UNIVERSIDAD CÉSAR VALLEJO- TRUJILLO ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA CESAR´S HOTEL DE CARRION 3 ESTRELLAS CURSO: MARKETING ESTRATÉGICO DOCENTE: VALLEJO PALMA, PAOLO. TURNO: MAÑANA INTEGRANTE:
BLAS LUCAS, YURITZA BLANCO VENEROS, MILAGRITOS CABEL NUREÑA, CARLOS GONZALES RUBIO, RUTH MENDOZA QUISPE, DANNY PAREDES ORBEGOZO, MEYBOL PIZAN MUÑOZ, ADRIAN Trujillo, Julio de 2016
INDICE 1. ANÁLISIS..............................................................................................................................2 Análisis de la Empresa.........................................................................................................2 Visión:..............................................................................................................................2 Misión:.............................................................................................................................2 NECESIDAD QUE LA EMPRESA SATISFACE........................................................................3 ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA.....................................................................................5 ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA CESAR´S HOTEL...........................................................6 CARTERA DE PRODUCTOS................................................................................................7 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.......................................................................................8 ANÁLISIS FODA.................................................................................................................9 ANÁLISIS DEL MERCADO.....................................................................................................9 MERCADO:.......................................................................................................................9 LA DEMANDA:................................................................................................................10 SEGMENTACIÓN.............................................................................................................12 CONSUMIDOR:...............................................................................................................13 Análisis del Entorno...........................................................................................................14 MICRO ENTORNO:..........................................................................................................14 MACRO ENTORNO:........................................................................................................15 2. OBJETIVOS.........................................................................................................................18 A. Tipo de Objetivo............................................................................................................18 B. Expresa..........................................................................................................................18 3. ESTRATEGIA COMERCIAL / MARKETING MIX....................................................................21 A.
Herramientas de Marketing.......................................................................................21
PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA CESAR´S HOTEL DE CARRION 3 ESTRELLAS
1. ANÁLISIS Análisis de la Empresa
Visión: Ser una empresa líder a nivel nacional en servicios de alojamiento, con la responsabilidad de asegurar un servicio eficiente y eficaz digno de nuestros “clientes, adoptando la calidad como un compromiso integral de la organización. Misión: Cesar´s Hotel tiene como misión la satisfacción de las necesidades y expectativas de comodidad y bienestar de los clientes, mediante la presentación de servicios de alojamiento de calidad, dentro de principios y valores que rigen a la organización.
NECESIDAD QUE LA EMPRESA SATISFACE La necesidad primordial que cubre cesar´ hotel es de hospedaje. NECESIDAD
DESEO
DEMANDA (Compra)
BIENES
OBJETIVO 1
Hotel 4 estrellas (El Gran Marques) S/. 142.00
ALOJAMIENTO (Hospedaje)
OBJETIVO 2 Hotel 3 estrellas (Cesar´s Hotel) S/.95.00
PRODUCTO
OBJETIVO 2 Hotel 3 estrellas (Cesar´s Hotel) S/.95.00 SERVICIO
ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA
Cesar´s hotel de tres estrellas es una empresa que recibe una demanda tipo
ejecutiva, extranjeros y turistas. Cuenta con 29 habitaciones, clásicas distribuidas en tres niveles. A la vez ofrece una variedad de servicios, Business Center, Desayuno Buffet, Room Service, Cabinas de Internet, Caja fuerte, Wifi, Cochera interna, Centro de Convenciones, Servicio Taxi Privado, los cuales cuentan con el personal calificado para satisfacer las necesidades del huésped.
La organización de la empresa parte de la gerencia, la cual cuenta con
asistencia administrativa y contabilidad. Y luego vienen los departamentos o áreas de la empresa, los cuales son el área de recepción, restaurante, houskeeping, seguridad, limpieza y mantenimiento. Cada una con el respectivo personal.
ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA CESAR´S HOTEL GERENTE GENERAL
Asistente de Gerencia Mery Arce
Cesar Delgado Azula
Gerente de administración Cesar Delgado Gudiel Asistente de Administración
Gerente de Operaciones Sulma Gudiel
Gerente de Ventas Beto Delgado Gudiel
House keeping Recepción Olenka Herrera Stefani Infantes Recepcionista 1
Recepcionista 2
FUENTE: Informante: SULMA GUDIEL (gerente general) 2010 Trujillo – Perú.
