METAVERSO E AS OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS: UM ESTUDO SOBRE O MARKETING DE EXPERIÊNCIA

“Sonhos determinam o que você quer. Ação determina o que você conquista.“ Aldo Novak

AGRADECI MENTOS

Quero agradecer a Deus que me amparou, enxugou minhas lágrimas e me fez confiar que tudo daria certo quando eu mesma duvidava. Agrade ço também aos meus pais, Daniel e Roneide, meus maiores exemplos de vida, pelas orações, pela ajuda em todos os sentidos e por estarem comigo desde o princípio, mesmo em meio às dificuldades. Agradeço ainda aos meus irmãos que me apoiaram em todos os momentos desta caminhada.

Obrigada a Carol que esteve comigo nesses quatro anos e que me aju dou e me ensinou tanto ao longo deste projeto e do curso. Eu nem sei como agradecer por ter feito tanto por mim, por nunca desistir da nossa dupla. Agradeço a Deus por ter colocado você na minha vida, amiga. Sem a sua amizade essa caminhada não seria a mesma.

Agradeço também a todos os amigos que oraram para eu estar onde estou. Saibam que levarei sempre muita gratidão em meu coração por todo carinho e apoio que recebi. Obrigada!

Talita Godoy

AGRADECI MENTOS

Grata sou a Deus por ter me sustentado até aqui. Por ter me abençoa do desde o dia em que resolvi seguir meus sonhos e quando confiei a Ele os meus dons na área de Publicidade e Propaganda, a qual tanto amo e desejo seguir. Em cada semestre que se passava, sentia o cuidado dEle comigo e me deparava com bençãos que eu jamais pensaria em obter. Agradeço aos meus pais, Sandra e Manoel, que mesmo não entendendo as minhas vontades, nunca mediram esforços para proporcionar o me lhor para mim e minhas irmãs. Obrigada, mãe! Obrigada por todos os dias e noites costurando para nos manter no UNASP. Obrigada, pai, por não pensar duas vezes em trabalhar em uma empresa pensando nas oportu nidades que eu e minhas irmãs poderíamos ter.

Às minhas irmãs, Mayara e Fernanda, agradeço por toda força, palavras positivas e por me incentivarem a viver o meu sonho. Em todo o tempo sentia vocês torcendo por mim e através do olhar de vocês, via a alegria e o orgulho que sentiam. Ter esse apoio foi fundamental pra mim. Obrigada!

Fábio, meu marido, me faltam palavras para te agradecer. Desde o início me incentivou a realizar os meus sonhos. Lutou, chorou e orou comigo. Ter você nesse processo foi muito importante. Nos dias difíceis, em que pensa va que não ia dar conta, você com toda paciência e alegria, me animava, me motivava a não desistir daquilo que eu mais queria. E hoje estou aqui, ou melhor, estamos aqui, vencendo essa etapa e prontos para viver o que está por vir. Obrigada por tanto!

Gratidão a minha família e amigos, que oraram por mim e me ajudaram. Levo cada um na minha mente e coração, vocês fazem parte do meu cres cimento pessoal, profissional e principalmente espiritual.

A minha dupla da faculdade, Talita, obrigada por tudo até aqui. Esses quatro anos foram marcados por muitas aventuras, aprendizados, desa fios, mas principalmente, de uma boa parceria. Gratidão, amiga!

Obrigada UNASP campus Engenheiro Coelho e obrigada professores pe las oportunidades. Encerro meu ciclo aqui tendo a certeza que fiz a melhor escolha da minha vida!

Caroline Seidel

RESUMO

Esta monografia busca explorar os aspectos do metaverso e as suas oportunidades para as marcas. Por meio de um estudo aprofundado so bre o marketing de experiência, buscamos entender quais as possíveis maneiras das marcas se comunicarem no metaverso, utilizando-se desta tecnologia em suas estratégias para proporcionar e efetivar uma melhor experiência para os consumidores. A hipótese do estudo se baseia na ideia de que existem diversas possibilidades, já utilizadas atualmente, para pro porcionar o marketing de experiência dentro do metaverso. Com isso, este trabalho tem por objetivos: identificar como as empresas proporcionam experiências de consumo através da utilização do metaverso; entender como experiências inovadoras fortalecem a marca; compreender o porquê do aumento do uso do metaverso pelas marcas e quais são os benefícios de sua utilização; analisar as estratégias da marca e como elas utilizam o metaverso; compreender como o público percebe tais atividades no metaverso.

Palavras-chave: Metaverso, Marca, Marketing de experiência, Tendên cia, Inovação.

ABSTRACT

This monograph search to explore aspects of the metaverse and its opportunities for brands. Through an in-depth study of experience marketing, we intend to understand the possible ways for brands to communicate in the metaverse, using this technology in their strategies to provide and effect a better experience for consumers. The study hypothesis is based on the idea that there are several possibilities, that have been used today, to provide experience marketing within the metaverse. Thus, this work aims to identify how companies provide consumer experiences through the use of this technology; understanding how innovative experiences strengthen the brand; understanding why brands use the metaverse and what are the benefits of using it; analyze brand strategies and how they use the metaverse; also understanding how the public perceives such activities in the metaverse.

Keywords: Metaverse, Brand, Experience Marketing, Trend, Innovation.

INTRODUÇÃO

Com o rápido avanço da tecnologia, é possível observar que este fenô meno modificou a relação entre marca e cliente. Devido a gama de atuali zações, o cliente passou a opinar sobre as marcas, produtos e serviços em esferas que extrapolam exponencialmente seus contatos pessoais. Assim, os canais midiáticos se tornaram os responsáveis por possibilitar este es paço de voz, como defende Kotler (2017). “Pesquisas recentes em diferen tes setores mostram que a maioria dos consumidores acredita mais no fator social (amigos, família, seguidores do Facebook e do Twitter) do que nas comunicações de marketing”, (KOTLER, 2017, p. 27).

Sendo assim, considerando os estudos de Kotler (2017) e demais autores citados ao longo desta monografia, pode-se observar que os clientes se tornaram mais exigentes com as marcas ao ter uma experiência única e diferenciada ao adquirir um produto. Isto significa que os consumidores se tornaram mídias ativas na comunicação das marcas ao se manifestarem sobre elas. Com isso, as empresas possuem agora a necessidade de for talecer a relação com o consumidor.

Diante disso, uma das estratégias do marketing de experiência é fazer uso das emoções ao utilizar sensações e sentimentos para conquistar, atrair e fidelizar clientes. Para atingir esse objetivo de forma ainda mais assertiva, estímulos emocionais são ativados no processo de compra, fortalecendo a experiência que a marca proporciona.

Segundo Martha Gabriel (2022), o metaverso é um universo que pro porciona experiência ao usuário por meio da realidade virtual, aumentada e inteligência artificial, além de trazer tecnologias disruptivas que afetam diferentes aspectos da maneira de viver da sociedade atual como comér cio, consumos, meios de pagamento, economia, moeda, marketing, entre outros, como aponta Lee et al (2021). Diante disso e da maior efetividade na relação entre metaverso e o marketing de experiência, Kotler (2021) escreve sobre o Marketing 5.0, conteúdo que será abordado com maior profundidade no capítulo 2 desta monografia.

Considerando, portanto, a forte necessidade do ser humano, decorrente do avanço tecnológico, em criar, informar e enobrecer o seu valor ao longo da jornada do cliente, é imprescindível ter em mente que o uso da tecno logia deve se originar de uma estratégia prévia, a qual também deve ter uma participação ativa do ser humano. Sendo assim, avanços, como o do metaverso, por exemplo, auxiliam na tomada de decisões, considerando os resultados das táticas e promovendo a experiência digital para o mundo físico.

