Бизнес-журнал №24 (108) за 2006 год by Business Magazine

ДЕКАБРЬ 2006 № 24 (108)

ПЕРВАЯ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНАЯ УРОКИ ОСТ ИНДСКОЙ КОМПАНИИ

УПРАВЛЯЕМЫЙ ХАОС АНАТОМИЯ КОРПОРАТИВНЫХ КРИЗИСОВ

КЛЮЧ И КАДУЦЕЙ ЭВОЛЮЦИЯ НАЛОГОВ В РОССИИ

ПАРЕНЬ ИЗ НАШЕГО ГОРОДА

МЕСТНЫЕ ЗНАМЕНИТОСТИ В РЕКЛАМЕ

РЕДАКЦИЯ

Другая логика Чем дальше, тем труднее понять причинно−следственные связи происходящих в нашей жизни событий. Áîðüáà ñî âñÿêîãî ðîäà îòâðàòèòåëüíûìè ÿâëåíèÿìè ïðèâîäèò ê ðåçóëüòàòàì åñëè è íå îòâðàòèòåëüíûì æå, òî ãëóáîêî îáèäíûì äëÿ òåõ, êòî â àñîöèàëüíûõ äåÿíèÿõ íå çàìå÷åí. Ìû, êîíå÷íî, ïîíèìàåì: ëåñ ðóáÿò. Íî íå ñëèøêîì ëè ìíîãî ùåïîê? Денис Викторов, ãëàâíûé ðåäàêòîð

осле введения новых регуляций на алкогольном рынке все приличные предприниматели, производящие и продающие горячительные напитки, взвыли в голос. Работать стало намного труднее. Были ли предпринятые меры направлены против них? Формально нет. Но на деле кризис поставок в официальных каналах сбыта алкоголя мгновенно обернулся настоящим праздни− ком жизни для тех, кто травит народ спиртосодержащими жидкостями, употреблять которые внутрь просто невозможно. В разгар этой драмы лично меня потрясали телевизионные репортажи на глав− ных каналах страны. Закадровый голос живописал ужасы отравления некондици− онной водкой, разлитой в чуланах, а на экране очередная комиссия строго прове− ряла этикетки в винном бутике, владельцы которого были виноваты, скорее всего, лишь в том, что еще не научились использовать фантастически неработоспо− собную ЕГАИС. После таких выпусков «новостей» перестаешь воспринимать мир как объективную реальность, в которой действуют хотя бы какие−то рациональные законы. Не менее удивительно выглядела борьба и с повальной игроманией, которая вдруг проявилась у не околевшего еще от неудобоваримых спиртосодержащих коктейлей населения. Размах PR−кампании по поддержке борьбы с гэмблингом потрясал, но нестыковок было столько же. Сначала миллионам телезрителей пока− зывали обирающих жен и детей игроголиков, которых невозможно оттянуть от «столбиков» в сколоченных из фанерных щитов павильонах, а затем правосудие эффектно врывалось под прикрытием ОМОНа в казино, куда пускают только лю− дей в дорогих костюмах. Вот он, источник зла! Под корень его, под корень! Возможно, владельцы шикарных казино что−то там недоплатили. Возможно даже, часть из них дружила с криминалом. Но чем тогда занимались налоговая и прочие спецслужбы раньше? Давили однодневок? Зачем, если вот они — яркие вы− вески по всей Москве. Приходите, проверяйте и изымайте деньги богатых людей, которые через казино во всех цивилизованных странах возвращаются народу. Самым простым вариантом выглядело удаление «столбиков» из булочных, школьных дворов и родильных отделений с одновременной концентрацией всего игорного бизнеса в крупных заведениях, куда, к счастью родственников, не пусти− ли бы ни одну из показанных нам жертв игромании — ни старушку в порванном пальто, ни бывшего рабочего в растянутом свитере, ни подростка, сбежавшего с уроков. Но это обычная логика. А у нас она, похоже, действовать перестает. Таких примеров за год накопились десятки. По отдельности все это выглядит от− раслевыми скандалами, неудачными попытками регулирования, техническими ошибками (как с принятыми только что поправками к закону об ОСАГО). Но как только складываешь отдельные сюжеты в единую картину, зрелище получается уд− ручающее: страдают либо легальный и вполне уже прозрачный бизнес, либо по− требитель. Только никак не те, на кого, собственно, расставлялись сети. У любой проблемы есть несколько решений. Можно требовать от таксопарков повышения официальной зарплаты, а можно сделать невозможным бизнес част− ников на вонючих гнилых «шестерках», что позволит легальным возчикам полно− стью «обелиться» и приведет к повышению их дохода. Можно вводить сложные компьютерные системы контроля над бизнесом, регулярно сдающим отчетность, и ждать снижения числа отравлений суррогатами, но можно ведь и премировать ми− лиционеров полугодовым окладом за поимку каждого подпольного торговца под− дельной водкой, чтобы наши стражи порядка перестали кормиться у рыночных ба− рыг. Можно выгнать казино на периферию и ожидать, что в подпольных притонах не будут играть на деньги. Или поставить у каждого крупного официального игор− ного заведения особый стационарный пост налоговой инспекции и ежедневно сво− зить доход в государственную казну. Много чего можно. Впрочем, все это — фантазии на тему «Если бы мы были на− чальниками». ДЕКАБРЬ 2006 #24 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

В НОМЕРЕ

В номере: Фото: Larysa Dodz (Dreamstime.com)

#24 (108) ДЕКАБРЬ 2006

Дым отечества …22 Äåðæàòü òàáà÷íûé áóòèê — ñêîðåå âîïðîñ ïðåñòèæà è óäîâîëüñòâèÿ. Áûñòðî îêóïèòü âëîæåíèÿ, à òåì áîëåå ñåðüåçíî çàðàáàòûâàòü, â ýòîì áèçíåñå ïîêà òðóäíî. Çàòî çäåñü åùå îñòàëîñü ìåñòî äëÿ íîâûõ èãðîêîâ: â ðåãèîíû ñîëèäíàÿ ñèãàðíàÿ è òðóáî÷íàÿ ìîäà ïðèøëà ñîâñåì íåäàâíî.

На обложке: Звуковая плата …26 Мировые титаны звукозаписи пока не торопятся в Россию, так что сейчас самое время застолбить местечко на рынке розничной торговли музыкой в формате MP3.

Ключ и кадуцей …38 Какой будет налоговая служба через несколько лет? «Бизнес−журнал» попытался нащупать устойчивые тенденции во взаимоотношениях бизнеса и фискального ведомства.

Управляемый хаос …48 Парадокс кризиса: его не замечают до последнего, пытаясь решать частные проблемы, хотя давно пора строить новую модель организационного поведения.

Парень из нашего города …67 Звезды живут не только в столице, но и в глубинке. Нередко региональные знаменитости становятся героями рекламных кампаний. Вот только не всегда успешных.

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

В НОМЕРЕ

Вокруг бизнеса Арифметика …6 Под вопросом …8 Цифры …10 Инициативы …15 Дела

Технологии

Дух и буква /

Перестройка / Àíòîí Áåëûõ …56

Àíòîí Áåëûõ …16

Полигон Проекты

Принцип конструктора / Äåíèñ Âèêòîðîâ …50

Прецедент Дело о наличных / Àëåíà Òóëÿêîâà …55

Недвижимость

Тоже дело Девушки строгого поведения / Ðîìàí Àííåíêîâ …62

Эффект веника /

Маркетинг

Åâãåíèÿ Ëåíö …18

Достучаться до небес / Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ …64 Звездочки / Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ …67

С чего начать Дым отечества / Àðòåìèé Àëåêñàíäðîâ …22

Своя ниша Музыка в разнос / Äåíèñ Âîëêîâ …26

Бэнто для клерков / Åâãåíèÿ Ëåíö …32

Тет−а−тет Таможенный сталкер / Åâãåíèÿ Ëåíö …34

Тема Час расплаты / Èëüÿ Äàíèëêèí …38

Механика бизнеса Финансы Бизнес из квартиры /

Среда обитания Инвестиции ПИФ как инвестор / Íèêîëàé Ìðî÷êîâñêèé …70

Гаджеты …74 Чужие уроки VOC / Ñåðãåé Ãîëóáèöêèé …76

Авто Мозаика …82 Универсал / Íèêîëàé Ëóêèí …83

Туризм Новогодняя страда / Äìèòðèé Äåíèñîâ …87

Нерабочее время

Àðòåì Âåòþãîâ …47

Бизнесмен играющий / Åêàòåðèíà ×èíàðîâà …87

Менеджмент

Альтернативы

Управляя кризисом /

Закон Саймона / Àíàòîëèé Âàññåðìàí …92

Àëåêñàíäðà Êî÷åòêîâà …48

Лицо мегаполиса — Москва Московский тренд

Столичная штучка

Московская доля /

Капитанские амбиции / Åâãåíèÿ Ëåíö …X

Àíòîí Áåëûõ …II

Опрос Долой официоз! …V

Метр в квадрате Офис в складчину / Àíòîí Áåëûõ …XIV

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

Дмитрий Мендрелюк øåô−ðåäàêòîð Денис Викторов ãëàâíûé ðåäàêòîð Дмитрий Денисов ãëàâíûé ðåäàêòîð «Ìîñêîâñêîãî Áèçíåñ−æóðíàëà» Юлия Калинина çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðà ïî ðåãèîíàëüíûì ïðîåêòàì Евгения Ленц çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðà Вера Колерова ðåäàêòîð ðåãèîíàëüíûõ âûïóñêîâ Марина Заблудовская ñåêðåòàðü ðåäàêöèè Ðåäàêòîðû: Антон Белых, Денис Волков, Александр Кузнецов, Наталья Санина, Алена Тулякова, Екатерина Чинарова Îáîçðåâàòåëè: Ольга Боголюбова, Сергей Голубицкий, Илья Данилкин, Ольга Костюкова, Николай Лукин Ëèòåðàòóðíàÿ ðåäàêöèÿ: Маргарита Арсеньева, Владимир Лосев Àðò−äèðåêòîð: Олег Дмитриев Äèçàéí è âåðñòêà: Руслан Бурханов Ôîòîñëóæáà: Елена Белоусова, Николай Салов Õóäîæíèêè: Алексей Бондарев, Анна Хотянцева Учредитель Äìèòðèé Ìåíäðåëþê Издатель Ëåâ Øàìûãèí Генеральный директор Äìèòðèé Çàðóáèí Журнал издает ÎÎÎ «Áèçíåñ−æóðíàë» Çàðåãèñòðèðîâàí Ìèíèñòåðñòâîì ïå÷àòè è èíôîðìàöèè ÐÔ. Ñâèäåòåëüñòâî î ðåãèñòðàöèè ÏÈ ¹ 7711656 îò 21.01.2002. Îáùèé òèðàæ 191 000 ýêç. Òèðàæ ñåðòèôèöèðîâàí Íàöèîíàëüíîé òèðàæíîé ñëóæáîé Òèðàæ «Ìîñêîâñêîãî Áèçíåñ−æóðíàëà» 50 000 ýêç. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия Цена договорная Адрес редакции 115419, 2−é Ðîùèíñêèé ïðîåçä, äîì 8 Телефон: (495) 633−1424 è 633−1107 Факс: (495) 956−2385 E−mail: info@b−mag.ru Интернет−сайт журнала: www.b−mag.ru Подписку на «Бизнес−журнал» ìîæíî îôîðìèòü âî âñåõ ïî÷òîâûõ îòäåëåíèÿõ ïî îáúåäèíåííîìó êàòàëîãó «Ïðåññà Ðîññèè», òîì 1; êàòàëîãó Àãåíòñòâà «Ðîñïå÷àòü» «Ãàçåòû è Æóðíàëû» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 82414) èëè ïî êàòàëîãó ðîññèéñêîé ïðåññû «Ïî÷òà Ðîññèè» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 12335) По вопросам редакционной подписки îáðàùàéòåñü â îòäåë ðàñïðîñòðàíåíèÿ ÎÎÎ «ÒÊ ÊîìÁèÏðåññà» ïî òåëåôîíó: (495) 232−2165 èëè ïî e−mail: podpiska@computerra.ru За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Ïðè ïåðåïå÷àòêå ìàòåðèàëîâ ññûëêà íà «Áèçíåñ−æóðíàë» îáÿçàòåëüíà. © ООО «Бизнес−журнал» Отдел рекламы: Телефон: (495) 234−3972 E−mail: advert@b−mag.ru Светлана Сухова äèðåêòîð ïî ðåêëàìå (suhova@b−mag.ru) Елена Кострикина, Елена Кочергина, Михаил Романчиков, Елена Сухова, Дмитрий Черняев, Елена Жиляева, Наталья Потанькина (ðåãèîíû) Региональные выпуски Руководитель: Àíäðåé Íàñåäêèí (nasedkin@computerra.ru) Верстка: Íàòàëüÿ Íåõàåâà (nnekhaeva@b−mag.ru), Þëèÿ Ñòðóæåíöîâà (juliast@b−mag.ru) Распространение: ôèðìà ÎÎÎ «ÒÊ ÊîìÁèÏðåññà» Телефон/факс: (495) 232−21−65 (ìíîãîêàíàëüíûé) E−mail: kpressa@computerra.ru

ВОКРУГ БИЗНЕСА АРИФМЕТИКА

Мелкую и среднюю коррупцию давят 12,5 тысячи – 9,5 тысячи = 3 тысячи (поймано взяточников за 9 месяцев 2006 года)

(поймано взяточников в 2005 году)

Генеральный прокурор России Юрий Чайка отчитался о ходе борьбы с коррупцией в России. Как выясни− лось, в этом году в месяц ловили в среднем 1 389 взяточников, а всего за 9 месяцев текущего года их поймали 12,5 тысячи чело− век. Это на 3 тысячи больше, чем за весь прошлый год. Господин Чайка уве− рен, что блюстителям порядка удалось по− высить результативность собственной ра− боты. Правда, в докладе генпрокурора ниче− го не сказано о том, выросли ли сами объемы корруп− ции, чтобы сравнить цифры. Поэтому можно говорить лишь о том, что изловили больше взяточников, но неиз− вестно, сколько чиновников все еще улучшает соб−

(результативность борьбы возросла на 24%)

ственное благосостояние за счет бизнес− менов. Однако борьба с нечистыми на руку бюрократами не ограничивается ловлей мздоимцев. Правоохранительным структу− рам удалось выявить за этот год 1,3 тыся− чи должностных лиц, совершивших зло− употребления полномочиями, и 1,8 тысячи фактов их превышения. Не дремлет и российское правосудие. В нынешнем году уже осудили за получение взяток 2 тысячи чиновников. Основную массу осужден− ных по−прежнему составляют, как отметил Юрий Чайка, «работники структур низовых и средних уровней». Дру− гими словами, это сотрудники территориальных органов исполнительной власти, таких как префектура или на− логовая инспекция.

Для поимки нелегалов формируют «миграционный ОМОН» 3 000 000 / 20 000 = 150 нелегалов (нелегалов в России)

(миграционных полицейских)

На каждые 150 нелегалов будет прихо− диться один специально обученный по− лицейский. Федеральная миграционная служба готовится создать силовое по− дразделение. Миграционная полиция нач− нет бороться с нелегальными мигрантами и компаниями, которые используют их труд, уже в следующем году. Сегодня предполагается, что в подразделении будет работать 20 тысяч человек. А зай− мутся они в первую очередь предприятия− ми торговли и стройками.

(будет приходиться на одного полицейского)

С финансированием «миграционного ОМОНа» проблем возникнуть не должно. Ведь со следу− ющего года штрафы за использование труда рабочих без регистрации значительно увели− чиваются. В частности, за прием одного такого работника компании придется заплатить до 700 тысяч рублей. Очевидно, что это оправдыва− ет создание нового силового подразделения. Правда, непонятно, чем работа миграционной полиции будет принципиально отличаться от того, что делают сейчас сотрудники ФМС совме− стно с милицией.

Налоговики преуспели в повышении зарплат 2 000 000 000 рублей / 40 тысяч = 50 000 рублей (увеличение фонда оплаты труда)

(компаний, уже побывавших на «зарплатных» комиссиях)

В среднем на 50 тысяч рублей пришлось увеличить фонд оплаты труда своих сотрудников московским компа− ниям, руководителей которых вызывали на так называемую «зарплатную» комиссию. За этот год столичные на− логовики успели «вразумить» 40 тысяч фирм, и инспекторы уже спрогнозировали, что фонд оплаты труда в Москве возрастет на 2 миллиарда рублей, а налоговые отчисления — на 600 миллионов рублей. Напомним, что масштабная кампания по легализации зарплат началась в столице весной этого года, а уже в на− чале лета многие столичные предприниматели стали ее непосредственными участниками. Комиссии проводят

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

(среднее повышение зарплаты в одной компании)

«профилактическую работу» с предпринимателями, кото− рые выплачивают заработную плату ниже прожиточного минимума, установленного в столице, а на практике требу− ют, чтобы зарплата сотрудников была не меньше 5 000 рублей. Кстати, сейчас налоговики ужесточили свои требова− ния. Теперь на ковер вы− зывают и руководителей фирм, которые выплачивают зарплаты ниже, чем в сред− нем по отрасли.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÏÎÄ ÂÎÏÐÎÑÎÌ

Что вам больше всего не нравится в российской налоговой системе? Правовая неопределенность

И слово, и дело Не нравится слово «налог»! Да и вся система налогообложения в целом. Есть хорошее слово — «десятина», то есть 10% от полученной мною прибыли — «доходов за вычетом расходов». При этом в «расходах» должно учитываться все, в том числе и стоимость бензина для моей машины, на которой я передвигаюсь по делам бизнеса, а не только то, что сочтет возможным чиновник, никогда не таскав− ший мешков и не мывший полов. Но! На− логообложение бизнеса необходимо для существования государства. И это мое государство, я здесь родился и вырос. И какая бы ни была система, я буду либо платить налоги, потому что хочу спать спокойно у себя дома, либо закрою к чертовой матери весь бизнес и уеду в глушь, в деревню, устрою натуральное хозяйство. И тогда ни один налоговый ин− спектор до меня не доберется. Я не спе− циалист в области налогообложения, но знаю и чувствую, что система плохая, нужно что−то менять. Сергей Спирин, ïðåäñåäàòåëü ïðàâëåíèÿ Ñîþçà ïðåäïðèÿòèé çîîáèçíåñà

13%

Что не так в российской налоговой системе?

Налоги, взимаемые с лиц, признан− ных налогоплательщиками, идут на по− полнение доходной части бюджета госу− дарства. Вернее, формирование рас− ходной части бюджета диктует размер налоговых сборов. Вот почему феде− ральный орган исполнительной власти, уполномоченный осуществлять функции по налогам и сборам в РФ, рассматри− вает нормы налогового права, закреп− ленные Налоговым кодексом, не как не− что установленное и незыблемое, а как постулаты, требующие уточнений, ком− ментариев и дополнений. Из−за этого возникают арбитражные споры и все новые решения Конституционного суда. Это не может нравиться. Сергей Гирин, çàìåñòèòåëü ðóêîâîäèòåëÿ ãðóïïû êîìïàíèé «Ñòàòóñ»

14% 11%

45%

17%

ленных правил, что уже вошло в систему. Возможно, введение ответственности, в том числе и уголовной, по отношению к таким сотрудникам налоговых органов повысило бы доверие налогоплательщи− ков к налоговой системе в целом. Дарья Якухина, èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè «Þíèàñòðóì Êîíñàëòèíã»

Отсутствие гибкости Лучше говорить о том, что нужно усо− вершенствовать. Систему необходимо сделать более гибкой, поскольку она не успевает перестраиваться в соответствии с изменениями в экономике. Кроме того, следует делать упор на клиентоориента− цию. Говоря языком информационных технологий, ориентироваться нужно не только на системных администраторов, но и на всех пользователей системы. Алексей Бородин, äèðåêòîð êîìïàíèè Softline IT Graduate

Многое Излишняя инициатива на местах и, как следствие, разные подходы к работе с налогоплательщиками в разных ин− спекциях, исключительная медлитель− ность исполнителей на местах, бюро− кратизм. Чрезмерное бремя налогообложения, нелояльность налоговой системы к ма− лому бизнесу. Сергей Рагозин, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè «Ýêîñèñòåìà»

Нарушения налоговиков На настоящий момент в Налоговый кодекс вносятся поправки, призванные значительно облегчить жизнь налого− плательщикам. Однако ни один законо− дательный акт не предусматривает от− ветственности сотрудников налоговых органов за нарушения прав налогопла− тельщиков. Основной проблемой нало− говой системы я считаю постоянные на− рушения самими налоговиками установ−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

Нестабильность и несовершенство Первое — реальная опасность пере− смотра налоговой системы РФ. В по− следние два года в НК внесены сущест− венные изменения по налогу на прибыль и НДС. Сейчас, по идее, должна была бы формироваться правоприменительная практика в части новых положений. Од− нако в связи с возникшими проблемами в администрировании налогов, не до−

Налоги неоправданно высоки — 407 Отсутствует дифференциация налогов в зависимости от вида бизнеса — 312 Коррупция в рядах сотрудников ФНС — 470 У нас слишком сложное, запутанное и противоречивое налоговое законодательство — 1 285 Пора привыкать платить налоги, как это делается во всех цивилизованных странах — 378 Всего голосов — 2 852

ждавшись стабилизации, законодатели всерьез рассматривают перспективы введения новых налогов взамен сущест− вующих. Для бизнеса такая нестабиль− ность болезненна. Второе — практически не использу− ется стимулирующий потенциал нало− говой системы. Отсутствуют специаль− ные нормы для новых организаций и новых видов бизнеса. На начальном этапе развития компания вынуждена фиксировать убытки, так как налоговые органы отказываются признать многие расходы, которые еще не привели к получению доходов. Третье — несовершенство законо− дательства и отсутствие у налогопла− тельщиков инструментов для решения проблем, связанных с применением налогового законодательства. Неясно− сти и неточности в нем не вызывали бы больших проблем, однако внятный ди− алог налогоплательщика с налоговым ведомством практически отсутствует. В большинстве писем фискальных орга− нов предлагается не обоснование ка− кого−либо подхода, а лишь мнение, ко− торым рискованно пользоваться по причине его неконкретности. Татьяна Румянцева, ïàðòíåð «ÁÄÎ Þíèêîí»

Неповоротливость Трудности возникают из−за того, что налоговый учет отдельных хозяйствен− ных операций не всегда четко прописан в законодательстве, а некоторые разъ− яснения чиновниками нормативных до− кументов противоречат друг другу. К примеру, это касается операций страхо− вания и перестрахования. Приходится тратить много времени на изучение раз− личных нормативных актов, обращаться к судебной и арбитражной практике. Валерия Павлова, ãëàâíûé áóõãàëòåð êîìïàíèè «Ãóòà Ñòðàõîâàíèå»

ОСАГО прокатили

Налоги можно не платить?

27 ноября Президент России под− писал поправки в Закон об обяза− тельном страховании автограждан− ской ответственности, а значит, на− чался обратный отсчет 90−дневного срока, по истечении которого доку− мент вступит в силу. Вот только вме− сто упрощения и облегчения режи− ма страхования нас ждет нечто пря− мо противоположное. Как оказалось, в документ закралась техническая ошибка, которая может серьезно осложнить жизнь любому владельцу автомобиля. Напомним: поначалу предполагалось, что нововведение позволит автовладельцам получать скидку при продлении полиса ОСАГО за безаварийную езду. Кро− ме того, при смене автомобиля вла− делец также мог сохранять бонус. Но законодатели поставили под во− прос саму возможность получить эти преференции. Стоимость страховки оказалась привязанной не только к автомобилю, но и к истории всех допущенных к его управлению во− дителей, как это было прежде. Про− ще говоря, при подготовке текста закона из него забыли вычеркнуть старые положения! В результате те− перь, чтобы претендовать на скидку, нужно доказать не только безава− рийность эксплуатации самого авто− мобиля, но и «незапятнанность био− графии» всех допущенных к нему водителей, управлявших любыми другими машинами! Техническую ошибку уже заметили, и депутаты принялись ее исправлять. Но в от− веденные законом 90 дней народные избранники точно не уло− жатся.

Суд проявил поразительную толерантность, приговорив директора акционер− ного общества «Нижневартовскэнергомонтаж» Сергея Земского к штрафу в размере 100 000 рублей за неуплату налогов. Отметим, что под руководством теперь уже бывшего директора компания не заплатила в бюджет 14 677 895 рублей 49 копеек. Приговор уже вступил в законную силу. Как говорится в материалах дела, Земсков не осуществлял обязательные на− логовые платежи и не перечислял в соответствующие бюджеты средства, удержанные с доходов работников фирмы. Директора другого предприятия, правда, уже из Иванова, суд также приго− ворил к штрафу, но уже в размере 30 000 рублей, хотя под руководством Сер− гея Саванова «Ивгортеплоэнерго» не заплатило в бюджет 23 миллиона рублей. Платежные поручения о перечислении налога Саванов направлял в ОАО КИБ «Иваново», где на расчетном счете его предприятия имелась картотека № 2, создаваемая в случае отсутствия или недоста− точного количества денежных средств, подлежащих списа− нию. В связи с этим платежные поручения не исполнялись и впоследствии отзывались, а налог в бюджет не перечислялся. Удивительно, но и за один непробитый кассовый чек в магазине минималь− ный штраф также составляет 30 тысяч рублей. Предпринима− телям впору задуматься: может быть, вообще не платить налоги, а прос− то иметь на черный день две−три тысячи евро?

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

Сигаретная ЕГАИС Табак в России начал до− рожать. Крупные табачные компании подняли цены, пытаясь таким образом подготовиться к новым ак− цизным ставкам на свою продукцию. Отдельные марки сигарет уже отпус− каются со складов по це− нам на 15–17% выше ноябрьских. Напомним, с нового года в России вводится новый акциз на табак, который будет взиматься с макси− мальной розничной цены, указанной на пачке. Сис− тема предполагает и новые акцизные марки, и допол− нительный электронный контроль. Ответственность за продажу сигарет по це− не выше максимальной те− перь будут нести непо− средственно продавцы. Кроме того, готовится электронная система учета табачных изделий, сильно напоминающая «алкогольную» ЕГАИС. Повышение цен, видимо, призвано подстраховать производителей, чтобы компенсировать возможные потери от дефицита табачной продукции в начале года: продажа «старых» сигарет (без цены) сразу после Нового года будет запрещена. Не исключено, что произво− дители понесут убытки из−за возврата нереализованной продукции. К тому же новых марок и электронной системы пока нет, а у россиян еще свежи воспо− минания об ЕГАИС, после введения которой полки с алкоголем в магазинах вмиг опустели.

Фото: Juan Lobo (Dreamstime.com)

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÖÈÔÐÛ

ÈÍÈÖÈÀÒÈÂÛ ВОКРУГ БИЗНЕСА

И вас проконтролируем! Ìàëûé è ñðåäíèé áèçíåñ â ïàíèêå. Ïðîåêò íîâîãî çàêîíà «Îá îôèöèàëüíîì áóõãàëòåðñêîì ó÷åòå» ñîäåðæèò íîðìó, êîòîðàÿ îáÿçûâàåò âñå êîìïàíèè áåç èñêëþ÷åíèÿ îðãàíèçîâàòü ñèñòåìó âíóòðåííåãî êîíòðîëÿ. Ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî êàæäàÿ èç íèõ ìîæåò ëèáî ñîçäàòü ñâîé îòäåë âíóòðåííåãî àóäèòà, ëèáî ïðèâëå÷ü ñòîðîííþþ îðãàíèçàöèþ, äëÿ òîãî ÷òîáû îáåñïå÷èòü íàäåæíîñòü è äîñòîâåðíîñòü áóõãàëòåðñêîé îò÷åòíîñòè. Åñòåñòâåííî, ðóêîâîäèòåëè ôèðì îïàñàþòñÿ, ÷òî ðàñøèðåíèå øòàòà ïîâëå÷åò è óâåëè÷åíèå ðàñõîäîâ. Î òîì, ÷òî íà ñàìîì äåëå æäåò ðîññèéñêèå ïðåäïðèÿòèÿ, «Áèçíåñ-æóðíàëó» ðàññêàçàë Àëåêñàíäð ÌÀËÛØÅÂ, âåäóùèé àóäèòîð ãðóïïû êîìïàíèé Êîíñóëüòàöèîííî-ïðàâîâîé öåíòð «Þðêîíñóë».

Коротко о важном

— Îðãàíèçàöèè ñèñòåìû âíóòðåííåãî êàê â îáëàñòè âåäåíèÿ áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà, òàê è â ñôåêîíòðîëÿ ïîñâÿùåíà ñòàòüÿ 28 ïðîåêòà ðå íàëîãîîáëîæåíèÿ. Òàê ÷òî âíóòðåííèé êîíòðîëü â êðóïôåäåðàëüíîãî çàêîíà «Îá îôèöèàëüíûõ îðãàíèçàöèÿõ ïðîñòî íåîáõîäèì. Òåì áîëåå ÷òî ñîíîì áóõãàëòåðñêîì ó÷åòå». Â ýòîé ñòàçäàíèå îðãàíà âíóòðåííåãî êîíòðîëÿ — ðåâèçèîííîé êîòüå âûäåëåíû äâà ïîäõîäà ê âíóòðåííå- ìèññèè — äëÿ áîëüøèíñòâà îðãàíèçàöèé è òàê îáÿçàìó êîíòðîëþ: âíóòðåííèé êîíòðîëü äëÿ òåëüíî â ñèëó äåéñòâóþùåãî çàêîíîäàòåëüñòâà: äëÿ ÎÎÎ âñåõ îðãàíèçàöèé è îñîáåííîñòè âíóòðåâèçèîííàÿ êîìèññèÿ îáÿçàòåëüíà, åñëè êîëè÷åñòâî ó÷àðåííåãî êîíòðîëÿ äëÿ îðãàíèçàöèé, ñòíèêîâ áîëüøå 15 (ñò. 32 çàêîíà «Îá îáùåñòâàõ ñ îãðàíèïîäëåæàùèõ îáÿçàòåëüíîìó àóäèòó. Âñå ÷åííîé îòâåòñòâåííîñòüþ»), à äëÿ ÀÎ — â ëþáîì ñëó÷àå êîìïàíèè îáÿæóò îðãàíèçîâûâàòü è îñóùåñòâëÿòü âíóò(ñò. 85 çàêîíà «Îá àêöèîíåðíûõ îáùåñòâàõ»). Äðóãîå äåëî, ðåííèé êîíòðîëü ñîâåðøàåìûõ èìè ÷òî íà ïðàêòèêå ýòè íîðìû ÷àñòî íå ôàêòîâ õîçÿéñòâåííîé æèçíè (ï. 1 ñîáëþäàþòñÿ. Âïðî÷åì, äëÿ òåõ, êòî ñò. 28). Íî, ñêîðåå âñåãî, ýòà íîâàÿ èãíîðèðóåò îäèí çàêîí, íå ñîñòàâèò íîðìà çàêîíîäàòåëüñòâà ïî ñóùåñòòðóäà «íå çàìåòèòü» è äðóãîé. âó íè÷åãî íå èçìåíèò. Îíà íå ïðåäóÒàêèì îáðàçîì, ýòî íîâîââåäåíèå ñìàòðèâàåò íè îáÿçàòåëüíîãî ñîçäàçàòðîíåò òîëüêî ÎÎÎ ñ êîëè÷åñòâîì íèÿ îòäåëüíîãî îòäåëà âíóòðåííåãî ó÷àñòíèêîâ äî 15, ïðè ýòîì íå îòíîêîíòðîëÿ, íè ïðèâëå÷åíèÿ ñòîðîííèõ ñÿùèõñÿ ê ìåëêîìó áèçíåñó, — ÷òîîðãàíèçàöèé. Âíóòðåííèé êîíòðîëü áû îðãàíèçàöèÿ ïîäëåæàëà îáÿçàêàê òàêîâîé è áåç òîãî ïðåäóñìàòðèòåëüíîìó àóäèòó, îíà äîëæíà áûòü âàåòñÿ â ôîðìàõ ïåðâè÷íûõ äîêóäîñòàòî÷íî êðóïíîé. Ñëîæíî ïðåäìåíòîâ áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà: âñå ñòàâèòü, êàê òàêàÿ ôèðìà ìîæåò óñîíè ïîäïèñûâàþòñÿ èëè óòâåðæäàïåøíî ôóíêöèîíèðîâàòü, íå âíåäðèâ þòñÿ ãåíåðàëüíûì äèðåêòîðîì èëè ãëàâíûì áóõãàëòåðîì. õîòü êàêîé-íèáóäü ñèñòåìû âíóòðåííåãî êîíòðîëÿ. Òàê Ýòî è åñòü âíóòðåííèé êîíòðîëü íàä ôàêòàìè õîçÿéñòâåí÷òî, ïî ìîåìó ìíåíèþ, çàêðåïëåíèå îáÿçàòåëüíîãî êîíòíîé æèçíè. Òàê ÷òî íè÷åãî íîâîãî â áóõãàëòåðñêîì ó÷åòå ðîëÿ â çàêîíå íèêàê íå îòðàçèòñÿ íà äåÿòåëüíîñòè îðãàïóíêò 1 ñòàòüè 28 ïðîåêòà íå íåñåò. íèçàöèé. Êòî ðàíüøå íå ñîáëþäàë íîðìû äðóãèõ çàêîíîâ, Ïóíêò 2 ñòàòüè 28 ïðîåêòà ãîâîðèò î òîì, ÷òî â îðãàíèâðÿä ëè áóäåò ñîáëþäàòü íîðìû ýòîãî. À íà òåõ, ó êîãî çàöèÿõ, ïîäëåæàùèõ îáÿçàòåëüíîìó àóäèòó, åñëè áóõãàëâíóòðåííèé êîíòðîëü è òàê åñòü, íîâîââåäåíèå òîæå íèñòåðñêèé ó÷åò âåäåò áóõãàëòåð, à íå äèðåêòîð ëè÷íî, ñëåêîëüêî íå ïîâëèÿåò. Òåì áîëåå ÷òî è ñàíêöèé çàêîí íå äóåò îðãàíèçîâàòü è îñóùåñòâëÿòü âíóòðåííèé êîíòðîëü ïðåäóñìàòðèâàåò íèêàêèõ. âåäåíèÿ áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà è ñîñòàâëåíèÿ áóõÂ äåêàáðå Ãîñäóìà ñîáèðàåòñÿ ðàññìîòðåòü â ïåðâîì ÷òåíèè çàêîíîãàëòåðñêîé (ôèíàíñîâîé) ïðîåêò, ñîãëàñíî êîòîðîìó âñå øòðàôíûå ñàíêöèè â ÐÔ áóäóò óñòàíîâëåîò÷åòíîñòè. Ôîðìó âíóòíû â ðóáëÿõ, à íå ÌÐÎÒ. Èíèöèàòèâó óæå îäîáðèë Êîìèòåò Ãîñäóìû ïî ðåííåãî êîíòðîëÿ çàêîí êîíñòèòóöèîííîìó çàêîíîäàòåëüñòâó è ãîññòðîèòåëüñòâó. íå îãîâàðèâàåò — çíà÷èò, îíà ìîæåò áûòü ëþáîé. Îäíîâðåìåííî â Ãîñäóìå ðàññìàòðèâàåòñÿ ïðîåêò çàêîíà «Îá îðãàíèÝòî ìîãóò áûòü è âíóòçàöèè äåÿòåëüíîñòè ðîçíè÷íûõ ðûíêîâ». Â ñëó÷àå åãî ïðèíÿòèÿ ïîðÿäîê ðåííèé àóäèòîð, è ðåâèïðåäîñòàâëåíèÿ òîðãîâûõ ìåñò íà ðûíêàõ, ïðàâà è îáÿçàííîñòè òîðãîâöåâ çèîííàÿ êîìèññèÿ, è è àäìèíèñòðàöèè ðûíêîâ, à òàêæå òðåáîâàíèÿ ê îáîðóäîâàíèþ ðûíêîâ áóîòäåë âíóòðåííåãî êîíòäóò óðåãóëèðîâàíû çàêîíîäàòåëüíî. Çàêîíîïðîåêò îäîáðåí Êîìèòåòîì ðîëÿ. Îðãàíèçàöèè, Ãîñäóìû ïî ýêîíîìè÷åñêîé ïîëèòèêå, ïðåäïðèíèìàòåëüñòâó è òóðèçìó, ïîäëåæàùèå îáÿçàòåëüêîòîðûé ñ÷èòàåò, ÷òî ýòà èíèöèàòèâà ïîìîæåò èñêëþ÷èòü ñëó÷àè êðèìèíîìó àóäèòó, äîñòàòî÷íî íàëà è êîððóïöèè íà ðûíêàõ. êðóïíûå, è îòñóòñòâèå êàêîãî-ëèáî êîíòðîëÿ À ìîñêîâñêèå âëàñòè ñîáèðàþòñÿ ñîçäàòü òîðãîâî-çàêóïî÷íûå êîîïåðàíàä äåÿòåëüíîñòüþ ãëàâòèâû, êîòîðûå áóäóò ïðèîáðåòàòü ñåëüñêîõîçÿéñòâåííóþ ïðîäóêöèþ ó ôåðíîãî áóõãàëòåðà, ÷òî ìû ìåðîâ è ñàìè ïðîäàâàòü åå íà ñòîëè÷íûõ ðûíêàõ. Ýòî ïîìîæåò èçáàâèòüñÿ ðåãóëÿðíî íàáëþäàåì íà îò ïîñðåäíèêîâ, ÷òî ïîçâîëèò åñëè è íå ñíèçèòü, òî ñòàáèëèçèðîâàòü öåíû. ïðîâåðêàõ, ïðèâîäèò ê ×òî áóäåò ïðè ýòîì ñ ðûíî÷íûìè òîðãîâöàìè — ïîêà íå ÿñíî. ñóùåñòâåííûì íàðóøåíèÿì çàêîíîäàòåëüñòâà,

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÄÅËÀ

×åì èñïðàâëåííûé Ãðàäîñòðîèòåëüíûé êîäåêñ ëó÷øå ñòàðîãî?

Дух и буква

Антон Белых

Â ñàìîì êîíöå íîÿáðÿ Ãîñäóìà îêîí÷àòåëüíî ïðèíÿëà ïîïðàâêè â Ãðàäîñòðîèòåëüíûé êîäåêñ ÐÔ, êîòîðûå, ïî ìíåíèþ äåïóòàòîâ, äîëæíû îáëåã÷èòü æèçíü çàñòðîéùèêàì è ñíÿòü öåëûé ðÿä àäìèíèñòðàòèâíûõ áàðüåðîâ. Сами девелоперы назвали принятые поправки лишь полумерами и предложили в корне изменить концепцию и идеологию законотворчества в строительной сфере.

первого января 2007 года в силу вступит принятый Госдумой закон «О внесении изменений в Градо− строительный кодекс», который, по версии депутатов, должен «устранить административные барьеры и создать условия для увеличения объемов жи− лищного строительства». Всего было принято 35 поправок. Основные поло− жения закона — объединение 10 экс− пертиз в одну, легализация практики предоставления земельных участков без аукционов в определенных случаях, бо− лее жесткие требования к застройщи− кам по соблюдению сроков строитель− ства, а также норма, согласно которой инвесторам станет проще осваивать уже застроенные территории. Несмотря на целый ряд положитель− ных моментов, вокруг принятия закона вспыхнула нешуточная полемика. Осо−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

бенно из−за отмены 10 обязательных экспертиз (санитарно−эпидемиологи− ческой, пожарной, историко−культур− ной, экспертизы условий безопасности, экологической и т. д.) Вместо них новый Градостроительный кодекс вводит одну государственную проектную экспертизу. По одну сторону баррикад оказались девелоперы, настаивающие на том, что отмена экспертиз упростит работу на рынке, а по другую — чиновники и об− щественные организации. Нежелание чиновников отдавать свой кусок пирога понятно: все экспертизы были источником взяток и поборов, «кормушкой» для чиновников. Поэтому некоторые девелоперы искренне обра− довались принятию этой нормы. «Со− кращение количества документов, кото− рые необходимо получить, прежде чем приступить к строительству — это,

безусловно, хорошо для рынка», — утверждает директор департамента продаж «Межрегиональной девелопер− ской компании» Алексей Остробородов. А генеральный директор компании «Пересвет−Инвест» Олег Пронин на− поминает, что старый Градостроитель− ный кодекс предусматривал множество дублирующих друг друга экспертиз: «Московские строители получали со− гласование с Москомприродой, а после введения Кодекса появилась еще и эко− логическая экспертиза. Разумеется, это повлекло за собой дополнительные временные затраты, расширение штата сотрудников, а следовательно, увеличи− лись издержки». Поэтому, по его мне− нию, депутаты принимают сегодня пра− вильные решения, которые положи− тельно скажутся в дальнейшем на всем российском рынке недвижимости.

ÄÅËÀ ВОКРУГ БИЗНЕСА

— Устранение административных барьеров перед застройщиками при согласовании документов на строитель− ство — это важный шаг к созданию ци− вилизованного и прозрачного рынка недвижимости, — уверена заместитель генерального директора «МИАН−Деве− лопмент» Наталья Саакянц. Впрочем, замглавы Росприроднад− зора Олег Митволь уже назвал отмену экологической экспертизы «преступ− лением перед страной и будущими по− колениями», а «Гринпис» приступил к

что у застройщиков появятся другие проблемы. Можно предположить, что анализ будет производиться не так де− тально и четко, как это делалось сегод− ня. Подобные решения оправданы в свете определенных сложностей, но их последствия должны быть продуманы и четко спрогнозированы. В противном случае ситуация не улучшится. Впрочем, как отмечает председатель правления MIRAX GROUP Максим Тем− ников, экспертизы ведь не отменены во− все, а лишь объединены в одну, поэтому

Ïðèíÿòûå ïîïðàâêè — ýòî ëèøü «ïîëóìåðû». Чтобы исправить ситуацию, необходимо менять сам подход к градостроительству Замглавы Росприроднадзора Олег Митволь грудью встал на защиту экологической экспертизы, назвав ее отмену «преступлением перед страной и будущими поколениями».

сбору подписей для обращения к Пре− зиденту с просьбой наложить вето на принятый депутатами законопроект. Многие известные историки, в свою очередь, уже высказались о рисках, которые таит в себе отмена историко− культурной экспертизы, заявляя, что «строить дома нужно, но нельзя делать это на памятниках культуры». Кроме того, представители общественных ор− ганизаций и регулирующих органов опасаются, что вследствие отмены экс− пертиз снизится и без того невысокое качество строительства. — В желании преодолеть все слож− ности, которые есть на сегодняшнем рынке недвижимости, не стоит идти на крайние меры, — соглашается Наталья Саакянц. — Отмена многих экспертиз, среди которых есть очень важные, и за− мена их одной может привести к тому,

для застройщиков ничего существенно не изменится. Не станут меньше и взят− ки, которые недобросовестные чинов− ники брали за прохождение той или иной экспертизы, — по словам Максима Темникова, теперь размер мзды просто вырастет в десять раз, но брать ее будут за одну экспертизу вместо десяти. — Многие из существовавших экс− пертиз затягивали процесс получения разрешения на строительство и увели− чивали затраты инвестора. Однако не стоит доводить все до абсурда: эксперти− зы нужны, но проводить их следует быст− рее, по делу и однократно, — резюмиру− ет вице−президент «ОПОРЫ РОССИИ» Алексей Кожевников. А вот о норме, которая дает застрой− щикам возможность заиметь участки для строительства жилья по муниципально− му контракту и в случае получения предварительных согласований по участку до 1 октября 2005 года, застрой− щики высказались крайне нелестно. Максим Темников полагает, что эта нор− ма просто узаконивает уже сложившую− ся на рынке практику: «В месяц в Моск− ве только 10 участков выделяются на аукционах — смешная цифра. На самом деле большая часть участков уже давно распределяется по постановлениям, по− тому появление этого пункта в законода− тельстве лишь легализует такие дей− ствия». Алексей Остробородов считает, что принятие такой нормы порадует тех девелоперов, у которых есть серьезный административный ресурс. А тем, у кого этого ресурса нет, придется попросту давать взятки: «Аукционы, если они не фиктивные, способствуют повышению прозрачности рынка. Появление же

способов получить участки без конкурса создает почву для роста коррупции». Что касается остальных поправок, то деве− лоперы уверены: они слабо скажутся на рынке и не устранят и 10% проблем строительной отрасли. В целом эксперты считают, что при− нятых поправок очень мало. Алексей Остробородов называет их «полумера− ми», которые не смогут исправить ситуа− цию. А Максим Темников (MIRAX GROUP) убежден, что необходимо изменить всю концепцию Градостроительного кодекса, а не просто подправить в нескольких ме− стах «кривой» механизм: — Депутатам приказали сделать Гра− достроительный кодекс лучше, чем был, вот они и сделали, как смогли. А нужно сделать не «получше», а хорошо! Эти поправки — лишь временная мера, шлифовка. Беда в том, что у нас законо− проекты пишут теоретики, которые со− вершенно не представляют, как все происходит на практике, и чиновники, лоббирующие собственные интересы. Но никто почему−то не спрашивает, ка− кие изменения могли бы предложить са− ми застройщики. Тем временем девелоперам есть что рассказать законодателям! Так, Максим Темников уверен, что нужно менять сам подход к градостроительству. Например, устанавливать персональную ответ− ственность застройщиков и генпроекти− ровщиков за нарушение законодатель− ства, как это происходит в развитых странах, где количество согласований в чистом виде минимально. За рубежом строительные проекты согласовываются только в той части, которая касается их безопасности, — по фундаменту, кон− структиву и фасадам. Именно эти со− гласования, считает Максим Темников, и следует оставить, а остальные передать на откуп застройщикам и проектиров− щикам, которые будут лично отвечать за все нарушения. По его мнению, необхо− димо провести ранжирование строи− тельных компаний по типу проектов, на которых они специализируются, а не да− вать разрешение на возведение 200− метрового здания фирме, которая дома выше двух этажей никогда не строила. В общем, вопросов пока больше, чем ответов. А значит, перед законодателями стоит еще огромное количество задач, которые необходимо решить как можно скорее. Главное, не забывать интересо− ваться мнением бизнеса по поводу тех или иных новшеств — именно реальные участники рынка больше всего заинте− ресованы в том, чтобы законы работали, а правила игры были едиными. «Прави− ла должны быть понятными и прозрач− ными, а также долгосрочными, чтобы у бизнеса были гарантии и возможности планировать свое развитие в длитель− ной перспективе», — подводит итог Алексей Кожевников. ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÏÐÎÅÊÒÛ

Ñìîãóò ëè îáúåäèíåíèÿ íåáîëüøèõ ðåòåéëåðîâ ïðîòèâîñòîÿòü ôåäåðàëüíûì ñåòÿì?

Киты и кильки Евгения Ленц

Âåíèê — ñèëà, à êàæäûé îòäåëüíûé ïðóòèê íå çíà÷èò íè÷åãî. Попытку объединить небольших ретейлеров для противодействия крупным сетям предпринял Союз малых розничных сетей РФ, ñôîðìèðîâàâøèéñÿ â àâãóñòå ýòîãî ãîäà. Ñàìîå âðåìÿ îöåíèòü ïðîìåæóòî÷íûå èòîãè.

аступившее после объявления о создании Союза затишье стало поводом для ехидных комментариев «китов», против которых и собирались дружить полто− ра десятка небольших ретейлеров, вошедших в новую структуру, а также пессимистичных прогнозов аналити− ков розничного продуктового рынка. Как утверждает идейный вдохно− витель и исполнительный директор Союза Ирина Канунникова (по совмес− тительству — профессиональный кон−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

сультант−маркетолог и рекламист), участники проекта объединят закупки, что позволит добиться принципиально иных скидок от поставщиков. Принять в организацию готовы далеко не всех, а лишь те розничные предприятия, торговый оборот которых в текущем году составит не менее 10 миллионов долларов, но не превысит 100 милли− онов. Ожидается, что в дальнейшем альянс смогут пополнить игроки и с большими оборотами — до 200 милли− онов долларов.

Географические амбиции Со− юза простираются от Москвы до самых до окраин, что наводит на мысли о неминуемых сложностях с логистикой. Есть и другие сооб− ражения «против». Так, с точки зрения Николая Комарова («Азбука вкуса»), целесообразность фор− мирования ассоциации в указан− ных создателями целях выглядит весьма сомнительной, не говоря о практической пользе от участия в объединении такого рода: «Для по− ставщика не имеет значения, рабо− тать ему с десятью сетями, закупа− ющими товар на миллион рублей, или с одной ассоциацией, предла− гающей десять миллионов. А если с позиции экономики для поставщика ничего не меняется, каким образом ассоциация планирует влиять на це− ны? Непонятно также, как она будет решать вопрос дебиторки». В качестве антитезы Николай Комаров проводит параллель с объединением компаний, которое, на его взгляд, куда более эффек− тивно. Пример — слияние «Пере− крестка» и «Пятерочки» (результат ласково зовется ныне среди профес− сионалов «Перетерочкой»). Именно объединение экономик, логистики, инвестиций, планов развития и консо− лидация рыночной стоимости дают, по мнению Николая Комарова, возмож− ность не только экономить на внут− ренних расходах, но и давить на по− ставщиков. И все же при соблюдении ряда ус− ловий объединение некрупных ретей− леров может претендовать на успех. Как считает директор по исследова− ниям ABARUS Market Research Вера Никольская, если цель создания со− юза — действительно стремление снизить закупочные цены благодаря увеличению масштаба заказов, то эффективность этого как будто прос− того маневра зависит от стратегичес− ких способностей организаторов. Мелким игрокам нелегко конкуриро− вать с крупными сетями, но у них есть, по крайней мере два конкурентных преимущества: собственно размер (то есть, например, возможность ком− пактно «вклиниться» в район, не− способный дать крупных оборотов) и уникальная ассортиментная линейка, дополненная особым отношением к покупателю. При этом именно ориен− тация на ниши может оказаться кам− нем преткновения для успешного функционирования альянса, посколь− ку централизованные закупки требуют максимальной стандартизации товар− ного ряда. Вера Никольская подчер− кивает: «Союзу следует воздержаться от соблазна стремительного расши− рения, ведь разнородность состава

ÏÐÎÅÊÒÛ ПОЛИГОН

даваться. Однако согласовать цену при работе с собственниками нескольких компаний практически невозможно. Кроме того, участники альянса ис− пользуют разные бизнес−модели (форматы магазинов, площади поме− щений), а значит, вряд ли могут пред− ставлять в таком виде интерес для ин− вестора. Наконец, мировая практика подтверждает: практически все не− формальные альянсы подобного рода распадались как раз потому, что соб− ственники предприятий−участников не были готовы продать свой бизнес. Разумеется, нельзя исключать, что в перспективе альянс сформирует об− щий брэнд и даже станет единой кон− солидированной компанией. Однако такой сценарий кажется слишком ма− ловероятным. Для реализации проекта потребуется несколько лет, а экспан− сия федералов отнюдь не оcлабевает, то есть времени у СМРС просто нет. Пожалуй, самая резкая оценка перспектив нового объединения при− надлежит Николаю Комарову («Азбука вкуса»): «Боюсь, что это опять «заго− ловок передовицы». А кончится все посиделками за казенный счет и под− писанием декларации: «Мы малень− кие, но очень гордые, а когда станем большими, тогда вы закачаетесь!»

