Бизнес-журнал №22 (131) за 2007 год by Business Magazine

НОЯБРЬ ДЕКАБРЬ 2007 № 22 (131)

ЖИЗНЬ ВЗАЙМЫ

КРЕДИТЫ ДЛЯ РАСТУЩИХ

СТРАТЕГИЯ АЛЧНОСТИ

ПРОДАЕТСЯ БИЗНЕС. ДОРОГО

РАЗМЕТКА БОЕМ КУДА ВЕДУТ ПЛАТНЫЕ ДОРОГИ

СИБИРСКОЕ ОТДЕЛЕНИЕ

МОСКВА ОПЯТЬ ОПОЗДАЛА

ПЕТР АВЕН, АЛЬФА-БАНК

КРИЗИСА НЕ БУДЕТ

РЕДАКЦИЯ

Интенсивный метод В той или иной степени все мы оказываемся сегодня учениками этакой всероссийской финансовой академии. Ñðåäè íàñ åùå ìíîãî äâîå÷íèêîâ, óâåðåííûõ, ÷òî îíè ïðîãóëèâàþò çàíÿòèÿ. Íî ýòî íå òàê. Îíè òîæå ó÷àòñÿ. Ïðîñòî ïîêà íå ïîíÿëè ýòîãî.

Денис Викторов, ãëàâíûé ðåäàêòîð

едавно заглянул в офис к своему знакомому, вполне успешному директору по мар− кетингу известной компании. И обнаружил его за изучением очень умного и, как следствие, крайне скучного финансового журнала для профессионалов. Попытался пошутить: «Собираешься изменить маркетингу с финансами?» Но шутка как−то не получилась. Не сработала. Приятель перевернул страницу, наморщил лоб и, тихо выругав− шись, наконец отложил журнал: «Бред какой−то пишут! И это аналитика?!» Выяснилось, что директор по маркетингу — тоже человек. А поскольку ничто человече− ское ему не чуждо, деньги со своей зарплатной карты он каким−то хитрым образом рас− кладывает по банковским депозитам. Причем относительно небольшими кучками, чтобы «в случае чего» получить от государства полную, по закону полагающуюся страховую компен− сацию. В этот раз он изучал совсем уж сложную статью, посвященную вероятным послед− ствиям кризиса ликвидности на банковском рынке. Всех нас учили в советских институтах «не той» экономике. Говорят, правда, что сейчас учат не лучше, поэтому полноценные финансисты выходят разве что из стен нескольких уважаемых академий и высших школ, где дают правильное «второе высшее». Кроме того, все мы пережили кризис 1998 года и массу других, случавшихся в нашей стране на протя− жении последних двадцати лет. И что бы там ни говорили авторитетные эксперты, как бы ни успокаивали, жонглируя макроэкономическими показателями, о своих деньгах мы теперь готовы позаботиться в первую очередь — стоит только в СМИ начаться очередной истерике по поводу дефолтов и прочих неприятных явлений. Пусть неумело, но — готовы. В умном аналитическом журнале мой приятель пытался обнаружить рейтинг надежности банков, чтобы оценить здоровье финансовых учреждений, которым он доверил свои сбере− жения. Кстати, за пару месяцев он неплохо разобрался в сути кризиса ликвидности, попут− но подписавшись на все возможные финансовые новостные рассылки в Интернете. Я даже позавидовал. Серьезный подход! Учиться управлению деньгами всем нам приходится на ходу. Но все−таки мы учимся. И делаем это быстро. Вкладчики ПИФов разочарованы: радужные прогнозы, которые делали в прошлом году авторитетные пророки, не сбылись. Многие чувствуют себя обманутыми в лучших чувствах, причем обманутыми в том числе и бодрой рекламой управляющих компа− ний. Обидно, но факт. Лежать на диване и ждать, что к концу года твой пай не только обго− нит инфляцию, но и принесет значительную прибыль, не получается. В итоге десятки тысяч наших соотечественников нервно изучают динамику ПИФов, что−то выгадывают, рассчиты− вают, перекладываются из фонда в фонд. Мышиная возня? Да нет же. Скорее — эффективный спецкурс, где отметку выставляют в живых деньгах, да и за обучение приходится платить из собственного кармана. А это, как ни верти, мотивирует. Тут уже не до прогулов. Кстати, не менее успешным следует признать и собравшее полную аудиторию семинарское занятие под названием «народные IPO». И правда, какая теория заменит такой практикум? Еще несколько лет назад разговоры о российском фондовом рынке и ценных бумагах большая часть экономически активного населения воспринимала как нечто совершенно абстрактное и при этом довольно бессмысленное. По крайней мере, мало кто понимал, как этим пользоваться. Теперь же в курилках вместо светских сплетен частенько приходится слышать жаркие споры об инвестиционных стратегиях. Этак мы дойдем до изучения теханализа в восьмом классе средней школы. Хотя… почему бы и нет? Если события будут развиваться теми же темпами и дальше, скоро мы станем очень по− хожими на загадочных людей, живущих за границей. На тех, кто за завтраком, обедом и ужином обязательно включает не сериал, а деловой телевизионный канал. На тех, кто успе− вает быстро читать бегущие внизу экрана строки с котировками и столь же стремительно делать выводы. На тех, кто следит за бесконечной интригой фондового рынка куда более ув− леченно, чем поклонники «Санта Барбары» — за перипетиями в жизни вымышленных ге− роев. Вот тогда, возможно опасность масштабного кризиса и правда снизится. Одно дело, когда миллионы бедных, в результате дефолта ставших вдруг нищими, злорадно обсуждают потери горстки богачей. И совсем другое — когда всем нам есть что терять. Деньги — полезная штука. Если уметь ими пользоваться.

В НОМЕРЕ

В номере: #22 (131) НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

Дмитрий Мендрелюк øåô−ðåäàêòîð Денис Викторов ãëàâíûé ðåäàêòîð Дмитрий Денисов ãëàâíûé ðåäàêòîð «Ìîñêîâñêîãî Áèçíåñ Æóðíàëà» Юлия Калинина çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðà ïî ðåãèîíàëüíûì ïðîåêòàì Вера Колерова ðåäàêòîð ðåãèîíàëüíûõ âûïóñêîâ Марина Заблудовская ñåêðåòàðü ðåäàêöèè Ðåäàêòîðû: Антон Белых, Илья Данилкин, Александр Кузнецов, Ольга Пугач, Алена Тулякова Îáîçðåâàòåëè: Сергей Голубицкий, Ольга Костюкова Ëèòåðàòóðíàÿ ðåäàêöèÿ: Владимир Лосев Âåðñòêà: Татьяна Шакирова, Ирина Вакштейн Ôîòîñëóæáà: Елена Белоусова, Николай Салов Ôîòî íà îáëîæêå: Николай Салов Õóäîæíèê: Андрей Рубецкой

Фото: AP Photo / Laurent Gillieron

Учредитель Äìèòðèé Ìåíäðåëþê Издатель Ëåâ Øàìûãèí Генеральный директор Äìèòðèé Çàðóáèí Журнал издает ÎÎÎ «Áèçíåñ æóðíàë». Çàðåãèñòðèðîâàí Ìèíèñòåðñòâîì ïå÷àòè è èíôîðìàöèè ÐÔ. Ñâèäåòåëüñòâî î ðåãèñòðàöèè ÏÈ ¹ 7711656 îò 21.01.2002. Адрес: 115419, 2−é Ðîùèíñêèé ïðîåçä, äîì 8 Телефон: (495) 633−1424 è 633−1107 Факс: (495) 956−2385 E−mail: info@b−mag.ru Интернет−сайт журнала: www.b−mag.ru Îáùèé òèðàæ 222 750 ýêç. Òèðàæ ñåðòèôèöèðîâàí Íàöèîíàëüíîé òèðàæíîé ñëóæáîé Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия Адрес типографии: P.O. Box 45100, Kouvola, Finland, Korjalankatu, 27 Цена свободная Дата выхода 27.11.2007−10.12.2007

Лейся, песня …26 Лидер культовой британской группы Radiohead Том Йорк изобрел новый способ продажи музыки в Интернете, предложив фанатам бесплатно скачивать треки нового альбома «In Rainbows», а затем заплатить. В течение первых двух дней пользователи загрузили миллион двести тысяч копий альбома, и в среднем каждый из них пере− вел в счет группы по $8. Тем временем немногочисленные первопроходцы российского рынка легального цифрового контента до сих пор не уверены, что их бизнес станет прибыльным хотя бы в обозримой перспективе.

Подписку на «Бизнес−журнал» ìîæíî îôîðìèòü âî âñåõ ïî÷òîâûõ îòäåëåíèÿõ ïî îáúåäèíåííîìó êàòàëîãó «Ïðåññà Ðîññèè», òîì 1; êàòàëîãó Àãåíòñòâà «Ðîñïå÷àòü» «Ãàçåòû è Æóðíàëû» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 82414) èëè ïî êàòàëîãó ðîññèéñêîé ïðåññû «Ïî÷òà Ðîññèè» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 12335) За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Ïðè ïåðåïå÷àòêå ìàòåðèàëîâ ññûëêà íà «Áèçíåñ−æóðíàë» îáÿçàòåëüíà. © ООО «Бизнес журнал» Отдел рекламы Телефон: (495) 234−3972 E−mail: advert@b−mag.ru Елена Кочергина, Михаил Романчиков, Дмитрий Черняев Региональные выпуски Руководитель: Àíäðåé Íàñåäêèí (nasedkin@b−mag.ru) Верстка: Íàòàëüÿ Íåõàåâà (nnekhaeva@b−mag.ru), Þëèÿ Ñòðóæåíöîâà (juliast@b−mag.ru) Распространение Телефон/факс: (495) 232−21−65 (ìíîãîêàíàëüíûé) Юлия Шумаева, e−mail: yshumaeva@computerra.ru

В НОМЕРЕ

Вокруг бизнеса Альтернативы …8 Жадность фраера сгубила. Ес− ли банк грабит вас, попробуйте ограбить его в ответ — отказав− шись от некомфортных услуг.

Прогнозы …14 Так будет ли кризис? О гряду− щем «кризисе», а то и «дефол− те» сегодня не говорит только ленивый. Что это, массовый психоз или реальная опас− ность, грозящая российской экономике?

Полигон Перспектива …20 Разметка боем. Первые плат− ные дороги не решат транс− портных проблем страны, зато позволят отработать инвести− ционные схемы.

Тема Кредит среднего масштаба. Банкиры уверяют, что полно− стью открыты для сотрудниче− ства с малым и средним бизне− сом. Предприниматели с тем же упорством утверждают обрат− ное: получить кредит легко только на словах.

Механика бизнеса Ноу−хау …48 Мобильный ликбез. — Реклам− но−полевые работы. — Стриж− ка между делом. — Виртуаль− ный секретарь. — АЗС: powered by Google. — Мы покупаем, вы платите.

Рынки …50 Сибирское отделение. Собрав− шись наконец−то колонизиро− вать сибирский рынок обще− пита, столичные рестораторы обнаружили за Уралом соб− ственных клонов, давно реали− зовавших самые популярные концепции.

Страхование …56

Рынки …26 Лейся, песня. В России легаль− ный бизнес по продаже циф− ровой музыки до сих пор выглядит сомнительным пред− приятием. За это нам следует благодарить пиратов, а отчасти и законодателей.

Что наша «жизнь»? Расстав− шись с дурной репутацией гру− бой налогосберегающей схемы, страхование жизни в России наконец−то становится полно− ценным продуктом.

Бизнес на продажу. …60 Стратегия алчности. Выставляя бизнес на продажу, собствен− ники нередко уподобляются продавцам подержанных авто− мобилей, завышая цену.

Маркетинг …64 Звонящий не платит. Хорошо, когда клиенты могут бесплатно позвонить вам по телефону «8− 800−…». Хорошо, но дорого.

Тоже дело …67 Осмотр на месте. Вот уже пол− тора десятилетия Александр Голод строит в России пирами− ды. Хобби это или бизнес, не понятно. Однако же спонсоры до сих пор находятся.

Среда обитания Фондовый самописец …70 Финансы …72 Стальные дивиденды. Даже если человечество научится исполь− зовать вместо нефти водород, без стали будет не обойтись.

Три портфеля …74 Скромное обаяние. Грустные результаты, показанные ПИФами за последние полгода, заставили управляющих сме− нить бодрые рекламные лозун− ги на более сдержанные.

Авто …80 Mazda СX'7 проектировалась в угоду американцам и их пред− почтениям, однако новинку приняли на ура и в России.

Производи российское …30

Чужие уроки …82

Фаза брожения. Российский рынок пастеризованного пива почти не растет, и у неболь− ших производителей «живого» напитка появляется шанс. Од− нако проблем у них не мень− ше, чем у лидеров.

Сила из Радости. После выне− сения вердикта Евросуда об отмене «Закона о «Фольксваге− не» любая заинтересованная группа акционеров может пе− рехватить инициативу и полу− чить большинство голосов.

Лицо мегаполиса / Москва Московский тренд …II

Снимаем кассу! …IV

Протокольный марафет. Отче− го предприятия торговли оформляют витрины к празд− нику не иначе как по указанию властей.

Сколько зарабатывает шиномонтаж? «Бизнес− журнал» беззастенчиво пересчитал выручку очередного предприятия.

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

Сегмент …XII Нераскрученное мясо. Почему китайский кролик с большим отрывом по− беждает на полках супер− маркетов подмосковного.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÀÐÈÔÌÅÒÈÊÀ

Законодательный конвейер 1 900 часов

4 300 законопроектов

заседала Госдума IV созыва

рассмотрено за это время в различных чтениях

В декабре завершаются полномочия Государ− ственной думы четвертого созыва. Как за− явил спикер парламента Борис Грызлов, уходящая Дума стала самой эффектив− ной из всех предыдущих. За время четвертого созыва она рассмотрела около 4 300 законопроектов. Всего же Госдума одобрила за истекший пери− од 1 600 проектов законов. Большин− ство этих документов было разрабо− тано правительством РФ и президен− том страны. Как следует из доклада о работе предыдущей Думы, было рассмот− рено в различных чтениях около 2 100 законопроектов. Из них пре− зидентом было подписано 18 феде− ральных конституционных законов, более 700 федеральных законов, 8 кодексов. Иными словами, работа нынешнего парламента оказалась в два раза эффективнее предыдущего. Кстати, количество заседаний и рабо− чих часов почти не изменилось. Дума треть− его созыва собиралась 265 раз, а нынешняя —

26 минут в среднем тратили депутаты на чтение

270. Как правило, заседание длится около 7 рабочих часов. Весь четвертый созыв Дума проработала под девизом свое− го председателя: «Парламент — не место для дискуссий». И действительно, статистика го− ворит о том, что в среднем на одно рассмотрение закона у народных избранников ухо− дило всего 26 минут. При этом если предположить, что до− кумент рассматривался в трех чтениях, то на окончательное принятие закона народным из− бранникам требовалось чуть боль− ше часа. Впечатляющий темп, не правда ли? Предыдущий созыв тратил на это примерно три часа. Справедливости ради заметим, что на качестве работы парламентариев скорость практически не сказалась. Как и раньше, народным избранникам потом приходится исправлять ошибки в половине принятых законов.

Жизнь в небе дорожает $3 124 000

средняя выплата по авиастраховке в США

$81 632 во столько оценивается жизнь пассажира в России

В России дорожает жизнь авиапассажи− ров. До недавнего времени страховая выплата в случае несчастья была равна сотне минимальных окладов, или 100−150 тысячам рублей. Те− перь жизнь пассажира оценивается в сумму не менее 2 миллионов руб− лей. Соответствующий законопроект приняла Государственная дума. Со− гласно документу, размеры стра− ховых выплат составляют в отношении пассажира «два миллиона рублей плюс необ− ходимые расходы, составля− ющие не более чем двадцать пять тысяч рублей». За вред, причиненный здоровью пассажи− ра, компенсация будет выплачена в размере причиненного вреда, но не более двух миллионов рублей. Документом также устанавливаются минимальные суммы возмещения за другие виды вреда: 600 рублей составит

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ− ДЕКАБРЬ 2007

в 38 раз жизнь американского пассажира «дороже», чем российского

компенсация за каждый килограмм веса по− врежденного багажа, и не менее 11 тысяч рублей получит каждый пассажир за вред, причиненный вещам, находящим− ся в ручной клади. Напомним, что до принятия этого закона багаж пассажи− ра оценивался всего в один доллар за килограмм. Примечательно, что в Европе и США страховые выплаты в десятки раз выше. Например, в Америке в случае смерти пассажира страховая компания должна заплатить семье зарплату человека за пятнадцать лет, а в случае потери багажа пассажир получает по 80 долларов за кило− грамм. Средняя выплата по страхова− нию жизни составляет 3,124 миллиона долларов, а за багаж —1 400 долларов. Кстати, такая же система, когда стра− ховая выплата зависит от дохода по− страдавшего, начнет действовать и в России, но только в части международных перевозок.

ÀÐÈÔÌÅÒÈÊÀ ВОКРУГ БИЗНЕСА

Пересели на «китайцев» 1,2 млн иномарок

−

800 тыс. отечественных автомобилей

продано в России с начала 2007 года

В России наблюдается фантастический рост про− даж иномарок. В этом году росси− яне купили на 64% больше им− портных машин, чем в прошлом. Теперь отечественный авто− пром, который еще год назад держал пальму первенства, ос− тался далеко позади. Виной всему нашествие «китайцев». Если год назад в России было продано всего 60 тысяч «китайцев», то за 10 месяцев этого года производители из Поднебесной реализовали на нашем рынке более 200 тысяч своих авто. Например, Chery нарастила прода− жи в 4,5 раза. Однако первенство в России по− ка держат «европейские» и «аме− риканские» марки, произведенные в странах СНГ и Азии. В итоге недоро− гие Chevrolet, которые прежде назы− вались у нас Daewoo, вышли на первое место по продажам в стране (151 тысяча штук), говорится в отчете Ассоциации евро−

продано за тот же срок

на 400 тыс. авто иностранные производители обошли в продажах российский автопром

пейского бизнеса в РФ. За ними следуют Ford и Toyota. Если же говорить о продажах не марок, а конкретных моделей, то здесь ситуация иная. Бессменным лидером остается Ford Focus питерского «розлива», за ним — москвич Renault Logan и только на тре− тьем месте — корейский Chevrolet Lanos. Производители пользуются тем, что россияне весьма «всеядны» в автомо− бильном плане. Так, недавно амери− канское издание The Truth About Cars опубликовало ежегодный отчет, в кото− ром приводятся результаты опроса американцев по поводу того, какие ав− томобили они считают худшими из продаваемых за 2007 год. Выяснилось, что тройка худших, с точки зрения американских потребителей, автомо− билей довольно успешно продается в России. К таковым в 2007 году американ− цы отнесли Jeep Compass, Chrysler Sebring и Chevrolet Aveo, продажи которого у нас вы− росли за год на 10%.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÀÐÈÔÌÅÒÈÊÀ

Акции — для бедных 506 богатейших людей планеты

−

вкладывали свои средства в акции в прошлом году

379 человек

284 богача

продолжали инвестировать в акции в этом году

Инвестиции в акции все больше разочаровы− вают состоятельных людей по всему миру. Они, согласно исследованию британской инвестиционной компании Barclays Wealth, теперь предпочитают альтернативные ин− струменты — покупку интересных компа− ний по всему миру с целью нарастить ка− питализацию и выгодно перепродать их в дальнейшем. Компания Barclays Wealth опросила 790 богатейших лю− дей мира, попавших в список Forbes, и обнаружила, что еще пару лет назад 506 магнатов (64%) охотно инвестировали свободные средства в рынки акций; сейчас таковых оста− лось всего 379, то есть уже меньше половины. Смену вкусов богатые объясняют очень просто: им нужна стабильная прибыль при минимальных рисках. Рынки акций лихорадит по несколько раз в год, а иногда и в месяц. Не− давний кризис на ипотечном рынке США, затронув−

потеряли интерес к фондовому рынку

ший фондовый рынок и спровоциро− вавший кризис ликвидности в бан− ковской сфере, подтвердил тенденцию последних лет. Этого оказалось до− статочно для того, чтобы состоя− тельные люди стали расценивать инвестиции на фондовом рынке как рискованные. Богатым же россиянам пока комфортно исключительно на отечественном рынке, а из аль− тернативных инструментов они освоили лишь вложения в недви− жимость. И то — не особенно удачно. Кстати, богатые россияне, как оказалось, — патриоты, они сравнительно редко пытают счастья на зарубежных фондовых рынках. У них есть внутренняя убежденность в том, что наш рынок вряд ли серьезно упадет, чего нельзя сказать про другие похожие (Бразилия, Китай или Турция), где большая часть инвесторов — ино− странцы.

Рекламный контекст $200 млн тратят российские рекламодатели на контекстную рекламу

$360 млн объем всего рынка интернет−рекламы в России

В этом году, по данным рекламной системы Rorer, в нашей стране ускоренными темпа− ми рос рынок контекстной рекламы. На конец октября объем контекстной рекламы с начала года уже пере− шагнул планку в 200 миллионов долларов — это более поло− вины всех рекламных бюд− жетов в Интернете. Отметим, что год назад «контекст» серьезно рассматривали только 15% рекламо− дателей. На этом фоне появляются все новые и новые поисковые системы и сайты, не предлагающие ничего уникального, но пытающиеся выде− литься на общем фоне определен− ной специализацией. Например, по− явились порталы, рекомендующие поиск по музыке или фотографиям, по предложениям магазинов или ту− ристическим услугам. Причем новички пытаются заработать не столько на ре− волюционных подходах к поиску, сколько на новых алгоритмах продаж рекламы.

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ− ДЕКАБРЬ 2007

100

56% приходится на «контекст»

Сейчас поисковики представлены на большинстве онлайн−ресурсов, будь то поиск по самому сайту или по ресурсам Интернета. Основные дохо− ды они получают от продажи именно контекстной рекламы. А ввиду того, что рекламодатели все больше предпочитают качественную ауди− торию на специализированных сайтах (отдача от такой рекламы, которая измеряется количеством переходов на портал заказчика, часто достигает 40−45%, чем не может похвастаться ни один рекла− моноситель), новичкам приходится фантазировать и изобретать спо− собы привлечь эту качественную аудиторию. Только в России с 2007 года появилось несколько десятков новых специализированных поиско− виков. Как полагают эксперты, объем рынка рекламы будет расти и дальше, поскольку поиском стабильно пользуется 2/3 аудитории, которая растет на 30% в год.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÏÎÄ ÂÎÏÐÎÑÎÌ

Почему product placement в российском кино, как правило, не дает эффекта? Любая реклама имеет смысл, если есть маркетинговые цели, четкий фор− мат и просчитывае− мый эффект. С этой точки зрения про− дакт−плейсмент — Алексей Ищенко, самый неудобный PR−äèðåêòîð инструмент, по− êîìïàíèè скольку предвари− «Êîìóñ» тельные расчеты и планы могут сущест− венно разойтись с результатами прока− та. Фильмов в стране снимают сотни, но лишь десятки выходят в прокат, а лиде− рами зрительских симпатий становятся единицы. А значит, никто не гарантиру− ет, что вашу рекламу, помещенную в кадр, увидят миллионы или хотя бы сот− ни тысяч зрителей. Кроме того, сам по себе плейсмент ограничен «картинкой» и возможностя− ми встроить продукт в сценарий филь− ма. И значит, шансов для точного пози− ционирования и свободы творчества у вас будет очень немного. А ведь дело это затратное: три сце− нарных эпизода в хорошем прокатном кино могут обойтись в сумму от 300 до 500 тысяч долларов. Наконец, половина подобных конт− рактов заключается с использованием «серых» схем. И на рынке уже известны компании, как правило, не исполняю− щие взятые на себя обязательства. Но даже когда повезет найти уважаемую компанию, оплаченный вами плейсмент запросто могут вырезать, если фильм по ходу придется переделывать, а вы− бранные вами сцены войдут в противо− речие с новым сценарием. В конце кон− цов, самый большой бюджет продакт− плейсмента несопоставим с общим бюджетом фильма и возможных сборов.

Мой американский друг, приехав ко мне в гости в 1995 году, долго хвастался своей курткой. А я не понимал, в чем дело. И лишь спустя некоторое время все выяснилось. Оказывается, речь шла о куртке, точь−в−точь такой, как у Брю− са Уиллиса в фильме «Криминальное чтиво». «И в самом деле, точно как у Уиллиса, — подумал я. — Мне бы такую! Все−таки культовый фильм, культовый персонаж!» Но… назовите мне последний рос− сийский культовый фильм, фильм−яв− ление! Разве что «Бумер», где обнару− живаются сильные герои, отчетливо выдержанные характеры и… BMW. Сильный продукт в сильной обертке. Продакт−плейсмент работает у нас так же, как и везде. Только редко. Поче− му — думаю, понятно. Все дело в том, что у нас нет таких кинозвезд, как на Западе. Когда Джеки Чан сел в автомо− биль с вертикаль− ным задним стеклом, через неделю вся Наталья Америка пересела в Моспанова, такие же. А у нас PR−ìåíåäæåð вслед за героями ðåêëàìíîãî сериалов люди не àãåíòñòâà готовы менять «Ìýéê Àðò» имидж, покупать те же машины или одежду. У нас нет кумиров подобного масштаба. Если бы на российском экране по− явились актеры ранга Любови Орловой, по примеру которой в 30–40−е годы прошлого века все женщины выщипы− вали брови и становились наперекор природе блондинками, был бы смысл формировать бюджеты на продакт− плейсмент. Но поскольку актеры рос−

П р од а к т − п л е й − смент в российском кино не дает эффек− та? Да что вы! На мой взгляд, эффект как раз есть. Вопрос только в том — каков он. Поэтому правиль− Антон Васильев, нее говорить о том, äèðåêòîð ïî что продакт−плей− âíåøíèì êîììó− смент не дает ощути− íèêàöèÿì MOST мого эффекта, кото− Marketing рый можно было бы измерить. Например, сопоставить с ростом продаж товаров под вашей маркой.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

сийского кинематографа не завоевали истинно народной любви, никто не побе− жит срочно тратить деньги на то, чтобы повторять их жизненные предпочтения. Реклама должна продавать! Это не− зыблемый принцип нашей отрасли. Все мы знаем, что такое продакт−плей− смент. Но не все торопимся подпиты− вать режиссеров и продюсеров бюдже− тами. Такова реальность. А что будет дальше — покажет жизнь. — Не согласен. На мой взгляд, про− дакт−плейсмент работает, многие живут за счет него. Мы постоянно сни− маем картины, в которых он исполь− Вячеслав зуется. У нас су− Муругов, ществует целый èñïîëíèòåëüíûé департамент, и там ïðîäþñåð отбоя нет от пред− òåëåêàíàëà ÑÒÑ ложений. Проблема в другом: продакт− плейсмент в России менее эффекти− вен, чем на Западе. В Голливуде уже на стадии проекта проводится огромная работа. Все очень серьезно: специальные люди и сцена− ристы креативно внедряют какой−либо реквизит в существующий сценарий фильма или ситкома. У нас же частень− ко это происходит постфактум, брэнд механически внедряется в сценарий фильма. И зритель это чувствует. Это огромная работа, которая требу− ет «третьей стороны». Нужны подготов− ленные креативные люди, которые ор− ганично, незаметно для зрителя смогут внедрять брэнд в видеоряд. На мой взгляд, это чуть ли не особая, отдельная профессия. Наверное, все дело в том, что мы пока не научились все делать так, как на Западе. Но мы учимся.

Почему, на ваш взгляд, использование продакт−плейсмента в российском кинематографе не дает эффекта? Сделано неумело, некрасиво, поэтому только раздражает зрителя

16,3% 16,2% 67,5%

В России, в отличие от Запада, не развиты программы копромоушена В нашей стране пока мало кассовых фильмов, тогда как настоящий эффект может быть достигнут только от продакт−плейсмента в подобных лентах Îïðîñ ïîäãîòîâëåí ñëóæáîé Mail.ru

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÀËÜÒÅÐÍÀÒÈÂÛ

Жадность фраера сгубила Анатолий Вассерман

Ìåëêèé ïðèðàáîòîê íà êëèåíòàõ ÷ðåâàò èõ îòòîêîì

Я живу сразу в двух государствах: постоянно в России, а отдыхаю на Украине. Çàêàçû ïîëó÷àþ åùå èç íåñêîëüêèõ ñòðàí. Åäèíñòâåííûé îáùèé çíàìåíàòåëü âñåõ ìîèõ èñòî÷íèêîâ äîõîäîâ è ìåñò ðàñõîäîâ — US$.

авел долларовые карточки в двух российских банках. «Кру− тых»: изобилие государствен− ных, муниципальных и прочих нечеловеческих акционеров позволяет им обращать на рядовых клиентов ми− нимум внимания. Несколько месяцев назад один из этих банков решил вести расчеты в рублях по долларовым картам не по курсу платежной системы (в моем слу− чае — Visa), а по курсу собственных ва− лютообменников. Недавно то же сделал другой банк (там у меня MasterCard). В банковских обменниках курс куда хуже для клиента, чем в уличных (хотя улич− ные вроде бы работают по договорам с банками). Еще хуже разве что в обмен− никах при крупных торговых центрах, где рассчитывают на то, что покупатель, срочно нуждающийся в деньгах, не по− бежит искать более выгодное место. Так что я теряю чуть ли не 3% даже по срав− нению с курсом платежной системы — хотя он тоже далеко не идеален, судя по тому, что его нигде не публикуют офи− циально: вычислить его можно лишь постфактум, изучая присланные банка− ми отчеты. Меня такие дополнительные поборы не разорят. Но согласитесь: не очень приятно чувствовать себя мишенью для упражнений банковских менеджеров, изыскивающих способы показать ру− ководству свою изобретательность в части извлечения дополнительных до− ходов. Правда, увлекаются этими упражне− ниями не только в банках, выросших из казенных деньгохранилищ. Вполне ком− мерческий банк, где я завел рублевую карточку, ведет по ней расчеты на Укра− ине многоходово. Сумма в гривнах пере− считывается в доллары, причем банк (или, по заверениям его сотрудников, платежная система) взимает 1% комис− сии относительно официального курса. Затем сумма в долларах переводится в рубли — опять же с комиссией 1%. Насколько я могу судить, если бы эти суммы переводились из валюты в ва− люту на обычных биржах, мои потери

были бы на порядок ниже. Конечно, на биржу редко суются с мелочью вроде счета за ужин в кафе: оплата услуг брокера несравненно выше столь скромных сумм. Но ведь банки, платеж− ные системы, клиринговые палаты и прочие чудеса финансовой мысли придуманы помимо прочего еще и для агрегирования малых частных расче− тов, чтобы итоговые суммы были доста− точны для минимизации накладных расходов! А так впору самому идти на Форекс играть… Выходит, в погоне за сиюсекундной прибылью крупнейшие финансовые институты — и внутренние, и междуна− родные — все дальше отползают от функций, как раз и привлекающих к ним общество. Прежде всего — от интегра− ции региональных денежных систем. Понятно, что ни одна развитая структура не может действовать беско− рыстно и безвозмездно. Скажем, при− вычное любому из нас наличное де− нежное обращение тоже требует нема− лых расходов. Не столько на печатание денег, сколько на их перевозки под ох− раной: с печатных дворов по всей стране, между магазинами и банками (вряд ли кто−то из читателей никогда не видел сумку инкассатора), из банков на утилизацию по мере износа… Но все же существуют пределы, за которыми комфортное использование платежных средств не компенсирует расходов на их обслуживание. Так, ко− миссионные сборы платежных систем сейчас выше сборов инкассационных служб и страховки от ограбления. По− этому даже в пределах одной торговой сети терминалы работы с банковскими картами иной раз есть не во всех точ− ках, а лишь там, где достаточно высока концентрация посетителей с этими картами в бумажниках: упустить клиен− та еще разорительнее, чем платить си− стеме. Частным лицам куда легче, нежели бизнесам, уходить от невыгодных услуг. У меня достаточно часто гостят знако− мые из Одессы. Что мешает мне по− крывать их московские расходы в руб−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

лях с тем, чтобы они платили за меня, когда я опять приеду к родителям и бу− ду нуждаться в гривнах? Бартер в ва− лютных операциях выглядит, может быть, и странно — но эффективен. Правда, по всяким мелким заказам из других республик притекают в ос− новном доллары. Так что придется мне вновь вспоминать полузабытую при− вычку обхода всех обменников на при− вычных пешеходных маршрутах, чтобы выбрать самый выгодный курс. При− вычка, кстати, небезвыгодная: иной раз на соседних улицах числа на табло различаются на пару процентов. А вот привычка таскать в бумажнике изрядную пачку рублей, мягко говоря, не очень удобна. И мне, и магазинам, чьи расходы на обзаведение термина− лами платежных систем окупятся те− перь медленнее: ведь не я один вынуж− ден вернуться к наличному обраще− нию, дабы избавиться от непомерных поборов. Да и риск ограбления (и меня, и магазина) растет. Современная альтернатива — де− нежная криптография через Интер− нет — требует куда меньших накладных расходов и несравненно лучше защи− щена от мошенничества, нежели на− личные (не говоря уж о банковских картах): Интернет теперь практически повсеместен. Увы, банки пока предпо− читают более привычные форматы. Да и спецслужбам неудобно: обращение цифровых денег куда труднее отсле− дить, чем даже наличные (а платежи по банковским картам вообще все «под колпаком»). Поэтому плата за переход денег в Интернет и обратно сейчас больше всех вышеперечисленных ко− миссионных. Так что цифровым ко− шельком вроде WebMoney я еще долго не обзаведусь. Присмотрел я себе банк попристой− нее — с зарубежными корнями, с мене− джерами, давно отвыкшими от мелкого ощипывания клиентуры. А те, кто все еще не усвоил правила «больше обо− рот — больше заработок», пусть прочув− ствуют последствия оттока многих тысяч рядовых клиентов — вроде меня.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÖÈÔÐÛ

Фото: ИТАР−ТАСС

Зарубежные автоконцерны про− должают экспансию на российский рынок. В середине ноября стало из− вестно, что корейская Hyundai Motor намерена построить завод на севе− ро−западе России, а Peugeot−Citroёn собирается открыть сборочный цех в Нижегородской области. Если сум− мировать нынешние и планируемые объемы производства, в следую− щем году на территории Рос− сии может быть собран мил− лион иномарок. Для сравнения: в прошлом году АвтоВАЗ выпустил 966 тысяч автомобилей, а в текущем планирует собрать 860 тысяч машин. Полным ходом идет строительство российских заводов Suzuki, Toyota, Nissan и General Motors, а перво− проходцы, Ford и Renault, тем вре− менем наращивают производство. Самым крупным автозаводом, при− надлежащим зарубежной компании, пока остается предприятие Ford во Всеволжске, где в этом году будет собрано 75 тысяч машин, а в следующем — уже 125 тысяч. Однако если проекты Peugeot−Citroёn и Hyundai будут осуществляться в соответствии с намеченными планами, именно эти производители смогут претендовать на пальму первенства. Ведь если в руководстве Volkswagen говорят о намерении собирать в России 115 тысяч автомобилей ежегодно, а заводы Toyota и Nissan стартуют с производ− ства 50 единиц продукции в год, то корейцы и французы с самого начала плани− руют выдавать по 200 тысяч автомобилей различных моделей в год. Впрочем, эксперты уверены, что даже такие повышенные обязательства вряд ли позволят удовлетворить спрос на иномарки в стране. По данным МЭРТ, спрос растет минимум на 50% в год, а 1,2 млн автомобилей зарубежных марок (собран− ных как в России, так и за рубежом) уже обрели в этом году своих хозяев.

Вино приехало В Россию постепенно возвращается молдавский алкоголь. В конце октября возобновили поставки производители коньяка, а в ноябре прибыли первые четыре вагона с молдавским вином. Вино и коньяк из Молдавии не прода− вались в России более полутора лет. Запрет на реализацию продукции мол− давских виноделов был введен после того, как Роспотребнадзор запретил ввоз продукции из этой страны под предлогом низкого качества. Поставки были приостановлены 27 марта 2006 года в связи с «нарушением са− нитарных нормативов и правил». В ча− стности, в образцах вина специалисты Роспотребнадзора обнаружили тяже− лые металлы и пестициды. Но теперь, видимо, с качеством все в порядке. «Уже в ближайшее время 160 тысяч бутылок качественного молдавского вина производства компании «Лион Гри» поступят на полки российских магазинов», — сообщает официальный источник производителя. Пока это един− ственная молдавская компания, которой ведомство Александра Онищенко раз− решило возобновить поставки алкогольной продукции в Россию. До наложения запрета Молдавия поставляла в Россию 80% всех производимых в республике вин.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

Фото: ИТАР−ТАСС

Московское управление Феде− ральной антимонопольной службы возбудило дело в отношении ЗАО «Торговый дом «Перекресток»» и ООО «Агроаспект». Как полагают чиновники, компании нарушили закон о конкуренции. В частности, предста− вители антимонопольного ведомства заподозрили компании в согласован− ных действиях, которые привели «к установлению и поддержанию в сен− тябре−октябре 2007 года одинаковых торговых наценок на ряд продуктов». В ФАС обеспокоены тем, что «Аг− роаспект» и ТД «Перекресток», осу− ществляющие оптовую и розничную торговлю продуктами питания, вклю− ченными в потребительскую корзину (картофель, капуста, кефир, колбаса, лук, масло подсолнечное, масло сли− вочное, молоко, морковь, сметана, сыр, яйцо, яблоки, творог), осенью установили одинаковые на− ценки на продукты первой не− обходимости — 5 и 10%, хотя го− дом ранее такого единства в ценооб− разовании не наблюдалось. Такого совпадения оказалось достаточно для возбуждения дела. Напомним, ТД «Перекресток» входит в состав X5 Retail Group N.V. и является одним из крупнейших сете− вых ритейлеров. Компания, образо− ванная путем слияния ТД «Перекре− сток» и розничной сети «Пятерочка», управляет 170 собственными мага− зинами в России и на Украине, а также 98 объектами в Москве. Чем все это грозит «Агроаспекту» и «Перекрестку»? Судя по всему, больших потерь компании не понесут. Однако в будущем такие инциденты грозят обернуться крупными непри− ятностями. В конце ноября глава ФАС Игорь Артемьев заявил, что его служ− ба готова внести на рассмотрение правительства поправки в Уголовный кодекс, вводящие уголовную ответ− ственность для руководителей компа− ний за ценовой сговор. Руководите− лей компаний−нарушителей ФАС предлагает лишать свободы на срок от трех до шести лет.

Фото: ИТАР−ТАСС

ФАС на «Перекрестке» Первый миллион

ÖÈÔÐÛ ВОКРУГ БИЗНЕСА

Бензина не хватит

Фото: ИТАР−ТАСС

По данным исследовательского центра «Кортес», каждую неделю в среднем по России оптовые цены на топливо увеличиваются на 1,7%. Всего же за полтора ме− сяца дизтопливо подорожало на 13,2%, бензин А−80 — на 4%, А−92 — на 8,6%, А−95 — на 5,8%. А вот на АЗС цены пока растут гораздо медленнее. В среднем по стране еженедельный рост розничных цен на бензин составляет 0,7%. Эксперты компании «Кортес» пришли к выводу, что на рынке складывается уг− рожающая ситуация. Поскольку розничные цены растут медленнее оптовых, боль− шинство независимых АЗС уже торгует высокооктановым бензином «в ноль», а ди− зельное топливо продают и подавно себе в убыток. Все это может привести к тому, что небольшие независимые игроки будут вынуждены уйти с рынка, поскольку по− лучать прибыль от продажи автомобильного топлива смогут лишь вертикально ин− тегрированные компании, отпускающие продукцию на собственные АЗС по внут− ренним ценам. В любом случае топливо будет дорожать и дальше, причем после нового года рост цен на высокооктановый бензин может составить 20%. Причина− ми очередного повышения цен станут как ежегодный рост стоимости услуг естест− венных монополий, так и очередное подорожание нефти на мировых рынках.

Пророк Чавес

Онищенко дал прикурить

Президент Венесуэлы Уго Чавес сделал очередной прогноз. В ходе саммита ОПЕК брутальный лидер заявил: если США нападут на Иран или Венесуэлу, цена на нефть взлетит до 200 долларов за баррель. Встреча глав государств, входящих в нефтяной картель, проходила в знамена− тельный момент: цена на нефть приближается к историческому максимуму в 100 долларов за баррель. Кстати, еще полтора года назад Чавес предупреждал, что «черное золото» скоро достигнет этой отметки, но тогда эксперты не восприняли его слова всерьез. И все же с прогнозом Чавеса согласились не все члены картеля, а король Сау− довской Аравии Абдулла заявил: «Те, кто призывает ОПЕК стать монополией, ма− нипулирующей исключительно в собственных интересах, игнорируют тот факт, что картель всегда проводил благоразумную и умеренную политику». И все же картель отказался повышать квоту добычи нефти. А значит, снижения цен на нефть ждать точно не следует.

Заместитель председателя Цент− рального банка РФ Алексей Улюкаев сообщил о пересмотре ставки рефи− нансирования. Произойдет это после того, как в декабре Банк России сделает официальный прогноз по инфляции. В связи с осенним скачком цен Банк Рос− сии будет вынужден повысить прогноз инфляции, поскольку фактически она уже переросла ожидаемый показатель. По словам Алексея Улюкаева, инфля− ция в 2007 году составит 10− 11%. А поскольку ставка рефинанси− рования не может быть ниже уровня ин− фляции, ее повышение — дело практи− чески решенное. Тем временем начиная с 1998 года ставка рефинансирования в России неизменно снижалась. В теории рост ставки приводит к увеличению стоимости рефинансирования для банков, что в свою очередь способствует снижению уровня ликвидности, а следо− вательно, и уменьшению инфляции. Другое вероятное следствие повышения учет− ной ставки — рост ставок по кредитам в банках. Однако, как признается зампред ЦБ, фактическая связь между ставкой и стоимостью кредитов в коммерческих бан− ках отсутствует, поскольку в России основным инструментом рефинансирования, предоставляемым ЦБ кредитным учреждениям, остаются операции РЕПО (обрат− ный выкуп участниками рынка ценных бумаг: каждая сделка предполагает, что од− на сторона продает другой стороне пакет ценных бумаг определенного достоинства с обязательством выкупить его обратно по заранее оговоренной цене). Последний раз ставку рефинансирования ЦБ РФ менял в июне этого года. Тогда она была понижена на 0,5% и составила 10%.

Фото: ИТАР−ТАСС

Констатация цифры

Роспотребнадзор сообщил, что 25% российских продавцов сигарет завышают их стоимость и продают товар несовершеннолетним. Такие результаты дала крупная ревизион− ная кампания, проводившаяся ве− домством летом и осенью текущего года. «Санитары» полагают, что общий объем табачной продукции, реализо− ванной с нарушениями правил тор− говли, за три месяца составил 1,1 млн пачек, или 20 млн руб. Кроме того ревизоры настаивают, что самые злостные нарушители — как раз ин− дивидуальные предприниматели. Сигареты с нарушениями про− дают 90% ИП. Тем временем юр− лица показали себя куда более дис− циплинированными: лишь 10% фирм пренебрегают новыми правилами. В киосках завышение максималь− ной розничной цены составляет 3−5 руб. за пачку сигарет, в кафе — 8−15 руб., в то время как в торговых се− тях — лишь 0,5−1,5 руб. Напомним, с нового года продавать табачную продукцию дороже «максимальной розничной цены», указанной на пач− ках, будет нельзя. Торговцам, прене− брегающим этим правилом, будет грозить штраф в размере до 100 ты− сяч рублей. Тем временем цены на табачные изделия в России остаются одними из самых низких в мире, а 65% муж− чин и 30% женщин — курят. Но хуже всего то, что по данным Всемирной организации здравоохранения Рос− сия остается постоянным членом «антирейтинга» — немногочисленной группы европейских стран, где коли− чество курильщиков продолжает увеличиваться.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÏÐÎÃÍÎÇÛ

Так будет ли кризис? Âðÿä ëè — óâåðåí ãëàâà Àëüôà−Áàíêà Ïåòð Àâåí О грядущем «кризисе», а то и «дефолте», сегодня не говорит только ленивый. ×òî ýòî — âëèÿíèå ïðèáëèæàþùåãîñÿ äåñÿòèëåòíåãî þáèëåÿ àâãóñòà 1998−ãî, ìàññîâûé ïñèõîç èëè ðåàëüíàÿ îïàñíîñòü, ãðîçÿùàÿ ðîññèéñêîé ýêîíîìèêå? Ïðåçèäåíò Àëüôà−Áàíêà Ïåòð ÀÂÅÍ óâåðåí, ÷òî óñëîâèÿ äëÿ ìàñøòàáíîãî êðèçèñà, ñïîñîáíîãî ïîñòàâèòü ñòðàíó íà êîëåíè, îòñóòñòâóþò. Îäíàêî ýòî íå çíà÷èò, ÷òî âñå ðîññèéñêèå áàíêè ëåãêî ïåðåæèâóò êðèçèñ ëèêâèäíîñòè. À çíà÷èò, ïîòðÿñåíèÿ ëîêàëüíîãî ìàñøòàáà âñå−òàêè âîçìîæíû. — Èâàí Îòêèí

место того чтобы муссировать тему кризиса, на взгляд Авена, куда полезнее обсуждать сис− темные явления. И прежде всего продолжающуюся глобализацию, все глубже затягивающую Россию в миро− вую экономику: «Российская экономика перестала быть экономикой перехода от капитализма к социализму. То, что мы имеем сегодня, — типичные проблемы развивающейся капиталистической

экономики. И мы все больше становим− ся похожи на нормальную развивающу− юся страну…» Воплям о приближении «очередно− го» кризиса и истерикам по поводу ро− ста цен Авен противопоставляет прин− ципиально иной тезис: многие пробле− мы российской экономике приходится решать, по сути, впервые. Просто пото− му, что сама по себе экономика стала иной — и очень непохожей на ту, что

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

сломалась в августе 1998−го. Кроме то− го, истоки многих проблем следует ис− кать не только внутри, но и вовне: «Да− же президент говорил: рост цен во мно− гом обусловлен тем, что происходит во всем мире. Меняются стандарты по− требления, падают субсидии в сельском хозяйстве в Европе. Точно так же те фи− нансовые проблемы, которые мы пере− живаем сегодня — и, надеюсь, пережи− вем, — приходят из−за рубежа».

Так откуда взялись разговоры о кризисе и дефолте? Заграница вино− вата? Петр Авен предлагает начинать обсуждение не с эмоций и поиска врагов, а с анализа фундаментальных показателей российской экономики — экономического роста, инфляции и резервов: «По всем этим показателям у нас по−прежнему очень хорошие результаты. Особенно это касается экономического роста, который в этом году, возможно, достигнет 8%. У нас по−прежнему все очень неплохо с ре− зервами, которые устойчиво растут: президент называл цифру в 424 мил− лиарда долларов. А вот ситуация с ин− фляцией хуже: во многом из−за внеш− них причин она обгоняет запланиро− ванные показатели и составит в этом году 10%, а возможно, и более. Не все хорошо у нас и с текущими операция−

чиная с 1999−го. То, что рост уровня до− ходов населения составляет 10–12% в год, как и то, что этот рост в среднем со− ставляет более 6%, — уникальная ситу− ация для сырьевой экономики. Мы ви− дим, что, по всем показателям, люди живут сейчас лучше. И не только пото− му, что больше получают, но и потому, что в стране заработала с невиданной скоростью банковская система. Мы пе− реживаем настоящий потребительский бум. То, что происходит в сфере потре− бительского кредитования и ипотеки, — потребительская революция, которую западные страны переживали после Второй мировой войны. Россияне начи− нают больше тратить, потому что боль− ше зарабатывают, но стремительно растут и розничные кредиты. Банки все в большей степени финансируют рост потребления: мало того, что все мы

Подушка безопасности

ÏÐÎÃÍÎÇÛ ВОКРУГ БИЗНЕСА

Îñíîâàíèé äëÿ êðèçèñà â Ðîññèè íåò, íî íàðîä ó íàñ ïðèó÷åí: если все хорошо, значит, нужно бежать за колбасой ми: импорт растет фундаментально быстрее экспорта». Макроэкономических проблем боль− ше, чем достижений? Петр Авен не со− ветует оценивать события в статике: «Если смотреть на динамику, то все вы− глядит более чем хорошо». Страна стала другой еще и потому, что доходы населения существенно вы− росли, а политическая ситуация вполне стабильна. «Начиная с 1991 года жизнь россиян фундаментально улучши− лась, — говорит Авен. — Статистика показывает беспрецедентно высокий уровень роста реальных доходов насе− ления, особенно в последние годы, на−

% 2500

больше зарабатываем, так еще и банки сильно ускоряют этот процесс. Все это отражают и количественные индикато− ры: число автомобилей на душу насе− ления удвоилось, что мы, к сожалению, наблюдаем в Москве каждый день. Кроме того, россияне сегодня — самые путешествующие после японцев». Но за прошедшие годы изменились и другие развивающиеся страны. И мы не исключение. За последние 10–15 лет значительный рост продемонстрирова− ли все государства с развивающимися экономиками, в терминологии Авена — страны «второго мира», государства «догоняющего» развития, уверенно

Нет, не будет, Лидия Васильевна, не будет у нас дефолта. Дефолт — это неспособность государства платить по внешним долгам, во первых. И, во вторых, неспособность государ ства и Центрального банка обеспечи вать необходимый объем иностран ной валюты для участников экономи ческой деятельности в нашей соб ственной стране. Почему это невоз можно сегодня? Во первых, у нас нет таких внешних долгов, мы со всеми расплатились. У нас отношение внешнего долга к ВВП страны — луч шее в Европе. Второе. У нас серьез ные золотовалютные резервы — 424 миллиарда долларов США. По этому показателю мы находимся на треть ем месте в мире после Китая и Япо нии. И вот это то, о чем говорят мно гие эксперты. Это «подушка безопас ности» для всей экономики и для всех граждан страны. Ответ Владимира Путина на вопрос жи− тельницы Красноярска Лидии Васильев− ны Ивановой, заданный в ходе «Прямой линии с Президентом».

