Бизнес-журнал №05 (138) за 2008 год by Business Magazine

«УПАЛА» ПОЧТА? САМОЕ ВРЕМЯ ПРОВЕРИТЬ РАБОТУ СИСАДМИНОВ 56

МОСКОВСКИЙ

СЕРГЕЙ ШАТАЛОВ: ЕДИНЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ НАЛОГ — ЗАЛОЖНИК ПЕНСИОННОЙ СИСТЕМЫ

#5 (138) 2008

ÊÎÌÓ ÍÓÆÅÍ ÑÐÅÄÍÈÉ ÊËÀÑÑ

Î ×ÅÌ ØÓÒßÒ ÍÀ ÔÎÍÄÎÂÎÌ ÐÛÍÊÅ

ÃËÓÁÎÊÎÅ ÏÈÊÅ «ÍÎÂÎÉ ÝÊÎÍÎÌÈÊÈ»

ÑÓÌÅÅÒ ËÈ ÀËÅÊÑÀÍÄÐ ÀÐÓÒÞÍÎÂ ÂÅÐÍÓÒÜ ÁÛËÓÞ ÑËÀÂÓ ÈÍÒÓÐÈÑÒÓ

ВОКРУГ БИЗНЕСА ЕСТЬ РАЗГОВОР

ДЕНИС ВИКТОРОВ

ДЕВУШКИ ИЗ ЦЕНТРА ЛЮБЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РОССИИ НЕМЕДЛЕННО ПРОПИТЫВАЮТСЯ НАЦИОНАЛЬНЫМ КОЛОРИТОМ. НЕ СТАЛИ ИСКЛЮЧЕНИЕМ И КОЛЛ ЦЕНТРЫ, МУТИРОВАВШИЕ У НАС В СТРАННУЮ РАЗНОВИДНОСТЬ КОМПЬЮТЕРНОЙ ИГРЫ ДЛЯ РОЗНИЧНЫХ КЛИЕНТОВ.

субботу я решил за− казать пиццу. Нача− лось все как полага− ется: сайт компании «временно не рабо− тал». Скорее всего потому, что разраба− тывал его не студент−программист, а специалист крупной компании. У сту− дентов, если им заплатить, как прави− ло, все работает. Обнаружив в ворохе газет рекламный стикер, набрал номер телефона и услышал главный позыв− ной любого колл−центра: «Извините, все операторы заняты. Пожалуйста, ждите ответа…». Следом включился Челентано. Это чтобы я не скучал. Че− рез три с половиной песни телефон вдруг отозвался живым человеческим голосом. — Вы уже заказывали у нас пиццу? — Да. — Тогда просто назовите номер ва− шего телефона.

— Записывайте… — Да, такой телефон есть. А как вас зовут? — Денис Борисович. — Гм. Странно. — Что странно? — У нас в базе сказано — «Викто− ров». — И что вас смущает? — Но вы же говорите, что вас зовут Денис Борисович! — Ну да. (Пауза.) — А что такое «Викторов»? — В каком смысле? — Ну, это фамилия? — В принципе, да. — А, так это вы и есть? — Ну да. — Что будете заказывать? Чем больше я общаюсь с операто− рами колл−центров, тем чаще меня посещает мысль о том, что я случайно (может быть, во сне) эмигрировал в

другую страну и еще не освоил в точ− ности язык новой местности. Потому что иначе никак не удается установить причины возникновения странного во− проса «Что такое Викторов?». Другое превосходное развлече− ние — телефонная бродилка. Это что− то вроде компьютерной игры, только в качестве игрового терминала здесь ис− пользуется телефон. Все остальное — классика жанра. Вы должны произно− сить правильные слова (неправильные вышвырнут вас на предыдущий уро− вень), отстреливаться от вежливого хамства свинцовыми бронебойными фразами, а главное, постоянно фикси− ровать пройденный маршрут. Вот уже месяц длится моя интрига с ведущим российским страховщиком. С живущими в колл−центре Ленами, Ма− ринами и Ольгами мы играем в поиск ответа на интересующий меня вопрос: будет ли страховщик ремонтировать пострадавший в аварии автомобиль — или просто выдаст деньги? Нет, никто ни от чего не отказывается. Просто операторы колл−центра ничего не мо− гут сказать прямо сейчас. Самые хит− рые пытаются вышвырнуть меня в ис− ходную точку, адресуя к техцентру ав− тодилера. Но теперь я стойкий игрок, и на мякине меня не проведешь. За это время я уже научился сразу попадать на четвертый уровень, в группу коор− динаторов. Уровень этот, чувствуется, не последний. Но и это уже результат. Недавно где−то прочитал, что 2007–й стал в России «годом колл− центров». Похоже, так и есть. Россий− ский бизнес в массовом порядке вы− страивает телефонные прослойки, всеми силами пытаясь защититься от потребителя. Но главное, удивительное единство исполнения подтверждает: колл−центры у нас теперь строят не любители, а профессионалы, которых какой−то злодей научил, как это надо делать. По науке. 1 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

В НОМЕРЕ СОДЕРЖАНИЕ

В НОМЕРЕ: ПОШЕЛ НА ПОЧТУ

8 ВОКРУГ БИЗНЕСА 4 АЛЬТЕРНАТИВЫ

ВЫГОДНОЕ МИЛОСЕРДИЕ Рынок пока не умеет зараба− тывать на умных, всеми сред− ствами устраняя их — чтобы не мешали вести бизнес на тех, кто попроще.

КАЖДЫЙ ГОД НАЦИОНАЛЬНЫЙ ПОЧТОВЫЙ ОПЕРАТОР — Почта Рос− сии — заканчивает с миллиардными убытками. Тянуть предприятие из финансовой ямы направили бывшего главу Сбербанка Андрея Казьмина, который попытается превратить депрессивного монстра в современный почтовый банк.

24 ПРОЕКТЫ

КОСМОПОЛИТ И ПРОГРАММЫ Основатель софтверной компании Parallels Сергей Белоусов уверен, что про− граммный продукт лучше всего разрабатывать в Рос− сии, а продавать — в гло− бальных масштабах.

14 ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

ПОТЕРЯННЫЙ ГОД

Легальные производители алкогольной продукции до сих пор испытывают проб− лемы, спровоцированные введением в действие пе− чально известной ЕГАИС. Но хуже всего, что государству так и не удалось прижать не− легальных игроков рынка.

ТЕТ А ТЕТ БОЛЬШАЯ СКУПКА Александр Арутюнов занял кресло президента ВАО «Интурист» почти три года назад и с тех пор старается наверстать упущенное, меч− тая о вертикально−интегри− рованном холдинге, постро− енном «по классике».

50 НОУ-ХАУ.

Автосервис для дамочек. — Как заработать на любителях экономить. — Океанская вол− на в магазине. — На курорт без чемодана. — Фаст− дринк−фуд.

ТЕМА КЛАСС ПОТРЕБЛЕНИЯ

56 ТЕХНОЛОГИИ

ПОЛИГОН

ДОИГРАЛИСЬ В ЯЩИК Часто «падает» почта? Похо− же, сисадмины неверно вы− брали сервер e−mail.

16 ФРАНЧАЙЗИНГ

61 МАРКЕТИНГ

Средний класс очень нра− вится и политикам, и бизнес− менам. Эта группа населения не любит перемен и готова тратить все больше денег.

ШТОРМОВЫЕ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ

2 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

46 МЕНЕДЖМЕНТ

ЭЙ, ЗАЛЕТНЫЕ! Принято считать, что продав− цы шоколада и газировки способны привнести массу новаций в b2b−бизнес. Но всегда ли этот тезис работает?

66 ФИНАНСЫ

СМЕШНЫЕ ДЕНЬГИ

Стоит немного повариться в биржевом котелке, как выяс− няется: любой трейдер просто обязан уметь снимать шуткой рабочий стресс. 70 АВТО

НОВОСТИ Volvo XC60 уже можно трогать руками. — Любимый преем− ник: Honda Accord. — VW Routan из клана воядже− ров. — Renault Koleos или Samsung QM5? Без разницы! 74 САМИ О СЕБЕ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА Благодаря франчайзингу менее чем за пять лет братья Насоленко сумели превра− тить компанию «Новые тор− говые системы» из оптовика средней руки в один из наи− более динамичных рознич− ных проектов Сибири.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

52 НАЛОГИ

ЕДИНЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ НЕДУГ Похоже, «Налоговая отте− пель» заканчивается. ЕСН в стране собираются повы− шать. Неужели опять пора запасаться конвертами для выдачи зарплат?

НЕ НАДО ВЫДУМЫВАТЬ

ДРУЖБА ПО РАСЧЕТУ Производитель компьютеров Kraftway пошел по стопам Silicon Grapgics. Разве что вместо Стивена Спилберга российская компания дру− жит с режиссером «Дозо− ров» Тимуром Бекмамбето− вым.

Страховщики постоянно экс− периментируют, пытаясь на− щупать правильный тон в об− щении с потребителем: мысли о возможном наступлении страхового случая вгоняют клиентов в депрессию.

СТАТЬ КОНКИСТАДОРОМ Трудно начинать самостоя− тельный бизнес, когда все делаешь правильно, а ре− зультатов — нет. 76 ЧУЖИЕ УРОКИ

ПАЦАНЫ Чем закончится очередная двухходовка с акциями высо− котехнологичных компаний.

ВОКРУГ БИЗНЕСА АЛЬТЕРНАТИВЫ

АНАТОЛИЙ ВАССЕРМАН

УМ СТАНЕТ ПОПУЛЯРЕН, КОГДА НА УМНЫХ НАУЧАТСЯ ЗАРАБАТЫВАТЬ

ВЫГОДНОЕ МИЛОСЕРДИЕ

РЫНОК ПОКА НЕ УМЕЕТ ЗАРАБАТЫВАТЬ НА УМНЫХ, ВСЕМИ ИМЕЮЩИМИСЯ СРЕДСТВАМИ УСТРАНЯЯ ИХ — ЧТОБЫ НЕ МЕШАЛИ ВЕСТИ ЭФФЕКТИВНЫЙ БИЗНЕС НА ТЕХ, КТО ПОПРОЩЕ. ЗАТО ТОТ, КТО ПЕРВЫМ НАУЧИТСЯ ЗАРАБАТЫВАТЬ НА УМНЫХ, — ОЗОЛОТИТСЯ. же не первый год в СМИ то и дело мелькают трога− тельные сообщения о людях, страдаю− щих болезнью Дау− на, и упорных по− пытках множества добровольцев как−то справиться хотя бы с некото− рыми их проблемами. Излечить дау− низм на современном этапе развития биологии невозможно. Наука пока не научилась (и даже много обещаю− щие нанотехнологи не надеются) удалять из каждой клетки лишний экземпляр хромосомы 21, чья рабо− та смещает выработку многих белков до уровня, выводящего из строя многие органы, включая мозг. Но при изрядном терпении можно, исполь− зуя оставшиеся ресурсы организма, научить несчастного многим осмыс− ленным навыкам и формам поведе− ния — даже исполнению некоторых ролей в кино и театре. До нас борьба за благополучие даунов докатилась недавно. На Запа− де она началась заметно раньше — сразу после того, как некий менеджер додумался нанимать даунов на упа− ковку товаров в супермаркетах. Со столь простой работой даже слабо− умный справится, а платить ему мож− но куда меньше, чем здоровому: скромность способностей заметно ограничивает потребности. Еще раньше Запад гуманно раз− вернул массовую заботу о менее тяжких — и потому заметно легче социализируемых — инвалидах: сле− пых, ограниченно подвижных… Каж− дая очередная волна гуманизма под− нималась, как только появлялись тех−

4 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

нологии, позволяющие соответствую− щей категории граждан активно уча− ствовать в каких−либо отраслях эко− номики. Так, производственная деятель− ность советского общества слепых была сосредоточена в основном на сборке устройств с множеством мел− ких легких деталей — работа едва ли не идеальная именно для чувстви− тельного осязания. А повсеместное сооружение пандусов для колясочни− ков развивается по мере формиро− вания надомного офиса — от обыч− ного телефона через модемную связь с офисным сервером к Интернету. На первый взгляд, столь меркан− тильный подход может показаться ци− ничным. С другой стороны, никто еще не отменял древней мудрости: чтобы человек был сыт один день, подари ему рыбу, а чтобы он был сыт всю жизнь, дай ему удочку. Новые време− на внесли в нее только одно уточне−

В США ИЗБЫТОК ОБРАЗОВАНИЯ И КВАЛИФИКАЦИИ СТАНОВИТСЯ ОДНОЙ ИЗ ГЛАВНЫХ ПРИЧИН ОТКАЗА В ПРИЕМЕ НА РАБОТУ. РАЗВЕ ЧТО РАБОТОДАТЕЛИ ОБ ЭТОМ НИКОГДА НЕ ГОВОРЯТ ОТКРЫТО

ние: удочку лучше не дарить, а про− дать в кредит, чтобы человек должен был заботиться не только о личных потребностях, но и о возврате креди− та — то есть об интересах по мень− шей мере тех, кому он должен отдать излишек своей рыбы. А значит — на− ловить ее больше, чем требуется лично ему. Увы, даже при нынешнем, еще не− давно невообразимом уровне техно− логического совершенства зараба− тывать может далеко не каждый. Да и рыночные превратности ставят бла− гополучие инвалидов под угрозу куда серьезнее той, что маячит перед здо− ровыми: чем меньше спектр возмож− ностей человека, тем труднее отыс− кать новую нишу взамен скоропос− тижно закрывшейся. Но все очевидные сложности не отменяют главного. По мере развития экономики — прежде всего по мере углубления разделения труда — все больше членов общества могут са− мостоятельно удовлетворять свои по− требности. Соответственно, в простой благотворительности нуждается все меньшая доля людей, а ресурсы ми− лосердия на каждого страдальца растут. Что делает общество в целом добрее и спокойнее. Продолжение достоинств — недо− статки. Раз уж разделение труда требует от каждого все меньших спо− собностей — растет число тех, чьи личные возможности превышают должностные требования. Хорошо еще, если их избыток уйдет на раз− влечения вроде туризма или автор− ской песни, популярных в советские времена у нас, или привычный для американцев собственноручный ре−

ВОКРУГ БИЗНЕСА АЛЬТЕРНАТИВЫ

направленных усилий системы обра− зования гарантируют: великий сыщик может не знать о гелиоцентрической системе мира (врач Артур Конан Дойл здраво оценил возможности своего персонажа), а великий инже− нер — вовсе не интересоваться по− литикой (хотя возможности политиков определяются в основном экономи− кой — то есть инженерным трудом). Не зря еще авторы «Козьмы Прут− кова» ехидно отметили: «Специалист подобен флюсу: полнота его односто− роння». Нынче таких флюсов столько, что человек с нормальным кругозо− ром и естественным интересом ко всему окружающему выглядит по меньшей мере белой вороной. Разве что в интеллектуальных играх такая

Óìíûé — õóäøèé ïîòðåáèòåëü, íåæåëè äóðàê. Îí âçûñêàòåëüíåå ê êà÷åñòâó òîâàðîâ è óñëóã, íå ñêëîíåí òàê æå ÷àñòî ìåíÿòü îäåæäó è ìåáåëü. À óæ ïðèíöèï «íå õóæå, ÷åì ó Äæîíñîâ» åãî è âîâñå íå âäîõíîâëÿåò.

монт дома. А что если человек наду− мает что−нибудь противоправное или (еще того хуже!) займется подсижи− ванием начальника — всего лишь ра− ди обретения простора для полного проявления своих талантов? В США термин overqualified («пе− реобразованность») стал едва ли не главной причиной отказа в приеме на работу (хотя и не всегда озвучивае− мой во избежание обвинений в дис− криминации). У нас он пока не обще− известен, но многие работники и ра− ботодатели уже принимают его в расчет. Вдобавок умный — худший потре− битель, нежели дурак. Он взыска− тельнее к качеству товаров и услуг, не склонен так же часто менять одежду и мебель… А уж принцип «не хуже, чем у Джонсов» его и вовсе не вдохнов− ляет: что ему соседи, если он своим умом решает, как жить! Рынок, как мифическое копье Ге− ракла, сам исцеляет нанесенные им раны. Раз в обществе слишком много умников — совершенствуются техно− логии массового оглупления. Сегодня в развитом обществе они, конечно, еще далеки от идеала, описанного в романе Олдоса Хаксли «Дивный но− вый мир»: там эмбрионам, предна− значенным в будущем для примитив− ных работ, добавляли в питательную среду спирт, замедляя развитие моз− га и необратимо повреждая некото− рые тонкие его структуры. Но и за пределами антиутопий очевидны не− малые достижения на пути избавле− ния от избытка разума. Школа — и средняя, и высшая — вместо общих закономерностей, из коих каждый при желании может вы− вести полноценные рекомендации, преподает лишь конкретные рецепты для частных случаев. А уж навыки самостоятельного выведения правил и законов объявлены (в рамках кон− цепций вроде позитивизма) вовсе не существующими. Средства массовой информации распространяют в основном сведения об ужасах и скандалах, не особо заботясь об их достоверности. Развлечения, еще недавно адресованные разве что пьяной толпе, объявляются высшими достижениями культуры. Мультикуль− 6 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

В РАМКАХ РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА СОЗДАЕТСЯ МНОЖЕСТВО РАБОЧИХ МЕСТ, ТРЕБУЮЩИХ СВЕРХВЫСОКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ, НО — ЧАЩЕ ВСЕГО УЗКОЙ, В ПРЕДЕЛАХ ПРЯМЫХ СЛУЖЕБНЫХ ОБЯЗАННОСТЕЙ турализм и политкорректность вну− шают мысль о равноценности перво− бытного примитива и плодов много− векового совершенствования. А что− бы никто не пытался рассеять эту дымовую завесу, ныне покойный Жак Деррида и его еще живые последо− ватели учат: мир есть текст, и за мед− лительной сложностью слов человеку заведомо не под силу постичь хоть что−то в скоротечной реальности. А потому не стоит и стараться устано− вить истину, следует лишь фантази− ровать поизящнее. Впрочем, как не все последователи Деррида доводят его деконструкти− визм до логичного, полного и очевид− ного абсурда, так и политкоррект− ность не всегда нацелена исключи− тельно на оглупление. Так, защита прав гомосексуалистов обоих полов началась, когда выяснилось: не забо− тясь о детях, они в среднем успешнее гетеросексуалов в делах и карьере, так что выгоднее как клиенты. В рамках разделения труда созда− ется и множество рабочих мест, тре− бующих сверхвысокой квалифика− ции. Но чаще всего узкой — в преде− лах прямых служебных обязанностей. А колоссальные нагрузки, неизбеж− ные на такой работе, даже без целе−

модель поведения — общепринятая еще несколько поколений назад — пока востребована. Но сами эти игры, увы, далеки от реальной экономики: существуют они лишь на спонсор− ские деньги, а потенциал их участни− ков используется в лучшем случае с КПД старинного паровоза. За преде− лами же игровой тусовки ее возмож− ности известны столь мало, что даже меня — человека, мягко говоря, да− леко не идеального, и уж подавно не лучшего среди интеллектуальных иг− роков, — то и дело провозглашают едва ли не гением. Итак, современный рынок явно не умеет зарабатывать на умных. И всеми доступными средствами уст− раняет их — чтобы не помешали ве− сти эффективный бизнес на тех, кто попроще. Но ведь еще недавно на предель− но слабоумных (вроде даунов) тоже зарабатывать не умели. Родится но− вая коммерческая идея — и рынок всей своей мощью начнет поднимать общественный интеллект. Скорее бы! А уж тот, кто первым научится за− рабатывать на умных — и вовсе озо− лотится: сливки со свежего рынка всегда самые вкусные. Господа биз− несмены, думайте скорее!

Фото: ИТАР−ТАСС

ПОШЕЛ НА ПОЧТУ

АЛЕНА ТУЛЯКОВА

ВОКРУГ БИЗНЕСА ДЕЛА

КАЖДЫЙ ГОД НАЦИОНАЛЬНЫЙ ПОЧТОВЫЙ ОПЕРАТОР — ФГУП «ПОЧТА РОССИИ» — ЗАКАНЧИВАЕТ С МИЛЛИАРДНЫМИ УБЫТКАМИ. ТЯНУТЬ ГИГАНТА ИЗ ФИНАНСОВОЙ ЯМЫ НАПРАВИЛИ БЫВШЕГО ГЛАВУ СБЕРБАНКА АНДРЕЯ КАЗЬМИНА. НО КАЗЬМИНУ НЕ ПРИВЫКАТЬ. 13 ЛЕТ НАЗАД КРУПНЕЙШИЙ БАНК СТРАНЫ ВЫГЛЯДЕЛ НЕМНОГИМ ЛУЧШЕ, ЧЕМ СЕГОДНЯ — ПОЧТОВОЕ ВЕДОМСТВО. правлять убыточной Почтой России экс− президента и пред− седателя правления Сбербанка Андрея Казьмина направил сам президент. А от таких предложений не отказываются. В начале октября прошлого года на встрече с Казьминым Владимир Пу− тин выслушал доклад о работе Сбербанка и остался доволен. Кста− ти, у главы государства к Казьмину претензий не было и прежде. За го− ды руководства банком тот показал себя опытным управленцем. Однако на этот раз отчетный доклад закон− чился новым назначением. Президент Путин никогда ничего не говорил просто так. А ведь именно он предложил использовать почто− вую сеть для доступа широких слоев населения к современным банков− ским услугам. В ноябре 2006 года на заседании президиума Госсовета, посвященного банковской реформе, глава государства напомнил: 60 мил− лионов человек в стране не имеют доступа к банковским услугам. И по− ручил правительству на пару с ЦБ «рассмотреть вопрос и принять со− ответствующие решения по расши− рению использования инфраструк− туры сети почтовой связи России для оказания финансовых и банковских услуг населению, а также малому бизнесу». В таком контексте решение отпра− вить опытного банкира на почту уже не выглядит странным. Кроме того, сегодня убыточная Почта России вы− глядит немногим лучше, чем Сбер− банк 13−летней давности, когда Казьмин заступал на пост. Ему снова предложили войти в ту же реку и по− вторно провести санацию огромной, но неэффективной структуры. Впрочем, даже если вас рекомен− довал сам президент страны, со− гласно российскому законодательст− ву вы не можете сразу занять пост

руководителя государственного уни− тарного предприятия, подведом− ственного Мининформсвязи РФ. Для начала нужно объявить конкурс, пусть и достаточно формальный. А для участия в конкурсе потребуется программа действий. И такую про− грамму Казьмин подготовил. Подробности плана реабилитации Почты России пока не разглашаются, однако ясно: спектр финансовых ус− луг, оказываемых почтовыми отделе− ниями, будет быстро расширяться. Кстати, уже сейчас благодаря фи− нансовым сервисам ФГУП получает почти половину всех доходов. 7 декабря 2007 года конкурсная комиссия Федерального агентства связи программу Казьмина оценила положительно и признала его побе− дителем конкурса. Кстати, он был единственным претендентом. А 18 декабря Андрей Казьмин официаль− но приступил к работе на новой должности.

чить письма, но и приехать. У нас такое, увы, невозможно и в начале XXI века. Начиная с 1990 года количество почтовых отправлений в России со− кратилось более чем в два раза. Да, есть объективные факторы. Напри− мер, миллионы граждан активно ис− пользуют Интернет, а в карманах по− давляющего большинства населения обнаруживаются мобильные теле− фоны. Однако в не меньшей степени падению популярности традицион− ной почтовой связи способствовало драматическое снижение качества работы национального оператора. В ближайшие десятилетия тради− ционная почта не исчезнет. В конце концов, посылку или заказное пись− мо через Интернет не отправишь. Однако быть клиентом Почты России сегодня не слишком приятно. Со− гласно данным, озвученным пред− ставителями почтового ведомства, клиент проводит на почте в среднем около 30 минут. И не потому, что пьет

Тройка почтовая Традиционные услуги, оказывае− мые почтовыми операторами, — это пересылка писем и посылок. И с этим у нас большие проблемы. Нет, разумеется, можно воспользоваться отправлениями первого класса, путь следования которых предлагается даже отследить на сайте в режиме онлайн. Есть у Почты России и услу− ги экспресс−доставки EMS: курьер привезет посылку прямо домой или в офис. Но это дорогие сервисы, до− ступные далеко не всем. Между тем с обычными письмами и посылками творится что−то невообразимое. Та− кие отправления могут неделями пу− тешествовать по закоулкам нацио− нальной почтовой системы, пери− одически пропадая в тупиках. В Великобритании уже лет сто пятьдесят тому назад можно было утром отправить по почте приглаше− ние на обед следующего дня. И гос− ти успевали не только вовремя полу−

Почта России в деталях 100% уставного капитала пред приятия принадлежит государ ству. В структуре Почты России дей ствует 84 филиала и 42 000 почтовых отделений, из кото рых около 30 000 — в сельской местности. Штат — около 415 000 сотруд ников. Ежегодно национальный почто вый оператор обрабатывает и доставляет более 1,4 миллиар да писем, 38 миллионов посы лок и более 188 миллионов де нежных переводов.

9 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ВОКРУГ БИЗНЕСА ДЕЛА

Ó Àíäðåÿ Êàçüìèíà êðåïêèå íåðâû: îùóùåíèå äåæà−âþ åãî ÿâíî íå òðåâîæèò. Ïîëó÷èâ òðèíàäöàòü ëåò íàçàä â óïðàâëåíèå ïðîáëåìíûé «Ñáåð», îí âûâåë åãî â ëèäåðû. È âîò — ñíîâà óáûòî÷íîå ãîñïðåäïðèÿòèå.

мативам частоты сбора из почтовых ящиков, обмена, перевозки и достав− ки письменной корреспонденции, а также контрольным срокам пересыл− ки письменной корреспонденции», письма в Москве должны достав− ляться за два дня. В конце 2006 года глава Минин− формсвязи Леонид Рейман признал, что максимальный контрольный срок доставки писем составляет в России 20 дней, и пообещал сократить его к 2012 году до 7 дней. Вот почему все мы почти не отправляем мало−маль− ски серьезные документы обычной почтой.

Фото: ИТАР−ТАСС

Переводы, билеты, кредиты

Андрей Казьмин: план 2008 повышение экономической активности Почты России и обеспечение ее финансовой са мостоятельности; гарантированная доставка корреспонденции и грузов в лю бую точку страны в установлен ные сроки и по приемлемым та рифам; формирование и развитие современной инфраструктуры.

10 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

кофе. Клиент либо стоит в очереди, либо ждет, пока почтовый работник найдет пропавшую посылку. Для того чтобы еще раз убедиться в тяжести диагноза, пару недель на− зад корреспондент «Бизнес−журна− ла» купил открытку и конверт с мар− ками, запечатал его и бросил в по− чтовый ящик на севере столицы, у Речного вокзала. Заранее предуп− режденный получатель ждал письма по своему адресу в Выхине. На мет− ро — минут сорок пять езды. Так вот, спустя семь дней письмо все еще не добралось до адресата. И это в пре− делах одного города. И как−никак в столице РФ. Между тем, согласно ут− вержденным правительством «Нор−

Впрочем, не письмами едиными жив клиент Почты России. Предпри− ятие уже предлагает населению не− мало дополнительных услуг, включая продажу и оплату авиабилетов, про− дажу страховых полисов, погашение кредитов и денежные переводы. У оператора много проблем. Однако есть одно бесспорное преимущест− во — разветвленная сеть отделений, покрывающая всю страну. В этом смысле с почтой не может соперни− чать ни один коммерческий банк. Даже у Сбербанка отделений вдвое меньше. Однако конвертировать этот аргумент в деньги не просто. — Почта России — один из первых наших партнеров по приему платежей за полеты. По итогам 2007 года доля полетов, оплаченных в почтовых от− делениях, составила чуть более 2%, — говорит Максим Побережник, директор по маркетингу авиакомпа− нии−дискаунтера «Скай Экс− пресс». — Столь небольшая цифра объясняется в первую очередь дли− тельным сроком прохождения плате− жа — до четырех суток, что неприем− лемо для многих клиентов. По стати− стике, клиентами нашей компании являются люди от 18 до 45 лет, пред− почитающие более быстрые способы оплаты в более привычных пунктах — салонах сотовой связи или в банков− ских отделениях. Причем при оплате в салонах связи не требуется запол− нять квитанции, как в почтовых отде− лениях. Тем не менее несомненное конкурентное преимущество Почты

ВОКРУГ БИЗНЕСА ДЕЛА

России — широкая сеть отделений по всей стране. Думаю, с учетом активно внедряемых новых сервисов в 2008 году почта могла бы значительно по− высить число платежей за полеты. 42 тысячи отделений позволили Почте России выйти и на рынок де− нежных переводов с услугой «КиберДеньги». Интерес очевиден: этот рынок растет высокими темпами. Да, почта вряд ли составит в этом сегменте серьезную конкуренцию коммерческим банкам, у которых ни− же комиссия. Однако чем дальше от Москвы, тем выше шансы Почты России оказаться безальтернатив− ным передаточным звеном. По сути, почта — единственный доступный в национальных масштабах сервисный оператор. Кроме Сбербанка, с кото− рым почтовики и собираются бо− роться за клиента. Потенциал почтовой сети для раз− вития финансовых услуг огромен. Почта России может оказывать агентские услуги банкам, не имею− щим собственной разветвленной розничной сети в регионах. Напри− мер, обслуживать кредиты и пласти− ковые карты. Кстати, до конца перво− го квартала этого года Почта России намерена увеличить число POS−тер− миналов для обслуживания банков− ских карт с 12 до 20 тысяч: совмест− ный со Связь−Банком проект уже реализуется в 79 регионах страны. А значит, снять наличные с карты лю− бого банка вскоре можно будет прак− тически в каждом отделении связи. Почта России сотрудничает уже более чем с 30 банками, среди кото− рых Русский Стандарт, Хоум Кредит энд Финанс Банк, Росбанк, ВТБ 24 и другие. Объем погашенных в отделе− ниях связи кредитов в 2007 году со− ставил около 8 миллиардов долларов, причем начиная с 2003 года более 80% всех взносов по кредитам Хоум Кредит энд Финанс Банка проходит через отделения Почты России: там можно оформить и реализовать кре− дитную заявку или купить в кредит бытовую технику. Правда, эта услуга предоставляется далеко не во всех почтовых отделениях.

ПИФ на почте То, что Андрей Казьмин серьезно настроен «скрестить» почту с бан− ком, ясно уже по первым двум меся− цам его работы. Первый результат: с 18 марта Почта России начинает торговать ПИФами. Для начала в

почтовых отделениях будут пред− ставлены паи четырех фондов УК «Достояние». Но похоже, что следом по протоптанной дорожке пойдут и другие управляющие компании. По− чему именно «Достояние» первой выводит в почтовую розницу свои ПИФы? Ответ прост: компания входит в группу Связь−Банка — партнера Почты России. Минимальная сумма инвестиро− вания в ПИФы, приобретаемые на почте, составляет 10 тысяч рублей,

во всех почтовых отделениях имеют− ся компьютеры с выходом в Интер− нет. А значит, потенциальному вкладчику не удастся раздобыть не− обходимый пакет документов, кото− рый полагается распечатывать «из Интернета». Наконец, для большин− ства жителей небольших городов и деревень, на которых как раз и рас− считан проект, минимальная сумма инвестирования может оказаться слишком высокой. И все−таки в со− циальном отношении это очень важ−

ТОРГОВЛЯ В ДЕРЕВЕНСКИХ ПОЧТОВЫХ ОТДЕЛЕНИЯХ ПИФАМИ — ШАГ СКОРЕЕ ИМИДЖЕВЫЙ. ТРУДНО РАССЧИТЫВАТЬ, ЧТО КРЕСТЬЯНЕ ПЕРЕКВАЛИФИЦИРУЮТСЯ В ИНВЕСТОРОВ максимальная — не ограничена. Считается, что со временем благо− даря «почтовому» интерфейсу инве− стировать в ПИФы теоретически сможет житель любой российской деревни. Почему теоретически? Увы, в глубинке работники почтовых отде− лений не знают даже таких слов. Ка− кие уж тут консультации! Получается, инвестор должен быть уже достаточ− но подготовленным, чтобы заранее и самостоятельно выбрать фонд. А это в рассматриваемых условиях чистой воды утопия. Кроме того, далеко не

Какие изменения в работе почты вы хотели бы видеть в первую очередь? 50 40 %

40,3

39,7

33,4

20 10 0

Доброжелательное отношение к клиентам Повышение надежности доставки Уменьшение сроков доставки корреспонденции Ремонт в отделениях связи Источник: ФГУП «Почта России»

ный проект. Ведь одна из заявлен− ных государством задач — обеспе− чение равных прав доступа граждан к услугам. Пилотная «обкатка» проекта в Воронежской, Владимирской и Ярославской областях позволяет ор− ганизаторам надеяться, что в 2008 году по почтовым каналам удастся привлечь не менее тысячи новых пайщиков, которые инвестируют в ПИФы около 50 миллионов рублей. Не много, но абсолютные цифры по понятным причинам пока не играют решающей роли. — Почта России довольно успеш− но предлагает финансовые услуги населению, поэтому и с продажей ПИФов проблем не возникнет, что подтвердили итоги пилотного проек− та, — уверен Алексей Толстухин, ди− ректор по стратегии и развитию УК «Достояние». — При этом почта пока осуществляет лишь техническое предоставление услуг: принимает документы, обеспечивает перечис− ление денег — но «справок не дает»! Мы реалисты и не рассчитываем на работников почты как на инвестици− онных консультантов. Сегодня и в ближайшей перспективе почта при предоставлении этой услуги будет лишь «окном». Наконец, это «долго− играющий» проект. И вполне воз− можно, что те, кто сегодня скептиче− ски оценивает наши перспективы, изменят свое мнение уже через год–два. 11 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ВОКРУГ БИЗНЕСА ДЕЛА

Çà ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ ðîññèéñêàÿ ïî÷òîâàÿ ñèñòåìà ïî÷òè íå èçìåíèëàñü. Îíà äî ñèõ ïîð âûçûâàåò èñêðåííèå ñèìïàòèè ó íàñåëåíèÿ, îäíàêî ÿâíî íóæäàåòñÿ â ìîäåðíèçàöèè.

