1
UNIVERSIDAD ECCI
PLAN ESTRATÉGICO DE VENTAS
COLANTA
INFORME EJECUTIVO
CINDY MARCELA HERRERA CASTRO YASMÍN ELIANA VILLEGAS HERNÁNDEZ
MERCADEO Y PUBLICIDAD
GERENCIA DE VENTAS
BOGOTÁ D.C
2
ÍNDICE Pág.
1. Misión……………………………………………………………………………………………………… 4 2. Visión……………………………………………………………………………………………...………… 4 3. Análisis situacional del mercado. 3.1 Situacional…………………………………………………………………………………………………. 5 3.2 Empresarial……………………………………………………………………………………………….. 9 3.3 Unidad Estratégica de negocio…………………………………………………………………… 11 4. Objetivos del plan Estratégico de Ventas…………………………………………………......12 5. Estrategias del Plan de ventas………………………………………………………………….... 13 6. Trazabilidad del Plan de ventas…………………………………………………………………. 14 7. Análisis de Competencia de la U.E.N…………………………………………………………… 16 8. DOFA del Plan de ventas……………………………………………………………………………. 17 9. Pronostico de ventas…………………………………………………………………………………. 18 10. Proyección de Ventas 2015 – 2016 – 2017……………………………………………….... 11. Simulador…………………………………………………………………………………………………. 12. Análisis de Mercado en pesos…………………………………………………………………….. 13. Análisis de competencia en pesos……………………………………………………………… 14. P y G por producto……………………………………………………………………………………. 15. Análisis de mercado por unidades……………………………………………………………… 16. P y G proyectados 5 años…………………………………………………………………………… 17. Toma de decisiones…………………………………………………………………………………… 18. Recomendaciones y conclusiones de la viabilidad de la U.E.N…………………….. 3
1. Misión La Cooperativa Colanta pretende alcanzar una mayor cobertura de posicionamiento y ventas en el mercado del sector lácteo para llegar a satisfacer más las necesidades de los consumidores potenciales de Leche bien sea en el mercado nacional e internacional.
2. Visión
Para el 2018 ser la compañía más reconocida a nivela nacional e internacional con incremento de participación del sector lácteo del 30% dentro de 3 años, apoyados de una tecnología de punta y buen talento humano.
4
3.1 Análisis Situacional del mercado
ANÁLISIS DEL MERCADO SECTORIAL
El mercado sectorial para el sector lácteo está compuesto tres principales competidores como lo son Alpina, Alquería y Parmalat incluido Colanta quien lleva una trayectoria en el mercado de 50 años.
Comportamiento del mercado sectorial COLANTA ALPINA Q** $* Q** LECHE 1470 lt 449 822 lt QUESO 124 u/d 134 64 u/d YOGURT 60 u/d 137 137 u/d *cifras en miles de millones ** cifras en millones PORTAFOLIO
$* 251 69 315
ALQUERIA Q** $* 1814 lt 554 0 0 99 u/d 96
PARMALAT Q** $* 805 lt 246 11 u/d 12 70 u/d 60
3.2 Análisis Empresarial
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO EMPRESARIAL El mercado empresarial como está compuesto. 2.1Comportamiento del mercado empresarial
COLANTA LECHE QUESO YOGUR
2012 $ 426 $ 126 $ 305
50% 15% 35%
5
2013 $ 449 $ 134 $ 315
COLANTA La leche representa un 50% de las ventas de COLANTA por su parte el queso $ 449 alcanza un 35% tiene un 15% y el yogurt $ 450 $ 400 $ 350 $ 300 2.1.2 Participaci贸n $ 250 $ 200 $ 150 $ 100 $ 50 $0 LECHE
$ 315
del mercado empresarial
Series1
$ 134
QUESO
YOGUR
LECHE SUB CATEGORIA MILES DE MILLONES ENTERA DESLACTOSADA DESCREMADA TOTAL
224,5 134,7 89,8 449
6
% PARTICIPACION EN VENTAS 50% 30% 20% 100%
LECHE
20%
50%
30%
ENTERA
DESLACTOSADA
DESCREMADA