Jefe de Mozos William Zoto Abel Silva Vásquez Recepcionista 3
Cheff José Cruz
Conductor Wilber Gudiel Morales
CARTERA DE PRODUCTOS Servicio de Alojamiento CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida del servicio de hospedaje Cesar´s Hotel actualmente se encuentra en madurez.
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
ventas
Servicio de hospedaje
Tiempo
La rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos.
FORTALEZAS
-
OPORTUNIDADES
Sala de convenciones. - Incremento de eventos corporativos Cochera propia. - Incremento del turismo. Marketing relacional: convenios - Asociación con empresas de para canjes publicitarios. turismo y transporte interprovincial. DEBILIDADES
-
Poca promoción. Falta de personal. Falta de dominio del idioma inglés. Personal no calificado.
AMENAZAS
Inseguridad ciudadana Competencia agresiva.
ANÁLISIS FODA ANÁLISIS DEL MERCADO MERCADO: Nuestro hotel se encuentra ubicado en la ciudad de Trujillo; por lo cual está enfocado a todas las personas que llegan de visita a la ciudad y necesitan satisfacer su necesidad de descanso y/o alojamiento que, por el motivo de estar fuera de su hogar, buscan un lugar confortable donde poder tener tranquilidad y poder realizar lo programado de su viaje.
Mercado Potencial: Todas las personas de la ciudad de Trujillo que cuentan con los recursos suficientes para adquirir el servicio. Además de todos los turistas que
llegan a la ciudad y eligen al hotel como su centro de hospedaje. Mercado Actual: Las personas de nivel socioeconómico A y B ascendente, como los empresarios (Gerentes generales, Administradores, abogados, etc.) y los turistas que escogen al hotel como su centro de hospedaje para su viaje de negocios y de placer respectivamente.
Por lo tanto, nuestro mercado se clasifica de la siguiente manera:
Según el Área geográfica: o Mercados locales: Por nuestra localización, solo atendemos a las personas que viven en la ciudad o llegan de visita producto de un viaje turístico o de negocios.
Según el tipo de producto ofrecido: o De servicios: No ofrecemos un bien producido si no como su mismo nombre lo dice un servicio, el cual satisface la necesidad de alojamiento y descanso a las personas.
Por número de compradores: o Competencia perfecta: La oferta es muy variada debido a que existen muchos oferentes en la ciudad de Trujillo (Hotel el brujo, roswal, la posada del rey, etc.) y también muchos demandantes por lo cual el precio es establecido por nosotros según nuestro segmento y los clientes eligen el hotel que más se asemeje a su perfil social y económico.
LA DEMANDA: Nuestro servicio va dirigido a empresas privadas regionales y nacionales, delegaciones de turistas nacionales e internacionales y público en general.
Participación de mercado: Nivel de percepción que tienen nuestros clientes en relación a la competencia.
o Proceso de diseño de posicionamiento: Para conocer el nivel de recuerdo de nuestra marca en relación con la competencia de las personas en la ciudad de Trujillo, realizaremos el siguiente proceso de diseño de posicionamiento: Principal ventaja competitiva: La calidad A1 en el servicio. Tener un restaurante para los clientes. Selección de la principal ventaja competitiva: La calidad A1 en el servicio. Desarrollo de la propuesta de valor y la estrategia de posicionamiento: Propuesta de valor: Estableceremos la propuesta “Más por más” lo cual significa un mayor precio en el servicio para un
mayor beneficio. Estrategia de posicionamiento: Centrada principalmente en: “Estrategia por tipo de usuario” que solo está dirigido a las personas de nivel socioeconómico A y B ascendente que son
turistas y ejecutivos. Enunciado de posicionamiento: Para (todos los que necesitan hospedaje) CESAR’S HOTEL de (Hotel – 3 estrellas) Que (Brinda una atención de calidad) Por (contar con una infraestructura moderna y servicio múltiple para los clientes) Comunicar el posicionamiento: Aplicando un marketing mix, con la elaboración de un comercial donde se da a conocer el beneficio brindado del hotel a las personas.
