Escaparatismo y diseño de espacios comerciales by cabreralazaro.bryan

Escaparatismo y diseĂąo de espacios comerciales

Bryan Cabrera Lazaro

Índice 1. Distribución y organización de un espacio comercial ............................... 6 1.1.

Comportamiento del consumidor ........................................................ 6

1.1.1. Estudio y conocimiento del cliente ..................................................... 6 1.1.2. Condiciones internos y externos ........................................................ 7 1.2. El proceso de compra ............................................................................. 11 1.2.1. La realización del proceso de compra .............................................. 11 1.2.2. Tipos de compra ............................................................................... 14 1.3.

Distribución y Marketing .................................................................... 16

1.3.1. Funciones de la distribución ............................................................. 17 1.3.2. Canales de distribución ................................................................... 18 1.3.3. Tipos de distribución......................................................................... 20 1.3.4. Estrategias de distribución ............................................................... 22 1.4.

Merchandising................................................................................... 23

1.4.1. Definición, objetivos y funciones ...................................................... 23 1.4.2 Tipos de merchandising .................................................................... 26 1.4.3. Técnicas de merchandising .............................................................. 28 2. Implantación: Elementos interiores y exteriores ...................................... 38 2.1.

Arquitectura exterior del establecimiento comercial .......................... 38

2.1.1. Puertas y sistemas de acceso .......................................................... 38 2.1.2. Fachada ........................................................................................... 39 2.1.3. Vía pública como elemento publicitario ............................................ 40 2.1.4. Rotulo exterior .................................................................................. 41 2.1.5. Iluminación exterior .......................................................................... 42 2.1.6. El toldo y su colocación .................................................................... 42 2.1.7. Escaparate ....................................................................................... 43 2.1.8. Hall del establecimiento.................................................................... 44 2.2.

Arquitectura interior del establecimiento comercial .......................... 45

2.3.

Distribución de la superficie de venta ............................................... 46

2.3.1. Zonas calientes y frías...................................................................... 47 2.3.2. Flujo de circulación ........................................................................... 48 2.3.3. Secciones ......................................................................................... 49 2.3.4. Diseño del layout .............................................................................. 50

2.4.

Mobiliario de la superficie de venta ................................................... 52

2.4.1. Disposición del mobiliario ................................................................. 53 2.4.2. Tipos de mobiliarios.......................................................................... 57 2.5.

Ambiente del establecimiento ........................................................... 60

3. Escaparatismo: el proyecto de implantación............................................ 66 3.1. Tipos de escaparate ............................................................................... 66 3.2. Elementos del escaparate....................................................................... 73 3.2.1. El producto ....................................................................................... 73 3.2.2. Creatividad y psicología ................................................................... 75 3.2.3. La composición ................................................................................ 76 3.3. Temperatura del escaparate ................................................................... 76 3.4. Presupuesto del escaparate ................................................................... 77 3.4.1. Materiales ......................................................................................... 78 3.4.2. Recursos humanos........................................................................... 78 3.4.3 Criterios económicos y comerciales .................................................. 79 3.5. Incidencias de la implantación: medidas correctoras .............................. 79 4.

Composición y montaje de escaparates ................................................ 84 4.1. Escaparate y comunicación .................................................................... 84 4.1.1 Función vendedora de un escaparate ............................................... 85 4.2. Percepción y memoria selectiva ............................................................. 86 4.2.1. Grados de atracción visual ............................................................... 88 4.2.2. Teoría de la percepción .................................................................... 90 4.3. Imagen .................................................................................................... 92 4.3.1. Figura y fondo .................................................................................. 93 4.3.2. Contraste y afinidad ......................................................................... 94 4.3.3. Asimetría y simetría .......................................................................... 95 4.4. Forma y materia ...................................................................................... 96 4.4.1. Punto y línea .................................................................................... 96 4.4.2. Formas geométricas ......................................................................... 98 4.5. Eficacia del escaparate ........................................................................... 99 4.5.1. Cálculo de ratios de control de la eficacia ........................................ 99

5. Diseño del escaparate ............................................................................... 104 5.1. Color ..................................................................................................... 104

5.1.1. Concepto y características ............................................................. 104 5.1.2. Psicología y fisiología del color ...................................................... 105 5.2. Iluminación ............................................................................................ 106 5.2.1. Concepto y características ............................................................. 106 5.2.2. Potencia de la luz en un escaparate .............................................. 109 5.2.3. Tipos de lámparas .......................................................................... 109 5.3. Elementos para la animación del escaparate ....................................... 110 5.4. Aspectos esenciales del escaparate ..................................................... 118 5.5. Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates ................................................................................................. 119 6. Montaje del escaparate comercial ........................................................... 122 6.1. Planificación de actividades .................................................................. 122 6.1.1. Actividades de planificación ........................................................... 122 6.1.2. Montaje y colocación del escaparate ............................................. 123 6.2. Materiales y medios .............................................................................. 124 6.2.1. Materiales estructurales ................................................................. 124 6.2.2. Materiales de revestimiento ............................................................ 126 6.2.3. Herramientas .................................................................................. 128 6.3. Cronograma del montaje....................................................................... 129 6.4. Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate ..................................................................................................................... 130 6.5. Presupuesto .......................................................................................... 130 6.5.1. Métodos de cálculo de presupuestos ............................................. 132 6.5.2. Cálculo de costes de montaje ........................................................ 133

1. Distribución y organización de un espacio comercial 1.1.

Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando las personas o los grupos eligen, compran, utilizan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.

Fuente Intervienen variables como la motivación, la emoción, el aprendizaje, el procesamiento de información, la cultura y los patrones sociales. 1.1.1. Estudio y conocimiento del cliente Tiene como principal objetivo “captar al consumidor”. Por lo tanto es necesario realizar un estudio. El consumidor es una persona u organización que consume bienes o servicios, que los productores o proveedores ponen a su disposición y que decide demandar para satisfacer algún tipo de necesidad en el mercado. Un cliente es una persona que utiliza o adquiere, de manera frecuente u ocasional, los servicios o productos que pone a su disposición un profesional, un comercio o una empresa.

Fuente

Conocer las motivaciones de hábitos de compra Para conocer las motivaciones que llevan a una persona a comprar es importante hacer una referencia a la pirámide de Maslow, el cual estableció una jerarquía de necesidades que ayudan a situar la motivación de compra del consumidor según el nivel que se encuentre.

Fuente 1. Necesidades básicas o fisiológicas: Son las únicas inherentes en toda persona, básicas para la supervivencia del individuo. Respirar, alimentarse, hidratarse, vestirse, sexo, etc. 2. Necesidades de seguridad: Se busca crear y mantener una situación de orden y seguridad en la vida. Una seguridad física (salud), económica (ingresos), necesidad de vivienda, etc. 3. Necesidades sociales: Implican el sentimiento de pertenencia a un grupo social, familia, amigos, pareja, compañeros del trabajo, etc. 4. Necesidades de estima o reconocimiento: Son las necesidades de reconocimiento como la confianza, la independencia personal, la reputación o las metas financieras. 5. Necesidades de autorrealización: Este quinto nivel y el más alto solo puede ser satisfecho una vez todas las demás necesidades han sido suficientemente alcanzadas. Es la sensación de haber llegado al éxito personal.

1.1.2. Condiciones internos y externos Los factores internos son variables que influyen en el comportamiento de compra del consumidor. Los principales factores internos se pueden en dos grandes bloques:

Motivación

Percepción Factores psicológicos Aprendizaje Factores internos

Experiencia

La personalidad Caraterísticas del comprador El estilo de vida

1. Factores psicológicos: son elementos clave en la identificación del comportamiento del consumidor:

Fuente -

Motivación: es la fuerza impulsora que conduce a la acción; el conjunto de variables personales y situacionales que determinan y regulan la elección de conductas. Percepción: se trata del proceso de transformación de los estímulos que percibimos del exterior en estructuras cognitivas dotadas de significado. La percepción es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos a los que nos exponemos. Aprendizaje: el aprendizaje es el proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimientos y experiencias que pueden ser aplicados en futuros procesos de decisión de compra y consumo. Experiencia: la satisfacción del cliente es la diferencia entre las expectativas que tenía y la experiencia que ha vivido, lo que se conoce como «valor percibido».

2. Características de comprador: influyen sobre las distintas fases del proceso de decisión de compra:

Fuente -

La personalidad de un individuo es la suma de sus rasgos personales y las características del ser humano que determinan las formas de comportamiento individuales y nos hacen únicos El estilo de vida representa la forma de vivir de una persona, sus centros de opinión e interés. Cada estilo de vida cuenta con sus pautas de consumo.

Los factores externos del comportamiento del consumidor son aquellos elementos que conforman el entorno del consumidor y ejercen influencia sobre él y sus hábitos de consumo. Estos factores externos pueden ser:

Macroentorno

Situación en el momento de compra

Entorno cultural

Influencias personales

Grupos sociales

Familia

Macroentorno: los factores económicos, políticos, legales, etc. Influyen de una forma general sobre todos los consumidores. Entorno cultural: formada por el conjunto de costumbres y normas que se han creado en la sociedad en la que vivimos, y que generan unos modelos de comportamiento comunes al grupo de personas que viven en ese entorno cultural. Grupos sociales: los grupos sociales a los que pertenezcamos, ya que en ellos encontraremos gente de confianza afín a nosotros, cuya opinión será probablemente muy tenida en cuenta. Familia: este es sin duda el grupo de mayor influencia en nuestra personalidad y nuestra forma de actuar, ya que de la forma que nos hayan enseñado a vivir será probablemente muy semejante a la forma que posteriormente actuaremos nosotros cuando nos deslindemos del núcleo familiar. Influencias personales: se refiere a aquellas personas concretas en las que hayamos depositado mucha confianza, y cuya opinión prevalecerá en nosotros sobre cualquier otra que obtengamos Situación en el momento de compra: aquí pueden existir multitud de variables externas que influyan en nuestra decisión en el momento de compra, desde el estado del envoltorio del producto, el tamaño disponible del envase o la existencia de ofertas especiales.

Fuente

1.2. El proceso de compra Podemos definir este concepto como el conjunto de actividades que llevan a cabo las personas cuando tratan de comprar un producto y/o servicio. Esta serie de actividades es lo que se conoce como las etapas del proceso de compra del consumidor y en ellas analizan y evalúan los productos para saber cuáles se ajustan más a sus necesidades y deseos.

• • •

Etapa 1 (Pre-compra): Corresponde a la búsqueda de información sobre el producto. Etapa 2 (Compra): Hay que determinar qué estímulos de marketing influyen a la hora de compra. Etapa 3 (Post-compra): Aquí habría que tener en cuenta si el consumidor ha quedado satisfecho con la compra o no.

1.2.1. La realización del proceso de compra 1. Estímulo: es la fase que tiene lugar en un proceso de compra es aquella en la que el usuario se da cuenta que tiene una necesidad, problema o motivación que quiere solucionar. El espacio comercial se diseña con múltiples mensajes para provocar impulsos sobre el consumidor con el objetivo de incitar a la compra del bien o servicio.

Fuente

2. Reconocimiento del problema: A partir de que el usuario se da cuenta de que tiene esa necesidad, comienza una investigación para conocer y recopilar información sobre su problema, necesidad o motivación si es una necesidad producida por un estímulo interno, como comprar comida por el hambre, o un estímulo externo producid a través de un anuncio o publicidad.

Fuente 3. Búsqueda de información: El potencial cliente ya es consciente de que tiene un problema y empieza un proceso de búsqueda de información para saber cómo resolverlo. Principalmente lo que va a hacer el consumidor en esta etapa es: • •

Identificar diferentes alternativas para solucionar el problema. Conocer las características de cada una de ellas.

