Monografia - Camila de Carvalho - A comunicação digital e a Propaganda nos órgãos públicos by Camila de Carvalho

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

CAMILA ZUNKOWSKI DE CARVALHO

A COMUNICAÇÃO DIGITAL E A PROPAGANDA NOS ÓRGÃOS PÚBLICOS – A PREFEITURA DE CURITIBA E O CASAMENTO VERMELHO

PORTO ALEGRE 2014

CAMILA ZUNKOWSKI DE CARVALHO

A COMUNICAÇÃO DIGITAL E A PROPAGANDA NOS ÓRGÃOS PÚBLICOS – A PREFEITURA DE CURITIBA E O CASAMENTO VERMELHO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção de grau de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda, pela Faculdade de Comunicação da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Orientadora: Profª. Me. Silvana Maria Sandini

CAMILA ZUNKOWSKI DE CARVALHO

A COMUNICAÇÃO DIGITAL E A PROPAGANDA NOS ÓRGÃOS PÚBLICOS – A PREFEITURA DE CURITIBA E O CASAMENTO VERMELHO

Aprovada em: 03 de dezembro de 2014.

BANCA EXAMINADORA:

Profª. Me. Silvana Maria Sandini

Profª. Drª. Cristiane Mafacioli Carvalho

Prof. José Fernando F. de Azevedo

PORTO ALEGRE 2014

AGRADECIMENTOS Agradeço, primeiramente, aos meus pais pelo amor, suporte e amizade, que sempre foram me ofertados. Contar com o apoio e confiança de vocês, em todas etapas da minha vida, foi o que me fez chegar até aqui. Graças a vocês, estou concluindo esse trabalho, pude seguir no curso de graduação que sempre gostei, pude viajar o mundo e, mais do que isso, me tornei a pessoa que sou hoje. Aos professores da Famecos, sempre dispostos a me auxiliar, pelo suporte e conhecimento compartilhado nos últimos cinco anos. Agradeço especialmente aos membros da banca, por aceitarem o convite e contribuírem para o aperfeiçoamento do meu trabalho. À minha orientadora Silvana Sandini, por compartilhar seu conhecimento e dedicar seu tempo e paciência para me auxiliar no que fosse necessário. Agradeço, principalmente, pelas trocas de e-mail, mensagens e ligações até mesmo nas horas mais inoportunas. Aos meus amigos, que acompanharam tantos momentos de nervosismo, durante a realização desse trabalho. Agradeço pela amizade, apoio e compreensão nos momentos em que não pude me fazer presente, nos últimos seis meses. Aos meus colegas, que me fizeram companhia em muitos dias e madrugadas de TCC. Agradeço pelo incentivo mútuo, energéticos e pizzas compartilhados. Acredito que o período em que estivemos realizando esse trabalho serviu para nos aproximar e reforçar uma amizade que quero levar por toda a vida. Aos meus colegas de trabalho, por todo apoio que tive durante esse processo, pelas palavras de força e incentivo e pela compreensão nas manhãs em que estive exausta, após passar a noite escrevendo. À Prefeitura de Curitiba, por realizar um trabalho inspirador, que me motivou a escrever essa monografia e ao entrevistado Marcos Giovanella que, gentilmente, contribuiu para a finalização desse trabalho.

A todos vocês, muito obrigada.

“Em uma manhã de primavera, um pedestre, ao atravessar aquela ponte, para diante de um mendigo que em vão estendia seu chapéu à indiferença geral. Num cartaz, esta inscrição: Sou cego de nascença. Emocionado por este espetáculo, dá sua esmola e, sem nada dizer, vira o cartaz e nele rabisca algumas palavras. Depois se afasta. Voltando no dia seguinte, encontra o mendigo transformado e encantado, que lhe pergunta por que, de repente, seu chapéu se enchera daquela maneira. É simples, responde o homem, eu apenas virei o seu cartaz e nele escrevi: É primavera e eu não a vejo.” - A publicidade é a verdade bem dita (LEDUC,1977, p.29-30).

RESUMO

A presente monografia tem como objeto de estudo a página da Prefeitura de Curitiba no Facebok e a campanha Casamento Vermelho, realizada pelo órgão, que promoveu a participação e o engajamento de cidadãos e empresas em ações sociais. Além de evidenciar quais são as estratégias de comunicação digital da Prefeitura de Curitiba, esse trabalho tem o objetivo de identificar a relevância da propaganda no setor público, bem como a pertinência da utilização do meio digital nesse setor. Para isso, a pesquisa está dividida em três etapas: a primeira consiste em uma revisão bibliográfica de estudos sobre estratégias de comunicação no setor público, comunicação digital e redes sociais, com o intuiuto de compreender o cenário da publicidade e da propaganda nesse setor, bem como, a utilização do meio digital. A partir desse levantamento bibliográfico, a autora realiza a segunda parte da pesquisa,

que consiste na análise das características da página da

Prefeitura de Curitiba no Facebook e o conteúdo das suas postagens. Para essa análise, a autora utiliza o conceito de Análise de Conteúdo e realiza suas observações através de inspirações da netnografia. Por fim, é feito o cruzamento da análise com o levantamento teórico, a fim de obter os resultados. Foi possível identificar que a utilização da propaganda no setor público é relevante, podendo auxiliar a promover a cidadania e a construir uma sociedade mais democrática e transparente.

PALAVRAS-CHAVE: Publicidade. Propaganda. Setor público. Comunicação digital. Prefeitura de Curitiba.

ABSTRACT This study’s object is the Facebook page of the agency Prefeitura de Curitiba and their campaign Casamento Vermelho. The government agency focuses on promoting engagement and participation in the community. Besides explaining the digital communication strategies used by Prefeitura de Curitiba this study tries to identify the relevancy of publicity in the public sector. The study is outlined in three parts: The first part consists of a bibliographic survey about communication strategies of the public sector, digital communication and social networks, in order to comprehend the effect of advertisement and publicity in the public sector, as well as, the application of the digital media. Following into conducting the survey the second part of the study focuses on analyzing Prefeiura Curitiba’s Facebook page in terms of its features and posts’ content. This analysis was guided by the concept of Content Analysis and the inspirations of digital ethnology. The last and third part of the study was to cross reference the results of the bibliographic survey and the analysis to get an answer on how publicity effects the public sector. As a result, the study identified that publicity used on the public sector is substantial, helping to promote active citizenship and build a harmonic and transparent society. KEY – WORDS: Advertising. Publicity. Public Sector. Digital Communication. Prefeitura de Curitiba.

LISTA DE FIGURAS Figura 1 – A psicologia na publicidade.......................................................... Figura 2 – Web 1.0 x Web 2.0....................................................................... Figura 3 – Página do Boo no Facebook........................................................ Figura 4 – Fórmula do EdgeRank.................................................................. Figura 5 – Curtidas em uma publicação........................................................ Figura 6 – Janela de compartilhamento......................................................... Figura 7 – Compartilhamentos em uma publicação...................................... Figura 8 – Comentários de uma publicação.................................................. Figura 9 – Marcação em página.................................................................... Figura 10 – Utilizaçã de hashtag em publicação........................................... Figura 11 – Feed de publicações da hashtag #icebucketchallenge.............. Figura 12 – Linguagem informal da Prefeitura de Curitiba nos sites de redes sociais.................................................................................................. Figura 13 – Postagem de entretenimento...................................................... Figura 14 – Boa noite, Curitiba...................................................................... Figura 15 – Postagem de notícia................................................................... Figura 16 – Postagem institucional................................................................ Figura 17 – Postagem de utilidade pública.................................................... Figura 18 – Postagem #PlantãoCuritiba........................................................ Figura 19 – Postagem de divulgação............................................................ Figura 20 – Postagem sobre clima................................................................ Figura 21 – Postagem de resposta a demandas da população.................... Figura 22 – Curitiba responde....................................................................... Figura 23 – Atendimento direto ao cidadão................................................... Figura 24 – Postagem de conteúdo enviado por usuário.............................. Figura 25 – Comentários contendo declarações de amor para a Prefeitura de Curitiba...................................................................................................... Figura 26 – Postagem sobre os pedidos de casamento................................ Figura 27 – Postagem perguntando a opinião dos usuários sobre o casamento...................................................................................................... Figura 28 – Pedido oficial de casamento....................................................... Figura 29 – Prefeitura de Curitiba aceita se casar com a Prefeitura do Rio de Janeiro...................................................................................................... Figura 30 – Convite de casamento................................................................ Figura 31 – Comentários de empresas públicas e privadas na postagem do convite de casamento............................................................................... Figura 32 – Lista da noiva.............................................................................. Figura 33 – Manifestação das empresas para escolher os itens da lista...... Figura 34 – Postagem de cidadã participando da campanha........................ Figura 35 – Postagem com foto de banco de sangue preparado para a campanha...................................................................................................... Figura 36 – Postagens com imagens do grafiti feito em homenagem à campanha....................................................................................................... Figura 37 – Postagem sobre doação de livros feita por grupo educacional.. Figura 38 – Postagem da lista completa de presentes.................................

27 32 40 43 44 45 46 47 48 49 50 57 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 71 73 74 75 76 78 80 81 82 83 84 85 86 87

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Práticas para melhorar o desempenho de instituições do setor público............................................................................................................ Quadro 2 – Exemplos de tipos de produto no setor público............................................................................................................ Quadro 3 – Níveis de produto com exemplos no setor público ....................................................................................................................... Quadro 4 – Estratégias de adequação de preço.............................................................................................................. Quadro 5 – A conduta do cidadão a partir da escolha de canais de distribuição .................................................................................................... Quadro 6 – Modos de Comunicação............................................................. Quadro 7 – O antes e o depois no processo de comunicação.................................................................................................. Quadro 8 – O antes e o depois da publicidade ......................................................................................................................... Quadro 9 – Vantagens da publicidade digital .................................................

16 17 17 18 19 19 30 30 33

LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Ranking das redes sociais mais utilizadas no Brasil em 2013 ... 38 Gráfico 2 – Postagens por categoria.............................................................. 69 Gráfico 3 – Média de comentários por postagem em cada categoria............ 70

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 11 2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO SETOR PÚBLICO......................................... 15 2.1 Marketing para o setor público ............................................................................. 15 2.1.1 Produto .................................................................................................................. 16 2.1.2 Preço ...................................................................................................................... 18 2.1.3 Praça (Local) ........................................................................................................ 18 2.1.4 Promoção .............................................................................................................. 19 2.2 Publicidade e Propaganda ..................................................................................... 20 2.3 Publicidade e Propaganda no Primeiro Setor ................................................... 23 2.4 Os limites da publicidade governamental .......................................................... 25 3 COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE DIGITAL ............................................................... 27 3.1 A emergência de um novo modelo de comunicação publicitária ............... 27 3.2 A evolução da internet............................................................................................. 31 3.3 Redes sociais na internet ....................................................................................... 33 3.3.1 A interação na internet ........................................................................................ 34 3.3.2 Comunicação Mediada por Computadores ..................................................... 35 3.4 O Facebook................................................................................................................. 38 3.4.1 Página .................................................................................................................... 39 2.4.2 Perfil e linha do tempo ........................................................................................ 41 3.4.3 Feed de Notícias .................................................................................................. 41 3.4.4 Curtir ...................................................................................................................... 42 3.4.5 Compartilhar ......................................................................................................... 43 2.4.6 Comentar............................................................................................................... 44 3.4.7 Marcações............................................................................................................. 45 3.4.8 Hashtag ................................................................................................................. 46 4 PREFEITURA DE CURITIBA E A CAMPANHA DO CASAMENTO VERMELHO 49 4.1 Procedimentos metodológicos ............................................................................. 49 4.2 A comunicação digital da Prefeitura de Curitiba ............................................. 53 4.4 Propagada digital no Primeiro Setor ................................................................... 88 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 92 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 95 APÊDICE A – Tabela de Postagens da página da Prefeitura de Curitiba entre 1º de setembro e 20 de outubro. ................................................................................................. 102 APÊNDICE B – Entrevista com Marcos Giovanella ...................................................... 113

1 INTRODUÇÃO

Na década de 60, para explicar como os meios de comunicação transformam as organizações humanas, Marshall McLuhan (1979) introduziu aos estudos de comunicação o conceito de Aldeia Global e realizou uma espécie de previsão do cenário atual. De acordo com a teoria de McLuhan, a partir do advento de novos meios de comunicação, como a TV, o rádio e o telefone, haveria uma eliminação das distâncias e do tempo. O mundo se interligaria e não existiriam mais barreiras culturais, geográficas ou étnicas. Assim, as ações e acontecimentos em um lugar do globo, surtiriam efeito em todo o mundo e a sociedade viveria em uma grande “aldeia global”.

Nos dias de hoje, que vivemos na globalização, o conceito ainda se parece bastante atual e já está claro que as novas tecnologias de informação e comunicação transformam a vida em sociedade. Ainda segundo a teoria de McLuhan (1979), os homens criam as ferramentas e, consequentemente, as ferramentas recriam os homens. O autor confirma a veracidade dessa percepção através de inúmeros momentos da história. O principal deles é o surgimento eletricidade, que trouxe consigo as máquinas e deu início à revolução industrial, que substituiu a manufatura na indústria.

Se a obra de McLuhan (1979) fosse escrita hoje, poderia abordar inúmeras novas ferramentas que confirmariam a tese. A principal, e de fundamental importância para o desenvolvimento desse trabalho, é a internet, considerada a base tecnológica do século XXI e elemento fomentador para a existência de uma nova sociedade: a sociedade em rede. Se a tecnologia da informação é hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a Internet poderia ser equiparada tanto a uma rede elétrica quando ao motor elétrico, em razão de sua capacidade de distribuir a força da informação por todo o domínio da atividade humana CASTELLS (2001, p.53).

Nessa nova sociedade, cada cidadão assume um papel de grande importância e, segundo Cremades (2009), lhe é delegado um micropoder. Cremades (2009)

definiu o micropoder como o poder de cada indivíduo de votar, expressar sua opinião e formar novos grupos. Através das tecnologias de informação e comunicação, cada cidadão é capaz de trabalhar de forma colaborativa com outros cidadãos que partilham de interesses comuns. Ocorre, então, um fenômeno de empoderamento das massas, que cria possibilidades de interação e participação, tornando a sociedade mais democrática. Segundo relatório da ONU 1 , publicado no ano de 2011, a Internet é um poderoso instrumento para aumentar a transparência, o acesso a informação e facilitar a participação ativa dos cidadãos na construção de sociedades mais democráticas. Em paralelo a isso, a cidadania ativa contribui para a estabilidade social, prosperidade econômica e manutenção de baixos custos governamentais (PEEL, 2009). Portanto, o interesse para que se encontre formas eficazes de alcançar a participação é tanto da sociedade como do governo.

Inserida nesse contexto, a Prefeitura de Curitiba percebeu a oportunidade de utilizar os sites de redes sociais para se comunicar com os cidadãos, através da interatividade, informação e entretenimento. Através de seus perfis nos sites de redes sociais, a Prefeitura comunica temas relevantes à cidade e aos cidadãos, inserindo-os na vida pública. Entre os sites de redes sociais utilizados pela Prefeitura de Curitiba, a página do Facebook é o que tem maior destaque e tem ganhado notoriedade nacional e espaço nos principais sites de notícias do país.

A página em questão é o objeto de estudo dessa monografia, porque, além de já apresentar um interesse pessoal pelas novas interações na sociedade digital, a autora considera relevante o estudo de práticas que promovam o engajamento de cidadãos em temas públicos. Nesse sentido, também será evidenciada a campanha do Casamento Vermelho, realizada pela Prefeitura de Curitiba em sua página no Facebook, que promoveu a participação de cidadãos e empresas em assuntos da cidade, envolvendo-os em ações sociais.

Disponível em: http://www2.ohchr.org/english/bodies/hrcouncil/docs/17session/A.HRC.17.27_en.pdf. Acesso em: 15/11/14.

Para a autora, o levantamento dessa pesquisa é pertinente não somente para o mercado e para a área acadêmica, mas, também, para a evolução da sociedade e a manutenção da democracia. A presente monografia pretende, portanto, responder as seguintes questões: a) Quais são as estratégias de comunicação digital da Prefeitura de Curitiba?

b) Qual a relevância da propaganda no setor público?

c) Qual a pertinência da utilização do meio digital no setor público?

Para responder tais questões, define-se como objetivos: evidenciar a estratégia de comunicação digital da Prefeitura de Curitiba, identificar a relevância da propaganda no setor público, bem como, averiguar a pertinência da utilização do meio digital nesse setor. Em

relação

metodologia,

pesquisa

foi

desenvolvida

mediante

levantamento bibliográfico e documental. Também foi utilizada a pesquisa em campo virtual, utilizando aspectos da etnografia como forma de inspiração para que a autora pudesse realizar suas observações.

Para analisar o conteúdo postado na página da Prefeitura de Curitiba, no Facebook, o método utilizado pela autora foi o de Análise de Conteúdo, que foi feito em três fases. Na primeira fase, a autora realizou uma leitura flutuante na página, com o objetivo de escolher as postagens mais pertinentes para análise. Posteriormente, houve a exploração desse material e, então, na terceira fase, a autora realizou a intepretação dos resultados obtidos e as inferências.

Para que a autora pudesse compreender a estratégia de comunicação digital da Prefeitura de Curitiba, foi realizada uma entrevista em profundidade com Marcos Giovanella, diretor de internet e mídias sociais da Prefeitura de Curitiba.

A monografia é dividida em cinco capítulos, sendo que no primeiro, contextualiza-se o objeto e seu cenário, apresentam-se os problemas e objetivos da pesquisa, bem como os procedimentos metodológicos adotados.

O segundo capítulo se destina a um levantamento teórico sobre marketing no setor público, com destaque a publicidade e a propaganda, como estratégias de comunicação, destacando a diferença entre os dois termos. Está incluso nesse capítulo a propaganda no primeiro setor, bem como os limites impostos através de uma normativa da Secretaria da Comunicação.

No terceiro capítulo é detalhada a comunicação através do meio digital, bem como, a nova forma de comunicação que surgiu através do desenvolvimento da internet e de novas tecnologias. São abordadas as redes sociais criadas através da internet, destacando como ocorrem as interações nesse meio. Também são evidenciadas as principais características do site de rede social Facebook.

