Necunoscutele crizei in marketing by Business Week

DOSAR SPECIAL

NECUNOSCUTELE CRIZEI |N MARKETING BUGETELE SCAD AMENIN}~TOR 42 BRANDUL SALVEAZ~ DAR NU BAG~ |N SAC 44 SE ANUN}~ VREMURI BUNE PE WEB 46

ILUSTRA}IE OCTOB DE SIGURD E R 20, DECROOS 2008

I BUSINESSWEEK

17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK

UNDE SUNT BUGETELE DE ALT~DAT~? De Corina Coman

Reducerea costurilor love[te \n plin bugetele de marketing, dar pentru bunurile de larg consum este momentul perfect s` se dea drumul la cheltuieli

BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

care firmele \[i pot \nt`ri acum prezen]a pe pia]`. Una dintre ele ar fi mic[orarea substan]ial` a pre]urilor, dar “odat` pornit, acest bulg`re va fi destul de greu de oprit”. A doua alternativ` ar fi o aten]ie sporit` din partea firmelor \n privin]a calit`]ii produsului sau a serviciului prestat, variant` care cost` destul de pu]in \n raport cu beneficiile aduse. Foarte multe branduri par s` nu observe schimb`rile majore intervenite \n percep]ia consumatorilor [i \ntârzie s` se adapteze la noile condi]ii ale pie]ei prin mesajele pe care le comunic`. “Am trecut brusc de la o pia]` preponderent a vânz`torilor la una exclusiv a cump`r`torilor”, crede Ioana Bo[tin`, f`r` a cataloga neap`rat situa]ia ca pe un lucru r`u. Dimpotriv`, plusul situa]iei deriv` din faptul c` oamenii nu mai sunt dispu[i s` dea atât de u[or banii din buzunar [i c` produc`torii devin tot mai con[tien]i de faptul c`, f`r` s` depun` eforturi suplimentare, nu vor avea succes. Tocmai de aceea promovarea unui brand devine esen]ial`, iar studiile asupra modalit`]ii de abordare a crizelor \n sistemul capitalist demonstreaz` c` cei care nu au \n]eles este reducerea acest aspect au avut doar de suferit. bugetelor de marketBo[tin` sus]ine c` o companie de ing \n 2009 \n cazul succes men]ine cel pu]in constant companiilor mari bugetul de marketing \ntr-o perioad` Sursa: Reveal Marketing ca cea pe care o travers`m, mai ales Research c`, “dac` nu ba]i mingea de p`mânt

30%

VISTA

Un principiu economic simplu spune c` atunci când \ntreaga pia]` se orienteaz` c`tre o direc]ie, cei care \[i aleg \n mod eficient o direc]ie opus` \nregistreaz` cele mai mari câ[tiguri. Mai simplu spus: atunci când toat` lumea vinde, este bine s` cumperi. La fel stau lucrurile [i \n cazul bugetelor de marketing, reduse substan]ial anul acesta \n vederea optimiz`rii costurilor. O decizie aparent logic`, dar nu tocmai corect`. Cel pu]in asta sus]in consultan]ii din domeniu, care cred c` aceast` perioad` de rea[ezare a majorit`]ii pie]elor poate reprezenta o bun` oportunitate de promovare a unui produs la pre]uri mai sc`zute [i cu rezultate mult mai vizibile. Marius Luican, director general al companiei Reveal Marketing Research, este de p`rere c` ceea ce trebuie schimbat pe timp de criz` nu este legat de dimensiunea investi]iei \n comunicare, ci mai degrab` de mesajele comunic`rii. Dat fiind faptul c` ne confrunt`m cu o criz`, principala problem` a majorit`]ii companiilor o reprezint` sc`derea lichidit`]ilor, prin urmare strategia de pia]` [i comunicare a brandurilor nu poate func]iona f`când abstrac]ie de acest fapt. Criza a schimbat priorit`]ile \n promovarea unui brand. “Campaniile de promovare sunt focusate mult mai mult decât \n trecut pe stimularea vânz`rilor”, spune Luican, ad`ugând c` managerii sunt acum concentra]i doar pe acele activit`]i de marketing ce pot stimula \ncas`ri pe termen scurt. În plus nu trebuie omis faptul c` românii \[i schimb` comportamentul de consum, devenind mai practici [i mai aten]i la ceea ce cump`r`, crescând direct propor]ional efortul depus de produc`tor pentru atragerea lor. Ioana Maria Bo[tin`, partener al firmei Future Marketing, identific` dou` strategii importante de marketing prin

