Imperdível, ou não? Estratégias de marketing online para iniciantes. by Caio Ferreira

capítulo 1 - apresentação

Bruno Homaissi e Caio Ferreira

Dedicamos àqueles que contribuíram e deram suporte para a nossa formação pessoal e profissional. Primeiramente aos nossos pais, responsáveis pela formação do ser humano que hoje somos e, especialmente, para a orientadora deste projeto, Lucimara Rett. Agradecemos também a todos os colaboradores da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, em especial a Beatriz Lagôa e Ana Paula Zarur, que não somente contribuiram para nossa formação intelectual ao longo da nossa vida acadêmica, como também auxiliaram a realização desse livro.

SUMÁRIO Análise das Estratégias de Marketing Digital

BANNER Imperdível!

Do quarto na universidade até a gigante multinacional

Os seus formatos, sua história, as técnicas e as negociações. Conheça mais sobre o tradicional banner

capítulo 1 - apresentação “Pois bem, eu, capitão Nemo, neste 21 de março de 1868, alcancei o pólo Sul no nonagésimo grau e tomo posse desta região do globo equivalente à um sexto dos continentes conhecidos.” Capitão Nemo ao chegar ao extremo sul da Terra.

#VinteMilLéguasSubmarinas

Uma viagem ao fundo do marketing digital

Há mais de 150 anos, a obra prima 20 mil léguas submarinas, convida leitores do mundo inteiro a viajarem a bordo do prodigioso Náutilus, lançando-se em ousadas aventuras ao longo do fundo do mar. Sob o comando do misterioso Capitão Nemo, os tripulantes dessa viagem têm a oportunidade de descobrir minuciosamente todos os mistérios do oceano, prestigiando a exuberância da flora e fauna marinha, enfrentando as misteriosas criaturas que residem por lá. Similarmente, este livro convida você, prezado leitor, a imergir em uma viagem científica, percorrendo os misteriosos caminhos do tão discutido “marketing digital”, que ainda está sendo para muitos empresários uma verdadeira “Caixa de Pandora”. Entretanto, tal como o Capitão Nemo, embarcaremos a bordo de uma navegação inusitada, que não tem sido a rota utilizada pela a maioria dos especialistas em publicidade na internet. Nossa “carta náutica” nos levará a uma navegação completa de todas as ferramentas e estratégias online que são utilizadas pelas empresas na hora de divulgarem a sua marca na plataforma web. Nossa viagem não se limitará apenas em abordar as formas de publicidade mais evidentes, como por exemplo, as redes sociais. Abordaremos o marketing na internet de uma forma objetiva e completa, englobando as estratégias de atuações consideradas mais “agressivas” e menos “simpáticas” ao público como links patrocinados e “banners” que, apesar da baixa popularidade ainda trazem resultados significativos nos investimentos das empresas. Dessa forma, 11

você terá embasamento para decidir quais ferramentas e estratégias são adequadas para executar o seu planejamento e atingir o objetivo desejado Tripulantes, ergamos a vela! Começaremos nossa viagem!

“Agora estou divulgando minha marca na internet. Um menino que eu conheço fez um sitezinho, Facebook, You Tube... Ficou legal o trabalho, o garoto é bom”. Gustavo, 45 anos, dono de concessionária na Vila Valqueire - RJ.

Entendendo o Marketing Online A situação vivenciada por Gustavo, dono de uma concessionária no subúrbio do Rio de Janeiro é comum para a maioria dos pequenos empresários que desejam, cada vez mais, divulgar sua marca na internet. Ficar fora desse ambiente digital, parece impensável diante do atual cenário, onde a sociedade está cada vez mais conectada, transferindo suas funções diárias para a plataforma digital, transformando os dispositivos mobiles em uma extensão do corpo, principalmente quando se trata sobre o consumo. A internet se transformou na principal fonte de busca de estabelecimentos por parte dos clientes e por isso, estar na rede se tornou imprescindível. Entretanto, devido ao desconhecimento e a escassez de informações técnicas, a maioria dos empresários recorre às ferramentas mais populares, sem antes realizar qualquer análise prévia do que seria mais eficaz para a comunicação. Como consequência, temos o exemplo descrito do Gustavo, que possui um site e atua nas principais redes sociais (apenas pela gratuidade do serviço), sem entender a funcionalidade de cada, gerando uma sobreposição de função sem devolver o resultado esperado. 12

capítulo 1 - apresentação

Obviamente, não se deve menosprezar as funcionalidades das redes sociais, pois são poderosas ferramentas de comunicação. O que queremos pontuar é que elas não são os únicos canais de marketing online, existem outros meios essenciais para criar uma comunicação integrada e eficiente. Mas afinal... como saber o que usar e como usar? Ao decorrer do livro, iremos abordar detalhadamente as principais ferramentas existentes, sob a ótica de dois importantes conceitos no marketing digital, que são base para as decisões estratégicas de comunicação das empresas. A primeira, mais famosa e amplamente utilizada é o ROI (Return on Investment), onde as empresas focam a sua atuação no retorno imediato sobre o investimento da propaganda. Em contrapartida, existe uma recente métrica pouco difundida, o ROE (Return on Experience), na qual as empresas têm como objetivo reforçar a presença da marca e oferecer uma experiência de interação com o consumidor criando e intensificando o relacionamento com seu público-alvo.

capítulo 2 - roi vs. roe “Quem curtir a página da Antonella e compartilhar sua imagem ganhará 20% de desconto em qualquer sapato.” Anúncio de inauguração da loja de sapatos Antonella.

ROI vs. ROE

Análise estratégica

Antes de iniciar, é preciso contextualizar uma situação hipotética que acontece diariamente nas decisões de todas as empresas. Imagine você sendo empresário do ramo de varejo que resolveu estender sua atuação para a plataforma online, desenvolvendo um site de e-commerce. Sua empresa, presente no mercado por mais de 50 anos, construiu ao longo desse tempo uma imagem de empresa responsável, confiável, que oferece como diferencial ao consumidor o produto com qualidade, sem focar totalmente a comunicação no menor preço ou nos descontos “imperdíveis”. Ao se lançar no ambiente online, inicialmente percebe que existe excelente receptividade do público, uma vez que sua marca já é conhecida e construiu ao longo do tempo um relacionamento sólido com o consumidor. Com o passar do tempo, sua recém contratada equipe de marketing, demonstra graficamente que se houver uma mudança na comunicação, as vendas do e-commerce poderiam ser aumentadas imediatamente em até duas vezes. Para isso, seria preciso apenas programar uma estratégia um pouco mais agressiva, “bombardeando” o seu consumidor com propaganda, através de anúncios que estimulassem ao clique, mesmo que fosse necessário, abaixar um pouco o nível ético com frases como: “O menor preço do mercado”, “Super descontos”, “Inacreditável”, “Apenas 12x (em letras pequenas) 79,99 (em letras maiores)”, ou quem sabe até retirar a sua marca do anúncio, uma vez que os testes demonstraram que um banner sem o logotipo obteve taxa de conversão maior. Então o que você faria? Adotaria essa nova estratégia de retorno imediato, que não reforça a imagem positiva da sua marca com o público. Ou refutaria 15

a ideia e praticaria uma comunicação que traria benefícios ao longo prazo, diferenciando-se da maioria dos seus concorrentes? Esse dilema é recorrente no cotidiano dos profissionais de marketing online, em pequenas e grandes empresas que entendem a internet como forma primordial de comunicação com o consumidor. Entretanto, como quase tudo no marketing, não há apenas uma resposta certa, ambas trazem importantes resultados. ROI: Return On Investment

Mas afinal, o que seria exatamente essa estratégia agressiva, que não considera os valores e conceitos da marca? E por que as empresas estão utilizando? Primeiramente, é preciso compreender a essência da expressão “Retorno sobre Investimento”, normalmente entendida como uma simples métrica financeira utilizada por empresas para mensurar a eficácia de ações que tenham custos envolvidos. De forma estatística, uma atividade que demandou investimento de R$1,00, lucrando ao seu término o mesmo valor, obteve um ROI de 100%. Caso o lucro fosse de R$2,00, apresentaria 200% como resultado e assim sucessivamente. Desde o início da comunicação de massa, empresas buscam mensurar o retorno de suas ações publicitárias com a maior exatidão possível. Em um comercial de televisão, um outdoor na rua ou em um jingle de rádio, os resultados são obtidos de maneira aproximada, sem saber precisamente o número de pessoas que assistiram um comercial e a quantidade de consumidores que escutaram uma promoção na rádio e fizeram a compra motivada por ela. Sendo assim, as características dos conteúdos apresentados, na maioria das vezes, é baseada nos conceitos e valores das marcas, nas teorias de marketing e na experiência dos profissionais de criação.

capítulo 2 - roi vs. roe

Como a forma tradicional de mensurar o retorno de uma propaganda não é ágil e apresenta resultados imprecisos, conseguindo apenas identificar grandes sucessos ou fracassos, dificilmente uma agência iria modificar um outdoor para obter um aumento de 5% nas vendas. Porém, com o marketing digital isso se tornou possível. O surgimento da internet possibilitou a criação de ferramentas que medem o retorno das ações de marketing de forma instantânea, praticamente em tempo real. É possível determinar rapidamente a quantidade de pessoas que visualizaram uma impressão do anúncio, que clicaram ou compraram algum produto. Com isso, equipes com alto poder analítico sugerem aos profissionais de criação, diversas alterações nas peças publicitárias e realizam constantes testes para comprovar as mudanças que estão gerando incremento dos resultados imediatos. Portanto, se um anúncio vende mais ou consegue atrair mais cliques por ser maior, então o menor sai do ar. Se a peça verde gerou maior número de compras que a vermelha todas as peças são alteradas para esta cor. O ROI, antes simples medida estatística, agora desencadeia um novo processo de criação e muda a estratégia de marketing em diversas empresas que atuam no ambiente digital. Por isso, é preciso estudar e entender a aplicação prática desse conceito nos diferentes canais da internet e avaliar as conseqüências de sua disseminação . ROE: Return On Experience

Os renomados teóricos de marketing Philip Kotler e Kevin Lane Keller, na 12º edição do best seller “Administração de Marketing” definem comunicação de marketing como “o meio pela qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comer-

cializam.” De acordo com eles a comunicação representa a “voz da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores”. Através de uma comunicação bem sucedida você posiciona sua marca na memória do seu público-alvo, criando uma imagem que contribuirá para a formação do brand equity, encontrando no final da cadeia o esperado retorno financeiro. De forma resumida, o parágrafo acima explica o “Retorno sobre Experiência”, podendo ser entendido por nós também como “Retorno sobre Engajamento”, traduzindo-se na prática em campanhas publicitárias na internet que visam o sucesso financeiro, porém levando em consideração o impacto a longo prazo. A criação de uma relação forte e a manutenção dos conceitos da marca no imaginário do consumidor, também é fundamental para que as estratégias iminentes de vendas funcionem da maneira desejada. Qual Utilizar?

É necessário retificar, que todo contato do consumidor com a marca transmite impressão que pode fortalecer a relação ou enfraquecer a visão que este tinha da empresa, a partir disso, antes de se iniciar qualquer forma de comunicação, seja ela offline ou online, é necessário traçar quais objetivos a publicidade deseja alcançar, para que assim seja possível elaborar uma estratégia eficaz, que através dos veículos adequados, possa trazer o retorno desejado. Apostar na utilização de estratégias de retorno sobre o investimento em conjunto com ações que promovem o retorno sobre a experiência é a chave para conseguir sucesso na internet. Além disso, é preciso primeiramente analisar criticamente e conhecer o perfil do público, definir os objetivos, entender as características de cada veículo na web para finalmente criar uma campanha e analisar o retorno.

“Amiga, Prepare seu Look para o verão! Biquínis com 40% de Desconto, só neste e-mail!” E-mail promocional recebido por João Carlos, 21 anos, estudante.

Introdução Bem amigos, o e-mail marketing é sem dúvida nenhuma um polêmico e “classudo” camisa 10. De todos os outros é sempre o mais promissor, o mais famoso e sem dúvida nenhuma o que gera mais discussão na mesa de bar. Quando entra em campo devidamente treinado e com a aceitação da torcida faz a felicidade de qualquer empresa varejista na internet. Trocadilhos a parte, o que muitos não sabem é que o e-mail marketing é um dos melhores retornos sobre o investimento (Return on Investiment - ROI) entre os canais de propaganda da internet e movimenta um mercado assombroso. Em 2014, segundo dados da Forrest Research, será investido nesse segmento algo em torno de US$ 2 Bilhões em todo o mundo, o equivalente ao PIB de Cabo Verde, país africano localizado a oeste de Senegal. Um ano após o tricampeonato mundial conquistado pelo Brasil em 1970, um programador americano chamado Raymond Tomlison fez o envio do primeiro e-mail da história, contendo a mensagem “QWERTYUIOP” (sequência de teclas da primeira linha do teclado), dando início ao fenômeno que conseguiu substituir a utilização milenar da carta tradicional e posteriormente impulsionar e popularizar a internet em todo mundo. No início da década de 90, a internet já começava a ser utilizada pela população, de forma mais constante, e por conseqüência o e-mail já estava sendo introduzido no dia-a-dia dos novos internautas, apresentando para o mundo o primeiro serviço de mensagens online, o Hotmail. Não demorou muito para as empresas perceberem que existia uma nova oportunidade de chegar até o consumidor. O e-mail se 20

capítulo 3 - e-mail marketing

apresentava como um canal rápido, moderno e exclusivo de comunicação direta que vinha para substituir a trabalhosa mala direta, podendo ainda incluir diversas possibilidades de interação e personalização. Com o passar dos anos, as empresas foram se adaptando e conhecendo as características singulares deste novo modelo de comunicação, os filtros anti-spam ganharam força entre os provedores para coibir a chuva de e-mails recebida por usuários que desconheciam o remetente. Posteriormente, foram criadas leis e regulamentações que ajudaram a execução das chamadas “boas práticas” no envio de e-mail marketing. Em 2009 foi lançado pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil o código de autorregulamentação para prática de e-mail marketing no Brasil.

