Servicii

ROMĂ‚nia

Nr. 124 i 10 martie 2009 i 3,5 RON

scenariul

pesimist

Cum ar ar~ta economia romĂĽneasc~ |n 2009 dac~ cele mai sumbre previziuni ar deveni realitate?

6 421847 000086

00124

44

CÂND SERVICIILE |NSEAMN~ SUPRAVIE}UIRE De Jena McGregor Ilustra]ie de Marcos Chin

Mul]umirea clien]ilor este mai vital` ca niciodat`. Campionii serviciilor fac economii la orice, nu [i la grija fa]` de consumatori Hertz nu putea cere un client mai bun ca Richard M. Garber. Directorul de dezvoltare din Cleveland \nchiriaz` ma[ini de la firm`, \n general de 20 pân` la 40 de ori pe an, când c`l`tore[te \n interes de serviciu pentru compania FLEXcon. Dar acum Garber are dubii privind loialitatea sa. |n ultimele luni, a predat ma[inile Hertz la aeroporturile din Boston [i Minneapolis, unde a descoperit c` nu era nici un angajat cu dispozitiv portabil de citire a cardurilor. |n Minneapolis, Gerber a fost nevoit s` \[i care bagajele pân` la biroul Hertz pentru a preda ma[ina; \n Boston a reu[it s` g`seasc` \ntr-un final un angajat care i-a explicat c` o parte dintre colegii s`i au fost concedia]i. “Când te gr`be[ti s` prinzi un avion, fiecare minut conteaz`”, spune Gerber. “Cu cât sunt mai pu]in accesibili, cu atât sunt mai multe [anse s` \ncerc altceva”.

Pe m`sur` ce recesiunea se adânce[te, majoritatea companiilor se confrunt` cu aceea[i op]iune brutal` care a f`cut Hertz s` anun]e, pe 16 ianuarie, concedierea a 4.000 de angaja]i. De[i mediul de afaceri este for]at s` reduc` cheltuielile, exagerarea acestui proces ar putea alunga clien]ii. Richard Broome, purt`tor de cuvânt la Inside Hertz, a declarat c` firma a redus intervalul orar de predare rapid` a ma[inilor \n aeroporturile mici, dar se fac ajust`ri pentru dezvoltarea serviciului \n loca]ii unde “se poate s` se fi mers prea departe”. “|ncerc`m s` cre`m echilibrul potrivit”, spune Broome. |n toate companiile, managerii \ncearc` s` realizeze aceea[i manevr` periculoas`. Exact când companiile se confrunt` cu sc`derea BUSINESSWEEK I 10 MARTI E 2009

ANALIZ~

46

trecut o \mbun`t`]ire a serviciilor pentru clien]i. |n rândul ultimelor 25 de pozi]ii din cele peste 200 de branduri incluse \n studiu, acest indicator \n general a sc`zut. Juc`torii inteligen]i au \nv`]at din crizele precedente.

Companiile obi[nuiau s` taie posturile din servicii la fel ca la celelalte departamente.

Acum, managerii \ncep s` \n]eleag` pericolul pe termen lung creat de astfel de ac]iuni, de la erodarea cotei de pia]`, la diminuarea valorii brandului. Institutul Interna]ional pentru Managementul Clien]ilor, companie de consultan]` pentru call-centere, a prezentat o serie de studii care demonstrau c`, prin eliminarea a patru dintre cei 36 de angaja]i dintr-un call-center, num`rul clien]ilor pu[i s` a[tepte la telefon timp de patru minute cre[te de la zero la 80.

O strategie mai util` este ob]inerea unor rezultate mai bune de la angaja]ii disponibili. USAA, gigantul din servicii financiare [i asigur`ri care lucreaz` pentru familiile militarilor [i ocup` locul doi \n clasamentul nostru, a demarat \n 2007 programe de training pentru cre[terea eficien]ei angaja]ilor din call-center. Circa 60% dintre angaja]ii care se ocupau de \ntreb`rile legate de investi]ii pot acum r`spunde [i la \ntreb`ri referitoare la asigur`ri. Programul de training nu doar c` a redus num`rul transferurilor apelurilor telefonice \ntre angaja]i, ceea ce duce la cre[terea cheltuielilor de \ntre] inere a unui call-center, ci a \mbun`t`]it [i productivitatea. Chiar [i uraganul Ike, coroborat cu criza de pe pia]a de capital, care au generat anul trecut un val uria[ de apeluri telefonice la USAA, nu a necesitat extinderea echipei din call-center. Reprezentan]ii existen]i au o mai mare libertate de mi[care, chiar dac` sunt nevoi]i s` lucreze mai mult. Clasat pe locul 25, JW Marriott a inclus \n programe de training asisten]ii administrativi, care s` \nve]e s` poat` \nlocui la nevoie chelnerii. |n noiembrie, firma de brokeraj Charles Schwab, ocupanta locului 21 \n top, a lansat la sediul central din San Francisco “Flex Force”, o echip` de angaja]i ce include speciali[ti \n finan]e [i chiar directori de marketing, care s` r`spund` la apelurile telefonice \n zilele \n care, de pild`, pia]a \nregistreaz` fluctua]ii majore.

