Uma Estratégia de Fidelização de Clientes Carla Monteiro Helena Silva Manuela Dias Pedro Santos Virginia Trandafir 5 de Janeiro de 2004
A Fidelização •
Definição (P.K.): “Uma empresa desfruta de alta fidelidade à marca se uma quantidade considerável de clientes não muda para outras marcas.”
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Medida de fidelidade: taxa de retenção de clientes
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Construção de fidelidade => discriminação de clientes
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“Customer satisfaction is worthless; customer loyalty is priceless – how to make customers love you, keep coming back and tell everyone you know.” Jeffrey Guitomer
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Fidelização
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Um cliente satisfeito: - permanece fiel mais tempo - compra mais e mais diversificado - excelente publicidade - menor sensibilidade aos 4 P´s da concorrência - inovação participada - menor custo (rotinas)
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Retenção de clientes – barreiras à mudança – Marketing de Relacionamentos
Satisfação
A Fidelização •
Marketing de Relacionamentos (5 níveis) – Básico (simples venda do produto) – Reactivo (venda, encorajando reacção do cliente) – Responsável (acompanhamento pós-venda, com – –
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pedido de sugestões e de críticas) Proactivo (cliente é contactado periodicamente para fornecer sugestões sobre melhorias no produto ou novos produtos) Parceria (cliente e empresa trabalham em conjunto)
Nº clientes Lucros/produto
Ferramentas de Marketing – – –
Acréscimo de benefícios financeiros (programas de marketing de frequência e de clube) Acréscimo de benefícios sociais Acréscimo de vínculos estruturais
A Fidelização Relatório da Mckinsey • Fidelização: indicadores satisfação vs perfis fidelidade Cliente Migrador Descendente
Fiel
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Emotivo
Por estilo de vida
Inerte
Deliberado
Deliberado
Insatisfeito
Perfis = f (Sector) ^ Acções de Marketing = f (perfis de fidelidade) Atracção de clientes emocionalmente fiéis
A Fidelização Basta com:
O conceito clássico Cupões
Cartões de fidelização Pontos Customer
E-mails Telefonemas
Will you be my customer always and forever…?
... Ü
Resultado: Clientes de tipo
“Borboletas”
A Fidelização O Novo Cliente - O novo conceito • O novo cliente quer: Satisfação imediata • O novo conceito tem como objectivo: Fazer o cliente Feliz • Ponto de partida: Uma ligação emocional:
Play Make their day Be present
Como...? (Laura Michaud) § Estabeleça uma base comum § Ouça e mostre interesse § Use Humor § Tenha uma atitude positiva § Trate os clientes como familia
Apresentação •
Foi fundada em 1954 Dois amigos, André Essel e Max Théret, fundam uma cooperativa de compradores (a Féderation Nationale d'Achat des Cadres) a que aderem mais de 50 lojas.
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Em 1998 chegam a Portugal Em Fevereiro abre a Fnac Colombo em Lisboa, o primeiro estabelecimento em Portugal com uma superfície de 2.000 m2. Actualmente são 7 as lojas em Portugal.
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Os produtos A actividade do Grupo baseia-se na venda dos famosos "6 P" (6 produtos): livros, discos, imagem, som, informática e software. Mas na realidade, a sua montra de serviços é mais alargada abrangendo a venda de bilhetes para espectáculos e, através das suas filiações, a revelação de fotografias, as viagens, etc.