DOSAR SPECIAL

companii din domeniul bancar, retail, restaurantele, vânz`rile auto, benzin`riile, companiile din domeniul transporturi, companiile din domeniul telecomunica]iilor. CÂT DE MULT S-AU T~IAT BUGETELE?

Consumatorii se uit` tot mai mult la pre]

aceasta se va opri”. Pe acela[i principiu par s` mearg` [i reprezentan]ii real,- Hypermarket România, care nu renun]` la o promovare agresiv` nici pe timp de criz`. Dimpotriv`, Tjeerd Jegen, directorul general al companiei, a declarat pentru BusinessWeek România c` bugetul de marketing al retailerului este semnificativ mai mare \n acest an fa]` de 2008, calculat ca procent din cifra de afaceri, care a crescut puternic anul trecut. Inten]ia sa este de a face din real cel mai puternic brand de retail din România, motiv pentru care va lansa anul acesta o gam` de m`rci proprii [i o campanie de fidelizare a clien]ilor. Aceast` dorin]` de comunicare a companiilor cu clien]ii ar putea avantaja acum segmente de ni[`, precum serviciile de “mystery shopping” (client verificator), ce pot atrage un procent tot mai mare din bugetele de marketing. Pia]a de mystery shopping din România s-a situat anul trecut \ntre 1,3 - 1,5 milioane de euro, potrivit estim`rilor Future Marketing. Printre cei mai fideli clien]i ai serviciilor de acest gen se num`r`

Gestionarea bugetelor de marketing este diferit`, \n func]ie de pia]a pe care activeaz` o companie [i de dimensiunea afacerii. Marius Luican a observat la sfâr[itul lui 2008 [i \nceputul acestui an trei niveluri principale \n ceea ce prive[te reducerea bugetelor de marketing. Un prim nivel este compus din companiile de dimensiuni mari care [i-au redus bugetele cu circa 20-30% , dar care continu` s` investeasc` \n comunicare cu un grad sporit de pruden]`. Un exemplu ar putea fi retailerul de electronice [i electrocasnice Flamingo International, ai c`rui reprezentan]ii au recunoscut c` managementul strict al resurselor a influen]at [i bugetul de marketing din acest an. “{tiut fiind faptul c` vânz`rile au fost mai sc`zute la \nceputul anului, era de a[teptat ca [i cheltuielile de marketing s` fie mai reduse decât \n aceea[i perioad` a anului trecut”, a declarat Jiri Rizek, pre[edintele Flamingo International. De[i nu a vrut s` dezv`luie cifra exact`, acesta a specificat c` bugetul de marketing al companiei pe care o conduce ajunge la câteva milionane de euro. Mai mult, s-a schimbat [i focusul campaniilor de marketing derulate de Flamingo. Accentul cade acum pe consolidarea businessului mai ales pe termen scurt, de[i \n anii trecu]i retailerul s-a concentrat mai mult pe profitabilitatea pe termen mediu [i lung. De aceea, Flamingo va folosi \n 2009 un mix de marketing mai complex, care va include mai multe canale diferite de promovare. Cu cât afacerea este mai mic`, cu atât reducerea bugetului de marketing este mai mare. În cazul companiilor de dimensiuni medii, reducerile au atins valori ce dep`[esc jum`tate din bugetul anului 2008. La fel [i \n cazul companiilor mici, pe care noua realitate economic` le-a surprins total nepreg`tite, ceea ce a determinat aducerea bugetului de marketing \n zona “de avarie”, investind un procent extrem de redus comparativ cu anul 2008. De men]ionat este [i faptul c` multe dintre bugetele de marketing realizate \n ultima parte a anului trecut au \ntâmpinat anul 2009 cu o sc`dere semnificativ` datorat` fluctua]iilor cursului de schimb valutar. Potrivit lui Marius Luican, un alt factor ce a dus la astfel de reduceri ar fi atitudinea prudent` a managerilor multor companii, care prefer` \n momentul de fa]`, chiar \n condi]iile unui buget de marketing redus, s` p`streze resursele pe care le au pân` când pia]a va evolua \ntr-o direc]ie clar`. De aceea, \n a doua parte a anului 2009, putem asista la o u[oar` revigorare a nivelului investi]iilor \n comunicare. Cele mai mari bugete de marketing au provenit anul trecut de pe segmentele produse alimentare, b`uturi nealcoolice, b`uturi alcoolice, electronice [i electrocasnice, adic` mai ales din industria bunurilor de larg consum, o pia]` ce nu resimte prea puternic pân` acum efectele crizei. Reprezentantul Reveal se a[teapt` ca, \n 2009, tot companiile din FMCG s` fie cele mai active \n ceea ce prive[te promovarea. Chiar dac` investi]iile companiilor \n comunicare au sc`zut, aten]ia sporit` la evolu]ia pie]ei [i la modific`rile atitudinii consumatorilor vor obliga managerii români s` investeasc` \n continuare \n realizarea de studii [i cercetare de pia]`, segmente ce vor avea de câ[tigat. Deciziile de marketing [i comunicare, riscante [i slab documentate nu \[i g`sesc locul \n aceast` perioad`. ê

