El rol del
Community Manager
El Community Manager como mediador entre la organización y sus públicos
Por: María Clara Alzate Rodríguez Carolina Zuluaga Rodríguez
El rol del Community Manager Realizado por: María Clara Alzate Rodríguez Carolina Zuluaga Rodríguez Con la colaboración especial de: Edwin Andrés Sepúlveda Cardona Lina González Correa E-mail: rol.community.manager@gmail.com
Facultad de Comunicación Social y Publicidad Fundación Universitaria Luis Amigó
Mayo de 2011 Medellín-Colombia
El Community Manager como mediador entre la organización y sus públicos
El uso de las TIC se está convirtiendo en herramientas vitales para los nuevos comunicadores sociales organizacionales, también llamados “Community Manager”
Introducción Hasta finales del siglo XX mencionar a las redes sociales era exclusivamente hablar de entretenimiento y de relaciones interpersonales, principalmente eran los lugares precisos para reencontrarse con aquellas personas con las que se había perdido contacto; por otro
Sin embargo, todo esto ha estado cambiando, pues las “social de oferta; cada día aparecen más personas con el propósito de vender sus productos, u ofrecer sus servicios a través estos medios, creando grupos, cuentas o páginas dentro de las redes. Y esto va cada vez más lejos, pues no sólo son las pequeñas y medianas empresas las que se Parque Comercial el Tesoro. herramientas vitales para los nuevos comunicadores sociales organizacionales, también como promocionar, publicitar, y posicionar la empresa y sus productos y servicios, expandir su mercado, explorar nuevas oportunidades, llegar a nuevos usuarios, o simplemente conopermiten. cación existente en ésta, pues es una comunicación bidireccional, una realimentación -o en otros términos, un feedback -entre el usuario con la empresa. Lo que piensa y siente el usuario frente a una organización ahora pasó de estar en el anonimato a ser público, el consumien juego la reputación de una empresa. En pocas palabras, los usuarios de la Web obligan a las empresas a mejorar y a ofrecer lo que tad de expresión, y no sólo eso, ahora las organizaciones obligadas por los cambios en el mercado, deben crear un nuevo cargo dedicado a la tarea de estar en las redes sociales atendiendo a los usuarios y creando la mejor imagen de la organización. tecnología y en la comunicación, y, además no ofrezcan sus productos o servicios de la mejor manera, la probabilidad de éxito de la empresa podría estar interrogada. En esta era digital es necesario tomarse e instalarse en la Web para obtener grandes beneficios.
El Community Manager como mediador entre la organización y sus públicos
Tabla de contenido 3
Capítulo 1: El rol del Community Manager.
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Capítulo 2: El Community Manager al interior de la organización.
12 Capítulo 3: Herramientas tecnológicas. 15 Capítulo 4: Relación con los usuarios. 17 Modelo de comunicación. 18 Conclusiones.
El Community Manager como mediador entre la organización y sus públicos
Capítulo 1 El rol del Community Manager El Community Manager es una nueva figura en la estructura de las comunicaciones corporalas cuales hace parte, en una plataforma virtual, que incluyen principalmente las redes sociaotras palabras, un Community Manager hace las veces de moderador en las conversaciones que se presentan en un entorno digital. éste debe t ener. E n primer l ugar e sta persona e s un p rofesional de las c omunicaciones, Además debe ser una persona que tenga habilidades al comunicarse, escribir y redactar de
El Community Manager es el representante de la empresa a la cual pertence en plataformas virtuales
Entre las habilidades de un Community Manager están:
Aptitudes técnicas Conocedor de la empresa y la marca: es vital conocer al interior de la organización, para reflejar la mejor imagen de ella.
organizacional: al crecimiento de la empresa. Conocimiento a la hora de comunicarse: a la hora de interactuar con los usuarios.
pues es vital estar familiarizado con los medios virtuales para estar en constante búsqueda de nuevas herramientas que faciliten y complementen su labor. para proponer estrategias online que capturen la atención de los usuarios presentes y potenciales. interesante para sus usuarios.
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El C.M es la voz de la organización en las redes sociales
Habilidades sociales Accesible: esto se consigue a través de un C.M accesible, que los escuche y Innovador: pues debe usar nuevas estrategias, herramientas, aplicaciones para innovar en la red y marcar la diferencia por ello.
