Manual de Promoción Área de Mercadeo Primer Semestre 2010 1
Introducción Entendiendo promoción como las actividades encaminadas a informar y recordar a nuestro mercado objetivo acerca de los atributos racionales y emocionales para influenciar positivamente las operaciones y crear un vinculo en sus sentimientos con la marca. Durante el 2010 se presentan una serie de eventos que buscan incrementar nuestras ventas influenciando el comportamiento de compra de nuestro cliente actual como potencial, estrechando la relación entre Efecty y su mercado y creciendo en participación como posicionamiento de marca. Las actividades presentadas a continuación son el resultado de la retroalimentación constante de las regionales involucradas con sus eventos como también la responsabilidad de mejorar sosteniblemente nuestra imagen en la mente de nuestro cliente. Queda en manos de los colaboradores influenciados por este manual por realizar seguimiento y retroalimentación al área de mercadeo, buscando conscientemente la generación de valor para Efecty como para todo su equipo humano.
1. Eventos Puntos De Servicio
1.1 Actividad De Desarrollo El Evento La actividad de desarrollo, tiene como objetivo incrementar las operaciones en nuestros puntos de servicio y nuestra zona de influencia, cubriendo nuestro mercado objetivo y al mismo tiempo logrando un Posicionamiento de Marca.
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Materiales Los elementos a comunicar para la actividad de desarrollo en PS son: • Dummie • Globos • Perifoneo y/o sonido • Volantes por zonas de influencia (Negociación previa con el contratista)
dinación del grupo de impulso en la entrega de información a los visitantes y transeúntes, dentro y frente al punto de servicio. Terminada la actividad según los parámetros de horario comunicados por el área de Mercadeo, el Promotor de mercadeo será el responsable de informar sobre la ejecución del evento como el material ejecutado y toda la información solicitada en el formato de registro en especial sobre los impactos directos, numero de operaciones etc.
Responsables
2. Desarrollo zonas de influencia. Son los eventos realizados en las zonas • Promotor de Mercadeo/Consultor de de influencia de alto transito de actuales y Canales potenciales usuarios de la red que permitan • Analista de Mercadeo abarcar el espacio entre varios puntos de • Facilitador Regional servicio referenciando su ubicación a nuestro • Impulsadores mercado potencial. Estas actividades nos permitirán atraer nuevos usuarios. En este tipo de eventos el promotor de MerMecánica del evento cadeo deberá planear previamente al evento, Para el presente año los eventos de desarrollo la zona a impactar y los recursos a utilizar e tienen como novedad su clasificación según informar sobre su plan al área de mercadeo. ejecución, la cual se adaptara por ciudad o El promotor de mercadeo informara a los municipio y concentración de puntos de servicio contratistas ubicados en las zonas de impacto sobre la actividad, pactando con estos el pago en zonas comerciales o de alta afluencia. de vallas, pasacalles, perifoneos o la compra Los tipos de desarrollo son los siguientes: de premios de media o gran escala para el desarrollo de una actividad más impactante. 1. Desarrollo PS. Son los eventos realizados en un 100% den- En caso de solicitar vallas o pasacalles el protro o frente al punto de servicio, en cuyo caso motor de Mercadeo realizara la solicitud de se realiza según los parámetros manejados los artes al área de Mercadeo con 3 semanas en la actualidad como decoración de punto de antelación a la realización del evento. El área de mercadeo se responsabilizara de y volanteo En este tipo de eventos el promotor de enviar los artes y la regional coordinara la Mercadeo coordinara con el contratista la producción del fondo de eventos o pactando contratación de perifoneo durante las horas su costo con los contratistas. a ejecutar la actividad. (El pago del Perifoneo la asumirá el Contratista) El impulsador debe adecuar y decorar el PS con el material asignado. El promotor de Mercadeo asegurara la coor-
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Los Informes Teniendo en cuenta la naturaleza de la actividad. Los informes se desarrollaran y diligenciaran en el formato único de promoción. Este formato permitirá realizar el seguimiento de los eventos y su evolución respecto al inventario ejecutado.