No quarto capítulo, primeiramente, são detalhados os procedimentos metodológicos adotados na pesquisa para, então, evidenciar a comunicação digital da Prefeitura de Curitiba. Nesse sentido, são analisadas as características da página da Prefeitura no Facebook e os conteúdos das suas postagens. Dentre esses conteúdos, é feito um destaque para a campanha do Casamento Vermelho, com a exposição de seus resultados. Através disso, é realizado um cruzamento dessa análise com a entrevista realizada pela autora e o levantamento teórico.

O quinto e último capítulo apresenta as considerações finais da pesquisa, relacionando os resultados obtidos aos objetivos iniciais. Além disso, são destacadas as contribuições do trabalho para a área acadêmica e indicadas possibilidades de futuros estudos.

2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO SETOR PÚBLICO Nesse capítulo, será abordado como o marketing, a comunicação e, especificamente, a publicidade e a propaganda podem estar inseridos no setor público. Para tanto, serão utilizadas as teorias dos autores Kotler e Lee (2008). Serão conceituados os termos publicidade e propaganda, bem como suas diferenciações. A propaganda no primeiro setor será abordada com a identificação das suas atribuições e deveres. Cabe incluir nesse capítulo os limites da publicidade governamental, impostos através da Constituição brasileira e de normativas da Secretaria da Comunicação.

2.1 Marketing para o setor público A câmara dos deputados define como setor público o “conjunto de órgãos, entidades e empresas estatais pertencentes a uma determinada esfera do governo, que é utilizada frequentemente como sinônimo de administração publica” 2 . A existência desse setor é fundamental para a vida e o desenvolvimento da sociedade. Entretanto, segundo pesquisa do Data Popular (2014)3, a maioria dos brasileiros se mostra insatisfeita com os serviços públicos, mas se mantém otimista, acreditando em uma melhoria para os próximos anos.

Para Kotler e Lee (2008), é evidente que o setor público necessita melhorar seu desempenho, ser mais eficaz e aproveitar as oportunidades para atender as necessidades do cidadão, bem como renovar a percepção que a sociedade tem dele. Segundo os autores (KOTLER e LEE, 2008), esse desenvolvimento pode ser alcançado através de práticas já consolidadas no setor privado (quadro 1).

Disponível em: http://www2.camara.leg.br/glossario/arquivos/glossario-em-formato-pdf. Acesso em: 10/11/14. 3 Disponível em: http://www.estadao.com.br/noticias/geral,brasileiro-se-diz-insatisfeito-com-servicospublicos,1158006. Acesso em: 10/11/14.

Quadro 1 - Práticas para melhorar o desempenho de instituições do setor público Práticas para melhora de desempenho de instituições do setor público a) Administração da qualidade total b) Estratégia dirigida para o cliente c) Equipes autogerenciáveis d) Organizações com poucos níveis hierárquicos e) Liderança visionária f) Reengenharia g) Medição e avaliação de desempenho h) Sistemas de incentivo e recompensa por desempenho i) Análise de custo/benefício e custo/eficácia j) Terceirização k) Serviços e informações governamentais online l) Organizações que aprendem (learning organizations) m) Produção enxuta

Fonte: A autora da monografia, adaptado de Kotler e Lee (2008).

O marketing pode ser um grande aliado das agências estatais no desenvolvimento dessas práticas e na busca por um modelo mais eficaz de gestão, pois os seus conceitos podem ser perfeitamente aplicados no primeiro setor. Kotler e Lee (2008), defendem essa teoria, através da exploração das diretrizes do marketing: “No setor privado, o mantra do marketing é a valorização e a satisfação do cliente. No setor público, o mantra do marketing é a valorização e a satisfação do cidadão” (KOTLER e LEE, 2008 p.23). Para alcançar essa meta, os órgãos públicos podem utilizar estratégias como os 4 “Ps” do composto de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.

2.1.1 Produto Produto refere-se a “qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado por uma organização, ou por um indivíduo, para satisfazer uma vontade ou necessidade” (KOTLER e LEE, 2008, p.60) e não são, necessariamente, objetos tangíveis, podendo englobar também lugares, organizações, experiências, entre

outros, conforme quadro 2.

Quadro 2 - Exemplos de tipos de produto no setor público Tipo de produto Bens físicos Programas Serviços Experiências Eventos Pessoas Lugares Organizações Informação Ideias

Exemplo no setor público Adubo de resto de comida, oferecido por uma empresa do setor público. Seminário sobre pequenos negócios Transporte público Passeios no Palácio do Planalto Dia do desafio Conselhos municipais Parques Escolas Públicas Websites de bibliotecas Preservação da água

FONTE: Autora da monografia, adaptado de Kotler e Lee (2008).

Esses produtos podem ser entendidos em três níveis: central, real e ampliado. O produto central diz respeito ao benefício básico e é considerado o real motivo pelo qual o cliente compra. O produto real abrange as características físicas, como embalagem e design. Por fim, o produto ampliado envolve atributos que agregam valor (KOTLER e LEE, 2008). Através da leitura do quadro 3, é possível compreender esses conceitos aplicados ao setor público.

Quadro 3 - Níveis de produto com exemplos no setor público Organização Sistema de trânsito

Produto central Transporte

Produto real Ônibus

Faculdade

Educação

Aulas

Preparação para emergência

Segurança

Treinamentos de primeiros socorros

Produto ampliado Suporte para bicicletas nos ônibus Tutoria para deficientes visuais Distribuição de kits de primeiros socorros

FONTE: Autora da monografia, adaptado de Kotler e Lee (2008).

2.1.2 Preço Para a maioria das pessoas, preço diz respeito a quantidade de dinheiro paga por um produto ou serviço. Entretanto, o termo também se refere a outros valores que os consumidores abrem mão no processo de troca (KOTLER e LEE, 2008). Nas instituições públicas, preço pode incluir multas, taxas, impostos, incentivos financeiros, entre outros. Kotler e Lee (2008), expõem algumas estratégias de adequação de preços no setor público (quadro 4), que podem ser construídas a partir da definição de objetivos específicos, como, por exemplo, recuperar o custo do produto ou incentivar o seu uso.

Quadro 4 - Estratégias de adequação de preço

Estratégia Preço psicológico Preço geográfico

Preço segmentado

Descrição Adequação de preços em função de efeito psicológico Adequação de preços, considerando a localização geográfica dos clientes Adequação de preços considerando as diferenças de clientes, produtos ou localidade

Exemplo Multa para os cidadãos que joguem cigarro no chão Impostos variam de acordo com a região ou estado Meia entrada para estudantes ou idosos em programas culturais

FONTE: Autora da monografia, adaptado de Kotler e Lee (2008).

2.1.3 Praça (Local) As estratégias de praça, frequentemente denominadas como canais de distribuição, estão relacionadas aos meios utilizados pelos órgãos públicos para entregar ofertas ao cidadão e aos meios pelos quais ele pode acessá-las. Para Kotler e Lee (2008), uma estratégia de praça adequada influencia o comportamento do cidadão no que diz respeito à: adesão em campanhas, participação em programas, utilização de serviços, cumprimento de regras, entre outros, conforme sugerem os exemplos no quadro 5.

Quadro 5 - A conduta do cidadão a partir da escolha de canais de distribuição Conduta do cidadão Participação em programas Utilização de serviços Cumprimento de regras Adesão à campanhas

Exemplo Onde e quando serão oferecidos programas de capacitação Onde estão localizadas as delegacias da mulher Onde as latas de lixo estão localizadas no parque ou nas ruas Onde os postos de recebimento de doações de agasalhos estarão localizados

FONTE: Adaptado de Kotler e Lee (2008).

2.1.4 Promoção O quarto P do mix de marketing se refere às estratégias de comunicação seu entendimento é de essencial importância para o desenvolvimento dessa monografia. Essas estratégias têm como finalidade “garantir que os membros do público-alvo conheçam a oferta, acreditem que irão conhecer os benefícios apresentados e sejam inspirados a agir” (KOTLER e LEE, 2008, p.48). O composto de comunicação compõe cinco importantes modos de comunicação, especificados no quadro 6.

Quadro 6 - Modos de comunicação Modos de Comunicação Publicidade: forma paga de apresentação impessoal e promoção de ideias, feita por um patrocinador identificado. Promoção de vendas: incentivos para encorajar a experimentação ou adesão de um produto ou serviço. Relações públicas e propaganda: programas para promover e/ou proteger a imagem da instituição. Venda pessoal: interação face a face com compradores potenciais, com finalidade de apresentar vendas, responder dúvidas e tirar pedidos. Marketing direto: uso de ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta direta de consumidores ativos e potenciais.

FONTE: Autora da monografia, adaptado de Kotler e Keller (2008).

Para que a comunicação aconteça, independentemente do modo utilizado, deve-se levar em consideração a mensagem, as fontes da mensagem e os canais

de comunicação. Ou seja, o que a instituição deseja comunicar, por qual porta-voz e por meio de que veículo. Para Kotler e Lee (2008), é essencial que a mensagem seja crível para o público-alvo, ao ponto de que ele adote a inteção. No setor público, mensagens de civilidade, segurança no trânsito e em prol da saúde pública podem ser trabalhadas em busca de uma mudança de comportamento da população.

Para o desenvolvimento desse trabalho, é importante aprofundar os conceitos de publicidade e propaganda, bem como o seu papel no setor público. Entretanto, primeiramente, é preciso estabelecer a diferença conceitual dos termos publicidade e propaganda.

2.2 Publicidade e Propaganda A palavra publicidade tem origem no latim publicus, e, em um primeiro momento, significava o ato de tornar público um fato ou ideia (PINHO, 1990). Posteriormente, no século XIX, o termo ganhou um sentido comercial, designando o meio de tornar conhecido um produto ou serviço, com a utilização de técnicas e ações de comunicação, visando promover lucros para uma determinada empresa: Publicidade é uma técnica de comunicação de massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços. A publicidade serve para realizar as tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade e volumes maiores que os obtidos através de quaisquer outros meios (SANT’ANNA, 1998, p.76).

O termo propaganda, por sua vez, é considerado por alguns autores mais abrangente que publicidade. Para Charaudeau (1984), enquanto o segundo é relativo apenas a mensagens comerciais, propaganda estaria relacionado também à mensagens políticas, religiosas e institucionais.

A palavra propaganda também vem do latim e deriva do verbo propagare, que significa propagar, multiplicar, estender. Seu uso foi identificado pela primeira vez na Igreja Católica, quando a mesma criou seminários a fim de disseminar o catolicismo e difundir suas crenças religiosas (PINHO, 1990). Mais tarde, com a revolução

industrial, outras organizações passaram a buscar formas de difundir ideias e o termo propaganda tornou-se parte de um contexto econômico, social e político, porém continuou compreendendo a ideia de implantar uma crença na mente alheia.

Assim dito, a propaganda visa incluir uma ideia e influenciar a opinião dos cidadãos, de tal modo que eles passem a adotar uma conduta diferenciada, enquanto a publicidade busca um benefício comercial para o anunciante, despertando um desejo de compra. Uma campanha “beba refrigerante” é uma propaganda, pois visa influenciar os cidadãos, com o objetivo de criar um hábito. Quando a campanha diz “escolha Coca-Cola”, ela se torna a publicidade de uma marca ou produto.

Tanto a publicidade, como a propaganda, não podem ser tidas como más. No que se refere a publicidade, ela tem papel fundamental no processo econômico, pois ajuda no surgimento de novos mercados, impulsiona o setor industrial e o crescimento do comércio. Além disso, ajuda a combater o monopólio, pois é a partir dela que novas marcas e produtos têm a possibilidade de ingressar no mercado e serem conhecidas pelos consumidores (SANT’ANNA 1998). A publicidade, que tem sido xingada, ameaçada, caluniada e bajulada, tem sido também, a mola propulsora do desenvolvimento nacional. [...] O desenvolvimento de um país está diretamente vinculado à produção. Esta cresce à medida que aumenta a venda dos produtos e a publicidade estimula as vendas, criando predisposição para o consumo (SANT’ANNA, 1998, p.77).

Já a propaganda, possui um papel muito mais ideológico, sendo um instrumento de força e responsável por grande parte dos hábitos culturais e sociais. A propaganda influencia a atitude do ser humano e o meio no qual ele está inserido (PINHO, 1990). Com campanhas de vacinação, a propaganda vende a ideia de preservação da saúde. Com o objetivo de salvar vidas, existem as campanhas de doação de órgãos. É necessário citar que a democracia, como conhecemos hoje é, em grande parte, consequência da liberdade de imprensa, resultante da propaganda e sua ação democrática.

A expansão da democracia e a extensão do sufrágio, o aumento das facilidades educacionais e da alfabetização, a evolução tecnológica no campo das comunicações, as transformações econômicas, tanto na produção quanto na distribuição e no consumo de riquezas, bem como o ritmo crescente das modificações sociais e a necessidade cada vez maior de cooperação social, tudo isso afetou grandemente o papel da propaganda na sociedade. O significado histórico da propaganda é maior quando ela é executada sistemática e duradouramente por grupos amplos e bem organizados (CHILDS, 1967, p.96).

Segundo Pinho (1990), a propaganda está presente em todos setores da vida moderna e pode ser classificada como ideológica, política, eleitoral, governamental, institucional, corporativa, legal, religiosa e social. O entendimento das categorias governamental, institucional e social se fazem necessários para o desenvolvimento desse trabalho. A primeira categoria citada é relacionada à governos ou companhias estatais e tem como propósito criar, reforçar ou modificar a imagem desses. A propaganda institucional, por sua vez, tem o objetivo de preencher as necessidades da empresa que não dizem respeito à venda de produtos e está ligada a construção de imagem e aceitação da empresa como instituição. Nessa categoria, a atividade de Propaganda interage com a de Relações Públicas. Por fim, a propaganda social diz respeito às campanhas voltadas para causas sociais (PINHO, 1990). A origem dos termos publicidade e propaganda não deixa dúvidas em relação aos seus significados, entretanto, no Brasil, pode-se perceber uma confusão na utilização dos dois termos. Isso ocorre porque o país utiliza suas refêrencias em autores da língua inglesa. Kotler e Keller (2003) definem Advertising como uma forma de anúncios ou mensagens persuasivas feitas por um anunciante, para um público-alvo, com objetivo comercial e que pode alavancar as vendas de uma empresa, permitindo que o vendedor anuncie seus produtos e que o comprador possa comparar a mensagem de vários concorrentes (KOTLER e KELLER, 2003). Ainda segundo os autores, o termo Publicity está relacionado à Public Relations e diz respeito à programas para promover a imagem de uma empresa, que possuem uma alta credibilidade, por se utilizar de histórias, que são mais autênticas que anúncios (KOTLER e KELLER, 2003).

Através dessas definições e do estudo da origem das palavras, está claro que o termo Publicidade refere-se à Advertising e o termo Propaganda à Publicity.

Entretanto, nas versões traduzidas para o português, a obra de Kotler e Keller traz o termo propaganda como “forma paga de apresentação impessoal e promoção de ideias, feita por um patrocinador identificado” (KOTLER e KELLER, 1998, p.526), e o termo publicidade relacionado ao termo de relações públicas, sendo este “programa para promover e/ou proteger a imagem da instituição” (KOTLER e KELLER, 1998, p.526).

Segundo Gomes (2001), através de uma indevida tradução, os vocábulos se institucionalizaram e acabaram por se tornar sinônimos. No Brasil, para diferenciar essas atividades, é comum a utilização de adjetivações, tais como ‘propaganda política’, ‘propaganda ou publicidade comercial’, ‘publicidade editorial’, etc. (SAMPAIO, 2003).

Dessa forma, muitos autores abordados nesse trabalho podem utilizar os termos como sinônimos ou com seu significado invertido, porém é importante que se tenha clareza de que, nesse trabalho, as divulgações com finalidade comercial estão relacionadas à publicidade, enquanto as de finalidade institucional, social ou governamental estão relacionadas à propaganda.

2.3 Publicidade e Propaganda no Primeiro Setor Quando se fala de democracia, pode-se dizer que ela é inexistente se o povo não

tem

consciência

participação sobre

vida

pública.

Os órgãos

governamentais existem em prol da sociedade, e seus governantes foram eleitos conforme voto popular. Ou seja, as instituições públicas são prestadoras de serviços à comunidade. Por sua vez, o cidadão é definido por Liedtke (2002) como o usuário do serviço dessas instituições e quem as financia, portanto, está no papel de consumidor.

Os consumidores, bem como os cidadãos, vêm alterando seu comportamento e tornando-se cada vez mais conscientes de seus direitos. Esse cidadão, que delegou poder aos responsáveis pelas instituições governamentais, anseia por informações e transparência e, por isso, a comunicação no setor público é um

compromisso social, que promove o interesse público e o fortalecimento da cidadania.

Nesse setor, a propaganda surge com muitos papéis democráticos: comunicar e prestar esclarecimentos sobre atitudes e investimentos feitos pelo governo, divulgar programas e políticas que estão sendo implementadas, promover a cidadania, convocar a população para o cumprimento de seus deveres e informá-la de seus direitos. Além disso, a principal função da propagada no setor público é informativa,

tanto

buscando

informações

sociedade

como

oferecendo

informações a ela. (SANTA’NNA, 1998) É próprio da República a transparência. E essa é a razão para que um Estado democrático tenha de manter em suas rotinas a publicização de tudo que é feito com o dinheiro púbico; de tudo que é de interesse público e de tudo que possa afetar o bem público e o patrimônio público. A publicidade seria então um compromisso natural e ético, não só dos governantes eleitos mas também de todo e qualquer servidor público (SILVA, 2009, p.180)

Outro fator importante para a utilização da propaganda governamental é no que diz respeito ao exercício do poder, já que ela tem a capacidade de convencer a opinião pública, em favor do Estado. Entretanto, segundo Rocha (2008), em regimes autoritários, onde é praticada a censura na imprensa e o monopólio dos meios de comunicação, torna-se possível controlar que informações serão recebidas pela população. Isso faz com que a propaganda muitas vezes seja utilizada como um instrumento de manipulação de fatos e informações, visando a sustentação de determinado regime por meio de alienação de massas e imposição de ideologias.

No Brasil, as primeiras aparições formais da comunicação governamental surgiram com a ascensão de Getúlio Vargas. Segundo Cancelli (1994), o governo Vargas procurou utilizar a propaganda para doutrinar as massas e conduzir a sociedade, interferindo nos seus gostos, atitudes e pensamentos. Para Cancelli (1994), a propaganda getulista fabricava verdades com o intuito de comunicar que, se os cidadãos se enquadrassem nos ideais do novo regime, o futuro da nação seria melhor e os desejos da sociedade seriam alcançados.

