Book TCC - Agência Pavão (PP/ USJT, 2015) by Camila Romeiro

UNIVERSIDADE SÃO JUDAS COMUNICAÇÃO SOCIAL – HAB. PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

STABILO

Camila Romeiro Silva Daiana de Barros Mendes Daniela Cordeiro da Silva de Moraes Ellen Katy Barrence Pinto Maysa Sales Paiva Meire Ellen Silva Aquino

São Paulo 2015

RA: 201212399 RA: 201213398 RA: 201212562 RA: 201212294 RA: 201202348 RA: 201213071

UNIVERSIDADE SÃO JUDAS COMUNICAÇÃO SOCIAL – HAB. PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

STABILO

Professores Orientadores Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Maria Tereza Garcia Sandra Regina Moreira da Silva Vita Sullivan Bernardo de Almeida Valdemirson Alves Barboza

São Paulo 2015

AGÊNCIA PAVÃO COMUNICAÇÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO Stabilo – CAMPANHA 2016 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para aprovação dos componentes da Agência Pavão Comunicação no curso de Comunicação Social – Habilitação em Propaganda e Publicidade.

São Paulo 2015

“ A melhor maneira de ter uma boa ideia é ter várias ideias.”

Linus Pauling

agência pavão

stabilo

stabilo point 88

comunicação

mercado

concorrência

target

sumário

pesquisa

diagnóstico

criação

mídia

121

quadro de investimentos

anexos

bibliografia

130

140

144

agĂŞncia pavĂŁo

Conceito No passado, acreditava-se que o pavão era imune ao veneno contido nos frutos e insetos que ingeria, tranformando as toxinas nas cores radiantes de suas penas. Tal como a ave, nossa agência tem como objetivo captar os problemas de nossos clientes e transformá-los em soluções. Além disso, a ideia da cauda sugere um leque de serviços que oferecemos.

Missão Oferecer uma variedade de soluções de forma criativa e eficiente para os nossos clientes e proporcionar um ambiente agradável e produtivo para os nossos colaboradores e parceiros.

Visão Produzir cases de sucesso, ser uma agência reconhecida pela qualidade de seu serviço e pela capacidade de inovação.

Valores

Trabalho em equipe. Comprometimento com clientes, colaboradores e parceiros. Inovação

Resultados

Quem integra a

pavão c o m u n i c a ç ã o

Daniela Moraes Criação

Camila Romeiro Criação

Ellen Katy Barrence Criação

Meire Ellen Aquino Planejamento

Daiana Mendes Atendimento e MĂdia

Maysa Paiva Planejamento

Agradecimentos Mais uma fase se finaliza e nada disso teria acontecido sem o apoio de pessoas queridas. Agradecemos primeiramente a Deus por ter nos dado saúde e е força para superar as dificuldades. Agradecemos aos nossos pais, pela paciência e apoio nas horas difíceis, pela motivação nessa longa jornada e por não nos deixarem desistir. Aos nossos amigos e companheiros por nos apoiarem e por entender nossa ausência e nervosismo em alguns momentos. Agradecemos também aos professores que nos acompanharam ao longo dos anos transferindo seus conhecimentos para nós, nos transformando em melhores seres humanos e profissionais. E em especial aos professores que nos orientaram neste último ano para concluirmos nosso TCC.

A todos o nosso muito obrigada!

stabilo

1- EMPRESA

1.1.Identificação da empresa

Schwan -Stabilo | Stabilo http://www.stabilo.com.br

1.2.Áreas de atuação Originalmente, a Schwan-Stabilo nasceu como uma empresa de materiais de escrita, segmento no qual continua até os dias de hoje. Ampliou a sua gama de produtos para materiais para colorir e marcadores de texto. Além da escrita, atua no segmento de cosméticos, e em 2003, o grupo também entrou no mercado de equipamentos de esportes outdoor, modalidade de esportes radicais e/ou aventura.

1.3. Linha de produtos Principais produtos da marca são particularmente Point 88 e Stabilo Boss. No total, existem cerca de 120 referências de produtos como apontadores, lápis de cor, borrachas pretas e canetas esferográficas. Os principais produtos, encontrados no Brasil, estão listados abaixo:

Stabilo Boss

Stabilo Pen 68

Stabilo Point 88

1.4.Faturamento De acordo com balaço financeiro, referente aos anos de 2013/2014, do montante de 559 milhões de euros faturados nos anos relacionados, cerca de 164 milhões provém da Stabilo, segunda divisão que mais fatura.

1.5.Valores A Stabilo acredita que esses valores não fazem sentido se não viverem de acordo com eles. Assim, esses valores estão presentes na rotina diária e cultura da empresa. Isso é o que os tornam tão especiais.

Tais valores são:

Consenso sobre os objetivos da empresa; Força através da confiança mútua; Trabalho em equipe; Autocrítica; Sucesso; Confiança.

1.6. Breve Histórico e Responsabilidade Social

A marca Stabilo foi originalmente criado em 1855, em uma fábrica de lápis em Nuremberg. Em 1950, a empresa se expande através do desenvolvimento de novos produtos. Em 1971, surge a ideia do marcador de texto (caneta de feltro com tinta fluorescente) com objetivo de ser usado para realçar informações importantes em textos. No ano 1977, a Stabilo decide oferecer uma caneta com ponta fina e de feltro a um preço acessível, surge a point 88. A Stabilo Point 88 destaca-se com o seu corpo sextavado alaranjado e com listras brancas. Ao longo dos anos a marca Stabilo desenvolveu diversos produtos do segmento escrita sendo a primeira a produzir canetas com ponta almofadada e marcadores com a tecnologia de tinta líquida. Em 2004, em reconhecimento de seus produtos inovadores que mudaram o mercado de instrumento de escrita, Stabilo recebeu o Prêmio OPI como a empresa mais inovadora do ano. Como uma organização global e familiar, a Stabilo acredita que tem a responsabilidade de se comprometer com a consciência ambiental. Por isto, em 2009, a empresa lançou uma linha de produtos chamada “Stabilo Green” que foram fabricados com 100% de madeira certificada pelo FSC para garantir a qualidade aliada à consciência ambiental.