Pentru cei care au redus costurile, provocarea este s` nu simt` clien]ii acest lucru. Aducerea \ntr-un singur loc a angaja]ilor din call-centere, de exemplu, poate duce \n final la economii de 35%, spune Scott Casson, director al departamentului de servicii IT la Centrul de Performan]` a Opera]iunilor pentru Clien]i (COPC). Pe

RENUN}AREA LA DOAR PATRU PERSOANE DINTR-UN CALL-CENTER CU 36 DE ANGAJA}I POATE CRE{TE DE LA ZERO LA 80 NUM~RUL CLIEN}ILOR PU{I S~ A{TEPTE LA TELEFON PATRU MINUTE vânz`rilor [i a moralului angaja]ilor, clien]ii vor mai mult` aten]ie, calitate sporit` [i un raport mai bun calitate-pre]. Aceia[i clien]i sunt, de asemenea, con[tien]i c` importan]a lor a crescut pentru companii, pe m`sur` ce oamenii [i-au redus cheltuielile. Alan Harris, vicepre[edinte BMW, sus]ine c`, \n actualul context, consumatorii se a[teapt` “ca to]i care au bani de cheltuit s` fie trata]i rege[te”. ÎNT~RIREA LINIEI ÎNTÂI

Desigur, [i reversul medaliei este adesea adev`rat. De la retaileri ca Talbots, care [i-a \n`sprit regulile privind returnarea produselor, la operatorii aerieni care percep mai nou taxe pentru bagaje, companiile reduc bugetele \n modalit`]i care pun \n dificultate clien]ii.

Dar cei mai buni performeri iau, din contr`, m`suri pentru a proteja serviciile \n timpul acestei recesiuni. Bruce D. Temkin, analist principal pentru experien]a clien]ilor la Forrester Research, spune c` aproape jum`tate din 90 de companii mari incluse \ntr-un studiu recent \ncearc` s` evite reducerea bugetelor alocate serviciilor cu clien]ii. “Unii se \nc`p`]âneaz` chiar s` cheltuiasc` bani \n acest sens”, spune Temkin. Acest lucru este adev`rat mai ales pentru \nving`torii din cea de-a treia edi]ie a topului anual al Campionilor Serviciilor pentru Clien]i. Performerii din top \[i trateaz` cei mai buni clien]i mai bine ca niciodat`, chiar dac` \nseamn` s` fac` mai pu]in pentru atragerea de clien]i noi. |n timp ce reduc cheltuielile pentru opera]iunile interne, campionii \ncearc` s` p`streze locurile de munc` din care se interac]ioneaz` cu clien]ii [i investesc \n tehnologii ieftine pentru \mbun`t`]irea serviciilor.

Economia dificil` a scos \n eviden]` [i mai mult diferen]a dintre companiile care pun clien]ii pe primul loc [i cele care sacrific` loialitatea pentru câ[tiguri pe termen scurt. |n topul din acest an, realizat pe baza informa]iilor furnizate de J.D. Power & Associates, peste jum`tate din cele 25 de branduri de top au demonstrat fa]` de anul

PROTEJAREA SERVICIILOR

Vremurile sunt dificile. Dar reducerea exagerat` a costurilor poate \nr`ut`]i situa]ia. Iat` patru idei pentru men]inerea costurilor sc`zute [i a calit`]ii ridicate pentru serviciile destinate clien]ilor.

FLEXIBILITATEA FOR}EI DE MUNC~

R~SF~}A}I PERSONALUL P~STRAT

INVESTI}I |N TEHNOLOGIE SIMPL~

R~SF~}A}I CLIEN}II CEI MAI BUNI

Reducerile de personal ar putea fi necesare, pe m`sur` ce \ncetinesc vânz`rile. Dar, pentru men]inerea calit`]ii serviciilor, scoate]i cât mai mult de la angaja]ii actuali. Introduce]i angaja]ii \n programe de cross-training, astfel \ncât s` poat` contribui la mai multe sarcini [i evita]i astfel noile angaj`ri.

Reducerea personalului [i a bonusurilor pot avea impact direct asupra moralului. Dac` reducerile sunt necesare, p`stra]i angaja]ii din prima linie ferici]i, prin flexibilitate [i alte beneficii. American Express, de pild`, permite acum reprezentan]ilor din call-center s`-[i aleag` singuri tura sau s` fac` schimb cu colegii f`r` aprobarea superiorilor.

Poate nu este cel mai potrivit moment pentru \mbun`t`]irea call-centerului cu software costisitor. Dar solu]iile simple, precum camerele web care conecteaz` clien]ii cu exper]ii IT pot fi solu]ia pentru a deservi mai multe zone cu costuri minime.

Nu este o perioad` oportun` pentru tratament nediferen]iat.

Convinge]i-i pe cei mai buni clien]i s` revin` prin servicii mai rapide, cre[terea gradului de aten]ie acordat` [i reguli flexibile. Turismul de afaceri scade, a[a c` Marriott ofer` serviciile de elit` pentru clien]ii fideli, chiar dac` ace[tia nu ar fi VIP-uri dup` regulile clasice.