Fuente

4. Evaluación de alternativas: En esta etapa, el usuario ya conoce y comprende su problema, necesidad o motivación y hace una investigación en profundidad sobre qué alternativas existen en el mercado para solucionarlo. Esta fase termina cuando, entre todas las alternativas, el usuario selecciona aquella que le encaja mejor.

Fuente 5. Compra: Esta fase del proceso de compra implica que el usuario ya tiene claro qué producto va a comprar y recopila información sobre empresas que le ofrecen este producto o servicio. Finalmente, va a pasar a la acción y va a comprarlo.

Fuente 6. Comportamiento post-compra: la última de las etapas del proceso de compra del consumidor es la post-compra.

Fuente

Un error que cometen muchas empresas es pensar que su relación con el cliente termina en el momento en el que ha ya sacado la cartera y los billetes. Si de verdad quieres que te vuelvan a comprar en un futuro vas a tener que trabajar esta etapa con estrategias de fidelización. Además, en esta etapa es donde realmente el cliente puede evaluar si el producto se adapta a las necesidades que quería solucionar.

Fuente

1.2.2. Tipos de compra Las compras no se realizan de la misma manera. Una misma persona tiene un comportamiento diferente según el tipo de producto o servicio esté comprando. No es lo mismo comprar una casa que un paquete de espagueti. Según el tipo de producto la compra será más compleja y la toma de decisiones mucho más elaborada.

Tipos de compra

Según el comportamiento del consumidor las compras pueden ser:

Compra compleja Compra impulsiva Compra por descarte Compra habitual Compra variada

1. Compra compleja: La compra compleja se da en productos de alto valor económico, en la que el consumidor se asegura y se informa muy bien de las características del producto antes de tomar la decisión de compra. Por ejemplo una compra de un coche requiere de mucha información previa y un conocimiento sobre ello.

Fuente 2. Compra impulsiva: Como su propio nombre indica, esta compra se realiza por impulso, con escasa o nula premeditación, por ejemplo cuando se va a pagar en la caja.

Fuente 3. Compra por descarte: La compra por descarte se realiza a partir del descarte de las diferentes características del producto. Por ejemplo, podemos descartar por el precio, por las marcas o ambas a la vez, hasta que nos decantamos por una.

Fuente

4. Compra habitual: La costumbre y la inercia son las que guían las compras de los consumidores. No se trata de un comprador exigente, sino de una persona que va al supermercado y escoge aquello que les es más familiar, bien por haberlo visto en televisión o en casa de un amigo. Suelen ser producto de uso cotidiano donde apenas hay diferencia entre las diferentes marcas. Por ejemplo un determinado detergente.

Fuente 5. Compra Variada: La compra variada es aquella en la que el consumidor prueba entre diferentes marcas para no caer en la monotonía, sin implicarse demasiado en ese tipo de compra.

Fuente

1.3.

Distribución y Marketing

El comportamiento del consumidor, así como la evolución de los mercados, ha provocado una transformación en la distribución comercial de las empresas, considerándolo un elemento estratégico de las mismas. La distribución comercial es el proceso que consiste en hacer llegar físicamente el producto al consumidor. Para que la distribución sea exitosa, el producto

debe estar a disposición del potencial comprador en el momento y en el lugar indicado.

Fuente

1.3.1. Funciones de la distribución La distribución comercial comprende un conjunto de tareas entre las que se identifican: Funciones de la distribución

Función de compra y venta

Función de transporte y difusión

• •

•

Función de fraccionamiento

Función de almacenamiento

Función de servicios

Función de financiación

Función de asuncIón de riesgos

Función de compra y venta: actividades necesarias para generar la demanda de un producto en los clientes. Función de transporte y difusión de la producción: posibilita que desde el punto de producción los productos se vendan en miles de establecimientos. Función de fraccionamiento: consiste en adecuar los lotes de producción a las necesidades de los clientes, por ejemplo mediante el embalaje de la mercancía. Función de almacenamiento: pretende por un lado satisfacer las necesidades de los mayoristas y minoristas, y por otro satisfacer la demanda de los clientes en un momento determinado. Función de servicios: comprende funciones asociadas a la compra y la venta del producto o servicio como por ejemplo el asesoramiento al cliente, o la entrega a domicilio.

•

Función de financiación: se produce cuando el intermediario paga a los productores la mercancía al contado o en un tiempo inferior del que la cobra de los clientes. Función de asunción de riesgos: el intermediario asume riesgos como el impago o la obsolescencia de la mercancía.

Frecuentemente se confunden los términos distribución comercial y canal de distribución. El canal de distribución es el camino seguido por el bien o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo.

1.3.2. Canales de distribución Los canales de distribución están definidos por las diferentes fases o etapas por las que un producto pasa, de modo que su propiedad va pasando de manos: desde el fabricante al consumidor o usuario final. Formalmente podría considerarse a los canales de distribución como circuitos definidos y cuyo objetivo final es facilitar el producto por parte de los productores para que los clientes puedan disfrutar de él al adquirirlo.

Funciones del canal de distribución

Fuente

Elementos que conforman el canal de distribución son los siguientes:

Fabricante

Minoristas

Elementos del canal

Agente

Mayoristas

• • •

•

Fabricante: es el que produce un bien o servicio. Agente: intermediario que facilita las ventas a los fabricantes buscándoles clientes. Mayoristas: intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicándose a la compraventa de productos y servicios en grandes cantidades, que serán vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o, principalmente, a los minoristas. Minoristas: enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor final de los productos y, al igual que el mayorista, realizan funciones aparte de las genéricas que justifican su existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor final, conceder crédito y facilidades de pago a los clientes en sus compras, entre otros.

Clasificación de los canales de distribución 1. Canal largo es el que está formado por un número elevado de intermediarios y en él intervienen como mínimo el fabricante, un mayorista, un minorista y -el consumidor. 2. Canal corto es aquel que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se constituye por el fabricante, detallista y consumidor. 3. Canal directo es el que carece de intermediarios, lo que supone la relación directa entre el productor y el consumidor.

Fuente

1.3.3. Tipos de distribución

Podemos distinguir unos tipos de distribución diferentes:

Distribución intensiva

Distribución selectiva

Distribución exclusiva 1. Distribución intensiva En el caso de la distribución intensiva, se busca la distribución del producto en puntos de venta relacionados con la misma rama comercial: perfumerías o librerías, por ejemplo.

Fuente

2. Distribución selectiva Puntos de distribución más restringidos. En la distribución selectiva se puede hacer selección en base a criterios geográficos, demográficos o prácticos (por ejemplo, con fácil acceso y cercanos a tu punto de producción).

Fuente Recomendable para productos que buscan ese punto de diferenciación de la competencia y quieren potenciar su marca en lugares específicos: electrodomésticos o artículos de deporte, por ejemplo. 3. Distribución exclusiva Se escogen puntos de venta muy exclusivos y limitados, con el fin de potenciar el prestigio de su marca. La distribución exclusiva es una gran opción para tener un mayor control de tus productos y tengas mayor margen de beneficio. Ejemplos claros son los productos de alta gama y marcas muy específicas de coches o relojes.

Fuente

1.3.4. Estrategias de distribución

Fuente Estrategia de distribución intensiva Es una de las estrategias utilizadas en los canales de distribución cuando la empresa o el fabricante tratan de llegar todos los puntos de ventas que le sean posible. De esta forma tu producto puede llegar a ser consumido de forma masiva, al alcance de todos los clientes, en el mercado. Por lo que esta estrategia de distribución por definición se suele aplicar a productos de uso básico, diario o continuo por parte del consumidor. Estrategia de distribución selectiva La estrategia de distribución selectiva es un poco más cerrada que la anterior, y como indica su definición de distribución de productos se aplica a lugares específicos e intermediarios muy reducidos, ya que solo se da opción de comercializar el producto a unos pocos. Como ejemplo de productos distribuidos de forma selectiva están aquellos que se pueden encontrar en establecimientos exclusivos de venta. Estrategia de distribución exclusiva La definición la estrategia de distribución exclusiva es una forma más cerrada y extrema que la distribución selectiva, ya que la exclusiva consiste en escoger un establecimiento para que sea el único que pueda vender tu producto en una zona o área geográfica. El establecimiento que asume el compromiso de vender tu producto distribuido de forma exclusiva, debe de tener en cuenta que en su mismo establecimiento no puede distribuir o comercializar un producto que sea competencia del tuyo.

1.4.

Merchandising

¿Sabías que puedes incrementar notablemente las ventas de tus productos gracias al interiorismo de tu establecimiento? No es una mera cuestión de decoración o escaparatismo, sino que el merchandising va mucho más allá. Gracias a ésta técnica de marketing aprenderemos a disponer los productos en nuestro establecimiento de forma óptima (visual merchandising) y a crear las mejores condiciones para aumentar las ventas de los mismos.

Fuente

1.4.1. Definición, objetivos y funciones Definición El merchandising consiste en un conjunto de estrategias que apuntan a la promoción y venta de productos tanto dentro como fuera del punto de venta. Sus objetivos centrales son dos:  

Garantizar la venta de productos Atraer a nuevos clientes a la marca.

Se trata, en resumen, de un conjunto de técnicas para promocionar un producto o servicio para potenciales clientes de manera asertiva. Los objetivos que nos podemos encontrar son:

Objetivos

Aumentar la cantidad de público que accede a tu establecimiento

Potenciar la relación con el cliente

Incrementar la rotación de uno o varios productos

Eliminar stock acumulado

Potenciar el efecto de una campaña publicitaria

Mejorar el establecimiento

Funciones

1. Aumentar la cantidad de público que accede a tu establecimiento Cuida el aspecto del establecimiento, haz, incluso, alguna reforma si es necesario, atiende correctamente a cada uno de los clientes… 2. Potenciar la relación con el cliente Es vital que conozcas a tu cliente: de dónde es, a qué se dedica, qué edad tiene, qué le gusta y qué no, cuánto suele gastar en sus compras, cada cuánto compra… Estas preguntas son básicas y puedes establecer algunas acciones de merchandising para ayudarte a través de encuestas. 3. Incrementar la rotación de uno o varios productos La gestión del stock y la forma en la que compra una empresa son los puntos clave para tener una correcta rotación de los productos. Puede que, por algún motivo, necesites incrementar la rotación de un artículo o de una gama de artículos: las técnicas de venta del merchandising pueden ayudarte a deshacerte de estos productos. 4. Eliminar stock acumulado o de otras temporadas Este es uno de los objetivos estrella del merchandising. Y más todavía desde que el concepto “outlet” se ha puesto de moda, ha entrado en la mente del cliente y sabe que puede aprovecharse de muy buenas ofertas.

5. Potenciar el efecto de una campaña publicitaria Es posible que hayas invertido una gran cantidad de recursos a realizar una campaña de publicidad potente, ya sea para dar a conocer tu negocio, para establecer una imagen de marca, para promocionar un nuevo producto… Y, según la campaña elegida, ves que es difícil analizar el retorno directo de esa campaña. 6. Mejorar el establecimiento Esta es una de las técnicas infalibles, y es que tener un establecimiento bien cuidado es clave. No sólo limpio y ordenado, sino también teniendo en cuenta la psicología de compra (zonas frías y cálidas del establecimiento), posición de los productos en estanterías y perchas (a la altura de la vista los que mayor margen tengan), un buen rótulo, escaparate y entrada a la tienda. 7. Funciones Las funciones del merchandising se pueden dividir en función que se dirijan para el fabricante o para el distribuidor.