CU CÂT AFACEREA ESTE MAI MIC~, CU ATÂT REDUCEREA BUGETULUI DE MARKETING ESTE MAI MARE. ÎN CAZUL COMPANIILOR DE DIMENSIUNI MEDII, REDUCERILE AU ATINS DEJA 50%

17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK

BRANDUL, |NGER SAU DEMON? Poate salva brandul o companie \n vreme de criz`? Nu, dac` investi]iile \n el \ncep abia acum |n momentul de fa]`, toat` lumea pune presiune pe costuri. De tot felul. Inclusiv pe cele de marketing [i comunicare. Potrivit lui Bogdan Brânza[, designer, consultant de brand [i CEO al companiei Brânza[, secretul este s` nu tai din buget m`car elementele care \]i pot men]ine brandul. “Brandul nu te scoate din criz`, dar trebuie s` ai grij` de el [i s` mai [i pui ceva. Dac` \l ai, e o ofert` \n plus”, spune el, precizând, totu[i, c` sfatul s`u nu se aplic` \n orice domeniu, fiindc` fiecare industrie are specificul ei. Reprezentan]ii agen]iei Grapefruit sunt [i ei de p`rere c` un brand ajut` \n m`sura \n care este serios construit. Altfel, BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

este o risip` dac` resursele alocate sunt insuficiente sau inconstante. “Brandul e, \n fond, o surs` de avantaj concuren]ial”, arat` {tefan Liu]e, unul dintre fondatorii Grapefruit. Potrivit acestuia, \n unele domenii de activitate unde brandul constituie principalul avantaj concuren]ial, un nume puternic poate \nsemna diferen]a \ntre via]` [i moarte. “Un astfel de brand face mai u[oar` «traversarea» recesiunii, dar, aten]ie, nici \n branding porcul nu se \ngra[` \n ajun”, arat` Liu]e. Mai ales c`, \n actualele condi]ii de penurie financiar`, sunt dificil de realizat investi]ii de anvergura celor necesare \nt`ririi unui brand. La rândul s`u, Monica Dumitriu, brand consultant la BrandTailors, consider` c` este important s` ai un brand puternic \n orice situa]ie ar fi economia. Cu atât mai mult \ntr-o perioad` de criz`, când beneficiile pot fi multiple. Pe de o parte, un brand puternic \nseamn` c` ai consumatori loiali, \nseamn` o calitate perceput` mult mai mare a produsului respectiv, care \]i permite s` justifici un pre] mai mare chiar \n perioade de restrângere a bugetului. Pe de alt` parte, \nseamn` c` angaja]ii companiei sunt mult mai implica]i [i mai loiali, dar [i mai dornici de a “pune