Servicial: un C.M cumple la labor de servir al cliente, por eso debe mostrarse atento y cortés con los usuarios. Respetuoso: sus palabras deben ser cuidadosas, cálidas y respetuosas para que el usuario no se sienta agredido por la empresa. Conversador: un C.M es un moderador de conversaciones, por esto debe saberlas proponer. Emocionalidad: de las situaciones de los usuarios para poderles dar soluciones rápidamente. Lector: un C.M debe ser un excelente lector, para poder estar al tanto de todo lo que ocurre alrededor de la Web y de la empresa para la cual trabaja. Oyente e interpretador: un C.M no debe sólo leer y responder, además debe saber decodificar e interpretar todos los mensajes que se producen a su alrededor para Trabajador grupal: un C.M debe ser un buen trabajador grupal, pues su labor es mediada y colaborada por otras personas como publicitas, fotógrafos, comunicadores, entre otras. Curioso: todas las aplicaciones y herramientas que colaboren en su labor. Asimismo su l abor principal e s ser l a voz de l a marca en l as r edes sociales y d e esta manera difundir información en estas plataformas virtuales. Otra labor, de igual imporoportunamente, invitar a crear conversaciones y discusiones de interés, además de velar por el posicionamiento de la empresa u organización en la red. No obstante, su función no puede estancarse ahí, pues más que un Community Manager, debe comportarse como un especialista en redes sociales, es decir, su labor debe trascen-
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a.
Monitoreo de redes sociales: el Community Manager o Especialista en redes sociales debe hacer un constante seguimiento a todo lo que está ocurriendo en las redes, y de qué se está hablando allí, pues esto hará que se mantenga informado y a la orden del día con los temas y palabras más usadas en ese momento en redes, también llamados Trending topics. Ver figura 1.
b. c. d.
Análisis de competencia: no basta con conocer a la organización para la cual se trabaja, es necesario estar pendiente de todo lo que pasa con la competencia, para poder crear estrategias, planes y prioridad frente a las empresas afines a su compañía.
mercado: el Community Manager debe estar en constante búsqueda de oportunidades en el mercado, y además de ello debe saberlas aprovechar planeando y ejecutando proyectos, e instaurando metas a cumplir.
Creación de estrategias en redes: el Community Manager debe idear, crear e implementar estrategias online (como juegos, concursos, campañas, lanzamientos, seguidores, conquistar a nuevos, y crear la mejor reputación para la empresa en la cual se desempeña. Ver figura 2.
Figura 2: Encuesta posteada por Gef en Facebook-Mayo 2011
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El surgimiento del Community Manager za a hablar de él a finales del siglo XX, y podría decirse que es un trabajo desarrollado por nuevas generaciones de comunicadores que crecieron o tuvieron de forma temprana contacto con el desarrollo del Internet como un medio de comunicación fundamental. La figura del Community Manager nace de la necesidad de crear una nueva estrategia en las sociales y bajo el conocimiento de que hoy en día todos los usuarios son potenciales creadores de información. Web, pues éste era un lugar que estaba siendo desatendido por ellas y aún así las personas estaban allí interactuando, por eso fue necesario que las marcas llegaran a las redes sociales para apropiarse de estos lugares y entrar en contacto con sus usuarios, y clientes potenciales.
El C.M tiene límites y debe tener una ética profesional para comunicarse
Responsabilidades y tareas del Community Manager Es vital aclarar que la labor de un Community Manager es
también cumple la figura de ser la voz que interactúa con les y medios virtuales.
Es decir, la labor de un Community Manager puede ser una forma de servicio al cliente, pues esta persona debe de estar pendiente de t odo l o que sus usuarios c omentan, opinan, preguntan y sugieren, y debe darle respuesta inmediata a todos estos comentarios.
persona debe cuidar sus palabras a la hora de dirigirse a ellos. Para ser precavidos con esto, se recomienda crear un guión de comunicación, donde quedará consignado la personalidad de la marca, tonos de comunicación y protocolos a ejecutar en casos especiales. Es decir, a pesar de que las redes sociales son espacios de libre expresión, el Community Manager debe moderar esta comunicación, evitando agresiones verbales en estas plataformas virtuales.
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Capítulo 2
El Community Manager al interior de la organización
Es importante conocer los contextos que rodean a un C.M dentro de una empresa u organiy observar qué ventajas trae este nuevo empleado para la empresa.
Departamento de Comunicaciones y Mercadeo, a Gerencia de Comunicaciones y/o al área de Medios Virtuales como es el caso de: Argos, Epm, Gef, y Parque Comercial el Tesoro.
El día laboral de un Community Manager empresarial u organizacional, se puede concluir que éste debe hacer - en primer lugar- un monitoreo de redes, responder preguntas en las Redes Sociales, preguntas posteadas por los lo que se habla de la empresa. Ver figura 3.