Что ж, у действительно «больших» есть все основания так говорить. Попытки объединить ретейлеров в России предпринимаются регулярно, причем с опорой на «продуктивный зарубежный опыт». Так, в США дей− ствуют сразу два объединения ба− калейщиков — Американская ассоци− ация бакалейщиков (Grocery Manufac− turers Association) и Союз независимых бакалейщиков (Independent Grocery Alliance, IGA). Владелец любого не− большого продуктового магазина, не пожалевший 3 000 долларов на всту− пительный взнос и 300 долларов на ежемесячные членские платежи, при− обретает право закупки товаров со значительными скидками. Поставщики идут на уступки, потому что подобные объединения централизованно заку− пают товары для тысячи мелких роз− ничных продавцов. Метод консолида− ции позволяет также получать значи− тельные преференции и при открытии кредитных линий в банках, и при ре− монте и переоборудовании магазинов. Эффективность таких систем испы− тана временем. В частности, IGA была основана в 1926 году для координации независимых розничных супермарке− тов, а сегодня объединяет более четы− рех тысяч магазинов почти в 45 стра−

неизбежно увеличивает издержки на проведение переговоров внутри груп− пы и сводит выгоды объединения к ну− лю. Кроме того, нужно критичнее от− носиться к приему новых участников, ориентируясь не столько на «оборот− ный» ценз, сколько на сходство ас− сортиментных параметров». Эксперты не случайно акцентируют внимание на заявленных и истинных задачах Союза. Так, директор по раз− витию группы компаний «Виктория» Игорь Николаев полагает, что «псев− дохолдинг» создан вовсе не с целью получения максимально возможных скидок от поставщиков — на самом деле это экстравагантная попытка юридически объединить мелких ри− тейлеров для того, чтобы получить до− ступ к выгодным заемным средствам, а затем, возможно, и вовсе продать об− разованную в итоге «компанию» либо институциональному инвестору, либо крупной федеральной розничной сети. — Если говорить об альянсе как о способе подготовки бизнеса к продаже, то такой подход не выглядит перспек− тивным, — пессимистичен аналитик инвестиционной компании «ФИНАМ» Сергей Фильченков. — Сделка может быть реальной только в случае, если все участники Союза будут готовы про−

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÏÐÎÅÊÒÛ

нах мира. Казалось бы, если система работает в 45 странах, почему бы ей не быть успешной в России? Именно эти− ми соображениями руководствовался владелец компании «Хороший выбор» Ринат Умаров, приобретая в декабре 2003 года генеральную франшизу IGA. Спустя некоторое время он сообщил, что заявки на покупку франшизы ему подали около четырех десятков рос− сийских супермаркетов, действующих в формате «магазина у дома». Однако на этом добрые новости о проекте за− кончились. Сначала выяснилось, что «Хороший выбор» не может использо− вать брэнд IGA, поскольку ранее тор− говую марку успело зарегистрировать на себя некое ООО «Клиос». Пока шел судебный процесс, исчезли не только интерес к проекту, но и сама компа− ния — держатель генеральной фран− шизы. Проект так и не был реализован. Так что же говорить о куда более слабых игроках, если даже SPAR «пе− резапускалась» у нас дважды. При этом опыт голландской сети все−таки подтверждает: «вязать веники» в Рос− сии можно — сегодня под крышей SPAR собралось уже более 70 участ− ников. По словам гендиректора SPAR в России Дмитрия Маслова, в нашей стране объединение мелких ретейле−

В 1932 году â Ãîëëàíäèè Àäðèàí âàí Âåëë îñíîâàë äîáðîâîëüíóþ àññîöèàöèþ, â êîòîðóþ âîøëè íåñêîëüêî êðóïíûõ è ñðåäíèõ áàêàëåéùèêîâ Àìñòåðäàìà. Íàçâàíèå ñåòè áûëî äàíî âïîëíå êðàñíîðå÷èâîå: «Då SPAR». Îíî ñëîæèëîñü èç ïåðâûõ áóêâ äåâèçà àññîöèàöèè — «Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig», ÷òî â ïåðåâîäå îçíà÷àåò: «Âñå ìû âûèãðûâàåì îò ñîòðóäíè÷åñòâà». Çà ïðåäåëû Ãîëëàíäèè SPAR âûøëà â ñåðåäèíå 50-õ, êîãäà áûëà ñîçäàíà êîìïàíèÿ International Spar. Ñåãîäíÿ Spar — êðóïíåéøàÿ â ìèðå ðîçíè÷íàÿ ñåòü ïî ÷èñëó ìàãàçèíîâ, îíà âêëþ÷àåò â ñåáÿ áîëåå 18 òûñÿ÷ òîðãîâûõ ïðåäïðèÿòèé â 32 ñòðàíàõ. Ïî ñóììàðíîìó îáîðîòó ñâîèõ ìàãàçèíîâ ñåòü âõîäèò â äåñÿòêó ìèðîâûõ ëèäåðîâ, íî ïðè ýòîì íå ôèãóðèðóåò ñðåäè ëèäåðîâ îòðàñëè íè â îäíîì ðåéòèíãå êðóïíåéøèõ êîìïàíèé. Äåëî â òîì, ÷òî Spar — íå åäèíàÿ êîìïàíèÿ ñ îáùèì óïðàâëåíèåì è ôèíàíñèðîâàíèåì, à àññîöèàöèÿ íåçàâèñèìûõ îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ ïðîäàâöîâ, ðàáîòàþùèõ ïîä îäíîé ìàðêîé. Â êàæäîé ñòðàíå ñåòüþ óïðàâëÿåò êîìïàíèÿ, ñàìîñòîÿòåëüíî ôèíàíñèðóþùàÿ ñâîè ïðîåêòû è ëèøü ôîðìàëüíî çàâèñèìàÿ îò ãîëëàíäñêîé Spar Central Office, âëàäåþùàÿ ìàðêîé è íîó-õàó ïî îðãàíèçàöèè òîðãîâëè.

ров может быть успешным только при строгом соблюдении участниками дис− циплины, а основная сложность — не− умение и нежелание совместно решать проблемы. Дмитрий Маслов утвержда− ет, что участники альянса должны быть носителями единой системы ценностей, «ориентироваться на сотрудничество и совместное преодоление трудностей». В этом свете гораздо больше шан− сов на успех, по мнению экспертов, у

другого аналогичного проекта, за− пущенного в июне этого года. «Тор− говая Лига» также сделала попытку объединить небольших столичных ритейлеров в надежде получить скидки от поставщиков. По данным «Лиги», сегодня число магазинов, вошедших в союз, перевалило за пятьдесят. Тем временем Союз малых розничных сетей с августа успел набрать лишь 14 членов. При этом

Фото: Оксана Царенкова

Крупные сети и правда выбивают из поставщиков максимально выигрышные цены. Однако сможет ли повторить этот трюк сборная команда малых ритейлеров — большой вопрос.

Samenwerken Profiteren

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

организаторами «Лиги» стали не тео− ретики от бизнеса, но самые что ни на есть практики — владельцы не− скольких московских независимых розничных магазинов, а генеральный директор организации Денис Ка− питанский более 13 лет проработал на разных должностях в сфере продаж. Разница и в том, что СМРС пытается объединить сформировав− шиеся столичные и региональные се− ти, тогда как «Торговая Лига» делает ставку на независимые розничные магазины. Неудачи прежних альянсов «Лигу» не смущают. «Идею создания союза, объединяющего собственников неза− висимых розничных магазинов Моск− вы, с неизменно провальным резуль− татом пытались воплощать различные структуры, — говорит Денис Капи− танский. — Причина — неправильная, на наш взгляд, организация подоб− ного бизнеса: структура, которая пы− талась представлять интересы неза− висимой розницы, позиционирова− лась как посредническая, а здесь очень важно не стать очередным зве− ном между производителями и мага− зином». Что собирается противопоставить «Лига»? По словам организаторов,

расширение бизнеса федеральных и транснациональных розничных сетей в России выявило главный сетевой козырь — низкие закупочные цены и оптимизированные расходы на под− держание деятельности магазинов. Вот почему главная цель коммерчес− кого направления работы «Лиги» со− стоит в увеличении прибыли и созда− нии условий честной конкуренции с лидерами розничного рынка. «У ма− газинов формата «Рядом с домом» есть несомненные плюсы — знакомая обстановка, территориальная бли− зость, доступность. Само по себе все это может соперничать с «сетевым» преимуществом — ценой, — считает Денис Капитанский. — Наша зада− ча — нивелировать разницу, предло− жив независимым магазинам схожие условия по поставкам; думаю, мы в состоянии выровнять сложившуюся на рынке ситуацию». Как показывает практика, чтобы «веник» не развалился при первой же попытке воспользоваться им, необхо− димо подобрать примерно одинаковые «прутья» и накрепко связать их. В та− ком случае владельцы отдельных ма− газинов утратят часть самостоятель− ности, которой они так дорожат, одна− ко могут выиграть в перспективе.

Дружить с сильными

ÏÐÎÅÊÒÛ ПОЛИГОН

Объединения, ê êîòîðûì ñòðåìèòñÿ ÑÌÐÑ, ñóùåñòâóþò â ôîðìàòå «çàêóïî÷íûõ ñîþçîâ». Çàêóïî÷íûå ñêèäêè äèêòóåò îáîðîò, ñëåäîâàòåëüíî, ó÷àñòíèêè òàêèõ àëüÿíñîâ âûíóæäåíû áóäóò ìàêñèìàëüíî óíèôèöèðîâàòü àññîðòèìåíò, ñôîðìèðîâàòü åäèíûå òåõíîëîãèè, ëîãèñòè÷åñêèå ðåøåíèÿ è òðåáîâàíèÿ ê âûêëàäêå. Íî äàæå ïðè óñëîâèè, ÷òî ýòè è ìíîãèå äðóãèå ìîìåíòû áóäóò îòðàæåíû è ó÷òåíû, íîâîîáðàçîâàíèå ñòàíåò ëèøü åùå îäíèì èãðîêîì ñðåäè ìíîãèõ, à íèêàê íå «ïåðâûì ñðåäè ðàâíûõ». Íà íàø âçãëÿä, ó òåõ, êòî ñòðåìèòñÿ ê êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè íà ðûíêå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, ïî-ïðåæíåìó åñòü äâà ïóòè. Ïåðâûé — ñîâåðøåíñòâîâàòüñÿ â êàêîé-ëèáî óçêîé íèøå, äåëàÿ ïîêóïàòåëþ óíèêàëüíîå ïðåäëîæåíèå, êîòîðîå íå ïîä ñèëó ìàññ-ìàðêåòó. Íàñêîëüêî ìîæåò ïîìî÷ü â ïîèñêå ñîáñòâåííîé óíèêàëüíîñòè îáúåäèíåíèå ñåòåé, ñîçäàííîå äëÿ óâåëè÷åíèÿ îáúåìà çàêóïîê, — âîïðîñ ñïîðíûé. Âòîðîé — ïðèîáðåòåíèå ôðàíøèçû. Èíûìè ñëîâàìè, çà÷åì ïðèñîåäèíÿòüñÿ ê ñëàáûì èãðîêàì, åñëè ñèëüíûå ïðåäñòàâëåíû â øèðîêîì «àññîðòèìåíòå» è ñðåäè íèõ ìîæíî âûáðàòü ñîþçíèêà? Татьяна Шапова, ðóêîâîäèòåëü ôðàí÷àéçèíãîâûõ ïðîãðàìì ÒÄ «Êîïåéêà»

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ

Дым отечества

Òàáà÷íûé áóòèê — áèçíåñ áåç ãàðàíòèé

Артемий Александров

Держать табачный бутик — скорее вопрос престижа и удовольствия. Быстро окупить вложения, а тем более серьезно зарабатывать в этом бизнесе пока трудно. Çàòî â îòëè÷èå îò äðóãèõ ñåãìåíòîâ ðûíêà çäåñü åùå îñòàëîñü ìåñòî äëÿ íîâûõ èãðîêîâ â ðåãèîíàõ, ãäå òîëüêî−òîëüêî ïðîñûïàåòñÿ èíòåðåñ ê ñèãàðíîé è òðóáî÷íîé ìîäå.

Фото: Ксения Кондратьева

игары пришли в СССР после того, как в 1962 году США объ− явили эмбарго на кубинскую продукцию, из−за чего Куба ли− шилась своего главного рынка сбыта сигар и обратилась за помощью к дру− жественному Советскому Союзу. Тем

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

более что после революции 1959 года на Острове Свободы всем было ясно, что сигары могут курить и настоящие коммунисты. Высококачественные ку− бинские сигары наводнили московские табачные магазины и продавались по смешной цене в полтора–два рубля,

став для обычных советских граждан куда более доступными, чем для бога− тых жителей капиталистических стран. Однако качественная продукция очень быстро сменилась табачными «отхо− дами». С начала 90−х все препятствия для ввоза в Россию престижного табака исчезли. К тому же как на дрожжах росло число состоятельных людей, стремящихся жить по образу и подо− бию зарубежных звезд и бизнесменов. Помимо кубинских, в страну начали поставлять сигары из Доминиканской Республики, Гондураса, Никарагуа и Бразилии. Однако 70% продукции приходилось на «серый» импорт, да и сама она была низкого качества: дель− цы просто скупали по регионам за бесценок испорченные неправильным хранением сигары, залежавшиеся с советских времен. Владельцы ресторанов и магазинов не знали, как правильно хранить сига− ры и трубки, а потребители — как их курить. Положение стало меняться с 1998–1999 годов, когда в Москве и Санкт−Петербурге открылись первые специализированные табачные мага− зины, предлагающие покупателям бо− гатый ассортимент не только сигар,

Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ ПОЛИГОН

трубок, табака, но и различных аксес− суаров. Появились первые официаль− ные дистрибьюторы престижных про− изводителей, тематические русско− язычные журналы. Но только когда в 2002 году правительство ввело акцизы на сигары, качество бизнеса и товара начало расти всерьез. В 2004 году легальные продажи элитных сигар впервые догнали «се− рый» импорт, начала меняться и куль− тура курения табака. Сейчас налажен− ные легальные поставки позволяют найти в бутиках все, что душе угод− но, — более семи тысяч наименований продукции любого ценового диапазона. Правда, в полном смысле почувство− вать себя Черчиллем или Кастро могут пока лишь жители Москвы и Петербур− га. Регионы элитный табачный бизнес все еще обходит стороной. В Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде еще можно приоб− рести не самые дорогие и качественные трубки и сигары, но в меньших городах мало−мальски приличного товара по− рой просто не найти, даже в рестора− нах. Как долго будет сохраняться такая ситуация, крупнейшие игроки рынка пока не берутся даже прогнозировать. И не удивительно: только большой энту−

Табачный бутик. Детали Инвестиции. Îò $90 000 ïðè îòêðûòèè îäíîãî áóòèêà, îò $450 000 äëÿ ñåòè èç ïÿòè ìàãàçèíîâ. Îáîðóäîâàíèå îäíîãî áóòèêà ïîòðåáóåò îò $10 000 äî $50 000, ïåðâàÿ çàêóïêà òîâàðà — $70 000 (ñèãàðû — îò $10 000, êóðèòåëüíûå òðóáêè — îò $20 000, êàëüÿíû, òàáàê, ñèãàðèëëû, àêñåññóàðû — îò $50 000). Специальное оборудование. Âûñòàâî÷íûé õüþìèäîð: øêàô ($1 500–$6 000) èëè êîìíàòà (îò $10 000), âûòÿæêà è êîíäèöèîíèðîâàíèå (ïî æåëàíèþ) — îò $5 000 äî $10 000. Реклама — îò $2 000 â ìåñÿö. Срок окупаемости. Íåïðåäñêàçóåì: îò ãîäà äî áåñêîíå÷íîñòè. Сертификаты и лицензии. Ñïåöèàëüíûõ äîêóìåíòîâ íå òðåáóåòñÿ. Налогообложение. Ëüãîò íåò, ñàìûé óäîáíûé ðåæèì — ÅÍÂÄ. Теоретическая ежемесячная прибыль — îò $6 000 äî $15 000. Клиенты. Âûðó÷êó ôîðìèðóþò â îñíîâíîì ïîñòîÿííûå êëèåíòû — âûñîêîîáðàçîâàííûå ëþäè ñ äîñòàòêîì âûøå ñðåäíåãî (áèçíåñìåíû, ìåíåäæåðû ñðåäíåãî è âûñøåãî çâåíà, ÷èíîâíèêè, ðàáîòíèêè òâîð÷åñêèõ ïðîôåññèé). Помещение. Îïòèìàëüíàÿ ïëîùàäü — 25-30 (ìèíèìóì 15) êâ. ìåòðîâ. Ïðåäïî÷òèòåëüíî — ñîáñòâåííîñòü, íî ïðè îòñóòñòâèè äîñòàòî÷íûõ ñðåäñòâ è íåóâåðåííîñòè â ñòàáèëüíîñòè áèçíåñà áîëåå áåçîïàñíûì âàðèàíòîì îêàçûâàåòñÿ àðåíäà. Персонал. Îäèí-äâà ïðîäàâöà-êîíñóëüòàíòà â çàëå è îäèí îõðàííèê (íå òðåáóåòñÿ, åñëè ìàãàçèí íàõîäèòñÿ â òîðãîâîì öåíòðå).

зиаст и патриот своего края рискнет от− крывать «диковинный» бутик в глубинке. Даже Петербург отстает в табачном биз− несе от Москвы на порядок. В столице работает без малого 300 табачных бути− ков, тогда как в городе на Неве — всего около 30.

Один в поле не воин Как обычно, «Бизнес−журнал» по− пытался оценить этот формат бизнеса предельно реалистично. В Москве и даже в Петербурге, по словам гене− рального директора сети табачных бу− тиков «Черчилль» Игоря Сидоровича, спрос на новые магазины в целом удовлетворен: «Расширяются сейчас в основном опытные компании — им− портеры табачной продукции, владею− щие крупными сетями бутиков. Напри− мер, столичные бизнесмены давно строили планы по выходу на рынок Петербурга с бутиками, где будет про− даваться не только табак, но и элитный алкоголь. Такое совмещение ассорти− мента очень удобно для состоятельных клиентов. Однако неожиданные ини− циативы правительства в виде замены акцизных марок и обязательной ре− гистрации в ЕГАИС, ввергшие алко− гольный рынок страны в кризис, вы− нуждают «москвичей» повременить до Сигары — очень капризный товар. Если не поддерживать необходимую температуру и влажность, сигары высохнут, и курить их будет невозможно. А при температуре выше 22°C в них могут завестись насекомые.

тех пор, пока эти проблемы не разре− шатся. С их приходом количество та− бачных бутиков в Петербурге может увеличиться на 40%, что, скорее всего, приведет к снижению розничных цен и росту числа потребителей элитного табака. Однако опасности для корен− ных питерских сетей нет никакой: «москвичам» достались эксклюзивные права на импорт далеко не всех веду− щих брэндов, почти половину произ− водителей успели «взять» петербурж− цы. А поскольку открытие табачного бутика бессмысленно, если в нем представлены не все ведущие брэнды (неважно, «свои» или «чужие»), ком− пании двух столиц оказываются почти в равных условиях. Конкуренцию «гости» могут составить лишь пред− принимателям−одиночкам». Впрочем, предпринимателям, вла− деющим всего одним−двумя табачными магазинчиками, трудно и без «гостей»: все чаще им приходится сворачивать дело, так и не вернув вложений. — Выживают лишь фанаты и альт− руисты, занимающиеся табаком более 15 лет, знающие о нем практически все, как и весь этот бизнес и всех, кто с ним связан. Поэтому, если идти в торговлю элитным табаком не только ради увлечения, а с целью зарабаты− вать деньги, один магазин открывать нецелесообразно, — уверен Игорь Сидорович. — Назначать розничные цены на уровне конкурентов, обеспе− чивая себе при этом нормальную мар−

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ

жу, можно только при условии больших объемов закупок товара, что рента− бельно лишь при наличии нескольких торговых точек. А товар с наценкой, как в ресторане, покупателя не заин− тересует. Нужно учитывать и расходы на содержание офиса (бухгалтерии, менеджеров и т. п.): чем больше тор− говых точек, тем они ниже. Более того, ценители табака уже нашли свои «лю− бимые» магазины и в новый вряд ли сразу поедут. Переманить таких по− стоянных клиентов (а именно на них и держатся продажи) в новый, неизвест− ный магазин будет крайне трудно. Се− ти−ветераны потратили годы, чтобы заслужить их уважение высоким каче− ством товара (никаких сигар сомни− тельного качества, а тем более контра− бандных!) и обслуживания. Лучшего, чем они, новый магазин предложить не сможет, а менять шило на мыло поку− патель не станет. В итоге остается рассчитывать только на жителей мик− рорайонов и сотрудников офисов по соседству. Но, продавая в день десять сигар с 50–70−процентной наценкой, расходов на аренду не покрыть. Зна− чит, для запуска конкурентоспособной сети потребуется минимум пять−шесть магазинов, хотя, конечно, бывают и исключения. Начинающих предпринимателей может поджидать и еще один сюрприз. Известные мировые брэнды (около 50 сигарных и 20 трубочных) предостав− ляют дилерский статус (то есть право на прямую закупку товара по самым низким ценам и другие привилегии)

Остров Свободы и другие В мире производится ïðèìåðíî 1 500–1 600 ìàðîê ñèãàð, îêîëî 85% — ðó÷íîé ñêðóòêè, èç íèõ äîñòàòî÷íî ïîïóëÿðíû 300–400 ìàðîê, íî ïåðâåíñòâî äåðæàò âñåãî îêîëî 50. Ñòðàíû-ïðîèçâîäèòåëè ñèãàð: Ïåðâîå ìåñòî: Êóáà (ñîñðåäîòî÷åíî 15% ëó÷øèõ ìèðîâûõ ìàðîê). Âòîðîå ìåñòî: Äîìèíèêàíñêàÿ Ðåñïóáëèêà (35%), Íèêàðàãóà (15%), Ãîíäóðàñ (10%). Òðåòüå ìåñòî: Ìåêñèêà, Áðàçèëèÿ, Áàãàìñêèå è Êàíàðñêèå îñòðîâà, Èíäîíåçèÿ, Ìåêñèêà, ÑØÀ, Ôèëèïïèíû, ßìàéêà (íà ýòè ñòðàíû ïðèõîäÿòñÿ îñòàëüíûå 10-15%). Ñèãàðû ðó÷íîé ñêðóòêè äåëàþò òàêæå â Ïàíàìå, Âåíåñóýëå, Êîñòà-Ðèêå, Èíäèè è Èòàëèè. Êàæäàÿ ìàðêà âêëþ÷àåò â ñåáÿ íåñêîëüêî ðàçìåðîâ è ôîðì ñèãàð: îò 4–5 äî 10–15 è áîëåå. Ñèãàðû ìàøèííîé ñêðóòêè äåëàþò íà Êóáå, â Ãîëëàíäèè, Èñïàíèè, Áåëüãèè, Øâåéöàðèè, Äàíèè, Àâñòðèè, Ãåðìàíèè, Àíãëèè, ÑØÀ, Ôðàíöèè, Ñëîâàêèè, Êèòàå è äàæå â Ðîññèè. Â ñîâåòñêîå âðåìÿ íåáîëüøîå êîëè÷åñòâî ñèãàð ïðîèçâîäèëîñü íà Ïîãàðñêîé ôàáðèêå â Áðÿíñêîé îáëàñòè, è ñåãîäíÿ ýòà ìàíóôàêòóðà ñíîâà âûïóñêàåò îêîëî 50 000 ñèãàð â ãîä.

Впрочем, вряд ли стоит сильно за− видовать старожилам. Большинство из них над златом вовсе не чахнет. Рос− сия еще очень далека от массового потребления сигар и трубок. В США сигары курят 10 процентов населения, у нас же доля потребителей этих та− бачных изделий не превышает одной сотой процента (а вот куда более вредные сигареты курят 40% россиян). Другой пример — простое сопо− ставление объемов закупок популяр− ного мексиканского сигарного брэнда

Ìîæíî íåäåëþ òîðãîâàòü ìåëî÷îâêîé, à çàòåì в лавку придет солидный клиент и обеспечит месячную выручку только одной компании в каждой стра− не. Естественно, российские импорте− ры давно заключили дилерские согла− шения со всеми этими производителя− ми. Можно, конечно, договориться с неизвестными, непопулярными брэн− дами, но большого смысла в этом нет. Такой товар покупателя (особенно зна− тока) не заинтересует, даже если вы вложите в раскрутку брэнда безумные деньги. Выходит, новому игроку при− дется закупать продукцию только у своих конкурентов — и никак иначе. А следовательно, прибыль у такого про− давца всегда будет на 35–45% ниже, чем у прямых дилеров. Вот почему давно работающие на этом рынке сети не только не боятся появления новых магазинов, но, напротив, приветствуют этот процесс, понимая свою выгоду.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

«TE−AMO»: американские торговцы закупают в год порядка семи милли− онов этих сигар, российские — не бо− лее 40 тысяч. «В России это пока больше хобби, престижное занятие, нежели бизнес. Заработать много здесь практически невозможно. Если бы мне только сейчас пришла идея от− крывать сеть табачных бутиков, я бы, наверное, на это не решился», — при− знается Игорь Сидорович.

Дело — табак Для тех, кого не отпугивают подоб− ные обстоятельства, смоделируем за− пуск табачного бутика. Никаких специальных лицензий для торговли табачной продукцией полу− чать не нужно: здесь можно исходить из обычных правил мелкорозничной

торговли, так что самой удобной систе− мой налогообложения будет ЕНВД. Оптимальная площадь магазина — 25–30 квадратных метров, минимум 15. Если вы не уверены в своих силах, по− мещение лучше арендовать: не так много потеряете, решив свернуть биз− нес. Однако если старт окажется удач− ным, то недвижимость нужно приобре− тать в собственность, чтобы застрахо− ваться от возможного отказа продлить договор аренды. Особый вопрос — местоположение магазина. Казалось бы, бутик должен располагаться в центральном районе. Но практика показывает, что на табач− ные магазины это правило не распро− страняется. «Наш магазин в галерее бутиков Grand Palace в самом центре Невского проспекта уже четыре года работает в минус. Но держать его все равно необходимо с точки зрения пре− стижа: это самое элитное место в Пе− тербурге. Зато магазин, расположен− ный в спальном районе, приносит са− мую большую прибыль», — говорит гендиректор сети «Черчилль». Обязательно наличие в помещении выставочного хьюмидора — места для хранения сигар, в котором поддержи− ваются необходимая температура и влажность. Без этого сигары высох− нут, и курить их будет невозможно, а при температуре выше 22°C в них мо− гут завестись насекомые. Для ма− леньких магазинов подойдут хьюми− дорные шкафы (от полутора до шести тысяч долларов). Если площадь и средства позволяют, то можно ор− ганизовать целую хьюмидорную ком− нату и гордо водить туда лучших посетителей. Рекомендуемая пло− щадь — не меньше четырех квадрат−

Фото: Ксения Кондратьева

Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ ПОЛИГОН

Владелец сети «Черчилль» Игорь Сидорович признает, что торговая точка в галерее бутиков Grand Palace на Невском проспекте работает в минус. Но закрывать ее нельзя — пострадает престиж.

ных метров, стоимость оборудова− ния — от 10 тысяч долларов. Очень важно и то, из какого дерева выполнена внутренняя отделка хьюми− дора. Лучше всего, если это будет ис− панский кедр. Разместить хьюмидор на виду в зале или скрыть от взглядов по− сетителей — ваше дело. Главное — понимать, что его отсутствие отпугнет от вашего магазина любого мало−маль− ски разбирающегося в сигарах чело− века. Если же планируется устраивать сигарные вечера, придется устроить в помещении хорошую вытяжку и уста− новить кондиционеры. Обойдется это удовольствие в сумму от 5 до 10 тысяч долларов, в зависимости от размера зала. Учитывая расходы на оборудова− ние, оформление зала, витрин и при− лавков, обустройство только одного ма− газина потребует в среднем от 10 до 50 тысяч, в зависимости от площади и степени «элитности». Главная статья стартовых расхо− дов — закупка товара. На реализацию новичку сигары никто не даст — от по− лугода до года придется работать по предоплате, заслуживая доверие по− ставщиков. А товара потребуется не− мало. Необходимо предложить клиен− там всю кубинскую линейку: как мини− мум три–пять форматов по каждому из десяти ведущих брэндов, а также доминиканские, никарагуанские, мек− сиканские и иные сигары, наконец, не− дорогие сигариллы для массового по− требителя — в общей сложности при− мерно на 10 тысяч долларов. Если же

Кто научил нас курить Табак употребляли åùå ÷åòûðå òûñÿ÷è ëåò íàçàä ñåâåðîàìåðèêàíñêèå èíäåéöû, î ÷åì ñâèäåòåëüñòâóþò àðõåîëîãè÷åñêèå ðàñêîïêè. Â 1492 ãîäó Õðèñòîôîð Êîëóìá ïîëó÷èë â ïîäàðîê îò àìåðèêàíñêèõ èíäåéöåâ ëèñòüÿ òàáàêà. Ýòî ñîáûòèå ñòàëî íà÷àëîì ðàñïðîñòðàíåíèÿ òàáàêà ïî âñåìó ìèðó. À êóðåíèå ñèãàð áûëî çàèìñòâîâàíî èñïàíñêèìè êîíêèñòàäîðàìè â ïåðâîé ïîëîâèíå XVII âåêà ó èíäåéöåâ Þæíîé è Öåíòðàëüíîé Àìåðèêè, ïðè÷åì òî, ÷òî êóðèëè èíäåéöû, ëèøü îò÷àñòè íàïîìèíàëî ñîâðåìåííóþ ñèãàðó. Ñ ýòîãî âðåìåíè Êóáà ñòàëà îñíîâíûì ïðîèçâîäèòåëåì òàáàêà äëÿ ñèãàð, íî ñêðó÷èâàëèñü îíè â Èñïàíèè è äàæå íàçûâàëèñü «ñåâèëëàìè», ïî íàçâàíèþ ãîðîäà Ñåâèëüè. Ñ íà÷àëà XIX âåêà Êóáà ñàìà ïðîèçâîäèò è ýêñïîðòèðóåò ñèãàðû. Ïîñëå êóáèíñêîé ðåâîëþöèè ìíîãèå âëàäåëüöû è ìàñòåðà ñèãàðíîãî áèçíåñà ïåðåáðàëèñü ñ Êóáû â Äîìèíèêàíñêóþ Ðåñïóáëèêó è äðóãèå ñòðàíû Êàðèáñêîãî áàññåéíà, è, êîãäà â 1962 ãîäó ÑØÀ ââåëè ýìáàðãî íà êóáèíñêèå òîâàðû, òàì íà÷àëñÿ ðàñöâåò ïðîèçâîäñòâà ñèãàð. Êóðåíèþ òàáàêà â òðóáêàõ àíãëè÷àí â XVII âåêå íàó÷èëè àöòåêè è èíäåéöû Ìåêñèêè è Ñåâåðíîé Àìåðèêè, ïîñëå ÷åãî Àíãëèÿ íàëàäèëà ïðîèçâîäñòâî êóðèòåëüíûõ òðóáîê èç îñîáîãî êóñòàðíèêîâîãî âåðåñêà.

вы намерены торговать еще и трубка− ми, понадобится минимум 10–20 моде− лей на сумму от 20 тысяч. Кроме того, нужно закупить несколько моделей ка− льянов, трубочный, кальянный, сига− ретный, нюхательный табаки, эксклю− зивные марки сигарет с трубочным и ароматным табаком. В ассортименте должны присутствовать еще и аксес− суары: фильтры, мундштуки, гильоти− ны, зажигалки, кедровые спички для раскуривания сигар — в общем, все! Будет обидно, если клиент пойдет за какой−нибудь мелочью к конкуренту, да так там и останется. А вот к продаже обычных сигарет следует подходить осторожно, ни в ко− ем случае не предлагая дешевых ма− рок. Покупатели, заходящие за «При− мой» или «Альянсом», отпугнут состо− ятельных клиентов. Товар, типичный для ларьков, не может продаваться в элитном магазине ни под каким видом.

Долгое «раскуривание» Оптимальный режим работы табач− ного бутика — с 9 до 22 часов без вы− ходных. Число работников — один или двое, в зависимости от величины зала, плюс охранник (если магазин находит− ся в торговом центре, можно обойтись без него). Подходящего продавца найти нелег− ко, ведь он должен быть не просто тор− говцем, а прежде всего компетентным консультантом, досконально знающим каждую единицу товара, умеющим аде− кватно общаться с клиентурой. Отличия марок сигар, трубок, сортов табака, ис− тория производителей, правила куре− ния, советы начинающим — все это должно «отскакивать от зубов», а не напоминать вызубренную шпаргалку.

Порой увлекательный рассказ — един− ственная возможность расположить VIP−клиента к дорогой покупке и сде− лать его постоянным гостем бутика. Проще говоря, ваш продавец должен быть настоящим «витолье» (этаким та− бачным сомелье). Где искать таких людей? Один из вариантов: в Москве и Петербурге журналы Cigar Clan, hecho a mano вместе с ассоциацией мировых произ− водителей сигар ProCigar периодичес− ки проводят курс «Витолье», диплом которого признается во всем междуна− родном сигарном сообществе. Стои− мость курса — 500 долларов. Как раскручивать новый магазин? Реклама на ТВ и радио не слишком эффективна, к тому же дорога. Опти− мальные способы продвижения — публикации в региональных деловых СМИ, наружная реклама в районе, а также рассылка буклетов по офисам и почтовым ящикам приличных домов. Если магазин находится в торговом центре, полезно заказать периодичес− кие объявления по репродуктору. Итак, бутик открылся. Готовьтесь к тому, что первые полгода магазин бу− дет работать в минус, следующие пол− года — в ноль. Когда наступит «потеп− ление» и магазин окупится, предуга− дать сложно. Проходимость и средняя выручка за день для любого бутика — вопрос непредсказуемый, причем од− но с другим совершенно не связано, в отличие от обычного магазина или ларька. В течение недели бутик могут посещать по пятьдесят человек в день и приобретать лишь мелочовку. А за− тем вдруг придет состоятельный кли− ент и разом «сделает» вам месячную выручку. ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÑÂÎß ÍÈØÀ

Åñòü ëè ñìûñë èíâåñòèðîâàòü â òîðãîâëþ öèôðîâîé ìóçûêîé?

Музыка в разнос Денис Волков

огда в 2001 году Apple объявила о начале производства музы− кальных плееров, аналитики вертели пальцем у виска. Когда спустя два года компания открыла в Интернете магазин по продаже циф− ровой музыки, умудренные опытом эксперты продолжали утверждать, что Стива Джобса впервые подвело чутье и что ничего путного из этого не вый− дет. Однако же вышло. По прогнозам аналитиков, «музыкальная» выручка компании (плееры iPod и музыкальный магазин iTunes Music Store) к 2010 году составит 15 миллиардов долларов. Какое−то время гиганты звукозапи− си, забывшие, как незаметно сошли со сцены сначала винил, а затем кассеты, все еще надеялись, что компакт−дис− кам уготована долгая жизнь, и не уделя− ли должного внимания «цифре». Но в итоге сдались и они. Недавно глава EMI Music Алейн Леви Фрайди заявил, что как формат CD «мертв», а подавляю− щее большинство пользователей при− меняют компакт−диски лишь для пере− носа музыки на цифровые плееры. Не правы те, кто полагает, будто до России волна цифрового звука дока− тится лишь спустя годы. Она нас уже накрыла. Эксперт фонда «ФИНАМ — Информационные технологии» Виктор Галенко оценивает объем российского рынка цифровой музыки в 200 мил− лионов долларов, а к 2010 году этот показатель может превысить один миллиард. Это растущий и перспек− тивный сегмент, так что самое время

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

определяться. Разумеется, все эти цифры пока «грязные»: по самым скромным оценкам, не менее полови− ны продукции на этом рынке — конт− рафактная. «По нашим предположе− ниям, продажи цифровой музыки че− рез Интернет занимают около 1–2% рынка аудиоконтента в 2005−2006 го− дах. Столь незначительная доля — прямое следствие высокого уровня пиратства в Интернете, — констатиру− ет Анастасия Лазибная, ведущий ана− литик J’son&Partners. — При этом, не− смотря на то что Интернет постепенно вытесняет традиционные каналы рас− пространения, а цифровой музыки по− требляется все больше, отрасль в ближайшее время ожидает некоторый спад: одновременно с падением дохо− дов от продаж музыки через рознич− ные сети рост выручки от продаж ау− диопродукции через Интернет и мо− бильные каналы замедлился в связи с высоким удельным весом контрафакт− ной продукции». Искоренять зло про− веренным способом — давя «непра− вильные» файлы бульдозером или конфискуя их с пиратских серверов — не получится. У Интернета, как извест− но, физических границ нет. Но юриди− ческие все−таки существуют: под их защитой мировой рынок цифровой музыки в 2006 году, по оценкам J’son& Partners, достигнет объема в 40 милли− ардов долларов. Что в этом смысле ждет Россию? С 1 сентября у нас дей− ствуют поправки к закону «Об автор− ских и смежных правах», так что тео−

Фото: Samsung Electronics

Компакт−диск как массовый носитель обречен. Его побеждает «цифра». Время активного формирования российского рынка дистрибуции и розничной торговли музыкой в цифровом формате не за горами. Ïîåçä óæå ñòîèò ïîä ïàðàìè, îäíàêî åùå åñòü øàíñ íå òîëüêî çàöåïèòüñÿ çà ïîðó÷åíü, íî è êóïèòü áèëåò â ïåðâûé êëàññ. ретически любителей «дармовщинки» должно поубавиться. Однако, по мне− нию Виктора Галенко, произойдет это еще не скоро: «Пока положения зако− на не слишком беспокоят участников отрасли. Да, большая их часть стара− ется легализоваться, но продолжают существовать и пиратские сайты, как продающие музыку, так и предлагаю− щие ее бесплатно». Александр Кузне− цов, генеральный директор Yanga!, также не считает новый закон панаце− ей от бед, хотя и не теряет оптимизма: «Конечно же, мы ожидали от 1 сентяб− ря более серьезных изменений, но то как развиваются отношения «Россия — ВТО», позволяет надеяться, что проблема все−таки будет решена». Зато, пока крупнейшие зарубежные звукозаписывающие компании и ги− ганты музыкальной цифровой дистри− буции — iTunes, Napster, Musicmatch и Rapsody — не видят возможностей быстро сформировать в России усло− вия для ведения цивилизованного биз− неса и не торопятся к нам, у местных компаний, оценивающих перспективы этого бизнеса, есть, по мнению Алек− сандра Кузнецова, как минимум пара лет «форы»: — Западные игроки пока прощупы− вают рынок. Мы надеемся, что они начнут открывать свои представитель− ства не раньше 2008 года. Между тем возможности развивающегося рынка, на котором в год продаются сотни ты− сяч MP3−устройств, огромны. Ведь музыку нужно где−то брать!

ÑÂÎß ÍÈØÀ ПОЛИГОН

«Цифра» наступает Ëèäèðóþùèå ïîçèöèè ñðåäè îíëàéíîâûõ ìàãàçèíîâ ïðîäîëæàåò çàíèìàòü iTunes Store. Ñ ìîìåíòà îòêðûòèÿ â àïðåëå 2003 ãîäà ïîëüçîâàòåëè çàãðóçèëè 1,5 ìèëëèàðäà ïåñåí, ÷òî ñîñòàâëÿåò 80% ìèðîâûõ ïðîäàæ ìóçûêè ÷åðåç Èíòåðíåò. Ðóáåæ â 2 ìèëëèàðäà çàãðóæåííûõ êîìïîçèöèé, ñêîðåå âñåãî, áóäåò ïðîéäåí â ñàìîì íà÷àëå 2007 ãîäà. Ìåæäóíàðîäíàÿ àññîöèàöèÿ çâóêîçàïèñûâàþùåé èíäóñòðèè (IFPI) îöåíèâàåò ïðîäàæè öèôðîâîé ìóçûêè çà ïåðâóþ ïîëîâèíó 2006 ãîäà â $945 ìëí. Ïðîäàæè öèôðîâîé ìóçûêè ñîñòàâëÿþò 11% âñåãî ìèðîâîãî ìóçûêàëüíîãî ðûíêà. Ëèäèðóþùóþ ïîçèöèþ çàíèìàåò ÑØÀ, ãäå ïðîäàæè âûðîñëè íà 84% ïî ñðàâíåíèþ ñ òåì æå ïåðèîäîì ïðåäûäóùåãî ãîäà è ñîñòàâèëè $513 ìëí. Ïðîäàæè CD, íåñìîòðÿ íà ïàäåíèå ñïðîñà, âñå åùå ñîñòàâëÿþò 70% ïðîäàæ ìóçûêè ($6,45 ìëðä). Àíàëèòèêè IDC ïðåäñêàçûâàþò íàñòîÿùèé áóì «áåñïðîâîäíîé ìóçûêè»: ê 2010 ãîäó â ÑØÀ áóäåò áîëåå 50 ìèëëèîíîâ ïîäïèñ÷èêîâ ìîáèëüíûõ ìóçûêàëüíûõ ñåðâèñîâ, à îáúåì ðûíêà ñîñòàâèò îäèí ìèëëèàðä äîëëàðîâ. Ïî äàííûì IFPI, òîï-10 íàèáîëåå «ïèðàòñêèõ» ñòðàí âûãëÿäèò ñëåäóþùèì îáðàçîì: Áðàçèëèÿ, Êàíàäà, Êèòàé, Ãðåöèÿ, Èíäîíåçèÿ, Èòàëèÿ, Ìåêñèêà, Ðîññèÿ, Þæíàÿ Êîðåÿ, Èñïàíèÿ. Êàæåòñÿ ñòðàííûì, ÷òî â íà÷àëå «äåñÿòêè ëó÷øèõ» çíà÷èòñÿ áëàãîïîëó÷íàÿ Êàíàäà, îäíàêî, ïî äàííûì IFPI, â 2005 ãîäó íà òåððèòîðèè ýòîé ñòðàíû áûëî íåëåãàëüíî çàãðóæåíî áîëåå ìèëëèàðäà (!) ìóçûêàëüíûõ êîìïîçèöèé.

Соня Соколова, генеральный ди− ректор Soundkey.ru, согласна с тем, что рынок многообещающий, расту− щий, и, что самое главное, все его участники, включая потребителей, го− товы к наступлению «цифрового века»: «Рынок торговли цифровым контентом находится в стадии взрывообразного роста. Есть уже практически все, кро− ме одного — качественного контента. Есть готовность тематических сайтов и порталов продавать музыку, есть уме− ние принимать онлайн−платежи, есть воспитанная пиратами готовность пользователей платить за контент: ведь они зачастую просто не в курсе, что, оплачивая музыку, отдают деньги не− легитимному получателю». Остается только понять, пошло ли «воспитание» впрок и за какой, собственно, контент все−таки заплатит пользователь.

сия Лазибная. — Однако существую− щая схема их работы не будет эффек− тивной в России прежде всего из−за цены, превышающей стоимость даже легального контента от российских компаний в несколько раз. — Любое ценообразование связано c особенностями территории распро− странения товара, — поддерживает идею ценового тюнинга Ольга Воево− дина, PR−менеджер компании «Музы− ка Онлайн». — В Германии стоимость одного трека в среднем составляет 1,2

даж. Цены на продукцию мейджоров в России, конечно же, окажутся ниже, чем в мире. По нашим оценкам, трек в итоге будет стоить около 55–60 цен− тов, — полагает Александр Кузнецов. Но позвольте, уже сегодня некото− рые российские ресурсы, заявляю− щие, что работают на вполне законных основаниях, предлагают скачивать му− зыку по куда более низким ценам. Значит ли это, что дистрибьюторы уже пошли на уступки? Александр Кузне− цов утверждает, что для скепсиса и подозрений нет никаких причин: все законно. Правда, есть ряд ограниче− ний: «Цены Yanga! — результат долгих и сложных переговоров с правообла− дателями, факт признания российско− го рынка перспективным. У нас четкое ограничение по территории продаж, мы принимаем платежи только от ре− зидентов РФ, то есть работаем только на внутренний рынок — это было од− ним из условий». Справедливости ради заметим, что каталоги iTunes и Yanga! вовсе не оди− наковы. На российском портале вы вряд ли обнаружите (по крайней мере, по адаптированным ценам) произве− дения, находящиеся в ротации на крупнейших радиостанциях и занима− ющие верхние строчки хит−парадов. Основа каталога — собственность бо− лее «сговорчивых» независимых сту− дий, выпускающих редкую или неком− мерческую музыку. На первый взгляд такой бизнес не выглядит слишком привлекательным, но Александр Кузнецов полагает, что на мейнстриме свет клином не сошел− ся — покупатели найдутся и на музыку его магазина: — Последние хиты принадлежат мейджор−лейблам, а они пока не

Ìåéäæîðû èíòåðåñóþòñÿ ðîññèéñêèì ðûíêîì, íî боятся пиратов и до конца не верят в успех легальных продаж

Проверка слуха Главное препятствие для ино− странных монстров музыкальной ин− дустрии в России — традиционная для них политика ценообразования. В большинстве западных интернет−ма− газинов, торгующих цифровой музы− кой, за один трек просят сегодня око− ло доллара, а то и больше. И безраз− лично, где ты живешь: на Аляске, в Бразилии или России. Цена одна и та же. И она намного выше той, что про− сят пираты. — Вероятность прихода западных игроков на российский рынок цифро− вой музыки есть, — полагает Анаста−

евро, в США — 99 центов. Нужно по− нимать, что такая цена для российско− го потребителя слишком высока и что средний ежемесячный доход россий− ского гражданина намного меньше, чем жителя Германии или США. Какова в этом смысле позиция мейджоров — крупных звукозаписы− вающих компаний? Александр Кузне− цов описывает ее так: «И хочется и колется». — Для мейджоров российский ры− нок очень интересен, но пока опасен. Очень боятся пиратов и не верят до конца в возможность легальных про−

очень охотно дают свою продукцию в цифровом формате. Мы же стремимся собрать максимальное количество контента. При этом в мире помимо мейджор−лейблов есть сотни тысяч более мелких издателей, и их музыка зачастую не хуже того, что крутится на MTV. А иногда и намного лучше! Со− гласен, что пираты делают деньги именно на хитах, но конкурировать с ними на этом поле пока рано. Наша задача — открыть глаза российским пользователям Интернета на мировую музыку во всей ее широте: это более трех с половиной миллионов музы−

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÑÂÎß ÍÈØÀ

Почем музыка? Сколько стоит сегодня выход на этот рынок? Феликс Мучник, генеральный директор компании «Софткей», пола− гает, что в создание «правильного ма− газина и правильных взаимоотношений с правообладателями» нужно вложить сотни тысяч долларов. И это только первоначальные инвестиции: для вы− хода на самоокупаемость потребуются дополнительные ресурсы. Александр Кузнецов устанавливает планку на от− метке в 800–900 тысяч долларов. Именно столько (плюс несколько лет до выхода на окупаемость) придется по− тратить на оплату интернет−трафика, серверного оборудования, зарплату персонала, рекламу и маркетинг. Почему же тогда еще недавно Куз− нецов публично называл совсем дру− гую цифру и утверждал, что без полу− тора миллионов долларов в кармане на запуск интернет−магазина цифровой музыки в России даже замахиваться не стоит? «Эта пессимистичная цифра была результатом совершеннейшей неопределенности с нашим вступле− нием в ВТО и необходимой для этого борьбой с «пиратами», — поясняет Александр. — Сейчас, после подписа− ния протоколов между Россией и США, ситуация стала более прозрачной. А ведь готовность рынка — важный па−

отсрочен, но неизбежен. Мало того, решительных шагов можно вовремя и не заметить, ведь, по оценкам Виктора Галенко, зарубежные гиганты способ− ны начать экспансию путем приобре− тения бизнеса одного из местных иг− роков, через которого музыка будет продаваться по более низким ценам. С другой стороны, это еще один резон вложиться в раскрутку хорошо узна− ваемого в России брэнда: шансы за− получить через несколько лет сильно− го стратегического инвестора доста− точно велики. Александр Кузнецов полагает, что серьезной конкуренции в этом сег− менте российского рынка цифрового контента пока не наблюдается: «Наши соперники в легальном поле — Audio− find, SoundKey, Get−

Когда в 2001 году Apple объявила о начале производства музыкальных плееров, умудренные опытом аналитики вертели пальцем у виска. И очень напрасно, как оказалось…

Ðîÿëòè, îò÷èñëÿåìûå ïðàâîîáëàäàòåëÿì, ìîãóò äîñòèãàòü 80% прибыли легального магазина цифровой музыки раметр при определении объема ин− вестиций. Если раньше было совер− шенно непонятно, чем, когда и как нач− нется и закончится борьба с пиратами (а именно они больше всего мешают официальным продажам), то после подписания протокола неопределен− ности стало в разы меньше. В течение года–полутора ситуация с пиратами должна измениться кардинально. Все это прямо влияет и на размер инвести− ций. Одно дело выходить на самооку− паемость три года, другое — два». Не следует забывать и об отноше− ниях с правообладателями. Ведь, как известно, объем роялти, отчисляемых им, может составлять до 80% прибыли официального магазина цифровой му− зыки.

Второй фронт Приход зарубежных игроков на российский рынок цифровой музыки

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

нии, которые выбрали экстенсивный путь, ждет разочарование. На одном лишь ассортименте далеко не уе− дешь. Вот почему Александр Кузнецов считает, что в выигрышной ситуации окажутся сайты, сделавшие ставку на формирование сообществ: «В этом бизнесе нельзя ограничиваться про− дажей музыки. Выиграет тот, кто по− строит настоящий музыкальный пор− тал и привлечет максимум заинтере− сованной аудитории, то есть не только активных покупателей, но и потенци− альных. Именно создание дополни− тельных сервисов и коммьюнити по− может удержать существенную долю рынка». Не стоит забывать и о давно заре− комендовавшей себя модели получе− ния прибыли за счет размещения рек− ламы. Это не только дополнительный источник доходов, но и возможность переложить часть затрат на плечи рекламодателей, а как следствие — установить более низкие, чем у конкурентов, це− ны. Эта схема с успехом дей− ствует на Западе, но пока не слишком адаптирована в Рос− сии — сожалеет Анастасия Ла−

Music, Audiostore и MP3.ru. Но я не могу сказать, что конкуренция эта слишком острая. Пока мы скорее партнеры в общей борьбе за легали− зацию рынка — и только после ус− пешного завершения этой борьбы станем настоящими конкурентами». В то же время Ольга Воеводина («Музы− ка Онлайн») уверена, что первых ба− талий ждать уже не долго: «Происхо− дят процессы, формирующие рос− сийский рынок легальной цифровой музыки. Создается фундамент, скла− дываются правила и законы рынка. Сегодня развивать этот бизнес очень сложно, но те, кто займет прочные по− зиции, будут лидерами в даль− нейшем». Кто выйдет победителем? Те, кто предложит пользова− телям наиболее богатую и разнообразную музыкальную коллекцию. Однако те компа−

Фото: Apple Computer

кальных композиций, а не 40 треков последнего чарт−листа.

ÑÂÎß ÍÈØÀ ПОЛИГОН

Буква закона

Фото: ARCHOS

зибная: «До сих пор единственная бизнес−модель на российском рынке подразумевает стопроцентную оплату потребителем цифровой музыки. Тем временем в развитых странах активно практикуется «рекламная» модель оп− латы контента в Интернете, когда часть стоимости товара покрывается за счет рекламодателя, а взамен потребитель соглашается на просмотр рекламы». Музыкальный магазин — не един− ственная перспективная модель бизне− са в сфере цифровой музыки. Есть и другие возможности выйти на новый рынок: например, стать агрегатором музыкального контента и выступать от лица крупных звукозаписывающих ком− паний, предлагая музыку онлайновым ритейлерам. Однако Феликс Мучник не слишком высоко оценивает шансы «пе− рекупщиков»: «Говорить о других ва− риантах неправильно, поскольку этот рынок уже достаточно сложился в офф− лайне и будет плавно перетекать в он− лайн. Маловероятно, что новым круп− ным игрокам здесь найдется место. А маленьким, по−моему, быть неинтерес− но, хотя эта возможность будет сущест− вовать всегда». Александр Кузнецов, напротив, считает этот сегмент весьма перспективным: «Дистрибьютор− ский бизнес в Рос− сии уже начал раз− виваться. Я не готов пока назвать кон− кретные имена, но уже появилось не− сколько компаний, агрегирующих за−

С вступлением в силу 1 ñåíòÿáðÿ 2006 ãîäà èçìåíåíèé â çàêîí «Îá àâòîðñêîì ïðàâå è ñìåæíûõ ïðàâàõ» ëþáîå ðàçìåùåíèå â ýëåêòðîííûõ ñåòÿõ äëÿ âñåîáùåãî ïîëüçîâàíèÿ çàïèñè èñïîëíåíèÿ, ôîíîãðàììû èëè ïîñòàíîâêè ñòàíîâèòñÿ âîçìîæíûì òîëüêî ïðè ñîãëàñèè ïðàâîîáëàäàòåëÿ. Ïðè ýòîì íåîïðåäåëåííûé êðóã ëèö ïîëó÷àåò âîçìîæíîñòü äîñòóïà ê ïðîèçâåäåíèÿì â èíòåðàêòèâíîì ðåæèìå èç ëþáîãî ìåñòà è â ëþáîå âðåìÿ. Òåõíè÷åñêè ýòè èçìåíåíèÿ ïîçâîëÿþò îäíîçíà÷íî òîëêîâàòü âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ ðåãóëèðîâàíèåì ðàñïðîñòðàíåíèÿ îáúåêòîâ èíòåëëåêòóàëüíîé ñîáñòâåííîñòè, è â ïåðâóþ î÷åðåäü óïîðÿäî÷èòü ïðîäàæó ÷åðåç Èíòåðíåò ìóçûêàëüíûõ è âèäåîôàéëîâ. Îäíàêî æèçíü ðîññèéñêèõ ìåäèàïèðàòîâ ïîêà íå ñòàëà õóæå. Ïî-ïðåæíåìó íà îãðîìíîì êîëè÷åñòâå ñàéòîâ ìîæíî áåñïðåïÿòñòâåííî ñêà÷àòü ïîíðàâèâøèéñÿ ôèëüì èëè ìóçûêàëüíóþ êîìïîçèöèþ. Ïðè÷èíà — â íåñîâåðøåíñòâå ìåõàíèçìà ïðàâîïðèìåíèòåëüíîé ñèñòåìû. Ìèðîâîå ñîîáùåñòâî âñåðüåç îáåñïîêîåíî ýòîé ïðîáëåìîé. Îòñþäà è æåñòêèå òðåáîâàíèÿ ê Ðîññèè, ñâÿçàííûå ñ âñòóïëåíèåì â ÂÒÎ. Òàê, íàïðèìåð, àìåðèêàíñêèå àññîöèàöèè ïðîèçâîäèòåëåé âèäåî- è ìóçûêàëüíîé ïðîäóêöèè, ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ è ìåäèöèíñêèõ ïðåïàðàòîâ âåñüìà íàñòîé÷èâî ïðèçûâàëè ïðåçèäåíòà ÑØÀ Äæîðäæà Áóøà íå äîïóñêàòü âñòóïëåíèÿ Ðîññèè â ÂÒÎ äî ïîëíîãî èñêîðåíåíèÿ «ïèðàòñòâà» è çàêðûòèÿ çàâîäîâ, ïðîèçâîäÿùèõ ïîääåëüíóþ ïðîäóêöèþ. Â ðåçóëüòàòå â ðàìêàõ ïîäïèñàíèÿ ñ àìåðèêàíñêîé ñòîðîíîé ïðîòîêîëà î âñòóïëåíèè â ÂÒÎ Ðîññèÿ îáÿçàëàñü äî 1 èþëÿ 2007 ãîäà ïðèíÿòü ïîïðàâêè ê çàêîíàì, äåëàþùèå íåëåãàëüíûì ñóùåñòâîâàíèå èíòåðíåò-ìàãàçèíîâ, ðåàëèçóþùèõ ìóçûêàëüíûå ïðîèçâåäåíèÿ çàðóáåæíûõ èñïîëíèòåëåé áåç èõ ñîãëàñèÿ. Анастасия Лончинская, þðèñò þðèäè÷åñêîé ôèðìû «Ëèíèÿ ïðàâà»

личные возможности: делегировать эти полномочия какому−нибудь лейблу или открыть собственный магазин. И сделать это никогда не поздно».

