Loja Conceito Ronaldo Fraga

Loja Conceito Ronaldo Fraga

Carolina Bueno 2016

Loja Conceito Ronaldo Fraga

Trabalho de graduação apresentado à Universidade Estácio UniSEB, como parte dos requisitos obrigatórios para a conclusão do curso de Arquitetura e Urbanismo, orientado pelo Prof. Carlos Stechhahn.

Arquitetura & Urbanismo Estácio Uniseb Ribeirão Preto – SP 2016

Agradecimentos Primeiramente, agradeço a Deus, por ter me dado forças nos momentos mais difíceis, a minha avó, minha irmã e meus pais, Celso e Eliana, que sempre me apoiaram e lutaram para que eu conseguisse concluir meu curso de graduação, sempre me ajudando em tudo que pudessem; ao meu orientador Prof. Carlos Stechhahn, com o qual tive o prazer de estagiar e adquirir experiência na área, por todo o suporte dado e todos os ensinamentos. Agradeço também à Profa. Ana Machado Ferraz, que também me ajudou a desenvolver este trabalho, com ideias e opiniões sobre o tema, e aos amigos que sempre estiveram ao meu lado.

Resumo

Abstract

Este trabalho visa à implantação de uma loja conceito para ser inserida na cidade de Ribeirão Preto, elaborando uma nova proposta de empreendimento para garantir maior destaque entre as demais lojas, com a intenção de proporcionar uma experiência de venda distinta das lojas tradicionais.

O estudo inicia-se abordando a relação entre arquitetura e moda, a origem das lojas conceito e a experiência que a marca deve proporcionar aos visitantes. Foram escolhidas algumas lojas conceito com aspectos que se encaixavam como referências, realizando assim, estudos sobre elas para maior compreensão do tema em questão.

O cliente para o desenvolvimento do projeto da Loja Conceito foi definido pensando em uma marca que possuísse características que pudessem ser transformadas em uma arquitetura com essência brasileira que remetesse à tropicalidade do país e ao clima da cidade.

Portanto, foi escolhido o estilista mineiro Ronaldo Fraga, por se tratar de um artista que explora muito a cultura brasileira em suas coleções, sempre trabalhando com uma variada cartela de cores, formas, tendências e estampas.

A implantação deste projeto tem por objetivo contribuir com o crescimento econômico que a cidade de Ribeirão Preto possui, do qual é gerado principalmente devido ao comércio, trazendo uma nova concepção de comércio e consumo, aproximando e atraindo clientes, estimulando o mercado, contribuindo ainda mais para a economia da cidade, além de gerar empregos.

This work aims to implement a concept store to be inserted in the city of Ribeirao Preto, developing a new enterprise proposal to ensure greater prominence among the other stores, with the intention of providing a distinct selling experience of the traditional stores.

The study begins addressing the relationship between architecture and fashion, the origin of concept stores and the experience that the brand should provide to visitors. Were chosen few concept stores with aspects that fit as references, doing so, studies on them to greater understanding of the t at hand.

The customer for the development of the Concept Store project was defined considering a brand that possess characteristics that could be transformed an architecture with Brazilian essence that remitting to the country tropicality and the climate of the city.

Therefore, the mining stylist Ronaldo Fraga was chosen because it is an artist who explores much of the Brazilian culture in their collections, always working with a varied palette of colors, forms, trends and patterns.

The implantation of this project has like goal to contribute to the economic growth that the city of Ribeirao Preto has, which is generated mainly due to trade, bringing a new conception of trade and consumption, approaching and attracting customers, stimulating the market, contributing further for the city's economy, besides generate jobs.

Sumário 1 2 3 4 5 6

Arquitetura e Moda 14

Lojas Conceito – Leituras 30

Loja Conceito Ronaldo Fraga 63

Diretrizes Projetuais 70

Projeto Arquitetônico 86

Referências Bibliográficas 103

Lista de figuras

Figura 1: Portal Le blog de celle in Brazil, 2011, disponível em: <http://celleinbrazil.over-blog.com/article-brasiliapolitique-et-religieux-76630127.html>. Acesso em 01/04/2016.

Figuras 2, 3, 7, 15 e 16: Portal ArqSC, 2016, disponível em: <http://arqsc.com.br/site/o-corpo-e-o-lugar-as-relacoesentre-moda-e-arquitetura/>. Acesso em 22/04/2016.

Figura 4: Portal Museum Of Art Útil, 2013, disponível em: <http://museumarteutil.net/projects/coffee-tableskirt/>. Acesso em 22/04/2016.

Figura 5: Site Pinterest, 2015, disponível em: <https://br.pinterest.com/pin/446560119276235944/>. Acesso em 22/04/2016.

Figura 6: Portal Pmartino, s/d, disponível em: <http://www.pmartino.com/blog/2013/tecidos-por-adriana-barra2>. Acesso em 22/04/2016.

Figuras 8, 9 e 10: Portal Glam For Fashion, 2012, disponível em: <http://glamforfashion.blogspot.com.br/2012/10/os-melhores-cenarios-de-desfiles.html>.

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Figuras 11 e 12: Portal Evelyn B, 2013, disponível em: <http://evelynb.com.br/visoes/tags/arquitetura/>. Acesso em: 22/04/2016.

Figuras 13, 14, 133, e 157: Portal Ma Demoiselle, 2013, disponível em:<http://mademoiselle4.blogspot.com.br/2013/02/prada-new-york-quando-o-ato-de-comprar.html>.

Acesso em: 08 de maio de 2016.

Figuras 17 e 18: Site 10 Corso Como, s/d, disponível em: <http://www.10corsocomo.com/>. Acesso em: 23/04/2016.

Figuras 19, 20 e 21: Portal Total Mixx, 2014, disponível em: <https://totalmixx.wordpress.com/2014/03/09/coletteem-paris/>. Acesso em: 23/04/2016.

Figuras 22 e 23: Portal Flickr, 2007, disponível em: <https://www.flickr.com/photos/13522184@N04/with/1383321879/>. Acesso em: 23/04/2016.

Figuras 24 e 25: Eukicks, 2014, disponível em: <https://www.eukicks.com/look-inside-nike-union-street-sanfrancisco/>. Acesso em: 23/04/2016.

Figuras 26 e 27: Portal retail Design blog, s/d, disponível em: <http://retaildesignblog.net/levis-store-by-mbharchitects-new-york-03/>. Acesso em: 23/04/2016.

Figuras 28 e 29: Portal Matraqueando, 2011, disponível em: <http://www.matraqueando.com.br/buenos-airescom-criancas-barbie-store>. Acesso em: 23/04/2016.

Figuras 30 e 31: Portal Almoço de sexta, 2012, disponível em: <http://www.almocodesexta.com.br/loja-da-appleem-nova-york/>. Acesso em: 23/04/2016.

Lista de figuras

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Figura 34: Site Riachuelo, 2014, disponível em: http://www.riachuelo.com.br/blog/tags/oscar%20freire>. Acesso em: 01/04/2016.

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Figuras 51, 55, 56, 64 a 69, 94 a 99, 107, 108, 155, 199 a 231: Fotos da autora.

Lista de figuras

Figura 52: Portal Denotativas, 2011, disponível em: <http://denotativas.blogspot.com.br/2011/11/havaianas-dechinelo-de-pobre-calcado.html>. Acesso em 02/04/2016.

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Lista de figuras

Figura 104: Portal Meu Blog, 2011, disponível em: <https://marketingfashiondotcom.wordpress.com/2011/01/19/279/>. Acesso em 07/05/2016.

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Figura 166: Portal Sorella Design, 2011, disponível em: <https://sorelladesign.wordpress.com/2011/06/20/pradanew-york-epicenter/>. Acesso em: 08/05/2016.

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Figura 198: Portal Guia Obra Prima, 2015, disponível em: <http://guiaobraprima.com.br/noticias/cobogo-purafrescura>. Acesso em 21/05/2016.

Figura 200: Portal Anual Design, 2015, disponível em: < http://www.anualdesign.com.br/blog/5887/a-origem-docobogo/>. Acesso em 21/05/2016.

Lista de figuras

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Figura 186: Portal ArchDaily Brasil, 2014, disponível em: <http://www.archdaily.com.br/br/601397/casa-7x37slash-cr2-arquitetura>. Acesso em: 21/05/2016.

Figura 187: Portal ArchTendências, 2012, disponível em: <http://archtendencias.com.br/arquitetura/mp-quinta-dabaroneza-studio-arthur-casas/>. Acesso em: 21/05/2016.

Figura 188: Site Brasil Arquitetura, 2013, disponível em: <http://brasilarquitetura.com/projetos/praca-das-artes>.

Acesso em: 21/05/2016.

CapĂ­tulo 1

Arquitetura e Moda

rquitetura e Moda Diálogos Arquitetura e moda: ambas se baseiam em formas, corpo, estruturas, modelagem, volumes, no cheio e no vazio, na luz e na sombra, cortes e recortes, transparências, materiais e criação. Os profissionais das duas áreas estão sempre lindando com o desejo do público, com o mercado, custos, e outros fatores como climas, estações e culturas. Na arquitetura, esses aspectos são utilizados como fontes de inspiração, já na moda, são consolidados no corpo humano (BARBOSA; CORREIA; SOUZA, 2010).

Tanto Barbosa, Correia e Souza (2010) como Zandomeneco (2016) dizem que sempre houve uma aproximação entre arquitetura e moda, pois ambas tratam da cultura do lugar do homem. Na década de 1960, começaram a utilizar tecidos de decoração nas criações de moda e tecidos desenvolvidos por estilistas em mobiliários e outros artigos de decoração, originando novos conceitos de design. A partir da arquitetura moderna e atualmente, na contemporânea, a relação entre moda e arquitetura começou a ser mais perceptível, apesar de sempre haver uma relação entre ambas, como por exemplo, o estilo das roupas antigas tinham rebatimentos nos edifícios, que possuíam muitos ornamentos e detalhes. A arquitetura contemporânea se torna cada vez mais leve materialmente, efêmera, mutável, pensada como pele, relacionando interior e exterior.

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Figura 2: Estilo Barroco Figura 3: Estilo Rococó

Diálogos Dois exemplos que comprovam esse diálogo entre ambas as áreas, são o “casaco lounge chair”, da coleção de Moreno Ferrari que ao ser inflado, transforma-se em uma poltrona, e a saia-mesa da coleção Primavera/2000 de Hussein Chalayan, das quais mesas de madeira se moldavam nos corpos das modelos como uma saia. Os dois exemplos foram projetados para servir tanto para seu uso na arquitetura, quanto na moda (BARBOSA; CORREIA; SOUZA, 2010).