Sede da Schwan-Stabilo em Heroldsberg-Alemanha

stabilo point 88

2- DADOS SOBRE PRODUTO 2.1 Nome do produto

Stabilo Point 88

2.2 Características e descrições do produto A Caneta Stabilo Point 88 é uma caneta extrafina, multiuso, com 30 cores e design único com tinta à base de água em ponta sintética fina de 0,4mm. Possui corpo sextavado em plástico rígido, tampa ventilada na cor da tinta, com tinta à base de água, peso de 0.0150, altura 24.000000, largura 5.000000, profundidade 0.060000.

2.3 Histórico do produto No ano 1977 a Stabilo decide oferecer uma caneta com ponta de feltro com uma ponta fina a um preço acessível para uso em escritórios e escolas. Disponível em quatro cores, a gama de produtos de forma constante expande para 30 tons, incluindo cinco cores neon.

2.4 Embalagem do produto As canetas Stabilo point 88 possuem um design único e diversas cores. Seu corpo é sextavado em plástico rígido e a tampa ventilada na cor da tinta.

2.5 Principais benefícios e diferenciais do produto As canetas possuem alto rendimento, longa duração, ponta com reforço metálico, e sua tinta é à base de água. As canetas Stabilo Point 88 são as preferidas entre estudantes e as mais procuradas canetas para desenho, pois tem uma qualidade boa e sempre deixa o desenho com um acabamento melhor, além de os traços não atravessarem a folha do papel. O modelo se destaca pelo traçado de alta precisão e controle. Ideal para utilização em trabalhos técnicos e artísticos que demandam detalhes no acabamento. Tinta à base de água com secagem rápida e ponta metálica de alta resistência. Atóxica, a caneta pode ser utilizada também no ambiente escolar.

2.6 Aceitação e imagem atual no mercado do produto Os consumidores da caneta Stabilo point 88 a consideram mais do que uma mera caneta, vai além da funcionalidade, o público as tem como um objeto de moda, um acessório que confere estilo e status. Uma caneta que decora e que coloca cor na vida. Apesar de ter um preço um pouco elevado a caneta possui uma boa aceitação pela qualidade e segurança que o produto oferece.

2.7 Vantagens e desvantagens As vantagens em possuir uma caneta Stabilo Point 88 são diversas. É um produto de alta qualidade, confortável, com design diferenciado, longa duração e que proporciona status para as pessoas que a tem. Já uma desvantagem do produto é o seu preço elevado.

2.8 Ciclos de vida do produto O produto se encontra na fase da maturidade, pois ele já passou pela introdução (momento em que foi inserido no mercado), pelo crescimento (quando o produto começou a ter uma aceitação dos clientes, gerando lucro, e surgindo concorrentes) e atualmente está na maturidade com o produto já estabilizado, com diversos concorrentes que investem em promoções buscando melhorar a divulgação e as vendas.

comunicação

3. DADOS SOBRE COMUNICAÇÃO

3.1 Imagem Institucional

3.2 Identidade visual

Através de sua comunicação e também da embalagem de seus produtos, a Stabilo mostra que é uma marca inovadora, moderna, jovem e que prima pelo design de seus produtos. Este último, aliás, é um dos fatores que a empresa mais valoriza. Prova disso são os inúmeros prêmios de design que a empresa já recebeu, dentre os quais pode se destacar o iFDesign Awards, em 2014, pelo Stabilo Boss Neon, nas categorias: Melhor Design de embalagem e Melhor Design de Produto e o German Packaging Design Award em 2006 pelo display criado para a Stabilo Point 88.

A marca, tanto do grupo, quanto da divisão Stabilo, trabalha com as cores vermelho, preto e branco, utilizadas no atual logotipo e em suas respectivas variações. Desde quando a empresa foi renomeada como Schwan Bleistiftfabrik, foi adotado como símbolo um cisne, não só pela alusão ao nome (“Schwan” em alemão significa cisne), como também pelo que representa: a pureza e a beleza. É mantido até os dias atuais, apesar das várias modificações pelas quais o logotipo passou ao longo dos anos.

Design dos produtos Caneta Point 88 Um dos fatores pelos quais a marca mais se destaca é o design diferenciado de seus produtos, explorando formas diferenciadas e fazendo uso das cores também no corpo dos seus produtos. A caneta Stabilo Point 88, carro-chefe da linha Stabilo no Brasil, é uma caneta que chama a atenção pelas suas listras — marca registrada da Stabilo — nas cores laranja e branca.

Stabilo – Boss Seu design é voltado para o segmento feminino, o corpo remete a uma embalagem de cosmético, com design diferenciado, colorido e jovem. Embalagens Existem variações de embalagens para caneta Point 88, de acordo com a quantidade de canetas no kit, em linhas gerais podemos identificar que a marca segue uma característica similar em todas as embalagens da caneta Point 88, a cor predominante é o vermelho aliado aos tons coloridos do produto, existem também as embalagens em plástico transparente.

Merchandising – Varejo A comunicação da marca no ponto de venda no Brasil é fraca, já no exterior é bastante chamativa, como no exemplo abaixo. A cor predominante é o vermelho, uma característica da marca, acompanhada pelas suas variedades de produtos com embalagens coloridas.

Fonte: Arno Online http://www.arno-online.com/en/stabilo-shop-in-shop-case-story.html) 25

Site

Redes Sociais

No site da empresa, o vermelho e o branco predominam, mas também existe um azul. Já nos produtos as cores variam, mantendo apenas o logo em todos.

A Stabilo está presente no Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube e Twitter. Atrelados ao conceito da marca e de seus produtos para seu público alvo, a inserção de ações promocionais e campanhas no meio digital tem um retorno muito significativo para marca em termos de custo-benefício. A Stabilo é considerada pelo Facebook como uma marca Top Brand (marca top mundial), também é reconhecida como a marca mais recomendada nas redes sociais no seu segmento de atuação.

3.3 Ações RJ mais colorido

SP mais colorido

Recentemente a Stabilo fez uma ação em conjunto com alguns ilustradores com intuito de comemorar o aniversário de 450 anos do Rio de Janeiro. Por isso, apostou na temática “Rio de Janeiro mais colorido”, na qual cada um dos convidados fizeram ilustrações em cima das fotos de lugares famosos da cidade, deixando-a ainda mais bonita e colorida. Essa ação gerou grande buzz para marca na Internet, pelo grande índice de visualizações e compartilhamentos. Os usuários das redes sociais também podiam responder a pergunta e utilizar a hashtag #vidacoloridaStabilo para divulgar a ilustração de sua autoria. Ponte Estaiada - Ilustradora Mika Takahasi. Disponível em: http://stabilo.com.br/vidacolorida/galeria-sp.php

No dia 25 de janeiro de 2015, São Paulo completou 461 anos. Para comemorar a data, a Stabilo convidou alguns ilustradores para homenagear a cidade da garoa. As ilustrações foram feitas em fotos dos locais mais famosos da cidade. Essa ação foi compartilhada nas redes sociais, gerou uma grande repercussão entre os seguidores das páginas.