? ? ? Figura 3: Respuesta de Gef a usuario en Facebook-Mayo 2011
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El Community Manager como mediador entre la organización y sus públicos En complemento con lo anterior, es indispensable que el C.M tenga muy presente a su competencia, tanto lo que ella hace en redes sociales y en lo que opinan los usuarios de ella, con en ella tomar decisiones, planear y ejecutar planes que generen éxito de la empresa frente a las demás, y que logren marcar una diferencia.
El Community Manager como El Community nueva estructura organizacional Manager, se El Community M anager es una n ueva estructura d e trabajo escapa del que se escapa del clásico horario laboral. Su horario es constante porque su figura virtual así lo exige, al igual que la acción clásico horario de mantenerse conectado, con la misma disciplina del blogger laboral, su figura y el mismo profesionalismo del Comunicador Social tradiciovirtual así lo exige. importantes para la empresa
Manejo de la información recaudada Con la información obtenida de la que se hablaba antes, un C.M suele realizar informes, anádicha información recaudada se puede dividir en dos clases: si la información se refiere al dedor del g remio de la o rganización, é sta información e s analizada p ara buscar aún más datos que puedan ser del agrado para los mismos usuarios. Ver figura 4.
Información recaudada Estado de la empresa en la Web
Alrededor del gremio de la organización
Noticia interna
Análisis de la información para lograr el agrado del usuario
Figura 4
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El Community Manager como mediador entre la organización y sus públicos ciones que representa, l a información de los primeros sirve como prueba valiosa p ara el de las dos partes. De igual forma, la empresa u organización al emplear a un C.M lo que busca principalmente entonces tener a un representante de las fuentes oficiales en Internet, que comunique de ser un vehículo que tenga la capacidad de hablar y responder con la misma voz de la organización. Ver figura 5. Información presentada para dar soluciones
Recolección y organización de la información
Sugerencias Quejas Reclamos Preguntas
Empresa
Community Manager
Usuarios
Organización de la información para presentarla en redes sociales
Se informan Opinan Critican Sugieren
Campañas e Información general
Figura 5
Ventajas y desventajas de las Redes Sociales Por otra parte, al analizar las ventajas y desventajas que puede traer la presencia de las empresas en las Redes Sociales se pueden enumerar:
a.
Asegurar una comunicación más personal: porque las redes sociales ofecen canales de comunicación directa (como mensajes internos o inbox), para generar en los públiel crecimiento de la empresa. Tener u n acercamiento a los usuarios: p orque e sto genera e n los seguidores una
b. c. d.
partes. Detectar p roblemas: p orque a l navegar en las r edes sociales, e s más asequible la rios, y buscarle una inmediata solución. Servir de complemento a las e strategias de comunicación: p orque además d e los medios tradicionales, los planes de comunicación actuales en las organización deben incluir la incursión en medios virtuales para el reconocimiento y el buen nombre de la empresa en la Web.
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El Community Manager como mediador entre la organización y sus públicos Sin embargo, su gran desventaja puede experimentarse en diversos medios presentes en manera, no afianzar la formación de buenos canales de diálogo e información. Específicamente, más que desventajas son riesgos que corre la empresa al estar expuestos a malos teniendo en cuenta que las redes sociales son espacios públicos y de libre expresión.
El Community Manager debe sugerir nuevas estrategias para el desarrollo de redes sociales y medios virtuales
Presentación de la información recaudada Con base en lo antes planteado, un aspecto al que se le debe los balances de los planes de mercadeo, campañas y planes de -
Adicionalmente, el Community Manager debe sugerir nuevas estrategias para el desarrollo de redes sociales y medios virtuales, tales como eventos, trabajos para afianzar la fidelidad firmación de las estrategias y acciones a tener en cuenta. ción o de mercadeo y estrategias de Redes Sociales, aunque también podría ser fuente inte-
Crecimiento académico Con e l crecimiento casi impredecible d e la I nternet, un Community M anager debe e star labor en el futuro cercano. Debe tener presente las tendencias en innovación y mercadeo cación.
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Colaboración y trabajo en equipo Finalmente y no menos importante, la relación interna de un C.M es esencial y debe permaComunicaciones y como tal, hace parte de todo un trabajo en equipo donde la información
Community Manager
Diseñador
Publicista
Desarrollo de piezas gráficas o fotográfico
Concursos y apoyo a campañas de mercadeo
Relacionista Público
Temas específicos de la compañía
Comunicador
Noticias corporativas
Figura 6
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Capítulo 3 Herramientas tecnológicas Para el excelente desempeño en la labor de un Community Manager, es necesario realizar una constante búsqueda de herramientas que ayuden con la ejecución de esta labor, en ocasiones no basta con quedarse únicamente en las redes sociales. En “la nube” o en el “Cloud ocasiones, con costos que pueden facilitar el trabajo de un Community Manager
Herramientas útiles para el Community Manager
a. b.