BUSINESSWEEK I 10 MARTI E 2009

ANALIZ~

47 POVESTEA UNUI C~L~TOR INVEDERAT: PATRU STELE PENTRU FOUR SEASONS

Simon Mulcahy, \n prezent director la Londra \n cadrul Salesforce.com

12 februarie, USAA a anun]at c` va combina cele [ase call-centere \n patru; alte companii precum ocupanta pozi]iei 11, KeyBank, [i Ace Hardware, de pe locul 10, [i-au consolidat de asemenea callcenterele pe parcursul anului trecut. Ace a f`cut economii de pe urma cre[terii num`rului de ore petrecute de angaja]i \n call-center dup` program [i \n weekend. “|n perioadele dificile, sunt multe alte presiuni cu care se confrunt` clien]ii”, spune John Venhuizen, vicepre[edinte la Ace. “Nu ne dorim ca o problem` cu serviciile pentru clien]i s`-i fac` pe ace[tia s` se enerveze”.

JUDE EDGINTON/REDUX

MUL}UMIREA CLIEN}ILOR FIDELI

{i hotelierii caut` modalit`]i prin care reducerile s` treac` neobservate de clien]i. |ncearc` s` ob]in` pre]uri mai bune pentru propriet`]i care apar]in aceluia[i lan], dar pot avea de]in`tori diferi]i. O serie de hoteluri din lan]ul Four Seasons, ocupantul locului 12, fac alian]e pentru a cump`ra bunuri [i servicii, precum cafea, contracte pentru parc`ri cu valet [i sp`l`torii pe timp de noapte, servicii pe care odat` fiecare hotel le contracta pe cont propriu. Hotelurile JW Marriott se grupeaz` pentru achizi]ia serviciilor de peisagistic`, care ar fi mai scumpe dac` ar fi achizi]ionate separat. Ritz Carlton, de]in`torul locului cinci, spal` lenjeria pe timpul nop]ii pentru c` electricitatea e mai ieftin` [i \nlocuie[te florile proaspete cu plante la ghiveci. Cum gradul de ocupare scade, Simon F. Cooper, pre[edintele departamentului opera]ional din cadrul consiliului de administra]ie subliniaz` c` “trebuie s` devii mai performant, pentru c` e[ti for]at”.

Pe m`sur` ce regulile jocului se schimb`, de la atragerea noilor clien]i, la p`strarea celor vechi, companiile transfer` mai multe

Anul trecut, \n aprilie, lucram pentru Forumul Economic Mondial [i am vizitat o serie de companii IT din Austin (Texas). |n avion, \nso]itorul de zbor mi-a spus: “V` rog s` \nchide]i laptopul. Este a cincea oar` când v` spun”. Am \nchis laptopul [i l-am pus sub scaun. Schimbasem fusul orar [i eram foarte obosit.

Apoi \mi amintesc c` eram \n camer` [i despachetam. M-am \ntrebat unde este laptopul. M` aflam la Four Seasons [i am sunat la Steven Beasley, de la recep]ie, povestindu-i ce s-a \ntâmplat. Dou` secunde mai târziu m-a sunat [i m-a pus \n leg`tur` cu reprezentan]ii American Airlines. Am explicat problema [i mi-au spus c` nu apare nimic la ei pe calculator.

Peste aproximativ cinci minute omul de la recep]ie m-a sunat, mi-a spus c` a dat un telefon la San Francisco [i le-a spus c` controleze avionul când aterizeaz` acolo. |mi pierdusem orice speran]`, a[a c` am coborât pentru cin` s` beau ceva \nainte de mas`. Recep]ionerul a venit la mine: “Dl. Mulcahy? Am laptopul dumneavoastr`”, [i mi l-a predat. “Dori]i s` vi-l duc \n camer`?” Nu \mi venea s` cred. Ca s` fac` presiuni asupra celor de la American, a declarat c` laptopul \i apar]ine. Ace[tia au mai verificat o dat` [i laptopul r`m`sese de fapt \n Austin.

Recep]ionerul putea doar s` lase un mesaj. I-am fost extrem de recunosc`tor c` a depus asemenea eforturi.

resurse c`tre clien]ii stabili. {i, dac` un oaspete care se cazeaz` pentru prima oar` ar putea s` nu observe lipsa florilor, clien]ii vechi vor b`ga de seam`. “Sunt lucrurile m`runte care adesea te plaseaz` \n centrul aten]iei clien]ilor loiali”, spune Jeanne Bliss, fost director la departamentul de servicii al Lands’ End, \n prezent consilier executiv \n domeniul serviciilor pentru clien]i. A crescut, astfel, importan]a “separ`rii” – direc]ionarea clien]ilor fideli spre agen]i mai buni, zone mai atr`g`toare sau servicii mai rapide.

S` lu`m ca exemplu ocupanta pozi]iei a [aptea, Zappos.com, retailer online de \nc`l]`minte ai c`rui fani devota]i laud` gratuitatea livr`rii comenzii. Retailerul oferea livr`ri rapide atât pentru clien]ii noi, cât [i pentru cei vechi. Dar, \ncepând cu 2009, Zappos nu va mai oferi aceste servicii clien]ilor noi. |n schimb, Tony Hsieh, CEO al companiei, va transforma acest serviciu \ntr-unul VIP, pentru cei mai loiali cump`r`tori Zappos. Lansat \n decembrie, site-ul, care acum poate fi accesat doar de clien]ii loiali pe baz` de invita]ie, promite livrare rapid` [i pl`nuie[te s` ofere acces la produsele noi mai repede decât pe pagina web principal`. (Clien]ii cu vechime care \nc` nu au primit invita]ie pentru serviciile VIP vor mai beneficia momentan de livrarea rapid`). “Ne-am decis s` investim mai mult \n clien]ii vechi”, spune Hsieh. “Transfer`m o parte din costuri, care altfel ar fi ajuns la noii clien]i”.