SEGMENTACIÓN
HOTEL CESAR’S brinda servicio de alojamiento a sus huéspedes ofreciendo a su distinguida clientela
habitaciones perfectamente
acondicionadas
para
la
permanencia y estadía SEGMENTO 1: 80% EJECUTIVOS
SEXO Hombres y mujeres
NSE AyB
EDAD 18 – 65
Ascendent
años
e PERFIL DEL EJECUTIVO: Tienen un nivel de educación alto, titulados en licenciatura, postgrado. Su ocupación en su mayoría son empresarios como: Gerentes generales, administradores, abogados, arquitectos, etc. Sus ingresos son altos, oscilando entre $ 5000 a más dependiendo del cargo que ocupan. Debido al costo del servicio, son muy exigentes en la calidad ya que buscan confort en su tiempo de estadía puesto que en el centro de hospedaje en su mayoría suelen realizar acuerdos de negocios.
SEGMENTO 2: 20% TURISTAS
SEXO Hombres y
NACIONALES Y EXTRANJEROS
mujeres
NSE AyB Ascendent
EDAD 18 – 55 años
e
PERFIL DEL TURISTA: Suelen viajar mucho para conocer la historia de otros países. Tienen un nivel cultural alto. Sus ingresos son en su mayoría altos, oscilando entre $ 2000 a más que lo usan para su viaje. No suelen estar mucho tiempo en el hotel debido a que en casi todo el día para en la ciudad para conocer los sitios turísticos y divertirse al máximo. CONSUMIDOR: La definición y caracterización del tipo del cliente que llegan al establecimiento de hospedaje son en su mayoría empresarios como: Gerentes generales, administradores, abogados, etc.; que realizan viajes por negocios o capacitaciones entre 3 días a una semana. También empresas nacionales e internacionales: como Cencosud, América móvil, BBVA Continental, Banco de Crédito, Ministerio de Educación y las mineras Marsa y Enersur que son las empresas con más frecuencia a nuestro hotel. Además, tenemos la visita de turistas que llegan con la finalidad de conocer Trujillo y sus sitios turísticos, por lo cual se hospedan en el hotel por uno o varios días.
ANÁLISIS DEL ENTORNO MICRO ENTORNO: Competidores: Hotel “San Andrés”. Proveedores:
CHIMU AGROPECUARIA S.A. CERVECERIAS PERUANAS BACKUS SA TERMOENCOJIBLES DEL PERÚ SA NORANDINA DE PRODUCTOS S.A.C D’PRIMERA NEGOCIO E.I.R.L LAVANDERÍA TEXTILES HUASCAR IMPRENTA SONIA
Intermediarios Indirectos: despesgar y trivago Instituciones.
Mincetur Superintendencia Nacional de Administración Tributaria Instituto nacional de Defensa de los Derechos del Consumidor y de la Propiedad
Intelectual Estado Peruano Instituto Nacional de Cultura
MACRO ENTORNO: FACTOR ECONÓMICO
En el 2011, el mundo continuó con un riesgo de crisis relativamente alto focalizado en Europa, EEUU y Japón. A pesar de eso, el país ha mantenido un crecimiento elevado y muestra índices macroeconómicos saludables, destacando el crecimiento del PBI en 6.9% y la demanda interna en 7.2%. La inversión bruta privada se incrementó 11.7% en el 2011 y la inversión pública superó el 6% del PBI, principalmente inversiones en infraestructura y transporte, siendo la inversión total el 25.6% del PBI. Las exportaciones peruanas sumaron 46,269 millones de dólares en el 2011, 30% más respecto al período similar del año anterior. Las importaciones peruanas en el 2011 fueron de 36,968 millones de dólares, aumentando 28.3% frente al 2010. La tasa de inflación ha sufrido un incremento importante respecto a la del 2010 y a la de los últimos años, cerrando el 2011 en 4.7%, con tendencia a la baja para el 2012. El nuevo sol ha seguido con la tendencia revaluatoria y se ha fortalecido en 2.5% frente al dólar norteamericano, cerrando el año en S/. 2.755 por dólar. Gráfico Nº 1 SITUACION ACTUAL DEL EMPLEO EN - PERÚ
