Gender

Agender by Studio Toogood at Selfridges (http://theretailplanner.com/he-she-me-retail-agender-launches-at-selfridges/)

Cultura “Um corpo só existe para ser outros corpos” William Burroughs Nascemos com o sexo definido: homem, mulher; e com o tempo é-nos imposta a escolha de um género. Hoje percebemos que as pessoas já não aceitam ser construções sociais, nem produtos pré-fabricados. Querem construir-se individualmente, escolher aquilo que são, a forma como se comportam, como se vestem e como consomem. Nem todos se identificam com o padrão binário de identidade e expressão.

We are born with a defined sex: man, woman; and with time a choice of one single gender is imposed upon us. Nowadays people no longer accept to be social constructions, or prefabricated products. They want to develop themselves, to choose who they want to be, the way they behave, how they dress and how they consume. Sometimes they tease to reinforce the need to break a binary pattern with which they no longer identify.

Beatriz Teixeira, BA Investigadora de Pós-Graduação em Comunicação e Tendências Catarina Silva, MA Investigadora de Pós-Graduação em Comunicação e Tendências Débora Mendes, BA Investigadora de Pós-Graduação em Comunicação e Tendências Filipa Santos, BA Investigadora de Pós-Graduação em Comunicação e Tendências

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SECÇÃO // SECTION I Descrição e Resultados // Description and Results

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Na sociedade contemporânea, caracterizada por identidades cada vez mais líquidas, mais personalizadas e menos pré-formatadas, não faz sentido perpetuar uma visão dualista sobre o género e a performatividade associada ao mesmo. Não sendo uma discussão recente, ganha hoje uma crescente importância questionarmos se faz sentido a defesa da hetenormatividade como o único caminho e a manutenção de um certo preconceito para com quem assume um caminho diferente.

In contemporary societies, characterized by identities that are ever more liquid, more personalized and less pre-formatted, it does not make sense to perpetuate a dualist vision of gender and the performativity associated to it. Although this is not a recent debate, it is nowadays increasingly important to question whether it is reasonable to defend heteronormativity as the only possible way, leading to the continuation of prejudice towards those who assume a different path.

Acima de tudo, e como ponto essencial para que a discussão seja feita de uma forma séria, parece-nos importante referir que ser homossexual não é uma escolha, como ser heterossexual também não é, embora a heterossexualidade esteja particularmente ligada a uma certa performatividade imposta pela sociedade ao longo dos anos como forma de regulação social e de perpetuação de uma forma de poder. Esta é uma premissa fundamental para que, definitivamente, seja abolida a visão discriminatória que a sociedade, na sua maioria, ainda tem sobre as pessoas LGBTQ.

Above all, and an essential aspect for the discussion to be led seriously, it is important to mention that being homosexual is not a choice, just like being heterosexual is not a choice either, although heterosexuality is particularly linked to a kind of performativity imposed by society throughout the years as a means of social regulation and a kind of power. This is a fundamental premise to abolish the discriminatory vision that a large part of society still holds towards LGBTQ people.

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Após uma análise dos tópicos do Zeitgeist mais importantes para este estudo - globalização, interação, identidades, liquidez e individualismo percebemos que existe uma desfragmentação das identidades prescritoras tradicionais, passando a existir uma escolha cada vez mais personalizada.

After analyzing the most important topics of the zeitgeist for this study – globalization, interaction, identities, liquidity and individualism – we realize that there is a defragmentation of the traditional prescriptive identities, leading to the existence of a choice that is increasingly personalized.

É escolhida como entidade prescritora aquela que melhor descreve a construção de personalidade de cada indivíduo. Nesta Modernidade Líquida, não é possível a imposição de entidades prescritoras imutáveis.

A construção de género, e de identidade, é cada vez mais influenciada pelo outro que é igual a mim, ou que representa aquilo que eu quero ser, sendo portanto construída de uma forma cada vez mais autónoma, personalizada e genuína.

The prescriptive entity chosen is that which best describes the construction of each individual’s personality. In the current Liquid Modernity it is not possible to impose immutable prescriptive entities. The construction of gender, of identity, is increasingly influenced by the other that is equal to me, or that represents what I want to become, thus being built in an increasingly autonomous, personalized and authentic way.

Exemplo claro é Geração Z, adolescentes que em grande número se revelam sem identidade definida que pretendem eliminar o masculino e o feminino como únicas opções de género.

A clear example is the so-called Generation Z, teenagers that widely affirm themselves as having no defined identity, who intend to eliminate masculine and feminine as the only gender options.

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Esta hibridez de géneros e de identidades reflete-se cada mais no mercado de consumo, com o aparecimento de empresas que decidem excluir das suas lojas ou websites as secções que dividem os produtos com base na noção dual de género. São também cada vez mais as marcas que, numa tentativa de captar públicos como a Geração Z, adotam uma abordagem gender-neutral, vendendo roupa para quem não se vê como um produto da heteronormatividade.

The hybridity of genders and identities is reflected more and more in the consumption market, with the appearance of brands that decide to remove from their shops or websites the sections that divide products based on a dual notion of gender. There is also an increasing number of brands that in order to capture audiences like Generation Z are adopting a gender-neutral approach, selling clothes for people who do not see themselves as a product of heteronormativity.

A necessidade cada vez maior de incluir as pessoas LGBTQ contribui para discussões sobre a forma como o uso da língua deve incluir as diversas identidades. A Suécia, por exemplo, é um dos países que já adotou oficialmente pronomes neutros.

Grande parte das marcas também já compreenderam a importância de cativar a comunidade LGBTQ, sendo relevante compreender o potencial de consumo desta comunidade.

The increasing necessity to include LGBTQ people contributes to discussions about the way language usage must encompass the different identities. Sweden, for instance, is one of the countries that have adopted gender-neutral pronouns.

A large number of brands have already understood the importance of captivating the LGBTQ community, since it is important to understand the consumption potential of this community.

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Apesar de todo o progresso, existe ainda um longo caminho a percorrer. É necessário, por um lado, definir a nomenclatura utilizada e à disposição das pessoas que se identificam com as várias identidades. A utilização de tantas definições e nomes diferentes tornam a realidade que refletem distante do público, do seu entendimento e da sua aceitação.

Despite all the progress achieved, there is still a long way to go. On the one hand, it is necessary to define the classification to be used that will be available for those who identify with different identities.

The use of so many definitions and different names makes the reality they reflect somewhat distant from the public and from their understanding and acceptance.

Por outro lado, é importante por parte das marcas, uma reflexão séria sobre as novas identidades e a adoção e defesa coerentes do seu posicionamento. Não faz sentido e não contribui para uma discussão séria e uma aceitação real da comunidade LGBTQ a existência de campanhas esporádicas que têm como único objetivo captar a atenção dos meios de comunicação. É necessário criar um discurso contínuo, credível, coerente, igualitário e realmente representativo das necessidades da comunidade LGBTQ.

On the other hand, it is important for brands to reflect seriously about the new identities and to coherently adopt and defend their position. The existence of occasional campaigns that aim mainly to capture the attention of the media is not logical and does not help to lead a serious discussion or to a real acceptance of LGBTQ people. Thus, it is necessary to create a discourse that is continuous, credible, coherent, egalitarian and truly representative of the needs of the LGBTQ community.

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SECÇÃO // SECTION I Revisão Literária // Literary Review

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Questionamos se faz sentido na sociedade contemporânea a existência de género e, acima de tudo, a imposição rigorosa de papéis sociais, de comportamentos, de formas de vestir, de consumir e de ser.

We wonder whether it makes sense in contemporary society the existence of gender roles, and above all the strict obligation of social roles, behaviours, ways of dressing, consumption and being.

É necessária uma reflexão sobre este tema, pois caso contrário correm-se sérios riscos de não se compreender a forma como as pessoas se constroem hoje em dia, de como se posicionam na sociedade e, em última instância, como consomem e o que esperam das marcas e dos meios de comunicação social.

