Customer Value Management - Lo sviluppo “Market driven”di un’autovettura: il roadster Argento Vivo Pininfarina -
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Contenuti del documento
• • • •
Il contesto di riferimento Il progetto sviluppato Argento Vivo by Pininfarina I modelli sul mercato (anno 2005)
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Il contesto di riferimento
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Il gruppo Pininfarina negli anni 90
•
Negli anni 90 nasce la Ferrari 512 TR. Nel corso del decennio vedono la luce le Ferrari 456 GT 2+2, F355 Berlinetta, F355 Spider, F50, 550 Maranello, 456M, 360 Modena e Spider, le Peugeot 306 Cabriolet, 406 Coupé e Berlina, le Alfa Romeo Spider e GTV.
•
Nel 1999 il Mitsubishi Pajero Pinin si aggiunge alla gamma produttiva della Pininfarina, che adesso comprende Bentley Azure, Coupé Fiat, Lancia K Station Wagon, Peugeot 306 Cabriolet e 406 Coupé. A Ginevra viene presentata la Ferrari 360 Modena
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Le spider di riferimento nel 1995
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Il segmento nel 1996
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Gli Obiettivi dell’intervento
• Potenziare il processo di pianificazione e sviluppo dei nuovi concetti di prodotto, misurando sin dalle prime fasi progettuali il valore percepito dai potenziali acquirenti e, quindi, le possibilità di successo commerciale delle innovazioni.
• Potenziare le conoscenze di marketing su un nuovo modello di “Roadster”; • Valutare la configurazione ottimale del nuovo prodotto.
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L’analisi del valore per il cliente LA CATENA MEZZI-FINI: CONNESSIONI E FEED BACK Sistema Valoriale
Motivazioni
Percezioni
Valutazioni pre - post
Valori:
Benefici:
Attributi:
Prodotti:
Terminali Strumentali
Funzionali Simbolici Espliciti Impliciti
Tangibili Intangibili
Aspettative
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Performance
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L’analisi dei benefici
Benefici espliciti
Benefici impliciti
Benefici funzionali
1
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Benefici simbolici
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Il Progetto sviluppato
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La struttura del progetto 1. Kick off, 2. Progettazione della Ricerca • •
struttura del focus group struttura dell'indagine estensiva
3. Indagine Esplorativa 4. Ricerca estensivo - quantitativa, 5. Elaborazione Dati • • • • •
conjoint analysis, factor analysis, cluster analysis, discriminant analysis analisi di regressione
6. Analisi dei Risultati • • •
Definizione della Customer Value Chain; Determinazione del valore delle features distintive di un roadster; Descrizione delle variabili principali del processo d’acquisto.
7. Management dei risultati giorgio.cannizzaro@hotmail.com
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Le Fasi e il timing di progetto
KICK OFF
PROGETTAZIONE
WEEK
1
2
INDAGINE ESPLORATIVA
3
4
ANALISI ELABORAZIONE E MANAGEMENT DATI DEI RISULTATI
RICERCA QUANTITATIVA
5
6
7
8
9
10 11 12
KICK OFF PROGETTAZIONE INDAGINE ESPLORATIVA RICERCA QUANTITATIVA ELABORAZIONE DATI MANAGEMENT DEI RISULTATI giorgio.cannizzaro@hotmail.com
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Al termine del lavoro è stato quindi possibile: •
Definire la Customer Value Chain di un roadster;
•
Determinare il valore attribuito dai potenziali acquirenti alle features distintive del nuovo prodotto;
•
Procedere con analisi di Market Segmentation identificando i segmenti di clientela maggiormente sensibili ai benefici offerti dal nuovo prodotto;
•
Quantificare il valore attribuito al brand Pininfarina, con riferimento al posizionamento del nuovo prodotto nella gamma dell’OEM e alle conseguenti ipotesi di co-branding con Honda;
•
Effettuare elaborazioni di Perceptual Mapping;
•
Valutare l’impatto sul mercato delle possibili configurazioni di roadster, prevedendo le quote di preferenza raggiungibili nei diversi segmenti di mercato;
•
Alimentare un processo di Quality Function Deployment volto a ottimizzare il processo di sviluppo del nuovo modello di roadster.
