километ− ров, я, похоже, нашел то, что давно ис− кал. Это еще не окончательное реше− ние, но боюсь, что конкурентам при− дется серьезно постараться, чтобы увести из−под носа у Lacetti еще од− ного покупателя…

Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1 Ежемесячный Минимальный доход Автомобиль Цена Первоначальный взнос платеж заемщика Chevrolet Lacetti 14 900 2 980 390 975

Комиссия банка Íåò

Kia Cerato

15 500

3 100

406

1015

Íåò

Nissan Almera2

15 650

3 130

398

995

Íåò

Nissan Almera2

15 650

498

1244

Íåò

Toyota Corolla

18 300

3 660

479

1198

Íåò

1 Â äîëëàðàõ ÑØÀ èç ðàñ÷åòà ïåðâîíà÷àëüíîãî âçíîñà 20% è ñðîêà êðåäèòîâàíèÿ 36 ìåñ. Áåç ó÷åòà ðàñõîäîâ íà ñòðàõîâàíèå. 2 Ïî ñïåöïðîãðàììå.

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

101

ÇÀÂÅÒÛ ÄÅÐÅÂÅÍÑÊÎÃÎ ËÎÕÀ ЧУЖИЕ УРОКИ

Клюква, Библия и щетки Сергей Голубицкий

Все больше «Чужие уроки» напоминают детективные истории. Çàãàäêà êîðïîðàòèâíîé ðåëèãèè Ñýìà Óîëòîíà, èçáèðàòåëüíî−íàöèîíàëüíîå ýêîíîìè÷åñêîå ÷óäî Óèëüÿìà Ýäâàðäñà Äåìèíãà… Òðóäíî ïîíÿòü óìîì, íî ìîæíî ïîïûòàòüñÿ — ñåðäöåì: óäèâèòåëüíî îäàðåííûå ëþäè äîáèâàþòñÿ âûäàþùèõñÿ ðåçóëüòàòîâ â áèçíåñå, âñå ïðàâèëüíî. Íî âîò ôåíîìåí Àëüôðåäà Ôóëëåðà — øòóêà ñîâñåì çàïðåäåëüíàÿ!

о такой степени запредельная, что сам Альфред Фуллер, отве− чая на вопросы журналистов о причинах ошеломляющего ус− пеха своего бизнеса, лишь сму− щенно улыбался: «Ума не приложу!» За− тем, задумавшись на мгновение, выска− зывал неуверенное предположение: «Божественное Провидение?»

Idillio Rustico1 Рука Господа простиралась над Аль− фредом Фуллером с раннего детства. Милостью матушки, подарившей жизнь двенадцати чадам. Святое Писание — что еще остается в утешение одиннад− цатому по счету ребенку? Оно заменяло ему родительское внимание, материн− скую ласку и житейскую мудрость: «Альфред, почему ты сидишь, сложа руки, когда все твои братья с раннего утра помогают отцу в поле? Что значит «как Иосиф»? Иосиф поплатился за свое высокомерие и был продан в раб− ство египетское!» В возрасте шести лет Альфред за− ступил на трудовую вахту: собирал клю− кву на полях соседа−фермера. Три мили пешком туда, три мили обратно. Четыре цента за килограмм. Если ни на что не отвлекаться и вкалывать 12 часов без перерыва, можно заработать 30 центов! «Детские университеты» не прошли да− ром: взрослый Альфред Фуллер никогда не платил своим служащим зарплату, только — сдельно, только — за выработ− ку по факту. А как же иначе? «Если б я получал деньги за почасовую работу, я бы всю эту клюкву и съедал. Либо бегал постоянно на речку неподалеку, — обосновывал свою бизнес−философию выдающийся предприниматель. — Ну, и что хорошего из всего этого вышло бы? Я б до сих пор сидел в Новой Шотлан− дии, смотрел, как поля покрываются сорняками, затягивал пояс потуже и 1 Ñåëüñêàÿ èäèëëèÿ (èòàë.).

