THINK TANKS 1 2016 by Carlos Salazar Vargas

THINK TANKS 2 LABORATORIOS PARA LA ACCIÓN DEMOCRÁTICA

Carlos Salazar-Vargas

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CARLOS SALAZAR-VARGAS

Profesor Carlos Salazar Vargas: Es conferencista y consultor Internacional en Políticas Públicas, Citymarketing y Politing. Cuenta con amplio y exitoso recorrido en organizaciones públicas, privadas y ONG´s, en varios países. Tiene estudios de Administración con énfasis en Marketing Social, Universidad de los Andes (Bogotá, Colombia), Maestría en Estudios Políticos, Pontificia Universidad Javeriana (Bogotá, Colombia) y mediante beca de honor del Gobierno Británico, realizó Estudios Superiores en Administración Pública y Políticas Públicas en el Departamento de Gobierno de la London School of Economics and Political Science -LSE. (Londres, U.K). Es autor de varios libros-textos sobre Marketing Político, Políticas Públicas, Institutos de Pensamiento Estratégico y Politing (volumen 1, 2, 3 y 4) publicados por el H. Congreso de la Unión de México, la FRPH: Fundación Rafael Preciado Hernández y la KAS: Fundación Konrad Adenauer. Su libro-texto -clásico ya- sobre Políticas Públicas ha sido editado en España, Argentina, Honduras y Colombia y replicado -hasta ahora- en seis Estados de la república mexicana. Es Profesor Titular del SEJ: Sistema de Educación Jesuita de México. Profesor Visitante en Universidades del Reino Unido, México, Sur y Centroamérica. Presidente de CAS&A: Centre for Advanced Systems & Administration, firma de consultoría y capacitación. Es Presidente de la CPP: Corporación de Política Pública, Asesor de FUNDALEX: Fundación para la Libertad de Expresión, miembro activo de la LSE Mexican Alumni Association, consejero del Método ExE: Educación por la Experiencia, creador del EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas para América Latina y de Politing (neologismo de su autoría) donde propone una nueva forma de hacer política. Postulado por el INM: Instituto Nacional de migración de México al premio Quetzalcoatl. Fue corresponsal de CARACOL: Cadena Radial Colombiana, en Londres. Es colombiano y actualmente está radicado en Puebla, México. Mail: carlosalazar.politing@gmail.com Web: www.carlosalazarvargas.org

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INDICE Los Think Tanks Laboratorios para la Acción Democrática Dedicatoria Presentación Advertencia Reconocimientos y Agradecimientos Prólogo

Propuesta para la efectividad de los Think Tank s

1. El Enfoque Marketing para los THINK TANK S1 1.1 El Mercado para los Think Tank s 1.2 . La Diferenciación del Think Tank: Herramienta para competir con éxito 1.2.1 Portafolio de Productos de los Think Tank s 1.2.2 Portafolio de Servicios de los Think Tank s 1.2.3 Los Funcionarios de los Think Tank s 1.2.4 La Imagen de los Think Tank s

Este documento tiene como fundamento teórico el trabajo titulado The marketing of public policy an approach, que corresponde a la disertación final presentada como requisito parcial para optar al magíster en administración pública y políticas públicas en el Departamento de Gobierno de la London School of Economics and Political Science (Londres, Reino Unido, 1988). Este documento ha sido de gran utilidad como texto para análisis y discusión con alumnos de varios cursos, en especial los de la asignatura Marketing político en la especialización en opinión publica y marketing político, Facultad de Estudios Políticos y Relaciones Internacionales y en los cursos de altos estudios para la Política Nacional, dictados por el autor en varias Universidades de Centro y Suramérica.

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1.3 1.4 1.5 1.6 1.7

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Demanda de productos y/o Servicios de los Think Tanks Pronóstico de la Demanda para los Think Tank s Segmentación del mercado para los Think Tank s El Posicionamiento de un Think Tank Variables Manejables en los Think Tank s: 4Ps: Producto, Precio Punto y Promoción 1.7.1 Productos/Servicios de los Think Tanks (ver 1.2.1 y 1.2.2) 1.7.2 El Precio23 en los Think Tanks 1.7.3 La Plaza, Punto o Distribución en los Think Tanks 1.7.4 Promoción y Publicidad para los Think Tanks

2. Recomendaciones adicionales para la efectividad de los Think Tank s 2.1. El Valor Agregado en los Think Tanks 2.2. El Análisis Costo-Beneficio para los Think Tanks 2.3. La Factibilidad Institucional en los Think Tanks 2.4. La Información como Insumo Efectivo para los Think Tanks 2.5. La Comunicación en los Think Tanks 2.6. Una Comunicación Efectiva (eficiente y eficaz) para los Think Tank s