Fuente: INEI, recuperado el 01 de julio de https://www.inei.gob.pe/bibliotecavirtual/boletines/informe-de-empleo/1/ FACTOR POLÍTICO - LEGAL Reglamento de establecimientos de hospedaje Decreto Supremo N° 029-2004MINCETUR, Establece las disposiciones para la clasificación, categorización, funcionamiento y supervisión de los establecimientos de hospedaje; asimismo, establece los órganos competentes en dicha materia, así como, la obligatoriedad a todos los que inicien operaciones de presentar la Declaración Jurada de cumplimiento de las normas relativas a las condiciones mínimas del servicio que presten. Establece los requisitos de infraestructura, equipo y servicios para la clase
de Hotel, Apart- Hotel, Hostal, Resort, Ecolodge y Albergue, categorías de 1 a 5 estrellas. • Ley N° 26961, para el Desarrollo de la Actividad Turística • RM N° 0314-2002-AG Disposiciones complementarias Ecoturismo FACTOR AMBIENTAL Responsabilidad social y ambiental En 2011 se definió el tema de la responsabilidad social como parte esencial del crecimiento de nuestra cadena hotelera. En el tema ambiental, promueven prácticas y operaciones que impacten lo menos posible el medio ambiente. Están trabajando en el tema de consumo de agua y energía, así como en el control de emisión de gases y sustancias tóxicas. Además, en el hotel se han implementado sistemas de separación de residuos y se capacita constantemente al personal y sus familias en temas de responsabilidad ambiental. FACTOR SOCIO CULTURAL Dentro de las inquietudes y necesidades del nuevo turista sobresalen los vinculados a la calidad ambiental, interés por conocer las repercusiones económicas del viaje y la postura de ofertar el pago de mayores precios por atractivos que sean considerados únicos. Es interesante el poder observar cómo según la OMT dentro del segmento del ecoturismo la demanda se incrementa en mayor medida al turismo tradicional, con un crecimiento del 5% al 10% proyectado. En particular el turismo de naturaleza muestra un crecimiento anual de 30% inclusive. En el Gráfico Nº 2 se puede apreciar la evolución de los segmentos de turismo cultural y natural en nuestro país en los últimos años.
Gráfico Nº 2 EVOLUCIÓN DEL TURISMO NACIONAL Y CULTURAL - PERÚ
2010
2011
2012
Fuente: Nivel de Satisfacción del Turista Extranjero (NSTE) 2010, PTE 2011, PTE 2012 Elaboración propia. FACTORES TECNOLÓGICOS La industria hotelera también ha sido impactada por los avances tecnológicos. Esto ha conllevado la necesidad de adaptarse a las nuevas tendencias digitales. Uno de esos elementos básicos es la conectividad. En la actualidad casi la totalidad de los turistas viaja con dispositivos inteligentes con capacidad para conectarse a internet. Es por ello que Cesar´s Hotel disponer de internet (wifi), además de disponer de facilidades con cables para tv, así como brindar puntos de energía para la recarga de estos y otros dispositivos. Asimismo, resulta importante por temas de imagen y marketing, Cesar´s Hotel cuenta con una página web y documentación de promoción e información dirigida al cliente que incluya las características del alojamiento, del entorno, precios, reservas on-line, geo localización entre otros 2. OBJETIVOS A. Tipo de Objetivo
Incrementar Participación de Mercado a través de la aplicación de una estrategia comercial y el marketing mix.
B. Expresa MARKET SHARE César Hotel
31
1
0, 00 0. 00 Conquistadores
62
3
0, 00 0. 00 Libertador
33
2
6, 06 0. 61 Chavin
39
2
0, 00 0. 00 TOTALES
1, 65
1
6, 06 0. 61 MARKET SHARE
MARKET SHARE
César Hotel; 19% Chavin; 24%
Cés ar Hotel Conquista dores Li bertador Chavi n
Libertador; 20% Conquistadores; 37%
La Empresa “Cesar´s Hotel” ha determinado que al aplicar la estrategia comercial y el marketing mix correspondiente las ventas deben incrementarse un 16,13% al año 2017, que suma un monto total de s./50.000. COSTO DE LAS HABITACIONES HABITACIONES
CO
ST HABITACIONES SIMPLES HABITACIONES DOBLES HABITACIONES TRIPLES SUITS JUNIOR
O 95 14 5 18 0 18 0 14
MATRIMONIAL
5
INGRESOS ANUALES:
COSTO
MARGINAL 2013
2014
0,0
=
20
00.
