Luxor Indicadores de experiencia del cliente
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Un modelo de negocio donde la satisfacción del cliente es realmente el centro no sólo redunda en el prestigio de la marca, sino también de forma directa en su rentabilidad. Los que estamos acostumbrados a tratar con gran cantidad de clientes sabemos lo importante que es adelantarse a situaciones claramente negativas (reclamaciones, críticas en Internet...), pero es difícil estar seguros de qué aspectos necesitamos mejorar, reconocer cuáles son nuestros puntos fuertes y los posibles problemas para poder actuar en consecuencia. El enfoque conocido como Customer Experience, experiencia del cliente, necesita de formas de medición concretas para solucionar esa cuestión. El objetivo, cambiar la perspectiva: vernos con los ojos del cliente que nos llama o nos contacta. En este apartado vamos a ver cuatro indicadores generales, utilizados por los departamentos de marketing y atención al cliente de todo tipo de empresas. En los siguientes, nos ocuparemos de métricas específicas que nos sirven para valorar la calidad del servicio en un Contact Center.
ÍNDICE NETO DE RECOMENDACIÓN (NET PROMOTER SCORE) ¿Cómo saber si los clientes de nuestra empresa recomendarían sus servicios? La mejor respuesta está en el Net Promoter Score (NPS) o Índice Neto de Recomendación. Es uno de los indicadores más populares relacionados con la experiencia del cliente. Supongamos que una persona acude al banco en busca de un servicio financiero específico. Puede que al llegar se encuentre con unas instalaciones recién renovadas, modernas y cómodas. Que sea atendido rápidamente y le ofrezcan justo lo que deseaba, de forma atenta y amable y ofreciéndole ayuda para cualquier otra instancia posterior. Aunque el cliente se despida satisfecho con el producto, el trato y la atmósfera general del lugar, ¿cómo saber si la experiencia fue tan positiva y memorable como para recomendar la empresa a otras personas? De eso se ocupa el Índice Neto de Recomendación. Le planteamos al cliente la cuestión: “¿Recomendaría nuestra empresa a un amigo o familiar?” Y le pedimos que puntúe su disposición en una escala del 1 al 10.
ÍNDICE DE ESFUERZO DEL CLIENTE (CUSTOMER EFFORT SCORE)
Mientras que el NPS abrió de algún modo las puertas de la medición de la experiencia del cliente, el Customer Effort Score (CES), más reciente, se ocupa del esfuerzo del consumidor en relación con la marca. Concretamente mide el esfuerzo que debe hacer el cliente para acceder a un servicio. El Índice de Esfuerzo es útil en muchos casos cotidianos. Imaginemos que una persona recibe en su correo electrónico un mensaje del banco explicándole un beneficio que puede adquirir y facilitándole un enlace directo. Si está interesado, habremos creado la expectativa de que puede conseguirlo fácilmente. Pero ¿qué sucede si al hacer clic en el enlace el usuario se encuentra con un error del servidor, por ejemplo, o un aviso de que la página no existe? Puede que esto le ocurra varias veces, que llame al banco y que un agente de atención del cliente le diga que la única manera de acceder al beneficio es la misma URL que ya ha probado sin éxito... Incluso si más tarde consiguiera completar el proceso, ¿qué clase de experiencia final ha obtenido el cliente? ¿Cómo saber hasta qué punto le ha afectado esa dificultad? Para poder solucionar problemas similares en el futuro y simplificar la experiencia del cliente conviene aplicar el Índice de Esfuerzo del Cliente: “¿Cómo puntuaría el esfuerzo que ha hecho para gestionar su solicitud?” En este caso, tendrá que responder en una escala del 1 al 5 (1 para el menor esfuerzo posible y 5 para el mayor).
DEFENSA DEL CONSUMIDOR
(CUSTOMER ADVOCACY)
El CA es un medidor más sutil que los anteriores. Nos da una idea de lo que el cliente percibe sobre la actitud de la empresa. Claro que el cliente espera ser atendido con amabilidad, o resolver su inquietud en el menor tiempo posible, pero la Customer Experience es algo más que eso. Es todo lo que queda en el consumidor tras su interacción con la empresa, y tiene que ver con su impresión personal. En el ejemplo de la visita al banco veíamos que un cliente que se muestra satisfecho con el producto, el entorno y el trato, a pesar de todo puede no sentirse inclignado recomendar la empresa a sus amigos y familiares. Y el motivo suele estar en cuestiones emocionales. El Customer Advocacy, que podemos traducir como Defensa del Consumidor, se acerca a estas cuestiones planteándole al cliente una pregunta: “¿Cree que la empresa hace lo mejor para usted o que piensa sólo en su beneficio?”
