Portafolio Carmen Santos Montenegro by Carmen Montenegro

Portafolio Mercadeo de Servicios 2017

Carmen LucĂa Santos Montenegro 024-13-16606

Portafolio - Mercadeo de servicios

Portafolio Mercadeo de Servicios Índice Introducción ......................................................................................................................................... 1 Aplicación grupal - Netflix .................................................................................................................. 2 Evaluación de grupos ....................................................................................................................... 11 Benchmarking - Visita a restaurante............................................................................................... 13 Procesos – Hotel Royal Decameron................................................................................................ 15 Tabla de actividades ........................................................................................................................ 15 Esquemas del proceso ..................................................................................................................... 17 Capítulo 1 – Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios ............................ 21 Resumen ............................................................................................................................................. 21 Capítulo 4 – Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos ............. 23 Resumen ............................................................................................................................................. 23 Preguntas de repaso......................................................................................................................... 25 Ejercicios de aplicación ................................................................................................................... 29 Capítulo 5 – Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos ........................................................................................................................................ 32 Preguntas de repaso......................................................................................................................... 32 Ejercicios de aplicación ................................................................................................................... 37 Capítulo 8 – Diseño de la administración de procesos de servicio........................................... 41 Esquema – El cliente como coproductor ...................................................................................... 41 Resumen comportamiento disfuncional de los clientes y cuadro de las características de los tipos de clientes ........................................................................................................................... 42 Preguntas de repaso......................................................................................................................... 43 Capítulo 11 – Administración de personal para lograr una ventaja competitiva ................... 46 Resumen ............................................................................................................................................. 46 Preguntas de repaso......................................................................................................................... 48 Ejercicios de aplicación ................................................................................................................... 54 2

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Laboratorios ........................................................................................................................................ 57 Laboratorio segundo parcial ........................................................................................................... 57 Laboratorio de comunicaciรณn ........................................................................................................ 67 Laboratorio de CRM ......................................................................................................................... 71

Portafolio - Mercadeo de servicios

Introducción

El presente portafolio es una recopilación de todos los temas, ejercicios, aplicaciones y laboratorios vistos en el curso de Mercadeo de Servicios, comprendiendo las bases para un mejor entendimiento sobre las premisas del mercadeo de servicios, análisis comercial, innovación y creatividad, integradas para la formulación de estrategias de precio, producto, distribución, promoción y mezcla de comunicación en los servicios. La información contenida en este portafolio, es una guía sobre el diseño de la administración de procesos de servicio, enfoques de marketing, fijación de precios, administración de ingresos, evidencia física, productividad y calidad del servicio, tipo de distribución a aplicar y la administración de personal dentro de las organizaciones. Por último se presentan una serie de laboratorios relacionados con la mezcla promocional, CRM y variables del mercadeo de servicios.

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Aplicación grupal 1. Servicio: Netflix 2. Características de Netflix Netflix ofrece un catálogo de películas y series para ver ilimitadamente en cualquier dispositivo con internet, mediante una suscripción y pago mensual con diferentes costos dependiendo del país en donde se utilizará. Con su registro se tiene un mes de prueba gratis, aunque es necesario vincularse con cuenta y tarjeta de crédito. Al momento de la suscripción el servicio de Netflix solicita saber que gustos y preferencias tiene el usuario acerca de los programas o películas. 

Conectado con el mundo: La fuente Netflix está disponible en varios países del planeta



High Definition: Cuentan con una rápida conexión a Internet y transmisiones en alta definición.



Subtítulos: Es posible habilitar subtítulos, subtítulos ocultos y audio alternativo a las películas o series. Incluso, está disponible el sonido sorround.



La importancia de los dispositivos: Netflix, suma día a día más adeptos alrededor del mundo (suma más de 700 dispositivos). Por esto mismo, la posibilidad de que amplíen sus dispositivos para conectar, implica que muchas más personas tengan acceso a este especial servicio streaming (se utiliza para optimizar la descarga y reproducción de archivos de audio y video que suelen tener un cierto peso).

Portafolio - Mercadeo de servicios 3. 7p’s de los servicios Además de las 4 P’s de la mezcla de marketing, existen otros cuatro elementos para añadir, asociados con la entrega del servicio: entorno físico, proceso, personal y productividad y calidad. Estos ocho elementos en conjunto, a los que se les llama las “8 Ps” del marketing de servicios, representan los ingredientes necesarios para crear estrategias viables que cubran de manera redituable las necesidades de los clientes en un mercado competitivo. Producto Los productos de servicio constituyen el núcleo de la estrategia de marketing de una empresa. Si un producto está mal diseñado, no creará un valor significativo para los clientes, incluso si las P’s restantes están bien ejecutadas. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la creación de un concepto de servicio que ofrezca valor a los clientes meta y que satisfaga mejor sus necesidades que las alternativas de la competencia. Precio y otros costos para el usuario Este componente debe abordar las perspectivas afines de la empresa de servicios y de sus clientes. Al igual que el valor del producto, el valor inherente de los pagos es fundamental para el papel que desempeña el marketing al facilitar el intercambio de valor entre la empresa y sus clientes. Para los proveedores, la estrategia de fijación de precios es el mecanismo financiero a través del cual se genera el ingreso, con el fin de compensar los costos del encuentro del servicio y crear un excedente de ganancia. La estrategia de fijación de precios es muy dinámica, debido a que los niveles de éstos se ajustan con el paso del tiempo de acuerdo a factores tales como el tipo de cliente, el momento y lugar de entrega, el nivel de la demanda y la capacidad disponible. Los clientes, en contraste, consideran el precio como una parte fundamental de los costos, los cuales deben pagar para obtener los beneficios deseados.

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Lugar y tiempo (plaza) La entrega de elementos de productos a los clientes implica decisiones sobre dónde y cuándo debe entregarse, así como los canales empleados. La entrega puede incluir el uso de canales físicos o electrónicos (o ambos), dependiendo de la naturaleza del servicio. El uso de servicios de planeación de mensajes y de Internet permite que los servicios basados en la información sean entregados en el ciberespacio para ser recuperados en el lugar y en el momento más convenientes para los clientes. Las empresas pueden entregar servicios de forma directa a los usuarios finales o a través de organizaciones intermediarias, como las tiendas al detalle que reciben una cuota o comisión por realizar ciertas tareas relacionadas con las ventas, el servicio y el contacto con el cliente. Promoción y educación Ningún programa de marketing puede tener éxito sin comunicaciones efectivas. Este componente tiene tres papeles fundamentales: proporcionar la información y consejo necesarios, persuadir a los clientes meta de los méritos de una marca o producto de servicio en particular y animarlos a actuar en momentos específicos. En el marketing de servicios, gran parte de la comunicación es educativa en esencia, especialmente para los clientes nuevos. Los proveedores necesitan enseñarle a esos clientes los beneficios del servicio, dónde y cuándo obtenerlo y cómo participar en los procesos de servicio para obtener los mejores resultados. Procesos Son todos los procedimientos, mecanismos, y el flujo de las actividades necesarias para la prestación del servicio, es decir, la realización del servicio y los sistemas de operación. Los gerentes saben que, en lo que se refiere a los servicios, la manera en la que una empresa hace su trabajo

y los procesos subyacentes es tan

importante como lo que hace, especialmente si se trata de un producto muy común, ofrecido por muchos competidores. Así pues, la creación y entrega de elementos de productos requiere el diseño y la implementación de procesos eficaces.

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Entorno físico La apariencia de los edificios, los jardines, los vehículos, el mobiliario de interiores, el equipo, los uniformes del personal, los letreros, los materiales impresos y otras señales visibles ofrecen evidencia tangible de la calidad del servicio de una empresa. Es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la empresa y el cliente, así como cualquier componente

tangible que facilite el

desempeño o la comunicación del servicio. Las empresas de servicios deben manejar la evidencia física con cuidado, porque ejerce un fuerte impacto en la impresión que reciben los clientes. Personal Se refiere a todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio y que influyen en las percepciones del comprador. En muchas ocasiones las personas son el Servicio. A pesar de los avances tecnológicos, muchos servicios siempre requerirán de una interacción directa entre los clientes y el personal de contacto. La naturaleza de estas interacciones influye de manera importante en la forma en que los clientes perciben la calidad del servicio. Productividad y calidad Aunque con frecuencia se tratan de manera separada, la productividad y la calidad deben considerarse los dos lados de una misma moneda. Ninguna organización de servicios puede darse el lujo de abordar cada una de forma aislada. El mejoramiento de la productividad es esencial para cualquier estrategia de reducción de costos, aunque los gerentes deben evitar hacer recortes inadecuados en los servicios que los clientes puedan resentir (y quizás también los empleados). El mejoramiento de la calidad, la cual debe definirse desde la perspectiva del cliente, es esencial para la diferenciación del producto y para fomentar la satisfacción y lealtad del consumidor.

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4. Respuesta de preguntas a) ¿El servicio es un producto?

Hay una diferencia principal entre los dos. Dicha diferencia radica en la tangibilidad y es que al comprar un producto se adquiere la propiedad de un bien tangible a su vez al adquirir un servicio, se adquieren los beneficios más no un objeto. Los dos tienen valor para quien lo adquiere, es decir, para el cliente lo ofrecido puede satisfacer una necesidad o un deseo, llenar un requerimiento o proporcionar un beneficio. En algunos casos al adquirir un servicio trae consigo productos que complementan la experiencia, pero no se es propietario de los mismos. Conclusión: los servicios no son productos, pero un servicio puede involucrar productos para maximizar la experiencia de uso al igual que un producto puede utilizar servicios para maximizar la experiencia (servicio técnico o bien servicio al cliente). b) Tendencias del marketing de servicios 

Personalización: un punto importante que las empresas de este tipo deben de tener muy claro, es que todos los usuarios son diferentes y mientras el servicio se pueda adaptar más a ellos será mayor la satisfacción y tendrán una mejor experiencia de uso



Transparencia: no se debe ocultar información que pueda ser relevante o que pueda llegar a dañar la relación con el cliente.

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Consejos para optimizar los beneficios



Escucha de quejas y sugerencias: las empresas ponen a disposición de los usuarios un canal de consultas, opiniones y sugerencias; teléfono 24 horas (sin gasto para el cliente) o foros de consulta para la comunidad.



Dar importancia a la experiencia: se realizan interacciones con los clientes, estimularlos y atenderlos creativamente esto con el fin de dejarle al usuario un recuerdo agradable del servicio.



Realizar acciones de Co-marketing: el co-marketing es una práctica mediante la cual dos empresas diferentes cooperan para obtener un beneficio común.



Aplicar micro segmentación geográfica: esta es una disciplina dentro de análisis de marketing que utiliza información del país en el proceso de planificación y ejecución de actividades de marketing



Aplicar micro segmentación demográfica: van surgiendo nuevos segmentos que exigen un traro adaptado. Se tiene en cuenta variables demográficas específicas como edad, sexo, educación. Ingresos, ocupación, composición del hogar, etc.



Liderar una causa social: aquí se hace uso del marketing con causa. Actúa como una herramienta importante para generar conciencia y ayudar a la solución de problemas comunitarios. Cuando las empresas utilizan este concepto, se cumple con la responsabilidad social al mismo tiempo que atraen a consumidores potenciales del servicio.

Evaluación de grupos UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA ESCUELA DE ADM INISTRACIÓN DE EM PRESAS, M ERCADOTECNIA Y VISITA M ÉDICA PLAN FIN DE SEM ANA /SECCIÓN "B", LIC EDGAR ANDRADE

NOMBRE CARNÉ No. De grupo

Carmen Lucía Santos Montenegro 024-13-16606 8

LISTA DE COTEJO - ACTIVIDAD DEL BEST SELLER - COEVALUACIÓN INSTRUCCIONES: La presente lista de cotejo busca coevaluar, autoevaluar y evaluar cada uno de los aspectos que se deben cumplir al momento de vender la idea de un tema a nivel grupal ante el target enfocado al marketing de servicios, por favor marcar con 1, SI APLICA el criterio de evaluación al grupo correspondiente y con "0" (cero) si NO APLICA. Sumar el total y escribir en el espacio correpondiente DE CADA GRUPO. Esta lista la debe llenar cada estudiante de manera individual a cada grupo que expondrá.

No. 1 2

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Criterio de evaluación / GRUPO Presentó y dio a conocer el tema que se desarrollaría en la exposición Demuestra preparación para realizar la exposición. Utiliza de manera efectiv a los recursos de apoyo en su exposición. (Cañonera, pc, material impreso y otros) Muestra dominio en el desarrollo del tema. Expone con claridad. Maneja la exposición motiv ando la participación del target Resuelv e dudas de sus compañeros atendiendo a sus preguntas. El tono de v oz es adecuado para que todo el auditorio escuche. Mantiene contacto v isual con el auditorio mientras expone. Usa los términos mercadológicos de manera apropiada de acuerdo al tema. La presentación personal es adecuada a la presentación Utiliza el lenguaje v erbal y gestual como apoyo en su comunicación. Se enfoca en serv icios y no en productos. Manifiesta características de un mercadologo al momento de v ender la idea ante el target. V ende la idea a trav és de todo el proceso de exposición

TOTAL

Portafolio - Mercadeo de servicios UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUAT EMALA ESCUELA DE ADM INISTRACIÓN DE EM PRESAS, M ERCADOTECNIA Y VISITA M ÉDICA PLAN FIN DE SEM ANA /SECCIÓN "B", LIC EDGAR ANDRADE

NOMBRE CARNÉ No. De grupo

Carmen Lucía Santos Montenegro 024-13-16606 8

LISTA DE COTEJO - ACTIVIDAD DEL BEST SELLER - AUTOEVALUACIÓN INSTRUCCIONES: La presente lista de cotejo busca coevaluar, autoevaluar y evaluar cada uno de los aspectos que se deben cumplir al momento de vender la idea de un tema a nivel grupal ante el target enfocado al marketing de servicios, por favor marcar con 1, SI APLICA el criterio de evaluación al grupo correspondiente y con "0" (cero) si NO APLICA. Sumar el total y escribir en el espacio correpondiente DE CADA GRUPO. Esta lista LA DEBEN LLENAR A NIVEL GRUPAL Y USAR ÚNICAMENTE LA CASILLA CORRESPONDIENTE.

No. 1 2

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

TOTAL

8 1 1

1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1

Informe ejecutivo - Burger King Los restaurantes de Burger King son reconocidos por servir productos de alta calidad, gran sabor, hamburguesas 100% hechas a la parrilla y a un precio accesible. Burger King es la segunda cadena de hamburguesas en el mundo. Se caracterizan porque ofrecen un lugar donde los clientes encontrarán productos y servicios de calidad que crean una buena experiencia. Su compromiso es tener ingredientes de alta calidad, trabajar con sus recetas originales y crear experiencias, eso es lo que ha definido a su marca por más de 50 años. Según el encargado de Burger King, el restaurante se basa en 3 procesos fundamentales en la entrega del producto, los cuales son servicio, rapidez y calidad, así también se guían en el concepto CSM, que por sus siglas significa Servicio, Calidad y Limpieza, que son las bases para satisfacer adecuadamente las necesidades del cliente. Ya que el servicio depende del trato del cliente, se enfocan en brindarle calidad en los alimentos y personalización según sus gustos. Para el encargado, Burger King se enfoca tanto en producto como en servicio, ya que si no se entrega un buen servicio no va a importar el producto que se ofrezca, y si el producto es de mala calidad el servicio no será eficaz, por lo que ellos entregan productos y servicios de calidad para crear buenas experiencias, una no puede funcionar si no se cumple la otra. A diario se topan con diferentes tipos de clientes, que es algo que toda empresa enfrenta, en relación a los clientes difíciles ellos siempre dan la razón, aun así no la tengan. Ya que sin los clientes ellos no generan ganancias, y si no hay dinero no hay como invertir en recursos para brindarle al cliente el mejor servicio y calidad, por lo que es un ciclo que gira entorno al cliente.

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Son varias las ocasiones en la que ha experimentado la mala conducta de los clientes. Sin embargo en los momentos en los que el cliente tiene la razón, como en la entrega de producto frío o tardanzas en el despacho, lo que se realiza es una compensación, brindándole un producto de cortesía de la casa, para evitar el disgusto de los clientes, y más importante para no defraudarlos.

Por lo que ellos

aprecian al cliente, brindan cortesía y ofrecen soluciones a sus problemas. Las vivencias positivas son la satisfacción de los clientes por el servicio proporcionado, lo cual se ve reflejado en su regreso al restaurante convirtiéndose en clientes frecuentes. Como encargado tiene la responsabilidad del manejo de los sistemas de entrega de servicio que se realizan en el restaurante, por lo que toma en cuenta el comportamiento de los clientes durante la entrega del servicio y se asegura de que el sistema esté diseñado tomando en cuenta las necesidades y preocupaciones de los mismos.

Procesos – Hotel Royal Decameron Tabla de procesos No

Actividad

Estándar

Tiempo

Persona

Grado de

Evidencia Física

Importancia -Tiempo de respuesta 1

Consulta

5 min

-Saludo

Representante

de S.A.C

-Correo Electrónico -Sitio Web

-Información actualizada

-Teléfono

-Toma de datos

-Persona -Calidad de la llamada

-Tono de la voz 2

Registro de la reservación

6 min

-Atención

Representante

de S.A.C

-Base de datos de los clientes -Sitio Web

-Rapidez en el proceso

-Tecnología de la información

-Gestión de la reserva

-Disponibilidad de habitaciones

-CRM -Inventario -Recibimiento del cliente a la entrada 3

Estacionamiento del hotel/ Guardar equipaje

-Trasporte

maleta

4 min

Valet Parking /

Botones

-Mantenimiento del equipo de transporte -Apariencia del botones y personal de valet

habitación asignada

parking

-Parqueo del automóvil del huésped

-Mantenimiento de las instalaciones del hotel

-Saludo de bienvenida 4

Check in/ Labor de recepción

5 min

Recepcionista

-Entrega de llaves

-Verificación de datos de reserva

-Mantenimiento del lobby, las instalaciones y

-Información de paquetes de precios

el equipo

-Confirmación de la habitación

-Limpieza de áreas internas

-Higiene de las habitaciones

Portafolio - Mercadeo de servicios -Trabajo en equipo 5

Explicación de la distribución del hotel

8 min

-Aproximación al huésped

Representante

de S.A.C

-Decoración del lobby, ascensores y salas principales

-Demostración de lugares recreativos

-Cóctel o bebida de cortesía del hotel

e instalaciones del hotel -Explicación de paquetes recreativos 6

Información turística general

-Disponibilidad

3 min

actividades

Representante

de S.A.C

-Folletos de información -Mapa del hotel

recreativas

-Programación

-Preparación de itinerarios

clientes

actividades

con

los

-Horarios convenientes -Entretenimiento disponible 7

Ofrecimiento de servicios especializados

4 min

-Disponibilidad de servicios médico

Representante

de S.A.C

-Seguridad -Servicio de internet, conferencias, masajes y banquetes -Renta de automóviles -Tiendas de souvenirs

-Alimentos en los diferentes ambientes 8

Ofrecimiento de servicios complementarios al producto básico (hospedaje)

-Room service

Check out

Representante

de S.A.C

-Mantenimiento de instalaciones -Limpieza de instalaciones

-Servicio al cliente

-Buffet

-Servicios técnicos

-TV digital -Teléfono, aire acondicionado

-Verificación de gastos adicionales 9

3 min

4 min

Recepcionista

-Diferentes

medios

pago

(efectivo,

-Preparación de facturas

tarjeta de crédito, pago en línea, entre

-Trato amable y servicio hospitalario

otros) -Recibimiento de llaves o tarjeta -Agregar al cliente en la cartera del hotel

-Acompañamiento de botones 10

Salida del hotel/ Transporte Equipaje

-Trasporte del equipaje

3 min

Valet Parking / Botones

7 -Registro de la salida

-Entrega del vehículo

Esquemas del proceso

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Descripción del esquema Primer acto – Antes del encuentro con el producto básico (hospedaje) Inicia cuando un cliente hace una reservación por teléfono o en línea con un empleado que no puede ver. Esta acción puede realizarse días, semanas o incluso meses antes de la visita al hotel. Cuando los clientes llegan al hotel, el personal estaciona su automóvil, ellos dejan sus maletas con el botones y posteriormente visitan su habitación. El acto concluye cuando son escoltados a su habitación. Cada paso implica una interacción con un empleado, ya sea por teléfono o cara a cara.

Segundo acto – entrega del producto Si todo marcha bien en la entrega del servicio, los clientes tendrán una excelente estadía, serán bien atendidos en una atmósfera agradable y quizás disfrutarán de un buen entretenimiento y actividades recreativas que ofrece el hotel (deportes naúticos, gimnasio, tenis, voleibol de playa, tiro al arco, cine y salas de video juegos). Una vez que los clientes tomaron decisiones sobre su hospedaje, alimentos y entretenimiento ordenan al encargado, quien luego transmite los detalles al personal de limpieza, cocina, bar, entre otros.

Tercer acto – actividades posteriores Aunque ya se haya brindado la llave de la habitación, aún suceden muchas cosas en el escenario. El servicio básico de hospedaje ya ha sido entregado, por lo que el tercer acto es breve, continuo, rápido y agradable. Las expectativas de la mayor parte de los clientes incluyen una cuenta precisa y clara, facilitaciones de pago, personal amable y eficaz, devolución de equipaje rápido y devolución de automóvil satisfactorio.

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Capítulo 1 – Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios Resumen Aquí se explora la naturaleza de la economía de servicios moderna, se introducen los ocho elementos claves para la mezcla de marketing de servicios (que en conjunto se conocen como las 8 Ps) y se define la naturaleza de los servicios y la manera en que crean valor para los clientes sin transferir la propiedad.

¿Por qué estudiar los servicios?

Porque las economías modernas son impulsadas por negocios de servicios individuales que operan dentro de una gran cantidad de industrias. En conjunto, esos negocios son responsables de la creación de la gran mayoría de los nuevos empleos de todo el mundo, muchos de los cuales requieren de un gran entrenamiento y capacitación educativa, y con frecuencia los empleados reciben una alta remuneración. Estas industrias están sufriendo transformaciones, provocadas por los avances de la tecnología, por la globalización, por los cambios de las políticas gubernamentales, por la evolución de las necesidades y estilos de vida de los consumidores. Algunas importantes tendencias de los negocios son la subcontratación y las alianzas estratégicas. Los servicios requieren un enfoque distintivo de marketing, puesto que el contexto y las tareas suelen diferir en aspectos importantes de las del sector de manufactura. Vivimos en una economía de servicios, el tamaño del sector de servicios crece con rapidez. Actualmente en el mercado, los consumidores tienen el poder de seleccionar y elegir los servicios que deseen. Sin embargo, no siempre están satisfechos con la calidad y el valor de los servicios que reciben. Tanto los compradores individuales como los corporativos se quejan de promesas incumplidas, de un bajo valor por su dinero, de la falta de comprensión de sus necesidades, de personal grosero o incompetente, de horas de servicio inconvenientes, de procedimientos burocráticos, de tiempo perdido, del mal funcionamiento de las máquinas de autoservicio, de sitios web complicados y de muchos otros problemas.

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Por lo que hay que conocer cómo deben manejarse los negocios de servicios para lograr clientes satisfechos y un desempeño redituable.

¿Qué son los servicios? Los servicios implican un tipo de arrendamiento, los clientes obtienen beneficios al adquirir valor, el cual se crea cuando obtienen experiencias y soluciones deseadas. Se define servicio como el acto de servir, ayudar o beneficiar; conducta que busca el bienestar o ventaja de otro. Es algo que puede comprarse y venderse.

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Capítulo 4 – Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos Resumen

La distribución de los elementos de los servicios básicos y complementarios a través de canales físicos y electrónicos es importante en un modelo de servicios, ya que las inversiones en sistemas son esenciales para mantener una ventaja competitiva y para retener a los clientes. Las experiencias, los desempeños y las soluciones no se pueden transportar ni almacenar físicamente. Mientras que las transacciones de información se realizan cada vez más a través de canales electrónicos. La distribución en un contexto de servicios incluye el flujo de información y promoción, flujo de negociación y el flujo de producto. La mayoría de servicios básicos requieren de un local físico, lo cual restringe seriamente la distribución. Sin embargo, muchos servicios complementarios son de naturaleza informal y pueden distribuirse ampliamente y a un costo razonable a través de otros medios. Por lo que se debe establecer si la naturaleza del servicio o la estrategia de posicionamiento de la empresa requieren que los clientes entren en contacto físico directo con su personal, equipo e instalaciones. Entre las opciones de distribución para atender a los clientes, se encuentra que los clientes visitan el local de servicio (la comodidad tiene gran importancia) que los proveedores de servicios van a sus clientes (es opcional) y la transacción de servicio se realiza a distancia (disminución de los encuentros de servicio). La selección de canales personales, impersonales y de autoservicio depende si los servicios son complejos y de alto riesgo percibido, si los individuos conocen y confían más en un servicio o canal, y si la transacción brinda comodidad. Los avances en las telecomunicaciones y en la tecnología de las computadoras han estimulado nuevas formas de prestación de servicios. Los servicios son facilitados por la tecnología, con teléfonos móviles inteligentes, Internet, Wi-Fi de alta velocidad, reconocimiento de voz, sitios que proporcionan información y tarjetas inteligentes.

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Entre los factores que atraen a los clientes a las tiendas virtuales están la comodidad, la facilidad de búsqueda (obtener información deseada), una selección más amplia y el potencial de encontrar mejores precios. Sin embargo, añadir un canal de Internet a un canal físico establecido es una estrategia de doble filo, ya que implica altos costos de establecimiento, y existe incertidumbre si la inversión producirá ganancias a largo plazo. El desafío para un proveedor al utilizar intermediarios consiste en actuar como guardián del proceso general, asegurándose de que cada elemento ofrecido por los intermediarios encaje en el concepto general del servicio, para crear una experiencia de marca consistente y homogénea. La mayoría de las empresas de servicios, al enfrentarse a un mercado doméstico enorme y diverso, simplifican sus tareas administrativas y de marketing, y se dirigen a segmentos específicos de mercado. En los servicios que procesan personas, el proveedor necesita mantener una presencia local y establecer el personal, las instalaciones, el equipo, los vehículos y los suministros, dentro del alcance de los clientes meta.

En los servicios que procesan posesiones,

también pueden estar limitados geográficamente, por lo que se requiere de una presencia local. En cambio,

en los servicios que procesan información, las empresas

dependen de la transmisión o manipulación de datos para crear valor. Existen cinco impulsores industriales fundamentales que estimulan la adopción de estrategias

transnacionales:

factores

mercado,

costos,

tecnología,

políticas

gubernamentales y fuerzas competitivas. No obstante, hay diferencias significativas en el grado en que los diversos impulsores se aplican al proceso hacia las personas, al proceso hacia las posesiones y a los servicios que se basan en información, así también la importancia relativa de cada uno varía de acuerdo al tipo de servicio.

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Preguntas de repaso 1. ¿Qué significa “distribución de servicios?” ¿De qué manera se puede distribuir una experiencia o algo intangible? La distribución de servicios es aquel conjunto de actividades que hace posible que un cliente obtenga un producto por medio de la compra de forma directa o por intermediarios distribuyendo información y promocionando las ofertas, llegando a un acuerdo con el cliente, a través de las instalaciones de físicas de entrega o por vía electrónica. Se puede distribuir una experiencia o algo intangible cuando una persona ofrece sus conocimientos a favor de una identidad para crear, comunicar, distribuir e intercambiar productos o servicios realizando tareas y logrando la lealtad de los clientes. 2. ¿Por qué es importante considerar la distribución de los servicios básicos y complementarios de manera separada y de manera conjunta? Es importante puesto que muchos servicios básicos requieren de un local físico, lo cual restringe la distribución. Sin embargo, muchos servicios complementarios son de naturaleza informal y pueden distribuirse ampliamente y a un costo razonable a través de otros medios. La información, la consulta, la toma de pedidos, la facturación y el pago se pueden transmitir utilizando el lenguaje digital de las computadoras. Incluso los negocios de servicios que manejan productos básicos físicos (como ventas al detalle

reparaciones)

trasladan

Internet

entrega

muchos

servicios

complementarios y cierran sus sucursales físicas para utilizar una logística de negocios rápida. Sin embargo, todo depende si la naturaleza del servicio o la estrategia de posicionamiento de la empresa requieren que los clientes entren en contacto físico directo con su personal, equipo e instalaciones.

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3. ¿Cuáles riesgos y oportunidades enfrenta una empresa de servicios al añadir canales de entrega electrónicos, a) al replicar un canal existente con tiendas físicas, o b) al reemplazar las tiendas físicas por un canal que combine Internet y un centro de atención telefónica? Dé ejemplos. a) Al replicar un canal existente con tiendas físicas, los consumidores podrán tratar directamente con el servicio que desean y de esta forma evaluar personalmente la calidad y obtener información directa del personal. Para servicios complejos y de alto riesgo, la gente tiende a confiar en medios personales. Por ejemplo, el servicio de Claro de internet, es intangible pero el cliente pueda evaluar y seleccionar qué cobertura, modem, router y otros servicios complementarios le conviene, trasladándose a unas de sus tiendas para ampliar información y tener mayor seguridad de la compra, especialmente si requiere la firma o autorización de un contrato. b) Al reemplazar las tiendas por un canal que combine internet y un centro de atención telefónica se logra tener mayor capacidad para ayudar a reunir datos sobre los comportamientos y la búsqueda de información de clientes, para obtener retroalimentación con rapidez y crear comunidades en línea que sirvan para comercializar bienes y servicios. A los clientes les atraen las tiendas virtuales, por la comodidad, facilidad de búsqueda, selección amplia y potencial de encontrar mejores precios, debido a que las personas tienen vidas ocupadas y poco tiempo libre, sin embargo, esta distribución implica altos costos de establecimiento e incertidumbre si la inversión producirá ganancias a largo plazo o si existirá crecimiento. Por ejemplo, Amazon es una tienda virtual, ofrece un servicio de comunicación de calidad al atender las necesidades y requerimientos de cada cliente, lo cual es esencial en los negocios de servicios virtuales para crear fidelización.

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4. ¿Por qué los mercadólogos de servicios deben interesarse por los nuevos avances de las comunicaciones móviles? Debido a que existe un rápido crecimiento de Internet y de las comunicaciones móviles de banda ancha, lo cual obliga a que las estrategias del marketing de servicios resuelvan temas de lugar y tiempo (entendiendo las necesidades y expectativas del cliente, su actividad competitiva y la naturaleza de la operación de servicio) poniendo atención a la rapidez, la programación y el acceso electrónico, como a la idea más tradicional del lugar físico. 5. ¿Qué pueden aprender los mercadólogos de servicios que están planeando estrategias transnacionales, al estudiar las prácticas existentes en Estados Unidos? Que pueden encontrar oportunidades de negocio si se implementan servicios que ofrezcan la satisfacción de la necesidad del consumidor de forma cómoda, en horarios más amplios (trabajar en horas no sociales) y los siete días de la semana. También que se debe analizar la sociedad multicultural e implementar instalaciones automatizadas de autoservicio, ya que cada vez es más confiable y fácil de usar. La mayoría de las empresas de servicios estadounidenses, al enfrentarse a un mercado doméstico enorme y diverso, simplifican sus tareas administrativas y de marketing, y se dirigen a segmentos específicos de mercado. Algunas compañías forman segmentos por zonas geográficas; otras se dirigen a ciertos grupos de acuerdo con sus características demográficas, estilos de vida, necesidades o, en un contexto corporativo, tipo de industria y tamaño de la empresa. 6. ¿Cuáles desafíos administrativos y de marketing surgen con el uso de intermediarios, en un ambiente de servicios? El costo de subcontratar ciertas tareas , sin embargo muchos fabricantes utilizan los servicios de distribuidores o detallistas para almacenar y vender sus productos físicos a los usuarios finales y también para responsabilizarse de servicios complementarios como información, consejo, toma de pedidos, entrega, instalación, facturación, pago y solución de ciertos problemas.

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Cuando la entrega de otros servicios complementarios se delega a un intermediario para completar la oferta que experimenta el cliente, el desafío consiste en actuar como guardián del proceso general, asegurándose de que cada elemento ofrecido por los intermediarios encaje en el concepto general del servicio, para crear una experiencia de marca consistente y homogénea. 7. ¿Cuáles son los principales impulsores de la globalización de los servicios? Son los impulsores de mercados (factores que estimulan el uso de estrategias transnacionales e incluyen necesidades comunes) los impulsores de competencia (presencia de competidores de diferentes países) los impulsores de tecnología (tienden a concentrarse en los avances de la tecnología de información) los impulsores de costos (creación de economías de escala operando a nivel internacional) y los impulsores gubernamentales (políticas de comercio favorables, estándares técnicos compatibles y reglamentaciones de marketing comunes). 8. ¿Cómo afecta la naturaleza del servicio a las oportunidades de globalización? Afecta ya que algunos tipos de servicios se internacionalizan con mayor facilidad que otros, existen variaciones importantes en el impacto de cada uno de los cinco grupos de impulsores (competencia, mercado, tecnología, costo, gobierno) sobre las tres categorías generales de servicios. Por ejemplo, en los servicios que procesan personas, el proveedor necesita mantener una presencia local al alcance de los clientes meta. En los servicios que procesan posesiones, pueden estar limitados geográficamente, por lo que se requiere de una presencia local cuando el proveedor deba acudir a reparar o dar mantenimiento a los objetos en un lugar fijo. Por último, en los servicios que procesan información, se depende de la transmisión o manipulación de datos para crear valor.

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Ejercicios de aplicación 1. Identifique tres situaciones en las que utilice autoservicios. Para cada situación 

Cajeros automáticos: debido a que se encuentran ubicados en zonas estratégicas y facilitan la adquisición de dinero.



Autoservicio de restaurantes: es rápido y más eficiente cuando no se tiene la facilidad y el tiempo de ingresar al restaurante directamente con los empleados.



Autoservicio en gasolineras: debido a que no existe la total confianza en este tipo de servicios, ya que no todas las empresas poseen prácticas éticas sobre la entrega de producto justo, en ocasiones entregan menos de lo que se paga, razón por la cual muchas personas prefieren realizar el servicio personalmente y evitar riesgos.

2. Piense en tres servicios que usted compra o utiliza principal o exclusivamente por Internet. ¿Cuál es la proposición de valor que ofrece este canal, a diferencia de los canales alternativos? Por ejemplo, en GoFablet se puede realizar el pago contra entrega o a través de medios electrónicos, la propuesta de valor que entregan adicional al excelente servicio por vía telefónica (ya que brindan seguimiento a cada mensaje recibido en las redes sociales, correo electrónico, página web) es que ellos a través de Guatex recogen el celular que necesita reparación al domicilio del cliente, lo trasladan

a las instalaciones para

posteriormente analizarlo, realizar el presupuesto de la reparación, y arreglarlo. Por último, transportan el celular de regreso al propietario, todo el proceso con un estricto control de seguridad para asegurar la confiabilidad del consumidor y así también su fidelización, al ahorrarle tiempo y realizar el servicio a distancia.

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3. Seleccione dos negocios de franquicia que no sean de comida, y elija uno que esté dirigido principalmente a los mercados de consumidores, y otro que esté dirigido principalmente a los mercados entre negocios.

Franquicia

Codwell Banker

Estrategia

Posicionamiento Competitivo

Ofrece a sus franquiciatarios la ventaja de operar con

Está posicionada como la

una

marca

posicionada

reconocida

nivel

líder

internacional. A partir de la firma del Contrato de

comercialización inmobiliaria

Franquicia, acompañan a sus afiliados desde el primer

residencial, con más de 100

momento para asegurar que su negocio genere

años de experiencia a nivel

rendimientos en el menor plazo posible y sostenidos en

global.

el tiempo. Poseen más de 3,500 oficinas. Más de 88,000

negocio

asesores.

eficiencia y generación de

Presencia

transacciones

más

inmobiliarias

2016

países. son:

Las

731,000

Su se

utilidades

modelo basa

de la sus

Volumen de ventas total generado durante 2016 (en

franquiciatarios en el corto,

billones de dólares): $225. Cuentan con plataforma

mediano y largo plazo.

tecnológica, su sistema Realty Pro es un portal inmobiliario y un sistema de seguimiento al cliente (CRM) en línea, que permite contar con toda la información del negocio en un solo sitio. Ofrecen capacitación y consultoría, así como coaching en negocios inmobiliarios. Cuentan con valores agregados en el área de reclutamiento, mercadotecnia digital y diseño gráfico.

Hertz

Hertz pone al servicio de sus clientes los mejores

Hertz está posicionada como

servicios con las mejores ofertas y promociones en

la franquicia de renta de

alquiler de automóviles, especialmente en aeropuertos.

autos de más crecimiento en

La compañía Hertz cuenta con más de 90 años de

Iberoamérica,

experiencia en el mercado y opera bajo el modelo de

cuentan con el respaldo de

negocio de franquicia desde 1925, por lo que cuenta

la más grande compañía de

con una dilatada trayectoria. La franquicia Hertz posee

alquiler

alrededor de 8.500 establecimientos distribuidos por

mundo.

autos

que

Estados Unidos y por Europa. Para hacerse con una franquicia de Hertz es necesario invertir alrededor de 300.000€

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4. Seleccione tres industrias de servicios diferentes ¿Cuál cree que es la más importante de las cinco fuerzas impulsoras hacia la globalización y por qué? 

Banco Industrial, con sus servicios bancarios globalizados, su fuerza impulsadora para la globalización es el mercado, ya que las personas difieren económica y culturalmente, por lo que varían las necesidades de servicio y la capacidad de pago. La cultura y la educación pueden afectar la disposición a realizar autoservicios o servicios en línea.



En las cadenas de restaurantes, el mayor impulsor hacia la internacionalización es la competencia, ya que muchas marcas se sienten obligadas a seguir a sus competidores y penetrar en nuevos mercados para proteger su posición en otros lugares, tal y como lo ha realizado Burger King con Mc Donald’s.



En las aerolíneas, en empresas como Taca o Avianca, sus principales impulsores son los costos, ya que desean lograr rentabilidad con el uso de una logística favorable y precios más bajos en ciertos países. Las telecomunicaciones y un transporte con costos de operación reducidos, junto con un desempeño mejorado, facilitan el ingreso a mercados internacionales.

5. 5. Consiga estadísticas recientes sobre el comercio internacional de servicios en Estados Unidos y en otro país de su elección. ¿Cuáles son las categorías dominantes de importación y exportación de servicios? ¿Cuáles factores cree que están impulsando el comercio en categorías de servicio específicas? Las categorías dominantes en Estados Unidos son los bienes raíces, el alquiler y el arrendamiento que constituyen el sector de la industria de servicios más grande. En Panamá son los servicios relacionados con el canal, como puertos de carga, registro de buques y una zona de puerto libre, así como servicios financieros, de seguros y turísticos. Los factores que impulsan el comercio son la economía de la información, la generación de nuevos empleos, mercados influidos por las políticas de gobierno, los cambios sociales, las tendencias de negocios, los avances en la tecnología de información y por la globalización. De manera conjunta, estas fuerzas dan una nueva forma a la demanda, al suministro, al panorama competitivo e incluso a los estilos de toma de decisiones de los clientes que impulsa el comercio en empresas de servicio.

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Capítulo 5 – Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos Preguntas de repaso 1. ¿Qué papel tienen la fijación de precios de servicios y la administración de ingresos en un modelo de negocios? La fijación de precios de servicios está determinada por una perspectiva económica y contable, por lo que busca que los usuarios finales paguen un precio que cubra los costos financieros de recibir el servicio, es decir, permite pagar los costos de producir y entregar el servicio. La administración de ingresos apoya los objetivos de rentabilidad de la empresa, creando un margen de ganancias que se recupere a través de precios realistas y estrategias para maximizar el ingreso (o contribución). La administración de ingresos es importante para crear valor, administrar la oferta y la demanda bajo niveles variables de restricción. 2. ¿De qué manera se pueden integrar los tres métodos principales de fijación de precios de servicios, para llegar a un buen precio para un servicio específico? Para determinar una efectiva estrategia de fijación de precios, una empresa debe entender con claridad sus costos (para que los precios establecidos sean suficientes para recuperar todos los costos), el valor creado para los clientes (para relacionar el valor que los clientes perciben en un servicio con el precio que están dispuestos a pagar por él) y la estrategia de precios de sus competidores. 3. ¿Cómo una empresa de servicios puede calcular sus costos unitarios con propósitos de fijación de precios? ¿De qué manera afecta el uso pronosticado y el uso real de la capacidad a los costos de unidad y a la rentabilidad? Una correcta fijación de precios es fundamental para el éxito financiero de una organización, por lo que para calcular costos unitarios se busca que los usuarios finales paguen un precio que cubra los costos financieros de recibir un servicio; para poder establecer los precios unitarios una empresa debe relacionar sus objetivos con los ingresos y las ganancias, con el incremento de la demanda y con el desarrollo de una base de

Portafolio - Mercadeo de servicios usuarios. Afecta ya que a menudo el éxito financiero en las organizaciones con capacidad limitada depende de asegurar un uso óptimo de la capacidad productiva en cualquier momento. De no ser así, se tendría un activo improductivo que no genera rentabilidad. 4. ¿Por qué no debemos comparar los precios de los competidores dólar por dólar en un contexto de servicios? Porque con frecuencia los servicios implican un tiempo y un lugar específicos, y los costos por cambio de cliente pueden ser importantes. Las empresas que siempre reaccionan a los cambios de precios de los competidores corren el riesgo de fijar precios más bajos de lo necesario, por lo que las personas deben evitar caer en la trampa de comparar los precios de los competidores dólar por dólar, para después tratar de igualarlos. Una estrategia más apropiada es tomar en cuenta el costo completo de cada oferta competitiva, incluyendo todos los costos económicos y no económicos, para después comparar esta cantidad total con la del servicio del proveedor. 5. ¿Por qué el precio establecido por la empresa es sólo un componente, y a menudo no el más importante, del costo total para el consumidor? ¿Cuándo debemos eliminar totalmente costos no relacionados con el precio, incluso si eso implica costos más elevados y cobrar un precio más alto? Porque desde el punto de vista de un cliente, el precio fijado por un proveedor es sólo una parte de los costos involucrados en la compra y el uso del servicio. Los usuarios incurren en otros gastos que implican tanto gastos económicos incrementales como una variedad de costos no monetarios. Todos los costos que la empresa utiliza en crear un servicio son parte del precio mínimo del servicio así como también los precios de la competencia. Se deben eliminar los costos no relacionados con el precio cuando el cliente ya tiene una buena percepción del servicio, lo que permite fijar un precio alto para recuperar gastos iniciales y poder obtener ganancias. 6. ¿Qué papel tienen los costos no monetarios en un modelo de negocios, y cómo se relacionan con las percepciones del cliente del intercambio de valor ofrecido? Los costos no monetarios reflejan el tiempo, el esfuerzo, y la incomodidad asociados con la búsqueda, adquisición y uso de un servicio. Se relacionan con la percepción del cliente, ya que estos costos se vinculan a la compra y uso de un servicio específico, incluyendo

Portafolio - Mercadeo de servicios desembolsos de naturaleza no económica como tiempo y esfuerzo. Dependiendo de las prioridades del cliente, los costos no monetarios pueden ser tan importantes o incluso más que el precio que cobran los proveedores del servicio. 7. ¿Qué es la administración de ingresos, cómo funciona y qué tipo de operaciones de servicio se benefician más de los buenos sistemas de administración de ingresos y por qué? Es una herramienta poderosa que sirve para manejar la demanda y fijar precios, a los diferentes segmentos, que sean cercanos a sus valores percibidos. Crea valor, asegurando un mejor uso de la capacidad. La administración de ingresos es más efectiva cuando se aplica a operaciones que se caracterizan por una capacidad relativamente fija, una estructura con costos fijos elevados, un inventario perecedero, demanda variable e incierta y clientes con sensibilidades variables al precio. Algunas industrias que la han implementado de manera exitosa son las aerolíneas, la renta de automóviles y, más recientemente, los hospitales, restaurantes, campos de golf, entre otros. 8. ¿Por qué los aspectos éticos y las percepciones de justicia son elementos importantes al diseñar estrategias de precios de servicios y estrategias de administración de ingresos? Por el hecho de que los usuarios de servicios no siempre pueden estar seguros de lo que recibirán a cambio de sus pagos. Hay una suposición implícita entre muchos clientes de que un servicio de precio elevado debe ofrecer más beneficios y mejor calidad que uno de precio bajo. Aunque el precio sirve como indicador de calidad, en ocasiones es difícil estar seguro si realmente hay un valor adicional, por lo que la complejidad facilita que las empresas se involucren en conductas poco éticas. Los precios cotizados, que generalmente utilizan los consumidores para hacer comparaciones, es sólo una de las muchas acusaciones que se les pueden imputar.

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9. ¿Cómo podemos incrementar la percepción de justicia de las estrategias de precios y cuáles son las implicaciones de estas recomendaciones? ¿De qué manera se pueden mitigar las percepciones de injusticia y crear percepciones de justicia? 

Diseñar escalas y cercos de precios claros, lógicos y justos: para que un cerco tarifario sea considerado justo, los clientes deben ser capaces de entenderlo con facilidad, comprender su lógica y estar convencidos de que es difícil de franquear.



Publicar precios altos y construir cercos como descuentos: los cercos tarifarios que se construyen como beneficios para el cliente (descuentos) generalmente son percibidos como más justos que los que se construyen como pérdidas para el cliente (sobreprecios), incluso si las situaciones son económicamente equivalentes.



Comunicar los beneficios que ofrece al consumidor la administración de ingresos: las comunicaciones de marketing deben posicionar a la administración de ingresos como una práctica de ganancia- ganancia.



Utilizar paquetes para “ocultar” descuentos: el uso de paquetes imposibilita la comparación de precios entre el paquete y sus componentes, lo que evita potenciales percepciones de injusticia y reducciones en los precios de referencia.



Utilizar la recuperación del servicio para compensar un exceso de reservaciones: muchas

empresas

servicios

exceden

las

reservaciones

para

compensar

cancelaciones anticipadas y a los clientes que no se presentan. 10. ¿De qué manera se pueden cobrar precios diferentes a distintos segmentos sin que los clientes se sientan engañados? ¿Cómo podemos, incluso, cobrarle al mismo cliente distintos precios en diferentes momentos, contextos y ocasiones, y al mismo tiempo ser considerados justos? A través de cercos tarifarios físicos y no físicos bien diseñados que ayuden a definir los “precios” para cada segmento meta. Sin embargo, la administración de ingresos se debe implementar de manera cuidadosa, para asegurar que la satisfacción de los clientes y la justicia percibida no se vean comprometidas. Los mercados de servicios con frecuencia se pueden segmentar por sensibilidad y ahorro de tiempo, y por comodidad contra

Portafolio - Mercadeo de servicios sensibilidad a los ahorros en precio. Además de la diferencia de precios por el servicio, hay distintos costos de tiempo y esfuerzo asociados con el uso de cada servicio. Por lo que se debe tener la idea básica de la personalización de precios, para lograr que la gente pague precios basados en el valor que le asignan al producto. Es necesario encontrar una forma de segmentar a los clientes de acuerdo con sus valoraciones. 11. ¿Cuáles son las siete decisiones fundamentales que deben tomar los gerentes al diseñar una estrategia de fijación de precios efectiva? 

Cuánto se debe cobrar por este servicio



Cuál debe ser la base de la fijación de precios



Quién debe cobrar



En dónde se debe hacer el pago



Cuándo se debe hacer el pago



Cómo se debe realizar el pago



Cómo se deben comunicar los precios al mercado meta

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Ejercicios de aplicación 1. Seleccione una organización de servicios y averigüe cuáles son sus políticas y métodos de fijación de precios. ¿En cuáles aspectos son similares o diferentes a las que estudiamos en este capítulo? General Motors, fija sus precios según el análisis de punto de equilibrio y utilidades meta. En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors fija el precio de sus servicios en función de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión. Es diferente ya que se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas. Aunque este método puede ayudar a que la compañía determine los precios mínimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideración la relación entre precio y demanda. Cuando se utiliza, la empresa también analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas se alcanzara en cada precio posible. 2. Desde la perspectiva del cliente, ¿qué es útil para definir el valor en los siguientes servicios: a) Salón de belleza 

Responder a múltiples segmentos de consumidores y usuarios.



Analizar la experiencia individual de cada uno con el servicio y el contexto más amplio en el que lo utilizan.



Comprender a profundidad sus necesidades, hábitos, expectativas, motivaciones, cultura y contexto social para generar un servicio que los satisfaga.



Ofrecer descuentos y precios bajos por los servicios del salón; para otros, es la promesa de que un precio alto significa calidad, estatus y exclusividad.

Portafolio - Mercadeo de servicios b) Empresa legal especializada en negocios y en leyes fiscales 

Entender los datos demográficos y estadísticos de los consumidores y usuarios del servicio



Crear modelos de negocio innovadores que generaren resultados



Antes de fijar precios conocer cuál es el valor que los compradores piensan que tiene la oferta y la relación costo-beneficio que perciben en ella.



Implementar una cadena de valor adecuada buscando la manera de reducir costos.

c) Club nocturno 

Brindar experiencias a través de las interacciones que tienen los consumidores y usuarios en múltiples puntos de contacto.



Innovación el servicio, manteniéndose a la vanguardia



Apoyarse en el marketing, para transmitir y darles a conocer este valor a los consumidores.

3. Explore dos modelos de negocios muy exitosos, basados en estrategias innovadoras de fijación de precios de servicios y/o de administración de los ingresos, e identifique dos modelos de negocios que hayan fracasado debido a problemas en su estrategia de fijación de precios o de administración de ingresos. ¿Qué lecciones aprendió del análisis de estas estrategias exitosas y fallidas de fijación de precios y de administración de ingresos? Un modelo exitoso es el hotel Doubletree ubicado en Reading. Ellos identificaron que los visitantes necesitaban alojamiento, ya que es una ciudad turística que atrae multitudes para grandes eventos, como los Testigos de Jehová y la fanaticada del JazzFest. Por lo que, cuando estos eventos toman lugar, se produce una escasez de cuartos de hotel. Aquí es donde aplicaron una interacción efectiva con los equipos de reservaciones y ventas, aprovechando la oportunidad del mercado, debido a esto la tasa de alojamientos en el hotel ha incrementado en un 9 por ciento, en comparación al período pasado, la compañía afirma tener hoteles muy obsoletos. Un modelo de fracaso fue la aerolínea Pan American World Airways, fue la mayor aerolínea de EEUU durante décadas. Sin embargo, por la crisis del petróleo del 73, los costes comenzaron a subir, haciendo mucho menos rentable la compañía. Además del

Portafolio - Mercadeo de servicios alto coste del combustible, la demanda descendió considerablemente y la competencia era cada vez más dura. Su error fue no tener un enfoque más preciso hacia la aplicación estadística de la fijación de precios y control de inventarios. Además invirtieron millones en una nueva flota con las expectativas de que la demanda de viajes transoceánicos seguiría en ascenso, algo que no ocurrió. Para intentar compensar la nueva competencia en las líneas internacionales, la empresa intentó operar nuevos destinos nacionales, por lo que su adaptación fue lenta. Esta situación precipitó la ruina de la compañía, que declaró la bancarrota en 1991. 4. Revise facturas recientes que haya recibido de un negocio de servicios, como del teléfono, reparación del automóvil, televisión por cable y tarjetas de crédito. Evalúe cada una de ellas con respecto a los siguientes criterios: Factura Telefónica- Claro a) Apariencia general y claridad de la presentación: cuenta con una presentación sencilla, con datos claros y concisos. b) Facilidad para la comprensión de los términos de pago: posee un apartado con los requerimientos de pago, excepciones de reclamos y las diversas formas de pago que tienen disponibles, aun así no se ofrece amplia información. c) Eliminación de términos y definiciones confusas: no se deja en claro el apartado donde dice que la factura disminuye Q0.10, siendo cargado en la próxima factura. También colocan términos confusos para el usuario como GFACE y CAE, sin definir su significado. d) Nivel de detalle apropiado: especifican cada llamada, con su duración y costo individual, así como otras llamadas internacionales realizadas fuera del paquete. e) Cargos imprevistos (“ocultos”): no se coloca el monto de mora en la descripción de los servicios, tampoco se detallan ni explican algunos incrementos de precios que realizan al servicio de Internet, colocando precios inestables cada mes. f) Precisión: se detalla con claridad el costo de cada servicio que compone el paquete, describiendo los productos y servicios facturados del mes con su respectivo monto, total, y en algunos casos saldo inicial, describiendo el total en dígitos y en letras.

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g) Facilidad de acceso del cliente al servicio en caso de problemas o disputas: ofrecen atención al 147100 para cualquier duda, así también colocan la ubicación de su tienda más cercana con su respectivo horario y la opción para consultar en línea (a través de su página web). 5. Cómo se podría aplicar la administración de ingresos en: a) Empresa profesional (por ejemplo, de consultoría) 

Variando sus precios en respuesta a la sensibilidad y a las necesidades de distintos segmentos de mercado



Integrando bases de datos históricas sobre los clientes que se les ha brindado consultoría



Utilizando cercos no físicos, como descuentos o afiliaciones con la consultora

b) Restaurante 

Explotando su capacidad para la mayoría de segmentos



Pronosticando la cantidad de clientes que visitarán el restaurante



Tomando decisiones sobre la asignación de inventario



Teniendo capacidad de reservación



Aplicando descuentos



Utilizando cercos no físicos, como un especial para tempraneros en un restaurante antes de las 6:00 PM

c) Campo de golf 

Creando valor para los visitantes



Variando precios por temporadas



Pronosticando la demanda de usuarios de golf



Utilizando cercos físicos relacionados con el servicio, como un carro de golf



Se deben utilizar cercos tarifarios inteligentes y con significado para permitir que los clientes hagan sus propios segmentos y mantengan un sentimiento de elección.

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Capítulo 8 – Diseño de la administración de procesos de servicio Esquema “El cliente como coproductor”

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Resumen – El comportamiento disfuncional de los clientes El comportamiento disfuncional de los clientes tiene consecuencias para el personal de contacto, para otros clientes y para la propia empresa. Los empleados que son víctimas de abuso se ven afectados en su estado de ánimo a corto plazo, también pueden sufrir un daño psicológico a largo plazo. Su motivación puede verse afectada, dañando tanto la productividad como la calidad. Por lo que el comportamiento del cliente puede arruinar la experiencia de consumo de otros clientes, provocando que dejen de utilizar el servicio en cuestión. También puede haber pérdidas económicas directas por la restitución de propiedad robada o dañada, por costos legales y por el pago de reclamos fraudulentos. Por lo tanto, el

comportamiento puede contribuir de manera positiva o negativa al

funcionamiento de procesos específicos de prestación de servicios, e incluso puede afectar la satisfacción que se obtiene de un servicio. Los clientes que no cooperan o actúan de manera abusiva son un problema para cualquier organización. Las empresas que no logran manejar el mal comportamiento de los clientes corren el riesgo de dañar sus relaciones con los otros clientes que desean conservar.

Cuadro – Características de los tipos de clientes Características de los tipos de clientes El ladrón

El que viola las

El agresivo

reglas

Los vengadores

El vándalo

El moroso

familiares

-No tienen

-Roban

-Expresan

-Se ponen a

-Provocan abuso

-No pagan por los

intenciones de

-Tienen deudas

resentimiento

discutir con otros

físico a

servicios recibidos

pagar

-Dan mal uso a

-Agreden al

clientes

instalaciones y los

-Es posible realizar

-Roban bienes y

productos e

personal de

-Pueden ser

equipos

arreglos de pago

servicios

instalaciones

servicio

violentos

-Se desaniman si

con ellos

-Pagan menos

-No se rigen por

-Son violentos y

-Son impulsivos

existen mayores

-Tienen retrasos de

-Cambian

las normas de

provocan

medidas de

pago

etiquetas de

comportamiento

confrontación

seguridad

precios

Identificación personal acorde a la clasificación: me identifico con los vengadores familiares, en el aspecto de compartir experiencias negativas con otros clientes o bien con miembros de mi familia, sin embargo, no procedo a la violencia ni incito peleas.

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Preguntas de repaso 1. ¿Qué papel juega la elaboración de diagramas en el diseño, administración y rediseño de los procesos de servicios? Juega como una herramienta poderosa y fundamental para entender, documentar, analizar y mejorar los procesos de servicio. Los diagramas ayudan a identificar y reducir puntos de falla del servicio y también proporcionan información importante para el rediseño de los procesos del mismo. Por lo que su elaboración es fundamental para crear el producto de servicio y para determinar la experiencia del cliente. 2. ¿De qué manera se pueden utilizar procedimientos a prueba de fallas para reducir los errores de servicio? Adoptando medidas preventivas, preparar planes de contingencia, o ambos. Además, se puede desarrollar estándares de ejecución para cada actividad, incluyendo los momentos en que se debe completar una tarea, los tiempos máximos de espera entre tareas, y elaborar libretos para guiar las interacciones entre los miembros del personal y los clientes. 3. Describa la forma en que los diagramas ayudan a identificar la relación que hay entre el servicio básico y los servicios complementarios. Al identificar todas las actividades básicas involucradas en la creación y prestación del servicio en cuestión y al especificar los vínculos entre estas actividades. Los diagramas de servicios ponen en claro cómo deben realizarse las interacciones entre los clientes y los empleados, y la manera en que los sistemas y las actividades que se realizan tras bambalinas (servicios complementarios) apoyan estas interacciones. 4. ¿De qué manera la creación y la evaluación de un plano de servicio ayuda a los gerentes a entender el papel del tiempo en la prestación del servicio? Al desarrollar estándares de ejecución para cada actividad, incluyendo los momentos en que se debe completar una tarea, los tiempos máximos de espera entre tareas, y elaborar libretos para guiar las interacciones entre los miembros del personal y los clientes.

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5. ¿Por qué es necesario el rediseño periódico de los procesos y cuáles son los principales tipos de rediseño de procesos de servicios? Es necesario ya que revitaliza procesos que han quedado obsoletos, esto por cambios en la tecnología, las necesidades de los clientes, características adicionales de servicio y nuevas ofertas hayan provocado que los procesos existentes ya no estén vigentes. Los principales son la eliminación de pasos que no añaden valor, autoservicio, servicio directo, paquetes de servicios y el servicio físico. 6. ¿Por qué es necesario diseñar el papel que tendrá el cliente como coproductor en los procesos de servicios? ¿Cuáles son las implicaciones de considerar a los clientes como empleados parciales? Para identificar el grado de contacto entre ellos y los proveedores del mismo, también para aclarar si el papel del cliente en un proceso de servicio dado es principalmente el de un receptor pasivo o si implica una participación activa en su creación y producción. Si se considera a los clientes como empleados parciales, se empezará a pensar de forma muy diferente acerca de lo que se espera que los clientes aporten al encuentro de servicio. Desde ese momento, ellos no sólo deben tener expectativas y necesidades, sino también importantes habilidades para la producción del servicio, que les permitan desempeñar el papel de empleados parciales. El reto de la gerencia de servicios se incrementa en consecuencia. 7. Explique cuáles son los factores que provocan que a los clientes les gusten o les disgusten las tecnologías de autoservicio. A los clientes les gustan las TAS porque los liberan de situaciones difíciles, tienen un mejor desempeño que ser atendidos por un empleado de servicio, ahorran tiempo y esfuerzo y porque en ocasiones prestan mejor servicio que un ser humano. Les disgustan cuando fallan, no funcionan bien, por la dificultad para navegar en una página web, cuando cometen errores (como olvidar contraseñas) y cuando no son sencillas y fáciles de usar.

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8. ¿Cuáles son los distintos tipos de clientes difíciles y de qué manera puede una empresa de servicios manejar el comportamiento de este tipo de consumidores? Los tipos de clientes difíciles que existen son el ladrón, el que viola las reglas, el agresivo, los vengadores familiares, el vándalo y el moroso. Con respecto a sus comportamientos, no deben tener una relación continua con un cliente abusivo, sin embargo, deben tomar las medidas necesarias para que el comportamiento negativo del cliente no afecte al personal, a otros clientes y a la rentabilidad de la empresa. También el diseño de un proceso que disminuya el riesgo de fracaso, que elimine los pasos que no añaden valor para los clientes, que evite esperas indeseables y que mantenga un entorno físico cómodo, puede ayudar a reducir algunos de los factores que generan el enojo y la frustración de los clientes.

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Capítulo 11 – Administración de personal para lograr una ventaja competitiva Resumen El elemento del Personal de las 8 Ps, es un determinante de la lealtad (o deserción) de los clientes, por lo que tiene un papel fundamental en la creación de ganancias a largo plazo para la empresa. Asimismo, los empleados de contacto desempeñan un papel fundamental al anticiparse a las necesidades de los clientes, personalizar la prestación del servicio y establecer relaciones personalizadas con los clientes, lo cual si se realiza de forma exitosa da como resultado la lealtad de los clientes. Los puestos de contacto directo con los clientes son los empleos más demandantes en los negocios de servicios, ya que cubren los límites y desempeñan papeles conflictivos como crear la calidad del servicio, aumentar la productividad y vender. La mano de obra emocional surge cuando hay una discrepancia entre los sentimientos internos del personal y las emociones que la gerencia le pide que muestre frente a los clientes. Las empresas que tienen un alto índice de rotación de personal a menudo se ven atrapadas en un ciclo de fracaso, el cual involucra el ciclo de fracaso del empleado y el ciclo de fracaso del cliente. Otras, que ofrecen seguridad del empleo pero que no fomentan la iniciativa personal, pueden sufrir un ciclo de mediocridad también indeseable.

Sin embargo, si el entorno de trabajo está bien administrado, existe el

potencial para un círculo virtuoso en los empleos de servicio, llamado ciclo del éxito. La contratación del personal adecuado implica competir por las solicitudes de los mejores empleados del mercado laboral y luego seleccionar de este grupo a los mejores candidatos (a través de métodos como la observación del comportamiento, la aplicación de pruebas de personalidad, entrevistas y descripción realista del puesto). Los empleados de servicio necesitan aprender sobre la cultura, propósito y estrategia de la organización, habilidades técnicas e interpersonales y conocimiento sobre el producto o servicio.

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La autodirección de los trabajadores se ha vuelto más importante, al transmitirles poder se busca que el personal de contacto encuentre soluciones a los problemas de servicio y que tome las decisiones apropiadas para personalizar la prestación de éste, así también produce empleados más motivados y clientes más satisfechos. Este proceso puede darse a varios niveles, como la participación con sugerencias que faculta a los empleados para hacer recomendaciones a través de programas formalizados, la participación en el trabajo (los trabajos se diseñan para permitir que los empleados utilicen una gama más amplia de habilidades) y el alto nivel de participación (brinda una sensación de involucramiento en el desempeño general de la empresa). Debido a la falta de apoyo entre departamentos para la satisfacción del cliente, las organizaciones de servicios en muchas industrias necesitan crear equipos interfuncionales que tengan la autoridad y la responsabilidad de servir a los clientes desde el inicio y hasta el final del encuentro de servicio. Una vez que la empresa ha contratado al personal correcto, que lo ha capacitado bien, que le ha transmitido poder y que lo ha organizado en equipos de prestación de servicios, se debe asegurar la entrega del servicio con excelencia, por lo que el desempeño del personal depende de la capacidad y de la motivación, la clave para la motivación son los sistemas de recompensas. Entre las recompensas más perdurables se encuentran la satisfacción con el trabajo (satisfacción al realizar un buen trabajo), el reconocimiento, la retroalimentación (si a los empleados se les reconoce y agradece un servicio de excelencia, estarán dispuestos a entregarlo), y el logro de las metas (las metas son motivadores efectivos, que producen un mejor desempeño). La alta gerencia y la gerencia media, incluyendo a los supervisores del personal de contacto, necesitan reforzar de manera continua una cultura firme que destaque la excelencia en el servicio y la productividad. Una vez que los empleados entiendan y apoyen las metas de una empresa, el liderazgo orientado hacia los valores inspirará y guiará a estos prestadores de servicios, estimulará su pasión por dar el mejor servicio y les brindará una vida laboral satisfactoria.

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Preguntas de repaso

1. Analice el papel que juega el personal de servicio en la creación o destrucción de la lealtad del cliente. El personal de servicio es fundamental, ya que es un determinante de la lealtad (o deserción) de los clientes, esto debido a que el encuentro del personal con el cliente es una fuente importante de distinción y de ventaja competitiva. Por lo que los empleados son una pieza esencial, ya que se deben anticipar a las necesidades de los clientes, personalizar la prestación del servicio y establecer relaciones personalizadas con los clientes, lo cual si se realiza de forma exitosa da como resultado la lealtad de los clientes. Su papel se resume en crear la calidad del servicio (igualar o sobrepasar las expectativas de los clientes internos como externos) y aumentar la productividad (para aumentar la productividad se tiene que aumentar la eficiencia en el trabajo). 2. ¿Qué es la mano de obra emocional? Explique las maneras en que puede causar estrés a los empleados en trabajos específicos. Ilustre con ejemplos adecuados. Es la que surge cuando hay una discrepancia entre los sentimientos internos del personal de contacto y las emociones que la gerencia le pide que muestre frente a los clientes, para cumplir las expectativas. Puede causar estrés a los empleados ya que las empresas no están conscientes de la presión emocional continua a la que están sometidos los empleados en trabajos difíciles, y no diseñan formas de aliviarla. Por ejemplo, en los operadores de servicio en restaurantes para comida a domicilio como Burger King, Mc Donald’s, Pizza Hut, entre otros, deben de tener completa disposición alegre, afable e incluso humilde al momento de atender la llamada con el cliente, no importando su comportamiento. Así también las actividades que realizan en los restaurantes como Pizza Hut al momento de que un cliente esté de cumpleaños, donde el personal presente debe cantar y realizar todo el procedimiento mediante expresiones, tono de voz y palabras adecuadas sólo para satisfacer al cliente.

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3. ¿Cuáles son las principales barreras que enfrentan las empresas para romper el ciclo de fracaso y pasar al ciclo de éxito? ¿Cómo debe proceder una organización que está atrapada en el ciclo de la mediocridad? Las principales barreras que enfrentan las empresas para romper el ciclo de fracaso y pasar al ciclo de éxito son: el ciclo de fracaso del empleado (diseño de puestos limitado, énfasis en reglas más que en el servicio, uso de tecnología para controlar la calidad) y el ciclo de fracaso del cliente (énfasis en conseguir nuevos clientes y falta de continuidad en el cambio constante del personal) lo cual provoca clientes insatisfechos y no se logra establecer ninguna lealtad. Una organización que está atrapada en el ciclo de la mediocridad debe proceder en los siguientes cambios: 

Incrementar inventivos para mejorar el desempeño



Evitar el temor a sindicatos para adoptar prácticas laborales más innovadoras



Medir el desempeño exitoso por la ausencia de errores y no por alta productividad o un servicio sobresaliente.



Enfocar la capacitación en el aprendizaje de las reglas y los aspectos técnicos del empleo, y no en la mejora de las interacciones humanas con los clientes y los demás trabajadores.

4. Enliste cinco formas en que la inversión en la contratación y selección, la capacitación y la motivación continua de los empleados produce beneficios en la satisfacción del cliente, en empresas como: a)

Un restaurante:



El personal tiene una apariencia limpia y aseada.



La atención del personal es cordial, agradable y con buena actitud.



Rapidez sobre el pedido de la comida.



Se presta el servicio sin errores y de forma cálida



Los platos llegan a la temperatura adecuada.

Portafolio - Mercadeo de servicios

b) 

Una aerolínea: Conocimientos de ventas y servicio al cliente, mediante el aprendizaje de nuevos enfoques y reflexiones.



Existe auto-motivación y mejora consistente en la atención al cliente.



Desarrollo de habilidades de comunicación para enfrentar y resolver quejas con total profesionalismo en oficinas y aeropuertos.



Fortalecimiento del sentido de pertenencia.



Compromiso de mejoramiento en las gestiones del día a día.

Un hospital:



Orientación a clientes y trato personalizado



Adecuación de la información a las necesidades de los pacientes



Agilidad en la tramitación de procesos administrativos.



Cualificación de profesionales.



Eficiencia en la utilización de la tecnología sanitaria adecuada y seguridad del paciente.

d) Una empresa de consultoría: 

Mejora de la forma de expresión y trato a las personas que demandan el servicio, conociendo como se debe desenvolver el empleado ante un cliente.



Conocimiento de nuevas formas de solución de problemas según necesidades del cliente.



Fortalecimiento de vínculos con compañeros para el trabajo en equipo.



Conocer de nuevas herramientas para agilizar los procesos y poder brindar mejores resultados.



Se proporciona la información adecuada que el cliente necesita saber acerca de la consulta solicitada.

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5. Identifique los factores que favorecen una estrategia de transmisión de poder a los empleados. Una estrategia de transmisión de poder es más apropiada cuando la mayoría de los siguientes factores están presentes dentro de la organización y su entorno: 

La estrategia de negocios de la empresa se basa en una diferenciación competitiva y en ofrecer un servicio personalizado.



La estrategia con los clientes se basa en relaciones extensas y no en transacciones de corto plazo.



La empresa utiliza tecnologías complejas y no rutinarias.



El entorno de negocios es impredecible y se deben esperar sorpresas.



Los gerentes se sienten cómodos al permitir que los empleados trabajan de manera independiente por el beneficio de la organización y de sus clientes.



Los empleados tienen una fuerte necesidad de crecer y de desarrollar sus habilidades en el entono laboral, están interesados en trabajar con otras personas y tienen buenas habilidades interpersonales y de procesos de grupo.

6. Defina los modelos de control y participación de la gerencia. El control es el proceso de medir el progreso hacia un desempeño planeado y de aplicar medidas correctivas para asegurar que el desempeño esté en línea con los objetivos de los gerentes. Los modelos de control son: sistemas de control descendentes, estructuras piramidales jerárquicas y el supuesto de que la gerencia sabe más. Los cuatro aspectos que se concentran en los altos niveles de la organización son: 

El poder para tomar decisiones que afecten a los procedimientos de trabajo y la dirección de la organización (por ejemplo, a través de círculos de calidad y equipos de autoadministración).



Información sobre el desempeño organizacional (por ejemplo, resultados de la operación y medidas del desempeño competitivo).



Recompensas basadas en el desempeño organizacional, como bonos, utilidades y la opción de poseer acciones.



Conocimientos que permitan a los empleados entender y contribuir al desempeño organizacional (por ejemplo, habilidades de solución de problemas).

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En el modelo de control estos cuatro aspectos se concentran en los altos niveles de la organización, mientras que el modelo de participación se reparte en toda la organización. La gerencia diseña un sistema relativamente estandarizado y espera que los trabajadores ejecuten las tareas dentro de lineamientos estrechos. La clave consiste en elegir el método gerencial que cubra mejor las necesidades de los empleados y de los clientes. 7. Identifique los factores necesarios para lograr que los equipos de servicio tengan éxito en a) un hotel y b) un restaurante. a). Hotel 

Contar con una base de datos compartida entre todos los departamentos de la empresa, para brindar mayor satisfacción a los clientes.



Compromiso en equipo en función de necesidades específicas de los huéspedes.



Contar con personal capacitado con excelentes habilidades complementarias.



Establecer los puntos de control, actividades, relaciones y las estimaciones de tiempo.



Dirigir a las personas tanto individualmente como equipo de proyecto.



Reforzar el sentido de responsabilidad y moral del grupo del proyecto.



Mantener informados a todos los empleados.

b). Restaurante. 

Implementar sentido de pertenencia en el restaurante para un mejor desempeño.



Definir los deberes de cada empleado, esperando que acepten su responsabilidad y brinden ayuda.



Medir el trabajo en equipo para resolver problemas en conjunto.



Fomentar la participación de los empleados con los clientes.



Contar con los documentos necesarios para el tipo de actividad que ejerza cada miembro del personal.

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8. ¿Cómo puede una empresa de servicios construir una firme cultura de servicio, que haga hincapié en servicios de excelencia y en la productividad? Implementando un liderazgo adecuado, que despierte la pasión por servir, además de incrementar la creatividad de los proveedores de servicios, estimular su energía y compromiso, y brindarles una vida laboral satisfactoria. Además de un fuerte liderazgo enfocado en el personal de contacto, se requiere de comunicaciones internas efectivas (a través de marketing interno) que sirven para asegurar una prestación satisfactoria del servicio, para lograr relaciones laborales productivas y armoniosas y para desarrollar la confianza, el respeto y la lealtad de los empleados.

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Ejercicios de aplicación 1. Una aerolínea publica un anuncio de reclutamiento para personal de cabina, el cual muestra la fotografía de un niño pequeño sentado en el asiento de un avión, abrazando a un oso de peluche. El encabezado dice: “Su mamá le dijo que no hablara con extraños, entonces ¿qué va a almorzar?” El tipo de personalidad que se vería atraída a solicitar el empleo, sería el tipo social, el cual prefiere las actividades que involucran ayudar y desarrollar a otros, debe ser sociable, amistoso, cooperativo y comprensivo, lo cual es esencial en servicios de aerolíneas. Personas con la actitud correcta y con una personalidad que se ajusta a la personalidad corporativa, con sentido del humor (por el anuncio), con el espíritu adecuado y la predisposición para formar parte de un equipo. Las personas que no se animarían a solicitarlo tienen un tipo de personalidad realista, son introvertidas, tímidas, prefieren actividades físicas, así también pueden ser personas con personalidad artística, que prefieren actividades ambiguas, son desordenados, idealistas e imprácticos, por lo que no se sentirían parte de la organización. Generalmente no presentan flexibilidad, sensibilidad ante las personas, sinceridad y orientación de servicio hacia el cliente.

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2. Considere los siguientes empleos ¿Qué tipo de emociones cree que cada uno de ellos mostraría a los clientes al realizar su trabajo? ¿Cuáles aspectos determinan sus expectativas?

Empleo

Emociones

Enfermera de urgencias

Alegría, Optimismo, Bienestar, Seguridad, Esperanza, Pacifismo

Cobrador de facturas

Seguridad, Sorpresa, Desafiante, Intriga, Absorto

Técnico de reparación de computadoras

Confianza, Seguridad, Interés, Curiosidad

Cajero de supermercado

Alegría, Energía, Interés, Simparía, Entusiasmo

Dentista

Alegría, Seguridad, Determinación

Maestro de jardín de niños

Alegría, Optimismo, Asombro, Diversión, Felicidad, Sorpresa, Inspiración

Fiscal

Certidumbre, Seguridad, Audacia, Tenacidad

Mesero en un restaurante familiar

Alegría, Felicidad, Simpatía, Entusiasmo

Mesero en un costoso restaurante francés

Satisfacción, Gratitud, Recepción, Comodidad

Agente de bolsa

Respeto, Optimismo, Certidumbre, Seguridad

Sepulturero.

Seguridad, Amparo, Aceptación, Comprensión, Optimismo, Pena

Aspectos Satisfacción en el trabajo Compromiso con el trabajo Compromiso organizacional Calma Actitud positiva Participación activa Desempeño Profesionalismo Atención y calidad Evitar enfrentamientos perjudiciales Resolución de conflictos Orientación hacia el servicio Relaciones interpersonales Expresiones Faciales Gestos y acciones Valoración adecuada de los clientes Confianza en uno mismo Calidad del servicio Atención personalizada Motivación de logro Iniciativa Influencia Establecimiento de vínculos Conciencia Organizativa Fiabilidad Meticulosidad Tendencia al optimismo Elevada autoestima Adaptabilidad Servicio brindado Excelencia y satisfacción Comunicación Trabajo en equipo y colaboración Servicio de calidad Fiabilidad Comunicación Autocontrol emocional Empatía Autoconciencia emocional

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3. Si fuera gerente de recursos humanos, ¿Cuáles aspectos considera que podrían crear problemas de ampliación de los límites a los empleados de contacto con el cliente, en un centro de atención de un importante proveedor de servicios de Internet? 

La transmisión de poder a los empleados



Confianza total en la capacidad del empleado



Capacidad del empleado en la utilización del buen juicio en todas las situaciones



Posibles fallas del personal al operar por su cuenta, por lo que sería difícil supervisar su conducta de forma estrecha.



Habilidad para del personal de contacto para encontrar soluciones a los problemas de servicio y que tome las decisiones apropiadas.



No todos los empleados ambicionan tener poder y muchos de ellos no buscan el crecimiento personal dentro de sus empleos, sino que prefieren trabajar bajo instrucciones específicas en lugar de utilizar su propia iniciativa.

Los cuatro temas importantes para mí son la toma de decisiones, desempeño organizacional, conocimientos de los empleados y recompensas organizacionales. Como gerente de recursos humanos mediaría implementando procedimientos de trabajo y la dirección adecuada para la correcta toma de decisiones, a través de círculos de calidad y equipos de autoadministración. Así también, daría a conocer los resultados de las operaciones y medidas del desempeño competitivo que involucran a los empleados para fomentar su participación y motivación. Por último, brindaría recompensas por su desempeño organizacional, como bonos, utilidades y acciones. Para lo cual es necesario que los empleados tengan los conocimientos para entender y contribuir al desempeño organizacional.

Laboratorio de repaso – Segundo parcial Tabla de procesos - Servicio Courier No

Actividad

Estándar

Tiempo

Persona

Grado de

Evidencia Física

Importancia 1

Recolección

-Atención

4 horas

Recolector

-Formulario

para

solicitud

-Tiempo de respuesta

/Receptor de

recolección

-Saludo

envíos

-Tipo de envío (Paquete o Sobre)

-Procesamiento de la solicitud

-Correo Electrónico/Cartas

-Toma de datos

-Sitio Web

-Soporte para solicitud de guías

-Teléfono

-Rapidez de recolección

-Persona

-Calidad de la llamada 2

Clasificación

correspondencia

-Procesamiento

8 horas

Técnico

-Sistema de base de datos del cliente

correspondencia

administrativ

-Equipo de computo

-Etiquetado

-Tecnologías de la información

-Empaque

(clasificador)

-Tamaños y tipos de empaque

-Revisión de rutas

-Etiquetas

-Control de envío

personalizada

-Recomendaciones

identificación

empaque -Manejo de productos frágiles 3

Traslado y distribución

-Recorrido de rutas

6 horas

Mensajero

-Hojas de cuadre

de correspondencia

-Administración de tiempo

-Comprobantes de entrega

-Devoluciones

-Vehículos (carros, motos y camiones)

Portafolio - Mercadeo de servicios -Seguridad

-Mapa de rutas

-Rapidez en el proceso

-Mantenimiento

-Gestión del envío

transporte

-Disponibilidad de mensajeros

-Consumo de combustible

vehículos

-Áreas de cobertura -Límites urbanos -Repuesta ante demoras 4

Entrega correspondencia

- Saludo de bienvenida

5 min

Mensajero

-Paquetes/Sobres firmados y sellados

-Estado del paquete

por supervisor

-Entrega eficiente y oportuna

-Notificación de visita

-Confirmación del envío

-Comprobante de entrega

-Horarios convenientes

-Firma/Huella digital de constancia

-CRM y Servicio al cliente

de recibido

-Trato amable

-Apariencia del mensajero

-Comunicación Integral

-Facturas -Diferentes medios de pago (efectivo, tarjeta de crédito, pago en línea, entre otros) --Sistema

integral

apoyo

por

localización satelital (GPS) -Calidad de los envíos

2) Con base a las actividades anteriores, realizar un diagrama de flujo que de manera grรกfica muestre el proceso

Portafolio - Mercadeo de servicios

a) Actividades que la GUATEX debe realizar después de haber prestado el servicio. 

Supervisión: realización de cuadre general de todos envíos de los mensajeros para llevar un mejor control del servicio de entrega.



Análisis del proceso: si se desea obtener mejor control (como en el consumo de combustible) es necesario crear un modelo que permita medir y controlar las variables (tipo de carretera, modelo del vehículo, topografía del destino, distancia entre lugares) que intervienen en el proceso de traslado de la correspondencia.



Análisis de rutas establecidas: identificar las características de cada ruta para enfocar los esfuerzos a la atención de rutas más demandadas y así obtener un mayor rendimiento.



Fidelización del cliente: comunicación con el cliente para verificar si la entrega se realizó de forma eficiente y oportuna, trasladando el paquete en las mejores condiciones (de no ser así, ofrecer compensación).

b) Pasos del proceso (actividades) que requieren mayor importancia y que son de alto impacto en el grado de satisfacción del cliente y que se le debe prestar mayor atención al momento de prestar el servicio. 

Recolección: ya que es cuando se procesa la solicitud y se da seguimiento a las guías de envío.



Clasificación de la correspondencia: es donde la empresa agrega valor, al realizar procesos de empaque y etiquetado personalizados.



Traslado y distribución de correspondencia: paso fundamental para la satisfacción del cliente ya que es donde se ofrece rapidez, seguridad y eficiencia en la gestión del envío. También se ofrece un gran número de áreas de cobertura.

Portafolio - Mercadeo de servicios

c) Identifique el nivel de participación del cliente que tomarán el chárter en la prestación de este servicio. El cliente cuenta con un nivel moderado de participación, ya que ayuda a la empresa a la creación y entrega del servicio (al solicitar el servicio, incluir entrega de información y esperar a que el personal de GuatEx recolecte el paquete o mensajería) teniendo cierto grado de personalización. En cambio por parte de la persona que recibe el paquete, el servicio únicamente involucra a la persona en la entrega y no posee mayor contacto en tiempo real con el proveedor (GuatEx), en este caso se tiene un bajo nivel de participación, ya que los empleados y los sistemas hacen todo el trabajo. El servicio está estandarizado por ruta y el cliente sólo debe participar en el pago y en recibir el paquete. d) Identifique que otros elementos adicionales a los que estableció en la primera serie intervienen en la prestación del servicio. 

Línea de interacción entre el personal de contacto (mensajero) y el cliente (solicitante del servicio).



Acciones en el proceso realizadas por el personal de GuatEx que tiene contacto con el cliente.



Línea de visibilidad, acciones visibles para asegurar que cada paso en el proceso se realice de forma que satisfaga o supere dichas expectativas (como el traslado de paquetes, etiquetas, empaques, aprobaciones de envío y confirmación de datos).



Procesos de apoyo, como agentes de seguridad armados, sistema de apoyo de patrulla, entre otros (tecnología de la información, registro de clientes, facturación y sistemas integrales de apoyo.

3) Basado en el tema de PERSONAL O RECURSOS HUMANOS del servicio a) Analice el papel que juega el personal de servicio en la creación o destrucción de la lealtad del cliente en el servicio de chárter El personal en este servicio es fundamental, ya que es un determinante de la lealtad (o deserción) de los clientes, esto debido a que el encuentro con el cliente es una fuente importante de distinción y de ventaja competitiva, en este caso el personal ofrece satisfacción al entregar el producto en las mejores condiciones y al no contar con 62

Portafolio - Mercadeo de servicios demoras de entrega o posibles problemas de devolución. Los mensajeros y encargados de logística se anticipan a las necesidades de los clientes, personalizan el servicio (recolección de envíos, solicitudes de guías, productos frágiles, recomendaciones de empaque, rastreo de guías, cálculo de tarifa por peso) y establecen relaciones personalizadas, lo cual da como resultado la lealtad de los clientes. Por último, juegan un papel importante ya que representan a la empresa y desde la perspectiva del cliente, ellos son la empresa. b) Identifique todas las personas (personal de GUATEX) que participarían en el servicio y su importancia en la prestación del servicio. Personal

Importancia en el servicio

Recolector /Receptor de envíos

Brindar la satisfacción total de los clientes con un servicio de alta calidad en cuanto a rapidez seguridad y responsabilidad, con el objetivo de retenerlos.

Técnico administrativo (clasificador)

Coordinar las operaciones de recepción y entrega de envíos en el sector que tiene a su cargo utilizando todos los recursos que tenga a su disposición para tal efecto, reportando inmediatamente

sus

superiores

sobre

incidentes o anomalías encontradas en su gestión diaria. Mensajero

Entregar todos los envíos asignados a su ruta brindando

excelente

servicio

destinatario, reportando a su regreso las entregas

realizadas

inconvenientes

encontrados para entregar los faltantes de su ruta; así como ayudar en la clasificación y conteo de envíos. Supervisor de logística

Supervisar todas las actividades operativas de la región, tanto en el proceso de entrega de correspondencia como de recepción de correspondencia. Brindar apoyo al equipo de envíos, para que los procesos sean eficientes.

Portafolio - Mercadeo de servicios

c) Identifique los factores necesarios para lograr que los equipos de servicio tengan éxito en la empresa GUATEX. 

Contar con una base de datos compartida entre el departamento de logística de GuatEx, para contar con una comunicación efectiva y así brindar mayor satisfacción a los clientes.



Recompensar y promover al personal de manera efectiva.



Compromiso en equipo en función de necesidades específicas de los clientes.



Contar con personal capacitado con excelentes habilidades complementarias.



Establecimiento de puntos de control, actividades, relaciones y estimaciones de tiempo.



Reforzar el sentido de responsabilidad en la entrega de pedidos y sentido de moral al ser honestos y aceptar errores.



Implementar sentido de pertenencia para un mejor desempeño.



Fomentar la participación de los empleados con los clientes, al forjar relaciones en el momento de entrega del servicio.



Definir los deberes de cada empleado, esperando que acepten su responsabilidad y brinden ayuda.

d) ¿Cómo puede la empresa construir una firme cultura de servicio, que haga hincapié en servicios de excelencia y en la productividad? Implementando un liderazgo adecuado, que despierte la pasión por servir a los clientes, además de incrementar la creatividad de los envíos y servicios adicionales que pueda ofrecer GuatEx. También al estimular la energía, compromiso, y brindar una vida laboral satisfactoria a todos los empleados de la organización. Además de un fuerte liderazgo enfocado en el personal de contacto (mensajeros), se requiere de comunicaciones internas efectivas (a través de marketing interno) que servirán para asegurar una prestación satisfactoria del servicio, lograr relaciones laborales productivas y desarrollar la confianza, el respeto y la lealtad de los empleados.

Portafolio - Mercadeo de servicios

4) De acuerdo al servicio seleccionado, realice lo siguiente. a) De las seis opciones de distribución de servicios. ¿Cuál es la forma más indicada para distribuir los servicios de GUATEX? La forma más indicada es a través de múltiples sitios (más de 40 agencias), donde la organización de servicios va al cliente. Esto debido a que el personal de recolección llega al lugar que estipula el cliente, para luego realizar la entrega a su destinatario. Por lo que es inevitable acudir al lugar del cliente, ya que el servicio es de correspondencia (enfocado al proceso hacia las posesiones, el servicio va dirigido a posesiones físicas) y el cliente busca comodidad (la cual implica ahorrar tiempo y esfuerzo en lugar de dinero). La búsqueda de comodidad no se limita a la compra del servicio, sino que también abarca horarios y lugares flexibles.

b) ¿Qué objetivos a nivel de organización debe tomar en cuenta la empresa de servicio de mensajería para establecer el precio para el servicio? 

Objetivos de ingresos y ganancias



Generar ganancias (al lograr la contribución más grande posible, alcanzar un nivel de envíos meta y aumentar al máximo los ingresos de una capacidad de entrega fija).



Cobertura de costos (al cubrir todos los costos asignados, los costos de proporcionar un servicio específico y cubrir los costos incrementales).



Creación de demanda



Aumentar al máximo la demanda de pedidos



Alcanzar el uso de la capacidad total de vehículos cubriendo la mayor cantidad de regiones.



Creación de una base de usuarios



Estimular la prueba y la adopción del servicio de correspondencia.



Crear participación de mercado para conducir a una ventaja de costos competitivos.

Portafolio - Mercadeo de servicios

c) De acuerdo al modelo del “Trípode de la fijación de precios”. ¿Qué elementos debe tomar en cuenta GUATEX para definir sus precios en el servicio seleccionado? Para determinar una efectiva estrategia de fijación de precios, GuatEx debe de entender con claridad sus costos (para que los precios establecidos sean suficientes para recuperar los costos totales), el valor creado para los clientes (valor que los clientes perciben en relación con el precio que están dispuestos a pagar) y la estrategia de precios de sus competidores (Fedex, DHL, Cargo Expreso, Tacsa, entre otros).

d) ¿Cuál cree que debería ser el precio del servicio seleccionado? Justifique su respuesta. Un precio competitivo, ya que existen diversas compañías que ofrecen servicio de mensajería. A excepción de los recargos por combustible (por cambios en los precios de los combustibles que generan costos adicionales en la industria) envíos a áreas remotas (localidades menos accesibles pueden incurrir en cargos adicionales) envío de mercancías peligrosas, pautas de envíos (sugerencias de peso, tamaño y productos) entre otros, GuatEx debe ofrecer precios similares a la competencia, pero con una diferencia inferior para obtener la preferencia del cliente. Por ejemplo, en la entrega de paquetes/sobres en comparación con Cargo Expreso se observa la siguiente diferencia:

Empresa

Origen

Destino

Municipio

Tipo

Peso (libras)

Precio (Q)

GuatEx

Guatemala

Sololá

Panajachel

Paquete

Q45.00

Cargo

Guatemala

Sololá

Panajachel

Paquete

Q46.00

GuatEx

Guatemala

Sololá

Panajachel

Sobre

Q33.00

Cargo

Guatemala

Sololá

Panajachel

Sobre

Q36.00

Expreso

Portafolio - Mercadeo de servicios

Laboratorio de comunicación Seleccionar una marca de servicios

Identificar los principales medios utilizados por la marca 

Medios internos (carteleras, intranet, boletín virtual, reuniones, capacitaciones).



Medios externos de comunicación masiva (radio, televisión, prensa, internet).



Medios impresos (en periódicos, revistas, folletos y banners dentro de agencias).



Publicidad en exteriores (vallas, mupis, letreros en taxis y autobuses).



Medios directos (correos, materiales en estados de cuenta, catálogos, marketing en motores de búsqueda, optimización de motores de búsqueda y telemarketing).



Medios interactivos (anuncios en banners en sitios web, boletín informativo por correo electrónico, promociones en línea, redes sociales y campañas virales).



Medios alternativos (marketing de rumor, volantes y folletos, letreros en centros comerciales, publicidad en salas de cine).

Establecer la estrategia de comunicación 

La estrategia de comunicación de Banco Industrial es comunicar un fuerte mensaje nacionalista y mantener el cuidado de la imagen con eje en el concepto de un banco innovador y vanguardista, que ofrece seguridad y respaldo a los guatemaltecos, a través de una campaña de identidad.

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No todos los productos y servicios de BI tienen una estrategia determinada, varía según la naturaleza del mismo. Por ejemplo: 

Seguros El Roble necesita una estrategia push, puesto que la cultura guatemalteca no está acostumbrada a adquirir seguros, es necesario empujar el producto por medio de corredores y agentes.



Al contrario con lo que sucede con la tarjeta Club Bi que utiliza una estrategia pull, la cual comunica los beneficios de la tarjeta lo que provoca que los clientes se acerquen a solicitarla.

Objetivo de comunicación Transmitir el orgullo de ser una organización que nació en Guatemala y en la que el equipo de trabajo es 100% nacional.

Clasificar las estrategias de la comunicación de marketing que aplica Publicidad Un ejemplo de la publicidad que aplican es la campaña que capta la esencia de lo que representa Banco Industrial llamada NO SE OLVIDA DE DONDE SE VIENE, que busca tener un acercamiento con los chapines. Las técnicas de medios que utilizaron fueron la televisión, radio, periódicos y revistas donde fue posible ver la campaña. A nivel general, por su posicionamiento no utiliza mucho la televisión ya que es muy conocido por los guatemaltecos, utilizan periódicamente la prensa (publicaciones pagadas sobre información económica y financiera) y en sus agencias existen bastantes medios impresos para que el cliente los vea y se interese; además de una comunicación estrecha con sus asesores de servicio al cliente y aún más cerca con las redes sociales y la tecnología como la banca electrónica.

Actividades BTL Dentro de estas actividades se pueden mencionar una realizada en Cayala en donde Banco Industrial fomentó el ahorro de una manera diferente, con la mascota de tecolote. En la actividad invitaron a artistas para que demostraran sus habilidades al público sobre tecolotes de dos metros en blanco. Teco arte fue un éxito en donde la empresa tuvo presencia, fomentando a la vez el talento guatemalteco y el ahorro.

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Materiales instructivos Como se mencionó anteriormente cuentan con una variedad de material como manuales (en relación a formularios y usos de seguros), folletos informativos, informes de estadísticas, pagina web interactiva (banca electrónica).

Mercadeo directo e interactivo Banco Industrial dentro de su mercadeo directo e interactivo utiliza el correo electrónico para enviar información importante a sus clientes, de forma segura y rápida. También poseen un correo especial donde los clientes pueden enviar sus consultas para brindarles asistencia en lo que necesiten, este programa es llamado internamente POR TI MEJORAMOS. Otro medio donde se interactúa con los clientes en tiempo real es por el Bi chat, que es una función de la banca electrónica, más conocido como Bi en línea. Los clientes también pueden interactuar por Facebook en la página oficial, desde la página web (sitio con ágil y moderno diseño, actualizado y con versión en inglés) y también por medio del call center 1717 donde hay comunicación las 24 horas del día.

Promoción de ventas Banco Industrial utiliza varias promociones de ventas, entre regalos al contratar una póliza de seguro de automóvil o un descuento por renovación. Otro método utilizado son los descuentos del 20% al utilizar DIVIDELO TODO en tarjetas BI en lentes de optical center.

Venta personal La empresa utiliza mucho esta estrategia, por medio de receptores pagadores y asesores de servicio al cliente, los cuales venden directamente ya que los clientes visitan a la persona. También tiene una fuerza de venta externa, que son los ejecutivos de micro finanzas, ellos se enfocan a salir a las calles a buscar clientes y ofrecerles créditos para lo que necesiten, también cuentan con los agentes de seguros.

Relaciones públicas Estas las aplican en los lanzamientos de nuevos productos, a través de conferencias y reuniones de prensa. Así también patrocinan eventos y participan en exhibiciones y ferias comerciales.

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Diseño e imagen corporativa La comunicación eficaz de marketing comienza con su imagen corporativa, claramente definida. Su principal componente son las percepciones que tienen los clientes de los servicios que el banco ofrece. Banco industrial maneja su imagen corporativa desde la buena presentación de sus colaboradores hasta el diseño de sus agencias y la solidez que ha demostrado en su trayectoria en el mercado. BI es una entidad 100% guatemalteca y exalta los valores de ser chapín.

Fortalecimiento de imagen e identidad corporativa Desarrollan actividades culturales, sociales, deportivas, didácticas y divulgativas en el ámbito interno y externo, orientadas a promover el intercambio de experiencias, el fortalecimiento de los valores de la organización y el conocimiento general del Banco, dándole un sentido integrador a la identidad e imagen de la empresa.

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Laboratorio CRM 1. ¿En qué base del marketing de servicios encaja el CRM? 

Estrategia: La implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma.



Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas



Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces.



Tecnología: Soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores en función de sus necesidades y recursos.



Comunicación: Ya que es una disciplina que se ocupa de gestionar las comunicaciones con los clientes de una empresa, ofreciendo un trato personalizado, anticipándose a los deseos de los clientes.

2. ¿Cuáles son los resultados del CRM? 

Facilitación de toma de decisiones



Optimización del proceso de venta



Aumento de ingresos



Acceso a información en tiempo real



Servicio al cliente eficiente



Identificación rápida de clientes (segmentación de clientes)



Aumento de la productividad



Incremento de la fidelidad del cliente (reducción de pérdidas de clientes potenciales)



Centralización de información



Automatización de tiempo

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3. ¿El CRM se refiere únicamente al uso de tecnología? ¿Por qué? El CRM es mucho más que tecnología, ya que se refiere a las interacciones con los clientes, para lo cual se deben implementar procesos y personal para su desarrollo. Sin embargo, el uso de tecnología es fundamental, ya que para poner en marcha un sistema de CRM es imprescindible soportarlo en la tecnología adecuada y convertir esta en una herramienta de trabajo que permita optimizar los procesos de negocio implicados en la relación con clientes. Los sistemas de software CRM permiten a las empresas ofrecer un servicio personalizado, de mayor calidad y a un coste inferior, por lo que, la mayor parte de las actividades que generan una orientación cliente-céntrica no serían posibles sin la tecnología adecuada. 4. ¿Cuáles son los objetivos del marketing relacional? 

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas



Maximizar la información del cliente



Identificar nuevas oportunidades de negocio



Mejora del servicio al cliente



Procesos optimizados y personalizados



Mejora de ofertas y reducción de costes



Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa



Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes



Aumentar la cuota de gasto de los clientes



Mantener y consolidar las relaciones con los clientes



Captar nuevos clientes

5. ¿Cuáles son las principales variables del CRM? 

Variables organizativas (aspectos relacionados con la gestión de recursos humanos, estructura organizativa y asignación de recursos)



Tecnología (facilitadores tecnológicos)



Gestión del conocimiento (identificación, codificación, almacenaje, distribución y utilización del conocimiento)



Orientación al cliente (conocimiento del cliente y sus necesidades)

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6. ¿Cuáles son los principales tipos de CRM? 

CRM Operacional Se constituye en el “rostro” que la compañía muestra a sus clientes, generalmente requiere de la automatización de la fuerza de ventas, la automatización del mercadeo empresarial, y de sitios “front-office” que cercan todo el entorno empresarial de forma simultánea. También se encuentra el "back office" centrado en funciones de contabilidad y finanzas



CRM Analítico Incluye data marts o depósitos de datos tales como almacenes de clientes que son usados por aplicaciones para aplicar algoritmos para seccionar los datos y presentar estos en forma usual para los usuarios.



CRM Colaborativo Funciona a manera de arteria, buscando simplificar los canales de comunicaciones para que la información del cliente fluya adecuadamente a través de todos los estamentos de la institución. Algunos de estos canales son el e-mail, chat, teléfono, entre otros.

7. ¿Son las redes sociales una herramienta importante para aplicar CRM? ¿Por qué? Si, ya que las redes sociales se han convertido en un canal de uso habitual para los clientes, por lo que es una herramienta importante en la estrategia CRM para construir y gestionar relaciones duraderas, según estadísticas la mayoría de clientes considera que las marcas deberían utilizar más las redes sociales para atender sus peticiones. Si se desea obtener el máximo provecho del sistema CRM, se debe tener la capacidad de escuchar, analizar y participar a través de los medios sociales. 8. Enumere algunas claves importantes para aplicar CRM 

Justificar la necesidad: ¿Por qué vamos a desarrollar una estrategia de CRM?



Determinar los objetivos



Designar un líder de proyecto



Asegurar una amplia participación

Portafolio - Mercadeo de servicios



Relevamiento y diagnóstico



Elección del software



Variables de segmentación y modelos de ponderación de clientes



Desarrollo del contact center



Gestionar el cambio



Cuantificar los costos

9. ¿En qué momento es clave el uso de CRM? ¿Antes, durante o después de la venta? Se debe implementar antes de la venta al administrar los contactos y datos que ya se poseen con el fin de obtener más clientes, durante la venta, cuando se recopila información personal de cada cliente, clasificándolo por categoría y satisfaciendo según sus necesidades, y posterior a la venta, intentando conseguir una retención de por vida, conociendo la fidelidad de los clientes a través del software CRM y recompensándolos según dicha información. 10. ¿Cuál es el objetivo final del CRM? Conocer las necesidades de cliente, con el objetivo de fidelizarlo. Otro objetivo final de CRM es vender más y mejor, es decir, vender lo máximo posible en las mejores condiciones posibles.