“Llegar juntos es el principio. Mantenerse juntos, es el progreso. Trabajar juntos es el éxito”
Henry Ford
desde el principio Nuestra filosofía: crear, desarrollar y capacitar
category management inc. surge a partir de las inquietudes de un grupo de profesionales con amplia experiencia en capacitación y consultoría, con especial orientación hacia la industria del Retail. Desde sus comienzos – hace más de 20 años – hasta la actualidad, la compañía ha ido crecido y evolucionando a partir de reconocer la importancia de descubrir las prácticas globales más exitosas y de dar un paso más allá, adaptándolas al perfil del consumidor latinoamericano. En el marco de un universo minorista que presenta permanentementes desafíos, se desarrollan una serie de retos que se extienden tanto a los fabricantes que utilizan los canales masivos de distribución, como a distribuidores, que deben atender a los diferentes perfiles de consumidores. Frente a esto, Category Management Inc. trabaja junto a sus clientes en Consultoría y Capacitación para que potencien sus fortalezas actuales y adquieran nuevas habilidades.
Desde cmi afirmamos que el futuro de las marcas y empresas que liderarán el mercado pasará por ser ShopperHolic®, o “adictos al shopper-comprador”. Este es un término que sirve para definir el código de las mejores prácticas de management comercial para obtener el éxito empresarial sostenible y duradero, por cuanto ayudan a construir éste sobre los siguientes ejes: »» una adecuada gestión del punto de venta »» el liderazgo inspirador sobre los equipos de trabajo, colaboradores y profesionales que trabajan en la organización y que hacen que todo sea posible »» la definición de una clara estrategia y una verdadera orientación al cliente que da sentido a toda empresa. Nuestra propuesta parte de entender que el punto de venta es el origen de todo, en empresas en las que todos somos vendedores. El paradigma de la orientación al cliente desde el enfoque ShopperHolic® supone ,por ejemplo, centrarse en la posventa como una oportunidad proactiva de fidelizar al cliente.
nuestro equipo
carlos r. garcía
nancy baston
ramiro séré
Especialista en Retail Management y la gestión integral del punto de venta. Cuenta con más de 20 años de experiencia profesional dedicado a la capacitación y consultoría de importantes fabricantes y distribuidores de la industria del Retail en Estados Unidos, Argentina, Colombia, Ecuador, Uruguay y México. Es regular colaborador de diferentes publicaciones especializadas para el sector del Retail.
Magister en Marketing Estratégico y con un Posgrado de Negociación. Es graduada en Realización Escenográfica del teatro Colón de Buenos Aires. Cuenta con más de 25 años de experiencia en Marketing en empresas pertenecientes a sectores como Banca, Finanzas, Seguros, Turismo y Retail. Especialista en el diseño y realización de diferentes teatralizaciones para generar Experiencias de Compra diferenciales en el Punto de Venta.
Licenciado en Comunicación Social con especialización en comunicación Institucional. Cuenta con un posgrado en docencia para el nivel medio y superior, una especialización en proyectos e-learning y es maestrando en educación en UdeSA. Se desempeña como profesor en escuelas medias y en nivel universitario. Desde el 2008 trabaja en Category Management Inc en el desarrollo de planes de comunicación y prensa, armado de capacitaciones empresariales, dictado de cursos y gestión de redes sociales.
• cgarcia@categorymanagement.com.ar
•nbaston@categorymanagement.com.ar
•rsere@categorymanagement.com.ar
actividad docente
Ecuador
Colombia
justina de isequilla
rodolfo yacopi
santiago maril
Diseñadora Gráfica. Cuenta con una amplia trayectoria en el área de diseño editorial, branding, papelería comercial, folletería y organización de eventos de arte. Se desempeñó profesionalmente en distintas boutiques de diseño, destacándose 8 años de trabajo en Maggio Boutique de Impresión, empresa del Grupo Maggio. Además, fue docente en materias de diseño editorial y de tipografía en Escuela Da Vinci en Buenos Aires. En febrero de 2017 se instaló en Madrid donde sigue trabajando en diseño tanto para Buenos Aires como para Madrid, de forma freelance.