QUESOS % SUB CATEGORIA MILES DE MILLONES PARTICIPACION EN VENTAS DOBLE CREMA 53,6 40% CAMPESINO 53,6 40% LIGH 26,8 20% TOTAL 134 100%
7
QUESOS
20%
40%
40%
DOBLE CREMA
CAMPESINO
LIGH
YOGURT SUB CATEGORIA
MILES DE MILLONES
% PARTICIPACION EN VENTAS
ENTERO LIGH DESLACTOSADO TOTAL
95,9 34,25 6,85 137
70% 25% 5% 100%
8
YOGURT 5%
25%
70%
ENTERO
LIGH
DESLACTOSADO
3.3 Analisis Unidad Estratégica de Negocio ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO ESPECÍFICO En 2013 COLANTA fue la marca número uno en ventas en Colombia, con 500 millones de actos de compra. Este estudio fue realizado por primera vez en el país, por la firma española Kantar Worldpanel e incluyó las marcas de productos más consumidas por los colombianos. La investigación se hizo en 4.200 hogares y el liderazgo de la marca COLANTA se evidenció por la cantidad de productos encontrados en neveras y despensas, ratificándose el índice de confianza que el consumidor tiene hacia la marca, gracias a la calidad COLANTA. Desde hace más de 25 años, COLANTA ha sido líder en el mercado nacional de la leche. Esto lo confirma el ser la “Marca más recordada de leche” y una de las “Marcas más queridas”, según estudio de “Top of Mind” de la revista Dinero. COLANTA es una marca que despierta apego emocional en sus consumidores, lo cual es uno de los activos más valiosos de La Cooperativa.
9
LECHE ENTERA DESLACTOSADA DESCREMADA TOTAL
2012
2013
2014
207.5 124.5 83 415
213.00 127.80 85.20 426
224.5 134.7 89.8 449
250 224,5
213,00
207,5 200
150
134,7
127,80
124,5
ENTERA DESLACTOSADA
100
Análisis 50
83
89,8
85,20
del mercado específico Leche
Comportamiento del mercado objetivo 0
El mercado2012 objetivo se divide2013 en: Grandes Superficies T.A.T superetes Canal Institucional
2014
10
DESCREMADA
4. Objetivos del Plan Estratégico de Ventas Global Lograr para el 2018 mayor participación de mercado de T.A.T. en leche y aumentar un 30% la cobertura para llegar a más hogares a nivel local Bogotá.
11
Tácticos Incrementar la distribución de leche para llegar a más tiendas a nivel Bogotá mejorando la participación en el mercado para el 2018. Implementar los medios publicitarios ATL de manera masiva y que lleguen a todos los consumidores con el fin de generar una misma comunicación para la leche en todas sus categorías y subcategorías; en la ciudad de Bogotá para el 2018. Distribuir el producto de leche Colanta de una manera que permita llegar a más hogares con incremento del 30%, a través del canal T.A.T. (canales institucionales.) En la ciudad de Bogotá para el 2918 Continuar con la estrategia de precio actual de la leche en el canal T.A.T. y seguir compitiendo con calidad para poder llegar a los mercados que no se ha llegado. En el 2018 en la ciudad de Bogotá
Específicos Dirigir a la fuerza de ventas para que llegue a más tiendas de barrios en la ciudad e Bogotá, con el fin de que puedan codificar el producto. Fijar metas diarias de ventas de leche entera, deslactosada y descremada en los nuevos clientes en las tiendas de barrio de Bogotá Capacitar la fuerza de ventas con el fin de tener personal más eficiente capaz d atender las objeciones del cliente. Innovar en producto para dar más opciones de compra a sus consumidores.