It is essential to reflect on this issue, otherwise there is a serious risk of not understanding the way people establish themselves, how they stand in society and, ultimately, how they spend and what they expect from brands and the media.

Por sua vez, vários autores afirmam que a sociedade não se deve conformar com normas pré-estabelecidas, pois os indivíduos devem agir em concordância com aquilo que vem do seu interior.

Thus, several authors believe that society should not integrate preestablished norms, because people must act in agreement with what comes from within.

Portanto, vivemos numa modernidade líquida (Bauman, 2004), pois vivemos numa época marcada pela sua fluidez e flexibilidade. Nesta sociedade líquida a definição de “homem” e “mulher” não se adequa, visto que o que é pré-concebido e fixo é substituído pelo transitório, pelo novo e pela mudança em todas as esferas sociais, incluindo as identidades.

Therefore, we live in a liquid modernity (Bauman, 2004), because we live in an era affected by its fluidity. In this society the definition of “man” and “woman” does not fit, since what is preconceived and established is replaced by something brief, new and by change in all social spheres, including identities.

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Por outro lado, Stuart Hall, no seu livro intitulado A Identidade Cultural na Pós-Modernindade, defende que durante vastos períodos de tempo as identidades contribuíram para a estabilização do mundo social. No entanto, atualmente estão a dar origem a novas identidades e, consequentemente, a uma fragmentação do mundo que até então se encontrava unificado sob um escudo dos mesmos valores e conceitos da segurança da heteronormatividade.

On the other hand, Stuart Hall in his book entitled Cultural Identity in Postmodernism, argues that for many years identities have given harmony to the social world. However they are currently creating new identities and, consequently, leading to a fragmentation of the world that until then was unified under a shield of the same values and concepts under the security of heteronormativity.

Stuart Hall defende a existência de três sujeitos ao longo do tempo, sendo que o sujeito pós-moderno é conceptualizado como não tendo uma identidade fixa ou permanente.

Stuart Hall defends the existence of three subjects, being that the postmodern subject is conceptualized as having no permanent identity.

Assim, a identidade deve ser entendida como algo que se transforma continuamente devido às formas pelas quais o sujeito é representado ou interpretado nos sistemas culturais que o rodeiam (Hall,1987).

Identity must therefore be understood as something that is continually transformed by the ways in which the subject is represented in the cultural systems that surround it (Hall, 1987).

A identidade é, por isso, definida historicamente e não biologicamente.

Então o sujeito pode assumir identidades diferentes ao longo da sua vida que poderão ser contraditórias, não existindo um “eu” coerente e unificado.

Thus, identity is defined historically and not biologically. So the subject can assume different identities throughout his life that may be contradictory, there being no coherent and unified “self”.

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Nas últimas décadas ocorreram alterações profundas na forma de entender o género. Os movimentos feministas e gay e os estudos queer, entre outros, contribuíram para a corroboração da noção defendida por Stuart Hall de que somos, efetivamente, sujeitos pós-modernos que não se identificam com os paradigmas que se encontravam instituídos, com uma hierarquização social associada a supremacia do género masculino e uma tradição patriarcal fortemente enraizada.

In the last decades there have been profound changes in the way gender is understood. Feminist and gay movements and queer studies, among others, have contributed to the affirmation of the notion defended by Stuart Hall that we are, in fact, postmodern subjects that do not identify with the paradigms that were established, nor with a social hierarchy associated to the supremacy of the male gender and a strongly rooted patriarchal tradition.

A autora Judith Butler, no seu livro de 1990 intitulado Gender Trouble, diz que “(…) a distinção entre sexo e género atende à tese de que, por mais que o sexo pareça intratável em termos biológicos, o género é culturalmente construído (…). Assim, a unidade do sujeito já é potencialmente contestada pela distinção que abre espaço ao género como interpretação múltipla do sexo”.

In addition, the author Judith Butler, in her 1990 book entitled Gender Trouble, says that “(…) the distinction between sex and gender assists the thesis that, although sex appears unchangeable in biological terms, gender is culturally constructed (…). Thus, the unity of the subject is already potentially challenged by the distinction that opens space to gender as a multiple interpretation of sex”.

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Judith Butler analisa a forma como a identidade de género é extremamente construída e limitada. Por outro lado, se entendermos a ideia de género como sendo independente da ideia de sexo, a ideia de género torna-se num artifício flutuante. A autora distancia-se da relação feita entre sexo, género e sexualidade, defendendo que não há relação necessária entre corpo e género.

Judith Butler examines how gender identity is extremely constructed and limited. On the other hand, if we understand the idea of gender as being independent of the idea of sex, the idea of gender becomes a floating artifice. The author distances herself from the relationship between sex, gender and sexuality, arguing that there is no necessary relationship between body and gender.

Nesta nova construção de identidade e de personalidade, desligada de todas os conceitos restritivos e pré-estabelecidos, surge o conceito de corpos pós-humanos.

This new construction of identity and personality, disconnected from all the restrictive and pre-established concepts, brings along the concept of post-human bodies.

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“O corpo humano, em sua antiga configuração biológica, estaria se tornando obsoleto. Intimidados pelas pressões de um meio ambiente amalgamado com o artifício, os corpos contemporâneos não conseguem fugir das tiranias (e das delícias) do upgrade. Um novo imperativo é internalizado, num jogo espiralado que mistura prazeres, saberes e poderes: o desejo de atingir a compatibilidade total com o tecnocosmos digitalizado. Para efetivar tal sonho é necessário recorrer à atualização tecnológica: impõem-se, assim, os rituais do auto-upgrade cotidiano”.

(Sibilia, 2002).

“The human body, in its former biological configuration, was becoming obsolete. Intimidated by the pressure of an environment amalgamated with the artifice, contemporary bodies cannot escape the tyrannies (and delights) of the upgrade. A new imperative is internalized, in a spiraling game that mixes pleasures, knowledge and powers: the desire of attaining total compatibility with the digitalized technocosm. To materialize that dream it is necessary to resort to technological updating: the rituals of the everyday selfupgrade are, hence, imposed” (Sibilia, 2002).

É importante perceber que o termo “pós-humano” não se limita à mera caracterização dos corpos. Apesar de incluir as mutações que as tecnologias provocam no corpo, há dimensões antropológicas e filosóficas subjacentes a esta expressão que a dotam de uma complexidade que ultrapassa a tecnologia e a biologia. O corpo póshumano deve ser também entendido como uma desconstrução das certezas ontológicas e metafísicas perpetuadas pelas categorias tradicionais, geralmente dicotómicas, de sujeito, subjectividade e identidade.

It is important to understand that the term “post-human” is not limited to the mere characterization of the bodies. Although it includes the mutations that technology provoked on the body, there are anthropological and philosophical dimensions underlying this expression, which endow it with a level of complexity that transcends technology and biology. The post-human body must also be understood as a deconstruction of the ontological and metaphysical certainties that have been perpetuated by traditional categories, usually of dichotomy, of subject, subjectivity and identity.

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Desta forma, o género não deve ser entendido como algo intrínseco e natural, mas sim como algo que é construído desde que nascemos. Caso contrário o sujeito estaria condicionado a assumir certos comportamentos e a corresponder a determinadas espectativas impostas pelo pressuposto da heterossexualidade.

In this way, gender should not be understood as something intrinsic and natural, but rather as something that has been constructed since birth. Otherwise the subject would be conditioned to assume certain behaviors and to meet certain expectations imposed by the assumption of heterosexuality.

Concluímos que a construção social relacionada com o género não se adequa à nossa sociedade. Pois logo em 1949, Simone Beauvoir escreve que “ninguém nasce mulher, torna-se mulher”, portanto, os cromossomas não nos definem. Quando uma criança exterioriza uma determinada orientação sexual, não o faz de uma forma espontânea, pois desde que nasceu lhe é incutida uma certa forma de ser e de agir.