вставшие на рельсы экономического роста. Китай, Мексика, Малайзия, Ин− донезия, Бразилия растут в среднем вдвое быстрее, чем страны развитого мира. Одновременно во «втором мире» фиксируется мощный прирост доли среднего класса. И оставлять без вни− мания эти глобальные факторы, анали− зируя ситуацию в России, уже невоз− можно. «Происходит фундаментальное из− менение стандартов потребления, уровня жизни. И это одна из главных причин роста цен на продовольствие, — говорит Авен. — Люди во всем мире хо− тят совершенно по−другому питаться, и

Динамика капитала и активов действующих кредитных организаций в 1998−2007 годах

2000

1.08.98 = 100%

1500

1000

500

индекс потребительских цен

курс доллара

совокупны е активы

1.10.2007

1.07.2007

1.04.2007

1.01.2007

1.10.2006

1.07.2006

1.04.2006

1.01.2006

1.10.2005

1.07.2005

1.04.2005

1.01.2005

1.10.2004

1.07.2004

1.04.2004

1.01.2004

1.10.2003

1.07.2003

1.04.2003

1.01.2003

1.10.2002

1.07.2002

1.04.2002

1.01.2002

1.10.2001

1.07.2001

1.04.2001

1.01.2001

1.10.2000

1.07.2000

1.04.2000

1.01.2000

1.10.1999

1.07.1999

1.04.1999

1.01.1999

1.10.1998

1.08.1998

совокупны й капитал

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÏÐÎÃÍÎÇÛ

Петр Авен не советует расслабляться: локальные кризисные проявления вполне могут иметь место. Однако широкомасштабный финансовый коллапс стране пока не грозит.

Фото: ИТАР−ТАСС

в этом смысле очень показателен при− мер США. Американцы едят одно и то же вне зависимости от уровня доходов. Мясо — одно и то же. Coca−Cola — од− на и та же. По мере экономического ро− ста стандарты потребления, и особенно пищевого, сближаются. И нас это тоже касается, ведь сегодня мы питаемся со− вершенно иначе, чем в 80−е! Это происходит не только в Москве, но и по всей стране. Это происходит в домах, в ресторанах — повсюду. А главное, это происходит во всем мире. И здесь мы не уникальны. Страны, о которых я говорил — не только Россия, — успешно развивались экономически. Но главное, все они мно− гому научились. И в том числе управлять бюджетом. Министерства финансов всего мира изменили свои действия, так что сегодня практически все страны уходят от бюджетного дефицита». Да, Россия все менее уникальна, а доля «национальной специфики» ре− шительно снижается. Но то же самое происходит и в других динамично раз− вивающихся странах. Мы радуемся растущему потоку инвестиций в нашу экономику. Но сегодня все страны с развивающимися экономиками привле− кают уже 40% мировых инвестиций, то− гда как в 1990 году этот показатель, по данным Петра Авена, не превышал 2%:

415,264 10,114 октябрь

407,111 8,929 сентябрь

407,495 8,672 август

397,398 8,442 июль

394,749 8,458 июнь

360,41 8,707 май

330,334 8,496 апрель

305,869 8,665 март

295,561 8,325 февраль

295,568 8,164 январь

280,97 8,072 декабрь

264,957 7,586 ноябрь

258,705 7,492 октябрь

252,185 7,677 сентябрь

2006 год

257,859 7,840 август

243,175 7,386 июль

239,271 8,072 июнь

218,521 7,892 май

198,676 7,205 апрель

189,05 6,881 март

181,401 7,050 февраль

175,891 6,349 январь

440 418 396 374 352 330 308 286 264 242 220 198 176 154 132 110 88 66 44 22 0

Золотовалютные резервы Российской Федерации в 2006−2007 годах, на начало месяца, млрд долл.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

2007 год

ÏÐÎÃÍÎÇÛ ВОКРУГ БИЗНЕСА

«Деньги идут прежде всего в страны «второго мира». И есть основания предполагать, что динамика относи− тельного роста будет усиливаться. Кро− ме того, можно ожидать, что в ближай− шие годы — если не будет никаких гео− политических катаклизмов — страны «второго мира» не уступят в своем раз− витии государствам с развитой эконо− микой. Раньше мы верили собственным отчетам. Сейчас же больше верим рын− ку, прогнозам. А рынок считает, что развивающиеся страны более инте− ресны, чем развитые». Авен уверен, что российский капитал в мире начали уважать. Как следствие, инвестиции в частный сектор нашей экономики будут только нарастать: «Россия в этом смысле выглядит очень прилично. Не уникально, но хорошо». Так что же, тему «кризиса» можно закрывать? Увы. Кроме добрых вестей о развитии российской экономики есть еще целый ряд обстоятельств, которые Петр Авен именует «сложными». Соб− ственно, таковыми на самом деле они и являются.

Дисбаланс Рост развивающихся рынков во мно− гом связан с динамикой цен на энерго− носители и металлы. Это не касается Китая, демонстрирующего более есте− ственное развитие, хотя следует по− мнить, что в этой стране, по сути, не за− кончился даже этап индустриализации. Однако в такой степени, как Россия, от мировой конъюнктуры на сырьевых рынках Китай не зависит. И здесь наша страна, по мнению Петра Авена, ближе к Венесуэле и Малайзии. А хуже всего, что зависимость эта в последние годы только увеличилась. Спасибо благоприятной конъюнктуре на мировых сырьевых рынках: мы си− дим, по образному выражению прези− дента Путина, на пухлой «подушке безопасности» из денег, которая гаран− тирует российской экономике незави− симость от любых потрясений. Но что дальше, если все источники нашего благосостояния — до сих пор верные нефть и газ? Петр Авен предла− гает внимательно присмотреться к прогнозам, связанным с дальнейшим ростом импорта в ближайшие годы. По− требительский бум в стране никак не подкрепляется собственным производ− ством. Все больше денег вываливается на внутренний рынок, и этот ураганный спрос приходится покрывать импортом. Импорт в Россию не растет, намного опережая не только экспорт, но и про− мышленное производство. И это дейст− вительно большая проблема. Зависи− мость от экспорта сырья в условиях на− растающего импорта — как минимум не лучшая заявка на стабильность и со− хранение темпов роста в будущем.

Экспертиза Нервный тик Сегодня активную часть населения страны формируют люди, рожденные еще в СССР. Сначала мы пережили смену государственного строя, а затем всякого рода ка таклизмы случались каждый год. Как следствие, сформи ровался рефлекс: негативные события просто обязаны происходить часто. Мы выработали известный иммунитет Николай Солабуто, к катаклизмам. Если бы подобные ситуации возникали и èíâåñòèöèîííûé дальше, мы бы знали, как действовать: бежать за саха êîíñóëüòàíò ром, солью, гречкой, макаронами и мылом. Между тем на ÈÊ «Ôèíàì» протяжении вот уже почти семи лет ничего подобного не происходит. А значит, нарастает стресс. Налицо ломка курильщика, лишенного табака. Мы в напряжении, мы го товы действовать, но… ничего не происходит. Стабильность! Как следствие, возникает ощущение неопределенности. А неопределенность для человека, привыкшего к борьбе, куда страшнее, чем объявление о том, что завтра ему отрубят голову. Вот в этой «черной комнате неопределенности» и рождает ся ожидание кризиса. Очевидно, что в создавшейся ситуации разбираются единицы, так что это нервное напряжение касается всех россиян. Ну как так? Мы же понима ем, что в этой стране не может быть иначе! Должно же «тряхнуть». Не се годня, так завтра! Однако же не «трясет»… Иногда мне кажется, что людей и правда полезно было бы «тряхнуть». Иначе нам придется дожидаться, когда на арену выйдет новое активное по коление, у которого отсутствует условный рефлекс ожидания кризиса.

Осторожнее с долгами! Россия все глубже интегрируется в мировую экономи ку. А значит, и глобальные риски становятся для нее весь ма актуальными. Кризис ипотечных кредитов в США привел к тому, что инвесторы начали искать новые убежища. Инвестиции в активы на развивающихся рынках приобрели особую при влекательность, и Россия не стала исключением. Вот по Инга Фокша, àíàëèòèê чему значительная часть инвестиций в нашу экономику êîìïàíèè «ÀÒÎÍ» носит ныне спекулятивный характер. Высокие риски сосредоточены и в секторе недвижи мости, цены на которую в последние годы росли галопирующими темпами из за переизбытка относительно дешевых денег в стране. Мировой кризис уже отразился на российской банковской системе, по крайней мере ставка рефинансирования систематически указывает на то, что наша экономика все более подвержена влиянию из за рубежа. Средства, привлекаемые рос сийскими банками и корпорациями на мировом финансовом рынке, обхо дятся все дороже. До сих пор конкуренция на рынке ипотеки позволяла избежать роста ставок по таким кредитам. Но если российским банкам все таки придется повысить ставки по ипотеке, спрос на недвижимость может сократиться, что повлечет за собой выброс на рынок домов и квартир, при обретенных в спекулятивных целях. А это около 40% всей купленной за по следние годы недвижимости. Наконец, следует напомнить о росте корпоративного долга российских государственных компаний. Сегодня они должны кредиторам около 300 миллиардов долларов (25% от ВВП), а нынешние темпы роста долговых обязательств уже в ближайшее время могут привести к тому, что корпора тивный долг превысит объемы золотовалютных резервов и Стабилизацион ного фонда. Следует также учитывать, что госкорпорации, как правило, на правляют средства не на расширение бизнеса и увеличение оборотного ка питала, а на скупку других активов, причем не операционного характера, которые в свою очередь требуют новых вложений. Все эти обстоятельства полезно учитывать, обсуждая перспективы и устойчивость российской экономики.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÏÐÎÃÍÎÇÛ

Все зависит от ЦБ — Ïî÷åìó íå óòèõàåò äèñêóññèÿ î âåðîÿòíîì ôèíàíñîâîì êðèçèñå â Ðîññèè? — Прежде всего я бы отметил рост стоимости заим ствований для всех участников рынка. Проще говоря, деньги станут дороже. Да и уже стали: стоимость при влеченных средств для крупных компаний, а тем более для мелких, выросла. Максим Солнцев, — Êàêèå ôàêòîðû ñïîñîáíû ñïðîâîöèðîâàòü ìàñïðåäñåäàòåëü øòàáíûé ôèíàíñîâûé êðèçèñ â ñòðàíå? ïðàâëåíèÿ — В их числе я бы назвал достаточно низкое качество ÑÄÌ−áàíêà корпоративного долга на открытом рынке, и в том числе облигационных займов. Кроме того, адекватных инструментов вложения капиталов в стране не так много — за исключением недвижимости. Так вот, если все имеющиеся инвестиционные инструменты окажутся в состо янии стагнации, это может привести к панике. Поставим себя на место инвестора. Если квартиры перестанут доро жать, у многих возникнет желание «выйти в деньги». Точно так же инвес торы могут начать расставаться с другими инструментами. Кто то продаст квартиры, кто то — ценные бумаги. Как следствие, возникнут проблемы с ликвидностью. Да и стоимость этих активов будет уже совсем иной. Когда экономика на подъеме, все происходит легко. Но когда экономи ка или ее часть стагнирует, требуются совсем другие методы финансового планирования. А в России сейчас все финансовые модели заточены как раз на быстрый рост. — Íàñêîëüêî âåëèêà âåðîÿòíîñòü îòðàñëåâîãî áàíêîâñêîãî êðèçèñà? — Трудно сказать, насколько возможен такой сценарий. Очень многое здесь зависит от действий ЦБ. Если Центробанк будет «держать руку на пульсе», все будет в порядке. Главное, чтобы не начались махинации во круг «черных списков», как в 2004 году.

Äîëÿ âíåøíåãî äîëãà â àêòèâàõ ðîññèéñêèõ áàíêîâ ñîñòàâëÿåò ñåãîäíÿ â ñðåäíåì äâàäöàòü ïðîöåíòîâ. И вот это уже опасно Стоит ли на ваш взгляд опасаться системного финансового кризиса в России?

29,6%

23,6%

Нет, вероятность финансового кризиса крайне низка Да, российская экономика все еще слишком подвержена влиянию негативных факторов — как внутренних, так и внешних

46,8%

Более правильно говорить о не об абстрактном «финансовом кризисе», а о кризиса доверия к российским банкам

Îïðîñ ïðîâåäåí íà Êëåðê.ðó

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

Возможный экономический кризис, о котором сегодня столько разговоров, именуют то «финансовым», то «банков− ским». Но, на взгляд Петра Авена, рос− сийская финансовая система в целом вполне здорова. Разве что следует иметь в виду некоторые очевидные перекосы. В течение семи последних лет банков− ские активы в стране выросли с 20 до 57% от ВВП. И все же по этому показа− телю мы до сих пор отстаем (в Китае он составляет 200%, в Германии — 230%). Рост очевиден, ясно, куда следует вкла− дывать деньги, — а вот самих денег не хватает. В итоге зарубежные финансо− вые институты все активнее кредитуют российские предприятия. То же самое происходит и в банковском секторе. Российские банки должны своим иностранным кредиторам более ста миллиардов долларов, а доля внешнего долга в активах банков составляет в среднем 20%. «Это уже не маленькая цифра. Это может быть опасно», — предупреждает Авен. В чем опасность? С началом кризисных явлений на миро− вых финансовых рынках капиталы все− гда начинают уходить из России. Но ведь капиталы эти существуют не сами по себе, а сосредоточены в активах. И вот тут Петр Авен широкими мазками рисует портрет потенциально проблем− ных российских банков, бизнес которых в значительной степени зависит от за− рубежных источников финансирования: «Когда на Западе деньги «встают», у та− ких банков начинаются проблемы». При этом Авен предлагает не путать настоящий кризис с излишне нервным поведением зарубежных инвесторов, которые по старой памяти уносят из России ноги при первом же обострении ситуации. Сильно ли ударит по россий− ской экономике массовый отток при− влеченного капитала? На взгляд Авена, долговая зависимость российского кор− поративного сектора до сих пор мини− мальна. А значит, что бы ни случилось, мы сможем решить любые финансовые проблемы. «При адекватной экономической по− литике ни о каком дефолте не может быть и речи, — говорит Авен. — Худший вариант: половина банков не сможет платить и вести финансирование, и по− ловина корпораций «встанет». Но это будет стоить нам менее половины ре− зерва Стабилизационного фонда. А ведь это «совсем страшный» сценарий. Экономически, материально никакого «дефолта» в стране быть не может. Од− нако паника легко может возникнуть, стоит только одному конкретному банку «встать». Если ему помогут на два дня позже, чем следовало, начнется черт знает что. Никакой экономической базы для дефолта в стране нет. Но у нас на− род давно приучен: если все хорошо, значит, нужно бежать за колбасой. К

ÏÐÎÃÍÎÇÛ ВОКРУГ БИЗНЕСА

сожалению, население очень легко поддается панике». Долговой кризис, охвативший зару− бежный финансовый рынок после на− чала проблем с ипотекой в США, дейст− вительно вызвал отток капиталов из России. Зарубежные деньги уходят. Но пока это единственная причина, спо− собная оказать негативное влияние на нашу экономику. Что же касается эмо− ций, то здесь Петр Авен предлагает об− суждать скорее кризис доверия, свя− занный с потенциально возможным де− фолтом отдельных банков. Это может случиться, если ЦБ РФ упустит ситуа− цию, как упускают ее по традиции цен− тральные банки во всех странах мира. «В Англии ситуацию прозевали полно− стью. В США не сумели вовремя решить небольшую локальную проблему», — приводит примеры Авен. И все же, на его взгляд, российский ЦБ за последние годы изменился: «Наш Центробанк научился значительно быстрее реаги− ровать на потенциальные проблемы. Фундаментально меняется и подход к рефинансированию. Да, в ближайшие несколько месяцев будут возникать проблемы с отдельными банками, свя− занные с западным финансированием. Кто−то из банков может «встать» из−за присутствия западных активов. Но у ЦБ есть все основания выстоять и не допу− стить перехода проблем с ликвиднос− тью в масштабный кризис». Итак, максимум, что нам грозит, по мнению Петра Авена, — локальные неприятности у отдельных банков. Ог− ромные резервы и Стабфонд позволят властям выправить любую ситуацию. И все же нынешние проблемы с ликвид− ностью нужно решать. Хотя бы для того, чтобы они не повторялись в будущем. А для этого нужны решительные реформы на финансовом рынке. И в том числе реформа пенсионной системы. Здесь Авен поддерживает Егора Гайдара, ут− верждающего: реформа не только ре− шит проблемы самих пенсионеров (со− отношение пенсии к средней зарплате у нас меньше 10%, а 20% населения страны получает пенсии от государства), но и заставит работать на экономику мощнейший финансовый ресурс. — Если мы не создадим нормальную пенсионную систему, у нас никогда не будет длинных денег. А значит, мы будем вынуждены брать их за рубежом, — предупреждает глава Альфа−Банка. Впрочем, есть еще одно обстоятель− ство, в силу которого большинство ана− литиков обсуждает тему «кризиса» ис− ключительно в теоретической плоскос− ти. Недавно в ходе «Прямой линии» Владимир Путин заявил: «Кризиса не будет». И это обстоятельство в глазах даже самых авторитетных экономистов перевешивает все прочие доводы и спекуляции.

Экспертиза Нам повезло С государственными долгами в России проблем нет: бюджет профицитный, долг снижается. А вот в частном секторе экономики в последнее время и правда наблю далась пугающая тенденция. Слишком уж бурно росли долги российских компаний и платежи по их обслужива нию. В итоге счет текущих операций снижался достаточ Антон но интенсивно. Струченевский, Обратите внимание на Казахстан. Внешний госдолг ñòàðøèé àíàëèòèê этой страны не велик, а вот внешние долги частного (и в êîìïàíèè том числе банковского) сектора росли слишком быстро. «Òðîéêà Äèàëîã» В результате совокупный внешний долг превысил 100% от ВВП, а расходы на его обслуживание начали расти пропорционально этой динамике. Теперь в Казахстане всерьез стоит во прос о девальвации национальной валюты. Россия шла похожим путем, но нам повезло. Глобальный кризис снизил уровень доверия иностранных инвесторов к развивающимся рынкам, да и внутренний рынок отреагировал на рост «мирового скептицизма». В ре зультате рост внешнего долга замедлился: пока ситуация выглядит ста бильной. А значит, говорить о каком то масштабном кризисе не стоит. Да, конкуренция в банковской системе за сбережения населения увели чилась. Да, в реальном выражении процентные ставки по депозитам могут расти. Наверное, на этом фоне можно ожидать процессов слияния банков. Но речь уж точно не идет о кризисе. ЦБ адекватно отреагировал на сокра щение притока капитала в страну в августе, сентябре и октябре, увеличив кредитные линии банкам, и положение нормализовалось. Итак, ситуация стабильна. Главное — не создавать предпосылок для кризиса искусственно.

Под угрозой лишь мелкие банки Финансовый кризис может быть вызван как внутрен ними, так и внешними причинами. Но ни по тому, ни по другому признаку Россия сегодня не может рассматри ваться как проблемная страна. И все же потенциально локальные сложности на финансовом рынке могут воз никнуть, что наглядно продемонстрировал кризис лик Валерий Петров, видности осенью 2007 года. Начались проблемы рефи ãåíåðàëüíûé нансирования и в российском банковском секторе: с ав äèðåêòîð ÎÀÎ ÓÊ густа уровень межбанковских кредитов с 3–4% поднялся «Èíãîññòðàõ− до 5–7%. Закрытие западными финансовыми институтами кре Èíâåñòèöèè» дитных лимитов российским банкам не позволило последним перекредитовываться за рубежом, что в свою очередь было вы звано ипотечным кризисом в США. Как известно, страховая компания AIG сообщила о списании в III квартале стоимости ипотечных облигаций на об щую сумму 2,68 млрд долларов (а общий объем корпоративных облигаций и долговых обязательств, обеспеченных ипотечными закладными, оценива ется в 320 млрд долларов). И если вопрос с ипотечными ценными бумага ми в США не будет решен, российский финансовый рынок это почувствует. Россия становится неотъемлемой частью глобальной финансовой сис темы, и проблемы зарубежных финансовых рынков находят отражение в нашей финансовой системе. Так, американский гигант Citigroup сообщил о возможности списания убытков в размере 11 млрд долларов, что может сказаться на работающих с ним российских банках. Негативное влияние на кредитоспособность российских предприятий может оказать и ускоряю щаяся инфляция. А если проблемы с денежной ликвидностью не будут ре шены, есть опасность, что некоторые эмитенты облигационных займов не смогут вовремя рассчитаться по обязательствам, что грозит цепочкой не платежей. А вот масштабный финансовый кризис в стране маловероятен.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÏÅÐÑÏÅÊÒÈÂÀ

При участии Ксении Кондратьевой, «Санкт−Петербургский Бизнес−журнал»

Разметка боем Ïåðâûå ïëàòíûå äîðîãè íå ðåøàò òðàíñïîðòíûõ ïðîáëåì ñòðàíû, çàòî ïîçâîëÿò îòðàáîòàòü èíâåñòèöèîííûå ñõåìû Платные дороги в России нужны. И пусть даже коммерческие трассы не сразу решат вторую извечную российскую проблему. Êóäà âàæíåå, ÷òîáû êðóïíûå èíâåñòîðû, îáõîäèâøèå ïðåæäå îòðàñëü ñòîðîíîé, íå ïîòåðÿëè èíòåðåñ ê ïîäîáíûì ïðîåêòàì. À èíòåðåñ ó íèõ è ïðàâäà ïîÿâèëñÿ. — Àíòîí Áåëûõ 20

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

ся радость от происходящих пе− ремен сходит на нет, стоит толь− ко проехаться по нашим доро− гам. В том числе по федераль− ным трассам. Если уж они таковы, так чего же ждать на второстепенных на− правлениях? Как признают в Росавтодоре, сред− ний уровень износа дорог в стране со− ставляет около 68%, а всем требовани− ям соответствует не более 7% трасс. Но главное, возможности имеющейся до− рожной сети никак не соответствуют потребностям растущей экономики. До− казано: развитая автотранспортная ин− фраструктура становится мощнейшим катализатором роста инвестиционной активности во всех сегментах экономи− ки. Из−за неудовлетворительного со− стояния дорог страна ежегодно теряет до трех процентов ВВП, а упущенная выгода вообще не поддается оценке. До недавнего времени отговорки в духе «денег нет» сходили чиновникам с рук. Однако с тех пор, как государство начало зарабатывать огромные сред− ства благодаря выгодной сырьевой конъюнктуре на мировых рынках, раз− говоры о нехватке средств потеряли смысл. В прошлом году из бюджетов всех уровней на строительство и ремонт дорог было выделено 136 млрд рублей, в нынешнем эта цифра должна соста− вить уже 190 млрд. Но почему почти ни− чего не меняется? И чиновники, и независимые экспер− ты разводят руками: главная причина продолжающегося упадка дорожно− строительной индустрии — не отсутствие денег, а их нерациональное использова− ние. «Бюджетные средства, вкладывае− мые в дорожное строительство, зачастую используются неэффективно, в отличие от частных инвестиций», — признает партнер KPMG Александр Ерофеев. Российские дороги давно превратились в кормушку для тех, кто ворочает сред− ствами на их строительство и ремонт. По оценкам управляющего партнера DSO Consulting Сергея Дьячкова, не менее 20% вливаемых в дорожное строитель− ство бюджетных средств используется нецелевым образом. В итоге власти вынуждены были признать: допуск на этот рынок частных инвесторов уж точно не ухудшит ситуа− цию. «Потребности страны в дорожном строительстве не могут быть в полной мере покрыты за счет государственных и муниципальных средств», — свиде− тельствует председатель Комитета по промышленности, строительству и на− укоемким технологиям ГД РФ Мартин Шаккум. Инвесторы восприняли изменение курса с энтузиазмом и выразили готов− ность принять участие в таких проектах. При условии ответных шагов со стороны государства.

ÏÅÐÑÏÅÊÒÈÂÀ ПОЛИГОН

подрядчиков и от 7 до 10% для субпод− рядчиков. И все−таки не следует путать бизнес в сфере дорожного строительства с раз− витием сети платных дорог: второй слу− чай оказывается куда более сложным.

Дорогие дороги 30

Инвестиции в дорожное хозяйство России растут ежегодно, однако до качественного прорыва еще очень далеко

$ млрд

25 20

Хочешь ехать — плати

25,7

До недавнего времени частные инве− стиции в дорожную отрасль ограничи− 10 15,1 вались исключительно подрядными ра− ботами. Теперь же власти пытаются при− 5 8,8 7,3 7,3 открыть дверь на этот рынок еще и для 0 инвесторов, заинтересованных в разви− 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2008 тии проектов платных дорог на условиях (прогноз) (прогноз) (прогноз) годы частно−государственного парт− * − ïðîãíîç нерства и концессионных Èñòî÷íèêè: Ðîñàâòîäîð, ÈÊ «Ôèíàì» соглашений. При этом партнер компании Gide Деньги на дороге Loyrette Nouel Ольга и иных инфраструк− Для решения дорожной проблемы в турных объектов. А Ревзина напоминает: России необходимо построить еще как недавно стало из− «Частные инвести− минимум миллион километров авто− вестно, что ФАС ции могут быть при− было выделено в 2006 году трасс, на что при нынешних темпах одобрила покупку влечены в дорож− из бюджета РФ на строительство развития дорожной сети потребуется Дерипаской 50% ную сферу только и реконструкцию дорог. несколько столетий. на условиях их воз− акций Трансстроя, Власти обещают «наращивать тем− крупнейшей до− врата, что может, в В США — $120 млрд, пы» — как за счет средств Инвестфон− рожно−строитель− частности, обеспечи− в Японии — $80 млрд да (40% заявок на получение денег из ной компании c обо− ваться платным стату− него уже приходится на транспортные ротом около 1,5 млрд сом построенных дорог». проекты), так и путем привлечения ча− долларов. Это, собственно, и есть стного капитала. В 2007 году в рамках ключевой вопрос. Аналитик компании «Ан− ФЦП «Модернизация транспортной тантаПиоГлобал» Андрей Вер− Интерес к платным дорогам на− системы России» была принята под− холанцев отмечает, что в бумаги рос− чали проявлять инвестиционные и пен− программа «Автомобильные дороги», на сийских «дорожных» компаний актив− сионные фонды, инвестбанки и даже реализацию которой предусмотрено но вкладываются и портфельные ин− страховые компании. «Подобные вло− 212,3 млрд рублей в бюджете 2008 года весторы, в том числе и зарубежные. жения позволяют инвестировать сред− и 223,5 млрд — на 2009−й. По оценкам «Инвестиции в покупку дорожных ком− ства в долгосрочные надежные активы с Минэкономразвития, для того чтобы паний сегодня выглядят логичными и приемлемой доходностью», — поясняет обеспечить содержание и эффективное интересными», — подчеркивает Вер− Виктор Макшанцев, начальник управ− развитие дорожного фонда, в России холанцев. ления недвижимости и инфраструктур− ных проектов по России и СНГ ООО «Дойче Банк». Кстати, Дойче Банк, у ко− торого за спиной масштабные инвести− ции в развитие сети платных дорог по всему миру, и Strabag еще в прошлом году создали СП, получившее название DB Development. У партнеров обшир− ные планы, что подтвердил гендиректор Strabag в России Александр Ортенберг, 15

20,8

23,5

136,4

млрд рублей

нужно ежегодно инвестировать не ме− нее 40 млрд долларов (около 1 трлн рублей). Откуда взять недостающие средства? Вот тут−то и должны сказать свое слово частные инвесторы. В стане инвесторов и правда царит оживление. Принадлежащая бывшему топ−менеджеру РАО ЕЭС Сергею Абы− зову группа «Е4» энергично скупает ак− тивы дорожно−строительных компаний (недавние приобретения Абызова — Мостотрест, Новосибирскдорстрой, Уралмостострой и Дальмосстрой). Вла− делец «Базового Элемента» Олег Дери− паска приобрел блокирующий пакет австрийской строительной компании Strabag, специализирующейся в том числе на строительстве дорог, тоннелей

На фондовом рынке сегодня торгует− ся сразу несколько компаний, специа− лизирующихся на дорожном строитель− стве, а самыми «аппетитными» анали− тики считают Дормост (капитализация 33 млн долларов), Бамтоннельстрой (218 млн долларов) и Мостострой−11 (163 млн долларов). С начала 2007 года бумаги этих компаний подорожали при− мерно вдвое и обладают, по оценкам аналитика ИК «Финам» Владимира Сергиевского, значительным потенциа− лом для дальнейшего роста благодаря грядущему буму дорожного строитель− ства и потенциально высокой рента− бельности этого бизнеса. По расчетам, средняя рентабельность дорожных ра− бот составляет сегодня 15–20% для ген−

Не заплатишь — не поедешь

Ðàíüøå èíâåñòîðû çàðàáàòûâàëè òîëüêî íà ñòðîèòåëüñòâå äîðîã. Сегодня перед ними открываются новые горизонты

Первые платные дороги появились в Англии в середине XVII века. За «эксплуатацию» отвечали церков ные приходы и хозяева трактиров, однако пользовались дорогами преимущественно торговцы. В ито ге владельцам «объектов придо рожной инфраструктуры» было разрешено взимать с транзитников плату за проезд. С тех пор мало что изменилось: доныне необходи мость взимать плату за проезд оп равдывается неспособностью от ветственных за содержание дорог поддерживать их в приличном со стоянии.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÏÅÐÑÏÅÊÒÈÂÀ

Километраж

2001

2002

1836,5 2285,3 2400

2867,9

3706,3

2000

4332,2

Строительство новых дорог в РФ, км

6867,2

8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000

2003 годы

2004

2005

2006

2500

2007 (прогноз)

Èñòî÷íèê: ïðàâèòåëüñòâî ÐÔ

заявивший, что его компания «готова платного объезда села Хлевное на трас− оказать содействие в разработке необ− се «Дон» принесла в бюджет около 29 ходимых законодательных актов». млн рублей, а в 2006−м — уже 56 млн. Платные дороги активно строятся как Очень важно, что появилась законо− в США, так и в Европе, причем, по дан− дательная база, позволяющая привле− ным Всемирного банка, самая высокая кать к строительству платных дорог ча− доля платных дорог зафиксирована в стный капитал. В 2005 году был принят Хорватии (3,33% от общей протяженно− закон «О концессиях», установивший сти дорожного полотна). В США этот по− правила реализации проектов на основе казатель составляет 0,11%, в Китае — частно−государственного партнерства. 0,4%, в Великобритании — 2,15%, в «Прежде IFC не могла работать с госу− Италии — 1,77%. дарственными предприятиями по круп− — Опыт Испании, Франции, США, ным инвестпроектам. Такая возможность Канады, Португалии, Австралии и других появилась после принятия закона о кон− стран свидетельствует: при правильной цессиях», — уверена советник по инве− управленческой структуре финансиро− стициям International Finance Corporation1 вания решение строить платные дороги Милана Пирогова. Но главное, в этом го− на частные деньги может принести су− ду вступил в силу закон «Об автомо− щественную выгоду всем, включая бильных дорогах», где платным дорогам пользователей дорог, правительства и уделено несколько глав. Как пояснил «Бизнес−журналу» один инвесторов, — заявил «Бизнес−журна− лу» исполнительный директор австра− из авторов документа Мартин Шаккум, лийской инвестиционной компании новый закон должен стать своего рода Macquarie Capital Funds Артур Раковски. «дорожным кодексом»: «До недавнего Macquarie Capital Funds — один из времени в России не было ни одного об− крупнейших инвесторов и девелоперов щего закона, который устанавливал бы платных дорог в мире, проявляющий интерес и к российскому рынку. Среди проектов MCF — платная дорога М6 в Великобритании, 800−метровый тун− нель под рекой Варнов в Германии, мост Васко да Гамы во Франции, трасса М7 в Австралии и целый ряд платных дорог в США. По словам Раковски, инвестиции в такие проекты не только повышают те− кущую стоимость портфеля проектов, права и обязанности субъектов отно− но и позволяют добиться устойчиво− шений в сфере дорожного хозяйства. сти бизнеса на длительную пер− При отсутствии федерального зако− спективу. Сегодня Macquarie на об автомобильных дорогах у интересутеся проектами в нас не было ни единства и про− России. зрачности терминологии, ни В России, кстати, тоже понятной классификации есть несколько действую− автомобильных дорог, ни щих платных дорог и мос− четкого разграничения тов, построенных на прав и ответственности бюджетные деньги и федеральных, регио− демонстрирующих нальных и муници− неплохие финан− во столько обходится пальных властей. совые показатели. строительство одного километра Правовое регу− Так, в 2006 году новой дороги в развитых странах лирование до− эксплуатация

рожной отрасли осуществлялось на уровне подзаконных актов и ведом− ственных решений, которые не во всех случаях были согласованы. В таких ус− ловиях развитие транспортной инфра− структуры не могло быть эффективным. А ведь частный бизнес, который необхо− димо как можно активнее привлекать в дорожную отрасль, работает только в условиях понятных правил игры». В московском и северо−западном регионах разрабатывается около де− сятка проектов строительства платных дорог, причем по некоторым из них уже проведены предварительные конкурсы и получены заявки от консорциумов ин− весторов. Вот только решительного прорыва пока не наблюдается. Одной из первых платных трасс должна была стать Центральная кольце− вая автодорога в Подмосковье протя− женностью 442 км, проходящая по Боль− шому и Малому кольцу. Объем инвести− ций, обоснованием которых занималась IR Development, «дочка» компании «От− крытые инвестиции», приближался к 10 млрд долларов. Строительство плани− ровалось начать в 2008 году и завершить уже через три года. Однако затем проект забуксовал. Конкурсный отбор инвесто− ра до сих пор не проведен, не утвер− ждены и точные границы ЦКАД. В стадии подготовки конкурсной до− кументации пребывает и другой круп− ный проект — обходная трасса вокруг подмосковного Одинцова с выходом на трассу М1 Москва — Минск. В итоге первенство в заочном сорев− новании, скорее всего, завоюет Север− ная столица. Первичный конкурсный отбор по проекту Западного скоростно− го диаметра (ЗСД) уже состоялся. На очереди Орловский тоннель и трасса Москва — Санкт−Петербург.

Íîâûå çàêîíû î äîðîãàõ ñòàíóò ÷åì−òî âðîäå «äîðîæíîãî êîäåêñà». Âåäü инвесторам нужны строгие и понятные правила игры

$15−20 млн

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

Кстати, интерес к ЗСД проявили аж четыре альянса: консорциум в составе Hochtief, Strabag AG, Мосотряд 19, Bouygues и Egis, альянс FCC− Construction, Alpine Mayreder Bau и Дойче Банка, пул инвесторов, возглав− ляемый испанской «Винцида Групо де Инверсионес 2006, С.Л.», и, наконец, группа инвесторов «Санкт−Петербург− ская скоростная магистраль Б.В.», 1 Ñòðóêòóðà Âñåìèðíîãî áàíêà, èíâåñòèðóþùàÿ â ðàç− ëè÷íûå ñåãìåíòû ýêîíîìèêè ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàí. Âî âñåì ìèðå êîìïàíèÿ óæå ïðîôèíàíñèðîâàëà ïðîåêòû â ñôåðå äîðîæíîãî ñòðîèòåëüñòâà íà ñóììó áîëåå $2,2 ìëðä. — Ïðèì. àâò.

ÏÅÐÑÏÅÊÒÈÂÀ ПОЛИГОН

объединившая голландскую Bektel, ту− рецкую ENKA и южноафриканскую Intertol. Очевидный интерес к питер− ским платным дорогам проявили ЕБРР, International Finance Corporation, Евро− пейский инвестиционный банк и другие международные структуры. Присмат− риваются к проектам платных дорог и лидеры российского финансового рынка — Сбербанк, ВТБ и Газпром− на Западе решались десятилетиями, в противоположная. Кроме того, ответ− банк. России справляются за годы», — утвер− ственность инвесторов не заканчивается Стимулировать приток инвестиций ждает Виктор Макшанцев (Дойче Банк). после приемки дороги госкомиссией, что был призван городской закон «Об уча− Заметно, что власти явно заинтересова− стимулирует их к тому, чтобы сделать стии Санкт−Петербурга в государствен− ны в том, чтобы частные инвесторы не свой проект максимально качественным но−частных партнерствах», регламен− утратили интерес к платным дорогам. и эффективным». При этом, на взгляд тирующий взаимодействие с бизнесом в «Как показывает практика, в 80 из 100 Виктора Макшанцева, привлечение ча− рамках ЧГП. Любопытно, но принятый в дорожных проектов, реализуемых на го− стных инвесторов дает гарантии дости− пожарном порядке и почти без согласо− сударственные средства, происходит жения максимального КПД каждого про− вания с экспертным сообществом закон либо серьезный перерасход первона− екта и эффективность с каждого вло− в целом понравился инвесторам. чального бюджета, либо существенное женного доллара. Тем же курсом двигаются и власти опоздание по срокам, — поясняет парт− И все же это не значит, что на пути других регионов. Платные дороги уже нер Ernst&Young Евгений Трусов. — В инвесторов к проектам строительства строят в Татарстане: Шали — Сорочьи случае же строительства объектов ин− платных дорог уже зажегся зеленый Горы (инвестор — консорциум «Мосты фраструктуры на ча− свет. Скорее, на светофоре и дороги Татарстана») и Алексеевское стные средства ста− выставлен «желтый мига− — Альметьевск (инвестор — ОАО «Ав− тистика ровно ющий». тострада», связанное с Татнефтью). А первой платной дорогой на Юге России может стать трасса Краснодар — Абинск — Кабардинка, параллельная федеральной М4 «Дон» (стоимость проекта составит около 120 млрд руб− Ярославль лей, но инвестор пока не определен). Вынашивают планы строительства платных дорог и в Ярославле: первым областным проектом такого рода, ско− Шали-Сорочьи Горы рее всего, станет дублирующая трасса Алексеевское-Альметьевск Москва — Ярославль. Впрочем, пока этот проект расчетной стоимостью 0,45 Казань млрд долларов прошел лишь первич− ное одобрение. Маховик быстро набирает оборо− ты. «За последние годы было сделано Краснодар очень многое, а с вопросами, которые

Ïðèâëå÷åíèå ÷àñòíûõ èíâåñòèöèé â äîðîæíûå ïðîåêòû обещает максимальную отдачу от вложений

Дорожная карта Проекты платных дорог в России Стоимость Сроки Протяженность, км проекта, млрд строительства рублей

Проект

Регион

Западный скоростной диаметр

Ñàíêò−Ïåòåðáóðã

46,6

83,6

2008−2010

Îïðåäåëÿåòñÿ èç 4 êîíñîðöèóìîâ

«Москва — Санкт− Петербург» (М−10−С)

Ñàíêò−Ïåòåðáóðã, Ìîñêâà

670

180

2008−2011

Âåäåòñÿ ïðèåì çàÿâîê îò èíâåñòîðîâ

Центральная кольцевая автодорога (ЦКАД)

Ìîñêîâñêàÿ îáëàñòü

442

228,5

2008−2011

Ïðîåêò çàâèñ, âåäåòñÿ ïåðâè÷íàÿ ïðîðàáîòêà äîêóìåíòàöèè

Орловский тоннель

Ñàíêò−Ïåòåðáóðã

1,6

26,3

2008−2011

Ïðîâîäèòñÿ âûáîð èíâåñòîðà

41 êì è 14 êì Ðåñïóáëèêà Òàòàðñòàí ìîñòîâûõ ïåðåõîäîâ

2006−2009

ÇÀÎ «Ìîñòû è äîðîãè Òàòàðñòàíà»

«Алексеевское — Альметьевск»

Ðåñïóáëèêà Òàòàðñòàí

170

Äî 2010

ÎÀÎ «Àâòîñòðàäà»

«Краснодар — Абинск — Кабардинка»

Êðàñíîäàðñêèé êðàé

147

120

2009−2013

Âåäåòñÿ ïðîðàáîòêà ïðîåêòíîé äîêóìåíòàöèè

Обход города Одинцово по трассе «Москва−Минск»

Ìîñêîâñêàÿ îáëàñòü

19,5

12,1

Äî 2010 ãîäà

Âåäåòñÿ ïîäãîòîâêà êîíêóðñíîé äîêóìåíòàöèè

í/ä

10,1

Ñðîêè íå îïðåäåëåíû

«Ïåðâàÿ óïðàâëÿþùàÿ êîìïàíèÿ», âåäåòñÿ âûáîð ñîèíâåñòîðîâ

«Шали — Сорочьи Горы»

«Москва−Ярославль» (М8) Ìîñêîâñêàÿ до Переславль−Залесского è ßðîñëàâñêàÿ îáëàñòè

Инвестор

Èñòî÷íèê: «Áèçíåñ−æóðíàë» НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÏÅÐÑÏÅÊÒÈÂÀ

Плати и проезжай В трех российских регионах уже действуют платные автодороги Регион и собственность

Объекты

Начало эксплуатации

Тариф руб./ километр

Трафик, авт./сутки

Финансовые показатели, млн руб.

Липецкая область (федеральная)

Òðàññà Ì−4 «Äîí», îáõîä ñåëà Õëåâíîå, 19,8 êì

1999 ãîä

Ëåãê. — 1, ãðóç. — 2−4

6 355

Âûðó÷êà — 30,2; ñîäåðæàíèå — 24

Псковская область (региональная)

Îáõîä ãîðîäà Ïå÷îðû (234,32 êì); Íåñòðèíî — ãðàíèöà Ëàòâèè (62,11 êì); Îïî÷êà−Ïîëîöê (82,1 êì); Îëüøà−Íåâåëü (58,7 êì)

2002 ãîä; 2004 ãîä

Ëåãê. — 2,4−5,5; Ãðóç. — 7,9−19,5

900; 2 000; 850; 1 200

Âûðó÷êà — 111,8; Ñîäåðæàíèå — í/ä

Алтайский край (региональная)

Àëòàé−Êóçáàññ (137 êì), ìîñò ÷åðåç Îáü ñ ïîäõîäàìè (14,9 êì)

2000 ãîä; 2001 ãîä

Ëåãê. — 0,15−0,7; Ãðóç. — 0,45−2

870; 4 910

Âûðó÷êà — 12,3; Ñîäåðæàíèå — 30,3

Èñòî÷íèêè: ïðàâèòåëüñòâî ÐÔ, Ðîñàâòîäîð

Кочки и ухабы Механизм участия инвесторов в строительстве и эксплуатации платных дорог давно отработан в других странах. Государство и победивший в конкурсе консорциум инвесторов заключают концессионное соглашение, распреде− ляющее доли сторон и оговаривающее дополнительные обязательства концес− сионеров и концедентов. Как правило, срок концессии составляет сегодня в мире 25–30 лет (хотя в США встречают− ся концессии и на 99 лет). В течение этого срока инвестор строит и эксплуа− тирует дорогу, после чего возвращает ее государству. При этом вся прибыль от эксплуатации дороги в течение срока концессии достается только инвестору. Сколько стоит такое удовольствие ин− весторам? Очень по−разному. В сред− нем строительство одного километра до− роги в Западной Европе обходится в 15–20 миллионов долларов. Но если приходится строить еще и мосты или тоннели, расходы увеличиваются в разы. Виктор Макшанцев приводит в пример дорогу, построенную при участии Дойче Банка в Австрии общей протяженностью 51 км. Проект обошелся в 800 миллионов евро, или в 15,6 миллиона за километр. Российские платные дороги вряд ли будут дешевле. Судя по имеющимся данным, как раз наоборот. Стоимость

0,0

одного километра ЦКАД должна была по няя норма рентабельности (IRR) по про− первоначальным расчетам составить екту ЗСД составит, по оценкам, 24%, 18,1 млн долларов, а в каждый километр что, на взгляд Виктора Макшанцева, яв− Западного скоростного диаметра с уче− ляется для институциональных инвесто− том застройки в населенных районах го− ров достаточно привлекательным пока− рода планируется вложить около 71 мил− зателем. И все же Сергей Дьячков (DSO лиона долларов. Явный чемпион по Consulting) напоминает: сегодня у ин− стоимости среди первых российских весторов в России есть куда более проектов — Орловский тоннель, который, «скорострельные» варианты вложения по прогнозам, обойдется не дешевле 660 средств. И уж куда менее рискованные. миллионов долларов за километр. В чем тогда смысл? Управляющий Удастся ли инвесторам окупить такие директор Praedium Рубен Алчуджян вложения за 15–25 лет? уверен: инвесторами Как отмечает Евгений первых российских Трусов из Ernst&Young, платных дорог движет не все инвесторы наме− не столько финансо− рены дожидаться окон− вый, сколько страте− чания срока концессии: гический интерес, многие готовы выйти позволяющий извле− раньше, продав свою кать пользу из парт− составляет плата за каждый долю другим инвесто− нерства с властями. километр пути по платным рам и получив желае− Что, признаем, не так дорогам в Великобритании мую доходность. уж и мало для гиган− Расчетная внутрен− тов, допущенных к конкурсам (МЭРТ ог− раничивает круг пре− тендентов компаниями, оборот которых за последние пять лет превышал 60 млрд рублей при обяза− тельном наличии опыта финансирова− ния дорожного строительства). И все же инвесторы все громче тре− буют гарантий по трафику, пытаясь вы− 2,15% торговать у государства гарантии вы− 0,81% 0,65% платы минимального дохода в случае, 0,40% 0,05% 0,66% 1,77% 0,11% если построенная трасса не будет пользоваться спросом. «В первых про− США Китай Япония Франция Велико− Испания Италия Россия британия ектах никто не знает, какова будет плот− ность трафика, так что многие инвесто− Доля платных дорог, % Плотность дорог на 1 км ры хотели бы снять с себя этот риск», — поясняет Александр Ерофеев из KPMG.

0,14 евро

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

0,04

1,04

0,68

1,43

3,03

0,12

2,52

В России не хватает дорог 0,67

3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5

Окупаемость инвестиций в дорожной сфере превышает 15 лет, íî çàïàäíûõ èíâåñòîðîâ ýòî âïîëíå óñòðàèâàåò

ÏÅÐÑÏÅÊÒÈÂÀ ПОЛИГОН

Фото: ИТАР−ТАСС

В западных странах автолюбители привыкли платить за проезд по качественным скоростным магистралям. В России же инвесторы хотят получить госгарантии по минимальному трафику.