Fuente

1.4.2 Tipos de merchandising Tipos de merchandising Según el objetivo Merchandising de presentación Merchandising de seducción

Según el consumidor

Según el tiempo

Cliente- oportunista

Merchandising promocional Merchandising estacional

Cliente-comprador

Merchandising estratégico

Merchandising permanente

Según el objetivo que se posea -

Merchandising de presentación: su objetivo es llamar la atención estimulando los sentidos del comprador. La ubicación en una zona de paso, a la vista y con cartelería que haga que destaque son los clásicos de esta fórmula. Merchandising de seducción: este es mucho más sutil. Las llamadas tiendas espectáculo son el prototipo de estas actuaciones. La decoración, la música ambiente, la forma de atender al cliente… todo se cuida porque se busca vender no ya un producto concreto, si no la marca. Merchandising estratégico. Su instrumento clave son los constantes estudios de mercado y acciones como las políticas de precios o el posicionamiento en el lineal.

Merchandising de presentación

Según el objetivo Merchandising estrategico

Merchandising de seducción

Según el tipo de consumidor -

Merchandising para cliente-oportunista: el usuario es el que estudia y compara en diferentes establecimientos antes de decidirse, por lo que necesitamos llamar su atención para que entre en nuestra tienda y no en otras. Merchandising para cliente-comprador: el supuesto del comprador, los que salen de casa con su lista de la compra escrita, hay que incentivar su interés en el punto de venta con ofertas, variedad y atención personalizada, básicamente.

Merchandising para clienteoportunista

Según tipo de consumidor

Merchandising para clientecomprador

Según el tiempo del producto en el mercado -

Promocional: cuando la finalidad es impulsar la compra durante un tiempo muy concreto. Lanzamientos de suscripciones a canales de deportes justo cuando va a empezar la competición, material escolar al inicio del curso son muestras de este merchandising. Estacional: en este se liga la compra a la época del año. Las típicas campañas de ropa o calzado son uno de los ejemplos de tipos de merchandising Los turrones en Navidad o los helados en verano también. Permanente: se persigue una venta continuada durante todo el año, a ser posible de la forma más estable, sin grandes oscilaciones.

Promocional

Según producto en el mercado Permanente

Estacional

1.4.3. Técnicas de merchandising Las técnicas que podemos desarrollar en merchandising pueden ser:

Técnicas de merchandising

Rotúlo y escaparates Acceso al punto de venta Merchandising sensorial Psicología del color Conoce los puntos calientes y frios de tu establecimiento Situación de los productos en las estanterías El famoso "precio psicologico"

1. Rótulo y escaparates Es muy importante que el rótulo refleje la imagen de marca de tu negocio. Hay otro elemento que el cliente potencial ve antes de entrar a tu tienda: los escaparates. Hay cientos de técnicas basadas en el tipo de producto que vendes, pero el escaparate es la carta de presentación a tu cliente, debe incitar a entrar y a comprar.

Fuente 2 Acceso al punto de venta Tanto la puerta como la zona de la entrada son puntos clave para que el cliente entre y tenga curiosidad por seguir mirando los artículos de tu punto de venta. Haz que este proceso sea fácil, sin escalones, con puertas que se abren automáticamente y creando un ambiente agradable.

Fuente

3. Merchandising sensorial Varios estudios certifican que la compra (y más todavía la compra compulsiva) se basa en sensaciones no racionales, por lo que la psicología y los sentidos cobran un papel vital. Aprovecha y crea una atmósfera de experiencias sensoriales sutiles: tiendas de complementos que huelen a cuero, música agradable para ocultar conversaciones…

Fuente 4. Psicología del color Siguiendo con la teoría de la compra psicológica, es un gran punto a tener en cuenta el concepto de ordenar por colores y jugar con las teorías de la psicología del color. Si miras en los grandes almacenes como están ordenados, por ejemplos, las lacas de uñas, verás que parecen un abanico cromático perfectamente ordenado. Y es que el cerebro se siente atraído por el orden.

Fuente

5. Conoce los puntos calientes y fríos de tu establecimiento Todo establecimiento tiene dos zonas bien diferenciadas: las zonas de puntos calientes (donde el tráfico de visitantes es constante) y las zonas de puntos fríos (donde ocurre todo lo contrario, suelen quedar vacías y, por lo tanto, la rotación de producto es más difícil). Una buena forma de evitar estas diferencias es conocer dichos puntos normalmente, la entrada es un punto caliente y la esquina contraria es el punto más frío. Juega con la iluminación, el cambio de lugar de los productos, haz que los pasillos no sean estrechos y sea fácil atravesar la tienda…

Fuente

6. Situación de los productos en las estanterías Muchos estudios de marketing indican que los productos que están a la altura de los ojos se venden más. Aprovecha esta teoría colocando los productos con mayor margen a esta distancia del visitante. Asimismo, también colocar juntos productos complementarios, por ejemplo: Algunos snacks o patatas fritas cerca de los refrescos.

Fuente

7. El famoso “precio psicológico” Aunque por todos es sabido que 59,99€ es prácticamente lo mismo que 60€, la mente no puede dejar de sentirse atraída por este famoso precio psicológico. Los precios con la terminación 5, 7 o 9 llaman más la atención que otras terminaciones.

Fuente

Noticia Fuente

BibliografĂa

https://www.sage.com/es-es/blog/la-distribucion-como instrumento-de-lasestrategias-demarketing/ https://definicion.de/distribucion/ https://economipedia.com/definiciones/canales-de-distribucion.html https://www.emprendepyme.net/tipos-de-distribucion.html https://www.ceac.es/blog/marketing-mix-distribucionplace#targetText=Es%20un%20instrumento%20del%20Marketing,el%20produ ctor%20y%20el %20consumidor.&targetText=Este%20intermediario%20tenga%20el%20tama %C3%B1o,relaci %C3%B3n%20directa%20con%20el%20consumidor http://www.iniciamarketing.com/definicion-tipos-estrategiascanalesdistribucion/#targetText=Porque%20algunas%20empresas%20prefiere n%20estrategias,merca do%20del%20producto%20o%20servicio https://blog.hotmart.com/es/merchandising/ http://tuespaciovende.servisgroup.es/objetivos-merchandising-meta https://www.emprendepyme.net/tipos-de-merchandising.html http://tuespaciovende.servisgroup.es/7-de-tecnicas-merchandising/

2. Implantación: Elementos interiores y exteriores

2.1.

Arquitectura exterior del establecimiento comercial

Los elementos que configuran la arquitectura exterior del establecimiento son una de las bases primordiales de un producto con identidad y personalidad propia que contribuyen a transmitir una serie de valores implícitos en la imagen de la empresa. Hay que prestar gran atención a la fachada, que va a constituir la carta de presentación de tus productos al público y va a generar la primera impresión de la imagen de marca. El exterior del local ha de ser diseñado con el objetivo de mostrar un pequeño adelanto de lo que se va a encontrar en el interior del local y generar una imagen vinculada con la marca.

Fuente 2.1.1. Puertas y sistemas de acceso Las puertas de entrada deben ser de estar diseñadas para ser accesibles y fomentar la entrada del público al interior. Éstas pueden ser abatibles o correderas. En ocasiones, el acceso a los locales se caracteriza por la ausencia de puerta de entrada, eliminando la barrera física entre interior y exterior del local, facilitando la fluidez de circulación de público. En este caso, una cortina de aire garantiza el confort del ambiente interior respecto a la temperatura exterior. La ubicación de la entrada es importante, ya que va a marcar el punto de inicio del itinerario que el público realice en el interior del local. Por ello, es un factor a

tener en cuenta a la hora de realizar la distribución interior, para que el conjunto del local funcione adecuadamente.

Fuente

2.1.2. Fachada La fachada se convierte en una buena forma de exponer los productos, tratándose de convertir en aspiración y objeto de deseo del público. La fachada constituye el frontal de la tienda, y sin darnos cuenta ejerce una gran influencia en la imagen y captación de clientes. Ésta va a constituir el elemento identificativo de tu negocio mediante su composición, rótulos, escaparates y materiales empleados en su diseño. No sólo el edificio en el que se emplaza el local es importante, sino que también influyen otros condicionantes de la vía pública tal y como pueden ser arbolado o mobiliario urbano del entorno. Estos elementos pueden favorecer un entorno que ayude al público a evadirse y disfrutar de su experiencia de compra. Fuente

2.1.3. Vía pública como elemento publicitario La publicidad en la vía pública o de exteriores en un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un esquema de 24 horas. Pros •

Los exteriores pueden llegar a la mayoría de la población de un mercado, con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición. • Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introducción de un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el público el reconocimiento de una marca. • Con el empleo del color y la luz eléctrica, la comunicación exterior constituye un medio que no puede ser ignorado. • Alcance del público local, con un criterio de segmentación geográfico. Contra •

• • •

La publicidad exterior pocas veces es capaz de comunicar mensajes de ventas detallados. Los textos suelen estar limitados entre 7 y 10 palabras. La efectividad de la publicidad exterior es muy difícil de determinar. Bajos niveles de atención, se dice que este tipo de publicidad es vista en menos de 10 segundos por el público promedio. Problemas de disponibilidad, los lugares de exposición son limitados.

Fuente

2.1.4. Rotulo exterior Está compuesta por el toldo y el rótulo, el cual estará compuesto por el nombre identificativo o siglas del establecimiento, un símbolo o un logotipo fácilmente visible, cuya función es la identificación y diferenciación del establecimiento de forma fácil, eficaz y poco costosa. El diseño del rótulo deberá realizarse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar y que se diferencie de los demás.

Fuente Características y beneficios del rótulo  Visibilidad: El rótulo se convierte en un elemento presente en el establecimiento durante las 24 horas al día, los 7 días de la semana y los 365 días del año, sin importar si el negocio está abierto o cerrado.  Resistencia y durabilidad: Los rótulos están compuestos de materiales especialmente indicados para el uso exterior asegurando así su durabilidad a través de los años, sin que los diferentes cambios climatológicos puedan afectar a sus características ni a su calidad.  Refuerzo de imagen de marca: El rótulo es un factor fundamental para realzar la imagen de marca de un establecimiento, haciéndolo distintivo y posicionándose, al igual que el logo, en la mente de los consumidores.  Rentabilidad: Debido a sus características y a los beneficios que aporta como elemento publicitario, el rótulo se convierte en una herramienta asequible y al alcance de cualquier establecimiento.  Gran capacidad de adaptación y originalidad: El tipo de rótulo que se coloque en el negocio puede variar dependiendo de la imagen de la marca y el objetivo de ésta: neón, con iluminación, sin iluminación, etc.

2.1.5. Iluminación exterior La iluminación juega un papel muy importante en nuestra percepción del entorno y cómo nos relacionamos con él. Es capaz de cambiar nuestra forma de ver un espacio. Por ejemplo, al entrar en una tienda la focalización en un objeto y no otro dependerá en gran medida de cómo esté iluminado. En un restaurante, una luz cálida hará que estemos más cómodos, con mayor apetito y que comamos más despacio. Por el contrario, una luz blanca hará que comamos más rápido.

Fuente 2.1.6. El toldo y su colocación Uno de los aspectos más importante es disponer de una buena fachada, con una estética depurada y diferente al resto de competidores. En este campo tiene bastante importancia los toldos. Los toldos tienen que ser un producto de protección solar pero a la vez de decoración. Conforme diseñemos el toldo nos puede dar más volumen a la fachada, más estética, más publicidad, etc.