«Îòåö ìîé ðàçãëÿäûâàë ðóêè è ãîâîðèë: «Â íèõ — âñÿ óäà÷à, ñûíîê! Íå äîâåðÿé íèêîìó, êòî áóäåò ó÷èòü òåáÿ çàðàáàòûâàòü íà æèçíü áåç òðóäà ñîáñòâåííûõ ðóê». Àëüôðåä Ôóëëåð

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

103

ЧУЖИЕ УРОКИ ÇÀÂÅÒÛ ÄÅÐÅÂÅÍÑÊÎÃÎ ËÎÕÀ

Где−то в этих местах юный Фуллер собирал клюкву и в лучшие дни получал по тридцать центов. А затем всю жизнь платил своим работникам только сдельно. Чтобы не расслаблялись.

возмущался, почему это мир не дал мне ничего за просто так». Ах, Новая Шотландия… Да−да, имен− но в тех краях ферма Аннаполис Вэлли, провинция Новая Шотландия, страна Канада. Поверьте на слово: место стоит того, чтобы уделить ему пару лишних строк! Дело даже не в том, что это богом забытый полуостров, который круглый год поливают дожди. Дело в истории. В 1620 году частная акционерная компания «Плимутский Совет по Новой Англии» получила от королей Джеймса Первого Английского и Джеймса Шесто− го Шотландского чартер на колонизацию побережья Северной Америки. Потяну− лись первые шотландские переселен− цы… Однако через пару лет Англия за− ключила мирное соглашение с Франци− ей, и вся территория Новой Шотландии отошла к последней. Поселенцам при− казали собрать манатки и поискать иные места для проживания. Пока шотландцы паковали сундуки, французы уже вовсю строили крепость Луисбур для охраны морских подступов к Квебеку. Неожи− данно объявились американские коло− ниальные войска и крепость у францу− зов отобрали. Британская армия отбила

104

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

территорию и… вернула ее Франции! Затем очень кстати подоспела война между Англией и Францией, выступав− шей в союзе с местными индейскими племенами, в результате которой Новая Шотландия снова вернулась к Англии. Как видите, история многострадаль− ного полуострова сильно напоминает украинское местечко в период Граждан− ской войны между белыми, красными и зелеными. Не удивительно, что вместе с территорией англичанам достались и большие проблемы. К тому времени (середина XVIII века) подавляющее большинство населения Новой Шотлан− дии было выходцами из Франции (их на− зывали акадийцами), которые принци− пиально не вмешивались в политику, крепко дружили с индейцами и, каза− лось, были озабочены исключительно промысловой деятельностью (охотой и рыболовством). Однако когда в 1754 го− ду британские власти попросили ака− дийцев принести клятву верности Коро− не, те вежливо отказались. В ответ гу− бернатор Чарльз Лоренс поступил, как и подобает представителю просвещенно− го Альбиона: разрушил 6 тысяч акадий− ских домов, а самих акадийцев из Новой Шотландии выселил. Вакантные места быстро заполнила прелюбопытнейшая публика: фермеры из Новой Англии, беглые лоялисты — жертвы американ− ской войны за независимость, а поверх

их всех — буду− щий костяк об− щества: круто сваренные проте− станты из Германии (предки Альфреда Фуллера!). К чему я это рас− сказываю? К тому, что малая родина нашего героя, Аннаполис Вэлли, находилась аккурат в эпицентре всех описываемых событий и несла на себе не только отпечаток бесчисленных пе− реселений, но и тяжелую карму Genius Loci1! И карма эта была такова, что ни− чего хорошего не обещала: полное отсутствие промышленных инфра− структур, дремучая атмосфера сель− скохозяйственного убожества, резкое расслоение по национальному призна− ку. И если уж не bellum omnium contra omnes2, то, по крайней мере, неизбыв− ное чувство шаткости положения, не− уверенности в будущем и нежелание хоть как−то пускать корни на этой, не− понятно чьей, земле. Немецкие переселенцы быстро осознали тяготы своей Новой Шотлан− дии и с головой ушли в Святое Писание. В свете приведенной исторической за− рисовки у читателя теперь не должно оставаться сомнений: Слово Божье в семье Альфреда Фуллера и всей его

ÇÀÂÅÒÛ ÄÅÐÅÂÅÍÑÊÎÃÎ ËÎÕÀ ЧУЖИЕ УРОКИ

последующей судьбе выступало не просто красивой метафорой и времен− ным пристанищем смущенного духа, а полноценной реальностью, во многом заменяющей реальность подлинную. Не случайно создатель самой культовой в мире домохозяйственной компании (пора, наконец, представить детище нашего героя — Fuller Brush Company!) признавался в зрелые годы: всякий раз, как у него возникали малейшие сомне− ния и колебания — принимать или не принимать то или иное важное реше− ние, он тут же открывал Библию и нахо− дил ответы в биографиях Иосифа, Мо− исея и Иова.

