#CarnavalRRPP - influencers y autoridad en medios sociales (e-book) by CarnavalRRPP

Influencers y Autoridad en Medios Sociales VV.AA.

Influencers y Autoridad en Medios Sociales

#CarnavalRRPP Influencer y Autoridad en Medios Sociales Mayo 2014 Diseño y maquetación: Equipo de #CarnavalRRPP

Esta recopilación de textos se publica bajo una licencia Creative Commons de reconocimiento – no comercial – sin obra derivada. No se permite el uso comercial de los contenidos ni la generación de obras derivadas a partir de ellos. Esta obra recopila textos que se han publicado previamente en Internet dentro de la iniciativa #CarnavalRRPP, con el permiso expreso de sus autores. En cada artículo se hace referencia al link del post original. Cada autor es el propietario de su propio contenido. Si estás interesado en ampliar o reproducir alguno de estos artículos, por favor, ponte en contacto directamente con su autor.

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Índice ◊ ¿Qué es #CarnavalRRPP? ◊ Segundo e-book recopilatorio con las aportaciones a

#CarnavalRRPP

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◊ ¿Influencia y autoridad van de la mano?

◊ ¿Gestión de influencers o gestión de conexiones?

◊ Eleva a tu empresa por los aires y se portador de su reputación

◊ ¿Sabrías detectar a tus influencers internos?

◊ A veces los influenciadores son más determinantes que las ideas

◊ Los analistas de datos serán los auténticos influyentes digitales

◊ Influyo, luego existo: influenciadores, influyentes y líderes de opinión

◊ Claves para una exitosa acción con influencers

◊ Cómo captar influencers en las redes sociales

◊ El estado del influence marketing en 2014

◊ La cualificación de la base de influencers

◊ ¿Los bloggers somos influyentes?

◊ De los líderes de opinión a los influenciadores anónimos

◊ Los influencers en tu estrategia de marketing y comunicación

◊ ¿Quién influencia a los influencers?

◊ ¿Qué influencers le interesan a mi empresa?

◊ Deshojando la margarita de los “influencers”

◊ Tengo un blog: ¿ya soy un influencer?

◊ Navegantes influenciados

◊ Los influencers online o la próxima burbuja del ladrillo

◊ Herramientas de monitorización de redes sociales de pago

◊ Otros posts y recursos recomendados en #CarnavalRRPP

◊ Resumen final

◊ ¿Quién hace posible #CarnavalRRPP?

#CarnavalRRPP

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¿Qué es #CarnavalRRPP?

Un carnaval es un evento regular que se celebra online y en el que varias personas reflexionan sobre un mismo tema a través de sus blogs.

#CarnavalRRPP es una iniciativa participativa que nace en septiembre de 2013 de la mano de Cristina Aced (@ blogocorp) y Carlos Molina (@molinaguerrero) con el objetivo de promover el debate en torno a la comunicación corporativa y las relaciones públicas. #CarnavalRRPP se inspira en #CarnavalSalud. Más información sobre el #CarnavalRRPP y su funcionamiento en el blog del evento: http://carnavalrrpp.tumblr.com

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Segundo e-book recopilatorio con las aportaciones a #CarnavalRRPP Este documento recopila las aportaciones al segundo

#CarnavalRRPP, celebrado en la blogosfera entre el 1 de febrero y el 9 de marzo de 2014 (coincidiendo con los Carnavales). Son un total de 21 posts sobre influencers y autoridad en medios sociales. Como ya hicimos en la primera edición del #CarnavalRRPP, con este e-book queremos agradecer a todos los participantes sus aportaciones a esta iniciativa colaborativa. Una vez más, la calidad de los textos ha superado todas las expectativas. ¡Gracias a todos/as por hacer posible #CarnavalRRPP! Si estás leyendo esto y te quedaste con las ganas de participar, ¡te animamos a unirte en la próxima convocatoria! Estate atento al blog de #CarnavalRRPP, donde iremos informando de las nuevas ediciones.

Para ir abriendo boca... Influencia y autoridad son dos de las palabras más repetidas cuando hablamos de comunicación, relaciones públicas y marketing. La gran pregunta es: ¿a quién consideramos una persona influyente? Y casi de la mano de ésta duda nos surge otra: ¿cómo se mide la autoridad? No son cuestiones nuevas. De hecho, saber detectar a los agentes de influencia de una marca es la esencia de la comunicación estratégica. Y si no, que se lo pregunten a Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas. Sin embargo, la llegada de Internet y el auge de los medios sociales hacen que la influencia vuelva a ser tema de actualidad. Ahora se habla de influencers, que muchas veces traducimos al castellano como “influenciadores”, aunque esta palabra no está aceptada por la Real Academia Española

Influencers y Autoridad en Medios Sociales (RAE). Según la RAE, la forma correcta es influyente. (Y aquí otra duda habitual: ¿es lo mismo influenciar que influir?). Y surgen nuevas preguntas relacionadas con el ámbito digital: • ¿Cómo se mide la influencia en Internet? ¿Y la autoridad? • Con los medios sociales, ¿aparecen nuevos influyentes? Si es así, ¿quiénes son? • Y, lo más importante, ¿cómo los puedo identificar? ¿Dónde los encuentro? • ¿Cómo pueden beneficiar a mi marca? Sobre estas cuestiones invitamos a reflexionar en la segunda edición de #CarnavalRRPP. Estos son los recursos que propusimos para animar el debate:

>> ¿Quiénes son los nuevos influyentes? • Infografía sobre cómo son los influenciadores en medios sociales recogida por Alfredo Vela en el blog TICS y formación • Influencers: corto que explora lo que significa ser un influenciador hoy en día. Escrito y dirigido por Paul Rojanathara y Davis Johnson, subtitulado al español por Julia Hernandez Ruza • The CULT of INFLUENCE: Developing Your Authority To Become An Influencer, por Mark Acsay en Webby Thoughts (un artículo súper completo y llenito de enlaces) • El poder de los influenciadores, por Borja Simón, en el blog de Foocuzz • Y hablemos de los influyentes, pero de manera seria y de verdad, por Esteban Mucientes en Mediotic.info (incluye presentación en SlideShare muy recomendable) • Social proxeneting. El largo y tortuoso descenso del marketing hacia el encefalograma plano, por Carlos Zahumensky en Liberad al Kraken • Los ‘influencers’, por Pascual Drake en Expansión

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• De profesión, ‘influencer’, por Miren Mariño en 20 minutos

>> ¿Cómo identificarlos? • Would you pay to discover social influencers? por Christina Chaey en Fast Company • ¿Influenciadores? Cómo pueden ayudar a tu empresa en social media, de Angeles Gutiérrez Valero, en PuroMarketing • Cómo encontrar a los Influenciadores de mi sector y hacer que hablen de mi marca, de Javier Ruiz-Gago, en Bloguismo • Cómo encontrar influencers en Social Media, por Abraham Villar en El Blog de Abraham Villar

>> Sobre rankings y autoridad • Índices de actividad en redes sociales: Klout y PeerIndex, entre otros • Rankings de blogs como el de Alianzo y el de eBuzzing • Servicios que conectan bloggers y empresas como Influenzia y Bloguzz • Dime qué Klout tienes y te diré si vales, en La Vanguardia • Redefiniendo a Klout: un juego social de notoriedad, por Rafael Méndez Parra • Por qué estoy hasta las narices de Klout, por Iván Fanego, en Mis Apis por tus Cookies

>> Otros recursos Estudio sobre Marketing de Influencers de Augure 2014. A continuación reproducimos las reflexiones escritas para #CarnavalRRPP por orden cronológico, con el nombre de su autor y el enlace al post original. Al final se incluye también el post resumen de la segunda edición. ¡Que disfrutes de la lectura!

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¿Influencia y autoridad van de la mano?

Abrimos la segunda edición del #CarnavalRRPP Autor: Cristina Aced Blog: Blog-O-Corp Fecha: 07/02/2014

preguntándonos cómo se mide la influencia en Internet. Cuando intentamos responder a esta pregunta, rápidamente nos viene a la cabeza otra cuestión: ¿qué es la autoridad? Según la RAE, influyente es aquel que tiene capacidad de influir. La Academia define autoridad como el “prestigio y crédito que se reconoce a una persona o institución por su legitimidad o por su calidad y competencia en alguna materia”. La autoridad también puede tener un significado negativo, si se usa como sinónimo de abuso de poder, pero la acepción de autoridad que nos interesa cuando hablamos de influyentes es la que tiene que ver con la relevancia. Entonces, ¿influencia y autoridad van de la mano? ¿Quién tiene capacidad de influir? La influencia tiene que ver mucho con la persuasión, en palabras de Enrique Alcat (mi pequeño homenaje a este gran profesional). Los líderes que influyen son persuasivos. Para mí (y supongo que no soy la única), una persona influyente en un ámbito ha de tener un gran dominio de ese tema en cuestión. Por tanto, no se puede ser influyente en todos los temas. Pero volvamos a la pregunta inicial: ¿cómo se mide la influencia en Internet? No hay fórmulas consensuadas para hacerlo, así que cada uno ha de definir sus propios criterios. Imaginemos que queremos identificar a los prescriptores sobre un tema a través de Internet. Podemos basar la selección en numerosos factores: el posicionamiento de esa persona en la Red, el número de redes sociales en las que está presente, el número de seguidores que tiene y, más importante aún, si tiene una comunidad fiel a su alrededor. También es interesante analizar la actividad social que generan los contenidos que comparte, porque eso nos dará una idea de su capacidad de difusión: ¿se comparten sus

Influencers y Autoridad en Medios Sociales actualizaciones?, ¿quién las comparte?, ¿en qué canales? El software de reputación Augure agrupa todos estos criterios en tres conceptos: • la exposición: el potencial de audiencia del influencer en una temática • el share of voice: su nivel de participación en la conversación sobre dicha temática, cada cuánto trata ese tema • el eco: su capacidad de movilizar las opiniones y crear reacciones cuando habla de ese tema Me gusta este planteamiento y es precisamente el que aplican en el buscador de influencers que acaban de lanzar y que he estado probando estos días (¡muy recomendable!). Ahora podríamos entrar a analizar cómo medir la exposición y el eco, o cómo determinar la periodicidad mínima con la que una persona ha de tratar un tema para que pueda ser considerada influencer. Pero eso ya sería tema para otro post: ¿quién se anima a coger el testigo y reflexionar sobre estos aspectos? ¡Venga, sumaos al debate en #CarnavalRRPP!

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¿Gestión de influencers o gestión de conexiones?

Influencer es una palabra que no puede faltar en todo Autor: Carlos Molina Blog: Mr Pessimist Fecha: 08/02/14

buen plan de comunicación que se precie. Superada la etapa en la que el único intermediario entre la organización y los públicos finales era el periodista, hemos entrado en una época dominada por los medios sociales en la que, a menudo, son otros perfiles los que consiguen ejercer de gatillo en la difusión de noticias y estados de opinión. Sobre qué define a estos “influyentes” y cómo se ejerce la autoridad en internet se centra el segundo #CarnavalRRPP, en el que participo junto con Cristina Aced. Pero no quiero empezar reflexionando sobre si existen o no los influencers, ni sobre si son necesarios o no constituyen más que ruido para la comunicación corporativa. Me quiero centrar en algo de lo que se habla poco: la gestión de conexiones.

Esquema de conexiones entre influencers y públicos en redes sociales

Influencers y Autoridad en Medios Sociales El gran valor que se le atribuye al influencer es la red de contactos que se teje a su alrededor y que permite, teóricamente, que la información que canaliza se distribuya de forma eficaz a públicos pre-segmentados por afinidad de intereses con el emisor. Sobre el papel, si una persona con un elevado número de conexiones sociales (seguidores) distribuye principalmente noticias u opiniones sobre turismo y viajes, su comunidad tendrá, como principal nexo en común, el mismo interés: turismo y viajes. Por lo tanto, el gran activo del influencer no es sólo su capacidad para dinamizar e impactar en grandes audiencias, sino hacerlo en segmentos tematizados. En el fondo, no es una cualidad única. Durante décadas, ése ha sido el valor de la prensa: en el caso de la generalista, llegar a públicos con afinidades ideológicas, y en el de la vertical, alcanzar a personas interesadas por un sector concreto (profesional o no). Para la empresa que se anuncia en los medios o que busca el ansiado resultado de la publicity, esa segmentación previa eleva las opciones de alcanzar sus objetivos, que no siempre son de negocio. Para el medio, esa capacidad de generar leads se rentabiliza mediante lo que cierto profesor que tuve llamaba “la mercantilización del consenso”. La expresión es dura y el profesor no merece serlo, pero para una de las pocas cosas de interés que me dejó poso, no vamos a quitarle ese mínimo mérito.

Las redes sociales de conexiones En el escenario de los medios sociales, la situación ha cambiado de forma notable. Los intereses y los públicos se mezclan, y son alcanzables de múltiples formas. El lector de una revista sobre automóviles no tiene dobleces para la publicación, pero trasladado al mundo de Instagram podríamos descubrir que, ahí, le apasiona la fotografía, su familia y la comida. Los matices son mayores y complejos. Y lo mismo sucede con sus conexiones. ¿A quién le interesa seguir y por qué? Y lo que es más importante: ¿cómo se teje la red de conexiones entre él y los principales nodos del entramado, es decir, los llamados influencers? Al reducir a lo más simple la cuestión, un programa de gestión de influencers tendrá en cuenta dos cosas: la especialización de la persona influyente y el volumen de su comunidad. Si a tal individuo le apasiona la fotografía y se ha convertido en un referente en las redes sociales

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con miles de seguidores, es de suponer que sus mensajes funcionarán como si estuvieran programados para llegar con acierto al público al que un fabricante de cámaras necesita trasladar sus noticias. Pero hemos llegado al controvertido escenario de lo que se denomina “influence management”, y ahí aparecen las acciones para influyentes: viajes, actividades experienciales, regalos y envíos creativos que buscan, a menudo, la generación de impactos visuales dispersos en las diferentes plataformas sociales. Son actividades con las que se pretende no tanto trasladar un mensaje informativo o descriptivo, sino una emoción. Para generar esas emociones en un momento determinado, ¿cómo debemos seleccionar a los grupos de influencers? ¿Qué será más eficaz: tener en cuenta el volumen potencial de impactos o las conexiones que los seguidores tendrán entre sí y con los nodos? En mi opinión, hay que ponerse en el lugar de los seguidores, y eso implica la segunda opción. ¿Por qué? Por poner un ejemplo, porque resulta frecuente que alguien a quien le interesa el marketing siga a las principales referencias de este sector en su área regional de influencia, pero que, de la misma manera, dichas referencias se sigan entre sí. Cuando organice una actividad, experiencial o no, con dichos referentes de forma simultánea, lograré que un mismo individuo sea impactado de forma constante y reiterada, con los mismos mensajes, por diferentes personas. ¿Eso hace que el mensaje cale mejor o genera saturación?