Blogs: los blogs o bitácoras son herramientas indispensables hoy para la creación de Redes Sociales: son los lugares perfectos donde convergen las personas, y la marca puede estar en constante contacto con ellas para conocer sus inquietudes,
Logo
Descripción Es una red social donde cualquier persona que tenga un correo electrónico puede participar allí actualizando estados, subiendo videos y fotos,comentando e interactuando con sus amigos. Es una red social, o también considerado como un “microblogging” donde las personas escriben “tweets o trinos” en un espacio máximo de 140 caracteres. Es una red social caracterizada por la interactividad que presenta, además es algo similar a una tarjeta de presentación personal virtual. Es un sitio Web de interacción social compuesto por perfiles personales que incluye redes de amigos, blog, fotos, etc. Es una red social promovida por Google, los usuarios tienen la posibilidad de mantener relaciones con personas conocidas, e incluso hacer nuevos amigos Es una red social, enfocada a un público principalmente latinoamericano. Los usuarios pueden buscar y agregar amigos, actualizar su perfil personal, subir fotos y publicar videos. Es una red social básicamente corporativa, donde las personas pueden publicar sus perfiles profesionales. Es un plataforma virtual para identificar clientes, colaboradores y oportunidades, conseguir contactos directamente. Además es el lugar para reencontrarse con antiguos compañeros.
Figura 7
12
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c.
Herramientas de monitoreo de redes: estas herramientas permiten obtener datos redes sociales.
• UserVoice (www.uservoice.com): Busca las opiniones e interacciones de los usuarios y consumidores hacerca de un tema determinado. • Tweetdeck (www.tweetdeck.com): Myspace. Admite actualizar varios grupos y cuentas de forma simultánea. • : Herramienta de medición del manejo •
: Monitoriza lo que se dice sobre un tema
• : Sigue y rastrea blogs, microblogs, redes sociales, webs, imágenes, videos, etc. Para revelar lo que se dice acerca de un tema determinado en la red. • Nielsen Online (www.nielsen-online.com): Herramienta con costo que calcula cualiy páginas de internet. • Google T rends (www.google.es/trends): indagaciones de palabras clave por país, fecha, país y región. También informa sobre tendencias. • Bit.ly (www.bit.ly): • Backtype (www.backtype.com): permite encontrar palabras claves e n como el nombre de la empresa u organización que se represente y ver qué se ha escrito sobre ella. : plataforma d e realimentación e ntre • clientes y organización, donde los usuarios pueden obtener respuestas a sus preguntas. • Google apps (www.google.com/apps): aplicaciones online para empresas, principalmente, desarrolladas por Google, s e incluyen algunas c omo gmail, g oogle c alendar, google docs o google sites. • Social Oomph (www.socialoomph.com): el usuario una buena imagen de la organización, pues al seguirlo, la empresa muestra interés por su usuario. : monitoriza búsquedas y lo que se dice de la empresa • • Peerindex (www.peerindex.net): esta herramienta permite l a comparación d e la ces con los de compañías que generan contenidos parecidos.
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d. Logo
Descripción Es un sitio Web que permite almacenar, buscar y ordenar fotografías y videos en línea. Es un sitio Web que permite publicar y compartir videos en línea. Los enlaces de los videos alojados en Youtube pueden ser compartidos en redes sociales, blogs, y sitios Web. Es un sitio Web de hospedaje de videos, especialmente en alta definición (HD).
Es una red social para alojar videos, comentar en ellos y crear perfiles para la interacción con otros usuarios.
Figura 8
Hardware y Software ware específico para esta labor. El éxito y la buena imagen En lo que a Hardware se refiere, básicamente es necesario: un equipo c on c onexión a I nternet ( con un buen de la empresa depende ancho de banda), diadema, micrófono, tabla graficadora, del C.M en su capacidad webcam, cámara fotográfica, scanner, entre otros.
para darle el mejor uso a las herramientas de trabajo.