Magíster en Economía y Administración de Empresas. Licenciado en Recursos Humanos. Cuenta con una amplia trayectoria en los campos del Management General y de Comportamiento y en la gestión integral de RR.HH. Experiencia laboral desarrollada en empresas, consultoría y docencia. Se desempeñó durante varios años como Gerente de Desarrollo de RR.HH. y Gerente de Capacitación y Desarrollo en el Grupo Cencosud, liderando 250 sucursales de Jumbo, Disco y Vea a lo largo de 10 provincias del país.
Consultor especializado en procesos de Category Management, Customer Marketing y Trade Marketing. Cuenta con más de 17 años de experiencia en el mercado del consumo masivo, en empresas como Carrefour Argentina (a cargo de la Jefatura de Category), Nielsen España, CMS Consulting y La Cumbre San Luis (Hileret). Se ha desempeñado también en numerosos proyectos en Uruguay, Chile, España y Reino Unido. Recientemente ha sido Gerente de Category y Marketing for Retailers para Nielsen Argentina, Paraguay y Uruguay.
•jdeisequilla@categorymanagement.com.ar
• ryacopi@categorymanagement.com.ar
• smaril@categorymanagement.com.ar
conferencias
México
Paraguay
Colombia
Colombia
Perú
servicios Incrementamos el “share of wallet”
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retail management Desarrollamos las mejores prácticas para el Retail Latinoamericano.
recursos humanos Son el capital más valioso de cualquier organización y constituye su principal diferencial.
smart retail Las innovaciones tecnológicas que contribuyen en el Punto de Venta a brindar Experiencias de Compra diferenciales.
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visual marketing Transformamos la ambientaciĂłn de su punto de venta, convirtiĂŠndolo en una verdadera puesta en escena.
category management Potenciamos la gestiĂłn de su punto de venta, a travĂŠs del profundo conocimiento de su comprador.
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retail management Desarrollamos las mejores prácticas para el Retail Latinoamericano
en los últimos años, las empresas han basado su
política comercial en lo que se ha denominado el desarrollo de una oferta sustentada en la experiencia del cliente. Este es un concepto holístico y que engloba no solamente el producto, sino que también – en un mundo en el que el cliente es cada vez más poderoso – se busca la combinación de la racionalidad (producto, precio y prestaciones) y la emocionalidad (afectividad, cercanía y emociones). Toleramos precios racionalmente un poco más elevados si nos proporcionan valores añadidos. Hoy en día los consumidores quieren “vivenciar” una experiencia memorable capaz de transformarlos, de cambiar su forma de pensar y de actuar. El objetivo estratégico de la experiencia del cliente necesita “guiños” constantes al hemisferio derecho, emocional, del cerebro, sin dejar de dar satisfacción al izquierdo, la vertiente más racional. Se hace necesario entonces posicionar estratégicamente la orientación al cliente y su experiencia en la cultura empresarial y apelar mucho más a estudios constantes sobre insights del consumidor.
Toda empresa que pretenda ser una empresa orientada a la experiencia del cliente debería tener en cuenta que: cada vez que se abre un local una obra de teatro se pone es escena: los clientes es el público, los empleados son los actores y todo el local es una puesta escenográfica. nuestra propuesta en retail management incluye: »» Capacitación y consultoría en el desarrollo de Experiencias de compra que generen una diferenciación sustentable »» Capacitación sobre Neuroeconomía »» Investigación cualitativa sobre “insights” del consumidor
retail management
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retail management: la necesidad de convertirse en un shopperholic® El futuro de las marcas y empresas que liderarán el mercado pasa por transformarse en un ShopperHolic®, poniendo como centro de todas las estrategias y acciones lo que piensa, opina y siente el consumidor.
