Design, vitrina na contemporaneidade monografia docx2 by Caroline Horta

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE ARTES E ARQUITETURA CURSO DE DEISGN

CAROLINE HORTA PERILLO CARVALHO

DESIGN,VITRINA NA CONTEMPORANEIDADE “estudo de caso Musical Roriz”

Goiânia 2011

CAROLINE HORTA PERILLO CARVALHO FONSECA

DESIGN,VITRINA NA CONTEMPORANEIDADE “estudo de caso Musical Roriz”

Monografia e Projeto apresentados ao Curso de Design do Departamento de Artes e Arquitetura da Universidade Católica de Goiás, para a obtenção do grau de Bacharel em Design. Orientador: Prof. Maurício Azeredo

GOIANIA 2011

CAROLINE HORTA PERILLO CARVALHO FONSECA

MONOGRAFIA E Projeto apresentados ao Curso de Design do Departamento de Artes e Arquitetura da Universidade Católica de Goiás, para a obtenção do grau de Bacharel em Design, aprovada em _________/_________/__________, pela Banca Examinadora constituída pelos seguintes professores:

___________________________________________________________ Prof. Maurício Azeredo - Orientador Pontifícia Universidade Católica de Goiás ___________________________________________________________ Prof. Mestre Flávio Gomes - Orientador Pontifícia Universidade Católica de Goiás ___________________________________________________________ Prof. Rafael Fleury - Orientador Pontifícia Universidade Católica de Goiás

AGRADECIMENTOS

Ao professor Maurício Azeredo que acreditou no meu potencial, me ajudou a superar cada obstáculo e por tudo que me ensinou no decorrer da execução do trabalho. Ao professor Flávio por ter me orientado no final do projeto.

“[...] nós a olhávamos [as vitrinas] com tanto prazer e tanta vontade que se pode dizer que temos a língua pendente e que parece estarmos a lambêlas.” Huisman Perrin

RESUMO A presente pesquisa, de abordagem qualitativa, teve como fundamento realizar um estudo de caso sobre a vitrina na contemporaneidade. Para tanto, teve-se como objeto de estudo a empresa Musical Roriz, do segmento musical, estabelecida na cidade de Goiânia- GO com vistas a depurar a percepção dos transeuntes, propondo a reformulação do design da vitrina. Na revisão bibliográfica buscou-se discutir aspectos relevantes ao significado da vitrina, como também um assunto pouco falado entre os vitrinistas, que é o reflexo na vitrina. Da mesma forma, viu-se na história da vitrina e do comércio um pano de fundo como referência para a construção do pensamento do estudo de caso proposto à loja Musical Roriz. Essa mesma história mostrou, de forma breve, como funcionou e funciona a relação da sociedade com a vitrina. Por isso, este trabalho procura apresentar ao leitor de forma espelhada ao conhecimento técnico-científico demonstrado e confrontado com a revisão bibliográfica. Palavras-Chave: Vitrine. Design.

ABSTRACT The present research, a qualitative approach, studies the contemporary vitrine. The study object is the musical instruments company Musical Roriz, located in GoiĂ˘nia â&#x20AC;&#x201C; GO, in order to depurate the perception of the passers-by through the vitrine design reformulation. The literature review aimed to discuss relevant issues to the meaning of the vitrine, but also to discourse about a rarely spoken subject among the professionals, which is the reflection in the vitrine surface. Likewise, the commerce and vitrine history were the backdrop for the construction of the present study. The same history reveal what is and what used to be the relation between the society and the vitrine. Thus, this study seeks to present to the reader, guided in technical and scientific knowledge, the literature review.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração 1 - Fotografia da vitrina da Zara onde se encena várias histórias ao mesmo tempo.............................................................................................................17 Ilustração 2 - Vitrina Temática....................................................................................18 Ilustração 3 - Vitrina com elementos de ritmo, cor e luz.............................................18 Ilustração 4 - A imagem refletida na vidraça..............................................................19 Ilustração 5 - Vitrina sensorial - paladar................................................................... 20 Ilustração 6 e 7 - Duas Vitrinas da Harrolds, Londres ...............................................21 Ilustração 8 - Registro de reflexos............................................................................. 22 Ilustração 9 - Registro de reflexos ............................................................................ 23 Ilustração 10 - Vitrina da Dior.....................................................................................24 Ilustração 11 - O reflexo na cidade.............................................................................24 Ilustração 12 - Pintura em óleo do artista Richard Estes retratada no final do século XX em Nova Yor ........................................................................................................26 Ilustração 13 - . Planta do Grande Bazaar coberto, Kapali Carsi, Istambu................27 Ilustração 14 e 15 - Bazaares Centro do Old El-Qahi ...............................................27 Ilustração 16 - Stoa e praça no mercado grego dos tempos Clássico.......................28 Ilustração 17 - Panta da Ágora de Mileto ..................................................................29 Ilustração 18 - Planta do Forum de Trajano, Roma...................................................30 Ilustração 19 - mercado Trajano................................................................................31 Ilustração 20-MercadoTrajano, representação do espaço interno.............................32 Ilustração

Planta

Piazza

Del

Popolo,

Roma...................................................33 Ilustração 22 - burgos – local de comércio.................................................................34 Ilustração 23 - Exemplo de loja da Idade Média, construída por volta de 1300, e mantida por restauro até hoje.....................................................................................35 Ilustração 24 - .. Cabinet de curiosités por Cornelis Norbertus Gijsbrechts..................................................................................................................36 Ilustração 25 - Les Vanités, por Georg Hainz, 1660...................................................37 Ilustração 26 - Lanterna mágica , Itália, 1815............................................................38 Ilustração 27 e 28... Manequins de madeira..............................................................38 Ilustração 29 - Expo Universal realizada no Palácio de Cristal, em 1851, Londres...44

Ilustração 30 - Censier, 5eme arrondissement antes da reforma e depois da reforma em Paris.....................................................................................................................44 Ilustração 31 - Boulevards franceses.........................................................................44 Ilustração 32- convite da Exposição Universal de Paris de 1889..............................45 Ilustração 33 - Palais – Royal, Galeries Du Bois, 1786 - 1788..................................46 Ilustração 34 - Galerie d´Orleans, Paris, 1830...........................................................47 Ilustração 35 - Kaisergalarie, Berlim, 1871-1873.......................................................48 Ilustração 36 - Verso manuscrito de Guilherme de Almeida......................................51 Ilustração 37- Informe publicitário (Le parent & Roquencourt)...................................52 Ilustração 38 - Exposição de tecidos na Internacional de Paris de 1889 ..................52 Ilustração 39 - Loja de departamento Le bom Maché................................................54 Ilustração 40 - La Revente d’Articles em Masse vendia artigos por 2,45 francos......55 Ilustração 41 - Vitrina interativa..................................................................................58 Ilustração 42 e 43. Vitrina da Dior na feira Euro Shop 2011......................................59 Ilustração 44 - Rancho Grande (dos Tropeiros) .......................................................60 Ilustração 45 - Homem- vitrina do álbum Viagem pitoresca e histórica pelo Brasil...62 Ilustração 46 - Casas comerciais da Rua 15 de Novembro em 1892 são Paulo.......62 Ilustração 47 - Mappin Stores.....................................................................................64 Ilustração 48 - Conjunto Nacional São Paulo anos 50...............................................65 Ilustração 49 - Galeria R. Monteiro.............................................................................66 Ilustração 50 - Galeria do Rock..................................................................................64 Ilustração 51 - A vitrina em São Paulo em 1950........................................................65 Ilustração 52 e 53. Manequins de parafina 1920.......................................................68 Ilustração 54 - Manequins da Arpavi..........................................................................68 Ilustração 55 e 56 Vitrin da Loja LOA e Loja Skandallo na rua 9 do Setor Marista em Goiânia ......................................................................................................................71 Ilustração 57 e 58 - Vitrina referente às Lojas Art Renda e Gazebo na Av. 85 em Goiânia.......................................................................................................................71 Ilustração 59 e 60 ......................................................................................................71 Ilustração 61 - mapa de situação da loja na cidade de Goiânia ................................74 Ilustração 62 - mapa ilustrativo com o trajeto da PUC, no setor Leste Universitário, loja Musical Roriz, no setor Marista............................................................................75 Ilustração 63 - Mapa Ilustrativo..................................................................................75

Ilustração 64 - Mapa Ilustrativo da loja Musical Roriz ...............................................73 Ilustração 65 - Mapa Ilustrativo na quadra onde se localiza a loja ............................74 Ilustração 66- Mapa ilustrativo referente aos raios solares que alcançam a loja no mês de junho..............................................................................................................74 Ilustração 67 - Fachada frontal e entrada atual da loja Musical Roriz pela av. Ricardo Paranhos....................................................................................................................77 Ilustração 68 - Detalhe da vitrina frontal.....................................................................77 Ilustração 69 - Foto referente à esquina com parte da vitrina....................................78 Ilustração 70 - . Foto de perspectiva referente a rua 1136........................................78 Ilustração 71 - Foto frontal referente a vitrina da rua 1136........................................79 Ilustração 72 - Perspectiva de situação atual da loja Musical Roriz..........................81 Ilustração 73 - Perspectiva de situação proposta – vista frontal...............................81 Ilustração 74 - Perspectiva da vitrina - vista da esquina...........................................84 Ilustração 75 - Perspectiva lateral - proposta Diurna................................................84 Ilustração 76 - Perpectiva – proposta Noturna – vista para obervar ao projetores...85 Ilustração 77 Proposta Noturna – vista com a projeção mapeada.............................85 Ilustração 78 - Proposta palco para apresentações...................................................86

SUMÁRIO

1INTRODUÇÃO.........................................................................................................13 2 METODOLOGIA.....................................................................................................14 3 SOBRE A VITRINA: Algumas idéias....................................................................16 3.1 A VITRINA MULTISSENSSORIAL.......................................................................19 3.2 O REFLEXO E A VITRINA..................................................................................21 4 HISTÓRIA DO COMÉRCIO E DA VITRINA...........................................................26 4.1 O COMÉRCIO NA ANTIGUIDADE......................................................................26 4.1.1 Rotas Árabes.....................................................................................................26 4.1.2 Grécia................................................................................................................27 4.1.3 Império Romano................................................................................................29 4.2 - IDADE MÉDIA...................................................................................................32 4.3 - IDADE MODERNA.............................................................................................35 4.3.1 UM OLHAR SOBRE A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL.........................................39 4.3.2 Inglaterra...........................................................................................................39 4.3.2.1 Uma síntese da relação entre a Revolução Industrial e as Artes: primórdios do Design ..................................................................................................................41 4.3.2.2 A vitrina na Inglaterra de 1800.......................................................................43 4.3.3 A influencia francesa.........................................................................................43 4.4 O COMÉRCIO NA IDADE MODERNA.................................................................46 4.4.1 Arcadas.............................................................................................................46 4.4.2 A vitrina na França de 1800.............................................................................48 4.5 FINAL DO SÉCULO XIX E INÍCIO DO SÉCULO XX..........................................49 4.5.1 Galerias e Lojas de Departamento...................................................................49 4.5.1.1 A vitrina nas lojas de departamento..............................................................50 4.6 DAS LOJAS DE DEPARTAMENTO AO COMÉRCIO VAREGISTA DO SÉCULO XX...............................................................................................................................53 4.7 O COMÉRCIO VIRTUAL: UMA INOVAÇÃO DO SÉCULO XXI...........................56 4.8 A VITRINA NO SÉCULO XXI...............................................................................56 5 BREVE REGISTRO SOBRE O COMÉRCIO E A VITRINA NO BRASIL:

século

XVII ao XX..................................................................................................................60

5.1 AS LOJAS DE DEPARTAMENTO.......................................................................63 5.2 AS GALERIAS COMERCIAIS..............................................................................65 5.3 O FENÔMENO DO SHOPPING CENTER...........................................................66 5.4 A VITRINA DO BRASIL NO COMEÇO DO SÉCULO XX....................................67 6 A VITRINA EM GOIÂNIA: breve registro fotográfico, descrição e análise......70 6.1 ESTUDO DE CASO – MUSICAL RORIZ.............................................................73 6.1.1 Relato sobre a loja Musical Roriz......................................................................73 6.1.2 Justificativa........................................................................................................73 6.1.3 Contextualização...............................................................................................74 7 PROJETO................................................................................................................81 7.1 CONSIDERAÇÕES PRELIMINARES..................................................................81 7.2 PROPOSTA DE DESIGN: peças gráficas............................................................81 7.2.1 Perspectivas .....................................................................................................81 7.2.2 plantas...............................................................................................................83 7.2.3 Fachadas...........................................................................................................84 7.3 DESCRIÇÃO TÉCNICA DA VITRINA- em tópicos...............................................85 7.4 DESCRIÇÃO FUNCIONAL DA VITRINA- em tópicos..........................................85 7.5 Perspectiva...........................................................................................................86 7.6 PLANTA E FACHADA–DESENHO TÉCNICO.....................................................90 8 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................91 REFERÊNCIAS.........................................................................................................92 APÊNDICES..............................................................................................................95

1 INTRODUÇÃO A presente pesquisa: Design, Vitrina na contemporaneidade: estudo de caso Musical Roriz, loja de instrumentos musicais em Goiânia – Goiás tem como a finalidade do Trabalho de Conclusão do Curso de Design da Pontifícia Universidade Católica

Goiás.