ROI no e-mail marketing Após o boom da internet, os aprimoramentos tecnológicos permitiram o surgimento das primeiras empresas de comércio eletrônico, que se mostravam capazes de eliminar barreiras e trazer o hábito do consumo para o conforto da sala de estar, transformando o monitor em uma vitrine de ofertas. A possibilidade de concretizar uma venda em questão de alguns cliques iria causar mudanças significativas nos padrões de comunicação. As empresas de comércio eletrônico, juntamente com as novas agências de marketing digital, começaram a efetuar uma bateria de testes e a mensurar com precisão todos os resultados obtidos atraConfira na íntegra o código de autorregulamentação criado para controlar as ações de e-mail marketing na web. Em: cgi.br

vés do e-mail marketing. Como conseqüência, foram desenvolvidas algumas técnicas extremamente eficazes para aumentar o retorno sobre o investimento. O botão call to action é presença garantida em todas as peças de e-mail marketing que têm como objetivo alcançar uma ação imediata do usuário, seja ela uma venda, cadastro, download ou outra interação do gênero. Esse recurso visual estratégico comum nos banners espalhados pela internet acabou se adaptando perfeitamente ao ambiente do e-mail, pois acabavam estimulando o clique do leitor, aumentando os resultados. Os testes realizados pelos profissionais de marketing em torno desse recurso são vários. As cores, o texto, a disposição na tela, o tamanho e os formatos são exaustivamente trocados com a finalidade de se obter uma fórmula que consiga desempenho satisfatório com o público que está sendo trabalhado.

3.1 Peça de divulgação das assinaturas da Editora Globo 3.2 Peça especial dia das Mães da Editora Globo.

capítulo 3 - e-mail marketing

Analisando o topo de duas peças de e-mail marketing, divulgadas pela Editora Globo, podemos perceber claramente como as técnicas, abordadas até aqui, estão sendo colocadas em prática. Na figura 3.1, temos a utilização da cor laranja, tonalidade largamente utilizada em botões call to action devido ao alto contraste com backgrounds claros, desviando a atenção dos olhos ao rolar da tela, possuindo uma aparência unissex ideal para ser utilizada nos disparos em massa. Todo esse discurso em volta das características da cor, com toda certeza não foi a razão por este botão laranja ser laranja. Provavelmente existiram testes em torno de cores como o verde, o azul, o amarelo, e ele acabou tendo um melhor resultado, ou seja, recebendo mais cliques. A linguagem inserida dentro desse contexto, na maioria das vezes é curta e imperativa, como no anúncio em debate. Dispostas, uma ao lado da outra, as expressões “Aproveite!” e “Garanta a sua!”, transmitem o senso de urgência necessário para gerar o impulso do clique. Essas duas expressões não são diferentes sem razão, é preciso ressaltar a importância do teste no marketing digital e supor que a empresa esteja pondo em prática um teste entre as duas linguagens, contrapondo as duas, a fim de saber qual dessas obtém uma maior taxa de conversão e cliques. Na figura 3.2, a escolha da cor correlaciona-se com outra estratégia que será detalhada mais adiante, a segmentação. Sem precisar de testes, nota-se que esta peça foi montada para se comunicar com o público feminino, portanto o botão foi personalizado, de acordo com o segmento do mailing, com o objetivo de obter melhor desempenho. Antes de montar a peça é preciso saber as características do meio que se está trabalhando e construir uma estratégia que esteja alinhada com os objetivos iniciais. O custo no e-mail marketing, da maneira mais tradicional, é discriminado a partir da quantidade de e-mails enviados, sem importar o número de cliques dentro da peça ou abertura. Por exemplo, se eu enviar 300.000 e-mails com um valor unitário de R$0,001 vou investir R$300,00 (Em algumas negociações específicas, empresas “alugam” sua base para que outra empresa inte23

ressada faça o disparo. Esse formato pode ser cobrado por clique ou abertura). Dessa forma, as empresas que buscam um objetivo final imediato, como venda cadastro ou download buscam maximizar a quantidade de cliques, mesmo dos usuários que não estejam necessariamente interessados no conteúdo, uma vez que o valor já foi investido. O próprio uso da expressão “Eu Quero” é uma técnica utilizada no caso da inexistência da cobrança pelo clique. Esta expressão desperta a curiosidade de leitor, diferentemente do “Compre Agora”, “Faça o Download” ou “Cadastre-se Aqui”, que são abordagens mais claras e objetivas. Ao não encontrar nenhum preço ou detalhamento sobre o produto o internauta acaba efetuando o clique para descobrir realmente do que se trata aquela propaganda, se é um sorteio, amostra grátis, ou desconto, gerando assim um percentual maior de cliques.

ROE no e-mail marketing As possibilidades do e-mail marketing vão além das campanhas mensuradas pelo ROI, através dele pode-se construir uma relação exclusiva com o consumidor, alcançando objetivos ao longo prazo. Construir e aplicar uma régua de CRM (Customer Relationship Management) é uma alternativa eficaz para melhorar significativamente a relação entre as empresas e seus clientes, fortalecendo a marca, fomentando o engajamento e criando uma experiência única. Na prática, essa régua se traduz em ações simples como um e-mail de suporte ao cliente, newsletter gerando fidelização, boas-vindas, aniversário entre outras ações previamente estruturadas e cronologicamente aplicadas que não tenham como objetivo principal a venda imediata, e sim o ROE (Return on Experience). Analisemos dois novos exemplos:

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3.3 E-mail Marketing de Natal Globo.com 3.4 Newsletter informativa do Fluminense Football Club.

Na figura 3.3, a peça de e-mail da empresa Globo.com, que rotineiramente oferece aos seus usuários cadastrados a possibilidade de comprar produtos da sua grife, desta vez não apresenta nenhuma ferramenta de compra, sem gerar assim o retorno financeiro imediato. Ao felicitar sua base, desejando “Boas Festas”, o emissor tem a proposta de criar um laço afetivo com o leitor, mantendo a imagem de empresa próxima ao consumidor final, estreitando as relações comunicativas e diferenciando seu conteúdo em relação as outros e-mails recebidos pelo usuário. Podemos perceber então que a ação em destaque trata-se de uma estratégia de relacionamento, com objetivo de lapidar ao longo prazo a percepção dos steakholders, criando associações positivas que irão fomentar a vantagem competitiva e ajudarão na árdua missão de fidelizar seus clientes. A newsletter apresentada na figura 3.4, também deixa de lado

as vendas presentes em outros disparos (ingressos, camisas e outros produtos do clube), para investir no engajamento com a finalidade de manter a longevidade da base de e-mails. Algumas empresas utilizam o e-mail marketing de forma maçante e com pouca criatividade, disparando diariamente peças praticamente idênticas com formato bem semelhante aos concorrentes. Esse fato é extremamente prejudicial aos futuros resultados, pois causa o estresse da base (gerando muitas ações de opt-out) e a queda significativa das taxas de abertura, de forma constante. Uma newsletter informativa, bem escrita e com conteúdo relevante é uma excelente estratégia para quebrar a monotonia, ativar usuários que costumam ignorar as mensagens, conseguindo aproximar ainda mais o consumidor, fazendo com que ele enxergue uma empresa além dos produtos. O layout dos e-mail que buscam o retorno da experiência, se diferencia em relação aos utilizados quando o objetivo principal é obter um retorno ao curto prazo. Não existe um padrão ou técnica estabelecidos, pois a construção da peça vai depender fundamentalmente da criatividade e do conteúdo transmitido de acordo com o perfil do público-alvo. Para critérios de análise, podemos apresentar apenas algumas diferenças em relação aos modelos apresentados no início do capítulo, como por exemplo, a ausência de grandes botões ou cores exuberantes, devido à maior preocupação em seguir as características da identidade visual da empresa (o layout de “Boas Festas” aparece inclusive sem nenhum call to action). Outras diferenças podem ser notadas, como por exemplo, a disponibilização de grande espaço para a exposição da logo e informações institucionais e a menor poluição visual, que contribui para uma experiência de leitura mais agradável. No contexto desse estudo, entendemos duas estratégias principais utilizadas nos disparos. Existem e-mails objetivados para ser um canal de venda, se apresentando como uma vitrine de produtos gerenciados por diversas táticas para aumentar o ROI (Return on Investment), e em contrapartida também encontramos e-mails focados 26

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na manutenção e no aprimoramento das relações com os usuários, visando o ROE (Return on Experience). É como no futebol, onde existem dois macro-objetivos: o ataque e a defesa. Um time campeão não é aquele que tem o melhor ataque e uma defesa fraca e sim aquele que consegue excelência e equilíbrio em ambos. Sendo assim, o verdadeiro segredo do e-mail marketing é conseguir aliar as duas estratégias, utilizando o relacionamento para assegurar a crescente rentabilidade e a solidificação da marca no canal e as necessárias táticas de venda para aumentar, o tão desejado, retorno financeiro. Spam! Quem nunca teve a oportunidade de assistir a uma partida de futebol, onde em determinado momento, um veloz atacante com seus dribles sinuosos é facilmente desarmado por um robusto zagueirão? No caso do e-mail marketing o filtro Anti-Spam costuma aparecer como o grande vilão, zagueiro e inimigo das empresas, sem deixar que o disparo atinja o grande objetivo final, também conhecido como “goal” pelos especialistas em marketing digital. Os filtros criam uma espécie de listra negra, com endereços de envio (IP) que já foram marcados como spam por outras pessoas. Também é aplicada uma espécie de “peneira” que procura por palavras suspeitas, comumente utilizadas por spammers como, “grátis”, “urgente”, “ganhou” e outras. Além disso, os links que direcionam para um site externo são verificados, identificando páginas que contenham vírus, phishing ou algum tipo de golpe. Essas são apenas algumas das principais técnicas utilizadas pelos Anti-Spam, que existe para combater o uso indevido deste canal. Porém, muitas vezes essa ferramenta acaba bloqueando a comunicação de algumas empresas que não tem a intenção de prejudicar os leitores, mas pecam pela falta de cuidado e conhecimento. Para começar, é imprescindível que seja utilizada uma base de e-mails confiável, que optaram por fazer o cadastro e confirmaram o desejo de receber o conteúdo que está sendo enviado. Evitar o uso 27

de caixa alta no assunto e pontuação excessiva (!!!, ???), equilibrar o uso de imagens e texto, desenvolver um HTML simples e sem erros, oferecer opção de descadastramento (opt-out) e utilizar uma ferramenta de disparo com credibilidade no mercado são outras medidas que precisam ser aplicadas para que os e-mails sejam direcionados corretamente para caixa de entrada. Assunto Um bom camisa 10, tem como principal característica a criatividade, a habilidade de inventar e de mostrar soluções únicas que o tornam diferenciado, sendo destaque no meio de tantos outros jogadores. Afinal, se destacar é o objetivo dos assuntos em e-mail marketing. Segundo dados expostos na Email Evolution Conference 2010, 69% dos internautas utilizam o assunto como base para abrir ou não o e-mail, ou seja, texto pouco interessante, que não chame atenção, que não se encaixe no perfil da base, e principalmente, que não foi testado irá determinar o fracasso da campanha, fazendo com que todas as ações abordadas até aqui percam seu efeito. No comércio online, o objetivo principal é a venda mensurada pelo ROI, por isso é comum encontrar assuntos que viraram um resumo de produtos, poluindo a caixa de entrada dos usuários, sem sequer serem lidos. Estratégias que enganam o usuário, raramente provocam um retorno positivo (“Não abra este e-mail” ou “Abra e descubra” irão entregar altas taxas de clique, porém de um público curioso, sem interesse no que está sendo anunciado), por isso é necessário ter cautela na hora de elaborar um texto que consiga ser criativo para atrair os olhos, e ao mesmo tempo descritivo para atingir o público certo. Colocar um caractere especial (►) antecedendo o assunto foi uma ideia implementada para atrair os olhares dos consumidores para que a mensagem fosse lida, e antes de ser largamente utilizada por

capítulo 3 - e-mail marketing

diversas empresas apresentava resultados interessantes. Aplicar urgência no teor dos textos, como “Somente hoje” é outra técnica que costuma melhorar o desempenho, assim como assuntos diferentes e que conversem com o cotidiano, como por exemplo “O patrão está descontrolado”, “Mudamos de estoque, estamos queimando tudo”, “Melhor que essa, nem o final da novela de ontem”, entre outras. Quando o modelo dos e-mails é voltado para o relacionamento com o cliente, sem intenção de venda imediata, é importante que o assunto esteja alinhado com os conceitos da marca, sendo de preferência informal e sem qualquer ligação com a linguagem utilizada pelo comércio eletrônico, dessa forma o leitor conseguirá diferenciar a essência do e-mail e destinará maior atenção na sua leitura. Segmentação De nada adianta criar uma campanha de e-mail marketing perfeita, com um excelente assunto, layout brilhante, chegando perfeitamente na caixa de entrada quando se está falando com o público errado. O e-mail recebido pelo João Carlos no início deste capítulo é um exemplo de como a falta de segmentação pode determinar o resultado de uma campanha. Provavelmente, João ao receber esta mensagem não abrirá seu conteúdo, não fará compra alguma e ainda acabará optando por não receber mais comunicados desta empresa. Trabalhar com uma base que contenha dados complementares, como idade, sexo e cidade, por exemplo, possibilita a criação de diversas segmentações simples evitando o problema citado anteriormente, pois seriam feitas duas campanhas, uma oferecendo biquíni para as mulheres na base e outra vendendo sunga para os homens cadastrados. Existem também outras possibilidades mais profundas do que a utilização dos dados primários. A segmentação comportamental é uma forte tendência, cada vez mais apreciada pelos profissionais da área.