Фото: ИТАР−ТАСС

Почтовые банки

«Непочтовые» услуги Почты России Финансовые услуги:

денежные переводы «КиберДеньги» (по России, в страны СНГ, Балтии и страны дальнего зарубежья); денежные переводы Western Union (страны дальнего зарубе жья); погашение кредитов на почте; кредит почтовым переводом; прием платежей за услуги свя зи, Интернет и телевидение; прием платежей на терминалах самообслуживания; обслуживание банковских карт; страховые услуги и финансо вое посредничество;

12 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

продажа ПИФов (с 18 марта 2008 года). Услуги для населения: продажа лотерей; услуги телефонной связи; прием миграционных уведомле ний; продажа билетов; реализация билетов на массо вые мероприятия; почта Деда Мороза; «Кодак Фотоуслуги Почтой»; проект «Компьютер — в каждый дом»; подписка на собрания сочинений (совместный проект ФГУП «Почта России», журнала «Огонек» и Книжного клуба «ТЕРРА»).

В банковском сообществе увере− ны: под руководством Казьмина По− чта России в скором времени начнет активно конкурировать за клиентов со Сбербанком. Причем сразу в не− скольких сегментах рынка. Во−пер− вых, у почты появится очевидный по− тенциал в виде солидной суммы, ко− торую власти пообещали выделить Казьмину. А это ни много ни мало 200 миллиардов рублей. Кроме того, источник «Бизнес−журнала» в одном из крупнейших банков заметил: «Ам− биции Казьмина просто не позволят ему никак не отреагировать на осво− бождение от должности, которую он успешно занимал столько лет». Наконец, бессменный заместитель Андрея Казьмина в Сбербанке и его жена Алла Алешкина заняла пост главы Связь−Банка, на базе которого предполагается развивать почтово− банковский проект. А значит, ставка на финансовые услуги просто неиз− бежна. Банковские аналитики уверены: Казьмину вполне под силу создать на базе Почты России почтовый банк, по масштабам сопоставимый с ВТБ и Сбербанком. Однако этот процесс займет не один год, потребует колос− сального финансирования и привле− чения к работе множества дорогих банковских специалистов. Сама по себе идея создания поч− тового банка не нова и реализована во многих странах мира. Так, в Гер− мании более 14 миллионов граждан пользуются услугами Почтового бан− ка Германии (Deutsche Postbank), созданного Немецкой почтовой службой: объем вкладов в 2006 году превысил 42 миллиарда евро. Прав− да, такого успеха удалось добиться лишь после реформы всей структу− ры и акционирования предприятия. До реформы убыток Deutsche Postbank составлял около 600–700 миллионов евро ежегодно, сегодня же банк приносит полтора миллиар− да евро прибыли каждый год. Кроме того, именно ему принадлежит DHL, один из мировых лидеров в области экспресс−доставки, а также еще около 40 компаний по всему миру, которые занимаются логистикой и

ВОКРУГ БИЗНЕСА ДЕЛА

оказывают различные почтовые услуги. В 1986 году по той же модели была акционирована и убыточная голландская почта, владеющая ныне международным экспресс−перевозчиком TNT и добившаяся оборота, превышаю− щего 18 миллиардов евро в год. Возможна ли столь чудесная трансформация Почты России? Предпосылки имеются: разветвлен− ная сеть, какое−никакое, а доверие населения и более 23 миллионов по− стоянных клиентов. Работы у пред− приятия достаточно. Но откуда по− стоянные убытки?

будет означать, что в картонки с важ− ными документами, отправляемыми по каналам коммерческих логисти− ческих компаний, придется вклады− вать «грузила». Пока же почта вынуждена «кру− титься», чтобы заработать. Замести− тель Казьмина Игорь Мандрыкин недавно заявил: в 2008 году пред− приятие увеличит доходы от оказа− ния нерегулируемых услуг почтовой связи, нарастит свою долю в сфере приема коммунальных платежей и повысит качество оказания услуг экспресс−почты EMS. Планы, кстати, вполне реальные. Активное развитие дополни− тельных, и в том числе финансо− вых, услуг — наиболее реальный и чуть ли не единственный способ по−

Где деньги? На вопрос об убытках руководство Почты России всегда заявляло: тари− фы регулируются государством, а значит, нет никакой возможности кон− курировать с коммерческими структурами. 11 февраля, выступая на расширенном заседании Коллегии Мининформсвязи России, Андрей Казьмин ответил так же. По словам нового руководителя, из федерально− го бюджета ФГУП «Почта России» по− лучает компенсацию убытков от ока− зания «общедоступных» услуг. Эта сумма составляет 146 миллионов руб− лей в год, тогда как в 2007 году реаль− ные убытки предприятия составили 5,8 миллиарда, а в 2006−м — 4 мил− лиарда. Если тарифы на услуги поч− товой связи не изменятся, себестои− мость их оказания возрастет для по− чты еще на 19%. Впрочем, маловероятно, что простой рост тарифов вызволит По− чту России из долговой ямы. Напри− мер, в 2007 году отправка открыток, писем и телеграмм подорожала поч− ти на 20%. Однако от этого финансо− вое здоровье оператора не улучши− лось. Да и в других странах тарифы

ПРАВИТЕЛЬСТВО ВРЯД ЛИ РИСКНЕТ ЖЕСТКО ОГРАНИЧИВАТЬ НЕЗАВИСИМЫХ ПОЧТОВЫХ ОПЕРАТОРОВ. ПОЧТА РОССИИ УЖЕ ПОБЫВАЛА В РОЛИ МОНОПОЛИСТА, ОДНАКО ЭТО НЕ СПАСЛО ЕЕ ОТ ПОЛНОГО УПАДКА национальных почтовых служб регу− лирует государство, что не мешает им добиваться внятных коммерческих результатов. Разве что госрегулиро− вание, как правило, сопровождается рядом компенсационных, протекцио− нистских мер. Так, в Германии с лю− бой корреспонденцией весом менее 200 граммов может иметь дело ис− ключительно Deutsche Postbank — ни одна коммерческая почтовая компа− ния не работает с такими отправле− ниями. Однако перспектива немед− ленного введения аналогичных пра− вил в России откровенно пугает. Это

вышения доходности почтового ве− домства. Если же реформа под руко− водством Казьмина принесет первые заметные результаты, инвесторы с интересом расценят возможные перспективы акционирования Почты России. Но пока это дело завтраш− него дня. Дешево продавать бумаги ФГУП никто не даст. А по высокой цене инвесторы вряд ли будут при− обретать акции проблемного пред− приятия, контрольный пакет которого к тому же 0останется у государства. Что же, тем интереснее задача, кото− рую собирается решать Казьмин.

13 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ВОКРУГ БИЗНЕСА ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

АЛЕКСАНДР ГЛ У С Ь

ПОТЕРЯННЫЙ ГОД

ВВЕДЕНИЕ ЕДИНОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ АВТОМАТИЗИРОВАННОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ (ЕГАИС) СТАЛО ДЛЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ СЕРЬЕЗНЫМ ИСПЫТАНИЕМ. ПОСЛЕ ЭТОГО УЖЕ НИЧЕГО НЕ СТРАШНО. НО, УСЛОЖНИВ УСЛОВИЯ РАБОТЫ ЛЕГАЛЬНЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ, РЕГУЛЯТОР НЕ СМОГ ПРЕДОТВРАТИТЬ НЕЛЕГАЛЬНЫЙ ОБОРОТ ПРОДУКЦИИ. ведение ЕГАИС не только поставило в тяжелые условия п р о и з в од и те л е й России, но и сильно ухудшило условия для импортеров. Посмотрите, через что теперь придется пройти российскому про− изводителю, чтобы получить акциз− ную марку! Сначала ее нужно зака− зать на центральной акцизной та− можне, предоставить гарантию банка по уплате акциза, взять подтвержде− ние на ее получение, получить и привезти к себе. Затем, по системе ЕГАИС, каждый производитель должен установить систему по нане− сению на эту марку двузначного штрихкода. Потом на этот штрихкод вы обязаны зарегистрировать по электронному каналу разрешение на печать именно такой марки, именно в таких объемах и именно на таких ас− сортиментных позициях. Но и это не все. После того как марка напечата− на, нужно передать все данные через интернет−канал, а потом получить разрешение на отправку этой марки в производство. С импортерами же ситуация еще сложнее. Яркий пример тому — наша компания. Импортная акцизная марка появилась только в начале июня 2007 года. Получается, что практиче− ски полгода мы не могли завозить ни одной бутылки в Россию.

Об авторе: Àëåêñàíäð Ãëóñü — ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ «Nemiroff Õîëäèíã» 14 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

СТОИТ ТОЛЬКО ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬ МАРКУ НА ДЕНЬ РАНЬШЕ ИЛИ ПОЗЖЕ ЗАПЛАНИРОВАННОГО СРОКА — И ВСЕ ГРАФИКИ ПРОИЗВОДСТВА НЕМЕДЛЕННО «СЛЕТАЮТ»

Стоя первыми в очереди, мы по− лучили акцизную марку и привезли ее в Москву на свою территорию. Но волокита только начиналась. На этой территории в специально оборудо− ванном помещении (оно тоже должно быть сертифицировано) нужно было наносить на марку штрихкод. До это− го необходимо получить разрешение на это нанесение в электронном ви− де. Но здесь уже появились техни− ческие проблемы: по три дня не ра− ботали сервера. Худо−бедно получи− ли разрешение. Нанесли штрихкод. Решаем следующий вопрос: можно ли ее передать на временный ввоз на Украину? Опять ждем: сервер не ра− ботает. Потом мы должны предоста−

ВОКРУГ БИЗНЕСА ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

Ââåäåíèå íîâûõ ïðèíöèïîâ ìàðêèðîâêè àëêîãîëüíîé ïðîäóêöèè è ñèñòåìû ÅÃÀÈÑ äîëæíî áûëî ïîñòàâèòü áàðüåð íà ïóòè ïðîèçâîäèòåëåé−íåëåãàëîâ. Îäíàêî ïîñòðàäàëè ïðåæäå âñåãî èçâåñòíûå áðýíäû.

вить все банковские гарантии для того, чтобы эту марку и получить, и нанести, и вывезти за пределы России. Вывозим на Украину. Оформляем на таможне, привозим на предприятие, которое должно так спланировать все свои графи− ки, чтобы включить работу с этой маркой в производственный цикл. Это означает, что если бы мы на один день раньше или позже зарегистри− ровали в центральном акцизном уп− равлении эту марку, то у нас все производственные графики сразу бы «слетели». Ведь Nemiroff производит не только для России, но и еще для 54 стран. Пройдя через все это, мы, конечно, получили хорошую закалку. Теперь заранее (за два месяца) планируем и графики производства, и логистику, и дистрибуцию в РФ. Но если говорить глобально, это большой просчет со стороны госрегулирования. Ведь те компании, которые работали вне пра−

вового поля, точно так же и продол− жают свою деятельность. Более того, нелегальный оборот алкогольной продукции немного вырос: сегодня он, по словам председателя Счетной па− латы Сергея Степашина, составляет 50% от всей продукции. Именно эту цифру и должен был «побороть» ЕГАИС. Но этого не получилось. Почему? Да потому что цикл ЕГАИС, контролируя производителя и оптовика, замыкается на точке розничной продажи — конечного звена в этой цепочке. Поэтому никто не даст гарантии, что в каком−то ма− газине продается «левый» товар. И последнее: очень жаль, что на самом деле прошлый год стал поте− рянным для дальнейшего развития отрасли.

КОМПАНИИ, ДЕЙСТВУЮЩИЕ ВНЕ ПРАВОВОГО ПОЛЯ, КАК И ПРЕЖДЕ, ПРОДОЛЖАЮТ СВОЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. ЕГАИС С НИМИ НЕ СПРАВИЛАСЬ. МАЛО ТОГО, НЕЛЕГАЛЬНЫЙ ОБОРОТ АЛКОГОЛЯ ДАЖЕ ВЫРОС

15 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ИНОГДА ФРАНЧАЙЗИНГ — ЛУЧШИЙ СПОСОБ ОБСКАКАТЬ КОНКУРЕНТОВ, ВЗЯВШИХ СТАРТ РАНЬШЕ ВАС

ПОЛИГОН ФРАНЧАЙЗИНГ

СТАС СОКОЛОВ

НЕ НАДО ВЫДУМЫВАТЬ

МЕНЕЕ ЧЕМ ЗА ПЯТЬ ЛЕТ БРАТЬЯ БЛИЗНЕЦЫ ЕВГЕНИЙ И ВИТАЛИЙ НАСОЛЕНКО ПРЕВРАТИЛИ КОМПАНИЮ «НОВЫЕ ТОРГОВЫЕ СИСТЕМЫ» ИЗ ОПТОВИКА СРЕДНЕЙ РУКИ В ОДИН ИЗ НАИБОЛЕЕ ДИНАМИЧНО РАЗВИВАЮЩИХСЯ РОЗНИЧНЫХ ПРОЕКТОВ СИБИРИ. ОПОЗДАВ К НАЧАЛУ ПЕРЕДЕЛА РЫНКА, ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ РЕШИЛИ «СРЕЗАТЬ ДИСТАНЦИЮ», СДЕЛАВ СТАВКУ НА ФРАНЧАЙЗИНГ. И НЕ ПРОГАДАЛИ. сли попросить бра− тьев Насоленко сформулировать их кредо в бизнесе, от− вет, скорее всего, будет таким: «Не нужно изобретать велосипед». Владельцы «Новых тор− говых систем» (НТС) из Новосибирска никогда не стеснялись пользоваться чужим опытом для развития своего бизнеса. А с некоторых пор даже го− товы платить за хорошие идеи. В конце 90−х братья Насоленко занимались оптовой торговлей алко− голем. Кое−какие деньги приносили поставки сырья для предприятий отрасли. Созданная Евгением и Вита− лием при участии их бессменного партнера Александра Слободчикова компания получила бодрое имя «Сен− сация» и вскоре стала заметным иг− роком на алкогольном рынке Новоси− бирска. Заметным, но не более. Тем временем ритейл в стране поднимал голову, а многие оптовики решитель− но диверсифицировали свой бизнес, запуская собственные розничные проекты. Вложиться в магазины ре− шили и совладельцы «Сенсации». Рекогносцировка на местности да− ла ценный материал. Оказалось, в Новосибирске бурными темпами на− чала развиваться розничная сеть «Крепость», принадлежавшая одному из конкурентов «Сенсации» — компа− нии «Кожемякин». Небольшие мага−

Об авторе: Ñòàñ Ñîêîëîâ — «Íîâîñèáèðñêèé Áèçíåñ− æóðíàë» 16 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ПОЛИГОН ФРАНЧАЙЗИНГ

зины «Крепости», торговавшие вин− но−водочным ассортиментом, быстро окупались, а затем устойчиво прино− сили прибыль. В ответ братья Насо− ленко начали открывать почти такие же магазинчики, нередко поблизости от кожемякинских «Крепостей». А для того чтобы покупатель случайно не перепутал двери, Насоленко без лож− ной скромности скопировали для своих вывесок логотип знаменитой водки и назвали сеть — «Столичный». Тут уж не промахнешься. Вскоре удалось установить статус− кво: количество магазинов сети «Сто− личный» сравнялось с показателями «Крепости». Теория учит: скопировав конкурента, нужно вовремя отстро− иться от него. Братья Насоленко и от− страивались, причем не потому, что того требуют учебники по бизнесу, а вынужденно. То в одном, то в другом магазине предприниматели начинали ломать формат, расширяя стройный винно−водочный ассортимент за счет продуктов питания. Однако никакой системой и не пахло. В одном магази− не мог появиться прилавок с закус− кой — колбасой, сыром и пельменями,

вдруг пришла мода на огромные уни− версамы, предлагавшие огромный же ассортимент. А тут еще давние конку− ренты из «Кожемякина» запустили собственный современный сетевой проект под маркой «Квартал». — Тогда мы решили, что с созда− нием с нуля своей собственной сети продуктовых магазинов немного опоздали, — разводит руками Вита− лий Насоленко. — Выходило, что пока мы будем это опоздание наверсты− вать, конкуренты уйдут еще дальше. И все же выход нашелся: фран− чайзинг.

Решение на «Пятерочку» В декабре 2004 года братья Насо− ленко купили франшизу «Пятерочки». Справедливости ради нужно при− знать, что эмиссары тогда еще питер− ской сети уже давно обрабатывали сибирских ритейлеров, предлагая им сетевые «брэнд и ноу−хау». Однако платить за марку, о которой тогда в Сибири никто, кроме профессиона− лов, и слыхом не слыхивал, не спе− шили. «Ваша марка здесь неизвест− на, а технологий у нас и без вас хва−

КОГДА СТАЛИ ИЗВЕСТНЫ ИМЕНА ПЕРВЫХ ФРАНЧАЙЗИ «ПЯТЕРОЧКИ» В СИБИРИ, КОНКУРЕНТЫ ИРОНИЗИРОВАЛИ: БРАТЬЯ НАСОЛЕНКО НЕ СМОГЛИ ПРИДУМАТЬ НИЧЕГО БОЛЕЕ ИНТЕРЕСНОГО! тогда как другая торговая точка сети за несколько месяцев легко превра− щалась в компактный универсам. Са− мый крупный магазин сети площадью около полутора тысяч квадратных метров и подавно именовался «рын− ком», а со временем логично превра− тился в супермаркет cash&carry. «Неправильные» с точки зрения нынешних сетевых канонов магазины под маркой «Столичный» вполне ус− пешно работают до сих пор — в Но− восибирске их около сотни. Причесы− вать их под одну гребенку не стали: зачем трогать дойную корову, которая и без того дает нормальные надои? И все же братьям хотелось реализовать настоящий, современный розничный проект. Да и потребитель менялся на глазах. Еще вчера ему было доста− точно магазинчика с нехитрым набо− ром выпивки и продуктов, а теперь

тает», — так выглядела аргументация владельцев магазинов, напрочь отка− зывавшихся вставать под знамена «Пятерочки». Единственной сибирской компани− ей, которую продвинутые технологии розничной сети из Северной столицы хоть как−то заинтересовали, оказа− лась барнаульская «Мария Ра». Но и здесь опытом крупного игрока вос− пользовались, мягко говоря, ориги− нальным способом: вместо того чтобы покупать франшизу, акционеры «Ма− рия Ра» наняли в качестве консуль− танта Феликса Стетоя, только что уво− лившегося из «Пятерочки» топ−ме− неджера. Евгений Насоленко уверен, что представители «Пятерочки» были са− ми виноваты в таком результате, по− скольку переговорам с владельцами магазинов упорно предпочитали об−

Досье ОАО «Новые торговые системы» создано в конце 2006 года путем реорганизации группы компаний «Сенсация». НТС развивают по франчайзин гу сети «Пятерочка» (94 магази на) и «Патэрсон» (2), а также собственную сеть «Столичный» (112). Кроме того, в состав группы входит алкогольный дистрибьютор «СибАлко» и компания «Русская монополия элитных напитков», которой принадлежат права на торговые марки «Порожняк» и «XL». Вы ручка в 2007 году составила около 7 млрд руб. Акционерами НТС являются Евгений Насо ленко (34%), Виталий Насолен ко (33%) и Александр Слобод чиков (33%).

щение с наемными менеджерами компаний. А для этой категории франчайзинг — явное сужение пол− номочий, не говоря уже о финансовых потерях. Когда стало известно имя первого франчайзи «Пятерочки» в Сибири, конкуренты иронизировали: братья Насоленко не смогли придумать ни− чего более интересного. Но, вопреки общему скепсису, новосибирские «Пятерочки» начали вдруг расти как грибы после дождя. Да, не все мага− зины были одинаково успешны. Неко− торые даже пришлось закрыть. И все же спустя полтора года после запуска проекта новичок перешагнул рубеж в пятьдесят магазинов: «Пятерочка» расквиталась за былое невнимание, став благодаря Насоленко самой многочисленной продуктовой сетью Новосибирска. Нежданный успех Евгений Насо− ленко объясняет своеобразной си− нергией, возникшей в результате объединения имевшегося у компании опыта розничной и оптовой торговли с отработанными технологическими процедурами, которые передала партнерам «Пятерочка». «У нас уже был опыт работы с недвижимостью, — продолжает Евгений. — Мы умели ис− кать площадки и вести переговоры с 17 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ПОЛИГОН ФРАНЧАЙЗИНГ

Çà ïîñëåäíèå ãîäû áðàòüÿ Íàñîëåíêî ñòàëè íàñòîÿùèìè ôàíàòàìè ôðàí÷àéçèíãà. Ëþáûå äðóãèå ïîïûòêè äîãíàòü êîíêóðåíòîâ ïîòðåáîâàëè áû êóäà áîëüøèõ çàòðàò ïðè ïîëíîì îòñóòñòâèè ãàðàíòèé óñïåõà.

их собственниками. А ведь без этого новый магазин не открыть. С другой стороны, «Пятерочка» действительно предоставила нам просчитанные ме− тодики оценки новых площадок, воз− можные схемы расстановки оборудо− вания и четкие указания по формиро− ванию управленческих схем в таком проекте». — И, знаете, оказалось, что эти схемы действительно работают, — поддерживает Виталий Насолен− ко. — Пару раз мы даже попробова− ли пойти на нарушения, открыв магазины там, где по методике «Пя− терочки» их открывать не стоило. И очень быстро убедились, что нега− тивный прогноз, который давала ме− тодика, оправдался.

Новые земли В 2005 году деловые СМИ бурно обсуждали перспективы маркетинго− вых компаний и контрактного произ− водства. Идея братьям понравилась: решено было попробовать свои силы на ниве брэндостроительства. Насо− ленко запустили две собственные марки — водку «Порожняк» и слабо− алкогольные коктейли «XL». А уж найти производителя, с радостью го− тового загрузить простаивающие мощности, было делом техники. Соседи по рынку снова иронизи− ровали: все люди как люди, и только эти близнецы Насоленко все время что−то выдумывают. «Выдумка», од− нако, быстро заработала. По крайней мере сегодня мощностей первого 18 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

подрядчика компании — «Иткульского спиртзавода» (разливает водку «Ал− тай» для «Перно Рикар») — предпри− нимателям уже не хватает, так что часть заказов пришлось разместить на другом предприятии. 2006−й также ознаменовался для Насоленко очередными идеями. Было решено свести наконец−то разроз− ненные бизнес−проекты под одной крышей, создав ОАО «Новые торго− вые системы». Формальным поводом стало решение выйти на рынок заим− ствований: НТС собиралась размес− тить первый облигационный заем.

Денег партнеры так и не привлекли: в 2007 году, когда все было готово, гря− нул мировой кризис ликвидности. За− то реструктуризация бизнеса позво− лила повысить его управляемость. Тоже польза. За всеми этими экспериментами братья Насоленко не забывали под− питывать флагманский проект — франшизные «Пятерочки». В Ново− сибирске дела шли на ура, однако у других сибирских франчайзи как−то не заладилось. В Омске спор вокруг торговой марки поссорил совла− дельцев, а барнаульский макарон− ный король Валерий Покорняк, так− же купивший франшизу «Пятероч− ки», сам был готов передать ее в другие руки. Лучшего момента для того, чтобы расширить географию бизнеса, Насоленко решили не ждать и выкупили у Покорняка фир− му, на которую была зарегистриро− вана франшиза «Пятерочки». Одно− временно братья приобрели еще восемь магазинов, принадлежавших барнаульской сети «Мир продуктов», причем один из торговых объектов выглядел особенно аппетитно. Су− пермаркет в историческом здании, в самом центре города, в так называ− емом «доме со шпилем» — что может быть лучше?

Личное дело на двоих Братья Виталий и Евгений Насоленко родились 28 февра

ля 1969 года. С 1987 го по 1989 год служили в армии. Вмес

те окончили Новосибирский сель

скохозяйственный институт. В 90–е годы занимались постав

ками сырья для алкогольной от

расли. В 1998 году вместе со сво

им партнером Александром Сло

бодчиковым основали оптовую компанию «Сенсация». С 2001 го

да развивают розничное направ

ление (сеть «Столичный» — вла

деют компанией на паритетной ос

нове). При этом Виталий (управ

ляющий сетью «Пятерочка») кури

рует направление розничной тор

говли, а Евгений (генеральный ди

ректор ОАО «НТС») отвечает за дистрибьюторский бизнес и стра

тегическое развитие. На VII Международном выста

вочном форуме «Мир торговли» сеть «Пятерочка» (Новосибирск) признана российским лидером в формате дискаунтера и удостоена национальной премии Best Retail, а Виталий Насоленко получил ти

тул «Человек торговли года».

ПОЛИГОН ФРАНЧАЙЗИНГ

Все говорило о том, что приобре− тенные магазины вскоре украсятся вывеской «Пятерочки». Однако На− соленко решили испытать еще одну идею. Точнее, народную мудрость, рекомендующую не класть все яйца в одну корзину. Да и супермаркетов экономкласса в Сибири было уже слишком много. Оставалось только купить еще одну франшизу. После успешного запуска десятков «Пяте− рочек» братья на эту тему больше не спорили. Ответ был очевиден: фран− шиза и только франшиза! Для начала «инвентаризировали» рынок предложения в сегменте ги− пермаркетов. Однако здравый смысл возобладал над охватившей рынок гигантоманией. Слишком уж много крупноформатных проектов было за− пущено или заявлено на сибирском рынке. — Мы решили, что гипермарке− ты — слишком большой риск, — по− ясняет Евгений Насоленко. — Ошиб− ка здесь может обойтись в десятки миллионов долларов. Это вам не «Пятерочка», которую в случае пло− хих показателей всегда можно за− крыть, а оборудование — перевезти в другое место. Поиск завершился после перего− воров с «Патэрсоном». Хозяева НТС не скрывают, что эта франшиза обошлась им куда дешевле, чем ли− цензия «Пятерочки», причем НТС приобрела сразу права на развитие «Патэрсона»… на территории всей Сибири, а не только в одной области. Предприниматели признают: этот брэнд был известен в сибирском ре− гионе еще хуже, чем в свое время «Пятерочка». Однако были и явные плюсы. «Мы получили готовый пакет документов по организации работы сети, которые сразу можно было от− дать наемным менеджерам в качестве руководства к действию, — поясняет Виталий Насоленко. — На разработку такой документации своими силами у нас ушло бы куда больше времени. Да и стоило бы это, я уверен, дороже». Первые «Патэрсоны» заработали в Барнауле и быстро вышли на плано− вые показатели по выручке и прибы− ли. Следующий магазин должен от− крыться весной в Новосибирске. Всего же до конца года НТС планиру− ет запустить не менее 10 супермарке− тов этой сети. Кстати, контракт с «Па− тэрсоном» обеспечил НТС не только доступ к торговым технологиям, но и СТМ франчайзера. В результате уда−

лось предложить потребителям об− ширный спектр продуктов по очень выгодным «входным» ценам.

Многомерные перспективы Сделав несколько лет назад ставку на франчайзинг, братья Насоленко строили свои планы, исходя из пред− положений и «теории». А сегодня уве− рены, что это решение стало страте− гическим. Еще недавно региональные ритейлеры конкурировали преиму− щественно друг с другом. В лучшем случае — с такими же «гостями» из соседних регионов. Теперь же обла−

стные рынки стали достаточно при− влекательными не только для феде− ральных, но и для международных розничных операторов. В Сибири уже работает пять гипермаркетов «Ленты», по одному объекту открыли «Ашан» и METRO Cash&Carry. И это только на− чало. В 2008 году откроются первые сибирские «О’Кей» и «Мосмарт», присматриваются к местному рынку и другие компании. К тому же стоимость «входного билета» постоянно падает, ведь во всех крупных сибирских горо− дах вовсю продолжается строительст− во современных торговых центров.

19 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ПОЛИГОН ФРАНЧАЙЗИНГ

Ñòàíäàðòíûé ìàãàçèí, îòêðûòûé ïî ôðàí÷àéçèíãó, î÷åíü ïðîñòî ïðîäàòü. Ïîêóïàòåëü çíàåò, ÷òî òåõíîëîãèè ðàáîòû è ïîêàçàòåëè ïðèáûëüíîñòè òîðãîâîé òî÷êè íå

Фото: ИТАР−ТАСС

èçìåíÿòñÿ ñî ñìåíîé âëàäåëüöà.

Подтягивается и логистическая ин− фраструктура. Так, если в прошлом го− ду в Новосибирске предлагалось не более 50 тысяч квадратных метров коммерческих складов класса «А», то сегодня в разной стадии реализации находятся проекты общей площадью в полтора миллиона метров. А это допол− нительный стимул для крупных игроков. Ведущие местные игроки в спеш− ном порядке наращивают мускулы: развивают свои сети, активно строят отдельные магазины и торговые цент− ры, поглощают более мелких конку− рентов. И теперь уже братья Насо− ленко свысока посматривают на тех, кто когда−то крутил пальцем у виска, оценивая перспективы приобретения франшизы «Пятерочки». 20 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

Кстати, в сотрудничестве с фран− чайзером, именуемым ныне X5 Retail Group и являющимся одним из веду− щих национальных операторов роз− ничного рынка, братья Насоленко обнаружили и еще одно приятное об− стоятельство — внятные условия вы− купа компаний у тех партнеров сети, которые полагают, что достигли в этом бизнесе всего, чего хотели: «Любой франчайзи всегда может по опреде− ленной методике подсчитать, во сколько оценит его предприятие X5. И решить: хочет он развивать сеть дальше — или готов заняться чем−то другим». Кстати, в отличие от несете− вых магазинов процесс купли−прода− жи «Пятерочек» не влечет за собой значительных издержек. Ведь торго−

вая марка и даже бизнес−процессы остаются неизменными — меняется лишь владелец. В этом смысле куда труднее оказалось владельцам друго− го крупного новосибирского ритейле− ра — «Сибирского гиганта», которые вели переговоры о продаже бизнеса с несколькими потенциальными поку− пателями, однако обнаружили, что никто из инвесторов пока не готов предложить справедливую цену. Впрочем, ничего удивительного: ком− пания управляет качественными, но разноформатными объектами (гипер− маркет, несколько супермаркетов, ма− газин−склад формата cash&carry, па− ра торговых центров). Другая сибирская компания — «Алпи», входящая в первую тройку местного ритейла, всерьез занялась реорганизацией своих торговых центров. Да и лидер местного рынка «Холидей классик» столкнулся с из− вестными сложностями «форматного» характера: после череды слияний и поглощений компании нужно время, чтобы «переварить» большое число розничных активов. Между тем смена владельца фран− чайзингового объекта не требует по− добных изменений: стандарты оста− ются постоянными. Пока, впрочем, свой бизнес Евгений и Виталий Насоленко продавать не со− бираются. Да и возможности для раз− вития еще далеко не исчерпаны. В этом году компания намерена открыть еще 50 «Пятерочек», причем многие из них появятся в малых городах Новосибир− ской области, куда крупные сети при− дут еще не скоро. Если придут вообще. «Бизнес−журнал» застал близне− цов за приятными хлопотами: партне− ры строят собственную фабрику− кухню, способную снабжать магази− ны полуфабрикатами, салатами и готовыми блюдами, потребление ко− торых растет из года в год. Интересу− емся: «Не собираетесь запускать но− вые проекты, не связанные с ритей− лом? Может быть, ресторан или бар?» — Почему бы и нет, — смеется Ви− талий Насоленко. — Если найдется хорошая площадка, можно попробо− вать. Но у нас есть одно условие. Та− кой проект мы будем запускать только по франчайзингу.

ПРИЯТНО, ЧТО ИНВЕСТОРЫ ПРИХОДЯТ С ДЕНЬГАМИ. НО ИНОГДА ИМИДЖ ВАЖНЕЕ ДЕНЕГ

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

ДЕНИС ВОЛКОВ

КОСМОПОЛИТ И ПРОГРАММЫ

СЕРГЕЙ БЕЛОУСОВ УВЕРЕН, ЧТО ПРОГРАММНЫЙ ПРОДУКТ ЛУЧШЕ ВСЕГО РАЗРАБАТЫВАТЬ В РОССИИ, НО ПРОДАВАТЬ ЕГО ЛУЧШЕ В ГЛОБАЛЬНЫХ МАСШТАБАХ. ТОЛЬКО ТОГДА МОЖНО ПОСТРОИТЬ БИЗНЕС, ЗА КОТОРЫМ НАЧНУТ ОХОТИТЬСЯ ИНВЕСТОРЫ. ергей Белоусов, ис− полнительный ди− ректор и основатель компании Parallels, до недавнего време− ни известной как SWsoft, настаивает, что ее нельзя называть российской. Да, команда разработчиков находится в России. Но маркетинг, продажи и операции — в Европе и США.

Все началось в 1992−м, после чет− вертого курса МФТИ, когда Белоусов принял участие в создании компании Sunrise, впоследствии ставшей круп− ным дистрибьютором компьютерного оборудования. А в 1995 году он ока− зался среди учредителей Rolsen, по− началу собиравшей телевизоры для LG, а впоследствии превратившейся в крупного игрока рынка бытовой электроники. «Так уж получилось, что

моя роль в этой компании заключа− лась в том, чтобы находиться в Азии и Америке и заниматься общением с поставщиками, — вспоминает пред− приниматель. — А в результате в Син− гапуре был открыт другой бизнес, связанный с продажами, локализаци− ей и дистрибуцией программного обеспечения в интересах американ− ских компаний. И только затем мы на− чали сами разрабатывать софт».

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

Перспективы открывались заман− чивые. Белоусов и его партнеры — такие же выпускники Физтеха — ре− шили сосредоточиться на производ− стве собственного программного обеспечения, предназначенного для оптимизации ИТ−инфраструктуры. Если коротко, то вычислительное и коммуникационное оборудование — это ресурсы, которые можно исполь− зовать по−разному: абы как (что до− рого) — или оптимальным образом (что выгодно). Именно эту перспек− тивную нишу и избрала для себя мо− лодая компания. Разве что строить та− кой бизнес в Сингапуре не имело ни− какого смысла: разработку удобнее, да и дешевле было осуществлять до− ма, в России. К тому же квалифици− рованных программистов тогда хвата− ло. Так в конце 1999 года и появилась компания SWsoft. Белоусов искренне уверен, что разрабатывать софт для продажи в России — дело малоперспективное: «ИТ−бизнес, и особенно связанный с программным обеспечением, легко проникает на разные рынки. Поэтому, если вы хотите сохранять долю на ме− стном рынке, не говоря уже о том, чтобы занять хоть сколько−нибудь

серьезные позиции в мире, нужно работать только на глобальном рынке. Нельзя останавливаться перед гео− графическими границами. Иначе вы проиграете». Нет, разумеется, глава Parallels интересуется российским рынком. И все же, на его взгляд, ус− пешные софтверные компании, избравшие в качестве стратегии ори− ентацию на внутренний рынок, ока− зываются скорее исключениями из правил. «Есть, к примеру, компания 1С, производящая замечательное ПО для бухучета, — поясняет Белоусов. — Но бухгалтерия — очень специфическая область. Скажем, у нас используют не такие стандарты учета, как в Америке. А то, что производим мы — софт для управления ИТ−инфраструктурой, —

ХОРОШО, ЕСЛИ ВАШ ТОВАР В УДАЧНЫЕ ГОДЫ ПОЗВОЛЯЕТ КЛИЕНТАМ ОПТИМИЗИРОВАТЬ ДОХОДЫ, А В КРИЗИСНЫЕ ДЛЯ РЫНКА МОМЕНТЫ — СНИЖАТЬ ЗАТРАТЫ. В ТАКОМ СЛУЧАЕ ЗАКАЗЫ У ВАС БУДУТ ВСЕГДА абсолютно неспецифический про− дукт. И его нужно продавать либо везде, либо нигде».