Однако пока неизвестно, решатся ли российские власти предоставить такие гарантии инвесторам и девелоперам платных автодорог. Приходится учитывать и дефицит долгосрочных рублевых займов. А ведь именно этот финансовый источник по− зволяет минимизировать риски колеба− ния курсов валют. Не отработаны меха− низмы передачи дорог в залог кредито− ру, что стало бы гарантией на случай дефолта заемщика. Большинство нынешних проектов строительства платных дорог жестко привязано к финансированию из Ин− вестфонда. Все бы ничего, вот только конкурсы на объекты концессии и на получение собственно денег до сих пор проходят в разное время. «Логично было бы выходить на концессион− ный конкурс, уже пройдя кон− курс на получение денег из Инвестфонда, — коммен− тирует Виктор Макшан− не в сроках окупае− цев. — В то же время мости, а в отноше− серьезных пре− ниях с государ− Общая протяженность тендентов на фи− ством, — убежден дорожной сети в России почти нансирование из Ин− Сергей Дьячков. — в шесть раз вестфонда можно ожи− Инвестор принимает меньше, чем в США дать лишь после того, как на себя огромные риски, будет известен инвестор. он инвестирует, а «живой» Получается замкнутый круг. собственности не получает». Вместе с тем мы видим поступа− — Государство должно конт− тельное движение в направлении ролировать верхнюю планку стои− корректировки существующих ше− мости проезда, чтобы операторы до− роховатостей, и это позволяет нам с оп− роги не получали монопольно высокую тимизмом смотреть в будущее». прибыль. Но и слишком занижать цену Инвесторам приходится учитывать и нельзя, иначе проект не окупится, — политические риски. Согласно договору предлагает свой вариант Евгений Тру− концессии дорога не является соб− сов. Но до этого, судя по всему, далеко. ственностью инвестора, а остается в Наконец, платная дорога интересна ведении государства, что оставляет чи− инвесторам не сама по себе, а в ком− новникам обширное поле для измене− плексе с прилегающей инфраструкту− ния правил по ходу игры. «Главные ри− рой. Вот только вопросы использования ски подобного бизнеса кроются вовсе придорожных территорий вдоль буду−

1,145

млн км

щих платных дорог пока дожидаются решения, хотя возможность на привле− кательных условиях застраивать придо− рожные участки коммерческими объек− тами могла бы существенно повысить активность инвесторов, в том числе ме− нее крупных. Складские комплексы, торговые центры, коттеджные поселки, АЗС, придорожные гостиницы… Список проектов, которые могут быть реализо− ваны на обочинах платных трасс, огро− мен. Однако вкладываться в придорож− ную инфраструктуру можно будет лишь после того, как проекты и контуры трасс будут окончательно утверждены. Первые платные дороги в России вряд ли существенно приблизят нас к разрешению транспортного коллапса. Речь идет скорее об отработке инвести− ционных схем, тиражирование которых со временем принесет долгожданный эффект.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÐÛÍÊÈ

Фото: AP Photo / Michael Probst

Лейся, песня

Ëåãàëüíî òîðãîâàòü öèôðîâîé ìóçûêîé â Ðîññèè ñåáå äîðîæå К концу десятилетия четверть всех музыкальных композиций в мире будет попадать к слушателям по цифровым каналам — через Интернет и сети операторов мобильной связи. Åñëè æå ó÷åñòü ìàññîâîå ðàñïðîñòðàíåíèå öèôðîâûõ àóäèîïëååðîâ, â òîì ÷èñëå èíòåãðèðîâàííûõ â ìîáèëüíûå òåëåôîíû, ñòàíîâèòñÿ ÿñíî: íîâûå ôîðìàòû è ïðàâäà ïîáåæäàþò. Îäíàêî â Ðîññèè ëåãàëüíûé áèçíåñ ïî ïðîäàæå öèôðîâîé ìóçûêè äî ñèõ ïîð âûãëÿäèò ñîìíèòåëüíûì ïðåäïðèÿòèåì. Çà ýòî íàì ñëåäóåò áëàãîäàðèòü ïèðàòîâ, à îò÷àñòè è çàêîíîäàòåëåé. — Äåíèñ Âîëêîâ

прошлом году с использованием цифровых каналов во всем мире было продано музыкальных ком− позиций на общую сумму два миллиарда долларов. Цивилизованный мир быстро привыкает к удобству при− обретения произведений любимых ис− полнителей через Интернет или при по− мощи мобильных сервисов. Вот только российским первопроходцам этого рынка похвастаться нечем. Согласно оценкам аналитиков ИК «Финам», в 2006 году объем рынка официально распространяемой в он− лайне музыки составил у нас не более 180 тысяч долларов. Да, по прогнозам, в текущем году доходы нескольких ле− гальных российских онлайновых музы−

кальных магазинов вырастут более чем втрое. Но в абсолютном выражении об− щая сумма продаж останется столь же смехотворной. В России не любят музыку и не зна− ют, как пользоваться цифровыми уст− ройствами? Да нет же, любят и знают! Еще и других научить можем. Вот только до сих пор реализацией музыкальных композиций в Рунете безнаказанно ве− дают пираты, обороты которых несопо− ставимо выше, чем у немногочисленных легальных продавцов. Объем теневого сегмента цифровой музыки директор Центра инвестиций в высокие технологии ИК «Финам» Элина Юрина оценивает в пять миллионов долларов. Если же присовокупить ре−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

зультаты продаж интернет−магазинов, работающих по договорам с так назы− ваемыми обществами по коллективному управлению правами (РОМС, ФАИР и иже с ними), получится не менее 11 миллионов долларов. Почему магазины оказались в одной группе с распро− странителями контрафактной аудио− продукции? Строго говоря, согласно действующему законодательству такие магазины считаются вполне легальны− ми. Однако мейджоры давно требовали от российских властей пресечь этот ка− нал распространения музыкальных произведений, считая «торговцев на договоре» такими же пиратами. С 1 января 2008 года, когда вступит в действие 4−я часть Гражданского ко−

ÐÛÍÊÈ ПОЛИГОН

Хотели как лучше В ассортименте крупнейшего онлай− нового музыкального магазина iTunes значится сегодня более шести милли− онов песен, полмиллиона фильмов и

добавленную стоимость. Но авторов 4−й главы ГК РФ такая логика не устроила. В итоге то, что предстоит пережить рос− сийским розничным продавцам цифро− вой музыки с наступлением 2008 года, Александр Тихонов деликатно именует «головной болью». Правильное в целом начинание, по всем признакам, окажется технически невыполнимым. «Эффективная система продаж возможна только при наличии гигантских ресурсов, — подчеркивает Тихонов. — Как только вступит в силу новый закон, участники рынка потонут в бумажной волоките, которая будет тор− мозить бизнес». Несмотря ни на что гендиректор проекта SoundKey.ru Соня Соколова уверена: с 1 января правовые основы бизнеса станут куда более четкими и регламентированными. Однако руково− дитель музыкального магазина Yanga! Александр Кузнецов настаивает: новый закон существенно ограничит возмож− ности «правильной и адекватной» ра− боты с интеллектуальной собственнос− тью. «Если прежде все усилия наших законотворцев были направлены на гармонизацию российского авторского права с международным, то 4−я часть

Íåîáõîäèìîñòü çàêëþ÷àòü ïðÿìûå äîãîâîðû ñ ïðàâîîáëàäàòåëÿìè угрожает небольшим музыкальным магазинам в онлайне столько же телевизионных шоу. Но даже такому гиганту, как Apple, не удалось бы предложить аудио− и видеофилам такое разнообразие, если бы пришлось за− ключать отдельный договор с каждым исполнителем. «На Западе сложилась другая схема, в которой ключевая роль отводится ди− стрибьюторам, выполняющим функции посредников между огромным количе− ством правообладателей и цифровыми магазинами, — поясняет главный экс− перт ИА InterMedia Александр Тихо− нов. — Дистрибьюторы «очищают» все права, готовят их к продаже, а также приводят музыкальные произведения в соответствие с требованиями конкрет− ного магазина. В итоге ритейлерам ос− тается только выставить их на свои вир− туальные витрины». По сути, это еще один пример реализации классическо− го трехуровневого канала сбыта: дист− рибьюторы−оптовики не просто избав− ляют множество реселлеров и произво− дителей от необходимости заключать двусторонние соглашения, но и создают 1 Íàïðèìåð, îòäåëüíîé êîìïîçèöèè ñ àëüáîìà. — Ïðèì. àâò.

ГК отбрасывает нас на много лет на− зад», — жалуется Кузнецов. Дело, разумеется, не только в зако− нах, но и в их реализации. Даже имею− щейся нормативной базы было вполне достаточно для того, чтобы обеспечить нормальное функционирование бизне− са по продаже цифровой музыки через Интернет. Да и для пресечения дея− тельности пиратов принятых законов хватает, полагает директор юридичес− кого департамента группы компаний Softline Владимир Разуваев. Однако де− путаты сами разводят перед телекаме− рами руками: Дума выстреливает новые законы с неумолимостью станкового пу− лемета, однако многие из них почему−то «не работают».

Не корысти ради Самое неприятное в деятельности легальных продавцов музыки — необ− ходимость конкурировать с пиратами. «Количество магазинов, торгующих контрафактными произведениями, рас− тет с каждым днем. Да и прибыли их то− же ощутимо увеличились, — говорит Александр Кузнецов. — Ничего удиви− тельного. В стране произошел бурный

Музыка по воздуху

Количество подписчиков мобильных музыкальных сервисов Япония Южная Корея 35 Италия 24 Великобритания 14 Испания 11 Австралия 9 Германия 9 Франция 8 США 8

% от общего числа абонентов сетей 3G Источник: M:Metrics, IFPI, Screen Digest

рост числа пользователей Интернета, люди начали активно тратить деньги в Сети. По моим данным, средний рост доходов пиратских магазинов за этот год превысил 300%». «Чистыми» музыкальными произве− дениями в Рунете сегодня торгуют толь− ко те компании, учредители которых приняли твердое решение застолбить участок, постепенно приручать покупа− телей — и ждать. Ждать в надежде на позитивные изменения. — О прибыльности мы поговорим, когда будут выполнены планы выхода

Музыка на экспорт

декса РФ, эта схема окажется вне зако− на. Отныне юридическую силу в России будут иметь исключительно прямые до− говоры между владельцами прав и участниками розничной торговли. Ожи− далось, что тут−то все как раз и нала− дится. Однако выясняется, что законо− дательные новации очень трудно реа− лизовать на практике. — Необходимость заключать прямые договоры с правообладателями сделает деятельность крупных онлайновых ма− газинов невозможной, — предсказыва− ет Элина Юрина. — Они просто не смо− гут получить разрешение на использо− вание каждого объекта1 по отдельности. Маленькие же торговые точки не будут пользоваться популярностью, поскольку обречены на скудный ассортимент. Как следствие, владельцы неболь− ших онлайновых магазинов либо свер− нут свои проекты, либо попытаются расширить выбор товаров за счет не− легального контента. Третьего не дано.

Мейджоры упорно отказываются призна− вать «особые российские условия» и снизить до разумного уровня цены. В па триотическом порыве основатель и совладелец портала Mp3.ru Сергей Жуков решил дать заграничным сно бам «асимметричный ответ», нала див продажи оцифрованных произ ведений популярных российских ис полнителей за рубежом. Кроме ле гендарного музыкального интернет супермаркета iTunes, принадлежа щего Apple, песни наших «звезд» бу дут доступны еще на 800 ресурсах, торгующих музыкой по всему миру. — Это было очень непросто, — гово рит Жуков. — Мы девять месяцев вели переговоры с крупнейшими ди стрибьюторами, которые являются поставщиками контента для iTunes и других крупных музыкальных порта лов. Пока Жукову удалось разместить на зарубежных ресурсах довольно скромный каталог произведений, но предприниматель уверен, что это только начало: «Теперь мы говорим всем артистам: хотите быть там — приходите. Мы же не собираемся драть проценты, как мейджоры! Мы готовы помогать! Тем более что до рожка нами уже протоптана. И мы постараемся в новом году весь рус ский каталог выложить на Западе». И правильно, пусть слушают! Мы не жадные.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÐÛÍÊÈ

проекта на окупаемость, — изящно от− махивается от вопросов «Бизнес−жур− нала» Соня Соколова. — Сейчас Soundkey развивается очень динамич− но, согласно бизнес−плану и даже не− сколько его опережая. Не удается заставить озвучить кон− кретные цифры и Сергея Жукова, осно− вателя и совладельца музыкального ма− газина Mp3.ru. «Пока мы работаем в те− стовом режиме, поэтому называть сейчас какие−то цифры, а уж тем более гово− рить, что музыка — это прибыльно, было бы неверно», — честно говорит Сергей. По его словам, все компании, легально торгующие музыкой в Интернете, до сих пор работают на идею и на капитализа− цию, но уж никак не «на карман». Кстати, с капитализацией у Mp3.ru все в порядке. Одно только доменное имя магазина, по разным данным, оценива− ется в сумму от 0,5 до 2,5 млн долларов. «Для музыкального портала лучшего на− звания не придумаешь, — уверен Жуков. — Когда люди ищут в Сети музыку, пер− вое, что они набирают, — «mp3». И сра− зу же попадают к нам. И хорошо, что к нам, а не на пиратский ресурс!» Однако «попасть» еще не значит «ку− пить». Небогатый ассортимент легаль− ных российских музыкальных магазинов в Интернете, который еще больше со− кратится с нового года, не слишком при− влекает пользователей. Не найдя того, за чем они пришли, покупатели уходят. До сих пор желаемое меломаны об− наруживали у пиратов. И если даже после вступления в действие 4−й главы ГК РФ за черный рынок музыки в Ин− тернете и правда возьмутся, лазейки все равно останутся. Те, кому позарез понадобится скачать несколько песен с нового альбома любимой группы, по− полнят ряды участников файлообмен− ных сетей, уверена Элина Юрина: «При отсутствии возможностей получить ле−

Недопетая песня

Продажи музыки по каналам сотовых операторов и через Интернет в России Доля рынка, %

1 2005 год

99 2 2006 год

98 Источник: ИА InterMedia

Объем продаж, $

$20 335 000 $111 000 Мобильные продажи1 Интернет2

$37 660 000 $193 500 1 — мобильные продажи включают скачивание рингтонов и реалтонов 2 — продажи через Интернет включают скачивание сингл−треков и полных альбомов

гальный контент в России начнется бум пиринговых сетей, что сделает вероят− ным предъявление исков уже рядовым российским гражданам, как это проис− ходит сейчас с американцами».

И хочется и колется Участники российского рынка ци− фровой музыкальной розницы увере− ны: вместо того чтобы готовиться предъявлять иски (к тому же «всех не переловите!»), гигантам звукозаписи, возможно, стоило бы скорректировать свою ценовую политику сообразно российским условиям. После 1 января бедность виртуальных витрин придет−

Слон в посудной лавке — Мне известны как минимум четы− ре компании, которые уже готовы ку− пить каталоги мировых гигантов звуко− записи, — говорит Сергей Жуков, имея в виду планы «Корбины Телеком», «Комстара», «Комкор−ТВ» (торговая марка «Акадо») и «Центрального теле− графа» («Qwerty»). — Речь идет о крупнейших российских телекоммуни− кационных компаниях, уже озвучивших свои планы выхода на этот рынок. Для компаний с многомиллионными оборо− тами 200 тысяч за каталог — сущие пу− стяки. А для меня, представителя ма− лого бизнеса, это огромные деньги.

Íà ñìåíó ïðîäàæàì ìóçûêè â âèäå ôàéëîâ ïðèäåò произвольный доступ к хранилищам цифрового контента ся списывать на невозможность за− ключить отдельные договоры со всеми исполнителями, раз уж так решили законодатели. Но в нынешнем небога− том выборе легальных аудиозаписей в российских интернет−магазинах во многом виноваты и мейджоры. По словам Александра Тихонова (InterMedia), крупные звукозаписываю− щие компании требуют непомерно вы− соких платежей за возможность доступа к своим каталогам: «Это слишком боль− шие деньги для магазина, находящегося в фазе становления». Невозможность договориться с мей− джорами о приемлемых условиях — большая проблема всего российского музыкального рынка, подтверждает Сергей Жуков. «Как частный предпри− ниматель, я не могу платить ежегодно за каталог 200 тысяч долларов. А именно таких денег требуют от нас». Немногочисленные представители легальной музыкальной розницы в Ру− нете ждут адекватных действий от российских представительств гигантов звукозаписи. Но никаких сдвигов пока не происходит. «Мейджоры абсолютно нелояльны к нам, — говорит Сергей Жуков. — Им совершенно все равно, будем мы продавать их музыку или нет. Позиция их такова: в России уже столько наворовали, что нужно хоть что−то «отбить». Отсюда явно завы− шенные цены на их продукцию». Жу− ков, правда, надеется, что к концу года полные каталоги всех крупных звуко− записывающих компаний все−таки окажутся в распо− ряжении российских онлайно− вых магазинов. Однако большой вопрос — кому именно они доста− нутся. И какой ценой.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

Что станет с российским рынком ци− фровой музыки после того, как на нем начнут наводить свои порядки «дочки» крупных холдингов? Сергей Жуков уверен, что финал будет скорым и пе− чальным: монстры из смежных сфер об− рушат рынок, а мейджоры больше нико− гда не согласятся продавать свои ката− логи в России по специальным ценам. «Кроме того, — продолжает Жуков, — новые игроки рынка просто не будут знать, что делать с этим контентом. Они больше потеряют, чем найдут. Скорее всего, просто свалят все записи в одно место — и всё. Заниматься этим делом должны люди из музыкального бизнеса!» И все−таки похоже, что предприниматель недооценивает крупных инвесторов, грозящих его бизнесу. Потратив деньги на каталоги модной музыки, новые уча− стники рынка цифровой музыкальной продукции, не испытывающие проблем с финансированием, скорее всего, наймут вполне адекватный персонал. Между тем Александр Тихонов уве− рен, что приход игроков из других от− раслей знаменует собой новый этап развития индустрии, когда никто не бу− дет покупать контент в принципе: «Ска− чивание файлов — умирающая схема. Куда важнее обеспечить доступ к про− изведениям, а не возможность скачать композицию на свое устройство. Эпоха онлайна предполагает, что держать му− зыку на дисках уже не нужно. Достаточ− но обеспечить на определенных усло− виях доступ к библиотеке, чтобы люди в произвольный момент времени могли прослушать любую композицию». Соня Соколова (Soundkey) согласна с тем, что лицо музыкального рынка скоро существенно изменится, как и само по− нятие «музыкальный магазин в Интер−

ÐÛÍÊÈ ПОЛИГОН

О том, что ландшафт музыкальной индустрии в ближайшее время кардинально изменится, свиде− тельствует недавний опыт рок−группы Radiohead. Свой новый альбом английские музыканты, свободные от контрактов с мейджорами, решили распространять через Интернет бес платно. Скачав новое творение Òîìà Éîðêà, пользователи должны были сами решить, сколько заплатить любимому исполнителю. И заплатить ли вообще. Еще до выхода альбома критики захлебывались от скепсиса, предрекая неизбежный провал не в меру революционного способа дистрибуции музыкальных произведений. Са ми музыканты пока не говорят, сколько им удалось заработать таким образом. Однако независимые оценки уже появились. Так, по данным источника, близкого к группе, за первые два дня альбом In Rainbows с сайта группы скачали миллион двести тысяч раз. Тем временем сотрудники одного из музыкальных ресурсов, проводившие опрос среди трех тысяч человек, загрузивших новый альбом Radiohead, выяснили: в среднем поклон ники платили авторам по восемь долларов. Если это действительно так, то положившие ся на совесть своих фанатов музыканты явно не остались в проигрыше, всего за не сколько дней заработав почти 10 миллионов долларов. Теперь ряд других популярных исполнителей намеревается последовать примеру Radiohead. Вот только российские эксперты сомневаются, что подобный метод распространения контента из маргинального превратится в мейнстрим. «Многие извест ные музыканты, устав от шаблонов, пред лагаемых «официальными» дистрибью торами компаний грамзаписи, активно ищут новые схемы продаж результа тов своего творчества, — говорит директор интернет магазина Soundkey.ru Соня Соколова. — Од нако успех одной акции еще не означает, что без существенных изменений в структуре рынка такой метод удастся поставить на поток».

проще и дешевле ИОсновные причины покупки 50 % от общего числа покупателей

ются к открывающимся возможнос− тям. Тем более что у них в кармане новый козырь — намеченный на 2008 год ввод в эксплуатацию сетей 3G, заточенных как раз на работу с «тяжелым» контентом благодаря на порядок более высокой пропускной способности и скорости связи. «Известно, что боль− шие файлы лучше качать по «широким» каналам, — под− тверждает Василий Кузичев, ди− ректор по развитию бизнеса «МегаФон−Москва». — Наша сеть 3G уже запущена в коммерческую экс− плуатацию в Санкт−Петербурге и об− ласти, а абоненты демонстрируют по− ложительную динамику потребления трафика. К хорошему быстро привыкаешь». Тогда чего ждут руководители не− больших розничных проектов? Может быть, им давно пора распродать домен−

Фото: AP Photo / Robert E Klein

Том Йорк и его фанаты

нете»: «Прилавок будет находиться не− посредственно у вас в плеере, а платить за музыку вы будете с одного из своих биллинговых счетов — у интернет−про− вайдера или оператора мобильной свя− зи. Новый виток развития рынка начнет− ся в тот момент, когда произойдет долго− жданное слияние функций мобильного телефона и кредитной карты». Если так, то лучшие шансы сделать игру в сегменте цифрового музыкаль− ного и видеоконтента получают как раз те, кто имеет непосредственный доступ к обширным абонентским базам, — собственно интернет−провайдеры и сотовые операторы. «Количество про− данных в России SIM−карт уже превы− шает население страны, — подтвер− ждает Александр Тихонов. — Именно сотовые операторы «большой тройки» могут претендовать на роль фаворитов в сфере дистрибуции цифровой музыки». В штаб−квартирах ведущих рос− сийских сотовых операторов с воз− растающим интересом присматрива−

40 30

музыки через Интернет

10 0

Наличие портативного плеера Широкополосный доступ в Интернет Дешевле, чем CD Наличие подарочного сертификата Источник: Опрос IFPI/M−Lab, 2006

ные имена и выйти из игры? Но легаль− ные продавцы цифровой музыки пред− почитают еще «помучиться». — Зарубежный опыт показывает, что активность операторов связи на рынке продаж контента не приводит к вытес− нению независимых игроков, хотя кон− куренция и обостряется. Следует также иметь в виду, что операторы ориентиру− ются прежде всего на своих клиентов, но не стремятся активно привлекать до− полнительную аудиторию, — полагает Элина Юрина («Финам»). Наконец, даже таким гигантам, как операторы сотовой связи, будет крайне непросто взаимодействовать с право− обладателями напрямую (хотя это и су− щественно дешевле, чем работа через посредников). «Пока у операторов не будет своих библиотек контента, своих витрин, они не смогут заключать пря− мые договоры с правообладателем, — напоминает Василий Кузичев. — Всегда потребуется подрядчик, которой сможет адаптировать контент под аппараты абонентов, управлять ротацией и вы− полнять массу других специфических задач». Впрочем, все эти планы и прогнозы мало что значат до тех пор, пока совме− стными усилиями властей и участников рынка не будет побеждено пиратство. — Дело даже не в форматах бизнеса и не в способах продажи контента, — говорит Александр Кузнецов (Yanga!). — Все упирается в море пиратского кон− тента, бесплатного и условно бесплат− ного. И тут можно придумывать что угодно, но если рядом то же самое до− ступно вдесятеро дешевле, никто не бу− дет переплачивать. Когда в России исчезнут пираты? То− гда, когда законы в стране будут не только принимать, но и исполнять. А значит, горстку продавцов легальной музыки в цифровом формате ждут годы борьбы за существование. Если, конеч− но, еще раньше это не надоест инвес− торам.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ

Редакция благодарит за возможность проведения съемки компанию «Пятый Океан»

«Æèâîå» ïèâî íåïðîñòî ïðîèçâîäèòü, íî åùå ñëîæíåå — ïðîäàòü

Фаза брожения Российский пивной рынок бурно пенился в течение последних пяти лет, прирастая в объеме на 7–9% в год. Òåïåðü íàñòóïèëî ïîõìåëüå: òåìïû ðîñòà îáúåìîâ ïðîèçâîäñòâà ïàñòåðèçîâàííîãî ïèâà ñíèæàþòñÿ. Ýêñïåðòû óâåðåíû: èçáåæàòü ñòàãíàöèè íå óäàñòñÿ. Ïîõîæå, ó ïðîèçâîäèòåëåé «æèâîãî» ïèâà ïîÿâëÿåòñÿ øàíñ. Âîò òîëüêî ïðîáëåì ó íèõ íå ìåíüøå, ÷åì ó ëèäåðîâ èíäóñòðèè. — Àíòîí Áåëûõ

бъемы производства пива в России росли в последние годы как на дрожжах. С 2001 года рынок прибавил более 40%, а в 2006 году российские пивовары пре− одолели психологическую границу в 1 млрд дал1 хмельного напитка, что на 9,1% выше показателей 2005 года. Но эта планка стала еще и своеобразным критическим пределом, прыгнуть выше которого пивоварам будет сложно. Не− даром в 2007 году, по прогнозам, про− изводство увеличится лишь на 3–4%, а в 2008−м пивной рынок и вовсе может перестать расти. Среднедушевые показатели по− требления пива в стране вплотную приблизились к европейским. По дан− ным «Бизнес Аналитики», каждый рос− сиянин в среднем выпивает ежегодно до 70 литров пива, а согласно прогно− зу Российского союза пивоваров, к

2009 году Россия выйдет на уровень европейских стран (80–85 литров на душу населения в год). Впрочем, Москва и Санкт−Петербург давно обо− гнали Европу по этому показателю. В столицах среднедушевое потребление пива составляет соответственно 100 и 120 литров в год. И это уже почти пре− дел. Очевидный потенциал роста у пи− воваров остается лишь в регионах, да и то не во всех. Российская пивная индустрия повзрослела. Теперь дело за качест− венными изменениями. И вот в этом вся загвоздка. В России производится все больше и больше пива, но от этого участники индустрии не становятся богаче. На фоне своих европейских коллег наши производители выглядят едва ли не бедными родственниками. В 2006 году наши пивовары продали продукции всего на 12,2 млрд евро.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

Тем временем в Германии (объем про− изводства — 965 млн дал) оборот ин− дустрии составляет 28,7 млрд евро, а в Великобритании (603 млн дал) — 22,2 млрд евро. Где деньги? 66,6% всего производи− мого в России пива приходится на сор− та нижнего и среднего ценового диапа− зона, тогда как в Европе этот показатель не превышает 30%. К тому же в России 87% продаж пива осуществляется в рознице, где отпускная цена продукции традиционно ниже, и лишь 13% — в сегменте HoReCa (сами пивовары предпочитают именовать продажи в магазинах «off−trade», а в сегменте HoReCa — «on−trade», но сути это не меняет). В Европе же доля продаж on− trade колеблется от 50 до 80%. 1 1 äàë — åäèíèöà èçìåðåíèÿ îáúåìà, ðàâíàÿ 100 ëèò− ðàì.

ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ ПОЛИГОН

— В России еще не сформирована культура потребления хорошего пи− ва, — сетует основатель и президент холдинга «Пятый Океан» Владимир Матвеев. — Кроме того, пиво — еще и алкогольный напиток. Поэтому потре− битель руководствуется не вкусовыми качествами, а тем, какое количество «градусов» можно приобрести на оп− ределенную сумму денег. И когда он видит, что за одни и те же деньги мо− жет купить либо литр «живого», на− стоящего пива, либо два с половиной литра пива «Пупкин», то зачастую его выбор предопределен. И все же ситуация меняется. Мода на натуральные и более дорогие про− дукты постепенно нарастает, так что все больше любителей пива отдают предпочтение премиальным сортам. Особое место в этом сегменте зани− мает «живое» пиво. Однако произвес− ти и продать этот напиток — дело не− простое.

либра. И все они варили именно «жи− вое» (в нынешней терминологии) пиво. В советские годы, с приходом новых технологий промышленного производ− ства пива, процесс был поставлен на широкую ногу, однако по понятным причинам преобладали массовые сорта. К концу 90−х на динамично растущем российском пивном рынке начались процессы консолидации. Пивовары объединялись, а затем ру− ководители укрупнившихся компаний принимались за поиск инвесторов. В итоге почти все перспективные заводы оказались в ведении зарубежных ком− паний. Но отдадим им должное: «ино− странцы» принесли на рынок не толь− ко новые технологии, но и современ− ные методы управления. Сегодня российским пивным рынком правит пятерка лидеров, контролирую− щих три четверти всех продаж: Baltic Beverages Holding, Sun Interbrew, Heineken Russia, SABMiller и Efes

×òîáû ïðîäàâàòü ïàðíîå ìîëîêî, íóæíî äîñòàâèòü âûìÿ êîðîâû â ìàãàçèí è äîèòü íà ìåñòå. С «живым» пивом та же история Пивная концентрация Владелец ОАО «Владимирская пи− воварня» Сергей Прокофьев до недав− них пор, как и многие, варил традици− онные сорта пастеризованного пива для локальных производителей в реги− онах: раскручивать собственную тор− говую марку федерального масштаба было слишком дорого. Однако с появ− лением крепкого партнера Прокофьев решил сделать шаг вперед. Или в сто− рону — как посмотреть. После объеди− нения с «Пятым Океаном», лидером российского рынка «живого» пива, «Владимирская пивоварня» будет вы− давать на−гора именно такой продукт. Новоиспеченные партнеры полны эн− тузиазма. «Когда мы начали варить пи− во для «Пятого Океана», я пришел к Матвееву и предложил расширить на− ше сотрудничество и объединиться», — вспоминает Прокофьев. Но не ошибся ли он, отказавшись от производства ходового товара в угоду новой продук− ции, на которой обломали зубы многие пивовары? Объемы производства «живого» пи− ва в стране до сих пор минимальны, да и само по себе это понятие остается весьма условным. Единственное, что может помочь Прокофьеву, — опыт партнера. К началу прошлого века в Россий− ской империи насчитывалось более тысячи пивоварен самого разного ка−

Beverages Group. При этом борьба между гигантами идет скорее в сфере маркетинга, тогда как преобладающие в ассортименте традиционные светлые сорта пива почти не отличаются друг от друга ни по вкусовым качествам, ни по иным потребительским свойствам.

Эффект парного молока В попытке хоть что−то противопо− ставить засилью гигантов рынка от− дельные пивовары стремятся возро−

дить производство настоящего хмель− ного напитка — того, что был популя− рен в доиндустриальную эпоху. «Живое» пиво варят без применения консервантов и прочих хитростей, по− зволяющих хранить произведенную продукцию чуть ли не вечно. Этот ры− нок пока очень мал. И все же. Соглас− но расчетам специалистов компании «Бизнес Аналитика», доля «живого» пива, в сентябре 2006 года едва пре− вышавшая 0,1%, к осени 2007−го до− стигла 0,6%. А это уже около шесть миллионов дал в год. А вот в деньгах доля «живого» пива выглядит заметно лучше: как правило, такая продукция относится к пре− миальному сегменту. Средняя цена литра «живого» пива в рознице состав− ляет сегодня около 80 рублей, тогда как традиционные сорта продаются по 30–40 рублей за литр. Ежегодно этот сегмент уже приносит в копилку отрас− ли почти два миллиарда долларов. Первыми производство «живого» пива попытались возродить Олег Тинь− ков и основатель «Пятого Океана» Вла− димир Матвеев. Но если первый ус− пешно продал завод, то второй до сих пор верен идее. «Мы сумели найти аб− солютно свободную нишу на уже поде− ленном пивном рынке», — утверждает основатель «Пятого Океана». За счет чего? Благодаря собственным ноу−хау, отвечает Матвеев. Предприниматель любит сравнивать «живое» пиво с парным молоком. И на то есть причины: «Никто никогда не пы− тался продавать парное молоко в про− мышленных масштабах. Почему? Да потому что парное молоко обязано скиснуть уже на второй день. А ведь «живое» пиво — по сути, то же самое. Чтобы продавать парное молоко, необ− ходимо открутить вымя от коровы, до− ставить его в точку продажи и доить на

Сегментация пива

Больше половины пивного рынка РФ приходится на среднеценовые сорта

16%

10,3%

16%

22,5%

Дешевые сорта Среднеценовые Премиальные сорта Лицензионные сорта Импорт

50,6%

Èñòî÷íèê: Ñîþç Ðîññèéñêèõ Ïèâîâàðîâ

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ

месте для каждого покупателя. Так вот, мы сумели это сделать». Речь идет о запатентованном «Пятым Океаном» устройстве, которое в компа− нии называют «мобильным танком до− браживания». Пивные дрожжи при тем− пературе +2 и ниже впадают в анабиоз. Если постоянно поддерживать в танке такую температуру и перекрыть доступ воздуха, появляется возможность хра− нить пиво до трех месяцев. Если же хранить «живое» пиво в традиционных кегах, то через три–пять дней дрожжи поглотят все полезные элементы, и пиво приобретет «металлический» вкус, став негодным к употреблению. — После того как мы представили нашу разработку, СЭС Москвы установила нам предельный срок хра− нения в танке — три месяца, — говорит Владимир Матвеев. — А когда вышли на федеральный уровень, «санитары» перестраховались и дали нам один ме− сяц. Но все равно это очень много. Сегодня эта разработка уже запа− тентована в 50 странах мира, а сам Матвеев продает франшизы в российских регионах и лицензии на право использования техно− логии. И все же на рынке «живого» пива «Пятый Океан» давно не монополист. Близкий по свой− ствам напиток производят уже несколько сотен пивоварен по всей России, хотя качество их продукции трудно назвать ров− ным. Кто−то халтурит, кто−то и правда варит хорошее пиво. В процессе обще− ния «Бизнес−журна− ла» с пивоварами не− ожиданно выяснилось: к «Пятому Океану» на рынке относятся на удивление плохо. Про− ще говоря, многие экс− перты уверены, что Мат− веев лукавит: «живое» пи− во не может храниться больше 10 дней. Несмотря ни на какие «танки». Матвеев отмахивается: «Пи− вовары, которые не владеют та− кой технологией, не могут произ− водить «живой» продукт в про− мышленных масштабах. Им все равно придется прибегать к ка− ким−то способам обработки для продления срока хра− нения». Но главное, компа− ния уверенно наращивает производство и сбыт. Се− годня «Пятый Океан» произ− водит около 12 тысяч тонн на− питка в год, а оборот компании превысил 40 млн долларов. Те−

Åâðîïåéñêàÿ ïèâíàÿ êóëüòóðà â Ðîññèè ïîêà íå ïðèæèëàñü: мы пьем «мертвый» консервированный напиток из бутылок перь же, после слияния с «Владимир− ской пивоварней», объем продаж дол− жен вырасти вдвое. Разумеется, до лидеров «бутылочно− го» мейнстрима «Пятому Океану» еще очень далеко. Однако другие произво− дители «живого» пива о таких показа− телях пока и не мечтают. Зато все опрошенные эксперты единодушны: на рынке «живого» пива сегодня слишком много компаний, не соблюдающих даже минимальные требования. Владимир Матвеев согласен: копи− истов и правда многовато. «После то− го как мы открыли эту нишу, на рынке появилось множество «остапов бен−

деров», которые под лозунгами «жи− вого» пива начали производить черт знает что. И этим они наносят серьез− ный ущерб нашему имиджу». — Пивовары, которые производят пиво со сроком хранения больше пяти дней (без специального оборудования), лукавят. Их продукт не может быть пол− ностью живым, — соглашается гене− ральный директор пивоваренной ком− пании «Гедеон» Андрей Заболотский.

На вкус и цвет

Ценители пива знают: по своим вку− совым качествам «живой» напиток на− много превосходит традиционные сор− та. «Все способы обработки пива (фильтрация, пастеризация, освет− ление и консервирование) отлича− ются лишь степенью варварства. Только полностью необрабо− танное пиво может считаться Общий объем российского пивного «живым», — негодует Влади− рынка в натуральном выражении: мир Матвеев. Однако многие 1 млрд дал коллеги Матвеева по цеху по− (1 дал = 100 л) лагают, что «живым» можно считать любое пиво без кон− Общий объем российского сервантов, не прошедшее пас− пивного рынка в деньгах: теризацию, тогда как фильтра− 12,2 млрд евро ция и осветление — порой Доля «живого» пива просто вынужденные процеду− в натуральном выражении: ры. «Фильтруя и пастеризуя пи− 0,6% (6 млн дал) во, производители выполняют требования розничной торгов− Доля «живого» пива в деньгах: ли. Ритейлеры требуют заво− около 2 млрд евро зить пиво большими партиями и Себестоимость единицы продукции: хотят продавать его в течение длительного срока. Если бы та− 60 рублей за литр − производство: 20 рублей за литр кой потребности не было, ник− − продажа, логистика, маркетинг: 40 рублей за литр то бы этим и не занимался, — говорит гендиректор Санкт− Стоимость продажи «живого» Петербургской пивоварни пива непосредственным реализаторам: «Мюнхель» Петр Алешин. 75 рублей за литр «Мертвое» пиво доминиру− ет. И все же спрос на «живой» Розничная цена: продукт устойчиво растет. «За 90−120 рублей за литр последние несколько лет по− Рентабельность производства: требитель начал хорошо раз− 15−18% бираться в качестве пива и больше не хочет переплачи− Объем инвестиций в запуск завода вать за него, — говорит глав− мощностью 200 тонн в месяц: ный менеджер по пиву УК 1,5−3 млн долларов «Арпиком» (управляет Стоимость единицы сырья (солода): пивными ресторанами 1 000 евро за тонну «Колбасофф») Анас− тасия Санникова. — «Живое» пиво все более популярно, а его потреб− ление растет, поскольку на− лицо идеальное соотношение

«Живое» пиво в деталях

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ ПОЛИГОН

цены и качества, особенно по сравне− нию с импортными сортами». Видимо, почувствовали новый тренд и крупные производители. «Очаково» и «Афанасий» давно производят «жи− вое» пиво, а «Балтика» пока запустила пробный проект в регионах. «Наша компания решила сделать «живое» пи− во доступным всем, в том числе людям со средним достатком, — заявила «Бизнес−журналу» официальный представитель «Балтики» Дарья Доро− феева. — С этой целью в течение 2007 года было запущено четыре сорта: «Дон Живое», «Арсенальное Живое», «ДВ Живое» и «Самара Живое». Все они имеют региональную дистрибуцию, выводить их на московский или обще− национальный уровень мы пока не планируем». Между тем директор по маркетингу ЗАО «Очаково» Алексей Фролов уверен, что его компания неиз− менно воспринимается как производи− тель «живого» пива: — У нас есть сорт «Очаково Ориги− нальное нефильтрованное», который продается только на разлив. Проект яв− ляется отчасти имиджевым, поскольку это «живое» ячменное, а не пшеничное пиво. Сегодня «Очаково Оригинальное нефильтрованное» широко представ− лено в сегменте HoReCa, крупных ма− газинах и гипермаркетах.

Продать бы рад… В отличие от небольших пивоваров, крупным производителям проще осво− иться в растущем сегменте рынка за счет налаженных каналов дистрибуции, раскрученных брэндов и колоссальных финансовых ресурсов. — Наш продукт довольно дорогой, поэтому его целевая аудитория ограни− чена, так что борьба ведется за каждо−

хотели. И дело было даже не в деньгах, а в непонимании того, что за продукт мы предлагаем, — вспоминает Владимир Матвеев. — Нас даже на порог не пус− кали. Попасть в сети удалось благодаря тому, что сумели договориться с одним из франчайзи «Перекрестка», которого мы убедили поставить наш «мобильный танк» у себя в магазине. Когда выясни− лось, что наше пиво и правда пользует− ся спросом, руководитель компании− франчайзи позвонил коммерческому директору «Перекрестка» и посовето− вал нас принять. А иначе мы бы еще долго обивали пороги. Впрочем, особо выгодным такое со− трудничество не назовешь. Как утвер− ждает Андрей Заболотский, чем крупнее сеть, тем жестче условия: «Интереснее всего работать с небольшими несетевы− ми магазинами, которые с радостью бе− рут наш товар на реализацию. Но для

Òîëüêî «çà çíàêîìñòâî» â êðóïíûõ ðîçíè÷íûõ ñåòÿõ ñ ïîñòàâùèêà «æèâîãî» ïèâà потребуют несколько тысяч долларов го клиента, — признает Андрей Забо− лотский («Гедеон»). — Полагаю, круп− ные игроки могут начать демпинговать, привлекая новых покупателей. Но главное, небольшим пивоварам очень трудно наладить сбыт своей про− дукции: крупные рестораторы и рознич− ные сети ведут себя предельно жестко с любыми поставщиками. В отличие от Ев− ропы, основным каналом продаж «жи− вого» пива в России остается розница. А на этом рынке действуют свои, макси− мально жесткие правила игры. — Когда мы запускали проект, «се− тевики» с нами даже разговаривать не

поддержания имиджа приходится вхо− дить и в сети, хотя плата «за вход» и рет− ро−бонусы съедают большую часть прибыли. Стоимость входа в сетевой ма− газин для нас составляет от тысячи дол− ларов за единицу продукции до пяти ты− сяч за холодильник. А ведь есть и такой способ выкручивания рук, как товарный кредит. Мы поставляем в сети пиво каж− дые три дня, а плату за первую партию получаем только через три месяца!» Впрочем, компания Заболотского не работает с крупнейшими ритейлерами федерального масштаба, тогда как пиво «Пятый Океан» представлено в «Пере−

Наладить производство «живого» пива — полдела. Куда труднее организовать сбыт продукции и добиться разумных показателей рентабельности бизнеса с учетом всех накладных расходов.

крестке», Spar, «Ашане» и других веду− щих сетях. Повезло? Нет, Владимиру Матвееву пришлось за это заплатить. Только «за знакомство» крупные сети берут две−три тысячи долларов (столько стоит право поставить холодильник и ус− тановку для разлива пива). В конце каж− дого месяца приходится платить ретро− бонус (плата за то, что сеть «работает с товаром»), который составляет около 5% от объема продаж. При этом на все пре− тензии производителя следует один от− вет: «Все платят, и вам придется. Не хо− тите — найдем тех, кто заплатит». И ведь находятся. После того как менеджмент одной из крупных сетей потребовал чрезмерно высокой платы, вместо «Пя− того Океана» в ней обосновался другой поставщик. «Бороться с сетями беспо− лезно», — разводит руками Матвеев. Петр Алешин (пивоварня «Мюнхель») даже не пытается вывести свою продук− цию в крупные сети: «Мы просто не мо− жем себе этого позволить, поскольку не в состоянии удовлетворить потребности «сетевиков». Зато Алешин успешно продает свое пиво небольшим рестора− нам и специализированным магазинам. Впрочем, с рестораторами работать не проще: чтобы привлечь как можно больше клиентов, они требуют от по− ставщиков максимально широкой ас− сортиментной линейки. А в этом смыс− ле «живое» пиво выглядит наименее выигрышно. «В ресторанах «живым» пивом можно торговать лишь при усло− вии, что кеги будут меняться каждые три дня, а нераспроданные остатки — уничтожаться, — объясняет Андрей За− болотский. — Но в ресторанах и кафе с обширным ассортиментом за столь ко− роткий срок пиво продать не удается,

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ

Солодовая экономика

Пейте пиво!

1200

Объем российского пивного рынка, млн долл.

1000 800 600 400 200 0

614 2001

880

960

2005

Èñòî÷íèê: «Áèçíåñ Àíàëèòèêà»

особенно в первые месяцы, пока идет раскрутка продукта. Как следствие, пи− вовары и здесь терпят убытки». Однако, на взгляд Владимира Матве− ева, корни проблемы скрыты еще глуб− же: «Большая часть ресторанов управ− ляется наемными менеджерами, кото− рым все равно, какой продукт продавать. Зато они широко практикуют взимание «откатов» с производителей традицион− ных сортов пива. Мы таких денег дать им не можем. А крупные пивовары — впол− не. Потому−то наемные управленцы и 10,3% 16% отдают предпочтение их продукции». Каким же образом Матвеев собира− ется выпутываться из ситуации и куда 22,5% денет удвоившийся после слияния с «Владимирской пивоварней» объем продукции? Выходом, по его 50,6% мнению, может стать создание собственных ресторанов. Тем более что бизнес «Пятого Океана» начался как раз с одноименного рестора− на, совмещенного с ми− ни−пивоварней, причем средний чек составлял около полутора тысяч рублей. Матвеев уже от− крыл рядом с первым ре− стораном еще одно, более демократичное заведение «Пяток» со средним чеком в 700 рублей и собирается тиражировать новый формат в Москве и регионах. Рестораны, объединенные с мини−пивоварнями, — са− мый распространенный ка− нал сбыта «живого» пива в Европе. Однако в России таких форматов почти нет. Шесть–семь подобных за− ведений в Москве и с деся− ток в Санкт−Петербурге по− годы не делают. Впрочем, это как минимум означает, что ниша практически пуста. — Этот сегмент будет ак− тивно развиваться в Рос− сии, — уверен Петр Але− шин. — Полагаю, только в

2006 годы

1060 2007

1154

2008 (прогноз)

Санкт−Петербурге появится минимум полтора десятка подобных ресторанов, и конкуренция от этого вряд ли сильно ужесточится. Другим каналом продаж «живого» пива могут стать специализированные магазины. Такие розничные предпри− ятия уже появились в Москве и Север− ной столице.

«Живое» пиво варят обычно из за− рубежного солода, а он год от года до− рожает из−за неурожая в Европе. «Когда мы начинали, солод стоил 250 евро за тонну. А сейчас дешевле чем за тысячу сырья уже не найти», — сожа− леет Владимир Матвеев. Впрочем, на общем фоне это не проблема, а скорее затруднение. Даже если солод подоро− жает в четыре раза, себестоимость производителей «живого» пива вырас− тет лишь на 10%. Средняя себестои− мость литра напитка составляет сегод− ня около 20 рублей. И еще 40–45 руб− лей поставщикам приходится тратить на организацию продажи и логистику. — Даже если солод будет стоить полторы тысячи евро, я экономить на нем не буду. Надеюсь, другие пивовары тоже, — говорит Матвеев. Андрей За− болотский («Гедеон») ведет переговоры с производителями солода напрямую, обходя дистрибьюторов, а Петр Алешин («Мюнхель») нашел производителей качественного солода в России.

Â Ðîññèè ïîÿâëÿþòñÿ первые магазины, торгующие «живым» пивом. È âñå æå äî ñèõ ïîð ýòî ñêîðåå ýêñïåðèìåíòû

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

«Проанализировав ры− нок продаж «живого» пи− ва, мы с партнерами — а мы сами любим и пьем хорошее пиво! — обна− ружили почти полную свободу от конкуренции и решили открыть пер− вый специализирован− ный магазин», — гово− рит соучредитель ком− пании «Магазин Пива» Юрий Анисимов. Сегод− ня сеть насчитывает уже шесть торговых точек в Санкт−Петербурге, в каждой из которых пред− ставлено по 20 сортов «живого» пива от разных производителей. Но главное, Анисимов и его партнеры еще не на− учились взимать граби− тельскую плату с по− ставщиков. «Мы открыты для сотрудничества с пи− воварами, но выбираем те сорта, которые еще не представлены в нашей линейке, чтобы избе− жать конкуренции ма− рок между собой», — говорит Анисимов.

Средняя цена «живого» пива от про− изводителя составляет сегодня 70–80 рублей за литр при совокупной себе− стоимости в 55–65 рублей. На прилавках продукт появляется уже по цене 90–100 рублей, а в ресторанах — по 150–200. Так что основной доход от бодрящего напитка без химии получают продавцы, а не производители. «Если с каждого литра у меня осталось 15 рублей, то я уже на коне. Никаких сверхприбы− лей!» — признается Владимир Матвеев. И все участники рынка уверены, что производство «живого» пива — вполне привлекательное направление бизнеса. Объем инвестиций в запуск завода мощностью 200 тонн в месяц Заболоц− кий оценивает в 1–1,5 млн долларов, а Матвеев вложил в свое производство мощностью 250 тонн в месяц около двух миллионов долларов (еще три ушло на закупку оборудования). По словам предпринимателей, такие проекты оку− паются примерно за три года. А вот за− пуск мини−пивоварни мощностью до 50 тонн в месяц с рестораном в черте горо− да обойдется примерно в 600−800 тысяч долларов и может окупиться за пару лет. Надежды производителей «живого» напитка связаны с ожидаемым ростом рынка и изменениями в культуре по− требления пива. Культура и правда ме− няется. Разве что очень медленно.

ТЕМА ÊÐÅÄÈÒ ÑÐÅÄÍÅÃÎ ÌÀÑØÒÀÁÀ

Ïðåäïðèÿòèÿ ñðåäíåãî áèçíåñà è áàíêèðû íèêàê íå íàéäóò îáùèé ÿçûê

Жизнь взаймы По данным Ассоциации российских банков, более половины кредитных учреждений сегодня предлагают специальные программы кредитования малого и среднего бизнеса. Êàçàëîñü áû, â òàêèõ óñëîâèÿõ ïîëó÷åíèå çàéìîâ ïåðåñòàåò áûòü ñêîëüêî−íèáóäü ñóùåñòâåííîé ïðîáëåìîé. Îäíàêî åæåãîäíûé îáúåì ðûíêà «÷åðíûõ» êðåäèòîâ ýêñïåðòû ïî−ïðåæíåìó îöåíèâàþò íà óðîâíå ñåìè–âîñåìè ìèëëèàðäîâ äîëëàðîâ. Òàê ãäå æå íà ñàìîì äåëå ïðåäïî÷èòàåò çàíèìàòü äåíüãè ðîññèéñêèé ñðåäíèé áèçíåñ? — Àëåíà Òóëÿêîâà 36

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

анкиры не устают уверять: они полностью открыты для сотруд− ничества с малым и средним бизнесом. А предприниматели с тем же упорством утверждают обрат− ное — получить кредит легко только на словах, на практике все иначе. То залог неподходящий, то обороты слишком маленькие, то прибыль не соответству− ет ожиданиям банков−кредиторов. Но если малый бизнес еще способен най− ти обходные пути и лазейки, решая проблему нехватки финансовых ре− сурсов, то растущему среднему бизне− су банковские займы действительно нужны как воздух. — Вряд ли вы найдете сегодня на российском рынке динамично разви− вающуюся розничную торговую ком− панию, которая автономно обеспечи− вала бы себя денежными средствами. И наша компания не исключение, — подтверждает в беседе с корреспон− дентом «Краснодарского Бизнес− журнала» Максим Аржиловский, ди− ректор финансового департамента сети спортивных магазинов «Высшая Лига». — Бурный рост экономики в последние годы и, как следствие, рост потребительского спроса не позволя− ют нам сидеть сложа руки и довольст− воваться имеющимися объемами реализации. С одной стороны, креди− ты — это возможность роста для ком− пании. С другой — жизненная по− требность, чтобы удержаться на пла− ву в условиях стремительно растущей конкуренции. Именно необходимость постоянно двигаться вперед застав− ляет компании привлекать заемное финансирование. Но проблемы в сегменте кредитова− ния среднего бизнеса начинаются уже на уровне дефиниций. Многие россий− ские банки все еще не могут опреде− литься с тем, как именно оценивать та− ких заемщиков. То есть — считать ли их «корпоративными» клиентами, или все−таки относить к группе «малого и среднего бизнеса». Мария Фомичева, начальник отдела продуктов и услуг департамента по работе с малым биз− несом Росбанка уверена: причины следует искать в отсутствии опыта управления рисками и накопленной статистики, помогающей строить стан− дартные модели оценки кредитных ри− сков среднего бизнеса. Десятки банков уже вышли на рынок со специальными кредитными продук− тами для среднего бизнеса, построен− ными с учетом опыта кредитования ма− лых предприятий. Однако единых пра− вил отнесения предприятий к категории среднего бизнеса пока нет. Например, в соответствии с принятыми стандартами оценки корпоративного бизнеса, в банке Уралсиб к клиентам среднего бизнеса относят компании с годовой

ÊÐÅÄÈÒ ÑÐÅÄÍÅÃÎ ÌÀÑØÒÀÁÀ ТЕМА

легко сделать вывод о том, где «отова− рились» остальные. Разумеется, дале− ко не все предприятия, оказавшиеся за бортом банковского кредитования, занимали деньги у «черных» брокеров, но таких было, похоже, немало. В чем причина? Предпринимателям нужны денежные средства, банкиры по всем признакам готовы их предоставить, но… что−то не складывается.