Utilizar o padrão de consumo, de atividade e de interesse para formar bases diferentes, proporciona uma assertividade maior e entrega o conteúdo certo para o público certo. Mandar um e-mail com o tema “Estamos sentindo sua falta” para aqueles que não abrem as mensagens ou não acessam o site por um longo período, oferecer descontos especiais na sessão de bagagens para aquele consumidor que acabou de comprar uma viagem são pequenos exemplos de oportunidades que segmentação comportamental promove para o aumento dos resultados por parte das campanhas de e-mail marketing. E-mail ainda gera resultado Vimos que o e-mail marketing não é, como muito se fala hoje em dia, uma opção obsoleta e que está em desuso por promover pouco retorno. A utilização correta da ferramenta, juntamente com a aplicação básica das técnicas debatidas ao longo do capítulo podem oferecer uma performance surpreendente, difícil de ser igualada em outros meios. Seja com o objetivo de gerar relacionamento ou conversão, deve-se começar a pensar na individualidade do consumidor, apresentando opções personalizadas que façam aumentar a interação com a marca e com os produtos. Nessa direção, o e-mail marketing evoluí, se adapta ao mercado, e não sucumbi diante de outras mídias, muito pelo contrário. A comunicação multicanal já é uma realidade, hoje vemos empresas que começam a adicionar possibilidades de interação com outras páginas, transformando o papel do e-mail, que já consegue agregar todas as características tradicionais, com as novas mídias como o Facebook e o Twitter .

capítulo 3 - e-mail marketing

As grandes dúvidas sobre o e-mail marketing Enviar e-mail marketing é de graça? O envio de e-mail marketing requer um servidor e uma ferramenta altamente capacitada, capaz de mensurar dezenas de dados estatísticos e fazer milhões de disparos em questão de minutos. O valor desse serviço varia consideravelmente em relação à quantidade de e-mails disparados, freqüência, tamanho da base e duração do contrato. O valor por cada e-mail disparado oscila entre R$0,0003 e R$0,001. Quanto maior a base de E-mail melhor será o resultado? Esse mito depende exclusivamente da procedência e qualidade da base de e-mails que está sendo utilizada. Um pequeno estádio com 15 mil torcedores empurrando o time, cantando e vibrando traz resultados muito mais expressivos para a equipe do que um Maracanã lotado com 80 mil expectadores apenas assistindo a partida. Algumas empresas, em virtude da falta de planejamento e verba acabam pulando a etapa de construção do mailing que precede a campanha de e-mail marketing, recorrendo então à compra de uma base externa, que na maioria das vezes contém endereços inexistentes, desativados e com um perfil totalmente alheio ao objetivo final da empresa. Cada vez menos pessoas abrem a caixa de e-mail em virtude da preferência diária ao Facebook? É uma verdade incontestável que o Facebook ocupa a preferência número um nos acessos diários da web, mas não podemos 31

enxergar os dois canais como rivais. O e-mail continua e continuará sendo um canal privativo entre o emissor e o receptor, enquanto no ambiente do Facebook esse contato é exposto para todos os seus amigos, criando assim uma relação totalmente complementar (apenas 2% dos entrevistados afirmaram que o motivo para acessar uma rede social seria a substituição do e-mail. Dados da pesquisa IBOPE/ Nielsen, “Pesquisa IBOPE / Nielsen Online – IAB 15 Anos”). As inovações tecnológicas como o Smartphone e a Banda Larga permitem a conexão full time com as Redes Sociais, mas também permitem que os usuários estejam sempre recebendo notificações ao chegar um novo e-mail e olhando sua caixa de entrada com bastante freqüência. Além disso, atualmente existe uma integração muito forte entre campanhas de e-mail marketing e redes sociais, colocando um ícone de compartilhamento no layout do e-mail ou utilizando a nova ferramenta do Facebook, o “mail match” que consegue segmentar os anúncios apenas para os usuários cadastrados na base de e-mails de uma determinada empresa. Em dados concretos, segundo análise da Econsultancy, renomada consultoria de Marketing Digital, a taxa de abertura dos e-mails no Brasil subiu de 19,5% em 2010 para 21,5% no ano de 2012.

capĂtulo 3 - e-mail marketing

10 dicas Ăşteis para a sua campanha

capítulo 4 - search “Por que os ossos doem enquanto a gente dorme? Por que os dentes caem? Por onde os filhos saem?

“Por que que a gente espirra? Por que as unhas crescem? Por que o sangue corre? Por que que a gente morre?

Por que os dedos murcham quando estou no banho? Por que as ruas enchem quando está chovendo?”

Do que é feita a nuvem? Do que é feita a neve? Como é que se escreve Reveillon?!.”

Oito Anos - Adriana Calcanhoto Dunga / Paula Toller

Como Começou? Em 1995, Larry Page pretendia iniciar um PhD em ciência da computação, mas não conhecia muito bem a Universidade de Stanford. Foi quando Sergey Brin apareceu para apresentar o Campus ao novo colega. Logo no ano seguinte, sentindo a necessidade de pesquisar e encontrar dados na internet, os dois começaram a trabalhar juntos em um projeto chamado BackRub, que classificava as páginas da web, já se configurando como um pequeno motor de buscas. Não demorou muito para os novos amigos causarem transtornos para a Universidade, em 1997 o primeiro projeto se tornou tão grande que os servidores de Stanford não agüentaram a quantidade de dados necessários. Foi aí que surgiu o nome Google, derivação da palavra googol, que em inglês significa um número gigante, 1 seguido de 100 zeros, provavelmente para retratar a ideia da quantidade de dados que eram movimentados. Já com 8 empregados, se mudaram para a garagem de uma casa e receberam o primeiro grande investimento de cem mil dólares, registrando oficialmente o nome Google Inc. A partir disso, a empresa cresceu de forma assustadora, atualmente estando presente em diversos países, diversificando o ramos do negócio e empregando mais de 30 mil funcionários. 35

O que faz o Google Search Funcionar? Quem nasceu primeiro? O ovo ou a galinha? Fazer uma pesquisa no Google é a forma mais fácil de conseguir encontrar respostas rápidas, para nossas curiosidades, nossos trabalhos, nossa saúde e tudo mais que se possa imaginar. O serviço está tão inserido no nosso cotidiano que já não conseguimos imaginar nossa vida sem a ajuda desse novo oráculo. Há tempos atrás, quando a tecnologia ainda não tomava o centro de nossa vidas, tínhamos que acreditar na palavra do médico ao comprar um remédio, testar uma receita culinária ensinada pela vizinha sem antes ver o resultado final e torcer para que a loja indicada pelo amigo fosse realmente confiável. Diante disso, podemos dizer que o Google apareceu como um canal para verdade, comprovação e informação, sendo uma transformação cultural que mudou completamente a sociedade, comparando-se com a invenção do carro ou do telefone. Para começar a entender como tudo isso funciona, é importante ressaltar que na internet existem dois tipos de resultados de busca, os orgânicos que são obtidos naturalmente através do algoritmo de pesquisa desenvolvido pelo Google e os resultados pagos que aparecem através da compra do espaço por uma empresa ou agência. Essa diferença é determinada pela utilização de duas siglas que rotineiramente aparecem quando se fala em marketing de busca na web. O SEM: Search Engine Marketing, traduzindo para o português significa o marketing do mecanismo de pesquisa, ou seja, a utilização dos anúncios pagos, exibidos simultaneamente com resultados de pesquisas orgânicas, envolvendo toda a estratégia, o desenvolvimento das campanhas, o gerenciamento e a análise dos resultados. Já o SEO: Search Engine Optimization, otimização do mecanismo de pesquisa se refere aos métodos e técnicas aplicadas em sites com objetivo de aparecer nas primeiras posições nas pesquisas naturais. Vejamos o exemplo a seguir:

capítulo 4 - search

4.1 Interface da busca orgânica no Google Search

Os resultados orgânicos exibidos pelo Google, aparecem em sua página devido a um mecanismo (chamado de Googlebot) que varre a internet reconhecendo o conteúdo de cada site existente, navegando entre eles através de links que interligam a rede. Depois dessa etapa, as informações do conteúdo de cada site são analisadas levando em consideração, algumas centenas de fatores criando uma nota para avaliar a relevância desse site. Quanto maior esta avaliação, conhecida como Page Rank, melhor colocado o site aparecerá nas buscas. Alguns fatores utilizados pelo Google para avaliar um site ainda continuam desconhecidos, mas podemos destacar alguns: → Quanto maior a quantidade de links indicando o seu site, maior será a relevância; → Insira palavras-chave, título, descrição da página e tags de cabeçalho no código do seu site;

→ Tenha cuidado com os erros de ortografia; → Não copie todo o conteúdo de seu site, gere conteúdo próprio; → Mantenha o site sempre atualizado.

Infográfico: Como começar no google

Como vender no search? Entendendo como a busca natural funciona, é hora de entrar no assunto mais interessante para os objetivos de estudo deste livro: o SEM Para que um anúncio apareça nos resultados de pesquisa é necessário escolher, entre muitas possibilidades de segmentação, a hora, a região geográfica, a plataforma (mobile, tablets ou desktop) e o investimento diário para aquela campanha. Além disso, é preciso determinar quais palavras-chave serão compradas, criando um anúncio diferente para cada grupo delas. Por exemplo, se a intenção é anunciar a venda de apartamentos, devem ser relacionadas palavras 38

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que façam parte do universo da intenção de busca dos consumidores que desejam se mudar e adquirir uma nova moradia, portanto “comprar apartamento”, “preço de apartamento”, “apartamento a venda” são exemplos de palavras que podem constituir um grupo.

4.2 O anúncio no Google Search

Cada palavra recebe um lance diferente, que representa o valor a ser pago pelo clique (CPC). Esse investimento costuma oscilar entre uma dezena de centavos até alguns reais no caso de palavras presentes em segmentos mais concorridos como no caso do turismo. A partir disso, o gerenciador da campanha precisa acompanhar atentamente a posição em que o anúncio está aparecendo na página, pois as primeiras são as que garantem a maior visibilidade e retorno. Esse ranking não leva em consideração apenas o valor do lance, mas também a relevância do anúncio, a qualidade da página de destino, a taxa de clique e o histórico das campanhas do anunciante no Google. A soma desses atributos forma o chamado índice de qualidade, apresentando uma escala que vai de 1 a 10, sendo a maior pontuação um fator crucial para diminuir o custo do clique, melhorar o desempenho da campanha e também formar um histórico positivo para futuras campanhas. É importante ser criativo na primeira linha do anúncio, que é determinante para o sucesso da campanha, pois na maioria das ve39

zes, é a partir desta leitura que o internauta decide interagir ou não com a propaganda. Na construção do texto, aliado a criatividade já citada, deve-se entender a característica principal das pesquisas do Google, a segmentação. É preciso sempre se colocar na posição do internauta indagando o que poderia chamar a atenção de uma pessoa procurando apartamentos e o que ela gostaria de ler. Dessa forma, criar diversos grupos de anúncios distintos, efetuando testes A/B é a estratégia mais adequada para se trabalhar em SEM. Anúncio para quem está procurando apartamento deve ser “Compre seu Apartamento - Imobiliária”, para quem procura casa deve ser “Compre sua Casa - Imobiliária” e não “Imobiliária – Conheça nossos lançamentos” para qualquer pesquisa relacionada ao mercado imobiliário. Uma estratégia também pautada na segmentação, que consegue uma diferenciação em relação aos concorrentes é a aplicação da Teoria da Cauda Longa como estratégia de alcance da campanha. Teoria difundida por Chris Anderson em 2004, na qual os dados estatísticos são dispostos de forma decrescente, proporcionando a oportunidade de identificar e trabalhar com mercados pouco explorados, transformando o marketing de massa em marketing de nicho. No Google Search, existem os termos genéricos e pouco específicos que representam a maior parte do volume das busca. Segundos dados da Hitwise no fim de 2012, foram 31% de pesquisas por apenas uma palavra, 20% de buscas por conjunto de duas palavras, 19% por conjunto de três palavras, enquanto 11% procuraram por quatro palavras e 8% por cinco . “Smartphone”, por exemplo é um termo bastante pesquisado e como conseqüência requer um investimento considerável para Aprenda um pouco mais sobre o Google Adwords com o próprio Google. Em: google.com.br

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que seja comprado. Então, empresas que vendem Smartphone começaram a utilizar a Teoria da Cauda Longa, optando por comprar apenas palavras mais específicas como “Smartphone Galaxy S3”, reduzindo o investimento total, canalizando os esforços de marketing apenas nos consumidores que estão procurando exatamente o produto oferecido. Essa ação traz resultados muito positivos se mensurados sob a ótica do ROI, porém o corte de investimentos inviabiliza a conquista de consumidores que estão indecisos ou não sabem exatamente o que procuram. Campanhas que buscam o retorno imediato através da compra de espaço publicitário nas pesquisas do Google, também utilizam outras técnicas que potencializam o retorno esperado em cima do investimento proposto. Na maioria dos anúncios varejistas, podemos notar a presença do valor do produto em destaque, o que contraria a antiga técnica de marketing largamente utilizada em vitrines de lojas nas ruas ao redor do mundo, que sempre escondem o valor do produto para incentivar o público a entrar na loja e pelo menos ouvir o vendedor. Pois bem, as lojas físicas não pagam toda vez que um curioso consumidor entra na loja apenas para dar uma “olhadinha”, diferente do ambiente Google, onde por cada clique é cobrado um valor determinado. Dessa forma, as empresas preferem deixar bem claro todas as especificações do produto no anúncio, atraindo apenas o consumidor mais inclinado à compra, interessado no produto, nas características e principalmente no preço. 41

O que mais além dos anúncios na busca? A plataforma de pesquisa do Google está em constante evolução, tanto no seu algoritmo quanto nas plataformas de anúncio. Prova disso, é que foram necessários 1000 anos somados em hora de trabalho para o desenvolvimento do código que rege as buscas no Google e a cada ano mais de 500 melhorias são feitas nesse algoritmo. Além do tradicional modelo de texto que aparece na página principal, encontramos também a possibilidade de integrar os anúncios dos varejistas com o “Google Shopping”, que exibe os produtos que estão sendo procurados pelos consumidores na busca em uma espécie de vitrine disposta ao lado das pesquisas orgânicas. Para que isso aconteça, o anunciante deve se cadastrar também nesse outro serviço da empresa.