Seu

eixo

central

tema

Design

Vitrina

Contemporaneidade. Concentra-se no objetivo geral estudar a vitrina. Em especial esta em paralelo ao comércio de produtos musicais. Neste estudo procura contemplar a natureza da vitrina e comércio, seu papel na sociedade, sua tipologia e o funcionamento de ambos no decorrer histórico a apresentar sua relevância. Justifica-se em compreender como a sociedade se relaciona com a vitrina; como funciona a criação da mesma; quais são suas características intrínsecas assim como prever as sucessivas modificações da vitrina. Contudo, como foca-se na vitrina do século XXI, seleciona-se uma que possua o interesse, a capacidade financeira e um projeto arquitetônico condizente com as características contemporâneas. Para isso, foi escolhida uma vitrina que viabiliza o interesse voltado ao design contemporâneo. A Musical Roriz situa-se no setor Marista da cidade de Goiânia. Ela atende aos quesitos citados acima porque se preocupa em ser uma loja líder no mercado de instrumentos musicais. Oferece uma vitrina bem espaçosa. Possui um atendimento de excelente qualidade. Seu projeto de ambiência é interativo com instrumentos musicais, com exclusividade nacional. A metodologia utilizada consiste em pesquisa bibliográfica e de estudo caso, exploratório-descritivo com proposta projetual de design. Para isso, o desenvolvimento da presente pesquisa foi descrito da seguinte forma: No terceiro capítulo, felá do papel da Vitrina, onde aborda-se questões como o significado da palavra vitrina, que vem de origem francesa e que dizer muito mais do que olhar as vitrinas. Também foi discutida a significância da vitrina cuja razão de existência não se limita em apenas colocar produtos a mostra. Não se deixou de abordar a tipologia e apontou-se a multissensorialidade como um fator de grande

importância para a bem sucedida execução de uma vitrina. No final do capitulo colocou-se ao leitor um ponto pouco falado entre os vitrinistas que é a relação do reflexo com a vitrina, mas que deve ser estudado com carinho porque além de estar sempre presente na vidraça, abre uma série de hipóteses da relação do passante com a vitrina e, consequentemente, com a marca da loja. No quarto capítulo descreveu-se um breve estudo histórico da vitrina e do comércio. Esse rápido relato, inicia-se na antiguidade com o comércio nas rotas árabes, posteriormente os centros comerciais gregos chamados de ágora que abre espaço para os foruns romanos. O principal forum é o de Trajano que tinha quatro andares de cerca de 300 lojas. Na Idade Média inicia-se o costume de colocar os objetos a venda nas janelas das casas dos comerciantes que dará origem, na idade Moderna, à vitrina. Destacou-se a importância da Inglaterra e da França para o surgimento da vitrina como se conhece nos dias atuais e por fim estudou-se a vitrina na atualidade. No capítulo quinto destaca-se a cidade de Goiânia e estudou-se a vitrina na mesma, como ela é compreendida e assinada pelos profissionais da área. No capítulo sexto apresenta-se o projeto propriamente dito. Dessa forma, descreveu-se a justificativa da escolha da loja, bem como a apresentação da situação atual da mesma. Assim, sugeriu-se a proposta de projeto para modificação da vitrina da loja Musical Roriz. O objeto será neste momento descortinado junto à proposta projetual de design.

2 METODOLOGIA Este trabalho de conclusão de curso teve como base a metodologia de estudo de caso e a metodologia de estudo exploratória descritivo. Segundo VENTURA (2007) o estudo de caso é geralmente organizado em torno de um pequeno número de questões que se referem ao como e o porquê da investigação. É provável que estimulem também o uso de experimentos e pesquisas históricas. A revisão bibliográfica é sempre útil para fazer comparações com outros casos semelhantes, buscar fundamentação teórica e também para reforçar a argumentação de quem está descrevendo o caso. A discussão permite desenvolver o caso, elaborar os objetivos e chegar a uma conclusão (VENTURA, 2007, p. 385). Segundo UNILESTE (2005) a pesquisa exploratória é vista como o primeiro passo de todo o trabalho científico. Tem por finalidade, especialmente a pesquisa bibliográfica, também proporciona maiores informações sobre determinado assunto; define os objetivos ou ainda, descobre um novo enfoque para o estudo que se pretende realizar. Também segundo UNILESTE (2005), a pesquisa descritiva procura observar, registrar, analisar, classificar e interpretar os fatos ou fenômenos, sem que o pesquisador interfira neles ou os manipule. Este tipo de pesquisa tem como objetivo fundamental a descrição das características de determinada população ou fenômeno.

3 SOBRE A VITRINA: algumas idéias

Anotam-se, a seguir, algumas reflexões registradas por autores que se dedicaram ao estudo do assunto, tais como Bigal, Demetresco e Vargas.

Algumas palavras ou expressões são simplesmente impossíveis de traduzir, a exemplo de lèche-vitrines. A expressão francesa que por aproximação, significa o ato de “olhar vitrinas”, mas literalmente que dizer “lamber as vitrinas com os olhos”... É simplesmente isso! (SACKRIDER, GUIDÉ, HERVÉ, 2009, p. 9).

O ato de passear pelas vitrinas, de ver vitrinas, de flanar frente a elas, significa que ela atrai o indivíduo por tocar seu inconsciente, com sua história e com um mundo mágico e lúdico. Alguns chegam até dizer que o significado de lèchevitrines seja de babar em frente às vitrinas, entendendo que flanar é andar pelas ruas, ruas dos shoppings, pelas passarelas do comércio sem meta e sem objetivo, simplesmente para ver as pessoas, observar as novidades e sentir o que de novo está acontecendo na cidade (ibid., p. 9). A primeira coisa que o consumidor ou o transeunte identifica em um estabelecimento comercial é a fachada da loja, no caso a vitrina. Ela é seu espaço mais externo e fundamental no ponto de venda. Ela é a janela, uma pequena amostra da loja e um convite a entrar no local. Ela tem o objetivo reforçar a identidade da marca, apresentar os produtos e mostrar qual seu posicionamento socioeconômico, de marketing e político. A vitrina deve buscar dar sentidos e qualidades aos produtos, mesmo que eles não fiquem em primeiro plano nela. Deve-se criar um ambiente de surpresa, de sedução, de fantasia ao ponto de criar uma experiência pregnante ao expectador. O consumidor se identifica com a tematização que dá identidade à marca, ao jogo cenográfico e explora a estetização do visível e do invisível, principalmente por meio dos cinco sentidos.

Outra idéia que norteia a concepção de uma vitrina é a composição bem precisa, com espaços vazios e cheios, textos e decoração, objetivando melhor capturar o olhar do passante. O objetivo da vitrina é fazer a pessoa se deliciar visualmente, fazendo-a sentir, refletir, imaginar e sonhar, gerando cumplicidade entre ambos. A vitrina, que geralmente possui uma configuração de quadrado ou retângulo com

uma

vidraça

frente,

deveria

sempre

provocar

uma

surpresa.

Independentemente de ela ter o objetivo de apenas mostrar um produto, ou de ser institucional, ou de emocionar o passante, ela deve transmitir uma mensagem que intrigue o indivíduo e, ai sim, o estimule a entrar na loja.

Ilustração 1: Fotografia da vitrina da Zara onde se encena várias histórias ao mesmo tempo

A vitrina deve ser planejada de acordo com o produto principal a ser mostrado: moda; esporte; produtos domésticos; brinquedos ou jóias e, também, expressar-se para um público diverso: feminino; masculino; infantil; jovem ou unissex. Deve-se observar, também, que poderá ser predominantemente expositiva, decorativa, cenográfica, cinética, conceitual ou gráfica. Sua função pode ser comemorativa, temática, publicitária, de oportunidade, cotidiana ou institucional com mensagens sociais, culturais, comportamentais, informativas ou emotivas. Em relação à composição a vitrina pode ser, em síntese, estática ou cinética, simétrica ou assimétrica, com formas orgânicas ou geométricas.

Ilustraçao 2: Vitrina Temática

A vitrina se estabelece como mediadora entre a loja que oferece o produto e o meio exterior. Ela diferencia o público do privado e distancia o comum e acessível do particular e exclusivo. Por isso, a vitrina utiliza elementos como ritmo, som, luz, manequins e displays, prometendo ao transeunte uma identidade singular que o retira, momentaneamente, do comum.

Ilustração 3: Vitrina com elementos de ritmo, cor e luz

Segundo Bigal (2001), o jogo imagético permite ao espectador se transladar a um mundo de fantasias e sonhos onde o inferior imagina-se superior e o superior se auto-afirma em sua condição. Essa ficção centraliza o olhar do indivíduo e o imobiliza, ao ponto de não enxergar sua própria imagem refletida na vidraça.

Ilustração 4: A imagem refletida na vidraça

O recurso da função poética possibilita uma mensagem visual, sem fatos supérfluos ou duvidosos e gera uma comunicação mais eficiente e sincera. O usuário pode até não comprar nada naquele momento, mas adquire confiança na marca. “Além de articular com a marca, ele também articula com os produtos, com a história, com a arte, com as cores e comunicação e obtêm uma experiência única e pessoal” (BIGAL, 2001, p. 32).

3.1 AVITRINA MULTISSENSORIAL

Atualmente as lojas, independente de qual segmento, são encaradas como se fossem um folhear de uma revista, pois participam da informação ao publico, indicam as últimas tendências e possibilitam momentos lúdicos, podendo, até, tornar-se uma atração cultural. Consequentemente, a vitrina também se articula em torno desses conceitos, principalmente baseados no princípio multissensorial. Baseia-se em colocar a imagem da marca em primeiro lugar, o que às vezes transporta o produto para um segundo plano. Como na loja da Nike em Nova York, que passou a se chamar Niketown, na qual não se compra apenas um tênis da Nike, mas se vivencia a atmosfera da cultura esportiva. Desde os anos 1990 o vitrinismo tem explorado os cinco sentidos humanos para provocar outras reações nos usuários, indo além das formas tradicionais – imperativa e persuasiva. Em 2006 foi realizada uma pesquisa por Millward Brown que chegou à conclusão de que, à época, a visão era a mais solicitada, enquanto a

audição e o olfato eram poucos requeridos e o tato e o paladar rarissimamente instigados quando uma pessoa passava em frente a uma vitrina (SACKRIDER, GUIDÉ, HERVÉ, 2009, p. 94). Hoje a concepção de ambiente multissensorial é bem ampla, porque deixou de negligenciar os outros sentidos e passou a se dedicar ao estudo dos efeitos dos mesmos, tanto na vitrina quanto no espaço interno do estabelecimento. Segundo Sackrider, Guidé e Hervé (2009), a renovação do conceito sonoro permitiu, além da criação de mais uma profissão, que é o ilustrador sonoro, que a marca se envolvesse com uma identidade sonora, podendo-se até falar em audiobranding. A cada nova coleção, vitrina e repaginação da loja renova-se o conceito musical, estabelecendo o rítmo, a sonoridade e o compasso certo. No caso da vitrina, a música se fixa do lado externo da loja e à frente da vidraça ou, quando não há vidraça, no próprio quadrado determinado para a mesma. O uso do sentido olfativo para complementação da vitrina, embora seja bem delicado, é extremamente interessante, pois a memória olfativa do ser humano é bem superior à memória visual, o que pode falar em logolf ou logotipos olfativos. O tato tem sido muito requisitado por parte do consumidor, pela necessidade de sentir a real emoção através da textura que os objetos possuem. O paladar está presente em muitos centros comerciais, em espaços de café e alimentação, embora ainda seja pouco explorado na vitrina (SACKRIDER, GUIDÉ, HERVÉ, 2009, p. 94 a 96).

Ilustração 5: Vitrina sensorial - paladar

Ilustração 6 e 7: Duas Vitrinas da Harrolds, Londres

3.2 O REFLEXO E A VITRINA

O que faz a vitrina ser objeto de fascínio tanto de estudiosos, filósofos, designers como também de uma pessoa comum é o próprio lugar que ela se fixa, o espaço urbano. Tudo o que acontece em frente à vitrina no espaço coletivo é transformado em imagem. O pedestre que corre, o palhaço que atua em frente ao semáforo, o bêbado conversando sozinho, o ônibus esperando seus passageiros subirem, constitui algumas das imagens que se materializam na vitrina e passam a fazer parte dela, porque refletem na vidraça e caracterizam o fator de exterioridade. Ao mesmo tempo, no interior da vitrina, os produtos se misturam como imagens as imagens do reflexo, o que cria no expectador uma nova visão, no mais das vezes entrópica, que funde interior e o exterior.