Neste sentido, levanta-se a seguinte problemática: quais as possíveis maneiras das marcas se comunicarem com o público no metaverso, utili zando-se desta tecnologia dentro de sua estratégia para proporcionar e efetivar o marketing de experiência? Para responder esta pergunta, este trabalho se firma na hipótese de que dentro do metaverso há a possibili dade de proporcionar diferentes experiências ao usuário, embasando-se no estudo em marketing de experiência apresentado no capítulo 2.

O objetivo geral desta pesquisa é, portanto, identificar como as empre sas proporcionam a experiência de conexão e consumo através da utili zação do metaverso. Como objetivos específicos, pretende-se identificar como experiências inovadoras fortalecem a marca; compreender o porquê do aumento do uso do metaverso pelas marcas e quais são os benefícios de sua utilização; analisar as estratégias da marca e como elas utilizam o metaverso e compreender como o público percebe tais atividades no metaverso.

A escolha do tema da monografia surgiu a partir da grande procura por conhecimento nesta área tão inovadora e que vem despertando a aten ção de muitas empresas que utilizam estratégias de marketing em seus negócios.

Uma vez que o metaverso está acontecendo agora, as próximas gera ções estudarão sobre a experiência de uma realidade híbrida entre físico e virtual. Essa tendência tem o poder de revolucionar as novas estratégias das marcas, pois quanto mais os profissionais do marketing se atualizarem sobre isso maior será a facilidade de execução da experiência do usuário com competência.

Desse modo, existe uma grande necessidade de aprofundar este projeto de pesquisa para o curso de Bacharelado em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, haja vista que este estudo está relacionado ao processo midiático contemporâneo.

Para o desenvolvimento deste trabalho será utilizada a metodologia de estudo de caso para compreender e responder a problemática supracita da. Com isso, será realizado um estudo de caso de quatro marcas: Vans, que ingressou no jogo on-line “Roblox”, criando na plataforma do jogo o “Vans World”; a Loja Renner, que por sua vez se tornou mais uma parceira do “Fortnite”, inaugurando dentro do jogo uma loja; a Natura, que criou um festival de música “Humor e Face” dentro do metaverso; e a Bianca Andrade, conhecida também como Boca Rosa, que lançou a primeira linha de maquiagem no metaverso.

Analisando as marcas mencionadas, busca-se entender a maneira que elas utilizam o metaverso em suas estratégias de marketing. Considerando a problemática da pesquisa, serão aplicadas as seguintes etapas no estu do de caso: coleta de dados, que consiste em estudar registro de arquivo que são usados nos textos e notas sobre as ações analisadas. Tendo como base autores como Duarte e Barros (2005), também serão utilizadas fon tes de observação direta que limitam-se a analisar a ação em si direta mente e artefatos físicos sobre as ações em que se analisa personagens, memes, produtos, subprodutos, entre outros.

De acordo com Castells, “a história da criação e do desenvolvimento da internet é uma história de aventura humana extraordinária”, (CASTELLS, 2001, p. 12). Em uma visão ampla sobre a história da internet, Castells fala sobre a Advanced Research Projects Agency (ARPA), que teve origem no ano de 1958 pelo departamento de defesa dos Estados Unidos. Seu intui to era de alcançar superioridade tecnológica militar em relação à União Soviética na esteira do lançamento do primeiro Sputnik em 1957.

A partir do surgimento da ARPA, alguns outros departamentos foram surgindo, como o Information Processing Techniques Office (IPTO), funda do no ano de 1962. Seu primeiro diretor, Joseph Licklider, foi um psicólogo e cientista da computação do Massachusetts Institute of Technology que tinha por objetivo estimular a pesquisa em computação interativa. “A mon tagem da Arpanet foi justificada como uma maneira de permitir aos vários centros de computadores e grupos de pesquisa que trabalhavam para a agência compartilhar on-line tempo de computação” (CASTELLS, 2001, p. 14). Depois do surgimento desses departamentos de defesa, foram feitas algumas mudanças para conseguir uma melhoria do serviço prestado.

No início da década de 1990, de acordo com Castells (2003), muitos provedores de serviços de internet construíram suas próprias redes e co meçaram a determinar suas próprias portas de comunicação em bases comerciais, gerando assim, o crescimento da internet no meio global de redes de computadores.

Ao falar do virtual, Manuel Castells, em “A galáxia da internet”, descreve as comunidades virtuais ou sociedade de rede. Castells (2003) fala sobre como a internet modificou a interação social das pessoas, trazendo assim um novo padrão e novas maneiras de se comunicar.

A emergência da Internet como um novo meio de comunicação esteve associada a afirmações conflitantes sobre a ascensão de novos padrões de interação social. Por um lado, a formação de comunidades virtuais, baseadas sobretudo em comunicação online, foi interpretada como a culminação de um processo histórico de desvinculação entre localidade e sociabilidade na formação da comunidade: novos padrões, seletivos, de relações sociais substituem as formas de interação humana territorialmente limitadas. Por outro lado, críticos da Internet, e reportagens da mídia, por vezes baseando-se em estudos de pesquisadores acadêmicos, sustentam que a difusão da Internet está conduzindo ao isolamento social, a um colapso da comunicação social e da vida familiar, na medida em que indivíduos sem face praticam uma sociabilidade aleatória, abandonando ao mesmo tempo interações face a face em ambientes reais. Além disso, dedicou-se

grande atenção a intercâmbios sociais baseados em identidades falsas e representação de papéis. Assim, a Internet foi acusada de induzir gradualmente as pessoas a viver suas fantasias on-line, fugindo do mundo real, numa cultura cada vez mais dominada pela realidade virtual (CASTELLS, 2001, p. 98).

Desse modo, é possível entender o universo digital como um novo am biente de comunicação, haja vista que a comunicação é a essência da ati vidade humana. Diante disso, pode-se argumentar que o âmbito da vida social está sendo controlado pela internet, ao mesmo tempo em que ela integra e facilita o cotidiano dos indivíduos.

A Internet é de fato uma tecnologia da liberdade — mas pode libertar os poderosos para oprimir os desinformados, pode levar à exclusão dos desvalorizados pelos conquistadores do valor. Nesse sentido geral, a sociedade não mudou muito. Mas nossas vidas não são determinadas por verdades transcendentes, e sim pelos modos concretos como vivemos, trabalhamos, prosperamos, sofremos e sonhamos. Assim, para agirmos sobre nós mesmos, individual e coletivamente, para sermos capazes de utilizar as maravilhas da tecnologia que criamos, encontrar sentido em nossas vidas, melhorar a sociedade e respeitar a natureza, precisamos situar nossa ação no contexto específico de dominação e libertação em que vivemos: a sociedade de rede, construída em torno das redes de comunicação da Internet (CASTELLS, 2001, p. 225).

No entanto, apesar dos supostos malefícios, alguns pontos positivos fo ram constatados, como por exemplo, a interação com familiares e amigos, em tempo real, mesmo a longas distâncias.

Os usuários da Internet tendiam mais do que não usuários a se encontrar com amigos e a ter uma vida social longe de casa, embora suas redes de interação social fossem mais dispersas espacialmente que as dos não usuários. Tanto para usuários antigos quanto para recentes, a atividade on-line não tinha muito impacto sobre o tempo passado com a família e os amigos. Um décimo dos usuários da Internet tinham contato com os amigos on-line e eram ativos em comunidades on-line (CASTELLS, 2001, p. 101).

Lévy, em seu livro “Ciberespaço” (1999), afirma que assim como as comu nidades reais, as comunidades virtuais se agrupam segundo afinidades de interesses, de conhecimentos, levando em consideração projetos mútuos,

além de cooperações e trocas, não havendo, por fim, barreiras geográficas. Desse modo, por serem comunidades em que as pessoas escolhem fazer parte por conveniência, quando há divergência entre gostos e opiniões, é mais fácil sair e encontrar outros lugares e pessoas que ajam de acordo com seus valores e princípios. Essa constante nas comunidades virtuais fortalece a ideia de que elas têm poder e influência sobre as pessoas.