Зачем нужны деньги

Ñåðãåé Áåëîóñîâ óòâåðæäàåò, ÷òî ëåãêî îáîøåëñÿ áû áåç èíâåñòîðîâ. Ïî÷åìó íå îòêàçàëñÿ îò «ëèøíèõ» äåíåã? Òàê ïðåäïðèíèìàòåëþ ïðîùå äîêàçûâàòü íóæíûì ëþäÿì, ÷òî äåëà ó íåãî èäóò ïðåâîñõîäíî.

обходимости в деньгах не было. «Мы сами инвесторов не искали. Это они нас нашли, — откровенничает Бело− усов. — Инвесторы очень похожи на продавцов дорогих автомобилей. Как только они почувствуют, что вы може− те заработать большие деньги, начи− нают вам звонить, оставлять сообще− ния на автоответчик. Это совершенно нормальная практика». Предприниматель уверен, что в технологической сфере размер ин− вестиций не играет основополагаю− щей роли. Куда важнее, чтобы у стар− тапа была эффективная бизнес−мо− дель, а инвестиции пришли в нужное время. В противном случае все вло− жения пойдут прахом. Именно это произошло с несколькими ИТ−компа− ниями, приобретенными Parallels. В

В течение первых пяти лет с мо− мента основания Parallels удавалось развиваться за счет собственных средств. Точнее, денег, заработанных в предыдущих бизнесах. «Это типич− ная для меня история, — смеется Бе− лоусов. — Когда я еще был студентом Физтеха и жил в общежитии с женой, никаких «начальных инвестиций» у меня не было. Так и пошло: каждый следующий бизнес я финансировал за счет предыдущего. А с первым просто повезло: нас профинансиро− вали партнеры и клиенты». Все изменилось в 2005 году, когда Parallels (тогда еще SWsoft) получила средства сразу от трех крупных вен− чурных инвестфондов: Bessemer Venture Partners, Intel Capital и Insight Venture Partners. Общая сумма вложе− ний составила 12,5 млн долларов. Но Белоусов хладнокровно утверждает, что для него это был скорее имидже− вый шаг. Появление уважаемых ин− весторов облегчало завязывание по− лезных контактов, однако острой не−

свое время их основатели привлекли значительные финансовые ресурсы, однако не сумели ими распорядиться. А вот для чего венчурные инвесторы, на взгляд Белоусова, действительно полезны, так это для имиджа: «При− влекательность технологических ком− паний оценить очень сложно. Особен− но если не знать деталей. А детали деятельности компании и финансовые показатели, которые далеко не всегда раскрываются, — главное. Поэтому порой очень сложно продемонстри− ровать потенциальным сотрудникам и партнерам перспективность вашего бизнеса. Но если вы привлекли вен− чурные инвестиции, все решат: на− верное, кто−то разобрался в этом бизнесе, и дела идут неплохо».

Своя ниша Со стороны не очень понятно, за− чем было переименовывать SWsoft в честь собственной же «дочки» — Parallels. «А для того чтобы громко за− явить о себе, — объясняет Бело− усов, — мы работаем на рынке, где приходится конкурировать с очень большим числом игроков. До поры до времени старое название позволяло нам оставаться незаметными для бо− 25 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ПОЛИГОН

лее крупных компаний. И это было удобно. Нам не хотелось показывать свой план действий, поскольку конку− рентам не составляло бы труда ско− пировать его. А теперь это время про− шло. Мы выросли, и нам хочется со− брать все силы в одном брэнде». Была, правда, еще одна причина. Прежнее название оказывалось не слишком удачным в произношении для англоговорящей публики. Parallels же — вполне космополитично и легко воспроизводимо. К тому же новый брэнд несет и смысловую нагрузку: программное обеспечение компании позволяет одновременно использо− вать на одном и том же компьютере или сервере несколько операционных систем. По мнению большинства экспер− тов, следующий логичный шаг — вы− вод Parallels на биржу. Мало того, аналитики уверены, что компания выйдет на IPO чуть ли не в течение ближайшего года. Но Белоусов эти

Фото: AP Photo / Joerg Sarbach

ПРОЕКТЫ

Ðîññèéñêèì êîìïàíèÿì ïîêà íå óäàåòñÿ ñäåëàòü èãðó íà ìèðîâîì ðûíêå ìàññîâîãî ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ. Îäíàêî çà êàäðîì ìíîãèå êðèòè÷åñêèå âû÷èñëåíèÿ îñóùåñòâëÿþòñÿ íà áàçå íàøèõ àëãîðèòìîâ.

Господин учредитель В 1995 году Сергей Белоусов с отличием окончил Московский фи зико технический институт. Еще во время учебы, после 4 го курса, он становится соучредителем компа нии Sunrise, одного из пионеров на российском рынке дистрибуции компьютерного оборудования. Бе лоусов принимает активное учас тие в операционной деятельности компании и развитии ее междуна родного бизнеса, а в конце 1994 го да, когда выручка Sunrise состави ла 200 миллионов долларов, про дает свою долю в компании. В 1995 году Белоусов вместе со своим партнером Ильей Зуба ревым основывает группу компа ний S&W, специализирующуюся на производстве и продаже быто вой электроники — вначале под маркой LG, а затем под собствен ным брэндом — Rolsen. Сегодня S&W, совет директоров которой возглавляет Сергей Белоусов, владеет несколькими заводами, ежегодный объем продаж превы шает 500 миллионов долларов.

26 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

В 1997 году Белоусов осно вывает еще две компании — Solomon Software SEA и Solomon Software USA. В 2001 м американ ское подразделение Solomon было приобретено корпорацией Microsoft. В 1999 году предприниматель стал соучредителем группы компа ний SWsoft. Два года спустя из SWsoft было выделено три само стоятельных фирмы: Acronis, InfraTelesystems и SWsof. Acronis, специализирующаяся на програм мных решениях для управления хранилищами данных, в 2006 году принесла прибыль в размере 50 миллионов долларов. На протяжении восьми лет при быль SWSoft (в январе 2008 года переименована в Parallels) ежегод но росла более чем на 100%. По итогам 2007 года заяв ленный объем выручки составил 100 миллионов долларов. В Parallels Белоусов совмещает по сты президента и председателя совета директоров.

прогнозы пока не подтверждает: «IPO имеет смысл проводить в одном из трех случаев. Первый: компания очень большая, но ей нужно быстро расти. В таком случае управлять ею проще, когда она публичная. Второй вариант: вы хотите кого−то купить. Но нам для этого инвестиции не нужны. Маленькую компанию мы в состоянии купить самостоятельно, а в случае интеграции с большой есть риск сни− жения темпов развития. Так что нам проще вырасти самим. И, наконец, третья причина: вам требуется обес− печить заданный уровень ликвиднос− ти, получить деньги и куда−нибудь их вложить. Но мы и без того очень быстро растем. Настолько, что мне трудно себе представить, куда бы мы могли вложить деньги лучше, чем в самих себя. А для этого опять−таки нам хватает собственных финансо− вых ресурсов». Есть вероятность, что от IPO Бе− лоусова удерживает еще и очень не− простая (а откровенно говоря, кри− зисная) ситуация на мировых рынках, сопровождаемая падением акций ведущих мировых ИТ−компаний. Так что время для первичного размеще− ния сейчас явно не самое подходя− щее. Белоусов не отрицает этого, хо− тя и подчеркивает: сфера, в которой оперирует его компания, кризису не подвержена. Мало того, кризис от− части даже на руку Parallels: «Слоган нашей компании — «Оптимизируй информационные технологии». Мы помогаем экономить на ИТ. А значит, в условиях кризиса люди даже более охотно покупают наше программное обеспечение, чтобы меньше тратить в перспективе. Не скажу, что ситуа− ция на рынке является для нас поло− жительной, но уж точно не мешает бизнесу». Продажи Parallels постепенно рас− тут и в России. Но делать ставку на российский рынок предприниматель не собирается, убежденно повторяя все тот же тезис: успешным в этом бизнесе может стать лишь тот, кто действует глобально. «Для нашего сегмента мы уже являемся большой компанией, — говорит Белоусов. — Оборот Parallels составляет около ста миллионов долларов, а число сотруд− ников приближается к 850». Одно обидно: пока российские компании тратят все больше денег на американский софт, заокеанские корпорации экономят — благодаря программам, созданным в России.

«ВТБ 24 – один из лидеров в кредитовании малого бизнеса»

На правах рекламы

Потенциал российского рынка кредитования малого бизнеса колоссальный. Аналитики считают, что реальные потребности малого бизнеса в России удовлетворены лишь на 15 20%. Специализированный розничный банк ВТБ 24 по праву является одним из лидеров на рынке кредитования малого бизнеса, заняв к концу 2007 года долю на этом рынке в размере 11%. О дальнейших планах банка рассказывает член правления, директор департамента обслуживания клиентов малого бизнеса ВТБ 24 Сергей Сучков. — Êàêèõ ðåçóëüòàòîâ óäàëîñü äîñòè÷ü áàíêó â óøåäøåì ãîäó? — Действительно, с момента запуска Программы кредитования малого бизнеса ВТБ 24 прошло около трех с половиной лет, но за это время банк успел стать вторым на этом рынке после Сбербанка. Объем портфе$ ля кредитов малому бизнесу ВТБ 24 по итогам 2007 го$ да вырос в 2,4 раза до 1,84 млрд долларов. На 1 января 2008 года общее количество предоставленных предпри$ нимателям кредитов составило около 20 тысяч, из них в течение прошедшего года было выдано 15 тысяч.

соответствии с которыми администрации могут высту$ пить поручителями в размере до 50% от суммы кредита.

— Êàêèå ïðîäóêòû ïðåäîñòàâëÿþòñÿ çàåìùèêàì â ðàìêàõ Ïðîãðàììû êðåäèòîâàíèÿ ìàëîãî áèçíåñà ÂÒÁ 24? — В рамках данной программы ВТБ 24 предлагает микрокредиты, кредиты на развитие бизнеса и инвести$ ционные кредиты. Ìèêðîêðåäèòû предоставляются без залога в объеме до 850 тыс. рублей. Срок кредитова$ ния — до двух лет, решение о выдаче банк принимает в течение 1$3 дней. Максимальный размер êðåäèòà íà ðàçâèòèå áèçíåñà ограничен 143 млн рублей, его можно получить на срок до пяти лет и в различных формах – разовый кредит, кредитная линия, овердрафт, гарантия. Принятие решения о предоставлении кредита займет у банка 5$7 дней. Èíâåñòèöèîííûé êðåäèò — сравнитель$ но новый продукт ВТБ 24. Ссуда в размере до 143 млн рублей предоставляется под залог коммерческой недви$ жимости на срок до 10 лет.

— Æèòåëè êàêèõ ðåãèîíîâ ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ýòèìè êðåäèòàìè ÂÒÁ 24? — По сути, разветвленная сеть отделений банка ох$ ватывает всю Россию. На сегодня количество отделов кредитования малого бизнеса в широкой сети продаж банка составляет 120, и их число постоянно растет.

— Çàåìùèê îáÿçàòåëüíî äîëæåí ðàñïîëàãàòü çàëîãîì? — По микрокредитам залог не требуется, по осталь$ ным он необходим, но может быть и частичным. Если у малого предприятия недостаточно залогового обеспече$ ния, получить кредит в ВТБ 24 можно под гарантии госу$ дарства. На сегодняшний день банком заключены соот$ ветствующие соглашения с администрациями 27 регио$ нов России (включая Москву и Московскую область), в

Åäèíàÿ ñïðàâî÷íîèíôîðìàöèîííàÿ ñëóæáà: (495) 777-24-24, 8 (800) 100-24-24 (çâîíîê ïî Ðîññèè áåñïëàòíûé). www.vtb24.ru ÂÒÁ 24 (ÇÀÎ), Ãåíåðàëüíàÿ ëèöåíçèÿ Áàíêà Ðîññèè ¹1623.

— Êàêèì îáðàçîì îöåíèâàåòñÿ ñîñòîÿíèå áèçíåñà ìàëîãî ïðåäïðèíèìàòåëÿ? — Кредитные эксперты банка самостоятельно посе$ щают малое предприятие, где в реальных условиях оце$ нивается кредитоспособность заемщика. Более того, наши специалисты могут проконсультировать клиента по любому вопросу, помогут составить обязательные для получения кредита документы.

— Â ÷åì ñåêðåò óñïåõà âàøåé Ïðîãðàììû êðåäèòîâàíèÿ ìàëîãî áèçíåñà? — Схема работы с малым бизнесом в ВТБ 24 во мно$ гом отвечает ожиданиям предпринимателей — за полу$ чением кредитных ресурсов не нужно стоять в очередях или неделями ждать, пока банк рассмотрит кредитную заявку. Получить недостающие кредитные ресурсы можно действительно быстро — а этот фактор порой ин$ тересует предпринимателей в большей степени, нежели многие другие.

ТЕТ А ТЕТ АЛЕКСАНДР АРУТЮНОВ

ДМИТРИЙ ДЕНИСОВ

КАК «ИНТУРИСТ» ПЫТАЕТСЯ ВЕРНУТЬ СЕБЕ БЫЛУЮ СЛАВУ

БОЛЬШАЯ СКУПКА

ТУРИСТИЧЕСКИЙ РЫНОК РВАНУЛ ВПЕРЕД, А «ИНТУРИСТ» ОСТАЛСЯ НА МЕСТЕ, ОТСТАВ ЛЕТ ЭДАК НА ПЯТНАДЦАТЬ, — ПРИМЕРНО ТАК ОЦЕНИВАЮТ ПОСТСОВЕТСКУЮ ИСТОРИЮ ЭКС МОНОПОЛИИ ИГРОКИ ОТРАСЛИ. АЛЕКСАНДР АРУТЮНОВ ЗАНЯЛ КРЕСЛО ПРЕЗИДЕНТА ВАО «ИНТУРИСТ» ТРИ ГОДА НАЗАД — И С ТЕХ ПОР СТАРАЕТСЯ НАВЕРСТАТЬ УПУЩЕННОЕ, МЕЧТАЯ О ХОЛДИНГЕ, ПОСТРОЕННОМ «ПО КЛАССИКЕ».

ТЕТ А ТЕТ АЛЕКСАНДР АРУТЮНОВ

середине 1990−х годов ВАО «Инту− рист» действительно заставляло недо− умевать народив− шийся многочис− ленный класс пред− принимателей от туризма, создавших свои фирмы с нуля. — Что у меня в то время было за душой? Арендованный офис и восемь человек, включая меня самого и курьера, — вспоминает участник тог− дашних рыночных событий, владелец туроператорской компании. — А я «грузил» чартеры за рубеж по не− скольким направлениям. И вдруг стал получать заявки от региональных «дочек» «Интуриста», которые приня− лись бронировать зарубежные туры через мою контору. Что там у них, удивлялся я, головной «Интурист» со−

всем мышей не ловит? А потом и из их головного офиса позвонили: мол, хо− тим ваши туры на агентских началах продавать… Шел я тогда на заключе− ние договора по коридорам «Интури− ста» (а у них там всё департаменты, департаменты) и думал: экая ведь ма− хина, а без таких, как я, не могут! Нынешний глава «махины» Алек− сандр Арутюнов сейчас оценивает те годы сухо, без эмоций: происходила постепенная потеря «Интуристом» лидерских позиций практически по всем фронтам туррынка. Старейшая туристическая компания России (год основания — 1929−й) вчистую про− игрывала молодым и агрессивным фирмам. «Интуристу» удавалось держаться впереди конкурентов только по части приема в России за− рубежных гостей, да и то, что назы− вается, на старой закваске и силе брэнда, однако и здесь разрыв с ближайшими преследователями каждый год сокращался. — Если иностранный партнер на переговорах настаивал на снижении цен, мы могли принять решение за несколько минут, а у «Интуриста» этот процесс вяз в бесконечных со− гласованиях, — объясняет Владимир Канторович, президент компании KMP−group (один из основных кон− курентов «Интуриста» на въездном рынке). — К тому же мы могли пред− ложить иностранцам такие сервисы, к которым «Интурист» даже не знал, как подступиться. К 2004–2005 годам «Интурист» представлял собой узкоспециализи− рованную компанию, которая зани− малась преимущественно приемом туристических групп из−за рубежа. «Как известно, этот сегмент в России стагнирует, поэтому бизнес компании постепенно затухал», — признает Александр Арутюнов. Он с носталь− гией вспоминает про мощь «Интури− ста» советского образца: 450 гости− ниц на территории СССР, 8 отелей за рубежом (в том числе в Париже и на Карибских островах), 4 круизных лайнера, 20 собственных самолетов и

Дорога в безубыточность ×èñòàÿ ïðèáûëü ÂÀÎ «Èíòóðèñò», òûñ. äîëë. Ãîä

1998

Ïðèáûëü −19 695

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

−1 936

−581

−1 031

−433

−1 400

10 300

Èñòî÷íèê: áàëàíñ ÎÀÎ ÂÀÎ «Èíòóðèñò», îò÷åòíîñòü ïî ñòàíäàðòàì US GAAP (ñ 2005 ãîäà).

свыше двух миллионов обслуженных иностранных туристов в год! «Если бы эту модель можно было повторить и на выезд — в сторону массовых рын− ков, — тогда, возможно, не TUI был бы сегодня лидером мирового туррын− ка!» — восклицает Арутюнов. С точки зрения большинства игроков рос− сийского туррынка, заявление более чем спорное: «родимые пятна моно− полизма» наверняка помешали бы компании это сделать. Впрочем, великолепию интурис− товских активов в 1991–1992 годах все равно пришел конец: государство реформировало монополиста, отре− зав от него почти всю отельную базу и транспортные подразделения, и в таком «выпотрошенном» виде пусти− ло в рынок.

Бизнес по инерции На все более конкурентном рынке в то время «Интуристу» явно было неуютно. «Потеряв наиболее лик− видные активы, «Интурист» в те годы продолжал оставаться во многом бюрократической организацией», — говорит Сергей Шпилько, президент Российского союза туриндустрии. В 1994 году основным акционером (сейчас — 66% акций) ВАО «Инту− рист» стала АФК «Система» Влади− мира Евтушенкова. К официальному названию компании «ВАО по туриз− му» тут же была добавлена много− обещающая приписка «и инвести− циям». Однако какой−либо инвести− ционной активности со стороны бывшего туристического гиганта долго не наблюдалось. «Думаю, объяснялось это прежде всего сис− темой приоритетов, — говорит Сер− гей Шпилько. — У АФК «Система» было множество других инвестици− онных проектов, которые сулили бо− лее быструю отдачу, и до «Интурис− та» по−настоящему руки просто не доходили». — Нужно четко понимать, что тог− да инвестиционный потенциал част− ных владельцев на российском рын− ке (не только «Системы», а вообще) был недостаточен, чтобы инвестиро− вать в какие−то «тяжелые» объек− ты, — защищает акционеров Алек− сандр Арутюнов. Аппетит к поглощениям у ВАО проснулся только в 1998 году: нужно же было куда−то двигаться! Но сдел− ки M&A не принесли «Интуристу» ни чувства насыщения, ни пользы для организма. 29 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ТЕТ А ТЕТ АЛЕКСАНДР АРУТЮНОВ

Логика менеджмента была понят− ной: если не получается наладить полноценную работу, например, в сегменте выездного туризма (хотя он переживал тогда настоящий бум), имеет смысл прикупить кого−нибудь из «молодых да ранних» конкурентов. Первый выбор «Интуриста» пал на турфирму «БегемОТ», которая спе− циализировалась на Италии. «БегемОТ» имеет пятилетний опыт работы на рынке и более динамичен, чем мы», — чистосердечно признал тогда вице−президент «Интуриста» Александр Урюпин на пресс−конфе−

Александр Арутюнов промахи прежнего руководства комментирует дипломатично: — Тогда легче было создавать вы− ездной дивизион «Интуриста» с нуля. Ситуация на рынке в 1997–1998 годах способствовала бы этому: не было ни крупных игроков, ни консолида− ции рынка. Хотя рассуждать и кри− тиковать отсюда легко. На тот момент вся философия бизнеса «Интурис− та», включая обеспечивающие под− разделения, была выстроена на «завоз» туристов в Россию, осталь− ное же присутствовало для ассорти−

ПАДЕНИЕ РЫНКА ВЪЕЗДНОГО ТУРИЗМА, ШАТАНИЯ В КОЛЛЕКТИВЕ, МОЩНЫЕ КОНКУРЕНТЫ… НОВЫЕ СЕГМЕНТЫ «ИНТУРИСТУ» ПРИХОДИЛОСЬ ОСВАИВАТЬ С НУЛЯ И В ЖЕСТКОЙ БОРЬБЕ ренции по случаю покупки. Даже со− поставление годовых объемов от− правляемых за рубеж туристов боль− шого «Интуриста» и маленького «БегемОТа» наводило на размышле− ния: 100 тысяч человек по всем на− правлениям у первого против 80 ты− сяч только по Италии у второго. Это по официальной версии сторон. Не− зависимые же наблюдатели называ− ли еще более поразительную цифру: 7–8 тысяч (всего!) и 10–15 тысяч со− ответственно. Однако вожделенных 20% рос− сийского выездного рынка, означен− ных в качестве цели, «Интурист» и близко не получил: «БегемОТ» как−то очень быстро, всего за полгода, «пе− реварился», а принадлежавшую ему рыночную долю у «Интуриста» рас− хватали другие динамичные игроки. Списать неудачу можно было бы на грянувший в том же году дефолт. Од− нако не стоит забывать, что поглоще− ния в туризме вообще очень риско− вое занятие: турфирмы в России до сих пор редко владеют серьезными материальными активами. Все их до− стояние — налаженный бизнес и кадры. И то и другое у покупателя может убежать сквозь пальцы в од− ночасье. «Да, в нашей отрасли все достаточно венчурно!» — подтвер− ждает Владимир Воробьев, прези− дент крупнейшей туроператорской компании «Натали Турс». 30 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

мента. Новые направления деятель− ности явно не укладывались в ос− новную схему ведения бизнеса. По− этому имплантация «БегемОТа» и еще одной компании, которая была куплена тогда, в структуру «Интури− ста» прошла неуспешно. Неудача с первыми покупками надолго отбила у «Интуриста» жела− ние поглощать.

Делай раз! два! три! К началу 2005 года, похоже, клю− чевой акционер «Интуриста» окон− чательно осознал, что с этой компа− нией, которая принесла за весь предшествовавший год всего семь тысяч долларов чистой прибыли, срочно нужно что−то делать. АФК «Система» уже тогда при всяком удобном случае поминала, что зани− мается выращиванием лидеров биз− неса в перспективных сервисных от− раслях, и была на дальних подступах к «яичному ребрэндингу» МТС и дру− гих своих телекоммуникационных ак− тивов (МГТС, МТТ, «Комстар−ОТС»), а тут — такой многолетний конфуз! Тогда−то на «Интурист» и был брошен Александр Арутюнов, до это− го занимавший пост председателя правления МБРР, «опорного» банка «Системы». Подобные длинные роки− ровки, когда топ−менеджеров пере− брасывают из одной сферы бизнеса в другую, для «Системы» не редкость.

Íîâàÿ ñòðóêòóðà «Èíòóðèñòà», ïðåäñòàâëåííàÿ â âûâåñêàõ: «áîëüøîé» «Èíòóðèñò» ïîäåëåí íà ÷åòûðå áèçíåñ−äèâèçèîíà. Ïî îòäåëüíîñòè â íèõ ëåã÷å ïðèâëåêàòü èíâåñòîðîâ è ïàðòíåðîâ.

ТЕТ А ТЕТ АЛЕКСАНДР АРУТЮНОВ

Стоит вспомнить хотя бы Леонида Меламеда, которого из кресла руко− водителя страховой компании пере− садили в кресло главы МТС. — Вам, наверное, как и Меламеду в свое время, пришлось с ходу при− знаваться новым подчиненным, что вы ничего не смыслите в профильной деятельности компании? — Нет, я не говорил, что ничего не понимаю. Я сначала за полтора ме− сяца разобрался, а потом сказал, что понимаю. Вникать пришлось глубоко, вплоть до уровня подписания конт− рактов с автобусными хозяйствами, иначе невозможно принимать управ− ленческие решения, тем более в но− вом бизнесе. Начал с того, что взял учебник по туризму и прочитал… — В учебниках по туризму иногда такие смешные вещи пишут! — Ну и что. Зато там есть понятия, которых я не знал до этого. Что такое «комитмент» и «элотмент», напри− мер. Когда мы вошли в гостиничный бизнес, действовали точно так же — проштудировали учебники, чтобы понять, как все устроено. Сначала, как водится, Арутюнову пришлось основательно перетрях− нуть «Интурист» (делай раз!). «Это было классическое антикризисное управление», — говорит он. Из 400 сотрудников было уволено сто. — Первое большое совещание менеджмента, которое я провел, — вспоминает Арутюнов, — касалось выполнения плана. Я спросил: кол−

— Понимаете, — объясняет Ару− тюнов свои действия, — в течение десяти лет из «Интуриста» уходили люди, работавшие в бизнес−подраз− делениях, а люди из обеспечиваю− щих (сервисные департаменты) — оставались. Поэтому если в советское время «коммерсантов» в компании было больше, чем «обслуги», то к мо− ему приходу соотношение оказалось обратным. Пришлось во все это при− вносить нормальную логику. Зато сейчас соотношение очень хорошее. В туризме, с точки зрения разумной целесообразности, оно должно быть таким: примерно 25–30% — поддер− живающие подразделения, все ос− тальные — «коммерсанты», зараба− тывающие. Дальше началось «делай два!» — структурирование компании. План заключался в том, чтобы сформиро− вать на базе «Интуриста» четыре отдельных дивизиона — по одному на каждое направление бизнеса: «Туроперирование», «Розничные продажи», «Гостиничный бизнес» и «Транспортные услуги». И это была не просто внутренняя администра− тивная перестройка. Арутюнов, как человек из финансовой сферы, со− бирался сделать бизнес «Интуриста» более понятным для инвесторов, разложить его на «продуктовую ли− нейку»: — Легче привлекать «стратегов» и партнеров в дивизионы, нежели в го− ловную компанию ВАО «Интурист»,

«ИНТУРИСТ» РАПОРТОВАЛ О ВЫРУЧКЕ В $275 МЛН ЗА 9 МЕСЯЦЕВ 2007 ГОДА. «ГОРДИТЬСЯ ПОКА НЕЧЕМ, ГОРДИТЬСЯ БУДЕМ, КОГДА ВЫЙДЕМ НА МИЛЛИАРД», — ГОВОРИТ АЛЕКСАНДР АРУТЮНОВ леги, кто из вас все−таки готов вы− полнить план? Только один сказал: «Я готов». Он остался и работает до сих пор. Все остальные были сменены. Потому что если человек не верит в то, что он для себя напланировал, о чем можно дальше разговаривать? Меры были непопулярные, но кто говорил, что реформировать компа− нию, которой идет восьмой десяток, легко? От некоторых подразделений новому главе «Интуриста» приходи− лось избавляться целиком.

которая «отягощена», если можно так сказать, гостиницами в России и планами по дальнейшему развитию в этом направлении. Международные туристические холдинги не испыты− вают особого желания инвестировать в развитие инфраструктурных объ− ектов в нашей стране. Соответствен− но, стратегическим инвестором для ВАО они вряд ли станут. А вот парт− нером внутри дивизиона «Туропери− рование» при достижении опреде− ленного объема бизнеса — думаю,

Александр Арутюнов Ðîäèëñÿ в 1971 году. Îáðàçîâàíèå: МГУ им. Ломоносова, Московский государственный универ ситет экономики, статистики и инфор матики по специальности «Финансы и банковское дело». Êàðüåðà: 1996–1997 — начальник отдела и ис полнительный директор департамента фондового рынка и ценных бумаг АФК «Система» 1997–1998 — зампред МБРР 2000–2005 — зампред, а затем пред правления МБРР С 2005 го по настоящее время — пре зидент ВАО «Интурист»

да. Точно так же и внутри дивизиона «Розничные продажи» — и так далее. Арутюнов спешит: акционерам нужен быстрый результат в виде ро− ста финансовых показателей. Во− зиться с органическим выращивани− ем своих дивизионов некогда, да и конъюнктура упущена. Поэтому к «делай три!» он приступил чуть ли не сразу, как только освоился в кресле президента ВАО: принялся комплек− товать дивизионы активами, куплен− ными по сходной цене, предпочитая турфирмы средней руки. «Лидера покупать тяжело, он дорого стоит, — говорит Арутюнов. — Легче купить компанию среднего уровня, консоли− дировать — и уже из нее растить ли− дера». В последние три года «Интурист» был самым активным в отрасли поку− пателем. История российского тур− бизнеса не богата на сделки M&A, так что «уставших» собственников, готовых продать свой бизнес, здесь хватает. Нынешние планы «Интуриста» поражают дерзновенностью: к 2010 году занять 9% рынка туристи− ческой розницы, обзаведясь сетью из 700–800 турагентств (в 2006 году их было всего 133), нарастить долю в выездном туризме с 3,1 до 16% и по− лучить 15% гостиничного рынка Рос− сии. При этом Арутюнов утверждает, 31 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ТЕТ А ТЕТ АЛЕКСАНДР АРУТЮНОВ

что «Интурист» уже стал системооб− разующей компанией для россий− ского туррынка.

Ой ли? — Спору нет, они «системная» компания — как−никак «дочка» «Системы», — шутит Александр Ко− марницкий, председатель совета ди− ректоров холдинга «Туральянс» (уп− равляет сетями «Куда.Ру» и «Магазин горящих путевок»). — А если серь− езно, то до «системообразующей» ей далеко. Выражаясь термином фон− дового рынка, «Интурист» пока не market−maker. Хотя у компании серь− езный потенциал, с которым игрокам нельзя не считаться: известный брэнд, многолетняя история плюс крепкие тылы в виде материнской компании с ее финансовыми воз− можностями. Продвигается вперед «Интурист» пока неплохо. Число розничных офи− сов (собственных и франчайзинго− вых) уже достигло 330. Если учиты− вать еще почти 100 турагентств, кото− рые могут достаться «Интуристу» по результатам пока не завершенной сделки по приобретению сети «Мас− тер отдыха», то он вплотную прибли− зится к лидеру туристической роз− ницы — сети «Куда.Ру», у которой сейчас 467 точек продаж. Примеча− тельно и то, что в 2006 году выездной турпоток «Интуриста» впервые пре− высил въездной (160 тысяч человек против 150). Большинство крупных игроков рынка полагает, что планы «Интури− ста» вполне реалистичны при со−

блюдении нескольких условий: если компания продолжит в режиме нон− стоп агрессивную скупку активов и если сможет грамотно интегрировать приобретения в свой бизнес. «Как известно по учебникам, 80% сделок M&A приводят к негативным финан− совым результатам», — замечает Ко− марницкий. Впрочем, после неудачи с «БегемОТом» «Интурист» стал ос− торожным: поглощает турфирмы не целиком, оставляя в доле и у руко− водства прежних владельцев. Владимир Воробьев из «Натали Турс» полагает, что российской туриндустрии отпущено всего три− пять лет, после чего на рынок придут европейские туристические «мон−

Â 2006−ì âûðó÷êà «Èíòóðèñòà» óòðîèëàñü ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðåäûäóùèì ãîäîì. Â çíà÷èòåëüíîé ìåðå áëàãîäàðÿ ïðèîáðåòåíèþ «òÿæåëûõ» èíôðàñòðóêòóðíûõ îáúåêòîâ âðîäå ãîñòèíèöû «Êîñìîñ».

стры», а на плаву останутся лишь три крупнейшие национальные ком− пании. Поэтому, говорит он, 15–20% выездного рынка — это как раз тот минимум, который «Интуристу» просто необходимо занять, чтобы не остаться не у дел. В личном ТОП−5 кандидатов на звание «националь− ного лидера» у Воробьева «Инту− рист» присутствует. Разумеется, при выполнении всех вышепоименован− ных «если».

Сбор активов «Èíòóðèñò» — îäèí èç ñàìûõ àêòèâíûõ ó÷àñòíèêîâ M&A â òóðèçìå: íà ïðèîáðåòåíèÿ óæå ïîòðà÷åíî ñâûøå 120 ìëí äîëëàðîâ Год Объект сделки Параметры сделки Цель приобретения 1998

«ÁåãåìÎÒ» (òóðîïåðàòîð ïî Èòàëèè)

100% àêöèé

Óâåëè÷åíèå äîëè â âûåçäíîì òóðèçìå äî 20%

1998

Ïîäðàçäåëåíèå ïî âíóòðåííåìó òóðèçìó òóðîïåðàòîðà «Ðîçà âåòðîâ»

100% àêöèé

Çàâîåâàíèå ïîçèöèé íà ðûíêå âíóòðåííåãî òóðèçìà

2005

Ãîñòèíèöà «Êîñìîñ»

40% àêöèé, â äàëüíåéøåì åùå 24%, $45 ìëí (îöåíêè)

Ðàçâèòèå ñîáñòâåííîé îòåëüíîé áàçû

2005

«Ìåãàïîëþñ−Àâèà÷àðòåð» (àâèàáðîêåð)

51% àêöèé, $1 ìëí (îöåíêè)

Îïòèìèçàöèÿ ðàáîòû íà âûåçäíîì íàïðàâëåíèè, çàïóñê ñîáñòâåííûõ ÷àðòåðíûõ ïðîãðàìì

2006

Ãîñòèíèöà «Ïåêèí»

100%, 1,7 ìëðä ðóá.

