I
NTRODUCCIÓN
El neuromarketing es el uso de las neurociencias con la finalidad de facilitar y mejorar la creacioó n, la comunicacioó n y el intercambio de acciones, servicios y productos de valor entre grupos e individuos que necesitan y desean satisfacer sus necesidades mediante estos intercambios. Se estudian los procesos mentales de las personas y el cerebro recoge los estíómulos exteriores: percepcioó n visual, percepcioó n auditiva, el tacto. Se busca: mejorar el disenñ o de producto o servicio, los precios, el branding, posicionamiento, targeting y canales de venta. Analiza el efecto que tienen las publicidades y otras acciones comunicativas en el cerebro humano. A continuacioó n podraó s conocer los tipos de neuromarketing, las diferentes herramientas utilizadas, investigaciones, y ventajas del mismo.
• Coó mo percibimos con los ojos
Neuromarketin g visual
Neuromarketin • Coó mog auditivo percibimos con el sentido de la audicioó n
• Coó mo percibimos con los sentidos del tacto, olfato y gusto
Neuromarketin g Kinesteó tico
¿En qué consiste? Es la aplicacioó n de las teó cnicas de la neurociencia al marketing.
¿Cuál es su objetivo? Conocer y comprender los niveles de atencioó n que muestran las personas a diferentes estíómulos. El neuromarketing trata de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal. Analiza cuaó les son los niveles de emocioó n, atencioó n y memoria que poseen los diferentes estíómulos percibidos de forma consciente o subconsciente con la intencioó n de mejorar la gestioó n de recursos en las empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen en el mercado, asíó se mejora el bienestar social y se entiende la toma de decisioó n del consumidor. HOY EN DÍÍA…. somos atacados por publicidad de muchas formas y en todos momentos. Muchas veces esto afecta el propoó sito de la publicidad hasta llegar al punto en que las personas se molestan. La funcioó n del neuromarketing entra cuando queremos entender ¿Queó es lo que le agrada a las personas?. En pocas palabras, se busca comprender a las personas y descubrir cuaó les son los estíómulos correctos. Es un avance dentro de la mercadotecnia que sigue evolucionando en el conocimiento del comportamiento del consumidor.
CONCEPTO
Seguó n Gonzaó lez-Morales, presidente de la Asociacioó n Espanñ ola de Neuromarketing y Neurocomunicacioó n, define el neuromarketing como "el uso de las neurociencias con la finalidad de facilitar y mejorar la creacioó n, la comunicacioó n y el intercambio de acciones, servicios y productos de valor entre grupos e individuos que necesitan y desean satisfacer sus necesidades mediante estos intercambios. El neuromarketing es una disciplina avanzada, ya que tiene como funcioó n investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de accioó n de marketing tradicional. De esta manera se entienden los procesos de toma de decisioó n del consumidor. Analiza el efecto que tienen las publicidades y otras acciones comunicativas en el cerebro humano. Consiste en hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esta manera crear campanñ as de mercadotecnia, publicidad y comunicacioó n que aumenten el porcentaje de eó xito en la comercializacioó n de los productos. Se estudian los procesos mentales de las personas y el cerebro recoge los estíómulos exteriores: 1. Percepcioó n visual 2. Percepcioó n auditiva 3. El tacto Se busca: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Mejorar el disenñ o de producto o servicio Los precios El branding Posicionamiento Targeting Canales de venta
INVESTIGACIONES
Neurocientíóficos como Antonio Damasio han investigado en las uó ltimas deó cadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigacioó n convencional sigue basaó ndose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sientes. El neuromarketing pretende superar esa limitacioó n. Existen varias consultoras dedicadas al aó mbito del neuromarketing en distintas partes del mundo, como Brain House Ínstitute, Neurosense, Neurofocus, y han trabajado para distintas companñ íóas haciendo estudios. Kevin Kendall, director de estrategia de marca e investigacioó n, define el neuromarketing como "la praó ctica de usar tecnologíóa para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa informacioó n en el desarrollo de productos y comunicaciones". El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisioloó gicas de los entrevistados, si que medie una verbalizacioó n o expresioó n escrita, por lo que se convierte en praó cticamente la uó nica metodologíóa que puede obtener respuestas fiables. Muchas ocasiones en el proceso de una investigacioó n al realizar las entrevistas muchas de las ocasiones los entrevistados responden lo que creen que el entrevistador quiere escuchar. No existen diversos tipos de Neuromercadotecnia. El neuromarketing es un matrimonio entre neurociencia y mercadotecnia, que se convierte en una herramienta complementaria y diferencial. En estos uó ltimos tiempos hay que desconfiar del temido prefijo neuro, soó lo es neuro aquello que ha utilizado una tecnologíóa de medida cerebral perifeó rica o central. Se podríóa decir que es la evolucioó n cientíófica de la mercadotecnia sensorial.