Fuente

Es muy importante que un profesional nos asesore en el tipo de toldo, tejido, modelo, etc. Para convertir nuestra fachada en algo que nos diferencie de la competencia y a la vez, que a los clientes le haga apetecible entrar en nuestro comercio. 2.1.7. Escaparate El escaparate es un medio de comunicación a nuestro servicio. El escaparate es una atracción pública y un medio de comunicación. Es espectáculo y, a veces, arte. En el escaparate deben estar presentes la imaginación, la ironía, la seducción, la sorpresa. Durante los 20 segundos que una persona mira un escaparate hay que captar su atención, transmitirle un mensaje, una emoción e incitarle a comprar. Conseguir estos objetivos no es tarea fácil. Existen unos condicionantes previos que influyen de manera decisiva en el escaparate. Son cuatro: La marca. Es responsable de dictar los valores y filosofía que determinan el punto de venta, incluido el escaparate. La tienda. El escaparate es ventana al alma de una tienda: armonía entre la arquitectura, diseño interior, el espacio de tienda, y el lugar y la ciudad.

la la el la

El cliente. El consumidor es cada vez más exigente e informado y reclama unos escaparates novedosos y atractivos. El producto. El escaparatista tiene que conocer el producto de cada temporada, sus cualidades, características, prestaciones, Colores y texturas y también el Precio. Fuente

2.1.8. Hall del establecimiento El acceso principal del edificio se sitúa en planta baja. Las distintas plantas, con espacios de exposición, se organizan en torno a un vacío iluminado cenitalmente y en contacto visual con los espacios comunes de las distintas alturas, comunicadas entre sí por un núcleo independiente. En el hall de entrada se encuentra el punto de información y entrega de documentación a congresistas. Los vestíbulos de todas las plantas del edificio, desde la planta 0 hasta la planta 4ª, están preparados para la instalación de exposiciones, ya que las paredes disponen de carriles técnicos para iluminación y soportes expositivos. Justo en la antesala de los dos espacios principales está situado el Guardarropa, dividido en dos grandes módulos.

Fuente

Actividades 2. Nombra las características del rotulo . 3. Definela iluminación exterior 4. Cuálesson los condicionantes para un escaparate

2.2.

Arquitectura interior del establecimiento comercial

En la arquitectura interior nos encontramos los puntos de acceso, localización de las zonas calientes y las zonas frías, fabricación de las secciones y política del surtido. OBJETIVOS • •

Crear una circulación lógica y fluida dentro de la sala de ventas. Esto al crear una circulación lógica y fluida circula por todas las secciones del local.

PUNTOS DE ACCESO La función principal es ubicar al cliente dentro el local, entonces diríamos que la estrategia en el punto de venta es: • •

Ubicar al cliente donde se de una circulación natural Tienden a dirigirse al centro del establecimiento. Giran en sentido contrario a las manecillas del reloj.

Fuente UBICIÓN DE LAS SECCIONES Se refiere a la distribución de las partes del comercial. Estas partes se dan por: • • • • •

La rotación del producto de la acción Cantidad de cambio de los productos (semanales, mensuales). Zonas de Circulación. Zona Fría. Zona Caliente.

La cantidad de secciones también dependen del tipo de local, éstos son dos: Especializados: Tiene pocas secciones, también tienen gran profundidad y tienen venta tradicional, también tienen muchas categorías de productos familias y subfamilias. Ultra especializado: Tienen una sola Sección. Esta sesión es altamente especializada, tienen gran profundidad.

DISPOSICIÓN DEL MOVILIARIO Pueden ser ubicados sin seguir ningún trazado regulas, esto implica libertad de movimiento para el cliente al no imponérsele. Otra forma es la denominada parrilla o rectangular es decir ubicación paralela o relación al flujo de clientes. Disposición angular se ubica las góndolas de forma oblicua al flujo del cliente. DISEÑO DE PASILLOS Los pasillos son lugares donde circulan los clientes dentro del establecimiento. Estos tienen que estar diseñados para facilitar la compra de los clientes, favoreciendo a su circulación u orientación en busca del producto. La dimensión de este puede significar el éxito o el fracaso del punto de venta porque si son muy grandes disminuirá la superficie destinada a vender.

Fuente 2.3.

Distribución de la superficie de venta

El diseño estratégico del punto de venta busca resolver problemas, simplificar las cosas y crear experiencias con sentido para los compradores. Disponer de un buen layout y distribución de la superficie de venta, es conseguir que el cliente recorra la totalidad de la tienda, permanezca el máximo de tiempo posible en ella y que la estancia en el punto de venta le sea agradable y cómoda.

Fuente

2.3.1. Zonas calientes y frías

Zona fría Primero definamos lo que es una zona fría: Un punto frío representa el lugar donde se produce muy poco tráfico en la tienda. Puede que un espacio sea una zona fría porque sea menos accesible o menos visible, ya sea por iluminación o por la disposición de las estanterías. Cuidado de no colocar estanterías que corten el paso hacia una parte importante de la tienda y perjudique el recorrido del cliente, creando zonas frías donde no debería haberlas. Para el minorista, los puntos fríos son los metros cuadrados más caros y por tanto hay que saber cubrir el espacio para optimizar las ventas. Zona caliente Las zonas calientes son los espacios de la tienda que se localiza dentro de la circulación natural de los clientes, sea cual sea el interés generado por los productos de esa zona. Hay que decir que los productos de mayor demanda generan automáticamente zonas calientes, aunque hay zonas de tránsito que van a tener mucha afluencia, cómo es por ejemplo la entrada de la tienda. Las zonas calientes pueden ser también los escaparates, ya que reciben gran afluencia de tráfico y su correcta configuración puede ser un reclamo para invitar a los clientes a entrar.

Actividades 5. Cuáles son las diferencias de las zonas frías y las zonas calientes

2.3.2. Flujo de circulación Para el estudio de la circulación nos basaremos en los índices de interés donde se mostrará el comportamiento del cliente dentro de la tienda, averiguando cuáles son sus puntos de interés o sus puntos de atracción. Para poder seguir el comportamiento de la clientela: 1. Tomaremos una muestra de la clientela habitual (varios días y horas) 2. Observaremos el comportamiento del cliente. 3. Se tomarán los datos del importe de caja. 4. Tabulación y análisis del resultado obtenido. Con el resultado obtenido se modifica la implantación en función de los objetivos que queramos conseguir. • • • • • • •

Zona A y B Los puntos calientes Zona A: Producto que malgastan recursos(colocar productos de atracción en una zona muy visitada) Zona B: Zonas muy visitadas Zonas C: de poca atracción y con productos de poca atracción Zona D: Poco frecuentada pero de gran interés para el establecimiento. Zona E: Presenta productos de poco interés y de poca atracción El orden medio de visitas indica el recorrido que sigue la mayoría de los clientes.

Fuente

Puertas diferenciadas de entrada y salida La localización de la caja o cajas será también un elemento importante para el recorrido dentro del establecimiento. Pero esto no será suficiente para asegurar que el cliente recorra todo el establecimiento, para ello habrá que tener en cuenta y combinarlo con factores como la localización de las secciones o la situación del producto. Esto último es una de las formas más efectivas, ya que, con la dispersión de los productos de primera necesidad nos aseguramos que el consumidor recorra el establecimiento para completar todas sus necesidades. La señalización de las secciones mediante carteles, paneles, flechas, material PLV, planos de situación, adhesivos en el suelo, etc., permite la orientación de los clientes dentro del establecimiento.

Fuente

2.3.3. Secciones La situación de las secciones es uno de los factores más importantes que contribuyen al logro de una buena gestión del merchandising, es decir, a la obtención de la máxima ganancia en el punto de venta. Una sección es una agrupación de artículos de una misma naturaleza, expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado. Una de las primeras decisiones que debe tomar el responsable del punto de venta, una vez determinado el espacio destinado a la sala de exposición y venta de los productos, es la división del surtido en secciones. Dicha división debe realizarse tras un análisis de las características del entorno, de la clientela, de la competencia, etc., de manera que responda a las necesidades

del mercado. Por otro lado, existen una serie de limitaciones, como pueden ser el espacio físico disponible y la propia política comercial diseñada. Por ejemplo, en un establecimiento hipermercado podemos encontrar las siguientes secciones:

Fuente

2.3.4. Diseño del layout La presentación del layout comercial condiciona la conducta del cliente. Layout en buen castellano es un plano de la tienda que define la ubicación general de mobiliario, máquinas de frio, check out, entrada y salida de la tienda, entre otros puntos.

Fuente

1) Posición Un layout es un importante instrumento de posición. Mediante éste se comunica a los clientes el carácter de la tienda: si es un discounter o una boutique de alta moda. 2) La primera impresión No olvides que nunca tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión. Con una entrada amplia y ancha darás la impresión a los clientes de que acaban de entrar en una tienda lujosa. 3) La ruta no debe ser desconocida Al diseñar un layout de tienda es importante pensar la ruta por la cual se va a guiar a los clientes. Es aconsejable hacer una ‘ruta ligeramente forzada’. Hay que darles a los clientes la impresión de que son ellos mismos quienes deciden cómo y cuándo recorren los pasillos de la tienda. 4) El sentido de la ‘caja de herramientas’ del layout El principio de todo layout debe consistir en una atmósfera agradable y grata que relaje a los clientes invitándoles a que se lleven esta sensación placentera a casa. Las líneas visibles de guía acompañan a los clientes en el pasillo. Los objetos de atención puestos al final del pasillo forman un medio muy apropiado de comunicación. 5) Mantener un equilibrio entre el cliente y la técnica Diseñar un lay-out que cumpla con los deseos de los clientes y a la vez reúna todas las exigencias técnicas, es una tarea muy compleja. 6) Lay-out es 2D, pero ¡hay que pensar en manera 3D! El carácter de un layout es bidimensional, pero hay que tener en cuenta que en la realidad los clientes perciben sus tres dimensiones, como la altura de la estantería, la distribución del espacio disponible y la ubicación de los productos. 7) Distribución del surtido de acuerdo con los deseos de clientes El surtido se distribuye lógicamente conforme a los deseos de los clientes. Ellos tienen sus costumbres y no les gusta tener que cambiarlas. Así que lo aprecian si los productos se encuentran en el mismo lugar donde estaban desde siempre.

8) Layout jamás es independiente Un layout siempre está vinculado a otros elementos (de construcción) de una tienda, como por ejemplo la iluminación que forma parte muy importante de un concepto de tienda, la ubicación (aparcamiento) y la altura de los espacios disponibles. 9) De macro a micro Un lay-out nuevo hay que elaborarlo con cuidado; hay que enfatizar el concepto total y no enfocarse demasiado en los detalles. Primero se debe definir la distribución del espacio disponible (en cada sección de la tienda) y después los detalles, como salidas de emergencia o pilares. 10) Ubicación precede concepto Al ser parte de una franquicia hay dos posibilidades: se sigue el estándar de la tienda-madre o se escoge un enfoque individual ajustado a las exigencias locales (la ubicación). Las adaptaciones deben preceder a un concepto.

2.4.

Mobiliario de la superficie de venta

Una vez que se hayan establecido el recorrido que favorece al máximo la circulación del consumidor, el siguiente elemento necesario en el diseño interior de la planta es la selección del mobiliario para realizar la presentación del bien o servicio. La idea es facilitar la compra a los clientes, favorecer su circulación y la búsqueda de los productos. Hay que tener en cuenta su diseño, estado, color y limpieza, que éstos factores relazarán el producto o provocarán el efecto contrario.

Fuente

2.4.1. Disposición del mobiliario La disposición del mobiliario La forma de colocar las estanterías y, en general, cualquier mueble utilizado para la exposición de los productos, entre los cuales circule la clientela, influirá en su recorrido. Las disposiciones más comunes son la recta en parrilla, la disposición en espiga, la libre y la cerrada. Analizamos a continuación cada una de ellas y sus ventajas e inconvenientes. Podemos distinguir:

Disposición en parrilla La disposición recta en parrilla consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulación de los clientes.