Ðàçâèòèå ñîáñòâåííîé îòåëüíîé áàçû

2006

«Ñêàéâýé» (òóðîïåðàòîð ïî Åãèïòó è Áîëãàðèè)

51% àêöèé, $0,5−1,5 ìëí (îöåíêè)

Óâåëè÷åíèå äîëè â âûåçäíîì òóðèçìå

2006

«Ðèâüåðà» (ìíîãîïðîôèëüíûé òóðîïåðàòîð)

51% àêöèé, $4−5 ìëí (îöåíêè)

Óêðåïëåíèå âûåçäíîãî íàïðàâëåíèÿ, ðàñøèðåíèå ãåîãðàôè÷åñêîãî ïðèñóòñòâèÿ

2008

Ñåòü òóðàãåíòñòâ «Ìàñòåð îòäûõà» (98 îôèñîâ)

ñäåëêà íå çàâåðøåíà

Óñèëåíèå ïðèñóòñòâèÿ â òóðèñòè÷åñêîé ðîçíèöå

Èñòî÷íèêè: «Áèçíåñ−æóðíàë», èíôîðìàöèîííàÿ ãðóïïà «Òóðïðîì», ÂÀÎ «Èíòóðèñò».

32 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

СРЕДНИЙ КЛАСС В РОССИИ ПОДПИТЫВАЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ РОСТ, НО ЕЩЕ НЕ СТАЛ ГЕГЕМОНОМ

ТЕМА КЛАСС ПОТРЕБЛЕНИЯ

АНТОН БЕЛЫХ

КЛАССОВЫЙ ПОДХОД

Â ëþáîì ãîñóäàðñòâå åñòü òðè êëàññà. Îäèí — áîãàò, äðóãîé — áåäåí, íî åñòü è òðåòèé. Îí — íàèëó÷øèé. Àðèñòîòåëü

СРЕДНИЙ КЛАСС ОЧЕНЬ НРАВИТСЯ И ПОЛИТИКАМ, И БИЗНЕСМЕНАМ. ПЕРВЫМ — ПОТОМУ ЧТО ЭТА ГРУППА НАСЕЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНА И СТРЕМИТСЯ К СТАБИЛЬНОСТИ. ВТОРЫМ — ПОТОМУ ЧТО ТРАТИТ ВСЕ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ. правившись от кри− зиса 1998 года, рос− сийский средний класс за десять лет обрел вполне узна− ваемое лицо. Вот только пока оно сильно отличается от рекламных штампов. Строгий деловой костюм, сверкающая иномарка, кожаный порт− фель в руках, десяток пластиковых карт разных банков в кармане и не− большой собственный особняк за го− родом — это еще не про нас. Однако главное для рынка — кошелек пред− ставителя среднего класса и его пове− дение в роли покупателя. И вот тут все выглядит уже очень неплохо. Россий− ский средний класс — это класс по− требителей, скупающих все вокруг, всеми силами стремящихся утвер− диться в жизни и подчеркнуть: «Мы уже не бедные и можем многое себе позволить».

Кто тут средний? — Конечно, средний класс был и в СССР, — говорит ведущий консультант компании ROMIR Игорь Березин. — Не бывает страны совсем без среднего класса. Его может быть больше или меньше, но как таковой он есть всегда. После распада СССР у нас начал формироваться новый российский средний класс. В 90−е его числен− ность была очень невелика — менее 15% населения. Возможно, как раз поэтому некоторые социологи и утвер− ждали, что среднего класса в России «нет». Существует спорное мнение о том, что глубокий кризис, поразивший российскую экономику в 1998 году, 34 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ТЕМА КЛАСС ПОТРЕБЛЕНИЯ

в изменчивом мире. Буквально через четыре месяца после дефолта его представители уже примирились с по− терей прежних высоких доходов и на− шли себе новые рабочие места». Как показывают исследования, наиболее бурный рост среднего клас− са в стране пришелся как раз на нача− ло 2000−х. По оценкам заместителя директора Института социологии РАН Натальи Тихоновой, к 2003–2004 годам российский средний класс в количес− твенном отношении достиг макси− мального уровня, на котором и дер− жится до сих пор. Но позвольте, где же впечатляющие итоги бурного экономического роста, продолжающегося по сей день? Рос− сияне стали и больше зарабатывать, и Фото: Radu Razvan (Dreamstime.com)

затормозил формирование среднего класса в стране. Однако директор Не− зависимого института социальной политики Татьяна Малева уверена: де− фолт и последовавшая за ним стагна− ция хотя и больно ударили по молодо− му российскому среднему классу, од− нако не смогли уничтожить его. «Здесь важно иметь в виду, что класс — не случайная группа, которая может по− явиться, а потом исчезнуть, — говорит Малева. — События 1998 года лишь подтвердили, что в России средний класс уже был. Продолжил он сущест− вовать и позднее, хотя и понес сущес− твенные потери. Зато именно тогда средний класс доказал свою высокую живучесть, умение адаптироваться к новым условиям и находить свое место

больше тратить. Почему в таком случае не происходит заметного прироста среднего класса? — Бурный экономический рост сам по себе не ведет к становлению в стране среднего класса, это всего лишь миф, — убеждена Татьяна Мале− ва. — Экономический рост дает два типа импульсов в развитии общества. Первый состоит в том, что в самых прогрессивных отраслях начали расти зарплаты и доходы занятого в них на− селения (а это около 20% работаю− щих). Как правило, это представители уже сложившегося среднего класса и элиты, которые благодаря экономиче− скому подъему наращивали доходы и укрепляли свое влияние в обществе. Но в количественном отношении их не стало намного больше. Другой им− пульс, связанный с ростом экономи− ки, — помощь наименее обеспечен− ным слоям населения, благодаря чему удалось улучшить положение 10% са− мых бедных россиян, а часть из них вывести на более высокий социальный уровень. Но — не в средний класс. Так вот, между этими 10% наибеднейших и 20% элиты и среднего класса распо− лагается — как между молотом и нако− вальней — большая часть населения. На мой взгляд, теперь для развития среднего класса следует браться именно за эту прослойку — класс «ни− же среднего». Примерно половина представителей этой группы по своим основным параметрам «похожа» на средний класс, однако для попадания в эту категорию ей не хватает тех или иных условий. Вторая же половина больше напоминает бедных, хотя уже и не относится к реципиентам социаль− ных программ.

Характерные черты Портрет типичного представителя российского среднего класса Средний возраст: 35 лет (КОМКОН) Образование: высшее Место работы: наемный менеджер в частной или государственной компании Уровень дохода: от 1 000 долларов на члена семьи (в регионах — от 550 долларов) Наличие автомобиля: скорее иномар ка, чем российский автомобиль

Жилье: собственная квартира, дача Отдых за границей: два–три раза в год Здоровье и спорт: наличие клубной карты фитнес центра, посещение платных клиник Семейное положение: состоит в бра ке, растит детей Самоидентификация: относит себя к среднему классу, а порой даже к «элите общества»

35 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ТЕМА КЛАСС ПОТРЕБЛЕНИЯ

Кредит среднего класса

Все плохо? Напротив, все просто ве− ликолепно: в стране достаточно канди− датов в средний класс. Вот что говорит экономист Merrill Lynch Юлия Цепляева: «В России достаточно велик процент людей, которые могут влиться в сред− ний класс, если их доходы вырастут на 25–30%. Именно с ними мы и связыва− ем свой оптимизм, говоря о перспекти− вах среднего класса в России». При этом социологи напоминают: дело не только в доходах. Принадлеж− ность к среднему классу определяется обширным комплексом характеристик, которые в социологии принято имено− вать «социально−экономическим ста− тусом». В рамках такого подхода оцен− ке подвергаются характер занятости, образование — и лишь затем факти− ческий доход. «Если просто постоянно по− вышать зарплату уборщице, мы никогда не получим среднего класса, — утвер− ждает Наталья Тихонова из Института социологии РАН. — Что получим? Всего лишь вы− сокооплачиваемую уборщицу. Средний класс — это куда более ши− рокая категория населения». А Татья− на Малева приводит другой пример: «Торговцы−«челноки», которые зара− батывали, да и продолжают зарабаты− вать порой очень неплохие деньги, не могут принадлежать к среднему клас− су, поскольку лишены стабильности. 36 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

Фото: ИТАР−ТАСС

В 2007 году объем креди− тов, выданных населению, до стиг 9% от ВВП, а к 2010 му, по прогнозам, достигнет 10%. Самые популярные кредиты у представителей среднего класса в России — займы на покупку автомобилей, жилья и розничные потребкредиты. Од нако россиян трудно упрекнуть в том, что они безответственно живут в долг. В развитых стра нах доля должников, выплачи вающих проценты по креди там, превышает 70% населе ния, тогда как в России — не более 13%.

Сегодня их деятельность приносит до− ход, а завтра ее возьмут и объявят вне закона». Тихонова уверена, что сред− ний класс отличает прежде всего вы− сокая автономность. Это люди, полу− чающие доход не за счет физического

труда, а благодаря тому, что именуют человеческим капиталом: образова− нию, навыкам, квалификации. Впро− чем, эксперт Центра макроэкономиче− ского анализа и краткосрочного про−

Собственники

Чем владеет российский средний класс, % 100 80 60 40 20 0

Источник: Институт социологии РАН

83 36

Квартира или дом Загородный дом Гараж Второй дом или квартира Автомобиль Иномарка

ТЕМА КЛАСС ПОТРЕБЛЕНИЯ

гнозирования (ЦМАКП) Игорь Поляков считает оправданным включение вер− хушки рабочего класса в состав клас− са среднего. Другим ключевым критерием при− надлежности к среднему классу приня− то считать самоидентификацию. Так вот, с самоидентификацией у россиян все нормально. Как отмечает экономист банка ТРАСТ Владимир Брагин, в зави− симости от формулировки вопроса к среднему классу в стране относят себя 70−80% населения. Точно такие же цифры приводит в отношении город− ских жителей Игорь Березин из ROMIR, добавляя: «Среди ответивших будут как весьма обеспеченные граждане, так и совсем малообеспеченные».

И вас посчитали! Итак, вопрос глубоко проработан в теории. Возможно, учитывая все пере− численные критерии причисления к среднему классу, легко подсчитать, какая доля населения относится к этой категории. Но не тут−то было. До сих

СРЕДНИЙ КЛАСС — ЭТО ОПРЕДЕЛЕННЫЙ УРОВЕНЬ ДОХОДОВ. НО НЕ ТОЛЬКО. ЕСЛИ ПОСТОЯННО ПОВЫШАТЬ ЗАРПЛАТУ УБОРЩИЦЕ, ПРЕДСТАВИТЕЛЯ СРЕДНЕГО КЛАССА ИЗ НЕЕ ВСЕ РАВНО НЕ ПОЛУЧИТСЯ пор все исследователи дают разные оценки. Так, по данным Юлии Цепляе− вой из Merrill Lynch, в России сегодня к среднему классу можно отнести не бо− лее 21% населения. Игорь Березин насчитал таких 30–35%, Татьяна Мале− ва говорит о 20–25%, а Наталья Тихо− нова предлагает отделять средний класс от городского экономически ак− тивного населения (около 33%) и от всего населения (не более 20%). Разница возникает из−за отличий в методиках подсчета доходов, поскольку проанализировать все остальные кри− терии не так уж сложно. Так, в ROMIR

полагают, что нижняя граница доходов составляет 500 долларов на человека в месяц, в Merrill Lynch за основу берут цифру в 550 долларов, а Дмитрий Са− чин, гендиректор «ИСТ КОММЕРЦ Уп− равление Активами», предлагает по− высить границу отсечения до 70 тысяч долларов на человека в год (или 5,8 тысячи долларов в месяц), не забыв о квартире, автомобиле и иных атрибу− тах обеспеченной жизни. Но это все− таки слишком радикальный подход, ведь даже в США люди с таким дохо− дом относятся к высшему среднему классу.

Автомобиль среднего класса

Фото: ИТАР−ТАСС

2 млн 790 тысяч новых ав− томобилей было продано на российском рынке в 2007 году. Из них на иномарки пришлось почти два миллиона. Нынешняя потребность россий ского среднего класса — одна–две машины на семью. Наиболее попу лярны иномарки среднего класса до 30 тысяч долларов. Смена ав

томобиля теперь происходит один раз в три четыре года. Продажи иномарок в России с каждым го дом растут, причем наибольший рост демонстрируют как раз авто мобили демократичной ценовой категории, востребованные сред ним классом. При этом эксперты отмечают: представители этой ка тегории российского населения

простепенно начинают покупать более дорогие машины. Причины лежат на поверхности. Автомобиль в России остается не только сред ством передвижения, но и показа телем социального статуса. Как следствие, аналитики ожидают су щественного роста спроса на ав томобили стоимостью до 50 тысяч долларов.

Фото: ИТАР−ТАСС

Недвижимость среднего класса 80 млн кв. м жилья будет ежегодно строиться в Рос− сии к 2010 году. Самый массовый продукт для представителей среднего класса на российском рынке недвижимос ти — 2 3 комнатная квартира в престижном, но не элитном рай оне. Приобретать квартиры при

нынешних ценах могут позволить себе лишь представители среднего класса и элита. Девелоперы и ри елторы давно знают эту аудиторию и давно сделали на нее ставку. До ходы строителей и брокеров в Рос сии прямо зависят от того, на сколько динамично будет форми роваться средний класс.

Классовый подход Доля россиян, относящихся к среднему классу, постепенно растет, % 35

30 35 25 30

30 35

25 30

30 23 27 20 25

25 18 22

15 20

15 20 12 18 12 14

1998

1999

Источник: Romir Monitoring

38 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

2000

2001

2002 2003 год

2004

2005

2006

2007 2008 (прогноз)

Итак, со всеми оговорками в ка− честве базовой примем среднюю ци− фру в 25% — такова вполне достовер− ная доля среднего класса в России. Однако для представителей бизнеса и экономистов куда важнее перспектива: сколько представителей среднего класса будет насчитываться в стране через несколько лет? Не так давно представители МЭРТ пообещали, что к 2020 году в стране к среднему классу можно будет отнести уже 50–60% на− селения, а в одном из своих выступле− ний президент Путин говорил о 70% — опять−таки к 2020 году. Но увы, большинство специалистов считает эти планы несбыточными. «Это не прогноз, а установка, — говорит Наталья Тихонова (Институт социоло− гии РАН). — И прекрасно, что такие установки, направленные на рост среднего класса, делаются, так как они указывают вектор развития стра− ны. Хотя все понимают, что выполнить их невозможно. Предел, на который может рассчитывать средний класс на ближайшие несколько лет при актив− ной поддержке со стороны государ− ства, — это 33% от всего населения и 50% экономически активного город− ского населения». Между тем в Merrill Lynch уверены: через 10 лет доля среднего класса в стране достигнет в лучшем случае 40%.

ТЕМА КЛАСС ПОТРЕБЛЕНИЯ

Ïîðòðåò òèïè÷íîãî ïðåäñòàâèòåëÿ ðîññèéñêîãî ñðåäíåãî êëàññà äàâíî ñëîæèëñÿ. Ýòî óñïåøíûé ìåíåäæåð ÷àñòíîé êîìïàíèè èëè ÷èíîâíèê, â ïðîöåññå èñïîëíåíèÿ ãîñóäàðñòâåííîé ôóíêöèè íå çàáûâàþùèé è î ñåáå.

группа населения все еще остается за бортом среднего класса. Зато наш средний класс богаче азиатского. «В Китае или Индии к среднему классу подчас относят лю− дей, которые без проблем могут купить всего лишь электрический чайник или велосипед», — смеется Наталья Тихо− нова. По данным Игоря Полякова, в Рос− сии доля ВВП на душу населения со− ставляет ныне около 10 850 долларов в год (по паритету покупательной спо− собности). Средняя доля ВВП на душу населения в странах, располагаю− щихся в рейтинге Всемирного банка с 31−го (выше только безусловные ли− деры) по 70−е (порог развитых стран) место, — 13 655 долларов. Так что по− зитивные изменения налицо. Другая особенность российского среднего класса, которую заметили

Фото: Lajos Repasi (Dreamstime.com)

«Цифра в 70% в головы чиновников пришла из американского опыта, — поясняет Татьяна Малеева. — Поэтому если средний класс составит у нас да− же 50% населения, это уже будет чудо». Не следует забывать и о диспро− порциях, вызванных неравномерным развитием. Подавляющая часть сред− него класса проживает в крупных го− родах, причем по понятным причинам Москва безоговорочно лидирует. Не− даром исследователи намеренно уве− личивают пороговые значения ежеме− сячного дохода, необходимого для по− падания в столичный средний класс. Неплохо выглядят в этом смысле Санкт−Петербург, столицы десятка ус− пешных регионов и «нефтяные» горо− да. Наоборот, в райцентрах, а уж тем более на селе, обнаружить представи− телей среднего класса очень непро− сто. «Российские регионы развиты неравномерно, — признает Игорь По− ляков (ЦМАКП). — Там, где наблюда− ется устойчивое экономическое разви− тие, средний класс растет быстрее. Но в остальных регионах процесс очень вялый».

Особый случай Исследователи обнаружили у рос− сийского среднего класса и другие специфические черты. Главная — в том, что у нас он пока беднее, чем в развитых странах. Особенно это за− метно на примере работников бюд− жетной сферы и пенсионеров. В США и Европе это достаточно обеспеченные люди, в России же соответствующая

ИССЛЕДОВАТЕЛИ MERRILL LYNCH УВЕРЕНЫ: ЧЕРЕЗ ДЕСЯТЬ ЛЕТ ДОЛЯ СРЕДНЕГО КЛАССА В РОССИИ ДОСТИГНЕТ В ЛУЧШЕМ СЛУЧАЕ 40%. ВПРОЧЕМ, ОФИЦИАЛЬНАЯ СТАТИСТИКА НАВЕРНЯКА ВЫДАСТ ДРУГИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Пластик среднего класса К концу 2007 года число эмитированных пластико− вых карт в России достигло 100,3 млн штук. За год оно вырос ло на 38,5% (28,7 млн карт). Нынешняя потребность средне го класса — от двух до пяти карт разных банков, среди которых по ловина — кредитные. Бум на российском рынке бан ковского «пластика» начался в 2005 году и не прекращается до сих пор. К началу 2008 года число выпущенных банковских карт уже вплотную приблизилось к показа

телю «одна карта на каждого со вершеннолетнего гражданина». При этом массовый спрос на кре дитные карты сформировал имен но средний класс: представители этой группы населения склонны к «демонстративному потребитель скому поведению». Кроме того, в последние два года набирал обо роты процесс обеления зарплат, тесно связанный с реализацией карточных зарплатных проектов. Как следствие, именно средний класс стал основным клиентом «пластиковых» продуктов.

исследователи Merrill Lynch, — до− минирование в его структуре людей, работающих на государство (54%), и высокий уровень образования (у 69% представителей среднего клас− са в России есть вузовский диплом). В развитых же странах от 50 до 70% среднего класса — владельцы и ме− неджеры предприятий малого и среднего бизнеса. И все же главная особенность российского среднего класса в дру− гом: его с полным правом следует именовать классом потребителей. В хорошем смысле. Сначала в стране царил дефицит. После развала СССР начались крайне тяжелые ре− формы, сопровождавшиеся очевид− ными социальными диспропорциями. Только−только все наладилось, как пришел кризис 1998 года. И лишь теперь, в условиях политической стабильности и бурного экономичес− 39 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ТЕМА КЛАСС ПОТРЕБЛЕНИЯ

Здоровье среднего класса Объем российского рынка платных медицинских услуг в 2007 году составил около семи миллиардов долларов (+12%). Российский средний класс все более бережно относится к своему здоровью в стремлении гарантировать собственную эко номическую активность. Все большим спросом пользуются программы медицинского стра хования, прежде всего корпора тивные. Кроме того, в лидерах по популярности — стоматоло гические услуги. Похоже, рос сийский средний класс все ча ще улыбается — и хочет делать это красиво.

кого роста, значительная часть насе− ления получила возможность «жить как люди». — У российского среднего класса наблюдается повышенная склонность к потреблению и заниженная — к на− коплению, — признает Игорь Поля− ков. — Причина в том, что в России до сих пор крайне высок уровень ин− фляции, а инструментов сохранения средств с положительной доходнос− тью практически нет. Банковские де− позиты никогда не давали процентов, опережающих уровень инфляции, а рынок акций начал развиваться лишь недавно, перестав к тому же расти высокими темпами. Все это создает макроэкономическое давление, кото− рое не позволяет гражданам держать резервные средства. Однако в пер−

спективе мотивация к накоплению яв− но окрепнет. Российский средний класс уже об− виняют в том, что он «живет не по средствам», потребляя больше благ, чем может себе позволить. Дорогие машины, элитные сотовые телефоны, одежда престижных марок… Массо− вый иррационализм? Специалисты из Института социо− логии РАН находят этому феномену ло− гичное объяснение. «Обычно демон− стративное поведение свойственно представителям низшего класса, — го− ворит Наталья Тихонова, — а средний класс руководствуется рациональной моделью потребительского поведения. Сначала мы полагали, что жизнь не по средствам, которую ведет наш средний класс, также нерациональна. Однако затем обнаружилась другая причина. В России ныне формируется закрытая социальная структура: попасть в дру− гой класс становится практически не− возможно. Как следствие, люди стре− мятся позиционировать себя «по мак− симуму», чтобы попасть в предельно высокий для себя социальный слой, закрепиться в привлекательных соци− альных сетях. Представители нашего среднего класса, живущие, на взгляд со стороны, не по средствам, вовсе не стремятся доказать собственную «кру− тость» посторонним. Скорее это отра− жение попыток занять место в опреде− ленном общественном кругу».

Кроме собственных ушей

Фото: Dainis Derics (Dreamstime.com)

В России создан костяк среднего класса, и даже имеются условия для его дальнейшего прироста. К тому же власти весьма заинтересованы в ук− реплении этой социальной прослойки. «Представителям среднего класса есть что терять, поэтому в первую оче− редь они ценят стабильность», — на− поминает Наталья Тихонова. «Мощный средний класс — это миллионы семей, которым не нужны рискованные соци− альные эксперименты и авантюры, — соглашается Игорь Березин. — Им нужны политическая и социальная предсказуемость, а также экономиче− ский рост, опирающийся на мощный внутренний спрос, а не только на экс− портный потенциал. Средний класс — это еще налоги, которые проще запла− тить, чем искать способы уклонения от них». Бюргеры−ренегаты, социальное «болото»? Эксперты уверены, что все это не про наш средний класс. «Наря− ду со стабильностью именно средний 40

ТЕМА КЛАСС ПОТРЕБЛЕНИЯ

Фото: Andres Rodriguez (Dreamstime.com)

класс может выступать проводником инновационных форм поведения в об− ществе, без которых невозможно раз− витие ни экономики, ни страны», — уверена Татьяна Малева (Независи− мый институт социальной политики). Но главное в том, напоминает Игорь Поляков (ЦМАКП), что средний класс — это великолепные потребите− ли, на которых ориентированы целые отрасли экономики. Без среднего класса невозможно динамичное развитие рынка недвижи− мости, банковской и страховой систе− мы, платного здравоохранения и об− разования, промышленности, рознич− ной торговли… — Массовый рост среднего клас− са — это не только результат, но и ус− ловие успешного развития экономики страны, — подчеркивает Татьяна Ма− лева. — И забывать об этом ни в коем случае не следует.

Условная группа Как и любой другой продукт социо− логических изысканий, «средний класс» — категория весьма условная. «Его рост не является основным, ре− шающим фактором увеличения спро− са на страховые услуги, — утверждает гендиректор «Эйс Страхование Жиз− ни» Антон Кушнер. — В любом случае темпы роста страхового рынка, на наш

Туризм среднего класса До 4,1 млрд долларов вы− растет рынок выездного туризма к концу 2008 года. Потребности представителя среднего класса в России: по ездки за границу два–три раза в год, причем зачастую это уже не привычные Турция и Египет, а более дорогие курорты — страны Европы, Таиланд и т. п. Рынок выездного туризма в России развивался весьма ди намично: к 2008 году его объем составил 2,8 млрд долларов. Однако рост доходов и ожида ний представителей среднего класса требует от участников туриндустрии существенных из менений качества услуг и спект ра предложения.

взгляд, существенно опережают раз− витие среднего класса в России. Это связано прежде всего с тем, что стра− ховщики в состоянии предложить ин− тересные продукты для любого ко− шелька». И все же рост числа обеспеченных потребителей — чрезвычайно пози− тивная тенденция для большинства иг− роков рынка. «Один из наиболее серьезных стимулов развития нашей компании — рост среднего класса, — говорит представитель премиальной сети «Азбука Вкуса» Андрей Голуб− ков. — Как правило, это люди, которые ценят свое время, а мы стараемся им помочь, чем и привлекаем эту группу клиентов». «Наличие платежеспособного спроса, который генерирует средний класс, всегда позитивно сказывается на бизнесе, — уверена директор по маркетингу «МИЭЛЬ−Новостройки» Елена Комова. — В Москве большая доля предложений нового жилья ори− ентирована как раз на покупателей среднего класса». «В нынешней ситу− ации, — добавляет коммерческий ди−

Ïðèíÿòî ñ÷èòàòü, ÷òî ðîññèéñêèé ñðåäíèé êëàññ èçëèøíå óñåðäñòâóåò ïî ÷àñòè øîïèíãà. È âñå æå íàðîä ìîæíî ïîíÿòü. Ìíîãèå åùå ïîìíÿò âðåìåíà òîòàëüíîãî äåôèöèòà è áåçäåíåæüÿ. À êâàðòèðû äîðîãè...

ректор компании «Агент 002» Валерий Барнинец, — когда цены по многим сегментам жилой недвижимости до− стигают своего максимума, любой профессиональный риелтор может делать ставку в большей степени на клиентов со средним уровнем доходов (в случае использования ипотеки) или с высоким (в случае покупки квартиры за счет собственных средств)». — Развитие среднего класса бла− гоприятно сказывается прежде всего на компаниях, предлагающих качест− венные потребительские товары и ус− луги по справедливым ценам, — ре− зюмирует Игорь Березин (ROMIR). — А рост и благополучие этих компаний в свою очередь формирует спрос на оборудование, комплектующие, дета− ли, сырье. И далее по всей цепочке. Так что класс этот получается очень даже «несредним». 41 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ФОРМИРОВАНИЮ СРЕДНЕГО КЛАССА В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ МЕШАЕТ НИЗКАЯ СОЦИАЛЬНАЯ МОБИЛЬНОСТЬ

ТЕМА КЛАСС ПОТРЕБЛЕНИЯ

АНТОН КОВАЛЕВСКИЙ

НИЖЕ СРЕДНЕГО

олитики, журналис− ты и исследователи все чаще оперируют термином BRIC. Этой аббревиатурой при− нято объединять Бразилию, Россию, Индию и Китай — четверку стран, ли− дирующих по темпам экономического роста. Вместе государства BRIC гро− зят к 2040 году обогнать по объему ВВП семерку развитых стран, эконо− мики которых пребывают в стагнации, а то и балансируют на грани мас− штабного кризиса. У стран BRIC много общего: раз− витие тянет за собой рост потребле− ния и укрепление среднего класса. Но при ближайшем рассмотрении общими оказываются и недуги. Прежде всего — социальное рассло− ение. Кроме того, динамично разви− вающийся квартет растет прежде всего за счет роста экспорта ресур− сов, металлургии и энергетики, тогда как развитие потребительского сек− тора, пищевой промышленности и фармацевтики в странах BRIC пока оставляет желать лучшего. Повнима− тельнее приглядимся к трем государ− ствам, с которыми сегодня сравнива− ют Россию, и попытаемся понять, как в них чувствует себя средний класс — опора и одновременно ин− дикатор социально−экономических перемен. Рост уровня жизни и повышение инвестиционной привлекательности привели к тому, что в Бразилию, Ин− дию и Китай (объединим их в группу

42 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

Фото: AP Photo / Bikas Das

СРЕДНИЙ КЛАСС В РАЗВИТЫХ СТРАНАХ ДАВНО ЛОКАЛИЗОВАН, ПЕРЕСЧИТАН И РАЗЛОЖЕН ПО ПОЛОЧКАМ. И ВСЕ ЖЕ НАМ ПОКА СЛИШКОМ РАНО СРАВНИВАТЬ СЕБЯ С МИРОВЫМИ ЛИДЕРАМИ. ДО СИХ ПОР РОССИИ КУДА БЛИЖЕ ОПЫТ СТРАН, ОТНОСИТЕЛЬНО НЕДАВНО ВСТАВШИХ НА ПУТЬ СТРЕМИТЕЛЬНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА: БРАЗИЛИИ, ИНДИИ И КИТАЯ.

ТЕМА КЛАСС ПОТРЕБЛЕНИЯ

BIC) потянулся международный капи− тал. Международные стандарты ка− чества жизни начинают доминиро− вать, а национальные особенности, напротив, отступают. Кстати, ключе− вую роль в этих процессах и в Индии, и в Китае, и даже в Бразилии начина− ет играть образование, его доступ− ность и престижность. Даже те, кто лишь стоит на пороге вступления в социальную группу, именуемую средним классом, готовы вкладывать последнее в будущее своих детей. И все же сложившиеся социальные границы до сих пор препятствуют массовому переходу граждан этих стран в следующую лигу.

Температура по больнице О роли среднего класса в странах BIC всерьез заговорили в середине 2000−х. К тому моменту экономичес− кий рост наконец−то позволил выде− лить прослойку, хотя бы отдаленно напоминающую тот средний класс, к которому давно принято относить бо− лее 60% населения Европы и США. Вот только принципы и критерии оценки в каждой стране были приня− ты свои. В Бразилии профессор Валдир Квадрос из университета Кампинаса взялся за исследование феноменоло− гии национального среднего класса еще в 1981 году. К тому моменту в стране уже можно было говорить о складывании этой прослойки. В 60–70−х годах Бразилия пережила индустриализацию, которая привела к решительному увеличению городского населения. Тогда же появился и бра− зильский средний класс, пусть и весьма своеобразный. В своих вы− кладках Квадрос установил единст− венный критерий: к представителям среднего класса он решил относить работников, доход которых превышал тысячу реалов (около 340 долларов) в месяц. Однако если следовать мето− дологии Квадроса, получалось, что в 1981 году средний класс составлял 42% населения Бразилии, а в 2002 го− ду — около 31%. Что случилось? Падение, по мнению самого Квад− роса, было вызвано несбалансиро− ванностью экономического роста страны, неграмотной фискальной политикой и… непопулярностью тру− да в обществе. Последнее — харак− терная особенность Бразилии. Стра− на до сих пор покрыта «фавелами» — бедными кварталами, жители которых не готовы разделить ценности нового

общества потребления. Обитатели этих гигантских трущоб предпочита− ют смотреть бесплатное спутниковое телевидение, используя «перепро− шитые» ресиверы, воровать элект− роэнергию с ближайшего столба, иг− рать в футбол и развлекаться, но только не работать. Самое серьезное снижение доли среднего класса в Бразилии, по Ква− дросу, произошло в 1990−х годах. Главными виновниками стали эконо− мические кризисы, один за другим потрясавшие страну. Самое свежее исследование бра− зильского среднего класса в про− шлом году провела организация Euromonitor International. Начиная с 2002 года Бразилия испытывает ста− бильный экономический рост. Сни− жается инфляция, падают процент− ные ставки. Как следствие, средний

Тем временем в Академии соци− альных наук выбрали довольно странную методику. К среднему клас− су здесь отнесли домохозяйства, ак− тивы которых оцениваются в диапазо− не от 18 до 36 тысяч долларов. По по− нятным причинам сельские жители оказались в проигрышном положе− нии, ведь их собственность ценится значительно ниже. Как бы то ни было, по данным Академии, в 2003 году на средний класс в Китае приходилось 19% домохозяйств, а к 2020 году их доля должна возрасти до 40%. Исследователь Ли Чунлин решила изучить средний класс своей страны более подробно, использовав четыре критерия: профессию, доход, образ жизни и самоидентификацию. Столь жесткий отбор немедленно меняет оп− тимистические цифры, которыми опе− рирует официальная китайская стати−

РЕЗКОЕ ПАДЕНИЕ ДОЛИ СРЕДНЕГО КЛАССА В БРАЗИЛИИ ИССЛЕДОВАТЕЛИ ОБЪЯСНЯЮТ ИЗДЕРЖКАМИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА, НЕГРАМОТНОЙ ФИСКАЛЬНОЙ ПОЛИТИКОЙ И… НЕПОПУЛЯРНОСТЬЮ ТРУДА В ОБЩЕСТВЕ класс снова растет, чему способ− ствуют и доступность кредита, и госу− дарственная поддержка бедных до− мохозяйств. К среднему классу в Euromonitor относят домохозяйства с доходами от 10 до 15 тысяч долларов в год. Число таких семей увеличилось с 2002 по 2006 год на 31% и состави− ло 7,1 млн, или 14% всех домохо− зяйств Бразилии. Однако доминиру− ющей эту социальную прослойку на− звать пока трудно. В Китае средний класс недавно в очередной раз попытались измерить международный инвестиционный банк BNP Paribas Peregrine и Китай− ская Академия социальных наук. От− личаются ли результаты? Еще бы! В BNP Paribas ключевым критерием отнесения домохозяйств к среднему классу избрали годовой доход, кото− рый должен был составлять как мини− мум 25–30 тысяч юаней (около тысячи долларов) в месяц. Таких домохо− зяйств набралось около 50 миллионов, или 13,5%. Если Китай продолжит развиваться нынешними темпами, к 2010 году прослойка среднего класса в стране должна удвоиться.

