UN GRITO DE BATALL A PAR A INSPIR AR EL PROGRESO, COMO COR AJE EN L A ADVER SIDAD, COMO UNA EXPRESIÓN DE ALEGRÍA Y OPTIMISMO Y COMO EL MEJOR CONSEJO QUE ALGUIEN SIEMPRE ESTÁ DISPUESTO A RECIBIR
HERENCIA DE MARCA La mezcla de los diferentes sabores de whisky representativos
de Escocia, la botella en su forma, la etiqueta inclinada 24 grados, y el legado de un caminante que siempre va para adelante en el
mundo, hicieron de Johnnie Walker (nombre del fundador), el mejor whisky del mundo.
P R O P U E S TA D E VA L O R Esencia:
¨Keep Walking¨ Sigue caminando. La marca comunica siempre progreso, seguir adelante, no se detiene, a través del coraje y la alegría de manera inspiracional a sus consumidores.
Beneficios:
Brinda estatus, hombre triunfador, exclusividad, siempre quiere más, líder, no se detiene.
Atributos:
Su sabor exclusivamente con whiskies madurados por al menos 12 años, reúne sabores de los 4 rincones de Escocia, diseño elegante.
PERSONALIDAD Johnnie Walker
DE LA MARCA
es un hombre que cree en sí mismo, en sus capacidades y destaca por su determinación al éxito. Un hombre sin límites que se camina y come al mundo entero sobre pasando adversidades en el tiempo.
Es sofisticado, osado, libre y aventurero.
SEGÚN AKER Esencia: ¨Keep Walking¨ Sigue caminando.
La marca comunica siempre progreso, seguir adelante, no se detiene, a través del coraje y la alegría de manera inspiracional a sus consumidores.
Identidad de núcleo:
Oferta de valor: Generar estatus, sentirse poderoso y líder. Consumidor: Refleja un hombre con determinación al éxito, aventurero, líder y que sale a aprovechar sus capacidades de ganarse el mundo.
Identidad extendida:
Propósito del producto: Whisky de alta calidad escocesa, con los mejores procesos de refinamiento. Imagotipo: Representación de la marca y del fundador caminante que es Jhonnie Wlaker, quien aún sigue caminando. Lugares de momento de verdad: Momentos de celebración de grandes decisiones, donde este es el mejor acompañante.
TEORÍA ARQUETÍPICA Se identifica al
explorador en su mayoría de momentos,
nos relatan como con la determinación de encontrar el éxito
se embarca en nuevos territorios, nuevas aventuras. Se relaciona además con ser autentica, lider, independiente y que se atreve,
como nos lo muestran en sus personajes a través de las historias. Por momentos se puede mezclar con el arquetipo Héroe por sus valores como la disciplina, esfuerzo y valentía.
FÍSICO Es un hombre en edad madura, se ve fuerte, saludable. Viste clásico, con un toque moderno y elegante, los colores de su ropa van en tonos azules, negros, grises. Inteligente, con un alto nivel educativo, él es dueño, jefe e independiente. Sereno, vive y disfruta cada día, es un hombre poderoso.
RELACIONES
IMAGEN Propia Hombre elegante, con clase y poder, determinado al éxito, importante socialmente.
REFLEJO Sentirse con poder, ser elegante, tener clase y liderazgo.
Confiable, Duradera.
C U LT U R A Sofisticada, estructurada, respetada, líder, escocesa
COMUNICACIÓN
DE MARCA
Los medios utilizados por Johnnie Walker van desde impresos hasta medios digitales, predominando las redes sociales, es decir, sus publicidades salen en su página oficial y plataforma digital como es el Facebook. El motivo por el cual el medio más usado es el digital se debe a que las publicaciones perduran más en el tiempo ya que estas se pueden guardar y ser observadas por más lectores a medida que transcurre el tiempo, agregando así que el público que las frecuenta es comprador y potencial. Es necesario tener en cuenta que para la marca sus personajes deben tener una personalidad acorde con lo que quieren mostrar al público, un personaje que quiere demostrar que sigue adelante, que su camino nunca se detiene. Sin perder de vista los textos usados por Johnnie Walker en la mayoría de sus piezas publicitarias, son basadas en la exhibición del producto, esto es evidenciado en la forma en que se muestran en sus mensajes explícitos y como el protagonista se expresa para demostrar así el estilo de la marca. Además de lo mencionado anteriormente se recurre a utilizar piezas que hablan por sí solas, mostrando los atributos del producto acompañados la mayoría por una ambientación enfocada al mar, a lo mágico y a contarnos una historia con cada pieza.