Другая музыка У интернет−магазинов, торгующих цифровой музыкой, скоро могут по− явиться новые сильные конкуренты —

Компакт−диск становится средством хранения и переноса ìóçûêè íà ïîðòàòèâíûå öèôðîâûå ïëååðû падный музыкальный контент для Рос− сии и российский — для западных ма− газинов». Самым оптимистическим взглядом на перспективы в этой сфере с «Биз− нес−журналом» поделилась Соня Со− колова. Она уверена, что поскольку рынок молодой, то и возможностей на нем — море, а место найдется всем: «Самое интересное — быть музыкан− том или продюсером, то есть контент− холдером. В этом случае можно по− пробовать продавать музыку самому, благо мы предоставляем для этого от−

операторы мобильной связи, уже за− явившие о вступлении в игру, а также компании, имеющие опыт работы с му− зыкой на смежных рынках — контент− провайдеры. Александр Кузнецов не уверен, что эти игроки смогут отхватить значительный кусок пирога, хотя и при− знает: как сложится ситуация в России, пока до конца не ясно. «Думаю, пока это (Интернет и сотовая связь) разные це− левые аудитории. Музыка, приобретае− мая с помощью мобильного телефона, оказывается в разы дороже, и объемы там совсем другие. Хотя статистика

разных стран бывает очень интерес− ной. Так, в среднем 60% загрузки циф− ровой музыки в Европе приходится на Интернет и 40% — на телефоны. Но есть страны, где на мобильные уст− ройства уже скачивается до 80% циф− ровой музыки». В свою очередь, Виктор Галенко полагает, что операторам мо− бильной связи и контент−провайдерам достанется не менее 20% легального российского рынка цифровой музыки. Оправдаются ли прогнозы аналити− ков, покажет время. Ведь даже сами участники рынка высказывают весьма различные точки зрения по поводу его перспектив. «Музыкальные файлы, безусловно, будут широко востребова− ны, однако этот продукт не создаст но− вого рынка, — утверждает Вячеслав Овчинников, руководитель управления маркетинга и операций компании i− Free. — Его появление означает просто следующий этап в развитии контент− услуг, когда новые продукты, технологи− чески более совершенные, постепенно вытесняют устаревший контент. Так на смену монофоническим телефонным рингтонам пришла полифония, затем появились реалтоны, а теперь вот MP3». Соглашаясь с эволюционной моде− лью развития цифровой мобильной му− зыки, исполнительный директор компа− нии «Никита Мобайл» Станислав Бори−

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

Фото: Samsung Electronics

ПОЛИГОН ÑÂÎß ÍÈØÀ

Главные вопросы, на которые пытаются ответить эксперты: как, откуда и по каким ценам пользователи будут загружать оцифрованные музыкальные произведения.

Последнее обстоятельство во мно− гом объясняет скепсис Станислава Борисова: ведущие участники рынка VAS «открестились» от «пиратов» и ведут свой бизнес честно, отчисляя роялти законным правообладателям, в том числе звукозаписывающим компа− ниям. Результат — достаточно высокие цены и неспособность конкурировать с пиратской «халявой».

В российском сегменте Интернета почти нет ресурсов, îôèöèàëüíî ïðîäàþùèõ àêòóàëüíóþ çàïàäíóþ ìóçûêó неса в сфере VAS (value added services, наложенные контентные сервисы в сетях мобильной связи — Прим. ред.) и Ин− тернета отличаются кардинально, начи− ная с мотивации пользователя к покупке музыки, особенностями продвижения, учета финансовых транзакций, оциф− ровки, обработки и «доставки» файлов и заканчивая неравным правовым поло− жением контент−провайдеров и сетевых продавцов музыки».

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

«Мы поставлены операторами и правообладателями в очень жесткие рамки — работаем со всеми партне− рами на основании прямых лицензи− онных соглашений, предоставляем регулярную отчетность и производим отчисления за использование автор− ских и смежных прав, которые могут достигать 40−45% от стоимости реал− тона, — поясняет Станислав Бори− сов. — В интернет−сообществе такая

Фото: Sony

сов видит и значительные отличия меж− ду продажей мелодий для мобильных телефонов и закачкой музыки с интер− нет−ресурсов. «Утверждение, будто Ин− тернет — знакомая для контент−провай− деров отрасль, не совсем верно. Дейст− вительно, и в мобильной дистрибуции, и в Интернете музыка распространяется в цифровом формате (как правило, в формате MP3, если речь идет о реалто− нах для телефонов), а целевая аудито− рия может значительно пересекаться. Но на этом все сходство заканчивается. Се− годня технологии и бизнес−модели, по− ложенные в основу музыкального биз−

специфика и «белизна» бизнес−мо− делей далеко не везде приняты, ведь большинство сайтов работает на ос− новании так называемых «коллектив− ных лицензий», легитимность которых очень спорна и признается далеко не всеми правообладателями, особенно западными». И все же, как это часто случается, минусы могут превратиться в плюсы, так что у контент−провайдеров, по мнению Станислава Борисова, есть шанс получить реальное конкурентное преимущество: «В Рунете сейчас нет легальных интернет−ресурсов, кото− рые могут оперативно предложить пользователю актуальную западную музыку. У контент−провайдеров такая возможность имеется благодаря тес− ным взаимоотношениям с издательст− вами и авторами. Мы уже пользуемся некоторым «кредитом доверия» со стороны мейджоров — в отличие от интернет−порталов». А что же сотовые операторы — го− товы ли сказать свое слово?

ÑÂÎß ÍÈØÀ ПОЛИГОН

— Преимущество мобильной за− грузки цифровой музыки — удобство скачивания, — говорит Кирилл Аляв− дин, пресс−секретарь ОАО «Мобиль− ные ТелеСистемы». — Для загрузки файлов с интернет−портала нужен компьютер, который не всегда под ру− кой. А скачать мелодию на мобильный телефон можно в любой момент, даже находясь в метро. Эльдар Муртазин, ведущий анали− тик Mobile Research Group, согласен с тем, что у сотовых операторов есть свои козыри, которые следует принять во внимание: «У них огромная аудито− рия, а пользователи интернет−мага− зинов, торгующих музыкой, — лишь ее малая часть». Директор по развитию бизнеса «МегаФон−Москва» Василий Кузичев напоминает, что у сотовых операторов в активе не только самая большая по− тенциальная аудитория, но, и это куда важнее, знание вкусов и пристрастий абонентов: «У сети «МегаФон» около 29 миллионов абонентов. Это больше аудитории Первого канала ТВ! Мы знаем нашего пользователя и готовы лично для каждого абонента предос− тавлять персональные и интерактив− ные сервисы. CRM−системы позволя− ют составить профиль каждого чело−

века и предложить желаемый продукт по приемлемой для него цене. Нако− нец, в отличие от интернет−магазинов, сотовые операторы интерактивны: есть обратная связь, например, SMS. В Интернете же пользователь, как правило, сам ищет то, что ему нужно». Рынок только начинает набирать обороты, а готовых принять участие в игре уже хоть отбавляй. Проблема только одна — пираты. Впрочем, на

— Параллели очевидны, — под− тверждает Феликс Мучник. — Когда пять лет назад мы создали «Соф− ткей», многие говорили: конкуриро− вать с пиратами бессмысленно, а «крэки» в Сети найти легче, чем за− платить за легальный софт через Сбербанк. У страха глаза велики. Но мы уговорили некоторых вендоров выставить специальные цены для российского рынка, с распространи−

Â àêòèâå îïåðàòîðîâ ñîòîâîé ñâÿçè íå òîëüêî îãðîìíàÿ ïîòåíöèàëüíàÿ àóäèòîðèÿ, íî è знание вкусов, пристрастий абонентов рынке программного обеспечения ситуация пусть медленно, но меняет− ся. В этом смысле показателен явный перелом в сегменте продаж легаль− ного ПО. Еще буквально несколько лет назад любые оптимистические прогнозы развития этого рынка легко разрушались контраргументами пес− симистов! Теперь же бизнес россий− ских поставщиков легального софта на подъеме.

телями «крэков» и всяческого «варе− за» начали бороться, нашли возмож− ность принимать платежи более удоб− ными для покупателей способами. В итоге уровень пиратства значительно снизился и продолжает падать. Хва− литься тем, что ты используешь пи− ратскую версию программного обес− печения, в порядочном обществе уже неприлично. Главное — последова− тельность.

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÑÂÎß ÍÈØÀ

Узкий взгляд на фастфуд

Бэнто для клерков

Евгения Ленц

Все новое — хорошо забытое старое. Следуя этому правилу, питерские предприниматели вывели на рынок «гурми» — прояпонские ланчи на вынос. Ñóøè è ðîëëû â óäîáíîé äëÿ îôèñíîãî ïîãëîùåíèÿ óïàêîâêå ïðèøëèñü ê ñòîëó: ïîêà ïðîäàæè åæåìåñÿ÷íî âîçðàñòàþò íà 300%.

а руку петербуржцам во многом сыграла ситуация на рынке фастфуда. Заведений, предла− гающих доставку популярных японских блюд, в крупных городах все больше. Однако воспользоваться их услугами гурман сможет лишь при объ− еме заказа от 600 рублей. Дороговато для повседневного обеда или ужина. Вот здесь−то глава питерского торго− вого дома «Атланта» Максим Акулович и разглядел совершенно свободную нишу — готовые и удобно упакованные суши−наборы, предназначенные для употребления в спартанских условиях. Взявшись за разработку нового рынка, Акулович даже отвлекся от производ− ства салатов — прежнего бизнеса ком− пании, однако расчеты оправдались: с момента вывода продукта на рынок в апреле−мае производство «гурми» выросло до двух с половиной милли− онов «изделий» в месяц.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

Суши, они же суси, они же гурми О том, как правильно произносить заветные японские слова, отечествен− ные гурманы спорят не один год. К не− счастью японцев, в России не очень−то приживаются «сикающие звуки». По− этому в обиходе широко используется свой, адаптированный вариант — с «ши» на конце. А вот «Атланта» предпо− читает, чтобы ее суси и сасими вообще называли «гурми». В крайнем случае — «гурми−суши». И дело вовсе не в прин− ципах, а в маркетинге. Полтора года назад компания при− ступила к производству салатов. Однако вскоре стало ясно: завоевывать этот ры− нок уже поздно, слишком высока конку− ренция. Пришлось устроить «мозговой штурм», результатом которого стала свежая идея выйти на рынок фастфуда с японскими блюдами. Послание покупа− телям звучало так: возьми гурми с собой и съешь, где хочешь.

Поначалу продажи шли ни шатко ни валко. Как оказалось — из−за упаковки. Первые наборы укладывали в обычные белые пластиковые контейнеры, кото− рые не вдохновляли потенциальных за− казчиков, за исключением разве что METRO Cash & Carry. Решение Акулович «подсмотрел», отправившись болеть за родной «Зенит» в Манчестер. Там он и выяснил, как нужно продавать суши. «Гурми» переупаковали, и ситуация с продажами резко изменилась. Теперь на черной подложке, разделенной на секции, располагались красиво уло− женные роллы и суши, а в отдельных «окошечках» сбоку — кубик васаби и несколько лепестков маринованного имбиря. Чуть боґльшая емкость была выделена под соевый соус из пакетика. Прозрачная крышка — и товар начал продавать себя самостоятельно. С виду все просто, но каждая деталь продумана. Например, прилагающиеся

ÑÂÎß ÍÈØÀ ПОЛИГОН

палочки короче обычных и легко вписы− ваются в упаковку, а на этикетке указана не абстрактная пищевая ценность и ка− лорийность, а именно та, которую со− держит конкретный набор. Сейчас «Ат− ланта» выпускает больше двух десятков японских наборов, а идеи продолжают сыпаться как из рога изобилия: в компа− нии уже подумывают о «фитнес−гурми», а также о вегетарианских и облегченных видах суши для фитнес−клубов и оздо− ровительных центров. Впрочем, удачная упаковка играет важную роль лишь на первом этапе, когда нужно заставить клиента попро− бовать продукт. Дальше, как известно, дело за качеством. Самая большая проблема при работе с японской кух− ней — свежесть: сырым ингредиентам требуется всего несколько часов, чтобы испортиться. В «Атланте» для приготов− ления «гурми» используют рыбопродук− цию, прошедшую засолку или термиче− скую обработку. Рис также отличается от классического. Питерскому бэнто пред− стоит долгий путь до прилавка, который суши и сашими должны выдержать без ущерба, так что рис более плотный. Отечественные «гурми» от «Атланты» сложно назвать блюдом настоящей японской кухни. Но, строго говоря, на такое название для бэнто−наборов Максим Акулович и не претендует: «Мы просто попытались на основе японских блюд разработать специальный продукт для российского рынка, замену булок и сосисок». Сейчас никаких проблем при про− изводстве продукта у «Атланты» не возникает. Однако для этого сотрудни− кам компании пришлось целый год со− вершенствовать качество. Сегодня на предприятии работают больше 100 технологов и поваров, в том числе два… суши−робота. Впрочем, трудо− затраты вполне оправдали себя за счет быстрой «раскрутки». И все же на первых порах «Атланта» сталкивалась даже с возвратами про− дукции: продавцы никак не могли объяс− нить своим покупателям, что это за «часть суши» и почему их можно смело есть. Акулович сам в выходные объез− жал питерские магазины, контролируя выкладку и общаясь с покупателями. В числе недоверчивых потребителей од− нажды оказалась и губернатор Санкт− Петербурга Валентина Матвиенко, кото− рая, по рассказам, устроила скандал, когда ей в самолете подали «трехднев− ные суши». И сменила гнев на милость только тогда, когда ей объяснили, что это родные питерские «бэнто», и повода для беспокойства нет. Чтобы окончательно и бесповоротно сломить недоверие покупателей, «Ат− ланте» пришлось все−таки разрабаты− вать серьезную программу продвиже− ния. Теперь, по расчетам учредителей,

чаях договоренности уже достигнуты) с крупными розничными сетями — «Седь− мым континентом», «Мосмартом» и Триста процентов на бэнто «Кварталом». Рынок сбыта планируется «Атланта» очень вовремя вывела на расширять и за счет регионов: «гурми» рынок свой продукт. Но сейчас компа− уже поставляются в магазины Нижнего нии приходится концентрировать на Новгорода, Казани, Рязани и Ярославля. «гурми» максимум усилий сотрудников. Вместе с тем питерская компания, Нынешняя стратегия компании вполне захватывая долю нового рынка, наме− логична: занять как можно большую до− рена параллельно вытеснять с позиций лю рынка, пока на него не потянулись и непрямых конкурентов. В частности, потенциальные конкуренты. А в том, что гамбургеры из «Макдоналдса» и про− последователи появятся, Максим Акуло− чую еду, предлагаемую сетями фаст− вич почти не сомневается. «Желающих фуда. «Мы хотим, чтобы усилиями на− стартовать немало — уж очень соблаз− ших профессиональных мерчендайзе− нителен объект. Себестоимость низкая: ров и супервайзеров продукт, который комочек риса, кусочек рыбы — а стоит российские покупатели чаще всего ви− дорого», — поясняет он. дят в ресторанах, вошел в фастфуд», — говорит Максим Акулович. Под девизом «не гамбурге− Мы стремимся как ром единым сыт российский клерк» компания собирается можно шире охва− всерьез конкурировать с тить рынок, но отда− монстрами этого рынка. Впрочем, сегодняшние на− ем себе отчет: по− строения общества на руку пытки скопировать новичкам: в суши нет ничего наш опыт в регионах угрожающего для фигуры Максим Акулович, потребителя, а на фоне могут быть вполне «Àòëàíòà» фитнес−бума должны хоро− успешными. шо пойти и соответствующие виды «гурми». рекламный бюджет будет составлять около 10% ежегодной прибыли.

Бэнто — это обеды стоимостью 150 рублей. Правда, «благодаря» магази− нам, которые охотно делают наценку на модный продукт посущественнее (от 30%), найти в Москве такой «комму− низм» нам не удалось. Стартовая цена в столице составляла 180 рублей — это самый дешевый бэнто, который мы об− наружили. Глава «Атланты» утверждает, что продажи «гурми» растут ежемесячно на 300%. А значит, появление конкурен− тов не за горами. «Пока ситуация на рынке может склониться в пользу любой энергично развивающейся компании, — отмечает Максим. — Мы стремимся как можно шире охватить рынок, но отдаем себе отчет в том, что попытки скопиро− вать наш опыт где−нибудь в регионах могут быть вполне успешными». При этом Акулович знает: при запус− ке бизнеса следует учитывать, что ос− новные вложения пойдут вовсе не в про− изводство, а в продвижение продукта, правильную организацию продаж. Луч− шая реклама — наличие товара повсю− ду. Нанятые «коробейники» без устали разносят гурми−наборы на соревнова− ниях по футболу и хоккею, «бэнто» мож− но купить на всех крупных выставках, проходящих в городе. Благодаря такой активности «гурми» не только проникли в большинство пи− терских сетей, но и нередко встречают− ся в московских супермаркетах. Компа− ния ведет переговоры (в некоторых слу−

Креатив на опережение И все−таки беспокоят «Атланту» возможные конкуренты! «На рынке нельзя стоять, настоящий предприни− матель все время бежит, чтобы не упасть», — считает Акулович. И, не− смотря на успешный старт массовых продаж, ищет новые креативные идеи вокруг «гурми». Так, сегодня в компа− нии работают над расширением и воз− можной сменой ассортимента, ведь покупателю нужно разнообразие. На− лаживается поточное производство роллов «Филадельфия» с одноимен− ным сыром в качестве начинки, а на декабрь запланирован вывод на рынок принципиально нового как для России, так и для Японии продукта. Название держится в секрете, изве− стно только, что оно японское, сам продукт имеет восточные корни, а вот ингредиенты будут российскими. Продолжаются и эксперименты с упаковкой. Максим считает, что нужно добавить в набор салфетку (многие едят «гурми» в офисах, велик риск капнуть соусом на дорогостоящий гал− стук или рубашку) и вилку (к тому же не все хотят и умеют пользоваться палоч− ками). Что дальше? «Атланта» не собира− ется зацикливаться на суши. В ближай− ших планах — творческая переработка кухни разных народов мира, чтобы в итоге сделать еще несколько смелых предложений покупателям. ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ ÈËÜß ÊÎÇËÎÂ, «ÍÀÖÈÎÍÀËÜÍÛÉ ÒÀÌÎÆÅÍÍÛÉ ÁÐÎÊÅÐ»

Êàê âõîäèòü â äâåðü ñ òàáëè÷êîé «Òàìîæíÿ»

Таможенный сталкер Евгения Ленц

Òàìîæåííûé áðîêåð àññîöèèðóåòñÿ ó îáûâàòåëÿ ñ íàñòîÿùèì «ñòàëêåðîì», êîòîðûé, îáõîäÿ õèòðûì ìàíåâðîì ãîñóäàðñòâåííûå òàìîæåííûå ïîñòû, òîïÿìè è áîëîòàìè ïðîíîñèò ÷åðåç ãîñãðàíèöó öåííûé ãðóç ïî î÷åíü ñõîäíîé öåíå. Êàê îêàçàëîñü, ýòî óñòàðåâøèå ñâåäåíèÿ. Î òîì, êàêîâ ñîâðåìåííûé ðîññèéñêèé òàìîæåííûé áðîêåð, — íàø разговор с Ильей КОЗЛОВЫМ, главой компании «Национальный таможенный брокер», входящей в группу «Национальная Логистическая Компания». 34

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

егодняшнее состояние рынка околотаможенных услуг явля− ется закономерным результа− том принятия три года назад новой редакции Таможенного кодекса. Эксперты рынка в январе 2005 года предсказывали едва ли не коллапс системы: гибель региональных броке− ров, полную монополизацию отрасли, неэффективность работы с залогами. А что произошло на деле? — Несмотря на критику, реально работать стало легче. В целом про− гресс в таможенных органах очень заметен — ведь я хорошо помню, как сложно было оформлять грузы рань− ше. Впервые я столкнулся с этим еще в 1991 году, когда все только начина− лось: вместе с таможенниками мы ча− сами сидели и разбирались, что такое, например, код товара и к какой группе следует отнести очередную позицию… Не оправдалось и большинство прогнозов. Региональные брокеры не умерли: продолжают работать, обслу− живая специфические потребности преимущественно региональных кли− ентов. Экспансии, о которой принято говорить, например, в сфере товаров широкого потребления с высокой оборачиваемостью, в нашем сегменте не наблюдается. Есть общероссий− ские брокеры, имеющие свои фили− альные сети, но они мирно уживаются с региональными компаниями, и пе− ределов рынка, на мой взгляд, не происходит. Чаще всего федераль− ные компании приходят в регионы, чтобы обслуживать специфические потребности федеральных же кли− ентов, с которыми они начинали работать еще в Москве и Санкт−Пе− тербурге. Однако в любом случае в соответствии с желанием государства вынести таможенные границы к фи− зическим границам страны роль вну− тренних таможен будет постепенно уменьшаться, и дело тут не в конку− рентной борьбе. — В представлении обывателя та− моженный брокер — ловкий малый, который пробирается «огородами», протаскивая за собой товары в одному ему известные дырки в заборе… К то− му же раньше практически все броке− ры были выходцами из таможенных структур. Каков сегодняшний кадро− вый состав на этом рынке? — Среди декларантов и брокеров, работающих у нас, бывших таможен− ников уже практически нет. Я и сам работал прежде в компании, занимав− шейся внешнеэкономической дея− тельностью, а не служил на таможне. — Связи теперь не играют решаю− щей роли? — Дело не в связях, а в професси− онализме и подготовке. Сегодня это бизнес, которому просто нужно учить−

ÈËÜß ÊÎÇËÎÂ, «ÍÀÖÈÎÍÀËÜÍÛÉ ÒÀÌÎÆÅÍÍÛÉ ÁÐÎÊÅÐ» ТЕТ−А−ТЕТ

ся, личные связи — не главное. Со временем они появляются и, конечно же, помогают в работе, позволяют по− нимать логику принятия таможенным инспектором того или иного решения, заранее предвидеть, что вызовет до− полнительные вопросы. Вообще все очень изменилось. Те− перь таможенный брокер — это высо− коклассный специалист, совмещаю− щий большой объем знаний из разных областей, который позволяет ему не просто правильно заполнять таможен−

тельство позволяет работать как по брокерскому, так и по консультацион− ному договору. В нашей компании по брокерскому договору оформляется 44% деклараций. Мы можем оформ− лять груз не под брокерской печатью, тогда в графе «декларант» появляется название компании−импортера. Если же оценивать по таможенной стоимос− ти грузов, платежам в бюджет, цифры будут значительно отличаться. Все за− висит от того, какая аналитика инте− ресует в настоящее время…

Ñåãîäíÿ â òàìîæåííîì äåëå ãëàâíîå — ïðîôåññèîíàëèçì è ïîäãîòîâêà, связи ушли на второй план, они появятся со временем ные декларации, но и выступать кон− сультантом в сфере внешнеторгового урегулирования. — Консультированием в этой обла− сти раньше зарабатывали преиму− щественно западные операторы… — Знаете, российские специалис− ты сегодня гораздо сильнее; в сфере логистики, к которой относится и бро− керство, западные компании заметно проигрывают отечественным по цело− му ряду параметров. Это связано с незнанием определенной специфики, деловой этики, построения взаимоот− ношений, особенностей найма персо− нала и т. д. Сегодня в десятке круп− нейших брокеров, действующих в России, только три иностранных ком− пании! — По некоторым оценкам, сейчас только 20% товаров, проходящих че− рез российские таможни, оформ− ляется брокерами, а все остальное импортеры ввозят самостоятельно. Согласны ли вы с такой оценкой? По− чему так мало? Это ваш потенциал роста? — Мне всегда интересна природа тех или иных статистических данных. Однажды довелось услышать на кон− ференции достаточно высокого уровня оценку логистического рынка в Рос− сии. Рассуждения выглядели следую− щим образом: в развитых странах на логистику уходит 12% ВВП. Значит, и у нас должно быть столько же! Между тем не учитываются ни территориаль− ные различия, ни многие иные детали. Например, для расчета себестоимос− ти в транспортном тарифе есть даже статистика износа шин при пробеге по дорогам Европы. У нас же нет не толь− ко этих, но и многих других, более важных данных. Что касается пресловутых 20%, ду− маю, речь идет вот о чем. Законода−

— В целом число обращающихся к услугам таможенных брокеров компа− ний растет? — Безусловно. Причем еще и пото− му, что НТБ известна на рынке как компания, работающая исключительно на «белом» поле. Грузы, проходящие через наши руки, попадают в цепочку товарооборота, в которой не возникает сложностей, связанных, например, с такой простой вещью, как занижение таможенной стоимости. При последу− ющей продаже такого товара по ре− альной цене возникает, как вы сами понимаете, большая дельта, которая подпадает под налогообложение. Это вообще одна из макроэкономических причин, вынуждающих все большее

число компаний обращаться к таким брокерам, как мы. То есть если ты сэ− кономишь на платежах, занижая тамо− женную стоимость, значит, у тебя будет головная боль потом. Придется прибе− гать к каким−то схемам для того, чтобы снизить налогооблагаемую базу, все это проходит через цепочку «дистри− бьютор — дилер — субдилер», и каж− дое ее звено пытается переложить эту проблему на следующее. — Между тем есть и прямо проти− воположное мнение о методах и зада− чах работы брокера: он как раз дол− жен уметь найти подходящую дырку в заборе и исхитриться протащить че− рез нее груз! — Это было свойственно периоду 90−х годов. Да, возможно, в то время подобные умения были единственным конкурентным преимуществом тамо− женного брокера, который знал, как найти пресловутую «дырку в заборе», чтобы снизить издержки клиента. Но сегодня, как выяснилось, самая боль− шая и удобная дырка в заборе, через которую нужно пролезть, — это та са− мая официальная дверь, на которой висит табличка «Таможня»! Оказыва− ется, достаточно просто подойти к этой двери, открыть ее и войти, не теряя времени на «подкопы». — Звучит умилительно. Все на− столько хорошо? — Что значит хорошо? Безусловно, работа с нами — это определенные дополнительные хлопоты и обязатель− ства для участника внешнеэкономиче− ской деятельности в части правильной подготовки документов. Но эта работа выполняется один раз. Если вы вчера

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ ÈËÜß ÊÎÇËÎÂ, «ÍÀÖÈÎÍÀËÜÍÛÉ ÒÀÌÎÆÅÍÍÛÉ ÁÐÎÊÅÐ»

оформляли груз, даже не открывая машины, в которой находилось бог знает что, сто товаров под одним ко− дом, то теперь придется расписать все позиции. По старинке вы получали, к примеру, по одной декларации губную помаду и еще десятки наименований: крема, лосьоны, гели. Как вы будете сегодня все это продавать через вашу прекрасную розничную сеть, если на кассе каждый товар учитывается как отдельная единица? Предположим, со своей сетью проблему еще можно как−то решить. А если речь идет о контрагенте? Эту работу все равно придется вы− полнить: или до таможенного оформ− ления, или после. Единственный ва− риант, когда можно обойтись «и так», — торговля на вещевых рынках. Но это не те клиенты таможенных бро− керов, которые составляют основу на− шей экономики: у нас их просто нет. А у системных компаний, создающих бизнес надолго, просто нет другого выхода. Собственно, правильнее го− ворить «у нас», потому что мы работа− ем вместе с ними. — Какие клиенты у вас преоблада− ют — российские или зарубежные? — Основной поток — иностранные компании. Тому есть две причины: бо− язнь российских компаний передать логистику на аутсорсинг и то, что от транснациональных корпораций се− годня просто некуда деться, именно они формируют картину товарного насы− щения страны. В числе наших россий− ских клиентов — дистрибьюторы, кото− рые везут то, что в стране не произво− дится: алкоголь, автомобили, а также крупнейшие сети бытовой техники. — Помнится, у сетей, торгующих бытовой техникой, еще не так давно были определенные сложности с та− можней. Картина и здесь меняется? — Я не случайно упомянул этот сег− мент. Например, с нами работают «М−

вать бизнес в контексте длинной логи− стической цепи, которая заканчивается доставкой товара на дом конечному по− требителю, то, безусловно, выгоднее. И, наконец, это стратегически выгод− нее: на рынке, как известно, выживает тот, кто видит дальше. — Различаются ли запросы зару− бежных и российских клиентов? — Они разнятся скорее в зависи− мости от групп товаров и предметов

Ñàìàÿ áîëüøàÿ è óäîáíàÿ äûðêà â çàáîðå, через которую можно пролезть, — это официальная дверь с табличкой «Таможня» Видео», «Эльдорадо» и другие сети, оперирующие на этом жестком рынке, где идет борьба за каждый доллар, причем в цене продукта, который стоит не десять, а сотни долларов. Раз они передают нам свои логистические функции на аутсорсинг, значит, для них это экономически оправдано. Конечно, если посчитать только коротенький этап таможенного оформления, это может оказаться дороже, но если рассматри−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

таможенного оформления, их логисти− ки. Различий по «национальной при− надлежности» (когда одна компания американская, а другая — российская, и ей ничего не нужно), конечно, нет. Могу сказать, что уровень ведения бизнеса наших компаний очень высок и порой опережает даже зарубежные аналоги. — Есть ли у вас небольшие кли− енты?

— Да. Но это надо рассматривать в контексте того бизнеса, в котором ра− ботает клиент: для того чтобы считаться небольшим бизнесом в сегменте FMCG, нужно продавать сотню грузовиков в месяц, а вот при торговле элитным ал− коголем достаточно одной машины. Но если клиент с одной машиной важен для рынка, он важен и для нас, так что различий мы не делаем. Небольшие компании тоже постепенно уходят «в белую». У нас оформляются больше 200 клиентов, из них компаний, которые везут небольшие объемы (от одной до пяти машин в месяц), около 70%. При этом нужно понимать, что их удельный вес не слишком велик. — Позволяют ли нынешние прави− ла таможенного оформления находить какие−то варианты толкований опре− деленных норм, позволяющие эконо− мить на чем−то? Или это уже будет считаться «дыркой в заборе»? — Существуют разные показатели, по которым таможня решает, повы− шенное или обычное внимание уделять тому или иному виду грузов. Одним из этих параметров является, конечно же, цена. Один и тот же вид товара может декларироваться разными компаниями по разной цене: та, что имеет больший набор документов, может обосновать

ÈËÜß ÊÎÇËÎÂ, «ÍÀÖÈÎÍÀËÜÍÛÉ ÒÀÌÎÆÅÍÍÛÉ ÁÐÎÊÅÐ» ТЕТ−А−ТЕТ

более низкую цену, отвечающую тре− бованиям таможенного инспектора. Обе компании проходят таможенное оформление в абсолютно законном поле, но при этом та, у которой качест− во подготовки документов выше, может сэкономить на платежах. — Вы активно осваиваете регионы. Приходилось ли сталкиваться с серь− езным противодействием, конкурен− цией со стороны местных игроков? — Распространенное мнение о том, что логистический бизнес высокодохо−

количеству городов, в том числе и «миллионникам». Сначала федераль− ные компании, стремившиеся со свои− ми товарами в регионы, недоумевали, зачем им платить нам, условно говоря, 20 рублей, если местные «логисты» берут за свои услуги только 10. Полу− чается, мы конкурируем с неким мифом о том, что можно пользоваться услуга− ми любого, у кого есть два погрузчика. К счастью, сейчас стало ясно, что это просто принципиально разные продукты. Мы демонстрируем то, что

Ìíîãèå äèñòðèáüþòîðû öåëèêîì óøëè â ëîãèñòèêó, а это значит, что все больше предприятий будут отдавать ее на аутсорсинг ден и прост, привело к тому, что в по− следнее время достаточно много мест− ных компаний решило им заняться. Масштабы? Представьте себе такую вот коробку постройки 60−х годов вы− сотой в шесть метров, не поддающую− ся классификации по существующей сегодня системе, которая оказывает логистические услуги. Реально спрос на них существует: когда нет ничего, годится любое помещение, обеспечи− вающее хотя бы крышу над головой. Такая картина свойственна огромному

можем дать в регионах клиентам, и после некоторых раздумий выбор де− лают в нашу пользу. Собственно, вы покупаете еще и уверенность. — Все же пока уверенность поку− пают далеко не все. Многие торговые сети по−прежнему активно выстраи− вают собственную логистику. — У них есть право полагать, что они правильно ведут бизнес. Но я лично считаю, что каждый должен за− ниматься своим делом. За рубежом подавляющее большинство торговых

сетей предпочитает приобретать ло− гистические услуги у специализирую− щихся на них компаний, и мы к этому тоже неизбежно придем. Заметьте: многие дистрибьюторы целиком ушли в логистику, потому что это основная составляющая их бизне− са. Это нормальный процесс, который лишь подтверждает, что бизнес все больше будет отдавать логистические функции на аутсорсинг, чтобы зани− маться непосредственным продвиже− нием продукта−брэнда, а не некой субстанции, двигающейся по цепочке от производителя до потребителя. На рынке много примеров, когда компании, особенно чувствительные к цене (например, табачные), создавали отдельное подразделение, которое оказывало логистические услуги как им самим, так и сторонним клиентам. Получалось как с карманным банком: его «когти» тупые, он обречен, по− скольку не привык жить в конкурент− ном мире! Если компания не интерес− на внешней среде, она не интересна и персоналу: он оттуда уйдет, а останут− ся самые глупые и ленивые, неспо− собные оказывать качественные услу− ги даже собственной компании. В ко− нечном итоге их придется уволить, вернувшись к тому, с чего все начина− лось, но уже потратив существенные деньги. Если хотите, это просто эво− люция, колесо, которое движет про− гресс.

За кадром — ×òî èçìåíèòñÿ ñ ïðèñîåäèíåíèåì Ðîññèè ê ÂÒÎ? Íåêîòîðûå çàðóáåæíûå ýêñïåðòû ïðåäðåêàþò, ÷òî âû îñòàíåòåñü áåç ðàáîòû… — Õî÷åòñÿ íàäåÿòüñÿ, ÷òî âñå áóäåò ëåãêî è ïðîñòî, íî äóìàþ, ýòî ñëó÷èòñÿ íå î÷åíü ñêîðî. Íóæíî ïðàâèëüíî îöåíèâàòü ìåñòî òàìîæåííîãî áðîêåðà â ëîãèñòè÷åñêîì ïðîöåññå. Â 90-å ãîäû ýòî áûë ñàìîñòîÿòåëüíûé âûñîêîäîõîäíûé áèçíåñ, çàòåì îí ñòàë èíòåãðèðîâàòüñÿ â ëîãèñòèêó, à â äàëüíåéøåì åãî ñàìîäîñòàòî÷íîñòü áóäåò åùå áîëåå ñíèæàòüñÿ. Íî ñïîñîáíîñòü êîìïàíèè îêàçûâàòü ëîãèñòè÷åñêèå óñëóãè â êîìïëåêñå, ÷åì èìåííî ìû â ÍËÊ è çàíèìàåìñÿ, äàåò î÷åíü ñåðüåçíîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî. Åñëè òàìîæåííûé áèçíåñ ïåðåñòàíåò áûòü èíòåðåñíûì ñàì ïî ñåáå, ïåðåñòàíåò ïðèíîñèòü âûñîêèå äîõîäû, íåîáõîäèìîñòü ó÷àñòèÿ òàìîæåííîãî áðîêåðà â ïðîöåññå îò ýòîãî íå ñíèçèòñÿ. Êñòàòè, â ðàçâèòûõ çàïàäíûõ ñòðàíàõ òàìîæåííîå áðîêåðñòâî êàê îòäåëüíî âçÿòûé áèçíåñ íå ñóùåñòâóåò! Îí åñòü ëèøü â êîíòåêñòå SCM (Supply Chain Management, óïðàâëåíèå öåïî÷êàìè ïîñòàâîê — Ïðèì. ðåä.) êàê íåîáõîäèìûé ýòàï. Ìû ïîëàãàåì, ÷òî òàìîæåííûé áèçíåñ áóäåò àêòóàëåí åùå äîëãî, è ïðè ýòîì èíòåãðèðóåì âñå íåîáõîäèìûå óñëóãè âîåäèíî — êàê â ñôåðå òðàíñïîðòíîé, òàê è ñêëàäñêîé, òàìîæåííîé. — Âàì óäàëîñü ñîáðàòü óæå âåñü áóêåò óñëóã?

— Åñòü íàïðàâëåíèÿ, íàä êîòîðûìè ìû ðàáîòàåì. Õîòèì ñôîðìèðîâàòü îïðåäåëåííûé ñïðîñ: íàïðèìåð, óõîäèì â ðåãèîíû, ïåðâûìè ñðåäè âñåõ ôåäåðàëüíûõ êîìïàíèé çàíÿâøèñü òàì ñòðîèòåëüñòâîì ñêëàäñêèõ òåðìèíàëîâ. Î÷åíü ïåðñïåêòèâíà è ôèíàíñîâàÿ ëîãèñòèêà, è èíôîðìàöèîííàÿ — ôîðìèðîâàíèå öåïî÷êè îáðàòíîé ïîñòàâêè èíôîðìàöèè: îò ðûíêà ê ïðîèçâîäèòåëþ. Ïðè ýòîì âàæíî íå ïðîñòî îêàçûâàòü âîñòðåáîâàííûå ðûíêîì óñëóãè, íî è èãðàòü íà îïåðåæåíèå. Íà ñàìîì äåëå, ïðåäëàãàÿ êîìïëåêñíûé ñåðâèñ êðóïíûì ôåäåðàëüíûì êîìïàíèÿì, ñòðåìÿùèìñÿ â ðåãèîíû, íåëüçÿ çàðàíåå áûòü óâåðåííûì â òîì, ÷òî îíè äîëæíûì îáðàçîì âîñïðèìóò ñòîèìîñòü óñëóãè. Âîïðåêè óáåæäåíèþ, ÷òî â ðåãèîíàõ âñå äåøåâëå, ïîñòðîèòü ñêëàäñêîé òåðìèíàë, íàïðèìåð, âî Âëàäèâîñòîêå êóäà íàêëàäíåå, ÷åì â öåíòðàëüíîé ÷àñòè ñòðàíû, — èç-çà èçäåðæåê íà óïðàâëåíèå ïîäîáíûìè ïðîåêòàìè. Íî, ðèñêíóâ, ìû íå ïðîãàäàëè: ñïðîñ íà ýòè óñëóãè îïðàâäàë íàøè ðàñ÷åòû. Àíàëîãè÷íàÿ ñèòóàöèÿ — ñ ëîãèñòè÷åñêèì ïàðêîì «Êðåêøèíî», çàïóùåííûì â ýêñïëóàòàöèþ ÍËÊ â Ïîäìîñêîâüå. Îí ïîëó÷èë ïðåìèþ Building Awards â íîìèíàöèè «Ëó÷øèé ñêëàäñêîé ïðîåêò 2006 ãîäà» — è îäîáðåíèå òàìîæíè â ëèöå ïðèñóòñòâîâàâøåãî íà åãî îòêðûòèè ïåðâîãî çàìåñòèòåëÿ ãëàâû ÔÒÑ Âëàäèìèðà Ìàëèíèíà.

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕМА ×ÀÑ ÐÀÑÏËÀÒÛ

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

×ÀÑ ÐÀÑÏËÀÒÛ ТЕМА

Â ìàò÷å «áèçíåñ — íàëîãîâèêè» ñ÷åò ðàâíûé

15 лет как кошка с собакой Илья Данилкин

ет пределов совершенству. Рос− сийская налоговая служба — почти ровесница отечественного бизнеса и рыночной экономики, и за свои 15 лет ведомство претерпело немало метаморфоз. С каждым годом спорить с фискалами становится все сложнее и все дороже. Обеспечивая, если верить главе ФНС Анатолию Сер− дюкову, две трети бюджетных поступле− ний, чиновникам приходится проявлять изрядную находчивость и сообрази− тельность. А бизнес реагирует на эти изменения, заваливая инстанции беско− нечными жалобами, а суды — многочис− ленными исками, поддерживая безбед− ное существование армии юристов. Конца этому пока не видно — налого− вые кампании следуют одна за другой. ФНС то начинает массово «обелять» зарплаты россиян и вызывает руково− дителей предприятий на комиссии, то принимается за борьбу с фирмами−од− нодневками, запрещая регистрировать фирмы по «массовым» адресам, то хва− тается за возмещение НДС. И это только основные сюжетные повороты 2006 го− да. Текущих фискальных «радостей» то− же никто не отменял. Каждая деклара− ция по−прежнему проходит усиленный контроль, инспекторы все так же часто наведываются в офисы компаний, да и банковские счета юридических лиц, опоздавших с уплатой налогов на один день, блокируются с завидной пери− одичностью и почти мгновенно. Впро− чем, так было не всегда. Предприниматели еще помнят то время на заре девяностых, когда ин− спекторы сидели в полуподвальных темных помещениях, а бизнесмены ре− гулярно снабжали их бумагой и сладким к чаю, возили на проверку на личном автомобиле и редко конфликтовали. Денег не было ни у государства, чтобы содержать собственное фискальное ведомство, ни у бизнеса, чтобы уплачи− вать 57 действовавших налогов, кото−

Ôåäåðàëüíàÿ íàëîãîâàÿ ñëóæáà (ÔÍÑ) îòïðàçäíîâàëà â ýòîì ãîäó ñâîå ïÿòíàäöàòèëåòèå. Ïîâîä äëÿ òîðæåñòâ äåéñòâèòåëüíî åñòü — âïåðâûå çà âåñü ïåðèîä ñóùåñòâîâàíèÿ âåäîìñòâà íàëîãîâèêàì óäàëîñü ñðàâíÿòü ñ÷åò â áîðüáå ñ áèçíåñîì. Çà ïîñëåäíèå ïàðó ëåò ôèñêàëû ïðèäóìàëè íåìàëî ñïîñîáîâ çàñòàâèòü è ïðèó÷èòü îòå÷åñòâåííûõ ïðåäïðèíèìàòåëåé ðàññ÷èòûâàòüñÿ ñ áþäæåòîì ïî ïîëíîé ïðîãðàììå. Êîìïàíèÿì òåïåðü ïðèõîäèòñÿ îòáèâàòü êàæäûé ðóáëü, ïðè÷åì èç ãîäà â ãîä ýòî ñòàíîâèòñÿ âñå ñëîæíåå.

рые в общей сложности составляли 110% от оборота любой фирмы. — Первая «настоящая» налоговая проверка в нашей компании состоялась в начале 1999 года, хотя мы работаем с 1994−го, — вспоминает генеральный директор компании «Амикон групп» Светлана Ройц. — Тогда проверили всю работу за несколько лет, взыскали боль− шие суммы налогов, штрафов, пеней. Затем проверки по разным причинам стали проходить почти каждый год, да еще по несколько раз. До этого все бы− ло проще. Мы даже чаи пили с налого− вым инспектором, я сама приносила от− четы. А потом все изменилось, стало просто невозможно общаться. Постоян− но менялись инспекторы, бесконечно возникали претензии, у нас только за 2005 год было два суда с ИФНС. Одно

следующего года запланировано 188,7 миллиарда рублей, которые пойдут на нужды налоговиков и таможенников (рост на 50,4%, или 63 миллиарда). По словам специалистов Минфина, боль− шую часть дополнительных средств по− лучат именно налоговики — ведь их просто в 2,5 раза больше. Сегодня штат налоговой службы — примерно 170 000 человек. Первым переломным моментом в от− ношениях между бизнесом и фискаль− ным ведомством можно считать кризис 1998 года, когда казна в одночасье опус− тела, а у властей не осталось иного вы− хода, кроме как развивать налоговую службу. За 1998 год было собрано в пол− тора раза меньше налогов, чем за самый успешный докризисный 1997−й. В ре− зультате существенно повысились ставки

Íàëîãîâàÿ ñëóæáà èçìåíèëàñü äàæå âíåøíå. Ïî÷òè ïî âñåé Ðîññèè налоговики работают в новых, современных помещениях дело мы проиграли, другое рассматри− вается до сих пор. Пришлось несколько раз поменять налоговую инспекцию. Но это ни к чему не привело. Сейчас на прием в ИФНС ходит специально обу− ченный юрист, чтобы, не дай бог, не упустить что−то важное.

От нищеты к блеску Сегодня налоговые инспекции не− плохо финансируются, а объем выделя− емых средств вполне соответствует ста− тусу и значению налоговой службы. К тому же с каждым годом денег на их со− держание выделяется все больше. Так, в этом году, по данным Минфина, на на− логовую службу было потрачено около 100 миллиардов рублей. В бюджете же

налогов и, как следствие, начались мас− совые проверки компаний. Кроме того, была принята Первая часть Налогового кодекса, которая регламентировала всю деятельность налоговой инспекции, а также устанавливала значительные для 1999 года штрафы за нарушения зако− нодательства (размер штрафы, кстати, до сих пор не изменили). Налоговая служба преобразилась и внешне. Почти по всей России сейчас налоговики работают в новых, совре− менных помещениях, инспекторы прак− тически не общаются с представителями компаний с глазу на глаз. Все вопросы решаются в специально оборудованных залах, где разговор происходит через окно на глазах у охраны, руководства

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕМА ×ÀÑ ÐÀÑÏËÀÒÛ

45%

32%

2002

63%

84%

2001

2003

2004

2005

60% 40% 20%

Чья возьмет?

год

2002

54 091

2001

50 789

31 853

2000

41 678

22 415

Число судебных споров, тысяч

11 163

Èñòî÷íèê: ÔÍÑ

2003

2004

2005

40 30 20 10

Все в суд!

год

0,152

0,851

1,094

1,641

3,350

3,636

4,386

5,703

Поступление налогов, трлн рублей

0,536

Èñòî÷íèê: Âûñøèé àðáèòðàæíûé ñóä

За что боролись

2000

80%

58%

Процент проигранных налоговиками дел

100%

бе быстро восстановить утраченные позиции. «Специфика налоговых спо− ров сейчас заключается в том, что поч− ти всегда их возникновение провоци− руют сами налоговые органы», — пояс− няет юрист Коллегии адвокатов «Юков, Хренов и партнеры» Елена Гурбатова. Это может свидетельствовать о том, что налоговики отнюдь не боятся отстаивать свою позицию и уверены в собственной правоте. За шесть лет число судебных споров между налогоплательщиками и Феде− ральной налоговой службой возросло в пять раз. На основании статистики Выс− шего арбитражного суда РФ с 1999 по

62%

инспекции и посетителей под объекти− вом видеокамеры. — Внешний вид — это очень важно. Трудно доказывать свою позицию, когда сидишь в подвале, заваленном бумагами. Отношение предпринимателей к нам бы− ло соответствующим. Нас часто не вос− принимали серьезно: мол, ютится тут ка− кая−то девочка и чего−то от меня требу− ет. Сейчас все иначе. Не скажу, что нас стали бояться, скорее — больше уважа− ют, — вспоминает бывший инспектор, а теперь начальник отдела камеральных проверок № 2 Галина Саркисова. Репрессивные меры и косметичес− кий ремонт позволили налоговой служ−

1997

1998

1999

2000

2001 год

2002

2003

2004

2005

4 3 2 1 0

Èñòî÷íèê: ÔÍÑ

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

2005 годы юристы компании «Пепеляев, Гольцблат и партнеры», проследив тен− денции, пришли к выводу, что за этот период фискалы инициировали 87% всех судебных разбирательств.

От суда до суда Анализируя различные тенденции, юристы провели немало исследований. Сейчас стало очевидно, что отечествен− ная Фемида явно повернулась к налого− плательщикам спиной. Если верить цифрам, то процент выигранных нало− говиками дел существенно увеличился. А суммы, которые удается отстоять пред− принимателям, напротив, снизились (см. графики). Если в 2000 году число рассмотрен− ных исков по всем основаниям, предъ− явленных налогоплательщиками к нало− говым органам, составило 11 163, то в 2005 году их насчитывалось 54 091. Ди− намика такова, что каждый год в суды попадает на 10 000 больше дел. Сниже− ние наблюдается лишь в этом и про− шлом годах — в первую очередь потому, что инспекции получили право взыски− вать без суда небольшие суммы штра− фов. Но даже в этот период число исков выросло более чем на 5 000. — Эта тенденция в судебно−право− вой работе существует на фоне сильно− го изменения сущности рассматривае− мых в суде налоговых споров. В послед− ние несколько лет многие российские предприятия стали работать на между− народном уровне. Если раньше оспари− вали в основном небольшие штрафы и опротестовывали результаты налоговых проверок, то сейчас чаще всего прихо− дится подавать в суд из−за возмещения экспортного НДС, — поясняет налого− вый юрист ЗАО «Агропромышленная компания» Виталий Механтьев. В 2000 году тогдашний министр по налогам и сборам Александр Починок с легкостью и даже с некоторой гордостью заявил, что подконтрольная ему служба проигрывает до 90% судебных споров с компаниями. Тогда, правда, эти цифры не совсем соответствовали реальности, а вот через два года ситуация измени− лась. Знаковым и переломным моментом в этом смысле стало налоговое разбира− тельство с нефтяной компанией ЮКОС. «Именно в этот период в практику вхо− дит понятие недобросовестных нало− гоплательщиков, налоговики начинают выявлять различные схемы уклонения от налогообложения. Разработав мето− ды выявления схем и отстаивая в арби− тражных судах необходимость не фор− мального подхода к оценке представ− ленных документов, а комплексного анализа деятельности компаний, выяс− нения полной картины проводимых операций, налоговые органы стали ча− ще доказывать в суде законность своих

×ÀÑ ÐÀÑÏËÀÒÛ ТЕМА

решений», — поясняет юрист компа− нии «Туров и партнеры» Роман Вино− куров. Впрочем, не только рост профессио− нализма налоговиков и увеличение фи− нансирования сказались на впечатляю− щих результатах их работы. Как заявил совсем недавно председатель Высшего арбитражного суда Антон Иванов, «Фе− деральная налоговая служба оказывает давление на суд». Это произошло на фоне скандала в судебной системе. Высшая квалификационная коллегия (ВКК) отправила в отставку судью Ана− толия Кирдеева, которого налоговики обвинили в «пристрастности к налого− вым органам и их представителям». Ле− том при похожих обстоятельствах уволи− лась судья Московского арбитражного суда Ольга Даугул. Как уверены юристы, судья Кирдеев стал жертвой тяжбы между ФНС и ТНК. В октябре прошлого года он вынес реше− ние в пользу нефтяной компании о пе− реносе рассмотрения дела из Москвы в Тюменскую область. А там эта компания является бюджетообразующей, поэтому суд, скорее всего, примет сторону неф− тяников. Как утверждается в жалобе замглавы ФНС Сергея Шульгина в ква− лификационную коллегию судей, все предпринятые судьей Кирдеевым дей− ствия были направлены на то, чтобы де− ла по заявлению ФНС о взыскании с ТНК налоговых санкций были как можно скорее переданы в арбитражный суд Тюменской области. ФНС инкриминировала судье про− цессуальные нарушения и предвзятое отношение к представителям налоговых органов. «Судья Кирдеев в ходе про− цессуальных действий позволяет себе

Ключ и кадуцей Герб у налоговиков ïîÿâèëñÿ â 1998 ãîäó, êîãäà Ãîñíàëîãñëóæáà ïðåâðàòèëàñü â îòäåëüíîå ìèíèñòåðñòâî. Ìèíèñòåðñòâî, êàê èçâåñòíî, ÷åðåç øåñòü ëåò óïðàçäíèëè, à ãåðá îñòàëñÿ. Íà ñèìâîëå ôèñêàëüíîãî âåäîìñòâà èçîáðàæåí äâóãëàâûé îðåë, êîòîðûé äåðæèò â îäíîé ëàïå êëþ÷, à â äðóãîé ïîñîõ, îáâèòûé äâóìÿ ðåïòèëèÿìè. ×òîáû ïîíÿòü, êóäà ñìîòðèò ýòà ïòèöà è ÷òî îíà äåðæèò â ëàïàõ, «Áèçíåñæóðíàë» îáðàòèëñÿ ê ïðîôåññèîíàëàì. — Ñ ïîñîõîì è çìåÿìè âñå ÿñíî, — ãîâîðèò ñïåöèàëèñò ïî ãåðàëüäèêå Ñåðãåé Øëûêîâ. — Ýòî êàäóöåé, ñèìâîë òîðãîâëè, îí åñòü íà ãåðáàõ íàëîãîâîé ñëóæáû, òàìîæíè è ìèíèñòåðñòâà ôèíàíñîâ. Êàäóöåé (îò ãðå÷åñêîãî «ïîñîõ âåñòíèêà») — èçíà÷àëüíî àòðèáóò Îçäîðîâèòåëÿ, äåìîíà Äðåâíåé Ìåñîïîòàìèè, ÿêîáû âûëå÷èâàþùåãî âñå áîëåçíè. Â àíòè÷íîé ñèìâîëèêå îí ñòàíîâèòñÿ æåçëîì áîãà òîðãîâëè Ìåðêóðèÿ. Ïîíà÷àëó îí áûë îáâèò âèíîãðàäíûìè ëîçàìè, çàòåì ñòàë èçîáðàæàòüñÿ ñ äâóìÿ çìåÿìè. Â äðåâíîñòè âåðèëè, ÷òî êðûëàòûé æåçë îáëàäàë ìàãè÷åñêîé ñïîñîáíîñòüþ ïðèìèðÿòü âðàãîâ, ïðèíîñèë óäà÷ó è äîõîä. Âîò ïî÷åìó åãî è âçÿëè íà âîîðóæåíèå ìíîãèå ãîñóäàðñòâåííûå ó÷ðåæäåíèÿ. Ñ êëþ÷îì âñå íå òàê îäíîçíà÷íî. Êëþ÷ îçíà÷àåò ãîñïîäñòâî è âëàñòü. Êëþ÷è íà ãåðáå óêàçûâàþò òàêæå íà äîâåðèå è èñïûòàííóþ âåðíîñòü. ×àñòî ýòîò ñèìâîë èçîáðàæàåòñÿ íà ãåðáàõ ãîðîäîâ. Â ðîññèéñêîé ãåðàëüäèêå êëþ÷è íà ãåðáå ñèìâîëèçèðîâàëè ìóäðîñòü.