TEORÍA DE PAUL MAC LEAN: Índica que el cerebro estaó dividido en tres tipos: Cerebro líómbico, donde radica las emociones y los sentidos Cerebro racional o neocoó rtex, donde radica la razoó n Cerebro reptil, donde se ubican las necesidades baó sicas de supervivencia del ser humano. Basado en esta teoríóa, el neuromarketing permite predecir el comportamiento de compra del consumidor e identificar como se activan estos res cerebros durante el proceso de compra.
HERRAMIENTAS Algunas de las herramientas utilizadas por el Neuromarketing son: Resonancia margneó tica funcional (fÍMRÍ) Esta teó cnica permite monitorear funciones fisioloó gicas. El fMRÍ es costosa pero genera resultados muy completos y confiables. Permite obtener imaó genes de la actividad cerebral mediante tecnologíóa magneó tica, mientras se ejecuta una actividad determinada o se estaó expuesto a un estíómulo sensorial. Es una de las teó cnicas maó s caras de las neurociencias, aunque de las mas fiables y precisas. Para aplicar este meó todo, el individuo tiene que colocarse en el interior de una maó quina con forma de tubo que integra un potente imaó n que registra la cantidad de oxíógeno en la sangre del cerebro, mientras que una persona lleva a cabo determinadas tareas. La resonancia magneó tica proporciona una resolucioó n espacial entre 1 y 3 milíómetros, pudiendo identificar a la perfeccioó n el aó rea del cerebro con mayor actividad en funcioó n de los niveles de oxíógeno en sangre. Debido a esta capacidad, es necesario aplicarla cuando se requieren mediciones de las zonas cerebrales internas, que son las responsables del procesamiento emocional. Encefalografíóa (EEG) Esta teó cnica mide los cambios eleó ctricos del cerebro. Esta teó cnica es menos costosa y maó s accesible. Para ejecutarla, se colocan en el cuero cabelludo del sujeto una serie de electrodos que recogen la actividad neuronal, habitualmente entre 16 y 64. Tambieó n se aplica un gel conductor, para ayudar a la adecuada medicioó n del voltaje de los impulsos eleó ctricos que se generan en el cerebro ante los estíómulos. Permite analizar las zonas del cerebro en las que se produce una mayor actividad. Su resolucioó n temporal, es decir, el nuó mero de veces que realiza una medicioó n a lo largo del tiempo, es muy elevada.
Aunque varíóa en funcioó n del equipo empleado, habitualmente se mide el voltaje una vez entre 1 y 3 milisegundos, lo que permite registrar fenoó menos neuronales muy leves. Sin embargo, la resolucioó n espacial, es decir, el aó rea que es capaz de abarcar, es muy limitada y no proporciona datos de la actividad en las aó reas internas. Las ventajas son que no es una teó cnica invasiva y no ocasiona molestias posteriores ni efectos secundarios. Magnetoencefalografíóa y tomografíóa La magnetoencefalografíóa (MEG) es una teó cnica neurocientíófica que registra los campos magneó ticos que se producen durante la actividad neuronal. Este meó todo se asemeja bastante al EEG y tambieó n ofrece una resolucioó n temporal muy alta, aunque destaca porque la calidad de la senñ al es superior. Tiene la capacidad de trazar mapas funcionales del cerebro. El problema del MEG es que sus costes de aplicacioó n son mucho maó s elevados que en el caso del encefalograma por lo que no se ha utilizado mucho en el marketing.
