Conoce los aspectos estratégicos en el mercadeo de servicio
EDUCACIÓN
FINANCIERA
Segmentación de Servicio Posicionamiento Y Diferenciación Del Servicio
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Investigación de mercados en los servicios
EDUCACIÓN
FINANCIERA C O N T E N I D O
EDITORIAL………………………………………………………………………………………………………………3 SEGMENTACION DE SERVICIO……………………………………………………………………..........................5 FACTORES PARA LA SEGMENTACION……………………………………………………………………………6 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADO………….……………………………………………….7 CLASES DE SEGMENTACION……………………………………………………………………………………....8 REQUISITOS PARA SEGMENTAR…………….…………………………………………………………………….9 ETAPAS DEL PROCESO DE SEGMENTACION…………………………………………………………………..9 POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION DEL SERVICIO…………………….………………………………10 TIPOS DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO…………………..………………………………………….11 DIFERENCIACION…………………………………………………………………………………………………….12 INVESTIGACION DE MERCADO……………………………………………………………………………………13 BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADO…………………………………..………………..........14 CONSIDERACION FINAL……………………………..…………………………………………………………….15 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS…………………………………………………………………………………15
Director: Neomar Henríquez Redacción: Daimar Jiménez (educacionf@mcediciones.es) Diseño Gráfico y Fotografía: Ana Junor (anajunor@mcediciones.es) Edita:
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EDITORIAL
Editora: Ana Junor Gerente: Daimar Jiménez Redacción, Administración y Departamento de Publicidad San Gervasio, 16-20. en conocer las staPaseo publicación está enmarcada Tel: 93 254 12 50
estrategias de mercado, enfocadas a conseguir la mayor y mejor competitividad de las empresas que comercializan bienes intangibles. Distribución: Coedis S.L. Av. de LaBarcelona, elección de225-Molins los productos-mercados y con ello de las actividades que se van a realizar en el de Rei, Barcelona. seno de una organización, el análisis del comportamiento competitivo y el proceso de recolocación
de recursos, son tres aspectos del contexto estratégico de una perspectiva de marketing dentro de España de la empresa. la Impreso direcciónen estratégica Depósito Legal: M-7281-1972 Edición Mensual.
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E
Segmentación DE SERVICIO Las estrategias de Marketing se basan en la segmentación del mercado, esto quiere decir que en la mayoría de productos y servicios no nos dirigimos a la globalidad del mercado, sino a grupos específicos de consumidores.
es decir convertir productos en productos-servicios, y la expansión del marketing directo que es el que consigue una segmentación más precisa y una atención más personalizada. Esto es lógico si tenemos en cuenta que el marketing se basa en el cliente y si queremos adecuar la oferta tenemos que segmentar. Esto quiere decir que, cada día tenemos que analizar a un mayor número de grupos más reducidos para alcanzar a la globalidad. Hoy en día esta técnica se denomina microsegmentación. De aquí surge la expansión en el desarrollo de productos cada vez más específicos y especializados, el añadir servicio y personalización a los productos
Un poco De Historia… En la década de los 60, fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pasó de estar orientada a la producción, a la orientación de mercado. Es en este momento cuando se comienza tener necesidad de segmentar el mercado.
El termino segmentar se utiliza para diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de subconjunto homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La base de la segmentación de mercados descansa en la posibilidad de repartir a los individuos que componen una población en cierto número de grupos, de tal forma, que los elementos de un determinado segmento tengan, ante un criterio dado, unas características si no idénticas, por lo menos muy parecidas.
FACTORES PARA LA SEGMENTACION
Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son los siguientes: Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos más precisos.
La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y la incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales. En definitiva la producción se ha hecho más flexible. La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia. Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.
BENEFICIOS de la Segmentación de Mercado
Estas segmentaciones provocan las siguientes ventajas: Permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignación de recursos. Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, descubriendo nichos no servidos, y con ello el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Preparar estrategias y presupuestos basados en una información más fiable para cada segmento específico y realizar previsiones con más fundamento. Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.
Clases DE SEGMENTACION
Segmentación simple: Significa seleccionar como mercado meta un grupo homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que permite a una empresa penetrar en un mercado pequeño.
Segmentación múltiple: En esta, dos o más grupo diferentes de clientes potenciales se identifican como segmentos de mercado meta.
Segmentación geográfica: Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.
Segmentación demográfica: Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos, origen étnico, estado civil, etc.
Segmentación psicográfica: Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicología del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en función del producto o servicio considerado en cada ocasión.