Ilustração 8: Registro de reflexos

É interessante observar que “... ao mesmo tempo que a vidraça protege a loja e permite visualizar os bens de consumo expostos na vitrina, ela reflete imagens do paradigma urbano.” (BIGAL, 2001, p. 44), pois cada ponto da superfície da vitrina corresponde a um ponto interior e ao mesmo tempo, lugar e espaço, um ponto exterior. Ainda segundo Bigal, o pedestre ao andar pela rua direciona seu olhar de forma diagonal, na maioria das vezes, e apenas posiciona-se melhor para ver o que está na vitrina se ela chamar sua atenção de forma significativa. Nessa hora, ele ajusta o foco do olhar e escolhe o que quer enxergar, a imagem refletida, como em um espelho, ou a imagem da vitrina, que é previamente programada. Diante desses fatos compreende-se um estado de subjetividade suscitado pela vitrina no usuário, e dependerá da auto-identificação do sujeito com as imagens para que os elementos materiais chamem a atenção do usuário. O repertório e a identidade do expectador em relação à vitrina estão entrelaçadas e socialmente bem elaboradas. Para um caso no qual o expectador não tem uma relação de identificação bem estabelecida com a vitrina, observa-se um nível maior de subjetividade. A vidraça torna-se fluída e indeterminada, sendo necessário um ajuste no foco do olhar. Consequentemente o olhar do usuário encontrará sua própria imagem entre tantas outras refletidas. Ainda segundo Bigal, trata-se de uma tarefa complexa se

considerar que a imagem do expectador está totalmente correlacionada com as imagens da vitrina e com as imagens do espetáculo urbano.

Ilustração 9: Registro de reflexos 2

Desse modo para aquele indivíduo que observa os reflexos, as imagens não são claras, mas também não são obscuras. Quando o transeunte começa a perceber a diferença da imagem e imagem refletida, ele deixa de ser apenas viajante e começa a ter características de um flâneur (BIGAL, 2001, p. 47 e 57). Tudo, na vidraça, se emoldura em uma transparência que cega a diversidade do olhar. Tudo, na vidraça, se desenvolve em um espaço cuja expansão é virtual e daí o olhar imóvel do usuário. Não há desvio do ponto de vista, não há reajuste do foco do olhar, mas um olhar centrado e fixo que imobiliza o usuário diante, inclusive, de sua própria imagem refletida (BIGAL, 2001, p. 60).

I lustração 10: Vitrina da Dior. Fonte: WindoDisplay (2010)

É interessante registrar aqui que alguns artistas perceberam a relação do reflexo com a vitrina e retrataram alguns casos de reflexo urbano na vidraça da loja.

Ilustração 11: O reflexo na cidade

Ilustração 12: Pintura em óleo do artista Richard Estes retratada no final do século XX em Nova York

Com o objetivo de melhor compreender e contextualizar a vitrina no século XXI, desenvolve-se, a seguir, um rápido perfil histórico do comércio e, decorrentemente, da vitrina.

4 HISTÓRIA DO COMÉRCIO E DA VITRINA

Neste capítulo apresenta-se, em breve síntese, a história do comércio e da vitrina, objeto de estudo dessa monografia. 4.1 O COMÉRCIO NA ANTIGUIDADE Para melhor compreensão, se dividiu o relato em X principais recortes, expostos a seguir.

4.1.2 Rotas Árabes

Conforme estudos de Vargas (2001), antes do séc. VII A.C. já havia comerciantes e artesãos nas rotas árabes e esses tinham uma posição privilegiada entre os povos árabes. Aos poucos esses comerciantes começaram a se reunir em grupos e vender especiarias, ouro, tecido e artesanato, fazendo surgir os bazaares. No bazaar as classes sociais conviviam harmonicamente e não havia apenas o interesse de troca de venda de produtos, mas havia o interesse também de estudar e discutir política. Por isso, pode-se dizer que o bazaar era a parte essencial da sociedade islâmica. A prática de pechinchar e negociar os preços eram, assim, comuns a ambos – negociante e comprador, para que se sentissem satisfeitos com a troca. As lojas no bazaar eram estreitas, cerca de dois metros quadrados que se abriam para o lado da rua. Na parte de cima se instalavam o depósito e o escritório. Como se pode ver, o mundo antigo antecipou algumas feições dos atuais bazaars e até mesmo dos atuais shoppings centers (VARGAS, 2001, p.104 -114).

Ilustração13: Planta do Grande Bazaar coberto, Kapali Carsi, Istambu

Ilustração 14 e 15: Bazaares Centro do Old El-Qahira, Fonte: Cairo, 2000 e Bazaar Kalili, Cairo, 2000

4.1.3 Grécia No entanto, Vargas (2001) também disserta a respeito da Grécia e afirma que ela se caracterizou pela capacidade de negociar e comercializar, uma vez que

possuía uma localização geográfica estratégica excelente, mas uma péssima qualidade fértil em suas terras. O comércio localizava-se basicamente nas regiões dos santuários, mas, com o passar dos anos, a população cresceu bastante e os antigos centros não suportavam mais tantas pessoas. Por isso, os gregos decidiram construir espaços específicos para o comércio: a Ágora. Na ágora as pessoas, além de comprarem e venderem, encontravam-se para conversar filosofia, política e teologia (Vargas, 2001, p. 116, 117 e 120).

Ilustração 16:Stoa e praça no mercado grego dos tempos Clássicos

Também na tese do mesmo autor, o aspecto da ágora foi mudando a partir do domínio otomano. A ágora romana tem como características o espaço fechado, para criar uma área de tranqüilidade e a imponência comercial (Vargas, 2001, p. 117).

Ilustração17: Planta da Ágora de Mileto

4.1.4 Império Romano O mesmo autor acrescenta que Roma, além de apropriar das idéias e dos espaços comerciais gregos, construiu portos artificiais ligando o mar Tirreno ao rio Tigres, que revolucionou o comércio internacional. Criou-se, pela primeira vez na história, o mercado atacadista. Esses e outros mercados receberam o nome de Forum. Esses

Foruns

desenvolviam

transações como bolsa

títulos e

negociações entre comerciantes e banqueiros. “Certamente, no período romano, a função varejista foi identificada e articulada como um elemento da estrutura urbana, mais do que como uma atividade de domínio internacional, como acontecera com os gregos e mesmo com os fenícios” (VARGAS, 2001, p. 122).

Ainda sob a ótica de Vargas (2001), os Foruns foram criados pelos imperadores romanos para impactar e demonstrar à população a grandiosidade de cada governo. O mais imponente dos foruns foi o Forum de Trajano. Esse compunha de vários edifícios e uma Basílica: Compreendia um retângulo de colunas internas, dividindo o espaço numa espécie de corredor externo e uma área central com um teto mais alto, criando uma cobertura (lanternim) que permitia a entrada de luz. Algumas basílicas possuíam pórticos com profundidade suficiente para conter lojas (VARGAS, 2001, p. 123).

Ilustração 18: Planta do Forum de Trajano, Roma

No Forum de Trajano havia também espaço para o comércio. Observa-se uma outra feição itálica tradicional que é a associação com lojas. Na parte posterior, no lado oriental, e separado dele pela rua que corria atrás do pórtico, havia um semicírculo de lojas em dois andares, construído no terraço que se incorporava à encosta. As lojas no térreo abriam diretamente para a rua e as do primeiro andar para um corredor. Acima desse complexo surgia um sistema de ruas e escadas, em três níveis, contendo mais de cem lojas e um espaço de mercado com cúpulas (VARGAS, 2001, p 123 e 124).

De forma parecida Demetresco (1990), trabalha com a questão histórica e defende que as salas do mercado. Trajano eram retangulares, nas quais os comerciantes se preocupavam em deixar a mostra os produtos oferecidos em prateleiras. Lá expunham produtos de diversas origens, por exemplo, óleos, vinhos e especiarias. Sobre isso a autora registra: Um dos mais grandiosos exemplos desses estabelecimentos foi o mercado de Trajano, construído no século I, pelo arquiteto Apolloro Damas. Este foi, na realidade, o primeiro shopping Center da história. Localizado entre as colinas do Quirinal e do Capitólio, compreendia em conjunto de estabelecimentos, distribuídos em cinco andares. No térreo vendiam-se jóias, flores, frutas, facas e armas; no quarto ficavam os escritórios públicos; e no quinto, peixes e crustáceos, em viveiros de água doce e do mar, totalizando cento e cinqüenta lojas (DEMETRESCO, 1990, p.12).

O Mercado tinha uma configuração densa e integrada à cidade, como sugere as ilustrações seguintes:

Ilustração 19: mercado Trajano

Ilustração 20: Mercado Trajano, representação do espaço interno

4.2 IDADE MÉDIA

Com o domínio dos povos Bárbaros sobre todo o Império Romano, a Europa passa por uma brusca mudança política e cultural. Nesse momento toda a Europa se subdivide em feudos de várias sociedades, caracterizando esse período como Idade Média. A economia era predominantemente baseada na agricultura de subsistência dentro de cada feudo, sendo que a moeda era pouquíssima utilizada. Vargas (2001), descreve que na Idade Média as praças eram locais de referência para o mercado. Elas aconteciam em um lugar periférico ao povoamento, como no encontro de vias e no lado externo das muralhas. No começo a manifestação de comércio se dava de forma periódica, mas com o tempo tornou-se constante e mais central ao povoamento. Como exemplifica a frase a seguir: “não é nenhum exagero dizer que é praça é a expressão física da urbanização da Idade Média.” (VARGAS, 2001, p 135). Nas praças, além do comércio, aconteciam espetáculos, cerimônias religiosas, eventos e o recrutamento de mão de obra (VARGAS, 2001, p. 136 a 139). Tempos em que o comércio, feito em feiras ao ar livre, baseava-se em um tipo de exposição aleatória de mercadorias e que caracteriza, com efeito, as primeiras formas de expressão dessa mídia. Um corpo estendido no chão era o suficiente para que

especiarias, jóias, temperos e toda a sorte de quinquilharias fossem imediatamente habitando o local e sendo oferecidas aos curiosos, às autoridades que investigavam o caso e até aos parentes do moribundo (BIGAL, 2001, p.14).

Ilustração 21: Planta da Piazza Del Popolo, Roma

Para exemplificar como era o comércio na Idade Média e no começo da Idade Moderna, registra-se, aqui, uma breve história relatada por Bigal: Eis que, desenhando um pequeno círculo pouco redondo, em cujo centro estão dois velhinhos e uma balança de Atena, sacas de farinha são oferecidas aos passantes. Enquanto um anuncia o preço da oferta, o outro pesa o quilo por quilo da mercadoria. Poucos passos a sua frente, um encantador de serpentes encanta também um número cada vez maior de curiosos. À direita dos velhinhos e mais afastados do encantador de serpente do que eles, vinho e óleo são expostos em garrafas e barris a qualquer olhar, desafiando os mais exigentes paladares. Já à esquerda dos velhinhos, também mais afastados do encantador de serpentes e mais ainda do vinho e do óleo, flores, muitas flores espalhadas pelo chão como se tivessem nascido todas ali, umas sobre as outras, na horizontal. Flores de muitas cores, tantas cores quanto as cores dos tecidos, muitos, centenas deles amontoados sobre uma espécie de pequeno balcão de madeira, longe dos velhinhos, do encantador de serpentes, do vinho e do óleo, e mais perto das flores, fazendo-se confundir com elas (BIGAL, 2001, p. 14).

Também sob opinião da autora anterior, por volta do sec. XII surgiram feiras regionais e inter-regionais, algumas delas se especializaram em determinados artigos. Elas eram montadas em tendas e barracas para expor mercadorias, bebidas e comidas. Havia, também, escritórios para empréstimo de dinheiro e câmbio. No final do período da Idade Média, surgem espaços específicos, chamados de burgos, fora do território feudal que os comerciantes se fixavam como moradia em tendas ou barracas e construíam pequenos espaços retangulares para a venda dos produtos. (VARGAS, 2001, p. 146 e 147).

Ilustração 22: burgos – local de comércio

Além das formas de comércio citadas acima havia uma peculiar e restrita forma de comércio, a casa-loja, tendo como referência alguns filmes, como Robin Hood: O Príncipe dos Ladrões de Kevin Reynolds, em nome da rosa de JeanJacques Annaud e Romeu e Julieta de Franco Zeffirelli, subentende que havia uma pontual manifestação de comércio nas casas de algumas pessoas que irão colocar os objetos em pequenas prateleiras na frente das janelas de suas casas. Outro relato interessante é o relato de Demetresco (2007) em relação à vitrina medieval, que também segundo a autora começa a surgir, mesmo que de forma tímida, hora na janela hora em pequenos balcões na frente da janela das casas dos comerciantes medievais. Por isso, a origem a palavra vitrine com significado de expor amostras ou exemplares das mercadorias na frente da janela ou em um armário envidraçado.

Ilustração 23: Exemplo de loja da Idade Média, construída por volta de 1300,e mantida por restauro até hoje

4.3 IDADE MODERNA Apenas no século XV, com o surgimento da idade moderna, período da história européia que se caracteriza pela mudança do sistema político medieval para um sistema político mercantilista e, mais tarde, capitalista, é que o comércio que ressurge de forma expressiva e determinante. A Idade Moderna também é conhecida pelas sucessivas revoluções sociais, cuja base econômica substitui a produção feudal pela produção capitalista. Os comerciantes, chamados de burgueses, enriquecidos pelo comércio, começaram a participar do governo e possuir títulos de nobreza. O mercantilismo caracteriza-se por ser uma doutrina econômica que se consolidou na Europa nos séc. XVI e XVII e que se baseia no acumulo de riqueza e poder de um país. Esse acúmulo dependia da quantidade de metais preciosos que o mesmo conseguia obter. A balança comercial do país deveria se manter favorável de tal forma que o número de exportações fosse maior que o de importações. Um exemplo interessante é a intensa produção de tecidos que a Inglaterra produzia e a exportação em larga escala por meio de tratados com outros países. Diante desse novo contexto político, deve-se fazer uma contextualização do comércio durante a Idade Moderna, que evolui de forma gradativa, mas significativa.