стика. Если использовать расчеты Чунлин, получается, что лишь 35 мил− лионов китайцев можно отнести к среднему классу в «западном» пони− мании. И все же благодаря огромному населению (и, как следствие, факти− ческим характеристикам среднего класса) Китай уже стал одним из са− мых перспективных рынков для транс− национальных и местных корпораций, товары и услуги которых располагают− ся в диапазоне «уже не для бедных, но еще не для богатых». Наиболее плачевна ситуация в Индии. Национальный потребитель− ский рынок — до сих пор один из са− мых непривлекательных в мире. Ведь значительная часть населения живет в Индии не более чем на пять долла− ров в день. Согласно недавним подсчетам На− ционального совета по прикладным экономическим исследованиям, средний класс (годовой доход — от 4 до 21 тысячи долларов) составляет в стране 60 миллионов человек. По сравнению с Россией — в количест− венном отношении — превосходный результат. Но это лишь 6% населения. 43 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ТЕМА КЛАСС ПОТРЕБЛЕНИЯ

Чуть более оптимистичные цифры приводят авторы исследования, инициированного медийным гиган− том CNN и местной газетой Hindustan Times. К среднему классу представители СМИ решили отно− сить индийцев, имеющих… стацио− нарный телефон, какое−либо сред− ство передвижения с мотором и цветной телевизор. Ничего смешно− го: все эти блага цивилизации в Ин− дии — до сих пор если и не редкость, то по крайней мере недоступны большинству. И не случайно именно индийский автопроизводитель — TATA — вывел на рынок самый де− шевый автомобиль в мире, цена ко− торого на наши деньги не превыша− ет 65 тысяч рублей. Зато, согласно методике CNN и Hindustan Times, та− кой «средний класс» в Индии на− считывает уже 200 млн человек, или около 20% населения страны. Реалистические оценки показыва− ют: доля среднего класса в Индии, Китае и Бразилии до сих пор не пре− вышает 14–20% населения. И это еще Ìû ìíîãî ãîâîðèì î «äâóõ Ðîññèÿõ» — óñïåøíûõ, äèíàìè÷íî ðàçâèâàþùèõñÿ ðåãèîíàõ è îòêðîâåííî äåïðåññèâíûõ òåððèòîðèÿõ. Òåì âðåìåíåì â Êèòàå

Туда не ходи Почему на фоне невероятного экономического роста средний класс в трех странах бурно развивающейся четверки прирастает столь скромны− ми темпами? Есть мнение, что причи− ну следует искать в низкой социаль− ной мобильности. И в первую очередь «по вертикали». Хуже всего дела складываются в Индии. В стране до сих пор сохраня− ется пережиток средневековья (хотя можно считать это «национальной спецификой») — кастовая система. Наиболее привилегированных каст три: брамины (жрецы), кшатрии (во− ины) и вайшья (торговцы). 37% вы− ходцев из этих каст принадлежат к среднему классу. А каста неприкаса− емых вообще не попадает в этот слой.

Между тем более 30% населения Ин− дии может себе позволить потратить ежедневно не более доллара. Очевидны и географические дис− пропорции (что характерно и для России): в разных регионах страны ситуация может разительно отли− чаться. Так, в индийских штатах Та− мил Наду и Бихар в 1960−х более по− ловины населения проживало за чертой бедности, однако после реформы образования и здраво− охранения в Тамил Наду удалось со− кратить долю бедного слоя до при− емлемого уровня. Тем временем не− способный справиться с бедностью Бихар продолжает пребывать в упадке. Но и в динамично развиваю− щихся штатах средний класс растет пока слишком медленно. Все эти перекосы отражает и структура потребления на индийском рынке. По подсчетам профессора Чакравати Рам−Прасада из универ− ситета Ланкастера (Великобритания), лишь 10 миллионов индийцев могут позволить себе приобретение про− дукции международных брэндов, еще 50 миллионов могут покупать товары и услуги среднего ценового сегмента. Рам−Прасад уверен: все дело в неверной самоидентификации ин− дийского среднего класса и упомяну− Фото: AP Photo / Greg Baker

ñîöèàëüíûå äèñïðîïîðöèè åùå îñòðåå.

весьма оптимистические оценки. Тем не менее прогнозы роста, по мнению аналитиков, очень неплохи. Как вы− сказался один из исследователей, «сегодня Китай потребляет примерно столько же, сколько Италия, однако через десять лет потребление будет увеличиваться на одну Италию в год». Но даже если страны BIC будут безостановочно расти такими темпа− ми, уровня развитых стран им удастся достичь разве что к середине века.

44 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ТЕМА

Фото: AP Photo / Kaushik Sengupta

КЛАСС ПОТРЕБЛЕНИЯ

Äëÿ ìèëëèîíîâ èíäèéöåâ õîðîøåå îáðàçîâàíèå — åäèíñòâåííûé øàíñ âûðâàòüñÿ èç íèùåòû. Îäíàêî ïðè âñåõ óñïåõàõ Èíäèè âûñøåå îáðàçîâàíèå â ýòîé ñòðàíå äàëåêî íå òàê äîñòóïíî, êàê â Ðîññèè.

тых пережитках кастового общества. Средний класс ассоциирует себя не с успехами индийского государства, а с победами его финансов и програм− много обеспечения. Проще говоря, новые индийцы не отождествляют се− бя ни с Индией, ни с бедными слоями населения, ни с правительством — они все более аполитичны. При этом, по мнению Рам−Прасада, средний класс должен расти прежде всего за счет более бедных слоев, одновре− менно способствуя этому росту. Успех «сделавшего себя своими руками» среднего класса должен стать моделью для бедного класса в Индии. Но здесь срабатывает огра− ничитель кастовой системы: бедный остается таковым по рождению. Единственная возможность подняться по социальной лестнице — образо− вание. Вот почему индийские родите− ли в первую очередь инвестируют в обучение своих детей. Как, впрочем, и в Китае, и в Бразилии. В Китае же главной проблемой ос− тается низкий уровень урбанизации: около 700 млн китайцев живет в сель− ской местности. Другое свидетельст− во социального неравенства — высо− кий уровень известного коэффици− ента Джини : 0,39 при опасной планке в 0,4. Средний доход фермера в Ки− тае — около 320 долларов в год, но растет он лишь на 4–5% ежегодно, что не дает подавляющему большинству китайских крестьян изменить свое социальное положение. По мнению социолога Ли Пейлин, страна не сможет сформировать средний класс, если урбанизация не достигнет 50%, а доля третичного сектора экономики не превысит той же отметки. Для справки: сейчас Ки− тай урбанизирован на 40%, третич− ный сектор занимает около 32% ВВП. Другое важное условие, согласно Пейлин, — политическая ситуация: инертная коммунистическая система обеспечила плавный переход к ры− ночным отношениям, однако заметно 1

1 Ïîêàçàòåëü, äåìîíñòðèðóþùèé ñòåïåíü ðàññëîåíèÿ îáùåñòâà â ñòðàíå èëè ðåãèîíå ïî îòíîøåíèþ ê òîìó èëè èíîìó ïðèçíàêó (÷àùå âñåãî óðîâíþ ãîäîâîãî äî− õîäà). Êîýôôèöèåíò Äæèíè ìîæåò ïðèíèìàòü çíà÷å− íèÿ îò íóëÿ äî åäèíèöû. Ìîäåëü ðàçðàáîòàíà èòàëüÿí− ñêèì ñòàòèñòèêîì è äåìîãðàôîì Êîððàäî Äæèíè.

тормозит рост среднего класса в стране. Не менее пессимистичен в своих оценках будущего бразильского среднего класса политолог из Сан− Пауло Рожерио Шмидт: «Бразилия — очень статичное общество. Тот, кто родился здесь бедным, бедным и ум− рет. Если твои родители из среднего класса — и ты окажешься в среднем

Средний класс в быстро разви− вающихся странах — Китае, Индии, Бразилии — все−таки сформиро− вался. Но произошло это скорее во− преки традиционным социальным структурам. Вскоре местные потре− бительские рынки этих стран станут одними из самых привлекательных в мире. Однако вертикальная струк− тура обществ еще долго будет напо−

К СРЕДНЕМУ КЛАССУ В ИНДИИ РЕШИЛИ ОТНОСИТЬ ТЕХ, У КОГО ЕСТЬ СТАЦИОНАРНЫЙ ТЕЛЕФОН, КАКОЕ ЛИБО СРЕДСТВО ПЕРЕДВИЖЕНИЯ С МОТОРОМ И ЦВЕТНОЙ ТЕЛЕВИЗОР классе». Показатели социального неравенства в Бразилии явно не из лучших: коэффициент Джини в 2006 году составлял около 0,59. Впрочем, бразильцам по сравнению с китайцами и индийцами еще по− везло: за последние несколько лет доля экстремально бедного населе− ния (с доходом менее 25% прожиточ− ного минимума) сократилась с 16 до 11%, а потребление выросло на 9,5%. Почему? Социальная сетка в Бразилии не столь жестка, как в Ин− дии или Китае, а менталитет намного ближе к европейскому. Именно это, по мнению исследователей, обеспе− чивает потенциал роста местному среднему классу.

минать пирамиду, а не привычный для развитых стран ромб. Россия в этом смысле оказывает− ся в более выигрышном положении. У нас нет таких жестких социальных традиций, как в Китае или Индии, и такой… погоды, не способствующей созидательному труду, как в Брази− лии. Образование в России не так плохо и вполне доступно, а верти− кальная мобильность практически не ограничена. Пределов для роста среднего класса в России меньше, чем у на− ших соседей по группе BRIC. Соб− ственно, это обстоятельство и подо− гревает интерес инвесторов всех рангов к нашему рынку. 45 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

АЛЕКСАНДР КУЗНЕЦОВ

СТОИТ ЛИ ЖДАТЬ ЧУДЕС ОТ ТОП−МЕНЕДЖЕРОВ, ЗАИМСТВОВАННЫХ НА ДРУГИХ РЫНКАХ

ЭЙ, ЗАЛЕТНЫЕ!

Фото: Glenda Powers (Dreamstime.com)

ЛЕТ ПЯТЬ НАЗАД В РОССИЮ ПРИШЛА МОДА НА ТОП МЕНЕДЖЕРОВ ИЗ СОСЕДНИХ, А ТО И ВОВСЕ «ПЕРПЕНДИКУЛЯРНЫХ» СЕГМЕНТОВ РЫНКА. УХВАТИВШИСЬ ЗА ЭФФЕКТНЫЙ ЛОЗУНГ, ДЕЛОВАЯ ПРЕССА АКТИВНО ПОДДЕРЖИВАЛА СОБСТВЕННИКОВ: ПРОДАВЦЫ ШОКОЛАДА И ГАЗИРОВКИ СПОСОБНЫ ПРИВНЕСТИ МАССУ НОВАЦИЙ В СКУЧНЫЙ B2B БИЗНЕС. НО НЕ ПОРА ЛИ ОЦЕНИТЬ ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ИТОГИ?

46 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

едавно сразу две ве− дущие розничные сети, действующие на рынке бытовой техники и электро− ники, сообщили о назначении новых генеральных директоров. «Техноси− ла» пошла традиционным путем: опе− ративным руководством компанией займется один из вице−президен− тов — Юрий Еременко, знающий ры− нок БТЭ вдоль и поперек. А вот «Эль− дорадо» возглавил Игорь Немченко, прежде руководивший бизнесом Johnson & Johnson в России и СНГ. Немченко начинал в Mars, а затем в течение полутора десятков лет управ− лял крупными компаниями на рынке FMCG. Должен ли Немченко разбираться в устройстве стиральных машин? Ско− рее всего, не больше, чем в рецептуре тональных кремов или способах при− готовления шоколадок. Его задача — развитие бизнеса «Эльдорадо» на за− рубежных рынках и подготовка компа− нии к IPO. Для решения таких задач «электронно−бытовая» специализа− ция генеральному директору крупной розничной сети уж точно не требуется. Похоже, это веяние времени. Ком− пьютерные фирмы нанимают опытных управленцев с рынка FMCG, телеком− муникационные компании — асов страхового рынка, а девелоперы обе− щают фантастические условия банки− рам. Зачем? Растиражированные штампы укладываются в три элемен− тарных утверждения. Во−первых, хо− роший продавец способен успешно торговать чем угодно. Во−вторых, опытный управленец легко освоится в новой структуре. И, наконец, главное: работодатели ждут от деятельности «непрофильных» топ−менеджеров удивительных эффектов — «перекре− стного опыления» и «синергии». Если же индустрии еще и близки по многим параметрам, удача кажется просто гарантированной. Характерный пример — назначение вице−прези− дентом по маркетингу и рекламе «Евросети» бывшего директора по маркетингу пивоваренной компании «Балтика» Андрея Рукавишникова. Комментируя введение поста главного маркетолога, глава «Евросети» Евге− ний Чичваркин высказался лаконично: «Нам нужны новые маркетинговые

1 Â íàñòîÿùèé ìîìåíò ïðåäñåäàòåëü ïðàâëåíèÿ áàíêà «Àãðîïðîìêðåäèò».

идеи». Последовавшие затем коммен− тарии в СМИ оказались почти едино− душны: «Евросети» давно пора было остепениться, сменив маркетинговую вольницу на более системный подход, характерный для «Балтики». Бодрые пресс−релизы, в которых известные компании обещали добить− ся невиданных результатов благодаря «неформатным» управленцам, легли на благодатную почву. В условиях на− растающего дефицита успешных ме− неджеров высшего звена (а в некото− рых сферах это давно штучный товар) кросс−индустриальный рекрутинг позволил рынку вздохнуть более сво− бодно. А рекрутеры, воспользовав− шись моментом, быстро подвели под распространившуюся практику мето− дологическую базу. В некоторых случаях метод и правда работает. Консультант департамента

Не в свои сани 1

Весной 2004 года Игорь Согин , проработавший несколько лет на ру− ководящих должностях в Альфа−Бан− ке, был назначен гендиректором груп− пы компаний «Нижегородский масло− жировой комбинат» (НМЖК). Столь смелый ход в банковских кругах оце− нили далеко не все. Да и многие уча− стники рынка пищевых продуктов не скрывали скепсиса. Действительно, более десяти лет Согин упорно строил карьеру в финансовой индустрии. В 1993 году начал экономистом в Инком− банке, со временем занял пост руко− водителя Нижегородского региональ− ного центра, а сразу после дефолта стал управляющим Нижегородским филиалом Альфа−Банка. В 2002−м переехал в Москву, став членом прав− ления банка и директором по развитию кредитных продуктов.

РАБОТОДАТЕЛИ ЖДУТ ОТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «НЕПРОФИЛЬНЫХ» ТОП МЕНЕДЖЕРОВ УДИВИТЕЛЬНЫХ ЭФФЕКТОВ — «СИНЕРГИИ» И «ПЕРЕКРЕСТНОГО ОПЫЛЕНИЯ». ОДНАКО ОЖИДАНИЯ — ЕЩЕ НЕ ГАРАНТИЯ «Страхование» хедхантинговой ком− пании Cornerstone Виктория Звонаре− ва вспоминает об одном из успешных «трансферов» топ−менеджера из сег− мента FMCG в страховую индустрию: «Российский рынок потребительских товаров уже в достаточной степени сформирован, тогда как в сфере страхования идет активное развитие. Многие бизнес−процессы не пропи− саны детально, ощущается нехватка эффективных управленцев высшего звена. В нашем случае топ−менеджер сумел использовать в страховании ус− военные им на рынке FMCG бизнес− модели: успешно внедрил стандарты управления, повысил эффективность работы компании в регионах и расши− рил спектр предоставляемых услуг». Общение с представителями кад− ровых агентств может убедить в том, что топ−менеджеры из «параллельных миров» действительно способны тво− рить чудеса. Однако даже за кадром редко удается добиться хотя бы какой− то конкретики: как правило, речь идет о результативности неназванных варя− гов в неназванных же компаниях. И это настораживает.

Строго говоря, никуда уходить Со− гин не собирался. Однако новый ис− полнительный директор банка Петр Шмида спустя пару месяцев после вступления в должность инициировал отставку четырех из одиннадцати членов правления. В числе тех, кто, на взгляд Шмиды, не соответствовал новой стратегии, оказался и Игорь Согин. Благодаря отменному послужному списку Согин, по мнению большин− ства, легко мог найти работу в далеко не последних кредитно−финансовых учреждениях. Но, ко всеобщему удив− лению, «тендер» выиграл НМЖК. На рынке executive search новость восприняли с энтузиазмом. Если уж банкир рискнул уйти в «реальный сек− тор», значит, метод перекрестного опыления и правда работает! Однако примером для подражания бывший член правления Альфа−Банка оста− вался лишь год: весной 2005−го Согин написал заявление по собственному желанию. И честно признался, что, по− работав на комбинате, понял: произ− водство масложировой продукции — явно не его дело. 47 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

Попадаются, впрочем, и настоящие универсалы. Бывший военный летчик, а ныне заместитель гендиректора РОСНО Денис Браузе, координирую− щий работу менеджеров по продажам всех региональных дирекций, в 2006–2007 годах возглавлял Регио− нальное агентство недвижимости, до того — компанию «Дарья», а еще раньше управлял продажами и марке− тингом «Балтики». Любые попытки расставлять оценки вряд ли выглядели бы корректными. Налицо, однако, тенденция: стремле− ние работодателей получить топ−ме− неджера с «параллельным» опытом превосходно стыкуется с готовностью управленцев порулить чем−то новым.

Свежая кровь Работодателей, предпочитающих приглашать управленцев с других рынков, легко понять. Порой компании требуется харизматик, а не отраслевик или «функционал» — человек, спо− собный привнести в скучный бизнес искру жизни. Часто такие люди требу− ются как раз в b2b−сегменте. А как же знание рынка? Есть мне− ние, что это не так уж важно. Базовые принципы опытный менеджер освоит на лету, а для мелочей есть заместите− ли. Другой довод в пользу таких руко− водителей — способность увидеть ры− ночные, да и внутренние проблемы компании свежим, «незамыленным» взглядом.

Ïîïûòêè ïðèìåíèòü íà ìàññîâîì ðûíêå íàâûêè, îñâîåííûå òîï−ìåíåäæåðàìè â ñåãìåíòå b2b, ÷àñòî ïðèâîäÿò ê îáèäíûì ïîðàæåíèÿì: êîðïîðàòèâíûé ïîòðåáèòåëü î÷åíü íå ïîõîæ íà «÷àñòíèêà».

ривает предложения, однако из этиче− ских соображений не хотят переходить к конкуренту. В ситуации, когда все иг− роки локального рынка хорошо знают друг друга, это не редкость. Рекрутеры уговорили акционеров встретиться с кандидатом из строи− тельной индустрии, который в итоге и занял вакансию. Вот только «строи− тель» недолго торговал автомобилями.

ПОРОЙ КОМПАНИИ ТРЕБУЕТСЯ ХАРИЗМАТИК, А НЕ ОТРАСЛЕВИК ИЛИ «ФУНКЦИОНАЛ» — ЧЕЛОВЕК, СПОСОБНЫЙ ПРИВНЕСТИ ИСКРУ ЖИЗНИ В СКУЧНЫЙ, ВЯЛО РАЗВИВАЮЩИЙСЯ, «УСТАВШИЙ» БИЗНЕС Впрочем, не реже действует и иной фактор: порой открытая покупка эф− фективного топ−менеджера у соседей по индустрии способна спровоциро− вать настоящую войну. Недавно одной из крупнейших пи− терских автомобильных компаний срочно понадобился директор дист− рибьюторского направления. В числе первоначальных требований значи− лось наличие опыта в автомобильной индустрии. Но вскоре исследование кадрового рынка показало: боль− шинство кандидатов охотно рассмат− 48 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

Другая жизнь Что это — эффект завышенных ожиданий, и универсальных менедже− ров на самом деле нет? Почему же, та− кие обнаруживаются. Просто рискнув− ший сменить индустрию руководитель вскоре сам понимает, что это — «не его». Наработанная годами база контак− тов «протухает», на пресс−конферен− циях приходится иметь дело с незна− комыми журналистами, а новый рынок оказывается полным вакуумом, где нет не только знакомых и друзей — нет да−

же явных врагов. А еще хуже, когда попытка заняться пресловутым «пере− крестным опылением» не приносит никаких результатов. «Самый опасный случай — переход топ−менеджера из В2С в В2В и наобо− рот. Все дело в фундаментальных отличиях этих сегментов рынка, — уве− рен Гамид Костоев, директор по корпо− ративным коммуникациям группы ком− паний IBS, сменивший за последние годы несколько руководящих постов в крупных ИТ−бизнесах. — Главная проблема в том, что решения о покупке на массовом и корпоративном рынке принимаются по−разному. В случае с b2c это делает «голова», в b2b — «ко− митет». Что происходит с вице−прези− дентом по маркетингу, который из сфе− ры b2c перебрался в b2b — или наоборот? Нередко на новом месте че− ловек продолжает использовать старый инструментарий, совершая тем самым огромную ошибку. В итоге ничего не получается. После долгих лет работы с массовым потребителем трудно при− выкнуть к тому, что на рынке b2b глав− ный маркетинговый инструмент — ме− роприятия, а реклама оказывается де− сятым по значимости средством. Точно так же выходец из b2b, оказавшись на массовом рынке, должен понять: длин− ную историю, которую прежде он рас− сказывал корпоративным потребите− лям в ходе мероприятий, теперь нужно облечь в одну короткую, эффектную и эффективную фразу. Поверьте, это очень непросто». Ольга Михаленко, редактор МИГ «Страхование сегодня», уверена: при− глашая на работу топ−менеджера из другой сферы, компания рискует по− тратить деньги впустую. Будет ли от новобранца прок, еще не известно. Однако в течение «адаптационного пе− риода» ему придется платить высокую зарплату и мириться с неизбежными ошибками. Так приглашать или нет топ−менед− жеров с других рынков? Правильный ответ заключается в отсутствии един− ственного ответа. А вот совет, который дают уже поставившие подобные экс− перименты участники рынка, единоду− шен: прежде чем приниматься за вли− вание «новой крови», «перекрестное опыление» и прочие синергетические таинства, полезно еще на берегу дого− вориться о том, чего ждут акционеры от нового топ−менеджера и к чему стремится он сам. Лучше не жениться вовсе, чем шумно и со скандалом раз− водиться у всех на виду.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ−ХАУ

На любителях экономить можно зараба− тывать. В последние годы зарубежные компании все чаще выводят на рынок «электрических псов», ревностно ох− раняющих кошельки своих хозяев от лишних платежей. Британская DIY KYOTO представила Wattson — эле− гантное устройство, дисплей которого не только информирует об уже по− траченных на электричество фунтах, долларах, евро или иенах, но и оце− нивает умение хозяина экономить. Так, если энергии потребляется слишком много, свечение прибора изменится с мягкого синего на предупреждающий красный. Существенное преимущество прибора — беспроводная связь дисплея с базой, подключенной к электрическому счетчику. Wattson способен хранить историю потреб− ления энергии в течение четырех дней, причем эти данные легко пе− ренести на персональный компью− тер, чтобы затем проанализировать с помощью специального програм− много обеспечения. Компания пла− нирует организовать и сообщество клиентов, чтобы каждый смог похва− статься своей экономностью и уме− нием планировать расходы. Кстати, за один Wattson придется выложить около 150 фунтов. А вот Home Joule от американ− ской Ambient Devices — прибор куда более простой: включается в любую розетку и оценивает стоимость энергии в реальном времени. По цвету индикатора потребители могут оценивать свои текущие энергозат− раты и выключать лишние приборы. Home Joule уже получил одобрение со стороны нескольких энергосбы− товых компаний США, а его стои− мость составляет 150 долларов. Что же, быть экономным — занятие не из дешевых.

50 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ПАРТНЕРСТВО Как найти надежного партнера по бизнесу? Wall Street Journal собрал несколько рецептов для начинающих бизнесменов. Так, президент маркетинговой ком− пании MSCO Марк Стивенс признает: «Когда бизнес только запущен, все выглядит неплохо. Но нужно уметь планировать и на завтра, и на послезав− тра». Между тем глава консалтинговой компании E Pluribus Partners Майкл Сталлард напоминает: «Многие даже не успевают толком познакомиться», — и предлагает будущим партнерам пройти ряд элементарных тестов на совме− стимость. Лучше всего, если навыки партнеров дополняют друг друга. После согласования всех вопросов необходимо подписать соглашение. «Партнерство без письменного соглашения — это русская рулетка», — уве− ряет совладелец компании Greenberg Traurig Лесли Корвин. Такое соглаше− ние должно быть составлено с участием юриста и финансиста: следует опре− делить компенсации, параметры выхода из бизнеса, роли и ответственность. Наконец, когда все формальности улажены, важно поддерживать эффек− тивные коммуникации между партнерами и общаться как можно больше. Основатели клиники Solaris Laser Institute Шапарак Камарей и Марьяна Хе− дайат выработали оптимальный график взаимодействия. Прежде они звони− ли друг другу и днем и ночью, а теперь каждый из них составляет список важных вопросов, которые партнеры обсуждают в ходе запланированных телефонных бесед. Если возни− кает какой−либо спор, пригла− шают доверенных экспертов, к мнению которых прислушивают− ся оба партнера. Согласитесь, правила доволь− но простые. Однако, по наблю− дениям предпринимателей, они помогают избежать неприятных конфликтов как на ранней стадии планирования бизнеса, так и в ходе его развития.

ОБЩЕПИТ Южная Корея опять удивила мир фастфуда. Здесь уже изобрели спиральную картошку на палочке и пиццу со вкусом хот−дога. А недавно компания BBQ Chicken разработала простое, но элегантное решение для тех, кто предпочитает есть на ходу. В обычный стакан с газировкой сверху устанав− ливается отсек для жареной курицы — а трубочка проходит сквозь него. Теперь опаздывающие ко− рейцы могут не мучиться с множеством коробок: новинка, получившая название Cool Pop, позво− ляет есть и пить на ходу одновременно. Вот только у поклонников фастфуда с сайта Serious Eats по− явились сомнения: не будет ли в верхнем (горя− чем) отсеке конденсироваться жидкость? Ряд тес− тов показал: только через 20 минут. А этого впол− не хватит, чтобы съесть всю порцию. Остается одна загадка — каким образом работники сети наливают ровно столько напитка, сколько нужно? Ведь внутри стакана нет никаких отметок. Видимо, это еще один из секретов BBQ.

Фото: Lukas Skarits (Dreamstime.com)

ТЕХНИКА

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ−ХАУ

МАРКЕТИНГ

Фото: Kuan Chong Ng (Dreamstime.com)

ГОСТЕПРИИМСТВО Тривиальное ноу−хау — тоже ноу−хау. Странно, что идея, реализованная се− тью отелей Jumeirah Hotels & Resorts (Арабские Эмираты), до сих пор не пришла в голову другим. В списке ак− тивов этой компании, основанной в 1997 году, значатся отели в Дубае, Лондоне и Нью−Йорке. Так вот, в каждом из них есть и магазин, где по− стояльцы могут приобрести необхо− димые в дороге вещи. А с недавних пор Jumeirah предлагает своим клиентам прямо в процессе бронирования заказать нужные товары: зубную пасту, зонтик от солнца или книгу популяр− ного автора. Заказ доставляется в номер к моменту прибытия гостя, а стои− мость покупок включается в общий счет. Конечно, услуга рассчитана в первую очередь на зажиточных постояльцев, а более широкому кругу клиентов будет не хватать специальных товаров вро− де имеющих свойство так не вовремя заканчиваться подгузников для малыша или детских игрушек. Тем не менее выигрывают обе стороны: гостям не при− дется беспокоиться о самом необходимом (в свете последних ограничений на ручную кладь в самолетах), а отели получают дополнительный доход. Идея вроде бы незамысловатая. Но именно на таких мелочах порой строится боль− шой успех.

Океанская волна прямо в магазине? Проще простого! Производители и продавцы товаров для спорта — велосипедов, лыж, аквалангов — всегда стараются быть ближе к по− требителю: организуют различные конкурсы, соревнования, мастер− классы. Американский магазин экстремального спорта Adrenalina подошел к вопросу с размахом. Прямо в помещении здесь устано− вили FlowRider — симулятор сер− финга. В огромном кубе вода под давлением создает впечатляющую волну, так что покупатели могут опробовать приглянувшуюся доску. Подобные симуляторы не ред− кость в аквапарках и на круизных лайнерах, однако в магазине FlowRider такая установка появи− лась впервые. Полчаса «катания» обойдутся покупателю в 20 долла− ров, зато оценить покупку можно будет прямо на месте. Для постоянных покупателей Adrenalina организовала клуб, чле− ны которого могут посещать симу− лятор несколько раз в месяц. Но главное, необычный аттракцион привлекает внимание множества зевак, среди которых вполне могут оказаться новые покупатели. Про− ект стартовал вполне успешно, так что владельцы Adrenalina уже пла− нируют распространить его по всей территории США.

Фото: Kathy Wynn (Dreamstime.com)

Британские автомастерские переходят на новые стан− дарты работы. Английская сеть шиномонтажных мас− терских HiQ провела ребрэндинг и заявила о доселе невиданном уровне обслуживания. Лозунг таков: никаких грязных, неопрятных помещений, непонятных терминов и не− прозрачного ценообразования! Теперь клиенту на доступном английском объ− яснят все проблемы его автомобиля, предложат выбрать наиболее подходя− щие шины и покажут все стадии про− цесса, не совершая лишних операций, накручивающих цену услуги. В новом центре компании в Ноттин− геме установлена специальная про− зрачная стенка, сквозь которую клиент сможет наблюдать за всеми операциями, осуществляемыми работниками сервис− ного центра. В первую очередь концеп− ция рассчитана на обеспеченных клиен− тов и женщин: качество и уровень обслу− живания автомастерских особенно бес− покоит именно эту аудиторию. Впрочем, со своей стороны, в HiQ надеются под− нять еще и уровень технической подко− ванности клиентов. Так, на сайте компании можно найти обширный словарь автомобильных терминов, на элементар− ном уровне раскрывающий новичкам смысл аббревиатуры АБС или выра− жения «развал−схождение».

Фото: Ana Vasileva (Dreamstime.com)

СЕРВИС

51 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НАЛОГИ

ИЛЬЯ ДАНИЛКИН

НЕУЖЕЛИ ОПЯТЬ ПОРА ЗАПАСАТЬСЯ КОНВЕРТАМИ ДЛЯ ВЫДАЧИ ЗАРПЛАТ?

ЕДИНЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ НЕДУГ

САМЫЕ НИЗКИЕ СРЕДИ РАЗВИТЫХ СТРАН СТАВКИ ПОДОХОДНОГО И СОЦИАЛЬНОГО НАЛОГОВ, ПОНИЖЕННЫЙ НДС, УПРОЩЕННАЯ СИСТЕМА НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ… НАМ И ПРАВДА БЫЛО ЧЕМ ПОХВАСТАТЬСЯ. НО ПОХОЖЕ, ЧТО «НАЛОГОВАЯ ОТТЕПЕЛЬ» ЗАКАНЧИВАЕТСЯ: СУДЯ ПО ВСЕМУ, ЕСН В СТРАНЕ СОБИРАЮТСЯ ПОВЫШАТЬ. конце января на во− прос корреспон− дента «Бизнес− журнала» о том, как в Минфине оцени− вают перспективы повышения единого социального налога, заместитель ми− нистра финансов Сергей Шаталов сначала жестко заявил: «Трудно ком− ментировать предложения, которых пока не существует». Однако затем продолжил: «Я могу сказать, что в по− следние годы в пенсионной сфере ничего не делалось. А изменение ставки ЕСН жестко связано с тем, как будет развиваться пенсионная систе− ма. ЕСН — заложник этих решений. Мы готовы к реформированию этого налога. В том числе готовы рассмот− реть повышение ставок. В то же вре− мя мы не намерены серьезно увели− чивать налоговую нагрузку». Действительно, сразу по оконча− нии новогодних каникул конкретных инициатив в связи с повышением единого социального налога не было. Разве что Минздравсоцразвития за− бросило в массы идею: ЕСН «слиш− ком низок», что ведет к образованию дыры — как в бюджете Пенсионного фонда, так и в бюджете здравоохра− нительной системы. А значит, един− ственная возможность закрыть эту брешь — повысить ЕСН, который не только давно не индексировался, но и претерпел за три года снижение мак− симальной ставки с 35,6 до 26%. Однако чуть позже появилось сра− зу несколько официальных предло−

52 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

Фото: ИТАР−ТАСС

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НАЛОГИ

миссий. Два года налоговики внуша− ли бизнесу: пришло время «обелять− ся». Сначала — до средней зарплаты по региону. Затем — до средней по отрасли. И предприниматели почти безропотно соглашались на требо− вания налоговых инспекций, ведь од− ним из главных аргументов было сни− жение ЕСН в 2005 году. Дескать, вам уже пошли навстречу, теперь — ваша очередь. «Бизнес−журнал» не раз предпо− лагал, что рано или поздно государ− ство пойдет на увеличение налоговых ставок, поскольку предприниматели безропотно согласились увеличивать цифры в ведомостях на выдачу зар− платы. А значит, теперь с ними можно делать все что угодно. «В конце кон− цов, уж если повысили зарплату, об− ратно ее не снизишь, — говорит вла− делец небольшой торговой компа−

Çàììèíèñòðà ôèíàíñîâ Ñåðãåé Øàòàëîâ îáúÿñíÿåò âîçìîæíîå èçìåíåíèå ñòàâêè ÅÑÍ ïðîáëåìàìè ðàçâèòèÿ ïåíñèîííîé ñèñòåìû â ñòðàíå, îäíàêî îáåùàåò, ÷òî íå íàìåðåí ñåðüåçíî óâåëè÷èâàòü íàëîãîâóþ íàãðóçêó.