Fuente

Instalación y mantenimiento económicos. Especialmente indicado para establecimientos de venta de productos de conveniencia, de alimentación, o que quieran transmitir sensación de economía.

Mayor aprovechamiento del espacio disponible.

Ventajas

Facilita la compra, ya que, al ser una estructura simple, puede ser fácilmente memorizada por el cliente para futuras visitas al establecimiento.

Deja mucha libertad a los clientes para que seleccionen el camino que consideren más oportuno.

Al dar plena libertad, el comprador puede optar por el circuito más corto.

Desventajas

El trazado no es creativo ni atractivo, por lo que no se puede utilizar para productos de compra «por placer».

Fuente

Disposición en espiga La disposición en espiga distribuye los muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes.

Guía el recorrido de la clientela por el punto de venta.

Fuente

Ventajas

El cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea, fomentando la venta por impulso.

Desaprovecha espacio.

Desventaja

Disposición libre La disposición libre consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma regular.

Fuente

Personaliza el establecimiento diferenciándolo de la competencia

Ventajas Transmite imagen de calidad En futuros cambios de disposición del mobiliario, es muy probable que los muebles actuales no puedan ser reutilizados

Dada la creatividad en su diseño, es ideal para comprar de forma agradable y placentera

Desventajas

Mayores costes que si se utilizan muebles estándares

Normalmente necesita muebles no normalizados y, por tanto, realizados por encargo

Disposición abierta En la disposición abierta el mobiliario utilizado, así como la estructura arquitectónica del local, permite visualizar la totalidad de la sala de ventas desde cualquier punto de la misma.

Fuente La no separación de las distintas divisiones del establecimiento puede crear cierta confusión al cliente. Disposición cerrada La disposición cerrada supone la división de la sala de ventas en sectores o secciones, dándole a cada una de ellas una identidad propia por su estilo, color, decoración y ambiente.

Fuente Dichas divisiones se llevan a cabo mediante la utilización de paredes y mobiliario, básicamente. Sin duda, supone mayores costes que la disposición abierta, pero hace el punto de venta más atractivo.

Esta distribución por zonas supone, en la práctica, llevar a cabo una primera división del establecimiento utilizando tabiques o estanterías altas para, posteriormente, subdividir esas zonas en secciones más pequeñas mediante otros elementos de separación.

2.4.2. Tipos de mobiliarios

Góndolas Son un tipo de mueble dispuesto a modo de pared para exhibir productos a ambos lados. Cada uno de los dos extremos del mueble se denomina cabecera de góndola y es uno de los lugares en los que se colocan la publicidad y los artículos de promoción.

Fuente

Muebles stand Mobiliario específico de las marcas comerciales, promociones, degustaciones, demostraciones.

cuya

finalidad

son

Fuente

Estanterías murales Mobiliario con características similares a la góndola, pero de una sola cara.

Fuente Expositores Mobiliario adaptado para una exposición atractiva del producto. Suelen ser de madera, cartón, plástico o metal.

Fuente

Contenedores Son exhibidores con mucha mercancía. Suelen ser metálicos o de madera.

Fuente Vitrinas Se utilizan generalmente para los productos de alto precio y pequeño tamaño como joyería, relojería…

Fuente

Elementos PLV Una vez que el cliente ha entrado en el local, hay que conseguir llamar su atención sobre aquellos productos que más interesen al comerciante. Para ello existe el recurso de la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV). Carteles Son uno de los instrumentos más utilizados por su eficacia. Se trata de láminas de papel, cartón u otro material que sirven para anunciar o dar información sobre algo.

Fuente

2.5.

Ambiente del establecimiento

El ambiente que rodea a un consumidor cuando se encuentra en un establecimiento comercial puede provocar efectos sobre él que deriven en una conducta y comportamiento favorable o desfavorable ante los procesos comunicativos que se producen en él.

Fuente

Color pared

Factores que influyen Música

Iluminacion

También intervienen estos factores psicológicos como:

Agradabilidad Gusto

Olfato

Factores psicologicos Tacto

Comunicacion

Necesidad

Calma

Noticia Fuente

BibliografĂa http://www.grupoias.es/exterior-del-local-comercial https://www.interempresas.net/Iluminacion/Articulos/168044-ATP-Iluminacion-lasolucionperfecta-para-alumbrado-y-mobiliario-exterior-en-hoteles.html https://www.toldosmostoles.es/la-importancia-de-un-toldo-en-un-comercio/ https://www.emprendedores.es/gestion/a77566/como-disenar-escaparateatractivoescaparatismo/ http://www.forumevolucion.es/el-edificio/espacios/hall-de-entrada-yvestibulos https://globalkamconsultoresretail.com/disena-de-forma-estrategica-tu-punto-deventa-parte-i/ http://merchandising-emy.blogspot.com/2010/06/arquitectura-interior.html http://retailarevalo.blogspot.com/2014/11/distribucion-de-la-superficie-de-venta.html http://proyectogcm2011.blogspot.com/2012/03/metodos-de-estudio-del-flujo-de.html http://mestreacasa.gva.es/c/document_library/get_file?folderId=500016418063&name=DLFE1079579.pdf

3. Escaparatismo: el proyecto de implantación 3.1. Tipos de escaparate

Al escaparate se lo define como el espacio situado en la fachada de los establecimientos comerciales destinado a exhibir tras una superficie transparente una muestra de los productos o servicios que se ofrecen en el interior. Junto con el cartel luminoso, el rótulo (donde suele aparecer el logotipo) y el diseño de fachada, constituye el primer contacto de venta del establecimiento. Podemos encontrar dos tipos de objetivos:

Llamar la atención Objetivos técnicoestéticos

Producir sensaciones Dejar una buena imagen Aumentar la demanda, atrayendo al comprador y reteniéndolo Destacar frente a la competencia

Objetivos técnicocomerciales

Dar imagen propia

Aumentar la cuota de mercado y el volumen de ventas

Un buen escaparate es el que realmente vende el producto

Los tipos de escaparates se dividen por su configuración en:

Cerrados Por su configuración

Semiabiertos Abiertos

Escaparates cerrados Se trata de una vitrina formada por un gran panel de vidrio en la parte delantera y una pared sólida en la parte posterior. Se caracteriza por ser un espacio cerrado, como una «caja» tridimensional y no se visualiza el interior de la tienda.

Fuente

Escaparates semiabiertos Están formados por un gran panel de vidrio en la parte delantera y una parte posterior parcialmente cubierta para permitir la visión del interior de la tienda.

Fuente

Escaparates abiertos Están formados por un gran panel de vidrio en la parte delantera y ningún fondo solido en la parte posterior.

Fuente

Por la situación del escaparate:

Fachada Por la situación

Pasillo Interior

Escaparate de fachada Son las vitrinas expuestas al exterior, visibles día y noche. Estas pueden ser de fondo abierto, semicerrado o cerrado, como vimos anteriormente.

Fuente

Escaparates de pasillo Se extiende por los laterales del pasillo de entrada al establecimiento. Una técnica de visual merchandising consiste en diseñar un escaparate lateral más largo que el otro empujando de este modo al cliente hacia el interior del comercio.

Fuente

Escaparates de interior Situado dentro del espacio comercial. Son espacios para las acciones de animación dentro del establecimiento.

Fuente

Por el material expuesto se pueden distinguir:

Escaparate de servicios Escaparate de precios

Por el material expuesto

Escaparate de temporada Escaparate de prestigio

Escaparate de servicios La exposiciรณn se basa en carteles o folletos promocionales conteniendo los precios u ofertas de los principales servicios. Tal es el caso de entidades financieras o de seguros, agencias de viajes, etc.

Fuente

Escaparates de precios Destaca principalmente el precio de los productos comercializados.

Fuente

Escaparate de temporada Clรกsico de establecimientos de moda, muestra el avance y las tendencias del momento.

Fuente

Escaparates de prestigio Muestra los productos de lujo que se pueden adquirir en el establecimiento, muchas veces sin hacer mención a su precio. Son característicos de boutiques, joyerías, relojerías, etc.

Fuente

3.2. Elementos del escaparate Para montar un escaparate podemos utilizar diferentes elementos que hagan del escaparate algo dinámico y diferente. Estos elementos son:

Elementos del escaparate

El producto

Creatividad y psicología

La composición

3.2.1. El producto Vamos a recordar que un producto es un conjunto de características y atributos tangibles e intangibles que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por lo tanto la importancia del producto en el

escaparate es muy grande ya que tiene que reflejar el producto con el que se va a comercializar. Pueden ser dos tipos de productos:

Directo Producto Indirecto Directas: Productos que acompañan al producto principal para que sean más atractivos. Por ejemplo: Una impresora con sus cartuchos de tinta.

Fuente Indirectas: Son productos cuyo objetivo es aumentar el atractivo de los elementos directos que no suelen estar a la venta. Por ejemplo: Un objeto en un maniquí.

Fuente

3.2.2. Creatividad y psicología Los escaparates aprovechan los efectos psicológicos que ejercen los colores, en este caso, el conjunto visual vincula su imagen global a sentimientos y emociones. El tipo de uso que se le dé al color en el diseño de un escaparate modificará por completo el resultado final por lo que el color es una parte importantísima en el proceso de creación de un escaparate. Dependiendo de la combinación de colores que se utilice en un escaparate se conseguirá trasmitir diferentes sensaciones, el color tiene un gran poder de efecto visual. Necesitamos provocar al espectador emociones positivas para que la relación con la marca se consolide favorablemente y el buen uso del color es nuestro aliado.

Fuente La creatividad es muy importante en la actualidad, pues si deseas alcanzar el éxito debes saber cómo localizar las nuevas tendencias, y además aprender a aplicarlas a tu modelo de negocio. El escaparate debe convertirse en el escenario en el que tu marca destaca y muestra todo su resplandor y destacar sobre el resto de las marcas.

Fuente

3.2.3. La composición Componer es el arte de ordenar los volúmenes en un espacio, con armonía y gusto, guardando el orden y el sentido de la unidad.

La composición puede realizarse

en línea

en figura geométrica

en abanico

en forma de letra

Fuente

3.3. Temperatura del escaparate Podemos distinguir tres tonalidades (cálida, fría y neutra) en función de este valor de temperatura.

Tonalidad Cálida

Fría

Neutra 76

Fuente Las luces cálidas resaltan los tonos rojos y amarillos. Las frías, a su vez, hacen que resalten más los blancos, verdes o azules. Las neutras, como su propio nombre indica, no favorecen a ningún tipo de colores en especial. Hay lámparas como las incandescentes que producen temperaturas muy altas, lo que puede deteriorar ciertos productos o incluso provocar incendios. Ayudará a evitarlo una buena ventilación o refrigeración.

3.4. Presupuesto del escaparate En el presupuesto tienen que estar indicados todos los costes que tengan que ver con la preparación del escaparate, se tienen en cuenta los siguientes factores:

Factores a tener en cuenta

Materiales

Recursos humanos

Criterios económicos y comerciales

3.4.1. Materiales Los materiales van en función de las características estructurales del escaparate.

Las herrramientas Unidades de ambientación Paredes de exposición 3.4.2. Recursos humanos Es la parte que recoge toda información relacionada con la contratación del personal de la empresa. Hay que tener en cuenta:  

El número de contratos Los tipos de contrato

Para ser un buen escaparatista hay que tener en cuenta una serie de cualidades que harán la diferenciación con el resto. Transmisión de la información

Correcta colocación

Originalidad

Cualidades Adecuacion al entorno

Planificación

Renovación

Exposición clara

3.4.3 Criterios económicos y comerciales A la hora de realizar un escaparate hay que tener en cuenta los factores económicos en el que tiene que haber un equilibrio entre ingresos y gastos. En el caso de más ingresos que los gastos estaríamos en una situación favorable de superávit económico. En caso contrario estaríamos hablando de un superávit negativo siendo un indicador que no estamos llegando a los objetivos propuestos. El escaparate es rentable si no supera el 2% del total del volumen de ventas.