De asemenea, unele companii devin mai dure cu furnizorii care deservesc cei mai frecven]i consumatori. Ocupanta pozi]iei 24, L.L. Bean, a renun]at \n iulie 2008 la serviciile Bank of America prin care oferea carduri de cump`r`turi. Compania sus]ine c` banca nu respecta standardele sale de calitate. Sesiz`rile privind a[tept`rile 10 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK

048 POVESTEA UNEI UTILIZATOARE DE RE}EA SOCIAL~: {EFUL ZAPPOS {I UPS AU INTERVENIT

Tara Hunt poveste[te cum [eful Zappos a ajutat-o cu o livrare UPS

\ndelungate [i transferurile telefonice foarte numeroase de la un reprezentant al b`ncii la altul erau “nenum`rate”, spune Terry Sutton, vicepre[edinte al departamentului de servicii cu clien]ii al L.L. Bean. (Bank of America precizeaz` c` nu face comentarii cu privire la anumite rela]ii, dar este “concentrat` pe furnizarea produselor competitive [i pe prestarea excelent` a serviciilor”). L.L. Bean a trecut la Barclays, ceea ce a \nsemnat schimbarea cardurilor de c`tre clien]i. Riscul ca o parte dintre ei s` nu accepte acest lucru era destul de ridicat. “Dintr-un punct de vedere, era un teren minat”, spune Sutton. Dar a sim]it c` mutarea merita o \ncercare, mai ales c` Barclays a acceptat implicarea L.L. Bean \n formularea r`spunsurilor standard pentru call-center [i a deschis un call-center chiar \n Maine, statul de origine al retailerului. Peste 60% dintre posesorii de carduri deja au f`cut schimbarea.

O serie de companii experimenteaz` tehnologii mai ieftine, cum ar fi furnizarea r`spunsurilor clien]ilor prin intermediul Twitter, dup` ce \n prealabil ace[tia [i-au expus nemul]umirile pentru ochii \ ntregii lumi. Alte facilit`]i tehnologice \mbun`t`]ite pentru clien]i pot oferi o nea[teptat` reducere a cheltuielilor. Când ocupanta locului 22, BMW, a lansat anul trecut servicii Wi-Fi \n toate reprezentan]ele dealerilor, ac]iunea a avut ca scop furnizarea unei modalit`]i ieftine prin care clien]ii puteau petrece timpul pân` când ma[inile acestora erau preg`tite. Costurile erau insignifiante, pentru c` dealerii aveau oricum conexiuni broadband. Dar acum consumatorii pot folosi productiv timpul de a[teptare [i tot mai pu]ini opteaz` pentru \nchirierea de ma[ini, a c`ror \ntre]inere cost` mai mult dealerii. Alan Harris, de la BMW, spune c` tehnologia Wi-Fi [i programele care ajut` dealerii s` estimeze mai bine nevoile clien]ilor au BUSINESSWEEK I 10 MARTI E 2009

De regul`, livr`rile \mi vin la birou, dar \n decembrie am comandat pe adresa de acas` un [ifonier de aproape 50 kg de la Target. Am contactat UPS pentru verificare [i reprezentantul firmei de curierat a spus c` \n perioada Cr`ciunului coletul va fi distribuit \n jurul orei nou` seara.

M-am enervat [i am postat pe Twitter un comentariu despre cum nu pot s`-mi scot câinele la plimbare pentru c` trebuie s` a[tept livrarea UPS. Dup` ora nou`, am primit un mesaj de la Tony Hsieh, CEO la Zappos, care a \nceput s` \mi urm`reasc` posturile pe Twitter dup` ce ne \ntâlnisem cu un an \n urm`. Acesta lua cina cu pre[edintele UPS pentru regiunea de vest [i mi-a trimis un mesaj \n care spunea c` voi fi contactat`. |n urm`toarele cinci minute am primit un telefon. Directorul UPS m-a pus \n leg`tur` cu un manager opera]ional cu care s` aranjez livrarea a doua zi diminea]`, ca s` pot ajunge la timp la o \ntâlnire cu un client.

A doua zi, la ora 9 fix, s-a auzit soneria de la u[`. Nu doar c` au adus pachetul, dar un reprezentant UPS avea flori [i ciocolat` [i altul juc`rii [i gust`ri pentru câinele meu. S-au oferit chiar s`-mi monteze [ifonierul [i mi-au ascultat sugestiile pentru \mbun`t`]irea serviciilor. Acum folosesc cu prec`dere serviciile UPS [i a doua zi chiar am cump`rat pantofi de la Zappos.

ajutat BMW la reducerea lunar` a costurilor cu 10-15%.