ПОВЫШЕНИЕ СТАВОК НАЛОГОВ В РОССИИ ЖЕСТКО РЕГЛАМЕНТИРОВАНО ЗАКОНОМ. НО ЕДИНЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ НАЛОГ ОКАЗАЛСЯ «ГАДКИМ УТЕНКОМ», НЕ УКЛАДЫВАЮЩИМСЯ В ПРАВИЛА ИГРЫ Почему чиновники опираются именно на эффективную налоговую ставку? Если верить предоставляе− мым ФНС данным, поступления ЕСН в прошлом году выросли почти на 25% — с 3 трлн до 3,7 трлн рублей. И такое же повышение наблюдается почти ежегодно. Даже с учетом офи− циальной инфляции рост составил около 13%, что соответствует увели− чению реальных зарплат россиян. При этом зарплаты в России рас− тут не только благодаря позитивным тенденциям в экономике страны, но и за счет активности «зарплатных» ко−

Эффективная ставка ЕСН 30

29,43 %

жений, которые вполне можно «ком− ментировать»: одно от Минздравсоц− развития (самое спорное), другое — от ПФР (самое безболезненное для фирм) и, наконец, третье — от Минфи− на (самое компромиссное). И все три варианта были внесены на рассмот− рение правительства. Велика вероят− ность, что один из них получит одобре− ние. А это будет означать повышение налогового бремени для российских компаний — бремени, которое в по− следние годы уверенно снижалось. Авторы новаций активно исполь− зуют в своих расчетах показатель «эффективной налоговой ставки» (ЭНС), то есть средней для всех ком− паний ставки налога. За счет повы− шения зарплат и снижения ЕСН эф− фективная ставка все время падала. До снижения налога в 2005 году она составляла 29,43%, а после измене− ния максимальной ставки упала до отметки 24,15%. В 2007 году за счет повышения зарплат ЭНС снизилась еще больше (23,5%), а по итогам 2008 года (если ничего не случится), по прогнозам, может составить 21,6%. Проще говоря, за последние годы средняя ставка налога снизилась почти на 8%! Что же, озабоченность чиновников можно понять. Напомним, ЕСН — налог регрес− сивный. Иными словами, чем больше зарплата, тем ниже ставка. До сих пор действует три ставки налога: 26% с ежемесячных выплат сотрудникам до 23 333 рублей, 10% с зарплаты от 23 333 до 50 000 рублей и 2% — с бо− лее высоких доходов. Минздравсоц− развития предлагает ввести всего две ставки: 26% и 0%. В чем смысл этого предложения? Налицо попытка установить опреде− ленный доход, который не будет об− лагаться налогом в принципе, опре− делив для всех остальных доходов ставку в 26%. Но главное, нулевая ставка должна, по мысли авторов проекта, действовать для самых вы− соких зарплат. В пределах зарплат до 600 тысяч рублей регрессию нужно убирать, — поясняют в Минздрав− соцразвития и предлагают ежегодно индексировать верхний предел, на− чиная с которого ставка ЕСН будет равна нулю.

23,5 21,6

24,15 20

2004

2005

Источник: ????????

22,9 2006

2007

2008

нии. — Мы дважды повышали зарпла− ту по требованию налоговой инспек− ции. Часть сотрудников стала получать все «в белую», что дало нам возмож− ность несколько снизить платежи по ЕСН за счет уменьшенной ставки. Ес− ли ставка станет единой, дальнейшее повышение официальной зарплаты будет бессмысленным. Но скрывать то, что уже показали, мы не станем». — Если компания уже вышла один раз из тени, обратно вернуться очень сложно, — вторит главный консуль− тант Центра развития предпринима− тельства Калининградской области Алексей Жуков. — Даже если налоги будут сильно повышены. Но пробле− ма в том, что повышение зарплат мо− жет сильно замедлиться. А значит, в абсолютных цифрах эффект от по− вышения ставок окажется нулевым. Особенно если учесть, что такие предложения нанесут удар прежде всего по «среднему» сотруднику. Каковы альтернативные варианты решения проблем худеющего бюд− жета Пенсионного фонда? В самом ПФР появилась идея перераспреде− лить налоговые поступления в пользу 53 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НАЛОГИ

Что вы будете делать в случае повышения ЕСН? 41%

пойдем покупать конверты

29%

будем искать законные способы минимизации

5% 25%

сократим штат персонала будем платить все по новым ставкам

Опрос проведен на портале Клерк.Ру по заказу «Бизнес-журнала»

фонда. Здесь предлагают лишить федеральный бюджет 6% ЕСН из 26, увеличив долю взносов в ПФР с 14 до 20%. Оставшиеся 6%, как и раньше, будут отправляться в фонды меди− цинского и социального страхования. Минфин в свою очередь предла− гает в два раза увеличить минималь− ный размер зарплаты сотрудника, дающий компании право платить ЕСН по пониженной ставке. Таким образом Минфин намерен компен− сировать социальные расходы бюд− жета в том случае, если в ближайшее время не будет принято кардиналь− ных решений в части проведения пенсионной реформы. Нынешнее пороговое значение, по достижении которого компания сможет применять пониженную ставку (280 тысяч руб− лей), увеличится, по версии Минфи− на, на 40% и составит около 400 ты− сяч рублей в год. В ряду тех, кто бу− дет платить ЕСН по максимальной ставке (26%), окажутся все компании, где заработная плата составляет ме− нее 35 тысяч рублей в месяц (ны− нешнее пороговое значение — 23 333 рубля).

зарплаты вырастет ровно на 30%. Все ли работодатели готовы увели− чить на треть свои налоговые из− держки? Как показали события последних двух лет — готовы. И если не все, то уж точно большинство. Согласно по− следней официальной статистике Федеральной налоговой службы, в результате работы «зарплатных ко− миссий» 62% работодателей пошли на повышение зарплат до среднеот− раслевого уровня (мотивация остав− шихся 38% не раскрывается). Следо− вательно, считают чиновники, в по− давляющем большинстве компаний безропотно повысят оклады по пер− вому требованию. Повысить−то повысят. Но вот «осадочек останется». — Около четырех лет назад был достигнут определенный налоговый компромисс, — напоминает управля− ющий партнер компании «Селиванов, Гришин и партнеры» Сергей Гри−

ЕСЛИ ЕСН БУДЕТ ПОВЫШЕН, ВЛАСТИ НАКАЖУТ ТЕХ, КТО ВЫШЕЛ ИЗ «ТЕНИ». ТЕМ ВРЕМЕНЕМ В ВЫИГРЫШЕ ОКАЖУТСЯ ФИРМЫ, ГДЕ ОФИЦИАЛЬНАЯ ЗАРПЛАТА ДО СИХ ПОР СОСТАВЛЯЕТ ПЯТЬ ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ

Удар по средним Любое из предложений — за ис− ключением, пожалуй, исходящих из недр ПФР — неминуемо приведет к росту налоговых платежей с зарпла− ты. Под ударом окажутся менеджеры среднего звена, а также специалис− ты, зарплата которых находится в ди− апазоне от 24 до 50 тысяч рублей в месяц. Ныне с зарплаты в 45 тысяч руб− лей следует ежемесячно уплачивать 8 230 рублей отчислений по ЕСН. Ес− ли же предложения Минздравсоц− развития будут одобрены, работник обойдется компании уже в 11 700 рублей налогов ежемесячно (см. таб− лицу). А значит, налоговое бремя с 54 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

шин. — Государство пошло на сни− жение единого социального налога в обмен на отмену инвестиционной льготы (очень важной, кстати) по на− логу на прибыль. Компании согласи− лись повышать зарплаты и платить ЕСН по пониженным ставкам. Полу− чается, теперь этот паритет будет на− рушен. То, о чем так деликатно высказы− вается Гришин, можно сформулиро− вать гораздо жестче: если ставки на− лога будут повышены, доверие биз− неса к власти существенно снизится. В конце концов, нельзя повышать на− логи всякий раз, когда возникают проблемы с финансированием, — пусть даже речь идет о пенсиях. В стране действуют налоги, повышение ставок которых регламентировано законом. Это как минимум устанавли− вает четкие правила игры и дает воз− можность составлять адекватный прогноз на будущее. Почему именно ЕСН оказался в этой довольно строй−

Âðÿä ëè êîìïàíèè, «îáåëèâøèå» ñâîé áèçíåñ, âåðíóòñÿ ê âûäà÷å çàðïëàò â êîíâåðòàõ. Îáèäíî äðóãîå: ïðîáëåìû áþäæåòà ÷èíîâíèêè ñíîâà ðåøàþò çà ñ÷åò òåõ, êòî âåäåò ñâîé áèçíåñ ëåãàëüíî, íå òàÿñü.

ной системе «гадким утенком»? Во− прос пока остается открытым. Как бы то ни было, повысив ЕСН, власти накажут именно те компании, которые в свое время почти добро− вольно вышли из «тени». Те, кто уже платит конкурентную «белую» зар− плату. Для компаний же, где офици− альная зарплата по−прежнему со− ставляет пять тысяч рублей, налоговое бремя не изменится! А значит, рабо− тодатели, которые до сих пор продол− жали выдавать сотрудникам деньги «в конвертах», окажутся в выигрыше. Если сторонникам повышения ЕСН все−таки удастся пролоббировать эту идею, недавно «обелившийся» биз− нес вряд ли снова в массовом поряд− ке нырнет в мутную воду. Однако рост зарплат в таком случае существенно замедлится. Хотя бы потому, что на− логового стимула у работодателей просто не будет. Государству же в та− кой ситуации придется примириться не только с тем, что поступления от ЕСН в реальном денежном выраже−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НАЛОГИ

Â ñëó÷àå ïîâûøåíèÿ ÅÑÍ òûñÿ÷àì êîìïàíèé ïðèäåòñÿ àêòèâíî èñïîëüçîâàòü çàêîííûå ñïîñîáû ìèíèìèçàöèè ïëàòåæåé. «Óïðîùåíêà», ÅÍÂÄ, âíåøòàòíèêè,

нии будут расти гораздо медленнее, но и с потерей части налога на дохо− ды физических лиц, который также взимается с зарплаты. На популярном бухгалтерском портале «Клерк.Ру» один из участни− ков обсуждения этой проблемы заме− тил: раз уж чиновники заранее не ввели механизм индексации шкалы налога сразу, на долговременной и предсказуемой основе, то теперь следует делать это очень медленно и аккуратно. В противном случае биз− нес будет вынужден компенсировать возросшие расходы за счет роста стоимости своей продукции. Другие участники дискуссии наме− рены искать законные способы мини− мизации платежей. Благо, их пока до− статочно. По−прежнему копеечный налог платят компании, применяющие упрощенную систему налогообложе− ния, а также предприниматели, ис− пользующие УСН или переведенные на ЕНВД. Предусмотрены значитель− ные льготы для сотрудников, которые не состоят в штате компании, а рабо− тают по разовым гражданско−право− вым договорам. Освобождены от на− лога нерезиденты, которые находятся в России менее полугода. Не уплачи− вается ЕСН и с «материальной помо− щи», под видом которой российские фирмы часто выплачивают бонусы своим сотрудникам. Впрочем, как по− казал проведенный опрос, четверть всех фирм готова платить налоги и по повышенным ставкам. Видимо, за счет таких налогоплательщиков чиновники и собираются увеличивать пенсии. Эксперты уверены, что проблем с бюджетом Пенсионного фонда рост

Фото: ИТАР−ТАСС

«ìàòåðèàëüíàÿ ïîìîùü»... Âàðèàíòîâ äîñòàòî÷íî.

ЕСН не решит. «Эту задачу нужно ре− шать системно и комплексно, — пола− гает Игорь Николаев, директор депар− тамента стратегического анализа ФБК. — Повышение ставок и увеличе− ние поступлений в бюджет ПФР не разрывает замкнутого круга, когда ра− ботающие платят за неработающих. Да, повышение пенсии требует новых вливаний. Но пенсионеров становится все больше, а разрыв между средней

Кто больше? Зарплата (руб. в месяц)

ЕСН по действующей ставке

ЕСН по новой ставке*

20 000

5 200

25 000

6 230

6 500

45 000

8 230

11 700

50 000

8 735

15 600

100 000

9 735

15 600

200 000

11 735

15 600

* Âàðèàíò ïîâûøåíèÿ ÅÑÍ, ïðåäëîæåííûé Ìèíçäðàâñîöðàçâèòèÿ.

зарплатой и средней пенсией увели− чивается. И для решения проблемы необходимо стимулировать добро− вольные накопления». В России средняя пенсия крайне низка. С этого года ее размер состав− ляет около 3 600 рублей, что с учетом инфляции всего на 4,1% больше, чем год назад. Пенсионному фонду тре− буется постоянно возрастающая под− питка из бюджета: за 2008–2010 годы суммарные поступления вырастут с 1,28 до 1,8 трлн рублей, а субсидия на покрытие дефицита бюджета ПФР достигнет 251,4 млрд. Даже если предположить, что ком− пании будут платить ЕСН по новым ставкам и никто из работодателей не уйдет «в тень», в следующем году Пенсионному фонду понадобится около 370 млрд рублей на покрытие дефицита. Но и в этом случае пенси− онеры будут получать через год такую же пенсию, как сейчас. А может, стоит поискать более эф− фективное решение? 55 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

люлЋлЦлљлЮлўлџлљ лЉлўлЌлЮлЋлАлљ лблЋлЦлЮлълЏлълЊлўлў

лћлЋлЮлўлА лЌлЋлЮлџлўлЮ

лБ лњлљлА лДлљлАлблъ ┬ФлњлўлАлўлб┬╗ лГлЏлЋлџлблалълЮлЮлљл» лЪлълДлблљ? лЌлЮлљлДлўлб, лЪлалўлелЏлљ лЪлълалљ лњлАлЋлалглЋлЌ лЪлълЉлЋлАлЋлћлълњлљлблг лА лАлўлАлљлћлюлўлЮлљлюлў

лћлълўлЊлалљлЏлўлАлг лњ л»лЕлўлџ

лцлЙЛѓлЙ: Johann Helgason (Dreamstime.com)

лБлАлЪлЋлелЮлФлЎ лЉлўлЌлЮлЋлА лАлЋлЊлълћлЮл» лЪлълДлблў лЮлЋлњлълЌлюлълќлЋлЮ лЉлЋлЌ лГлЏлЋлџлблалълЮлЮлълЎ лЪлълДлблФ, лълћлЮлљлџлъ лАлълблЮлў лџлълюлЪлљлЮлўлЎ лњлалЋлюл» лълб лњлалЋлюлЋлЮлў лълџлљлЌлФлњлљл«лблАл» лЉлЋлЌ лАлњл»лЌлў. лЪлалўлДлўлЮлФ лЮлЋлалЋлћлџлъ лџлалъл«лблАл» лњ лЮлЋлЪлалълћлБлюлљлЮлЮлълю лњлФлЉлълалЋ лАлўлАлблЋлюлЮлФлюлў лљлћлюлўлЮлўлАлблалљлблълалљлюлў лЊлЏлљлњлЮлълЎ лЪлалълЊлалљлюлюлФ Рђћ лЪлълДлблълњлълЊлъ лАлЋлалњлЋлалљ. люлълЊлБлб лЏлў лблълЪ люлЋлЮлЋлћлќлЋлалФ лЪлалълњлЋлалўлблг лАлълАлблъл»лЮлўлЋ лћлЋлЏ лњ ┬ФлЪлълДлблълњлълю лћлЋлЪлљлалблљлюлЋлЮлблЋ┬╗? лњлЪлълЏлЮлЋ!

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ТЕХНОЛОГИИ

режде всего, e–mail — это быстро. Даже не просто быстро, а молние− носно. Одно нажатие кнопки, не выходя из офиса, и через ми− нуту ваше сообщение прочтет человек на другом конце планеты. Никаких конвертов, марок, синих ящиков, сон− ных почтальонов, недель ожидания и разочарований от потерянных писем. Увы, но придется отказаться и от тако− го романтического моциона, как каса− ние языком слоя клея на ободке кон− верта перед его запечатыванием. Однако не одно это преимущество вколачивало гвозди в гроб обычной почты. Судите сами: вы можете полу− чить доступ к своему ящику из любого города в любое время суток; вероят− ность потери письма при пересылке на порядок ниже; электронная корре− спонденция означает отказ от вороха бумаг и надежный контроль коммуни− каций; это значительно дешевле, удобнее и позволяет интегрироваться с другими информационными техно− логиями (например, базами данных и системами хранения). Представляете себе размеры конверта, содержащего 10 мегабайт текстовой информации? И все−таки современные техноло− гии не безгрешны. Знакомая картина: специалисты по продажам не выходят из курилки, секретари погрузились в пасьянсы, а маркетинг засел в чатах. Работа парализована, только сисад− мины лихорадочно склонились над клавиатурами, пытаясь устранить причину хаоса: опять «упал» почто− вый сервер. Зависимость от электронной почты вызывает бурную критику, но не воз− вращаться же к традиционной, кото− рую в английском теперь именуют «snail mail» — «улиточной»! Статистика подтверждает беспре− цедентное проникновение информа− ционных технологий в нашу жизнь. По данным научно−исследовательского центра Radicati Group, сегодня в мире насчитывается полтора миллиарда пользователей e−mail и около восьми миллиардов почтовых ящиков. Полу− чается, что с каждым пятым жителем Земли уже можно общаться по элект− ронной почте. Средний офисный работник еже− дневно получает 133 электронных со−

Об авторе: Äåíèñ Çåíêèí — ïàðòíåð ìàðêåòèíãîâîãî àãåíòñòâà Rosencrantz & Guildenstern

общения и тратит на работу с ними 41% рабочего времени. На этот канал приходится 90% всех внешних и вну− тренних коммуникаций, а в почтовых базах оседает примерно 75% всех корпоративных секретов. Согласитесь, это достаточные ос− нования поставить корпоративную электронную почту под контроль топ− менеджмента. Тем более что многие проблемы можно минимизировать, грамотно подойдя к выбору почтового сервера.

Три кита Ежегодно в мире тратится более 17 млрд долларов на приобретение почтовых программ. Обилие предло− жений в состоянии смутить любого заказчика: сегодня насчитывается более тысячи разработчиков e−mail решений, а в крупнейшем россий− ском интернет−магазине програм− много обеспечения Softkey в катего− рии «Электронная почта» значится аж 233 предложения. Как найти золотую середину? Условно почтовые серверы можно разделить на три группы. Во−первых, «тяжелые» индустриальные системы

АВТОМОБИЛЬ ДОЛЖЕН ЕЗДИТЬ, САМОЛЕТ — ЛЕТАТЬ, А ПОЧТОВЫЙ СЕРВЕР — ОБЕСПЕЧИВАТЬ ВНУТРЕННИЕ И ВНЕШНИЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ КОММУНИКАЦИИ КОМПАНИИ

вроде Microsoft Exchange, Lotus Notes и Novell Groupwise. По сути, это и не «почтовики» в классическом понима− нии, а часть платформ для построе− ния корпоративной ИТ−инфраструк− туры. Очевидна и целевая аудитория таких продуктов — крупные корпора− тивные клиенты, хотя есть и версии, адаптированные для нужд небольших компаний (например, Microsoft Small Business Server). Неоспоримое преимущество этой группы почтовых серверов — богатый (зачастую даже слишком) функционал и глубокая степень интеграции с ос− тальными частями платформы. Но средний и малый бизнес обнаружит в таких продуктах больше недостатков: высокие стоимость и затраты на под− держку, избыточную функциональ− ность, сложности в установке и уп− равлении, необходимость найма вы− сококвалифицированного персонала, чрезмерное внимание со стороны ха− керов и вирусописателей, не говоря уже о привязке к конкретной плат− форме. Последнее особенно важно: «подсев» однажды на любой из этих продуктов, придется постоянно поку− пать все новые и новые компоненты. По не самым разумным ценам. Вторая группа — бесплатные по− чтовые решения для операционных систем Linux/Unix, более известные под названием MTA (Mail Transfer Agent — Агенты для передачи почты). Самые известные здесь — sendmail, qmail, Postfix и Exim. Концептуально и функционально они являют собой полную противоположность первой группе: насколько индустриальные системы избыточны, настолько же MTA — скудны. Это классические «почтовики», в которых отсутствуют все лишние, но порой и весьма полез− ные возможности (например, средства групповой работы). Обычно это слабо документированные «конструкторы», как правило — без русского интер−

Группы почтовых серверов и масштаб организации 80 70 60 % 50 40 30 20 10

66,92

75,78 56,26

44,36 37,67

64,52 54,84

28,28 11,99

менее 100

100-1000

Некоммерческие Linux/Unix-продукты Тяжелые корпоративные системы Коммерческие СМБ-продукты

более 1000

Источник: Securitylab.ru

57 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ТЕХНОЛОГИИ

фейса. Да, они исключительно гибки и могут быть настроены на выполнение самых специфических задач. Однако MTA требуют очень высокой квалифи− кации обслуживающего персонала и полностью зависят от своего хозяи− на — системного администратора. Вот почему последние питают к таким ре− шениям особую любовь. «Колдовство» над MTA не только приносит им огром− ное профессиональное наслаждение, но и превращает работодателя в заложника. Именно на этой почве разгораются сотни конфликтов между владельцами бизнеса и сотрудниками отделов ИТ, которые пытаются предъ− являть ультиматумы о повышении зарплаты. Наконец, существенный недостаток MTA — отсутствие техни− ческой поддержки и каких−либо га−

Âî ìíîãèõ êîìïàíèÿõ ñáîé â ðàáîòå ïî÷òîâîãî ñåðâåðà — íàñòîÿùèé ïðàçäíèê äëÿ ñîòðóäíèêîâ. Âîò òîëüêî îïëà÷èâàòü ýòî âåñåëüå ïðèõîäèòñÿ ðàáîòîäàòåëþ. Èç ñîáñòâåííîãî êàðìàíà.

САМОЕ НЕПРИЯТНОЕ — ОКАЗАТЬСЯ В ЗАЛОЖНИКАХ У СИСАДМИНОВ, ДАВНО ОСВОИВШИХ ВЕСЬМА ВЫГОДНОЕ ИСКУССТВО: САМЫЕ ОТВЕТСТВЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РАБОТАЮТ ЛИШЬ В ИХ ПРИСУТСТВИИ

обеспечения происходит рост попу− лярности решений для малого и среднего бизнеса при одновремен− ном оттоке пользователей с платфор− мы Microsoft Exchange. Рыночная доля MTA также будет снижаться, особенно в сегменте среднего и малого бизне− са. Эта тенденция объясняется взрос− лением рынка, ростом требований заказчиков к поддержке и функцио− нальности, а также дефицитом квали− фицированных ИТ−специалистов. Очевидно, что средний и малый бизнес должен искать свой идеал именно в третьей группе продуктов. Но увы, универсального рецепта мы дать не сможем: выбор конкретного продукта зависит от ваших специфи− ческих требований, ресурсов и бизнес−задач. Впрочем, у нас есть возможность подсказать, на какие особенности «почтовиков» следует обращать повышенное внимание.

Семь заповедей рантий стабильности работы со сто− роны разработчика. Третья группа — коммерческие по− чтовые серверы, созданные специ− ально для среднего и малого бизнеса. Наиболее популярными в России яв− ляются такие продукты, как Kerio MailServer, MDaemon, Merak и CommuniGate Pro. Здесь можно обна− ружить ту самую золотую середину — пресловутый идеал в соотношении це− ны и качества. Главное отличие таких продуктов — разумные цены, доста− точный функционал и простота (луч− шие представители этой группы могут

быть установлены даже непрофессио− налом всего за полчаса). Да и эконо− мия на совокупной стоимости владения (с учетом затрат на приобретение ли− цензий, сопутствующего программного и аппаратного обеспечения, на обслу− живающий персонал и дополнитель− ные услуги) может достигать 8–10 раз. По данным портала Securitylab.ru, сегодня наибольшей популярностью в России пользуются почтовые реше− ния класса MTA. Однако авторы ис− следования подчеркивают тенденцию к изменению ситуации: на фоне все− общей легализации программного

Популярность коммерческих почтовых серверов для малого и среднего бизнеса (вертикальные рынки) 25

Merak

23,84

20 15 % 10 5

8,54 7,32

58 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

9,31

12,63 12,50

7,32 8,11

ТелекомФинансовые муникации и ИТ услуги

Источник: Securitylab.ru

Kerio MailServer

19,51

13,26

6,67 0

Торговля Производство Образование

MDaemon CommuniGate Pro

Автомобиль должен ездить, само− лет — летать, а почтовый сервер — обеспечивать внутренние и внешние коммуникации по электронной почте. Минимум требований состоит в под− держке протоколов SMTP, IMAP4 и POP3. Это позволит серверу быть со− вместимым с общепринятыми техно− логиями передачи почты в Интернете и поддерживать самые распростра− ненные методы ее доставки на рабо− чие станции. Автомобиль должен не только ез− дить, но и не взрываться, самолет — не падать, а почтовый сервер — быть достаточно надежным и защищать от исходящих из Интернета угроз. Час простоя электронной почты может обернуться для компании значитель− ными убытками. Вот почему следует обращать внимание на интегриро− ванные функции ИТ−безопасности. Прежде всего — на наличие защиты от вирусов и спама. Практически все разработчики опционально предла− гают приобрести встроенный антиви− рус. Например, MDaemon + Kaspersky (VisNetic), Merak + Avast!. Пользовате− ли CommuniGate Pro могут выбрать между антивирусами Kaspersky, McAfee или Sophos. Дальше всех по− шла компания Kerio: в Kerio MailServer

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ТЕХНОЛОГИИ

Стоимость почтовых серверов в зависимости от масштаба организации 8000 7000 6000 5000 $ 4000 3000 2000 1000

Merak Kerio MailServer MDaemon CommuniGate Pro 25

100

200

250

Источник: Securitylab.ru

Фото: Johann Helgason (Dreamstime.com)

можно включить сразу два антивиру− са одновременно — McAfee и один из семи дополнительных (в частности Symantec, NOD32, Kaspersky, AVG, eTrust, Sophos). Аргументация Kerio вполне логична: если один сплоховал, второй уж точно найдет и обезвредит вирус. Для повышения эффективности бизнеса программа должна сочетать в себе почтовый сервер и сервер groupware, который обеспечивает до− статочный функционал для коллек− тивной работы. Среди самых необхо− димых функций — календари, задачи, списки рассылки, журналы, опове− щения и адресные книги — как лич− ного, так и общего доступа. Обязательно обратите внимание на то, какие операционные системы и почтовые клиенты поддерживает ваш будущий «почтовик». И какой компью− тер потребуется для организации почтовой службы. Это не мелочи. Один только факт, что программа со− вместима с обычной, а не серверной версией Windows, может сэкономить вам несколько тысяч долларов! Если же в компании уже используется ти− повая клиентская почтовая программа (например, Outlook) — обязательно проверьте совместимость с ней поч− тового сервера. Выбирайте наиболее простой в на− стройке и управлении продукт. Одна− ко важно понимать: простота не тождественна ущербности. Между разработчиками идет серьезная кон− курентная борьба, так что в части функциональности близкие решения более или менее равны. Далеко не всегда есть возможность подключиться к почте с обычного компьютера. Но почти у каждого из нас сегодня под рукой карманный компьютер (КПК) или смартфон. Чем дальше, тем мощнее и удобнее они будут. Значит, самое время озабо− титься тем, чтобы приобретаемый по− чтовый сервер позволял подключать− ся к электронной корреспонденции через мобильного помощника. Цены и лицензионная политика — пожалуй, самый тонкий вопрос. При прочих равных условиях выбранный продукт может сильно разочаровать. Но важно, чтобы разочарование не Ñ «æåëåçîì» ñåãîäíÿ óæå òðóäíî ïðîìàõíóòüñÿ: îíî, êàê ïðàâèëî, ðàáîòàåò áåç ñáîåâ. Òåì âðåìåíåì ïðîãðàììíàÿ ÷àñòü ïî÷òîâûõ ðåøåíèé — äî ñèõ ïîð ñàìûé óÿçâèìûé è íåíàäåæíûé ýëåìåíò.

59 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ТЕХНОЛОГИИ

Â Ðîññèè ìîáèëüíûå óñòðîéñòâà åùå íå ñòàëè êîðïîðàòèâíûì ñòàíäàðòîì, îäíàêî ýòî âðåìÿ íå çà ãîðàìè. È áóäåò î÷åíü îáèäíî, åñëè âàø ïî÷òîâûé ñåðâåð íå ïîääåðæèâàåò ïîðòàòèâíûå ãàäæåòû.

произошло уже после покупки. Пред− варительно составьте список необхо− димых функций и запросите оценку стоимости по ним. К примеру, цена базового пакета MDaemon может сильно воодушевить. Но за− тем вдруг окажется, что от− дельно нужно покупать коннектор для Outlook, ан− тивирус, систему архивиро− вания, анализа использования электронной почты и многое другое. А значит, в руках покупателя снова ока− зывается пресловутый конструктор. Вместо того чтобы «поставить и за− быть», вам опять приходится думать и что−то докупать. Не в пример разум− нее MDaemon поступают разработчи− ки Merak и Kerio. Первый предлагает три готовых пакета с возможностью покупки отдельными модулями. Второй вообще избавляет заказчика от мук выбора и предоставляет лишь две оп− ции — Kerio MailServer со всеми необ− ходимыми функциями со встроенным антивирусом и без него. По уровню цен для среднего и ма− лого бизнеса с количеством рабочих станций до 100 Kerio и Communigate Pro делают лучшие предложения. Од− нако лишь в первом случае в стоимость входят и антивирус, и антиспам. Для Communigate Pro придется приобре− тать недостающие элементы, что уве− личит вес готового решения на 20–30 долларов за каждую рабочую станцию. Для компаний с двумя сотнями пользователей наиболее привлека− тельным в ценовом отношении оказы− вается Merak Mail Server, а в более крупных пакетах (250 рабочих станций и больше) стоимость всех продуктов практически уравнивается.

Золотая середина Среди коммерческих почтовых серверов для среднего и малого биз− неса лидерство сегодня принадлежит Kerio MailServer, на пятки которой на− ступает MDaemon. Первая лидирует на всех вертикальных рынках, осо− бенно в секторе розничной торговли, вторая берет верх в сегменте крупных организаций, где используется тысяча и более рабочих станций. У MDaemon в России давняя ре− путация хорошего почтового серве− ра, но и Kerio MailServer нельзя на− звать новичком: этот продукт может похвастаться гораздо более проду− манным интерфейсом, простотой ус− тановки и управления, поддержкой широкого спектра мобильных уст− ройств. А вот CommuniGate Pro тра− диционно популярен в сфере ИТ и телекоммуникаций благодаря ориен− тации на операторов широкополос− ного доступа и поддержке широкого спектра голосовых приложений. Обескураживает разве что мало−

Оценки почтовых систем для среднего и малого бизнеса 4,0 3,5 3,0

Merak 3,54 3,33 3

3,39 3,37 3,14

3,39 3,38 3,35

3,11

3,15

Безопасность

Функционал

3,40 3,28 3,21 3

2,87

2,5

Управление

Источник: Securitylab.ru

60 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

Общая удовлетворенность

Kerio MailServer MDaemon CommuniGate Pro

численность сто− ронников Merak, хотя этот почтовый сервер также заслуживает внимания среднего и малого бизнеса. Кстати, в ходе исследования пред− почтений заказчиков выяснилось: с точки зрения функциональности три упомянутых продукта получили прак− тически одинаковые оценки. А значит, при выборе почтового сервера сле− дует руководствоваться иными крите− риями.

Дело вкуса и приоритетов Решение о приобретении почто− вого сервера — дело ответственное. И не только в части единовременных расходов. Если продукт не будет удовлетворять требованиям вашего бизнеса, переход на другой сервер потребует не только дополнительных средств, но и временной остановки электронных коммуникаций. Именно поэтому процесс выбора нового почтового сервера должен нахо− диться под жестким контролем топ− менеджеров компании. Разумеется, системные администраторы будут делать все, чтобы минимизировать участие начальства и отстреливаться длинными очередями из неперево− димых терминов. Не пугайтесь. Как мы постарались показать, разо− браться в возможностях почтового сервера не трудно. К тому же лишь первые лица бизнеса точно знают, как должна работать электронная почта в компании и какими убытками грозят частые сбои.

КАК ЗАСТАВИТЬ КЛИЕНТА РАСКОШЕЛИТЬСЯ, НЕ НАПУГАВ ЕГО ДО СМЕРТИ О Л Ь ГА П У ГАЧ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

ШТОРМОВЫЕ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ

РОССИЙСКИЕ СТРАХОВЩИКИ ПОСТОЯННО ЭКСПЕРИМЕНТИРУЮТ, ПЫТАЯСЬ НАЩУПАТЬ ПРАВИЛЬНЫЙ ТОН В ОБЩЕНИИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ: МЫСЛИ О ВОЗМОЖНОМ НАСТУПЛЕНИИ СТРАХОВОГО СЛУЧАЯ ВГОНЯЮТ КЛИЕНТОВ В ДЕПРЕССИЮ. олее двух веков на− зад в ответ на воз− растающую нервоз− ность подданных, рисковавших рас− статься с жизнью и имуществом во время пожаров, Екатерина II повелела учре− дить в России страховые общества. Этой проблемой императрица озабо− тилась еще в 1786 году, ревностно опекая первый национальный ипотеч− ный проект. Манифест от 28 июня 1786 года, возвестивший об учреждении Го− сударственного заемного банка, одно− временно запрещал страховать иму− щество у иностранцев (занятно, но ограничения на операции зарубежных страховщиков в России действуют и поныне). Высочайший документ не разрешал «в чужие государства дома или фабрики здешние отдавать на страх и тем выводить деньги во вред и убыток государственный». Чуть позже появилась Государ− ственная страховая экспедиция, стра− ховавшая каменные дома и фабрики (такие сооружения горели куда мед− леннее, чем терема из бревен и теса), причем страховая сумма не превыша− ла 75% стоимости, как бы теперь вы− разились, «объекта». Попытки полно− стью подчинить зарождающийся страховой рынок государству весомых результатов не дали: в 1822 году Госу− дарственная страховая экспедиция была закрыта, да и с ассекуранц−кон− торами как−то не заладилось. Всерьез страховой рынок в стране начал расти после учреждения в 1827 году «Первого Российского страхового от огня общества», получившего право в течение двадцати лет не платить на−

Фото: Gregor Kervina (Dreamstime.com)

61 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

логов, за исключением скромной ка− зенной пошлины. В 1835 году появи− лось «Второе Российское страховое от огня общество», а в 1846−м — товари− щество «Саламандра». «Третьим» это− му обществу именоваться было уже глупо. С тех пор на российском страховом рынке сменилось несколько эпох. Но, так или иначе, именно на рубеже XVIII–XIX веков в стране появилась ус− луга, произведенная от неблагозвуч− ного «страх». Признаем, английское «insurance» тоже не идеал, однако се− мантика однокоренных слов отпугивает куда меньше.

Драпировка Рекламные образы, используемые российскими страховщиками, все бо− лее разнообразны. Здесь обнаружи− ваются апелляции к истории («Ингос− страх») и бодрому пролеткульту (Росгосстрах), спокойно−монохром− ные решения (ОСАО и ОСЖ «Рос− сия») и многообещающие пиктограм− мы (Группа «Согаз»), а «РЕСО−Гаран− тия» и «ГУТА−Страхование» делают ставку на успокаивающий зеленый цвет. В рекламе «Прямого Страхова− ния» весело улыбается застрахован− ный автомобиль, а перестраховщики дружно применяют нейтральные рас− тительные мотивы или давно набив− шие оскомину образы людей под зон− тиками. Общение «Бизнес−журнала» с ве− дущими российскими страховщиками

показало: одной из главных задач продвижения своих брэндов для них становится формирование имиджа надежных партнеров. «Главная задача страхования — обезопасить людей от возможных сложностей, — подтвер− ждает директор департамента марке− тинга и развития бизнеса РОСНО Ма− лика Кулаева. — Поэтому все образы, связанные со страхованием, должны нести в себе мотивы спокойствия и надежности».