00
2015
=
20
%
29.
24 00.
0.2 91
0,0
=
0.2
00
31
7
17
%
0,0 00. 00
2016
=
36
2017
=
16.
61
13
0,0 00. 00
0.1
42
0.1
16.
66
67
0,0 00. 00
3. ESTRATEGIA COMERCIAL / MARKETING MIX A. Herramientas de Marketing ESTRATEGIAS DE MARKETING Contratar ejecutivo comercial (eventos sociales). -Eventos corporativos: conferencias, capacitaciones y seminarios para empresarios.
-Eventos sociales: Matrimonios, quinceañeros, promociones y cumpleaños en general. Asociación con empresas de agencias de turismo y transporte interprovincial. - Promocionar y ser promocionado a través de la entrega de volantes y recomendaciones por la empresa ittsa. -Promocionarnos por medio de la agencia de turismo Travel Tours. Brindar nuevos beneficios a los clientes fidelizados: - Descuento en el restaurant para clientes fidelizados (15% de dsct. en la cuenta general). - 10% descuento en los servicios del hotel para familiares de clientes fidelizados. Contratar personal calificado. - 2 recepcionistas con el manejo del idioma inglés básico (Intermedio). - 1 Housekeeping. - 1 botones permanente Competencia agresiva -
Informarse constantemente sobre la nueva entrada de competidores en el
-
rubro hotelero. Informarse sobre las nuevas promociones de la competencia.
ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX. SERVICIO:
-
Servicio al cliente: Comprometer a todo el personal con el fin de tener la capacidad de respuesta ante cualquier tipo de necesidad o eventualidad que
-
tengan los clientes en el tiempo que estos permanezcan en el hotel. Fortalecer la predisposición del personal mediante la concientización, capacitación, la generación de sistemas capaces de responder y la mejora de la comunicación interna.
PRECIO: A. ESTRATEGÍA DE DIFERENCIACION DE PRECIO - Utilizar precios psicológicos: HABITACIONES Habitaciones Simples Habitaciones Dobles Habitaciones Triples Suits Junior Matrimonial
COSTO 94.99 144.99 179.99 179.99 144.99
-
-
Descuento por cantidad: Por adquirir el servicio de cinco habitaciones dobles, se le ofrecerá una habitación doble a mitad de precio. Rebajas: Precios de las habitaciones con 10% de descuentos de lunes a miércoles para agilizar la demanda.
PLAZA: NUEVOS PUNTOS DE VENTA:
Centros Comerciales: Real plaza u Mal Aventura Plaza.
Aeropuerto: Trujillo. PROMOCIÓN: MARKETING DIRECTO:
-
Telemarketing: Mantener contacto con los clientes fidelizados, informándoles acerca de los beneficios u ofertas mensuales a través de campañas gmail marketing.
-
Ventas por internet: Presentación de información y reservas a través de social media: Facebook, twitter y likedin.
RELACIONES PÚBLICAS -
Acciones de Patrocinio Patrocinio de actividades sociales: corso primavera, festival de la marinera. Sponsor: Equipo de futbol (manucci). Imagen Empresarial: Violeta Delgado (líbero de la selección peruana de vóley).
PUBLICIDAD: Periódicos: -
La industria y el comercio. Suplementos. Internet: Ampliar la web en distintos idiomas (básico el inglés).
PROMOCIÓN DE VENTAS
Vendedores.
-
Comisión de ventas al agente comercial y al personal destinado en los puntos
-
de venta. Distinción al mejor empleado del mes (rendimiento y puntualidad).
Consumidores
-
Brindar valor agregado a los clientes de acuerdo al servicio de habitación adquirido:
Simple: Piqueos (tamales, ocopas, etc.).
Matrimonial: Champagne.
Triple: Ronda de Tragos (Pisco sour, algarrobina, piña colada, etc.).
Suite Junior: Ronda de Tragos (Pisco sour, algarrobina, piña colada, etc.).
Doble: Champagne