разные подходы, которые позволяют бо− роться со злоупотреблениями. Судья должен был о них знать и действовать в соответствии с ними, а раз не действовал, значит, им двигали другие причины, кото− рые судьям оказались не очень понятны. Налоговые юристы отмечают, что су− дьи становятся все более осторожными, принимая решения по налоговым спо− рам, а некоторые просто боятся выно− сить вердикт в пользу налогоплатель− щика. ФНС активно использует все воз−

Ìîðàëüíîå äàâëåíèå íà áèçíåñ îêàçûâàòü óæå íå îáÿçàòåëüíî. Предприниматели давно научились делать выводы сами некорректные высказывания в адрес инспекции. Не дает представителю инспекции высказывать доводы по делу целиком, перебивает, просит излагать только тезисы», — писал в своей жало− бе Сергей Шульгин. Однако уволили судью не за то, что он некорректно общался с налоговыми представителями. Главный проступок Кирдеева, за который коллегия его и от− правила в отставку, — несоблюдение «единообразия практики» по делам, свя− занным с возвратом налога на добавлен− ную стоимость. В ВКК пояснили, что эти дела представляют интерес для недоб− росовестных юридических лиц и судеб− ная система уже выработала единооб−

можные способы давления и на суд, и на налогоплательщиков, в том числе квали− фикационные коллегии. Впрочем, моральное давление на представителей бизнеса оказывать уже вовсе не обязательно. Предприниматели научились делать выводы самостоя− тельно. «Недавно ФНС привела статис− тику, согласно которой количество отка− зов налогоплательщиков в пересчете на рубли только за 2005 год превысило 33 миллиарда, — говорит партнер компа− нии «Налоговая Помощь» Сергей Ша− повалов. — На мой взгляд, такие случаи можно оценить не просто как нежелание налогоплательщика судиться, но как по− нимание того факта, что судебная тяжба

может повлечь для него какие−то реп− рессивные меры со стороны налогови− ков, например, дополнительную налого− вую проверку».

Налпроекты Психологическими приемами, кото− рые помогают наполнять бюджет, ФНС стала активно пользоваться в этом году. Глава ФНС Анатолий Сердюков не скрывает этого, хотя в одном из интер− вью назвал такие меры «убеждением» и «разъяснительной работой». Вправлять мозги бизнесу ФНС нача− ла с наступлением нового года, которое ознаменовалось кампанией по искоре− нению фирм−однодневок и борьбой с обналичкой. Как только чиновники разо− слали по инспекциям списки адресов массовой регистрации юридических лиц и имена «профессиональных учредите− лей», где, кстати, было немало фамилий известных бизнесменов, у многих ком− паний начались проблемы. Банки пере− стали открывать им счета, напуганные арендодатели запретили указывать свои адреса в учредительных документах и, наконец, существенно подорожала об− наличка. Как пояснил один из представителей этого нехитрого бизнеса, в прошлом го− ду получить неучтенный кэш можно бы− ло за 2–3% от суммы, сейчас — уже за 8%, а к Новому году цены возрастут до 12–15%. Повышение цен происходило на волне борьбы с банками, которые были уличены в выводе наличных: толь− ко за этот год ЦБ отозвал порядка 50 ли− цензий.

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕМА ×ÀÑ ÐÀÑÏËÀÒÛ

Минимальные административные меры (публикация списков) привели к ошеломляющему результату. Удорожа− ние в четыре раза обналичивания средств говорит о явном сокращении этого бизнеса, который при таких ценах имеет все шансы перестать быть мас− совым. К тому же сейчас налоговая служба констатирует, что зарегистри− ровать однодневку стало сложнее. Многие юрлица приняли решение о перерегистрации по месту фактичес− кого нахождения. А ведь, по сути, боль− шинства юрлиц эти действия чиновни− ков напрямую не коснулись. Следующим крупным налоговым проектом этого года стали комиссии по обелению зарплат. В начале декабря ФНС представила отчет о работе комис− сий по «выводу зарплат из конвертов». В течение года более 500 тысяч руководи− телей российских фирм посетили засе− дания комиссий. Внушения возымели действие на 334 тысячи посетителей, то есть на 67%. «В январе−октябре 2006 года в це− лом по России темп роста поступления страховых взносов на обязательное пенсионное страхование (126,3%) опе− режает темп роста среднемесячной на− численной заработной платы за ян−

варь−сентябрь текущего года (124%) на 2,3 процентных пункта», — говорится в отчете ФНС. Темп роста страховых взносов на обязательное пенсионное страхование мог бы быть еще выше, если бы не раз− деление в законодательстве функций по администрированию страховых взносов на ОПС — функции контроля за исчис− лением и уплатой возложены на налого− вые органы, а взыскание недоимки осу− ществляет Пенсионный фонд. Кроме того, в налоговых инспекциях по всей России работают телефоны доверия. Все обращения граждан по поводу «серой» заработной платы фиксируются. Наибольшее количество жалоб поступает от работников, кото− рым из−за «серых» зарплат отказали в кредите, а также от тех, кто стремится получить налоговые вычеты при по− купке жилья. Записи с автоответчиков используются инспекторами при про− верках. До конца года комиссии намерены заслушать всех налогоплательщиков, выплачивающих заработную плату ни− же прожиточного минимума, установ− ленного в регионе. «На следующем этапе ФНС России намерена начать работу с налогоплательщиками, выпла−

В кармане у налоговика Налоговики никогда не могли похвастаться большими зар− платами. Ðàçâå ÷òî äî êðèçèñà ó êàæäîé íàëîãîâîé èíñïåêöèè ñóùåñòâîâàë îòäåëüíûé ñ÷åò, êóäà øåë ïðîöåíò îò óïëà÷åííûõ íàëîãîâ. Ïîñëå ýòîãî îíè ñòàëè çàðàáàòûâàòü ñòîëüêî æå, ñêîëüêî è âñå îñòàëüíûå ãîññëóæàùèå. Êîððåñïîíäåíò «Áèçíåñ-æóðíàëà» ïîïûòàëñÿ «çàëåçòü â êàðìàí» íàëîãîâîãî èíñïåêòîðà. È åñëè âåðèòü öèôðàì, òî ðÿäîâîé ñîòðóäíèê ÔÍÑ æèâåò â ìåñÿö íà 500–600 äîëëàðîâ. Èòàê, ïî çàêîíó ðÿäîâîìó èíñïåêòîðó ïîëîæåíû: îêëàä (2 000–3 200 ðóáëåé); íàäáàâêà çà îñîáûå óñëîâèÿ òðóäà — 60–110% îêëàäà; íàäáàâêà çà êëàññíûé ÷èí — 700–900 ðóáëåé; íàäáàâêà çà âûñëóãó ëåò — äî 30%; åæåìåñÿ÷íàÿ íàäáàâêà — 60–90%; åæåìåñÿ÷íîå äåíåæíîå ïîîùðåíèå — 2,5 äîëæíîñòíîãî îêëàäà. Ìàêñèìàëüíàÿ ñóììà, êîòîðóþ ìîæåò çàðàáîòàòü íàëîãîâèê ÷åðåç íåñêîëüêî ëåò ñëóæáû, ñåãîäíÿ ñîñòàâëÿåò 18 100 ðóáëåé. Ñîòðóäíèê, êîòîðûé òîëüêî ïðèõîäèò íà ðàáîòó â íàëîãîâîå âåäîìñòâî, ïîëó÷àåò îêîëî 8–10 òûñÿ÷ ðóáëåé. Î÷åâèäíî, ÷òî ñòèìóëèðîâàòü ÷èíîâíèêîâ òàêèìè çàðïëàòàìè êðàéíå ñëîæíî. Ïîýòîìó âðåìÿ îò âðåìåíè ïîÿâëÿþòñÿ ñîîáùåíèÿ î òîì, ÷òî íàëîãîâèêè áóäóò ñîáñòâåííûì äîñòàòêîì îòâå÷àòü çà ñâîþ ðàáîòó. Â ÷àñòíîñòè, ÔÍÑ ñåé÷àñ ðàçðàáàòûâàåò ïðîãðàììó ïîîùðåíèé è âçûñêàíèé, êîòîðûå äîëæíû ñóùåñòâåííî ïîâûñèòü óðîâåíü áëàãîñîñòîÿíèÿ ñîòðóäíèêîâ ÈÔÍÑ. À ãóáåðíàòîð Êàëèíèíãðàäñêîé îáëàñòè Ãåîðãèé Áîîñ äàæå ïîîáåùàë âûäåëÿòü êâàðòèðû îñîáî îòëè÷èâøèìñÿ èíñïåêòîðàì â ñâîåì ðåãèîíå. Îòìåòèì, ÷òî, ñîãëàñíî ñâåäåíèÿì ñàéòà job.ru, ìèíèìàëüíàÿ çàðïëàòà, êîòîðóþ ïðåäëàãàþò þðèñòó ïî íàëîãîâûì äåëàì, ñîñòàâëÿåò 1,5–2 òûñÿ÷è äîëëàðîâ, èëè 40–60 òûñÿ÷ ðóáëåé.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

чивающими зарплату ниже среднего уровня по отрасли или по виду эконо− мической деятельности, но финансовое состояние которых позволяет обеспе− чить более достойную оплату труда», — заявляет служба. Снова минимальные административные затраты и ощутимый результат. «Заслушать» полмиллиона директоров куда проще, чем проверить полмиллиона компаний. К тому же ос− тальные сразу поняли бесперспектив− ность собственного положения и повы− сили зарплаты, не дожидаясь повестки.

Внешний лоск «Диверсификация» налогового кон− троля привела к ощутимым (и требуе− мым) результатам. Кампании, которые подробно освещались в СМИ, дейст− вительно произвели впечатление на бизнес и создали налоговой службе репутацию суперведомства, способно− го проконтролировать каждое пред− приятие. Однако на местах все не сильно из− менилось, уверены эксперты. «В целом отношения между налогоплательщиками и налоговыми органами остались преж− ними, — уверен юрист Сергей Шапова− лов. — У кого−то они хорошие, а кто−то воюет. Взаимоотношения эти влияют и на то, как разрешаются споры. Иногда инспекторы прислушиваются к позиции компании, но нередко занимают глухую оборону, становясь абсолютно невос− приимчивыми даже к самым разумным доводам налогоплательщика». — Налоговые органы еще далеки от идеала, — уверена юрист аудиторской фирмы «Селиванов, Гришин и партне− ры» Юлия Напкунайте. — Возможно, все это производит впечатление на тех, кто недавно начал заниматься бизнесом, но те, кто не первый год встречается в судах с налоговыми инспекторами, таких из− менений не заметили. Скорее, измени− лась общая ситуация, политическая об− становка, а грамотно и аргументирован− но отстаивать свою позицию как в суде, так и в пределах собственного ведом− ства чиновники так и не научились. Но чиновники и политики пока на− слаждаются данными статистики и как будто не замечают проблем. Как нельзя лучше эту иллюзию внешнего лоска де− монстрирует выступление заместителя председателя Совета Федерации Свет− ланы Орловой на праздновании Дня на− логовых работников: — За 15 лет, в рекордный срок, в стране была создана сильнейшая, опе− ративная налоговая служба. В тяжелые годы страна выжила благодаря вашему труду, не будем забывать об этом. Назо− вите другое государство, где ЕСН со− ставляет 26%, подоходный налог — 13%, великолепные вычеты, четко работает налоговая служба. И сейчас мы, нако− нец, видим отдачу от этого.

×ÀÑ ÐÀÑÏËÀÒÛ ТЕМА

Есть ли смысл спорить с налоговиками?

12 кругов бюрократии Илья Данилкин

Ïî−õîðîøåìó, ðàçáèðàòüñÿ âî âñåõ íþàíñàõ íàëîãîâûõ îòíîøåíèé äîëæíû ïðîôåññèîíàëüíûå þðèñòû. Ýêñïåðòû óâåðåíû, ÷òî ïîïûòêè óëàäèòü âñå ñàìîñòîÿòåëüíî äàþò ÷àñòî òîò æå ðåçóëüòàò, ÷òî è ñàìîëå÷åíèå, òî åñòü áîëåå ÷åì íåïðåäñêàçóåìûé. Â òî æå âðåìÿ отдавать все на откуп законников не стоит, и любой бизнесмен должен понимать, к чему ведет тот или иной шаг.

дастся ли добиться правды в стенах налогового ведомства, зависит часто от личных связей между сотрудниками компании и налоговиками. Ведь, по сути, это од− на из разновидностей человеческих отношений. Правда, поиски взаимопо− нимания нередко обходятся бизнесу слишком дорого. Только услуги про− фессионала выливаются в две−три тысячи долларов ежемесячно, а нало− говый спор в условиях отечественной бюрократии и при неповоротливости российской Фемиды может растянуть− ся на годы. Поэтому, вступая в кон− фликт, нужно сразу оценивать, на− сколько цель оправдывает средства. — У любого налогоплательщика есть только два варианта выстроить свои отношения с ИФНС: беспрекословно выполнять все требования налогового органа либо занять жесткую позицию и отстаивать права организации. Часто выбор падает на первый вариант, что− бы «не испортить отношения» с нало− говым органом, не навлечь на себя до− полнительную проверку, — уверена Наталья Наталюк, старший эксперт компании «Правовест». Статистика, которую приводят сами налоговые инспекции, свидетельствует как раз о том, что налогоплательщики все чаще отказываются от своих требований. Это может говорить о страхе, а может оз− начать и другое. Предприниматели предпочитают отступать тогда, когда яс− но: если будешь настаивать на своем, потеряешь больше, чем отсудишь. Нало− говое ведомство, приводя статистику от− казов, не упоминает их количество, а го− ворит лишь о сумме. А значит, те самые 33 миллиарда рублей, которые бизнес «простил» государству, могут состоять из 33 миллионов штрафов по 100 рублей. — Мы давно решили, что не будем подавать в суд и даже писать жалобу на штраф или недоимку до 15 тысяч руб− лей, — подтверждает наше предполо− жение юрист Виталий Механтьев. — Проще не связываться. Если дело дой− дет до более значительных штрафов, мы будем использовать любые способы защиты.

Весь сор в избе Все без исключения эксперты уве− рены, что решить спор в рамках нало− говой инспекции и даже всего налого− вого ведомства невозможно. Причина кроется, как уверен партнер компании «Налоговая Помощь» Сергей Шапова− лов, в том, что налоговики зачастую да− леки от профессионализма. — Говорить о профессионализме работников налоговых органов было бы большим преувеличением. Как и в прошлые годы, основную массу со− трудников ФНС составляют недавние студенты (а иногда и просто студенты),

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕМА ×ÀÑ ÐÀÑÏËÀÒÛ

Ноябрь — указом Президента РФ образована налоговая служба России в составе Минфина РФ, приняты первые налоговые законы Декабрь — принят закон «Об основах налоговой системы РФ», налоговики получают силовые функции

1992

Перелом в отношениях между налоговой службой и бизнесом, МНС выигрывает громкие налоговые дела Июль — упразднена налоговая полиция, ее функции переданы МВД

Массовые суды с компаниями, налоговики проигрывают 90% споров Январь — принята часть 1 Налогового кодекса РФ, начало кодификации налоговой системы

Формирование региональных управлений, территориальных налоговых инспекций

1993

1994

У налоговиков забирают силовые функции, образована Налоговая полиция

1995

1996

1997

1998

1999

Июль — Конституционный суд вводит понятие «добросовестности плательщика»

2000

2001

2002

Февраль — Министерство по налогам и сборам преобразовано в Федеральную налоговую службу в составе Минфина РФ

Сентябрь — указом Президента РФ служба выведена из состава Минфина РФ, образовано Министерство по налогам и сборам

Налоговая система в динамике

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

доводы компании или нет. Затем оспа− ривать решение УФНС можно уже в Федеральную налоговую службу. Эта инстанция также отпишется в течение 30 дней. Таким образом, через два−два с половиной месяца налогоплательщик получает возможность обратиться в суд. Кстати, не стоит забывать, что с но− вого года арбитры первым делом будут требовать документы, которые под− тверждают досудебную попытку ула− дить спор. Поэтому следует заранее позаботиться о штампах на письмах и почтовых уведомлениях.

По судам Уж если специалисты считают, что судебная защита сегодня — единст− венный эффективный способ до− биться правды, даже в условиях бес− конечно снижающегося процента вы− игранных компаниями дел, полезно разобраться, что творится в голове у отечественной Фемиды. Арбитры по− прежнему требуют доказательств, а налоговики все так же не утруждают себя их поисками. — Именно в отсутствии доказатель− ной базы у налоговиков и неумении отстаивать собственную позицию за− частую состоит секрет успеха налого− плательщиков, — говорит юрист ауди− торской компании «Селиванов, Гри−

Консультантов должно быть больше

которые стремятся получить опыт и уй− ти в какую−нибудь коммерческую структуру. Большая кадровая текучка не способствует налаживанию отно− шений между бизнесом и налоговика− ми. Правда, нельзя не признать, что ФНС достигает неплохих результатов за счет методологической работы. Раз− работки центрального аппарата рас− сылаются на места, и рядовые инспек− торы при их помощи, как по шаблону, выявляют недоимщиков, нередко на− стоящих, но пока чаще мнимых. — Большую часть споров иниции− руют сами налоговики. Поэтому раз− решение их в рамках ведомства воз− можно в большинстве случаев, если налогоплательщик принимает пози− цию налогового органа. Жалобы в вышестоящую инстанцию, как пока− зывает наша практика, не приносят ощутимого результата вследствие за− тягивания сроков их рассмотрения, — говорит юрист Коллегии адвокатов «Юков, Хренов и партнеры» Елена Гу− барова. Но последние новации в налоговом законодательстве фактически вынудят предпринимателей оставлять сор в на− логовой избе. Несмотря на то, что, по оценкам юристов, обращение в выше− стоящий налоговый орган редко при− водит к изменению решения, принятого территориальной инспекцией, с буду− щего года все без исключения споры должны будут проходить через управ− ление или ФНС. Иными словами, в 2007 году проце− дура обращения в вышестоящий нало− говый орган перед судом станет обяза− тельной. Компаниям, безусловно, нужно быть готовыми к тому, что такое обра− щение будет всего лишь пустой фор− мальностью и сторонам придется про− должить свое общение в суде. Однако приостановиться на тактике «ближнего боя» все же важно. Вышестоящей по отношению к лю− бой инспекции инстанцией является управление ФНС по субъекту России. Налогоплательщик, получив решение, с которым он по каким−то причинам не соглашается, должен изложить все свои доводы в жалобе и отправить ее налоговикам по почте. В течение меся− ца управление даст ответ, правомерны

2003

Январь — принята часть 2 Налогового кодекса РФ, отменены налоговые законы

В России не хватает специалистов по налоговому консультированию. Ê òàêîìó âûâîäó ïðèøëè ó÷àñòíèêè Òðåòüåé åæåãîäíîé ïðàêòè÷åñêîé êîíôåðåíöèè Ïàëàòû íàëîãîâûõ êîíñóëüòàíòîâ «Ðåàëèçàöèÿ íàëîãîâîé ïîëèòèêè ãîñóäàðñòâà: êîíñóëüòàíò ïî íàëîãàì è ñáîðàì êàê ó÷àñòíèê íàëîãîâûõ ïðàâîîòíîøåíèé». Ïî ìíåíèþ ó÷àñòíèêîâ êîíôåðåíöèè, Ðîññèÿ äîëæíà ñòðåìèòüñÿ âûéòè íà óðîâåíü çàïàäíûõ ñòðàí, ãäå íà êàæäûå 10 ðàáîòíèêîâ íàëîãîâûõ îðãàíîâ ïðèõîäèòñÿ 11 íàëîãîâûõ êîíñóëüòàíòîâ. Ñåãîäíÿ â íàøåé ñòðàíå ÷óòü áîëüøå ÷åòûðåõ òûñÿ÷ ñïåöèàëèñòîâ, êîòîðûå îêàçûâàþò ïðîôåññèîíàëüíûå óñëóãè â ñôåðå íàëîãîâîãî êîíñóëüòèðîâàíèÿ.

2004

Первые крупномасштабные кампании по выводу теневых налогов: закрытие адресов массовой регистрации, комиссии по обелению зарплат

2005

2006

Январь — начало эры электронной отчетности, налоговикам переданы функции по регистрации компаний

Ноябрь — налоговая служба опередила налогоплательщиков по количеству выигранных судебных дел

шин и партнеры» Юлия Напкунай− те. — Приведу простой пример из практики. Федеральный арбитражный суд Северо−Западного округа рас− смотрел дело № А56−49346/2005. На− логовая инспекция нашла множество подтверждений недобросовестности фирмы. В частности, были представ− лены факты, которые свидетельство− вали о том, что фирма не находится по юридическому адресу, в ней работает один человек и т. д. Однако ФАС сочла все эти доводы несостоятельными. Более того, арбитражные судьи пояс− нили, что налоговики обязаны дока− зывать недобросовестность в дей− ствиях компании, а не ссылаться на перечень каких−либо фактов. В этом же случае компания предоставила полный пакет документов, подтвер− ждающий уплату НДС, который под− лежит возмещению. Этого, по мнению арбитров, более чем достаточно. Примеров того, что суд принимает сторону налогоплательщика даже в тех случаях, когда очевидно, что налогови− ки правы, однако доказать свою пра− воту не в состоянии, — множество. Так, водитель питерского маршрутного так− си написал признание в том, что хотел присвоить себе 20 рублей, которые по− лучил от налоговых инспекторов за проезд без выдачи кассового чека. Это признание спасло фирму «Авто−Лайн» от штрафа в 40 000 рублей за непри− менение ККТ. Как указали судьи ФАС СЗО в постановлении № А42−14203/ 2005, налоговики обязаны не только уличить фирму в неприменении кассы, но и доказать вину. А в этом случае признание водителя полностью оправ− дало компанию. В общем, вывод один: в суде можно доказать, конечно, не все, но очень многое. Вот только цена такой защиты, как мы уже говорили, гораздо выше стоимости заказного письма на адрес ФНС. Издержки, связанные с судебной защитой, как правило, складываются из госпошлины (от 100 рублей до 10% заявленных требований), оплаты услуг юриста (2 000–3 000 долларов в месяц или 10% от суммы требований), теку− щих расходов (например, командиров− ка). По разным оценкам, предприни− мателям приходится выплачивать до 40% от цены иска даже в том случае, если дело будет в итоге проиграно. По− этому, начиная спор, не стоит подда− ваться эмоциям — лучше посчитать.

×ÀÑ ÐÀÑÏËÀÒÛ ТЕМА

конце ноября министр финан− сов Алексей Кудрин, поздрав− ляя сотрудников налоговой службы с 15−летием, заявил, что налоговая реформа подошла к своему завершению. Осталось лишь кое−что подправить — и всё. «С одной стороны, необходимо исключить воз− можности репрессивного или админи− стративного характера для налоговой службы, с другой — мы не должны те− рять возможности анализа и контроля для осуществления своей прямой функции — защиты интересов госу− дарства», — пояснил министр. Сами налоги и сборы он предлагает не тро− гать, ставки зафиксировать и заняться вплотную администрированием и те− кущей работой, оттачивая механизмы налогового контроля. Но далеко не все согласны с Кудри− ным. «По размеру ставок основных на− логов Россия вошла в число стран с наиболее низким уровнем налогообло− жения. Однако налоговая реформа да− лека от завершения, и процесс этот — вечный», — утверждает глава Бюджет− ного комитета Госдумы Юрий Васильев. В администрации Президента также не верят в скорое завершение налого− вой реформы и готовят очередные сюр− призы.

Налево пойдешь…

Êóäà äâèæåòñÿ ðîññèéñêàÿ ôèñêàëüíàÿ ñèñòåìà

Ничего личного Илья Данилкин

Какой будет налоговая служба через несколько лет? Куда направится налоговая система и к чему мы должны прийти в итоге? Ïîêà íåò åäèíîãî ìíåíèÿ è äàæå ïîíèìàíèÿ òîãî, êàêîé äîëæíà ñòàòü îòå÷åñòâåííàÿ ôèñêàëüíàÿ ñèñòåìà. Ýêñïåðòû è ÷èíîâíèêè ñïîðÿò, à «Áèçíåñ−æóðíàë» ïîïðîáîâàë ðàçîáðàòüñÿ â ñîâðåìåííûõ íàëîãîâûõ òåíäåíöèÿõ.

Двуглавый орел на налоговом гербе не зря смотрит в разные стороны. В России существует два лагеря по фор− мированию налоговой идеологии. С од− ной стороны, это Минфин и МЭРТ, с другой — администрация Президента и главный налоговый идеолог этого ве− домства Аркадий Дворкович. И обе группы отстаивают прямо противопо− ложные взгляды. Минфин и Минэконом− развития предлагают остановиться на том, что есть сейчас, тогда как Аркадий Дворкович, при поддержке своего ве− домства, выступает за полный пере− смотр системы. Глава экспертного управления Президента утверждает: «Действующая фискальная система не отвечает реалиям российской экономи− ки, и ее необходимо как можно быстрее реформировать». Главный рецепт налогового счастья от Дворковича — замена НДС на налог с продаж. Напомним, недавно замминист− ра финансов Сергей Шаталов признал, что налоговая служба не справляется с администрированием налога на добав− ленную стоимость. В частности, чинов− ники недобрали почти 10% бюджетооб− разующего налога, который обеспечива− ет треть всех поступлений в казну. После этого Аркадий Дворкович в очередной раз выступил с резкой критикой самой идеи НДС: «Существующая модель на− логовой системы была хороша в преды− дущие пять лет. Но в следующие пять−

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕМА ×ÀÑ ÐÀÑÏËÀÒÛ

Регистрационные радости

семь лет она не будет отвечать интере− сам российской экономики, поэтому ее необходимо менять». Заменив НДС на налог с продаж, по мнению главы экспертного управления, государство убьет сразу двух зайцев. Во−первых, не будет проблем с адми− нистрированием налога на добавлен− ную стоимость (именно изменения в законодательстве не позволили чинов− никам выполнить план). Следователь− но, НсП будет поступать больше при меньших затратах со стороны государ− ства. Во−вторых, снизятся цены, ведь НДС в размере 18% уплачивается на всех этапах движения товара, а НсП предлагается установить на уровне 10%. Значит, товары должны подеше− веть как минимум на 8%. Все это нра− вится администрации Президента и в целом чиновникам. Мало кто обращает внимание на то, что говорят противники идеи. Так, член Комитета Госдумы по бюд− жету и налогам Андрей Буренин резко раскритиковал позицию Дворковича: «Я прекрасно помню, как внедрялся налог с продаж. Этот налог еще более сложен в администрировании. В отличие от НДС, где хотя бы можно сопоставить ин− формацию, предоставляемую в налого− вые органы компаниями и их контраген− тами, в налоге с продаж ничего не сопо− ставишь: там налоговой службе видна только одна сторона — продавец».

Пока Минфин отстаивает НДС, à íàëîãîâèêè çàíèìàþòñÿ êîìïüþòåðèçàöèåé, Ìèíèñòåðñòâî ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ ãîòîâèò èçìåíåíèÿ â ïîðÿäêå ðåãèñòðàöèè þðèäè÷åñêèõ ëèö. Â ñåðåäèíå ãîäà ïðè ÌÝÐÒ áûëà ñîçäàíà ðàáî÷àÿ ãðóïïà, êîòîðàÿ íà òåêóùèé ìîìåíò óæå ñôîðìóëèðîâàëà ïîçèöèè ïî âîïðîñó î òîì, êàêèå ïîïðàâêè, ñâÿçàííûå ñ ðåãèñòðàöèåé þðèäè÷åñêèõ ëèö, íåîáõîäèìî âíåñòè â çàêîíîäàòåëüñòâî. Âî-ïåðâûõ, ÌÝÐÒ ïðåäëàãàåò äàòü ÔÍÑ ïîëíîìî÷èÿ ïî ïðîâåðêå ñâåäåíèé ôàêòè÷åñêîãî õàðàêòåðà, òî åñòü ôàêòè÷åñêè ïðîâîäèòü ýêñïåðòèçó äîêóìåíòîâ, ïàñïîðòîâ, þðèäè÷åñêîãî àäðåñà. Êðîìå òîãî, Ìèíýêîíîìðàçâèòèÿ ðåêîìåíäóåò ââåñòè íîðìó, ñîãëàñíî êîòîðîé çà 30 äíåé äî âíåñåíèÿ èçìåíåíèé â Ãîñðååñòð þðèäè÷åñêèõ ëèö ó÷ðåäèòåëè äîëæíû áóäóò ïóáëèêîâàòü ñâåäåíèÿ â «Âåñòíèêå ãîñóäàðñòâåííîé ðåãèñòðàöèè». Â ÷àñòíîñòè, ýòî ñâåäåíèÿ î ðóêîâîäèòåëå è ìåñòîíàõîæäåíèè êîìïàíèè. Òàêèå ìåðû, ïî ìíåíèþ ÷èíîâíèêîâ, ïîìîãóò ïîáåäèòü è îäíîäíåâêè, è ðåéäåðîâ.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

По мнению депутата, низкая собира− емость — не самая главная проблема реформы. «Все это чревато тем, что бу− дет иметь место выраженный инфляци− онный эффект. Даже если математиче− ски введение налога с продаж будет компенсировано уменьшением ставки НДС, цены все равно поднимутся. По− добный эффект мы наблюдали при от− мене прежнего налога с продаж, когда, несмотря на многочисленные обещания розничных торговцев, отмена налога не повлекла за собой снижения цен», — подчеркнул Буренин. Примерно те же доводы приводит и ведомство Алексея Кудрина, предлагаю− щее вместо кардинальной перестройки небольшой косметический ремонт. В Минфине считают, что следует внедрить так называемую систему НДС−платежей: нужно лишь немного изменить форму су− ществующего платежного поручения и переместить в нем сведения о сумме НДС из вспомогательного поля платежки в ос− новное. В итоге информация о движении налога, перечислении налога в бюджет и контрагентам будет проходить по всем банковским каналам. Соответственно, ее можно будет анализировать, даже если у налогоплательщика открыты счета в раз− ных банках. Чиновники надеются, что таким об− разом они будут сравнивать суммы НДС, уплаченные покупателями по− ставщикам, и суммы налога, перечис− ленные в бюджет. Обнаружить рас− хождения при такой системе окажется гораздо проще — все цифры будут на виду, а значит, и проблема с недобо− ром налога и обманом государства ис− чезнет сама собой. В результате, не меняя существующую систему, нало− говики получат довольно действенный элемент контроля. А если к этому до− бавить автоматизированную систему… Второй рецепт от Минфина — клуб плательщиков НДС: платить НДС будут не все компании, а лишь крупные. Мелкие фирмы, как полагают в финан− совом ведомстве, уже давно перешли на «упрощенку», и НДС им не нужен. Значит, те, кто сейчас создает фирмы, платит НДС и заявляет его к возмеще− нию, — скорее всего, мошенники. Задача клуба — решить проблему. Единого понимания, куда должна двинуться налоговая реформа, нет. Ма− ятник качается то в одну сторону, то в другую. И сейчас, очевидно, превосход− ство на стороне экспертного управле− ния. Правительство раскритиковало все предложения Минфина и отправило их на доработку. В то же время Аркадий Дворкович стал говорить о том, что за− мена одного налога на другой может на− чаться уже в будущем году. Впрочем, в идеологическом плане больше никаких новшеств и революций не предвидится. А вот налоговые инс−

пекции пока не готовы остановиться и намерены полностью изменить подход к работе с налогоплательщиками.

Всеобщая компьютеризация С нового года, если верить главе на− логового ведомства, полностью меняется идеология и порядок проведения нало− говых проверок. В частности, налогови− ки будут заниматься аналитической ра− ботой. Они собираются организовать информационный обмен и истребова− ние информации о проверяемом нало− гоплательщике у третьих лиц. «Новый подход предполагает соблюдение опре− деленных принципов реагирования на возможные правонарушения путем ана− лиза всей имеющейся информации о конкретном налогоплательщике. Хочу особо отметить серьезную аналитичес− кую составляющую, поскольку именно на основе анализа будет определяться круг налогоплательщиков, подлежащих выездному контролю в первоочередном порядке. То есть речь идет о вдумчивом подходе к выбору объектов провер− ки», — описывает механизмы будущей работы руководитель ФНС. Лишая территориальные инспекции полномочий, ФНС хочет выбирать жертв проверок централизованно. Иными сло− вами, отбирать компанию, в которой вы− садится налоговый десант, будет специ− альная программа на основе анализа всех представленных фирмой показате− лей. От камеральных проверок (в стенах инспекции) налоговики намерены вооб− ще отказаться. Общаться с налогоплательщиками чиновники также будут при помощи компьютеров и Интернета. «С 2007 года организации, численность работников которых превышает 250 человек, обя− заны представлять отчетность в элект− ронном виде. Это означает, что такие компании должны для отчетности ис− пользовать защищенные телекоммуни− кационные каналы связи», — пояснил заместитель директора департамента налоговой и таможенно−тарифной по− литики Минфина РФ Сергей Разгулин. Через год, как полагают в Минфине, представлять отчетность через Интернет будут фирмы, где численность сотруд− ников — 100 человек. А еще спустя не− которое время и все остальные. Таким образом, нетрудно себе пред− ставить, как будет выглядеть налоговая система через пару лет. Личные контак− ты между налогоплательщиками и чи− новниками станут крайне редкими, про− верки будут осуществляться только в тех случаях, если обнаружатся явные рас− хождения в цифрах, которые может вы− явить даже компьютер, а отчетность можно будет сдавать прямо из офиса. Вопрос только в том, удастся ли чинов− никам выстроить эту чудо−систему на бескрайних российских просторах…

ÔÈÍÀÍÑÛ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Бизнес из квартиры Артем Ветюгов, íà÷àëüíèê îòäåëà èïîòå÷íîãî êðåäèòîâàíèÿ Ñóäîñòðîèòåëüíîãî áàíêà

Квартира — актив, которым обладает практически каждый кандидат в предприниматели. Ïðè ýòîì äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîëó÷èòü êðåäèò íà çàïóñê áèçíåñà, êâàðòèðó íå îáÿçàòåëüíî ïðîäàâàòü. Êóäà ïðîùå è áåçîïàñíåå âîñïîëüçîâàòüñÿ èïîòå÷íûì êðåäèòîì.

ожно ли построить свой первый бизнес в кредит? Да, если отчетливо представлять себе его контуры, внятно формулировать цели, задачи и реально оценивать свои силы. Во всем, что касается денег, возво− дить замки на песке опасно. Значит, предприниматель обязан ясно представлять себе (и объяснять другим), ка− кой бизнес и как он собирается организовать. Бизнес−план — документ, наглядно демонстрирующий потенциальному инвестору, что у вас есть хорошая идея, понимание путей ее реализации и способность принимать самостоятельные решения. Но одного бизнес−плана мало. Прежде чем обращаться к потенциальному инвестору, следует разработать еще один документ — меморандум, в котором будут подчеркнуты самые значимые для инвесто− ра характеристики проекта. Практика показывает: если предприниматель четко представляет себе источники прибыли, подготовил квали− фицированно составленный бизнес−план, имеет опыт и высокий уровень образования, инвестор охотно предоста− вит необходимую сумму. Но как быть, если удачного опыта реализации бизнес−проектов в прошлом у вас не было? Ведь многие, проработав долгое время в той или иной от− расли, решают испытать собственные силы, сыграть свою первую партию на предпринимательском поле. Талантли− вая идея и серьезный бизнес−план в этом случае лишь половина успеха. Вторая — деньги. Шансы получить средства в банке или венчурном фон− де у предпринимателя, начинающего первый в своей жиз− ни бизнес, невелики. Как тогда добыть стартовый капитал? Можно попытаться заинтересовать профильного инвесто− ра или частных лиц, у которых уже есть инвестиционные проекты на профильном или смежном рынках (и, как пра− вило, свободные средства в достаточном объеме). Однако куда более удачным вариантом в такой ситуации оказыва− ется кредит под залог недвижимости, ведь банки выдают

займы практически на любые цели, включая организацию и развитие бизнес−проекта. Это актуальная, весьма удоб− ная и все более популярная форма получения «живых де− нег», выгодно отличающаяся от классической ипотеки. Предлагаемые крупными российскими банками про− граммы кредитования под залог недвижимости отличаются величиной процентной ставки и сроков. Оформив недви− жимость в залог, начинающий предприниматель может легко получить необходимую для учреждения фирмы и аренды офиса сумму. Удобство состоит еще и в том, что залогодателем может выступать любое физическое лицо. Проще говоря, предоставить квартиру в залог может род− ственник или знакомый бизнесмена, исполняющего роль фактического заемщика. В этом случае предприниматель будет нести обязательства по кредитному договору, а квар− тира станет обеспечением в счет возврата обязательств. Характерный пример кредитования бизнеса под залог недвижимости: получив 90% оценочной стоимости кварти− ры, предприниматель продолжает проживать в заложенной квартире, спокойно зарабатывая в бизнесе проценты по кредиту. А учитывая, что кредит под залог недвижимости предоставляется на срок до 25 лет, нагрузка на семейный бюджет окажется относительно невысокой. Единственное неудобство состоит в том, что заемщик должен предоста− вить документы, подтверждающие его платежеспособность и трудовую деятельность. Впрочем, на практике организа− ция бизнеса и работа по найму совмещаются редко. Другое преимущество получения кредита под залог не− движимости — удобство и простота самого процесса сделки. Наконец, в рамках подобной формы кредитования получение денежных средств гарантировано. А значит, их можно использовать на любые цели, в том числе и вложить в свое дело. Главное условие — необходимо выбрать на− дежный, солидный банк, в котором процедура получения такого рода кредита достаточно демократична. В ряде случаев для того, чтобы инвестировать в моло− дой бизнес, можно использовать предлагаемые банками программы «ипотечных ломбардов». По сути, это тот же кредит под залог имеющейся недвижимости. Разница в том, что предоставляются такие займы максимум на три года. При этом, рассматривая возможность выдачи такого кредита, банк чаще всего не оценивает платежеспособ− ность заемщика, что означает необходимость оформления минимального пакета документов. Если у предпринимателя есть уверенность, что его биз− нес сможет окупить все затраты и вложения за этот срок, то ипотечный ломбард становится вполне приемлемой схемой привлечения инвестиций. И все же отметим ряд неудобств, связанных с его использованием. Прежде все− го это дополнительные риски, поскольку сроки возврата кредита минимальны. Кроме того, краткосрочный харак− тер такого кредита означает, что заемщику предстоит большой аннуитетный платеж. Наконец, по программам ипотечного ломбарда максимальная сумма займа обычно не превышает 75% оценочной стоимости, а иной раз и то− го меньше — 50–60%. В этой связи я бы рекомендовал тем, кто только пробу− ет свои силы в бизнесе и не обладает значительным опы− том предпринимательской деятельности, именно кредито− вание под залог имеющейся недвижимости. Психологиче− ски это значительно комфортнее, ведь заемщик получает возможность вести дела в куда более спокойной обста− новке, проживать в заложенной квартире и постепенно выплачивать кредит. Более того, если начатый бизнес быстро «встанет на ноги», погасить ипотечный кредит можно будет досрочно, а при необходимости сократить процентные выплаты есть возможность осуществить пе− рекредитование. ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ

Управляя кризисом С

истемный кризис — это разрушение внеш− ней и внутренней среды организации. Во внешней среде разваливаются деловые связи, инфраструктура, финансово−кредитные взаимоотношения, все перспективные догово− ренности, во внутренней гибнут структура, власть, мотивация — все компоненты моделей организационного поведения. В науке управления известны два подхода к кризисам. «Немецкая теория», которая сформи− ровалась после войны, включает в себя весь опыт национальной катастрофы, превращая немцев в богов антикризисного управления. Она гласит: кризисы есть у любого бизнеса, но существует строгий подход к технике моделирования внутрен− ней среды, позволяющей выйти из кризиса. Тем временем в России, а также в США и не− скольких других европейских странах, куда шире распространено мнение, согласно которому сис− темного кризиса можно избежать благодаря пре− вентивным мерам, поддерживая компанию на пла− ву: «Построим схему, которая будет автоматически работать без кризисов». По моему личному убеж− дению, сложившемуся в результате многолетнего общения с бизнесом, второй подход все−таки оши− бочен. Во всяком случае, я не видела ни одной рос− сийской компании, которая могла бы его реализо− вать. А то, что системы живут долго, по де− сять–двадцать лет, совершенно не означает, что они здоровы; в большинстве российских компани− ях протекает латентный кризис. Индусы говорят: рождение — первый шаг к смерти. Очень полезная пословица. Как бы мы ни называли процесс — возмужанием, взрослением или как−нибудь еще, — это все равно износ, раз− рушение и шаги к смерти. Без всякой романтики.

Две бескризисные площадки Предпосылки кризисов легко увидеть, если взглянуть на базовую матрицу «изменение прибы− ли — изменение объема продаж». Эти величины могут быть как положительными, так и отрицатель− ными, образуя четыре квадранта, два из которых содержат погибель в чистом виде. Начиная бизнес, важно понимать, в какое из полей вы попадаете. Первый квадрант — спекулятивный. И при− быль, и объем продаж растут. Этот квадрант свойственен многим отраслям экономики, а в России — практически всей стране. Экономика неразвита настолько, что во многих отраслях су− ществуют огромные сегментные пространства неудовлетворенного спроса. Бурно развиваю− щийся спрос дает компаниям возможность повы− шать цену вместе с ростом объема. При таких ус− ловиях системный кризис приходит в форме раз− рушения внешней и внутренней среды. Пока есть возможность, компания качает деньги из про− странства. Как только эта возможность исчезает, компания закрывается. Она не успевает поста− реть и разрушиться. График ее развития напо− минает график спекулятивной сделки.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

Александра Кочеткова

В отличие от управля− емого хаоса, кризис− хаос неуправляем и деструктивен. Ýòî ÷åðíàÿ äûðà, ñîáûòèÿ â êîòîðîé íàõîäÿòñÿ çà ãîðèçîíòîì. Â Ðîññèè ìàëî ñïåöèàëèñòîâ, óìåþùèõ ëå÷èòü êðè− çèñíûå ñèñòåìû è âîñ− ñòàíàâëèâàòü ðàáîòîñ− ïîñîáíîñòü êîìïàíèè, êîãäà åå îðãàíèçì óæå ïðàêòè÷åñêè ïîãèá. Ïà− ðàäîêñ êðèçèñà: åãî íå çàìå÷àþò äî ñàìûõ ïî− ñëåäíèõ ñòàäèé. Ëþäè âèäÿò îòäåëüíûå ïðîá− ëåìû è ïûòàþòñÿ èõ ðåøàòü, â òî âðåìÿ êàê íóæíî ñîâñåì äðó− ãîå — ïîñòðîèòü íîâóþ ìîäåëü îðãàíèçàöèîí− íîãî ïîâåäåíèÿ. Об авторе. Àëåêñàíäðà Êî÷åòêîâà — ïðîôåñ− ñîð Èíñòèòóòà áèçíåñà è äåëîâîãî àäìèíèñò− ðèðîâàíèÿ Àêàäåìèè íàðîäíîãî õîçÿéñòâà ïðè ïðàâèòåëüñòâå ÐÔ ïî íàïðàâëåíèÿì «Ñîöè− àëüíàÿ ïñèõîëîãèÿ óïðàâëåíèÿ» è «Îðãàíèçà− öèîííîå ïîâåäåíèå».

Этот квадрант — не в упрек бизне− су. Наоборот, чтобы находиться в нем, нужно иметь недюжинные финансовые способности и дар видеть, где нахо− дится сверхприбыль, «сливки». Это нужно чувствовать «шкурой», никакая аналитика здесь не поможет. Квадрант устойчив в себе самом. Но пребывание в нем не может продолжаться вечно — недаром нашу экономику называют транзитивной. Пока есть тренд, с ком− панией ничего не может случиться, ка− кие бы ошибки она ни совершала. На− пример, про некоторые компании на первичном рынке недвижимости давно известно, что они строят и продают не− качественное жилье по завышенной цене, сами по себе неэффективны и т. д. Но вихрь цен на жилье продлева− ет их существование. Когда же рыноч− ная эйфория проходит, гибель насту− пает мгновенно. Нужно ли строить такой бизнес? Да. На низших уровнях развития бизнес — это простейшая спекуляция как форма накопления капитала. На следующем витке спирали — уже венчурная финан− совая компания. Руководствуясь только принципом устойчивой доходности, она работает в любых отраслях, с любыми людьми. Фактически это финансовый фрактал, скрытая финансовая империя. Второй квадрант, в котором кризиса никогда не будет, очень интересен и да− же парадоксален. Его называют «веч− ным детством». За счет искусственно созданного дефицита — пониженного объема производства и продаж — в нем намеренно завышается цена. Это будо− ражащий сознание всех дельцов VIP− сектор. Законы потребления здесь совер− шенно иные, нежели в массовом секто− ре. Во−первых, VIP никогда не станет приверженцем единственной модели или марки, он обязательно будет коллекцио− нировать. Во−вторых, VIP с легкостью платит большие деньги за приобретае− мые товары или услуги — компаниям нет смысла бороться за потребителя с по− мощью скидок или распродаж. Они мо− гут быть свободны и от демпинга: в этом секторе не принято снижать цены. По такой модели работают производители дорогих вин и ювелирной продукции. Они могут быть спокойны: у богатых своя манера потребления. Еще одна особенность VIP−секто− ра — категорическое неприятие стан− дартных форм маркетинга, в том числе PR−акций. Исключение — ярмарки ро−

ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

скоши — скорее подтверждает правило. Это дань определен− ной люмпенизации богатых людей. В целом же VIP−сектор об− служивается исключительно индивидуально, скрупулезно, и передает из рук в руки хорошего исполнителя по «сарафан− ному радио». VIP−сектор дает неограниченные возможности творчества за огромные деньги, поэтому он всегда привлекателен. При правильном построении дела он позволяет компании жить долго, но путь к нему тернист. Два−три десятка лет компания должна вести аскетичную жизнь, избегая роскошных офисов, машин для первых лиц и прочих накладных расходов и управ− ленческих игрушек. Вот, например, самое недорогое изделие оружейников Златоуста — маленький малахитовый бокальчик за 18 000 рублей в бутике аэропорта «Домодедово». Рядом, за неизме− римо боґльшие суммы, продаются воссозданный булат и ук− рашения, которые не имеют равных в мире. Утерянные техно− логии возрождали на полуразрушенных оборонных заводах люди, над которыми десятилетиями смеялись из−за того, что они занимались «какой−то ерундой».

Где рождается погибель Два других квадранта — классические кризисные, несу− щие в себе смерть. Гибельность депрессивного квадранта, в котором падают и производство, и прибыль, объяснять не нужно. Гораздо интереснее рассмотреть, откуда растут семе− на кризиса в квадранте массового производства. В том самом, где рост продаж происходит за счет снижения цены. Каков жизненный цикл бизнеса, который решил завалить мир, например, своими зубочистками? Компания в целом со− стоит из четырех видов капитала — основного, оборотного, человеческого и интеллектуального. У каждой из этих четырех частей есть два состояния: кинетическое, движущееся — со− стояние активов, и потенциальное, спящее — состояние ре− зервов. Пассивами второе состояние называть нельзя: это грубая экономическая ошибка, которая появилась в тот мо− мент, когда бухгалтеры сели в кресла финансовых директо− ров. Пассив — это то, что приносит убыток. Резерв же — спя− щее состояние. «Зубочисточная» компания закупила оборудование, наняла людей, они стали работать, уставать и изнашиваться. Руковод− ство принялось тратить деньги, пользоваться изобретениями и

«Âå÷íîå äåòñòâî»

«Ñïåêóëÿòèâíûé áèçíåñ»

«Äåïðåññèÿ»

«Ìàññîâîå ïðîèçâîäñòâî»

−

Изменение прибыли

Кризисная матрица

−

+ Изменение объема продаж

своими связями. С первой секунды этого движения начался износ — зародыш системного кризиса. В основных средствах это физический и моральный износ. В человеческом капита− ле — износ, который проявляется как маниакально−депрес− сивный синдром, разрушение целей и ценностей. В области оборотного капитала — инфляционные потери. Например, в одной из московских розничных компаний доход на вложенный капитал годами был в 10–15 раз ниже, чем по вкладам в Сбер− банке. Но при этом хозяева компании гордо именовали свою ерунду «бизнесом». Износ интеллектуального капитала — от− ставание от конкурентов и научно−технического прогресса. Без применения любое изобретение стареет. Все виды капитала сгорают, как в топке, с момента нача− ла их функционирования. Износ накапливается, и чем быст− рее видоизменяется тип производства, чем яростнее компа− ния рвется к монополии, тем быстрее она приближается к смерти. В теории износ можно сдержать постоянным обновлением. Так, в отличие от обычного автомобилиста, гонщик−профес− сионал понимает, что он не может пропустить пит−стоп, даже если все работает нормально и протектор износился только на 20–30%. Но российский бизнес подобен именно обычному ав− томобилисту, который доездится до лысой резины и стертых колодок, а потом задается вопросом: «А откуда у нас в компа− нии взялся системный кризис?» Если бы бизнесмен успевал регенерировать износивший− ся вид капитала (а изнашиваются эти виды в строго опреде− ленном порядке), кризис протекал бы мягче. Гипотетически, хотя я такого никогда не видела, при частых и быстрых заме− нах можно привести компанию к бескризисной жизни. Но есть еще один момент. Быстрая смена выработавшегося вида ка− питала предполагает постоянные инвестиции. Однако российский бизнес поражен патологической жад− ностью — острым нежеланием и невозможностью инвестиро− вать. Работа в спекулятивном квадранте и маржа более 100% на предыдущем этапе не требовали заботы о бизнесе. Теперь, когда от него требуется вложение денег, он не осознает, поче− му должен это делать. Отчасти психологически, отчасти исто− рически нормальное «крестьянское» и купеческое (реинвес− тиция 40 копеек с каждого рубля прибыли) обновление видов капитала в бизнесе блокировано. Крестьянин−кулак понимал, что, несмотря на жадность, зерно надо посеять, корову покор− мить, а батраку заплатить. Российский предприниматель, и не только в мелком, а часто и в достаточно крупном бизнесе, ни− как не привыкнет к тому, что инвестировать нужно в строго оп− ределенное время, в строго определенном объеме и в те точ− ки, где это действительно необходимо, а не в мраморные офи− сы или в очередную машину для себя любимого. В Великобритании у лидеров отрасли есть любопытная технология: они никогда не препятствуют молодым компаниям, которые стремятся быстро захватить рынок. Ветераны пони− мают: новичок отгрызет себе сегмент, но проест ресурсы и погибнет. Так зачем тратить силы на борьбу? Если бы только молодой бизнес понимал преимущества самоограничений… Если сдерживать объем, можно пользоваться качественными видами капитала. Приобретать другого класса кадры, посте− пенно захватывать пространство и надежно его осваивать. В России, где имиджевый фактор гипертрофирован, день− ги расходуются непропорционально: их тратят на переезд в никому не нужные офисы, формирование служб−игрушек управленческого персонала, наем специалистов по связям с общественностью и игры в области информационных техно− логий. Недаром есть такой грустный критерий: с момента строительства «мраморного офиса» до мощного кризиса по всем направлениям проходит примерно год. Это эмпиричес− кое наблюдение за российскими корпоративными системами в течение 14 лет, причем не только мое. О том, что с этим делать, поговорим в следующих номерах «Бизнес−журнала». ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ

Çà÷åì SAP AG âûðàùèâàåò ïàðòíåðîâ ñ ðàçíûìè òèïàìè ÄÍÊ

Принцип конструктора Денис Викторов

Íåñêîëüêî ëåò íàçàä êîìïàíèÿ SAP AG, îäèí èç «áóòèêîâ» ìèðîâîãî ðûíêà èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, íà÷àëà ïîâîðà÷èâàòüñÿ ëèöîì ê ìàëîìó è ñðåäíåìó áèçíåñó. О новых вызовах и метафорах на рынке корпоративной автоматизации «Бизнес−журналу» рассказал управляющий директор SAP СНГ Алексей ШЛЫКОВ.

еседу с Алексеем Шлыковым мы решили начать с вопроса о прогрессе. По своим возмож− ностям нынешние информаци− онные системы, используемые в биз− несе, столь же далеки от прототипов шестидесятых, как современные авто− мобили — от безнадежно устаревших машин той поры. «Количественный» прогресс, связанный с ростом ско− рости вычислений, распространением телекоммуникаций и появлением все более совершенных программных продуктов, очевиден. А есть ли качест− венный прогресс в сфере корпора− тивной автоматизации? Алексей Шлы− ков уверен, что развитие — налицо: — Требования к интегрированным системам управления предприятиями менялись вместе с бизнесом. В этом смысле история SAP неотделима от

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

развития управленческой мысли: эво− люция продуктов и решений компа− нии — призма, сквозь которую легко увидеть динамику в подходах к стра− тегическому менеджменту. Первый этап, вызвавший к жизни и первую волну массовой корпоратив− ной автоматизации, пришелся на 60− 70−е годы. Не будем вдаваться в де− тали и перечислять корифеев ме− неджмента тех лет. Главное, что именно в это время ключевым стало понятие «стратегическое управле− ние». Чтобы компания достигла успе− ха, менеджеры должны были четко сформулировать и описать цели, провести инвентаризацию имеющих− ся ресурсов, в случае возникновения дефицита приобретать или арендо− вать их и, наконец, благодаря эффек− тивному управлению двигаться к за− данным рубежам.