“Ao interagir com o mundo virtual, os usuários o exploram e o atualizam simultaneamente. Quando as interações podem enriquecer ou modificar o modelo, o mundo virtual torna-se um vetor de inteligência e criação coletivas” (LÉVY, 1999, p. 75).

Castells, em um capítulo do seu livro “Galáxia da Internet” (2003), fala sobre a Geografia da Internet e afirma que um dos aspectos mais impor tantes da era da rede é a implementação e expansão desiguais da rede, resultando em uma lacuna crescente entre o primeiro e o terceiro mundo.

O autor analisa a Geografia da Internet a partir de três aspectos: geo grafia técnica (distribuição física); geografia do usuário e geografia econô mica da produção da internet (concentração de produtores de conteúdo da internet). Nestes três pontos, o autor identificou uma correlação entre o uso da rede e o tamanho das cidades que a utilizam. No estudo, foi cons tatado que as regiões mais pobres do planeta eram as mais distantes da infraestrutura, independentemente de sua densidade populacional.

Ainda de acordo com Castells (2001), a divisão digital numa perspectiva global, estuda a relação existente entre os níveis de acesso à internet e as fontes sociais de desigualdade, contribuindo para o aumento das di ferenças sociais. Uma vez que, segundo Castells (2001), a internet é uma ferramenta tecnológica que distribui informação, poder, conhecimento e capacidade de interconexão em todas as esferas.

2.1 O conceito de Virtualização

Lévy, em seu livro “O que é o virtual?” (1996), aborda de forma bastante abrangente, as consequências que a virtualização gera na sociedade. O autor fala sobre o atual e o virtual, afirmando que o virtual não se opõe ao real, mas sim ao atual. Entende-se então que o virtual não é algo estáti co, mas um nó de tendências ou forças que acompanham uma situação, acontecimento, objeto ou entidade e pressupõe um processo de resolução e renovação.

Tais invenções, atualmente, respondem a problemas virtuais e de atua lização, que criam forma a partir de uma configuração dinâmica de poder e propósito. Diante disso, o virtual se torna realidade no momento em que gera interações entre tudo aquilo que não pode se ligar materialmente em determinada ocasião.

No uso correto, a palavra virtual é empregada com frequência para significar a pura e simples ausência da existência, a “realidade” supondo uma efetuação material, uma presença tangível. O real seria da ordem do “tenho”, enquanto o virtual seria da ordem do “terás” ou da ilusão, o que é geralmente o uso da ironia fácil para evocar as diversas formas de virtualização (LÉVY, 1996, p. 15).

Já Deleuze (1996), distingue a singularização/atualização, definida pela propagação de virtuais a partir de um atual, da individualização/cristaliza ção definida pela alternância entre uma atual e o seu virtual.

A relação do atual com o virtual constitui sempre um circuito, mas de dois modos: ora o atual remete virtualmente como as outras coisas em vastos circuitos, onde o virtual se atualiza, ora o atual remete ao virtual como o seu próprio virtual, nos circuitos menores onde o virtual cristaliza com o atual. O plano de imanência contém por um só tempo a atualização como relação do virtual com outros termos, é mesmo o atual como termo com o qual o virtual se intercambia. (DELEUZE, 1996 p. 55-56).

No cotidiano, ao se falar de virtualização, algumas definições associadas ao termo sugerem que o virtual diz respeito àquilo que não é físico, mas sim conceitual. Algumas definições também apontam o virtual como algo que não é concreto, palpável, ou seja, trata-se de uma abstração de algo que já existe.

A virtualização é, portanto, o movimento inverso da atualização, que pas sa de uma solução dada a um problema, uma mutação de identidade. Por exemplo, a virtualização da empresa consiste em fazer do espaço/tempo do trabalho um problema sempre repensado e não uma solução estável, por isso a virtualidade se desprende do “aqui” e do “agora”.

Para o autor Lévy, o fenômeno da virtualização afeta o corpo, a eco nomia, a sensibilidade e a inteligência das pessoas. Prova disso é que o comportamento da civilização foi alterado pela tecnologia da comunica

ção. Em outras palavras, a reconstrução da civilização é feita pelo efeito da tecnologia da comunicação.

Lévy explica a virtualização e sua importância para a sociedade, desde exemplos econômicos, como a virtualização de mercados e economias, até fenômenos político-sociais, como inteligência coletiva e desterritorialização.

Ele acredita que nossos sentidos e percepções são cada vez mais in fluenciados pelas tecnologias de comunicação. A aparência é modificada através de procedimentos estéticos, da capacidade física intensificada por exercícios radicais e até mesmo pela saúde. Tudo isso são maneiras virtu ais que as pessoas encontraram para fugir da realidade. Portanto, esses aparatos tecnológicos que modificam a aparência e a saúde também são consequência do virtual.

2.2 Conceito de Convergência

Jenkins (2009) aborda que a convergência é um desenvolvimento cul tural construído através de imagens, filmes, seriados, novelas, músicas, histórias e conhecimentos diversos, por meio do maior número possível de canais de mídia. O tráfego é gerado por soluções originais, seja em um ponto de encontro comercial ou em qualquer outro lugar com algum pos sível canal de mídia.

O autor, em seu livro “Cultura da convergência” (2009), apresenta este conceito como uma forma mais realista de lidar e analisar a transformação da mídia diante da revolução digital, observando-se que as velhas mídias não estão sendo substituídas, mas sim introduzidas às novas tecnologias.

Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vai a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam.

Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicos, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando (JENKINS, 2009, p. 27).

É possível observar, considerando os estudos de Jenkins (2009), que a convergência não apresenta como foco o progresso cultural, necessaria mente. Devido a crescente necessidade das marcas oferecerem um espa ço confortável para os consumidores, houve uma mudança significativa

no comportamento dos clientes que agora passam a consumir de modo coletivo, seja por meio de familiares, amigos ou outros membros da rede. Tal comportamento afeta a forma como todos consomem.

Ainda de acordo com Jenkins (2009), a convergência de mídia trans cende a tecnologia e cria novas relações produtivas entre a indústria e os consumidores. Prova disso é que, segundo o autor, este fenômeno altera as relações entre as tecnologias, indústrias, mercados, gêneros e públicos, sendo responsável por alterar também a lógica pela qual a indústria midi ática opera e a forma em que os consumidores processam os conteúdos.

Com base nisso, ele escolheu três pilares da cultura de fusão: narrati va transmídia, cultura participativa e inteligência coletiva. A convergência está mais associada à forma como as pessoas recebem, processam e re formulam as informações. Lembrando sempre que este movimento ocorre em múltiplos canais de comunicação e advém da interação de um com o outro.

A convergência não envolve apenas materiais e serviços produzidos comercialmente, circulando por circuitos regulados e previsíveis. Não envolve apenas as reuniões entre empresas de telefonia celular e produtoras de cinema para decidirem quando e onde vamos assistir à estreia de um filme. A convergência também ocorre com as pessoas que confundem o papel das mídias. Entretenimento não é a única coisa que flui os múltiplos suportes midiáticos (JENKINS, 2009, p. 43).

Jenkins nos mostra um lado da convergência que muitas vezes pas sa despercebida, como o marketing. Neste aspecto, o marketing busca não apenas marcas que possam identificar seus produtos, mas também uma forma de criar experiências envolventes e interativas para captar a atenção dos consumidores. Fazendo isso, os clientes perseguem, compar tilham, curtem e, finalmente, causam um alvoroço nas redes.