12
5. Estrategias del Plan de ventas
13
6. Trazabilidad del Plan de Ventas
7. Análisis de Competencia de la U.E.N
La competencia: Explique qué Principales competidores se tienen en el mercado objetivo El principal competidor es alquería con unas ventas de 559 millones de dólares en el segmento de leches y un 37 % del mercado COLANTA ALPINA ALQUERIA PARMALAT TOTAL
449 251 559 251 1510
29,7 16,6 37,0 16,6 100,0
Título del gráfico 251
449
559
COLANTA
251
ALPINA
ALQUERIA
PARMALAT
14
Participaciﾃｳn del mercado de los competidores Crecimiento
Aﾃ前 2009 2010 2011 2012 2013
VENTAS EN MILLONES DE DOLARES 2.668 2.862 3.065 3.278 3.500
CRECIMIENTO DEL SECTOR 2014
4.000
2013
3.500
3.000
2012
2.500
2011
2.000
2010
1.500
2009
1.000
2008
500
2007
1
2
3
4
Series1
Series2
15
5
8. DOFA del Plan de Ventas
16
9. Pron贸sticos de Ventas
17
10. Proyecci贸n de ventas.
VENTAS HISTORICAS U.E.N. PROYECCION 2015 V. ABSOLUTO
2012 Q $ L. ENTERA 890 208 L. DESLACTOSADA 417 125 L. DESCREMADA 83 83 TOTAL 1390 415
2013 Q $ 896 215 426 127 88 86,2 1410 428
2014 Q $ 921 225 459 135 90 90 1470 449
V. RELATIVO
V. ABSOLUTO
V. RELATIVO
V. ABSOLUTO
V. RELATIVO
2015 2013-2012 2013-2012 2014-2013 2014-2013 2015-2014 Q $ Q $ Q $ Q $ Q $ Q $ 1099 275 6 7,5 1% 4% 6 9,5 3% 4% 178 51 518 151 9 2,3 2% 2% 9 7,9 8% 6% 59 16 100 98 5 3,2 6% 4% 5 3,6 2% 4% 10 8 1717 524 7 4,3 3% 3% 7 7 4% 5% 82 25
2015-2014 Q $ 19% 22% 13% 12% 11% 9% 14% 15%
VENTAS HISTORICAS U.E.N. PROYECCION 2016 V. ABSOLUTO
2012 Q $ L. ENTERA 890 208 L. DESLACTOSADA 417 125 L. DESCREMADA 83 83 TOTAL 1390 415
2013 Q $ 896 213 426 128 88 85,2 1410 426
2014 Q $ 921 225 459 135 90 89,8 1470 449
2015 Q $ 1099 275 518 151 100 98 1717 524
V. RELATIVO
V. ABSOLUTO
2016 2015-2014 2015-2014 2016-2015 Q $ Q $ Q $ Q $ 1289 292 178 51 19% 22% 190 17 617 175 59 16 13% 12% 99 24 122 117 10 8 11% 9% 22 19 676 195 82 25 14% 15% 104 20
V. RELATIVO
2016-2015 Q $ 18% 6% 21% 16% 32% 19% 24% 14%
VENTAS HISTORICAS U.E.N. PROYECCION 2017 2012 Q $ L. ENTERA 890 208 L. DESLACTOSADA 417 125 L. DESCREMADA 83 83 TOTAL 1390 415
