Бизнес-журнал №05 (66) за 2005 год

УИЛЬЯМ ХЁРСТ. ЖИЗНЬ И ЛЮБОВЬ ОТЦА ЖЕЛТОЙ ПРЕССЫ

№ 5 (66) март 2005

ЗДРАВСТВУЙ, СТАРИНА! РЕТРО СНОВА В ЦЕНЕ ЛЮДОВЕДЫ. ИЩЕМ МЕНЕДЖЕРА ПО ПЕРСОНАЛУ НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС. БУДНИ «СТАР ГЭЛАКСИ»

ЛИЗИНГ: СТИМУЛ И ТЕХНОЛОГИЯ

РЕДАКЦИЯ

Ликвидация Плохие новости скачут, как блохи, а хорошие и так ясны. В марте ожидались большие события. В том числе — революционные изменения в налоговой системе. Ðåâîëþöèè íå ñëó÷èëîñü. Çàòî âëàñòè íàêîíåö−òî ïîõîðîíèëè îäíó èç îìåðòâåâøèõ ñòðóêòóð ïî «ïîääåðæêå» ìàëîãî áèçíåñà.

О

забоченная проблемами малого бизнеса Денис Викторов, чтобы в начале не было ничего, кроме общественность с трепетом ждала засе− ãëàâíûé ðåäàêòîð страстного желания делать успешный дания Совета по конкурентоспособности и и полезный для общества бизнес. Та− предпринимательству при Правительстве кую, чтобы в самый драматический России. Вернее, развязки интриги, вызванной момент появилась добрая фея с вол− столкновением двух концепций развития налого− шебной палочкой, украшенной этикет− вой системы. На одном полюсе оказались Мин− кой «Поддержка малого бизнеса». И экономразвития и Минфин, с нескрываемым чтобы потом «поддержанный» бизнес скепсисом взиравшие на перспективы снижения жил долго и счастливо. НДС. На другом — поддерживаемые Михаилом Время от времени нам пытались Фрадковым «либералы» — аппарат Правительст− навязать такого рода сюжеты. Но по− ва и примкнувший к ним руководитель Эксперт− чему−то всегда выяснялось, что чис− ного управления Администрации Президента тым эксперимент, увы, не является. То Аркадий Дворкович, высказывавшиеся за реши− всплывет знакомство осчастливленно− тельное снижение налога и даже его полную го предпринимателя с теми, кто рас− отмену с одновременным переходом на 10–15− пределяет блага, то еще что−нибудь. процентный налог с продаж. Естественно, воору− Да что там, достаточно видеть лица женные аргументами об угрозе росту ВВП «кон− предпринимателей, как только речь серваторы» победили. заходит о пресловутой «поддержке». Заседание Совета закончилось дискуссией о Подписавший 2 марта Постановле− том, можно ли вообще пресечь злоупотребления ние «О ликвидации Федерального предпринимателей в связи с уплатой НДС и фонда поддержки малого предприни− способно ли снижение ставок повлиять на «воровство». мательства» в связи с признанием утратившей силу статьи 8 Глава МЭРТ Герман Греф, хорошо знакомый с нравами легендарного Закона «О государственной поддержке малого опекаемого им бизнеса, заверил премьер−министра, что предпринимательства в РФ», Михаил Фрадков вовсе не вы− воровать бизнесмены будут при любой ставке налога. А глядит душителем малого бизнеса. Напротив, это весьма че− следом вообще предложил переписать всю вторую часть стный и о многом говорящий жест. По сути, власть публично Налогового кодекса. Наконец, чуть позже один из офици− признала, что никакой действующей системы поддержки альных представителей МЭРТ заявил о том, что обсуждав− предпринимательства в стране не существует. До 2 марта шееся снижение ставки налога на прибыль с 24% до 20% была возможность указывать на Фонд, утверждая, что «кое− также является нецелесообразным. Причина та же — что делается». Теперь же можно честно признать: никакой опасность невыполнения стратегической задачи удвоения поддержки не было и нет. ВВП, ведь бюджет в 2006 году мог лишиться аж 140 мил− Судьба ныне упраздненного Фонда обсуждалась не раз. лиардов рублей! Защитники утверждали, что в низкой эффективности его На этом фоне решение о ликвидации Федерального работы виновато государство, ни разу не профинансиро− фонда поддержки малого предпринимательства легко было вавшее выдающуюся деятельность по «поддержке» в пол− бы зачислить в пассив: «налоги не снижают, да еще и отка− ном объеме. Но, вероятно, это как раз тот самый случай, ко− зали малому бизнесу в поддержке». Однако если разо− гда денег жалели вполне обоснованно. браться, это как раз благая весть. Если только дистанциро− «В настоящее время Фонд, как структура поддержки ма− ваться от утомительной риторики о «поддержке». лого предпринимательства, не играет никакой практической В стране давно расплодилась популяция загадочных роли, — утверждал один из его основателей пару лет на− деятелей, умудрившихся сделать публичные рыдания о зад. — Однако стоит хорошо подумать, а нужно ли его лик− трудных судьбах малого бизнеса источником постоянного видировать?» Наконец−то подумали. Подумали и — ликви− заработка. Заработка, формируемого на средства налого− дировали. плательщиков. Одной из подобных структур и являлся пре− Станет ли малому бизнесу хуже? Вряд ли. Во−первых, ак− словутый Фонд. Допускаю, что среди его вождей можно тивным лоббированием интересов малого бизнеса вовсю за− было отыскать кристально честных людей, искренне пере− няты общественные организации, и прежде всего, «ОПОРА живающих за судьбы предпринимательства. Однако все России». Во−вторых, ключевые проблемы предпринима− это — ничто по сравнению с системным пороком любой тельства упираются в инфраструктурные пороки российской структуры, задача которой — распределять средства при экономики и политики, а не в наличие или отсутствие органи− отсутствии хотя бы каких−то экономических стимулов де− заций с невнятными функциями. Наконец, появился повод в лать это эффективно. очередной раз подумать о том, в каких формах «поддержка» Вот уже несколько лет авторы и редакторы «Бизнес− вообще имеет смысл. К тому же маловероятно, что Минэко− журнала» ходят по рынку с фонариками в попытке обнару− номразвития, взявшее на себя заботу о малом бизнесе, ог− жить хотя бы одну−единственную историю успеха — такую, раничится одними только «инкубаторами». МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

1

В номере

#05 − МАРТ 2005

В НОМЕРЕ

«Êîãäà ðàçðàçèëñÿ êðèçèñ 1998 ãîäà, ìû âûäàëè ïåðñîíàëó òðè çàðïëàòû âïåðåä è ñêàçàëè: ïîêóïàéòå ìÿñî, ìàêàðîíû è âåçèòå äîìîé, ÷òîáû ïåðåæäàòü òðóäíûå âðåìåíà!»

Андрей Бережной, Ralf Ringer …70

На обложке: Тема …34

Людоведы …48

Лизинг — это одна из схем, позволяющая снизить налоги и ускорить амортизацию оборудования. Впрочем, как и любой другой схемой, лизингом надо уметь пользоваться.

Хороший менеджер по кадрам — это сапер, львиную долю рабочего времени проводящий на минном поле между интересами собственника и нуждами работников компании.

Уильям Хёрст …98

«Стар Гэлакси» …64

Его считают создателем «желтой прессы». Но это явная натяжка! Всё, что с размахом использовал этот медиамагнат, изобрел великий Иосиф Пулитцер.

Российский рынок развлечений для детей только−только нарождается, но потенциал его огромен. Однако инвесторы пока не торопятся, а ведь деньги надо вкладывать уже сегодня!

2

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

В НОМЕРЕ

Вокруг

бизнеса

Инфобизнес

Год потребителя /

Новинки …54

Èâàí Äåìåíüøèí …6

Минутное дело / Ïàâåë Àðåôüåâ …56

О спасении утопающих /

Персональная выставка /

Åâãåíèÿ Ëåíö …8

Èãîðü Ñèðèí, Èëüÿ Õðóïàëîâ …59

Тайное дело / Ìèõàèë Êèðüÿíîâ …12

Цена

вопроса

Сотрудник на заказ / Îëüãà Êîñòþêîâà …14

Опрос Дело и табак / Îëüãà Êîñòþêîâà …16

Регионы Рекламная пауза …18

Частное

мнение

Exit strategy / Åâãåíèé Áóòìàí …21

Налоги

дело

Факультет ненужных вещей / Êàòåðèíà ×èíàðîâà …60

Тет−а−тет Тропою Микки−Мауса / Åâãåíèÿ Ëåíö …64

Производи

российское

Дельная обувь / Êàòåðèíà ×èíàðîâà …70

Маркетинг Научно−популярный формат /

Схемотехника / Èëüÿ Äàíèëêèí …22

С

Тоже

чего начать

Âëàäèìèð Ëÿïîðîâ …74

Дешево или сердито? /

Родная хата /

Âëàäèìèð Ëÿïîðîâ …78

Ñàèäà Äàíèëîâà, Åêàòåðèíà ×èíàðîâà …27

Школа

Бизнес

в разрезе

Салон красоты / Äìèòðèé Äåíèñîâ …32

Тема Кредит в арендной шкуре /

бизнеса США

Вам почта / Ëåîíèä Ìàëêîâ …82

Туризм В гостях у антиподов / Àëåêñåé Ïëàòîíîâ …86

Ìèõàèë Ïîïîâ …34

Авто

Лазейка лизинга /

Женевские премьеры /

Ìèõàèë Ïîïîâ …36

Èãîðü Ñèðèí …92

Лизинг или кредит? /

Гольф спорт−класса /

Ìèõàèë Ïîïîâ …40

Èãîðü Ñèðèí …94

Закон, которым довольны /

Чужие

Èëüÿ Äàíèëêèí …44

Всё по договору / Èëüÿ Äàíèëêèí …44

Менеджмент Владельческий бюджет / Íèêîëàé Ñû÷åâ …47

Людовед и душелюб / Îëüãà Áîãîëþáîâà …48

4

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

уроки

Бог — любовь, а смерти нет / Ñåðãåé Ãîëóáèöêèé …98

История

российского бизнеса Хрустальная империя / Äìèòðèé Ðóìÿíöåâ …103

Другие

события …108

Дмитрий Мендрелюк øåô−ðåäàêòîð Денис Викторов ãëàâíûé ðåäàêòîð Дмитрий Денисов çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðà Евгения Ленц çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðà Юлия Царькова êîîðäèíèðóþùèé ðåäàêòîð ðåãèîíàëüíûõ âûïóñêîâ / Виктория Федорина îòâåòñòâåííûé ñåêðåòàðü ðåäàêöèè Ðåäàêòîðû: Сергей Баричев, Саида Данилова, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин, Екатерина Чинарова Îáîçðåâàòåëè: Ольга Боголюбова, Сергей Голубицкий, Илья Данилкин, Михаил Кирьянов, Ольга Костюкова, Олег Кресп, Леонид Малков, Ирина Рукавишникова, Константин Ушаков Ëèòåðàòóðíàÿ ðåäàêöèÿ: Маргарита Арсеньева, Елена Глебова Äèçàéí è âåðñòêà: Руслан Бурханов Îáëîæêà: Виктор Жижин Ôîòîñëóæáà: Николай Салов, Олег Сердечников Õóäîæíèêè Алексей Бондарев, Татьяна Делягина, Наталья Торопицына Учредитель Äìèòðèé Ìåíäðåëþê Журнал издает C&C Computer Publishing Limited Çàðåãèñòðèðîâàí Ìèíèñòåðñòâîì ïå÷àòè è èíôîðìàöèè ÐÔ. Ñâèäåòåëüñòâî î ðåãèñòðàöèè ÏÈ ¹ 7711656 îò 21.01.2002. Òèðàæ 153 000 ýêç. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия Цена договорная Адрес редакции 115419, Ìîñêâà, 2−é Ðîùèíñêèé ïð−ä, 8 Телефон: (095) 232−22−61 Факс: (095) 956−19−38 E−mail: info@business−magazine.ru Интернет−сайт журнала: www.business−magazine.ru Подписку на «Бизнес−журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по объединенному каталогу «Пресса России», том 1; каталог Агентства «Роспечать» «Газеты и Журналы» (подписной индекс 82414) или по каталогу Российской прессы «Почта России» (подписной индекс 12335) Çà ñîäåðæàíèå ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ðåäàêöèÿ îòâåòñòâåííîñòè íå íåñåò. Ìàòåðèàëû íà æåëòîé ïîäëîæêå ïóáëèêóþòñÿ íà ïðàâàõ ðåêëàìû. Ïðè ïåðåïå÷àòêå ìàòåðèàëîâ ññûëêà íà «Áèçíåñ−æóðíàë» îáÿçàòåëüíà. © C&C Computer Publishing Limited Отдел рекламы: Ñâåòëàíà Êàðèì−Çîäà (ðóêîâîäèòåëü) Телефон: (095) 232−22−61 E−mail: svetas@computerra.ru Региональные выпуски Руководитель Åêàòåðèíà Äîñàåâà, dosaeva@computerra.ru Верстка Þëèÿ Ñòðóæåíöîâà, julia_st@b−mag.ru Распространение: ÎÎÎ «ÊîìÁèÏðåññà» Телефон/факс: (095) 232−21−65 (ìíîãîêàíàëüíûé) E−mail: kpressa@computerra.ru Директор Âàðâàðà Êàëìûêîâà, varvara@computerra.ru

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÂѨ ÇÀÏÐÅÒÈÒÜ

Год потребителя

Иван Деменьшин

Íàñòóïèâøèé 2005 ãîä ýíåðãè÷íî ïðåòåíäóåò íà ñòàòóñ ãîäà ïîòðåáèòåëÿ. Ñíà÷àëà — íîâûé Çàêîí î çàùèòå ïðàâ ïîòðåáèòåëåé. Çàòåì — òîëêè î çàïðåùåíèè âûñòàâëÿòü öåíû â «ó. å.». À òåïåðü äåëî âûøëî íà ìåæäóíàðîäíûé óðîâåíü — в борьбу за защиту потребителей вступил Евросоюз.

Е

вропарламент решил пересмот− реть отношение к различным ви− дам рекламы, которые могут слишком активно вмешиваться в сознание покупателей. К таковым было отнесено, ни много ни мало, 28 видов рекламной деятельности. В число пре− грешений продавцов и их пособников от рекламной индустрии внесены спам, аг− рессивная реклама прямого действия, визиты агентов и многие элементы сете− вого маркетинга. Все эти действия упомянуты в «Ди− рективе о нечестной торговой практи− ке», подготовленной по инициативе мно− гих организаций по защите прав потре− бителей, а также частных лиц, в послед− нее время осаждающих Европарламент с многочисленными жалобами. Другая причина создания единого свода правил торговли и рекламы для всех европей−

6

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

цев состоит в том, что зачастую компа− нии, применяющие мошеннические приемы, работают в одном государстве, а регистрируются в другом, и это за− трудняет противодействие нарушителям. Незаконным действием предлагается считать рассылку сообщений с предло− жениями принять участие в рекламных конкурсах по электронной почте и на мобильные телефоны; рекламные «пи− рамиды», предложения от несуществу− ющих интернет−магазинов и рекламу, в которой дети просят родителей купить им товар определенной фирмы. Кроме того, европейским компаниям грозятся запретить размещать рекламу под ви− дом частных лиц, объявлять о распрода− же в связи с закрытием, когда ликвиди− роваться магазин не собирается, и сообщать в рекламе, что товар можно купить в строго определенный срок.

Цель нового закона — создать еди− ные для всех европейских компаний правила честной торговли, которые со временем заменят внутринациональные механизмы защиты прав потребителей. Законопроект в ближайшее время поступит на рассмотрение в админист− рации государств ЕС и в 2007 году дол− жен вступить в силу во всех странах Евросоюза. Считается, что он должен способствовать развитию трансъевро− пейской торговли, поскольку уменьшит количество сложностей, возникающих при адаптации компаний под законода− тельство различных стран. Впрочем, идея создания такого акта не нова. Работа над законопроектом ве− дется с июня 2003 года, когда группа экспертов представила первоначальный его вариант. Так что у европейцев есть еще время подготовиться.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ×ÒÎ ÒÂÎÐÈÒÑß

О спасении утопающих Евгения Ленц

Приход весны ознаменовался длительными, и пока что безрезультатными дебатами малого бизнеса с властью на тему «Помогите выжить!» Èñõîä ïåðâîé íåäåëè äèàëîãà ñèìâîëè÷åí: ïðåìüåð−ìèíèñòð ÐÔ Ìèõàèë Ôðàäêîâ ïîäïèñàë ïîñòàíîâëåíèå î ëèêâèäàöèè Ôåäåðàëüíîãî ôîíäà ïîääåðæêè ìàëîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà. Íåóæåëè ïðèøëî âðåìÿ ïîèñêà íîâûõ ìîäåëåé?

В

ходе состоявшегося на днях об− щероссийского форума «Кон− курентоспособность и малый бизнес» власть не скупилась на обещания, причем звучали они так убедительно, что даже повлияли на рост фондовых индексов. В хорошее так хочется верить! Особенно впечатлило собравшихся на форум предпринимателей из более чем 70 субъектов РФ выступление гла− вы МЭРТа Германа Грефа. Он клеймил позором местные власти, которые, по его словам, творили произвол. Крайнее возмущение министра вызвала их практика освобождения помещений, арендованных в лучших районах горо− дов, от неугодных предпринимателей. С его точки зрения, объяснить подобное нельзя ничем, кроме коррупции, когда «чиновники среднего звена готовы за определенную мзду предоставить свои услуги конкурентам этих предприни− мателей». Герман Греф сообщил, что его ве− домство для пресечения подобной практики озабочено сейчас созданием публичных реестров помещений для аренды малым бизнесом, чтобы «вы− являть и не допускать злоупотребле− ния». К тому же он пригрозил «вести список «достижений» мэров», которые облагают малый бизнес поборами в виде «добровольных» взносов в соци− альные фонды, задействуют институты преференций, принуждая предприни− мателей, к примеру, платить зарплату персоналу в размере не менее 6 тысяч рублей. «Это волюнтаристские спосо− бы, которые дают прямо противопо− ложный эффект», — отметил Греф. Довольно подробно он остановился на программе господдержки малого бизнеса. Пункты ее не претерпели особых изменений за 3−4 года; так, на− пример, первым значится создание инфраструктуры в виде бизнес−инку− баторов. За последующие годы МЭРТ планирует открыть не менее сотни ин− кубаторов по всей стране. Впрочем, этот процесс идет с 2001 года, и пока его темпы оставляют желать лучшего.

8

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

В ходе форума, организованного «ОПОРОЙ России», Герман Греф клеймил местные власти и вообще бюрократию, чинящую форменный произвол по отношению к малому бизнесу.

проектов», чтобы выработать в итоге действительно работоспособные ме− ханизмы. Что касается Фонда поддержки ма− лого предпринимательства, то его, похоже, никому не жалко. Фонд сущес− твовал с 14 июня 1995 года, когда пре− зидент Борис Ельцин подписал закон о его создании. Формально закон был направлен на «реализацию права граждан на свободное использование своих способностей и имущества для осуществления предпринимательской деятельности». Средства на реализа− цию федеральной программы под− держки малого бизнеса Фонд получал из федерального бюджета, затем они распределялись между региональными фондами. А затем... Что происходило затем, никому не известно, если только не верить бодрым отчетам. При этом основные положения программы не менялись в течение нескольких лет. Собственно, Минэкономразвития выступило с предложением упразднить федеральный Фонд еще год назад, по− скольку, по мнению ведомства, со сво−

Ликвидация фонда поддержки малого предпринимательства íàêîíåö−òî ïîçâîëèò ðàçðàáîòàòü íîâûé ìåõàíèçì Был в речи министра один любо− пытный пассаж, проливший бальзам на исстрадавшиеся души предприни− мателей, но оставшийся без конкрет− ных пояснений, о том, что, несмотря на коррупцию, льготы нужно все же со− хранить, хотя бы на стартовый период. То, что Герман Греф не остановился на этом волнительном пункте программы господдержки подробнее, весьма сим− волично. Тем более, что с финансовой помощью малым предприятиям сейчас царит полная неразбериха. Пока же МЭРТ собирается продол− жить практику реализации «пилотных

ими обязанностями он не справлялся. Согласно проведенному тогда опросу, лишь 2% российских предпринимате− лей удовлетворительно оценили дея− тельность Фонда и только 5% пользо− вались его услугами. Потеряет ли что−нибудь малый биз− нес после ликвидация Фонда? Вряд ли. По словам экспертов «ОПОРЫ Рос− сии», «грозит» это тем, что наконец−то будет определяться новый механизм оказания финансовой поддержки ма− лым предприятиям. Действительно, с закрытием фонда были упразднены декларативные нормы, которые на

ВОКРУГ БИЗНЕСА ×ÒÎ ÒÂÎÐÈÒÑß

практике не работали или вступали в явное противоречие с действующим законодательством. В том числе — и с бюджетным кодексом, который предус− матривает иной порядок распоряжения средствами федерального бюджета. Однако год прошел впустую — МЭРТ до сих пор не разработал альтерна− тивный, более грамотный механизм финансовой поддержки малого бизне− са со стороны государства. «Много говорилось о конкурсном предоставлении средств через МЭРТ, но пока министерство так и не открыло свои карты и никаких подробностей, кроме общих слов, ни в кулуарах, ни на самом форуме не сообщало, — отметил эксперт «ОПОРЫ» Алексей Абра− мов. — То, что потребуется альтерна− тивный механизм, однозначно. По планам МЭРТ, в ближайшие 5 лет на поддержку малого бизнеса государство должно выделить порядка 30–34 мил− лиардов рублей. Единственное, что на сегодняшний день известно — выде− ляться эти средства будут на принципах софинансирования, то есть значитель− ную часть должен будет внести сам предприниматель». Таким образом, особенно рассчи− тывать на помощь государства малому бизнесу по−прежнему не приходится.

10

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

В свою очередь, председатель ко− митета Госдумы по собственности Вик− тор Плескачевский заметил: «У меня вызывает сожаление малый бизнес, который просит помощи у государства, считает, что государство должно о нем заботиться. Бизнес никогда ни у кого ничего не просит, он потому и бизнес. Для отстаивания прав должны быть со− зданы институты — некоммерческие организации». По мнению Плескачевского, у крупных финансовых институтов, кли− ентами которых являются крупные компании, нет никакого интереса за− ниматься созданием финансовой среды для малого бизнеса — созда− нием основ такой среды должны зани− маться сами предприниматели, а не чиновники. Поэтому бизнесу необхо− димо развивать институты взаимного кредитования и взаимного страхова− ния на уровне ассоциаций предпри− нимателей, сказал депутат. Еще одним элементом создания финансовой среды бизнесом Плеска− чевский назвал «построение схем, ко− торые законодательно обеспечены низкими налогами, направленными в эту сферу». Он отметил, что малому бизнесу не нужно рассчитывать на по− мощь или заботу конкретных чиновни−

ков. «Только самостоятельно малый бизнес может организовать систему защиты (своих прав) и станет факто− ром — субъектом мнения в таком слож− ном процессе, как законопроектная работа», — заключил депутат. Тем временем региональные фонды поддержки, которые продолжают свою деятельность и после закрытия голов− ной конторы, судя по всему, будут пы− таться и дальше демонстрировать свою необходимость. Вот только финанси− рование теперь они будут получать, скорее всего, за счет кассы, создавае− мой вскладчину самими предпринима− телями (если только последние увидят в этом какой−то смысл). «Региональные фонды вполне могут поддерживаться за счет средств, выделяемых из бюджета местных вла− стей, — заметил Алексей Абрамов. — Ведь они должны быть остро заинте− ресованы в развитии малого бизнеса, и объем вливаний с их стороны может служить индикатором уровня этого ин− тереса». Мысль здравая. Однако для регио− нов нехарактерная. Потому что трудно припомнить хотя бы один пример таких широких жестов со стороны местных администраций по отношению к мало− му бизнесу.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÒÀÉÍÎÅ ÑÒÀÍÅÒ ßÂÍÛÌ?

Тайное дело

Михаил Кирьянов

Вопрос о сохранении в России банковской тайны остается открытым. È âåëèêà âåðîÿòíîñòü, ÷òî ÷åðåç íåêîòîðîå âðåìÿ ýòî ñëîâîñî÷åòàíèå âîîáùå ëèøèòñÿ ñìûñëà.  Äóìå ïðîäîëæàåòñÿ ëîááèðîâàíèå ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîïðàâîê â áàíêîâñêîå çàêîíîäàòåëüñòâî.

В

декабре минувшего года депу− таты Госдумы из «Единой Рос− сии» исполнились благородным негодованием к международно− му терроризму, а также всякого рода мошенникам, проворачивающим под покровом банковской тайны свои тем− ные делишки. И предложили внести поправки в Закон о банках и банков− ской деятельности, а именно в статью 26, где как раз и закрепляются положе− ния о банковской тайне. В действующей редакции эта статья гарантирует тайну операций, информации о счетах и вкладах, а справки по операциям и счетам юридических лиц и ПБОЮЛ, кредитные организации могут сегодня выдавать (кроме собственно держате− лей счетов) судебным органам, Счетной палате, а также налоговым и таможен− ным органам «в случаях, предусмот− ренных законодательными актами об их деятельности, а при наличии согласия прокурора — органам предваритель− ного следствия по делам, находящимся в их производстве». Суть же предлага− емых думцами изменений сводится к тому, чтобы разрешить работникам правоохранительных органов получать

всю информацию о движении денег на счетах вызвавшего подозрение клиента или вкладчика. Проще говоря, банков− ским структурам предлагается предос− тавлять такую информацию еще до возбуждения уголовного дела. По словам начальника службы фи− нансового контроля Банка Москвы Алексея Седова, пикантность ситуации состоит в том, что «при наличии у пра− воохранительных органов достаточно веских оснований для выдачи банками определенной информации о своих клиентах отказов, как правило, не бы− вает и в настоящее время. А написать соответствующий запрос для руково− дителя подразделения, проводящего дознание, — это вовсе не сложно. Бо− лее того, любой добропорядочный банк, дорожащий своей репутацией, и так в настоящее время работает, стро− го следуя указаниям 115−го Федераль− ного закона от 7 августа 2001 года «О противодействии легализации (отмы− ванию) доходов, полученных преступ− ным путем». Выступая 30 января 2005 года на Российском экономическом и финансовом форуме, проходившем в Цюрихе, Руководитель Росфинмонито− ринга Виктор Зубков отмечал, что об− щий поток информации, поступившей в 2004 году по линии этого ведомства, составил более 1 миллиона 775 тысяч сведений. При этом каждое третье со− общение от банков поступало по коду «6001», то есть, по сути, эти операции были подозрительными. Понятно, что переработать такую массу информа− ции уже сейчас крайне сложно. А зна− чит, обсуждаемые инициативы Госдумы сильно напоминают либо попытку при− обрести дополнительные политические дивиденды, либо прямое лоббирование интересов каких−либо структур». Каковы будут последствия принятия этих поправок? Начальник управления правового обеспечения кредитования Городского ипотечного банка Екатери− на Колесова предполагает: «Возмож− ность правоохранительных органов получить сведения о любом клиенте банка по любому их запросу может по− Несмотря на активность депутатов от «Единой России», банковская тайна в стране пока существует, а ведущие банки скептически оценивают результативность подготовленных поправок к закону.

12

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

влечь незаконное использование, в том числе продажу и распространение финансовой информации о самом ши− роком круге как физических, так и юридических лиц. На существующем бизнес− и правовом поле это может от− разиться только отрицательно: часть операций уйдет в тень, часть капита− лов — в иностранные банки». Алексей Седов также признает, что результаты возможного принятия по− правок будут крайне отрицательными: «В первую очередь, это относится к представителям деловых кругов разно− го масштаба и кредитным организаци− ям. Ведь, фактически, отменяя банков− скую тайну, эти поправки дают широ− кие возможности для утечки информа− ции о коммерческой деятельности, оборотах денежных средств, всех кон− трагентах и связях предпринимателей. Что же касается банков, то для них это будет просто катастрофой. Ведь на− грузка на нижнее звено служащих и так колоссальна. Если же им придется еще и отвечать на запросы пришедших в банк оперативных работников, то ра− бота отделений может быть просто па− рализована. Или, как вариант, банкам придется набирать в штат людей, кото− рые будут специально заниматься та− кими запросами». По всей видимости, из двух состав− ляющих, ставших основанием для при− нятия поправок к Закону о банках и банковской деятельности, наиболее весомой в глазах общества (особенно после ряда громких террористических актов в нашей стране), все−таки, вы− глядит борьба с «финансовым обеспе− чением терроризма». Вот только вряд ли предложенные поправки помогут в решении этой благородной задачи. Попытки свести границы банковской тайны к минимуму предпринимаются сегодня и в других странах. До широко− масштабного «кризиса доверия» еще далеко. Однако, как отмечает Алексей Седов, Россия и развитые страны — это далеко не одно и то же. И есть опас− ность, что злоупотреблений на почве ограничений банковской тайны в нашей стране будет неизмеримо больше. Продвижение поправок к Закону продолжается. Впрочем, нарастает и волна критических замечаний в адрес его авторов.

ЦЕНА ВОПРОСА ÐÅÊÐÓÒÈÍÃ

Сотрудник на заказ Ольга Костюкова

Ñïåöèàëèñòû óòâåðæäàþò, ÷òî вложения в кадровые ресурсы являются одними из самых доходных и в некоторых случаях дают больший эффект, чем инвестиции в технологии. Åñëè ïåðñîíàë îáëàäàåò íåîáõîäèìûì íàáîðîì êîìïåòåíöèé, ïîòåíöèàëîì ðàçâèòèÿ è ðàçäåëÿåò öåííîñòè êîìïàíèè, òî áèçíåñ áóäåò óñïåøíûì. Íî êàê íàéòè òàêèõ ñîòðóäíèêîâ? È ãëàâíîå — êàêîâà öåíà âîïðîñà?

В

ариантов несколько: искать самостоятельно, с помо− щью государственной службы занятости, агентств по трудоустройству и, наконец, с помощью агентств по подбору персонала. Первые три способа для работо− дателя формально бесплатны, но имеют свои недостатки. Самостоятельный поиск требует больших временных (а соот− ветственно и финансовых) затрат службы персонала, при ее отсутствии — руководства компании. Цель государственных органов — трудоустройство безработных. А среди них нема− ло тех, кто заинтересован в сохранении своего статуса и фак− тически приходит к работодателю за справкой об отказе, то есть опять−таки отнимает время и деньги. Агентство по трудо− устройству берет плату не с работодателя, а с кандидата. Од− нако тут же возникает вопрос: станет ли человек с высокими профессиональными и личностными качествами платить за свое трудоустройство? Да его и так с руками оторвут! Западные компании, «обкатавшие» все виды кадровых технологий задолго до российских коллег, как правило, при− бегают к платным услугам по подбору персонала. Наш че− ловек — не всегда и не сразу. По оценкам Ассоциации кон− сультантов по подбору персонала (АКПП), доля вакансий, «закрываемых» кадровыми агентствами, составляет от 2 до 5% всех вакансий на российском рынке труда. Тем не менее к рекрутерам обращаются все чаще. Начиная с 1998 года динамика развития рынка — 20–25% в год, причем основной прирост заказов обеспечивают российские крупные и средние компании. По разным отраслям доля организаций, использующих услуги рекрутеров, — от 15 до 45%, а среди лидеров рынка цифра близка к 100%. В какую цену обходятся эти услуги? Если представить рынок кадрового консалтинга в виде пирамиды, то вершину

Распределение кадровых агентств по регионам 31,5%

(âñåãî 760 êîìïàíèé, èç íèõ 30 èíîñòðàííûõ/ìåæäóíàðîäíûõ). Èñòî÷íèê: ÀÊÏÏ

31,5%

Москва Санкт-Петербург Города-миллионники Другие регионы

11% 26%

Почему вы не обращаетесь к рекрутерам?

3% 11% 13%

Èñòî÷íèê: MGU Consult

31%

Справляется свой отдел персонала — 31% Нет потребности — 24% Дорого — 18% Принципиальная позиция — 13% Нам требуются только рабочие — 11% Обращение в кадровое агентство не окупится — 3%

18% 24%

ее займут операции в области Executive Search (стоимость услуг от 30% годовой оплаты труда по вакансии), среднюю часть — собственно подбор персонала (Мanagement Selec− tion и Staff Selection — 20–25 и 10–20% соответственно), а в основании разместится Интернет−рекрутмент. Тут стои− мость услуг составит всего несколько сотен долларов за ме− сячный доступ к полной базе резюме.

Условия предоставления услуг кадровыми агентствами Объект поиска

Прямой целенаправленный поиск высшего руководства/уникальных специалистов (Executive Search) Âûñøåå ðóêîâîäñòâî, óíèêàëüíûå ñïåöèàëèñòû

Подбор среднего управленческого звена/специалистов (Management Selection) Ñðåäíèé ìåíåäæìåíò, ñïåöèàëèñòû íà òèïîâûå ïîçèöèè

Подбор специалистов и линейных менеджеров на типовые позиции (Staff Selection) Ëèíåéíûé ìåíåäæìåíò, ñïåöèàëèñòû íà òèïîâûå ïîçèöèè

Гонорар

30% îò ãîäîâîãî äîõîäà êàíäèäàòà

25% îò ãîäîâîãî äîõîäà êàíäèäàòà

Äî 20% îò ãîäîâîãî äîõîäà êàíäèäàòà

Зависимость гонорара от результата работы

Æåñòêî ê ðåçóëüòàòó íå ïðèâÿçàí. Îïëàòà ýòàïîâ ïîèñêà

Ïðåäîïëàòà. Îñòàòîê — ïî âûõîäó êàíäèäàòà íà ðàáîòó

Îïëàòà óñëóã — ïî âûõîäó êàíäèäàòà íà ðàáîòó

30% îò ñóììû ãîíîðàðà

Предоплата

30% îò ñóììû ãîíîðàðà

Оплата по этапам поиска

Äà, êàê ìèíèìóì, 30% — 30% — 40%

Íåò

Компенсируемые расходы консультанта

10–15% îò ãîíîðàðà

Òîëüêî â ñëó÷àå îãîâîðåííûõ ñ êëèåíòîì êîìàíäèðîâîê.

Сроки поиска до показа кандидатов

Íå ìåíåå 6 íåäåëü

Эксклюзивность кандидатов

Êàíäèäàò — òîëüêî âàø

Êàíäèäàò — òîëüêî âàø (â ñëó÷àå ïîëó÷åíèÿ ïðåäîïëàòû)

Информация о кандидате

Äåòàëüíûå îò÷åòû íà êàíäèäàòà

Ðåçþìå êàíäèäàòà, ñîñòàâëåííîå êîíñóëüòàíòîì, êîììåíòàðèè, èíôîðìàöèÿ îá îæèäàåìîì óðîâíå êîìïåíñàöèè

Бесплатная замена по гарантии

1 ãîä

6 ìåñÿöåâ

14

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

Íåò

Îò 2 íåäåëü

Îò 5 ðàáî÷èõ äíåé

ОПРОС ÍÅ ÊÓÐÈÒÜ?

Íåñìîòðÿ íà ïðèçûâû ìåäèêîâ è çàêîíîäàòåëüíûå îãðàíè÷åíèÿ, в России курят более 36% населения. В том числе на работе. À èíîãäà íåïîñðåäñòâåííî íà ðàáî÷åì ìåñòå. «Áèçíåñ−æóðíàë» ïîèíòåðåñîâàëñÿ ó ðàáîòîäàòåëåé èõ îòíîøåíèåì ê êóðåíèþ è êóðÿùèì ñîòðóäíèêàì.

Дело и табак

Запрещаем и лечим

16

Мы убеждены, что курение на рабочем месте и в офисе — не− допустимо. Приятно сознавать, что сегодня вопрос об ограниче− нии курения рассматривается на государственном уровне и нахо− дит отражение в законодатель− стве. Мы — компания некуря− щих. У нас не курят ни в офисе, ни вблизи него. Правило рас− пространяется не только на со− трудников компании, но и на ра− ботников фирм, арендующих у нас площади, — в договоры включены соответствующие по− ложения. Принимая новых со− трудников, мы знакомим их с на− шими правилами и берем только тех, кто готов им следовать. Если человек не собирается отказы− ваться от этой пагубной привыч− ки, он должен уважать других и не создавать им неудобств. Если же кандидат готов бросить ку− рить, мы предлагаем ему оплату услуг по лечению от никотиновой зависимости. Анатолий Купчин, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð «Àãåíòñòâà ÊÎÍÒÀÊÒ»

Поощряем некурящих В настоящий момент мы пе− ресматриваем политику компа− нии по отношению к курению и курящим сотрудникам. Сейчас курить в компании разрешено только в специально отведенных местах, и мы рекомендуем огра− ничивать «перекуры» в пиковые моменты обслуживания клиен− тов. Конечно, мы считаем куре− ние вредной привычкой и наме− рены с ней бороться — путем не только ограничений, но и поощ− рения некурящих в виде матери− ального вознаграждения или до− полнительного отпуска. Собира− емся приурочить введение сис− темы поощрений к празднова− нию десятилетия компании в ап− реле 2005 года. Андрей Кецко, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð «Ìàñòåð Ôóä»

Гордимся успехами Поскольку я — единственный курящий сотрудник компании, то и борюсь исключительно с со− бой. Вот уже несколько лет, как я запретила себе курить на рабо− чем месте. И сказала себе боль−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

шое человеческое спасибо. Ежедневно ко мне приходит мно− жество посетителей, людей творческих и, как правило, ку− рящих. Понятно, что до введения «моратория» я, затягиваясь си− гаретой в кабинете, не имела морального права сказать: «А вы, ребята, идите на лестницу». И в результате сидела в клубах дыма, никакие кондиционеры не справлялись. Теперь дышу сво− бодно, и дым не просачивается к некурящим сотрудникам. Кстати, курить стала меньше. Как−то

возможно проверить, действи− тельно ли сотрудник не курит. Затея превращается в профана− цию. Гораздо эффективнее, на мой взгляд, проводить работу по пропаганде здорового образа жизни и вовлекать коллектив в занятия спортом. Дмитрий Булавинов, äèðåêòîð ïî ïåðñîíàëó ÐîñÅâðîÁàíêà

Законы соблюдаем Наши сотрудники сами дела− ют осознанный выбор: курить или не курить. Соседство куря−

Как у вас курят?

11%

Ñïåöèàëüíî äëÿ «Áèçíåñ−æóðíàëà» îïðîñ ïðîâåäåí êîìïàíèåé Mail.Ru Êîëè÷åñòâî ïðîãîëîñîâàâøèõ — 4 497

4% 11%

11%

63%

Курение не возбраняется в любом месте в любое время — 482 Разрешено в специально отведенных местах в любое время — 2 872 Разрешено в специально отведенных местах в ограниченное время — 478 Строго запрещено на всей территории — 507 Приняты иные формы борьбы с курением — 158

неловко и неуютно ходить в уны− лую курилку и чувствовать себя как в резервации. Поэтому на работе выкуриваю от силы пару сигарет. Уже польза! Алла Штейнман, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð èçäàòåëüñòâà «Ôàíòîì Ïðåññ»

В правах не ущемляем Мы соблюдаем требования законодательства, запрещаю− щие курение на рабочих местах. Нельзя у нас курить и в помеще− ниях, где происходит непосред− ственное обслуживание клиен− тов. Конечно, табачный дым не должен мешать некурящим, по− этому курить можно только в специально оборудованных ме− стах. С другой стороны, считаем ограничение прав сотрудников, даже в отношении такой вредной привычки, не совсем правиль− ным. Не говоря о том, что эф− фективность таких приемов, как отказ в приеме на работу куря− щих, бонусы некурящим или бросившим курение, представ− ляется сомнительной. Во−пер− вых, они значительно сужают базу потенциальных кандидатов, а во−вторых, практически не−

щих и некурящих в «БАТ Россия» базируется на принципе взаим− ного уважения. Это означает гибкий подход и соблюдение прав всех работников. Поэтому на каждом этаже созданы спе− циальные места для курения, как и предусмотрено законодатель− ством. На территории фабрик компании и в офисных помеще− ниях строго соблюдаются пра− вила противопожарной без− опасности, что продиктовано не только законодательством, но и здравым смыслом. Владимир Аксенов, äèðåêòîð ïî êîðïîðàòèâíûì îòíîøåíèÿì «Áðèòèø Àìåðèêàí Òîáàêêî Ðîññèÿ»

А нам все равно Наша корпоративная полити− ка основана на здравом смысле. Если сотрудник хорошо работа− ет, все успевает, то компании по большому счету все равно, курит он или нет. В целом, я считаю, что запретительные меры, при− нимаемые без крайней необхо− димости, чаще приносят вред, чем пользу. Руслан Хромов, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð SIBIUS

РЕГИОНЫ ÌÈÍÓÒÎ×ÊÓ!

Рекламная пауза Ïóòåøåñòâóÿ ïî ðåãèîíàì, ñòîëè÷íûå ïðåäïðèíèìàòåëè ñ èíòåðåñîì èçó÷àþò ìåñòíóþ òåëåðåêëàìó. Ïîòîì èíòåðåñóþòñÿ, ñêîëüêî ýòî óäîâîëüñòâèå ñòîèò. À çàòåì ïðèõîäÿò â êðàéíå íåðâíîå ñîñòîÿíèå. Цены на эфир, по сравнению с московскими, выглядят настолько доступными, что хочется рекламироваться просто так, для души. Äàæå åñëè ýòî àáñîëþòíî áåññìûñëåííî.

10000

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

14 000

ь вл

ск

ла ос Яр

но ас Кр

5 400 4 350

5 880

6 000

3 855

9 000

6 500 5 460

13 050

21 500

45 000 17 250

18 500

10 900 2 760

10 000

3 750

1 800 6 270

20 000

ла вл ь ос

Яр

ас Кр

То мс к

но я

да

рс

р

в но

ск

ро ас Кр

Ки

Иж ев

ан

ов о

0

Ив

85 не используется

вл ь

23 22

30

ск

ла ос

ск

ас

но

яр

ар ас

но д Кр

Кр

18

Яр

13

24

в Ки ро

Ив ан

ов о Иж ев ск

0

То м

50

42 не используется

82

75 11 17

50

Но Ни вг жн ор ий од 62 не используется Са ма ра 70 не используется Са ра то 22 в

30 000 100

То м

яр

да но ас

Кр

ск Но Ни вг жн ор ий од Са ма ра Са ра то в

р

в ро

ск

— местное телевидение — центральное телевидение

40 000 23 400 25 900

150

Ки

материала шедевры. И Стоимость съемки рекламного ролика (руб. минута). все−таки обратных при− меров куда больше. Не так давно культурная общественность Краснодара была возмущена слишком натуралистическим роликом, демон− стрирующим процесс превращения милых коровок, пасу− щихся на лугу, в фарш при помощи гигантской мясорубки. Зато в Краснодаре есть свои рекламные звезды — артисты Молодежного театра и Театра драмы. А главное, всегда можно лично побеседовать с актером, рекламировавшим некачественные пельмени, и поинтересоваться, пробовал ли он их сам. Что греха таить, заметное оживление на региональных рынках телерекламы наблюдалось каждый раз, когда приходила пора выборов в местные органы власти. В Красноярске до сих пор вспоминают невероятный накал телевизионных страстей, сопровождавших избирательные кампании Лебедя, Быкова и Хлопонина. Вот это была рек− ламная битва! Но теперь, когда властная вертикаль обре− ла необходимую стройность, все это — в прошлом. Телезрителей нужно беречь. Пусть смеются над рекла− мой «булочных котельных», которые до вмешательства ре− дактора самарского ТВ Цена на трансляцию ролика были котельными обыч− на местном и центральном телевидении ными — блочными. (руб. минута).

к Но Ни вг жн ор ий од Са ма ра Са ра то в

155

— местное телевидение — центральное телевидение

Иж ев

ан

ов

о

0

50 000

200

5 250

20000

11 500

15 000

30000

7 250

40000

25 500

30 000

50000

6 000

60000

15 500

63 000

70000

Ив

Р

егиональная телереклама — особый мир, живущий по особым законам. Здесь есть свои взлеты и паде− ния, герои и клоуны, анекдоты и проблемы. Вот, скажем, участники ивановского рекламного рынка с большим опасением поглядывают на одно из самых агрес− сивных ныне ведомств — ФАС. Местные агентства, работая над очередным телевизионным роликом, все чаще стара− ются прикинуть, чем могут обернуться невинные шалости — использование музыкального сопровождения или визуаль− ных образов без ведома правообладателей. Зато многие агентства создают порой вполне качественные работы. В городе до сих пор вспоминают рекламу одного из компью− терных салонов. Очень уж потешно герой пытался понача− лу мастерить «компьютер» своими силами — телевизор вместо монитора, CD−плеер вместо дисковода, игрушечная мышка... Москва, может быть, и побогаче. Зато смеха и веселья в связи с демонстрацией телевизионной рекламы в регионах куда больше. Например, в Ижевске режиссеры очень даже уважают всякого рода невинные шутки. Возьмут, бывало, да и запустят во время демонстрации развеселой комедии бе− гущую строку: «С прискорбием сообщаем, что вчера скон− чался Савелий Прохорович Бобышкин. Панихида и вынос тела состоятся завтра». Другая беда ижевской телерекла− мы — путаница с адресами заведений, расположенных на Красногеройской и Красноармейской улицах. Дикторы, озвучивающие ролики, постоянно ошибаются. Но народ привык. Не обнаружился новый магазин на Красноармей− ской — прямым ходом на Красногеройскую! А самый частый случай — неверный хронометраж местной рекламы, «вкле− иваемой» в эфир федеральных каналов. Поклонники сери− алов очень обижаются. В Кирове есть любители размещать дурацкие объявле− ния: «Потерялся щенок синего кита» или «На заводе потеря− на рукавица, нашедшего просим вернуть». Хотя большин− ство местных каналов такие объявления уже не пропускает. Так ведь даже самую лояльную аудиторию можно растерять! Да, иногда региональные Цена на слово в бегущей строке агентства умудряются про− на местном и центральном изводить из подручного телевидении (руб.).

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

Exit strategy Договоры с партнерами по бизнесу сродни брачным контрактам. Èõ ìîæíî çàêëþ÷àòü äî âñòóïëåíèÿ â áðàê, à ìîæíî è â êîíöå ñîâìåñòíîé æèçíè. Ãëàâíîå, ÷òî òàêîé êîíòðàêò ïîçâîëÿåò ôîðìàëèçîâàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ, âïëîòü äî ïðîöåäóðû ðàçâîäà. À îòñóòñòâèå ãðîçèò îáåðíóòüñÿ áîëüøèìè ïîòåðÿìè.

О

том, что партнерам по бизнесу следует до− Евгений Бутман, условии, что «устав» у вас есть. В луч− ïðåçèäåíò ãðóïïû êîìïàíèé DPI говариваться «на берегу» в ходе слияний и шем случае — это профессионально поглощений компаний, а также иных совме− подготовленные юридические доку− стных проектов, связанных с объединением менты, устанавливающие права и обя− активов, известно всем. Но не всегда удается реа− занности сторон. лизовать это пожелание на практике, и уж тем бо− Огромную роль играет и выбор уп− лее трудно говорить о возможном «разводе», когда равляющего совместным проектом, а альянс еще не состоялся. Ведь начало совместно− ситуация, когда один из партнеров при− го бизнеса сопряжено с преодолением недоверия! водит на этот пост своего давнего при− В бизнесе, в отличие от брака, нет «любви», а ятеля или родственника, всегда чревата все отношения строятся, прежде всего, на расчете. раздорами. Проблема даже не в «род− Будущие партнеры внимательно присматриваются ственнике» и не в «приятеле». Просто друг к другу в попытке понять, насколько комфорт− тот, кто предложил «своего» управляю− ной станет общая деятельность. И в такой ситуации щего, в итоге и будет отвечать за все его попытки начать разговор с темы возможного рас− промахи, только спрашивать будут не с ставания — зачастую прямой путь к тому, что парт− самого управляющего, а один парт− нерство вообще не состоится. Как быть? На мой нер — с другого. И даже если такой уп− взгляд — добиваться компромисса, определив тот равляющий выше всяких похвал, кризис минимум обязательств, от которого нельзя отступать доверия неизбежен. Ведь очень трудно ни в коем случае. И вряд ли следует строить какое отделаться от подозрений, что «свой па− бы то ни было партнерство, не оговорив ключевые рень» играет в пользу одного из партне− позиции — принципы управления бизнесом, распределение ров. Одно из компромиссных решений: директора «приводит» ролей («кто будет главным»), подходы к разделу прибыли и один из партнеров, а главного бухгалтера — другой. И все же процедуры принятия решений об инвестициях. оптимальным вариантом является выбор совершенно незави− Попытки отложить решение этих вопросов «на потом» при− симых управляющих, которых с обоими партнерами по бизне− водили к распаду многих совместных бизнесов. Наконец, в хо− су будут связывать только трудовые отношения. де обсуждения таких «неудобных» тем порой может вскрыться Распределение обязанностей между партнерами должно много любопытных обстоятельств, касающихся, например, быть таким, чтобы один из них не оказывался в зависимости от наличия у потенциального партнера денег на развитие соеди− другого. Следует избегать выполнения одним из партнеров ненного бизнеса или его взглядов на будущее проекта. функций финансового директора или бухгалтера. А еще луч− И все же, в каком духе обсуждать такую скользкую тему, как ше, чтобы все дела вели наемные менеджеры. вероятный «развод»? Прежде всего, важно договориться об Основываясь на собственном опыте, могу посоветовать условиях: как, когда и каким образом та или другая сторона бизнесменам обязательно проводить еще и независимую экс− может ставить вопрос о прекращении отношений, а также о пертизу активов, объединяемых в рамках совместных проек− ситуациях, когда это невозможно. Другой нюанс связан с те− тов. А чтобы избежать споров о том, как делить деньги, лучше мой доверия и общим пониманием того, что это доверие может всего, чтобы совместный бизнес обслуживался независимым разрушить. Интриги партнеров друг у друга за спиной связа− аудитором. ны с тем, что некоторые темы по каким−то причинам не могут В частном бизнесе, особенно в случае небольших компа− быть обсуждены. А это следствие нерешенности основных во− ний, построенных по «семейному» типу, выполнение всех этих просов — «кто главный», «как управлять» и «как делить». рекомендаций не всегда возможно. Однако помнить о них Как оформлять соглашение о правилах игры? Самый про− нужно. Ведь чем прозрачнее взаимоотношения между партне− стой вариант — составить документ, где будут четко сформу− рами, тем здоровее бизнес. лированы договоренности, под которым поставят подписи обе Теперь несколько слов о «разводе». Как только возникает стороны. Главное, чтобы все его позиции исключали вольные подобная перспектива, прямой и откровенный разговор с трактовки. Если же ключевые принципы совместного бизнеса партнером следует начинать немедленно, не откладывая. В так и остались в устной форме, то через некоторое время противном случае начнутся скандалы, эмоции и обиды. Кста− партнеры рискуют вступить в такую фазу отношений, где ти, проще всего решать такие проблемы с помощью денег. главным вопросом становится: «Что ты имел в виду, когда ут− Хочешь свободы? Пожалуйста — выкупай, продавай свою до− верждал, что…?» лю, выходи из дела с частью заранее оговоренных активов! «Медовый месяц» когда−то заканчивается, а реальная Главное, чтобы все эти варианты были согласованы заранее. жизнь приносит совершенно реальные проблемы, которые Ну и, наконец, куда лучше иметь дело с партнером, имею− нужно решать. В идеале — основываясь на четких догово− щим опыт других совместных проектов. В конце концов, ничто ренностях. В армейской традиции есть одно весьма полез− не мешает вам пообщаться с его бывшими контрагентами и, ное правило: если не знаешь, как поступить, поступай по возможно, получить весьма ценную информацию. «За одного Уставу. Вот только применять такой подход можно лишь при битого двух небитых дают» — это ведь и о бизнесе! МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

21

НАЛОГИ ÌÈÍÈÌÈÇÀÖÈß ÅÑÍ

Схемотехника

Илья Данилкин

Åäèíûé ñîöèàëüíûé íàëîã ïðåñëåäóåò âåñüìà áëàãîðîäíûå öåëè. Îäíàêî, ó÷èòûâàÿ ñèñòåìó íàëîãîâûõ ñòàâîê, ìíîãèå ïðåäïðèíèìàòåëè ñ÷èòàþò ïëàòåæè ïî ÅÑÍ ñëèøêîì çíà÷èòåëüíûì áðåìåíåì äëÿ áèçíåñà. Äàæå ïîñëå ñíèæåíèÿ íàëîãà ïî÷òè íà 10%. Ïîïûòêè óìåíüøèòü ïëàòåæè ïî ÅÑÍ ïðåäïðèíèìàþòñÿ ïîâñåìåñòíî. «Бизнес−журнал» попытался проанализировать наиболее типичные «схемы», оценить степень их законности, а также вероятные риски, возникающие в процессе «минимизации».

Д

остаточно заглянуть на любой форум предпринимателей, чтобы убедиться: необходи− мость платить 26% с фонда оплаты труда из своего карма− на рассматривается бизнесменами в качестве чрезмерной нагрузки. Типич− ная реакция по этому поводу: «Получа− ется, за свой счет я должен оплачивать услуги, которыми пользуется работник, фактически — государственный соц− пакет!» Вот и пытаются предпринима− тели скостить тысячу−другую. Но так, чтобы потом не обвинили в неуплате налогов, а работники не потеряли пра− ва на пенсию или медицинское обслу− живание. В последнее время популярность схем минимизации налогов снизилась: предприниматели боятся. А вполне ав− торитетные эксперты утверждают: ско− ро схемы минимизации налогов вооб− ще нельзя будет использовать, что подтверждается нынешними тенденци− ями в судебной и налоговой сфере. Прокуратура обещает, что станет са− мостоятельно решать, какая схема за− конна, а какая — нет. Но одновременно это означает, что законные схемы все− таки существуют. Следовательно, ми− нимизировать налоги можно. Минимизация налогов — вовсе не наше местное изобретение. Подобная система применяется во всех развитых странах, а некоторые, например Кипр, чуть ли не специализируются на услу− гах в сфере снижения налогового бре− мени. Вопрос в том, что понимать под «схемами». В цивилизованной практике, когда речь идет о минимизации, вовсе не подразумевается, что предпринима− тель что−либо укрывает от присталь− ного взора налогового ведомства. То есть любая разумная схема рассчита− на на использование именно законных инструментов облегчения налоговых тягот. Вот, например, единый социальный налог. Всем известно: чтобы не пла− тить его совсем, нужно выдавать зар− плату в конвертах, таким образом —

22

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

просто скрывать часть дохода своих работников. Возможно, кто−то до сих пор считает, что это удобно и эф− фективно. Однако стоит учитывать, что сокрытие объектов налогообло− жения — это не только налоговое правонарушение, но и уголов− ное. И хотя осужденных по «налоговым» делам у нас почти нет, зачем все эти хлопоты и страхи перед каждой проверкой? Не проще ли выстроить та− кую схему, когда все бу− дет в рамках закона, а платежи в бюджет све− дутся к минимуму? Именно такие спо− собы минимизации все больше интересуют предпринимателей, с одной стороны, стремящихся повысить экономическую эффективность

Правила деления Создавая «вспомогательные компании», íåîáõîäèìî èìåòü â âèäó, ÷òî îñíîâíàÿ ôèðìà ìîæåò ÿâëÿòüñÿ èõ ó÷ðåäèòåëåì, íî åå äîëÿ íå äîëæíà ïðåâûøàòü 25% â óñòàâíîì êàïèòàëå.  ïðîòèâíîì ñëó÷àå âñïîìîãàòåëüíûå êîìïàíèè íå ñìîãóò ïåðåéòè íà óïðîùåííóþ ñèñòåìó íàëîãîîáëîæåíèÿ. Èìåííî ïîýòîìó, êàê ïðàâèëî, îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîèñê äðóãèõ ó÷ðåäèòåëåé (îáû÷íî — íåçàâèñèìûõ). Ëèáî, åñëè îòäåëîâ (à ñëåäîâàòåëüíî, è ôèðì) áîëüøå øåñòè, òî ñîçäàåòñÿ «êðóãîâîå» ó÷ðåäèòåëüñòâî. Òàêèì îáðàçîì, ó÷ðåäèòåëÿìè êàæäîé êîìïàíèè áóäóò âûñòóïàòü îñíîâíàÿ ôèðìà è ÷åòûðå âñïîìîãàòåëüíûõ — ïî 20% êàæäàÿ.  ñèòóàöèè, êîãäà ïðåäïðèíèìàòåëü äåëàåò âûáîð â ïîëüçó íåçàâèñèìûõ ó÷ðåäèòåëåé, âîçíèêàåò íîâàÿ çàäà÷à — íåîáõîäèìî îáåçîïàñèòü ñîáñòâåííûé áèçíåñ. Èíûìè ñëîâàìè, ñäåëàòü òàê, ÷òîáû â îäèí ïðåêðàñíûé ìîìåíò ñòîðîííèé ó÷ðåäèòåëü íå çàáðàë ñâîþ äîëþ. Îäèí èç íàèáîëåå ÷àñòî ïðèìåíÿåìûõ ìåòîäîâ — çàëîãîâîå îáåñïå÷åíèå. «Ó÷ðåäèòåëü» îäàëæèâàåò ñâîé âêëàä â óñòàâíûé êàïèòàë, êîòîðûé íåîáõîäèì ïðè ñîçäàíèè íîâîé ôèðìû. Íàïðèìåð, óñòàâíûé êàïèòàë âñïîìîãàòåëüíîé ôèðìû, çàíèìàþùåéñÿ ïðîèçâîäñòâîì, ôîðìèðóåòñÿ çà ñ÷åò îáîðóäîâàíèÿ áûâøåãî ïðîèçâîäñòâåííîãî îòäåëà, à ó÷ðåäèòåëåì ÿâëÿåòñÿ íà÷àëüíèê ýòîãî ïîäðàçäåëåíèÿ. Êîìïàíèÿ ïåðåäàåò íà÷àëüíèêó îáîðóäîâàíèå ïîä çàëîã, ïîñëå ÷åãî òîò âíîñèò åãî â óñòàâíûé êàïèòàë.  ýòîì ñëó÷àå, äàæå åñëè íà÷àëüíèê ïîäðàçäåëåíèÿ ðåøèò âûéòè èç äåëà, îñíîâíàÿ êîìïàíèÿ íè÷åãî íå ïîòåðÿåò.