RODOLFO CLIX

De Raluca Com`nescu

DOSAR SPECIAL

um`rul” pentru dep`[irea acestei situa]ii. “Nu \n Pe timp de criz`, investi]iile \n brand ultimul rând, dac` e s` vorbim de cifre, numeroase \[i pot ar`ta roadele. Iat` cum: studii demonstreaz` c` organiza]iile care au branduri puternice dep`[esc \n mod constant perforCONSUMATORI REZISTEN}A LOIALITATE man]a companiilor care nu au investit \n activit`]i LOIALI PRE}ULUI INTERN~ de brand building”, a declarat Dumitriu. Un brand puternic |n cazul unui brand Angaja]ii companiei Potrivit acesteia, este bine s` ai branduri cât atrage un grup loial de bine construit. calitatea sunt mult mai implica]i mai puternice, de[i succesul are dezavantajul de consumatori, care nu perceput` a produsului [i mai loiali dac` au \na te face s` crezi c` ce te-a ridicat pân` la un punct renun]` u[or la achizi]ia este mai mare, ceea ce credere \n fo]a branduprodusului / serviciului permite justiﬁcarea unui lui, dar [i mai dornici de te va sus]ine [i de acum \ncolo. “Companiile cu respectiv. pre] mai mare chiar [i \n a pune um`rul pentru branduri puternice sunt supuse acestui risc, pe perioada de criz`. dep`[irea greut`]ilor. când companiile mai mici au mai mult` flexibilitate”, arat` Dumitriu. “|ns` aceast` situa]ie nu este specific` crizei [i trebuie judecat` de la caz la caz \n func- pia]a de profil: “Eu am alt` viziune asupra concuren]ei. Sunt ]ie de flexibilitatea, determinarea [i vizunea fiec`rei companii deschis, s` fie!”. din spatele unui brand.”

AVANTAJ LA CONSTRUC}IE

O ALT~ ATITUDINE BRANDUL NU POATE SINGUR

Deci, \]i asigur` crearea unui brand cheia succesului? Nu, spune din nou Brânza[. Pentru c` nu po]i \nlocui managementul, agentul de vânz`ri [i oamenii din companie doar prin brand. “Marketingul nu e o [tiin]`. Nu ofer` garan]ii. Eventual, po]i s` fii mai bine decât al]ii care poate nu au experien]`, studii de caz la care s` aib` acces. Toate acestea contribuie la un succes”, spune Brânza[. O proast` strategie sau lipsa total` a acesteia, poate face, \ns`, ca brandul s` dispar`, s` fie uitat. {i pentru ca acest lucru s` se \ntåmple, nici m`car nu este nevoie de o criz` ca cea pe care o travers`m. Un exemplu este cel al brandului de produse alimentare Standard & Snacks, de]inut de Standard Nutricia. Brânza[, care s-a ocupat de realizarea noilor ambalaje pentru produsele companiei \n urm` cu câ]iva ani, afirm` c` totul a mers bine la \nceput, dar compania nu a f`cut mai mult decât strategie de brand packaging, chiar dac` la vremea aceea era suficient. “Nu ne-au crezut nici pe noi, nici pe al]ii c` trebuie s` fac` campanii, promo]ii, parc auto. Trebuie s` \]i examinezi strategia m`car la o jum`tate de an”, spune Brânza[. “Din iner]ie nu prea a mai mers, iar apoi s-a \nte]it [i concuren]a. Produsele lor le v`d tot mai rar \n raft, iar ma[inile lor tot mai rar pe str`zi”. Nu este deloc neobi[nuit ca o companie s` nu \n]eleag` complexitatea construc]iei [i men]inerii unui brand. Mul]i manageri refuz`, \ns`, s` consulte speciali[ti \n branding sau, atunci când o fac, nu ascult` sfaturile acestora. “Cred c` dac` unele companii i-ar asculta m`car pe câ]iva dintre noi, le-ar putea fi un pic mai bine. Doar s` \i asculte, nu s` lucreze neap`rat cu ei. Noi nu avem nici o problem` s` le privim businessul la rece [i s` le venim \n ajutor”, spune Brânza[. Tocmai de aceea, el consider` c` existen]a concuren]ei \n branding ar putea stimula

