El Marketing PolĂtico
Dr. Carlos Interiano
¿Qué es marketing Político?
Conjunto de técnicas de oinvestigación, oplanificación, ogestión y ocomunicación empleadas para influir en las opiniones, actitudes y conductas ciudadanas a favor de algo o de alguien, utilizando las estrategias de mercadeo y ventas.
Marketing político y marketing comercial Similitudes: Ambas dotan de una visión estratégica a sus respectivas campañas Ambas requieren de un enfoque gerencial (planificación, administración y evaluación de procesos) Estudian y sistematizan la información relacionada con el competidor
Ambas utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes (estudios de mercado o encuestas de opinión publica) Comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos de comunicación y acciones de publicidad y propaganda Traducen esos mensajes en imágenes con el propósito de presentar en forma más atractiva sus ofertas (productos o candidatos).
Diferencias
El marketing político vende estados de ánimo, imágenes humanas, percepciones políticas. El mercadeo comercial vende productos (tangibles o intangibles) con cualidades asociadas (imágenes)
Diferencia entre publicidad y propaganda
La publicidad promueve la compra de bienes (tangibles o intangibles). La propaganda promueve la adopci贸n o rechazo de ideas, generalmente pol铆ticas.
Heriberto Muraro Sociólogo y especialista en marketing político indica que el marketing político presenta dos características importantes:
1. Mediatización:
2. Videopolítica:
Utilización de los medios masivos de comunicación. Está dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual.
En estas dos características señaladas por Muraro se encuentra el campo de acción específico del marketing político: Uso de los mass media. Uso de la imagen como herramienta fundamental para promover las fortalezas del candidato.
Las herramientas del marketing político no son utilizadas solo por partidos políticos en épocas electorales. Tienen un amplio uso: Organizaciones no gubernamentales Organizaciones gubernamentales Sindicatos Cámaras empresariales Organismos internacionales
Origen del marketing político
El Marketing Político nació a mediados del siglo XX en Estados Unidos
La lógica estratégica del marketing político se remonta a la polis griega y el imperio romano. A mediados del siglo XX fueron los expertos en manipulación de signos los que dieron el impulso decisivo al marketing político moderno. Como sustento teórico el marketing político hace uso de la teoría de reflejos condicionados de Pavlov, las imágenes paternales de Freud, la ciencia del comercio de masas de Barton, Dustin y Osborne, entre otros
En Estados Unidos, fue el general Dwight Eisenhower quien se convirtió en el primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad, la "BBDO", para que se hicieran cargo de su campaña televisiva, en 1952.
En Estados Unidos fue donde la rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un desarrollo progresivo y constante del Marketing Político.
En 1960 los candidatos norteamericanos John Kennedy y Richard Nixon inauguran una nueva estrategia polĂtica de las campaĂąas electorales: los debates televisivos.
Ronald Reagan y otros políticos potenciaron su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de videopolítica y massmediatización. Eran los años 80.
En 1988, George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus poco atractivos perfiles electorales.
En la década de los 90, Bill Clinton, Helmut Kohl, Tony Blair y José María Aznar, demostraron una vez más la importancia del manejo profesional de la imagen a través de los medios de comunicación. Particular importancia ha tenido la televisión como herramienta para construir y fortalecer imagen pública. Clinton supo, incluso, sobreponerse al escándalo Lewinsky.
A finales de siglo XX los candidatos comenzaron a utilizar plenamente las técnicas de marketing político, como sondeos de opinión, las sesiones de grupos focales, spots televisivos, campañas de imagen, comerciales publicitarios, infomerciales y marketing directo. En América Latina es un fenómeno más reciente. En Guatemala, el uso del marketing se remonta a la campaña de 1985.
El mundo del marketing político está conformado por diversos profesionales: Politólogos, sociólogos, comunicadores sociales, publicistas, psicólogos, lingüistas, directores de cine, actores, relacionistas públicos y mercadólogos, entre otros.
Sus campos de acción Asesoría y dirección de imagen Análisis discursivo Estrategias de campañas Producción de campañas Estudios de opinión Manejo de técnicas de oratoria Escritores de discursos Monitoreo de medios
Niveles estratégicos del marketing político
El marketing político se sustenta en 3 niveles transdisciplinarios: Estrategia Política: Diseño de la Propuesta Política Estrategia Comunicacional: Elaboración del Discurso Político Estrategia Publicitaria: Construcción de la Imagen Política