We conclude that social construction related to gender is not appropriate for our society. For as early as 1949, Simone Beauvoir writes that “one is not born, but rather becomes, a woman”, so the chromosomes do not define us. When a child expresses a certain sexual orientation, they do not do so spontaneously, because since birth a certain form of being and acting has been transmitted.

Portanto, consideramos que a divisão dos brinquedos para géneros diferentes deveria ser abolida para que as crianças tenham a liberdade de escolher o brinquedo com que se identificam. As pessoas deveriam tornar-se em algo com que se identificam, e não necessitar de ter um género pré-estabelecido.

Therefore, we think that the division of toys into different genders should be abolished so that children have the freedom to choose the toy with which they identify. Also, people should become something they identify with, and should not need to have a preestablished gender.

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SECÇÃO // SECTION II Zeitgeist e Mentalidades // Zeitgeist and Mindsets

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Para 2016 o Trends Observer identificou vários insights que estão ligados a este tema, como a existência de uma mentalidade cada vez mais individualista e a fragmentação da perspectiva de empowerment. O individualismo, cuja natureza é complexa, relaciona-se com a questão da identidade, da experiência ou da personalização.

For 2016 Trends Observer has identified several insights that can be linked to this theme, such as the prevalence of an increasingly individualist mindset and the fragmentation of an empowerment perspective. Individualism, whose nature is complex, is related to the issues of identity, experience and personalization.

Com base nos principais tópicos do Zeitgeist identificados pelo Trends Observer, consideram-se os seguintes como os mais impactantes para este estudo:

Based on the main Zeitgeist topics identified by Trends Observer, we consider the following to be the most important for this research:

1.

2.

3.

4.

5.

Globalização Interação Identidades Liquidez Individualismo

1.

2.

3.

4.

5.

Globalization Interaction Identities Liquidity Individualism

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Segundo Lippmann, as ‘representações’ – the pictures inside the heads – funcionam como ‘mapas’ que guiam o indivíduo e o ajudam a lidar com informação complexa, mas também são ‘defesas’ que permitem ao indivíduo proteger os seus valores e as suas ideologias.

According to Lippmann, ‘representations’ – the pictures inside the heads – function as ‘maps’ that guide the subject and help him deal with complex information, but are also ‘defenses’ that allow the subject to protect his values and his ideologies.

Lippmann é considerado o fundador da conceptualização contemporânea dos estereótipos. O termo já existia desde 1978, mas era usado de forma esporádica nas ciências sociais para referir algo ‘fixo’ e ‘rígido’, o que se relaciona com a origem etimológica da palavra: stereo que, em grego, significa ‘firme’.

Assim, estabelecendo uma relação de semelhança, Lippmann salientou a ‘rigidez’ das imagens mentais, especialmente aquelas que dizem respeito a grupos sociais sobre os quais pouco sabemos.

A visão dos estereótipos como sendo algo rígido caracterizou muitos dos estudos posteriores sobre esta temática. Os estereótipos são, assim, conjuntos de crenças acerca das características dos indivíduos de um determinado grupo, classe social, género, nacionalidade, etc.

Lippmann is considered the founder of the current conceptualization of stereotypes. The term had existed since 1978, but it was seldom used in social sciences to refer to something ‘permanent’ and ‘rigid’, which is related to the etymological origin of the word: stereo, which in Greek means ‘firm’.

Thus, by establishing a relationship of similarity, Lippmann emphasized the ‘rigidity’ of mental images, especially those that concern social groups about which we know little.

Seeing stereotypes as something rigid has characterized many of the later studies about this matter. Stereotypes are thus sets of beliefs about the characteristics of individuals in a particular group, social class, gender, nationality, and so on.

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“Um estereótipo é uma super-generalização: não pode ser verdadeiro para todos os membros de um grupo (...). O estereótipo é, provavelmente, muito inexacto como descrição de um dado sujeito (...), mas não dada qualquer outra informação, constitui uma conjectura racional. Um desses traços levaria então à inferência de outros traços” (Gahagan, 1980).

“A stereotype is a super generalization: it can not be true for all members of a group (…). The stereotype is probably very inaccurate as a description of a given subject (…), but given no other information, it creates a rational conjecture. One of these traits would then lead to the assumption of other traits” (Gahagan, 1980).

Assim, os estereótipos constituem generalizações abusivas, aplicadas de uma maneira uniforme a todos os membros de um grupo; extremas e mais frequentemente negativas do que positivas.

Thus, stereotypes create abusive generalizations, that are applied to all members of a group; extreme and often negative rather than positive.

É importante salientar que os estereótipos assumem na maioria das vezes um carácter normativo, uma vez que desempenham não apenas uma função descritiva das supostas características atribuídas a cada género, mas também prescritiva no que diz respeito aos comportamentos que ambos deverão adotar.

It is important to stress that stereotypes are often normative, because they have a role not only in describing the supposed characteristics given to each gender, but they also establish behaviors that both should adopt.

Independentemente da zona do globo ou do período da história, o sexo masculino é normalmente associado ao conceito de masculinidade e o feminino ao de feminilidade.

Regardless of location or period in history, men are usually associated with the concept of masculinity and women with femininity.

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Estas diferentes perceções conduzem a uma educação diferenciada para os meninos e para as meninas, por parte dos pais, professores e outros agentes socializadores.

These different perceptions lead to a differentiated education for both boys and girls, led by parents, teachers, and other mentors.

Kay Deaux e Marianne LaFrance (1998), no final do século XX, definiram os quatro subtipos mais comuns de estereótipos associados às mulheres: a dona de casa, a detentora de uma carreira profissional, o objecto sexual e a feminista. Por outro lado, os estereótipos associados aos homens incluíam: o atleta, o trabalhador não-qualificado, o homem de negócios e o machista sexualmente atraente.

Assim esperava-se que a mulher se preocupasse com a maternidade e com a educação dos filhos. Quanto ao homem, deste esperava-se um interesse pelo estatuto assumido e pela demonstração de tenacidade, força e autoconfiança. A estes dois aspectos é oportuno acrescentar o antifeminismo, ou seja, a preocupação pela rejeição de tudo o que é considerado feminino estereotipado. Esta visão cada vez menos representa a sociedade contemporânea.

Kay Deaux and Marianne LaFrance (1998), at the end of the 20th century, defined the four most common stereotypes associated with women: the housewife, the career-driven professional the sexual object and the feminist. On the other hand, the stereotypes associated with men included: the athlete, the unskilled worker, the businessman and the sexually attractive sexist.

Thus, a woman was expected to be concerned with motherhood and the upbringing of her children. As for the man, it was expected enthusiasm in the assumed status and the demonstration of tenacity, strength and self-confidence. To these two aspects it is appropriate to add the anti-feminism, that is, the concern of rejecting everything that is considered strictly female. This mindset is less and less representative of contemporary society.

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Na atualidade em que as fronteiras não existem, e a interação é total e constante, as identidades são cada vez mais líquidas, mutáveis, mais influenciadas e influenciadoras. As pessoas são influenciadas porque rapidamente encontram alguém com quem se identificam, alguém que assume um comportamento disruptivo que traduz a forma como também elas gostariam de se expressar e de construir a sua identidade. Uma identidade que cada vez mais as pessoas têm necessidade de construir de uma forma autónoma, personalizada e genuína, parecendo existir uma necessidade de quebrar barreiras, de experimentar todas as possibilidades, de contrariar de forma radical o dualismo da heteronormatividade.

In the current reality where borders do not exist, interaction is total and constant, identities are increasingly more liquid, changeable, more prone to be influenced by and to influence others. People are influenced because they quickly find someone with whom they can identify, someone who has a disruptive behavior that translates the way they would like to express and build their identity. An identity that more and more people feel the need to build in an autonomous, personalized and genuine way, there seems to be a need to break down barriers, to experience all possibilities, and to radically counteract the dualism of heteronormativity.

Existe agora uma construção muito mais profunda do género e da identidade, sendo necessário compreender de forma mais complexa aquilo que cada um quer transmitir e a forma como se vai comportar, como vai consumir, como se vai relacionar com os outros. Os estereótipos já não se aplicam e portanto já não é possível uma leitura vertical, ou uma análise segura baseada na normalização do passado.