A marca tem como características principais a força, o valor, a coerência, a autenticidade, a diferenciação e o posicionamento. Para Kotler (2017), a marca é um conjunto de imagens que envolve nome, logotipo e um slogan. Com isso, a marca tem como responsabilidade zelar pelo valor que ela car rega e se diferenciar de seus concorrentes.

Segundo o escritor José Pinho (1996) em seu livro o “O Poder da Marca”, entende-se que marca possui o seguinte significado:

Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-la daquelas que lhe são similares. Assim, ao adquirir um produto ou serviço, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo um conjunto de valores e atributos da marca (PINHO, 1996, p. 43).

Em Marketing 4.0, Kotler (2017) relaciona marca como “representação da experiência total que uma empresa proporciona aos seus clientes” (KOTLER, 2017, p. 65). Nos últimos anos, a fim de conquistar ainda mais seguidores, as marcas têm buscado maneiras para se tornarem mais hu manas. E esta estratégia tem como nome Brand Experience, um conceito que tem como objetivo fortalecer a conexão entre a marca e o cliente. Esse método favorece o despertar de sentimentos e emoções, proporcionando a possível fidelização e satisfação do cliente em relação a marca.

Para Norman (2008), a experiência está ligada à emoção e ao prazer. Essas sensações são indissociáveis e provocam tanto resultados positivos quanto negativos, proporcionando valor a marca pela visão do cliente. Hol dbrook (2000), complementa que a experiência de consumo é composta por fantasia, sentimento e diversão. A fantasia relaciona-se a experiência ligada à cognição e emoção; em contrapartida, o sentimento está vincu lado às respostas afetuosas ocasionadas pelo consumo e a diversão em relação ao comportamento, compreendendo motivações e ações.

Já Kotler (2017), pontua que as marcas influenciam utilizando esses seis atributos: fiscalidade, intelectualidade, sociabilidade, emocionabilidade, personalidade e moralidade.

Para fins didáticos, a “fiscalidade’’ tem como ponto principal utilizar atra tivos físicos, diferenciando das demais. A “intelectualidade’’ está relaciona da às marcas que inovam em criações e lançamentos de produtos ainda não considerados por outras empresas e até mesmo pelos consumidores.

Já a marca que coloca em prática a “sociabilidade”, tem como caracte rística ouvir seus consumidores e engajá-los com conteúdo de valor nas diferentes mídias.

A “emocionabilidade” está relacionada às marcas que utilizam as emo ções para conduzir o consumidor a tomar uma ação de compra e se co nectar emocionalmente. As que lançam mão da “personalidade”, se des tacam quando utilizam a autoconfiança e automotivação para entregar a melhor experiência. Sendo assim, todos os conceitos estão associados à “moralidade”, pois toda marca além de proporcionar um bom experimento, precisa cumprir com seus valores, princípios e agir de forma ética.

3.1 Marketing de Experiência

O marketing de experiência está conectado com as emoções, utilizando os sentimentos para conquistar, atrair e fidelizar os clientes com a marca. Dessa forma, estímulos são ativados no processo de compra e o emocio nal é atrelado às experiências que as marcas oferecem. Segundo Schimitt:

As experiências são acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estímulo (por exemplo, os estímulos provocados pelo marketing antes e depois da compra). As experiências duram a vida toda. Geralmente são resultado de uma observação direta e/ou de participação nos acontecimentos reais, imaginários ou virtuais (SCHIMITT, 2000, p. 74).

Schimitt (2000) analisa a diferenciação do marketing tradicional e marketing de experiência, firmando diferenças básicas entre eles em rela ção ao foco da experiência do cliente. O marketing experimental prioriza a experiência do cliente buscando seu engajamento a partir do estímulo dos sentidos. Por conta disso, o produto não está no centro dessa atividade, senão a experiência do consumo.

Neste caso, os consumidores são seres racionais e emocionais que, no impulso, podem ser levados a compra. Portanto, o ser humano também é influenciado pelo entretenimento, estímulo, emoções e desafios criativos.

Em último, o marketing experimental utiliza das metodologias ecléticas às formas que as análises dos consumidores no marketing de experiência são realizadas. Sendo que ele não tem um meio exato, pois são diversas as formas que os profissionais que pretendem alcançar os consumidores podem propor experiência e analisar como os clientes têm reagido a elas.

Kotler (2021) aborda o Marketing 5.0 como a imersão das entrelinhas entre as gerações, a polarização da prosperidade e a digitalização. Nesse contexto, trata-se da oportunidade de utilizar o marketing de experiência e a tecnologia para comunicar, entregar e enriquecer a jornada do cliente. Kotler completa:

A tecnologia pode contribuir: ajudando na tomada de decisões mais informadas; prevendo os resultados das estratégias e táticas; trazendo a experiência digital para o mundo físico, aumentando a capacidade dos profissionais de marketing na entrega de valor; e acelerando a execução das estratégias (KOTLER, 2021, p.21).

O Marketing 5.0 surgiu para utilizar a tecnologia em conjunto com o ser humano, como explica Kotler (2021). “Basicamente, a tecnologia vai pos sibilitar que o marketing seja direcionado por dados, preditivo, contextual, aumentado e ágil” (KOTLER, 2021, p.25).

Sobre o “Marketing Dirigido”, Kotler explica que quanto mais dados os interessados em executar uma estratégia de marketing de experiência possuírem, maior será a assertividade no desenvolvimento das ações pla nejadas. Sendo assim, nesta etapa é importante deixar claro as definições dos objetivos, identificação dos dados, fontes disponíveis e construção de um sistema de dados.

Em contrapartida, Nei Grando (2022) conceitua Data-Driven marketing ou Marketing orientado a dados baseado em estratégias, em insights ex traídos de big data, ou seja, “de dados de grandes volume e/ou variedade de origens e formatos, coletados por meio de interações e engajamento com o consumidor” (NEI GRANDO, 2022, p. 49).

Nei reforça que um dos benefícios em utilizar o marketing de dados é a oportunidade de aplicar questionários on-line de satisfação do cliente e, assim, proporcionar uma boa experiência a ele. As ferramentas eficazes são essenciais nesse processo, como o uso do Marketing de Inteligência Artificial (IA), Internet das Coisas e a Realidade Aumentada (2022).

O Marketing Preditivo proporciona uma melhor forma de planejar a co municação do marketing e da marca no espaço digital, revelando quais produtos têm chances de ter um grande retorno das vendas e qual campa nha vai funcionar. Esse planejamento é executado da melhor forma devido a ajuda do Big Data em direcionar as melhores ações a serem tomadas.

De acordo com Kotler (2021), a análise preditiva pode ser uma poderosa ferramenta na distribuição de conteúdo para o público-alvo.

Já o Marketing Contextual associa sensores, a internet das coisas e a inteligência artificial para oferecer o produto certo para o cliente certo. Kotler diz que:

O objetivo do marketing contextual e imersivo é acabar com a fronteira entre os mundos físico e digital de modo que o cliente tenha a sensação de uma experiência omnicanal sem descontinuidade. Assim, podemos combinar o poder de personalização da tecnologia digital com a natureza experiencial das lojas físicas (KOTLER, 2021, p. 184).

Ele acredita que o marketing sob medida pode acontecer em três níveis. “Marketing informativo, que se dá pela geolocalização. Através do GPS do smartphone da pessoa, um produto é oferecido ao público que encon tra-se próximo a localização da loja, aeroporto, escritório, escola e etc” (KOTLER, 2021, p. 214).

Outro nível a ser tratado é o do Marketing interativo ou interação custo mizada, que interage de forma inteligente com o cliente, podendo aconte cer por meio de estímulos, fazendo-o percorrer a jornada de venda.