ÌÈÍÈÌÈÇÀÖÈß ÅÑÍ НАЛОГИ

своего бизнеса, а с другой — обеспе− чить его безопасность. Впрочем, прове− денный анализ показал, что даже у вполне законных схем есть оборотная сторона медали: организация бизнеса заметно усложняется. Появляется боль− ше бумажной работы, возникают допол− нительные структуры и расходы. Рассмотрим, какие инструменты минимизации уплаты ЕСН применяют российские предприниматели сегодня.

Как это работает Исходные данные. Ôèðìà, íàõîäÿùàÿñÿ íà îáùåì ðåæèìå íàëîãîîáëîæåíèÿ. ×èñëî ðàáîòíèêîâ — 300 ÷åëîâåê. Êîëè÷åñòâî îòäåëîâ — 10.  êàæäîì îòäåëå ïî 30 ÷åëîâåê. Çàðïëàòà îäíîãî ðàáîòíèêà — 25 000 ðóáëåé. Ëüãîò ïî åäèíîìó ñîöèàëüíîìó íàëîãó íåò. Ðàçìåð ñòðàõîâîãî òàðèôà ïî ñîöèàëüíîìó ñòðàõîâàíèþ îò íåñ÷àñòíûõ ñëó÷àåâ íà ïðîèçâîäñòâå è ïðîôçàáîëåâàíèé — 0,2%.  ïîäîáíûõ óñëîâèÿõ ñåãîäíÿ íåðåäêî ïðèìåíÿþòñÿ äâà âàðèàíòà ìèíèìèçàöèè — «êëàññè÷åñêèé» è «îïòèìèçèðîâàííûé».

Схема: «отдел — фирма» Малый и средний бизнес пользуется у нас определенными льготами, как, впрочем, в любой другой стране. Ска− жем, во Франции правительственные учреждения зачастую приобретают мебель и оборудование именно у не− больших производителей и продав− цов — так французы оказывают под− держку малому бизнесу. В России же малому бизнесу принято помогать при помощи специальных законов, в пер− вую очередь, призванных снизить на− логовое бремя. Впрочем, этими льгота− ми могут пользоваться и более крупные компании со штатом в 150–200 работ− ников. Напрямую под льготы для мало− го бизнеса они уже не подпадают. Но ведь так хочется не платить ЕСН! Час− тое решение, принимаемое в такой си− туации, — попытка раздробить пред− приятие, с тем чтобы каждая фирма по отдельности могла льготами восполь− зоваться. Для этого руководство компании (далее будем именовать ее основной фирмой) регистрирует отделы органи− зации в качестве самостоятельных

Схема №1 по ЕСН (для крупных компаний) Договор на производство продукции ООО «Схема» — заказчик, а ООО «Схема-Т» — исполнитель

«Классический» вариант

Ôîíä îïëàòû òðóäà — 7 500 000 ðóáëåé (25 000 ðóá. x 300 ÷åë.). Åäèíûé ñîöèàëüíûé íàëîã — 1 950 000 ðóáëåé (7 500 000 ðóá. x 26%). Âçíîñû â ÔÑÑ ÍÑ è ÏÇ 0,2 — 15 000 ðóáëåé (7 500 000 ðóá. x 0,2%). Èòîã: ïðåäïðèÿòèå âûíóæäåíî åæåìåñÿ÷íî ëèøàòüñÿ 1 965 000 ðóáëåé.

«Оптимизированный» вариант Ðóêîâîäñòâî îñíîâíîé ôèðìû çàðåãèñòðèðîâàëî 10 âñïîìîãàòåëüíûõ

ôèðì íà «óïðîùåíêå». Êàæäûé îòäåë îðãàíèçàöèè — îòäåëüíàÿ âñïîìîãàòåëüíàÿ ôèðìà, êîòîðàÿ íåñåò òàêèå ðàñõîäû: Ôîíä îïëàòû òðóäà — 750 000 ðóáëåé (25 000 ðóá. x 30 ÷åë.). Âçíîñû â Ïåíñèîííûé ôîíä — 105 000 ðóáëåé (750 000 ðóá. x 14%). Âçíîñû â ÔÑÑ ÍÑ è ÏÇ — 1 500 ðóáëåé (750 000 ðóá. x 0,2%). Ðàñõîäû íà îïëàòó óñëóã êàæäîé âñïîìîãàòåëüíîé ôèðìû ñîñòàâëÿþò 856 500 ðóáëåé (750 000 + 105 000 + 1 500) åæåìåñÿ÷íî. Âñåãî íà âçíîñû â Ïåíñèîííûé ôîíä êàæäàÿ ôèðìà åæåìåñÿ÷íî áóäåò òðàòèòü ïî 105 000 ðóáëåé, à òàêæå ïî 1 500 ðóáëåé íà «òðàâìàòèçì». È ó âñåõ äåñÿòè âìåñòå âçÿòûõ âñïîìîãàòåëüíûõ ôèðì ýòà ñóììà áóäåò ñîñòàâëÿòü 1 065 000 ðóáëåé. Èòîã: îñíîâíàÿ ôèðìà ñîêðàùàåò ñâîè ðàñõîäû (è, ñîîòâåòñòâåííî, óâåëè÷èâàåò ïðèáûëü) íà 900 000 ðóáëåé åæåìåñÿ÷íî (1 965 000 ðóáëåé ïðè êëàññè÷åñêîì âàðèàíòå ìèíóñ 1 065 000 ðóáëåé — ïðè îïòèìèçèðîâàííîì).

ООО «Схема» Основная компания Работают генеральный директор + главбух (применяет обычную систему налогообложения)

Налог на прибыль, НДС

Стоимость услуг

БЮДЖЕТ

+1% Минимальный налог 1%

Стоимость производства

+1% Договор на оказание рекламных услуг

Товар на реализацию

Продукция

Выручка Услуги Вспомогательная фирам №3 (отдел рекламы) ООО «Схема-Р»

Вспомогательная фирма № 1 (отдел производства) ООО «Схема-Т»

Вспомогательная фирма №2 (отдел продаж) ООО «Схема-П»

Работники производственных цехов На упрощенке ЕСН не платит

Работники отдела продаж На упрощенке ЕСН не платит

Выручка ПОКУПАТЕЛИ

Договор комиссии на реализацию товара

Комиссия (расходы отдела)

+1%

Работники отдела рекламы На упрощенке ЕСН не платит

1. На базе отделов компании создаются вспомогательные фирмы, в которые переводятся работники отдела 2. С вспомогательными фирмами заключается договор на оказание услуг, выполнение работ (в зависимости от функций бывших отделов) 3. Вспомогательные фирмы переходят на УСН с объектом н/о «доходы минус расходы» 4. Головная компания перечисляет вспомогательным вознаграждение, покрывающее расходы и минимальный налог МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

23

НАЛОГИ ÌÈÍÈÌÈÇÀÖÈß ÅÑÍ

Расходы «вспомогательной» фирмы Çàðïëàòà ðàáîòíèêîâ (ïï. 6 ï. 1 ñò. 346.16 ÍÊ). Âçíîñû íà îáÿçàòåëüíîå ïåíñèîííîå ñòðàõîâàíèå (ïï. 7 ï. 1

ñò. 346.16 ÍÊ) — ñîñòàâëÿþò 14% îò ôîíäà îïëàòû òðóäà (ñò. 22 Ôåäåðàëüíîãî çàêîíà îò 15 äåêàáðÿ 2001 ã. N 167-ÔÇ). Âçíîñû íà îáÿçàòåëüíîå ñîöèàëüíîå ñòðàõîâàíèå îò íåñ÷àñòíûõ ñëó÷àåâ íà ïðîèçâîäñòâå è ïðîôçàáîëåâàíèé (Ôåäåðàëüíûé çàêîí îò 24 èþíÿ 1998 ã. N 125-ÔÇ).

юридических лиц (вспомогательных фирм). Работников основной фирмы увольняют и принимают на работу во вновь созданные компании. Затем ос− новные и вспомогательные фирмы за− ключают договоры на выполнение ра− бот и оказание услуг (см. схему 1). Причем вспомогательные фирмы будут выступать подрядчиками по отношению к основной. Проще говоря, в таком случае бизнес дробится по принципу специализации подразделений. Подобной схемой сегодня пользу− ются многие предприятия. Скажем, из− вестная калининградская торговая сеть «Виктория» (в Москве работает под торговой маркой «Квартал») представ− лена почти 50−ю мелкими фирмами, выполняющими те или иные функции. Но главное, по словам начальника от− дела учета и анализа УФНС по Кали− нинградской области Галины Герус, деятельность этой компании полностью соответствует законодательству. Итак, бизнес раздроблен. По итогам каждого месяца вспомогательные фирмы выставляют основному пред− приятию, в котором сосредоточен весь

заплатить 1% с выручки, что и делают фирмы−«помощницы». Доходом вспомогательной фирмы в рассматриваемом случае является вы− ручка от реализации работ, оказанных основной фирме. При этом размер чи− стого дохода должен равняться сумме расходов и минимального налога (расходы + 1%. См. схему 1). Напри− мер, расходы на производство со− ставляют 100 000 рублей в месяц. Следовательно, основная фирма должна перечис− лить вспомога− тельной 101 000 рублей в месяц. В бюджет будет попа− дать 1 000 рублей. В результате основная фирма платит минимальный ЕСН с зарплаты небольшого числа руководящих работников. А вспо− могательная — не уплачивает еди− ный социальный налог в силу того,

Даже самая законная схема хороша только в том случае, åñëè åå ïðèìåíåíèå íå ñâÿçàíî ñ ÷ðåçìåðíûìè óïðàâëåí÷åñêèìè èçäåðæêàìè менеджмент, счета на оплату работ и услуг. Именно эти расходы впослед− ствии и уменьшат налогооблагаемую прибыль головной компании (п. 1 ст. 252 НК РФ). В рамках такой схемы вспомога− тельные фирмы переходят на упро− щенную систему налогообложения (п. 2 ст. 346.13 Налогового кодекса), что по− зволяет избавиться от сложного учета и большей части налогов, в том числе и единого социального. В качестве объ− екта налогообложения часто выбира− ются «доходы за вычетом расходов» (п. 1 ст. 346.14). Ставка единого нало− га — 15%. Однако, если расходы ком− пании превышают доходы, необходимо

24

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

что освобождена от такой обязанности, поскольку перешла на упрощенную систему налогообложения. Уплате под− лежат только взносы в Пенсионный фонд на накопительную часть пенсии и на социальное страхование от несча− стных случаев (взносы за травматизм). При этом основная фирма уменьшает размер собственной налогооблагаемой прибыли на расходы, связанные с оп− латой работ и услуг вспомогательных. Сотрудники же вспомогательных фирм (бывших отделов) получают официаль− ную заработную плату и в полной мере пользуются гарантиями, установленны− ми Трудовым кодексом. Консультант филиала компании «Профит−аудит» Константин Гарюнов так комментирует подобный прием ми− нимизации ЕСН: «Предложенный спо− соб достаточно эффективен, но неде− шев. Надо уплачивать НДФЛ и взно− сы в Пенсионный фонд. Так или иначе, это немалые средства. Таким образом, схему могут использовать только крупные и сред− ние предприятия с до− статочно солидным до− ходом. Для большин− ства малых фирм этот метод не подойдет, по− скольку дешевле будет расплачиваться с со− трудниками «черным на− лом». В то же время и у крупных организаций, которые выплачивают своим сотрудникам высокую зарплату, могут возникнуть дополнительные проблемы. Ведь, что− бы оставаться на «упрощенке», фирмы должны соответствовать ряду крите− риев, установленных Налоговым ко− дексом. В частности, годовой доход не может превышать 15 миллионов руб− лей. Это значит, что, если на фир− ме (читай — в подразделении) растут оклады и число работников, то организация может нарушить эти лимиты. Чтобы не потерять право на «упрощенку», придется открывать до−

Сотрудник — предприниматель Доход работника â äàííîì ñëó÷àå ñêëàäûâàåòñÿ èç äâóõ ñîñòàâëÿþùèõ: çàðàáîòíàÿ ïëàòà ñîãëàñíî òðóäîâîìó äîãîâîðó (åå ðàçìåð ìîæåò áûòü ñèìâîëè÷åñêèì, íàïðèìåð ðàâíÿòüñÿ ìèíèìàëüíîìó ðàçìåðó îïëàòû òðóäà — 600 ðóáëÿì); àðåíäíàÿ ïëàòà ñîãëàñíî äîãîâîðó àðåíäû. Îíà áóäåò ñîñòàâëÿòü îñíîâíóþ ÷àñòü äîõîäà ñîòðóäíèêà. Ñ ýòèõ ñóìì íå óïëà÷èâàþòñÿ ÅÑÍ, âçíîñû â Ïåíñèîííûé ôîíä è âçíîñû íà ñîöèàëüíîå ñòðàõîâàíèå îò íåñ÷àñòíûõ ñëó÷àåâ. Ñâÿçàíî ýòî ñ òåì, ÷òî â äàííîé ñèòóàöèè îòñóòñòâóåò îáúåêò íàëîãîîáëîæåíèÿ (ï. 1 ñò. 236 ÍÊ ÐÔ è ñò. 5 Ôåäåðàëüíîãî çàêîíà îò 24 èþëÿ 1998 ã. N 125-ÔÇ). Ïðàâäà, ñîòðóäíèêó ñàìîìó ïðèäåòñÿ óïëà÷èâàòü â áþäæåò ÍÄÔË — 13%.

ÌÈÍÈÌÈÇÀÖÈß ÅÑÍ НАЛОГИ

полнительные предприятия и перево− дить туда сотрудников. Все это отнимет много времени и сил. Кроме того, для реализации такой схемы придется расширять штат бухгалтерии. Ведь по каждой вспомогательной фирме нужно рассчитывать и уплачивать налоги, представлять налоговые декларации и прочее. А это снова дополнительные трудозатраты».

требуется 10 дней, и обойдется это в 3 000–4 000 рублей.

Схема: «сотрудник — ПБОЮЛ» Исследование применяемых в ма− лом и среднем бизнесе схем миними− зации показывает, что компании, рас− полагающие куда меньшим числом сотрудников, также пытаются снизить выплаты по ЕСН. Их подход лежит на

Создавать «конгломерат ПБОЮЛ» åñòü ñìûñë ëèøü ïðè óñëîâèè, ÷òî ïåðåõîä ïðåäïðèÿòèÿ íà «óïðîùåíêó» â öåëîì íåâîçìîæåí Вот почему подобную схему сегодня чаще всего применяют компании с тремя или большим количеством отде− лов. На регистрацию придется потра− тить около 1 500 долларов. Расходы на нее для одной фирмы составляют 11 500 рублей (госпошли− на 2 000 рублей, нотариус — 1 000, оформление документов — 4 000, печать — 1 500 рублей). При этом каждая компания должна иметь свой расчетный счет. На его открытие по−

Схема №2 по ЕСН (от 5 до 10 работников)

поверхности: каждый работник может становиться отдельным «подразделе− нием». Для этого сотрудники регист− рируются в качестве частных пред− принимателей (см. схему 2). Большинство экспертов предуп− реждает: затевать всю эту карусель стоит лишь тогда, когда фирма в це− лом не может перейти на «упрощен− ку». Например, в том случае, если ее годовой оборот превышает 15 милли− онов рублей, или если компания за−

нимается деятельностью, на которую не распространяется упрощенный режим. При постановке на налоговый учет предпринимателям необходимо подать заявление о переходе на упрощенную систему налогообложения, выбрав в качестве объекта налогообложения до− ходы (ст. 346.14 НК РФ). В таком случае затраты на регистрацию одного пред− принимателя составят 1 900 рублей (госпошлина — 400 рублей, расходы на нотариуса — 500, оформление доку− ментов — 1 000 рублей). Время регис− трации — 5 дней. Дополнительное не− удобство заключается еще и в том, что каждый работник−предприниматель должен регистрироваться в налоговой инспекции по месту жительства. Сле− довательно, и отчеты они должны сда− вать в свои же ИФНС. Компании, выбирающие подобную схему, заключают со своими сотрудни− ками−предпринимателями граждан− ско−правовые договоры на выполне− ние работ или оказание услуг. Стало быть, если предприниматель занима− ется продажей товаров в магазине, то с ним заключается договор комиссии. А если предпринимателем становится мастер по ремонту автомобиля, то ис− пользуется договор на оказание быто−

БЮДЖЕТ

Налог на прибыль, НДС

ООО «Схема» Основная компания (применяет обычную систему налогообложения)

Оплата работы Оплата работы

Налог по УСН

Оплата работы

6%

Услуги Услуги Услуги

Работникпредприниматель на УСН

Договор на оказание определенных услуг Например, продажа товара или составление отчетов (то есть обычные должностные обязанности)

Работникпредприниматель на УСН

Договор на оказание определенных услуг Например, продажа товара или составление отчетов. (то есть обычные должностные обязанности)

Договор на оказание определенных услуг Например, продажа товара или составление отчетов (то есть обычные должностные обязанности)

Работникпредприниматель на УСН

1. Работники фирмы регистрируются в качестве предпринимателей 2. С ИП заключаются договоры на оказание услуг / выполнение работ (как в должностной инструкции или трудовом договоре) 3. Предриниматели переходят на УСН с объектом н/о «доходы». Головная компания перечисляет вознаграждение, а предприниматель сам платит 6 процентов

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

25

НАЛОГИ ÌÈÍÈÌÈÇÀÖÈß ÅÑÍ

Вариации на тему Существуют ли другие законные схемы, ïîçâîëÿþùèå ñíèçèòü íàëîãîâîå áðåìÿ â ñâÿçè ñ óïëàòîé ÅÑÍ? Àóäèòîð Âëàäèìèð Êîáàíîâ ïîäåëèëñÿ ñ «Áèçíåñ-æóðíàëîì» åùå îäíèì âàðèàíòîì (âïðî÷åì, ýòà ñõåìà ñ òðóäîì ïðèìåíèìà íà ïðàêòèêå, à åå èñïîëüçîâàíèå ñîïðÿæåíî ñ áîëüøèìè âëîæåíèÿìè): — Ñõåìà ïîçâîëÿåò óéòè íå òîëüêî îò ÅÑÍ, íî è îò âçíîñîâ íà îáÿçàòåëüíîå ïåíñèîííîå ñòðàõîâàíèå è ñîöèàëüíîå ñòðàõîâàíèå îò íåñ÷àñòíûõ ñëó÷àåâ è ïðîôçàáîëåâàíèé. Ïðè ýòîì ñîòðóäíèêè ïîëó÷àþò ëåãàëüíûé äîõîä, à ôèðìà óìåíüøàåò ñâîþ íàëîãîîáëàãàåìóþ ïðèáûëü íà ñóììó âûïëàò ðàáîòíèêàì. Ïðåäñòàâèì ñåáå ïðåäïðèÿòèå, êîòîðîå íàõîäèòñÿ íà òðàäèöèîííîé ñèñòåìå íàëîãîîáëîæåíèÿ. Êàêèì âèäîì äåÿòåëüíîñòè îíî çàíèìàåòñÿ — íåâàæíî. Äàëüøå ôèðìà çàêëþ÷àåò ñ ñîòðóäíèêîì äîãîâîð àðåíäû, ïî êîòîðîìó âûñòóïàåò àðåíäàòîðîì. Ïî ýòîìó äîãîâîðó ñîòðóäíèê ïåðåäàåò ïðåäïðèÿòèþ â ïîëüçîâàíèå èìóùåñòâî èëè èìóùåñòâåííûå ïðàâà. Íàïðèìåð, êâàðòèðó èëè àâòîìîáèëü.  òî æå âðåìÿ ñîòðóäíèê ïðîäîëæàåò ðàáîòàòü ñ ôèðìîé íà îñíîâàíèè òðóäîâîãî äîãîâîðà. Íå âñåãäà àðåíäà èìóùåñòâà ðàáîòíèêà ñîîòâåòñòâóåò óñòàâíîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû è ýêîíîìè÷åñêè îïðàâäàíà, ïîýòîìó èñïîëüçóåòñÿ ïåðåäà÷à ñîòðóäíèêó îáîðóäîâàíèÿ ñàìîé êîìïàíèè ñ ïîñëåäóþùèì ïðèíÿòèåì åãî â àðåíäó. À äëÿ òîãî ÷òîáû ñîòðóä-

вых услуг (все эти договоры легко най− ти в Гражданском кодексе). Представители указанных в договоре сторон ежемесячно составляют и под− писывают акты приемки выполненных работ или оказанных услуг, а суммы платежей по таким актам устанавлива− ются в размере прежней заработной платы. На эти−то расходы фирмы и уменьшают свою прибыль (как раньше

íèê íå ìîã ïðèñâîèòü îáîðóäîâàíèå, ïðèìåíÿåòñÿ çàëîãîâîå îáåñïå÷åíèå. Æåëàòåëüíî, ÷òîáû ñóììû àðåíäíîé ïëàòû áûëè ðàçóìíûìè. Íàïðèìåð, íå äîëæíî âûõîäèòü, ÷òî àðåíäíàÿ ïëàòà çà äâà ìåñÿöà â ñóììå ñîîòâåòñòâîâàëà áû ñòîèìîñòè ñàìîãî àðåíäîâàííîãî àâòîìîáèëÿ, êîìïüþòåðà èëè õîëîäèëüíèêà. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî íà ñóììó àðåíäíîé ïëàòû ïðåäïðèÿòèå óìåíüøèò íàëîãîîáëàãàåìóþ ïðèáûëü (ïï. 10 ï. 1 ñò. 264 ÍÊ ÐÔ).

— Êàê âèäèì, — ïîÿñíÿåò Âëàäèìèð Êàáàíîâ, — ôèðìà íå óïëà÷èâàåò ñ ñóìì àðåíäíîé ïëàòû ÅÑÍ, âçíîñû â Ïåíñèîííûé ôîíä è íà ñîöèàëüíîå ñòðàõîâàíèå îò íåñ÷àñòíûõ ñëó÷àåâ è ïðîôçàáîëåâàíèé. Êîíå÷íî, ñ çàðàáîòíîé ïëàòû âñå ýòè âçíîñû ïëàòèòü ïðèäåòñÿ, íî ïîñêîëüêó ðàçìåð çàðàáîòíîé ïëàòû áóäåò ñèìâîëè÷åñêèì, òî è ðàñõîäû íà óïëàòó «çàðïëàòíûõ» íàëîãîâ áóäóò ñðàâíèòåëüíî íåâåëèêè. Êðîìå òîãî, íà ñóììó àðåíäíîé ïëàòû îðãàíèçàöèÿ óìåíüøàåò íàëîãîâóþ áàçó ïî íàëîãó íà ïðèáûëü. Îäíîâðåìåííî ñ ýòèì ñîòðóäíèêè ïðåäïðèÿòèÿ ïîëó÷àþò ëåãàëüíûé äîõîä çà âû÷åòîì ÍÄÔË 13%. Èòîã: Ýêîíîìèÿ íà óïëàòå ÅÑÍ, âçíîñîâ íà îáÿçàòåëüíîå ïåíñèîííîå ñòðàõîâàíèå è ñîöèàëüíîå ñòðàõîâàíèå îò íåñ÷àñòíûõ ñëó÷àåâ è ïðîôçàáîëåâàíèé âñëåäñòâèå ïðèìåíåíèÿ ïðåäëîæåííîé ñõåìû îïòèìèçàöèè ìîæåò óâåëè÷èòü ïðèáûëü ïðåäïðèÿòèÿ ïðèìåðíî â ïÿòü ðàç ïî ñðàâíåíèþ ñ èñïîëüçîâàíèåì «êëàññè÷åñêîãî» âàðèàíòà.

Российской Федерации») и единый налог по ставке 6% с вознаграждения, которое им выплачивает организация. Своему широкому распростране− нию такая схема минимизации обязана еще и тем, что не только бизнесмен пе− рестает платить ЕСН с зарплаты свое− го персонала, но и сами работники− предприниматели экономят на налогах. Ведь с зарплаты они платят не 13% на−

 ñèòóàöèè, êîãäà ïî÷òè ëþáàÿ ñõåìà ìîæåò áûòü ïðèçíàíà íåçàêîííîé, выбор инструментов минимизации сужается

ственность за расчеты перед бюдже− том по доходам предпринимателей− работников. Кроме того, предприни− мателям не предоставляется никаких гарантий, предусмотренных Трудовым кодексом. В свою очередь, расчеты по догово− рам, заключенным между сотрудника− ми−предпринимателями и компанией, производятся, как правило, в безна− личной форме, поскольку в противном случае сотрудникам−предпринимате− лям придется применять кассовые ап− параты в соответствии с Законом «О применении контрольно−кассовой техники при осуществлении наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платежных карт».

*** уменьшали на зарплату работников), однако в рамках этой схемы единый со− циальный налог не уплачивается, ведь выплаты индивидуальным предприни− мателям за выполненные работы или оказанные услуги не облагаются «соци− алкой» (п. 1 ст. 236 НК РФ). В то же время предприниматели са− мостоятельно платят взносы на обяза− тельное пенсионное страхование в фиксированной сумме 150 рублей в месяц (ст. 28 Федерального закона от 15 декабря 2001 г. N 167−ФЗ «Об обя− зательном пенсионном страховании в

26

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

лога на доходы, а всего 6% единого на− лога (см. схему №2), а также неболь− шие платежи в Пенсионный фонд. Здесь следует иметь в виду, что ин− дивидуальные предприниматели, пе− решедшие на «упрощенку», обязаны самостоятельно регистрировать свою «зарплату» в Книге учета доходов и расходов (ст. 346.24 НК РФ) и пред− ставлять в налоговую инспекцию по месту своего жительства декларации по единому налогу. Однако в этой ситуации основная фирма снимает с себя всякую ответ−

Сегодня такого рода схемы миними− зации ЕСН выглядят вполне законными. И все же следует отметить, что их ис− пользование связано с дополнитель− ными издержками и организационными затратами. Нередко предприниматели оценивают лишь размер «экономии», не принимая в расчет ресурсы, кото− рые потребуются для осуществления работы по оптимизирующей схеме. И это повод для того, чтобы внимательно изучать предложения консультантов по минимизации перед тем, как начинать практические шаги.

!

ØÊÎËÀ ÄËß ÌÀÌÛ C ЧЕГО НАЧАТЬ

Вложения $50 000

до

Родная хата

Саида Данилова, Екатерина Чинарова

 íà÷àëå ïåðåñòðîéêè ïî ñîâåòñêîìó òåëåâèäåíèþ, çàäûõàâøåìóñÿ îò ïåðâûõ ïîðöèé ñâåæåãî âîçäóõà, ïîêàçàëè äîâîëüíî îìåðçèòåëüíûé «ôèëüì−ðàññëåäîâàíèå», ïîñâÿùåííûé ðîäàì â âîäå. Ñåãîäíÿ óæå íèêòî íå âñïîìíèò, êòî áûë àâòîðîì ýòîãî øåäåâðà. Çàòî óäàëîñü âíóøèòü íàøèì ãðàæäàíàì ñâÿùåííûé óæàñ ïåðåä ëþáûìè àëüòåðíàòèâàìè «îôèöèàëüíûì» ðîäèëüíûì äîìàì. Âïðî÷åì, сегодня коммерческие услуги по родовспоможению и подготовке будущих мам пользуются все большей популярностью. И это бизнес, начать который все еще не поздно.

Р

оссиянки, считающие себя профессионалками в любом деле, будь то приготовление пи− щи или управление государ− ством, упорно стесняются признавать− ся в откровенном невежестве во всем, что касается беременности и родов. «Как−нибудь пережду эти девять меся− цев, а потом меня родят умные врачи». Но все больше у нас и будущих мам с активной жизненной позицией, кото− рые к родам готовятся тщательно. В том числе за деньги. Такие родители — главный источник прибыли для центров подготовки к родам. Наконец, все большей популярнос− тью пользуются различные вариации «домашних родов». Тем более что для Европы это давно уже чуть ли не тра− диция. Так что самая выигрышная ком− бинация — это центр подготовки к ро− дам плюс свой (или партнерский) ро−

Самая ходовая услуга коммерческих центров ïîäãîòîâêè ê ðîäàì — ëèêáåç â ôîðìå ëåêöèé è ñåìèíàðîâ дильный центр. Участники этого рынка утверждают: если эффективно орга− низовать обучение родам, нетрудно построить успешный бизнес с перво− начальными вложениями, не превыша− ющими 25–50 тысяч долларов. Десять лет назад завсегдатаи сто− личного оздоровительного комплекса «Атлант» неподалеку от «Таганки» ско− лотили группу единомышленников. Мамам, папам и их детям очень нрави− лась морская вода бассейна. Теплая и доброжелательная обстановка. Потом знакомые стали друзьями. Возникли постоянные контакты со специалиста− ми — тренерами и врачами. В компа− нию охотно включались и семьи, толь− ко−только ожидающие малышей, чтобы приобщиться к родительскому опыту,

узнать побольше и — родить легко. Вот так и появилась идея создания центра «Второе рождение». А за ней — пер− вые московские курсы по подготовке к родам. Сегодня количество столичных школ для мам и пап приближается к сорока, что, разумеется, — капля в море. В дру− гих крупных городах действуют и по− давно по одному−два центра, так что те− оретически потенциал рынка огромен. Любопытную схему формирования рынка дородовых услуг можно наблю− дать в Северной столице. Конкуренция в этом сегменте рынка Санкт−Петер− бурга, по сути, отсутствует, а самодея− тельные акушерки, принимающие роды на дому, даже не рискуют сопер− ничать с двумя крупными альтернатив−

Супруги Ермаковы мечтают о создании семейного перинатального центра, причем в собственном, а не арендованном здании, где будут созданы условия, близкие к домашним.

ными центрами — «Радугой» и Центром родительской культуры «Колыбелька». В высшем смысле цель у всех «аль− тернативщиков» одна — помочь роди− телям подготовиться к так называемым мягким семейным родам в спокойной и гармоничной обстановке. Самые ходо− вые услуги — ликбез в виде лекцион− ных курсов по подготовке к родам. Тематика — от рациона питания для беременных и биомеханизма родов до техники грудного вскармливания и общих правил общения с новорожден− ным. Ну, а самым настойчивым пред− лагаются дополнительные занятия. На− пример, в «Колыбельке» основной курс доступен в трех вариантах: «экс− пресс» (6 лекций), «минимальном» (13 лекций) и «углубленном» (17 семина− ров). Есть циклы лекций по развитию ребенка, педиатрии, психологической подготовке к родам. И даже по пра− вильной подготовке к зачатию.

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

27

C ЧЕГО НАЧАТЬ ØÊÎËÀ ÄËß ÌÀÌÛ

В своем формате Датой появления «Колыбельки» (торговая марка ООО «Дашенька») считается 1 апреля 1992 года, когда основатель центра Елена Ермакова приняла первые домашние роды. За− тем супруги Ермаковы организовали собственный семейный клуб, а когда количество семей, стремящихся к «со− знательному родительству», увеличи− лось, появилась необходимость изме− нить, так сказать, организационно− правовой статус клуба. И в декабре 1995 года было зарегистрировано ООО, но лишь в июне 2004 удалось, наконец−то, найти подходящее для за− нятий с беременными место; до этого «Колыбелька» несколько лет арендо− вала не самые удобные помещения. Сегодня процесс обучения проходит в весьма комфортных условиях (что, вообще говоря, очень важно при про− движении такого сервиса на рынке). «Мы создаем обстановку, в которой было бы удобно беременным женщи− нам с мужьями, кормящим матерям с детьми — в общем, тем, кто так или иначе на время становится своеобраз− ным «изгоем», — говорит генеральный директор Алексей Ермаков. — Раньше здесь был огромный холодный, гряз− ный спортзал общества «Динамо». А теперь — два этажа с комнатами для чаепитий, лекционных занятий, эзоте− рических практик, залом фитнеса. Ко− гда это все окупится — неизвестно. Но зато у нас теперь есть свой дом, куда мы можем пригласить всех желающих. А еще арен− дуем баню и бас− сейн».

В планах, а вернее, в мечтах Ерма− ковых — семейный перинатальный центр, причем в собственном, а не арендованном здании, где для родов будут созданы условия, наиболее близкие к домашним и вместе с тем максимально безопасные как для ма− тери, так и для ребенка, включая раз− личные варианты помощи в родах, в том числе и «с применением водной среды». А еще — чтобы был собствен− ный акваклуб для обмена опытом, об− щения родителей и детей всех возрас− тов… Вопрос только в цене. На откры− тие такого альтернативного «роддома» понадобится не меньше полумиллиона долларов — с учетом выкупа помеще− ний и согласования кипы бумаг. В свою очередь, «Центр активных естественных родов «Радуга» — орга− низация, которой официально не суще− ствует. Формально это отделение род− дома № 15. Впрочем, дело не в статусе, а в сути. Зародилось «радужное» дви− жение в 1996 году под руководством акушерки роддома при НИИ акушер− ства и гинекологии им. Д. О. Отто — Ирины Иванькович. Побывав в США и понаблюдав за системой родильных центров при госпиталях (роды проходят под наблюдением акушерки, врач по− Акушерки «Радуги» Лидия Шендерова и Юлия Агапова уверены: идеальная комбинация — это смесь опыта русского акушерства, западных родильных центров и практики домашних родов.

Îðãàíèçàöèÿ êóðñîâ ïî ïîäãîòîâêå ê ðîäàì не требует официальных разрешений, ÷òî óïðîùàåò ñòàðò äëÿ íîâè÷êîâ является в случае необходимос− ти), Ирина со всей страстью взя− лась за воплощение идеи естест− венных родов в Питере. Честно говоря, далеко не все начинания заканчивают− ся таким образом. Сегодня в «Радуге» пять акушерок (еще три родившие в центре женщины ныне учатся в аку− шерском колледже, чтобы прийти в «Радугу» уже дипломированными спе− циалистами) ведут группы по 20 чело− век. Работает группа поддержки груд− ного вскармливания, арендуются два бассейна, баня и пара родильных за− лов. А в планах — устроить дородовую палату для профилактики заболеваний последнего триместра беременности. Собственно говоря, роддом готов пред− Основа концепции большинства центров — создание уютной клубной атмосферы, где к родам можно готовиться коллективно, объединяя досуг с освоением азов материнства.

28

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

оставить «Радуге» часть второго этажа. Вот только помещения пребывают в ужасном состоянии, а денег на ремонт «альтернативные» акушерки пока не заработали, хотя роддом и отчисляет им определенный процент от платных ус− луг и треть стоимости занятий. Тем вре− менем число желающих воспользо− ваться такими услугами увеличивается с каждым месяцем, группы уже просто не помещаются в небольших залах. Всего же за девять лет в «Радуге» при− няли уже тысячу родов! Аудитория? «Мы работаем на опре− деленную прослойку: чаще всего наши клиенты — люди с высшим образова− нием, нередко узнающие о нас из Ин− тернета, привыкшие решать все жиз− ненные проблемы самостоятельно, — говорит Лидия Шендерова, одна из акушерок «Радуги». — Они не просят врача: «Избавьте нас от живота!» На− против, их лозунг: «Мы все сделаем

ØÊÎËÀ ÄËß ÌÀÌÛ C ЧЕГО НАЧАТЬ

Íà ñòîëè÷íîì ðûíêå óæå ïîÿâëÿþòñÿ ïåðâûå вполне технологичные, современные центры подготовки к родам сами, только научите!» Это идеальный вариант. Именно у таких семейных пар мы черпаем силы, информацию и вдохновение». Но что все−таки с бизнесом? Со стороны создается впечатление, что этакий «неиндустриальный» и даже антикоммерческий подход («когда оку− пится — неизвестно») практикуют если не все, то большинство действующих центров. Все дело в том, что у истоков этих предприятий стоят люди, для ко− торых акушерство, прежде всего, — миссия, а вовсе не способ извлечь со− лидную прибыль.

— Рассматривать бизнес нашего центра как очень успешный, пожалуй, не представляется возможным. Скорее, это хобби или вклад в борьбу с ликбе− зом по беременности и родам, — при− знает Юрий Иванов, один из руководи− телей центра подготовки к родам «Крошка». — В России ведение такого бизнеса вообще очень специфично. Кроме того, самой главной цели пред− принимательства — приращения капи− тала — нам никогда не удавалось до−

стичь. Даже в лучшие времена. С од− ной стороны — огромные затраты на рекламу и аренду хорошего простор− ного помещения, на зарплату специа− листам. С другой — цены на курсы не должны быть выше определенного уровня, иначе люди просто не пойдут. Другая трудность, которую следует учитывать, — невозможность поставить обучение на поток. «Вести качествен− ную подготовку по поточному принципу, когда на курсах много групп и много разных ведущих, — практически не− выполнимо. Нереально добиться оди− накового уровня подготовки для разных групп и такого же или хотя бы близкого взгляда на проблемы подготовки к ро− дам у всех ведущих, — говорит Ива− нов. — Мы знакомы с подобной прак− тикой у других курсов. Но там люди ча− стенько жалуются, что в одной группе им говорят одно, а в другой или сосед− нем зале — совсем иное. По одному и тому же вопросу». Главный тормоз для развития «аль− тернативного» родовспоможения в России, — закон. Врачам−гинекологам

и акушерам запрещено заниматься частной практикой. Зато вести лекции по курсу «мягкие роды» не запрещает никто. И, что немаловажно, на них не нужно никакого официального разре− шения, а это максимально упрощает вход для новичков. Так что же, большинство клубов, за− нятых подготовкой будущих мам, — ма− лоприбыльные, едва−едва выходящие «в ноль» предприятия? И, более хобби, нежели бизнес? Не обязательно. Ска− жем, столичный центр «Волшебный ребенок» (о чудо, возглавляется муж− чиной!) — пример вполне успешного, с коммерческой точки зрения, бизнеса: широкий спектр «околомладенческих» услуг и вполне оптимистические пара− метры cash flow.

И все−таки бизнес На столичном рынке уже появляются первые «технологичные», в коммерче− ском отношении выстроенные центры подготовки к родам. Один из них — Sa− dovoy Center, основанный Тамарой Са− довой. Глава центра — опытная аку− шерка, знающая «предметную среду» не понаслышке. Появившийся и заре− гистрированный около года назад центр скроен по образу и подобию широко известных в Европе акушер− ских служб, так называемых Midwifery Services. Здесь все очень по−европейски. Элегантный дизайн: нежно−зеленые

Внутри Специалисты утверждают: ãëàâíàÿ çàäà÷à íîâîèñïå÷åííîãî öåíòðà ïîäãîòîâêè ê ðîäàì — âîçìîæíîñòü ïðåäëîæèòü ÷òî-òî íîâîå, «èçþìèíêó». À ýòî êîìáèíàöèÿ çíàíèé è ìàðêåòèíãà. Íàïðèìåð, â øêîëå Ñâåòëàíû Îñòðîâñêîé («Ñòðàíà àáñîëþòíî íîâîãî «ÿ») ïðåïîäàþò… âíóòðèóòðîáíóþ ïåäàãîãèêó.  «Ïàíãåå» — ïðîâîäÿò çàíÿòèÿ ïî òàíöåâàëüíîé òåðàïèè, à â «Äðàãîöåííîñòè» ïðåäëàãàþò êóðñ ïî ñâîáîäíîìó ðèñîâàíèþ äëÿ áåðåìåííûõ. Íå ìåíåå âàæíî ñîçäàòü àòìîñôåðó êëóáà åäèíîìûøëåííèêîâ, ãäå íå òîëüêî ãîòîâÿòñÿ ê ðîäàì, íî è àêòèâíî îáùàþòñÿ ïîñëå óñïåøíîãî ðàçðåøåíèÿ îò áðåìåíè, îáìåíèâàþòñÿ îïûòîì è âìåñòå ïðîâîäÿò ïðàçäíèêè.  îáùåì, «òóñóþòñÿ». Âî-ïåðâûõ, ýòî ïîçâîëÿåò ðåçêî ïîâûñèòü ÷àñòîòó âèçèòîâ â òàêîé öåíòð. À îäíîâðåìåííî äàåò âîçìîæíîñòü çàïóñòèòü ìåõàíèçì «ñàðàôàííîãî ðàäèî». Âåäü ñ÷àñòëèâûå ìàìàøè — êëèåíòóðà áëàãîäàðíàÿ è âåñüìà ëîÿëüíàÿ. Òå, êîìó ïîíðàâèëîñü â ïåðâûé ðàç, áóäóò ðåêîìåíäîâàòü öåíòð äðóãèì, äà è ñàìè â ñëó÷àå ðîæäåíèÿ î÷åðåäíîãî ðåáåíêà ñíîâà âîñïîëüçóþòñÿ ïîíðàâèâøèìñÿ ñåðâèñîì. Äâà ìåñÿöà çàíÿòèé â øêîëå ïîäãîòîâêè ê ðîäàì (îäíà ëåêöèÿ â âûõîäíûå ïëþñ, êàê ïðàâèëî, áàññåéí) ìîãóò îáîéòèñü ñåìåéíîé ïàðå â 200–500 äîëëàðîâ. Óñëóãè ñîïðîâîæäåíèÿ (ýòî êîãäà àêóøåðêà ïðèåçæàåò â ïëàò-

íûé ðîääîì) — îò 100 äî 400 äîëëàðîâ â çàâèñèìîñòè îò àóäèòîðèè öåíòðà è öåíîâîé îðèåíòàöèè. Ïîñëåðîäîâûé ïàòðîíàæ, êóäà âõîäÿò îñìîòð ìàòåðè è ìëàäåíöà, ìàññàæ è êóïàíèå, à òàêæå îáó÷åíèå îáðàùåíèþ ñ ìàëûøîì, — åùå 50 äîëëàðîâ. Ïðèìåðíî ñòîëüêî æå ñòîÿò óñëóãè êîíñóëüòàíòà ïî ãðóäíîìó âñêàðìëèâàíèþ, åñëè îíè íå âêëþ÷åíû â ïîñëåðîäîâîé ïàòðîíàæ. Âñå ïðî÷èå óñëóãè öåíòðîâ — äîïîëíèòåëüíûå, à èõ îáúåì è ñîñòàâ çàâèñÿò îò ñïðîñà è âîçìîæíîñòåé ïîìåùåíèÿ. Ìîæíî âåäü ïðèâëå÷ü âðà÷åé-íåîíàòîëîãîâ è ïñèõîëîãîâ, âëàäåþùèõ òàê íàçûâàåìûìè òåëåñíî-îðèåíòèðîâàííûìè òåõíèêàìè äëÿ ðàññëàáëåíèÿ, äåòñêîãî ìàññàæèñòà, ôîëüêëîðèñòà… Íå ìåíåå âàæíî ñ ñàìîãî íà÷àëà îïðåäåëèòü åùå è ñòàòóñ çàâåäåíèÿ, ðàçìåùåíèÿ â ýëèòíîì, ñðåäíåì èëè íèæíåì öåíîâîì ñåãìåíòå.  «Êîëûáåëüêå» çà çàíÿòèÿ â ãðóïïå ïîäãîòîâêè ê çà÷àòèþ ïðîñÿò 1 500 ðóáëåé, ïî ïîäãîòîâêå ê ðîäàì — 1 500–7 000 ðóáëåé (â çàâèñèìîñòè îò ñòåïåíè óãëóáëåííîñòè). 10 ëåêöèé ïî ðàçâèòèþ ðåáåíêà èëè ïñèõîëîãè÷åñêîé ïîäãîòîâêå — 2 000 ðóáëåé, 8 ëåêöèé ïî ïåäèàòðèè — 1 600. Áàíÿ — 200 ðóáëåé çà ñåàíñ ñ ïàðû, áàññåéí — 300, îäíî çàíÿòèå ôèòíåñîì èëè éîãîé — 150.  èòîãå, åñëè óäàñòñÿ óáåäèòü áóäóùóþ ìàìó â îñâîåíèè ïîëíîãî êóðñà, íàáåæèò, íè ìíîãî íè ìàëî, 50 600 ðóáëåé.

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

29

C ЧЕГО НАЧАТЬ ØÊÎËÀ ÄËß ÌÀÌÛ

методов, лежит на родителях. А мы, как помощники и проводники, искренне готовы подать свою руку». Проблема только в том, что ситуация с акушерством у нас развивается с точностью до наоборот, если сравни− вать Россию с ведущими европейски− ми странами — Великобританией, Голландией, Германией. В Европе бе− ременность — нормальный физиоло− гический процесс, а к услугам врача− акушера−гинеколога прибегают только в крайнем случае, беременные с пато− логией. У нас же беременных априори принято лечить. И ситуация со време− нем только усугубляется. Один из при− меров — появившиеся недавно нор− мативные акты, которые обещают дать старт тысячам перинатальных центров, где акцент будет сделан на макси− мально медикаментозном подходе к родам. Посыл изначально неверный, но традиция есть традиция… В центре Тамары Садовой костяк специалистов — около тридцати со− трудников — получают высокую га− рантированную зарплату (от 600 до В медицине деньги «отбиваются» только в крупных проектах, — уверена Тамара Садовая. Тем не менее, медицина — дело, которое способно к окупаемости и самообеспечению.

Подготовка к родам напоминает абонемет ôèòíåñ−êëóáà: òåñòèðîâàíèå, ðåêîìåíäàöèè, à äàëüøå — ñàìîñòîÿòåëüíûé âûáîð óñëóã стены, уютные кресла в тон, в лекцион− но−гимнастическом зале — мягкие по− душки по периметру помещения, и «галантерейное, черт возьми, обраще− ние». За стойкой reception — вежливые молодые секретари в униформе. Первое ощущение — этакая завер− шенность концепции, начиная с брэнда и заканчивая фотографиями на стенах. «Во всем мире у женщин есть выбор — где и как рожать. В нашей стране они, к сожалению, его лишены, — говорит Тамара Садовая. — Ценна сама по се− бе идея альтернативного пути, надежда женщины, что можно рожать по−друго− му, получить иной опыт. За этим, как правило, люди и идут в центры подго− товки к родам. Мы предлагаем будущим мамам и папам такую позицию: уважа− ем ваш выбор и готовы помогать. Не навязываем способов лечения, потому что считаем: ответственность за выбор Официальная медицина давно перестала быть хорошей — бесплатно. А если деньги все равно приходится платить, должен быть выбор. Его−то и предоставляют «альтернативщики».

30

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

1 000 долларов в месяц). Плюс соци− альный пакет. Главный человек здесь — акушерка. Кстати, в Велико− британии акушер не считается в прямом смысле медицинским работ− ником — эта профессия сочетает со− циальную, психологическую и меди− цинскую функции, не то что у нас. В команде Садовой — акушеры, об− ладающие многолетним опытом ведения беременности, родов и

послеродового периода, а кроме то− го — множество квалифицированных специалистов — гинекологи, педиат− ры, гомеопаты, остеопаты, массажис− ты, мануальные терапевты, консуль− танты по грудному вскармливанию. Ну и, наконец, все в этом центре сделано так, чтобы вселить в клиента ощущение солидности и заботы о нем. Кондиционируемые помещения, где прохладно летом и тепло зимой; удоб− ные (в отличие от «снарядов для пыток» в женских консультациях) анатомичес− кой формы кресла для поддержки осанки беременной женщины, что по− зволяет будущей маме отдохнуть и рас− слабиться во время посещения курсов.

— На старте нашей задачей было создание именно домашнего медицин− ского центра. Поэтому с самого начала заботились об атмосфере (отсюда мягкие подушки, «правильные» цвета). И категорически отказались от белых халатов, чтобы беременные не боя− лись, — говорит Тамара Садовых. Открывая собственный бизнес, Та− мара с самого начала ориентировалась на комплексное медицинское наблюде− ние на протяжении всего периода бе− ременности (оформление обменной карты, выдача больничных листов). Альтернативные центры подготовки по− добных документов не дают. За обмен− ной картой, без которой не примут в роддом, надо обращаться в женскую консультацию или платное медицинское учреждение. Многочисленные курсы «мягких родов», по словам Садовой, хорошо готовят к родам, но, к сожале− нию, не выполняют… легализующую функцию. Так что официальное оформление беременности — по сути, уникальное торговое предложение нового центра. «По масштабам «официальных» центров мы

ØÊÎËÀ ÄËß ÌÀÌÛ C ЧЕГО НАЧАТЬ

очень маленькие. Но по роду деятель− ности — заметны», — уверена Садовая. Среди услуг, которые Садовая вы− водит на рынок, несколько ключевых направлений. Сопровождение личным специалистом, доступным в любое время, на протяжении всего периода беременности, в родах и послеродовом периоде. Подготовка к родам: семей− ный курс «Мягкие роды». Организация родов, послеродовое обслуживание матери и малыша. А для малышей предусмотрены индивидуальные про− граммы медицинского обслуживания, начиная с самого рождения (организа− ция вакцинации, массажа, обучение раннему плаванию на дому). Дополни− тельно к общепринятым методам лече− ния в центре Садовой делают ставку на использование мягких, эффективных и экологически безвредных методов по− мощи — диетотерапию, гомеопатию, мануальнаю терапию (остеопатию). Клиентура Sadovoy Center — твер− дые «середнячки», те самые предста− вительницы среднего класса, готовые заплатить за комфорт и «полное» об− «Сарафанное радио» — один из самых эффективных способов поддержания постоянного потока клиентов. «Подруга порекомендовала» — это как раз о центрах подготовки к родам.

служивание порядка 1 000 долларов. Кстати, не надо забывать, что в меди− цинских центрах столько же, если не больше, клиенты выкладывают только за «ведение» гинекологом и анализы. При этом Тамара Садовая уверена, что погоня за объемами и прибылью спо− собна полностью убить идею создания культуры традиционного акушерства на корню. «Можно было бы набрать кучу акушеров и гинекологов и поса− дить их работать. Но я не иду этим пу− тем, потому что как только теряешь смысл, идею — всё заканчивается. И это самый простой способ лишиться единомышленников». Практика абонементного сервиса оправдывает себя как в части бизнеса, так и с точки зрения удобства для по− сетительниц. По сути, подготовка к ро− дам во многом напоминает покупку карты фитнес−клуба: тестирование на входе, рекомендации по питанию и на− грузкам, а дальше — выбирай свой ритм самостоятельно. Сегодня Тамара Садовая стремится позиционировать свой центр на уровне стандартной медицины. Подготовка к открытию заняла около полугода, на это время Тамаре пришлось прекра− тить акушерскую практику, чтобы за− пустить проект. А теперь опыт Садовой

вполне может стать позитивным при− мером. «Тема очень специфическая, людям, занимающимся бизнесом, вла− деющим капиталом, довольно сложно разобраться в актуальности подобного бизнеса, если у них нет детей, — при− знает Тамара. — Но объяснить тем, кто уже воспитывает малышей и сам про− шел через роды, — возможно. Они по− нимают преимущества, жизненность идеи и суть этой рыночной ниши в це− лом. А дело — перспективное», — под− водит итог предпринимательница. Что же дальше? Тамара мечтает о создании собственного роддома, где можно будет рожать максимально комфортно. Вот только это уже серьезные инвести− ции — под миллион долларов.

— В медицине деньги «отбиваются» только в крупных проектах, — говорит Тамара Садовая, — тогда как курсы по подготовке к родам серьезных бары− шей никогда не принесут. Тем не менее, медицина — дело, которое спо− собно к окупаемости и самообеспече− нию. В полном смысле серьезным, с коммерческой точки зрения, бизнесом центры по подготовке к родам я бы на− звать не рискнула. Тем более в меди− цине любой старт «с нуля» очень сло− жен. И все−таки все возможно. Была бы идея!

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

31

БИЗНЕС В РАЗРЕЗЕ

TEMA ËÈÇÈÍÃ

Кредит в арендной Михаил Попов

Лизинг — новое и загадочное явление в российской деловой практике. Íîâîå, ïîòîìó ÷òî ëèçèíã, à òî÷íåå òî, ÷òî íàçûâàþò ýòèì ñëîâîì, â Ðîññèè ñóùåñòâóåò â íûíåøíåé ôîðìå ëèøü ïîñëåäíèå íåñêîëüêî ëåò. À çàãàäî÷íîå ïîòîìó, ÷òî äàæå ïðîôåññèîíàëû ýòîé ñôåðû íå âñåãäà ìîãóò îáúÿñíèòü ñóòü ëèçèíãà, ïðåäïî÷èòàÿ ðàñïðîñòðàíÿòüñÿ ëèøü î åãî íåîñïîðèìûõ ïðåèìóùåñòâàõ.

В

наш лексикон «лизинг» проник из делового английского, где leasing — даже не термин, а, ско− рее, жаргонное слово — в юри− дических документах отражается более четкими в понятийном плане синонима− ми. Существительное leasing происходит от lease (аренда), но эти два слова в ан− глийском языке не синонимы, так же как в русском не синонимы «дума» и «дума− нье». «Причиной многих проблем в рос− сийской хозяйственной практике стало использование в гражданско−правовых отношениях иноязычных, не являющих−

34

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

ся в строгом смысле точными, экономи− ческих терминов, значение которых не определено в зарубежных законода− тельствах. В этой связи, к тому профес− сиональному сообществу в России, ко− торое именует себя «лизинговым» и принимает по сей день непосредствен− ное участие в законотворчестве, все ос− тальные могут адресовать свои вопросы и претензии в не меньшей степени, чем к самим законодателям. Между тем, со− гласно § 6 гл. 34 ГК РФ и Федеральному закону «О финансовой аренде (лизин− ге)», в современной отечественной

практике можно использовать понятие «финансовая аренда», с которым лизинг отождествляется, указываясь в скобках», — комментирует ситуацию автор Интер− нет−проекта о лизинге www.unlease.ru Дмитрий Лелецкий. Он также обращает внимание на двоякую суть лизинга, форма и содержание которого различа− ются: — Лизинг имеет арендное начало в областях права, но используемые в ино− странных языках синонимы (leveraged lease — аренда с финансовым рычагом; finance lеase — финансовая аренда;

ËÈÇÈÍÃ ТЕМА

hire−purchase — наем−покупка; credit− bail — кредит−аренда (фр.)) указывают, помимо аренды, на его иное экономиче− ское содержание: финансовые мотивы, кредит и куплю−продажу имущества. Поэтому лизинг, прежде всего, следова− ло бы определить как «неарендные эко− номические отношения, оформленные договором аренды». Принципиально но− вого для нас в этом фактически немного. Например, зачастую при оформлении доверенности на машину мы на самом

в праве собственности на имущество, передаваемое во владение и пользова− ние за установленную плату, — при аренде оно остается у арендодателя, а при кредите переходит к заемщику на некоторое время; в ликвидности — обычно права и обязательства при кредите более лик− видные, чем при аренде.

— Все остальные отличия в условиях рынка — производные от второго и тре− тьего, причем, третье не всегда прини−

Ëèçèíã — íåàðåíäíûå îòíîøåíèÿ, оформленные договором аренды. Так по доверенности продают машину деле подразумеваем, что покупаем/про− даем ее и при этом экономим на налогах и пошлинах. При лизинге важны, в об− щем−то, те же экономические мотивы. В масштабах небольшого бизнеса финансовые (налоговые) экономии на маленьких сделках оказываются неве− ликими, по сравнению с затратами на организацию самих сделок. Поэтому классический (настоящий) лизинг обес− печивает заметный финансовый эф− фект, когда в него, как минимум, на 3–5 лет вовлекаются значительные матери−

шкуре альные и денежные средства. Для су− ществования лизинга в нашей стране в сфере малого бизнеса есть иные моти− вы, которые подробнее рассматривают− ся в других статьях этого номера. Прятать кредит в форму аренды по− зволяет внешнее сходство между этими явлениями. Как при аренде, так и при кредите покупатель платит за необходи− мую ему вещь в течение некоторого срока, а пользоваться ею может сразу. Арендная задолженность — это тоже долг, только оформленный договором аренды и по−другому представленный в финансовой отчетности. Но вот дальше сходство между арендой и кредитом за− канчивается. Отмечая то, что аренда может быть очень похожа на куплю− продажу в кредит, Дмитрий Лелецкий выделяет три главных отличия аренды от кредита: историческое — аренда появилась гораздо раньше, чем кредит;

мают за основное, а считают следствием различий в праве собственности. Ос− новное содержание экономических от− ношений может почти не измениться при замещении договорных отношений куп− ли−продажи в кредит — договором аренды. Но дополнительные финансо− вые результаты при этом могут быть по− лучены, поскольку различие в праве собственности на имущество всегда важно с юридической точки зрения, в том числе и в налоговом праве. Когда отношения купли−продажи в кредит оформляют договором аренды, чтобы получить дополнительные финансовые выгоды, тогда и подразумевают, что это не простая аренда, а финансовая. Фи− нансовая аренда — почти то же самое, что лизинг, по меньшей мере, самая су− щественная его часть, — отмечает Дми− трий Лелецкий. Исторически лизинговые отношения возникли в результате повседневной

деловой практики как очередная схема, позволяющая минимизировать опреде− ленную часть расходов участников сделки. Они оправдывают существова− ние посредника между тем, кто исполь− зует имущество, и тем, кто дает ему кредит. Этот посредник — лизинговая компания — формально является соб− ственником имущества в течение всего срока лизинга. А когда выплаты закан− чиваются, он передает его «арендато− ру» — лизингополучателю. В пятидесятых−шестидесятых годах двадцатого века лизинг получил замет− ное развитие в Северной Америке и Великобритании, несколькими десяти− летиями позже — в других странах Ев− ропы, Скандинавии и в странах Азиат− ско−Тихоокеанского региона. Все ран− ние (написанные в шестидесятые− восьмидесятые годы) научные и про− фессиональные работы, посвященные теме лизинга на анализе абстрактных и реальных инвестиционных ситуаций, делают один и тот же практический вывод: экономическая выгода лизинга для его участников объясняется, преж− де всего, уменьшением налоговых вы− плат. Если в западных странах лизинг возник спонтанно и лишь затем в ряде случаев вызвал необходимость точной настройки законодательства, в России его ждала гораздо более интересная судьба. Появление понятия «лизинг» в отечественном законодательстве свя− зывают с желанием олигархических групп получить для себя таможенные и налоговые преимущества в начале де− вяностых годов. Потом закон о лизинге был доработан так, чтобы на рынок могли выйти независимые компании, а сам лизинг приобрел для экономики некий положительный смысл. Впрочем, об этом — следующая статья.