A transição comercial da Idade Média para a Idade Moderna começa nos burgos. Esses lugares tornaram comunidades fortes financeiramente, pois eram dirigidas pelos comerciantes. Esses começaram a ser chamados de burgueses, por serem mais facilmente encontrados dentro ou junto aos burgos (BRAZILSITE, 2011). Como o comércio floresceu de forma surpreendente com o desenvolvimento do mercantilismo, os comerciantes tiveram a idéia de expor seus produtos aos olhos dos compradores, de forma que conquistassem o gosto deles. Então, segundo Demetresco (2007, p. 43) criou-se na Itália o cabinet de curiosités ou placards de curiosités, um armário que se colocava objetos diferenciados com uma portinhola envidraçada com um pouco de transparência. Ele foi um instrumento de grande importância para o sec. XVIII, pois foi usado em toda a Europa.

Ilustração 24: Cabinet de curiosités por Cornelis Norbertus Gijsbrechts

Simultaneamente ao placards de curiosités surgem pequenas exposiçõesvitrinas chamadas de lês vanités. Nestas colocavam qualquer tipo de produto, numa mistura de informações sem preocupação estética ou tipológica.

Ilustração 25: Les Vanités, por Georg Hainz, 1660

Anos se passaram e a Lês Vanités evoluiu de tal forma que ficou em proporções maiores com o interesse decorativo de interiores das casas da nobreza. Segundo Demetresco (2007), um dos cabinets de curiosités mais famoso foi o de Joseph Bonnier de la Mosson, na França. Bonnier construiu em seu palacete sete salas-exposições, com inúmeros armários vitrinas. Os armários ocupavam todas as paredes do ambiente, com espelhos, vidros, gavetas. Uma complexa rede de exposições. O objetivo era decorar e mostrar aos seus convidados o quanto ele era nobre e inteligente (DEMETRESCO, 2007, p. 44 e 45). A partir do cabinet de curiosités surge a boîte d´optique, de caráter teatral, que fez muito sucesso, pois ela era uma caixa fechada que trazia surpresa à pessoa que via o seu interior e, também participava da cena e cenário. Os donos dessas caixas, também chamados de mostradores itinerantes ou contadores ambulantes, se vestiam a caráter para contar um espetáculo que surpreendesse o observador ao ver o que estava dentro da caixa. Essas pequenas caixas fechadas, com seu exterior pintado com imagens alegóricas, decoradas com um elemento qualquer no topo, com um dos lados abertos para a entrada da luz e com um orifício para se olhar, como o buraco de uma fechadura, chamava a atenção por sua originalidade. Internamente eram construídas com espelhos, ocupadas com pinturas laterais e no fundo complementadas com pequenos objetos em que se destacavam batalha, cidades, personagens (DEMETRESCO, 2007, p. 4647).

Ilustração 26: Lanterna mágica , Itália, 1815

Sob tese da autora, a mesma nobreza que decorava suas casas com o Lês Vanités - precursor da vitrina, para chamar a atenção de seus convidados e lhes mostrar status e poder, simulava figuras humanas retratadas por artistas no interior de suas casas. Esses personagens eram feitos em madeira na escala real e pintados com perfeição, eram retratados principalmente serviçais, com o objetivo de compor e preencher as casas vazias (DEMETRESCO, 2007, p. 119).

Ilustrações 27 e 28: Manequins de madeira

Aborda-se no próximo item a um breve estudo histórico da revolução industrial e sobre a relação da revolução com o crescimento do comércio, o surgimento do Design e com o projeto proposto.

4.3.1 UM OLHAR SOBRE A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL

4.3.2 Inglaterra Sobre o momento histórico na Inglaterra, Frederich Engels , em 1845, escreve: Há sessenta, oitenta anos a Inglaterra era um país como os outros, com cidades pequenas, poucas e simples indústrias e uma magra, mas proporcional vasta população agrícola. Hoje é um país como nenhum outro, com uma capital de dois milhões e meio de habitantes, com vastas cidades manufatureiras, uma indústria que fornece o mundo e produz quase tudo através de complexos meios mecânicos. Tem uma população industrial inteligente e densa, da qual dois terços está empregada no comércio e é composta de classes totalmente diferentes, formando com outros costumes e bens uma nação diferente da Inglaterra de outros tempos (ENGELS, apud REIS ,1994 p. 7).

Segundo a ótica de Hobsbawm (1989), no começo do século XIX surge uma característica peculiar nos donos de terras da Grã-Bretanha, estes primeiros “empresários” começaram a monopolizar e “alugar” suas terras. Estes proprietários agrícolas, com espírito comercial, praticamente dominavam a terra que era cultivada por arrendatários camponeses sem terra ou pequenos agricultores. A solução britânica do problema agrário, singularmente revolucionária para a época, já tinha sido encontrada. O mesmo autor prossegue dizendo que as atividades agrícolas estavam direcionadas para o mercado; a agricultura estava preparada para sustentar e fomentar o processo de industrialização. A base agrícola estava pronta para aumentar a produtividade de modo a alimentar uma população não agrícola em rápido crescimento; fornecer um excedente de recrutas para as cidades e as indústrias e oferecer um acúmulo de capital a ser utilizado nos setores mais modernos da economia. Dessa forma, a revolução industrial assume grande dinâmica, ou seja, os governos forçam milhares de pessoas a se deslocarem de suas casas e de seus

trabalhos como camponeses para trabalhar no sistema fabril. Assim, o crescimento demográfico é rápido e ilimitado. A política industrial estava engatada ao lucro. O homem de negócios estava engajado no processo de conseguir mais e mais dinheiro, porque a primeira parte do século XVIII foi, para a Europa, um período de grande prosperidade econômica. Começou o cenário de transição da préindustrialização para a industrialização. A indústria algodoeira britânica tinha se especializado com um subproduto do comércio ultramarino, outras localidades é que produziam as matérias-primas. O principal tecido era o fustão, uma mistura de algodão e linho. O comércio praticamente criou a indústria algodoeira e continuava a alimentá-la. Ao se comprar o escravo, comprava-se o algodão também, pois devido o trabalho escravo conseguia-se uma rápida e estimulante expansão fabril. A desumana escravidão e o algodão marcharam juntos durante toda a industrialização. Mesmo a classe média, por volta de 1840, começou a consumir e gastar da mesma forma que investia. As mulheres dessa nova classe em ascensão se tornaram luxuosas e foram apelidadas de “madames”. As capelas e igrejas inglesas foram reformadas em estilos que valorizassem o glamour e a riqueza (HOBSBAWN, 1989). Outro autor (Leitão, 1994) acrescenta que Henry Cole, funcionário público da corte britânica, era o responsável pelas exposições de arte do país e estava insatisfeito com apenas pequenas mostras de artes decorativas do mundo antigo e medieval. Ele decide, então, planejar exposições trienais que mostrasse os feitos da indústria britânica, inspirado nas exposições qüinqüenais francesa. Um terceiro autor (Reis, 1994) defende a mesma opinião acima e relata que “a organização de pequenas feiras nacionais, bastante limitadas pelos produtos expostos, começaram a atrair uma grande massa de potencias internacional. Estava dado o primeiro passo para a grande exposição de Londres.” (Reis, 1994, p. 8). Dois anos mais tarde acontece a grande exposição Universal do Palácio de Cristal, em 1851 cujo projeto arquitetônico foi baseado no vidro e na transparência, tecnologia inovadora para época. Cada país convidado levou para a exposição o que tinha de diferente, como instrumentos musicais, frutas, animais, técnicas de escultura, entre outras.

Ilustração 29: Expo Universal realizada no Palácio de Cristal, em 1851, Londres

As novidades da Expo Universal e o desejo da burguesia em se assemelhar à nobreza, aumentaram o consumo da população e, consequentemente, o número de estabelecimentos

comerciais

cresceu

significantemente.

Essa

transformação

desencadeou uma série mudanças na maneira em que o comerciante expunha e vendia seus produtos. 4.3.2.1 Uma síntese da relação entre a Revolução Industrial e as Artes: primórdios do Design Os novos trabalhadores industriais não mais produziam seus próprios bens de consumo, pois absorvidos por um trabalho assalariado e dominador, o que gerou uma maior necessidade de compra, que, por sua vez, atendia de forma precária suas reais necessidades. Com uma maior quantidade de pessoas comprando, arquitetos, artesãos e negociantes perceberam que era preciso rever a metodologia de concepção e fabricação do produto e decidiram, então, se aprofundar no estudo da forma, da tecnologia, da relação de uso e da estética. Esse fato motiva novos comportamentos e pensamentos e, em fins do século XIX, tem início o movimento Arts and Crafts – Artes e Ofícios. Duval (2011) relata que o pioneiro do movimento é o crítico de arte Jonh Ruskin, que cria em seu ateliê uma espécie de embrião do Arts and Crafts. Após alguns anos surge William Morris, que estimula e impulsiona o grupo de pintores que

frequentava o ateliê de Ruskin, a criar uma empresa de artesanato voltado à produção de estamparia e de desenhos para tecidos, feitos a partir de temas exóticos ou naturais. William Morris era um artista que atuava na produção tipográfica e têxtil e, juntamente com Ruskin, influenciou a geração de artistas e arquitetos do século XIX, início do século XX. Eles foram os responsáveis pela valorização do artesanato, pelo culto à simplicidade e funcionalidade dos objetos, pela ênfase no propósito social do desenho e pela tentativa de unificar as artes em uma só. O movimento Arts and Crafts é considerado como a raiz do movimento posterior Art Nouveau. (DUVAL, 2011). O Art Nouveau é um estilo artístico que se desenvolveu entre o fim do século XIX e a I Guerra Mundial no século XX, na Europa e nos Estados Unidos, mas que depois se espalhou para o resto do mundo. O Art Noveau abrange as artes aplicadas, as artes decorativas, o design industrial, as artes gráficas e a arquitetura. O estilo dessa nova arte é caracterizado pela ruptura com as tradições que estavam enraizadas na arte e na arquitetura. Nessa nova arte, o objetivo é priorizar as formas, principalmente as formas da natureza, sem que sejam esquecidas as novas tecnologias. Alguns nomes como Gaudi e Victor Horta, na arquitetura, Kandinsky e Marc, na pintura, divulgaram o estilo tornando-o um grande sucesso (MASTER, 2011). De acordo com Heitlinger (2011) o termo Art Nouveau, tem origem na galeria parisiense L'Art Nouveau, aberta na década de 70 do século XIX, pelo colecionador e comerciante Siegfried Bing. Em 1880 Bing percebeu o potencial que seria a arte oriental dentro da arte ocidental e então viajou pelo Japão, China e Índia e trouxe para Paris verdadeiras obras primas que encantaram a burguesia francesa. Entre as importações havia cerâmica, estampas e telas. Em 1895 Bing decidiu modificar sua galeria e a renomeou de Art Nouveau. Nela, Bing vendia obras orientais e ocidentais como quadros de ToulouseLautrec, esculturas de Constantin Meunir e pinturas de Paul Signac. Em 1900 um novo projeto de decoração para a galeria foi apresentado por arquitetos na Exposição Universal de Paris de 1900 e foi conferido o reconhecimento internacional ao movimento (Heitlinger, 2011).

O Art Nouveau pode ser interpretado como um movimento burguês de cunho revolucionário, na medida em que afronta a máquina (Revolução Industrial) e sugere a renovação do contato com a natureza, pregando o uso da ferramenta de trabalho como prolongamento do corpo do artista (A arte contra a técnica) (MASTER, 2011). 4.3.2.2 A vitrina na Inglaterra de 1800 Sob a ótica de Demetresco após 1840 ocorreram algumas mudanças da indústria britânica e uma significativa foi o desenvolvimento de máquinas de prensa e moldagem na fabricação do vidro que deram toda a transparência e qualidade no vidro, possibilitando melhor visibilidade das vitrinas. Os atributos do vidro tinham melhorado tanto que Joseph Paxton, arquiteto do projeto da Expo Universal 1851, decidiu realizar o projeto em vidro e metal, apelidando-o como Palácio de Cristal (Demetresco, 2007, p 138 e 139). As paredes da exposição eram todas em vidro o que causava um grande impacto pelo grande pé direito e pela transparência do vidro. E é interessante relacionar que a loja escolhida objeto de estudo possui uma vitrina com pé direito duplo em vidro, causando, da mesma forma, aspectos de imponência e fazendo alusão à aquele período. A autora discorre ainda que no final do sec. XIX surgem nas lojas, tanto na Inglaterra como em Paris, as primeiras montagens de vitrinas com manequins, começassem a simular uma encenação do dia-a-dia de uma família cotidiana. Esse teatro tinha o objetivo de chamar a atenção do espectador e expor os produtos que estavam à venda. Data-se que as primeiras criações de bustos, um precursor do manequim, foram feitas de gesso com a cabeça de papier maché (DEMETRESCO, 2007, p. 119). 4.3.3 A influência Francesa

Direciona-se o estudo da participação Francesca na revolução industrial sob ótica do contexto comercial após a Revolução Francesca, que culminou em uma série de mudanças políticas, sociológicas e urbanas. Segundo

Gileno

(1993),

industrialização

França

aconteceu,

principalmente, na região de Paris e consequentemente a cidade sofreu um aumento considerável da sua população urbana. Houve intensificação do tráfego de pessoas e veículos. A capital parisiense estava enfrentando grandes epidemias decorrentes da ausência de saneamento básico. Por essa razão, o Imperador Napoleão III nomeou o prefeito de Paris Barão de Haussmann para planejar uma grande reforma na cidade. “Foi-se a velha Paris (de uma cidade a história depressa muda mais que um coração infiel).” (Charles Baudelaire. Poema O Cisne. As Flores do Mal). Várias ruas estreitas foram extintas e diversas casas dos bairros tradicionais da classe operária foram demolidas, para que pudessem ser criados os bulevares circulares. As novas vias, tornaram-se bem largas e arborizadas, proporcionando ar e luz à cidade, além de eliminar os principais focos de epidemia de cólera e, também, permitir maior controle de movimentos sociais nos espaços públicos (GILENO, 2003, p. 13 e 14).