Când companiile lanseaz` modalit`]i ieftine [i simple pentru reducerea cheltuielilor, coroborate cu \mbun`t`]irea experien]ei clien]ilor, au cele mai mari [anse s` prospere, atât \n vremurile dificile, cât [i \n cele favorabile. “Am o zical`: «Repar` clientul, \nainte s` \i repari ma[ina»”, spune Harris. “Dac` te concentrezi \ntâi pe remedierea problemei clientului, restul este u[or”. ^ –Cu contribu]ia: Aili McConnon (New York) [i David Kiley (Detroit)

Business Exchange Citi]i, salva]i, [i ad`uga]i con]inut \n noua re]ea Web 2.0 BusinessWeek Exchange

Tehnologie ieftin` pentru site-uri atractive |n cartea “Nevoia economic` a serviciilor pentru clien]i: cinci strategii revolu]ionare de recesiune, pentru reducerea cheltuielilor alocate serviciilor [i cre[terea vânz`rilor”, Natalie Petouhoff, analist la Forrester Research, sugereaz` folosirea unui software de “chat proactiv”, care s` scad` rata de renun]are la un site a cump`r`torilor online. De asemenea, ea recomand` comunit`]ile web unde clien]ii se pot ajuta \ntre ei pentru rezolvarea problemelor [i uneltele de “co-navigare”, care permit agen]ilor din call-center s` navigheze pe site al`turi de client.

Pentru raportul lui Petouhoff, accesa]i http://bx. businessweek.com/customer-service/reference/ Desc`rcarea este gratuit`, dar necesit` \nregistrarea pe site.

ANALIZ~

US AIRWAYS: DUP~ “MIRACOLUL DE PE HUDSON”’

49

De Dean Foust

STEPHEN VOSS

Grija operatorului aerian pentru pasagerii zborului 1549 ar putea deveni un model pentru managementul crizei

Ca [i ceilal]i 149 de pasageri ai cursei US Airways 1549 care au supravie]uit unei ateriz`ri for]ate pe fluviul Hudson, \n New York, James J. Hanks Jr., avocat din Baltimore, a fost uluit de reac]ia pilotului dup` defecHanks, pasager: tarea ambelor motoare. Dar Hanks, partener la firma “M-am sim]it de avocatur` Venable LLP, a mai fost impresionat [i de \n deplin` ajutorul prompt oferit de angaja]ii US Airways imediat siguran]` \n dup` aterizarea for]at` - haine uscate, alimente calde mâinile lor” [i camer` gratuit` de hotel care \l a[teptau la mal - \n paralel cu eforturile acestora de \nlocuire a bagajelor pierdute, in- pasager \n parte c`tre un alt zbor sau la un hotel din New York, unde clusiv terminalul s`u BlackBerry. “M-am sim]it pe deplin \n sigu- a fost deschis non-stop un bufet suedez. De asemenea, au asigurat bilete de tren [i ma[ini \nchiriate pentru cei care nu au mai dorit ran]` când m-am l`sat pe mâinile lor”, spune Hanks.

Pentru o companie care nu este cunoscut` prin prisma serviciilor s` zboare. “Unii pasageri [i-au pierdut actele de identitate, a[adar pentru clien]i - operatorul aerian din Tempe (Arizona) s-a clasat am apelat la conducerea Hertz [i Amtrak, s` ne asigur`m c` nu vor \ntotdeauna pe ultimele locuri \n topurile care reflect` calitatea \ntâmpina probleme la \nchirierea unei ma[ini sau la achizi]ionarea serviciilor – gestionarea unei situa]ii aproape dezastruoase pentru unui bilet de tren”, spune Kerry Hester, vicepre[edinte pentru planiUS Airways a adus o aur` pozitiv` \n jurul brandului. Compania ficare \n cadrul departamentului de servicii cu clien]ii. De asemenea, a oferit de toate, de la bilete gratuite pentru rudele pasagerilor, la compania a contractat o serie de l`c`tu[i pentru a ajuta pasagerii apeluri telefonice zilnice. Exper]ii \n managementul crizelor spun care \[i pierduser` cheile s` intre \n ma[ini sau \n locuin]e.

De atunci, US Airways a trimis trei scrisori \n care informa c` urm`rile “Miracolului de pe Hudson” vor fi introduse \n studii de caz referitoare la modalit`]ile de tratare a clien]ilor dup` o criz`. pasagerii cu privire la ultimele nout`]i, le-a returnat banii pe bilete “Abilit`]ile de navigare ale pilotului au fost spectaculoase, dar US [i l-ea oferit un cec de 5.000 de dolari prin care s` acopere chelAirways a f`cut o treab` remarcabil` pentru ajutorarea fizic` a tuielile pentru \nlocuirea bunurilor pierdute. |n timp ce Alian]a Napasagerilor, dar [i pentru recuperarea emo]ional`”, spune Robert ]ional` \mpotriva Dezastrelor Aeriene, funda]ie care promoveaz` siguran]a, a catalogat gestul financiar ca fiind inadecvat, compania W. Mann Jr., consultant \n domeniul transporturilor aeriene.

Ca to]i operatorii, US Airways are un manual destinat acestui tip spune c` are deja exper]i care discut` cu persoanele care au suferit de incidente. Simuleaz` exerci]ii de siguran]` cel pu]in de trei ori pierderi mai mari. Mai important este c` nu au a[teptat ca pasagerii pe an \n fiecare aeroport unde opereaz` [i are o re]ea adi]ional` de s`-[i cear` drepturile, caracteristic` pe care consultantul Maan o agen]i pentru \mbarcare, rezerv`ri [i alte activit`]i care se comport` nume[te “o excep]ie f`r` precedent la normele din industrie”.