LINEAMIENTOS GRÁFICOS
MANDAMIENTOS
DE MARCA
Johnnie Walker tiene gran presencia en sus campañas de una estética enmarcada en el realismo, apoyándose en el recurso creativo del símbolo visual reflejando los verdaderos valores y características de sus productos, con un estilo de vida. Cabe entonces resaltar, que la fotografía se convierte en una expresión gráfica de vital importancia para la marca, debido a que de esta forma es como logra generar vínculos con su público, permitiendo que sus consumidores se sientan identificados e inspirados con la esencia de marca.
1. Las piezas deben usar un titular, preferiblemente acompañado de otros textos.
9. La hipérbole es el recurso retórico que predominará en las piezas publicitarias.
2. La ubicación del logotipo en el lado superior alineado a la derecha en la composición.
10. El plano general es el indicado para usar en Johnnie Walker, siempre y cuando el protagonista se destaque como el que controla el momento, la situación.
3. Un hombre elegante caminando hace parte fundamental en la composición publicitaria. 4. El hombre protagonista puede estar sólo o con personas alternas acompañándolo. 5. El drama, lo épico y lo mágico son los recursos que se usarán en la comunicación. 6. Aplicar los recursos creativos símbolo visual y trozo de vida para la composición de la publicidad. 7. Usar tipografías sans serif que connoten elegancia, sofisticación, modernidad, exclusividad, como principal, y complementaria que evoque tradición tipografías serif. 8. Cada pieza debe contar una historia que encierre la esencia de marca, reales, que conquisten el mundo, controlen la situación, desafien los momentos.
11. En su mayoría debe haber un insight en cada pieza publicitaria, siempre en las que encierran historias. 12. Se debe usar el realismo como estética predominante en las piezas Johnnie Walker. 13. Las cualidades que más se deben resaltar son: creatividad, conocimiento, espontaneidad, fortaleza, seguridad en si mismo, exclusividad y aventura. 14. El mensaje explicito para las piezas publicitarias debe estar orientado a salir de la zona de confort, arriesgarte y lograr tus sueños para ser alguien importante. 15. El Key Visual o imagen de campaña es vital, no salen piezas sin pertenecer a una idea construída que salga de éste. Haciendo parte de un todo.
TIPOGRAFÍAS PA LO S E CO
l i d e r a z g o
F U E R Z A Elegancia
a b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t u v w x y z A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y Z
a b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t u v w x y z A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y Z
SERIF
a b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t u v w x y z
Tr a d i c i ó n
A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y Z
COLORES Altos contrastes de los colores cálidos y fríos, que logran ambientes de serenidad y calma, con su toque de diversión, curiosidad, aventura o elegancia; genera un foco en la composición que permite activar la visión para que se vea fresco e impactante.
INSIGHT En el analisis de la marca se encontraron varios insight recurrentes para la conceptualización de las campañas publicitarias, todos aluden a mensajes de motivación como “siempre salir adelante”, “debemos superar barreras”, “no rendirse ante las dificultades” y “levantarse de los errores”; reflejando los valores de la marca y su esencia.
seguir adelante
n oi r rpeo rnmdá is ,r ssi eem p r e
GUÍA DE ESTILO: CORRECTO E INCORRECTO
CORRECTO
Joy will take
you further
INCORRECTO
CORRECTO
INCORRECTO
P L ATA F O R M A GRÁFICA
LA PRĂ CTICA TE HACE
PERFECTO
DISFRUTARLO TE HACE
IMPARABLE
Lo invitamos a beber con responsabilidad y calidad. Prohibida la venta a menores de edad.
PARA UN HOMBRE QUE
MERECE MUCHO MĂ S
QUE UN REGALO
Lo invitamos a beber con responsabilidad y calidad. Prohibida la venta a menores de edad.
DISFRUTAR EL CAMINO
SIEMPRE TE LLEVARÁ
MÁS LEJOS
Lo invitamos a beber con responsabilidad y calidad. Prohibida la venta a menores de edad.
Marca I BRANDBOOK Ana Catalina Quiróz Ramírez María Alejandra Sabogal Vélez María Camila Valencia Montoya Lina María Naranjo Jiménez Sebastián Santos Ospina