Cristo Redentor - Ilustrador 2 Minds. Disponível em: http://stabilo.com.br/vidacolorida/galeria-rj.php

Concurso Cultural Stripe Up Your Life Stripe Up Your Life é um concurso mundial feito em 2013 que a Stabilo criou para o público mostrar seu estilo laranja e branco de ser. As melhores ilustrações eram ganhadoras de prêmios.

fotos, vídeos ou ilustrações mostrando o que fazia com as canetas Point 88. Toda semana um júri escolhia um ganhador, o autor da arte mais votada pelo público também era premiado. Promoção Stabilo Color Music Em 2011 a marca promoveu a Stabilo Color Music. Para participar a pessoa teria que inscrever sua banda e a mais votada ganharia um clipe produzido pela MTV e mais 30 inserções na programação. Além disso, em parceria com blog Idea Fixa, caso a pessoa não possuísse uma banda, ela deveria responder a seguinte pergunta “Se fosse escolher uma música para transformar em desenho, qual seria e por quê?”, a resposta mais criativa seria a vencedora e poderia concorrer a um kit Stabilo.

Stripe Up Your Life Disponível em: http://www.facebook.com/StabiloBrasil

Concurso Canetas Coloridas Stabilo Em 2014 a marca também apostou em concurso que foi divulgado nas redes sociais, site e blogs, no qual sorteava prêmios como Macbook Air, iPad Mini, Filmadora Sport CM100, Headphone Sense HP100 e estojos Stabilo para quem mostrasse sua criatividade e grande paixão por canetas da marca. Para participar o usuário deveria fazer o upload de

Stabilo Color Music Disponível em: http://designbrasil.soup.io/tag/promo%C3%A7%C3%A3o

3.4 Eventos Virada Cultural 2012 A Stabilo promoveu atividades artísticas para o público com os produtos da marca.

Satyrianas 2013 Disponível em: http://www.satyrianas.com.br

15º Circuito Paulista Universitário de Surf -2013

Virada Cultural 2012 Disponível em: http://www.google.com.br

Em novembro de 2013, na praia de Itamambuca, em Ubatuba, ocorreu a primeira etapa do 15º Circuito Paulista Universitário de Surf, com atividades esportivas e recreativas, envolvendo aulas de Surf e Stand Up, Cama Elástica, Slackline, Pool Ball, Massagem, Reflexologia, Beach Pong, Surfuncional, Customização de Eco Bags, Live Paint, DJ entre outros. A Stabilo esteve presente com o Espaço para atividades de desenho e slackline.

Festival Satyrianas 2013

Bistecão Ilustrado

Satyrianas é um evento que ocorre anualmente na Praça Roosevelt e reúne diversos artistas, entre desenhistas, cartunistas, etc. A Stabilo montou um espaço para atividades artísticas e de desenho.

O Bistecão Ilustrado é um encontro que ocorre em São Paulo, aberto a todos os desenhistas e quem possui interesse por desenho, não precisa necessariamente ter habilidades para participar. A Stabilo esteve presente patrocinando o evento.

Audiovisual A grande maioria dos comerciais não são exibidos no Brasil, com exceção de‘’ Stripe up your life’’. O filme publicitário possui como temática principal as listras em tom laranja e branco — características física do produto —, transmitindo uma linha comunicativa arrojada, além de enfatizar o estilo e design inovador.

3.4 Análise das últimas campanhas

Apelos Básicos: Alegria, beleza, realizações e estilo. Fatores Motivacionais: Identificação e Idealização. Observação: Algumas blogueiras famosas responderam e uma equipe de ilustradores traduziram suas respostas com ilustrações fantásticas. A campanha também se estendeu a datas sazonais, como o aniversário de São Paulo e do Rio de Janeiro, contando mais uma vez com a participação dos ilustradores. Campanha 02 - Stripe Up Your Life Ano: 2013

Campanha 01- Vida Colorida Ano: 2014

Conceito: Stabilo traz cor para sua vida. Temática: A Stabilo tem como temática nesta campanha a cor e o que ela representa em nossas vidas. Isso é representado no projeto gráfico da campanha e nos depoimentos realizados respondendo a pergunta “o que deixaria sua vida mais colorida?”. Abordagem: Emocional. Linha criativa: Testemunhal.

Conceito: Movimento, cor e energia. Temática: A campanha tem como tema uma vida mais cheia de listras, ou seja, uma vida com mais Stabilo, com mais cor, movimento e energia, o que é demonstrado através dos personagens pintados de branco e laranja. Abordagem: Emocional. Linha criativa: Lúdico. Apelos Básicos: Estilo, movimento, cor e energia. Fatores Motivacionais: Identificação

mercado

4. MERCADO 4.1 Posicionamento da marca no mercado A empresa deve continuar se posicionando como empresa inovadora que investe na variedade de cores, bem como na qualidade e no design dos produtos.

4.2 Histórico do mercado Por mais simples que possa parecer, a caneta foi e continua sendo um instrumento fundamental para o desenvolvimento da sociedade. Apesar de não sofrerem muitas mudanças internamente, as canetas de hoje ganharam inúmeros formatos e variadas adaptações externamente. No mercado atual, as mais comercializadas são as esferográficas, que variam das mais simples às mais sofisticadas. Companheira de milhares de estudantes e aliada de diversos profissionais no exercício de suas funções, a caneta nos leva a concluir que nada do que constitui o mundo moderno seria possível sem o uso da mesma para a prática da escrita.

4.3 Tamanho e potencial do mercado Na França a Stabilo tem o maior mercado para marcadores e coloração Stabilo internacionais, oferecendo 120 referências diferentes no mercado francês e vendendo cerca de 11 milhões Stabilo Boss.