Nas últimas décadas, o comportamento da sociedade mudou e, com ele, a

forma como o cidadão se relaciona com marcas, produtos e serviços de seu interesse. Aaker (2007), acredita que as marcas podem se tornar parceiros ativos na relação com o consumidor, pois quando existe uma comunicação dialógica, é possível que a marca se personifique na mente do consumidor, tornando-se um ser social. O cidadão do século XXI está interessado em ter uma relação mais próxima das marcas que consome, desejando que esse contato aconteça de maneira pessoal e personalizada. (AAKER, 2007).

O anseio dos cidadãos por essa nova forma de comunicação e engajamento é adequado para o desenvolvimento da propaganda governamental. Sant’anna (1998) defende que, ao mesmo tempo que a comunidade deseja estar informada sobre tudo que afeta a via pública, o governo também tem interesse em saber o que o povo deseja e quais são as reivindicações da sociedade, para que seja possível traçar planos e ações que atendam aos interesses e necessidades coletivas. Assim dito, a propaganda no primeiro setor deve ser de característica democrática e acontecer por meio de uma via de mão dupla, visando atender o interesse das duas partes: governo e cidadão.

2.4 Os limites da publicidade governamental As ações de publicidade dos órgãos e entidades integrantes do Poder Executivo Federal são disciplinadas através da Instrução Normativa nº 28/2002 4, da Secretaria de Comunicação Social (SECOM).. Essa normativa faz distinções quanto às formas de publicidade na mídia, através da seguinte classificação: I - Publicidade de Utilidade Pública: a que se destina a divulgar direitos, produtos e serviços colocados à disposição dos cidadãos, com o objetivo de informar, educar, orientar, mobilizar, prevenir ou alertar a população para adotar comportamentos que lhe tragam benefícios individuais ou coletivos e que melhorem a sua qualidade de vida; II - Publicidade Institucional: a que se destina a divulgar atos, ações, programas, obras, serviços, campanhas, metas e resultados dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, com o objetivo de atender ao princípio da publicidade, de valorizar e fortalecer as instituições públicas, de

Disponível

em:

www.secom.gov.br/acesso-a-informacao/institucional/legislacao/arquivos-de-

instrucoes-normativas/instrucao-normativa-no-6-de-14-03-14-pdf. Acesso em: 20/09/12.

estimular a participação da sociedade no debate, no controle e na formulação de políticas públicas e de promover o Brasil no exterior; III - Publicidade Mercadológica: a que se destina a lançar, modificar, reposicionar ou promover produtos e serviços de órgãos e entidades que atuem em relação de concorrência no mercado; IV - Publicidade Legal: a que se destina a dar conhecimento de balanços, atas, editais, decisões, avisos e de outras informações dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, com o objetivo de atender a prescrições legais.

Através

dessa

normativa

também

são

apontadas

diretrizes

para

desenvolvimento de ações e peças publicitárias: I - observar o princípio da impessoalidade, disposto no caput do art. 37, e seu § 1o, da Constituição Federal, que determina que a publicidade terá caráter educativo, informativo ou de orientação social, proibida a menção a nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos; II - promover a autoestima dos brasileiros; III - ressaltar os benefícios das ações para a sociedade e não só para o público diretamente atingido; IV - contribuir para a compreensão do posicionamento e das políticas públicas adotados pelo Poder Executivo Federal; V - contribuir para a compreensão dos investimentos realizados e das responsabilidades dos governos federal, estaduais e municipais na obra ou ação divulgada; VI - privilegiar o uso de pessoas, cenas e casos reais; VII - empregar recursos que facilitem o acesso das pessoas com deficiência visual e auditiva às ações de publicidade; VIII - evitar o uso de termos estrangeiros.

Portanto, as campanhas e ações de publicidade e propaganda dos órgãos públicos no Brasil são parte de um composto de marketing, que pode ser aplicado no setor público. Entretanto, a publicidade nesse setor possui normas distintas da publicidade no setor privado, sendo, em um âmbito federal, regidas pela normativa da Secretária da Comunicação. Essa normativa impõe práticas para instituições do governo federal, e é um modelo para normativas estaduais e municipais.

3 COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE DIGITAL Após entender o cenário da publicidade e da propaganda no setor público, é necessário abordar sobre comunicação e publicidade digital. Nesse capítulo será exposto um novo modelo de comunicação, bem como a evolução da internet e as redes sociais criadas nesse meio, buscando compreender como ocorre a interação no meio digital e quais são suas principais características. Por fim, a autora irá expor alguns dados sobre a utilização dos sites de redes sociais no Brasil e evidenciar o site de maior utilização: o Facebook.

3.1 A emergência de um novo modelo de comunicação publicitária No que se refere ao processo do fazer publicitário, o anúncio sempre foi o grande elemento. Ele tem o papel de divulgar e transmitir a ideia do anunciante, com a intenção final de interessar o consumidor e o envolver. Segundo Sant’Anna (1998), os componentes do anúncio possuem uma ação psicológica: atrair ação, despertar interesse, criar convicção, provocar uma resposta e fixar na memória (figura 1). Figura 1 - A psicologia na publicidade

FONTE: Autora da monografia, adaptado de Sant’Anna (1998).

Quando o anúncio está associado a outras peças de comunicação, coordenadas entre si, pode-se definir uma campanha. O que integra essas peças é o conceito da campanha, que resume o posicionamento da marca ou produto, além de traduzir a essência daquilo que o anunciante quer comunicar. Segundo Gonçalez (2009), o termo campanha é utilizado para definir um conjunto de ações comunicacionais, determinadas pelo planejamento.

Nesse caso, as peças

publicitárias podem ser das mais variadas, como promoções, brindes, comerciais, entre outros. Além das peças publicitárias, também é possível que as campanhas utilizem outras ferramentas de comunicação, como por exemplo o merchandising 5 (GONÇALEZ, 2009).

De acordo com Lupetti (2002), existem vários tipos de campanhas publicitárias. Para o desenvolvimento desse trabalho, é necessário compreender as definições de campanha institucional, que diz respeito àquela que divulga a empresa como um todo, com foco em conceituá-la e fixar sua imagem, objetivando o reconhecimento da marca (LUPETTI, 2002). Dentro dessa categoria, também se encaixam as campanhas que divulgam serviços públicos, como as campanhas de prevenção à AIDS ou de incentivo à doação de sangue.

Para que as campanhas, de qualquer tipo, sejam transmitidas ao público-alvo, são utilizados os meios de comunicação, que durante muito tempo se limitaram a meios tradicionais, tais como rádio, jornal, televisão, impresso e outdoor, devido ao uso de uma forma de comunicação tradicional, na qual os meios utilizados eram essencialmente os de massa. Isso porque, segundo Longo (2003), a preocupação estava muito mais na transmissão da mensagem. Nesse método, a comunicação acontecia de forma linear, em um só sentido, no formato de “um para muitos”. Para Helena e Pinheiro (2012, p.64), “há pouco tempo, o cenário da comunicação poderia ser comparado a um jogo de boliche. Havia uma mensagem padrão (bola) a ser transmitida por um emissor (jogador) que era o detentor exclusivo do direito de enviar a mensagem (arremessar a bola).”

Promoção de vendas ou bens, através de sua apresentação nos pontos de venda. Fonte: http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/merchandising. Acesso em: 05/11/14.

A partir da revolução tecnológica, surgiram novos veículos de comunicação e, atualmente, vive-se um fenômeno definido por Jenkins (2009) como cultura da convergência. Esse fenômeno “refere-se ao fluxo de imagens, ideias, histórias, sons, marcas e relacionamentos através do maior número de canais midiáticos possíveis” (JENKINS, 2009, p. 41. Assim, a audiência é cada vez mais fragmentada e dispersa, pois os receptores oscilam entre diversos canais, compartilhando conteúdos e buscando novas experiências.

Além do grande número de canais disponíveis, os computadores, celulares e a internet cada vez mais acessíveis, permitem conectividade e interatividade entre os usuários, que têm a possibilidade de se expressar e colaborar entre si. “Em vez de falar de produtores e consumidores de mídia como ocupantes de papéis separados, podemos agora considera-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por completo” (JENKINS, 2009, p.30). Dessa forma, hoje os usuários são participativos e, além de consumirem os conteúdos disponíveis, também criam seus próprios conteúdos, através de um grande leque de canais.

Surgiu, então, um processo de comunicação, muito mais democrático, onde a centralização da informação em meios de massa concede lugar à formas mais individualizadas, interativas e participativas (quadro 7). Helena e Pinheiro (2012, p.64) definem o cenário de hoje como um jogo de pinball, “com múltiplos e diversificados alvos heterogêneos [...], se comportando das formas mais divergentes. Um cenário onde o impacto e o feedback acontecem [...] num ritmo tão intenso, que beira a simultaneidade.”

Quadro 7 - O antes e o depois no processo de comunicação PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ANTES MASS MEDIA RELAÇÃO MEDIADA VERTICAL

PROCESSO DE COMUNICAÇÃO DEPOIS SOCIAL NETWORKED MEDIA RELAÇÃO DIRETA HORIZONTAL

CONTROLE CENTRAL UM EMISSOR PARA UMA MASSA DE RECEPTORES

CONTROLE DESCENTRALIZADO CADA RECEPTOR PODE SER UM EMISSOR, MEIO OU MENSAGEM EM POTENCIAL E VICEVERSA PARA TODOS OS LADOS ALL DIRECTIONS, ALL WAYS MOBILIZAÇÃO DE NICHOS E DAS MASSAS

ONE DIRECTION IMOBILIZAÇÃO DE UMA MASSA DE INDIVÍDUOS ISOLADOS PRODUÇÃO POR ESPECIALISTAS

PRODUÇÃO COLETIVA E COLABORATIVA

PROPRIETÁRIOS PRIVADOS E BUROCRACIA

COMPARTILHAMENTO SOCIAL AUTORREGULADO

FONTE: Helena e Pinheiro (2012, p.65). Nesse cenário, onde os indivíduos participam ativamente de todo o processo de comunicação, existe muito mais espaço para a publicidade do que no modelo de comunicação anterior. No entanto, esse modelo exige mais envolvimento (quadro 8). Isso porque, o consumidor de hoje reivindica engajamento, envolvimento e deseja participar ativamente do processo, sendo mais do que uma simples audiência homogênea. Para Godin (2001, p.35), “não dá mais para sobreviver interrompendo estranhos com uma mensagem que eles não querem ouvir, sobre um produto do qual nunca ouviram falar, usando métodos que os incomodam”.

Quadro 8 - O antes e o depois da Publicidade PUBLICIDADE ANTES EMPURRAR CERCAR, CAPTURAR IMPACTAR MASSIFICAR CONSUMIDORES - CONSUMERS FALAR, FALAR, FALAR CALL TO ACTION INTERROMPER CAPTURAR BORBOLETAS

FONTE: Helena e Pinheiro (2012, p.65).

PUBLICIDADE DEPOIS PUXAR ENVOLVER, ATRAIR ENGAJAR DIALOGAR COM NICHOS USUÁRIOS CO-WORKERS-COUSERS CONVERSAR CALL TO ENGAGE ENTRETER CULTIVAR UM JARDIM E ATRAÍ-LAS DE FORMA IRRESISTÍVEL E ESPONTÂNEA

Dessa forma, o modelo de comunicação publicitária atual deve buscar dialogar e conversar com os públicos, envolvendo-os forma natural, personalizada e espontânea, pois ele não faz mais parte de uma audiência massificada, que se envolvia ao ser interrompida por um comercial de 30 segundos.

3.2 A evolução da internet A principal razão da emergência da nova forma de comunicação publicitária foi o surgimento da internet. Segundo Chleba (2000), isso proporcionou uma revolução semelhante à ocorrida com o surgimento da imprensa, no século XV.

Quando criada, a internet viveu a sua primeira fase, denominada por Crucianelli (2010) como Web 1.0, e se restringia à conexão entre computadores, permitindo apenas a busca por informações e suas leituras. Nessa fase, havia pouca interação e o usuário era apenas consumidor de conteúdo. Inicia-se então uma fase mais democrática da internet, visto que o os conteúdos não estão somente em poder de grandes veículos de comunicação.

Com o avanço das tecnologias, a internet evoluiu e entrou na segunda fase, definida por O’ Reilly (2005) como Web 2.0. Nesse período, o internauta deixou de ser apenas um consumidor para também ter a possibilidade produzir seu próprio conteúdo, através de blogs, mídias sociais, compartilhamento de vídeos e imagens, entre outros. Em seu artigo, onde definiu a Web 2.0, O’ Reilly (2005) realizou comparações entre ferramentas e aplicativos da primeira e segunda geração da internet (figura 2) e indicou que a principal diferenciação das duas fases é a evolução de publicação para participação. Um exemplo claro disso é a mudança das enciclopédias online para a Wikipedia, que é elaborada de forma colaborativa.

Figura 2 - Web 1.0 x Web 2.0

FONTE: O’ Reilly (2005).

Muitos autores acreditam que a internet está entrando na terceira fase, definida por John Markoff (2006) como Web 3.0. Segundo John Markoff, há muitos anos os pesquisadores buscam habilitar as máquinas a pensar, ao invés de apenas seguir comandos. Com o início da terceira geração da internet, isso estará cada vez mais próximo. Para Pinheiro e Gullo (2013), nessa fase os conteúdos poderão ser identificados por pessoas e pelo computador, proporcionando um uso mais inteligente do conhecimento existente, que será capaz de desenvolver resultados mais objetivos e personalizados.

A fase que está em vigor hoje é a Web 2.0, que proporciona uma simplificação e enriquecimento das formas de comunicação, pois o conhecimento se tornou um bem público e aberto, possibilitando apropriação, reconstrução de conteúdos e troca de informação. As empresas e instituições perceberam que a internet passou a ser um importante meio de comunicação, “principalmente para atingir segmento de consumidores mais inovadores, que valorizam a internet como veículo de informação, comunicação, expressão e construção de relacionamentos” (OGDEN e CRESCITELLI, 2007, p.101).

Nesse sentido, a internet também trouxe mudanças na maneira tradicional de se fazer publicidade, sendo um veículo versátil e de dupla-face, pois além de ser um meio de comunicação em massa, “permite que esforços de publicidade sejam focados, com muita precisão, para segmentos de mercados específicos” (PINHO, 2000, p.107).

Além disso, para os autores Ogden e Crescitelli (2007) e Pinho

(2000), a publicidade digital oferece outras vantagens em relação à tradicional (quadro 9).

Quadro 9 - Vantagens da publicidade digital Vantagens da publicidade digital a) Agilidade: é necessário investir menos tempo antes da veiculação b) Dirigibilidade: possibilidade de dirigir a mensagem para alvos específicos c) Baixo Custo: custo de veiculação inferior, em relação aos meios tradicionais d) Rastreamento: é possível localizar o que é de interesse do usuário e obter informações sobre ele. e) Marketing um a um: alto grau de personalização f) Acessibilidade: está sempre disponível e não tem limites geográficos g) Interatividade: alcança o consumidor com maior efetividade, podendo ser até mesmo de forma instantânea

Fonte: A autora da monografia, adaptado de Ogden e Crescitelli (2007) e Pinho (2002). Visto que a Web 2.0 proporciona “a comunicação entre os usuários, a publicação de comentários, a formação de grupos e todas as aplicações que permitem a criação de redes sociais, conectando pessoas comuns com interesses comuns” (CRUCIANELLI, 2010, p. 85), as ferramentas de destaque na conjuntura atual são os sites de buscas, colaborativos e, principalmente, de redes sociais.

3.3 Redes sociais na internet Redes sociais podem ser definidas como um grupo de autores e suas conexões. Isto é, pessoas e instituições que estabelecem conexões entre si, mantendo relações, interações ou laços sociais (WASSERMAN e FAUST;

DEGENNE e FORSE apud REQUERO, 2009). No que se refere aos sites de redes sociais, segundo Recuero (2009), são espaços da internet utilizados para a expressão de redes sociais, que permitem visibilidade e interrelação dessas redes, com manutenção dos vínculos sociais estabelecidos off-line.

Boyd & Ellison definiram os sites de redes sociais como sistemas que permitem: “i) a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da rede social de cada ator” (apud REQUERO, 2009, p.102). O

que ocorre nas redes sociais na

internet, portanto, são interações sociais mediadas por tecnologias digitais de comunicação, que têm como foco principal ampliar e complexificar essa interação.

3.3.1 A interação na internet Como levantado anteriormente, a interação, as relações e os laços sociais são elementos de conexão. Entretanto, a interação é a base para formação dos outros dois e, portanto, será abordada de forma mais aprofundada nesse subcapítulo. A interação é “aquela ação que tem um reflexo comunicativo entre o indivíduo e seus pares, como reflexo social” (RECUERO, 2009, p.31) e pode ocorrer, por exemplo, através da conversação. Vale ressaltar que na interação é necessário, pelo menos, dois atores sociais e que a ação de um depende da percepção e reação do outro.

Para Primo (2003), a interação mediada pelo computador ocorre de duas formas: interação mútua e interação reativa. A interação mútua pode gerar relações mais complexas do ponto de vista social (PRIMO 2003), porque permite a inventividade e é feita entre usuários, como troca de mensagens e comentários. A interação reativa, por sua vez, se limita apenas a interação do usuário com a ferramenta, como clicar em um botão6, por exemplo. Entretanto, essas interações também têm impacto social, pois causam reflexos nos dois lados da relação comunicativa (RECUERO, 2009). No Facebook, por exemplo, ao curtir uma página, o usuário está interagindo somente com a ferramenta porém, está causando um

Elemento clicável de uma interface gráfica, que permite ao usuário realizar uma ação prédeterminada.

impacto no sistema, pois além dos seus amigos serem notificados sobre sua ação, ele estará inserido em um novo grupo e sua presença será notada.

3.3.2 Comunicação Mediada por Computadores As interações mútuas podem ocorrer através de conversação e, “é importante salientar a percepção da conversação mediada pelo computador como uma apropriação de um sistema técnico para uma prática social” (RECUERO, 2012, p.18). Esse tipo de conversação, definido pela autora como conversação em rede, tem base na conversação oral. Isto é, os sites de redes sociais são ferramentas que possibilitam a prática de interação em um novo sistema, a internet. Dessa forma, Herring definiu a Comunicação Mediada por Computador (CMC) como “a comunicação que acontece entre seres humanos através da instrumentalidade dos computadores” (apud RECUERO 2012, p.23).