4.2 Integração Google Shopping e Anúncios

Além de inovações dentro do ambiente de pesquisa, o Google consegue quebrar barreiras e desenvolver ferramentas de propaganda na internet que utilizam seu sistema algorítmico mostrando um anúncio que se encaixe no interesse momentâneo do internauta. Como é o caso do famoso “Google Display”. Esse formato, possibilita a veiculação de anúncios publicitários fora da página de pesquisa do Google, em sites que se cadastram 42

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para fazer parte da rede de afiliados. Funciona de maneira simples, o internauta que possui um site ou blog inscreve a página no “Google Ad Sense”, permitindo que empresas exibam anúncios de texto ou imagem nela. A empresa cria uma campanha, monta suas peças e também escolhe palavras-chave, assim como no Google Search. Então o algoritmo entra em ação e seleciona apenas os sites relacionados com aquelas palavras para fazer parte da campanha, assim um site que vende passagens aéreas exibe sua propaganda apenas em sites que sejam de turismo, da mesma forma, um site que esteja vendendo um Samsung Galaxy S3 poderá divulgar sua oferta em sites que estejam falando especificamente deste aparelho. Para aumentar ainda mais o retorno das ações envolvidas na rede de display, o Google oferece a possibilidade do “Remarketing”. Na prática, isso significa que a empresa elevou os conceitos da propaganda na internet, possibilitando a criação de campanhas que alcancem os consumidores que abandonaram o carrinho de compras no site, que clicaram em uma oferta, que entraram no site e não fizeram

4.3 Banner de Remarketing

nenhuma ação, que estão inativos por um longo período e etc.. Para dar o exemplo, vamos entrar no site de uma loja virtual, clicar em alguma oferta e fazer o teste. Após entrar no site Sephora, clicar na oferta de um perfume e fechar o site sem comprar o produto, ao navegar pela internet foi 43

possível encontrar em um site cadastrado no Google o banner da loja com o produto clicado. Isso só é possível devido à criação automática de uma lista de usuários que clicaram nessa oferta, que são posteriormente rastreados através de uma identificação chamada de ID do cookie. Essa ação tem como principal característica atingir os consumidores que já conhecem e tiveram contato com a marca, diminuindo os esforços e investimentos de marketing na luta pela conquista de usuários desconhecidos, trazendo assim um maior retorno em vendas se comparado aos reduzidos custos da campanha. O Google Display oferece diversas opções para se construir uma campanha, as escolhas vão sempre depender do planejamento inicial e do objetivo final que foi designado. Por exemplo, pode ser determinado um lance para cada clique recebido por um banner (formato CPC) ou então um lance para ser investido após o banner receber mil visualizações (formato CPM), existindo ainda a possibilidade do pagamento por cadastro (formato CPL), onde o anunciante só faz seu investimento após o usuário se cadastrar na página indicada. Os formatos disponíveis para as peças publicitárias também são muitos, pode-se optar por escrever um anúncio de texto, bastante semelhante ao encontrado na página de busca, ou pela utilização de imagens estáticas e até animadas. Através do mesmo painel de controles que comanda os anúncios na página de busca e o display, também é possível criar campanhas para inserir anúncios pelo You Tube. Podemos gerar experiência? Observando a quantidade de diferentes formas de anunciar através do Google, pode se imaginar e afirmar que as empresas utilizam todas as técnicas e todos os formatos para vender, vender e vender. Essa estratégia tem sua razão de existir, as empresas precisam obter lucros para se manter no mercado e para expandir seu crescimento, e nada mais justo do que usar os serviços do Google para alavancar esses números. Mas será que esse crescimento se sustenta? 44

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Sem trabalhar os valores da marca, a empresa fica muito vulnerável ao mercado, qualquer anúncio com preço mais barato ou promessa de benefício da concorrência é suficiente para o consumidor contribuir para o resultado do vizinho. Além disso, soma-se o fato das pesquisas de “branding” serem as mais rentáveis, ou seja, o consumidor que procura pelo nome da empresa é aquele que desempenha as maiores taxas de conversão. Mas como aumentar o número de pessoas procurando o nome da empresa? Nem todas as campanhas desenvolvidas nas plataformas do Google precisam necessariamente ter como objetivo principal o ROI. Como frisado anteriormente, muitas empresas restringem o universo de palavras compradas com a intenção de atingir apenas a meta de vendas ou o objetivo tangível determinado naquele período, esquecendo que o fortalecimento da marca e a interação com o consumidor a longo prazo é tão importante quanto o resultado imediatista. O equilíbrio entre as ações é essencial. Durante a copa das confederações 2013, realizada no Brasil, a Castrol investiu em alguns espaços publicitários ao redor do campo com a seguinte mensagem “Pesquise por Partida Perfeita”. Apostando na curiosidade do consumidor, conhecendo o perfil da audiência dos jogos realizados e sabendo onde esse consimidor faria uma busca, escolheu comprar a expressão “partida erfeita” nas configurações de sua campanha no Google, criando um anúncio que apareceria logo acima das pesquisas orgânicas. Sendo assim, a empresa desenvolveu uma criativa campanha multiplataforma, na qual ao assistir ao jogo de futebol no estádio ou na televisão, o telespectador era incentivado a procurar pela frase no computador ou smartphone sendo impactado novamente por outro anúncio da mesma empresa. Logo depois, o torcedor era direcionado para um aplicativo da empresa no Facebook para participar de um bolão com objetivo de acertar o jogador que fez uma partida perfeita. 45

4.4 Integrando mídias com o Google

Esta ação exemplifica perfeitamente a utilização do Google como ferramenta propulsora de engajamento e experiência, sendo um canal de integração entre diferentes mídias capaz de ir muito além do que os já conhecidos anúncios de produtos com “descontos incríveis”. A maneira de conduzir o marketing no Google Search, determinando para esse canal a função de um funil, sempre levando o usuário a uma ação imediata, cria uma série de impactos publicitários homogêneos e de laços extremamente fracos. Na sociedade atual, regida por diversas plataformas multimídia, recebemos centenas de mensagens das mais diversas marcas, por isso o engajamento torna-se importante, ajudando não só a criar um vínculo único e duradouro com o consumidor, como também cria comunidades quem influenciam o círculo de relacionamento do público-alvo da campanha. Só existe o Google? Segundo a Hitwise o Google obteve nas últimas semanas de 2012 um Market Share de 84%, o buscador Bing, da Microsoft, aparece em segundo lugar com tímidos 8%, seguido pelo Ask Brasil com 5% e Yahoo! Search com 1%. Esses números deixam bem nítida a total liderança do Google no segmento e como conseqüência torna-se o foco principal das empresas que desejam anunciar nos links patrocinados. 46

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Mas o que muitos não sabem é que existem algumas parceria entre 8% essas redes que coloca 5% apenas Google e Microsoft como centrali1 zadores dos anúncios de busca, a primeira introduzindo (com a autorização do administrador da campanha) os anúncios criados pelo painel do Adwords nas buscas do Ask e a segunda consolidando as suas duas empresas, Bing e Yahoo! diante de uma mesma plataforma. Os anúncios de Link Patrocinados do Bing e Yahoo!, funcionam de forma bastante similar, porém com algumas particularidades. A Microsoft oferece possibilidades menores de segmentação e uma ferramenta infinitamente menos desenvolvida e integrada do que a de seu concorrente, além é claro de apresentar um volume de buscas muito inferior, forçando a utilização de palavras mais genéricas para alcançar alguma movimentação. Mas como tudo na vida tem um lado positivo, os lances necessários para comprar palavras-chave e aparecer em boa colocação nesses motores de busca são consideravelmente mais baratos do que os demandados no Google. Devido à baixa concorrência, os lances dificilmente passam da casa dos vinte centavos, fazendo com que empresas de menor expressão possam brigar de igual para igual com seus maiores oponentes. 84%

84%

O Google é só pesquisa? Como se sabe, o Google ficou mundialmente famoso pela sua poderosa ferramenta de busca, que ao longo do tempo foi sendo lapidada e adaptada para aproveitar os milhões de acessos diários, gerando uma lucratividade nunca vista antes em outros negócios. Devido ao baixo custo de operação, (não existindo os pilares tradicionais que 47

mais geram prejuízo para as empresas que possuem um produto físico como, distribuição e produção) a gigante norte-americana conseguiu rapidamente acumular capital, possibilitando assim o surgimento de uma polêmica estratégia: expandir para controlar. Vamos então a uma pequena lista de serviços, criados / comprados / copiados pelo Google. Orkut – Uma rede social que não vingou. O site que ficou conhecido pelas suas páginas cor de rosa e também pelas comunidades que funcionavam como fóruns sociais, acabou fazendo sucesso apenas no Brasil e na Índia, sendo ofuscado pelo Facebook perdendo completamente a atenção da diretoria que preferiu lançar outra rede para encarar o gigante azul. Gmail – Um dos provedores de e-mail mais famosos da internet. Criado em 2004 foi pioneiro ao oferecer grandes espaços de armazenamento de e-mail para os usuários de forma gratuita. Blogger – Serviço simples e eficiente de hospedagem para blogs. Adquirido pelo Google em 2003, esta ferramenta segue a estratégia das demais sendo totalmente sem custos para os usuários, possibilitando a qualquer pessoa sem conhecimento em programação fazer o seu próprio web site. Google Earth – Mapa tridimensional que permite ao navegante obter imagem, de praticamente, qualquer cidade do mundo. Foi comprado em 2004, junto com toda a empresa que era detentora dos direitos, tornando-se um dos maiores fenômenos da era dos computadores. Através de um infinito mosaico de imagens, o Google Earth permitiu a “viagem sem sair de casa”, fazendo com que um cidadão em São Paulo pudesse passear por Paris, conhecendo cada rua e monumento sem precisar levantar da cadeira. Google Maps – O mapa do Google. Em 2005, foi anunciado pela 48

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companhia a criação do serviço que aproveitava as funcionalidades do Google Earth, para pesquisar, tornando se em pouco tempo uma referência para quem está buscando alguma coisa em algum lugar. Atualmente é difícil não responder “Aonde é o dentista na Rua 45?” com “Procura no Google Maps”. Google Talk – Serviço de mensagens instantâneas, similar ao MSN ou Skype. Lançado em 2005, tinha a simplicidade e leveza como ponto forte e a integração como porta de difusão. Integrado em diversos serviços como Gmail, Orkut, Google+ e outros, o uso desse comunicador acabou automaticamente entrando no dia-a-dia dos usuários. Google + – A rede social que substituiu o Orkut. Criado em 2011 essencialmente para combater o Facebook, que reina sozinho, a nova rede não apresentou grandes revoluções no que já existia no segmento, tendo como principais vantagens a integração com os serviços da empresa e o bom suporte para as conversas por vídeo. Picasa – Organizador e editor de fotos digitais. Inicialmente desenvolvido pela empresa Picasa, foi comprada pelo Google em meados de 2004 prometendo acabar com os piores problemas para quem tinha a fotografia como hobby. Google Docs – Interface para exibição e edição de documentos online. Adquirido em 2005, esse serviço teve como objetivo principal acabar com a necessidade de baixar diversos tipos de documentos para serem editados ou visualizados em programas da Microsoft e Adobe. You Tube – Dispensando apresentação, a rede social de vídeos mais conhecida da web. Comprado em 2006 por apenas US$ 1,65 bilhão, o You Tube entrou nos planos da empresa com a intenção de utilizar o grande número de acessos para inserir e lucrar com anúncios em vídeos. 49

Google Chrome – Navegador de internet, similar ao Internet Explorer ou Mozilla. Lançado em setembro de 2008, o Chrome já é o navegador mais utilizado no mundo, tendo como principais diferenciais o layout simples e harmonioso, a rapidez para o carregamento das páginas e a busca padrão pelo Google. Sendo esse último um dos principais motivos para o lançamento desse novo navegador. Android – Sistema operacional Mobile. Lançado para brigar com o temido IOS da Apple, em 2008 o Android chegava para marcar a presença do Google nos smartphones, com a intenção de aproveitar o crescente número de acessos à internet. Com um simpático mascote, sendo totalmente customizável e com aparelhos mais acessíveis, o novo sistema logo caiu no gosto popular e de quebra introduziu um novo modelo de anúncios (Mobile Ads) para aumentar ainda mais a rentabilidade do negócio. Google Analytics – Ferramenta de análise de métricas na web. Adquirido pelo Google em 2005, é de utilização obrigatória para qualquer pessoa que pretende trabalhar com marketing digital. Permite a otimização e o gerenciamento de campanhas publicitárias e sites na web através de diversos dados estatísticos e relatórios que permitem uma análise profunda e assertiva. Double Click – Compilado de dados estatísticos sobre propaganda em web sites. A empresa que foi adquirida pelo Google em 2007, permite aos usuários pesquisarem informações sobre a quantidade de banners exibidos em diversos sites, os formatos, público-alvo, alcance e outras informações preciosas para o planejamento de uma campanha. Para não esgotar as folhas deste livro, descrevemos apenas os serviços mais importantes. Vale a pena entender um pouco mais sobre os outros produtos oferecidos: Google Books, Google Finance, Google Groups, Google News, Google Scholar, Google Translate Google Product Search, Google Dashboard, Panoramio, Google Mars, Google Moon e Google Latitude. 50

“Para ela fizemos, com todo o respeito e mudo encantamento, o samba que a colocou nas manchetes do mundo inteiro e fez de nossa querida Ipanema uma palavra mágica para os ouvintes estrangeiros.” Vinicius de Moraes sobre a criação de Garota de Ipanema..