Лизинг с мест: Томск Лизинг в Томске ïðàêòè÷åñêè íå ðàçâèò. Êîìïàíèé, ïðåäëàãàþùèõ ëèçèíãîâûå óñëóãè, î÷åíü ìàëî. Ïîòåíöèàëüíûå êëèåíòû î òàêîé âîçìîæíîñòè ïðîñòî íå çíàþò. Èç äåéñòâóþùèõ ëèçèíãîâûõ êîìïàíèé ïî÷òè íèêòî íå ðàáîòàåò ñ ñóììàìè ìåíåå 1 ìëí. ðóáëåé, åñòåñòâåííî, ýòî íå äàåò âîçìîæíîñòè âîñïîëüçîâàòüñÿ ëèçèíãîì áîëüøîìó êîëè÷åñòâó ïðåäïðèíèìàòåëåé è îðãàíèçàöèé. Ïðè÷èíà äëÿ âèçèòà â ëèçèíãîâóþ êîìïàíèþ ïî÷òè ó âñåõ áèçíåñìåíîâ îäíà: íåâîçìîæíîñòü ïîëó÷åíèÿ ðàññðî÷êè ïëàòåæà äðóãèì ïóòåì. Íàïðèìåð, ëèçèíãîì âîñïîëüçîâàëîñü îäíî íîâîå ðàçâèâàþùååñÿ ïðåäïðèÿòèå, ñ õîðîøèìè îáîðîòàìè, íî áåç èìóùåñòâà, êîòîðîå ìîæíî áûëî áû çàëîæèòü ïîä áàíêîâñêèé êðåäèò. Îáîðóäîâàíèå ñ ðàññðî÷êîé ïëàòåæà ïðîäàâåö íå îòäàâàë. Ëèçèíãîâàÿ êîìïàíèÿ ãîòîâà áûëà ïðåäîñòàâèòü îáîðóäîâàíèå äëÿ íåïîñðåäñòâåííîãî èñïîëüçîâàíèÿ óæå ïîñëå âíåñåíèÿ 10% îò åãî ñòîèìîñòè (ðåàëüíî îïëàòèëè 30%). Ïîõîæàÿ ñèòóàöèÿ áûëà ñ ëèçèíîì àâòîòðàíñïîðòà. Ëèçèíã óäîáåí çäåñü åùå è òåì, ÷òî òðàíñïîðòíûé íàëîã îïëà÷èâàåò ëèçèíãîâàÿ êîìïàíèÿ, êîòîðàÿ ê òîìó æå ñïîñîáñòâóåò â ïðîâåäåíèè òåõîñìîòðà è îáåñïå÷èâàåò ñòðàõîâàíèå àâòîòðàíñïîðòà c õîðîøèìè óñëîâèÿìè.

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

35

TEMA ËÈÇÈÍÃ

Лазейка лизинга

Михаил Попов

Êàê ïðîëåçòü è íå ïîöàðàïàòüñÿ

Лизинг — жаргонное английское слово, превратившееся в русский экономический термин. Ïî ôîðìå — àðåíäà, ïî ñóòè — ïîêóïêà â ðàññðî÷êó.  îáùåì, ñõåìà òîãî æå êëàññà, ÷òî ïðîâåäåíèå çàðïëàòû ïîä âèäîì ñòðàõîâêè. Âûãîäà îò ëèçèíãà — êàê äëÿ áèçíåñà, òàê è äëÿ ãîñóäàðñòâà — êðîåòñÿ â äåòàëÿõ. È, ÷òîáû èõ ïîíÿòü, íàäî ðàçîáðàòüñÿ, êàê ýòà øòóêà ðàáîòàåò.

В

отличие от страховых зарплатных схем государство (государства) позволяет лизингу жить по двум причинам. Во−первых, отличить «настоящую» аренду от «ненастоящей» в пограничных случаях очень трудно, и вместе с мухами можно ненароком вы− бросить котлеты. Во−вторых, оказыва− ется, что мухи тоже приносят пользу, удобряя экономическую почву для гря− дущих поколений. Коль уж лизинг явля− ется налоговой лазейкой, государство может попытаться придать этой дырке в заборе такую форму, чтобы через нее проходили только средства производ− ства. При этом лазейка переименовыва− ется в калитку, а государство решает одну из долгосрочных проблем, стиму− лируя обновление основных фондов предприятий. Чтобы понимать, как пользоваться лазейкой лизинга и стоит ли делать это вообще, разберемся, как она устроена, какие доски в налоговом заборе отодви− гаются и в какую сторону. Подробнее об этом рассказывается в других статьях темы номера, здесь же лишь кратко по− ясним суть дела в ситуации с малым и средним бизнесом. Для понятности мы нарисовали схему, как все это работает. В двух словах: у продавца (им может быть и сам — производитель) есть обо− рудование, которое он хочет продать. Предприятие хочет это оборудование купить, но денег у него не хватает, оно желает рассрочку. Деньги есть у банка, и он готов их, в принципе, ссудить, но проявить эту принципиальность ему подчас довольно сложно. Во−первых, работать с некрупными кредитами боль− шинству российских банков бывает слишком дорого, о чем мы неоднократно писали в «Бизнес−журнале». Во−вто− рых, «стоять над душой» у заемщика и следить, чтобы тот возвращал кредит, банк может, только если он находится где−то рядом. Например, дядя Вася приходит просить у вас денег на бензо− пилу, которая нужна ему, чтобы начать новую жизнь — расчленять дрова у ме− стного населения и с этого кормиться. Проконтролировать, действительно ли дядя Вася купил бензопилу или потратил

36

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

деньги на самогон, вам удастся, только если вы живете с ним по соседству и хо− рошо его знаете. С банками то же самое. Можно поступить по−другому: пойти с дядей Васей в магазин и самому купить ему там бензопилу, оформив инструмент на себя и забрав все чеки. Дяде Васе же выдать пилу за часть цены (сколько у него сейчас есть) и обязательство вер− нуть остаток ее стоимости потом, когда заработает. А до тех пор пила будет Отдельные преимущества лизинга видны даже на таком простом примере, как покупка соседу бензопилы, когда разговор о налоговых льготах кажется вовсе абсурдным.

Ëèçèíãîâûå êîìïàíèè î÷åíü íåîõîòíî работают с оборудованием, которое трудно продать на вторичном рынке формально считаться вашей, что под− тверждается документами. И если дядя Вася вдруг опять уйдет в запой и не смо− жет вернуть деньги, участковый легко у него эту самую пилу заберет и отдаст вам обратно. Происшедшее между вами и дядей Васей будет называться лизин− гом бензопилы. Он получит инструмент, а вы поможете вытащить его из пьянства. Если у вас приличный костюм, респек− табельная внешность и вам одалживают деньги в хороших местах под низкие проценты, можно поставить дело на по− ток и объявить себя лизинговой компа− нией. При этом степень знакомства и взаимного доверия между вами и клиен− тами (первым из которых стал дядя Вася) не обязательно должна быть столь близ− кой, как в случае прямого одалживания им денег. Отдельные преимущества лизинга можно увидеть даже на этом примитив− ном бытовом примере, где сама поста− новка вопроса — будет ли дядя Вася возвращать вам деньги за бензопилу из своей прибыли или относить эти расхо− ды на счет себестоимости — кажется

абсурдной. Тем не менее почти в каждой лизинговой компании вам первым делом станут объяснять, что, по сравнению с банковским кредитом, лизинг замеча− тельным образом уменьшает налогооб− ложение. Значит ли это, что плюсы ли− зинга теряются там, где уменьшать осо− бенно нечего, ведь значительная часть малого и среднего бизнеса в России ра− ботает «в серую»? О реальной ситуации рассказывает директор по продажам компании «Славянский двор» Шахриер Карим−зода, который продает в лизинг много станков: «Многие фирмы, которые покупают у нас оборудование, сдают в налоговую нулевую отчетность. Естест− венно, что оборудование у них не попа− дет на баланс, и здесь не играет роли ускоренная амортизация, которая счи− тается одним из основных преимуществ лизинга. Компании, которые заинтере− сованы в налоговых выгодах, должны быть достаточно крупными — от ста че− ловек. У небольших предприятий, кото− рые составляют значительную часть на− ших клиентов, обычно работает менее 50». Почему же такие компании вообще

ËÈÇÈÍÃ ТЕМА

пользуются лизингом? Дело в том, пояс− няет Шахриер Карим−зода, что путь к банковским кредитам для пользующихся лизингом небольших фирм, оказывает− ся, закрыт вовсе. Николай Зиновьев, президент лизинговой компании «Ев− роплан», отмечает, что, помимо решения вопроса о принципиальной доступности денег, лизинг помогает «серым» компа− ниям «обелиться»: «Если компания при− быльная, она смотрит на лизинг как на инструмент минимизации налогообло− жения. Если официально убыточная, в целях снижения налога на прибыль, ры− нок капитала для нее практически за− крыт. Но у нее есть возможность лега− лизоваться с помощью лизинга. А, по нашим наблюдениям, то предприятие, которое однажды начало демонстриро− вать свои финансовые результаты, «в черную» обратно не уходит. Поэтому лизинг обеляет экономику». Несмотря на описанные преимущества лизинга, в кредит у того же «Славянского двора» покупают станков в два с половиной ра− за больше, чем в лизинг. Но это в круп− ных городах, где ситуация с кредитами начинает налаживаться. В регионах же лизинг может быть единственно дости− жимым средством финансирования. Потому что столичный банк маленькой компании из далекого региона кредит,

наверняка, не даст. А столичная лизин− говая компания оформить сделку сможет (см. пример с дядей Васей). «Снижение налогообложения в сегменте малого и среднего бизнеса отступает на второй план, если вообще имеет значение. До− ступность, простота процедуры и отсут− ствие требований по дополнительному обеспечению — вот основные критерии. У клиента часто нет кредитной истории, он, скорее всего, не имеет рассчетно− кассового обслуживания в банке, где собирается взять кредит. Лизинговые компании, как правило, подходят к кли− енту более гибко», — говорит председа− тель правления лизинговой компании «Элемент Лизинг» Джеймс Горхэм. Нужно заметить, что понятие «лизинг» закреплено в нашей стране только за средствами производства (почему — по− дробнее см. в статье про законодатель− ное регулирование лизинга). Хотя, ко− нечно, жизнь вносит свои поправки: «В малом бизнесе сложно разграничить, где семья, а где коллектив, где квартира, а где офис, и где клиенты, а где друзья. Бывает, что человек использует машину и для бизнеса, например доставляет продукцию в рестораны, и в потреби− тельских целях — возит на ней свою се− мью. Здесь границы очень размыты», — замечает Николай Зиновьев.

Обозревая российский рынок ли− зинга, можно заметить на нем присут− ствие трех видов лизинговых компаний. Одни из них явно ассоциируются с про− изводителями, например «КАМАЗ−Ли− зинг». Другие связаны с банками — есть «Райффайзен−банк», а есть «Райф− файзен−лизинг» — с одним и тем же адресом, но разными телефонами. На− конец, существуют независимые лизин− говые компании, которые не замкнуты ни на единственный банк, ни на един− ственного производителя. В общем−то, клиенту все равно, с каким видом ли− зинговых компаний он заключает сдел− ку, но на выбор могут повлиять частно− сти. По словам Николая Зиновьева, «связанные с производителями лизин− говые компании обычно рассматрива− ются своими родителями не как центр прибыли, а как средство продаж. Там клиент часто может получить ставку, субсидированную производителем, ко− торый заинтересован в продвижении своего товара на рынок. С другой сто− роны, в такой лизинговой компании трудно, а то и вовсе невозможно удов− летворить запросы, выходящие за рам− ки ассортимента данного производите− ля. Лизинговые компании, ассоцииро− ванные с банками, обычно работают по рыночным ставкам и могут снизить их

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

37

TEMA ËÈÇÈÍÃ

только для клиентов, на которых банк больше зарабатывает каким−то другим образом». Компания «Европлан», где Николай Зиновьев — президент, не ас− социирует себя ни с определенным банком, ни с конкретными производите− лями: «Наши клиенты работают в самых разных отраслях, и это определяет раз− нообразие их потребностей. Являясь независимой лизинговой компанией, мы работаем по различным видам имущес− тва: торговое, дерево− и металлообра− ботка, транспорт и т. д. Есть, однако, ог− раничение по размеру инвестиций, ко− торые мы можем выделить для одного клиента, — верхний предел составляет миллион долларов». Джеймс Горхэм не считает, что полу− чение от производителя каких−либо преимуществ — единственный резон существования специализированной лизинговой компании: «Нашим приори− тетом является поддержка сбыта компа− нии РусПромАвто: «Волг», «Газелей», микроавтобусов, строительной и дорож− ной техники и т.д. Это не имеет отноше− ния к субсидированию производителем ставки лизинга; мы просто хорошо зна− ем продукцию завода, знаем его диле− ров — у нас высокий уровень удобства работы в этом секторе. Но мы занима− емся также и лизингом продукции других

38

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

Êëèåíòó îáû÷íî âñå ðàâíî, связана с производителем его лизинговая компания или считает себя независимой поставщиков, например полиграфичес− кого оборудования». По словам Шахриера Карим−зоды, «rлиенту обычно все равно, работает он с независимой лизинговой компанией или с той, что находится при производи− теле. Однако небольшой плюс компании, аффилированной с производителем, — более привлекательные условия прода− жи оборудования при невыполнении ус− ловий лизинга. Например, лизинговая компания при автозаводе сможет реали− зовать грузовик, используя развитую структуру сбыта своего предприятия». Невыполнение условий лизинга — отдельная тема, которая тщательно расписана в договоре, но о которой не очень любят распространяться сотруд− ники лизинговых компаний при первой радостной встрече. Что происходит, если от лизингополучателя в компанию перестают поступать платежи? «В труд− ной ситуации мы стараемся, прежде

всего, помочь клиенту, — говорит Ни− колай Зиновьев. — Действительно, лю− ди иногда принимают ошибочные ре− шения и начинают проекты, которые не окупаются. Тогда мы совместно с кли− ентом продаем взятое в лизинг имуще− ство. Поскольку основным видом обес− печения по сделке является авансовый платеж (обычно 25—30% от стоимости имущества), мы используем эти сред− ства, чтобы продать оборудование с определенным дисконтом, по интерес− ной для рынка цене. И клиент заинте− ресован в кооперации с нами, посколь− ку мы возвращаем себе только остаток долга. Все, что сверх этого, возвраща− ется клиенту, таким образом, он может частично вернуть средства, вложенные Выполняя роль посредника между производителями, банками и покупателями, лизинговая компания решает вопрос о принципиальной возможности рассрочки платежей.

ËÈÇÈÍÃ ТЕМА

Если лизинг столь хорош, почему его так мало? Несмотря на описываемые ïîêóïàòåëÿìè, ïðîäàâöàìè è, îñîáåííî, ëèçèíãîâûìè êîìïàíèÿìè ïðåèìóùåñòâà ëèçèíãà, â ðîññèéñêîé ýêîíîìèêå ýòî ÿâëåíèå ïîêà åùå çàìåòíî íå òàê ñèëüíî, êàê â Åâðîïå è ÑØÀ, ãäå â ëèçèíã ïðèîáðåòàåòñÿ ïðèìåðíî äâàäöàòü-òðèäöàòü ïðîöåíòîâ âñåõ ñðåäñòâ ïðîèçâîäñòâà.  Ðîññèè — èíàÿ ñòàòèñòèêà. «Ðîññèéñêèé ðûíîê ëèçèíãà íà êîíåö 2004 ãîäà ñîñòàâëÿë îêîëî 5,4 ìèëëèàðäà äîëëàðîâ, èëè îêîëî 6% îò îáùåãî îáúåìà èíâåñòèöèé. Îäíàêî ÿ âñåãäà ïðåäóïðåæäàþ, ÷òî ê ýòèì öèôðàì, ïîëó÷åííûì ýêñïåðòíûì ïóòåì, íóæíî îòíîñèòüñÿ îñòîðîæíî, ïîñêîëüêó â Ðîññèè íåò íåçàâèñèìîé àññîöèàöèè, îáúåäèíÿþùåé âñåõ àêòèâíûõ îïåðàòîðîâ ðûíêà è ñïîñîáíîé äàâàòü òî÷íóþ ñòàòèñòèêó. Êàê ïðàêòèê, êîòîðûé åæåäíåâíî ñòàëêèâàåòñÿ ñ êîíêóðåíòàìè, èíâåñòîðàìè è êëèåíòàìè, ìîãó êîíñòàòèðîâàòü, ÷òî ðûíîê àêòèâíî ðàçâèâàåòñÿ, à ãëàâíûì ïðåïÿòñòâèåì ÿâëÿþòñÿ, ñêîðåå, ìàêðîýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ. Íàïðèìåð, ñëîæèâøàÿñÿ ëåòîì 2004-ãî ñèòóàöèÿ, êîãäà áàíêè ïîòåðÿëè ëèêâèäíîñòü è ôèíàíñèðîâàíèå ìíîãèõ ëèçèíãîâûõ êîìïàíèé îñòàíîâèëîñü», — ãîâîðèò ïðåçèäåíò êîìïàíèè «Åâðîïëàí» Íèêîëàé Çèíîâüåâ. Ïðåäñåäàòåëü ïðàâëåíèÿ ëèçèíãîâîé êîìïàíèè «Ýëåìåíò Ëèçèíã» Äæåéìñ Ãîðõýì âèäèò îäíî èç ïðåïÿòñòâèé ê ðàçâèòèþ ëèçèíãà â Ðîññèè â íåðàçâèòîñòè ðûíêà êàïèòàëà: «Ðàçâèòèå ëèçèíãà çàâèñèò íå ñòîëüêî îò çàêîíà î íåì, ñêîëüêî îò íàëè÷èÿ èñòî÷íè-

êîâ ôèíàíñèðîâàíèÿ.  Ðîññèè î÷åíü ìàëî êàïèòàëà, äîñòóïíîãî ìàëîìó è ñðåäíåìó áèçíåñó — íàèáîëåå äèíàìè÷íî ðàçâèâàþùåìóñÿ ñåêòîðó ýêîíîìèêè. È õîòÿ ëèçèíãîâàÿ êîìïàíèÿ ÿâëÿåòñÿ áóôåðîì, êîòîðûé äåëàåò ôèíàíñû íàèáîëåå äîñòóïíûìè, äëÿ áàíêîâ âîïðîñ, â èòîãå, âñå ðàâíî çàìûêàåòñÿ íà êîíå÷íîãî çàåìùèêà». Àâòîð Èíòåðíåò-ïðîåêòà î ëèçèíãå (www.unlease.ru) Äìèòðèé Ëåëåöêèé îòìå÷àåò, ÷òî, ïî îôèöèàëüíûì äàííûì Ãîñêîìñòàòà, äî 2004 ãîäà äîëÿ ëèçèíãà ñîñòàâëÿëà ìåíåå 1% îò èíâåñòèöèé, à ïî èòîãàì íåîôèöèàëüíûõ èññëåäîâàíèé ýíòóçèàñòîâ ýòîò æå ïîêàçàòåëü ïîäíèìàåòñÿ äî 5–7%. «Â ðîññèéñêîé ýêîíîìèêå ëèçèíã ìàëî ïðèìåíÿåòñÿ ïî íåñêîëüêèì ïðè÷èíàì. Âî-ïåðâûõ, ýòî íåäîñòàòîê êà÷åñòâåííîé, ïðîôåññèîíàëüíîé èíôîðìàöèè î ñàìîì ëèçèíãå — êàê ó ñîòðóäíèêîâ ëèçèíãîâûõ êîìïàíèé, òàê è ó àðåíäàòîðîâ èìóùåñòâà ïî ëèçèíãó. Âî-âòîðûõ, ÷òî áîëåå âàæíî, õàðàêòåðèñòèêè ñåãîäíÿøíåé ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè òàêîâû, ÷òî â áîëüøèíñòâå èíâåñòèöèîííûõ ñèòóàöèé, âîçíèêàþùèõ â ñâÿçè ñ ïðèîáðåòåíèåì èìóùåñòâà â ðàññðî÷êó, íåò ñóùåñòâåííûõ ñòèìóëîâ äëÿ çàêëþ÷åíèÿ ëèçèíãîâûõ ñäåëîê. Ïðè ýòîì, ïî îöåíêàì íåêîòîðûõ ñïåöèàëèñòîâ, ïðèìåðíî ïîëîâèíà âñåãî ðîññèéñêîãî ëèçèíãà — ýòî íå «ðûíî÷íûå ñäåëêè», à âíóòðèêîðïîðàòèâíûå ôèíàíñîâûå è èíâåñòèöèîííûå ñõåìû», — ãîâîðèò Äìèòðèé Ëåëåöêèé.

Николай Зиновьев, «Европлан»: Помимо решения вопроса о принципиальной доступности денег, лизинг помогает «серым» компаниям обелиться c минимальными затратами.

в неудавшийся проект». Джеймс Горхэм отмечает, что при этом проявляются особенности специализированной ли− зинговой компании: «Если у клиента возникают проблемы с бизнесом и он не способен выплачивать лизинговые платежи, то оптимальным решением является продажа предмета лизинга, например «Газели». В такой ситуации мы помогаем сделать это выгодно, по− скольку хорошо разбираемся во вто−

ричном рынке автомобилей ГАЗ. Разни− ца между ценой продажи и лизинговы− ми платежами возвращается клиенту». Помимо этого, лизинговая компания предусматривает и другие способы за− щиты своих интересов: «Заключая сделку лизинга, мы, как правило, берем поручительство физического лица. Ча− сто бывает, что индивидуальный пред− приниматель, которому приходится ра− ботать бухгалтером, экономистом, груз− чиком, шофером и строителем в одном лице, элементарно забывает сделать очередной платеж. Мы стараемся вос− питывать платежную дисциплину, изве− щая его о дате очередного платежа за− ранее. В крайнем случае, при система− тической невыплате, можем использо− вать поручительство физического ли− ца», — говорит директор компании «Элемент Лизинг» Андрей Писаренко. Шахриер Карим−зода упоминает еще об одном способе, которым подстрахо− вываются лизинговые компании: «Опытные компании страхуются дваж− ды. Помимо договора страхования иму− щества со страховой компанией, они часто заключают с продавцом (с нами) договор обратного выкупа. На такое мы идем не со всеми лизинговыми компа− ниями».

Кстати, по закону лизинговая компа− ния, забравшая оборудование из−за несостоятельности клиента, не может сдать его в лизинг опять, возможна толь− ко продажа. И от того, насколько легко лизинговая компания «в случае чего» сможет реализовать взятое клиентом имущество, во многом зависят условия лизинговой сделки. «У нас есть про− граммы по различным продуктам, каж− дая со своим профилем риска, — гово− рит Николай Зиновьев. — Например, объем и сложность проверки лизинго− получателя, если он хочет приобрести один легковой автомобиль, значительно меньше, чем в условиях с производ− ственным проектом. Недавно по мелким сделкам (автолизинг и ряд других про− грамм) мы первыми в России среди ли− зинговых компаний ввели процедуру скоринга, которая позволяет затрачивать минимум усилий на анализ клиентов, а следовательно, снижать стоимость этого анализа». Уникальность оборудования может стать серьезным препятствием к лизинговой сделке. Так, одной самар− ской компании отказали в лизинге слож− ного полиграфического оборудования, и ей пришлось прибегнуть к кредиту. Ситуация выбора между кредитом и лизингом часто возникает перед не− большими компаниями потому, что оба этих инструмента решают одну и ту же задачу. На что обратить внимание в каждом конкретном случае, читайте от− дельную статью в теме номера. МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

39

TEMA ËÈÇÈÍÃ

Лизинг или кредит? Âîïðîñ ïîñòàâëåí íåêîððåêòíî

Михаил Попов

Лизинг, как и кредит, — способ получить товар сразу, заплатив деньги потом.  äðóãèõ ñòàòüÿõ ïîäðîáíî îñâåùàåòñÿ ñóùíîñòü ëèçèíãà, çäåñü æå ñîñðåäîòî÷èìñÿ íà êîíêðåòíîì, íî íåêîððåêòíîì âîïðîñå: ÷òî ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèÿõ âûáðàòü — ëèçèíã èëè êðåäèò? Âîïðîñ íà 100% íåïðàâèëüíûé ïîòîìó, ÷òî ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèé íå áûâàåò: çàäà÷êó ïðèõîäèòñÿ ðåøàòü êàæäûé ðàç íå òîëüêî äëÿ êàæäîé îòäåëüíîé êîìïàíèè, íî è äëÿ êàæäîé îòäåëüíîé ñäåëêè.

М

ожно, конечно, пользоваться «лизинговыми калькулятора− ми» или многостраничными таблицами Excel, рассчиты− вающими платежи по месяцам с точнос− тью до копеек. Однако все они имеют весьма условное отношение к действи− тельности — и косвенным доказательст− вом этого является исчезновение каль− куляторов с веб−страниц серьезных ли− зинговых компаний. Какие же факторы действительно влияют на выбор лизинга или кредита в качестве средства рас− срочки платежей? Начнем с того, что вопрос можно ре− шить напрямую с продавцом, не при− влекая третью сторону, какой является банк или лизинговая компания. Напри− мер, в компании «Принт−шоп», специа− лизирующейся на торговом оборудова− нии, часто идут на рассрочку платежа, которая оформляется договором об ус− ловиях оплаты между продавцом и по− купателем. Большинство сделок, впро− чем, проходит на условиях оплаты поку− пателем всей суммы сделки сразу. А случай лизинга был только один, причем по инициативе покупателя, который привлек лизинговую компанию при банке, где у него был расчетный счет. В станкоторговой фирме «Славянский двор», занимающейся оборудованием для деревообработки, напротив, прямая рассрочка является, скорее, исключе− нием, нежели правилом. «Это возможно только для наиболее проверенных ди− леров и клиентов, с которыми мы со− трудничаем уже очень давно», — гово− рит директор по продажам компании Шахриер Карим−зода. А вот лизинг и банковское кредитование, напротив, очень частое явление: «Соотношение покупок, совершаемых в «Славянском дворе» с привлечением кредита или лизинга, — примерно 70/30 в пользу кредита. К лизингу обычно прибегают компании, которые не могут получить у себя в регионе выгодные условия кре− дита. Например, в Челябинске нет хо− роших кредитов, и клиенты оттуда вы− нуждены прибегать к лизингу».

40

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

Лизинговые компании, в отличие от банков, могут позволить себе работу с любым российским регионом. Не то с банками. Например, те банки, которые находятся в Москве, могут реально ох− ватить лишь две−три близлежащие об− ласти. Все оборудование, находящееся в лизинге, обязательно страхуется, и по− этому для лизинговой компании, по большому счету, безразлично, что будет с ним потом. А на момент оформления кредита и проплаты первой суммы обо− рудование переходит в собственность получателя, который в общем случае не обязан его страховать. По внутренним регламентам банка, его представитель обязан обычно минимум раз в год выез− жать на место, смотреть, на месте ли оборудование и в каком оно состоянии. Джеймс Горхэм, «Элемент Лизинг»: Малому бизнесу, по большому счету, все равно, по какому механизму он привлекает кредитные ресурсы. Главное, что он их вообще привлекает.

Ïåðâûé êðèòåðèé âûáîðà — äîñòóïíîñòü, и лишь потом начинается сравнение цен, сроков и прочих деталей финансирования Итак, первым критерием выбора способа финансирования является его доступность, и лишь потом начинается сравнение цен, сроков и прочих дета− лей. «Если клиент может занять деньги под очень хорошие условия, конкуриро− вать лизингу с кредитом в сегменте ма− лого бизнеса тяжело. Фирмам на упро− щенной системе налогообложения не важны экономические преимуществ ли− зинга. Но дело в том, что кредиты вооб− ще малодоступны для малого бизнеса. Да и лизинг, по большому счету, не так уж достижим, если речь не идет о про− двинутых регионах — Москве, Санкт− Петербурге, Нижнем Новгороде и т.д. Там, где не представлены кредитные ин−

ституты, клиенту, по большому счету, все равно, по какому механизму он при− влекает кредитные ресурсы. Главное, что он их вообще привлекает», — гово− рит председатель правления компании «Элемент Лизинг» Джеймс Горхэм. Цивилизованными преимуществами лизинга принято считать экономию на налогах. Однако в российской реально− сти небольшому предприятию здесь ча− ще всего важна не экономия, а принци− пиальная возможность, например, не платить налог на прибыль. Если обору− дование поступает в лизинг, за него можно расплатиться из текущей дея− тельности. Для этого не обязательно по− казывать прибыль. Чего нет в случае с

ËÈÇÈÍÃ ТЕМА

кредитом — по законодательству, пред− приятие имеет право рассчитываться за полученный кредит только из прибыли. А это означает, что вначале нужно эту прибыль показать, а потом указать, что с этой прибыли определенная часть пой− дет на погашение кредита. Для пред− приятий, особенно для малых и средних, это не всегда приемлемо. Они, как пра− вило, работают по нулевому балансу, где никаких прибылей нет. Формальный плюс лизинга заключа− ется также в том, что после окончания его срока — чаще всего это три года — обо− рудование можно принять на баланс по остаточной стоимости. Если оно, условно говоря, стоило сто тысяч, через три года его можно принять на баланс по стоимо− сти тридцать тысяч. При этом лизинговые компании обладают правом ускоренной амортизации, то есть находящееся у них в собственности оборудование теряет в цене намного быстрее. Редко какое до− рогостоящее оборудование можно са− мортизировать за три года. Формальным это преимущество является потому, что в Формальный плюс лизинга — налоговые преимущества. Однако в конкретной ситуации гораздо больший вес имеют другие факторы, каждый из которых может лечь на чашу весов в пользу как кредита, так и лизинга.

Лизинг с мест: Киров Некогда молодой фирме «Âÿòïîëèìåð» áàíê îòêàçàë â êðåäèòå. Íî âûõîä íàøåëñÿ — ëèçèíã. Ïîä íåäâèæèìûé çàëîã (ðàâíîöåííûé ñóììå çàéìà) ëèçèíãîâàÿ êîìïàíèÿ ïðåäîñòàâèëà ôèðìå íåîáõîäèìîå îáîðóäîâàíèå è âîçìîæíîñòü ïóñòèòü â ïðîèçâîäñòâî âñå îáîðîòíûå ñðåäñòâà ôèðìû. À â ñêîðîì âðåìåíè îáîðóäîâàíèå íà÷àëî îêóïàòü ñåáÿ ñàìî, è åæåìåñÿ÷íûé ïðîöåíò, îòïóñêàåìûé ëèçèíãîâîìó öåíòðó, ñòàë ìåíåå îùóòèìûì. Íî ñ ëèçèíãîì áåç ðèñêà íå îáîéòèñü. Ôèðìå, ïðîïóñòèâøåé âçíîñ, äàåòñÿ ìåñÿö íà ðåàáèëèòàöèþ. Åñëè åé íå óäàåòñÿ ïîïðàâèòü ïîëîæåíèå, îíà òåðÿåò âñ¸: çàëîã, è îáîðóäîâàíèå, è óæå óïëà÷åííóþ ñóììó. Äèðåêòîð «Âÿòïîëèìåðà» Àíàòîëèé Ãîëîâåíêèí ñîâåòóåò, ïðåæäå ÷åì ðèñêîâàòü, íàëàäèòü ðûíêè ñáûòà ïðîäóêöèè. Àãðîôèðìå «Äîðîíè÷è» ïðåäëîæåíèå î ëèçèíãå ñäåëàë ïðîäàâåö îáîðóäîâàíèÿ. Óñëîâèÿ óñòðîèëè, è ïðåäëîæåíèå áûëî ïðèíÿòî. Åñëè áû ó ôèðìû ñåé÷àñ áûëà âîçìîæíîñòü ïåðåðàáîòàòü äîãîâîð, îíà áû ïåðåñìîòðåëà ãàðàíòèéíûå ñðîêè îáîðóäîâàíèÿ. Êà÷åñòâî ïðèîáðåòåííîãî îáîðóäîâàíèÿ îñòàâëÿëî æåëàòü ëó÷øåãî. Êòî âèíîâàò: ïðîäàâåö îáîðóäîâàíèÿ, íåïðåäóñìîòðèòåëüíàÿ ôèðìà èëè æå ëèçèíãîâàÿ êîìïàíèÿ, îñòàåòñÿ òîëüêî ãàäàòü.

российских компаниях практически всегда ведется двойная бухгалтерия, и имущество, в зависимости от конкретных условий, может либо ставиться на ба− ланс, либо нет. Что же все−таки имеет основное значение для решения «лизинг или кредит» там, где малый бизнес уже избалован таким выбором?

— Самым важным становится во− прос о залоге, — комментирует Шах− риер Карим−зода. — До последнего времени наиболее распространенным условием предоставления кредита был залог. Сейчас этот лед понемногу про− бивается, появляются банки, готовые предоставлять кредиты без залога и

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

41

TEMA ËÈÇÈÍÃ

Лизинг с мест: Ижевск Лизинг в Удмуртии íà÷àë ðàçâèâàòüñÿ ïîçäíî, ïðèìåðíî íà øåñòü ëåò îòñòàâ îò ñðåäíåðîññèéñêîé ñòàòèñòèêè. Ïðè÷èíîé òîìó ñòàëè îñîáåííîñòè ðåãèîíà, òðàäèöèîííî àêöåíòèðóþùåãî âíèìàíèå íà ðàçâèòèè êðóïíûõ ïðîìûøëåííûõ ïðåäïðèÿòèé. Ýêîíîìè÷åñêàÿ íåñòàáèëüíîñòü 90-õ è ôèíàíñîâûå çàòðóäíåíèÿ êðóïíûõ ïðîìûøëåííûõ ãèãàíòîâ èíäóñòðèè Óäìóðòèè âûíóæäàëè ãîâîðèòü ñêîðåå î âûæèâàíèè ýêîíîìèêè ðåãèîíà, íåæåëè î åå ðàçâèòèè. È òîëüêî â 1998–2000 ãîäàõ ñòàáèëèçàöèÿ ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè ïîçâîëèëà ïðåäïðèÿòèÿì îáðàòèòü âíèìàíèå íà îáíîâëåíèå òåõíè÷åñêîãî ïàðêà, ìîäåðíèçàöèþ ïðîèçâîäñòâà è îñâîåíèå íîâûõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè. Î ñåðüåçíûõ ïðîåêòàõ çàãîâîðèëè òîëüêî òîãäà, êîãäà ê ôèíàíñèðîâàíèþ ëèçèíãîâûõ ñäåëîê â Óäìóðòèè ïîäêëþ÷èëèñü êðóïíûå ðîññèéñêèå áàíêè: Ñáåðáàíê ÐÔ è Ãàçïðîìáàíê, îòêðûâøèå êðåäèòíûå ëèíèè ïîä ãàðàíòèè Ïðàâèòåëüñòâà ÓÐ íà 100 è 50 ìèëëèîíîâ ðóáëåé â ãîä ñîîòâåòñòâåííî. Íî âûäåëåíèå áàíêîâñêèõ ëèìèòîâ èìåëî è íåãàòèâíûé ýôôåêò. Åñëè äî ýòîãî â êà÷åñòâå ëèçèíãîïîëó÷àòåëåé âûñòóïàëè ïðåèìóùåñòâåííî ïðåäïðèÿòèÿ ìàëîãî áèçíåñà, íå ïðåòåíäîâàâøèå íà êðóïíûå ñóììû èíâåñòèöèé, òî ñåé÷àñ ëèçèíãîâûå êîìïàíèè Óäìóðòèè îðèåíòèðîâàíû íà çàêëþ÷åíèå ìíîãîìèëëèîííûõ ñäåëîê, ÿâíî íå ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ ïðåæíåãî êðóãà êëèåíòîâ.

поручительства: вернее, залогом в этом случае является покупаемое оборудо− вание. В случае лизинга обеспечением сделки почти всегда является само обо− рудование, которое до истечения срока лизинга находится в собственности у лизинговой компании. Этот плюс урав− новешивается минусом — как правило, более высокими годовыми процентами, которые правильнее называть средне− годовым удорожанием сделки — делен− ной на количество лет разницей в сумме лизинговой сделки и ценой оборудова− ния при прямой покупке. «Сегодня на рынке среднегодовое удорожание по небольшим лизинговым сделкам (до 1,5 млн. рублей) составляет около 15%. Но его размер — не главный критерий для сегмента малого и среднего бизне− са. По небольшим сделкам, до 50 тысяч долларов, разница между различными лизинговыми компаниями в несколько годовых процентов выливается лишь в десятки долларов в месяц. Гораздо важ− нее для малого бизнеса возможность быстро начать зарабатывать на обору− довании, которое он приобретает в ли− зинг», — говорит Андрей Писаренко. По оценкам вятской фирмы «Киров− водпроект», приобретение оборудова− ния с помощью банковского кредита могло бы обойтись дешевле. Однако его долго и сложно оформлять, поэтому компания пользуется лизинговой рас− срочкой: «Наши лизинговые компании

42

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

Îñíîâíûì ïîòðåáèòåëåì ëèçèíãîâûõ óñëóã â ðåñïóáëèêå îñòàåòñÿ ñðåäíèé áèçíåñ. Îáúåêòàìè ëèçèíãà ýòîãî óðîâíÿ ñòàíîâÿòñÿ íå òîëüêî ïðîìûøëåííîå îáîðóäîâàíèå, íî è ñðåäñòâà òðàíñïîðòà è äàæå íåäâèæèìîñòü. Ê ïðèìåðó, óäà÷íî èñïîëüçîâàíà ñõåìà ëèçèíãà ïðè ðàáîòå ïðåäïðèÿòèé òàêñè. Àâòîìîáèëè ïðèîáðåòåíû íà óñëîâèÿõ ëèçèíãà, àêòèâíî ýêñïëóàòèðóþòñÿ, à çíà÷èò, îòðàáàòûâàþò ñîáñòâåííóþ ñòîèìîñòü. Ñïóñòÿ ÷åòûðå ãîäà, ó÷èòûâàÿ óñêîðåííûé êîýôôèöèåíò àìîðòèçàöèè ïðè ëèçèíãå, ìàøèíû ìîãóò áûòü ñïèñàíû ñ ïðåäïðèÿòèÿ, îñâîáîäèâ ìåñòî äëÿ íîâîãî àâòîìîáèëüíîãî ïàðêà, òàêæå âçÿòîãî â ëèçèíã. Ôèíàíñîâàÿ àðåíäà êàê òàêîâàÿ ìîæåò ïðèâëå÷ü ñòðîèòåëüíûå îðãàíèçàöèè, êîòîðûì êîíêðåòíîå îáîðóäîâàíèå íåîáõîäèìî äëÿ âûïîëíåíèÿ îïðåäåëåííûõ ðàáîò. Ëèçèíã ñ âîçìîæíîñòüþ âûêóïà îáîðóäîâàíèÿ – äëÿ ðàçâèâàþùèõñÿ ïðåäïðèÿòèé. À ñõåìà âîçâðàòíîãî ëèçèíãà ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ôèíàíñîâîãî âûçäîðîâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèé. Êðîìå òîãî, «äëèííûå äåíüãè», êîòîðûõ òàê íå õâàòàåò â êðåäèòíûõ ïðîãðàììàõ ìíîãèõ áàíêîâ, äåëàþò ëèçèíã ïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ äîëãîñðî÷íîãî èíâåñòèðîâàíèÿ, íàïðèìåð, â ñëó÷àå çàïóñêà íîâîãî ïðîèçâîäñòâà. Îäíàêî ãðîìîçäêèé ìåõàíèçì çàêëþ÷åíèÿ ëèçèíãîâûõ ñäåëîê íå ïðèñïîñîáëåí äëÿ ðàáîòû ñ ïðåäïðèÿòèÿìè ìàëîãî áèçíåñà. Îáúåì è õàðàêòåð çàïðàøèâàåìîé äîêóìåíòàöèè çà÷àñòóþ ïðîñòî îòïóãèâàåò ïðåäïðèíèìàòåëåé.

и проценты устанавливают приемле− мые, и сроки не тянут». Сейчас процентные ставки по лизин− гу практически догнали ставки по кре− диту, а бывают случаи, когда они оказы− ваются даже меньше. Банки, со своей стороны, перестают требовать залог. «Мы активно сотрудничаем с банками, которые отдают кредиты под 12–13% го− довых, например с «Локо−банком», он к тому же готов рассматривать в качестве залога имущество, приобретаемое в кредит. Аналогичные предложения по− лучаем от «Москомприватбанка» и дру−

Если оборудование приобретается в лизинг, за него можно рассчитываться из текущей деятельности, работая «в ноль». Для расчетов же по кредиту предприятие обязано показать прибыль.

гих банков», — отмечает Шахриер Ка− рим−зода. Однако, по его мнению, в пользу лизинга играет относительная прозрачность договора по сравнению с кредитным соглашением: «Бывали слу− чаи, когда клиента устраивала ставка кредита, например 15%. Но, подписывая договор, он неожиданно для себя узна− вал, что плюс к этому банк собирается

ËÈÇÈÍÃ ТЕМА

брать 2% за обслуживание кредита, 0,5% за открытие счета в этом банке (что может являться необходимым условием), да к тому же нельзя досрочно погасить кредит». Кредит и лизинг нередко различают− ся как по срокам выплаты, так и по сум− ме обязательного первоначального взноса. Типичный срок кредитования обыкновенно меньше такового для ли− зинга. Но обычно меньше и сумма пер−

ховаться нужно было там, где укажет ли− зинговая компания. Сейчас из−за кон− куренции жесткие требования уходят. Так, наша компания работает с оборудо− ванием, страховка на которое — пол− процента от его стоимости. Еще два непринципиальных момен− та, иногда, тем не менее, влияющих на решение о выборе, — лимиты суммы кредитования и желание клиента пред− оставлять все требуемые документы.

Íåñîîòâåòñòâèå ôîðìàëüíûì òðåáîâàíèÿì не всегда означает отказ в рассрочке. Можно попробовать договориться воначального взноса. Однако эти пара− метры могут сильно различаться в зави− симости от конкретной ситуации, ложась на чашу весов то в пользу кредита, то лизинга.

— При равных ставках небольшим минусом лизинга для предприятия может быть условие обязательного страхова− ния оборудования, — считает Шахриер Карим−зода. — Раньше процент был достаточно жестким, да к тому же стра−

Например, предприниматель выбирает оборудование на четыре с половиной тысячи долларов, а нижний предел кредита у банка составляет пять тысяч. Когда говорят о списке документов, на самом деле речь зачастую идет о внут− ренней информации, которую готов раскрыть о себе клиент. Иногда он не желает доверить кому−то информацию о каких−нибудь «серых» схемах. Таким образом, он перестает соответствовать

формальным требованиям банка или лизинговой компании. Несоответствие может быть и по дру− гим параметрам: сроку существования компании, ее местоположению и т. д. Это не обязательно ведет к полной невоз− можности взять кредит или лизинг. С лизинговой компанией или банком мож− но договориться — обычно это означает ужесточение одних условий договора за счет других. О реальной практике рас− сказывает Шахриер Карим−зода: «Из тех компаний, которые обращаются к нам и при этом нуждаются в заемных средствах, больше половины соответ− ствуют требованиям лизинговых компа− ний. Если фирма не отвечает формаль− ным критериям (например, работает меньше года или находится в другой об− ласти), хорошая лизинговая компания или банк, как правило, не отфутболива− ют ее, а садятся за переговоры. Напри− мер, могут попросить увеличить размер первоначального взноса, взять допол− нительное поручительство или залог». Но если в результате все же следует отказ, у малого бизнеса остается еще один, не вполне «белый» способ добыть средства в рассрочку: взять для закупки оборудования потребительский кредит как физическое лицо. Что и делают мно− гие предприниматели.

Кредит или лизинг — выбор в Самаре Кредит

Лизинг

Êðóïíàÿ ïîëèãðàôè÷åñêàÿ êîìïàíèÿ õîòåëà âçÿòü â ëèçèíã íîâóþ íåìåöêóþ ïå÷àòíóþ ìàøèíó. Êîìïàíèÿ íàøëà «ñåðûé» ñïîñîá ïðèíÿòü îáîðóäîâàíèå íà áàëàíñ ïî çàíèæåííîé âòðîå öåíå, â ýòîì ñëó÷àå òåðÿëîñü ïðåèìóùåñòâî ëèçèíãà ïî óïëàòå íàëîãà íà èìóùåñòâî. Ê òîìó æå â ñëó÷àå ñ êðåäèòîì èñ÷åçàë ïîñðåäíèê.  ïîëüçó êðåäèòà ñûãðàëî è íåñêîëüêî äðóãèõ ìîìåíòîâ. Íàïðèìåð, âîçìîæíîñòü ðàññ÷èòàòüñÿ äîñðî÷íî — áàíêè èäóò íà ýòî, à ñ ëèçèíãîâîé êîìïàíèåé íå óäàëîñü äîãîâîðèòüñÿ è âêëþ÷èòü ñîîòâåòñòâóþùèé ïóíêò â äîãîâîð. Ê òîìó æå êîìïàíèè áûë àáñîëþòíî íå ïîíÿòåí ìåõàíèçì âûõîäà èç ëèçèíãîâîãî äîãîâîðà (÷òî ïðîèçîéäåò â ñëó÷àå, åñëè íå óäàñòñÿ âûïëà÷èâàòü â ïîëíîì îáúåìå ëèçèíãîâûå ïëàòåæè). Ñîîòâåòñòâóþùèé ïóíêò â äîãîâîðå áûë, íî, ñóäÿ ïî òîìó, ÷òî ëèçèíãîâàÿ êîìïàíèÿ çàíèìàëàñü âñåì ïîäðÿä (è íåäâèæèìîñòüþ, è êîìïüþòåðàìè, è àâòîòðàíñïîðòîì, è âîîáùå ðàññìàòðèâàëà ëþáûå ïðåäìåòû ñäåëêè) î÷åíü ñîìíèòåëüíî, ÷òîáû â åå øòàòå ïðèñóòñòâîâàëè îòðàñëåâûå ñïåöèàëèñòû, ñïîñîáíûå ãðàìîòíî ðåøèòü êîíôëèêòíóþ ñèòóàöèþ ñ îáîþäíîé âûãîäîé. Íà òîò ìîìåíò îáîðóäîâàíèå áûëî ñòîëü ñïåöèôè÷íûì è óçêîíàïðàâëåííûì, ÷òî ïîëèãðàôèñòû ïðåêðàñíî ïîíèìàëè óðîâåíü çíàíèé è ñâÿçåé, òðåáóþùèõñÿ â ñëó÷àå ïðîäàæè òàêîé äîðîãîñòîÿùåé âåùè. Ñðîêè è ãðàôèê âîçâðàòíûõ âûïëàò âûãëÿäåëè àáñîëþòíî íå ïðåäñêàçóåìûìè. Ïîñòàíîâêà ýòîãî âîïðîñà ïðîñòî âûçûâàëà íåïîíèìàíèå è èðîíèþ ó ñïåöèàëèñòîâ ëèçèíãîâîé êîìïàíèè.  èòîãå êëèåíò íå ñóìåë íàéòè ëèçèíã îò ïðîèçâîäèòåëÿ è ðåøèë ïðîáëåìó ñ ïîìîùüþ êðåäèòîâàíèÿ â Ñáåðáàíêå.

Íåáîëüøàÿ ôèðìà ïî ïðîèçâîäñòâó çàìîðîæåííûõ ïðîäóêòîâ ïîæåëàëà êóïèòü äëÿ ðàçâîçêè çà ïðåäåëàìè îáëàñòè äâà ãðóçîâûõ ôóðãîíà ñ õîëîäèëüíèêàìè. Ïî ñðîêàì áûëè îãðàíè÷åíèÿ — ïðèáëèæàëñÿ «ãîðÿ÷èé» ëåòíèé ïåðèîä. Îò áàíêà äîáèòüñÿ êðåäèòà â íóæíûå ñðîêè íå ñìîãëè, ïîñêîëüêó îí êîðìèëñÿ çà ñ÷åò êðåäèòîâàíèÿ ëèçèíãîâîé êîìïàíèè — ñâîåé «äî÷êè». Çà÷åì åìó îòäàâàòü êðåäèò ïîä 15% ãîäîâûõ, åñëè ìîæíî ïîä 35%? Ñ íåçàâèñèìîé ëèçèíãîâîé êîìïàíèåé ñìîãëè ðåøèòü ïðîáëåìó çà äâå íåäåëè.

Лизинг Ïðåäïðèÿòèå ïî ïðîèçâîäñòâó ïëàñòèêîâîé òàðû íàøëî ëèçèíã îò ïðîèçâîäèòåëÿ. Õîòÿ âàðèàíò êðåäèòîâàíèÿ òîæå èìåëñÿ, ôèðìà âûáðàëà ëèçèíãîâûé äîãîâîð è ñ óäîâîëüñòâèåì âîñïîëüçîâàëàñü óñêîðåííîé àìîðòèçàöèåé è âêëþ÷åíèåì ëèçèíãîâûõ ïëàòåæåé â ñåáåñòîèìîñòü. Íà òîò ìîìåíò ôèðìà áûëà «ðàñêðó÷åííîé», è ðóêîâîäñòâî ïîñ÷èòàëî ëèçèíãîâûé äîãîâîð ïëþñîì ê ñâîåé ôèíàíñîâîé ðåïóòàöèè (âïðî÷åì, è êðåäèò áûë áû ýòèì ïëþñîì). Âëàäåëüöû ôèðìû çàõîòåëè ñäåëàòü ïðîçðà÷íîé áóõãàëòåðèþ, íàíÿòü íàåìíîãî äèðåêòîðà è óéòè â äðóãîé áèçíåñ. Îïûò îêàçàëñÿ óñïåøíûì, è ñåãîäíÿ ýòè ëþäè âåäóò ïåðåãîâîðû ñ «Ðàôôàéçåí-ëèçèíãîì», ÷òîáû âçÿòü åâðîïåéñêîå îáîðóäîâàíèå íà áîëåå âûãîäíûõ óñëîâèÿõ (íå òîëüêî çà ñ÷åò óìåíüøåíèÿ ëèçèíãîâûõ ïëàòåæåé, íî è äëÿ ïîëó÷åíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ ñêèäîê îò åâðîïåéñêèõ ïðîèçâîäèòåëåé îáîðóäîâàíèÿ è ñòðàõîâûõ êîìïàíèé).

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

43

TEMA ËÈÇÈÍÃ

Закон, которым довольны Илья Данилкин

Ïî çàêîíó, â Ðîññèè «ëèçèíã — ñîâîêóïíîñòü ýêîíîìè÷åñêèõ è ïðàâîâûõ îòíîøåíèé, âîçíèêàþùèõ â ñâÿçè ñ ðåàëèçàöèåé äîãîâîðà ëèçèíãà». Ïîëó÷àåòñÿ çàìêíóòûé êðóã: ëèçèíã — ýòî òî, ÷òî îïðåäåëÿåòñÿ äîãîâîðîì î íåì.  ñîîòâåòñòâóþùèõ çàêîíàõ, à èìåííî â 34 ãëàâå Ãðàæäàíñêîãî êîäåêñà è Çàêîíå «Î ôèíàíñîâîé àðåíäå (ëèçèíãå)», êîíå÷íî, ñîäåðæàòñÿ áîëåå ðàçâåðíóòûå ïîÿñíåíèÿ. Íî краткого и точного определения, что это такое, в законодательстве не найти.

Р

едкий случай, чтобы бизнес в России был так доволен касаю− щимся его законом, как лизинго− вые компании довольны Законом «О лизинге». И это несмотря на то, что аналитики указывают как на неясности и неточности, так и на прямые противоре− чия закона и ГК.

— Я оцениваю лизинговое законода− тельство в России как одно из наиболее благоприятных в мире, — говорит пре− зидент лизинговой компании «Евро− план» Николай Зиновьев. — Но таковым оно стало лишь в последнее время. До кризиса 1998 года в России не было ры−

ночных лизинговых компаний. Сущест− вовали структуры при крупных олигар− хических группах, которые лоббировали налоговые льготы. Кризис расставил все точки над i. Новое поколение лизинговых компаний обнаружило, что законода− тельство не дееспособно, и начало при− лагать усилия по его изменению. Сегод− ня я могу констатировать, что новая ре− дакция Закона позволяет отрасли расти и развиваться. Очень важным моментом стали поправки к Налоговому кодексу, которые разрешают применять к взято− му в лизинг оборудованию ускоренную амортизацию с коэффициентом до 3.

Представители отрасли иногда вы− сказывают мнение о том, что если бы строить все «с нуля», Гражданского ко− декса вполне хватило бы, но нужно было что−то делать с «ужасным законом», принятым в середине 90−х. Отменять законы — не в российских обычаях. То− гда его решили менять. «Дело даже не в том, что написано в Законе, а в том, как этот закон применяется на практике, — отмечает председатель правления ком− пании «Элемент Лизинг» Джеймс Гор− хэм. — В 1998 и 2001 годах, благодаря усилиям группы депутатов во главе с Анатолием Аксаковым, были сняты гру−

Всё по договору В лизинговый процесс, êàê ïðàâèëî, âõîäÿò òðè ýòà- òåëåì, à ïîäïèñûâàåòñÿ âñåìè ñòîðîíàìè — ó÷àñòíèêàìè ëèçèíãîâîé ñäåëêè (ëèçèíãîäàòåëåì, ëèçèíãîïîëó÷àïà. Âíà÷àëå íóæíî çàêëþ÷èòü äîãîâîð. Ýòîìó ïðåäøåñòòåëåì è ïîñòàâùèêîì-èçãîòîâèòåëåì). âóåò ïîäðîáíîå èçó÷åíèå âñåõ óñëîâèé è îñîáåííîñòåé Êàê ïðàâèëî, îáùàÿ ñóììà ëèçèíãîâûõ ïëàòåæåé êàæäîé ñäåëêè. Ïîñëå ÷åãî îôîðìëÿþòñÿ: çàÿâêà, ïîëóâêëþ÷àåò: ñóììó, âîçìåùàþùóþ ñòîèìîñòü ëèçèíãîâîãî ÷àåìàÿ ëèçèíãîäàòåëåì îò áóäóùåãî ëèçèíãîïîëó÷àòåëÿ; èìóùåñòâà, ïëàòó ëèçèíãîäàòåëþ çà èñïîëüçîâàíèå èìóçàêëþ÷åíèå î ïëàòåæåñïîñîáíîñòè ëèçèíãîïîëó÷àòåëÿ è ùåñòâà, êðåäèòíûå ðåñóðñû íà åãî ïðèîáðåòåíèå ïî ëèýôôåêòèâíîñòè ïðîåêòà; çàêàç-íàðÿä, íàïðàâëÿåìûé çèíãîâîìó äîãîâîðó, êîìèññèîííîå âîçíàãðàæäåíèå ëèïîñòàâùèêó îáîðóäîâàíèÿ ëèçèíãîäàòåëåì; êðåäèòíûé çèíãîäàòåëþ, ïëàòó çà ñòðàõîâàíèå, åñëè èìóùåñòâî áûäîãîâîð, çàêëþ÷àåìûé ëèçèíãîäàòåëåì (ëèçèíãîâîé ëî çàñòðàõîâàíî. À òàêæå ïëàòó çà äîïîëíèòåëüíûå óñêîìïàíèåé) ñ áàíêîì î ïðåäîñòàâëåíèè ññóäû äëÿ ïðîëóãè ëèçèíãîäàòåëþ, ïðåäóñìîòðåííûå äîãîâîðîì, è âåäåíèÿ ñäåëîê. ñóììó ðàçëè÷íûõ íàëîãîâ. Íà âòîðîì ýòàïå ïðîèçâîäèòñÿ þðèäè÷åñêîå îôîðìËèçèíãîâûå ðàñ÷åòû ìîãóò ïðîâîäèòüñÿ êàê äåíåæíûëåíèå ñäåëêè. Ïîäïèñûâàþòñÿ äîãîâîð êóïëè-ïðîäàæè ìè ñðåäñòâàìè, òàê è òîâàðàìè è óñëóãàìè. ×àñòî èñîáîðóäîâàíèÿ (èìóùåñòâà) â ëèçèíã, àêò ïðèåìêè åãî â ïîëüçóþòñÿ ïëàòåæè ñ àâàíñîì, êîãäà ëèçèíãîïîëó÷àòåëü ýêñïëóàòàöèþ, ëèçèíãîâîå ñîãëàøåíèå, äîãîâîð íà òåõâíîñèò àâàíñ â ìîìåíò îôîðìëåíèÿ ñîãëàøåíèÿ. À çàòåì íè÷åñêîå îáñëóæèâàíèå. ïîñëå ââîäà îáîðóäîâàíèÿ â ýêñïëóàòàöèþ âûïëà÷èâàåò Òðåòèé ýòàï ëèçèíãîâîãî ïðîöåññà îõâàòûâàåò ïåðèîä ñîãëàñîâàííûìè äîëÿìè îñòàâøóþñÿ ÷àñòü äåíåã. èñïîëüçîâàíèÿ îáîðóäîâàíèÿ èëè èìóùåñòâà. Ïðîùå ãîÌîæíî ïðèìåíÿòü òàêæå âàðèàíò ðàñ÷åòîâ, êîòîðûé âîðÿ, ðå÷ü èäåò îá îòðàæåíèè èìóùåñòâà â ó÷åòå (íà áàáàçèðóåòñÿ íà íåêîòîðîì óñòàíîâëåííîì â ñîãëàøåíèè ëàíñå ëèçèíãîäàòåëÿ èëè ëèçèíãîïîëó÷àòåëÿ), à òàêæå î ïðîöåíòå îò îáúåìà ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè, ïðîèçâåäåíòåêóùåì òåõíè÷åñêîì îáñëóæèâàíèè è âñåâîçìîæíûõ íîé íà ëèçèíãîâîì îáîðèñêàõ. ðóäîâàíèè, îò ñóììû ïîÎñíîâíûì äîêóìåíòîì ñäåëêè После оформления акта приемки ëó÷åííîé ïðèáûëè. Âñå ÿâëÿåòñÿ ëèçèíãîâîå ñîãëàøåíèå. èìóùåñòâà â ýêñïëóàòàöèþ ëèçèíãîäàòåëü ýòî Çàêîí ïîçâîëÿåò. Êñòàòè, îíî âñòóïàåò â ñèëó ñ ìîíå íåñåò îòâåòñòâåííîñòè ïåðåä ëèçèíãîïîÃëàâíîå, ÷òîáû ñòîðîíû ìåíòà ïîäïèñàíèÿ àêòà ïðèåìêè ëó÷àòåëåì, ïîñêîëüêó ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ïîñëåääîãîâîðèëèñü. îáîðóäîâàíèÿ (èìóùåñòâà) â ýêñíèé ïîëó÷èë íóæíûå òîâàðû. ÑîîòâåòñòâåíÏëàòåæè îáû÷íî âíîïëóàòàöèþ è äåéñòâóåò â òå÷åíèå íî, è âñå ðèñêè, ñâÿçàííûå ñ òðàíñïîðòèðîâñÿòñÿ ïî ñîãëàñîâàííîìó îãîâîðåííîãî â íåì ñðîêà. Àêò ïðèêîé èëè ýêñïëóàòàöèåé, íåñåò ïîëüçîâàòåëü. ñòîðîíàìè ãðàôèêó, êîåìêè îôîðìëÿåòñÿ ëèçèíãîïîëó÷à-

44

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

ËÈÇÈÍÃ ТЕМА

бые противоречия Закона о лизинге с Гражданским кодексом». Некоторые эксперты, ссылаясь на дискуссии 96− 98 гг., предшествующие принятию зако− на о лизинге осенью 98 г., высказыва− ются достаточно категорично. «Скорее всего, само принятие ФЗ «О лизинге» было ошибкой. Лизинговым лоббистам, на будущее, имеет смысл усвоить опыт их коллег из стран с развитой рыночной экономикой, в которых финансовая аренда практикуется не один десяток лет. Вкратце, юридическая практика США и Канады показывает, что нет не− обходимости в принятии какого−либо законодательства о лизинге, для того чтобы успешно заниматься лизинговым бизнесом», — говорит Дмитрий Лелец− кий, автор интернет−проекта о лизинге (www.unlease.ru). Несмотря на улучшения, новый Закон содержит положения, которые никогда не работали. В частности, изначально предусматривались льготы в виде рас− срочки таможенных платежей. На момент ввоза через границу предмета лизинга пошлину нужно было платить только на сумму оплаченной части таможенной стоимости имущества (обычно 25–30% от его общей стоимости). А остальная часть таможенных платежей должна была вы−

плачиваться одновременно с лизинговы− ми платежами в течение всего времени действия договора лизинга. Однако эти льготы из года в год приостанаваются из− за противодействия ГТК. Проблемы с лизингом, особенно трансграничным, могут возникнуть из−за неясности с налогообложением. Напри− мер, ситуация с нахождением предмета лизинга на балансе лизингополучателя.