ORÍGENES DEL NEUROMARKETING Lleva muchos anñ os entre nosotros pero el teó rmino comenzoó a ser utilizado en el anñ o 2002, cuando el profesor holandeó s Ale Smidts la acunñ oó . Se comenta que el Dr. Garry Zaltman, de la Universidad de Harvard, fue quien lo patentoó . Sin duda, ambos teníóan claro que el Neuromarketing se referíóa a las teó cnicas de investigacioó n de los mecanismos cerebrales en la mente, en este caso, en el subconsciente del consumidor. De esta forma, con los datos adquiridos, las marcas podíóan mejorar las estrategias de marketing para mejorar los resultados en las ventas y en la experiencia de los usuarios. Peter Drucker dijo: "El objetivo principal del Neuromarketing es decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra. De esta forma podremos darles lo que necesiten" Las aó reas de origen del Neuromarketing son: La Neuropsicologíóa Las Neurociencias Cognitivas La Neurologíóa, Neuroanatomíóa La Neuroeconomíóa La Neuroendicronologíóa
TIPOS DE NEUROMARKETING Hay 3 tipos de Neuromarketing: 1. Neuromarketing Visual Es el que se basa en coó mo percibimos nuestro alrededor con los ojos. Hay varias teó cnicas que se utilizan para hacer que el consumidor perciba algo mucho maó s interesante. Ejemplo: hacer que los precios terminen en 0.99, haciendo que nuestro cerebro perciba que es un precio maó s bajo que otro. Las palabras "gratis" "rebajas" "oferta", son otras teó cnicas de venta para llamar la atencioó n de los consumidores. 2. Neuromarketing Auditivo Es el que se basa en todo aquello que percibe nuestro sentido de la audicioó n, todo aquello que escuchamos. Cada uno de nosotros somos maó s sensibles a la muó sica u otros sonidos, incluso al silencio, motivo por el cual, por ejemplo, los spots tienden a hacer uso de esos datos para potenciar una determinada muó sica o hacer un silencio en un momento concreto de la publicidad. El oíódo tambieó n nos permite ser conscientes de nuestros movimientos o del sentido del equilibrio. No podemos olvidar que el sentido del oíódo tiene memoria auditiva y eó sta es la que almacena informacioó n sobre nuestras experiencias. 3. Neuromarketing Kinesteó tico Es el que se basa en los que percibimos con el sentido del tacto, el olfato y el gusto. Ejemplos podríóan ser degustaciones de productos y presentaciones donde los consumidores y puó blico pueden oler, tocar y probar.
"El 95% de tomas de decisiones, no responden a la razón, sino a las emociones que se desprenden en dicha zona cerebral"
VENTAJES DEL NEUROMARKETING 1. El neuromarketing es capaz de medir todos los estíómulos sin la necesidad de preguntar al consumidor. 2. Optimiza y fusiona los recursos de la publicidad, asíó como sus teó cnicas, para entender de forma maó s racional la relacioó n emocional entre la conducta del consumidor y su mente. 3. Los datos que nos proporciona son mucho maó s tangibles que los convencionales. 4. Hace uso de los conocimientos de los procesos cognitivos de la neurociencia y la neuropsicologíóa para poderlos aplicar a la publicidad. 5. La identificacioó n de patrones accioó n-reaccioó n o causa-efecto que proporcionan datos especíóficos para crear modelos y disenñ o de campanñ as de publicidad y productos optimizados para los consumidores. 6. Evaluó a de forma maó s precisa lo que el consumidor siente y piensa de forma consciente e inconsciente.
8 Ejemplos de Neuromarketing que encuentras en tu día a día En nuestro día a día, nos podemos encontrar con diversos ejemplos de Neuromarketing. Comencemos con los 8 ejemplos de Neuromarketing que nos encontramos:
1º. Ejemplo Neuromarketing: Los carros de la compra Cuando vamos a grandes superficies, nos ofrecen un carro para poder movernos mejor por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que, si el carrito de la compra es grande, puede que compres más. Otro ejemplo de Neuromarketing en el caso de los carritos de la compra seria, las ruedas. Muchos dirán ¡Siempre están rotas! pero NO, esto lo hacen a propósito, porque lo que hace el carro es que gire siempre hacia las estanterías para que nos fijemos más en los productos que venden y así que no vayamos por los pasillos directos a lo que buscamos.
#1. Ejemplo de Neuromarketing: Las ruedas en los supermercados. #Neuromarketing
torcidas
******************************************************************************************************
2º. Ejemplo Neuromarketing: Percepción olfativa En este caso os voy a dar dos ejemplos claros, en el caso de los grandes supermercados, no os habéis fijado que ponen los hornos de la panadería en medio del establecimiento, esto es para que puedas oler el pan recién hecho ¡Umm¡ me dan ganas de ir a comprar solo con pensar en el olor del pan recién horneado. Otro ejemplo es cuando vamos a las perfumerías Qué bien huele siempre, ¿verdad? Esto no es porque se les haya roto una colonia, es porque al entrar debemos percibir que el olor de la tienda es fresco, limpio.
¿Quién compraría una colonia en una perfumería que no oliera a fresco y limpio?, ¿Qué pensaría si no oliera estupendamente en la perfumería? Pues que nuestro cerebro nos diría que si la tienda no huele a fresco sus colonias no olerán bien.
#2. Ejemplo de Neuromarketing: El o brador en el pasillo para que olamos el pan recién hecho
******************************************************************************************************
3º. Ejemplo Neuromarketing: La localización ¿Por qué siempre está todo al final del establecimiento? Esto es muy básico, los alimentos de primera necesidad están puestos al final del establecimiento y lo más lejos posible de la entrada. Pensar un momento donde se encuentra ¿El pan? ¿El aceite? En resumen, cuanto más recorrido hagas con el carro de la compra, junto con los ejemplos de Neuromarketing del punto 1 y 2 tienes muchas posibilidades de que compres más de lo que al principio tenías pensado.
#3. Ejemplo de Neuromarketing: Los artículos de primera necesidad al final del pasillo.
******************************************************************************************************
4º. Ejemplo: Neuromarketing en la posición del producto ¡Solo veo lo más caro! Esto también es característico, lo más caro lo suelen poner en sitio específicos, localizados a la altura de los ojos, mientras que los más baratos están muy arriba o te tienes que agacharte para cogerlos.
¡Técnica sencilla pero muy eficaz!
#4. Ejemplo de Neuromarketing: Los productos más caros a la altura de los ojos 5º. Ejemplo: Neuromarketing Auditivo
¿Porque ponen música? Hay muchos establecimientos donde ponen música. 2 ejemplos:
En supermercados la música es lenta, tranquila, ya que su objetivo es que vayas a la compra lento ¡Cuánto más tiempo estemos, más compraremos!
En una tienda de ropa: Dependiendo el público objetivo ponen diferentes estilos de música, por ejemplo: Tiendas de moda joven es muy corriente encontrar música electro, que parece que nos vamos de fiesta ¡pues este es su objetivo!, buscan que tengas la sensación de fiesta, diversión, etc.
#5. Ejemplo de Neuromarketing: Música de fiesta en tienda de ropa juvenil. #Neuromarketing
******************************************************************************************************
6º Ejemplo: Neuromarketing en el precio
Los precios acabados en 0´99: ¿Porque todos los precios terminan en ´99?, esto es porque nos da la sensación de que son más baratos. En el fondo sabemos que es igual y directamente lo redondeamos, pero al ver el precio no es lo mismo ver Q.9.99 que Q.10. Un céntimo es el causante de que muchas veces consigan más ventas.
#6. Ejemplo de Neuromarketing: Los Chiquiprecios Q.9.99 #Neuromarketing 7º Ejemplo: Neuromarketing caótico
¡Todo desordenado!: Esto también es muy posible que lo encontremos cuando estamos en rebajas o en tiendas con oportunidades y bajos precios. Estos establecimientos buscan que los productos estén desorganizados, ya que nuestro cerebro lo reconocerá como una oportunidad y nos da la sensación de que son más baratos.
#7. Ejemplo de Neuromarketing: Tiendas desordenadas e n rebajas “Sensación de barato
******************************************************************************************************
8º Ejemplo: Neuromarketing visual La iluminación: Los principios de cualquier “Visual” que trabaja en moda, son los colores y la iluminación de la tienda y la ropa (mi hermana ha trabajado mucho en esto y es todo un arte). Hay tiendas de ropa que son muy oscura, pero hay focos por todas partes que enfocan a los productos que más le interesan, visualmente nos parece más interesante, ya que se ven los productos muy bien nada más entrar. ¡No os da la sensación de que son especiales, como si dios los hubiera iluminado!
#8. Ejemplo de Neuromarketing: Focos hacia un producto como si estuviera por D ios.
iluminado
¿Conoces el neuromarketing?
Se estima que el 85% de las decisiones que tomamos en nuestra vida cotidiana se toman de manera subconsciente y solo el 15% se toman de manera consciente. La mayoría de nuestras decisiones de compra están motivadas por nuestro cerebro reptiliano y nadie podrá describirlas en ningún estudio sobre hábitos de consumo. ¿Imaginas tener datos para mejorar los productos y el marketing de tu empresa en base a esos estímulos subconscientes de tus clientes? El Neuromarketing es la respuesta.
¿Te interesa? Sigue leyendo… Havas, el quinto grupo publicitario a nivel mundial, hizo una encuesta para saber qué percepción tenía el cliente final de las empresas y marcas. El resultado fue que a la mayoría de las personas no les importaría que el 73% de las marcas desaparecieran al día siguiente.
Otro estudio de Neuromarketing Labs confirma que series como “Breaking Bad”, “The Walking Dead” o “Juego de Tronos” provocan adicción.
¿Imaginas comprender los mecanismos para hacer posible que nuestros productos o servicios también generen ese estado en nuestros clientes? Pepe Jeans no tenía claro qué dos bandas sonoras elegir para un anuncio de televisión. La empresa española Sociograph, expertos en neuro marketing, estudió la respuesta de la actividad eléctrica de la piel de las personas participantes y pudieron determinar qué tema emocionaba más al consumidor. Las nuevas corrientes para dar a conocer productos, marcas y servicios están dejando de lado la publicidad tradicional, ya no vale hacer anuncios para las masas (ni aun siendo Coca cola o el Corte Inglés…). Palabras como neuromarketing, soul marketing, marketing experiencial o positive marketing están cada vez más en auge.
5 Frases de marketing aplicables a nuestra empresa Me ha parecido interesante aportar 5 frases que he escuchado o leído por ahí y que podemos poner en práctica rápidamente, quizá para la próxima campaña de marketing online que vayamos a realizar: La promoción “compra 3 por el precio de 2” es más potente que “50% de descuento” Si le vendes tecnología a un hombre ponle 30 opciones. Si le vendes tecnología a una mujer, ponle 3 opciones. Si le vendes ropa a un hombre ponle 3 opciones. Si le vendes ropa a una mujer, ponle 30 opciones. Escuchar es mucho más potente que hablar, para vender productos y servicios. Nos encanta el número 3. Por eso, presentar 3 opciones suele ser lo más efectivo, especialmente si queremos que elijan la opción intermedia.
Conclusiones Neuromarketing 1. La compra, contra lo que piensan algunos, no es un proceso racional, sino que en la mayoría de los casos es relativamente automático y deriva de fuerzas inconscientes. 2. En la mayoría de los casos, el proceso de selección de un bien, servicio o producto es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea. 3. El sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto, determina el rumbo de las decisiones de compra. La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que por años enfrentó el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta. Con tales instrumentos se estudian muestras de conducta, cambios en las reacciones cerebrales y hasta los estados afectivos. El principal instrumento son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional (fMRI, por sus siglas en inglés). En pocas palabras, Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender como el cerebro “se activa” ante tales manifestaciones.