El Registro se Realizara de la Siguiente Manera: Sección planeación (color azul): esta sección se debe diligenciar con el código del ps, nombre del ps, municipio. Dirección, fecha de expectativa, fecha planeada, Por el responsable de la actividad en la regional y enviarse antes del inicio de la actividad con los puntos validados previamente en coordinación con el área de canales y mercadeo. En caso de necesitar reprogramar eventos se deberán coordinar la modificación de las fechas directamente con el área de mercadeo.
Mercadeo entregara a cada regional un archivo en Excel en donde se relacionara el inventario a utilizar durante el semestre. La regional será la responsable de llevar la evolución de cada evento al día y tener la información disponible para su envió en caso de ser requerido por el área de Mercadeo en Las secciones de Ejecución, materiales y resultados en ventas se deberán enviar dilicualquier momento del mes. genciadas durante la primera semana del La regional enviara al área de mercadeo mes especificando los eventos realizados en durante los últimos 5 días de cada mes la el mes inmediatamente anterior, de la siguiente planeación de los eventos a realizar en el manera: siguiente periodo por medio del mismo formato. Sección Ejecución (color rojo): esta sección se debe diligenciar con la fecha de ejecución Para el reporte de resultados la regional y el número total de participantes impactados deberá enviar al analista de mercadeo en los por la actividad. primeros 5 días de cada mes el respectivo formato por correo electrónico con toda la Sección Material (color naranja): en esta sección se especificara la cantidad de cada información diligenciada. material entregado durante la actividad. Sección resultados (color gris): esta sección El promotor de impulso o la persona a cargo se debe diligenciar con el número de pagos de este evento en la regional será el responsable y numero de giros logrados durante la de reportar los resultados de la ejecución al actividad en el punto de servicio área de mercadeo centralizándose básicamente en los siguientes 4 aspectos: Los datos en color rojo no deberán ser modificados en ningún caso adicional a esto es impor• Planeación. tante tener en cuenta el formato de las celdas • Ejecución. de fecha los cuales se tiene que manejar de la • Materiales. siguiente manera eje: • Resultados en ventas. 01/01/2010 Para referirse al primero de enero del 2010.
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1.2 Actividad de Lanzamiento Tornado.
El evento
Los responsables
Este elemento forma parte esencial del desarrollo y lanzamiento de puntos de servicio como en algunos casos de eventos especiales en punto de servicio, en zonas de influencia y en Ferias y Fiestas. El Tornado tiene como objetivo acercar a nuestro segmento objetivo con la marca, generando una experiencia positiva en torno a la prestación de nuestros servicios.
El área de Mercadeo será la responsable de gestionar los materiales y el envió de los mismos a todas las regionales en el inicio de cada semestre.
La Planeación
El área de Mercadeo tendrá a su cargo la comunicación y capacitación de los promotores de eventos o consultores de canales adicional al grupo de impulsadores, los cuales deberán conocer de manera detallada el desarrollo de esta actividad.
El promotor de Mercadeo será el responsable de planear y coordinar la ejecución de los eventos realizados con El Tornado avalados por el facilitador regional.
Esta capacitación se realizara por medio del manual de promoción el cual se entregara por medios magnéticos al facilitador regional para que este la difunda sobre los interesados.
Cada regional informara a el área de mercadeo durante la primera semana de cada mes, los eventos planeados especificando las fechas de ejecución en el formato único de promoción y enviándolo al Analista de Mercadeo.
Todo el material vinculado a esta actividad será responsabilidad de la regional en cabeza del promotor de mercadeo. El inventario de este evento será responsabilidad de la regional como su reporte al área de mercadeo.