Liu]e, de la Grapefruit, spune c` \n prezent s-a schimbat [i atitudinea consumatorilor fa]` de branduri. Oamenii [tiu, vor [i cer mai multe de la brandurile ce concureaz` pentru aten]ia [i portofelul lor. “Nu mai sunt o turm` omogen` manipulat` u[or de soap operas care vehiculeaz` reclame”, spune el. “Domeniul nostru profesional [tie c` suntem \n plin transfer de la monolog la conversa]ie \n ceea ce prive[te rela]iile brandurilor cu clien]ii lor”. Sfatul lui Liu]e pentru clien]ii care nu renun]` la lupt` [i accept` curajos provoc`rile noii realit`]i economice este s` nu uite c`, \n ciuda imprevizibilit`]ii actuale a mediului de afaceri, trebuie s` gândeasc` pe termen lung vizavi de afacerile lor [i s` \[i reaminteasc` despre branding ca despre o disciplin` relevant` atât tactic, pe termen scurt, cât [i strategic. Dumitriu, de la BrandTailors, vede perioada de criz` ca una de “cernere” a ceea ce cu adev`rat important [i de \nclina]ie a consumatorilor spre reconsiderarea alegerilor lor [i a motivelor din spatele acestora. “Spre exemplu, dac` se demonstreaz` c` cei care erau loiali unui brand acum brusc nu mai sunt, e un semn c` aceea era o fals` loialitate. Era obi[nuin]a cump`r`rii, era comoditatea cump`r`rii – dar nu loialitate”, a afirmat Dumitriu. |n ciuda crizei care love[te \n primul rând bugetele de marketing, Brânza[ arat` c`, \n ultima vreme, au existat replieri, reconsider`ri de bugete, dar nici un client din portofoliul agen]iei nu s-a retras total. La råndul s`u, Monica Dumitriu spune c`, \n ceea ce prive[te portofoliile, nu s-a modificat nimic deocamdat`, dar se a[teapt` s` vad` intensific`ri ale activit`]ii de management de portofoliu [i arhitectur` de sbrand, pentru c` un portofoliu bine construit poate aduce mari beneficii unei companii. Exist`, totu[i, solu]ii pentru branduri \n vremea crizei? “Eu spun c` e o chestiune de optimism. Mai mult decât orice. Sigur c` e [i o criz` financiar` [i de alt` natur`. |ns` cred c` totul ]ine de o lips` major` de optimism”, spune Brânza[. El a subliniat faptul c`, dac` vom continua cu pesimismul \n toate domeniile, inclusiv cel personal, \n curând “o s` \nchidem cu cheia totul, casele, ma[inile. {i unde mergem? Este o prostie s` te p`r`seasc` optimismul \n ziua de ast`zi”. ê

“DAC~ SE DEMONSTREAZ~ C~ CEI CARE ERAU LOIALI UNUI BRAND ACUM BRUSC NU MAI SUNT, E UN SEMN C~ ACEEA ERA O FALS~ LOIALITATE” MONICA DUMITRIU, BRAND CONSULTANT LA BRANDTAILORS