ЛИЦА ЛЮДЕЙ В РЕКЛАМНЫХ РОЛИКАХ И ПЕЧАТНЫХ КРЕАТИВАХ РОССИЙСКИХ СТРАХОВЩИКОВ ИЗМЕНИЛИСЬ. ЭТО БОЛЬШЕ НЕ СРЕДНЕСТАТИСТИЧЕСКИЕ АНГЛОСАКСЫ ИЗ ЗАРУБЕЖНЫХ ФОТОБАНКОВ Но как добиться такого результата? Здесь в ход идут давно исследованные психологами от маркетинга и рекламы приемы. Уютная квартира, в которой живет счастливая семья («покой»), от− крытый взгляд «глаза в глаза» («дове− рие»). Кстати, лица людей в рекламных роликах и печатных креативах рос− сийских страховщиков изменились. Это больше не среднестатистические англосаксы из фотобанков, а «наши люди». Что же, такой подход вполне может сократить путь к сердцу, а глав− ное, к кошельку клиента.

Рекламный дождь Недавно управляющий партнер компании «Троица Консалтинговая группа» Вик тор Копченков предложил в своем блоге новую идею промоакции, способной поддержать брэнд лю бой страховой компании. Идея проста: в дождливую погоду спе циально проинструктированные промоутеры, одетые в униформу с логотипами заказчика, должны встречать людей возле метро и провожать их до остановок обще ственного транспорта или подзем ных переходов, защищая от до ждя.

62 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

Продвигая услуги по страхованию животных, маркетологи РОСНО ис− пользовали в кадре следы лап, кото− рые ассоциируются у потребителя с домашними любимцами. Тем временем в «Энергогаранте» сделали ставку на ботанику. Символ компании — эхина− цея. С одной стороны, «лекарственный эффект». С другой, все зеленое — символ развития и роста. Впрочем, по наблюдениям первого заместителя ге− нерального директора СК «Энергога−

На форуме немедленно раз вернулась дискуссия. Одним идея нравилась безоговорочно, другие находили массу изъянов. Но в итоге победило предложе ние одной из участниц обсужде ния — просто раздавать пешехо дам одноразовые пластиковые накидки плащи. Такой вариант проведения акции посетители блога одобрили чуть ли не еди ногласно. Кстати, применять подобный метод могут не только страховщи ки. Позитивная реакция гаранти рована, да и недорого.

рант» Андрея Бирюкова, страховщики чаще предпочитают не зеленый, а как раз синий цвет: «Он нравится боль− шинству участников рынка. Наверное, это пошло еще с «Войны и мира». По− мните, Наташа Ростова говорила, что ей нравится «синий, совсем синий» Пьер». А вот демонстрация страховых слу− чаев — табу. Сгоревшие дома и раз− битые автомобили мгновенно рассеи− вают в пыль все попытки успокоить по− требителя. Очарование безопасности уходит, оставляя место неприятному чувству тревоги. Впрочем, управляющий партнер компании «Троица Консалтинговая группа» Виктор Копченков напоминает: «Кроме надежности есть еще как ми− нимум три вечных вопроса, на которые должен отвечать брэнд страховой ком− пании. Это гарантии выплат, их ско− рость и качество сервиса». В поисках рецептов российские страховщики активно пытаются пе− ренимать и зарубежный опыт. Как следствие, все более популярны ла− коничные образы, символизирующие силу «защитника от ударов судьбы». Крепыш−лев ING, устойчивый треу− гольник Aviva и трезубец Allianz — простые, аскетичные и немногоцвет− ные образы, решающие те же самые задачи. Однако если разобраться, россий− ским страховым компаниям полезно было бы присмотреться и к другим экспериментам, поставленным в свое время их зарубежными коллегами.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

Åêàòåðèíó II ñìåëî ìîæíî íàçâàòü ìàìîé ñòðàõîâàíèÿ â Ðîññèè. Êñòàòè, äî ñèõ ïîð äåéñòâóåò è ìàòåðèíñêèé çàïðåò: ðàáîòàòü íàïðÿìóþ â íàøåé ñòðàíå çàðóáåæíûì ñòðàõîâùèêàì ïîêà çàïðåùåíî.

В прошлом году австралийская компания SGIC покрыла все остановки общественного транспорта в Аделаиде плакатами с откровенным слоганом «Мы зверски конкурентоспособны» («We’re fiercely competitive». В общем, «Всех порвем!»), а испанская Marsh Soldana выдала целую серию креати− вов под лозунгом «Покрытие, которое тебе нужно», причем главная роль бы− ла отведена матрешкам. Но особенно отличилась National Insurance, запус− тившая рекламную кампанию совме− стно с производителями красок. На стенах офисных зданий появились ги− гантские фотографии банок с краской, а на фасадах соседних домов она уже «лилась вниз». В общем, «Жизнь на− ступает тебе на пятки, а неожиданнос− ти подстерегают на каждом шагу. Не пора ли сделать выводы?». Эффектно? Вполне. Однако таких смелых ходов российские страховщи− ки пока избегают. «Кто из нынешних заказчиков рекламных услуг готов ре− шать задачу на подобном уровне? Пока никто!» — уверен Виктор Копченков. — Признаем, опыт продвижения страхования в России пока очень ску− ден, и зачастую все заканчивается апелляциями к звездам шоу−бизне− са, — соглашается директор по марке− тингу Национальной Страховой Группы Филипп Чистов. — Западные рекламис− ты используют гораздо более серьез− ный инструментарий, как с точки зрения идей, так и с точки зрения технологий. Например, в рекламе всегда хорошо работает юмор. Западные страховщики давно предлагают клиенту посмотреть на возможную проблему с иронией, но при этом сами не выглядят смешными. Видимо, чтобы не нарушить известный завет Дэвида Огилви «У клоунов не по− купают». Между тем исследования по− казывают, что юмор очень близок рос− сийским потребителям. Впрочем, в России картины «иде− ального мира», доминирующие в за− падной рекламе, работают плохо. Об− витый плющом собственный дом, мощное спортивное купе в гараже и сверкающие вставными еврозубами родители−пенсионеры — символы для большинства россиян все еще чуж− дые. «Россияне по−прежнему практи− чески не воспринимают страхование

как стиль жизни, — напоминает Фи− липп Чистов. — Страховой компании в нашей стране нужно не гнаться за идеалами, а быть честнее и ближе к народу».

черкивает Делба. — Страхование не способно изменить естественный ход вещей. Зато оно становится защитой от финансовых потерь».

А не все ли равно? О самом неприятном Самый сложный случай, конечно же, страхование жизни. Однако экс− перты уверены, что подобрать эффек− тивные графические образы можно и для таких страховых продуктов. Генеральный директор страховой компании «Цюрих. Ритейл» (бывшая НАСТА) Гарри Делба очень любит вспоминать об одном из шедевров рекламного искусства, созданном еще в двадцатые годы прошлого века. Две похожие картинки. На первой показа− на благополучная семья за завтраком: две маленькие девочки, молодая жена и состоятельный отец. На второй все столь же благополучно, разве что де− вочки подросли, их мама уже не так молода, а на стене — портрет отца. «Заметьте, никто никогда не говорил страхователям, что страхование жиз− ни — это средство от смерти, — под−

— Актуальным трендом российско− го рынка страховой рекламы в бли− жайшие годы станут здоровый рос− сийский патриотизм и апелляция к национальным традициям и обра− зам, — уверен Филипп Чистов. — В противовес насаждению «прозапад− ного» образа жизни. Возможно. Но до сих пор во многих страховых компани− ях уверены, что большинству клиентов вообще наплевать на имиджевые изы− ски. Куда важнее, кто и в каком объеме готов возместить ущерб. А в таких слу− чаях вирусный маркетинг и рекомен− дации знакомых работают куда более эффективно, чем самые хитроумные сочетания цветов и зрительных обра− зов. Об этом свидетельствуют и ре− зультаты исследования, проведенного в прошлом году Росгосстрахом. Маркетинг многое умеет. Но он явно не всесилен. 63 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

ДЕНИС ВОЛКОВ

ЗАЧЕМ РОССИЙСКИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ КОМПЬЮТЕРОВ ПОДАЛСЯ В КИНЕМАТОГРАФ

ДРУЖБА ПО РАСЧЕТУ

В РЕЗУЛЬТАТЕ МНОГОЛЕТНЕГО СОТРУДНИЧЕСТВА С SILICON GRAPHICS, ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ СУПЕРКОМПЬЮТЕРОВ, ДЖОРЖ ЛУКАС ПОДАРИЛ МИРУ ЛЕГЕНДАРНЫЕ «ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ». ТИМУР БЕКМАМБЕТОВ И КОМПАНИЯ KRAFTWAY РЕШИЛИ ПОЙТИ ПО ТОМУ ЖЕ ПУТИ: СПЕЦЭФФЕКТЫ ДЛЯ ОЧЕРЕДНЫХ БЛОКБАСТЕРОВ ПОПУЛЯРНОГО РЕЖИССЕРА БУДУТ СОЗДАНЫ НА РОССИЙСКОЙ ТЕХНИКЕ. торвавшуюся от са− молета заклепку авторы киноверсии «Ночного дозора» придумали быстро. Но для того, чтобы превратить сцену из идеи в изображение, картинку на ком− пьютере «считали» днями и ночами. Режиссер «Дозоров» Тимур Бекмам− бетов вспоминает: прежде, для того чтобы получить в распоряжение съе− мочной группы необходимое компью− терное оборудование, приходилось везти его из−за границы. А это по по− нятным причинам выливалось в серь− езные организационные и финансо− вые проблемы. Разглядев выгоды для обеих сторон, руководство Kraftway решило выстро− ить с режиссером долгосрочное со− трудничество. В рамках проекта рос− сийский производитель компьютерно− го оборудования уже поставил студии Бекмамбетова серверную ферму, обеспечивающую ресурсоемкие про− цедуры обработки спецэффектов и рендеринга, а также мощные графи− ческие станции для дизайнеров. Нако− нец, Kraftway взяла на себя установку систем хранения и разработку проекта всей сопутствующей ИТ−инфраструк− туры. Общая смета составила около миллиона долларов. Выигрыш кине−

Òèìóð Áåêìàìáåòîâ ïîëó÷èë îò Kraftway ìîùíîå îáîðóäîâàíèå íà ìèëëèîí äîëëàðîâ äëÿ ñîçäàíèÿ ñïåöýôôåêòîâ. Ñóäÿ ïî âñåìó, â ðîññèéñêîé êîìïàíèè òùàòåëüíî ïðîñ÷èòàëè ìàðêåòèíãîâûé ýôôåêò.

64 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

матографистов очевиден. Но зачем это понадобилось Kraftway? — Для нас сотрудничество с Тиму− ром Бекмамбетовым и его студией, — говорит генеральный директор Kraftway Алексей Кравцов, — это прежде всего возможность прикос− нуться к процессу создания большого голливудского кино, что само по себе чрезвычайно интересно. С другой сто− роны, для нас это новое подтвержде− ние высокого статуса компании. И ста− тус этот нам придется подтверждать «в боевых условиях», ведь новый фильм Бекмамбетова «Особо опасен», кото− рый он снимает для Universal Pictures, будет создаваться с использованием нового оборудования. Так что ответ очевиден: использование нашего обо− рудования для производства основных спецэффектов голливудского блокба− стера с многомиллионным бюджетом ставит Kraftway в один ряд с мировыми грандами ИТ−индустрии. Сотрудничество со звездными представителями кинематографа не− редко приносило солидные дивиденды производителям компьютерной техни− ки. Вспомним хотя бы пионера 3D–графики, компанию Silicon Graphics, поставлявшую некогда са− мые продвинутые графические стан− ции. В начале 90−х продажа оборудо− вания приносила компании до милли− арда долларов в год. Отчасти потому, что покупатели суперкомпьютеров — военные, научные лаборатории и ги− гантские корпорации — знали: боль− шинство невиданных по тем временам спецэффектов компьютерное подраз− деление студии Джоржа Лукаса со− здавало на этой вычислительной плат− форме. Благодаря Silicon Graphics родились «стеклянный рыцарь» из «Молодого Шерлока Холмса» и до сих пор счита− ющийся образцом для подражания робот T−1000 из второй части «Терми− натора». Точно так же, как компьютеры Apple стали стандартом де−факто для дизайнеров и полиграфистов, графи− ческие станции Silicon Graphics уве− ренно прописались в самых успешных киностудиях мира. Так что же, российский производи− тель персональных компьютеров, сер− веров и ряда других ИТ−решений все− рьез стремится к лаврам легендарной американской корпорации? Генераль− ный директор агентства коммуникаций Magic Box Олег Лещук уверен, что та− кой возможности исключать не следу− ет. «Интерес к российской киноиндус−

трии у отечественных и зарубежных производителей техники в последнее время заметно вырос, — считает Ле− щук. — Они демонстрируют явное же− лание поддерживать российские ки− нопроекты. Можно предположить, что, уловив тенденцию, Kraftway стремится вовремя занять перспективный рынок. Кроме того, для компании это возможность расширить свое влияние на традиционных рынках и увеличить узнаваемость брэнда в целом». Что же, подобная стратегия опро− бована уже не раз. Показательный пример — сотрудничество одного из крупнейших производителей микро− процессоров, корпорации AMD, с анимационной студией Dreamworks. Татьяна Пластинина из московского офиса AMD с гордостью перечисляет: «Только вспомните игру меха пушистых

РАСЧЕТ КОМПЬЮТЕРЩИКОВ ПОНЯТЕН: ЕСЛИ НА ИХ ТЕХНИКЕ УДАЕТСЯ ТВОРИТЬ ЧУДЕСА В КИНЕМАТОГРАФЕ, ЧТО УЖ ГОВОРИТЬ О РЯДОВЫХ ВЫЧИСЛЕНИЯХ ДОМА И В ОФИСЕ!

зверьков, бурлящую воду, пылающий огонь, одновременное движение более четырех миллионов листьев на 1 300 видах растений — все то, что вы виде− ли в мультфильмах «Шрек−3», «Мада− гаскар», «Лесная братва» и «Би Муви: медовый заговор». Сегодня все знают, что эти эффекты удалось реализовать благодаря технологиям AMD». Соби− рается ли AMD стать главным постав− щиком Голливуда? Вовсе не обяза− тельно. Но с точки зрения рекламы, в изматывающей борьбе с Intel за про− изводительность микропроцессоров участие в таких проектах для компании выглядит совершенно естественным. В Kraftway пока не торопятся ком− ментировать маркетинговую состав− ляющую партнерства и даже не уточ− няют, каким образом будет построена программа продвижения торговой марки в связи с соглашением о под− держке студии Бекмамбетова. Неза− висимые эксперты уверены, что речь пойдет не только о «перекрестной» PR−активности, но и о вполне вероят− ном продакт−плейсменте Kraftway в фильмах модного режиссера. Впро− чем, и это уже отработанный ход. В свое время компьютеры Silicon Graphics неоднократно фигурировали в фильмах, созданных с их помощью. Если помните, вымышленная трех− мерная операционная система из «Парка Юрского периода» была за− пущена как раз на компьютере с ло− готипом SGI. Кстати, правильно просчитанные маркетинговые спецэффекты такого рода до сих пор неплохо работают. 65 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ ФИНАНСЫ

И ГО Р Ь Е Р М АЧ Е Н К О В

УНИВЕРСАЛЬНЫЙ ЗАКОН БИРЖЕВОЙ ТОРГОВЛИ: ЧЕМ ВЫШЕ СТРЕСС, ТЕМ ГРОМЧЕ ШУТКИ

СМЕШНЫЕ ДЕНЬГИ

олько смеясь, можно без ущерба для нервной системы пе− режить убытки, а по− лучив шальную при− быль, не впасть в опасную гордыню. Возможно, кое−кому помогает вале− рьянка. Но если разобраться, юмор позволяет успокоиться куда быстрее. Опытные трейдеры стараются не принимать близко к сердцу крутые ви− ражи, которые время от времени вы− писывает фондовый рынок. Ирония, порой даже откровенный цинизм — лучшее средство сохранить душевный покой. Как и любая другая професси− ональная субкультура, биржевой юмор весьма специфичен. Зато — максимально правдив. А главными ге− роями здесь оказывается неразлучная парочка: оторванный от реальных торгов аналитик — и трейдер, зацик− ленный на текущей ситуации практик. Про аналитиков на бирже говорят: «Они знают не больше, чем все ос− тальные. Просто их невежество лучше организовано». Как вам такое: «Будем падать до тех пор, пока не вырастем»? А это: «Сейчас на рынке понижатель− ная коррекция, в рамках повышатель− ного тренда, укладывающегося в бо− ковое движение рынка»? Высоколобые теоретики сами напросились. В конце концов, могли бы изменить свою мане− ру изъясняться! Однако достается и практикам. Считается, что трейдер редко ошибается дважды. Обычно — раза три, а то и больше. Ну, так на то они и люди дела.

66 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

Фото: AP Photo / Bernd Kammerer

ДЕНЬГИ — ЭТО СЕРЬЕЗНО. ОСОБЕННО ДЕНЬГИ БОЛЬШИЕ. НАВЕРНОЕ, ИМЕННО ПОЭТОМУ ПРИНЯТО СЧИТАТЬ: ЛЮДЯМ, ПО ДОЛГУ СЛУЖБЫ СВЯЗАННЫМ С ФИНАНСАМИ, ЧУВСТВО ЮМОРА НЕ ТРЕБУЕТСЯ. ОДНАКО СТОИТ НЕМНОГО ПОВАРИТЬСЯ В БИРЖЕВОМ КОТЕЛКЕ, КАК ВЫЯСНЯЕТСЯ: ЛЮБОЙ ТРЕЙДЕР ПРОСТО ОБЯЗАН УМЕТЬ СНЯТЬ ШУТКОЙ РАБОЧИЙ СТРЕСС.

СРЕДА ОБИТАНИЯ ФИНАНСЫ

Встречаются два трейдера. Один другого спрашивает: — Ты вообще кто: бык или медведь? Второй, поднимая грустные глаза: — Да козел я, козел… Что же, они и правда разные, как инь и ян. Но так уж устроен фондовый рынок: одним без других не прожить. Встречаются у лифта биржевой аналитик и трейдер. Трейдер (ехидно): — Ну хотя бы сейчас ты можешь точно сказать — вверх или вниз? Аналитик, наморщив лоб: — Нужна определенность: для на− чала следует понять, на каком этаже мы сейчас находимся. Но в любом случае мы не поднимемся выше кры− ши. И, полагаю, не опустимся ниже подвала. И все же не исключена воз− можность того, что лифт застрянет. Или — направление движения изме− нится в связи с экстренной необходи− мостью. Ничего не напоминает? Похоже, это все та же парочка — физик и лирик из

уж картошку окучивали или динамо− машину крутили! Но так ли уж сильно отличается ремесло биржевика от того, чем занимается банкир, брокер, стра− ховщик или финансовый консультант? Сын подходит к отцу−финансисту: — Папа, а зачем берут деньги на хранение? — В каком смысле? — Ну вот приходит к тебе клиент. Дает тебе свои деньги и уходит. Через некоторое время приходит и забирает. А денег сколько было, столько и оста− лось. В чем тогда твоя выгода? — Сейчас объясню, сынок. Сходи на кухню и достань из холодильника сало. Достал? — Достал. — А теперь положи его на стол… Положил? — Положил. — Теперь возьми сало и положи его обратно в холодильник. — Положил. Папа, сала−то сколько было, столько и осталось… — Но пальчики−то ведь жирные!

ГЛАВНЫЕ ГЕРОИ БИРЖЕВЫХ АНЕКДОТОВ — СЛЕГКА ИЗМЕНИВШИЕСЯ ФИЗИК И ЛИРИК ИЗ ШЕСТИДЕСЯТЫХ. ТОЛЬКО ТЕПЕРЬ ОДИН ИЗ НИХ СТАЛ ТРЕЙДЕРОМ ПРАКТИКОМ, А ДРУГОЙ — ТЕОРЕТИКОМ АНАЛИТИКОМ шестидесятых. А может быть, маркето− лог и специалист по продажам любой современной компании. Путешествующие на воздушном шаре трейдеры сбились с курса. Опу− стившись до высоты 20 метров, они видят на земле человека: — Эй, приятель, скажи, куда мы по− пали? — Вы на воздушном шаре. В 20 ме− трах над землей. — Ответ абсолютно точный, но со− вершенно бесполезный! Похоже, мы встретили биржевого аналитика? — Да, вы правы. В свою очередь могу сделать вывод: вы, наверное, трейдеры. Только они никогда не зна− ют, где находятся. Не избежало ироничного отноше− ния к себе и биржевое ремесло само по себе. В мире множество профес− сий, смысл которых для посторонних остается полнейшей загадкой. Вроде бы взрослые, серьезные люди. А чем занимаются — непонятно. Лучше бы

Юмор не знает границ, как и миро− вой капитал. Вот почему в биржевом фольклоре оставили свой след и тех− нологии, при помощи которых надува− ются биржевые «пузыри». В Нью−Йорке на Уолл−стрит сидят трое нищих. Подают плохо. Один нашел картонку и написал на ней: «бомж». К вечеру ему набросали три доллара пять центов. Второй взял картонку и написал: «бомж.com». К вечеру у него были но− утбук и широкополосный канал для выхода в Интернет. Третий написал на табличке: «e− бомж». Microsoft немедленно заклю− чила с ним миллионный контракт на разработку проекта интернет−ком− мерции «е−бомж Millenium». К вечеру о нем говорил весь Нью−Йорк, Oracle заявила о стопроцентной поддержке технологии «е−бомж», а VISA и Europay объявили о начале продвиже− ния вместе с компанией «е−бомж» совместных брэндов. За ночь были

срочно созданы компании «HighTech− е−бомж», «CyberBroker−е−бомж», «OnLineTrader−e−бомж» и «Mobil−е− бомж−Telecom». А утром на фондовых биржах всего мира произошло об− вальное падение всех не «е−бомж» компаний. Все это можно было бы считать ба− ловством. Однако биржевой юмор по− рой помогает лучше понять сложные на первый взгляд термины. — Что такое фьючерсная торговля у первобытных людей? — Обмен двух топоров на шкуру неубитого медведя. Коротко и ясно. Кстати, клиентами инвесткомпаний становятся не для то− го, чтобы предсказуемо увеличить ка− питал: для этого работают банки. Че− ловеческая жадность безгранична, так что именно на ней делают деньги фи− нансовые посредники: — Сколько будет дважды два? — спросили у домохозяйки, математика и финансиста. Домохозяйка не задумываясь отве− тила: — Четыре. Математик, немного поразмыслив, сказал: — Четыре, но для точности я должен свериться со своими теоретическими выкладками. Финансист прикрыл двери в каби− нет, задернул шторы, мягко опустился в кресло и, пристально вперившись в своего собеседника, спросил: — А сколько бы вы хотели получить? Жизнь финансиста — сплошной авантюризм, бесконечный полет фан− тазии и «невыносимая легкость бы− тия». Но лучше всего, если эту триаду удается реализовать за чужой счет. Говорят, первым финансистом был Колумб. Отправляясь открывать Аме− рику, он сам не знал, куда стремится. А когда достиг ее — не знал, где нахо− дится. Но все это он делал на казенные средства. Юмор позволяет многим трейдерам и биржевым аналитикам избежать са− мого опасного для любого, кто связан с деньгами, порока — пьянства. Но даже по поводу выпивки участники торгов шутят в присущей им манере. — Лично я вкладываю деньги в водку! — Почему? — А где еще можно гарантированно получить 40%? Эй, бармен! Еще 100 граммов инвестиций, и я — полная не− движимость! Удачных инвестиций! 67 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ ГАДЖЕТЫ

СНИМАЙ, РЕДАКТИРУЙ, ЗВОНИ «Мобильников», несущих на борту камеру, ныне хоть отбавляй. А вот телефонов, позволяющих делать снимки приемлемого качества даже ночью — с функцией ручной фокусировки и возможностью съемки видео с частотой 120 кадров в секунду, — нет. Вернее, не было, пока такими способностями не обзавелся новый аппарат LG Viewty (KE990) GSM 900/1800/1900, UMTS LG Viewty (KE990), позволяющий редактировать отснятые Ýêðàí 3’’ фотографии и видеоролики, а затем одним нажатием USB, Bluetooth клавиши отсылать созданные шедевры на популярный 5 Ìïèêñ видеохостинг YouTube. Кстати, на экране LG Viewty в 112 ã 103,5x54,4x14,8 ìì свободную минуту можно и кино посмотреть.

СКАНИРУЙ ПО ПОЧТЕ

ВО ВСЕОРУЖИИ Его можно ронять и поливать водой. Да, выглядит он несколько устрашающе. Зато не боится ни жары, ни холода. Этот ноутбук придется по душе пред− ставителям героических профессий, по долгу службы работающих в экс− тремальных условиях. Panasonic Toughbook CF−30 — защищенный трансформер с сенсорным экраном, который можно смело рекомендовать геологам, нефтяникам и спортсменам− экстремалам. Корпус устройства выпол− нен из магниевого сплава, углы защищены специальными пластиковыми вставками, а порты закрыты заглушками. Такой компьютер при всем желании трудно повредить. Toughbook CF−30 оснащен экраном повышенной яркости, что позволяет работать на улице даже при свете полуденного солнца. Но главное, сенсорный экран готов простить пользова− теля, для которого стилус является менее привычным указующим устройством, чем палец.

Panasonic TOUGHBOOK CF−30 Intel Core Duo 1660 ÌÃö 512 Ìá 80 Ãá 302x285x69 ìì 3,8 êã 13,3’’ Wi−Fi, Bluetooth

ИДЕАЛЬНАЯ ФОРМА

Sony Vaio TP2 Intel Core 2 Duo 2100 ÌÃö 2000 Ìá 500 Ãá 90x270x270 ìì 5 êã Wi−Fi, Ethernet Blu−ray Combo Drive

68 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

Наступает эра цифрового видео высокой четкости. Но для того, чтобы в полной мере вкусить прелести HD, мало при− обрести соответствующий телевизор. Требуется еще и универсальный прибор, способный воспроизводить диски и хранить домашнюю видеокол− лекцию. Новый медиацентр Sony Vaio TP2 — на самом деле современный и весьма производительный компьютер, оптимизированный для воспроизведения видео в HD−формате. Sony Vaio TP2 можно подключать как к монитору, так и к телевизору. Медиацентр оборудован проигрывателем Blu−Ray− дисков и весьма емким жестким диском, на который легко помещаются десятки кинематографических ше− девров.

Когда−нибудь отпечатанный на бумаге документ станет редкостью. Такой же, какой сегодня выглядит пишущая машинка. Однако для того, чтобы эра безбумажного электронного документооборота наступила как можно скорее, бумагу из офисов уже можно и нужно изгонять. Если взять в помощники сканер Fujitsu fi−6000NS, этот процесс может оказаться безболезненным. Уст− ройство предназначено для рабо− чих групп и оборудовано сетевым интерфейсом, чтобы отсканирован− ные документы можно было сразу же отправить по почте или на вы− бранный сетевой компьютер. Для удобства Fujitsu fi−6000NS оснащен полноценной клавиатурой и экра− ном, что позволяет вносить правку в отсканированные документы.

Fujitsu fi−6000NS Ñêîðîñòü ñêàíèðîâàíèÿ — 25 ñòð/ìèí Åìêîñòü àâòîïîäàò÷èêà — 50 ëèñòîâ Ðàçðåøåíèå — 600 òî÷åê íà äþéì Ethernet 281õ315õ415 ìì 13 êã

СРЕДА ОБИТАНИЯ ГАДЖЕТЫ

МОБИЛЬНАЯ СИМФОНИЯ

ДВОЙНОЕ КАСАНИЕ Для описания телефонов, в которых разработчики реализовали очередную революционную функцию, уже не хватает стандарт− ного словарного запаса. Так в свое время появились «ка− мерафоны» и «музафоны». Теперь на повестке дня «тачфоны» — аппараты, управлять которыми можно простым прикосновением пальцев. HTC Touch Dual — как раз такой, «трогательный» телефон. Однако на всякий случай аппарат оборудован выдвижной клави− атурой. Потому−то он и Dual. Клавиатура, правда, не совсем полноразмерная: на каждой двухпозиционной клавише примостилось по два символа. Но это не так важно. Для управления смартфоном с лихвой хватит и HTC Touch Dual экрана. К тому же удобный фирменный трехмерный GSM 900/1800/1900, UMTS интерфейс HTC в Touch Dual еще доработан и улуч− Windows Mobile 190 ã шен. Как и положено всем современным аппаратам, 59x112x19 ìì HTC Touch Dual снабжен камерой, слотом для карт па− Ýêðàí 2,8’’ мяти и может работать как в сотовых сетях GSM, так и USB, Bluetooth в сетях третьего поколения. 3 Ìïèêñ

ЛЕГЧЕ ВОЗДУХА

Apple MacBook Air Intel Core 2 Duo 1600 ÌÃö 2048 Ìá 80 Ãá 325x227x19,4 ìì 1,3 êã 13,3’’ Wi−Fi, Bluetooth

В мире будущего не останется места проводам, а все устройст− ва научатся общаться друг с другом «по воздуху». Да и ве− сить они будут совсем немного. Похоже, именно так рассуждали инженеры и дизайнеры Apple, проектируя субноутбук MacBook Air. Как утверждают в компании, это «самый тонкий ноутбук в мире». Предельно компактный и невесомый лэптоп может похвастаться пусть и неболь− шим, однако ярким дисплеем, а также сенсорной пане− лью, поддерживающей знакомое всем пользовате− лям iPod Touch управление жестами. Правда, за малый вес пришлось расплачи− ваться не слишком емким жестким ди− ском, отсутствием CD−ROM и даже Ethernet. Но ведь вскоре они будут не нужны...

Первый раз увидев это устройство, не сразу поймешь, что это такое — пульт к телевизору или цифровой плеер. На самом деле Samsung Symphony — всего−навсего мобильный теле− фон. Своим, мягко говоря, необыч− ным видом он обязан сотрудничес− тву инженеров южнокорейской компании с дизайнерами из Bang & Olufsen. Телефон, который, по мысли создателей, должен… служить декоративным украшением в доме, наделен недюжинными му− зыкальными способностями, по− скольку оснащен проигрывателем аудио− и видеофайлов и полно− ценной стереофонической акусти− ческой системой. Доступ к этим функциям пользователь получает, откинув крышку телефона, которая по совместительству служит еще и подставкой. Наконец, Samsung Symphony облада− ет значительным объемом встро− енной памяти, так что легко способен хра− нить и музыку, и кино. Samsung Symphony GSM 900/1800/1900, WCDMA 2,4’’ USB, Bluetooth 4 Ãá 110x63x20 ìì

КОМПАКТНЫЙ ЛУЧ Назревает крупный контракт, и шеф строго наказал сделать красивую и информативную презентацию, чтобы показать бизнес компании во всей красе. Но вот беда: то, что пре− красно выглядело на экране компьютера, при проецировании на экран почему−то смотрится далеко не так эффектно. Виноват чаще всего проектор, искажающий цвета, тяжелый и не способный работать без подключенного к нему компьютера. Похоже, с Epson EMP−1825 таких проблем возникать не должно. Этот проектор может похвастаться не только большой яркостью и высоким разрешением, но и возможностью подключения как к проводной, так и к беспроводной сети. Кроме того, презентацию можно загрузить прямо с USB−накопителя или карты памяти, подключив их к проектору. Наконец, Epson EMP−1825 поддер− живает технологию Multi−Screen, позволяющую проецировать одну боль− шую картинку с использованием нескольких проекторов, подключенных к одному ПК. А главное, весит устройство совсем немного, что немало− важно при проведении выездных презентаций.

Epson EMP−1825 ßðêîñòü — 3500 Ëì (ýêîíîìè÷íûé ðåæèì 2700 Ëì) Ðàçðåøåíèå — 1024x768 ïèêñåëåé Âñòðîåííûé äèíàìèê 5 Âò USB, Ethernet, Wi−Fi 257x345x86 ìì 3,1 êã

69 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ АВТО

VOLVO XC60

СКАНДИНАВСКИЙ ОТВЕТ

Всего два года потребовалось концепт−кару XC60, чтобы превра− титься в серийную модель, дебют которой состоится на весеннем автосалоне в Женеве. Volvo Cars выводит новый кроссовер в наиболее конкурентном и быстро растущем сегменте рын− ка, где уже представлены BMW X3, Mercеdes−Benz GLK и вот−вот появится Audi Q5. XC60 разработан под руководством шеф−дизайнера Стива Маттина. В нижней части автомобиля безошибоч− но угадываются фамильные черты серии XC — высокий

70 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

дорожный просвет и большие колеса. А вот верхняя часть кузова стремительностью ли− ний напоминает скорее спортивное купе. Новый XC60 будет поставляться в Россию с двумя двигателями: трехлитровой турбиро− ванной бензиновой «шестеркой» Т6 мощно− стью 285 л. с. и турбо− дизелем D5 объемом 2,4 л (185 л. с.), причем полный привод будет доступен уже в стандартных комплектациях. Роль главного хранителя безопасности водителя и пассажиров отведена интеллектуальной системе City Safety: если в процессе сближения с идущей впереди машиной водитель никак не реагирует на опасность, ав− томобиль затормозит самостоятельно. Объем выпуска Volvo XC60 на заводе в бельгийском городе Гент составит 67 тысяч автомобилей в год, а ожи− даемый пик продаж придется на 2010 год — в США, Гер− мании, Великобритании, России и Китае. В России новинку представят на Московском между− народном автосалоне. Одновременно стартуют и прода− жи. Не пропустите.