el contexto Los atributos tangibles de un producto o servicio influyen menos en las preferencias del cliente que los elementos emocionales y sensoriales asociados a la Experiencia total
Desde fines de los años 70 ciertas empresas empezaron a descubrir que los atributos tangibles de un producto o servicio influyen menos en las preferencias del cliente que los elementos emocionales y sensoriales asociados a la Experiencia total. Hoy más que nunca, cuando la sobreinformación ha contribuido a commoditizar la oferta, se ha profundizado la brecha entre el antiguo enfoque del marketing basado en el “hacer y vender” y este enfoque del “sentir y responder”, en el que la gestión de la Experiencia de Compra es lo que genera valor a la oferta de la marca. Hasta las marcas más potentes, aquellas que uno piensa que son ejemplares en todo su hacer, presentan acciones, actitudes y resultados que jamás habríamos podido imaginar. Muchas piensan que
no pasa nada, que su poder como marca les permite avanzar con paso firme y que nada es lo suficientemente importante. Pero la realidad demuestra que se han equivocado. Avanzamos rápidamente hacia tiempos en los que la exigencia del consumidor será más alta que nunca. Las futuras generaciones que liderarán el consumo exigirán actitudes, acciones y responsabilidades que están muy lejos de la práctica actual de muchas organizaciones. Es responsabilidad de los equipos de conducción, desde los niveles superiores hasta los niveles medios e inferiores, actualizar las claves de lo que son como marcas, empresas, organizaciones y profesionales. Es momento de considerar, ahora por fin de verdad, que el cliente es el verdadero jefe.
la propuesta Desde cmi afirmamos que el futuro de las marcas y empresas que liderarán el mercado pasará por ser ShopperHolic®, o “adictos al shopper-comprador”. Este es un término que sirve para definir el código de las mejores prácticas de management comercial para obtener el éxito empresarial sostenible y duradero, por cuanto ayudan a construir éste sobre los siguientes ejes: »» una adecuada gestión del punto de venta, tanto de sus procesos como de su planificación estratégica »» el liderazgo inspirador sobre los equipos de trabajo, colaboradores y profesionales que trabajan en la organización y que hacen que todo sea posible
»» la definición de una clara estrategia y una verdadera orientación al cliente que da sentido a toda empresa. Nuestra propuesta parte de entender que el punto de venta es el origen de todo en empresas en las que todos somos vendedores. El paradigma de la orientación al cliente desde el enfoque ShopperHolic® supone centrarse en la posventa como una oportunidad proactiva de fidelizar al cliente. Para aplicar este enfoque de trabajo que proponemos, resulta fundamental trabajar en la extracción y análisis de insights, para saber qué dicen, opinan y “sienten” los consumidores acerca de las marcas e incluso de la competen-
cia. Ello implica invertir en Big Data, contemplando desde la recopilación de datos, su análisis y su gestión hasta su transformación en data intelligence: una información de máximo valor que ejercerá como guía para poder, en cada momento, tomar las decisiones más acertadas. En definitiva, ser ShopperHolic® es ver a la empresa como una organización en la que: punto de venta, estrategia, clientes y personas están conectados entre sí y en la que todo detalle aparentemente aislado afecta al conjunto.
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recursos humanos Son el capital más valioso de cualquier organización y constituye su principal diferencial.
la empresa experiencial debe prestar mucha atención para que el personal de contacto adquiera una alta capacidad para lograr la empatía con el cliente y llegar a “obsesionarse” con él. La atención eficiente de “mercados de uno” demanda una flexibilidad que sólo se puede conseguir cuando el personal que atiende al público sabe “actuar” diferentes personajes frente a diferentes públicos/ clientes. Cada “actor” debe conocer entonces las fortalezas y debilidades de su personalidad, para desempeñar de la mejor manera posible el rol del “personaje” que más se adapte al perfil del cliente que debe atender.
nuestra propuesta en recursos humanos incluye:
Trabajar la formación y el entrenamiento en skills duras y blandas relativas al proceso, pero centradas en la generación de comodidades, facilidades, placer y disfrute del cliente final, es un aspecto fundamental.