Nesse universo da CMC, a conversação é a prática mais recorrente e é através dela que as trocas sociais acontecem. Apesar de ter muitos pontos que se aproximam da conversação oral, a comunicação que ocorre no espaço da mediação digital ainda se difere em muitos fatores e, segundo Recuero (2012), tem algumas características próprias: a) ambiente da conversação b) escrita oralizada c) unidade temporal elástica d) privacidade pública ou privada e) representação da presença f) multimodalidade e migração.

A primeira característica do processo de conversação mediado por computador é, justamente, acontecer em um ambiente mediado, o ciberespaço, que, “é construído enquanto ambiente social e apropriado enquanto ambiente técnico” (RECUERO, 2012, p.41). A conversação ocorre através das limitações e características das ferramentas (sites), que podem até direcionar a interação porém, os grupos sociais fazem a apropriação desses aspectos técnicos, gerando sua própria experiência e podendo, até mesmo, ultrapassar ferramentas.

Outro fator interessante na CMC são as características dos públicos. Para Boyd

(2007),

“públicos

mediados

possuem

características

diferenciadas:

persistência, replicabilidade, audiências invisíveis e, no caso dos públicos em rede, a buscabilidade (apud RECUERO, 2012, p.43). A persistência é proporcionada pelas ferramentas disponíveis que ampliam a capacidade física dos indivíduos. Requero (2012) cita como exemplo uma mensagem de voz que, ao ser gravada, pode ser distribuída e ter seu alcance aumentado. A replicabilidade também segue nessa linha, pois os espaços mediados permitem a cópia das informações que, assim, podem ser levadas adiante pelos usuários. Audiências invisíveis ocorrem pois, diferentemente dos espaços não mediados, é impossível perceber a presença física da audiência. Ao criar uma postagem no Facebook, o usuário não pode saber, efetivamente, quais dos seus amigos irá ler ou interagir com aquele conteúdo. Por fim, existe a buscabilidade, pois os públicos em rede têm a possibilidade de procurar informações e conteúdos, através de ferramentas de busca. A segunda característica da CMC é a escrita “oralizada”. Ela acontece porque, ainda que novas ferramentas tenham proporcionado o surgimento de outras formas de se relacionar, a grande maioria das ferramentas de CMC ainda tem como base a linguagem textual. Existe uma tendência entre os usuários de lidar com essa conversação como uma relação face a face (RECUERO, 2012) e, por isso, foi necessária uma apropriação para representar elementos não-verbais, como, por exemplo, o uso de emoticons (feitos através de caracteres especiais), onomatopeias e repetição de letras. A informalidade também é um elemento que indica oralização, pois é mais característica da linguagem oral do que da escrita. Assim, segundo Recuero (2012), muitas vezes as mensagens são escritas de uma forma mais coloquial e prática, sem o uso de acentos ou emprego correto de concordância. Segundo a autora, outro fator importante é que esses elementos podem ser resignificados por grupos diversos, de acordo com seu universo e suas percepções da ferramenta (RECUERO, 2012).

No que que diz respeito a terceira característica da CMC, pode-se citar a unidade temporal elástica. Na interação face a face, os interlocutores estão presentes, fazendo com que o tempo de resposta seja praticamente imediato. Isso não ocorre na CMC, pois as unidades temporais são mais elásticas e “podem ser estendidas pelo tempo desejado pelos interlocutores” (RECUERO, 2012, p.50).

Nesse ambiente, as interações podem ocorrer de duas formas: síncronas e assíncronas. As “formas síncronas são aquelas que possuem o potencial para a interação “em tempo real” dos participantes, enquanto as assíncronas são aquelas ferramentas que não possuem esse porencial” (BARON apud RECUERO, 2012, p.50). Ou seja, os chats proporcionam uma conversação síncrona, visto que possibilitam que os atores interajam em tempo real, enquanto fóruns de discussão são assíncronos e necessitam um tempo de espera maior pela resposta.

Outra característica importante é a privacidade das conversações mediadas pelo computador. Elas podem ocorrer de forma pública ou privada, dependendo das configurações permitidas pela ferramenta e selecionadas pelo usuário. Entretanto, “a mediação do computador gera elementos que caracterizam, de forma simultânea, as conversações públicas e privadas” (BOYD e HEER apud RECUERO 2012, p.57). Isso ocorre porque uma conversa privada pode ser salva por um dos usuários que tem acesso a ela, podendo vir a ser publicada e tornar-se pública.

Outro fator importante a ser citado é a representação da presença, já que nesse espaço os indivíduos não estão presentes fisicamente, fazendo-se necessário criar a construcão de representações. No caso dos sites de redes sociais, essa representação é criada a partir da criação de um perfil on-line, com a identidade do usuário, que pode trazer “impressões construídas para dar uma ou outra impressão para a possível audiência” (GODDMAN apud RECUERO 2012, p.59). Ou seja, nesses perfis é possível que se distorça a realidade, pois o usuário tem a liberdade de construí-lo como quiser. Além disso, essa construção está aberta às interpretações da audiência, que podem ocorrer de muitas formas. Por fim, na comunicação digital, a multimodalidade “refere-se às formas de linguagem que podem coexistir” (RECUERO, 2012, p.61). Isso pode ocorrer, por exemplo, em uma conversa de vídeo, onde os usuários também trocam textos pela janela de bate-papo ou em uma foto que leva um texto como legenda. Entretanto, segundo Recuero (2012), a multimodalidade também está relacionada à convergência das plataformas. Isto é, a conversa, muitas vezes, é migrada de uma ferramenta para outra, alterando, assim, sua estrutura.

3.4 O Facebook Após entender como funcionam as redes sociais na internet e quais são suas características e peculiaridades, é necessário expor quais são as ferramentas mais utilizadas no Brasil. Segundo pesquisa realizada pela ComScore (2014) 7 , os usuários brasileiros lideram o engajamento on-line, navegando 29.7 horas por mês, 7 horas a mais do que a média mundial. Além disso, quando estão na internet passam a maior parte do tempo em redes sociais, sendo as principais Facebook (65, 9%), Linkedin (11,8%), Twitter (11,3%), Tumblr (7,9%), Ask.fm (5%) e Orkut (4,8%), conforme gráfico 1. Vale ressaltar que a rede social Instagram não está inclusa na pesquisa, pois ainda não divulga seus números no Brasil e o Orkut, apesar de estar entre as mais acessadas no ano de 2013, encerrou suas atividades em setembro de 2014.

Gráfico 1 - Ranking das redes sociais mais utilizadas no Brasil em 2013

Fonte: Autora da monografia, adaptado de ComScore (2014).

Outro dado relevante sobre a relação dos brasileiros com os sites de redes sociais é a sua utilização como ferramenta de informação. Segundo pesquisa realizada pela Secretária de Comunicação Social da Presidência da República

Disponível em: usmediaconsulting.com/img/uploads/pdf/2014_Brazil_Digital_Future_in_Focus_EN.pdf. Acesso em: 15/10/14.

(2014) 8 , 30% dos entrevistados citaram o site de rede social Facebook como principal fonte de informação na internet.

Por ser a rede social mais utilizada no Brasil (gráfico 1), o principal site de informação dos brasileiros e de extrema importância para o desenvolvimento desse trabalho, é necessário que se tenha um entendimento maior do Facebook. Portanto, no decorrer desse tópico a autora abordará características, funcionalidades e ferramentas desse site.

O Facebook é um site de rede social que, segundo página oficial, tem a missão de “dar às pessoas o poder de compartilhar informações e fazer do mundo um lugar mais aberto e conectado”9. Foi criado em 2004, pelo ex-estudante de Harvard, Mark Zuckerberg, inspirado nos anuários da universidade, que em suas páginas continham fotos e o perfil de cada aluno. Em um primeiro momento, era destinado somente a alunos da universidade, porém, logo se expandiu até alcançar o posto de site mais acessado do mundo, em 2013, segundo levantamento da ComScore.

Para compreensão da análise que será proposta pela autora no próximo capítulo, é importante apresentar algumas características e ferramentas do Facebook, expostas a seguir, com base nos termos de uso10, páginas de ajuda11 e glossário de termos12, disponibilizados pelo site. Para ilustrar cada ferramenta, será utilizada a página do Boo13, cão que é considerado celebridade na internet.

3.4.1 Página É uma página que aborda algum conteúdo específico podendo estar relacionada a uma empresa, marca, associação, organização ou até mesmo à homenagens para celebridades, filmes ou programas de televisão, conforme figura 3. Segundo os Termos de Uso do Facebook, qualquer usuário pode criar uma 8Disponível

em www.slideshare.net/fullscreen/BlogDoPlanalto/pesquisa-brasileira-de-mdia-2014/49. Acesso em: 27/10/2014 9 Fonte: Facebook. Disponível em: https://www.facebook.com/facebook/info. Acesso em 10/11/14 10 Disponível em: www.facebook.com/policies/. Acesso em: 10/11/14 11 Disponível em: www.facebook.com/help. Acesso em: 10/11/14 12 Disponível em: www.facebook.com/help/219443701509174/. Acesso em: 10/11/14 13 Disponível em: www.facebook.com/Boo. Acesso em: 10/11/14

página em referência a uma marca ou qualquer outra instituição, desde que fique claro de que não se trata de uma página oficial. As páginas oficiais, por sua vez, só podem ser administradas por representantes da organização em questão. As páginas, apesar de se parecerem com os perfis, se diferenciam deles por oferecerem ferramentas exclusivas para que empresas, marcas e organizações se conectem com as pessoas, publiquem histórias e promovam eventos.

Figura 3 - Página do Boo no Facebook

FONTE: Boo (2014).

2.4.2 Perfil e linha do tempo O perfil reúne conteúdos produzidos pelo usuário, como fotos, histórias e experiências. Esse conteúdo pode ser visualizado através da linha do tempo, onde estão as publicações do usuário e as publicações em que aquele usuário foi marcado. Tudo é organizado por data de publicação e é possível navegar por um menu de datas, para encontrar postagens antigas.

3.4.3 Feed de Notícias O Feed de Notícias é a página inicial do Facebook, onde são mostradas postagens de amigos ou páginas curtidas pelo usuário. As histórias que aparecem no Feed de Notícias são influenciadas pelas conexões e atividades do usuário, ajudando-o a ver conteúdos que sejam do seu interesse. O que determina essa relação entre os usuários é o EdgeRank, algoritmo criado pelo Facebook (figura 4), que é determinado por três fatores: afinidade(u), peso(w) e tempo(d). O primeiro é estabelecido pela quantidade de interações realizadas entre um usuário ou uma página. No que se refere a peso, este é determinado pela relevância do conteúdo compartilhado para os usuários que o acompanham. Quanto maior for o feedbeck das publicações, melhor para o EdgeRank. O último fator determinante para o algoritmo é o tempo. Quanto mais atualizada a página ou perfil for, maiores são as chances da aumentar o EdgeRank, priorizando, assim, as postagens mais recentes.

Figura 4 - Fórmula do EdgeRank

Fonte: Autora da monografia, adaptado de Jenders (2012).

3.4.4 Curtir Curtir é um botão do Facebook que tem a finalidade de expressar uma opinião positiva sobre fotos, postagens, vídeos, ou até mesmo uma página. Esse botão está vinculado a perfis e páginas, entretanto existe uma diferença quando é utilizado em cada uma das situações. Quando o usuário o utiliza para curtir um conteúdo publicado por um amigo ou página, está somente informando que gostou ou concorda com aquilo, sem ter a necessidade de escrever um comentário. O número de usuários que curtiram determinada publicação é assinalado abaixo dela, como mostrado na figura 5. Quando utilizado em uma página, o botão Curtir significa que o usuário está se conectando a ela. Para o Facebook, isso é um sinal de que o usuário deseja receber conteúdos daquela página e, então, ela aparecerá com mais frequência em sua linha do tempo.

Figura 5 - Curtidas em uma publicação

FONTE: Boo (2014).

3.4.5 Compartilhar O botão compartilhar, assim como o curtir, também permite mostrar os interesses aos amigos. Quando o usuário clica nesse botão, uma nova janela é aberta, e o permite escrever um comentário e escolher o público-alvo da publicação, (figura 6). Após compartilhada, essa história passa a aparecer na Linha do Tempo do usuário e também pode aparecer no Feed de Notícias de seus amigos. Na publicação, além do número de curtidas, também é possível visualizar o número de compartilhamentos (figura 7).

Figura 6 - Janela de compartilhamento

FONTE: Boo (2014).

Figura 7 - Compartilhamentos em uma publicação

FONTE: Boo (2014).

2.4.6 Comentar Além de utilizar o curtir e o compartilhar para demonstrar seus interesses, o Facebook também permite que o usuário comente nas publicações de outros usuários e das páginas.

Além disso, uma página também pode comentar nas

publicações dos usuários, desde que o conteúdo esteja configurado como “público”. Os comentários da publicação aparecem logo abaixo dela (figura 8). Os comentários ficam disponíveis para todos usuários permitidos de visualizar a publicação, segundo as configurações de privacidade, e esses usuários também têm a opção de curtir e responder os comentários.

Figura 8 - Comentários de uma publicação

FONTE: Boo (2014). 3.4.7 Marcações As marcações têm a finalidade de criar um link direto para o perfil ou página, marcado pelo usuário (figura 9). Ao ser marcado, o usuário ou página é notificado e pode adicionar ou ocultar a publicação de sua linha do tempo. É possível fazer marcações em qualquer tipo de publicação: atualização de status, fotos, vídeos, eventos, compartilhamentos, entre outros. Além disso, é possível marcar páginas e

perfis em publicações de outros usuários, entretanto, o usuário marcado só poderá visualizar se tiver acesso àquela publicação. Figura 9 - Marcação em página

FONTE: Boo (2014).

3.4.8 Hashtag As hashtags transformam textos em links clicáveis (figura 10), com o objetivo de auxiliar os usuários a encontrar publicações sobre assuntos de seu interesse. Esse recurso funciona como as marcações, entretanto não é necessário que esteja relacionado a uma página ou perfil, pois leva o usuário diretamente para um feed de

publicações (figura 11), relacionado àquela hashtag específica. Para criar uma hashtag, o usuário deve digitar sustenido (#) em frente ao tópico que deseja tornar clicável.

Figura 10 - Utilização de hashtag em publicação

FONTE: Boo (2014).

Figura 11 - Feed de publicações da hashtag #icebucketchallenge

FONTE: Facebook (2014).

A partir do entendimento das redes socias na internet e, principalmente do funcionamento do Facebook, é possível iniciar a análise que a autora propõe, para que sejam alcançados todos os objetivos dessa monografia.

4 PREFEITURA DE CURITIBA E A CAMPANHA DO CASAMENTO VERMELHO Nesse

capítulo,

primeiramente

serão

expostos

procedimentos

metodológicos utilizados pela autora para realizar a análise do objeto proposto para estudo. Posteriormente, será abordada a comunicação digital da Prefeitura de Curitiba, bem como sua ferramenta de maior destaque, o site de redes sociais Facebok. Através da análise da página da Prefeitura de Curitiba no Facebook, será exposta a campanha do Casamento Vermelho, bem como alguns de seus resultados. Por fim, será feito um cruzamento das teorias abordadas nos primeiros capítulos dessa monografia, com os dados obtidos através de análise e entrevista, realizadas pela autora.

4.1 Procedimentos metodológicos Esta pesquisa baseia-se na observação e análise da página da Prefeitura de Curitiba no Facebook. Para desenvolver a fundamentação teórica, o método utilizado pela autora foi a técnica de pesquisa bibliográfica, que “abrange toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo” (MARCONI, 1999). Para Gil (2007), a principal vantagem desse método é permitir ao pesquisador uma cobertura mais ampla sobre os assuntos, visto que muitos não poderiam ser pesquisados diretamente. Nesse sentido, a autora realizou a pesquisa através de artigos científicos, dissertações e livros sobre os temas que permeiam esta monografia: internet e mídias sociais, sociedade digital, comunicação digital e comunicação e marketing no setor público. Essa forma de pesquisa auxiliou a autora a embasar seus argumentos e hipóteses sobre o tema.

Além da pesquisa bibliográfica, também foi utilizada a pesquisa documental. Segundo Gil (2007), as duas técnicas se assemelham, diferenciando-se apenas na natureza das fontes. Na pesquisa documental, utiliza-se dois tipos de materiais: documentos de primeira e de segunda mão. Os documentos de primeira mão são aqueles que não tiveram tratamento analítico, como reportagem de jornal, conteúdo de blogs, etc. Os documentos de segunda mão são aqueles que já passaram por algum tratamento analítico, pode-se citar como exemplo os relatórios de pesquisa

(GIL 2007). Dessa forma, para a pesquisa documental a autora dessa monografia utilizou os dois tipos de documentos, como reportagens de jornal, conteúdo de blogs e relatórios de pesquisas.

O trabalho também utilizou pesquisa de campo, que tem como objetivo levantar informações e/ou conhecimentos sobre o problema para o qual a autora procura a resposta ou busca comprovar suas hipóteses (MARCONI, 1999). Essa forma de pesquisa consiste no estudo de “um único grupo ou comunidade em termos de sua estrutura social, ou seja, ressaltando a interação de seus componentes. Assim, o estudo de campo tende a utilizar muito mais técnicas de observação” (GIL, 2007, p.72). No presente trabalho, a pesquisa foi realizada em campo virtual, observando o registro de mensagens da página da Prefeitura de Curitiba no Facebook, objeto de estudo da presente monografia. Nesse sentido, o site Facebook auxiliou com o registro das postagens, que estão salvas na Linha do Tempo da página e podem ser buscadas através do menu de datas. Entretanto, durante a coleta de documentos, a autora pode identificar um erro nessa ferramenta que fez com que, por muitas vezes, postagens fossem ocultadas. Dessa forma, é possível que alguma postagem oculta não tenha sido encontrada.

Outro ponto importante a ser colocado sobre o Facebook é a respeito do seu caráter dinâmico, que cria a possibilidade de interação dos usuários com postagens antigas. Portanto, os números expostos nesse trabalho, no que se refere a quantidade de postagens, comentários, curtidas, compartilhamentos, etc, não são estáticos e podem ser alterados caso outros usuários interajam com postagens antigas.