Ilustração 30: Rue Censier, 5eme arrondissement antes da reforma e depois da reforma em Paris

Ilustração 31: Boulevards franceses

Outro autor, Reis (1994), também constata que a cidade de Paris, após a reforma, estava mais limpa e bonita. Conta também que se antes a cidade havia ingênuas feiras tradicionais de comércio, com o sistema capitalista os comerciantes se sentiram livres para escolher o negócio que queriam expor da forma que desejassem. Registra ainda que da mesma forma que a burguesia inglesa, americana e até brasileira estava em ascensão, a burguesia francesa também estava crescendo. A relação do comerciante com o usuário era mais marcante na França do que em toda a Europa, principalmente, porque, na França, já havia a tradição das sazonais feiras medievais. Havia também um incentivo do governo que investia em feiras industriais nacionais para que criasse um cenário sadio e de competição inteligente entre as próprias indústrias estatais. Com a bem sucedida exposição de 1851 da Inglaterra, e com as sucessivas feiras internacionais que estavam acontecendo no mundo, a França decidiu realizar, também, uma exposição em 1889. Os franceses se organizaram para fazer uma exposição universal e comemorar o primeiro centenário da revolução francesa. Os franceses pretendiam que a exposição fosse muito mais do que um encontro de negócios, pretendiam concretizar os ideais da burguesia francesa. Para este fim, projetou-se a Torre Eiffel e o palácio das Máquinas, como sendo um elogio máximo ao ferro e a indústria (Reis, 1994, p. 8 a 11). Se os Estados Unidos eram o país mais promissor em termos de desenvolvimento, se a Inglaterra ainda era a referência em termos industriais, a França ocupava a posição de centro irradiador dos valores fundamentais da civilização. Em meio a crises internas (a derrota para a Alemanha era recente, bem como as perdas territoriais e financeiras

resultantes), a exposição foi uma maneira de resgatar o patriotismo francês e buscar a reafirmação da França entre as principais potências mundiais (FERREIRA; FERNANDES; REIS, 2010, p. 84).

Ilustração 32: convite da Exposição Universal de Paris de 1889

A participação do Brasil na exposição de 1889 foi bem mais ampla que nas outras exposições. O investimento financeiro e o material bibliográfico publicado no próprio país levado à exposição refletem em mudança do pensamento da elite parisiense sobre a elite brasileira (FERREIRA; FERNADES; e REIS, 2010, p. 87). 4.4 O COMÉRCIO NA IDADE MODERNA No contexto das exposições universais e de intensa transformação cultural surge na França, segundo Vargas, uma forma de comércio que irá marcar a história: as Arcadas. Philippe d’Orléans, o neto de Louis XIV, foi pressionado a encontrar uma maneira de arrecadar dinheiro para manter o luxo que vivia. Então, decidiu dividir a periferia do seu jardim no Palais-Royal em lotes para fins comerciais. As arcadas de pedra abriam para ruas e serviam de passagens cobertas e lugares de compras. Quatro fileiras de loja foram criadas nascendo assim a Galerie Du Bois. Ela abrigava um sistema multifuncional de um cenário urbano e, além das lojas, havia manifestações artísticas, culturais, intelectuais e políticas (VARGAS, 2001, p. 170).

Ilustração 33: Palais – Royal, Galeries Du Bois, 1786 - 1788

4.4.1 Arcadas Novas formas de uso e ocupação do solo nas cidades dão origem às arcadas: Quanto à equiparação das arcadas como empreendimentos imobiliários, a situação fundiária de Paris pós-revolução foi altamente promissora. Conta Delorme que a distribuição gratuita ou leilão dos 400 hectares de bens nacionais recuperados do clero e dos emigrantes responderam pelo aparecimento de uma grande empresa urbana, na primeira metade do sec. XIX, governada pela especulação imobiliária mais do que pelo estado (VARGAS, 2001, p. 172).

O mesmo autor discorre que o termo arcadas quer dizer passagem, um movimento que atravessa o espaço e o tempo. O aparecimento das passagens anunciou uma mudança no comércio, no final do sec. XVIII, o comércio varejista irá tentar seduzir novos clientes e a preocupação de como expor os produtos se manifesta de forma significativa. As arcadas eram as únicas passagens bem iluminadas na cidade para forçar a travessia das pessoas. Além disso, nelas havia toda espécie de comércio de luxo ou de comodidade. Era comum uma pessoa passar de uma loja para outra, tomar um café ou discutir política.

Ilustração 34: Galerie d´Orleans, Paris, 1830

O espaço se caracterizava pela repetição retangular dos módulos comerciais, que sugeria um ritmo no caminhar do indivíduo. Todas as lojas deveriam ser facilmente vistas e acessíveis, deveria se evitar qualquer assimetria no fluxo dos clientes. Em Paris, a decoração das primeiras arcadas assumiu basicamente o estilo neoclássico, pois enobrecia a atividade comercial. “Com uso do vidro, uma inovação para a época, criou um elemento mágico, a ausência de limite e permitiu que as vitrinas se transformassem em atmosferas imponentes” (VARGAS, 2001, p 167 a 184). 4.4.2 A vitrina na França de 1800 Como em Londres, os artesãos da cidade parisiense se dedicam a criar bonecas como expositores de roupas e investiram em materiais como madeira, metal e algodão grosso de tapeçaria. Em 1836 surgiu a palavra vitrine e, em 1850, começam a criar os primeiros manequins de parafina (DEMETRESCO, 2007, p. 119 e 150). “... Puras esculturas, idênticas a rostos humanos, com os olhos de vidros, cabelo de verdade e maquiagem natural: produção de efeito de sentido de realidade” (DEMETRESCO, 2007, p. 120). Alguns anos após o destaque dos primeiros manequins e das exposições nacionais e internacionais começaram a nascer em Paris os primeiros rascunhos de

um espaço comercial fixo e vertical, diferente das propostas das feiras. Este novo comércio agrega vários ramos da cadeia de luxo: surgem as lojas de departamento.

Ilustração 35: Kaisergalarie, Berlim, 1871-1873

Mas após algumas mudanças como o desaparecimento da luz natural, a redução da altura do complexo e o uso de iluminação néon fizeram com que as Arcadas deixassem sua concepção inicial e se tornassem Galerias, com o objetivo apenas de consumo (Vargas, 2001, p. 187 a 202). 3.5 FINAL DO SÉCULO XIX E INÍCIO DO SÉCULO XX Este próximo capítulo abrange desde a explicação do surgimento das lojas de departamento e o novo caráter do homem moderno até a história das principais grandes magazines. 4.5.1 Galerias e Lojas de Departamento Como consequência natural do desenvolvimento da atividade comercial das Arcadas, surgiram as galerias que deram origem as lojas de departamento cujo caráter se relaciona mais com novos costumes. “Loja de departamento é definida em Londres pelo Board of Trade como qualquer loja grande, fortemente engajada na

venda de um grande número de mercadorias, uma das quais sendo roupas.” (VARGAS, 2001, p 220). A separação do espaço e do tempo permite o “desencaixe” das relações sociais. No Antigo Regime, limites separavam as classes sociais, a cidade do campo, a cultura erudita da cultura popular, impedindo o movimento de um lado para o outro. A modernidade rompe este equilíbrio. Sua mobilidade impulsiona a circulação das mercadorias, dos objetos e das pessoas. A criação das lojas de departamento é um exemplo interessante da conjunção da circulação de pessoas, objetos e dinheiro. O ato de comprar, que no Antigo Regime se segmentava de acordo com os estamentos sociais, com a quebra das fronteiras de classes pode se realizar com liberdade de movimento de cada indivíduo – isto é, ele não é mais função da tradição, mas do poder aquisitivo (ORTIZ, apud ROCHA; AMARAL, 2009, p. 146).

De acordo com Rocha e Amaral, as lojas de departamento foram uma espécie de “cartilha cultural” que ensinou como as pessoas, principalmente as mulheres, deveriam se vestir, mobiliar a casa e como deveriam gastar o tempo com lazer. Assim, as lojas de departamentos modificaram o sistema de consumo e impuseram outro ritmo de relações pessoais e processuais. Elas foram o verdadeiro manual do consumidor não apenas para a sociedade francesa, mas também para toda a Europa. As lojas de departamento representavam o novo, além de modificarem o diaa-dia do europeu, as lojas foram verticalizadas, diferente das feiras e marcadas que eram ao ar livre e em sentidos horizontais. Nas feiras havia a possibilidade de troca de produtos e negociação de um preço justo, de acordo com o grau de escassez; porém nas lojas o ato de comprar e pagar a mercadorias passou a ser uma operação apenas financeira e rígida (Rocha e Amaral, 2009, p. 147). Rocha e Amaral também relatam que a loja de departamento foi o primeiro espaço comercial que possibilitou com que houvesse o treinamento e a prática de uma nova experiência comportamental: o consumo. Dessa forma, o homem moderno penetra em uma rede cultural complexa de subjetividade, no qual não se sabe o real motivo de um objeto ser mais caro do que outro. O indivíduo deixa de se preocupar com a sociedade e passa a se preocupar apenas consigo, surge o individualismo. Simultaneamente ao surgimento desse novo sujeito, inventa-se dispositivos imagéticos como a fotografia e o cinema, assim a imagem se transforma em entretenimento e passa a persuadir seus consumidores (Rocha e Amaral, 2009, p.149 e 150).

Modernização se torna um processo incessante de criação de novas necessidades, novos consumos e novas produções. Longe de estar fora do processo, o observador, como sujeito humano, é completamente imanente a ele. No decorrer do século XIX, o observador precisou gradativamente aumentar seu raio de ação a espaços urbanos repartidos, e que não eram familiares para ele, a deslocamentos perceptivos e visuais, às viagens de trem, ao telégrafo, à produção industrial e aos fluxos tipográficos e de informação visual (CRARY, apud ROCHA, AMARAL, 2009, p. 151).

Da mesma forma que as lojas das galerias tinham a preocupação de deixar a mostra seus produtos e colocá-los nas vitrinas, as lojas de departamento também tiveram a intenção de expor seus produtos e serviços, mas de forma peculiar e coerente com o espaço que se fixavam e com o período histórico em que aconteceu. 4.5.1.1 A vitrina nas lojas de departamento A partir do momento em que as grands magazines começaram a se destacar a vitrina começou a ter maior importância para comerciantes. Os críticos e escritores observaram um novo fenômeno: a arte de olhar vitrinas. Eles deixaram relatos a respeito do novo modo de vida de uma sociedade que vê a vitrina e tem um momento de êxtase ao se colocar diante de um vidro, este transforma o olhar em desejo e sonho. De acordo com Demetresco (2007, p. 70 e 71), Abraham Moles citou o gosto da sociedade pela vida Kitsch, valorizada pelo esnobismo no final do sec. XIX e no sec. XX. Também relata que Émile Zola em 1883, descreve várias vitrines de uma grande loja de departamento. Parafraseando Zola, as vitrinas vistas pelos olhos admirados e encantados de uma jovem recém-chegada na grande cidade descrevem ao mesmo tempo ingenuidade de uma pessoa simples, os exageros da burguesia da época louca por comprar e a malícia do empreendedor. O empreendedor, já um manipulador de opiniões ao preparar o cenário das vitrinas quer atingir todos os públicos, a burguesia emergente, os nobres, os comerciantes pulverizados coma loja de departamento e os trabalhadores, tanto para comprar como para trabalhar em sua loja, que é o centro das atenções com as novidades expostas nas vitrinas, os cenários do luxo e das possibilidades de compra de um novo conceito de moda e de compra (DEMETRESCO, 2007, p. 71).