Todos nuestros planes de formación pueden dictarse presencialmente (in company), virtualmente (a través de nuestra propia plataforma virtual) o en formato blended o combinado, según los intereses y necesidades de su compañía.
»» pcg (Plan de Carrera Gerencial) »» pceys (Plan de Carrera para Empleados y Supervisores) »» Coaching para el Retail »» Capacitación cuantitativa: matemática para el Retail, finanzas, manejo de stocks, política de precios »» Capacitación cualitativa: liderazgo, comunicación efectiva, trabajo en equipo, cultura organizacional, atención al cliente, ventas, negociación
recursos humanos
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gestionar los recursos humanos para mejorar la experiencia del cliente e incrementar las ventas El personal es quien mejor conoce a sus clientes, por eso es necesario implementar acciones que los hagan partícipes en las decisiones y en el diseño de la experiencia que los consumidores vivencien en el punto de venta.
el contexto Toda empresa debe centrarse en dotar al empleado de las habilidades y las herramientas para competir según las estrategias del customer experience que la compañía se ha planteado
Centrarse en el cliente y en lo que este siente como elemento diferencial que distinga a la empresa frente a la competencia y le permita potenciar sus ventas.
Cada vez es mayor el número de compañías, grandes y pequeñas, nuevas y consolidadas, que deciden basar su diferenciación frente a la competencia en la “experiencia” que el producto o servicio genera en el cliente. La empresa experiencial debe prestar mucha atención para que el personal de contacto adquiera una alta capacidad para lograr la empatía con el cliente y llegar a “obsesionarse” con él. La atención eficiente de “mercados de uno” demanda una flexibilidad que sólo se puede conseguir cuando el personal que atiende al público sabe “actuar” diferentes personajes frente a diferentes públicos/clientes. Los objetivos no son solo dejar de tensar la variable “precio” y aumentar o mantener, así, las ganancias, sino realizar un verdadero cambio de paradigma en
el mundo de los negocios: centrarse en el cliente y en lo que este siente como elemento diferencial que distinga a la empresa frente a la competencia y le permita potenciar sus ventas. Eso es lo que ahora conocemos como “gestión de la experiencia del cliente” (Customer Experience Management, o cem). En este proceso, los empleados juegan un papel fundamental ya que, por mucho que hablemos de lo importante que es que las empresas “escuchen” a sus clientes y del valor que tiene el cuidar de la calidad de la interacción entre marcas y clientes, este trabajo lo realizan, principalmente, los empleados, por lo que tenemos por delante una importante labor a realizar con ellos.
la propuesta Todos nuestros planes de formación pueden dictarse presencialmente (in company), virtualmente (a través de nuestra propia plataforma virtual) o en formato blended o combinado, según los intereses y necesidades de su compañía.
Trabajar la formación y el entrenamiento en skills duras y blandas relativas al proceso, pero centradas en la generación de comodidades, facilidades, placer y disfrute del cliente final, es un aspecto fundamental para poder alcanzar un eficiente CEM. Nuestra propuesta en Recursos Humanos incluye: »» pcg (Plan de Carrera Gerencial) »» pceys (Plan de Carrera para Empleados y Supervisores) »» Coaching para el Retail »» Capacitación cuantitativa: matemática para el Retail, finanzas, manejo de stocks, política de precios, »» Capacitación cualitativa: liderazgo, comunicación efectiva, trabajo en equipo, cultura organizacional, atención al cliente, negociación, ventas “empleados actores”
La capacitación virtual o a distancia, permite a los participantes poder adaptar sus propios ritmos de estudio, dándoles una flexibilidad de espacio-tiempo, a la vez que permite llegar a una mayor cantidad de personas. Se realiza un seguimiento del aprendizaje a través del sistema, lo que les brinda a los participantes una asistencia más personalizada, contribuyendo además a su aprendizaje autónomo. El formato blended permite combinar la instrucción a distancia con algunos encuentros presenciales.