TASA DE ABANDONO DE CLIENTES
(CUSTOMER CHURN RATE)
Medir la experiencia del cliente no es sólo valorar la relación actual entre empresa y consumidor: los clientes que abandonan la marca también nos enseñan cosas. El CCR, que podemos traducir como Tasa de Abandono de Clientes, es el porcentaje de éstos que no han mantenido su fidelidad a la empresa. Es decir, que han cancelado el servicio contratado o no han repetido la compra del producto o de la marca. Si la compañía no ha conseguido retenerlos, podemos concluir que no han tenido una experiencia positiva y memorable con la empresa. La fórmula del Customer Churn Rate es sencilla. Tomando un periodo de tiempo concreto, dividimos el número de clientes que dejaron de tener relación con la marca durante ese periodo entre el total de clientes activos al principio del mismo.
MÉTRICAS ESENCIALES DE ATENCIÓN AL CLIENTE › Las métricas de calidad del servicio que indicamos a continuación tienen en cuenta la omnicanalidad ya presente en los Contact Center. Un simple vistazo a la evolución de estos números en el tiempo nos dará una idea clara de hasta qué punto estamos dando un buen servicio al cliente final.
› Cantidad de interacciones de los clientes a través de redes sociales como Twitter, Facebook o Google+.
› Cantidad de gestiones atendidas, tanto en las redes sociales como por teléfono.
› Cantidad de publicaciones en el blog y/o el espacio virtual de la marca. › Cantidad de publicaciones en los social media remarcando la presencia de la marca en el sector.
› Cantidad de seguidores en las redes sociales y en canales audiovisuales como Youtube.
› Cantidad de clics en los distintos productos y servicios en las redes sociales (permite reconocer fácilmente los más exitosos).
› Cantidad de interacciones que lograron enderezar la situación tras el enfado o malestar de un cliente.
› En cada una de las redes sociales, porcentaje de respuestas de cada agente en un periodo de tiempo determinado.
› Alcance de una campaña en una red social particular. › Porcentaje de resolución de interacciones, teniendo en cuenta todos los canales en los que tiene presencia la marca.
› En un tiempo determinado, número de interacciones respondidas y número de interacciones abandonadas (la persona cuelga o abandona el chat antes de ser atendida) respecto del número total de llamadas.
› En un tiempo determinado, proporción de cada resultado en las interacciones (atendidas, resueltas, abandonadas, reconducidas, etc) respondidas por un agente concreto.
› En un tiempo determinado, número de llamadas atendidas ÷ número total de llamadas entrantes.
MÉTRICAS SOBRE ENCUESTAS Si lo que nos proponemos es llevar adelante una encuesta sobre los productos y servicios que ofrecemos, éstas son las métricas más importantes a incluir en un modelo de medición: Cantidad de personas que responden la encuesta en el plazo estimado. Porcentaje de respuestas en las que se dan ciertos parámetros esperados (por ejemplo, si se definen como “positivas” las que valoran los servicios por encima de un número concreto, se contabilizará el número de encuestas positivas en relación al total de respondidas). Cantidad de encuestas respondidas en relación a las enviadas y no respondidas. Porcentaje obtenido del SLA (Service Level Agreement, nivel de calidad del servicio acordado con la empresa cliente): conocerlo es clave para los máximos directivos, sobre todo cuando no se alcanzan los valores deseados.
MÉTRICAS SOBRE EL NIVEL DE SERVICIO Para realizar informes que reflejen el nivel de los servicios del Contact Center, las métricas más útiles son éstas:
› Total de interacciones, teniendo en cuenta todos los canales. › Velocidad promedio de respuesta. › Promedio de tiempo en el que se abandona una interacción. › Cantidad de abandonos respecto del total de interacciones.
CONCLUSIÓN La calidad es un objetivo diario. No podemos alcanzarla haciendo “lo de siempre”. Pero para saber qué hacer, lo primero es medir en qué punto estamos en relación al cliente final, no perderlo nunca de vista. Los indicadores que hemos esbozado pueden ayudarnos a ver si estamos llegando a la cantidad de personas deseada, si están quedando satisfechas, si sienten que les estamos dando facilidades o que les abandonamos a su suerte... En una palabra, de vernos como ellos nos ven. Sólo sabiendo dónde hay un problema podremos solucionarlo. Y si hay pocos problemas, es el momento de plantearnos nuevos retos...
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