Saturación de mensajes Hace poco, una buena amiga y grandísima experta en el mundo del social media comentaba una situación extraña que había vivido en un blogtrip. Cuando los blogueros invitados tuiteaban una foto, no experimentaban reacciones negativas, pero cuando la compartían en Instagram, perdían seguidores. El fenómeno podría obedecer a un problema en la gestión de conexiones. Desde luego, no es lo mismo que los placeres de un viaje te los cuenten en 140 caracteres que verlos con una imagen contundente. Si además, a la misma hora, un usuario recibe decenas de fotos del mismo tema del grupo de influencers a los que sigue, el impacto puede saturar sus sentidos y despertar sentimientos encontrados,

Influencers y Autoridad en Medios Sociales incluida la envidia. ¿No sería más eficaz trabajar con nodos que tengan poca relación entre sí? Si el núcleo de un evento con influencers está excesivamente interconectado, se alcanzará no a más población, sino a la misma muchas veces en periodos muy cortos de tiempo. No es la primera vez que escucho, dicho por personas que trabajan en el desarrollo de plataformas de gestión de influyentes, que es más eficaz dirigirse a perfiles de nivel medio de popularidad que a grandes referentes. En este caso, se refieren a la capacidad de hacer viral un mensaje. Probablemente, el secreto se encuentre en la “desaturación” de las conexiones. Visualizar dichas conexiones no es fácil. Existen diferentes herramientas que muestran la manera en que se distribuye la información en medios sociales para descubrir quiénes son los verdaderos articuladores de la difusión viral en determinados entornos y contextos. La opción “ecos” de Google+ es una potente, gráfica y, sobre todo, gratuita. Probarla puede ser adictivo, aunque por ahora tiene un serio problema: el volumen de actividad de la red social no es lo suficientemente alto como para que las conexiones que muestra sean relevantes. En cualquier caso, antes de trabajar con influencers, merece la pena pararse a pensar en las conexiones entre ellos y con sus comunidades. Hay que ponerse en el lado contrario y visualizar qué percibirán los demás y cómo lo verán. En el fondo, no deja de ser algo que llevamos mucho tiempo haciendo desde el mundo de las relaciones públicas con los profesionales de los medios de comunicación. Pero es que es meter el ingrediente de lo digital y parece que entramos en una nueva dimensión.

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Eleva a tu empresa por los aires y se portador de su reputación

El otro día di por casualidad con la imagen más conocida Autor: Juan Pedro Molina Cañabate Blog: Comunicación Corporativa Fecha: 13/02/14

de la película Up, de Disney Pixar: una casa (que, evidentemente, no puede volar por sí misma) es elevada por los aires gracias a la ayuda de miles de globos de colores. Es un hecho que, en este cambio de ciclo socioeconómico, la mayoría de las instituciones viven una crisis de reputación. Cuando vi la imagen de Up, comprendí, perfectamente, que las instituciones, al igual que la vieja casa de la película, carecen de fuerza para elevarse por sí mismas y deben encontrar sus propios globos. Tomados cada uno por separado, los globos parecen frágiles, insignificantes y casi pueriles. Pero unidos (con sus diferentes colores, presiones y dimensiones) forman una increíble fuerza multicolor. ¿Dónde se encuentran esos globos? Algunos están fuera de la casa; son los influencers externos. De ello está hablando mucho y bien Augure en su blog (que, por cierto, ha lanzado el primer motor de búsqueda de influencers): • “Identifica a los verdaderos influencers para tu marca” • “Identifica, Monitoriza, Contacta: 3 pasos en tu estrategia con Influencers” Pero no sólo están afuera. Si miras atentamente a la imagen de Up, verás que los globos han emergido por la chimenea desde dentro de la casa. Es decir, los globos también pueden ser los propios empleados de la Institución. Ya se han terminado los tiempos en que los empleados vivían debajo del paraguas reputacional de las instituciones para las que trabajaban. Ahora es necesario una nueva

Influencers y Autoridad en Medios Sociales colaboración. La idea no es descabellada (es más, no es nueva). Y no se trata de ningún favor o de adquirir ningún tipo de deuda. Se trata, simplemente, de una transferencia mutua de visibilidad y de prestigio. Es decir: la institución sigue dando a los empleados su prestigio y éstos, a su vez, le dan el suyo propio. Los dos salen beneficiados. La reputación de una gran institución es, hoy, además de la ganada en los años precedentes, la suma de las pequeñas reputaciones de sus públicos objetivo (y mucho más aún de sus empleados). Hago estas reflexiones, no sólo al hilo de lo publicado por el equipo de Augure, sino también al hilo del #CarnavalRRPP, que está siendo organizado por los imprescindibles Cristina Aced y Carlos Molina y que en esta edición lleva el lema Sobre influencers y autoridad en medios sociales.

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¿Sabrías detectar a tus influencers internos?

No son pocos los que hablan de la importancia de los Autor: Sonia Ruiz Moreno Blog: Comunicación Gourmet Fecha: 20/02/14

influencers para la reputación de una marca… pero en la mayoría de los casos las referencias nos llevan a bloggers u otras celebrities que en algunos casos hasta nos cobrarían por citar nuestra empresa en sus perfiles sociales. Desde mi punto de vista, los influencers son aquellas personas que destacan por su capacidad para generar credibilidad entre tus públicos. Digo bien “tus públicos”, porque la verdadera fortaleza de un influencer debería ir más allá de la cantidad de followers que tenga en Twitter. Las características que tendríamos que analizar para confirmar si una persona puede ser considerada un influencer son a mi modo de ver: su presencia en diferentes redes sociales, el numero de visitas que tiene, los niveles de engagement que generan sus textos y, por supuesto, su afinidad con nuestro sector. En definitiva, debería tratarse de una persona con la que tengamos intereses comunes, que hable con los mismos consumidores a los que nosotros nos dirigimos con una presencia elevada en redes sociales y cuyas opiniones generen credibilidad. No es de extrañar que en cuanto se lanza una estrategia de social media, la mayoría de las empresas se pongan como locas a buscar influencers para su marca. ¿Dónde lo hacen? Pues en plataformas dedicadas a estos menesteres como son Klout o Peerindex, que desde mi punto de vista son más acertada. Pero ¿no creéis que nos estamos olvidando del principal influencer que puede tener una marca? Efectivamente, como ya dejaba entrever en el título de este post, me parece que en demasiadas ocasiones nos ponemos a buscar fuera lo

Influencers y Autoridad en Medios Sociales que seguramente tengamos en la casa. Y es que, la fuerza de recomendación que puede tener un empleado de la empresa puede desbancar a aquel con mejor klout si sabemos gestionarlo. Entonces, ¿por qué lo obviamos? • ¿No tenemos herramientas? Hoy disponemos de herramientas que nos permiten identificar a estos influencers internos, esos social employees de los que ya hemos hablado en otras ocasiones, que actúan de modo epidémico tanto dentro de tu propia red organizativa como en sus propios perfiles sociales. • ¿No sabemos tratar con ellos? Basta con identificarlos, reunirlos en una tribu de embajadores 2.0 a la que mimamos, informamos en primicia de nuestras novedades y sobre todo empoderamos, para que se sientan libres de transmitir los mensajes que consideren más oportunos. Una buena manera de gestionar la pertinencia de los mensajes sería construir con ellos la Política de redes sociales de la compañía, ese decálogo que nos orienta sobre el estilo que queremos dar a nuestra marca en el mundo 2.0. • ¿Nos da miedo lo que puedan decir? ¿Si no sentimos recelo de lo que pueda decir un completo desconocido por qué dudaríamos del sentido común de nuestro empleado? Entiendo que aquí el grado de madurez de tu comunicación interna tiene mucho que ver. En una empresa donde la comunicación interna se haya basado en simple información, donde no se deja voz al empleado, difícilmente se pueden instaurar este tipo de prácticas. Pero tú que valoras el talento de los tuyos ¿a qué esperas? • ¿No sabemos cómo reconocer su aportación? Esto es casi lo más sencillo… y es que la mayoría de los empleados comprometidos con su empresa valoran dos veces más que la empresa valore su talento, una felicitación de su superior o la pertenencia a un grupo de pares antes que una retribución económica. Aunque ya son muchos los que incluyen en su paquete retribuido una partida para esos embajadores 2.0. El influencer interno existe y puede convertirse en el mejor

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embajador de tu marca si consigues mostrarte ante él como una empresa que confía en su talento, que comunica con transparencia y, por ende, que genera credibilidad. Contar con él para la difusión de tus mensajes no solo le aportará a tu reputación sino que además tendrá un claro impacto en su nivel de engagement y la mejora de tu imagen de marca entre el resto de sus compañeros. Con todo esto ¿aún piensas pasarte de tus influencers internos?

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A veces los influenciadores son más determinantes que las ideas

En el entorno de la web social, la capacidad de influir Autor: Benito Castro Blog: El Blog de Benito Castro Fecha: 20/02/14

representa un valor más importante que muchas ideas que circulan. La razón es obvia: la sobreabundancia de información se caracteriza por contener demasiados mensajes similares y pocas novedades rotundas e, incluso, esas pocas novedades pueden fracasar si no encuentran el mejor vehículo para expandirse, llegando incluso a morir. Así las cosas, no hay nada mejor que optar por los influenciadores si pretendemos que una apuesta digital perviva. Pero ¿cómo?, ¿quiénes?, ¿cuándo? En la segunda edición del #CarnavalRRPP se podrán encontrar algunas respuestas. Responder a esas preguntas finalmente es la solución al gran enigma. No pienso por lo tanto que existan respuestas definitivas o yo, para ser absolutamente franco, no las tengo. Lo que sí tengo claro es que existen las técnicas de comunicación, los instrumentos y la constancia necesarios para avanzar en el campo de la influencia. Centrándonos en la persona, en el influenciador, considero que una de las virtudes principales que debe tener es la vocación. Tener vocación de influir puede resultar ególatra, pero todo depende de la forma en la que lo entendamos. Particularmente creo que existen tareas bien intencionadas que merecen la pena que gocen de influencia. Y además no tiene porque resultar inaceptable que alguien con un carisma adecuado apueste por la tarea de influir. Una segunda característica del influenciador es la inquietud. No puede haber nadie con capacidad de aportar a otros, de influir en otros, que no esté pendiente de acontecimientos que para muchos pasan desapercibidos. A veces son perspectivas diferentes sobre cuestiones que de alguna manera se han anquilosado o no han obtenido la repercusión oportuna.

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Los influenciadores no tienen que intentar imponer nada sino inducir, una cualidad especialmente recomendable en el entorno de la web social. La calidad de los contenidos, o la fortaleza de una idea no se impone, se propone y es justamente en ese proceso en el que las personas deciden o no unirse a la corriente. Los influenciadores pueden animar a “unirse a la causa” a través de la reiteración, pero sin caer en la insistencia excesiva. Para el éxito de cualquier proceso orientado por los influenciadores, las personas se deben involucrar pero porque se sientan parte de la idea, del hecho o del acontecimiento en cuestión que sea. La riqueza de la propuesta que se haga debe ser involucradora, la idea en sí tiene que ser pródiga incluyendo todos los matices necesarios para que se sienta cómoda toda la gente posible. En ese clima es en el que, además, se incorporan novedades sobre la aportación inicial y se añaden matices que hacen que la propuesta crezca.

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Los analistas de datos serán los auténticos influyentes digitales

Tú y yo somos fabricantes compulsivos de datos.

Autor: Manuel Carrillo Blog: Érase una vez la reputación Fecha: 21/02/14

Cada minuto, con cada tweet, posteo, fotografía, vídeo, geoposición, generamos el mayor volumen de datos de toda la historia del Ser Humano. Según IDC (BI Intelligence Estimates), en el año 2010 existía un 90% de información no estructurada y sin intervención de los consumidores. En el año 2015, la previsión es que del volumen de información no estructurada, el 68% será creada por los consumidores. El ingente volumen de datos (big data) está ahí, las herramientas informáticas para interpretarlos también, pero los profesionales para analizarlos y extraer conclusiones rentables escasean. Los Directivos y asesores de comunicación y marketing llevamos cinco años recomendando la gestión de la reputación digital. Pero hoy, lo más práctico es crear tu propio departamento de BI (Business Intelligence) o externalizarlo. Ya veremos si dependerá jerárquicamente de Marketing o del Consejo de Administración.

La influencia digital Los analistas de datos serán los primeros interesados en hacerse valer en las organizaciones empresariales. Quizás, deben empezar por cómo contar el conocimiento que esconden los datos. Y demostrar que, efectivamente, son los auténticos influyentes digitales, dentro y fuera de las compañías. O quizás deban explicar la productividad y rentabilidad que supone el análisis del big data. En este sentido, una lectura recomendable son las Actas del IX Congreso Internacional Internet, Derecho y Política que se celebró en la Universitat Oberta de Catalunya, en junio de 2013. Otra forma de aproximarme al Big Data es su relación directa con el Social Media, que se han convertido en unas grandes herramientas de dar transparencia al tradicional proceso

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marketiniano: Producto, Personas, Precio, Lugares. Un efecto inmediato es el marketing “one to one”, consumidor a consumidor. Una estrategia utópica hecha realidad. Por su parte, Juan Merodio ha explicado recientemente cómo se unirán el big data y el internet de las cosas para uso empresarial. El Departamento de BI tendrá tanta importancia como el financiero, el contable o el fiscal. Y de la misma forma, para una gran multinacional con clientes en numerosos países, como una pequeña o mediana empresa con clientes en sólo una región concreta.

El mejor amigo de Marketing y Comunicación Estamos aún con la resaca de la compra del año: Facebook + WhatsApp. Una operación que puede desencadenar otras. Quizás ahora Google o Apple se atrevan a adquirir Twitter. Estas cifras sí que pueden generar influencia digital. Pero volviendo al analista de datos seguro que será el aliado perfecto para las campañas de Marketing. Será capaz de detectar, por ejemplo: • El número de consumidores a los que se ha impactado. Edad, residencia, gustos, recomendaciones, y perfil de compra. • De los consumidores impactados realmente cuántos se pueden convertir en primeros compradores. Si son necesarias, o no, otras campañas. • De los consumidores que hagan la primera compra, cuántos se pueden fidelizar a compradores habituales. Y si serán necesarias campañas de fidelización. • Dibujar, muy detalladamente, el ciclo de vida de un producto o un servicio. • Las características ideales para un nuevo producto o servicio, según las tendencias de mercado. El analista de datos también será la mejor sombra del Director de Comunicación. Sobre todo en hacer tangibles, su gestión de bienes intangibles. Por ejemplo: • Quién conoce su marca en cada momento. • Descripción de las interacciones (físicas y digitales) con la marca. • Opiniones y recomendaciones sobre la marca. Nuevos índices de reputación corporativa. • En qué categorías encuadra a la marca. Junto a qué marcas competidoras. • A qué tipo de eventos asistiría.

Influencers y Autoridad en Medios Sociales • Qué campañas de información o comunicación han recibido un trato positivo, negativo, etc. • Diseño de nuevos protocolos de comunicación de crisis, comparando infinidad de variables, que antes no se median, o no se monitorizaban. En definitiva, la figura del influyente digital, lejos de klout, lejos de miles de seguidores, comunidades, listas… residirá en el analista de datos. Eso sí, este profesional necesitará gestionar su identidad digital y compartir con el mundo, lo que le dejen compartir. Cuanto más comparta, mejor para todos.