Ilustração 36: Verso manuscrito de Guilherme de Almeida

A autora afirma que Guilherme de Almeida observa e dita opinião ao escrever esse poema, um retrato falado muito visto nas galerias. Ele cria um efeito de sensibilidade do espectador para a vitrina, um relacionamento amoroso, uma sedução, uma paixão. O observador se “amarra” emocionalmente com a vitrina de tal forma que se deixa ser seduzido. O diálogo é fundido em um sentimento só, devido o discurso alegre e vivo que o mundo do simulacro cria na pessoa (DEMETRESCO, 2007, p. 74).

Ilustração 37: Informe publicitário (Le parent & Roquencourt)

Ilustração 38: Exposição de tecidos na Internacional de Paris de 1889

4.5 DAS LOJAS DE DEPARTAMENTO AO COMÉRCIO VAREGISTA DO SÉCULO XX Na concepção de Vargas no final do século XIX começou a haver uma mudança na forma de como se vender. Principalmente nos EUA houve um declínio no formato das lojas de departamento e passou-se a construir as múltiplas ou cadeias de lojas de uma determinada marca. Esse novo modelo não possuía os serviços especiais que as lojas de departamento ofereciam como entrega em domicílio, crédito e berçário. O objetivo nessas novas lojas era de vender a preço

baixo, oferecia-se mais variedade do que benefícios, pois se destinava ao mercado da classe trabalhadora.

Esse novo segmento não se localizava pertos das ferrovias, porque o público alvo se fixava longe dos centros de luxo. “Essas são definidas como tendo pelo menos dez estabelecimentos e sua origem foi a Great Atlantic and Pacific Tea Company, em 1858. Em 1928, cerca de mil e setecentas companhias nos EUA possuíam e operavam 87.800 lojas, um número que dobrou em 1954.”(VARGAS, 2001, p. 234 e 235).

Nessas lojas o projeto arquitetônico, ergonômico e gráfico sugere o isolamento do edifício e garantem o consumo. O elemento principal desse novo tipo de comércio é a perda da espontaneidade e a ausência do ato da troca. Assim, os “empresários” buscam na arquitetura, na decoração e no design elementos que provoquem a sedução de compra e, dessa forma, desenvolvem maiores argumentos de venda (VARGAS, 2001, p. 236 a 238). As múltiplas ou cadeias de loja foram as antecessoras do supermercado, do sistema de self-service e das feiras nas praças das cidades, nas quais o preço baixo é sempre valorizado.

Ilustração 39: Loja de departamento Le bom Maché

De acordo com Vargas (2001) o início do século XX é marcado pelo crescimento demográfico e industrial das cidades e pela evolução em diversos ramos das ciências. Os avanços na comunicação e no transporte favorecem novas mudanças de hábitos e de costumes como se exemplifica a seguir.

O desenvolvimento das técnicas de conservação de alimentos e a evolução das embalagens para o armazenamento do alimento, como o sistema a vácuo, permitiram a exposição das mercadorias nas lojas por maior período de tempo. As novas embalagens padronizaram medidas, a exemplo das do sabonete que era vendido em feiras por peso e começou a ser vendido apenas com uma única unidade de peso e em uma caixa que o embalava. O fato de embalar em unidades iguais simplificou a venda para o comerciante e o transporte e armazenamento para o consumidor. Outra mudança no setor varejista foi a criação do sistema self-service, o sistema de auto-serviço que, além de ser revolucionário, criou uma nova e complexa estrutura na cidade, chamada de supermercado (VARGAS, 2001, p. 238 e 239) . A vitrina no supermercado acontece de forma contrária às das lojas, porque os produtos podem ser tocados e manuseados. A vitrina nesse ambiente não tem o objetivo de enfeitar ou de encenar, mas de apresentar o produto da melhor maneira possível, com o melhor ângulo e no melhor local, para que ele, por si, consiga ser vendido. Segundo Vargas (2001) após a grande crise de 1929 que arrasou todo o mundo, mas principalmente os EUA, criaram-se as lojas de descontos e as magazinis populares que vendiam linhas de produtos duráveis e semiduráveis. Também nessa época criou-se formas facilitadas de pagamento o que se chama, hoje, crediário. Esses estabelecimentos conquistaram quarteirões inteiros, nos quais se podiam encontrar, a preços baixíssimos, qualquer item básico do dia-a-dia. O supermercado estava nascendo e o próprio consumidor escolhia os produtos a serem levados.

Ilustração 40: La Revente d’Articles em Masse vendia artigos por 2,45 francos

Outra significativa manifestação comercial do século XX foi o shopping center cujo mesmo autor afirma que surgiu da idéia inicial de reorganizar o planejamento territorial das cidades. Claro que cada país e cidade se adaptaram de uma forma peculiar, mas o objetivo era de desconcentrar a população das grandes áreas urbanas, deslocar a atividade industrial e criar necessidade de empregos nessas periferias. A princípio, esses centros de compras conservaram as mesmas características das ruas de compras tradicionais com lojas de ambos os lados das ruas, dando acesso ao trafego motorizado. Num segundo momento, começou a aparecer uma preocupação sensível com a separação pedestre-veículo, que numa terceira etapa acabou por priorizar o caminhar (VARGAS, 2001, p. 246).

O mesmo autor disserta que esses centros de compra sofreram diversas mudanças até dar origem ao que se chama hoje de Shopping Mall. Esse novo conceito de comércio foi um sucesso imobiliário tão grande que foi necessário estabelecer medidas de controle em relação à quantidade e à localização desse tipo de empreendimento. Uma das medidas foi colocar nesse edifício isolado lojas de departamento, com o objetivo de serem lojas âncoras, outra medida foi colocar estacionamentos. Na segunda geração de shopings centers mudou-se a estética arquitetônica ao fechar toda a estrutura e eliminar as paredes de vidro pelas paredes de concreto. O ambiente natural é mudado e a fachada das lojas volta-se para o interior do

estabelecimento e não para a rua, uma alusão ao conceito de praça, fóruns e mercados antigos (VARGAS, 2001, p. 245 a 254). Na terceira geração, que é a atual, de shoppings centers o mall possuirá a característica de praças cujo objetivo é de intersecção entre as lojas e de ligações feitas através de escadas rolantes a partir dessas praças. Nesse momento, houve a implantação de pequenas lojas especializadas como SPA, áreas para piscina, patinação e cinema, além de incorporarem redes de escritórios, hotéis e apartamentos residenciais (VARGAS, 2001, p. 246 a 257).

4.6 O COMÉRCIO VIRTUAL: UMA INOVAÇÃO DO SÉCULO XXI O comércio virtual tem tornado-se cada vez mais comum e constante na vida do brasileiro. Esse tipo de comércio anula o espaço físico e o contato pessoal, todo o processo de compra acontece de forma virtual, inerente à atividade de troca. Se esse sistema de teleshopping (catálogos, ordens por telefone, por correio, vendas em domicílio, por computador, por TV a cabo, por rádio, máquinas de venda) evolui isoladamente das demais atividades sociais, essas atividades sociais, essas atividades passam a ser mais fortemente demandadas, constituindo-se num elemento motriz das atividades varejistas tradicionais, fortalecendo-as. Na verdade, o computador não tem o estímulo da sedução? (VARGAS, 2001, p. 304).

A vitrina no comércio virtual acontece na tela do computador e então todos os arranjos dos programas gráficos irão transformar vetores e imagens em sedução. A vitrina do e-commerce (comércio eletrônico) possui as mesmas finalidades de uma vitrina real: atrair o público alvo, emocionar o usuário, seduzi-lo e finalizar no ato da compra, mesmo que seja virtual.

4.7 A VITRINA NO SÉCULO XXI

A vitrina do século XXI começou a se manifestar e ainda continua, principalmente, nos shoppings e também nas casas que se tornam grandes boutiques. Desde a metade do século XX, o estudo da tecnologia tem avançado aceleradamente. A comunicação migrou do sistema tradicional, como correio, postais, performance artística, outdoors e impressos para uma comunicação,

predominantemente, virtual. A tecnologia de softwares, vídeos, transmissores de imagens e a internet aumentou exponencialmente. Hoje “tudo” é permitido construir, elaborar e criar. Vive-se em uma sociedade que cada vez mais a realidade é virtual. Esse universo é totalmente interativo e intermidiático. Os verdadeiros autores se misturam com os destinatários anônimos e, dessa forma, constroem uma grande rede, onde todos são participantes ativos, até mesmo os produtos geradores de comunicação, como os computadores (CAUQUELIN, 2005, p 152 e 153).

Com a arte sociológica, vai-se mais adiante na utilização de rede de comunicação multimídia. Com a intervenção das redes existentes, como a televisão hertziana, o satélite, a radiodifusão, a transmissão telefônica, os instrumentos não são mais a origem da produção de obras, mas sim, a transmissão já existente (uma espécie de ready-made invisível), na qual trabalha o artista da comunicação. O propósito é tornar “visível” a invisibilidade do regime de redes (CAUQUELIN, 2005, p. 152 e 153).

Ainda de segundo Cauquelin, a video-arte oferece um complexo arranjo de redes e monitores que ligam o observador ao observado, ocorre um jogo de imagens que diminuísse a sensação de tempo e espaço e permite que o real e a ficção caminhem juntos e se interpenetrem (CAUQUELIN, 2005, p 153). Segundo Bonnemasou, a arte e a interatividade são características intrínsecas da nossa época que remetem ao conceito que o meio é mensagem. Essa rede permite diversas conexões de direção e interpretação do trio “indivíduomeio-autor”. A tecnologia computacional possibilita uma transferência de poder do autor para o leitor sendo difícil estabelecer quem é o “designer da informação” (BONNEMASOU, 2002, p. 123). A vitrina, por ser um meio de comunicação de grande importância cultural e comercial, irá acompanhar todos os quesitos referentes às tecnologias do século XXI. É claro que as grandes marcas se posicionam primeiramente com as inovações, por atraírem a atenção com a imponência que os novos meios tecnológicos causam. Conceitos como interatividade, interdisciplinaridade, multifuncionalidade e imersão precisam estar totalmente relacionadas com os produtos e interfaces dos dias atuais. As tecnologias do toque sensível, de vidros flexíveis, da versatilidade, da

fotossensível estão e devem estar interligadas com o cotidiano do homem do século XXI. Além disso, não deve se esquecer que as instalações, as estruturas de grande porte, os projetos arquitetônicos estão cada vez mais se adequando as tecnologias de resistência as intempérie do clima, que sejam termicamente duráveis, mas ao mesmo tempo visando o menor peso possível. A vitrina, além de participar de todo os conceitos descritos no parágrafo acima, tem inovado com sistemas de altíssima tecnologia na apresentação de vidros inteligentes, projeções holográficas, uso de películas translúcidas para projeção Rich-Tech, projeções mapeadas, vídeo 3D, sistemas interativos de Touch-screen, e tantas outras possibilidades que estão apenas começando a surgir.

Ilustração 41: Vitrina interativa

Como exemplo cita-se o caso recente da Bom Marché e da Dior que uniram suas vitrinas em na exposição da Euroshop em 2011 num ambiente contendo uma pilha de caixas de presente da Dior com várias telas interativas mostrando campanhas, filmes, desfiles e anúncios da marca. Um livro gigante podia ser movimentado pelo simples movimento do braço, dois manequins gigantes imagens e filmes projetados sem parar, mostrando como uma roupa é provada, marcada, alinhavada ou alfinetada. E um vidro gigante de perfume apresentava filmes em 3D (IMAGENSURBANAS, 2011).

Ilustrações 42 e 43: Vitrina da Dior na feira Euro Shop 2011

Mas os estudos não param por aí. A empresa Philips patenteou recentemente uma vitrina futurista que permite ao expectador uma participação ativa e o poder conferir por meio da vitrina mais informações sobre os produtos da loja ou de uma rede de internet próxima. Outras pessoas poderiam interagir simultaneamente com a vitrina de vários locais e permitir inúmeras experiências (ADVANKMAGAZINE, 2011). Para estudo do comércio e da vitrina no Brasil, descrevem-se aqui breves relatos em dois momentos: o primeiro compreende algumas manifestações comerciais que envolvem os períodos do Brasil colônia e império e no e segundo algumas manifestações do século XIX ao dias de hoje.

5 BREVE REGISTRO SOBRE O COMÉRCIO E A VITRINA NO BRASIL: século XVII ao XX

O século XVII foi a era do ciclo do ouro, no qual várias expedições chamadas de entradas e bandeiras caminhavam rumo ao interior do território da colônia em busca de metais preciosos como ouro, prata, e pedras preciosas. A descoberta do ouro provocou uma migração de portugueses e colonos para o interior na tentativa de enriquecimento. Esse deslocamento populacional gerou um novo tipo de trabalho à colônia, o tropeiro, que se tornou um tipo de comerciante ambulante entre as vilas e as cidades coloniais. Os tropeiros ou antigos bandeirantes compravam tropas de animais, como mulas, cavalos e bois, e os revendiam; por isso, o nome de tropeiros. Além da importância econômica do papel do tropeiro, houve a importância cultural, pois eles eram veiculadores de idéias e notícias entre as aldeias, vilas e cidades pelas quais passavam.