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Mecánica Del Evento El evento se podrá planear para cualquier día, entre semana o el sábado en caso de los fines de semana. El evento se ejecutara durante media jornada de servicio ya sea mañana o tarde. En caso de puntos únicos en municipios se ejecutara durante toda la jornada El punto de servicio debe ser adornado por los impulsadores o coordinador del evento, con globos Efecty los cuales estarán dentro del inventario general. La cámara deberá ubicarse fuera del punto de servicio si es permitido según las regulaciones para actividades promocionales como esta en el respectivo municipio. O de no ser permitido, dentro de punto de servicio sin obstaculizar el tránsito de los clientes. El consultor de canal deberá convenir anticipadamente con el contratista o punto de servicio, la posibilidad de contar con equipo de amplificación el cual deberá pagarse por el contratista.
Personal
1 Coordinador de evento (Promotor de Mercadeo) 2 impulsadores uniformados con la dotación de impulso.(dependiendo de la planta de impulso de cada regional)
Roles
• Coordinador de evento (promotor de Mercadeo): responsable del tornado. Dentro de sus actividades realizara la planeación logística de los materiales, coordinara el personal adicional, llevara el control del merchandising y los premios y reportara la actividad con el respectivo informe y registro fotográfico. Tendrá a su responsabilidad el entrenamiento y capacitación del impulsador en la entrega de información y resolución de inquietudes del cliente final. • Impulsador: Los impulsadores deberán estar capacitados en la ejecución de la actividad y el proceso logístico previo a la misma como también en condiciones de resolver dudas o inquietudes especificas sobre nuestro portafolio de servicios al cliente final en punto de servicio. Los impulsadores deberán estar bien uniformados a lo largo de todo el evento. Durante todo el evento los impulsadores deberán invitar a cada uno de los participantes a seguir realizando operaciones y conocer todos los servicios prestados en nuestros puntos. El impulsador invitara a todas las personas que realicen operaciones, reciban, envíen o paguen. A participar en la actividad mencionando las reglas del juego en donde se referenciara la siguiente tabla de premios por atrapar billetes:
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• 5 billetes de 10.000 (obsequio Efecty de merchandising Mug, vaso pitillo) • 3 billetes de 20.000 (premio a gran escala, olla arrocera o reproductor de DVD) • Los billetes de 5.000 no entregaran ningún tipo de premio. • A todos los participantes de la actividad se le obsequiara un llavero marcado con Efecty terminada la actividad. Los impulsadores se encargaran de entregar el merchandising y de diligenciar la planilla de entrega de premios llevando el control puntual como el respectivo registro fotográfico, acompañado del registro de la información en el formato único de promoción para la actividad, el cual será diligenciado por el Promotor de Mercadeo.
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2. Eventos Cliente Empresarial
2.1 Eventos In-House El Evento Actividad realizada por iniciativa del cliente empresarial en lugares diferentes al punto de servicio. Las cuales reúnen grupos importantes como consultores (as), vendedores (as). Y constituyen una oportunidad importante para posicionar nuestros servicios. Para esta actividad, la exhibición de marca, la entrega de material publicitario y la experiencia de servicio, se consideran como elementos indispensables en el desarrollo efectivo del cliente empresarial. Para el presente año El área de ventas y Mercadeo enfocaran los eventos enfocándose más en actividades que generen más impacto en cuanto a operaciones. Por esta razón se designara menos material de merchandising como llaveros, globos, etc. Y se incrementara la planeación de eventos haciendo uso eficiente del fondo de eventos y de desarrollo de clientes para construir actividades enfocadas a fidelidad y generar valor traducido a ventas.
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Existen dos clases de eventos In House: eventos especiales y eventos estándar. 1. Eventos Especiale Los eventos especiales se caracterizan por contar con más de 150 asistentes y por la posibilidad de realizar sorteos, promociones o rifas de premios entre las (os) consultores o vendedores que asisten al evento, adicionalmente se realizan en fechas especiales como día del madre, amor y amistad, etc.…
En caso de contar con eventos especiales la regional en cabeza de su consultor de negocio, promotor de Mercadeo y facilitador regional coordinara directamente con el área de ventas y mercadeo la planeación y ejecución del mismo con 15 días hábiles de antelación a la fecha.