There is now a much deeper construction of gender and identity, and it is necessary to understand in a more complex way what each one wants to convey and how one will relate to others.

Stereotypes no longer apply and therefore a vertical reading, or a safe analysis based on the normalization of the past, is no longer possible.

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Os agentes prescritores são agora outros, mais difíceis de identificar, menos óbvios e também eles menos normalizados. A família, por exemplo, perdeu o seu papel essencial na construção de identidade através da imposição de uma performatividade que hoje deixa de fazer sentido. Mas esta liquidez de identidades, ausência de padrões e a quebra da segurança que a heteronormatividade permitia, não é ainda vista de forma pacifica por grande parte da sociedade.

The agents who prescribe have changed, they are now more difficult to identify, less obvious and also less standardized. The family, for example, has lost its essential role in building identity through the establishment of a performativity that no longer makes sense today. But this liquidity of identities, absence of standards and the breach of security that heteronormativity allowed, is still not seen in a peaceful way by most people.

Existe assim uma falsa tolerância, a adoção de um comportamento politicamente correto que obriga as pessoas, na esfera pública, a respeitar as novas identidades diferentes e muitas vezes excêntricas, sob pena de serem consideradas homofóbicas e preconceituosas caso demonstrem algum desagrado ou incompreensão.

There is a false tolerance, the adoption of a politically correct behavior that requires people to respect the different and unusual identities in the public sphere, otherwise they will be considered homophobic and biased if they show any displeasure or incomprehension.

Na esfera privada muitas pessoas continuam a considerar a homossexualidade, a identidade queer, o andrógino e todas as novas formas identidade como algo que devia ser reprimido e normalizado.

In the private sphere many people still continue to regard homosexuality, queer identity, androgyny and all new forms of identity as something that should be repressed and normalized.

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SECÇÃO // SECTION III Dados Quantitativo-Qualitativos // Quantitative-Qualitative Data

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Embora algumas vozes tentem reduzir as novas linhas de fluidez identitária a uma moda passageira, a ciência tem vindo a provar que esta mudança tem raízes mais profundas, cuja génese está no cérebro humano. Um estudo recente publicado na revista científica Proceedings of the National Academy of Sciences revela – após a análise de mais de 1.400 pessoas através de imagem por ressonância magnética – que não há nenhuma distinção substancial entre cérebros masculinos e femininos.

Although some voices try to dismiss the new axis of identity fluidity as just a passing fad, science has demonstrated that this change has deeper roots, wired on the human brain. A recent study published in the journal Proceedings of the National Academy of Sciences reveals – after analyzing more than 1400 persons through MRI – that there is no fundamental distinction between male and female brains.

Nos quatro conjuntos de dados analisados, a percentagem de cérebros com características marcadamente “femininas” ou “masculinas” foi diminuta, variando entre os 0 e os 8%, enquanto os cérebros contendo ambas as características variaram entre os 23 e os 53% (Joel e Fausto-Sterling,2016).

In the four dataset that were analyzed, the percentage of brains with only clearly “female” or “male” features was very small, varying between 0 and 8%, whereas record of brains containing both features ranged from 23 to 53% (Joel e Fausto-Sterling,2016).

A possibilidade de um futuro “sem género” é cada vez mais discutida, e as linhas rígidas que separam os géneros começam a esbater-se em várias áreas. O Facebook, por exemplo, oferece mais de 50 opções diferentes de identidade de género, entre as quais ‘agender’, ‘gender fluid’ ou ‘pangender’

The possibility of a “genderless future” is thus increasingly debated, and the clear lines that divide genders are beginning to get blurred in many areas of society. Facebook, for instance, now offers more than 50 different options for gender identity, including ‘agender’, ‘gender fluid’ or ‘pangender’

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Ao nível do comércio assistimos a um crescente número de empresas (e.g. Amazon, Target, etc.) que decidem banir das suas lojas ou websites as secções que dividem os produtos com base na noção binária de género (homem/mulher ou menino/menina).

As regards retail, we are currently watching an increasing number of companies (e.g. Amazon, Target, etc.) that decide to ban from their stores or websites the sections dividing products based on a binary gender notion (man vs woman or boy vs girl).

Também o universo da moda (desde a haute couture até às marcas mainstream) tende a caminhar para um mercado unissexo, uma tendência que alguns analistas indicam estar a ser desencadeada pela camada de consumidores mais jovens, a chamada ‘Geração Z’ (Glesson, 2016). Esta é uma geração atraída pelas marcas, mas céptica em relação ao branding e às imagens “pré-embaladas”, o que indica que as marcas terão que começar a ter cada vez mais em conta as exigências destes novos consumidores.

The fashion universe (from haute couture to the more mainstream brands) is apparently also moving towards a unisex market, a trend that according to some analysts is being triggered by the so-called ‘Generation Z’ (Glesson, 2016). This is a generation attracted by brands but skeptical regarding branding and pre-packaged images, something that seems to indicate that brands will have to increasingly take into account the demands of these new customers.

De acordo com um estudo de 2015 levado a cabo pela empresa YouGov no Reino Unido, parece que também os jovens adultos da Geração Y, algures entre os 18 e os 24 anos, fazem parte desta mudança de mentalidades, eles que na resposta ao inquérito colocaram largamente (43%) a sua identidade sexual num espectro não-binário.

According to a 2015 study led by YouGov in the United Kingdom, young adults of Generation Y, who are somewhere between 18 and 24 years old, seem to be also part of this change of mentalities, as they widely placed their sexual identity (43%) in a non-binary spectrum.

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A ideia de uma sexualidade não definida em termos binários é amplamente aceite, sendo apoiada por 60% dos heterossexuais e 73% dos homossexuais (YouGov, 2015).

The idea of a sexuality that is not defined in binary terms is widely accepted, being supported by 60% of heterosexual respondents and by 73% of homosexuals (YouGov, 2015).

Um relatório da JWT Intelligence (2015) revela que para 82% dos jovens da Geração Z a orientação sexual não é importante, e 81% concordam que o género não é tão importante para a definição de uma pessoa como era no passado, enquanto 56% afirmam conhecer alguém que se identifica como gender-neutral e utiliza pronomes como “they”, "them" ou "ze". Os papéis de género estão também menos definidos para os jovens deste grupo etário do que para as outras gerações.

A report by JWT Intelligence (2015) reveals that to 82% of Generation Z’s members sexual orientation is not important, and 81% also agree that gender is not as important to define a person as it used to be, while 56% admit to know someone who identifies as gender-neutral and uses pronouns such as “they”, "them" or "ze".

Gender roles are also less clearly defined for the young people of this age group than they are for the previous generations.

Perante a rejeição do binário de género também ao nível do consumo de moda da Geração Z (apenas 44% afirmaram comprar sempre roupas para o seu género), o relatório aconselha as marcas a adotarem uma abordagem gender-neutral de modo a irem ao encontro das expectativas destes consumidores adolescentes, citando o exemplo do Selfridges, em Londres que introduziu recentemente o espaço unissexo ‘Agender.’

Given the rejection by Generation Z of the gender binary also at the level of clothes consumption (as only 44% said they would always buy clothing specifically designed for their gender), the report advises brands to adopt a gender-neutral approach in order to meet the expectations of these teenager consumers, giving the example of Selfridges, in London, which has recently introduced the ‘Agender’ unisex space.

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O ‘Agender’, também presente online, é um espaço onde os clientes podem “fazer compras e escolher o que vestir sem as limitações dos estereótipos, onde a roupa não esteja imbuída de valores de género e a moda possa existir como uma expressão mais pura da expressão do ‘eu’” (JWT Intelligence, 2015).

‘Agender’, which is also featured online, is a space where customers can “buy and chose what to wear without the limitations of stereotypes, a space where clothes are not imbued with gender values and fashion can exist as a purer expression of the ‘self’” (JWT Intelligence, 2015).