Ilustração 44: Rancho Grande (dos Tropeiros)

Também no seculo XVII, o comércio para a elite era basicamente portuário, tanto que a cidade Rio de Janeiro, um porto de grande importância desde o séc. XVII, começa a se desenvolver, devido o comércio trazido dos navios. Neles, os europeus traziam mercadorias, como veludos, vinhos, vinagres, azeitonas, tecidos, tafetás, chapéus e outros, que eram disputadíssimas entre aqueles que possuíam melhores condições financeiras. Esse comércio irá possibilitar que os comerciantes tornem-se uma classe abonada e participaram da elite carioca no final do século seguinte, em 1790 (MOURA, 2009). Com a transferência da corte portuguesa de Salvador para o Rio de Janeiro, a cidade teve que se organizar e estruturar politicamente. Criou-se secretárias públicas, bancos e toda a cidade foi reestruturada para atender a nova classe nobre da cidade. Surgiram novas construções nos modelos europeus e novos elementos foram incorporados ao mobiliário colonial como espelhos, bibelôs, papéis de parede, instrumentos musicais e outros. Com a abertura dos Portos estabeleceu-se um acordo de comercial com a Inglaterra e o comércio nas ruas cariocas disparou a crescer. Nesse novo momento a cidade começou a receber costureiras francesas, lojas elegantes, joalherias e tabacarias. Alguns dos produtos inovadores foram os chapéus, as luvas, as flores artificiais, os perfumes e os sabonetes trazidos da Europa, principalmente da capital francesca (HISTORIAMAIS, 2008).

Para a elite, a presença da Corte e o número crescente de comerciantes estrangeiros

trouxeram

familiaridade

com

novos

produtos

padrões

comportamento em moldes europeus. As mulheres seguindo o estilo francês; usavam vestidos leves e sem armações, com decotes abertos, cintura alta, deixando aparecer os sapatos de saltos baixos. Enquanto os homens usavam casacas com golas altas enfeitadas por lenços coloridos e gravatas de renda, calções até o joelho e meias. Embora apenas uma pequena parte da população usufruísse desses luxos (HISTÓRIAMAIS, 2011). Segundo Moura (2009) outro reflexo importante que aconteceu após a abertura dos portos foi a manifestação do comércio ambulante. Os escravos de ganho, aqueles que trabalhavam para seus senhores, e os negros livres caminhavam pelas ruas vendendo capim, milho, aves, legumes, frutas, doce e outros. Alguns anos mais tarde imigrantes começam também vender de forma ambulante e são chamados de mascates. Porém, eles vendiam artefatos mais elaborados como tecidos, bijuterias e miudezas.

Ilustração 45: Homem- vitrina do álbum Viagem pitoresca e histórica pelo Brasil

No ano da independência, 1822, mais de 1600 casas de negócios haviam sido credenciadas no Rio de Janeiro e em 1843 o número chegou por volta de 4.650. Essas pequenas empresas eram lojas de fazendas, cabeleireiros, floriculturas, charutarias, hotéis, joalherias e outras. A maior parte dos comerciantes se concentrava nas ruas Sete de Setembro, Miguel Couto e Ouvidor e a sede de sua primeira organização, obra do arquiteto francês Montigny, abriga hoje a Casa França-Brasil (MOURA, 2009). Grande parte da pequena burguesia era composta de marinheiros ou portugueses, dos quais "alguns, desde a época colonial, se vinham mostrando

capazes de ascender, pela sua perseverança, da condição de donos de pequenas casas de especiarias e até da de mascates à abastada classe dos comerciantes pai e avós de futuros estadistas (FREIRE, 1980).

Ilustração 46: Casas comerciais da Rua 15 de Novembro em 1892 são Paulo

Durante todo o séc. XIX o modelo de comércio brasileiro foi baseado no modelo europeu. Muitos imigrantes aproveitaram para mudar para as capitais brasileiras, porque havia incentivo do governo nacional e por verem uma boa possibilidade de enriquecimento. Alguns ficaram bem ricos quando abriram diversas lojas comerciais de vários segmentos, outros já não tiveram tanta sorte. Paris serviu de vitrine não apenas para as capitais mais abastadas do Brasil. Denise Mattos Monteiro analisa a trajetória de um jovem francês, Théodore Boris, que fundou um dos mais importantes estabelecimentos comerciais de importação e exportação do Ceará, a Casa Boris Frères. Para Fortaleza, trazia as últimas novidades em tecidos, peças de vestuário, perfumes, vinhos e conservas (POMBO, 2010, p.173).

Além das novidades citadas acima, os novos imigrantes traziam para o Brasil o conceito da cultura francesa, que ditava comportamento, estilo de vida, moda e arte. O conceito de composição e criação das vitrinas também é inserido nesse contexto, tanto que no final do século XIX, empresários começam a apostar nesse novo mercado de fabril, os manequins. Com a imigração francesa, italiana e alemã vieram os costumes musicais característicos da Europa ocidental. O aprecio pelos instrumentos clássicos, a composição erudita e a harmonia musical foram trazidas junto à bagagem desses imigrantes. Artistas alemães “pintaram os interiores das igrejas, sacristias e

conventos; de outros que esculpiram a madeira e a pedra; dos que fizeram riscos e erigiram templos, colégios e casas de morar; e ainda daqueles que compuseram músicas, fundaram orquestras e organizaram corais” (PEIXOTO, 2004, p. 13). Porém, no começo do séc. XX esse cenário começa a mudar e o comércio brasileiro cresce de forma significante e bem sucedida. Para discutir como ocorreu essa explosão do comércio deve-se destacar três momentos históricos importantes: A loja de departamento Mappin Store, o surgimento das galerias comerciais e o fenômeno do shopping center. 5.1 AS LOJAS DE DEPARTAMENTO De acordo com Vargas (2001) o modelo do comércio do sec. XIX era muito fechado e baseava-se, principalmente, nas casas exportadoras de café e leite de Minas Gerais e São Paulo. Porém, o crescimento populacional e o surgimento de inúmeros pequenos negócios, o transito de importadores e distribuidores aumentaram. Foi nesse cenário de crescimento financeiro e comercial que a loja Mappin & Web inglesa decidiu abrir uma filial no Rio de janeiro e em 1912 abriam uma em São Paulo. Em 1919 o Mappin Store muda de endereço para uma grande mansão e introduz uma grande sofisticação em toda a loja desde uma glamorosa recepção à serviços de café e petit-fours.

Outra grande inovação foram as vitrinas que

compunham todo o andar térreo, pois até então a maioria das lojas do mercado paulista não se preocupavam significantemente em expor seus produtos de forma a seduzir os clientes.

Ilustração 47: Mappin Stores

O “império” Mappin Store veio a declinar após uma série de mudanças que o mercado, pós anos 50, exigia para que continuasse competitivo. Um novo momento no sistema mercantil estava sendo criado e esse valorizava o crediário e produtos de baixo custo. As lojas de desconto e as magasins populares, como Lojas Americanas, Lojas Brasileiras e a Mesbla, invadiram e conquistaram a capital paulista transformando o conceito de comércio da capital (VARGAS, 2001, p. 270 a 277). 5.2 AS GALERIAS COMERCIAIS O surgimento das galerias no Brasil será bem tardio comparado as galerias européias e se apresentaram de forma bem divergente do modelo europeu em relação ao formato, tipo de empreendimento e o objetivo de negócio. Segundo Vargas (2001) durante a dec. de 50 os paulistas aderiram de forma bem expressiva a cultura urbana e para que essa se torne sólida criou-se museus, estações de TV, bienais de arte, cinemas de luxo e outros. Diante desse clima de novas culturas, percebe-se que a cidade de São Paulo tem quatro tipos

estabelecimentos comerciais que se chamou, de forma popular, de galeria como: Edifício conjunto, Edifício Galeria e Edifício Comercial. As galerias da década de 50 eram centros de cultura elitista que abrigavam lojas de luxo, restaurantes refinados e encontros intelectuais, porém com o ritmo acelerado da industrialização e do crescimento desenfreado demográfico, o centro de São Paulo deixa de ser um pólo cultural freqüentado pela elite e passa por um processo de degradação. As galerias foram gradativamente abandonadas e o comércio de baixo nível começou a dominar e se adaptar na região central (VARGAS, 2001, p. 278 a 284). Edifício conjunto: um espaço com atividades múltiplas como lojas, restaurantes, escritórios, cinemas, garagens e até residências. Como exemplo tem o conjunto nacional de São Paulo nos anos 50.

Ilustração 48: Conjunto Nacional São Paulo anos 50

Edifício Galeria: um espaço comercial com lojas no andar térreo que permitia com que o pedestre passasse através dela. Como exemplo a galeria R. Monteiro.

Ilustração 49: Galeria R. Monteiro

Edifício Comercial: Espaço comercial com vários andares com o objetivo voltado ao comércio e serviços. Como exemplo é a Galeria do Rock (Shopping Grandes Galerias, acesso pela av. São João).

Ilustração 50: Galeria do Rock

5.3 O FENÔMENO DO SHOPPING CENTER Os primeiros shoppings centers no Brasil foram construídos em localizações diferentes das dos americanos. Aqui os shoppings se instalaram fora do centro principal, mas não na periferia. Eles se localizavam próximos a centros urbanos regionais, por exemplo, na cidade de São Paulo os shoppings Iguatemi, Eldorado, Shopping Center Norte, West Plaza e Penha foram construídos na região metropolitana, mas não na região periférica. Outra peculiaridade é que os shoppings brasileiros caracterizaram-se de acordo com a classe social de quem o freqüentava. Além disso, após a década de 80 os shoppings passaram a ter empórios de luxo ou super e hipermercados como lojas âncoras que atraísse a classe social equilavente ao tipo de mercado instalado.

5.4 A VITRINA DO BRASIL NO COMEÇO DO SÉCULO XX

Ilustração 51: A vitrina em São Paulo em 1950

De acordo com Demetresco, (2007) em relação aos manequins brasileiros, apenas em 1937 foi que uma empresa chamada Arpavi começou a produzir manequins de gesso que acompanhasse a moda. A empresa fabricava uma variedade de manequins que tivessem gestos e posturas diferentes e anos depois a empresa brasileira lançou uma coleção completa de manequins na celulose.

Ilustrações 52 e 53: Manequins de parafina 1920

O novo modelo de manequim de celulose era flexível e muito mais natural, podia-se reproduzir mais fielmente a cor da pele ou uma maquiagem pesada. Esse novo modelo de manequins agradou a sociedade e fez muito sucesso nas vitrinas da década de 50.

Ilustração 54: Manequins da Arpavi

No decorrer do século novos tipos de manequins foram criados. Atualmente persistem manequins de fibras e resinas. Existe também uma série de manequins idênticos ao ser humano como também uma série cujo objetivo é descaracterizar o manequim e não fazê-lo como uma réplica humana. Tudo depende do propósito da vitrina e do conceito da loja. O manequim torna-se uma peça identificadora e mercante na montagem de uma vitrina. Por meio da escolha desse ou daquele tema, o manequim escolhido será o que mais se encaixa em estatura e postura para que, perante ele, o expectador posa identificar-se, ser atraído e sentir-se mergulhado no seu universo criado, e planejar a compra (DEMETRSCO, 2007, p. 123).

6 A VITRINA EM GOIÂNIA: breve registro fotográfico, descrição e análise

Para melhor compreensão da vitrina em Goiânia realizou-se uma pesquisa de campo composta por registro fotográfico e entrevistas. Dessa forma, conduziu-se uma análise prática do cotidiano das lojas da cidade o que permitiu que se chegasse a algumas conclusões de caráter mais geral. Assim, identificaram-se as predominâncias, as necessidades, as carências e os pontos positivos. A partir da análise e da pesquisa de campo chegou-se às seguintes conclusões: Encontra-se bastante o uso de motivos comemorativos como tema para a construção do cenário da vitrina, uso demasiado de adesivos em formas orgânicas ou geométricas como também adesivos em formato de palavras na vidraça e na parede atrás dos manequins, exagero no uso de peças flutuantes em cabides e uso de tecidos como peça de decoração atrás ou no meio da vitrina.

Também identificou-se que a fotografia e os objetos de decoração, como sapatos, bolsas, lenços e móveis, são muito utilizados. Uso de molduras e espelhos para dar sensação de amplitude, como também o uso de plantas, arranjos florais e frutas no interior da vitrina. Uso de tablados papéis e madeiras, em diferentes formas para decorar o espaço e diferenciar a vitrina da loja. Uso de objetos em escala real como bicicletas, motos, cadeiras, mesas, etc. Observou-se que, no geral, a concepção das vitrinas possui pouco ou nenhum estudo preciso de composição, contraste, iluminação e, principalmente, em relação à imagem corporativa da empresa. As poucas lojas que se preocupam em ter uma vitrina diferenciada, muitas vezes, pecam por excesso de decoração e não relacionam a identidade da marca com a exposição do produto. Observou-se, também, que a intensidade e a quantidade de reflexos são grandes devido à posição privilegiada, pois a angulação dos raios solares são bem intensos e muito constantes em todo o período do ano. Dentro de galerias e shoppings semi-fechados o grau de reflexão é menor, o que diminui a quantidade e interferência do meio externo para o meio interno como já foi dito anteriormente. Porém em casos de estabelecimentos se localizam em ruas e galerias abertas e a interferência dos reflexos é em larga escala, sendo obrigatório um estudo minucioso da criação da vitrina para que se escolha entre a interferência do reflexo na vitrina ou não.