Um exemplo é a Loja Sephora, que oferece a experiência ao cliente de experimentar a “Sephora Virtual Artist”, sua ferramenta de realidade au mentada, que proporciona a incrível realidade de ver como a maquiagem ficará no rosto. A marca também conta com o trabalho de enviar mensa gem quando o cliente está perto da loja, lembrando-o de fazer uma visita e marcar uma consulta com a loja física, aumentando a probabilidade de compra.

Já o Marketing Aumentado ou a Inteligência Amplificada tem como fi nalidade utilizar da tecnologia para expandir as competências humanas, trabalhando de forma mais ágil e inteligente, como os chatboots. Portanto, Kotler (2021) entende que as máquinas podem substituir as ações huma nas no topo do funil de vendas, mas é imprescindível a participação do ser humano ao finalizar uma venda direta com o cliente.

Assim sendo, Kotler (2021) entende que nem tudo deve ser automatizado. Pois, para que o consumidor obtenha uma melhor experiência é importan te utilizar o “calor humano” transmitido por um ser humano, sentimentos que a máquina apesar de suprir certas ações de forma eficiente, ainda não substitui. Ainda assim, o metaverso tem ganhado espaço na socieda de deste modo, unindo o virtual ao mundo real.

Devido ao notável avanço tecnológico, a humanidade que antes era a única capaz de criar, inventar e explorar as coisas tangíveis, agora divide espaço com máquinas que fazem uso de Inteligência Artificial (IA), como conceitua Gabriel (2022). Para entender melhor este conceito e aprofun dar nas complexidades que envolvem o metaverso, é importante entender o início da evolução tecnológica.

As ferramentas passam a ser ativas – aprendem, criam sozinhas e se tornam intuitivas: conseguem prever situações futuras sem a menor intervenção humana e sem ter que partir do zero a cada nova situação. Muitas vezes, essas ferramentas geram soluções que jamais teríamos condições de imaginar como seres humanos, mudando completamente as regras do jogo da vida (e todas as suas dimensões: educação, aprendizagem, negócios, entretenimento etc.) (GABRIEL, 2022, p. 7).

De forma veloz e inovadora, as revoluções tecnológicas estão cada vez mais presentes no cotidiano de milhares de pessoas que utilizam ferra mentas e aparelhos digitais para comer, trabalhar, se comunicar, e aten der às demais necessidades. Diante deste cenário, o ser humano passou a ver grandes transformações com mudanças pontuais, sendo necessário que certas adaptações fossem feitas em sua vida. Pode-se dizer, portanto, que as tecnologias reestruturaram o planeta. Martha Gabriel (2022) des taca algumas dessas principais tecnologias, sendo elas a IA, IoT (Internet of Things, ou “Internet das Coisas” em tradução livres), 5G, Big Data, Block chain, Robótica, Nanotecnologia e Impressão 3D.

Ao comparar o homem com a IA é possível considerar que esta tecnologia funciona como o cérebro humano. Neste cenário, o Big Data é considerado a memória humana, responsável por alimentar o cérebro e a inteligência. O homem captura memórias e dados por meio dos sentidos, como visão, olfato, tato e paladar. Porém, no mundo virtual a IoT é responsável em obter estes sentidos ao capturar dados. De acordo com Gabriel (2022), a tecnologia 5G tem como finalidade transmitir informações do corpo di retamente para o cérebro e pode ser comparada ao sistema nervoso do homem. Este conjunto de tecnologia [IA + IoT + 5G + Big Data] exerce artifi cialmente o papel do ser humano no corpo biológico.

A nanotecnologia e a impressão 3D estão inseridas no mundo físico com a responsabilidade de atuar na esfera atômica e molecular. Já o Blockchain é comparado ao linguajar humano, concernente em trocar informações de forma rápida e segura.

Em meio a estas teorias se faz necessário pensar: seria o homem amea çado a perder a sua relevância no mundo? Martha Gabriel (2022) defende que o ser humano tem condições de se transformar juntamente com a tecnologia e evoluir com ela, mantendo a sua relevância na equação pro dutiva. Ainda de acordo com a autora, “o digital vem progressivamente permeando e determinando a experiência humana”, (GABRIEL, 2022, p. 122).

Seguindo esta linha de raciocínio, partimos para um dos pontos principais desta monografia que tem como objetivo entender como o ser humano e as empresas podem proporcionar experiências para os consumidores através do metaverso.

De acordo com Freire (2021) o conceito do metaverso ficou conhecido popularmente no ano de 2021, quando o programador e empresário nor te-americano Mark Zuckerberg anunciou que o Facebook passaria a ser chamado Meta, que segundo Zuckerberg, significava uma nova fase. Po rém, esse assunto já foi falado muito antes disso, no livro de ficção científi ca “Snow Crash”, publicado em 1992 e escrito por Neal Stephenson. Nesse livro, Stephenson conta a história de Hiro Protagonist que, no mundo real, é motofretista de uma pizzaria na CasaNostra, enquanto no mundo do metaverso é um príncipe samurai desvendando os enigmas de um novo e perigoso vírus. O conceito de metaverso também é visto de forma clara no filme “Jogador número 1”, quando as pessoas optam pela realidade virtual e realidade aumentada de um jogo, ao invés da própria vida real.

Martha Gabriel conceitua metaverso como:

O próprio nome sugere, um significado do prefixo “meta”, em grego, é transcender, e é exatamente isso que está acontecendo: o metaverso representa um universo muito além do que o que existia até recentemente, adicionando inúmeros layers de ampliação da experiência humana por meio da integração físicodigital propiciada pela digitalização de tudo. Isso nos oferece, inclusive, a oportunidade de realizar no metaverso o que seria impossível no mundo físico. (GABRIEL, 2022, p. 183).

Já para Lee et al (2021), o metaverso é considerado como um ambiente similar à realidade física e que, ao mesmo tempo em que transcende o uni verso como o conhecemos fisicamente, se liga ao mundo real através de seu design. Sendo assim, para os autores, o metaverso é composto tanto

pelo digital quanto pelo físico. Uma mistura que só é possível pela utili zação integrada de tecnologias atuais como: realidade aumentada (AR); realidade mista (RM) e realidade virtual (VR).

A definição continua ao descreverem que no ambiente do metaverso cada indivíduo possui seu avatar único e individual que é utilizado para uma experiência em mundos que, como já descrito, copiam a vida real, mas que também tem suas características nativas do ambiente digital. Sobre o metaverso estar ligado ao conceito de Realidade Mista (RM), Mar tha Gabriel enfatiza:

RM é personalizável e ilimitada, permitindo customizações infinitas com quaisquer combinações de configurações físico-digitais em função das necessidades e preferências de cada indivíduo. Assim, quanto mais possibilidades digitais existirem para configurar a realidade, mais personalizável e individualizada ela tende a ser e maior é a quantidade de realidades simultâneas que passam a poder coexistir. (GABRIEL, 2022, p. 182).

Kotler complementa:

A RM permite que as empresas embutam informações e histórias adicionais em seus produtos de um jeito divertido e empolgante. Isso, por sua vez, possibilita que o cliente visualize a si mesmo não apenas avaliando, mas utilizando o produto. De certa forma, agora o cliente é capaz de “consumir” o produto antes mesmo de decidir compra-lo”. (KOTLER, 2021, p. 136).

Com a chegada do metaverso no meio corporativo muitas marcas com preenderam que utilizar esse recurso em suas ações de marketing é um assunto de extrema relevância, uma vez que este movimento ganhou bastante espaço no mercado. Diversas marcas nacionais e internacionais cada vez mais estão investindo em ações e interações em plataformas e universos virtuais, comunicando com o seu público de uma forma real. Segundo Kotler (2021), é importante que as empresas se prepararem di gitalmente e se concentrem na experiência do cliente ao adentrarem no ambiente do metaverso:

“As empresas devem se concentrar em entregar CX (Customer Experience) em três níveis distintos: o informativo, o interativo e o imersivo. Toda vez que o cliente buscar uma resposta, desejar uma

conversa ou cercar-se de experiências sensoriais, as empresas devem estar pronta para entregar”. (KOTLER, 2021, p. 115).