ствования лизинговой деятельности. На− пример, в Законе содержится положение о том, что лизинг есть форма инвестици− онной деятельности и поэтому с лизинго− вых платежей не должен уплачиваться НДС. А это совершенно неэффективно, поскольку НДС уплачивается продавцу или на таможне, а потом возможность зачесть его теряется, т. е. он фактически трансформируется в чистый расход. С

Ãðàæäàíñêîãî êîäåêñà âïîëíå õâàòèëî áû, но нужно было что−то делать с «ужасным законом», принятым в середине 90 годов В России есть выбор балансодержателя, что является уникальным для мировой практики. Но законодательство по нало− гу на прибыль практически полностью обходит стороной вопрос о последствиях этого для лизингодателя. Что порождает довольно спорные интерпретации Мин− фина. В прошлом году с его стороны бы− ло несколько, в принципе не лишенных технического обоснования, утверждений, ставивших под угрозу сам вопрос суще−

òîðûé ïðèëàãàåòñÿ ê ëèçèíãîâîìó ñîãëàøåíèþ. Äåíüãè ìîæíî ïëàòèòü åæåìåñÿ÷íî, åæåêâàðòàëüíî èëè ðàç â ãîä. Çäåñü, êàê ãîâîðèòñÿ, âîïðîñ â óäîáñòâå. Êðîìå òîãî, â çàâèñèìîñòè îò ôèíàíñîâîãî ñîñòîÿíèÿ ëèçèíãîïîëó÷àòåëÿ, â ñîãëàøåíèè ìîæåò îãîâàðèâàòüñÿ ïîðÿäîê âûïëàòû äåíåã ðàâíûìè äîëÿìè, ñ óâåëè÷èâàþùèìèñÿ èëè óìåíüøàþùèìèñÿ ðàçìåðàìè.

точки зрения НДС, лизинг вообще не очень эффективная операция: при по− купке имущества налог выплачивается лизинговой компанией сразу и в полном объеме, а возвращается к ней постепен− но и малыми порциями. Это не имело бы большого значения, если бы НДС быстро возвращался налоговыми органами, че− го, как известно, не происходит. Обычно разрыв по НДС закрывается из перво− начального лизингового платежа.

Если лизингодатель обанкротился

Ïðè âîçíèêíîâåíèè òàêîé ñèòóàöèè ñ ñàìèìè äîãîâîðàìè íè÷åãî íå ïðîèñõîäèò, âîçáóæäåíèå ñóäåáíîé ïðîöåäóðû áàíêðîòñòâà ëèçèíãîäàòåëÿ ñàìî ïî ñåáå íå âëå÷åò íåäåéñòâèòåëüíîñòè äîãîâîðîâ.  òî æå âðåìÿ ïðîöåäóðà áàíêðîòñòâà ïðåäóñìàòðèâàåò âîçìîæíîñòü ïðèìåíåíèÿ ðàçíîãî ðîäà îãðàíè÷åíèé. Çäåñü óæå íóæíî ñìîòðåòü, ÷òî çàïèñàíî â äîãîâîðå. Êîãäà âñå ðèñêè çàКто не рискует, тот не занимается лизингом ñòðàõîâàíû, òî è ïðîáëåì íèêàêèõ íå âîçíèêíåò. Åñëè æå Ëèçèíãîâûå îïåðàöèè ÿâëÿþòñÿ ðèñêîâûìè, êàê è íåò, âñå çàâèñèò îò òîãî, íà ÷üåì áàëàíñå ó÷èòûâàåòñÿ äðóãèå áàíêîâñêèå ïðîäóêòû.  çàâèñèìîñòè îò âèäà ëèëèçèíãîâîå èìóùåñòâî. Ñîîòâåòñòâåííî, åñëè èìóùåñòçèíãîâûå ðèñêè ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü ñëåäóþùèì âî — íà áàëàíñå ëèçèíãîïîëó÷àòåëÿ, òî êðåäèòîð íå îáðàçîì: ñìîæåò çàáðàòü åãî â ñ÷åò ïîãàøåíèÿ äîëãîâ îáàíêðîòèâøåéñÿ ôèðìû. À âîò åñëè íàîáîðîò, òî ìàêñèВид Описание Решение ìóì, íà ÷òî ìîæåò ðàñÑïîñîáîì ñòðàõîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ Ðèñê íå íàéòè àðåíäàòîðà íà âñå èìåþùååñÿ óâåëè÷åíèå ðèñêîâîé ïðåìèè Ìàðêåòèíãîâûå ñ÷èòûâàòü ëèçèíãîïîëóîáîðóäîâàíèå. Îí ïðèñóù, â îñíîâíîì, â ëèçèíãîâîì ïëàòåæå; èñïîëüçîâàíèå ðèñêè îïåðàòèâíîìó ëèçèíãó äëÿ ñäåëîê íàèáîëåå ïîïóëÿðíûõ ÷àòåëü, — âîçâðàò óæå âèäîâ îáîðóäîâàíèÿ è äðóãîé òåõíèêè âíåñåííûõ ïëàòåæåé è òî Îñíîâíûì ñïîñîáîì ìèíèìèçàöèè Ðèñê óñêîðåííîãî Îáúåêòàìè ëèçèíãîâûõ ñäåëîê, êàê ïðàâèëî, ëèøü â òîì ñëó÷àå, åñëè ýòîãî ðèñêà ÿâëÿåòñÿ óñòàíîâëåíèå ìîðàëüíîãî âûñòóïàåò ïðîäóêöèÿ íàóêîåìêèõ îòðàñëåé, áåçîòçûâíîãî ïåðèîäà, òî åñòü ñòàðåíèÿ îáúåêòà êîòîðàÿ «ïîäâåðæåíà âëèÿíèþ íàó÷íî− äîãîâîðîì ïðåäóñìîòðåïåðèîäà, â òå÷åíèå êîòîðîãî äîãîâîð ñäåëêè òåõíè÷åñêîãî ïðîãðåññà» íå ìîæåò áûòü ðàñòîðãíóò íî, ÷òî èìóùåñòâî îñòàÏîòåíöèàëüíàÿ ïîòåðÿ ïðèáûëè, ñâÿçàííàÿ åòñÿ ó ëèçèíãîïîëó÷àòåëÿ ñ èçìåíåíèåì öåíû îáúåêòà ëèçèíãîâîé ñäåëêè Âçàèìíàÿ ìèíèìèçàöèÿ ýòîãî ðèñêà ïîñëå îïëàòû âñåõ ïëàòåâ òå÷åíèå ñðîêà äåéñòâèÿ äîãîâîðà. îñóùåñòâëÿåòñÿ ïóòåì óñòàíîâëåíèÿ Ëèçèíãîäàòåëü òåðÿåò ïîòåíöèàëüíóþ ïðèáûëü æåé. Ñîîòâåòñòâåííî, è Öåíîâîé ðèñê ôèêñèðîâàííîé ñóììû êàæäîãî â ñëó÷àå ïîâûøåíèÿ öåí íà îáúåêòû, ëèçèíãîâîãî ïëàòåæà íà ïðîòÿæåíèè ñîãëàøåíèå íóæíî ñîïåðåäàííûå ïî ñòàðûì öåíàì. âñåãî ïåðèîäà ëèçèíãà Ëèçèíãîïîëó÷àòåëü òåðïèò óáûòêè ïðè ïàäåíèè ñòàâëÿòü ñ ó÷åòîì ýòèõ öåí íà àðåíäîâàííûå ïî ñòàðûì öåíàì âåùè ðèñêîâ.

Ðèñê ãèáåëè èëè íåâîçìîæíîñòè äàëüíåéøåé ýêñïëóàòàöèè

Ìèíèìèçèðóåòñÿ ïóòåì ñòðàõîâàíèÿ îáúåêòà ñäåëêè

Илья Данилкин

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

45

TEMA ËÈÇÈÍÃ

Как в лучших домах Европы Общее, ÷òî ïðèñóòñòâóåò êàê â Ãðàæäàíñêîì êîäåêñå, òàê è â Êîíâåíöèè ÓÍÈÄÐÓÀ â îïèñàíèè õàðàêòåðèñòèê ôèíàíñîâîé àðåíäû (ëèçèíãà): àðåíäîäàòåëü ñïåöèàëüíî ïðèîáðåòàåò â ñîáñòâåííîñòü èìóùåñòâî äëÿ ïåðåäà÷è â ëèçèíã; àðåíäîäàòåëü ïðèîáðåòàåò èìóùåñòâî ïî ñïåöèôèêàöèè àðåíäàòîðà; àðåíäîäàòåëü ïðèîáðåòàåò èìóùåñòâî ó ïðîäàâöà (ïîñòàâùèêà), óêàçàííîãî àðåíäàòîðîì; àðåíäîäàòåëü ïðåäîñòàâëÿåò àðåíäàòîðó ïðèîáðåòåííîå èìóùåñòâî âî âðåìåííîå âëàäåíèå è ïîëüçîâàíèå; àðåíäîäàòåëü ïðåäîñòàâëÿåò àðåíäàòîðó èìóùåñòâî çà ïëàòó; ñäåëêà ôèíàíñîâîé àðåíäû âêëþ÷àåò â ñåáÿ äâà äîãîâîðà: äîãîâîð ôèíàíñîâîé àðåíäû, çàêëþ÷åííûé ìåæäó àðåíäîäàòåëåì è àðåíäàòîðîì, è äîãîâîð êóïëè-ïðîäàæè (ïîñòàâêè), çàêëþ÷åííûé ìåæäó àðåíäîäàòåëåì è ïðîäàâöîì (ïîñòàâùèêîì); â ñäåëêå ôèíàíñîâîé àðåíäû ó÷àñòâóþò òðè ñóáúåêòà: àðåíäîäàòåëü, àðåíäàòîð è ïðîäàâåö (ïîñòàâùèê); ïðåäìåòîì ôèíàíñîâîé àðåíäû ÿâëÿþòñÿ íåïîòðåáëÿåìûå âåùè (èìóùåñòâî, îáîðóäîâàíèå).

тики лизинга из нашего ГК ей соответ− ствуют (см. врезку «Как в лучших домах Европы») Различия состоят в том, что Кодекс определяет более узкую область при− менения предмета лизинга по сравне− нию с Конвенцией УНИДРУА. Так, Кон− венция устанавливает правила ведения лизинговой деятельности для любого оборудования, которое может быть предназначено как для предпринима− тельской, так и непредпринимательской деятельности. ГК же определяет, что предмет лизинга может быть использо− ван только для предпринимательской деятельности, направленной на получе− ние прибыли. Такое ограничение при− вело к запрету на использование ли− зинга общественными организациями, муниципальными учебными заведения− ми, медицинскими учреждениями и другими некоммерческими структурами. Фактически в России введен запрет на развитие широко применяемого во многих странах видов финансовой

Íåñìîòðÿ íà ïîïðàâêè, â «Çàêîíå î ëèçèíãå» остались противоречия с ГК и положения, которые никогда не работали Дмитрий Лелецкий, unlease.ru: Юридическая практика США и Канады показывает, что для развития лизингового бизнеса нет необходимости в принятии особого закона о лизинге.

Есть в Законе и противоречия с Гражданским кодексом. Например, За− кон дает лизинговым компаниям право забрать у фирмы предоставленное иму− щество, если она нарушит условия дого− вора лизинга, без обращения в суд. А ГК обязывает решать подобные споры в судебном порядке. Прецеденты уже бы− ли, и они множатся по мере развития лизинга. Буквально в конце прошлого года Федеральный арбитражный суд Мос− ковского округа рассматривал такое де− ло. Тогда компания потребовала вернуть автомобиль, переданный в лизинг, в связи с тем, что лизингополучатель не произвел оплату вовремя. Руководству− ясь положениями пункта 2 статьи 13 За−

46

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

кона «О лизинге», служители Фемиды признали действия лизингодателя пра− вомерными и обязали компанию воз− вратить имущество и не сопротивляться. Свое решение ФАС изложил в Поста− новлении № КА−А−40−1658\12 от 17 ноября 2004 года. «Напрямую сравнивать лизинговое законодательство разных стран нельзя. Например, Россия — страна Граждан− ского кодекса, Канада — страна обще− ственного права», — говорит Джеймс Горхэм, который сам родом из Канады. В каждой стране существуют свои поло− жения о финансовой аренде. Но, говоря о международном понимании лизинга, можно обращаться к Оттавской Конвен− ции УНИДРУА «О международной фи− нансовой аренде», к которой, как заме− чает Дмитрий Лелецкий, не присоеди− нились ни США, ни Канада. Оттавская Конвенция УНИДРУА «О международной финансовой аренде» признана мерилом наиболее точного определения лизинга в мировой практи− ке. Опираясь на нее, строят норматив− но−правовую базу лизинга во многих странах. Россия к этой Конвенции при− соединилась, и основные характерис−

аренды — «муниципального лизинга». Николай Зиновьев объясняет экономи− ческий смысл ограничений сферы дей− ствия Закона: «Позволяя лизингу иметь налоговые льготы, государство, факти− чески, берет на себя удар по поступле− ниям в бюджет с целью получить долго− срочную выгоду. Оно как бы говорит предприятиям: «Сегодня я объявляю вам каникулы, а завтра, когда обновите свои основные фонды и будете зараба− тывать больше, вы сможете заплатить больше налогов». Это стратегическое мышление на перспективу в 5–7 лет вперед. Таким образом происходит оз− доровление экономики, и в этом заклю− чается смысл лизинга как экономичес− кого инструмента». Впрочем, если говорить о законода− тельстве других стран, наиболее близки к российским нормам законы стран СНГ. Хотя, по сути, под лизингом на зем− ном шаре подразумевают одно и то же. Различия касаются лишь отдельных по− ложений. Скажем, в США договор опе− ративной аренды (с которой часто отож− дествляют лизинг) может действовать лишь на четверть меньше срока полез− ного использования объекта. А австрий− ские законы строго говорят, что договор можно заключить на срок от 2 до 15 лет. В России же срок договора определяет− ся несколькими критериями, а не только временем полезного использования.

ÑÎÁÑÒÂÅÍÍÈÊ МЕНЕДЖМЕНТ

Владельческий бюджет Îäíà èç âàæíåéøèõ çàäà÷ âëàäåëüöà áèçíåñà — ýôôåêòèâíîå óïðàâëåíèå ôèíàíñàìè, îäíàêî äàëåêî íå âñåãäà ýòîò ïðîöåññ ñòðîèòñÿ îïòèìàëüíûì îáðàçîì. Одним из способов улучшить контроль над финансовыми результатами является введение владельческого бюджета.

В

ладелец компании оставил должность ди− ректора наемному менеджеру. И обнару− жил, что ему даже деньги на покупку бензи− на для автомобиля «не положены». Другой владелец решил продать бизнес, поскольку не мог погасить взятые под залог имущества кредиты. Денег на привлечение консультантов не нашлось (не было резервного фонда), а метод «шальной продажи» результатов не дал. Заложенное имуще− ство перешло к кредитору, а владелец потерял со− лидные деньги только потому, что не имел в резер− ве денег на подготовку к продаже бизнеса и ее ор− ганизацию . В таких ситуациях решающую роль играет владельческий бюджет, обособляемый из общих финансов компании для обеспечения дея− тельности владельца. Определимся с доходами владельческого бюд− жета. Прежде всего, это авторский гонорар вла− дельца за создание и управление бизнесом. Вы− полняя эти функции, владелец вкладывает свой опыт и понимание ситуации, собственные подходы к ведению дел и то, что порой называют «чутьем». Именно эта деятельность нередко делает бизнес успешным. Но, как и лю− бому другому автору, владельцу положен гонорар. В случае использования собственности владельца фирма должна выплачивать за это соответствующие средства, как если бы те же ресурсы были взяты в аренду у другой органи− зации. Иногда владельцы бесплатно выполняют работу мене− джеров фирмы. И это неверно, особенно если вместо вла− дельца вознаграждение получает кто−то другой. Наконец, важным источником пополнения владельческого бюджета яв− ляется прибыль фирмы, которая в российских условиях под− считывается и изымается владельцем ежемесячно. Теперь по− пробуем структурировать расходы бюджета владельца. В первую очередь, следует обособить личный бюджет вла− дельца. Отдельные подразделения фирмы, как правило, рас− поряжаются своими бюджетами, но и владелец должен иметь возможность распоряжаться свом личным бюджетом. В него входят должностное и социальное обеспечение, вознаграж− дение владельца, а также иные расходы, вызванные его дея− тельностью, включая работу с консультантами и обучение. Если в компании действует отдел владельца, то, как и любое другое подразделение, такой отдел должен иметь свой бюджет, который не зависит от решений директора и контролируется самим владельцем. Есть некоторые виды расходов, необходимые для развития бизнеса, однако менеджеры не любят их осуществлять. Кроме того, известно: если аудиторскую проверку заказывает владе− лец, то ее результаты могут существенно отличаться от ре− зультатов проверки, заказанной менеджерами. Это означает, что в расходах обсуждаемого бюджета следует учесть еще и затраты по владельческим направлениям развития бизнеса.

Об авторе. Íèêîëàé Ñû÷¸â — áèçíåñ−êîíñóëüòàíò, ïðåçèäåíò Öåíòðà âëàäåëü÷åñêîãî êîíòðîëÿ áèç− íåñà, ñïåöèàëèñò â îáëàñòè âëàäåëü÷åñêîãî è óïðàâëåí÷åñêîãî êîíñàëòèíãà, äåéñòâèòåëüíûé ÷ëåí Íå− êîììåð÷åñêîãî ïàðòíåðñòâà ïðîôåññèîíàëüíûõ êîíñóëüòàíòîâ «Êîíñàëòèíã Ñèáèðè».

Николай Сычёв

Устойчивость бизнеса во многом за− висит от размеров имеющегося у него резервного фонда. Средства этого фон− да используются в чрезвычайных и форс−мажорных ситуациях. В наших условиях роль держателя резервного фонда обычно выполняет владелец, причем этот фонд должен существовать всегда. Даже если у фирмы есть долги или кредиты. Отдельная статья расходов — инвес− тиции и капитальные вложения. Эти расходы осуществляются из прибыли, и только владелец и собственники могут решать, делать их или нет. Расчеты с собственниками также ве− дутся из владельческого бюджета. В ак− ционерных обществах акционеры полу− чают дивиденды, но если акционеров немного или применяется иная юриди− ческая форма оформления бизнеса, то расчеты часто происходят на основании некоторых догово− ренностей. Задача владельца — обеспечить их выполнение. Некоторая часть бюджета владельца может быть использо− вана и для пополнения оборотных средств. В случае, если оборотные средства принадлежат владельцу, он может высту− пать в роли кредитора, увеличивая свое участие в кредитова− нии фирмы и получая за это определенный процент. Ну и, наконец, не следует забывать о поощрении топ−ме− неджеров по итогам работы. Практика получения топ−мене− джерами вознаграждения с учетом достигнутых результатов становится все более распространенной в российских компа− ниях. Однако премировать топ−менеджеров лучше владельцу из средств владельческого бюджета, а не директору — из те− кущих расходов фирмы. В моей консультационной практике был такой случай. Вла− дельцу одной из компаний родственник бесплатно предоста− вил отличное оборудование, не требуя никакой арендной пла− ты. При подсчете финансовых результатов стоимость аренды оборудования не учитывалась, так что бизнес казался вполне прибыльным. На самом же деле все было наоборот, просто убытки покрывал владелец, получивший подарок от родствен− ника. После тщательного аудита владельцу стало ясно, что бизнес в действительности не приносит прибыли, а получен− ное оборудование выгоднее сдать в аренду другой организа− ции. С менеджерами провели соответствующую работу, их оп− лата была увязана с результатами бизнеса, и ситуация в ком− пании выровнялась. Но главное, повысилось внимание к ре− сурсам, вкладываемым в бизнес собственником. Наличие явно выделенного, не «размытого» владельческо− го бюджета позволяет владельцу направлять финансовые средства на развитие бизнеса и иные цели в соответствии со своими задачами и представлениями. Впрочем, такой подход помогает еще и обезопасить сам бизнес, поскольку ограничи− вает излишние расходы владельца. МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

47

МЕНЕДЖМЕНТ ×ÅËÎÂÅ×ÅÑÊÈÉ ÐÅÑÓÐÑ

Людовед и душелюб Ольга Боголюбова

Директор по кадрам, менеджер по персоналу, HR… Эйчар. Кто он — марионетка или кукловод? È ïî÷åìó îäíè êîìïàíèè ïðåâîñõîäíî îáõîäÿòñÿ áåç òàêîãî ñîòðóäíèêà, â äðóãèõ îí çàíèìàåòñÿ «ìåëî÷åâêîé» âðîäå îðãàíèçàöèè êîðïîðàòèâíûõ ïðàçäíåñòâ, à êîå−ãäå, íàîáîðîò, èãðàåò çàìåòíóþ ðîëü â óïðàâëåíèè áèçíåñîì?

И

мен у сотрудника, отвечающего в компании за кадровые (не будем вслед за некоторыми говорить — «человеческие») ресурсы, мо− жет быть много. «Консультант по поиску и подбору персонала», «координатор по подбору кадров», «менеджер по учету персонала», «начальник отдела по пер− соналу», «кадровик» и даже «рекру− тер». А раз нет четкости в названии, стоит ли удивляться тому, что и круг обязанностей такого сотрудника очер− чен весьма неопределенно. Причина — молодость самого явле− ния. Рынок специалистов по персоналу еще не устоялся, да и насыщен недо− статочно, так что хорошего эйчара нын− че днем с огнем не сыскать. К тому же работодатели далеко не всегда пред− ставляют себе, что такое «настоящий» менеджер по персоналу. Нет ни четких требований, ни стандартных критериев профессионализма. Еще недавно работодатели искали на рынке «то, не знаю что». То ли психоло− га в коллектив, то ли помощника для об− щения с сотрудниками, то ли «разнора− бочего» — зарплату раздавать, доку− ментацию «разруливать» и праздники организовывать. Да и, что скрывать, не− редко речь шла о попытках найти эта− кого универсального солдата для вы− полнения разных формальных и не− формальных обязанностей, порой иду− щих вразрез и с должностью, и с обра− зованием менеджера. И все−таки заметно: работодатели явно «повзрослели», став одновремен− но гораздо более сведущими в вопросах управления людскими ресурсами ком− паний. Да и сами эйчары куда больше уважают себя, чем раньше. «И швец, и жнец, и на дуде игрец» — это уже не для профессионалов.

Нужный человек Когда приходит пора нанимать ме− неджера по персоналу? Необходимость такого специалиста (а то и отдела) в крупной компании очевидна. Но что, если компания — семейная или просто небольшая? В таких случаях менеджер по персоналу может и вовсе не понадо− биться. Особенно если на вооружение

48

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

принята централизованная система уп− равления, где все кадровые вопросы — отборочные собеседования, просмотр трудовых соглашений, определение условий работы, увольнения и повыше− ния в должности — решают сам руко− водитель или его заместитель. Тем вре− менем рутинными операциями мо− жет заниматься любой другой сотрудник. «В небольших фир− мах обязанности по подбору персонала исполняют и секре− тарь, и офис−менеджер, и пер− сональный ассистент, и руко− водитель отдела, — утверждает менеджер по маркетингу компа− нии «Империя Кадров» Ольга Федоро− ва. — По тому же пути идут и фир− мы, где сотрудников мало, — 10–15 человек, зато много вне− штатников».

Ïîïûòêè навесить на менеджера по персоналу все «бесхозные» задачи âðÿä ëè ïîçâîëÿò äîáèòüñÿ âíÿòíûõ ðåçóëüòàòîâ Однако если компания начинает бы− стро расти (или в силу каких−то причин вступает в фазу активной ротации кад− ров), приходит пора всерьез задуматься о том, чтобы обзавестись менеджером по персоналу. «Быстро растущей фир− ме такой специалист просто необхо− дим, — считает Ольга Федорова. — Ко− гда бизнес набирает обороты и число сотрудников увеличивается, главе ком− пании становится не под силу в одиноч− ку решать все кадровые вопросы. Зна− чит, пора перейти к разделению труда, делегировать эти полномочия специа− листу. Иначе есть риск «не справиться с управлением», утратить контроль над ситуацией». Но какова нижняя граница числен− ности персонала, при которой появле− ние менеджера по кадрам оправдано? «В фирме с 30–50 сотрудниками эйчар уже необходим, — считает коммерчес− кий директор «Бюро переводов РОЙД»

Владимир Шебанов. — Отношения в таком случае становятся более фор− мализованными, чем в маленьком кол− лективе, это совсем другая игра». Ну и, разумеется, чем больше в фирме со− трудников, тем более высокой пробы должен быть специалист по кадрам. «Когда компания бурно развивается и число работников перерастает рубеж в 150–200 человек, встает вопрос об об− щей мотивации, корпоративной куль− туре, — замечает Ольга Федорова. — Тут нужен более профессиональный менеджер по персоналу, чем в компа− нии из 50 человек. А если сотрудников более трехсот, необходим целый отдел с разграничением функций и полно− мочий». Хороших эйчаров ценят в компаниях любого размера. Вопрос только в том, что, собственно, значит «хороший» для руководителя. И как этого самого хоро− шего менеджера найти.

×ÅËÎÂÅ×ÅÑÊÈÉ ÐÅÑÓÐÑ МЕНЕДЖМЕНТ

Новое лицо Случилось! В компании появился менеджер по персоналу. Коллектив шушукается по кабинетам и в курилке. Кто он, этот новый сотрудник? Чего от него ждать, и что означает сам факт его появления? Может быть, руководство настолько недовольно работой подчи− ненных, что пришлось нанимать над− смотрщика? Первое правило: глава компании должен лично поставить в известность о появлении новой штатной единицы хотя бы руководителей подразделений. И не

комить коллектив с новым сотрудником. Менеджеру по персоналу это облегчит вступление в должность. А коллектив будет мобилизован, что позволит избе− жать всякого рода передергиваний и кривотолков. Ну, а затем судьба нового менеджера вверяется ему самому. И это первый этап проверки его квалификации и на− выков на деле. Если спустя пару меся− цев после назначения менеджер по персоналу усиленно продолжает запо− минать имена и должности сотрудников, так же плохо, как и в первый день рабо−

ты, представляет себе специфику ком− пании, и «старички» отпускают по его поводу презрительные шуточки, все го− ворит о том, что при отборе кандидатов были допущены ошибки. И все же не будем торопиться. По− рой руководители компании наивно полагают, будто HR−менеджера достаточно нанять, а он уж сам разберется, что к чему. Нет, не

Образование HR−менеджера — не главное. Äà è âûïóñêíèêàì íîâîìîäíûõ ôàêóëüòåòîâ ó íàñ íå ñëèøêîì−òî äîâåðÿþò важно, пришел эйчар со стороны или он «свой», родом из того же коллектива, — статус этого функционера нужно за− крепить. Такую официальную «про− писку» можно поддержать и неформально — в спокойной, дружеской атмосфере позна−

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

49

МЕНЕДЖМЕНТ ×ÅËÎÂÅ×ÅÑÊÈÉ ÐÅÑÓÐÑ

разберется! До тех пор, пока первые лица компании не очертят круг компе− тенции и полномочий «главного по кад− рам», он так и останется никому не нужной белой вороной, чужим среди своих, работником без функций, прав и обязанностей. Попытки навесить на менеджера по персоналу все «бесхозные» задачи вряд ли позволят добиться внятных ре− зультатов. Впрочем, как считает дирек− тор по операционной работе компании «HR Partners» Игорь Чепкасов, «зани− маться одной только организацией корпоративных празднеств, юбилеев, выездов за город, спортивных меро− приятий и так далее, эйчар не должен. Быть исключительно массовиком−за− тейником — обидно для специалиста по кадрам. Эту роль, в принципе, может играть любой человек в компании — персональный ассистент, бухгалтер, шофер. Были бы способности!»

вах. В этом кроется одна из причин раз− мывания функционала менеджера по персоналу. Следом же возникает зако− номерный вопрос: чем он у нас вообще занимается?

Краткое резюме — Спор о том, каким должен быть эффективный менеджер по персоналу, ведется давно. Большинство известных эйчаров пришли к общему выводу, что на первом месте — это управленец, за− тем экономист, а уже в последнюю оче− редь психолог, — говорит Ольга Федо− рова. При этом образование менеджера по персоналу вовсе не обязательно должно быть профильным (тем более

Íåäèñöèïëèíèðîâàííûé ìåíåäæåð ïî êàäðàì ñïîñîáåí áûñòðî è íàäîëãî испортить нравы в компании: «Ему можно, а нам?» А вот где потенциал менеджера по персоналу может проявиться на всю ка− тушку (или не проявиться вовсе) — так это в кадровых решениях. Особенно велика роль такого работника, когда нужно сначала уволить сотню человек, а потом столько же принять на службу, и все это в соответствии с КЗоТом. Для этого эйчар должен владеть всеми кад− ровыми технологиями, чтобы избежать лишних конфликтов, судебных процес− сов или, например, распространения негативной информации о компании. Однако в небольших фирмах чисто «ка− дровая» нагрузка на такого работника может быть очень низкой, особенно в сложившихся, ста− бильных коллекти−

50

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

что сегодня на рынке нарастает недове− рие к выпускникам недавно возникших «модных» факультетов, а то и целых университетов и академий, будто бы за− нятых подготовкой кадров «для бизне− са»). «Куда более важен практический опыт работы в других компаниях или ка− дровых агентствах, — отмечает Ольга Федорова. — Главное свойство такого специалиста состоит в умении точно оценивать профессиональные и личные качества людей».

— У кандидата в эйчары прежде всего должны быть определенные по− веденческие особенности и навыки. А уже на эти базовые качества можно на− низывать профессиональные знания, — считает Игорь Чепкасов. — Напри− мер, для компании «Нестле» главный критерий — коммуникативность, пове− дение кандидата и его отношение к лю− дям. А уж компетенциям они готовы обучать сами. Вообще говоря, хороший менеджер по персоналу должен быть коммуникабельным. В широком смысле этого слова. Уметь выслушать и доход− чиво объяснить, донести до персонала всю необходимую информацию так, чтобы не возникло дополнительных во− просов. Следовательно, одно из ключевых качеств менедже− ра по персона− лу — развитые навыки межличност−

ного общения. И это позиция, по которой кандидата легче всего оценить в про− цессе проведения собеседования. При− глядитесь к тому, как человек себя ведет, как держится, как говорит. Такой специ− алист обязан легко находить контакт с самыми разными людьми, да и людям с ним должно быть легко. Итак, хороший эйчар — это человек коммуникабель− ный, хваткий, с активной жизненной по− зицией и проницательный, умеющий строить конструктивные отношения с людьми и понимать их. «По сути, это консультант руководителя в вопросах налаживания отношений в коллективе», — резюмирует Владимир Шебанов. Впрочем, на одном обаянии далеко не уедешь. Тем более что «обаяшки» — люди, которые мастерски научились ладить со всеми, подменяя тем самым реальную работу, — все более распро− страненный типаж в российских компа− ниях. А потому следующая позиция — способность менеджера по персоналу строить и отлаживать соответствующие бизнес−процессы. «Эйчар — это серь− езные организаторские способности, — напоминает Игорь Чепкасов. — Зна− чит — умение планировать и управлять своим временем, владение навыками тайм−менеджмента (ведь нужно успеть сделать все необходимое точно в срок!). И этому не так−то просто научиться». Кстати, специалисты по кадровому кон− салтингу давно заметили: менеджер по кадрам, проявляющий недисциплини− рованность, способен сильно испортить нравы в компании, как занесенный из− вне вирус. Другое важное качество — умение сочетать роли «слуги царю» и «отца солдатам», то есть эффективно дей− ствовать на минном поле между позици− ями собственников и топ−менеджмента, с одной стороны, и нуждами сотрудни−

×ÅËÎÂÅ×ÅÑÊÈÉ ÐÅÑÓÐÑ МЕНЕДЖМЕНТ

ков, с другой. А это сложная комбина− ция: суметь быстро решить возникаю− щие проблемы, потушить конфликт, утешить обиженных и одновременно приструнить зарвавшихся работников. Настоящий спец по кадрам способен найти решение, которое удовлетворит и работодателя, и работников.

— Эйчару нужно быть не только дру− гом для всего коллектива, но и одновре− менно достаточно жестким человеком, чтобы не поддаваться давлению и эф− фективно управлять, — подчеркивает Владимир Шебанов. А Игорь Чепкасов добавляет: «Хорошо, когда такой мене− джер может погасить все конфликты в начальной стадии, на уровне первого обращения сотрудников. Это признак того, что он эффективен». Наконец, одна из задач менеджера по персоналу — прямая заинтересо− ванность в успехах фирмы и способ− ность повысить лояльность сотрудников, создать в компании корпоративную культуру (или умело поддерживать сло− жившуюся). «Искусство управления состоит в том, чтобы не позволять людям соста− риться в своей должности», — говари− вал Наполеон. И это непосредственно относится к менеджерам по персоналу. Печально, если эйчар имеет слабое

шукаются в кулуарах сотрудники, чем и почему недовольны, в каком духе отзы− ваются о руководстве и, например, возможности сменить место работы, потому что «тут их не ценят». Очевидно, что ничем не подкрепленные предло− жения «повысить всем зарплату» или «ввести систему премирования» выда− ют слабый уровень подготовки эйчара. Особенно если он не в состоянии внят− но и аргументировано ответить на про− стой вопрос — зачем? Самое печаль− ное, когда руководитель обнаруживает, что платит зарплату сотруднику только за то, что тот усиленно навязывает ком− пании новые расходы, к мотивации как таковой отношения не имеющие. Тем временем давно известно: кого−то в большей степени стимулируют бонусы, другого — повышение по службе, а третьего — отпуск за рубежом.

такого взять? Да и стоит действительно высококлассный специалист недешево. Есть ли все−таки промежуточные, «бюджетные» варианты, которыми могут воспользоваться небольшие компании и вообще фирмы, которые впервые соби− раются ввести в штатное расписание такую должность? Можно постараться найти на рынке труда начинающего, но, что называется, подающего надежды эйчара (или по− пробовать в этой роли кого−то из с от руд н и ко в

Из того, что было Итак, с идеальным образом мене− джера по персоналу все ясно. Но где же

Õîðîøèé «HR» как сапер — ходит по минному полю ìåæäó èíòåðåñàìè ñîáñòâåííèêà è íóæäàìè ñîòðóäíèêîâ

фирмы), попытавшись со временем до− вести его «до кондиции» — обеспечить дополнительное обучение, направить на стажировку. Но, увы, большинство предложений о переподготовке эйчаров, которыми пес− трят недорогие рекламные газеты и письма от распространителей элек−

представление о потенциале каждого сотрудника, не способен прогнозиро− вать его успехи или пределы профес− сионального роста (то есть именно гра− ницы некомпетентности, согласно зна− менитому «принципу Питера»). Ну, а если спуститься с небес на землю и думать не только о высоком, то очевидно: менеджер по персоналу, ко− торого вы нанимаете, не должен испы− тывать никаких затруднений, выполняя рутинные операции — поиск нужных компании людей (с помощью СМИ, в том числе электронных, кадровых агентств и публичных досок объявле− ний), проводить хотя бы первичный от− бор кандидатов. Но при этом не пере− гружать избыточным потоком искателей мест лиц, принимающих решения, — руководителей подразделений и вла− дельца компании. Естественно, в задачи профессио− нального менеджера по персоналу входит и управление мотивацией (ра− зумеется, при согласовании своих предложений с руководством). Именно этот сотрудник обязан знать, о чем шу−

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

51

МЕНЕДЖМЕНТ ×ÅËÎÂÅ×ÅÑÊÈÉ ÐÅÑÓÐÑ

тронного спама, никак не связаны с возможностями заметно повысить ква− лификацию менеджера по персоналу. Одна из главных проблем — драмати− чески низкий профессионализм биз− нес−тренеров и отсутствие единых стандартов качества работы поставщи− ков бизнес−услуг. Так что, скорее, став− ку лучше делать на прежний опыт со− трудника, а не на беспочвенные мечты о том, что его удастся быстро выучить. И, увы, небольшим компаниям, где собственные традиции HR−менедж− мента еще не сложились, нужно быть готовыми к ошибкам нанятого менедже− ра по персоналу. Ведь даже опытные менеджеры не застрахованы от про− счетов. Так, согласно статистике, в 2004 году в целом по рынку треть (!) эйчаров в российских компаниях, по оценкам руководителей, не справилась со свои− ми обязанностями. Наконец, не следует питать иллюзий, будто даже самые профессиональные

Среди солистов и в кордебалете В рамках «программы минимум» ìåíåäæåð ïî ïåðñîíàëó çàíèìàåòñÿ «çàêðûòèåì» âàêàíñèé è êàäðîâûì äåëîïðîèçâîäñòâîì — ñîðòèðóåò è îáðàáàòûâàåò ðåçþìå, òåñòèðóåò, èíòåðâüþèðóåò êàíäèäàòîâ. Ïî ñóòè, ýòî ðåêðóòåð, ñâîé ñîáñòâåííûé ñïåöèàëèñò ïî ïîèñêó è ïîäáîðó ïåðñîíàëà.  íåêîòîðûõ êîìïàíèÿõ (êàê ïðàâèëî, áîëåå êðóïíûõ) òàêîé ìåíåäæåð ìîæåò îêàçàòüñÿ ÷óòü ëè íå îäíèì èç êëþ÷åâûõ óïðàâëÿþùèõ. Êðîìå ïîèñêà äîñòîéíûõ êàíäèäàòîâ íà âàêàíòíûå äîëæíîñòè, îí ìîæåò ðàçðàáàòûâàòü íîðìàòèâíûå äîêóìåíòû (äîëæíîñòíûå èíñòðóêöèè èëè ïðîôåññèîíàëüíûå òåñòû), ðåãóëèðîâàòü ïñèõîëîãè÷åñêèé êëèìàò è ðàçðåøàòü êîíôëèêòû, ôîðìèðîâàòü êîðïîðàòèâíóþ êóëüòóðó è çàâåäîâàòü âíóòðåííèì PR, ïðîâîäèòü àòòåñòàöèþ ïåðñîíàëà è ðàçðàáàòûâàòü ïðîãðàììû ìîòèâàöèè. Òàêîé íàáîð ôóíêöèé îáû÷íî îïðåäåëÿåò è ñòàòóñ — ýòî óæå íå ïðîñòî «ìåíåäæåð», à ïîëíîöåííûé äèðåêòîð ïî ïåðñîíàëó. Âïðî÷åì, ÷àùå âñåãî â ðîññèéñêèõ êîìïàíèÿõ ðàñïðîñòðàíåí ýòàêèé óñðåäíåííûé òèï ìåíåäæåðà ïî ïåðñîíàëó — â åãî çàäà÷è âõîäÿò êàê ïîèñê íîâûõ ñîòðóäíèêîâ, òàê è, íàïðèìåð, îðãàíèçàöèÿ êîðïîðàòèâíûõ âå÷åðèíîê. Âåäü ýòî òîæå ðàáîòà ñ ëþäüìè!

О чем шушукаются в кулуарах сотрудники? ×åì íåäîâîëüíû? Êàê îòçûâàþòñÿ î ðóêîâîäñòâå ôèðìû, êîòîðîå èõ «íå öåíèò»? эйчары способны единолично разре− шать сложные, кризисные проблемы.

— В ходе перестройки, реструктури− зации компаний, при слияниях и погло− щениях, да и вообще любой серьезной «смене курса» компании, когда необхо− димо донести до коллектива новую кор− поративную идею, первое слово должно исходить от генерального директора, работодателя, — отмечает Игорь Чепка− сов. — Авторитета эйчара здесь может быть недостаточно. Либо же работода− тель должен предупредить коллектив, что его позицию официально представ− ляет менеджер по персоналу. Это помо− жет избежать разного рода конфликтов или пресечет их на начальной стадии. В этой связи Ольга Федорова вспо− минает характерный пример: «Слияние двух компаний, действующих на рынке товаров повседневного спроса, повлек− ло за собой смуту. «Кадровики», не владеющие ситуацией в комплексе, справиться с нервозной обстановкой не смогли. В итоге руководству пришлось созвать весь коллектив на общее со− брание и разъяснить, как будут работать и развиваться компания и ее персонал. Только тогда волнения улеглись».

Нехорошие признаки Если в штатном расписании значится менеджер по персоналу, а в компа− нии — раздоры, волнения, перешепты− вания, склоки, лояльность сотрудников

52

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

падает, — это признак того, что ваш ме− неджер по персоналу плох.

— Эйчар должен был сигнализиро− вать руководству о возникновении смуты, — уверен Владимир Шебанов. — Если он этого не сделал и не почувство− вал зарождения конфликта, значит, его квалификация недостаточна. В итоге руководитель компании вынужден тра− тить свое время на исправление про− счетов менеджера по персоналу. Нередко первым лицам компаний приходится работать и с такими ошиб− ками эйчара, как демотивация сотруд− ников и неспособность раз− работать стратегию раз− вития персонала. И все же самый распростра− ненный просчет мене− джера — это прием на работу «не тех людей». Ко− гда новоиспеченный сотруд− ник оказывается некомпетент− ным, нелояльным и ленивым — это ви− на эйчара. Даже если кандидат был не единственным, первоначальным отбо− ром все равно занимался менеджер по персоналу! Еще хуже, если эйчар все− ми силами ста− рается пере− ложить свои функции на одно или не− сколько рек− рутинговых

агентств. Зачастую это прямые попытки вывести себя из−под удара, апеллируя к низкому качеству работы агентств в це− лом. Да и лишние затраты. Наконец, ес− ли предполагается тесная работа с кад− ровым агентством, стоит ли держать еще и своего сотрудника? Ведь сегодня агентства все чаще предлагают услуги кадрового аутсорсинга. Похоже, небольшим российским компаниям приходится сегодня выби− рать между дешевыми кадровиками — «марионетками», от которых не следует ждать существенных прорывов, и ред− кими «кукловодами», «звездами», чей потенциал очевиден, однако стоит боль− ших денег. И уж, как минимум, придется согласиться: сам по себе факт появле− ния в компании менеджера по кадрам ничего не улучшает. А вот ухудшить — может вполне.

ИНФОБИЗНЕС ÍÎÂÈÍÊÈ

Баланс в одном касании

Всё включено

Новый телефон Alcatel One Touch 757 выведен на рынок под лозунгом баланса технологий, стиля и удобства. Модель в алюминие− вом корпусе снабжена видео− камерой VGA, цветным ди− сплеем (33 х 44 мм, 262 тысячи цветов) и MP3−плеером. Специально для меломанов телефон снабжен приложени− ем PC Software Suite для со− здания собственных компози− ций. В памяти телефона хра− нятся 32 полифонические ме− лодии звонка в различной аранжировке, включая 128 му− зыкальных и 47 ударных ин− струментов. Поддерживаются форматы MP3, MIDI, SP−MIDI, i− Melody, AMR и PCM. Телефон способен обмениваться и голо− совыми сообщениями Vox MMS. Встроенная камера оборудо− вана объективом с переменным фокусным расстоянием, который позволяет приближать снимае− мый объект в восемь раз, и снаб− жена автоматическим таймером. Реализована возможность снимать да− же в темное время суток.

Среди моделей на базе новой платформы Intel Centrino (Sonoma) по− явился первый ноутбук RoverBook. Как известно, ключевыми элементами этой платформы являются: процессор Intel Pen− tium M (технология 90 нм) и быстродействующая системная шина с тактовой частотой 533 МГц. В соответствии со спецификацией Sonoma, в RoverBook Voyager B511 имеется чипсет нового поколения для мобиль− ных ПК i915GM/PM (кодовое наименование Alviso), поддер− живающий интерфейс Direct Media, 8 портов USB, 4 порта PCI Express и ExpressCard для внешней графики (техноло− гия MXM), до 2 Гб оперативной памяти стандарта DDR2. В ноутбук интегрирован модуль с поддержкой беспроводного доступа стандартов 802.11 a/b/g (кодовое наименование Calexico 2). Модель укомплектована экраном с диагональю 15 дюймов, для сниже− ния энергопотребле− ния дисплеев исполь− зуется Intel Display Po− wer Saving Technology 2.0, а ноутбук снабжен выходами TV и Intel High Definition Audio. В феврале—марте будут запущены в производство еще три модели на базе Intel Centrino нового поко− ления: RoverBook Nauti− lus W700, Nautilus Z501 и Voyager H572.

Acer лезет в карман Компания Acer начала поставки в Россию карманных компьюте− ров. Будут представлены три основные модели — n30, n35 и n50, нацеленные на разные сегменты. Базовая модель — Acer n30 (ориентировочная цена — 300 долларов), оснащена ин− терфейсами Bluetooth, а также хост−портом USB, что позво− ляет легко подключать разнообразные внешние устройства. Бизнес−класс представлен моделью Acer n50 (385 долла− ров), оснащенной полным набором средств коммуникации, включая Wi−Fi, Bluetooth, ИК−порт и USB−хост 1.1. Рас− ширить функционал можно и за счет разъемов CF и SD/MMC/SDIO, а также последовательного порта. Мо− дель оснащена съемной 1000 мAч литий−ионной бата− реей. Acer n35 (373 доллара) — модель, сходная с n30 по ряду характеристик, но оптимизированная для ис− пользования в качестве автомобильного навигационного устройства. КПК оснащен встроенным 12−канальным GPS− приемником, в комплект входит автомобильное зарядное устрой− ство. Все три модели работают под управлением Windows Mobile 2003 Pocket PC Premium Edition и русификацией от Paragon.

54

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

ÍÎÂÈÍÊÈ ИНФОБИЗНЕС

Песня остается с человеком Современные мобильные телефоны удовлетво− ряют такие потребности, наличие которых у себя покупатель еще вчера и не подозревал. При этом производители не просто ориенти− руют разные модели на разные сегменты рынка, но еще и формируют их. В феврале компания LG представила три новые модели GSM−телефонов, которые вот−вот доберут− ся до российского рынка. Модель F1200 можно сравнить с музы− кальным центром в кармане. Да что там му− зыкальный центр — караоке, например, есть далеко не во всяком «бумбоксе». А вот в F1200 — есть. В дополнение к проигрывате− лю MP3, стереозвучанию, трехмерным играм и ци− фровой камере VGA− разрешения (640 x 480). Да, и телефон в этом медиакомбайне тоже имеется. Выглядит мо− бильное караоке так: телефон играет музыку (очень громко), а по экрану идет текст пес− ни. Жаль только, что телефон, в отличие от настоящего караоке, не выставляет очки за вокал. Возможно, что эту функцию произво− дитель приберег на бу− дущее.

В старших моделях MP3−плееров нали− чие FM−радиоприемника далеко не новость, однако в мобильных телефонах, по утвер− ждению компании LG, эта функция до сих пор не встречалась — до выпуска модели LG B2000. Теперь и юнец, подсевший на музыку популярных радиостанций, и дедушка, лю− бящий погулять с транзистором по парку, смогут ловить эфир с помощью мобильного телефона. Компания относит этот телефон, кстати, к начальному сегменту. Тому, кто нуждается в быстрой связи с Интернетом, адресована модель бизнес− сегмента LG A7150. Аппарат поддерживает технологию передачи данных EDGE, кото− рую можно описать как промежуточный этап от современных GSM−сетей к сетям третьего поколения (3G). В идеальных ус− ловиях технология EDGE может обеспечи− вать скорость до 116 кбит/с — примерно в четыре раза быстрее хорошего аналого− вого модема. Однако в загруженных сото− вых сетях эту цифру можно делить попо− лам. Важно, чтобы технологию EDGE поддерживал также сотовый оператор. Сейчас эта услуга постепенно включает− ся по стране, причем именно включает− ся: последние года два операторам очень трудно было приобрести базовую стан− цию без возможностей EDGE. Так что чем позже телефон подвергся телефониза− ции, тем проще оператору обеспечить бы− стрый Интернет.

Цифровой повстанец, вторая версия Появление Canon EOS 300D «Digital Rebel» стало сенсацией на рынке цифровых зеркальных камер — это была первая модель со сменной оптикой дешевле 1 тысячи долларов. И, главное, сохранялась совместимость с другими объективами Canon. И вот в феврале компания обновила своего «цифрового повстанца»: выпущена мо− дель EOS 350D. Главное отличие от предшественни− ка — новая восьмипиксель− ная матрица и новый цифро− вой процессор, такой же, как и в старших полупро− фессиональных моделях. Усовершенствована сис− тема автофокусировки, максимальная скорость записи на карту памяти увеличена в 3,5 раза, в комплект входит про− граммный пакет для про− фессиональной работы с «сырым» цифровым форматом RAW, из которого при обра− ботке можно вытянуть больше информации, чем из JPEG.

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

55

ИНФОБИЗНЕС ÑÂßÇÜ

Минутное дело

Павел Арефьев

Çà ïîñëåäíèé ãîä îïåðàòîðû «áîëüøîé òðîéêè» («Âûìïåëêîì», «Ìåãàôîí» è ÌÒÑ) ðàçðîñëèñü è ïîãëîòèëè íåñêîëüêî ìåñòíûõ îïåðàòîðîâ. Ñîòîâàÿ ñâÿçü â öåëîì ïîäåøåâåëà, à выбор специальных корпоративных тарифов стал более широким.

В

ыбор корпоративных тарифов, предлагаемых ведущими опе− раторами мобильной связи, се− годня столь же широк, как и в случае с тарифами для частных поль− зователей. Однако если присмотреться, ценовые различия между ними все больше стираются, ведь делать «кор− поративные» переговоры слишком де− шевыми операторам невыгодно. Умень− шение разрыва и даже его изменение в обратную сторону стало особенно за− метно с появлением очень дешевых предложений для частных лиц. А раз так, то с помощью «мелкого опта» толь− ко на обычных городских разговорах сэкономить, скорее всего, уже не удастся.

Экономно, и не только Основная экономия достигается се− годня на звонках между мобильными телефонами, зарегистрированными в рамках одного договора, на звонках на всевозможные «избранные», «люби− мые», «деловые» и «офисные» номера, а также в роуминге и при международ− ных разговорах. В первом случае цена исходящей минуты может доходить до 0,04 доллара («Компания+» от «Билай− на»). Еще немного, до нескольких дол−

тывая их потребности. А вот в услови− ях меньших сумм юридические лица пользуются теми же скидками, что и частные. Например, МТС предусмат− ривает пятнадцатипроцентную скидку на эфирное время для лояльных кли− ентов или возможность выбрать скид− ку в 50% на входящие или исходящие звонки. Возможность не платить за входя− щие звонки корпоративный пользова− тель получает практически в любых случаях — если и не со всех номеров, то, по крайней мере, с номеров других сотовых операторов. Кроме того, в рамках корпоративных тарифов многие дополнительные услуги предлагаются бесплатно, «в пакете»: АОН, переадре− сация, голосовая почта, детализация счета, доставка счета и т. п. Особенностью корпоративных та− рифов можно считать еще и отсутствие в большинстве случаев абонентской платы. А если она и есть, то предпола− гает определенное количество вклю− ченных минут, а не просто возможность Рассчитывать на действительно ощутимые скидки от оператора могут лишь компании, оплачивающие весьма солидные счета за предоставление услуг мобильной связи.

Корпоративные тарифы привлекательны íå òîëüêî ñêèäêàìè, íî è âîçìîæíîñòüþ ïîëó÷èòü äîñòóï ê äîïîëíèòåëüíûì ñåðâèñàì ларов на номер, можно сэкономить на абонентской плате при подключении большего количества телефонов в рам− ках одного контракта. А скидки? Они есть, и немалые, од− нако начинаются с довольно значи− тельных сумм. Скажем, у «Мегафона» 5% (в пересчете на минуту местных соединений минус 1–0,5 цента) пред− оставляется при достижении 1 000 долларов и 20% — при 20 000 долла− ров. При столь серьезных объемах по− ставщики услуг связи могут пойти даже на введение специальных тарифных планов для конкретных клиентов, учи−

56

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

совершать звонки по более выгодным ценам, чем при использовании тари− фов без абонентской платы. Впрочем, привлекательность корпо− ративных тарифов состоит не только в получении скидок на звонки. Ведь, в отличие от частных лиц, корпоративные клиенты получают доступ к специаль− ным услугам, таким как интеграция SMS и электронной почты, объединение со− товых и офисных номеров в единую сеть (правда, доступно это опять−таки не для всех, а только для клиентов аль− тернативных операторов проводной связи, являющихся партнерами сотовой

компании), а также доступ к сервису определения местоположения (Weblo− cator у «Мегафона») и другим опциям. Кроме непосредственно финансо− вых выгод (при определенных условиях, естественно), корпоративная сотовая связь имеет еще одно важное для ком− паний свойство — удобство использо− вания. Корпоративным абонентам выделяется персональный менеджер — сотрудник компании−оператора, кото− рый полностью берет на себя решение всех вопросов. Причем связь с мене− джером поддерживается не через общий операторский центр (тут неиз−

ÑÂßÇÜ ИНФОБИЗНЕС

бежны ожидания «на проводе»), а по прямому рабочему номеру. Ну, а если клиент того стоит, то есть платит в месяц значительную сумму, менеджер может выезжать и в офис. Особое отношение к бизнес−клиентам состоит и в том, что их не отключат при малейшем наруше− нии условий контракта, но постараются «войти в положение» и снимут пробле− мы в максимально короткие сроки. В части оплаты у корпоративных клиентов имеется еще и возможность сочетать авансовый и кредитный мето− ды. А МТС, например, при предостав− лении кредитной формы оплаты даже не требует депозитов. Кстати, в случае с МТС следует отметить еще и наличие недавно запущенной в эксплуатацию системы КИССА, которая представляет собой специальный вариант онлайно− вого абонентского сервисного центра с дополнительными функциями для кор− поративных пользователей и позволяет совершать групповые операции с но− мерами, услугами и финансами.