Já na América Latina, a marca se destaca pelas canetas point 88 com sua diversidade de cores. Porém, a empresa compete com grandes marcas desse mesmo segmento, como por exemplo, a Faber Castell e a BIC, líderes de mercado e com investimentos milionários em mídia e publicidade.

4.4 Forma de como se vende o produto A empresa Stabilo trabalha junto com a distribuidora Sertic que está localizada na cidade de São Paulo com representantes em todo o Brasil. Ela recebe os produtos da fábrica na Alemanha e distribui os produtos em grandes quantidades para seus representantes. Estes vendem para atacadistas e varejo, chegando assim ao consumo final. Cada estado tem um serviço de distribuição que não é exclusivo para marca Stabilo. São empresas que vendem grandes quantidades de produto de papelaria para varejo tradicional das cidades mais próximas. No varejo as canetas point 88 são vendidas nos kits, pacotes e unidade. O preço por unidade varia de R$ 5,20 a R$ 9,00 reais, e os estojos e kits, com mais de três canetas hidrográficas point 88, está na faixa de preço de R$ 19,90 a 172,81 reais. A Stabilo está presente em papelarias, livrarias, supermercados, lojas especializadas em desenho artístico e técnico, bazares entre outros. Alguns estabelecimentos que dispõe do produto são: Kalunga, Livraria Saraiva, Livraria Nobel, Armarinhos Fernando, dentre outros.

Os produtos Stabilo sĂŁo distribuĂdos nos 26 estados e tambĂŠm no Distrito Federal. 34

concorrĂŞncia

5. CONCORRENTES 5.1. Principais concorrentes diretos e indiretos e as importâncias dessa concorrência

Bic e Faber-Castell: Concorrentes diretos

Os principais concorrentes diretos da marca Stabilo são Bic e Faber-Castell pois possuem produtos com a mesma função, qualidade semelhante e o preço próximo também. A BIC está na liderança do mercado de canetas esferográficas no Brasil. É a marca que mais investe em comunicação e publicidade no período de volta às aulas. A Faber-Castell é uma empresa de origem alemã assim como a Stabilo, e é fortemente ligada à infância por fazer parte da vida das crianças desde a sua alfabetização. A empresa também investe fortemente em comunicação, seus filmes publicitários são referencias no mercado.

A principal vantagem que os concorrentes diretos oferecem é o preço mais atrativo, pois a BIC, a Faber-Castell possuem produtos de ótima qualidade com excelente custo/beneficio para os consumidores, além a possuírem um amplo catálogo de produtos para todos os gostos e bolsos. Outra vantagem que vale a pena citar é a facilidade de encontrar os produtos nos pontos de venda, o canal de distribuição é bem mais amplo se compararmos com os da Stabilo e chega até as papelarias mais básicas de todas as cidades. Além destes fatores já mencionados, há também o fato de serem mais conhecidas que a Stabilo e, portanto, mais presentes na memória do consumidor.

5.2. Quais os outros produtos que fazem concorrência ao seu?

5.3.Quais são as estratégias de marketing dos principais concorrentes.

As marcas Compactor e Bismark da Yes Brasil possuem uma linha de canetas com o mesmo perfil da Stabilo Point 88, até o design é muito parecido com a Point 88. O que pode ser considerado uma ameaça para a Stabilo, pois pode levar os consumidores a comprar o produto acreditando ser uma Point 88.

A estratégia de marketing da Bic é investir fortemente em comunicação para rejuvenescer a marca, com foco no target préuniversitário e universitário. A Bic quer fazer parte dos momentos de descoberta desse público, fidelizá-los para que utilizem os produtos ao longo de suas vidas.

Outra possível ameaça são os preços pelos quais os produtos dessas marcas são vendidos que, por sinal, são bastante inferiores aos da Stabilo.

Uma das maiores estratégias de marketing da Faber-Castell é a preocupação com o meio ambiente, é a única empresa a plantar madeiras para produzir seus Ecolápis, ela aposta na sustentabilidade para ganhar espaço no mercado.

Yes Brasil e Compactor: Concorrentes indiretos

5.4 Análise das Propagandas dos concorrentes A Bic é a marca no mercado de papelaria que mais investe em comunicação. Em 2014 ela fez um investimento histórico para a volta às aulas, seu principal objetivo é apresentar novos produtos e rejuvenescer a marca.

Campanha:“Seu mundo de abre com canetas BIC”

Já a Faber-Castell é a empresa que mais investe em campanhas publicitárias para o target infantil, ficou conhecida quando fez uma adaptação da música “Aquarela” do compositor Toquinho, porém a empresa mudou a estratégia, e agora quer alcançar também o público adulto. Além de fazer campanhas para TV e cinema, também aposta em mídias sociais e revistas femininas reforçando o posicionamento como companhia para toda a vida. Campanha: “A Linha da Vida”

Conceito: “Seu mundo se abre com canetas BIC”. Temática: reforçar com o público jovem que a BIC faz parte deste momento de descoberta, de construção da sua vida. Abordagem: Emocional Linha criativa: Narrativa Apelo Básico: Carreira Profissional, prestígio e reconhecimento. Fator motivacional: Projeção

Conceito: “Ideias Feitas à Mão”. Temática: Sua companhia para toda a vida. Abordagem: Emocional Linha criativa: Narrativa Apelo Básico: Família, conforto, segurança, alegria, carinho, bem-estar e lar. Fator motivacional: Projeção e idealização

target

6. TARGET 6.1. Target Perfil socioeconômico O público alvo da marca Stabilo são mulheres, classe econômica A e B, com idade dos 17 aos 25 anos. Fazem parte desse público também: estudantes, artistas, pintores, desenhistas, ilustradores e arquitetos, que, além de target, também agem como formadores de opinião. O público secundário consiste em mulheres e homens da classe C com idade entre 17 a 25 anos. Perfil Psicográfico O público alvo do produto tem como interesse trabalhar em um lugar que goste ser bem sucedido, quer equilibrar o seu tempo de lazer e tempo de trabalho, pois não quer que um interfira no outro. Encara a educação como um investimento para um futuro melhor e tende a ser mais empreendedor. O meio que eles mais utilizam é a internet — sobretudo através de seus smartphones — tanto para sua vida pessoal quanto para o trabalho.

Além disso, possuem personalidade imediatista, são mais individualistas e agem impulsivamente. Tendem a ser mais conscientizados em relação ao meio ambiente e a outras questões sociais.