A fluidez das identidades contribui ainda para as discussões em curso sobre revisões no uso da língua que permitam acomodar as diversas identidades existentes. Países como a Suécia já adotaram oficialmente pronomes neutros, o Oxford English Dictionary incluiu recentemente a expressão ‘gender-fluid’ e o MerriamWebster incluiu palavra ‘Mx’, que permite substituir os tradicionais Mr. ou Mrs.

The fluidity of identities also contributes to the ongoing debates about language revisions that allow the accommodation of all the different existing identities. Some countries such as Sweden have already officially adopted gender-neutral pronouns, and Oxford English Dictionary has recently added the expression ‘gender-fluid’ to its records, while Merriam-Webster has included the word ‘Mx’, which replaces the traditional Mr. or Mrs.

Muitas marcas já perceberam o valor da comunidade LGBTQ, e com a crescente aceitação do queer cresce também a mercantilização associada a estas identidades, como se percebe, por exemplo, pelo investimento feito por grandes marcas (Netflix, McDonald’s, Apple, etc.) para marcar presença nas grandes paradas gay durante o mês de gay pride (The New York Times, 2016).

Many brands have already understood the value of LGBQT community, and with the increasing acceptance of queer there is also an increase in the commodification of those identities, as is shown by the investment made by major brands (Netflix, McDonald’s, Apple, etc.) to be present in the big gay parades during the gay pride month (The New York Times, 2016).

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No Reino Unido, a Premier League anunciou este mês o seu apoio à campanha Stonewall Rainbow Laces para promover a diversidade nos estádios, onde nos últimos cinco anos 72% das pessoas ouviram “linguagem homofóbica”.

In the United Kingdom, the Premier League has just announced this month its support to the Stonewall Rainbow Laces campaign in order to promote diversity inside the stadiums, where over the last five years 72% of the people have heard “homophobic language”.

No âmbito dos media e das indústrias culturais, na senda da série “Orange Is the New Black”, a questão das identidades está em destaque na série ‘Transparent’, lançada pela Amazon em 2014, que conta a história de um pai transgénero que assume a sua identidade, mas que, de acordo com a autora, é sobre toda uma família a questionar o seu entendimento do género, sexualidade e identidade, e a aprender a aceitar o amor de cada um.

In the field of media and cultural industries, following what was brought by the series “Orange Is the New Black”, the issue of identities is currently on the spotlight in ‘Transparent’, a series launched by Amazon in 2014 telling the story of a transgender father assuming this identity, which in reality, according to the creator, is about an entire family questioning their understanding of gender, sexuality and identity, and leaning to accept each person’s love.

Tal como as marcas, também os membros da comunidade LGBTQ e queer ganham consciência do seu peso económico e comercial.

Cerca de metade dos americanos inquiridos pelo PEW Research Center em 2013 afirmam já ter usado o seu poder económico para apoiar ou penalizar marcas em função do apoio ou oposição das mesmas aos direitos LGBTQ (PEW Research Center, 2013).

Just like the brands, members of the LGBTQ and queer community become aware of their own economic and commercial value. About half of the Americans who responded to a survey by the PEW Research Center in 2013 affirmed that they had already used their economic power to support or sanction brands according to their support or opposition to LGBTQ rights (PEW Research Center, 2013).

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Segundo a Organização Mundial de Turismo (OMT) o turismo gay representa 10% do fluxo mundial anual de viajantes e 15% da faturação das empresas do sector.

According to the World Tourism Organization (UNWTO), gay tourism accounts for 10% of the annual worldwide travelers’ stream and 15% of the companies’ income in this sector.

No Rio de Janeiro, considerada uma das cidades mais gay friendly do mundo, 78% dos gays têm cartão de crédito e gastam mais 30% em bens de consumo do que os heterossexuais. Segundo um estudo realizado pela consultora norte americana Out Leadership, o potencial de consumo do mercado LGBTQ no Brasil é de R$418.9 mil milhões, o que equivale a 10% da riqueza produzida no país.

(Jornal Hoje, 2012)

In Rio de Janeiro, considered to be one of the most gay-friendly cities in the world, 78% of gays have a credit card and spend 30% more on consumer goods than heterosexuals. According to a study carried out by the North American consulting firm Out Leadership, the potential of consumption of the LGBTQ market in Brazil is of R$418.9 billion, which is equivalent to 10% of the wealth produced in the country (Jornal Hoje, 2012).

Os homossexuais são mais adeptos de tecnologias (48% dos gays contra 38% dos heterossexuais), assim como demonstram uma maior necessidade de estar atualizados em relação aos lançamentos, por isso são classificados como “always-on consumers” e “connected shoppers”, além de serem identificados como os trendsetters e influenciadores que irão definir “the next big thing” (Experian, 2015).

Homosexuals are more prone to purchase technology (48% of gays as opposed to 38% of heterosexuals) and show a greater need to be up-to-date on new releases, which is why they are classified as “always-on consumers” and “connected shoppers”, besides being identified as the trendsetters and influencers who will define “the next big thing” (Experian, 2015).

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Para muitos, a velocidade com que a sociedade moderna se está a adaptar para acomodar o vasto espectro de identidades de género e identidades sexuais é, possivelmente, “a metamorfose cultural mais importante do nosso tempo” (The New York Times, 2016), por isso é importante, se não imprescindível, que as marcas saibam também acompanhar o espírito do tempo respondendo às novas demandas dos consumidores e dando o seu próprio contributo para a mudança e a integração das várias identidades.

For many people, the speed at which modern society is adapting to accommodate the wide spectrum of gender and sexual identities is possibly “the most important cultural metamorphosis of our time”(The New York Times, 2016), and therefore it is important, if not vital, that brands know how to keep up with the pace of the zeitgeist, providing answers to the new demands of consumers and giving their own contributions to change and integration of different identities.

Esta mudança é também alimentada por uma série de figuras públicas que têm afirmado as suas identidades queer, como por exemplo: Laverne Cox; Caitlyn Jenner; Martine Rothblatt; Tyler Ford; Jaden Smith; Ruby Rose; Miley Cyrus; Jazz Jennings.

This change has also been fueled by a series of public figures who have been claiming their queer identities, such as: Laverne Cox; Caitlyn Jenner; Martine Rothblatt; Tyler Ford; Jaden Smith; Ruby Rose; Miley Cyrus; Jazz Jennings.

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SECÇÃO // SECTION III Resumo dos principais elementos // Summary of substantial data

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Após uma vasta análise concluimos que a mudança é visível principalmente no mundo da moda, onde tem surgido uma tendência para a moda unisexo.

After a wide analysis we conclude that change is visible mainly in the fashion world, where a trend towards unissex fashion has been gaining ground.

O número de marcas a adotar roupa sem género tem aumentado consideravelmente, provando que se trata de uma questão emergente na sociedade.

The number of brands adopting genderless clothes has increased considerably, proving that this is an emerging issue in society.

Os principais adeptos e consumidores são jovens que não se identificam com imagens “pré-embaladas” , e que possuem uma identidade sexual não-binária.

Portanto, as marcas precisam de acompanhar a velocidade com que a sociedade está a incorporar o vasto espectro de identidades de género, e a fluidez das mesmas.

We know that the main supporters and consummers and young people who do not identify with pre-packaged images and who often declare a non-binary sexual identitiy.

This said, brands need to match the speed with which society is embracing the wide spectrum of gender identities, and their fluidity.

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A comunidade LGBTQ em geral adota mais facilmente o novo e a tecnologia. Querem roupas livres de estereótipos e sem valores de género, portanto defendem a moda como uma expressão do “eu”.

By and large, the LGBTQ community adopts the new products and technology more easily. These people want clothes that are free from stereotypes and gender values, so they define fashion as an expression of the ‘self’.

Por outro lado é visível a crescente a adoção deste tema também por séries televisivas, bem como a afirmação de figuras públicas que pertencem a este vasto espectro de identidades.