Не поняли друг друга Заместитель председателя правле− ния и руководитель дирекции обслу− живания и финансирования корпора− тивных клиентов Райффайзенбанка Павел Гурин уверен: главная пробле− ма кредитования среднего бизнеса состоит в том, что такие компании не

Áàíêèðû óâåðÿþò, ÷òî îòêðûòû äëÿ ñîòðóäíè÷åñòâà ñ ìàëûì è ñðåäíèì áèçíåñîì. Предприниматели утверждают обратное только начинает расти и лишь недавно выбрался из коротких штанишек пред− ставителя малого бизнеса? В нынешнем году российские банки потратили немало средств, чтобы убе− дить общественность в готовности кре− дитовать бизнес любого масштаба — и малый, и уж тем более средний. В этом сегменте финансовых услуг намети− лась даже некоторая конкуренция, по− стоянно появляются новые кредитные продукты и программы. Однако до сих пор к практике постоянного кредитова− ния в банках прибегает не более 17–20% представителей малого и среднего бизнеса. Где берут деньги остальные? Не се− крет, что в стране продолжает процве− тать неофициальный, «черный» рынок кредитов. Да, кредитоваться у под− польных банкиров опасно, и процент− ные ставки здесь вдвое, а то и втрое выше, чем на открытом рынке. Однако у теневиков есть одно весомое пре− имущество: их не интересуют финан− совая отчетность заемщиков, кредит− ная история и залоги. Да и кредитную заявку никто не будет рассматривать две недели — деньги дадут в течение двух дней. В прошлом году Министерство эко− номического развития оценивало по− требность предприятий малого и среднего бизнеса в заемных сред− ствах на уровне 700–800 миллиардов рублей. При этом аналитики МЭРТ де− лали оговорку: фактически россий− скими банками было выдано не более 250 миллиардов рублей, или около 30% от необходимого объема. Что ж,

всегда готовы к общению с финансо− выми структурами. Зачастую финан− совая и управленческая отчетность ведется исключительно «для себя», причем покрывает весьма ограничен− ный период, и то с пробелами. Да, многие предприятия начали процесс «обеления», однако рынок малого и среднего бизнеса в России до сих пор трудно назвать прозрачным. Как ми− нимум, доля «серых» схем в деятель− ности большинства компаний все еще остается значительной. С точки зрения банкиров, самый большой минус таких заемщиков со− стоит не столько в примитивном, упро− щенном учете, сколько в размытой структуре собственности и скрытых от посторонних глаз денежных потоках. Как следствие, полулегальный харак− тер бизнеса часто становится факти− ческой причиной отказа в выдаче кре− дита. В конце концов, кредитование предприятий малого и среднего биз− неса предполагает обязательный ана− лиз силами банковских специалистов структуры доходов и расходов заем− щиков. — Очень трудно дать реальную оценку таких предприятий, — подтвер− ждает Екатерина Чумаевская, началь− ник департамента малого и среднего бизнеса дивизиона по работе с корпо− ративными клиентами и малым бизне− сом Русского Банка Развития. — Так, сложно отделить активы, использую− щиеся для ведения бизнеса, от лично− го имущества собственников. К тому же нередко предприниматели просто не могут точно назвать объем денежных

средств, который они выводят из биз− неса и расходуют на личные цели. Нередко банки сталкиваются со сложностями и в процессе оформле− ния залогового обеспечения по креди− там для среднего бизнеса. Проще го− воря, зачастую залог как таковой в принципе отсутствует. Банкам нравится кредитовать представителей этой группы бизнеса, получая в обеспече− ние структурированные залоги — то− вары в обороте, автотранспорт или оборудование. Но далеко не всегда у потенциальных заемщиков имеются адекватные активы. А если они и есть, документация по ним редко оказывает− ся в порядке. Вот почему средний бизнес в кре− дитных программах российских бан−

Тормоза

выручкой от трех до 100 миллионов долларов. А в Национальном банке «ТРАСТ», инициировавшем в этом году масштабное исследование состояния малого и среднего бизнеса, к категории «средних» относят предприятия с обо− ротом от 81 до 405 миллионов рублей в год и численностью от 101 до 250 со− трудников. Как следствие, в зависимо− сти от применяемых банком критериев меняется и отношение к заемщикам от банка к банку. «Чем крупнее компания, тем более гибкий подход возможен в работе с ней», — признает Елена Ма− хота, директор департамента кредито− вания малого и среднего бизнеса Промсвязьбанка. Что ж, это стимул для роста: боль− шим быть хорошо. Но как быть тем, кто

Что мешает развитию кредитования ма− лого и среднего бизнеса в России Банки: необходимость разрабатывать специальные технологии обслужива ния кредитов, выдаваемых предпри ятиям малого и среднего бизнеса; высокие риски невозврата кре дитов (по статистике, в течение пер вых пяти лет с момента основания более 70% предприятий успевает пережить банкротство); высокие операционные издерж ки, связанные с оценкой и контро лем каждого кредита; недостаточность имеющейся ста тистики по малому и среднему биз несу, что затрудняет процесс приня тия решений о выдаче кредитов; высокие расходы, связанные с обращением взыскания на предме ты залога; дефицит квалифицированного банковского персонала, обеспечива ющего процесс продаж кредитных продуктов и рассмотрения заявок. Заемщики: значительная доля теневых опе раций в бизнесе не позволяет досто верно оценить кредитоспособность заемщика; отсутствие достоверной отчетно сти, адекватно отражающей реаль ное состояние предприятия; отсутствие ликвидного обеспече ния; короткая кредитная история ма лых и средних компаний или ее пол ное отсутствие; ограниченный мотивированный спрос на кредитные ресурсы (заве домо отрицательное отношение соб ственников к доступности и выгодам привлечения заемного финансиро вания).

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕМА ÊÐÅÄÈÒ ÑÐÅÄÍÅÃÎ ÌÀÑØÒÀÁÀ

Фото: ИТАР−ТАСС

Принимая решение о предоставлении кредита, эксперты банков особое внимание уделяют общему анализу рынков, на которых действуют потенциальные заемщики.

ков, как правило, фигурирует вместе с малым, а беззалоговые системы кре− дитования, в рамках которых выдаются небольшие суммы, реализуются по од− ной и той же схеме — и для малых, и для средних предприятий. Скажем, банк Финсервис при кредитовании предприятий на сумму до 600 тысяч рублей не требует залога, а при займах в размере до полутора миллионов руб−

лей допускает наличие необеспечен− ной части кредита. Но если речь идет о более крупных суммах, требования к залоговому обеспечению значительно ужесточаются. Запутанная структура собственности и, как следствие, высокая уязвимость предприятий среднего бизнеса — еще одна проблема, сдерживающая актив− ность банков в этом сегменте.

— Недружественное слияние или враждебное поглощение приводят фактически к полной потере владель− цами их собственности. Последнее, о чем будет думать клиент в этой ситуа− ции, — о том, как вернуть кредит бан− ку, — признает Юрий Птицын, вице− президент Московского Индустриаль− ного банка. Не менее угрожающе выглядят для банкиров и перспективы потери расту− щими средними компаниями рынков сбыта своей продукции. Объемы ус− ловно постоянных затрат на таких предприятиях достаточно велики, так что потеря или даже сокращение рын− ка сбыта быстро приводит не просто к «нестабильности», но к самым тяжелым последствиям, наступающим в течение короткого промежутка времени. Вот почему, принимая решение о предо− ставлении кредита, эксперты банков особое внимание уделяют не только общему анализу рынков, на которых действуют заемщики, но и анализу за− ключенных договоров.

Дефекты мотивации На вопросы «Бизнес−журнала» отвечают руководитель дирекции продуктового менеджмента малого биз неса банка Уралсиб Дмитрий Мельни ков и вице президент Газпромбанка Сергей Шмыгов. — Êðåäèòû äëÿ ìàëîãî è ñðåäíåãî Дмитрий áèçíåñà óæå ñòàëè ìàññîâûì ïðîäóêМельников, òîì íà ðûíêå? ðóêîâîäèòåëü äèðåê− Äìèòðèé Ìåëüíèêîâ. В России на до öèè ïðîäóêòîâîãî лю малого и среднего бизнеса прихо ìåíåäæìåíòà ìàëîãî дится 90% всех предприятий. Согласно áèçíåñà áàíêà официальной статистике, в 2007 году Óðàëñèá число российских малых предприятий превысило один миллион. Интерес к этому рынку проявляет все большее количество банков, а кредиты для малого и среднего бизнеса действительно стали массовым продуктом. Причина не только в том, что малый бизнес — динамично развивающийся сектор эко номики, но и в том, что предприниматели ответственно относятся к возврату кредитов, а уровень просроченной задолженности по кредитам для малого и среднего биз неса остается весьма низким. Ñåðãåé Øìûãîâ. Несмотря на очевидные перспективы роста рынка, кредиты для малого и среднего бизнеса еще не стали массовым продуктом. Малые, а порой и средние предприятия до сих пор характеризуются низкой степенью прозрачности бизнеса и отсутствием кредитных историй. Вот почему использование классической систе мы скоринга, применяемой в Европе и США при оценке

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

рисков кредитования в сегменте малого и среднего биз неса, у нас не дает возможности сформировать качест венный кредитный портфель значительного объема. Кро ме того, большая проблема при организации работы с малым и средним бизнесом — высокие издержки на об работку обращения одного клиента. — Â êàêîé ñòåïåíè áàíêè ñóìåëè óäîâëåòâîðèòü ñïðîñ íà êðåäèòû äëÿ ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà? Ñåðãåé Øìûãîâ. По оценкам участников рынка, теку щая потребность в кредитовании малого и среднего биз неса составляет около 30 миллиардов долларов. Крупные банки чаще всего относят к сегменту среднего и малого бизнеса компании с объемом годовой выручки, не превы шающим пяти миллионов долларов. Тем временем во многих банках используются свои собственные критерии отнесения заемщиков к этой группе, или же отдельный учет объемов работы с этой категорией клиентов не ве дется вовсе. Как следствие, оценить реальную степень удовлетворенности спроса на кредиты для малого и сред него бизнеса очень трудно. По нашей оценке, к 2010 году спрос на кредиты со стороны МСБ вырастет более чем в пять раз и достигнет 150 миллиардов долларов. Äìèòðèé Ìåëüíèêîâ. При том что потребности малых и средних предприятий в кредитовании составляют де сятки миллиардов долларов, спрос на такие кредиты удовлетворен не более чем на 30–40%. Сегодня все крупные сетевые банки предлагают специальные продук товые ряды, разработанные с учетом ключевых потреб ностей малых предприятий. В рамках таких программ от клиента требуется упрощенный пакет документов, а ре

ÊÐÅÄÈÒ ÑÐÅÄÍÅÃÎ ÌÀÑØÒÀÁÀ ТЕМА

Не удается обойти стороной и явное несовершенство институциональной среды: бюрократические барьеры до сих пор препятствуют нормальному функционированию малых и средних предприятий, их развитию, а опосре− дованно и кредитованию. Занятно, но и заемщики до сих пор с некоторой настороженностью посмат− ривают на банкиров. В основном глав− ной причиной недоверия оказывается

пятнадцатилетним стажем не видят связи между привлечением заемных средств и возможностями роста своего бизнеса, о чем тогда говорить! — Если организация с умом исполь− зует заемные средства, то через неко− торое время она улучшает свои финансовые результаты. А значит, по− является возможность привлечь до− полнительные кредиты, — описывает уже привычный для себя подход к ис−

Ïîñòîÿííî êðåäèòóåòñÿ â áàíêàõ îêîëî 20% ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà. Остальные ищут обходные пути отсутствие опыта: тысячи предприятий в стране никогда не пользовались бан− ковскими кредитами, их руководители считают это ненужным и даже опас− ным. Похоже, российским банкирам следует уделять больше внимания пропаганде не только своих услуг, но и методов эффективного финансового планирования. Раз уж собственники с

пользованию кредитов Антон Калабин, владелец и генеральный директор компаний «Камео» и «Квикмарт». — Однако эффективность использования этих ресурсов зависит от того, на− сколько отдача от заемных средств превысит расходы на их обслуживание — налоги, проценты по кредиту, стра− ховые услуги и расходы на сотрудни− ков, обслуживающих кредиты. Все это

шения о выдаче кредитов принимаются оперативно. Что сдерживает развитие рынка кре дитования малого и среднего бизнеса? Прежде всего непрозрачность этого сектора экономики. Согласно результа там маркетинговых исследований, лишь Сергей Шмыгов, треть представителей малого и средне âèöå−ïðåçèäåíò го бизнеса привлекает заемные сред Ãàçïðîìáàíêà ства, пользуясь банковским кредитом. Многие даже не знают о выгодных предложениях, о новых продуктах в сфере кредитования бизнеса. Спрос на кредиты для развития бизнеса до сих пор в значительной степени удовлетворяется за счет оформления предпринимателями потребительских креди тов. Однако в этом случае процентная ставка выше, а кредитной истории предпринимателя, способствующей снижению процентной ставки в будущем, не возникает. — Ñ 2002-ãî ïî 2006 ãîäû ñðåäíåãîäîâàÿ êðåäèòíàÿ ñòàâêà ïî êðåäèòàì äëÿ ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà ñíèçèëàñü ñ 26,6 äî 16,2%. Áóäóò ëè ýòè êðåäèòû äåøåâåòü è äàëüøå? Äìèòðèé Ìåëüíèêîâ. Думаю, что до конца текущего го да, а скорее всего, до конца I квартала 2008 года, кредиты малому и среднему бизнесу дешеветь не будут. Известно «золотое» правило инвестирования: чем больше риск, тем больше доход. Применительно к кредитованию малого бизнеса это означает: чем прозрачнее будет малый биз нес, тем быстрее он перейдет на «цивилизованные рель сы», а значит, тем ниже будут ставки по кредитам.

нужно учитывать. Тогда вы будете ра− ботать не на банки, а на себя. И все же банкиры продолжают ви− нить представителей среднего бизнеса в низкой предпринимательской культу− ре, списывая на нее все возникающие проблемы. — Низкая экономическая и юриди− ческая грамотность некоторых пред− принимателей усложняет общение банков с ними, — уверен Александр Мей, директор по работе с корпора− тивными клиентами КАБ «Банк Со− сьете Женераль Восток». — К сожа− лению, далеко не все бизнесмены имеют представление о том, как эф− фективно организовать заемное фи− нансирование. Что делать? Да, строго говоря, ниче− го. Те, кто не умеет торговать, уйдут с рынка. За ними последуют те, кто не способен производить качественную продукцию. И, скорее всего, те, кто до сих пор не научился эффективно ис− пользовать заемное финансирование, а значит, растет исключительно вместе с рынком, но уж никак не быстрее. В конце концов, бизнес — не богадельня. А на место сошедших с дистанции быстро придут новые игроки. Это пра− вило работает всегда.

Разумеется, все ждут поддержки и более активного участия государства в развитии этого сегмента. Тем бо лее что развитие малого бизнеса признается в стране од ним из источников экономического роста. Ñåðãåé Øìûãîâ. На наш взгляд, не стоит ожидать снижения ставок по кредитам для малого и среднего бизнеса в ближайшее время. Это обусловлено в пер вую очередь непростой ситуацией, в которой находится российская банковская система, переживающая этап низкой ликвидности. Однако в долгосрочной перспек тиве усиление конкуренции и выход на рынок крупней ших банков, обладающих значительными дешевыми ресурсами, современными банковскими технологиями и разветвленными сетями продаж, способны изменить тенденцию. — Êàêèå ïðè÷èíû ÷àùå âñåãî ïðèâîäÿò ê îòêàçó â âûäà÷å êðåäèòîâ ïðåäïðèÿòèÿì ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà? Ñåðãåé Øìûãîâ. Большей частью причиной отказа в выдаче кредита представителям этой группы заемщиков является непрозрачность структуры бизнеса, а также не достаточность денежного потока для покрытия обяза тельств. Несмотря на то, что залоговое обеспечение кре дита рассматривается банком как фактор снижения рис ка, а не первостепенный источник погашения кредита, часто причиной отказа является и недостаточность иму щества предприятия для покрытия долга. Äìèòðèé Ìåëüíèêîâ. Главные причины отказа в выда че кредита — недостаточная прозрачность бизнеса заем щика и неспособность банка адекватно оценить бизнес клиента.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕМА ÊÐÅÄÈÒ ÑÐÅÄÍÅÃÎ ÌÀÑØÒÀÁÀ

Развивающимся предприятиям среднего бизнеса нужны деньги. Ýòî ôàêò. Íî êàê âûáðàòü ïðàâèëüíûé áàíê è âèä êðåäèòîâàíèÿ? Êàê îöåíèòü óñëîâèÿ, âëèÿþùèå íà ñòîèìîñòü êðåäèòà? Ïðåäïðèíèìàòåëè â ðàñòåðÿííîñòè ïåðåáèðàþò âàðèàíòû. Ìåæäó òåì áàíêèðû íå ñêðûâàþò êðèòåðèè, ïî êîòîðûì âûáèðàþò çàåìùèêîâ. — Àëåíà Òóëÿêîâà

Цена денег

о оценкам экспертов, в 2006 го− ду выручка предприятий малого и среднего бизнеса России вы− росла на 25%. Неудивительно, что предприятия этой группы предъяв− ляют повышенный спрос на кредитные ресурсы. По всем прогнозам, в бли− жайшие пять−семь лет стремительные темпы роста рынка сохранятся. Самая распространенная причина, заставляющая компании обращаться к кредитам, — пополнение оборотных средств. Закупка товара или запуск но− вой производственной линии, как пра− вило, требуют единовременного влива− ния денег. На втором месте в рейтинге востребованности оказываются инвес− тиционные кредиты или кредиты на по− купку оборудования, модернизацию или расширение производства, приобрете− ние автотранспорта и недвижимости. Такие кредиты предоставляются обычно на срок от 12 до 60 месяцев и погаша− ются равными долями, что позволяет заемщикам оперативно обновлять ос− новные средства и наращивать произ− водственные мощности. Константин Анисов, начальник управления поточного кредитования

Роспромбанка, отмечает: на кредиты с целью пополнения оборотных средств приходится около 60% от общего числа обращений со стороны компаний. Ана− логичная ситуация складывается и в других банках−кредиторах. Так, по ито− гам третьего квартала 2007 года в рам− ках программы кредитования предпри− ятий среднего и малого бизнеса Русь− Банка 81% кредитов был предоставлен на пополнение оборотных средств, а 19% — на инвестиционные цели, в том числе на приобретение основных средств и прочие капитальные вложе− ния. При этом, как отмечает начальник управления кредитования среднего и малого бизнеса Русь−Банка Анна Ма− лышева, за год доля кредитных средств, привлекаемых на инвестиционные цели, увеличилась в два раза. Кроме того, банкиры отмечают, что растущие компании среднего бизнеса нередко стараются приобрести в соб− ственность помещения, которые прежде арендовали.

Индивидуальный подход На рынке кредитования малого и среднего бизнеса банки не только кон−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

курируют по качеству сервиса и ско− рости предоставления средств, но и де− лают ставку на комплексные продукто− вые предложения. Например, в Райффайзенбанке действует специаль− ная программа кредитования предпри− ятий среднего бизнеса (для компаний с годовым объемом выручки от 280 до 880 миллионов рублей), в рамках которой предлагаются стандартные кредитные продукты: финансирование оборотного капитала и капитальных затрат, рефи− нансирование кредитов в других бан− ках, овердрафт и документарные про− дукты — гарантии и аккредитивы. Павел Гурин, заместитель председа− теля правления и руководитель дирек− ции обслуживания и финансирования корпоративных клиентов Райффайзен− банка, утверждает: банк ежегодно пере− сматривает эту программу, анализируя потребности клиентов. В 2007 году в банке появилось два новых кредитных продукта — финансирование под залог товаров в обороте и финансирование под уступку дебиторской задолженности. Несмотря на то что растущий сред− ний бизнес по своим параметрам вплотную приближается к группе круп−

ÊÐÅÄÈÒ ÑÐÅÄÍÅÃÎ ÌÀÑØÒÀÁÀ ТЕМА

управления «Продуктовая За прошедший год фабрика корпоративного банковского бизнеса» банка доля кредитных Уралсиб, поясняет: проана− средств, привлекае− лизировав специфику и по− требности клиентов из раз− мых предприятиями ных отраслей, банк разра− малого и среднего батал специализированные бизнеса на инвести− отраслевые предложения. Анна Малышева, Сегодня банк уже реализует ционные цели, уве− Ðóñü−Áàíê несколько отраслевых про− личилась в два раза. грамм — «Автодилер», «Аг− рохолдинг» и «Розничная сеть», а в ближайшее время планируется запуск программы удобное время, будет сопровождать «Стройкомплекс». Тем временем нише− сделку, поможет собрать документы и вый продукт появился и в Собинбанке: в даже проведет оценку бизнеса. рамках специальной программы здесь — Процедура получения кредита кредитуют участников франчайзинго− владельцами бизнеса сегодня макси− вых сетей. мально упрощена. Клиенту необходимо Индивидуальное отношение и правда лишь представить те документы, кото− в ходу. Однако это не значит, что у бан− рые он использует в своем бизнесе, — ков отсутствуют жесткие требования к говорит Ирина Генкель, заместитель представителям среднего бизнеса. Ди− председателя правления банка Фин− ректор кредитного департамента СДМ− сервис. — А сам процесс принятия ре− шения по кредиту занимает один день с момента выезда менеджера банка на место ведения бизнеса клиента.

Лизинг и факторинг — адекватная альтернатива банковским кредитам. Ïðàâäà, ýòè ïðîäóêòû äîðîæå иным причинам клиента не устраивают условия стандартного кредитного про− дукта, можно обсудить «штучный» ва− риант. Вице−президент Московского Инду− стриального банка Юрий Птицын под− тверждает: его банк готов рассматри− вать каждый проект индивидуально, предлагая схемы кредитования, подхо− дящие клиенту в конкретном случае. «Зачастую клиент сам точно не знает, что ему необходимо, — отмечает Пти− цын. — В ходе переговоров выявляются реальные потребности, под которые и формируются соответствующие пред− ложения». Вот только тем, кто рассчитывает на индивидуальный подход, придется при− мириться с долгой процедурой рас− смотрения заявки. «Необходимо пони− мать, что в случае применения индиви− дуальных условий по кредиту процесс принятия решения может занять больше времени, чем по стандартным кредит− ным продуктам, — говорит Константин Анисов (Роспромбанк). — Между тем главным преимуществом последних как раз и являются минимальные времен− ные затраты клиента». Условия предоставления кредита мо− гут отличаться от базовых не только по− тому, что так захотел клиент, но и в силу индивидуальных особенностей его биз− неса. Алексей Крюков, начальник

Сколько стоит?

банка Сергей Козлов поясняет: для того чтобы принять решение об объеме кре− дита, сроках и процентной ставке, банк должен отнести предприятие к той или иной категории риска. Для этого оцени− ваются вложенный собственный капи− тал потенциального заемщика, про− зрачность его бизнеса, качество учета и отчетности, а также перспективы раз− вития бизнеса и источники погашения кредита. Правда, все чаще банки предлагают кредиты, не требуя стопроцентного за− логового покрытия ссужаемых средств. Вместе с Росгосстрахом Русь−Банк внедряет новую программу, в рамках которой расширит выдачу частично обеспеченных кредитов. Заемщик смо− жет получить кредит, в два раза превы− шающий сумму обеспечения, тогда как возмещение оставшихся 50% гаранти− рует страховая компания. В стремлении сделать заемные средства более доступными для пред− принимателей (а если честнее, то — наращивая обороты по этой группе банковских продуктов) кредиторы ищут новые пути. Так, некоторые банки уже реализовали возможность заказать кредит для бизнеса в онлайне: доста− точно заполнить помещенную на сайте анкету. Зачастую для подачи заявки вообще не нужно ездить в банк: персо− нальный менеджер сам прибудет к вам в

Решение о выдаче кредита предпри− ятию среднего бизнеса принимается банком на основе анализа доходов и общего финансового состояния заем− щика. В итоге фактическая стоимость кредита определяется прежде всего рисками, которые несет банк при пре− доставлении финансирования. Проще говоря, компенсация кредитного риска закладывается в адекватную процент− ную ставку за пользование кредитом. Точка баланса очевидна, поэтому и требования большинства банков к по− тенциальным заемщикам сегодня очень похожи. Бизнес должен быть за− регистрирован и прибыльно работать не менее трех–шести месяцев, не иметь просроченных задолженностей перед другими кредиторами и по на− логовым платежам. При этом многие

Время — деньги

ных клиентов, которых в банках принято именовать корпоративными, многие банки предлагают им усредненные продукты и стандартные технологии, ориентированные одновременно на ма− лые и средние предприятия. «Боль− шинство крупных российских банков развивается именно в таком направле− нии, — отмечает Мария Фомичева, на− чальник отдела продуктов и услуг де− партамента по работе с малым бизне− сом Росбанка. — Они учатся управлять кредитными рисками по продукту в це− лом, а не индивидуально для каждого заемщика. Однако если клиент ценен для банка, то кредитное учреждение всегда готово пойти на уступки, допуская отклонения от стандартной схемы. В сегменте кредитования средних пред− приятий такие «индивидуальные проек− ты», без сомнения, встречаются чаще, чем в кредитовании микро− и малых предприятий». По такой схеме действительно рабо− тают многие банки: если по тем или

Один из ключевых параметров банков− ского кредита — скорость его предо− ставления. Ведь зачастую деньги нужны «прямо сейчас». Такие услу ги уже доступны на российском фи нансовом рынке, однако следует иметь в виду, что процентная став ка по такому кредиту будет выше, ведь у банка не останется времени на тщательную оценку бизнеса за емщика, да и комплект представля емых документов будет минимален. Банкиров легко понять: в таких ус ловиях их риски значительно воз растают. Как следствие, они подни мают цену заемных денег.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕМА ÊÐÅÄÈÒ ÑÐÅÄÍÅÃÎ ÌÀÑØÒÀÁÀ

Долг и платежи

банки вводят ограничения по виду бизнеса потенциального заемщика. Так, неохотно кредитуют производите− лей табака или оружия (что больше напоминает позу — при условии что заемщик действует в соответствии с законодательством). Не менее внимательно эксперты банков оценивают опыт заемщика и об− щее состояние рынка, на котором опе− рирует компания. Процентная ставка и конечная цена кредита во многом зави− сят и от того, каким залогом клиент готов обеспечить кредит. Впрочем, еще и от того, как это обеспечение оценит банк. Существенное значение имеют такие факторы, как степень прозрачности бизнеса и доля «неофициальных» до− ходов. Кроме того, в процессе принятия решения о выдаче кредита банк исходит из совокупных доходов, получаемых от сотрудничества с конкретным клиентом, и оценивает остатки на его счетах. — Обычно банки просят заемщиков проводить сумму кредитового оборота как минимум в размере ссудной задол− женности, — поясняет заместитель начальника управления продаж бан− ковских продуктов корпоративным кли− ентам Московского кредитного банка Евгений Ельский. — Если это условие выполняется, банк может пойти на− встречу клиенту, скорректировав в его пользу базовые процентные ставки. Стоимость кредита может снизить и позитивная кредитная история заемщи− ка. Следует принимать в расчет и график погашения. В соответствии с регулярностью и размером взносов аб− солютная величина начисленных про− центов может существенно меняться. В

Один из ключевых параметров любого кредита — схема его погашения. Самые распространенные варианты — ан нуитетные (ежемесячные) платежи, погашение в конце срока договора, кредитная линия и овердрафт. График погашения должен коррели ровать с движением финансовых потоков в бизнесе предприятия заем щика. Так, если компания берет кре дит с погашением всей суммы в кон це срока договора, придется заранее обеспечить относительно безболез ненное изъятие требуемой суммы из бизнеса. Если же денежные поступ ления регулярны, а одномоментное изъятие значительной суммы, срав нимой с ежемесячной выручкой, ско рее всего, станет проблемой, есть смысл выбрать кредитный продукт с ежемесячным графиком погашения. Схема ежемесячного погашения кре дита удобна и тем, что снижает зави симость заемщика от неблагоприят ных сезонных факторов.

результате удорожание кредита, при− влеченного предприятием под меньшую процентную ставку, но с погашением в конце срока, может превысить стои− мость изначально более дорогого кре− дита, возвращаемого частями ежеме− сячно. Чтобы оценить эффективную про− центную ставку, следует прежде всего внимательно изучить кредитный дого− вор. Это «смешное» правило, как ни странно, до сих пор не выполняют многие заемщики, что заканчивается не лучшим образом: фактические ус− ловия привлечения кредита «почему− то» расходятся с тем, что обещали рекламные буклеты. Тщательная, объ− ективная оценка точной суммы, кото− рую придется вернуть кредитору с учетом всех комиссий и дополнитель− ных сборов, — необходимое условие оценки стоимости привлечения креди− та. Впрочем, сегодня в большинстве крупных банков, кредитующих средний и малый бизнес, перестали скрывать между строк дополнительные комис− сии, увеличивающие эффективную процентную ставку. Как минимум, это никак не способствовало росту лояль− ной клиентской базы. Сведя воедино все эти параметры, можно получить истинную стоимость

тогда как банкам такие операции не ин− тересны в принципе: транзакционные издержки превышают прибыль. Заместитель начальника департа− мента кредитования малого и среднего бизнеса МДМ−Банка Михаил Шапова− лов в качестве адекватной альтернативы банковским кредитам называет такие услуги, как лизинг и факторинг. Действительно, лизинг остается по− пулярным инструментом, активно ис− пользуемым для приобретения основ− ных производственных средств. На рынке появилось уже немало специаль− ных предложений, адресованных малым и средним предприятиям. Вот только цена вопроса многих пугает. Юрий Пти− цын (Московский Индустриальный банк) находит этому объяснение: лизинговые компании, как правило, сами выступают в роли заемщиков. Привлекая банков− ские кредиты, они вынуждены заклады− вать собственную маржу в стоимость предлагаемых услуг, иначе лизинг пре− вратится в чистой воды альтруизм. Вот почему и лизинг, и факторинг часто об− ходятся дороже, чем традиционные банковские кредиты. Впрочем, Птицын признает: организационные процедуры в случае лизинга и факторинга обычно требуют меньше времени, чем при об− ращении за кредитом.

Áàíêè óæå íå ñêðûâàþò ýôôåêòèâíóþ ïðîöåíòíóþ ñòàâêó: «секретность» не способствует лояльности клиентов кредита. Давний клиент банка, имею− щий большой опыт работы в своем сег− менте рынка, способный предоставить ликвидный и достаточный залог, всегда получит кредит по более низкой про− центной ставке. А вот заемщик, лишь недавно организовавший свое дело и не готовый обеспечить ссуду залогом, за− платит больше. В целом же более короткие кредиты, как правило, дешевле долгосрочных. Существенно дешевле традиционных оказываются и кредитные продукты в документарной форме (гарантии, ак− кредитивы), не требующие привлечения дополнительных финансовых ресурсов.

Альтернативы Обычно банкиры уверяют, что для представителей малого и среднего биз− неса кредит — лучший инструмент привлечения заемных денежных средств. Однако есть и другие вариан− ты. Так, в сегменте микрофинансирова− ния все более активны организации, готовые выдавать небольшие ссуды в диапазоне от 50 до 200 тысяч рублей,

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

Алексей Крюков (банк Уралсиб) полагает, что альтернатив кредитам почти нет. «Товарные кредиты чаще всего краткосрочны, а лизинг дорог. Что же касается размещения облига− ционных займов через IPO, то, как по− казывает практика, этот инструмент в настоящее время доступен далеко не всем компаниям среднего бизнеса. Минимальная сумма размещения до− статочно велика, к тому же боль− шинство предприятий среднего биз− неса не может похвастаться наличием публичных рейтингов и отчетности требуемого качества». Все прочие формы привлечения ре− сурсов скорее не конкурируют, а до− полняют банковские кредиты. Действи− тельно, большинство заемщиков поль− зуются как товарными кредитами, так и лизингом, однако подавляющая часть привлеченных средств приходится именно на банковские кредиты.

Выбор кредитора Очевидно, что представителям рас− тущего среднего бизнеса, как правило,

ÊÐÅÄÈÒ ÑÐÅÄÍÅÃÎ ÌÀÑØÒÀÁÀ ТЕМА

требуются суммы, которые просто так, «из чулка», не достать. Как же выбрать «правильный» банк? Главный экономист управления кре− дитования малого и среднего бизнеса Собинбанка Екатерина Писарева отме− чает: зачастую для предпринимателей определяющую роль играет прежний опыт взаимодействия с банком, причем необязательно в сфере кредитования. Нередко руководители компаний при− нимают решение о выборе финансовой организации, исходя из самых очевид− ных критериев, вплоть до режима рабо− ты банка и территориальной близости (хотя с развитием коммуникационных технологий последнее обстоятельство отходит на второй план). На самом деле корректный выбор банка во многом определяется факти− ческими потребностями заемщика. Иными словами, для начала полезно разобраться с собственными потреб− ностями, а уже затем решать, кто из участников банковского рынка способен их удовлетворить. Евгений Ельский (Московский кре− дитный банк) советует в первую оче− редь ориентироваться на положение, которое кредитное учреждение зани− мает на рынке: чем крупнее банк, чем дольше он работает, чем выше его по−

зиции в рейтингах — тем Проанализировав выше гарантии, что обо всех условиях сделки заемщик специфику и потреб− узнает еще до подписания ности клиентов договора, а не постфактум. Не менее важный показа− из разных отраслей, тель — наличие в ассорти− банк разрабатал менте банка специализиро− специализирован− ванных программ кредито− Алексей Крюков, вания малого и среднего ные отраслевые áàíê Óðàëñèá бизнеса, а также их готов− предложения. ность к работе с такими за− емщиками. Действительно, такие банки обычно уже имеют достаточный опыт в этой сфере, отказа в предоставлении кредита зна− что позволяет надеяться на быстрое чительно возрастает. рассмотрение заявки и принятие поло− Кроме того, кредитующую органи− жительного решения на основании зацию редко выбирают для получения упрощенного пакета документов. Другое разового кредита. А раз так, полезно преимущество специализирующихся на поинтересоваться всем спектром пре− предпринимательских кредитах бан− доставляемых услуг, включая возмож− ков — обширный выбор специальных ность комбинирования нескольких условий и опций. кредитных продуктов в рамках одной Если же специальной программы для сделки. малого и среднего бизнеса нет, к заем− Что получаем в итоге? Похоже, порт− щику, вне зависимости от масштабов рет банка, идеального для представите− его бизнеса, скорее всего, будут приме− лей малого и среднего бизнеса, таков: няться стандарты, выработанные с при− крупное универсальное финансово− целом на крупные компании. А значит, кредитное учреждение, предлагающее банк потребует расширенный пакет до− широкий спектр продуктов и обладаю− кументов, который затем будет долго щее значительным опытом кредитова− рассматриваться. Да и риск получения ния небольших предприятий.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕМА ÊÐÅÄÈÒ ÑÐÅÄÍÅÃÎ ÌÀÑØÒÀÁÀ

ля того чтобы оценить работо− способность денег, рассмот− рим простейшую финансовую операцию, которую проделы− вал, наверное, каждый из нас, — размещение денег в банке на депозите. Приняв во вклад 100 тысяч рублей на один год под 10% годовых, в конце срока банк обязан выплатить клиенту сумму вклада плюс начислен− ные 10 тысяч рублей процентов. Какова эффективность работы де− нег, или, иными словами, сколько рублей было заработано на каждую вложенную сотню? Решение очевидно: необходимо доход вкладчика (10 тысяч рублей) разделить на сумму вклада (100 тысяч рублей) и умножить на 100. Полученная цифра — 10% — совпадает с размером банковской ставки не слу− чайно. По сути дела, процент по вкла− ду — не что иное, как гарантированная кредитной организацией эффектив− ность работы ваших денег при разме− щении их на один год с выплатой про− центов в конце срока.

Фото: ИТАР−ТАСС

Немного математики

Считаем деньги

Алексей Доманов, çàìåñòèòåëü íà÷àëüíèêà Äåïàðòàìåíòà ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà Ðóññêîãî Áàíêà Ðàçâèòèÿ

Êàê îöåíèòü ýôôåêò îò áàíêîâñêîãî êðåäèòà Деньги должны работать. Это утверждение давно воспринимается как аксиома. Òåì íå ìåíåå ìíîãèå ïðåäïðèíèìàòåëè çàòðóäíÿþòñÿ îöåíèòü êà÷åñòâî ýòîé ðàáîòû. Îíè óâåðåíû, ÷òî áåç èñïîëüçîâàíèÿ ñëîæíûõ ìíîãîñòðàíè÷íûõ ìàòåìàòè÷åñêèõ âûêëàäîê çäåñü ïðîñòî íå îáîéòèñü. Íà ñàìîì æå äåëå ðàçîáðàòüñÿ â ñèòóàöèè ïîçâîëÿåò ïðîñòàÿ ôîðìóëà. 44

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

Для определения эффективности использования инвестированных в свой бизнес денежных средств предприни− матели могут использовать тот же алго− ритм. Рентабельность бизнеса опреде− ляется как отношение генерируемой компанией за год работы чистой прибы− ли к среднегодовому размеру ее соб− ственных средств. Правда, бизнесмен, в отличие от вкладчика, самостоятельно несет все риски, связанные с предпринима− тельской деятельностью. Зато и вели− чина ожидаемого дохода на каждый вложенный рубль превышает банков− ский процент, то есть гарантирован− ный банком уровень эффективности работы денег. Значительное влияние на рента− бельность собственного капитала может оказать привлечение предприятием за− емных денежных средств. Чтобы понять, выгодно ли компании занимать деньги у кредитного учреждения, прежде всего необходимо оценить эффективность использования заемного капитала. Не секрет, что многие предприятия малого и среднего бизнеса берут кредиты, как говорится, не считая. Лишь бы ставка была небольшой. А потом оказывается, что полученный заем почему−то не принес ожидаемой прибыли. Чтобы этого не случилось, эффективность ис− пользования кредита следует оценивать еще «на берегу». Сделать это не сложно при помощи финансового левериджа — относитель− ного показателя, выраженного в про− центах и позволяющего сравнивать па− раметры компаний с разными объемами бизнеса. Иными словами, эффектом

ÊÐÅÄÈÒ ÑÐÅÄÍÅÃÎ ÌÀÑØÒÀÁÀ ТЕМА

Это разность коэффициента валовой рентабельности совокупного капитала (отношение валовой прибыли к сумме собственного и заемного капиталов) и среднего процента за кредит. По сути, коэффициент рентабельности капитала отражает способность бизнеса генери− ровать доход. Фигурирующий в форму− ле финансового левериджа размер процентов — это усредненное значение стоимости привлечения кредита. Для большинства компаний опти− мальным оказывается сочетание раз− личных видов кредитных продуктов. Например, финансирование приобре− тения товаров за счет долгосрочных заимствований приводит к увеличению

Ïðåæäå ÷åì çàíèìàòü äåíüãè ó áàíêà, компании нужно оценить эффективность использования кредита Первый множитель зависит от уров− ня налогообложения. Чем ниже ставка налога на прибыль, тем выше чистая прибыль предприятия. Следовательно, и использование кредита будет оказы− вать большее влияние на рентабель− ность собственного капитала. В рамках правового поля существует не так много способов увеличения первого множите− ля. Самый распространенный из них — применение специальных режимов на− логообложения. Правда, российская практика показывает, что многие пред− приниматели предпочитают увеличи− вать это значение по−своему, отражая в официальной отчетности лишь долю своей реальной прибыли. Естественно, в этом случае для получения действи− тельно объективной картины вместо ставки налога на прибыль в формулу должно подставляться значение, про− порциональное уровню легитимности бизнеса. Второй множитель именуется диф− ференциалом финансового левериджа.

расходов по обслуживанию задолжен− ности. Это объяснимо, ведь кредитова− ние на длительные сроки осуществля− ется по более высоким процентным ставкам. Поэтому «длинные» кредиты в большей степени подходят для приоб− ретения оборудования или недвижи− мости. А для пополнения оборотных средств эффективнее использовать кредитную линию или овердрафт. Значение рентабельности капитала должно превышать значение средней кредитной ставки. Это необходимое ус− ловие, формирующее положительный эффект финансового левериджа. Чем выше значение дифференциала фи− нансового левериджа, тем выше (при прочих равных условиях) будет эффект от использования заемных денежных средств. На предприятии может сложиться ситуация, когда стоимость кредитов превысит рентабельность капитала, что означает отрицательное влияние сто− роннего финансирования. Значение

Магическая формула ЭФЛ = (1 — Снп) х (КВРа — ПК) х ЗК : СК, где: ÝÔË — эффект финансового левериджа, заключающийся в приросте коэффициента рентабельности собственного капитала, %; Ñíï — ставка налога на прибыль, выраженная десятичной дробью; ÊÂÐà — коэффициент валовой рентабельности совокупного капитала (отношение валовой прибыли к средней стоимости активов), %; ÏÊ — средний размер процентов за кредит, уплачиваемых предприяти! ем; ÇÊ — средняя сумма заемного капитала; ÑÊ — средняя сумма собственного капитала.

Формирование эффекта финансового левериджа Коэффициент рентабельности собственного капитала, %

финансового левериджа характеризу− ется качество использования заемных средств и их влияние на изменение рентабельности собственного капитала. Теперь внимательно взгляните на при− веденную здесь «магическую форму− лу». И постарайтесь не пугаться ее. На самом деле все очень просто. Вывод формулы финансового леве− риджа можно найти во многих учебни− ках. Но для предпринимателя важно лишь качественно оценить финансовый эффект использования заемных де− нежных средств. К тому же, несмотря на громоздкость формулы, экономический смысл величин, влияющих на конечный результат, понятен даже интуитивно.

25 20 15 Кривая эффекта финансового левериджа

10 5 0

20 30 40 50 60

Удельный вес используемого заемного капитала, %

дифференциала финансового левери− джа при этом будет отрицательным. Признаем: подобные случаи не так уж редки. Например, в период ухудшения конъюнктуры финансового рынка стои− мость займов может резко возрасти и превысить уровень валовой прибыли предприятия. Выйти в зону отрицательных значе− ний дифференциал финансового леве− риджа может и в случае уменьшения валовой прибыли предприятия. Такое происходит, например, в результате снижения объемов реализации продук− ции. Для разрешения подобных проб− лем в первую очередь необходимо по− гасить наиболее дорогостоящие займы. Если эти действия не приведут к серь− езному снижению средней процентной ставки, придется и дальше уменьшать долю заемных денежных средств. Если коэффициент валовой рента− бельности активов компании равен уровню процентов за кредит, то и эф− фект финансового левериджа равен нулю. Что же касается третьего множителя в формуле (коэффициент финансового левериджа), то он определяется отно− шением заемного капитала к собствен− ным средствам компании. При неиз− менном дифференциале левериджа (например, для компаний, работающих на одном рынке с одинаковой рента− бельностью совокупного капитала и привлекающих ресурсы по одной стои− мости) эффект от использования кре− дитов будет выше у компании с большей долей заемного капитала.

Как работают «винтики» и «шпунтики» Попробуем поэкспериментировать и поиграть с зависимостью финансового левериджа от различных параметров на примере двух предприятий. Пусть это будут ООО «Винтик» и ООО «Шпунтик». Обе компании примерно в одно вре− мя вышли на рынок розничной торговли металлическими изделиями — метиза− ми. По результатам работы в 2005 году совокупный капитал каждой компании

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕМА ÊÐÅÄÈÒ ÑÐÅÄÍÅÃÎ ÌÀÑØÒÀÁÀ

Эффективность заемных средств Строка

Параметр

ООО «Винтик»

ООО «Шпунтик»

31.12.05

31.12.06

31.12.061

31.12.05

31.12.06

Ñîáñòâåííûé êàïèòàë

250 000

379 960

200 000

323 120

Çàåìíûé êàïèòàë

50 000

79 792

100 000

161 560

Âàëîâàÿ ïðèáûëü

180 000

249 377

266 656

180 000

290 808

Âàëîâàÿ ðåíòàáåëüíîñòü ñîâîêóïíîãî êàïèòàëà = âàëîâàÿ ïðèáûëü : (ñîáñòâåííûé êàïèòàë + çàåìíûé êàïèòàë)

60,00%

58,00%

60,00%

Áàíêîâñêàÿ ñòàâêà

18,00%

20,00%

Ïðîöåíòíûå ðàñõîäû = çàåìíûé êàïèòàë õ áàíêîâñêàÿ ñòàâêà

9 000

14 362

18 000

32 312

Íàëîã íà ïðèáûëü

24,00%

Íàëîãîâûé êîððåêòîð ôèíàíñîâîãî ëåâåðèäæà

0,76

Äèôôåðåíöèàë ôèíàíñîâîãî ëåâåðèäæà = âàëîâàÿ ðåíòàáåëüíîñòü ñîâîêóïíîãî êàïèòàëà — áàíêîâñêàÿ ñòàâêà

0,36

0,34

0,36

Êîýôôèöèåíò ôèíàíñîâîãî ëåâåðèäæà = çàåìíûé êàïèòàë : ñîáñòâåííûé êàïèòàë

0,20

0,13

0,21

0,50

Ýôôåêò ôèíàíñîâîãî ëåâåðèäæà

6,38%

4,00%

6,38%

15,96%

15,20%

Èçìåíåíèå çà ïåðèîä

−37,34%

0,00%

×èñòàÿ ïðèáûëü (ïðè êðåäèòîâàíèè)

129 960

182 687

252 294

123 120

196 457

Ðåíòàáåëüíîñòü ñîáñòâåííîãî êàïèòàëà = ÷èñòàÿ ïðèáûëü : ñîáñòâåííûé êàïèòàë

51,98%

48,08%

66,40%

61,56%

60,80%

×èñòàÿ ïðèáûëü (ñîáñòâåííûå ñðåäñòâà)

114 000

167 487

167 486

91 200

147 343

Ðåíòàáåëüíîñòü ñîáñòâåííîãî êàïèòàëà = ÷èñòàÿ ïðèáûëü : ñîáñòâåííûé êàïèòàë

45,60%

44,08%

45,60%

−4,76%

1 òðåòèé ñòîëáåö îòðàæàåò ñèòóàöèþ â ÎÎÎ «Âèíòèê» â òîì ñëó÷àå, åñëè áû âëàäåëåö êîìïàíèè ïðèíÿë ðåøåíèå â 2006 ãîäó óâåëè÷èòü äîëþ çàåìíîãî êàïèòàëà

составлял 300 тысяч рублей. При этом владелец ООО «Винтик» придерживал− ся более консервативной политики, и доля заемного капитала в его фирме составляла всего 20% от величины соб− ственного капитала. Собственный капи− тал ООО «Шпунтик» был меньше, чем у конкурента. Чтобы сократить разрыв, учредитель «Шпунтика» вынужден был привлекать заемные денежные сред− ства в большем объеме, чем владелец «Винтика». В итоге отношение кредита к собственному капиталу у «Шпунтика» оказалось равным 50%. Процентная ставка, по которой оба предпринимате− ля кредитовались в местном банке, со− ставляла 18% годовых. При этом обе компании в течение всего года шли, как говорится, «ноздря в ноздрю» и зара− ботали по 180 тысяч рублей. Эффект финансового левериджа по итогам 2005 года для «Шпунтика» ока− зался выше: 15,96% против 6,38% у «Винтика». Такие показатели были до− стигнуты за счет большего значения ко− эффициента финансового левериджа (ведь отношение заемного капитала к собственному у «Винтика» было ниже). В двух нижних строчках таблицы мы обнаруживаем размер чистой прибыли

и рентабельности собственных средств в том случае, если бы обе компании во− обще не привлекали стороннее финан− сирование. Величина эффекта финан− сового левериджа для них как раз и от− ражает разницу между рентабельностью собственного капитала при использова− нии кредита — и в случае опоры исклю− чительно на собственные ресурсы. Полученная в 2005 году чистая при− быль была капитализирована обеими компаниями. При этом владелец «Винти− ка» принял решение не увеличивать до− лю заемного капитала, а собственник «Шпунтика», напротив, привлек допол− нительное финансирование, сохранив соотношение между собственным и за− емным капиталом на уровне 2:1. Но для обеих компаний 2006−й финансовый год выдался неудачным. Из−за неправиль− ного управления складскими запасами валовая рентабельность совокупного ка− питала «Винтика» снизилась до 51%, а «Шпунтик» не смог снова привлечь фи− нансирование по ставке 18%, поэтому средняя стоимость кредитных ресурсов для компании возросла до 20% годовых. Казалось бы, величина финансового левериджа у обоих предприятий долж− на была измениться в равной степени.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

Но у «Винтика» этот показатель снизил− ся гораздо сильнее. Объясняется по− добная ситуация уменьшившейся долей заемного капитала в компании. Эта же доля в совокупном капитале «Шпунти− ка» не изменилась, что позволило компании не сильно потерять в рента− бельности собственного капитала. Ис− править неблагоприятную ситуацию «Винтик» мог бы, увеличив долю заем− ного капитала (в таблице — третий столбец для этой компании). Пример наглядно демонстрирует, что на этапе принятия управленческого ре− шения необходимо целостно подходить к рассмотрению всех коэффициентов, влияющих на величину финансового левериджа, поскольку изменение одно− го из них можно компенсировать за счет другого. Так или иначе, оценка эффективнос− ти привлеченного капитала — не такая уж сложная задача. В конце концов, по− добные расчеты с легкостью способен осуществить как финансовый директор, так и достаточно опытный предприни− матель. А вот брать кредиты, полагаясь на «ощущения», не следует. Деньги лю− бят счет. А деньги заемные — в особен− ности.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÍÎÓ−ÕÀÓ

Как заработать на богатых и преуспевающих? Да просто найти свою нишу! Еще три года назад Джо− анна ван Влек и Бри Чэпмен были обычными студентками, мечтавшими построить бизнес на «персональных покупках». То есть — ходить по мага− зинам по требованию вечно занятых и неплохо обеспеченных сограждан. На проработку идеи потребова− лось два года, причем труднее всего было четко описать целевую аудито− рию. Наконец было решено: клиент — обеспеченный мужчина старше 35 лет. Вот только у типичного предста− вителя этой группы потребителей со− четание «персональный шопинг» вряд ли способно было вызвать внят− ные ассоциации. В итоге Джоанна и Бри решили назвать свою компанию «клубом». Так и появился The Trunk Club. Финансовая модель родилась сама собой: члены клуба платят ежегодные взносы, размер которых зависит от их запросов. А в остальном все просто. Достаточно заказать новый костюм, сигары или джинсы — и The Trunk Club обеспечит клиента всем необхо− димым. Дело пошло как по маслу. С одной стороны, компании не требова− лись ни инвестиции, ни основные фонды, ни капитал. С другой — объ− емы выручки быстро позволили нала− дить постоянные и эффективные связи с местными поставщиками и производителями элитных товаров, добившись у них специальных цен. Первый клуб открылся в городке Бенд, одном из наиболее динамично развивающихся деловых центров штата Орегон. Клиентов у The Trunk Club уже больше 80, так что подруги подумывают об освоении более круп− ных Далласа и Портленда.