Testul adev`rat, desigur, este câ]i clien]i se vor re\ntoarce. US Airca o echip` de interven]ie \n caz de urgen]`. Când au fost difuzate [tirile referitoare la aterizarea for]at`, US Airways a activat o linie ways sus]ine c` o treime din cei 150 de pasageri ai zborului 1549 au telefonic` gratuit` pentru familii [i a \mbarcat 100 de angaja]i de mai zburat cu operatorul aerian de la incident. Hanks, ultimul pasager la sediul central \ntr-o aeronav` Boeing 757. Scott Stewart, Mana- evacuat din avion, a mai zburat cu US Airways de [ase ori. ^ ging Director al departamentului financiar din companie, a luat bani lichizi pentru pasageri [i c`r]i de credit pentru angaja]i, cu care s` achizi]ioneze medicamente sau produse de igien` personal`.

Al]i angaja]i [i-au f`cut apari]ia cu gen]i pline cu telefoane mobile [i haine de schimb pentru cei care se udaser`. Au escortat fiecare

OPERATORUL AERIAN A TRIMIS ANGAJA}I CU BANI, HAINE {I TELEFOANE MOBILE PENTRU PASAGERI {I A FURNIZAT PASAGERILOR CAMERE LA HOTEL {I MÂNCARE

10 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK

50

|N SPATELE TOPULUI

MARCOS CHIN

Am analizat baza de date a J.D. Power [i le-am cerut cititorilor s` se implice. Peste 1.000 au r`spuns la apel Pentru cel de-al treilea top al Campionilor de Servicii pentru Clien]i, am \nceput cu datele adunate de J.D. Power & Associates, care, ca [i BusinessWeek, este de]inut` de The McGraw-Hill Companies. J.D. Power face anual sondaje \n rândul consumatorilor despre gradul de satisfac]ie al clien]ilor. Am analizat doi dintre indicatorii folosi]i: percep]ia asupra calit`]ii angaja]ilor unei companii [i ce cred consumatorii despre proceduri cum ar fi returnarea unor produse sau efectuarea de rezerv`ri.

Am calculat scorul ob]inut de fiecare brand \n cadrul domeniului s`u de activitate. Pentru c` unele companii activeaz` \n mai multe domenii, am inclus un brand doar \n sectorul \n care a avut cel mai mare punctaj. Rezultatele pot diferi de cele ale clasamentului J.D. Power de satisfac]ie a clien]ilor, care mai ia \n considerare calitatea, prezentarea [i pre]urile.

Ca [i \n anii preceden]i, am efectuat un sondaj \n rândul celor 5.000 de persoane din cadrul Consiliului Consultativ BusinessWeek, un grup select de cititori c`rora le cerem feedback pe diverse teme. Le-am cerut s` nominalizeze trei companii pe care le consider` cele mai bune [i trei pe care le consider` cele mai slabe \n domeniul serviciilor. Peste 1.000 de cititori au r`spuns.

J.D. Power a luat aceste date [i a efectuat un sondaj la nivel na]ional. Astfel, am putut extinde clasamentul dincolo de baza J.D. Power, care, de exemplu, include un num`r redus de retaileri.

Apoi, J.D. Power a realizat un clasament al tuturor brandurilor, folosind cifrele din baza sa de date [i sondajele efectuate. Pentru a compensa diferen]ele dintre sectoare (achizi]ia unui Lexus, de exemplu, nu se compar` cu cea a unui telefon mobil), am oferit puncte \n plus pentru companiile campioane \n domeniul lor de activitate [i le-am penalizat pe cele clasate sub locul trei.

De asemenea, am oferit 25 de puncte bonus brandurilor care au avut cele mai bune rezultate \n sondajul \n rândul cititorilor.

Un caz special a fost Starbucks, care a p primit multe voturi de la cititori. |ntrucât nici unul dintre concuren]i nu a avut rezultate bune \n sondaj [i nici nu ap`rea \n baza J.D. Power, am decis s` nu includem brandul \n top.

Prin urmare, Starbucks prime[te doar o men] iune de onoare. Pentru descrierea pe larg a metodologiei, accesa]i www.businessweek. com/go/09/method.

–Jena McGregor

BUSINESSWEEK I 10 MARTI E 2009

CAMPIONII SERVICIILOR PENTRU LOC

BRAND/DOMENIU

001 002 003 004 005 006 007 008 009 010 011 012 013 014 015 016 017 018 019 020 021 022 023 024 025