Большинство моделей, которыми описывались тогда предприятия и бизнес−процессы, сводилось к ие− рархиям разной степени сложности. «Сверху вниз», «от общего к частно− му» — главные управленческие под− ходы того времени. Успешное пред− приятие должно было выстраиваться по иерархическому принципу, чтобы все было стройно и красиво: есть стратегия и есть ресурсы, с помощью которых менеджмент решает постав− ленные задачи. Когда в 1972 году SAP вышла на ры− нок, эта фаза управленческой мысли переживала пору заката, однако по− прежнему доминировала. Молодая ком− пания, естественно, должна была пред− лагать программные продукты и услуги, отвечавшие требованиям времени. Большинство корпораций все еще ожи− дало от систем автоматизации той самой

ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

«строгости», поддержки централизо− ванного подхода, жесткой иерархично− сти и жесткого же ограничения любых «фантазий» на каждом конкретном ра− бочем месте: каскадирование сверху вниз стратегии предприятия непрелож− но определяло функционал каждой трудовой единицы. Не предоставив средств поддержа− ния этой «классической» модели управления, в начале 70−х было прос− то невозможно выйти на рынок. Однако уже на этом этапе SAP стала заклады− вать в свои решения достаточный за− пас гибкости. Задачи элементарного учета, в том числе и бухгалтерского, быстро теряли актуальность. Мировой рынок стремительно менялся, назре− вала очередная революция в сфере стратегического управления. И она произошла. 80−е стали эпохой безраздельного царствования новой волны менедж−

стратегией и показателями конкурен− тоспособности. Но главное, с позиции информационного моделирования бизнес выглядел теперь куда более сложным организмом: приходилось учитывать постоянно меняющуюся ситуацию на рынке, активность конку− рентов, интересы инвесторов, а кор− поративные информационные систе− мы должны были поддерживать ана− лиз различных вариантов действий. — В какой же фазе находится рынок сегодня? — Наступивший в 90−е годы и про− должающийся по сей день этап с точ− ки зрения управленческой мысли и предлагаемых индустрией ИТ реше− ний принес еще более свежие идеи. Во главе угла отныне стоит стратеги− ческое позиционирование предпри− ятия, тогда как идея планомерного по− вышения эффективности 80−х исчер− пала запас прочности. В мире все

В мире все больше компаний, которые быстро копируют ÷óæîé îïûò, ïðåäëàãàÿ äåøåâûå òîâàðû, íåîòëè÷èìûå îò îðèãèíàëà мента. Именно в этот момент появились фундаментальные труды Майкла Пор− тера и других гуру, а ключевым стало слово «конкуренция». Действовавшую прежде модель развития корпораций нужно было срочно пересматривать. Связка «стратегия — ресурсы — каче− ственный менеджмент — получение запланированного результата» вдруг начала давать сбои. Отныне любая компания в любой момент рисковала столкнуться с неведомыми доселе кон− курентами, быстрыми и агрессивными. Даже ведущие корпорации США вы− нуждены были признать: они больше не в состоянии спокойно отсиживаться на своем «острове», «программируя» успех даже на внутреннем рынке. Бур− ный рост экономики Японии, Кореи и других «азиатских тигров» подтвер− ждал эти выводы, да и Европа станови− лась все более конкурентоспособной. Конкуренция стала многополярной, что заставляло кардинально перестраи− вать принципы управления, которые отныне гласили: главные козыри — со− здание конкурентных преимуществ и достижение операционной эффектив− ности. Все это прямо относилось к SAP как поставщику решений, призванных поддерживать изменившиеся управ− ленческие метафоры. Автоматизация бизнеса означала уже не только и не столько инвентаризацию ресурсов, сколько возможность увязать их со

больше компаний, которые быстро ко− пируют чужой успешный опыт, пред− лагая товары и услуги, практически неотличимые от оригинала, но при этом более дешевые. Характерный пример — Китай. Здесь копируют не просто «опыт», но целые процессы — технологии, оборудование, докумен− тацию, импортируют (официально и неофициально) консалтинг и метрики эффективности. Эффективность любой компании уже в меньшей мере становится усло−

вием выживания, гораздо важнее способность при необходимости быстро «развернуться», взять новый курс. Сегодня каждая компания прос− то обязана задавать себе далеко не праздные вопросы: «Что и для кого мы производим?», «Какие материалы, ресурсы и технологии применяем, ка− кова цена?», «Тот ли товар мы пред− лагаем рынку?», «На том ли рынке работаем?», «Кто они, наши поку− патели?» Нередко ответы на эти во− просы позволяют осознать необхо− димость немедленно перестроить бизнес. Стратегия гибкости и посто− янного репозиционирования стано− вится главенствующей. — Что это значит для SAP как по− ставщика ИТ−инструментария? — Как минимум, в нашем портфеле продуктов должны быть соответствую− щие решения. И нам пришлось быст− ро перестроиться. — Выпустив новые версии? — Все гораздо глубже. Понадоби− лось не только разрабатывать новые продукты, но и всерьез менять их идеологию. Представьте себе нынеш− них наших заказчиков — компании, которые действуют в описанных усло− виях. Они говорят: «О’кей, вы обеспе− чили нас средствами учета и контроля ресурсов, мы получили от вас инстру− менты для управления эффективнос− тью. Но теперь наш бизнес гораздо более подвижен, чем прежде. Раз в несколько лет мы можем менять про− изводственные линии, офисы и рынки сбыта. Мало того, можем вообще пе− рейти на выпуск совершенно иной продукции. Способны ли ваши реше− ния в сфере поддержки управления меняться вместе с нами?» Если бы мы вовремя не поймали эту волну, в большинстве перечисленных случаев нашим заказчикам пришлось

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ

бы заново внедрять системы управле− ния. Но ведь невозможно совершать такую «революцию» каждые три−че− тыре года! Это дорого. Это болезнен− но — снова проходить все фазы про− екта автоматизации. Это, наконец, требует времени. Предприятия, кото− рые раз в три−четыре года могут де− лать (и делают!) довольно резкие «прыжки», не в состоянии с той же пе− риодичностью полностью менять ИТ− инструментарий. В ответ мы предло− жили совершенно иную продуктовую стратегию, сделав ставку на развитие так называемых платформ бизнес− процессов. — И это позволяет решить проб− лему? — Да. К тому же мы обеспечили полную совместимость по данным и крупным элементам построения ин− формационных систем с другими про− изводителями. Это очень важно, по− скольку таким образом предприятия могут избежать «перевнедрения» си−

стем, сохраняя значительную часть инвестиций в ИТ. — Возможность «вытянуть» из внедренных прежде информационных систем необходимые данные — не нова… — А это и не главное. Главное, что теперь можно вообще не удалять фрагменты информационных систем, которые сохраняют свою актуаль− ность, встраивая их в состав новых решений. Интеграционная и при− кладная платформа SAP NetWeaver позволяет работать с существующей ИТ−инфраструктурой компании, од− новременно проводя необходимые изменения. Проще говоря, на этой платформе организация может вне− дрять инновации, комбинируя дей− ствующие системы и сохраняя при этом приемлемую структуру затрат. Наши программные продукты пере− стали быть «монолитами», которые можно заменить только целиком. На смену пришел «конструктор», опери−

рующий отдельными фрагментами бизнес−процессов. При желании из них можно собрать и «Эйфелеву башню», и «египетскую пирамиду». И это как раз то, чего хотят заказчики. — До недавнего времени россий− ские компании были, мягко говоря, непростым материалом для автомати− зации: «хаос снаружи, хаос внутри». Что−то меняется? — Они стали более «стройными». Сегодня куда меньше предприятий, где вместе с проектами автоматизации продолжается изменение контуров бизнеса и структуры собственности. Есть классические частные предпри− ятия, есть предприятия государствен− ные. В этом смысле работать проще. Кроме того, в российских компаниях теперь гораздо лучше понимают, чего, собственно, следует ожидать от проек− тов по внедрению средств автоматиза− ции управления. Еще несколько лет назад многие требовали «того же са− мого», что есть у соседей или конку−

Язык бизнеса О приоритетах SAP íà ðûíêå ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà «Áèçíåñ-æóðíàëó» ðàññêàçàë Ýðèê ÄÞÔÔÎ, èñïîëíèòåëüíûé âèöåïðåçèäåíò êîìïàíèè SAP â ðåãèîíå EMEA NEWS. — Ðîññèéñêèé ìàëûé è ñðåäíèé áèçíåñ ïåðåæèâàåò ñåãîäíÿ îäíó èç ñòàðòîâûõ ôàç àâòîìàòèçàöèè áèçíåñ-ïðîöåññîâ. Êàê ìèíèìóì, îäíà èç ïðè÷èí — ìîëîäîñòü ðûíêà è ñàìèõ êîìïàíèé. Êàê â ýòîì ñìûñëå îáñòîÿò äåëà íà ðàçâèòûõ è ðàçâèâàþùèõñÿ ðûíêàõ? — Ìû ñ÷èòàåì ìàëûé è ñðåäíèé áèçíåñ îäíîé èç ñàìûõ âàæíûõ äëÿ íàñ ñôåð. 80% âñåõ êîìïàíèé Ðîññèè îòíîñèòñÿ ê ñåãìåíòó SME (Small and Medium Enterprises), è ïðèáëèçèòåëüíî òàêàÿ æå ñèòóàöèÿ ñêëàäûâàåòñÿ â äðóãèõ ñòðàíàõ. Ïðîöåññû ãëîáàëèçàöèè ïðèâîäÿò ê òîìó, ÷òî íåáîëüøèå êîìïàíèè ïî âñåìó ìèðó ñòàâÿò ïåðåä ñîáîé íîâûå çàäà÷è, ïåðåä íèìè îòêðûâàþòñÿ íîâûå ïåðñïåêòèâû, îäíàêî ãëàâíûé âûçîâ — êîíêóðåíöèÿ ñ êðóïíûìè èãðîêàìè, êîòîðûå ïðèõîäÿò íà ëîêàëüíûå ðûíêè. Ïðè ýòîì ðàñòóò íå òîëüêî ñàìè ìàëûå êîìïàíèè, ðàñòóò è èõ êëèåíòû. Ãëîáàëèçàöèÿ çàñòàâëÿåò ìåñòíûå êîìïàíèè âûõîäèòü çà ïðåäåëû ñâîèõ ðûíêîâ. Äëÿ ìàëûõ è ñðåäíèõ êîìïàíèé èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè — ýòî, ïðåæäå âñåãî, ïîòåíöèàëüíûé «óðàâíèâàòåëü âîçìîæíîñòåé», ïîçâîëÿþùèé óñïåøíî ñîïåðíè÷àòü ñ áîëüøèìè ôèðìàìè, âîçìîæíîñòü óëó÷øèòü áèçíåñ-ïðîöåññû è ñîõðàíèòü ïðè ýòîì ñâîè êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà — ãèáêîñòü, òåñíóþ ñâÿçü ñ êëèåíòàìè. Ïî ñóòè, èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè äëÿ íåáîëüøèõ êîìïàíèé — èíñòðóìåíò âûæèâàíèÿ. Èìåííî ïîýòî-

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

ìó äîëÿ ðåøåíèé SAP â ñåãìåíòå ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà ñåé÷àñ ñîñòàâëÿåò 25% è, êàê ìû íàäååìñÿ, â ñàìîì áëèæàéøåì áóäóùåì äîñòèãíåò 45%. — Â ÷åì ïðèíöèïèàëüíûå îòëè÷èÿ ÈÒ-ïðîåêòîâ, îñóùåñòâëÿåìûõ â êðóïíûõ êîðïîðàöèÿõ è íà ïðåäïðèÿòèÿõ ñðåäíåãî è ìàëîãî áèçíåñà? — Õîðîøèé âîïðîñ. Ìíîãèå äóìàþò: åñëè ôèðìà íåáîëüøàÿ, òî åé íå íóæíû òàêèå æå ðåøåíèÿ è òàêàÿ æå ôóíêöèîíàëüíîñòü, êàê â ñîëèäíûõ êîìïàíèÿõ. Íà ñàìîì æå äåëå — íóæíû! Ãëàâíîå îòëè÷èå ëåæèò â ôèíàíñîâîé ïëîñêîñòè: ó ìàëûõ ïðåäïðèÿòèé íåäîñòàòî÷íî äåíåã äëÿ êðóïíûõ èíñòàëëÿöèé è ïðîåêòîâ. Êðîìå òîãî, äëÿ êîìïàíèé ñåãìåíòà SME î÷åíü âàæíî, ÷òîáû ÈÒ-ðåøåíèå áûëî ïðîñòûì â èñïîëüçîâàíèè, à åãî âíåäðåíèå íå çàíèìàëî ìíîãî âðåìåíè. — Êàê îáåñïå÷èòü êîíòðîëü êà÷åñòâà âûïîëíÿåìûõ â ñåãìåíòå ñðåäíåãî è îñîáåííî ìàëîãî áèçíåñà ïðîåêòîâ, ÷òîáû îíè íå îãðàíè÷èâàëèñü «ïðîäàæåé ëèöåíçèé è èíñòàëëÿöèåé»? — SAP — ýòî, â ïåðâóþ î÷åðåäü, êîëîññàëüíûé îïûò â îðãàíèçàöèè áèçíåñ-ïðîöåññîâ, è óæå ïîòîì ñîôòâåðíàÿ êîìïàíèÿ. Ó íàñ îãðîìíûé îïûò ðàáîòû ñî ìíîãèìè ïðåäïðèÿòèÿìè ðàçíûõ îòðàñëåé, è ìû «óïàêîâàëè» ñàìûå óñïåøíûå ïðàêòèêè â íàøèõ ïðîäóêòàõ, îòîáðàëè ëó÷øèå áèçíåñ-ïðîöåññû, êîòîðûå, â îñíîâíîì, íóæíû áîëüøèíñòâó êîìïàíèé. Âñå ýòî ïîçâîëÿåò âíåäðÿòü ðåøåíèÿ áûñòðî è ñ óâåðåííîñòüþ â õîðîøåì ðåçóëüòàòå. Êîãäà ìû îáðàùàåìñÿ ê íåêðóïíûì êîìïàíèÿì, ìû îáðàùàåìñÿ ê ëþäÿì, âîâëå÷åííûì â áèçíåñ-ïðîöåññû, à íå ê ÈÒ-ïåðñîíàëó, ïîýòîìó âíåäðåíèå íàøèõ ðåøåíèé — íå ïðîñòî «èíñòàëëÿöèÿ ÏÎ», à âêëþ÷åíèå êîìïàíèè â ãëîáàëüíûå áèçíåñ-ïðîöåññû.

ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

рентов по отрасли. Сейчас же такие стимулы отошли на второй план. При этом на фоне естественного процесса «упорядочивания» предприятий про− изошел переход управления от соб− ственников к профессиональным на− емным менеджерам, а они все лучше

— SAP никогда не забывает напо− минать: работая в глобальных мас− штабах, компания обладает возмож− ностью применять «лучшие практи− ки», приобретенные в разных странах. Но можно ли использовать этот опыт в России?

Российские предприятия все сильнее чувствуют дыхание конкурентов, â òîì ÷èñëå çàðóáåæíûõ êîìïàíèé ориентируются в инструментарии со− временного менеджмента. Теперь наша работа с предприятиями не ограничи− вается уровнем отделов ИТ, а вполне логично переходит на уровень руко− водства, где начинается предметный разговор не столько о технологиях, сколько о бизнесе и эффективности.

— «Специфики» в отрицательном смысле у российских компаний ста− новится все меньше. Страна движется к синхронизации с глобальными рын− ками, готовится вступить в ВТО, посте− пенно приживается международная практика бухучета. При этом россий− ские предприятия все сильнее чув−

— Ðîññèéñêèé îôèñ SAP æäåò «êâàíòîâîãî ñêà÷êà» ÷èñëà ïðîåêòîâ, ðåàëèçóåìûõ â ñåãìåíòå ñðåäíåãî è ìàëîãî áèçíåñà. À êàêîâ âàø ïðîãíîç íà áëèæàéøèå 10 ëåò? — Ìû ñòàðàåìñÿ ñòðîèòü ïîêâàðòàëüíûå ïðîãíîçû. Äåñÿòü ëåò — ñëèøêîì äàëåêàÿ ïåðñïåêòèâà. Íî ìîæíî ñêàçàòü òî÷íî, ÷òî ìû âèäèì ìèãðàöèþ ñ ëîêàëüíûõ, ìåñòíûõ ïðîãðàììíûõ ïðîäóêòîâ íà ðåøåíèÿ ìàñøòàáà SAP, è, â ïåðâóþ î÷åðåäü, â ñåãìåíòå ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà. Îôèöèàëüíûé ïðîãíîç ïî Ðîññèè: ê 2010 ãîäó îáùåå êîëè÷åñòâî èíñòàëëÿöèé äîñòèãíåò 3 000. — Â Ðîññèè ïðîãðàììà ôèíàíñîâîé ïîääåðæêè ïðîåêòîâ «SAP Financing» ñòàðòîâàëà ñîâñåì íåäàâíî. À êàê îáñòîÿò äåëà íà äðóãèõ ðûíêàõ? — Ïðîãðàììà îðèåíòèðîâàíà ïðåèìóùåñòâåííî íà ïðåäïðèÿòèÿ ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà. Òàê, â Âåëèêîáðèòàíèè 30% ñäåëîê â ýòîì ñåãìåíòå óæå ïðîèñõîäèò ñ èñïîëüçîâàíèåì «SAP Financing». Íàì êàæåòñÿ, ýòà ìîäåëü ôèíàíñîâîé ïîääåðæêè áóäåò âîñòðåáîâàíà â áóäóùåì — êàê è ìîäåëü âçàèìîîòíîøåíèé, îñíîâàííàÿ íà èñïîëüçîâàíèè íàøèõ ïðîäóêòîâ «ïî ïîäïèñêå». Ïðè ýòîì òàêàÿ ôîðìà ôèíàíñèðîâàíèÿ íå ñòèìóëèðóåò ïðÿìûå ïðîäàæè, à âëèÿåò, ñêîðåå, íà ïðîäàæè êîñâåííûå. — ×åì îòëè÷àþòñÿ ðîññèéñêèå ñðåäíèå è ìàëûå êîìïàíèè îò ñâîèõ «êîëëåã» â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ? — Ãëàâíîå îòëè÷èå — èñòîðèÿ èñïîëüçîâàíèÿ ÈÒ. Åñëè ãîâîðèòü î ðåãèîíå, êîòîðûì ÿ çàíèìàþñü, òî ñòðàíû, ãäå ïîâñåìåñòíî èñïîëüçóþò ÈÒ, — ýòî Èòàëèÿ, Ãåðìàíèÿ, Èñïàíèÿ è Âåëèêîáðèòàíèÿ. Çäåñü íàðàáîòàíî ïðåäñòàâèòåëüíîå ïîðòôîëèî ðåøåíèé, êîòîðûå ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ ìàëûõ è ñðåäíèõ êîìïàíèé. Íåêîòîðîå âðåìÿ íàçàä â Ðîññèè ïðîãðàììíûå ðåøåíèÿ èñïîëüçîâàëè ìåíüøå, íî òåïåðü èñòîðè÷åñêîå îòñòàâàíèå ñóùåñòâåííî ñîêðàòèëîñü. Íåäàâíî SAP è Economist Intelligence Unit ïðîâåëè ñîâìåñòíîå èññëåäîâàíèå «Ìûñëèòü ìàñøòàáíî»

ствуют дыхание конкурентов, в том числе зарубежных. И конкуренция эта будет лишь усиливаться. Отрасли, где изменения ощущаются в большей степени, — поле для активного при− менения стандартных практик SAP. Например, сегодня, благодаря резко− му всплеску на рынке розничных бан− ковских услуг, наши банки начинают внимательно изучать лучшие мировые практики и готовы использовать их. То же самое происходит и в нефтяной промышленности: истощение разве− данных месторождений уже не за го− рами, так что добывающие компании кровно заинтересованы в том, чтобы каждая тонна добытого сырья прино− сила максимум прибыли. — Еще совсем недавно компании требовали «точных расчетов» отдачи от автоматизации. Такой вульгарный подход остался в прошлом? — Скажу так: позиция заказчиков становится более осознанной. Прихо− дит понимание того, что, условно гово−

(«Thinking big»), ïîñâÿùåííîå ïðîáëåìàì ðîñòà, ñ êîòîðûìè íåáîëüøèå êîìïàíèè ìîãóò ñòîëêíóòüñÿ â òå÷åíèå ñëåäóþùèõ òðåõ ëåò. Â ÑØÀ â 8 èç 10 îïðîøåííûõ êîìïàíèé îòâå÷àëè, ÷òî ÈÒ ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ èõ áèçíåñà, â Åâðîïå — 6 èç 10. À öèôðû ïî Ðîññèè îêàçàëèñü äëÿ íàñ íàñòîÿùèì ñþðïðèçîì: 76% êîìïàíèé óâåðåíû, ÷òî ÈÒ — ïîìîùíèê â èõ áèçíåñå! Ýòî ãîâîðèò îá èçìåíåíèè ñîçíàíèÿ, ïîíèìàíèè òîãî ôàêòà, ÷òî èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè — ÿâíîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî. — Âñå åùå õàðàêòåðíàÿ ñèòóàöèÿ íà ðîññèéñêèõ ïðåäïðèÿòèÿõ ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà: òåõíè÷åñêèå ñïåöèàëèñòû íå ñëèøêîì ãëóáîêî âëàäåþò òåõíèêîé óïðàâëåíèÿ áèçíåñ-ïðîöåññàìè, à ðóêîâîäèòåëè íå ñëèøêîì ãëóáîêî ðàçáèðàþòñÿ â ÈÒ. Ýòî ïðîáëåìà? — È äà è íåò. Ïîòåíöèàëüíàÿ ïðîáëåìà — ýòî êîãäà ìåíåäæåðû íå îñîçíàþò, ÷òî ÈÒ — äåéñòâèòåëüíî íàäåæíûé ïîìîùíèê, ñïîñîáñòâóþùèé èíòåãðàöèè êîìïàíèè â ãëîáàëüíûé ðûíîê è ïîçâîëÿþùèé ñîêðàùàòü çàòðàòû, óâåëè÷èâàÿ ïðè ýòîì ýôôåêòèâíîñòü. Ìû íå ãîâîðèì íà òåõíè÷åñêîì ÿçûêå, ìû ãîâîðèì íà ÿçûêå áèçíåñà è ñòàðàåìñÿ îáðàùàòüñÿ èìåííî ê áèçíåñìåíàì, ïûòàåìñÿ äîíåñòè äî íèõ èíôîðìàöèþ î òåõ èííîâàöèÿõ, êîòîðûå ìîæåì âêëþ÷èòü â èõ äåÿòåëüíîñòü. — Êàêèì ïðåäïðèÿòèÿì ïðîùå îöåíèâàòü ðåàëüíóþ îòäà÷ó îò âíåäðåííûõ ÈÒ-ïðîåêòîâ — êðóïíûì, ñðåäíèì èëè ìàëûì? — ß ñ÷èòàþ, ÷òî âîçâðàò íà èíâåñòèöèè (ROI) ñëåäóåò îöåíèâàòü â ëþáîé êîìïàíèè, íåçàâèñèìî îò ìàñøòàáà. Ïðè ýòîì èçâåñòíî: ÷åì ñëîæíåå ïðîåêò, òåì äîëüøå ïðîèñõîäèò åãî âíåäðåíèå, à çíà÷èò, âîçâðàò èíâåñòèöèé ðàñòÿãèâàåòñÿ âî âðåìåíè. Â ýòîì ñìûñëå îöåíèâàòü ýôôåêòèâíîñòü âëîæåíèé â íåáîëüøèõ êîìïàíèÿõ ïîðîé äåéñòâèòåëüíî ïðîùå. Денис Волков

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ

ря, в батоне трудно отделить дрожжи от муки, главное — правильно пригото− вить тесто и испечь хлеб. Так что нам удобнее всего работать с компаниями, которые тщательно фиксируют состоя− ние бизнеса, его ключевые показате− ли до и после реализации проекта. — И при этом никто не хочет подробно рассказывать на пуб− лике о результатах автоматиза− ции… — Есть такая проблема. Российские предприятия все еще очень закрыты. Мы пред− лагаем: поделитесь опытом, рас− скажите, какой эффект дали инвести− ции в ИТ, о том, что после реализации проекта ваша компания начала быст− рее расти, стала более прозрачной для инвесторов, вы сэкономили несколько десятков миллионов долларов на одних только налогах… Нет, — говорят, — мы не хотим, чтобы конкуренты копиро− вали наш опыт. И уж тем более не жаждем привлекать внимание нало− говиков. Однако надеюсь, что скоро ситуация начнет меняться. — Пресса вот уже несколько лет активно обсуждает выход SAP на ры− нок решений для среднего и малого

Ãëàâíîå –— ñïîñîáíîñòü ïîñòàâùèêà òî÷íî рассчитать совокупную стоимость владения ИТ−решением на перспективу бизнеса. Похоже, подготовительный этап заканчивается? — Работа в этом направлении идет уже третий год. Есть первые результа− ты. Главное: у нас появилось два но− вых программных продукта — для ма− лых (SAP Business One) и средних (mySAP All−in−One) предприятий. По− ка объем выполненных проектов не столь велик, но, по всей вероятности, в следующем году может наступить «квантовый скачок», поскольку мы ак− тивно выстраиваем новый канал сбы− та. Сегодня у нас уже 48 партнеров, работающих в сегменте среднего биз− неса, и 25 — на рынке решений для бизнеса малого. — Какова модель бизнеса самих партнеров? — В сегменте среднего бизнеса их основная задача — использовать преднастроенные решения SAP и лучшие индустриальные практики, чтобы создавать так называемые па− кетированные решения. Секрет ус− пешной работы в этом сегменте, на наш взгляд, кроется именно здесь. Предприятия среднего бизнеса — за− казчики требовательные. Они хотят,

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

чтобы проекты выполнялись не только быстрее, чем в крупных компаниях, но еще и с учетом особенностей отрасли. Мы поставляем на рынок продукты, созданные специально для среднего и малого бизнеса, а дальше все будет зависеть от партнеров и их профес− сионализма. Партнеры получат доста− точную степень свободы, а вот сколь− ко их понадобится — 50 или 300, — пока трудно сказать. Слишком уж много на рынке примеров, когда рез− кий рост числа партнеров, особенно в регионах, приводил к падению ка− чества услуг и конфликтам в канале: на один и тот же проект налетает не− сколько компаний, а заканчивается все демпингом. Нам такая перспекти− ва не интересна. После того как партнеры нарастят экспертизу, они смогут поставлять ре− шения независимо от нас. В будущем году мы представим новые версии продуктов, а в рамках программы PartnerEdge значительно усилим мар− кетинговую составляющую, чтобы до− нести до рынка простую мысль: SAP предлагает гораздо более доступные решения, чем принято считать.

— «Гораздо более доступные» — это как? — Например, в рамках программы «SAP Financing», которую мы реализу− ем с несколькими банками, пользо− ваться лицензией на решения SAP можно из расчета четыре евро на ра− бочее место в день. — Ваши партнеры на рынке малого и среднего бизнеса будут зарабаты− вать за счет тиражирова− ния решений? — Мы выращиваем партнеров с разными типа− ми ДНК. В отличие от наших традиционных крупных парт− неров, у которых немало других статей доходов, для компаний−вне− дренцев на рынке малого и среднего бизнеса решения SAP будут основным источником прибыли. Они станут по− степенно наращивать объем консал− тинговых ресурсов и экспертизы, что− бы через некоторое время ощутить «эффект масштаба», когда заказы начнут поступать сами по себе после нескольких успешных проектов. Пока компании, которые приступа− ют к работе в этом сегменте, распола− гают небольшими командами консуль− тантов. Максимум для них — это одно− временный старт трех проектов. Но со временем накапливается значитель− ное количество проектов. По расче− там, расширив команду консультантов до 40 специалистов, такие компании смогут запускать по три проекта еже− годно, а остальные ресурсы задей− ствовать на сопровождение прежних проектов. Следующий этап развития их биз− неса — либо превращение в крупных партнеров, либо расширение спектра предложений и услуг, включая все бо− лее популярный хостинг приложе− ний — сервис, в рамках которого кли− енты используют программные сред− ства на абонентской основе. — Так или иначе, «автоматизация не кончается никогда»… — Заказчики все лучше понимают, что автоматизация — это не «пунктир− ная линия», а куда более сложный процесс, где в каждый конкретный момент могут наблюдаться как нор− мальный фон, связанный с текущими расходами на ИТ, так и всплески — в случае реализации крупного проекта. И здесь самое важное –— способ− ность поставщика максимально точно рассчитать совокупную стоимость владения решением на перспективу. В таком случае отношения между сторо− нами оказываются прозрачными, а предприятие−заказчик получает воз− можность четко планировать свои расходы на информационные техно− логии.

ÏÐÅÖÅÄÅÍÒ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Дело о наличных

Алена Тулякова

×òî ñêðûâàòü, îðãàíèçàöèè, ðåãóëÿðíî ïîëó÷àþùèå êàññîâóþ âûðó÷êó, íåðåäêî ðàñõîäóþò åå íå ñîâñåì, òàê ñêàçàòü, ïî íàçíà÷åíèþ. Íî åñëè ðàíüøå ýòî íàçûâàëîñü íåöåëåâûì èñïîëüçîâàíèåì äåíåæíûõ ñðåäñòâ è íèêàê íå êàðàëîñü, òî òåïåðü создан судебный прецедент: организацию оштрафовали на 40 000 рублей за то, что на средства из кассы был закуплен необходимый товар.

се начиналось банально: нало− говая инспекция в ходе выездной проверки обследовала торговое предприятие, и выяснилось, что фирма использовала выручку из кассы на закупку товара. Проверяющие по− считали, что компания не соблюдала порядок хранения денежных средств. Налоговики тут же вынесли постановле− ние о назначении административного наказания в виде штрафа в размере 50 000 рублей по статье 15.1 КоАП РФ — за нарушение порядка работы с денеж− ной наличностью и ведения кассовых операций. Организация, не признав себя ви− новной, обратилась в арбитражный суд, оспаривая решение привлечь ее к ад− министративной ответственности. За− явитель посчитал, что порядок хранения денежных средств он не нарушал, так как деньги выдавал под отчет сотрудни− кам для приобретения необходимой продукции. Рассмотрев дело, суд заявил, что компания действительно уклонилась от сдачи в банк наличных сверх предпи− санных лимитов остатка денежных средств в кассе. Аргументировали свои выводы судьи следующим образом. «Положение о правилах организации наличного денежного обращения на территории РФ» предусматривает, что наличные, поступающие в кассы пред− приятий, подлежат сдаче в банк для за− числения на расчетный счет компании. При этом фирмы должны сдавать в банк все деньги сверх установленного лими− та остатка наличных средств в кассе. Но, по согласованию с банком, компа− нии могут расходовать поступающие в кассу деньги на цели, допускаемые за− конодательством. Такое решение банки принимают ежегодно на основании письменного заявления предприятия и представленного им расчета по форме 0408020. При этом учитывается состоя− ние расчетов фирмы с бюджетами всех уровней, с поставщиками и заказчика− ми, с внебюджетными фондами и т. д. Кроме того, суд напомнил компании− заявителю, что «Порядком ведения кас− совых операций» установлено, что пред− приятия производят расчеты по своим

обязательствам, как правило, безналич− ным способом. А если фирма имеет по− стоянную кассовую выручку, то она мо− жет ее использовать на оплату труда, за− купку сельскохозяйственной продукции, скупку тары и вещей у населения. Между тем в деле имелось решение банка, согласно которому заявителю было позволено расходовать выручку на заработную плату, выплаты социально− го характера, командировочные, покуп− ку канцелярских принадлежностей и

хозяйственного инвентаря. Уточнив, что тратить поступающую в кассу выручку на оплату товара банк не разрешал, суд в удовлетворении заявления организа− ции отказал. Правда, размер штрафа судьи уменьшили с 50 000 до 40 000 рублей, поскольку организацию к от− ветственности ранее не привлекали. Прецедентное право у нас не дей− ствует, но судьи нередко решают дело по аналогии. Что же, учтем опыт этого разбирательства.

Суд и диспозиция В этом случае íàëîãîâûì îðãàíîì íåâåðíî ïðèìåíåíà äèñïîçèöèÿ ñòàòüè 15.1 ÊîÀÏ ÐÔ (íàðóøåíèå ïîðÿäêà õðàíåíèÿ ñâîáîäíûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ), è, ê ñîæàëåíèþ, ñóä åãî ïîääåðæàë. Âåäü ôàêòè÷åñêè îðãàíèçàöèÿ äîïóñòèëà íåöåëåâîå èñïîëüçîâàíèå íàëè÷íîé âûðó÷êè. Òî åñòü ôîðìàëüíî íàðóøåí ïóíêò 7 «Ïîðÿäêà âåäåíèÿ êàññîâûõ îïåðàöèé â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè». Íî îòâåòñòâåííîñòè Мария Тимина, çà ýòî çàêîíàìè íå ïðåäóñìîòðåíî — íè íàëîãîâûì çàêîþðèñò íîäàòåëüñòâîì, íè çàêîíîäàòåëüñòâîì îá àäìèíèñòðàòèâÑàíêò−Ïåòåðáóðãñêîé íûõ ïðàâîíàðóøåíèÿõ. îáùåñòâåííîé «Ïîðÿäîê» ïðåäóñìàòðèâàåò ïðàâî âûäàâàòü íàëè÷íûå îðãàíèçàöèè äåíüãè ïîä îò÷åò íà õîçÿéñòâåííî-îïåðàöèîííûå ðàñõîäû, «Àññîöèàöèÿ íå ðàñêðûâàÿ ïðè ýòîì, ÷òî êîíêðåòíî ê ýòîìó âèäó ðàñõîáóõãàëòåðîâ ìàëûõ äîâ îòíîñèòñÿ. Îðãàíèçàöèÿ âûñêàçûâàëà ñâîþ ïîçèöèþ â ïðåäïðèÿòèé» ñóäå ïåðâîé èíñòàíöèè: ïî åå ìíåíèþ, ñóììû, âûäàííûå ïîä îò÷åò óïîëíîìî÷åííîìó ëèöó, òåðÿþò ñòàòóñ «ñâîáîäíûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ». Â ïîëüçó êîìïàíèè ãîâîðèò è ñóäåáíàÿ ïðàêòèêà (íàïðèìåð, ïîñòàíîâëåíèå ÔÀÑ Ñåâåðî-Çàïàäíîãî îêðóãà ïî äåëó ¹ À218287/04-Ñ1 îò 09.02.2005 ãîäà). Òàê, ïî àíàëîãè÷íîìó äåëó ðàçáèðàòåëüñòâî ïðîõîäèëî â òðåõ èíñòàíöèÿõ, è êàæäàÿ ïîääåðæàëà ïîçèöèþ îðãàíèçàöèè, ïðèâëåêàåìîé ê îòâåòñòâåííîñòè. Ïðè ýòîì ñóä îòìåòèë, ÷òî «ïîñëå âûäà÷è äåíåæíûõ ñðåäñòâ ïîä îò÷åò íà õîçÿéñòâåííî-îïåðàöèîííûå ðàñõîäû óêàçàííûå äåíåæíûå ñðåäñòâà òåðÿþò ñòàòóñ «ñâîáîäíûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ», è, êàê ñëåäñòâèå, â äåéñòâèÿõ ôèðìû èìååòñÿ íàðóøåíèå ïîðÿäêà âûäà÷è äåíåæíûõ ñðåäñòâ ïîä îò÷åò, à íå ïîðÿäêà èõ õðàíåíèÿ, îäíàêî àäìèíèñòðàòèâíàÿ îòâåòñòâåííîñòü çà óêàçàííîå ïðàâîíàðóøåíèå íå óñòàíîâëåíà». Â ñâÿçè ñî ñëîæèâøåéñÿ äåëîâîé ïðàêòèêîé ïðèìåíåíèÿ ðàñ÷åòîâ íàëè÷íûìè ýòîò ïðåöåäåíò — òðåâîæíûé çíàê. Äëÿ òàê íàçûâàåìûõ «ñóáúåêòîâ ìàëîãî áèçíåñà» ñóììà øòðàôà, ïðåäóñìîòðåííîãî ñò. 15.1 ÊîÀÏ ÐÔ, äîñòàòî÷íî ñåðüåçíà (îò 40 000 äî 50 000 ðóáëåé). Ïî-âèäèìîìó, ýòî îçíà÷àåò ôàêòè÷åñêèé çàïðåò íà ðàñ÷åòû íàëè÷íûìè äåíüãàìè ìåæäó îðãàíèçàöèÿìè — òåïåðü êîìïàíèÿ, ïðåæäå ÷åì ðàñïëàòèòüñÿ ñ äðóãîé îðãàíèçàöèåé íàëè÷íûìè, äîëæíà âíåñòè äåíüãè íà ñ÷åò, à ïîòîì ñíÿòü èõ äëÿ îïðåäåëåííîé öåëè.

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÍÅÄÂÈÆÈÌÎÑÒÜ

Перестройка Антон Белых

Äåâåëîïåðàì ïîðà ìåíÿòü êîíöåïöèè íåóäà÷íûõ òîðãîâûõ öåíòðîâ

Построенные на скорую руку торговые центры перестают соответствовать требованиям покупателей и арендаторов. Ïîêà äåâåëîïåðû êðàéíå íåîõîòíî èäóò íà ñìåíó êîíöåïöèè ñâîèõ ÒÖ, îäíàêî â áëèæàéøèå äâà ãîäà âëàäåëüöû áîëåå ïîëîâèíû ñòîëè÷íûõ è ðåãèîíàëüíûõ îáúåêòîâ âûíóæäåíû áóäóò ñäåëàòü ýòî.

едавно закрылись на реконцеп− цию сразу два московских тор− говых центра — «Три−Д» (теперь его собираются переделать под офисы) и «Европарк», а офисно−торго− вый проект «Тверская застава» превра− тился в полностью офисный. В течение нескольких лет хоть что−то сделать со своим проектом пытаются владельцы ТЦ «Гвоздь» на Волоколамском шоссе в Москве, но пока безрезультатно. Смену концепции уже пережили знаковые сто− личные проекты — ГУМ, ЦУМ, «Манеж» и «Охотный ряд», а также питерский ТЦ «Московский». Нужны другие примеры? Пожалуй− ста. В гостиницу с апартаментами пе− ределывают офисно−торговый ком− плекс «Кремлевский» на Красной площади, серьезные проблемы испы− тывают торговые центры «Панорама», «Западный», «Рублевский», «Квадро», «Галерея ZAR», Л−153, «Люкс» и мно− гие другие. Не менее напряженная си− туация сложилась вокруг торговых центров и во многих регионах России. Среди явных кандидатов на смену концепции эксперты называют ТЦ «Космополис» в Санкт−Петербурге, «Алое поле» и «Набережный» в Челя− бинске, а компания «Торговый квар− тал» только что завершила реконцеп− цию проекта «Астор» в Астрахани. Оказалось, что «торговый центр» — это не помещение, способное прино− сить деньги при любых условиях. С ро− стом конкуренции многие ТЦ уже стоят полупустыми: покупатели обходят их стороной, а за ними уходят и арендато− ры. Единственный выход из этой ситуа− ции — проведение полной или частич− ной смены концепции торгового центра (на рынке коммерческой недвижимости применяют новый термин «реконцеп− ция»). «Торговых центров, в той или иной степени нуждающихся в рекон− цепции, в России уже множество», — подтверждает гендиректор NAI Global Владимир Журавлев. Девелоперы пока не торопятся менять модель построенных ТЦ. «Конку−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

рентный рынок только начинает форми− роваться, и этап массовой реконструк− ции торговых центров пока отодвигает− ся», — считает заместитель директора отдела стратегического консалтинга Jones Lang LaSalle Юлия Никуличева. По ее мнению, в ближайшем будущем сме− нят концепции лишь те объекты, которые с самого начала были выполнены не− правильно. Однако старший консультант департамента коммерческой недвижи− мости компании Blackwood Андрей Жамкин уверен в том, что речь уже идет о достаточно массовом явлении. Неже− лание же девелоперов что−либо менять нередко объясняется особенностями рынка конкретного региона. «Когда про− ект — единственный в городе, даже от− сутствие концепции и ошибки не меша− ют ТЦ работать эффективно и прино− сить доход», — напоминает директор департамента торговой недвижимости DTZ Дмитрий Хечумов. В такой ситуации у арендаторов и покупателей просто нет выбора. Но в долгосрочной перспективе подобная стратегия губительна. — В ближайшие годы в условиях жесткой конкуренции многие торговые

предпринимают практические шаги только когда совсем уж припечет. «Если доходы намного ниже потенци− альных, собственник регулярно недо− получает прибыль — самое время за− думаться о реконцепции», — подска− зывает директор по развитию Astera Group Марти Уилан. По словам управляющего партнера компании Ross Group Марка Афрай− мовича, есть два признака, недву− смысленно свидетельствующих о не− обходимости смены модели ТЦ: сниже−

Âäðóã âûÿñíèëîñü, ÷òî òîðãîâûé öåíòð — вовсе не гарантия постоянного, устойчивого дохода для владельца центры, управляемые непрофессиона− лами, потеряют привлекательность для арендаторов и потребителей и будут вынуждены сменить концепцию, — ре− зюмирует руководитель департамента коммерческой недвижимости компании RIGroup Янис Жуков.

Нужны перемены Профессионалы всегда чувствуют момент, когда реконцепция объекта становится жизненно необходимой. Однако большинство владельцев ТЦ

ние потока покупателей и продаж у арендаторов, а также отток самых при− влекательных арендаторов — что еще больше снижает число посетителей центра (этот процесс лавинообразен). Как «ловить момент»? Директор де− партамента торговой недвижимости Penny Lane Realty Юрий Мереминский уверен, что индикатором могут служить уже первые три месяца работы ТЦ: «Если после открытия в торговом цен− тре остались свободные площади, на которые невозможно найти арендато−

ÍÅÄÂÈÆÈÌÎÑÒÜ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ров, а первые клиенты начинают рас− торгать договоры — значит, с объектом что−то не так». Директор по маркетингу компании «Торговый квартал» Елена Брунова го− ворит о трех типах ТЦ, нуждающихся в смене концепции: «В первую очередь это старые городские «ГУМы» и «ЦУМы» советских времен с классиче− скими параметрами. Затем объекты, которые были построены в 1980–1990–х годах, но морально устарели, и, нако− нец, торговые центры «нового време− ни», при формировании концепции ко− торых, а также в архитектурно−плани− ровочных решениях и продвижении были допущены ошибки». Причиной реконцепции может стать и появление поблизости от ТЦ более при− влекательного объекта. «Если на учас− ток, расположенный недалеко от суще− ствующего торгового центра «без кон− цепции», приходит другой девелопер с проработанной профессионалами кон− цепцией и строит ТЦ аналогичного формата, первый проект в течение года умирает», — делится наблюдениями коммерческий директор DVI Group Ма− рина Малахатько. А директор департа− мента торговой недвижимости Colliers International Максим Гасиев связывает необходимость смены концепции ТЦ с ростом компаний−арендаторов: «Если прежде даже крупным арендаторам требовалось 200–300 квадратных мет− ров, то сегодня запросы многих компа−

Первые девелоперы строили торговые центры на участках, совершенно не подходящих для ритейла. В таких случаях здание проще снести или перепрофилировать под офисы.

ний выросли, они нуждаются в помеще− ниях площадью не менее 700–800 кв. м. Значит, девелоперам необходимо пере− делывать объект, чтобы нарезка отве− чала запросам арендаторов». Потенциальными жертвами насы− щающегося рынка становятся не толь− ко «доисторические ящеры» советской торговли и внешне вполне благопо− лучные ТЦ, построенные несколько лет назад, но даже строящиеся объекты. Качество строительства и уровень кон− цептуальной проработки проектов воз− росли, но, как подчеркивает Марк Афраймович, сегодня наряду с про− фессиональными ТЦ европейского формата создается множество «некон− цептуальных» объектов, которые скоро украсят светящиеся вывески: «Требу− ется реконцепция». — Российские ТЦ на много лет впе− ред «укомплектованы» недостатками, которые будут заставлять заниматься реконцепцией или редевелопментом как нынешних владельцев, так и тех, кто приобретет эти активы в ближайшее время, — прогнозирует директор ком− пании «Магазин Магазинов» Александр Тишков. — На нашем рынке полно аут− сайдеров, решивших заниматься со− зданием ТЦ. Некоторые из них повы−

шают свой профессиональный уро− вень, но до сих пор преобладают бута− форские концепции. Действительно качественных проектов мало. Владимир Журавлев (NAI Global) уверен, что необходимость в смене мо− дели периодически возникает во всех без исключения ТЦ: «Со временем лю− бая концепция устаревает. Максималь− ный срок «жизни» концепции торгового центра — семь−девять лет. Затем объ− ект необходимо адаптировать к изме− нившейся конъюнктуре». Похожие оценки приводит и Марти Уилан: в Рос− сии ТЦ требуют смены концепции каж− дые шесть−восемь лет. Чаще всего причина вынужденной смены концепции — допущенные еще на стадии проектирования ошибки, са− мой распространенной из которых Янис Жуков считает отсутствие предвари− тельного анализа конкурентной среды. Результат — несоответствие ТЦ пред− почтениям потребителей. «Ошибки мо− гут убить проект за несколько месяцев, хотя на первых порах значительную их часть можно исправить или, по крайней мере, подготовиться к проблемам», — полагает директор по развитию Swiss Realty Group Илья Шершнев. Большинство проблемных проектов сосредоточено в регионах, где девело− перы зачастую не выбирали участок для строительства ТЦ, а возводили их там, где это удавалось. Другой разго− вор, что фактические примеры смены модели характерны пока для Москвы, Санкт−Петербурга и, пожалуй, Казани. В других регионах эта работа еще впе− реди. Директор отдела торговой недвижи− мости Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Наталия Орешина утвер− ждает, что реконцепций в регионах в ближайшее время будет меньше, чем в Москве: масштабное строительство ТЦ началось здесь лишь два−три года на− зад, большинство девелоперов пере− нимают передовой столичный опыт и не допускают многих ошибок предшест− венников, а также строят торговые центры, соответствующие потребнос− тям покупателей, менее искушенным, чем столичные посетители ТЦ. По мне− нию других специалистов, в регионах смена модели требуется ныне лишь «советским» универмагам да крытым рынкам, постепенно приобретающим цивилизованный вид. Но вот что настораживает. По оцен− кам Александра Тишкова, в некоторых городах России ТЦ в среднем заполне− ны арендаторами на 50%. Что же будет, когда на сцену выйдут новые, более привлекательные проекты?

Переделка Единых стандартов и правил смены концепции ТЦ, разумеется, нет: она мо−

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÍÅÄÂÈÆÈÌÎÑÒÜ

На вырост Год 2004 2005 2006 Количество качественных1 ТЦ, открывшихся в Москве за год 14 19 13 Общая сдаваемая площадь, за год, кв. м 332 000 362 670 428 000 Èñòî÷íèê: Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko 1 Ïî ìíåíèþ àíàëèòèêîâ èñòî÷íèêà Примечание. Ðîñò êîëè÷åñòâà òîðãîâûõ ìåòðîâ ñâèäåòåëüñòâóåò îá óñèëåíèè óðîâíÿ êîíêóðåíöèè íà ðûíêå è, êàê ñëåäñòâèå, âûíóæäàåò äåâåëîïåðîâ âèäîèçìåíÿòü ñâîè ïðîåêòû ñîîòâåòñòâåííî òðåáîâàíèÿì ðûíêà.

жет быть глубокой или поверхностной, полной или частичной. По мнению Максима Гасиева (Colliers International), глубина необходимой реконцепции на− прямую зависит от степени серьезнос− ти допущенных прежде ошибок. Иногда достаточно сменить состав арендаторов или просто вывеску, а порой объект проще снести или перепрофилировать. «Прежде всего необходимо опреде− лить, подходит ли этот участок в прин− ципе для торговли, или же здесь проще сделать, например, офисный центр», — советует Юрий Мереминский (Penny Lane Realty). Действительно, первые девелоперы строили ТЦ на участках, порой в корне не подходящих для тор− говой недвижимости. В таких случаях даже квалифицированная реконцепция вряд ли принесет желаемый результат. Как подчеркивает Александр Тишков, менять концепцию труднее всего, если на этапе строительства она не была Потенциальными жертвами насыщающегося рынка становятся не только «доисторические ящеры» советской торговли, но и внешне благополучные современные торговые центры.

сформулирована в принципе: «Практи− чески каждый ТЦ в России — это «фик− тивный брак с целевой аудиторией». Девелоперы плохо знают не только по− требности своих клиентов, но и собст− венные желания, которые никак не группируются в стратегию». Если реконцепцию все же решено провести, для начала следует локализо− вать ошибки. Наталия Орешина пред− лагает прежде всего проанализировать состав арендаторов и циркуляцию по− сетителей объекта, а также определить, каких новых арендаторов следует при− влечь, чтобы сделать проект успешным. «Правильно проведенная реконцепция приведет к увеличению количества по− купателей в ТЦ, а соответственно, к ро− сту финансовых показателей проекта в целом. А неправильная не изменит си− туацию или усугубит ее», — предосте− регает Андрей Жамкин (Blackwood). Самый мягкий вариант — ребрэн− динг. То есть когда все в порядке, разве что название вызывает у покупателей отторжение или не соответствует общей концепции. Более сложный путь — репозицио− нирование объекта. В этом случае де− велопер проводит уже смену состава арендаторов, изменяет имидж объекта и уровень целевой аудитории (а раз так,

понадобится масштабная рекламная кампания). Одним из способов смены позиционирования может стать сужение специализации ТЦ: например, превра− щение его из широкоформатного в обувной, спортивный или мебельный. Однако такие шаги, напоминает Юрий Мереминский, следует планировать с осторожностью: емкость рынка специ− ализированных торговых центров в каждом регионе ограничена. Если в го− роде уже есть спортивный торговый центр, стоит ли открывать второй? Самый сложный и затратный путь — полный редевелопмент, а самый карди− нальный — снос здания и строительство нового. Правда, во многих случаях мож− но обойтись заменой инженерных сис− тем, модернизацией архитектурных и планировочных решений, «врезанием» новых элементов (например, эскалато− ров вместо лестниц), оптимизирующих циркуляцию посетителей внутри ТЦ, строительством атриума, возведением пристроек или увеличением площадей, отведенных под развлечения. На полную смену концепции девело− перы пока идут крайне редко. «Это ско− рее исключение, чем правило», — от− мечает заместитель руководителя отде− ла исследований Praedium Александра Кадченко. Обычно девелоперы доволь− ствуются заменой только некоторых арендаторов или усовершенствованием конкретных элементов здания. Своеобразный вариант смены кон− цепции — переход к сетевому форма− ту. В качестве примера Александра Кадченко приводит опыт владельцев нижегородского ТЦ «Соровские зори». В распоряжении собственников нахо− дилось несколько схожих, не новых и не совсем удачных (причем весьма разноплановых) объектов в городе. Ре−

Áîëüøèíñòâî ðîññèéñêèõ òîðãîâûõ öåíòðîâ — фиктивные, а значит, временные браки с целевой аудиторией

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

ÍÅÄÂÈÆÈÌÎÑÒÜ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

зультат реконцепции: в «Соровских зо− рях» была перестроена входная груп− па, изменились нарезка и названия объектов, но главное — перемены кос− нулись всех торговых предприятий. Так в Нижнем Новгороде появилась сеть ТЦ «Муравей». — Сколь бы тяжелой ни была рекон− цепция, этот процесс должен затраги− вать все составляющие: архитектуру, стиль, дизайн, состав и качество арен− даторов, атмосферу, навигацию, рек− ламно−информационные носители, — резюмирует Марк Афраймович. — Ре− концепция — это всегда комплексная терапия. Стоимость реконцепции — вопрос открытый, все зависит от масштаба.

подбирать оборудование. Кроме того, в бизнес−плане следует предусматри− вать финансовые источники усовер− шенствований», — советует Елена Брунова («Торговый квартал»).

Свобода выбора Пребывание в ТЦ, соответствие кон− цепции которого требованиям рынка сомнительно, увеличивает риски арен− даторов, которые оказываются «залож− никами» до истечения срока действия договора. «Основные риски арендато− ров — низкая эффективность работы и, как следствие, низкая выручка. Эти ми− нусы со временем могут вылиться в значительно более существенные — необходимость закрытия магазина и

Åñëè äîõîäû ñîáñòâåííèêà òîðãîâîãî öåíòðà îêàçûâàþòñÿ íèæå ðàñ÷åòíûõ, пора задуматься о смене концепции По оценкам Юлии Никуличевой (Jones Lang LaSalle), издержки могут быть сравнимы с затратами на возведение нового здания, если речь идет о ре− концепции в полном смысле слова. К тому же следует учитывать косвенные потери, ведь на время работ объект целиком или частично закрывается. Зато эти затраты можно минимизиро− вать, если предусмотреть возможность проведения реконцепции заранее. «В долгосрочные проекты нужно с самого начала закладывать возможность ре− девелопмента, применяя гибкие кон− структивные решения, что позволит легче осуществлять перепланировку,

падение имиджа торговой марки. Раз− мытый брэнд самого торгового центра негативно сказывается на имидже ком− паний, арендующих в нем площади», — считает Владимир Журавлев. Если ТЦ оказался неуспешным, больше всего страдают небольшие арендаторы — «якорные» куда более устойчивы. «Супермаркеты могут рабо− тать вообще без всех. Если местополо− жение ТЦ подходит для этого формата торговли, то такой арендатор будет ус− пешным, поскольку именно он генери− рует потоки посетителей в торговом центре, — уверен Юрий Меремин− ский. — А вот компании помельче рис−

куют уйти в глубокий минус». Поэтому, по словам Дмитрия Хечумова (DTZ), ес− ли показатели продаж постоянно пада− ют и динамика их становится отрица− тельной, арендатору следует подумать о переезде из такого центра. А Марти Уи− лан (Astera Group) напоминает, что уже сегодня арендаторы съезжают из не− концептуальных ТЦ в более успешные, и со временем этот процесс будет лишь усиливаться. Оказавшись в «неконцеп− туальном» ТЦ, арендатор порой может не платить за аренду, поскольку доходов ему хватает только на зарплату продав− цов (как, например, в ТЦ «Квадро»). Но стоит ли гнаться за бесплатным сыром? Справедливости ради отметим: мно− гие арендаторы неудачных торговых центров виноваты в этом сами. «Я уве− рен, что арендаторы, снимающие пло− щади в ТЦ без концепции, ничуть не дальновиднее девелоперов, реализо− вавших эти проекты», — категоричен Илья Шершнев. Но и после модерниза− ции концепции арендаторы не могут чувствовать себя в безопасности: пере− мены не всегда приводят к ожидаемым результатам. Кроме того, напоминает Максим Гасиев (Colliers International), арендатор может оказаться за бортом реконструированного ТЦ, поскольку не «впишется» в новый формат. По оценкам экспертов, сегодня лишь в городах с населением менее милли− она ритейлеры испытывают недостаток удачных торговых площадей: в более крупных альтернативу найти не так сложно. Выбор есть. Но есть ли свобо− да выбора? Действительно, выигрыш− ные ТЦ быстро заполняются, так что места в них всем желающим не хватает. Но скоро все может измениться, и рос− сийский ритейл ринется искать новые модели. Ждать осталось недолго.