Стрижка между делом — вполне перспективный фор− мат. Передвижные «парикма− херские на колесах» — изобрете− ние далеко не новое. По тому же принципу действуют и нейл−ба− ры, где предлагают «маникюр− между−покупками». И все же ос− нователь британской компании HairPOD Мартин Уоррен сумел найти свежий подход, разработав специальную будку−парикмахер− скую, которую можно поставить где угодно, а при необходимости быстро переместить. Футуристи− ческого вида мини−парикмахер− ская занимает так мало места, что помещается на любом свободном пятачке. А на ночь ее можно за− крыть, оставив все необходимые принадлежности внутри, а то и увезти в гараж от греха подальше. Первый HairPOD появился в лондонском аэропорту Хитроу. И не случайно: именно здесь Мартина Уоррена осенила перспективная идея, когда в ожидании очередного рейса он сообра− зил, что было бы неплохо быстро и недорого постричься. Именно на таких — занятых и непритязательных — клиентов рассчитывает Уоррен, развивающий бизнес на основе франчайзинга: полный комплект HairPOD предлагается партнерам за 20 тысяч фунтов.

Мобильный ликбез за деньги. Всякого рода компьютерные курсы давно не новость. Множество компаний по всему миру обеща− ет быстро и недорого обучить начинающих пользователей работе с любой, даже самой трудной в обращении программой. Тем временем в новозе− ландской компании Mobile Mentor неожиданно пришли к справедливому выводу: современные сотовые телефоны стали до того сложной штукой, что применению всего богатства доступных функций тоже можно и нужно обу− чать — за умеренную плату. Компания разработала целую серию обучающих программ, продолжи− тельность которых не превышает часа. Клиентам предлагаются как индиви− дуальные, так и групповые занятия, посвященные самым разным функциям продвинутых «трубок». Не забыт и корпоративный сегмент: в ассортимен− те Mobile Mentor уже присутствуют спецкурсы для продавцов магазинов, торгующих электронными гаджетами. Свои услуги компания продвигает под лозунгами повышения производи− тельности: изучив возможности телефона, агент по продаже недвижимости сможет лучше планировать свой день, а менеджер крупной корпорации всегда будет иметь под рукой необходимые для переговоров электронные документы. В Mobile Mentor утверждают, что обслужили уже более 20 тысяч клиентов и вовсе не страдают от нехватки новых заказчиков.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

ÍÎÓ−ÕÀÓ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Google подскажет, куда ехать. Все− мирно известная интернет−компания и произво− дитель оборудования для автозаправочных ком− плексов Gilbarco Veeder−Root объявили о долго− срочном сотрудничестве. Gilbarco оснастит три с половиной тысячи АЗС специальной версией системы Google Earth, позволяющей не только проложить верный маршрут, но и получить ин− формацию о ближайших достопримечательнос− тях. «Использовать новинку гораздо безопаснее, чем какие−либо гаджеты за рулем автомобиля, — утверждают в компании. — К тому же это куда бо− лее надежный источник информации, чем советы случайных людей». «Заправочная» версия Google Earth не будет атаковать пользователей рекламой. Однако уже известно, что сотрудники АЗС будут вручать проезжающим некие «купо− ны», а по сути — рекламные флаерсы. Единственный недостаток версии Google Earth для АЗС — относительно небольшое число опи− санных локаций. Однако в обеих компаниях вы− ражают надежду, что список будет быстро попол− няться… руками самих клиентов: для этого будет предусмотрен специальный интерфейс. Остается только надеяться, что желающих отправить ближнего своего из ниоткуда в никуда найдется не так много.

Большим компаниям — большая реклама. Есть ощу− щение, что американская Ad−Air Group позаимствовала идею нового рекламного носителя у иноземных пришельцев. Помните таинственные знаки на кукурузных полях? Так вот, маркетологи компании решили размещать огромные рекламные постеры площадью до пять акров на пути следования взлетающих и за− ходящих на посадку самолетов. Авторы проекта всерьез плани− руют охватить своей сетью все крупнейшие аэропорты мира: только на поиск и приобретение земельных участков ушло более семи лет, и теперь все готово к коммерческой эксплуатации. Расценки, впрочем, соответствующие. Аренда одного рекламно− го места обойдется в 40–80 тысяч фунтов за месяц. Первая рек− ламная площадка из трех десятков была представлена недавно в Дубае. По расчетам Ad−Air Group, гигантское рекламное объ− явление местного агента по недвижимости будут наблюдать око− ло 14 млн человек ежегодно. Только идея, как выясняется, вовсе не нова. Ad−Air Group дей− ствует масштабно, но не является первооткрывателем. А вот гер− манская Artfield уже давно предлагает услуги по использованию заброшенных фермерских земельных угодий в рекламных целях, причем в списке ее клиентов обнаруживаются такие крупные рек− ламодатели, как Swissair и сеть проката автомобилей Rent a Car. Циркулирующая в кругах маркетологов легенда гласит, что первой адресованной авиапассажирам рекламой на фермерском поле стал гигантский логотип BMW, появившийся в окрестностях Йоханнесбурга в 1993 году.

Каждому — по личному ассистенту! Принято считать, что пер− сональный помощник — привилегия исключительно богатых и успешных. Однако нью−йоркская компания Sunday решила развеять этот миф: здесь желающим предлагают ассистента на аутсорсинге всего за 29 дол− ларов в месяц. Правда, в эту сумму входит лишь 30 запросов к сотрудни− ку на аутсорсинге: за остальные придется доплачивать по два доллара. За эти деньги помощник, доступный 24 часа в сутки и семь дней в не− делю по электронной почте и телефону, совершит нужные звонки, со− гласует расписание транспорта, зарезервирует столик в ресторане или договорится о точном времени и месте проведения переговоров по зада− нию своего клиента. Проще говоря, помощник готов на все, что можно сделать дистанционно. В комплект дополнительных услуг входит организация взаимодействия между клиентами и собственная служба обмена сообщениями: «золотое» членство обойдется в 50 долларов в месяц. Низкие цены — следствие разумной экономии на зарплате персона− ла, ведь подавляющая часть телефонных помощников находится в Индии. Созданная в 2006 году компания планирует охватить все крупные города англоговорящего мира. Пока же ее услуги доступны в США, Канаде и Ве− ликобритании. Îáçîð çàðóáåæíûõ ÑÌÈ è ñîîáùåíèé êîðïîðàöèé ïîäãîòîâèë Àíòîí Êîâàëåâñêèé

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÐÛÍÊÈ

Фото: ИТАР−ТАСС

Ñòîëè÷íûå ðåñòîðàòîðû îáíàðóæèëè çà Óðàëîì ñîáñòâåííûõ êëîíîâ

У рестораторов из европейской части России наконец−то дошли руки до Сибири. Íåñêîëüêî êðóïíûõ îïåðàòîðîâ óæå âûøëè íà ýòîò ïðèâëåêàòåëüíûé ðûíîê, à â áëèæàéøåå âðåìÿ çà íèìè ñîáèðàþòñÿ ïîñëåäîâàòü äðóãèå. Âîò òîëüêî óæå ñåé÷àñ ÿñíî: ëåãêîé ïîáåäû íå áóäåò. — Ñòàñ Ñîêîëîâ, «Íîâîñèáèðñêèé Áèçíåñ−æóðíàë»

Сибирское отделение

ело, строго говоря, не в мен− талитете. И даже не в геогра− фии. Просто сибиряки уже создали свои крепкие сете− вые проекты, не без успеха копируя столичные концепции. В итоге сибирские ресторанные сети разви− ваются ударными темпами. А значит, для того чтобы не просто обосновать− ся, но и научиться зарабатывать в Си− бири, пришельцам с территорий западнее Урала придется предложить нечто большее, чем те же самые, дав− но обкатанные форматы. Еще год назад единственным сто− личным гостем, самостоятельно на− чавшим осваивать ресторанный ры− нок Сибири, был «Тиньков». Даже

группа «Росинтер», представленная в регионе с 1998 года, делала первые шаги в Новосибирске и Омске, ис− пользуя формат совместного пред− приятия: москвичи отвечали скорее за технологии и управление брэндами, тогда как основные издержки и риски несли местные партнеры. В 2005 году к «Тинькову» и заведе− ниям «Росинтер» прибавилась от− крывшаяся в Новосибирске по фран− чайзингу «Якитория». Но больше ни одной знакомой вывески предприятий общепита приезжающие из европей− ской части страны на улицах сибир− ских городов не встречали. Однако теперь ситуация меняется буквально на глазах. Менее чем за год

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

в Новосибирске появилось четыре за− ведения «Кофе Хауз». Крупнейшая российская сеть кофеен не поскупи− лась на аренду, оккупировав дорогие площадки в самых выигрышных мес− тах. Разумеется, пока «Кофе Хауз» трудно причислить к лидерам новоси− бирского рынка кофеен. Однако этот брэнд заметили как посетители, так и участники рынка, которым приходится бороться со столичной компанией и за персонал, и за помещения. Существенно хуже складываются дела в Сибири у питерской «Чайной ложки». Собственно, самим фактом по− явления в этом регионе «Ложка» обя− зана своему стратегическому партне− ру — сети «Лента», открывшей здесь уже четыре гипермаркета (два в Ново− сибирске, по одному в Омске и Барнау− ле). Именно в этих торговых центрах ра− ботают сибирские «Чайные ложки». Как следствие, исследования показывают до сих пор весьма низкую узнаваемость этого брэнда у массовой аудитории. Си− туация, типичная для общепитовских торговых марок, продвигающихся ис− ключительно на платформе ТРЦ. Ока− завшись на фуд−корте, покупатель больше интересуется ассортиментом и ценами, тогда как обилие торговых ма− рок не позволяет сфокусироваться ни на одной из них. В итоге на вопрос по− сетителю гипермаркета о том, где он только что перекусил, часто следует от− вет: в блинной. При этом ни одного са− мостоятельного заведения в Сибири «Чайная ложка» пока не открыла. В конце года планируется выход на сибирский рынок еще одного крупно− го игрока, корпорации «ГМР. Планета гостеприимства». Под этим знакомым лишь профессионалам названием работает российский мастер−фран− чайзи сети Sbarro и владелец соб− ственных концепций: «Восточный ба− зар», Viaggio, «Баш на Баш» и др. Именно Sbarro и «Восточный базар» будут представлены в Новосибирске. И так же, как в случае с «Чайной лож− кой», продвижение этих торговых ма− рок начнется с трех крупных ТРЦ Но− восибирска — «Меги», «Ройал Парка» и «Континента−3». По той же схеме, на плечах крупных ТРЦ, в этом году в Сибирь планируют прийти оператор фастфуда «Крошка− Картошка» и «Шоколадница»: первые торговые точки этих сетей появятся в новосибирском ТРЦ «Ройал Парк». Тем временем в Омске по франчай− зингу должны открыться первые заве− дения сетей «Елки−палки» и Subway. А вот «великий и ужасный» «Мак− доналдс» пока не спешит. Несмотря на то что представители компании ре− гулярно проводят переговоры с вла− дельцами привлекательных объектов, появления в Сибири первого рестора−

ÐÛÍÊÈ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

на сети вряд ли следует ждать раньше второй половины 2008 года. «Макдо− налдс» пока отказывается открыть свой ресторан даже в «Меге», хотя во всех других ТРЦ сети присутствует по− всеместно.

Переплетение сетей Активность налицо. И все же сто− личные компании быстро обнаружи− вают, что рынок общепита в Сибири очень непрост. Оказавшись в Ново− сибирске на площади Ленина, нере− шительный человек рискует умереть с голоду… от обилия предложений. Се− годня в распоряжении фланирующей по площади публики уже около трех с половиной десятков заведений на лю− бой вкус, расположенных не далее чем в нескольких минутах неспешной ходьбы друг от друга. Если же чуть поспешить и расши− рить зону поиска на квартал−другой, то число предприятий общепита, на− ходящихся поблизости, перевалит за 70–80. Обнаружатся и почти гастро− номические рестораны (в одном из них, под скромным названием La Maison, например, недавно ужинали Путин и Назарбаев во время россий− ско−казахского саммита), и многочис− ленные кофейни, и стилизованные бары, и демократичные павильоны местного фастфуда. Порой столь тесное соседство об− ретает несколько гипертрофирован− ный характер. Так, недешевый ресто− ран японской кухни Fresh расположен прямо над сетевой столовой «Вилка− Ложка». И, поскольку в обоих заведе− ниях столики установлены у больших панорамных окон, по вечерам здесь можно воочию наблюдать разделение на «слои общества». При всей внешней пестроте и раз− нообразии значительная (или уж, по крайней мере, наиболее заметная) часть новосибирского общепита конт− ролируется сегодня не более чем дю− жиной сетевых компаний, причем некоторые из них управляют уже более чем двумя десят− ками заведений. Сибирский ресторанный бизнес давно вырос из част− но−предприниматель− ских штанишек: расту− щие сети развиваются ныне крупными компа− ниями с оборотами в де− сятки миллионов долларов и неуемными амбициями. В итоге даже столичному «Росинтеру», пусть уже и попавшему в пятер− ку крупнейших ресторанных операторов Сибири, приходит− ся до сих пор конкурировать с соперниками на равных. Новосибирск претен−

Брэнды и лояльность Сегодня Зауралье остается одним из самых привле кательных регионов, причем не только для рестораторов, но и для ритейлеров, участников рынка недвижимости, производителей, дистрибьюторов. При этом, как и во многих других регионах, средний класс здесь только набирает свои обороты. По сути, де ловая и экономическая активность сконцентрирована Валерия Силина, преимущественно в городах «миллионниках» или круп PR−äèðåêòîð ных населенных пунктах, где сосредоточены мощные Rostik Group производства. Как следствие, развитие ресторанного сектора до сих пор продолжается преимущественно в крупных центрах. Однако постепенно наша компания начнет освоение и городов спутников, открывая в них рестораны по франчайзингу. Когда наши первые рестораны появились в Омске и Новосибирске, ры нок был абсолютно пустым, а «IL Патио» (тогда еще «Патио Пицца») вос принимался практически как элитный ресторан. Сегодня появились и дру гие интересные как столичные, так и местные игроки. Культура питания вне дома заметно выросла, так что рестораны в регионах теперь посеща ют не только по праздникам. А значит, нужно работать над развитием уз наваемости торговой марки, больше внимания уделять формированию ло яльности гостей, то есть делать все необходимые шаги для создания и укрепления своих позиций.

дует сегодня на звание центра ресто− ранного бизнеса региона: именно здесь расположены штаб−квартиры пяти крупнейших операторов рынка, разворачивающие активную террито− риальную экспансию. Между тем ни одной компании из Красноярска, Ке− мерова или Томска в этом «клубе» по− ка не появилось. Впрочем, в сетевом ритейле ситуация иная: первая тройка крупнейших торговых компаний Си−

бири сформирована из представите− лей Новосибирска, Красноярска и Алтая. Лидером региональной экспансии, который первым стал открывать свои заведения в других городах, с полным правом считается группа «Терра» (ко− фейни «Кофе−Терра», японские кафе «Суши−Терра», блинные «Блин.Ок!» и разноименные трактиры). Сегодня на Новосибирск приходится уже меньше

Ïÿòåðêà âåäóùèõ ñåòåâûõ ðåñòîðàòîðîâ Ñèáèðè ãîòîâà дать бой самым сильным столичным конкурентам 40% бизнеса компании (в го− роде у «Терры» 12 кафе, заку− сочных и баров). В полу− миллионном Кемерове компания открыла уже шесть заведений, а еще три должны появиться до конца года. Наконец, «Терра» давно и основа− тельно укоренилась в Красно− ярске и Омске. Широкую региональную сеть развернул и самый круп− ный игрок сибирского рынка общепита, компания «Фуд− мастер» (столовые «Вилка−Ложка» и трактиры «Жили−

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÐÛÍÊÈ

Фото: Стас Соколов

Центр Новосибирска набит самыми современными форматами и концепциями общепита под завязку. Но главное, горожанам куда лучше известны местные торговые марки, чем столичные.

Атака на клонов Сложности, которыми сопровождается выход федеральных ресторанных сетей за Урал, ти пичны для начала работы в любом регионе. Поиск поме щений — такая же проблема, как и в Москве. К тому же необходимо хорошо понимать местный менталитет: «пойдет» ли ресторан в том же виде, что и в Москве, или без серьезной адаптации не обойтись? А ведь адаптация Андрей Петраков, для любой сети — процесс очень непростой, поскольку èñïîëíèòåëüíûé необходимо соблюсти баланс между локализацией к ме äèðåêòîð êîìïàíèè стным условиям и сохранением единой концепции. Нель RestCon зя забывать и о корректировке цен в соответствии с уровнем дохода населения в конкретном регионе. Другие характерные проблемы — подбор местных поставщиков продук ции и квалифицированного персонала, постановка системы обучения. Если сеть собирается развиваться по франчайзингу, то необходимо по мнить, что уровень развития франчайзинговых взаимоотношений в Рос сии по прежнему остается очень низким. Высока вероятность того, что партнер по окончании первого срока франчайзингового договора просто не продлит его и станет работать по технологии франчайзера, но под дру гой маркой. Кроме того, до сих пор сети развивались в крупнейших городах евро пейской части страны, и в первую очередь в Москве. За это время в отда ленных регионах, потребители которых мало знакомы со столичным обще питом, появились клоны успешных московских и международных сетей. На самом деле клоны и копии есть и в Москве — разве что встречаются они реже. Наличие копий — «ростиксов» и «крошек картошек», несомненно, пре пятствует широкому проникновению оригинальных операторов на уже за нятые клонами (в том числе сетевыми) рынки. Если речь идет о конкурен ции с ними, федеральному оператору имеет смысл выходить на рынок сразу несколькими ресторанами, «давить массой». Хотя вполне возможно, что действующие на местном рынке операторы уже слишком сильны — и осваивать этот регион нет смысла. А вот выход федеральных операторов общепита на фуд корты регио нальных торговых центров — вполне оправданное решение. Во многих го родах продолжают открываться современные ТЦ, и появление на фуд кор тах столичных ресторанных сетей позволяет быстро набрать значительное число клиентов. Вместе с тем необходимо помнить, что в некоторых городах торговые площади торговых центров уже сегодня превосходят среднеевропейские показатели. Проще говоря, начинает ощущаться избыток предложения. В таких городах столичным сетевым компаниям уже нет резона занимать места на фуд кортах ТЦ: издержки просто не окупятся. Хотя, разумеется, бывают и исключения, особенно если ТЦ с успешной концепцией построен опытным девелопером и в удачном месте.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

Были», почти стопроцентный клон формата сети «Елки−Палки»). Прав− да, за пределами Новосибирска сеть «Фуд−мастера» в последнее время практически не растет, а несколько заведений даже пришлось закрыть. Участники рынка объясняют такой ре− зультат как внутренними проблемами (из компании ушел ее основатель и бывший совладелец Андрей Алексе− ев), так и слишком быстрыми темпами развития в прошлом. Действительно, в 2005–2006 годах «Фуд−мастер» уве− личил свою сеть почти втрое, добрав− шись не только до Урала, но и до Москвы. Как следствие, ударные тем− пы не лучшим образом сказались на рентабельности новых заведений. Бывшие сотрудники компании утвер− ждают, что практически все иного− родние филиалы компании в лучшем случае балансировали на грани без− убыточности, а открытые в Москве столовые «Вилка−Ложка» и вовсе пребывали в минусе. Не в пример более осторожно к географическому расширению биз− неса подошел владелец холдинга New York Pizza (NYP — сеть одноименных пиццерий, кулинарии «Кузина», ко− фейни New York Coffee), американец Эрик Шогрен. Один из безусловных лидеров новосибирского рынка, Шог− рен долгое время отказывался от про− ектов за пределами города. «Открыть несколько пиццерий в другом городе не сложно. Трудно сделать их управ− ляемыми, — говорит Эрик. — Когда у тебя больше десятка заведений, даже в пределах одного города это пред− ставляет собой проблему». Тем не ме− нее сегодня у Шогрена уже работают заведения в Кемерове и Барнауле (все — в торговых центрах). Последней из «большой пятерки» на выход за пределы родного Новоси− бирска решилась компания «Ресто− ратор» (демократичные бары, блин− ные «Солнцепек», пиццерии и китай− ский фастфуд «Чайна таун»). В этом году «Ресторатор» планирует открыть сразу два бара своей сети People`s в Красноярске. По словам директора компании Олега Ионко, этот город привлекателен довольно высоким уровнем доходов и недостаточно раз− витой сферой общепита. Действи− тельно, как таковые ресторанные сети в Красноярске только начинают фор− мироваться. Вот уже четвертый год подряд «Ре− сторатор» оказывает консалтинговые услуги по запуску предприятий обще− пита «под ключ», а с некоторых пор

ÐÛÍÊÈ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

еще и предоставляет право работать под собственным брэндом. «Лицензи− онные» бары People`s уже работают в Кемерове, Томске и Новокузнецке. По словам Олега Ионко, как раз позитив− ные результаты работы лицензионных баров в немалой степени убедили ру− ководство компании в том, что время самостоятельно выходить на новые рынки и правда пришло. «Даже без нашего прямого контроля эти заведе− ния демонстрировали запланирован− ные показатели», — утверждает Ионко. В этом году к клубу «межрегио− нальных» ресторанных компаний Си−

годня у «Септимы» уже пять «Кофе− молок», и еще четыре должны зара− ботать до конца года. Первым заведе− нием Новосибирской ресторанной группы, созданной одной из крупней− ших логистическо−дистрибьюторских компаний региона «Ютленд», снова стала кофейня — «Кофейная планта− ция» (всего же НРГ собирается от− крыть до 25 точек этой сети). Одним из безусловных драйверов кофейной моды в Новосибирске явля− ется компания Traveler`s Coffee (TC) и ее создатель Кристофер Тара−Браун. Сегодня в сети TC девять собственных

Â Ñèáèðè ñòîëè÷íûõ ðåñòîðàòîðîâ âñòðåòèëè ìåñòíûå сетевые операторы с оборотами в десятки миллионов долларов

Кофейное обострение Какая концепция лучше всего под− ходит для рынка Новосибирска? Чтобы ответить на этот вопрос, достаточно прогуляться по центру города. Сегод− ня в нем действует около 60 заведе− ний, именующих себя «кофейнями», причем около 40 из них принадлежит той или иной сети. Поэтому первый ответ на вопрос о форматах звучит коротко: сеть. Практически все за− метные сетевые стартапы последних полутора лет — результат активности сетевиков. Второй ответ, скорее всего, при− дется образовывать от корня «кофе». Бывший руководитель новосибирского филиала «Росинтера» Владимир Хилько, решив начать предпринима− тельскую карьеру, открыл уже пять заведений «Кафела». Именно кофей− ню (из трех имевшихся на тот момент форматов) в прошлом году сочли наи− более подходящим вариантом для со− здания сети в группе «Септима». Се−

кофеен (еще одна, самая крупная, площадью 450 кв. м, должна открыть− ся до конца года), одно франчайзин− говое заведение в Кемерове и одна лицензионная кофейня, которая должна вот−вот открыться в Бийске. Помимо собственно ресторанного бизнеса предприятие Тара−Брауна занимается поставками кофе соб− ственной обжарки, который приобре− тают четыре из пяти крупнейших рес− торанных операторов Сибири («Тер− ра», «Ресторатор», New York Pizza и «Фуд−мастер»), оказывает консалтин− говые услуги по открытию кофеен, а также занимается поставками кофей− ного оборудования и посуды1. Наряду с демократичными барами, а скорее всего, уже опережая их, ко− фейни стали в Новосибирске основ−

В этом году владелец компании «Ресторатор» Олег Ионко планирует открыть два бара сети People`s в Красноярске, где уровень доходов в последнее время заметно вырос.

Фото: Стас Соколов

бири присоединилась и новосибир− ская Traveler`s Coffee, открывшая соб− ственную кофейню в Красноярске и франчайзинговое заведение в Кеме− рове. Как уверяет руководитель и со− владелец компании Кристофер Тара− Браун, дела у обеих «иногородних» точек идут даже лучше, чем ожида− лось. И уж конечно нет ничего удивитель− ного в том, что созданная в этом году Новосибирская ресторанная группа (НРГ), управляющая пока единствен− ным заведением, уже готовится от− крыть свой первый бар в Томске. Экс− пансия так экспансия!

ным форматом, расширяющим клиен− туру общепита. «Когда человек видит надпись «Кофейня», он понимает: здесь можно и провести время, и пе− рекусить, и это будет сравнительно недорого, — говорит Кристофер Та− ра−Браун. — При этом в кофейню можно прийти несколько раз в день: на завтрак, на бизнес−ланч, а потом заглянуть еще и вечером. С девушкой или друзьями». По словам руководителя ресторан− ного направления группы «Септима» (владеет сетью «Кофемолка») Натальи Ильиной, в «Кофемолках» уже сфор− мировалась прослойка гостей, кото− рые приходят в кафе с ноутбуком по выходным или утром, чтобы спокойно поработать вне офиса и дома. Специ− ально приходят сюда и с детьми. В од− ной из «Кофемолок» соорудили даже специальный детский уголок, хотя в остальных ограничиваются пока цвет− ными карандашами и листами бумаги, которые обязательно приносят ма− леньким посетителям. Наверняка рано или поздно этому новосибирскому кофейному помеша− тельству придет конец, рынок станет более сегментированным и «раста− щит» нынешних посетителей кофеен на более мелкие целевые группы. Так, сегодня на местном рынке практичес− ки отсутствует такой формат, как ка− фе−мороженое, который лишь недав− но принялась развивать томская ком− пания «Эскимос» под брэндом «33 пингвина». Другим потенциальным «замести− телем» кофеен могут стать кафе−пе−

1 Ïîäðîáíåå î Êðèñòîôåðå Òàðà−Áðàóíå ÷èòàéòå â «Áèçíåñ−æóðíàëå» ¹ 21 (130), ñ. 70

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÐÛÍÊÈ

Открыть несколько пиццерий в другом

Фото: Стас Соколов

городе не сложно. Труднее сделать их управляемыми, напоминает патриарх ресторанного рынка Сибири, владелец холдинга New York Pizza Эрик Шогрен.

Çà Óðàëîì ïðåäñòàâèòåëè ñòîëè÷íûõ êîìïàíèé ñ óæàñîì îáíàðóæèâàþò, ÷òî их брэнды не значат здесь ничего карни, основу ассортимента в которых составляет свежая выпечка из полу− фабрикатов. В регионе уже есть два таких проекта — Bon Ape (Сибирской хлебной корпорации из Новосибир− ска) и Panini (барнаульской компании «Алтан»). Перспективным выглядит и формат «чайной», только−только ос− ваиваемый местными операторами. А пока… Пока Новосибирск бук− вально купается в хорошем кофе.

Мы с вами уже встречались? Другая заметная, хотя и не слишком оригинальная особенность сибирско− го рынка общепита, которая сразу же бросается в глаза профессионально− му ресторатору из столицы, — обилие клонов и вариаций на темы москов−

ских и питерских концепций. Самым активным подражателем, без сомне− ния, остается сеть «Жили−Были», в свое время скопированная с «Елок− Палок». В заведения «Жили−Были» перекочевал даже фирменный искус− ственный дуб, который теперь укра− шает интерьер обеих сетей. Есть в Сибири и свой «Теремок», который даже названием походит на своего московского «вдохновителя» — «Си− бирские блины». Сегодня павильоны этой сети работают в Томске, Новоси− бирске и Кемерове. А вот питерская «Чайная ложка» удостоилась аж двух местных клонов. Почти одновременно, не сговариваясь, сети с точно такой же концепцией на− чали развивать «Ресторатор» («Солн−

цепек») и «Терра» («Блин.Ок!»). Несо− мненно, сегодня это обстоятельство является для «Ложки» серьезной проблемой. По сути, бороться за мес− та на фуд−кортах и в составе новых объектов ей приходится сразу с тремя конкурентами, поскольку «Сибирские блины» также работают в формате фуд−кортов и кафе. А вот к концепции, положенной в основу сети Андрея Делоса «Му−Му», в Сибири подошли более креативно. Технологически тот же принцип поло− жен в основу организации заведений сети «Кузина» (NYP). Есть в Новоси− бирске и свое Vouge−Cafe, именуемое здесь News Cafe. С заведением Арка− дия Новикова его роднят как общая стилистическая концепция, включая барную стойку с цветными матовыми бутылками внутри, так и уровень пуб− лики. «Ничего удивительного, — рассуж− дает директор ресторана «Мехико» Даниил Прицкау. — Москвичи заим− ствуют идеи в Штатах и в Европе, а мы — в Москве и Питере». Другой руководитель крупной мест− ной компании на условиях анонимнос− ти честно признался: зачем покупать московскую франшизу «интересной концепции», если любой профессио− нал легко способен воспроизвести ее «на глаз»? «Между тем брэнд, который в Сибири известен только професси− оналам, не имеет никакой ценнос− ти», — заключил собеседник «Биз− нес−журнала». Уповать исключительно на «сто− личный брэнд» и «наработанные тех− нологии» выходящим на сибирский рынок рестораторам из европейской части страны уж точно не следует. Технологий и брэндов здесь хватает и без них. А если чего−то еще нет, то скопировать новации не составит труда.

Кормильцы Сибири Ведущие ресторанные компании региона

Сеть

Формат

Управляющая компания

Города присутствия

Число заведений

Вилка−Ложка

ñòîëîâàÿ

Ôóä−ìàñòåð

Íîâîñèáèðñê, Òîìñê, Îìñê, Êåìåðîâî, Êðàñíîÿðñê, Áàðíàóë, Åêàòåðèíáóðã, Ìîñêâà, Àëìà−Àòà

Жили−Были

òðàêòèð

Ôóä−ìàñòåð

Íîâîñèáèðñê, Òîìñê, Êåìåðîâî, Áàðíàóë, Åêàòåðèíáóðã, Àëìà−Àòà

New York Pizza

ôàñòôóä

New York Pizza

Íîâîñèáèðñê, Êåìåðîâî, Áàðíàóë

Суши−Терра

ÿïîíñêîå êàôå

Òåððà

Íîâîñèáèðñê, Êåìåðîâî, Êðàñíîÿðñê

Traveler`s Coffee

êîôåéíÿ

Traveler`s Coffee

Íîâîñèáèðñê, Êåìåðîâî, Êðàñíîÿðñê

10 (1 ïî ëèöåíçèè)

People`s

áàð

Ðåñòîðàòîð

Íîâîñèáèðñê, Êåìåðîâî, Íîâîêóçíåöê, Êðàñíîÿðñê

9 (4 ïî ëèöåíçèè)

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÑÒÐÀÕÎÂÀÍÈÅ

Что наша «жизнь»? Åñëè íàøà æèçíü èíòåðåñóåò çàðóáåæíûõ ñòðàõîâùèêîâ, çíà÷èò, îíà ÷åãî−íèáóäü äà ñòîèò Ðàññòàâøèñü ñ äóðíîé ðåïóòàöèåé ãðóáîé íàëîãîñáåðåãàþùåé ñõåìû, страхование жизни в России превращается в один из наиболее динамично развивающихся сегментов страхового рынка. È ýòî ëîãè÷íî. Â êîíöå êîíöîâ, æèçíü ñòàëà ëó÷øå è âåñåëåå. — Îëüãà Ïóãà÷

ING Group

ктивность подразделений за− рубежных страховщиков — Aviva, ACE, Fortis, ING — на− растает. Однако панических криков о том, что в Россию они при− шли исключительно для скупки ло− кальных компаний, больше не слыш− но. Напротив, по всем признакам «иностранцы» прежде всего стремят− ся предложить потребителю куда бо− лее высокое качество услуг и не боят− ся развивать самые сложные с точки зрения российских страховщиков ниши. И прежде всего это касается страхования жизни. И пока россий− ские игроки предпочитают осваивать преимущественно корпоративный сегмент, менеджмент компании «ING Страхование Жизни» — подразделе− ния международной финансово−бан− ковской группы ING — делает ставку как раз на индивидуальные ценности. О том, чем отличается страхование жизни в России от продажи аналогич− ных страховых продуктов в других странах, «Бизнес−журналу» расска− зала Ольга РУФ−ФИДЛЕР, президент компании «ING Страхование Жизни». — Группа ING оказалась одним из первых зарубежных участников рос− сийского рынка страхования жизни.

Международная финансовая корпорация ING Group основана в Нидерландах в се− редине XIX века. Группа предоставля ет услуги в области страхования, банковского дела и управления ак тивами. Обслуживает более 75 млн клиентов по всему миру. По данным агентства Bloomberg, ING Group за нимает 13 е место в списке крупней ших финансовых корпораций мира по стоимости активов и является шестой среди ведущих финансовых компаний в Европе. Около 60% прибыли ING Group при носит деятельность в Европе. К кон цу 2006 года находящиеся под уп равлением ING активы превысили 600 млрд евро, а рыночная капита лизация группы составляла 74 млрд.

Как вы оцениваете нынешнюю конъюнктуру? — Нет никакого секрета в том, что рынок страхования жизни в России пока очень мал: его объем составляет лишь пять сотых процента от ВВП страны. Зато потенциал огромен. Даже в Москве, где представлены все веду− щие страховые компании, мы пока не чувствуем тесноты. — Корпоративный сегмент рынка страхования жизни выглядит в России куда более развитым. И тем не менее вы упорно развиваете именно розницу. Удается ли «расшевелить» рынок фи− зических лиц? — Действительно, наша стратегия входа на рынок предполагает работу с индивидуальными страхователями. Для того чтобы решить эту задачу, мы на− ращиваем команду профессиональных финансовых консультантов, которые

дят обучение на местах. Мы открыли специальные школы для подготовки финансовых консультантов в Москве и Санкт−Петербурге, уже выпустившие около двухсот специалистов. Следую− щим шагом станет создание локальной базы профессионального обучения консультантов в каждом регионе, где будут открываться наши представи− тельства. Подобная модель обучения используется ING только в России. В такой огромной стране просто невоз− можно постоянно возить людей на обу− чение из одного региона в другой. — Как правило, зарубежные компа− нии, выходящие на российский рынок, просто перекупают на месте лучших специалистов. Не проще ли было при− обрести необходимый кадровый ре− сурс при помощи хедхантеров? — Мы этим не занимаемся. Конечно, если люди приходят сами и их квали−

У среднего класса не просто появились деньги. Êóäà âàæíåå, ÷òî ëþäè íà÷àëè ïëàíèðîâàòü ñâîþ æèçíü íà ãîäû âïåðåä будут продвигать индивидуальные страховые программы. Страхование жизни — не массовый, а именно инди− видуальный продукт. Чтобы его про− дать, прежде всего необходимо опре− делить возможности и потребности каждого отдельного клиента. Кроме то− го, процесс продаж тесно связан с консалтингом, ведь необходимо разъ− яснять клиентам суть этого вида стра− хования. А значит, без профессио− нально подготовленных финансовых консультантов здесь никак не обойтись. — Речь идет о массовой, «конвей− ерной» программе обучения? — В основе подготовки финансовых консультантов лежит система тренин− гов. Мы регулярно приглашаем экс− пертов из группы ING, передающих свой опыт работающим в России тре− нерам, которые в свою очередь прово−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

фикация соответствует нашим требо− ваниям, мы можем взять их на работу. Кстати, мы не испытываем недостатка в таких кандидатах, поскольку в страхо− вых кругах хорошо известно, что ING активно расширяет свой бизнес на российском рынке. Разумеется, о нас знают страховые агенты. В итоге среди наших финансовых консультантов уже есть те, кто прежде работал на других страховщиков. И все же мы предпочи− таем растить консультантов самостоя− тельно. — Как будут развиваться события на российском рынке страхования жизни в ближайшие годы? — Думаю, доля индивидуальных клиентов будет расти высокими темпа− ми. В 2007 году на этот сегмент рынка придется, по нашим оценкам, уже око− ло 25% общей премии по страхованию

ÑÒÐÀÕÎÂÀÍÈÅ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

жизни. Кроме того, мы уверены, что за счет роста розницы сегмент корпора− тивного страхования начнет сужаться. — Почему российские страховщики так нервно воспринимали выход на российский рынок подразделений ве− дущих зарубежных страховых компа− ний? — Мы считаем, что на российском рынке местные и иностранные компа− нии будут конкурировать на равных. Но главное, это соперничество приведет к большей подвижности и прозрачности рынка, не говоря уже о росте качества обслуживания клиентов. Как след− ствие, потребитель будет выбирать компании не потому, что они «ино− странные» или «российские», а на ос− новании их надежности, уровня серви− са, квалификации финансовых кон− сультантов. Не думаю, что иностранные компа− нии вытеснят местных страховщиков. Кроме того, своей клиентской базы в России у нас пока нет, мы только−толь− ко начали формировать ее. Правда, в активе у нас богатый опыт работы в других странах. Мы можем адаптиро− вать его к местному рынку. — Однако РОСНО, входящую в пя− терку лидеров по сборам премий на рынке, уже приобрела германская группа Allianz. Это неизбежный про− цесс? Подобный сценарий сегодня ак− тивно обсуждается: российские стра− ховые компании сохранят российское происхождение, однако сменят акцио− неров... — Насколько я могу судить, у рос− сийских компаний достаточно сильные собственники. Эти финансовые группы способны вкладывать значительные средства в развитие страхового биз− неса. Поэтому не думаю, что все рос− сийские страховщики вскоре сменят акционеров на зарубежных. — Российский рынок до сих пор страдает территориальным дисбалан− сом. Востребованы ли услуги страхо− вания жизни за пределами Москвы и Санкт−Петербурга? — Средний класс растет повсюду, прежде всего в индустриальных горо− дах. Поэтому и потребность в страхо− вании будет нарастать везде. Как ми− нимум, у среднего класса появились средства, которые необходимо сохра− нить. Люди начали планировать жизнь на длительный срок. Страхование — это как раз инструмент долгосрочного планирования. И в регионах, и в столи− цах люди думают о своем будущем, строят планы, заботятся о семье. Так что в целом тенденции одни и те же — и в Москве, и в Санкт−Петербурге, и в регионах. Да, вне крупных городов уровень доходов населения все еще ниже. Но существуют более дешевые страховые программы.

Страховой маркетинг ING вкладывает значительные средства в продвижение сво− ей торговой марки. Группа является титульным спонсором команды Renault «Формулы 1», с прошлого года получившей новое наименова ние — «ING Renault F1 team». В «Формуле 1» ING привлекла прежде всего зрительская аудитория этих гонок, превышающая 850 миллионов человек по всему миру. 25 мая 2007 года команда ING Renault F1 открыла свое представитель ство и в трехмерном пространстве Second Life. Это событие сопровожда лось первой в истории «Формулы 1» виртуальной пресс конференцией, от начала до конца проведенной в виртуальном мире Second Life. Кроме того, начиная с 2003 года ING является титульным спонсором Нью Йоркского марафона (ING New York City Marathon), причем в прошлом году контракт с ING был продлен до 2010 года. Как и в случае с «Форму лой 1», финансовую группу в этих состязаниях привлекла телевизионная аудитория: за каждым марафоном в США следит от двух до трех милли онов зрителей.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÑÒÐÀÕÎÂÀÍÈÅ

ING в России В 1994 году в России начало работу ЗАО «ИНГ Банк (Евразия)». К концу 2006 года банк входил в пятерку ведущих иностранных банков, работающих в России с корпоративными клиентами. Активы ИНГ Банка (Евразия) превышают 100 млрд долларов. В 2002 году появился Негосударственный пенсионный фонд ING, ставший первым действующим иностранным НПФ в России, предлагающим корпоративные пенсионные программы. В 2006 была образована компания «ИНГ Лизинг (Евразия)», оперирующая на рынке финансирования долгосрочных лизинговых проектов. В 2007 году ЗАО «Страховая компания «ИНГ Лайф» получило лицензию ФССН РФ, начав продажи накопительных и рисковых программ страхования жизни. Компания ориентируется на розничных клиентов, что пока довольно необычно для российского рынка страхования жизни в целом.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

— И все же вам до сих пор прихо− дится объяснять клиентам, зачем вооб− ще нужно долгосрочное страхование жизни… — Конечно, приходится! Русский человек пока думает о том, что будет сегодня и завтра, но никак не через год, два или пять. Значит, клиенту нуж− но обрисовывать финансовую ситуа− цию, в которой он находится сегодня, и выяснить, как он видит свою жизнь, скажем, через пять лет. Как он будет собирать деньги на обучение ребенка в столичном университете? Откладывает ли семья деньги на случай, если кор− милец станет нетрудоспособным? Таких вопросов, на которые человек должен уметь отвечать уже сегодня, множество. А жизнь непредсказуема, произойти может все что угодно. Мы пытаемся изменить логику мыш− ления наших клиентов. «Зачем мне страхование, если я, глава семьи, ум− ру?» — вот типичный образ мыслей. И дело не только в том, что люди не на− учились думать о близких. Скорее, не− обходимо разъяснять саму суть стра− хования жизни. Давно подмечено: люди, которые ду− мают о своих близких, обычно весьма успешны в жизни. Кстати, когда весьма успешный гражданин Франции госпо− дин Николя Саркози разводился со своей женой Сесилией, оказалось, что все их состояние состоит в основном из полисов страхования жизни на сумму около 2 млн евро. И если даже состояв− шиеся и состоятельные люди думают о страховании, значит, об этом есть смысл задуматься и всем остальным. Страхование жизни — это прежде всего вопрос ответственности перед близкими. В России дети всегда забо− тятся о своих родителях. Но что будут делать семидесятилетние родители, если случится так, что их кормилец уй− дет из жизни? Они просто останутся без средств! — Можно ли отметить какую−то специфику российского рынка? Как состыковать страхование жизни с на− шей демографической ситуацией? — Как я уже говорила, в России принято, чтобы дети заботились о сво− их родителях. Если, скажем, сорока− летний человек погибнет, семидесяти− летние родители останутся без его поддержки и без средств. Поэтому мы считаем, что в России страхование жизни тем более необходимо. — Какие профессии в России, по наблюдениям ING, более «вредные» для жизни? Кто проявляет себя более сознательным и страхует свою жизнь? — По нашим наблюдениям, сегодня в России решение — страховать свою жизнь или нет — зависит не от принад− лежности человека к той или иной про− фессии, а от мышления. От того, на−

ÑÒÐÀÕÎÂÀÍÈÅ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

сколько ответственно он относится к своему будущему и будущему своих близких. Если же говорить о наиболее «вредных» для жизни профессиях, то в России это шахтеры, летчики, сотруд− ники газо− и нефтедобывающих пред− приятий, военные, моряки, охранники, милиционеры, строители, сотрудники химической, деревоперерабатываю− щей промышленности. — Выходя на новый для себя рынок, любая компания формирует «свой круг». Кого вы выбрали себе в партнеры? — Прежде всего, мы будем разви− вать сотрудничество с банками. Один из каналов наших будущих продаж — именно страхование в банковской сфе− ре. Не буду скрывать, нас интересуют банки, активно действующие на роз− ничном рынке, занимающиеся ипотеч− ным кредитованием и обладающие ши− рокой региональной сетью. Кроме того, мы поддерживаем профессиональные отношения и с нашими конкурентами — как с российскими, так и с зарубежны− ми. Мне кажется, в России как раз очень важно быть членом сообщества. А мы хотим стать постоянным участни− ком финансового рынка России. — Чем интересен для вас россий− ский рынок? — Россия — страна с большим на− селением, стабильно растущим сред− ним классом и огромным потенциалом

ные планы: хотим войти сначала в пер− вую десятку, а затем и в пятерку. Через пять лет мы надеемся занять около 10% индивидуального рынка страхования жизни в России. И институт финансо− вых консультантов станет нашим глав− ным каналом продаж. Не менее актив− но мы планируем развивать и направ− ление банковского страхования. — В последнее время «ING Страхо− вание Жизни» активно продвигает свои услуги. Удается ли измерить эффек− тивность рекламы? — Нам удалось быстро добиться уз− наваемости брэнда ING. Это результат активной маркетинговой кампании с использованием телевизионной, ин− тернет− и наружной рекламы. Строго говоря, мы не спрашиваем каждого но− вого клиента или агента, откуда он узнал о нас, поэтому трудно сказать, какой из каналов дал наибольший ре− зультат. Однако важен общий итог: уз− наваемость нашего брэнда выросла и одновременно повысила привлека− тельность страхования жизни. Мы ведь не только рекламируем свою страхо− вую компанию, но еще и продвигаем идею страхования жизни в целом. От− сюда и слоган, используемый в рек− ламных креативах: «Главное — жизнь». — Как вы оцениваете роль регуля− торов на российском страховом рынке, прежде всего ФАС и ФССН?

×åðåç íåñêîëüêî ëåò â Ðîññèè ìîãóò ïîÿâèòüñÿ услуги unit−linked — страхования с инвестиционной составляющей для развития страхования. А значит, в нашей стране начинают работать те же тенденции, что и во всем мире. Сред− нему классу требуется инструмент долгосрочного финансового планиро− вания. Между тем уровень социально− го обеспечения в России пока недо− статочен и неадекватен для среднего класса: у выходящих на пенсию рос− сиян, которых можно отнести к сред− нему классу, доходы снижаются до 20% от прежних показателей. А ведь эта разница в развитых странах по− крывается как раз с помощью страхо− вания жизни! — Каких результатов вы планируете добиться на российском рынке через пять лет? — На рынке индивидуального стра− хования жизни у нас весьма амбициоз−

— Сегодня регулирование на рос− сийском рынке играет очень важную роль. Рынок быстро приходит в циви− лизованное состояние. Исчезают «схемы», устанавливаются нормы по минимальным размерам собственных средств, вводятся новые антимоно− польные требования, что помогает развивать в том числе сектор страхо− вания жизни. Со временем на некото− рых рынках или в некоторых отраслях государственное регуляторное вме− шательство действительно может на− чать тормозить развитие. Однако пока на российском страховом рынке роль государства крайне важна. — Доступность услуг unit−linked, то есть страхования жизни с инвестиро− ванием накопительной части премии в паевые фонды1, могла бы послужить

1 Unit−linked — ôîðìà ñòðàõîâàíèÿ æèçíè, ïðåäïîëàãàþùàÿ âîçìîæíîñòü èíâåñòèðîâàòü íàêîïèòåëüíóþ ÷àñòü ïðå− ìèè â ïàåâûå ôîíäû, ïðåäëàãàåìûå ñòðàõîâùèêîì. Ïðè ýòîì ñòðàõîâàòåëü ïîëíîñòüþ èëè ÷àñòè÷íî ïðèíèìàåò íà ñå− áÿ èíâåñòèöèîííûå ðèñêè. Èíâåñòèöèîííî−ñòðàõîâûå ïðîäóêòû òàêîãî ðîäà ïîëó÷èëè ðàñïðîñòðàíåíèå ïðåèìó− ùåñòâåííî â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ. — Ïðèì. ðåä.

Доктор Ольга Руф−Фидлер Îêîí÷èëà Санкт Петербургский госу дарственный университет по специаль ности «Прикладная математика». Полу чила степень доктора наук в Германии, преподавала в высших учебных заведе ниях Берлина и Нью Йорка. Êàðüåðó íà ñòðàõîâîì ðûíêå íà÷àëà в 1995 году, в Швейцарском перестрахо вочном обществе Swiss Re. С 2003 го по 2006 год занимала пост главного ан деррайтера по страхованию жизни швейцарской группы Winterthur, отвеча ла за андеррайтинг и урегулирование убытков по всему миру. Â 2006 ãîäó доктор Ольга Руф Фидлер была назначена президентом страховой компании «ING Страхование Жизни» (ING Life Russia) и управляющим дирек тором компании «ING Insurance Eurasia». Член Швейцарcкого общества актуариев. Автор ряда статей и аналитических обзо ров по страхованию жизни, опубликован ных в профессиональных изданиях.

дополнительным стимулом к росту ин− тересующего вас сегмента рынка. Каковы перспективы? — Мы работаем над этим. Но для начала необходимо создать условия для работы с этим видом страхования. Пока российским законодательством не предусмотрена возможность стра− хования с инвестиционной составля− ющей. Причины в целом ясны. Если клиент принимает на себя все риски, а гарантированная доходность низка, то по прошествии нескольких лет он может получить гораздо меньше, чем планировал. Именно поэтому россий− ские законодатели пока не позволяют возложить риски по этому виду стра− хования на плечи гражданина. И все же уровень ответственности в России повышается на всех ступенях. Так что, думаю, в течение двух–трех ближай− ших лет программы unit−linked по− явятся на рынке. Впрочем, намеренно лоббированием своих интересов мы не занимаемся. Скорее, просто об− суждаем с другими страховщиками рабочие вопросы: что мы можем сде− лать, как ускорить процесс, чем по− мочь. Так что говорить о рекоменда− тельных письмах в ФССН пока рано, процесс находится на начальном эта− пе. Да и у нас самих есть первооче− редные задачи, которые нужно ре− шать.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÁÈÇÍÅÑ ÍÀ ÏÐÎÄÀÆÓ

Стратегия алчности Ïîïûòêà ïðîäàòü áèçíåñ ïî çàâûøåííîé öåíå ÷ðåâàòà áîëüøèìè íåïðèÿòíîñòÿìè

Арсений Даббах, äèðåêòîð êîíñàëòèíãîâîé êîìïàíèè «Ãóðóñ».