AMAZON.COM

CALITATEA ANGAJA- EFICIEN}A PUNCTAJ }ILOR SERVICIILOR TOTAL

1035,12

A+

A

A+

A+ 1029,36

A+

A+

1022,34

A+

A+

992,09

A

A

976,78

A-

A

969,75

A+

A

969,65

A

A-

959,17

A

B

946,92

A-

A-

940,11

A-

B+

934,86

FOUR SEASONS HOTELS & RESORTS Hoteluri

A

A

919,18

NORDSTROM

B-

B

917,23

A+

A+

915,73

A

A

912,06

B

B

906,75

B

B+

905,76

A-

B+

904,31

B

B

897,24

B-

A

886,11

A

B

882,73

A+

A+

879,88

B+

B+

875,67

B

A

865,88

A

A

864,98

Comer] Online

USAA Asigur`ri

JAGUAR Auto

LEXUS Auto

THE RITZ-CARLTON Hoteluri

PUBLIX SUPER MARKETS Supermarketuri

ZAPPOS.COM Comer] Online

HEWLETT-PACKARD Electronice

T. ROWE PRICE Brokeraj

ACE HARDWARE Bricolaj/Electronice

KEYBANK Servicii bancare

Retail

CADILLAC Auto

AMICA Asigur`ri

ENTERPRISE RENT-A-CAR |nchirieri auto

AMERICAN EXPRESS C`r]i de credit

TRADER JOE’S Supermarketuri

JETBLUE AIRWAYS Companie aerian`

APPLE Electronice

CHARLES SCHWAB Brokeraj

BMW Auto

TRUE VALUE Bricolaj/Electronice

L.L. BEAN Comer] Online

JW MARRIOTT Hoteluri

ANALIZ~

51

CLIEN}I

|nving`torii celui de-al treilea top anual caut` modalit`]i de a reduce costurile f`r` a afecta serviciile. Scorul total are la baz` rezultatele din primele dou` coloane, cu bonusuri pentru liderii industriilor sau brandurile populare din sondajul efectuat \n rândul cititorilor.

IDEI DE LA CEI MAI BUNI

Circa 30% din vânz`ri vine de la comercian]i externi care \[i vând bunurile pe Amazon. Pentru a spori calitatea, directorul executiv Jeff Bezos a lansat servicii noi, cum ar fi onorarea comenzilor direct de c`tre Amazon. Clien]ii au o varietate mai mare de produse, ceea ce \i face s` revin`: vânz`rile au crescut cu 18% \n trimestrul patru.

Compania de servicii financiare pentru familiile militarilor a avut de rezolvat 150.000 de cazuri \n 2008, dublu fa]` de medie, pentru evenimente cum ar fi distrugerile provocate de uraganul Ike. Dar USAA [i-a p`strat 96% dintre clien]i. |n 2008, [i-a extins serviciile pentru grupuri de militari care nu erau incluse \n poli]ele sale, sporindu-[i cota de pia]`. |n 2008, Jaguar se confrunta cu o pia]` foarte dificil` pentru ma[inile de lux [i cu [ocul schimb`rii proprietarului, Ford vânzând marca c`tre indienii de la Tata. Dar echipele de servicii ale Jaguar au fost desemnate recent pe primul loc \n clasamentul Asocia]iei Americane a Dealerilor Auto.

Toyota face reduceri din cauza sc`derii vânz`rilor. Dar divizia Lexus cheltuie[te mai mult. Ofer` bani (pân` la 50.000 de dolari pe an) dealerilor care au cele mai bune idei de noi servicii. Colaborarea cu alte companii, ca Apple, i-a f`cut pe unii dealeri s` deschid` birouri de asisten]` pentru dispozitive high-tech.

Directorul opera]ional Simon F. Cooper reduce costurile prin \nchiderea unor restaurante la prânz [i sp`larea rufelor noaptea, când electricitatea e mai ieftin`. Pentru a atrage organizarea de evenimente, Ritz doneaz` 10% din veniturile astfel ob]inute unor organiza]ii caritabile.

Pentru a fi sigur c` \ntotdeauna clien]ii vor g`si ce-[i doresc, lan]ul de magazine din Florida a introdus un sistem special pentru produsele proaspete. Astfel, scanere speciale alerteaz` compania când unele stocuri au sc`zut, lansându-se automat comenzi noi.

F`r` monitorizarea duratei apelurilor [i f`r` texte gata scrise, reprezentan]ii din call-center au atât de mult` libertate, \ncât este crucial s` fie integra]i \n cultura companiei.

Directorul executiv Tony Hsieh ofer` noilor agen]i de call-center 2.000 de dolari pentru a p`r`si compania dup` trainingul ini]ial, dac` ace[tia nu adopt` cultura Zappos. |n 2008, Hewlett-Packard a deschis opt noi centre pentru clien]i \n toat` lumea, dintre care dou` \n SUA. Produc`torul de computere [i imprimante a oferit tuturor agen]ilor s`i experimenta]i acces la Instant Care, programul companiei care permite controlul de la distan]` al computerului unui client. |n timp ce criza zguduia pie]ele financiare \n toamn`, clien]ii au luat cu asalt liniile telefonice, site-ul [i centrele T. Rowe Price, sporind cu 10-20% activitatea de servicii pentru clien]i. Compania a apelat la 300 de angaja]i care au lucrat \n cariera lor [i \n call-center pentru a face fa]` valului de apeluri.

Anul trecut, Ace Hardware a lansat o nou` tehnologie care analizeaz` tendin]ele pentru a-i informa pe directorii de magazine ce moment al zilei este cel mai pu]in aglomerat, pentru a efectua sarcini precum cur`]irea toaletelor sau reumplerea rafturilor. Prin consolidarea call-centerelor, compania de bricolaj a economisit suficien]i bani pentru a extinde programul acestora.