6.2. Hábitos de compra e uso do produto ou serviço Com base em pesquisa exploratória, observamos que a maioria dos respondentes, disse que possivelmente Usariam na escola ou na universidade

54%

19% usariam para desenhar 16% usariam para escrever 9% usariam no trabalho

Frequência de compra e uso do produto Os resultados indicam que a frequência de compra da Point 88 não é tão comum, dado que quando perguntados sobre a última vez que compraram a caneta, responderam que:

6.3 Decisões de compra e influenciadores A decisão de é formal e no geral é tomada por quem também faz a compra, no caso o próprio target, pois devido a sua idade já é capaz de decidir sobre o que ele quer consumir. Os influenciadores são blogueiras que fazem posts falando sobre os produtos da Stabilo. Essas formadoras de opinião estão na mesma faixa etária do público alvo. Assim, as mulheres mais velhas buscam as tendências de moda nos blogs das meninas mais novas, pois querem ser joviais e não “estar por fora” das novidades e as mais novas se espelham nas mais velhas, pois querem ser iguais elas. Outros influenciadores são os desenhistas, ilustradores, etc, pois eles utilizam a caneta como “ferramenta de trabalho” e conhecem com detalhe a qualidade do produto, o que confere maior credibilidade ao falar sobre a caneta perante o público.

Compraram há mais de um mês

48%

9% compraram há menos de um mês 3% compraram há um mês

6.4. Atitudes do consumidor com relação a: Preço Qualidade - Utilidade e conveniência Preço De acordo com a pesquisa, o preço da Stabilo point 88 foi considerado razoável por 36% dos respondentes com 16 a 30 anos, 26% consideram ruim e apenas 8% consideram bom. Mesmo que o percentual daqueles que consideram o preço da caneta como razoável seja um tanto superior àquele referente aos que o consideram como ruim, ainda assim este se torna um dos fatores que podem ser denominados como riscos. Qualidade Podemos avaliar a qualidade a partir da opinião dos entrevistados em relação a durabilidade e o conforto proporcionado pela caneta durante o uso dela — fatores que cabem dentro do conceito de qualidade. Deste modo, os números obtidos foram os seguintes: 36% consideram a durabilidade boa e 51% consideram-na uma caneta confortável para escrever.

6.5. O que o consumidor espera do produto â&#x20AC;&#x201C; Reason Why.

Ao comprar o produto, o consumidor espera uma caneta com qualidade, que tenha uma boa durabilidade, fazendo valer a pena o preĂ§o investido no produto. Quanto aos desejos intangĂveis, o consumidor espera de alguma forma se diferenciar perante os demais.

pesquisa

7. PESQUISA Problema do cliente: As pessoas não associam o produto à marca. Problema de Pesquisa: Detectar a associação do produto a marca. Objetivo da Pesquisa - Analisar os hábitos e preferências na faixa etária do nosso público; - Entender mais sobre a importância da marca Stabilo no mercado e como ela reconhecida nesse segmento; -Entender o perfil do público e sua fidelidade à marca. Métodos Utilizados Utilizaremos o método quantitativo e qualitativo. Pesquisa Quantitativa Escolhemos a pesquisa quantitativa para entender quantas pessoas conhecem a marca Stabilo e a caneta Point 88, esse quesito

está presente nas questões 17, 18, 19, 22 e 23 do questionário na pesquisa. Pesquisa Qualitativa Entender em que frequência o publico utiliza o produto da marca e quais atributos do produto são um atrativo. Quesito presente nas questões 24,25 e 26. Pesquisa Exploratória Nosso objetivo é entender o posicionamento na marca, o método mais adequado é o exploratório por ser uma pesquisa bastante específica, como é o caso da pesquisa bibliográfica e entrevistas com pessoas que tiveram experiências com a marca Stabilo e a caneta Point 88.

Considerações sobre a pesquisa Observou-se que os entrevistados têm um nível de instrução alto, visto que no geral ou estão cursando o ensino superior ou já são formados.

Embora a maioria tenha dito posteriormente também não conhecer o produto, ainda assim há um percentual um tanto expressivo daqueles que não conheciam a marca, mas conheciam o produto.

Conhecimento da marca e/ou produto

Atributos da caneta

Grande parte dos entrevistados, 49% responderam conhecer a marca por conta de compra em papelarias 19% por indicação de amigo, 25% afirmaram não conhecer a marca; as outras opções nas quais as pessoas poderiam optar se conheceram a Stabilo por publicidade impressa, publicidade na Tv, entre outros, tiveram percentuais mínimos.

Com base na pesquisa, podemos perceber que a qualidade da caneta é um dos fatores que mais influencia na compra, seguido do preço e depois marca.

Se por um lado isso pode indicar que materiais de pdv para divulgação dos produtos nas papelarias podem ser um ponto forte a ser trabalhado, por outro, os baixos índices obtidos quanto ao conhecimento da marca através de outras mídias sugerem que a estratégia de comunicação, respeitando as preferências do púbico alvo, deve ser ampliada. Sobre o produto, os resultados obtidos foram o seguinte: 70% afimaram conhecer e já terem usado a Stabilo Point 88, 14% disseram conhecer, mas nunca ter usado e 15% não conhecem e nunca usaram.

Ao definirmos como total aqueles (80%) que escolheram a qualidade como uma das razões que mais motivam a compra de uma caneta, 38% disseram que consideram a qualidade da Stabilo point 88 boa e 53% consideram que a caneta é confortável ao escrever. No que diz respeito ao preço, se usarmos como base total para análise os 47% que consideram o preço um dos fatores mais importantes, 35% desses dizem considerar o preço da Stabilo Point 88 ruim, 30% diz considerar razoável e apenas 5% consideram como bom.

diagnรณstico

8. DIAGNÓSTICO

Forças Qualidade Design diferenciado Mix de Cores Afinidade com o público jovem Referência para canetas com ponta fina.

Oportunidades A Stabilo está dentro da nova lei do Inmetro, logo o consumidor pode se sentir mais seguro adquirindo um produto que carrega esse selo.

Fraquezas Preço alto Baixa participação de mercado Baixo share of mind

Ameaças Aumento de tributos de produtos importados. Base Janeiro de 2015.

Caso seja aprovado, o Cartão Material Escolar, que permite que o próprio aluno ou responsável faça a compra do próprio material, seria uma oportunidade para despertamos o desejo de compra nesse jovem.