Es interesante observar que el precio está siempre a nuestro alrededor. Se paga un renta o arrendamiento por la residencia u oficina. Una matrícula por la educación, honorarios al médico, odontólogo, o al abogado. Las aerolíneas, los ferrocarriles, los taxis y las compañías de trasporte lo llaman tarifa, las instalaciones locales denominan a sus precios cuota y el banco cobra un interés por el dinero que presta. El precio que se paga por utilizar –y a veces mantener una vía—es un peaje; las compañías aseguradoras lo llaman prima. El conferencista invitado cobra honorarios, las asociaciones cobran cuotas (de sostenimiento, de mantenimiento, extraordinaria o de reposición). Los clubes cobran acciones, algunas instituciones cobran un anticipo para cubrir sus servicios. Dentro de este orden de ideas, el precio de un profesional es su sueldo, el de un vendedor puede ser una comisión y el precio de un obrero es un salario. Aunque algunos economistas no estén de acuerdo, muchos creemos que los impuestos (sobre la renta, IVA, retención en la fuente, valorización...) son los precios que pagamos por el privilegio de ganar dinero, de utilizar espacios, etc. Los sobornos, sobre tasas, propinas, coimas, serruchos y mordidas son –en últimas— sobreprecios que se pagan y lo mismo que el tiempo de espera, el acto de salir a votar, el cambio de actividad, etc., son diferentes nombres que se le dan al concepto de precio.

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A Manera de Conclusión Anexo No. 1 La CPP -Corporación de Política Pública: Esfuerzo para un país viable 1. Integración Multidisciplinaria 2. Perspectiva alrededor de los Problemas 3. Cabildeo múltiple La Corporación de Política Pública-CPP como Think Tank La CPP Corporación de Política Pública: De la teoría a la Práctica

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Presentación Este documento forma parte de una investigación de mayor extensión sobre el tema. Su planteamiento principal radica en el hecho de proponer, presentar y justificar los Think Tanks como una alternativa efectiva (eficiente y eficaz) para reforzar la democracia concretamente, en los países de América Latina. Se presentan las principales características, metodologías y procesos para hacer de estas organizaciones -en su función específica como Institutos de Políticas Públicas- verdaderas ayudas para la sociedad en general, las academias y los partidos políticos en particular Se espera que los planteamientos vertidos en este documento, sirvan como base para profundizar, respaldar y reforzar el “EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas de América Latina” que complemente, amplíe y revalúe tanto el enfoque anglosajón como el enfoque francés, que atentamente ya nos proponen las naciones cobijadas por estas dos tradiciones, para trabajar y hacer políticas publicas en este nuestro continente latinoamericano. Alguna otra información complementaria la pueden ver en www.carlosalazarvargas.org El autor espera seguir recibiendo sus apreciados comentarios, sus valiosas críticas y sus útiles opiniones a su correo personal: carlosalazar.politing@gmail.com

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PRÓLOGO Todo Think Tank debe justificar su creación, es decir, debe ser efectivo Como bien se asegura en el mismo inicio de este su oportuno y necesario libro-texto “Toda institución debe justificar su creación y los Think Tanks no pueden ser la excepción. Este objetivo debe constituir un propósito, una obligación y una garantía de permanencia en la sociedad y sólo lo logrará si ellos trabajan con efectividad, porque -precisamente- esa debe ser la impronta que caracterice a cualquier Think Tank que se establezca, en cualquier parte de esta pequeña aldea global. Y el primer paso para ello, es saber y entender que efectividad es la combinación de dos conceptos que muy frecuentemente se intercambian, trastocan, se mal interpretan y, por eso mismo, se confunden: la eficiencia y la eficacia. La eficiencia consiste en la mezcla óptima de los recursos internos de los Think Tanks. Esto recursos corresponden a factores que pueden clasificarse en cuatro grupos: el talento humano, los recursos técnicos (tecnología blanda y dura, también conocidas como software y hardware), los aspectos financieros y los recursos de información. De la acertada -o desafortunada- combinación de tales recursos, dependerá la mayor o menor eficiencia del instituto. De otro lado, la eficacia hace referencia a la forma como las actividades de un Think Tank se encaminan a satisfacer las necesidades, gustos, deseos y requerimientos de sus usuarios, compradores y clientes, en una palabra, de su mercado. De la conjugación de estas dos variables (eficiencia y eficacia) resulta la efectividad, valorada como medida, generalmente aceptada, de desempeño institucional para toda organización.