3.5. Incidencias de la implantación: medidas correctoras Una vez desarrollado el escaparate tenemos que valorar el resultado a través del análisis y la observación. El análisis y la observación permitirán a la empresa ver la repercusión que ha causado el escaparate en la gente. Valorar si ha sido rentable o no sobre las ventas totales del establecimiento.

Se usarán Ratios de control

Medidas Kpi`s

NOTICIA Fuente

BibliografĂa https://www.marcelaseggiaro.com/tipos-de-escaparates-o-vidrieras-comerciales/ https://studioescaparatismo.es/2016/03/14/escaparates-y-la-psicologia-delcolor-unidos-para-vender/ http://agrega.juntadeandalucia.es/repositorio/10022015/ee/esan_2015021013_9150318/4_composicin.html https://www.efectoled.com/blog/iluminacion-escaparates/#temperatura-color https://www.mobiliariocomercialmaniquies.com/blog/11-requisitos-de-un-buenescaparate/

Composición y montaje de escaparates

4.1. Escaparate y comunicación La comunicación es un proceso de intercambio de información, en el que un emisor transmite a un receptor algo a través de un canal esperando que, posteriormente, se produzca una respuesta de dicho receptor, en un contexto determinado. Los elementos de comunicación a través de un escaparate: Elementos de la comunicación

Identificación comercial

Emisor

Escaparate

Receptor

Personas que ven el escaparate

Mensaje

Atraer

Código

Técnicas de merchandising

Canal

Mensaje visual

Contexto

Proceso de compraventa

Fuente La función del escaparate es exhibir los artículos y promover las ventas a través de la comunicación visual. Cuando el cliente se detiene y observa nuestro escaparate lo hace por un breve espacio de tiempo y consigue estímulos.

La comunicación visual se describe como la transmisión de ideas e información en formas que se pueden percibir total o parcialmente con la vista.

4.1.1 Función vendedora de un escaparate La función principal del escaparate es exhibir los artículos y promover las ventas. Para conseguirlo debe cumplir con las siguientes características: El cliente se detiene y observa nuestro escaparate en ese tiempo tenemos que convencerlo de los productos que tiene la tienda. Función del escaparate La clase de cliente que es

Cúal es su diseño

Cúal es su calidad

Nivel de precios

Variedad de productos

El escaparate emite estímulos tridimensionales: luces, formas, colores, sonidos, volúmenes, movimientos y carteles. 4.1.2. Objetivos de un escaparate

Llamar la atención Objetivos técnico-estéticos

Producir sensaciones Dejar una buena imagen

- Llamar la atención: a través de composiciones interesantes, luminotecnia, color, merchandising, etc. - Producir sensaciones: provocando el deseo de adquirir el artículo expuesto. - Dejar una buena imagen: el escaparate representa el establecimiento comercial.

Aumentar la demanda

Destacar frente a la competencia Objetivo técnicocomerciales Dar imagen propia

Aumentar la cuota de mercado y el volumen de ventas

Aumentar la demanda: atrayendo al comprador y reteniéndolo Destacar frente a la competencia: representan una experiencia única Dar imagen propia: diferenciarse ante la competencia Aumentar la cuota de mercado y el volumen de ventas: un incremento en los beneficios.

4.2. Percepción y memoria selectiva Para conseguir que una persona se fije en el diseño de nuestro escaparate es importante conocer el proceso de percepción de los potenciales clientes. La percepción es subjetiva, selectiva y temporal. Se compone de dos elementos:

Percepción

Subjetiva

Selectiva

Temporal

Fuente

Sensaciones La percepción Características internas Sensaciones: Estímulos que se perciben del exterior. Características internas: Elementos psicológicos y características del comprador. Hay diversos factores que van a determinar el interés hacia un determinado escenario, entre ellos destacan: 

Umbral de rentabilidad: Es el punto a partir del cual se perciben los estímulos.  Grado de aislamiento: es el presentar el artículo como único, provocará un interés.  Intensidad: para lograr que se perciba un estímulo se pueden intensificar ciertos elementos que conforman el escaparate como pueden ser la iluminación, el color, contrastes, etc.  Nivel de originalidad: la competencia cada vez presenta innovaciones en el producto, pero pueden considerarse “únicos” mediante diversos elementos que provocarán esa percepción en el viandante como puede ser el diseño, la composición o el uso de las últimas tecnologías.

 La naturaleza el estímulo: aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se perciba antes que otros. A la hora de diseñar un escaparate, hay diferentes propiedades a tener en cuenta para provocar distintos clases de estímulos:  Posicionamiento del producto: es el lugar que ocupa en la mente de la persona un elemento que acaba de percibir en función de diferentes elementos exteriores.

Fuente  La percepción y la memoria selectiva: el proceso perceptivo en el escaparatismo se produce cuando una persona memoriza aquellos estímulos que le llegan al observar un escaparate.  La ordenación: en el proceso de percepción, cada individuo selecciona unos determinados estímulos, los organiza y clasifica en la mente configurando un mensaje y realiza una interpretación determinada en función de los factores internos de la persona y de su experiencia e interacción con el entorno. 4.2.1. Grados de atracción visual Los escaparatistas deben seguir unos principios básicos para captar la atención del cliente: 

Punto focal: lugar del escaparte en el que recae instintivamente la vista de aquellas personas que lo visualizan. La ubicación del mismo se debe considerar a la altura de los ojos y teniendo presente el flujo de circulación de los peatones.

Fuente 

Equilibro óptico: para un escaparatista, la composición del escaparate se relaciona con la forma con que se equilibra estéticamente un producto. Este equilibro se consigue con la simetría y la asimetría.

Fuente 

Agrupaciones: las diferentes formas de desarrollar composiciones permiten mostrar puntos de atracción visual.

Fuente 4.2.2. Teoría de la percepción La percepción es la impresión que obtenemos del mundo exterior, adquirida exclusivamente por medio de los sentidos. Es una interpretación significativa de las sensaciones. La Psicología de la Gestalt surge a principios de 1900, y su objeto de estudio son las estructuras psicológicas entendidas como totalidades organizadas y significativas, dando una total importancia a la percepción. Se encuentra dentro de las psicologías que estudian la conciencia, los procesos cognitivos.  Ley de figura-fondo: la organización de la percepción se da siempre en función de un recorte que define una figura sobre un fondo. Cuanto mayor sea la relación de contraste entre figura y fondo, más se distinguirá la figura a percibir.

Fuente  Ley de cierre o cerramiento: se tiende a percibir formas completas, a cerrar líneas incompletas en una sola unidad, aun partiendo de datos preceptúales incompletos.

90 Fuente

 Ley de la igualdad o semejanza: los estímulos o elementos similares en tamaño, color, peso o forma tienden a agruparse y ser percibidos como conjuntos.

Fuente  Ley de la proximidad: los elementos en igualdad de condiciones, que se encuentran próximos o cercanos en el espacio, tienden a ser agrupados y percibidos como una totalidad.

Fuente  Ley de la simetría: la propia estructura fisiológica del ser humano es simétrica, por lo cual es una ley muy arraigada en el hombre.

Fuente

 Ley de continuidad: tiene elementos comunes a otras leyes (cerramiento, destino común). Induce a una concreción de las formas continuadas y semejantes como si fueran correctas y definidas.

Fuente  Ley de la pregnancia: existen figuras que tienden a percibirse primero o que visualizan antes como, son las figuras geométricas básicas.

Fuente

4.3. Imagen Es la representación visual de uno o varios productos a partir de diferentes técnicas en el marco de un escaparate. Un escaparate puede transmitir diferentes tipos de imagen dependiendo de los objetivos del establecimiento comercial, diferenciando:

Imagen corporativa Imagen de marca Imagen del producto

•Grupo de cualidades que los consumidores asocian con una determinada compañía.

•Es la percepción de la identidad de una marca en la mente de los consumidores por lo que engloba la totalidad de productos de la empresa. •Es aquella que solo se centra en el producto, en realzarlo y presentarlo del modo más atractivo posible al consumidor.

4.3.1. Figura y fondo La figura es el elemento que existe en un espacio o “campo” destacando en su interrelación con otros elementos. El fondo es aquello que no es figura. Es la parte del campo que contiene elementos interrelacionados que no son centro de atención. El fondo sostiene y enmarca la figura con un contraste menor.

Fondo

Figura

Fuente Características figura y fondo

Figura

Fondo

Tiene forma, contorno

Es difuso

Sobresale, en primer plano

Segundo plano

Adquiere significado

No es significativo

Tiene colores densos y solidos

Colores diluidos

Se recuerda mejor

Recuerdo mejor

4.3.2. Contraste y afinidad El contraste es la diferencia relativa en intensidad que existe entre un punto de una imagen y su alrededor, lo que se puede conseguir mediante el tamaño, la forma, el color, la iluminación, las texturas, los materiales, etc. Entendemos como afinidad la semejanza y el equilibrio en la ambientación de un escaparate. En un escaparate se utiliza la afinidad para llamar la atención del viandante graduando su recorrido visual mediante situaciones reflexivas, como por ejemplo composiciones de mayor a menor tamaño.

Fuente

4.3.3. Asimetría y simetría Una composición asimétrica resuelta atractiva y dinámica siempre que los diferentes volúmenes se combinen de forma adecuada, consiguiendo una escena equilibrada. El equilibrio se consigue mediante los siguientes conceptos:  Peso: concepto subjetivo que hace referencia al punto de mayor influencia visual del escaparate. La ley del equilibrio requiere que un escaparate no pese más de un lado que del otro, consiguiendo un peso óptico equivalente.  Recorrido visual: es la línea que sigue los ojos como tendencia natural, fijándose primero en un punto concreto para visualizar posteriormente el resto del escenario.

Fuente  Ritmo: es el resultado de la repetición de formas, líneas, volúmenes y colores. El ritmo puede crear diferentes composiciones, compuestas por repeticiones homogéneas.

Fuente

4.4. Forma y materia La forma es el conjunto de líneas y superficies que determinan la planta, el contorno o el volumen de una cosa, en contraposición a la materia de la que está compuesta. Es el conjunto estético que adquieren los productos. La forma puede ser total parcialmente modificada en función de la materia con la que esté constituido el cuerpo.

Fuente 4.4.1. Punto y línea Podemos definir el punto como un ente abstracto que representa la máxima concentración de un dibujo. Es considerado como la unidad más pequeña de la que se desprende toda la expresión gráfica. En escaparatismo representa un punto de atracción, considerado como un centro de atención natural.

Fuente

Cuanto mayor sea el punto, mayor será su capacidad para llamar su atención de aquella persona que lo visualice.

El color y la posición en el espacio se pueden utilizar para aumentar el efecto.

Características del punto

El punto es un elemento estético pero cuando se combina con más puntos realizando diferentes composiciones, pasa a ser un elemento dinámico.

Podemos definir la línea como un ente abstracto formado por un conjunto de puntos; conforma el medio gráfico básico para realizar el boceto de un escaparate. La línea contiene gran expresividad gráfica. Tipos de líneas

Fuente

4.4.2. Formas geométricas Las formas geométricas están compuestas por un conjunto de puntos que forman áreas cerradas en el espacio. Las diferentes composiciones geométricas van a transmitir diferentes significados psicológicos al observarlos. Tipos de formas geométricas

Fuente

4.5. Eficacia del escaparate Un escaparate eficaz se traduce en unas dimensiones adecuadas, una relación de elementos expuestos de forma coherente, con un trazo que resalta el producto o productos principales, una perfecta composición y utilización del color, una correcta ubicación y temperatura y un proyecto de iluminación acorde al mensaje que transmite; dando lugar a un escaparate original, creativo y que llamen la atención de las personas que lo visualizan.