Los Responsables 1. El área de ventas será la encargada de validar que los eventos a participar estén contemplados en el plan de desarrollo de negocios.
Esta actividad se coordinar directamente con el área de Mercadeo y Ventas dependiendo del cliente y de la oportunidad de realizar 2. El área de Mercadeo será la responsable promociones en fechas especiales por lo tanto de gestionar los materiales y el envió de los no poseen una mecánica fija y permiten la mismos a todas las regionales en el inicio participación de la regional Mercado y Ventas de cada semestre. ejecutando fondos de eventos o propios para desarrollo de clientes. 3. El inventario de este evento será responsabilidad de la regional como su reporte al 2. Eventos Estándar Los eventos estándar se área de mercadeo. caracterizan por contar con grupos de 30 a 149 asistentes. En estos eventos no se realizaran 4. El área de mercadeo tendrá a su cargo la sorteos ni promociones. comunicación y capacitación de los colabNo se realizaran eventos con un nivel de asisoradores relacionados con esta actividad, tencia esperado inferior a 30 personas. garantizando la coherencia de actividades En estos eventos no se realizan sorteos ni proy la correcta exhibición de marca en cada mociones. uno de los eventos a participar
La Planeación Toda la planeación deberá ir en coherencia con los planes de desarrollo. La planeación de los eventos in-house estará a cargo del consultor de canales y el facilitador regional y el promotor de Mercadeo. Cada regional informará al área de mercadeo durante la primera semana de cada mes, los eventos planeados con sus respectivas fechas en relación con los planes de desarrollo de los clientes diligenciados en el formato único de promoción (eventos in-house).
5. El promotor de Mercadeo será el responsable de dirigir los eventos in-House como coordinar los preparativos previos y el personal de ser necesario. 6. El consultor de negocios en compañía al Promotor de Mercadeo serán los responsables de proveer la información requerida al área de Ventas y Mercadeo por medio de informes y reportes como se especificara más adelante.
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Mecánica Del Evento El evento se podrá planear para cualquier día entre semana o el sábado en caso de los fines de semana. El evento se ejecutara durante el horario establecido por el cliente. Según la disposición del lugar se empleara a totalidad o parcialmente el kit de promoción. En ambos casos el consultor de negocio realizara un check list incluyendo cada uno de los elementos del kit. El lugar del evento debe ser adornado por los impulsadores o coordinador del evento, con globos Efecty los cuales estarán dentro del inventario general si el cliente lo permite. El consultor de negocios deberá convenir anticipadamente con el cliente la posibilidad de utilizar parcial o totalmente el kit de promoción el cual se deberá montar una hora antes del evento.
Personal 1 Coordinador de evento (Promotor de Mercadeo) 2 Impulsadores uniformados con la dotación de impulso. (dependiendo de la planta de impulso de cada regional)
Roles • Coordinador de evento: responsable de la actividad. Dentro de sus actividades realizara la planeación logística de los materiales, coordinara el personal adicional, llevara el control del merchandising y los premios y reportara la actividad con el respectivo informe. Tendrá a su responsabilidad el entrenamiento y capacitación del impulsador sobre los respectivos convenios y las características de cada cliente teniendo en cuenta como materia prima la información que le provea el consultor de negocios. • Impulsador: Los impulsadores deberán estar capacitados en el manejo de todos los elementos del kit de promoción tanto el stand como el dummie y cada una de las piezas graficas para la exposición de marca. Los impulsadores deberán estar bien uniformados a lo largo de todo el evento. Los impulsadores deberán estar en condición de brindar información de cada uno de los servicios de Efecty. Durante todo el evento los impulsadores deberán invitar a cada uno de los asistentes a realizar operaciones en la red de servicio. Los impulsadores se encargaran de entregar el merchandising y de diligenciar la planilla de entrega de premios.