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

Фото: Yuri Arcurs (Dreamstime.com)

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÎÆÅ ÄÅËÎ

Эскорт-услуги без «продолжения»

Девушки строгого поведения

Роман Анненков

Òîðæåñòâåííîå çàêëþ÷åíèå ïàðòíåðñêîãî ñîãëàøåíèÿ, âðó÷åíèå ïðåñòèæíîé íàãðàäû, ó÷àñòèå â êðóïíîì ôîðóìå èëè âèçèò íà ñâåòñêóþ òóñîâêó — âñå ýòî äëÿ ëþáîãî äåëîâîãî ÷åëîâåêà ïîâîä çàäóìàòüñÿ î òîì, êàê è ñ êåì âûéòè â ñâåò. Çäåñü êðîåòñÿ причина растущей популярности услуг делового сопровождения. 62

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

уть услуг бизнес−эскорта изве− стна давно. Это значит, что вы приходите на мероприятие не в гордом байроническом одино− честве, а в сопровождении очарова− тельной спутницы, играющей роль ак− сессуара. — Предположим, на деловое меро− приятие ваш партнер является в обще− стве такой девушки, — говорит Денис Матыскин, директор томской компании, предоставляющей услуги бизнес−эс− корта. — Первая мысль: «О, мой парт− нер привлекателен для таких красивых женщин!» А если дама, кроме внешних данных, предъявит изящество мыслей и суждений, то… Присутствием на деловых меропри− ятиях услуги эскорта не ограничиваются. Вот, например, бизнесмен прилетел в другой город на переговоры. Все вокруг ново и незнакомо. Неизвестно даже, где можно прилично поесть или с удоволь− ствием погулять. Не вокруг же отеля! Так почему бы не устроить гостю приятную экскурсию по городу в сопровождении особы, прекрасной во всех отношениях, способной поддержать разговор на лю− бую тему — от краеведения до спорта, а если нужно, то и на иностранном языке? Впрочем, своей популярностью эта корпоративная по сути услуга во многом обязана атрибутике, которая в деловом сообществе играет далеко не послед− нюю роль. Солидный автомобиль, дорогой кос− тюм, стильные часы и великолепная спутница — ряд, в котором нет никако− го нарушения логики. Но главное, биз− нес−эскорт, по мнению томских пред− принимателей, оказывается услугой универсальной, ориентированной как на бизнесменов, так и на наемных уп− равляющих: «Если, например, карьер− ный менеджер стремится создать себе имидж преуспевающего, успешного человека, — поясняет Вадим Лобатен− ко, партнер Дениса Матыскина, — то, появившись на корпоративной вече− ринке с эффектной дамой под ручку, он сразу привлечет к себе внимание. А там, кто знает, и до повышения неда− леко». В такой логической цепочке прямая причинно−следственная связь, если честно, просматривается уже с трудом, однако поставщику просто положено немного приукрашивать свои товары и услуги. Главное в этом бизнесе — полная гарантия конфиденциальности инфор− мации. Девушка, приглашенная на де− ловую встречу, прекрасно все слышит. Вот почему подписку о неразглашении служебной информации модели дают в обязательном порядке. Хотя совсем уж «страшные тайны», как известно, об− суждаются в другой обстановке. Там не до девушек−красавиц.

ÒÎÆÅ ÄÅËÎ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Продолжение не следует — Пару лет назад в Томске уже пыта− лись создать подобную фирму, — не скрывает улыбки Денис Матыскин. — Но оказалось, что бизнесменам мало лю− боваться умными и красивыми девуш− ками из службы эскорта. Им хочется… продолжения. И фирма пошла у них на поводу. Красивые «модели» у них оста− лись, но все умные разбежались. Вот благодаря таким предпринимателям лю− ди в массе своей не видят никакой раз− ницы между словами «интим», «досуг» и «эскорт». Есть ли шансы на выживание у эс− корт−агентств без пресловутого «про− должения»? Как известно, на вопрос, какие женщины ему нравятся, сатирик Михаил Задорнов любит отвечать: «Те, которые возбуждают мужской орган из двух букв». Поэтому томские продюсеры правильного эскорта уверены, что их дело не прогорит: дефицит общения с интересными людьми с каждым годом

ке стоит покинуть общество, которое с каждым тостом все меньше будет обра− щать внимание на ее интеллектуальные данные, и все больше — на внешние. Но как это сделать? — Внезапный уход с начинающейся вечеринки — дело деликатное, — рас− крывает производственные секреты Ва− дим Лобатенко. — Девушка должна сде− лать это так, чтобы никого не обидеть. А наша задача — помочь ей в этом. Глав− ное, чтобы и клиент, и его партнер не переступали грань между приятной ком− панией и «интимом», даже если они пе− рестали ее отслеживать. Того же мы тре− буем от наших моделей.

Секреты вербовки Как их найти — умных и красивых? — Во−первых, нужно знать, где ис− кать, — уверен Денис Матыскин. — Мы делаем ставку в первую очередь на вы− пускниц факультетов психологии, жур− налистики и иностранных языков. Быть

Â ñòðàíå ïîáåäèâøåé áóðæóàçíîé ìîðàëè ëþäè не видят разницы между «интимом», «досугом» и «эскортом» ощущается все острее. А интим… Инти− ма сейчас предостаточно и без эскорта. — Успешного человека непросто чем−то удивить, — говорит Денис Маты− скин. — Но бывает, даже такую «ба− нальность» как стандартный обед хо− чется провести в компании с интерес− ным и приятным собеседником. Чем больше бизнеса, тем больше отчужде− ния; нормальное душевное общение становится редкостью, и за него охотно платят. Это одна из привлекательных для нас рыночных ниш. Главное, не допускать совсем уж дет− ских ошибок. Что произойдет, если вы придете на бизнес−встречу в компании девушки, которую ваш контрагент уже встречал прежде, так сказать, при иных обстоятельствах? Вот то−то. Пострадают все — и заказчик, и модель, и, разуме− ется, агентство. Бизнесмены — не святые. Но будет лучше, если вопросами делового обще− ния и устройством личной жизни будут заниматься разные фирмы — уверены Матыскин и Лобатенко. А значит, агент− ство должно уметь не только устраивать приятные встречи, но и вовремя исклю− чать… возбуждающие элементы. Допу− стим, переговоры с участием модели из эскорт−агентства завершились успеш− но, и партнеры намерены продолжить общение «без галстуков». К этому мо− менту задача собственно делового со− провождения выполнена, так что девуш−

общительными, «подкованными», обла− дать обаянием и высокой коммуникатив− ной реакцией девушкам с такими дип− ломами положено по статусу. Приходится ли томским предприни− мателям конкурировать с обычными мо− дельными агентствами? «Модельные агентства в нашем городе сами предо− ставляют подобные услуги, — поясняет Вадим Лобатенко, — хотя зачастую — только для своих непосредственных кли− ентов, которые связаны с модной одеж− дой. А во−вторых, что очень важно, — стиль подачи образа, эксплуатируемый классическими модельными агентствами, построен на других опорных символах. Их «главное блюдо» — возвышенная женственность. Наше — интеллектуаль− ные и коммуникативные достоинства». Быть компаньоном — работа более чем нестандартная. Прежде всего, она не предполагает постоянной занятости. По оценке экспертов, заработок бизнес−эс− кортистки в Томске за один вечер соста− вит не менее тысячи рублей, но сколько будет таких вечеров в месяц или год, предсказать невозможно. Спонтанность графика предопределяет отсутствие жестких профессиональных требований. Каждая модель уникальна, как уникальны и заказы на услугу бизнес−эскорта. — Мы не ставим перед собой задачу полноценного обучения модели, — гово− рит Денис Матыскин. — Но подчеркнуть существующие достоинства в состоянии.

С внешним обликом моделей работает стилист, а подготовиться к «вращению в бизнес−кругах» поможет другой про− фессионал. По мере необходимости привлекаем для тренингов самых раз− ных специалистов. Каждый заказ уникален, но модель обязана подготовиться к встрече. Сна− чала регламент — «кто, где, с кем и ког− да». Затем клиент должен встретиться с моделью. Предварительное знакомство абсолютно необходимо, ведь на дело− вой встрече заказчик может, например, представить девушку как свою давнюю знакомую. «Если клиент заказывает стильный облик «haute cоuture», — го− ворит Денис Матыскин, — мы идем ему навстречу. Однако для этого требуются дополнительные расходы и время. Мы готовы предоставить модели, с ее со− гласия, и вечернее платье, и украше− ния, и сделать элегантную прическу — при условии, что клиент готов за это платить».

На старт Расходы на запуск такого бизнеса в региональных центрах невелики, за ис− ключением оборудования офиса и рек− ламы. Томские предприниматели оцени− вают свои стартовые капиталы в 400 000 рублей. При этом незначительные фи− нансовые вложения с лихвой «компенси− руются» затратами организационными, связанными с налаживанием партнер− ских отношений. «Ведь нужно догово− риться с салонами красоты и одежды, компаниями по прокату автомобилей, преподавателями и тренерами, — под− черкивает Денис Матыскин. — Можно рассматривать и вариант формирования собственного автопарка, но в таком слу− чае необходим инвестор. При средней стоимости представительского автомоби− ля в два миллиона рублей месячный обо− рот от его эксплуатации (в комплексе с услугой модели) составляет около 400 000 рублей. То есть даже в Томске окупить парк из десяти постоянно работающих машин более чем реально». Ну и, наконец, о ценах. В Томске ус− лугами бизнес−эскорта можно восполь− зоваться по единой тарифной сетке. Ба− зовая сумма заказа составляет около трех тысяч рублей в час, а последующий рост его стоимости прямо зависит от за− дач, которые будет решать модель. — Мы стараемся донести до каждого клиента мысль о том, что услуги бизнес− эскорта не гарантируют успешного ис− хода делового мероприятия, — добавля− ет Денис Матыскин. — Бизнесмен сам определяет, что ему нужно. С нашей стороны предоставляемая модель долж− на отвечать заявленным требованиям и вести себя адекватно. Первым делом, конечно, самолеты. Но кто сказал, что девушки — обяза− тельно потом? ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

Достучаться до небес

Êàê äîñòàòü ïåðâûõ ëèö

Александр Кузнецов

Ðóêîâîäèòåëè è ëèöà, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèÿ, — àóäèòîðèÿ, çà äîñòóï ê êîòîðîé ñåãîäíÿ áüþòñÿ òûñÿ÷è ïîñòàâùèêîâ òîâàðîâ è óñëóã. Íî как добраться до окопавшихся в неприступных офисах, элитных городских кварталах и коттеджных поселках «топов» и «випов»?

кционеры и топ−менеджеры компаний — самая сложная ми− шень для поставщиков товаров и услуг в сегменте b2b. Офисные кофеварки, автоматы с напитками и снеками (вендинг), кулеры, канцтовары и расходные материалы, ноутбуки и прочие атрибуты ИТ — все это может быть легко продано только потому, что руководитель скажет: «Хочу!» В то же

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

время можно потратить месяцы и годы на переговоры с менеджерами нижнего звена и массовую рекламу, но не до− биться результата. От решения первого лица организа− ции порой зависит судьба большинства коммерческих предложений, но одной лишь «пальбой по площадям» здесь не обойтись. Руководители окружили себя сложной системой фильтров, ограни−

чивающих не только прямой «доступ к телу», но и входящий информационный поток. Такие люди читают штучную прессу (а порой вообще ничего не чи− тают) и все реже смотрят телевизор. Недавно на пленарном заседании 10−го Международного конгресса Нацио− нальной ассоциации телерадиовещате− лей в Москве гендиректор Первого ка− нала Константин Эрнст заявил, что за последние несколько лет телевидение покинуло от 15 до 25 процентов аудито− рии — те, кто реализовал себя и пере− стал воспринимать ТВ как источник развлечения и информации. А оказав− шись в своих лимузинах с тонирован− ными стеклами, «реализовавшие себя» скучающими взглядами скользят по рекламным щитам и растяжкам. Им это не интересно. Они выше мирской суеты с ее глупостями. Есть ли способы пробить эту стену? Разумеется. Причем это во многом тех− нология, а вовсе не искусство, доступное единицам. — Методы воздействия на эту ауди− торию по сути ничем не отличаются от построения любой другой программы продвижения. Просто в этом случае программа будет узконаправленной. Цель — первое лицо или лица, прини− мающие решения, — комментирует BTL−директор рекламного агентства PRIOR Галина Галустова. — Вы просто определяете задачу и используете все доступные каналы коммуникации с этой целевой группой. Но что это за каналы?

Меня — в дверь, а я — в окно Самые традиционные средства уста− новления контакта с первыми лицами компаний в сегменте корпоративных сервисов и услуг — электронные пись− ма, доставка по почте рекламных букле− тов, а также факсимильные сообщения. Преимущества — широкий охват и низ− кие затраты. Недостатки — отсутствие реакции адресата в момент обращения и «низкий уровень сигнала»: такие письма или факсы с «выгодными предложения− ми», если они совершенно типичны, лег− ко теряются в потоке входящих сообще− ний. Все это сводит эффективность ло− бовых информационных атак на первых лиц к нулю. — Способы коммуникации без об− ратной связи — электронная почта или отправка факса — не могут рассматри− ваться в качестве эффективного канала обращения к первому лицу, — считает Николай Голыгин, PR−координатор ком− муникационной группы «Максима». — И не только потому, что можно бесконечно долго ждать ответа, но и по той причине, что такие способы знакомства воспри− нимаются как показатель несерьезности намерения получить или сообщить нуж− ную информацию. Все это прямо каса−

ется доставки рекламных буклетов, лис− товок и брошюр: гарантии результатив− ности отсутствуют. Столичные предприниматели и топ− менеджеры в последние годы стали чуть более доступной группой для подобных фронтальных информационных ударов. Наемный менеджмент новой формации самостоятельно и весьма активно ис− пользует Интернет и электронную почту, изучает деловую прессу и иногда даже (перед тем как отправить в мусорное ве− дро) разглядывает по утрам рекламные буклеты, которыми щедро набиты кон− верты с газетами и журналами, поступа− ющими в офис. Однако на общем фоне таких потребителей в составе целевой группы — меньшинство. Тем временем деловые люди прежней формации и тысячи предпринимателей в регионах современную деловую прес− су пока откровенно игнорируют, неред− ко предпочитая сборники кроссвордов, а электронной почтой и Интернетом пользуются раз в неделю через секре− таршу: сначала письмо распечатают на бумаге, и если оно вдруг вызовет инте− рес шефа (а обычно не вызывает), ответ для отправки будет продиктован. Но се− кретарши… Пусть автор романа «Дух− less» Сергей Минаев и считает их анд− роидами, но они не полные идиотки: все, что хотя бы немного напоминает спам, они отфильтруют самостоятельно, по− скольку в противном случае рискуют оказаться за бортом. Другой канал коммуникации с пер− выми лицами — телефон. Теоретически здесь появляется возможность в режиме реального времени услышать реакцию собеседника. Впрочем, чаще всего это

способом генеральному директору или президенту компании кофейный аппа− рат для офиса или подписку на свою газету. Наконец, все чаще топ−мене− джеры принципиально не рассматри− вают «телефонные» предложения без предварительной официальной пере− писки: бизнес в стране пусть медленно, но становится документируемым. В ито− ге телефонное общение может высту− пать лишь дополнением к другим фор− мам информирования первых лиц, включая официальные запросы и курь− ерскую доставку промоматериалов. Галина Галустова уверена, что для достижения успеха важнее всего пра− вильно комбинировать различные кана− лы, выстраивая эффективную последо− вательность действий: «Если ваше предложение будет чем−то отличаться от общей массы аналогичных посланий, на вас обратят внимание. А затем появля− ется шанс инициировать и личную встречу». Обстоятельство, о котором часто забы− вают коммивояжеры и менеджеры по продажам b2b−сервисов: нужно уметь разговаривать с руководителями компа− ний — потенциальных клиентов на одном языке. «Моего клиента, руководителя компании, постоянно донимал звонками с предложениями один человек. Но по− скольку подобных звонков много, инициа− тор общения поначалу не идентифициро− вался. Однако затем помимо звонков он стал постоянно присылать подарки свое− му адресату. На Новый год, 23 февраля, к дню рождения, — вспоминает Георгий Косцов, генеральный директор агентства деловых коммуникаций «Имя». — Нако− нец, в очередной раз дозвонившись,

Íàïðîòèâ îôèñà «íóæíîãî» òîï−ìåíåäæåðà можно разместить перетяжку с рекламой своих товаров или услуг короткий и отрицательный ответ, для получения которого инициатору разго− вора придется пройти через упомяну− тые фильтры — от рецепционистки до личного секретаря в приемной. Опро− шенные «Бизнес−журналом» менедже− ры по продаже рекламных площадей нескольких деловых изданий подтвер− ждают: нередко попытка сразу про− рваться на «верхний этаж» по телефону (пусть даже порой удается раздобыть мобильный номер первого лица) лишь снижает эффективность. Скорее всего, руководитель перенаправит абонента к менеджеру, в сферу компетенции кото− рого входит работа с коммерческими предложениями. Да и глупо тратить время на то, чтобы предложить таким

представитель компании−поставщика на− звал свое имя и просто сказал: «Можно я сейчас к вам подъеду? Мне нужно бук− вально 5–10 минут вашего времени». В итоге инициатор звонков и поздравлений обошел многочисленных конкурентов и все−таки получил контракт». Впрочем, здесь уже как раз больше искусства и психологии, чем «технологии» в чистом виде. Нередко подобный напор вызывает обратную реакцию, что приводит к от− ключению всех каналов коммуникации.

Терпеливый снайпер Один из способов обойти корпора− тивные информационные фильтры и заставить хотя бы мельком взглянуть на ваш красочный рекламный буклет —

Правила хорошего тона

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Требования к коммерческим предложе− ниям, íàïðàâëÿåìûì ïåðâûì ëèöàì â âèäå ïèñåì: îáðàùàéòåñü ê ïåðâîìó ëèöó êîìïàíèè ïî èìåíè, à íå îáåçëè÷åííî; èñïîëüçóéòå âåæëèâûé, äåëîâîé òîí è ñòèëü; òùàòåëüíî ïðîâåðüòå êîððåñïîíäåíöèþ íà ïðåäìåò îðôîãðàôè÷åñêèõ è ïóíêòóàöèîííûõ îøèáîê. Если вы звоните ïåðâîìó ëèöó ïî òåëåôîíó: çàðàíåå ïðîäóìàéòå áåñåäó êîìïîçèöèîííî è ñîäåðæàòåëüíî; ïðåäâàðèòå, åñëè ìîæíî, çâîíîê ýëåêòðîííûì èëè îáû÷íûì ïèñüìîì ñ ïîäðîáíûì èçëîæåíèåì ñóòè ïðåäëîæåíèé; èñïîëüçóéòå íåéòðàëüíûé òîí áåñåäû (íå ñòîèò îñûïàòü òîïìåíåäæåðà êîìïëèìåíòàìè èëè «ïðîãèáàòüñÿ» ïîä íåãî â ñëó÷àå íåãàòèâíîé ðåàêöèè ñ åãî ñòîðîíû). Личная встреча: êîíòàêò äîëæåí ïðîèñõîäèòü íà òåððèòîðèè, óäîáíîé â ïåðâóþ î÷åðåäü îïïîíåíòó; áåñåäà äîëæíà áûòü ÷åòêî ðåãëàìåíòèðîâàíà; íåîáõîäèìî ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ìàêñèìóì êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ ïðåäëîæåíèÿ, êîòîðîå äåëàåò èíèöèàòîð êîììóíèêàöèè.

атаковать аудиторию не в офисах, а до− ма. Но как прорваться через бдитель− ную охрану? Инвесторы газеты «На Рублевке», выходящей тиражом 15 000 экземпляров, после длительной и мето− дичной осады сумели занять этот укре− прайон: сегодня компания распростра− няет по элитным домам, расположенным в коттеджных поселках на Рублево−Ус− пенском шоссе, не только свою газету, но и различные рекламные вложения. Главное условие успеха — система распространения с самого начала была ориентирована не столько на личные апартаменты состоятельных людей, сколько на объекты инфраструктуры. Торговые точки, спортивные клубы, ре− стораны и кафе, развлекательные за− ведения, а также офисы сервисных компаний — удачные места для органи− зации ненавязчивого «информацион− ного прессинга». Минус лишь в том, что рекламные буклеты, достигшие целевой аудитории вне офисов, как правило, ожидает та же судьба. «Конечно, многое зависит от то− го, что, собственно, предлагается и как

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

Мыслите ясно! Êîìïàíèè, ñòðåìÿùèåñÿ äîñòàâèòü ìàðêåòèíãîâûå ìàòåðèàëû ïåðâûì ëèöàì, êàê ïðàâèëî, ñîâåðøàþò äâå îøèáêè. Ïåðâàÿ: ïðåäëîæåíèÿ íåäîñòàòî÷íî ãðàìîòíî ñôîðìóëèðîâàíû è íå ñîäåðæàò êîíêðåòíîé èíôîðìàöèè. Ëþáîé ðóêîâîäèòåëü âûñòðàèâàåò áàðüåðû íà ïóòè ìíîãî÷èñëåííûõ ðåêëàìíûõ ïðîñïåêòîâ è áóêëåòîâ, ïîñòóïàþùèõ íà åãî èìÿ â îôèñ, à çíà÷èò, ïðîñèò ñåêðåòàГеоргий Косцов, ðÿ ìàêñèìàëüíî æåñòêî ñîðòèðîâàòü ïî÷òó. Â ëó÷øåì ãåíåðàëüíûé ñëó÷àå ñåêðåòàðü ïåðåíàïðàâèò ïèñüìî çàìåñòèòåëÿì è äèðåêòîð íà÷àëüíèêàì îòäåëîâ, â õóäøåì — âûáðîñèò. Äèçàéí àãåíòñòâà äåëîâûõ ìàðêåòèíãîâûõ ìàòåðèàëîâ ìîæåò áûòü êàêèì óãîäíî. Íî êîììóíèêàöèé åñëè èõ ñîäåðæàíèå ñâîäèòñÿ ê ïðîñüáå: «Äàéòå íàì äå«Èìÿ» íåã, à ìû óæ âàì ñäåëàåì!» — çàòðàòû íà èçãîòîâëåíèå è ðàññûëêó íèêîãäà íå îïðàâäàþòñÿ. Ñòàðàéòåñü ïèñàòü ÿñíî è ÷åòêî: â ÷åì ñîñòîèò âàøà èäåÿ, êàêîâ áóäåò êîììåð÷åñêèé ýôôåêò îò åå âîïëîùåíèÿ, êàê ýòî ìîæåò ñêàçàòüñÿ íà ðàçâèòèè ôèðìû è ò. ä. Èíòåðåñíîå ïðåäëîæåíèå, äàæå åñëè îíî íå áóäåò ïðèíÿòî íà ñëåäóþùèé äåíü, ìîæåò ïðîñòî ïîíðàâèòüñÿ è «ñûãðàòü» ïîçæå.

оформлена реклама. Однако я уверен, что 90% подобных материалов−вкладок просто выкидывается», — полагает Ге− оргий Косцов. Ситуация меняется, если объект информационно−маркетинговой атаки персонифицирован. В таком случае лучше всего работают случайные для адресата, но вовсе не случайные для поставщика встречи. «Я специально смотрела телевизор, читала газеты и журналы, запоминая лица интересных мне фигур — топ−менеджеров крупных организаций, с которыми планировала встретиться, — делится информацией директор по рекламе крупной компа− нии. — Потом узнавала, на какие пуб− личные мероприятия они приглашены, и всеми правдами и неправдами про− бивалась на них. Подходила, протяги− вала визитку, знакомилась. И ни разу никто не возмутился, ведь протокол та− кого рода мероприятий прямо преду− сматривает свободное общение». Судя по всему, этот метод в последнее время работает все лучше. У организа− торов крупных мероприятий, собираю− щих первых лиц, обычно нет недостатка в спонсорах — представителях как корпо− ративного рынка, так розничного сег− мента. Действительно, бесплатный и для организаторов и для гостей кофе — пре− красный повод предложить визитку по− ставщика оборудования и ингредиентов. Но главное, предпринимательские кон− ференции и форумы, не говоря уже о светских тусовках элиты, — золотое дно для продавцов услуг, которые невозмож− но пощупать и попробовать. Постоянные участники Российского экономического форума, который проходит в Лондоне, в последние два года не зря шутят: на од−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

ного предпринимателя здесь приходится несколько управляющих активами. А как еще продавать услуги asset manage− ment? Такие мероприятия — редкая воз− можность увидеть воочию нужных людей и даже лично пообщаться с ними. Ведь, обменявшись визитками, можно затем смело звонить напрямую: «Помните, мы с вами встречались в Лондоне? Вы тог− да проявили интерес к нашим услугам, была идея встретиться (хотя, вполне возможно, никакой «идеи» вовсе не бы−

открыт только для профессионалов. Вы− брала удобный момент, «подошла и предложила». В итоге проект состоялся. — Есть разные способы. Самый простой — узнать, какую газету любит человек, и разместить там рекламу, договориться со службой доставки и приложить к пакету с прессой свою листовку, — говорит PR−менеджер коммуникационной группы TWIGA Нина Козырева. — Но есть и более ориги− нальные приемы. Например, можно повесить перетяжку напротив офиса «нужного» топ−менеджера. Или по− здравить его со вступлением в новую должность, попутно предложив свои услуги. Сегодня одну рекламную перетяжку в Москве сроком на 10 дней можно раз− местить по цене от 39 до 57 тысяч руб− лей. В регионах такая услуга намного дешевле. И если вы знаете, куда выходят окна кабинета крупного руководителя… Стоит ли идти напролом, нанимать частного детектива и пытаться выяс− нить, где обедает гендиректор нужной компании, какие развлекательные за− ведения он посещает? Все зависит от обстоятельств и цены вопроса. Прода− вая кофеварки и кулеры для воды, нет смысла тратить время, силы и деньги на подобный штурм. Но если речь идет о потенциально крупном контракте — почему бы и нет? Главное — деликат− ность. «Это просто неэтично и может вызвать негативную реакцию», — предостерегает Николай Голыгин. Со− гласен с такой позицией и Георгий Косцов: «Топ−менеджер в ресторане или клубе, как правило, отдыхает. А

Откатные схемы â ÷èñòîì âèäå è «èìïðîâèçàöèè» íà èõ îñíîâå ñåãîäíÿ распространены во всех сегментах рынка ло — но кто же вспомнит!). Может быть, договоримся о встрече?» Несколько лет назад отдел маркетин− га журнала «Ах…» (принадлежал ИД «Пушкинская площадь», закрытому в 2004 году) решил наладить сотрудниче− ство с книжным издательством «Радуга». «Ах…», чью целевую аудиторию состав− ляли женщины, пошел на выгодный маркетинговый ход, разместив на по− следних страницах популярнейшей се− рии «Любовный роман» рекламу своего издания. «Радуге» же по бартеру пред− лагалась полоса в журнале в течение года. Для того чтобы обсудить проект с постоянно занятым гендиректором, PR− менеджер журнала пришла на сен− тябрьскую международную книжную ярмарку в первый день, когда вход был

значит, эффективность даже серьез− ных коммерческих предложений в та− кой обстановке ничтожно мала». Самый спорный метод прямого выхо− да на первых лиц — подкуп сотрудников компании или банальный денежный от− кат. Откатные схемы в чистом виде и «импровизации» на их основе сегодня распространены практически во всех рыночных сегментах, а вознаграждение может составлять от 5 до 20% от суммы сделки. Использовать этот метод или нет — решать поставщикам. Впрочем, строить на таком основании стратегиче− ское партнерство вряд ли стоит. Правда рано или поздно всплывет, сотрудника− «полупроводника» уволят, а контракт с поставщиком, скорее всего, расторгнут окончательно и бесповоротно.

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Звездочки

Александр Кузнецов

Âåäóùèå ìåñòíûõ òåëåêàíàëîâ, ïðèìû îáëàñòíûõ òåàòðîâ, ñïîðòñìåíû… Çâåçäû æèâóò íå òîëüêî â ñòîëèöå, íî è â ãëóáèíêå. Îíè ïîïóëÿðíû, èì äîâåðÿþò, èõ ëåãêî óçíàþò. Все чаще региональные знаменитости становятся героями рекламных кампаний. Но, увы, не всегда это дает ожидаемый результат.

есколько лет назад в издатель− ство, где тогда работал автор, пришло приглашение на книж− ную ярмарку в Краснодаре. Организаторы обещали: мероприятие станет массовым. И предложение было принято. Накануне по местному теле− каналу демонстрировали рекламу яр− марки, и мы предвкушали толпу биб− лиоманов. А утром… Утром нам указали на одну из бре− зентовых палаток, разбитых около цент− рального книжного магазина: «Вот ваше рабочее место». С «массовостью» тоже как−то не заладилось. За две недели до того на ММКВЯ к нам на стенд заходило по полторы тысячи человек в день. А здесь к вечеру мы насчитали 11. На− чальство пребывало в унынии. А затем вдруг народ засуетился. «Смотрите, смотрите, Ткачев дает интервью телеви− дению!» — зашептали соседи. Мы еще больше разозлились: сплошная показу− ха! А на следующий день народ повалил валом. Поинтересовались причинами аншлага у местных издателей. — Ну как же, Александр Николаевич Ткачев вчера выступал по телевизору, ярмарку рекламировал! Вот все и при− шли.

В рекламе — по дружбе Свои, местные звезды куда лучше работают в любых региональных про− ектах, чем заморские. Конечно, губер− натора в коммерческой рекламе снять вам никто не позволит. Но есть ведь и другие знаменитости, которых потре− бители считают своими! PR−менеджер уфимского развлека− тельного клуба «Правда» Зарина Гай− сина уверена: прямая сбытовая рекла− ма перестала соответствовать ожидани− ям рекламодателей, оказывать прямое влияние на продажи и узнаваемость брэнда. Да и конкуренция растет. «По− требитель стал более искушенным, разборчивым, помимо соотношения це− на−качество начал предъявлять требо− вания к истории торговой марки и ее успешности, примерять на себя статус и возможности, которые она обещает. Рекламируют ведь не шампунь, а кра−

сивые волосы. Не таблетки для похуде− ния, а идеальную фигуру. И если ее «носитель» — известная актриса, это большой плюс». Впрочем, потенциал знаменитостей регионального масшта− ба на местных рынках используется все еще крайне осторожно. — Понимание, возможно, пришло. Но о тенденции использования персо− нифицированной рекламы говорить рано, — утверждает Зарина Гайсина. — Чаще всего известные лица появляют− ся в рекламе, что называется, «по дружбе», а говорить о каких−либо прайс−листах или выделять такую рек− ламу в отдельную группу не приходится. Между тем цена вопроса чаще всего не слишком высока. Если не увлекаться гламурным чтивом про чужую жизнь и оценить гонорары российских звезд даже федерального масштаба, то ока− жется, что их услуги в рекламе не так уж и дороги. О чем говорить, если голли− вудской звезде Николь Кидман за ито−

даже спаму. Однако в России эф− фективность использования местных звезд для рекламы локальных брэндов высока. Сказывается специфика мента− литета, четкое разделение на «своих» и «чужих». — Знаменитость в регионе — осо− бый фактор, потому что здесь все зна− ют друг друга. У известного персонажа есть «своя» аудитория — поклонники, фанаты, знакомые, друзья. А значит, можно рассчитывать на определенное (чаще положительное) отношение, до− верие со стороны местного населе− ния, — уверен Ашот Оганесян, руко− водитель отдела маркетинга иркутской компании «Байкальский экспресс». — Присутствие такого человека в рекла− ме повышает авторитет продукта, его весомость. Кроме того, знакомое лицо легче «поймать» в потоке рекламных щитов, а значит, легче запомнить мар− ку. Действенность этого механизма бесспорна.

×àùå âñåãî èçâåñòíûå ëèöà появляются в региональной рекламе «по дружбе» или бартеру говые четыре минуты рекламного роли− ка заплатили пять миллионов долларов, а известная российская актриса (не бу− дем называть — обидно) снимается за три тысячи. Как определяются гонора− ры местных звезд за съемки в регио− нальной рекламе? «В Уфе — никак: дружба, бартер, мониторинг схожих проектов», — говорит Зарина Гайсина.

Вы мой кумир, вы мой герой! Зарубежные маркетологи все чаще называют участие звезд в рекламе ма− лорезультативным инструментом. По данным исследования британского На− ционального совета потребителей (NCC), рекомендации звезд в качестве надеж− ного канала информации о товаре ока− зались на 14−м месте из 15−ти, уступив

Этот сегмент регионального рек− ламного рынка делает лишь первые серьезные шаги, однако примеры уже есть. Новосибирская розничная сеть по продаже электроники «Сибвез» в уходящем году активно использовала в своей рекламе звезд. В эфире мест− ных каналов ротировались ролики с участием известных спортсменов−си− биряков, ставших олимпийскими чем− пионами, а также игроков популярной томской команды КВН «Дети лейте− нанта Шмидта». Тем временем в Уфе ведущие телеканала «Вся Уфа» Гузель Ибрагимова и Азамат Альмухаметов стали «лицами» сети магазинов быто− вой техники «5 звезд», а реклама с участием Айдара Галимова (известно− го в Башкирии и Татарстане исполни−

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

Звездное применение

теля песен на татарском языке) агити− рует подписаться на газету «Комсо− мольская правда».

Антиэффект Реакция потребителя на лица регио− нальных знаменитостей в рекламе прямо зависит от ее качества и возникающих ассоциаций. «У каждой известной лич− ности свой неповторимый образ. Звезда, если она появляется в рекламе, должна гармонично вписываться в создаваемый имидж товара, услуги», — уверена за− меститель директора новосибирского PR−агентства Positive Relations Наталья Паули. Однако региональные креаторы только учатся строить профессиональ− ные рекламные кампании с использова− нием знаменитостей. «В Новосибирске еще достаточно непрофессиональной рекламы, которая вызывает только раз− дражение у потенциальных потребите− лей, — утверждает Наталья Паули. — Так, не отличаются творческим подходом и оригинальностью, к примеру, телевизи− онные ролики «Сибвеза», снятые по од− ной схеме: каждая звезда в новом рек− ламном клипе практически дословно по− вторяет фразы, использованные другой знаменитостью в предыдущем ролике. «Почему в «Сибвез»? Само имя «Сиб− вез» — это гарантия качества во всем. И потом, я горжусь, что они наши, сибиря− ки! За техникой — только в «Сибвез»!» — призывает с экрана Сергей Аллахов, многократный чемпион Европы и мира по подводному плаванию. «Почему в «Сиб− вез»? Они наши, сибиряки. И мы дове− ряем «Сибвезу» уже 15 лет. Стабильная и надежная компания. С днем рождения, с 15−летием, «Сибвез»! За техникой — только в «Сибвез»!» — вторит олимпий− ская чемпионка мира по баскетболу Ирина Минх.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

Как вы относитесь к использованию в рекламе звезд из вашего города (политиков, спортсменов, актеров, представителей шоу−бизнеса, победителей конкурсов)?

Çâåçäû ìîãóò áûòü ïðîñòî íóæíûìè ëþäüìè íà ìåðîïðèÿòèÿõ, âûïîëíÿþùèìè ðåêëàìíóþ èëè ïèàðîâñêóþ «óñòàíîâêó». Âñåâîçìîæíûå «ìèññ» õîðîøî ñìîòðÿòñÿ íà ôîòîâûñòàâêàõ è â õîäå ðåêëàìíûõ àêöèé, ïðîõîäÿùèõ â ðåæèìå äåôèëå. Çâåçäû «èç Ашот Оганесян, òåëåâèçîðà» — ëó÷øèé âàðèàíò äëÿ ðóêîâîäèòåëü ïðîâåäåíèÿ ðîçûãðûøåé ïðèçîâ, Äíÿ îòäåëà ìàðêåòèíãà ãîðîäà è ïðî÷èõ ìåðîïðèÿòèé, ïîäêîìïàíèè äåðæèâàåìûõ òåìè èëè èíûìè ìàð«Áàéêàëüñêèé êàìè. Àêòåðû, êàê îáëàäàòåëè ïîýêñïðåññ», Èðêóòñê ñòàâëåííûõ ãîëîñîâ, õîðîøåé äèêöèè è àêòåðñêîé òåõíèêè, ÷àñòî ïðèíèìàþò ó÷àñòèå â èçãîòîâëåíèè àóäèî- è âèäåîïðîäóêöèè: ýòî ïîâûøàåò èíòåðåñ ê ðåêëàìíîìó ïðîäóêòó. Ñïîðòñìåíû õîðîøè äëÿ ó÷àñòèÿ â òåìàòè÷åñêîé ðåêëàìå:

ñïîðòèâíàÿ îäåæäà, îáîðóäîâàíèå, ïðîäóêòû. Ïðè ýòîì âàæíî èìåòü â âèäó, ÷òî ðàçíûå âèäû ñïîðòà èíòåðåñíû ðàçíîé àóäèòîðèè. Õîêêåé ñ ìÿ÷îì â íàøåì ãîðîäå ñòàë âåðíûì ñïóòíèêîì íåôòÿíîé êîìïàíèè ÞÊÎÑ, îíà áûëà ñïîíñîðîì èðêóòñêîé êîìàíäû. È íå ñëó÷àéíî èãðîêè ýòîé êîìàíäû áûëè «ëèöàìè» ìåñòíîé ðåêëàìû ÞÊÎÑà. Êàê îöåíèòü öåëåñîîáðàçíîñòü ïðèñóòñòâèÿ òîé èëè èíîé ïîïóëÿðíîé ïåðñîíû â ðåêëàìå? ß áû ñîâåòîâàë ó÷èòûâàòü íåñêîëüêî ôàêòîðîâ: öåëåâóþ àóäèòîðèþ («ìóæ÷èíû-àâòîìîáèëèñòû», «áîëåëüùèêè»), òåìàòèêó («Âåäóùèé óòðåííåãî øîó ñëûâåò ñòèëüíûì ïàðíåì? Åñòü ñìûñë çàäåéñòâîâàòü åãî â ðåêëàìå ìàãàçèíîâ ñòèëüíîé ìóæñêîé îäåæäû») è áþäæåò. Èíîãäà îáùèé ðåêëàìíûé áþäæåò àêöèè ïî÷òè ðàâåí ãîíîðàðó ïðèãëàøåííîé çâåçäû. Â òàêîì ñëó÷àå, âåðîÿòíî, ëó÷øå ñýêîíîìèòü.

21% 35%

Положительно Нейтрально Отрицательно Всего голосов

— — — —

1 579 3 381 2 646 7 606

44%

Столичные маркетологи назвали эту рекламную кампанию старомодной, в духе начала 90−х («А ваша семья оде− вается в «Ле Монти»?) Опрошенные новосибирцы согласились с этим мне− нием, отметив, что подобная реклама удивляет своей примитивностью. Ха− рактерна реакция одного из горожан, высказанная на сайте компании: «Ска− жите, кто производит вам рекламу? Не− ужели ваше руководство на самом деле считает, что эти ролики могут вызывать желание что−то купить? Когда на экра− не появляется реклама «Сибвеза», лю− ди, как правило, говорят: «Опять эта дебильная реклама»! — и переключают канал… Во всяком случае, в «Сибвез» идти уж точно не хочется». В самой компании комментировать ситуацию с рекламными роликами от− казались, заявив, что «не видят в этом какой−либо выгоды — тратить время на сбор информации». Правда, одна из сотрудниц магазина сообщила, что компания решила «отойти от использо− вания звезд в своей рекламе». В чем причина неудачи? Сообщения в подобной рекламе становятся эф− фективными, если звезда выступает

экспертом или соответствует реклами− руемому продукту. Если спортсмен рекламирует спортивную одежду, шеф−повар — ресторан, автогонщик — машинное масло, а актриса — косме− тику, все ясно. К тому же всегда можно ориентироваться на столичный опыт. Так, создатели роликов «Черного жем− чуга» явно не прогадали, пригласив Веру Алентову и ее дочь Юлию Мень− шову. Посыл очевиден: рекламируемые косметические средства помогают хо− рошо выглядеть как молодым, так и зрелым женщинам. Впрочем, даже ес− ли знаменитость никак не связана с рекламируемым брэндом, есть вариан− ты. Например, звезда должна добав− лять рекламе эмоциональности. По та− кому пути пошли авторы ролика «Ин− госстраха» с участием актера Максима Суханова, за несколько секунд выдаю− щего целую гамму эмоций, не произне− ся при этом в кадре ни слова. — Одно дело, когда известный теле− ведущий хорошо отозвался о книге или какой−либо технологической новинке в собственной передаче, аргументиро− вав свое мнение, — комментирует На− талья Паули. — И другое — когда он

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

произносит заученный текст в реклам− ном ролике. Любому понятно, что за эти фразы звезде заплатили, а значит, и доверять им не стоит. Порой образ знаменитости «темати− чески» соответствует рекламируемому брэнду, однако если приглядеться, со− ответствие это оказывается лишь номи− нальным. В своей рекламе «Омскме− таллооптторг» решил использовать Руслана Нагнибеду, чемпиона мира по абсолютным поединкам («боям без правил»). Постер гласил: «На омском рынке черных металлов один абсолют− ный чемпион — «Омскметаллооптторг». Вроде бы все логично: авторы креатива пошли по самому простому пути, обыг− рав тему лидерства, «чемпионства». Однако зачем Руслану Нагнибеде ме− таллопрокат оптом, сказать сложно. Порой, впрочем, происходит другая подмена: звезда отвлекает внимание аудитории на себя в ущерб рекламно− му сообщению. «Я помню, что в теле− визионных роликах нескольких ново− сибирских компаний снимались зна− менитые местные актеры. Их имена и образы остаются в моей памяти. Но что рекламировалось — не помню», — го− ворит Наталья Паули. Впрочем, есть на региональном рекламном рынке и вполне успешные примеры. Так, серебряный призер олимпийских состязаний по бобслею в Турине Алексей Селиверстов рекла− Каждая известная личность, если она появляется в локальной рекламе, должна гармонично вписываться в создаваемый имидж товара. Однако региональные креаторы только учатся делать это.

мирует в Башкирии сотовую сеть МегаФон (по имеющимся данным, в качестве гонорара ему предложили оплачиваемую рекламодателем без− лимитную связь). Сам он считает, что слоганы компании «Будущее зависит от тебя» и «Ты многого достиг. Ты мо− жешь больше» хорошо соответствуют ему как спортсмену. Тем более что це− левая аудитория этого оператора со− товой связи — молодые, деятельные люди. Не менее уместно в рекламе уфим− ского фитнес−центра «Аврора» смот− рится бодибилдер Сергей Огородни− ков, единственный из россиян «Мистер Вселенная» среди профессионалов. В «десятку» попала и реклама с участи− ем иркутской телеведущей, актрисы Татьяны Скороходовой. Находясь «в положении», она оказалась идеальным «лицом» магазина для будущих мам «Ай да дети».

Не перегори, моя звезда! Даже умелый и профессиональный подход к использованию звезд в рек− ламе чреват рисками. Как отмечает президент брэндингового агентства Soldis Арсений Сольдау, звезды — это прежде всего живые люди, в их жизни могут происходить разные события. В том числе негативные. В 2004 году звание «Мисс Якутия» досталось Сардаане Корякиной. Она стала «лицом» многих местных компа− ний, в том числе «Золота Якутии» (го− довой контракт), поступали и новые выгодные предложения. Однако спус− тя три месяца после финала, когда

Сардаана вручала корону победи− тельнице другого конкурса («Мисс виртуальная Якутия»), прямо в ходе шоу, за кулисами, с криками «Ты не «Мисс Якутия»!» на нее набросилась нетрезвая женщина. Как оказалось, организаторы конкурса «Мисс Яку− тия−2004» приняли решение лишить Сардаану титула, поскольку «Коряки− на использует брэнд «Мисс Якутия», участвуя в сомнительных показах, — компрометировала этот титул фото− графией в обнаженном виде в журна− ле A.L.L. № 7…». Понесли ли рекла− модатели потери? Разумеется. Так можно ли утверждать, что мест− ные звезды — мощный нереализован− ный ресурс локальной рекламы, дей− ственный стимулятор сбыта? И по какой шкале измерять эффективность? Про− фессиональные маркетологи уверены: никто и никогда не сможет объективно оценить эффект воздействия звезды на аудиторию в цифрах. «Наши иссле− дования показывают, что зачастую по− требители не могут осознать «послед− ний шаг» в коммуникациях, — говорит Арсений Сольдау. — Часто реакция такова: «Я люблю этого актера (певца), я знаю все его роли (песни), и в рекла− ме он хорошо снялся, красиво. Но по− чему я должен это покупать? К актеру претензий нет. Его наняли — он отра− ботал. Но я−то здесь при чем»? Впрочем, это вовсе не проблема региональных рынков и региональных звезд. Это классика рекламного биз− неса: «Никаких гарантий».

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß

ПИФ как инвестор

Николай Мрочковский

О паевых инвестиционных фондах чаще всего пишут и говорят как об инструменте для вложения средств, который используют физические лица и институциональные инвесторы. Äàâàéòå ïîñìîòðèì íà íèõ ñîâñåì ñ äðóãîé ñòîðîíû. Ìîæåò ëè ïðåäïðèíèìàòåëü âîñïîëüçîâàòüñÿ ÏÈÔîì êàê èñòî÷íèêîì èíâåñòèöèé äëÿ ñîáñòâåííîé êîìïàíèè?

акрытые паевые инвестицион− ные фонды задумывались зако− нодателями как «денежный ме− шок», в котором средства кол− лективных инвесторов аккумулируются на длительный срок. Напомним, что пайщики закрытого фонда, в отличие от фонда открытого, не могут гасить свои паи и выходить в деньги тогда, когда им заблагорассудится. Средства пайщиков закрытого ПИФа пребывают в нем на протяжении всего срока существования последнего — до момента завершения деятельности фонда. А момент этот ого− варивается в правилах доверительного

управления (максимально — до 15 лет), которые регистрируются ФСФР. Так что средства закрытого ПИФа — потенци− ально как раз те самые «длинные» деньги, на которые может рассчитывать искатель инвестиций. Чтобы еще боль− ше сузить круг поиска, отметим, что в линейке закрытых ПИФов, предусмот− ренных российским законодательством, есть венчурные фонды и фонды прямых инвестиций. Различие между ними весьма условно. Само название «вен− чурный» происходит от английского

слова «venture», которое обозначает рискованное предприятие или начина− ние. Вплоть до начала 1990−х годов под «венчурным» понимался любой вид «рискового» финансирования компа− ний, без учета их размеров и величины бизнеса. Однако потом появилось тер− минологическое разделение. Под непо− средственно «венчурным» финансиро− ванием стали понимать инвестиции в компании, находящиеся на самых ран− них стадиях своего развития. А инвес− тиции в акционерный капитал «зрелых»

Автор — âèöå−ïðåçèäåíò FullFreedom Investments, âåäóùèé ýêñïåðò RICH Consulting

Красный портфель — Спекулянт

ÎÀ

«Максвелл Капитал»

«Ìàêñâåëë Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

ÎÑ

«Красная площадь — акции компаний с гос. участием»

ÓÊ Áàíêà Ìîñêâû

ÎÀ

«Ермак ФКИ»

«Åðìàê»

ÎÀ

«Фонд голубых фишек»

«Áðîêåðêðåäèòñåðâèñ»

ÎÀ

«Атон — Фонд акций»

«Àòîí−Ìåíåäæìåíò»

ÎÀ

«РИКОМ−акции»

«ÐÈÊÎÌ−ÒÐÀÑÒ»

ÎÀ

«Альфа−Капитал Акции»

«Àëüôà−Êàïèòàë»

ÎÀ

«Центр Равновесия»

«Öåíòðàëüíàÿ Óïðàâëÿþùàÿ Êîìïàíèÿ»

ÎÑ

Изменение стоимости за период, руб.

«ÀÃÀÍÀ»

Текущая стоимость всех паев, руб.

«Агана — Экстрим»

10 103,89 2,73 (22.05.06) 10 206,46 76,57 45,79 (22.05.06) 10 155,18 70,5 3,53 (22.05.06) 10 000 60,74 5,3 (16.03.06) 10 539,15 55,16 5,65 (02.11.06) 10 000 52,39 5,69 (16.03.06) 10 000 51,52 4,25 (16.03.06) 10 000 51,4 4,62 (16.03.06) 10 000 41,46 3,28 (16.03.06) 10 104,91 36,41 8,46 (22.05.06) ИТОГО — общая стоимость портфеля 85,13

Текущая стоимость одного пая, руб.

ÎÀ

Кол−во паев в портфеле, штук

Тип фонда1

«ÊÈÒ−Ôèíàíñ»

Вложено, руб. (дата)

УК

«КИТ — Российская электроэнергетика»

Доходность ПИФа за год, %2

ПИФ

Состав портфеля

4 843,73

13 223,38

2 077,04

279,81

12 812,50

783,47

3 508,59

12 385,32

567,09

2 282,41

12 096,77

1 026,08

2 007,79

11 344,01

804,86

2 148,76

12 226,44

958,48

2 865,85

12 179,86

806,65

2611,98

12 067,35

744,65

3 450,87

11 318,85

682,96

1 285,24

10 873,13

442,03

120 527,63

1 Ñîêðàùåíèÿ: ÎÀ — îòêðûòûé ôîíä àêöèé, ÎÑ — îòêðûòûé ôîíä ñìåøàííûõ èíâåñòèöèé, ÎÎ — îòêðûòûé ôîíä îáëèãàöèé 2 Óêàçàíà äîõîäíîñòü çà 365 äíåé, ïðåäøåñòâîâàâøèõ äàòå ñîñòàâëåíèÿ òàáëèöû (01.12.2006) Ïðîøåäøèé ìåñÿö îêàçàëñÿ äëÿ Ñïåêóëÿíòà ñàìûì óäà÷íûì çà âñå âðåìÿ ñ òåõ ïîð, êàê îí íà÷àë èíâåñòèðîâàòü â ÏÈÔû (ñ ñåðå− äèíû ìàðòà). Â óñëîâèÿõ ðîñòà ôîíäîâîãî ðûíêà Êðàñíûé ïîðò− ôåëü ñ íà÷àëà íîÿáðÿ ïîòÿæåëåë íà 7,75%. 2 íîÿáðÿ, êàê è ïëà− íèðîâàë ðàíåå, Ñïåêóëÿíò ïîãàñèë ïàè ôîíäà «ÄÎÕÎÄÚ — Ôîíä àêöèé», çàïëàòèâ ïðè÷èòàþùóþñÿ óïðàâëÿþùåé êîìïàíèè ñêèä− êó â ðàçìåðå 215 ðóáëåé, è ïðèîáðåë ïàè ÏÈÔà «Åðìàê — ÔÊÈ». Âûáîð â ïîëüçó èìåííî ýòîãî ôîíäà Ñïåêóëÿíò ñäåëàë, îçíàêî− ìèâøèñü ñ ðåéòèíãîì ïàåâûõ ôîíäîâ, ðàññ÷èòûâàåìûì íà îñíî− âàíèè êîýôôèöèåíòîâ Àëüôà, Áåòà è Øàðïà íà ñàéòå www.rich4you.ru.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

Вложено 16.03.2006 100 000 рублей Стоимость портфеля на 02.11.2006

111 849 рублей Потрачено на скидку УК при погашении паев в ПИФе «ДОХОДЪ — Фонд акций» 215 рублей Текущая стоимость портфеля на 01.12.2006

120 527 рублей Профиль владельца Àêòèâíûé èíâåñòîð, êëàññè÷åñêèé ñïåêó− ëÿíò, áûñòðûé íà ïðèíÿòèå ðåøåíèé, ãîòîâ íà ðèñê ðàäè âûñîêîé äîõîäíîñòè. Îñîáûå ïðèñòðàñòèÿ: ÏÈÔû àêöèé.