Desse modo, ao se falar sobre economia no metaverso, cita-se a possibi lidade de esse novo ambiente proporcionar a realidade da criação de crip tomoedas através da tecnologia de blockchain, cenário no qual a transfor mação de uma suposta criptomoeda em uma moeda formal dependeria da aceitação da mesma pelos usuários do metaverso, como explica Lee et al (2021). Neste caso, ainda de acordo com o autor, elas poderiam chegar a se tornar um meio de transação padrão.

Tal fato, segundo os autores supracitados, poderia ser uma solução para a oferta de papel moeda que depende dos bancos centrais de cada gover no e assim se sujeita às políticas governamentais para sua emissão. Mas, mesmo nesse cenário, seria necessário a presença de órgãos financeiros fiscalizadores para que a engenharia financeira virtual acontecesse den tro dos padrões legais exigidos.

Com isso, de acordo com Schimidt (2021), a opção de utilizar o metaver so oferece ao usuário a possibilidade de se representar virtualmente da forma que melhor se encaixa no seu perfil. Além disso, o metaverso abre possibilidades de conexões ao aproximar virtualmente as pessoas. Com este recurso, de acordo com o autor, as marcas podem contar histórias extensivas, interativas e emotivas, melhorando ainda mais a experiência com o seu público.

Kotler (2021) defende também que as empresas precisam inovar em ex periências e ir além de ofertas simples e básicas. Já ao discorrer sobre o comércio dentro do metaverso, Lee et al (2021) apresenta a ideia de que se comparado com a maneira como o comércio eletrônico ocorre normal mente, a diferença maior está na possibilidade do transporte dos perten ces adquiridos ali entre diferentes mundos.

Os autores ainda explicam sobre como os usuários poderão negociar objetos virtuais entre si. O que considerando a existência da possibilidade da troca e de interação entre os diferentes mundos dentro do metaverso, é um grande diferencial na maneira como os negócios são fechados. Sem falar no diferente tipo de pagamento, envolvendo criptos e NFTs (non-fun gible token, ou token não fungível).

Ainda sobre as possibilidades que as empresas começam a usufruir dentro do metaverso, Lee et al (2021) afirma que os governos do mun

do real terão papel importante ao regulamentar a presença e atuação das empresas dentro do metaverso para que os usuários/consumidores não tenham sua experiência dentro dessa realidade paralela afetada por disputas e concorrências entre as empresas que se posicionaram dentro daquele ambiente. Os autores ainda afirmam que a ação dos governos pode inclusive ser importante para o estabelecimento de criptomoedas como formas padrão de negociação no metaverso.

Assim, considerando as falas dos pesquisadores acima citados, percebe -se que existe uma gama de possibilidades para as marcas se relaciona rem com seus clientes no metaverso e proporcionarem experiências para os mesmos.

Cita-se inclusive o aumento na possibilidade de negociação entre os usu ários/consumidores e entre eles e as marcas, inovação dos itens negocia dos virtualmente, com a possibilidade de aquisição de objetos nativamente digitais e novos meios de pagamento como criptos e NFTs.

Em todos esses exemplos considera-se a necessidade de adequação às políticas necessárias, visando o benefício da experiência do cliente/usuário e também atendimento de requisitos legais financeiros no que diz respeito ao sistema de pagamentos.

No próximo capítulo abordaremos marcas brasileiras que já se encon tram no metaverso e como utilizam a nova tecnologia para proporcionar experiência aos seus clientes.

ESTUDO DE CASOS

Neste capítulo será realizado o estudo de caso de quatro marcas que utilizaram o metaverso em suas estratégias, sendo elas: a Vans, que in gressou no jogo online “Roblox”, proporcionando experiência através da customização das roupas e acessórios da “Vans World” em avatares; a Loja Renner que, por sua vez, se tornou mais uma parceria do “Fortnite” inaugurando uma loja própria dentro do jogo; a Natura, que promoveu um festival de música no metaverso; e a influenciadora Bianca Andrade, cria dora de uma linha de maquiagem dentro do metaverso.

Na elaboração do estudo de caso, foram aplicadas as seguintes etapas no estudo: coleta de dados, que consiste em estudar registros de arquivo que são usados nos textos e notas sobre as ações analisadas, fontes de observação direta, que se limitam em analisar a ação diretamente, e arte fatos físicos sobre as ações, imagens.

De acordo com Nisbet e Watt (1978), há três fases para o desenvolvi mento do estudo de caso. A primeira é aberta ou exploratória; a segunda consiste na coleta de dados e a terceira fase é a análise e interpretação sistemática dos dados e a elaboração. Cada fase da metodologia foi apli cada na observação de cada marca trazendo informações, contribuindo para a análise final de cada estudo.

5.1 Renner

A loja Renner desenvolveu uma ação no mundo do metaverso. A cam panha foi lançada no dia 29 de junho de 2021. A marca desenvolveu um mapa que remete fielmente a uma loja física, mas no ambiente virtual. Essa loja se encontra disponível dentro do Fortnite da Epic Games. O jogo é gratuito e há anos realiza ações para criar conteúdo in-game.

A Renner imergiu no ambiente virtual através da parceria com a Con sultoria eBrainz (empresa especializada em conectar marcas ao universo gamer). Essa parceria possibilitou pela primeira vez que uma varejista de moda brasileira se aventurasse pelo mundo do metaverso. A loja foi bati zada de Renner Play e a ação foi inspirada no modo criativo do título.

A loja virtual possui um acesso simples e fácil. É possível conferir de forma gratuita e ilimitada diversas atrações, criadas especialmente para pro porcionar experiência dentro da loja virtual. Este cenário é o mais próximo possível de um espaço físico dos pontos de vendas da Renner, que ainda conta com o Encantômetro, um terminal eletrônico presente em todas as lojas físicas utilizado pelo cliente para avaliar sua experiência de compra.

Além disso, há vários QR Code espalhados por toda a loja para levar as pessoas a diferentes partes da loja. Kotler (2021, p.145) reforça a ideia da importância da avaliação do cliente em sua experiência de compra, uso e recomendação do produto.

Em entrevista para o Meio e Consumo (2021), Maria Cristina Merçon, diretora de Marketing Corporativo da Lojas Renner, afirma que: “com uma gama de possibilidades de criação, a Renner identificou uma oportunida de de montar sua primeira loja em um ambiente virtual nunca explorado. O lançamento reforça a constante inovação digital [da Renner], desta vez em um ambiente popular no Brasil e no mundo, como são os videogames. É impossível pensar em presença digital sem falar com esse público tão plural e diverso, características que estão no DNA da marca”.

Figura 1 - Loja Renner no Metaverso

No entanto, a Renner não parou apenas nessa interação no metaverso. A marca criou também uma persona digital/influenciadora. A Rennata foi pensada estrategicamente para promover interação com o público e criar mais engajamento nas redes sociais. Ela também foi criada para realizar o provador de diversas peças de roupas da marca das novas coleções e, principalmente, para o lançamento da nova campanha de outono/inverno de 2022.

Ao fazer uma análise da campanha da Renner em parceria com o jogo “Fortnite”, fica claro o público que a campanha busca alcançar: os gamers. O público gamer é uma comunidade que vem crescendo nos últimos tem pos. De acordo com a Pesquisa Game Brasil (PGB), o aumento de games chegou a 75% no ano de 2022 e esse público está muito ligado ao mundo do metaverso. Analisando isso, é importante retornar ao que diz Lévy em seu livro Ciberespaço (1999) quando afirma que, assim como as comuni dades reais, as comunidades virtuais se agrupam segundo afinidades de interesses.