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Influyo, luego existo: influenciadores, influyentes y líderes de opinión Toda empresa o institución que aspire a liderar un Autor: Alfonso González Herrero Blog: Communi Sensu Fecha: 24/02/14

mercado o área de actividad debe gozar de una confianza y credibilidad externas que marquen la diferencia respecto a sus competidores. Lo cual implica no sólo situarse a la cabeza de los jugadores del sector industrial específico en términos económicos, sino también participar activamente –online y offline– en la continua redefinición y transformación de las reglas del juego y de los propios mercados. Por ello, él éxito de una empresa que aspire a ser líder de su sector depende en gran medida de su habilidad para establecer vínculos con su ecosistema (formado por líderes empresariales, gubernamentales, académicos, analistas, consultores, referentes sociales, etc.) para, de ese modo, liderar el debate público, conformar los temas a tratar e, incluso, liderar el cambio. Y ello, repito, tanto en el entorno tradicional (offline) como, cada vez más, en la Red. Obviamente, una tarea de tal complejidad y magnitud sólo puede gestionarse adecuadamente si se hace de forma estructurada y profesional. De todo ello es de lo que quiero hablar en 2 de los siguientes posts de este blog –no sé si consecutivos–, comenzando por centrar los conceptos para pasar posteriormente a indicar las pautas básicas que, en mi opinión, deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar y desarrollar un programa de –lo que se ha dado en denominar– influenciadores.

¿Influenciador o influyente? El primer aspecto a dilucidar sería si el término influenciador (anglicismo derivado de influencer) es el más adecuado en castellano, dado que éste es un término no recogido en nuestro diccionario y hay quien aboga por la utilización del término influyente.

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Mi opinión personal es que el término influyente –aun siendo el único reconocido por el diccionario de la RAE– no expresa con claridad el papel activo que juega todo influenciador. Es decir, el término influyente haría alusión a la capacidad de influir de determinados stakeholders, pero a mi juicio no evidencia con la misma claridad que se ejerza dicha capacidad. De hecho, el término influyente, como adjetivo que adopta la forma de un participio presente, tiene un valor semántico denotativo de algún tipo de acción, pero ésta puede ser activa o pasiva. El término influenciador, por su parte, es un adjetivo terminado en “–or” (aunque habitualmente utilizado de forma sustantivada, es decir, como sustantivo) que mantiene una connotación verbal que lo hace más directo y adecuado para designar a un individuo (o colectivo) que ejerce su papel activo de influencia y de agente del cambio. Es decir, el influenciador influye de modo activo, mientras que no está tan claro que el influyente lo haga así, porque también puede adoptar un papel de influencia pasiva. De ahí que yo me incline por utilizar el término influenciador, si bien el matiz es de escasa relevancia y no debería haber mayor problema en utilizar ambos términos como sinónimos, del mismo modo que ocurre en inglés al utilizar de forma intercambiable los términos “influencer” e “influential”.

Influenciadores y líderes de opinión El término influenciador presenta también puntos comunes –y algunas diferencias– con el concepto de “líder de opinión”. Las referencias al papel influyente que juegan determinados individuos sobre el grupo al que pertenecen se remontan a los años 1940 y 50. Así, por ejemplo, Lazarsfeld y Katz (1944 y 1955), en su ya célebre teoría de la comunicación en dos etapas (two-step flow of communication) defendían cómo determinadas ideas llegaban a las masas no sólo a través de los medios de comunicación (como se había creído hasta la fecha) sino en mayor medida a través de los líderes de opinión (opinion leaders u opinion makers) y cómo, por tanto, la influencia personal de determinadas personas tenía una incidencia mayor en las actitudes y comportamientos de las masas que el sólo efecto de los medios de comunicación .

Esta teoría de Lazarsfeld y Katz sentó posteriormente las

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Cabría, por tanto, diferenciar en este punto el concepto de influenciador del de líder de opinión, pues el líder de opinión surge fundamentalmente en torno al mundo de los medios de comunicación (inicialmente alrededor de la comunicación de masas y, actualmente, también alrededor de los nuevos medios sociales). En este sentido, lo adecuado sería utilizar el término líder de opinión para referirnos a aquellas personas que –por su estatus, posición, conocimientos sobre una materia específica o, simplemente, su grado de notoriedad pública– influyen sobre la opinión de otros individuos, actuando de filtro e intérpretes de un contenido a veces previamente adquirido a través de los medios de comunicación y que, en muchas ocasiones, también se propaga nuevamente a través de esos mismos medios o canales. Desde ese punto de vista, el término influenciador deberíamos utilizarlo con una acepción más amplia que la de líder de opinión. Y ello porque, si bien es cierto que un influenciador suele ejercer cómo líder de opinión dentro del colectivo al que representa o en el que desempeña su actividad, eso no siempre es así y, además, lo que nos interesa del influenciador no es sólo su “opinión” sobre un asunto en particular sino también el grado de influencia (o poder) que ejerce sobre su colectivo u organización para impulsar o frenar procesos regulatorios, legislativos, empresariales, sectoriales o sociales. El influenciador no sólo incide sobre las opiniones de otros, sino –más importante– es el detonante del cambio de actitud y del cambio de comportamiento de terceros. El solapamiento en el uso de ámbos términos (influenciador y líder de opinión) viene dado, en mi opinión, por 3 factores. En primer lugar por el hecho de que, en un sentido estricto, un influenciador es “el que influye” y, por tanto, todo aquel que influye sobre la opinión de alguien podría recibir el calificativo de influenciador. También por el hecho de que, en los procesos conductuales, el punto de partida necesario para que alguien se comporte de un modo determinado es bases, entre otras, de la teoría de la difusión de la innovación (Rogers, 1962) que defiende que las innovaciones se extienden en la sociedad a través también de un esquema secuencial según el cual son inicialmente unos pocos individuos (denominados “innovadores”) los que primero utilizan o adoptan dichas innovaciones, para ser luego imitados por el resto de personas, agrupados en early adopters, early majority, late majority, y laggards, en su terminología anglosajona.

Influencers y Autoridad en Medios Sociales que previamente tenga una percepción y actitud alineadas con lo que será su conducta posterior. Dicho de otro modo, el conocimiento que se tiene acerca un determinado hecho constituye el punto de partida del proceso conductual y, por tanto, puede decirse que la influencia sobre el conocimiento y la opinión de terceros es relevante a efectos de, posteriormente, incidir sobre la conducta de esas mismas personas. Y, en tercer lugar, por el hecho de que el término influenciador está siendo utilizado fundamentalmente en el ámbito del los profesionales de la comunicación que, todavía hoy, siguen centrándose en gran medida en la difusión de información y la creación de opinión. A pesar de lo anterior, hemos de tener en cuenta que la intervención del influenciador puede darse –sí– mediante su aparición pública en medios de comunicación tradicionales o a través de las redes sociales, pero también actuando de modo mucho más discreto –y, en ocasiones, transparente–. Por ejemplo, a través de foros especializados, de círculos docentes universitarios, de investigación, de acción política, de la empresa privada, en círculos de representación empresarial, etc. Dicho de otro modo, un influenciador no necesariamente tiene por qué expresar en público sus opiniones, ejerciendo en muchos casos su influencia en círculos restringidos, lejos de los focos y el interés mediático u online. Es más, en muchas ocasiones, el influenciador es un sujeto oculto a los procesos mediáticos más evidentes y ejerce su influencia con gran discreción. En definitiva, no es la capacidad de influencia mediática lo que define a un influenciador (insisto en que para poner de manifiesto ese aspecto sería mejor utilizar el término líder de opinión), sino fundamentalmente su capacidad de influir en las decisiones que otros toman acerca de aspectos relativos a la empresa, bien sea una decisión de compra, regulatoria o de cualquier otro tipo. Y que esa influencia la ejercen bien por la opinión que mantienen respecto a un determinado asunto o bien por su status, role o función dentro de una organización. Pensemos, por ejemplo, en aquellos individuos que juegan un papel influyente mientras son representantes de una determinada institución pública y que, sin embargo, quedan relegados a un segundo plano en cuanto abandonan el cargo. Al margen de que conserven o no su capacidad de influencia mediática y de que sigan siendo líderes de opinión, su

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capacidad de influencia real en muchos procesos de interés para la empresa disminuye dramáticamente e, incluso, desaparece. Bajo mi punto de vista, el influenciador suele gozar de una posición de poder de la que no siempre goza el líder de opinión; del mismo modo que el líder de opinión disfruta de una posición de reconocimiento público que no siempre tiene el influenciador.

Definición Por todo lo anterior, yo definiría a un influenciador como aquella persona que, bien personalmente o bien por la posición que ostenta (por ejemplo, como experto en una determinada materia o en representación de una organización determinada), goza de un grado de credibilidad e influencia relevantes para el avance de nuestros objetivos empresariales. Dicho de otro modo, son individuos influyentes en su área o sector de actividad que –de compartir todos o parte de nuestras posiciones– pueden contribuir a que nuestra organización consiga de forma más rápida y eficaz sus objetivos. Adicionalmente, hemos de tener encuentra que el calificativo de influenciador siempre responde a un contexto y objetivos determinados. Algunos influenciadores (los líderes de opinión) sólo influyen sobre parte de la opinión pública acerca de un determinado asunto (ej. expertos); otros pueden ejercer su influencia respecto a un proceso legislativo (ej. portavoces de grupos parlamentarios); otros pueden ser agentes influyentes en la toma de decisiones dentro de la organización a la que representan, pero no tanto fuera de ella (ej. el líder de una asociación empresarial). Es decir, cuando nos preguntamos ¿quiénes son los influenciadores que afectan a mi organización?, la respuesta es “depende”. Depende del contexto. Depende de los objetivos que nos estemos planteando alcanzar. Debemos primero definir los objetivos y analizar el contexto para, a partir de ahí, determinar qué colectivos e individuos pueden influenciar (facilitar u obstaculizar) la consecución de los objetivos marcados. Por ello, como indicaba al comienzo de este post, él éxito de una empresa que aspire a ser líder de su sector depende en gran medida de su habilidad para establecer vínculos con todos estos influenciadores de su ecosistema. Un ecosistema en el que los líderes de opinión jugarán un papel importante, pero también otros agentes de influencia menos evidentes a

Influencers y Autoridad en Medios Sociales los ojos del gran público. Confío en haber contribuido a aclarar los conceptos –o, quién sabe, si quizás a añadir más confusión–. Es cierto que en los últimos años (a raíz de la explosión de las redes sociales) se ha generalizado el uso del término influenciador para designar a quien influye simplemente en la opinión de un tercero o influye de modo notorio en el debate público (algo que sería correcto desde un punto de vista puramente semántico), equiparándose por tanto este término al concepto de líder de opinión. Sin embargo, desde un punto de vista no ya semántico sino de gestión empresarial, creo que es oportuno diferenciar ambos términos. Al menos, esa es mi opinión. En un próximo post escribiré sobre las pautas básicas a seguir en el proceso de creación de una red de influenciadores.

Bibliografía: Katz, E., y Lazarsfeld, P. (1955). Personal Influence. Nueva York: The Free Press. Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. y Gaudet, H. (1944). The people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. Nueva York: Columbia University Press. Rogers, Everett M. (2003). Diffusion of Innovations. Quinta edición. Nueva York: The Free Press

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Claves para una exitosa acción con influencers

Gracias a mi buen amigo Carlos Molina (@molinaguerrero) Autor: Miguel Ángel Mesón Blog: Mi rincón social Fecha:

participo este año por primera vez en el #CarnavalRRPP, que aborda un tema tan interesante y de actualidad como es la importancia que han adquirido últimamente los llamados influencers en las acciones de comunicación, relaciones públicas y marketing de muchas empresas. Todos sabemos que las personas influyentes siempre han existido en todos los ámbitos y que tratar de contactar con ellos ha sido un objetivo tradicional de la comunicación y la relaciones públicas. Sin embargo, con la eclosión de las redes sociales este término ha adquirido un nuevo impulso y la importancia de las acciones con ellos se ha sobredimensionado, sobre todo porque muchos de ellos resultaron ser “falsos” influencers, puros vendedores de humo. La opción de captar influencers para su causa está ahí para todas las empresas, grandes o pequeñas, que muchas veces incurren en un primer y grave error, que es no plantearse las siguientes cuestiones: ¿para qué quiero que un influencer hable de mi empresa? ¿Realmente ofrezco un producto o servicio diferente y novedoso? Las empresas deben ser conscientes de los riegos que conlleva una acción de este tipo, ya que igual que un comentario positivo puede darnos un importante empujón, uno negativo nos puede hundir. Claro ejemplo de no haber respondido adecuadamente a estas preguntas es lo que le ha pasado a la popular marca de bolígrafos BIC y su línea para mujeres, que fue arruinada por una influencer con la que contactaron. Una vez que tenemos claro que realmente merece la pena contactar con alguien influyente para intentar que hable de nosotros, el siguiente paso es elegir a la persona adecuada,

Influencers y Autoridad en Medios Sociales algo que parece sencillo pero que no es nada fácil. No debemos quedarnos simplemente en el aspecto cuantitativo, en su número de seguidores, hay que analizar el tráfico de su blog, si de lo que habla encaja perfectamente con nuestro producto o servicio y con nuestro target, y si de verdad sus opiniones son tenidas en cuenta. Es de sobra conocida la compra de seguidores en redes sociales, por lo que el aspecto cuantitativo es casi el que menos hay que tener en cuenta a la hora de elegir a nuestros influencers. ¿Cualquiera es influencer en su temática por tener muchos seguidores? Desde luego que no. Existen varias herramientas para tratar de aclarar el aspecto cualitativo, pero una de las últimas en llegar y que parece que está obteniendo buenos resultados es Sartia Analytics, que analiza la estructura de las comunidades de una marca y las relaciones entre ellas para detectar a las personas más importantes. Si llegamos hasta aquí habremos realizado sólo una parte del trabajo, pero quedan dos no menos importantes. La primera, que puede dar al traste con toda la acción y ocasionarnos bastantes problemas, es contactar con esa persona: es importante elegir bien el momento, el canal y el tono empleado, basándonos en la transparencia y la sinceridad. Hay que explicarle claramente qué pretendemos llevar a cabo, por qué consideramos que él es importante para el proyecto y qué le puede aportar colaborar con nosotros. Si hemos elegido bien y el contacto es el adecuado, estaremos cerca de lograr nuestro objetivo. Abro aquí un paréntesis para señalar que el influencer debe ser libre para escribir sobre nosotros, no podemos obligarle; si hay un pago por medio ya estaríamos hablando de otra cosa. Y la segunda, y también importante, es contactar con él a posteriori para conocer su opinión y medir los resultados en función de nuestros objetivos. Son muchas las acciones que han triunfado y muchas las que han fracasado, y lo que está en juego es la imagen de nuestra marca, por lo que conviene pisar con pies de plomo y ser muy cautelosos en todos los pasos.

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Cómo captar influencers en las redes sociales

Algunos negocios están ya en las redes sociales y sin Autor: Lola Hernández Blog: Blog Interdominios Fecha: 26/02/14

embargo no consiguen aumentar su número de seguidores o difundir sus contenidos. Una de las claves a la hora de moverse por la red, es saber captar la atención de los influencers, aquellas personas que son relevantes dentro un sector y que gracias a su apoyo los contenidos llegan a más usuarios. Si estás en las redes te interesa tenerles “fichados” y entablar relaciones con ellos. Veamos cómo buscarlos y conseguir poco a poco su afecto.

Herramientas para encontrar influencers en las Redes Sociales Un truco sencillo es acudir al buscador avanzado de Twitter e introducir una palabra clave que identifique el sector o temática en la que te muevas. Este buscador permite buscar por idioma, por cercanía e incluso por la valoración de sus tuits (positivos, negativos o neutros). También Facebook tiene su buscador avanzado. Los influencers son usuarios habituales de las redes sociales que comparten contenidos y opinan sobre un determinado sector, teniendo cierta relevancia e influencia sobre el resto de usuarios. Algunos tienen su propio blog donde difunden contenidos. Para saber “qué influencers/blogueros” hay en la web y “cuánto influyen” en sus redes puedes utilizar varias herramientas gratuitas: Keyhole.co: Es una herramienta de seguimiento que ayuda a identificar contenidos y personas influyentes, especialmente cuando están relacionados con un evento y su hashtag. labs.ebuzzing.es: Facilita un listado o ranking de los blogs más influyentes en habla hispana. Followerwonk: Te permite buscar una palabra o temática

Influencers y Autoridad en Medios Sociales en las “bios” de Twitter (las descripciones de cada usuario). También puedes comparar perfiles y saber quién de ellos lleva más tiempo en Twitter, quién tiene más seguidores y quién comparte mayor contenido. Esta herramienta también es gratuita. Klout: Es una herramienta gratuita que te indica el nivel “klout” o de influencia de cada usuario. No te fíes sólo de este indicador, pero sí te recomendamos echar un vistazo para saber a cuantos usuarios influye una persona y cuál es su red de contactos. Es gratuita pero algunas opciones son de pago. Open site explorer: Es una herramienta gratuita de SEOMoz con la que podrás analizar la autoridad de un blog en función de sus enlaces entrantes y otras variables. Permite comparar la autoridad de un blog con otros cinco dominios más. Sabrás de forma rápida quién enlaza al blog y su estado SEO general. Hay muchas más, pero nosotros siempre recomendamos no liarse demasiado con las herramientas e ir al grano con la información que realmente importa: - Cuántos seguidores tiene (esta cifra es muy relativa) - Periodicidad en la publicación (¿Cada cuánto escribe? ¿Interacciona en las redes sociales?…) - Cuántos contenidos comparte y cómo influyen en el resto de usuarios (¿Se comparten sus contenidos? ¿Se comentan?…) - Índices de influencia (¿Qué klout tiene? ¿Tiene autoridad su blog?) - ¿Su perfil o contenido encaja con tu marca, productos o servicios?

Cómo relacionarse con bloggers e influencers Tras haber analizado a los posibles influencers y seleccionado aquellos que más encajen con tu negocio, es el momento de interaccionar con ellos. Síguelos, observa como trabajan e interacciona con ellos. Hazte su amigo a través de las redes sociales. Es un proceso que lleva tiempo. - Habla con ellos y menciónalos en las redes sociales. Retuitea, comparte y difunde sus contenidos.

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- Entra en sus blogs y deja comentarios - Si escribes un artículo en tu blog, enlaza a sus webs o blogs - Tenlos presentes en los eventos que organices - Si puedes, conócelos en persona y conversa con ellos - Se sincero y si quieres algo de ellos, pídeselo con cuidado y respeto. No son periodistas habituados a recibir cientos de notas de prensa y comunicados. Algunos cobran por sus servicios de recomendación. Para otros les es suficiente con probar alguno de tus productos o servicios de forma gratuita o que los invites a conocer tus instalaciones. No hay un verdadero consenso en esta materia. Esperamos que te haya servido de ayuda este artículo y que sigas atento al siguiente post. ¡Nos leemos!

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El estado del influence marketing

A estas alturas no cabe duda de que ser influencer no Autor: Pablo Canedo Blog: Medios Sociales Fecha: 27/02/14

aporta más que ventajas. Tampoco de que, como marca, aliarse con estos perfiles genera eco sin necesidad de realizar grandes inversiones. Quizá lo que ya no está tan claro es quién se convierte ahora en influencer, cómo los integran las marcas en sus acciones de comunicación y marketing o a través de qué medios se consigue crear una nutrida comunidad de seguidores. En los siguientes cuatro puntos intentaré poner un poco de luz sobre estos y otros aspectos que configuran el estado actual de la autoridad en internet, como parte del debate abierto en la actual edición de #CarnavalRRPP.

1. El influencer sigue beneficiándose de ser una autoridad, pero le gustaría obtener una mayor compensación por su colaboración con marcas Gozar de influencia sobre cualquier tema en internet viene acompañado, sobre todo, de beneficios, independientemente de la capacidad de trascender a niveles macro o micro. Continúa siendo común la inclusión de influencers en blogs de medios digitales o incluso en las propias redacciones de esos medios. En el segundo grupo se encuentran los que han tenido más suerte o han sabido exprimir al máximo su talento, como el bloguero de moda Kortvex, que en su bio de Twitter (“GQ, S Moda, Terra, Hail! Pop, CalamityCool… Todo internet lo escribo yo”), ironiza sobre este hecho. Invitaciones a festivales de música, regalos de productos tecnológicos, tests de cochecitos de bebé… Según el tema del que el influencer sea conocedor gozará, además de la adoración de su comunidad, de una estrecha amistad con las

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marcas. Al menos, esto es lo que creen estas últimas porque, tal como apuntaba mi compañera Begoña González en el white paper de Best Relations “Marcas y blogosfera maternal: ¿amor de madre?”, un 30% de las madres blogueras considera nefasta o muy mala dicha relación. Esto ha dado lugar a intensos debates sobre quién se aprovecha de quién, aunque desde ambas partes se mantiene la relación. De todas formas, lo que los influencers esperan de las marcas no siempre corresponde con lo que creemos. Según el Informe Augure sobre el estatus del Marketing de Influencers, basado en encuestas realizadas a profesionales e influencers de España, Francia y Gran Bretaña, y repasando en orden de mayor a menor anhelo, lo que se espera recibir es apoyo en la creación de contenido, información exclusiva, remuneración económica, invitaciones a eventos y pruebas de producto. Al ser la tercera demanda la facturación de ingresos, vemos que continúa existiendo espacio para un debate sobre este punto. Y los regalos no parecen ser lo más valorado. Por lo tanto, algo falla por parte de las marcas.

2. Las marcas están encantadas con los resultados del influence marketing Según el informe antes mencionado, las agencias o marcas que más invierten en influence marketing son las que más aumentarán sus presupuestos el año que viene. El estudio revela que el 73% de los profesionales comenzó su andadura en el influence marketing hace dos años. De estos, el 43% afirma haber obtenido resultados positivos y el 36%, resultados eficaces o muy eficaces. Los datos hablan por sí solos. Tal es la implicación de los profesionales del sector, que el 82% de las agencias y el 74% de las marcas entienden como fundamental la participación de influencers en el lanzamiento de un producto. Si perciben tan necesaria su inclusión en el proceso, parece contradictoria su falta de implicación económica.

3. ¡Que vienen los famosos! Según el estudio de Augure, la identificación de influencers recae el 79% en el eco (movilización de reacciones ante sus palabras sobre un tema), el 73% en la exposición (audiencia del influencer en dicho tema), el 62% en el share of voice (su participación en la conversación) y solo un 23% en si es famoso

Influencers y Autoridad en Medios Sociales y un 9% en su puntuación en Klout. En estos primeros años de aplicación del influence marketing, los perfiles influenciadores han venido sustituyendo a las clásicas celebrities, por ejemplo en el caso de los eventos. Según este informe, un 55% de los encuestados ve esencial la participación de influencers en sus eventos promocionales. Quizá influya la enorme reducción de los costes que supone frente a otros perfiles públicos, pues al contarse con autoridades de un tema concreto se accede a un target mucho más específico. De todas formas, esta práctica se mantiene a media asta debido a la creciente pero no tan reciente aparición de las celebrities tradicionales en los medios sociales. Los famosos de toda la vida se han dado cuenta de que les estaban comiendo un terreno que podría pertenecerles con solo abrirse una cuenta de Twitter. De esta forma, hemos visto reaparecer a actores, deportistas y otros integrantes de la farándula en eventos patrocinados con un perfil social. Esto no significa el fin de los influencers en este tipo de actos públicos. Todo lo contrario: significa que los famosos de toda la vida se han metido a influencers de internet. Y ya tardaban. Si Patricia Conde aporta su más que conocida y respetada imagen junto con un buen grupo de followers de Twitter, seguidores de Instagram, fans de Facebook y fieles lectores de su blog en Hola.com, la exposición de la marca se multiplica. También lo hace el precio de la acción, pero ahí es donde entran los influencers de nicho a los que estábamos acostumbrados. Podemos llamar a perfiles como el de Kortvex, por ejemplo, para que la acción se ajuste a nuestro presupuesto. Puede resultar difícil definir y seleccionar a las personas más adecuadas para una acción. La tendencia es optar por aquellas de reconocido prestigio o que trabajan una comunicación cuidada y efectiva, en vez de guiarse por el scoring de plataformas de medición de la autoridad.

4. Klout y compañía han muerto La semana pasada conocimos que Lithium Technologies había comprado Klout, lo cual ha sido interpretado en medios especializados como el principio del fin de esta plataforma y de todas las que la siguen de lejos. Hace un par de años, mi compañero Carlos Molina nos contaba en un post de este blog en qué se diferenciaban las principales plataformas de medición

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de la autoridad en internet. Los datos que nos proporcionaban nos han servido durante años para hacer una aproximación, pero todo eso ya es historia porque las métricas por las que se rigen no coinciden con las que nos llevan a determinar el valor real de una persona y su capacidad de permear en su entorno. Según el estudio realizado por Augure, solo el 9% de los encuestados confía en Klout para identificar a un influencer. Algo habrá que cambiar en este tipo de soluciones. Ya tienes las claves del influence marketing para 2014. ¿Influyes?

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La cualificación de la base de influencers

Autor: Mando Liussi Depaoli Blog: mandomando Fecha: 01/03/14

Y dijo la RAE: “Calificarás, cualificarás, influirás e influenciarás” - …y al séptimo post sobre influencers, Google indexolo. - Y vio Klout que era bueno.

Me sumo a #CarnavalRRPP con una recomendación previa:

descarga el “Estudio sobre Marketing de Influencers” de Augure, un informe más que recomendable para entender la actitud y aptitud de los comunicadores tradicionales frente a los actuales líderes de opinión. Si aún no lo has bajado, estás tardando.

Escenario Empecemos suave: tan perjudicial resulta medir mal como sostener que no se puede medir. Hay dos tipos de proyectos estructuralmente débiles: los que sólo apuestan por el resultado a corto plazo, como aquellos que no lo tienen en cuenta. Las relaciones sociales se basan en la confianza, lo que se gana en hechos y se demuestra en el tiempo. En el marketing de influencers, el to ROI or not to ROI es una disyuntiva vacía. El trabajo de búsqueda, análisis, captación, gestión y fidelización con influencers debe contar con herramientas para medir la eficiencia de las acciones que emprendemos con ellos. Y ellos están -o deberían estar- en una base íntimamente cualificada. Se trata de una apuesta estratégica, una vez más. Para tomar decisiones en la fase de planificación de una campaña con influencers necesitamos que nuestras premisas contengan cuantificaciones (en la dimensión actual y su alcance), calificaciones (en niveles de rubros o segmentos y en sus resultados históricos) y cualificaciones (con esas

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adjetivaciones únicas, íntimas, propias, que van relacionando el comportamiento de aquellas fuentes, personas y medios con nuestra marca). Estas valoraciones resultarán imprescindibles en la acción operativa posterior, cuando sepamos sacar provecho de un sistema de medición flexible y fiable. Con esto me refiero a tener una base de datos con variables potencialmente útiles. Un caso de usar métricas sin buscar indicadores infalibles, ya que necesitamos la suficiente información que nos permita decidir a quién, cómo y cuándo convocar. De ahí el hincapié en la flexibilidad. La fiabilidad, por otro lado, reside en que el error sea constante y homogéneo, no que no exista. Un sistema es fiable cuando el error está completamente distribuido; así es posible confiar que si una medición yerra en un 15% en el alcance, ese error será tanto para unos escenarios como para otros. Bajo este acuerdo podemos entender nuestro marketing de influencers, qué segmento resulta más apto, qué influencers serán más adecuados para contactar, en qué espacio de tiempo debemos hacerlo, de qué forma, con qué resultados esperados. Business as usual, en cierto sentido.

Tópicos más usuales Si medir mal resulta tan incorrecto como no medir, y por el otro lado debemos ser flexibles, podemos empezar por permitirnos medir en exceso en la base de datos y filtrar con precisión para lanzar las campañas. Para tocar un punto sensible, podemos recurrir al siempre despreciado Klout. Está quien lo valora por el número y quienes lo desprecian por la misma razón. A mí me parece que el número de Klout es como la compañera de espectáculo de los viejos magos que te robaba la atención para que no vieras el truco. El número significa poco, el segmento significa algo. Ambos datos, en una base cualificada, son parte de una radiografía: por si solos no dicen nada, pero en contexto y frente a un objetivo, nos permiten más grados de segmentación. Cuando se nos pide cualificar una base de influencers, desde lo profesional, desde la necesidad de actuar con honestidad, no deberíamos renunciar a sumar métricas sino a dejarlas disponibles para qué, quién y cuándo decida planificar determinadas acciones de comunicación, cuente con tanta flexibilidad como le resulte posible.

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Cuantificaciones, calificaciones y cualificaciones Convengamos que administrar una base de datos significativa, útil, íntima y actualizada es una de las tareas más infaustas de las últimas dos décadas. Hasta hace poco bastaba preguntar en la era pre-LinkedIn cuál era la credibilidad de la base de datos y la respuesta a ambos lados del océano era “más de un 40%… aunque no sabemos qué 40%”. Sin embargo, si bien el seguimiento de los datos personales se ha visto mejorado radicalmente, es en el tratamiento de las relaciones donde aún queda mucho por implementar. Tal vez podemos recuperar terreno si empleamos tanto las prácticas de comunicación como comerciales unidas ahora a la lectura de métricas digitales. • De esta manera, bajo cuantificaciones nos encontraríamos catalogando influencers por las dimensiones de sus audiencias y divididos por plataforma, conteniendo sus tasas de crecimiento, de autoridad, de velocidad, de rechazo, de neutralidad. Influencers con mayores índices de menciones neutrales nos pueden sugerir un comportamiento menos emocional, más apto para jugar en el largo plazo. • En las calificaciones es donde la nube de etiquetas resulta clave. ¿Escribe nuestro Influencer X sólo sobre un segmento, usa repetidamente una serie de conceptos, de palabras? ¿Se concentra en pocos productos, servicios, marcas? ¿En cuáles? ¿Los va variando? Nadie dice que sea un trabajo rápido, eso queda claro. • Y finalmente, si hablamos de horas, el termómetro más íntimo está en la parte de cualificaciones. Silencio a gritos son las variables que giran alrededor del coste. ¿Se le puede comprar al Influencer X una ventana? ¿Se la vende a todos? ¿Con qué lo activamos, qué prefiere? ¿Cuánto vale su tweet? ¿No se vende a ninguno? ¿Qué publicidad, contenido o evento rechaza? ¿Se deja seducir por qué tipo de invitación? ¿La relación con X es personal? Las relaciones perduran. Para trabajar con influencers, la innovación en las campañas va a ser un punto central y la gestión de la comunicación con ellos comienza por conocer qué, quiénes y cómo se han comportado en el pasado para trazar un horizonte de cómo tomarán hoy tu mensaje. Trabajar profesionalmente con comportamientos históricos exige ética hacia las personas sin olvidar que es hacer

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¿Los bloggers somos influyentes?

Podríamos responder SÍ. De hecho nos encantaría Autor: María José Cayuela Blog: Blog de Moda para tu Bebé Fecha: 05/03/14

responder SÍ, pero quien de verdad debiera responder a esta pregunta no somos nosotros solos sino las propias marcas (las animo a hacerlo en los comentarios) y los lectores (también les animo). Hay muchos estudios y datos que parecen indicar que todo lo que decimos, todo lo que recomendamos va a misa pero ¿cómo marcamos nuestra capacidad de influencia? Anoche me quedé reflexionando sobre esta cuestión después de leer la nota de prensa que recibí sobre la Madrid Woman’s Week. Estamos en la IV Semana Internacional de la Mujer y con motivo de ello se ha organizado la jornada “Las influyentes 2.0″ a la que me hubiera encantado asistir. ¿Queréis saber lo que opino? En primer lugar, opino que no hay influyentes que no sean expertos. Mirad, si alguien lleva años dedicándose a una materia al final se convierte en tal, conoce a todo el mundo, se entera de lo que pasa y averigua hasta el off the record, que es todo aquello que nos explican para que entendamos las cosas pero que no podemos contar y que suele ser lo más interesante. La experiencia no se logra de la noche a la mañana. Son años de madurez personal y profesional. Eso los lectores al final lo perciben y por ello confían y te siguen. ¿A quién voy a ir yo a informarme sobre temas de belleza? Pues os aseguro que a una o dos bloggers que para mí son creíbles, auténticas, honradas y sinceras y cuyos consejos me ayudarán a tomar mis decisiones. Y aunque las lea y no les deje un comentario, en ese momento, son mi punto de referencia. ¿Cómo eres consciente de que eres influyente? Cuando más allá de los comentarios del blog (que muchos no utilizan), Facebook, etc., los lectores te envían correos privados preguntándote por todo antes de tomar una decisión. Esto

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es algo a lo que dedicamos muchísimo tiempo y no queda reflejado en ninguna parte, más allá de nuestra bandeja de entrada y salida. Es muy gratificante hacerlo, aunque a veces implica buscar información para proporcionarla y eso es tiempo, tiempo y tiempo. Algunos amigos me han llegado a decir que parecemos un servicio público. Pero la gente te lo agradece, aunque no os lo creáis, es un agradecimiento a largo plazo, te apoya cuando lo necesitas, a mi me lo han demostrado en la última semana con el JamonGate. Es en esta fidelización, confianza y especialización que construyes la relación. Porque ésas son otras de las claves del éxito: las relaciones y la especialización. Las relaciones se afianzan cuando sales de la pantalla, cuando te encuentras con tus lectoras en un evento, te vas a comer con una marca o a cenar con otras bloggers como tú. Cuando colaboras en proyectos comunes. Cuando te ponen cara, voz, carácter, cuando dejas de ser leída para ser percibida. Y la especialización. “Hay que ser muy friki”, como decía ayer Stephan Fuetterer, director general de Best Relations, en la mesa redonda sobre “influencers” de la Madrid Woman’s Week. Hay que estar muy, muy especializado en algo. Sandra Valdivia, socia directora de Artelier Comunicación que moderó este panel de expertos, decía “coherencia, responsabilidad y conocimientos” son las bases para generar influencia en la red 2.0. Ella lo sabe mejor que nadie. Sandra es una de las mayores expertas en comunicación que yo conozco. Y lo ha conseguido tras muchos años de esfuerzo, de relaciones, de coherencia y de responsabilidad. Tuve la suerte de trabajar con ella y era un aprendizaje continuo. Eso solo lo da la madurez y las horas de dedicación. Y vuelvo al inicio de mis reflexiones. ¿Cómo ayudamos a las marcas con nuestras recomendaciones? Sé de muchas blogueras que tienen claro que escriben por y para sus lectores y no quieren interactuar con marcas. Otras (el 92% por ciento según un estudio de Somos Blogueras) nos apoyamos en las empresas para crear nuestro contenido. Un contenido que siempre tiene que ser original y de valor para el lector. ¿Pero qué es valor para el que te lee? Pues la sinceridad, explicar las cosas claras, la empatía (que te sientan cercano y que se pongan en tu piel o viceversa), la honestidad e incluso la cuestión aspiracional (quiero tener eso, voy a hacerlo así, me siento así, quiero ser así).

Influencers y Autoridad en Medios Sociales El otro día me decía una amiga que está embarazada: “sigo todo lo que cuentas, miro tus recomendaciones antes de decidirme, si tengo dudas te llamo y me gusta todo lo que publicas”. Vale, era una amiga, pero, sin pedírselo, me dejó clara la definición de “influencer’” El último Technorati Media Report de 2013 aseguraba que el 86% de los influenciadores en la red somos bloggers. Y para cerrar estas reflexiones os dejo lo que dijo Beatriz García, directora de contenidos digitales de SModa, en esta mesa redonda: “la capacidad de influencia no se mide a través de la cuantificación de los seguidores, sino mediante las personas que te siguen porque realmente se sienten identificados con lo que haces”.

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De los líderes de opinión a los influenciadores anónimos

Los líderes de opinión adquirieron su máximo apogeo con la Autor: Cristóbal Fernández Blog: Cristóbal Fernández Muñoz Fecha: 06/03/14

llegada de los medios de comunicación de masas. Fueron los propios medios los que en muchos casos otorgaron ese status a aquellos que producían identificación con las audiencias por su grado de notoriedad pública -en un círculo de retroalimentación constante-, su mero cargo o posición, sus éxitos y logros, y en menor medida por sus conocimientos, habilidades o ejemplaridad. De cualquier forma, individuos influyentes sobre la denominada “opinión pública”. Personajes, e incluso organizaciones, que ejercían esa influencia gracias a, y a través de, los propios medios. La conexión con los valores de las audiencias y la apariencia de personalización en la era de la comunicación de masas era sin duda un contrapunto importante (Lazarsfeld y Merton). Con la llegada de los medios sociales, sólo posible primero con la irrupción de la web 2.0 en la primera década del siglo XXI, hemos asistido a la convivencia del modelo tradicional del líder de opinión junto con la nueva revolución de la nueva “democracia” de la comunicación social. De repente ciudadanos anónimos con el poder de generar contenidos y compartirlos masivamente tenían al alcance de su mano la oportunidad de tener un alcance multiplicado, como nunca hasta entonces había ocurrido. De repente, las reglas del juego cambiaron, el control del mensaje, de la comunicación, de las marcas, saltó por los aires para dejar paso a la capacidad de influencia en manos de cualquier individuo. Influenciadores anónimos gracias a los nuevos medios al alcance de todos, que evidenciaban que el poder de la comunicación amplificada ya no estaba sólo en manos de quienes habían ostentado su control hasta ese momento. Un nuevo escenario que sumió en crisis a todo un sector, puso en cuestión la credibilidad de los propios líderes de opinión tradicionales y planteó nuevos retos para la comunicación y las relaciones públicas, -momento de confusión también

Influencers y Autoridad en Medios Sociales aprovechado por algunos oportunistas-, pero que en el fondo nos debe devolver a la esencia de las Relaciones Públicas profesionales bien entendidas. La capacidad de influencia, ya sea de personas naturales o jurídicas, anónimas o no, va a depender, de nuevo en este escenario, de la confianza, la autenticidad, el entendimiento mutuo y la capacidad para aportar y recibir valor de los demás, desde la responsabilidad social y la ética, utilizando acciones comunicativas desde una posición bidireccional y simétrica con dichos públicos, donde el diálogo cobra un nuevo protagonismo, donde es posible tener un momento de gloria fugaz en el universo online pero donde es necesario construir una relación estable para realmente ser un influenciador sólido y con posibilidades de éxito en el medio y largo plazo en el nuevo escenario digital.

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Los influencers en tu estrategia de marketing y comunicación

Un influenciador Autor: Patricia de Andrés Blog: Wide Fecha: 07/03/14

o “influencer” es aquella persona con capacidad de influir en tu comportamiento. Alguien que puede alterar o modelar tu voluntad de acuerdo con sus actos o deseos. ¿Por qué se persigue tanto a estas personas? ¿Por qué están alcanzando categoría de gurús? Porque lo que hacen los influenciadores se parece a la alquimia, vencen los frenos naturales de las personas ante el cambio. En la actual edición de #CarnavalRRPP se nos convoca a tratar este tema. ¡Vamos a ello que se nos acaba el plazo! Estos días hemos sido testigos de una gran acción de comunicación con influencers: Samsung le prestó a Ellen DeGeneres un smartphone en la gala de los Oscars para inmortalizar el #selfie más difundido y retuiteado de la historia, ganando a Obama y a todo el universo 2.0 La acción está muy lograda: un evento con audiencia planetaria, en sintonía con el patrocinio de la gala, los personajes más famosos y deseados del mundo juntos… y un teléfono para gobernarlos a todos. El pequeño problema: rápidamente saltó la triste realidad. Ellen no es una “brandlover” de Samsung sino de iPhone y parece que esto no es una reacción natural sino publicidad = #bigfail. Como acción publicitaria y su repercusión, los resultados seguramente sean perfectos, pero como acción que utiliza embajadores de Samsung en mi opinión no lo es porque Ellen “es de iPhone” y una buena acción de influencers se ha de caracterizar por su credibilidad. Sin embargo ¿a que te crees que Marilyn dormía arropada con su Chanel Nº 5?

Influencers y Autoridad en Medios Sociales

El problema de muchas de las mecánicas de colaboración con “influencers” es que parten de premisas incorrectas: • Aparte de tu madre en los primeros 6 años de vida, no existen influenciadores para todas las parcelas de tu vida, esto va por categorías. Quizá corres a comprar cualquier estilismo que Paula Echevarría cuelga en su blog pero posiblemente no será tu referente cuando tienes que llevar el coche al mecánico y ahí quien “parte el bacalao” es Pepe Pérez, el mecánico del taller de toda la vida. • La pregunta no es qué puede hacer el influencer por tu marca sino cómo puedes generarle interés de colaborar contigo porque el que tiene capacidad para motivar a tu público es él y no al contrario.

Qué aspectos nos parecen relevantes al construir una acción con influencers: • La primera reflexión ha de ser quiénes son las personas de referencia en el campo donde actúa tu marca. Puedes buscar por las “keywords” de tu marca o producto ya sea “alimentación” o “abogados penalistas” en Twitter, en directorios, en blogs o en rankings de blogs como Alianzo… También te pueden funcionar profesores en escuelas especializadas, articulistas en medios, ponentes en eventos del sector. Echarle un ojo a su Klout y al Page / Alexa Rank de su blog no está de más porque, aunque no es algo absoluto, da pistas. • Te han salido un montón, ¿verdad? Si no te han salido un montón, vuelve a empezar. No te puedes quedar con los 5 primeros que encuentres si quieres un resultado satisfactorio. En cualquier proceso de brainstorming la primera fase es un caos, varias líneas de trabajo, diferentes áreas que se solapan… Has de ir de lo universal a lo particular. • Pues a hacer la “short list” y aquí hazte el favor de intentar escoger a aquellas personas que tengan un mayor “engagement” con tu marca. Si no, te pasará como a Samsung con Ellen DeGeneres, con Oprah Winfrey, con Alicia Keys, con David Ferrer… Yo sí que soy usuaria de Samsung y me parece al ver todo esto que mi nuevo amado dispositivo solo nos gusta a cuatro matados

#CarnavalRRPP

porque las mal planteadas acciones de la marca terminan resultando un cúmulo de despropósitos y sin embargo la cuota de mercado de Samsung en España en 2013 ha sido del 35,5% (SIII + SIV) mientras la de iPhone fue del 22% (iPhone 4 y 5). • Convoca con exclusividad o no es una acción de influencers. No estaría de más hacer un esfuerzo porque la acción sea de interés real para el influencer, invítale a algo que le apetezca, hazle probar un producto que sabes que consume, estudia su estilo de vida y no le animes a hacer cosas que ni le conmueven, ni le interesan. • Su retribución, porque si el influenciador hace algo para ti tendrás que pagarle ¿no? A veces el pago será pecuniario, claro está, pero si no tienes el dinero que marca su caché, dale mucho cariño. • Realiza la acción como la perfecta anfitriona y haz seguimiento de absolutamente todo. Cada comentario cuenta, cada percepción te da información, si ves un mohín, una ligera expresión de disgusto valórala y toma nota reaccionando en el momento como sea preciso. Adáptate a cómo está transcurriendo, son personas en movimiento. • Extrae resultados. En números y en conocimiento. Hemos llevado a cabo acciones con influencers y hemos sido convocados como influencers en acciones de otros (vete tú a saber por qué) y si hay algo que marca siempre la diferencia es la afinidad del influencer con la marca y con el target. Alguien más alineado con los valores y objetivos puede generar un engagement mucho mayor y llevar la acción más lejos. El número importa, pero no todo son números.

Influencers y Autoridad en Medios Sociales

¿Quién influencia a los influencers?

El concepto de influencer se ha puesto de moda en los Autor: Paul Capriotti Blog: Bidireccional Fecha: 07/03/14

últimos tiempos, a partir de la consolidación de las redes sociales y, por lo tanto, de la necesidad de identificar en los social media a aquellas personas que pueden opinar e influir sobre otras personas en cuestiones relativas a las marcas o empresas. En un artículo imprescindible sobre el tema, Alfonso González Herrero realiza una reflexión sobre el concepto y alcance del término. Define al influencer como “aquella persona que, bien personalmente o bien por la posición que ostenta, goza de un grado de credibilidad e influencia relevantes [en uno o varios públicos claves] para el avance de nuestros objetivos empresariales” (los corchetes son míos). En este sentido, si hablamos en términos gráficos, serían el vértice superior de una “pirámide de influencia” en la cual la opinión o conducta del influencer (el vértice superior de la pirámide) generaría una influencia sobre la opinión y/o conducta de un grupo determinado de personas u organizaciones (el resto de la pirámide). La mayor parte del debate publico sobre el tema de los influencers (vean como muestra #CarnavalRRPP en Twitter) gira, principalmente, en torno a 2 aspectos básicos (que ya traté previamente en mi libro Branding Corporativo como parte del análisis de públicos): el “nivel de influencia” directa que puedan tener sobre otras personas o públicos (su capacidad para movilizarse/actuar o movilizar la conducta de otros) y el “control de la información” que le permita ejercer una influencia indirecta en otras personas o públicos (su capacidad para acceder, gestionar y difundir información relevante). La combinación de ambos aspectos determina el grado de “poder” del influencer sobre la organización. En base a ello, se suelen proponer estrategias para identificar, caracterizar y gestionar la relación de una organización con los influencers.

#CarnavalRRPP

A partir de esto, me surgen varias preguntas para la reflexión: Primera pregunta: ¿debemos considerar a los influencers como un público más de la organización? Si son definidos como aquellos que pueden influir en el éxito o fracaso de la organización o en el logro de los objetivos empresariales (la definición más usual de “público/stakeholder”), entonces podemos catalogar a los influencers como un público/ stakeholder de la organización. En este sentido, a la hora de analizar su “poder” en relación con la misma, podemos aplicar cualquier modelo utilizado en diversos libros para estudiar a cualquier público (yo mismo, en Branding Corporativo, propongo un modelo basado en la evaluación del grado de poder, a partir del nivel de influencia y del control de información). Como todo “público”, tiene sus propias características y debe ser analizado para conocer cómo gestionar la relación con el mismo. En este sentido , no hemos descubierto nada nuevo (ni siquiera novedoso). Sólo hemos identificado un público concreto dentro del Mapa de Públicos de una organización. Uno más. Tan importante (más o menos) como cualquier otro público clave de la organización. Segunda pregunta: ¿qué características básicas son las que definirían a un influencer? Yo diría que serían el “expertise” (se le reconoce dominio o conocimiento de un tema, ya sea por su posición o su experiencia, y por esta razón la mayoría de los expertos reconoce que los influencers actúan como tales en relación con temas concretos y no de forma general). Y también el “acceso a información” (acceso privilegiado a información, o sea, que obtiene información más fiable, de forma más rápida o simplemente que tiene acceso a información que los influenciados no tenemos). Pero hay un tercer aspecto que es clave: la “confianza” que inspiran en las personas, variable que sirve para validar (o invalidar) los dos aspectos precedentes. Sin esta tercera variable, los otros dos aspectos serían claramente cuestionados. Tercera pregunta: ¿cuál es la diferencia con un “líder de opinión”? Ambos son reconocidos como “expertos” en un tema concreto y pueden influir decisivamente en uno o varios públicos de la organización, pero González Herrero los diferencia claramente, distinguiendo entre aquellos que tienen acceso/control de la información y

Influencers y Autoridad en Medios Sociales buena/alta exposición pública (los líderes de opinión), y los que tienen la capacidad para influir directamente en las conductas o decisiones (los influencers), aunque no tengan necesariamente exposición o visibilidad pública. Así, para este autor serían 2 públicos distintos (aunque conceptualmente cercanos). Pero si bien González Herrero deja claa la diferencia entre influencer y “líder de opinión”, yo creo que la mayoría de los gurús (y no tan gurús) que usan el termino lo utilizan como etiqueta para definir a aquellas personas tienen una presencia relevante en las redes sociales y que pueden ejercer influencia en las opiniones y/o decisiones de otras personas (principalmente a través de los social media). En este sentido, la mayoría de los que utilizan el concepto lo estarían considerando desde la perspectiva de lo que González Herrero define como “líder de opinión”. Muchas de las clasificaciones y caracterizaciones que he leído sobre los influencers están asociadas a esa capacidad para obtener, gestionar y difundir información desde una posición destacada en las redes sociales (blogs, Facebook y Twitter, principalmente), ya sea por la cantidad o la calidad de los seguidores que tienen. Y todas las recomendaciones o sugerencias sobre la gestión de la relación con los influencers están pensadas desde la óptica de los social media. Por lo tanto, la diferenciación conceptual planteada por González Herrero no es la que circula mayoritariamente por los debates públicos sobre la cuestión. Cuarta pregunta: ¿quiénes influyen realmente en nuestras decisiones? Si tomamos la separación realizada por González Herrero entre influencers y líderes de opinión, parece claro que ambos ejercen diferentes tipos de influencia: los líderes de opinión ejercerían una influencia más “informativa” (que puede afectar a las valoraciones o decisiones… o no) y los influencers realizarían una influencia más “directa” sobre las valoraciones y decisiones de otras personas. Esto tiene que ver con los dos tipos de influencias ya expuestos en Branding Corporativo. Pero ¿realmente estas personas tienen una influencia decisiva en nuestras decisiones? Yo creo que ahora, con internet, tenemos acceso a un amplio espectro de opiniones, valoraciones y recomendaciones, las cuales (indudablemente) juegan un papel importante. Pero, como bien nos recuerda nuestro colega Fernando Anzures, el 95% de nuestras interacciones continúa siendo offline, y los influencers clave en las decisiones importantes siguen siendo los de siempre, los de “toda la vida” (familia, amigos cercanos, o sea, entorno personal emocional próximo). Y aquí entra otro factor importante a considerar en la influencia:

#CarnavalRRPP

la “percepción del riesgo” de la elección/decisión a tomar. En aquellas decisiones donde la percepción del riesgo es baja, la importancia de estos nuevos influencers digitales es probablemente mayor, mientras que en las decisiones con percepción de riesgo alta posiblemente la influencia sea mucho menor. Quinta pregunta: y finalmente ¿quiénes influyen a esos influencers? Porque ellos también recibirán influencia, ¿no? En este sentido, quizás deberíamos desarrollar lo que yo denomino en mis libros como “infraestructura de público”, que consiste en construir alrededor del influencer una “pirámide de influencia” en forma de pirámide invertida, donde el influencer seria el vértice inferior. Porque quizás nos demos cuenta de que tal vez (y sólo de forma hipotética, jajaja) no debemos influir en Enrique Dans, o en Carlos Scolari, o en Hugo Pardo o en Cristina Aced o Juan Pedro Molina Cañabate, etc., sino en el primo de Enrique Dans, en la mujer de Carlos Scolari, en la hermana de Cristina Aced, en el compañero de despacho de Molina Cañabate o en el amigo del alma de Hugo Pardo, jajaja. Quizás son estos “influencers de influencers” quieres ejercerán un impacto mucho más decisivo que nosotros mismos (como empresa/ marca) sobre dichos influencers. ¿O ustedes creen que como marca o empresa tenemos más influencia en esos influencers que su propia (y próxima) red de contactos? O sea, quizás debamos actuar sobre los niveles superiores de la pirámide invertida, para generar “influencia en cascada” hacia el influencer. En fin, como ven, en todo esto tengo más preguntas que respuestas. Creo que estamos haciendo “lo de siempre” (identificar, caracterizar y gestionar la relación con un público concreto) aunque por supuesto, cambian las maneras de interactuar y el contexto de interacción. O sea, cambian las formas, pero no el fondo. Así pues, nada nuevo bajo el sol. Me parece que esto de los influencers no es más que un neologismo puesto de moda por algunos gurús de los social media (que no vienen del mundo de la comunicación) para identificar a un público que existe “de toda la vida” (aquí tienen un ejemplo paradigmático de influencer tradicional, no digital) pero que con el nuevo entorno digital ha alcanzado visibilidad pública (y por tanto mayor resonancia) para las organizaciones. No es extraño, pues, que este concepto se haya puesto de moda con el auge y consolidación de las redes sociales y la aparición de expertos en comunicación

Influencers y Autoridad en Medios Sociales digital ajenos al mundo de la comunicación (sobre esto ya hablé en un post anterior, El camarote de los hermanos Marx). Pero, ¿es que antes de internet no existían los influencers? ¿Qué hacían las organizaciones antes de los social media? ¿No trabajaban con los influencers? Si los social media (y todos los profesionales y expertos vinculados a ellos) sirven para poner de manifiesto y hacer visible un público clave para la Comunicación Corporativa que antes era ignorado o menospreciado, ¡¡¡¡pues bienvenidos sean!!!! Si además sirven para incentivar la investigación con mayor profundidad de dicho público (cuando antes se hacía poco o nada), ¡¡¡¡pues son bien recibidos!!!! Nuestro campo necesita ampliar y profundizar en la investigación del público influencer, para disponer de mayor información que permita gestionar con mayor eficacia la relación de las organizaciones con dicho público.

#CarnavalRRPP

¿Qué influencers le interesan a mi empresa?

Justo estos días estamos debatiendo en el marco de la Autor: Cristina Aced Blog: Blog-O-Corp Fecha: 08/03/14

asignatura Introducción a las relaciones públicas de la UOC sobre el papel de los influencers. Sí, en #CarnavalRRPP también. Vaya, que estoy monotemática. Uno de los estudiantes del curso, Carlos Pacheco, compartía este vídeo a través de Twitter:

Tras verlo, tanto él como otros compañeros del curso manifestaban su sorpresa. El vídeo explica la historia de cinco adolescentes que suman más de 400.000 seguidores en Twitter. “Son maestros de los 140 caracteres y las marcas se los rifan”, explica el reportero. ¿Su poder? Pueden conseguir que cualquier palabra sea trending topic. Y para muestra, nada mejor que un experimento a tiempo real: escogen una palabra al azar de un libro, sale #Venus, todos se ponen a tuitearla como locos y “en menos de 10 minutos consiguen superar el millar de menciones”. ¡Genial! #Venus se ha convertido en tema del momento. Como experimento, no está mal: demuestra que cualquier palabra puede convertirse en trending topic, aunque esté vacía de contenido. Porque en realidad, en este caso, #Venus no significa

Influencers y Autoridad en Medios Sociales nada. Supongo que por deformación profesional, tras ver este vídeo me planteo muchas preguntas: ¿a qué marcas les puede ser útil el superpoder de estos jóvenes?, ¿qué valor tiene un trending topic?, ¿les pagarán las marcas por el número de menciones, por el tiempo que mantengan el tema de moda o en qué criterios se basarán? Hace algunas semanas, al inicio del segundo #CarnavalRRPP, reflexionaba sobre si influencia y autoridad van de la mano. Si repasamos el informe Estatus 2014 del Marketing de Influencers, recientemente publicado por Augure, vemos que para los más de 600 profesionales de la comunicación y del marketing que han participado en el estudio, un influencer es:

Informe Agure sobre el Estatus 2014 del Marketing de Influencers

Y consideran que hay dos características que NO hacen que una persona sea influencer: el hecho de ser famoso (solo para un 23% fama es igual a influencer) y el de tener un Klout alto (solo el 9% lo considera un referente para medir la influencia). Porque el Klout mide la actividad en redes sociales. La notoriedad, según Rafael Méndez Parra. Pero no la influencia, aunque ellos aseguran que sí: “The Klout Score isn’t the average of your influence across all your networks, it’s the accumulation”. Un ejemplo: probad a estar una semana sin actualizar vuestros perfiles en redes sociales y veréis cómo vuestro Klout cae en picado; aumentad la actividad y empezará a subir como la espuma. Pablo Canedo es tajante y asegura que Klout ha muerto. Para saber a qué marcas les puede interesar el poder de estos jóvenes que protagonizan el vídeo habría que

#CarnavalRRPP

analizar sus perfiles y el de sus seguidores. Si coinciden con el público al que se dirige la marca, entonces estupendo, si no, por mucho alcance que puedan tener sus tuits, poco beneficio le reportarán a la marca en cuestión. Así que, una vez más, la clave está en tener claros los objetivos que busca la marca y a qué públicos se dirige, como comentan Miguel Ángel Mesón, Alfonso González Herrero y Patricia de Andrés en sus posts para #CarnavalRRPP. Hay que ponerse en el lugar de tus seguidores, como recomienda Carlos Molina. Sí, de nuevo hablamos de estrategia, la palabra clave para lograr la efectividad en comunicación y en prácticamente cualquier aspecto de la vida.

Influencers y Autoridad en Medios Sociales

Deshojando la margarita de los “influencers”

Impactada, asustada, y patidifusa me quedé hace apenas Autor: Pilar Blázquez Blog: Pilar Blázquez Correas Fecha: 09/03/14

unos días cuando me enteré, del ingente dineral que pueden llegar a cobrar las blogueras de moda. ¿Pero es que no lo sabías?, me podréis preguntar muchos. Sí, tal vez me he convertido en un alma cándida. Creí que lo de vivir de un blog era cosa del sueño americano. Y además, hasta ese momento quería creerme que era verdad aquello que me contaron hace unos años sobre los influencers, su credibilidad, y su gran impacto para la comunicación y la imagen de marca de una empresa… Todo ello, gracias al prestigio e imparcialidad de esos “profesionales”. Leída la mencionada noticia, me surgieron mis dudas. ¿A ver si esto de los influencers es sólo un negocio más de famosetes, anunciando marcas como los que hemos visto toda la vida en los medios de comunicación? Y estaba yo con estas tribulaciones, de influencer, sí, influencer, no… cuando el encanto de Carlos Molina (@molinaguerrero) se coló en mi email para invitarme a participar en este #CarnavalRRPP, para escribir, ¡nada menos! que de influencers. Así que, allá me puse yo a rebuscar por todos esos mundos del Google a ver si mis pensamientos se aclaraban y me dejaba vislumbrar una respuesta coherente a ¿influencer, sí; influencer, no? Más que iluminación, encontré inundación. !!Madre mía!! ¡¡Pero cuánto se ha escrito de esto!! Con tanta literatura y escrita con tanta contundencia, parece que aventurarse a cuestionar el papel de estas grandes figuras de la blogosfera, implica ser considerado un hereje. Para mi tranquilidad, ya hay alguno más por el googlespacio, así que no sería la única. ¿En qué me baso para pensar en la decadencia de los superpoderes que un influencer puede tener en una marca? Primero, en la observación. Hace unos años cuando las redes sociales empezaron a colarse en nuestras vidas, los más