фонов GSM, за исключением тарифа «Би+ Бум», где цена первой минуты разговора составляет 0,16 доллара, а второй и последующих минут — 0,8 и 0,4 доллара, что дает возможность сэ− кономить не только на длительных, но и на коротких разговорах. Однако если вы собираетесь под− ключить свою компанию к «Билайну» в другом городе, то выбор сужается, а це− ны меняются. Например, в Санкт−Пе− тербурге и во всем Северо−Западном регионе корпора− тивным клиентам доступен лишь та− риф «Компания+», причем с разными ценами в разных городах. В Петер− бурге при або− нентской плате в 3 доллара исходя− щие звонки на го− родские номера будут обходиться в

имеют разные названия. Например, в уральской и дальневосточной сетях это «ПрофиТ Плюс» (исходящая минута на городские номера — 0,15 доллара); в Сибири — «Корпоративный» (минута стоит 0,18 доллара, а при исходящем звоне на региональные мобильные те− лефоны — 0,07); в Северо−Западном филиале «Мегафона» (Санкт−Петер− бург) минута исходящих местных вызо− вов по условиям тарифа «Корпоратив−

Конкретика Начнем по алфавиту — с «Билайна». В московском регионе компания пред− лагает тариф «Бизнес−формула», где исходящая минута на городские номера стоит 0,12 доллара, а также «Корпора− тивный супер/лайт»(федеральный/ прямой номер — 0,12/0,12 доллара) и «Корпоративный+» (с прямым номе− ром — 0,16, с федеральным — 0,12 доллара). В семействе тарифов с включенным в абонентскую плату вре− менем для «Компании 100» (федераль− ный) эта же минута стоит 0,15 доллара, для «Компании 300» (федеральный) — 0,10, для «Компании 500 супер» (пря− мой) — 0,12 доллара. Это меньше, чем у обычных тарифов компании для теле−

Óñëîâèÿ, ïðåäîñòàâëÿåìûå îïåðàòîðàìè в разных регионах, порой сильно отличаются по ценам и набору дополнительных услуг 0,11 доллара, звонки на «офисные» но− мера — 0,05, на номера других сотовых телефонов из одного контракта — 0,04 доллара. А в Новгороде при прочих равных условиях местный вызов будет стоить 10 центов. У «Мегафона» корпоративные тари− фы на разных территориях вообще

ный Стандарт» оценивается в 0,11, а в Архангельске — 0,1 доллара. У МТС в тарифе «Корпорация 1» минута местных вызовов стоит 0,14 доллара для федерального номера и 0,19 (днем)/0,16 доллара в остальное время для прямого телефонного номе− ра. Однако и у этого оператора стои−

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

57

ИНФОБИЗНЕС ÑÂßÇÜ

С небес на землю Отдельно стоящий, íî òàêæå ïðåòåíäóþùèé íà çâàíèå ôåäåðàëüíîãî îïåðàòîðà «Ñêàéëèíê», õîòÿ è ðàñøèðèë çà ïðîøåäøèé ãîä ñâîþ ãåîãðàôèþ äî ïîëóòîðà äåñÿòêîâ îáëàñòíûõ öåíòðîâ, äî ñèõ ïîð íå ìîæåò ñðàâíèòüñÿ íè ñ êåì èç ôåäåðàëüíûõ GSM-îïåðàòîðîâ ïî îõâàòó è, ÷òî çíà÷èòåëüíî äëÿ êðóïíûõ ãîðîäîâ, íå ïðèíèìàåò ñèãíàë â ìåòðîïîëèòåíå. Îäíàêî ýòîò îïåðàòîð ïî-ïðåæíåìó ñîõðàíÿåò ïðåèìóùåñòâî â ñêîðîñòè ïåðåäà÷è äàííûõ è â öåíå ìèíóòû ìåñòíûõ âûçîâîâ — 0,7 äîëëàðà. Âõîäíîé ïîðîã äëÿ êîðïîðàòèâíûõ êëèåíòîâ íåâûñîê — ìèíèìóì òðè íîìåðà. Êîìïàíèÿ ïðåäëàãàåò èì ñêèäêè íà ïîêóïêó îáîðóäîâàíèÿ, íî, ñ ó÷åòîì äîñòàòî÷íîãî êîëè÷åñòâà ïðåäëîæåíèé ïîäåðæàííûõ àïïàðàòîâ CDMA-450, îñîáîé íóæäû â ýòîì íåò. Ñàìè êîðïîðàòèâíûå òàðèôû «Ñêàéëèíê» ôàêòè÷åñêè ýêâèâàëåíòíû îáû÷íûì. Àáîíåíòàì ïðèäåòñÿ ïëàòèòü ìåñÿ÷íóþ àáîíåíòñêóþ ïëàòó ïîðÿäêà 25–30 äîëëàðîâ, â êîòîðóþ âêëþ÷åíî 200–300 ìèíóò. Åùå êîìïàíèÿ ìîæåò ïîõâàñòàòüñÿ äåøåâûìè áåçëèìèòíûìè òàðèôàìè.  Ìîñêâå íåîãðàíè÷åííàÿ ñâÿçü ñ íåïðÿìûì íîìåðîì ñòîèò 50 äîëëàðîâ. Áåçëèìèòíîñòü è íèçêàÿ öåíà ïîçâîëÿþò áûñòðî òåëåôîíèçèðîâàòü íåñêîëüêî òîðãîâûõ òî÷åê, îôèñîâ èëè äðóãèõ âèäîâ ôèëèàëîâ. Åñëè æå, â öåëÿõ ïîääåðæàíèÿ ïðåñòèæà, ïðåäïî÷òèòåëüíåå ïðÿìûå íîìåðà, â ìåñÿö ýòî îáîéäåòñÿ íà 22 äîëëàðà äîðîæå. Ïîäîáíûì îáðàçîì êîðïîðàòèâíóþ ñâÿçü «Ñêàéëèíê» ïðèìåíÿåò, ê ïðèìåðó, êîìïàíèÿ «Ìàêñóñ» (ñåòü ìàãàçèíîâ «Ñâÿçíîé»).

мость разнится от региона к региону. Например, у МТС в «Корпорации» в Нижнем Новгороде одна минута звонка на городской телефон стоит 0,09 дол− лара, в то время как в лежащей чуть ниже по течению Волги Самаре — уже 0,11. Кроме того, за выбор дополни− тельных «любимых» номеров жителям Самары придется платить в два раза дороже — по доллару вместо 50 центов. Наконец, поблизости от Самары, в Та−

Èç-çà íåðàñïðîñòðàíåííîñòè ñòàíäàðòà CDMA-450 ðîóìèíã ó àáîíåíòîâ «Ñêàéëèíê» ñèëüíî îãðàíè÷åí ïî ñðàâíåíèþ ñ îïåðàòîðàìè ôåäåðàëüíîãî ìàñøòàáà. Õîðîøî õîòü òåïåðü ýòà óñëóãà âêëþ÷àåòñÿ àâòîìàòè÷åñêè. Âñå ëèøíèå îïåðàöèè ñî ñìåíîé èëè ïåðåïðîøèâêîé òåëåôîííûõ CDMA-àïïàðàòîâ îñòàëèñü â ïðîøëîì. Ñåòü «Ñêàéëèíê» ñîñðåäîòî÷åíà, â îñíîâíîì, â ÑåâåðîÇàïàäíîì ðåãèîíå. Ýòî Ñàíêò-Ïåòåðáóðã, Âåëèêèé Íîâãîðîä, Ìóðìàíñê, Ïåòðîçàâîäñê, Ïñêîâ. Ñèëüíåé âñåãî èç ïðåèìóùåñòâ êîðïîðàòèâíûõ òàðèôîâ «Ñêàéëèíê» ÷óâñòâóåòñÿ ñêèäêà íà ìåæäóãîðîäíèå è ìåæäóíàðîäíûå âûçîâû. Ýòî 0,25 äîëëàðà äëÿ ÐÔ, 0,49 äëÿ ÑÍà è Áàëòèè, 0,59 äëÿ Åâðîïû è Ñåâåðíîé Àìåðèêè. Åùå îäíà èíòåðåñíàÿ âîçìîæíîñòü — èñïîëüçîâàíèå IP-òåëåôîíèè. Íàáèðàÿ âñåãî äâå äîïîëíèòåëüíûå öèôðû â íîìåðå, àáîíåíò ïîëó÷àåò çâîíêè â Óêðàèíó è Áåëîðóññèþ â 0,24 äîëëàðà çà ìèíóòó, â äðóãèå ñòðàíû ÑÍà è Áàëòèè — 0,472.  áëèæíåì çàðóáåæüå ó «Ñêàéëèíê» èìååòñÿ òîëüêî îäèí ïàðòíåð — áåëîðóññêèé Dialog. ×åðåç íåãî çâîíêè â Ðîññèþ áóäóò ñòîèòü 0,6 äîëëàðà, çâîíêè ïî Áåëîðóññèè — 0,5. Òåì âðåìåíåì ó «Áèëàéíà», «Ìåãàôîíà» è ÌÒÑ åñòü ðîóìèíã ÷óòü ëè íå ñî âñåì ìèðîì, à ëèöåíçèîííîå ïîêðûòèå âêëþ÷àåò ïðàêòè÷åñêè âñå îáëàñòè, êðàÿ è ðåñïóáëèêè. Êðîìå òîãî, ðîóìèíã â ðåãèîíàõ è áëèæíåì çàðóáåæüå ó ïðåäñòàâèòåëåé «áîëüøîé òðîéêè» ÿâíî äåøåâëå.

тарифы могут быть выше, чем в других городах, примерно на ту же сумму.

*** Итак, к началу 2005 года корпора− тивные тарифы сильно изменились — прежними остались разве что условия подключения. У «Билайна» это минимум три телефона и средний счет в 30 дол− ларов, у «Мегафона», в зависимости от региона, — от трех до пяти номеров. В

На одном лицевом счете можно держать íîìåðà ñ ðàçíûìè êîðïîðàòèâíûìè ïëàíàìè, ïðè÷åì åäèíûé òàðèô âûáèðàòü íå îáÿçàòåëüíî тарстане, та же «Корпорация 1» стоит уже 12 центов за минуту. И это притом, что в Республике Татарстан минута ис− ходящих на казанские и областные те− лефоны фиксированной связи стоит 0,1 доллара (популярный тариф «Оп− тима−универсал»). Четкую ценовую закономерность проследить сложно, однако можно ут− верждать, что местные вызовы в регио− нах в целом дешевле, чем в столице, на 1–2 цента. При этом в столице региона

58

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

случае же с МТС минимальное число номеров зависит от региона — 4 или 5. Ну и, наконец, небольшое, но важ− ное замечание. На одном лицевом сче− те теперь можно держать номера с разными тарифами из «корпоратив− ной» группы, то есть не обязательно выбирать один, единый тариф. Как не обязательны именно корпоративные тарифные планы для небольшого числа телефонов.

ÂÛÑÒÀÂÊÈ ИНФОБИЗНЕС

Персональная выставка Илья Хрупалов, Игорь Сирин

Çíà÷èìûõ âûñòàâîê íà ðûíêå èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, åñëè ðàçîáðàòüñÿ, íå òàê óæ ìíîãî. Ïîòîìó−òî âåäóùèå èãðîêè è ïðîâîäÿò ñîáñòâåííûå øîó. Îäíî èç òàêèõ ìåðîïðèÿòèé — Samsung Global Roadshow, этакий передвижной форум, задуманный для демонстрации обновленных модельных рядов продукции компании в «выставочное межсезонье».

В

прошлом году состоялись два раунда Samsung Global Road− show — европейский и азиат− ский. Маршрут от Лондона до Шанхая организаторы выставки про− чертили под лозунгом Creating the Future Together — «Создавая будущее вместе». Так каково это будущее? Вице−президент совета директоров и исполнительный директор Samsung Electronics Джонг Янь Инь уверен, что в мире высоких технологий наступает эра двухканальных видеокоммуникаций (Two−way Video Communication Age). Проще говоря, до недавних пор по кана− лам связи передавались преимущест− венно данные и «голос». Но уже в бли− жайшем будущем, благодаря процессам конвергенции, неотъемлемой частью об− щения должен стать видеоряд. Кроме то− го, «two−way» — это еще и возможность двустороннего обмена. Сегодня мульти− медийные потоки (звук и видео) мы, в ос− новном, потребляем, но вскоре получим возможность создавать и распростра− нять их самостоятельно.

Для Samsung Electronics конверген− ция технологий распадается на не− сколько взаимоувязанных компонентов: Capture — новейшие камерафоны и видеокамеры, Display — плазменные и ЖК−дисплеи, Store — технологии па− мяти и хранения данных, Process — процессоры для карманных компьюте− ров, а также Connection — мобильные терминалы третьего поколения. Собственно, демонстрации кон− кретных реализаций технологической миссии Samsung Electronics и было по− священо шанхайское шоу. Новинок была показана масса. Взять хотя бы SCH−S250 — первый в мире мобиль− ный телефон с пятимегапиксельной камерой на CCD−матрице (реминис− ценция концепт−терминалов из «Мат− рицы»). Или «телевизионный» телефон SCH−B100, способный принимать те− левизионные каналы через систему спутникового цифрового вещания. Трудно было не заметить и GSM−моде− ли телефонов SGH−D428 и SGH−D488, укомплектованные системой распо− знавания рукописного ввода. И так — по всем основ− ным товарным ли− нейкам.

Предмет особой гордости корейского гиганта — плаз− менные и ЖК−телевизоры с диагоналя− ми в 80 и 57 дюймов. Компания активно экспериментирует и со звуком. Напри− мер, 43−дюймовый LCD−телевизор SP43H3HT для воссоздания шестика− нального звука оборудован тринадцатью стационарными динамическими голов− ками. Большой интерес вызвали и новые универсальные 5−мегапиксельные miniDV−камеры DuoCam2 с раздельны− ми фото− и видеообъективами. Разумеется, шанхайское шоу не мог− ло обойтись без презентации ноутбуков. Модель Q30 от Samsung Electronics — это широкоформатный 12−дюймовый экран, толщина 18 мм и вес 1,08 кг. А что вы скажете о красной лакированной от− делке? Весьма выигрышный и хорошо отработанный на «дамских» телефонах маркетинговый ход. Ну, а сенсацией стала другая модель — X25, построенная на передовой платформе Intel Sonoma. Разумеется, нет никакой возможности перечислить все новинки. Впрочем, это не мешает сделать главный вывод. Ос− новой успеха Samsung Electronics оста− ется роль компании производящей, са− мостоятельно создающей технологии и технику. Полторы тысячи патентов, за− регистрированных в США (и почти вдвое больше в Корее), — это показатель. Именно в этом (а не только в рекламной активности) кроется секрет успеха ком− пании, брэнд которой добрался до по− четной 21−й строчки в рейтинге Inter− brand. И именно потому Samsung умуд− ряется выдавать такое количество тех− нических новинок, что «общественных» выставок уже не хватает — приходится проводить свои. МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

59

ТОЖЕ ДЕЛО ÐÅÒÐÎ

Факультет ненужных Екатерина Чинарова

Áóäíè÷íûé ìîñêîâñêèé ïîëäåíü. Âñå êóäà−òî òîðîïÿòñÿ, ñìåøíî ïåðåáèðàþò îáóòûìè â êîæó íîãàìè ïî ñêîëüçêèì òðîòóàðàì Íèêèòñêîãî áóëüâàðà. Ñïåøó è ÿ: ðÿäîì ñ ìóçååì Âîñòîêà, ñêâîçü ãàëåðåþ «Øîí»… Çàïîìíèòü íàçâàíèå ïóíêòà íàçíà÷åíèÿ î÷åíü ëåãêî. «А Роза упала на лапу Азора», — диктовала Мальвина с голубыми волосами строгим голоском веселенькому Буратино. Вот в «Розу Азора» мне и надо.

В

ремя здесь остановилось. Прочь, суета! А главное — можно встре− титься со своим детством. Подер− жать в руках тех самых слоников, которые стояли у дедушки на комоде. Примерить пионерскую пилотку, пома− хать красным флажком на деревянном древке, ойкнуть от восторга и присесть на корточки, углядев маленькую юлу, пластмассового негра или деревянный грузовичок, тронуть ангела из папье− маше — пусть летит. А заодно поговорить о бизнесе в «домашней» обстановке с хозяйкой галереи — Любовью ШАКС.

60

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

Вообще−то у галереи три совладе− лицы: художник и кукольный мастер Елена Языкова, искусствовед Марина Лошак и телепродюсер Любовь Шакс. Тройственный союз оказался вполне прочным, ни разу не пошатнулся и не распался. «Треугольник — это ведь самая ус− тойчивая фигура в геометрии. Может быть, потому мы так долго и работа− ем», — улыбается Любовь. За несколь− ко лет существования бизнеса они «разлетелись, разъехались», у каждой свое дело, свои проекты, своя жизнь.

Елена Языкова творит кукол в Саудов− ской Аравии. Марина Лошак организует выставки… А «Роза Азора» тем време− нем подросла, окрепла, обзавелась кругом постоянных покупателей и почи− тателей и теперь вполне самостоятельна — компании достаточно внимания того, кто в настоящий момент рядом. В начале 90−х их объединил общий интерес к собирательству и коллекцио− нированию. А потом сформировался и круг художников, которые занимались авторскими куклами, скульптурой. Все это было тогда абсолютно не востребо−

ÐÅÒÐÎ ТОЖЕ ДЕЛО

вано, а формат выглядел, по меньшей мере, странно. Галерея ассоциирова− лась исключительно с концептуальными художниками, которые делали перфо− мансы, инсталляции, но только не зани− мались вещами, которые связаны со стилем жизни, предметами городской культуры. Здесь устроительницы оказа− лись первопроходцами. Даже дефолт 1998−го не стал потря− сением. Его галерея пережила, навер− ное, как и все остальные «старички», ведь в том году «Розе Азора» стукнуло семь лет. Было б ей два или три года, наверное, не устояла бы. А так — помог− ли запас сил и опыта, сложившаяся клиентура. Зато сегодня на рынке приятных сердцу вещиц из прошлого и совре− менных артефактов, подходящих на роль уникальных подарков, царит ис− тинный бум! Когда−то Ирина Павловна Уварова, известный искусствовед, в своей статье назвала «Розу Азора» «Факультетом ненужных вещей» (по− мните, был такой роман у Юрия Дом− бровского?). Этот ярлычок очень точно отражает ассортимент подобных лавок. «Без ненужных вещей, как это ни странно звучит, жизнь бесцветна, в ней нет тепла, обаяния и характера», — ут− верждает Любовь Шакс. Вот только од− ной тоски по прошлому и тяги к уюту, теплу недостаточно. Нужно, чтобы ры− нок созрел. Сегодня у российских по− требителей завелись деньги на те са−

вещей

мые «ненужные вещи», и ниша расцве− ла. А следом начали появляться новые игроки. Вот, скажем, предприниматель Александр Соколов, стартовавший с единственного магазинчика «Чудный старьевщик», недавно запустил проект «Культтовары», а теперь готовится от− крыть сеть небольших «точек» в разных районах столицы. Впрочем, хозяек «Ро− зы Азора» появление соперников со− вершенно не смущает: «Мы их не боим− ся. Как два разных человека из одних и тех же продуктов приготовят совершен− но разные блюда, так и в галерейном бизнесе — у каждого нового игрока свой почерк, своя уникальность. Даже если сами предметы — похожи». «Изюминки» галереи−долгожителя — во всем, начиная с названия «Роза Азо− ра» (разве что известный палиндром потерял первую букву «а») и заканчивая уникальным ассортиментом, сочетаю− щим предметы городской культуры и работы современных художников и скульпторов: Андрея Бартеньева и Ма− ши Цигаль, Эндрю Логана и Ивана Язы− кова, Дины Хайченко и Сергея Горшкова, Марины Никитиной и Марины Затулов− ской, Сергея Романова.

Лавка древностей Галерея обитает на Никитском буль− варе практически с самого рождения. «Обстоятельства так сложились, что мы оказались, как в каморке папы Кар− ло, — в крохотном помещении. Нам уда− лось обжить его, и представить на этом месте что−то другое — просто уже не− возможно!» — говорит гостеприимная хозяйка. Сколько всего экспонатов скопилось за 14 лет в «кладовой» под лестницей, сказать уже нельзя. «Мне кажется, их тысячи. Очень много мелких предметов, и все пересчитать практически немыс− лимо». Что−то продается. А что−то оста− ется собственностью галереи. Старин− ные абажуры и комоды, трюмо и фигур− ки из валяной шерсти, старые елочные игрушки и дизайнерские открытки, раз− нообразная утварь для дома... «Я сама часто покупаю здесь, — признается Лю− бовь. — Каждый раз обнаруживаю что− то новое, неординарное и просто не мо− гу удержаться». Похоже, накопленного запаса вещей хватит еще на полдюжины таких галерей. Хотелось бы расширить− Ретро нынче — вполне ходовой товар. Впрочем, начиная этот бизнес как хобби, Любовь Шакс и ее подруги продолжают относиться к нему… нет, не легкомысленно, — легко.

ся, но пока — некуда. «Раньше мы рас− полагались во Власьевском переулке, знаете, есть такое тихое такое местечко на Арбате. Когда устраивали выставки, все было переполнено. Но в будние дни к нам заходили только люди, живущие по соседству. Рядом — ничего, что помога− ло бы формировать постоянный поток покупателей, — ни магазинов, ни почты, ни сберкассы. Поэтому оставаться там было бессмысленно. Да и рынок тогда еще не созрел». Основные поставщики столичных «лавок древностей» — старые потом− ственные москвичи из окрестных домов. Кстати, если хорошенько покопаться, у каждого из нас на антресолях, в кладов− ках и на дачных чердаках можно обна− ружить настоящие сокровища. Но как их добыть предпринимателям, надумавшим открыть галерею? Известно, что владе− лец «Чудного старьевщика» Андрей Со− колов организовал что−то вроде мо− бильных отрядов — его «Газели» разъ− езжают по старым и спальным районам столицы, принимая у населения «куль− турный хлам». А вот у «Розы Азора» подход к ассортименту не агрессивный, и активно искать уникальные артефакты владельцам галереи не приходится. «Они сами находят нас, — смеется Лю− бовь Шакс. — Если у вас правильное место, то люди потянутся. Однажды я была в соседнем антикварном и увидела двух старушек, что−то они принесли. У одной вещи принимают, у второй — нет. Так вот, первая тут же предложила дру− гой обратиться в «Розу Азора»: «Они там, за углом, они возьмут!» В «Розе» всё очень неспешно, всё — «для своих». Когда только начинали, то занимались поиском уникальных вещиц целенаправленно. Через знакомых распускали слухи, что есть галерея, за− действовали личные контакты. Просили, расспрашивали, узнавали, уговарива− ли… И вот так постепенно, по капельке, через коллекционеров и любителей, фактически создали сеть поставщиков древностей. Да и время было такое, ко− гда люди выбрасывали старые вещи, ведь в обществе пластиковых стаканчи− ков и мебели из ДСП мало кто хранит «древности». Стиль галереи, а одновременно форма презентации товара — откры− тое хранение. Клиент может зайти, по− копаться. И это неспроста. В таком случае банальный шоппинг превра− щается в увлекательную охоту за со− кровищами. Ведь и вправду приятно неспешно слоняться по салону, откры−

Æèòåëè êðóïíûõ ãîðîäîâ ïðåñûòèëèñü êîíâåéåðíûì øèðïîòðåáîì — на рынке модной «старины» царит настоящий бум МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

61

ТОЖЕ ДЕЛО ÐÅÒÐÎ

вать шкафчики, выдвигать ящики в по− исках той самой, особенной вещи.

— Среди наших посетителей очень много иностранцев, которые обожают бродить по галерее, — говорит Лю− бовь. — Они−то, кстати, до бума на ста− ринные вещички среди соотечествен− ников составляли больше половины по− купателей. А те, у кого хороший вкус, не− редко пытаются найти у нас старые дверные ручки, которые сохранили ат− мосферу «дома» — для своих новых жилищ. Время стерильных «евроре− монтных» интерьеров закончилось, а наши предметы дают краски, оживляют квартиру эмоциями. Главная трудность в этом бизнесе — верная ценовая политика. Устанавливать стоимость раритетов — дело непростое. Ведь каждый случай уникален. Во сколько, например, оценить флажок «С праздником!» из детсадовского детства? В «Розе» он продается всего за 150 руб− лей. А вот трюмо из прошлого — уже за 12 тысяч.

— Старики расстаются с воспомина− ниями не от хорошей жизни, — Любовь Шакс чуть грустнеет. — Нередко мы по− могаем им распродать вещи, потому что для пожилых людей это едва ли не единственный источник существования.

Куплю воспоминания, дорого! Культура «блошиных» рынков, ìèíè-ãàëåðåé è ñîâðåìåííûõ ëàâîê ñòàðüåâùèêîâ õîðîøî ðàçâèòà â «ñòàðóøêå» Åâðîïå. È â Áåðëèíå, è â Ïàðèæå, è â Àìñòåðäàìå åñòü ñâîè ìåñòà äëÿ ëþáèòåëåé «íåíóæíûõ» âåùåé. À åæåãîäíàÿ ÿðìàðêà ïîä îòêðûòûì íåáîì â Ëèëëå íà ïàðó äíåé ïðåâðàùàåò ýòîò ìèëûé ôðàíöóçñêèé ãîðîäîê â íàñòîÿùèé âîñòî÷íûé áàçàð.  Ìîñêâå æå ïðè ñëîâå «áëîõà» ïåðâûì äåëîì âñïîìèíàþò «Èçìàéëîâî». Èìåííî ñþäà ïî óòðàì â ñóááîòó, íåâçèðàÿ íà ïîãîäíûå óñëîâèÿ, âîäÿò íà ýêñêóðñèþ è øîïïèíã èíîñòðàíöåâ — ïîêàçûâàòü «íàñòîÿùóþ Ìîñêâó». Âîò òîëüêî óâàæåíèÿ ñî ñòîðîíû âëàñòåé ê èñòîðèè, êàê ýòî ïðîèñõîäèò â òîé æå Åâðîïå, ìîñêîâñêèì «ñòàðüåâùèêàì», âèäíî, íèêîãäà íå äîæäàòüñÿ. Ðàñêëàäûâàþò îíè ñâîé íåõèòðûé òîâàð, îñêîëêè ïðîøëîãî, ãäå ïîëó÷àåòñÿ: òî íà Òèøèíêå, òî íà ïëàòôîðìå «Ìàðê». Êñòàòè, ñëîâî «ñîêðîâèùå» ïî îòíîøåíèþ ê ðàðèòåòàì âïîëíå ïðèìåíèìî. Íå òàê äàâíî íà áëîøèíîì ðûíêå Ìåëüáóðíà îáíàðóæèëàñü öåëàÿ êîëëåêöèÿ ñâÿçàííûõ c ó÷àñòíèêàìè Beatles ïðåäìåòîâ, î ñóùåñòâîâàíèè êîòîðîé íå äîãàäûâàëñÿ íè îäèí èç ñîáèðàòåëåé. Ýòî áûë àðõèâ, ñîñòîÿùèé èç êàññåò è ôîòîãðàôèé, ðàíåå îí ïðèíàäëåæàë Ìýëó Ýâàíñó — îäíîìó èç òóð-ìåíåäæåðîâ «Áèòëîâ», ïîãèáøåìó â 1976 ãîäó. Ïîêóïàòåëü ïðèîáðåë ýòî «ñòàðüå» âñåãî çà 35 äîëëàðîâ. À òåïåðü ïðîäàñò íèêàê íå ìåíüøå ÷åì çà 100 òûñÿ÷. Áëîøèíûé ðûíîê — ýòî è èãðà, è ðàçâëå÷åíèå, è îõîòà çà íàñòîÿùèìè æåì÷óæèíàìè. Ïðèäàøü «áëîøêå» öèâèëèçîâàííûé âèä — ïîëó÷èøü ãîòîâûé áèçíåñ. Âåäü âîñïîìèíàíèÿ ñòîÿò äîðîãî!

Âðåìÿ ñòåðèëüíûõ «åâðîèíòåðüåðîâ» óøëî. Ëþäè õîòÿò оживить дома эмоциями. Или хотя бы старинными дверными ручками Галереи и салоны старинных вещей — хорошая площадка еще и для продажи штучных изделий модных современных дизайнеров, использующих свою, оригинальную технику.

И тут же, как бы в подтверждение слов хозяйки салона, в проходе появля− ется бодрая старушка. «Милые, здрав− ствуйте! Пристроили мои чашечки?» А чашечки с блюдечками, между прочим, очень непростые. Кузнецовский фар− фор. Настоящий раритет! Главный принцип отбора — чутье. «У нас есть эксперт с богатым жизненным опытом. Тут одного образования, пусть и хорошего, мало — нужно иметь вкус к вещам, чувствовать их и разбираться в эпохах». Если необходима дополнитель− ная информация о предположительном времени создания предмета, то «азо− ровцы» привлекают сторонних специа− листов. «С предметами городской куль− туры мы работаем на условиях комис− сии, с авторами работ — проводим со− вместные выставки−продажи. В нашей галерее уже сложился круг талантливых художников. Особенно я горжусь бри− танским скульптором Эндрю Логаном (у

62

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

него особая манера — «зеркальный» портрет. — Прим. авт.). А вот, например, у Дины Хайченко, дизайнера из Санкт− Петербурга, собственная, запатентован− ная методика, она сооружает из ваты и клея игрушки, дворцы, дома. И все−таки новых авторов ищем постоянно. А быва− ет, художники сами нас находят. Прихо− дят за подарком, а потом обнаруживают, что могут показать свои работы». Любопытно, что тратиться на рекламу в прессе галерее не пришлось ни разу. Помогают «сарафанное радио» и ак− тивное участие «Розы Азора» в много− численных выставочных проектах, среди которых «Арт−Миф», «Арт−Москва», «Арт−Манеж» и другие.

— А еще журналисты нас любят, — смеется Любовь Шакс. — Часто звонят и просят организовать съемку, особенно под Новый год, когда мы наряжаем елки старинными игрушками. Сотрудничают с нами и киностудии, и театры. А секрет успеха — прост. Любое дело зависит от тех, кто его делает. Для нас троих «Роза Азора» — это кусочек «частной жизни». Радость и удовольствие. Доходы — это уже следствие.

TET−A−TET ÀËÅÊÑÀÍÄÐ ÊÀÖÌÀÍ, ÑÒÀÐ ÃÝËÀÊÑÈ

Тропою Микки−Мауса Евгения Ленц

Сегодня в Москве существует уже шесть развлекательных комплексов «Стар Гэлакси», а к концу года их число удвоится.  ïëàíàõ «çàâîåâàòåëåé» — ñîòíè èãðîâûõ ïëîùàäîê ïî âñåé ñòðàíå. È íå òîëüêî ýòî. Ìÿãêèå èãðóøêè, îáëîæêè äëÿ òåòðàäåé è øêîëüíûå ðàíöû ñ èçîáðàæåíèÿìè «çâåçäíûõ» ãåðîåâ, âèäåîèãðû ïî ìîòèâàì èõ ïðèêëþ÷åíèé, äåòñêàÿ ãàçåòà è ðàäèî — ýòî ëèøü âèäèìàÿ ÷àñòü çàáîòëèâî âûðàùèâàåìîãî àéñáåðãà íîâîãî «äåòñêîãî ìèðà». Ðåàëèçóåò ïðîåêò «Ñòàð Ãýëàêñè» êîìïàíèÿ «Äèàëîã Èíòåðíåøíë, Èíê.» Âîò ñ îäíèì èç åå âëàäåëüöåâ, âèöå−ïðåçèäåíòîì Àëåêñàíäðîì ÊÀÖÌÀÍÎÌ, ìû è ïîáåñåäîâàëè.

Б

ыло это в Нью−Йорке, 11 лет назад. Вполне серьезные стро− гие дяди, владельцы инжини− ринговой компании, «отрыва− лись» на дне рождения сына одного из знакомых. А попутно открыли для себя новый бизнес. Да что там бизнес! Они решили создать целую индустрию на своей исторической родине.

— Александр, как все начиналось?

— Наша компания зарегистриро− вана в США. Владельцы — «русские американцы», которые оказались в Штатах, будучи еще детьми. В 1987 го− ду, когда началась перестройка, а в России возникли определенные воз− можности, мы пришли сюда. До того как появился «звездный» проект, мы успели построить здесь более 130 за− водов по переработке различной сельскохозяйственной продукции — молока, рыбы, мяса. А к нашему се− годняшнему бизнесу подошли в

64

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

1996–97 го− дах. Тогда мы искали новую нишу, которая была бы прак− тически не за− полнена (а это верно и по сей день), и решили предложить востре− бованные услуги. На тот момент у всех нас были маленькие дети — и другие проекты иного масштаба, кру− тые заказчики — и государственные, и корпоративные. И тут, на одном из детских дней рождения, мы вдруг уви− дели, как радуются малыши совер− шенно простым вещам. И поняли: этим вопросом стоит заняться.

— Идея оказалась захватывающей, как американские горки?

— Именно так. Была создана целая команда специалистов. В Лос−Андже− лесе мы сняли офис и принялись из− учать, сравнивать технологии выхода на этот рынок, применяемые крупны− ми компаниями. А затем придумали свою технологию, которая должна бы− ла дать, по нашим прогнозам, тот же результат. Провели маркетинговые исследова− ния в десяти городах−миллионниках, чтобы понять, к чему, собственно, готов рынок развлечений. Анализом зани− мались очень серьезные люди, в том числе тогдашние члены правления «Диснейленда». Потратив на изучение ситуации около года и больше милли− она долларов, мы предприняли, нако− нец, первые практические шаги, а в

1999 году состоялось первое шоу «Стар Гэлакси» в Лужниках.

— Современный развлекательный центр требует особого, объединяющего все аттракционы сценария. Кто разра− батывал для вас постановочную часть? Учитывались ли особенности россий− ского менталитета, или это без надоб− ности, потому что дети везде грезят од− ними и теми же мультиками?

— Стратегически российские осо− бенности, разумеется, учитывались. И все же для детей не существует разни− цы — катает русская или американская карусель или горка. Их интересует только эффект. Скорее, куда более важными факторами являлись ценовая политика и уровень входа на рынок на тот момент. Ведь был риск: завезти са− мое современное, дорогое оборудова− ние и оказаться при этом совершенно нерентабельными! Если б речь шла об имиджевом проекте, вопрос стоял бы иначе. Но тогда его невозможно было бы тиражировать. Формула нашего успеха в том, что мы входим на рынок в соответствии с уровнем, который может позволить себе этот сектор услуг сегодня. Мы тут, конечно, тоже сильно ограничены, но рынок быстро развивается, что хо− рошо видно по среднему чеку в наших центрах. Суммы растут, и это нас ра− дует. Собственно «стратегия» и «специ− фика» будут просматриваться на сле− дующих этапах развития проекта, когда наши герои появятся в журналах и газетах, где они оживут и заговорят.

ÀËÅÊÑÀÍÄÐ ÊÀÖÌÀÍ, ÑÒÀÐ ÃÝËÀÊÑÈ TET−A−TET

Сейчас же нашей первостепенной стратегической задачей является эко− номическая эффективность развлека− тельных комплексов, без этого нельзя ни привлечь финансирование, ни раз− виваться дальше. Можно построить один прекрасный комплекс и гордо всем его показывать. Но, в конце кон− цов, наступит момент, когда кто−то за− хочет посмотреть на экономику и пер− спективы развития проекта. И вот тут, я знаю, у многих возникают большие проблемы…

— Как известно, «Диснейленд» го− раздо большие деньги делает не на аттракционах, а на продаже сопут− ствующих товаров… Вы готовы произ− водить их?

— Не совсем производить. Ско− рее — владеть торговыми марками, образами. Тот же «Диснейленд», в ос− новном, все производит в Китае. Но владеет не фабриками, а персонажами и героями. Сегодня у нас разработано более 400 образов, они, естественно, запатентованы. Это заложено в проект и уже частично материализовано в иг− рушках, а все наши герои, начиная с 1999 года, продаются. Что касается структуры доходов «Диснейлендов» — так и есть. Разница одна: их нынешняя маркетинговая по− литика состоит в том, чтобы развивать спрос на свои образы через телевиде−

ние. Мы же занимаемся построением сетей развлекательных комплексов, куда приходит большое число посети− телей, которых мы постепенно знако− мим с нашими героями. «Диснейленд» создал бы 10–20 мультфильмов, про− крутил их в кино и по телевидению, а потом начал бы делать центры. Мы же идем от обратного.

— А почему вы не сделали так же, как диснеевская команда? Дорого?

раскрученностью любой другой образ. Подобное решение должно быть подго− товлено со всех сторон, то есть с точки зрения не только разработки персона− жей и изыскания финансов, но и пони− мания законов телевизионного эфира. А это сложный и комплексный вопрос. Так вот, если все это просчитать, получает− ся слишком дорого. То есть попробуй мы идти диснеевским путем, рынок просто не отреагировал бы на наши усилия.

Áèçíåñ−ìîäåëü «Äèñíåéëåíäîâ»: ñíà÷àëà ìóëüòôèëüìû, ïîòîì — ïàðêè ðàçâëå÷åíèé. «Стар Гэлакси» заходит с другой стороны — Это совершенно иной порядок на− чальных вложений. Сегодня на рынке не так уж много качественных мультфиль− мов, а наши действительно великие мастера — художники и мультипликато− ры — работают сейчас, главным обра− зом, на западный рынок. Мы изучили ситуацию, и стало ясно: одним мульт− фильмом обойтись не получится. Если уж делать, то целую серию. Но это было бы несравнимо с приходом более де− шевой западной продукции, которая все равно подавила бы своей массой и

— Вы уже сталкивались с попытками местных умельцев тиражировать ваших же героев и зарабатывать на этом?

— А как же, сталкивались! Но когда такое происходит, это, на самом деле, хорошо. Они же и помогают нам дви− гать образы! Проблема — в другом. Плохо, если подделки делаются нека− чественно. Например, было найдено несколько контейнеров мягкой игруш− ки, сделанной под наших героев. Од− нако они были выполнены на хорошем уровне. Мы встретились с владельцами

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

65

TET−A−TET ÀËÅÊÑÀÍÄÐ ÊÀÖÌÀÍ, ÑÒÀÐ ÃÝËÀÊÑÈ

и обо всем договорились, не стали прибегать к «санкциям». И более того, по некоторым игрушкам продолжаем работать с ними.

— Теперь они поставляют игрушки вам?

— Мы не планируем поставлять и продавать все это через себя. Наша задача — тиражировать образы и со− здать условия, в которых дети будут ас− социировать наших героев с развле−

— Мы считаем, что качественных ин− тересных изданий для детей не хватает. Я не отрицаю, что проект с газетой — это часть технологии по раскрутке комплек− сов. И все же уверен: идея, которая сто− ит за этим изданием, станет интересной детям. Тем более что газета будет качес− твенно отличаться от всего того, что уже есть: дети смогут увидеть на страницах газеты себя самих, а у кого−то будет да− же возможность попасть на обложку.

Провальные проекты, увы, всплывают â òîò ìîìåíò, êîãäà âàøèì ðûíî÷íûì ñåãìåíòîì íà÷èíàþò èíòåðåñîâàòüñÿ èíâåñòîðû кательными комплексами и наоборот. Конечно, можно взять сто миллионов долларов и насильно навязать персо− нажи через телевидение, радио, дру− гими маркетинговыми средствами. А можно сделать это постепенно, как бы выращивая потребителя, подходя к не− му без насилия, по−доброму. Любой бизнес должен быть эффективным. Но если речь идет о детях, то важно реа− лизовать комплексный подход с учетом их психологии.

— А зачем вам детская газета? Тоже в рамках «комплексного под− хода»?

66

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

Ближайший к этому проект в России — «Фабрика звезд». Так вот, каждый ребе− нок может стать звездой в нашей «галактике». И все наши продукты обя− зательно должны учитывать эту идею.

— Может ли такое издание иметь самостоятельную ценность? То есть работать не только в качестве реклам− ной поддержки?

— Бесспорно! Более того, оно будет самоокупаемым, но при этом бесплат− ным. Это на 100% окупаемый коммерче− ский проект — за счет спонсоров. Ну, что плохого, если какой−нибудь банк объяснит детям, что такое кредитная

карта и как к ней нужно относиться? Или, например, компания−производи− тель расскажет о новой компьютерной игре? Список желающих участвовать в этом проекте уже очень велик, и, думаю, через полгода нам удастся подробнее рассказать обо всем. Это будет серьез− ное издание. Но поскольку газета для нас — не самоцель, мы можем позволить себе, в отличие от издательства, для ко− торого это коммерция, очень большой тираж — 200–300 тысяч экземпляров.

— Нет ли у вас желания производить самим оборудование для комплексов?

— Такой вариант прорабатывался. И все же сегодня, когда проект находится в самом начале развития, при нынеш− них объемах, собственное производ− ство — просто бессмысленно. Чтобы открыть шесть развлекательных ком− плексов, не нужно делать свои аттрак− ционы, их можно просто купить. Но в плане развития, в нашей концепции все это есть. Только надо вырасти до других масштабов. Открыв 30–40 цен− тров, мы сделаем для себя выводы, как двигаться дальше — к сотне комплек− сов. Вот тут−то и должны вступить в дело другие технологии.

— При таком количестве направле− ний, в которых развивается ваш биз− нес, вероятно, существует опасность «размыться»? Ведь тут много связан− ных, аффилированных проектов… Вы для себя уже определили, чем точно не будете заниматься?

ÀËÅÊÑÀÍÄÐ ÊÀÖÌÀÍ, ÑÒÀÐ ÃÝËÀÊÑÈ TET−A−TET

— Мы будем заниматься всем, что окажется коммерчески выгодным или будет связано с развитием этого про− екта. Каждый этап проходит опреде− ленные ступени реализации. Перед нами не стоит задача взять, да и сде− лать все сразу. Проект должен расти планомерно. Но задуман он именно так, и мы не хотим отступать от своих планов. Конечная цель — создание индустрии, а не непосредственные до− ходы от одного, десяти или даже пяти− десяти комплексов (хотя сами по себе они, разумеется, должны быть эффек− тивными!). Так что главное для нас — это отно− шение к проекту именно как к индуст− рии, а не какому−то конкретному биз− несу. Рынок, действительно, огромен, его емкость — миллиарды долларов. И мы не берем на себя роль единоличных лидеров, «олигархов». А потому при− глашаем к сотрудничеству любые ком− пании, заинтересованные в этом биз− несе. Ведь куда полезнее работать ко− мандой! В Москве есть комплексы, подоб− ные нашим, работающие с разной степенью успешности. И мы призыва− ем всех к объединению, укрупнению, в котором выиграют все, чтобы выйти на рынок правильнее, качественнее и

быстрее, вместо того чтобы откры− ваться кусочками и потенциально раз− мывать свои возможности. К тому же никакой конкуренции на этом рынке сегодня просто не существует. Ведь число детей в любом городе и количе− ство открытых центров развлечений просто не сопоставимы. Однако, если завтра в Москве будет 30–40 комплек− сов и столько же операторов, многие просто потеряют деньги! А эта потеря отразится на всем рынке, поскольку при становлении индустрии такие примеры очень болезненно влияют на всех. Если же ты и остался на коне, то все равно частично потратил силы и деньги на выживание. Кроме того, примеры провальных проектов всегда всплывают в момент, когда той или иной индустрией начинают интересо− ваться инвесторы. Специалистам из финансового сектора объяснить не− удачи сложно. Тем более что причин, на самом деле, очень много, и они, как правило, комплексные.

— Ну, и как, удалось вам уже с кем− нибудь договориться?

— Пока что все пытаются «биться» сами. Понимаете, внешне этот бизнес кажется намного проще, чем есть на самом деле. Понимать и чувствовать подводные камни может только тот, кто

находится в нем уже давно. Со стороны все так же легко и просто, как и в слу− чае с открытием тематических ресто− ранов. Только почему−то в одних не протолкнуться, а другие пустуют…

— С другой стороны, комплексы в крупных торговых центрах все равно будут приносить деньги. Покупатель− ский спрос растет, люди идут, а детей надо куда−то девать…

— Да, такие услуги населению все− гда будут нужны. Но вот принесут ли эти комплексы прибыль? Можно за 20 миллионов долларов открыть один или двадцать комплексов. И не факт, что они окажутся доходными. Но пользо− ваться ими станут. Собственно говоря, как раз мнение, будто стоит только открыться, и деньги потекут рекой, и приводит кое−кого к финансовым катастрофам. Все, вроде бы, на поверхности. Купил оборудова− ние, придумал технологию… Но по− пробуйте сегодня открыть сеть, которая будет делать бутерброды−гамбургеры, как «МакДоналдс». «МакДоналдсом»− то она все равно не станет! Наш проект — крупный, как с точки зрения инвестиций, так и по длитель− ности, рассчитан он не на один год. И мы приветствуем появление стратеги− ческих партнеров.

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

67

TET−A−TET ÀËÅÊÑÀÍÄÐ ÊÀÖÌÀÍ, ÑÒÀÐ ÃÝËÀÊÑÈ

этому не всегда обязательно требуется повышение благосостояния непосред− ственно самих клиентов.

— Когда начинают окупать себя развлекательные комплексы?

— В среднем, через три года. Это достаточно емкий по инвестициям биз− нес, тут есть свои плюсы и свои минусы по сравнению с другими коммерчески− ми проектами. Сегодня у нас действуют уже шесть центров, шесть планируем открыть в регионах в течение года. Кроме того, ведем переговоры с десят− ками желающих приобрести у нас франшизу.

— Так франшизу вы уже продаете?

— Да, но пока не всем и не во все регионы. У нас есть программа разви− тия на ближайшие пять лет, согласно которой должно открыться 50–70 ком− плексов. Европейскую часть России, которую мы сможем «охватить» из Цен− тра, будем развивать сами. А вот на Дальний Восток станем двигаться по− степенно. Там потребуется своя база, чтобы организовать большую сеть ком− плексов, или придется работать через операторов, которым мы предоставим все необходимые материалы — с точки зрения менеджмента, маркетинга, — чтобы они могли успешно и быстро развернуть бизнес своими силами. Со− ответственно, будем им помогать, по−

В каждом крупном российском городе ñòðîÿòñÿ íîâûå ãèïåðìàðêåòû, ìîëëû. À èì íóæíû ðàçâëåêàòåëüíûå ïëîùàäêè — Вы строите империю?

— Мы строим серьезную компанию. Корпорацию, нацеленную на сегмент рынка, связанный с детским, семейным развлекательным досугом. Хотя у нас в рамках проекта есть и программы, на− правленные на пенсионеров. Может, для России это еще рановато, но в запасе такие идеи есть. В Америке подобные программы уже существуют — очень интересные. И весьма успешные. Мы их пока придерживаем, но, возможно, уже через пару лет у нас появится новый за− манчивый продукт для пенсионеров.

— Он, видимо, также связан с по− степенным повышением уровня жизни в России? Пенсионеры начинают ак− тивно развлекаться, когда у них есть на это деньги.

— Понимаете, вопрос благосостоя− ния вторичен. Как для нас, так и для этого проекта. Очень многие вещи спонсируются компаниями, которые прямо или косвенно работают с этим рынком и готовы для продвижения сво− ей продукции делать такое. Именно по−

68

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

скольку напрямую заинтересованы в их успехе. Наша задача не заключается в том, чтобы продать много франшиз и получать с этого доход. Куда важнее по− строить сеть корпоративных комплек− сов. А франшиза является механизмом освоения тех рынков, куда мы в бли− жайшие год−два идти не планируем.

— Каковы в целом условия фран− шизы?

— Мы изучаем опыт потенциального франчайзи, его финансовые возмож− ности, объект, в котором он желает разместить развлекательный комплекс. Затем составляем прогноз бизнес− плана, и человек с ним знакомится, чтобы быть готовым к определенному объему работы. Очень многие ошибоч− но полагают, что вложения окупятся, например, за год. Мы же информируем кандидатов о реалиях этого бизнеса и смотрим, насколько они готовы к ним. Ведь это большая работа…

— Заявок много?

— Очень. Честно говоря, иногда да− же не справляемся с их объемом. Се−

годня на этот бизнес большой спрос в связи со строительным бумом. Вступи− тельный взнос — тридцать тысяч дол− ларов. Роялти — шесть процентов с оборота.

— В регионах пока, наверное, не так много объектов, где можно было бы от− крыть что−то подобное?

— Все как раз наоборот! Практи− чески в каждом городе строятся новые гипермаркеты, моллы. И все они хотят развивать развлекательные площад− ки. Так же, как и фуд−корты, кинотеа− тры. Торговля перевоплощается, это уже не просто нарезанные пятнадца− тиметровые ячейки. Все должно быть приятно для покупателя, поскольку дефицита товаров больше нет. Поэто− му спрос именно на этот вид бизнеса очень велик. К тому же, других сете− вых операторов, помимо нас, как та− ковых, и нет.

— С тех пор, как вы открыли первый развлекательный комплекс, ваша биз− нес−идея претерпела какие−то суще− ственные изменения? Или вы уже в тот момент имели готовый план на отда− ленную перспективу?

— Еще в 1996 году в Америке все это разрабатывалось специалистами ин− дустрии развлечений. У нас не было собственного опыта и своей техноло− гии. Мы участвовали в ее разработке, в какой−то мере адаптируя под россий− ские реалии. А сегодня мне приятно говорить о том, что все развивается, как намечено. Нет, никаких чудес, ко− торые забросили бы нас вперед, не произошло. Но все идет по плану. И чем дальше мы двигаемся, тем реаль− нее проступает картинка, которая ког− да−то существовала только на бумаге. В то время, когда проект разрабаты− вался, была просто картинка с пустыми квадратиками. А теперь квадратики начинают заполняться. В проекте нет никакой гениальности. Только необходимые, базовые позиции, которые должны быть выполнены. А дальше все движется с той или иной скоростью в зависимости от рынка и финансов. Сегодня именно финансы немного сковывают наше развитие. Ежемесяч− но мы рассматриваем по 15–20 заявок на строительство новых комплексов. Но и мы не резиновые, уже вложены де− сятки миллионов долларов в этот про− ект! Да, сейчас количество центров, которые можно было бы открыть, ис− числяется сотнями. Даже в Москве их может быть два−три десятка. Един− ственный предел — финансирование. И все же я уверен, что сегодня мы достигли такого уровня проработки технологии и всего бизнеса, что при поступлении финансов все наши идеи и опыт сработают мгновенно. Как порох!

ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ ÎÁÓÂÍÎÅ ÄÅËÎ

Дельная обувь

Екатерина Чинарова

Èç ÷åãî äåëàþòñÿ çåôèð è øîêîëàäêè — âèäåëà. Íà ìÿñîêîìáèíàòå è ÷àñîâîì çàâîäå — ïðèõîäèëîñü áûâàòü. Íî êàê âûãëÿäèò îáóâíîå ïðîèçâîäñòâî? — ãàäàþ, ïîäíèìàÿñü ïî ëåñòíèöå. Íåíàâÿç÷èâî ïàõíåò êëååì.  ïîìåùåíèÿõ áûâøåé ñîâåòñêîé ôàáðèêè «Áóðåâåñòíèê», â ñòîëè÷íûõ Ñîêîëüíèêàõ, òåïåðü под эгидой ЗАО Ralf Ringer сотни людей за причудливыми станками делают обувь. Мужскую. Русскую. À íàçâàíèå… Íàçâàíèå ïóñòü íå ñìóùàåò.  êîíöå êîíöîâ, ïðèâûêëè æå ìû ê óøàñòîìó ðîññèéñêîìó «Âèìì−Áèëëü−Äàííó»…

А

ндрей Бережной, глава Ralf Ringer, — предприниматель но− вой формации. Вежлив, одет с иголочки, динамичен. Пока за− даешь вопросы, подстегивает: «Поеха− ли… Дальше».

— Те, кто медленно ходят, у нас вооб− ще не задерживаются, — говорит Анд− рей. Охотно верю. Под стать председа− телю совета директоров и компания: развивается стремительно. Объем про− изводства в 2004 году превысил милли− он пар в год, не за горами — преодоле− ние 1,5−миллионного рубежа. Резко расширяется ассортимент, растут пло− щади — 25 000 «квадратов» оборудова− ны по последнему слову техники италь− янского и немецкого производства. Недавно купили Владимирскую обувную фабрику, в 2005 — приступили к строи− тельству новой фабрики в Москве. По образованию Бережной, как и многие нынешние наши предпринима− тели, — инженер. В 1986 году окончил Московский институт электронной тех− ники в Зеленограде по специальности «компьютерные системы» и три года отработал в НПО СВТ. «Нас учили со− зидать, вот мы и созидаем. А просто продавать — довольно быстро стало неинтересно, — говорит он. — Хотя именно торговля дала старт обувному производству, «спокойному бизнесу с неплохой доходностью». Почему обув− ному? Случайно! «Типичный сценарий коммерческой сделки выглядел ведь тогда примерно так: встречаются два коммерсанта, один говорит: «Купи у ме− ня вагон товара». Ударили по рукам. Один пошел искать вагон, другой — деньги. Вот и у меня похоже получилось с обувью». Если же серьезно, то обувь как направление — выбор вполне осознанный. «Торговый Дом „Белка“», которым совместно с партнерами по бизнесу руководил Бережной, импор− тировал «товар первой необходимос− ти», когда−то бывший пределом мечта− ний (помните, из рекламы МММ? — «Куплю жене сапоги!»). В середине 90−х, в условиях ненасы− щенного рынка, можно было развивать−

70

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

Все началось с «Торгового Дома „Белка“». Эта компания решала социальную задачу огромной важности. Обеспечивала женщин постсоветской России главным — импортными сапогами!

ся весьма интенсивно, а капитал и опыт позволили запустить собственное про− изводство и создать компанию ЗАО «Ralf Ringer». Звучное имя дал один из руле− вых — Андрей Перманенко. «Мужское имя Ralf звучало классно, но зарегист− рировать его, к сожалению, не удалось из−за известного модельера по имени Ральф Лоран. Мы и не знали о его су− ществовании. К Ralf добавили Ringer — что означает «боец, сильный». Уже в 2002 году «боевой» Ralf стал обладате− лем «бронзовой» премии «Брэнд года» / EFFIE−2002 в категории «малобюджет− ный проект». А спустя два года там же сорвал «золото». Первая партия товара, которую выпу− стила компания в 1996 году, обошлась ей в 240 тысяч долларов: 20 тысяч пар, стоимость материала для изготовления каждой пары — 12 долларов.

Ставку сделали на мужскую коллек− цию. Причем с самого начала решено было создавать продукт «без компро− миссов» — на хорошем оборудовании, из качественных итальянских, бразиль− ских и немецких материалов. «Мы виде− ли: Docker продается за 70 долларов. Так почему бы нам не сделать пару за 50 — более чем окупаемая сумма», — вспо− минает Андрей. Несмотря на опыт в розничном биз− несе, не обошлось и без «холостых» вы− стрелов. Благо, для экспериментов было пространство. «Рынок — отзывчивый. Хочешь нового? Давайте пробовать! По− нравилось? Значит, делаем дальше! Ме− ста хватало всем. Впрочем, его и сейчас достаточно». Тем не менее, женское на− правление пришлось закрыть, дамам угодить не получилось. «Просто не на− работали достаточных представлений о том, как шить женскую обувь, к тому же в производстве она гораздо сложнее», — убежден Бережной. В результате Ralf Ringer окончательно обрел цельность мужского характера. С конвейера сходит

ÎÁÓÂÍÎÅ ÄÅËÎ ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ

мужская обувь: классические туфли, по− вседневные модели, зимние ботинки. Все шло хорошо. А спустя два с по− ловиной года после старта в стране слу− чился дефолт, грозивший срубить лю− бую инициативу под корень. «Нелегко пришлось, — признается Андрей. — Как у отечественного производителя, доля расходов в рублях у Ralf Ringer была су− щественной. И когда конкуренты оста− новили реализацию и подняли цены на продукт, мы продолжали продавать по прежней стоимости». Покупатели буквально штурмовали Торговый дом, в надежде перевести та− ющие средства во что−нибудь более су− щественное. «Этими−то деньгами мы и стали погашать проценты рублевых кредитов (у нас была возможность смяг− чить резкий рост курса), выдали три зарплаты вперед своим работникам и сказали: бегите, закупайте макароны, мясо, везите домой, потом переждете трудные времена». В конце сезона цену все равно пришлось поднять: доллары пересчитали в рубли и от финального прайса сделали 25%−ную скидку. Таким образом, «жили» по реальной цене. Вы− Андрей Бережной кипятится: В Китае если открывают фабрику, то сразу же строят общежитие, столовую, поликлинику. А что могу построить я при таких ненормальных ценах на землю?

Ñ æåíñêîé îáóâüþ êàê−òî íå ïîëó÷èëîñü. Çàòî ðîññèéñêèé производитель окончательно обрел цельность мужского характера При всей механизации и автоматизации в производстве обуви до сих пор велика доля ручного труда. Вот с руками−то на рынке сегодня как раз большие проблемы.

шли практически без остатков обуви, тринадцатую зарплату выдавали ботин− ками. Следующий сезон — «весна» 1999 года — был очень трудным. Материа− лы — работали преимущественно на импорте — оставались по−прежнему дорогими, а мы так и не успели ничего заменить. Но за эту тяжелую весну практически перенастроили все произ− водство на отечественное сырье. Топ− менеджеры не вылезали из командиро− вок, в конце концов, от зависимости мы ушли. Запустили здесь производство подошв, нашли подходящих поставщи− ков кожи».

Из кожи вон Во время экскурсии по цехам заме− чаю возле одного из станков красноре− чивый плакат: «Увидел дефект — верни на предыдущую операцию». Мастера

работают сосредоточенно. Одни — улыбаются фотографу, другие — лишь сильнее хмурятся. И то верно: ходят тут всякие. Отвлекся — брак. И хотя ника− кого MBA за плечами у владельцев фа− брики нет, TQM или, проще, тотальную систему управления качеством удалось внедрить с самого начала. «У нас мно− гоступенчатая проверка, — поясняет менеджер по связям с общественнос− тью Александр Греб. — Обувные мате− риалы и комплектующие приходится закупать по всему миру — от Тайваня до Бразилии. Мы отобрали сорок россий− ских и двадцать зарубежных произво− дителей, в качестве которых можем быть уверенными». Критерии отбора сырья (а «грамот− ной» закупке Андрей Бережной придает огромное значение) — качество и цена. Процесс долгий, требующий постепенно выстраивать отношения с партнерами, кропотливо создавать клиентскую базу. «Я искренне считаю, что нельзя добить− ся качества продукции, покупая матери− алы «по случаю» или потому, что «де− шевле». Мы никогда ничего не берем просто так. Это очень дорого и невыгод− но — приобретать по сходной цене пар− тию кожи, пригодную для выпуска 100 пар», — констатирует эксперт. Ну и, разумеется, оборудование. На коленке сегодня приличную обувь не сделаешь. «Мы с самого начала ис− пользовали достаточно много технологи−

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

71

ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ ÎÁÓÂÍÎÅ ÄÅËÎ

ческого оборудования, а стоит оно неде− шево — мелкосерийное производство, ручная настройка. А что делать, если машина не подошла? Так в компании появилось отдельное направление биз− неса по продаже специализированного обувного оборудования. А чтобы поку− пать новую технику со скидкой (иногда достигающей 40%), завязали прямые контакты со всемирно известными про− изводителями Cerim, Matic, Electrotecni− ca, Elvi, Atom. Компания стала дилером Iron Fox, Neve, Mec−Val, Selmac, Pfaff, поставляет оборудование другим рос− сийским производителям, среди которых «Егорьевск−обувь», «Каприз ТМ», «Спартак», «Ионесси» и «Североход», а также обувщикам из стран СНГ.