Шаг назад Свое совершеннолетие Альфред Фуллер встретил в удивительном состо− янии: без малейшего намека на образо− вание, с полным отсутствием каких−либо трудовых и социальных навыков, без всякой специальности, без цента денег и с пышным букетом личностных изъянов: болезненной застенчивостью, физичес− кой неуклюжестью и тугодумием. Един− ственной компенсацией «букета» было врожденное чувство реализма: Альфред называл себя не иначе как «country bumpkin» — сельским лохом. В таком вот эм− бриональном состоянии ро− дители и вы− толкали 18− летнего детину в американский

В 1906 году Альфред Фуллер устро− ился на работу к Уильяму Стейплзу — ходить по домам и толкать… щетки! Со спецификой door−to−door sales4 читате− ли «Чужих уроков» уже познакомились по биографии пылесосного гения Джи− ма Кирби. Это правда, что с годами про− дажи door−to−door обрели совсем не− потребную репутацию, однако даже в 1906 году уже ни один человек с мало− мальским образованием не опускался до подобного занятия. Этакое «дно» в иерархии трудоустройства — что−то вроде сегодняшних «бутербродов»5. Надо же: Альфреду Фуллеру работа понравилась! Он усмотрел в ней зага− дочный потенциал и деловые перспек− тивы (оказалось — как в воду глядел!). После того, как перед носом Фуллера захлопнулась дюжина дверей, на по− мощь, наконец−то, пришло Божествен− ное Провидение и подсказало гениаль− ный выход: «Альфред, — голос Моисея звучал с небес как раскат грома. — Не будь же таким сельским лохом! Сделай шаг назад!» Всего один шаг, и хозяйка, испуганно приотворяющая дверь незнакомцу, вме− сто угрожающе нависшего бродяги с подозрительным мешком за плечами, видела застенчиво переминающегося с ноги на ногу скромного деревенского паренька, который то ли от испуга, то ли от почтения отступал в сторону. Чудес− ным образом вместе со вздохом облег− чения приходил и интерес к товару: «Миссис, взгляните на лучшие в мире щетки! Для вашего хозяйства они просто незаменимы!»

«Шаг назад» — гениальное изобретение. Îòñòóïàþùèé â ñòîðîíó çàñòåí÷èâûé ïàðåíåê èìåë âñå øàíñû ïðîäàòü òîâàð! город Бостон, штат Массачусетс, вы не поверите, чтобы «find the career»3! Об− ратите внимание: «найти», а не «сде− лать». Видимо, ничуть не надеялись. Поначалу всё так и вышло. Альфред поселился у старшей сестры, которой годами раньше удалось «зацепиться» в цивилизованном мире методом удач− ного замужества, и выдвинулся на «поиски карьеры». Он искал ее ровно три года, однако ни на одном месте больше месяца не задерживался: Альфреда неизбежно увольняли по причине полной профнепригодности. В своей автобиографической книжке Фуллер так и написал: «Чего ж удив− ляться, что я занялся индивидуально− трудовой деятельностью? У меня про− сто не оставалось больше никакого выбора!»

Однако даже гениального маркетин− гового хода (шаг в сторону от дверей!) было недостаточно для успешной про− дажи безнадежно поганого товара! Щет− ки Стейплза были ужасны: свиная щетина вываливалась из−под стягиваю− щего стального обруча, краска облеза− ла, скользкие ручки — неудобные! На уровне подсознания Фуллер заклады− вает основы будущего научного марке− тинга: опрашивает всех встречных до−

мохозяек, служанок и домработниц на предмет выявления их насущных щеточ− ных нужд: какой формы, для каких це− лей, какого цвета, покрывать ли ручки лаком… Затем делает эскизы, строгает образцы и делится результатами со своим боссом с явным намеком на по− вышение. Уильям Стейплз внимательно выслушивает Фуллера и… увольняет! Но было уже поздно: Альфред Фул− лер горел. Горел своей великой щеточ− ной идеей, ради которой был готов на крайние меры, вплоть до индивидуаль− но−трудовой деятельности!