Выставляя бизнес на продажу, собственники нередко ведут себя, как продавцы подержанных автомобилей: намеренно завышают стартовую цену, полагая, что тем самым гарантируют себе свободу маневра. Îäíàêî íà ïðàêòèêå òàêîé ïîäõîä ê ïðîäàæå êîìïàíèè ìîæåò îáåðíóòüñÿ ñåðüåçíûìè ïðîáëåìàìè è äàæå ïîòåðÿìè. — Àðñåíèé Äàááàõ1

уть стратегии завышения цены при продаже бизнеса проста. Продавец пытается реализовать предприятие по цене, превыша− ющей рыночную, исходя из финансовых показателей, перспектив развития и ин− дивидуальных рисков компании. Ставка делается на то, что при благополучном стечении обстоятельств бизнес удастся продать дороже. В качестве запасного варианта про− давцу, избравшему подобную страте− гию, видится следующий сценарий. Покупателю, проявившему очевидный интерес к активу, но не решающемуся

выкладывать деньги из−за необосно− ванно высокой цены, можно предоста− вить скидку — и сделка все равно со− стоится. В итоге продавец получит цено− вую премию или уж, по крайней мере, точно не проиграет. С точки зрения бытовой логики все верно — если не учитывать реальные рыночные обстоятельства, которые пор− тят всю картину.

Цена вопроса В начале 2006 года к нам обратился владелец торговой компании, постав− лявшей продукцию в розничные сети

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

Москвы. Разница в оценке стоимости компании наметилась сразу: как это часто бывает, владелец бизнеса исхо− дил из завышенных ожиданий. С вер− сией владельца бизнеса относительно роста продаж компании в ближайшие годы я был готов согласиться, приняв предложенный сценарий в качестве оптимистического. Но вот цифры ди− намики торговой наценки принять ни− как не мог, поскольку используемые владельцем расчеты, основанные на ожидаемой рентабельности, приводили к отклонению размеров прибыли почти в полтора раза. В итоге разница в

ÁÈÇÍÅÑ ÍÀ ÏÐÎÄÀÆÓ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

оценках стоимости бизнеса составляла около 30%. Учитывая, что речь шла о нескольких миллионах долларов, такое расхождение оказывалось критичес− ким. По версии владельца, торговая на− ценка в целом по дистрибьюторской компании должна была вырасти в бли− жайшие годы за счет активизации вы− сокомаржинального сегмента. Проис− ходить это должно было как за счет увеличения доли таких товаров в порт− феле компании, так и благодаря их эффективному продвижению. Основу высокомаржинального ассортимента должна была составить продукция из− вестных брэндов, закупаемая на экс− клюзивных условиях. Таким образом (согласно плану) удавалось снять проблему ценовой конкуренции с дру− гими дистрибьюторами, а также ус− пешно выдерживать прессинг со сто− роны розничных сетей, требующих от дистрибьюторов постоянного снижения цен. Почему все эти ожидания, реализо− вать которые намечалось уже после

основываться лишь на оптимистичес− ких ожиданиях. Возможным ли был описанный про− давцом сценарий? Вполне. Но увы — не единственным, так что без рассмот− рения пессимистических вариантов было не обойтись. Прежде всего доля новых, высоко− маржинальных товаров в общих объ− емах поставок компании могла ока− заться ниже запланированной из−за активности конкурентов или несговор− чивости торговых сетей. Ранее опытно− му коммерческому директору удава− лось отстаивать выгодные контрактные условия работы с розничными сетями. Но кто мог поручиться, что ситуация не изменится уже в ходе предстоящего перезаключения контрактов на фоне усиления конкуренции в отрасли? Как минимум суммарные бонусы рознич− ным сетям по контрактам на следую− щий год могли существенно превысить текущие показатели, что немедленно сказалось бы на снижении рентабель− ности компании в целом.

Âûñòàâëåííûé íà ïðîäàæó ïî çàâûøåííîé öåíå áèçíåñ привлекает шпионов, но не серьезных покупателей продажи бизнеса, владелец считал справедливым заложить в цену компа− нии уже сегодня? Строго говоря, для этого у него были определенные осно− вания. На момент оценки компания до− вольно успешно проводила ротацию ассортимента, наращивая объем по− ставок высокомаржинальных товаров в розничные сети, что создавало пред− посылки для роста основных показате− лей бизнеса. При этом коммерческая служба компании проводила постепен− ное повышение цен на самые ходовые позиции, жертвуя малоперспективными товарами. Наконец, по мнению вла− дельца, рост компании должен был со временем привести к экономии адми− нистративных издержек за счет «эф− фекта масштаба». При этом ожидае− мый рост увязывался с ростом самого рынка. Все эти проекты не только стартова− ли, но и начинали приносить первые промежуточные результаты на момент оценки бизнеса, что явно следовало отнести к заслугам владельца. Мало того, все это способствовало росту стоимости бизнеса (по крайней мере, компания явно стоила бы меньше, если бы не взялась за реализацию этих планов). И все же в процессе опреде− ления справедливой цены невозможно

Вопрос цены Уверенный в своей правоте, собст− венник выставил компанию на продажу по цене, завышенной, на наш взгляд, на 30–40%. Нам же, как консультантам, было предложено решать задачи со− провождения сделки с покупателем, найти которого владелец бизнеса на− меревался самостоятельно и в корот− кий срок. В первые три–четыре недели звон− ков от интересующихся привлекатель− ным бизнесом действительно было много, что вселяло еще больше уве− ренности в собственника. Но, как мы и предупреждали, большая часть звон− ков поступала от брокеров, консуль− тантов и «любопытствующих» инвесто− ров — особой категории лиц, которые никогда ничего не покупают. А значит, вся эта активность мало что говорила об истинной привлекательности пред− ложения для конечных покупателей. В течение второго и третьего меся− цев выставленным на продажу бизне− сом заинтересовалось несколько про− фильных покупателей, в том числе производители схожей продукции и дистрибьюторы. Они тщательно изуча− ли инвестиционный меморандум и за− давали множество вопросов, связан− ных с экономикой предприятия, однако

вскоре их интерес покинул русло, ве− дущее к сделке. Любой опытный кон− сультант хорошо чувствует подобную смену настроений, но владелец бизне− са был по−прежнему оптимистичен: глубокие вопросы свидетельствовали, с его точки зрения, о серьезности на− мерений покупателей. Все прояснилось, когда «заинтере− сованные покупатели», получив макси− мально возможный объем информации о продаваемом бизнесе, один за дру− гим начали выходить из переговорного процесса. «Запасной вариант», на ко− торый так надеялся владелец бизнеса, упорно не хотел срабатывать. Звонки и встречи с очередными «покупателями» продолжались. Время шло, но серьезных намерений приоб− рести компанию никто из интересую− щихся не проявлял. Тем временем вла− делец бизнеса категорически отказы− вался корректировать изначально ошибочную цену, находя все новые аргументы для обоснования своего упорства. Рост выручки, к которому он апеллировал, действительно соответ− ствовал заложенным в оценку прогно− зам. Однако рентабельность явно от− ставала от ожиданий. Но этого владе− лец актива замечать не хотел. Несоответствие меморандума и те− кущей ситуации в бизнесе компании быстро настораживало покупателей, которые занимали выжидательную по− зицию. Но владелец считал пересмотр цены преждевременным, предлагая подождать еще месяц до «успешного подписания контрактов с сетевой роз− ницей».

Так угасал оптимизм Спустя восемь месяцев с начала про− дажи информацию о компании получили более трех десятков заинтересованных организаций. Но до серьезного обсуж− дения итоговой цены сделки ни с одним из потенциальных покупателей дело так и не дошло. Получив ответы на все свои вопросы, они быстро теряли интерес к продолжению переговоров. Ничего удивительного. Если прода− жа объекта начинается по заведомо завышенной цене, среди проявляющих интерес к бизнесу лиц будет очень не− много тех, кто всерьез планирует выйти на совершение сделки. Подавляющая же часть интересующихся под видом покупателей стремится лишь получить как можно больше информации о кон− куренте. Строго говоря, подобные «по− купатели» вьются вокруг любой вы− ставленной на продажу компании. Од− нако если стартовая цена завышена, они начинают преобладать. Тем време− нем слухи о происходящем стали дохо− дить до сотрудников компании. Вообще говоря, в процессе продажи бизнеса гонка между движением к

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÁÈÇÍÅÑ ÍÀ ÏÐÎÄÀÆÓ

сделке и утечкой информации неиз− бежна. При этом известно: продав биз− нес до того, как об этом узнают все со− трудники, можно свести к минимуму негативное воздействие смены вла− дельца на климат в коллективе. Осо− бенно если новый владелец поведет себя осмотрительно и не начнет ради− кальные реформы в первые же недели после приобретения компании. Успо− коившись, сотрудники, как правило, перестают в экстренном порядке ис− кать новую работу. Куда хуже, если информация о предстоящих переменах становится известной сотрудникам еще в процес− се продажи. В таком случае проблемы неизбежны. За всеми этими хлопотами наступил октябрь, и выставленная на продажу компания начала очередной раунд пе− резаключения договоров с розничны− ми сетями на следующий год. Роль

Èç êîìïàíèè, ïðîöåññ ïðîäàæè êîòîðîé ñëèøêîì çàòÿíóëñÿ, люди бегут как крысы с тонущего корабля главного переговорщика по традиции отводилась коммерческому директору, из года в год успешно справлявшемуся с этой миссией. В немалой степени ус− пеху способствовали личные знаком− ства с топ−менеджерами сетей. Дейст− вительно, куда проще вести перегово− ры с человеком, которого легко можно спросить о том, как он отдохнул летом в Европе, как ведет себя новая машина и каковы успехи детей в школе. Но глав− ное, многолетняя история переговоров позволяла коммерческому директору вести собственный «счет по очкам». В

прошлый раз пришлось уступить? Значит, теперь можно кое−что отвое− вать у розничной сети взамен. Владелец был уверен, что перего− воры с ритейлерами пройдут столь же успешно, как и все предыдущие. Он просто не мог представить себе иного хода событий, поскольку именно на этом во многом строился весь расчет, весь план продажи компании по мак− симально выгодной цене. При этом его мало беспокоило, что толки и пересуды о грядущей продаже компании давно стали главной темой разговоров со− трудников в кулуарах. Не замечал он и того, что особенно нервно реагировали как раз ключевые менеджеры. Служба безопасности предприятия фиксиро− вала резкий рост посещения работни− ками сайтов рекрутинговых агентств, но владелец не считал эту информацию достойной немедленной реакции со своей стороны.

Правда жизни

Фото: Baloncici (Dreamstime.com)

И вот грянул гром. Коммерческий директор написал заявление об уволь− нении, подыскав себе новое место. В переговоры с розничными сетями в экстренном порядке пришлось под− ключаться самому владельцу бизнеса, который к тому времени давно погру− зился в новый проект, ради которого, собственно, и продавался бизнес. По понятным причинам финал пе− реговорного процесса с ритейлерами был скомкан и завершился крайне не− удачно. Закрепить в контрактах пред− варительные договоренности, которых удалось достичь коммерческому ди− ректору, не получилось. По существу, закупщики воспользовались шансом выжать максимум пользы для себя из новой серии переговоров с человеком, куда хуже предшественника знакомым с темой. Да и время было упущено, так что соглашаться с невыгодными усло− виями приходилось прямо за столом переговоров. Владелец не был готов к перегово− рам, и это обошлось ему очень доро− го. В контрактах на следующий год су− щественно выросли не только суммы годовых бонусов розничным сетям, но и затраты на промоакции, а отсрочка Стоимость дистрибьюторского бизнеса определяется налаженными неформальными контактами с розницей. Без них любой оптовик для инвесторов — не более чем склад готовой продукции.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

платежа достигла рекордной величи− ны. Все планы, связанные с повыше− нием цен и ротацией ассортимента, были свернуты и преданы забвению. Текучка персонала продолжалась на всех уровнях, так что управлять мно− жеством начатых проектов стало просто некому. Финансовые показатели января продемонстрировали всю тяжесть по− ражения, вызванного грабительскими условиями работы дистрибьютора с розничными сетями. Рентабельность упала. Более того, текущие контракт− ные условия обещали возникновение проблем и в последующие годы. Ведь не секрет, что контракты с ведущими розничными сетями даже крупные дистрибьюторы заключают «от дости− гнутого». И каждый год торговые сети стремятся сделать условия сотрудни− чества еще более выгодными для себя; ритейлер ближе к конечному потреби− телю, а значит, и его рыночная власть выше. Новая цена бизнеса, учитывающая текущую ситуацию и закрепленные в контрактах перспективы на ближай− ший год, была уже на 20% ниже перво− начально рекомендованной нами. Иными словами, проигрыш предпри− нимателя, сделавшего ошибочную ставку на завышенную цену, составил 20%. И это вместо предполагавшейся премии в 30%. Но главное, теперь собственнику пришлось решать куда более острый вопрос: что делать даль− ше? Запустить новый цикл продажи компании по рыночной цене, снизив установленную ранее почти в полтора

Фото: Val Thoermer (Dreamstime.com)

ÁÈÇÍÅÑ ÍÀ ÏÐÎÄÀÆÓ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

уже был приостановлен. В результате один из крупных ритейлеров принял решение прекратить работу с продук− цией ведущего брэнда, поставляемой дистрибьютором, и заменить ее анало− гом из ассортимента конкурирующего оптовика. А второпях принятого на ра− боту нового коммерческого директора пришлось уволить через несколько месяцев. Он так и не внес свой вклад в развитие компании. Свои позиции дистрибьютору не удалось восстановить до сих пор, то есть спустя почти год после описывае− мых событий. В чем причина неудач? Как ни печально, в упорном следова−

Íàèâíûõ ïîêóïàòåëåé ãîòîâûõ áèçíåñîâ ïî÷òè íå îñòàëîñü, ÷òî ставит под вопрос эффективность «стратегии алчности» раза? Попытаться отыграться, повто− рив ту же стратегию, но рискуя еще больше навредить бизнесу и его стои− мости? А может быть, снять бизнес с продажи и отменить более перспек− тивный проект, ради запуска которого продавался дистрибьюторский биз− нес? Любое решение в этом случае фиксировало проигрыш, вызванный неудачной стратегией продажи бизне− са по завышенной цене. В итоге владелец принял нелегкое решение отказаться от продажи ком− пании и начать восстанавливать утра− ченные позиции. О новом проекте при− шлось забыть. И тут посыпались по− следние удары, самые обидные. Вести о продаже бизнеса дошли до рознич− ных сетей в тот момент, когда процесс

нии «стратегии алчности» при продаже бизнеса, о чем мы предупреждали собственника с самого начала.

Трудный метод Что толкает собственников выстав− ляемых на продажу активов прибегать к стратегии завышенной цены? Воз− можных причин несколько. Нередко продавец попросту неверно оценивает свой бизнес, искренне заблуждаясь относительно его рыночной стоимости. И вполне логично обосновывает свою позицию, как это и случилось в нашем случае. Допустить ошибку в процессе оцен− ки бизнеса действительно легко, ведь сам по себе алгоритм оценки дает оп− ределенный простор для манипуляции

с окончательной ценой, не нарушая при этом базовых методологических принципов. Вот почему недостаточно знаний в области финансов и даже оп− ределенного оценочного опыта. Требу− ется еще и постоянная практика про− даж, позволяющая, что называется, чувствовать рынок. А именно этой практики часто и недостает владельцу, поскольку он не специализируется на продаже бизнеса. Кроме того, в ответ на логичные ар− гументы продавца следуют не менее справедливые контраргументы со сто− роны покупателя. Сегодня среди при− обретателей готовых бизнесов почти не осталось наивных простаков. Как пра− вило, это хорошо знающие отрасль люди, сформировавшие команду опытных финансовых экспертов, оцен− щиков и юристов. Консультанта можно обвинять в «пессимизме» или излиш− ней осторожности. Однако именно кон− сультант знает, каковы сегодня ожида− ния инвесторов, какие параметры они готовы учитывать в качестве составля− ющих итоговой цены, а что не играет для них определяющей роли. Этот опыт дает лишь реальная практика продаж предприятий российского среднего бизнеса — компаний обычно весьма закрытых и вовсе не «белых». Продавец может прибегнуть к «стратегии алчности» и вполне наме− ренно (и, строго говоря, имеет на это полное право как владелец бизнеса). Однако при этом не следует надеяться, что вскоре найдется наивный инвестор с несколькими «лишними» миллиона− ми долларов и купит бизнес без де− тального анализа и проверки. Так что сделки, в которых предметом торга вы− ступает бизнес с чрезмерно завышен− ной ценой, редко заканчиваются хэп− пи−эндом.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

Фото: ИТАР−ТАСС

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

Звонящий не платит Ñêîëüêî áû íè ñòîèë «áåñïëàòíûé» íîìåð, çà åãî îáñëóæèâàíèå ïðèäåòñÿ îòäàòü íàìíîãî áîëüøå Первыми к возможности бесплатно позвонить и навести справки потребителей приучили транснациональные компании. À ñåãîäíÿ è ðîññèéñêèå áðýíäû íå ìåíåå àêòèâíî ïðèçûâàþò ïîêóïàòåëåé çâîíèòü ïî êðàñèâûì íîìåðàì «8−800…». «Áèçíåñ−æóðíàë» ðåøèë âûÿñíèòü, äîðîãî ëè îáõîäèòñÿ íûí÷å ýòî óäîâîëüñòâèå âëàäåëüöàì òîðãîâûõ ìàðîê. — Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ

ответ на все вопросы, связан− ные с конкретикой работы бан− ка−монолайнера «Тинькофф Кредитные Системы», пред− приниматель Олег Тиньков рекоменду− ет набрать бесплатный номер «8− 800…» и воспользоваться услугами call−центра. Или автоматической справочной системой, которой можно управлять голосом. Тиньков очень гор− дится информационной и телекомму− никационной инфраструктурой своего банка, возможности которой он соб− ственноручно демонстрировал «Биз− нес−журналу» этим летом. В ИТ Тинь− ков и правда вложил большие деньги. Вот только входящая линия для приема бесплатных звонков от клиентов у него такая же, как и у других банкиров. До−

статочно пролистать рекламу банков в журналах или приглядеться к уличным билбордам. Когда−то носившие явно «импорт− ный» оттенок номера, начинающиеся на «8−800», сегодня используют десят− ки компаний, действующих на потреби− тельском рынке. Продавцы мебели, по− беждающей старость косметики и даже чудодейственных средств, восстанав− ливающих мужскую силу, призывают покупателей звонить и задавать вопро− сы. Совершенно бесплатно для або− нента, разумеется. В развитых странах технология «freephone» практикуется уже около 40 лет, однако в России коммерческий оборот федеральных номеров «8− 800…» начался лишь в 2001 году. Моду

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

задавали, разумеется, иностранцы: Coca−Cola, Procter & Gamble, Nestle и Philip Morris. Сегодня лицензиями на предостав− ление таких номеров обладает более десятка провайдеров телекоммуника− ционных услуг, а первопроходцем стал Ростелеком: шесть лет назад оператор дальней связи выставил на продажу первые номера «8−800…». Узнать, кто предоставил номер той или иной компании, очень просто: каждый из лицензированных провай− деров управляет определенными цифровыми зонами. Так, «Аудиотеле» работает с номерами, начинающимися на 8−800−505…, «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ) контролирует коды 333 и 555, а «Голден Телеком» —

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

шинство, утверждает Анна Чугунова, начальник отдела продаж интеллекту− альных сетей связи (ИСС) МТТ.

Родись красивым Современная индустрия телекомму− никаций предлагает участникам рынка массу возможностей. Объединение не− скольких номеров в один, эффективное распределение вызовов по времени в зависимости от количества бодрствую− щих регионов — все это не просто дав− но доступно, но и используется транс− национальными и федеральными брэндами. Теоретически для того, чтобы принимать звонки клиентов по единой бесплатной линии «8−800…», доста− точно одного телефона на столе секре− таря. Другое дело, что нагрузка, прихо− дящаяся на бесплатные телефонные каналы, постоянно растет, особенно в периоды повышенной рекламной ак− тивности. Так что звонки потребителей, как правило, уходят на обработку в

Êîìáèíàöèÿ «800−BUY−FLAT» ëåãêî îñåäàåò â ïàìÿòè. Но как это будет по−русски? «8−800−КУПИ−КВАРТИРУ»? Куда проще перечислить компании, которым телефон «8−800…» не нужен. Это операторы сотовой связи, которые легко превращают любой свой номер в бесплатный, а также предприятия, не работающие в регионах. В США сформировался даже роз− ничный рынок телефонов с кодом «800». В частности, состоятельные родители, невзирая на повсеместное проникнове− ние сотовой связи, нередко приобрета− ют такие номера только для того, чтобы любимое чадо, отданное на обучение в колледж другого штата, всегда могло по− звонить домой. И, например, сообщить, что деньги кончились совсем, даже на мобильнике. Не менее активны амери− канцы, стремящиеся в силу тех или иных причин сохранить в тайне номер основ− ного домашнего телефона. Впрочем, у нас в стране такого рода идеи пока даже не обсуждаются, хотя некоторые экс− перты и признают, что со временем но− мера «8−800…» можно будет продавать в розницу и предоставлять в аренду. Между тем корпоративные клиенты операторов связи делятся на две не− равные группы. Большинство интере− суется долговременной арендой номе− ров «8−800…». А вот компаний, которые арендуют такие номера лишь на время проведения рекламной акции, мень− 1 Äî ýòîãî êîìïàíèÿ óïðàâëÿëà òîëüêî íîìåðíûì ïðî− ñòðàíñòâîì â êîäàõ «8−800−200…». — Ïðèì. àâò.

call−центр. А уж в свой или на аутсор− синге — другой вопрос. Все просто замечательно? Не сов− сем. Генеральный директор компании «Корбина Телеком» Александр Малис не скрывает: номера «8−800…» до сих пор стоят в России неоправданно доро− го. Сегодня на телекоммуникационном рынке можно найти номера по цене от 8,5 до 30 тысяч рублей. Однако за такие деньги компания может рассчитывать исключительно на «неходовую» комби− нацию цифр. Тем временем «красивые» комбинации (легко запоминающиеся и превосходно вписывающиеся в рек− ламные креативы), как и «красивые» автомобильные номера, уходят с аукци− онов по куда более высоким ценам. Здесь нам чуть−чуть не повезло с великим и могучим. Русский язык куда богаче английского, да вот беда: слова у нас, как правило, длинные. Именно по− этому попытки использовать в «краси− вых» номерах еще и буквенный код (а размещение букв по кнопкам телефо− нов давно стандартизировано) в России не прижились. Разумеется, комбинация 800−BUY−FLAT легко оседает в памяти потенциальных клиентов в США. Но как это будет по−русски? «8−800−КУПИ− КВАРТИРУ»? Увы… В итоге самыми до− рогими оказываются номера с одина− ковыми или повторяющимися цифрами: запомнить их легко, да и креативщикам есть где разгуляться при разработке

рекламных кампаний. Скажем, банк ВТБ 24 совершенно логично выбрал для своей горячей линии номер 8−800− ХХХ−24−24. Кстати, «красивые» номера давно уже принято делить на категории (оди− наковые цифры, парные, симметрич− ные и т. п.). Скажем, у МТТ, услугами которого пользуются Сбербанк, «Дет− ский мир», МТС, СК МАКС и другие компании, номера третьей и четвертой категории можно купить (арендовать) сразу по цене 50 и 35 тысяч рублей со− ответственно. А вот на номера первой и второй категории расценки договор− ные. Средняя цена таких номеров со− ставляет сегодня не менее 140 тысяч рублей, хотя еще недавно они приоб− ретались втрое дешевле. Провайдеры отметили повышенный спрос на «кра− соту» и взвинтили цены. Самые дефицитные, «золотые» номе− ра достаются компаниям исключительно на аукционах. Так, год назад получивший лицензию на предоставление номеров с кодом «8—800−100…»1 Ростелеком вы− ставил на аукцион телефоны VIP−катего− рии по стартовой цене шесть тысяч дол− ларов, а самый дорогой из них достался победителю торгов за 17 500 долларов. Строго говоря, для крупной компа− нии, планирующей долговременную рекламную акцию, деньги небольшие.

Обходной путь

777. Кроме этого, на рынке все более активны небольшие телекоммуникаци− онные компании, выступающие в роли посредников между держателями «но− мерного фонда» и клиентами. Число сделок стремительно растет. Так, начиная с 2005 года компания МТТ реализовала уже 550 таких номеров. Чаще всего диспетчерские и справоч− но−информационные центры, обслу− живающие бесплатную клиентскую те− лефонную линию, создают компании рынка FMCG — автодилеры, банки, страховые компании, авиаперевозчики, продавцы бытовой техники и электро− ники (хотя аналогичный сервис порой выстраивают и представители сегмента b2b). Скажем, компания ViewSonic при− влекает покупателей своей продукции возможностью получения бесплатных телефонных консультаций по инсталля− ции приобретенных устройств, а НОМОС−Банк развернул комплексный call−центр для работы с клиентами.

У номеров «8−800…» появилась альтер− натива. Правда, исключительно в сегменте b2b. Корпорация Microsoft начала продвигать в России про граммное решение Unified Communications, объединяющее в себе ряд коммуникационных средств, и в том числе IP телефо нию. Стоит отметить, что Microsoft уже не раз проявляла интерес к это му сегменту, но до сих пор как то не получалось, а лидером среди по ставщиков альтернативных плат форм оставалась Skype. В итоге редмондский гигант решил не вое вать с всемирно популярным серви сом, а сконцентрироваться на корпо ративном сегменте, где до сих пор преобладают не программные, а ап паратные решения для IP телефо нии. Microsoft обещает, что экономия на междугородных и международных звонках при использовании Unified Communications может составить до 90%. Если удастся добиться массо вого внедрения новинки, компании, использующие для общения с клиен тами бесплатные номера «8 800…», не замедлят изменить операторам дальней связи. А вот на массовом рынке бесплатным клиентским но мерам пока замены нет.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

Вот только прежде чем бороться за право обладать красивыми цифрами, полезно провести небольшое исследо− вание. Генеральному директору call− центра «Горячие линии» Денису Са− довскому известны случаи, когда ком− пании сталкиваются с проблемами «похожести номеров». Действительно, при наборе «8−800− 200−0А00» легко спутать с «8−800− 200−А000». А значит, вместо интересу− ющихся новой линией косметики вам могут начать звонить, например, заем− щики банка. — У нас есть одна линия, — говорит Садовский, — номер которой немного напоминает президентскую. Так вот, с началом приема звонков на «Прямую линию» мы получили более 500 оши− бочных звонков, за которые компании− арендатору номера, разумеется, при− шлось платить. Особенно тщательно перед подклю− чением номера следует изучить ситуа− цию в наиболее популярных кодовых зонах, таких как «8−800−200…» от Ростелекома.

Дорогие абоненты

Робот на линии

На самом деле не важно, сколько стоит сам по себе номер «8−800…». Куда важнее, сколько придется платить за его использование. В среднем мину− та трафика по бесплатному для клиен− та номеру стоит сегодня от 15 центов, если вызов из любого региона прини− мается в Москве, и три цента, если зво− нящий находится в столице. Скидки? У крупных операторов их получить сегод−

Компания: производитель молочных продуктов Продолжительность акции: 3 месяца Суть акции: «Первые N участников получат …» Территория: РФ Все звонки обслуживались только в автоматическом режиме Среднее число звонков в день: 200 Средняя продолжительность обработки одного звонка: 4,2 минуты 20% звонков — длиннее 7 минут при общей продолжительности авто информатора 40 минут (длина всех голосовых меню при прослушивании их по одному разу) 36% участников позвонили с пря мого московского телефона, осталь ные — с региональных и мобильных телефонов Итог: затраты на обработку одного звонка из региона с помощью IVR со ставили $0,9 (для сравнения: затраты на обработку одного звонка из регио на с помощью оператора — $0,7) Èñòî÷íèê: «Ãîðÿ÷èå ëèíèè»

ня почти невозможно, несмотря на обе− щания. Кроме того, звонок должен быть еще и обработан оператором. А значит, к стоимости каждой минуты разговора с потребителем следует приплюсовать еще как минимум пять рублей (средние расценки call−центров на аутсор− синге без учета НДС). В значительной степени цену вопроса определяют и произ− водственные издержки. — Известная компания обрати− лась в наш call−центр с просьбой поддержать акцию, предпола− гавшую раздачу призов по− купателям, — вспоминает Денис Садовский. — Оценив максимально возможное чис− ло призеров, организаторы сде− лали вывод: средняя ежедневная на−

Доли звонков по номерам разных типов

Номер 8−800− Московский номер Источник: «Горячие линии»

Áåñïëàòíàÿ êëèåíòñêàÿ òåëåôîííàÿ ëèíèÿ — ýòî äîðîãîå óäîâîëüñòâèå. Âåäü платить придется за все звонки грузка не превысит двух тысяч звонков. И уже на базе этих расчетов был скалькулирован бюджет на оплату звонков. Мы предупреждали клиента о том, что такие расчеты скорее всего окажутся далекими от реальности и что звонить будут не только победители. Так и случилось. После месяца работы за− влекающей рекламы−тизера в первый день проведения акции мы приняли 20 тысяч звонков! Для того чтобы спра− виться с нахлынувшим потоком, при− шлось даже «зажать» ряд побочных сервисов, остановить проведение в этот день опросов и т. п. Узнав о такой ак− тивности, клиент сначала не поверил, а затем попросил пропускать на опера− тора сперва каждый третий, затем пя− тый звонок, а потом вообще обслужи− вать только один из десяти. Однако следом разгневанные люди начали звонить уже в центральный офис ком− пании−заказчика, после чего мы полу− чили указание вновь открыть «горячую линию». Проанализировав статистику, мы выяснили, что лишь 60% звонков было прямо связано с участием в рек− ламной акции, тогда как все остальные либо уточняли очевидные для органи− заторов детали, либо просто развлека− лись. А платить заказчику пришлось за всех. Как следствие, первоначально запланированный бюджет горячей ли− нии был превышен в разы. Хотя, если брать бюджет акции с учетом цены анонсирующей ее телевизионной рек− ламы, то это увеличение уже измеря− лось процентами.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

По мнению специалистов, не менее опасны и голосовые меню. Разумеется, клиентам на первых порах нравится управлять информационной системой на естественном языке. Однако систе− мы распознавания речи (Interactive Voice Responder, IVR) все еще несо− вершенны. За то время, пока ваш по− требитель будет продираться к пятому уровню меню, чтобы получить, напри− мер, информацию о текущем балансе счета, обычный, «живой» оператор уже давно нажал бы несколько кнопок на клавиатуре компьютера, удовлетворил интерес клиента и положил трубку. Строго говоря, и это еще не финал. Запуск и эксплуатация национальной справочно−информационной линии «8−800…» стоит больших денег, по− скольку требует создания целой интел− лектуальной платформы. По сути, это масштабный проект, в котором должны участвовать все подразделения компа− нии. И все−таки этот механизм работа− ет, о чем свидетельствует в том числе и рост стартовых цен на «красивые» но− мера. — Деньги, которые компания платит за все входящие звонки на телефон «8− 800…» — не статья расходов, а скорее статья приобретения новых клиентов, — уверена Анна Чугунова (МТТ). — Ведь заказчики, покупатели звонят бесплат− но. А значит, у организации появляется намного больше потенциальных клиен− тов, чем в случае, если бы им пришлось самостоятельно платить за междуго− родный разговор.

ÒÎÆÅ ÄÅËÎ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Êòî è çà÷åì ñòðîèò â Ðîññèè ïèðàìèäû

Осмотр на месте Вот уже полтора десятилетия гендиректор московского НПО «Гидрометприбор» Александр Голод возводит пирамиды. Îäíè óâåðåíû, ÷òî ýòî áèçíåñ, ïîñòðîåííûé íà òÿãå ïñèõè÷åñêè íåóñòîé÷èâûõ ëþäåé ê ïàðàíîðìàëüíûì ÿâëåíèÿì. Äðóãèå ñíèñõîäèòåëüíî ñ÷èòàþò öèêëîïè÷åñêèå ñîîðóæåíèÿ èç ñòåêëîïëàñòèêà íå áîëåå ÷åì õîááè óâëå÷åííîãî èäååé ÷åëîâåêà. Âïðî÷åì, è òå è äðóãèå ïðèçíàþò: êàêîâà áû íè áûëà öåëü, Ãîëîä äâèæåòñÿ ê íåé óïîðíî è ïîñëåäîâàòåëüíî. «Áèçíåñ−æóðíàë» ïîïûòàëñÿ ïîíÿòü — çà÷åì. — Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ

гиптологи до сих пор путаются в показаниях, пытаясь доподлин− но определить точные даты строительства знаменитых на весь мир пирамид. Не меньше вопро− сов вызывают и технологии, при помощи которых удалось возвести грандиозные строения в отсутствие тяжелой строительной техники и мол− давских гастарбайтеров. Однако все это совершенно не мешает египтянам зарабатывать ежегодно миллионы долларов на туристах, стремящихся прикоснуться к одному из чудес света. Ближайшая к столице пирамида Александра Голода высится на 38−м километре шоссе Москва−Рига. Жаль, никто не догадался установить здесь хитрое электронное устройство, фик− сирующее количество «Ого!», «Вау!» и прочих восклицаний, издаваемых во− дителями и пассажирами. Хотя и без того известно, что на 44−метровую пи−

рамиду, венчающую холм у обочины федеральной трассы, обращают вни− мание почти все проезжающие мимо. Кроме разве что привыкших к пира− миде жителей округи да равнодушных дальнобойщиков, видавших и не такое. Эта пирамида — самая высокая из двух с половиной десятков, построен− ных в России и Европе гендиректором НПО «Гидрометприбор». «Теперь вам не обязательно ехать в Египет, чтобы насладиться великолепием одного из чудес Света. Рядом с Москвой откры− вается для экскурсий новая достопри− мечательность России: пирамида, со− четающая в себе таинственность древних легенд с современными тех− нологиями и научными достижения− ми», — гласит рекламное объявление, призывающее всего за 200 рублей от− правиться на осмотр возведенной в 1999 году пирамиды. Внешне проект, прежде подававшийся общественно−

сти как альтруистический и социально значимый, все больше напоминает коммерческое предприятие. Чтобы отделить мистику и магию от бизнеса и доходов, морозным и ветреным но− ябрьским днем «Бизнес−журнал» вы− садил у «места силы» журналистский десант.

Туристы Внутри пирамиды оказалось на удивление пусто. На полу посереди− не — огромный глобус. У одной из стен — прилавок, где продаются предметы, по всем признакам облег− чающие туристам контакт с высшими силами природы, а также обещающие исцеление от хворей: «заряженная» вода, пирамидки, бусы, камни, амуле− ты и прочие штуки. Да что же это такое! Буквально сле− дом за нами в помещение пирамиды ввалились еще и наглые телевизион−

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÎÆÅ ÄÅËÎ

Пирамиды Голода

щики. Мы пока только осматривались, а стоящая за прилавком девушка, чем−то напоминающая старорежим− ную гимназистку, уже давала вдохно− венное интервью перед камерой: «Я услышала, что эта пирамида обладает не только благоприятным воздействи− ем на экологию, но и целебными свойствами для здоровья людей. Я знаю, что в ней зимой даже не замер− зает вода. Вот и захотелось сюда прийти…» Глаза «гимназистки» нача− ли зажигаться нечеловеческим огнем, но в этот момент у журналистки с те− левидения зазвонил телефон. «Так, работаем быстро, сейчас народ пова− лит. Приехал сын Голода с экскурсан− тами», — не терпящим возражений тоном бросила она оператору и с уд− военной энергией продолжила допрос продавщицы артефактов. Экскурсанты, доставленные на ав− тобусе в сопровождении сына Алек− сандра Голода, и правда появились. Шумно ввалившись в прохладное пространство, публика немедленно бросилась к прилавку, а «гимназист− ка» тут же превратилась в продавца, дающего пояснения о свойствах ас− сортимента и ловко принимающего деньги. Никакой магией не пахло. Высшие силы не ощущались, а ноги замерзли. Да и Голод почему−то задерживался. Чтобы не терять времени даром, мы пристроились к экскурсии, а затем пролистали рекламный проспект. Че− рез полчаса мы уже сами могли бегло рассказывать о чудесах, творящихся в зоне действия магических пирамид Голода. Оказывается, после окончания возведения пирамиды в окрестностях

Александр Голод родился в марте 1949 года в Новомосковске. В 1971 году с отличием окончил мех мат Днепропетровского государствен ного университета. В 1989 году орга низовал в Днепропетровске один из первых научно производственных ко оперативов, а вскоре увлекся строи тельством пирамид различной формы и изучением возникающих эффектов. При этом с 1991 года Голод является бессменным генеральным директо ром столичного НПО «Гидрометпри бор». Первые 17 пирамид Голод построил на свои деньги (в том числе 11 мет ровую пирамиду на крыше Тольят тинской городской больницы; 22 метровую на озере Селигер, 44 метровую на 38 м километре шос се Москва Рига и ряд других). Ос тальные пирамиды возводит компа ния АБО по заказам организаций и частных лиц.

Аксарайского газоконденсатного мес− торождения, которую построили по инициативе руководства Астраханско− го подразделения «Газпрома», обес− покоенного неблагоприятной экологи− ческой обстановкой, количество отравлений вредными веществами в городе Нариманове уменьшилось во много раз. Хотя объем отравы, извер− гаемой предприятием в окружающую среду, даже вырос. Впрочем, это все цветочки. Как вам нравится история о том, что в тюрьмах, по периметру ко− торых были разложены пирамидаль− ные кристаллы, в разы упало коли− чество нарушений режима, снизилась смертность заключенных, и вообще прекратились тяжкие преступления? Короче, с маркетингом у Александ− ра Голода все оказалось в порядке. Тем с большим нетерпением мы ждали автора непонятного проекта.

Эффекты Но вот, наконец, и сам Александр Ефимович. — Откуда взялась эта идея с пира− мидами? — В 1989 году я организовал науч− но−производственный кооператив в Днепропетровске, — с ходу отвечает Голод. — Среди сотрудников были люди, которые знали о пирамидах очень интересные вещи. Я постоянно слушал их рассказы и в конце концов загорелся идеей их сооружения. А тут как раз подвернулась возможность осуществить такой план в Запорожье. Но главное, сразу после возведения пирамиды начались исследования со− стояния сельского хозяйства в Запо− рожской и Днепропетровской облас− тях. Так вот, результаты были просто ошеломляющими. На десятках тысяч гектаров посевов урожайность более чем 20 культур выросла в полтора−два раза! Позже не менее интересно на

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

Ишимбайском нефтяном месторожде− нии повела себя нефть в пластах: де− бет скважин увеличился на десятки процентов. Потом, кстати, эти резуль− таты подтвердили в Академии нефти и газа имени Губкина. С мимикой у нас все в порядке, так что слушали мы Голода с вполне серьезным видом. Решив пройти путь до конца, задаем следующий вопрос: — И чем же вызван такой эффект? — Дело в том, что пирамиды очень мощно изменяют структуру простран− ства (физического вакуума) в направ− лении баланса гармонии. Если учесть, что воздействие пирамиды, особенно такого масштаба, покрывает сотни и тысячи километров (естественно, с ли− нейным убыванием), то можно гово− рить, что все события вокруг таких со− оружений станут сдвигаться в сторону гармонии. Люди будут меньше болеть, меньше ненавидеть, меньше убивать. При этом очевидно, что если брать все патологии (СПИД, онкологию или, ска− жем, грипп), то легче вылечить всю Москву, чем отдельного москвича. И, соответственно, проще вылечить всю планету, чем одну страну. В этот момент мы погрустнели. Го− лод слишком уверенно говорил о чу− додейственных свойствах своих пира− мид и глобальных перспективах. А это, согласитесь, пугает. С другой сторо− ны, где вы видели продавца, публично выражающего сомнение в кондициях своего товара? А может быть, это все− таки не товар? Еще через пять минут мы узнали, что пирамиды способны обуздать стихий− ные бедствия, включая землетрясения, наводнения и ураганы. Решать соци− альные проблемы при помощи пира− мид проще простого, а кратковремен− ное пребывание в недрах такого объекта благоприятно сказывается на здоровье и психике человека. При этом

ÒÎÆÅ ÄÅËÎ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Голод легко жонглировал данными ис− следований и ссылался на авторитеты. Мы кивали, но по−прежнему не поддавались. — Ну хорошо, а есть живые люди, которые могут подтвердить, что исце− лились благодаря вашим пирамидам? — В нашей стране, как и во всем мире, проводить эксперименты на людях нельзя. Поэтому все−таки нуж− но апеллировать к общей статисти− ке, — парировал Голод. — Вы ведь уже прочитали про эффект в заведениях ГУИН? Я понимаю, что тюрьма — не лучшая модель для Москвы. Но тем не менее корреляция достаточна, чтобы перенести все результаты исследова− ний в реальность на целый город, го− сударство и даже всю планету. — Раньше экскурсий у вас вроде бы не было, — попытались мы вывес−

шись доказывать, что Голод таким об− разом получает дополнительный доход, легко подогнать факты и выста− вить его чуть ли не новым Кашпиров− ским. Но столь же легко выстраивает− ся и невинная версия «хобби». Не вы− зывает сомнения лишь одно: самому Александру Голоду все это очень нра− вится. Как и тысячам посетителей, приезжающим на осмотр подмосков− ной пирамиды, среди которых обна− руживаются и известные деятели шоу−бизнеса, и даже главы регионов. Поток экскурсантов не ослабевает до сих пор, а ведь спрос на паранор− мальные явления в стране давно вер− нулся к норме. Причины массового интереса к пи− рамидам из стеклопластика научный сотрудник Института психологии РАН Ольга Маховская видит в извечном

Åñëè áû äðåâíèå åãèïòÿíå âåðèëè â áëàãîòâîðíîå âëèÿíèå ïèðàìèä, òî строили бы в таком формате дома, а не гробницы ти Александра Голода на коммерчес− кую тему. — Да это сын балуется, — отмах− нулся Голод. — А я провожу исследо− вания! Но в любом случае экскур− сии — вещь хорошая, поскольку знакомят людей с элементами миро− здания. А тут есть возможность не просто побывать в пирамиде, но и по− лучить ценную информацию о ней. Кстати, следующую пирамиду из фибростеклобетона Голод собирается строить вместе с МЧС в одной из сей− смоактивных зон — на Кавказе, Саха− лине или на Камчатке. Значит, в чудес− ных свойствах пирамид Голод сумел убедить даже материалиста Шойгу. Настала пора уезжать. Экскурсия, одним из сюжетов которой стал косми− ческий эксперимент по отправке вы− ращенных в пирамиде кристаллов на станцию «Мир», а затем и на МКС, за− кончилась. Вместе с туристами, на− груженными магическими сувенирами и бутылями с заряженной водой, мы погрузились в автобус. — А вот и камушки со станции «Мир», — экскурсовод достал пакет и пошел между рядами…

Версии Что обнаруживается в сухом остат− ке? Это самый сложный вопрос. Взяв− Платные экскурсии и продажу «заряженных» в пирамиде сувениров Александр Голод не считает серьезным бизнесом. Говорит, это его сын так развлекается.

человеческом стремлении найти уни− версальный способ решения всех проблем: подсознательно люди всег− да ждут чуда. Даже если все рацио− нальные аргументы свидетельствуют об обратном. «Отчасти это сродни сектантству. Кто такие паломники, приезжающие к пирамидам? Прежде всего перепуганные невротики, ищу− щие спасения от болезней и смер− ти — самого большого страха у любо− го человека. Кто все это организует? Люди, одержимые своей значимос− тью, те, кому якобы дарованы судьбою особые возможности», — уверена Маховская. Вице−президент «EMC−консал− тинг» Андрей Ренард на−

поминает, что шаманы и колдуны ис− покон веков пытались придать своим услугам форму высших знаний, клю− чик к которым достался лишь им. «Та− кие «знания» всегда подаются не только наукообразно, но и с явным намеком на эксклюзив, — говорит Ре− нард. — Мне нередко приходилось участвовать в таких дискуссиях, и я всегда задавал один и тот же вопрос: «Если это знание от Бога или из кос− моса, то почему его передали одним вам? По каким параметрам выбрали именно вас?» Ответов нет. Разве что пару раз после таких вопросов меня собирались побить». Но Голод никого не собирается бить. Даже тех, кто не верит в пирами− ды: ему вполне достаточно тех, кто ве− рит. Михаил Дымшиц, генеральный директор компании «Дымшиц и парт− неры», полагает, что Александру Го− лоду удалось пройти по тонкому кана− ту, с одной стороны, вызвав интерес к своим проектам, а с другой — избежав прямых обвинений в корыстном шар− латанстве. Строго говоря, обоснованиям, кото− рые приводит Александр Голод, не ве− рят даже профессиональные египто− логи. «На мой взгляд, это чистой воды суеверие, никак не связанное с тем значением, которое придавали пира− мидам египтяне. В Древнем Египте пи− рамида рассматривалась как магичес− кий объект, связанный исключительно с заупокойным культом, — говорит Вя− чеслав Дегтярев, участник археологи− ческой экспедиции Института востоко− ведения РАН (1991–2001 гг.). — Если бы древние египтяне верили, что стро− ения в форме пирамиды оказывают благотворное влияние на окружающую среду, то уж наверняка использовали бы эту форму и в гражданских по− стройках, а не только в культовых. В конце концов, никому же не приходит сейчас в голову строить на приусадеб− ном участке мавзолеи для повышения плодородия только потому, что тело Ле− нина до сих пор лежит в мавзолее!» Но, как бы то ни было, Голоду до сих пор удается привлекать солидных спонсоров для строительства новых пирамид. «Это не бизнес, но и не на− дувательство и даже не шарлатанство с целью получить прибыль. Думаю, люди, занимающиеся этими пира− мидами, — просто фанаты, кото− рым удается находить спонсо− ров для реализации своих идей и утоления амби− ций», — подчеркивает Андрей Ренард. И вполне может быть, что как раз эта версия наи− более правдо− подобна.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÑÀÌÎÏÈÑÅÖ ÔÎÍÄÎÂÎÃÎ ÐÛÍÊÀ

Риторика Октября Ñîáûòèÿ c 5 ïî 19 íîÿáðÿ ñêâîçü ïðèçìó êîòèðîâîê

2288 2280

2268

Определенно, в дате 7 ноября кроется что−то угрожающее для мировой буржу− азии. В день Великой Октябрьской социалисти ческой революции (как никак, ровно 90 лет со дня события) американский Dow Jones рухнул как подкошенный на 2,6%. Застрельщиком стал крупнейший американский автомобильный кон церн General Motors, опубликовавший шокирую щую отчетность за III квартал: 39 млрд долларов убытков! Косвенная причина списания с баланса таких колоссальных средств — кризис на рынке ипотечного кредитования США, который, как ока залось, больно ударил по некоторым дочерним подразделениям GM. Под воздействием таких новостей многие игроки фондового рынка стали лихорадочно избавляться от бумаг вообще всех компаний, хоть как то связанных с ипотечным рынком. Удивительно, но буря на американских фон довых площадках по своему сыграла на руку де позитарным распискам российских эмитентов, которые торгуются на NYSE: АДР компании МТС на следующий день прибавили 8,6%, «ВымпелКома» — 8%, «Вимм Билль Данна» — 4,6%. Одновременно зафиксирован рост прито ка средств иностранных инвесторов на россий ский рынок: Россия представляется им остров ком стабильности, особенно на фо не дорожающей нефти.

2262

2243

Социальные завоевания по мере приближения думских вы− боров становятся более зримыми. Госдума одобрила предложение правительства увеличить расходы бюджета 2007 на 20%, то есть на 43,6 млрд долларов. Дополнительные средства почти целиком планируется направить на повышение пенсий и зарплат бюджетников, а также на госу дарственные инвестпрограммы. Министр финансов Алексей Кудрин успоко ил депутатов: подобный предвыборный «реверанс» электорату не окажет заметного влияния на раскручивание инфляции. Между тем с последней в России дела обстоят самым удручающим образом. Росстат как раз опубли ковал данные за октябрь: индекс потребительских цен за месяц вырос на 1,6% по отношению к сентябрю, а это равнозначно инфляции в 10,8% в го довом выражении.

94,5

94,8

93,4

93,2 92,1 Три источника и три составные части нового скачка нефтяных ко− тировок: публикация данных Министер ства энергетики США о сокращении запа сов нефтепродуктов в стране (это проис ходит уже третью неделю подряд), нача ло отопительного сезона и плановое сворачивание добычи нефти в Север ном море в преддверии зимы.

6 ноября

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

7 ноября

8 ноября

9 ноября

12 ноября

ÑÀÌÎÏÈÑÅÖ ÔÎÍÄÎÂÎÃÎ ÐÛÍÊÀ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Главная акула мирового капитализма предсе− датель ФРС США Бен Бернанке, каждое слово кото рого ловят на лету и тут же интерпретируют аналитики, вы ступил перед Конгрессом США. Он высказал осторожное опасение по поводу вероятности серьезного замедления экономики США и увеличения инфляционных рисков из за роста цен на нефть в последнем квартале 2007 года. А за одно отметил, что ипотечный кризис не только будет еще аукаться, но может даже усугубиться. Выступление спро воцировало новую волну снижения курса доллара по от ношению к ведущим мировым валютам.

2244

Российский фондовый ры− нок исполнен необычайного энтузиазма, несмотря на неудачи, преследующие американские и ази атские площадки. Еще месяц назад даже малой части нынешних нега тивных новостей из зарубежья хва тило бы, чтобы обрушить россий ские индексы. Ныне же они демон стрируют удивительную стойкость. Объясняется это просто: зарубеж ные инвестфонды активно заводят в Россию свои средства. По оцен кам Минфина, чистый приток капи тала в последнем квартале 2007 го да может достичь 23 млрд долла ров. Это способно разогнать наши индексы до рекордных значений. Аналитики фондового рынка уже подумывают, что прогноз в 2 300 пунктов по индексу РТС на конец года — это слишком скромно, и ме тят выше.

2222 2217

Индекс РТС, пункты

2189 2180 Эксплуататоры при− родных богатств, похоже, сами не на шутку озабо− чены задравшимися вверх котировками бар− реля, поскольку это может спровоцировать замедление мировой экономики и, как следствие, долгосрочный тренд снижения спроса на «черное золото». ОПЕК поторопилась сделать успокаивающее заяв ление: фундаментально оправ данная цена нефти в нынеш них условиях — 70 долларов за баррель, а все, что дороже, — то от лукавых спекулянтов.