Ilustração 55 e 56: Vitrina referente às Loja LOA e Loja Skandallo na rua 9 do Setor Marista em Goiânia

Ilustração 57 e 58: Vitrina referente às Lojas Art Renda e Gazebo na Av. 85 em Goiânia

Ilustração 59 e 60: Vitrina referente às lojas Empório Mix e Zerozen no Shopping Bouganville em Goiânia

Durante a pesquisa fotográfica, foi localizada uma loja de instrumentos musicais, chamada Musical Roriz. A mesma encontra-se na Av. Alameda Ricardo Paranhos com Rua 1136, n 955, setor Marista, Goiânia. A seguir estuda-se a problematização do caso e se propõem um estudo para o projeto de design da vitrina da loja.

6.1 ESTUDO DE CASO – MUSICAL RORIZ

6.1.1 Relato sobre a loja Musical Roriz

A loja oferece ao público instrumentos musicais de alta qualidade, que o atende desde o iniciante até as grandes apresentações profissionais, a Roriz não deixa dúvidas em relação a sua credibilidade afirmada em mais de 30 anos de

trabalho. Hoje a Roriz sagra-se como a maior distribuidora de instrumentos musicais em vendas públicas no Brasil e também atua nos mercados de atacado com as marcas Quasar, Vincent Bach, King, C.G. Conn, Holton, Jiggs Bone Selmer Paris, Le Blanc,

Yanagisawa,

Ludwig

Musser

também

varejo.

Especializada em sopro, percussão (marcial e sinfônica) e pianos, a Roriz representa os pianos Steinway & Sons, Boston e Essex nas regiões Centro-Oeste, Norte e Nordeste e para licitações em todo território nacional. Representa também, com exclusividade no país, o grupo americano Conn-Selmer, Inc., detentor de grandes marcas, reconhecidas mundialmente, como: Vincent Bach, King, C.G Conn, Selmer Paris, Holton, Ludwig & Musser. Por estes são reconhecidos e premiados como seu maior revendedor na América Latina (CRUZ, 2011).

6.1.2 Justificativa

A loja Musical Roriz possui aspectos relevantes que justificam o estudo aprofundado da sua vitrina, como seu distinto projeto arquitetônico e também da vitrina, apresentando condições básicas necessárias para o desenvolvimento de projeto de design com características contemporâneas. Trata-se de uma loja líder em vendas de instrumentos musicais de sopro no território nacional, que atua apenas há três meses no segmento varejista, sendo, também, representantes exclusivos de algumas marcas internacionais. De acordo com empresário e proprietário da loja, ela atende instrumentistas de vários estados brasileiros e crescentemente de Goiás. Chama atenção, também, o fato da loja oferecer aos músicos espaço para audições, estúdio, sala de estudo, sala de percussão, sala de pianos e uma grande variedade de instrumentos de sopros e cordas. O meu interesse pessoal por essa pesquisa, deu-se pelo fato de ser também musicista, fator esse, importante para a definição do objeto de estudo. É importante registrar que o interesse pelo projeto da vitrina da Musical Roriz não tem origem em problemas específicos ou comuns a esse objeto. Ao contrário, ela se apresenta como uma das poucas vitrinas da cidade que resulta da aplicação coerente e objetiva de conceito de configuração. Apesar da qualidade apresentada, foi possível elaborar problematização mais detalhada, como exposto a seguir.

Uma dessas questões, assinalada pelos atendentes e gerentes da loja, diz respeito à falta de identidade, que resulta em dificuldade de leitura por parte de passantes, que muitas vezes a confundem com outros segmentos de comércio e serviço. A legibilidade da marca está prejudicada e a vitrina principal se volta para a rua lateral, de importância secundária, a Rua 1136, o que reduz sua capacidade de comunicação. Outra observação é que a vitrina atual ocupa, aproximadamente, apenas 30 % do espaço físico permitido, o que sugere o estudo de melhor aproveitamento. Por essa razão, a parte externa da vitrina possui um distanciamento entre a mesma e o transeunte, dificultando a sua aproximação. Mais um aspecto observado é a sua estaticidade, o que a distancia de uma linguagem mais contemporânea que pede um enredo cada vez mais interativo, onde o usuário e o produto estabelecem maior relação de comunicação. Compreende-se que uma vitrina não deveria apresentar somente uma cena estática, um teatro mudo e imóvel, que, uma vez visto, em poucos segundos não mais desperta o interesse. A vitrina contemporânea pode ser intermidiática, fazendo interagir os aspectos visuais, sonoros e tecnológicos para atrair a atenção possível do flâneur e se estabelecer como um produto cultural ativo no cenário urbano. Como o objetivo central desse trabalho foi propor uma vitrina adequada às demandas e características da contemporaneidade, entende-se que a escolha do objeto é justificável.

6.1.3 Contextualização

O objeto de estudo é a loja de instrumentos musicais situada no setor Marista na Av. Alameda Ricardo Paranhos com Rua 1136, n 955. Mostra-se a localização da loja, primeiramente, em um contexto territorial:

Ilustração 61: mapa de situação da loja na cidade de Goiânia

Observa-se a seguir um mapa ilustrativo que registra um trajeto de uma área central da cidade (A) até a loja (B).

Ilustração 62: mapa ilustrativo com o trajeto da PUC, no setor Leste Universitário, à loja Musical Roriz, no setor Marista

A seguir pode-se ver um mapa de situação no setor Marista, tendo como referência alguns estabelecimentos e ruas bastante conhecidos.

Ilustração 63: Mapa Ilustrativo

A próxima ilustração refere à quadra, no setor Marista, onde se situa a loja Musical Roriz.

Ilustração 64: Mapa Ilustrativo da quadra onde se localiza a loja Musical Roriz

Ilustração 65: Mapa Ilustrativo com foco na quadra onde se localiza a loja

A seguir descreve-se, em gráfico, os raios solares referentes ao mês de junho de 2011.

Ilustração 66: Mapa ilustrativo referente aos raios solares que alcançam a loja no mês de junho

Para contextualizar e reconhecer o objeto de estudo em questão coloca-se na próxima pagina algumas fotos tiradas no local em outubro e novembro.

Ilustração 67: Foto da fachada frontal e entrada atual da loja Musical Roriz pela av. Ricardo Paranhos

Ilustração 68: Detalhe da vitrina frontal

A próxima fotografia foi tirada na esquina da loja onde encontra-se parte da vitrina da Av. Ricardo Paranhos e na diagonal o restante da vitrina na rua 1136.

Ilustração 69: Foto referente à esquina com parte da vitrina

A seguir observa-se uma foto da vitrina na Rua 1136.

Ilustração 70: Foto de perspectiva referente a rua 1136

Fotografia frontal da loja na Rua 1136, mostrando a vitrina na parte mais significativa e os elementos que a constituem atualmente.

IlustraĂ§ĂŁo 71: Foto frontal referente a vitrina da rua 1136

7 PROJETO

Apresentam-se, a seguir, algumas considerações sobre a proposta de projeto, bem como os elementos textuais e gráficos necessários à sua perfeita compreensão.

7.1 CONSIDERAÇÕES PRELIMINARES

O projeto de design proposto para a vitrina da loja Musical Roriz precedido pelo estudo da história do comércio e da vitrina, a compreensão do significado de vitrina na sociedade e na paisagem urbana, o estudo do uso intencional do reflexo na vitrina e a relação social entre a percepção do reflexo na vidraça, o que permitiu compreendê-la na contemporaneidade. Esse estudo possibilitou estabelecer conceitos, indicativos e algumas características

configuração

vitrina,

tais

como

interatividade,

multissensorialidade e dinamicidade, quesitos proporcionados pelo emprego de recursos tecnológicos que estimulem a observação do espectador passante e ressaltem a dimensão cultural do objeto.

7.2 PROPOSTA DE DESIGN: peças gráficas

7.2.1 Perspectivas

Ilustração 72: Perspectiva de situação atual da loja Musical Roriz

Ilustração 73: Perspectiva da situação atual da loja Musical Roriz, vista pela rua 1136

7.2.2 Plantas

7.2.3 Fachadas

7.3 DESCRIÇÕES TÉCNICA DA VITRINA, EM TÓPICOS

- Piso Vitrina Deck de madeira Itaúba; - Escada de madeira Itaúba com espelho de 20 cm; - Replantio das palmeiras no jardim lateral (da Rua 1136) para alinhamento das mesmas; - Replantio das palmeiras ao lado da entrada da loja para aumentar a visualização do letreiro do logotipo da loja; - Mudança de posição do letreiro colocado na vidraça para a parede ao lado na entrada da loja e mudança no tamanho do letreiro para 50% maior; - Cortina de vidro com folhas correm sobre um único trilho, possibilitando a abertura total da vitrina; - A cortina de vidro deve ter espessura de 10 mm, que suporte uma carga de até 250kgf/m², composto por perfis de alumínio linha DTS e sistema de roldana em plástico injetado e nylon 6.6; - Cortina persiana, marca persiflex, modelo vertical em PVC de 50 mm, na cor preta e branca para o fundo da vitrina; - Luminárias de modelo E-Lite Square, da marca HUNZA, normas IPX5 NZECP 54 = CA, SCB 100mm HBX 75mm, REC 135mm DB = RW30, em aço inoxidável 316 e lâmpada de LED; - Composição da vitrina com Trombones (o instrumento e protótipos) e um protótipo de Saxofone gigante;

- Projetor de curtíssima distância de no mínimo 3000 lumens (sugestão de projetor: projetor crossover Vivitek D795WT WXGA, no tamanho de 354 x 219 x 410.5 mm); - Película Holográfica, sendo transparente para parte dianteira e holográfica na parte traseira. Modelo da marca Win-G (chinês), número GZ-RT1(Transparente) .

7.4 DESCRIÇÃO FUNCIONAL DA VITRINA, EM TÓPICOS

A vitrina será utilizada com três roupagens diferentes: - Diurna: a vitrina apresentará fundo de persiana preta, o que aumentará o reflexo na vidraça durante o dia. Os instrumentos musicais serão posicionados a frente ao anteparo escuro, sendo valorizados por iluminação focal; - Noturna: será feita uma projeção mapeada, por meio de três projetores, em toda a extensão da vidraça da vitrina da Rua 1136, que será revestida por uma película holográfica. Nesse momento, deve-se usar a persiana do lado branco para favorecer a projeção mapeada; - Palco: a vidraça externa será aberta, por ser uma cortina de vidro, retirar-seá o cenário composto pelos instrumentos e o interior da vitrina transformar-se-á em um palco para apresentações e audições. Sugere-se a colocação de cadeiras e bancos para que o publico se posicione. Outras sugestões que o projeto possibilita ao estabelecimento: - Uso da vitrina diurna com a persiana branca – diminuir a reflexão. - Uso da projeção mapeada durante o dia com a persiana branca. - Uso da vitrina noturna com a persiana preta e focos de luz nos instrumentos para aparecer apenas alguns instrumentos ou parte deles. - Uso da vitrina noturna com a persiana branca, mas sem projeção com focos de luz sobre o cenário. - Uso da persiana preta durante as apresentações.

7.5 Perspectivas

Ilustração 73: Perspectiva de situação proposta – vista frontal

Ilustração 74: Perspectiva da vitrina - vista da esquina

Ilustração 75: Perspectiva latera –vista com reflexão- proposta Diurna

Ilustração 76: Perspectiva latera –vista com reflexão - proposta Diurna

Ilustração 77: Perpectiva – proposta Noturna – vista para obervar ao projetores

Ilustração 78: Perpectiva – proposta Noturna- sem projeção mapeada

Ilustração 79: Proposta Noturna – vista com a projeção mapeada

Ilustração 80: Proposta Noturna – vista com a projeção mapeada

Ilustração 81: Proposta palco para apresentações

7.6 PLANTA E FACHADA – DESENHO TÉCNICO

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante do exposto no decorrer deste trabalho em congruência o que expõe a literatura sobre o assunto, foi chegada à conclusão de que é necessário que se faça um estudo in loco em profundidade com vista ao projeto luminotécnico, eletrônica e informática com a implantação de sistema de sonorização e acústica para a melhoria do atendimento ao público em geral, bem como a comunidade que utiliza o ambiente em estudo, constantemente. Para tanto, recomenda-se a indicação de um profissional experiente no assunto diagnosticado e acima citado. As imagens apresentadas, representando a proposta para a vitrina objeto de estudo, não destacam com qualidade a tridimensionalidade da instalação e deverão ser tratadas com programas específicos, tais como photoshop ou 3D max.

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APÊNDICES

Apêndice A: Estudo e composição e gestalt da vitrina

Apêndice B: Estudo da forma cenográfica da vitrina estudada

Apêndice C: Estudo da gestalt da vitrina

Apêndice D: Estudo do Cenário da vitrina

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NOVEMBRO

foto

galeria

http://saopaulodagaroa.tumblr.com/post/10416447865/local-galeria-do-rockshopping-grandes dia 22/11/2011 PHILIPS VITRINA http://advank.blogspot.com/2008/12/vitrine-futurista.html

rock

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