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smart retail Las innovaciones tecnológicas que contribuyen en el Punto de Venta a brindar Experiencias de Compra diferenciales.
cuando la única opción es ganar más, y no sólo vender más, empieza a ser importante medir y evaluar cuantitativamente los procesos para obtener información detallada de cómo y dónde puede mejorarse. Los kpi (Key Performance Indicators) son las señales que muestran que se está yendo por el camino correcto o, por el contrario, son la alerta de que nos estamos alejando del objetivo. nuestra propuesta en smart retail incluye: »» Sensores de tráfico interno y externo: ayudan a analizar la tasa de conversión a ventas, tasa de conversión de ingreso, identificación de rostros, tránsito frente al local, hábitos de compra de los clientes, aforo del local, etc. Contamos con un sistema de reconocimiento de rostros que permite evaluar el tiempo que una persona permanece frente a la vidriera, si ingresa al local, y finalmente si termina en la caja comprando algo de lo que se ofrece en la tienda. »» Beacons: tecnología que ayuda a profundizar el conocimiento de los hábitos y comportamientos de los clientes, mejora de la experiencia de cliente (showrooming + webrooming), personalización de la oferta al cliente, conocimiento de los movimientos de los clientes en las tiendas físicas. »» Intelligent Video System (ivs): mapa de calor del local. Son gráficos que permiten identificar las “zonas
calientes” de una tienda, es decir, los puntos que atraen la atención de los usuarios, aquellos lugares a los que la gente se dirige y permanece con mayor frecuencia. »» Probadores inteligentes: ¿cómo transformar una zona “fría” en un espacio más cálido y confortable? Las dificultades de contactar con la persona que te atiende o la presencia de esta pueden ser factores que incomoden y que inviten a acelerar el tiempo dedicado a probarse una prenda y decidir una compra. Los probadores inteligentes protencian la personalización de la experiencia de compra, al incorporar tecnologías que permitan la elección de indumentaria deseada por el cliente. »» Vidrieras experienciales: transformación de vidrieras en espacios interactivos, con mensajes personalizados para el cliente, imágenes holográficas y proyecciones visuales. Las vidrieras serán los “drivers” que hagan que quienes pasen frente al local quieran introducirse a vivir la experiencia que seguramente encontrarán allí dentro. »» Data Mining: aplicación de herramientas de análisis de datos sobre tienda online y tienda física; desarrollo de tarjeta de comprador frecuente o programas de fidelización donde la lealtad implique una inclinación a comprar, incluso cuando hay motivos racionales para hacer una adquisición en otro proveedor.
smart retail
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smart retail “no es una época de cambios, es un cambio de época” Ante crisis profundas y sostenidas, las empresas del retail deben empezar a darse cuenta de que es necesario medir sus procesos para obtener información detallada de cómo y dónde pueden mejorarlos para así incrementar sus ventas.
el contexto Comenzó la crisis y con ella la disminución de la afluencia de clientes a las tiendas, la caída de la facturación y la pérdida de rentabilidad.
No se vio una correlación entre aquellas medidas de ajustes y los posteriores pobres resultados obtenidos en ventas.
Se acabó la época de la bonanza en el retail, donde sus utilidades dependían únicamente de la ocupación geográfica y de la apertura de nuevos locales, sus utilidades eran directamente proporcionales a la cantidad de metros cuadrados de exhibición, donde se habían acostumbrado a que se vendiera prácticamente todo. Se acostumbraron muy rápido a lo bueno y se perdió la oportunidad de aprender, de ser más eficiente, de medir qué pasaba realmente detrás de las cajas, simplemente porque las ventas del año, mes o día, superaban continuamente a las del período anterior. El retail adoptó una situación cómoda. Comenzó la crisis y con ella la disminución de la afluencia de clientes a las tiendas, la caída de la facturación y la
pérdida de rentabilidad. En ese momento se empiezan a tomar decisiones de urgencia que en la mayor parte tenían un carácter defensivo y reactivo. Apareció entonces la miopía del marketing (“no habrá largo plazo si no aseguramos el corto plazo”). Las soluciones fueron apelar a los recortes en personal, formación, marketing, innovación, diseño y desarrollo de nuevos productos para que todos quedaran conformes con el cuadro de resultados. El problema es que esos recortes trajeron mayores caídas de ventas en años posteriores y, lo que es peor, por la falta de perspectiva sistémica de muchos directivos, no se vio una correlación entre aquellas medidas de ajustes y los posteriores pobres resultados obtenidos en ventas.