2166

Нефть Brent, $/баррель 94,3

91,8

91,2 89,3

91,3

89,5

Ïîêàçàíèÿ ñàìîïèñöà ñíèìàë Äìèòðèé Äåíèñîâ. Èñïîëüçîâàíû àíàëèòè÷åñêèå îáçîðû êîìïàíèé «Òðîéêà Äèàëîã» è «ÓÐÀËÑÈÁ», à òàêæå ñîîáùåíèÿ Èíòåðôàêñà, ÐÁÊ è ÏÐÀÉÌ−ÒÀÑÑ. Ôîòîãðàôèè: ÈÒÀÐ−ÒÀÑÑ, AP, Dreamstime.com.

Нефтяные котировки чуть снизились на новостях о том, что потреб ление нефти Китаем упало до самого низкого с февраля уровня. Международ ное энергетическое агентство опубликовало доклад, который подвел под проис ходящее теоретическую базу: высокие цены на нефть неизбежно приведут к со кращению спроса до конца 2007 года примерно на 500 тысяч баррелей в сутки.

13 ноября

14 ноября

15 ноября

16 ноября

19 ноября

20 ноября НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÔÈÍÀÍÑÛ

Стальные дивиденды Ñòàëü âñåãäà áóäåò â öåíå, ÷òî áû íè ñëó÷èëîñü

Игорь Ермаченков, ôèíàíñîâûé àíàëèòèê

Черная металлургия — настоящая кузница денег. Çà ãîä ðîñò ñòîèìîñòè àêöèé ñòàëüíûõ êîìïàíèé ñîñòàâèë îò 60 äî 200%, â òî âðåìÿ êàê îáùèé áèðæåâîé èíäåêñ ïðèáàâèë ëèøü 20%. Ýêñïîðò ñòàëüíîãî ïðîêàòà, ñòðîèòåëüíûé è ìàøèíîñòðîèòåëüíûé áóì è äàëüøå áóäóò óâåëè÷èâàòü ïðèáûëü ñòàëåâàðîâ. À çíà÷èò, è äîõîäû àêöèîíåðîâ.

ефть, газ, лес, алмазы… Рос− сийский экспорт был и остается сырьевым. Что же касается го− товой продукции, то за рубежом у нас охотно и помногу покупают только стальной прокат. Впрочем, продукция наших метал− лургов отправляется не только на экс− порт. Металл нужен и на стройках, и в машиностроении. Если взглянуть на гра− фики поведения российских «металли− ческих» акций, легко заметить явный рост. Вложив деньги в четверку самых ликвидных металлургических компаний в ноябре 2006 года, инвесторы получили бы от 60 до 200% годовых. От такой до− ходности легко потерять голову и бро− ситься скупать акции, например, «Мече− ла» — что называется, «на все». Да еще и кредит взять. Но нельзя. Финансовая дисциплина для инвестора превыше всего! Ослепленным блеском металла инвесторам не следует забывать и о та− ком понятии, как «перекупленность». Если цена акции растет, значит, инвесто− ры хотят на этом заработать. Возникает спекулятивный ажиотаж, а цены быстро перестают отражать реальную стоимость предприятия. Как следствие, у аналити− ков появляются основания прогнозиро− вать падение курсовой стоимости. Такие акции, как говорят на фондовом рынке, «имеют отрицательный потенциал рос− та». Легко заметить и другое правило. Чем интенсивнее был рост, тем выше ко− эффициент перекупленности. Зачем вообще покупать такие бума− ги? Опытные участники фондового рын− ка таких вопросов не задают, считая их совершенно неправильными. Покупать нужно всегда. Главное — понимать: что, когда и на какой срок вы приобретаете. А вот и варианты ответов. «Что» — поку− паем только акции перспективных сек− торов экономики. «Когда» — при общей коррекции рынка цены будут наиболее привлекательными. «На какой срок» — потенциально очень доходные, однако явно перекупленные активы следует по− купать на срок от трех до пяти лет. ОАО «Новолипецкий металлургичес− кий комбинат». Даже статус лидера не позволяет акциям предприятия дотянуть

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

Динамика изменения цен на акции компаний сектора в сравнении с индексом РТС за год 330 320 310 300 290 280 270 260 250 240 230 220 210 200 190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 15.11

19.12

30.01

индекс РТС

06.03

16.05

3,75 3,50

24.07

27.08

28.09

01.11

ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат»

4,25 4,00

20.06

Мечел Черная металлургия

Северсталь

Магнитогорский МК

10.04

Новолипецкий МК

Биржевой тикер

Консенсус

Рыночная цена

01.07.07

01.09.07

NLMK

Рыночная цена одной акции Консенсус-прогноз Потенциал роста Рост акций за год

4,05$ 3,67$ -9,38% 86,6%

3,25 3,00 2,75 2,50 2,25 01.01.07

01.03.07

01.05.07

01.11.07

ÔÈÍÀÍÑÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

по ликвидности до уровня «голубых фи− шек». Единственное металлургическое предприятие, бумагам которого удалось получить это почетное звание, — «Но− рильский Никель». Так что до сих пор НЛМК — типичный представитель вто− рого эшелона. Но при этом, вне всякого сомнения, «фишка будущего». Более 80% акций компании принадлежит Вла− димиру Лисину, который в последнее время занимается скупкой активов. По− купка «ВИЗ−Стали» сделала НЛМК мо− нопольным в России и крупнейшим в мире производителем трансформатор− ной стали, приобретение активов «Ал− тай−Кокс» позволило выстроить верти− кальную структуру производства, от до− бычи железной руды до изготовления металлопроката, а контроль над датской DanSteel обеспечил холдингу доступ к европейским технологиям и рынкам. При этом бизнес НЛМК подвержен общим для всех сталепроизводителей рискам: приходится учитывать конъюнк− туру мировых цен на металлопродукцию и проблемы со сбытом в США, где про− должаются антидемпинговые расследо− вания. Большинство аналитиков считает цены на акции НЛМК завышенными. Значит, покупать их следует при оче− редном общем спаде, когда бумаги по− дешевеют. Но в долгосрочной перспек− тиве потенциал этих акций огромен. ОАО «Северсталь». Переварив итальянскую Lucchini, «Северсталь» го− товится к поглощению ирландского зо− лотодобытчика Celtic Resources. Акции «Северстали» торгуются на рынке все− го год, но в отличие от множества других (весьма неудачных) размещений того периода успели показать внушительный рост. Компания немногим уступает по размеру НЛМК, а значит, это тоже буду− щая «голубая фишка». ОАО «Магнитогорский металлурги− ческий комбинат». До тех пор, пока в апреле этого года четверть акций ком− пании не была выведена в свободную продажу на бирже, знаменитая «Ма− гнитка» полностью принадлежала ме− неджменту холдинга во главе с Викто− ром Рашниковым. Помимо всем извест− ных металлургических предприятий ММК развивает два суперпроекта, сулящих немалую прибыль. Это строи− тельство завода по выпуску автокомпо− нентов в Санкт−Петербурге и стратеги− ческие контракты с Газпромом, действующие до 2015 года. ММК — ве− дущий поставщик технологического оборудования и стальных труб для нужд газового концерна. Консенсус−прогноз большинства аналитиков предполагает пусть и небольшой, но все−таки ста− бильный рост акций ММК. ОАО «Мечел». Три четверти акций «Мечела» принадлежит основному бе− нефициару, генеральному директору Игорю Зюзину, а четверть находится в

$ 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 10 9 8 7

ОАО «Мечел» Биржевой тикер

Рост акций за год

01.01.07

$ 24 23 22 21 20 19

MTLR

Рыночная цена одной акции Консенсус-прогноз Потенциал роста

Консенсус

Рыночная цена

01.07.07

01.09.07

22$ 18,66$ -15,18% 196,5%

01.05.07

01.03.07

01.11.07

ОАО «Северсталь» Биржевой тикер Рыночная цена одной акции Консенсус-прогноз Потенциал роста Рост акций за год

CHMF

Консенсус

Рыночная цена

01.07.07

01.09.07

22$ 19,91$ -9,5% 88%

18 17 16 15 14 13 12 11 01.01.07

$ 1,40 1,35 1,30 1,25 1,20 1,15

01.03.07

01.05.07

01.11.07

ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» Биржевой тикер Рыночная цена одной акции Консенсус-прогноз Потенциал роста Рост акций за год

MAGN

Консенсус

Рыночная цена

01.07.07

01.09.07

1,2761$ 1,3$ 1,87% 64,4%

1,10 1,05 1,00 0,95 0,85 0,80 0,75

01.01.07

01.03.07

01.05.07

свободном обращении на фондовом рынке. Компания энергично скупает якутские угольные активы, выстраивает вертикальную производственную це− почку. Вроде бы все хорошо, но… пос− ле двухсотпроцентного роста в течение года трудно ожидать от этих акций по− добного и дальше. Инвесторы, покупа− ющие на вершине графика, рискуют скатиться вниз со скоростью горно− лыжника. А такой «спорт» нам не нужен. Кстати, необязательно покупать акции металлургических предприятий напря−

01.11.07

мую. Можно вложить деньги и в ПИФы металлургии, которых сегодня насчиты− вается около двух сотен. Часто такие фонды заодно приобретают акции еще и машиностроительных компаний. Однако машиностроение в России способно вы− жить лишь при условии мощных инвес− тиций со стороны государства. А вот ста− левары будут зарабатывать всегда. Удачных инвестиций! Статья отражает личную точку зрения автора и не является рекомендацией по покупке акций.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß

Скромное обаяние, èëè Íè ñëîâà î òðåõçíà÷íîé äîõîäíîñòè! Ýôôåêòíûå ñëîãàíû âðîäå «ìû îáåñïå÷èëè íàøèì ïàéùèêàì 238% äîõîäà çà òðè ãîäà!» â ïîñëåäíåå âðåìÿ ïî÷òè èñ÷åçëè èç ðåêëàìû óïðàâëÿþùèõ êîìïàíèé. Скромность достигнутых за последние полгода результатов заставила многие из них рекламировать себя в гораздо более сдержанных выражениях. — Îëüãà Ïóãà÷

ядовой российский пайщик обычно не имеет склонности вникать в суть коэффициентов Альфа, Бета и Шарпа, которы− ми оперируют искушенные инвесторы и аналитики для выявления наиболее эффективно управляемых паевых ин− вестиционных фондов. Рядовой пай− щик пользуется самой простой и, по− жалуй, самой наглядной «системой мер и весов»: положительная доход− ность — отрицательная доходность, лучше рынка — хуже рынка, доходней банковского депозита — не доходнее. И стоит признать, что последние пол− года открытые ПИФы не радовали пайщиков особыми успехами с точки зрения этих простейших критериев. Судите сами. На конец октября рост индекса РТС за предшествовавшие полгода составил 15%. Конечно, за это время на российском рынке акций всякое случалось: взять хотя бы май− скую и августовскую коррекцию. Но все−таки в итоге рынок вырос. Сколь− ко открытых ПИФов переиграло ин− декс? Всего шесть, или 1,94% от об− щего числа открытых фондов, которые на тот момент существовали более по− лугода (таковых «Бизнес−журнал» на− считал с помощью портала Нацио− нальной лиги управляющих в общей сложности 309). Еще печальнее другая цифра: 89 открытых ПИФов, то есть 28,8%, и вовсе показали отрицатель− ную доходность. Самые отстающие за это время ушли в минус на целых 15%! Чтобы не слишком сгущать краски и не ввергать рынок коллективных инвес− тиций в смущение, приведем еще не− сколько цифр. Правительство уже официально признало, что инфляция в России в этом году выйдет за рамки 8% годовых. Банковские депозиты в сред− нем приносят вкладчикам те же 8%. В пересчете на полгода это дает 4%. Итак, сколько открытых ПИФов за ми− нувшие полгода сберегло средства пайщиков от инфляции и продемон− стрировало доходность выше, чем у банковского вклада? Ответ: всего 95 фондов, или 30,74%. Не густо, но уже хоть как−то обнадеживает. Как реагировали на все происхо− дившее пайщики? Бежали из фондов

прочь? Вид на рынок коллективных инвестиций, открывающийся с высо− ты птичьего полета, несмотря ни на что, радует глаз. Совокупная стои− мость чистых активов (СЧА) россий− ских ПИФов за полгода выросла на 107 млрд рублей, как свидетельствует портал Investfunds.ru. Впрочем, дета− ли можно различить, если спуститься чуть поближе к грешной земле. И здесь выясняется, что рост СЧА в весьма значительной степени был обеспечен закрытыми ПИФами — это они «поправились» на 103 млрд руб− лей. Аналитики Investfunds.ru связыва− ют рост СЧА закрытых ПИФов с фор− мированием в этот период ряда круп− ных фондов недвижимости. Но за−

ложить, какие причины обусловили вывод средств из фондов. Среди них, например, достижение инвестицион− ных целей (средства активно выводи− лись из фондов, когда индекс РТС вы− шел на уровень 2 000 пунктов), неоп− ределенная ситуация на рынке и так далее, но не желание перевести средства в ЗПИФы». Давайте присмотримся к фондам− «победителям», ухитрившимся обыг− рать индекс и явившим доходность выше 15% по итогам полугодия. Это «Регион фонд акций» (УК «Регион»), «Фонд акций второго эшелона» (УК «ПИОГЛОБАЛ Эссет Менеджмент»), «Интерфин индустрия» (УК «Интер− фин КАПИТАЛ»), «Тройка Диалог — Металлургия» (УК «Тройка Диалог»),

Çà ïîñëåäíèå ïîëãîäà ïî÷òè òðåòü îòêðûòûõ ÏÈÔîâ показала отрицательную доходность, хотя индекс РТС вырос на 15% крытые ПИФы — отдельная история. Это вотчина крупных инвесторов и холдингов с их «карманными» фонда− ми, учреждаемыми под конкретные проекты — «чужие» здесь, как пра− вило, не ходят. Наиболее массовый продукт, рассчитанный на широкого инвестора, — это паи открытых фон− дов. Вот здесь−то как раз все было не так гладко. Как во все времена фи− нансового непокоя и высокой вола− тильности рынка, пайщики голосова− ли ногами и выходили из фондов ак− ций, отток средств из которых только за октябрь составил беспрецедент− ные 5,8 млрд рублей. Зато объем средств, привлеченных фондами об− лигаций, смешанных инвестиций и денежного рынка, даже вырос. Специалист отдела Investfunds На− талья Белова полагает, что называть происходящее «бегством пайщиков» из открытых ПИФов в закрытые не стоит: «Решения принимают пайщики, и объяснить их могут только сами пайщики. Мы можем только предпо−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

«Трубная площадь — Российская ме− таллургия» (УК Банка Москвы) и «Альфа−Капитал Металлургия» (УК «Альфа−Капитал»). Большая часть фондов, как явству− ет уже из их названий, ориентирована на металлургический сектор. Как за− мечает главный аналитик УК «КапиталЪ» Сергей Карыхалин, ус− пехи этого сектора в текущем году на российском рынке связаны с высоки− ми прибылями металлургических компаний, которые объясняются су− щественным ростом цен на сталь в первом полугодии. «За последние полгода акции «Мечела» подорожали на 129%, «Северстали» — на 76%, «Норильского никеля» и НЛМК — на 52%, ММК — на 34%, — говорит ана− литик. — Так что лидерство паевых фондов металлургического сектора вполне закономерно». Акции черной и цветной металлургии пользовались популярностью не только в России, но и во всем мире. Управляющий акти− вами департамента управления инве−

ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß СРЕДА ОБИТАНИЯ

Красный портфель — Спекулянт Паи, конвертированные 20.09.2007: Из какого ПИФа конвертировано

Управляющая компания

Кол−во Название и тип фонда* паев, шт.

УК Банка Москвы

ÎÏÈÔÎ «Âîëõîíêà — ðîññèéñêèå îáëèãàöèè»

«Àëüôà−Êàïèòàë УК «Альфа−Капитал» ÎÏÈÔÎ Îáëèãàöèè ïëþñ» УК «КИТ Фортис Инвестментс»

ÎÏÈÔÎ «ÊÈÒ — Ôîíä îáëèãàöèé»

УК «Максвелл Эссет ÎÏÈÔÎ «Ìàêñâåëë Ôîíä Менеджмент» Îáëèãàöèé»

Стоимость паев Текущая Изменение в момент стоимости конвертации стоимость Кол−во паев, (20.09), паев, руб. за период, руб. руб. шт.

В какой ПИФ конвертировано Название и тип фонда*

10,27

ÎÏÈÔÀ «Òðóáíàÿ ïëîùàäü — Ðîññèéñêàÿ ìåòàëëóðãèÿ»

9,47

11 752,47

14 187,19

+2 434,72

6,52

ÎÏÈÔÀ «Àëüôà−Êàïèòàë Ìåòàëëóðãèÿ»

8,47

11 177,50

13 548,35

+2 370,85

8,19

ÎÏÈÔÀ «ÊÈÒ Ôîðòèñ — Ðîññèéñêàÿ ýëåêòðîýíåðãåòèêà»

2,83

16 235,04

16 203,36

−31,68

9,62

ÎÏÈÔÀ «Ìàêñâåëë Ýíåðãî»

11,08

11 604,41

11 477,55

−126,86

Паи, погашенные 20.09.2007: Название и тип фонда

Стоимость паев в момент погашения

ОПИФСИ «Центр Страховых Резервов», ОПИФСИ «Агана — Эквилибриум», ОПИФО «Ермак — фонд облигаций», ОПИФО «РИКОМ — облигации», ОПИФО «БКС — Фонд Национальных Облигаций», ОПИФО «Атон — Фонд облигаций»

69 554,6 ðóáëåé

Издержки

Получено пайщиком

управляющих Налог (13% от прироста) Скидкакомпаний 182,3

1 040,58

68 331,72

Паи, приобретенные 20.09.2007 (полученная от погашения паев сумма была разделена на шесть равных частей и инвестирована в новые фонды с оплатой надбавки управляющей компании) Название и тип фонда1

Управляющая компания

Вложено, руб.

ОПИФА «Регион фонд акций»

ÓÊ «Ðåãèîí Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

11 388,6

3,22

3 951,27

12 723,08

+1 334,48

ОПИФА «Открытие — акции»

ÓÊ «Îòêðûòèå»

11 274,7

6,3

1 940,20

12 223,26

+948,56

ОПИФА «Алемар — фонд акций»

ÓÊ «Àëåìàð»

11 388,6

2,25

5 418,10

12190,72

+802,12

ОПИФА «Бинбанк фонд акций»

ÓÊ Áèíáàíêà

11 274,7

6,03

1 999,82

12 058,91

+784,21

ОПИФА «Тольятти−Инвест Акций»

ÓÊ «Èíâåñò− ìåíåäæìåíò»

11 388,6

1,14

10 355,35

11 879,04

+490,44

11 217,7

6,3

1 786,66

11 255,95

+38,25

ОПИФА «Замоскворечье — ÓÊ Áàíêà Ìîñêâû Российская энергетика»

Кол−во паев Текущая стоимость Текущая стоимость Изменение стоимости в портфеле, шт. одного пая, руб. всех паев, руб. за период, руб.

ИТОГО — общая стоимость портфеля

127 747,41

1 Ñîêðàùåíèÿ: ÎÏÈÔÀ — îòêðûòûé ôîíä àêöèé, ÎÏÈÔÎ — îòêðûòûé ôîíä îáëèãàöèé Рост индекса РТС за период — 10,06%, рост стоимости Красного портфеля — 6,17%. Ñïåêóëÿíò íàêîíåö−òî ïðåäïðèíÿë ÷èñòêó ñâîåãî ïîðòôåëÿ. Óæå çà íå− ñêîëüêî äíåé äî 20.09 îí ïî÷óâñòâîâàë, ÷òî ðûíîê àêöèé íàöåëèëñÿ íà ðîñò. Ïåðâûì äåëîì Ñïåêóëÿíò ïðîøòóäèðîâàë ïîñëåäíèé íà òîò ìîìåíò ðåéòèíã äîõîäíîñòè ÏÈÔîâ àêöèé ñ íà÷àëà ãîäà íà www.investfunds.ru. Çàòåì ðåøè− òåëüíî ïîãàñèë ñâîè ïàè â øåñòè ôîíäàõ (ñì. òàáëèöó), à âçàìåí âûáûâøèõ âûáðàë øåñòü íîâûõ ôîíäîâ èç ðåéòèíãà. Ïðîöåäóðà ïîòðåáîâàëà «òðàíçàê− öèîííûõ èçäåðæåê»: íàëîãè, ñêèäêè óïðàâëÿþùèõ êîìïàíèé, íàäáàâêè çà «âõîä» â íîâûå ÏÈÔû. Â îáùåé ñëîæíîñòè, 1 621,38 ðóáëÿ. Äàëåå îí ïðîèç− âåë êîíâåðòàöèþ ïàåâ ÷åòûðåõ îñòàâøèõñÿ ôîíäîâ, ïåðåâåäÿ ñâîè ñðåäñòâà èç ÏÈÔîâ îáëèãàöèé â ÏÈÔû àêöèé. Ïîñêîëüêó ýòà îïåðàöèÿ ïðîèçâîäèëàñü ìåæäó ôîíäàìè îäíèõ è òåõ æå óïðàâëÿþùèõ êîìïàíèé, çäåñü íèêàêèõ èç− äåðæåê ó Ñïåêóëÿíòà íå âîçíèêëî. «Ñâåæàÿ êðîâü» è ðîñò ôîíäîâîãî ðûíêà ñäåëàëè ñâîå äåëî: Ñïåêóëÿíò ìîæåò áûòü âïîëíå äîâîëåí äîõîäíîñòüþ çà äâà íåïîëíûõ ìåñÿöà.

стициями «РЕГИОН Эссет Менедж− мент» Сергей Русин связывает это с продолжающимся промышленным ростом в развивающихся и нефтедо− бывающих странах, который, в свою очередь, вызывает повышенный спрос на металлы и обеспечивает вы− сокую рентабельность компаний сек− тора даже при снижающихся ценах не

Вложено 16.03.2006 100

000 рублей

Стоимость портфеля на 24.09.2007

120 324 рублей Текущая стоимость портфеля на 15.11.2007

127 747 рублей Профиль владельца Àêòèâíûé èíâåñòîð, êëàññè÷åñ− êèé ñïåêóëÿíò, áûñòðûé íà ïðèíÿòèå ðåøåíèé, ãîòîâ íà ðèñê ðàäè âûñîêîé äîõîäíîñòè. Îñîáûå ïðèñòðàñòèÿ: ÏÈÔû àêöèé.

некоторые металлы. А катализатором роста послужила публикация отчетов компаний по итогам первого полуго− дия 2007 года. Впрочем, сейчас, похоже, уже не стоит очертя голову инвестировать в «металлургические» ПИФы, надеясь на продолжение роста. «Обычно чет− вертый квартал по металлургии не

+ 7 423 руб. за период 20.09 — 20.09.2007

показывает особых всплесков, хотя волатильность в этом секторе и спрос на бумаги достаточны высоки», — по− ясняет управляющий портфелем цен− ных бумаг компании «ПИОГЛОБАЛ Эссет Менеджмент» Андрей Власен− ко. И добавляет, что часть инвесторов все еще надеется на металлургичес− кие бумаги, хотя некоторые из них на−

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß

ходятся на своих максимальных исто− рических значениях: например, бума− ги «Северстали» и ММК. Смотр отстающих, продемонстри− ровавших отрицательную доходность за полгода, также выявляет их четкую отраслевую принадлежность. Тройка открытых ПИФов, ушедших в самый глубокий минус за полгода, такова: «Альфа−Капитал Электроэнергети− ка» (УК «Альфа−Капитал»), «Макс− велл Энерго» (УК «Максвелл Эссет Менеджмент») и «КИТ Фортис — Рос− сийская электроэнергетика» (УК «КИТ Фортис Инвестментс»). Здесь также все объясняется рыночными реалиями. В начале года рост энерге− тического сектора подстегивало ожи− дание аукционов по генерирующим компаниям. Участники рынка с опти−

Ëó÷øå ñûãðàëè ÏÈÔû, îðèåíòèðîâàííûå íà «ìåòàëëóðãè÷åñêèå» áóìàãè, хуже — сделавшие ставку на электроэнергетику мизмом ждали отделения энергетиче− ских активов «Норильского никеля» (рассчитывая, что сумма частей ока− жется больше целого). Как следствие, акции энергетического сектора ока− зались переоцененными, даже когда стратегические вопросы были реше− ны. Сергей Русин (УК «РЕГИОН Эссет менеджмент») уверен, что их нынеш− няя стоимость отражает исключи− тельно благоприятный прогноз даль−

нейшего развития событий, который вряд ли будет реализован: «Произо− шедшая коррекция была закономер− ной, и, по нашему мнению, она еще не закончилась». В большинстве случаев портфели фондов, проигравших в доходности по итогам шести месяцев, были в значи− тельной мере связаны с бумагами РАО ЕЭС. Такова, например, была участь фонда «ДОХОДЪ — электроэнергети−

Желтый портфель — Осторожно Инициативный инвестор Паи, оставленные в портфеле Название и тип фонда1

Управляющая компания

Вложено, руб.

Кол−во паев в портфеле, шт.

Текущая стоимость Текущая стоимость Изменение стоимости одного пая, руб. всех паев, руб. за период, руб.

ОПИФО «Паллада — фонд облигаций»

ÓÊ «Ïàëëàäà Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

11 018,25

159,82

77,74

12424,4

+303,65

ОПИФО «Русские облигации»

ÎÔÃ ÈÍÂÅÑÒ

11 176,96

17,51

699,56

12249,29

+227,27

ОПИФСИ «Тактика»

ÓÊ «Ðåãèîíãàçôèíàíñ»

10 000

2,7

4328,58

11687,16

+758,94

Паи, конвертированные в другие фонды Управляющая компания

Из какого ПИФа конвертировано Название и тип фонда*

УК ÎÏÈÔÎ «ÁÊÑ — Ôîíä «Брокеркредитсервис» Íàöèîíàëüíûõ Îáëèãàöèé»

Стоимость паев в момент конвертации Кол−во паев, шт. (20.09), руб.

В какой ПИФ конвертировано

Текущая стоимость всех паев, руб.

Изменение стоимости за период, руб.

Кол−во паев, шт.

Название и тип фонда*

8,56

ÎÏÈÔÀ «ÁÊÑ — Ôîíä ïåðñïåêòèâíûõ àêöèé»

5,29

11 690,30

13040,96

+1 350,66

УК «Энергокапитал»

ÎÏÈÔÎ «Ýíåðãîêàïèòàë — Ñáåðåãàòåëüíûé»

131,74

ÎÏÈÔÑÈ «Ýíåðãîêàïèòàë− Ñáàëàíñèðîâàííûé»

17,45

14 469,01

15695,57

+1226,56

УК АВК «Дворцовая площадь»

ÎÏÈÔÎ «ÀÂÊ — Ôîíä êîðïîðàòèâíûõ îáëèãàöèé»

7,73

ÎÏÈÔÑÈ «ÀÂÊ−ÔËÀ»

2,4

11 739,24

12379,7

+640,46

УК Банка Москвы

ÎÏÈÔÎ «Âîëõîíêà — ðîññèéñêèå îáëèãàöèè»

10,92

ÎÏÈÔÑÈ «Ðîæäåñòâåíêà»

4,95

12 496,30

13037,11

+540,81

УК «Алемар»

ÎÏÈÔÎ «Àëåìàð — ôîíä îáëèãàöèé»

6,58

ÎÏÈÔÑÈ «Àëåìàð — àêòèâíûå îïåðàöèè»

2,89

11 286,48

11807,44

+520,96

УК «Финам Менеджмент»

ÎÏÈÔÎ «Ôèíàì Îáëèãàöèîííûé»

9,22

ÎÏÈÔÑÈ «Ôèíàì Ïåðâûé»

39,42

10 940,18

11393,95

+453,77

УК «Максвелл Эссет Менеджмент»

ÎÏÈÔÎ «Ìàêñâåëë Ôîíä Îáëèãàöèé»

11,54

ÎÏÈÔÑÈ «Ìàêñâåëë Êàïèòàë»

3,9

13 920,47

14269,63

+349,16

ИТОГО — общая стоимость портфеля 1 Ñîêðàùåíèÿ: ÎÏÈÔÀ — îòêðûòûé ôîíä àêöèé, ÎÏÈÔÑÈ — îòêðûòûé ôîíä ñìåøàííûõ èíâåñòèöèé, ÎÏÈÔÎ — îòêðûòûé ôîíä îáëèãàöèé. Рост индекса РТС за период — 10,06%, рост стоимости Желтого портфеля — 5,23%.. Íàøà Îñòîðîæíî Èíèöèàòèâíàÿ äàìà íå ñòàëà ðàäèêàëüíî ÷èñòèòü ñâîé ïîðòôåëü. Ïî÷óâñòâîâàâ íà÷àëî ðîñòà ðûíêà àêöèé, îíà îáîøëàñü ïðîñòîé êîíâåðòàöèåé ÷àñòè ñâîèõ ïàåâ ôîíäîâ îáëèãàöèé â ïàè ôîíäîâ àêöèé. Îñòîðîæíè÷àÿ, îíà âñå−òàêè îñòàâèëà â Æåëòîì ïîðòôåëå ïàè äâóõ ôîíäîâ îáëèãàöèé — äëÿ áîëüøåé «óñòîé÷èâîñòè». Âñå ýòè «íàñòðîéêè» ïîðòôåëÿ îíà ñîâåðøèëà 20.09 — êàê ðàç âîâðåìÿ, ÷òîáû ïðîêàòèòüñÿ íà ïîäíÿâøåéñÿ íà ôîíäîâîì ðûíêå âîëíå ðîñòà êîòèðîâîê. Ðåçóëüòàò îêàçàëñÿ íåïëîõèì. Äîñòàòî÷íî ñêàçàòü, ÷òî Îñòîðîæíî Èíèöèàòèâíûé èíâåñòîð äî ñèõ ïîð îïåðåæàåò ïî ñòîèìîñòè ïîðòôåëÿ Ñïåêóëÿíòà.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

127 985,21

Вложено 16.03.2006 100

000 рублей

Стоимость портфеля на 20.09.2007

121 613 рублей Текущая стоимость портфеля на 15.11.2007

127 985 рублей Профиль владельца Óìåðåííî êîíñåðâàòèâíûé èíâåñòîð, ïûòàåòñÿ ñîáëþñòè ðàçóìíûé áàëàíñ ìåæäó ðèñêîì è äîõîäíîñòüþ, ïðîÿâëÿåò îñòîðîæíóþ èíèöèàòèâó. Îñîáûå ïðèñòðàñòèÿ: ñìåøàííûå ÏÈÔû.

+ 6 372 руб. за период 20.09 — 15.11.2007

ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß СРЕДА ОБИТАНИЯ

Зеленый портфель — Консерватор Текущая Текущая Изменение Кол−во паев стоимость стоимость всех стоимости в портфеле, шт. одного пая, руб. паев, руб. за период, руб.

Название и тип фонда1

Управляющая компания

Вложено, руб.

ОПИФО «ФДИ Солид»

ÓÊ «Ñîëèä Ìåíåäæìåíò»

10 000

6,29

1 815,09

11 416,92

+251,35

ОПИФО «Альфа−Капитал Облигации плюс»

ÓÊ «Àëüôà−Êàïèòàë»

10 000

6,72

1 751,03

11 766,92

+246,56

ОПИФО «ЛУКОЙЛ Фонд Консервативный»

ÓÊ «ÓÐÀËÑÈÁ»

10 000

4,68

2 535,73

11 867,22

+243,88

ОПИФО «Алемар — фонд облигаций»

ÓÊ «Àëåìàð»

10 000

6,54

1 746,80

11 424,07

+206,20

ОПИФО «Русские облигации»

ÎÔÃ ÈÍÂÅÑÒ (UFG Asset Management)

10 000

15,88

699,56

11 109,01

+206,12

ОПИФО «ПиоГлобал ФО»

ÓÊ «ÏÈÎÃËÎÁÀË Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

22 608,81

386,17

65,26

25 201,45

+405,47

ОПИФО «КапиталЪ− Облигации»

ÓÊ «ÊàïèòàëÚ»

10 000

7,94

1 398,07

11 100,68

+188,10

ОПИФО «АВК−ГЦБ»

ÓÊ ÀÂÊ «Äâîðöîâàÿ ïëîùàäü»

10 000

4,29

2 618,94

11 235,25

+120,85

ОПИФО «Финансист»

ÓÊ Ïðîìûøëåííî− ñòðîèòåëüíîãî áàíêà

10 000

6,93

1 583,75

10 975,39

+106,66

ИТОГО — общая стоимость портфеля

116 096,91

1 Ñîêðàùåíèÿ: ÎÏÈÔÎ — îòêðûòûé ôîíä îáëèãàöèé. Рост индекса РТС за период — 10,06%, рост стоимости Зеленого портфеля 1,73%. Êîíñåðâàòîðà íèìàëî íå áåñïîêîÿò íè ïàäåíèÿ, íè ðîñò íà ðûíêå àêöèé. Îí íå ñäåëàë äàæå ïîïûòêè ðåñòðóêòóðèðîâàòü Çåëåíûé ïîðòôåëü, êîãäà ðûíîê ïîøåë â ðîñò, è ïî−ïðåæíåìó êðåïêî «ñèäèò» â êîíñåðâàòèâíûõ èíñòðóìåíòàõ — ôîíäàõ îáëèãàöèé. Íî è èõ ïàè íà ôîíå îáùåãî ðîñòà êîòèðîâîê àêöèé äåìîíñòðèðóþò ïîëîæèòåëüíóþ, õîòÿ è äîñòàòî÷íî ñêðîìíóþ äîõîäíîñòü. Êàê èçâåñòíî, çàêîíîäàòåëüñòâî ðàçðåøàåò ôîíäó îáëèãàöèé âêëþ÷àòü â ñâîé ïîðòôåëü çíà÷èòåëüíóþ äîëþ àêöèé — ãëàâíîå, ÷òîáû îöåíî÷íàÿ ñòîèìîñòü ïîñëåäíèõ íå ïðåâûøàëà 40% ñòîèìîñòè âñåõ àêòèâîâ ôîíäà.

Вложено 16.03.2006 100

000 рублей

Стоимость портфеля на 20.09.2007

114 121 рублей Текущая стоимость портфеля на 15.11.2007

116 096 рублей Профиль владельца Âåñüìà êîíñåðâàòèâåí, íàäåæíîñòü èíâåñòèöèé öåíèò âûøå äîõîäíîñòè, ïðåäåë ìå÷òàíèé — èìåòü äîõîäíîñòü õîòÿ áû ÷óòü−÷óòü âûøå, ÷åì ó áàíêîâñêîãî äåïîçèòà. Îñîáûå ïðèñòðàñòèÿ: ÏÈÔû îáëèãàöèé.

20−30% годовых смогут получить пайщики в этом году. Äà è òî åñëè ïðàâèëüíî âûáðàëè ôîíä äëÿ èíâåñòèðîâàíèÿ ка». Впрочем, руководитель аналити− ческого управления ФГ «ДОХОДЪ» Вадим Дворянинов не теряет оптимиз− ма: «С определенной уверенностью можно утверждать, что после полного завершения реорганизации РАО ЕЭС интерес инвесторов к этому типу ак− тивов вернется, и электроэнергетиче− ские фонды расстанутся с незавидной ролью аутсайдеров». В целом перспективы рынка ПИФов до конца года управляющие оценива− ют умеренно оптимистично: соглаша− ются, что былой доходности в 60–80%, которую можно было увидеть в про− шлые годы, рынок никак не достигнет, но еще на 5–10% может вырасти.

«Российский рынок оценен достаточ− но адекватно, и какого−то существен− ного роста по всем бумагам ожидать вряд ли стоит, — рассуждает Сергей Карыхалин (УК «КапиталЪ»). — Тем не менее прибыли российских компаний растут, каких−либо ухудшений конъюнктуры пока не заметно, так что на текущий момент нет оснований для серьезного беспокойства». Аналитики «Капитала» прогнози− руют, что в 2008 году фонды, ориен− тирующиеся на «голубые фишки», смогут показать доходность не менее 15% и обогнать инфляцию. Для фон− дов «второго эшелона» Карыхалин делает еще более оптимистичные

+ 1 975 руб. за период 20.09 — 15.11.2007

прогнозы: 20–30% годовой доходности при грамотном отборе бумаг для портфеля. Вадим Дворянинов (ФГ «ДОХОДЪ») высказывает предполо− жение, что в ближайшем будущем весьма вероятно увеличение попу− лярности у фондов акций не только первого, но и низших эшелонов, а это позволит выровнять общерыночную доходность и увеличить доходность фондов. Внимание. Состав модельных портфелей не является рейтингом или рекомендацией к приобретению паев. Стратегия виртуальных владельцев портфелей вырабатывается «Бизнес−журналом» не в качестве образца для подражания. Портфели сформированы редакцией в соответствии с собственным разумением и профилем персонажей. Для расчетов использовались данные Investfunds.ru.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÃÀÄÆÅÒÛ

Офис в кармане

VGN−UX1XRN

Intel Core Solo 1,33 ÃÃö 1024 Ìá 32 Ãá 100,5õ150,2õ38,2 ìì 0,486 êã 4,5” Wi−Fi, Bluetooth

Извечная дилемма. Ноутбук, даже самый что ни на есть портативный, в карман не положишь. Ну не придумали еще складных лэптопов! Разумеется, в карман отлично помещается коммуникатор или смартфон. Но их воз− можностей, пусть и все более разнообразных, час− тенько не хватает. Да и не всегда это удобно. По− жалуй, проблема будет решена с появлением ультрапортативных ПК — UMPC. Sony VGN− UX1XRN относится как раз к этому классу уст− ройств. Несмотря на предельно компактные габариты, компьютер работает под управлени− ем «взрослой» операционной системы, позволяя пользоваться в дороге всеми офисными програм− мами, путешествовать по Интернету и просматривать почту. А для того, чтобы писать электронные письма и заполнять таблицы было удобно, конструкторы оборудо− вали новинку выдвигающейся клавиатурой.

Трогать нужно! Неизвестно, сколько времени нам придется ждать официальных продаж «яблочных те− лефонов». Зато прямо сейчас можно стать владельцем «почти iPhone» — плее− ра iPod Touch. Новинка от Apple и впрямь похожа на не доехавший до нас те− лефон: большой и яркий сенсорный экран, поддерживающий множественные прикосновения и тот же графический интерфейс. Да и внешне оба устройства, заключенные в глянцевые черные корпуса, отличаются лишь размерами. Разве что у «трогательного» плеера нет телефонного модуля. Впрочем, этот недоста− ток отчасти компенсируется наличием беспроводного интерфейса Wi−Fi, по− зволяющего путешествовать по Интернету в радиусе действия хот−спота. Чет− кий и яркий экран iPod Touch позволяет смотреть кино, причем аккумулятора при этом хватит на пять часов. Ну а слушать музыку без подзарядки можно це− лые сутки.

Apple iPod Touch

Æåñòêèé äèñê 8, 16 Ãá Ýêðàí 3,5’’ Wi−Fi 110x61,8x8 ìì 120 ã M4V, MPEG4, MOV, ÀÀÑ, ÌÐ3, Audible, WAV, AIFF, JPEG, BMP, GIF, TIFF, PSD

Sony−Ericsson W960i

GSM 900/1800/1900, WCDMA Symbian 119 ã 109x55x16 ìì Ýêðàí 2,6» USB, Wi−Fi, Bluetooth 3,2 Ìïèêñ

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

Вспомнить все Зачем мобильному телефону 8 Гб встроенной памяти? Вопрос отпадает сам собой, если иметь в виду, что перед нами «музыкальный» телефон из линейки Walkman, да еще и принадлежащий к классу смартфонов. Управлять уст− ройством можно как с клавиатуры, так и благодаря сен− сорному экрану. С виду это «обычный» телефон, однако Sony−Ericsson W960i способен дать фору многим конку− рирующим изделиям. Коммуникационные возможности и обширный функционал позволят владельцу универсаль− ного гаджета всегда оставаться на связи и не сбавлять делового ритма даже вне офиса. К тому же смартфон можно использовать в роли диктофона и как портатив− ный FM−радиоприемник.

ÃÀÄÆÅÒÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Смело в путь! RoverPC N6

GSM 900/1800/1900 Windows Mobile Ýêðàí 3,2’’ 129 ã 121õ65,5õ16,5 ìì USB, Wi−Fi, Bluetooth, GPS Ôîòîêàìåðà 2 Ìï MicroSD

Для одних отпуск — это теплые моря, комфортабельные пляжи и полное отсутствие лишних нагрузок. Для других — возмож− ность поколесить по родным просторам, а то и по другим странам за рулем автомобиля. Собираясь в долгий вояж по незнакомым местам, всегда полезно прихватить с собой подробный атлас автомо− бильных дорог. Впрочем, опыт показывает, что заблу− диться нетрудно даже с самой точной картой. А вот вла− дельцам коммуникатора RoverPC N6 это вряд ли грозит. Помимо встроенного модуля спутниковой навигации GPS, в комплекте с устройством поставляются карты регионов России, включая подробные планы трех десятков круп− нейших городов страны. Благодаря RoverPC N6 вы не только найдете дорогу на незнакомой местности, но и сможете запечатлеть окружающие красоты с помощью встроенной камеры. Коммуникационные ресурсы устройства помогут с легко− стью поделиться отснятым материалом с друзьями и род− ственниками, находясь прямо в дороге. Если же учесть, что на борту комбайна обнаруживаются еще и FM−радио c аудиоплеером, можно смело отправляться в путешест− вие и не бояться дорожной скуки.

Проводник на все руки Спутниковая навигация давно перекочевала из шпионских сериа− лов в повседневную жизнь. Кажется, нет смысла приобретать отдельный GPS−навигатор, поскольку модулем позициони− рования сегодня комплектуются многие коммуникаторы и смартфоны. Однако постоянно сверяться с картой, вгляды− ваясь в небольшой экран мобильного устройства, — не с руки. А в дороге так и просто опасно — того и гляди въе− дешь в столб. Наконец, современные навигаторы умеют не только искать дорогу. TomTom GO 720 — типичный пред− ставитель навигационного прибора нового поколения. GPS−устройство комплектуется музыкальным плеером и УКВ−передатчиком, что позволяет слушать любимые mp3− треки прямо на стереосистеме автомобиля. Ну а если ваш телефон снабжен Bluetooth−модулем, TomTom GO 720 можно применить для организации громкой связи и отображения SMS−сообщений.

TomTom GO 720

Äèñïëåé 4,3’’ Âñòðîåííàÿ ïàìÿòü 2 Ãá FM−òðàíñìèòòåð Bluetooth 118õ83õ24 ìì 220 ã

Ноги? Хвост? Уши!

Motorola S9

Bluetooth Ñòåðåî Ïðîôèëü Handsfree, Headset, A2DP, AVRCP Äàëüíîñòü äåéñòâèÿ 10 ì 126x130x48 ìì 32,3 ã

Любителям спорта повезло: к их услугам сегодня широкий вы− бор удобной, тщательно продуманной и приспособленной для активного отдыха одежды и обуви. Да и производители электроники не остаются в стороне, выпуская специаль− ные устройства и аксессуары, делающие занятия спортом мало того что полезными, но и приятными. Motorola S9 — беспроводная гарнитура, внешний вид которой красно− речиво свидетельствует: эта стереофоническая гарнитура предназначена и для тех, кто любит попинать мяч, а утро начинает с бодрящей пробежки. Кроме то− го, Motorola S9 можно использовать и в качестве беспроводных наушников. Время работы от встроенных аккумуляторов — до 22 часов, а подзарядить ослабевшие бата− рейки легко как через адаптер, так и прямо от компьютера: устройство снабжено разъемом miniUSB.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

Всемирная американка Mazda СX−7 с самого начала проектировалась в угоду американцам и их предпочтениям. Îäíàêî æå ñîçäàâàëè ìàøèíó âñå−òàêè â ßïîíèè, ïî ôèðìåííûì ðåöåïòàì. Íàâåðíîå, èìåííî ïîýòîìó ìàøèíå íàøëîñü ìåñòî è â Åâðîïå. — Âëàäèìèð Áàðåíöåâ

ебютировав почти два года на− зад, Mazda CX−7 наконец−то доехала и до наших широт. Правда, с некоторыми измене− ниями: 2,3−литровую наддув− ную «четверку», такую же, как на горя− чих «трешках» и «шестерках» с лите− рами MPS, дефорсировали с 260 до 238 лошадиных сил. Тем не менее, взрывной характер двигателя и прекрасная тяга, позволяющая, согласно паспортным данным, разгонять автомобиль с места до «сотни» за 8,3 секунды, никуда не исчезли. А вот чувствительность к окта− новому числу топлива понизилась. «На− ши» СХ−7 в охотку кушают 95−й бензин вместо 98−го, который и в Москве−то не на каждой заправке найдется. Специально для российского рынка специалисты Mazda поколдовали и над

подвеской, чтобы повысить уровень комфорта на дорогах. Но и с такими на− стройками СХ−7 может похвастаться азартной управляемостью, отличной плавностью хода и небольшими крена− ми. Автомобиль легко выходит из пово− ротов, а адаптивный шестиступенчатый «автомат» быстр и адекватен, при нажа− тии педали «в пол» легко переходит сразу на одну, а то и на две ступени вниз. Да и ручной режим здесь вполне чест− ный. Добравшись до максимальных оборотов двигателя, машина начинает судорожно дергаться, но заданную пе− редачу держит: раз водитель требует, значит, так надо. Вот только расход топ− лива вполне соответствует динамике — около 18 литров в городском цикле. Не боится «Мазда» и разумных при− ключений вне дорог общего пользова−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

ния. Передние колеса трудятся всегда, а управляемая электроникой многодиско− вая муфта способна отобрать на заднюю ось 50% крутящего момента — в зави− симости от условий движения. Глав− ное — не переборщить с диагональным вывешиванием: пока электроника будет подтормаживать «болтающееся» колесо, в голову водителю уже успеет прийти мысль о необходимости отправляться на поиски трактора. Автомобили принято делить на «муж− ские» и «женские». А вот СХ−7 — явный унисекс. Машина умеет понравиться с первого взгляда благодаря поджарому, динамичному силуэту. Неплохая дизай− нерская находка — подоконная линия, на полпути вздернутая и заканчивающаяся сужением, — придает автомобилю лег− кость, хотя с некоторых ракурсов перед−

ÀÂÒÎ СРЕДА ОБИТАНИЯ

В дизайне салона отчетливо угадываются и итальянские, и американские, и характерные японские мотивы. Космополитично? Да. Зато удобно и универсально.

Приборы упрятаны в глубокие «колодцы». И это правильно. По крайней мере, на хорошей трассе пассажиры не будут истошно вопить: «Ты что делаешь? На спидометре СТО СЕМЬДЕСЯТ?!»

«Автомат» быстр и адекватен: при нажатии педали «в пол» коробка своевременно переходит сразу на одну, а то и на две ступени вниз. Да и ручной режим здесь вполне честный.