Para conseguir ainda mais o engajamento com o público gamer, a Ren ner programou uma transmissão ao vivo nas plataformas Twitch e Face book Gaming. A transmissão foi apresentada pela gamer e influenciadora Nyvi Estephan e teve também a interação de diversos outros gamers para promover a interação da Renner no universo do metaverso.

Figura 2 - Loja Renner no metaverso

Para o lançamento da nova campanha outono/inverno de 2022, a Renner promoveu um desfile 100% digital que foi apresentado pela persona digital da marca, a Rennata. Este foi o primeiro desfile que não possuía modelos reais e promovia para o público a opção de assistir o desfile em um forma to 3D. O desfile aconteceu no canal do YouTube da marca, que possibilitou às pessoas conseguirem visualizar detalhes e textura das roupas.

Figura 4 - Experiência dos convidados assistindo ao desfile no metaverso

Figura 3 - Rennata, avatar e influenciadora digital da Renner

5.2 Vans

A Vans ingressou no metaverso através de uma experiência no skate, no universo Roblox. Neste jogo é possível que os fãs tenham a possibilidade de criar diversos estilos através do programa de customização para os tênis e os skates.

Figura 6 - Jogo Roblox

Figura 5 - Roupa no metaverso

Com milhões de pessoas visitando o mundo virtual Roblox, a marca tem a oportunidade de alcançar seus fãs, enquanto monetiza no mundo virtual. A Roblox oferece às marcas um espaço onde todos podem se expressar de forma única. Por meio dessa nova experiência, a Vans encontrou outro jeito de interagir com os consumidores no universo do metaverso.

A marca conversa com o público do mesmo nicho do Roblox. Com isso, consegue entregar uma comunicação para o seu público-alvo, os skatistas, de forma mais assertiva. Por meio desse alcance e interação da marca, o público se sente muito mais representado pela marca, fazendo com que ela consiga fidelizar ainda mais o seu público-alvo.

O Vans World oferece um espaço para os fãs encontrarem com amigos, andarem de skate juntos, além de poderem experimentar e comprar pro dutos exclusivos da Vans. O mundo Vans foi pensado de maneira que o ambiente no Roblox fosse parecido com House Of Vans, o Vans Off The Wall Skatepark da Califórnia.

“A expressão individual é profundamente enraizada na cultura do skate, e a Vans tem apoiado e incentivado esse exato tipo de criatividade por mais de 50 anos. Com a experiência do Mundo Vans no Roblox, estamos fortalecendo a expressão criativa no mundo digital, preenchendo a lacuna entre a moda, os esportes virtuais e o mundo real de uma forma acessível e inclusiva. A Vans é um ícone global e defensora da cultura jovem, e estamos entusiasmados em oferecer essa experiência de marca autêntica para milhões de fãs da Vans onde eles estão, no Roblox.” (BOB, 2021).

Em entrevista ao Blog da Vans (2021), a vice-presidente Christina Woo ton, explica que a empresa está mostrando todo o seu comprometimento em possibilitar a auto expressão com o Mundo Vans, além de se aproveitar da tecnologia de ponta para realizar parcerias com a comunidade de de senvolvedores Roblox. A ideia é construir essa experiência 3D e reunir fãs da marca de uma forma autêntica e interativa.

No Vans World também há diversos itens exclusivos para a formação dos avatares. Quanto mais os itens exclusivos foram utilizados, mais os joga dores do mundo Vans conseguiram diversos produtos de forma gratuita, apenas jogando e permanecendo atentos às informações que estão es palhadas pelo mapa do jogo.

Os itens gratuitos garantem que o público mantenha a interação e, con sequentemente, avalie o jogo positivamente. Dessa forma, os jogadores

divulgam suas experiências com outras pessoas sobre a marca presente no jogo. Essa influência é convertida em mais jogadores que buscam criar suas próprias vivências com a marca.

Ao analisar a ação da Vans, percebe-se que a marca, conhecendo o seu público – jovens skatistas –, encontrou no metaverso a maneira de intera gir em um novo universo. Isso provoca diversas novas experiências e fide liza cada vez mais o público, mostrando que a marca está atenta às novas tendências. Isso significa que a Vans sabe onde encontrar o seu público em um ambiente inovador, que vai ao encontro do perfil dos consumidores da marca.

5.3 Natura

A Natura promoveu um festival de música “Humor e Face” referente a linha de perfume da sua marca no metaverso, no dia 1 de Abril de 2022. O festival musical aconteceu dentro do game GTA RP contando com a parti cipação dos seguintes cantores: Glória Groove, Tasha e Tracie e Tropkillaz. Além dos shows, a Nat, persona digital da marca, conduziu cada parte do evento apresentando o local, interagindo com os seguidores nas redes sociais e, principalmente, mostrando a loja virtual dentro do jogo, em que os telespectadores tinham a oportunidade de comprar.

Esse evento da Natura teve como objetivo proporcionar inovação, por meio de novas experiências e liberdade para ser quem você quiser ser, mas no universo digital. A Natura é uma marca jovem e inovadora. Com isso, a marca trouxe a experiência do metaverso para transmitir os seus valores em relação à liberdade e autenticidade, fortalecendo a identidade com o seu público-alvo. Além de trazer representatividade e identificação por meio do seu avatar.

Nessa realidade apresentada pela Natura, a artista ganha vida através de um avatar inédito. O evento também contou com meet-and-greets, com artistas, skins exclusivas que combinam looks de jogadores baseados na maquiagem e adereços de Faces, e uma réplica da loja Natura para vivenciar a marca no Metaverso. A loja conceito trouxe uma identidade vi sual festiva, permitindo que os telespectadores fizessem compras reais. As compras eram feitas no mundo virtual e os compradores recebiam seus produtos em casa, sustentando a experiência física e digital. Os jogado res interagiram com os participantes do festival na presença marcante do

avatar da Natura, Nat, com avatares exclusivos para o evento e cobertura nas redes sociais. (CULT, 2022).

A Natura acredita que viver em comunidade favorece a construção da identidade. Assim como a Geração Z, a marca reconhece que é importan te ser quem você deseja, sem abrir mão de algo que muda o mundo: a comunidade. Por isso, escolheu o Metaverso como plataforma para expe riências tecnológicas, imersivas e criativas. Nas palavras de Kotler (2021), a Geração Z espera que as marcas ofereçam possibilidades de controle e customização para o consumo de produtos e serviços. De acordo com esse raciocínio, Carlos Pitchu, vice-presidente de Mídia, Conteúdo e Comunica ção da Natura, em entrevista ao Blog Fashion Network (2022), explica que a ideia da marca vai além de se conectar com o público mais jovem e revela que a empresa quer estar mais próxima das pessoas que se sentem livres para serem quem são. Ainda de acordo com Pitchu, a Natura encontrou no metaverso um espaço que possibilita diversas interações coletivas sem que haja perda no senso individual, onde as pessoas podem compartilhar experiências e momentos.

Com o festival no metaverso, a Natura cativou o público jovem em um ambiente novo, trazendo atrações relevantes para o público. A marca sempre foi conhecida pelas suas ações e preocupação em tratar todas as pessoas com respeito e dignidade sem distinção de qualquer espécie, seja de raça, cor, sexo, língua, religião ou de qualquer outra condição. Tudo isso também foi mostrado no festival promovido pela marca. O festival gera experiências para o público que, por sua vez, pode ter interação com um grupo de pessoas para se expressar e compartilhar momentos vividos.