Комбинезон без ноги В том же 1906 году Альфред Фуллер на все свои сбережения — 375 долла− ров — покупает оборудование и при− ступает к изготовлению и реализации собственных щеток. «Сельский лох» не случайно устраивал экзит−поллы до− мохозяйкам: продукция Fuller Brush пользовалась бешеным успехом. За первый же год работы компания полу− чила головокружительную прибыль в 8 500 долларов! Быстрому успеху способствовал и тот факт, что Фуллер сразу осознал: в оди− ночку не потянуть! Поэтому следом за открытием «Шага Назад» родилось «Великое Правило Сетевого Маркетин− га» — «Delegate»6. Вернее, не родилось, а вспомнилось: еще в клюквенном дет− стве юный Альфред отщипывал крохи от своего 30−центового дохода и нанимал в помощники младшего брата, удваивая тем самым дневные сборы. Фуллер раз− мещает четырехстрочное рекламное объявление в «Everybody’s Magazine»7 с приглашением на работу независимых антрепренеров. Обратите внимание — не наемных служащих, а именно антре− пренеров! Показательный момент, кото− рый впоследствии получит свое отраже− ние в девизе компании Fuller Brush: «Только равные возможности для всех и должное внимание для каждого участ− ника сделки обеспечат успех бизнеса». Уверен, читатель не только оценит биб− лейскую мудрость слогана, но и его неповторимо корявый стиль: все так трогательно по−новошотландски! На призыв Фуллера посвятить свою жизнь щеткам, откликнулось более пяти тысяч добровольцев со всей страны. Из них гениальный «сельский лох» отобрал 270 самых смышленых, обучил тонкос− тям «Шага Назад» и придурковато за− стенчивой мимикрии, вселяющей в до−

1 Ó äðåâíèõ ðèìëÿí: Ãåíèé ìåñòà — äóõ, ñâÿçûâàþùèé èíòåëëåêòóàëüíûå è ýìîöèîíàëüíûå ÿâëåíèÿ ñ èõ ìàòåðè− àëüíîé ñðåäîé (ëàò.). 2 Âîéíà âñåõ ïðîòèâ âñåõ (ëàò.). 3 Íàéòè êàðüåðó (àíãë.). 4 (Àíãë.) Îêàçûâàåòñÿ, â íîâîì ðóññêîì ÿçûêå óæå ïîÿâèëñÿ ñïåöèàëüíûé òåðìèí äëÿ ýòîãî ñòàðèííîãî àìåðèêàí− ñêîãî èçîáðåòåíèÿ — «ñêâîçíàÿ äîñòàâêà òîâàðîâ»! 5 Ëþäè, óâåøåííûå ðåêëàìíûìè ùèòàìè ñïåðåäè è ñçàäè (ìîñêîâñêèé ñëýíã). 6 (Àíãë.) Â äàííîì êîíòåêñòå: ïåðåäàâàòü îáÿçàííîñòè. 7 «Âñåîáùèé Æóðíàë» òèïà íàøåãî «ÀèÔà».