СРЕДА ОБИТАНИЯ АВТО

ROLLS ROYCE PHANTOM COUPEґ Rolls Royce Phantom Coupeґ — явный ответ на недавнее по− явление Bentley Brooklands. Впрочем, это не мешает новинке претендовать на звание одного из самых желанных автомобилей планеты. Выполненный в стилис− тике кабриолета Drophead Coupґe, новичок получил прямоугольные фары, кра− шенный в стальной цвет ка− пот, распахивающиеся против хода двери, а также небольшие треугольные оконца, встроенные в боко− вины рамки лобового стек− ла, — для лучшего обзора. Любопытно решен во− прос и с доступом в ба−

RENAULT KOLEOS На днях состоялась официаль− ная презентация серийного Renault Koleos, но на самом деле эта модель вот уже не− сколько месяцев выпускается в Южной Корее, в городе Бу− сан. Каждый год здесь со− бираются производить по 100 тысяч кроссоверов− близнецов: 50 тысяч под маркой Renault — на экс− порт — и столько же Samsung QM5 — для местного рынка. Koleos и QM5 отличают− ся только эмблемами, а

КУПЕ ДЛЯ ИЗБРАННЫХ гажник объемом 395 лит− ров: его дверца состоит из двух частей. Нижняя сек− ция откидывается, как борт пикапа, а основная, как обычно, поднимается вверх. Что же касается интерьера, то здесь каж− дая деталь выполнена в соответствии с современ− ными представлениями о роскоши: в салоне тон за− дают натуральная кожа, дорогие породы дерева и хрома. Кстати, все это ве− ликолепие еще и очень неплохо едет: Phantom Coup e ґ оснащен 453− сильным бензиновым дви− гателем V12 объемом 6,75 л.

ФРАНЦУЗСКАЯ КОЛЕСНИЦА платформа и система пол− ного привода позаимство− вана у партнера по альян− су — Nissan X−Trail. Евро− пейским покупателям предложат двухлитровый турбодизель мощностью 146 или 178 л. с., а затем к ним присоединится 2,5− литровый бензиновый аг− регат (173 л. с.). Европей− ские продажи стартуют ле− том. Ожидается, что Koleos составит конкуренцию Toyota RAV4, Volkwagen Tiguan и Ford Kuga.

71 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ АВТО

VW ROUTAN На автосалоне в Чикаго концерн Volkswagen представил новый мини−вэн Routan. Составное имя появилось от сложения английского слова «route» (путь, направление) и суф− фикса «an», которым по традиции оканчиваются имена европейских мини− вэнов компании — Touran и Sharan. Сразу видно, что Routan — результат сотруд− ничества Volkswagen с Chrysler LLC. Приглядитесь, и вы узнаете характерные черты Town&Country/Grand Voyager последнего поколе− ния. Обе машины будут вы− пускать на одном заводе Chrysler в Канаде, а отличия коснутся стилистики эксте− рьера и интерьера. Впро− чем, корреспонденту «Биз−

72 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

ТРЕТИЙ БЛИЗНЕЦ нес−журнала» немецкий вариант показался более привлекательным, чем аме− риканский. По наследству Routan получил фирменную «край− слеровскую» систему трансформации салона, позволяющую убирать кресла второго и третьего ряда в ниши под полом. По− ка под капотом прописались исключительно американ− ские моторы: в США Routan пойдет в продажу с бензи− новыми V−образными «ше− стерками» объемом 3,8 и 4,0 л (197 и 251 л. с.) произ− водства Chrysler. Если же мини−вэн будет выведен на европейский рынок, Volkswagen явно предложит собственные, более эконо− мичные агрегаты.

СРЕДА ОБИТАНИЯ АВТО

HONDA ACCORD

ЛЮБИМЫЙ ПРЕЕМНИК переключать передачи. Обещано, что такая простая опция позволит снизить расход топлива на 5%. Вообще, по части элект− роники разработчики не поскупились. Так, адаптив− ный усилитель руля работа− ет в связке с системой ста− билизации VSA: если на скользкой дороге в повороте возникнет риск потери уп− равляемости, электронный ассистент сам довернет руль на нужный угол. На− сколько приятным такое вмешательство будет для водителя? Представители Honda уверяют, что работа системы едва заметна, зато водитель получает возмож− ность постоянно держать поведение машины в пово− ротах под контролем.

Популярная у российских авто− любителей и (увы!) угонщиков Honda Accord скоро уйдет на пенсию: производитель рас− пространил первые офици− альные снимки седана и универсала нового поколе− ния. По сравнению с пред− шественником новый Accord стал шире и немного ниже. Впрочем, преемственность дизайнерских решений на− лицо: вытянутая передняя часть и плавные линии ку− зова образуют подтянутую атлетическую форму, а многочисленные ломаные линии фар добавляют ма− шине агрессивности. Accord будут комплекто− вать модернизированными двигателями, соответствую− щими стандарту Евро 5. В гамме агрегатов представ− лены бензиновые моторы объемом 2,0 и 2,4 литра (156 и 200 л. с.), а также 150−сильный дизель для Европы. Кстати, автомобили с ручной коробкой передач оборудованы «умным» тахо− метром, который будет со− ветовать водителю вовремя 73 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ САМИ О СЕБЕ

НАТАЛЬЯ ТУРОВСКАЯ

КАК БЫТЬ, ЕСЛИ ВСЕ ДЕЛАЕШЬ ПРАВИЛЬНО — А РЕЗУЛЬТАТОВ НЕТ

CТАТЬ КОНКИСТАДОРОМ

Я ПИШУ ЭТИ СТРОЧКИ, СИДЯ НА КУХНЕ С ЧАШКОЙ КОФЕ. В МАРТЕ ИСПОЛНИТСЯ РОВНО ГОД С ТОГО МОМЕНТА, КАК Я ОТПРАВИЛАСЬ В СВОБОДНОЕ ПЛАВАНИЕ. ПОДХОДЯЩЕЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ОЦЕНИТЬ ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ПОДВЕСТИ ИТОГИ. роработав почти пять лет в одной из круп− нейших страховых компаний страны, весной прошлого го− да я наконец−то ре− шила реализовать давнюю студенческую мечту о соб− ственном коммуникационном агент− стве, обслуживающем компании фи− нансового сектора и специализирую− щемся на региональном развитии. Собственный бизнес представлялся мне в радужном свете. Свобода креа− тива, быстрота, гибкость и самостоя− тельность в решении всех вопросов. А главное — отсутствие многочасовых совещаний и компромиссных, а порой и ущербных решений, которые на 90% составляли работу нашего подразде− ления в офисе. Не остановило меня ни отсутствие серьезного финансового «неприкосновенного запаса», ни нали− чие двух весьма увесистых кредитов, на погашение которых ежемесячно уходила значительная часть жалованья. Признаться, я не проводила ника− ких специальных маркетинговых ис− следований, чтобы удостовериться в правильности выбранного направле− ния — региональных коммуникаций для финансовых компаний. Будучи пи− арщиком, которому каждый день на протяжении нескольких лет приходи− лось вести «воспитательную работу» с региональными офисами компании и местными СМИ, я мечтала о том, чтобы найти вменяемое агентство, которое бы точно знало, как нужно работать с ре− гионами, и взяло на себя часть этого неблагодарного труда. Но таких агентств на рынке не было. А имеющи− еся брали столько денег, сколько моя

74 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ САМИ О СЕБЕ

компания платить была не готова. И когда в конце 2006 года многие финан− совые компании, умеющие хорошо считать свои деньги, начали активно заходить в регионы, я была уверена: скоро им потребуется качественное коммуникационное сопровождение. И все равно было страшно выпрыгнуть из ставшего привычным офиса в не защищенную соцпакетом действи− тельность. А вдруг парашют не раскроется? Но в результате все получилось до− вольно мягко и даже последовательно. Знакомый владелец отраслевой ме− диагруппы предложил развивать агентство вместе. Оказалось, он тоже считает регионы наиболее перспек− тивным направлением. Договорились, что проект будет независимым от его издательского бизнеса, но при этом он обеспечит протекцию в отраслевой среде, а я займусь реализацией кон− кретных бизнес−проектов. Две недели ушло на разработку плана развития агентства: мы сформировали перечень основных предложений, определились с ценовой политикой, оценили объем рынка, составили список потенциаль− ных клиентов и наметили план работ на ближайший квартал.

Но… ничего большего. Встречи, кото− рые удавалось назначить, носили «об− щеобразовательный» характер, а презентации и предварительные сме− ты проваливались в ватные почтовые ящики и умирали в бесконечных со− гласованиях. Через два месяца я могла похвас− таться личным знакомством с ключе− выми персонами рынка и базой реги− ональных СМИ с тремя сотнями живых контактов. Но мы так и не заключили ни одного договора. Я утешала себя тем, что пара–тройка проектов должна бы− ла начаться вот−вот. Однако отсутствие видимых результатов в денежном эк− виваленте стало раздражать партнера, который с холодным любопытством ин− тересовался, как продвигается работа. Иногда он сокрушенно вздыхал. А иногда, меча громы и молнии, кричал: «Не разбрасывайся!» Или: «Думай, что ты делаешь не так!» Думать об этом было очень трудно. Казалось, я все делаю правильно и хорошо, а второй стороне просто нуж− но некоторое время на раскачку и принятие решения. Но вскоре я с тос− кой начала ждать ежедневных хирур− гических вопросов своего партнера. А хуже всего, что я просто не могла за−

ВРЕМЯ ДЛЯ СТАРТАПА БЫЛО ВЫБРАНО НЕУДАЧНО: ПОСЛЕ ВЫСОКОГО СЕЗОНА МАРКЕТОЛОГИ ПЕРЕКЛЮЧИЛИСЬ НА РЕШЕНИЕ ТЕКУЩИХ ЗАДАЧ, А ИХ БЮДЖЕТЫ БЫЛИ ДАВНО РАСПИСАНЫ Я с энтузиазмом принялась за дело и начала заниматься вещами, которые сопровождают «нулевой этап строи− тельства» в любом коммуникационном проекте. Изучала особенности мест− ных медиарынков, формировала базу контактов с региональными СМИ, 80% времени проводила в телефонных бе− седах с незнакомыми журналистами и редакторами, пытаясь выявить их ин− формационные потребности. А парал− лельно сочиняла презентации и ком− мерческие предложения для пиарщи− ков компаний−заказчиков. Вот только с продажами дело не шло. Бешеного энтузиазма со стороны потенциальных клиентов почему−то не наблюдалось даже на третий месяц бурной деятельности. Да, наши пред− ложения вызывали вежливый интерес.

ставить себя в восьмой раз за месяц звонить по выученному наизусть спис− ку мобильных телефонов пиарщиков, от которых во многом зависело светлое будущее агентства. Оглядываясь назад, я понимаю: весна была не самым удачным време− нем для стартапа. Маркетинговые бюджеты компаний были уже не только сформированы, но и «расписаны», а то и наполовину потрачены. А значит, хоть какой−то «выхлоп» мы могли по− лучить в лучшем случае к осени. К счастью, один из клиентов все− таки принял решение и заказал нам проведение узкого исследования, чем скрасил безрадостные перспективы наступающего лета. Нужно было опросить ключевых экспертов рынка и выдать заказчику отчет, на основании

которого компания планировала скор− ректировать свою рыночную политику. Работа над проектом состояла из че− тырех этапов, которые мы с партнером распределили между собой, исходя из квалификации и загрузки каждого. Мне предстояло договариваться с экс− пертами и заниматься технической поддержкой проекта, а издатель взял− ся за проведение интервью. В общей сложности за полтора ме− сяца мы должны были завершить всю работу. Скажу сразу: нам не удалось сделать проект так блестяще и эле− гантно, как это виделось мне поначалу. Свою роль в этом сыграли внешние обстоятельства в виде отсутствия или высокой занятости экспертов, посто− янно переносивших даты интервью. В результате мы серьезно затянули сро− ки сдачи отчета. Но были и внутренние причины — принципиально разные подходы к работе в команде. Издатель, имея почти десятилетний опыт работы в качестве независимого предприни− мателя, давно привык все делать са− мостоятельно и искренне не понимал, как можно что−то кому−то делегиро− вать. Я же, изнеженная работой в крупной структуре, где все только и занимались перераспределением обязанностей, не могла взять в толк, чего он от меня хочет, если всю работу и без того выполняет сам. Сегодня, когда мне говорят, что в малом бизнесе нельзя применять методы бизнеса большого, я не согла− шаюсь. Я уверена: делегирование — важный навык для любого предприни− мателя. А передача на аутсорсинг час− ти работы является не чем иным, как формой делегирования. Именно бла− годаря этому умению многие неболь− шие компании добиваются впечатляю− щих успехов и быстро растут! Спустя некоторое время мы с изда− телем разошлись. Слишком уж разны− ми оказались наши характеры, темпе− раменты, возраст и опыт. Он продол− жает вести свой основной бизнес. Я же развиваю свое агентство. Вы спроси− те, каковы итоги? Мне кажется, я поня− ла главное: в бизнесе важно обладать терпением и выдержкой, чтобы полу− чить ожидаемые результаты. Следует быть беспощадно честным с самим собой, чтобы признавать ошибки и де− лать выводы. Требуется внутренняя уверенность в успехе, чтобы не сло− маться, и — что не менее важно — дисциплина. Вот тогда купол вашего парашюта раскроется. По крайней мере мой купол — раскрылся. 75 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

СЕРГЕЙ ГО Л У Б И Ц К И Й

ПАЦАНЫ

Фото: AP Photo / Winfried Rothermel

АМЕРИКАНСКИЕ ИНВЕСТОРЫ — СМЕЛЫЕ РЕБЯТА. СНАЧАЛА ОНИ ДОВЕЛИ ДО КАТАСТРОФИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ РЫНОК НЕДВИЖИМОСТИ, А ЗАТЕМ РЕШИТЕЛЬНО ВЗЯЛИСЬ ЗА ДВУХХОДОВУЮ КОМБИНАЦИЮ С АКЦИЯМИ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ КОМПАНИЙ, ЗАТЯНУВ ДАВНО ИЗВЕСТНЫЙ МОТИВ «НОВОЙ ЭКОНОМИКИ». ОЧЕРЕДНОЙ «ПУЗЫРЬ»?

76 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

згляните на график. Перед нами Google — символ биржевого возрождения высо− ких технологий. За три года с хвостиком (август 2004−го — ноябрь 2007−го) акции Google вырос− ли с 90 до 747 долларов за штуку, доведя капитализацию интернет−ком− пании до 234 миллиардов долларов (пятый крупнейший бизнес в США), а коэффициент отношения цены к при− были (PE Ratio) — до 55. Аналогичные показатели демонстрировали и ос− тальные активисты «доткомовского пу− зыря № 2» : Yahoo — 56, Apple — 48, Sun Microsystems — 42.

риканской экономики пять триллио− нов долларов (!). Но вместо того чтобы образумиться, американский инвес− тор сначала переключился на недви− жимость, доведя ее до катастрофиче− ского состояния, от которого сегодня икается всем инвестиционным и пен− сионным фондам планеты, а затем, начиная с лета 2004 года, принялся разыгрывать двухходовку с акциями высокотехнологичных компаний, за− водя старую пластинку про «новую экономику» и «на этот раз всё будет непременно иначе»! Почему «непременно иначе»? Ока− зывается, потому что: современные доткомы делают став− ку не на сбор денег за счет IPO, а на

ПРИ ВСЕЙ ЭКСТРАВАГАНТНОСТИ «ДОТКОМОВСКОГО ПУЗЫРЯ № 1» ЕГО РЕЗУЛЬТАТЫ ОКАЗАЛИСЬ ДО СУДОРОГИ ЗНАКОМЫМИ: БОЛЬШИЕ АКУЛЫ РАЗВЕЛИ МЕЛКИХ РЫБ. ВСЁ КАК ОБЫЧНО... В следующие три месяца Google обесценился на 40%, снизив планку переоценки с 55 до 30 — значения, все еще находящегося в зоне спеку− лятивного ценообразования . Можно сколько угодно сетовать на высокие цены на энергоносители, рецессион− ные ожидания и неблагоприятный международный климат, но факт оста− ется фактом: главная причина обвала американского фондового рынка уже в который раз кроется в спекуляциях ценными бумагами высокотехнологич− ных компаний. Самое трагичное в стремительно развивающихся событиях, свидете− лями которых мы являемся, заключа− ется в полнейшем нежелании амери− канской публики извлекать хоть ка− кие−то уроки из прошлого. Всего семь лет назад разыгрывался анало− гичный сценарий — т. н. «доткомов− ский пузырь № 1», вымывший из аме− 2

реальный бизнес, который приносит реальные доходы; уровень спекуляции значительно ниже первого пузыря; число компаний, участвовавших в головокружительном росте капитали− зации в 2004–2007 годах, ограничено и не обладает потенциалом для создания полноценного пузыря.

Аргументы эти — не менее детские, чем сама установка на «теперь всё будет непременно иначе», поэтому не будем терять времени на их опровержение. Ограничимся лишь ремаркой, что числа компаний для создания пузыря, может, и не хватало, но пузырь этот, тем не менее, благополучно создался. И сдувается сегодня на наших глазах столь же впе− чатляющими темпами, что и в 2000 году. В отличие, однако, от 2000–го, фоновая ситуация, сопровождающая биржевой кризис, несоизмеримо хуже — обстоя− тельство, назойливо навевающее вос− поминание о дантовом «Lasciate ogni speranza, voi ch’entrate» . Во−первых, дефляция американс− кого фондового рынка идет рука об руку с разрушением рынка недвижи− мости — той самой, что играла в «доткомовском пузыре № 1» роль па− лочки−выручалочки. Сегодня такой палочки нет — обваливаются одно− временно и real estate, и биржа. Во−вторых, общественно−полити− ческий климат в 2000 году был несоиз− меримо благоприятнее: сегодня былая «нация всеобщего процветания и сво− бод» превратилась в загнанного в угол озлобленного парию, вызывающего страх у горстки союзников и стойкую ненависть — у подавляющего боль− шинства населения планеты. В−третьих, американский доллар, пользовавшийся еще семь лет назад безоговорочным авторитетом в роли всемирной резервной валюты, нынче стремительно исторгается из государ− ственных авуаров третьих стран, де− 3

Google: 2004–2007

1 Îò «dotcom» — êîìïàíèè, ÷åé áèçíåñ è èñòî÷íèêè ïðèáûëè íàõîäÿòñÿ â ñåòè Èíòåðíåò. Íàçâàíèå ïðîèñ− õîäèò îò àíãëèéñêîãî ïðî÷òåíèÿ äîìåííîãî îêîí÷àíèÿ «.com» www−àäðåñîâ èíòåðíåò−êîìïàíèé. 2 Âîäîðàçäåë, îòäåëÿþùèé íîðìàëüíóþ áèðæåâóþ îöåíêó êîìïàíèè îò ñïåêóëÿòèâíîé ýêçàëüòàöèè, ïðî− õîäèò ïî öèôðå 25. 3 «Îñòàâü íàäåæäó, âñÿê ñþäà âõîäÿùèé» — íàäïèñü íà âðàòàõ Àäà («Áîæåñòâåííàÿ êîìåäèÿ» Äàíòå Àëèãüå− ðè) (èòàë.).

77 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

вальвируя в пользу фикции по имени евро. В−четвертых, стоимость сырой нефти в 2000 году составляла 27 дол− ларов, а сейчас уже 100 — обстоя− тельство, предельно затрудняющее выход из надвигающегося финансово− го кризиса. Страшилки можно перечислять и дальше. Но гораздо интереснее про− анализировать ключевые моменты «доткомовского пузыря № 1», превра− тившие мировую экономику в залож− ницу «старых граблей». Тем паче «старые грабли» явно не лежат на по− верхности — иначе американские ин− весторы сразу бы их обнаружили и не наступили по второму разу в 2004 году. Не связаны эти «грабли» и с биз− нес−моделями, задействованными в период с 1996−го по 2000 год, по− скольку упрек в «ставке на сбор денег за счет IPO», брошенный «доткомов− скому пузырю № 1», — не более чем мифологическое искажение. Сотни мелких компаний−однодневок, рас− плодившихся в Интернете и получив− ших в первые дни после выхода на биржу неслыханную капитализацию, хоть и послужили украшением первых страниц газет и журналов, но все же

погоды никоим образом не делали, тем более — не исполняли партий первых скрипок в вымывании из рынка пять триллионов долларов. Обвалили Nasdaq, а следом — и весь фондовый американский рынок, не мелкие рыбешки типа About.com, Boo.com, Freeinternet.com, Kozmo.com, Kibu.com и TheGlobe.com, а могучие монстры вроде Cisco, eBay, Palm Inc., Sun Microsystems и Yahoo. Обратите внимание: ВСЕ перечисленные серь− езные протагонисты «доткомовского пузыря № 1» сегодня не просто живы и здоровы, а сказочно процветают. Они никогда не строили свою бизнес−мо− дель на «сборе денег за счет IPO», по− скольку обладали в большинстве случаев мощной базой, приносящей реальные доходы от реальных продаж.

Иными словами, можно предполо− жить, что мистерия «доткомовского пузыря № 1» была ловкой инсцени− ровкой, которая привела к закланию мелких наивных сошек из числа ком− пьютерных гиков и опустошению ко− шельков «придурошных трендеров» из числа домохозяек, официантов, такси− стов и посудомоек, ринувшихся «инве− стировать в Интернет» аккурат на са− мом пике спекулятивного бума. Вот только… так ли они ринулись? Может, правильнее будет сказать — их ринули? Сотни именитых финансовых аналитиков, представляющих почтен− нейшие инвестиционные компании, рвали на груди рубахи, трубя во все трубы про «новую парадигму», «новую экономику», «неслыханный в истории аптренд» и прочие перепевки темы

ВПЕРЕДИ БРИГАДЫ ДЕЗИНФОРМАТОРОВ БЕЖАЛИ АНАЛИТИКИ MERRILL LYNCH И CITIGROUP. КОМИССИЯ ПО ЦЕННЫМ БУМАГАМ УТОМИЛАСЬ ИХ ШТРАФОВАТЬ. НО ЧТО ТОЛКУ, ЕСЛИ ПУЗЫРЬ УЖЕ ЛОПНУЛ!

Фото: AP Photo / Paul Sakuma

про то, как «на этот раз всё будет не− пременно иначе». Впереди бригады дезинформаторов бежали аналитики Merrill Lynch и Citigroup, которых ко− миссия по ценным бумагам утомилась штрафовать — правда, постфактум, когда пузырь уже лопнул и «трендеры» из народа лишились кровных сбере− жений. При всей экстравагантности «доткомовского пузыря № 1» его ре− зультаты оказались до судороги знако− мыми: большие акулы развели мелких рыб. Клич «интернет−революции» был умело использован для создания ба− нальной финансовой пирамиды, кото− рая на внешнем уровне — лопнула, а на внутреннем — ознаменовала всего лишь очередное перераспределение капитала. Перераспределение по зна− комому старому вектору: богатые стали еще богаче, бедные — еще беднее. Каким образом почтенному бизнесу удалось прокрутить столь грандиозную аферу и развести не только невежест− Ñîçäàòåëè äîòêîìîâ òàê è íå óâèäåëè ñâîèõ ìèëëèîíîâ, à øèðîêèå íàðîäíûå ìàññû ïîòåðÿëè äàæå òî, ÷òî èíâåñòèðîâàëè… Êòî æå òîãäà çàðàáîòàë? Âåí÷óðíûå êàïèòàëèñòû è êðóïíåéøèå èíâåñòêîìïàíèè.

78 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ

венных домохозяек, но и «юных техно− логических гениев»? Тех самых 20–лет− них генеральных директоров доткомов, которые поверили в «новую парадигму» ничуть не меньше, чем рядовой The Narod? Компьютерные гики, приобод− ренные венчурными капиталистами, вывели свои мертворожденные проек− ты на биржу, на месяц−другой превра− тились в «бумажных мультимиллионе− ров», а затем ухнули в тартарары вмес− те со своими компаниями и надеждами на «новую парадигму». Многие ли читатели знают, что «зо− лотые мальчики» из числа компьютер− ных гиков — создатели и генеральные директора «выдающихся доткомов» вроде TheGlobe.com — так никогда и не получили возможность пощупать заработанные на бирже миллионы? Миллионы эти прошли сквозь пальцы из−за хитрых ловушек, расставленных венчурными капиталистами, — лову− шек, не позволявших реализовывать «бумажную прибыль» акций на протя− жении практически всего периода, когда эти акции демонстрировали спе− кулятивный рост. Жалуется Стивен Патерно, созда− тель легендарной интернет−пустышки TheGlobe.com, акции которой вошли в историю как рекордсмен роста в день выхода на биржу (606%!): «Мы с Тод− дом Кризельманом (соучредителем TheGlobe.com. — Прим. С.Г.) были по− вязаны специальным lockup−согла− шением, которое запрещало продажу находящихся в нашем распоряжении акций в первые шесть месяцев после выхода на биржу. А через шесть меся− цев запустили вторичную эмиссию, которая «взяла в замок» инсайдеров еще на три месяца». Даже если бы юные CEO доткомов и не были повязаны по рукам и ногам договорами с венчурными капиталис− тами, они все равно не смогли бы ре− ализовать «бумажную прибыль» по тактическим соображениям: малей− шую попытку любого высокопостав− ленного инсайдера интернет−стартапа сбросить собственные акции торговая публика расценивает как прямое до− казательство существования внутрен− них проблем в компании, а потому сразу же обваливает котировки ав− ральными продажами. В 2001 году создатель чудо−компа− нии Pseudo.com Джош Харрис открыл

Фото: AP Photo / Doug Mills

ЧУЖИЕ УРОКИ

на Манхэттене кофейню для членов элитного «Клуба 100 миллионов дол− ларов». Какие только знаменитости не числились в завсегдатаях заведения Джоша: Джеффри Дакис и Крэг Кана− рик, учредители звездного дизайнер− ского доткома Razorfish, Адео Ресси из Xceed, наш знакомый Стивен Патерно, «отец» TheGlobe.com. Всех этих людей объединяла общая судьба: стать чле− ном «Клуба 100 миллионов долларов» и получить пожизненное право на бесплатную чашечку кофе с претце− лем можно было, только продемон− стрировав личное состояние в разме− ре «100 миллионов долларов» в фор− ме акций компании, которые затем превратились в дырку от этого самого претцеля! Интересно получается: создатели доткомов миллионов своих так и не увидели, широкие народные массы потеряли даже то, что инвестировали… Кто же тогда заработал? Читатель, на− деюсь, не забыл золотую аксиому трейдинга — zero sum game, игра с нулевым исходом, — а посему понима− ет: фраза о том, что в результате до− ткомовского пузыря «капитализация американских компаний уменьшилась на пять триллионов долларов», лише− на практического смысла. Начнем с того, что никаких пяти триллионов у американских компаний 1

1 Â åâðåéñêîé êóõíå — ñóõîé ñîëåíûé êðåíäåëåê, âåñüìà ïîïóëÿðíûé â íüþ−éîðêñêîì îáùåïèòå. 2 VC — îò Venture Capitalist, âåí÷óðíûé êàïèòàëèñò — ñïåöèàëèçèðîâàííàÿ ôèðìà (èëè ôèçè÷åñêîå ëèöî), îñó− ùåñòâëÿþùàÿ èíâåñòèöèè ñ âûñîêîé ñòåïåíüþ ðèñêà (àíãë.).

Â 2000 ãîäó Àëàí Ãðèíñïåí ñëåãêà òêíóë èãîëî÷êîé, è ïóçûðü ëîïíóë. Òî÷íåå, ñ ãðîõîòîì çàõëîïíóëàñü ëîâóøêà. Òå, êîìó ïîëàãàëîñü çàðàáîòàòü — çàðàáîòàëè. Òå, êîìó ïîëàãàëîñü ïîòåðÿòü — ïîòåðÿëè.

изначально не было — деньги эти туда принесли рядовые инвесторы. «При− несли» — значит покупали акции ком− паний все то время, пока они безудержно росли вверх. А потом ак− ции в одночасье стали падать и падали до тех пор, пока полностью не обесце− нились. Компании разорились и объ− явили себя банкротами. Рядовые ин− весторы потеряли свои деньги. Кто же тогда заработал? Те, кто продавал этим самым рядовым инвесторам акции на пике, то есть в точке максимальной це− ны — венчурные капиталисты и круп− нейшие инвестиционные компании, которые выводили доткомы на биржу и контролировали изначальную эмис− сию! VC , как никто другой, прекрасно знали о реальном положении дел в пу− стопорожних интернет−компаниях, не имевших ни прибыли, ни опыта, ни ре− альных доходов. Единственным акти− вом доткомов были «гениальные идеи» да «бизнес−планы» — и именно этот «товар» решили впарить безбашенной публике мудрые финансисты, пре− красно усвоившие уроки великих вен− ских ученых — Карла Менгера и Бём− Беварка: стоимость товара определя− ется не затратами на его производство, а уровнем спроса! Товар назывался 2

79 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

Эффективные ставки федеральных фондов 1996 5,30

1997 5,46

18.09.2007 4,75

1998 5,35

1999 4,97

31.10.2007 4,50

«интернет−революция». Материали− зация товара — горячие доткомы, бе− шеным горохом выстреливавшие на Nasdaq с регулярностью пять штук в неделю. Все, что требовалось для стимуля− ции спроса, — создание атмосферы всеобщего ажиотажа и массового по− мешательства на «новой парадигме», «виртуальной реальности» и прочей ереси. Именно этим и занимались венчурные капиталисты руками под− нанятых ими наивных «компьютерных гениев». Юные отцы доткомов львиную часть своего времени тратили не на создание реального продукта, прино− сящего прибыль, а на «завоевание до− ли рынка»! Поразительная менталь− ность, если учитывать, что завоевание это достигается исключительно за− тратными способами. В январе 2000 года во время транс− ляции Суперкубка по американскому футболу была показана реклама 17 интернет−компаний, каждая из ко− торых заплатила более двух милли− онов долларов за 30−секундный клип! Не отставали и интернет−брокеры: осенью 1999−го Ameritrade выделил на зомбирование народных «трендеров» 200 миллионов долларов (!) — именно столько стоила беспрецедентная рек− ламная кампания, призывавшая пу− шечное мясо «Поверить в себя» (Believe in yourself!). Мясо верило и несло кровные, по− купая акции доткомов, чей коэффици− ент отношения цены к прибыли не поддавался вычислению, ибо деление на ноль в математике недопустимо. «Трендеры» покупали, а VC продава− ли, обменивая пустые бумажки своих 1 Ñòàâêè ïðèâåäåíû ê ãîäîâîìó èñ÷èñëåíèþ. 2 Ñåòåâîé ýôôåêò (Network Effect) â áèçíåñå — ìî− äåëü, êîòîðàÿ óâÿçûâàåò öåííîñòü òîâàðà èëè óñëóãè äëÿ ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ ñ îáùèì ÷èñëîì ïî− òðåáèòåëåé, êîòîðûå ýòîò òîâàð èëè óñëóãó èñïîëüçóþò. ßðêîé èëëþñòðàöèåé ñåòåâîãî ýôôåêòà â áèçíåñå ñëó− æèò äåÿòåëüíîñòü ìîáèëüíûõ îïåðàòîðîâ è ñîöèàëü− íûõ èíòåðíåò−ñîîáùåñòâ (òàêèõ êàê ïðîåêò «Îäíî− êëàññíèêè.ðó»). 80 Бизнес журнал МАРТ № 05. 2008

2.02.2000 5,75 11.12.2007 4,25

21.03.2000 6,00

16.05.2000 6,50

22.01.2008 3,50

30.01.2008 3,00

протеже (доткомов) на живые доллары. Те самые пять триллионов, которых потом якобы не досчиталась амери− канская экономика. Финансовым аналитикам, бирже− вым брокерам и венчурным капитали− стам умело подыгрывало государство. Взгляните на первую из приведенных табличек. Перед нами эффективные ставки федеральных фондов , которыми окормлял паству великий Саваоф Алан Гринспен, председатель FOMC, Феде− рального комитета по операциям на открытом рынке. Обратите внимание на резкий скачок в 2000 году, смысл которого метафорически передается иголкой, воткнутой в беззаботный воз− душный шарик. Ах, простите, — не 1

Þíûå îòöû äîòêîìîâ ëüâèíóþ ÷àñòü ñâîåãî âðåìåíè òðàòèëè âîâñå íå íà ñîçäàíèå ðåàëüíîãî ïðîäóêòà, ñïîñîáíîãî ïðèíîñèòü õîòü êàêóþ−òî ïðèáûëü, à íà «çàâîåâàíèå äîëè ðûíêà».

Фото: AP Photo / Kathy Willens

â÷åðà... 1994 1995 4,21 5,83 ñåãîäíÿ... 29.06.2006 5,25

шарик. Пузырь! Тык−тык−тык — и деньги, ставшие в одночасье дороги− ми, лавинообразно перераспределя− ются из застывшего на пике доткомов− ского пузыря в real estate. Впрочем, можно было смело обойтись и без не− движимости, поскольку высокая про− центная ставка позволяла спокойно хранить деньги на безрисковых бан− ковских депозитах. Алан Гринспен называл свой эле− ^ «охлаждением гантный coup de grace биржевых страстей». Практический же смысл повышения ставки федераль− ных фондов совпадал с окончанием перераспределения денежных потоков и ликвидацией ловушки по имени «ин− тернет−революция» — или, в просто− народье, «доткомовский пузырь». Finita la commedia: все, кому полагалось за− работать, уже заработали! Напоследок вернемся к «старым граблям» и раскроем смысл «уроков», которые американские инвесторы упорно не желают усваивать. Уроки эти явно не относятся к бизнес−моделям, основанным на «сетевом эффекте» , которые современные доткомы разде− ляют точно в такой же мере, что и их предшественники в конце ХХ века. Не относятся они и к инвестиционной психологии, не меняющейся, как изве− стно, веками. «Старые грабли» — это органичес− кое неумение анализировать события в метафизической плоскости. Находясь внутри социальной системы (в нашем примере — американской), оказыва− ется сложно (а зачастую невозможно) отличить спонтанную спекулятивную игру от сознательной инсценировки. Теперь посмотрите на вторую таблич− ку, отражающую динамику изменения ставок федеральных фондов за пери− од, совпадающий с развитием и кру− шением «доткомовского пузыря № 2». Тенденция, прямо противоположная тому, что мы видели с февраля по май 2000 года. «Доткомовский пузырь № 1» ликвидировался волевым повышением ставки федеральных фондов, сегодня же мы наблюдаем совершенно иные действия: FOMC судорожно снижает ставки, не обращая внимания на спон− танно раздутую капитализацию высо− котехнологичных компаний. Почему так? Потому что речь идет о спасении всей американской экономики, которая находится на краю чудовищной пропа− сти, а не о невинных играх, направ− ленных на перекладывание денег из карманов обывателей в «элитные» финансовые структуры.