няя часть машины с рельефными крыль− ями в духе роторного купе RX−8 выглядит немного тяжеловесной. В салоне царит изящная простота — в духе итальянских дизайнеров. А вот двухъярусная комбинация черной и се− рой обивки напоминает о пристрастиях американских производителей. Из той же, «американской» серии — «ножник» вместо «ручника». Однако все это дета− ли. Зато руль, точь−в−точь как на род− стере МХ−5, — очень удобен. Приборы помещены в три глубоких колодца, так что их показания видны

Mazda СХ−7 готова к приключениям, но в разумных пределах. Ïîëíîïðèâîäíûé àâòîìîáèëü — íå çíà÷èò «âåçäåõîä»

только водителю. Температурный режим и скорость подачи воздуха в салон регу− лируются круглыми маховиками, а рас− пределением потоков ведает кнопка «Mode». И, наконец, по центру торпедо разместился графический дисплей, ин− формирующий о работе всех второсте− пенных систем. Посадка за рулем удобная, по−спор− тивному низкая. И все же от кресел с массой электрорегулировок, по−аме− рикански мягких и широких, ждешь лучшей боковой поддержки. Зато с трансформацией салона все очень просто: половинки спинок задних сиде− ний легко сложить. Mazda СХ−7 хороша всем. Если бы еще и цены были американскими… В США нафаршированный под завязку допоборудованием автомобиль стоит менее 30 тысяч долларов. Но россия− не, как известно, давно обогатились на нефти и газе, поэтому прайс−листы наших дилеров куда менее гуманны. Выбор моделей пока ограничен двумя комплектациями — Touring и Sport — от 1 млн 141 тысячи до 1 млн 265 тысяч рублей. Во втором случае покупатель получит, кроме всего про− чего, аудиокомплекс Bose, кожаный салон, ксеноновые фары, систему бесконтактного доступа и люк в кры− ше. Впрочем, если исследовать цены на конкурирующие модели схожих габаритов с не менее богатым осна− щением, деньги покажутся вполне умеренными. Как следствие, пробная российская квота в несколько тысяч машин разошлась почти сразу, так что теперь дилеры записывают желающих в длинную очередь.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

Фото: AP Photo / Kai−Uwe Knoth

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

Сила из Радости Сергей Голубицкий «Æèçíü ñîòåí òûñÿ÷ ãðàæäàí â áîëüøèõ ãîðîäàõ è óíûëûõ èíäóñòðèàëüíûõ öåíòðàõ ëèøåíà ðàäîñòè è ñâåòà. Îòíûíå ó òðóæåíèêîâ è èõ ñåìåé ïîÿâèòñÿ âîçìîæíîñòü íàñëàæäàòüñÿ ïî âûõîäíûì äíÿì è ïîñëå ðàáîòû êðàñîòàìè ïðèðîäû, îòäûõàòü è ðàäîâàòüñÿ æèçíè. Îíè ïî÷óâñòâóþò ñåáÿ ñâîáîäíûìè è íåçàâèñèìûìè ëþäüìè, èáî îáëàäàíèå àâòîìîáèëåì ðàâíîñèëüíî æèçíè, ïðîæèòîé äâàæäû!» «Ïîä ñîëíå÷íûì êîëåñîì: Êíèãà Ñèëû èç Ðàäîñòè». Áåðëèí, èçäàòåëüñòâî íåìåöêîãî Ðàáî÷åãî ôðîíòà, 1938 ãîä

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

ак сложно бывает обывателю докопаться до истины по сооб− щениям прессы, в массе своей страдающим и поверхностнос− тью взглядов, и удручающими смысло− выми искажениями. В конце октября 2007 года телетайпная лента канала НТВ транслировала сенсацию: «Европей− ский верховный суд отменил знамени− тый протекционистский «Закон о «Фольксвагене». Аргументы Германии признаны неубедительными. Документ был принят в 1960 году, чтобы не дать иностранцам скупить национальное до− стояние. По нему, даже если у кого−то и оказалось в руках более 20% акций «Фольксвагена» (Volkswagen), голосов все равно будет только 20%. Больше всего этому рады в «Порше» (Porsche) — у них 31% акций «Фольк− свагена». Закон был для компании кам− нем преткновения, не давая возможно− сти поглотить компании крупнейшего автопроизводителя Старого Света». Заметка лепит в воображении чита− теля рельефный образ добряка «Фольксвагена», над которым коварным ястребом завис «Порше» — изготови− тель элитных спортивных автомобилей, получивший от нужных людей в Брюс− селе карт−бланш на растерзание не− мецкого народного достояния. Разуме− ется, НТВ новость не придумала, а лишь тиражировала легенду, созданную для глобального потребления: «Решение Европейского суда открывает двери для формального поглощения «Фольксва− гена» со стороны «Порше», который на протяжении последних двух лет аккуму− лировал 31% акций компании» (The Financial Times). Развеять обрисованную схему по ве− тру можно элементарным сопоставлени− ем хронологии: «Порше» приступил к скупке акций «Фольксвагена» после того, как Брюссель заявил о намерении при− нудить Германию к исполнению закона Евросоюза о «свободном перемещении капитала». При этом «Порше» постоянно подчеркивал оборонный характер своих действий — увеличение его доли в акци− онерном капитале «Фольксвагена» направлено не на поглощение, а на за− щиту компании от международных фи− нансовых групп, которые на момент ини− циации демарша Евросоюза уже конт− ролировали 32,4% Volkswagen AG. Да и о каком поглощении может идти речь, если в самых истоках мечта Адольфа Гитлера о народном автомоби− ле обрела плоть и форму только после того, как австрийский инженер Ферди− нанд Порше оплодотворил ее своим ди− зайнерским гением? Связи семьи Пор− ше с родным детищем не прекращались даже в самые превратные моменты ис− тории: в 1945 году, когда «Фольксваген» находился под прямым контролем бри− танского оккупационного контингента, а

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Фердинанд Порше сидел во француз− ской тюрьме по обвинению в соучастии в военных преступлениях, его сын Ферри продолжал доработку дизайна леген− дарного «Жука». Все последующие годы представители семьи Порше, помимо прямой финансовой вовлеченности в дела «Фольксвагена», принимали непо− средственное участие и в управлении компанией: Фердинанд Пиэх, внук Фер− динанда Порше, на протяжении 20 лет (1973–2002) являлся несменным пред− седателем правления и генеральным директором «народного автомобиля». Вот и получается, что говорить о по− глощении «Фольксвагена» компанией «Порше» можно лишь в контексте се− мейных разборок. Однако, кроме этих разборок, в истории «Фольксвагена» таится такое множество тонких и поучи− тельных моментов, что было бы непро− стительной расточительностью оставить ее за бортом «Чужих уроков».

или Берлином и Гамбургом. Новый «на− родный автомобиль», потребляющий лишь 7 литров бензина на 100 километ− ров, позволит свести затраты к 7 х 0,40 марки (цена литра бензина) х 3 = 8,40 марки. Если, например, четверо рабо− чих разделят между собой затраты на покупку топлива, то это составит всего лишь 2,10 марки с человека. Соответ− ственно, каждый сэкономит 9,90 марки, а это уже 39,60 марки на четверых»1. «Народный автомобиль» Гитлера — наряду с обеспечением всеобщей за− нятости и интенсивным строительством автобанов — лежал в основе всей со− циальной политики национал−социа− листской партии. В 1934 году новый рейхканцлер обращается к «самому знаменитому автоинженеру Германии» с предложением разработать концепцию компактного, надежного и доступного по цене автомобиля — визуально схожего с прототипом № 12, который Фердинанд

Êîëîññàëüíûé óñïåõ ïåðâîìó «Æóêó» îáåñïå÷èâàëà åãî бесконечная неприхотливость в ремонте и надежность «Народный автомобиль» был не столько заветной мечтой, сколько удач− ной сублимацией комплекса неполно− ценности Адольфа Гитлера перед Аме− рикой. В своих пламенных выступлени− ях фюрер постоянно возвращался к «Форду» — производителю автомоби− лей для богатых, подчеркивая именно доступность четырехколесного прорыва трудового человека к индивидуальной свободе. Доступность и в самом деле была шокирующей, особенно по сегод− няшним меркам: социальная програм− ма, разработанная специально под проект «народного автомобиля», предусматривала возможность купить машину в счет отчислений в размере… пять марок в неделю! По ходу дела отметим, что в этих пяти марках кроется глубинное отличие со− ветской мифологемы народного счастья, построенной на идее духовного и кол− лективного прорыва в светлое будущее коммунизма, от мифологемы национал− социалистской с ее упором на меркан− тильный и индивидуальный триумф: «Взрослый человек, путешествуя по же− лезной дороге, платит 4 пфеннига за ки− лометр пути, что соответствует стоимос− ти билета в 12 марок на покрытие 300 километров — приблизительное рас− стояние между Берлином и Ганновером

Порше создал тремя годами раньше, желательно, однако, с большим досто− инством в области капота. Новая разработка Фердинанда Пор− ше получила одобрение фюрера и была положена в основу массового производ− ства первого в мире Kdf−Wagen, автомо− биля Kraft durch Freude, «Силы из Радо− сти» — по имени туристического ведом− ства, состоящего при немецком Рабочем фронте, которому партия доверила ку− рировать величайший проект века. Под «народный автомобиль» было запланировано строительство не только нового завода, но и города, КДФ−Штад− та (ныне Вольфсбурга) — парадигма, успешно подхваченная в будущем со− ветским автопромом. Забота партии и правительства о рабочем классе под− креплялась демонстрацией нерушимой дружбы между народами: из четырех тысяч рабочих, возводивших КДФ−

Майор Иван В 1945 году КДФ−Штадт, вместе с нереализованной мечтой о «народном автомобиле» и производственными мощностями, усилиями британской авиации лежал в руинах. Сначала город оккупировали американские войска, а В свою самую знаменитую модель «Фольксваген» вложил такой заряд добросовестной энергии, что его с лихвой хватило на семь десятилетий и пять континентов. Фото: AP Photo / Jose Luis Magana

Несостоявшееся рождение

Штадт, две с половиной были итальян− цами — они проживали в бараках и пользовались всеми благами индивиду− ально−меркантильной мифологемы, о которой могут только мечтать современ− ные гастарбайтеры: бонус для семей− ных рабочих в размере одной марки в сутки, бесплатное проживание и полно− ценное питание за 1 марку 16 пфенни− гов в сутки, из которых 16 пфеннигов возвращались по окончании трудового контракта. Считаем: 1,16 – 1,00 – 0,16 = 0, а значит, семейные рабочие сполна окупали свое пребывание на стройке, доставляя родным и близким всю вы− ручку в целости и сохранности. Концовка идиллии вышла смазанной: из 336 тысяч участников социальной .. программы («Fu nf Mark die Woche musst Du sparen, willst Du im eigenen Wagen fahren» — сэкономь пять марок в неде− лю и будешь ездить на собственном ав− томобиле) «Жука» получил только Адольф Гитлер — в виде подарка на день рождения 20 апреля 1938 года. Остальным помешала война: в 1940 го− ду завод в КДФ−Штадте оперативно пе− репрофилировали на производство .. вездеходов (Ku belwagen). В 30−е годы сформировалась и вся последующая парадигма отношений между компанией Фердинанда Порше (Dr. ing. h. c. F. Porsche GmbH) и «Фольксвагеном»: автоинженер обога− щал «народный автомобиль» концепту− альным дизайном и техническими раз− работками, получая в обмен дефицит− ные детали и металл для собственного производства: первая модель «Пор− ше 64», созданная в 1939 году, практи− чески полностью состояла из компо− нентов автомобиля «Сила из Радости».

1 Öèòàòà èç «Êíèãè Ñèëû èç Ðàäîñòè», ïîìÿíóòîé â ýïè− ãðàôå.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

после раздела сфер влияния передали англичанам, которые сразу же приня− лись шерстить окрестности на предмет потенциальной репарации. Сперва планировалось, что произ− водственная линия «Фольксвагена» бу− дет демонтирована и вывезена в Туман− ный Альбион — по примеру советских союзников. План, между тем, столкнулся с непредвиденными осложнениями: британские автопроизводители бежали от мечты Гитлера как черт от ладана: «Машина для среднестатистического покупателя совершенно не привлека− тельна — выглядит ужасно и шумно ра− ботает», — подвел черту сэр Вильям Рутс, глава концерна British Rootes Group. Забавно, что 60 лет спустя от компа− нии Рутса не осталось и следа в исто− рии, тогда как «Фольксваген» не только превратился в крупнейшего европей− ского автопроизводителя, но и поглотил обе британские жемчужины — «Бентли» с «Роллс−Ройсом»! Заслуга по спасе− нию завода КДФ от утилизации и, как следствие, возрождению «народного автомобиля» целиком принадлежит од− ному человеку — Ивану Хёрсту, майору королевской инженерной ремонтно− восстановительной службы. Именно он представлял сэру Вильяму производ− ственные мощности КДФ, после чего удостоился символического напутствия: «Ежели вы, молодой человек, полагаете, что вам удастся наладить производство автомобилей в этом месте, то вы конче− ный идиот!» Ивану Хёрсту удалось: перекрасив один из «Жуков», сохранившихся в КДФ−Штадте, в камуфляжно−зеленый На протяжении 20 лет «Фольксваген» с минимальными вариациями выпускал единственную модель — Type 1, соединявшую мечту о «народном автомобиле» с эскизами Порше.

цвет, он прокатился на нем до регио− нального штаба войск, демонстрируя непритязательные достоинства «народ− ного автомобиля» в роли личного транспортного средства младшего офицерского состава, рабочей лошадки военной почтовой службы и воплоще− ния интендантской мечты о юрком и не− приметном перемещении из одного до− ходного места в другое. Эффект пре− зентации превысил все самые смелые предположения: британская армия схо− ду заказала 20 тысяч «народных авто− мобилей» для собственных нужд! Разумеется, альтруизм победителей не следует переоценивать: в первые

просвещенного технологического по− борничества. В широком метафизичес− ком плане именно эта эволюция явилась фундаментом нерушимой спайки, ут− вердившейся между метрополией и бывшими колониями, которые сегодня с великим благоговением относятся к своему привилегированному статусу членов Британского Содружества. Иван Хёрст сражался за «народный автомобиль» с рвением и упорством, не поддающимися рациональному объяс− нению: выбивал дефицитнейшую сталь, размещал дополнительные заказы, по мере сил обустраивал быт рабочих го− рода «Силы из Радости». Что связывало

Íà ìåòàôèçè÷åñêîì óðîâíå óñïåõ «Ôîëüêñâàãåíà» êðîåòñÿ в концентрации воли, желаний и устремлений послевоенные годы основным платеж− ным средством в Германии выступали не хрустящие купюры фунтов и долларов, а американские сигареты и талоны на бесплатное питание в военной столовой. Тем не менее британский заказ спас за− вод КДФ от утилизации, а жителей горо− да — от вынужденного переселения в поисках заработка. 2 490 автомобилей, собранных к концу 1945 года, были ус− пешно обменены у британцев на продо− вольствие и запчасти, необходимые для будущего производства. Дело пошло! Фигура Ивана Хёрста глубоко симво− лична в судьбе «Фольксвагена». Майор королевских инженерных войск являл собой пример уникальной эволюции британской национальной идеи, завя− занной на «бремени белого человека»: от кровожадного колонизаторства до

скромного майора из Йоркшира с не− мецким автомобилестроением? В об− щем−то — ничего. Разве что невидимые флюиды взаимной приязни, объединяв− шие сердца мастеровитых работников КДФ и выходца из семьи британских часовых мастеров? Приязни на уровне цеховой солидарности людей, рожден− ных в этот мир для созидания матери− альных благ. Иван Хёрст оставил должность управляющего «Фольксвагена» в авгус− те 1949 года, предварительно отыскав преемника, достойного благородной идеи «народного автомобиля». За 20 лет управления (1949–1968) протеже Хёр− ста — Генрих Нордофф — превратил «Фольксваген» в блистательный автомо− бильный концерн, гармонично сочетаю− щий безошибочное рыночное позицио− нирование с выверенной экспансией, продуманной тактикой диверсификации производственной линейки и гениаль− ными рекламными кампаниями. Отбывая на родину, майор Иван Хёрст послал «народному автомобилю» прощальное благословение: вежливо отказался от «Жука», которым работни− ки «Фольксвагена» хотели отблагода− рить бескорыстного сподвижника в де− ле спасения своей мечты!

Моногамия

Фото: AP Photo / Reithausen

Перед уходом британцы оформили «Фольксваген» в виде траста и переда− ли управление правительству Германии и Нижней Саксонии, на территории ко− торой находится Вольфсбург. «Народ− ный автомобиль», изначальный импульс которому был задан государством, сно− ва очутился в государственных руках, по причине полной его невостребованнос− ти со стороны коммерческих структур!

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

В 1945 году от «Жука» отказался не только британский автопром, отказались и американцы (Генри Форд II: «Эта ма− ленькая коробочка не стоит ни хрена!2»), и французы (замышлявшие собствен− ную малолитражку — Citroёn 2CV), и итальянцы (которым в первые послево− енные годы было просто не до автопро− ма). Дальше больше: правительство Германии мало того, что приняло «гор− батого уродца» на поруки, но и свято оберегало его эксклюзивный статус: на протяжении двадцати лет «Фольксваген» выпускал с минимальными вариациями экстерьера и техническими доводками единственную модель — Type 1, ту са− мую, что соединяла довоенную мечту Адольфа Гитлера с эскизами Ферди− нанда Порше! Единственной вольно− стью, какую позволил себе Генрих Нор− дофф, стали микроавтобус Type 2 (1950 год, прадедушка Transporter) да спортивный автомобиль Karmann Ghia (1955 год, предтеча культового Scirocco). Если абстрагироваться от лежащих на поверхности цифр — предельно до− ступной цены «Жука», упрощенной конструкции его мотора, простоты об− служивания и неприхотливости системы воздушного охлаждения, то успех «Фольксвагена» на метафизическом уровне можно усмотреть в уникальной концентрации воли, желаний и устрем− лений. Концентрации в единой точке, в одном кулаке (до чего же все это по−не− мецки!) Компания, управляемая госу− дарством, полностью сосредоточилась на единственной модели, которая не просто десятилетиями пестовала идеал «народного автомобиля» (с его незабы− ваемой формулой: 7 х 0,40 х 3 = 8,40), но и повсюду в мире стала символом «гер− манского экономического чуда». Разумеется, от читателя не ускольз− нула аналогия между производственной моногамией «Фольксвагена» и вектором развития отечественного автопрома: в конце концов, «Трёшки», «Копейки», «Шахи» и «Пятёрки» скрипели песком на зубах потребителя также не одно де− сятилетие. Существует, однако, прин− ципиальная разница между «Жуком», самым продаваемым в истории автомо− билем с мировой славой (22 миллиона штук с 1938−го по 2003 год!), и разва− ливающейся на ходу грудой металлоло− ма, впитавшей в себя негативную карму нескольких поколений. Разница эта по− казательна еще и потому, что прототи− пом «Жигулей» послужил вполне до− стойный и весьма популярный в 60−е годы малолитражный «Фиат». Оказывается, между техническим ле− калом и национальной мечтой пролегает неодолимая пропасть, которая вопреки идеальной своей природе быстро обре− тает осязаемые контуры. Немецкий «на− 2 Äîñëîâíî: «This little box is not worth a damn!»

родный автомобиль» изначально был заряжен колоссальным импульсом люб− ви, заботы и уважения. К простому ма− ленькому человечку, труженику Гансу, гордо вывозящему на альпийский пик− ник возлюбленную подружку Гретхен в пыхтящей скорлупке «Силы из Радости». Можно обманывать начальника цеха, обманывать поставщиков, оптовиков и финансистов, но невообразимо обма− нывать тех, кого любишь: в свою един− ственную модель «Фольксваген» вложил такой заряд добросовестной энергии, что его хватило на семь деся− тилетий и пять континентов. Колоссаль− ный успех «Жуку» обеспечивала его бесконечная неприхотливость в ремон− те и надежность на дорогах — именно этих осязаемых контуров никогда не было и не могло быть в поделках оте− чественного автопрома, сходивших с конвейера с пафосом перевыполнения

Для выпуска массового автомобиля, разработанного Фердинандом Порше, было запланировано строительство не просто нового завода, а целого города, КДФ−Штадта (ныне Вольфсбург).

пятилетнего плана, а не с любовью к собственному народу!

Марка к марке, пфенниг к пфеннигу 21 июля 1960 года федеральное правительство провело приватизацию «Фольксвагена», которая не имела ни− чего общего с той приватизацией, какую мы себе представляем с подачи либе− ральных ученых мужей Чикагской шко− лы экономики. Перераспределение собственности оформили специальным законом, призванным подчеркнуть экс− клюзивность статуса «народного авто− мобиля». Именно этот закон 23 октября 2007 года Европейский суд признал не− законным и противоречащим условию

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

Фото: AP Photo / Fabian Bimmer

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

Немецкий «народный автомобиль» изначально был заряжен колоссальным импульсом любви, заботы и уважения к простому маленькому человеку и труженику.

«свободного перемещения капитала» в Евросоюзе. Как мы помним, британское военное командование передало траст на управление «Фольксвагеном» феде− ральному правительству Германии и земле Нижней Саксонии. При этом роль Нижней Саксонии не была обозначена, поэтому очень скоро возникли сложно− сти с определением ее статуса: местные власти являются то ли доверенным ли− цом по управлению трастом, то ли непо− средственным собственником активов. Юридические затруднения со стату− сом «Фольксвагена» породило и изна− чальное строительство завода КДФ. Чи− татель уже знает, что социальная про− грамма по финансированию проекта «народного автомобиля» принесла в ко− пилку немецкого Рабочего фронта день− ги 336 тысяч подписчиков. Формально, однако, строительство завода осущест− влялось на деньги самого Рабочего фронта, чьи сусеки и без того ломились от активов профессиональных союзов, ликвидированных в 1933 году. Поскольку в истории Германии права собственности, независимо от полити− ческой окраски власти, почитались священными, после завершения Второй мировой войны ситуация с «Фольксва− геном» запуталась окончательно: к справедливым претензиям 336 тысяч подписчиков, которым до войны не до− сталось ни одного автомобиля, добави− лись претензии не только возрожденных профессиональных союзов, но и мно− гочисленных подневольных работников, чей труд использовался на заводе КДФ.

Своеобразие «Закона о «Фольк− свагене» (VW−Gesetz), призванного разрубить гордиев узел противоречий, заключалось в принципиальном отделении материальных интересов акционеров от фундаментального ста− туса компании. Ради проформы эта цель достигалась устранением про− порциональной привязки права голоса к доле собственности: отныне любой инвестор, каким бы ни было количест− во его акций, не мог получить более 20% голосов на собрании акционеров. Предполагалось, что подобная мера позволит предотвратить любые попыт− ки вывести «Фольксваген» из−под юрисдикции Нижней Саксонии, а

Говорить о поглощении «Фольксвагена» компанией «Порше» ìîæíî ëèøü â êîíòåêñòå ñåìåéíûõ ðàçáîðîê главное — изменить социальную ори− ентацию компании как производителя именно «народного автомобиля». Статус−кво ситуации оставалось неизменным до тех пор, пока Германия не вступила в Евросоюз. В конце марта 2004 года Брюссель потребовал от Германии в ультимативной форме от− менить в течение двух месяцев «Закон о «Фольксвагене» как противоречащий свободному движению капитала. Гер− мания отказалась, и ровно через год

«Фольксваген»: акционеры Доля (капитал / голоса), %

дело было передано на рассмотрение в суд. Дальнейшие события уже известны: «Порше», обеспокоенный перспекти− вой поглощения своего главного парт− нера по бизнесу международными фи− нансовыми группами, принялся в спеш− ном порядке увеличивать собственную долю в акционерном капитале «Фольк− свагена» (см. таблицу). Два комментария по таблице послу− жат не только хорошим резюме нашей истории, но и наведут мосты на отлич− ную интригу в будущем. Во−первых, нетрудно констатировать блестящую победу «Порше» над скромными и неприметными «междуна− родными финансовыми группами» — Brandes Investment и Capital Group Companies, которые в последнем годо− вом отчете зафиксировали качествен− ное сокращение своих долей в «Фольк− свагене», выбросив тем самым белый флаг и признав поражение в гонке за контроль над «народным автомобилем». Во−вторых, последняя строка в таб− лице — 56,6% акций, находящихся в разрозненной собственности, — сви− детельствует о том, что об окончании борьбы говорить даже не приходится: после вынесения вердикта Евросуда об

Контроль

30,9 (25,10)

«Ïîðøå»

13,64 (18,2)

Çåìëÿ Íèæíÿÿ Ñàêñîíèÿ

7,17 (9,88)

Brandes Investment Partners, Ñàí−Äèåãî, ÑØÀ

2,92 (4,02)

Capital Group Companies, Ëîñ−Àíäæåëåñ, ÑØÀ

56,603 (40,25)

Ðàçðîçíåííîå âëàäåíèå

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

отмене «Закона о «Фольксвагене» тео− ретически любая заинтересованная группа может перехватить инициативу и получить большинство голосов, скупая акции, находящиеся в «болоте». С учетом непомерно высоких ставок можно не сомневаться, что борьба про− должится. Ведь «Фольксваген» сегодня объединяет, помимо головного предпри− ятия и одноименных заводов в Бельгии, Боснии, Мексике, Аргентине, Бразилии, ЮАР, Испании, Словакии, Польше, Из− раиле и Китае, еще и такие фантастиче− ски сочные и лакомые активы, как «Ау− ди», «Бентли», «Бугатти», «Ламборгини», «СЕАТ», «Шкода», «Скания» и «Ман»! Да−да, дорогие читатели, вы не ослышались: дух горбатого уродца «Жука», 70 лет покорявшего планету своей антибуржуазной непритязатель− ностью и неприхотливостью, властвует в наши дни практически во всех спортив− ных и элитных автомобилях мира!

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÐÅÒÐÎ−ÃÐÀÄ

2007 год

Фотографии: Åëåíà Áåëîóñîâà, àðõèâ Ìèõàèëà Çîëîòàðåâà Дизайн: Èðèíà Âàêøòåéí

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

ÐÅÒÐÎ−ÃÐÀÄ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Братья И Джамгаровы

стория одного из крупнейших банкирских домов Российской империи — «Братья Джамгаровы» — теснейшим образом связа− на с улицей Кузнецкий мост. Здесь, в доме № 12, который до революции называли «Пассажем Джамгаровых», располагалась главная контора банка (на ретроснимке на здании висит вывеска). Чуть поодаль, в доме № 18, находилось родовое гнездо Джамгаровых. Основанный в 1874 году банкирский дом на мо− мент, когда был сделан ретро−снимок, входил в де− сятку ведущих финансово−кредитных учреждений России, имел годовой оборот свыше 1,4 млрд руб− лей, проводил операции по всей стране и был на хо− рошем счету у своих зарубежных контрагентов. Вла− дельцами банка были братья Иван, Афанасий, Нико− лай и Агаджан Джамгаровы. Армянский род Джамгаровых, выходцев из города Шуша (Нагорный Карабах), «отметился» в совре− менной топонимике Москвы еще в одном месте. Джамгаровы были крупными землевладельцами, в частности, в их собственности находились значи− тельные угодья на окраине тогдашней Москвы — на Лосином Острове. Большой пруд в Лосиноостров− ском районе на северо−востоке Москвы, устроенный когда−то Джамгаровыми в располагавшейся здесь усадьбе, сейчас на всех картах называется «Джам− гаровским», а окрестные микрорайоны в народе до сих пор иногда именуют «Жангаровкой».

1897 год

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÍÅÐÀÁÎ×ÅÅ ÂÐÅÌß

Подмосковные Альпы Ïîäìîñêîâíûå ãîðíîëûæíûå ñêëîíû, åñòåñòâåííî, íå ìîãóò ñðàâíèòüñÿ ïî ïðîòÿæåííîñòè è ïåðåïàäó âûñîò ñ àëüïèéñêèìè. Çàòî âîò−âîò ñðàâíÿþòñÿ ñ íèìè ïî ñòîèìîñòè êàòàíèÿ. Владельцы курортов ознаменовали открытие нового горнолыжного сезона в Подмосковье повышением цен на 10–15% по сравнению с прошлым годом. Ïëàòåæåñïîñîáíûé ñïðîñ ñòîëèöû ïî−ïðåæíåìó âåëèê, à ìåñò äëÿ êàòàíèÿ ñòàëî áîëüøå íå íàìíîãî. — Èëüÿ Äàíèëêèí

одмосковные горнолыжные клубы и парки один за другим рапортовали о начале сезона в середине ноября. Армию гор− нолыжников и сноубордистов москов− ского региона сами представители «горного» бизнеса оценивают не менее чем в полмиллиона человек. В таких условиях даже небольшие коммерчес− кие склоны с перепадом высот в 30 метров и простеньким подъемником не испытывают недостатка в клиентах.

Чего уж говорить о клубах и парках с развитой «сопутствующей» инфра− структурой! — Отсутствие времени, а часто и возможности уехать из Москвы даже на выходные заставляет горожан искать места для активного отдыха рядом с мегаполисом, и нам остается лишь удовлетворять растущие потребности клиентов и соответствовать их высоким ожиданиям, — говорит менеджер пар− ка «Яхрома» Светлана Тишинкова.

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

В прошлом году горнолыжные пар− ки, расположенные вблизи мегаполиса, посетило около полутора миллионов человек. В нынешнем сезоне владель− цы склонов ожидают по крайней мере два миллиона посетителей. Благо снег лег почти на полтора месяца раньше, чем в прошлом сезоне.

Склонность к скольжению Горные лыжи в некоторых компани− ях превращаются чуть ли не в корпо−

ÍÅÐÀÁÎ×ÅÅ ÂÐÅÌß СРЕДА ОБИТАНИЯ

Ñïðîñ íà ïîäìîñêîâíûå «ãîðû» ïîêà ÿâíî îïåðåæàåò ïðåäëîæåíèå. Это приводит к ежегодному росту цен на катание

сейчас принимает гостей. «Мы выпол− нили большую работу по подготовке лыжных трасс, — говорит Александр Борцов, директор стадиона. — Рас− ширили имеющиеся трассы, сделали подъемник, который соответствует международным стандартам, свет».

После, вместо и во время строили несколько очень достойных трасс и спусков, подходящих как для новичков, так и для профессионалов и экстремалов. И все равно не хватает. Иногда в выходные приходится по часу стоять в очереди на подъемник». Спуск — самое главное в горно− лыжном спорте. Специалисты разде− ляют трассы на несколько видов, в первую очередь по возможности ис− пользования в различных погодных условиях. Большинство спусков в Мо− сковской области начинает работать, только когда есть естественный снеж− ный покров, другие имеют системы для искусственного создания снега. Правда, во время прошлогодней «засухи», когда до января снега во− обще не было, большинство спор− тивных баз обзавелось снежными пушками. Впрочем, если на дворе стойкий «плюс», о катании все равно можно забыть. Как объясняет Сергей Прокопов из спортивного комплекса «Волен», пушки — не панацея. Удер− жать качественный снежный покров на склонах при плюсовой температуре невозможно в принципе. А вот если снега нет, но на улице морозно, то после «снежной артподготовки» по склонам принимать туристов можно. Однако знатоки говорят, что сейчас «достойный» снег есть только в спорт− комплексах уровня выше среднего. Там сезон можно открывать уже в но− ябре при нулевой температуре, а за− вершать — в конце апреля. Второй критерий — длина трасс и перепады высот. Большинство спусков в Московской области, по мировым меркам, весьма и весьма среднень− кие. «Если посмотреть на большую часть курортов, то вы увидите, что вы− сота спусков — около 90 метров: для любителей этого более чем достаточ− но, а вот профессионалам необходи− мы более крутые горки, а таких не много», — объясняет Алексей Солод− кий из «Атланта». На самом деле в Московской области есть только один двухсотметровый спуск — в «Воскре− сенском» на Волоколамском шоссе. Второй строится там же, неподалеку от Красногорска. Проект финансирует правительство Москвы; предполага− ется, что трасса будет закрытой и в основном станет обслуживать сорев− нования. Кстати, строительство ведет− ся на территории лыжного стадиона, который после реконструкции уже

Прошлый, малоснежный сезон многому научил владельцев горно−

Советы для новичков

ративный вид спорта. «Одна компания, в которой около 70 сотрудников, еже− годно приезжает к нам в полном соста− ве на целую неделю, чтобы покататься на лыжах, — рассказывает замести− тель директора пансионата «Загор− ский» Ирина Самусева. — Их руково− дитель — настоящий фанат горнолыж− ного спорта — регулярно вывозит под− чиненных на отдых в декабре. Причем, насколько мне известно, явка обяза− тельна». Не удивительно, что примерно 20% катающихся в Подмосковье, по оценкам игроков рынка, — корпора− тивные клиенты или организованные группы. Растущий спрос вызывает бурный рост цен, и уже сейчас подмосковные выходные обходятся немногим дешев− ле уик−энда на австрийских или французских склонах. В Подмосковье распространено два основных вида курортов, которые сильно отличаются и по цене, и по уровню сервиса. Первый — спортив− ные комплексы, основанные еще в со− ветские времена («Парамоново», клуб имени Леонида Тягачева, «Лоза» и др.). Второй — курорты, появившиеся срав− нительно недавно и отвечающие — по крайней мере, как утверждают их вла− дельцы, — всем мировым стандартам качества («Волен», «Яхрома», «Соро− чаны»). Один день отдыха по−советски в подмосковных «горах» в этом сезоне обойдется примерно в две тысячи руб− лей на человека с учетом проката сна− ряжения. А в парках, которые позицио− нируют себя как элитные, почти в два с половиной раза дороже. Все−таки природа была милостива к Подмосковью: она одарила нас Клин− ско−Дмитровской грядой. Это не гор− ный хребет, конечно (высшая точка находится на отметке в 285 метров), но хоть что−то! Поэтому не удивительно, что большая часть курортов располо− жена на Дмитровском направлении. Здесь в выходные уже можно угодить в небольшую пробку. Впрочем, как ут− верждает генеральный директор спор− тивного клуба «Сорочаны» Максим От− черцов, рядом можно построить еще пять курортов, и все они будут забиты до отказа. «Конечно, у нас тут не Альпы, — го− ворит инструктор по горным лыжам и глава спортивного клуба «Атлант» Алексей Солодкий, — но за последние два–три года в Московской области по−

Если вы только реши− ли встать íà ãîðíûå ëûæè è âñåðüåç çàíÿòüñÿ ýòèì ïîïóëÿðíûì âèäîì ñïîðòà, òî âàì ñòîèò âîñïîëüçîâàòüñÿ ñîâåòàìè ïðîôåññèîíàëüíîãî èíñòðóêòîðà. Ïðîêàò ïðè ñïîðòèâíîì êëóáå ïî òàêèì ïàðàìåòðàì, êàê øèðîòà âûáîðà è êà÷åñòâî ñíàðÿæåíèÿ, êàê ïðàâèëî, çíà÷èòåëüíî óñòóïàåò íåçàâèñèìûì êîíòîðàì, ïðèòîì ÷òî ñòîèìîñòü óñëóãè «íà ìåñòå» ìîæåò áûòü â òðè–÷åòûðå ðàçà âûøå. Â Ìîñêâå ñåé÷àñ äåéñòâóåò îêîëî ñîòíè íåçàâèñèìûõ êîìïàíèé, ñäàþùèõ ñíàðÿæåíèå íàïðîêàò. Èõ íåóäîáñòâî, ïðàâäà, â òîì, ÷òî îíè ÷àñòî òðåáóþò îñòàâëÿòü çàëîã â ðàçìåðå äî 500 äîëëàðîâ. Íàó÷èòüñÿ êàòàòüñÿ ìîæíî è áåç èíñòðóêòîðà. Îáû÷íî èíñòðóêòîð îáó÷àåò àçàì, à òàêæå ñòèëþ êàòàíèÿ. Ýòîìó ìîæíî íàó÷èòüñÿ çà òðè–÷åòûðå çàíÿòèÿ ïî íåñêîëüêî ÷àñîâ. Ñòàíäàðòíàÿ öåíà óñëóã èíñòðóêòîðà â Ìîñêâå è îáëàñòè — 10 äîëëàðîâ â ÷àñ. Åñëè ëûæè áåðóòñÿ íàïðîêàò, òî áîòèíêè âñå ðàâíî ëó÷øå èìåòü ñîáñòâåííûå. Ïîäîáðàòü òàêèå, â êîòîðûõ âû ÷óâñòâîâàëè áû ñåáÿ êîìôîðòíî, î÷åíü ñëîæíî. Îïûò ïîêàçûâàåò, ÷òî íàéòè â ïðîêàòå ïîäõîäÿùóþ ïàðó ïî÷òè íåâîçìîæíî. Åñëè âû ñîáèðàåòåñü íà ãîðíîëûæíûé êóðîðò, íå çàáóäüòå îá î÷êàõ ñ äâîéíûìè ñòåêëàìè è ñîëíöåçàùèòíûõ ñðåäñòâàõ ñ âûñîêèì çíà÷åíèåì SPF.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÍÅÐÀÁÎ×ÅÅ ÂÐÅÌß

Ïðèðîäà îäàðèëà Ïîäìîñêîâüå Êëèíñêî−Äìèòðîâñêîé ãðÿäîé. Это не хребет, конечно, но уже кое−что! лыжных курортов. Даже те, кто откла− дывал развитие дополнительных сер− висов и инфраструктуры, за послед− ний год основательно подтянулись до общего уровня. Кафе, рестораны, коттеджи, места для отдыха и развле− чений, не обязательно связанных с горнолыжным спортом, — все это по− зволяет нивелировать негативные финансовые последствия капризов погоды. В клубе имени Тягачева гости могут поиграть в боулинг или пока− таться на снегоходах. Во всех ком− плексах есть кафе и рестораны с различным уровнем цен. Кстати, во− круг спортивных сооружений работа− ют многочисленные пансионаты, ко− торые включают в стоимость своих туров катание на горных лыжах или сноуборде. Несмотря на то что так по−

Горы Подмосковья Основные места катания

лучается немного дороже, клиенты готовы платить. «Непосредственно в спор− тивных комплексах не всег− да есть свободные места для проживания, к тому же мы предлагаем множество дополнительных услуг, не связанных с горнолыжным спортом, — объясняет Ирина Самусева из пансионата «Загорский». — Поэтому клиенты, которые хотят не только покататься, но и ка− чественно отдохнуть, едут к нам». Прокат оборудования — отдельная статья доходов. Такую услугу в сезон предлагают как сами спор− тивные комплексы, так и не− зависимые операторы. Парк «Волен», напри− мер, гордится тем, что способен пред− ложить напро− кат более ты− сячи различ− ных наиме−

Сорочаны

Волен Яхрома Клуб Леонида Тягачева

Лоза

Ильинское

Степаново Парамоново Икша

Манихино

нований лыж, сноубордов, обуви, очков и другого снаряжения. «Сорочаны» попутно предлагают почти уникальные услуги по ремонту и тюнингу спортив− ного оборудования — подобных мас− терских и в Москве наберется не боль− ше десятка. «Примерно половина всех отдыхающих пользуется услугами про− ката, поскольку не все могут себе по− зволить купить дорогостоящее обмун− дирование, полный комплект которого обходится в несколько тысяч долла− ров», — говорит Светлана Тишинкова из «Яхромы». Кроме того, во всех парках работа− ют школы, которые обучают катанию новичков. В элитных спортивных ком− плексах предоставляется личный тре− нер, причем при покупке абонемента дополнительно за обучение платить не нужно. Для корпоративного отдыха предлагаются дополнительные про− граммы и шоу. Скажем, в тех же «Сорочанах» проводятся различ− ные театрализованные представ− ления, а «Волен» предлагает для корпоративных клиентов помимо спортивных мероприятий услуги по проведению конференций и тре− нингов. В клубе имени Тягачева, а также в «Яхроме» можно получить дополнительные скидки при группо− вом заезде. Правда, заказывать но− мера в этом случае нужно ми− нимум за месяц. В спортивных клубах «совет− ской закваски» дополнитель− ных услуг, как правило, мень− ше. Их набор обычно ограни− чивается кафе и такими эле− ментами apres ski (от француз− ского «после лыж»), как диско− тека или ночной клуб. В прокате чаще всего не самое модное обо− рудование. Впрочем, владельцы недорогих комплексов стараются максимально сосредоточиться на своей профильной деятельности и особое внимание уделяют приве− дению склонов в идеальное со− стояние. К тому же стоимость ка−

Название

Местонахождение

Число склонов

Перепад высот, м

Самая длинная трасса, м

Подъемники

«Сорочаны»

Äìèòðîâñêîå ø., 56−é êì, ä. Êóðîâî

1 000

«Клуб Леонида Тягачева»

Äìèòðîâñêîå øîññå, 40−é êì, ä. Øóêîëîâî

500

«Яхрома»

Äìèòðîâñêîå ø., 46−é êì

600

«Волен»

Äìèòðîâñêîå ø., 46−é êì

450

«Икша»

Äìèòðîâñêîå ø., äî ð. Èêøà

250

«Ильинское»

Äìèòðîâñêîå ø., ä. Èëüèíñêîå

300

«Лоза»

ßðîñëàâñêîå øîññå, 60 êì îò ÌÊÀÄ, íå äîåçæàÿ äî Ñåðãèåâà Ïîñàäà

350

«Манихино»

Âîëîêîëàìñêîå øîññå, ïåðâàÿ «áåòîíêà»

200

«Парамоново»

Äìèòðîâñêîå ø., 46−é êì

400

«Степаново»

Äìèòðîâñêîå ø., 5 êì îò ïàðêà «Âîëåí»

1 000

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

ÍÅÐÀÁÎ×ÅÅ ÂÐÅÌß СРЕДА ОБИТАНИЯ

Нынешний горнолыжный сезон обещает быть долгим, не в пример малоснежному прошлому. Владельцы склонов рассчитывают за это время принять более двух миллионов посетителей.

тания здесь будет в несколько раз ни− же, чем в элитных комплексах. Среди тех, кто кормится с подмос− ковных «гор», — специализированные туристические агентства, которые группируют услуги комплексов в раз− личные программы. — У нас таких программ около по− лутора десятков, — объясняет стар− ший менеджер по продажам агент− ства «Амадеус−тур» Анастасия Скворцова. — Мы предлагаем как индивидуальные туры, так и группо− вые. В стоимость входит помимо са− мого катания (как правило, около 100 подъемов) проживание, питание, снегоходы, бассейн. Групповые туры обходятся на 15–20% дешевле. Сей− час популярностью пользуются се− мейные путевки: если лишь один из членов семьи предпочитает горные лыжи, то для остальных мы разраба− тываем отдельную программу. Селим обычно в независимых пансионатах, работающих с курортами. Правда, такой тур обойдется на треть дороже. Туристы — в основном жители Москвы и Московской области. Как говорят в агентствах, из других реги− онов России приезжает не более 5–7% клиентов, а приезд иностранцев случается так редко, что это даже не стоит учитывать в статистике. Под− московные горы, как ни крути, для внутреннего потребления. Примеча− тельно, что число покупающих горно− лыжные туры в Подмосковье, по ощу− щениям турагентов, все−таки немного выше, чем число любителей загра− ничных горнолыжных курортов.

Поднимается медленно в гору… Расходы катающихся традиционно зависят от дня недели и интенсивности катания. К примеру, в «Сорочанах» можно приобрести карточку на 10–300 подъемов. День катания может обойтись отдыхающему в две–семь тысяч рублей. В спортивном парке «Волен» — при− мерно на 20% дороже. В парке «Яхро− ма» десять подъемов обойдутся в будни в 100 рублей, а в выходные — в 240. Примерно столько же — в спортивном клубе имени Леонида Тягачева. Помимо Ski−pass (карточки, по− зволяющей пройти на подъемник) клубы предлагают абонементы. Сто− имость их — от 5 до 15 тысяч рублей в месяц. Обычно они имеют опреде− ленные ограничения или по дням не− дели, или по количеству подъемов. Кстати, в этом сезоне спорткомплекс «Сорочаны» прекратил продавать «месячные проездные». Здесь это

Прошлая малоснежная зима заставила âëàäåëüöåâ ñêëîíîâ îñíîâàòåëüíî ïîðàáîòàòü íàä äîïîëíèòåëüíîé èíôðàñòðóêòóðîé объясняют тем, что услугой пользова− лось слишком мало клиентов. Прокат лыж или сноуборда в новом сезоне обойдется в 400–1 500 рублей за два часа, а каждый дополнительный час — еще в 150–500 рублей. Стои− мость зависит как от фирмы−произво− дителя, так и от уровня курорта. Кроме того, прокаты предлагают оборудова− ние от уровня «новичок» до уровня «экстремал» или «профи». Соответ− ственно, для первых стоимость лыж будет минимальна, а «экстремалам» и «профессионалам» придется запла− тить в два–три раза больше. Некото− рые спорткомплексы предлагают або− нементы на прокат стоимостью в 5−15 тысяч рублей в месяц. Правда, это со− поставимо со стоимостью покупки собственной экипировки. Ведь про− стенькие горные лыжи с установлен− ными креплениями можно купить по цене от 200 долларов, а горнолыжные ботинки — от 150, причем прошлогод− ние коллекции стоят значительно (ино− гда до 50%) дешевле новинок. За поход в ресторан или кафе в «го− рах» придется заплатить как минимум на 10% больше, чем в среднем столичном заведении. Например, в кафе при клубе

имени Тягачева и в «Волене» средний обед на двух человек без алкоголя обхо− дится в полторы тысячи рублей, а в «Со− рочанах» — около двух тысяч. Наконец, самая дорогая часть от− дыха — проживание. Сейчас сутки в арендованном коттедже курорты предлагают по цене 250–450 долла− ров, номер в гостинице — за 80–250 долларов, в зависимости от класса. Неделя отдыха обойдется, с учетом стоимости проката, катания и прожи− вания, в 900–2 000 долларов. «Да, цены в Подмосковье сейчас сильно кусаются, — признает Алексей Солодкий. — Таких же денег, напри− мер, стоят пять дней отдыха на фран− цузском курорте в Трех Долинах, где в распоряжении катающихся — около двух десятков различных спусков и трасс, но, к сожалению, чтобы пока− таться там, нужно полностью выпасть из жизни в Москве. Поэтому приходит− ся кататься у нас». При общем росте цен на горнолыж− ный отдых на 10–15% почти никто не предложил новых спусков или про− грамм. По проектам большинства ку− рортов, новые трассы должны по− явиться только в конце 2008 года.

НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007 #22 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÄÅÊÑ ÒÓÐÎÂ

Канун ажиотажа Ñåçîí è íåñåçîí: ïî÷óâñòâóéòå öåíîâóþ ðàçíèöó

рошлый Индекс относился к турам на середину декабря, то есть к периоду самой главной ценовой депрессии года, когда туроператорам приходится продавать турпакеты чуть ли не себе в убыток. Нынешний — отражает цены на пред− новогодние заезды, время пикового спроса и заработков для туристичес− кой индустрии. И между двумя Ин− дексами лежит настоящая без− дна. Только задумайтесь над ци− фрой: минимальная стоимость путевок в Египет возросла почти в 2,5 раза! Самому массовому направлению зимнего отдыха «по статусу» полагается иметь самый большой перепад цен. Рост котировок по другим направлениям не столь су− щественен, хотя тоже впечатляющ: ОАЭ — 40−50%, Таиланд — 75−90%, Канарские острова — 70−75%, Чехия — 85−90%, Куба и Индия (Гоа) — 50−55%. Остается только сде− лать банальный вывод о пользе путе− шествий в несезон для кошелька по− требителя. Жаль только, что не у всех любителей зарубежного отдыха в до− статочной степени гибкий рабочий график, чтобы они могли извлечь вы− году из подобных советов.

Распальцовка по−английски С 8 ноября все соискатели виз в Великобританию â îáÿçàòåëüíîì ïîðÿäêå ïðîõîäÿò ïðîöåäóðó ýëåêòðîííîé äàêòèëîñêîïèè â äèïìèññèè ýòîé ñòðàíû. Ïîìèìî ýòîãî, êàê ïèøåò The Daily Mail, Âåëèêîáðèòàíèÿ â ñêîðîì âðåìåíè ââåäåò ðàñøèðåííûé «îïðîñíèê» èç 53 âîïðîñîâ (âêëþ÷àÿ âîïðîñ î íîìåðå êðåäèòíîé êàðòû), íà êîòîðûå äîëæíû áóäóò îòâå÷àòü àïïëèêàíòû. Âñå ýòè ìåðû, êàê ãîâîðÿò â áðèòàíñêîì ÌÈÄå, íàïðàâëåíû íà ñíèæåíèå òåððîðèñòè÷åñêîé óãðîçû. Â Àññîöèàöèè òóðîïåðàòîðîâ Ðîññèè ïðîãíîçèðóþò, ÷òî òóðïîòîê â Âåëèêîáðèòàíèþ â áëèæàéøèå ìåñÿöû óïàäåò íà 20-25% — äî òåõ ïîð, ïîêà ðîññèéñêèå òóðèñòû íå ñâûêíóòñÿ ñ íîâûìè òðåáîâàíèÿìè.

Подготовлено агентством туристических новостей tourprom.ru

Индекс туров на конец декабря 1 ТОП−10 зарубежных направлений1

Минимальная стоимость турпакета, включая авиаперелет из Москвы, на взрослого

Тип тура

Примечания

1 (1)

Египет

$693

$763

$972

Îòäûõ íà ìîðå

Õóðãàäà

2 (2)

ОАЭ

$928

$1 068

$1 497

Îòäûõ íà ìîðå

Äóáàè, ñ çàâòðàêîì Ïàòòàéÿ, ñ çàâòðàêîì

3 (3)

Таиланд

$1 291

$1 320

$2 316

Îòäûõ íà ìîðå

4 (0)

Болгария

727

909

Ãîðíûå ëûæè

Ïàìïîðîâî

5 (0)

Австрия

1 041

1 292

875 —

Ãîðíûå ëûæè

Öåëü Àì Çåå

6 (6)

Канарские острова

1 017

1 165

Òåíåðèôå

Франция

Âàëü Äèçåð

Чехия

2 017 $939

Ãîðíûå ëûæè

8 (4)

1 228 $739

767 —

Îòäûõ íà ìîðå

7 (0)

$1 139

Îòäûõ, ýêñêóðñèè

Ïðàãà, ñ çàâòðàêîì

9 (9)

Куба

$541

$578

—

Îòäûõ íà ìîðå

Âàðàäåðî, âñå âêëþ÷åíî, áåç àâèàïåðåëåòà

10 (8)

Индия

$1 362

$1 585

$1 995

Îòäûõ

Ãîà

1− äîïëàòà çà íîâîãîäíèé ïðàçäíè÷íûé óæèí íå ó÷òåíà â ñòîèìîñòè, (…) — ìåñòî â ïðåäûäóùåì èíäåêñå , è ≈ — äèíàìèêà öåí

Пояснения к индексу. Ðåéòèíã íàèáîëåå ïîïóëÿðíûõ íàïðàâëåíèé çà− ðóáåæíîãî îòäûõà îñíîâàí íà àíàëèçå ðåçóëüòàòîâ ïðîäàæ âåäóùèõ ðîññèéñêèõ ñåòåé òóðèñòè÷åñêèõ àãåíòñòâ ñ îòïðàâëåíèåì â óêàçàííûé ïåðèîä. Â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ ðàñ÷åòà èíäåêñà âçÿò áàçîâûé òóð áåç ýêñêóðñèîííîãî îáñëóæèâàíèÿ íà îäíîãî âçðîñëîãî ÷åëîâåêà ñ ïðîæè− âàíèåì â ñòàíäàðòíîì äâóõìåñòíîì íîìåðå ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ 7 íî− ÷åé / 8 äíåé, â êîòîðûé âêëþ÷åíû (åñëè â ñòîëáöå «Ïðèìå÷àíèÿ» íå

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ−ДЕКАБРЬ 2007

óêàçàíî èíîå): àâèàïåðåëåò èç Ìîñêâû, ìåäèöèíñêàÿ ñòðàõîâêà, ðàçìå− ùåíèå â îòåëå, äâóõðàçîâîå ïèòàíèå, òðàíñôåð àýðîïîðò — îòåëü — àýðîïîðò â ñòðàíå ïðåáûâàíèÿ. Â òàáëèöå ïðèâîäÿòñÿ ìèíèìàëüíûå öåíû íà òóðû èç èìåâøèõñÿ íà ðûíêå íà ìîìåíò ïîäãîòîâêè íîìåðà ê ïå÷àòè äëÿ êàæäîé ñòðàíû è êàòåãîðèè îòåëåé. Äàííûå ïîëó÷åíû ñ ïîìîùüþ òóðèñòè÷åñêîé èíôîðìàöèîííî–ïîèñ− êîâîé ñèñòåìû ÒÓÐÛ.ru.