Presentación de Marca
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El promotor de Mercadeo realizará una breve exposición de nuestra marca a las personas del evento. Luego de la presentación, se escuchará a los asistentes, resolviendo dudas e inquietudes que tengan con respecto a los s servicios de Efecty La presentación se realizará haciendo énfasis en los siguientes aspectos: • Quienes somos. • Proceso de pago. • Beneficios. • Puestos de servicio. • Club clientes y amigos. Mercadeo enviará al consultor de negocios las presentaciones preestablecidas. Solo esta presentación será la avalada por mercadeo para el desarrollo de eventos inHouse.
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3. Otros Eventos
3.1 Ferias Y Fiestas. El Evento Actividad de promoci贸n que busca el posicionamiento de la marca en nuestro segmento objetivo, con la participaci贸n de ferias y fiestas tradicionales en Colombia. Logrando como resultado adicional, generar cercan铆a entre la marca y cada uno de nuestros actuales y potenciales usuarios.
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Los Responsables Cada regional en cabeza de su facilitador enviara al área de Mercadeo la Planeación de las actividades de ferias y fiestas que se desarrollaran en el trascurso del año.
gestión, y desarrollo del mismo especificando el presupuesto asignado por regional dentro del cual se incluirá el pago por participación, merchandising, y material grafico.
El área de mercadeo determinara según importancia para la regional la lista de eventos en los que se participara, los cuales se relacionaran en el manual de promoción.
El personal adicional estará a cargo de la regional la cual deberá financiar su contratación con todos los aspectos implícitos, trasporte, dotación, alimentación etc.
Cada regional en cabeza de su facilitador, consultor o promotor de Mercadeo serán los responsables de gestionar la información necesaria sobre el evento con el organizador o comercializador.
Esta planeación debe iniciarse por parte de la regional con 2 meses de antelación a la fecha del evento, permitiendo al área de mercadeo gestionar los materiales requeridos para su desarrollo.
La regional enviara al área de Mercadeo las La regional deberá presentar a mercadeo un opciones de participación y los requerimientos documento especificando materiales, recursos, fechas y aspectos de logística para crear el de material. portafolio del evento y realizar su ejecución La regional es la responsable de gestionar la con éxito. contratación, dotación y trasporte, del personal adicional requerido. El inventario de este evento será responsabilidad de la regional como su reporte al área de mercadeo.
La Planeación El promotor de Mercadeo o consultor de canales serán los responsables gestionar la información necesaria para la planeación del evento. El área de mercadeo, en base a la información enviada por la regional, elaborara la respectiva planeación del evento y apoyaran la
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Mecánica Del Evento
Personal
Teniendo en cuenta que los eventos de ferias y fiestas son de temática variada dependiendo la regional. El facilitador de la regional deberá gestionar con una antelación mayor a 3 semanas la llegada de materiales publicitarios y merchandising.
El personal para este tipo de eventos se distribuirá de la siguiente manera:
Mercadeo apoyara en eventos de gran envergadura realizando un seguimiento desde la planeación hasta la ejecución. En todos los casos se deberá mantener físicamente una carpeta por parte del área de mercadeo y la regional, con todos los documentos de importancia entre los que se encontraran los comprobantes de pago para participación, copias de los contratos del personal adicional vinculado, artes, copia de los correos de aprobación de negociaciones, fotos de los lugares del evento, lista de contactos del evento con teléfono fijo, celular y correo, permisos por parte de la organización o alcaldías municipales. Etc.
1. Coordinador de evento regional (Promotor de Mercadeo) 2. Un coordinador de evento del área de mercadeo en caso de que se requiera. 3. Impulsadores, variando entre 2 como mínimo y 8 como máximo en casos de eventos de gran escala. (como se menciono anteriormente el personal adicional será responsabilidad de la regional, tanto su contratación o aspectos intrínsecos a la misma y deberá realizarse según se especifica en el anexo de contratación)
Roles • Coordinador de evento:
Responsables de diseñar el plan logístico de ejecución y comunicarlo, capacitando puntualmente a los impulsadores y líderes de grupos en sus actividades. El coordinador deberá manejar el evento y diseñar los planes de contingencia en caso de replantear el desarrollo logístico y comunicarlo a sus impulsadores o Una semana antes del evento la regional se líderes de grupos. reunirá presencialmente o por teleconferencia con el área de mercadeo para cruzar los El coordinador de evento será el responsable resultados y coordinar los últimos aspectos en de realizar o designar las personas que recopilaran el material fotográfico o de video. base a las listas de chequeo. Dicha carpeta constituirá el centro de la gestión del evento y el soporte del mismo. Previo al evento la regional y el área de mercadeo realizaran una lista de chequeo determinando los aspectos primarios y secundarios en la ejecución del mismo.