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Executive Summary
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Il focus group realizzato
• Apertura sul mondo delle spider; • Analisi del processo d’acquisto e dell’utilizzo della spider; • Brainstorming con la tecnica delle associazioni; • Analisi dei benefici collegati ad un roadster; • La correlazione “benefici - attributi di prodotto”; • Il test della conjoint analysis; • L’impatto dei figurini.
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I risultati del focus group
Hanno permesso di • identificare, verificare e affinare le dimensioni oggetto della ricerca quantitativa • affinare la struttura del questionario quantitativo • verificare la struttura della simulazione della conjont analysis
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Il questionario utilizzato A. Il processo di acquisto e di utilizzo B. La valutazione dell’importanza dei benefici di un roadster C. La valutazione della soddisfazione sull’auto attuale D. La valutazione dei Brand Costruttori sui benefici E. La correlazione “benefici - attributi di prodotto”; F. La simulazione di acquisto con la conjoint analysis G. Parte anagrafica H. Altre informazioni comportamentali
Acquisto e utilizzo
Importanza
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Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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I benefici associati ad un roadster a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) l) m) n) o) p)
Facilità di guida Divertimento nella guida Status:Appartenenza a una élite socio-economica Status: Competenza tecnica Status: Gusto estetico Autogratificazione Divertimento nell’uso Comfort Prestazioni elevate Possibilità d’uso in ogni luogo e in ogni stagione (versatilità) Sicurezza Economicità Affidabilità Valore patrimoniale: Mantenimento del valore nel tempo Valore patrimoniale: Design innovativo che non invecchia Valore patrimoniale: Adozione di soluzioni tecnologiche d’avanguardia.
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I benefici associati ad un roadster
Benefici espliciti
Benefici impliciti
Benefici funzionali
1
3
Benefici simbolici
2
4
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L’importanza dei benefici ricercati in un roadster Benefici
Ranking medio
1. Divertimento nella guida
3.62
2. Divertimento nell’uso
4.32
3. Gusto estetico
6.77
4. Autogratificazione
6.77
5. Design innovativo che non invecchia
7.39
6. Facilità di guida
7.44
7. Mantenimento del valore nel tempo
7.66
8. Prestazioni elevate
7.80
9. Affidabilità
8.58
10. Sicurezza
9.33
11. Competenza tecnica
10.14
12. Adozione di soluzioni tecnologiche d’avanguardia
10.18
13. Versatilità d’uso
11.02
14. Appartenenza a una élite
11.04
15. Comfort elevato
11.36
16. Economicità
12.57 Acquisto e utilizzo
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Importanza Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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La soddisfazione sull’auto attuale
Acquisto e utilizzo
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Importanza
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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I Basic Requirements per la soddisfazione • Dall’analisi di regressione emerge che i soddisfattori sono: – – – – –
Affidabilità dell’auto Mantenimento del valore nel tempo Facilità di guida Autogratificazione Sicurezza.
• Tali valutazioni sono rese successivamente all’esperienza d’uso del prodotto e quindi risultano mediate dal confronto, a livello cognitivo, fra le aspettative pre-acquisto e le performance effettive dello spider posseduto. • I benefici evidenziati risultano quindi dei Basic Requirements che, seppur non esplicitamente richiesti al momento dell’acquisto dell’autovettura, sono estremamente importanti nel definire il livello di soddisfazione successivo all’uso della stessa. Acquisto e utilizzo
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Importanza
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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DELTA IMPORTANZA-SODDISFAZIONE
L’Analisi importanza / soddisfazione
Acquisto e utilizzo
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Importanza
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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Il posizionamento dei costruttori