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Asimismo -y también para efectos de alcanzar la efectiviadad- es necesario tener en cuanta la “Comunicación”, considerándola como la punta del iceberg, en tanto que su base (que permanece oculta) corresponde al Marketing (en este caso el “Social”), de tal forma que aquella es la parte visible y el soporte corresponde a éste. Sin la primera, el Marketing no tendría cómo concretarse, ni expresar su existencia, ni exhibir su razón de ser. Bien vale la pena recurrir al ejemplo del arco y la flecha para reforzar aún más- las similitudes, diferencias y complementariedades entre “Comunicación” y Marketing e indagar sobre la Efectividad, característica ésta que ofrece el “Marketing Social” a todos los otros campos del saber e insituciones, como en este caso para los Think Tanks Lo primero que hay que dejar bien en claro es que el arco y la flecha son tan complementarios entre si, que sólo son Efectivos si están juntos. De igual manera, el Marketing y la “Comunicación” sólo funcionan -al menos en forma Efectiva: Eficiente y Eficaz- si están en perfecta unión y armonía, porque el arco (el politing) es el que le da a la flecha (a las estrategias de “Comunicación”) el impulso, dirección y fuerza necesarias para hacer que esa flecha logre dar en el blanco elegido. De acuerdo con lo anterior, el Marketing ofrece un camino real para lograr la Efectividad al poner en contacto los elementos de la Eficiencia (hacer más con menos recursos) con aquellos de la Eficacia (que el resultado se acople y conecte con lo necesitado) dentro de la necesaria visibilidad y tangibilidad que ofrece la “Comunicación”. Por eso, bien vale la pena preguntarse ¿qué sería de la flecha sin el soporte, la fuerza y la potencia del arco? ¿Qué probabilidades y posibilidades tendría la flecha sola, de dar en el blanco? Es decir, ¿qué sería de la “Comunicación” sin la fuerza y potencia que le ofrece el Marketing? Es muy posible que la flecha llegue al blanco, pero sin la fuerza y/o la potencia requeridas, al igual que comunicar es siempre posible, pero hacerlo con Eficiencia y con la Eficacia que satisfaga las necesidades del receptor, son herramientas que sólo ofrece el Marketing como alternativa que da el rumbo necesario para incidir en la audiencia

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electoral precisa (el blanco) y la potencia suficiente para impactar en el votante. También, es recomendable pensar ¿que sería del arco sin la flecha? ¿Para qué serviría?, es decir, ¿Qué sería del Marketing con toda su capacidad, potencialidad y contenido, sin tener dónde, en qué y cómo concretarse y hacerse visible, tangible y factible. Porque es con la “Comunicación” como se expresa el Marketing. Y es que el arco le da a la flecha los componentes fundamentales para impactar en el blanco: la dirección y el rumbo requeridos (como prolongación del brazo humano) y además, le ofrece el impulso y la fuerza necesarios (como resultado del tensión de la cuerda) que le permite alcanzar el blanco. En otras palabras, el Marketing le imprime a la “Comunicación” la Eficiencia representada en el ahorro de recursos (físicos, técnicos, de información, capital humano y el financiero) y la Eficacia: que se alcance el blanco o grupo de “electores meta” que se requiere, como se quiere y cuándo se necesita. Si la Eficiencia es, entonces, “hacer más de lo mismo, con lo mismo” o “hacer lo mismo, mas lo nuevo, con lo mismo”, un Think Tank es “Eficiente” cuando se realiza la mayor cantidad de resultados con la menor cantidad de recursos. A su vez, si la Eficacia es el grado como se atienden, alcanzan y satisfacen los propósitos finales, consecuentemente, un Think Tank es más Eficaz, en la medida en que se alcance lo que se propuso lograr y si se satisface lo que previamente se formuló, variables que conforman la Efectividad, con la cual se logran las mayores posibilidades de acertar y se consiguen las mejores probabilidades de alcanzar el blanco y dar el golpe certero con el menor esfuerzo (ahorro) posible. Es importante, entocnes, verificar en la práctica que se cumplan -en forma conjunta y simultáneaestas dos variables que conforma la anhelada Efectividad. Y nada mejor que hacer lo anteriormente propuesto, mediante el diseño -como piloto- de la Corporación de Políticas Públicas, que es una propuesta real de Think Tank , útil para desarrollar lineamientos con el propósito de implementar y poner 14