Introdução às redes No início dos anos 60, Tom e Vinicius assiduamente frequentavam as mesas do Bar Veloso (hoje Garota de Ipanema) predisposta na antiga rua Montenegro, atualmente conhecida por Rua Vinicius de Moraes, em homenagem ao póstumo compositor. O poetinha, como era carinhosamente conhecido, vislumbrava acompanhado de seu eterno companheiro, o belo caminhar de uma linda menina, que desfilava há quase três anos o cruzamento da então Rua Montenegro com a Prudente de Morais. Como a famosa música de Vinicius e Tom, o surgimento das redes sociais provocou um encantamento na população mundial,“num doce balanço”, milhares de pessoas rapidamente foram aderindo às inúmeras redes que surgiram, tendo a oportunidade de, pela primeira vez, se comunicar com uma infinidade de amigos, em tempo real, independente da distância. As redes sociais quebraram barreiras nas comunicações e deram origem a novos modelos de comportamento, relacionamento e obviamente de consumo. Esse advento permitiu que usuários amplificassem em grande escala a repercussão das suas opiniões, conhecimentos e insatisfações, fazendo com que o internauta não ocupasse apenas o papel de receptor da informação, mas também assumisse a função de produtor, reprodutor, formador de opinião, transformando-se assim no principal protagonista de internet. Esse cenário colaborativo, onde houve uma inversão na cadeia da comunicação, forçou algumas empresas a repensarem as suas estratégias de divulgação na internet. Para exemplificar melhor esse novo conceito, voltemos ao caso do Sr. Oswaldo Borelli. Proprietário de uma geladeira Brastemp, Oswaldo procurou a 52

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empresa para que pudesse resolver o vazamento de gás, que seu produto começava a apresentar, após três anos de uso. Depois de alguns dias após o serviço prestado, a geladeira do Sr. Borelli voltou a ter o mesmo defeito. Novamente, ele entrou em contato com a companhia que realizou uma nova análise, detectando que para resolver o problema seria necessário prestar um serviço que custaria um valor superior ao preço da própria geladeira. Após quase dois meses de negociações, Oswaldo aceitou a troca por uma nova geladeira, pagando apenas o preço de custo. Porém, o produto adquirido não fora entregue no prazo estipulado. Depois de 90 dias sem a mercadoria, a indignação do Sr. Borelli o motivou a utilizar o Twitter e a fazer um Vídeo no You Tube, chamado “Não é uma Brastemp”, onde ele explica o descaso da companhia com o consumidor. Imediatamente, o Sr. Borelli conseguiu o apoio de milhares de usuários, fazendo com que o nome Brastemp figurasse negativamente entre os 4 trending topics mais discutidos do mundo. Fatos como esse obrigaram as empresas a repensarem sua atuação nas redes sociais. É preciso estar mais presente e fazer com que os consumidores se sintam parte do seu projeto, ouvir-los e mitigar as reclamações com ações que surpreendam é o melhor caminho para que as atitudes positivas da companhia sejam replicadas. Em resumo, é preciso investir na relação e experiência do usuário O surgimento das redes sociais impulsionou também as estratégias de retorno sobre o investimento. Com uma grande quantidade de usuários, essas plataformas se tornaram um ambiente propício para as marcas divulgarem “anúncios patrocinados”, com o objetivo de impulsionar suas vendas. Veja você mesmo o famoso vídeo “Não é uma Brastemp” feito pelo Sr. Borelli Em: You Tube.com

The Facebook Em 2004, um grupo de jovens universitários de Harvard criaram um site de relacionamento que permitiam aos estudantes das sua universidade se conectarem uns aos outros, compartilhando fotos, opiniões, experiências. Em menos de duas horas “TheFacebook” (como inicialmente fora chamado) obteve a incrível marca de 22 mil acessos, dando início ao que é hoje a rede social que mais cresce em todo mundo. Atualmente a rede inventada por Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz, o brasileiro Eduardo Saverin e Chris Hughes conta com a participação de aproximadamente 1 bilhão de usuários, segundo dados registrados no primeiro semestre de 2013, tendo o Brasil como segundo país em número de conexões, aproximadamente 71 milhões de pessoas. A grande popularidade do Facebook imediatamente transformou a rede social em um dos principais espaços para a atuação do mercado publicitário, estima-se que 85% da receita total da empresa, na média global, (algo em torno de US$ 1,46 bilhão) seja proveniente do mercado publicitário. Esses dados exemplificam a importância da publicidade para o Facebook, que inicialmente foi resistente quanto à participação do mercado publicitário. Zuckerberg e sua equipe desenvolveram e adaptaram ferramentas próprias de anúncios que não interferem ou prejudicam o layout da rede social e, ao mesmo tempo, são extremamente funcionais para o anunciante. Mas afinal, como anunciar no Facebook? Por dentro das redes: Você sabe quanto vale o “like”? Segundo a empresa de inteligência em redes sociais Syncapse, cada like de um perfil no facebook vale em média US$ 174,17 (quase R$ 370 na cotação atual). Realizada com 2 mil usuários, a pesquisa aponta que os fãs das páginas sentem maior afinidade e se tornam mais leais a marca que curtem. Com isso, ficam mais propensos a gastarem sua renda com produtos da empresa. A pesquisa ainda relata que anualmente os “fãs” gastam 116 dólares a mais do que as pessoas que não curtem a marca na rede

capítulo 5 - redes sociais

FanPage O primeiro passo para se anunciar no Facebook é a criação de uma “Fanpage”, que servirá como o espaço de diálogo entre a empresa e seu cliente, onde será possível estabelecer uma comunicação de duas vias, podendo tanto comunicar-se com o público-alvo através de “postagens”, como receber interações dos usuários que publicam mensagens e compartilham o que é comunicado. Os elementos principais para a personalização de página são a “imagem do perfil” e a “capa”, além é claro de um espaço para criação de aplicativos que promovam a interatividade com o cliente. A combinação desses elementos visuais deve ser realizada em conjunto com a estratégia da página. Muitas empresas utilizam a “Fanpage” com a finalidade de intensificar o relacionamento com o seu público-alvo, criando um espaço para promover experiências positivas, aumentando o nível de engajamento do consumidor. Esse é o caso da empresa Skol, líder do segmento de bebidas no Brasil. Na imagem abaixo, percebemos a utilização dos elementos visuais da campanha “A vida manda quadrado, você devolve redondo” como uma forma de reforçar o ROE. Focada no público jovem, a página da marca utiliza como “capa” a imagem dos quatros protagonistas da campanha reunidos, demonstrando “felicidade”, “descontração” e “liberda-

5.1 Fanpage Skol

de”. Para se aproximar ainda mais do seu público-alvo, a empresa utiliza efeito semelhante a um “filtro do Instagram”, percebendo a tendência dos jovens em utilizar esse aplicativo social para registrar suas viagens. Dessa forma, a personalização da sua página objetiva reforçar a comunicação da campanha, se preocupando em preservar a identidade visual, reforçando no imaginário do consumidor a imagem da marca, conforme afirma, Fabio Baracho, diretor de marketing da Skol: “A comunicação da marca é reflexo do seu perfil: inquieta, pioneira, irreverente. Com o trabalho desenvolvido ao longo dos últimos anos, o consumidor já entende que a Skol é sinônimo de inovação e diversão, mas trabalhamos constantemente para surpreendê-lo”. Entretanto, algumas empresas utilizam a Fanpage como uma estratégia de marketing que promove um retorno imediato no aumento das suas vendas, o ROI, conforme visto na figura 5.2. Apesar da aplicação das cores predominantes da marca, a comunicação foi construída em torno das estratégias de “desconto” e “preço baixo”, ou seja, argumentos que induzem o consumidor a agir por impulso, dessa forma na sua capa houve a predominância de tonalidades quentes, frases de impacto como “liquidação maluca”, “até 60% de desconto” que promovem instantaneamente a decisão da compra.

5.2 Fanpage Casa & Video

capítulo 5 - redes sociais

Publicação Uma publicação é o canal de diálogo entre a marca e o consumidor no Facebook. Ao realizar uma “postagem”, ela aparece no feed de notícia das pessoas que curtiram a página, fazendo com que a marca se mantenha conectada com o público-alvo. As publicações possuem um amplo poder de “viralização”, sendo instantaneamente divulgadas quando o usuário tem qualquer tipo de interação, ocasionando uma amplificação da comunicação, possibilitando que novas pessoas conheçam e tenham o interesse de curtir a empresa.

5.3 Fanpage Casa & Video

A figura 5.3 exemplifica a viralização de uma postagem. Uma página de Amostra Grátis possui 1845 curtidas e sua publicação conseguiu um alcance de 4.716 pessoas, proveniente de 51 curtidas, 3 comentários e 88 compartilhamentos dos seus fãs. Ou seja, em apenas uma publicação a marca conseguiu se comunicar com um público, aproximadamente 2,5x maior que total de fãs. Para que a publicação tenha sucesso, é primordial que seja adequada ao seu público alvo, esteja alinhada com as estratégias estabelecidas e tenha um conteúdo envolvente que instigue os fãs a interagirem. É preciso ter frequência de publicações na página, deve-se no mínimo postar uma vez por dia, com a finalidade de manter diaria57

mente o canal aberto com o público. Algumas marcas optam por mais de uma postagem diária, entretanto esse número é variável e depende diretamente do perfil, do engajamento do público-alvo e da estratégia de marketing. Uma boa dica é estipular um cronograma de publicações diárias e testar a freqüência que obtêm a melhor resposta do consumidor. Para definir o conteúdo, é necessário escolher que tipo de canal você quer que sua marca seja, para depois definir o tipo de comunicação. As publicações realizadas em mídias sociais, em geral, são regidas pela estratégias de ROI ou ROE. Ou seja, algumas marcas usam sua página como ferramenta para fortalecer o relacionamento com o seu público e reforçar a linguagem da sua comunicação, enquanto outras preterem a divulgação de promoções, objetivando o retorno do investimento. Comparando as marcas utilizadas como referência de ROI e ROE vemos a Skol, na figura 5.4, utilizando a comunicação irreverente e humorística característica dos seus comerciais de televisão para fortalecer sua imagem perante o público, enquanto o Ponto Frio publica promoções exclusivas com o objetivo de ter uma conversão direta no aumento das vendas. Promover a interatividade com os fãs, é de fundamental importância para manter a vida ativa da página, postagens que estimulam os fãs, proporciona envolvimento do público-alvo, além de maior divulgação orgânica da marca. Com o mesmo objetivo, é comum as empresas oferecerem promoções que incitam o usuário a curtir e

5.4 Postagem 5 Micos Skol 5.5 Postagem Oferta Ponto Frio

capítulo 5 - redes sociais

compartilhar a foto, aumentando o número de “likes” e consequentemente a divulgação nesse período. As postagens patrocinadas, pegaram carona no potencial econômico da Publicidade no Facebook. A empresa lançou em 2012 inúmeras novidades que permitiram maior atuação das empresas na rede social, entre elas, destaca-se a possibilidade da “Fanpage” patrocinar publicações, para que elas se tornem mais relevantes e atinjam um número maior de usuários. Na conferência de lançamento, a empresa informou que apenas 16% dos fãs de uma página são impactados pelas mensagens que ela divulga, e que a partir desse advento estas teriam repercussão significativamente maior. É necessário ressaltar que as decisões em torno da postagem patrocinada devem ser baseadas na estratégia definida pela empresa. Caso o objetivo seja o retorno em cima da venda, recomenda-se a publicação de alguma promoção, ou um anúncio que divulgue o produto a ser comercializado, mensurando posteriormente o retorno financeiro percentual. Por outro lado, caso a intenção seja reforçar o posicionamento e atrair um número maior de fãs, é recomendável a utilização de um conteúdo atrativo, com potencial de ser viralizado. A partir do investimento realizado, deve-se calcular o alcance dessa publicação e o nível de engajamento (post, comentários, compartilhamentos, curtidas) alcançado.

5.6 Postagem Patrocinada Lacoste

Por dentro das redes: Os melhores horários para postar Você sabe quais os melhores horários para se postar no Facebook? A Scup, plataforma de monitoramento e gerenciamento de mídias sociais, realizou um estudo que mapeou os períodos de maior movimento na rede social. A pesquisa levou em consideração aproximadamente 34 milhões de posts e comentários coletados em 2012. Segundo os resultados da pesquisa, a página atinge um pico de movimentação entre 20h e 21h, crescendo também na parte da manhã, entre 11h e 12h.

Facebook Ads O “Facebook Ads”, ou anúncios do Facebook é outro formato que permite a veiculação de propaganda na parte lateral direita de todas as páginas da rede, onde existem três tipos de anúncios, semelhantes aos links patrocinados. São eles: promoção da Fanpage, postagem específica ou propaganda que direciona o usuário para uma página externa. Na Figura 5.7 temos um exemplo dos três tipos de anúncios:

5.7 Facebook Ads

Cervejaria Itaipaiva: promoção de uma postagem específica. Nesse caso é somente possível escolher o post sem nenhuma alteração ou edição de texto. Kanui: promoção de anúncios externos. Esse anúncios são customizáveis, a empresa tem a liberdade de escolher, texto e imagem. Universo Niterói: promoção da Fanpage. Nesse caso, o título do anúncio é o próprio nome da página, sendo possível apenas modificar a imagem e o texto.

capítulo 5 - redes sociais

A grande vantagem do Facebook Ads, é a possibilidade de segmentação, a partir da definição estratégica. Através dela, pode-se direcionar a comunicação ao target específico, diminuindo a dispersão do anúncio, que passa a ser exibido apenas para as pessoas que tenham maior probabilidade de desempenhar interesse pela mensagem, resultando em uma grande eficácia. É possível segmentar o público-alvo a partir da localização, idade, sexo e até mesmo pelo dia do aniversário. Além da segmentação tradicional, o Facebook também permite a aplicação da segmentação comportamental, que é capaz de capaz de direcionar campanhas por interesse e atividade, exibindo anúncios correspondentes com as informações fornecidas pelos usuários. Conteúdo de um segmento que o usuário curta, comente ou compartilhe serve de base para que empresas do mesmo ramo exibam peças que correspondam com o interesse previamente demonstrado. Por exemplo, ao curtir uma página de curso de inglês, uma pessoa passa automaticamente a estar mais propensa a receber anúncios de cursos concorrentes. Existem ainda outros tipos de segmentação: Por escolaridade (direciona anúncios para pessoas que cursam ou cursaram determinada faculdade, ou pós-graduação, permite a segmentação do anúncio pelo grau de escolarização) Por conexões (direcionamento do anúncio para o público que já tem interação com a empresa, como por exemplo pessoas que já curtiram a página, entraram em no grupo, participaram de algum evento ou usaram o aplicativo nos últimos 30 dias. É possível utilizar essa ferramenta para alcançar pessoas que exercem algum tipo de interação e também para chegar às que ainda não exercem.) Por email (conhecido como “mail match”, essa segmentação permite ao anunciante exibir a mensagem apenas para pessoas cadastradas na base de e-mails escolhida, podendo então direcionar os esforços de marketing para usuários que já conhecem a marca) Essa gama de possibilidades de segmentação se tornou o grande diferencial do programa de anunciantes do Facebook. Através 61

dessa estratégia, as taxas de clique, conversão e a eficiência final das campanhas aumentam de forma significativa, potencializando o total dos investimentos e garantindo um bom retorno sobre o investimento. Assim como outras ações de marketing online já estudadas nesse livro, o financiamento do Facebook Ads pode ser por CPM (custo por mil) ou CPC (custo por clique). You Tube Começar uma empresa de sucesso na garagem de casa, parece ter se tornado o novo “sonho americano de vida”. Empresas de sucesso como Google, HP, Apple, Microsoft tiveram o início modesto na garagem da casa de jovens visionários, que procuravam encontrar uma solução para problemas vividos por eles. O caso do maior site de compartilhamento de vídeos do mundo também seguiu esse roteiro. Dentro de uma garagem de San Francisco (Califórnia, EUA) Chad Hurley e Steven Chan iniciariam a criação de uma plataforma que pudesse dividir vídeos com seus amigos. Irritados com a dificuldade do compartilhamento, os ex-funcionários da PayPal, empresa que presta serviços de pagamentos e transferências de dinheiro online, resolveram encontrar uma alternativa que pudesse solucionar essa inconveniência: “Estávamos em um jantar em janeiro de 2005, onde fizemos arquivos digitais. No dia seguinte, não conseguíamos enviá-los por e-mail e demoramos muito para colocá-los na internet. Pensamos que deveria haver uma forma mais fácil de fazer isso” Afirmou Hurley, em entrevista à revista “Fortune”. A partir dessa motivação, Chad e Steven não conseguiram apenas inventar uma maneira mais fácil de compartilhar vídeos, eles revolucionaram a maneira como assistimos a produções audiovisuais. Com o You Tube, o espectador tem maior liberdade de usufruir dos vídeos, não permanecendo mais preso por uma determinada grade de programação televisava para poder assistir aos programas desejados.

capítulo 5 - redes sociais

Atualmente o maior site de vídeos do mundo, atingiu a marca de 1 bilhão de usuários, e se tornou um importante canal de comunicação entre empresa e público-alvo. Com isso, se tornou natural a crescente utilização das novas ferramentas de anúncios disponibilizadas pela rede social com a finalidade de interagir com os internautas. Assim como o Facebook, o canal de vídeos mais acessado do mundo criou diferentes formas de anúncios, detalhados a seguir: Por dentro das redes: O video mais assistido do You Tube Você sabe qual é o vídeo mais assistido do You Tube? Pode parecer incrível, mas um vídeo caseiro se tornou o maior sucesso do You Tube: “Charlie Bit my finger again” com mais de 529 milhões de visualizações se tornou o vídeo mais visto do mundo. Recentemente o You Tube disponibilizou uma plataforma que permite ao usuário saber quais o vídeos mais vistos por data e região. Acesse o site através do QR Code e confira.