Acquisto e utilizzo
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Importanza
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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Le percezioni iniziali sulla matrice benefici–attributi:
Acquisto e utilizzo
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Importanza
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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La matrice benefici – attributi risultato dell’indagine
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Gli attributi per la conjoint analysis
Acquisto e utilizzo
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Importanza
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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I livelli di attributi utilizzati nella conjoint an. Brand costruttore: BMW, Honda, Alfa Romeo, Peugeot Brand carrozziere: Pininfarina, Bertone, Giugiaro Trazione: anteriore, posteriore Capote: tradizionale, Foldable Hard Top Carrozzeria: acciaio, alluminio Ampiezza bagagliaio: 110 dm3, 250 dm3 Potenza:140 HP; 180 HP Prezzo (Lire/milioni): 45, 55, 70
Acquisto e utilizzo
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Importanza
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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L’importanza delle caratteristiche di un roadster
Caratteristiche di un roadster
Importanza
Brand costruttore
50,80%
Brand carrozziere
14,54%
Trazione
9,75%
Capote
1,03%
Carrozzeria
0,83%
Ampiezza bagagliaio
4,02%
Potenza
5,62%
Prezzo
13,40%
Acquisto e utilizzo
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Importanza
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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L’utilità dei livelli Caratteristiche e livelli
Utilità
1. BRAND COSTRUTTORE BMW
0,4797
Honda
-0,2432
Alfa Romeo
0,4883
Peugeot
-0,7248
2. BRAND CARROZZIERE Pininfarina
0,1864
Bertone
-0,1609
Giugiaro
-0,0255
3. TRAZIONE Anteriore
-0,1164
Posteriore
0,1164
4. CAPOTE Foldable Hard Top
-0,0123
Tradizionale
0,0123
5. CARROZZERIA Acciaio
0,0099
Alluminio
-0,0099
6. AMPIEZZA BAGAGLIAIO 110 dm3
0,0755
250 dm3
0,1715
7. POTENZA 140 HP
0,4698
180 HP
0,6041
8. PREZZO 45 milioni
-0,5760
55 milioni
-0,7040
70 milioni
-0,8960
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I cluster emergenti Importanza Cluster 1
Importanza Cluster 2
Importanza Cluster 3
Importanza Campione
Brand costruttore
69,63%
36,14%
79,75%
50,80%
Brand carrozziere
10,01%
17,02%
4,40%
14,54%
Trazione
5,59%
11,70%
1,41%
9,75%
Capote
1,24%
0,38%
4,55%
1,03%
Carrozzeria
4,60%
3,82%
2,35%
0,83%
Bagagliaio
1,74
5,49%
0,47%
4,02%
Potenza
3,23%
7,59%
2,35%
5,62%
Prezzo
3,95%
17,87%
4,71%
13,40%
Totale
100%
100%
100%
100%
Caratteristiche
64,5% 29,5% 6,0% campione campione campione
Acquisto e utilizzo
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Importanza
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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Le utilità per i diversi cluster Caratteristiche e livelli
Utilità Cluster 1
Utilità Cluster 2
Utilità Cluster 3
Utilità Campione
1. BRAND COSTRUTTORE BMW Honda Alfa Romeo Peugeot
0,7479 -0,7604 1,1729 -1,1604
0,3812 0,1484 -0,0883 -0,4413
0,2135 -1,9323 3,3594 -1,6406
0,4797 -0,2432 0,4883 -0,7248
2. BRAND CARROZZIERE Pininfarina Bertone Giugiaro
0,2056 -0,1299 -0,0757
0,1877 -0,1997 0,0121
0,0764 0,1076 -0,1840
0,1864 -0,1609 -0,0255
3. TRAZIONE Anteriore Posteriore
-0,0937 0,0937
-0,1331 0,1331
-0,0469 0,0469
-0,1164 0,1164
4. CAPOTE Foldable Hard Top Tradizionale
-0,0208 0,0208
0,0043 -0,0043
-0,1510 0,1510
-0,0123 0,0123
5. CARROZZERIA Acciaio Alluminio
-0,0771 0,0771
0,0434 -0,0434
0,0781 -0,0781
0,0099 -0,0099
6. AMPIEZZA BAGAGLIAIO 110 dm3 250 dm3
0,0458 0,1042
0,0982 0,2232
-0,0246 -0,0558
0,0755 0,1715
7. POTENZA 140 HP 180 HP
0,3792 0,4875
0,6045 0,7772
-0,5469 -0,7031
0,4698 0,6041
-0,2384 -0,2914 -0,3709
-0,7319 -0,8945 -1,1385
-0,5625 -0,6875 -0,8750
-0,5760 -0,7040 -0,8960
8. PREZZO 45 milioni 55 milioni giorgio.cannizzaro@hotmail.com 70 milioni
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Il valore del brand dei costruttori
Costruttore
UtilitĂ
Valore (Lire/milioni)
BMW
0,3812
23,4
Honda
0,1484
9,1
Alfa Romeo
-0,0883
-5,4
Peugeot
-0,4413
-27,1
NOTA: i valori sono espressi in Lire/Milioni
Acquisto e utilizzo
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Importanza