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Figura 4: SaiaMesa de Hussein Chalayan Figura 5: Casaco Lounge Chair de Moreno Ferrari Figura 6: Estampas desenhadas pela estilista Adriana Barra Figura 7: Criação de Alexandre Herchcovitch para Tok&Stock

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A arquitetura é considerada uma forma de arte, já a moda só pôde ser considerada arte a partir do momento em que a arte foi dividida em dois aspectos, sendo um, a arte aurática, e outro, a arte reprodutível.

Segundo Correia et. al (2010, p. 05):

A arte aurática como foi dita é a arte extravagante em sua essência singular, única, primorosa. Por conseguinte, a arte aurática na moda corresponde ao vestuário luxuoso da alta – costura, enquanto na arquitetura responde pelas obras diversificadas que se sobressaem em meio aos prédios residenciais, geralmente compostos de linhas verticais. A reprodutibilidade na moda é representada pelas coleções de prêt-à-porter e na arquitetura pelos edifícios residenciais e comerciais que ao primar pelo maior número possível de ocupantes, tendem a apresentar modificações simples, diferentemente da concepção de um museu ou de um centro cultural. Desse modo, tanto a arquitetura, quanto a moda podem apresentar o caráter “aurático” quanto “reprodutível”.

A arquitetura está presente na moda no projeto de estrutura de uma loja, na maneira de exposição das peças, nos cenários de desfiles e na composição das coleções. A moda está presente na arquitetura na composição do design de estampas para mobiliários e decorações, das quais são desenvolvidas por estilistas.

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Diálogos A atração dos desfiles não está focada somente nas roupas, mas também na música de fundo e principalmente na cenografia. O “conceito da coleção” deve estar explícito em todo o ambiente da passarela, para que todos compreendam da melhor maneira possível as ideias dos estilistas.

Além da participação nos desfiles, os arquitetos estão cada vez mais presentes no desenvolvimento do projeto e na construção de uma loja. Assim, o arquiteto também passa a ser reconhecido pela sua obra associada à marca, assim como o estilista (BARBOSA; CORREIA; SOUZA, 2010).

A intenção dos desfiles de alta costura e das grifes é emocionar o telespectador, e para isso não economizam nos detalhes, assim como Le Corbusier defende a ideia de que “A arquitetura é um fato de arte, um fenômeno de emoção, fora das questões das construções belas. A construção é para sustentar a arquitetura é para emocionar” (Corbusier, 1958, p. 9 apud Silva, 1994, p. 26).

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Figuras 8 e 9: Desfile da coleção Primavera-Verão da grife Chanel

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Figura 10: Desfile da coleção Outono-Inverno da Chanel

Diálogos Em 1990, surgiu um conceito que passou a ser utilizado tanto para vestir, quanto para morar: o Minimalismo, que foi caracterizado pela simplicidade de traços e comedimento de cores. O Minimalismo pode ter sido a primeira manifestação contemporânea de um novo conceito que fundamentou-se a partir da união da arquitetura e da moda, compostos por linhas e formas simples.

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Tavares Filho (2007) explica: Assim como a linguagem da arquitetura clássica sofreu diversas releituras em distintas épocas históricas, pode-se dizer que a linguagem da arquitetura moderna também tem se pronunciado ciclicamente, embora de modo bem mais efêmero e mais ambíguo. As manifestações arquitetônicas de inspiração minimalista surgidas após o Movimento Moderno constituíram-se como uma nova espécie de racionalismo que se contrapunha aos excessos figurativos e à heterogeneidade iconográfica característicos da produção arquitetônica de Robert Venturi, Michael Graves e Charles Moore, dentre outros. Embora plural e heterogêneo, e por isto referimo-nos ao minimalismo pós-moderno apenas como uma tendência, pode-se dizer que suas variadas manifestações convergem para a máxima miesiana na qual “menos é mais”.

Figuras 11 e 12: Conceito de minimalismo aplicado na Arquitetura e na Moda

A arquitetura minimalista é a essência pura do ato de criar, portanto deve haver uma compatibilização dos elementos construtivos, harmonizando a edificação como um todo, adotando a leveza e a simplicidade nos elementos construtivos, e como o próprio nome já diz, deve ser minimamente perfeita.

Diálogos Lúcio Costa (1995, p. 246) defendia a ideia de que construir devia “ordenar e organizar o espaço para determinada finalidade e visando a determinada intenção”. Norberg-Schulz também defende a mesma ideia, e ainda diz que consiste em uma “estrutura significativa”, pois é capaz de organizar um processo produtivo de moda, independentemente da escala. Como por exemplo, em ateliês de alta costura, grande parte da produção é feita manualmente, e para a eficiência das atividades é necessário que haja uma organização da linha de produção no espaço.

O design também é considerado um fator em comum entre a moda e a arquitetura, pois é utilizado para o desenvolvimento de objetos, móveis, tecidos, calçados e roupas. O design está sempre em busca de inovações para tentar solucionar problemas enfrentados pelo homem (BARBOSA; CORREIA; SOUZA, 2010).

Ambas as profissões, tanto o estilista, quanto o arquiteto, estão sempre enfrentando desafios em relação a fatores ergonômicos, recursos, modelagens e criação. O estilista está sempre submisso ao trabalho de criação de acordo com tendências, estações, mercado, clientes, marca para a qual trabalha, e vários outros fatores que interferem em suas criações.

Atualmente, na maioria das vezes, a arte é empregada de maneira reprodutível, e um de seus aspectos abrange a personalidade das obras comerciais. A estilista Miuccia Prada propôs um novo conceito para uma de suas lojas, dando um status de museu, para “fazer do ato de comprar Prada uma espécie de experiência cultural” (Palomino, 2005, p.82). A “Prada Universe” é uma loja considerada uma galeria, inaugurada em dezembro de 2001 em Manhattan, nos Estados Unidos, transformou-se em atração turística da cidade. Atualmente, várias outras lojas conceito foram projetadas com a mesma finalidade, ao invés de manter o foco para as vendas (BARBOSA; CORREIA; SOUZA, 2010).

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Figura 13: Fachada da loja Prada no SoHo Figura 14: Interior da loja com painéis customizados com a estação

Diálogos É notória a contribuição que uma profissão pode dar a outra tendo esta loja conceito como exemplo, da qual foi feita a união de um arquiteto idealista, Rem Koolhaas, e uma estilista muito renomada, Miuccia Prada. Segundo Jorge Ayala (2010): “Apesar de vê-las como práticas paralelas, há também uma grande diferença: os estilistas trabalham em um curto espaço de tempo, que se renova a cada temporada, e os arquitetos tradicionalmente focam em uma obra que vai ficar conosco para sempre” (NOELLE, 2011).

As possibilidades de relacionamento entre moda e arquitetura estão ligadas principalmente ao conforto que esse projeto em conjunto pode proporcionar para as pessoas que irão usufruir do mesmo. Novick (2004) ressalta a importância que uma área tem sobre a outra, visto que acredita na ideia de que a segunda pele do homem é a roupa e a terceira é sua casa (BARBOSA; CORREIA; SOUZA, 2010).

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Figura 15: Relação entre Arquitetura e Moda

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Diálogos Há também relações tecnológicas como “tecidos térmicos” que podem regular a temperatura no caso de sua aplicação em vestiários, ou na utilização de revestimento do piso de determinados ambientes. Portanto, constata-se que esta ligação pode ser constituída com a finalidade de proteção, pois além de ser utilizada para revestir o corpo, um tecido também pode revestir um edifício com a mesma finalidade, ou até mesmo as próprias barracas.

Protegendo-se a estrutura do edifício, protege-se também o homem que a habita (BARBOSA; CORREIA; SOUZA, 2010).

A arquitetura tem um conceito mais amplo, pelo fato de uma construção poder ser usufruída por mais de um indivíduo, em diferentes ambientes, relacionando externo com interno e para diversos fins. Já a moda, produz vestuários que não são possíveis de serem usados por mais de uma pessoa simultaneamente, mas ao mesmo tempo, para o sucesso da coleção de uma marca, é necessário que várias pessoas estejam usando as peças que foram desenvolvidas pela mesma, tornando possível uma difusão e divulgação da tendência (BARBOSA; CORREIA; SOUZA, 2010).

O mercado sempre incentiva a colaboração entre profissões e a interação criativa entre elas para tentar obter sucesso em um objetivo comum entre todas as áreas: a satisfação do cliente, que está cada vez mais exigente (GENESINI, 2014).

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Figura 16: Relação entre Arquitetura e Moda

Origem

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A ideia de loja conceito/concept store surgiu no final dos anos 1990, quando algumas marcas internacionais desenvolveram uma nova proposta de empreendimento que garantisse maior destaque entre as demais lojas, com a intenção de proporcionar uma experiência de venda distinta das lojas tradicionais. Algumas lojas conceito funcionam como a sede de uma determinada marca, pois de certa forma representam a história e o estilo da marca (GENESINI, 2014).

Uma das primeiras lojas conceito abertas no mundo foi a “10 Corso Como”, em Milão, seguida da marca “Colette”, em Paris, e em seguida, a “Quartier 206”, em Berlim. Existem algumas lojas conceito que são exemplos mundialmente conhecidos, como “Niketown” de São Francisco, a “Levi’s” de Nova Iorque, a “Barbie” de Buenos Aires, Shanghai e outros lugares do mundo, e a loja da “Apple”, em Nova Iorque (ZIDE, 2010).

Figuras 17 e 18: 10 Corso Como em Milão Figuras 19, 20 e 21: Colette de Paris

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Figuras 22 e 23: Quartier 206 em Berlim Figuras 24 e 25: Leviâ&#x20AC;&#x2122;s de Nova York

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Figuras 26 e 27: Niketown de SĂŁo Francisco

Origem

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Figuras 28 e 29: Apple em Nova York Figuras 30 e 31: Barbie de Buenos Aires

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Experiência da marca Portanto, uma loja conceito deve transmitir uma imagem de grandeza e potência, afirmando sua concepção inovadora de apresentar uma nova ideia que resulte em um grande impacto.

As lojas conceito têm por objetivo construir um ambiente convidativo, que traga diferentes experiências ao consumidor, principalmente uma nova experiência de compra. Estas novas ideias foram pensadas devido à mudança que vem ocorrendo na relação entre as marcas e as pessoas, que atualmente não se elenca mais a uma fidelidade do cliente, e sim a uma dinâmica mútua entre ambos (GENESINI, 2014).

Os clientes não esperam mais que as marcas atendam às suas expectativas, e sim, que as superem. Portanto, uma marca deve ter a capacidade de seduzir e surpreender o consumidor. A utilização da propaganda, que por muitas décadas foi o principal meio de divulgação de uma marca, já não ocasiona o mesmo efeito, podendo ser vista até de maneira negativa, pois muitas vezes tais propagandas são colocadas de maneira invasiva no cotidiano do consumidor. Porém, quando uma propaganda é apresentada de maneira inovadora, a repercussão acaba sendo positiva, pois de alguma forma consegue relacionar-se com o telespectador.