Com a cotação do dólar em alta, a tendência é que a balança comercial registre mais exportações que importações.

Há um projeto de lei (6.705/2009) em tramitação na câmara que prevê a redução da carga tributária sobre materiais escolares.

Marcas no mercado que imitam o design da Stabilo e são vendidas por um preço bem menor.

Recessão econômica

8.2 Diagnóstico A caneta point 88 da Stabilo possui um design diferenciado, ponta fina, muitas opções de cores, praticidade e durabilidade. Pode ser considerada mais que uma caneta, ela é como um objeto de decoração que agrega status para seus consumidores. No entanto, a marca Stabilo não investe tanto em comunicação no Brasil como os concorrentes, o que resulta em consumidores que não associam a marca ao produto. O preço é considerado alto em relação aos concorrentes, que possuem produtos com uma grande variedade de preços. Além disso, as pessoas não lembram da marca, como uma referência em caneta. Através da comunicação, devemos trabalhar a questão da associação do produto à Stabilo, procurando ressaltar pontos como sua variedade de cores, sua ponta fina, além de reforçar o valor agregado à marca.

8.3 Objetivos de marketing

Aumentar a participação no mercado.

criação

9. CRIAÇÃO 9.1 Problema do cliente

As pessoas não associam o produto a marca.

9.2 Objetivo de Comunicação

Associar as canetas point 88 a marca Stabilo.

9.3. Conceito Criativo

“ A vida não é colorida, é colorível ”

Frase retirada do livro “Colorindo a Vida” da autora Marilina Baccarat de Almeida Leão Escolhemos essa frase como referência para nosso conceito criativo, pois queremos mostrar para as pessoas que a vida nem sempre é colorida, mas que é possível colorir de acordo com nossas escolhas. Os consumidores têm o poder de fazer os momentos coloridos acontecerem, e a Stabilo point 88 estará sempre junto durante esses momentos, que embora sejam simples, serão marcantes de alguma forma. Não queremos vender apenas canetas, e sim um estilo de vida, queremos incentivar os consumidores da Stabilo Point 88 irem sempre mais além, saírem da rotina, da zona de conforto, divertirem-se mais e buscarem novas oportunidades. Fazer da vida um verdadeiro livro de colorir, onde a pessoa que determina quais as cores seus dias irão ter. 57

9.4. Slogan da campanha

Faça o colorido acontecer.

9.5.Tema da Campanha 9.5.1. Linhas criativas A linha criativa será narrativa e testemunhal, escolhemos manter a mesma linha que a marca já vem trabalhando. A narrativa por que a campanha irá contar pequenas histórias do dia a dia do target, e testemunhal por que iremos trabalhar com blogueiras famosas, que irão fazer vídeos e posts dando suas opiniões sobre a caneta. 9.5.2. Apelos básicos Os apelos básicos abordados na campanha serão: Estilo, Status, Liberdade, Lazer e Alegria. O target gosta de se destacar na multidão, tem espírito jovem, é antenado em estilo, quer se sentir livre para se divertir e está aberto para receber novidades. 9.5.3. Fatores motivacionais Como fator motivacional, vamos trabalhar com a idealização do dia a dia do público-alvo, mostrando que tudo fica mais alegre, divertido e colorido na vida de quem opta por fazer escolhas diferentes para sair da rotina, e a Stabilo estará presente em todos esses momentos.

9.6. Justificativa dos caminhos criativos

Iremos trabalhar com narrativas para abordar situações do cotidiano e da rotina, com o objetivo de induzir as pessoas a fazerem os momentos coloridos acontecerem saindo da rotina através de escolhas diferentes no dia a dia. Optamos por trabalhar com ilustrações nas peças, pois as canetas Stabilo Point 88 são indicadas para desenhar e pintar, e não apenas para escrever como as concorrentes. As ilustrações mostram a variedade de cores que as canetas Stabilo Point 88 possuem, os traços têm características de ponta fina e são simples, para não segmentar apenas para o público de ilustradores profissionais.

Iremos surpreender os assinantes da revista Zupi e Mundo Estranho com uma “raspadinha”. A intenção é trazer algo diferente e que gere um impacto maior do que um simples anúncio, além de trazer a ideia de colorir. O objetivo é gerar interação entre o leitor e o anúncio da revista, para que ele faça o colorido acontecer “raspando” a imagem em preto e branco. Em algumas peças, haverá a imagem de uma mão real segurando a caneta Stabilo point 88, para reforçar a ideia de “fazer” o colorido acontecer com a caneta.

As cores predominantes nas peças serão o vermelho e o branco, que são as cores institucionais da marca, e o branco também remete ao branco do papel, onde se faz o colorido acontecer com as canetas. Como o principal problema do cliente é a falta de associação do produto com a marca, também vamos investir em ações promocionais para gerar uma aproximação das pessoas com o nosso produto e também proporcionar uma experiência com a marca.

9.7 Peças da Campanha

Anúncio de página simples Revista Zupi | 17 x 24,5 cm Antes de raspar 61

Peรงa aplicada

Anúncio de página simples Revista Zupi | 17 x 24,5 cm Depois de raspar 63

Peรงa aplicada

AnĂşncio de pĂĄgina simples Revista Mundo Estranho | 20,2 x 26,6 cm Antes de raspar 65

Peรงa aplicada

AnĂşncio de pĂĄgina simples Revista Mundo Estranho | 20,2 x 26,6 cm Depois de raspar 67

Peรงa aplicada

Mídia Out of Home

Painel de Metrô 61x41cm

Peรงa aplicada

Adesivagem das portas dos elevadores dos Shoppings

Shopping Eldorado: 1,10 x 2m Shopping Paulista: 0,81 x 2,10 m Shopping Santa Cruz: 2,10 x 0,90m

Peรงa aplicada

Adesivagem da escadaria do PrĂŠdio Gazeta

Merchandising no ponto de venda

Objetivo/ Estratégia geral Inserir peças de apoio ao PDV, nos principais pontos de vendas da cidade de São Paulo para o público-alvo associar o produto a marca, bem como melhorar a visibilidade do produto, despertar a compra por impulso e elevar sua participação de mercado e share of mind. Justificativa Iremos investir em peças de merchandising, pois, de acordo com a nossa pesquisa de mercado, 49% dos respondentes disseram que conheceram a marca através de compra por papelaria. Sendo assim, concluímos que é um local estratégico e relevante para investir na campanha. Optamos concentrar os esforços na capital de São Paulo, pois é cidade que mais tem retorno lucrativo para marca. Iremos trabalhar no total com 189 pontos de vendas, sendo as principais papelarias da capital, 14 lojas da livraria Saraiva e 6 lojas da Livraria Cultura espalhadas pela cidade. Período: 3 meses – janeiro , fevereiro e março Praça: São Paulo – SP

Wobbler 13x13 cm e haste 14,3cm Serรก colocado nas Livrarias Saraiva e nas papelarias.