Para realizar essas observações no campo virtual, a autora utiliza aspectos da etnografia que, apesar de estar inicialmente relacionada à antropologia e outras ciências humanas e sociais, passou por algumas mudanças com o desenvolvimento das TICs. Gerbera (apud FRAGOSO, RECUERO e AMARAL, 2011) explica:

A etnografia encarna a percepção mais convincente para a indignação e a compreensão de interações e inter-relações sociais geradas na Internet, como resposta à intermediação tecnológica, à pluralidade de paradigmas metodológicos, assim como à diversidade e à complexidade das matrizes etnográficas que se apresentam nas “vivências da rede”, que é, em síntese, seu objeto de estudo. Não obstante, sua análise dependerá da finalidade e da natureza que lhe for atribuída (GEBERA apud FRAGOSO, RECUERO e AMARAL, 2011, p.171).

Nesse sentido, emergiu o fazer etnografia no campo virtual que, para alguns autores, como Kozinets (apud FRAGOSO, RECUERO e AMARAL, 2011) e Gebera (Ibden), é definida como Netnografia, sendo pertinente aos estudos de comunicação relativos ao consumo, marketing e aos estudos das comunidades de fãs. Segundo Hine (apud FRAGOSO, RECUERO e AMARAL, 2011), essa forma de pesquisa acontece no on-line, porém sempre vinculada ao off-line. Segundo a autora, para a realização dessa técnica, é necessário a imersão e engajamento intermitente do pesquisador com o meio. Dessa forma, no presente trabalho, devido ao tempo limitado de pesquisa, a autora não pôde realizar a técnica de netnografia, entretanto, buscou inspiração nos conceitos dessa técnica para realizar suas observações.

Para a análise do conteúdo da página, o método de pesquisa utilizado pela autora foi a Análise de Conteúdo, definido por Bardin (2009, p.33) como um “conjunto de técnicas de análise das comunicações”. Segundo a autora, “qualquer veículo de significados de um emissor para um receptor controlado ou não por este, deveria poder ser escrito, decifrado pelas técnicas de análise de conteúdo” (BARDIN, 2009, p.34).” ou seja, qualquer tipo de comunicação pode ser explorado por essa técnica de pesquisa. Para tanto, a autora dessa monografia organizou a análise em três fases: pré-análise, exploração do material e interpretação dos resultados.

A fase de pré-analise diz respeito a fase de organização, na qual a autora realizou, na Página da Prefeitura de Curitiba, no Facebook, a atividade de leitura flutuante, que “consiste em estabelecer contato com os documentos a analisar e em conhecer o texto deixando-se invadir por impressões e orientações” (BARDIN, 2009, p.122). Nessa fase, a autora também realizou a atividade de escolha de documentos, pertinentes ao objetivo da análise. Para isso, foram tabeladas as 282

postagens da página entre 1º de setembro e 20 de outubro de 2014 (apêndice A), levantando o número de comentários, bem como o assunto de cada uma. Os assuntos foram divididos em nove categorias e, os escolhidos para serem aprofundados, foram as postagens com mais comentários de cada categoria e as postagens referentes ao Casamento Vermelho. Após a pré-análise, a autora realizou a exploração do material, analisou conteúdo das postagens e interpretou os resultados. Para isso, foram utilizados os conceitos embasados teoricamente nos capítulos 1 e 2, além da subjetividade da autora.

Por fim, o último método de pesquisa utilizado, foi a entrevista em profundidade com Marcos Giovanella (apêndice B), diretor de mídias sociais da Prefeitura de Curitiba. Esse método foi escolhido pois tem como característica fornecer elementos para a compreensão de uma situação ou da estrutura de um problema (DUARTE, 2010). Além disso, a entrevista em profundidade é considerada uma conversa, que é levada por um caminho determinado pelo pesquisador (MALTHORA et al., 2005). Dessa forma, a entrevista foi estruturada de forma leve e direta e realizou-se no dia 29 de outubro de 2014, por meio de Skype14.

Softaware de comunicação via internet que permite que os usuários se comuniquem com pessoas, de qualquer lugar do mundo, através de chamadas com vídeo, voz ou mensagens de texto. Fonte: http://www.skype.com/pt-br/what-is-skype/ Acesso em: 05/11/14.

4.2 A comunicação digital da Prefeitura de Curitiba Curitiba é a capital do estado do Paraná, que pertence a região Sul do Brasil A cidade possui o quarto maior PIB do Brasil15 e é considerada, em muitos aspectos, uma cidade de vanguarda. Em julho de 2014, Curitiba recebeu o prêmio Hermès de l’Innovation16, que reconhece empresas, organizações e cidades que criam soluções de bens e serviços que contribuem para o desenvolvimento da sociedade.

No início do ano de 2013, a Prefeitura de Curitiba criou o departamento de Mídias Sociais e Internet, com o intuito de aproximar a instituição da população. De acordo com Marcos Giovanella, diretor do departamento, o briefing17 passado pelo prefeito visava “aproximar a prefeitura que, em tese, é um órgão frio e distante da população, e transformá-la em um órgão mais próximo, que conversa com a população”.

Para atingir esse objetivo, segundo o entrevistado, o Departamento de Redes Sociais realizou um benchmarking18 e percebeu que, no Brasil, não haviam muitos trabalhos de comunicação no setor público. Segundo Giovanella, haviam algumas iniciativas isoladas, mas nada que se assemelhasse a um planejamento de presença digital. O departamento, então, buscou inspirações no setor privado e em inciativas no setor público de outros países. Dessa forma, a Prefeitura criou perfis nos sites de redes sociais Twitter, YouTube, Instagram e Facebook.

No seu site oficial, a Prefeitura Municipal de Curitiba disponibiliza serviços para o cidadão, empresas, servidores e turistas. O portal é atualizado diariamente com notícias, imagens e boletins sobre a cidade. Segundo o entrevistado, “os sites da prefeitura têm uma linguagem oficialesca, de imprensa, com um pouco mais de 15

Fonte: http://www.fiepr.org.br/observatorios/uploadAddress/Curitiba_2030[48398].pdf. Acesso em: 25/10/2014 16 Fonte: http://www.curitiba.pr.gov.br/noticias/curitiba-conquista-premio-de-inovacao-em-paris/33326. Acesso em: 25/10/2014 17 Reunião para o fornecimento de informações ou instruções. Fonte: http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/briefing. Acesso em: 05/11/14. 18 Busca das melhores práticas realizadas emu ma determinada indústria ou setor. Fonte: http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/benchmark?q=benchmarking#benchmark__9. Acesso em: 11/11/14

densidade nas informações”. Além disso, é através desse canal que a Prefeitura de Curitiba disponibiliza documentos, informações e dados governamentais, garantindo que a sociedade tenha acesso aos dados primários e possa fazer a livre utilização dos mesmos. Essa iniciativa faz parte da ação Dados Abertos Curitiba 19 e ainda está em sua primeira fase, porém o projeto indica que a cada mês novas bases de dados serão disponibilizadas.

Entretanto, o grande diferencial da comunicação digital da Prefeitura de Curitiba são os sites de redes sociais, que têm uma linha editorial mais leve, humana, menos burocrática e que utiliza muito humor, conforme mostra a figura 12. De acordo com o entrevistado, a linguagem utilizada é a mesma em todas plataformas sociais e foi escolhida para promover a aproximação da instituição com os cidadãos: “A gente, como comunicador social que trabalha aqui, tenta deixar essa mensagem o mais próximo, ou o mais entendível possível, para qualquer esfera da população. Seja você uma pessoa extremamente preparada, que tenha mestrado ou doutorado e até o cara que nem terminou o ensino fundamental”

Fonte: http://www.curitiba.pr.gov.br/conteudo/dados-abertos-inicial/1497 Acesso em: 25/10/2014

Figura 12 – Linguagem informal da Prefeitura de Curitiba nos sites de redes sociais

FONTE: Curitiba (2014).

Dessa forma, as plataformas sociais da Prefeitura de Curitiba colecionam fãs e seguidores. O canal do YouTube possui 940 inscritos e seus vídeos já têm mais de 595 mil visualizações. No Instagram, são 18.338 seguidores, que participam enviando fotos da cidade. No Twitter, são 47.247 seguidores. Entretanto, o site de rede social de maior relevância é o Facebook.

A página da “Prefs”, como a própria Prefeitura se intitula, tem 401.434 curtidas (até 26/10/14) e é utilizada como canal de comunicação direta com o cidadão. Nos meses de setembro e outubro de 2014, foram feitas em média 5 postagens ao dia, abordando os mais diversos tópicos, relacionados à cidade. Segundo o entrevistado, para a escolha desse conteúdo, é realizada uma curadoria e alguns conteúdos são essenciais na pauta, como tópicos relacionados ao plano de governo e ao que está sendo entregue ao município. Além disso, são abordados assuntos relativos ao que acontece na cidade e na internet. Giovanella afirma que a equipe “trabalha muito forte o conceito de real-time marketing, que é o princípio da rede social: ver o que está acontecendo e enxergar oportunidade dentro disso”.

Para dividir as postagens em categorias, a autora realizou uma análise na página, entre os dias 1º de setembro e 20 de outubro de 2014. De forma geral, os assuntos abordados se dividem em nove categorias: entretenimento, notícia, institucional, utilidade pública, divulgação, clima, conteúdo enviado, respostas e campanha do casamento vermelho. As postagens da categoria de entretenimento têm a finalidade de promover uma aproximação ao público da página. Para isso, a Prefeitura de Curitiba compartilha fotos, poemas, piadas com tópicos relacionados à cidade, e ao que está em pauta na internet, conforme mostra a figura 13. Outro conteúdo presente na categoria de entretenimento é o “Boa noite, Curitiba” (figura 14), postagem publicada toda noite, que contém músicas dos mais variados estilos musicais e que já é conhecido e esperado pelos internautas.

Figura 13 â&#x20AC;&#x201C; Postagem de entretenimento

FONTE: Curitiba (2014).

Figura 14 – Boa noite, Curitiba

FONTE: Curitiba (2014). As postagens de notícias abordam assuntos, acontecimentos e novidades relacionadas à cidade e aos cidadãos curitibanos, conforme exemplifica a figura 15. Esses conteúdos são importantes para manter a população informada e principalmente porque, como levantado no capítulo anterior, o Facebook é, para muitos brasileiros, a principal fonte de informação na internet.

Figura 15 – Postagem de notícia

FONTE: Curitiba (2014). As postagens de caráter institucional (figura 16) divulgam obras e projetos da prefeitura, para que suas ações fiquem conhecidas. Nessa categoria também se incluem as postagens em homenagem à datas comemorativas e incentivo aos direitos humanos. Esse tipo de estratégia visa a construção e/ou manutenção da

imagem da instituição, bem como dissemina as ideias e crenças da prefeitura sobre determinados assuntos. Figura 16 – Postagem institucional

FONTE: Curitiba (2014).

A categoria de utilidade pública tem como finalidade comunicar à população sobre um fato ou acontecimento atípico, que pode alterar o dia a dia da cidade. Estão incluisas nessa categoria postagens sobre temporais, bloqueios no trânsito, horários de funcionamento de instituições públicas em feriados (figura 17). Nessa linha de postagens, a página tem um padrão para quando está divulgando informações sobre um acontecimento em tempo real, o #PlantãoCuritiba (figura 18). Pode-se observar que, muitas vezes, os usuários comentam nessas postagens com novas imagens ou informações sobre aquele acontecimento e esses comentários podem, por ventura, se transformar em conteúdo de uma nova postagem de utilidade pública. Figura 17 - Postagem de utilidade pública

FONTE: Curitiba (2014).

Figura 18 – Postagem #PlantãoCuritiba

FONTE: Curitiba (2014). A Prefeitura de Curitiba também utiliza a página no Facebook para postagens sobre divulgação de eventos que ocorrerão na cidade (figura 19), sendo eles promovidos pela própria prefeitura ou não. O principal objetivo desse tipo de ação é promover a participação da população.

Figura 19 – Postagem de divulgação

FONTE: Curitiba (2014). Outro assunto abordado pela Prefeitura de Curitiba, em sua página no Facebook, é o clima. Nessa categoria, são feitas postagens comentando sobre o clima ou previsão do tempo na cidade (figura 20). Além disso, nessa categoria

também estão as postagens com fotos da cidade que ilustram o clima, como por exemplo foto de uma tempestade se aproximando. Esse tipo de conteúdo é relevante para manter diálogo com os cidadãos sobre um tema unânime e do cotidiano de todos. Figura 20- Postagem sobre o clima

FONTE: Curitiba (2014). Quando surgem questionamentos, dúvidas ou reclamações, por parte da população, seja referente a conteúdos postados na página, atitudes tomadas pela prefeitura ou qualquer outro acontecimento específico na cidade, a Prefeitura de

Curitiba utiliza a página no Facebook para criar uma postagem de resposta a essas demandas. Muitas postagens de resposta são referentes a perguntas que ocorreram em outras postagens e causaram um grande engajamento dos usuários nos comentários (figura 21). Entretanto, algumas postagens de resposta são utilizadas como prestação de contas ou para manter a posição da prefeitura sobre determinados assuntos. Nesses casos, a postagem de resposta está vinculada à imagem “Curitiba Responde” (figura 22). Figura 21– Postagem de resposta à demandas da população

FONTE: Curitiba (2014).

Figura 22 – Curitiba responde

FONTE: Curitiba (2014). Além disso, quando surgem dúvidas e demandas pontuais, por parte de alguns usuários a prefeitura também responde aos questionamentos, diretamente nos comentários (figura 23). Embora essas interações não tenham sido analisadas qualitativamente, para o entrevistado, essa troca com o cidadão é de extrema

importância para dar credibilidade e validar o trabalho feito nas plataformas sociais. Segundo Giovanella, isso é feito pelos profissionais responsáveis pelo atendimento da página, que conversam com o cidadão para entender qual é o problema e ter a possibilidade de repassar para o departamento responsável. Figura 23 – Atendimento direto ao cidadão

FONTE: Curitiba (2014). Além dos assuntos já levantados, pode-se verificar a existência de mais uma categoria de postagens, que também surgiu através dos seguidores da página, pois muitos enviam imagens ou fotos da cidade em seus comentários nas outras postagens. A partir disso, a Prefeitura de Curitiba passou a compartilhar alguns desses conteúdos, enviados por usuários, conforme exemplo na figura 24.

Figura 24 – Postagem de conteúdo enviado por usuário

FONTE: Curitiba (2014). A última categoria de postagens diz respeito à campanha do Casamento Vermelho, desenvolvida pela Prefeitura de Curitiba, em sua página no Facebook. Essa categoria será abordada separadamente no próximo subcapítulo dessa monogafia, pois o entendimento do assunto e da forma como ocorreu essa campanha é fundamental para resolver o problema de pesquisa proposto por esse trabalho.

No que diz respeito às outras categorias, através do gráfico 2, pode-se identificar a porcentagem que cada uma representa no universo da página. A maior parte das postagens diz respeito a categoria de entretenimento, representando 24% do universo de postagens da página. A segunda categoria com o maior número de postagens é a de notícias com 21%, seguida das postagens com finalidade institucional, que representam 11%. Gráfico 2 – Postagens por categoria

Conteúdo enviado 5%

Divulgação 9%

Clima 8% Entretenimento 24%

Casamento Vermelho 9% Utilidade Pública 10%

Resposta 3%

Notícia 21%

Institucional 11%

FONTE: A autora Para compreender a interação com os usuários na página, a autora observou os comentários, curtidas e compartilhamentos da página. Como visto no presente trabalho, a interação mútua gera relações mais complexas do ponto de vista social e, por isso, a quantidade de interações mútuas é mais relevante do que a de reativas. Para tanto, o gráfico 3 expõe a média de comentários por postagem, em cada categoria.

Gráfico 3 – Média de comentários por postagem em cada categoria

700 600 500 400 300 200 100 0

FONTE: A autora Conforme levantado no gráfico 3, a categoria de respostas é a que os seguidores da página mais interagem. Isso porque, as postagens dessa categoria surgem através das demandas da população, ou seja, ou o assunto foi levantado pelos usuários, ou a Prefeitura de Curitiba detectou que já existe interesse, por parte dos cidadãos, em conversar sobre o tópico específico. Por outro lado, as postagens de utilidade pública são as que menos tem comentários, com uma média de 50 comentários por postagem. Isso acontece porque elas têm um caráter de aviso, buscando apenas transmitir rapidamente a informação para os curitibanos. A segunda categoria de postagens com o maior número de comentários é sobre o clima, com uma média de mais de 300 comentários por postagem. A categoria do Casamento Vermelho aparece logo após, com uma média de 260

comentários por postagem e será abordada separadamente agora para que se tenha um entendimento melhor da campanha. 4.3 O casamento vermelho Através da análise das postagens de “Boa noite, Curitiba”, da categoria de entretenimento, é possível perceber que os usuários possuem uma forte conexão com a Prefeitura de Curitiba, visto que muitos declaram seu amor através de comentários20 (figura 25). Figura 25 – Comentários contendo declarações de amor para a Prefeitura de Curitiba.

FONTE: A autora, adaptado de Curitiba (2014). 20

Comentários retirados de postagens entre 14 e 18 de setembro, na categoria “Boa noite, Curitiba”.

De acordo com o entrevistado e como é possível visualizar na figura 25, tornou-se rotineiro que cidadãos comuns enviassem pedidos de casamento para a Prefeitura, entretanto, ainda segundo o entrevistado, não existe a possibilidade de uma prefeitura se casar. A partir disso, a Prefeitura de Curitiba decidiu agradecer os pedidos de casamento e avisar aos cidadãos que não era possível que a prefeitura se casasse (figura 26). Entretanto, a Prefeitura do Rio de Janeiro, que também possui um perfil no Facebook, utilizou essa oportunidade para interagir com a Prefeitura de Curitiba e também manifestar seu interesse em casar-se com ela (figura 26). Segundo Giovanella, essa iniciativa partiu da Prefeitura do Rio de Janeiro e não foi planejada pelas instituições.

Figura 26 – Postagem sobre os pedidos de casamento

FONTE: Curitiba (2014). Como é possível perceber nas outras postagens da página, essa não foi a primeira vez que a Prefeitura de Curitiba interagiu com o perfil do Facebook de outras prefeituras. Entretanto, ao perceber interesse e engajamento por parte dos usuários, a Prefeitura de Curitiba levou a brincadeira adiante e perguntou o que os cidadãos pensavam sobre a união das duas prefeituras (figura 27).

