Pol Quiñonero Lorena Alarcón Carla Carrasco Tomás Gándara Carlos Martínez
grup
avant
TAXI avant · bétulo · taxilet
P D M lan
e arketing
1. Introducciรณn ........................................................... 4 2. Anรกlisis Interno ...................................................... 5 3. Anรกlisis Externo ...................................................... 8 4. Matriz DAFO ......................................................... 12 5. Revisiรณn de objetivos ........................................... 15 6. Estrategias bรกsicas ............................................... 16 7. Mix de Marketing ................................................. 18
1.1 Descripción del negocio Grup Avant Taxi es un teleoperador de taxis que abarca toda el área metropolitana de Barcelona, con el objetivo de atender las necesidades de desplazamiento de sus clientes con la mayor eficacia posible.
1.2 Primera definición de objetivos Nuestro objetivo es incrementar en un 10% los ingresos en función del ejercicio anterior, lo que supone ingresar 40.000€ más que en 2011.
2.1. Misión, principios y filosofía corporativa
Misión
Atender las necesidades de desplazamiento de nuestros clientes con la mayor eficacia posible.
Visión
En 5 años, conseguir ser una competencia real para la empresa líder de Barcelona.
Filosofía y valores
Eficacia y rapidez en la prestación del servicio.
2.2. Historia de la empresa
2.3. Organización
En 2005 se unieron Avant taxi y Radio Taxi Bétulo. Pocos meses después se incorpora al grupo Taxilet.
La organización de la empresa es burocrática, rígida y encarada a la producción y al marketing.
En el año 2007 las tres empresas quedaron fusionadas formando una sola y pasando a ser conocidas como GRUP AVANT TAXI.
2.4. Recursos de la empresa. Análisis cadena de valor
2.6. Canales de distribución Usuario
Intangible:
Software taxitrónic. Marca del grupo (Grup Avant Taxi). Página web de la empresa con formulario de solicitud de servicio Software Factusol. Software Contaplus.
Tangibles:
Amplia flota de taxistas. Buena liquidez actual. Publicidad (carteles, pegatinas, tarjetas...) Material emisora.
2.5. Análisis de la cartera de productos. Matriz B.C.G. Cuatro tipos de producto al cliente: Soluciones de transporte terrestre para empresas. Servicio de radioemisora a los taxistas. Subcontratación de la radioemisora. Buscamos autobuses para grupos grandes.
Intermediario Taxista En nuestro canal de distribución el usuario (que es cualquier persona de la calle) se pone en contacto con el intermediario (empresa Grup Avant Taxi). Esta empresa intermediaria comunica el servicio solicitado por el usuario al taxista, y éste lo realiza.
2.7. ABC de clientes Tres tipos de clientes:
Taxistas (representan el 66% de la facturación). Empresas abonadas (representan el 34% de la facturación) Empresas radioemisoras.
2.8. Política de comunicación La empresa usa diferentes tipos de comunicación:
Página web. Parada de información Ferias Radio Teléfono Visitas a las empresas Propaganda que lleva el taxista. El “Boca a oreja”.
2.9. Resultados recientes 1000000 800000 600000
Taxistas
400000
Abonados
200000 0 2008 2009 2010 2011 Debido a una mala previsión, durante el 2011 muchos taxistas en servicio de proveedores para satisfacer las necesidades de nuestros abonados, sufrieron retrasos en el pago del servicio (este servicio lo llamamos 02). El abonado más importante que disponíamos pagaba a 3-5 meses, lo que nos hacía tener que pagar a los taxistas un dinero que no recuperaríamos hasta ese periodo. El tener a ese abonado generó mala liquidez y por consiguiente sucedió lo ya mencionado (retraso en el pago de los 02 a los taxistas). Esto supuso la salida de muchos taxistas de nuestra compañía y una mala imagen para la empresa.
3.1. Análisis del macroentorno
3.1.3 Entorno económico
3.1.1 Demografía
Debido al exceso de oferta de taxis (10.523 licencias) y por otra parte, los precios abusivos de la gasolina, obligan a una gran parte de taxistas a permanecer en paradas.