O objetivo é que a marca não tenha como foco principal o produto em si, e sim o usuário, pois utilizando essa estratégia há maior possibilidade de obter um bom resultado. De acordo com Genesini (2011, p. 78): É neste contexto que entram as concept stores – espaços de venda que transmitem a personalidade da marca e possuem o objetivo não apenas de vender seus produtos, mas de passar uma mensagem aos consumidores. Trata-se da tática de transformar a experiência de compra (shopping experience) a partir da transformação do seu ambiente.

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Figura 32: Galeria Melissa na Oscar Freire

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Figura 33: Espaço Havaianas na Oscar Freire Figura 34: Riachuelo na Oscar Freire

Experiência da marca

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Figura 35: Vitrine da loja Louis Vuitton Figura 36: Restaurante vegetariano conceito em Londres Figura 37: Starbucks conceito em Amsterdam

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Ao mesmo tempo, as compras pela internet se tornaram muito recorrentes na vida das pessoas, o que faz com que o fluxo em lojas físicas diminua. Por esse motivo, o novo contexto de venda é direcionado em criar uma experiência de compra ao consumidor. As lojas conceito ainda exploram novas linguagens da arquitetura, de design e serviços, criando ambientes bonitos e criativos, consolidando uma relação entre a marca e o consumidor (GENESINI,2014).

Toda a criação de uma loja conceito tem o intuito de aproximar-se o máximo possível do cliente, instaurando um contato entre o produto e o público pela vitrine, primeiramente. Já no seu interior, os produtos são dispostos de maneira que consiga chamar a atenção do cliente, tal como uma exposição de arte (GENESINI, 2014).

A ideia de concept store, atualmente, é utilizada em diferentes seguimentos, tanto de moda, quanto de restaurantes e cafés, tendo seu enfoque não somente em proporcionar espaços luxuosos, mas espaços com personalidade e singularidade. A arquitetura do edifício é um dos pontos mais importantes das lojas conceito, porém deve ser integrada a um conceito de marca, refletindo sua personalidade (GENESINI, 2014).

Ambientações As concept stores possuem diferentes tipos de linguagens, porém há alguns postulados na organização de seus espaços. A estética minimalista é um movimento que está muito presente nas lojas conceito. A loja da “Givenchy” de Paris é um exemplo desta influência, pois utiliza de cores monocromáticas, basicamente branco e preto, dispondo elementos minimalistas em um grande espaço aberto que compõe a loja, direcionando o foco totalmente em sua coleção de roupas, sendo algumas delas penduradas em cabides próximos às paredes, e outras expostas no centro da loja, em manequins pendurados no teto, como se estivessem em uma exposição de arte contemporânea (GENESINI, 2014).

Ao contrário do exemplo acima, há também as lojas que trabalham com o preenchimento, ao invés de esvaziamento, propondo uma abordagem modular, como acontece na loja de 38 39 vinhos “Albert Reichmuth”, em Zurique, por exemplo, onde as prateleiras são compostas pelas próprias caixas usadas para transporte dos vinhos. Ainda assim, trata-se de um ambiente minimalista, pois há somente um material constituindo a disposição dos produtos no espaço, proporcionando um tema para a loja com a utilização das caixas, das quais fazem parte do contexto do produto (GENESINI, 2014).

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Figura 38: Manequins suspensos Figura 39: Maneira de exposição das roupas Figura 40: Albert Reichmuth na Suíça Figura 41: Caixas de vinho utilizadas como prateleiras

Ambientações A disposição dos produtos em uma loja deve transparecer suas caraterísticas e origens, podendo resultar em ambientes criativos que utilizem desses fatores para dar uma característica própria à loja.

Propondo uma ideia inversa ao minimalismo, também podem ser criados ambientes cenográficos da marca, como, por exemplo, na concept store “Halsuit”, que é uma loja japonesa de ternos e roupas masculinas, na qual a maioria das roupas são expostas embaixo das mesas que foram colocadas na loja para remeter a um ambiente de trabalho, como um escritório. Diferentemente dos exemplos vistos anteriormente, a maneira como as roupas ficam escondidas é inusitada, porém o objetivo da loja é evidenciar o ambiente criado como cenário, conferindo personalidade à loja (GENESINI, 2014).

Outro exemplo de concept store que utilizou uma ambientação temática foi a loja “Indulgi”, no Japão, que esconde seus produtos e espaços com o uso de portas verdadeiras ou falsas, algumas fechadas e outras abertas, causando uma sensação de curiosidade e expectativa nos clientes, resultando em um ambiente interativo e dinâmico (GENESINI, 2014).

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Conforme disse Norguet (1999), sobre a concept store que planejou para “Louis Vuitton” em Paris:

Figura 42: Loja Halsuit em Tóquio Figura 43: Ambiente de trabalho criado como cenário

É a partir dessa transformação arquitetônica que a empresa se dá a difícil tarefa de completamente reposicionar seus produtos. É ver o lugar não apenas como patterns decorativos, mas também levando em conta sua função: a natural função comercial de um lugar em que a diversidade deve coexistir. A experiência deve ser criada.

Figura 44: Loja Indulgi em Kyoto Figura 45: Portas que escondem os produtos da loja

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Flagship Store x Loja Conceito Apesar da grande maioria de sites e bibliografias tratarem flagship store e loja conceito como uma mesma categoria, é importante ressaltar que flagship store não é a mesma coisa que loja conceito, pois flagship é considerada a loja principal dentre as lojas de uma marca ou companhia. Segundo Portal Wikipedia (s/d) apud Genesini (2011): “É a loja central de uma marca, maior que seus outlets comuns e carregando um maior inventário, costumeiramente encontrada em proeminentes distritos de compras, como a Madison Avenue em Nova York e o distrito de Ginza em Tóquio.”.

Portanto, uma flagship não se encaixa nas características de loja conceito pelo fato de não possuir um novo conceito de compras, o que define uma concept store, apenas tem uma grande disponibilidade de produtos, e algumas vezes até mesmo mercadorias exclusivas.

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Figura 46: Flagship da John John na Oscar Freire Figura 47: Interior da Flagship da John John Figura 48: Flagship da Coach em Tóquio Figura 49: Flagship da Michael Kors em Shanghai

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Figura 50: Flagship da Valentino em Shanghai

CapĂ­tulo 2

Lojas Conceito Leituras

eituras Referências Projetuais Os projetos de lojas conceito escolhidos para estudo foram: Espaço Havaianas e Galeria Melissa, ambas localizadas na rua Oscar Freire, São Paulo, que são as maiores referências projetuais de lojas conceito, não somente no Brasil, mas no mundo; FARM Harmonia, localizada na Vila Madalena, São Paulo, é um prédio sustentável, que possui uma integração entre interno e externo, com muito emprego de vegetações, proporcionando uma ambientação muito favorável; e Prada SoHo, localizada em Nova York, que além de uma grande referência de loja conceito, é considerada museu e galeria de Manhattan.

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Espaço Havaianas Ficha técnica:

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Arquiteto: Isay Weinfeld Início do projeto: 2008 Conclusão da obra: 2009 Área do terreno: 480 m² Área construída: 300 m² Tipo de projeto: Comercial Status: Construído Estrutura: Concreto Localização: Rua Oscar Freire, 1116 – Jardins, São Paulo, Brasil Prêmios: Premiado na 2ª edição WAF, “World Architecture Festival - 2009”, categoria espaços comerciais.

Ouro na categoria Ambientes do prêmio IDEA de design nos Estados Unidos.

Espaço Havaianas A Havaianas é uma marca brasileira que pertence à Alpargatas, foi criada em 1962, e inspirou o seu design no “Zori”, um tradicional chinelo japonês feito em palha de arroz, que resultou em um produto de baixo custo, por ser feito de borracha, confortável e usado por pessoas de todas as classes sociais (FERNANDES, 2011).

Os chinelos são vendidos em diversos locais, desde mercados, lojas e quiosques em shoppings, à lojas itinerantes, que são as atuais Fashion Trucks, dando mobilidade ao negócio e variedade para as clientes.

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Figura 51: Fashion Truck em Ribeirão Preto Figura 52: Chinelo japonês Zori

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A marca passou a ficar conhecida não somente no Brasil, mas também em Nova York, Londres, Paris e Tóquio. Os chinelos que no Brasil são vendidos por cerca de 10 dólares, no exterior são vendidos por cerca de 50 dólares. Depois de ser transformado em um ícone fashion, foram criados novos modelos, cores, estampas e acessórios para customizações (FERREIRA, 2011).

Figura 53: Primeiros chinelos da Havaianas Figura 54: Kombi da Havaianas Figura 55: Loja no Novo Shopping, em Ribeirão Preto Figura 56: Quiosque da Havaianas

Espaço Havaianas

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Foi desenvolvido um projeto de loja conceito das Havaianas, por Isay Weinfeld, para ser implantado na cidade de São Paulo, na rua Oscar Freire, que é considerada a 8ª rua mais luxuosa do mundo. A arquitetura do edifício consiste em proporcionar um espaço praiano, vinculado à identidade visual da marca, sendo arejado, informal, confortável, tranquilo e que proporcione bem-estar aos visitantes (GRUNOW, 2011).

Utiliza o conceito minimalista, com acabamento e decoração que possuem um toque de brasilidade, além de características tecnológicas, como containers revestidos com telas de vídeo que permitem a emissão de imagens e animações que retratam o conceito da marca (GRUNOW, 2011).

Nesta loja conceito Espaço Havaianas é possível encontrar todos os tipos de produtos que a marca tem disponível, como sapatos, bolsas, roupas e acessórios.

Ainda é possível customizar seu próprio chinelo na loja, escolhendo a sola, as tiras e apliques de mini-bottons 57 ou cristais.

Figura 57: Letreiro da marca Figura 58: Fachada da loja que forma uma praça aberta Figura 59: Integração do edifício com o entorno

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Espaço Havaianas O edifício possui uma aparência de uma praça coberta, fazendo uma relação direta com a rua, sua entrada remete à uma praça, com uma abundância de vegetação e intensa iluminação natural, por meio dos recortes de vidro na laje, é um espaço totalmente aberto que é praticamente uma continuação da calçada à frente, sem a utilização de vitrines ou portas, foi instalado somente o letreiro da marca “Havaianas” que se destaca em vermelho em meio ao vazio da fachada (FERNANDES, 2011).

Apesar de o edifício situar-se em um miolo de quadra, há uma indefinição dos limites das paredes, pisos e coberturas, que formar uma espécie de um quadro na fachada. A entrada, que está no mesmo plano da rua, possui uma área de estar em um mezanino, que proporciona uma vista panorâmica de toda a loja, ao lado, há uma escadaria que dá o acesso à loja, com pé-direito duplo e vão-livre em toda a sua extensão.

A área da loja passa por mudanças e adaptações de tempos em tempos, porém a barraca de feira, que tem o propósito de retratar a origem dos chinelos, que inicialmente eram vendidos nos mercados livres da cidade, está sempre presente; houve uma época em que havia um contêiner que abrigava os modelos “tipo exportação”, que eram inéditos no Brasil; um cilindro transparente, que expunham os “novos produtos” (bolsas, meias, toalhas, etc.); um tubo tecnológico que contava a história da Havaianas; e um espaço rebaixado onde eram feitos os serviços de customizações e exposição da linha infantil. Ainda ao fundo da loja, há um jardim exclusivo para funcionários e, no subsolo, ficam os escritórios e depósitos.

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Figura 60: Mezanino na entrada Figura 61: Espaço rebaixado para customizações e linha infantil Figura 62: Barraca de feira que retrata a origem dos chinelos

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Figura 63: Contêiner que retrata exportação

Espaço Havaianas Atualmente, em uma visita de estudo, foram percebidas várias modificações no espaço da loja Havaianas, que assim como a maioria das lojas conceito, são feitas mudanças na decoração devido à coleções e estações. No caso, a feira ainda estava estruturada da mesma maneira de sempre, porém o contêiner, o cilindro transparente, o tubo tecnológico e o espaço rebaixado haviam sido substituídos por outros aspectos decorativos, como araras com roupas da coleção da própria marca; uma grande árvore com vários chinelos ao seu redor; caixas e estantes de madeira, que além de exporem os chinelos, expunham galochas, que são novidades da Havaianas.

Além disso, a decoração estava composta por guarda-chuvas coloridos pendurados no teto com uma galocha pendurada em casa um deles.

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Figura 64: Decoração na fachada

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O projeto desta loja conceito foi premiado na 2ª edição WAF, “World Architecture Festival – 2009”, na categoria de espaços comerciais e ganhou também o troféu Ouro do “Prêmio Ieia Brasil – 2009”, na categoria Ambientes.

Figura 65: Fachada da loja

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Figura 66: Árvore expondo os chinelos Figura 67: Guardachuvas distribuídos por toda a loja Figura 68: Coleção de roupas da Havaianas Figura 69: Caixas de madeira para exposição

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Espaço Havaianas

Acesso para a loja

Iluminação natural por meio de uma malha quadriculada que intercala transparência e opacidade

Circulação vertical

Acesso fluído da rua

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Portão automatizado

CORTE LONGITUDINAL (Figura 70)

Estoque

Escritório

Sanitários no subsolo

Espaço Havaianas

PLANTA DO NÍVEL DA RUA (Figura 71)

Acesso para funcionários

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PLANTA DO NÍVEL DA LOJA (Figura 72)

1. ENTRADA PÁTIO 2. JARDIM 3. CUBO COM TELA DE VÍDEO 4. ÁREA DE COSTUMIZAÇÃO 5. ÁREA DOS PRODUTOS TRADICIONAIS 6. ÁREA DOS MODELOS DE EXPORTAÇÃO

7. ÁREA DOS NOVOS PRODUTOS 8. LINHA INFANTIL 9. NOVOS MODELOS 10. MODELOS MONOCROMÁTICOS 11. CIRCULAÇÃO FLUXOS

Espaço Havaianas

PLANTA DO SUBSOLO (Figura 73)

11. CIRCULAÇÃO PARA FUNCIONÁRIOS 12. COZINHA 13. ESCRITÓRIO 14. SALA DE CONTROLE 15. ESTOQUE 16. SANITÁRIOS FLUXOS

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Galeria Melissa Ficha técnica:

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Arquiteto: Muti Randolph Ano: 2005 Área construída: 445 m² Tipo de projeto: Comercial Status: Construído Localização: Rua Oscar Freire, 827 – Jardins, São Paulo, Brasil

Galeria Melissa A Melissa é uma marca gaúcha, da cidade de Farroupilha, que foi introduzida no mercado pela Grendene, em 1979. Desenvolvida pelos irmãos Alexandre e Pedro Grendene, a primeira sandália da Melissa foi o modelo Aranha, utilizando o plástico como principal materialidade, foi inspirada nas sandálias que eram usadas pelos pescadores da Riviera Francesa, e o modelo fez tanto sucesso que em seu primeiro ano de produção atingiu 25 milhões de unidades vendidas (DIAS, 2006).

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Após o resultado bem sucedido, a marca passou a desenvolver outros designs de sandálias utilizando o plástico como principal material de produção, dando valor ao plástico empregado na moda. A Melissa foi a primeira marca a fazer merchandising na televisão brasileira, quando começou a divulgar seus produtos por meio de uma personagem de novela. A partir de então, começaram a ser feitas parcerias com grandes estilistas internacionais, expandindo seu mercado para fora do país e inserção dos produtos em passarelas (DIAS, 2006).

Com o aumento da produção e divulgação, foi lançada a linha kids, em 1984, dos quais foram inspirados em personagens de animação infantil. A marca passou por um momento de estagnação e relançou seus produtos no ano de 1994, com a busca de um novo posicionamento no mercado, voltou a crescer e se destacar no mundo da moda novamente no ano de 2000. A partir de então, a Melissa começou a investir em parcerias com profissionais de diferentes áreas para desenvolver coleções, que foram conquistando muito espaço em editoriais de publicações internacionais (DIAS, 2006).

Além de produzir inúmeros modelos para tentar agradar estilos diversos, a marca propõe uma experiência sensorial aos clientes, tanto no ambiente de suas lojas, quanto nos próprios produtos em si, dos quais possuem o cheiro característico de tutti frutti, o que os torna inconfundíveis e ainda proporcionam aos clientes lembranças afetivas.

Seu público alvo são meninas de 15 a 25 anos de idade, de todas as classes sociais. Atualmente, suas coleções são mais direcionadas a consumidoras modernas, antenadas na moda, cultura e design.

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Figura 74: Melissa Aranha Clássica lançada em 1979 Figura 75: Evolução das sandálias Melissa de 1980 a 1987

Galeria Melissa A loja conceito da Melissa foi projetada por Muti Randolph em 2005, com o intuito de unir em

um único edifício aspectos como arquitetura, design, exposições, fotografia, moda, música, luz e tecnologia, foi nomeada como Galeria Melissa pelo fato de que o objetivo inicial não era projetar somente uma loja, mas uma galeria, que fosse referência mundial da marca. Sua fachada, em forma de “U”, “criada para enaltecer o caráter elástico do plástico, especificamente inspirado no shape de uma Melissa quando dobrada ao meio”, resume Muti, com um recuo de 100 m², cria uma continuação da calçada, convidando o público para entrar no ambiente da loja. Podemos salientar as palavras de Filho (2015): A Galeria Melissa nasceu da nossa incansável busca pelo novo. E pela característica muito especial da Melissa de estar muito próxima de suas fãs.

Nossa ideia era de que ela precisava transcender o conceito de flagship store. Ser um espaço que pudesse unir as pessoas, sendo elas fãs ou não de Melissa, em torno dos três pilares que mais nos identificam no cenário internacional: a Moda, o Design, e a Arte.

Tudo isso ligado à característica colaborativa que está na essência da marca. É um dos projetos que mais me enchem de orgulho. Afinal, nesses 10 anos muitas foram as experiências, parcerias, colaborações, momentos.

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Figura 76: Recuo de 100 m² em forma de “U” Figura 77: Inserção da loja no meio do quarteirão

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Galeria Melissa Randolph visou proporcionar em seu projeto um ambiente que se modifica constantemente, de acordo com as coleções, que além de mudar a fachada em si, muitas vezes também são inseridas esculturas e exposições em seu vazio, proporcionando um destaque em meio à metrópole cinzenta. A loja conceito, que existe há 11 anos, já sofreu 33 diferentes alterações, não somente em sua fachada, mas também em seu interior, que sempre acompanha o mesmo design.

A vitrine da loja é composta por um recorte estreito de vidro que fica ao lado da porta de entrada da loja, onde são expostas algumas Melissas como se fossem relíquias em um museu. Todas os diferentes designs que compõem a fachada sempre contornam a vitrine para que esteja sempre aparente. O interior da loja sempre acompanha a mesma decoração externa, com mobiliários flexíveis, com curvas fluidas e orgânicas e algumas redomas plásticas onde ficam expostos os sapatos dentro, utilizando o conceito de merchandising, passa a impressão de que o produto é intocável, agregando mais valor ao mesmo. Ao fundo, a loja possui um jardim coberto por um pergolado, onde há uma continuação da exposição interna e externa.

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A loja da Melissa sempre buscou criar uma ligação com suas clientes, valorizando o aspecto sensorial, desde uma conexão sensitiva com seu cheiro característico, ao ambiente criativo, que tem por objetivo proporcionar a experiência da marca em 360 graus. As pessoas estão sempre visitando a loja, mesmo que somente para conhecer, conferir as decorações que sempre são alteradas, tirar fotos ou ter uma experiência de compra diferente, que acaba dando um valor extra ao produto comprado. Cabral (s/d) declara: 80

Busco criar experiências imersivas e dinâmicas, nas quais as dimensões e sentidos se confundem. Arte, pesquisa e invenção devem fazer parte do nosso dia a dia, e não se restringir apenas a museus, galerias e laboratórios.

Figura 78: Galeria #01 – Muti Randolph (2005) Primeira fachada da loja Figura 79: Diamante – Marcelo Rosenbaum (2007) Figura 80: Campana – Irmãos Campana (2008)

Galeria Melissa

Figura 81: Melissa + Zaha Hadid (2008)

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Figura 82: Afromania – Pier Paolo Balestrieri (2009)

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Figura 83: Street Art – Choque Cultural Gallery (2009)

Figura 84: Amazonista – Kleber Matheus (2010)

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Figuras 85 e 86: Melissa Time Code – Casa Darwin + Coala Films + Post It (2011)

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Os visitantes podiam deixar recados nos Post Its, pois os mesmos eram trocados a cada 15 dias compondo um novo desenho diferente

Figura 87: Plastic Paradise – Casa Darwin (2012) Figura 88: LEGO – Casa Darwin + Coala Films (2012) Figura 89: Karl Lagerfeld – Pier Paolo Balestrieri (2013)

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Galeria Melissa

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Figura 90: We Are Flowers – Casa Darwin (2013) Figura 91: Magnum – Estúdio Árvore (2013) Figura 92: Wanna Be Carioca – Pier Paolo Balestrieri (2015)

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Figura 93: Interior da loja 93

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Figura 94: Redomas plásticas para exposição dos sapatos Figura 95: Formas de exposição dos produtos Figura 96: Jardim ao fundo da loja Figura 97: Fachada da loja decorada com parceria com o estilista Jeremy Scott (2016)

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Figura 98: Vitrine da loja ao lado da porta de entrada

Galeria Melissa

CALÇADA

LOJA AO LADO

46 LOJA AO LADO

ÁREA LIVRE PARA EVENTOS E EXPOSIÇÕES FACHADA ALTERÁVEL VITRINE RAMPA REDOMA PLÁSTICA PLATELEIRA PARA EXPOR PRODUTOS SOFÁ CAIXA ESTOQUE JARDIM FLUXOS

PLANTA BAIXA (Figura 99)

Farm Harmonia Ficha técnica: Arquiteto: Muti Randolph Ano: 2005 Área construída: 445 m² Tipo de projeto: Comercial Status: Construído Localização: Rua Oscar Freire, 827 – Jardins, São Paulo, Brasil

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FARM Harmonia

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Figura 100: Fábrica da FARM Figura 101: Primeira loja da FARM em Copacabana

Figura 102: Loja FARM em Búzios Figura 103: Loja FARM em Maresias Figura 104 e 106: Loja conceito Farm em Ipanema Figura 105: Interior da loja de Ipanema Figura 107: Loja FARM em Ribeirão Preto Figura 108: Lateral da loja

A FARM é uma marca carioca, desenvolvida pelos sócios Kátia Barros e Marcello Bastos, que teve seu inicio no ano de 1997, em uma feira hippie no Rio de Janeiro. Com um rápido crescimento e alto índice de vendas, pôde abrir sua primeira loja própria em 1999, no Porto 6, em Copacabana, em seguida outra loja foi aberta em 2001, no Fórum de Ipanema e ainda no mesmo ano, uma nova loja foi inaugurada no Shopping Downtown, na Barra da Tijuca (ARAÚJO, 2012).

A expectativa de vendas e o faturamento da marca aumentava cada vez mais e mais lojas foram abertas em diferentes lugares, como shoppings em diversas cidades, em um hotel no município de Ilhabela, em uma casa em frente à uma praia de Maresias, além de um estande em Paris. Em todos os shoppings, a marca atingia os maiores faturamentos de moda jovem feminina já vistos. Após tanto êxito obtido, foi aberta uma loja sazonal em Salvador, na Praia do Rosa, em, 2007, e posteriormente, a loja mais eminente da marca, uma loja conceito de 320 m² no melhor ponto de Ipanema (ARAÚJO, 2012).

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Figura 106: Fachada com Havaianas dispostas como se fossem Pantone (empresa do ramo gráfico que possui o maior catálogo de cores que existem) 105

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FARM Harmonia O escritório Tryptique havia projetado um edifício direcionado à uma agência de modelos na Vila Madalena, na cidade de São Paulo, em frente ao Beco do Batman, que é um dos principais pontos turísticos do bairro, e como os investidores da FARM já tinham intenção de abrir uma loja conceito na metrópole, e consideraram que o bairro possuía a identidade do público, assim que o edifício foi desocupado, alocaram-no e depois de algumas modificações para transformar o prédio em uma loja, passou a ser um novo ponto de vendas da marca em 2009 (YOSHITAKE, 2014).

A loja conceito da marca foi nomeada como FARM Harmonia devido à localização da construção (R. Harmonia, 57 – Vila Madalena/SP), e proporciona um destaque em meio aos edifícios do bairro, por ser composto por dois grandes blocos revestidos por vegetação. A construção utiliza como diferencial um conceito de “arquitetura verde” focada na sustentabilidade e é visto como um organismo vivo, com um design moderno, paredes cinza de concreto simples esculpidas para receber uma cobertura de vegetação. Possui uma volumetria de dois blocos interligados por rampas e decks, formando uma praça aberta os integrando (FERREIRA, 2012).

Todo o projeto foi pensado para conseguir proporcionar um ambiente sustentável, com conforto ambiental, isolamento acústico e térmico, para obter uma ambientação agradável e arejada para os clientes, mantendo a essência praiana e a ligação com a natureza pela qual a marca é reconhecida.

Ambos os blocos possuem uma grande quantidade de instalações hidráulicas, que se conectam para a contribuição do sistema hídrico da edificação, compondo a arquitetura do local e reforçando o conceito de organismo vivo da construção, pelo fato de os canos fazerem alusão às veias e artérias do corpo humano (SAMBIASI, 2011).

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Figura 109: Entrada da loja ao fundo Figura 110: Rampas e decks que interligam os blocos

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Figura 111: Jardins e vegetações que compõem o edifício

FARM Harmonia O edifício em si possui uma arquitetura simples, os detalhes estão nos poros que consistem todas as densas paredes externas de concreto, dos quais brotam diversas espécies vegetais. O primeiro bloco, logo na entrada, é totalmente sustentado por pilotis, já o segundo bloco, ao fundo, é completamente maciço e contém um volume em seu topo que remete a uma casa da pássaros. Ambos possuem janelas de vidro e terraços que fazem diferentes recortes, proporcionando movimento aos blocos.

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Figura 112: Passarelas que interligam os blocos Figura 113: Maquete eletrônica Figura 114: Fachada do edifício Figura 115: Vista panorâmica do conjunto inserido na cidade

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FARM Harmonia

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De acordo com Triptyque (2010), o projeto consta: Paredes e telhados verdes à parte, o que efetivamente chama atenção no projeto é o sistema hídrico, que atendeu ao desafio de integrar tanques e tubulações à concepção arquitetônica. Assim, corrimãos por exemplo, abrigam tubos de drenagem de água cinza, descarregando a água para reuso em tanques no solo como mostrado na imagem acima.

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Figura 116: Bloco sustentado por pilotis

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Figura 117: Canos aparentes que circundam todo o edifício

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Figura 118: Sistema de drenagem Figura 119: Provadores no interior da loja 120

Figura 120: Praça no centro do edifício

FARM Harmonia

Figura 121: Programa da loja

Canos para sistema hídrico que compõem todo o edifício Circulação vertical

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Acesso da rua para a loja

Paredes com poros para receber vegetação

Janelas de vidro que recortam o edifício

Circulação vertical

CORTE LONGITUDINAL (Figura 122)

FARM Harmonia A

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VISTA FRONTAL (Figura 123)

VISTA TRASEIRA (Figura 124)

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1. RECEPÇÃO 2. ACESSO 3. PRAÇA CENTRAL 4. ESPAÇO PRAIA 5. ÁREA MOLHADA FLUXOS

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PAVIMENTO TÉRREO (Figura 125)

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FARM Harmonia

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PASSARELA

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PRIMEIRO PAVIMENTO (Figura 126)

6. LOJA FARM 7. CIRCULAÇÃO 8. ÁREA MOLHADA 9. PROVADORES FLUXOS

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PASSARELA

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10. LOJA FARM 11. CIRCULAÇÃO 12. ÁREA MOLHADA 13. PROVADORES FLUXOS

SEGUNDO PAVIMENTO (Figura 127)

*Plantas da antiga agência de modelos

Prada Soho Ficha técnica: Arquiteto: Rem Koolhaas Início do projeto: 2000 Conclusão da obra: 2001 Área construída: 2190 m² Tipo de projeto: Comercial Localização: 575 Broadway – Nova York, Estados Unidos

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Prada SoHo

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Figura 128: Prada Marfa, famosa instalação de arte no Texas

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Figura 129: Primeira loja da Prada no Shopping Galleria Vittorio Emanuele II Figura 130: Interior da loja da Prada Figura 131: Loja da Miu Miu no Shopping Cidade Jardim (SP)

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A Prada é uma marca de grife italiana que surgiu em 1913, inicialmente com o nome de “Fratelli Prada” (Irmãos Prada em italiano), era especializada em artigos luxuosos de couro como bolsas, malas e sapatos.

Quando Mario Prada, dono da marca, faleceu, sua filha Luisa Prada assumiu a direção da marca, porém a marca foi efetivamente revolucionada quando a neta do fundador, Miuccia Prada assumiu os negócios da família, em 1978, período em que a grife não estava obtendo um bom faturamento, e logo nos anos 80, com as novas tendências desenvolvidas por Miuccia, houve um grande progresso para a marca (DIAS, 2006).

Em 1989, foi lançada uma coleção de “prêt-à-porter” (expressão “pronto para vestir”), das quais possuíam desenhos simples e emprego de tecidos exuberantes, o que causou um grande impacto e chamou a atenção de todos, agregando ainda mais valor à marca. Wintour (2004) declarou na semana de moda de Milão ao New York Times “Eu disse à Miuccia hoje, você é a única razão pela qual todos nós viemos a Milão.” E acrescentou “Ela se tornou o sangue vital da cidade” (DIAS, 2006).

Miuccia ainda lançou uma nova marca, no ano de 1992, e a nomeou com seu apelido de infância, Miu Miu, que foi direcionada a um público mais jovem. Além disso, a grife foi mencionada no livro e no filme “O diabo veste Prada”, que além do próprio nome, ainda retrata as roupas e todo o glamour do mundo em que a marca está inserida. Atualmente, além de lançar novos conceitos e tendências, a Prada é uma das grifes mais estáveis no mundo da moda (DIAS, 2006).

Prada SoHo A marca possui várias lojas distribuídas em diferentes países no mundo, mas há em especial uma loja conceito projetada por Rem Koolhaas, localizada no SoHo, em Nova York, que foi inaugurada em 2001, sendo implantada no mesmo prédio onde funcionou a filial do Museu Guggenheim, com entrada para duas avenidas, é considerada não somente uma loja, mas uma galeria de arte e exposições dos produtos Prada (DIAS, 2006).

A loja conceito da Prada possui uma arquitetura que favorece a publicidade da marca, sem que o comércio de vendas seja seu foco principal, pois além da venda de produtos, é um edifício de referência cultural na cidade. A promoção de atividades culturais e shows de artistas, dos quais acontecem em um palco que fica retraído em uma grande rampa no cetro da loja, denominada como “Onda”, proporciona um aumento na divulgação da grife e atrai visitantes do mundo inteiro, mas além disso, os sofisticados efeitos tecnológicos utilizados na loja é um fator muito importante que instiga a curiosidade dos visitantes. Portanto, o projeto foi nomeado como Prada Epicenter, relacionando em um mesmo local arquitetura, moda, arte e tecnologia (GENESINI, 2014).

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Figuras 132 e 133: As duas fachadas da loja Figuras 134 e 135: Exposição dos produtos na escadaria 134 e 135

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Figura 136: Palco retrátil que recebe shows

Prada SoHo No centro da loja há uma escadaria que é utilizada para diferentes tipos de exposições e para as pessoas experimentarem os sapatos que ficam expostos na mesma, além disso, quando acontecem shows no local, as escadas são utilizadas como arquibancada. Um elevador tubular composto de vidro chama a atenção na sala de piso quadriculado. Existem gaiolas penduradas em trilhos que as movem na altura do teto, onde são expostos alguns manequins. Uma das paredes se destacam com um papel de parede que retrata a coleção do momento ou qualquer outro assunto que a loja queira abordar. A cada coleção a loja muda as formas de exposições da loja, como a escadaria, os painéis, as gaiolas, as cores e posições dos objetos.

A circulação superior da loja é disposta por uma passarela, que foi projetada com a intenção de fazer com que as pessoas se sentissem em um próprio desfile. Já no piso inferior ficam os provadores, nomeados como smart closets, dos quais Genesini (2014) descreve sua definição como: ...eles possuem portas de vidro transparente em que é aplicado um filme de cristal líquido que se torna opaco quando uma corrente elétrica passa através dele. Na prática, isso significa que o vidro pode, a partir de um botão, se tornar um espelho de duas faces pra quem está dentro do provador, e um vidro opaco para quem está de fora, e depois, através do mesmo botão, voltar ao normal. A ideia por trás disso é que você possa tanto se trocar com privacidade, quanto mostrar a roupa para seus acompanhantes sem precisar sair do provador.

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Figura 137: Croqui da exposição nas escadas

Há também diferentes tipos de iluminação nos provadores para simular várias possibilidades de ambientes, um “espelho mágico” que possui recursos de vídeo, proporcionando ao cliente ver-se de diferentes ângulos e máquinas distribuídas por toda a loja que leem a etiqueta do produto caso a pessoa queira informações sobre preço, tamanhos, cores, materiais, combinações e quantidades de peças disponíveis em estoque (GENESINI, 2014).

Apesar da Prada ser uma grife muito inacessível para a maior parte das pessoas que visitam o local, Rem Koolhaas juntamente com Miuccia Prada desenvolveram um projeto que busca manter sempre uma interação com os visitantes, proporcionando diferentes experiências, sensações e surpresas, mesmo que não haja um consumo dos produtos da marca.

Prada SoHo

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59 Figura 138: Parede de destaque 141

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Figura 139: Nicho para exposição na parede Figura 140: Elevador de vidro Figuras 141 e 142: Diferentes usos da escadaria Figuras 143 e 144: Gaiolas para exposição de manequins Figura: 145: Provador smart closet

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Figura: 146: Uso da escadaria

Prada SoHo

PLANTA BAIXA (Figura 147)

1. GAIOLAS PARA EXPOSIÇÃO 2. RAMPA/”ONDA” 3. ESCADA/ARQUIBANCADA 4. PALCO RETRÁTIL 5. PAREDE MODIFICÁVEL 6. ELEVADOR DE VIDRO 7. CIRCULAÇÃO FLUXOS

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Figura 148: EXPOSIÇÃO NAS GAIOLAS

Figura 149: EXPOSIÇÃO NA PAREDE

Figura 150: EXPOSIÇÃO/SHOW NO PALCO

Prada SoHo

CORTE COM O PALCO RETRAÍDO E ESCADA USADA COMO EXPOSIÇÃO E LOCAL PARA AS PESSOAS EXPERIMENTAREM OS SAPATOS (Figura 151)

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Gaiolas para exposição de roupas

CORTE COM O PALCO ABERTO E ESCADA USADA COMO ARQUIBANCADA (Figura 152)

Circulação vertical

Parede modificável

CORTE TRANSVERSAL (Figura 153)

Rampa

Palco retrátil

Provadores

Estoque

Relação entre as referências

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Figura 154: Espaço Havaianas Figura 155: Galeria Melissa Figura 156: FARM Harmonia Figura 157: Prada SoHo

As quatro lojas conceito utilizadas como referências possuem diversas potencialidades e particularidades, porém todas possuem uma arquitetura adaptável, ou seja, conseguem sustentar qualquer outra marca além das que utilizam o espaço atualmente. Duas das referências citadas são exemplos práticos desta readaptação, a loja FARM Harmonia, que anteriormente era uma agência de modelos, e a Prada SoHo, que foi projetada inicialmente para ser a filial de um museu.

As lojas conceito sempre apresentam alguma característica marcante que retrata a identidade da marca, e na maioria das vezes ocorrem mudanças nesses pontos específicos, como por exemplo, a Galeria Melissa que possui uma fachada simples, mas que é transformada a cada coleção da marca, retratando a identidade temporal da marca. O mesmo ocorre na parede interna da concept store da Prada e nas exposições da escada e das gaiolas suspensas.

Quanto ao entorno, as relações com o meio externo ocorrem de diferentes maneiras, como por exemplo, o Espaço Havaianas e a Galeria Melissa fazem uma relação com a rua como uma praça aberta. No caso da Havaianas a entrada para a loja é muito convidativa, como se fosse uma continuação da calçada, e o acesso para a loja se dá através de uma escada interna, já na Melissa, a fachada também forma uma praça aberta em formato de U, porém a entrada para a loja é através de uma pequena porta, que fica quase centralizada, como se direcionasse o fluxo e convidasse os visitantes a entrarem na loja, também utilizam o espaço aberto para eventos, coquetéis e exposições.

A FARM Harmonia é inserida no bairro como se fosse um organismo vivo, que se destaca por sua abundância de vegetações e verdes. Diferentemente das lojas Havaianas e Melissa, que fazem relações das fachadas como uma praça, a FARM possui uma praça interna, entre os dois blocos de edifícios, onde acontecem exposições, palestras, rodas de samba de raiz, e outros eventos.

Assim como a FARM e a Melissa, que promovem eventos em seus espaços livres, a Prada SoHo também proporciona shows, palestras e atividades culturais, porém os eventos não são feitos em áreas externas, e sim no interior da loja, utilizando o palco retrátil da rampa central e as escadas como arquibancadas.

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CapĂ­tulo 3

Loja Conceito Ronaldo Fraga

Ronaldo Fraga Escolha do cliente Para o desenvolvimento do projeto da loja conceito, foi escolhido como cliente o estilista mineiro Ronaldo Fraga, por se tratar de um artista que explora muito a cultura brasileira em todas as suas coleções, que possuem uma variada cartela de cores, formas, texturas e estampas, sempre representando algum lugar ou momento da história do país, de forma muito única.

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Suas roupas proporcionam emoção e conteúdo, sem perder sua essência de leveza e elegância, procura trazer para cada uma de suas coleções não apenas uma inspiração, mas contar a história do tema tratado, recuperando e preservando a memória do tempo da história do Brasil.

Além de sua preocupação em apresentar cultura para seus espectadores e clientes, também considera muito importante o emprego da sustentabilidade em suas peças, assim como utilizou em uma de suas coleções, um tecido produzido com fio que se decompõe mais rapidamente quando descartado em aterros sanitários (KUBRUSLY, 2014).

O estilista participou do evento Paraty Eco Festival, e palestrou sobre seu objetivo de preservar o meio ambiente com o seu trabalho, Fraga (2014) ressalta: Eu poderia falar que uso material orgânico, que trago o artesanato, mas prefiro mencionar uma questão muito maior, que é a humanização do processo, promover uma apropriação cultural da memória com seu entorno. É uma sustentabilidade estética: evitar o rompimento que é esta memória cultural indo embora por causa da industrialização. Outra coisa que faz meus olhos brilharem para uma nova coleção é ver como o designer funciona como ponte entre o Brasil feito à mão e a indústria. Trouxe isso em várias coleções, por exemplo, as joias em Tucumã, no Turista Aprendiz, e agora com a cultura do couro, no sertão do semiárido.

Já foi considerado um dos sete estilistas mais inovadores do mundo, o que é essencial para a elaboração de um projeto de loja conceito, já que possui uma proposta diferente das lojas comuns, e pelas diferentes caracterizações de suas coleções, que abrem um leque de opções para serem traduzidas para a arquitetura do edifício.

Todos os projetos de lojas conceito estudados são edifícios que em sua maioria possuem planta livre, sem representar a personalidade de cada marca no edifício em si, mas sim na ambientação interna e externa, caracterizando o estilo da marca na loja. Portanto, deve haver qualidade na arquitetura do edifício, independentemente da proposta da marca.

Sobre Ronaldo Fraga Ronaldo Fraga nasceu em Belo Horizonte, no dia 27 de outubro de 1967. Formou-se em estilismo na Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e fez pós-graduação na Parsons School of Design de Nova York. Apresentou seus trabalhos no Japão, Holanda, Espanha, Bélgica, Chile, Argentina e México. Além de estilista, é cenógrafo, designer, pesquisador e ilustrador (Wikipédia).

Ronaldo representou o Brasil, em 2014, na Lineapelle, a maior feira de couro do mundo, na qual apresentou sua coleção de Inverno 2014, Carne Seca. Foi selecionado pelo Design Museum de Londres como um dos sete estilistas mais inovadores do mundo, juntamente com estilistas muito renomados, para a exposição Designs of the Year, também em 2014 (Wikipédia).

Além de suas coleções para sua marca de roupas, desenvolveu alguns figurinos e cenários para peças de teatro, companhias de dança, ilustrações de livros, designs para marcas como “O Boticário”, “Tok&Stok”, “Malwee”, “L’Occitane”, “Chilli Beans”, entre outras; escreveu o livro “Moda, Roupa e Tempo: Drummond selecionado e ilustrado por Ronaldo Fraga e Caderno de Roupas, Memórias e Croquis”; e participou do grupo de estilistas “Casa dos Criadores”, no qual abordavam temas polêmicos da moda. Ronaldo Fraga possuía duas lojas próprias, sendo uma em Belo Horizonte, no bairro Savassi, e outra em São Paulo na Vila Madalena, porém optou por fechar a loja de São Paulo e atualmente mantém somente sua loja em Belo Horizonte e também é possível realizar compras online (Wikipédia).

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Figura 158: Estilista e cenógrafo Ronaldo Fraga 161

Figuras 159 e 160: Fachada da loja que muda de acordo com a coleção Figura 161: Interior da loja em Belo Horizonte

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Figura 162: Vitrine

Sobre Ronaldo Fraga

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Figuras 163 a 168: Croquis do estilista

Ronaldo Fraga é considerado um dos poucos designers que desenvolve projetos e ações que tem por objetivo reduzir a distância existente entre o “Brasil feito à mão” e o Brasil industrial. Utiliza em seus desfiles, linguagens que representem sua origem, estabelecendo um diálogo entre a cultura brasileira e o mundo contemporâneo. Apesar de cada uma de suas coleções possuírem um tema muito distinto e singular, estão sempre presentes a cultura popular, a geografia, a música e a literatura do Brasil (KUBRUSLY, 2014).

Além de desenvolver as coleções de sua marca, Ronaldo Fraga também desenvolve projetos de geração de empregos e rendas, projetos em pequenas comunidades no Brasil, como confecções de peças de suas coleções, com o intuito de reafirmar as comunidades culturalmente. Esses projetos geraram diversos prêmios como: “Faz diferença” – pelo jornal O Globo “Trip Transformadores” – pela Revista Trip “O planeta Casa” – por utilizar práticas sustentáveis na produção de suas peças “Ordem do Mérito Cultural” – por valorizar a cultura brasileira através de seu trabalho “Medalha da Inconfidência” – pelo Governo de Minas Gerais, por ressaltar a cultura mineira “Estilista Revelação” – pela coleção “Em nome do Bispo” “ABIT – Associação Brasileira da Indústria Têxtil” – como a melhor coleção feminina

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Coleções de Ronaldo Fraga Participou pela primeira vez do São Paulo Fashion Week em 2001, enriquecendo o evento com suas coleções inconfundíveis, narrando histórias apresentadas com muita cultura e criatividade. A coleção que lhe garantiu o prêmio “ABIT – Associação Brasileira da Indústria Têxtil” como a melhor coleção feminina, foi “Quem matou Zuzu Angel?” (Verão 2001/02) (PEARSON, 2013).

Também foram relevantes as coleções “Rute Salomão” (Inverno 2001), que foi inspirada pelo holocausto; “Nara Leão” (Verão 2007/08); “A China” (Inverno 2007), que faz uma sátira ao produtos chineses que tomaram conta do Brasil; “Corpo Cru” (Inverno 2002), coleção da qual Ronaldo Fraga teve por objetivo fazer uma alusão à carnes em um frigorífico, desfilando suas roupas penduradas em uma estrutura de ferros transportadas por roldanas; “Tudo é risco de giz” (Inverno 2009), inspirada na obra de Álvaro Apocalypse, que se trata do novo e do velho, da infância e da velhice, de histórias que podem ser apagadas com um trapo, assim criou o tema: “o tempo na lousa se vai e até as sereias envelhecem”; “Futebol” (Verão 2013/14), como o próprio nome da coleção diz, foi inspirada pelo futebol, Fraga (2013) declara: “Me embriago aqui pelo futebol passional e romântico de 1930, 40 e 50. Pelo futebol de várzea e seus uniformes feitos a mão. Pelas cores fortes e listras gráficas. Por histórias particulares que ilustram um tempo em que o futebol no Brasil era sinônimo de paixão, arte e magia”, a intenção do estilista foi a mesma de todas as outras coleções, contar através das roupas um pouco de nossa história, porém o desfile causou polêmica pelo fato de ter utilizado palha de aço como se fossem cabelos nas modelos com a intenção de ressaltar a beleza de cabelos que podem ser moldados assim como esculturas, no entanto, os espectadores não interpretaram da mesma maneira, pois o desfile tornou-se alvo de críticas de preconceito racial; “O Caderno Secreto de Cândido Portinari” (Verão 2015), foi o tema escolhido para representar a obra de Cândido Portinari na ultima edição do São Paulo Fashion Week (PEARSON, 2013).

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Figuras 169 e 170: Coleção “Quem matou Zuzu Angel”

Coleções de Ronaldo Fraga

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Figuras 171 e 172: Coleção “A China” (Inverno 2007) Figuras 173 e 174: Coleção “Rute Salomão” (Inverno 2001) Figuras 175 e 176: Coleção “Nara Leão” (Verão 2007/08) Figuras 177 e 178: Coleção “Corpo Cru” (Inverno 2002)

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Coleções de Ronaldo Fraga

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Figuras 179, 180 e 181: Coleção “Futebol” (Verão 2013/14) Figuras 182 e 183: Coleção “O Caderno Secreto de Cândido Portinari” (Verão 2015)

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Figuras 184 e 185: Coleção “Tudo é risco de giz” (Inverno 2009)

CapĂ­tulo 4

Diretrizes Projetuais

iretrizes Projetuais Arquitetura e brasilidade A característica mais marcante nos projetos do estilista Ronaldo Fraga é a exploração da cultura país, representada com a utilização de uma extensa cartela de cores, formas, texturas e estampas, sempre retratando em suas coleções a cultura popular, a geografia, a música e a literatura do Brasil.

Portanto, o projeto da Loja Conceito Ronaldo Fraga deve apresentar essa essência brasileira, que é retratada por uma diversidade de traços marcantes, como a utilização de elementos naturais como o barro, a madeira e o concreto. A identidade nacional da arquitetura e do design brasileiro vem sendo descoberta desde a Semana de Arte Moderna de 1922, e como afirma Diniz (2014): “De lá para cá, passando pelo movimento modernista, um ícone da nossa arquitetura, percebe-se que estamos amadurecendo. Atualmente nosso design aparece para o mundo menos alegórico e mais conceitual e estabelecido.”

Na linguagem contemporânea brasileira há o emprego de muitas texturas e cores diferentes em um mesmo ambiente, o que remete à tropicalidade do país, além disso, ainda são utilizadas muitas características do conceito minimalista, principalmente em lojas conceito, e atualmente os projetos de arquitetura buscam proporcionar conforto ambiental nas construções e cada vez mais tentam adotar sistemas sustentáveis, o que Ronaldo Fraga também considera muito importante no desenvolvimento de suas coleções.

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Apesar da arquitetura contemporânea ter sua denominação, as construções, atualmente, não seguem uma linha única, pois muitas vezes unem diversos movimentos em um projeto, criando uma linguagem diversa, que busca sempre olhar para frente, agregando novos conceitos em liberdade de expressão.

Marcio Kogan, Arthur Casas e Brasil Arquitetura são os principais nomes de destaque na arquitetura brasileira contemporânea, todos estes escritórios projetam edifícios residenciais e comerciais, no geral sempre proporcionam leveza em suas construções, porém cada um deles possui uma identidade própria, como por exemplo, Marcio Kogan desenvolve características plásticas, leves e simétricas em seus projetos; Arthur Casas é reconhecido pelas diferentes formas que utiliza e aspectos decorativos como madeiras texturizadas; e Brasil Arquitetura é individualizado por seus projetos assimétricos, geométricos e o emprego da arquitetura contemporânea, fazendo contrastes com as construções pré-existentes.

Figuras 186, 187 e 188: Projetos de destaque na arquitetura

Arquitetura e brasilidade

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Figuras 189 a 191: Projetos de Brasil Arquitetura Figuras 192 e 193: Projetos de Arthur Casas Figuras 194 e 195: Projetos de Marcio Kogan

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Arquitetura e brasilidade Outro aspecto da arquitetura brasileira é o emprego do cobogó, que foram inspirados na arquitetura árabe, mais especificamente pelo muxarabi (Mashrabiya): “elemento da arquitetura árabe, que consiste em treliças de madeira instaladas nas sacadas e janelas das casas, no intuito de permitir a abertura destas sem para tanto, possibilitar que as mulheres fossem vistas da rua.” (definição dada pelo Portal Anual Design, 2015), contudo, ao ser utilizado na arquitetura brasileira, apresentou excelentes resultados no desempenho de proteção do clima tropical.

Inicialmente a intenção era utilizá-los como paredes para amenizar as condições climáticas das casas que eram construídas no Nordeste, sem que a entrada de ar no ambiente fosse interrompida. Posteriormente, com a difusão da ideia, o cobogó passou a ser disposto também em ambientes internos, sendo utilizados como divisórias de ambientes, fechamentos que mantêm a ventilação e entrada de luminosidade e regulagem de transparências. Foi Lúcio Costa quem fez a difusão desse elemento construtivo quando começou a adotá-lo em seus projetos, no ideário moderno. Quando começou a ser levado para outros estados, o modelo inicial sofreu várias mudanças e adaptações, de acordo com seu uso (DELAQUA, 2015).

São diversas as possibilidades de materiais e combinações geométricas para a utilização do cobogó, como cimento e tijolo, que foram os materiais de origem, mármore, vidro, cerâmica ou madeira, além da alternativa de uso em mobiliários. O cobogó proporciona uma visão poética ao projeto que a emprega, devido a entrada de luz natural e artificial, que faz um jogo de luz e sombra tanto no interior quanto no exterior de um ambiente, sofrendo alterações de acordo com as estações do ano ou horários do dia e da noite (DELAQUA, 2015).

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Figura 196: Projeto de Lúcio Costa – RJ (1954) Figura 197: Museu e oficina “La Tallera” – México (2010) 198

Figura 198:Casa Cobogó – Projeto de Marcio Kogan (2011)

Escolha do local Opção 1:

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• Localização: Avenida Itatiaia, esquina com Rua São José • Área: 620,30m² • Topografia: desnível de 3 metros • Pontos positivos:  O terreno está localizado na esquina, o que proporciona duas entradas  Desnível que pode potencializar o projeto e dar destaque ao edifício  A avenida possui predominância de comércios e prestações de serviços, o que a torna movimentada  Há um grande fluxo noturno também devido aos bares e restaurantes na avenida • Pontos negativos:  Há um fluxo alto e rápido na avenida, devido ao declive, o que a torna um pouco perigosa  Apesar do alto fluxo, não é uma área tão frequentada para evidenciar a loja.

Escolha do local Opção 2: • Localização: Avenida João Fiusa, esquina com Rua Maestro Inácio Stábile • Área: 373,99m² • Topografia: plana • Pontos positivos:  Terreno de esquina, proporcionando duas entradas  A avenida possui comércios, uma grande quantidade de restaurantes, bancos e prestações de serviços, o que faz com que haja um movimento constante  Devido aos bares e restaurantes, também há um grande fluxo noturno na avenida  Possui fácil localização por ser uma das avenidas mais conhecidas da cidade • Pontos negativos:  Terreno pequeno  Não seria possível deixar vagas para estacionamento  Devido ao sentido da rua, a loja não teria boa visibilidade e o destaque que a loja tem por objetivo.

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Escolha do local

RUA TORONTO

Opção 3:

1555,52 m²

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• Localização: Avenida João Fiusa (altura nº 2080) • Área: 1555,52 m² • Topografia: desnível de 3 metros • Pontos positivos:  A avenida possui comércios e prédios residenciais, o que a torna movimentada  É uma das avenidas mais conhecidas e mais nobres da cidade, portanto, proporciona fácil localização  É uma área que ainda está em processo de expansão e cada vez mais valorizada  Os dois lotes vizinhos estão vagos, o que proporcionará uma loja ampla  A implantação do edifício neste terreno proporcionaria um destaque na avenida, e proporcionaria visibilidade para os prédios localizados em frente • Pontos negativos:  Terreno no meio do quarteirão  Dificuldades para estacionar na rua

Foi escolhida esta opção, pois este terreno está localizado na área mais nobre da cidade, agregando valor e destaque à loja, por se tratar de um estilista muito renomado, que possui um público de classe média alta. Apesar de este ponto da Avenida Professor João Fiusa não ter o mesmo destaque que possui na altura onde os prédios estão localizados, devido ao processo de expansão que está ocorrendo para a direção Sul, possibilitará que a área fique cada vez mais valorizada, e que haja conexões da avenida que está sendo ampliada para acessar outros pontos da cidade mais facilmente.

Estudo da área – Entorno A área de estudo abrange os bairros Jardim Canadá e Jardim Irajá, além dos condomínios residenciais Bosque dos Juritis, Condomínio das Magnólias, Jardim Morro do Ipê e Condomínio Cittá Di Positano.

O declive topográfico ocorre na direção Sul. A insolação é mais forte à Oeste e a Noroeste, em que há incidência do sol da tarde. A direção dos ventos é predominantemente à Noroeste.

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NO

SE

Mapa da área de estudo

Estudo da área – Entorno

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Mapa de uso do solo

A área possui predominância de residências, com concentração de comércios e prestação de serviços ao longo da Avenida João Fiusa, da Avenida Wladimir Meirelles e também à Norte da área de estudo.

Existe uma grande quantidade de áreas verdes, essas projetadas pelos condomínios, praças e áreas livres que sobram dos quarteirões irregulares.

Também encontram-se muitos terrenos vazios, devido aos novos loteamentos e áreas de expansão.

Estudo da área – Entorno Há uma certa diversidade na leitura do gabarito por se tratar de uma avenida famosa por seus prédios residenciais. Portanto, as edificações variam desde térreas à prédios de 30 andares, sendo a maior parte das residências edificações de dois pavimentos.

79

Mapa gabarito

Estudo da área – Entorno Os pontos de ônibus são bem distribuídos por toda a área de estudo.

As avenidas proporcionam fluxos para as duas direções e a maioria das ruas internas do bairro Jardim Canadá também são de mão dupla, pois são ruas largas e predominantemente para o fluxo dos moradores.

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Mapa de hierarquia viária

Estudo da área – Terreno

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Figuras 199 a 207: Terrenos para a implantação da loja

Estudo da área – Terreno

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Localização do terreno no quarteirão Terreno ampliado

Restrições Legais – ZUP (Zona de Urbanização Preferencial) • Recuo frontal: 5m • Recuo lateral: 2m • Recuo traseiro: 2m • TO: 80% = 1244,42m² • CA: 5 x AT = 6.222,10m² • Gabarito máximo: 10m

Informações do plano de projeto • Recuo frontal: de 5 a 8m • Recuo lateral: de 2 a 12m • Recuo traseiro: 2m • TO: 33% = 514,00m² • CA: 0,348% = 541,60m² • Gabarito: 7m

Estudo da área – Terreno

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poente 12h nascente

Direção do declive

Foi escolhida a cota batizada como “+1,50” para o nivelamento do terreno pelo fato da curva passar no centro do mesmo. O estacionamento permaneceu no mesmo declive natural do passeio público, respeitando o recuo frontal de 5 metros.

Apresentação das diretrizes de projeto

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1. Linguagem projetual • Arquitetura coerente com o conceito de concept store • Cobogó • Sombreamento com Brise-soleil • Varanda • Relação com a natureza • Espelho d’água  Adotar aspectos da arquitetura brasileira para representar a personalidade da loja, visto que o estilista Ronaldo Fraga sempre retrata características da cultura brasileira em suas coleções, e aspectos da arquitetura contemporânea, que emprega leveza, plasticidade e assimetria.

2. Ambientação minimalista • Planta livre • Simplicidade de traços • Equilíbrio de cores • Diferentes texturas, como madeira, concreto, vidro e cobogó • Características tropicais • Identidade própria da marca  Caracterizar a loja como um ambiente tipicamente brasileiro, que é convidativo, acolhedor e que relaciona-se com a natureza e o meio externo.

3. O conceito da loja • Pavimentos com pé direito mínimo de 3 metros • União entre arquitetura, design, moda, arte, música, luz e tecnologia • Alterações a cada coleção da marca • Modificação de pontos estratégicos  O objetivo é criar modificações na fachada e no interior da loja, que proporcionem surpresas e diversidade tanto para os clientes que já conhecem a marca, quanto para atrair novos visitantes, assim como a Galeria Melissa, além de proporcionar eventos e exposições, fazendo com que a loja não tenha como objetivo principal somente a venda de produtos.

Programa Preliminar O programa da Loja Conceito Ronaldo Fraga deve conter:

Setor

Ambiente

m²

Área coberta

Bloco 1

• Espaço para vendas dos produtos • Provadores • Caixa • Sanitários • Cozinha de apoio

243,53m²

x

Bloco 2

• Sanitários coletivos • Estoque • Área para funcionários • Camarim e armazenamento

142m²

x

Bloco 3

• Ateliê • Escritório • Sala de espera

157,07m²

x

Área livre externa

• Estacionamento • Jardim

160m²

Área total construída

Área descoberta

85

x 541,60m²

1013,92m²

Capítulo 5

Projeto Arquitetônico

rojeto Arquitetônico Plano de massas

BLOCO 2

BLOCO 3

BLOCO 1

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1. ÁREA DA LOJA 2. BLOCO DE APOIO 3. BLOCO PAVIMENTO SUPERIOR 4. CIRCULAÇÃO VERTICAL 6. ÁREA PARA JARDIM 5. ESTACIONAMENTO FLUXOS

Croquis de estudo preliminar

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O Projeto A proposta da Loja Conceito Ronaldo Fraga teve como premissa a criação de uma loja que repensasse o conceito de vendas, para envolver os consumidores e aproximá-los cada vez mais da marca, proporcionando um ambiente convidativo e interativo, direcionado não somente à venda, mas também uma forma de apresentar cultura aos visitantes, recuperando e preservando a memória do tempo da história do Brasil, representada nas coleções do estilista.

O público alvo da marca é direcionado para a classe A, sendo assim, a loja será implantada na Avenida João Fiusa. Porém, a intenção é proporcionar eventos e exposições para visitantes de diferentes classes sociais, fazendo com que a loja seja também um ponto cultural para pessoas que gostam de arquitetura, moda, música, design e arte.

O projeto foi pensado de forma que retratasse uma arquitetura com essência brasileira para evidenciar a personalidade da loja, empregando leveza, plasticidade e assimetria, propondo a sobreposição de blocos com deslocamentos. Foram utilizados elementos condizentes com a linguagem contemporânea brasileira, como madeira, concreto, tijolo, vidro, cobogó, brise-soleil, espelho d´água, explorando diferentes cores e texturas, remetendo à tropicalidade do país, além de serem adotadas diversas características do conceito minimalista.

O edifício será composto por três blocos, onde será distribuído o programa, sendo o acesso principal no bloco 1, que possui 243,52m², onde ficará a área de exposições e vendas, com provadores, lavabo comum e acessível, e uma cozinha para ser utilizada nos dias de eventos; o bloco 2, de 142,00m², será um bloco de apoio, onde ficarão os sanitários coletivos para atender aos visitantes em dias de eventos, área para funcionários, estoque e um camarim para ser utilizado pelas modelos em dias de desfiles e para o armazenamento das peças de desfile; no bloco 3, com área total de 157,07m², ficará o escritório do estilista, uma sala de espera e um ateliê para a produção de roupas exclusivas e ajustes solicitados pelos clientes; acima do bloco de apoio será implantado um terraço jardim, onde haverá coquetéis para clientes mais exclusivos.

89

O projeto

90

Figuras 208 e 209: Fachada do edifício

O terreno, que possui 3 metros de desnível, foi aterrado para que o edifício todo ficasse na cota altimétrica 1,50 m, utilizando muro de arrimo na divisa frontal. O estacionamento, que possui 9 vagas (sendo uma para deficientes), foi mantido na declividade natural do passeio público, não tirando a visão da vitrine mesmo enquanto os carros estiverem estacionados. Devido à angulação dos blocos, a estrutura possui pilares locados com espaços variáveis, não ultrapassando a 6 metros de distância. Para conseguir um efeito de balanço do bloco superior, foi adotado o uso da viga Vierendeel, conseguindo manter a leveza proposta no projeto.

208 e 209

O projeto

91

210 e 211

Figuras 210 e 211: Inserção do edifício na cidade

O projeto

92 212

213, 214, 215

Figura 212: Estrutura para desfiles Figuras 213, 214 e 215: Pontos de alteração

Os volumes serão dispostos de modo a formar um pátio central, onde acontecerão os eventos e desfiles da marca, sendo estes realizados duas vezes por ano (inverno/verão). Como estes eventos não terão uma grande frequência, a estrutura utilizada será alugada, portanto não foi necessário o dimensionamento de nenhum espaço de armazenamento para este fim. A capacidade é para 120 espectadores sentados.

Serão feitas alterações na loja em alguns pontos estratégicos, retratando a identidade temporal da marca, de acordo com a coleção atual, sendo elas, na fachada do edifício, onde haverá um painel que contorna a vitrine; na própria vitrine, que além de alterar as roupas e a maneira de exposição também terá modificação no seu plano de fundo; no letreiro em neon que possui o nome da coleção exposta, que é inserido no painel de exposição no interior da loja; e em um dos pilares de sustentação do bloco superior, do qual é utilizado de apoio para a montagem da estrutura para desfiles.

O projeto A vegetação é composta por ipê amarelo e árvore-samambaia, que são árvores densas de porte grande implantadas na parte livre do terreno, ao lado direito, onde ficarão distribuídos alguns lugares para os espectadores dos desfiles, diminuindo a incidência solar diretamente neste local. No restante do lote foram utilizadas plantas agave-palito para compor o paisagismo sem comprometer o espaço para eventos com vegetações de porte grande, visto que a passarela possui 0,90 metros de altura, ficando, portanto acima das plantas colocadas no pátio central.

218

216 e 217

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Figuras 216 e 217: Terraço jardim na cobertura do Bloco 2 Figuras 218: Pátio central

O projeto A ambientação do edifício será tipicamente brasileira, que é convidativa, acolhedora e integrada à natureza, utilizando mobiliários coloridos, miscigenando design moderno e retrô, e fazendo muito uso de madeira. Como suporte para expositores das roupas, foi utilizado o tronco de uma árvore implantada dentro da própria loja e tubos industriais. Ao invés de serem utilizados manequins tradicionais, foram colocados manequins articulados, dos quais podem receber intervenções dos visitantes.

O acesso de funcionários e modelos, em dias de desfiles, é feito pela entrada à esquerda do edifício, que dá acesso ao bloco de apoio. O fechamento do acesso da rua à área externa da loja é feito por meio de um portão eletrônico.

94

Figura 219: Interior da loja Figura 220: Exposição das roupas em tubos industriais

219

220

O projeto

221

222

95

Figura 221: Caixas Figura 222: Vista do fundo da loja Figura 223: Manequins articulados e expositor de tronco de รกrvore 223

224

Figura 224: Provadores

O projeto

225

226

227

228

96

Figuras 225 e 226: Sala de espera Figuras 227 e 228: Escritรณrio do estilista

O projeto

229

230

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231

Figuras 229, 230 e 231: AteliĂŞ

Peças gráficas

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Pavimento Térreo

Peças gráficas

99

Pavimento Térreo – Estrutura para desfiles

Peรงas grรกficas

100

Pavimento Superior

Peças gráficas

101

Implantação

Peรงas grรกficas

CORTE A-A

CORTE B-B

102

CORTE C-C

CORTE D-D Cortes

Capítulo 6

Referências Bibliográficas

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