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

105

ЧУЖИЕ УРОКИ ÇÀÂÅÒÛ ÄÅÐÅÂÅÍÑÊÎÃÎ ËÎÕÀ

мохозяек уверенность, плавно перехо− дящую в сочувствие и желание что−то купить, лишь бы приободрить бедного коммивояжера. И отправил по домам Америки. Зато как отправил! Десять лет усилий Fuller Brush Company в области door−to−door sales увенчались неопису− емой динамикой: первоначальная инве− стиция в 375 долларов обернулась в 1919 году миллионнодолларовым дохо− дом (в 1960 году — 109 миллионов!). Об− ратите внимание: речь ведь идет не о чудесах техники, вроде пылесоса Кирби по цене в сотню (старых!) долларов, а об обыкновенных щетках — да−да, тех са− мых невзрачных уродцах по дайму1 за пару. Справедливости ради надо ска− зать, что щетки Фуллера и в самом деле были отменного качества: добротные, крепко склеенные, долговечные и мно− гофункциональные. Настоящие ново− шотландские протестантские щетки! Однако будь щетки Фуллера сделаны хоть из золота, никогда бы компания Ful− ler Brush не достигла звездных высот и поистине культового статуса, если бы не еще одно, на этот раз совершенно уж гениальное изобретение, продиктован− ное Альфреду Фуллеру Божественным Провидением. Уж не знаю, Иосиф или Моисей подарили «сельскому лоху» идею перенести акцент с рекламы това− ра на рекламу образа самого торговца щетками Фуллера, но этот ход произвел подлинную революцию в маркетинге. Дело даже не в модном на заре про− шлого века внимании к «производитель− ным силам», а в том, что «Честная Физиономия Простого Деревенского Па− ренька» (Farm Boy Honest Face) как товар несоизмеримо более выигрышна, чем лучшая в мире свиная щетина с запле− тенным конским волосом, не знающая износа. Именно этот товар и принялся раскручивать Альфред Фуллер. Домохо− зяйки были в восторге: максимальное доверие к торговым представителям до− полнялось максимальным качеством са− мой продукции! Всенародное признание лучше всего проявилось на уровне язы− ка: выражение Fuller Brush стало полным синонимом «Щетки Как Таковой». Если уж щетка, то непременно Fuller Brush! Заинтригованные массовой популяр− ностью явления потянулись газетчики. По всей стране публиковались веселые, хвалебные, задорные статьи, репортажи и эссе… нет, не о щетках, а о замеча− тельных ребятах, коммивояжерах Папа− ши Фуллера. Кстати, о «Папаше» — история этого прозвища занимает до− стойное место в бизнес−мифологии Америки. Альфреду Фуллеру понадоби− лось ровно девять лет, чтобы, наконец, поверить в надежность своего предпри− ятия! Девять лет он разгуливал по ще− точной фабрике в рабочем комбинезоне с одной оторванной штаниной, даже не помышляя об обновке! Чувствуете про−

106

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

делки новошотландского Гения Места с его вечной неуверенностью в завтраш− нем дне? Покупка нового комбинезона в 1915 году обернулась подлинным праздником для подмастерьев: «Ребя− та! — закричал один из них. — Наконец− то наш бизнес стал на обе ноги! Теперь− то уж точно не уволят: Папаша Фуллер купил себе новый комбинезон!»

Миф и судьба В 1922 году титанические усилия Альфреда Фуллера, направленные на создание собственного общенацио− нального мифа, увенчались брил− лиантовой Короной: в одном из интервью, которое давал круп− ный дилер Fuller Brush Company федеральной га− зете «The Saturday Evening Post», прозвучала исто− рическая фраза: Fuller Brush Man! Не прода− вец, не дилер, не представитель и не дистрибьютор. Нет, нет и еще раз нет! «До− брого вам дня, миссис! Я Человек Щеток Фуллера!» — отныне так и только так представлялся каждый из многотысячной армии тор− говцев Альфреда Фуллера, предвари−

Åñëè ðàçîáðàòüñÿ, òî â áèçíåñå Ôóëëåðà не было ничего, что можно было бы назвать ноу−хау. Ðàçâå ÷òî ðóêà Ïðîâèäåíèÿ? тельно постучав в незнакомую дверь и, разумеется, совершив свой ритуально− культовый Шаг Назад. Что тут началось! Невозможно пере− дать всю меру ажиотажа, охватившего Америку в связи с появлением нового национального архетипа! Вы поверите, если я скажу, что Голливуд снял ДВА фильма, посвященных «Людям Щеток Фуллера»? «The Fuller Brush Man» (1948) с феноменально популярным комиком Редом Скелтоном в главной роли и «The Fuller Brush Girl» (1950) со звездой Лю− силь Болл. Грандиозный успех кинокар− тин, миллионная прибыль для продюсе− ров Голливуда, миллионы проданных щеток для Fuller Brush Company. Еще раньше (с середины 20−х годов) «Человек Щеток Фуллера» постоянно мелькает в мультфильмах Уолта Диснея с участием Микки−Мауса, Дагвуда и Блонди, Матта и Джеффа, несравнен− ного Дональда Дака. Даже в «Трех ма− леньких поросятах» Большой Злой Волк предстал в образе Fuller Brush Man! Бу− дете смотреть по новой, обратите вни− мание. Невероятно, но факт!