#CarnavalRRPP

avezados tomaron posiciones. Tú entrabas en Facebook, y sobre todo en Twitter y los pocos amigos a los que conocías físicamente y lograbas localizar, siempre seguían a los mismos. Nombres que en la lista de tu primer amigo ni te habían llamado la atención comenzaban a hacerse familiares cuando ibas cotilleando por la del amigo 10. Así que, en cuanto te cansabas de hacer la competencia a la vieja del visillo, pinchabas el botón de seguir. Faltaría más, ¿te ibas a perder tú a ese figura? Así, la mayoría de los early adopters de las redes sociales se fueron transformando en gurús primero e influencers más tarde, cuando los cursillos de community manager se generalizaron. Entonces, el fenómeno funcionaba. Ya se llamara gurú, influencer o @pau_eche. Marca que tocaban o de la que hablaban la ensalzaban o la hundían. Los gabinetes de prensa les buscaban con la misma ansiedad que los nuevos medios del mundo se pirraban por ser nombrados por @jeffjarvis para celebrar, acto seguido, el consiguiente chute de visitas para sus webs que esas menciones implicaba. A más de uno, las menciones de los influencers les colapsaron los servidores. Con el paso de los años, a Facebook y a Twitter les salió competencia. Llegaron… Linkedin Pinterest, los Instagram, los Foursquare, y enésimas versiones de éstas y otras redes. Es decir, se multiplicó la oferta. Es algo muy similar a lo que pasó en la tele. En los años ochenta del siglo pasado sólo había dos canales. Un anuncio en La Primera llegaba a todo el país. Con la llegada de las televisiones privadas el impacto de los anuncios tradicionales se dispersó. Ya no todo los televidentes estaban a la misma hora sentados ante el mismo canal. En la redes sociales ha pasado algo similar. Los influencers, por supuesto lo siguen siendo, pero ahora su impacto está más diluido. Eso no significa que las marcas deban dejarlos de lado. Pero sí que no se deben entregar a ellos en cuerpo y alma. Y sobre todo, se deben tomar mucho más trabajo en identificarlos. Porque la credibilidad también importa y un influencer que presume de su caché, deja de ser influencer. ¡Cuidado!, que eso no significa que deje de influenciar. Como influencian los famosos en los anuncios de la tele. Pero el impacto es muy distinto al de aquel influencer original, del que el usuario de redes sociales se fiaba porque “éste sí que sabe de esto”. Ahora, entre la gran avalancha de información y recomendaciones que llegan cada día a tus

Influencers y Autoridad en Medios Sociales redes sociales ¿en cuál pones más atención? Por un lado en las superimpactantes, y justo después, en las de tus más allegados. Esto importa cuando hablamos de marca, pero es fundamental si hablamos de conversiones. Es decir, de que además de mirar nuestra web compren nuestros servicios o productos. La decisión final de compra o inversión está cada vez más cerca, como ha sucedido toda la vida, de la recomendación de la gente que conocemos personalmente que de los grandes influencers. Así que, si estás planteándote una estrategia de comunicación no te olvides de buscar con tiento tu influencer. Una pista: no es influencer si pone influencer en su bio. Aun así, no creas que ya has terminado tu trabajo. La comunicación 2.0 no es más que repetir, por otros canales, los principios básicos de la comunicación. Y como la humanidad sabe desde hace ya muchos siglos: no hay mejor invitación a la acción (compra, reivindicación...) que el boca a boca. Porque como bien nos recuerda Alan Rusbridger, el editor de The Guardian, “the more digital the world becomes, the more appetite people have for real things” (A medida que el mundo se hace más digital, más apetito tiene la gente de cosas reales).

#CarnavalRRPP

Tengo un blog: ¿Ya soy un influencer?

¿Influyente o influencer? Difícil diferenciar entre ambos Autor: Gonzalo Fernández Blog: Fer@ communications Fecha: 09/03/14

conceptos. Me resisto a pensar que hay diferencias entre el mundo online y offline. En el mundo de la comunicación la ‘tendencia’ es a no diferenciar entre ambos ‘mundos’. Pero lo cierto es que hay diferencias. Lo mismo ocurre cuando analizamos a los ‘más influyentes’ y los influencers. Ambos conceptos hacen referencia a personas capaces de generar opinión y con ella influir en las opiniones, sentimientos y modos de actuar en un grupo homogéneo de la sociedad. En el caso de los influencers y personas influyentes, me gusta poner como diferencia para ambos la naturaleza de sus comunicaciones, es decir, el territorio de influencia de ‘las personas más influyentes’ sería el offline y el de los influencers el online. Ahora la pregunta: ¿Quiénes influyen más y mejor? Y sobre todo, ¿Quiénes son realmente importantes? Creo que aún es necesario seguir distinguiendo entre los territorios de acción online y offline y cuando analizamos influencers e influyentes, al final, tenemos que aceptar que entre unos y otros hay diferencias. Las revistas Time o Forbes, solo por nombrar dos de las publicaciones con mayor historia en la elaboración de estos rankings, nos traen cada año una lista de ‘las personas más influyentes en el mundo’ (es decir, los influyentes en el mundo offline, un mundo que también se ve contaminado en cierta medida por el online, sin ser determinante). Aquí vemos como políticos, empresarios, profesionales de la comunicación y artistas varios se cuelan en los más alto de estos rankings. Todos ellos son influyentes por su poder de opinión, y sobre todo, de decisión. Y es que al final, las decisiones más importantes (por el momento) se toman en el mundo offline.

Influencers y Autoridad en Medios Sociales Si miramos al mundo online, la comparativa se vuelve imposible. Internet ha generado el mundo de los micropoderes, de las comunidades virtuales y que tiene como máximo exponente la micro-segmentación. Aquí los líderes de opinión los son por sus habilidades, su experiencia y su valía. Esto nos lleva a una obligatoria hiper-segmentación por sectores, grupos de intereses y gustos, afinidades… Ser influencer significa ser capaz de liderar la opinión en un asunto o materia en la que somos expertos. En el influencer, al contrario que en las ‘personas influyentes’, lo único que importa es esa parcela de conocimiento y opinión en la que es líder. El resto de su persona, habilidades, y opiniones nos importan bastante poco. La diferencia entre influencers e influyentes tiene para mí una razón de clase tecnológica, pero también social. Si bien es cierto que los influencers no existirían sin Internet y la web 2.0, creo que las razones sociales son también importantes. Y es que el mundo online ha sido capaz de dar a las personas la capacidad de ser activas en la búsqueda de conocimiento y opinión, mientras que anteriormente, las opiniones estaban preestablecidas por los grupos de poder ‘influyentes’. Tampoco había opción de búsqueda de otras opiniones ni recomendaciones, ya que no existía una tecnología que permitiese ampliar nuestro conocimiento y opinión más allá de nuestro círculo más cercano. En un mundo de ‘micromundos’, donde en cada uno de ellos hay un rey, ya no podemos pensar en ‘los más influyentes’. Ese poder lo perdieron -o mejor dicho, lo seguirán perdiendoaquellos que ostentan portadas de revistas. El poder de las personas y la democratización del acceso a la información es lo que hace de los influencers tan importantes, porque ponen vida a la tecnología que hay detrás de Internet. Pero ojo, esperemos que la tiranía no se apodere de ellos…

#CarnavalRRPP

Navegantes influenciados

Imagino que de un modo u otro, “influencers” los ha Autor: Beatriz Forcada Blog: Generación Punto Cero Fecha: 09/03/14

habido siempre. Esas personas que de algún modo han sido referentes bien en nuestra forma de ser, de pensar, de vestir, de hablar… Unos han tenido la capacidad a veces, la suerte otras, de influenciar, mientras en otros ha primado la cualidad de dejarnos influir. ¿Falta de aprobación por parte de los primeros? ¿Falta de identidad por parte de los últimos? Aunque últimamente se debate sobre el término “autoridad” cuando nos referimos a “influencers”, yo diría que para éstos, la autoridad pende de la aceptación o no de los influenciados, porque sin ellos los primeros nunca llegarían a tener esa especie de poder sobre quienes les siguen. Como decía, en mi modesta opinión no ha cambiado el proceso de influenciar-dejarse influenciar, sino que ha cambiado el medio, el canal de propagación, provocando no sólo la aceleración en la difusión del mensaje sino el propio alcance y la interacción con quienes en otros tiempos serían una especie de ídolos inalcanzables. Y estos “influencers” llegarán y se establecerán en nuestras vidas 3.0 durante un periodo de tiempo, les admiraremos unos días más y otros menos, tendrán sus competidores -cómo no-, y un día se desvanecerá su presencia porque otros habrán sido capaces de mejorar su escala en el ranking de tendencias. Un “influencer”, navegante, es una marca, con su correspondiente ciclo de vida como producto. Aterriza, se vende, busca posicionamiento, alcance, visibilidad, logra o no- notoriedad y, poco a poco, su presencia en tu “feed” de noticias se difumina. Y llegarán otros, muchos más. Y tú seguirás dejándote influenciar y ya no te acordarás de todos aquellos a quienes tanto hiciste RT. Por lo tanto, nosotros, los

Influencers y Autoridad en Medios Sociales influenciados, como audiencia, como consumidores, tenemos la autoridad, la autoridad de dejarles entrar en nuestro entorno 3.0 y la misma autoridad con que les dejamos marchar para dar la bienvenida a sus sucesores.

#CarnavalRRPP

Los influencers online o la próxima burbuja del ladrillo

Antes de dedicarme al mundo de la Comunicación las Autor: Nati Fradejas Blog: CarnavalRRPP Fecha: 09/03/14

opiniones que encontraba en las redes sociales, blogs y medios de comunicación on y offline me parecían una fuente de información muy relevante y fidedigna. Dejad que me explique: no digo que no lo sean, sólo digo que en ocasiones esa información no es todo lo transparente que el público que la consume espera. Para mí, un influencer es una persona que tiene los medios para llegar a una gran cantidad de personas, que le siguen a través de esos medios y que consideran sus opiniones relevantes para ellos. Hasta ahí, vamos bien. El problema viene cuando esa, llamémosle “capacidad de influencia”, se convierte en herramienta para que las marcas lleguen a sus consumidores de manera poco clara a través del crédito que éstos conceden a la opinión de los llamados influencers. No quiero que penséis que a estas alturas soy tan inocente como para sorprenderme de según qué cosas, sólo digo que entre el branded content y la publicidad pura y dura disfrazada de post o tweet, hay diferencias y hay que saber dejar las cosas claras para no perder credibilidad ni como influencer ni como marca. Pero, ¿realmente quién es un influencer? Últimamente he pensado mucho en este tema, pero más bien relacionado con los influencer en los medios de comunicación tradicionales, no tanto en el mundo digital. Cierto es que muchos de ellos han dado el salto al mundo 2.0, aunque no todos. Pero hay una especie distinta, que es digna de estudio por lo variopinto de sus tipologías: los influencers 2.0. Este perfil me resulta de lo más curioso; puedes encontrar gente que se autodenomina gurú o influencer en cualquier sector: turismo, tecnología, gastronomía… Tenemos a ese grupo de influencers a los que las marcas cubren de regalos y productos para que comenten en sus redes y blogs su último lanzamiento, les invitan a todo tipo de “saraos”, se pasan el día haciendo fotos de cada

Influencers y Autoridad en Medios Sociales cosa que se comen y comparten en las redes sociales cada minuto de su vida. Suelen contar con una nutrida legión de seguidores que no para de decirles lo estupendos que son y lo mucho que les gusta lo que cuentan. Un ejemplo muy claro lo vemos con la moda, cuyos bloggers en ocasiones hablan de una falda monísima y en otras del último móvil que lanza una compañía al mercado. Y, las cosas como son, la falda se agota y el móvil puede convertirse en el próximo “cacharrito” tecnológico de moda. Pero, ¿cuánto van a durar su credibilidad y su capacidad de influencia? Personalmente creo que este tipo de influencer es una burbuja enorme a la que no le falta mucho para estallar. Cada vez es mayor la percepción de la gente de que, tras los contenidos de sus bloggers o twitteros de cabecera, hay marcas, dinero y publicidad, vestida de lagarterana, pero publicidad. Creo que si queremos seguir contando con influencers 2.0 tenemos que empezar desde las agencias y las marcas a hacer las cosas mejor. El branded content me parece una buena forma de crear contenidos de calidad alrededor de una marca, compartirlos con influencers, hacerles partícipes de los proyectos de la marca y luego dejar que ellos compartan esos contenidos a su manera con sus seguidores. Pero hilemos fino, no son los seguidores a bulto lo que hace a un twittero un influencer. Por el hecho de que tenga seis mil seguidores no tiene que ser obligatoriamente el candidato perfecto para hablar de móviles, perfumes, joyería, ron y coches. En esto también hay que saber segmentar para aportar valor a sus seguidores y mantener viva esa capacidad de influencia, que al fin y al cabo es lo que interesa a la marca y lo que se debe cuidar. En el online, como en el offline, el “café para todos” no funciona y deberíamos tenerlo claro a estas alturas del partido. Bueno, ya no me alargo más. Me alegro mucho de haber podido participar en la segunda edición de #CarnavalRRPP y espero que os haya resultado entretenido el post. Nos vemos en Twitter y, como se suele decir allí, mis opiniones son sólo mías. Gracias por leerme.

#CarnavalRRPP

Herramientas de monitorización de redes sociales de pago

Un dolor de cabeza. Eso era para mí medir y recoger lo Autor: Pablo Herreros Blog: Comunicación se Llama el Juego Fecha: 13/03/14

aparecido de los clientes en los medios. Cuando empezamos con Goodwill hace más de 20 años, una de las cosas que más problemas nos daba era conseguir las apariciones de los clientes en la prensa. Ni una agencia de clipping daba en el clavo al 100%, porque era un servicio manual (con personas que de madrugada hojeaban cientos de diarios y revistas). Veinte años no es nada, decía el tango… Hoy al clipping se une otra preocupación más: medir y analizar todo lo que sale de los clientes en redes sociales, foros y blogs. Un cacao. Hay cientos de herramientas para hacerlo gratis pero las buenas, si tienes que hacer reportes profesionales, suelen ser de pago. Y las gratuitas van siendo compradas por las de pago para enriquecer su servicio. Esperan un futuro cada vez mejor para este negocio de medir lo que sale en redes sociales. Entre las herramientas de monitorización de redes sociales de pago, mi preferida es Meltwater. No soy un experto porque de hecho esta es la única que hemos usado durante tiempo para clientes, pero sí he cotilleado por encima demos de otras. Con Meltwater mides todo lo que sale en cualquier medio social (Twitter, Facebook, Youtube, wikis, foros, blogs…), lo exportas a Excel y tienes veinte mil formas de jugar con la información y hacer gráficos dentro de la plataforma. ¿El precio? Puede estar a partir de 3.000€ al año, pero depende de qué módulos contrates. Porque tienen muchas más cosas: puedes usar la propia herramienta para publicar contenido (como permiten otras como Hootsuite…), agrupar y clasificar a los perfiles que son influyentes para tu marca, etc. Eso es lo que llaman Meltwater Buzz, pero tienen también la herramienta de News, que viene a ser una aplicación de gestión de las relaciones con los medios de comunicación

Influencers y Autoridad en Medios Sociales tradicionales: seguimiento de noticias (en medios online de España y otros países), base de datos de 350.000 periodistas y bloggers (aún no tienen de España), análisis de lo publicado por cada uno y mucha información, etc. En su día despreciaba que un tercero nos vendiese a los supuestos expertos una base de datos de periodistas. Hoy mi opinión ha cambiado: es imposible que controles los nombres de los medios en un panorama tan desolado. Despidos, cierres de medios, cambios de posición de redactores…tendrías que llamar a cientos de redacciones cada semana para mantener la base actualizada. Sí, seguro que a los periodistas clave los conocemos más porque nos relacionamos con ellos de forma estrecha; pero a la mayoría no los sigues tan de cerca. Igual pasa con blogueros: sé muy bien quién es quién, pero si mañana tenemos un cliente de un sector que desconoces, te viene bien tirar de una buena base de datos. Aun así, soy partidario de invertir todo el tiempo que necesites en googlear y brujulear por rankings para hacerte especialista del área que vayas a manejar. ¿Otras herramientas monitorización de pago? Tienen muy buena pinta Augure, Hootsuite Enterprise, Sysomos, Sprout Social y Radian 6 (ésta es como el doble de cara que el resto, aunque debe de ser muy fiable porque la usan grandes empresas). Y por supuesto, más que la herramienta, recomiendo el servicio tan personal que presta la gente de Pirendo, con quienes también hemos hecho muchos análisis complementarios de temas en medios sociales. ¿Qué no me gusta de ninguna? El famoso sentiment: casi todas incluyen la opción de medir de forma automática si los comentarios recogidos son positivos, negativos o neutros. No creo en ello, claro: hoy no existe software (ni sé si lo habrá mañana) que acierte al valorar la ironía del lenguaje humano. Aun así, la valoración -que nosotros hacemos de forma manual- es más fácil si partes de corregir lo que ha valorado la máquina (que algunas veces sí acierta). Si quieres usar herramientas de monitorización de redes sociales gratuitas, es más jaleoso y te obliga a combinar varias. Antes era un gusto pero cada vez más se han ido cerrando o haciendo de pago con los muchos movimientos del mercado. En todo caso, siguen quedando un montón. Sólo en estos tres posts tienes más de 30 gratis y de pago: Vilma Núñez | Herramientas de monitorización en

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internet y redes sociales SocialFarma | 7 herramientas de monitorización Social Media Isra García | Herramientas monitorización social media Y tú, ¿qué herramientas usas? Dinos qué te parecen las que mejor conozcas, que así ayudas a otros a decidirse en este mar de datos ;).

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Otros posts y recursos recomendados en #CarnavalRRPP

• Andanzas y desventuras de un “influyente” a su pesar, David Martínez, 29 de noviembre de 2012 • Estrategias de comunicación y relaciones públicas dirigidas a los advocates (defensores), PowerBlog, 10 de enero de 2014 • Detectar influencers para la estrategia de marketing digital en medios sociales, David Soler, 14 de enero de 2014 • ¿Quiénes son los verdaderos influencers en social media?, Álex López, 20 de enero de 2014 • Creando campañas con influencers, David Soler, 27 de enero de 2014

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Resumen final

Entre todos los participantes, respondimos a algunas de las

preguntas que nos animaron a lanzar la segunda edición del #CarnavalRRPP e incluso surgieron nuevos interrogantes. A continuación resumimos las ideas más destacadas de los posts de la segunda convocatoria de #CarnavalRRPP.

¿Cómo definimos influencer? Aquella persona que, bien personalmente o bien por la posición que ostenta (por ejemplo, como experto en una determinada materia o en representación de una organización determinada o), goza de un grado de credibilidad e influencia relevantes para el avance de nuestros objetivos empresariales. (Alfonso González Herrero) Un influencer es una persona que tiene los medios para llegar a una gran cantidad de personas. (Nati Fradejas) Ser influencer significa ser capaz de liderar la opinión en un asunto o materia en la que somos expertos. (Gonzalo Fernández) Esas personas que de algún modo han sido referentes bien en nuestra forma de ser, de pensar, de vestir, de hablar… (Beatriz Forcada) Aquella persona con capacidad de influir en tu comportamiento. Alguien que puede alterar o modelar tu voluntad de acuerdo con sus actos o deseos. (...) Lo que hacen los influenciadores se parece a la alquimia, vencen los frenos naturales de las personas ante el cambio. (Patricia de Andrés) Los influencers son usuarios habituales de las redes sociales que comparten contenidos y opinan sobre un determinado sector, teniendo cierta relevancia e influencia sobre el resto

Influencers y Autoridad en Medios Sociales de usuarios. (Interdominios) Aquellas personas que destacan por su capacidad para generar credibilidad entre tus públicos. (Sonia Ruiz) Sonia Ruiz y Juan Pedro Molina Cañabate destacan la importancia de no olvidarse de los influencers internos.

¿Influencer e influyente son lo mismo? Cristina Aced nos recuerda que, según la RAE, influyente es aquel que tiene capacidad de influir y señala que la Academia no recoge “influenciador” en su diccionario. Alfonso González Herrero es consciente de que influenciador no está aceptado por la RAE, pero considera que esta traducción literal del inglés recoge mejor la esencia de la palabra influencer que influyente. Para él, “el influenciador influye de modo activo, mientras que no está tan claro que el influyente lo haga así, porque también puede adoptar un papel de influencia pasiva”. Alfonso también distingue entre influenciador y líder de opinión y aclara que el primer término tiene una acepción más amplia que la de líder de opinión. (...) “El influenciador no sólo incide sobre las opiniones de otros, sino -más importante- es el detonante del cambio de actitud y del cambio de comportamiento de terceros. (...) Un influenciador no necesariamente tiene por qué expresar en público sus opiniones, ejerciendo en muchos casos su influencia en círculos restringidos, lejos de los focos y el interés mediático u online.” Para Gonzalo Fernández, “el territorio de influencia de ‘las personas más influyentes’ sería el offline y el de los influencers el online (...)”. Añade que “ser influencer significa ser capaz de liderar la opinión en un asunto o materia en la que somos expertos. En el influencer, al contrario que en las ‘personas influyentes’, lo único que importa es esa parcela de conocimiento y opinión en la que es líder. El resto de su persona, habilidades, y opiniones nos importan bastante poco.” Para Manuel Carrillo, los analistas de datos serán los auténticos influyentes digitales y serán el mejor compañero de los directores de comunicación, pues le ayudarán a detectar quién conoce su marca, a saber qué significa esa

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marca para un público concreto, qué desea ese grupo de personas recibir de la marca, etc.

¿Los influencers son un nuevo fenómeno? Paul Capriotti lo tiene claro: “No hemos descubierto nada nuevo (ni siquiera novedoso). Sólo hemos identificado un público concreto dentro del Mapa de Públicos de una organización.” Insiste en que “estamos haciendo “lo de siempre” (identificar, caracterizar y gestionar la relación con un público concreto) aunque por supuesto, cambian las maneras de interactuar y el contexto de interacción. O sea, cambian las formas, pero no el fondo”. Miguel Angel Mesón Sanz considera que “las personas influyentes siempre han existido en todos los ámbitos y que tratar de contactar con ellos ha sido un objetivo tradicional de la comunicación y la relaciones públicas”. Sin embargo, advierte de que “con la eclosión de las redes sociales este término ha adquirido un nuevo impulso y la importancia de las acciones con ellos se ha sobredimensionado, sobre todo porque muchos de ellos resultaron ser “falsos” influencers, puros vendedores de humo”. Coincide con este punto de vista Nati Fradejas, que ve en este tema “una burbuja enorme a la que no le falta mucho para estallar”. Explica que “tenemos a ese grupo de influencers a los que las marcas cubren de regalos y productos para que comenten en sus redes y blogs su último lanzamiento. Un ejemplo muy claro lo vemos con la moda”. Y se pregunta: ¿cuánto van a durar su credibilidad y su capacidad de influencia? No son algo nuevo, pero sí que despiertan un interés renovado, considera Benito Castro. “En el entorno de la web social, la capacidad de influir representa un valor más importante que muchas ideas que circulan. La razón es obvia: la sobreabundancia de información se caracteriza por contener demasiados mensajes similares y pocas novedades rotundas e, incluso, esas pocas novedades pueden fracasar si no encuentran el mejor vehículo para expandirse, llegando incluso a morir. Así las cosas, no hay nada mejor que optar por los influenciadores si pretendemos que una apuesta digital perviva”. Para Cristóbal Fernández Muñoz, el interés creciente por los influencers se debe a que, con el auge de los medios

Influencers y Autoridad en Medios Sociales sociales, “las reglas del juego cambiaron (...) el poder de la comunicación amplificada ya no estaba sólo en manos de quienes habían ostentado su control hasta ese momento”. Como explica Gonzalo Fernández, “Internet ha generado el mundo de los micropoderes, de las comunidades virtuales y que tiene como máximo exponente la micro-segmentación. Aquí los líderes de opinión lo son por sus habilidades, su experiencia y su valía”.

¿Cómo identificarlos y poner en marcha un acción con influencers? Patricia de Andrés comparte la metodología que aplican en Wide marketing para identificar a los influencers y trabajar con ellos. Interdominios explica cómo captar influencers en redes sociales. La propuesta de Mando Liussi Depaoli está basada en la combinación de aspectos cuantificadores y calificadores pero, sobre todo, cualificadores. Miguel Angel Mesón Sanz nos explica cómo relacionanos con los influencers y nos recuerda que “lo que está en juego es la imagen de nuestra marca, por lo que conviene pisar con pies de plomo y ser muy cautelosos en todos los pasos”. En esta línea, Alfonso González Herrero insiste en la importancia de tener claros los objetivos de la empresa en la acción que desea emprender con influencers. Paul Capriotti nos explica cómo construir una “pirámide de influencia” alrededor del influencer en forma de pirámide invertida, donde el influencer sería el vértice inferior y en el resto de la pirámide encontraríamos a los influencers de los influencers. Si conseguimos impactar sobre ellos podremos generar “influencia en cascada” hacia el influencer. Pilar Blázquez nos da una pista: “no es influencer si pone influencer en su bio”. Y Carlos Molina nos plantea: “¿Qué será más eficaz: tener en cuenta el volumen potencial de impactos o las conexiones que los seguidores tendrán entre sí y con los nodos? (...) ¿No sería más eficaz trabajar con nodos que tengan poca relación entre sí?”. Para concluir que “si el núcleo de un evento con influencers está excesivamente interconectado, se alcanzará no a más población, sino a la misma muchas veces en periodos muy cortos de tiempo”.

Sobre la autoridad Cristina Aced nos recuerda que la RAE define autoridad

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como el “prestigio y crédito que se reconoce a una persona o institución por su legitimidad o por su calidad y competencia en alguna materia”. Para Beatriz Forcada, “la autoridad pende de la aceptación o no de los influenciados, porque sin ellos los primeros nunca llegarían a tener esa especie de poder sobre quienes les siguen”. Y añade que “nosotros, los influenciados, como audiencia, como consumidores, tenemos la autoridad, la autoridad de dejarles entrar en nuestro entorno”. Patricia de Andrés destaca que “no existen influenciadores para todas las parcelas de tu vida, esto va por categorías”. De hecho, “el gran valor que se le atribuye al influencer -explica Carlos Molina- es la red de contactos que se teje a su alrededor y que permite, teóricamente, que la información que canaliza se distribuya de forma eficaz a públicos presegmentados por afinidad de intereses con el emisor”. En Interdominios nos aconsejan no limitarnos solo al Klout para identificar a los influencers. Pablo Canedo es más tajante y asegura, en el blog de Best Relations, que Klout y otros medidores similares “han muerto”.

Consejos para las marcas Nati Fradejas recomienda: “si queremos seguir contando con influencers 2.0 tenemos que empezar desde las agencias y las marcas a hacer las cosas mejor. (...) Hilemos fino, no es los seguidores a bulto lo que hace a un twittero un influencer. (...) En el online, como en el offline, el “café para todos” no funciona y deberíamos tenerlo claro a estas alturas del partido”. En la redes sociales, los influencers lo siguen siendo, “pero ahora su impacto está más diluido”, nos advierte Pilar Blázquez, que añade que eso no significa que las marcas deban dejarlos de lado “pero sí que no se deben entregar a ellos en cuerpo y alma”. Para Patricia de Andrés la pregunta que debería hacerse una marca no es qué puede hacer el influencer por tu marca sino cómo puedes generarle interés para colaborar contigo porque “el que tiene capacidad para motivar a tu público es él y no al contrario. (...) Si hay algo que marca siempre la diferencia es la afinidad del influencer con la marca y con el target”. Miguel Angel Mesón Sanz considera que el primer y “grave” error

Influencers y Autoridad en Medios Sociales que cometen muchas empresas es no plantearse: ¿para qué quiero que un influencer hable de mi empresa? ¿Realmente ofrezco un producto o servicio diferente y novedoso? Como nos recuerda Cristina Aced, la clave está en tener claros los objetivos que busca la marca y a qué públicos se dirige. E insiste en que “sí, de nuevo hablamos de estrategia, la palabra clave para lograr la efectividad en comunicación”. Otras de las claves del éxito son las relaciones y la especialización, según María José Cayuela. “Las relaciones se afianzan cuando sales de la pantalla, cuando te encuentras con tus lectoras en un evento, te vas a comer con una marca o a cenar con otras bloggers como tú. Cuando colaboras en proyectos comunes. Cuando te ponen cara, voz, carácter, cuando dejas de ser leída para ser percibida”. Son recomendaciones a tener en cuenta porque, como explica Alfonso González Herrero, “el éxito de una empresa que aspire a ser líder de su sector depende en gran medida de su habilidad para establecer vínculos con todos estos influenciadores de su ecosistema”. “La reputación de una gran institución es, hoy, además de la ganada en los años precedentes, la suma de las pequeñas reputaciones de sus públicos objetivo (y mucho más aún de sus empleados)”, en palabras de Juan Pedro Molina Cañabate.

¡Larga vida a las relaciones públicas! Varias personas coinciden en que la relación con influencers no es algo nuevo pero que, si sirve para aumentar el interés por las relaciones públicas y darles mayor visibilidad, bienvenido sea el neologismo. Para Cristóbal Fernández Muñoz, “nos debe devolver a la esencia de las Relaciones Públicas profesionales bien entendidas”. Según Paul Capriotti, “si los social media (y todos los profesionales y expertos vinculados a ellos) sirven para poner de manifiesto y hacer visible un público clave para la Comunicación Corporativa que antes era ignorado o menospreciado, ¡¡¡¡pues bienvenidos sean!!!! Si además sirven para incentivar la investigación con mayor profundidad de dicho público (cuando antes se hacía poco o nada), ¡¡¡¡pues son bien recibidos!!!!”.

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Y para acabar, diez claves en una estrategia con influencers • Credibilidad • Relación • Confianza • Experiencia • Conocimiento • Especialización: “hay que ser muy friki”, en palabras de Stephan Fuetterer que recoge María José Cayuela • Coherencia • Responsabilidad • Involucración e identificación con la marca • Nivel de influencia

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¿Quién hace posible #CarnavalRRPP? Cristina Aced (@blogocorp) Licenciada en periodismo, trabaja como consultora de comunicación independiente y como docente universitaria. Escribe en Blog-o-corp sobre comunicación digital desde 2006 y ha publicado diversos libros sobre este tema. El último es Relaciones públicas 2.0. Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital (Editorial UOC).

Carlos Molina (@molinaguerrero) Periodista de formación y vocación, Carlos trabaja como consultor en comunicación desde hace más de una década. Le apasiona el mundo de las relaciones públicas, sobre el que escribe en el blog Mr. Pessimist, el lado positivo de la comunicación. En la actualidad, trabaja como Marketing & Projects Director en la agencia de comunicación Best Relations.