Figura 27 – Postagem perguntando a opinião dos usuários sobre o casamento

FONTE: Curitiba (2014). A interação entre as duas instituições teve visibilidade e virou pauta nos principais sites de notícias do país21. Então, a Prefeitura do Rio de Janeiro decidiu oficializar o pedido de casamento (figura 28) que, após algumas postagens de tom humorístico e acertos entre as duas partes, foi aceito pela Prefeitura de Curitiba (figura 29).

Disponível em: http://g1.globo.com/rio-de-janeiro/noticia/2014/09/prefeitura-de-rio-tenta-casar-comde-curitiba-e-faz-campanha-na-web.html. Acesso em: 03/11/14.

Figura 28 â&#x20AC;&#x201C; Pedido oficial de casamento

FONTE: Rio de Janeiro (2014).

Figura 29 – Prefeitura de Curitiba aceita se casar com a Prefeitura do Rio de Janeiro

FONTE: Curitiba (2014). De acordo com o entrevistado, a partir do pedido de casamento e da interação dos cidadãos com a causa, que as duas prefeituras perceberam uma oportunidade e começaram a planejar a ação de marketing porque, segundo Giovanella, a instituição tinha a intenção de que essa ação fosse mais que apenas entretenimento e deixasse um legado para a cidade.

Apesar de ser referenciado pelo entrevistado como uma ação de marketing, o casamento incluiu uma série de ações comunicacionais e, portanto, será definido e referenciado nesse trabalho como uma campanha, que conforme definido anteriormente nesse trabalho, com base nos argumentos de Lupetti (2002), diz respeito a um conjunto de ações comunicacionais, determinadas por um planejamento. Além disso, campanhas com ações vinculadas à serviços públicos, se encaixam em uma categoria especial de campanha, a campanha institucional. Dessa forma, a partir de um planejamento, as instituições definiram que o casamento seria uma campanha em prol da doação de sangue em ambas as cidades. O conceito escolhido foi o Casamento Vermelho, em referência ao episódio mais comentado da série Game of Thrones22, escolhido pela revista Rolling Stone como o maior momento da televisão em 2013 23. A partir disso, foi postado na página do Facebook um convite de casamento (figura 30), que divulgava pela primeira vez o casamento entre as duas prefeituras como uma campanha de doação de sangue.

Série de televisão da HBO, criada por David Benioff e D. B. Weiss e baseada na série de livros A Song of Ice and Fire, escrita por George R. R. Martin. Fonte: http://www.hbo.com/#/game-ofthrones/index.html. Acesso em: 04/11/14 23 Fonte: http://www.rollingstone.com/tv/lists/20-best-tv-moments-of-2013-20131203/the-red-wedding19691231. Acesso em: 04/11/14

Figura 30 â&#x20AC;&#x201C; Convite de Casamento

FONTE: Curitiba (2014).

Após a divulgação do convite de casamento (figura 30), a campanha do Casamento Vermelho se tornou real e os cidadãos começaram a se engajar na causa. A prefeitura percebeu que apenas um local para a doação de sangue não seria suficiente. Por isso, além do Hemobanco, mais quatro bancos de sangue foram convidados a participar. Além dos cidadãos comuns, outras prefeituras, instituições públicas e empresas privadas também começaram a interagir com a causa (figura 31). Segundo o entrevistado, nesse momento, uma empresa privada ofereceu um presente de casamento e, então, a Prefeitura de Curitba percebeu uma segunda oportunidade e lançou a Lista da Noiva (figura 32), uma lista de presentes, que continha onze ações sociais, que poderiam ser patrocinados por empresas e organizações em Curitiba.

Figura 31 – Comentários de empresas públicas e privadas na postagem do convite de casamento

FONTE: A autora, adaptado de Curitiba (2014).

Figura 32 – Lista da Noiva

FONTE: A autora, adaptado de Curitiba (2014). A partir da publicação da lista de presentes de casamento, inúmeras instituições se engajaram na causa (figura 33). A resposta foi tão positiva que todos os itens listados acabaram por se repetir e foram colocados em prática por mais de

uma empresa. Além disso, outras instituições contribuíram com ações diferentes das que estavam na lista. Figura 33 – Manifestação das empresas para escolher os itens da lista

FONTE: A autora, adaptado de Curitiba (2014).

No dia do casamento, a Prefeitura de Curitiba divulgou, em sua página do Facebook, imagens de cidadãos trabalhando ou aderindo à campanha (figura 34). Nos bancos de sangue participantes, foram fixados banners 24 do Casamento Vermelho (figura 35). Nesses locais, muitos cidadãos compareceram para fazer sua doação. Segundo o site oficial da Prefeitura 25 , nesse dia, o Hemobanco atingiu, ainda pela manhã, o número de doações que normalmente alcança ao longo de um dia inteiro. Figura 34 – Postagem de cidadã participando da campanha

FONTE: Curitiba (2014).

Tira de pano pendurada em um lugar público, que carrega um slogan ou projeto. Fonte: http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/banner. Acesso em: 05/11/14. 25 Fonte: http://www.curitiba.pr.gov.br/noticias/doadores-aderem-ao-casamento-vermelho-e-procurambancos-de-sangue/34268. Acesso em: 05/11/14.

Figura 35 – Postagem com foto de banco de sangue preparado para a campanha

FONTE: Curitiba (2014). Nos dias após o Casamento Vermelho, a Prefeitura de Curitiba divulgou fotos da realização das ações sociais, adotadas pelas empresas privadas. Houve a divulgação do grafiti feito em um muro da cidade, em homenagem à campanha (figura 36); da doação de livros, feita por grupos educacionais (figura 37) entre outros.

Figura 36 â&#x20AC;&#x201C; Postagem com imagens do grafiti feito em homenagem Ă campanha

FONTE: Curitiba (2014).

Figura 37 – Postagem sobre doação de livros, feita por grupo educacional

FONTE: Curitiba (2014). Além das postagens de divulgação de algumas ações, foi feita uma postagem indicando um link26 (figura 38), onde os cidadãos podem visualizar a lista completa (anexo 1) dos presentes que Curitiba ganhou e quais foram as empresas e instituições responsáveis por cada ação social.

Ligação entre documentos na internet, que conectam uma parte à outra. http://www.oxforddictionaries.com/definition/american_english/link Acesso em: 05/11/14

Fonte:

Figura 38 – Postagem da lista completa de presentes

FONTE: Curitiba (2014). De acordo com a lista divulgada (anexo 1), mais de 150 empresas estiveram diretamente envolvidas com as ações da lista de presentes. Além destas, também estiveram envolvidos, diretamente, os bancos de sangue e, indiretamente, inúmeras instituições públicas e privadas, que se envolveram participando da divulgação e da viralização da campanha.

4.4 Propagada digital no Primeiro Setor Após a descrição da comunicação digital da Prefeitura de Curitiba, a análise da página da instituição no Facebook e da campanha Casamento Vermelho, bem como a entrevista com o diretor de Mídias Sociais e Internet da instituição, é possível estabelecer alguns pontos em comum com as teorias expostas nos primeiros capítulos. Esse cruzamento de informações é necessário para que os objetivos desse trabalho sejam alcançados. Como exposto no primeiro capítulo, segundo Sant’anna (1998), a publicidade ajuda a impulsionar o consumo, proporcionado o desenvolvimento do país. Para o entrevistado, apesar da existência de um preconceito em relação à ela, é uma atividade que faz girar o mundo, porque as pessoas necessitam das relações comerciais para sobreviver. Entretanto, o trabalho desenvolvido na página da Prefeitura de Curitiba, no Facebook e, principalmente, a campanha do Casamento Vermelho, não podem ser considerados publicidade, devido a não existência de fins comerciais. Ambos devem ser considerados propaganda que, conforme exposto no primeiro capítulo através das teorias de Pinho (1990), influencia a atitude do ser humano e o meio no qual ele está inserido. A campanha do Casamento Vermelho influenciou uma grande quantidade de cidadãos a doarem sangue e mais de 150 empresas a participarem de causas sociais, alterando também o meio em que ambos estão inseridos. Além disso, é possível classificar esse tipo de propaganda como governamental, social e institucional, pois além de ser realizada por um órgão público e estar voltada a causas sociais, também atua na construção da imagem da Prefeitura de Curitiba, bem como na sua aceitação como instituição. A página da Prefeitura de Curitiba no Facebook, conforme abordado anteriormente nesse capítulo, utiliza uma linguagem coloquial. O entrevistado acredita que se a comunicação não ocorresse por meio dessa linguagem, a qual as pessoas estão acostumadas, ninguém se interessaria pela página. Ainda segundo ele, as instituições públicas sempre utilizaram uma linguagem mais formal e

burocrática porém, poucas pessoas entendem essa linguagem, por isso é necessário que a mensagem seja adaptada, buscando com que os receptores sejam capazes de compreende-la da forma mais clara possível. Isso está relacionado às afirmações de Kotler e Lee (2008), presentes no primeiro capítulo, que afirmam que na comunicação é essencial levar em consideração as fontes e canais da mensagem e comunica-la de forma crível para o público-alvo. Na sua entrevista, Giovanella também cita essas teorias, quando afirma que “se o receptor não reconhece a mensagem o problema é do emissor”. A utilização dessa forma de linguagem também objetiva alcançar a atenção do receptor, que conforme abordado no segundo capítulo, através das ideias de Helena e Pinheiro (2012) busca ser envolvido e atraído, por meio de uma forma de comunicação que priorize a conversa. Outro ponto exposto nesse trabalho, segundo Jenkins (2008) e Helena e Pinheiro (2012) é a existência de usuários participativos, que criam seus próprios conteúdos, fazendo com que o processo de comunicação tenha uma produção coletiva e colaborativa. Essa forma de produção pode ser observada na página da Prefeitura de Curitiba através da categoria de postagens que se destina a conteúdos enviados por usuários. Esses conteúdos são recebidos pela página através de comentários e apropriados para novas postagens. Como ressaltado anteriormente, essa nova forma de produção só foi possível através do surgimento da internet, que segundo o entrevistado é um canal necessário para que se consiga impactar os cidadãos: “As pessoas têm acesso à internet e a maneira mais fácil de propagar algo hoje é através dela. Então, a relevância (do meio digital) é total para a propagação das informações”. Nesse sentido, é possível confirmar a teoria de Ogden e Crescitelli (2007), abordada anteriormente, que relata que as instituições perceberam a internet como um importante meio de comunicação, principalmente para os públicos mais inovadores, que vêem esse meio como fonte de informação, comunicação, expressão e construção de relacionamentos.

Por fim, o entrevistado cita a relevância da utilização da propaganda nos órgãos públicos. Conforme visto anteriormente, segundo Kotler e Lee (2208), esse setor deve aproveitar oportunidades para atender as necessidades dos cidadãos e renovar a percepção da sociedade sobre ele. Nesse sentido, Giovanella cita uma dificuldade do brasileiro, que a Prefeitura de Curitiba tem procurado amenizar, através de sua comunicação: O brasileiro tem uma séria dificuldade, e aí eu vou te contar duas coisas par que você entenda isso. Primeiro, pouquíssimas pessoas [...] conhecem as diferenças de esferas de poder no Brasil. Ou seja, uma pessoa que saiba o que é obrigação do município fazer, o que é obrigação do estado e o que é do governo federal. Então, não sabendo isso, não sabem cobrar. Não sabem validar o trabalho da pessoa que elegeram para lhes representarem. [...] O nosso papel como município é avisar as pessoas do que é nossa obrigação fazer e o que são das outras instâncias.

Para o entrevistado, educar a sociedade sobre o que é de seu direito é o mais importante. A partir da utilização da comunicação digital, a Prefeitura de Curitiba mostra para o cidadão que ela está disposta a conversar e, assim, é mais fácil que ele perceba as entregas que o órgão tem feito e, principalmente, o que pode esperar que a Prefeitura faça. Através desse modelo de comunicação, o órgão público se torna mais humanizado, possibilitando aproximação junto aos cidadãos, que passam a interagir cada vez mais com os temas públicos, aumentando a participação em campanhas sociais e, consequentemente, o desenvolvimento do município. Pode-se destacar, então, que a comunicação realizada pela Prefeitura de Curitiba, tanto no dia a dia da página, como na campanha do Casamento Vermelho cumpre os papéis democráticos da propaganda, abordados anteriormente nessa monografia, segundo Sant’Anna (1998). Através do Casamento Vermelho, a instituição promoveu a cidadania. Nas postagens caráter institucional é possível identificar a divulgação de programas e políticas. Isso também é comprovado pelo entrevistado, quando o mesmo afirma que os conteúdos são decididos através de uma reunião com o secretário de comunicação e estão muito relacionados ao que o órgão está entregando ao cidadão.

Através das postagens de resposta e do

atendimento ao cidadão através de comentários, é possível identificar um terceiro

papel democrático da propaganda, que consiste em buscar informações na sociedade e também oferecer informações à ela. Por fim, e sendo considerado o mais relevante para o entrevistado, está a convocação da população para o cumprimento dos seus deveres, mas principalmente a informação e educação sobre quais são os seus direitos.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Essa pesquisa se propôs a averiguar a página da Prefeitura de Curitiba no Facebook e a campanha Casamento Vermelho, realizada pelo órgão através desse site de rede social. Para isso, o trabalho se baseou em uma revisão bibliográfica de temas referentes ao marketing no setor público, publicidade e propaganda, comunicação digital, buscando identificar esses elementos na comunicação realizada pela Prefeitura de Curitiba. No segundo capítulo exploram-se os conceitos relacionados ao marketing no setor público e, especificamente, às estratégias de comunicação, exemplificando as estratégias de publicidade e propaganda e como estão inseridas nesse setor. O terceiro capítulo apresenta o cenário atual da comunicação, buscando compreender como a internet e as redes sociais se inserem na nova forma de interação entre pessoas e instituições. Por fim, o quarto capítulo expõe, primeiramente, os procedimentos metodológicos da pesquisa e, então, evidencia a comunicação digital da Prefeitura de Curitiba e, especificamente, a campanha do Casamento Vermelho e seus resultados. A partir dessas observações é possível responder ao primeiro objetivo dessa pesquisa, que consiste em evidenciar a estratégia de comunicação realizada pela Prefeitura de Curitiba. Diante da fundamentação teórica compreendeu-se que Propaganda é o termo mais adequado para definir a comunicação do órgão, visto que não possui fins comerciais. Além disso, a comunicação da página é definida como propaganda governamental e institucional, pois tem como propósito criar e reforçar a imagem da Prefeitura de Curitiba, como instituição e órgão público humanizado, acessível e disposto a conversar com o cidadão. No que diz respeito à campanha do Casamento Vermelho, é possível caracterizá-la como uma campanha de propaganda social, pois está voltada para causas sociais através do reflorestamento, doação de sangue, inclusão social, entre outras ações realizadas pela campanha.

Vale salientar que a linguagem escolhida pela instituição, tanto no dia a dia da página, como na realização da campanha do Casamento Vermelho, também é relevante para que essa forma de comunicação ocorra. A informalidade, utilizada nessa linguagem, faz com que as pessoas se interessem, tendo vontade de interagir com as questões municipais e participar dos assuntos públicos. No que diz respeito ao segundo objetivo desse trabalho, sobre a relevância da propaganda no setor público, pode-se perceber que o marketing e, principalmente, as estratégias de comunicação, como a propaganda, são vistos no setor público somente como forma de propaganda política ou campanha eleitoral. No entanto, através do que foi exposto nesse trabalho, é possível perceber que a propaganda possui papéis democráticos, sendo capaz de divulgar programas e políticas promovidos pelos órgãos públicos, convocar a população para o cumprimento dos seus deveres, como também informá-la de seus direitos. Sendo assim, a utilização da propaganda no dia a dia do Estado é relevante, por ser uma grande aliada da democracia, que quando colocada em prática, é capaz de reforçar a ideia de cidade como um todo, através da participação popular e união dos cidadãos. Além disso, as estratégias de comunicação de marketing e, principalmente, a publicidade e propaganda, são naturalmente percebidas e aceitadas pelos consumidores no setor privado. No entanto, a utilização de ambas no setor público ainda é tímida. Conforme autores abordados nesse trabalho, essas estratégias podem ser, perfeitamente, aplicadas nos órgãos públicos e funcionar como aliadas na busca por um modelo mais eficaz de gestão. No que se refere ao terceiro objetivo, de averiguar a pertinência da utilização do meio digital no setor público, pode-se perceber que é essencial para impactar os cidadãos e propagar as informações. Esse meio possui ferramentas que possibilitam a criação de canais menos burocráticos entre as instituições e a sociedade, além de permitirem respostas em tempo real. Dessa forma, além de promover a participação de forma simples, rápida e eficaz, também permite que os governos compreendam as necessidades dos cidadãos.

Outro ponto relevante é o fato de que muitos brasileiros valorizam a internet e, principalmente, os sites de redes sociais como veículo de informação, comunicação e construção de relacionamentos. Dessa forma, esse é o meio pelo qual eles se informam sobre o que acontece na sociedade, se comunicam e constroem relacionamentos com outras pessoas, empresas e instituições. Os órgãos públicos não deixam de ser instituições que prestam serviços aos cidadãos e, dessa forma, é relevante que estejam inseridos nesse meio. O estudo também evidenciou outros tópicos que merecem destaque. O primeiro deles diz respeito aos termos publicidade e propaganda, que, no Brasil, foram institucionalizados como sinônimos. É compreensível a dificuldade de retomar os reais significados desses conceitos na sabedoria popular, entretanto, os profissionais e, principalmente, os autores desse meio podem ter consciência dessa diferenciação e trabalhar para que esse entendimento ocorra. Nesse sentido, é pertinente a elaboração de um futuro estudo com maior profundidade a respeito desse assunto. Também foi possível perceber que a propaganda está fortemente relacionada à atividade de relações públicas, sendo até mesmo utilizada como sinônimo por Kotler e Keller (2008). A propaganda possui um papel institucional, de construção de imagem e posicionamento, ferramentas atribuídas à atividade de relações públicas. Isso confirma o que já está sendo apontado em muitas empresas e agências, que não existem mais limites entre as áreas da comunicação, sendo difícil estabelecer onde termina o trabalho de um profissional e inicia o de outro. A partir da construção desse trabalho e através da análise da página da Prefeitura de Curitiba no Facebook, foi possível compreender a importância da propaganda no setor público e sua veiculação no meio digital. Dessa forma, a autora acredita que é extremamente relevante a criação de cursos e especializações nessa área, bem como, a atualização do currículo dos cursos de graduação para que contemplem o setor público e as possíveis atuações do publicitário nesse setor.