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en marcha procesos, estrategias, áreas e instituciones orientadas de acuerdo con los objetivos definidos por los fundadores, patronatos, creadores e impulsores de esas clases de ideas. Por ello, estos Institutos de Políticas Públicas, son un real vivero para identificar y contactar revisores apropiados para lo documentos gubernamentales e interactuar con los autores para mantenerlos informados del estatus y desarrollo de las investigaciones, enviarles y recibir la retroalimentación y atender sus preguntas e inquietudes. Adicionalmente, son útiles para mantener una deseada comunicación efectiva con representantes de los Think Tank conforme sea necesario durante las etapas del proceso integral de políticas públicas: Creación, Formulación, Implementación, Evaluación, Análisis y Reestructuración con el fin de aportar reflexiones sobre las fortalezas y debilidades de sus mecanismos, los cuales se encuentran en constante revisión. En resumen, la efectividad de los Think Tanks es muy necesaria y útil -entre otras muchas cosas- para elevar la calidad de la investigación de las organizaciones beneficiarias de la esas iniciativas y enviar documentos de investigación para que sean revisados por expertos gubernamentales, en áreas relevantes. Lo anteriormente descrito, es la base fundamental de este segundo librotexto sobre los Think Tanks, que ofrece respuestas al interrogantes de cómo los pueden y deben atraer, retener y promover el talento local e internacional pertinente, con el fin de desarrollar programas de investigación independiente e invertir en la difusión pública para asegurar que los resultados de sus investigaciones aporten e influyan en los debates nacionales y regionales de política pública. De ahí que sean un verdadero apoyo para la mejora de la calidad investigación multidisciplinaria con miras a tener e incidir como una verdadera herramienta de acción democrática, en todos los ordenes.

El autor en la muy ilustre y heroica Puebla de los Ángeles, Marzo 2016

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UNA PROPUESTA PARA LA EFECTIVIDAD DE LOS THINK TANKS “El único sitio donde el éxito viene antes del trabajo es en el diccionario”. (Profesor Roland Smith. presidente de British Aerospacc S.A.; palabras pronunciadas en la junta general anual de la compañía. “frases de la semana”, The Observer, 15 de mayo de 1988.) Toda institución debe justificar su creación y los Think Tank s no pueden ser la excepción. Esta justificación constituye un propósito, una obligación y una garantía de permanencia en la sociedad y sólo lo lograrán siendo efectivos, porque, precisamente la efectividad es la impronta que caracteriza a cualquier Think Tank que se establezca en el país o en el exterior. Se entiende por efectividad la combinación de dos conceptos que muy frecuentemente se intercambian, trastocan, se mal interpretan y, por eso mismo, se confunden: la eficiencia y la eficacia. La eficiencia consiste en la mezcla óptima de los recursos internos de los Think Tank s. Esto recursos corresponden a factores que pueden clasificarse en cuatro grupos: el talento humano, los recursos técnicos (tecnología blanda y dura, también conocidas como software y hardware), los aspectos financieros y los recursos de información. De la acertada -o desafortunada- combinación de tales recursos, dependerá la mayor o menor eficiencia del instituto. De otro lado, la eficacia hace referencia a la forma como las actividades de un Think Tank se encaminan a satisfacer las necesidades, 16

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gustos, deseos y requerimientos de sus usuarios, compradores y clientes, en una palabra, de su mercado. De la conjugación de estas dos variables (eficiencia y eficacia) resulta la efectividad, valorada como medida, generalmente aceptada, de desempeño institucional para toda organización. En las siguientes páginas se presentan algunos de los ingredientes más representativos, vistos desde la óptica del marketing y que el autor ha venido investigando desde tiempo atrás, con la validación de su disertación final en la London School of Economics -LSE- fundamento teórico traducido al castellano, cuyo planteamientos aquí presentados, apoyan los criterios que se relacionan a continuación.

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1. EL ENFOQUE MARKETING PARA LOS THINK TANK S1 “Los mejores negocios son aquellos que no le hacen a uno ponerse ni pálido ni colorado”. SIEGERIEL STARCK Una de las herramientas de comprobada utilidad para lograr la efectividad es el marketing. Su aplicación al campo de los Think Tank s, conlleva la posibilidad de estructurar alternativas efectivas, con las cuales los productos y/o servicios de estos institutos obtendrán el máximo impacto; en otras palabras, serán eficaces con la utilización eficiente de sus escasos recursos disponibles. Lo primero que pregona el concepto de marketing es que toda actividad se debe iniciar en el mercado, es decir, partir de las necesidades, gustos y deseos de sus consumidores2. Consecuentemente, las actividades de los Think Tank s tienen que estar encaminadas a ofrecer alternativas reales, prácticas y viables que solucionen aquellos problemas que tengan mayor incidencia en la vida de los ciudadanos y sean más apremiantes en la sociedad donde ejercen su actividad. Estas alternativas de solución corresponden precisamente, al 1