+8 893 руб. за месяц (02.11−01.12.2006)

ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß СРЕДА ОБИТАНИЯ

Фондовый рынок за месяц По итогам ноября îñíîâíîé èíäèêàòîð ðîññèéñêîãî ôîíäîâîãî ðûíêà — èíäåêñ ÐÒÑ — âûðîñ íà 10,1% è äîñòèã óðîâíÿ â 1776,68 ïóíêòà, òåì ñàìûì ïðåâçîéäÿ ïðåäûäóùèé èñòîðè÷åñêèé ìàêñèìóì â 1795 ïóíêòîâ, êîòîðûé áûë äîñòèãíóò áîëåå ïîëóãîäà íàçàä, 10 ìàÿ ýòîãî ãîäà. Ñòîëü ñóùåñòâåííûé ïðèðîñò îáåñïå÷èëà ïîëîæèòåëüíàÿ äèíàìèêà ìåæäóíàðîäíûõ ôîíäîâûõ èíäåêñîâ, ïîäîðîæàâøàÿ íåôòü, à òàêæå îáùèé ïîçèòèâíûé âíóòðåííèé íîâîñòíîé ôîí ïîñëåäíåé äåêàäû. Â òå÷åíèå ìåñÿöà ñèòóàöèÿ íà ìèðîâûõ ôèíàíñîâûõ è òîâàðíûõ ðûíêàõ áûëà èçìåí÷èâîé è íåîäíîçíà÷íîé. Ôîíäîâûå èíäåêñû ÑØÀ äåìîíñòðèðîâàëè ñêà÷êè òî ââåðõ, òî âíèç íà ôîíå äîñòàòî÷íî ñëàáîé ñòàòèñòèêè ïî àìåðèêàíñêîé ýêîíîìèêå â öåëîì. Íåôòÿíûå êîòèðîâêè îïóñêàëèñü äî êðèòè÷åñêîãî çíà÷åíèÿ â 56 äîëëàðîâ çà áàððåëü, â ðåçóëüòàòå ÷åãî èíâåñòîðû ñòàëè îáõîäèòü âíèìàíèåì àêöèè êîìïàíèé íåôòÿíîãî ñåêòîðà. Îäíàêî â êîíöå íîÿáðÿ öåíû íà «÷åðíîå çîëîòî» âíîâü âåðíóëèñü íà óðîâåíü 63 äîëëàðà çà áàððåëü. Àêöèè ýíåðãåòè÷åñêèõ è òåëåêîììóíèêàöèîííûõ êîìïàíèé, à òàêæå Ñáåðáàíêà, ïðîäîëæèëè ñâîé ïîëåò ê íîâûì âåðøèíàì. Ïàðàëëåëüíî ïî÷òè äâå íåäåëè ïîäðÿä íà ìèðîâîì ðûíêå øëî óñòîé÷èâîå ñíèæåíèå êóðñà äîëëàðà. Â ðåçóëüòàòå â Ðîññèè êóðñ àìåðèêàíñêîé âàëþòû óïàë äî ñâîåãî ñåìèëåòíåãî ìèíèìóìà. Îñíîâíûì ñîáûòèåì ìåñÿöà äëÿ âíóòðåííåãî ðûíêà ñòàëî ñîñòîÿâøååñÿ 30 íîÿáðÿ çàñåäàíèå ïðàâèòåëüñòâà ÐÔ, íà êîòîðîì îáñóæäàëèñü òàðèôû íà óñëóãè åñòåñòâåííûõ ìîíîïîëèé. Äëÿ ýíåðãåòè÷åñêîé îòðàñëè ðåçóëüòàòû çàñåäàíèÿ îêàçàëèñü âåñüìà ïîçèòèâíûìè. Áóìàãè ÐÀÎ «ÅÝÑ Ðîññèè» òîëüêî íà îæèäàíèÿõ ýòîãî ðåøåíèÿ âçëåòåëè çà ìåñÿö íà 23%. Îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå ïî òàðèôàì íà ãàç áóäåò ïðèíÿòî â äåêàáðå. Ïî èòîãàì ìåñÿöà àêöèè ãàçîâîãî ìîíîïîëèñòà âûðîñëè «âñåãî» íà 8,5%. Âåëèêîëåïíàÿ äèíàìèêà ïðèáûëè, êîòîðóþ ïðîäåìîíñòðèðîâàëè òåëåêîììóíèêàöèîííûå êîìïàíèè, âûçâàëà çàìåòíûé èíòåðåñ èíâåñòîðîâ ê ýòîìó ñåêòîðó: íàèáîëåå ëèêâèäíûå àêöèè «Ðîñòåëåêîìà» ïîðàäîâàëè ñâîèõ âëàäåëüöåâ ðîñòîì â 22,8%. Ïðîäîëæàëè ïîëüçîâàòüñÿ ñïðîñîì è àêöèè Ñáåðáàíêà, êîòèðîâêè êîòîðûõ ïîäíÿëèñü íà 8,9%. Â äåêàáðå îñíîâíûå îæèäàíèÿ ó÷àñòíèêîâ ôîíäîâîãî ðûíêà îïÿòü âî ìíîãîì ñâÿçàíû ñ ïîâåäåíèåì öåí íà íåôòü. Ñóäüáà íåôòÿíûõ êîòèðîâîê, â ñâîþ î÷åðåäü, çàâèñèò îò ðåøåíèÿ, êîòîðîå ïðèìåò ÎÏÅÊ íà çàñåäàíèè 14 äåêàáðÿ, ãäå áóäåò îáñóæäàòüñÿ âîïðîñ î äàëüíåéøåì ñîêðàùåíèè êâîò íà äîáû÷ó íåôòè. Ïðè ñîõðàíåíèè áëàãîïðèÿòíîé âíåøíåé êîíúþíêòóðû îòå÷åñòâåííûé ôîíäîâûé ðûíîê, âåðîÿòíåå âñåãî, îæèäàåò «ïðåäíîâîãîäíåå ðàëëè», è íå èñêëþ÷åíî, ÷òî áóäóò äîñòèãíóòû íîâûå èñòîðè÷åñêèå ìàêñèìóìû ïî èíäåêñó ÐÒÑ. Елена Гусева, àíàëèòèê ÓÊ «ÈíâåñòÊàïèòàë»

Динамика индекса РТС (02.11.06–04.12.06)

компаний получили наименование «прямые инвестиции». «На Западе уже давно и активно работают закрытые фонды, инвестирующие средства сразу в 20–30 перспективных проектов, — го− ворит Сергей Усиченко, управляющий фондом «Максвелл Капитал». — Они вкладывают не более 5% своих активов в один проект. Причем, сами эти фонды вполне доступны для широких масс ин− весторов, то есть ориентированы на розницу». Все это теория, а как же обстоят де− ла в действительности? Стоит ли пред− принимателю стучаться в двери компа− ний, которые управляют закрытыми ПИФами (венчурными и фондами пря− мых инвестиций), в поисках финанси− рования? Пока следует признать, что в России подобные виды ПИФов находятся в зача− точном состоянии. По словам Павла Ки− риченко, генерального директора УК «Финам Менеджмент», хотя формально первые закрытые ПИФы венчурных и прямых инвестиций стали появляться еще в 2003 году, реально они вступили в игру лишь с 2005 года. С ним согласен и Максим Капитан, аналитик УК «Менедж− мент−Центр»: «В России все же малова− то управляющих компаний, занимаю− щихся закрытыми ПИФами как инстру− ментом прямых инвестиций, и еще нет ярко выраженной специализации, к че− му, конечно, со временем мы обязатель− но придем». Статистика сферы коллек− тивных инвестиций это подтверждает. По итогам 2003 года (данные Invetsfunds.ru) в России было зарегистрировано всего два закрытых ПИФа венчурных и прямых инвестиций, общая стоимость чистых активов (СЧА) которых составляла 14,1 миллиарда рублей. В 2004 году их стало 8 (СЧА — 23,4 миллиарда рублей), в 2005−м — 22 (СЧА — 59,9 миллиарда рублей), а на конец ноября этого года — 36 (СЧА — 77,8 миллиарда рублей). Од− нако, по мнению Павла Кириченко, именно у закрытых фондов наилучшие перспективы и именно они смогут при− нести максимальные прибыли для уп− равляющих компаний. Поэтому, несо− мненно, этот рынок будет активно расти и развиваться. Впрочем, проблема не в том, что по− добных фондов у нас в стране пока отно− сительно мало, а в том, в кого и на каких условиях они готовы инвестировать. Ло− гика действий западного венчурного фонда обычно такова, что он не ставит перед собой цели приобрести контроль− ный пакет акций компании. Фонд рассчи− тывает, что менеджмент компании ис− пользует привлеченные средства в ка− честве финансового рычага для того, чтобы обеспечить быстрый рост и разви− тие бизнеса. Таким образом, контроль− ный пакет остается у владельцев компа− нии, что сохраняет для них стимул актив−

1 820 1 800 1 780 1 760

Начальное значение: Конечное значение: Минимальное значение: Максимальное значение:

1 629,34 1 791,36 1 629,34 1 791,36

1 740 1 720 1 700 1 680 1 660 1 640 1 620 02 ноя

07 ноя

09 ноя

13 ноя

15 ноя

17 ноя

21 ноя

23 ноя

27 ноя

29 ноя

01 дек

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß

ного участия в развитии предприятия. После достижения запланированных по− казателей доходности проекта фонд вы− ходит из него и реализует свой пакет ак− ций по рыночной цене, которая (в идеале) в разы, а то и в десятки раз превышает стоимость покупки. Причем выход вен− чурного инвестора планируется зара− нее — в среднем через пять−семь лет. К сожалению, нынешняя российская практика существенно отличается от западной. Не секрет, что у нас закры− тые ПИФы создаются зачастую, во− первых, для «своих» — под конкретный круг инвесторов (или даже под одного− единственного инвестора), а во−вто− рых — для инвестиций в конкретные проекты. Так что зашедшего «с улицы» искателя венчурного капитала в них, скорее всего, не ждут. А если и заинте− ресуются предложением, то на роль портфельного инвестора не согласятся и будут настаивать на статусе стратеги− ческого. Но отдавать контроль над ком− панией «стратегу» согласится далеко не всякий владелец бизнеса. — На нынешнем этапе закрытые ПИФы в подавляющем большинстве случаев — это как раз стратегические

инвесторы, активно участвующие в ра− боте приобретенного предприятия, ко− торые вовсе не настроены просто дать денег, а потом ждать у моря погоды. Чаще всего сейчас вопросы взаимо− действия управляющей компании, ин− весторов и владельцев предприятий, приобретаемых в имущество фонда, решаются заранее, еще до создания закрытого ПИФа, — говорит Максим Капитан. Впрочем, по словам Павла Киричен− ко, фонды, ориентированные на инвес− тиции в перспективные проекты, все же начинают появляться и набирать оборо− ты. «Обычно владельцы компаний, об− ращающиеся в закрытый ПИФ, пресле− дуют одну из двух целей — частичный выход из бизнеса либо привлечение ин− вестиций». Причем с инвестированием небольших сумм закрытые ПИФы во− зиться не будут: минимум, за которым имеет смысл обращаться в фонд, начи− нается примерно с 5−10 миллионов дол− ларов. Разумеется, потенциальный по− лучатель инвестиций должен будет из− рядно попотеть, прежде чем ему удастся убедить управляющих фонда в пер− спективности таких вложений.

Выходит, потенциальных инвесторов среди ПИФов мало, да и получить их инвестиции довольно непросто. Однако ставить крест на этом инструменте не стоит. Если фонд не дает денег, то мож− но… «заказать» для себя у управля− ющей компании собственный фонд. И уже его использовать в качестве ин− струмента привлечения инвестиций. «Схем довольно много, — рассказывает Максим Капитан из УК «Менеджмент− Центр». — Создание закрытого ПИФа сейчас больше похоже на индивидуаль− ное шитье, нежели на набор готовых лекал. В процессе общения с потенци− альными «заказчиками» закрытого ПИФа уточняются их бизнес−потребно− сти и, в конце концов, создается устра− ивающий всех проект». Суть процедуры такова: недвижимость или производ− ственный комплекс компании передает− ся в имущество фонда, а владелец ком− пании становится владельцем паев сформированного закрытого ПИФа, фактически сохраняя полный контроль над предприятием. В дальнейшем при− влечение инвестиций в компанию воз− можно через регистрацию дополни− тельной эмиссии паев, которую выкупа−

Желтый портфель — Осторожно Инициативный инвестор

ÎÑ

«Рождественка»

ÓÊ Áàíêà Ìîñêâû

ÎÑ

«АВК−ФЛА»

ÓÊ ÀÂÊ «Äâîðöîâàÿ ïëîùàäü»

ÎÑ

«Тактика»

ÓÊ «Ðåãèîíãàçôèíàíñ»

ÎÑ

«Финам Первый»

ÓÊ «Ôèíàì Ìåíåäæìåíò»

ÎÑ

«БКС — Фонд перспективных акций» «Алемар — активные операции» «Паллада — фонд облигаций»

ÓÊ «Áðîêåðêðåäèòñåðâèñ»

ÎÀ

ÓÊ «Àëåìàð»

ÎÑ

«Ïàëëàäà Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

ÎÎ

«Русские облигации»

«ÎÔÃ ÈÍÂÅÑÒ»

ÎÎ

Изменение стоимости за период, руб.

ÓÊ «Ýíåðãîêàïèòàë»

Текущая стоимость всех паев, руб.

«Энергокапитал — Сбалансированный»

10 000 3,78 (16.03.06) 10 000 68,03 17,22 (16.03.06) 10 000 37,16 5,04 (16.03.06) 10 000 31,47 2,42 (16.03.06) 10 000 30,26 2,7 (16.03.06)) 10 000 26,51 3,78 (16.03.06) 10 000 26,48 5,32 (16.03.06) 10 000 23,42 2,81 (16.03.06) 11 018,25 7,22 159,82 (15.05.06) 11 176,96 6,79 17,51 (15.05.06) ИТОГО — общая стоимость портфеля 70,50

Текущая стоимость одного пая, руб.

ÎÑ

Кол−во паев в портфеле, штук

Тип фонда1

«Ìàêñâåëë Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

Вложено, руб. (дата)

УК

«Максвелл Капитал»

Доходность ПИФа за год, %2

ПИФ

Состав портфеля

3 508,59

13 262,47

607,26

750,3

12 920,17

912,32

2255

11 365,20

656,06

4 667,11

11 294,41

390,57

3 981,85

10 751,00

697,41

2 720,3

10 282,73

807,03

2 044,36

10 876,00

83,37

3 593,43

10 097,54

488,52

70,97

11 342,43

89,50

657,84

11 518,78

23,82 113 710,71

1 Ñîêðàùåíèÿ: ÎÀ — îòêðûòûé ôîíä àêöèé, ÎÑ — îòêðûòûé ôîíä ñìåøàííûõ èíâåñòèöèé, ÎÎ — îòêðûòûé ôîíä îáëèãàöèé 2 Óêàçàíà äîõîäíîñòü çà 365 äíåé, ïðåäøåñòâîâàâøèõ äàòå ñîñòàâëåíèÿ òàáëèöû (01.12.2006) Áëàãîïðèÿòíûé äëÿ ôîíäîâîãî ðûíêà ìåñÿö ïîçâîëèë íàøåé Îñ− òîðîæíî Èíèöèàòèâíîé äàìå çàðàáîòàòü 4,36%. Ðàçóìååòñÿ, îíà çàìåòèëà ðîñò èíäåêñà ÐÒÑ. Â òàêîé ñèòóàöèè îíà âïîëíå ìîãëà áû êîíâåðòèðîâàòü ñâîè ïàè â ôîíäàõ ñìåøàííûõ èíâåñòèöèé è îáëèãàöèé â ïàè ôîíäîâ àêöèé, ñòîëü ëþáèìûå Ñïåêóëÿíòîì, ÷òîáû çàðàáîòàòü íà ðîñòå ðûíêà åùå áîëüøå. Îäíàêî îñòîðîæ− íîñòü âîçîáëàäàëà. Âïðî÷åì, ïîâåðèâ â ïðîãíîçû ýêñïåðòîâ î ïðèáëèæàþùåìñÿ «íîâîãîäíåì ðàëëè» íà ôîíäîâîì ðûíêå, îíà ìîæåò åùå ïîïûòàòüñÿ ïðîäåëàòü ýòî â äåêàáðå.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

Вложено 16.03.2006 100 000 рублей Стоимость портфеля на 02.11.2006

108 955 рублей Текущая стоимость портфеля на 01.12.2006

113 710 рублей Профиль владельца Óìåðåííî êîíñåðâàòèâíûé èíâåñòîð, ïûòàåòñÿ ñîáëþñòè ðàçóìíûé áàëàíñ ìåæäó ðèñêîì è äîõîäíîñòüþ, ïðîÿâëÿåò îñòîðîæíóþ èíèöèàòèâó. Îñîáûå ïðèñòðàñòèÿ: ñìåøàííûå ÏÈÔû.

+4 756 руб.

за месяц (02.11−01.12.2006)

ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß СРЕДА ОБИТАНИЯ

Зеленый портфель — Консерватор ПИФ

УК

Тип фонда1

Доходность ПИФа за год, %2

Вложено, руб. (16.03.06)

Кол−во паев в портфеле, штук

Текущая стоимость одного пая, руб.

Текущая стоимость всех паев, руб.

Изменение стоимости за период, руб.

Состав портфеля

«ПиоГлобал ФС»

«ÏÈÎÃËÎÁÀË Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

ÎÑ

19,15

10 000

82,54

149,47

12 337,25

984,70

«КапиталЪ−Облигации»

ÓÊ «ÊàïèòàëÚ»

ÎÎ

15,34

10 000

7,94

1 370,08

10 878,44

142,29

«Альфа−Капитал Облигации плюс» «ЛУКОЙЛ Фонд Консервативный»

ÓÊ «Àëüôà−Êàïèòàë»

ÎÎ

13,41

10 000

6,72

1 619,14

10 880,62

153,55

ÓÊ «ÓÐÀËÑÈÁ»

ÎÎ

10,27

10 000

4,68

2 292,85

10 730,54

61,82

«ПиоГлобал ФО»

«ÏÈÎÃËÎÁÀË Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

ÎÎ

10,24

10 000

182,48

58,89

10 746,25

80,29

«ФДИ Солид»

«Ñîëèä Ìåíåäæìåíò»

ÎÎ

9,92

10 000

6,29

1674

10 529,46

178,64

«Алемар — фонд облигаций»

ÓÊ «Àëåìàð»

ÎÎ

9,76

10 000

6,54

1 621,37

10 603,76

40,16

«Русские облигации»

ÎÔÃ ÈÍÂÅÑÒ

ÎÎ

7,62

10 000

15,88

657,84

10 446,50

21,60

«АВК−ГЦБ»

ÓÊ ÀÂÊ «Äâîðöîâàÿ ïëîùàäü»

ÎÎ

7,31

10 000

4,29

2 444,61

10 487,38

6,14

«Финансист»

ÓÊ Ïðîìûøëåííî−ñòðîèòåëüíîãî áàíêà

ÎÎ

7,09

10 000

6,93

1 512,72

10 483,15

68,88

ИТОГО — общая стоимость портфеля

108 123,34

1 Ñîêðàùåíèÿ: ÎÀ — îòêðûòûé ôîíä àêöèé, ÎÑ — îòêðûòûé ôîíä ñìåøàííûõ èíâåñòèöèé, ÎÎ — îòêðûòûé ôîíä îáëèãàöèé 2 Óêàçàíà äîõîäíîñòü çà 365 äíåé, ïðåäøåñòâîâàâøèõ äàòå ñîñòàâëåíèÿ òàáëèöû (01.12.2006) Íàøåìó Êîíñåðâàòîðó íèïî÷åì êàê ïàäåíèå ôîíäîâîãî ðûíêà, òàê è åãî ðîñò. ÏÈÔû îáëèãàöèé, â êîòîðûå îí ïðåèìóùåñòâåííî âëîæèëñÿ, íå òàê ÷óâñòâèòåëüíû ê êóëüáèòàì èíäåêñîâ ôîíäîâî− ãî ðûíêà. Ìåäëåííî, íî âåðíî Êîíñåðâàòîð ïðîäâèãàåòñÿ ê ñâîåé öåëè — ïîëó÷èòü çà ãîä äîõîä îò èíâåñòèðîâàíèÿ â ÏÈÔû, êîòî− ðûé ïðåâîñõîäèë áû ïðîöåíòû ïî áàíêîâñêîìó äåïîçèòó. Â êîíöå äåêàáðÿ îí ñîáèðàåòñÿ «çàêîíñåðâèðîâàòüñÿ» åùå áîëüøå, ïîãà− ñèâ ïàè åäèíñòâåííîãî â åãî ïîðòôåëå ôîíäà ñìåøàííûõ èí− âåñòèöèé — «ÏèîÃëîáàë ÔÑ». Ñåé÷àñ, íà ðîñòå ðûíêà, òîò äå− ìîíñòðèðóåò õîðîøóþ äîõîäíîñòü, íî êàê îí ïîâåäåò ñåáÿ íà ïàäåíèè?

ет сторонний инвестор, таким образом также становясь пайщиком фонда. В этой ситуации владелец компании попутно получает ряд весьма важных «структурных» преимуществ, которые проистекают из особенностей ПИФа как инструмента. Более того, добавляет Сергей Усиченко из «Максвелл Капи− тал», сегодня более 90% закрытых ПИФов создаются компаниями именно ради получения этих преимуществ: Возникает легальная отсрочка в уп− лате налога на прибыль. Уникальность ПИФов состоит в том, что доходы, кото− рые накапливает фонд, не облагаются налогом. Необходимость платить налоги (24% от суммы, на которую «приросла» СЧА за время деятельности закрытого фонда) возникает у владельца паев только в момент погашения. То есть крупный инвестор, получая прибыль, может в полном объеме реинвестировать ее в новые проекты без налогообложе− ния. Так, для ПИФов недвижимости под− счеты показывают, что примерно каж− дый пятый дом в рамках одного фонда может быть построен только лишь за счет экономии налога на прибыль от

Вложено 16.03.2006 100 000 рублей Стоимость портфеля на 02.11.2006

106 385 рублей Текущая стоимость портфеля на 01.12.2006

108 123 рубля Профиль владельца Âåñüìà êîíñåðâàòèâåí, íàäåæíîñòü èíâåñòèöèé öåíèò âûøå äîõîäíîñòè, ïðåäåë ìå÷òàíèé — èìåòü äîõîäíîñòü õîòÿ áû ÷óòü−÷óòü âûøå, ÷åì ó áàíêîâñêîãî äåïîçèòà. Îñîáûå ïðèñòðàñòèÿ: ÏÈÔû îáëèãàöèé.

первых четырех, то есть фактически он будет для инвестора бесплатным. Легализация активов. В счет оплаты паев могут быть приняты не только де− нежные средства, но и имущество, ко− торое можно ввести в ЗПИФ по одной цене, а затем, через некоторое время, переоценить — сделать намного доро− же. Оплата налога на прибыль в этом случае тоже будет отсрочена. Защита активов. Владелец пая обла− дает очень серьезной юридической за− щитой. Лишить пайщика его доли в ПИФе гораздо сложнее, чем отсудить часть имущества. Ликвидность пая как актива. Владе− лец пая закрытого ПИФа может продать его на рынке и тем самым выйти из про− екта (сделать это, например, с инвести− ционным договором на часть площадей в строящемся здании, сроки строитель− ства которого затягиваются, очень не просто). Таким образом, компаниям выгодно вводить значительную часть своего имущества в закрытый ПИФ, что многие и делают. «Часто владельцы предпри− ятия или нескольких предприятий, соб−

+1 738 руб. за месяц

(02.11−01.12.2006)

ственно, и являются пайщиками такого закрытого ПИФа, внеся в него иму− щество в виде каких−то производствен− ных комплексов», — подтверждает Мак− сим Капитан. Сам закрытый ПИФ, с его уникальным правовым статусом, пре− вращается в удобную «оболочку», кото− рая позволяет осуществлять управле− ние компанией и привлекать средства сторонних инвесторов. Впрочем, гото− вых решений в этой области не сущес− твует, поэтому выгодность подобных схем нужно просчитывать с помощью управляющей компании отдельно для каждого конкретного предприятия. Âíèìàíèå: Состав модельных портфелей не является рейтингом или рекомендацией к приобретению паев. Стратегия виртуальных владельцев портфелей вырабатывается «Бизнес−журналом» не в качестве образца для подражания. Портфели сформированы редакцией в соответствии с собственным разумением и профилем персонажей. Для расчетов использовались данные Investfunds.ru, www.nlu.ru.

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÃÀÄÆÅÒÛ

Для тех, кто ценит цвет ЖК−мониторы скоро вытеснят своих громоздких ЭЛТ− собратьев отовсюду. Однако пока революции не произошло. Да, на столах офисных работников все реже можно увидеть «обычный» монитор, да и дома большинство отдает предпочтение жидко− кристаллической матрице, но остается одна груп− па пользователей, которые не собираются отка− зываться от проверенных друзей: дизайнеры, профессиональные фотографы, специалисты по допечатной подготовке. В чем причина их консер− ватизма? В цветовом охвате новых ЖК−монито− ров: по этому показателю ЭЛТ−мониторы все еще превосходят их, а для профессионалов, ра− ботающих с изображением, это очень важно. Но, похоже, Samsung SyncMaster XL20 может карди− нально изменить ситуацию: по сравнению с обычными ЖК−мониторами светодиодная под− светка XL20 позволяет отражать более естест− венные и яркие цвета, значительно расширяя цветовой диапазон. Дисплей с диагональю 20,1 дюйма и разрешением 1 600 х 1 200 пикселей оборудован специальной блендой для защиты от бликов, а также системой точной настройки цве− та — в комплекте с монитором поставляется даже калибратор.

Пуcть пойдет дождь! Ноутбук, спору нет, — вещь полезная и удобная. Вот только хрупкая и влаги боится. А ведь залить клавиатуру, к при− меру, кофе может любой. Для Toshiba Satellite серии A100 это не проблема: благодаря защищенной от попадания влаги клавиатуре пролитая на нее жидкость не приведет к катастрофическим последствиям. И, хотя новинка позици− онируется как замена ПК и обладает мощным процессо− ром и производительной видеокартой, широкоформатной матрицей с диагональю 15,4 дюйма, дисководом DVD Su− per Multi, позволяющим читать и записывать практически все форматы обычных и DVD−дисков, весит она для но− утбука такого класса не слишком много — 2,7 кило− грамма. А значит, A100 всегда можно захватить с со− бой в дорогу.

Под надежной защитой В современном обществе самое ценное — информация. И чем она важнее, тем больше найдется желающих ею воспользоваться. USB−драйв SanDisk Cruzer Profile — оп− тимальное решение для тех, кто часто переносит информацию с одного компью− тера на другой, но при этом не хочет, чтобы в случае потери ею смогли восполь− зоваться злоумышленники. Все дело в биометрической защите — встроенном сканере отпечатков пальцев, благодаря которому получить доступ к информации может только хозяин. При желании можно настроить параметры политики безо− пасности: запретить любые действия с устройством или позволить посторонним просматривать файлы в режиме «чтение». Доступны модификации с объемом па− мяти 512 Мб и 1 Гб.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

ÃÀÄÆÅÒÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Погода в доме Вместо обещанного дождя из зенита ударило солнце, так что в надетом по совету синоптиков теплом пальто стало, мягко говоря, жарко. Прогноз погоды — всего лишь прогноз. И пусть сегодня он куда точнее, чем лет десять назад, от ошибок предсказатели так и не избавились — в отли− чие от обладателей погодных станций Oregon Scientific. Менять погоду по своему усмотрению это чудо техники пока не может, зато способно точно предсказывать ее поведение. Прибор определяет температуру, атмосферное давление и влажность воздуха. В комплект входит бес− проводной датчик для измерения погодных параметров, который уста− навливается вне помещения. Всего к метеостанции можно подключить три датчика. Основываясь на тенденции изменения погоды, устройство может делать прогнозы. Информация отображается на ЖК−дисплее в удобном для восприятия виде. Прибор также выполняет функции часов и настольного календаря.

V — значит... Еще несколько лет, и все новые MP3−плееры будут сравнивать с iPod, а удачным моделям станут прочить лавры соперников хита от Apple. Впрочем, лидер и правда силен: «яблочными» плеерами обзавелся уже не только президент США, но и Папа Римский. Заполучить таких клиентов не отказалась бы ни одна компания. Creative выпестовал в своих лабораториях множество «убийц iPod». На днях подоспел еще один «выпускник» — Zen V Plus. Плеер производится в модифика− циях с объемом памяти 1, 2, 4 и 8 Гб, имеет предельно компактные размеры (43,5 x 67,5 x 15,9 мм) и столь же малый вес (43,5 г). Экран тоже невелик: диагональ — 1,5 дюйма, разрешение — 128 х 128 пик− селей. Тем не менее, плеер позволяет не только прослушивать музы− ку и радио, но и просматривать видеофайлы, а также фотографии в формате JPEG.

Шах и мат! «Телефон — лишь средство общения». Готовых подписаться под этим утвер− ждением все меньше, да и производители почти перестали выпускать «просто телефоны». LG KE820 хоть и является телефоном, но призван быть скорее дорогим аксессуаром, подчеркивающим статус владельца. Первый взгляд на эту «трубку» сразу навевает ассоциации с шахматной доской. Виной тому чередующиеся серые и черные кнопки клавиатуры, а также непривычные пропорции корпуса: ширина модели немногим меньше длины. Раздавшись в ширину, LG KE820 при этом «похудел» и может претендовать на звание самого тонкого мобильного телефона: его толщина — всего 10 миллиметров. Коммуникативные возможности представлены WAP, GPRS/EDGE, Bluetooth (поддержка профиля A2DP), на борту есть MP3−плеер, FM−радио и двухмегапиксельная камера. ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

Vereenigde Oostindische Compagnie Сергей Голубицкий

Îò âíèìàòåëüíûõ ÷èòàòåëåé ðóáðèêè íå ìîã óñêîëüçíóòü îáùèé çíàìåíàòåëü, ê êîòîðîìó ñâîäÿòñÿ ñàìûå, íà ïåðâûé âçãëÿä, ðàçíîðîäíûå áèîãðàôèè — èäåò ëè ðå÷ü î âèäíûõ ïðåäïðèíèìàòåëÿõ èëè î êîðïîðàòèâíûõ ñòðóêòóðàõ. Çíàìåíàòåëü ýòîò óñëîâíî ìîæíî îòíåñòè ê èñòîðè÷åñêîé êîíñïèðîëîãèè — â òîé ìåðå, â êàêîé îí óñìàòðèâàåò çà âíåøíå íèêàê íå ñâÿçàííûìè ìåæäó ñîáîé ÿâëåíèÿìè ïðèñóòñòâèå åäèíîãî âåêòîðà âëàñòè è ôèíàíñîâîãî êîíòðîëÿ. Â îòëè÷èå, îäíàêî, îò òðàäèöèîííûõ êîíñïèðîëîãè÷åñêèõ òåîðèé, îò ìóòíûõ áèëüäåðáóðãñêèõ êëóáîâ, «êîìèòåòîâ−300» è «áîãåìíûõ ðîù», единым вектором «Чужих уроков» выступает не таинственная структура или организация, а некое вполне приземленное понятие — старые деньги. Нумизмадицея1

«старых деньгах» нет ничего ми− стического: они зародились в XII веке в Испании и Италии, в XIV переместились во Франкфурт, в XVI — в Антверпен, чуть позже — в про− винции Утрехтской унии, пока не обос− новались в Британии после успешного экспорта революции Кромвеля (XVII век). На уровне имен под «старыми деньгами» мы понимаем корпоративную спайку старинных финансовых домов Европы: Дельмонте, Суассо, Карвахаль,

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

да Сильва, Медина, Гидеоны, Варбурги, Шиффы, Ротшильды — костяк, сфор− мировавшийся к началу XIX века. Для осознания реальных масштабов «старых денег» необходимо понимать, что речь идет не о миллионах и даже не о миллиардах долларов, фунтов стер− лингов и гульденов, а о практически безмерных состояниях, накопление ко− торых происходило веками. Значимость этих состояний подкрепляется не только родовыми банками, дворцами и много− вековой эксплуатацией колоний, но и

прямым доступом к денежным печатным станкам ведущих индустриальных дер− жав2, а заодно и контролем над институ− тами политической власти. Очевидно, что гипотеза «старых де− нег» делала наше обращение к исто− рии лишь вопросом времени. Рано или поздно нам пришлось бы отвратить взгляд от занимательных сюжетов со− временного бизнеса и углубиться в прошлое, чтобы найти в нем прямые ответы на вопросы настоящего: «Поче− му 70% всех алмазов в мире гранят в Антверпене?» Или: «Почему котировки золота послушно гуляют по узким кори− дорам, определяемым в одном из лон− донских офисов?» Или совсем уж кон− кретное: «Как получилось, что сразу после начала вторжения американской армии в Ирак, все 175 газет инфор− мационной империи Мердока опуб− ликовали передовицы в поддержку агрессии?» Мы предлагаем читателям совер− шить первое из задуманной серии на− зидательных погружений в прошлое и проследить удивительную судьбу VOC, Голландской ост−индской компании, пионера транснациональной корпора− тивной экспансии, первого в истории эмитента публичных акций, являвшего− ся на протяжении 200 лет крупнейшим бизнесом планеты, превратившим Ут− рехтскую унию в самую богатую страну мира, а затем тихо и бесславно обан− кротившимся.

In utero3 В январе 1579 года Нидерланды окончательно раскололись по религиоз− ному признаку. Представители дворян− ства и духовенства южных провинций заключили в Аррасе соглашение в под− держку католической веры, тем самым еще основательнее закрепив испанское влияние во Фландрии и Брабанте, а протестанты северных земель подпи− сали в Утрехте унию, которая быстро переросла из военного союза в полно− ценное государственное образование. Поначалу казалось, что семерка се− верных провинций4 совершает экономи− ческое самоубийство, добровольно от− резая себя от Антверпена, крупнейшего торгового порта Европы. Но скоро стало ясно: амбиции купцов−реформаторов простираются куда дальше скромной интеграции в уже сложившуюся систему международной торговли. Система эта в XVI веке выглядела не− замысловато: весь мир был поделен между двумя морскими державами. Тор− десильясский договор 1494 года прово− дил демаркационную линию от Север− ного полюса к Южному по 46 градусу западной долготы, передавая моря и земли к востоку от этой черты Порту− гальскому королевству, а к западу — Кастилии и Арагону (Испании).

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Два обстоятельства заставляли ос− тальных европейцев мириться с не− справедливостью. Во−первых, никто из них не обладал даже намеком на флот, способный противостоять иберийским морским державам. Кроме того, Торде− сильясский договор был скреплен в 1506 году специальной буллой папы Юлия II, возлагавшей на Испанию и Португалию не только почетную миссию по обмену стеклянных бус на золото, но и эксклюзивное право разжигать в за− блудших душах аборигенов огонь Хрис− това прозрения. В подобной обстановке для того, чтобы нарушить status quo, по− мимо военной воли, требовалась еще и особая теологическая независимость, которая обнаружилась лишь десятки лет спустя у протестантских наций. Как бы там ни было, на протяжении всего XVI века международную торговлю развивали, как умели, лишь Испания и Португалия. И, нужно сказать, умели они жутко посредственно. Тому были причины не только объективные — малочислен− ность этих наций и, как следствие, их не−

способность обеспечить экономические потребности континента в полном объеме, — но и субъективные, отражавшие спе− цифику иберийского национального духа: кровожадная воинственность и беспо− щадность, выказываемая по отношению к аборигенам мужского пола, замечательно сочетались в испанцах и португальцах с утонченной куртуазностью и мягкостью, проявляемой к прекрасной половине че− ловечества. В результате на колонизиро− ванных территориях конкистадоры по− вально бракосочетались с туземками, плодились, проникались местным рас− слабленным настроением (тропический климат!), утрачивали пассионарный за− дор и постепенно отходили от дела благо− родного служения родине. Как следствие, торгово−закупочная деятельность иберийских морских держав развивалась по изысканно− провинциальному сценарию. В качест− ве примера рассмотрим коммерческую модель португальцев — не только пото− му, что именно этой нации перешли дорогу голландские мореходы, но и по−

Íà êîëîíèçèðîâàííûõ òåððèòîðèÿõ конкистадоры бракосочетались с туземками, плодили детей и теряли пассионарный задор тому, что испанская модель выстраивалась аналогично. Неимоверным напряже− нием сил лузитанам уда− валось в лучшие времена отправлять в торговые экспедиции до семи ко− раблей в год. Для опас− ных походов задейство− вались неуклюжие га− леоны, которые были неспособны пристать к берегам Индии зимой (из−за северо−вос− точных муссонов) и от− плыть от них летом (из–за юго−западных муссонов), — фактор, обусловивший строгую сезонность путешествий. Добавим среднюю про− должительность плава− ния в Юго−восточную Азию — полтора года туда и год обратно, и получим печальный график поставок экзотических товаров (в ос− новном специй) в Европу.

Дальше — больше. Ревностно обе− регая монопольные привилегии, Пор− тугалия позволяла своим подданным перевозить товары исключительно на кораблях королевского флота. Любое отклонение от предписания расценива− лось как преступление против короны и каралось смертью. Вместе с торговым людом в далекое плавание отправля− лись в прямом смысле слова армии солдат−охранников и иезуитов−мисси− онеров, на содержание которых уходила львиная доля выделенных средств. Для пущего контроля галеоны снаряжались в поход и отплывали только из Лиссабо− на, возвращались непременно туда же. Столичный порт представлял собой ги− гантский пакгауз, предназначенный для принудительного временного хранения всех привезенных товаров. Разумеется, за очень и очень большие деньги. Португалия в силу своего географи− ческого положения являлась глухой ев− ропейской провинцией (как и Испания), поэтому в Лиссабоне не было больших рынков, и все накопленное добро выво− зили на подводах и легких судах в Ант− верпен, который и стал реальным торго− вым центром Европы: в период расцвета (середина XVI века) этот порт заглатывал ежедневно более 100 кораблей и 300 подвод. По иронии судьбы, торговцы Антверпена, обеспечивающие ликвид− ность и устанавливающие цены на ибе− рийские колониальные товары, являлись теми самыми марранами, которых за полвека до описываемых событий ис− панские и португальские радетели чис− тоты веры изгнали с полуострова. Этот заунывно−провинциальный тор− говый механизм и вознамерились раз− рушить энергичные обитатели северных нидерландских провинций. Благоприят− ные условия для перехвата инициативы возникли к концу XVI века: сначала Ис− пания в пылу религиозной схватки учи− нила погром в Антверпене (1576 год), растерзав 6 000 несчастных торговых евреев и спалив дотла 600 домов. Вы− жившие купцы и банкиры бежали в Ам− стердам и Роттердам, крупнейшие порты северных провинций, таким образом разрушив всю цепочку иберийской ко− лониальной торговли. Затем британский флот под начальством лорда Говарда разметал по Северному морю весь цвет испанского флота — т. н. Великую Ар− маду (1588 год), передав эстафету до− блестным британским пиратам, которые никогда уже больше не оставляли ибе− рийских мореходов в покое. Наконец, Португалия по злополучному стечению обстоятельств (бездетный король Себа− стьян Желанный пал в сражении с са−

1 Îïðàâäàíèå äåíåã (îò ãð. νοµισµα — äåíüãè, δικη — ñïðàâåäëèâîñòü). 2 Ñì. èñòîðèþ Ôåäåðàëüíîãî ðåçåðâíîãî ôîíäà ÑØÀ â íàøåì «Ñàäå ñõîäÿùèõñÿ òðîïîê», «Áèç− íåñ−æóðíàë» ¹ 11, 2005 ãîä. 3 Âî ÷ðåâå (ëàò.) 4 Ãîëëàíäèÿ, Çåëàíäèÿ, Ãåëäåðí, Óòðåõò, Ôðèñëàíäèÿ, Îâåðýéñåë è Ãðîíèíãåí.

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

рацинами, и престол достался его род− ственнику — испанскому королю Фи− липпу II) утратила независимость, под− пав на добрые 60 лет под власть своего соседа (1580–1640 годы). Описанные события создали уникаль− ную брешь в безраздельной торговой мо− нополии и морском владычестве иберий− ских держав, и динамичные голландцы не преминули в эту брешь вклиниться. По− началу торговцы северных провинций действовали застенчиво и с оглядкой: для финансирования каждого похода в Вос− точные Индии1 создавалась отдельная компания (voor−compagnie), которая рас− пускалась сразу после успешного завер− шения мероприятия. Ограниченные фи− нансовые возможности не позволяли снаряжать более трех кораблей за один раз, а также обеспечить должное военное прикрытие для защиты от конкурентов (испанцев, португальцев и англичан), по− этому на первых порах (90−е годы XVI ве− ка) морские достижения Утрехтской унии были более чем скромными. Тем не ме− нее, даже этой малости хватило, чтобы за четыре года (1598–1602 годы) выйти на обороты, превышающие португальские: шесть ведущих городов северных про− винций отправили в Восточные Индии 51 корабль, и это принесло владельцам voor−compagnies 700% прибыли. Перелом наступил только после того, как в экспедиции голландских морехо− дов вложились бывшие антверпенские банкиры, бежавшие от испанских по− громов. Колоссальный капитал позволил вывести торговые операции на совер− шенно иной уровень, обеспечивший Нидерландам доминирующее положе− ние на протяжении двух столетий.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

VOC состояла из шести Палат (Kamers), по числу портовых городов, принявших участие в формировании уставного капитала, — Амстердама, Миддельбурга, Энкгуйзена, Делфта, Хоорна и Роттердама.

тема выстраивалась таким образом, что− бы обеспечивалось равенство интересов доминирующей Палаты Амстердама и всех остальных участников мероприятия. Распределение уставного капитала VOC по Палатам показано в таблице. Устав VOC закреплял право любого гражданина Объединенных провинций стать акционером торговой компании. История трепетно донесла до нас ник− чемные имена ложкаря Тийса Диркзуна, внесшего 150 гульденов, и швеи Клаци− ен Клаасдохтер с ее 100 гульденами. В общей сложности VOC насчитывала 1 143 акционера, что, несомненно, явля− ется самым ранним в истории примером подлинного триумфа демократии и ка− питализма. Другое дело, что 40% акций контролировали беженцы из Амстерда− ма (301 акционер), возглавляемые Иса− аком ле Мером (внес 85 000 гульденов). В исторической перспективе затея VOC выглядела в равной мере амбици− озно и фантастически, шутка сказать: вызов величайшим морским державам (Португалии, Испании и набирающей мощь Британии) бросала одна коммер− ческая структура, к тому же представля− ющая государство, учрежденное 23 года назад (Утрехтская уния 1579 года). По− смотрим же, как VOC расправилась с каждым из своих соперников.

Óñòàâ VOC çàêðåïëÿë право любого гражданина Объединенных провинций стать акционером этой торговой компании Modus vivendi2 Объединенная ост−индская компания (по−голландски: Vereenigde Oostindische Compagnie, или, сокращенно, VOC) бы− ла учреждена 20 марта 1602 года на ос− новании хартии, выданной сроком на 21 год Генеральными Штатами3. Помимо монополии на торговлю, VOC наделя− лась уникальными правами заключать соглашения, объявлять и вести войну от имени самих Генеральных Штатов, ины− ми словами, полностью представлять интересы государства за рубежом. VOC состояла из шести Палат (Ka− mers), по числу портовых городов, при− нявших участие в формировании устав− ного капитала: Амстердам, Миддельбург, Энкгуйзен, Делфт, Хоорн и Роттердам. Делегаты Палат избирали специальный комитет — «Семнадцать Господ» (Heeren XVII), реализовывавший верховную власть в компании. Восемь членов ко− митета делегировал Амстердам, четыре — Миддельбург, остальные города — по одному. Последнее место в комитете по− лучали по ротации все Палаты, за исклю− чением Амстердама. Очевидно, что сис−

Начнем с Португалии. В отличие от иберийских мореходов, добровольно обременивших себя духовной миссией, VOC религиозными амбициями не страдала. Голландские флегматич− ность и упорство, помноженные на иу− дейские изобретательность и хитрость, полностью исключили вопросы веры из уравнения. VOC было глубоко на− плевать, какому богу молятся малайцы, китайцы, индийцы и японцы, главная задача заключалась в том, чтобы запо− лучить мускатный орех, гвоздичное масло, перец и корицу — четыре спе−

Акционеры VOC Амстердам

Уставной капитал (гульдены) 3 679 915

Миддельбург

1 300 405

Энкгуйзен

540 000

Делфт

469 400

Хоорн

266 868

Роттердам

173 000

Итого

6 424 588

Город

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

— äåìàðêàöèîííàÿ ëèíèÿ, ðàçäåëÿâ− øàÿ ìèð ìåæäó äâóìÿ ìîðñêèìè äåð− æàâàìè (Èñïàíèåé è Ïîðòóãàëèåé) ïî Òîðäåñèëüÿññêîìó äîãîâîðó 1494 ãîäà. — îáû÷íûé ìàðøðóò ïëàâàíèÿ ïîðòó− ãàëüñêèõ êîðàáëåé â Îñò−èíäèþ. — ïóòü, ïðîëîæåííûé íèäåðëàíäñêîé Îáúåäèíåííîé îñò−èíäñêîé êîìïàíèåé.

Корабли VOC отказались от традиционного пути в Юго−восточную Азию и проложили собственный маршрут: южнее Мадагаскара через Индийский океан до 120−го меридиана, а затем на север — к острову Ява.

ции, вскоре превратившие Утрехтскую унию в богатейшую страну Европы. Существенная экономия на содер− жании армии миссионеров позволила VOC сосредоточиться на военном ас− пекте торговой деятельности и добить− ся в этом направлении неслыханных результатов. Комитет «Семнадцать Гос− под» рассудил, что на начальном этапе экспансии было неразумно вступать в морские сражения с португальцами, поэтому корабли VOC отказались от традиционного пути в Юго−восточную Азию (вдоль восточного побережья Африки и далее — к Индии, Цейлону и Малайзии) и проложили собственный новый маршрут: южнее Мадагаскара через Индийский океан до 120−го ме− ридиана, а затем на север — к острову Ява. По пути следования голландцы ос− новали перспективную колонию у мыса Доброй Надежды (Ян ван Рибек, 1652 год) и открыли Австралию (прозванную Новой Голландией, 1606 год). Идея заключалась в том, чтобы осно− вать на Джаве форпост, укрепить его, передислоцировать на места войска и лишь затем разобраться с конкурентами. Так на карте появился город Батавия (сейчас — столица Индонезии, Джакар− та) с непобедимым гарнизоном и свире−

пым генерал−губернатором — Яном Пи− терзуном Коеном. Коен методично выре− зал всех сопротивлявшихся туземцев, а затем расправился с англичанами и португальцами. В противовес любвео− бильным иберийцам сотрудники VOC не западали на местных красавиц, не всту− пали в смешанные браки и не стреми− лись променять родные польдеры4 на джунгли тропиков. Такой подход позволил VOC без лишних угрызений совести фи− зически истребить руками Коена, а затем и его последователей на посту генерал− губернатора Голландских Восточных Ин− дий — всех противников, не делая, что показательно, исключений ни для без− божников−аборигенов, ни для братьев во Христе из Британии и Португалии. Ян Питерзун Коен, вошедший в исто− рию знаменитой максимой «Dispereert niet, ontziet uw vijanden niet, want God is met ons!» (Не отчаивайся и не щади вра− гов, потому что Господь пребывает с на− ми), убедительно продемонстрировал эффективность протестантской логики в бизнесе: «Прости, старик, ничего лично− го!» Когда в 1623 году на острове Амбон Коен руководил пытками и рубил головы благородным джентльменам из конкури− рующей Английской ост−индской ком− пании, он отнюдь не испытывал эмоцио−

нального сладострастия (иберийская слабинка!), а лишь преследовал про− стую, как гульден, цель: выдавить англи− чан с острова и установить монополию VOC на производство гвоздичного масла. Забавно, что «амбонская бойня» прохо− дила в период действия мирного согла− шения, подписанного Британией и Ни− дерландами в 1619 году. Военно−торговая экспансия VOC шла на север. После острова Ява голландцы захватили Борнео и Суматру, выдавили португальцев с Цейлона (монополия ко− рицы), закрепились в Малайзии, про− никли на китайский рынок через остров Формоза (Тайвань) и добились эксклю− зивных партнерских отношений с Япо− нией, торговавшей на протяжении 200 лет с внешним миром исключительно через представительство VOC на остро− ве Дешима. Можно спекулировать на те− му близости самурайского духа и гол− ландской беспощадной целеустремлен− ности, однако факт остается фактом: португальцев японцы с позором выгнали. К 1669 году VOC превратилась в са− мую богатую частную компанию мира, на балансе которой состояло 150 торговых судов, 40 военных кораблей, 50 тысяч сотрудников и собственная 10−тысячная армия. Выплата дивидендов достигла

1 Âîñòî÷íûìè Èíäèÿìè íàçûâàëèñü òåððèòîðèè Ìàëàéñêîãî àðõèïåëàãà â Þãî−âîñòî÷íîé Àçèè, Çàïàäíûìè Èíäèÿ− ìè — àêâàòîðèÿ Êàðèáñêîãî ìîðÿ. 2 Îáðàç æèçíè (ëàò.) 3 Staten−Generaal, íèäåðëàíäñêèé ïàðëàìåíò. 4 Ïîëüäåðû — çåìëè, ñæàòûå ïëîòèíàìè, òèïè÷íûé ãîëëàíäñêèé ïåéçàæ.

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

75% в год — факт, безусловно, сказав− шийся на благосостоянии всего госу− дарства. К этому времени Нидерланды уже завершили 80−летнее военное про− тивостояние с Испанией, переломив в 1639 году хребет Армады в решающем морском сражении (77 кораблей потоп− лено, 24 тысячи солдат убито). Мюн− стерский мирный договор (1648 год), хоть и не принес вожделенные южные провинции (Фландрию и Брабант), од− нако санкционировал полное закрытие судоходства по реке Шельде, соединяв− шей Антверпен с морем, окончательно утвердив торговую монополию портов северных провинций. Мы приблизились к самой драматич− ной главе нашей истории: Нидерланды, достигнув экономического и военного величия, дополненного беспрецедент− ным развитием науки и искусства, не− ожиданно покатились в конце XVII века под гору. Рост торгового оборота VOC продолжался, монополия укреплялась, однако на дивиденды оставалось все меньше и меньше денег: почти все до− ходы компании поглощала гигантская

ский военный флот (четырехлетняя вой− на 1780–1784 годов), а заодно конфис− ковала и большую часть имущества VOC в Юго−восточной Азии — корабли, фак− тории, склады, форпосты и рынки сбы− та. Затем Патриотическая партия Ни− дерландов, напитавшись ядом Liberteґ, Egaliteґ, Fraterniteґ, повергла страну в прусскую (1787 год) и французскую ок− купации (1795 год). Последнее событие привело не только к утрате независимо− сти, но и переименованию страны (в Ба− тавскую республику). К экономическим причинам гибели VOC ученые мужи относят целый бу− кет, на наш взгляд, второстепенных факторов: VOC утратила монополию на специи, сосредоточившись на ревностной за− щите плантаций в Восточных Индиях, вместо того чтобы вслед за англичанами и французами культивировать растения в других, экономически более выгодных местах. Торговая флотилия VOC состояла из легких судов, которым для окупаемости приходилось перевозить только товар

Íåçàâèäíóþ ñóäüáó ïåðâîé òðàíñíàöèîíàëüíîé êîìïàíèè â èñòîðèè ÷åëîâå÷åñòâà определило недостаточное кредитование машина, которая на глазах превраща− лась из динамичного коммерческого предприятия в болотообразный modus vivendi гражданского населения: десят− ки тысяч голландцев поступали на служ− бу в VOC, уплывали в далекие азиатские колонии, страдали от малярии, получали зарплату, приторговывали на стороне, сколачивали скромное состояние, воз− вращались к родным польдерам и уми− рали с чувством выполненного долга. Добавьте сюда изменение рыночной конъюнктуры, выход специй из моды и — главное! — полную неспособность ру− ководства VOC переориентировать эко− номическую деятельность компании на иные перспективные рынки (например, жесткую древесину, составляющую се− годня одну из основ экспорта Индоне− зии), и вы получите картину печального умирания некогда самой блестящей ев− ропейской деловой инициативы.

Ad posteros1 Принято считать, что крушение эко− номической мощи Нидерландов связано с неудачной политической ставкой на революционное движение. Вначале славные мореходы поддержали Соеди− ненные Штаты Америки в их борьбе за независимость, в результате чего озлоб− ленная Британия уничтожила голланд−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

повышенной рентабельности (специи, кофе, чай). В долгосрочной стратегиче− ской перспективе гораздо более выгод− ным товаром могли стать жесткие поро− ды тропического леса — ведь даже собственные корабли голландцы строи− ли из древесины, закупаемой втридоро− га в Скандинавии и странах Балтии. Во второй половине XVIII века рыноч− ная конъюнктура резко изменилась: вместо перца, мускатного ореха и гвоз− дичного масла наибольшим спросом стали пользоваться кофе и чай, на кото− рые у VOC никогда не было монополии. VOC в пух и прах проиграла торговую схватку со своим основным конкурентом в колониях — Английской ост−индской компанией (АОИК). Голландцы торговали по старинке, скупая за бесценок у мест− ных предпринимателей товары, которые последние несли в фактории VOC от безысходности. Британцы же разрабо− тали и воплотили гениальную схему, со− вмещающую бартерные цепочки с ини− циативой местного криминалитета (вот оно — рождение института зиц−предсе− дателей!). Выглядела эта схема прибли− зительно так: китайские агенты АОИК

получали у британских хозяев оружие и обменивали его на перец у местных пи− ратов под самым носом у VOC — в про− ливе Сунда (между островами Суматра и Ява). Перец китайцы несли обратно в АОИК и обменивали на опиум, который англичане производили на фабрике в Бенкулу. Опиум китайцы везли на роди− ну, где этот товар пользовался феноме− нальным спросом, а на вырученные деньги закупали чай, который корабли АОИК чинно доставляли в Лондон — ак− курат к five o’clock tea. Знаете, какая суммарная рентабельность была у этой гениальной цепочки? 1 000 «концов» и выше2. VOC проиграла торговую схватку и пиратам, которые на своих быстроход− ных лодках не только легко уходили от погони голландских военных кораблей, но и поднимались вверх по течению ост− ровных рек, выгодно торгуя с оторван− ными от цивилизации племенами. Наконец, двухсотлетняя компания стала жертвой закономерного одряхле− ния и бюрократизации: расслабленное управление в центре («Семнадцать Гос− под», вечно пребывающих не «в теме»), отвратительная бухгалтерия, разнесен− ная по шести Палатам VOC и не своди− мая воедино, неподъемные расходы на содержание армии солдат и управлен− цев в колониях, повальная коррупция на всех уровнях, спорадическое и недоста− точное кредитование. Спору нет: перечисленные проиг− рышные обстоятельства явно способ− ствовали умерщвлению двухсотлетней старухи. Рискну, тем не менее, предпо− ложить: если бы не одна скрытая от глаз широкой публики метаморфоза, VOC благополучно умирала бы и по сей день. О какой метаморфозе идет речь? Намек прозвучал абзацем выше: «недостаточ− ное кредитование». Именно это обстоя− тельство определило незавидную судьбу первой транснациональной компании в истории. Когда это произошло? Пола− гаю, в конце 1688 года, когда штатгаль− тер Голландии Вильгельм Оранский вы− садился в Торбее и под восторженные крики толпы лишил Иакова II короны, реставрировал протестантство и провел через Парламент великий «Акт веро− терпимости» (Toleration Act), который оз− наменовал начало активного оттока бан− ковских капиталов из Нидерландов в Британию, связанного с прямым пере− селением из Утрехтской унии в Лондон банкиров Антверпена — тех самых «южан», что обеспечивали на протяже− нии века особый размах и особый успех VOC. В истории «старых денег» начина− лась новая глава.