El Área metropolitana de Barcelona está integrada por tres organismos territoriales de gestión. En conjunto ofrecen servicios a 36 municipios con un total de 3.226.944 habitantes según el INE en 2011, lo que supone 8873 habitantes más que en 2.009.
3.1.2 Entorno social y cultural Barcelona es la ciudad con mejor servicio de taxis, según un estudio realizado en veintidós ciudades europeas La calidad del servicio de taxi de veintidós ciudades de dieciséis países europeos fue analizada por el Real Automóvil Club de Cataluña (RACC), conjuntamente con otros diecisiete clubes automovilísticos de estos países, en el marco del consorcio Euro Test.
3.1.4 Entorno legal y normativa El sector del taxi en el AMB está regulado por el Reglamento Metropolitano del Taxi y gestionado por el Consejo Metropolitano del Área Metropolitana de Barcelona. Cinco años después de que se iniciara la crisis económica, el sector del taxi va a poner en marcha las primeras medidas para adaptarse a la nueva situación.
La reducción del número de horas de circulación.
Taxis de siete plazas.
La Normativa complementaria V (turnos).
3.1.5 Entorno tecnológico
3.2. Análisis del microentorno
En el mercado de servicio de taxis, el aporte que la tecnología hace es en referencia a la optimización de la calidad de dicho servicio. Así pues, es decisivo para una empresa mantenerse en un reciclado constante en cuanto a nuevas tecnologías.
3.2.1. Análisis general del sector
3.1.6 Medio ambiente En el año 2011 han disminuido las superaciones de los límites anuales de dióxido de nitrógeno en el Barcelonés, y en el Baix Llobregat y el Vallès. Aumentan ligeramente las partículas en suspensión, básicamente por factores meteorológicos. En general, el resto de contaminantes se mantienen por debajo de los límites que establece la legislación. La reaparición de vehículos viejos que ya no circulaban, fruto de la crisis, ha alterado los parámetros de la contaminación registrados en Barcelona durante2011, lo que se refleja en un aumento de las partículas en suspensión de diámetro inferior a diez micras (PM10) y un descenso del dióxido de nitrógeno (NO2).
El sector de las radioemisoras de taxi padece un descenso de clientes principalmente debido a los grandes gastos y la disminución de ingresos de los taxistas. Nuestros clientes (los taxistas) han sufrido una disminución de sus clientes (nuestros usuarios), aumentos en el precio del combustible, los seguros carísimos y un intrusismo por parte de taxis pirata (sin licencia). Con todo ello han disminuido sus ganancias entre un 30% y un 40%, lo que supone no incentivar el gasto con nuestros servicios, por lo que acaba cayendo la demanda.
3.2.2 Análisis de la competencia En la actualidad, hay 10.523 licencias de taxi en todo el Área Metropolitana (a fecha de 10/04/2012), de los cuales, 4.675 vehículos (44,72%) están afiliados a una empresa radioemisora. En el AMB comparten mercado 27 empresas radioemisoras (mucha competencia). Rádio Taxi 033, con un total de 1.420 vehículos (13,52% de cuota de mercado), se postula como la empresa con mayor flota.
Son la empresa a batir como ya vimos en el objetivo del plan y deberemos esforzarnos, ya que por detrás de ellos estamos nosotros con un total de 593 vehículos (un 5,64% de cuota de mercado). Lo que nos hace mejor a nosotros comparando con ellos es que abarcamos toda la zona del AMB, mientras que ellos solo la del Barcelonés. Otra competencia a tener en cuenta son los VTC o vehículos de alquiler con conductor.
3.2.3 Análisis de la distribución Actualmente disponemos de dos métodos de distribución externos y dos internos:
El primer método externo consiste en un contrato con la web de Páginas Amarillas. El segundo método consiste en convenios con agencias de viaje de fuera de Cataluña. Los métodos internos son a partir de un email directo de reservas o a partir de la página web corporativa.