17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK

DINCOLO E MULT MAI IEFTIN De Silvia Pan]uru

Pentru publicitate, internetul a devenit deja un izvor de inspira]ie obi[nuit. |n vremuri de criz`, poate ﬁ [i un vehicul publicitar excelent [i ieftin clipuri amuzante care au milioane de vizualiz`ri cu toate c` au fost filmate de amatori. |n al doilea rând, oamenii din publicitate trebuie s` \n]eleag` c` durata unei produc]ii nu mai este limitat` la 30 de secunde, ci la 1 GB sau 10 minute. Cele mai vizualizate 10 clipuri de pe YouTube au \n medie 4,2 minute. Mai mult, dac` pân` acum copierea unei idei crea furie printre produc`tori, \n prezent agen]iile de publicitate ar trebui s` se bucure când competi]ia se inspir` din munca lor, deoarece \nseamn` c` au produs un lucru de excep]ie. |n domeniul new media nu mai conteaz` atât de mult nici factorul de realism, fantezia nemaifiind interpretat` de consumatori drept dorin]` de a-i \n[ela. Un bun exemplu ar fi un clip care \l prezint` pe juc`torul de golf Tiger Woods mergând pe ap`, care s-a bucurat de un succes imens. Dar, \n acela[i timp, conform Manuelei Necula, de la Ogilvy, nici s` [ochezi

“MUL}I CRED C~ ACUM, CÂND ESTE CRIZ~, MERGEM SPRE DIGITAL, IAR CÂND SE TERMIN~ NE |NTOARCEM |NAPOI LA MEDIILE TRADI}IONALE, DAR NU ESTE A{A” ALAIN HEUREUX, PRE{EDINTELE IAB EUROPA

BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

SHLOMIT WOLF

Dac` cei care spuneau \n urm` cu doi-trei ani c` viitorul publicit`]ii este online erau privi]i cu ne\ncredere, \n prezent, majoritatea oamenilor din industrie [i-au dat seama c` “new media” nu mai este doar o fantezie. “Consumatorul s-a schimbat [i trebuie s` ]inem pasul cu el”, spune Manuela Necula, CEO al Ogilvy Group. Dac` \n anii ‘80 pia]a de publicitate a fost foarte influen]at` de fenomenul MTV, acum cea mai mare influen]` asupra strategiilor de marketing o are portalul YouTube. Astfel, din rezultatele pe care le au clipurile postate pe acest portal, publicitarii au foarte multe de \nv`]at, iar o mare parte dintre ei au \nceput de ceva timp s` se foloseasc` de transmisia viral` a clipurilor pe internet. Un exemplu ar fi una dintre cele mai noi campanii realizate de Kraft, produc`torul ciocolatei Milka, care const` \ntr-un clip \n care doi copii realizeaz` un adev`rat dans al... sprâncenelor. Filmule]ul a avut un succes imens [i a dus la realizarea unei multitudini de imita]ii realizate de staruri de cinema sau de simpli utilizatori YouTube. Un astfel de succes nu ar fi putut fi niciodat` \nregistrat prin intermediul televiziunii. Ce ar avea companiile de publicitate de \nv`]at de la YouTube? |n primul rând c` nu atât calitatea produc]iei, cât cea a con]inutului face diferen]a. Astfel, pe YouTube exist`

DOSAR SPECIAL

c` acum, când este criz`, mergem spre digital, iar când se termin` ne \ntoarcem \napoi la mediile tradi]ionale, dar nu este a[a”, spune Heureux. Oricum, companiile nu vor renun]a prea curând la mediile care le-au propulsat, cel pu]in nu companiile din domeniul bunurilor de larg consum (FMCG), domeniu \n care majoritatea numelor mari s-au propulsat cu ajutorul mediei tradi]ionale. BLOGUL {I JOCULE}ELE

nu mai este la mod`. Necula este de p`rere c` marile corpora]ii se vor inspira din ce \n ce mai mult din mediul online [i din crea]iile amatorilor. De fapt, acest lucru s-a \ntâmplat deja. Operatorul de telefonie mobil` T-Mobile s-a inspirat dintr-un clip postat pe YouTube, \n care un grup de câteva zeci de oameni s-a distrat r`mânând simultan nemi[ca]i \ntr-o gar`. Compania a realizat un clip similar, care a atras foarte multe vizualiz`ri. Dar, \n contextul ascensiunii explozive a new media, va disp`rea media tradi]ional`? “Nu va disp`rea niciodat`, dar se va readapta”, este de p`rere Necula, ad`ugând c`, pe viitor, nu vor supravie]ui cei puternici, ci mai degrab` cei ce se vor adapta cel mai bine. Media tradi]ional` nu va disp`rea foarte repede, cel pu]in nu din România, unde televiziunea face \nc` regulile. Alain Heureux, pre[edintele IAB Europa, organiza]ie care cuprinde peste 5.000 de membri (companii de pe pia]a de publicitate [i marketing din 23 de ]`ri), crede c`, \n acest moment, publicitarii se \ndreapt` spre mediile digitale. Acest fapt se datoreaz` restrângerii bugetelor de marketing ale companiilor [i \ndrept`rii banilor spre medii \n care audien]a poate fi mai u[or de cuantificat. Un mare poten]ial \n anii care urmeaz` \l are [i marketingul direct. Criza financiar` este cea care \mpinge media spre internet, dar ce se va \ntâmpla dup` calmarea economiei? “Mul]i cred