Fuente

4.5.1. Cálculo de ratios de control de la eficacia Los ratios de control de la eficacia del escaparate permiten obtener una valoración objetiva y cuantitativa de la efectividad de un escaparate. Los principales ratios de control de un escaparate son:

M: Número de transeúntes que se paran a mirar. Índice de atracción= M/P

P: Número de transeúntes que pasan por delante

El índice muestra el número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate respecto al número de transeúntes que pasan por delante de él. Resulta óptimo a partir de un 33%. Cuanto mayor sea este índice, mayor será el éxito del escaparate expuesto (%).

E: número de transeúntes que entran al punto de venta. Índice de motivación= E/P M: número de transeúntes que se paran a mirar.

El índice muestra el número de transeúntes que entran al punto de venta respecto al número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate. Cuanto mayor porcentaje sea, más motivador será el escaparate.

E: número de transeúntes que entran al punto de venta. Índice de circulación=E/P P: número de transeúntes que pasan por delante del escaparate

El índice muestra el número de transeúntes que entran al punto de venta respecto al número de transeúntes que pasan por delante de él. Un resultado óptimo será producto del trabajo visual merchandising en su totalidad; el transeúnte entra directamente al punto de venta.

C: número de clientes que realiza una compra. Índice de compra= C/M M: número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate Este índice está directamente relacionado con la influencia que ejerce el escaparate en relación a las ventas del punto de venta. Así, el comerciante puede saber si el escaparte ha ejercido influencia en el cliente.

100

Noticia

Fuente

101

BibliografĂa http://www.formate-gratis.es/funcion-y-objetivos.html http://graformar.com.ar/la-teoria-de-la-gestalt-y-la-percepcion/

102

103

5. Diseño del escaparate 5.1. Color El color es un elemento capaz de provocar sensaciones que ejercen una considerable influencia en el comportamiento del consumidor. Influye notablemente en los resultados del escaparate. 5.1.1. Concepto y características Ya hemos mencionado la definición de color pero es importante definir los siguientes conceptos:    



Matiz: es el nombre del color. Tono: es el grado de oscuridad o luminosidad de un color. Intensidad: es el grado de brillantez del color. Colores secundarios: se obtienen mezclando los colores primarios. Colores complementarios: el circulo cromático permite distinguir cuales son complementarios. Colores terciarios: se obtienen mezclando un color primario a uno secundario.

Fuente  Temperatura: algunos colores parecen cálidos y otros fríos.  Colores de tendencia similar: son los que ocupan una posición contigua en el círculo cromático.  Armonía cromática: lograr equilibrio entre los colores.  Contraste: consiste en unir dos colores de diferente intensidad.  Reflexión de la luz sobre el color: fenómeno que se produce cuando la trayectoria de la luz entra en contacto con una superficie.

Fuente

104

5.1.2. Psicología y fisiología del color El color influye en las sensaciones de las personas, por tanto, es fundamental tenerlo en cuenta a la hora de llamar la atención del viandante mediante un escaparate.

Fuente Análisis de los colores primarios en el montaje de un escaparate

Rojo: es un color cálido y oscuro, que da sensación de opulencia y esplendor. Se puede usar como un fondo fuerte principal.

Amarillo: irradia calor, mezclado con púrpura gana en profundidad.

Azul: color primario que presenta la gama contrastes más amplia. Es un color frio y armoniza de ocres cálidos.

105

Reglas generales a considerar     

Los colores claros dan la sensación de amplitud y movimiento, mientras que los oscuros disminuyen el espacio. No deben saturar el espacio, la prudencia debe dominar a la hora de utilizar muchos colores. Los colores no son los protagonistas del escaparate. Los colores disminuyen al aumentar la iluminación Los colores de un escaparate se deben decidir en función de los productos y complementos a exponer.

5.2. Iluminación Mediante la luz, podemos conseguir el protagonismo de un artículo en detrimento de otro, resaltar ofertas y promociones, disimular defectos, etc., es decir, potenciar el escenario de visualización de un escaparate. 5.2.1. Concepto y características La iluminación de un escaparate ayuda a proporcionar el escenario perfecto para resaltar ofertas y promociones y descartar la exposición de productos. Hay que destacar los siguientes conceptos:

Acceso facilitado a la instalación eléctrica para su mantenimiento.

Consumo

Temperatura de la luz

Accesibilidad

Respecto a la normativa de Prevención de Riesgos Labores (PRL) y las normas técnicas de las instalaciones eléctricas.

Amplia gama de luces y lámparas de bajo consumo y con encendido automático de bajo consumo.

Es importante que la luz cuente con adecuados filtros para la protección de los artículos. Enfoque y orientación

Seguridad

Tono

La orientación de los focos dotará al escaparate de diferentes “puntos protagonistas”.

Los productos oscuros absorben más la luz, por lo que necesitarán mayor iluminación.

106

Podemos distinguir unos principios básicos de la iluminación que son:

Principios básicos de la iluminación

Un punto de luz artificial no puede deslumbrar al cliente potencial.

La luz natural condiciona el diseño de iluminación de cada escaparate.

El producto es el protagonista a resaltar en todo escaparate.

Hay que tener en cuenta el color de los artículos a exponer.

La iluminación no debe nunca estropear los artículos a exponer en un escaparate.

Estos son los niveles de iluminación artificial:

Niveles de iluminación artificial

Iluminación general Iluminación secundaria o localizada

Iluminación de acento Iluminación decorativa

Iluminación general

Iluminación secundaria

Fuente

107

Iluminaciรณn directa

Sistemas de iluminaciรณn

Iluminaciรณn semidirecta Iluminaciรณn semiindirecta Iluminaciรณn indirecta

Tipos de luz

Luz dura

Provoca sombras con bordes marcados

Luz suave

Provoca sombras desdibujadas

Luz difusa

No provoca sombras

108

5.2.2. Potencia de la luz en un escaparate La elección de la potencia de luz se debe realizar en función del espacio que tiene el escaparate. A la hora de seleccionar la potencia de luz de un escaparate, debemos tener en cuenta:

Profundidad del escaparate • A mayor profundidad, mayor iluminación. Luz natural • Escaparates con luz natural, necesitaran menos horas de luz artificial. Entorno • Las características del espacio comercial que rodea a un punto de venta son un condicionante a la hora de contratar el diseño luminico. Producto expuesto • Dependiendo del tamaño, color, precio, etc.

5.2.3. Tipos de lámparas

Luminarias led: son fáciles de montar y para utilizarlas inmediatamente.

Sistemas de control de iluminación: controles de iluminación independientes de la luz natural significa ahorrar luz artificial.

Módulos led: cumplen con los requisitos de iluminación general de escaparates.

Lámparas: las lámparas reflectoras led son la elección adecuada para una iluminación económica para escaparates.

109

5.3. Elementos para la animación del escaparate Los elementos de animación de un escaparate son todas aquellas técnicas que dinamizan y resaltan el producto que se exhibe en un escaparate: módulos, carteles, señalización, etc. Entre los elementos más importantes de ambientación se encuentran:

a) Módulos, señalizadores, maniquís, display y expositores >> Módulos Son estructuras independientes que pueden ser utilizadas de forma aislada o bien forma una única estructura. Su misión es ensalzarlo sirviendo de apoyo en su exposición. Módulos apilables Son estructuras geométricas que permiten establecer diferencias entre productos en función de su altura o simbología. A partir de diferentes formas geométricas se pueden realizar infinitas composiciones, combinando colores y formas.

Fuente

110

>> Señalizadores Son flechas o círculos cuya función es crear un punto de atención al viandante ante el producto expuesto en el escaparate.

Fuente >> Maniquís Son figuras de un cuerpo humano utilizadas por los establecimientos para exhibir sus productos, generalmente ropa, bien en el escaparate o en el interior del punto de venta. Existen:

Maniquís de cuerpo entero

Bustos

Otros maniquís

Maniquís de cuerpo entero femenino

Maniquí de busto masculino

Maniquí de cabeza con peluca

Maniquís de cuerpo entero masculino

Maniquí de busto femenino

Maniquís de piernas exponiendo medias

Maniquís de cuerpo entero de niño

Maniquís de manos exponiendo guantes

111

Maniquís de cuerpo entero femenino

Maniquís de cuerpo entero

Maniquís de cuerpo entero masculino

Maniquís de cuerpo entero de niño

Maniquí busto masculino

Bustos

Maniquí busto femenino

112

Maniquí de cabeza con peluca

Otros maniquís

Maniquís de piernas exponiendo medias

Maniquís de manos exponiendo guantes

>> Display Soporte o expositor de productos que se coloca en los escaparates con fines publicitarios y promocionales. Están fabricados en cartón ondulado e impreso con offset con acabados de alta calidad. En la parte posterior, lleva un pie o unas alas desplegables sobre las que se apoya.

Fuente

113

>> Expositor Son muebles que se sitúan en el punto de venta para exhibir y promocionar determinados productos. Consisten en varias baldas o estantes combinados con imágenes y carteles publicitarios y tienen como finalidad provocar la venta de ese producto.

Fuente

b) Cartelería En escaparatismo son muy utilizados los carteles y los rótulos. Sus funciones principales son atraer, decorar, informar y vender. Es un elemento muy relevante para el escaparatismo. Hay que tener en cuenta los siguientes conceptos: Distancia y ubicación para su correcta visualización

El cartel es un elemento de fondo muy utilizado en escaparatismo, tiene que permitir la visualización de todo su contenido.

Fondos y colores adecuados Con el escaparate y con el punto de venta.

114

Tipologías de las letras Según el mensaje que se quiera transmitir, se utilizara un tipo y tamaño de letra u otro

Cuidar la ortografía y la gramática Las palabras no pueden tener faltas de ortografía y el texto debe ser escrito de forma coherente y correcta

Contrastes de palabras, forma y simbología Un eslogan publicitario es el texto en el cartel

Posicionamiento del producto El cartel debe colocarse respetando el posicionamiento del producto, es un elemento que debe reforzar la venta

c) Otros elementos de animación >> Platós Espacio diseñado específicamente para exhibir un artículo. Es un elemento muy utilizado en marcas exclusivas para exponer su artículo estrella.

Fuente

115

>> Elementos con movimiento El movimiento dentro de un escaparate atrae de forma inmediata el interés del viandante. 

Elementos decorativos en movimiento, muy utilizados en épocas navideñas.

Fuente



Escaparates vivientes, representados por personas humanas en sustitución de los maniquís.

Fuente

116



Estructuras mecánicas, son las pantallas digitales que permiten emitir las imágenes más impactantes del punto de venta.

Fuente

>> Plantas y elementos florales Las flores y las plantas, naturales y artificiales, suponen un atrezo muy atractivo en los escaparates. Son muy utilizadas cuando queremos que la estación del año se refleje en el escaparate.