3.2.4 Análisis del mercado El mercado en el que nos encontramos es el del transporte privado. Como hemos podido ver
anteriormente en nuestra facturación, nuestros clientes potenciales son los abonados (supone un 66% de la facturación total en el año 2.011). En total disponemos de 351.540 clientes potenciales repartidos por todo el AMB. Realizando una media del gasto anual que realizan nuestros actuales abonados, podemos calcular que la cifra total del mercado es de 552.229.135,13€. Ya que la situación por la que una empresa decide contratar nuestro servicio es muy diferente entre empresas, no podemos acotar más nuestro mercado y los calculos acaban siendo muy volátiles a la realidad. Por otra parte y teniendo en cuenta el número total de licencias (10.523), la cifra total que suponen los taxistas en cuotas mensuales es de 1.237.504,8 €/mes (con 1 solo taxista registrado por licencia).
3.2.5 Análisis de segmentación Abonados
Taxistas
Cualquier tipo de empresa, principalmente con necesidad de transportar a sus trabajadores o a sus clientes. Hombres de entre 30 y 65 años, sin estudios secundarios, de clase social bajamedia y de la provincia de Barcelona.
3.2.6 Análisis del consumidor/usuario Para el 2012, se espera llegar al 74,1% de la ocupación, un 0,8% más que el anterior año. Barcelona tiene 460 hoteles y 44.000 habitaciones, según datos de julio de 2011. Esto supone un aumento del 3,05% en el número de viajeros y un 2,99% en el número de pernoctaciones. Los taxistas disponen de múltiples herramientas a tener en cuenta a la hora de encontrar clientes, como los datos proporcionados por El Port de Barcelona, L’Aeroport y Ferias y Congresos.
Análisis interno
Fortalezas
Clara identificación de nuestros objetivos (la producción y el marqueting), lo que ayuda a la entrada de ingresos. Tenemos una amplia flota de taxistas en las tres zonas del AMB. Buena liquidez actual. Cobro de comisión cuando cobramos a final de mes. Cartera de usuarios muy amplia. Control absoluto de los datos de los clientes. Utilizamos varios métodos para hacer publicidad.
Debilidades
Reducción de las posibilidades de crecimiento de la empresa debido al tipo de organización burocrático. El software utilizado ha sido desarrollado por la radio emisora líder en taxis de Barcelona (nuestra competencia).
Marca del grupo poco conocida. Morosidad por parte de los abonados (clientes que pagan a final de mes mediante factura). Mala publicidad por parte de los taxistas de cara al cliente cuando se da mal comportamiento. La cuota de ingreso a la compañía por parte de los taxistas es superior a la competencia debido a nuestros altos costes. Retrasos en los pagos a proveedores antes del 2012 (mala imagen actual). Dificultades para los usuarios a la hora de localizarnos y entender nuestro grupo (5 páginas webs y 4 números de teléfono para un mismo servicio). Perdida de servicios por la no contestación de las centralitas o contestaciones de manera no correcta.
Análisis externo
Oportunidades
Ampliación del AMB en 9 municipios más en el año 2010. El precio del transporte público ha aumentado. A causa de los grandes gastos que deben asumir los taxistas, no pueden contratar nuestro servicio. Más facilidad y confianza para el usuario al haber una empresa detrás del servicio, ya que si hay algún problema con el taxista el cliente puede dirigirse directamente a la empresa y presentar una queja. Nuestro servicio no tiene fronteras, podemos ofrecerlo a taxistas de cualquier ciudad fuera del AMB. Conflictos de intereses entre empresarios y taxistas autónomos. Las TIC nos dan la oportunidad de proporcionar inteligencia a las ciudades y así poderlas gestionar más eficientemente, cosa que aprovecha el transporte metropolitano de Barcelona. SEQTAXI: Sistema de seguridad incorporado en el taxi mediante un pulsador que emite una llamada de emergencia.
No existe ni puede existir morosidad por parte de los taxistas. Control de la flota de taxis des de las empresas radioemisoras mediante GPS Compañías interesadas en subcontratar este servicio en vez de disponer del suyo propio. Aparición de los taxis de 7 plazas aprobado por el IMET. La gestión colectiva de la licencia favorece, entre otros aspectos, acciones colectivas que abaratan costes y permiten la distribución más racional del trabajo. Des del IMET se trabajará para continuar subvencionando la instalación de los equipos de seguridad.