Figura 7 - Palco do show da Natura

Figura 9 - Banner de divulgação do evento da Natura no metaverso

Figura 8 - Nat, avatar da Natura

5.4 Boca Rosa

A influenciadora Bianca Andrade, também conhecida como Boca Rosa, é maquiadora, v e influenciadora. Bianca Andrade, segundo a Forbes, tem sido considerada uma das influenciadoras e empresárias mais visionárias e estratégicas quando se trata de posicionamento em redes sociais e lançamento de campanhas.

Em julho de 2022, a influenciadora criou o seu avatar no metaverso. O avatar que tem como nome, Pink, sendo caracterizada pela identidade vi sual da marca, a cor rosa. Em dois dias as redes sociais da Pink conquistou 80 mil seguidores, como aponta o artigo publicado pelo observatório Meio e Mensagem (2022).

Figura 10 - Avatar da Bianca Andrade (Pink) e Bianca Andrade

Neste artigo, Bianca Andrade conta que tem como objetivo com a sua versão digital, explorar o que o novo mundo virtual tem para proporcionar. “Nós pretendemos trabalhar com NFT e estamos explorando os espaços que o metaverso tem a oferecer, além da interação com outros avatares, empresas e marcas que estão por lá, que já são muitos”, explica Bianca em entrevista ao Meio & Mensagem (2022).

A Pink foi criada para assinar a estratégia de marketing e ser o rosto da campanha junto à Boca Rosa. Foi a primeira coleção de maquiagem do Brasil a ser inspirada no metaverso. Foram lançados bases, corretivos, contornos, batom e Lipgloss, todos eles com nomes e identidade visual no metaverso. (BIANCA ANDRADE. @bocarosacompany. 2022. “Curiosida des do processo de criação da Coleção Pink”. Instagram. 29 de Setembro).

Figura 11 - Produtos de lançamento no metaverso

Figura 12 - Produtos do lançamento no metaverso

Figura 13 - Produtos do lançamento no metaverso

Figura 14 - Produtos do lançamento no metaverso

No Instagram, foi possível observar toda a movimentação realizada em prol do lançamento da loja de Bianca Andrade no metaverso.

No dia do lançamento, 19 de setembro de 2022, Bianca realizou uma LIVE em seu perfil no Instagram, explicando e convidando as suas se guidoras para imergir no mundo virtual. Foi criada a loja, Pink Town, dentro do metaverso, um espaço para as seguidoras adquirirem conhecimento, participar de bate-papo, ter a experiência inovadora de comprar dentro da Web3 e receber o seu produto em casa.

Figura 15 - Loja da Pink no metaverso

Aproveitando o lançamento da nova linha de produtos, foi disponibilizado para compra na loja, a coleção da Boca Rosa Beauty.

No Instagram da Boca Rosa Company, foi disponibilizado um cronogra ma da programação de lançamento.

A partir das 17h do dia 19 de setembro de 2022, a loja no metaverso encontrava-se com portões “abertos” para receber as pessoas. Às 18h, já estava disponível para compra da nova coleção e outros produtos. Às 20h, foi realizada uma live com a Bianca Andrade e às 21h houve uma comemo ração do lançamento com fogos no metaverso.

Figura 16 - Loja da Pink no metaverso

Figura 17 - Cronograma do evento no metaverso

Os seguidores e clientes puderam explorar o espaço através da criação de um avatar e a Pink Town ficou disponível durante 24 horas.

Figura 18 - Explicação do tempo de período de compra dentro do metaverso

Compondo a estratégia de marketing do lançamento, Bianca Andrade utilizou a prova social por meio de um post no Instagram da Boca Rosa Company. No dia 3 de outubro de 2022, foi publicado prints do que as pessoas estavam falando sobre o lançamento. Cialdini (2012), em seu livro “Arma da Persuasão”, discorre sobre os princípios persuasivos, abrangen do inclusive o conceito da prova social. Cialdini (2012) explica que as pes soas tendem a comprar conforme influência e indicação de outras pessoas do seu ciclo. Logo, esse conteúdo transmite um sentimento de confiança e credibilidade para futuros clientes e possíveis interessados.

Figura 19 - Prova social dos clientes

Nota-se que Bianca Andrade, junto com a sua equipe de marketing, pen sou em todos os detalhes da campanha, principalmente em despertar o desejo e a necessidade das pessoas em comprarem o produto através da experiência proporcionada pelo metaverso.

Conforme a entrevista que a Bianca Andrade concedeu ao Meio & Men sagem, citado anteriormente, os objetivos da Bianca em lançar a sua mar ca no metaverso são trabalhar com NFT e investir cada vez mais nessa inovação junto com as marcas que estão se fazendo presente nesta nova tecnologia.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O desenvolvimento do presente estudo possibilitou uma análise do con ceito do metaverso e de suas oportunidades em ações publicitárias, ana lisando as estratégias usadas e como as ações podem gerar marketing de experiência para o público. Avançando no estudo foi aprofundado o universo digital compreendendo mais sobre convergência e virtualização, e como as marcas podem se inserir no metaverso proporcionando novas experiências aos seus consumidores.

Foi feito um estudo de caso sobre quatro marcas que ingressaram no mundo do metaverso, inovando em suas ações. As marcas analisadas fo ram: Renner, que iniciou no metaverso através do jogo Fortnite, inovando em um desfile 100% digital em sua campanha de outono/inverno de 2022. Já a marca Vans ingressou no universo do Roblox, uma comunidade de skatistas online. A marca Natura promoveu um festival de música no me taverso. Por fim, foi analisada a influenciadora Bianca Andrade, que lan çou uma linha de maquiagem dentro e inspirada no metaverso.

O objetivo geral desta pesquisa foi identificar como as empresas pro porcionam experiência de conexão e consumo através da utilização do metaverso. Isso ocorreu analisando as ações propostas pelas marcas no universo do metaverso. Foram identificadas experiências inovadoras que fortalecem a marca, como no caso da marca Vans com a ação dentro do universo Roblox, e da marca Renner com a ação dentro do jogo Fortnite.

Foi notado ao longo do processo que o aumento do uso do metaver so pelas marcas as beneficia por gerar mais engajamento com o público. Dessa forma, as marcas se tornam mais conhecidas por estarem no uni verso do metaverso. Além disso, podem ser vistas de maneiras diferentes pelo público e promovem experiências novas aos seus consumidores.

Ainda foi constatado que o público assimila positivamente tais atividades no metaverso, de forma que interage mais com a marca e divulga as ações que ela promove no novo universo.

Na análise das ações, conclui-se que o metaverso proporciona novas pos sibilidades. Por meio dessa nova tecnologia, as marcas conseguem intera gir com o público de maneira inovadora, tendo a possibilidade de pensar em diversas maneiras de estar no universo do metaverso, se comunicando com o seu público de interesse. As experiências propostas pelas marcas mostram que elas estão antenadas nas novas tendências e estão em bus ca de novas experiências para proporcionar aos seus consumidores.

A Loja Renner, por exemplo, lançou a sua coleção de inverno no meta verso, proporcionando a possibilidade das pessoas visualizarem a rou pa através do avatar da marca, a Rennata. Os consumidores da marca também puderam se inserir no jogo Fortnite, trazendo maior visibilidade e unindo o mundo varejista ao mundo gamer. Outro exemplo é a Vans que, em parceria com o jogo Roblox, oportunizou a quem quisesse, criar o seu avatar e compor com as roupas, tênis e acessórios da marca. Também a empresa Natura, que é conhecida pela aceitação e respeito às pessoas, realizou o show no metaverso, incentivando os consumidores a criarem o seu avatar de forma customizada. O último caso analisado foi a Bianca Andrade, conhecida também por estar presente em inovações, lançando a sua linha de maquiagem no metaverso, reforçando a versati lidade dos seus produtos, principalmente a ideia de que independente do gênero, é possível fazer uso dos produtos.

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