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“conjunto de sucesivas respuestas del estado, frente a situaciones consideradas socialmente como problemáticas”, de acuerdo con la definición de políticas públicas (Salazar, 1995). El hecho de que todo Think Tank enmarque su actividad de acuerdo con las características (el perfil) de los sectores, grupos o porciones de la sociedad que se propone atender, se podría entender como una deseable especialización. Con este propósito, las prioridades de los Think Tank s deben estar enmarcadas dentro de dos parámetros específicos y concretos: 

la misión, alcance de sus objetivos y campo de acción, establecidos y plasmados en sus estatutos.



El segmento (o segmentos) del mercado que conscientemente elija cada Think Tank para que, especializándose (de acuerdo con sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas –DOFA— logre atender –y sobre todo satisfacer— en mejor forma que los otros, las necesidades, gustos y deseos de quienes conforman ese grupo o grupos escogidos3. La concreción de estos parámetros implica: 1. Contar con criterios de selección, previamente definidos, que le permitan escoger los temas que conformarán la agenda del instituto en cuestión, de acuerdo con el grupo al cual serán dirigidos. Estos criterios deben hacer parte de la declaración de principios y objetivos de los respectivos institutos, puesto que es un requisito que indudablemente reforzará la identidad de la institución y le permitirá su carácter. 2. Identificar, delimitar y conocer las áreas más apropiadas –aquellas que por factores tales como fortalezas, recursos, experiencias, interés, empatía, sinergia, etc. determine cada Think Tank - para

El hecho de hacerlo en mejor forma que los otros hace referencia al concepto de competitividad, inherente en este mundo globalizado a toda organización.

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llevar a cabo los procesos de análisis, estudio y posterior seguimiento de modernización, logrando en un corto plazo la deseable especialización. La sustentación de estos postulados es objeto del contenido de este capítulo por cuanto se deriva del concepto de mercado y sus temas relacionados: la demanda, la segmentación, el posicionamiento, las variables manejables y predecibles, la comunicación y los demás que tienen relación con el marketing como alternativa para lograr efectividad, requisito para permanecer con éxito en un mercado cada vez más competitivo. De ahí precisamente surge el amplio espectro de la competitividad, como condición indispensable de supervivencia organizacional. Adicionalmente, por ser consustanciales con el tema del marketing, como complemento para el logro de la efectividad y estar en estrecha relación con el tema de la competitividad, es imprescindible tratar algunos otros aspectos del ámbito gerencial, tales como el concepto de valor agregado, la factibilidad institucional y la información de los Think Tank s como producto efectivo para los gobernantes.

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THINK TANKS 2: LABORATORIOS PARA LA ACCIÓN DEMOCRÁTICA Carlos Salazar-Vargas La dirección estuvo bajo la coordinación y supervisión de Lic. Maya Castellanos Alvarado mayacastellanos.politing@gmail.com El tiraje consta de 3000 ejemplares

THINK TANKS Los “Think Tanks” (anglicismo ya registrado en el “tesauro”) es el vocablo propuesto para referirse a institutos de investigación de políticas, laboratorios de ideas, research brokers, grupo de expertos, gabinete estratégico, catalizadores de ideas, elite de cerebros, comité de asesores, cajas de pensamiento, fábricas de ideas, centros de política pública, depósitos de ideas, tanques de pensamiento, usinas de ideas, centros de pensamiento estratégico, factoría de ideas, institutos de política pública... En este libro-texto Usted encuentra todo lo relacionado con estos Institutos que juegan un papel importante en el estudio y la práctica de los cursos de acción política hasta el punto de que ya existen para casi todos los campos de la política pública. Sus orígenes y naturaleza son variados, así como sus fines y modos de financiamiento, pero todos se basan en el estudio del proceso integral de políticas públicas, impulsado por la idea de la “función de inteligencia” (“By the intelligence function I refer to the process of making available to those who make decisions the facts and interpretations designed to improve the rationality and morality of their judgments”, Lasswell, 1943) y está relacionada con la gestión, la práctica y disposición de información de calidad que sea útil para la toma de decisiones más oportunas y racionales. Este ideal -también eje central de las políticas públicas- ha visto su desarrollo y concreción con el surgimiento de múltiples “Think Tanks” que cumplen estas funciones.