Display de chรฃo

42 x 165cm Serรก colocado nas Livrarias Saraiva. 77

Display de balcรฃo 25 cm x 27 cm x 10 cm Serรก colocado nas Livrarias Saraiva, Livrarias Cultura e Papelarias.

Marca Pรกgina

5x18cm | impressรฃo 4x4 Serรก colocado nas Livrarias Saraiva e nas papelarias. 79

Peรงa aplicada

Capa de Alarme

164 x 46,0 x 8cm Serรก colocado nas Livrarias Saraiva 81

Peรงa aplicada

Ação - Stabilo na Pegada Estratégia/Objetivo Proporcionar uma experiência com o produto, despertando desejo de obtê-lo. Período

Universidades: 01 a 07 de março Metrô: 30 dias – Março

Mecânica A proposta é testar a habilidade motora das pessoas para receber um kit com 3 canetas Stabilo Point 88. Para participar as pessoas devem tirar printscreen do post de divulgação da ação no Facebook ou Instagram da marca, comparecer aos locais onde a máquina estará disponível, fornecendo seu nome, idade e telefone para um simples cadastro. Cada pessoa tem direito a três tentativas por dia de pegar o brinde em cada máquina. Em cada local, estará presente uma promotora uniformizada que ficará responsável para orientar as pessoas sobre a ação e cadastrar os participantes no sistema. O intuito do cadastro dos participantes, é encaminhar um SMS no celular de quem participou da ação após um dia, com uma mensagem surpresa referente à ação, para fortalecer a marca na mente das pessoas.Toda ação será divulgada no Facebook e Instagram da marca. 83

Será disponibilizado em torno de 20 mil canetas para essa ação. A reposição do material será feita através de acompanhamento do técnico, que irá visitar o local, repor o material necessário e conferir se o equipamento está em perfeitas condições de uso. Locais Escolas e Universidades: Escola Abra Escola Panamericana Universidade Belas Artes. Universidade FAAP Universidade Cásper Libero Universidade Presbiteriana Mackenzie Estações de Metrô Consolação – linha verde Sé - linha vermelha Republica – linha amarela Paraíso - linha azul Vila Madalena - linha verde Vila Mariana - linha azul Justificativa da ação Pelo fato das pessoas não associarem o produto com a marca, propomos uma experiência diferente ao público alvo, com a finalidade de despertar surpresa e interesse nas pessoas, proporcionando momentos memoráveis e positivos.

Claw Machine

Ação - Stabilo na Vila Madalena Estratégia/Objetivo

Proporcionar uma experiência ao público, buscando assim a humanização da marca.

Período

6 de Fevereiro de 2016 das 14h às 20h

Mecânica A marca Stabilo estará presente em um dos blocos de carnaval de rua da cidade de São Paulo, que saem pelo bairro da Vila Madalena. Cinquenta modelos/animadores, sendo 25 mulheres e 25 homens, estarão fantasiados de caneta Stabilo Point 88, com a finalidade de despertar interesse e curiosidade do público. Os animadores irão acompanhar o bloco junto com os foliões, distribuindo 200 bate-bate infláveis para as pessoas que participarem do bloco de rua. Os infláveis terão o formato de caneta Stabilo, contendo as informações como: o logotipo da marca, informações do produto, o slogan da campanha e o endereço do facebook.

Um dia antes de ocorrer a ação, será divulgado um post no Facebook e Instagram com a frase “Vila Madá, se prepare! Estamos chegando!”, para despertar a curiosidade do público. E posteriormente será divulgado, nessas mesmas redes sociais, a presença da Stabilo no Carnaval. Características da Fantasia ● ● ● ● ●

Tipo de Fantasia: macacão todo laranja com listra branca e um chapéu de 50 cm Tecido: Lycra Tamanho: P/M Quantidade: 50 Cores do chapéu: rosa, azul, vinho, vermelho, laranja, verde, roxo, amarelo, lilás e verde limão. Bate-bate inflável: 250 unidades, 200 serão distribuídas ao publico e quantidade restante será para os modelos no dia da ação.

Justificativa da Ação Proporcionar uma experiência inusitada no dia a dia das pessoas, com a finalidade de aproximar o público da marca, garantindo impressões positivas e significativas na memória das pessoas.

Fantasia e Bate-Bate Inflรกvel

Ação - Stabilo Gente como a Gente Estratégia/Objetivo Interagir com o público para gerar mídia espontânea e buzz na internet. Período

30/01/2016 – das 10h às 16h

● ● ● ● ● ●

Museu da Língua Portuguesa Pinacoteca da Cidade de São Paulo Praça da Sé MASP e arredores da Avenida Paulista Parque do Ibirapuera Praça do Pôr do Sol – Pinheiros.

Mecânica

Características da Fantasia

Dois modelos vestidos de Stabilo irão percorrer simultaneamente algumas estações de metrô e pontos da cidade de São Paulo.

A ação será filmada por uma produtora de vídeo, com intuito de captar os momentos espontâneos que a ação irá proporcionar. O vídeo será veiculado no canal do Youtube e divulgado posteriormente no Facebook e Instagram. Modelo 01 vai percorrer: ● ● ● ● ● ● 87

Modelo 2 irá percorrer:

Estação Estação Estação Estação Estação Estação

Luz / Linha azul e amarela Sé / Linha azul e vermelha República / Linha vermelha e amarela Paulista – Linha Amarela Consolação - Linha Verde Brigadeiro - Linha Verde

Tipo de fantasia: Macacão laranja com listra branca Tecido: Lycra tamanho M/G Quantidade: Dois Acessórios: Dois chapéus 50 cm (verde e vermelho)

Justificativa da Ação Proporcionar uma experiência inusitada no dia a dia das pessoas com a finalidade de aproximar o público da marca, garantindo impressões positivas e significativas. Um dia antes de ocorrer a ação, será divulgado um post no Facebook e Instagram com a frase “Vila Madá, se prepare! Estamos chegando!”, para despertar a curiosidade do público.