Canal Muitas marcas utilizam o canal do You Tube como forma de disponibilizar os próprios comerciais, que já foram expostos nos meios tradicionais como a TV, uma vez que expor um vídeo na web tem um custo relativamente baixo e é uma forma de disponibilizar ao consumidor a oportunidade de rever antigos comerciais que marcaram fases da vida. Através do You Tube, consumidores podem ver, rever e compartilhar as propagandas, já devidamente prontas e custeadas, disponibilizadas no acervo do canal online, se traduzindo como uma forma de aumentar o envolvimento do consumidor, com custo quase nulo. Com a divulgação desse material, as empresas reforçam o posicionamento no emocional do cliente, passando a percepção que essa marca faz parte da vida do consumidor, não sendo apenas mais um produto, mas fazendo parte do passado, da infância, fincando raiz no imaginário do consumidor, proporcionando um aumento do retorno sobre a experiência.

Entretanto, a utilização do perfil da empresa estende-se além desse exemplo, essa ferramenta é utilizada principalmente para que as marcas mantenham um canal de comunicação ativo com os clientes, onde podem promover sua imagem, utilizando emoção, poder, informação e diversão que são características intrínsecas dos produtos audiovisuais. A partir da produção dos vídeos, empresas criam estratégias de comunicação específicas que conseguem estreitar a relação com o consumidor, aumentando a percepção positiva que o cliente tem da sua marca. Como exemplo, podemos citar a cervejaria Heineken, que possui uma forte atuação na rede social, utilizando o seu canal com design diferenciado, seguindo os conceitos da marca como uma forma de divulgação das criativas propagandas.

5.8 Canal da Heineken no You Tube

A Heineken tem inclusive aumentado sua participação no You Tube em detrimento da sua atuação na TV. O motivo dessa decisão estratégica é simples, a rede social é uma plataforma de baixo custo de divulgação, que tem a capacidade de atingir qualquer pessoa em qualquer lugar do mundo (fato interessante para Heineken, uma vez que ela é uma marca global) e oferece maior liberdade na duração do vídeo, além de atuar como principal meio audiovisual utilizado por jovens formadores de opinião.

capítulo 5 - redes sociais

Para essa estratégia demonstrar um resultado positivo, a cervejaria precisaria que seus vídeos fossem compartilhados, então passou a utilizar campanhas criativas, que têm como ponto comum a oportunidade oferecida pela cervejaria de proporcionar experiências incríveis para pessoas comuns. Em sua última campanha “THE CANDIDATE”, a cervejaria realizou um processo de recrutamento de estágio bastante original, onde os entrevistados que estavam sendo monitorados passavam por situações pouco convencionais. Como resultado a empresa conseguiu viralização no âmbito mundial, sendo amplamente elogiada nos principais noticiários de comunicação digital. A Heineken passou a ser vista como uma empresa inovadora, diferente e extrovertida, exatamente as mesmas características que a marca deseja transmitir ao seu público alvo.

5.9 Video Heineken The Candidate

Outro exemplo, que demonstra a utilização das redes sociais através da ótica do ROE, é a o patrocínio e exibição de eventos ao vivo. Antigamente para vivenciar um show do artista favorito, era necessário esperar que ele realizasse uma turnê perto de sua cidade natal, ou então viajar até o local do próximo show. Entretanto com o avanço tecnológico, algumas marcas transmitem shows e eventos em tempo real, direto nos canais hospedados pelo You Tube

5.8 Canal da Heineken no You Tube

Além do Canal, o You Tube oferece variados formatos de publicidade, que vão do vídeo promocional até um simples banner . A rede social divide esses tipos de anúncios em segmentos: Anúncios gráficos, Anúncios de sobreposição em vídeo, anúncios TrueView e anúncios In-Stream, detalhados a seguir. Esses anúncios seguem as mesmas características dos anúncios patrocinados do Google, vale lembrar que em 2006, o Google comprou por U$$1,65 a rede social dos amigos Chad Hurley e Steve Chen, adaptando o seu modelo de publicidade online para a rede. Dessa forma os anúncios feitos no You Tube podem ser pagos ou através do CPC ou do CPM, sendo um modelo de publicidade que permite a inclusão das estratégias voltadas para o retorno sobre o investimento. Anúncios Os anúncios gráficos são banners que ficam localizados em toda a área do site, menos na página inicial. Em geral, os banners ficam localizados a direita do vídeo em destaque e acima da lista de vídeos sugeridos. Semelhante ao “Facebook Ads” o anúncio em banner no You Tube segue a lógica de contextualização por temas, interesses e assuntos. Por exemplo, se uma empresa de materiais esportivos decide criar uma campanha segmentada, provavelmente o anúncio deverá veicular em páginas de vídeos relacionados a esportes. 66

capítulo 5 - redes sociais

5.9 Anúncio Gráfico Público Jovem 5.10 – Anúncio Gráfico Futebol

4º vídeo mais visto do You Tube no Brasil, a música “Ai se eu te pego” fez um enorme sucesso nas redes sociais, sendo um espaço perfeito para publicação de anúncios publicitários. Sendo um vídeo visto por uma boa parte do público jovem, muitas empresas aproveitaram esse sucesso para atingir seu público-alvo. Na figura 5.9 podemos perceber dois tipos de banners de instituições de ensino, que provavelmente segmentaram a campanha a partir das principais tendências do seu público. Já na figura 5.10, o Google contextualiza o anúncio da sua rede social “Google +” com o tema de futebol para que ele seja exibido em vídeos relacionados a este esporte. O maior site de compartilhamento de vídeos, permite a exposição da marca no lugar mais privilegiado do site: a página inicial. A rede social permite que uma marca fique “dona” de uma diária da Home Page do You Tube, através da disponibilização de um anúncio com total interatividade localizado no topo da página inicial, essa propaganda é conhecida como “masthead”. Essa opção possui um alto poder de alcance, segundo dados do próprio You Tube, diariamente mais de 70 milhões de pessoas visitam a Home Page e seu anúncio tem em média 205 milhões de exibições, permitindo um alto número de visualizações e pesquisas do vídeo e da marca. 67

5.11 Anúncio homepage You Tube

Lançado no ano passado, os anúncios TrueView são um novo modelo de publicidade online, que tem como proposta fazer com que o anúncio seja visto apenas por quem quer assistir aquela propaganda. É uma forma que procura ser menos invasiva, e atinge diretamente o interessado pelo produto ou serviço, diminuindo assim a dispersão do anúncio, tornando a campanha mais eficiente com um maior ROI. O diferencial do TrueView é que o anunciante paga apenas pela propaganda, quando o usuário opta por assistir, dessa forma não se investe em impressões aleatórias ou incertas, que não irão atingir o público que foi definido. Além disso, o público tem maior liberdade em escolher o tipo de anúncio que deseja visualizar, conforme explica Kika Oncken, gerente de soluções de Branding do Google no Brasil: “O diferencial do TrueView é dar a escolha para o usuário”. Conforme imaginado, o anúncio em TrueView possui uma atuação semelhante ao do Google Adwords, apresentado no capítulo anterior. Na verdade esse modelo é uma extensão do Adwords para o You Tube, seguindo a mesma engenharia de atuação.

Veja as mais vantagens em anunciar na Homepage do You Tube, no vídeo institucional que o próprio site produziu. Em: You Tube.com

capítulo 5 - redes sociais

Os anúncios em TrueView podem ser usados em quatro modelos diferentes: TrueView In-Stream: São os anúncios que aparecem antes de iniciar o vídeo orgânico, que o usuário deseja assistir. Eles seguem a mesma lógica de um anúncio de TV (algumas vezes os próprios anúncios da televisão são reproduzidos nesse espaço), entretanto com duas diferenças: a duração dele não tem, necessariamente, 30 segundos, e o usuário é obrigado a assistir apenas os 5 primeiros segundos do vídeo, para decidir se deseja continuar na íntegra. O anunciante paga a propaganda caso o usuário assista os 30 primeiros segundos do vídeo, ou a propaganda inteira. A utilização deste modelo requer o pensamento estratégico no conteúdo dos 5 primeiros segundos, pois estes serão decisivos para o usuário decidir se deseja ou não continuar a assistir a propaganda. Vídeos criativos são uma ótima dica para serem utilizados.

5.12 Anúncio Desafio Axe no TrueView In-Stream 5.13 Anúncio Compare, Comprove, Complete no TrueView In-Stream

A Axe, marca masculina de desodorante, usou a sensualidade feminina nos 5 segundos iniciais para provocar o público masculino a assistir sua propaganda, nesse tempo duas mulheres com uma voz de maneira “sensual” pergunta ao seu público “Você não vai pular esse vídeo ?”. Já a Oral B usou a forma mais conhecida e sempre funcional da propaganda, o “Jingle” ou a “música chiclete”. De uma maneira 69

divertida e irreverente a Oral B lançou uma campanha com uma música carnavalesca com ritmo e letra envolvente. A técnica aliada ao visual criativo, fizeram com que o público assistisse ao comercial por inteiro. TrueView com opções: Esse modelo é um pouco menos comum na rede social, uma vez que só aparece nos vídeos com dez minutos de duração ou mais. Antes desses vídeos os espectadores podem optar por visualizarem um dentre os três anúncios disponíveis, ou então a assistir intervalos comerciais comuns durante o vídeo. A cobrança somente ocorrer quando o usuário optar por assistir ao comercial. TrueView na pesquisa: Também conhecido como “Promoted Video”, nessa opção o anúncio aparece na direita ou em cima da página de resultados da pesquisa realizada pelo usuário, a cobrança só é realizada quando usuário clica no vídeo. Para realizar uma campanha eficiente, você deve escolher as palavras-chaves que correspondam com o perfil do consumidor desejado. Quando essas palavras coincidirem com a consulta do usuário, o anúncio será exibido nos espaços destinados a propaganda, conforme explicitado na figura 5.14.

5.14 Anúncios TrueView na pesquisa do You Tube

capítulo 5 - redes sociais

TrueView em display: Esse formato veicula o seu anúncio, em formato de banner, na parte direita do vídeo que o usuário está assistindo. Tal como os outros modelos, a cobrança pelo anúncio só é realizada a partir do interesse do usuário. 5 anúncios feitos especialmente para o You Tube Fiat e Porta dos Fundos Nascido Para Ser Líder