Apresentação Os 7 compromissos Fnac:
4 – Conselhos isentos
1 – Livre acesso à cultura
5 – Preço mínimo garantido 2 – A mais vasta oferta
6 – A sua satisfação em primeiro lugar 3 – Vendedores especializados 7 – Novidades em primeira mão
Apresentação •
O conceito FNAC: livre acesso aos produtos “Abrir as portas com um conceito de livre acesso aos produtos, ter um fórum de encontro, poder mexer nos produtos, sentar-se a ler, e sair sem comprar nada, hoje é perfeitamente banal, mas na altura foi uma revolução e fomentou novos hábitos culturais” Viriato Filipe, Director de Comunicação da FNAC Portugal
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O posicionamento FNAC: proximidade + facilidade de interacção
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Os – – – – –
pontos fortes FNAC: Localização Profundidade da oferta (lojas multi-produto) Atendimento personalizado Informatização Loja virtual
Meios de fidelização 1) Cartão Fnac • •
Cartão fidelidade - acumulação de pontos por compras efectuadas Cartão de compras a crédito (em parceria com o Banco Cetelem)
Custo: • €15,00 ( válido por 3 anos) • €5,00 para estudantes a partir dos 18 anos (valido por 1 ano med iante apresentação do cartão de estudante)
Meios de fidelização Regalias oferecidas: Ø Descontos exclusivos – Boas Vindas e Renovação: 6% de desconto num dia à escolha; – Acumulação: por cada €1500 de compras acumulados no cartão, mais um dia com 6% de desconto; – 10% desconto em serviços (revelações fotográficas, Micro-Clínica, Café Fnac,…); – Custos de envio grátis em compras via Internet; – Isenção da comissão na compra de bilhetes de espectáculos; – Descontos em espectáculos seleccionados; – Descontos na selecção de produtos publicada na revista Contacto. Ø Mailing personalizado Ø Parking gratuito
Meios de fidelização Ø Cheques Oferta Fnac Ganha-se 3 pontos por cada dia de compras 65 pontos de fidelidade = 1 Cheque Oferta de €10.00 Ø Noites Aderentes 2 vezes por ano Noites exclusivas para aderentes Fnac com descontos especiais, espectáculos ao vivo e um buffet. Ø
Pagamentos facilitados - Pagamento diferido sem juros (entre 10 a 40 dias); - Crédito permanente: pagamento em pequenas mensalidades - Créditos exclusivos: Fórmula 6- 6 mensalidades, 5% no acto da compra Fórmula 10- 10 mensalidades, 8% no acto da compra
Meios de fidelização 2) Serviço pós-venda Ø Envio gratuito ao domicílio dos produtos adquirido; Ø A Fnac compromete-se a aceitar a devolução do produto dentro dos 15 dias que se seguirem à respectiva compra; Ø Serviço pós-venda ao domicílio (televisão, vídeo); Ø Serviço ao domicílio num prazo de 48 horas; Ø Micro-clínica; Ø Apresentação de um orçamento para cada reparação; Ø Assistência técnica gratuita durante todos os dias do ano.
3) Serviços empresas Ø Ø Ø Ø Ø Ø
Vasta oferta com preço mínimo garantido; Serviço exclusivo para empresas; Atendimento personalizado; Procedimento simples e eficaz; Condições de pagamento preferenciais; Serviço de entrega.
Meios de fidelização 4) Serviços do utilizador (site) Ø Simulação de compra; Ø Newsletter Fnac.
5) Outros serviços Ø Fórum cultural - centro cultural activo, com programação quinzenal (espectáculos musicais, conferências e acções especiais); Ø Galeria fotográfica; Ø Bilheteira e seguro de bilhete; Ø Cheque oferta; Ø Café; Ø Parque gratuito.
Conclusão Principais Instrumentos de Fidelização Ø Marketing de Relacionamentos: nível básico; Ø Ferramentas de Marketing: acréscimo de benefícios financeiros (programas de frequência e clube); Ø Marketing-Mix: Ø Marca Fnac (posicionamento/valores); Ø Serviços associados; Ø Política de preço mínimo garantido; Ø Política de distribuição – conceito Fnac e venda on-line; Ø Política promocional (materiais promocionais; internet).
Tentativa de criação de relação emocional com o Cliente (conceito; atendimento)
Medidas de Fidelização Ø Inquéritos de avaliação de grau de satisfação do cliente
Conclusão •
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O enquadramento PORTUGAL: • Reduzidos índices de leitura • Iliteracia funcional endémica • Fraco poder de compra
Os resultados FNAC: Facturação 2002: 157,5 milhões de euros Previsões para 2003: crescimento de 15% (sem a loja Gaia Shopping) Quota de mercado livros:12-14% Quota de mercado discos e filmes:25-30% Cerca de 50% facturação respeita a produtos técnicos Visitantes: 14 milhões
Bibliografia Livros • Kotler, P. (2000), Marketing Management Millenium Edition, 10th Edition, PrenticeHall, Englewood Cliffs, NJ • Kotler, P. (2003), Marketing de A a Z, Editora Campus, Rio de Janeiro • Lendrevie, J., D. Lindon, P. Dionísio e V. Rodrigues (2000), Mercator 2000, 9ª Edição, Publicações D. Quixote, Lisboa • Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. e Ferrell, O. (2001), Marketing - Concepts and Strategies, 4th European Edition, Houghton Mifflin, Boston Revistas • Marketeer • Exame • Valor • Ideias & Negócios Jornais • Diário Económico • Jornal de Negócios Sites • FNAC