Vários estudos comprovam estas questões, sendo que um relatório da JWT Intelligence (2015) releva que para a maioria dos jovens da Geração Z a orientação sexual e o género não são importantes para a definição da pessoa. Por outro lado ao nível do consumo de moda, apenas uma pequena parte da Geração Z afirma comprar roupas específicas para o seu género. Devido a estes resultados o relatório aconselha as marcas a adotarem roupas sem género.

On the other hands, we watch the ever-growing adoption of this topic on TV series, and the affirmation of public figures that belong to this wide range of identities.

Several studies give substance to these question, and a report by JWT Intelligence (2015) reveals that for most people of the Generation Z sexual orientation and gender are not important to the definition of a person. As far as clothes’ consumption is concerned, only a small group of Generation Z members affirm that they buy gender-specific clothes. Given these results, the report advises brands to invest on genderless clothing,.

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SECÇÃO // SECTION IV Coolhunting e Tendências // Coolhunting and Trends

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As seguintes são as principais tendências que se relacionam com este sector:

These are the main trends that relate to this sector:

• • • • •

• • • • •

Hipermordenidade Líquida (Paradigma) Unrestricted Human Empower me Crowd Everything Divergent

A tendência mais directamente relacionável é a Unrestricted Human.

Segundo esta tendência, o ‘Eu’ que domina a materialidade do corpo não quer mais ser sujeito às restrições impostas pela lógica binária do sexo ou do género, aplicando-se assim perfeitamente aos exemplos no-gender ou gender-neutral que identificamos.

Liquid Hypermodernity (Paradigm) Unrestricted Human Crowd Everything Empower me Divergent

The trend that is more directly related is Unrestricted Human.

According to this trend, the ‘Self’ that dominates the body’s materiality is no longer willing to be subjected to restrictions imposed by the binary logics of sex or gender, and thus this trend is perfectly applicable to the no-gender or gender-neutral examples that we have identified.

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A tendência Empower Me é claramente identificável quando se analisa a comunidade LGBTQ. Todas as associações LGBTQ existentes no mundo, as comissões, as paradas gay, as campanhas de esclarecimento e de sensibilização, entre outros, são esforços contínuos para conseguir uma mudança de mentalidades e uma melhoria da qualidade de vida, a todos os níveis, para a comunidade LGBTQ.

The Empower Me trend can be clearly seen when examining the LGBTQ community. All existing LGBTQ associations in the world, commissions, gay parades, informative and awareness-raising campaigns, among others, are ongoing efforts to achieve a change of mentality and an improvement in the quality of life at all levels for the LGBTQ community.

A construção de identidades de uma forma cada vez mais autónoma, a escolha das entidades prescritoras cada vez mais diversas e a possibilidade de pertencer a várias tribos diferentes sem qualquer restrição do ponto de vista moral ou normativo refletem a tendência Crowd Everything. Esta tendência caracterizase assim por “um sistema plural de mimese, ou um desejo de pertença a um determinado grupo que transcende normas demográficas e comportamentos estabelecidos” (Trends Observer) e descreve claramente a forma como as pessoas pertencentes à Comunidade LGBTQ se relacionam com os outros e a forma como fazem as suas opções.

The increasingly autonomous construction of identities, the choice of increasingly diverse prescribing entities, the possibility of belonging to several different tribes without any moral or normative restriction reflects the Crowd Everything trend. This trend is characterized by “a plural system of mimesis, or a desire to belong to a certain group that transcends demographic norms and established behaviors” (Trends Observer), and it describes very clearly how the people who belong to the LGBTQ community relate to each other and how they make their choices.

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Na linha desta tendência, parece-nos também bastante óbvia a presença da tendência Divergent que defende exatamente que o indivíduo escolhe os grupos a que quer pertencer com base em interesses individuais específicos e não com base em construções ideológicas. Destaca-se assim a liquidez cada vez mais óbvia das relações sociais, muito presente na forma como as pessoas LGBTQ se relacionam com os outros e como constroem as suas identidades e o seu “mundo social”.

In addition, we also identified the presence of the Divergent trend, which posits precisely that the individual chooses the groups he wants to belong to based on specific personal interests rather than ideological constructions. It highlights the increasingly obvious liquidity of social relations, which is very much present in the way LGBTQ people relate to others and how they construct their own identities and their “social world”.

Não é uma comunidade passiva e silenciosa, lutando cada vez mais para a sua integração plena e conquista de direitos na sociedade contemporânea.

This is not a passive and silent community, but one that increasingly fights for their full integration and the achievement of its rights in the contemporary society.

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Na relação da comunidade LGBTQ com o que consome podemos ainda identificar a micro-tendência Symbolic Personalization, que remete para a necessidade do simbólico e do individual na construção da identidade. Esta pode ser identificada em alguns exemplos em que se assiste a uma estreita relação entre a marca e os consumidores, num processo de quase co-criação em que o produto final incorpora elementos simbólicos da identidade destes.

In the relation between the LGBTQ community and what they consume we can identify the micro-trend Symbolic Personalization, which refers to the need of the symbolic and the individual in the construction of identity. This trend may be identified in some examples that show a close relation between a brand and the consumers, in a process of almost co-creation, in which the final product embodies symbolic elements of their identity.

A esta dinâmica entre o consumidor e a marca subjaz uma ideia de individualismo e empowerment dos indivíduos, que se relaciona com a noção de uma hipermodernidade líquida, associando os conceitos de Lipovetsky e Bauman. Nas sociedades mais desenvolvidas, em que impera a Hipermodernidade Líquida, o empowerment reflete o reconhecimento da possibilidade real do auto-melhoramento, algo que está ao alcance de toda a gente (Trends Observer).

Underlying this dynamics between consumer and brand is an idea of individualism and empowerment of the individuals, which relates to the notion of a liquid hypermodernity, linking the concepts of Lipovetsky and Bauman. In the most developed societies of Liquid Hypermodernity empowerment reflects the recognition of the real possibility of self-betterment, which is accessible to everyone (Trends Observer).

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Manifestações // Cool Examples Let Toys Be Toys O que é // What is it?

http://lettoysbetoys.org.uk/setting-the-children-free-parenting-without-stereotypes

Em 2013, a Let Toys Be Toys localizada no Reino Unido desenvolveu uma campanha sem género de brinquedos direcionada a revendedores que deveriam alterar as suas estratégias e marketing.

In 2013, Let Toys Be Toys in the UK created a no gender toy campaign towards retailers who should alter their marketing strategies.

Porque razão é Cool // Why is it Cool?

A organização defende a existência de brinquedos neutros que não tenham um género prédefinido, visto que estes devem ser utilizados de forma livre independentemente do género.

Sensibilizam revendedores a venderem os brinquedos baseados no teu tema ou função, e não no seu género para que as crianças possam decidir livremente.

The campaign supports neutral toys that do not have a predefined gender, because toys should be used freely not taking into account gender roles. Retailers should sell their toys based on its theme or function, and not on its gender so that children can decide on their own.

Tendências Relacionadas // Related Trends Unrestricted Human (Macro) Empower Me (Macro) Liquid Hypermodernity (Paradigm) Wonderland, Experiences and Stories (Macro)

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Manifestações // Cool Examples Fashion Kids O que é // What is it?

Esta marca desenvolveu uma linha de roupa sem género para crianças, pois defende que a moda deve ser livre de preconceitos.

This brand developed a ‘no gender clothing’ line for children, since it believes that fashion should be free of prejudice.

http://www.fashionkids.nu/pb/moda/a-moda-no-gender/

Porque razão é Cool // Why is it Cool?

A marca acredita que ambos os sexos podem usar a mesma roupa e continuar com estilo. É roupa que ultrapassa estereótipos, sendo que a pessoa tem liberdade para criar a sua própria identidade de acordo com a sua preferência.

The brand believes that both genders can use the same clothes and still be stylish. The clothes do not have any stereotypes, thus people have the freedom to create their own identity according to their preferences.