Стоит ли удивляться, что в статусе до− стояния национальной культуры Fuller Brush Company стала заслуженно пре− тендовать и на государственные заказы? В годы Второй мировой войны компания так или иначе покрывала практически все щеточные нужды страны: 40 милли− онов щеток для чистки оружия, специ− альная щетина из ориентальских сви− ней, используемая для пошива воинской униформы… В 1945 году завод Фуллера в Хартфорде, штат Коннектикут, был удостоен правительственной награды за выдающиеся достижения в производ− стве товаров для нужд армии. Поддавшись очарованию предпри− нимательского триумфа Альфреда Фул− лера, мы как−то оставили без внимания личную жизнь нашего героя, а между тем она полнилась откровениями и трагиз− мом. Читатель помнит, как в 1906 году Фуллер пустил свои сбережения на ще− точную компанию. На самом деле это была инвестиция № 2. А свою первую кубышку Альфред разбил над матримо− ниальным алтарем, когда привел под ве− нец девицу Эвелин Эллс.

ÇÀÂÅÒÛ ÄÅÐÅÂÅÍÑÊÎÃÎ ËÎÕÀ ЧУЖИЕ УРОКИ

Фуллер встретил Эвелин в большом американском городе Бостон. Как вы ду− маете, сколько бывших жителей Новой Шотландии обреталось в Бостоне? Ну, да не суть важно, главное, что Эвелин Эллс была одной из них! Разумеется, ни о ка− ком случайном совпадении не могло быть и речи: в своей суженой Альфред нашел доступные его пониманию доб− родетели: страстную тягу к Святому Писанию и культ Собственноручного Труда — фирменные знаки новошот− ландской родины. Единственное, чего не учел Фуллер, так это жениной энергети− ки. Пройдя посвящение в таинство «Шага Назад», Эвелин с энтузиазмом взялась за дело и с первого же дня ста− ла продавать щеток ровно в два раза больше, чем супруг. Тенденция эта со− хранялась до последнего дня их совме− стного проживания. Хандикап на трудовом фронте — еще полбеды. Эвелин перехватила и духов− ные вожжи, втянув Альфреда в секту «Христианской Науки», наверное, само− го умопомрачительного вывиха протес− тантского разума. «Christian Science» придумала инвалид детства Мэри Бейкер Гловер Патерсон Эдди после того, как перед ее хворобами (паралич, истерия, судороги и конвульсии) опустились руки всех знакомых врачей. В этот миг на Мэ− ри Эдди снизошел Святой Дух и поведал о первом настоящем Ученом, Великом Маге−целителе, Господе Иисусе Христе, а также о главной тайне бытия: оказыва− ется, недуги, смерть и даже физические тела — не более чем игра больного во− ображения, они не существуют в реаль− ности! Мэри Эдди не только открыла для себя эти «свежие» (известные буддистам на протяжении как минимум двух тысяч лет) жемчужины знания, но и заразила ими десятки тысяч соотечественников, среди коих числился и Альфред Фуллер. Правда, Альфред извлек из «Христиан− ской Науки» собственный вывод — об иррациональной природе успеха Fuller Brush Company! Эвелин родила Альфреду двух сыно− вей, после чего Фуллеры развелись. Вторая жена Альфреда Примроуз Пел− тон была бесплодна и моложе на 18 лет, однако обладала неоспоримым досто− инством: любила мужа больше, чем Собственноручный Труд и Святое Писа− ние, поэтому Альфред и Примроуз про− жили долгую и счастливую жизнь. В конце 40−х годов, аккурат на пике культовой славы Fuller Brush Company Альфред передал управление компании своему старшему сыну Говарду и занял−

ся благотворительностью. Энергичная филантропия позволила, наконец, полу− чить Фуллеру то, к чему он безуспешно стремился всю жизнь: образование. Вернее, не образование, а ученую сте− пень. Скажем так: почетную ученую сте− пень за неоценимый финансовый вклад в дело развития университетского обра− зования. Увы, оказалось, что никакая Honoris Causa2 не в силах утолить тоску Аль− фреда Фуллера по… щеткам! Его посто− янно тянуло на родные заводы, однако Говард, продолжая традицию своей ма− тушки Эвелин Эллс, решительно пресе− кал все попытки отца вмешиваться в тонкий процесс управления Fuller Brush Company. Возмущению Папаши Фулле− ра не было предела, однако ничего не попишешь: бразды правления офици− ально находились у Говарда, и любой отыгрыш назад казался невозможным… Но только казался… В 1959 году Го− вард Фуллер вместе с женой погибает в автомобильной катастрофе. Формально управление Fuller Brush переходит снова к Альфреду… Однако потрясение от се− мейной утраты заставило Фуллера−отца в одночасье забыть обо всех щетках мира. Не раздумывая, он передал уп− равление компанией младшему сыну, продал свой дом и вместе с Примроуз вернулся на родину — в Новую Шотлан− дию, где и умер через 14 лет. Жизнен− ный цикл «сельского лоха» завершился!