2013 Q $ 896 213 426 128 88 85,2 1410 426
2014 Q $ 921 225 459 135 90 89,8 1470 449
2015 Q $ 1206 288 580 172 116 115 1902 192
2016 Q 1289 617 122 676
18
$ 292 175 117 195
2017 Q $ 1444 ## 694 ## 139 ## 759 #
2016-2015 Q $ 190 17 99 24 22 19 104 20
2016-2015 Q $ 18% 6% 21% 16% 32% 19% 24% 14%
2017-2016 Q $ 155 27 77 16 16 11 83 18
2017-2016 Q $ 8% 8% 7% 5% 1% 4% 5% 6%
11 SIMULADOR
12. ANALISIS DEL MERCADO EN PESOS.
19
13. ANALISIS DE LA COMPETENCIA EN PESOS.
20
14. PYG POR PRODUCTO ANÁLISIS del PUNTO de EQUILIBRIO Plan de Marketing
2014
COLANTA
Análisis del PUNTO de EQUILIBRIO económico
LECHE ENTERA Ventas mínimas anuales en unidades
720,00
1200 1000
% sobre ventas previstas para alcanzar el Punto de Equilibrio
800
1.728.000,00
Ventas ($)
Facturación necesaria para alcanzar el Punto de Equilibrio
-99,96%
Costo Variable
400
Costo Fijo
200
Costo Total
0 -200
Días de venta necesarios para alcanzar el Punto de Equilibrio
$ Ventas
600
Beneficio
0
0,15
0,3
0,45
-400
26
-600 Cantidad (Q)
Plan de Marketing
2014
Análisis del PUNTO de EQUILIBRIO económico
LECHE DESCREMADA Facturación necesaria para alcanzar el Punto de Equilibrio % sobre ventas previstas para alcanzar el Punto de Equilibrio
1200
840,00
1000 800
2.016.000,00 -99,96%
Ventas ($)
Ventas mínimas anuales en unidades
Costo Variable
400
Costo Fijo
200
Costo Total
0 -200
Días de venta necesarios para alcanzar el Punto de Equilibrio
$ Ventas
600
Beneficio
0
0,15
0,3
0,45
-400
26
-600 Cantidad (Q)
LECHE DESLACTOSADA Ventas mínimas anuales en unidades
810,00
1200 1000
% sobre ventas previstas para alcanzar el Punto de Equilibrio Días de venta necesarios para alcanzar el Punto de Equilibrio
800
2.187.000,00 -99,96%
Ventas ($)
Facturación necesaria para alcanzar el Punto de Equilibrio
$ Ventas
600
Costo Variable
400
Costo Fijo
200
Costo Total
0
-200
Beneficio
0
0,15
0,3
-400
26
-600
Cantidad (Q)
21
0,45
15. ANALISIS DEL MERCADO POR UNIDADES
2
PREVISIÓN VENTAS 5 AÑOS 2015 ENTERA DESLACTOSADA DESCREMADA
% Var 19,00% 13,00% 11,00%
Ventas 1.096 519 100
Evolución prevista Ejercicio
2014 2015 2016 2017 2018
2016 ENTERA DESLACTOSADA DESCREMADA
2017 ENTERA DESLACTOSADA DESCREMADA
% Var 18,00% 21,00% 32,00%
% Var 8,00% 7,00% 1,00%
Ventas 1.293 628 132
Ventas 1.397 672 133
PREVISIÓN VENTAS 5 AÑOS
COLANTA
PREV. VENTAS
Unidades
1.470 1.715 2.053 2.201 2.201
(Unidades)
EVOLUCIÓN VENTAS
5 años
2.500,00
2.500,00
2.000,00
2.000,00
1.500,00
1.500,00
1.000,00
1.000,00
500,00
500,00
0,00
0,00
2014
ENTERA
2018 ENTERA DESLACTOSADA DESCREMADA
% Var
2015
DESLACTOSADA
2016
DESCREMADA
Ventas 1.397 672 133
22
2017
0
0
0
2014
2018
0
0
0
0
0
0
0
2015
0
0
0
0
2016
DESCREMADA
2017
DESLACTOSADA
2018
ENTERA
16. ANALISIS DEL MERCADO POR UNIDADES
Diciembre
Noviembre
Octubre
Septiembre
Agosto
Julio
Junio
Mayo
Abril
Marzo
Febrero
Enero
Total
Concepto
2014
PRESUPUESTO - P. y G. 1er. EJERCICIO
Plan de Marketing 2015
COLANTA
19,09
35,80
11,93
9,55
11,93
14,32
16,71
35,80
16,71
23,87
31,03
11,93
1.185
395
316
395
474
553
1.185
553
790
1.027
395
632
-3.950 3.950