Smart retail
la propuesta Cuando la única opción es vender más, empieza a ser importante medir. Las empresas de retail empiezan a darse cuenta que es necesario evaluar cuantitativamente sus procesos para obtener información detallada de cómo y dónde pueden mejorarlos para incrementar sus ventas. Por eso, desde cmi creemos que es fundamental trabajar recurriendo a los indicadores o kpi. Los Key Performance Indicators son las señales que muestran que se está yendo por el camino correcto del negocio o, por el contrario, son la alerta de que el objetivo se aleja y nos permite tener la capacidad para reaccionar antes de que sea demasiado tarde. El siguiente ejemplo podrá ilustrar lo que venimos explicando: si aceptamos que cuanto más capacitados estén los
vendedores de un comercio, mejor será la atención a sus clientes y, con ello, se obtendrán mayores cifras de ventas, parece clave medir: »» la capacitación de nuestros vendedores. »» la calidad de nuestro servicio, y »» la tasa de repetición de compra de nuestros clientes. Se comienza definiendo “el objeto de trabajo”, es decir, adónde queremos llegar y cómo lo vamos a hacer. En este proceso, el rol del gerente es clave ya que debe ser capaz de desarrollar e implantar objetivos y acciones involucrando al resto del equipo. Dichos objetivos deben ser medibles y las acciones deben tener un plazo de implantación determinado para evaluar el impacto en los resultados.
vidrieras »» Holográficas »» Proyectadas »» Interactivas espejos interactivos ingreso local /tránsito externo »» mapa de calor vidrieras mapa de calor local »» Intelligent Video System (ivs) beacons »» Diseño de app data mining »» Sistema de cajas para el pos »» Tarjeta de fidelización www.categorymanagement.com.ar
smart retail
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vidrieras experienciales “la vida real se parece cada vez más a la ficción” ¿Por qué el diseño de experiencias se vuelve una obligación para los negocios de hoy en día? ¿Cómo hacerlas tangibles dentro y fuera de nuestros locales?
el contexto El ingreso al local y cada vidriera deberían constituir el primer acto de una elaborada recreación de un tema que se ha definido y que luego debe estar presente en una gran variedad de efectos escenográficos dentro del local.
Normalmente hay una desconexión entre la vidriera y el interior de un local. Muchas veces no se crea un tema que ligue sus presentaciones comerciales en una experiencia teatralizada; es el clásico negocio de venta de artículos electrónicos o de electrodomésticos que carecen totalmente de imaginación temática. Sin embargo, el ingreso al local y cada vidriera deberían constituir el primer acto de una elaborada recreación de un tema que se ha definido y que luego debe estar presente en una gran variedad de efectos escenográficos dentro del local. El exterior de una tienda es el punto justo que combina el arte comercial con la práctica teatral. “Componer” un escaparate consiste en crear cuadro que atraiga la atención, despierte el interés y deje un recuerdo
grato que se vuelva una experiencia de compra memorable para el cliente. Walt Disney decía que Disneylandia era: “un dibujo animado para que el público se sumergiera en él”. Cada local debe constituirse en un lugar donde padres e hijos compartan momentos agradables en mutua compañía; las viejas generaciones puedan recobrar la nostalgia de los tiempos idos y las jóvenes generaciones saborear el desafío del futuro.
la propuesta En CMI ofrecemos 3 pasos fundamentales para teatralizar experiencias que inviten a que los clientes ingresen a nuestros locales y quieran volver. »» Visualizar un tema bien definido: si el mismo no queda claro, o está deficientemente definido, los clientes no tendrán nada en torno de lo cual organizar sus sensaciones. En consecuencia, la experiencia no dejará recuerdos duraderos. »» Elaborar un relato: la tematización de la experiencia implica el esbozo de un relato que sería incompleto sin la participación de los huéspedes. Bernd Schmitt y Alex Simonson en su libro “Marketing Aesthetics” (“La estética del marketing”) nombran algunos temas que pueden ser objeto de teatralización: la historia, la moda, el mundo material, la cultura popular y las artes, por ejemplo.
