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POR QUÉ LAS TENDENCIAS CAMBIANTES DE CONSUMO SON IMPORTANTES PARA LOS ANUNCIANTES POLÍTICOS
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Por Beth Clayton de C&E USA.
Cualquiera que haya encendido una computadora en los últimos años ha notado algunos grandes cambios en la forma en que Internet funciona. Entre los avances tecnológicos y la interferencia rusa, el mundo publicitario está cambiando rápidamente.
La siguiente fase es clara: el dinero tiene que salir del mundo de las redes sociales y entrar en el universo publicitario digital más grande. Se prevé que el gasto en publicidad en redes sociales en todo el mundo crecerá un 73 por ciento en los próximos cinco años en todas las industrias, según la Encuesta CMO. Para el mundo político, esto hace que nuestros costos aumenten y nuestra eficacia disminuya, particularmente porque nuestra focalización y disponibilidad están más restringidas que nunca.
Veamos las tres formas principales en que necesitamos ajustar nuestras estrategias a medida que nos adentramos en 2020.
Cambios en las plataformas publicitarias disponibles
Si ha intentado publicar un anuncio político en Facebook en los últimos tres años, puede dar fe: nuestras plataformas de anuncios están cambiando las reglas y las cambian a menudo. No es tan fácil como comenzar una página de campaña y seguir los pasos de promoción de bricolaje; ahora, Facebook requiere más prueba de identidad que el DMV.
Otras plataformas están luchando por descubrir cómo pueden asegurar el gasto político, por lo que están desconectando todo. Recientemente, Twitter, Google y Spotify han anunciado que abandonan el mundo de la publicidad política o limitan severamente los parámetros de focalización.
Pero estas son las buenas noticias: hay una gran cantidad de espacio publicitario disponible que no está obstaculizado por los gigantes de las redes sociales. En 2019, Facebook y Google dominaron el mercado publicitario, representando el 59 por ciento de todos los dólares de publicidad digital gastados en todos los ámbitos, y el 64 por ciento de todos los gastos de publicidad móvil.
La mayoría del inventario de publicidad digital vive fuera del ámbito de las redes sociales. Y ese número solo aumentará ahora que gran parte del inventario social no está disponible para los anunciantes políticos.
Si solo estamos gastando nuestros dólares publicitarios en las pocas plataformas de redes sociales restantes, solo estamos aprovechando menos del ocho por ciento de las oportunidades para hablar con nuestro público objetivo.
Es por eso que, publicar anuncios de forma programática y multiplataforma es más importante ahora que nunca.
En el pasado, los anunciantes lanzaron anuncios con parámetros generales de orientación, con la esperanza de saturar un segmento de mercado basado en datos demográficos amplios y amplios. Hoy, nuestro trabajo es seguir a las personas, no a las plataformas, dondequiera que se encuentren: los servicios conectados de TV, video digital, pantalla y transmisión pueden trabajar juntos para llegar a su público objetivo específico con un mensaje en capas.
Cambios en la experiencia publicitaria
Debido a que el individuo promedio pasa más tiempo en línea que nunca, también estamos en mejores condiciones para captar anuncios y procesarlos mentalmente en consecuencia. Al final del día, a la gente generalmente no le importan los anuncios, siempre que la experiencia publicitaria sea buena.
Al pensar en nuestro público objetivo para cada anuncio, no podemos ignorar el tipo de experiencia publicitaria que desean. La vieja forma se centraba en emitir un mensaje centralizado con la mayor frecuencia posible y con la esperanza de que fuera absorbido. Ahora, tenemos el beneficio de la comunicación bidireccional y el compromiso instantáneo con nuestros anuncios, por lo que sería una mala práctica de nuestra parte no considerar cómo ese compromiso se lleva a cabo hasta el objetivo de acción final del anuncio.
Trate el anuncio como algo más que la creatividad de front-end: ¿qué sucede cuando hace clic en el anuncio? ¿La página de destino es amigable para dispositivos móviles? Recuerde que un gran porcentaje de personas que participan en línea lo hacen desde un dispositivo móvil. ¿Su contenido de video incluye subtítulos?
Sugerencia: los subtítulos no solo mejoran las tasas de éxito en todos los ámbitos, sino que son increíblemente útiles para nuestros amigos que pueden tener pérdidas o dificultades auditivas. ¿Su anuncio presenta la verdad de una manera ética? Con el auge de las noticias falsas y la retórica inflamatoria, tenemos el deber moral y (diría) cívico de relacionarnos con el público con honestidad y transparencia.
La experiencia publicitaria de hoy en día es algo más que enviar un mensaje: después de todo, incluso el discurso más elocuente pierde su atractivo si el micrófono no está encendido y su audiencia no está escuchando. Debemos dialogar con los votantes e involucrarlos en el proceso desde el momento en que ven el anuncio hasta la conversión.
Cambios en cómo llegamos a los votantes
Nuestros votantes son más móviles que nunca antes; solo se deduce que nuestros anuncios también deberían serlo. El estadounidense promedio gasta 6.5 horas de cada día en línea. Eso es aproximadamente el 40 por ciento de todas las horas de vigilia si realmente duermes ocho horas completas. De esas horas, aproximadamente el 48 por ciento se gasta en un teléfono inteligente.
A medida que nuestros votantes se vuelven más móviles y nuestro contenido publicitario se vuelve más visual, tenemos la oportunidad de combinar la experiencia publicitaria para llegar a los votantes de formas nuevas y emocionantes con cada punto de contacto.
La antigua forma de publicidad implicaba colocar a cada comprador de anuncios en un silo: TV, impresos, digitales, radio, todos fueron comprados por separado por compradores que rara vez se comunicaban o coordinaban. Hoy, tenemos la oportunidad de integrar cada punto de contacto con los votantes, superponiendo la comunicación de manera significativa para lograr el mayor retorno de la inversión.
Al final del día, la publicidad digital es solo una forma más de llegar a los votantes y expandir el alcance de nuestros candidatos y causas. Sí, es una herramienta extremadamente poderosa, pero también es una que debemos usar sabia y responsablemente a medida que avanzamos hacia 2020 y más allá. C&E
BETH CLAYTON Es la VP | Creativo en Boulder Strategies, LLC y Turn It Blue Digital, donde se enfoca en proporcionar recursos para votar a los demócratas a un precio asequible. Recibió su JD de la Facultad de Derecho de Birmingham y su BA en Relaciones Públicas de la Universidad de Auburn (War Eagle!).