Fuente

117

5.4. Aspectos esenciales del escaparate Al diseñar y realizar el montaje de un escaparate, la exposición en un principio debe ser perfecta, pero para su mantenimiento y continua renovación tienen una importancia vital los siguientes aspectos:

Son todos los elementos que acompañan al producto en un escaparate

La colocación debe mantener el diseño creado en el boceto

Colocación

Debe mantenerse en perfecto estado, es esencial

Ambientación

Limpieza

La función del escaparate es informar a todas las personas que lo visualicen

Información

Rotación

Los escaparates deben renovarse con frecuencia Promociones

A través de campañas publicitarias de un determinado producto durante un tiempo limitado

Precios

Tienen que mostrar los precios de los artículos expuestos

118

5.5. Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates La reutilización de materiales permite un gran ahorro en esta partida presupuestaria. Es un concepto que deben tener presente todos los puntos de venta y, en especial, los pequeños establecimientos. 1. Utilización de un equipamiento modular • La utilización de módulos independientes para realizar una composición permite combinaciones originales diferentes para cada diseño de un escaparate. 2. Empleo de elementos multifuncionales • El poder dar diferentes utilidades a un mismo elemento permite un gran ahorro y, con la creatividad adecuada, el montaje de escaparates llamativos. 3. Uso de materiales reutilizables • Cualquier objeto puede resultar un complemento de ambientación original.

119

NOTICIA

Fuente

120

121

INTRODUCCIÓN El montaje de un escaparate comercial es la fase final del trabajo realizado por el escaparatista. La presentación iniciada en un boceto cobra vida en el escaparate pasando a ser el protagonista en el punto de venta y el lugar hacia donde giran las miradas. 6. Montaje del escaparate comercial 6.1. Planificación de actividades Los escaparates deben planificarse con suficiente antelación, con sus presupuestos establecidos y sus correspondientes fechas de montaje. Como ya hemos visto anteriormente se debe realizar diversos escaparates anuales, en función de las estaciones del año, los periodos de venta especiales. Antes de planificar el montaje del escaparate, el escaparatista debe conocer perfectamente el punto de venta y decidir. 6.1.1. Actividades de planificación Las actividades de planificación están directamente relacionadas con el éxito y el cumplimiento, en plazo y forma, del proyecto de implantación de un escaparate.

Objetivos • Llamar la atención • Reforzar la imagen del establecimiento

Situación y características: el montaje de un escaparate siempre tiene que tener presente el espacio físico que ocupa, la competencia de los locales de alrededor, características de la acera y la iluminación

Visibilidad: las zonas de más visibilidad de un escaparate deben contener los artículos que se quieren destacar en la composición.

Disposición de los productos: no se debe olvidar nunca que el producto es el protagonista de todo escaparate.

Ejecución: es recomendable realizar un boceto previo al montaje del escaparate.

Evaluación del escaparate: se debe medir el efecto producido.

122

6.1.2. Montaje y colocación del escaparate El montaje de un escaparate conlleva las siguientes fases o procesos: 1. Desmontaje del escaparate anterior: vaciar al escaparate. Aunque algunos elementos se vuelvan a utilizar para el siguiente montaje.

2. Estructura del escaparate: el montaje se debe comenzar por los elementos estructurales.     

Lunas de vidrio Las paredes El fondo El suelo El techo

3. Decoración: es el momento de colocar todo el atrezo que no esté incorporado en los elementos estructurales.

4. Colocación de los precios: siempre que sea posible, se deben colocar productos de toda la gama de precios del punto de venta.

5. Iluminación: el proyecto de iluminación diseñado es fundamental en el montaje de un escaparate.

6. Revisión del resultado final: es importante comprobar el resultado final para evitar pequeños fallos que puedan provocar un mal efecto.

123

6.2. Materiales y medios Para empezar el montaje del escaparate comercial se debe tener el diseño junto con todos los materiales y herramientas necesarios para empezar a trabajar. 6.2.1. Materiales estructurales Existe una gran variedad de materiales para utilizar en el montaje de un escaparate: 

Madera: material que ofrece una gran resistencia y bajo peso. Por su textura y color, permite gran variedad de tintes y barnices, ofreciendo múltiples acabados que transmiten elegancia y calidez. Además de su uso estructural, es un perfecto atrezo en los escaparates y un importante elemento de reciclaje. Fuente



Aglomerado: material que consiste en planchas compuestas por trozos de madera prensados y endurecidos. Se suele ver en tableros y su coste es menor que el de la madera.

Fuente 

Acero: es un material muy utilizado en escaparatismo, tanto como material estructural en los marcos de escaparates, como formando parte del diseño de los accesorios o mobiliario. También es muy usado en rótulos.

Fuente

124



Poliestireno: Material fácil de trabajar de diferentes grosores. Para su manipulación se utilizan cortadoras térmicas de préxpan y se pinta con pinturas con base en agua, como acrílicas o pinturas de látex. Fuente 

Cerámica: Material resistente y económico. Los principales proveedores de cerámicas ofrecen una gran variedad de acabados. Puede utilizarse como revestimiento de suelos y paredes en forma de mosaico.

Fuente 

Productos para la construcción: Mármol, granito, terrazo, se utilizan para suelos y enchapar pero también como revestimiento de muros.

Fuente 

Fuente

Cristales y bloques de vidrio: El cristal permite una gran variedad: crudo, templado, laminado y de alta seguridad. Los vidrios pueden ser de diferentes colores.

125

6.2.2. Materiales de revestimiento Estos materiales ofrecen al escaparate un aspecto más atractivo, dotándolo de diferentes texturas y colores que llenan el espacio de vida y movimiento. Existe una amplia gama de materiales de revestimiento, pueden ser:

Tejido

Papel pintado

Alfombras y tapicería

Adhesivos

Pinturas

Tejido: Las fibras de los tejidos pueden ser, naturales y sintéticas. En escaparate es muy utilizada las lonas de tejidos para el revestimiento de fondos.

Fuente Papel pintado: Revestimiento utilizado en escaparates cerrados. Contiene una gran variedad, rollos, con impresión digital, etc.

Fuente

126

Adhesivos: Existe una gran variedad, entre ellos, vinilos (fotografía). Son revestimientos de fácil colocación y con poder aislante.

Fuente

Alfombras y tapicería: Revestir el escaparate con este tipo de elementos proporciona resistencia a los elementos. Las alfombras se utilizan para cubrir el suelo del escaparate.

Fuente Pinturas: Permite personalizar el escaparate. Es un revestimiento económico, fácil de aplicar y gran variedad de colores y texturas. Se encuentran pinturas, acrílicas, acuarelas, etc.

Fuente

127

6.2.3. Herramientas Las herramientas más comunes que se usan para el montaje de un escaparate son:

Herramientas

Utensilios



Materiales de sujeción

Utensilios: estos pueden ser rotuladores, alicates, martillos, tenazas, cúter, tijeras, taladros, etc.

Fuente  Materiales de sujeción: pueden ser hilo de nailon, cinta adhesiva, alambres, silicona, clavos, chinchetas, etc.

Fuente

128

6.3. Cronograma del montaje Es importante realizar una planificación del montaje y reflejarla en un cronograma antes de proceder realmente al mismo. Planificar el montaje es esencial para realizar un montaje rápido y limpio.

Fuente

El cronograma es un instrumento que ayuda a organizar la planificación, así como a controlar y evaluar el proceso. En él se recogerán las tareas a realizar, los puntos clave del proceso de montaje y los tiempos asignados a cada tarea. Como por ejemplo:

Fuente

129

6.4. Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate A nivel general, todos los escaparatistas que se utilizan las novedades tecnológicas del sector, deben realizar un plan de ejecución del escaparate que será:

1. Desmontar el antiguo escaparate

2. Cerrar el escaparate

3. Instalar la iluminación

4. Instalar las innovaciones tecnológicas

5. Decorar paredes

6. Colocar principal producto

7. Aplicar accesorios

8. Eliminar manchas

9. Inspeccionar la exhibición

6.5. Presupuesto El concepto de presupuesto una constante en la vida de cualquiera. Un presupuesto es la estimación futura de las operaciones y los recursos de una empresa. Se elabora para obtener los objetivos económicos y financieros propuestos en un periodo determinado. El punto de venta debe contar con todos los profesionales necesarios para elaborar un escaparate. Los pasos a seguir son los siguientes: 1. Determinar las necesidades de nuestro establecimiento comercial

Profesionalidad

Una buena oferta

Compromiso con los plazos y condiciones de entrega

130

2. Búsqueda de fuentes de información 3. Solicitud de información y presupuestos El presupuesto debe contener Información ecónomica

Información técnica

Información de servicio y otras condiciones

4. Evaluación y selección de escaparatistas

Registrar las ofertas

Analizar cada oferta de forma individualizada

Negociar con las ofertas preseleccionadas

Realizar pedido en firme

Como ya vimos en unidades pasadas, la estructura básica de un presupuesto debe tener al menos los siguientes apartados: 1. Datos identificativos de la empresa

2. Descripción del proyecto

3. Métodología del trabajo

6. Formas de pago

5. Proveedores

4. Tiempos de ejecución

7. Aceptación

8. Fecha de vigencia del puesto

9. Incumplimiento

131

6.5.1. Métodos de cálculo de presupuestos El gasto realizado en escaparatismo, se considera como una inversión, porque con el paso del tiempo este escaparate te va a reportar unos beneficios. Los presupuestos se pueden establecer: 1. Por criterios económicos anuales: el coste de todos los escaparates, dividiéndose entre el número de ellos para poder hallar así el coste. Coste por escaparate= Coste total anual / Nº de escaparates al año 2. Por escaparate: solicitar a un escaparatista un presupuesto para cada escaparate que realice. Las ventajas son:

Ventajas

Ayuda a un control del gasto mayor

Permite un análisis más exhaustivo

Establece niveles de impacto

Facilita implantar un sistema de incentivos

Dar informacióm más exhaustiva

Otros métodos del cálculo de presupuesto de escaparatismo serían: 1. Inversión directa a las ventas: es un método empleado por el pequeño comerciante y pymes del sector.

2. Inversión indirecta a las ventas: el gasto en escaparatismo es la mitad del porcentaje estimado de ventas en la campaña de promoción.

Fuente

132

Las partidas presupuestarias básicas en escaparatismo:

1. Diseño •Gastos de personal: incluye los costes de mano de obra directa •Gastos materiales: inlcuye los materiales de dibujo 2. Montaje •Gastos de personal: mano de obra y seguros sociales •Material fungible: materiales que no han sido reutilizables •Amortización de materiales fijos y reutiliazbles 3. Mantenimiento •Gastos de limpieza •Gastos de electricidad 4. Desmontaje y mantenimiento •Coste de personal: mano de obra y seguros sociales •Coste de almacenamiento de los elementos: se calcula igual que los costes de almacenamiento de stocks

6.5.2. Cálculo de costes de montaje Para el cálculo de montaje hay que tener en cuenta las siguientes partidas:

1. Gastos de personal: mano de obra y seguros sociales •Externalizar el servicio •Contar con un trabajador exclusivamente a escaparatismo y visual •Contar con un trabajador de vendedor que conpatibiliza con visual merchandising

2. Material fungible

3. Amortización de los materiales fijos y reutilizables

133

1. Gastos de personal: mano de obra y seguros sociales  Externalizar servicios: contratar un servicio de escaparatismo.  Contar con un trabajador exclusivamente a escaparatismo y visual.  Contar con un trabajador de vendedor que conpatibiliza con visual merchandising. 2. Material fungible: incluye todos los materiales que no ha sido reutilizables. Se consideran materiales reutilizables: maniquís, estructuras, iluminación, etc. 3. Amortización de los materiales reutilizables: de cada elemento utilizado se debe asignar una cuota de amortización según la vida útil del mismo.

134

Noticia Fuente

135

BibliografĂa https://www.habitissimo.es/presupuestos/instalar-escaparate?gexperiment=gen126&utm_expid=.NIW9_6iTSvOD1YHp8xAGg.1&utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F http://agrega.juntadeandalucia.es/repositorio/10022015/ee/esan_2015021013_9150318/102_ejecucin.html https://dinamizateconnosotros.wordpress.com/2018/05/17/el-montaje-de-unescaparate/ https://www.mwmaterialsworld.com/blog/escaparatismo-y-diseno/

136