Amenazas
Toda aquella persona que prefiera desplazarse con transporte público, ya sea por comodidad, por precio o desconfianza hacia los conductores taxistas (como pueden tener las personas de 3ª edad). Cada vez más incentivos a utilizar el Bicing, por lo cual, clientes lo utilizan como sustituto. Barcelona
cuenta con 6.000 bicicletas y 122.000 abonados, de los cuales 50.000 lo utilizan cada día. La Regulación por Turnos reducirá la oferta de taxis en la calle. Disminución de la demanda debido al ahorro de la población, ya que el usuario ocasional pasa a desaparecer puesto que prefiere eliminar el lujo que supone coger un taxi. La Ley del taxi que implica la eliminación de la plena y exclusiva dedicación, ha provocado el arrendamiento de licencias, la acumulación de licencias y los coches a doble turno. Ha disminuido la calidad en el servicio y la profesionalidad. A partir de la disminución de la demanda, se ha creado una guerra de precios. La Ley de Ordenación de los Transportes Terrestre a favor de los VTC (aumento de competencia e intrusismo).
Los hoteles han dejado de subcontratar el servicio de transporte a comprar ellos mismos furgonetas para tal fin. Competidoras radio emisoras utilizan tecnología de posicionamiento GPS para la adjudicación de servicio, por lo que es más rápido y económico para la empresa. El elevado consumo de energía y las emisiones de gases de efecto invernadero lo han convertido en el sector más agresivo para el medio ambiente. Concienciación de la población por las emisiones de CO2, que se decanta por desplazarse en bicicleta Las partículas de diámetro inferior a 10 micras (PM10) han presentado un aumento en el AMB respecto 2010. Menor rentabilidad cuando se trata de pagos al momento, puesto que no cobramos comisión. Perdida del intermediario al llamar el cliente directamente al taxista.
Una vez concluido el análisis DAFO hemos llegado a la conclusión que nuestra empresa puede mejorar en muchos aspectos e innovar en otros que no se hacen, por lo que creemos que un 10% de aumento del beneficio es muy poco. El nuevo objetivo que nos proponemos es el de aumentar un 50% los beneficios en relación al anterior ejercicio, lo que supone ingresar 200.000€ más, que en total harían 600.000€.
6.1 Selección del público objetivo (targeting) y segmentación
Usuarios
Hombres y mujeres, desde los 18 años de edad hasta cualquier otra edad y que precisan transporte en la zona del Área Metropolitana de Barcelona (con destino en esta misma o fuera del área).
Taxistas
Cualquier tipo de taxista con licencia que trabaja en el Área Metropolitana de Barcelona.
Abonados
Cualquier empresa con necesidades de transporte terrestre que prefiera pagar el servicio a final de mes, mediante transferencia o recibo bancario.
6.2 Estrategia de posicionamiento
Usuarios
Realización de descuentos y promociones
Taxistas
Inversión continua para captar usuarios y abonados además del pago en el periodo
Abonados
Liderazgo en precio sin perder profesionalidad.
6.3 Estrategia competitiva Según nuestro objetivo planteado, nuestra estrategia competitiva es la del retador, que consistente en querer sustituir al líder mediante estrategias agresivas, a partir de una estrategia basada en la P de Producto. El por qué de esta elección es debido a que si aún teniendo numerosas debilidades actualmente, disponemos de la segunda flota más grande del AMB, corrigiéndolas y mejorando nuestro servicio podríamos llegar a ser una competencia real para la empresa líder.
7.1. Presupuesto
7.2. Margen Bruto Objetivo del PDM: aumentar un 50% (200.000€) los ingresos del ejercicio anterior (400.000€).
Costes Operativos y Comerciales = 192.091,44€ Objetivo del Plan de Marketing = 200.000€ Margen Bruto (BAIT) = (
Si mi margen es del 67,98%, quiere decir que de los 200.000€ me quedarán
.
“Estamos gastando 7.303€ para ganar 135.960€”
Coste del Plan de Marketing = 7.303 € Diferencia entre Margen y PDM =
“El plan de marketing representa el 5,37% del beneficio” Es un porcentaje alto, pero hay muchas cosas por mejorar el primer año y algunas de ellas solo se harán una vez.
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TAXI avant 路 b茅tulo 路 taxilet