Hablando de
, puede variar según las necesida-
Adobe, con programas como: Illustrator, Photoshop, Indemente en versiones como: CS3, CS4, ó CS5. dores como: Google Chrome, Safari, Mozilla, o Firefox. Y finalmente herramientas de monitoreo de redes (Ver página 13). Finalmente cabe aclarar que el éxito y la buena imagen de una organización depende en gran medida del Community Manager por su forma de comunicarse con los usuarios, y de la crea-
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Capítulo 4 Relación con los usuarios Límites en la comunicación del C.M Es necesario e ntender que e l Community M anager es l a voz de la
El Community Manager no debe ser un amigo entrañable del usuario al que se dirige
entrañable del usuario a l que s e dirige. Si bien e s necesaria una comunicación cordial, que acerque a las empresas con sus seguidores, l a información n o puede pasar de allí, siendo inaceptable el lenguaje soez, la mala escritura y la censura de los pensamientos de Asimismo, las r edes sociales son una fuente virtual de libertad de involucrarse personalmente. -
para respuesta a seguidores y/o inquietudes. Indispensable como saber crear un plan de medios (decisión para seleccionar los soportes y llos que interactúan y los otros, quienes simplemente leen; ninguno de los anteriores, siguen clase de información, por lo que es responsabilidad del C.M la imagen que tengan sus públiempresa en general se encuentran: periodistas, empresas amigas, empleados y público en general, el cual puede ser segmentado por: • Edad • Género • Estrato social • Nivel académico • Ciudad donde reside • Cabe resaltar que e s necesario que existan contenidos i nteresantes p ara cada uno d e los
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El Community Manager como mediador entre la organización y sus públicos Debido a l a responsabilidad a nteriormente anotada que
Es primordial tener un plan de comunicación donde se haga énfasis en los tonos, la formalidad, la informalidad y el tratamiento corporativo.
plan de comunicación donde se haga énfasis en los tonos, la Esto s e logra por medio de un guión d e comunicaciones donde se define la personalidad de la empresa, organización en la red debe comportarse como un usuario más, le gustan un principio. Queda pactado c ómo s e va a t rabajar c on la
Es r ecomendable manejar principalmente un lenguaje inclusivo siguiendo minuciosa y cuidadosamente un lenguaje formal que se vuelva ameno, es decir cercano, cálido, accesible e innovador. Un elemento al que se le debe brindar cuidadosa atención es al caso de agresiones, felicitacada empresa, en el que los responsables directos de estos comentarios deben decidir la respuesta idónea sin afectar la buena comunicación. Una vez realizada esta acción, el Community Manager responderá y se responsabilizará, con ayuda del encargado de Servicio al Cliente, de comunicarse y entablar buenos términos de diálogo, de acuerdo a la situación. En consecuencia, por respeto a los seguidores, no se deben borrar quejas ni reclamos y se da respuesta a felicitaciones y sugerencias. Para terminar, son esenciales los planes o protocolos para fidelizar seguidores y encontrar nuevos. Las estrategias varían de acuerdo al Plan de Comunicaciones de la empresa. Inte-
seguidores no son fans, son amigos.
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Propuesta
Modelo de comunicación Manager, es necesario plantear un nuevo modelo de comunicación, el cual ilustre y explique redes sociales.
temente si es usuario o CM, publica un mensaje por MEDIO de las redes sociales (Facebook, a ese mensaje. En un segundo momento, el receptor del primer momento, en este caso pasa a ser el emisor (moderador del mensaje) y el emisor, se transforma en el receptores al recibir el nuevo mensociales, donde la comunicación es masiva y virtual. En s íntesis e l Community M anager es u n moderador p orque r egula y c rea contenidos. Además en este modelo el emisor se convierte en receptor y viceversa.
Mensaje
Receptor Emisor
Web 2.0 Redes sociales
Emisor Receptor
Mensaje
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Gracias a las características que ofrece la Web 2.0, donde el usuario ahora es un prosumidor, las empresas que tienen presencia en las redes sociales cuentan con usuarios más activos
Conclusiones • entretenimiento y ocio, ahora también son plazas de ventas y de nes. • La presencia de una empresa en las Redes Sociales no sólo se limita a la directriz u objeto social de la misma; independientemente de esto, lo que buscan es tener presencia en la Web para mantener una comunicación directa con sus públicos.
• En la sociedad digital en la que ahora nos vemos inmersos, nace la necesidad de crear una ción convencionales, e sto proporcionará n uevas estrategias de interacción q ue e stén a la usuarios de esas redes también son prosumidores. • son: p romocionar, publicitar, i nformar, educar, e ntretener, e xpandir e l mercado, e xplorar y posicionar la marca, el producto, el servicio o la empresa. • La comunicación dada al interior de las redes sociales, es una comunicación bidireccional, debido a que ellas son plataformas virtuales que permiten una realimentación o feedback entre la empresa y sus diferentes públicos. • No es sólo llegar a tener presencia en la Web, es hacerlo de la mejor manera, creando una mediados por tecnologías digitales, y donde la información llega de la manera más eficaz a los usuarios tanto internos, como externos. •
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debe desempeñar su labor de la mejor manera, pues él es el representante de la organiza-
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