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101

SKYPE. O que é Skype? Disponível em: <www.skype.com/pt-br/what-is-skype>. Acesso: 05/11/14.

102

APÊDICE A – Tabela de Postagens da página da Prefeitura de Curitiba entre 1º de setembro e 20 de outubro.

ID 1

Categoria Divulgação

Divulgação

Clima

Divulgação

Notícia

6 7

Entretenim ento Clima

Divulgação

Conteúdo enviado por cidadão Divulgação

Divulgação

Clima

Conteúdo enviado por cidadão Conteúdo enviado por cidadão Utilidade pública Utilidade pública Notícia

Notícia

Institucional

Notícia

16 17

Data 01/0 9 01/0 9 01/0 9 01/0 9 01/0 9 01/0 9 02/0 9 02/0 9 02/0 9

Assunto Semana da pátria

Comentários 126

Divulgação mês da Cultura Japonesa

229

Comentários sobre o Clima - Vento

458

Divulgação de programa de tv Plano R

Ginastas curitibanas vencedoras na Copa Brasil de Conjuntos Boa noite, Curitiba

Comentários sobre o Clima - Matrix

373

Curitiba recebe evento sobre cidades inteligentes Album de fotos que usuários postaram sobre o post #7

164

02/0 9 02/0 9 02/0 9 02/0 9 02/0 9

Divulgação da Convenção de Quadrinhos de Curitiba Programação do evento Música para sair da bolha Comentários sobre o Clima - Song of storms Foto da cidade pré-tempestade - Ligue defesa civil Foto pré-tempestade - enviada por cidadão

02/0 9

Foto pré-tempestade - enviada por cidadão

271

Orientações durante temporal #PlantãoCuritiba Orientações durante temporal #PlantãoCuritiba Estudantes vencem etapa da olimpiada de robótica Curitiba terá no-break nos semáfaros

Programa de Prevenção ao uso de drogas

119

Resultados da campanha doe calor

Entretenim ento

02/0 9 02/0 9 03/0 9 03/0 9 03/0 9 03/0 9 03/0 9

500

Entretenim ento

03/0 9

Incentivo a empresários e produtores locais para levar a exposição do Castelo Ra-TimBum para Curitiba Aviso de que produtoras locais já manifestaram interesse no tema da postagem #22

109

20 346 1.032 458

48 68 519

369

103

25 26

Conteúdo enviado por cidadão Institucional

Entretenim ento Entretenim ento Entretenim ento Notícia

Notícia

Conteúdo enviado por cidadão Notícia

Notícia

Utilidade pública Entretenim ento Utilidade pública Entretenim ento Notícia

Notícia

Resposta

Notícia

Utilidade pública Notícia

27 28

35 36 37

44 45 46 47

48 49

Entretenim ento Clima Conteúdo enviado por cidadão Notícia Conteúdo enviado por cidadão Entretenim

03/0 9

Foto da cidade - enviada por cidadão

03/0 9 03/0 9 03/0 9 04/0 9 04/0 9 04/0 9 04/0 9

Programas de voluntários

Tirinha - Aos Curitilovers

159

Boa noite, Curitiba

Poema

Escolas municipais se preparam para o desfile de 7 de setembro Muro de escola ganha grafitagem em projeto contra o bullying Foto da cidade - enviada por cidadão

04/0 9 04/0 9 04/0 9 04/0 9 05/0 9 05/0 9 05/0 9 05/0 9 05/0 9 05/0 9 05/0 9 05/0 9 05/0 9 05/0 9 06/0 9 06/0 9

Guarda municipal instala Módulo móvel na Praça do Japão Compartilhamento de link - 7 destinos imperdíveis na primavera Linha de turismo vai operar durante todo o feriado Boa noite, Curitiba

268

Divulgação ruas trancadas durante desfile 7 de setembro Foto da cidade + piada

Cachorro de rua ajuda delegacia no Paraná

Mais um ônibus biarticulado em Curitiba

764

Nome do novo biarticulado (#39)

378

Embaixador da Tailândia na Prefeitura de Curitiba Postes de energia são retirados da rua Comendador Araújo Divulgação horários de funcionamento dos serviços da prefeitura no feriado Alunos de escolas municipais melhoram desempenho no Ideb Boa noite, Curitiba

142

Dia de céu azul em Curitiba

209

Foto da cidade - enviada por cidadão

06/0 9 06/0 9

Foto da GibiCon

Foto da lua - enviada por cidadão

168

06/0

Boa noite, Curitiba

37 123

353 241 65

201

117 220 125 196

104

ento Institucional

Clima

Notícia

Conteúdo enviado por cidadão Entretenim ento Notícia

Notícia

Divulgação

Notícia

9 07/0 9 08/0 9 09/0 9 09/0 9 09/0 9 09/0 9 09/0 9 09/0 9 09/0 9 10/0 9 10/0 9

Independência ou morte

Sol e superlua

Desfile de 7 de setembro

Coral formado por idosos é uma das coisas mais bonitas da cidade A prefeitura terminou de retirar os postes da rua Comendador Araújo Curitiba na primavera - enviada por cidadão

Postagem Capivara 6 e Capivara 6 plus

858

Número de embarques na rodoviária ultrapassa previsão Livro ambientado em curitiba atinge 100% de financiamento coletivo Divulgação - Hackathon (maratona de programadores) em Curitiba

143

Os estudantes do 3º ano da rede municipal

182 236

106 113 105

de ensino receberam ontem diplomas de Veterinários Mirins. 62

Notícia

10/0 9

A Gibiteca de Curitiba está com inscrições

155

abertas para o Curso de Desenho do Corpo Humano. 63

Clima

Notícia

Entretenim ento Resposta

10/0 9 10/0 9

Calor em Curitiba Curitiba tem taxis adaptados para

246 56

cadeirantes

66 67

Entretenim ento Entretenim ento Notícia

Resposta

Utilidade pública Notícia

72 73 74

Entretenim ento Divulgação

10/0 9 10/0 9 10/0 9 11/0 9 11/0 9 11/0 9 11/0 9 12/0 9 12/0 9 12/0 9

Tirinha - Aos Curitilovers Curitiba responde

80 106

Boa noite, Curitiba

498

Foto da cidade

363

Bombeiros de Curitiba raspam cabelo em homenagem a colega com câncer Album de fotos que usuários postaram sobre o post #acima Último dia para o cadastro de vagas para o Mutirão do Emprego Temporário Morador trabalha há quatro anos para construir um barco Todos somos humanos e precisamos de amor Ciclolazer terá aulas de pedal

321 131 23 355 305 48

105

Institucional

Divulgação

Entretenim ento Divulgação

78 79 80

Entretenim ento Notícia

Notícia

Entretenim ento Entretenim ento Divulgação

Notícia

Divulgação

Resposta

conteúdo enviado por cidadão Entretenim ento Notícia

Notícia

Divulgação

93 94

Entretenim ento Notícia

Notícia

Entretenim ento Entretenim ento Resposta

Notícia

100

Divulgação

101

Divulgação

102

Notícia

12/0 9 12/0 9 13/0 9 14/0 9 14/0 9 15/0 9 15/0 9 15/0 9 15/0 9 16/0 9 16/0 9 16/0 9 16/0 9 16/0 9

Unidade de saúde terá espaço do bebê para atendimento a gestantes e mães Secretaria Municipal do Meio Ambiente oferece microchipagem para cães e gato Boa noite, Curitiba

Divulgação do casamento coletivo

233

boa noite, Curitiba

Lhamas alpacas e anta são novos animais do zoológico de Curitiba Ideb mostra que a meta projetada para educaçãõ foi superada Foto de torre de energia - enviada por cidadão boa noite, Curitiba

549

Divulgação do 4º encontro funarte de políticas para as artes Prefeito de Columbus está em Curitiba

Rally da Inclusão deve reunir 500 competidores Curitiba responde

Foto da cidade - vencedora do desafio no instagram

156

17/0 9 17/0 9 17/0 9 17/0 9 17/0 9 17/0 9 17/0 9 17/0 9 17/0 9 17/0 9

Foto de carta enviada por curitibano

288

Mutirão do emprego será realizado na sexta-feira Curitiba e Columbus viram cidades irmãs

234

Playing for change - Curitiba

Brincadeira com a identidade dos músicos do Daft Punk Entre as 15 melhores escolas do Brasil, 5 são de Curitiba Embaixada do Canadá convida curitibanos a visitarem o país Tirinha - Aos Curitilovers

170

Boa noite, Curitiba

213

Aviso de que a prefeitura não pode casar e agradecimento pelo carinho e pedidos de casamento Portal do Futuro tem disputa de Breakdance Praça terá mutirão de limpeza

208

Divulgação de show de pianista em Curitiba

710

Passeio público de Curitiba recebeu 4

218

18/0 9 18/0 9 18/0 9 18/0

237 151

250 130 439

104

281

291

211 236 95

8 88

106

103

institucional

104

Casamento vermelho Institucional

105 106

108

Entretenim ento Casamento vermelho Notícia

109

Notícia

110

Resposta

111

Notícia

112

117

Entretenim ento Utilidade pública Entretenim ento Entretenim ento Entretenim ento Institucional

118

Divulgação

119

Clima

120

Divulgação

121 122

Entretenim ento Notícia

123

Notícia

124 125

Casamento vermelho Institucional

126

Institucional

127

Casamento vermelho Casamento vermelho Casamento vermelho

107

113 114 115 116

128 129

9 18/0 9 18/0 9 19/0 9 19/0 9 19/0 9 19/0 9 19/0 9 19/0 9 20/0 9 20/0 9 20/0 9 21/0 9 21/0 9 22/0 9 22/0 9 22/0 9 22/0 9 22/0 9 22/0 9 23/0 9 23/0 9 23/0 9 23/0 9 23/0 9 23/0 9 24/0 9 24/0 9

macacos apreendidos pelo Ibama Prefeitura está melhorando a iluminação em vários pontos da cidade Pergunta se deve aceitar o pedido de casamento da prefeitura do Rio de Janeiro 6º mutirão do emprego temporário e da qualificação profissional Mensagem motivacional

200 1089 37 115

O que a Prefeitura de Curitiba e a do Rio de Janeiro têm em comum Praça erguida pelos cidadãõs será inaugurada Curitiba vai ganhar nova área de lazer

648

Curitiba responde

213

Playing for change Curitiba

História enviada por usuário

383

Em caso de emergência, ligue defesa Civil

Boa noite, Curitiba

Poema

176

Compartilhamento de link - quem chega primeiro: bike ou carro? Parque é revitalizado

Marcha das bicicletas 2014

Último dia de inverno no hemisfério sul

322

Evento sobre negócios na internet

Boa noite, Curitiba

190

Aula de yoga no parque

Reciclagem transforma material usado na Copa em bolsas e sacolas Convite para o Casamento Vermelho

Crianças experimentam se deslocar com mobilidade em atividade promovida pela Prefeitura Ajude a proteger a arte urbana

Incentivo a doação de sangue

262

Lista da noiva

1158

Aviso de que várias empresas já manifestaram interesse em participar da lista da noiva

147

59 89

164

1026

107

130

Entretenim ento Casamento vermelho Casamento vermelho Entretenim ento Casamento vermelho

24/0 9 24/0 9 24/0 9 24/0 9 25/0 9

140

Casamento vermelho Casamento vermelho Casamento vermelho Casamento vermelho Entretenim ento Divulgação

25/0 9 25/0 9 26/0 9 26/0 9 26/0 9 26/0 9

141

Institucional

26/0 9

131 132 133 134

135 136 137 138 139

Tirinha - Aos Curitilovers

112

Empresas propõem mais itens para a lista da noiva Empresa propõe um item para a lista da noiva Dica de boa noite

125

Prefeitura de Curitiba altera a foto de perfil para foto com o laço do casamento vermelho no avatar Novos locais para doar sangue

O Hospital Nossa Senhora das Graças também participa do Casamento Vermelho Lista de presentes que Curitiba irá ganhar

Aviso de que haverá uma nova lista de doadores

Print das curtidas da página 3ª Etapa do Circuito de Corridas de Rua de

50 387

157

148

35 40

Curitiba será neste domingo. Estufa do jardim botânico será iluminada

134

em comemoração ao Dia Nacional do 142 143 144 145

Entretenim ento Casamento vermelho Casamento vermelho Casamento vermelho

146 147

153

Casamento vermelho Casamento vermelho Casamento vermelho Entretenim ento Conteúdo enviado por cidadão Entretenim ento Notícia

154

Divulgação

155

Casamento

148 149 150 151

152

26/0 9 27/0 9 27/0 9 27/0 9 27/0 9 27/0 9 27/0 9 27/0 9 28/0 9 28/0 9 28/0 9 29/0 9 29/0 9 29/0

Surdo boa noite, Curitiba

104

Campanha doação de sangue

Foto de cidadão doando sangue para o Casamento Vermelho Foto de cidadã doando sangue

Alteração da foto de capa CWB <3 VC

Presente da ÓTV para a prefeitura

Muro sendo grafitado para o #CasamentoVermelho Atendentes do Hemepar - doação de sangue #CasamentoVermelho Poema

Compartilhamento de foto do instagram

Maquete de aluna sobre Curitiba

111

Adeus a cadelinha Hanna, da Guarda Municipal de Curitiba Jardim Botânico terá atividades em comemoração aos seus 23 anos Prefeitura de Limeira manda aliança para

685

70 127

108

157

vermelho Entretenim ento Institucional

158

Notícia

159

Notícia

160

161

Conteúdo enviado por cidadão Clima

162

Notícia

163

Institucional

164

Institucional

165

167

Utilidade pública Entretenim ento Resposta

168

Institucional

169

Institucional

170

Divulgação

171

Entretenim ento Resposta

156

166

172 173

174 175 176

Conteúdo enviado por cidadão Entretenim ento Notícia

180

Conteúdo enviado por cidadão Entretenim ento Entretenim ento Notícia

181

Institucional

182

Divulgação

183

Casamento

178 179

9 29/0 9 29/0 9 29/0 9 30/0 9 30/0 9

representar o Casamento Vermelho Pacman no Google Maps

115

Direito a diversidade

298

Pesquisadora lançá guia de visitação ao cemitério municipal Vem aí o Outubro Rosa - link do instagram

Foto da cidade - link do instagram

30/0 9 30/0 9 30/0 9 30/0 9 30/0 9 30/0 9 01/1 0 01/1 0 01/1 0 01/1 0 01/1 0 01/1 0 02/1 0

Muito vento em Curitiba

231

Unidade básica de saúde tem bons números Notícias de Curitiba em primeira mão

Espaços da ciadade serão iluminados para o Outubro Rosa Tempestade - #PlantãoCuritiba

123

Boa noite, Curitiba

197

Curitiba responde

1734

Bairro terá feira orgânica noturna

110

Serão implementados sete novos bosques de conservação da biodiversidade urbana Convite para ação de dia das crianças

174

Tirinha - Aos Curitilovers

159

Pedido de desculpa

1861

foto da cidade - enviada por cidadão

02/1 0 02/1 0 02/1 0

Códigos para nome dos bairros de curitiba

1675

Três novos tigres no zoológicos

140

Foto da cidade - link do instagram

02/1 0 03/1 0 03/1 0 03/1 0 03/1 0 03/1

Boa noite, Curitiba

120 famílias trabalham para oferecer produtos agrícolas Parque e praça serão transformados em centros de iniciação ao esporte Show de pianista em Curitiba

Confira todos presentes que Curitiba

15 218

109

184 185 186 187 188

vermelho Utilidade pública Institucional Casamento vermelho Notícia

192

Entretenim ento Entretenim ento Utilidade pública Entretenim ento Notícia

193

Notícia

194

Divulgação

195

Notícia

196

198

Entretenim ento Entretenim ento Institucional

199

Notícia

200

Entretenim ento Notícia

189 190 191

197

201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211

Entretenim ento Entretenim ento Institucional Entretenim ento Entretenim ento Clima Entretenim ento Institucional Utilidade pública Utilidade

0 04/1 0 06/1 0 06/1 0 06/1 0 06/1 0 06/1 0 07/1 0 07/1 0 07/1 0 07/1 0 07/1 0 07/1 0 07/1 0 08/1 0 08/1 0 08/1 0 08/0 9 08/1 0 08/1 0 08/1 0 09/1 0 09/1 0 09/1 0 09/1 0 09/1 0 09/1 0 10/1 0 10/1

ganhou Bloqueios no trânsito

Jardim Botânico ganhará centro de atendimento ao turista Grupo educacional doa mais de 3 mil livros para tubotecas e escolas Lojas vendem canecas de capivaras

Capivara paper toy

208

Boa noite, Curitiba

Portões do zoológico estarão fechados

Capivara paper toy

225

Divulgação - programa de rádio feito por estudantes DIvulgação do primeiro registro de acidente da cidade em 87 Cinemateca recebe o ciclo de animação contemporânea Mês das bruxas dobra movimento na Casa Encantada Boa noite, Curitiba

Toby - Writing to the World - Em busca da curitibana que recebeu a carta do menino Obras no Parque Tingui irão melhorar circulação de frequentadores Aulas de verão do Yôga no Parqe

Capivara paper toy

871

Bosque da fazendinha e mais seis praçás ganham academias ao ar livre Curitiba facts

Boa noite, Curitiba

183

Rede pública de ensino

100

Tirinha - Aos Curitilovers

Montagem com capivara

Comentários sobre o Clima - Dia de banho de sol CWB <3 VC

Prevenção de câncer no colo do útero

Acidente - procure rotas alternativas

Bloqueios no trânsito

29 298

48 15 149 15

40 77

139

153

110

212 213 214 215 216 217 218

pública Entretenim ento Clima Entretenim ento Divulgação Entretenim ento Notícia

222

Entretenim ento Entretenim ento Entretenim ento Entretenim ento Institucional

223

Notícia

224

Clima

225

Institucional

226

Institucional

227 228

Casamento vermelho Clima

229

Notícia

230

Notícia

231 232

Casamento vermelho Notícia

233

Institucional

234

Notícia

235

Institucional

236

Clima

237

Clima

238

Institucional

219 220 221

0 10/1 0 10/1 0 10/1 0 10/1 0 10/1 0 11/1 0 11/1 0 11/1 0 12/1 0 12/1 0 13/1 0 13/1 0 13/1 0 13/1 0 13/1 0 13/1 0 14/1 0 14/1 0 14/1 0 14/1 0 14/1 0 14/1 0 14/1 0 15/1 0 15/1 0 15/1 0 15/1 0