-593
-198
-158
-198
-237
-277
-593
-277
-395
-514
-198
-316
593
198
158
198
237
277
593
277
395
514
198
316
-395 -316 -79 -198
-59 -47 -12 -30
-20 -16 -4 -10
-16 -13 -3 -8
-20 -16 -4 -10
-24 -19 -5 -12
-28 -22 -6 -14
-59 -47 -12 -30
-28 -22 -6 -14
-40 -32 -8 -20
-51 -41 -10 -26
-20 -16 -4 -10
-32 -25 -6 -16
3.358
-504
-168
-134
-168
-201
-235
-504
-235
-336
-436
-168
-269
-1.175 2.182
-176 327
-59 109
-47 87
-59 109
-71 131
-82 153
-176 327
-82 153
-118 218
-153 284
-59 109
-94 175
720 2.903
108
36
29
36
43
50
108
50
72
94
36
58
435
145
116
145
174
203
435
203
290
377
145
232
Ventas en unidades Total Ventas
238,68 7.900
Coste de las ventas Margen Bruto Gastos de marketing Publicidad y promoción Otros gastos marketing Gastos de ventas Gastos generales E.B.I.T.D.A. Amortizaciones Gastos financieros RESULTADO (B.A.I.) Impuesto sociedades RESULTADO NETO
RESULTADO 1er. AÑO
RESULTADO antes impuestos 1er. AÑO 350
4.500.000
300
4.000.000
neto
bruto
3.500.000
250
3.000.000
200
2.500.000 2.000.000
150
1.500.000
100
1.000.000 500.000
50
0
0 7
6
8
10
9
ventas y costes mensuales
9
8
7
6
5
4
10
11
12
12
2013
PRESUPUESTO 1er. EJERCICIO
Plan de Marketing
COLANTA
11
3
2
1 5
4
3
2
1
(acumulado)
costes
resultado
Noviembre
Diciembre
ventas
14.000.000
12.000.000 10.000.000 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 0
Septiembre
Agosto
Julio
Junio
Mayo
Abril
Marzo
Febrero
Enero
MARGEN BRUTO (acumulado) 1er. AÑO
Octubre
EBITDA (acumulado) 1er. AÑO
8.000.000
5.000.000
7.000.000
4.500.000
4.000.000
6.000.000
3.500.000
5.000.000
3.000.000
4.000.000
2.500.000
3.000.000
2.000.000
1.500.000
2.000.000
1.000.000
1.000.000
500.000
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
23
0 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
17. TOMA DE DECICIONES
La unidad estratégica de negocio es viable de acuerdo a la posición actual de la compañía y a las oportunidades del canal (t.a.t.) el cual ha sido explorado solo por uno de los competidores. Los beneficios y atributos del producto permiten una gran acogida por parte del grupo objetivo y el precio permite al consumidor adquirir a un costo justo la mejor calidad de leche pasteurizada. Es indispensable tener en cuenta el planteamiento de penetración en este canal.
18. RECOMENDACIONED Y CONCLUSIONES DE LA VIABILIDAD DE LA U.E.N.
1. Se recomienda seguir el cronograma de publicidad el cual está alineado a los objetivos de crecimiento y penetración en el mercado de tiendas en Bogotá. 2. La implementación de la fuerza de ventas por zonas es la clave para un mayor cubrimiento y para garantizar el crecimiento del 10% anual con el fin de lograr el crecimiento del 30% en el tiempo establecido. 3. El proceso logístico es clave para el cumplimiento de la meta en unidades y pesos por localidad por tanto es básico el siguiente a las estrategias planeadas para cada objetivo. 4. Todas las estrategias de venta y publicidad deben enfocarse en la calidad y tradición de la marca colanta en el país y por consiguiente en la ciudad de Bogotá.
24