Сапожник — это звучит гордо В компании на сегодняшний момент работают 1 500 сотрудников. Но количе− ственные показатели тут не главное.

Люди в обувном производстве сами по себе — колоссальный капитал.

— Деньги можно одолжить. Найти клиентов — не проблема, хотя и то, и другое занимает время. Но создать структуру, предприятие, коллектив, где все друг друга понимают, — это целая жизнь, — говорит Андрей Бережной. Тем более, при всех технологических дости− жениях доля ручного труда до сих пор довольно высока. Поиск квалифициро− ванных специалистов — доппельщиков, раскройщиков, дублировщиков, затяж− чиков обуви, фрезеровщиков и отделоч− ников — постоянная «головная боль» обувных фабрик. Так что поиск специа− листов Ralf Ringer продолжает и сегодня в режиме нон−стоп. В Москве удалось «собрать» под крыло практически всех умельцев−«сапожников». «Типичный пример: в Курске закрылась фабрика — 3 000 специалистов, немыслимый капи− тал, остались без работы. Год−два пройдет, и потом их не соберешь, будет поздно», — сетует Андрей. За последние два десятилетия обув− ная отрасль (а также текстильная, ма−

72

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

шиностроительная… — список можно продолжать) потеряла львиную долю квалифицированного персонала. Сис− тема профобразования уничтожена, а специфика производства, по словам владельца компании, такова, что неко− торые операции требуют многолетней подготовки: «Высококлассным отделоч− ником обуви вообще стать нельзя, не имея врожденных качеств. Хорошо хоть, подавляющее число операций не тре− бует многолетнего обучения, и если у человека есть желание работать, его можно выучить прямо на производстве за несколько месяцев. Что, кстати, и происходит на нашей фабрике во Вла− димире. У нас это дело поставлено на поток. Два мастера производственного обучения на стареньких машинках шьют кожу и проверяют, насколько работница прилежна». Отраслевой институт живет, поэтому «молодняк» также берут на стажировку.

Казалось бы, кадры можно выращи− вать. Так, как это делалось в советское время. Так, как делает это сегодня Китай. Открыли фабрику — сразу же построи− ли общежитие, столовую, поликлинику. «Но как я могу строить при таких ценах на землю? — сокрушается Бережной. — Другая проблема — неадекватная само− оценка будущих работников. Человек думает, что он «технолог». Но пока не проверишь на практике — не поймешь, насколько это соответствует истине». За опыт и знания в компании платить готовы: зарплаты здесь приличные и, что важно, стабильные. «Недавно читал о таком феномене. Стоило американцам перевести производство в Азию, как об− щество столкнулось с проблемой: чело− Сотрудник может прийти и сказать: «Надо поступить вот так!» И пусть потом окажется, что он ошибался. Я все равно похвалю его. А вот несамостоятельный человек мне не интересен!

ÎÁÓÂÍÎÅ ÄÅËÎ ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ

Нигде не жмет?!

Мужской характер Компания Ralf Ringer îñíîâàíà â 1996 ãîäó. Îñíîâíîå íàïðàâëåíèå ðàáîòû — ìóæñêàÿ êîìôîðòíàÿ îáóâü Ralf Ringer. Åæåãîäíî êîìïàíèÿ ïðåäñòàâëÿåò äâå êîëëåêöèè: «âåñíà—ëåòî» è «îñåíü—çèìà». Îáîðîò ïî èòîãàì 2004 ãîäà ïðåâûñèë 30 ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ. Ðåêëàìíûé áþäæåò íà 2005 ãîä ñîñòàâëÿåò 3,6 ìèëëèîíà äîëëàðîâ. Ñîãëàñíî ìàðêåòèíãîâûì èññëåäîâàíèÿì, óçíàâàåìîñòü ìàðêè Ralf Ringer íàõîäèòñÿ ñåãîäíÿ â îäíîì ðÿäó ñ òàêèìè áðýíäàìè êàê Ecco è Salamander. À â òåõ ðåãèîíàõ, ãäå õîðîøî ðàçâèòà äèëåðñêàÿ ñåòü, ïðåòåíäóåò íà ðîëü ëèäåðà. Ñ 2004 ãîäà íà÷àòà ðàáîòà ïî äâóì íîâûì íàïðàâëåíèÿì: ïðîèçâîäñòâî îáóâè äëÿ ìàëü÷èêîâ 8–12 ëåò (ìàðêà Mr.BOY) è óíèâåðñàëüíîé îáóâè ýêîíîìè÷åñêîãî êëàññà (Garaz). Ïîìèìî ïðîèçâîäñòâà îáóâè, ñ 2001 ãîäà êîìïàíèÿ çàíèìàåòñÿ ïîñòàâêàìè îáîðóäîâàíèÿ äëÿ îáóâíîãî ïðîèçâîäñòâà, à òàêæå åãî ðåìîíòîì è âîññòàíîâëåíèåì. Äèëåðñêàÿ ñåòü íàñ÷èòûâàåò 200 êîìïàíèé. Åñòü è ñîáñòâåííàÿ ôèðìåííàÿ ðîçíè÷íàÿ ñåòü — 25 ìàãàçèíîâ â Ìîñêâå, ÑàíêòÏåòåðáóðãå è ßðîñëàâëå.

век, который, например, всю жизнь ва− рил сталь, и больше ни черта не умеет, лишившись работы, не хочет подметать гостиницы. Он хочет варить сталь! Быть низкооплачиваемым, но работягой, со− зидать! Ему не в кайф идти в сферу об− служивания, как предполагало прави− тельство. Так и у нас в России: швея не будет мыть окна. Она себя уважает за свою профессию», — говорит Бережной. В управленцах же глава Ralf Ringer ценит самостоятельность и умение при− нимать решение: «Сотрудник может прийти и сказать, что надо поступить таким−то образом. Возможно, потом окажется, что он ошибался. Но я все равно похвалю его и предложу вместе разобраться, почему его действия не привели к успеху. Ошибки случаются. Но несамостоятельный человек мне не интересен». Как известно, реализация товара для производителя — проблема более чем острая. И каждый решает ее по мере сил и возможностей. Беда рос− сийских обувных фабрик, по мнению главы Ralf Ringer, в том, что они рас− считывают только на внутренний рынок, а в этом случае жизненно необходимо выстроить стройную систему дистрибу− ции. Большинство этого не делает — всё надеются на крупного дистрибью− тора, который будет работать с ними и вовремя платить. Но такого в стране пока нет. А поскольку пассивного ожи− дания стороннего благодетеля Береж− ной не приемлет, то свою обувь Ralf Ringer продает через дилерскую сеть (около 200 дилеров из более чем 80 го− родов России и СНГ) и фирменные ма− Производство — это важно. Но без налаженного сбыта фабрика не нужна. Так что одна из главных задач Ralf Ringer сегодня — расширение дилерской сети и оптимизация дистрибуции.

газины. А в планах — выйти на фран− чайзинговую схему и вывести на рынок «магазинчики с заранее заданным ас− сортиментом и рентабельностью». Управлять такой разветвленной се− тью, разумеется, очень не просто. В каждом регионе — своя специфика, свои проблемы, своя конкурентная сре− да. Некоторые дилеры уже перешли на продажу только продукции Ralf Ringer, основная же масса партнеров пока про− должает продавать обувь в мультибрэн− довых сетях. Впрочем, партнерская сеть — это еще и масса вопросов, связанных с це− нообразованием, проведением распро− даж, акций и рекламной поддержкой.

Бережной не скрывает, что произво− дить обувь в России трудно: «Налог на зарплату у нас такой же, как и в высо− котехнологичных отраслях, притом что доля заработной платы в себестоимости продукции значительно выше». Однако налоги — полбеды. К ним, как и к уве− личению арендной платы, привыкнуть можно. Главная проблема — очень бы− стрый рост. Производство и торговля сегодня развиваются слишком стреми− тельно даже для динамичных собствен− ников, но работать медленно — нельзя, иначе «все успеет умереть». Просто «производить» не интересно. Бережному и его коллегам хочется де− лать обувь «на уровне», «по высшему разряду».

— Нужно учитывать конкуренцию. Европейским брэндам по сто лет, а нам — всего десять. И хотя мне извест− ны примеры успешных «молодых» обув− щиков, базовые условия чересчур раз− личны. В России нет индустриального фундамента, как, например, в Италии. И все же мы сильны в своем. В Ralf Ringer считают, что сила команды — в технократическом мыш− лении. С 1996 года в этой компании пытаются делать бизнес правильно. «Мы, может быть, чуть−чуть уступаем итальянцам в лоске. Но точно стараем− ся делать лучше, пунктуальнее». Что говорить, инженеры! Для развития, естественно, нужны инвестиции. Но где их взять? С одной стороны, 20%−ная годовая инфляция. С другой — падающий доллар и низкий юань в Китае.«В этих узких рамках мы и живем. Пока единственный способ

Разбор конфликтов в канале сбыта ïðèâåë ê âûâîäó: êàæäîìó äèëåðó íóæíî ãàðàíòèðîâàòü íåïðèêîñíîâåííîñòü åãî áèçíåñ−òåððèòîðèè Чтобы снизить «напряжение» в канале сбыта, в компании ввели «разбор поле− тов» в ходе дилерских конференций. В итоге родилась схема, в рамках которой конкретная территория — область или город — делится между дилерами. Тем временем Ralf Ringer гарантирует, что на закрепленной за дилером территории не откроется ни один магазин другого дилера. И, конечно, едва ли не главным ре− сурсом глава компании считает брэнд. В отличие от многих других российских производителей, строительству и укреп− лению брэнда в Ralf Ringer постоянно уделяют повышенное внимание. Вкла− дываются в рекламу, проводят исследо− вания, фокус−группы.

финансирования — кредиты, 15% го− довых, — признается глава Ralf Ring− er, — это не нормально. Существуют, конечно, корпоративные облигации, акционирование, и это уже путь при− влечения более дешевых средств. Путь, о котором мы думаем». Чтобы преодолевать все эти трудно− сти, руководство компании буквально живет на фабрике. Отчасти и для того, чтобы постоянно подзаряжать весь кол− лектив уверенностью в успехе.

— Очень важно обладать верой в ре− зультат, — говорит Бережной. — Ведь во всем, что получается хорошо, есть еще и значительный элемент удачи. Без нее ничего сделать нельзя. Поэтому я верю в удачу. МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

73

МАРКЕТИНГ ÒÅÕÍÈÊÀ ÎÁÐÀÁÎÒÊÈ

Научно−популярный формат Владимир Ляпоров

Ñåãîäíÿ âàì ïðèäåòñÿ ïðîêðóòèòü ðåêëàìó íà òåëåâèäåíèè 117 ðàç, äà åùå è â ïðàéì−òàéì, ÷òîáû äîáèòüñÿ òîãî æå ýôôåêòà çàïîìèíàåìîñòè è óçíàâàåìîñòè, êîòîðîãî ñîðîê ëåò íàçàä, â 1965 ãîäó, ìîæíî áûëî äîñòè÷ü ïîñëå òðåõ ïîêàçîâ 60−ñåêóíäíîãî ðîëèêà. Может быть, пора делать ставку на новые технологии в рекламе?

С

точки зрения возможностей продвижения торговых марок, плоды хайтека — далеко не всегда благо. Ведь, например, такие технологии, как TiVO, позволяю− щие отсекать рекламу во время про− смотра телепередач, способны сделать ее и вовсе изгоем. Впрочем, без при− менения новых носителей и идей пада− ет эффект от наружной рекламы, рек− ламы в местах продаж. Информацион− ная пресыщенность жителей мегапо− лисов заставляет рекламистов искать новые и новые способы общения. Именно поэтому все чаще в рекламной индустрии приветствуются высокотех− нологические инновации, которые по− зволяют хотя бы на какое−то время заинтриго−

вать, привлечь внимание к рекламиру− емому объекту. Дорого? Чаще всего — да. Но что делать, если минута зри− тельских симпатий стоит все больших денег и интенсивных лабораторных изысканий! «Бизнес−журнал» собрал пятерку наиболее занятных и, возможно, впол− не перспективных новых рекламных технологий.

Третье измерение «Извечная мечта — создать иллю− зию объемного мира на плоскости — претворяется в жизнь», — вдохновен− но агитируют в пользу трехмерных плазменных панелей рекламисты из агентства NFQ, представляющие у нас новую технологию американской ком− пании Opticality. Панели x3D стерео− скопического изображения с диаго− налью в 50 дюймов оживляют плоскую рекламную

картинку. Кажется, ее можно потро− гать и даже взять с собой. Эта технология решает одну из главных проблем стереовидения — за− висимость качества картинки от поло− жения зрителя. Объемное изображе− ние на панелях x3D четко видно с раз− ных углов зрения и сохраняется, даже если зритель движется. Объекты с этим трехмерным эффектом «выступают» из экрана и оказываются в реальном мире перед глазами зрителя, создавая ощущение предмета, которого можно коснуться руками. Ну, а главная осо− бенность панелей x3D в том, что люди видят объемное изображение без ка− ких−либо специальных стереоочков или шлемов. Прежде подобные трюки допускались только на самых дорогих инновационных ноутбуках, но теперь стало возможным вывести их, что называется, на широкий экран. Естес− твенно, под трехмерный формат рек− ламы нужно снимать особые ролики. Однако спецы из NFQ берутся адапти− ровать под 3D−видео и обычную рек− ламу. Правда, на презентации нового инструмента в конце февраля при− шлось демонстрировать американский промо−фильм «Гонщики Nascar 3D» — роликов в новом формате к тому мо− менту просто не было в природе. Пока x3D−панели можно увидеть в фойе кинотеатра «Киномакс» столич− ного гипермаркета «Рамстор−Сити», в ближайшее время к ним присоединят− ся «Атриум» и «Экспоцентр». Всего же в мире сегодня установлено около ты− сячи трехмерных панелей в 14 странах мира. Характерно, что эта технология, разработанная в конце 2003 года,

Стоимость Воздействие Новизна Имидж Стимулирование продаж Охват Таргетинг

74

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

ÒÅÕÍÈÊÀ ÎÁÐÀÁÎÒÊÈ МАРКЕТИНГ

3xD — в деталях Устроено все вот как: ìèêðîñêîïè÷åñêèå ôèëüòðû ðàçìåðîì ìåíüøå ïèêñåëÿ íàêëàäûâàþòñÿ íà ýêðàí òàêèì îáðàçîì, ÷òî ïðåëîìëÿþò èçîáðàæåíèå è ñîçäàþò èëëþçèþ, áóäòî îáúåêò íàõîäèòñÿ íå íà ýêðàíå, à â ïîëóìåòðå èëè äàæå ìåòðå îò ýêðàíà. Ñ ïîçèöèè çðèòåëÿ, äåéñòâèå ïðîèñõîäèò â ïðîñòðàíñòâå, à îáúåêòû — îáúåìíûå. Ñîáñòâåííî, îïòè÷åñêèå ôèëüòðû è ïðîãðàììû äëÿ ñîçäàíèÿ ïîäõîäÿùåãî èçîáðàæåíèÿ è åñòü íîó-õàó 3xD. Ïðè÷åì ðîëèê ìîæåò áûòü ñäåëàí òàê, ÷òî â ïðîñòðàíñòâî ïåðåä ýêðàíîì âûíîñèòñÿ òîëüêî îäèí èç ìíîæåñòâà îáúåêòîâ, íàïðèìåð áàíî÷êà êðåìà èç ðîëèêà êîñìåòè÷åñêîé ôèðìû èëè êðàñîòêà ñ áóòûëî÷êîé ïèâà. Ýòî ïðàêòè÷åñêè 100% ãîëîãðàììà, êàêóþ åùå íåäàâíî ìîæíî áûëî âèäåòü â ëàáîðàòîðèÿõ, íî íèêàê íå ïîñðåäè òîðãîâîãî öåíòðà. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü 3xD ïàíåëè îò Opticality äåëàþòñÿ íà îñíîâå òðåõ ýêðàíîâ: 50-äþéìîâîãî ïëàçìåííîãî Pioneer 503 Plasma, êîòîðûé è ïðåäñòàâèëè â Ðîññèè, à òàêæå æèäêîêðèñòàëëè÷åñêèõ 40-äþéìîâûõ NEC LCD4000 è 19-äþéìîâûõ Viewsoinic VX900 LCD — èõ ó íàñ ïîêà íå ïðåäëàãàþò. Ïî ìíåíèþ ñïåöèàëèñòîâ NFQ, ñïðîñ íà ìåíüøèé ôîðìàò âðÿä ëè áóäåò áîëüøèì. Âñå

впервые была представлена в марте 2004 года на главной международной выставке развлекательной индустрии International Nightlife, Bar Beverage and Food Convention, и не где−нибудь, а в Лас−Вегасе. Новый видеоформат на−

ýòè ïðîèçâîäèòåëè îáîðóäîâàíèÿ, åñòåñòâåííî, íå îñòàíóòñÿ åäèíñòâåííûìè íà ðûíêå òðåõìåðíîé ðåêëàìû. Ïîäîáíóþ òåõíèêó ïðîèçâîäèò Sharp, è, ïî èíôîðìàöèè êîìïàíèè, èõ ïàíåëè áóäóò ñòîèòü ëèøü íà 20% äîðîæå îáû÷íûõ ïëàçìåííûõ ýêðàíîâ. Îäíàêî ãëàâíîå çäåñü — ýòî âîâñå íå ñàì ýêðàí, à òåõíîëîãèÿ è ïðîãðàììû äëÿ ñîçäàíèÿ òðåõìåðíûõ èçîáðàæåíèé èëè ïåðåâîäà îáû÷íîãî âèäåî â òðåõìåðíûé ôîðìàò, óâåðåí Ýëèîò Êëÿéí, ðóêîâîäèòåëü Opticality. Êàê íàì ñòàëî èçâåñòíî, Ðóññêèé Áàíê Ðàçâèòèÿ (ÐÁÐ) ïåðâûì ðàçìåñòèë ðåêëàìó íà òðåõìåðíîì íîñèòåëå — ïëàçìåííîé ïàíåëè. Ïî ðàññêàçàì åãî ïðåäñòàâèòåëåé íåçàâèñèìîìó àãåíòñòâó SlavNews, áàíêèðû íå ïîáîÿëèñü ñòàòü ïåðâûìè ðåêëàìîäàòåëÿìè, ïîòîìó ÷òî àáñîëþòíî óâåðåíû: èç íîâûõ, íå òèïè÷íûõ ïîêà òåõíîëîãèé è íîñèòåëåé èíôîðìàöèè ýòà — îäíà èç ëó÷øèõ. Ïî ñâåäåíèÿì Opticality, â Ðîññèè íà íîâûé ôîðìàò ïîäïèñàëèñü Bacardi Martini, Miller Beer, Efes Beer, Samsung Mobile. Çàãëÿäûâàÿ âïåðåä, ìîæíî ñ óâåðåííîñòüþ ñêàçàòü, ÷òî â ïåðñïåêòèâå äâóõòðåõ ëåò ïîäîáíûå òðåõìåðíûå ðåøåíèÿ áóäóò ïðåäëîæåíû äëÿ íàðóæíîé ðåêëàìû. È ýòî áóäåò ðåêëàìíàÿ ðåâîëþöèÿ â äóõå Ñòèâåíà Ñïèëáåðãà.

MMS−реклама Мультимедийные сообщения MMS (Multimedia Messaging Service) позво− ляют пересылать по мобильному теле− фону цветные фотографии, видео− фрагменты, а также аудиофайлы. При−

Âûñîêèå òåõíîëîãèè îæèâëÿþò ïëîñêèé âèäåîðîëèê — трехмерную рекламу прямо−таки хочется взять в руки ходит применение на фуд−кортах и в фойе торговых центров, кинотеатров, в игровых и развлекательных центрах, а также в VIP−зонах аэропортов, в мага− зинах duty free, ресторанах, барах, фитнес−центрах, клиентских зонах в банках и офисных центрах, в метро и на специализированных торговых вы− ставках, в выставочных галереях. Пока больше других прониклись трехмерной рекламой французы — 200 экранов работают в сети гипер− маркетов Carrefour и 70 — в сети FNAC. Однако, кроме массовой рекламы, трехмерные модели — на меньшем формате в 40− и 19 дюймов, которые у нас пока не продвигают, — могут быть использованы для проведения сейлз− презентаций, скажем, для продажи не− движимости, новых автомобилей, ме− бели, проектов по дизайну интерьера и ландшафтному дизайну.

чем производители са− мих телефонов позаботи− лись о стандартизации, чтобы MMS−формат поддерживали все моде− ли. А это значит, что можно использо− вать эту технологию, создавать новые коммерческие услуги для абонентов.

Мобильные сервисы на основе мик− роплатежей уже зарабатывают милли− оны долларов у нас в стране. В мире же, по прогнозам аналитиков Juniper Research, к 2004 году доход от MMS−ус− луг достигнет 8,3 миллиарда. Однако ло− гично, что со временем задумались и об использовании MMS как рекламного ка− нала. Подростки качают картинки и му− зыку, взрослые обмениваются фотографиями… Казалось бы, какие тут могут быть ва− рианты, связанные с рекла− мой и маркетингом? На са− мом деле варианты есть. Вот только некоторые из них. Предположим, владелец телефона хочет скачать «за− ставку» на экран мобильника или новую мелодию звонка. В состоянии заплатить полную стоимость. А можно отдать меньшую сумму, но в нагрузку к запрошенной информации будет до− бавлена рекламная картинка, которую не удастся игнорировать. Впрочем, куда привлекательнее вы− глядит возможность создания MMS− купонов. Увидел человек рекламу ак−

Стоимость Воздействие Новизна Имидж Стимулирование продаж Охват Таргетинг

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

75

МАРКЕТИНГ ÒÅÕÍÈÊÀ ÎÁÐÀÁÎÒÊÈ

ции (в газете, в Интернете, по ТВ), по− слал запрос и получил на телефон симпатичный купон с уникальным но− мером, позволяющий претендовать в магазинах, клубах и кинотеатрах на скидки и прочие блага. Мобильные ку− поны были и раньше — в формате SMS. Но только графика, цвет и звук позволяют приблизить их к рекламным листовкам и флаерам. Очень перспективными для целевой рекламы могут стать и рассылки по запросу. Клиент подписывается на сервис и, к примеру, ежедневно полу− чает информацию о распродажах и прочих промо−акциях выбранного торгового центра. Европейские рек− ламные агентства еще в 2003 году просчитывали стоимость контакта в MMS−рекламе, и выходило, что она гораздо дешевле, чем в газетах, на ТВ и радио. По данным рекламного агентства D2 Communications, рассылка рекламных сообщений на мобильные телефоны может быть более выгодной, чем тра− диционные рассылки. Согласно одному из приведенных примеров, 71% поль− зователей мобильных телефонов посе− щает супермаркеты два раза в неделю. И, конечно, супермаркеты хотят обра− тить внимание своих посетителей на те или иные новинки. Картинка с изобра− жением товара и ценой — на мобиль− ник, и вот уже человек задумался о по− купке. Совместив это с персональными данными (во многих супермаркетах есть система дисконтных карт), можно получить более чем интересный эф− фект.

и взрослых. Наконец, такой видеофор− мат позволяет эффективно продвигать скидки, специальные предложения и новинки прямо у полки, где выставлена вся продуктная линейка. Оперативно, наглядно, вовремя и быстро.

Гибкий свет Понятие «мобильный» ассоцииру− ется с симпатичным, переносным, лег− ким, компактным небольшим изделием, потребляющим минимум энергии. Да, важно еще удобно им пользоваться! А может ли быть мобильной красивая рекламная установка — подсвеченная, привлекательная и завлекающая? Ра− зумеется! При условии, что удастся сделать ее гибкой и компактной. Использование высоких технологий в светотехнике привело к появлению новых легких, разноцветных элек− тролюминесцентных источников света, так называемого «гибкого» или «жидкого» света (liquid lights). Гибкий свет может принимать лю− бую форму — ленты, плоскости, круга, квадрата. Ведь на самом деле это плоские лампы, похожие на обычные листы бумаги или ленту. Их подключают к электро− сети или небольшому блоку питания с батарейками, и потребляет такой

Видео−воблер может наглядно, эффектно и вовремя предлагать скидки и новинки ïðÿìî òàì, ãäå èõ âûáèðàþò — ó ïîëêè

LCD−воблер Рекламное телевидение в магазинах года три назад было новшеством, ко− торое считали многообещающим.

LCD−телевизоры перед кассами в су− пермаркетах, ясное дело, развлекают покупателей, если здесь образовалась очередь. Но их результативность в ча− сти стимулирования продаж — под большим вопросом. Скорее, расчет делался на имиджевую рекламу. К то− му же эффективным такой носитель оказывается только в плохо организо− ванных магазинах, где перед кассами создаются «хвосты». На этом фоне куда более логичным выглядит продолжение темы in−store television, то есть видеорекламы в мес− тах продаж. Например, можно «ожи−

Стоимость Воздействие Новизна Имидж Стимулирование продаж Охват Таргетинг

76

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

вить» многочисленные воблеры, кото− рые десятками и сотнями размещают− ся в каждом крупном магазине. Воблеры (от wobbler − приманка для рыбы) и шелф−токеры (от английского shelf — полка, talk — говорить), как правило, изготовлены из пластика или картона. Их размещают на уровне глаз покупателя, чтобы выделить реклами− руемый продукт в торговом простран− стве. Технически все довольно просто: LCD−экран закатывают в плоскую пластиковую «коробку», укрепляют в нужном месте, и вот уже вместо обыч− ного логотипа вам показывают видео. Получается интересно, но, разумеется, дорого — не меньше 500 долларов за одного такого «говоруна». С другой стороны, в случае товаров со значительной долей имиджевой со− ставляющей цены (косметика, алкоголь) это может быть оправданным ходом. Мультипликационный персонаж в «дет− ской» секции привлечет внимание ма− лышей к конкретной полке с игрушкой, а занятные видеосюжеты заинтересуют

ÒÅÕÍÈÊÀ ÎÁÐÀÁÎÒÊÈ МАРКЕТИНГ

Стоимость Воздействие Новизна Имидж Стимулирование продаж Охват Таргетинг

свет сотые доли ватта на квадратный сантиметр светящейся поверхности. Работать со световыми панелями очень просто. Их можно резать, гнуть, склеи− вать, сшивать. И вот уже возникли све− тящаяся надпись, рисунок или объем− ная форма. Здесь открываются весьма интересные возможности для светово− го дизайна в рекламе: яркая надпись из светящегося провода на спине «чело− века−рекламы», световая наклейка в окне автомобиля, подчеркнутый светом контур передвижной палатки или си− луэт кафе.

Световой фантом «Световая реклама» ассоциируется у большинства из нас со светящимися фасадными вывесками, огромными неоновыми установками на крышах зданий, громоздкими световыми коро− бами, которые по размерам соответ−

ствуют масштабам улиц и городских строений, но абсолютно не обладают свойствами мобильности. А можно ли сделать такую рекламу компактнее, практичнее, дешевле, и при этом эф− фектнее? Световой фантом — как раз такой рекламный продукт. Это переносное оптико−механическое устройство, вы− полненное на базе разноцветных сверхъярких светодиодов. Благодаря быстрому вращению светодиодов, ус− тановка образует в пространстве три вращающихся прозрачных изображе− ния в форме шара, расположенных друг в друге по принципу матрешки. Как это выглядит? Вращение светоди− одов создает иллюзию, что эти изобра− жения или тексты свободно парят в воздухе над небольшой изящной под− ставкой. Плюс возможность быстрой смены рекламного текста. Цена такого устройства зависит от размера. 650 долларов придется вы−

Стоимость Воздействие Новизна Имидж Стимулирование продаж Охват Таргетинг

ложить за 17−сантиметровый и 1 650 долларов за 38−сантиметровый «фан− том». Небольшие размеры, безуслов− но, ограничивают применение этой штуковины, и для демонстрации рек− ламы зрительским массам она вряд ли подойдет. Зато годится для выставок, презентаций, торговых стендов, рек− ламы в барах и ресторанах. Особенно интересны возможности рекламы в развлекательных клубах, ведь ни один другой рекламный носитель — ком− пактные стойки или постеры — там просто не виден.

Òåõíè÷åñêèå èçûñêè äîðîãè, íî ïîçâîëÿþò õîòÿ áû на время заинтриговать пресыщенного жителя мегаполиса

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

77

МАРКЕТИНГ ÈÇ ÐÓÊ Â ÐÓÊÈ

Дешево или сердито? Владимир Ляпоров

«Мы получили 8% откликов!» — с радостью звонит рекламист клиенту, чтобы похвастать фантастическим для прямой рассылки листовок результатом. Íåïëîõî, âåðíî? «Ïîçâîëü, ïîçâîëü, — ñîîáðàæàþò íà òîì êîíöå ïðîâîäà. — Èç êàæäûõ 100 ÷åëîâåê, êîòîðûì òû îòïðàâèë ïèñüìà, îòêëèêíóëèñü 8?» «Íó äà, äà!» — ðàäîñòíî êèâàåò ðåêëàìèñò. «Òî åñòü ó òåáÿ íè÷åãî íå ïîëó÷èëîñü ñ 92 èç 100 ÷åëîâåê?» — ðàçî÷àðîâàííî ïîäûòîæèâàåò êëèåíò.  îáùåì, ëþäè äðóã äðóãà íå ïîíÿëè.

П

рямая рассылка рекламных ли− стовок — что может быть дешев− ле, практичнее и быстрее? Для тысяч небольших компаний — это самый первый и, порой, единствен− но доступный инструмент. И главное, все понятно даже без опыта в рекламе: на− писал, отпечатал, разослал. Простота — это, конечно, ценное качество. Но глав− ное, чтобы такая маркетинговая просто− та не оказалась, как говорят, хуже во− ровства. На бумаге все элементарно — вы− брал цель и доставил листовку: положил в почтовый ящик или, отловив жертву у метро, подъезда или ресторана, вручил лично. Главное, что поиск нужно вести по определенным критериям. Например, если у вас есть база данных по молодо− женам, то вполне можно сделать вывод, что им понадобится обстановка, и по− слать по их адресам рекламные сооб− щения с предложениями о продаже ме− бели. Но на практике листовки чаще всего далеки от того быстрого результата, ко− торый на них возлагают рекламодатели. Попробуем разобраться — почему. И для начала спросим у тех, кто пытался продвинуть себя с помощью «бумажек».

Бумажная работа Некоторые компании, избравшие ли− стовки основным средством продвиже− ния, как правило, ежемесячно распро− страняют по пятьсот тысяч листовок, а то и по миллиону. При таких объемах, ко− нечно, рано или поздно кто−то отклик− нется. Однако чаще всего листовки все− таки делают под конкретные задачи. Ресторан «Сашими», напечатав ти− раж листовок в пять тысяч штук, проин− формировал потенциальных клиентов об открытии, но не получил никакого эф−

фекта. По словам представителей ресторана, это показалось им особен− но странным. Ведь большинство япон− ских ресторанов и суши−баров запол− нены народом, и, казалось бы, осталось только сообщить им о новом месте, где не надо пока ждать столика. В итоге, гораздо более результативными ока− зались два бил− лборда в районе и постеры, разме− щенные в местном супермаркете.

— Теперь пользу− емся листовками, главным образом, для того, чтобы рассказать уже лояльным клиентам о наших новых предложениях, — делится опы− том управляющий Артем Нежин. — Например, мы достаточно эффек− тивно проинформировали об откры− тии службы доставки суши, а потом о

Многие разочарованы в листовках: îòêëèê â 2–3% êàæåòñÿ ìèçåðíûì. À âåäü ýòî åùå íåïëîõîé ðåçóëüòàò 78

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

На бумаге все просто — выбрал цель и доставил листовку. На практике листовки чаще всего далеки от того быстрого результата, который на них возлагают рекламодатели.

введении системы накопительных скидок. Чтобы составить базу данных, предложили бокал сливового вина в обмен на ко− роткую анкету. А вот для при− влечения новых посетителей, по нашему опыту, листовка — далеко не лучший способ. Может быть, мы ошиблись в дизайне или текстовке, но возвращаться к этому инструменту не хочется. Возможно, тот, кто уже был в ресторане и остал− ся доволен, не будет раздра− жаться, увидав у себя в почто− вом ящике знакомый логотип. Салон красоты «Фабрика стиля», ра− зослав листовки в своем районе, полу− чил чуть лучший результат. Записались две посетительницы. Но, как говорит менеджер салона, все равно это совсем не то, что ожидалось. Ведь на дизайн,

ÈÇ ÐÓÊ Â ÐÓÊÈ МАРКЕТИНГ

полиграфию и рассылку ушла почти тысяча долларов. Стоматологическая клиника «Денто− Арт» пробовала два раза. Сначала вхо− лостую. Потом переделали листовку: вместо традиционного лица с двумя улыбками — «желтой» и «белозубой» — появилось «Не больно, потому что не спеша». Зацепило. Но все равно немно− гих. В итоге потратили больше, чем по− лучили взамен. Подобное разочарование в директ− мейле встречается часто. Средний от− клик — 2–3% от числа распространен− ного агитационного материала — кажет− ся не слишком привлекательным. Между тем, это очень даже неплохой результат. Бывает, и нередко, значительно хуже. По опыту «Евродома», компании, торгующей товарами для дома, на 10 000 листовок откликнулись примерно 4–5 человек. Но, согласитесь, для того чтобы оценивать эффект, важно понимать, за что агитируем. Если вы продаете котте− джи по 200 тысяч долларов, отправляе− те десять тысяч писем потенциальным клиентам, а в ответ получаете хотя бы одного покупателя, то все ваши усилия и затраты оправдываются. Хотя формаль− но результативность акции — доли про− цента. Если речь идет о парикмахерской со средней стрижкой в 50 долларов, то один постоянный клиент с 1 000 листо− вок (даже и дорогих, которые обойдутся

вам в 1 000 рублей) — почему бы и нет? Другое дело, если вы продаете товар за десять рублей и получаете 2% откли− ков, — это будет невыгодно. Так что мно− гое зависит и от ценовой категории предложения. Специалисты, объясняя слабый от− клик от прямой рассылки листовок, час− то говорят о неправильно поставленных задачах. В комплексе маркетинговых коммуникаций традиционная реклама обращается к потребителям как к ано− нимной массе, а прямая — персонально. Это, конечно, классный тезис. Но для начала нужна все−таки обычная рекла− ма, которая создает осведомленность. Ее роль — обеспечить знание. Наружная реклама, телевизор и ра− дио готовят отношение покупателя к то− вару, а листовки (как и другие инстру− менты прямого маркетинга) влияют на поведение покупателя так, чтобы он этот товар купил. И побыстрее. Поэтому в США на директ−маркетинг тратится бо− лее 50% рекламных бюджетов.

Три в одном Но позвольте, что же делать на старте? Ведь, как ни рассуждай, все равно ба− нальные бумажки остаются едва ли ни единственным доступным вариантом! Обычная реклама подводит товар к поку− пателю, а директ−маркетинг — покупате− ля к товару. Этот тезис директ−мейла, вроде бы, не отменяется даже пессимис− тами. Может быть, все−таки проблема в том, что под разные задачи нужны разные листовки? Итак: внешний вид, содержа− ние, способ доставки. Вот троица, на ко− торой держится директ−мейл. Почему−то принято считать, что чем более замысловатой выглядит печатная листовка, тем лучше она действует на потребителей. И все же главный признак хорошей рекламной листовки — скорее, лаконичность. Вычурность и художест− венные изыски годятся для поздрави− тельных открыток клиентам, а вот при− зывы купить должны выглядеть проще. Создавая плакат, большинство все− таки понимает, что он не должен быть

Отношения с клиентами должны быть двусторонними. Ëèñòîâêà — ýòî íå èíôîðìàöèÿ î òîâàðå, à ìîòèâàöèÿ ïîñòóïêà

В тылу врага Листовка — убойный инструмент áîðüáû ñ êîíêóðåíòàìè. Ïîðîé âåñüìà èçîùðåííîé. È, ïî êðàéíåé ìåðå, ñòîèò èìåòü ïðåäñòàâëåíèå î òîì, êàê «íèê÷åìíûå áóìàæêè» ìîãóò ïîâðåäèòü âàøåìó áèçíåñó. Âîò ïàðî÷êà ïîó÷èòåëüíûõ ïðèìåðîâ. Îäíà èç íàèáîëåå ìàñøòàáíûõ àêöèé òàêîãî ðîäà ïðîøëà â 2002 ãîäó, êîãäà â Ìîñêâå, Ñàìàðå, Âîëãîãðàäå ïîÿâèëèñü ëèñòîâêè ñëåäóþùåãî ñîäåðæàíèÿ: «Âíèìàíèå!  ñèãàðåòàõ ìàðêè «ßâà», Pall-Mall è Kent îáíàðóæåíà òóáåðêóëåçíàÿ ïàëî÷êà! Âñåì, êòî êóðèò ýòè ñèãàðåòû, íåîáõîäèìî ñðî÷íî ñäåëàòü ôëþîðîãðàôèþ â ìåñòíîé ðàéîííîé ïîëèêëèíèêå!» Ïîäïèñàíû ëèñòîâêè áûëè ëàêîíè÷íî: «Ñàíýïèäåìñòàíöèÿ». À â ñåíòÿáðå 2003 ãîäà «ïî-÷åðíîìó» áûë àòàêîâàí áàíê «ÓðàëÑèá». Æèòåëè Íîâîñèáèðñêà è Óôû îáíàðóæèëè â ñâîèõ ïî÷òîâûõ ÿùèêàõ ëèñòîâêè ñ ëîãîòèïîì áàíêà, â êîòîðûõ îò èìåíè óïðàâëåíèÿ îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé ñàìîãî «ÓðàëÑèáà» îïðîâåðãàëèñü ñëóõè î åãî áàíêðîòñòâå, à äåíüãè âêëàä÷èêàì áûëî îáåùàíî îòäàâàòü äî 1 îêòÿáðÿ. Ëèñòîâêè ñ ôèðìåííûì ëîãîòèïîì «ÓðàëÑèáó» — 10 ëåò. Äâèãàòüñÿ äàëüøå» ïðèçûâàëè âêëàä÷èêîâ áàíêà «íå âîëíîâàòüñÿ çà ñâîè ñáåðåæåíèÿ èç-çà êîíôëèêòà ñ íàëîãîâûìè îðãàíàìè è âðåìåííûõ òðóäíîñòåé ïî óïëàòå íåäîèìêè â 12 ìèëëèàðäîâ ðóáëåé, âîçíèêøèõ ïî âèíå ñûíà ïðåçèäåíòà Áàøêîðòîñòàíà Óðàëà Ðàõèìîâà, è óãîëîâíîãî äåëà ïðîòèâ ïðåçèäåíòà «ÓðàëÑèáà» Àçàòà Êóðìàíàåâà». Äàëåå â ëèñòîâêå ãîâîðèëîñü, ÷òî «î÷åðåäè â ôèëèàëàõ íå èìåþò íè÷åãî îáùåãî ñ î÷åðåäÿìè âðåìåí ÌÌÌ» è âñå «ñáåðåæåíèÿ ïî ðåøåíèþ ñîâåòà äèðåêòîðîâ áóäóò âûäàâàòüñÿ ñâîáîäíî äî 1 îêòÿáðÿ». ×óâñòâèòåëüíîñòü ê íåãàòèâíîé èíôîðìàöèè ó íàøèõ ãðàæäàí, íàó÷åííûõ ãîðüêèì îïûòîì êðèçèñîâ, äîñòàòî÷íî âûñîêà. À òóò åùå àêöèÿ, ïðîäåëàííàÿ â ñòîëü âèðòóîçíîé ôîðìå. Âåäü ýòî íå ïðÿìîé «íàåçä», à, ÿêîáû, îïðàâäàòåëüíîå ïèñüìî! Òðóäíî íå ñðåàãèðîâàòü…

перенасыщен информацией — изда− лека всего не прочитаешь. Но проекти− руя листовку, о лаконичности забывают, будучи уверены, что она все равно пе− ред глазами, и человек будет читать ее целиком… Наивное заблуждение! Вы− таскивая из почтового ящика кипу бу− маг, адресат рекламы способен заце− питься взглядом на двух−трех листках. А за витиеватым стилем, который, по мнению доморощенных дизайнеров, должен сойти за солидность и визуаль− ную привлекательность, чаще всего кроется тот факт, что сказать им просто нечего. Естественно, в ход идут разные ухищрения и приемы, которые заставят адресата не выбросить послание сразу, а хотя бы пробежать его глазами. К при− меру, листовки стилизуют под счета за коммунальные услуги или запаковывают в конверты с прозрачным окошком, в ко− торых обычно присылают свою коррес− понденцию «серьезные организации». Вскроешь — а там тебе новую кухню предлагают со скидкой. С раздражени− ем выкинешь, но ведь — запомнишь! Выходит, такая мимикрия дает эффект! Единственное условие. Если хотя бы один потенциальный потребитель, глядя на вашу рекламу, не может четко опре− делить, что вы предлагаете, то вы зря потратили деньги на копирайтера, пе− чать и распространение.

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

79

МАРКЕТИНГ ÈÇ ÐÓÊ Â ÐÓÊÈ

Главное содержательное правило таково: отношения с клиентами должны быть двусторонними. Во всяком случае, так считает рекламный гуру Лестер Вундерман, основатель крупнейшего в мире директ−маркетингового агентства Wunderman. Что имеется в виду? В первую очередь, послание, которое несет листовка. Она должна не просто призывать, а идти на контакт, порождая ответный интерес. Вот традиционные «крючки», которые при всей своей тривиальности продолжают работать и сейчас: «Выпуск ограничен!», «Коли− чество ограничено!», «В последний раз по такой цене», «Скидка обратившим− ся по этой листовке». Помимо того, что директ−маркетинг предполагает индивидуализированное обращение к клиенту, в его основе обя− зательно лежит побуждение к действию. Мотивация — вот основа любой удачной листовки. Характерный пример, занесенный в «зал славы» недорогих рекламных ре− шений и очень близкий нашим реалиям. В рекламных листовках, распространя− емых компанией ASL Security, специа− лизирующейся на установке дверей, ут− верждалось, что при помощи «грубой силы» в соседнем доме была взломана дверь. Все началось с того, что реаль−

80

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

ные домовладельцы, чьи жилища были ограблены, звонили в ASL Security и просили установить металлические две− ри Titan Doors. В компании быстро сооб− разили, что здесь есть отличный мотив для рекламной игры. Вскоре появились листовки такого содержания: «Внима− ние! Несколько дней назад соседний дом был ограблен. Деревянная дверь была закрыта на замки, но грабители выломали ее вместе с рамой. Вы, прав− да, думаете, что замки на деревянных дверях остановят грабителей? Если да, то сильно ошибаетесь!» — гласил рек− ламный текст. Приводились даже фотографии квартир со взломанными дверями. А од− на из листовок была озаглавлена «Ужасные последствия». Далее в тексте говорилось: «Ничто не может подгото− вить вас к потере имущества в результа− те кражи со взломом. Мы можем помочь уберечь от этого вашу собственность». Однако вскоре Британский комитет по рекламным стандартам запретил рас− пространение листовок, сказав, что компания запугивает потребителей, что− бы продавать свои услуги. Итак, листовку сделали. Что дальше? Как показывает практика, именно рас− пространение и является этапом, на ко− тором зарубаются лучшие решения. Ва−

риантов немного: рассылка (по почте или с почтальоном, все равно надо до− говариваться с Почтой России), раздача и «самопал» — обклеить двери, стены в подъезде и лифте, засунуть под дверь или положить под стеклоочистители ав− томобиля. В основном, рекламные листовки имеют локальный радиус действия. Квартал, район, максимум — небольшой город. В таком виде они наиболее эф− фективны. Кстати, раздавая людям лис− товки, хорошо бы приложить к ним ка− кой−нибудь более весомый аргумент, чем просто информация. Листовка может быть купоном на скидку, приглашением на мероприятие или дополнением к образцу продукта. Обычно в подобных промо−акциях по раздачам листовок од− новременно участвуют не более 50 чело− век, а промоушн с привлечением 200–300 человек — это уже начало настоящих бо− евых действий за потребителя. Рассчитать стоимость легко. Промоу− тер стоит от 2 до 5 долларов в час, в за− висимости от возраста, внешнего вида и квалификации (хотя, конечно, положа Объявления хороши тем, что их можно расклеивать самостоятельно. Именно этот факт часто становится аргументом в их пользу. Но власти намерены прикрыть рекламный «самиздат».

ÈÇ ÐÓÊ Â ÐÓÊÈ МАРКЕТИНГ

На вешалке Какой сюрприз может ожидать ïîñåòèòåëÿ õèì÷èñòêè, êðîìå íå âûâåäåííûõ ïÿòåí íà êîñòþìå? Ïðîáíûé ôëàêîí ñ äóõàìè, êóïîí íà ñêèäêó èëè ðåêëàìíàÿ ëèñòîâêà â ïîëèýòèëåíîâîì ïàêåòå, êîòîðûé ïðèêðåïëåí ê âåøàëêå? Ðåêëàìà íà âåøàëêàõ — âîò íîâûé âèä ëèñòîâîê! Ðàñ÷åò ïðîñò: â Ìîñêâå ðàáîòàåò îêîëî 800 õèì÷èñòîê, ïðè÷åì ÷åðåç êàæäóþ èç íèõ ïðîõîäèò ïîðÿäêà 2 000 çàêàçîâ â ìåñÿö. À çíà÷èò, îõâàòèâ âñå õèì÷èñòêè, ìîæíî îáåñïå÷èòü îêîëî 1,6 ìèëëèîíà êîíòàêòîâ ñ êîíå÷íûìè ïîòðåáèòåëÿìè åæåìåñÿ÷íî! Ñåãîäíÿ ñåòü ëèñòîâîê â õèì÷èñòêàõ îõâàòûâàåò 70% ïðèåìíûõ ïóíêòîâ Ìîñêâû è Ìîñêîâñêîé îáëàñòè (â èõ ÷èñëå «ÏðåçèäåíòÑåðâèñ», «Êàëèôîðíèÿ êëèíåðñ» è «Ëåäà åâðîõèì÷èñòêà»). Ðàçìåùåíèå ðåêëàìû íà 10 000 âåøàëîê îáîéäåòñÿ ðåêëàìîäàòåëþ â 1 500 äîëëàðîâ (ìèíèìàëüíàÿ ñóììà çàêàçà), à õèì÷èñòêè çàáèðàþò â êà÷åñòâå âîçíàãðàæäåíèÿ ÷àñòü ýòîé ñóììû.

руку на сердце, о квалификации в дан− ном случае говорить не приходится: формулировка «опыт раздачи листовок и сэмплов» нам еще не встречалась). Самые простые листовки — формата А6 на газетной бумаге — обойдутся в 100–130 рублей за 1 000 экземпляров, плюс примерно по 100 рублей за рас− пространение. Крупные заказы значи− тельно дешевле. За 250 тысяч листовок придется заплатить всего 13 000–15 000 рублей. Однако симпатичные и броские варианты обойдутся в полтора или два раза дороже. Возможны и более серьезные «бу− мажные войны», которые сравнимы по

мается незаконной деятельностью. Из− за «настырности» автоответчика, абсо− лютно исключающего возможность до− звона для потенциальных клиентов, фирмам приходится менять номер теле− фона. Если же на столбах и остановках снова появятся их листовки, операция повторится. Хотя, откровенно говоря, этот метод — о двух концах. Ведь можно напечатать на принтере 1 000 объявле− ний с телефоном конкурентов, что стоит рублей 300, включая резку. Расклеили во дворах, в метро, и — победа! Впрочем, эксперимент этот се− годня приостановлен по другим причинам — из−за техничес−

Листовки хоро− ши еще и тем, что их можно раздавать са− мостоятельно. Именно этот факт часто становится аргументом в их пользу. Та− кой совсем не виртуальный спам все более популярен — ни с кем не договариваясь, засовывать листовки в по− чтовые ящики или расклеи− Почему−то принято считать — чем больше написано, тем больше узнает потребитель. Как раз наоборот. Лаконичность — вот главная признак хорошей рекламной листовки.

Плакат обращается к массе, а листовка — персонально. Íî, óâû, ïîðîé ýòî ëèøü óìåíüøåííàÿ êîïèÿ îáû÷íîé ðåêëàìû охвату с наружной или даже телевизион− ной рекламой. Так, Chupa−Chups прове− ла в Москве самую масштабную промо− акцию в российской истории. Армия из 3 500 промоутеров раздала жителям сто− лицы более 2 миллионов образцов осве− жающих пастилок Smint с приложенными листовками об их пользе и преимущест− вах. Акция проходила в течение одного дня в 120 гипермаркетах и крупных су− пермаркетах, на всех больших открытых рынках, в 400 точках на улицах Москвы, в подмосковных Королеве и Химках и обошлась в 250 тысяч долларов. По оценкам Gallup AdFacts, охватить удалось около четверти жителей Москвы, и по своему эффекту акция вполне может быть сравнима с какой−нибудь телевизи− онной кампанией с неплохим покрытием. К слову, в Петербурге для достижения то− го же результата Chupa−Chups потребо− валось 1 500 промоутеров.

вать на подъездах. Однако со временем это будет делать все сложнее. Городские власти Москвы и еще нескольких горо− дов−миллионников взялись победить незаконных расклейщиков объявлений на автобусных остановках и столбах при помощи современных технологий. Проанализировав международный опыт и городской бюджет, Мосгортранс и столичный метрополитен остановились на китайском методе борьбы с само− пальными рекламистами. Телефоны, указанные в листовках, просто блокиру− ют звонками автоответчика. Принцип действия чрезвычайно прост. Из числа организаций, чья реклама незаконно расклеивается на столбах и остановках города, выбираются активные — и каж− дые 2–3 минуты в офисе нарушителей звонит телефон. Автоответчик суровым голосом предупреждает о том, что, рас− клеивая свои объявления, фирма зани−

ких проблем, так как пуск и наладка системы, компьютерная под− готовка оказались слишком дорогими и сложными. И пока на улицах с нелегаль− ной рекламой пытаются бороться «чис− то по−русски» — обтягивают столбы ме− таллической сеткой. Но это временно. Беспощадный автоответчик рано или поздно зазвонит, как только технические проблемы будут решены. К слову, засильем рекламы на сво− ей территории обеспокоилось и руко− водство Госавтоинспекции. С прошло− го года действует распоряжение, что сотрудники московского ГИБДД долж− ны задерживать рекламных агентов, распространяющих листовки на про− езжей части улиц — на светофорах и в пробках. Судя по всему, рынок рек− ламных листовок обретет цивилизо− ванные формы. А значит, придется больше думать головой, нежели пола− гаться на ноги. МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

81

ШКОЛА БИЗНЕСА США ÍÀÖÈÎÍÀËÜÍÎÅ ÄÎÑÒÎßÍÈÅ

Вам почта

Леонид Малков

В России сегодня много говорят о логистике, дорогах, транспорте и доставке. Однако один из самых доступных сервисов — почта — до сих пор пребывает в упадке. Òåì âðåìåíåì ýêîíîìè÷åñêîå ïðîöâåòàíèå ÑØÀ ÿâëÿåòñÿ ïðÿìûì ñëåäñòâèåì, â òîì ÷èñëå, è ýôôåêòèâíîé ïî÷òîâîé ñèñòåìû, ïðåäñòàâëÿþùåé ñîáîé êîìáèíàöèþ ÷àñòíûõ è ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóð.

М

ножество американских биз− несов стали успешными не только благодаря изобрета− тельности предпринимателей, но еще и потому что опирались на раз− витую национальную почтовую систему.

Sears, одна из крупнейших торговых компаний США (250 тысяч сотрудников, годовой оборот около 40 миллиардов долларов), была основана Ричардом Си− ерсом (Richard Sears) в конце XIX века с прицелом развернуть торговлю по ката− логам и доставку товаров по почте. В 1897 году фирма разослала пятисотстранич− ный каталог по 300 тысячам адресов, преимущественно в сельской местности. Клиент мог заказать товар, отправить чек по почте и по почте же получить товар. Кстати, уже тогда по почте можно было заказывать даже пианино. Хорошая идея, огромный бизнес… Но вряд ли кто−то из предпринимателей в России даже сей− час, в XXI веке, сможет пойти этим путем. И не потому, что идея плоха, а потому что

Об авторе. Ëåîíèä Ìàëêîâ — ïðåçèäåíò êîìïàíèè Cogitum (ÈÒ è êîíñàëòèíã).

82

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

нормально работающей почты, способ− ной обеспечить быструю и надежную до− ставку по стране, нет. Об интернет−торговле написаны уже целые тома. Бум электронной коммер− ции, начавшийся в США в конце 90−х, был обеспечен не только развитием Ин− тернета, но, прежде всего, наличием эффективной почтовой системы. Самые знаменитые компании — Amazon.com и EBay.com — существуют только потому, что почта доставляет товары к покупате− лям по низкой цене. И опять−таки — аб− солютно надежно. В России же главным фактором, сдерживающим развитие торговли через Интернет, остается не низкий уровень проникновения Интер− нета или развитых платежных систем, а именно драматически низкий уровень эффективности почтовой инфраструк− туры. Есть подозрение, что развитие полноценной почтовой службы в России будет стимулировать экономику куда лучше, чем налоговые подачки и иные действия властей, пытающихся копиро− вать опыт стран, где проблем с почтой не наблюдается.

После поездки в Россию один мой знакомый, американец, заметил, что, по его наблюдениям, рядовой американ− ский фермер получает в день куда больше корреспонденции, чем любая российская фирма или местный орган управления. И это не удивительно. По оценкам, на США приходится 46% всей обрабатываемой и доставляемой в мире корреспонденции, включая письма, по− сылки, периодику и рекламные матери− алы. При этом доля переписки между отдельными людьми невелика, а 80% почтового трафика генерируют компа− нии, отправляющие письма клиентам и партнерам по бизнесу. Заметьте, в США деловые люди спокойно оправляют по почте чеки на суммы, порой превышаю− щие 100 тысяч долларов. Да−да, именно в обычном конверте! И не испытывают опасений, что письмо пропадет. Все привыкли, что почта работает как часы. И если письмо не пришло, то, скорее всего, причина в том, что оно просто не было отправлено. Внешний вид почтовых отделений в России вызывает разве что жалость. А

ÍÀÖÈÎÍÀËÜÍÎÅ ÄÎÑÒÎßÍÈÅ ШКОЛА БИЗНЕСА США

Ðàçâèòèå èíòåðíåò−òîðãîâëè â Ðîññèè сдерживается низким уровнем развития почтовой инфраструктуры «Почтальон» с Кевином Костнером — не просто антиутопия или science fiction. Это наглядный пример роли почтовых коммуникаций в жизни современного общества.

ведь в действительности почта — биз− нес, по своим масштабам сопостави− мый если не нефтяным, то с автомо− бильным точно. Оборот мирового по− чтового бизнеса составляет 900 милли− ардов долларов в год. Но главное, из этих средств только 250 миллиардов приходится на государственные почто− вые предприятия. В США сегодня действуют, как мини− мум, три ключевые формы почтового бизнеса. Во−первых, это государствен− ная почтовая компания (USPS — United States Postal Service). Во−вторых, круп− ный почтовый бизнес, вполне сопоста− вимый с государственным (UPS, FedEx и компания DHL, созданная при участии Deutsche Post). Ну, а третья составляю−

щая — грандиозная сеть доставки пери− одики. Любопытно, что этот канал не пе− ресекается с обычной почтой, которая доставляется в дневное время, ведь га− зеты распространяются рано утром. Этот бизнес полностью децентрализо− ван, представлен, в том числе, и малыми бизнесами. Размер рынка до конца не− ясен, но простая оценка показывает, что речь идет, как минимум, о сотнях милли− онов долларов. Лично для меня весьма метафорич− ный пример — голливудский фильм «Почтальон» (Postman). На фоне анти− утопии, разворачивающейся после по− трясшей человечество глобальной ката− строфы, в центре внимания оказывается герой, добровольно решивший разнести отправленную, но не доставленную из− за разразившегося катаклизма почту. Потом у него появляются последователи. А следом начинается возрождение при− шедшей в упадок цивилизации. Прямолинейный голливудский шаб− лон? Хорошо, приведу более реальный пример. Бенджамин Франклин, один из самых известных американцев, по своей роли в американской истории не уступающий Джорджу Вашингтону (российским гражданам он известен, как минимум, по 100−долларовой ку− пюре), был человеком богатым. И, ве−

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

83

ШКОЛА БИЗНЕСА США ÍÀÖÈÎÍÀËÜÍÎÅ ÄÎÑÒÎßÍÈÅ

роятно, самым знаменитым в амери− канских колониях после провозглаше− ния независимости. Так вот, Франклин добровольно принял пост главного почтмейстера. А теперь вообразим, что в 1917 году в России Троцкий, претен− довавший на вторую роль в государ− стве, или Сталин, выдвинувшийся чуть позже, заявили бы о желании руково− дить почтовой службой! Более того, два будущих президента США начинали работать начальниками почтовых отделений — Линкольн (в XIX веке) и Трумэн (в XX). Ну и, наконец, в американской конституции почта назва− на сферой ответственности Конгресса. Сегодня много говорят о доминиро− вании США в мире. Я же уверен, что мировое лидерство США в большей степени базируется как раз на эффек− тивной почтовой системе, чем на могу− щественной армии. А политическая опасность, с которой веками приходит− ся бороться России, кроется вовсе не во внешних угрозах, а в разобщеннос− ти страны. И это лишний стимул для то− го, чтобы задуматься о роли почтовой инфраструктуры в такой огромной стране. Кстати, названия многих насе− ленных пунктов США были нанесены на карту почтовыми отделениями и не имеют никакого отношения к админист− ративной структуре.

84

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

Отмирание отменяется Высказывавшиеся не так давно предположения об «отмирании» почты в связи с развитием Интернета требуют коррекции. Да, электронные коммуни− кации решительно завоевывают пози− ции. Скажем, значительная часть пере− писки рядового американца с компания− ми — бесконечные счета на оказывае− мые услуги и оплата их чеками. Эта со− ставляющая будет уходить в прошлое, благодаря возможности осуществлять финансовые операции через Интернет, а в большинстве развитых стран сокра− щается и общее количество почтовых сотрудников. Однако объем доставляе− мой корреспонденции в целом может и расти. Показательно выглядит здесь статистика по Новой Зеландии: за 10 лет количество сотрудников почты сократи− лось на 40%, а объем доставляемой по− чты вырос на 20%. Рассмотрим простой пример, чем мо− жет жить почта в дальнейшем. Возьмем фирму Netflix, которая ведет в США биз− нес по доставке видеофильмов на дом. Клиент регистрируется, оплачивает ме− сячную подписку, создает список филь− мов, которые хочет смотреть, а затем по− лучает фильмы по почте так, чтобы иметь на руках не более трех сразу. Дальше вступает в силу простое правило: сколько фильмов вернул компании, столько полу−

чаешь новых, в соответствии со списком. Оплата почтовых услуг, разумеется, вхо− дит в месячную подписку. Велик ли биз− нес Netflix? Нетрудно прикинуть, если знать, что число подписчиков составляет около полутора миллионов. В России принято делать поправки на «огромные масштабы». Но, может быть, дело в используемых моделях? Напри− мер, в Великобритании один из частных конкурентов государственной почты ис− пользует в сельской местности для до− ставки почты компанию, занимающуюся доставкой на дом молочной продукции.

Простые ходы Для того чтобы отправить письмо, в России нужно либо идти в ближайшее почтовое отделение (далеко не всегда расположенное близко), либо искать почтовый ящик на улице — в надежде, что почтовое ведомство не забывает за− бирать из него корреспонденцию. Тем временем в США достаточно оставить отправляемое письмо в собственном почтовом ящике. Почтальон, расклады− вающий почту, увидит его и заберет. Ес− ли же это отдельно стоящий почтовый Главный принцип американской почтовой системы: всегда работать быстро и надежно, не взирая на тайфуны, смерчи, наводнения и прочие «объективные обстоятельства».

ÍÀÖÈÎÍÀËÜÍÎÅ ÄÎÑÒÎßÍÈÅ ШКОЛА БИЗНЕСА США

предположить, что действительно эф− фективные бизнесы, специализирующи− еся на доставке, могут быть приобретены за большие деньги международными фирмами. Обратите внимание: с 1998 по 2004 гг. крупные европейские почтовые компании приобрели более 120 логисти− ческих компаний разного размера. В США, где почти вся государствен− ная деятельность децентрализована до уровня отдельных штатов и даже нет на− циональных паспортов (удостоверения личности свои для каждого штата), по− чтовая служба всегда была общенацио− нальной и очень сильной. В России же, при сильнейшей централизации власти, государственная почта крайне слабая и по сей день. Возможно, это повод для того, чтобы в условиях постепенного подъема российского бизнеса подумать о сферах деятельности, лежащих за пределами добычи природных ресур− сов. А ведь почта — это, возможно, са− мая массовая услуга, которую вообще можно вообразить в современном об− ществе. Наконец, количество сервисов, как почтовых, так и родственных или смежных им, необъятно. И это хороший

 ÑØÀ äåëîâûå ëþäè ñïîêîéíî îïðàâëÿþò ïî ïî÷òå ÷åêè íà ñóììû, порой превышающие 100 тысяч долларов

ящик, то на нем смонтирован флажок, и достаточно поднять его, чтобы почтальон знал: из этого ящика нужно забрать по− чту. Так что флажок, символизирующий в компьютерных почтовых программах важное сообщение, появился вовсе не− случайно. Будете в сельской американской глу− бинке — посмотрите на номера домов. Часто это довольно длинные цифры. Так вот, нередко нумеруются вовсе не дома, а двери. У многих американских почто− вых отделений своя, неповторяющаяся нумерация. А значит, для почтальона не важны названия улиц, достаточно номе− ра (двери подъезда). Для оптимизации доставки почты в США поначалу использовалась 5−знач− ная система кодирования почтовых от− делений (ZIP−коды, всего в США таких отделений 37 тысяч). Сегодня все чаще используются 9−значные индексы (5 стандартных цифр плюс еще 4), опре− деляющие доставку почты с точностью

до стороны улицы в рамках квартала или этажа в многоэтажном доме. Ну, а самая привлекательная для по− требителей особенность — возможность отслеживания пути (трэкинга) письма. За небольшую дополнительную плату (в самом простом случае — 55 центов за подтверждение доставки при стоимости марки для обычного письма в 37 центов) на конверт наклеивается ярлык со штрих−кодом, который будет сканиро− ваться при перегрузке или доставке в отделение или получателю. Эту инфор− мацию можно получить как по телефону, так и через Интернет. Что, согласитесь, намного удобнее и дешевле, чем оправ− ка по почте «уведомления о вручении». Кстати, эта технология была заимство− вана государственной почтовой службой США у коммерческих почтовых компа− ний, которые внедрили ее много раньше, но их услуги заметно дороже. Признаем, в некоторых сегмен− тах традиционная почта будет отми− рать. Но в любом случае она останется бизнесом на миллиарды долларов. Даже в России. Можно ли разбогатеть на по− чтовом бизнесе? Сам по себе такой бизнес высокоприбыльным счи− тать трудно. Однако если учесть процессы глобализации, легко

повод, чтобы задуматься о развитии не− зависимых почтовых сервисов. Приезжая в Россию, я вижу в отделе− ниях Сберегательного банка постоянные очереди, в которых люди томятся в ожи− дании возможности провести комму− нальные платежи. Все ясно: банковские чеки не считаются надежными, а опера− ции через Интернет далеки от массово− сти. Так почему бы банкам ни предло− жить клиентам возможность совершать коммунальные платежи по почте — быс− тро, надежно и не слишком дорого? А ведь это лишь один из сотен возможных вариантов.

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

85

ТУРИЗМ Â ÁÅËÛÕ ØÒÀÍÀÕ

В гостях у антиподов Алексей Платонов

К мысли о том, что Бразилия — географический антипод, туристу из северного полушария дают привыкнуть заранее, уже во время трансатлантического перелета. Íà ìîíèòîðàõ â ñàëîíå íàâÿç÷èâî äåìîíñòðèðóþò êàðòó ìèðà, ïåðåâåðíóòóþ ââåðõ òîðìàøêàìè. Õîòÿ ëåòèì ìû òóäà íà ñàìîëåòå ôðàíöóçñêîé Air France, à íå íà áðàçèëüñêîì àâèàïåðåâîç÷èêå.

В

ид Южной Америки, с острым хвостиком, поднятым вверх, к Ан− тарктиде, — необычен. Пере− вернутая Европа не различима в мешанине континентов. Россия вверх ногами почти не узнаваема. И сей факт веселит многих находящихся в самолете россиян, хотя ничуть не смущает летя− щих одним с нами рейсом немногочис− ленных бразильцев. Как говорится, доб− ро пожаловать в новую географическую и культурную реальность! Другая сторо− на Земли, другое полушарие, в котором очень многое и вправду, с нашей точки зрения, поставлено с ног на голову.

Неближний свет Хотеть в Бразилию и попасть туда — совершенно не одно и то же. И дело да− же не столько в средствах. Хотя поездка в Бразилию, действительно, влетает в ко− пеечку: от 1 700 долларов за самый де− шевый тур с перелетом в экономическом классе. А за престижный первый класс требуется заплатить более 4 000 долла− ров. Тут важно серьезно взвесить: хватит ли сил пробыть в дороге более суток. Не в спальном вагоне поезда, а в кресле са− молета, каким бы комфортабельным оно ни было. Путь из Москвы в Бразилию — это, как минимум, пересадка в одной из европейских стран и восемнадцать ча− сов чистого времени в полете. Если же вам не в Рио−де−Жанейро и не в Сан− Паулу, а в столицу Бразилиа, то вдобавок к этому придется еще совершить и внут− ренний перелет. Поэтому первый и глав− ный вопрос: а оно вам надо? Да? Тогда поехали.

Бразилиа. Обезьяны и самолеты Года два назад рабочие копали у меня на загородном участке колодец.

86

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

— А правда, что… — начал было я.

— НЕТ! — рявкнул вдруг бригадир.

— Да подождите, я просто хотел спросить, правда ли, что из колодца звезды видны даже днем?

— А то я не понял! Я уж двадцать лет колодцы рою, и все заказчики спра− шивают одно и то же… Когда мы, одуревшие после переле− та, обступили в аэропорту Бразилиа встретившего нас гида, ситуация по− вторилась точь−в−точь.

Где же обещаное? Все женщины в зоне досягаемости, óâû, áûëè ïîõîæè ôèãóðàìè. Ìåíÿëèñü òîëüêî âîçðàñò è ôèçèîíîìèè Девчушка из нашей группы стала интересоваться: — А правда, что…

— НЕТ!!! — решительно оборвал ее гид.

— Вы же не дослушали…

— А вы, разумеется, хотели спро− сить, верно ли, что в Бразилии «много− много диких обезьян»? Все согласно закивали: вопрос для россиянина, действительно, животре− пещущий.

— Так вот, я вам и отвечаю: НЕТ. Вернее, здесь нет. Обезьян смот− реть — это в Амазонию нужно ехать. И вот уже наш двухэтажный супер− лайнер автострад мерно покачивается по волнам асфальта по дороге в отель. Эх, вздремнуть бы сейчас! Да жаль: первое впечатление при въезде в го− род — самое острое и верное.

А вот и оно. Автобус то и дело плав− но притормаживает и степенно пере− валивает через бугры поперек дороги. «Лежащие полицейские»? Ничего по− добного. Это просто огромные корни вековых деревьев, растущих по краям, вспучили асфальт. И таких неожидан− ных преград здесь немало. На авто− страдах с ними, разумеется, борются, а вот в населенных пунктах — ни−ни! Зачем беспокоить уважаемого старо− жила или сторожа (как хотите) обочи− ны? Природа, однако. А природу бра− зильцы, действительно, очень ценят и… стараются всячески улучшать. Попутно гид объясняет, как ориен− тироваться в бразильской столице. Бразилиаґ (сами бразильцы делают ударение на последнем слоге) распо− ложен на слегка возвышенной, крас− ноземной и очень засушливой терри−

 ÁÅËÛÕ ØÒÀÍÀÕ ТУРИЗМ

тории страны, от которой до Амазонии и тамошних диких обезьян еще тысячи километров. Бразилиа — город искус− ственный, «город−офис», построенный в 1960−е годы специально для того, чтобы разместить государственные органы. Этого, кстати, до сих пор не могут простить отцам нации такие го− рода как Рио−де−Жанейро и Сан−Па− улу. С самого начала гигантскую стройплощадку, на которой возводили столицу, окопали огромными рвами, которые потом заполнили водой и пре− вратили в каскад чудесных озер в виде подковы. Бразилиа в плане выглядит, как самолет. «Кабина» — это высшее руководство страны, представленное всеми тремя ветвями. Президентский дворец, здания Национального кон− гресса и Верховного Федерального Трибунала. «Фюзеляж» — стройные ряды министерских башен. «Хвост» — поднимающаяся в небо столичная те− лебашня. «Крылья» образовали жилые кварталы для чиновников и прочих гос− служащих. Своей столицей бразильцы несказанно гордятся. Правда, в по−

мидку» во дворе Лувра, которую счита− ют верхом безвкусицы. Интересно, что бы они сказали по поводу отеля Blue Tree Hotel в Бразилиа. На окраине го− рода возвышается монстр из стекла в черно−красных тонах. Гроб? Куда там — гробище, мест эдак сразу на 500. А кругом — зелень лужаек, паль− мы и те самые пруды подковой. Ну, да ладно, нам тут не всю жизнь обитать. Потерпим несколько дней это уродство.

Ýòî âàì íå Îñòàíêèíî! Íèêàêèõ ðåæèìíûõ çîí âîêðóã òåëåáàøíè. Продавцы, туристы, музыканты… И ни одного полицейского это трагедия. Лучшие умы ломают го− ловы, как сей уникум сохранить. А вы− сотные краны тем временем по городу тут и там торчат и серые громадины зданий ввысь тянут… Ну, наконец, приехали! Господи, что это? У каждой нации есть свой «архи− тектурный жупел». В России ругают изваяния Церетели. Французы ополчи− лись на прелестную маленькую «пира−

Перекур у президента Индивидуальная обзорная экскур− сия — лучший способ познакомиться с устройством города−самолета. Гидес− са−бразильянка катает нас по улицам на своем «Фольксвагене». Вблизи архитектура «кабины» смо− трится, действительно, необычно. Вот комплекс двухпалатного Националь− ного конгресса. Палата депутатов за−

Ôîòî ßíèíû Íàïèñàíîâîé, ÀÐ

Бразилиа — город на самом деле искусственный, «город−офис», построенный в 1960−е годы специально для того, чтобы разместить многочисленные органы государственной власти.

следнее время город начал обзаво− диться незапланированными кон− структивными дополнениями, то есть стал терять былую четкость форм и «аэродинамику». А что вы думаете, если Бразилия — другая сторона земли, так люди тут со− всем уж из иного теста, что ли? Им то− же хочется жить в столице, да поближе к властному «фюзеляжу». Вот и рас− ползаются кварталы, ломая самолет− ные очертания. Для многих бразильцев

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

87

ТУРИЗМ Â ÁÅËÛÕ ØÒÀÍÀÕ

седает в здании в форме гигантской чаши. Сами бразильцы шутят: а где ж еще должны кипеть политические страсти? Федеральный Сенат обос− новался рядом под куполом, вроде как надев шапку мудрости. А между чашей и куполом — высотка. Здесь у депута− тов — кабинеты, из которых гениаль− ные мысли устремляются прямо в не− бо, в заоблачные высоты. Может быть, к самому Богу. Как, разве вы не знали, что Бразилия — Богом избранная страна?! Бразильский гид даст вам это понять неоднократно. Впрочем, нечто подобное уже доводилось слышать и от китайцев про Китай, и от индийцев про Индию. Да и в России некоторые в том же духе поговаривают… А вот — президентский дворец. Скромненькое такое здание — стек− лянные, прозрачные стены, фигурные белые колонны. Все очень ажурное и какое−то воздушное. И что удивитель− но: никаких зубчатых стен, шлагбаумов и дивизий полиции. Праздношатаю− щийся народ и туристы слоняются во− круг и спокойно заглядывают внутрь, «на огонек» к президенту. Незначи− тельный контроль на входе, рамка ме− таллоискателя — вот и все меры без− опасности. Небоязливый у бразильцев президент. Внутри, в холле дворца, — небольшая выставка живописи. Про− гуливаемся неспешным шагом, осмат− риваемся. Чувствуем вдруг: дымком потянуло. Пожар? Нет. Просто многие курят. И пепельницы тут и там забот− ливо расставлены. Бразильцы вообще смолят охотно и всюду. Даже в прези− дентском дворце.

Не любят бразильцы жару Вдруг начался легкий переполох. Сквозь прозрачную стену дворца вид− но, как снаружи, на наклонном панду− се, ведущем к холлу, выстраиваются кирасиры национальной гвардии в ис− торической форме. Раздается почти− тельное: «Президенте, президенте!» Кажется, нам повезло: сегодня в рези− денции какое−то протокольное меро− приятие. На балкончике появляются несколько десятков детишек с флаж− ками. Ожидание затягивается. На улице, как минимум, плюс тридцать по Цель− сию. Кирасиры замерли на солнцепеке по стойке «смирно». В тенечке под пандусом прохаживаются несколько мужчин в синих комбинезонах. Ря− дом — носилки. Зачем это? Вскоре все становится ясно. Один кирасир покачнулся и рухнул, едва не слетев с пандуса. За первым последо− вал второй, затем третий. Причем этот ухитрился упасть так, что весь строй едва не сложился сверху донизу по принципу домино. Люди в синих ком− бинезонах засновали с носилками с

88

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

улицы в холл, как челноки. Потом неко− торых бравых воинов стали просто от− водить в помещение, не дожидаясь, пока они упадут в обморок. Самое ин− тересное, что строй при этом каждый раз нарушался не более чем на полми− нуты — выбывших заменяли свежие бойцы. Видимо, эта процедура отрабо− тана в бразильских вооруженных силах до автоматизма. В холл ввели очередную жертву дипломатического протокола. Он снял металлический шлем, бережно поста− вил его на пол и лишь потом присло− нился к стене, смущенно глядя на окружающих. Несколько туристок подскочили к нему и начали фотогра− фироваться. Парню, кажется, было все равно, даже, если б его сейчас укусили. Воспользовавшись суматохой, я прикоснулся к стоявшему на полу шле− му и тут же отдернул руку — стальная шапка раскалилась, как утюг.

стоят бравые гвардейцы. Солдаты спрыгивают с машины, и начинается смена караула.

— А мы куда приехали−то?

— Забыла сказать — это Министер− ство обороны. Но петь здесь можно. Мы сюда постоянно туристов возим — эхо слушать. Сами военные его во вре− мя парадов используют, когда речи произносят и команды подают, чтобы усилители и динамики не тащить. Еще минут пять мы стоим под коль− цом. Но уже не поем, а просто орем. Догадайтесь, что? Ну, конечно: «Рота, подъем!»

Шураскерия поркао Подходит время подкрепиться. Мы проезжаем мимо зоны отдыха, разби− той вокруг прудов. На воде — лодочки и баржи с небольшими кабачками. Сидят люди под зонтиками, пивко−винцо по− тягивают, закусывают, на закат любу− ются.

Ñîëíöå ïàëèëî. Êàñêè ñâåðêàëè. Кирасиры падали и падали в обморок. А президент все не ехал. Çàäåðæàëñÿ. Äåëà, çíàåòå ëè… Между прочим, ничего смешного. Попробуйте сами нацепить металлическую каску да постоять часок на солнцепеке. В конце концов, обмороки кирасиров — это уже традиция.

Кирасиры все падали и падали, а президент все не ехал. Дожидаться окончания этой экзекуции мы не стали и двинулись дальше…

Военный аттракцион Наша гидесса доставила нас к странному сооружению из серого бе− тона в форме кольца.

— Сеньоры, у кого хороший голос — прошу на выход. Ничего не понимая, мы вылезаем из машины и послушно следуем под сво− ды кольца. Гидесса встает посередине и неожиданно начинает петь. Оказыва− ется, у нее чудный голосок — чистый, звонкий, даже как будто моложе, чем его хозяйка. А удивительное эхо много− кратно усиливает и разносит по окре− стностям ее песню. Ну, прямо, как в Кавказских горах. Мы еще не оклема− лись с дороги и не совсем в голосе. Затягиваем: «Родина…»

— «…еду я на Родину…» — эхо гул− ко подхватывает наш нестройный хор. Гидесса улыбается. Улыбается и де− сяток солдат в кузове только что подка− тившего грузовика. Продолжаем петь, и вдруг я обращаю внимание на серое здание метрах в пятидесяти. У входа

 ÁÅËÛÕ ØÒÀÍÀÕ ТУРИЗМ

дрот с огромного куска мясца нашин− кует и дальше бежит. И таких мясоре− зов с ятаганами в зале больше десятка. Только успевай уворачиваться. Устроились мы скромненько в угол− ке, пива заказали, сидим, ничего не понимаем. И тут наш стол вдруг попал в центр внимания. То один мясорез подбежит, то другой. И каждый по− булькает что−то по−своему да в та− релку по кусочку мяса струганет. Мы давай пробовать, а вкус, у−у−у — «списфисский», во рту тает, отор− ваться не−воз−мож−но. А они все подбегают да режут. Оно, конечно, вкусно и весело. Но сколько же можно?

— Мужики, что делать−то?! Мы уж и на балкон выходили, чтобы спрятаться и дух от мясоедства пере− вести. А самое смешное под конец вечера случилось, когда нам счет предъявили. На четверых — около двухсот долла− ров (в местных реалах, естественно). Потому что каждый подход мясника и его шоу с ножами−мечами над тарел− кой — за отдельную плату. Благо день− «Бразильской попкой», о которой мечтают многие наши дамы, Господь наградил далеко не всех дочерей этой страны. Скорее даже, не наградил очень многих.

— Тормози же, наконец, смотри, как здорово тут!

— Не время еще, скоро приедем, — гидесса спокойна, но в глазах искрит− ся какая−то хитринка. Что−то будет… И был праздник живота и пир духа. Гидесса препроводила нас в недра какого−то большого ресторана и оста− вила одних — вкушать. А там: гигант− ский салат−бар из даров моря, за стойкой бармен такие кренделя−пиру− эты с шейкерами выделывает — за− смотришься и до утра голодным оста− нешься. Меж столиков снуют какие−то люди. А в руках у них сабли с нанизан− ными кусками мяса и здоровенные ножи. Подбежит один такой к столу, скажет что−то по−португальски: «Буль−буль−буль», сидящие ему в от− вет: «Буль−буль». А тот им от своих ще−

ги у нас при себе такие имелись. Так что отбыли мы на ночлег в нашу гости− ницу−гробницу без позору, а гордо — на такси.

А поутру они проснулись Наутро случайно встреченный со− отечественник с банальным отчеством Петрович, турист−«старожил» (как− никак — уже пятый день в Бразилии!), потешался над нами от души: «Ну, мужики, вы дали! Она ж вас в самый крутой в городе ресторан за− везла. Хороший, не спорю, но дорогой очень. Впрочем, для общего развития, можно и посетить разочек. Не очень разорились−то? Ну, будет вам наука. Это же «Шураскерия поркао» — мяс− ной ресторан. Я и сам в первый вечер так же попался. А вы вот что: ежели

вчера по городу накатались, так сегод− ня походите, ножками потопайте. На базар загляните — много интересного найдете. А главное — пообедайте в любом городском ресторанчике — на− много дешевле выйдет». И Петрович, довольный собой, с чувством выпол− ненного долга удалился в апартаменты.

Миф о бразильской попке «Наш тренажер — это возможность быстро и с удовольствием убрать жир с вашей талии и бедер, получить высо− кую грудь и бразильскую попку…» (Из телерекламы.) В один из следующих дней мы от− правились посмотреть, что же такого интересного нашел Петрович на мест− ном базаре. И, где бы вы думали, находится этот базар? У подножия телебашни. Ну, Бразилия! Никаких режимных зон во− круг стратегического объекта, не то что наше Останкино! Продавцы безде− лушками торгуют, туристы с выпучен− ными глазами носятся, ища, чего бы еще урвать, музыканты играют, и, что главное, ни одного полицейского не видать. И тут же — длиннющая очередь из тех, кто желает подняться лифтом на телебашню и обозреть окрестности. В очереди, в основном, стояли, переми− наясь с ноги на ногу и оживленно бе− седуя, десятки юных аборигенок. Мы их впервые в таком количестве в одном месте увидели и испытали подобие шока. Так что некоторое время стояли молча и знакомились с новым антро− пологическим видом гомо сапиенса. Зрелище нужно описать скрупулезно, не упуская деталей. Итак, сверху вниз практически все аборигенки имели: длинные черные волосы, смуглые лица с карими глазами и носами картошкой, плюс−минус пышные бюсты, массив− ные бока, которые плавно переходили книзу в весьма представительные по− пы. Правда, объективности ради, у каждой второй все это телесное изо− билие заканчивалось внизу миниа− тюрными точеными ножками. А как же овеянная легендами, разрекламиро− ванная, фирменная бразильская поп− ка? Где они ее для своих карнавалов находят в достаточном количестве? Тайна великая есть. Мы сканировали толпу, но практи− чески все женщины в зоне досягаемо− сти глаз были похожи фигурами. Меня− лись только возраст и физиономии. Вот идет средних лет мамаша с ре− бенком на прямо−таки некрасовской груди. Коней, похоже, останавливать не собирается, но уверенно раздвига− ет очередь и входит в как раз подо− шедший лифт (к счастью, не горя− щий). А вот, полуобняв девушку, гордо шествует парень. Его рука расслаб−

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

89

ТУРИЗМ Â ÁÅËÛÕ ØÒÀÍÀÕ

ропорту багаж и отправились гулять по городу, потому что до рейса оставалось еще много времени. Очень захотелось понюхать воздуха настоящей, не сто− лично−рафинированной Бразилии. Ну, и кофейку прикупить — дома ждут гос− тинцев. Таксист, с горем пополам говорящий по−английски, за полчаса домчал нас до делового центра Сан−Паулу. На на− ши вопросы по поводу того, где можно найти настоящий «спирит оф Брази− лиа» (от англ. «дух Бразилии») и где, собственно, те самые знаменитые «фавелы» — бедные районы, таксист, как шарманка, твердил одно: «дэнд− жер, дэнджер» (от искаженного англ. «опасно»). На том и расстались. Город, действительно, интересный. В архитектуре — эклектичная смесь Мадрида, Барселоны, Нью−Йорка. Что же касается жителей, то их не срав− Города и веси, не знающие трущоб, нашему туристу классово чужды. Зато как приятно, приехав из Бразилии, рассказывать о смелой вылазке на самое настоящее социальное дно!

ленно покоится на, э−э−э, «бразиль− ской попке» и… не падает (!). Наше общее разочарование смог остудить только сильный ветер, заду− вавший на высоте башни, с которой мы принялись глазеть во все стороны, да красота окружающих ландшафтов.

Ограбление заказывали? Неравномерная какая−то преступ− ность в Бразилии. По Бразилиа можно бродить, совершенно не беспокоясь о своем здоровье и кошельке. Даже при− том, что блюстителей порядка на ули− цах особо не видно. Другое дело, как выяснилось, Сан−Паулу, куда мы при− летели уже по дороге домой. Сдали в аэ−

Бразильская молодежь любит спорт и вообще физические упражнения. Что может быть лучше, чем подбежать гурьбой к белокожему туристу, сорвать с него золотую цепочку или фотоаппарат и помчаться вперед, обгоняя ветер!

90

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

нить ни с кем. Отдаленно похожи на испанцев и португальцев, но немного более дикие, непосредственные, бо− лее улыбчивые. Какой, скажу я вам, в Сан−Паулу кофе! В Бразилиа, увлек− шись шураскериями, мы как−то со− вершенно забыли об одном из главных национальных достояний этой страны. Поэтому здесь пили кофе долго, мед− ленно, миниатюрными чашечками. Ко− торых к моменту ухода из кофейни на столике стояло ничуть не меньше, чем пивных кружек после хорошей вече− ринки. А вот с сувенирным кофе как−то сразу не заладилось. Улыбчивые хо−

 ÁÅËÛÕ ØÒÀÍÀÕ ТУРИЗМ

зяйки заведения вежливо извинились и больше ничем нам помочь не смогли. Не было ни кофейных зерен, ни брике− тов и в ближайшем супермаркете. Вре− мя неумолимо стремилось к вылету. И мы решились — начали быстро углуб− ляться в недра узкой торговой улочки, которая примыкала к проспекту. Вот, наконец, вожделенные пакети− ки на витрине. Со словами — «берем всё» врываемся в лавку и, судя по счастливому лицу торговца, делаем ему, как минимум, недельный объем продаж. Нагруженные пакетами, выва− ливаемся на улицу, проходим чуть меньше квартала, и неожиданно нас окружает группа все таких же улыбчи− вых туземцев. Они приветливо загова− ривают о чем−то с оказавшимся чуть позади Олегом. Далее происходит не− что необъяснимое. Олег зачем−то ле− зет в карман и извлекает бумажник. После чего на наших глазах бумажник неспешно перекочевывает в руку од− ного из аборигенов, и вся компания, вроде бы даже поблагодарив, преспо− койно удаляется. Обитатели фавел умеют выглядеть жалкими и несчастными. Впрочем, это не мешает им смотреть дома спутниковое телевидение и вообще вкушать плоды прогресса.

— Ты это чего? — набрасываемся мы на Олега. — Благотворительностью занялся?

— Какая, к чертям, благотворитель− ность! — Олег обиженно сопит.

— Чего деньги−то отдал?

— А вы бы не отдали, если бы вам нож к боку приставили?

же приключение. Вроде как экскурсия. Вот мы ее и оплатили. А ведь он прав, — подумал я. Побы− вать в Таиланде и не испытать тайского массажа, не выкурить сигару на Кубе и не увидеть Эйфелеву башню в Пари− же — это нонсенс. Ну, а в Бразилии для «полного счастья», наверно, нужно,

Íà âñå ïðîñüáû ïðîäåìîíñòðèðîâàòü «ñïèðèò îô Áðàçèëèà» è çíàìåíèòûå ôàâåëû, таксист твердил одно: «Дэнжер, дэнжер!» Мы сперва недоуменно хлопаем гла− зами, пораженные простотой и — глав− ное! — вежливостью произошедшего только что у нас на глазах ограбления.

— Сколько у тебя там было?

— Сто баксов. Богатый белый иноземец оказал спон− сорскую помощь бедной, но обладающей хорошими манерами местной молодежи. Эта мысль начинает веселить все больше, и на нас — включая и самого Олега, — нападает истерический хохот.

— Ну, и черт с ними, с деньгами, — говорит, наконец, Олег. — Это ведь то−

чтоб тебя хотя бы чуть−чуть вежливо ограбили. Чтобы до конца прочувство− вать местный колорит.

*** Девятый час полета, раннее утро. В пятый раз начинаю смотреть «Чело− век−паук−2». Машинально щелкаю пультом. О чудо: карту мира, оказыва− ется, уже перевернули в привычное для нас положение. И только в этот миг я вдруг понимаю, что Бразилия осталась позади. Может быть, навсегда. И поче− му−то становится грустно.

Индекс туров конец марта — начало апреля 2005 года ТОП−10 зарубежных направлений1

Стоимость турпакета, включая дорогу (с отправлением из Москвы), на взрослого

Тип тура

Примeчания

1 (1)

Åãèïåò

$352–593

$385–796

$449–895

îòäûõ íà ìîðå

Õóðãàäà

2 (2)

ÎÀÝ

$485–935

$533–1 463

$657–2 784

îòäûõ íà ìîðå

Äóáàè, ñ çàâòðàêîì

3 (0)

Òóðöèÿ

$266–351

$225–368

$336–643

îòäûõ

Àëàíüÿ, Êåìåð, Àíòàëèÿ

4 (3)

×åõèÿ

329–625

425–795

800–940

îòäûõ

Ïðàãà, ñ çàâòðàêîì

5 (9)

Áîëãàðèÿ ≈

$318–525

$394–725

ãîðíûå ëûæè

Áîðîâåö, ñ çàâòðàêîì

6 (5)

Àâñòðèÿ ≈

560–1 225

709–1 473

7 (4)

Èòàëèÿ

465–685

545–895

8 (8)

Àíäîððà

534–841

590–1 250

9 (7)

Ôðàíöèÿ ≈

629–950

960–1 325

10 (10)

Òàèëàíä

$887–968

$909–1 201

—

ãîðíûå ëûæè

Çàëüöáóðãåðëåíä

ýêñêóðñèîííûå ïðîãðàììû

Ïðèëåò â Ðèìèíè

1 210–1 332 —

ãîðíûå ëûæè

Àíäîððà

—

ýêñêóðñèîííûå ïðîãðàììû

Ïàðèæ, ñ çàâòðàêîì

$1 172–1 589

îòäûõ íà ìîðå

Ïàòòàéÿ, ñ çàâòðàêîì

892–1 135

1  ñêîáêàõ óêàçûâàåòñÿ ìåñòî â ðåéòèíãå íàïðàâëåíèé â ïðåäûäóùåì èíäåêñå. Çíà÷êè , è ≈ ïîêàçûâàþò, êàêèå èçìåíåíèÿ â öåíàõ ïðîèçîøëè ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðåäûäóùèì èíäåêñîì.

Пояснения к индексу. Ðåéòèíã íàïðàâëåíèé â ýòîì âûïóñêå ñî− ñòàâëåí ïî ðåçóëüòàòàì ïðîäàæ ñåòè àãåíòñòâ ïóòåøåñòâèé «Ýêî− íîì−òóð» (Ìîñêâà).  êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ ðàñ÷åòà èíäåêñà âçÿò òóð íà îäíîãî âçðîñëîãî ÷åëîâåêà â ñòàíäàðòíîì äâóõìåñòíîì íîìåðå ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ 7 íî÷åé, â êîòîðûé âêëþ÷åíû (åñëè â ñòîëáöå «Ïðèìå÷àíèÿ» íå óêàçàíî èíîå): àâèàïåðåëåò èç Ìîñêâû, ñòðàõîâêà, ðàçìåùåíèå â îòåëå, äâóõðàçîâîå ïèòàíèå, òðàíñôåð àýðîïîðò — îòåëü — àýðîïîðò â ñòðàíå ïðåáûâàíèÿ.  òàáëèöå ïðèâîäèòñÿ äèà− ïàçîí öåí îò ñàìîé íèçêîé äî ñàìîé âûñîêîé èç èìåâøèõñÿ íà ðûíêå íà ìîìåíò ïîäãîòîâêè íîìåðà ê ïå÷àòè äëÿ êàæäîé êàòåãîðèè îòåëåé. Äàííûå ïîëó÷åíû ñ ïîìîùüþ òóðèñòè÷åñêîé èíôîðìàöè− îííî−ïîèñêîâîé ñèñòåìû ÒÓÐÛ.ðó.

Комментарий. Èíäåêñ ñëåãêà çàëèõîðàäèëî, è ïðè÷èíà òîìó — øêîëüíûå êàíèêóëû. Ñïðîñ íà òóðû â ýòîò ïåðèîä çíà÷èòåëüíî îæèâëÿåòñÿ, ïîýòîìó íå óäèâèòåëüíî, ÷òî êîòèðîâêè â îñíîâíîì ïîäðîñëè.  ðåéòèíãå íàïðàâëåíèé âïåðâûå çàñâåòèëàñü Òóðöèÿ. Ðîññèéñêèå òóðîïåðàòîðû ïðèíèìàþò íà òóðåöêîå ïîáåðåæüå ïåð− âûå ÷àðòåðû èìåííî íà÷èíàÿ ñ âåñåííèõ êàíèêóë. Êóïàòüñÿ â ìîðå çäåñü åùå íåëüçÿ, ïîýòîìó, ÷òîáû ïðèâëå÷ü òóðèñòîâ, ìåñòíûå îòå− ëüåðû ñäàþò ñâîè êóðîðòíûå ìîùíîñòè ïî äåøåâêå. Прогноз. Çà ïåðèîä âåñåííèõ êàíèêóë ñïðîñ èçðÿäíî âûäîõíåòñÿ, ïîýòîìó â ñåðåäèíå àïðåëÿ íàñ îæèäàåò, ñóäÿ ïî âñåìó, ïåðèîä âðåìåííîé «äåïðåññèè» êîòèðîâîê è öåëàÿ ëàâèíà ðàñïðîäàæ — â ïåðâóþ î÷åðåäü, ïî Òóðöèè.

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

91

АВТО ÌÎÇÀÈÊÀ

Женевские премьеры Игорь Сирин

1 марта начал работу очередной Международный Женевский автосалон, который в этом году отмечает 100−летний юбилей. Ýòî ñòàðåéøåå èç íûíå äåéñòâóþùèõ ìîòîð−øîó â ìèðå. È îäíî èç ñàìûõ ïðîäóêòèâíûõ: â ýòîì ãîäó êîëè÷åñòâî ïðåìüåð ïåðåâàëèëî çà 50!

О

дной из самых ожидаемых нови− нок автосалона стал компактвэн Opel Zafira второго поколения, который заменил одноименную модель, продающуюся с 1999 года. Платформа прежней «Зафиры» сохра− нена, однако колесная база компактвэ− на увеличилась на 9 мм, что позволило увеличить объем багажника на 20 лит− ров. Теперь в пятиместном варианте он составляет 620 литров. Чтобы упорядо− чить хранение мелких вещей в таком большом объеме, машина оснащена системой FlexOrganiser, известной по универсалам Astra Caravan и Vectra Ca− ravan. Линейка двигателей для «Зафиры» включает в себя шесть моторов с диапа− зоном мощностей от 100 до 200 л. с., ко− торые уже известны по новой «Астре». Коробки передач оттуда же: это и меха− нические пяти− и шестиступенчатые варианты, а также «автомат» и роботи− зированная трансмиссия Easytronic, ко− торая агрегируется с двигателем 1,8 ли− тра. Начало продаж Opel Zafira в Европе запланировано на середину лета, а в России машина появится осенью. Для тех, кому 200 л. с. под капотом «Зафиры» покажется недостаточно,

отделение OPC (Opel Perfomance Cen− ter) подготовило форсированную 240− сильную версию. Спринт с места до 100 км/ч Zafira OPC проделывает за 7,9 с, а максимальная скорость дости− гает отметки 231 км/ч.

Тем временем, завершив производ− ство серии RS6, спортивное отделение quattro GmbH концерна Audi готовит к производству «горячий» седан RS4. По− строенный на агрегатах 380−сильного универсала RS4, новый автомобиль от−

Opel Zafira Audi RS4

личается совершенно новым силовым агрегатом мощностью 420 л. с. Изюмин− ка мотора — отказ от турбонагнетателя, которым ранее пользовались в quattro.

335−сильный мотор 4,2 V8, который устанавливался на S4, «скрестили» с го− ночными технологиями, отработанными во время 24−часовых гонок в Ле Мане. Мотор удалось форсировать до 420 л. с., которые достигаются при 8 250 об/мин.

RS4 оснащается традиционной полно− приводной трансмиссией quattro, кото− рая благодаря самоблокирующему межосевому дифференциалу Torsen позволяет более полно реализовывать мощность сумасшедшего мотора. С та− ким «зарядом» Audi RS4 буквально вы− стреливает с места и достигает первой сотни км/ч всего за 4,8 с, а спустя еще

92

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

ÌÎÇÀÈÊÀ АВТО

сальные полноприводные автомобили, которые могут понравиться водителям, испытывающим проблемы зимой при управлении моноприводными автомобилями. Никаких техничес− ких характеристик Skoda Yeti не сооб− щается, как не об− суждается пока и вопрос серийного производства.

Lexus IS

Alfa Romeo 159

Honda Civic

11,8 с седан пересекает отметку 200 км/ч. Максимальная скорость, как водится, ограничена электро− никой на отметке 250 км/ч. Похожую с Audi трансмиссию примеряет на себя и Alfa Romeo, представившая в дополнение к купе Brera (см. «Бизнес−журнал» № 3) се− дан 159, который приходит на смену модели 156. Несмотря на внешнее сход− ство, «Альфа» 159 отличается от пред− шественницы больше, чем кажется на первый взгляд. Наиболее заметное от− личие — увеличенная на 100 мм колес− ная база и полноприводная трансмис− сия, заимствованная у внедорожника Alfa Crosswagon Q4. Полноприводной трансмиссией может похвастаться и концепт−кар Skoda Yeti. Построенный на шасси Volkswagen Golf, Yeti отличается высоким кузовом ориги− нальной формы, в котором можно угадать черты предыдущего концепта Roomster. Таким образом Skoda пытается найти собственное лицо, оставаясь в сегменте относительно недорогих и практичных автомобилей для клиентов, которые хотят получить максимум автомобиля при минимальной цене. Одновременно из− учается реакция публики на универ−

А вот семейство гольф−класса Honda Civic уже в следующем году будет полно− стью заменено новой моделью, которая по замыслу дизайнеров должна получить более спортивный и агрессивный имидж и стать более европеизированной. В Женеву компания привезла концепт−кар Civic Concept, который и должен пока− зать, как будет выглядеть новое семей− ство. Изюминка «Сивика» восьмого поколения — клиновидный силуэт с за− маскированной ручкой задней двери, что делает пятидверный хэтчбек похожим на «трехдверку». Как и планировалось ранее, Lexus на автосалоне продемонстрировала пред− серийный вариант компактного седана серии IS. Построенный в стиле послед− них концептов марки, автомобиль полу− чил граненые формы, сохранив при этом присущую ему космополитичность, так как продажи предстоят не только в США, но и в Европе и Японии. Как и раньше, основными конкурентами IS станут Мерседес С−класса, Jaguar X− type и новая «трешка» BMW. Сохранив классическую компоновку, IS станет первым автомобилем Lexus, который примерит на себя дизельный двигатель, без которого в Европе сейчас не продается практически ни один автомобиль. Даже самый ма− ленький Lexus может похвастаться об− ширнейшим спис− ком стандартного и до п ол н и те л ь н о го оборудования. Уже в «базе» IS оснащается десятью подушками без− опасности. Продажи Lexus IS в Европе стартуют в конце 2005 года, а дизельная версия, как обещают, появится в 2006.

Skoda Yeti

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

93

АВТО ÒÅÑÒ−ÄÐÀÉÂ

Гольф спорт−класса Игорь Сирин

Казалось, в этом сегменте BMW отстала навсегда.  1997 ãîäó, çàïóñêàÿ â ïðîèçâîäñòâî ìîäåëü ãîëüô−êëàññà, Mercedes ñìåíèë òðàäèöèîííóþ, êëàññè÷åñêóþ çàäíåïðèâîäíóþ êîìïîíîâêó íà áîëåå ïîïóëÿðíûé è ýêîíîìè÷åñêè îïðàâäàííûé ïåðåäíèé ïðèâîä. Òàê ïîÿâèëñÿ À−êëàññ. Äëÿ Audi æå âîïðîñ ðàçðåøèëñÿ åùå ïðîùå. Âçÿâ ãîäîì ðàíüøå çà îñíîâó Volkswagen Golf ÷åòâåðòîãî ïîêîëåíèÿ, â Èíãîëüøòàäòå ñ ìèíèìàëüíûìè çàòðàòàìè è ïåðåäåëêàìè ïîëó÷èëè A3 — êîìïàêòíûé õýò÷áåê ñ ïåðåäíèì èëè ïîëíûì ïðèâîäîì. BMW íåîáõîäèìî áûëî ÷åì−òî îòâåòèòü…

И

Mercedes, и Audi уже предста− вили обновленные модели авто− мобилей гольф−класса. А вот BMW все медлила. А ведь имен− но «баварцам», с их ориентацией на молодую аудиторию, стильный и ком− пактный хэтчбек нужен был намного больше, чем другим производителям! Впрочем, все объяснимо. Вступая в наиболее конкурентный сегмент евро− пейского рынка, нужно было сделать настоящий BMW, который бы не посра− мил честь марки. К тому же именно у автомобиля гольф−класса были все шансы стать самой продаваемой моде− лью фирмы! Главный вопрос заключался в том, будет это традиционный для рыночного сегмента автомобиль с передним при− водом или, сохраняя верность класси− ческой компоновке, компания выпустит заднеприводную модель. Учтем, что в арсенале концерна были как вполне

94

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

удачная переднеприводная модель mini, которую требовалось лишь немного уд− линить, так и обширнейшие наработки в области классического, заднего приво− да. Ситуация осложнялась еще и тем, что в гольф−классе не было ни одного заднеприводного автомобиля. Играть ва−банк или поступить, как все? BMW, разумеется, выбрала первый путь, ис− пользовав при создании первой серии узлы и агрегаты старших заднепривод− ных моделей. Внешность у «копейки» (именно так в обиходе именуют машину даже в рос− сийском представительстве BMW) по− лучилась, не в пример компоновке, дерзкой и агрессивной. В хитрых изло− мах боковин кузова угадывается сход− ство с родстером Z4, а силуэт с длинным горбатым капотом и сильно смещенным назад салоном напоминает Z3 Coupe. Да и интерьер получился вполне аван− гардистским. Ломаные размашистые

линии — хорошо узнаваемый стиль Криса Бэнгла. Такое либо нравится сразу и безусловно, либо — ни за что и никогда. Признаюсь, лично мне художе− ственные идеи смельчака Бэнгла не слишком близки. Впрочем, придраться особо не к чему. Верхняя часть панели приборов отлита из мягкого пластика. Центральная консоль, как и подобает BMW, немного развернута к водителю, но при этом хорошо видна и переднему пассажиру. Устроиться сразу за рулем «копейки», не удалась. Вроде бы все на своих мес− тах, но чего−то не хватает. Нельзя в этой машине ездить, как в других, она… осо− бенная. Хорошо, попробуем иначе, по− спортивному. Опустив водительское кресло до упора вниз, я оказался прак− тически на полу, как в карте. Зато по− явилось место, чтобы выпрямить ноги, причем запас продольной регулировки таков, что, отодвинув сиденье до упора, я

ÒÅÑÒ−ÄÐÀÉÂ АВТО

просто не дотянулся ногами до педа− лей… Чтобы устроиться совсем уж удобно, в нижнее положение пришлось опустить и руль. Тут, правда, оказалось, что его обод загородил значительную часть панели приборов. Но зато взаим− ное расположение всех органов управ− ления и сами ощущения от машины пришли в полную гармонию. Кресло с развитой боковой под− держкой оказалось мне точно впору, левая рука сама легла на пухленький руль, а правая вместе с ключом потяну− лась искать замочную скважину. Но на рулевой колонке ее не оказалось. Толь− ко затем я обратил внимание, что у клю− ча нет и жала. Это просто брелок, кото− рый вставляется в прорезь на передней

Зато, как только мы выбрались на расчищенный проспект, нам удалось лучше понять друг друга. Здесь уже можно было почувствовать, что вложили в эту машину специалисты по доводке управляемости. На гладком и чистом асфальте «копейка» ведет себя как за− правский спорт−кар. Крены кузова сведены к минимуму, а реакции на дей− ствия рулем просто молниеносны. При этом уровень боковых ускорений, кото− рые выдерживает первая серия, явно превосходит возможности переднепри− водных хэтчбеков гольф−класса. За пределом сцепных свойств шин BMW тут же ловит система стабилиза− ции, не давая «копейке» соскользнуть с траектории практически ни на санти−

BMW 1−ñåðèè — ýòî åäèíñòâåííûé современный автомобиль гольф−класса классической компоновки панели справа от руля. Здорово, как в представительской «семерке»! Чуть выше расположилась кнопка Start Engine, причем для запуска мотора достаточно кратковременного нажатия на клавишу, а уж электроника сама ре− шит, сколько времени необходимо дер− жать стартер включенным. Несмотря на длинную колесную базу, по сравнению с переднеприводными конкурентами, сзади в «копейке» до− вольно тесно. Лишние миллиметры от− даны в пользу длинного капота, который рассчитан на установку рядного шести− цилиндрового мотора. Длинной база автомобиля получилась еще и потому, что, стремясь добиться идеальной раз− весовки по осям, конструкторы вынесли как можно ближе к решетке радиатора передние колеса, а двигатель, наоборот, сместили как можно ближе к центру ма− шины. Что ж, посмотрим, как теоретические расчеты работают на практике… Пер− вые километры на «копейке» показа− лись мне сущим адом. Обутая в псевдо− зимние нешипованные покрышки Dun− lop, BMW отчаянно противилась движе− нию по московским заснеженным пере− улкам, до которых еще не добралась снегоуборочная техника. И только по− стоянное скрежетание противопробук− совочной системы заставляло машину, не смотря ни на что, пробираться впе− ред. При этом попытки отключить DTС (Dynamic Traction Control) приводили к тому, что машина и вовсе норовила развернуться на 180 градусов. Наконец, время от времени доносился шорох снега под днищем. Клиренс у «копей− ки», прямо скажем, невелик.

метр. Если же нажать кнопку дезактива− ции DTC, то «ошейник» удастся ослабить лишь чуть−чуть. На малых скоростях электроника позволяет совершать эф− фектные взмахи кормой и сама регули− рует угол поворота машины. Но с ростом скорости вольностей становится все меньше, так что после 60 км/ч скольже− ния практически исключены. Что, ско− рее, плюс, чем минус, если иметь в виду «горячий норов» баварских машин. Традиционно оборотной стороной медали спортивной управляемости яв− ляется плавность хода. Полагаю, в Гер− мании вопрос проглатывания подвес− кой выбоин и рытвин не стоит вообще. Но в нашей суровой действительности это целая проблема. И именно здесь обнаружилась ахиллесова пята «ко− пейки». Водитель слишком хорошо ощущает все прелести московского асфальта на излете зимнего периода, как главной точкой соприкосновения с сиденьем, так и через руль. Объезжать неровности — одно удовольствие. Но если не успел среагировать — получи изрядную встряску.

Детали Едва появившись íà ìèðîâîì ðûíêå, BMW ïåðâîé ñåðèè ïðîäàåòñÿ òîëüêî ñ îäíèì âàðèàíòîì êóçîâà. Ýòî ïÿòèäâåðíûé õýò÷áåê, è ïîêà íè î êàêèõ ïëàíàõ ïî ðàñøèðåíèþ ñåìåéñòâà îò «áàâàðöåâ» íå ñëûøíî. Ëèíåéêà äâèãàòåëåé íà ýòîò ìîìåíò âêëþ÷àåò â ñåáÿ ÷åòûðåõöèëèíäðîâûå ìîòîðû, èç êîòîðûõ íà ðîññèéñêèé ðûíîê ïîñòàâëÿþòñÿ òîëüêî áåíçèíîâûå. Áàçîâûé ñèëîâîé àãðåãàò îáúåìîì 1,6 ëèòðà ðàçâèâàåò 115 ë. ñ. è àãðåãèðóåòñÿ ñ ìåõàíè÷åñêîé òðàíñìèññèåé. Ïîä èíäåêñîì 118i ïðîäàåòñÿ 129-ñèëüíàÿ âåðñèÿ ñ äâóõëèòðîâûì ìîòîðîì Valvetronic. Îíà ìîæåò îñíàùàòüñÿ êàê ïÿòèñòóïåí÷àòîé ìåõàíèêîé ÊÏÏ, òàê è øåñòèñêîðîñòíûì «àâòîìàòîì». Òîï-âåðñèÿ êîìïëåêòóåòñÿ òåì æå ñèëîâûì àãðåãàòîì, íî óæå ìîùíîñòüþ â 150 ñèë. Òðàíñìèññèÿ — øåñòèñòóïåí÷àòàÿ «ìåõàíèêà» èëè «àâòîìàò».  ñåðåäèíå ãîäà ëèíåéêà äîëæíà ïîïîëíèòüñÿ 258-ñèëüíîé øåñòèöèëèíäðîâîé âåðñèåé 130i, à òàì íå çà ãîðàìè, âåðîÿòíî, ïîÿâëåíèå «èñêîðêè» Ì1…  ÷àñòè âûáîðà êîìïëåêòàöèé BMW èñïîâåäóåò ýòàêèé «àçèàòñêèé» ïîäõîä, ñðàçó ïðåäëàãàÿ êëèåíòàì õîðîøî îñíàùåííûå ìàøèíû, âìåñòî òîãî ÷òîáû âûñòàâëÿòü öåíû íà áàçîâûå âåðñèè, à ïîòîì âûíóæäàòü ïîêóïàòåëåé äîïëà÷èâàòü çà êàæäóþ íåîáõîäèìóþ îïöèþ ïî îòäåëüíîñòè. Òàê, óæå ñàìàÿ äîñòóïíàÿ «êîïåéêà» 116i îñíàùåíà ñèñòåìîé ñòàáèëèçàöèè êóðñîâîé óñòîé÷èâîñòè DTC, âîñåìüþ ïîäóøêàìè áåçîïàñíîñòè, áîðòîâûì êîìïüþòåðîì, öåíòðàëüíûì çàìêîì ñ äèñòàíöèîííûì óïðàâëåíèåì, ïîäîãðåâîì ïåðåäíèõ ñèäåíèé, äâóõçîííûì êëèìàò-êîíòðîëåì, ýëåêòðîïàêåòîì è ìàãíèòîëîé ñ ïðèâîäîì êîìïàêò-äèñêîâ. Öåíà — 22 900 åâðî. Áîëåå ìîùíàÿ âåðñèÿ 118i ñ ïîõîæèì íàáîðîì îïöèé è óëó÷øåííîé îòäåëêîé ñàëîíà äîðîæå íà 2 000 åâðî. Âåðñèÿ ñ «àâòîìàòîì» óâåëè÷èò öåíó äî îòìåòêè 26 700 åâðî. Òîïîâàÿ ìîäèôèêàöèÿ 120i ìîæåò ïîõâàñòàòüñÿ êîæàíîé îòäåëêîé ñàëîíà, ëåãêîñïëàâíûìè 16-äþéìîâûìè êîëåñàìè, ýëåêòðîõðîìíûì ñàëîííûì çåðêàëîì çàäíåãî âèäà, ìíîãîôóíêöèîíàëüíûì ðóëåâûì êîëåñîì, äàò÷èêîì äîæäÿ, ïàðêòðîíèêîì è äàæå êðóèç-êîíòðîëåì. Ñ ìåõàíè÷åñêîé êîðîáêîé ïåðåäà÷ öåíà òàêîé «êîïåéêè» ñîñòàâëÿåò 28 400 åâðî. Âåðñèÿ ñ øåñòèñòóïåí÷àòûì «àâòîìàòîì», êîòîðàÿ è ïîáûâàëà íà òåñò-äðàéâå, îöåíèâàåòñÿ â 29 900 åâðî.

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

95

АВТО ÒÅÑÒ−ÄÐÀÉÂ

В багажнике не предусмотрено место для запасного колеса — там только аккумулятор и пара ключей. Штатные шины в случае прокола позволяют проехать до 200 км.

Продольно расположенный двигатель максимально смещен вглубь колесной базы — так достигается идеальная развесовка, но уменьшается салон. Салон «копейки» подразумевает предельно низкую посадку, что ограничивает обзорность. Места спереди предостаточно, а вот сзади тесновато.

Главный дизайнер BMW Крис Бэнгл

Красивые фары соответствуют

приучил автомобильный мир к своему стилю. Спутать это уникальное сочетание граней и округлостей с конкурентами просто невозможно.

традициям BMW. В качестве габаритных огней используются кольцевые диоды−очки вокруг основных отражателей.

96

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

Панель приборов «копейки», как и у старших моделей BMW, избавлена от «лишних» датчиков. Осталось только самое необходимое, что может пригодиться в дороге.

ÒÅÑÒ−ÄÐÀÉÂ АВТО

Конкуренты Volkswagen Golf ßâëÿÿñü çàêîíîäàòåëåì ñåãìåíòà Ñ, Golf ïÿòîãî ïîêîëåíèÿ îñíîâàòåëüíî ïîäðîñ â ðàçìåðàõ è â öåíå. Òàê ÷òî òåïåðü ýòà ìàøèíà îòðûâàåòñÿ îò íàðîäà, íàõîäÿñü ãäå-òî ìåæäó äîñòóïíûìè ìàññîâûìè ìîäåëÿìè è êîìïàêòíûìè ïðåäñòàâèòåëÿìè êëàññà ïðåìèóì. Ïðè ýòîì, êàê è ðàíüøå, Golf îáëàäàåò øèðîêèì âûáîðîì âàðèàíòîâ ñèëîâûõ àãðåãàòîâ (â òîì ÷èñëå è äèçåëüíûõ) è, êîíå÷íî, âûñîêèì êà÷åñòâîì. Ñàìûé äåøåâûé Golf ñ òðåõäâåðíûì êóçîâîì è ìîòîðîì 1,6 ëèòðà (102 ë. ñ.) ñòîèò 19 900 äîëëàðîâ, à õîðîøî «óïàêîâàííûå» ìîäåëè ñ ìîòîðîì 2,0 FSI è 6-ñòóïåí÷àòûì «àâòîìàòîì» ïðåäëàãàþòñÿ äèëåðàìè çà 32–35 òûñÿ÷ äîëëàðîâ.

Mercedes A200 Ïîÿâèâøèéñÿ ñîâñåì íåäàâíî À-êëàññ íîâîãî ïîêîëåíèÿ ìîæåò ïîðàçèòü ÿðêîé çàïîìèíàþùåéñÿ âíåøíîñòüþ è äîñòàòî÷íî ïðîñòîðíûì ñàëîíîì, êîòîðûé ïî êîìïîíîâêå áëèæå ê êîìïàêòâýíàì, íåæåëè ê òðàäèöèîííûì õýò÷áåêàì. Áëàãîäàðÿ âûñîêîé ïîñàäêå â íåáîëüøîì àâòîìîáèëå õâàòàåò ìåñòà äëÿ ïÿòåðûõ ÷åëîâåê è áàãàæà. Ïðè ýòîì, íåñìîòðÿ íà ïåðåäíèé ïðèâîä, À-êëàññ îñòàåòñÿ «Ìåðñåäåñîì», ÷òî ñóëèò åãî îáëàäàòåëþ îïðåäåëåííûé ñòàòóñ è ìåñòî â îáùåñòâå, íî è îáóñëàâëèâàåò âûñîêóþ öåíó. Ñàìûé äîñòóïíûé 95ñèëüíûé À150 ñòîèò 17 900 åâðî, à íàèáîëåå ìîùíûé À200 (136 ë. ñ.) èç «îñîáîé ñåðèè» ñ «àâòîìàòîì» — 29 900 åâðî.

Audi A3 Sportback Ïîñòðîåííûé íà ïëàòôîðìå Volkswagen Golf, Sportback îòëè÷àåòñÿ îò òðåõäâåðíîãî õýò÷áåêà À3 óâåëè÷åííûì çàäíèì ñâåñîì è îòòîãî áîëåå ïðîñòîðíûì áàãàæíèêîì. Ñèëîâûå àãðåãàòû ïîëíîñòüþ óíèôèöèðîâàíû ñ «Ãîëüôîì» çà èñêëþ÷åíèåì 250-ñèëüíîãî ìîòîðà 3,2 V6 ñ ñåêâåíòàëüíîé êîðîáêîé ïåðåäà÷ DSG, êîòîðûé íà «íàðîäíîì» àâòîìîáèëå ïîêà íå äîñòóïåí. Òàêæå Audi ìîæåò ïîðàäîâàòü îáèëèåì ñòàíäàðòíûõ è äîïîëíèòåëüíûõ îïöèé, â ÷èñëå êîòîðûõ îòäåëêà ñàëîíà êîæåé è äåðåâîì, âûñîêîêà÷åñòâåííàÿ àóäèîñèñòåìà è ïðî÷èå àòðèáóòû êëàññà ïðåìèóì.  áàçîâîé êîìïëåêòàöèè Sportback 1,6 îöåíèâàåòñÿ â 26 887 äîëëàðîâ, à âåðñèÿ ñ äâóõëèòðîâûì 150-ñèëüíûì ìîòîðîì FSI è àâòîìàòè÷åñêîé òðàíñìèññèåé îáîéäåòñÿ, êàê ìèíèìóì, â 32 444.

На тест−драйв мне досталась самая мощная «копейка» — 120i с «автома− том». Ранее мне этот 4−цилиндровый мотор уже приходилось пробовать на BMW 318. Правда, тогда он развивал 143 л. с., а сейчас выдает уже 150. Но его характер остался прежним — «стой− ким нордическим». Под управлением системы Valvetronic мотор предельно плавно и ровно набирает обороты в диапазоне от 1 500 до 5 500 об/мин. С механической коробкой передач такой мотор был бы идеальным для ленивых людей, которые не любят лишний раз переключаться. А в дуэте с «автоматом» он получился и вовсе похожим на двига− тель электрички: нажал на педаль — машина поехала. Просто и без эмоций. Точно так же работает и шестиступенча− тая автоматическая трансмиссия — ее просто не замечаешь, словно между уп− ругой напольной педалью газа и разви− ваемым «копейкой» ускорением нет ни− каких посредников. С какой силой на− жал — такую отдачу и получил, при этом переключения абсолютно не заметны, кроме разве что тех случаев, когда «ко−

робка» при резком нажатии на акселе− ратор перескакивает через несколько передач. При активизации режима kick down двигатель раскручивается до 6 500 об/мин, хотя по субъективным ощущениям пик тяги мотора приходится на диапазон от 3 000 до 5 000 об/мин и раскручивать его дальше особого смысла нет. Скажете, зажрался? У него 150 «сил» под капотом, а ему ехать скуч− но?! Да, скучно. Но только по прямой. Как и любая другая модель BMW, «ко− пейка» обладает отличной курсовой устойчивостью, так что по хорошей

дороге можно абсолютно без напря− жения нестись под 200. Но особого кайфа в этом нет. К тому же на стыках машину изрядно потряхивает. Все− таки среда обитания первой серии — город или гористая местность с отлич− ными дорогами (но это уже не про нас). В общем, полностью ощутить ха− рактер «копейки» можно лишь в мега− полисе. А потенциал… Потенциал ма− шины может раскрыться на скоростной трассе. Уверен, она способна соста− вить конкуренцию более мощным «од− ноклассникам».

Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1 Автомобиль

Цена

Первоначальный Ежемесячный Минимальный Комиссия взнос платеж доход заемщика банка

BMW 120i

38 870

7 774

1 018

2 545

Íåò

Volkswagen Golf2

32 000

6 400

826

2 065

Íåò

Volkswagen Golf2

32 000

0

1 063

2 657

Íåò

Audi A3 Sportback

32 444

6 489

850

2 124

Íåò

Mercedes A200

38 870

7 774

1 018

2 545

Íåò

1  äîëëàðàõ ÑØÀ èç ðàñ÷åòà ïåðâîíà÷àëüíîãî âçíîñà 20% è ñðîêà êðåäèòîâàíèÿ 36 ìåñ. Áåç ó÷åòà ðàñõîäîâ íà ñòðàõîâàíèå.

2 Ïî ñïåöïðîãðàììå.

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

97

ЧУЖИЕ УРОКИ ÏÐÎÒÎÒÈÏ ÃÐÀÆÄÀÍÈÍÀ ÊÅÉÍÀ

Бог — любовь, Âñåñèëüíûé ìåäèàìàãíàò, âëàñòèòåëü ãàçåòíî−æóðíàëüíîé äåðæàâû, ñòàòüè êîòîðîé ÷èòàëè åæåäíåâíî ïî÷òè òðåòü íàñåëåíèÿ ÑØÀ è ìèëëèîíû ëþäåé ïî âñåìó ìèðó, îáúåêò íåíàâèñòè ëèáåðàëîâ Àìåðèêè ïåðâîé ïîëîâèíû XX âåêà, îñíîâàòåëü «æåëòîé» ïðåññû, íàêîíåö, õîçÿèí âîëøåáíîãî çàìêà íà Çàêîëäîâàííîì õîëìå â Êàëèôîðíèè, ïîñòðîåííîãî íà óäèâëåíèå öåëîìó ñâåòó, — âñå ýòî Уильям Рандольф Хёрст, корпорация которого издает сегодня десятки газет и журналов и имеет многочисленные отделения за рубежами страны.

Л

етом 1995 года, продумывая маршрут автомобильного путе− шествия «от океана до океана», я спросил своего бизнес−гуру Боба Старера: «Какое самое красивое место в Америке?» «Замок Хёрста! — не раздумывая, обозначил свои эстетичес− кие приоритеты легендарный рей− дер1. — На полпути между Лос−Андже− лесом и Сан−Франциско, если ехать по Highway One2». Через месяц я стоял перед дворцо− вым комплексом, возведенным Уилья− мом Рандольфом Хёрстом на высоком холме с головокружительным видом на Тихоокеанский залив Монтерей3, и не верил глазам: все−таки не каждый день удается воочию наблюдать материали− зацию национального духа: архитектур− ное чудо и несусветный китч в одном флаконе! В свою «Америцу»4 Хёрст свез всё, что плохо лежало в Старом Свете: куски испанской средневековой церкви, египетских сфинксов, гречес− кие вазы, итальянские гобелены, даже чашу со двора русского императора. Посреди безвкусного убранства по склонам Заколдованного холма разгу− ливали зебры и олени — ну, чем не Эдем? Разумеется, все выдержано в традиционных тонах грандомании: не− объятная территория поместья (более 1 000 кв. км), бассейн Нептуна под от− крытым небом (полтора миллиона кубо− метров), три гостевых дома, централь− ная усадьба (Каса Гранде), 165 комнат, 38 спален, 41 камин, 61 ванная, римская купальня, кинотеатр, две библиотеки, бильярдная, полмиллиона квадратных метров культивированных садов… Ах, уж эти сады! При жизни Хёрста в замке засохшие от заморозков пальмы в срочном порядке перекрашивали в зе− леный цвет — ничто не должно было на− поминать хозяину о бренности сущест− вования. А это потому, что больше всего на свете Уильям Рандольф Хёрст стра− шился смерти. Этрусские вазы, древне− египетские сфинксы и саркофаги, даже каменная барочная арка XVI века, пере−

98

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

ÏÐÎÒÎÒÈÏ ÃÐÀÆÄÀÍÈÍÀ ÊÅÉÍÀ ЧУЖИЕ УРОКИ

а смерти нет Ñòîéò çàêðûë ãëàçà. «Áîã åñòü ëþáîâü, — ïîâòîðèë îí, — ñìåðòè íåò». Îí îæèäàë, ÷òî îò ýòèõ ñëîâ ïî íóòðó åãî îïÿòü ðàçîëüåòñÿ òåïëî, ñëîâíî ïîñëå ãëîòêà âèñêè. Íî âìåñòî ýòîãî, òî÷íî åãî ðàçûãðûâàë êàêîé−òî çëîâðåäíûé áåñåíîê, îí îáíàðóæèë, ÷òî äóìàåò î âûñîõøèõ, êàê ìåðòâûå ÿùåðèöû, òðóïàõ ìîíàøåê è î ñâîåì ñîáñòâåííîì òðó− ïå, î Ñòðàøíîì Ñóäå è î ãååííå. Îëäîñ Õàêñëè. «×åðåç ìíîãî ëåò»

несенная в замок газетного магната из испанского монастыря, — всё несет на себе отпечаток отчаянной попытки про− рваться в бессмертие. Уж не знаю, по− вторял ли Уильям Хёрст заклинание− мантру «Бог — любовь, а смерти нет» при каждом удобном случае, как делал это его непосредственный литературный последыш — миллионер Джо Стойт из романа Олдоса Хаксли, но научными экспериментами интересовался точно, особенно успехами пионера трансплан− тологии доктора Вороноффа на попри− ще пересадки половых желез макаки. Ничто не помогло. В 1951 году Уильям Хёрст все−таки умер, правда, в почтен− ном восьмидесятивосьмилетнем воз− расте и в окружении пятерых сыновей и любимой женщины — Мэрион Дэйвис. После смерти он оставил много денег, великолепный замок и непочатый край мифологии.

Хёрст академический Íå ìíîãèì àìåðèêàíöàì, çà èñêëþ÷åíèåì íåêîòîðûõ ïðå− çèäåíòîâ, óäàëîñü îêàçûâàòü òàêîå îãðîìíîå âëèÿíèå — ïîëîæèòåëüíîå è îòðèöàòåëüíîå — íà õîä èñòîðèè íà ïðîòÿæåíèè 50 ëåò, êàê Óèëüÿìó Ðàíäîëüôó Õ¸ðñòó. Áèîãðàô Áåí Ïðîêòåð

Официальная биография Хёрста прямолинейна, содержит множество ми− фологем и — главное — ничему полез− ному не учит. Впрочем, без нее нам не обойтись, хотя бы потому что она задает канву повествования. Итак: Уильям Рандольф Хёрст родился 29 апреля 1863 года в семье «сенатора−

миллионера» и школьной учительницы. На самом деле его отец Джордж Хёрст по происхождению и призванию всегда был и оставался шахтером (по прозвищу «Паренек, с которым разговаривает са− ма земля»), правда, очень хватким и юр− ким. Он вовремя подсуетился, выгодно купил долю в трех угольных месторожде− ниях, которые на поверку оказались крупнейшими в стране. Потом своего не упускал никогда, и все шло по накатан− ной: новые шахты, новые заводы, новые земельные угодья. Последние пять лет жизни (1886–1891) — кресло сенатора от штата Калифорния. Важный момент:

1 Ìèëëèîíåð Ðîáåðò Ë. Ñòàðåð çàðàáàòûâàåò íà æèçíü òåì, ÷òî íàáðàñûâàåòñÿ óäàâîì íà ïîëóîáìîðî÷íûå êîìïàíèè, ñêóïàåò èõ, êàê ïðàâèëî, çà áåñöåíîê, ñòàâèò íà íîãè, à çàòåì ïðîäàåò âòðèäîðîãà.

2 Áåçóìíîé êðàñîòû Øîññå ¹ 1, ñêîëüçÿùåå ïî ãîðíîìó ñåðïàíòèíó âäîëü Êàëèôîðíèéñêîãî ïîáåðåæüÿ.

3 Ïàíîðàìó çàëèâà ÷èòàòåëè ìîãóò óâèäåòü, íå âûõîäÿ èç äîìó: â çàìêå Õ¸ðñòà óñòàíîâëåíà âåá−êàìåðà, êîòîðàÿ êðóã− ëîñóòî÷íî òðàíñëèðóåò èçîáðàæåíèå íà ñàéòå: www.hearstcastle.com/visitors_center/weather.asp.

4 Äâîéñòâåííóþ ïðèðîäó àìåðèêàíñêîé öèâèëèçàöèè (ìàòåðèàëüíàÿ «Àìåðèêà» è âèðòóàëüíàÿ «Àìåðèöà») ÿ ïîäðîá− íî èññëåäîâàë âî âòîðîì òîìå «Âåëèêèõ àôåð XX âåêà» (èçä−âî «Áåñòñåëëåð», Ìîñêâà, 2004).

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

99

ЧУЖИЕ УРОКИ ÏÐÎÒÎÒÈÏ ÃÐÀÆÄÀÍÈÍÀ ÊÅÉÍÀ

биография отца осталась целиком за ка− дром мировосприятия маленького Уиль− яма, поскольку виделись они не чаще месяца в году — дела, дела! Зато все свободное время ребенок проводил с мамой Фэби, которая формировала его характер и создавала шкалу приорите− тов. Когда Билли исполнилось 10 лет, Фэби повезла его кататься по Европе, где у мальчика и зародилось пожизненное навязчивое желание собрать как можно больше памятников живописи и архи− тектуры и перевезти домой в Америку. Далее — учеба в элитных школах (Сэнт−Пол и Конкорд), Гарвардский университет и первое трудоустройство: газета San Francisco Examiner. Газету Уильяму подарил отец Джордж, которо− му, в свою очередь, она досталась слу− чайно — за карточные долги. В изда− тельском процессе сенатор ничего не понимал, да и не очень стремился, од− нако передавал «Экзаминер» в руки сына с большой неохотой: уж очень шахтер−миллионер надеялся, что Уиль−

ется, что Хёрст революционизировал журналистику, введя в нее такие атри− буты, как кричащие заголовки−банне− ры, цветные комиксы, а также полный спектр приемов, которые сегодня ас− социируются с «желтой прессой»: ус− тановка на скандал и эпатаж, исполь− зование непроверенных данных, акцент на мистику, мелодраму и псев− донаучные сенсации. А также ярко вы− раженную «партийность» журналистов, принимающих точку зрения одной из конфликтующих сторон без малейшего намека на объективность. Собственно, само выражение «желтая пресса» воз− никло из комиксов «Yellow Kid», кото− рые печатались в газете Хёрста. Кульминация его журналистской ка− рьеры — освещение New York Morning Journal событий народного восстания на Кубе, которое, как принято считать, и привело к Испано−американской войне 1898 года. Хрестоматийно изве− стна телеграмма Хёрста, которую он оправил своему корреспонденту−ху−

Õ¸ðñò ñòàë îäíèì èç îòöîâ «æåëòîé ïðåññû», ñäåëàâ ñòàâêó íà скандалы, эпатаж, мистику и псевдонаучные сенсации Хёрст с сыновьями. Завещав свой замок Калифорнийскому университету, он пожалел детей. Содержание «подарка» сулило такие расходы, что и ученые мужи отказались от него.

ям заинтересуется прямым семейным бизнесом. Но очевидно, что после евро− пейского турне и Гарварда угледобыва− ющая промышленность не интересова− ла молодого человека никаким боком, другое дело — журналистика! Уильям Хёрст преуспел в управлении San Francisco Examiner чрезвычайно: закупил новое типографское оборудо− вание, нанял лучшие перья современ− ности — Марка Твена, Амброуза Бирса, Ричарда Хардинга Дэвиса, Джека Лон− дона, в разы повысил тираж. В 1895 го− ду окрыленный молодой издатель ре− шился на расширение: перебрался в Нью−Йорк, выкупил чахнущий листок Morning Journal и что было мочи стал конкурировать с великим и могучим Иосифом Пулитцером, издателем попу− лярнейшей бульварной газеты New York World. Ситуация пикантная, поскольку Пулитцер не только был ментором и учи− телем Хёрста в Гарвардском универси− тете. Новообретенную газету Хёрста Morning Journal учреждал брат Иосифа Альберт. Можно представить, как Пу− литцеру было обидно! Тем не менее, Уильям Хёрст уложил своего учителя на обе лопатки. Счита−

100

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

дожнику, утомившемуся ждать в Гаване ярких событий: «Оставайся на месте. Будешь поставлять рисунки, а я по− ставлю войну». Когда на кубинском рейде подорвался американский лин− кор «Maine», все солидные издания Нью−Йорка призвали к спокойствию и взвешенности суждений, зато Хёрстов Journal вышел под аршинным заголов− ком: «War? Sure!»1. Печатная империя разрасталась — Evening Journal, Chicago Examiner, Bos− ton American, журналы Motor, Cosmo− politan, Harper’s Bazaar. Однако жиз− ненные приоритеты Хёрста сместились в сторону политики: он стал членом Нижней палаты Конгресса, претендо− вал на кресло мэра, а затем и губерна− тора штата Нью−Йорк, но провалился на выборах. Хёрст обиделся на высо− комерных обитателей Восточного побе− режья и вернулся в Калифорнию. В 1919 году приступил к строительству замка в Сан−Симеоне, которое длилось 28 лет. В 20−е энергично внедрялся в набирающую обороты радиоиндустрию и кинопроизводство, практически мо− нополизировал продукцию новостных киножурналов, снял более сотни игро− вых фильмов и довел свою печатную империю до уровня общенационально− го фактора пропаганды. В 30−е магнат организовал широкомасштабный поход на Советскую власть и лично товарища

ÏÐÎÒÎÒÈÏ ÃÐÀÆÄÀÍÈÍÀ ÊÅÉÍÀ ЧУЖИЕ УРОКИ

Хёрст народный — Íà ïîáåðåæüå åñòü îäèí õîçÿèí, ó êîòîðîãî çåìëè ìèëëèîí àêðîâ. Îí ãàçåòû, ÷òî ëè, ïå÷àòàåò. — Ìèëëèîí àêðîâ? ×òî æå îí äåëàåò ñ ìèëëèîíîì àêðîâ? — Êòî åãî çíàåò. Âëàäååò èìè, áîëüøå íè÷åãî. Äåðæèò ñêîò. Ïîâñþäó ðàññòàâëåíà îõðàíà, íèêîãî íå ïóñêàþò. Ñàì åçäèò â áðî− íèðîâàííîé ìàøèíå. ß âèäåë åãî ïîðòðåòû. Æèðíûé òà− êîé, êâåëûé, ãëàçà ùåëî÷êàìè, îñòåðâåíåëûå, à ðîò — êàê äûðêà â çàäíèöå. Áîèòñÿ, êàê áû íå óáèëè. Ó ñàìîãî ìèë− ëèîí àêðîâ, à îí ñìåðòè áîèòñÿ. — Íà êîé åìó ÷åðò ìèë− ëèîí àêðîâ? ×òî îí ñ íèìè áóäåò äåëàòü? — Êòî åãî çíàåò. Íàâåðíî, ñóìàñøåäøèé. Äæîí Ñòåéíáåê. «Ãðîçäüÿ ãíåâà»

Оборванцы−«оки»3 из романа Стейнбека были правы в одном: Хёрст и впрямь жутко боялся смерти. Однако в целом американский народ Уильяма Хёрста любил. Может, не так горячо, как хотелось (иначе не прокатили бы на гу− бернаторских и мэрских выборах!), но вполне осязаемо: тиражи изданий Хёр− ста в буквальном смысле зашкаливали. Разгадка: его газеты (как и газеты Иоси− фа Пулитцера) всегда ориентировались на информационных илотов: лавочни− ков, извозчиков, приказчиков, коммиво− яжеров, рабочих, грузчиков, слесарей, а также их жен, тещ и бабушек. Мэрион Дэйвис скрасила последние 26 лет жизни Хёрста. Именно в попытке защитить ее Уильям развернул широкомасштабное наступление на «Гражданина Кейна».

Хёрст был пламенным борцом с коноплей. Åãî ãðàíäèîçíàÿ êàìïàíèÿ ïî äåìîíèçàöèè ìàðèõóàíû óâåí÷àëàñü óñïåõîì Сталина. На фоне Великой Депрессии почти утратил контроль над своей дер− жавой. В 40−е оправился. 14 августа 1951 года Уильям Рандольф Хёрст мир− но почил в бозе, оставив пятерым детям и подруге жизни громадную Hearst Corporation, до сего дня — одного из ключевых игроков на идеологическом поле Америки2. Что же мы получили в академичес− ком остатке? Удачливый бизнесмен. Работоспособный. Амбициозный. Пробивной. Не без талантов. Любил красиво пожить, вкусно поесть, пору− ководить массами и порулить обще− ственным сознанием. Дружил почти со всеми голливудскими знаменитостями. Много и энергично меценатствовал. При всем при этом на роль «одного из самых влиятельных американцев» первой половины XX века явно не тя− нет. Вернее, может, и тянет, но только не по официальной версии. Что ж, взглянем на биографию Хёрста под иным углом.

Конечно во всех городах Америки давным−давно выходили респектабель− ные печатные издания: сухие, уравно− вешенные, с аналитикой, объективным изложением фактов и непременно вы− соким духом нравственности и обще− ственной морали. Разумеется, народ та− кую тягомотину не читал, а потому явно скучал, находя утешение в средневеко− вых романах. Первым проинтуичил фишку Иосиф Пулитцер & Family — от− крыл целую пачку незатейливых газет, которые быстро превратились в персо− нальный Клондайк. Через некоторое время в ту же нишу проник Уильям Хёрст, где и обыграл своего учителя. За пределами своих редакций Уиль− ям Хёрст демонстрировал похвальный популизм: был ярым сторонником суф− ражизма, перехода на восьмичасовой

рабочий день. И даже запомнился как пламенный борец с коноплей. Его гран− диозная кампания по демонизации ма− рихуаны увенчалась успехом: в 1937 го− ду Конгресс наложил запрет на культи− вирование этого вредного продукта. Ну, а особую народную любовь Уи− льям Хёрст снискал многочисленными кампаниями борьбы с национальными меньшинствами и эмигрантами−неле− галами, которые «бесстыдно крали ра− бочие места у честных граждан». Осо− бенно крепко доставалось от газетного магната «ленивым, вечно шмалящим косяки испаносам и мексиканерам».

Хёрст художественный Íàâåðíîå, òàê âûãëÿäèò èçíóòðè ñîçíàíèå ñóìàñøåäøåãî, âåðíåå, èäèîòà, ïîòîìó ÷òî ó ñóìàñøåäøåãî ìûñëü äâè− æåòñÿ, òàê ñêàçàòü, ïî îäíîé äîðîæêå. À çäåñü, íèêàêîé äîðîæêè íåò. Íåò, èáî èõ áåñêîíå÷íîå ìíîæåñòâî. Ýòî óì ãåíèàëüíîãî èäèîòà. Åãî ïðÿìî ðàñïèðàåò îò ëó÷øèõ îá− ðàçöîâ ìûñëè è ñëîâà. Ãðåöèÿ, Ìåêñèêà, ÿãîäèöû, ðàñïÿ− òèÿ, ìàøèíû, Ãåîðã IV, áóääà Àìèäà, íàóêà, ñöèåíòèçì, òóðåöêèå áàíè — âñå, ÷òî õîòèòå. È êàæäûé ïóíêò àáñî− ëþòíî íå ñâÿçàí ñ îñòàëüíûìè. Îëäîñ Õàêñëè. «×åðåç ìíîãî ëåò»

С кем у Уильяма Хёрста не сложи− лось, так это с художественной интелли− генцией. Притом, что людей искусства Хёрст, в принципе, любил. Завсегдатая− ми гостевых домиков замка Сан−Симеон были Чарли Чаплин, Кароль Ломбард, Мэри Пикфорд, Долорес дель Рио. Творческая братия, подобострастная в лицо, жирными мазками писала за глаза великое полотно Хёрстовой мифологии, демонизируя магната похлеще марихуа− ны. Переосмысленный под самыми при− чудливыми углами образ Хёрста украсил не только упомянутые творения Стейн− бека и Хаксли, но и самые обличитель− ные страницы Фрэнсиса Скотта Фитцджеральда («Последний магнат») и Джона Дос Пассоса («Большие день− ги»). Главный же удар по королю СМИ нанес режиссер Орсон Уэллс, снявший в 1941−м фильм «Гражданин Кейн». Обиднее всего, что Уэллс позаим− ствовал для своего героя — газетного магната Чарльза Фостера Кейна — лишь самые поверхностные факты биогра− фии Хёрста: желтопрессную войну с Пулитцером, неудачи на выборах губер− натора да монструозного вида замок. На этом более или менее правдоподобном фоне в кинофильме разыгрывалась драматическая история любви магната Кейна и хористки Сюзен Александр, прототип которой общественность тут же усмотрела в Мэрион Дейвис — актрисе, разделившей с Уильямом Хёрстом по− следние 26 лет его жизни. Именно эта —

1 «Âîéíà? Ðàçóìååòñÿ!»

2 Íàâåðíîå, ñàìàÿ íåâåðîÿòíàÿ öèôðà: Hearst Corporation ñåãîäíÿ êîíòðîëèðóåò áîëåå 30 òûñÿ÷ ñàéòîâ â Èíòåðíåòå!

3 Okies (àíãë.) — ñòðàíñòâóþùèå ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûå ðàáî÷èå èç Îêëàõîìû è Àðêàíçàñà, ñîáèðàâøèå â Êàëèôîð− íèè àïåëüñèíû â ãîäû Âåëèêîé Äåïðåññèè.

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

101

ЧУЖИЕ УРОКИ ÏÐÎÒÎÒÈÏ ÃÐÀÆÄÀÍÈÍÀ ÊÅÉÍÀ

несуществующая! — параллель1 вывела 78−летнего Хёрста из равновесия, за− ставив разменять спокойную старость на затяжную войну с молодым режиссером. Война оказалась бескомпромиссной. С применением самой тяжелой артил− лерии. Луис Меер (тот, что «Метро−Гол− двин−Меер») собственной персоной возглавил армию голливудских чинов− ников, которые пытались всеми правда− ми и неправдами заполучить у киносту− дии RKO негативы Уэллса с единствен− ной целью растворить в кислоте «Граж− данина Кейна», лишь бы не допустить

Хёрст как он есть На финишную прямую нашего ис− следования мы выходим с четырьмя ми− фологемами: Уильям Хёрст как отец «желтой прессы»; строитель «замка Хёрста»; душитель марихуаны и прототип фильма «Гражданин Кейн». Не густо. Попробуем несколькими штрихами восстановить справедливость. Начнем с того, что замечательный се− натор−шахтер−миллионер Джордж Хёрст, скончавшийся в 1891 году, не ос− тавил, вообще−то, своему дорогому сы−

«Ãðàæäàíèí Êåéí» áûë ïðèçíàí ëó÷øèì ôèëüìîì, à Хёрст остался лишь прототипом Чарльза Фостера Кейна фильм до проката. Сорвалось. Тогда в ход пошли угрозы, вплоть до физичес− кой расправы над владельцами киноте− атров. Кульминацией стало обвинение Уэллса в шпионаже и поддержке комму− низма с последовавшим расследовани− ем ФБР. Казалось, Уильям Хёрст одер− жал победу: кинопрокатчики страны единодушно отказались от показа фильма, из 9 номинаций на Оскар 1942 года фильм получил единственную на− граду, после чего на 25 лет лег «на пол− ку» в самой демократической стране мира. Но кончилось все тем, что кино− критики почти единодушно назвали тво− рение Уэллса лучшим фильмом в исто− рии кинематографии, а сам Уильям Хёрст запечатлелся в памяти потомков как «прототип Чарльза Фостера Кейна».

102

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

ну ни цента. Все «заводы и пароходы» перешли в управление Фэби, матери Уильяма, от которой «создатель желтой прессы» зависел практически до самой ее смерти в 1919 году. Безусловно, издательский бизнес Хёрста явился чрезвычайно доходным проектом, однако особо разжиться ни− когда не получалось. В первую очередь, потому, что Хёрст никогда не был пра− вильным бизнесменом и все лишние деньги тут же тратил на произведения искусства, роскошные украшения и лю− бимых женщин. Не следует забывать о пятерых сыновьях, которые во всем стремились походить на отца.

Теперь о новаторстве. Будем спра− ведливы: пальма первенства в почет− ном деле изобретения «желтой прес− сы» по праву принадлежит Иосифу Пулитцеру, а не Хёрсту. Хёрст, в сущ− ности, ничего сам не изобретал, а лишь прилежно заимствовал у своего учите− ля. К тому же Хёрст переманил у Пу− литцера ВСЕХ лучших художников и журналистов со всеми творческими наработками. Если в чем и проявилась неповтори− мая оригинальность нашего героя, так это в безрассудном вмешательстве во внешнеполитические дела. Но и тут личная заслуга Хёрста невелика: как и все без исключения выдающиеся люди Америки, он был более чем видным и ранговитым масоном. Без такой под− держки сложно выпускать газеты с заго− ловками типа «War? Sure!» Резюме: Уильям Рандольф Хёрст явно не заслуживает роли демона, которую закрепили за ним представители твор− ческой интеллигенции. Хотя бы потому, что он был подлинным (и таким редким!) гусаром в истории американского пред− принимательства.

*** Свой замок Хёрст завещал Кали− форнийскому университету. Когда уче− ные мужи узнали о ежегодных расходах, на содержание «объекта», они вытерли испарину со лба и вежливо отказались. Потребовалось шесть лет неимоверных усилий и политического лоббирования, пока штат Калифорния не соблаговолил принять в дар неподъемную мечту о бессмертии Уильяма Хёрста...

1  1975 ãîäó Îðñîí Óýëëñ â ñòàòüå «Áûë ëè «Ãðàæäàíèí Êåéí» íà ñàìîì äåëå î Õ¸ðñòå?» îïðåäåëèë ïåðñîíàæ Ñþ− çàí Àëåêñàíäð êàê ÷èñòî õóäîæåñòâåííóþ ôèêöèþ è êàòåãîðè÷åñêè îïðîâåðã êàêîå−ëèáî åå ñõîäñòâî ñ Ìýðèîí Äýéâèñ.

ÌÀËÜÖÎÂÛ ИСТОРИЯ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА

Хрустальная империя Дмитрий Румянцев

Ïóøêèí ïåðåä ñìåðòüþ ñîñòàâèë ñïèñîê ñâîèì êðåäèòîðàì, â ýòîò ñïèñîê ðóêà äðóæáû ê ñ÷àñòüþ íà÷åðòàëà òâîå è ìîå èìÿ. Òàê êàê ãîñóäàðü âåëåë çàïëàòèòü äîëãè, òî è òû áóäåøü óäîâëåòâîðåí. ß ïîäàë çàïèñêó î òâîåì ñåðåáðå. Òû äîëæåí òåïåðü íàïèñàòü îôèöèàëüíîå ïèñüìî Æóêîâñêîìó, îäíîìó èç îïåêóíîâ, ÷òîáû ñåðåáðî òâîå áûëî âûêóïëåíî è âðó÷åíî ìíå äëÿ ñîõðàíåíèÿ. È. Ìàëüöîâ — Ñ. Ñîáîëåâñêîìó

 ôåâðàëå 1837 ãîäà âñÿ îáðàçîâàííàÿ Ðîññèÿ íîñèëà òðàóð ïî ïîãèáøåìó À. Ñ. Ïóøêèíó. Âîò òîëüêî ê ãðóñòè íåêîòîðûõ ïðèìåøèâàëàñü åùå è çàáîòà î ïîëó÷åíèè íàçàä ñóìì, îäîëæåííûõ âåëèêîìó ðóññêîìó ïîýòó. Äëÿ âîçâðàòà äîëãîâ èìïåðàòîð Íèêîëàé I ïîâåëåë äàæå ñîçäàòü ñïåöèàëüíóþ êîìèññèþ. Одним из кредиторов Пушкина был представитель славной фамилии Мальцовых — купцов, которым и посвящен этот рассказ.

Т

е, кому доводилось ехать на поез− де в сторону Казани, обязательно останавливались на небольшой станции Вековка, что на соедине− нии Владимирской и Горьковской же− лезных дорог. Здесь происходит стыко− вание грузового движения — передача составов с одной магистрали на другую, смена электровозов и локомотивных бригад. Впрочем, для пассажиров эта самая Вековка, где стоянка — от силы минут двадцать, примечательна иным. Чуть только поезд замедляет ход, как вагоны захлестывает настоящая хрус− тальная волна. Оторопевших путешест− венников, опрометчиво вышедших на перрон покурить и размяться, букваль− но рвет на части толпа продавцов самых замысловатых предметов. Со всех сто− рон суют хрустальные бокалы и графи− ны, рюмки и подносы, вазы и кувшины, люстры… Ошалев, пассажиры выры− ваются из объятий торговцев и уже из спасительного тамбура, с безопасной верхотуры взирают на всю эту звеня− щую, переливающуюся красоту. «Гусь− Хрустальный», — привычно поясняет проводник. И, между прочим, редко на− род, следующий по этому маршруту, удерживается от того, чтобы не купить себе что−нибудь из такого великолепия. И то сказать, иные из изделий, что про− дают на станции Вековка, особенно из цветного хрусталя, можно найти разве что в самых престижных и дорогих ма− газинах Европы и Америки. Сама же история Гусь−Хрустального, да и всего хрустального производства в России, самым тесным образом связана с семьей Мальцовых. Никаких преуве− личений! Без Мальцовых не было бы ни русского хрусталя, ни самого Гусь−Хру− стального.

Далекий звон Начиналось все довольно скромно. В 1723 году некие Назар Дружинин и Сергей Аксенов основали стеклянную и хрустальную фабрики в Карачаевском

уезде на землях Введенского девичьего монастыря и в Можайском уезде близ Гжатска. В 1724 к «компанейству» при− соединился купеческий сын Василий Мальцов и спустя шесть лет сделался полновластным хозяином фабрик. Как и почему — история темная. Из Германии в Гжатск приглашали немцев, «зело в стеклянном деле искус− ных», — надо же у кого−то мастерство перенимать! Учили они гжатских рабо− чих делать «стаканы пивные и медовые, гладкие и рисованные, стекла зеркаль− ные и оконишные белые». В 1741 году Мальцов надумал дело свое расширить и вложил в развитие производства аж 6 700 рублей. Учиты−

собствовал и двоюродный брат Акима — Фома, купец первой гильдии, тоже заложивший новую хрустальную и сте− кольную фабрики. Дело начало расши− ряться. Со временем часть производ− ства перевели в село Радутино Орлов− ской области, а мальцовские изделия все лучше расходились по стране. На знаменитой ежегодной Макарьевской ярмарке мальцовское стекло охотно раскупали, а уже оттуда везли по всей России.

Аким да Марья В 1767 году орловское купечество избрало Акима Мальцова в Екатери− нинскую Комиссию по составлению

Веками семейное дело Мальцовых зависело от государства. Ïîòîìó−òî äèíàñòèÿ è ïðåäïî÷èòàëà ëåñíóþ ãëóøü вая, что посуды и стекла в том же году изготовлено было на 5 582 рубля, вло− жения эти выглядели довольно риско− ванными. Так и оказалось. Не успел Мальцов дождаться окончания своей инвестиционной эпопеи, как в 1747 году Сенат выпустил постановление, соглас− но которому, во имя сохранения лесов вокруг Москвы, все хрустальные, стек− лянные и железные заводы в радиусе 200 верст от города подлежали уничто− жению. Чтобы исключить различные толкования, указ так и озаглавили — «Об уничтожении». Мальцов с государ− ством спорить не стал и производство свернул. Так бы и захирело российское хрустальное дело, если б не сын Маль− цова Аким, c ранней юности интересо− вавшийся делами отца. К 1755 году часть хрустального производства Аким перенес в сельцо Микулино Мещерско− го края, что на берегу реки Гусь. Поспо−

нового Уложения. В свою очередь от дворянства выдвинули графа Григория Орлова, фаворита Екатерины II, так что Аким оказался в неплохой компании. Но главное, близость к сильным мира сего вселяла некоторую уверенность в ус− тойчивости семейного дела, которое по− стоянно оказывалось под угрозой. Ведь незадолго до того Мальцовы снова чуть было не распрощались со своей фаб− рикой. И опять из−за происков зло− вредного государства! Екатерининский указ лишал лиц недворянского звания права на приобретение недвижимости и владение фабриками. Пришлось Маль− цовым в срочном порядке проводить исследование своей родословной. На счастье, где−то у истоков обнаружился некий Богдан Мальцов из черниговских дворян, и опасность миновала. В 1788 году Аким Мальцов умер, и делами стала заправлять его вдова

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

103

ИСТОРИЯ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА ÌÀËÜÖÎÂÛ

Марья. Именно она в 1793 построила новый стекольный и хрустальный заво− дик в лесной чаще вблизи деревушки Дятьково на Брянщине — подальше от столицы, чтобы не мозолить глаза сильным мира сего. Вот с тех пор Дятьковский хрусталь и стал главным конкурентом хрусталя Гусевского. Марья оказалась женщиной деловой и хваткой, так что в начале XIX века к Ивану Акимовичу Мальцову от матери перешел уже изрядно расширившийся семейный бизнес.

Чугун, сахар и вино Литературоведы порой вспоминают, что именно Иван Акимович Мальцов от− бил у Василия Львовича Пушкина, дяди Александра Сергеевича, жену. Капито− лина Михайловна Пушкина предпочла основательного и недурного собой ус− пешного купца своему ветреному и не слишком богатому супругу. А купец, и правда, был успешным. В 1820 году Иван Акимович продал фабрики своему старшему брату Сер− гею, оставив стекольный бизнес в се− мье, а на вырученные деньги купил в Калужской губернии у Петра Демидова два чугунолитейных завода — Люди− новский и Сукремльский. Впрочем, ли− тьем чугуна и металлообработкой круг

104

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

интересов Ивана Акимовича вовсе не ограничивался. Разнообразия ради Иван Мальцов приобрел в крымском местечке Симеиз тридцать десятин земли и разбил там виноградники и фруктовые сады. А для переработки винограда, производства и хранения десертных вин построил завод и огром− ный винный подвал. Похоже, о серьез− ной винной коммерции Мальцов и не помышлял. Но то, что тем самым он по− ложил начало крымскому виноделию (прославленными массандровские вина стали уже в конце XIX века благодаря стараниям князя Голицына), — факт не− оспоримый. Между прочим, знаменитый совхоз «Ливадия» размещался аккурат на территории крымского имения Маль− цовых. …С начала XVIII века одной из рос− сийских забот оставался поиск способа, позволяющего избавиться от необходи− мости завозить тростниковый сахар. Еще в 1747 году берлинский ученый Маргграф обнаружил присутствие са− хара в свекле, но дело шло медленно — только в конце 1799 года Медицинская коллегия издала монографию с убеди− тельным названием «Способ заменять иностранный сахар домашними произ− ведениями». Наконец, в 1800 году по− явился указ «Об отводе земель в Южных

краях России желающим разводить свекольные плантации для делания са− хару». Первый завод по переработке свеклы в сахар появился в России в 1802 году в имении помещика Есипова. А вот владельцем второго, крупного свеклосахарного и рафинадного заво− да, построенного в 1809 году в Орлов− ской губернии, стал именно Иван Аки− мович Мальцов. Три десятилетия дело шло вполне успешно. И все же настоящий праздник на улице сахарозаводчиков наступил в 1841 году, когда правительство резко повысило тарифы на привозимый мо− рем тростниковый сахарный песок, а одновременно запретило его доставку сухопутным путем. «Вот она, справед− ливость! — воодушевился Иван Акимо− вич. — Не все же убытки терпеть от го− сударевых указов!» И верно, сахарные дела Мальцова резко пошли в гору. К 1857 году у него было уже девять са− харных заводов, выдававших 27 950 пу− дов сахара ежегодно. Ну, а пока Иван Мальцов лил чугун, добывал из свеклы сахар и занимался «Хрустальным» провинциальный Гусь стал только в 1900 году, когда на Всемирной выставке продукция гусевского завода получила Гран−При, а следом и международное признание.

ÌÀËÜÖÎÂÛ ИСТОРИЯ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА

виноделием, его старший брат Сергей продолжал генеральную линию — сте− кольное и хрустальное производство. Тем более что после войны 1812 года спрос оказался чуть ли ни ажиотаж− ным. Слишком уж много французы по− били у нас окон и посуды.

мые в Закавказье товары, открылись весьма выгодные перспективы для на− чала торговых операций на восточном направлении. В общем, денег старший Мальцов Грибоедову дал, а тот совер− шенно не возражал против того, чтобы взять с собой родственника Ивана Аки− мовича, молодого балагура и весельча− ка. Вполне, кстати, сознавая, что едет племянник щедрого Мальцова с по− сольством не только для того, чтобы справлять государственную службу, а с прицелом наладить полезные коммер− ческие связи. Что было дальше, хорошо известно. Русское посольство в Персии, контро− лировавшее процесс выплаты гигант− ской контрибуции, согласно условиям Туркманчайского мирного трактата, особой популярностью у местного на− селения не пользовалось. Да и других поводов не любить русских послов у персов было предостаточно. Так или иначе, а 11 февраля 1829 года толпа фанатиков перебила все посольство. В живых остался один−единственный че− ловек. Иван Сергеевич Мальцов. Кроме своих достижений на ниве коммерции, Иван Акимович Мальцов запомнился еще и тем, что увел жену у Василия Львовича Пушкина, дяди великого поэта.

Сегодня о Мальцовых вспоминают редко. Îñòàëèñü ëèøü ñêóïûå ñòðîêè â ýíöèêëîïåäèÿõ äà ãóñåâñêîå ïèâî «Ìàëüöîâ» Восток — дело тонкое После смерти старшего из братьев, Сергея Акимови− ча Мальцова, наследником Гусевской фабрики стал его сын Иван, известный ши− рокой публике благодаря довольно мрачной исто− рии. Поступив на государ− ственную службу в МИД, в апреле 1828 года Иван Мальцов был назначен первым секретарем посоль− ства в Персии. Возглавлял посольство А. С. Грибоедов. Автор «Горя от ума» хорошо знал Мальцовых, частенько бывал гостем в доме Ивана Акимовича, а как−то даже попро− сил у того 15 тысяч рублей. В долг. Деньги были большими, но Иван Аки− мович не поскупился. Очень уж инте− ресовали его связи Грибоедова в Пер− сии. Ларчик открывался просто: в 1821 году, после введения русским прави− тельством льготного тарифа на ввози−

Сплетням и кулуарным пере− шептываниям не было предела. Дескать, волнения в Тегеране были инспи− рированы англича− нами, а Мальцов помогал им, пре− следуя свои ком− мерческие интересы. Потому и уцелел! Было назначено специальное расследование, но никако− го криминала вскрыть не удалось. Наоборот, оказалось, что Маль− цов повел себя ровно так, как и положено купцу. Во время бунта в посольстве его не было. Почуяв неладное, Иван Сергеевич подкупил за 200 рублей одного из стражников, благода− ря чему и остался цел. Вернувшись домой после всех этих невероятных событий, Иван Сергеевич с головой ушел в коммерцию. Диплома− тией, приключениями и басурманами он был сыт по горло. Но выгода есть

выгода: несмотря на мрачные воспоми− нания, в 1833 году Мальцов не только на полную катушку развернул торговлю с Персией и Закавказьем, но и поучаст− вовал в создании правительственных наставлений русским купцам в Азии: «Вся Азия должна быть целью нашей мануфактурной и торговой деятельнос− ти… Остается желать, чтобы фабри− канты обращали более внимания на вкус и требования азиатцев, и чтобы торговцы наши в Азии удешевили бы сколь можно наши изделия противу иностранных, сбываемых там в огром− ных количествах». Россия начинала мощную торговую войну на Востоке, вторгаясь в зону интересов Британской империи и могущественной Ост−Инд− ской компании… Торговля торговлей, но и о производ− стве забывать было нельзя. К тому же Иван Сергеевич считал себя человеком вполне прогрессивным, а потому на− стойчиво пытался осовременить во всех смыслах дедовские технологии. В 1835 году на Гусевском заводе в лабораторных условиях наконец−то удалось разложить «гранатное мали− новое стекло», секрет которого по не− доразумению надолго был утерян. В итоге наладили производство «рубино− вого стекла, выкрашенного медью, равным образом и уранового стекла, зеленовато−желтого». А в 1838 году, вместе с Жуковским и другом Пушкина, дворянином Соболевским, Мальцов учредил Товарищество Сампсониев− ской бумагопрядильной мануфактуры (именно тому Соболевскому Мальцов написал письмо о судьбе серебра, одолженного поэту). Первая бумаго− прядильня появилась в пригороде Пе− тербурга, на Выборгской стороне, вто− рую товарищи основали в Гусе. Иван Сергеевич строил фабрики, основывал коммерческие партнерства, давал деньги в долг. Но при этом слыл просто невероятным скупердяем по части личных расходов. «Владея огромным состоянием, он жил, как пассажир на станции, не зная своего домашнего очага. Часть зимы старым холостяком он ютился в одной комнат− ке, в доме своего двоюродного брата — генерала С. И. Мальцова, — а другую часть проводил за границей, где сни− мал маленький номер и жил, как бед− няк, отказывая себе во всем», — писал о нем один из родственников, князь В. П. Мещерский. Что это было — действительно мани− акальная скупость или благородная скромность? Теперь нам этого уже не узнать. Однако доподлинно известно, что Иван Сергеевич избегал любых трат, связанных не только с обустрой− ством дома, но и собственным внешним видом. Говорят, по той же причине он отказывался от женитьбы и даже от вы−

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

105

ИСТОРИЯ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА ÌÀËÜÖÎÂÛ

соких постов, что могло потребовать со− вершенно лишних, на взгляд Мальцова, расходов. Несколько раз его звали на должность министра финансов, а он все отшучивался. Корчил простецкую мину: «Где нам, дуракам, чай пить. В калаш− ный ряд с суконным рылом не лезь!» Зато в своем завещании Иван Сер− геевич оставил полмиллиона рублей на учреждение технической школы во Владимире для детей из бедных семей. Построили его в 1885 году, причем со− временники отзывались о нем как об одном из лучших в Европе учебных за− ведений. Здесь было все: от новой си− стемы классных столов, досок и учеб− ных мастерских — до первоклассной бесплатной столовой, форменной одежды и даже теплых полушубков. Россия все−таки!

«Америка в России» Наибольшего расцвета хрустальная империя Мальцовых достигла при дво− юродном брате Ивана Сергеевича — отставном генерал−майоре Сергее Ивановиче Мальцове. Этот представитель славного рода начал свою коммерческую деятельность с причуды. В Симеизском поместье он построил двухэтажный хрустальный дворец «анжинерной конструкции». Для дворца на семейных заводах были из− готовлены специальные блоки, которые доставили в Крым на лошадях и смон− тировали на месте. Реклама? Вряд ли, скорее — прихоть. Ведь стекло и хрус− таль к тому моменту уже давно не были основой семейного бизнеса. Поразив современников хрусталь− ным дворцом, Сергей Иванович со всей своей генерал−майорской энергией навалился на тяжелую промышлен− ность. Да так, что к 70 годам XIX века его стараниями возник целый «Мальцов− ский промышленный район» площадью в 6 тысяч квадратных километров, рас− кинувшийся на стыке Калужской, Брян− ской и Орловской губерний. Только в

производстве у деловитого отставного генерала было занято более ста тысяч человек, и зарабатывали его рабочие больше, чем у других предпринимате− лей. Трудовой день составлял не обыч− ные тогда 14–16 часов, а 10–12, причем на некоторых наиболее тяжелых произ− водствах время работы было сокраще− но до 8 часов. Возможно, рабочим все это очень даже нравилось. Рабочим, но не властям, которые все более подозри− тельно поглядывали на Мальцова. Всем этим хозяйством требовалось руководить. Но не скакать же целыми днями между заводами на лошади? Можно было, конечно, наладить фельдъегерскую почту, для Сергея Ивановича это — раз плюнуть. Но ведь… не− современно! Не− прогрессивно! А потому Мальцов взял, да и со− единил все предприятия телеграфной свя− зью. Так в России по− Так выглядел прибор для умывания, в конце XIX века созданный мальцовскими мастерами в Гусь−Хрустальном. Высокое искусство из глуши владимирских лесов — это очень по−русски.

Мальцовы постоянно изумляли публику. Ñòðîèëè õðóñòàëüíûå äâîðöû, çàâîäèëè ñâîé òåëåãðàô è âîñüìè÷àñîâîé ðàáî÷èé äåíü явился первый частный телеграф, а чуть позже к этой связи добавилась еще и телефонная. Попутно Сергей Ивано− вич заказал разработку проекта соб− ственной узкоколейки, которую пустил через все свои заводы в 1877–1878 го− дах. Всё! Оставалось только возвести

Немецкий Гусь После 1917 года Ãóñåâñêèé õðóñòàëü çàõèðåë. ×àñòü ïîòðåáèòåëåé ýòîé ïðîäóêöèè èç ñòðàíû áåæàëà, ÷àñòü — ïîëåãëà â ãðàæäàíñêóþ èëè áûëà ðàññòðåëÿíà. Èç êðèçèñà óäàëîñü âûéòè òîëüêî â 30-å ãîäû. Ê 50-ì ïðåäïðèÿòèå âðîäå áû îæèëî, à ê 70-ì äàæå âîññòàíîâèëî äîðåâîëþöèîííûé ïîòåíöèàë. Íî â íà÷àëå 90-õ ãîäîâ XX âåêà ïðåäïðèÿòèå âíîâü îêàçàëîñü â êðèçèñå, äà â òàêîì, ÷òî â 1998 ÷óòü íå îáàíêðîòèëîñü. Âïðî÷åì, äî ýòîãî íå äîøëî. Ðóêîâîäñòâî ñìåíèëè, òåõíîëîãèè — îáíîâèëè. È äåëî ñíîâà ïîøëî â ãîðó.  êîíöå 2002-ãî Ãóñåâñêèé Õðóñòàëüíûé çàâîä äàæå ïðèîáðåë íåìåöêóþ ôàáðèêó Glashuette Doebern, è ïîÿâèëîñü ñîâìåñòíîå ïðåäïðèÿòèå «Ãóñü-Õðóñòàëüíûé — Äîé÷ëàíä», 85% àêöèé êîòîðîãî, à çàîäíî è òîðãîâàÿ ìàðêà «Äðåçäåí Êðèñòàëë» ïðèíàäëåæàò Ãóñåâñêîìó çàâîäó. Ó÷èòûâàÿ, ÷òî êîãäà-òî íåìöû ó÷èëè íàñ äåëàòü õðóñòàëü, åñòü â ýòîì ñâîÿ èñòîðè÷åñêàÿ ñïðàâåäëèâîñòü.

106

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

крепостную стену и создать небольшую армию — Мальцовский район стано− вился этаким государством в государ− стве. Даже деньги здесь ходили особые, мальцовские! Нет, никаких бунтарских идей Маль− цов не вынашивал. Просто по наитию ввел на своих предприятиях систему социальных гарантий. «Мальцовскими деньгами» — специальными талонами номиналом от 3 копеек до 5 рублей — частично выплачивали зарплату. А ког− да наступали неурожайные годы, по ним работники могли приобретать на терри− тории района продукты по низким це− нам. А были дома, бесплатные школы и больницы, почти поголовная грамот− ность среди рабочих, пенсии, пособия сиротам, вдовам и немощным. Да что там социальные гарантии! Сергей Иванович умудрился войти в ис− торию как первопроходец в самых раз− ных сферах. Выпуск первых россий− ских рельсов на Людиновском заводе, а затем и первых в России паровых ма− шин. Введение (раньше, чем в Европе) пудлингования на дровах — передела

ÌÀËÜÖÎÂÛ ИСТОРИЯ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА

чугуна в малоуглеродистое тестообраз− ное железо, и пуск первой в России мартеновской печи. Мальцов строил пароходы и разрабатывал смелые эко− номические проекты, подготовив, в ча− стности, работу «Обеспечение народ− ного продовольствия». Впрочем, не забывал Сергей Иванович и о регули−

ровании сбыта собственной продукции. В 1854 году он договорился со своим братом Иваном Сергеевичем разделить этот рынок. Дятьковский хрусталь было решено продавать в южной и централь− ной частях России, а Гусевский — в восточной и в столицах. Не устраивать же, право, конкуренцию внутри одной семьи! Реформу 1861 года Сергей Иванович встретил крайне настороженно. И вовсе не из идейных соображений, а из эко− номических. Предчувствия его не обма− нули. В 1866 году разразился жесточай− ший кризис, продукция пылилась на складах, а финансовое положение мальцовской империи стало резко ухуд− шаться. Надо было что−то делать. Недолго думая, Сергей Иванович запустил чуть ли не первый в России масштабный PR−проект, потратив приличные сред− ства на организацию цикла публикаций в центральной прессе под названием «Америка в России». В «проплаченных» статьях мальцовский экономический район описывался в самых радужных Сергей Иванович Мальцов умудрился создать первую в России «свободную экономическую зону», где даже деньги ходили особые. Вот за вольнодумные идеи он как раз и поплатился.

тонах. Однако наивный пиар не помог. К 1885 году когда−то богатые Мальцовы уже были должны казне. В Дятькове ввели казенное правление, что, естест− венно, только ухудшило ситуацию — с 3,3 миллиона рублей долг вырос до 7,7 миллиона. «Америка в России» прихо− дила в упадок. К концу XIX века большая часть мальцовских предприятий была передана в казну. Но трудно отделаться от ощущения, что государство намерен− но банкротило Мальцовых, чтобы унич− тожить подозрительную и не в меру не− зависимую «экономическую зону». Последним представителем Гусев− ской ветви Мальцовых был Юрий Степа− нович Нечаев−Мальцов. В 1900 году на Всемирной выставке в Париже продук− ция его завода получила Гран−При, что и стало поводом к переименованию села в Гусь−Хрустальный. Создал Юрий Сте− панович и один из первых розничных сетевых проектов — для продажи хрус− тальных изделий он развернул по всей стране сеть «фирменных» магазинов. Умер Юрий Степанович в 1913 году. И на этом история славной фамилии за− кончилась. В отличие от других купече− ских родов, о Мальцовых сегодня вспо− минают редко. Осталось разве что пиво «Мальцов» — разливает его в Гусь− Хрустальном местный комбинат…

МАРТ 2005 #05 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

107

108

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #05 МАРТ 2005

òîðûå òðåáóþò îòìåíèòü ïðåäîñòàâëåííûå Ãðåöèè ýêñêëþçèâíûå ïðàâà íà áðýíä «ñûð ôåòà». Äàò÷àíå è íåìöû óòâåðæäàþò, ÷òî «ôåòà» — ýòî îáùèé òåðìèí äëÿ öåëîãî êëàññà ñûðîâ, ïðîèçâîäÿùèõñÿ è çà ïðåäåëàìè Ãðåöèè.  2002 ãîäó Åâðîïåéñêàÿ êîìèññèÿ ïðèñâîèëà ñûðó ôåòà ñòàòóñ îðèãèíàëüíîãî ïðîäóêòà, ðàâíîöåííûé ñòàòóñó ïàðìñêîé âåò÷èíû è ôðàíöóçñêîãî øàìïàíñêîãî. Ýòî çíà÷èò, ÷òî ê 2007 ãîäó ïðîèçâîäèòåëÿì ýòîãî ñîðòà ñûðà çà ïðåäåëàìè Ãðåöèè ïðèäåòñÿ ïîäîáðàòü äëÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ äðóãîå èìÿ, ÷òî ïðèíåñåò èì îãðîìíûå óáûòêè. Äàíèÿ çàíèìàåò âòîðîå ìåñòî â ìèðå ïî îáúåìàì ïðîèçâîäñòâà ñûðà ôåòà è ýêñïîðòèðóåò åãî äàæå â ñàìó Ãðåöèþ. Êðîìå òîãî, òåïåðü ó äàòñêèõ ñûðîäåëîâ ïîÿâèëèñü îïàñåíèÿ, ÷òî ó íèõ ìîãóò îòîáðàòü ïðàâà è íà íàçâàíèå «áðè». Ñîãëàñíî ïðåäàíèþ, ñûð èç êîçüåãî èëè îâå÷üåãî ìîëîêà — ôåòà — äåëàþò â Ãðåöèè óæå øåñòü òûñÿ÷ ëåò. Îæèäàåòñÿ, ÷òî ïðèãîâîð ñûðó áóäåò âûíåñåí ýòîé îñåíüþ.

В Европейский суд íàïðàâëåíû èñêè ïðàâèòåëüñòâ Äàíèè è Ãåðìàíèè, êî-

Мэр небольшого городка Сан−Джор− джио−дель−Саннио в окрестнос− тях Неаполя в целях борьбы с де− фицитом бюджета выставил на продажу названия пятнадцати улиц. Название окраинной улицы стоит 10 тысяч, в центре — 15 тысяч евро. Впрочем, муниципаль−

Настоящий рай для любителей подводной жизни планирует построить американский бизнесмен из Флориды Брюс Джонс. В скором времени он намерен открыть ги− гантский подводный пятизвездочный отель у острова Элеутера Багамского архипела− га на глубине 15 метров со стенами из прозрачного акрила. Через них можно бу− дет любоваться коралловыми садами с подсветкой. Общая стоимость проекта оценивается в 40 миллионов долларов. В пятизвездочном «Посейдоне» будут двадцать номеров, ресторан и бар. Одна ночь в подводном царстве обойдется по− стояльцам в 1 500 долларов; в роскошные номера гости смогут легко добраться без всяких аквалангов. Брюс Джонс, который 17 лет занимался проектированием, пере− оборудованием и продажей подводных ло− док, уверен, что его подводный отель при− мет первых постояльцев уже в 2006 году. В настоящее время в мире существует только одна маленькая подводная гостини− ца, переоборудованная из морской лабо− ратории у побережья Флориды.

Суд над сыром

Купите улицу!

Жизнь на дне

Ïî ìàòåðèàëàì Lenta.ru, NEWSru.com, Le Point, ÐÁÊ

Самые модные бомжи в мире живут теперь в Южной Корее: недавно правительство этой страны облачило своих бездомных граждан в одежду ведущих мировых ди− зайнеров. Впрочем, речь идет о вещах поддель− ных. Некоторые время назад южнокорей− ская таможня конфисковала крупную пар− тию фальшивой дизайнерской одежды. Обычно подобные подделки уничтожа− ются, но в этот раз правительство решило найти им лучшее при− менение. Администрация города Пу− сан, получив разрешение от дизайнеров, передала бездо− мным 3 500 подделок.

Модные бомжи

ный совет согласил− ся увековечить лишь имена покойных горо− жан. При этом названия главных улиц остаются не− прикосновенными — о пере− именовании площади Муссо− лини или бульвара Берлускони речь не идет. Джанкарло Капоцци был первым, кто воспользовался представившейся возможностью, назвав улицу в честь своего покойного отца. «Мне сделали скидку в 6 тысяч евро, так как я был пер− вым. Я хотел бы назвать улицу и именем моей тети. Но это стоит 15 тысяч, так что я еще подумаю», — сказал Капоцци. Подобные инициативы уже случались. Прошлым летом городские транспортные власти Нью−Йорка заявили, что намерены продавать названия станций подземки компаниям. В 1996 году с похожей идеей выступило лондонское метро, которое хо− тело продать права на станцию Knightsbridge сети универмагов Harrods. Но впоследствии под давлением обще− ственности лондонские транспортники от− казались от этой затеи.

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