1 Ê ïîòîìêàì (ëàò.) 2 Äëÿ ÷èòàòåëåé, íå èñïîð÷åííûõ ïðåäïðèíèìàòåëüñêèì æàðãîíîì Ðîññèÿíèè 90−õ: îäèí «êîíåö» ñîñòàâëÿåò 100% ïðèáûëè.

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

Fiat снова в России Компания «Северсталь−авто» объявила о начале производства автомобилей FIAT в России. Первым из линейки ав− томобилей FIAT на конвейере новой производственной площадки ЗМА в Набережных Челнах начали собирать Albea. В соответствии с соглашением о сотрудничестве между «Север− сталь−авто» и FIAT Auto на ЗМА будет также запущено производство много− функционального грузопассажирского автомобиля FIAT Doblo и новой модели FIAT — Linea. Сборка итальянских ав− томобилей будет осуществляться на современном оборудовании мировых производителей — DURR, Somac, JOFA и SIXTAU. Всего до конца 2007 года планируется выпустить более 20 тысяч автомобилей FIAT Albea.

ТагАЗ соберет Santa Fe Таганрогский автозавод подписал соглашение с компанией Hyundai Motor о промышленной сборке на своей территории автомобиля Hyundai Santa Fe. Договор предусматривает сборку машины модельного ряда 2001 года, но тагазовцы утверждают, что автомобиль будет собираться с учетом рестайлинга, ко− торый Hyundai Motor Co. провела в 2004 году. Впрочем, конкурировать с новой моделью, представленной в 2006 году, «старой» Santa Fe удастся разве что по цене. Представители завода сообщают, что все− дорожник будет комплектоваться двумя ва− риантами двигателя — бензиновым (2,7 л) и дизельным (2 л) Подробности о семи вариан− тах комплектации и цены российский произ− водитель обещает сообщить позднее.

Audi Центр City Компания Major открыла в Москве новый салон Audi — «Центр City». Как и другие действующие салоны, он был спроектирован немецким архи− тектором Мартином Шмидтом в соответствии с корпоративным стан− дартом Audi. Кроме основных услуг, в списке «Центра City» заявлен trade in, а также две спецпрограммы — «Audi Financial Services» (ком− плексный продукт финансирования покупки автомобиля) и «Персо− нальный менеджер» (полное сопровождение купленной в салоне ма− шины сотрудником дилерской компании). Специальные условия пред− лагаются и корпоративным клиентам: обслуживание автомобиля и обеспечение запчастями, долгосрочный тест−драйв, обновление ав− топарка по системе trade in и финансовый лизинг. Демонстрационный зал нового автосалона площадью 1 200 квадратных метров рассчитан на экспозицию полного модельного ряда автомобилей Audi. Сервисная зона занимает площадь около полутора тысяч квадратных метров, здесь расположены участки диагностики и ремонта различных систем и узлов автомобиля. Кроме того, на территории нового центра разме− щены склад запасных частей и аксессуаров, бесконтактная мойка вы− сокого давления, а также участок кузовного ремонта и окраски. Мощ− ности сервисного центра, как утверждается, позволят обслуживать бо− лее 18 автомобилей одновременно.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

ÀÂÒÎ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Николай Лукин

Универсал

Ðîññèéñêèé ðûíîê ñòðåìèòåëüíî ïîïîëíÿåòñÿ íîâûìè ìîäåëÿìè êðîññîâåðîâ, ïîñêîëüêó ïîïóëÿðíîñòü «ïðîõîäèìöåâ» â ñòðàíå ðàñòåò. Íî это вовсе не значит, что пора списывать со счетов проверенные временем конструкции, особенно такие, как недавно обновленный Volvo XC90.

остроенный на базе универсала «Cross Country», Volvo XC90 по− явился на российском рынке около трех лет назад. Помнится, читая одну из первых рецензий на этот автомобиль, опубликованную в автори− тетном американском журнале, я все никак не мог взять в толк, с какой, соб− ственно, стати пресыщенные амери− канцы поют настоящие оды новому пол− ноприводному универсалу с большим дорожным просветом, тут же оказавше− муся благодаря этому в сегменте SUV? Со стороны ничего особенно ориги− нального в таком конструктиве не обна− руживалось. В конце концов, так посту− пают многие производители. Между тем даже обладатели «Лексусов», которые хвастаются своими машинами направо и налево, должны помнить: они владеют не внедорожниками, а все−таки уни− версалами, со всеми вытекающими по− следствиями!

Тогда все встало на свои места только после теста XC90, позволившего убедиться: универсальность здесь не показная, а самая что ни на есть нату− ральная! Готовясь на этот раз принять на ис− пытания Volvo XC90, я перебирал эпи− теты для будущей статьи. В голову упорно лезли какие−то «северные олени» и «современные сани Санта Клауса». Источник ассоциаций легко поддавался локализации. Все−таки «швед», чей нордический, выдержан− ный характер (пусть и разбавленный отчасти фордовскими генами) гаран− тирует надежность и выносливость ис− тинного северянина. Способность выживать в сложных условиях явно прочитывается в облике этого поджарого, мускулистого автомо− биля. Полностью обновленный дизайн модельного ряда 2007 года ярко выде− ляет SUV из толпы подобных. Ну а по−

Â áîðüáå çà áåçîïàñíîñòü ýëåêòðîííûå ñèñòåìû Volvo XC90 так и не позволили кинуть автомобиль в занос на ледяной крошке

скольку от анималистических метафор отделаться мне так и не удалось, ска− жу: дизайнеры Volvo сумели соединить силу и выносливость оленя с быстро− той и мягкостью волка. В итоге получи− лось вовсе не чудовище, а вполне благородное, отчасти домашнее жи− вотное. Теперь даже самая «слабенькая» вариация XC90 уже в базовой комплек− тации оснащается всеми активными системами безопасности, круиз−конт− ролем, парктроником, адаптивными фарами Bi−Xenon и аудиосистемой с чейнджером на шесть дисков, поддер− живающей звуковые форматы MP3 и WMA. Внутрисалонное зеркало задне− го вида с автозатемнением и боковые зеркала с электроприводом обеспечи− вают превосходный обзор, а датчик дождя с регулируемой чувствительнос− тью позволяет щеткам быстро реаги− ровать на изменение влажности. В нашей тестовой комплектации Vol− vo XC90 оказался дороже, чем в «ба− зе», которая оценивается в 56 900 дол− ларов: автомобиль был укомплектован автоматической коробкой передач и пакетом «Premium», включающим в се− бя множество удобных деталей и лег−

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

Придирка № 1

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

Придирка № 2

Просторный салон при желании превращается в семиместный, причем без ущерба для пассажиров, как во множестве других, «условно−семиместных» автомобилях.

Звук штатной аудиосистемы ÿâíî ìîã áû áûòü ïîëó÷øå. Íåñìîòðÿ íà òî ÷òî â íàøåì XC90 áûëà óñòàíîâëåíà àóäèîñèñòåìà High Performance ñ âîñüìüþ äèíàìèêàìè, çâó÷àíèå îêàçàëîñü êàêèì-òî «ðàçìàçàííûì» è âÿëûì, ÷òî ñòðàííî äëÿ àâòîìîáèëÿ òàêîãî êëàññà. Íå ïîìîãëè äàæå äîïîëíèòåëüíûå íàñòðîéêè ýêâàëàéçåðà, êîòîðûå íàøëèñü â «ãëóáîêîì» ìåíþ àóäèîñèñòåìû.

Нужно заметить, ÷òî, íåñìîòðÿ íà êîæàíóþ îòäåëêó, êîòîðàÿ âõîäèò â ïàêåò «Premium», ñâåòëûé ñàëîí XC90 îêàçàëñÿ âåñüìà ìàðêèì. Ñëó÷àéíî ïðîâåë ïåð÷àòêîé, èñïà÷êàííîé â ãðÿçíîì ñíåãó, ïî ñèäåíüþ — è òóò æå ïðèõîäèòñÿ çà÷èùàòü ïÿòíà. Ê ÷åñòè èçãîòîâèòåëåé, ãðÿçü èñ÷åçëà áûñòðî, äîñòàòî÷íî áûëî ïðîòåðåòü âûñîêîêà÷åñòâåííóþ êîæó âëàæíîé òðÿïêîé.

Задним пассажирам гарантированы комфорт и все принятые в бизнес−классе блага цивилизации. Но главное, этот автомобиль готов бороться за безопасность седоков до последнего.

косплавные диски R17. Все это «потя− нуло» в итоге на 64 000 долларов (рос− сийские дилеры Volvo по−прежнему предпочитают назначать цены в валю− те США, а не Евросоюза). Очень понравилось оформление центральной части торпедо. Все на своих местах и предельно функцио− нально, кнопки управления аудиосисте− мой и телефоном не перемешаны меж− ду собой, с клавиатуры легко набрать даже текст SMS, а переходы в меню эк− рана просты и понятны. Клавиши кли− мат−контроля — отдельное произведе− ние искусства: общий рисунок, нане− сенный на кнопки, позволяет с первого взгляда разобраться в настройке режи− мов. Отдельной нижней «строкой» раз− мещены специальные кнопки блоки− ровки стекол и управления системой парковки, так что и здесь вы ничего не перепутаете и случайно не нажмете. Панель приборов со стрелочными индикаторами весьма органична, а благодаря продуманной цветовой гам− ме и регулировке насыщенности под− светки необходимая дорожная инфор− мация легко воспринимается. Удобный трехспицевый руль, обтянутый кожей, снабжен кнопками круиз−контроля, управления магнитолой и телефоном. На любую модификацию обновлен− ного Volvo XC90 может быть установлен третий ряд кресел, превращающий этот SUV из пятиместного в семимест− ный, причем без какого бы то ни было ущерба для пассажиров. Багажник в пятиместном варианте очень велик, в нем вполне можно разместить пару хо− лодильников средних размеров, а в полу предусмотрены специальные от− секи для инструментов и всяческих мелочей (запасное колесо крепится к днищу). На обновленный Volvo XC90 можно установить три варианта двигателя. Нам достался турбированный 2,5−лит− ровый мотор мощностью 210 лошади− ных сил. Максимальный крутящий мо− мент в 320 Н/м действует в диапазоне 1 500−4 500 оборотов в минуту, что обеспечивает быстрый разгон и по− зволяет легко трогаться с места. Два верхних распредвала, 20 клапанов, система постоянного изменения фаз впуска и выпуска (Dual CVVT) — все это гарантирует превосходный контроль над скоростью, к тому же автомобиль очень чутко реагирует на нажатие пе− дали газа. Казалось бы, двигатель столь небольшого объема должен с на− тугой разгонять двухтонную махину, но XC90 легко ускоряется и не менее лег− ко летит по дороге. Светлая кожа обивки салона очень эффектна, но, увы, не слишком практична в российских условиях. Это, наверное, единственное ограничение всеобщей универсальности Volvo XC90.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

Система полного привода AWD с электронным управлением и функцией Instant Traction распределяет момент между всеми колесами. Наш XC90 2,5Т был агрегирован пятиступенчатым ав− томатом, который превосходно справ− лялся со своими обязанностями: отсут− ствие сколько−нибудь заметных толч− ков при переключении скоростей и всего лишь мягкая пульсация при кик− дауне делали движение очень ком− фортным и спокойным. В подвеске шведы не придумали ничего инновационного. Все те же пру− жинные стойки «МакФерсон» впереди и независимая многорычажная подве− ска, прикрепленная к стальному под− рамнику сзади. Разве что добавлена специальная функция уменьшения продольных наклонов — автомобиль не так сильно «приседает» при резком старте и торможении. Система динами− ческой стабилизации и контроля тяги (DSTC) также есть у всех современных машин, как и система предотвращения опрокидывания (RSC). Но все вместе это делает управление Volvo XC90 в высшей степени отточенным и легким. Менеджер парка Volvo сказал по секрету, что многие клиенты даже те− ряются, почувствовав такую совсем не «внедорожную» легкость управления этим автомобилем. Я же, быстро выяс− нив, что машина безупречно слушает− ся руля, просто наслаждался пере− ставками, обгонами в крутых дугах без потери траектории и сноса колес. Это был именно тот случай, когда получа− ешь истинное удовольствие от вожде− ния, понимая, что защищен всеми но− вейшими активными и пассивными средствами безопасности. Рулевое управление с сервоприво− дом настолько точно передает усилие на колеса, что на средних скоростях доступен практически любой маневр без потери динамики и неприятных ощущений. Конечно, когда стрелка спидометра переползает отметку в 110–120 км/ч, начинаешь чувствовать крены и боковое ускорение, пытающе− еся сорвать задние колеса в занос, но это неизбежно для автомобиля высотой в 1,8 метра, как ни занижай центр тя−

Придирка № 3

ÀÂÒÎ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Панель приборов со стрелочными

Удобный трехспицевый руль обтянут

индикаторами весьма органична, а благодаря продуманной цветовой гамме и регулировке насыщенности подсветки информация легко читается.

кожей, снабжен кнопками круиз− контроля, управления магнитолой и телефоном. Впрочем, вся прелесть рулевого управления — в его четкости.

В доставшемся нам на тест образце íå îêàçàëîñü ñèñòåìû àâòîìàòè÷åñêîé áëîêèðîâêè äâåðåé ïðè íà÷àëå äâèæåíèÿ. Êîíå÷íî, ïîäîáíàÿ ôóíêöèÿ ïðåäóñìàòðèâàåòñÿ ïðîãðàììèðîâàíèåì ñèãíàëèçàöèè, íî äðóãèå ïðîèçâîäèòåëè, ïðåäëàãàþùèå àâòîìîáèëè áèçíåñ-êëàññà, ñòàðàþòñÿ íå ýêîíîìèòü íà ïîäîáíûõ ìåëî÷àõ.

Все на своих местах и предельно функционально, кнопки управления аудиосистемой и телефоном не перемешаны между собой, а с клавиатуры легко набрать SMS.

ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

жести. Учитывая зимнюю дорогу, я не стал рисковать и добираться до макси− мальных 210 км/ч по прямой, довольст− вовавшись «скромными» 180. После набора 140 км/ч шум дороги настойчи− во лезет в салон, но нужно делать скидку на шипованную резину и абра− зивный российский асфальт. «Внедорожные» качества Volvo XC90 2,5Т были проверены частью в городе, частью в заснеженном поле. В городе по бордюрам объезжались пробки, что не вызывало никакого напряжения автомо− биля. За городом же, на обледеневшей земле, была проверена маневренность и управляемость. Ускорение с выворотом колес на любом покрытии приводит XC90 в со− стояние глубокой задумчивости. «Ин− тересно, что будет, если я позволю водителю вытворить все, что он замыс− лил?» — такова была реакция элект− ронных систем на попытки кинуть ав− томобиль в занос на ледяной крошке. Автоматика послушно снижала оборо−

Максимум экстрима, который удалось выжать èç Volvo XC90, — îêðóæíîñòü, ïëàâíî î÷åð÷åííàÿ íà ñêîðîñòè 40 êì/÷ ты двигателя согласно заданной про− грамме DSTC. При попытке обмануть машину, поставив передние колеса ровно и максимально открыв заслонку акселератора, XC90 начинал реши− тельно ускоряться. Но стоило только снова резко вывернуть руль, как разо− чарованный коварством водителя ав− томобиль опять впадал в ступор и при− нимался бороться за безопасность. Максимум экстрима, который удалось выжать из Volvo XC90 за полчаса этой «ледяной» борьбы, — окружность, плавно очерченная на скорости 40 км/ч. Выполнять маневр быстрее машина отказывалась наотрез.

Я не люблю «дутые» внедорожники. Но в случае с Volvo XC90 2,5Т впервые возвращал тестовый автомобиль с ис− кренним сожалением. «Швед» оказал− ся именно той машиной, с которой сле− дует сравнивать другие автомобили этого класса. И пусть расход топлива в городе довольно велик для двигателя объемом 2,5 л — 16–17 литров бензина А−95 на сотню километров пути, зато Volvo XC90 2,5Т при сравнительно не− большой мощности дает огромный за− ряд уверенности. Уверенности в своей машине, в ее надежности и комфорте. А это самое необходимое на россий− ской зимней дороге.

Конкуренты Chevrolet Captiva Òîëüêî ÷òî ïîÿâèâøèéñÿ íà ðûíêå «ïåðâûé âíåäîðîæíèê îò Daewoo», êîòîðûé òåïåðü âûñòóïàåò ïîä áîëåå ïðåñòèæíîé ìàðêîé Chevrolet, ñòîèò â äâà ðàçà äåøåâëå XC90 â ïîäîáíîé êîìïëåêòàöèè, ñ ïî÷òè òàêèì æå äâèãàòåëåì â 2,4 ëèòðà è ïÿòèñòóïåí÷àòûì àâòîìàòîì — âñåãî 35 500 äîëëàðîâ. Íî ó Captiva ãîðàçäî ìåíüøå ìîùíîñòü (136 ë. ñ.), êðóòÿùèé ìîìåíò (220 Í/ì), äà è «íà÷èíêà» âåñüìà è âåñüìà óñòóïàåò øâåäñêîìó SUV: ó «êîðåéöà» èç àêòèâíîé áåçîïàñíîñòè òîëüêî ESP è ABS. Îòäåëêà ñàëîíà Captiva ãîðàçäî áåäíåå, ÷åì ó Volvo. Ýòîò âíåäîðîæíèê îò Chevrolet ìîæíî ñ÷èòàòü ñèëüíî «óðåçàííûì» áþäæåòíûì âàðèàíòîì øâåäñêîãî SUV, ñî âñåìè âûòåêàþùèìè... Ïëþñ êî âñåìó — Captiva ñêðîìíåå â ðàçìåðàõ, íåíàìíîãî, íî ñêðîìíåå…

Lexus RX300 Òîïîâûé áðýíä Toyota ïûòàëñÿ ïîêîðèòü Àìåðèêó, êàê è ãðóïïà «PAG» îò Ford, â êîòîðóþ âõîäèò Volvo. RX300 áûë ðàçðàáîòàí Lexus â äàëåêîì òåïåðü 1997-ì, à â 2000 ãîäó óæå àêòèâíî ïðîäàâàëñÿ âî âñåì ìèðå. Èç-çà áîëåå îáúåìíîãî äâèãàòåëÿ ìîùíîñòü ó ÿïîíöà ÷óòü-÷óòü âûøå, ÷åì ó øâåäà — 223 ë. ñ. Íî âîò ðàçãîí áûñòðåå ïî÷òè íà ñåêóíäó: äî «ñîòíè» Lexus RX300 ðàçãîíÿåòñÿ çà 9 ñåêóíä — ïðîòèâ 9,9 ó Volvo XC90 2,5Ò. Â öåëîì æå ýòî îäíîòèïíûå àâòîìîáèëè, ñíàáæåííûå âñåìè íåîáõîäèìûìè äëÿ áèçíåñ-êëàññà ôóíêöèÿìè, è äàæå öåíû íà íèõ ïî÷òè îäèíàêîâûå: â «ñîâñåì áàçîâîé» êîìïëåêòàöèè Lexus RX300 ñòîèò îò 55 òûñÿ÷ äîëëàðîâ. Îäíàêî îôèöèàëüíî ïîñòàâëÿòüñÿ â Ðîññèþ îí óæå íå áóäåò, à âîò öåíû íà áîëåå ìîùíóþ ìîäåëü, RX350, ñòàðòóþò ñ 61 000 çà áàçîâóþ êîìïëåêòàöèþ.

BMW X5 3.0i Ïðåäûäóùóþ âåðñèþ BMW X5 3.0i åùå ìîæíî íàéòè â ñàëîíàõ ðîññèéñêèõ äèëåðîâ. Ìîùíîñòü äâèãàòåëÿ 231 ë. ñ., êðóòÿùèé ìîìåíò — 300 Í/ì, ÷òî íå ìåøàåò àâòîìîáèëþ ðàçãîíÿòüñÿ ÷óòü áûñòðåå è XC90, è RX300, è óæ òåì áîëåå Captiva: äî «ñîòíè» BMW X5 3.0i äîáèðàåòñÿ çà 8,8 ñåêóíäû. Ìàêñèìàëüíàÿ ñêîðîñòü òàêàÿ æå, êàê è ó «øâåäà» — 210 êì/÷. Ïî÷òè èäåíòè÷íû è ïîêàçàòåëè ðàñõîäà òîïëèâà. Òðàäèöèîííî âûñîêîå êà÷åñòâî îòäåëêè ñàëîíà, ñèñòåìà àêòèâíîé áåçîïàñíîñòè è ñèñòåìà xDrive ïîäíèìàþò ñòîèìîñòü Õ5 äî 61 500 åâðî çà ìèíèìàëüíóþ êîìïëåêòàöèþ.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

ТУРИЗМ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Новогодняя страда Продажа праздничных туров в самом разгаре Египет как всероссийская здравница Египетские власти ïîäâåëè ïðåäâàðèòåëüíûå èòîãè 2006 ãîäà, îáíàðîäîâàâ äàííûå ïî âúåçäó èíîñòðàííûõ òóðèñòîâ â ñòðàíó. Âûÿñíèëîñü, ÷òî ÷èñëî ðîññèÿí, îòäîõíóâøèõ â Åãèïòå ñ íà÷àëà ãîäà, âïåðâûå ïðåâçîøëî ÷èñëî íåìöåâ, êîòîðûå ñ÷èòàþòñÿ ñàìîé ïóòåøåñòâóþùåé íàöèåé â ìèðå. Íåäàâíî îïóáëèêîâàííûå äàííûå Ðîññòàòà òàêæå çàôèêñèðîâàëè çàìåòíîå óâåëè÷åíèå ðîññèéñêîãî òóðïîòîêà â ýòó ñåâåðîàôðèêàíñêóþ ñòðàíó. Çà ïåðâûå äåâÿòü ìåñÿöåâ ãîäà â Åãèïòå îòäîõíóëî 344 òûñÿ÷è ðîññèÿí — ýòî íà 28,8% áîëüøå, ÷åì çà àíàëîãè÷íûé ïåðèîä ïðîøëîãî ãîäà. Áîëüøå ðîññèÿí âûåçæàåò òîëüêî â Òóðöèþ (1,28 ìèëëèîíà, ïðè÷åì òóðïîòîê ñíèçèëñÿ íà 1,5%), â Êèòàé (720 òûñÿ÷, èç íèõ íå ìåíåå ïîëîâèíû — «÷åëíîêè») è íà Óêðàèíó (380 òûñÿ÷).

Фото: Andre Klaassen (Dreamstime.com)

ндекс туров на конец декабря демонстрирует вполне ожида− емый рост котировок почти по всем направлениям выезда. «Праздничная наценка» вполне весома и включает в себя более высокую мар− жу всех «смежников», участвующих в производстве турпродукта (туропера− торы, отели, авиакомпании). Туры в Египет подорожали по сравнению с серединой декабря на 55–93%, в зави− симости от категории отеля, в ОАЭ — на 30–62%, а в Таиланд — на 20–46%. Неизменными остались только цены на туры в Чехию. Практика предыдущих лет показы− вает, что как бы бойко ни расходились в декабре туры на Новый год, потенци− альные туристы почти всегда могут рассчитывать и на распродажи: тур− операторы не всегда точно просчиты− вают спрос, поэтому ближе к дате вы− лета весьма вероятно появление в про− даже «горящих» путевок. Впрочем, предугадать, в какую страну и в какое время вы можете поехать по одной из них (если столь заманчивое предложе− ние вообще появится), почти невозмож− но. Так что тактика выжидания годится только для туристов, склонных к риску, и для тех, кому в принципе не важно, в ка− кой именно стране отдыхать. Подготовлено агентством туристических новостей tourprom.ru

Индекс туров на конец декабря 2006 ТОП−10 зарубежных направлений1

Минимальная стоимость турпакета, включая авиаперелет из Москвы, на взрослого

Тип тура

Примечания Хургада

Египет

$499

$503

$770

Отдых на море

2 (2)

ОАЭ

$797

$1 001

$1 293

Отдых на море

Дубаи, с завтраком

3 (3)

Таиланд

$961

$1 064

$1 382

Отдых на море

Паттайя, с завтраком

4 (0)

Болгария

553

672

Пампорово

Румыния

522

644

793 –

Горные лыжи

5 (0)

Горные лыжи

Пояна Брашов

6 (0)

Австрия Чехия ≈

937

1 047

2 095

Горные лыжи

Цель Ам Зее

7 (4)

355

365

595

Отдых, экскурсии

Прага, с завтраком

8 (5)

Канары (Испания)

776

837

Тенерифе

Италия

Римини, Венеция, Флоренция, Рим

Индия

845 $1 465

Экскурсии

10 (8)

630 $1 141

1 133 –

Отдых на море

9 (6)

$1 584

Отдых на море

Гоа

1 (1)

1 (…) — ìåñòî â ïðåäûäóùåì èíäåêñå , è ≈ — äèíàìèêà öåí

Пояснения к индексу. Рейтинг наиболее популярных направлений за рубежного отдыха основан на анализе результатов продаж ведущих российских сетей туристических агентств с отправлением в указанный период. В качестве основы для расчета индекса взят базовый тур без экскурсионного обслуживания на одного взрослого человека с прожи ванием в стандартном двухместном номере продолжительностью 7 ночей / 8 дней, в который включены (если в столбце «Примечания» не

указано иное): авиаперелет из Москвы, медицинская страховка, раз мещение в отеле, двухразовое питание, трансфер аэропорт — отель — аэропорт в стране пребывания. В таблице приводятся мини мальные цены на туры из имевшихся на рынке на момент подготовки номера к печати для каждой страны и категории отелей. Данные получены с помощью туристической информационно–поис ковой системы ТУРЫ.ru.

ДЕКАБРЬ 2006 #24 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ НЕРАБОЧЕЕ ВРЕМЯ

Бизнесмен играющий Екатерина Чинарова

«Сдаю акции «Толи ком Толи связь» по 300!», «Продаю половину коттеджа на три семьи за 60 тысяч!», «Кто готов войти в долю в фитнес клубе?» — доносятся громкие крики со стороны игральных столов. Старательно заполняя бланк финансового учета и вписывая доход от проданных акций в колонку «Наличные», я уже готова пересмотреть свое отношение к настольным играм, как тихим и неазартным.

аверное, азарт появляется сам собой, когда речь заходит о бизнесе и деньгах. Пусть это и бизнес понарошку, а деньги — условные. Бизнес−симуляторы, биз− нес−тренажеры и целые виртуальные экономики, воссозданные во Всемир− ной паутине, — сегодня выбор для же− лающих поиграть в бизнес огромен. Сообщества единомышленников, кото− рые возникают вокруг той или иной иг− ры, состоят отнюдь не только из тех, кто не решается заняться предпринима− тельством в «реале», но и из предпри− нимателей со стажем. «Бизнес−жур− нал» решил осмотреть российские иг− ровые пространства.

Игра — ложь, да в ней намек Даже в наш кибернетический век на− стольные игры никуда не исчезли. Мы,

около сорока человек за шестью игро− выми столами, повышаем финансовую грамотность в клубе «Эффектив» с по− мощью бизнес−тренажера «Секреты богачей». «Секреты богачей» — один из русских аналогов известной экономичес− кой игры Cashflow («Денежный поток»), которую придумал Роберт Кийосаки — американский инвестор, бизнесмен и писатель, прославившийся своей книгой «Богатый папа, бедный папа». Любимая присказка Кийосаки такова: большинство людей работает за деньги вместо того, чтобы заставить деньги работать на себя. И с этим нужно что−то делать. Для нача− ла вполне можно поиграть, чтобы разо− браться, как формируется загадочный «денежный поток»: не рискуя настоящи− ми деньгами, а используя виртуальные, попробовать различные модели финан− сового поведения, примерить на себя

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

роль инвестора или бизнесмена. «Трена− жер дает возможность довести до авто− матизма те навыки и умения, которыми обладают богатейшие люди планеты», — утверждает Янина Познянская, гене− ральный директор клуба «Эффектив». В настольной игре все вполне жиз− ненно. Она состоит из трех частей: «Беличье колесо», «Круг ресурсов» и «Большая игра». «Беличье колесо» — это существование от получки до по− лучки, за рамки которого многие за свою жизнь так и не выходят. На старте у всех примерно равные условия. На− емная работа (директор по маркетингу, бухгалтер, учитель), кое−какие сбере− жения. Но, как показывает игровая практика, стартовые условия не имеют большого значения, гораздо больше зависит от выбора правильной финан− совой стратегии. Брошенный кубик мо−

НЕРАБОЧЕЕ ВРЕМЯ СРЕДА ОБИТАНИЯ

жет привести куда угодно — к рожде− нию ребенка (добавьте, пожалуйста, 170 долларов к ежемесячным тратам), к увольнению (у нас, к примеру, «уво− ленными» оказались сразу трое игро− ков) или квартальной премии. Главное, использовать имеющиеся в распоряже− нии средства — небольшие на началь− ном этапе — и открывать новые источни− ки дохода, которые начнут генерировать для вас пусть и мизерный, но постоянный «денежный поток». И тогда — милости просим на следующий этап игры — «Круг ресурсов», который учит преум− ножать средства за счет привлечения профессионалов в свой бизнес. Венец всему — «Большая игра». Она разви− вает навыки покупки−продажи бизне− сов, проведения слияний и поглощений, а также учит разрабатывать стратегию

телем. «Предприниматель — чиновник», «оптовик — розничный торговец», «биз− несмен — конкурент» — таков далеко не полный перечень диспозиций, позволя− ющих проявить свои таланты перего− ворщика. Придумал управленческие поедин− ки Владимир Тарасов, основатель и руководитель Таллинской школы мене− джеров (Эстония). Философию и тех− нологию проведения поединков он описал в своей книге «Искусство уп− равленческой борьбы»: «Подобно то− му, как на войне бывают не только пе− редвижения войск и маневрирование, но и бои, так и в управленческой борь− бе иногда вспыхивают поединки. Мир− ная с виду беседа постепенно напол− няется внутренним напряжением, и вот уже всем становится ясно, что это по−

На Западе разработаны бизнес симуляторы почти для всех отраслей. В России это направление только зарождается

тентовал свое ноу−хау и продает ли− цензии) для проведения различных соревнований — чемпионатов, турни− ров, тренинг−турниров. В столице тур− ниры проводятся раз в месяц, а чемпи− онаты — раз в квартал. Площадки са− мые разнообразные — как правило, это конференц−залы московских и подмосковных отелей. Сообщество лю− бителей поломать управленческие ко− пья в 2001 году даже оформилось в межрегиональную Федерацию управ− ленческой борьбы. «Это открытое со− общество, любой предприниматель может стать зрителем, а если понравит− ся — зарегистрироваться», — объясня− ет Елена Запольская, председатель мо− сковского отделения Федерации. Чтобы стать постоянным участником турниров и чемпионатов, необходимо получить поддержку от поручителей — членов сообщества. Но, по словам Елены, сде− лать это довольно легко: на поединках деловые знакомства завязываются бы− стро. Вступительный взнос составляет порядка шести тысяч рублей, а годовой членский взнос — трех тысяч.

Сплошная симуляция!

Один на один — Я работаю у вас уже два года. По− лагаю, что имею полное право требовать повышения зарплаты! — Для меня главное — не ваш стаж, а то, стали ли вы за это время работать лучше? В паузах между репликами слышно, как на столе тикают часы. Часы не простые, а шахматные. Да и диалог происходит не в кабинете между руко− водителем и подчиненным, а в присут− ствии судейского жюри и при скопле− нии публики. Перед каждым собесед− ником — карточка, описывающая его роль в этом поединке: за пять минут «подчиненный» должен убедить «на− чальника» повысить ему оклад, а «на− чальник» — мотивированно отказать. Через пять минут они поменяются ро− лями, после чего судьи решат, кто из поединщиков сильнее в так называе− мой «управленческой борьбе». Ситуации, в которые попадают участ− ники схватки, не ограничиваются отно− шениями между работником и работода−

единок, и сейчас решается вопрос: кто кого?! И от того, как он разрешится, за− висит судьба не только конкретной об− суждаемой проблемы, но и многих других проблем, связанных с теми от− ношениями, которые после поединка установятся между его участниками. Случается, что всего один управленче− ский поединок определяет эти отно− шения на многие годы. Такие поединки могут вспыхнуть между партнерами по бизнесу, между двумя руководителями, начальником и подчиненным, между преподавателем и студентом, между друзьями или в семье. И если есть «зрители», то поединки приобретают особый накал и уж никак не оставляют присутствующих безучастными, по− скольку в них раскрывается сама суть человека, его подлинные волевые и моральные качества. Это, безусловно, стрессовая ситуация. И хотя управлен− ческие поединки случаются не часто, сама возможность их возникновения удерживает тех, кто их боится, в опре− деленных рамках, ограничивая воз− можности их развития и продвижения в жизни». Сегодня управленческие по− единки стали эффективным методом оценки персонала, инструментом уп− равления внутри компаний, способом сплотить команду. Управленческая борьба за послед− ние несколько лет превратилась чуть ли не в новый вид спорта. Первый чем− пионат Москвы по управленческой борьбе состоялся в ноябре 2002 года. Сейчас технологию Тарасова активно используют по всей России (он запа−

Слово «симуляция» в переводе с ла− тыни означает обман, притворство. Но, конечно, никакого обмана в этом игро− вом формате нет. Напротив, концепция симуляционных игр заключается в обу− чении через практику, когда участники сами находят решения, опираясь на ре− алии своего бизнеса. Реалии — здесь ключевое слово. Потому что разбор внутренних аспектов успешного бизнеса и освоение необходимых действий про− исходят в рамках реалистичной модели. Один из нынешних мировых лидеров по разработке бизнес−симуляторов — шведская консалтинговая компания Celemi. На идею заняться разработкой такого рода продукта компанию натолк− нули сами клиенты. В 1978 году один из

Сыграем на МВА?

достижения своей мечты, какой бы она ни была — совершить кругосветное пу− тешествие, приобрести собственный остров, сделать пластическую опера− цию или создать лекарство от СПИДа. Кто играет в подобные игры? Начина− ющие предприниматели, домохозяйки, менеджеры компаний, задумавшие от− крыть собственный бизнес, и, конечно, мечтатели, которые хотят почувствовать себя богатыми, но пока предпочитают полеживать «на печи».

Поиграть в бизнес−симулятор âìåñòî ñäà÷è âñòóïèòåëüíîãî ýêçàìåíà? Äî ýòîãî â çàïàäíûõ áèçíåñ-øêîëàõ, ïðåäëàãàþùèõ ïðîãðàììû ÌÂÀ, äåëî åùå íå äîøëî. Õîòÿ ïåðâûå ýêñïåðèìåíòû óæå ñòàâÿòñÿ. Â ýòîì ãîäó áèçíåñ-øêîëà Ñàéìîíà ïðè Ðî÷åñòåðñêîì óíèâåðñèòåòå (ÑØÀ) îáúÿâèëà î ïðîâåäåíèè îíëàéí-êîíêóðñà. Àáèòóðèåíòàì ïðåäëîæåíî ñîéòèñü äðóã ñ äðóãîì â ýêîíîìè÷åñêîì ïîåäèíêå. Ïëîùàäêîé ñòàëè èãðîâûå ïðîñòðàíñòâà áèçíåñ-ñèìóëÿòîðîâ «Ðûíîê» (íà ïåðâîì ýòàïå) è «Èíòåãðèðîâàííûé ìåíåäæìåíò» (â ôèíàëå). Ïðèç áèçíåñ-øêîëà îáúÿâèëà íåøóòî÷íûé, ïðèìåðíî íà 70 òûñÿ÷ äîëëàðîâ: áåñïëàòíîå îáó÷åíèå, ïðîæèâàíèå è ñòèïåíäèÿ.

ДЕКАБРЬ 2006 #24 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ НЕРАБОЧЕЕ ВРЕМЯ

заказчиков пожаловался: никак, мол, не могу мотивировать сотрудников отно− ситься к клиентам внимательнее, на все увещевания те лишь кивают, но ведут себя по−прежнему. Проведя исследо− вание, в Celemi поняли: люди не меняют свое поведение потому, что не сознают, зачем это нужно, — не видят, к чему это может в конце концов привести. Когда результат не очевиден, слова бессмыс− ленны. И тогда специалисты Celemi при− думали свой первый «симулятор»: логи− ка игры доказывала, что клиент, остав− шийся довольным сегодня, «работает»

как оно влияет на другие бизнес−по− дразделения, — например, на отдел продаж или транспортный отдел. В августе 2004 года компания Busi− ness Training Russia заключила офи− циальное соглашение со шведами о продвижении обучающих программ на территории России. Настольные си− муляции (Decision Base, Tango) от Celemi в широком ассортименте предлагает также Стокгольмская шко− ла экономики. В деловой среде большую популяр− ность благодаря своей практичности и

Настольные бизнес−игры популярны даже в компьютерный век. Например, «Монополия», которой уже более 70 лет на будущее компании. Еще один доста− точно типичный пример: сотрудники не всегда понимают, как именно их фирма зарабатывает деньги, они замкнуты в рамках своего подразделения или де− партамента и не видят общей картины. Чтобы разрушить эту замкнутость, и бы− ла придумана программа Apples & Oranges («Яблоки и апельсины», другое название — «Финансы для нефинанси− стов»). В игре у каждого подразделения свои ресурсы, но общая картина перед игроками как на ладони — на игровом поле. Принимаешь решение и сразу же можешь увидеть,

эффективности снискали компьютер− ные симуляции. Представьте себе: один зал, пять столов, вокруг рассаживаются участники по принципу «одна группа — одна компания», на каждом столе — но− утбук, на котором запущена программа. Задача — сделать свою фирму успеш− ной. Компании конкурируют между со− бой, соревнуются за наибольшую ры− ночную долю или прибыльность, причем делают это на едином рынке. То есть шаги, предпринятые одной компанией, оказывают влияние на все остальные: стоит одной команде начать

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

демпинговать, как это приводит к обру− шению цен на всем рынке. «В нашем варианте группа из двадцати человек делится на пять команд, и каждой дается определенный профиль по отраслям. Игроки принимают решения по базовым управленческим вопросам: сколько производить продукции, какие цены на− значать, какое оборудование закупать. Результаты действий команды обра− батываются на компьютере», — пояс− няет Денис Назаров, менеджер про− екта «Бизнес−симуляции» компании DOOR Training and Consulting. Игра проходит в несколько раундов. Между ними участники вместе с ведущим анализируют ход игры. По итогам не− скольких этапов выявляется наиболее успешная команда. «Симуляторы» — полезная трени− ровка как для управленцев, так и для линейного персонала, считают экспер− ты. Владельцам бизнеса игра дает практический опыт совместного приня− тия управленческих решений, показы− вает картинку предприятия целиком. Сотрудники в ходе игры начинают пони− мать, как взаимосвязаны отделы, кто ко− му ставит задачи, в какой последова− тельности и т. д. Стоимость одного дня базового ва− рианта симуляционной игры для группы из двадцати человек составляет 4 200 евро. Организаторы подобных игр обычно имеют передвижной «компью− терный класс», который позволяет проводить игры непосредственно в офисе заказчика. В «портфеле» орга− низаторов есть игры, «заточенные» под конкретные отрасли и форматы —

НЕРАБОЧЕЕ ВРЕМЯ СРЕДА ОБИТАНИЯ

производство, сетевую розницу, дист− рибуцию, аптечный бизнес и банков− скую деятельность. Разработка симуля− ции под профиль предприятия стоит чуть дороже, чем готовые программы.

Сетевые money−пуляции В игры−симуляторы человечество активно играет с 1950−х годов. Однако появление компьютеров и Интернета дало этому формату второе дыхание. Это вам не настольная игра, в которую одновременно могут играть шесть− восемь человек — в виртуальном про− странстве число участников практиче− ски не ограничено. В нем можно не просто построить собственный успеш− ный бизнес, но и взаимодействовать с тысячами реальных соперников и партнеров. Один из российских при− меров успешного создания виртуаль− ной игровой бизнес−среды — реали− зованный Алексеем Кузнецовым в 2004 году проект Money Mania. Каждый уча− стник при регистрации получает опре− деленную сумму виртуальных денег, с которыми и вступает в игру. Средства можно направить на создание пред− приятия, оплату расходов или инвести− рование. Продавая продукцию другим игрокам и «населению», виртуальный предприниматель зарабатывает де− нежные средства, которые может ис− пользовать для развития. Money Mania довольно быстро стала популярной, а число играющих за короткий срок до− стигло шести тысяч. Впрочем, игра имела определенные технические ограничения, ее сложно было поддерживать и развивать. В 2006 году к работе над проектом подключи− лась новая группа инвесторов и разра− ботчиков, которые решили создать бо− лее продвинутую версию, назвав ее «Виртономика» (www.virtonomica.ru). Сейчас игру тестирует тысяча игроков,

Школа монополизма Легендарная «Монополия» — ïîæàëóé, ñàìàÿ ïîïóëÿðíàÿ íàñòîëüíàÿ èãðà â ìèðå. ×èñëî ñûãðàâøèõ â íåå ïåðåâàëèëî çà ïîëìèëëèàðäà ÷åëîâåê. Îíà ïðîäàåòñÿ â 80 ñòðàíàõ, ïåðåâåäåíà íà 32 ÿçûêà. Ïîÿâèëàñü èãðà â Àìåðèêå â ãîäû Âåëèêîé äåïðåññèè. Áåçðàáîòíûé ïî èìåíè ×àðëüç Äàððîó ïðèäóìàë åå è ðåøèë ïðîäàòü ñâîå äåòèùå «èãðóøå÷íîé» êîðïîðàöèè Parker Brothers. Ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè ïîíà÷àëó îòêàçàëîñü, è òîãäà èçîáðåòàòåëü ðèñêíóë è îòïå÷àòàë çà ñâîé ñ÷åò â òèïîãðàôèè äðóãà ïåðâóþ ïàðòèþ — ïÿòü òûñÿ÷ êîìïëåêòîâ èãðû. Âëàäåëåö îäíîãî èç óíèâåðìàãîâ Ôèëàäåëüôèè ñîãëàñèëñÿ ïîïðîáîâàòü è âûñòàâèòü íîâèíêó íà ïðîäàæó. È íå ïðîãàäàë: ïåðâàÿ ïàðòèÿ áóêâàëüíî ðàçëåòåëàñü. Îäíàêî ñîáñòâåííûõ ñðåäñòâ äëÿ ðàñøèðåíèÿ ïðîèçâîäñòâà Äàððîó íå õâàòèëî, è îí ñíîâà ÿâèëñÿ íà ïîêëîí â Parker Brothers. Íà ýòîò ðàç óñïåøíî. Â 1935 ãîäó «Ìîíîïîëèÿ» ñòàëà ñàìîé ïðîäàâàåìîé èãðîé íà ðûíêå. Óâëå÷åíèå «Ìîíîïîëèåé» âî ìíîãèõ ñòðàíàõ ìèðà íå ïðîõîäèò äî ñèõ ïîð. Âåñíîé 1987 ãîäà â Õàíòèíãòîíå (Ïåíñèëüâàíèÿ, ÑØÀ) íåóãîìîííûå ñòóäåíòû Juniata College ïðåâðàòèëè â èãðîâîå ïîëå «Ìîíîïîëèè»… ñîáñòâåííûé êàìïóñ, ðàçáèâ åãî íà êëåòêè-êâàðòàëû. Èãðîêè, âîîðóæèâøèñü ðàöèÿìè, ïåðåäâèãàëèñü ïî îáøèðíîìó èãðîâîìó ïðîñòðàíñòâó íà âåëîñèïåäàõ. À òî, íà ñêîëüêî «êëåòîê» èì ïåðåìåñòèòüñÿ, îïðåäåëÿëîñü ñ ïîìîùüþ ãèãàíòñêèõ ïîðîëîíîâûõ êóáèêîâ.

вводить новые «отрасли», «страны» и «брэнды». В самой игре появится больше элементов, способных поще− котать тщеславие игроков. К примеру, на старте бизнеса вам придется ютиться в плохоньком виртуальном офисе, но с ростом прибыли интерьер и вид за окном будут меняться, появят− ся личный кабинет и такие атрибуты процветания, как яхты, лимузины и красавицы−секретарши. Внутренняя архитектура проекта после «апгрей− да» позволит превратить «Виртономи− ку» в уникальную площадку для product placement. Уже заключен кон− тракт с производителем GPS−навига− торов. Сегодня в игре нет политики, но Менщиков и его команда понимают,

Тренироваться можно до бесконечности — виртуальная экономика затягивает. Важно вовремя остановиться и уйти в «реал» официальный же запуск запланирован на 11 декабря. «Одно из принципиаль− ных отличий и нововведений: «Вирто− номика» будет лучше адаптирована под нынешние реалии Интернета. Появятся новые элементы — возможность про− водить исследовательские работы и, как следствие, создавать новые товары. Также мы вводим систему франчайзин− га, которой так не хватало в Money Mania», — объясняет руководитель проекта Сергей Менщиков. Франчай− зинг позволит проекту интенсивнее

что в России без нее никуда, и в пер− спективе она планируется. В начале игры у игрока есть два пу− ти: устроиться на работу или открыть собственную компанию. Нефтяные скважины, автомобильные заводы, зерновые фермы и фруктовые планта− ции, научно−исследовательские лабо− ратории, коммерческие банки — на− бросайте бизнес−план и дерзайте. «Старички» советуют начинать с роз− ничной торговли (совет вполне пригод− ный и для реального бизнеса): во−пер−

вых, не нужно ждать, пока построятся корпуса производственных предпри− ятий, — магазин открыть можно быстро; во−вторых, на строительство завода среднего размера стартового милли− она, скорее всего, не хватит; а в−треть− их, управление магазинами может дать бесценный опыт игры, так как позволя− ет одновременно проанализировать спрос и предложение сразу на не− скольких рынках. По словам протестировавших «Вир− тономику» игроков, это неплохой трена− жер для изучения основ бизнеса (16 от− раслей, более 15 видов различных предприятий, около 100 продуктов), ко− торый можно использовать в том числе и для моделирования бизнес−кейсов. Че− ловеческий фактор делает ее похожей на реальную экономическую модель со своими эмоциями, интригами, духом со− перничества и борьбы. Огромную роль играет сообщество, которое формируется вокруг проекта. Большинство играющих действительно управляет теми или иными бизнесами в России и других странах. В игровом пространстве люди контактируют друг с другом, а потом иногда даже продолжа− ют деловое общение в «реале». Впрочем, в любой игре главное — не заиграться. Статус виртуального оли− гарха, конечно, может тешить самолю− бие, однако на виртуальные богатства хлеба не купишь. Поэтому не стоит за− бывать, что бизнес−игры существуют только для того, чтобы дать возможность попробовать себя, потренироваться и отправиться зарабатывать настоящие деньги в оффлайне, за пределами иг− рового поля.

ДЕКАБРЬ 2006 #24 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀËÜÒÅÐÍÀÒÈÂÛ

Анатолий Вассерман

Закон Саймона Ïî÷åìó ïîïûòêà ïðåâðàùåíèÿ ñòðàíû â ýíåðãåòè÷åñêóþ ñóïåðäåðæàâó íè÷óòü íå ëó÷øå ñûðüåâîãî ïóòè

первые идея о пределах роста человечества была сформулирована в докладе, подготовленном под ру− ководством Дерека Медоуза по заказу сообщества видных ученых и политиков — Римского клуба. До− клад «Пределы роста» (1972 год) нашумел немало. Но об− щеизвестной и общепризнанной в широчайших массах идея об ограниченности возможностей Земли стала вслед− ствие активной и эффектной агитации поборников охраны окружающей среды. Их вождь, профессор Стэнфордского университета Пол Эрлих, оказался не только неплохим био− логом, но и блистательным пропагандистом. Против прославленного эколога выступил мало кому изве− стный профессор экономики Мэрилендского университета Джулиан Саймон. Он заявил: раз по мере исчерпания ресур− са его цена растет, то задолго до этого критического момента наука и инженерия найдут способ заменить его чем−нибудь более доступным и поэтому дешевым. А чтобы доказательст− во было нагляднее, Саймон предложил пари: цена любого сырья в ближайшие десять лет упадет. Эрлих принял вызов. Тем более что и условия пари были для него крайне выгодны. Он признавался победителем, ес− ли за десять лет подорожает хотя бы один из пяти выбран− ных лично им видов сырья. Для пари Эрлих выбрал пять металлов — довольно ред− ких и совершенно необходимых. Вольфрам — основа необ− ходимых энергетике жаростойких сплавов и керамики для металлообрабатывающих инструментов. Медь — протянутые по миру провода: линии связи, электропередачи, электро− двигатели… Никель и хром — нержавеющие стали, защит− ные покрытия. Олово — защита консервных банок и медной посуды. Все это отрасли необходимые и быстроразвиваю− щиеся. По мере их развития цена сырья обязана вырасти! Но через десять лет Пол Эрлих вынужден был публично заплатить Джулиану Саймону десять тысяч долларов за проигранное пари. И никто из экологистов более не рискует этот вызов принять. Подвел их технический прогресс.

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

В момент заключения пари цены на все выбранные Эр− лихом металлы росли. Поэтому инженеры искали способы обойтись без дорогого сырья. И нашли. Режущий инструмент теперь состоит в основном не из карбида вольфрама, а из корунда: окись алюминия состав− ляет чуть ли не десятую долю земной коры, входит в любую глину, а ее запасов хватит миру на миллионы лет. По этой же причине алюминий вытеснил медь из проводов. В системах связи медь сменило стекловолокно (сырье — обычный пе− сок). Слой олова на консервных банках стал тоньше в де− сятки раз: их защиту сейчас обеспечивают прежде всего синтетические лаки. Усовершенствованы способы нанесе− ния хромовых и никелевых покрытий: они стали плотнее — значит, можно делать их тоньше. Да и сплавы выработаны новые, с меньшей долей вольфрама, никеля, хрома. Конечно, этих металлов на Земле не стало больше (раз− ве что никелевые месторождения нашлись новые). Но по− требляют их куда меньше. И цена, соответственно, упала. Не помогла Эрлиху даже инфляция, как раз в десятилетие знаменитого пари весьма ощутимая: выбранные им метал− лы подешевели намного больше, чем бумажные деньги. Экспорт невозобновляемого сырья всегда кажется при− влекательным именно в расчете на его подорожание по ме− ре исчерпания. Но еще ни разу расчет не оправдался. И, судя по работам Саймона, не оправдается и впредь. Между прочим, технический прогресс подвел не только Эрлиха. Социальная программа кандидата в президенты Чили Сальвадора Альенде Госсенса была феерически ще− дра именно в расчете на подорожание меди (Чили распола− гает чуть ли не крупнейшими в мире ее запасами). Но медь начала дешеветь вскоре после избрания Альенде. А отме− нить щедрые посулы социалист во дворце Ла Монеда, под− пираемый слева коммунистами из правящей коалиции, не рискнул. И за три года довел страну до такого разорения, что даже дисциплинированный генерал Аугусто Пиночет Угарте не выдержал и 11 сентября 1973 года возглавил первый за добрую сотню лет мятеж чилийской армии — иначе андскую республику разорвала бы в клочья гражданская война. Правда, кое−кто считает, что энергоносителей закон Сай− мона не касается: энергию ничем не заменишь. А будешь жечь уголь вместо нефти — борьба с золой и копотью съест весь выигрыш в цене. Между тем энергоисточники куда раз− нообразнее, скажем, алюминиевых руд. Правда, некоторые и впрямь недешевы. Так, проект международного исследова− тельского термоядерного реактора — ИТЭР — был заморо− жен еще при Клинтоне из−за дороговизны. Но эксперты сразу предсказали: как только стоимость нефти дойдет до 50 долларов за баррель, ИТЭР разморозят. Прогноз оправдал− ся: 60 бушевских долларов, при которых переговоры по ИТЭР возобновились, как раз равны 50 клинтоновским. И уголь — не всегда копоть. Подземная газификация, правда, имеет низкий КПД: из угольного пласта удается из− влечь не более 2/3 заключенной в нем химической энергии. Зато на выходе — газ, по чистоте не уступающий нынешне− му природному (и для химического синтеза удобнее). Углем не раз заменяли нефть. Придуманный бывшим не− удачливым разведчиком Владимиром Резуном (ныне он фантаст в жанре альтернативной истории под псевдонимом Виктор Суворов) советский захват румынских нефтепро− мыслов в 1941−м обездвижил бы разве что флот Германии: остальная боевая техника противника «питалась» бензином, синтезированным из угля, а начать войну с захвата Рура не смог бы не то что Сталин, но даже сам Резун. А есть еще и битуминозные сланцы (их хватит на тысяче− летия), и… Экономия энергии — тоже часть закона Саймона. Об авторе. Àíàòîëèé Âàññåðìàí — æóðíàëèñò, ïîëèòè÷åñêèé êîíñóëüòàíò. Ó÷àñòíèê è ìíîãî− êðàòíûé ïîáåäèòåëü èíòåëëåêòóàëüíûõ èãð «Ñâîÿ èãðà», «Èãðû ðàçóìà», «×òî? Ãäå? Êîãäà?»