Dac` pân` acum mediile de promovare a companiilor erau foarte bine delimitate, nimeni ne\ncercând s` ias` din televiziune, presa scris` [i radio, \n prezent, new media l`rge[te foarte mult orizonturile oamenilor din publicitate. Conform lui Julian Smith, director al departamentului de digital, insight & research al companiei de consultan]` online [i comunicare Mediaedge (MEC) Interaction, s-a observat c` blogul corporatist ajut` foarte mult la construirea reputa]iei. Astfel, cine crede c` un blog este doar un loc \n care putem citi jurnalul mai mult sau mai pu]in interesant al unei persoane, se \n[eal`. Exist` bloguri al c`ror con]inut este generat de oameni-cheie dintr-o anumit` corpora]ie care se bucur` de trafic invidiat de multe ziare online. Dar ele pot fi o sabie cu dou` t`i[uri, pentru c` o informa]ie prost plasat` sau cenzurarea consumatorilor poate avea efecte negative asupra companiei respective. |ns`, chiar [i \n cazul unor remarci negative din partea utilizatorilor, reprezentan]ii companiei pot \ntoarce situa]ia \n favoarea lor, \n cazul \n care nu adopt` o atitudine violent`. |n România, \n ultimii trei-patru ani, oamenii de marketing care au sesizat puterea internetului au dezvoltat forumuri dedicate produselor comercializate, care \n mod tradi]ional erau deschise de consumatori. Prin monitorizarea discu]iilor utilizatorilor, compania \mpu[ca doi iepuri dintr-o lovitur`: primeau chiar de la surs` date despre problemele produsului [i \[i creau publicitate. Un exemplu ar fi compania Softwin, care a realizat \nc` de acum doi ani un forum dedicat utilizatorilor solu]iei antivirus BitDefender. Un alt pas pe care \l poate face o companie pentru cre[terea reputa]iei este integrarea de con]inut \n re]ele sociale sau postarea de mici jocule]e \n portalul companiei, lucru ce poate incita utilizatorul. Cine vrea s` mearg` [i mai departe poate \ncerca s` conving` consumatorii s` creeze con]inut propriu, pe care s`-l posteze pe site-uri. O astfel de campanie a fost cea realizat` de Gillette, care a \ncurajat utilizatorii sa publice poze cu ei, \n care jum`tate de fa]` s` fie b`rbierit` cu produse Gillette [i cealalt` jum`tate cu alte produse. “Campania a avut foarte mult succes”, spune Julian Smith. {i reprezentantul MEC crede \n puterea YouTube de a atrage consumatorii, spunând c` postarea anumitor clipuri care se potrivesc afacerii respective de pe acest site pe portalul propriu poate duce la cre[terea num`rului de acces`ri. Dac` noile tendin]e \n marketing [i publicitate vor desfiin]a media tradi]ional` r`mâne de v`zut. Ceea ce este vizibil deja este faptul c` oamenii din publicitate caut` c`i mai ieftine, m`surabile [i eficiente pentru a atrage [i a fideliza consumatorii. Un clip publicitar de câteva zeci de secunde difuzat la televizor sau un outdoor postat \n mijlocul ora[ului nu mai sunt \ndeajuns pentru cre[terea unui brand. ê 17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK