Trabajo Fin de Grado by Carolina Domínguez Parada

Carolina Domínguez Parada

EL XACOBEO COMO EVENTO Y MARCA:

UN ESTUDIO DE LA EVOLUCIÓN EN SU PROMOCIÓN

Trabajo Fin de Grado Tutor: Xulio Pardellas de Blas

Universidade de vigo 2013

AgrAdecimientos

Como decía Séneca el Viejo, ingrato es el que solo en secreto es agradecido. Teniendo muy en cuenta estas palabras, me gustaría expresar mi gratitud a aquellas personas que durante estos meses han aportado su grano de arena en la realización de este Trabajo Fin de Grado. En primer lugar, gracias a mi tutor Xulio Pardellas, no solo por transmitirme sus en mí semana tras semana, ofreciéndome su punto de vista sobre cada página escrita en este trabajo. He de agradecer también el interés mostrado por el profesor Fortunato Rodríguez, quién amablemente me dio algunas recomendaciones y consejos que me guiaron en el proceso de toma de conciencia y planteamiento del tema. Gracias a su vez a Jesús Cao, del Departamento de Marketing y Comunicación de la S. A. de Xestión do Plan Xacobeo, por recibirme tan atentamente y permitirme acceder a la amplia sección de publicaciones que se custodian en la sede de la Sociedad. Y por último, no me podría olvidar de mis compañeros y amigos de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de Pontevedra, con los que he compartido un proceso de aprendizaje continuo que me ha permitido llegar exactamente a donde ahora me encuentro. A todos ellos, de nuevo, gracias.

Ahora todos a Santiago, al A単o Santo Jacobeo (...) Todos a Santiago.

Alberto Comesa単a y otros, Xacobeo 1999

Índice

1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2. EL MERCADO TURÍSTICO. ASPECTOS GENERALES . . . . 12 12

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3. LOS ITINERARIOS CULTURALES EN EL MUNDO . . . . . . . . 22 23

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4. EL ITINERARIO CULTURAL CAMINO DE SANTIAGO

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5. EL XACOBEO COMO EVENTO Y MARCA . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 39

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Xacobeo 1993 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 ......

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Xacobeo 1993 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 54

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Xacobeo 1999 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 ..........................................

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67 68

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6. CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 7. REFERENCIAS

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tAbLAs

ListA de y FigurAs

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Stand

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Xacobeo

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1 introducción

Durante las dos últimas décadas, hemos asistido en Galicia a un proceso de cambio y transformación surgido como respuesta a la creación de un evento turístico de amplias dimensiones y fuerte impacto social y económico en nuestra comunidad autónoma. Para el nacimiento y desarrollo de este evento, conocido como Xacobeo, el cual se presenta a la vez como una marca consolidada, se tomó como base la importancia histórica y cultural de un itinerario, el Camino de Santiago, que unido a una celebración básicamente religiosa, el Año Santo, dio lugar a este, acontecimiento que ha tenido una notable repercusión tanto en el ámbito nacional como internacional a lo largo de sus cuatro ediciones. Este Trabajo Fin de Grado tiene como propósito la realización de un estudio de la evolución en la promoción del evento y marca Xacobeo, entendida esta como el proceso de transformación en las estrategias e instrumentos comunicativos empleados para promocionarlo. De esta manera, seguiremos un orden cronológico a través de las cuatro ediciones del Xacobeo celebradas en los años 1993, 1999, 2004 y 2010, examinando con conclusiones obtenidas de este proceso evolutivo. La metodología empleada para la recolección de información y desarrollo de este trabajo, se centra en la consulta de fuentes secundarias especializadas en los elementos integradores de cada uno de los bloques de contenido. En un primer momento, nos

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estudio de LA evoLución en su promoción

comprenden el marco de contexto de este trabajo, para posteriormente, emplear aquellas que nos ofrezcan la información requerida acerca de nuestro objeto de estudio, el Xacobeo como evento y marca y la promoción del mismo a lo largo de sus cuatro ediciones.

estableciendo un orden lógico desde el punto de vista contextualizador y de recopilación de información. Disponiéndonos en una primera parte a examinar los aspectos generales del mercado turístico como marco global de nuestro objeto de estudio, continuaremos después tratando el concepto de itinerarios culturales en una segunda parte, con el objeto de interpretar claramente el mismo a la hora de referirnos concretamente al Camino de Santiago, del cual realizaremos una revisión exhaustiva en una tercera parte, al tratarse a centrarnos en el objeto de nuestro estudio, partiendo de la delimitación del mismo como evento y marca y su propia creación como tal, para después llevar a cabo el estudio de la evolución en su promoción, auténtico propósito de este Trabajo Fin de Grado.

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Es imprescindible tratar, en este segundo bloque, el concepto y los componentes principales del mercado turístico a modo de aproximación contextualizadora, de manera que nos situemos de una forma global dentro del mismo, teniendo en cuenta que esto nos servirá de ayuda para entender los aspectos generales del elemento que engloba nuestro objeto de estudio.

Real Academia Española1 que mejor se corresponde con el concepto aquí tratado: “Estado y evolución de la oferta y la demanda en un sector económico dado”. Considerando que que este, al igual que otras actividades económicas, se emplaza dentro del mercado con una estructura basada en una oferta y una demanda. Estos dos elementos previamente nombrados, los cuales constituyen los componentes principales del mercado turístico, serán revisados exhaustivamente en los siguientes apartados de este bloque. 1

Vigésima segunda edición

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El mercado turístico posee, además, unas características que lo diferencian de los demás sectores económicos y lo hacen peculiar, las cuales conviene nombrar para hacernos una idea y comprenderlo mejor antes de comenzar con el análisis de los dos componentes principales del mercado turístico antes mencionados. Estas características se limitan, según Olmos Juárez y García Cebrián (2011), a las siguientes: En el mercado turístico se intercambian esencialmente servicios, no productos, por lo que se hace patente la naturaleza intangible que detenta y la cual supedita todas las actividades que se llevan a cabo en él. Asimismo, este está fuertemente condicionado por su entorno, por lo que factores como una crisis económica o los relacionados con la política tienen un efecto inmediato sobre él. En la gran mayoría de los servicios que se ofrecen, el cliente tiene que desplazarse para poder disfrutarlos, ya que no se da la posibilidad de acercar el servicio al mismo, además de que para que el servicio turístico se pueda facilitar, el cliente tiene que estar presente, ya que si no lo está, lo único que existirá son los requisitos y elementos indispensables para suministrarlo. De esta misma forma, no es posible almacenar los servicios turísticos, dada su naturaleza intangible, por lo que si un servicio no se vende, es un servicio que se da por perdido. Cabe comentar también que en este mercado hay sustitución del factor humano por la tecnología, y cuando se da la posibilidad, la calidad del al mercado turístico es que este es altamente estacional, lo que supone que a menudo surjan desequilibrios entre la oferta y la demanda dependiendo de la época del año. No obstante, en el caso analizado en este trabajo, este factor no afecta de forma sustancial.

Vamos a comenzar nuestro análisis de los elementos que componen la estructura del mercado turístico haciendo una pequeña aproximación a la oferta.

de Montaner Montejano (1991): La oferta turística es el conjunto de infraestructura de bienes y servicios (alojamientos, transportes, restauración, etc.) para prestar los correspondientes servicios a la por el sector de actividad durante un período determinado, en general un año (pp. 103-104). 13

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Una vez visto el concepto de oferta turística, y tal y como sostienen algunos autores

los recursos que hay en él. Estos, a su vez, cuentan con un potencial que puede ser de determinará que en ese lugar en concreto se cree un tipo de oferta turística u otra. Actuando como ejemplo de lo anterior, podemos decir que en un entorno donde se dan ciertos recursos, como una playa y buen clima, existirá una oferta fundamentada en turismo de sol, puesto que estos recursos cuentan con un potencial que en este caso infraestructura compuesta por hoteles, restaurantes, bares de playa, etc., la cual servirá para convertir el recurso de playa y buen tiempo en producto turístico. A su vez, en el caso concreto de un entorno donde existan recursos naturales abundantes, tales como montañas, valles, bosques y ríos, y al mismo tiempo encontremos pequeños pueblos semiabandonados en medio de estos, se dará una oferta fundamentada que cuentan dichos recursos. La existencia de este potencial llevará a que se rehabiliten las casas abandonadas de estos pueblos para transformarlas en casas rurales, donde a su vez se ofertarán actividades relacionadas con el disfrute de los recursos naturales de los que hablábamos, tales como senderismo, rutas a caballo, barranquismo, etc. Sin embargo, no todos los destinos turísticos disponen de las mismas atracciones o recursos, y la diferente disponibilidad de estos le permite a cada destino especializarse en unas u otras tipologías turísticas. Para explicar esto pondremos los ejemplos anteriores: en un lugar donde exista una playa y una climatología favorable, la oferta turística será de sol y playa, resultando imposible a este destino especializarse en turismo rural, puesto que ese entorno carece de los recursos necesarios para que se dé una oferta especializada en este tipo de turismo. Al contrario la situación sería la misma, puesto que en un entorno natural montañoso o boscoso no puede crearse una oferta turística de sol y playa, ya que no existe el recurso primordial que es la playa, y muy probablemente las condiciones climatológicas no sean tan buenas como en el litoral. Podemos concluir entonces, que las tipologías turísticas existen porque no todos los destinos cuentan con los mismos recursos, lo que les lleva a especializarse en unas u otras dependiendo de estos.

también a modo de resumen de los dos elementos que componen el mercado turístico, acercaremos una tabla con las diferentes tipologías o grupos turísticos encontrados en

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una investigación realizada por Consultur y recogida por De Borja Solé, Casanovas Pla y Bosch Camprubí (2002). Tras haber comentado el hecho de que la oferta se fundamente en recursos y de que no todos los destinos turísticos cuentan con los mismos, lo que lleva a que se especialicen en ciertas tipologías turísticas, es necesario exponer que estas también se basan en unas infraestructuras y equipamientos destinados a prestar los servicios adecuados al conjunto de turistas, como se ha podido deducir en los ejemplos anteriores. Esto quiere decir que la oferta se fundamenta, a su vez, en infraestructuras y equipamientos turísticos, entendidos como los elementos físicos que posibilitan el poder proporcionar los servicios a los turistas. Ambos pueden ser de múltiples tipos, por lo que consideramos necesario Cebrián (2011) para catalogarlos. En esta distribución de infraestructuras y equipamientos podemos encontrar las llamadas infraestructuras del deporte, entendidas como aquellas que posibilitan a los turistas desplazarse de un lugar a otro, tales como aeropuertos y redes importantes de autopistas y autovías; equipamientos sanitarios, los cuales facilitan la atención sanitaria necesaria al conjunto de turistas, como los hospitales y centros de salud; equipamientos culturales, deportivos y de ocio, que ofrecen a los turistas la posibilidad de realizar y disfrutar actividades de esta índole, entre los que se ubican los teatros y estadios deportivos; y otras infraestructuras, donde se incluyen los elementos se pueden hallar algunas subdivisiones en las que no nos vamos a parar por no hacer demasiado extensa esta explicación; sin embargo, si pondremos algunos ejemplos para que se comprenda, ya que en este grupo se pueden englobar infraestructuras tan variadas como las infraestructuras de accesibilidad (rampas, escaleras mecánicas, etc.) y los miradores, con sus correspondientes bancos y catalejos.

de empresas turísticas, que si bien no vamos a reproducir en su totalidad en este trabajo, si Lickorish y Jenkins (2000) catalogaron al conjunto de la oferta de empresas turísticas en tres grandes grupos: empresas turísticas primarias, empresas turísticas secundarias y empresas turísticas terciarias.

servicios turísticos entendidos como básicos en esta actividad, tales como los servicios de alojamiento y restauración, servicios de intermediación y servicios de transporte. de viajes y las compañías aéreas comerciales forman parte de la oferta de empresas turísticas primarias.

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Por el contrario, se entiende por empresas turísticas secundarias aquellas que ofrecen servicios complementarios en la actividad turística, es decir, empresas que llevan a cabo englobarse empresas minoristas, tiendas de artesanía y empresas organizadoras de eventos y excursiones, entre otras, ya que este grupo es muy amplio y abarca un sinfín de empresas de diferente índole. Asimismo, las empresas terciarias son aquellas que prestan servicios de apoyo a las anteriores. Cabe decir que este grupo engloba un conjunto abundante de empresas; sin embargo, las más representativas son las de servicios del sector público, entre las que se encuentran las de salud, seguridad, entretenimiento, servicios deportivos, etc.; las las de alimentos y combustible, como las gasolineras y supermercados.

Pasaremos ahora a analizar el otro de los elementos que componen la estructura del mercado turístico: la demanda.

conjunto de turistas que, de forma individual o colectiva, están motivados por una serie de productos y servicios turísticos con el objeto de cubrir sus necesidades de descanso, recreo, esparcimiento, cultura en su período vacacional” (p. 24). El estudio de esta resulta imprescindible puesto que, si tras el análisis de la demanda turística de un destino determinado se encuentra que se está dando un incremento continuado del número de visitantes, los agentes públicos implicados podrán llevar a cabo ciertas estrategias que incentiven la mejora de la accesibilidad o la creación de nuevas plazas hoteleras y restaurantes, así como de estrategias que fomenten la creación de de la demanda turística puede ayudarnos a adecuar mejor la oferta de un destino turístico determinado a lo que los turistas están demandando. A modo de ejemplo podemos decir que el estudio continuado de esta ha permitido saber que los destinos turísticos de sol y playa están más demandados por los turistas, lo que desembocó en la construcción de grandes complejos hoteleros muy concentrados, mientras que los destinos de turismo rural cuentan con una demanda limitada, por lo que las casas y hoteles rurales son siempre de tamaño reducido a medio y se encuentran generalmente muy repartidas.

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motivados por una serie de productos, servicios, atracciones o recursos turísticos, por lo que “para que decidan viajar a un destino en concreto, este debe contar con esos productos, servicios, recursos o atracciones que sean capaces de satisfacer sus motivaciones” (Pulido Fernández, 2011, p. 104). De esta forma, un turista motivado por el turismo de sol y playa, acudirá a los destinos que le ofrezcan poder disfrutar de este turismo de sol y playa, de la misma manera que un turista motivado por visitar el casco antiguo de una ciudad para ver sus monumentos acudirá a ciertas ciudades que cuenten con un casco antiguo con monumentos visitables. Sin embargo, no todos los turistas cuentan con las mismas motivaciones, ya que estas varían de un individuo a otro dependiendo de sus preferencias, circunstancias, necesidades, gustos personales, etc. Así, un turista que disfrute con el turismo de sol y playa, tendrá unas motivaciones distintas a las de un turista que desee hacer un recorrido por el casco histórico de una ciudad, visitando sus monumentos.

un individuo a otro, podemos hablar de la creación de lo que en terminología turística se conoce como segmentos de demanda, es decir, grupos de consumidores turísticos con unas motivaciones determinadas y diferentes a otros segmentos de demanda (Rivas García, 2009). En este sentido, podemos poner como ejemplos los siguientes: entre el conjunto de turistas, hay un grupo determinado al que le motiva el turismo de sol y playa, por lo que ese grupo determinado de turistas formará el segmento de demanda de turismo de sol y playa. Sin embargo, otro grupo de turistas se encuentra motivado por el turismo cultural, en su vertiente más histórica de visita al casco antiguo de las ciudades para conocer sus monumentos, por lo que ese mismo grupo formará el segmento de demanda del turismo cultural en su vertiente histórico- monumental. De esta manera, para terminar el análisis de la demanda, debemos tener en cuenta, tal y como encontró Pulido Fernández (2011), que el nivel de bienestar alcanzado por sus necesidades y preferencias, apareciendo nuevas motivaciones que acompañan a las

dando motivaciones combinadas, y que un mismo individuo forme parte a la vez de varios segmentos de demanda diferentes. Así, siguiendo esta tendencia y contrariamente a lo que comentábamos antes, actualmente estamos hallando individuos con motivaciones de turismo de sol y playa, pero que a la vez también lo están por el turismo cultural, lo que nos lleva a encontrar individuos pertenecientes a dos segmentos de demanda diferentes.

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apartado último una tabla resumen de los dos anteriores, la cual recopila de forma la demanda, componentes principales del mercado turístico y protagonistas de este

objeto de estudio. Antes de acercar la tabla resumen que sintetiza los apartados previos, es necesario grupos turísticos básicos entendidos como tipologías turísticas, pertenecientes al apartado

parámetros de comportamiento turístico ante cada oferta turística determinada. Como por Consultur, y recogida por De Borja Solé et al. (2002), los cuales explican que estos básicas como por sus tipologías de consumo turístico, conforme a lo estipulado en dicha tabla, la cual veremos a continuación.

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estudio de LA evoLuci贸n en su promoci贸n

Tabla 1.1.

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Fuente: De Borja Solﾃｩ, L., Casanovas Pla, J.A., y Bosch Camprubﾃｭ, R. (2002). El consumidor turﾃｭstico. (pp. 110-111). Madrid: ESIC Editorial.

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ha ayudado a asimilar como funciona el mercado turístico, es decir, nos ha enseñado que la oferta turística se encuentra en estrecha relación con los recursos, mientras que en la sido actuar como parte del marco contextualizador de nuestro trabajo, teniendo en cuenta que nuestro objeto de estudio, como evento turístico que es, se encuentra englobado dentro del mercado turístico, cuyos aspectos generales hemos examinado en este bloque.

Los itinerArios cuLturALes en eL mundo

En este tercer bloque, también perteneciente al marco contextualizador de este trabajo, nos introduciremos, ya de lleno, en la categoría de los itinerarios culturales. El objetivo del mismo es acercarnos una idea general del concepto de estos para su correcta interpretación a la hora de referirnos a uno de ellos, que resulta ser clave, como veremos, para la creación de nuestro objeto de estudio. La tarea que pretendemos realizar en este bloque no nos resultará sencilla, debido, según indica Suárez-Inclán (2003), presidenta del Comité Nacional Español del ICOMOS2 y del CIIC3, a la existencia de un cierto vacío conceptual y operativo que se encuentra en relación con el alcance de los itinerarios culturales, lo que produce, entre otras cosas, que estos se confundan habitualmente con los denominados paisajes culturales, y deriva en la inclusión, en la Lista del Patrimonio Mundial, de muchos itinerarios culturales dentro de la categoría de estos otros bienes culturales, con los que no se corresponden. Asimismo, es muy común que dentro de esta misma lista se integren itinerarios culturales como bienes culturales en serie en lugar de aparecer como un conjunto, a pesar de que como veremos de los itinerarios culturales. Debido también a este vacío conceptual y operativo, en muchas ocasiones surge la confusión a la hora de diferenciar los itinerarios culturales de las llamadas rutas temáticas o turísticas. 2 3

ICOMOS (acrónimo del inglés: Internacional Council of Monuments and Sites). CIIC (siglas: Comité Internacional de Itinerarios Culturales).

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Por nuestra parte, y sin ánimo de ser pesimistas, intentaremos exponer de la forma más clara y entendible posible el concepto de itinerario cultural, teniendo en cuenta la diferente delimitación realizada por dos organismos diferentes, los cuales veremos histórico inmaterial, amplio y complejo. Para ayudarnos, dividiremos el bloque en tres apartados, comenzando por los orígenes del reconocimiento de los itinerarios culturales como objeto de estudio; centrándonos después en los diferentes conceptos de itinerario cultural delimitados por dos organismos implicados en la investigación, reconocimiento y difusión de los mismos: el CIIC, asesor del Centro del Patrimonio Mundial en materia de itinerarios culturales como categoría patrimonial y creado por el también mencionado ICOMOS, y el Instituto Europeo de dando una muestra de los itinerarios culturales más representativos reconocidos por uno de los organismos antes mencionados.

Durante el año 1993, el Camino de Santiago fue incorporado a la Lista de Patrimonio Mundial, declarándosele como un bien cultural muy complejo y sin precedentes. Este es el acontecimiento que sienta las bases para el reconocimiento de los itinerarios culturales como objeto de estudio, según deducimos de lo subrayado por Campesino Fernández (2006). El origen de estos desde el punto de vista conceptual, se encuentra en la reunión de expertos Los itinerarios culturales como parte de nuestro patrimonio cultural, que se celebró en Madrid en el año 1994, motivada por la declaración del Camino de Santiago como patrimonio de la humanidad. Esta fue la primera reunión de expertos que se organizó dando el nombre de itinerarios culturales a las rutas consideradas patrimonio cultural (ICOMOS, 1994).

promovidas por el CIIC (Comité Internacional de Itinerarios Culturales), creado ex profeso por el ICOMOS (Consejo Internacional de Monumentos y Sitios), asesor del de los itinerarios culturales. Así, en la 15.ª Asamblea General del ICOMOS, celebrada en Xi’ an en el año 2006, se presentó la llamada Carta Internacional de Itinerarios Culturales,

3. Los itinerArios cuLturALes en eL mundo

Esta carta establece: Sus fundamentos conceptuales, así como su metodología de estudio, mecanismos fundamentales para desarrollar el conocimiento, la valoración, la protección, la conservación y la gestión de los mismos; las orientaciones, los principios y los criterios básicos para una correcta utilización de los mismos como recursos de distinta índole y las bases de la cooperación nacional e internacional indispensable para la realización de proyectos de investigación, salvaguardia, conservación y desarrollo de estos (ICOMOS, 2008, p. 2).

considerar como la única que se sostiene en labores de investigación dentro de los círculos

como veremos posteriormente.

Teniendo en cuenta lo que hemos comentado, podemos proceder ahora a analizar las delimitaciones de concepto que ambas organizaciones han conferido a los itinerarios

octubre de 2008: Toda vía de comunicación terrestre, acuática o de otro tipo, físicamente determinada

de intercambios multidimensionales, continuos y recíprocos de bienes, ideas, conocimientos y valores entre pueblos, países, regiones o continentes, a lo largo de considerables períodos de tiempo. b) Haber generado una fecundación múltiple y recíproca, en el espacio y en el tiempo, de c) Haber integrado en un sistema dinámico las relaciones históricas y los bienes culturales asociados a su existencia (p. 2). Así, el CIIC propone, como sostiene Capel (2005), que la noción de itinerario cultural se apoye en verdaderos hechos históricos aludiendo a ciertas vías que hayan fomentado

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la interfecundación de culturas en el espacio y en el tiempo. Del mismo modo, el reconocimiento de un itinerario cultural desde el punto de vista del CIIC, que tal y como Requiere que se trate de un camino real –es decir, físico y determinado– de ida y también de vuelta, que haya tenido vigencia durante un largo período histórico. Es también necesario que a través de ese camino se haya producido una interfecundación cultural, fruto de su propia dinámica y funcionalidad, y que esto haya generado resultados patrimoniales ciertos y evidentes, tanto tangibles como intangibles, que acrediten el intercambio y la movilidad a lo largo de su recorrido y del tiempo en que haya sido utilizado (Martínez Yáñez, 2010, p. 198).

en la 15.ª Asamblea General de ICOMOS en 2006, el CIIC intentó establecer una los siguientes componentes: el contexto, el contenido, el valor de conjunto compartido carta en la 16.ª Asamblea General de ICOMOS de 2008. Teniendo en cuenta lo dispuesto en la Carta, podemos decir que el elemento contexto contenido a aquellos hitos patrimoniales que determinan y singularizan al itinerario; el valor de conjunto compartido a que el valor en conjunto del itinerario supera a la suma de todos sus componentes, convirtiéndolo en un valor en sí mismo; el carácter dinámico a la propia evolución, a la historicidad de la ruta; y el entorno al hecho de que el itinerario está ligado al mismo de forma inseparable. De esta forma, y siguiendo lo alegado en el Document Exécutif de la UNESCO (2011), podemos concluir, según indica Morère Molinero (2012), que: El itinerario cultural del ICOMOS es percibido como patrimonio, al ser una ruta de hitos van marcando la ruta y son elementos patrimoniales, se convierte en una forma de protección del patrimonio mismo. Ahora bien, el turismo siempre ha estado patrimonio, no solo como mensaje del pasado que debe ser conservado, sino como recurso y atractivo, como fuente de desarrollo económico que conviene explotar (p. 60). Como mencionamos anteriormente, además del CIIC, podemos nombrar otro organismo internacional que distingue su propia delimitación del concepto de itinerarios culturales. Dicho organismo es el Consejo de Europa, el cual inscribió al Camino de Santiago como primer Itinerario Cultural Europeo en el año 1987.

3. Los itinerArios cuLturALes en eL mundo

El Consejo de Europa creó el Instituto Europeo de Itinerarios Culturales, que desde el año 1997, se dedica a labores de promoción y desarrollo de vías culturales a lo largo del continente europeo. Estas rutas o vías culturales, para ser reconocidas, deben contar con unos requisitos, los cuales podemos extraer de la página web del Instituto Europeo de Itinerarios Culturales4, concretándose en que tienen que ser representativas de los el desarrollo de iniciativas y proyectos ejemplares e innovadores en el ámbito del turismo cultural y el desarrollo sostenible.

recogida por López Fernández (2006), es la siguiente: Se entiende por Itinerario Cultural Europeo un recorrido que abarca uno o varios países o regiones y que se organiza en torno a un tema cuyo interés histórico,

culturales en contraposición a otro tipo de rutas no patrimoniales. En este sentido, podemos tomar como referencia la diferente forma que ambos organismos tienen de interpretar el patrimonio. Mientras que el Instituto Europeo de Itinerarios Culturales, de acuerdo con lo subrayado por Hernández Ramírez (2011), concibe el patrimonio cultural como un instrumento que posibilita alcanzar los objetivos de impulse de la cooperación internacional y la conciencia e identidad europeas, así como el fomento del propio desarrollo económico considerando a los itinerarios culturales como productos para facilitar su obtención; el CIIC, como ya hemos visto con anterioridad,

patrimonio basándose en sus propias prioridades. Tal y como declaró Françoise Tondre (2007), responsable del programa de Itinerarios Culturales del Consejo de Europa: de aquel que sostiene la política de la UNESCO en materia de patrimonio mundial. Efectivamente, la UNESCO considera como patrimonio cultural aquello que tiene “un valor universal excepcional desde el punto de vista de la historia, del arte o de la 4

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ciencia” - un patrimonio que apela a valores comunes de la humanidad. La prioridad del Consejo de Europa es el vínculo que une el patrimonio y la comunidad, así como el patrimonio como recurso para el desarrollo sostenible (p. 32). Esta manera de concebir el patrimonio, hace que en el marco de la delimitación conceptual del Consejo de Europa, no haya apenas distinción entre los propios itinerarios culturales y las llamadas rutas turísticas o temáticas, los cuales sí diferencia claramente el CIIC del ICOMOS. Esto es debido a que, como encontró Morère Molinero (2012), la base de los itinerarios culturales del Consejo de Europa es instrumental, es decir, empleando un tema o un hilo conductor actúan como una red, como un ensamblaje de puntos patrimoniales, poniéndose así en común, empleando la forma de itinerario, diferentes localizaciones que comparten un patrimonio o una historia, actuando de forma muy similar a las ya nombradas rutas turísticas o temáticas.

de Europa abarca un concepto mucho más amplio de itinerarios culturales, donde tienen cabida todas aquellas rutas que fomenten la conciencia europea y cohesión entre sus pueblos, y favorezcan el desarrollo sostenible. Asimismo, la delimitación del concepto de (2011) haciendo referencia a lo declarado por el vicepresidente de ICOMOS-España, itinerarios culturales y propuestas diseñadas con criterios espurios al objetivo de puesta en valor del patrimonio cultural” (p. 229).

Tomando como referencia las delimitaciones conceptuales aportadas por el CIIC del ICOMOS y el Consejo de Europa, hemos seleccionado una pequeña muestra de itinerarios culturales declarados de entre toda la oferta española, con el propósito de realizar un breve análisis de los mismos para proporcionar una visión práctica del concepto de itinerarios culturales. Para seleccionar esta muestra, hemos tenido en cuenta la lista publicada por el Consejo de Europa, en la aparecen inscritos todos los itinerarios culturales declarados por el mismo organismo. Asimismo, hemos descartado la utilización de la Lista del Patrimonio Mundial para la elección de esta muestra de estudio, debido a que la integración de un itinerario cultural en la citada lista responde a criterios complejos que van más allá de la metodología explicado, por lo que la utilización de alguno de los itinerarios incluidos en dicha lista

3. Los itinerArios cuLturALes en eL mundo

como parte de esta muestra de estudio, podría dar lugar a confusión conceptual, algo que queremos evitar. De esta forma, de entre toda la lista publicada por el Consejo de Europa, hemos escogido los cinco itinerarios culturales que primeramente fueron declarados como tal por este organismo en nuestro país, teniendo en cuenta que previamente lo había sido el Camino de Santiago, integrándose posteriormente los que ahora veremos: el Legado

a) El Legado Andalusí: Este conjunto compuesto por tres itinerarios culturales fue declarado como tal en el año 1992, en pleno marco de la Exposición Universal de Sevilla. Las rutas que lo integran están reconocidas por el Consejo de Europa, además de que la propia fundación que lo gestiona y mantiene, creada por la Junta de Andalucía y en la que también participa el Gobierno de España, cuenta con el apoyo de la UNESCO. Tal y como se recoge en la página web de la Fundación El Legado Andalusí5: “Los itinerarios culturales que lo componen están basados en hechos históricos reales y representativos del auge y la importancia cultural de la civilización andalusí que durante casi ocho siglos brilló en los campos de la cultura, las artes y las ciencias”. Igualmente, destaca que “sus objetivos son ofrecer nuevas posibilidades de desarrollo de turismo cultural y sobre todo difundir y dar a conocer un patrimonio e historia común, que pueda contribuir a establecer lazos de solidaridad entre los pueblos”. Los itinerarios culturales que lo integran son tres: el Itinerario Cultural de los Omeyas, el Itinerario Cultural de los Almorábides y Almohades y el Itinerario Cultural del Mudéjar y del Barroco Iberoamericano, los cuales no veremos con detenimiento por no hacer demasiado extenso este apartado; sin embargo, cabe decir que estos tienen categoría transnacional, abarcando los países en los que esta cultura tuvo más trasfondo, incluyendo España y varios países de Latinoamérica. De igual manera, y retomando lo estipulado en la web de la citada Fundación, podemos concluir que para esta: que integra ante todo la idea de símbolo de un proceso de cooperación cultural que implica la colaboración de todos, permitiendo así un verdadero encuentro entre las distintas partes implicadas, entre los ámbitos públicos nacionales e internacionales y la sociedad civil. 5

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b) El Camino de la Lengua Castellana También declarado itinerario cultural por el Consejo de Europa en el año 2002, está siendo gestionado por una fundación privada creada en el 2000 y apoyada por diversas instituciones públicas, como son los Gobiernos de las comunidades autónomas de La Rioja, Castilla-León y Madrid, así como por los ayuntamientos de Valladolid, Ávila y Alcalá de Henares. Podemos extraer de la página web de su Fundación6, que: El Camino de la Lengua Castellana es una ruta centrada en los orígenes y expansión de la lengua castellana. Se trata de un recorrido que permite, a través de la lengua y la literatura, conocer la cultura, la historia, la arquitectura, tradiciones y gastronomía de los lugares que jalonan este Camino, cuatro de ellos Patrimonio de la Humanidad. Este itinerario cultural abarca las comunidades autónomas de La Rioja, Castilla-León y Madrid, cuyo Gobierno regional, como vimos antes, colabora con su Fundación en la protección y mantenimiento de este conforme a lo que es. Cabe mencionar que el propio itinerario se inicia, concretamente, en el monasterio donde se escriben las primeras palabras en castellano, situado en San Millán de la Cogolla, continuando en un recorrido a través Alcalá de Henares, ciudad natal de Miguel de Cervantes, el novelista más representativo condición de itinerario cultural europeo, es la propia palabra escrita en lengua castellana. c) La Ruta de Don Quijote En este tercer ejemplo nos encontramos ante un itinerario cultural que transcurre por las tierras de la comunidad autónoma de Castilla- La Mancha, siguiendo las andanzas de

Una ruta cultural de gran calado, organizada en diez tramos y cincuenta y seis etapas, a lo largo de más de 2.000 kilómetros, que recorre el paisaje literario manchego elementos paisajísticos (Cañizares Ruiz, 2008, p. 55). Originariamente, y como precedentes de este itinerario, transcurrían por estos mismos Castilla-La Mancha (2000), estando avaladas por el Gobierno regional de dicha comunidad. 6

3. Los itinerArios cuLturALes en eL mundo

Es necesario subrayar que esta ruta surge en conmemoración del IV centenario de la publicación de la primera parte de este libro, en el año 2005, en el marco del cual se programaron ciertos acontecimientos y se promovieron determinados recursos, de los que es ejemplo la misma como parte de una estrategia global de desarrollo regional que se prolongará hasta 2015. Asimismo, según menciona Delgado (2008), esta no se concibe únicamente cómo un itinerario cultural, sino como una fuente de desarrollo socioeconómico y de reactivación de Castilla-La Mancha. Cabe decir también, en la línea de lo anterior y como conclusión, que este itinerario cultural pretendía dar a conocer la región y potenciar el turismo de interior; crear una red ecoturística con vocación de permanencia futura; y generar la creación de riqueza, además de intentar aprovechar los recursos patrimoniales y paisajísticos de cada zona, poniendo en valor de manera integral todos los elementos destacables, tanto desde el punto de vista turístico como literario (Campos Romero, 2006).

Este bloque nos ha permitido delimitar el concepto de itinerarios culturales, de cara a su correcta asimilación e interpretación. Igualmente, hemos podido obtener una visión práctica del mismo a través de la muestra de itinerarios culturales españoles que hemos seleccionado. Por ello, es necesario reconocer la importancia que este bloque se merece, puesto que nos resultará imprescindible recordar el concepto aquí delimitado cada vez que hagamos referencia al Camino de Santiago, itinerario cultural por antonomasia y pilar clave para la creación de nuestro objeto de estudio.

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Llegados a este punto, cabe decir que a partir de este momento dejaremos atrás el en el estudio del itinerario cultural Camino de Santiago, auténtica base sobre la que se constituyó nuestro objeto de estudio. En un primer apartado trataremos los orígenes y evolución histórica del mismo, cómo surgió y cómo se consolidó llegando a ser el itinerario cultural que conocemos hoy en día; para, en un segundo apartado del bloque, analizar la enorme importancia que tuvo, para la creación de nuestro objeto de estudio,

Situándonos en el siglo IX, nos encontramos ante un contexto histórico dominado por la ocupación musulmana de la península ibérica. Solo el norte cristiano, llamado Galicia en sus fuentes, se alza en su contra. A nivel europeo, una gran parte del territorio y la supremacía de los reinos cristianos de occidente pertenece al Sacro Imperio Romano Germánico, gobernado entonces por el emperador Carlomagno y posteriormente por su hijo Ludovico Pío. El ya nombrado reino cristiano del norte, conocido tradicionalmente como Reino de Asturias, se encuentra en un período de expansión hacia oriente y occidente, estando, no obstante, aislado del resto de los reinos cristianos de la actual Europa.

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En este contexto histórico surge, en una fecha imposible de determinar situada entre Santiago el Mayor, discípulo de Jesucristo. Este hallazgo fue realizado por un ermitaño que vivía en un bosque inhabitado, en el lugar que hoy es Compostela, alegando que por las noches podía ver luces y escuchar cánticos celestiales en él. Inmediatamente se avisa al obispo Teodomiro de Iria Flavia, diócesis cercana, el cual constata que se trata de los restos del Apóstol, dando cuenta de ello al rey de Asturias, Alfonso II el Casto, que manda construir una pequeña iglesia sobre aquel lugar. Estos se basaron en una leyenda de la época, la cual aseguraba que los restos del Apóstol fueron trasladados allí tras su muerte en Jerusalén por dos de sus discípulos, siguiendo la tradición de que el Apóstol había predicado el evangelio en estas tierras, por lo que fue enterrado en el mismo lugar. Como habíamos comentado antes, el Reino de Asturias se encuentra aislado de los restantes, por lo que el rey Alfonso II intenta en todo momento hacerse un hueco entre los reinos cristianos de occidente. Sus sucesores, conscientes de la importancia que el hallazgo de los supuestos restos del Apóstol tiene para el reino, dan cuenta de este descubrimiento al resto de Europa desde épocas muy tempranas. De esta forma, durante el reinado de Alfonso II se potencia el enclave con la construcción de una basílica para sustituir a la pequeña iglesia de Alfonso II (Singul, 1999). A su vez, y a medida que avanzamos cronológicamente, podemos comentar que, contrariamente a lo que se cree, durante la Alta Edad Media la población realizaba numerosos desplazamientos por diferentes motivos, a veces religiosos, a veces comerciales, los cuales propiciaban el intercambio con gentes de otras culturas y tradiciones. Como subraya Calo Lourido (2005), los campesinos desplazados a las ciudades se sentían fuera de lugar, puesto que habían perdido los elementos identitarios que los unían a una parroquia, surgiendo multitud de santuarios milagrosos en lugares apartados de estas, actuando como auténticos lugares de culto destinados a satisfacer las necesidades espirituales de esta población, de las cuales carecían al desvincularse de su parroquia. Esta situación deriva en la aparición de múltiples y supuestas reliquias religiosas en numerosos lugares apartados, que harán que el lugar en concreto se convierta en enclave de culto para la población cristiana. En pleno auge de esta tendencia, no es de extrañar que el hallazgo de los restos encontrados en el bosque inhabitado fueran considerados como auténticos y se crease un verdadero lugar de culto y fervor no solo entre la población cristiana de la península ibérica, sino también entre los habitantes de los demás reinos cristianos de occidente. En este sentido, es adecuado aportar la expresión acuñada por Fletcher (1984) haciendo referencia al surgimiento de cultos a santos en la Edad Media: “In early medieval Europe saints’ cults did not simply happen: they were made” (Barreiro Rivas, 2002, p.

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que estamos repasando como la “invención” del sepulcro de Santiago.

y consolidación del Reino de Asturias por parte de los reinos cristianos occidentales, puesto que el lugar del hallazgo se convirtió en Sede Apostólica y tercer lugar santo de con Roma y Jerusalén (Arquero Caballero, 2011). Asimismo, el Apóstol Santiago se transformó en un símbolo de la lucha de los reinos cristianos contra los musulmanes de Al-Andalus, alentado esto quizá, por la legendaria aparición del Apóstol en la Batalla de Clavijo, sucedida en el año 844. Sin embargo, las ventajas que suponía el descubrimiento del sepulcro traspasaban las fronteras del Reino Astur, puesto que en el resto de la actual Europa, convergían también intereses diversos en el hallazgo. En este sentido, podemos cuales motivaron el proceso de traza y realización de las diferentes rutas del llamado Camino de Santiago. La existencia de estos intereses diversos en el hallazgo por parte de diferentes poderes de este apartado, dieron como resultado la creación del Camino de Santiago, entre los cuales destaca, evidentemente, el del Reino de Asturias por salir del aislamiento en el que se encontraba, apoyándose en el Camino de Santiago como un hilo de unión con los demás reinos cristianos. De esta misma forma, sobresalen las ventajas obtenidas por la orden religiosa de Cluny, la más importante de la Edad Media, que junto con otras menos relevantes, fue favoreciéndose a sí misma con la creación de monasterios, puentes, iglesias y hospitales dependientes y tributarios que fueron conformando el Camino, además de recibir cuantiosas donaciones por parte de la monarquía. Igualmente, con este hallazgo, el resto de religiosos del Reino, pudieron hacer prevalecer la importancia de los reinos cristianos del norte frente a los intentos de supremacía proveniente de la archidiócesis de Toledo (Calo Lourido, 2005). Gracias a la convergencia de todos estos intereses, y algunas razones secundarias provenientes del resto de Europa, se favoreció la creación del Camino de Santiago, verdadero proyecto europeo de la época. De este mismo modo, a las proximidades de la ubicación de la iglesia que contenía los restos comenzaron a llegar habitantes de poblaciones próximas,

Desde los inicios de la delimitación del Camino y la consagración del lugar como Sede Apostólica por el papa Urbano II, la cantidad de personas de diferentes reinos cristianos

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que caminaban hacia el lugar con el objeto de visitar la tumba del Apóstol y obtener así el perdón por sus pecados era cada vez mayor. Comienzan de esta forma a arribar los primeros peregrinos7 interpretaciones diferentes en las que no vamos a entrar, a partir del siglo XI. Contrariamente a la creencia tradicional, el Camino de Santiago, durante sus inicios en la Edad Media, no solo se trataba de una ruta de peregrinaje religioso, sino que abarcaba más usos para las diferentes poblaciones cristianas de occidente. Entre algunas de sus funciones, se encontraba el servir como trazado de expansión de diferentes diócesis; vía comercial entre los diferentes reinos cristianos y en ocasiones con los musulmanes; ruta de entrada de aquellos intereses de los poderes europeos en la península ibérica; vía cultural, por la que transitaban romances que pronto darán lugar a la aparición del gallego escrito; y vía de expansión de los estilos arquitectónicos y artísticos románico y gótico (Calo Lourido, cit). Es en siglo XI, bajo el mandato del obispo Peláez, cuando se inicia la construcción del tercer templo sobre la tumba de Santiago, que será la catedral románica que conocemos hoy en día. Asimismo, en 1139, aparece el Codex Calixtinus, auténtica guía del peregrino, que se puede considerar como la primera guía turística del mundo; haciendo presagiar, quizá, el carácter de producto turístico que se le dará al Camino ocho siglos más tarde, tal y como analizaremos en el segundo apartado del bloque. Sin ánimo de hacer demasiado extenso este apartado, podemos resumir diciendo que durante los siglos siguientes el Camino de Santiago fue una ruta cultural y de peregrinación muy importante, acercando a miles de peregrinos de los reinos cristianos a Santiago de Compostela (González Mínguez, 1995). Cabe destacar un acontecimiento antes de pasar a analizar la progresiva decadencia en la que cayó el Camino durante los siglos Regis Aeterni, estableció como perpetuos los denominados Años Santos Jubilares Jacobeos, que se conmemoraban cuando el día de la festividad de Santiago Apóstol, el 25 de julio, caía en domingo. De esta forma, equiparaba Santiago de Compostela a las ciudades de Roma y Jerusalén, auténticos focos de peregrinación durante el Medievo. Desde ese mismo momento, los Años Santos Jubilares Jacobeos, o en gallego Anos Santos Xacobeos, se el número de peregrinos a Santiago aumentaba, puesto que según lo estipulado en la bula, la gracia del Jubileo concedía la total indulgencia de las penas temporales que merecían los pecados. Así, tras la proclamación de los Años Santos Jacobeos por parte de esta bula Peregrino: (del latín ) concepto que se le atribuye a una persona que viaja, generalmente andando, por tierras extrañas y ajenas a la suya propia con el objeto de visitar un lugar sagrado por motivos religiosos. 7

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papal, nos encontramos ante un acontecimiento que siglos más tarde será clave para la creación del Xacobeo.

desde el siglo XIV, el Camino entra en un período oscuro que hace que toda su hegemonía y esplendor se vean reducidas drásticamente. Esta situación se debe a múltiples factores, entre los que destaca el avance de la peste negra en Europa durante el siglo XIV, que hace que se infunda el terror entre la población, que considera el Camino como inseguro. La pérdida de la atención en el norte peninsular y el progresivo aumento de la importancia del sur, motivada por los cada vez más amplios territorios de las monarquías cristianas ganadas a los musulmanes y la gran importancia que van cobrando puertos como el de Sevilla, destino de las mercancías procedentes de los territorios descubiertos en América durante el siglo XV; es otro de los factores (Millán Vázquez de la Torre, Morales Fernández y Pérez Naranjo, 2010). De igual forma, desde Europa, la reforma iniciada por Lutero y extendida a múltiples países durante el siglo XVI empeoró la situación, puesto que todas estas doctrinas protestantes consideran a las peregrinaciones como esfuerzos innecesarios. Además, también el siglo XVI, los restos del Apóstol son escondidos por el obispo San Clemente, temeroso de los ataques del corsario Drake, encontrándose en paradero desconocido por más de trescientos años, hasta el segundo hallazgo de los mismos por mandato del cardenal Payá y Rico, siendo declarados de nuevo como auténticos por el papa León XIII

Durante todos estos siglos la Ruta Jacobea se encontró en un período de decadencia abismal, hasta el punto de que Compostela solo recibió la llegada de unos pocos cientos de peregrinos en varios siglos. Sin embargo, los intentos de recuperación del Camino de Santiago como ruta de peregrinaje religioso surgidos a partir del siglo XIX y motivados a raíz del redescubrimiento de los restos del Apóstol se fueron consolidando, llegando a un punto óptimo en la segunda mitad del siglo XX, impulsados por el régimen franquista, que veía en el símbolo que representaba el Apóstol Santiago una manifestación de sus ideales nacionalistas: unidad, catolicismo y destino en lo universal (Santos Solla, 2006).

cuando la Ruta Jacobea vuelve a recuperar el antiguo esplendor que atesoró gracias al nacimiento del Xacobeo, el cual se apoya en la consideración del Camino de Santiago como producto turístico.

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Aunque no es el objetivo último de este trabajo estudiar el Camino de Santiago como producto turístico, nos resulta muy importante comprender cómo la progresiva toma de conciencia de esta realidad inició la gestación del Xacobeo como evento y marca, verdadero objeto de nuestro estudio y responsable de que la Ruta Jacobea recuperase su antiguo esplendor. Siguiendo lo que ya hemos explicado en el apartado anterior, estamos de acuerdo en que, hasta bien entrado el siglo XX, el Camino de Santiago era considerado casi exclusivamente como una ruta de peregrinación religiosa, en parte por la presión de la propia Iglesia Católica, que no admitía, ni admite, otro sentido al mismo. No obstante, a partir de este siglo, algunos acontecimientos empezaron a sentar las bases para la consideración del Camino de Santiago como un producto turístico. Entre ellos cabe destacar la declaración de la Ruta Jacobea como itinerario cultural, ya que en 1987, el Consejo de Europa reconoce, como ya hemos comentado y según apuntan Imaz et al. (2003), “su importancia como vínculo histórico y cultural de la historia de la cristiandad y su innegable valor universal, ya que es un camino que es y ha sido recorrido por miles de peregrinos de toda Europa” (Millán Vázquez de la Torre, Morales Fernández y Pérez Naranjo, 2010, p. 20). Asimismo, durante el año 1993, este es proclamado patrimonio mundial de la humanidad por la UNESCO, consolidándolo como el itinerario cultural por excelencia.

europeo del Camino: la imagen del papa peregrino (Juan Pablo II), quién celebró un acto Revilla Bonín y Míguez Iglesias, 2007, p. 209). Este acto se llevó a cabo durante la visita del papa a Compostela en 1982, evento que se repetiría siete años más tarde, en 1989, y el cual estimuló el despegue turístico que se produciría en la ciudad en 1993, con motivo del primer Xacobeo (Santos Solla, 2006). A estos acontecimientos hay que añadir una circunstancia muy singular: el hecho de que las motivaciones de los peregrinos que acudían a Compostela habían variado con respecto a las que predominaban en un primer momento (Rodríguez Fernández, Martínez Fernández y Juanatey Boga, 2011). Esta evolución motivacional en los peregrinos puede explicarse en que, además del potencial religioso, el Camino cuenta con múltiples recursos de tipo cultural, deportivo e incluso ecológico, que a lo largo de los años despertaron en los peregrinos unas motivaciones más allá de las religiosas tradicionales, tales como las viajeras y culturales, las deportivas o incluso las personales. Según subraya Tomasi (2002),

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el peregrino de nuestros días es al mismo tiempo un turista que hace uso de los medios de transporte y servicios turísticos, además de combinar los motivos piadosos con otros Santiago es una ruta de peregrinación religiosa; pero también cuenta con otros recursos que facilitan su consideración como un producto turístico con amplias posibilidades.

como producto turístico vino dado por el Gobierno regional recién constituido, que en el año 1991, inició la gestación de un proyecto que se apoyaría en este itinerario cultural, el cual estaría destinado a crear un evento y una marca, durante el Año Santo 1993, de una repercusión tal que consiguiera posicionar a Galicia entera como una región europea moderna y potenciar la imagen de la comunidad; convirtiéndola en un destino de referencia de entre toda la oferta turística española. Como sostiene Rodríguez Fernández sustentado en la importancia histórica que el Camino de Santiago proyectaba a nivel nacional e internacional” (pp. 32-33). De esta forma, este plan gestado en 1991, se consuma con el nacimiento y celebración del Xacobeo en el año 1993.

como

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apoyado en la base de ciertos acontecimientos acaecidos en la segunda mitad del siglo XX, como hemos visto en el último apartado del bloque previo. No obstante, el verdadero impulso a esta empresa surge con la creación y puesta en marcha de un evento que, siendo a la vez marca, se constituyó sobre las raíces históricas y culturales de la Ruta Jacobea con el objetivo de actuar como dinamizador de Galicia y promotor del propio itinerario cultural; siendo una inteligente iniciativa política encargada del desarrollo del turismo en una comunidad tradicionalmente vinculada con el aislamiento del exterior. La propia que examinaremos en el primer apartado de este bloque, serán de especial importancia de cara al segundo apartado que desarrollaremos. En dicho apartado revisaremos la evolución en la promoción realizada para este evento y marca, incluyendo las estrategias y acciones comunicativas que se emplearon para esta labor durante las cuatro ediciones del mismo ejecutadas hasta la fecha, auténtico objeto de estudio de nuestro trabajo.

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En la línea de lo que hemos visto en el último apartado del bloque anterior, y haciendo

ligados al itinerario cultural Camino de Santiago como producto turístico. Ambos se encuentran interrelacionados. Podemos explicar esta interrelación volviendo a lo estipulado en el apartado 4.2. de este trabajo, en el que abordábamos los acontecimientos que favorecieron que el Camino de Santiago fuera superando la barrera meramente religiosa e hicieron que se le fuese considerando un producto turístico, y la importancia decisiva que la creación del Plan que sin esta consideración del Camino de Santiago como producto turístico el Xacobeo no existiría como evento ni como marca, al menos tal y como lo conocemos, puesto que sin un producto turístico de la envergadura de este, el cual, sustentado en una tradición milenaria, traspasó las barreras de lo religioso para convertirse en un producto turístico Galicia, el Xacobeo jamás habría sido posible (Rodríguez Fernández, 2009). Para comenzar a hablar de la gestación del Xacobeo, debemos remontarnos, como comentábamos previamente, a 1991. Es durante junio de este año cuando se aprueba por unanimidad en el Parlamento de Galicia el llamado Plan Xacobeo 93. Siendo el primero de un total de cuatro hasta la fecha, este fue redactado por la entonces Consellería de Relacións Institucionais e Portavoz do Goberno, perteneciente a la Xunta de Galicia, cuyo departamento se encontraba al mando del conselleiro Víctor Manuel Vázquez Portomeñe. Posteriormente, y para que funcionase como órgano ejecutivo del proyecto, se creó la S. A. 19 de septiembre. DOG nº 218). Es adecuado precisar que previamente a la redacción y ejecución de este plan, la de rehabilitar y promocionar el Camino de Santiago debido a su evidente importancia como elemento histórico y cultural, tarea para la que creó el Centro Coordinador Xacobeo

A partir del beneplácito, por parte del Parlamento de Galicia, del Plan Xacobeo 93, pero solo en parte, puesto que la aplicación de este no se llevaría a cabo totalmente hasta 1993, Año Santo Compostelano. En este sentido, podemos decir, en la línea de

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lo ya comentado, que el Plan Xacobeo se redactó para la puesta en marcha del evento Xacobeo, que basado en un producto turístico de una enorme importancia histórica, cultural y religiosa, el Camino de Santiago, lograse posicionar a Galicia como un referente de la oferta turística española. De esta forma, con la creación del mismo, además de sacar a Galicia del atraso y aislamiento que se le atribuía, se consiguió dar un impulso revitalizador al Camino de Santiago, verdadera base del Xacobeo, el cual recuperó el antiguo esplendor que atesoraba. Desde la Administración se creó un evento duradero y sustentado en el tiempo, que actuó como verdadero promotor del Camino de Santiago y del turismo en Galicia, y el cual nació basándose en la celebración del Año Santo Jacobeo, según subraya Rodríguez Fernández (2010). La propia denominación Xacobeo procede de este hecho, lo que demuestra, aún más si cabe, la íntima unión entre este y el Camino de Santiago. Tras la aceptación del mismo por parte del Parlamento de Galicia, se puso en marcha de inmediato una parte del plan, que consistía en la rehabilitación del Camino Francés a Santiago, así como la dotación de una red pública de albergues. Esta primera fase se complementó con la creación de un programa de atención a los peregrinos y visitantes en lo que concierne a información, sanidad y protección civil (Xunta de Galicia, 1994). Asimismo, esta se completó con acciones puntuales en materia de patrimonio arquitectónico, señalización y protección jurídica. Con la llegada del Año Santo 1993, se desarrollaron las restantes fases de este, centradas en la puesta en marcha del evento Xacobeo y la realización de sus actividades culturales, espectáculos, congresos, exposiciones y certámenes, las cuales estaban constituidas del Camino de Santiago como producto turístico; el posicionamiento de la comunidad gallega como un referente en la oferta turística española con la atracción de un gran número de visitantes; y la vinculación de la Ruta Jacobea con la idea de Europa, que, cabe mencionar, fue la responsable de su creación en la Edad Media. Tras el desarrollo del Xacobeo en 1993 y el éxito que supuso, y en la línea del evento duradero y sustentado en el tiempo que es, se celebró en los posteriores Años Santos ciertos elementos que no afectan a la realización de este trabajo, y ayudando así a la consolidación de la marca Xacobeo. Sin embargo, en años posteriores, la S.A. de Xestión do Plan Xacobeo, recordemos órgano ejecutor del plan, pasó a formar parte de la estructura orgánica de la Consellería de Cultura, más adelante Consellería de Cultura e Turismo, a través de la Dirección Xeral de Promoción do Camiño de Santiago. El máximo responsable del Xacobeo también varió en sus diferentes ediciones, dado que este puesto,

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ocupado en 1993 por Vázquez Portomeñe, pasó en los años 1999 y 2004 a manos del conselleiro Jesús Pérez Varela y en el 2010 a Roberto Varela, algo que no varió la esencia del Xacobeo inicial.

este apartado declarando que el Xacobeo, como subraya Rodríguez Fernández (2010), puede entenderse en que el concepto Xacobeo, según apuntan Lois y Santos (1997), comprende el evento multitudinario que se celebra cada Año Santo con sus espectáculos y amplias actividades, y la estrategia promocional de Galicia y el Camino que lleva a cabo la Xunta de Galicia con el objetivo principal de atraer peregrinos y visitantes a la comunidad autónoma; además de tratarse de una marca comercial registrada ampliamente utilizada cada Año Santo, la cual integra los aspectos anteriores y se encuentra en todo momento vinculada al Camino de Santiago y a Galicia (Rodríguez Fernández, Martínez Fernández y Juanatey Boga, 2011).

promoción del territorio” (Jiménez Morales y De San Eugenio Vela, 2009, p. 278). Este, además de potenciar la imagen de la comunidad y posicionarla como un referente turístico dentro de la oferta española, como ya hemos mencionado; busca cumplir un objetivo último: atraer turistas y peregrinos a Galicia. Asimismo, la marca Xacobeo, sobradamente consolidada tras cuatro ediciones, integra lo anterior y se utiliza de forma habitual cada Año Santo. No obstante, es adecuado precisar, haciendo referencia a lo mencionado por Chaves (2004), que “la marca Xacobeo se podría considerar como una marca simbólica, iconos representativos del lugar, producto turístico o evento al que desea representar e

vez, una estrategia promocional de Galicia y el Camino de Santiago, todas las actividades desarrolladas en sus cuatro ediciones, se consideran promoción turística de la propia comunidad y la Ruta Jacobea. Es pues llegados a este punto, cuando podemos decir que el evento Xacobeo, que en sí representa una estrategia de promoción de Galicia y el Camino, y la marca de igual

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nombre, que integra lo anterior, contaron, a lo largo de sus cuatro ediciones, con unas nacional e internacional. En este sentido, cabe comentar que las propias características del mismo como producto turístico son relevantes, pero para lograr que el consumidor, en este caso el turista y el peregrino, se decidan por consumir un producto, aquí el Xacobeo, y venir a Galicia, se necesita casi siempre la ayuda de la comunicación promocional (Alén González, Fraiz Brea y Mazaira Castro, 2007). Todas estas acciones y herramientas promocionales fueron dispuestas en planes de promoción que variaron en cada edición, que se traduce en la existencia de una evolución en esta materia, la cual revisaremos a lo largo de este apartado. Sin embargo, antes de pasar a analizar esta evolución en la promoción del Xacobeo en sus cuatro ediciones, es necesario precisar que a pesar del carácter de estrategia promocional que el mismo ostenta y el cual hace que todas las actividades llevadas a cabo por él sean promoción turística, es importante distinguir estas de nuestro objeto de estudio, puesto que nos centraremos exclusivamente en las acciones y herramientas que se encuentran integradas en la comunicación como variable del marketing mix, la cual, desde el punto de vista turístico, incorpora principalmente técnicas como la publicidad, las relaciones públicas y la promoción de ventas para que actúen coordinadamente en la consecución de los objetivos estipulados (Bigné Alcañiz, Font Aulet y Andreu Simó, 2000).

El Xacobeo 1993, que como ya hemos dicho fue el primero de los cuatro hasta la fecha y se caracterizó por ser un auténtico modelo a seguir en su organización que sentaría las bases para los tres restantes como un auténtico fenómeno de masas, contó con una promoción destinada básicamente al exterior, como veremos a continuación. El objetivo era promocionar el Xacobeo de tal forma que los destinatarios lo percibiesen como un acontecimiento que tenía lugar en una tierra que, lejos de anclarse en el aislamiento que se le atribuía, miraba al futuro con la celebración de un evento basado en la importancia histórica y cultural del itinerario que generó la primera conciencia de Europa, el Camino de Santiago. Podemos subrayar, para comenzar, que no tenemos constancia del establecimiento de targets concretos para cada una de las acciones llevadas a cabo, quizá porque como se reconoce en la memoria del Xacobeo 1993 editada por la Xunta de Galicia (1994), el mismo es un evento para todos los individuos, y todas y cada una de las acciones de promoción van destinadas al público en general. Asimismo, cabe comentar que esta estuvo dirigida

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básicamente al exterior de la comunidad, incluyendo el resto del territorio nacional y países vinculados tradicionalmente con el Camino de Santiago y Galicia, entre los que se encuentran varios europeos y múltiples de América del Sur. Es importante mencionar también que desconocemos si todas estas acciones que constituyeron la promoción del Xacobeo 1993, se encontraban dentro de una estrategia global de comunicación, por lo que la revisión de cada una de ellas dentro de este apartado se hará de forma independiente, no como un todo integrado. La promoción del Xacobeo 1993, como veremos, se realizó en su mayoría a través de la presencia del mismo en actos, eventos, organismos e instituciones, y casi nunca por el mensaje publicitario directo (Xunta de Galicia, 1994). De esta forma, y teniendo en cuenta que las actividades que conforman el evento Xacobeo fueron ampliamente difundidas a través de los medios de comunicación de todo el mundo, además de que se utilizaron técnicas promocionales basadas en la presencia en instituciones, organismos y eventos, lo que llevó al mismo a obtener una amplia cobertura mediática y generar publicity; nos encontramos ante un Xacobeo promocionado en gran parte a través de su presencia en los medios y sin contar prácticamente con la ayuda de la comunicación publicitaria, pero sí, como cabe suponer después de lo que acabamos de comentar, a través de técnicas de relaciones públicas.

Comenzaremos nuestro análisis a través de la promoción del Xacobeo 1993 haciendo

(Figura 5.1.), y su mascota, conocida como Pelegrín (Figura 5.2.), la cual actuó como

o visual del evento y la marca Xacobeo.

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Figura 5.1.

Fuente: Xunta de Galicia. Consellería de Cultura. (1994). Xacobeo’93. (p.20). (S.l.): Autor.

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Figura 5.2. Pelegrín

Fuente: A Pelegrín muerto, Xubi puesto. (2010). En Galiciaenfotos.com. Recuperado el 25 de abril de 2013

Una ICG, recordemos, “es algo más que un signo tangible utilizado para diferenciar un producto o empresa de otro similar, es aquel conjunto de ideas y valores que hacen mercado” (Jordá Albiñana, Ampuero Canellas y Brusola Simón, 2005, p. 3). Esta suele estar compuesta por un logotipo y un símbolo, los cuales son representativos de los valores de marca que la destinataria intenta transmitir. La ICG del Xacobeo 1993 está constituida, siguiendo la norma general, por el logotipo con la denominación del evento: Xacobeo. Galicia, y por un símbolo, que situado encima del logotipo, es una reelaboración artística del tradicional báculo peregrino; el cual, en muchos casos, remataba en su extremo superior en una voluta inmediata a la calabaza que se colgaba año en el que se celebra el propio Xacobeo. Esta primera ICG que se realizó durante la primera edición tuvo unos trazados sencillos y característicos del propio evento y lo hasta la siguiente edición, puesto que la mascota Pelegrín se asoció más al Xacobeo que

el que este se construyó, el Camino de Santiago.

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La mascota del Xacobeo, Pelegrín, es una adaptación de la palabra peregrino, en honor de todos aquellos que transitaban en la Edad Media las rutas del Camino de Santiago. Esta hacia la vanguardia de la modernidad y del diseño, la indumentaria más habitual de los

de los peregrinos que recorrían la Ruta Jacobea durante la Edad Media, ya que la cabeza de la mascota recuerda al antiguo sombrero de ala levantada; el cuerpo se forma con las líneas de la túnica cubierta por la esclavina y su mano derecha sostiene el bastón con la calabaza para almacenar el agua. Como ya comentamos antes, esta mascota se asumió que la propia ICG, lo que la llevó a ser mantenida como tal hasta el Xacobeo 2004, siendo desechada en el 2010 por falta de acuerdo económico en la elaboración de un restyling para la misma entre la familia de su diseñador y la propia Xunta de Galicia8.

Como hemos comentado en la introducción, la promoción del Xacobeo 1993 se materializó en su mayoría a través de acciones que no incluían el mensaje publicitario de Reinares Lara y Calvo Fernández (1999), fue el establecimiento de contactos con diversos organismos de presencia internacional con el objetivo de crear vías de

Entre estos organismos con los que se entablaron contactos se encontraban las Turespaña. Con idéntico objetivo, los responsables del Xacobeo mantuvieron una relación comunicativa constante con los Consulados y Embajadas en España de diversos países vinculados tradicionalmente al Camino de Santiago, para lo cual fue fundamental la recepción que las máximas autoridades del Gobierno gallego dieron en la Casa de Galicia de Madrid en febrero de 1993, y a la cual fueron invitados treinta embajadores del Cuerpo Diplomático acreditado en España, para hacerles conocedores de la estrategia. De esta forma, gracias a las comunicaciones constantes con dichos organismos, a los cuales se suponía el Xacobeo 1993, se consiguió divulgar este evento entre múltiples países, entre los que destacan Alemania, Francia, Italia, Reino Unido, Bélgica, Países Bajos y Suiza. Fue fundamental también la colaboración que los Centros Gallegos repartidos por todo

La Voz De Galicia, 27 de octubre de 2009.

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promocional con la programación del Xacobeo para que fuese difundida entre las personas que allí acudían. Cabe recalcar la labor ejercida por los Centros Gallegos de Alemania, Argentina, Bélgica, Brasil, Canadá, Cuba, EE.UU., Francia, Holanda, México, Portugal, Reino Unido, Suecia, Suiza, Uruguay y Venezuela. Dichos centros informaban a los individuos pertenecientes para que actuaran como verdaderos embajadores del Xacobeo, a través de la técnica del boca a boca y de invitaciones a otras personas a los mismos para conocer más a fondo las posibilidades que ofrecía Galicia y el Xacobeo 1993 (Xunta de Galicia, 1994). Igualmente se contactó para que colaborasen de forma activa y conjunta a la Federación de Empresarios Gallegos en el Exterior (FEGAEX) y las Asociaciones de Amigos de Santiago, las cuales realizaron diversos actos promocionales en sus diferentes sedes, destinados a difundir la programación cultural y actividades del Xacobeo. Ante el surgimiento en el extranjero de ciertos prescriptores del propio Xacobeo y el Camino de Santiago, los cuales emplearon su propio prestigio profesional para dar credibilidad al evento, la Xunta de Galicia propició la creación del Comité de Expertos del Xacobeo, para que actuase como organismo asesor y a la vez, aglutinase expertos de todo internacionales destacó el hispanista inglés John Rutherford, docente en la Universidad de Oxford, el cual promovió activamente los viajes a Galicia para disfrutar del Año Santo, así como el estudio a fondo de este fenómeno, creando el Comité Británico Pro-Xacobeo. Como puede suponerse, todas estas actividades y acciones promovidas por diferentes organismos y prescriptores, tuvieron una amplia cobertura en los medios de comunicación de los países en los que se llevaron a cabo, lo que facilitó enormemente el conocimiento y difusión del Xacobeo en ellos y generó mucha publicity, técnica de relaciones públicas que tal y como veremos posteriormente, tuvo una importancia enorme en la difusión de este Xacobeo 1993.

Desde la Administración autonómica se buscó en todo momento la colaboración de convenios con empresas nacionales con dos sentidos principalmente: la adopción de la ICG del Xacobeo para llevarla a donde se ejerciera la actividad empresarial, y la difusión del evento como destino estrella de la oferta turística española del 1993 (Xunta de Galicia, 1994).

transportes, puesto que eran el tipo de compañías con más facilidad para atraer turistas a Compostela y a la vez conseguir promocionar el Xacobeo.

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La operadora turística Halcón Viajes puso en marcha una campaña de mediante la cual de dar a conocer el evento y atraer posibles turistas interesados en conocerlo a través de sus servicios. Se organizaron también varias reuniones con operadores turísticos a nivel internacional, los cuales provenían principalmente de países latinoamericanos, con los mismos objetivos que el convenio con Halcón Viajes. Igualmente fue indispensable la colaboración de las compañías de transportes, entre las que podemos mencionar a Iberia, RENFE, Air Europa y Aviaco. Estas lanzaron ofertas especiales destinadas a atraer gente a Santiago de Compostela, incluidas dentro de lo que diseñada para estimular la adquisición de un producto que en este caso son los billetes para viajar a Galicia y participar en el Xacobeo. Asimismo, estas incorporaron los símbolos del Xacobeo en los materiales informativos dirigidos a sus clientes, además de que Aviaco en particular lanzó una campaña publicitaria con el objetivo de atraer viajeros a Galicia con motivo del Año Santo, la cual se construyó bajo el lema “Galicia. La utopía existe”. De esta misma forma, y para difundir las ofertas especiales que había lanzado, RENFE Pelegrín, junto con el lema “En tren todos los caminos son Xacobeos”. Figura 5.3.

Fuente: Xunta de Galicia. Consellería de Cultura. (1994). Xacobeo’93. (p. 112). (S.l.): Autor.

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La empresa de transportes FEVE, mediante un acuerdo alcanzado con la Xunta de Galicia, puso a su vez en circulación el llamado Tren Xacobeo, que utilizaba para transportar turistas directamente hacia Compostela siguiendo un trazado compartido con una de las rutas del Camino de Santiago, el del Norte, posibilitando así vivir la experiencia de realizarlo desde otras perspectivas.

promoción general con algunas compañías que al mismo tiempo actuaron como patrocinadoras del Xacobeo, entre las que cabe destacar a El Corte Inglés, así como con las Pegaso y Pescanova, con el objeto de que incorporasen en sus campañas promocionales la ICG y la mascota del mismo.

Otra de las técnicas de relaciones públicas empleada por el Xacobeo 1993 para promocionarse fue la presencia del mismo en salones y ferias del turismo. Un salón o evento comercial, generalmente anual, en el que durante unos cuantos días oferta y demanda concurren en un mismo lugar y tiempo y, además, los participantes (expositores y visitantes) pueden intercambiar opiniones, informarse y negociar” (Fernández Souto y Vázquez Gestal, 2010, p. 256). Entre las ferias y salones a los que acudió el Xacobeo, cabe citar varios ejemplos tanto a nivel nacional como internacional, en los que participó con el objetivo de introducirse en entre la gran oferta de este mercado como producto novedoso que era. En el plano internacional intervino en la Semana Verde de Berlín y a nivel nacional en FITUR y Expocio en Madrid; el II Salón de Turismo de Cataluña en Barcelona; Expovacaciones en Bilbao y Turisport en Silleda. La participación del Xacobeo en una de estas ferias, FITUR, le hizo merecer un premio, otorgado por los profesionales del turismo y entregado al pabellón de Galicia, tanto en el año 1992 como en el 1993 (Xunta de Galicia, 1994). Asimismo, previa celebración del Xacobeo, en el año 1992, el mismo estuvo presente en la Expo 92 de Sevilla, en la que se presentaba al mundo a través de un pabellón donde se mostraba lo que un año después sería un hecho. Este pabellón sería trasladado posteriormente a Santiago transformándose en la sede de la S.A. de Xestión do Plan Xacobeo.

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Es importante mencionar también, en el análisis de esta promoción del Xacobeo 1993, la importancia que tuvo la realización de varias piezas audiovisuales de entretenimiento encargadas por la Xunta de Galicia para la difusión y conocimiento de la comunidad autónoma como tierra del Camino de Santiago y del evento que se estaba celebrando, el Xacobeo. La creación de estas piezas formó parte de una estrategia de product placement orquestada para difundir el evento a través de medios que según Rodríguez Fernández product placement, o emplazamiento de producto, siguiendo lo estipulado por Baños, Rodríguez, Galiano, product placement es una herramienta de comunicación comercial, que consiste en incorporar un producto o marca real en producciones, el Camino de Santiago y Galicia no solo aparecían integrados en la trama, sino que formaban parte de ella hasta el punto de que sin estos, dichas producciones perderían el sentido narrativo. Las realizaciones audiovisuales encargadas por la Xunta para esta labor fueron tres: una serie televisiva llamada Os Camiños de Santiago; una película en formato cine conocida como O Camiño das Estrelas; y el programa semanal para televisión Desde Galicia para el Mundo. La primera de ellas estaba elaborada por un equipo mixto de la televisión nacional y autonómica de Galicia. Dicha serie, que estaba compuesta por seis capítulos, contaba la historia de un peregrino que recorría el Camino Francés desde Roncesvalles, posteriormente el Portugués y las rutas del Mar de Arousa y de Fisterra. De esta forma, se intentaba mostrar a los telespectadores cómo era la experiencia de hacer el Camino de Santiago hacia Compostela de la mano del actor Roberto Vidal Bolaño, protagonista de la misma. La serie se emitió durante el año del Xacobeo, llegando a las televisiones autonómicas de toda España, y a través del canal internacional de TVE de Europa y América, a un total de veintitrés países: Portugal, Francia, Suiza, EE.UU., Cuba, Canadá, Haití, Ecuador, Colombia, Brasil, Chile, República Dominicana, Costa Rica, Puerto Rico, Guatemala, Venezuela, Panamá, Bolivia, México, Uruguay, Argentina, Perú y Paraguay (Xunta de Galicia, 1994). Se encargó también una película en formato cine en la que Galicia y el Camino de Santiago aparecieran como un personaje principal. Así, el realizador Chano Piñeiro creó una historia de amor entre una sirena y un hombre lobo, realizando un viaje fantástico a través de Galicia con esta historia como hilo conductor. O Camiño das Estrelas se estrenó la noche del 25 de julio, día de Santiago, en una pantalla gigante situada en el Monte do Gozo.

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Fue además en este Xacobeo donde nació el tan popular programa Desde Galicia para el Mundo, que durante varios años estuvo en la parrilla de programación de TVE. Este se concibió como un programa destinado a mostrar el día a día del Xacobeo, incluyendo sus actividades culturales, muestras, congresos, etc. Al igual que Os Camiños de Santiago, este se emitió a través del canal internacional de TVE, llegando, una vez por semana, a los

Llegados a este punto, debemos subrayar la importancia que una de las técnicas más consolidadas, el patrocinio deportivo, tuvo para la difusión del Xacobeo 1993. Para algunos públicas, mientras que para otros, como Xifra (2007) es más una técnica publicitaria. Es también cierto que habitualmente se tiende a confundir los términos patrocinio, mecenazgo patrocinio, con el objetivo de que se entiendan todas las acciones de este tipo llevadas a cabo por el Xacobeo: “A la hora de hablar de patrocinio deportivo hay que tener en cuenta la existencia de una relación comercial que se da entre una primera parte -patrocinador- que facilitan organizaciones o participaciones en eventos deportivos de diferente ámbito. Si bien, estos pueden ser de tipo técnico, económico o de servicio” (Sáez Rodríguez, 2008, p. 3)

en la Vuelta Ciclista a España 1992, lanzando su mascota, el Pelegrín, con el objetivo de que esta fuese alcanzando notoriedad de cara al año siguiente. Durante la Vuelta de 1993, el mismo actuó dando nombre a uno de los equipos que participaban y a la vez como patrocinador principal, llevando la meta de la prueba al Monte do Gozo, en una clara alusión al Camino. De esta forma, a través del ciclismo, “El Pelegrín y el Xacobeo terminaron siendo familiares para millones de españoles y extranjeros, hasta el punto de que el producto consiguió en 1993 los primeros lugares a nivel de difusión y conocimiento” (Xunta de Galicia, 1994, p. 115). Es adecuado precisar que otras pruebas deportivas en las que el Xacobeo actuó como patrocinador también ayudaron a su conocimiento, gracias a la amplia cobertura que estas tuvieron en los medios de comunicación. Entre ellas se encuentran varias pruebas internacionales de vela, donde el Xacobeo 1993 dio su nombre a uno de los barcos participantes. En esta disciplina deportiva se incluye, asimismo, el patrocinio del barco Galicia 93-Pescanova junto a la empresa de alimentación, el cual participó en la Vuelta al Mundo a Vela 93, algo muy positivo para el evento debido a la importancia y repercusión de esta prueba.

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El Xacobeo 1993 colaboró como patrocinador en más de doscientas pruebas deportivas, entre las que se encuentra la Copa del Mundo de Piragüismo 92-93; la Copa del Rey del Baloncesto; las Jornadas Internacionales de Fútbol; la XVI Carrera Pedrestre Popular de Santiago- Xacobeo 1993; la Regata del Príncipe de Asturias de Vela o la XXVIII Vuelta Aérea a España Ruta Xacobea; ayudando en gran manera a la difusión de la misma entre los diferentes públicos de estos eventos deportivos. Figura 5.4.

Fuente: Grandes momentos: 1993, edición 48. (s.f.). En La Vuelta. Recuperado el 25 de abril de 2013

Como ya hemos comentado y hemos venido viendo en algunos epígrafes anteriores, la amplia repercusión que las actividades integradoras del Xacobeo y otras herramientas

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utilizadas como promoción directa del mismo tuvieron en los medios de comunicación nos hace darle un apartado propio, debido a la publicity9 generada. Se puede decir que esta, junto con la labor ejercida por ciertos prescriptores y líderes de opinión y la cual veremos en este epígrafe también; tuvo una importancia enorme en la promoción del Xacobeo y de Galicia como la comunidad autónoma donde tenía lugar. Teniendo en cuenta esto, no nos resulta extraño encontrar que la presencia de los medios de comunicación de fuera de Galicia, tanto del resto del territorio español como extranjeros, aumentó, respecto a años anteriores, un 1400 % en 1993 (Xunta de Galicia, 1994). Esta amplia cobertura llevada a cabo por los medios de comunicación enviados a Galicia resultó clave puesto que mostraba el día a día de lo sucedido en la comunidad con motivo del Xacobeo, ayudando de esta manera a aumentar la notoriedad del evento y a informar de todo lo que allí estaba teniendo lugar al resto del mundo. Estos ejercieron de difusores de la gran mayoría de las acciones empleadas directamente para la promoción del Xacobeo, entre las que se encuentran, tal y como hemos visto, los esfuerzos llevados a cabo por organismos colaboradores y empresas privadas, los patrocinios deportivos, la emisión de las producciones audiovisuales encargadas y la participación del mismo en varios salones del turismo, generando aún más publicity. En este sentido, el papel desarrollado por el propio Gabinete de Comunicación del Xacobeo en esta labor fue clave, atendiendo y satisfaciendo las necesidades de información sobre el mismo por parte de medios de comunicación de los cinco continentes. Es importante mencionar también la importancia que ciertos prescriptores tuvieron en la promoción del Xacobeo y de Galicia. En el epígrafe 5.2.1.2. hablábamos de la recepción que este tuvo a nivel tanto nacional como internacional y el apoyo que obtuvo en todo propiciar el Comité de Expertos del Xacobeo, compuesto por personas estudiosas del tema procedentes de múltiples países. De esta misma forma, y como también hemos comentado previamente, debemos resaltar la creación, en Reino Unido, del Comité Británico Pro-Xacobeo, obra del profesor John Rutherford de la Universidad de Oxford, un reconocido hispanista que recomendó ampliamente la visita a Santiago y la realización del Camino para asistir al Xacobeo. Además de la labor ejercida por ciertos prescriptores, cabe destacar la actividad de ciertos líderes de opinión, como la realizada por el cantante Julio Iglesias durante su gira Publicity: información que un medio de comunicación difunde sobre acontecimientos o actividades de una organización o de una persona mediante noticias que suscribe la organización o persona, siendo el medio de comunicación quien controla el mensaje, y que suele ser la cobertura informativa de una acción de comunicación de la organización o persona (Wilcox, Autt, Agee y Cameron, 2000, p. 594). 9

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española del año 1992, en la cual incorporó los símbolos del Xacobeo (recordemos su ICG y la mascota Pelegrín), llevándolos a aquellos lugares en los que actuó y estuvo. De manera simbólica, terminó su gira en un concierto gratuito ante más de 40.000 personas en el Monte do Gozo de Compostela al año siguiente, como conmemoración de un evento cuyos símbolos le habían acompañado en una de las múltiples giras de su carrera (Xunta de Galicia, 1994).

La promoción del Xacobeo 1999 se materializó desde una perspectiva un tanto diferente. Esta vez, aunque la misma iría también dirigida en su mayoría al exterior de Galicia, no emplearía tanto la colaboración de organismos e instituciones internacionales para promocionarse, además de que, durante esta edición, se incorporó el mensaje publicitario directo. No obstante, esta seguiría utilizando mayoritariamente técnicas de relaciones públicas. Cabe precisar que durante este Xacobeo 1999, continuamos sin conocer el target para el público de manera global con el simple objetivo de promocionar y difundir al mismo, tal y como podemos presuponer al no hallar indicios en la memoria editada por la Xunta de Galicia (2000). De esta forma, seguiremos examinando todas las acciones de comunicación realizadas de forma separada, ya que, también en esta edición, permanecemos ignorando si estas estuvieron integradas dentro de una estrategia global

Es importante mencionar también que la impresionante programación desarrollada por este Xacobeo, de entre la que destacan los espectáculos, las exposiciones y las mucha publicity, posicionándose esta como una forma de promoción relevante también en esta edición; sin embargo, no tanto como en la anterior, debido a la utilización de otras muy novedosa en ese momento página web.

Al igual que en el anterior Xacobeo, debemos comenzar analizando la identidad

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también que la mascota Pelegrín continuó utilizándose de forma regular como símbolo del Xacobeo. Desde nuestra perspectiva, un cambio de ICG supone una decisión arriesgada, y más cuando se trata de un evento con solo una edición a sus espaldas. Sin embargo, el poco reconocimiento de la misma como elemento de identidad del Xacobeo facilitó esta resolución y llevó a los responsables a desarrollar una nueva que representase la marca y el evento de una forma óptima.

nueva ICG. Esta se compone de un logotipo con la denominación del evento: Xacobeo ‘99 Galicia y un símbolo, formado por un círculo rojo con cuatro vieiras blancas dispuestas referencia las que aparecen como parte de la decoración de la capilla del Pilar de la catedral de Santiago. El diseñador, en la memoria del Xacobeo editada por la Xunta de El símbolo se construye a partir de la repetición especular de la vieira generando

asocia con dos características inherentes al hecho Xacobeo: es expansivo por la composición en aspa (brazos abiertos) y, al mismo tiempo, sugiere la idea de acogida (...) El concepto que expresa es la convergencia de caminos en un lugar común, Santiago de Compostela (...) (p. 47). La elección de la concha de vieira como elemento clave de la identidad corporativa tiene la misma con los peregrinos que transitan la Ruta Jacobea hacia Compostela. Además, este elemento había sido elegido también por el propio Consejo de Europa para simbolizar el Camino como Primer Itinerario Cultural Europeo, lo que demuestra aún más su amplia conexión.

2010, debido a su reconocimiento y asimilación por parte de los individuos. Asimismo, llegó a alcanzar cotas de popularidad tan altas como la mascota Pelegrín, de forma que propia Galicia, estando presente en todos sus eventos y actos integradores, e incluso en acontecimientos propios de diferentes instituciones y organismos, ejerciendo como verdadera promotora del evento y adaptándose a múltiples soportes gracias a su gran versatilidad (Xunta de Galicia, 2000).

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Figura 5.5.

Fuente: Entidades subvencionadoras del congreso. (s.f.). En udc.es. Recuperado el 25 de abril de 2013

Es necesario comentar que como novedad con respecto al anterior Xacobeo, se realizaron dos campañas publicitarias con el objetivo de dar a conocer la comunidad autónoma y el propio evento al exterior. En la línea de lo que ya subrayado, debemos precisar que somos desconocedores del target estas contaron con unos objetivos publicitarios además de dar a conocer el evento y la comunidad gallega al exterior, algo que como ya dijimos, parece ser el objetivo de toda la comunicación realizada para esta edición, atendiendo a lo mencionado varias veces a lo largo de la memoria del Xacobeo 1999 editada por la Xunta de Galicia (2000). Estas dos campañas publicitarias se realizaron en medios convencionales, empleando soportes de publicidad exterior tales como vallas, mupis y cabinas telefónicas situados en urbano. De esta forma, se llevaron a cabo ininterrumpidamente durante todo el año, y empleando los eslóganes Galicia te abre la puerta y Todos Con Santiago en originales con diversos diseños, estuvieron presentes en las principales ciudades del territorio nacional. Igualmente, debemos decir que al no contar con ningún estudio de evaluación de la conocer el evento y Galicia al exterior.

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Figura 5.6.

Fuente: Xunta de Galicia. Consellería de Cultura, Comunicación Social e Turismo. (2000). Xacobeo’99 Galicia. (p. 57). (S.l.): Autor.

Figura 5.7.

Fuente: Xunta de Galicia. Consellería de Cultura, Comunicación Social e Turismo. (2000). Xacobeo’99 Galicia. (p. 57). (S.l.): Autor.

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Es importante también comentar que el Xacobeo tuvo cabida en otras campañas publicitarias no directamente encargadas por la Administración. Se trata de aquellas llevadas a cabo por empresas colaboradoras y patrocinadoras del evento, entre las que cabe destacar la realizada por El Corte Inglés con la instalación de displays sobre el Xacobeo en todos sus puntos de venta en España y la exhibición de la identidad transporte de las empresas Iberia, RENFE y FEVE. Además, la incursión de spots sobre el mismo en todos los trenes nacionales e internacionales de estas dos empresas, así como la instalación de puntos de información del Xacobeo en diferentes espacios de todos los aeropuertos españoles gracias a una campaña de AENA, son también especialmente destacables.

Hemos llamado así a este epígrafe ante la imposibilidad de encontrar un título más adecuado, debido a la utilización de soportes variados no insertables dentro de otras diferente diseño que contenían la programación cultural que llevaba a cabo el Xacobeo, las posibilidades hoteleras existentes en Galicia y consejos varios para realizar el Camino de Santiago. Estos se integran dentro de lo que conocemos como marketing directo, que como nos acerca Rufín (2002), es un sistema cuyo desarrollo e implantación y carácter distintivo con respecto a otras fórmulas merece una atención propia. Este sistema incluye además otras herramientas como los pen drives promocionales y el mailing (Rodríguez Fernández, 2010). Cabe decir que estos folletos se repartieron en aeropuertos, estaciones España y posibilitaron, según la Xunta de Galicia (2000) que el Xacobeo obtuviese una amplia cobertura promocional. De esta misma forma debemos mencionar también la participación de la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre, la cual se sumó a las acciones promocionales del Xacobeo en colaboración con la Xunta de Galicia, acuñando monedas de dos mil pesetas con motivos del Camino de Santiago. Es reseñable, a su vez, la emisión de una colección de monedas de oro y plata para coleccionistas que la misma llevó a cabo, conocida como Estrelas do Xacobeo, la cual ayudó, según la Xunta de Galicia (2000), a la difusión de la Ruta Jacobea y el evento. Asimismo, Correos y Telégrafos de España, bajo un acuerdo con la Xunta de Galicia, colaboró en esta labor de difusión con la edición de diferentes diseños de sellos conmemorativos del Camino de Santiago y el Xacobeo 1999, los cuales tuvieron una tirada de seis millones de ejemplares y realizaron una labor de promoción no solo del

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Xacobeo, sino también del conjunto del patrimonio arquitectónico, puesto que gran parte de estos reproducían diferentes componentes del mismo (Figura 5.9.). Cabe destacar, además, la creación durante el año 1999, de la página web Xacobeo. es, herramienta empleada como difusora del mismo, donde las personas podían acceder y conocer la variada programación con la que contaba el evento; además de, a través de los comentarios, intercambiar sus experiencias positivas, consejos e imágenes sobre el gran acontecimiento que se estaba dando en Galicia (Xunta de Galicia, 1999). Es necesario comentar que esta web se mantuvo durante los años posteriores a esta edición y previos a la siguiente como fuente de información y promoción del Camino de Santiago y de la propia Compostela y Galicia. Figura 5.8.

Fuente: Xunta de Galicia. Consellería de Cultura, Comunicación Social e Turismo. (2000). Xacobeo’99 Galicia. (p. 56). (S.l.): Autor.

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Figura 5.9.

Fuente: Xunta de Galicia. Consellería de Cultura, Comunicación Social e Turismo. (2000). Xacobeo’99 Galicia. (p. 56). (S.l.): Autor.

Como habíamos visto en el anterior Xacobeo, la técnica del patrocinio deportivo constituyó uno de los elementos clave en la promoción del mismo, algo que continuó en la presente edición, pero esta vez abarcando nuevos deportes. De esta forma, hay que subrayar la incursión del Xacobeo como patrocinador exclusivo de la Liga de Fútbol Española durante la temporada 1998-1999. Así, la imagen corporativa impactando a millones de personas que se fueron familiarizando cada vez más con el evento. Este creó y patrocinó, a su vez, un torneo de fútbol, el llamado Trofeo de Fútbol

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en el estadio de San Lázaro. Su difusión a través de los medios de comunicación fue clave en la obtención de notoriedad para el Xacobeo (Xunta de Galicia, 2000). El patrocinio del deporte del golf a través de la creación del I Trofeo de Golf Xacobeo,

del canal de televisión Sportmanía, según se recoge de la memoria del Xacobeo 1999 editada por la Xunta de Galicia (2000), por trescientos millones de personas en el mundo, las cuales fueron impactadas por el mismo. Igualmente, con la celebración en Galicia del Challenge Xacobeo 1999, una competición de golf puntuable para el ranking del Challenge para participar en la competición, la cual actuó como promoción del Xacobeo y dio a conocer Galicia como un lugar con buenas condiciones para el deporte del golf. El deporte de la vela continuó siendo un objeto de patrocinio importante en esta edición del Xacobeo. El Trofeo de Vela Príncipe de Asturias, el cual se celebra anualmente en la Ría de Vigo organizado por el Real Club de Yates de Baiona, contó este año con el patrocinio del Xacobeo. Este, al tratarse de un trofeo de un alto nivel deportivo, reunió personas que lo siguieron y ayudando a dar a conocer al Xacobeo como su patrocinador. Asimismo, dentro de este mismo deporte, se organizó la regata de vela Desafío Xacobeo 1999, en la cual participaron varios campeones internacionales. Esta regata tuvo una gran repercusión para el mismo, puesto que se emitió en horario regular por televisión y fue seguido por millones de personas en el planeta, ya que se trataba de la antesala a la Copa Vuelta al Mundo. De esta misma manera, el patrocinio, por parte del Xacobeo, de múltiples pruebas deportivas más, como la Carrera Pedestre Popular que ese año partió simbólicamente desde Roncesvalles y en la que los atletas portaban la llama del Camino de Santiago; el Trial Indoor Xacobeo 1999 con la participación de los mejores trialistas del mundo en Santiago o el espectáculo de baloncesto Globetrotters recorriendo las principales ciudades gallegas, contribuyeron notablemente a aumentar la notoriedad del Xacobeo y de Galicia entera.

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Figura 5.10.

Fuente: Xunta de Galicia. Consellería de Cultura, Comunicación Social e Turismo. (2000). Xacobeo’99 Galicia. (p. 59). (S.l.): Autor.

Figura 5.11.

Pelegrín

Globetrotters

Fuente: Xunta de Galicia. Consellería de Cultura, Comunicación Social e Turismo. (2000). Xacobeo’99 Galicia. (p. 62). (S.l.): Autor.

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Al igual que en el anterior Xacobeo, la promoción a través de producciones audiovisuales tuvo una gran importancia en este. Sin embargo, cabe decir que durante esta edición, hubo novedades, ya que, además del importante papel que el Xacobeo tuvo en películas, documentales, miniseries y series de animación, se incorporó la promoción a través de otros elementos audiovisuales como son las grabaciones musicales y las producciones de una estrategia de product placement, hubo gran cantidad de ellas ajenas a la propia S.A. de Xestión do Plan Xacobeo que introdujeron al Camino de Santiago y Galicia como perdería, realizando así emplazamiento de producto. De esta forma, podemos comenzar hablando de las grabaciones musicales y de la gran importancia que tuvieron en la promoción del Xacobeo. Así debemos subrayar la labor llevada a cabo por el grupo musical Milladoiro, el cual, a través de Escolma de Temas Xacobeos, un CD de música tradicional gallega, difundió la sinfonía de la tierra donde termina la Ruta Jacobea. Camino de las estrellas, una musicalización de poemas de Federico García Lorca interpretada y producida por el cantautor gallego Luis Emilio Batallán, realizó la misma labor, al igual que las canciones interpretadas por artistas nacionales e internacionales como Hilario Camacho, Alberto Comesaña, Sun Hail Serguini, The Refrescos, Manuel Sirera, Francisco, David Summers, Jordi González, etc., entre las que destaca el tema Todos a Santiago, realizado expresamente con motivo del Xacobeo 1999.

difundir mensajes de Galicia, el Camino de Santiago y algunos aspectos de la cultura gallega y destinadas a ser emitidas durante algunas de las muestras antes nombradas, participaron también como promoción del Xacobeo y de Galicia (Xunta de Galicia, 2000). Igualmente, y tal y como comentábamos previamente, es necesario recordar el papel tan importante que tuvo el Xacobeo en algunas producciones audiovisuales, que aunque no fueron concebidas expresamente como tal, consiguieron ejercer esta labor de forma óptima. Entre ellas destaca el documental sobre la peregrinación realizado por la productora brasileña TV Globo y basado en el libro Peregrino a Compostela, del escritor Paulo Coelho, el cual cabe decir, supervisó las labores de rodaje del mismo siguiendo la Ruta Jacobea (Rodríguez Fernández, 2010). La serie para el público juvenil Compañeros desarrolló uno de sus capítulos a lo largo del Camino de Santiago, a donde peregrinaban Camino de Santiago y la serie del mismo nombre concebida para televisión y basada en una idea del escritor Heston, Anne Archer, Imanol Arias y Juan Echanove (Rodríguez Fernández, 2009).

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Cabe destacar también la promoción del Xacobeo realizada por la película La Rosa de Piedra, basada en una idea original del escritor gallego Manuel Rivas y estrenada por Canal+ en julio de 1999, así como por la primera serie de animación realizada íntegramente en Galicia, Os Vixilantes do Camiño, la cual está inspirada en el Camino de Santiago, ruta en la que el popular dibujo animado Xabarín lleva a cabo sus aventuras junto con otros personajes (Xunta de Galicia, 2000). Figura 5.12.

opening

Fuente: Batido de cocos. (30 de diciembre de 2010). Miguelanxo Prado. [Mensaje de blog].

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Figura 5.13.

Fuente: Exploradoresp2p. (8 de julio de 2012). Camino de Santiago (TV) (1999 Thriller Robert Young). robert-young-t4540.html

El Xacobeo, como evento que tiene como objetivo último la atracción de turistas del exterior a Galicia, contó con un despliegue de acciones promocionales en lugares clave situados fuera de la comunidad autónoma. Este conjunto de acciones se concretaron a través de la promoción en canales turísticos y mediante muestras de elementos representativos del Xacobeo y de Galicia. La promoción en canales turísticos, de igual forma que la anterior edición, se llevó a cabo mediante la participación del Xacobeo en los principales salones y ferias del turismo de carácter nacional e internacional. Así, las ciudades de Lisboa, Barcelona, Madrid, Bilbao, París, Milán, Roma, Londres y Berlín contaron con la presencia del stand itinerante dedicado al Camino de Santiago y al Xacobeo 1999. Cabe decir que en varias

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ocasiones, cuando era necesario, este stand estaba integrado dentro del espacio dedicado a la campaña promocional España Verde de Turespaña, bajo el cual se aglutinaban las ofertas turísticas de varias comunidades del norte de la península y en la cual el Camino de Santiago y el Xacobeo representaban la oferta turística genérica de Galicia (Xunta de Galicia, 2000). Figura 5.14. Stand

Fuente: Xunta de Galicia. Consellería de Cultura, Comunicación Social e Turismo. (2000). Xacobeo’99 Galicia. (p. 50). (S.l.): Autor.

Igualmente, y como hemos comentado, la promoción en el exterior de Galicia también se realizó a través de muestras que intentaban difundir aspectos memorables relacionados con la peregrinación a Santiago y el espíritu del propio Xacobeo. Esta serie de muestras se iniciaron en el verano de 1998, año anterior a la celebración del Xacobeo, teniendo como punto de partida la Expo Mundial de Lisboa. Es precisamente aquí donde se inaugura la muestra promocional Lisboa-Santiago. A Espiritualidade e a Peregrinación Xacobeas, Belém, próxima a la capital portuguesa. Esta muestra contaba con un amplio abanico de exponentes históricos relacionados con la peregrinación a Santiago y uno de sus Caminos, el Portugués. Tras haber estado presente en Lisboa, esta viajó a otras ciudades lusas, entre el público, algo que queda patente si observamos los datos de visitantes de la misma, algo más de 15.000 (Xunta de Galicia, 2000).

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Asimismo, es importante mencionar otra muestra promocional en el exterior de Galicia, la cual, según podemos extraer de la memoria del Xacobeo 1999 editada por la Xunta de Galicia (2000), alcanzó la cifra record de 126.000 visitas durante su andadura alrededor de Europa y América del Sur tras ser inaugurada por el entonces presidente, Manuel Fraga, en octubre de 1998. Esta muestra, llamada Testimonios Jacobeos, recorrió las ciudades de Buenos Aires, Roma, México D.F., Bruselas, París, Londres, Dublín, Toulouse, São Paulo y Burdeos, y en ella tuvieron cabida diferentes elementos artísticos, arquitectónicos y artesanos procedentes de diferentes lugares relacionados con la peregrinación jacobea. Entre estos elementos se encuentran réplicas de las fachadas de la catedral de Santiago y de otras iglesias y capillas características de las diferentes rutas, muestras de orfebrería y azabaches de Santiago y grabados y obras procedentes de la capital gallega y de lugares estrechamente relacionados con la Ruta Jacobea, como son las comunidades de Asturias, Castilla-León, Cantabria y La Rioja, las cuales fueron importantes colaboradoras de esta muestra junto con el Ministerio de Asuntos Exteriores. De igual modo, esta muestra contaba con maquetas del famoso botafumeiro y de la Catedral de Santiago a escala, además de realizar amplias actividades culturales y divulgativas sobre el Camino de Santiago y Galicia en año Xacobeo. Cabe comentar, además, que en la mayor parte de las ciudades que recorrió, esta tuvo lugar en los Institutos Cervantes, como colaboración prestada por el Ministerio de Asuntos Exteriores, tal y como habíamos dicho antes (Xunta de Galicia, 2000).

Xacobeo 1999

Como aclarábamos en la introducción a este apartado, la promoción de este Xacobeo no se basó casi exclusivamente en la publicity generada; sin embargo, el papel que esta jugó en la labor de promoción de todos los elementos integradores del mismo, entre los que se encuentran

De esta forma, desde los instantes previos a la apertura de la Puerta Santa y el inicio del Xacobeo 1999, los medios de comunicación de todo el mundo actuaron como testigos y difusores de todo lo que en Galicia estaba sucediendo e iba a acontecer posteriormente. Así, The Times aseguraba, horas antes del comienzo del Xacobeo, la importancia que iba a tener este evento y la oportunidad que supondría, en un reportaje dedicado exclusivamente al mismo. Cabe destacar que el mismo fue clave para que muchos medios internacionales volvieran la vista hacia Galicia y cubrieran todos los acontecimientos. Tal y como podemos extraer de la memoria editada por la Xunta de Galicia (2000), “su trabajo fue fundamental para dar a conocer la celebración del último Año Santo y la proyección histórico-cultural de la Ruta Jacobea” (p. 63).

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Podemos comentar también la gran cobertura que el Xacobeo obtuvo por parte de múltiples medios de comunicación de diversos países, entre los que destacan los de Portugal, Italia, Francia, Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, Austria, Argentina, Brasil y Hungría, entre otros. De esta misma manera, los medios nacionales se hacían eco de los diferentes actos y acontecimientos que se sucedían día tras día con motivo del Xacobeo, haciendo llegar a todo el país las diferentes actividades, conferencias y peregrinaciones destacadas que estaban el Xacobeo 1999 y el Camino de Santiago fueron noticia prácticamente a diario, además de ser objeto también de múltiples números especiales de publicaciones especializadas. Acontecimientos importantes dentro del Xacobeo, como la celebración del Día De Galicia, congregaron a un número aún mayor de medios de comunicación en la capital gallega, celebrando en muchos casos, sus programas informativos desde el lugar, lo que contribuyó aún más si cabe a la difusión del mismo y a generar todavía más publicity. Cabe destacar también la colaboración que la TVG y la CNN mantuvieron para la realización de más de una veintena de reportajes sobre Galicia, El Xacobeo y el Camino de Santiago, los cuales, emitidos a través de la cadena norteamericana vía satélite, difundieron el Xacobeo y los acontecimientos que se estaban dando en Galicia a países de todo el mundo. Para terminar, hay que hacer referencia también a la labor realizada por algunos líderes de opinión a través de los medios de comunicación, como es el caso del periodista del New York Times David Duffy, que como subraya Rodríguez Fernández (2010), se convirtió en peregrino durante unas semanas para posteriormente relatar sus experiencias y recomendar ampliamente el Camino de Santiago, así como la visita al Xacobeo, en un artículo titulado “Una recompensa para el peregrino, paso a paso”. De igual manera, el exministro británico Michael Portillo, en declaraciones a The Observer, aconsejó la realización del Camino y la visita a Santiago por el misticismo que desprende.

Llegados al punto de ponernos a analizar la promoción del Xacobeo 2004, debemos admitir que esta no representó novedad alguna con respecto a las dos anteriores ediciones. La difusión del evento estuvo muy centrada, al igual que en los casos previos, en la realización de muestras promocionales para dar a conocer el Xacobeo y Galicia en el exterior; la participación en importantes ferias y salones del turismo a nivel nacional e internacional; la producción y distribución en diferentes soportes de material promocional;

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promoción. Asimismo, la amplia cobertura en medios de comunicación, con la publicity generada, también se empleó como herramienta comunicativa, aunque no de forma tan

En esta edición, continuamos ignorando el target al que van dirigidas cada una de estas acciones promocionales, debido quizá al carácter de evento destinado al público general que el Xacobeo tiene según la Administración, como ya hemos visto previamente. Igualmente, seguimos sin saber si todas las acciones llevadas a cabo para su promoción constituían una estrategia global de comunicación con unos objetivos determinados.

el logotipo integró, durante esta edición, el sustantivo Xacobeo acompañado por el año mismo, características que atesoraron desde su creación. Debido a la condición de evento continuista en materia de promoción que el Xacobeo 2004 posee, no nos pararemos detenidamente a analizar el caso concreto de esta edición, con el objetivo de pasar a estudiar de forma exhaustiva la llevada a cabo en el Xacobeo 2010, el cual realizó una verdadera estrategia de comunicación que varió enormemente la forma de promocionar el evento Xacobeo que hemos visto hasta ahora.

Al igual que en la anterior edición del Xacobeo, el principal pilar para la promoción del mismo fuera de Galicia fue la realización de muestras y exposiciones a nivel nacional e internacional, así como la participación en los salones y ferias del turismo más importantes en España y Europa. Sin embargo, observamos que la presencia del mismo en estos las ediciones anteriores. Estas dos técnicas, cabe recordar, están enmarcadas dentro de la disciplina de las relaciones públicas. Tras haber tratado de un modo general lo que veremos en este epígrafe, comenzaremos hablando de las muestras y exposiciones. El Xacobeo comenzó, en octubre de 2003, la utilización de esta forma de promoción con la inauguración, en el Instituto Cervantes de Viena, de la exposición Camino de Santiago. Luz y Vida. Así, esta visión de la peregrinación a Compostela desde el objetivo de cuatro reconocidos fotógrafos gallegos, peregrinar a Santiago en Año Santo. El objetivo de la misma era, según se puede recoger

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de la memoria del Xacobeo 2004 editada por la Xunta de Galicia (2005), “llevar la cultura jacobea más allá de nuestras fronteras” (p. 46). Estas fotografías estuvieron acompañadas cada una de las imágenes. Cabe destacar que esta exposición estuvo presente en múltiples ciudades europeas con el objetivo de acercar los aspectos singulares del Camino de Santiago, entre las que destacan Bergen, Bremen, Bruselas, Coímbra, Cracovia, Figueira da Foz, Hannover, Lisboa, Lugo, Maia, Melgaço, Múnich, Nápoles, Tomar, Tondela, Toulouse, Viena, Vigo y Vilanova de Gaia (Xunta de Galicia, 2005). Es importante subrayar también las actividades llevadas a cabo por el Instituto Cervantes de Toulouse en el Mes de Galicia, entre las que se encuentra la exposición antes comentada y una serie de eventos realizados en torno a la temática común de la comunidad, entre los que destacan exposiciones, conciertos, conferencias, etc. Estas actividades, que tuvieron un éxito enorme entre los habitantes de Toulouse, sirvieron para difundir el evento Xacobeo y ofrecer una visión general de lo que se estaba llevando a cabo con motivo del mismo. La muestra Sentimientos del Camino, que inició su andadura en el Instituto Cervantes fotografías, el fenómeno social que es la Ruta Jacobea a través de sus ocho itinerarios. Esta muestra itinerante se concibió con el objetivo de mostrar al exterior la imagen de Galicia y de las comunidades autónomas por donde pasa el Camino de Santiago en las ciudades de París, Milán, Göttingen, Hannover, Bremen, Varsovia y Bruselas (Xunta de Galicia, 2005). Ultreia, con el objetivo de transportar el Camino de Santiago hasta Finlandia, Suecia, Italia y diferentes comunidades autónomas de España, donde fue posible visitarla en casinos y universidades. También la exposición Fe de Piedra, de carácter promocional, estuvo presente en Roma y en Camino de Santiago en el año 2004. Por último, y para terminar con las muestras y exposiciones, cabe destacar el éxito como hacer referencia a una última exposición, que aunque no estuvo ni está situada ni destinada a estarlo en el exterior de Galicia, actúa también como forma de promoción. Esta exposición, que es de carácter permanente y está situada en el Pabellón de Galicia en Santiago, hoy sede de la S. A. de Xestión do Plan Xacobeo, es conocida como Galicia. Presencias y esencias de una cultura, la cual contó y cuenta con una función promocional dentro de la propia comunidad (Xunta de Galicia, 2005).

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Hay que mencionar también, dentro de las acciones promocionales en el exterior de Galicia, la ya citada participación del Xacobeo en múltiples salones y ferias del turismo a nivel nacional e internacional. Sin embargo, y como hemos dicho, esta participación stand diferentes, que como admite la Xunta de Galicia (2005) “permitían moverlos a la vez, a pesar de la coincidencia de fechas en distintos lugares” (p. 44). Así, el Xacobeo participó en un gran número de salones y ferias del turismo, entre los que podemos nombrar, a nivel nacional, Fitur en Madrid; SIT en Barcelona; Expovaciones en Bilbao; Turicom en Gijón; Intur en Valladolid; Turismur en Murcia; Turinterior en Badajoz; Agrotur en Cornellá y la 1.ª Feria del Turismo Cultural, celebrada en Málaga. Asimismo, este estuvo presente en múltiples ferias internacionales, como fueron Vakantiebeurs Utrech; CMT Stuttgart; MIT Milán; Salon des Vacances de Bruselas; WRM de Londres; Reisemarkt de Colonia; Tursimo de Berlín; BTL de Lisboa y el Salon Mondial de París, donde acudió con sus diferentes y originales stands y amplio material promocional para repartir. Figura 5.15.

stand

Fuente: Xunta de Galicia. Consellería de Cultura, Comunicación Social e Turismo. (2005). Xacobeo 2004 Galicia. (p. 44). (S.l.): Autor.

empresas fue un punto importante en la promoción del Xacobeo 2004. De la misma

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forma que en las ediciones previas, se contó con la colaboración de instituciones como el ejército, el cual aportó su grano de arena en esta promoción con el Bautismo de Vuelo organizado junto a los responsables del evento, la cual posibilitó que cientos de escolares sobrevolaran Santiago de Compostela y la Ruta Marítima del Mar de Arousa a bordo de un avión militar, además de contar con una cobertura mediática muy grande. Esta también obtuvo la ayuda de Loterías y Apuestas del Estado, la cual llevó a cabo un sorteo extraordinario con motivo del Xacobeo 2004, celebrado durante el mes de junio y retransmitido por TVE en directo desde la plaza del Obradoiro en Santiago, donde se realizó. Cabe incluir en este epígrafe la contribución de las grandes empresas patrocinadoras y colaboradoras del evento, las cuales jugaron, también en esta edición, un papel destacado publicitarias en televisión, radio y prensa durante la duración del mismo, al igual que en años previos. Entre estas empresas encontramos a algunas tan importantes como El Corte Inglés, Unión Fenosa, Gas Natural, Repsol, Iberia, Santander, Caixa Galicia, Viajes Marsans, Globalia, Gadisa o Iberdrola (Rodríguez Fernández, 2010). Igualmente, hay que mencionar la labor de otras empresas como Mapfre, la cual, a través de su Instituto de Seguridad Vial realizó una campaña divulgativa dirigida a concienciar a los peregrinos de todo el mundo que realizasen el Camino sobre las precauciones que debían tomar y la TVG, la cual incluyó en su programación diaria cortinillas publicitarias sobre el Camino de Santiago durante este Xacobeo 2004 (Xunta de Galicia, 2005).

Como ya hemos comentado en la introducción y hemos ido comprobando a lo largo de los dos epígrafes anteriores, la promoción de este Xacobeo 2004 tuvo un carácter continuista que, salvo contadas ampliaciones en número de ciertas acciones, no aportó ninguna novedad en materia de promoción con respecto a las dos ediciones previas, algo que podemos constatar al realizar el tercer análisis del patrocinio deportivo llevado a cabo por el Xacobeo.

el análisis de esta promoción puesto que no se diferencia de las anteriores, dedicaremos unas breves líneas a hablar del patrocinio deportivo durante esta edición del Xacobeo. Durante esta edición, más de un centenar de campeonatos deportivos fueron patrocinados. Cabe destacar algunos que durante ediciones anteriores ya contaron con

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el apoyo del Xacobeo, entre los cuales quizá el más reconocido sea la Liga de Fútbol española en su temporada 2004. Patrocinó también otros acontecimientos deportivos como la Regata Xacobea de Rutas Marítimas de Baiona; el Campeonato de España de 2004 (Rodríguez Fernández, 2009). De esta misma forma concedió su patrocinio a otros múltiples eventos deportivos, como fueron el multitudinario Rally de San Froilán; la Copa de la Reina de Voleibol Femenino o la XXVII Carrera Pedestre Popular de Santiago, además de dar ayudas económicas y encargarse de la organización de ciertos eventos, como el II Campeonato de España de Tenis en Silla de Ruedas por comunidades autónomas o la visita de la Selección Española de Fútbol a Santiago aprovechando su viaje a Portugal para jugar la Eurocopa, acontecimientos deportivos seguidos por miles de personas en toda Galicia y el resto de España a través de la televisión y la amplia cobertura mediática que la mayoría de ellos tuvieron (Xunta de Galicia, 2005). Figura 5.16.

Fuente: Xunta de Galicia. Consellería de Cultura, Comunicación Social e Turismo. (2005). Xacobeo 2004 Galicia. (p. 63). (S.l.): Autor.

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De un modo similar a lo acontecido en la anterior edición del Xacobeo, nos encontramos ante una amplia promoción realizada en múltiples soportes variados, algunos de ellos publicitarios, pero sin tener conocimiento de si estos en concreto representaban una en la memoria del Xacobeo 2004 editada por la Xunta de Galicia (2005), todos ellos eran soportes utilizados para la difusión del Xacobeo en territorio nacional. Se imprimieron de esta manera un gran número de folletos, que como ya hemos dicho en la revisión de la edición anterior, forman parte del marketing directo, y los cuales estaban destinados a promocionar diferentes aspectos del mismo. Uno de los diseños cumplió el cometido de presentar el Pabellón de Galicia, el cual albergaba la exposición anteriormente nombrada Galicia. Presencias y esencias de una cultura, al territorio nacional, repartiéndose en grandes establecimientos comerciales, terminales de también cuatro diseños diferentes de folleto sobre las diversas rutas que conducen a Santiago de Compostela, los cuales se llevaron a cabo en gallego y castellano y fueron repartidos en múltiples puntos de información turística del territorio nacional. Igualmente, y como podemos recoger en la memoria del Xacobeo 2004 editada por la Xunta de Galicia (2005), “durante este Año Santo se imprimieron varios libros de programación, así como folletos bimensuales y trimestrales con una detallada agenda de los eventos culturales y de ocio” (p. 51). Hemos observado que estos folletos y libros con la programación fueron distribuidos en los mismos lugares que aquellos previamente nombrados.

Xacobeo, la realización de originales destinados a la promoción del mismo mediante su aplicación en lonas de gran formato, cartelería, banderolas y vallas que se colocaron en varios puntos de las principales ciudades gallegas y en calles emblemáticas de Madrid y Barcelona. Las vallas y lonas de gran formato contaron con diferentes mensajes: en las lugares con atractivo dentro de la ciudad y la frase en gran tamaño ven a, seguido del nombre del lugar correspondiente. En Madrid y Barcelona se acompañaba la identidad comunidad, acompañados por la marca Galicia creada por Turgalicia, como símbolo de mensajes; sin embargo, al no tener constancia de si estos se enmarcaron dentro de campañas publicitarias concretas con un objetivo determinado y dirigidas a un target nos encontramos ante múltiples diseños diferentes situados en lugares destacados del

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Para terminar con este epígrafe, es necesario aclarar que la página web creada en 1999 continuó su andadura como soporte promocional. Esta se utilizaba para dar a conocer a tiempo real la diferente programación del Xacobeo y los cambios que se pudieran ir dando, además de actuar como fuente de referencia para que las personas interesadas pudieran informarse con más detalle de la oferta existente. Figura 5.17.

Fuente: Campaña Xacobeo 2004. (2013). En Permuy Brand Design. Recuperado el 25 de abril de 2013

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Debemos recordar nuevamente el carácter continuista que tuvo este Xacobeo 2004 en cuestión de promoción al hablar del papel desarrollado por los medios de comunicación, puesto que este alcanzó una gran relevancia a nivel internacional gracias a la publicity generada por la amplia cobertura de la programación del evento por parte de medios de comunicación de todo el mundo y la labor realizada por el gabinete de comunicación de Xacobeo satisfaciendo las demandas de información de estos.

este Xacobeo supuso un cambio para mejor con respecto a las anteriores ediciones. Fueron varios los factores que intervinieron en este cambio, en el que se pasó de una promoción excesivamente intuitiva a una estratégicamente formulada, así como innovadora. Entre estos factores destacan las circunstancias en las que el Xacobeo 2010 se organizó, puesto que nos encontramos ante un Gobierno autonómico responsable del mismo elegido apenas ocho meses antes del inicio del evento en un contexto fuertemente marcado por la crisis económica que acababa de estallar, por lo que el Xacobeo 2010 estaba destinado a ser tiempo enormemente reducido con respecto a los anteriores y con la necesidad de llevar a cabo una edición que cerrase correctamente el ciclo de los Xacobeos hasta 2021 con un presupuesto muy limitado. Asimismo, la evolución en la forma de hacer comunicación, motivada entre otras causas por la mejora y democratización de las tecnologías de la información y la comunicación, sirvió como agente importante en el cambio surgido en materia de promoción en este Xacobeo 2010. Previamente a la elección del Gobierno autonómico responsable del Xacobeo, que por primera vez no estuvo liderado por Manuel Fraga sino por Alberto Núñez Feijóo, hemos de subrayar la existencia de otro Gobierno anterior presidido por Emilio Pérez Touriño, el cual dirigió la Xunta de Galicia entre agosto de 2005 y abril de 2009. Nos referimos a este porque es necesario comentar que tenía estipuladas algunas acciones relativas a la organización y comunicación del Xacobeo 2010 que podrían haber resultado parte de nuestro trabajo; pero que sin embargo no llegaron a materializarse durante el Año Santo, algunas que tuvieron una gran trascendencia mediática, como el cambio de identidad

que realizan el Camino de Santiago. Este intento de cambio de la identidad corporativa

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tenía entre los individuos, por lo que al margen de opiniones que nos vinculen con ninguna parte del nuevo Gobierno nos resulta una decisión sensata, ya que la realización de esta, lo que supone la construcción de una marca y la implementación de la misma, implica un importante trabajo de branding que no conviene desechar de una edición a otra. Volviendo al cambio en materia de promoción que llevó a cabo el Xacobeo 2010, debemos recalcar la existencia de un departamento de marketing y comunicación dentro de la propia S. A. de Xestión do Plan Xacobeo, del cual no tuvimos constancia durante el transcurso de las anteriores ediciones. Este departamento estuvo conformado por un equipo de profesionales en el ámbito del diseño y ejecución de estrategias de marketing y comunicación y dedicado por entero a esta labor, lo que supuso que desde un primer marketing para este Xacobeo 2010, algo que ignorábamos en las ediciones previas. Estos objetivos de marketing se concretaron en conseguir atraer varios millones de personas a Galicia, promover el Camino de Santiago y sus valores y proyectar la imagen de Galicia y España al resto del mundo. Para el diseño de una estrategia global de marketing y comunicación para el Xacobeo 2010 se realizó un análisis exhaustivo del contorno, el mercado y la competencia debido a manera, se formuló una estrategia que como ya hemos dicho antes resultó innovadora, lo Premios Nacionales de Marketing 2010 otorgados por la Asociación de Marketing de España, en la categoría de Instituciones, así como en los European Excellence Communication Awards 2010, en la categoría de Travel&Tourism. Esta se basó en la experiencia personal y diferenciada de los diversos individuos que llegaban a Galicia por múltiples motivos; entre los que se encuentran peregrinos, visitantes, periodistas, etc. Así, se situó esta experiencia de cada individuo que llegase a Galicia como eje de la comunicación, articulando una estrategia a través de plataformas y online entre las que se encuentran la publicidad, las relaciones públicas y el marketing online y de medios sociales. Igualmente, esta se orquestó a partir de la segmentación de públicos y canales y la personalización de los mensajes. En base a todo esto, se construyeron los que habrían de entregarse a las agencias de comunicación y publicidad encargadas de desarrollar y ejecutar esta estrategia global (Xunta de Galicia, 2011).

Hemos titulado así este epígrafe debido a la existencia de una identidad visual propia de la programación del Xacobeo 2010. Como comentábamos previamente, la identidad

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consistente en un círculo rojo con cuatro vieiras en forma de aspa, tras el intento del embargo, y dado que esta edición contaba con una amplia programación que podría actuar actos y actividades recogidos en el Xacobeo 2010, la cual conviviese en consonancia con

del último Xacobeo hasta 2021, cerrando así un ciclo de cuatro, se decidió jugar con una esquematización de la fecha de celebración, la cual potenciase el sentido de la comunicación del evento (Xunta de Galicia, 2011). Así, se empleó la cifra 10 transformándose esta dentro de un círculo rojo en el símbolo de la identidad visual, acompañada por la denominación del evento: Xacobeo Galicia. De esta forma, se creó una identidad visual de la programación que giraba alrededor de la cifra 10, en la cual el número uno sugería la forma del bordón tradicional de los peregrinos y el 0 2010, la cual estuvo presente en todos los soportes relacionados con la programación del evento. Figura 5.18.

Fuente: Blog de coleconchi. (23 de enero de 2010). El Camino de Santiago. [Mensaje de blog].

Sin embargo, la amplitud y disparidad existente en el programa de actividades de esta identidad visual, algo que podemos constatar tras observar los datos aportados por Baamonde Silva (2012), en los que se recogen un total de 2.200 actividades y eventos de diversa índole incluidos dentro del Xacobeo 2010. Estos más de dos mil eventos se encontraban distribuidos dentro de los diez caminos temáticos de programación que se idearon, así como en ciclos propios de actividades que se crearon con el objeto de

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aplicación de la identidad visual de la programación mediante la adaptación de esta en

Para cada uno de los diez caminos temáticos de la programación, se desarrolló una así como las diversas aplicaciones de la misma en los soportes. Los ciclos de creación propia contaron con un desarrollo que partió del naming, pasando a llamarse Xacobeo Classics, Xacobeo Raíces, Xacobeo Filme y Galicia ao Vivo. Estos necesitaron que se vista, tuvieran una personalidad propia de acuerdo con sus características. Figura 5.19.

Xacobeo Classics

Xacobeo Raíces

Fuente: Tankestudio. (s.f.). En Cargocollective.com. Recuperado el 25 de abril de 2013

Asimismo, para otros eventos como FIOU, A Festa dos Mundos, Litvi y Camino al Andar fue necesario un desarrollo integral de marca, desde el naming al diseño de la

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identidad visual, adaptándose a los diferentes soportes en los que estas marcas debían estar presentes: cartelería, , materiales de comunicación, etc. Sónar Galicia 2010 y MTV Galicia 2010 contaron con una identidad vinculada a la marca matriz. En el caso del Sónar, la imagen de los fantasmas que recorren el Camino de Santiago se convirtió en la imagen genérica del festival, con sedes en Barcelona, Galicia, Chicago y Londres, en 2010 (Xunta de Galicia, 2011, p. 425).

A diferencia de las anteriores ediciones, la comunicación publicitaria constituyó una parte importante de la promoción de este Xacobeo 2010, cuya campaña en medios supuso

El concepto creativo que se escogió para la campaña de publicidad divulgativa y de imagen del Xacobeo 2010 llevada a cabo en España, también conocida como campaña de publicidad genérica por parte de los responsables, traspasó el ámbito publicitario y acabó convirtiéndose en el elemento transversal de toda la comunicación realizada para el evento. Ahora es cuándo, Galicia es dónde, fue el claim creativo escogido. Este recogió y acentuó el carácter de acontecimiento irrepetible con el que el Xacobeo cuenta, puesto que únicamente se celebra cada ciertos años en los que Galicia se convierte en referente cultural, espiritual y turístico; además de que el Silva (2012), “Este lema reúne tres ideas fuerza incluidas en la estrategia comunicativa de este macro-evento” (p. 13). Estas tres ideas fuerza se concretan en posicionar a Galicia como un referente turístico a nivel cultural y espiritual; destacar el carácter único que el Xacobeo 2010 poseía dado el gran acontecimiento cultural que suponía y el cual no se repetiría en once años y la visión de que aunque visitar Galicia siempre supone una experiencia, ahora más, debido a que el Xacobeo estaba teniendo lugar. A partir de este concepto paraguas se desarrollaron la estrategia y el planteamiento creativo, basado en una fuerte carga de interpelación al target mediante la conexión con las emociones del público objetivo, resaltando el valor experiencial y las múltiples aproximaciones al Xacobeo y al Camino, que van desde el plano físico al sensorial, al intelectual y espiritual (Xunta de Galicia, 2011, p. 421). Así, se emplearon diferentes medios para la difusión de este mensaje: televisión, prensa, exterior y online, por lo que este tuvo que adaptarse a través de distintas ejecuciones creativas. En este sentido, cabe destacar la campaña en formato audiovisual, en la que a través de un spot que narraba la historia del reencuentro entre dos hermanas gemelas, se fueron

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mostrando las distintas facetas del Camino de Santiago, así como la amplia oferta turística existente en Galicia. Este spot estuvo presente en adaptaciones para televisión e internet de 30 y 20 segundos para la primera y 60 para el segundo. Asimismo, es importante y revistas como para exterior, profundizaba en la dimensión personal y segmentaba la comunicación en función de los diferentes targets elementos motivacionales de los grupos de individuos. Figura 5.20.

Fuente: Ruiz Nicoli Líneas, agencia xacobea para el 2010. (2009). En Controlpublicidad.com. ruiz-nicoli-lineas-agencia-xacobea-para-el-2010 Recuperado el 25 de abril de 2013

La campaña publicitaria en medios puede dividirse en dos grandes apartados: uno genérico, que responde a la estrategia global de comunicación, y otro táctico, centrado en la difusión de las distintas actividades y eventos incluidos en la programación anual. Además, tiene dos públicos principales: los peregrinos y los turistas, que a su vez pueden dividirse en múltiples targets motivacionales. La comunicación con los peregrinos tenía una base fundamentalmente emocional, mientras que con los turistas se basaba en conceptos racionales (Baamonde Silva, 2012, p. 14). De esta forma, se decidió contactar desde una perspectiva emocional a través de acciones especiales que ayudasen a que

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como para poder proyectar la experiencia del Camino a partir de las vivencias de estos otros individuos. Cabe decir que estas acciones especiales se llevaron a cabo mediante contenidos creados para la televisión, la radio, las revistas y suplementos y el medio online, lo que permitió llegar a la vez al gran público y a targets otro lado, se decidió explotar una perspectiva más racional a través de la utilización de medios convencionales para llegar al grueso de la población, los cuales aportasen, a su vez, cobertura, notoriedad y rentabilidad (Xunta de Galicia, 2011). Los medios empleados fueron concretamente la televisión, la prensa, los suplementos y revistas, el medio online

De esta manera, en televisión, además del spot previamente nombrado, se realizaron Antena 3 desde la Plaza del Obradoiro con motivo del Xacobeo 2010; la muestra de la marca Xacobeo en campos de fútbol a través del patrocinio de la Liga de Fútbol Profesional, la cual se retransmitió mediante este medio; la inclusión de un product placement en el episodio Física o Química o la emisión de la agenda cultural Caminos da Cultura de forma diaria en la TVG, como táctica de promoción de la programación. Figura 5.21.

Traveler

Fuente: Traveler Año Xacobeo. (2012). En tienda.condenast.es. Recuperado el 25 de abril de 2013

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En medios impresos, incluyendo prensa y suplementos y revistas, además de la Xacobeo 2010 en la revista Traveler (Figura 5.21.), con dos ediciones lanzadas y el cual actuó como acción especial; la comunicación de las actividades programadas por el Xacobeo en diferentes revistas especializadas de tirada nacional y varias portuguesas, así como la presencia en todos los soportes de prensa diaria gallega con las actividades que se Igualmente, la presencia en forma de publirreportaje en diversas revistas de tirada nacional también una de las acciones publicitarias en medios impresos más representativas. En el medio exterior, las acciones publicitarias llevadas a cabo se concretaron en la colocación de la campaña de publicidad genérica en autobuses metropolitanos y mobiliario urbano de las principales ciudades de España y los aeropuertos internacionales de París, Frankfurt, Roma, Viena, Porto, Lisboa y Shanghái; así como la distribución en autobuses metropolitanos, paneles y mobiliario urbano de las principales ciudades gallegas de piezas Galicia, 2011). Figura 5.22. Cadena SER

Fuente: Segunda etapa del Camino de Santiago. (s.f.). En cadenaser.com. Extraído de Recuperado el 25 de abril de 2013

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En el medio radio, observamos la presencia de múltiples acciones especiales mediante acuerdos con varias cadenas, como la creación de una invitación por parte de la Cadena SER a realizar el Camino de Santiago a cien oyentes (Figura 5.22.), acompañada por una importante campaña promocional en este medio y la retransmisión en varios programas del mismo del avance en el recorrido de estas cien personas. Onda Cero convirtió al Xacobeo y a Galicia en protagonistas de sus programas de mayor audiencia durante el día 17 de junio, durante el cual emitieron en directo desde Santiago de Compostela. También son destacables la emisión del espacio que llevó a cabo Radio Grupo Intereconomía, con la programación más destacable del Xacobeo semana tras semana, y la realización de varios programas especiales desde Santiago de Compostela con motivo de la visita del papa por parte de Radio Nacional de España. En el medio online se ejecutó la campaña genérica en formato audiovisual, la cual se distribuyó en soportes de gran cobertura nacional dirigidos a diversos públicos. Se desarrolló, asimismo, una acción en buscadores con una campaña de palabras clave, red de contenidos y presencia en YouTube. Como acciones especiales en este medio, encontramos la creación de un microsite propio dentro de eDreams, en el que se podía encontrar todo tipo de información acerca del Xacobeo 2010 y programar tu viaje. También, como tácticas de promoción de la programación, subrayamos la comunicación de las diferentes actividades programadas efectuada a lo largo del año en diversos sitios especializados, así como en las propias webs de los principales diarios gallegos. Figura 5.23.

YouTube Online

Fuente: Verve Blog. (31 de diciembre de 2009). El Xacobeo en YouTube. [Mensaje de blog].

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Como comentamos previamente, también existieron unos elementos de promoción de la programación, entre los que se encuentra la agenda de actividades mensual y una revista bimensual con la programación del evento, además de la propia cartelería y

Figura 5.24.

Vigo Transforma

Fuente: Nace el festival Vigo transforma. (2010). En es.globomedia.com. Recuperado el 25 de abril de 2013

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Finalmente, y para terminar con este epígrafe sobre la comunicación publicitaria del Xacobeo 2010, es importante mencionar los datos del Informe Carat recogidos por Santos Cidrás (2011), los cuales hacen referencia a los resultados totales del complejo engranaje de acciones publicitarias en medios. Según este informe, el Xacobeo 2010 contactó al 98,8 % de la población española mayor de 16 años una media de 31 ocasiones. Asimismo, y siguiendo lo dicho por este, en Galicia se llegó al 98,7 % de cobertura, una media de 74 veces.

Al igual que en anteriores ediciones, el papel que las relaciones públicas jugaron en la promoción del evento fue muy importante. En las ediciones de 1993, 1999 y 2004, el Xacobeo empleó en su mayoría técnicas de relaciones públicas para promocionarse, tales como la publicity, el patrocinio deportivo o la organización de eventos promocionales, todas como acciones independientes unas de las otras. Sin embargo, y al igual que sucedió con la comunicación publicitaria, durante este Xacobeo 2010 se desarrolló un Plan de Comunicación y Relaciones Públicas que se formuló estratégicamente. Este se bifurcaba, a su vez, en dos planes diferenciados, uno para la presencia y otro para la online. Según apunta Santos Cidrás (2011), mediante el Plan de Relaciones Públicas y Comunicación “se estableció un diálogo continuo y fructífero con medios de comunicación y líderes de opinión y se crearon acontecimientos noticiables que se tradujeron en una gran cobertura y un buen posicionamiento de la imagen de marca” (p. 50). A través de las acciones llevadas a cabo por este plan, se intentó conseguir que los periodistas, creadores de opinión y público en general viviesen la Experiencia Xacobeo para posteriormente contarla, y así convertirse en propagadores del mismo. De esta forma, y a partir del Acto de Presentación del Xacobeo 2010 el 20 de octubre de 2009 en Compostela, el Equipo de Prensa del Xacobeo y el Gabinete de la Consellería de Cultura y Turismo organizaron cientos de actos informativos y acontecimientos noticiables, generando así una cobertura constante por parte de medios de comunicación nacionales (Xunta de Galicia, 2011). Uno de estos actos informativos más importantes tuvo lugar en junio de 2010 con la presentación del Xacobeo en la Casa de Galicia de Madrid, así como otra posterior en el Palacio de Cibeles, ante 800 invitados. También cabe destacar el patrocinio de varios eventos deportivos, los cuales obtuvieron una gran atención por parte de los medios de comunicación que contribuyó al cumplimiento de los objetivos de este Plan de Comunicación.

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estudio de LA evoLución en su promoción

Figura 5.25

Fuente: Lembrando a Galicia. (28 de octubre de 2009). Xacobeo, la cuenta atrás para un muy esperado

A nivel internacional, se realizaron varios actos de presentación y campañas de comunicación asociadas a las actividades de la programación, lo que contribuyó a obtener una amplia cobertura mediática en los diferentes países donde se desarrollaron, resaltando especialmente Francia, Italia, América Latina y Estados Unidos. El Plan de Comunicación Online desarrollado dentro del Plan global de Relaciones Públicas y Comunicación, se llevó a cabo aprovechando las posibilidades que ofrecen la web y los medios sociales para la divulgación de las actividades del Xacobeo así como para la interacción entre individuos mediante la aportación de la experiencia propia del Camino. Este Plan de Comunicación Online tuvo dos objetivos claros, que fueron el maximizar la propagación de los eventos del Xacobeo a través de la red y los medios sociales para que estos colaborasen en atraer visitantes a Galicia, y crear una comunidad online a través de varias plataformas que facilitase una relación de interacción entre diferentes usuarios, mediante la cual obtuviesen e intercambiasen toda la información necesaria para iniciar y completar el Camino de Santiago. La plataforma de sitios web que se creó como resultado del Plan de Comunicación Online a los objetivos: el Camino de Santiago y la programación cultural. En lo tocante al bloque de programación cultural observamos que se desarrollaron más de una decena de sitios especializados en los diferentes caminos temáticos de la programación y los diversos ciclos propios. Como el objetivo al que se ceñía este bloque era conseguir la máxima propagación de los eventos que tenían lugar, se introdujeron dentro de los sites

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destacar las actualizaciones a través de RSS, suscripción al Newsletter de la programación y Widgets insertables en webs, blogs y páginas personales. Asimismo, se llevaron a cabo Agenda Blog, que sirvió como fuente de actualización sobre la programación de eventos del Xacobeo 2010 en los medios y las redes sociales (Xunta de Galicia, 2011, p. 443). De esta misma forma, y en consonancia con el objetivo de optimizar la participación de los peregrinos a través de internet en un diálogo que le facilitase la información para realizar el Camino de Santiago, desde el Xacobeo 2010 se creó una Comunidad Online de Peregrinos, en la cual se integraron diversos foros, grupos y Xacoblogs, así como Facebook, Twitter, Flickr y YouTube, favoreciendo el ingreso en la misma mediante la incorporación de varias prestaciones para el usuario, entre los que se encontraban contenidos exclusivos y aplicaciones solo para los miembros de la misma, como una de realidad aumentada desarrollada para que los peregrinos pudieran conocer lo que les esperaba a medida que avanzaban por el Camino, como albergues, lugares que merece la pena visitar, etc., según Comunidad Online de Peregrinos aportaba un valor añadido por medio de contenidos de carácter práctico: información sobre las distintas rutas, etapas y localizaciones; guías, consejos y recomendaciones y espacios donde ponerse en contacto con otros peregrinos y usuarios (Baamonde Silva, 2012, p. 16). Figura 5.26.

web

Comunidad Online de Peregrinos

Fuente: Varela, J. (12 de julio de 2010). Aplicación de realidad aumentada para Xacobeo 2010 “Encuentra tu Camino de Santiago con el móvil”. [Mensaje de blog].

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Las cifras aportadas por la memoria del Xacobeo 2010 editada por la Xunta de Galicia (2011), no dejan lugar a dudas sobre la adecuada gestión llevada a cabo por parte de los responsables de este Plan de Comunicación Online para la creación de una comunidad online de peregrinos y la propagación de la programación del evento. Observando estos, se puede extraer que la plataforma de sitios web recibió en total 1.928.917 visitas; la suscripción al Newsletter con la programación de los eventos contó con 3.527 miembros y la Comunidad de Peregrinos con todos sus soportes integradores reunió a 16.843 personas, entre los que cabe destacar los 5.592 seguidores del Facebook del Camino, los 962 seguidores de Twitter y los 432 miembros de YouTube. Como comentábamos antes, a diferencia de las ediciones anteriores, en las que las acciones de relaciones públicas eran mayoría a la hora de promocionar el evento pero no se encontraban dentro de un plan estratégico de comunicación, este Xacobeo sí contó con dicho plan, el cual hemos visto en las anteriores líneas. Sin embargo, y englobadas dentro de esta misma herramienta de comunicación, nos topamos con algunas acciones que, aún estando estratégicamente formuladas, no se hallaban dentro de este Plan de Relaciones Públicas y Comunicación, sino que constituían uno propio. Estas acciones son la promoción a través de canales turísticos, los viajes de familiarización y los Press Trips. La promoción a través de canales turísticos se articuló mediante la participación del Xacobeo en varios salones de turismo nacionales e internacionales, al igual que en ediciones anteriores. No obstante, durante este año 2010, esta contó con un triple objetivo: consolidación de mercados donde el Camino de Santiago y el Xacobeo están implantados y comienzan a ser productos de prestigio, como Polonia o Brasil; y el aumento de presencia en países donde estos empiezan a ser sonados, como Estados Unidos o Japón. Mediante la colaboración con organismos como Turespaña y Turgalicia, el Xacobeo estuvo presente en 46 ferias y salones del turismo de 19 países del mundo (Xunta de Galicia, 2011). Esta promoción en canales turísticos tuvo una base experiencial, sostenida sobre la propia estrategia global de comunicación del Xacobeo 2010.

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Figura 5.27

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stand

Fuente: El Xacobeo 2010, protagonista del luminoso y amplio stand de Galicia. (2013). En noticiascamino.com. Recuperado el 25 de abril de 2013

Es también necesario, para concluir, nombrar otras acciones de relaciones públicas no incluidas dentro del Plan de Comunicación previamente comentado, las cuales se concretaron en los múltiples viajes de familiarización y Press Trips que se llevaron a cabo, invitando a conocer la abundante oferta turístico-cultural del Xacobeo a agentes turísticos y touroperadores, así como a publicaciones especializadas, con el objeto de que actuasen recomendando el evento en sus respectivas publicaciones y catálogos; ayudando de esta manera a mejorar la visibilidad del mismo y propiciar la venida de turistas encomendados a las sugerencias de estos prescriptores.

6 concLusiones

El objetivo de este Trabajo Fin de Grado, estipulado en la introducción y patente a lo largo del desarrollo del mismo, ha sido realizar un estudio de la evolución en la promoción del evento y marca Xacobeo en un período temporal que engloba sus cuatro ediciones hasta la fecha. Sin embargo, antes de pasar a presentar las conclusiones que se derivan del análisis de esta progresiva transformación de las estrategias e instrumentos utilizados como promoción del Xacobeo, debemos acercar aquellas conclusiones que hemos extraído del examen previo del marco contextualizador de este trabajo y del bloque de unión que comprende la base de nuestro objeto de estudio, el Camino de Santiago. Nuestro repaso por el mercado turístico nos ha permitido concluir que los dos aspectos generales que lo integran, la oferta y la demanda, se encuentran estrechamente vinculadas, respectivamente, con los recursos y las múltiples motivaciones diferentes que se dan. La oferta turística dentro de un destino en particular irá determinada por los recursos que en climatológico, etc. Por otro lado, en la demanda turística están presentes múltiples cada turista o grupo de ellos, lo que les llevará a escoger preferentemente un destino turístico u otro dependiendo de aquellas motivaciones con las que cuenten y el propio potencial o potenciales concretos del destino, lo que supondrá la inclusión de este turista o grupo de turistas dentro de un segmento o segmentos de demanda particulares.

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Como una tipología de destino singular, hemos encontrado un conjunto de rutas dos organismos diferentes, el Comité Internacional de Itinerarios Culturales (CIIC), perteneciente al ICOMOS, y el Instituto Europeo de Itinerarios Culturales, dependiente del Consejo de Europa. Entre ambos existe una discrepancia en cuanto a la delimitación de su concepto, que se concreta en una visión más patrimonial por parte del CIIC del parte del Instituto Europeo de Itinerarios Culturales, lo que deriva en que una misma ruta pueda ser considerada como itinerario cultural por uno de estos y no por el otro y viceversa. Sin embargo, hemos podido obtener un hecho común a los dos organismos: la declaración como primer itinerario cultural por parte de cada uno de ellos del Camino de Santiago. El itinerario cultural Camino de Santiago, integrado dentro de este Trabajo Fin de Grado como inicio y pilar básico para la gestación de nuestro objeto de estudio, fue creado en la fuerte connotación religiosa. El interés que para nuestro trabajo ha tenido el estudio del Camino de Santiago radica en su progresiva consideración como un producto turístico, y la importancia que esta tiene en el surgimiento y creación del evento y marca Xacobeo, ya que como hemos podido extraer, este último nace apoyado en la consideración de la Ruta Jacobea como un producto turístico. El Xacobeo se constituye como una estrategia de promoción turística de Galicia, un evento y una marca que integra los dos primeros aspectos, el cual, según hemos podido concluir tras la realización de esta aproximación a su creación en nuestro trabajo, nace y se desarrolla sustentado sobre la base del producto turístico itinerario cultural Camino de Santiago y su tradición milenaria. Este engloba un amplio conjunto de acontecimientos y actividades destinadas al objetivo último de atraer peregrinos y turistas a Galicia y consolidar a nuestra comunidad autónoma como un destino turístico de referencia de entre toda la oferta española. Tras el estudio de la evolución en la promoción del Xacobeo, objeto último de este Trabajo Fin de Grado, podemos decir que en sus tres primeras ediciones, celebradas en los años 1993, 1999 y 2004, la transformación sufrida fue mínima, ya que en todas ellas se emplearon en su mayoría técnicas de relaciones públicas y en ocasiones la comunicación publicitaria con el simple objetivo de promocionar y difundir el herramientas y acciones de comunicación en las memorias de los Xacobeos 1993, 1999 y 2004 editadas por la Xunta de Galicia. Ignoramos, asimismo, la existencia de unos objetivos de marketing y comunicación que nos permitan hablar de una estrategia de la

6. concLusiones FinALes

que deriven todas estas acciones y herramientas comunicativas, así como de un target con el objetivo que presuponemos, el de promocionar y difundir el Xacobeo, actuaron, según podemos colegir tras este estudio, como formas de comunicación aisladas y no como un todo integrado, de un modo un tanto intuitivo y no con una formulación estratégica. Esta trayectoria continuista en la promoción llevada a cabo en las ediciones de 1993, 1999 y 2004, contrasta fuertemente con la realizada durante el Xacobeo 2010. En esta edición, nos encontramos con una comunicación formulada desde una visión marketing determinados, que se concretaron en conseguir atraer varios millones de personas a Galicia, promover el Camino de Santiago y sus valores y proyectar la imagen de Galicia y España al resto del mundo. La existencia de unos objetivos de marketing permite colegir que se ha producido un importante cambio evolutivo con respecto a las ediciones anteriores, que supone una transformación en la manera de plantearse y hacer comunicación en comparación con los Xacobeos previos. Este cambio se hace aún más patente si comparamos la forma en que las diferentes herramientas fueron empleadas, puesto que en las primeras ediciones del evento, estas se utilizaron de un modo intuitivo y con independencia unas de las otras, dirigiéndose al público en general, mientras que en la edición del 2010, todas las herramientas y acciones de comunicación se usaron siguiendo una formulación estratégica que giraba en torno a dos grandes bloques, el de la comunicación publicitaria y el de las relaciones públicas, con múltiples acciones dirigidas a targets concretos. Todo esto nos permite concluir que en lo que respecta a la promoción del Xacobeo no se ha producido una evolución entendida como un proceso gradual de cambio en las estrategias y herramientas empleadas, sino que hemos asistido comunicación del evento y la marca Xacobeo.

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