LG e Porta dos Fundos O Documentário

Dove Dove Men Care

Nívea Limpeza 5 em 1

Pepsi A Lata Mágica

Twitter Eva Williams , que também foi responsável pela criação do “Blogger” junto com Bizz Stone com quem trabalhou no Google, fundou em 2006 ao lado de Jack Dorsey um projeto de envio de mensagens curtas através de celulares, para que as pessoas pudessem informar o seu status rotineiramente. Sendo assim, os criadores denominaram a novidade como “Status”. Entretanto, o nome não teve uma repercussão positiva, fazendo com o que Dorsey e seus sócios vasculhassem no dicionário nomes similares, até que encontraram a palavra “Twitter”, que em tradução livre significa uma pequena explosão de informações inconsequentes”, ou “pios de pássaros”, significados que combinavam perfeitamente com a nova ferramenta. O Twitter é uma rede social que funciona a partir do modelo de SMS (short mensage service), por isso a limitação de apenas 140 caracteres ao escrever uma mensagem para interagir, em tempo real, com inúmeras pessoa. Com aproximadamente 200 milhões e usuários, o Twitter tornou-se uma importante ferramenta estratégica que permite a interação e aproximação do cliente com a marca (ROE), mas também viabiliza a divulgação de ações promocionais que visam gerar aumento em ações instantâneas (ROI). Páginas A melhora da qualidade na comunicação percebida pelo cliente é uma das principais vantagens de estar presente no Twitter. Assim como outras redes sociais, essa troca de mensagens curtas, desempenha um papel dinâmico e personalizado, podendo direcionar atenção individual para cada interação, fazendo com que cada seguidor se sinta mais valorizado. A Skol por exemplo, atua na rede social com o objetivo de aumentar o ROE. Percebemos que ela utiliza os seus tweets como uma ferramenta informativa, passando informações úteis ao público-alvo, como por exemplo o local das principais festas. Além disso atua como uma ferramenta de relacionamento com o consumidor, postando fotos enviadas por eles. 72

capítulo 5 - redes sociais

5.15 Página da Skol no Twitter

Por estar intimamente ligado ao cotidiano do consumidor, o Twitter acabou se mostrando uma ótima ferramenta para complementar os serviços de atendimento ao cliente, sendouma ferramenta poderosa para responder dúvidas e reclamações que prejudicam a imagem da marca quando não são devidamente tratadas. Além disso, o Twitter é uma rede social que tem como característica principal a instantaneidade, a possibilidade de estar conectado em tempo real com o seu público-alvo, sendo assim muitas empresas utilizam esse diferencial para divulgar promoções “relâmpagos”, ou seja, tweets com frases de efeito como “somente agora”, que destacam a urgência dos descontos e induzem o consumidor a comprar naquele instante. Por ser uma publicação gratuita, o tweet acaba se transformando em um ótimo canal quando o assunto é retorno sobre o investimento. Um bom exemplo sobre como atuar no Twitter, com foco nas vendas, sem perder os elementos essenciais da identidade visual é o Ponto Frio. Em 2012, a empresa resolveu desenvolver uma comunicação com o seu cliente de forma mais íntima, descontraída, bem humorada através do principal elemento da sua marca: o Pinguim. Através do bichinho a empresa se relaciona com o seu cliente, publicando frases bem humoradas como : “Pinguim entra na sala e diz: BOOM SHAKALAKA! Bom dia! *-*” Sabendo usar as tendências na internet, o Ponto Frio oferece sugestões de produtos aos seus seguidores e obviamente publica as promoções da rede de varejo. Segundo Vicente Rezende, diretor de marketing da Nova Pontocom (detentora dos direitos da CasasBahia. 73

com.br, do Extra.com.br, do eHub.com.br e do Pontofrio.com), o objetivo do Twitter é possuir engajamento do seu público, a fim de gerar maiores receitas, ou seja, aliar as estratégias de ROE como forma de aumentar o ROI, “A gente não busca número de seguidores, porque consideramos uma estratégia ultrapassada. O que nós queremos é estabelecer diálogo, nos relacionar com as pessoas e gerar engajamento”. A estratégia do ponto-frio foi um verdadeiro sucesso. Segundo Guilherme Perez, coordenador de Marketing da NovaPotocom, a marca conseguiu um faturamento de 20 Milhões de reais em 2012, contabilizando apenas as vendas nas redes sociais, desconsiderando a utilização dos anúncios online. Outras empresas no entanto, optam por utilizar a rede social apenas como uma forma de divulgação dos seus produtos e promoções, conforme podemos visualizar na Figura 5.16. Todos os Tweets do Ricardo Eletro são direcionados aos seus produtos, ou oferecem descontos, sem existir uma comunicação mais íntima, que vise fortalecer o relacionamento com o seu público e gerar o tão desejado engajamento.

5.16 Conteúdo postado pela Ricardo Eletro no Twitter

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O poder dos TT’s Os Trending Topics, popularmente conhecidos como TT´s, formam um ranking por expressão na parte direita da interface do Twitter, mostrando uma lista de citações que podem interessar o aprofundamento do leitor. O que muitos não sabem é que a classificação não leva em consideração os termos mais citados, eles representam as palavras que tiveram maior crescimento exponencial momentâneo, ou seja, em um determinado período houve uma grande incidência da postagem de uma mesma frase por parte dos usuários. Estar dentro dos tópicos mais debatidos do momento, se tornou a grande obsessão por parte das empresas, uma vez que aparecer nessa lista significa que a marca está sendo demasiadamente divulgada dentro dessa rede social. Muitas empresas inclusive fazem promoções, estimulando o usuário a “twittar” uma determinada palavra ou frase que se relacione com a marca, com o intuito de ser um dos assuntos mais discutidos do dia. Além de ser um boa estratégia de divulgação, é importante estar atento aos TT´s pois mostram as principais tendências do momento, servindo como ótima fonte de informação, pesquisa e inspiração para uma possível campanha. Muitas vezes, os assuntos dos Trending Topics estarão presentes nas mídias mais 5.17 Concurso Cultural Star Trek no Twitter tradicionais, como rádio, TV e Jornal nos dias seguintes. Anúncios Em 2010, ciente do potencial e da constante busca por parte de agências e empresas por estarem presentes nessa lista, o Twitter disponibilizou uma nova ferramenta de propaganda na rede social: os Trending Topics patrocinados. Dessa forma, através de um in75

vestimento é possível colocar qualquer marca na lista dos principais assuntos do Twitter, como 11º item, ao lado de uma terminologia que indica o patrocínio desse espaço. A primeira compra desse novo espaço publicitário aconteceu para a divulgação do lançamento do filme: “Toy Story 3”.

5.18Tweet patrocinado pela Englishtown

Outra forma de divulgação da marca no Twitter é a anúncio em tweets patrocinados. Semelhante ao modelo de propaganda do Facebook, esse patrocínio se traduz em mensagens que aparecem no modelo de busca e na timeline dos usuários. Lançado também em 2010, essa ferramenta teve como primeiros anunciantes as empresas Starbucks, Best Buy, Sony Pictures, Red Bull, Virgin America e Bravo. No Brasil o Peixe Urbano, foi a primeira empresa a utilizar esse novo modelo de propaganda.

Por dentro das redes: o que são #hashtags? Hashtags são palavra chaves acompanhadas pelo símbolo # que se transforma em um hiperlink para uma busca sobre o que outras pessoas estão comentando no momento, sobre essa mesma hastag.. Ou seja, se você clicar na hashtag #copadomundo você será levado a uma página de busca com todos os tweets que contém essa expressão, sendo um modelo de filtro por palavras e assuntos. Inicialmente esse mecanismo surgiu no Twitter, porém hoje em dia, devido a sua popularização, outras redes sociais, como o Instagram e o até mesmo o Facebook aderiram a sua utilização.

capítulo 5 - redes sociais

Outras redes sociais Com o passar do tempo, notamos o crescimento no surgimento do número de redes sociais existentes na internet. Com o sucesso do Facebook, Twitter, You Tube, Orkut entre outros sites, um grande número de jovens programadores seguem em busca do sonho de criar uma nova rede social de sucesso. Após a criação de Mark Zuckerberg, vemos a cada ano o aparecimento de novas redes sociais que visam atingir um determinado nicho ainda não explorado pelas atuais, como o Linkedin, rede social voltada para o mercado de trabalho, onde os usuários buscam a rede para construir relações profissionais, encontrar oportunidades de trabalho, negócios, e se atualizarem sobre sua área de atuação. Essas novas plataformas online se configuram como uma ótima oportunidade para a atuação das empresas, uma vez que a concorrência no Facebook começa a ficar bastante acirrada devido ao grande número de marcas ali exposta. Expandir a comunicação em uma rede social onde não há tanta disputa pode ser uma estratégia interessante, pois a ausência de outras marcas brigando pela atenção, torna a tarefa de atingir o público-alvo um pouco mais fácil e barata, melhorando consideravelmente o retorno esperado. Além disso, a segmentação dessas redes pode facilitar o encontro com o público desejado. O surgimento de redes para solteiros, casados, religiosos, fãs de músicas e até para animais de estimação facilitam facilitam a busca pelo target específico. A decisão de atuar em outras redes deve ser uma estratégia elaborada, sendo necessário estipular em qual interface seria interessante a presença e ação da marca. Criar vários perfis e páginas de forma aleatória em diferentes redes, gera uma carga de trabalho intensa e difícil de ser monitorada. Consequentemente, não iria trazer o resultado esperado, ou seja, é melhor que a marca atue apenas em poucas redes sociais com eficácia e engajamento, do que estar presente em várias, porém sem uma comunicação efetiva.

capítulo 6 - display

“Se mostrarmos seu banner para inúmeras pessoas, certamente algumas delas serão impactadas pela propaganda e comprarão a sua marca. Isso já será o suficiente para pagar sua campanha.” Dono de pequena agência digital conversando com o cliente. Introdução Dirigir hoje nas grandes cidades do Brasil já não é mais uma tarefa fácil. O crescimento econômico da nossa sociedade, aliado a falta de infraestrutura rodoviária e de transporte, torna diariamente o deslocamento de milhares de pessoas uma tarefa ardilosa e cansativa. Estima-se que em média um morador da capital paulista demore, 47 minutos de casa para o trabalho de carro e 57 minutos usando o transporte público, segundo estudo feito pelo Ibope, baseado em questionários do Censo 2010. O trânsito tem se tornado um fator realmente caótico, sendo quase impossível percorrer um determinado trajeto sem que haja nenhuma interrupção, além dos sinais e radares já existentes. Isso compromete a fluidez do trajeto e obriga o condutor a diminuir a velocidade e até mesmo frear o seu veículo completamente. Esse modelo de “tráfego interrompido” acontece semelhantemente com os usuários da internet, nas vezes em que se muda de página e é interrompido pelo aparecimento de algum tipo de anúncio, ou quando algum anúncio intrusivo, cheio de animações e cores sinuosas, fica piscando no canto da tela com a finalidade de despertar a atenção do usuário interferindo por instantes na sua navegabilidade. O escritor americano Paul Adams, em seu livro “Grouped” denomina este modelo de comunicação como Marketing de Interrupção, que se resume na estratégia utilizada por algumas empresas para interromper o que as pessoas estão fazendo com a finalidade de transmitir suas mensagens. Mostrar um anúncio qualquer, várias vezes, para diversas pessoas, esperando que ele funcione em uma delas é um modelo que existe desde o surgimento do primeiro veículo de comunicação, en79

tretanto o “boom” da internet permitiu sua potencialização. Com isso, estamos cada vez mais submetidos a uma quantidade massiva de anúncios em diversos lugares, por vezes inimagináveis. Porém, nossa capacidade de memória não aumentou ao longo do tempo, se mantendo a mesma. Esse enorme fluxo de informação causa uma superexposição de mensagens na nossa mente que não são absorvidas. Consequentemente a campanha publicitária elaborada através do modelo de interrupção não alcança com eficiência o seu público-alvo, pois atinge uma enorme quantidade de consumidores criando elos fracos e pouco significativos. Essa estratégia ganhou força, pois, as empresas precisavam atingir as crescentes metas de retorno sobre o investimento, para isso era necessário aumentar consideravelmente a frequência dos seus anúncios. A solução não é saber quem está interessado no anúncio e sim alcançar um número de pessoas suficiente para absorver sua mensagem e acreditar no seu discurso, aumentando as vendas e mantendo a rentabilidade do negócio.manter o negócio rentável. Banner como marketing de interrupção O canal que utiliza de forma mais explícita as técnicas do marketing de interrupção, é o display localizado em diversos locais de sites que rotineiramente visitamos. Tudo teve início em 25 de outubro de 1994, com a criação do primeiro banner pela empresa norte americana Hotwired para a campanha da poderosa companhia de comunicações AT&T.

6.1 Primeiro banner da história, criado pela Hotwired

capítulo 6 - display

A Hotwired foi a primeira empresa a comercializar a publicidade na internet, sendo inclusive a inventora do termo “banner”, que ainda hoje é um dos modelos de anúncios mais vendidos. Além disso ela também foi a pioneira em utilizar o CPC como forma de negociar a propaganda. 14 anos depois, o aprimoramento da tecnologia permitiu que o marketing digital tivesse um considerável desenvolvimento. Hoje temos inúmeros formatos e modelos de displays que variam a sua funcionalidade e tamanho. Em relação a funcionalidade podemos destacar os seguintes aspectos: Banners estáticos: São aqueles que possuem imagens fixas, sem movimentos. Foi o primeiro modelo de banner usado e são os mais fáceis de serem criados. Porém com o avanço tecnológico, esse modelo teve certo envelhecimento, parecendo ser entediante e pouco atraente para o usuário, mostrando uma resposta inferior aos demais. Banners dinâmicos: São aqueles animados, que possuem algum tipo de ação. Nesse caso, há a movimentação dos elementos visuais, com a mudança de texto, ou com a sequência de outros frames que permitem a veiculação de mais informações. Banners interativos: São os que permitem alguma interação do internauta, seja este o preenchimento de alguma informação, ou então a disponibilidade de algum jogo mais simples como “acerte o alvo”, “arraste aqui” entre outras estratégias de marketing. Esse modelo é bastante utilizado uma vez que desperta um interesse maior do usuário. Anúncio Pop-up: São aqueles pequenos quadrados que aparecem na abertura de uma página, obrigando que você o feche para continuar sua navegação. Como atualmente muitos navegadores possuem softwares que bloqueiam esse tipo de propaganda, o pop-up está aos poucos sendo substituído pelo site under, que é uma tecnologia que permite a abertura instantânea de uma propaganda, ou site, por baixo da página que se está navegando, sendo visualizada pelo usuário assim que a navegação for fechada. Muitos 81

usuário consideram esses formatos invasivos e irritantes, fazendo com que não tenham uma boa receptividade por parte do internauta. Banner expansíveis: Conforme o próprio nome sugere, são aqueles que ao passar o seu mouse sobre o banner ele se expande automaticamente, aumentando o seu tamanho. Esse formato permite além de certa interatividade, a possibilidade de detalhar a comunicação, passando uma mensagem mais completa e dinâmica ao leitor. Antes de ser expandido, a empresa procura criar um texto ou imagem que desperte a curiosidade do usuário para descobrir a continuidade da peça. O tamanho dos banners varia de acordo com o espaço disponível nos sites em que são hospedados. A imagem abaixo demonstra quais formatos são os mais utilizados na web, sendo os mais escuros aqueles que aparecem com maior frequência:

6.2 Utilização dos formatos de banner na web

capítulo 6 - display

Funcionamento prático A comercialização do banner é bem semelhante aos outros tipos de anúncios disponíveis na internet, como o Facebook Ads, You Tube TrueView, Google Adwords, entre outros abordados ao longo do livro, porém com uma pequena diferença. Esse formato de anúncio, na maioria das vezes, não é negociado e gerenciado a partir de uma plataforma ou software e sim por meio do contato direto com profissionais do ramo. Existem equipes nos grandes portais, que são responsáveis pela negociação e pela manutenção da campanha no ar, por isso os valores negociados podem variar consideravelmente. Esses contatos são conduzidos a partir de três principais modelos: Custo por mil visualizações (CPM): Nesse caso, é investido uma quantia pelo número de visualizações que seu banner terá nas páginas da web. Ou seja, a cada mil exibições do anúncio é cobrado um determinado preço fixo. Se tratando de análise de resultados, uma campanha com mil visualizações e mil cliques terá o mesmo custo que uma campanha com mil visualizações e apenas um clique. Por isso, nesse caso as empresas usam todas as técnicas necessárias para atrair a maior quantidade possível de acesso. Custo por Clique (CPC) / Cost per Click (CPC): Nesse modelo só será efetuado o pagamento a partir do momento em que o usuário realiza a ação do clique. É importante que a comunicação seja totalmente direcionada para seu público alvo, uma vez que a dispersão nesse caso se traduz em custos desnecessários para a campanha. Ou seja, caso a marca esteja comunicando um produto exclusivamente masculino é necessário que a comunicação seja destinada para este Entenda porque muitas pessoas não clicam em banners Em: blogdosal.com

nicho, uma vez que se uma mulher clicar no banner dificilmente essa “ação” será convertida em venda, se tornando apenas custo. A utilização do CPC tem um objetivo claro, estimular o target certo a agir através do clique. Custo por Ação (CPA) / Cost per Lead (CPL): Nesse modelo, só será gerado algum investimento quando o usuário, a partir de um banner exposto em um site, realiza a ação final desejada pelo anunciante. O fluxo ocorre da seguinte maneira: o banner está hospedado em um site com a seguinte mensagem: “clique aqui e cadastre seu e-mail”. Ao clicar na peça, o usuário será direcionado para uma página feita exclusivamente para a ação, chamada de landing page, onde será possível realizar o cadastramento. Será pago portanto, a quantidade unitária de cadastros efetuados a partir daquela exposição. Entretanto, ao utilizar-se dessa ação é necessário um extremo cuidado na hora de elaborar o anúncio, pois quanto maior a “agressividade”, ou a ausência de segmentação menor será a qualidade da base de e-mail formada. O CPA funciona de maneira semelhante a uma comissão paga pelo anunciante, porém sem ter um retorno financeiro. Custo por Venda (CPV) / Cost per Sale (CPS): A famosa comissão é o modelo preferido das lojas que vendem seus produtos online, pois nessa forma é previamente acordado um valor percentual em cima de toda a venda gerada através do clique instantâneo e também nas compras do usuário que clicaram na propaganda mas só adquiriram o produto alguns dias depois. Isso só é possível graças a existência de uma tecnologia que rastreia a navegação do usuário, marcando seu endereço toda vez que clica em algum anúncio. ROI no display Apesar de não ser uma forma de propaganda bem vista por parte dos consumidores, o primeiro modelo de marketing online, ainda apresenta resultados significativos em relação ao custo x benefício, pois consegue atingir um alto número de visualizações, com um investimento proporcionalmente reduzido, sendo uma ótima fer84

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ramenta de massa para as empresas que optam por direcionar sua comunicação de maneira abrangente e rápida. A propaganda em display tem boa parte da sua utilização por empresas de e-commerce. Assim como no Facebook Ads, essas marcas fazem diariamente testes “A/B”, como forma de mensurar qual anúncio possui a maior potencialidade de conversão. Em outras palavras, quais alterações provocam mais consumidores a concretizarem uma ação pré-estabelecida, aumentando o retorno sobre o investimento, conforme demonstrado no caso abaixo:

6.3 Banner das Lojas Americanas

As Lojas Americanas possuem uma forte atuação no mercado varejista online, através de ações diárias de marketing, pretendendo converter sua propaganda em vendas instantâneas. Para atingir esse objetivo, a empresa realiza a comunicação sob a ótica do ROI, através de banners que têm o layout montado em cima dos resultados mensurados pela realização dos testes “A/B”, mesmo que para isso seja necessário utilizar elementos que não fazem parte da sua identidade visual. Como exemplo, conforme demonstrado na Fig. 6.3, a companhia optou por utilizar a coloração verde como background, mesmo sem ser uma cor presente na sua identidade visual e no manual de marca. A escolha dessa aplicação provavelmente ocorreu devido a uma maior taxa de conversão gerada por esta peça em comparação com os tradicionais banners com letras em vermelho e background branco, que seguem a risca os conceitos da empresa. Com a tonalidade desviando os olhos dos leitores na página, 85

existe a preocupação com o conteúdo apresentado, por se tratar de uma campanha onde se paga pelo clique, os outros elementos devem estar claros e objetivos, com a finalidade de atrair apenas a ação do usuário interessado no produto anunciado. Percebe-se então que não existem as famosas frases “Clique e descubra” ou “Imperdível, entre e veja!”, pois o “Compre Agora” será clicado apenas pelo usuário que identificou a propaganda como uma oferta, deixando de atrair o tráfego curioso que não se converte em compra. Além disso, podemos identificar a imagem nítida e sem efeitos, transmitindo inclusive as especificações técnicas do celular, sem a logomarca da companhia e qualquer transmissão de valor que possa roubar a atenção do produto. Se na negociação do espaço fosse acordado o modelo de investimento que não considera o clique, mas sim a visualização do anúncio, a técnica empregada seria outra. Nesse caso, a propaganda não mostraria as especificações do celular e teria ainda um texto genérico, do tipo “Celulares a partir de R$39,90” com um botão convidativo escrito “Surpreenda-se”. Tudo isso pelo simples motivo da propaganda visualizada já ter sido “paga”, importando então atrair o clique a qualquer custo. Esse tipo de comunicação tem como objetivo principal a venda, são anúncios efêmeros que não se preocupam com a identidade visual, ou então em transmitir ao consumidor algum conceito específico ou atributos da marca. A preocupação é direcionada em extrair do montante investido um maior retorno, evidenciado principalmente no fato das Lojas Americanas decidir não expor a sua marca. Os únicos atributos de sua identidade são a aplicação da coloração vermelha em “compre agora”, no preço e a utilização da sua fonte. ROE no display Mesmo com os banners sendo largamente utilizados visando o retorno sobre o investimento, algumas marcas também desenvolvem campanhas com a finalidade de aumentar o seu envolvimento com o consumidor, e consequentemente o retorno sobre a experiência, conforme acontece no exemplo a seguir: 86

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6.4 Banner expansível Oi

A empresa de telecomunicações OI, através de um espaço reservado no site especializado em música Vaga Lume, comunica-se com o seu cliente por meio de um banner interativo e expansivo. Utilizando os elementos visuais característicos da sua marca (tonalidade laranja, fontes e ícones) a companhia desperta a curiosidade do seu público com a seguinte pergunta “Sabe como faz para tirar uma foto sem encostar na tela?” Ao lado, o botão call to action “passe o mouse e descubra”, sugere a próxima ação, com este botão call to action que não possui tamanho, nem destaque maior dos que os outros elementos visuais, compondo harmoniosamente o layout apresentado.

6.5 Banner expansível Oi

Ao realizar a ação, o banner se expande respondendo a pergunta, tendo em seguida um novo frame convidando o usuário a acessar a página “Oi Como Faz”, onde outras dúvidas comuns sobre a tecnologia das telecomunicações serão sanadas. Percebemos então, que nessa comunicação não há a venda explícita de um produto ou 87

serviço, existindo apenas a disponibilização de um espaço que é oferecido gratuitamente ao público, para que este possa obter o conhecimento desejado sobre algumas dúvidas cotidianas. Com isso, a empresa pretende se aproximar do seu consumidor, fortalecer os seus laços, criando um aliado, advogado da marca e divulgador fiel. Algo que vai muito além da simples compra e satisfação do cliente. Esse posicionamento é extremamente importante nos dias atuais, pois devido à superexposição da propaganda de massa, vemos cada vez mais consumidores desconfiados e incrédulos do discurso publicitário, principalmente no segmento de comunicação móvel no Brasil, no qual a Oi faz parte. Lista com 10 banners feitos para gerar experiência Coca-Cola: Agência Click bannerblog.com.au/2007/12/cocacola_shake_it.php Fiat: Agência Click bannerblog.com.au/2007/06/fiat_beer.php Vale do Rio Doce: Agência África Propaganda bannerblog.com.au/2007/07/amazon_burning.php Speedy: Agência DM9 DDB bannerblog.com.au/2006/02/speedy_download_wait.php Cia Atlhetica: Agência DM9 DDB bannerblog.com.au/2005/09/athletica_run_and_li.php LG: Agência Sinc bannerblog.com.au/2009/12/lg_yahoo_time_warp.php LG: Agência Sinc bannerblog.com.au/2009/10/lg_cookie_movement_sensor.php Trident: Agência RMG Connect bannerblog.com.au/2006/09/trident_smile.php Pepsi: Agência Rapp Digital bannerblog.com.au/2009/11/pepsi_word_play.php Exercito de Salvação: Agência McCann Erickson bannerblog.com.au/2006/07/salvos_eat.php

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Conclusão A partir da discussão elaborada, percebemos que as empresas que optam por atuarem sob a estratégia do Return on Investiment (ROI), buscam impor uma comunicação que vise o maior retorno imediato em relação ao objetivo principal. Em geral, essa publicidade procura potencializar o custo x benefício, através da realização dos testes a/b, a fim de encontrar qual fórmula obtém melhor resultado. Assim que encontrado, esse denominador comum é utilizado mesmo que seus elementos não façam parte da identidade visual da empresa. Já as corporações que utilizam as táticas do Return on Expirience (ROE) exercem uma comunicação institucional, que visa perpetuar a mensagem no imaginário do consumidor, a fim de fideliza-lo, fortalecendo o relacionamento. Isso ocorre através de anúncios, com a identidade visual característica da marca, que cria experiências benéficas, transmitindo sensações positivas ao consumidor, melhorando a percepção dele em relação à marca. Com as modificações proporcionadas com o advento da web, o consumidor passou a ter um papel central na comunicação, fazendo com que algumas empresas criassem campanhas que convidasse seu público-alvo a participar do modelo de gestão dos seu negócios, o público passou a ter um papel mais ativo, inclusive interferindo na atuação de grandes companhias. Entretanto, a publicação explícita dessas duas estratégias não é de forma alguma excludente, elas podem e devem ser aplicadas simultaneamente.

Glossário Advergame: Estratégia em expansão no Brasil que se utiliza da inserção da propaganda em jogos, para promoção de empresas, produtos e marcas. Background: Refere-se ao fundo de tela, ou da peça publicitária. No caso este livro tem letras pretas com um Background branco. Blacklist: Em e-mail marketing é uma lista reconhecida por organismos reguladores, contendo e-mails, IP ou domínios, que foram considerados de procedência suspeita, provavelmente por não seguirem as práticas corretas. Sendo assim, o e-mail desses remetentes será considerado “Spam”. Blogs: Páginas na internet com estrutura simples que permite a publicação de conteúdos de forma rápida e cronológica por qualquer usuário, mesmo sem possuir conhecimentos em programação. Call to Action: Referência ao botão “Clique Aqui”, presente em grande parte dos anúncios na internet, que apresenta diversos textos, formatos e cores convidativos à ação do internauta. CPA - Cost per Action - Custo por Ação: Esta é uma forma de mensurar um investimento cujo retorno aparece através da consolidação de uma ação por parte do usuário. O internauta deve concluir a ação desejada no início do planejamento e negociação da campanha. Sendo assim, o anunciante só paga ao canal, quando o internauta clica no anúncio e se cadastra em uma newsletter ou faz o download de um software. CPC - Cost per Click - Custo por Clique: Este é o formato mais comum de mensuração de investimentos na internet. A empresa anunciante remunera o canal por cada clique efetuado pelo internauta na peça publicitária veiculada. CPL - Cost per Lead - Custo por Cadastro: Neste caso, o canal recebe uma quantia pré-estabelecida por cada usuário que se cadastra 90

glossário

a partir do clique na propaganda exibida, formando uma base de e-mails para o anunciante. CPM - Custo por Mil: Formato preferido pelos grandes portais, que são remunerados após a peça publicitária ser exibida mil vezes em sua página. Neste caso não é necessário que o internauta exerça qualquer tipo de ação, como clique, cadastro ou compra. CRM - Customer Relationship Management - Gestão do Relacionamento com o Cliente: É o gerenciamento de informações detalhadas sobre os consumidores, com a finalidade de customizar as mensagens e as ações de marketing visando o engajamento e a fidelização do cliente. CTR - Click Trough Rate - Taxa de Cliques: Esta é uma métrica simples, que propõe a divisão matemática do número de cliques sobre o número de vezes que um anúncio foi exibido, criando assim um fator percentual de cliques por impressão. Display: Termo utilizado para a propaganda em formato de banner, comumente encontrada nos grandes portais da internet. Engajamento: Termo citado diversas vezes em assuntos relacionados às Redes Sociais, tem como significado o envolvimento e a interação do usuário com a página e o conteúdo gerado por uma empresa no ambiente online. Impressão: Exibição do anúncio na tela de um internauta. IP: O Internet Protocol, é um conjunto de números que identifica uma conexão à internet. Assim como os carros tem um número de placa, as conexões com a internet possuem um endereço de IP. Keywords - Palavras-chave: Termos utilizado pelos internautas ao fazer uma busca na internet. Opt-In: Ação de um usuário que se cadastra para receber uma newsletter em seu email. 91

Opt-Out: Ação de descadastramento do usuário, que opta por não receber mais os emails de determinada empresa. Phishing: Termo em inglês que se refere aos golpes praticados na internet na tentativa de roubar senhas ou dados pessoais. Na maioria das vezes, fraudadores montam um site exatamente igual ao de um banco ou instituição conhecida e divulgam na internet com a intenção de algum usuário despercebidamente preencher suas informações e senhas. Post: Publicação de conteúdo gerado por usuários em sites, redes sociais ou blogs. Search: Sites motores de busca, como Google, Yahoo e Bing. SEO – Search Engine Optimization: Conjunto de técnicas de programação que visa aprimorar a classificação do site nos motores de busca orgânicos. Quanto mais otimizado o site maior será a probabilidade de aparecer nas primeiras páginas de busca do Google, Bing ou Yahoo. Spam: Email recebido por um usuário que não se cadastrou ou não optou por receber uma determinada mensagem do anunciante. Stakeholders: Qualquer um que esteja relacionado com uma empresa. Clientes, comunidades, parceiros, governo, investidores, acionistas e etc. Taxa de Abertura: Quando temos uma taxa de abertura de 9%, entende-se que dos 100 e-mails enviados apenas 9 foram abertos. Em E-mail Marketing, a taxa de abertura é mensurada através da divisão do número de pessoas que abriu o e-mail pelo total de e-mails enviados.