Consumatorilor le plac serviciile b`ncii din Cleveland, dar aceasta face mai mult [i pentru micile companii. |n ultimul an, banca a lansat instrumente online pentru ca antreprenorii s`-[i poat` gestiona pe internet conturile \n acela[i fel ca marile companii.

Cum [i clien]ii de lux fac economii, lan]ul de hoteluri \ncearc` s` reduc` costurile f`r` a diminua serviciile. Four Seasons, care \n ultimul an nu a angajat [i nu a dat pe nimeni afar`, externalizeaz` sp`latul rufelor \n anumite hoteluri [i unii manageri cumuleaz` mai multe func]ii, pentru a reduce cheltuielile.

Celebra politic` de returnare a Nordstrom permite clien]ilor s` dea \napoi orice produs \n orice magazin. O tehnologie introdus` \n acest an va permite magazinelor s` livreze marfa returnat` direct celor care fac comenzi online, \n loc s` o trimit` mai \ntâi la un depozit central. |n ciuda crizei de la General Motors, Cadillac nu a renun]at la asigurarea unui automobil de schimb cånd ma[ina este \n service. Cum [i proprietarii de ma[ini mai scumpe le p`streaz` mai mult, Cadillac le cere dealerilor s` fac` uz de bazele de date pentru a vinde mai multe servicii de asisten]` tehnic`.

Compania de asigur`ri este solid` financiar, investind \n tehnologie pentru a gr`bi rezolvarea cererilor [i \n publicitate pentru a atrage clien]i de la rivalii \n dificultate. Dar directorul executiv Bob DiMuccio spune c` diferen]a este f`cut` de investi]iile de decenii \n formarea oamenilor, rata de plecare din companie fiind sub 7%.

La Enterprise, salariile managerilor [i promov`rile sunt legate de performan]a serviciilor fiec`rei unit`]i. Gigantul \nchirierilor de ma[ini a \nceput acum patru luni s` foloseasc` "spioni" care vin neanun]a]i la cabinele Enterprise din aeroporturi pentru a vedea cum reac]ioneaz` angaja]ii.

Gigantul c`r]ilor de credit a fost afectat de faptul c` reducea liniile de credit pentru anumite tipuri de cump`r`turi, practic` ce a fost oprit`. American Express a restructurat programul agen]ilor din call-center. Ace[tia primesc acum bonusuri legate de gradul de satisfac]ie al clien]ilor.

Trader Joe's se pricepe la eficien]`: circa 99% din angaja]i lucreaz` \n magazine [i nici m`car directorul executiv Dan Bane nu are secretar`. A[a au putut fi evitate concedierile \n cei peste 40 de ani de activitate. Compania le-a cerut clien]ilor s` vin` cu saco[e de acas` pentru a promova reciclarea [i a reduce costurile.

Stigmatizat \n urm` cu doar câ]iva ani pentru c` abandona pasagerii cu orele pe pistele aeroporturilor, JetBlue a creat prima "Lege a drepturilor clien]ilor" din industrie, care include compensa]ii pentru pasagerii afecta]i de probleme provocate de compania aerian`. A introdus gratuit e-mail [i mesagerie instant pe unele rute.

Apple a vândut peste 13 milioane de iPhone-uri \n 2008, urcând direct pe locul doi \n segmentul smartphone. Dar cre[terea rapid` nu a sc`zut nivelul serviciilor. Anul trecut, compania a avut [i cea mai mare urcare \n Indicele Satisfac]iei Clien]ilor Americani, realizat de Universitatea Michigan.

O nou` linie direct` permite clien]ilor s` sune un reprezentant Schwab pentru a rezolva o problem` f`r` s` mai navigheze printr-un complicat meniu automatizat. Reducerea num`rului de etape necesare pentru deschiderea unui cont nou a ajutat la scurtarea apelurilor, astfel c` angaja]ii pot r`spunde mai repede altor clien]i.

Vânz`rile ma[inilor de lux au sc`zut cu 20% \n 2008 \n SUA, dar BMW a câ[tigat cot` de pia]`. Pân` acum, BMW lega bonusurile dealerilor de atingerea unui anumit nivel de satisfac]ie a clientului. Dar, pentru c` plângerile erau rare, BMW r`spl`te[te acum modul \n care sunt rezolvate acestea.

Cum clien]ii fac doar renov`ri minore \n criz`, directorul executiv Lyle Heidemann spune c` magazinele mici rezist` bine. Compania testeaz` un nou program de feedback din partea clien]ilor, bazat pe instrumente online.

Cum vânz`rile au sc`zut de s`rb`tori, L.L. Bean nu a mai f`cut angaj`ri temporare. A redus \n sistem voluntar orele de munc` \n call-centere, angaja]ii renun]ând la ture \n care volumul de apeluri e sc`zut. Un software mai simplu de introducere a comenzilor a redus timpul de training pentru noii angaja]i.

Turismul e \n recesiune, a[a c` JW Marriott a redus unele gratuit`]i. Dar a \ncercat s` \mbun`t`]easc` serviciile prin specializarea angaja]ilor \n mai multe direc]ii - de exemplu asisten]ii administrativi au fost \nv`]a]i s` serveasc` mâncare la cinele festive. Astfel, calitatea serviciilor se men]ine f`r` a angaja mai mul]i oameni.

10 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK