MORENA 2024: ¿La favorita de AMLO, el eterno aspirante o el outsider?

MORENA 2024:

¿LA FAVORITA DE AMLO, EL ETERNO ASPIRANTE O EL OUTSIDER?

Por Yassin Radilla @YassinRadilla

Tres premiados consultores mexicanos desmenuzan el proceso interno del que podría salir el próximo, o próxima, presidente de México

Las emociones arrecian al interior del partido del poder o al menos eso dicen. Alimentada por las declaraciones del propio presidente Andrés Manuel López Obrador, la contienda interna de Morena para la definición de su candidato o candidata presidencial va tomando forma y ya hay perfiles claros que desean tomar la batuta de las manos de uno de los políticos más exitosos en la actualidad. Sin mayores pretensiones, ni especulaciones, tres consultores en comunicación política enlistan los factores claves para dar oportuno seguimiento a este proceso.

Yessica De Lamadrid, Vladimir Ramos y Patricio Morelos describen para las y los lectores de Campaigns & Elections los aspectos que hay que tomar en cuenta para evitar sorpresas durante este proceso que resulta por más interesante, ya que la marca Morena está muy por encima de las otras marcas políticas, según las encuestas actuales, por lo que pongan a quien pongan, al día de hoy este partido arrancaría con el primer lugar en las encuestas.

Sin embargo, aún faltan dos años y lo dicho inteligentemente aquí puede cambiar en un solo día, con una simple declaración. A continuación, las lecturas de estos tres consultores, al día de hoy:

Claudia Sheinbaum

Aunque había participado en el gobierno capitalino y jefa delegacional del Tlalpan, fuera de eso no era un personaje ampliamente conocido. Sin embargo, al ser ella la favorita del presidente, está en la jugada”

Patricio Morelos

Los presidenciables del oficialismo

“No hay nada que sea puesto, dicho u hecho por el presidente sin una estrategia detrás; hasta cómo se viste”, comentó Yessica De Lamadrid, destacada consultora en comunicación política en México, al considerar que lo interesante no es que el presidente Andrés Manuel López Obrador destape a sus favoritos, sino en la intención de hacerlo, incluso, así como ella considera, de manera adelantada, desde 2019.

“La intención es que no haya forma, valor o poder humano que nos dé otra posibilidad de candidato, más que los precandidatos de Morena. De lo único que hablamos es de Morena y pareciera que sólo hay posibles precandidatos de Morena. Ahora, incluso nosotros, lo estamos haciendo. Con esta estrategia lo que hace el presidente es borrar gradualmente a todos los partidos y dejando a Morena como el partido exclusivo del cual se habla, se siente y se teme”, agregó.

Aunque en sus mañaneras el presidente ha subido y bajado perfiles, De Lamadrid nota una constante. “El canciller Marcelo Ebrard y la jefa de gobierno Claudia Sheinbaum son las dos personas que nunca baja. Ha habido más, ha habido menos, pero ellos se han mantenido. Pareciera que, sin tener una bolita de cristal, está más que claro que son las únicas personas que sí o sí van a estar en una boleta en el 2024 y es posible que se le cumpla, que tanto Marcelo como Claudia estén en la boleta del 2024”, comentó.

Para la asesora, es probable que los otros nombres corresponden a las personas que el presidente considera son ideales para cargos como gubernaturas. Aunque la jornada electoral mexicana de 2024 nuevamente será la madre de las elecciones, al disputarse más de 6 mil puestos, De Lamadrid aclara que esto no quiere decir que todos vayan a tener la oportunidad. Esto es interesante para estimar los estragos de las posibles disputas por las candidaturas. Morena, habiendo aglutinado tantas fuerzas y tanta diversidad de corrientes, no habrá puesto que alcance para todos. Habrá lugares donde el presidente tendrá que jugar con su partido y sus querencias de partidos distintos al suyo.

El socio de la firma encuestadora Poligrama Mx, Patricio Morelos, recordó el pasado de ambos, con loque dio cuenta de por qué, tanto al interior como fuera de Morena, ambos perfiles deben ser tomados con seriedad. Por un lado -comenzó- el canciller desde 2012 ha buscado la candidatura. “En ese entonces se hablaba que él era el candidato indicado o natural, pero le respetó la trayectoria a AMLO y desde ahí se dice que él -Ebrard- es quien relevaría al hoy presidente”. Considera que Marcelo Ebrard es un personaje con mucha experiencia, al haber sido jefe de gobierno, legislador y ahora canciller. Es decir, ha pasado por las diferentes trincheras; “es un perfil académicamente preparado y que sería la opción que las clases medias y altas e incluso la oposición no lo vería tan mal porque no es un perfil tan asociado a la izquierda como pueden ser otros. Desde mi punto de vista transitaría muy bien con la oposición”.

Sin embargo, con el arranque del gobierno se empezó a posicionar a Claudia Sheinbaum, una política con trayectoria en la CDMX, pero que fuera de ahí tenía muy poco nivel de conocimiento. “Aunque había participado en el gobierno capitalino y jefa delegacional del Tlalpan, fuera de eso no era un personaje ampliamente conocido. Sin embargo, al ser ella la favorita del presidente, está en la jugada”, comentó Morelos.

En el caso de Sheinbaum te diría que el principal activo es su cercanía con el presidente AMLO. Si algo hemos visto es que López Obrador ha premiado la lealtad y la posibilidad de darle continuidad a sus proyectos políticos de la Cuarta Transformación. La jefa de gobierno ha demostrado serle muy leal y ese sería uno de sus principales positivos”, opinó.

No obstante, los evidentes atributos en ambos perfiles, es posible también identificar sus negativos. “El problema de Ebrard es que no tiene el perfil de AMLO. Si se busca un perfil muy cercano a él, difícilmente lo encontraría en Marcelo. El principal tema con Claudia Sheinbaum es que no ha entregado buenos resultados electorales, en términos comunicacionales le fue muy mal con la línea 12, perdió las elecciones de 2021, es decir, siendo la CDMX el bastión político de la izquierda, no entregó los resultados que se habían mantenido desde hace varios años, al igual que en la consulta de Revocación de Mandato”.

Por su parte, hay un tercer nombre, recordó el estratega, el del senador Ricardo Monreal, quien se ha autodestapado en innumerables ocasiones: “se apuntó para ser jefe de gobierno de la Ciudad de México, pero Morena, con su proceso de encuesta, no se lo permitió. Te diría que tiene más experiencia entre los cuatro más comentados, quien ha hecho prácticamente de todo a nivel político. En el Senado de México ha demostrado que es un hombre que hace acuerdos, que transita con otros partidos políticos”.

El problema es que no es tan obradorista. Si bien en su momento fue coordinador de la campaña de Andrés Manuel, hoy ya no es de los hombres más cercanos y ha sido el mismo partido el que ha evidenciado que no le ha dado el apoyo para ser jefe de Gobierno de la Ciudad de México. Incluso ni el presidente ni el partido lo mencionan en estas ternas para la presidencia. Es un hombre que se apunta, pero que parece no tiene el respaldo del partido, ni del presidente, “quien finalmente es el hombre que definirá todo”.

Marcelo Ebrad

Es un perfil académicamente preparado y que sería la opción que las clases medias y altas e incluso la oposición no lo vería tan mal porque no es un perfil tan asociado a la izquierda como pueden ser otros. Desde mi punto de vista transitaría muy bien con la oposición”.

Patricio Morelos

Ricardo Monreal era considerado el tercero, cuando había dos nombres. Pero al parecer ahora hay un jugador que lo relega aún más. El par se hizo tercia con el secretario de Gobernación, Adán Augusto López.

Factor Adán Augusto López

Con la salida de la ex ministra Olga Sánchez Cordero de la Secretaría de Gobernación, para De Lamadrid entró al quite un jugador inesperado: el secretario Adán Augusto López, quien en su criterio es un personaje que no moverá un dedo, un ápice o cerrará un ojo sin el permiso del presidente AMLO. Aunque esto no lo convierte en su posible sucesor, sí en su más importante operador.

“Este señor no roba cámara ni reflector, pero está arreglando aquellos temas de política interna en los que ni el presidente de partido y su secretaria general de partido están dando el ancho que el presidente necesita; tampoco sus otros secretarios de gobierno y gobernadores”. ¿Por qué habría de considerarse interesante la cuestión? Porque el candidato o candidata de Morena, tan sólo por tener a la función pública de su partición en operación, ya contará con ventajas adicionales. Yessica De Lamadrid así nos lo recuerda:

“El presidente tendrá un operador de lujo, su secretario de Gobernación, con todo el presupuesto para exactamente ir a operar a todos los estados, políticamente esa es su función. Adicionalmente a eso, va a tener a la secretaria del bienestar, haciendo desarrollo social, justamente para repartir un montón de dinero en programas sociales porque esa es su función. La oposición se está quedando sin lugares con una función, empezando por los estados y eso lo resentirá quien abandere la oposición”.

Probablemente el 99 por ciento del país no conocía a Adán Augusto López hace un año, sostuvo a su vez Patricio Morelos, “y ahora resulta que puede ser presidente de México. Es tabasqueño, ha acompañado a AMLO desde hace mucho tiempo, su padre es notario y ayudó al ahora presidente cuando nadie lo hizo en tiempo de Roberto Madrazo, evidentemente le es muy leal a Andrés Manuel y por eso ha logrado transitar como secretario de Gobernación y es lo que le permitiría dar continuidad al proyecto de la 4T”.

Entre sus negativos, continuó, está el hecho de que es muy poco conocido. “Si hiciéramos una encuesta a nivel nacional nos daríamos cuenta que muy poca gente lo conoce. Sin embargo, tiene todo por crecer y le queda poco más de dos años para hacerlo. En la última medición vemos que no está ya tan lejos tanto de Claudia como Marcelo”.

El efecto AMLO

El consultor Vladimir Ramos considera que el presidente Andrés Manuel López Obrador no ha adelantado ningún proceso, pues cree que AMLO sabe que el momento definitorio llegará y que cuando llegue simplemente tendrá que tomar decisiones.

“El presidente es un acelerador anímico, es decir, en estos momentos en que el país atraviesa por una coyuntura compleja, necesita aceleradores de combustión, cosas que prendan este tema y al mismo tiempo echen a andar a los presidenciables, pues son posiciones importantes para el país, como Gobernación, Secretaría de Relaciones Exteriores, el Gobierno de la Ciudad de México; está obligando a que se dinamicen, traten de dar mejores cuentas”. Para Ramos en AMLO no hay improvisación.

Para el director fundador de Pretorians Consultores Políticos, firma especializada en compol y estrategia política, este proceso interno de Morena no será democrático en los términos convencionales o en aquellos que quienes no militan en Morena consideran deben serlo; hay un gran elector y es el presidente”.

“Tienes por un lado una elección interna que no será en los términos democráticos convencionales, un gran elector y una gran base obradorista que legitimará la decisión de ese elector. No importa a quien defina el presidente, los hombros que van a cargar al próximo será la figura y el traslado de votos del presidente y por el otro la fuerza de Morena como movimiento”, consideró Ramos.

“Quienes vemos desde fuera cometemos el error de comparar este proceso con el cómo debiera ser, el ideal. Que, si el proceso de Morena debiese ser de una u otra manera, tal vez al estilo de aquellos priistas en la consulta a las bases a finales de 2000, con Roberto Madrazo y Labastida, o posiblemente hacerlo a población abierta, o ser una encuesta. Lo estamos tratando de comparar con cosas que no van”.

Para Ramos, quienes se han montado al

Adán Augusto López

Este señor no roba cámara ni reflector, pero está arreglando aquellos temas de política interna en los que ni el presidente de partido y su secretaria general de partido están dando el ancho que el presidente necesita; tampoco sus otros secretarios de gobierno y gobernadores”.

Yessica De Lamadrid

juego conocen las reglas no escritas que el presidente, el gran elector, ha creado, y nadie saldrá sorprendido.

A su vez, Yessica De Lamadrid consideró que la gran ventaja del presidente AMLO es que dice qué va a hacer y luego lo hace “y nosotros nos llamamos a sorpresas porque toda la gente que se dedica a hacer política quiere leer entre líneas y encontrarle jiribilla y ese tipo de cosas”.

“Él ya lo dijo, que en sus tiempos libres se dedicará a apoyar la candidatura de quien sea el aspirante de Morena para la presidencia de la República. Esto quiere decir que tendremos una dinámica muy similar a la que se dio en la Consulta de la Revocación de Mandato, cuando vimos a todo mundo haciendo campaña a favor de Morena, y cuando hablo de todo el mundo, estoy hablando casi casi de todo el mundo, porque van a ser 17 gobernadores, más 15 que estarán en jornada electoral, más todo el jabímente, más los que se sumen, eso va a ser todos los días. Esto es lo que estamos vislumbrando y apenas estamos en el 2022”.

Los desafíos de MORENA

Mucho se ha especulado sobre las consecuencias de posibles fracturas al interior de Morena, si es que uno o dos de los apuntados en la contienda decide desconocer las reglas implícitas impuestas por el presidente. Sin mayor demérito, comentó Vladimir Ramos, pienso que es un análisis muy sencillo, pues en todos los partidos, sin importar cuál sea, siempre tienen divisiones y rupturas durante sus procesos internos.

“Sería muy simple decir que no. Hasta en los procesos para elegir candidatos en puestos más pequeños, si no se transitan bien las decisiones, habrá fracturas por naturaleza. La cuestión aquí es que habrá imponderables: si en el congreso, por ejemplo, comienza a tener divisiones o complicaciones al anterior porque están identificados con uno o con otro aspirante presidencial, si el gabinete o los secretarios empiezan también a moverse. Todos estos son imponderables y el presidente sabrá con quién arreglarse para que las cosas regresen”, detalló.

Las fragmentaciones en Morena estarán determinadas por algo importante, como el contexto en el que se da la decisión, consideró, “cómo se transmite, se desarrolla, y pienso que aquí el presidente sí le entiende a esto y, aunque tendrá fisuras y divisiones, no serán en los términos que nos podamos imaginar porque no tenemos con qué compararlo. Estamos tratando de analizar algo, pero no tenemos nada para compararlo y esto es un principio básico en el análisis.”.

El especialista considera que, al ser ésta la primera vez que Morena elige a un sucesor presidencial distinto a Andrés Manuel, cualquier análisis o comentario será una suposición, “unos con más argumentos, pero al final de cuentas es una suposición que podría rayar hasta en especulación y misticismo”.

Por su parte, Patricio Morelos consideró que uno de los grandes retos de Morena es convertirse en un partido político, institucionalizarse, porque hoy el partido depende de una persona, que es el presidente López Obrador, y alrededor de él hay una serie de personas que buscan hacerse del poder.

“Hay una falta total de organización, si revisamos el proceso de selección para los candidatos de este año, pues prácticamente en todos los estados hubo conflicto, porque mucha gente buscó las candidaturas, gente que venía del PRI, del PAN, el PRD, algunos desde la creación de Morena. No hay procesos concretos que le dé la certeza al partido de que se elijan a los mejores candidatos, de que todos los que construyeron el partido tienen voz y voto”.

Además, “el presidente ya se va en 2024, y una vez que no esté él como el principal activo político, el partido tendrá que acomodarse y encontrar los cómo para que funcione, sin destrozarse, como pasó con las camarillas y las tribus que se formaron alrededor del PRD”, detalló.

A diferencia de quienes afirma que si fuera Claudia o Adán quien que quede con la candidatura, tanto Marcelo como Ricardo buscarían cabida en otro partido político para ser candidatos, el opina que no existe tal posibilidad: “si te soy sincero, yo no veo esa posibilidad, porque ambos saben que no les da para ganar fuera de Morena, y además ¿qué preferirías: mantener una cancillería y tener gobernadores, alcaldes, senadores y diputados, o, por un afán de buscar la presidencia, quedarte sin nada, incluso correr el riesgo de convertirte en enemigo del próximo gobierno, suponiendo que fuera Morena el partido triunfador?”

Finalmente, De Lamadrid sostuvo al respecto que, para bien o para mal, Morena al igual que muchos partidos llevan un priista en su corazón: “este priista va a llevar a muchos a pleitos bajo la mesa, posibilidades de ruptura, amenazas, de todo, y al final, el presidente, quien es dueño de la franquicia Morena, va a terminar haciendo una operación cicatriz para que su partido y sus intereses vayan mejor alineados a la contienda del 2024”. Dada la complejidad de Morena, continuó, puede haber rupturas en ciertas regio-

Fractura

Hasta en los procesos para elegir candidatos en puestos más pequeños, si no se transitan bien las decisiones, habrá fracturas por naturaleza. La cuestión aquí es que habrá imponderables: si en el congreso, por ejemplo, comienza a tener divisiones o complicaciones al anterior porque están identificados con uno o con otro aspirante presidencial, si el gabinete o los secretarios empiezan también a moverse.

Vladimir Ramos

nes del país. Por lo tanto, el mismo presidente estará haciendo lo necesario para que aquellos que van a estar un poco raspados, dolidos, encuentren su espacio. La asesora invitó a recordar el papel de Adán Augusto López en este propósito.

¿Y la oposición?

Al hablar de las posibles oportunidades que la contienda de Morena podría representar para la oposición, Patricio Morelos fue muy claro: “el gran error de la oposición desde su derrota en 2018 ha sido sólo pensar en la presidencia de México de 2024”.

Sostuvo que se han generado todas las condiciones para que los principales actores políticos busquen la candidatura, es decir, los grandes activos de la oposición -no por lo competitivo, sino por el poder político que ostentan- como Ricardo Anaya, Alejandro Moreno, Damián Zepeda y Margarita Zavala, han estado concentrándose en la candidatura de la alianza PAN-PRI-PRD.

Sin embargo, eso los ha llevado a descuidar completamente el mapa político electoral de México. “¿Por qué querrías ser tu candidato de la oposición, cuando Morena, según los números, gobernaría 22 de 32 estados en 2024? Creo que la oposición lo que debería hacer hoy es entender los problemas de Morena, pero construir abajo: recuperar gubernaturas, alcaldías, congresos locales y diputaciones y senadurías para, a partir de ese escenario, aspirar a competir”.

Para comprender el desafío de quien decida representar a la oposición, invitó a pensar a México como un rompecabezas con casi todas sus piezas pintadas de guinda. “Desde mi perspectiva, lo que debería pensar la alianza PRI-PAN-PRD, más que en la presidencia, es en cómo ganar las dos gubernaturas de 2023, cómo las de 2024, para aspirar a nivelar la batalla política. Con un escenario tan favorable para Morena, en temas financieros, de operación y de simpatía será complicado”, agregó.

Quien también plantea retos importantes para la oposición es De Lamadrid, quien ha visto que a los otros partidos les cuesta mucho serlo, “porque se están organizando justo para ser oposición”. En el proyecto de la alternancia la especialista considera existen muchas posibilidades de que emerja un candidato único, “lo cual sería del todo deseable para no pulverizar más el voto. Ese sería el mejor escenario para la oposición”.

Recordó lo interesante que ha sido también la definición de características que debe tener el o la candidata y que se comienzan a discutir desde ahora, o los nombres de personalidades tan disimiles, que van desde un Juan Ramón de la Fuente hasta el consejero presidente del INE, Lorenzo Córdova. Sin embargo, “entendamos que nuestra democracia tiene reglas y que las reglas internas de la alianza para la elección de su candidato van a ser fundamentales para entender quién se va a lanzar a ser oposición”, apuntó. Por si esto fuera poco, lo más importante, consideró, es quiénes van a acompañar a ese candidato.

La decisión final

Los tres especialistas coinciden que no hay razón para dudar que la elección final para elegir al candidato o candidata de Morena para 2024 descansará en el presidente de México. “Hay un gran elector -AMLO- y las decisiones de ese gran elector recibirán la legitimidad de la base obradorista. Quienes están apuntados también están aceptando las reglas del juego desde este momento, las no escritas”, consideró Vladimir Ramos.

Opina que el presidente tiene definido que el reconocimiento y la popularidad serán los ingredientes esenciales, la rentabilidad electoral. Pero ¿cómo el presidente lo definirá? ¿A qué le dará más valor? “Eso sí es una incógnita, pero esa incógnita se va a despejar por ir viendo quién es el más rentable electoralmente, por un lado, y quién es más leal”, apuntó.

Vladimir Ramos explicó que la rentabilidad electoral, que es reconocimiento y popularidad, y la lealtad “a la 4T, a todo el proyecto alternativo de nación, a alguien que, desde la óptica del presidente, una vez elegido, no va a tender al conservadurismo ni por el camino oscuro, son aspectos que el presidente ponderará”, concluyó.

“El presidente tiene palabra”, subrayó en su momento Yessica De Lamadrid. Rememoró lo sucedido en 2012, cuando el candidato natural era Marcelo Ebrard, porque venía de ser jefe de gobierno, y quien, en ese entonces, sin chistar y hacer una mueca, le dio el paso a Andrés Manuel López Obrador para que fuera candidato.

“En aquel entonces, si mal yo no recuerdo, el presidente le dijo te la debo. En la que sigues vas tú. En ese entendido pues Marcelo se volvió a alinear, a tomar la distancia, a hacer lo que es necesario, de manera disciplinada. Ahora está otra vez en la posibilidad de ser él”.

También recordó lo que pasó en 2020, “cuando el presidente le dijo a Claudia Sheinbaum que quería que fuera su presidenta. Aquí el tema es: ¿el presidente va a respetar su palabra de 2012 o respetará las palabras de 2020? En ese entendido él está midiendo con cuál de los dos sí tiene posibilidad de ganar y también, insisto, con cuál de los dos -o si los dos deben estar en la boleta- saldrá ganando. Pero que no quede en 2024, quien va a ganar sí o sí se llama Andrés Manuel López Obrador”.

Tras afirmar que el candidato o la candidata de Morena será ungido con encuesta, Patricio Morelos afirmó que lo interesante será ver de qué tipo de encuesta se tratará. “Sea cual sea, esa encuesta la ganará quien diga el presidente. Puede ser desde el punto de vista del yo decido, hasta el hecho de que haga campaña por su persona favorita, ya que, si AMLO dice, sus simpatizantes le siguen. Yo resumiría que quedará la personas que el presidente quiera que sea”.

Consideró que los problemas de Morena no están tan a la vista porque la aprobación del presidente López Obrador está tan sólida, que aún con los problemas, que son de clase política y que no trascienden al electorado, éste le seguirá dando el voto de confianza a Andrés Manuel.

En todo esto hay una singularidad muy interesante y es que regularmente en los procesos internos se opta por los perfiles con la posibilidad de generar más votos, porque al final el objetivo es ganar. Sin embargo, continuó, “en un contexto político en el que la pura marca te da una ventaja considerable, hay otros factores de decisión; puedes elegir a quien te es más leal, al que se la debes, al que le dará continuidad a ciertos proyectos, o incluso podría elegir a una mujer en esta idea de convertirse en el presidente que le entregó el poder, por primera vez en la historia nacional, a una mujer”.

Dado que el contexto hoy le da a Morena una ventaja importante, hay muchos otros factores de decisión para definirlo. Si esto se cierra en los próximos años, seguramente el presidente y Morena tendría que irse con la opción más segura. C&E

EL ENCANTADOR DE MEDIOS

O de cómo ejercer el spin entre medios y gobiernos para fortalecer la reputación de los políticos.

Por Isaac Hernández @IsaacHV / Yassin Radilla @YassinRadilla Fotografía: Marco Samaniego @marcosamaniego

De su labor informativa en televisión, Edgar Zapata recogió los elementos para complementar el perfil de un estratega exitoso en materia de spin, ese arte de posicionar información política en los medios para ayudar a sus clientes a crecer en aprobación o encuestas.

Motivado por la vocación de informar, Edgar Zapata incursionó en la labor periodística en los pilares de la televisión mexicana, cuando era la referencia obligada para las audiencias que querían mantenerse informadas. Gracias a su paso por Televisa y TV Azteca, reunió la experiencia, el conocimiento y la pericia necesarias para más tarde fundar su firma especializada en estrategia política mediática, Prime Effect, con la cual ha acumulado 14 triunfos electorales para sus clientes, desde su fundación, en 2002.

En sus 20 años como estratega y consultor, Zapata ha dado certeza a sus clientes de que comunicarán lo que realmente desean comunicar. Ha sido hábil para desdoblar la información e intereses de gobernantes y candidatos en temas relevantes para la audiencia. De esa forma consolidó a un joven Partido Verde Ecologista de México o para multiplicar el reconocimiento de candidatos extraños en su momento, como Enrique Peña Nieto, quien con su ayuda se convirtió en gobernador del Estado de México y más tarde el presidente del país.

Reconoce su buen manejo de medios tradicionales como una de sus fortalezas. Aunque el gremio considera que este tipo de canales tienden a menos, él considera que hace falta muchos años para que esto sea posible y sugiere tener presente la magia de la televisión, que permite el despegue de carreras políticas que se antojaban imposibles.

En C&E Campaigns & Elections México comparte algunos de sus conocimientos y experiencias, así como momentos clave de su vida que le permiten hoy ser uno de los estrategas de compol y gerente de medios con más trayectoria y éxitos consumados en el país.

C&E ¿Cómo fue que diste el paso de hacer y producir televisión a la fundación de tu firma consultora en comunicación política?

EZ: La decisión fue circunstancial. En TV Azteca había muchos movimientos. Con la llegada de José Ramón Fernández a noticias como director, toda la gente que venía de Televisa no fue de su agrado. Sabíamos que no haríamos clic y por eso decidí abrir otros horizontes. Mi primer cliente fue el Partido Verde Ecologista de México. El éxito de los productos mediáticos ayudó al partido de pasar de 5 a 9 representaciones en la Cámara de Diputados. Con mi experiencia de producción y en el manejo de ratings de cómo mover la aguja, supe identificar lo que la gente busca.

C&E: ¿Cómo ayudas al político o gobernante a darse cuenta que está comunicando mal?

EZ: Quizá no estaban comunicando mal, pero venimos a cambiar. Muchas veces la gente está acostumbrada a comunicar lo que cree que es lo importante y no lo que el receptor quiere escuchar. Lo que hicimos fue abrirnos a los temas que la gente buscaba y hacer una plataforma a partir de unos estudios de opinión. En ese momento la dimensión ecológica era importante y en ese momento era distinto, con agenda ecologista, y funcionó porque no había un partido así en el país. Los comerciales gustaron. En ese entonces uno podía elegir la pauta, los horarios, si abrías o cerrabas algún programa. Desde ahí comenzamos con las menciones. Posteriormente hicimos la campaña de Amalia García, la primera gobernadora del PRD y fue bastante interesante, porque Ricardo Monreal, en ese entonces gobernador, no estaba tan de acuerdo en que ella fuera la candidata, a pesar de que eran del propio partido. Al final se acomodaron las cosas y ganamos por diez puntos.

La parte de comunicación es muy complicada, porque a veces los programas de gobierno no se desdoblan hacia la comunicación. Son más enfocados a la gente que hacia la comunicación. Entonces de pronto es difícil comunicar. Creo que hoy hay quienes lo hacen muy bien, por ejemplo, Samuel García, quien creció muchísimo.

C&E: Con toda esa experiencia que platicas ¿Consideras que hace falta gente que haga estrategia mediática para medios?

EZ: La parte de comunicación es muy complicada, porque a veces los programas de gobierno no se desdoblan hacia la comunicación. Son más enfocados a la gente que hacia la comunicación. Entonces de pronto es difícil comunicar. Creo que hoy hay quienes lo hacen muy bien, por ejemplo, Samuel García, quien creció muchísimo. Pasó de ser un senador no destacado a gobernar su entidad. Creció gracias a una estrategia de redes sociales interesante que lo posicionó, junto medios interesantes en Nuevo León que lo fueron soportando. Yo creo que sí hay gente que se dedica a cuestiones mediáticas de gobierno, pero creo que prefieren las campañas y como en el país cada dos años hay campañas.

De Asistente C a estratega político

Edgar Zapata se formó en comunicación y periodismo en los cuadros de Televisa, donde tuvo mentores de la talla de Guillermo Pérez Verduzco, Salvador Ortiz y Enrique Borja. Tras egresar se incorporó como Asistente C ahí mismo, en la máxima productora de noticia de ese entonces, alrededor de 1987. Al recordarlo, reconoce que en su momento no era de su agrado tener un gafete con ese puesto. En parte por ello, en parte por su vocación, se esforzó para poder desarrollar más su pasión por la televisión.

Trabajó junto a Guillermo Ochoa, Luis Guerrero, Toño de Valdés, Juan Carlos Iracheta, entre otras personalidades de quienes considera aprendió mucho. Considera que ellos configuraron la mejor época en Televisa.

“No me gustaba que mi gafete dijera eso. Después me encargaron producir una cápsula financiera. Mientras varios compañeros se iban a desayunar, yo me subía a ver a los directores de cámara a hacer su trabajo, a preguntar, porque sólo se aprende preguntando. Poco a poco me comenzó a gustar la dirección de cámaras”; y fue en esa labor donde encontró una oportunidad. Pasó de ser Asistente C a director de cámaras.

Sin embargo, también participó en la producción de diversos programas y coberturas, como ECO, En Concreto, La Jugada y las Olimpiadas de Atlanta 1996. Recuerda su trabajo con satisfacción, ya que considera pudo ofrecer innovaciones interesantes para la audiencia de Televisa.

Más tarde, la llegada de Emilio Azcárraga Jean supuso para él la decisión de abandonar esa cadena e incorporarse a las filas de la televisora de la competencia: TV Azteca, donde llegó como productor de noticias, en 1998, con la responsabilidad de coordinar toda la barra informativa Hechos. Estaban en ese entonces ramón Fragoso, Ana María Lomelí. Pablo Latapí, Lily Téllez, Rosa María de Castro y Javier Alatorre.

Ahí, Edgar Zapata trabajó para ampliar el trabajo periodístico al interior del país, no sólo en la CDMX. De esa manera se proyector con mayor alcance lo que todavía se conoce como Fuerza Informativa Azteca.

Depende de cómo se mire, cambios en dicha empresa motivaron al ahora consultor a dejar su cargo. No tuvo suerte al tocar las puertas de otras televisoras, incluso internacionales. Eso, y las sugerencias de amigos como Javier Alatorre, le motivar a crear en 2002 su empresa dedicada a la gerencia de medios, a la estrategia política mediática, antes La Torre Comunicaciones, ahora Prime Effect.

Tienes que segmentar, porque los medios digitales si no te atrapan, con el dedo le mueves. Necesitas algo para atraparlo y nos ha funcionado. 14 campañas ganadas es la muestra.

PRIME EFFECT

C&E. ¿Cuáles son las fortalezas de Prime Effect?

EZ: La certeza de que lo que vas a comunicar le va a llegar a la gente, desdoblando la estrategia mediática hacia la gente hasta que la gente pueda sentir que sí entendió. Es muy complicado, porque muchas veces los políticos quieren comunicar, pero la gente no lo logra entender. El arte es que lo que comunicas lo pueda entender el receptor. Lo que ofrezco es la consolidación de una estrategia y desdoblarla mediáticamente para ser exitosa.

C&E: ¿Cómo haces ese desdoble?

EZ: Hoy en día tienes muchas más plataformas, no sólo los medios tradicionales, también hay que bajarla a medios digitales. Pero no puedes ir con el mismo mensaje en todos. Tienes que segmentar, porque los medios digitales si no te atrapan, con el dedo le mueves. Necesitas algo para atraparlo y nos ha funcionado. 14 campañas ganadas es la muestra.

C&E: Muy pocos perfiles vienen de los medios de información tradicionales. Aprovechando que a ti te toca el inicio de los medios digitales, incluso al punto que hoy se dice que han desplazado a los tradicionales ¿Qué opinas al respecto? ¿Qué rol hoy juegan los medios tradicionales en la comunicación política?

EZ: La radio y la televisión tienen un rol importante; son vitales. Siguen jugando un papel muy interesante. Hay lugares donde no hay internet. Ahí no puedes penetrar con medios digitales. Cada que yo llevo a un cliente a un programa de televisión se nota rápidamente el efecto. Los medios digitales tienen su nicho, uno muy importante en la toma de decisión y, sobre todo, en los jóvenes, que son quienes más consumen medios digitales y son los más difíciles de convencer. Pero muchas personas consumen únicamente televisión y radio.

C&E: ¿Vale la pena seguir insistiendo en los medios tradicionales cuando aparentemente la tendencia es que serán desplazados?

EZ: Yo veo difícil que sean desplazados. Quizá en unos países más desarrollados que el nuestro, en un futuro podría ser, sobre todo el periódico. En México esto lo veo muy complicado; muchos millones de personas tienen como único medio dos o tres canales de televisión abierta. En este país difícilmente los medios tradicionales van a acabar pronto. En Europa, por ejemplo, la televisión sigue dando lata.

C&E: Quizá valdría la pena que nos recordaras cuál es la importancia de los medios tradicionales en la configuración de la percepción de las audiencias

EZ: El asunto es llegar a masas y tener qué decir para que lo puedan entender. Son medios masivos en los que puedes tener una gran estrategia e impulsar el posicionamiento de una persona. Hay candidatos que no son tan

La mejor forma de construir relaciones sanas es no mentirles a los medios y darles nota, porque te van a seguir buscando, ese es su trabajo, la nota. Ellos están urgidos de información y si tú la tienes y se las das, para ellos es oro, pero si te cachan en una mentira, te cierran las puertas porque te consideran una fuente poco confiable.

conocidos y que cuando los subes a televisión comienza el despegue. La televisión es mágica.

C&E: ¿Cómo determinas los esfuerzos a través de los diversos canales?

EZ: Lo importantes es qué comunicar. Hay cuestiones que comunicas y que en redes sociales son más fáciles, porque comunicas cosas muy cortas. En la televisión sí tienes que tener imágenes. En una situación de diferenciación de la comunicación y segmentarla en la parte digital y totalmente distinta hacia radio y televisión

La verdad y la nota: claves para una relación sana entre candidatos y medios de comunicación

C&E: Candidatos y gobernantes llegan a sostener relaciones con los medios de comunicación, incluso de medio. Cuéntanos cómo tendría que ser ese perfil.

EZ: Hace rato comentabas que no es común que personas que hayan trabajado en medios de comunicación después se dediquen a la consultoría. En mi caso se me hace más fácil y natural, porque los hoy comunicadores fueron mis compañeros. Tanto en una televisora como en otra. Para mí es más fácil porque se trata de hablarles a mis amigos de las bondades y de las cualidades de mi cliente. Esa es una fortaleza que tengo. No llegas con el ogro a ver cómo quiere comerse al candidato o al personaje. Llegas en un ambiente de amistad, sin que esto implique preguntas a modo. Conocer que le gusta al periodista, qué comentarios puedes hacerle a uno u otro. Esa fortaleza la tengo yo. Prácticamente todos los que están hoy en los medios los conozco. Esa fortaleza es muy interesante en mi caso porque. Ya conoces cuál es el perfil de los comunicadores, qué buscan, cuáles son sus audiencias. Es importante saber quién escucha a cada uno de los comunicadores; hay nichos para ellos. Vas viendo quién escucha más a uno u a otro, así evitas llegar a un medio a despotricar cosas que sabes que su audiencia va a rechazar. El gobernante no puede ser totalmente distinto a cuando estaba en campaña. Tienes que mantener la comunicación y acrecentarla, incluso. Lo que dijiste en campaña prácticamente son promesas. Ahora lo más importante será cómo las haces realidad y cómo las comunicas.

C&E: En el ambiente de polarización que mencionas, hay una fuerte narrativa que enemista a los medios de comunicación con los gobernantes y los candidatos ¿Cuál es tu consejo para construir relaciones provechosas con el medio periodístico para tus clientes?

EZ: La mejor forma de construir relaciones sanas es no mentirles a los medios y darles nota, porque te van a seguir buscando, ese es su trabajo, la nota. Ellos están urgidos de información y si tú la tienes y se las das, para ellos es oro, pero si te cachan en una mentira, te cierran las puertas porque te consideran una fuente poco confiable. Si tú sabes darle la información al periodista te la va a replicar. Hay que saber también venderla, porque muchas veces ni el propio conductor comprende la información. Es importante desmenuzar la información para que el conductor pueda transmitirla. Si no estudias como estratega las audiencias, quizá no será tan precisa la información y ni llegará a las personas indicadas.

C&E: De tu vasta experiencia ¿cuáles son los proyectos de los que te sientes más orgulloso?

EZ: Creo que la campaña a gobernador de Enrique Peña Nieto, en el Estado de México, porque él en ese momento no estaba en el mapa. Había políticos que figuraban más que él. El proyecto trató de hacerlo crecer y moldearlo estratégicamente. Era un perfil distinto: era un político joven y guapo, cuyo nicho eran las mujeres. Llegaba a un lugar y se desbordaba. Además, ese estado es un monstruo; pueden ser tres países, pues cada región tiene problemáticas y necesidades totalmente opuestas y son de gran diversidad. Hay que saber cómo hablar a la gente de Naucalpan, que para nada es relevante para la gente de Texcoco. Otra campaña que me gustó fue la de Silvano Aureoles, en Michoacán, porque fue aguerrida, no fue fácil. Él es un político con mucha experiencia. La de Mauricio Vila, en Yucatán, con altos índices de popularidad que tenía el gobernador saliente y con un partido opuesto. En ese entonces gobernaba el PRI y ahora es el PAN. Afortunadamente Vila hizo muy buen trabajo como presidente municipal de Mérida y fue lo que lo impulsó. Son cosas distintas porque te enfrentas a públicos totalmente distintos.

C&E: ¿Es difícil transitar de la comunicación electoral a la de gobierno?

EZ: El gobernante no puede ser totalmente distinto a cuando estaba en campaña. Tienes que mantener la comunicación y acrecentarla, incluso. Lo que dijiste en campaña prácticamente son promesas. Ahora lo más importante será cómo las haces realidad y cómo las comunicas. Tienen que desdoblar una comunicación muy importante en gobierno, porque puedes hacer muchas cosas, pero si no las comunicas es como si no hubieras hecho nada. De que te sirve tener tantos logros y programas, si la gente no los conoce, no reconoce a su gobernante como quien sirve. Por eso en muchos estudios que miden percepción sobre gobernantes se observa asuntos como la seguridad. Estoy seguro que todos los gobiernos tienen ciertos logros. El problema es que no saben cómo comunicarlos. Los mata el día, la nota y la reacción y no están pensando en una proactividad de comunicación que los puede sacar de ese hoyo. Desgraciadamente, cuando estás en gobierno, ingresas a una dinámica de contestar los problemas del día a día, a crear una estrategia de comunicación proactiva con la que posiciones los temas propios, para arrastrar las cuestiones negativas que todo gobierno tiene. Hay que comunicar los logros, las ideas de gobierno, los programas, mucho más, para que la nota no te coma.

C&E: ¿AMLO y su mañanera es ejemplo de la proactividad comunicativa que comentas? EZ: Guste o no, es el político que mejor ha comunicado durante muchos años, porque la gente lo reconoce, le gusta verlo y le entiende, porque no usa palabras rebuscadas, opta por cómo habla la gente común y corriente y por eso tiene penetración. Es un maestro, al menos, en comunicación. La mañanera nos puede gustar o no, pero es la que marca la agenda. Vemos como un medio de comuni-

Desgraciadamente, cuando estás en gobierno, ingresas a una dinámica de contestar los problemas del día a día, a crear una estrategia de comunicación proactiva con la que posiciones los temas propios, para arrastrar las cuestiones negativas que todo gobierno tiene.

cación repite lo que el presidente dijo el día anterior en su conferencia, la verdad sí es un mago en el tema de comunicación, le sabe llegar a la gente, sabe comunicar. Su recorrido por el país durante 18 años le permitió conocer lugares y situaciones, conocimiento que usa para enganchar y contestar muchas cosas, generar empatía con la gente. Conoce muy bien y la verdad es un maestro. Como va en contra de lo que la gente siempre ha ido en contra, pues hace match.

C&E: Sobre el tema de percepción, como el spin doctor que eres ¿Cómo logras cambiar algo negativo a positivo?

EZ: Eso es una talacha. Es tratar de ir medio por medio convenciendo que quizá lo que publicó no es de esa manera. Muchas veces se van con una sola vía y entonces tienes que acercarte al medio para poner a su disposición información adicional y muchas veces se nivela, la información se equilibra ¿Cómo contrarrestar la nota? Con más información y si la información del medio es correcta, corregir lo que el medio te está diciendo que está mal. Muchas veces los gobernantes, cuando se les señala algo, se niegan a entender que el medio tiene razón y comienza la guerra. Cuando los medios presentan información verdadera, es necesario comprender que sí es real y hacerlo mejor, acercarte al medio para decirle: qué bueno que me señalas esto, lo vamos a corregir y te invito a que lo comuniques cuando lo haya corregido.

C&E: ¿Cómo van a funcionar los medios en 2024?

EZ: Va a ser una elección muy importante en la que los medios de comunicación van a tener una responsabilidad vital ¿Cómo combates una mañanera cuando hay una elección presidencial? ¿Le vas a dar voz, o no? Esa es una decisión que los medios tendrán que tomar porque quieras o no el presidente lo hará. Si hoy en las elecciones estatales influye, en la mañanera habla de ciertos temas, imagínate al presidente en su conferencia en plena campaña presidencial. Además, los medios serán muy presionados, aunque ellos digan que no. Todos conocemos casos de conductores que han salido de medios por presión. Lo sabemos, es un secreto a voces, es una realidad, aunque ellos digan que son distintos. Yo incluso digo que son iguales, incluso peores, como tienen a un gran producto -AMLO-. Tan es así que es desgaste en las encuestas es mínimo, a pesar de sus equivocaciones, quizá en gran parte por los apoyos económicos que la gente quiere seguir teniendo. Su decisión sobre qué van a comunicar y cómo se van a mover será fundamental para ese proceso.

C&E: ¿Como ves el futuro de la comunicación gubernamental?

EZ: Habrá más comunicadores y operadores, porque si tú no comunicas no existes. Creo que debe haber dos funciones, el jefe de prensa tiene que dedicarse más a la parte reactiva, al día a día, pero también tienes que tener un equipo de comunicación proactiva. Hoy yo lo veo con uno de mis clientes. Trabajo muy a gusto con la gente local, que está en el día a día y, yo que estoy más en la estrategia proactiva, hemos funcionado, tan es así que en las mediciones siempre aparece entre los mejores gobernadores del país y es tanto por su trabajo dentro del estado y cómo se comunica. C&E

Los medios serán muy presionados, aunque ellos digan que no. Todos conocemos casos de conductores que han salido de medios por presión. Lo sabemos, es un secreto a voces, es una realidad, aunque ellos digan que son distintos.