Fantasia e plaquinha

Ação - Livro Interativo com Blogueiras

Período:

6 a 31 de março

Mecânica

Iremos investir em uma ação na internet com diversas blogueiras famosas. São elas: Bruna Vieira (www.depoisdosquinze.com.br), Karol Pinheiro (www.karolpinheiro. com.br), Lia Camargo (www.justlia.com.br), Melina Souza (www.melinasouza.com), Nah Cardoso (www.nahcardoso.com.br), Niina Secrets (www.niinasecrets.com.br) e Taciele Alcolea (www.tacielealcolea.com). Elas serão convidadas a participar de um livro interativo, respondendo as perguntas do durante a gravação do vídeo. No final deste, elas vão indicar quem será a próxima a fazer o mesmo. De três em três dias, uma blogueira diferente vai responder as questões destinadas a ela. Escolhemos continuar trabalhando com blogueiras, pois além de serem formadoras de opinião, elas também atingem nosso público-alvo. O objetivo é fazer com que as pessoas associem a caneta à imagem das blogueiras, usufruindo da credibilidade que essas meninas possuem perante suas seguidoras.

Livro interativo Medidas fechado: 16 x 23cm Medidas aberto: 34,5x 23cm

Pรกginas do livro

Internet Post patrocinado - Facebook

Peรงa aplicada

Post patrocinado - Instagram

Peรงa aplicada

Teaser - Abertura da Campanha

Peรงa aplicada - Facebook e Instagram

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Teaser - Stabilo na Pegada

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Peรงa aplicada - Facebook e Instagram

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Teaser - Stabilo na Vila Madalena

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Peรงa aplicada - Facebook e Instagram

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Teaser - Gente como a Gente

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Peรงa aplicada - Facebook e Instagram

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Teaser - Livro Interativo das blogueiras

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Peรงa aplicada - Facebook e Instagram

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Filme publicitário - Roteiro Título: Stabilo – Sonho Colorido Tempo: 60’’ para cinema 30’’ para TV Fechada e Youtube. Cliente: Stabilo Agência: Pavão Comunicação

Cena 1: Em ilustrações, PG mostra um quarto grande com uma cama no centro. Na parede, pôsters de moda. Deitada na cama, uma personagem jovem, de aproximadamente 20 anos, magra, altura 1,65, cabelos castanhos. Cena 2: Câmera faz TRAVELLING até a Áudio 1: Celular dispara o alarme , começa cabeceira da cama, CLOSE UP no celular. tocar a música “Felicidade do Marcelo Jeneci”. Neste momento o celular acende e começa a vibrar tocando a música “Felicidade do Marcelo Jeneci” e no visor aparece escrito “8h35 – Alarme”. Cena 3: PM a garota se senta na cama com cara desanimada. Levanta-se, vestindo pijamas e coloca suas pantufas. Caminha em direção ao seu guarda roupas. Cena 4: PM, em Contra Plano, jovem abre as portas de seu guarda roupas. Parada observa suas roupas. Dentro dele há diversas peças comuns e sem graça. Cena 5: PM focalizando o guarda roupas de portas abertas e as roupas dentro dele. Entra uma mão (real) em Primeiro Plano segurando uma caneta Stabilo Point 88. A mão desenha entre as roupas comuns, um lindo vestido colorido.

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Filme publicitário - Roteiro

Cena 6: PM jovem percebe o vestido, o pega, coloca em frente ao seu corpo, se olha no espelho e, satisfeita com a escolha, se arruma. Cena 7: PA a garota se encontra arrumada, caminha em direção à porta principal da casa para ir ao trabalho.

ROTEIRO

Cena 8: CLOSE UP mão da jovem abrindo a porta. Cena 9: PP, em contra plano – ponto de vista da garota. Ao abrir a porta temos a visão da rua e neste exato momento começa a chover. Surge novamente a mão (real) em primeiro plano segurando a caneta Stabilo Point 88 e desenha um guarda chuva colorido em frente à garota na altura de seu ombro. Cena 10: PA garota estica o braço e pega o guarda chuva. Caminha até o ponto de ônibus. Cena 11: PM ônibus para no ponto, jovem sobe e ônibus sai. Para em outro ponto, chegando a seu destino,a garota desce. Cena 12: PC agora a garota se encontra em uma grande sala, sentada em frente a um computador. Na parede atrás, um grande relógio redondo. Garota olha para ele e está marcando 10h00. Garota começa a desenhar (croqui de moda)

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Filme publicitário - Roteiro

Cena 13: CLOSE UP, perfil da garota desenhando. Cena 14: PD no relógio, ponteiros giram rapidamente dando o sentido de passar do tempo.

ROTEIRO

Cena 15: PG jovem está em uma grande sala de reuniões. Na cadeira da ponta da mesa, a mais importante, sua chefe está sentada. Ela mostra seus desenhos para ela. Cena 16: CLOSE UP nos desenhos simples e sem cores. Cena 17: PP cara de desaprovação da chefe. Cena 18: PM jovem está novamente em sua mesa olhando para seus desenhos com expressão triste. Cena 19: CLOSE UP na mesa, em primeiro plano parece uma mão (real) com a caneta Stabilo Point 88 e desenha um estojo de canetas Stabilo Point 88 de diversas cores. Cena 20: PM garota pega uma das canetas no estojo e começa a desenhar novamente com muito entusiasmo. Cena 21: PA chefe se aproxima da mesa da jovem, para ao seu lado e observa seus desenhos. Cena 22: CLOSE UP nos desenhos. 111

Filme publicitário - Roteiro

Cena 23: PP cara satisfeita da chefe.

ROTEIRO

Cena 24: PMG um desfile de moda sendo Música: “Felicidade – Marcelo Jeneci” encerrado e a jovem entrando com as (PASSA PARA BG) modelos vestindo seus desenhos, agora Áudio 2: Som de aplausos transformados em belas roupas. A jovem para no final da passarela sendo prestigiada e aplaudida. Cena 25: Logo da marca (vermelho), centralizado e fundo branco.

Áudio 3: Voz masculina, jovem, serena: “STABILO, FAÇA O COLORIDO ACONTECER.”

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