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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Il valore del brand dei carrozzieri
Carrozziere
UtilitĂ
Valore (Lire/milioni)
Pininfarina
0,1877
11,5
Bertone
-0,1997
-12,2
Giugiaro
0,0121
1,3
NOTA: i valori sono espressi in Lire/Milioni
Acquisto e utilizzo
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Importanza
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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Il valore del co-branding
Pininfarina
Bertone
Giugiaro
BMW
34,9
11,2
24,7
Honda
20,6
-3,1
10,4
Alfa Romeo
6,1
-17,6
-4,1
-15,6
-39,3
-25,8
Peugeot
NOTA: i valori sono espressi in Lire/Milioni
Acquisto e utilizzo
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Importanza
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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I cluster secondo le dimensioni dei benefici
Dimensione 1 “Funzionale”
Dimensione 2 “Gratificazione”
Dimensione 3 “Ludica”
Dimensione 4 “Patrimoniale”
Cluster 1
0,0756
-0,6595
-4,0537
-1,4139
Cluster 2
0,2060
-1,2847
0,4930
-0,1853
Cluster 3
0,4168
0,4294
-0,0855
0,6239
Cluster 4
-0,7392
0,3323
0,1458
-0,6309
2,8% campione
Acquisto e utilizzo
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Importanza
21,5% campione
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
44,4% campione
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
31,3% campione
Comport.le
36
I soddisfattori dei cluster Benefici “soddisfattori”
Cluster
Facilità di guida Prestazioni elevate Ostentazione di competenza tecnica
Cluster 2 “I ludico-funzionali”
Cluster 3 “Gli equilibrati”
Sicurezza Mantenimento valore nel tempo Autogratificazione
Cluster 4 “Gli epicurei”
Affidabilità Autogratificazione Mantenimento valore nel tempo Versatilità
Acquisto e utilizzo
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Importanza
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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Le simulazioni: i profili Caratteristiche
Profilo 1
Profilo 2
Profilo 3
Profilo 4
Costruttore
Honda
Honda
Honda
Alfa Romeo
Carrozziere
Pininfarina
Pininfarina
Pininfarina
Pininfarina
anteriore
anteriore
posteriore
anteriore
Tradizionale
Foldable
Foldable
Tradizionale
Carrozzeria
acciaio
acciaio
alluminio
acciaio
Bagagliaio
220
110
110
110
Potenza
131
160
180
150
Prezzo
45.000.000
50.000.000
65.000.000
46.500.000
Trazione Capote
Acquisto e utilizzo
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Importanza
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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Le quote nelle simulazioni di mercato
HondaPininfarina 131 HP
HondaPininfarina 160 HP
HondaPininfarina 180 HP
Alfa Romeo spider 2.0 Twin Spark
Segmento 1
10,85%
10,03%
16,92%
62,20%
Segmento 2
25,95%
22,55%
27,93%
23,57%
Segmento 3
1,22%
0,82%
0,90%
97,06%
20,03%
17,56%
23,07%
39,34%
Totale mercato
Acquisto e utilizzo
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Importanza
Soddisfazione
Posiz.nto Brand
Benefici Attributi
Conjoint Analysis
Anagrafica
Comport.le
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Argento Vivo By Pininfarina
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Argento Vivo by Pininfarina Emozionante convertibile a due posti realizzato su base meccanica Honda: l'alta tecnologia dei gruppi meccanici e delle soluzioni adottate (telaio in estrusi di alluminio, trasmissione inedita a trazione posteriore, tetto rigido a scomparsa con sistema elettropneumatico) si sposa con il calore ed il fascino dell'abitacolo, dando vita ad una vettura sportiva e al contempo romantica.
anno di presentazione esemplare prodotto nel tipo di carrozzeria dimensioni
meccanica
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1995 (Salone Tokyo) 1995 2 posti con tetto rigido a scomparsa totale mediante sistema elettropneumatico Passo: 2500 mm Lunghezza: 4248 mm Larghezza: 1795 mm Altezza: 1225 mm (chiusa) motore anteriore, 5 cilindri in linea (Honda), 2451 cm3, cambio a 5 marce + RM, trazione posteriore
41
Argento Vivo by Pininfarina
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42
I modelli sul mercato oggi
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43
Il segmento roadster < â&#x201A;Ź 40.000 nel 2006
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Il segmento nel 2005
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