En todo caso se deberá tener en cuenta antes de ubicar cualquier elemento adicional de publicidad o corporativo las respectivas condiciones y negociadas con la organización o agencia comercializadora.
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• Líderes de grupo: Son impulsadores designados por el coordinador o coordinadores de evento que servirán para direccionar la información y asegurar el cumplimiento de los objetivos en cada uno de los grupos (de necesitarlos) en el desarrollo del evento. • Impulsador: Los impulsadores deberán estar capacitados en la ejecución del plan logístico y conocer a profundidad su rol específicamente en el desarrollo del evento. Los impulsadores deberán estar bien uniformados a lo largo de todo el evento. Durante todo el evento los impulsadores deberán invitar a cada uno de los participantes a seguir realizando operaciones y conocer todos los servicios prestados en nuestros puntos. Los impulsadores se encargaran de entregar el merchandising y divulgar la información acerca de los servicio de Efecty como solucionar las posibles inquietudes por parte de usuarios actuales o potenciales.
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3.2 Vuelta a Colombia de Giro Y Pago Instructivo
Pago
Giro
El Evento La vuelta a Colombia de Pago y Giro es una actividad de promoci贸n que tiene como objetivo el posicionamiento de los servicios de Pago y Giro en toda la red Efecty obteniendo cercan铆a de marca con nuestro grupo objetivo
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Expectativa • La promoción permite desarrollar gran • Para la expectativa del evento se empleara parte de nuestra red de puntos de servicio un rompe tráficos con su respectiva unidad de a nivel nacional con ayuda de 2 personajes empaque. El promotor de Mercadeo deberá centrales llamados “Pago y Giro” los cuales realizar el envío teniendo en cuenta los tiempos invitarán a los usuarios de nuestros servicios de entrega del municipio con la intención de a llevarse premios instantáneos por medio mantener el rompe tráficos en el punto de las ruletas que están integradas a los durante los tres días previos a la actividad. trajes de los personajes.. • Este rompe tráficos se debe armar de ser • La actividad tiene el propósito de cautivar posible y dependiendo de las condiciones los sentidos de nuestro mercado objetivo, de circulación y seguridad frente al punto por ello, los personajes contaran con elde servicio sin obstaculizar el paso de ementos que buscan integrar y convertir personas, para permitir a los transeúntes a nuestro cliente en personaje central de interactuar con el elemento. la actividad, generando cercanía y recordación positiva de nuestra marca. • De no ser posible armar este elemento frente al punto de servicio, deberá ubicarse dentro del mismo sin obstaculizar el paso Mecánica del Evento de los usuarios y permitiendo a estos interactuar con la pieza. • El evento se podrá planear para cualquier día entre semana o el sábado en caso de • Tres días previos a el evento la regional los fines de semana. enviara la pieza del rompe trafico al punto de servicio indicando las instrucciones de • Se ejecutara el evento por media jornada armado al contratista o encargado del ya sea mañana de 9am a 12m o tarde de punto. 2pm a 5pm • Durante estos tres días el Contratista del Punto de Servicio será el responsable del manejo y del buen estado del rompe tráfico. • Cada regional contara con un rompe tráficos permitiendo esto realizar expectativas en solo algunos puntos de servicio dependiendo la simultaneidad de los eventos • Adicional a los rompe tráficos el día del evento el punto deberá decorarse con globos como si se realizara una actividad de desarrollo de punto de servicio.
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