Segmentación por conducta: En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
REQUISITOS PARA SEGMENTAR
1. Definición del mercado a segmentar: Mediante la recogida y análisis de toda la información existente en cuanto a número de consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio de compra, etc. 2. Elección del criterio o criterios de segmentación: Deben cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior. 3. Determinación de los segmentos: Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios. 4. Elección del segmento o segmentos: Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir, en función de nuestras capacidades, financieras, humanas, de producción, etc. 5. Determinación de la política: Se tiene que determinar qué política vamos a aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las características del producto y su precio, así como los canales de distribución y las
técnicas de comunicación más adecuadas a nuestros segmentos, los medios y las promociones que más se ajusten.
Etapas del proceso de segmentación
Posicionamiento y diferenciación del servicio
No imitable: La competencia no puede copiar esta diferencia Afrontable: Poder adquisitivo del consumidor para adquirir la diferencia. Rentable: A la hora de introducir la diferencia. El fin de una estrategia de posicionamiento es una razón convincente por la que el público objetivo deba adquirir el producto, ya que no solamente se busca que los clientes compren, sino que anexo a esto crear en ellos confianza y seguridad transmitida a través del mismo, proyectada con futuras compras.
Las compañías buscan actualmente persuadir al consumidor con distintas ofertas de los productos que elaboran para vender en el mercado. Utilizan distintas técnicas buscando un solo objetivo: entrar en la mente del consumidor como la compañía líder; esto significa que las empresas luchan por crear en la mente del cliente una imagen de empresa prioritaria a la hora de adquirir un artículo. El posicionamiento de una empresa hace referencia a diseñar una imagen empresarial destinada a ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo. La diferenciación de las marcas es significativa solo si cumplen los siguientes criterios: Importancia: Valor otorgado por el cliente a los cambios que ha llevado a cabo e producto. Distinción: Establecer una diferenciaron única (solo la empresa oa puede promocionar).
Dos grandes ejecutivos del marketing: Al Ries y Jack Trout . Definen al posicionamiento de la siguiente manera: “El posicionamiento comienza con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa, una institución e incluso una persona…Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas.”
a) Infraposicionamiento: Las empresas descubren que su marca es una más ene le mercado. b) Sobre posicionamiento: Disminución del mercado debido a la creación hacia el cliente de una imagen demasiado concreta. c) Posicionamiento confuso: Confusión de la imagen debido a que se le buscan se le cambian demasiados beneficios al producto. d) Posicionamiento dudoso: Los compradores asumen como poco fiables la asociación de productos, precios o fabricantes. Además de ello, establecieron que es muy difícil actualmente tratar de desbancar a los competidores, ya que estos tienen una influencia o penetración en el mercado importante; pero no significa que una empresa no pueda desbancarla. Existen tres estrategias como métodos posibles: Fortalecer su propia posición en la mente de los consumidores, haciendo la diferencia en cuanto al valor agregado que se le dará al producto. Buscar una posición en el mercado que no esté ocupada, conocida como investigación de mercados, la cual permitirá a la empresa buscar alternativas de venta de sus productos. Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia. La primera en cuanto a desbancar la competencia directamente mediante anuncios que desestabilicen la confianza de los clientes en estas empresas. La segunda en cuanto a renovar positivamente la imagen en el cliente acerca del producto.
Las empresas compiten hoy en día por posicionarse en la mente del consumidor como número uno; pero frecuentemente se cometen errores en cuanto a la estrategia que utilizan para llevar acabo esto. Las más destacadas son:
Tipos de posicionamiento en el mercado: Posicionamiento basado en un atributo: determinado por atributos (tamaño, años de operación). Posicionamiento basado en los beneficios: Posicionamiento del producto debido a los beneficios que ofrece. Posicionamiento basado en un uso o aplicación: Posicionamiento según la aplicabilidad del producto o importancia de su uso. Posicionamiento basado en el usuario: Según la necesidad del cliente,. Posicionamiento frente a la competencia: El producto es mejor para el cliente que el de la competencia. Posicionamiento basado en una categoría del producto: Posicionamiento en determinada categoría que maneja el producto. Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: El producto se percibe como el de mejor valor para el cliente.
DIFERENCIACION
La diferenciación en la oferta consiste en elaborar un conjunto de diferencias significativas en la oferta a fin de conseguir una distinción de las ofertas de la competencia. Esta diferenciación está relacionada con 2 conceptos. El primero es ofrecer nuevas presentaciones, o sea proporcionar a los consumidores productos actuales e innovadores que cautiven y llamen su atención. El segundo concepto es proporcionar valores añadidos a los consumidores; aumentar la expectativa que tiene el cliente acerca de un producto proporcionándole beneficios agregados que van incluidos con el producto que compra.