Худанит3 Незадолго до смерти Альфред Фул− лер продал свое великое детище. Fuller Brush Company хоть и пошла по рукам, но не погибла: сначала ее приобрел миллиардодолларовый концерн The Sa− ra Lee Corporation (1968), затем частная группа инвесторов под предводительст−

вом успешного канзасского юриста Эйч Ли Тернера (1989). Сегодня Fuller Brush целиком принадлежит CPAC Incorporat− ed, довольно убогой компании, произ− водящей расходные материалы для уборочных и административно−хозяй− ственных работ. Во всяком случае, сла− ва и узнаваемость щеточного подразде− ления на три головы превосходит свою хозяйку. Большую часть продаж Fuller Brush осуществляет через Интернет (сайт fuller.com) с помощью программы Fuller Gold, позволяющей независимым дистрибьюторам (Ба! Никак сетевой маркетинг!) закупать товары напрямую у производителя по оптовым ценам. Нам остается сыграть заключитель− ный аккорд. Какая аргументация успеха Альфреда Фуллера вам более по вкусу: волшебное правило «Шаг Назад»? общественное очарование Fuller Brush man? Рука Господа? Честно говоря, я больше склоняюсь к последнему. Вернее, склонялся… до сегодняшнего утра, пока совершенно случайно не набрел на одну замеча− тельную страничку — официальный портал «Burbank Masonic Lodge № 406»4. По большому счету, ничего особенного: рядовая ложа, рядовой рекламный буклет в духе нового време− ни на тему «Франкмасонство — фунда− мент третьего тысячелетия», длинню− щий список известных масонов, при− ложивших мозолистую руку к истории Америки. Опять же, никаких сенсаций: Джордж Вашингтон, Бенджамин Фран− клин, Ф.Д. Рузвельт, посвежее — Дже− ральд Форд. Как вдруг — в списке «первопроходцев бизнеса» читаю: Fuller, Alfred (Fuller Brush) Немая сцена… Вот тебе, бабушка, и Провидение!

1 Dime — ìîíåòêà â 10 öåíòîâ. 2 Doctor Honoris Causa (ëàò.) â åâðîïåéñêîé è àìåðè− êàíñêîé ñèñòåìàõ: çâàíèå ïî÷åòíîãî äîêòîðà íàóê. 3 Îò àíãë. «Whodoneit» — íàçâàíèå æàíðà äåòåêòèâíîé ëèòåðàòóðû, â êîòîðîì âåñü ñþæåò çàêðó÷åí âîêðóã âî− ïðîñà: «Êòî ýòî ñäåëàë (ñîâåðøèë óáèéñòâî)?» 4 «Ìàñîíñêàÿ Ëîæà Á¸ðáàíêà ¹ 406» (àíãë.).

ФЕВРАЛЬ 2005 #02 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

107

Бесполезные презенты от мировых лидеров выставил недавно на всеобщее обозрение канцлер Германии Герхард Шредер. Не− мецкий лидер надеется избавиться, нако− нец, от зряшного хлама и заодно выручить немного денег для бюджета страны. Среди ненужных вещей оказались самые разнообразные экземпляры. К примеру, канцлер до сих пор не может найти применение пластиковой собаке, которая, если ее погладить, готова про− лаять национальный гимн страны «Deutschland uber Alles». Этот замеча− тельный подарок Шредер получил от японского премьер−министра. По всей видимости, для будущих дипломатичес− ких прорывов у последнего в запасе имеются аналогичные экземпляры, гав− кающие «God Save the Queen» и «God Bless America». С молотка пошла и до сих пор не рас− пакованная стойка бара из Вьетнама. Она соседствует с набором седел для вер− блюдов, фарфоровыми статуэтками ло− шадей и миниатюрной пусковой ракетной установкой с надписью «Я хотел единства Германии». Шредер и ранее потихоньку избав− лялся от никчемных подарков, выставляя их на интернет−аукционы. Так, в канун Рождества в сети были проданы не− сколько дорогих часов и украшения от Tuareg.