Tendências Relacionadas // Related Trends Unrestricted Human (Macro) Liquid Hypermodernity (Paradigm) Wonderland, Experiences and Stories (Macro)

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Manifestações // Cool Examples Genderflux O que é // What is it?

Em 2014 surgiu a campanha Genderflux que pretendia dar a conhecer a androginia. Atualmente exportam os seus próprios produtos para o mundo inteiro.

In 2014 the Genderflux campaing was formed and its main purpose was to create awareness about androgyny. The brand currently exports its products worldwide.

Porque razão é Cool // Why is it Cool?

http://www.genderflux.com/category/outerwear

A campanha inicialmente preocupava-se com a consciencialização sobre identidades não-binárias.

Atualmente continuam a consciencializar a sociedade, vendendo roupa e acessórios com símbolos e terminologias especificas para esta comunidade.

The campaign initially spread awareness about non-binary identities. Currently they continue to raise awareness to society by selling clothes and accessories with symbols and terminologies specific to this community.

Tendências Relacionadas // Related Trends Unrestricted Human (Macro) Liquid Hypermodernity (Paradigm) Symbolic Personalization (Micro) Cool Irreverence (Micro) Wonderland, Experiences and Stories (Macro)

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Manifestações // Cool Examples The Corner O que é // What is it?

A marca The Corner dedica-se à comercialização de roupa neutra que satisfaça o consumidor de modo a que este se sinta bem consigo próprio.

The brand The Corner sells neutral clothing that pleases the consumer, so that he will feel good about himself.

Porque razão é Cool // Why is it Cool?

http://www.thecorner.com/us/landing/nogender

A marca criou um espaço digital que oferece roupa sem género, recusando as convenções tradicionais aplicadas ao género feminino e masculino. Defendem que o mais importante é o gosto pessoal independentemente do género, idade ou background.

The brand created a digital space that offers clothing without gender, refusing the traditional conventions applied to men and women. They argue that the most important thing is personal taste regardless of gender, age or background.

Tendências Relacionadas // Related Trends Unrestricted Human (Macro) Liquid Hypermodernity (Paradigm) Symbolic Personalization (Micro) Wonderland, Experiences and Stories (Macro)

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Manifestações // Cool Examples Avon - Cosméticos

http://http://clubedocabide.com.br/wp-content/uploads/2016/06/avon_para_todes_dstq.jpg

O que é // What is it?

A marca de cosméticos Avon lançou a campanha “Para todEs” no Dia Internacional do Orgulho LGBT de 2016, para divulgar o BB “Cream Matte Avon Color Trend – um BB cream criado para todas as pessoas”.

Avon Cosmetics has launched the campaign “Para todEs” on the International Day of LGBT Pride of 2016 to promote the BB “Cream Matte Avon Color Trend – a BB cream created for everyone”.

Porque razão é Cool // Why is it Cool?

O vídeo da campanha conta com artistas como o cantor Liniker, que afirma ter o corpo livre e costuma se apresentar com maquiagem, bigode e brincos. A legitimidade da campanha está na naturalidade e nas personalidades únicas que se divertem e se sentem bem com o que usam na pele.

The campaign video includes artists like the singer Liniker, who affirms to have a free body and usually appears with make-up, a moustache and earrings. The legitimacy of the campaign lies in its natural stance and in the singular characters that have fun and feel good with what they wear on their skin.

Tendências Relacionadas // Related Trends Unrestricted Human (Macro) Liquid Hypermodernity (Paradigm) Empower Me (Macro)

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Manifestações // Cool Examples My firend Ned – Agências de modelos O que é // What is it?

http://www.myfriendned.co.za/results.aspx?nav=0&subid=10845&sexid=2

Primeira agência de modelos da África do Sul a fazer casting sem divisão binária. Segundo eles, a ideia veio do desconforto dos modelos em relação à necessidade de se encaixar no padrão de género.

This was the first modelling agency in South Africa to do casting with no binary division.

According to them, the idea came from the discomfort of the models regarding the need to fit a gender pattern.

Porque razão é Cool // Why is it Cool?

O conceito sem-género está evoluindo e se enraizando no mundo da moda. Assim como surgem marcas que lançam produtos agender, modelos começam a transmitir a naturalidade desta questão social, que tem o potencial de se expandir para qualquer mercado de trabalho.

The genderless concept is evolving and is developing its roots in the fashion world. Just like there are brands that launch agender products, models are starting to convey the natural feature of this social issue, which has the potential to expand to any labor market.

Tendências Relacionadas // Related Trends Unrestricted Human (Macro) Liquid Hypermodernity (Paradigm)

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Manifestações // Cool Examples Pantone – Indústria gráfica http://http://http://pantone.com.br/pantone-a-cor-do-ano-2016-13-1520-rose-quartz-e-15-3919serenity.html

O que é // What is it?

Desde o ano 2000, a Pantone - empresa que ultrapassou os limites da indústria gráfica e hoje influencia diversas áreas da criação e das artes - escolhe uma cor que influencia os lançamentos e é conhecida como a cor do ano. Em 2016 abriram uma exceção e escolheram duas cores:.

Since 2000, Pantone – a company which has overcome the limits of graphical industry and influences several areas of the creative and artistic fields – chooses a color that influences the releases and becomes known as the color of the year. In 2016 they made an exception and chose two colors: Quartz Pink e Serenity .

Porque razão é Cool // Why is it Cool?

A Pantone é respeitada por diversas indústrias e a disrupção da tradição de escolher apenas uma cor é algo interessante de se observar. As cores transmitem o sentimento de bem-estar e equilíbrio, que confrontam a agressividade histórica associada ao assunto. Assim, o conceito de igualdade e fluidez de género foi assunto para pautas de mídia e diversas campanhas publicitárias.

Pantone is respected by several industries and it is interesting to observe the end of the traditional preference for one single color as a disruptive sign. The colors convey the feeling of well-being and balance, and confront the historical aggressiveness associated to the subject. Thus, the concept of gender equality and fluidity became a subject on media headlines and several advertising campaigns.

Tendências Relacionadas // Related Trends Unrestricted Human (Macro) Liquid Hypermodernity (Paradigm)

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Manifestações // Cool Examples Calvin Klein - Perfume O que é // What is it?

http://http:// http://www.calvinklein.us/shop/en/ck/44013888

Perfume unissexo não é uma novidade, mas ainda vivemos a ditadura do masculino e feminino nas lojas de perfumes. Em 1996 a Calvin Klein lançou a fragrância unissex CK Be, para os nineties. Vinte anos depois, com os Millenials como alvo, a marca volta a lançar uma fragrânica unissex, chamada CK2.

Unisex perfumes are not new, but we still live under the dictatorship of masculine and feminine in perfume stores. In 1996 Calvin Klein launched the unisex fragrance CK Be, for the nineties. Twenty years later, with the Millenials as their target, the brand launches an unisex fragrance again, entitled CK2.

Porque razão é Cool // Why is it Cool?

A comunicação da marca é contemporânea, com destaque para o uso da hashtag #the2ofus, que conceituou diversas ações, como reportagens e entrevistas na revista Vice sobre os novos formatos de relacionamento. Os vídeos da campanha celebram as diversas maneiras de viver um relacionamento e sua sexualidade.

The brand’s communication is contemporary, emphasizing the use of hashtag #the2ofus, which conceptualized several actions, such as reports and interviews in Vice magazine about new relationship formats. The videos of the campaign celebrate the many ways to live a relationship and sexuality.

Tendências Relacionadas // Related Trends Unrestricted Human (Macro) Liquid Hypermodernity (Paradigm)

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SECÇÃO // SECTION V Insights

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Gender-free, gender-neutral, non gender, ungendered, genderless, agender, gender bender, gender fluid ou o que for!