INVESTIGACION DE MERCADO
¿Quieres saber por qué hacer investigación de mercados? ¿Sabes por qué tus clientes no compran tus productos? o quizá lo que te interese es lanzar una campaña de marketing pero necesitas saber qué quieren tus clientes. O tal vez vas a lanzar un nuevo producto pero antes necesitas conocer ciertos detalles y sólo tus consumidores te pueden ayudar a obtener esta información. En todos estos casos necesitas recolectar datos. Y para esto, y muchos casos más, te convienen hacer investigación de mercados.
Una investigación de mercados te ayuda a conocer las intenciones de compra de los consumidores, o te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que perteneces. Puedes descubrir también información valiosa que te sirva para estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que te beneficie a ti y a los consumidores.
La industria está cambiando, los consumidores tienen nuevos hábitos de consumo, otras necesidades o preferencias. ¿Qué circunstancias los lleva a actuar de tal o cual manera, qué determina que elijan un producto u otro? La investigación de mercados nos indica hacia donde enfocar nuestros esfuerzos y recursos.
¿Qué es la investigación de mercados?
La investigación de mercados es una técnica que sirve para recopilar datos de cualquier aspecto que se deseen conocer para después poder interpretarlos y al final hacer uso de ellos para una correcta toma de decisiones.
Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de mercado especifico que afronta una organización".
Para hacer esta investigación se recurre a métodos estadísticos y analíticos y de diversas técnicas para obtener los datos o información que necesitemos. Los informes realizados luego de realizar dicha investigación nos dan las bases para actuar a favor del cliente y tener éxito en la compañía, también para definir, por ejemplo, campañas de publicidad y marketing, lanzar nuevos productos, etc.
BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADO Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que fomenten el crecimiento de la empresa. Conocerás el tamaño del mercado que se ha de cubrir en caso de vender algún producto o servicio.
Determina el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el mercado está pidiendo. Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes. Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los potenciales. La investigación de mercados ayuda a conocer las tendencias del mercado. Al investigar adecuadamente el mercado, sin duda estaremos dando un paso adelante, y por ende le estaremos llevando ventaja a nuestros competidores.
CONSIDERACIÓN FINAL
Conocer el por qué hacer investigación de mercados, reforzará tu trabajo para crear consumidores comprometidos con tu marca, producto o servicio. Quizá tu producto tenga otros más usos de los que imaginaste al momento de sacarlo al mercado. Una investigación te da a conocer este tipo de datos y también nuevas ideas precisamente de quienes tienen la información que te llevará a hacer crecer tu negocio: los clientes.
A través de una investigación de mercados, puedes evaluar el posicionamiento de tu marca. Una investigación eficaz te ayuda a descubrir los atributos que tienen más valor para tu mercado, qué grado de lealtad es el que tienen los clientes hacia tu marca. Haciendo un análisis de la información obtenida. De este modo el estudio del mercado le permitirá al empresario utilizar adecuadamente la estrategia de segmentación de mercado para así dividir este ultimo en distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes. De esta forma la empresa incrementará su rentabilidad. Ya que, No todas las empresas basan sus decisiones de desarrollo de negocio en una buena segmentación del mercado, lo que lleva a casos de fracaso empresarial y a negocios, productos y servicios. Hay veces que resulta obvio que algo no funciona por haber omitido el paso fundamental de segmentar el mercado y lanzar una estrategia huérfana y sin una base sólida. La clave está ahí, en identificar esas necesidades que los clientes quieren cubrir para aportar valor. Es algo permanente, siempre ha sido así y es lo primero. No hace falta que las necesidades sean extraordinarias, ni tampoco las soluciones. Se trata de identificarlas bien para poder aportar valor a los clientes y que se establezca una relación duradera, que permita desarrollar el negocio.
REFERENCIA BIBLIOGRAFICAS 1.
2.
3.
Araque, G. (2008). DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS EN EL MERCADO. Recuperado de http://gustavoaraque.blogspot.com/2008/04/diferenciacion-y-posicionamiento-delas.html QuestionPro. (s.f). Investigación de Mercados: La guía definitiva. recuperado de https://www.questionpro.com/es/investigacion-de-mercados.html Manene, L. (2012) MERCADO: CONCEPTO, TIPOS, ESTRATEGIAS, ATRACTIVO Y SEGMENTACIÓN. recuperado de http://www.luismiguelmanene.com/2012/04/04/el-mercado-concepto-tipos-estrategiasatractivo-y-segmentacion/