Распродажа «от канцлера»

108

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #02 ФЕВРАЛЬ 2005

мять о трагических событиях конца 2004 года, когда по девяти странам Юго−Во− сточной Азии и Африки пронеслось смертоносное цунами, унесшее жизни почти 170 тысяч человек. В основном, тату делают те, кому удалось пережить

Необычный лот âûñòàâèë íåäàâíî 20-ëåòíèé æèòåëü ÑØÀ íà çíàìåíèòîì ñâîèìè îðèãèíàëüíûìè ïðåäëîæåíèÿìè Èíòåðíåò-àóêöèîíå eBay. Ýíäðþ Ôèøåð ðåøèë ïðîäàòü ìåñòî äëÿ ðåêëàìû íà ñîáñòâåííîì ëáó. Ïî ñëîâàì ìîëîäîãî ïðåäïðèíèìàòåëÿ èç ãîðîäà Îìàõà, îí ãîòîâ â òå÷åíèå 30 äíåé íîñèòü íà ëáó òàòóèðîâêó áðýíäà èëè ëîãîòèïà òîé èëè èíîé êîìïàíèè. Ïðè ýòîì îí íå âèäèò íè÷åãî ïëîõîãî â ïîïûòêå ïðîäàòü òî, ÷òî ïðèíàäëåæèò ëè÷íî åìó. Ôèøåð ïðîñèò ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ ïðèñëàòü åìó ýñêèç ëîãîòèïà, êîòîðûé îí íåçàìåäëèòåëüíî ðàçìåñòèò íà ëáó. Îí òàêæå ïðåäëàãàåò æåëàþùèì ñâîè óñëóãè ïî îôîðìëåíèþ áðýíäà. Äëÿ ýòîãî ó Ýíäðþ èìåþòñÿ ïðîôåññèîíàëüíûå íàâûêè: â äàííûé ìîìåíò îí ÿâëÿåòñÿ ñòóäåíòîì êîëëåäæà ãðàôè÷åñêîãî äèçàéíà. Ê ñëîâó, âûðó÷åííûå îò àêöèè äåíüãè Ôèøåð ïëàíèðóåò ïîòðàòèòü íà îïëàòó ó÷åáû â ýòîì êîëëåäæå. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ñòóäåíò ïîëó÷èë óæå 39 çàÿâîê. Íàèâûñøàÿ öåíà ñîñòàâëÿåò 322 äîëëàðà.

На лбу написано!

В Таиланде среди туристов стала популярной татуировка, посвящен− ная разрушительному цунами 26 декабря. Его увековечивают на теле в тату−салонах Пхукета, которые предлагают туристам наколку в па−

Бизнес на ужасе

Но сбыть некоторые преподношения не представляется никакой возможности. Например, маловероятно найти претен− дента на рождественские ясли из жем− чужной раковины, подаренные Шредеру Ясиром Арафатом в 1998 году. И тем бо− лее трудно предположить, что канцлер сможет найти применение электрогита− ре, выкрашенной в цвета национального флага Германии, — от рок−группы Scorpions. Стоит отметить, что немецкие полити− ки не имеют права оставлять себе по− дарки, цена которых дороже 25 евро. Поэтому политически некорректные ме− ховые шубы, преподнесенные жене и дочери канцлера российским прези− дентом Путиным, также были убраны с глаз долой.

Ïî ìàòåðèàëàì ÐÈÀ «Íîâîñòè», ÐÁÊ, Êîððåñïîíäåíò.net, Associated Press

В Испании хозяин одной из булочных горо− да Сагунто близ Валенсии необычным образом отомстил своей работнице, ко− торая осмелилась пойти против его воли. Он выдал ей жалованье за декабрь мел− кими монетами — сентимо. Деньги насы− пали в два ведра, и они оказались настолько тяжелыми, что коллегам при− шлось помочь женщине отнести зарпла− ту домой. Хозяин невзлюбил работницу из−за того, что та не пожелала добровольно уволиться, когда стало известно, что она ждет ребенка (увольнение при подоб− ных обстоятельствах не возбраняется испанским законом). При этом он за− явил, что не выплатит ей компенсацию, которая положена при увольнении. Женщина обратилась в профсоюз, а он вступился за нее. Такое хозяину не понравилось, и он решил наказать супротивницу, выдав заработанное «медяками».

Два ведра зарплаты

бедствие, говорят работники салонов. И, похоже, поток клиентов иссякнет не скоро…

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