Vista aérea de Curitiba

220

Comentários sobre o clima - bola amarela

198

Capivara paper toy

271

Centro históríco divertido

Boa noite, Curitiba

280

Foto de banda tocando pelas ruas da cidade Pedido por fotos do pôr-do-sol

Boa noite, Curitiba

Aviso: use filtro solar

boa noite, Curitiba

Divulgação do lançamento de programa de prevenção ao suicídio Curitiba conquista medalhas de judô

178

Calor em Curitiba

568

Aprovado plano de carreira para os professores Prefeitura vai construir novas bibliotecas e quadras cobertas em escolas Grafiti em homenagem ao #CasamentoVermelho Calor em Curitiba

433

Morrocos busca experiência de Curitiba em transporte e planejamento Aula de yoga melhora tratamento de pacientes em centro de atenção psicossocial Mulheres em situação de rua e de vulnerabilidade ganharam um dia de beleza Mostra de cinema hispânico em cartaz na cinemateca de curitiba Prefeitura sancionou lei que implanta novo plano de cargos e salários da guarda minicipal Câmara aprovou em segundo turno o novo plano de carreira do magistério Dia do professor

103

Calor em Curitiba

424

Calor em Curitiba

244

Vizinhança participativa

187

125 60 587

126 82 129

67 77

111

239

Institucional

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Entretenim ento Casamento vermelho Institucional

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Notícia

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Utilidade pública Clima

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Casamento vermelho Entretenim ento

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Clima

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Clima

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Clima

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Utilidade pública Utilidade pública Utilidade pública Utilidade pública Utilidade pública Entretenim ento Conteúdo enviado por cidadão Clima

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Entretenim ento Entretenim ento Utilidade

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Projeto aprender & jogar

Capivara paper toy

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Crianças ganham ingressos para cinema como presente do #CasamentoVermelho Prefeitura entrega obras de pavimentação

Produtos vendidos nas lojas Leve Curitiba (souvenirs de capivaras) são revertidas para programas sociais da cidade Prevenção ao consumo excessivo de gordura Comentários sobre o Clima - Massa da ar quente Agradecimento sobre o #CasamentoVermelho boa noite, Curitiba

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Foto da cidade - link do instagram

Famílias recebem casas novas

Agradecimento sobre o #CasamentoVermelho Divulgação campeonato de paraciclismo

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Comentários sobre o Clima - Fahrenheit

Comentários sobre o Clima - The Chuva Forte is Coming Comentários sobre o Clima - 2º dia mais quente da história Atenção no trânsito - #PlantãoCuritiba

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Trânsito interditado - #PlantãoCuritiba

Notícias sobre a tempestade #PlantãoCuritiba Trânsito interditado - #PlantãoCuritiba

Trânsito interditado - #PlantãoCuritiba

Boa noite, Curitiba

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Foto da cidade - enviada por cidadão

Comentários sobre o Clima - Not Today

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Doações para as famílias desabrigadas em Campo Largo O piá que amava a raia

Boa noite, Curitiba

Horário de Verão - ajuste seu relógio

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pública Utilidade pública Utilidade pública Clima

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Clima

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Utilidade pública Utilidade pública Utilidade pública Utilidade pública Utilidade pública Utilidade pública Entretenim ento Clima

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Entretenim ento Utilidade pública

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Entretenim ento

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Trânsito intenso na região da PUC durante o vestibular Aviso de tempestade a qualquer momento

Foto tempestade

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Foto da tempestade

Notícias sobre a tempestade #PlantãoCuritiba Trânsito interditado - #PlantãoCuritiba

Trânsito interditado - #PlantãoCuritiba

Boa noite, Curitiba

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Comentários sobre o Clima - Horário de verão Bolsas para profissionais desenvolverem pesquisas Caipivara para dobrar e montar

Equipes da prefeitura trabalham para que a cidade volte a normalidade após a tempestade Boa noite, Curitiba

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14 80

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APÊNDICE B – Entrevista com Marcos Giovanella C - Tu és coordenador do núcleo de midias sociais, é isso? M - Isso, eu sou diretor do departamento de mídias sociais e internet C- E quando surgiu esse departamento? M - Ele surgiu em março do ano passado. C - É, eu notei que a página do Facebook foi criada em 2013... M - Isso, todos os perfis sociais que nós temos foram criados em 2013, foi ali que começou esse tipo de trabalho. M - E isso que você falou, em relação a publicidade.. É, existe sim um preconceito muito grande das pessoas.. Também não sei se posso dizer se é da maioria delas, mas não.. a publicidade é uma profissão que faz gerar o mundo, né? Sem relações comerciais ninguém se sustenta.. Você é obrigado a comprar e vender produtos, enfim, nós vivemos num sistema capitalista. Então, pro capitalismo é isso que a gente tem que fazer. O ruim é quando você tem que vender alguma coisa que é prejudicial pras pessoas, dai realmente é complicado. C - É, é mais ou menos sobre isso tudo que eu falo no meu trabalho.. Mas voltando a falar sobre isso do órgão público, de onde surgiram as inspirações de vocês? Porque no Brasil, nós não víamos nada parecido antes de começar os perfis da Prefeitura de Curitiba.. M - Tá, o briefing foi do prefeito que pediu pra gente fazer, enfim, os nosso perfis sociais, ou fazer uma estratégia pra aproximar a instituição da população. aproximar a prefeitura que em tese é um orgão frio e distante da população e transformar em um órgão um pouco mais próximo da população e que conversa com a população. E então a partir desse briefing dele, eu fui atras de informação. Fui fazer um planejamento, um benchmarking, como a gente chama, pra começar a desenvolver o trabalho. E aí, é como você disse, no Brasil não tinha nada,a gente não via nada de ações de outras instituições publicas na mesma pegada. Você via algumas iniciativas isoladas. O ministério da saúde fez algumas campanhas, o senado, o cnj, eles tinham algumas iniciativas. Mas, não era um planejamento de presença digital, que é o que a gente tem. Se você reparar, todos os nossos locais digitais, digamos assim, se comportam da mesma forma. A linguagem que a gente usa no facebook, no twitter, no insta, no YouTube, ou qualquer rede social, ela sempre vai ser a mesma. Ela segue o planejamento original. Ai tem os sites da prefeitura que tem uma linguagem mais “oficialesca”, de imprensa , com um pouco mais de densidade nas informações C - E como vocês escolhem o conteúdo que vocês postam nas redes sociais? M - A gente tem uma pauta diária que a gente sempre discute com o secretário. Tem algumas coisas que temos que postar que é relativo ao nosso trabalho. O que tem

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no plano de governo ou o que a gente ta entregando pra cidade. A gente faz esse tipo de curadoria. E tem o que ta rolando na internet, a gente trabalha muito forte com o conceito de real-time marketing, que é o principio da rede social: ver o que tá acontecendo e enxergar oportunidade dentro disso. C - Eu analisei as postagens dos últimos meses, na página e percebi que surgem muitas demandas por ali. Como funciona esse processo interno de vocês pra que isso que a pessoa solicitou chegue até um setor que realmente pode resolver? M - Dentro da nossa equipe, a gente tem um pessoal que eu acho que faz o trabalho mais importante que é o atendimento, o pessoal conversa, faz essa troca com o cidadão. Então, realizar o atendimento, fazer essa revisão do que ta sendo pedido e entregar isso pra secretaria que vai realizar é o grande segredo do nosso trabalho, porque isso valida qualquer coisa que possa ser falado contra o trabalho que a gente tá fazendo. C - Recentemente, vocês realizaram o Casamento Vermelho, com a Prefeitura do Rio de Janeiro. Como ocorreu essa ação? M - A gente sempre posta músicas de boa noite, você segue a página então já deve ter percebido, né? E é comum as pessoas pedirem pra casar com a prefeitura. Só que pessoas normais né? Pessoas como eu e você e a prefeitura não pode se casar com ninguém né?! Não existe a possibilidade de uma prefeitura se casar. E aí, o pessoal de social media do Rio foi muito inteligente e usou isso. Eles também são uma prefeitura! E aí fizeram o pedido de casamento. Então a partir do momento que foi feito o pedido a gente começou a trabalhar no planejamento da ação, porque a gente não queria entregar uma coisa tão pobre. Tipo: ah beleza, aceitamos casar e acabou, né? A gente queria uma coisa que deixasse um legado pra cidade. E então a gente comecou a planejar tudo como o que seria o presente do casamento, que seria a questão das doações de sangue e tal. E aí, uma empresa privada nos ofereceu um presente e aí surgiu a segunda oportunidade, que foi a lista de presentes de casamento. Então assim, foi tudo criado de acordo como as coisas iam acontecendo. Tudo criado nos momentos oportunos. C - Eu vi a lista dessas empresas que doaram, e fotos de tudo que aconteceu e esse é um exemplo que nós podemos ver a real convergência daquilo que vocês fazem na página pro offline. As pessoas irem lá e realmente fazerem. E como vocês percebem isso nas outras coisas que vocês fazem na página? Como é a resposta do curitibano? M - É muito positiva. Assim, tem muita gente que fala sobre a página em outros ambientes. Tem amigos meus que já me disseram: Cara, quando eu falei que eu sou amigo do diretor, pô, os caras ficam de cara! Querem conhecer você, então a resposta é muito boa. A gente fica muito feliz com esse resultado. C - E isso tudo que aconteceu no casamento vermelho, tu consideras uma campanha de publicidade e propagada? M - É uma ação de marketing, com certeza. Porque dentro do conceito da publicidade não sei se encaixa, porque não estamos publicisando ou vendendo algo.

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Mas com certeza, é uma ação de marketing. C - E qual a relevância de fazer isso nos órgãos públicos? M - Aproximar a população, né? Veja, o brasileiro tem uma séria dificuldade e aí eu vou te contar duas coisas pra que você entenda isso. Primeiro, que pouquíssimas pessoas, dá pra contar em uma mão, tá eu to exagerando um pouco mas é mais ou menos isso.. As pessoas que conhecem as diferenças das esferas de poder no Brasil. Ou seja, uma pessoa que saiba o que é obrigação do município fazer, o que é obrigação do estado e o que é do governo federal. E então, não sabendo isso, você não sabe cobrar. Você não sabe validar o trabalho da pessoa que você elegeu pra te representar. Então, isso é um grande problema no Brasil. Hoje, o nosso deputado federal Romário, o nosso baixinho Romário, ele botou um projeto pra ser votado na câmara para que todas escolas de ensino médio e fundamental tenham que estudar, tenham que ter uma matéria pra ensinar a constituição federal. E isso é fantástico! Mas enquanto isso não acontece, é nosso papel, é meu papel como município avisar as pessoas do que é nossa obrigação fazer e o que são das outras instâncias. Então a coisa mais importante é isso. É abrir o canal e mostrar pro cidadão que a gente está disposto a conversar. E que se ele conversar vai ser mais fácil ele perceber as entregas que a gente tem que fazer e, principalmente, saber quais entregas o cidadão tá esperando que a gente faça. C - E a linha editorial de vocês é bem diferente do que nós estamos acostumados a ver em um órgão público, uma coisa que quebra um pouco da burocracia. Por que vocês decidiram que deveria ser feito dessa forma? M - Porque se a gente não fizesse assim, as pessoas não iam se interessar pela página. Fato. Se for pegar historicamente, os órgãos públicos são muito afastados do linguajar que é utilizado pelas pessoas. O tecniques político ele sempre prevaleceu nas instituições publicas do Brasil e sinceramente? Ninguém entende isso. Te digo de novo, pouquíssimas pessoas entendem esse tecniques. Se você não adaptar as mensagens para que as pessoas entendam, as pessoas nunca vão entender. Você já teve aula de teorias da comunicação né? Na aula de teorias da comunicação, você deve ter aprendido que se o receptor não reconhece a mensagem, o problema é do emissor, certo? Então é isso que a gente tenta minimizar. Tenta adaptar a mensagem, pra que o receptor entenda da melhor forma possível. Então, a gente, como comunicador social, que trabalha aqui, tenta deixar essa mensagem o mais próximo, ou o mais entendível possível para qualquer esfera da população. Seja você uma pessoa extremamente preparada, que tenha mestrado ou doutorado e até o cara que nem terminou o ensino fundamental. Entendeu? C - E qual a relevância do digital nisso tudo? M - É enorme! Porque o digital, principalmente no sul. Você mora aí no Rio Grande do Sul, e também vive isso. É um estado muito desenvolvido.. As pessoas têm acesso a internet e a maneira mais fácil de você propagar algo hoje é através da internet. Então a relevância é total pra pro propagação das informações, né? Nós precisamos desse canal para conseguir impactar as pessoas.

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ANEXO - #ListaDaNoiva Item 1- Levar 50 crianças ao cinema e 50 crianças ao teatro Noel Baby Shopping Mueller Shopping Total Shopping Curitiba Montenegro Produções Culturais Shopping São José Projeto social educativo Ler e Pensar, da Gazeta do Povo e Instituto GRPCOM Pé no Palco Atividades Artísticas Grupo Wakaba Yosakoi Soran UCI CINEMAS Teatro de Bonecos Dr. Botica Shopping Estação e Espaço Teatro Regina Vogue IMAX Ler e Pensar Quero Aula Shopping Crystal Shopping Cidade Curitiba FTD Digital Arena Cena Hum Academia de Artes Cênicas Unibrasil Faculdade de Curitiba Companhia Karagozwkk SESI Item 2- Doar 100 livros para escolas municipais e 100 livros para a Tuboteca Atlética De Engenharia Pucpr Catraca Livre Curitiba Editora Bonijuris Cei Toribitaba Colégio Dom Bosco SPVS - Sociedade de Pesquisa em Vida Selvagem e Educação Ambiental Grupo Editorial Record SEBRAE/PR Universidade Positivo Editora Positivo ACGB/Vida Urbana Bem na Estrada - ABCR Paraná AASMA Atlética de Comunicação e Design da UTFPR Ler e Pensar Brave Catraca Livre Curitiba Luto Curitiba Expressa Comunicação em parceria com Polpa do Design ADHOC WINE South Brazil

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UFPR – Editora UFPR Microcamp ABCR Paraná em parceria com o Instituto Prevenir SEFE (Sistema Educacional Família e Escola)Item 3- Limpar 20 paredes pichadas Sols Impermeabilizações Tintas Coral e ACGB/Vida Urbana A Mercearia Curitibana Grupo escoteiro do Mar Amigo Velho 16/PR Grupo Educacional Opet ABU Curitiba Rotaract Club de Curitiba Norte Item 4 - 1 Grafitti comemorativo à união entre as cidades. Tintas Coral Grafitteiro Auma MalaPronta.com Gustavo Malucelli Rádio Mundo Livre FM Casa Treze Studio Universidade Positivo em parceria com Ziraldo A Mercearia Curitibana Lunáticos Team Autotintas Uberaba Alexandre Nasser Bolacha João Paulo Rotava Grupo Educacional Opet MOSS para Casa Aeroflex Mundial Prime Item 5 - atividades recreativas para pacientes em um hospital geral e em um hospital infantil. Magic Web Design Rádio 98FM Curitiba Instituto História Viva ONG Dobrando Alegrias em parceria com Grupo Marista e Shopping Pátio Batel Hospital Nossa Senhora das Graças e grupo Anjos da Alegria Coldspring Audiovisual Projeto Sonhar Amigos do HC em parceria com Lar dos Idosos Recanto do Tarumã Folclore Ucraniano Barvinok Estudantes da Unitec Escola Tecnica Casa do Produtor ABU Curitiba Patricia Moro Marketing Senff & Marchesine Foto e Vídeo

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Turma Medicina 71 – PUCPR Terapia Intensiva do Amor Item 6 - Plantar 321 árvores. Halpar Império Real Desbravadores Nutribrands Ltda PUCPR Item 7 - Proporcionar um passeio turístico pela cidade para um grupo da terceira idade. Grupo Uninter G Baraldi Revestimentos Trilhas Empresa Júnior de Turismo – UFPR Drogarias Nissei Park Shopping Barigui Grupo Wood’s Item 8 - Criar uma ação de resgate da autoestima de mulheres vítimas de violência. B! Storytelling Try-On Studio Firenze Cosméticos Olhouns FotoMidiaVisual Lady e Lord Mueller Santa Lou Empreendedorismo Rosa Associação de Musicoterapia do Paraná Redken Tennylle Reinaldim - consultora de imagem & personal stylist Instituto Embelleze Tatty Fidelis Ciar Psicomotricidade Relacional Daniele Lima Fotografia APEPR Associação dos Profissionais de Estética do Paraná Grupo Wood’sCamile Maes Centro de Beleza e Bem Estar Beauty Color Lu Make Up Item 9 - Emprego ou treinamento para 50 pessoas com deficiência e 50 cidadãos em situação de vulnerabilidade social. ABCVida Associação Beneficente Curitibana ONG Unilehu Universidade Livre para a Eficiência Humana Instituto Barigui MK Recursos Humanos

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Capacita Toledo do Brasil Espro Curitiba Cepol ASID Brasil Pelissari Gestão & Tecnologia Logicus M&S Terceirização e Assessoria Financeira Item 10 - Distribuir 150 picolés para trabalhadores expostos ao sol. Sorvetes Paloma Bossa bar Los Paleteros Asteroide Filmes Multieventos Formaturas Enfermagem Unitec PRA Paleteria Picolés Mexicanos Artesanais Paleteca Guia 102 Lista Telefônica em parceria com Fast Delivery + Gourmet Zea Maïs ABU Curitiba Supermercado Kusma Item 11 - Postar na internet os desenhos de 100 crianças sobre sua cidade no futuro. Hospital Pequeno Príncipe. Colégio TOP GU Sinergia Engenharia de Meio Ambiente Universidade Positivo Colégio Dom Bosco Colégio Loyola Agência Infinityweb Kids Hack Day Brasil Colégio Marista Colégio SESI Amanda Iargas – Fotografia