Há diversas nomenclaturas para o mesmo conceito, que representam a reflexão sobre o papel do género na sociedade e na influência que exerce nas escolhas de consumo. Tantos nomes geram uma certa confusão no público leigo e isso pode deixar a discussão mais distante. E esta é a missão, principalmente para as marcas que lidam com muitas e diversas pessoas, de tornar o assunto mais natural, tirá-lo dos nichos e transformá-lo em popular.

Gender-free, gender-neutral, non gender, ungendered, genderless, agender, gender bender, gender fluid or whatever!

There are several names for the same concept, which represent the reflection on gender roles in society and the influence that they have in consumption choices. Such a variety of names create a certain confusion among non-expert audiences, which can push the debate further away. So this is the mission, particularly for the brands that deal with many and diverse persons, to make the subject more natural, bring it out of the niches and turn it into a popular thing.

O briefing é imenso, não há limites Algumas marcas se posicionam em defesa do corpo em si, como a liberdade de expressão, moda livre de géneros, beleza que combina com qualquer corpo. Outras entendem que não é apenas uma questão de vestuário: o binário de género está presente em práticas nos ambientes de trabalho, na família tradicional, nas propagandas direcionadas, nas histórias infantis, nas religiões, na educação escolar, enfim, em todos os patamares da sociedade, desde o WC público aos pronomes e nomes pessoais que estão enraizados pelos géneros.

The briefing is huge, there are no limits Some brands affirm themselves in defense of the body, as freedom of expression, gender-free fashion, beauty that matches any body.

Others realize that it is not only a clothing issue: that gender binary is present in the work environment, in the traditional family, in targeted advertising, in child books, in religions, in school education, overall in every field of society, from public toilets to pronouns and personal nouns that are rooted in gender.

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Coleção sem género X ADN sem género As grandes marcas de fast fashion se aproveitam do tema para gerar o interesse e a atenção da mídia, mas na prática não colocam todas as forças e ousadia no desenvolvimento das peças. Notamos que na organização tanto das lojas como do e-commerce mantem-se a categorização de feminino e masculino. Por outro lado, há a loja Genderflux e a campanha Let Toys Be Toys, que nasceram com o pensamento sem-género, que está no ADN delas.

Genderless collection X genderless DNA Major fast fashion brands capitalize on the subject to gather media interest and attention, but in practice they do not invest all the strength and audacity in the development of the products. We realize that female/male categorization prevails, both in stores and on e-commerce. On a different note, we have Genderflux store and the campaign Let Toys Be Toys, which were born with a genderless thought, so it inscribed is in their DNA.

Linha ténue no universo da moda Antes de criar uma campanha e lançar peças que não mudam em sua essência, devemos nos lembrar como roupas tipicamente masculinas, como calças e camisas, sofreram alterações: novos caimentos, tecidos, texturas, etc. Hoje elas estão em qualquer guarda-roupa, até no infantil. Então por que não incluir o vestido e a saia no guarda-roupa masculino também? Claro que há diferenças entre os biótipos e deve se pensar nisso ao desenvolver qualquer peça. Para aproveitar todas as possibilidades que o mundo da moda oferece é preciso mais estudo e aprofundamento no universo sem género, a fim de ultrapassar as normas sociais e suas categorias.

Fine line in fashion universe Before creating a campaign and launching items that do not change in their essence, we must remember how typically masculine clothes, such as trousers and shirts, have changed: new trims, fabrics, textures, etc. These are nowadays in any wardrobe, even a child’s one. So why not including the dress and the skirt in men’s wardrobe as well? Of course there are differences among the biotopes and that must be taken into account while developing any item. In order to seize every possibility offered by the fashion world we need further and deeper study on genderless universe, so as to overcome social norms and its categories.

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Mercado Turístico, “Double Income, no kids” Nos EUA, um casal heterossexual gasta, durante uma viagem turística, em média sete vezes mais do que um casal homossexual.

Normalmente os casais LGBTQ têm dois salários e não têm filhos, o que aumenta em muito o poder de compra. Em Portugal, o mercado de turismo LGBTQ valerá cerca de 1.5 milhões de euros por ano. Contudo, só existe em Portugal uma Agência de Viagens específica para a Comunidade LGBTQ, a Be Out, fundada em 2011.

Há espaço para criar uma estratégia de marketing que cative e acima de tudo inclua a comunidade LGBTQ no seu mercado-alvo.

Touristic market, “Double Income, no kids” In the USA, a heterosexual couple spends on a touristic trip in average seven times as much as a homosexual couple. Usually LGBTQ couples have two wages and have no kids, which substantially increases their purchase power. In Portugal, the LGBTQ tourism market is esteemed to be worth some 1.5 million euros a year. However, there is only one travel agency in Portugal specifically aimed at the LGBTQ community, that is Be Out, founded in 2011. There is room to create a marketing strategy that can captivate and most of all include the LGBTQ community in its target audience.

Campanhas Publicitárias As campanhas publicitárias específicas para públicos LGBTQ dificultam a sua integração e perpetuam a sua categorização. A comunicação específica pode desagradar os membros da comunidade LGBTQ, que não necessitam de “incentivos” para assumir a sua identidade, mas sim de um mercado que os inclua de uma forma normal e séria. É, assim, importante que as marcas adaptem os seus produtos aos seus vários públicos e sejam capazes de criar um discurso coerente e contínuo.

Advertising Campaigns LGBTQ-specific advertising campaigns hinder their integration and perpetuate their labelling. Specific communication may displease the members of the LGBTQ community, who do not need incentives to assume their identity, but only a market that can include them in a normal and serious way. It is thus important that brands adapt their products to the different publics and are able to create a coherent and continuous discourse.

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Conclusão

Conclusion

Todas as empresas de todos os setores do consumo podem refletir sobre as possibilidades de produtos e serviços para pessoas, esquecendo o binarismo de géneros imposto pela sociedade e mantido pelas indústrias conservadoras. É um assunto global, que afeta todas as culturas.

All companies from all fields of consumption can reflect on the possibilities of genderless products and services, leaving behind the gender binary imposed by society and maintained by conservative industries. This is a global issue, which affects all cultures.

E nem sempre é necessário criar algo novo, muitas vezes é possível agregar valor à marca construindo um discurso de comunicação que instiga a reflexão sobre o assunto, por exemplo, a campanha “You Can Make It”, da Pot Noodle, que começa com o típico jovem se esforçando para uma luta de boxe, mas que na realidade estava se preparando para ser a pessoa sexy que segura o cartão das rodadas das lutas. Este é o tipo de desconforto necessário para romper com padrões machistas do meio publicitário.

It is not always necessary to create something new, often it is possible to add value to the brand by building a communication discourse that incites reflection on the topic, with campaigns that debate sexism such as the campaign “You Can Make It”, by Pot Noodle, which begins with the average young guy getting ready for a boxing fight who is, in reality, preparing to be the sexy person holding the score card. This is the kind of discomfort that is necessary in order to break the sexist patterns in the field of advertisement.

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Identificamos muitas campanhas publicitárias que foram consideradas oportunistas por seus consumidores justamente por não tratar o assunto com seriedade e profundidade em suas pesquisas e criações. O consumidor está atento aos detalhes quando o assunto o atinge diretamente, como é este caso.

Certamente a espectativa é grande quando uma marca tradicional anuncia rompimento de padrões, por isso é preciso ter atenção ao equilíbrio entre o conteúdo do discurso da marca e o produto final que é vendido nas lojas.

We identified many advertising campaigns that were considered opportunistic by their consumers precisely for not treating the subject with seriousness in their researches and creations. The consumer is aware of the details when the subject affects him directly, as in this case. Certainly the expectation is huge when a traditional brand announces a pattern break, so it is necessary to pay attention to the balance between the content of the brand's speech and the final product that is sold in the stores.

Lembrando que não se trata de inventar novos géneros, e sim de respeitar a fluidez dos seres humanos e analisar como ajudá-los a serem quem eles querem ser, sem definições pré-estabelecidas.

Keeping in mind that it is not about creating new genders, but about respecting the fluidity of human beings and understanding how we can help them be who they want to be, without preestablished definitions.

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