»» Transformar los usos de las vidrieras: un tema atractivo debe alterar también el sentido de la realidad de un cliente que pasa frente a un local: se le debe ofrecer en ese primer contacto una realidad distinta de la cotidiana -para ser, hacer, aprender o incitarlo a entrar al local- porque la vidriera debe ser el primer contacto con la esencia de la creación de un sentido de lugar diferenciado. Por lo tanto, las vidrieras serán los “drivers” que hagan que quienes pasen frente al local quieran introducirse a vivir la experiencia que seguramente encontrarán allí dentro. La vidriera se puede transformar en un espacio interactivo donde el transeúnte se encuentra que hay un mensaje particular y personalizado para él y entonces puede aprovechar ese touchpoint para recibir el valor que la empresa ha diseñado especialmente para él.
También puede encontrarse con una realidad que afecte el espacio, el tiempo y la materia y se enfrente a una imagen holográfica donde se ve cómo se puede manipular el pasado, presente o futuro y como él pueda imaginarse que se sentirá si entra en el local y se sumerge en la experiencia con la que se va a encontrar. Y finalmente es cuando espacio, el tiempo y la materia se integran directamente sobre la vidriera y entonces se apela a una proyección visual, donde las posibilidades de la edición digital nos permiten apelar al poder de los relatos y narraciones como vehículo para bosquejar los temas
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espejos y probadores inteligentes
En tiempos de nuestros padres, los productos y servicios disfrutaban de un largo y glorioso reinado en el mercado; ahora aparecen y desaparecen de la noche a la mañana. Los avances tecnológicos y la necesidad de satisfacer al consumidor de la era digital, hacen que la forma de generar una oferta satisfactoria tenga que modificarse cada vez más rápido.
el contexto Cambiar la forma en que se interaccionen con los clientes y el desafío de encontrar la fórmula para cautivar y hacer vivir experiencias únicas que fidelicen a los consumidores, sólo se consigue con la transformación de procesos y tecnología.
Cualquier retail que siga la aparición de nuevas tecnologías y las incorpore como soporte y mejora de sus procesos entraría en un nivel competitivo disruptivo respecto de los otros competidores del sector.
Los modelos actuales de negocio deben prepararse para las nuevas e inesperadas fuentes de competencia impulsadas por lo digital. Esto implica desarrollar potentes capacidades de innovación que permitan a las empresas elaborar y comercializar rápidamente nuevos productos y servicios para poder cumplir con las cambiantes demandas de sus clientes. Definido este nuevo marco de gestión, ¿cómo puede aprovechar el retail las nuevas tecnologías digitales para esta finalidad? Las mismas están impactando directamente en el negocio de diversas formas: »» Cambio permanente de comportamiento y de preferencias de los clientes.
»» H abilitación de nuevos modelos de negocios basados en plataformas colaborativas con necesidades de inversión prácticamente nulas. »» Posibilidad de conectar “todo con todo” a costos cada vez menores (hiperconectividad) »» Posibilidad de convertir, a costos cada vez más reducidos, información dinámica, masiva y heterogénea en conocimiento práctico. »» Virtualización de servicios, reducción drástica en los tiempos de acceso e implantación de nuevos servicios y aplicaciones. »» Revolución logística, simplificación y optimización de los procesos de suministros.
»» S implificación de transacciones, posibilidades de efectuar pagos seguros y confiables sin necesidad de entidades de intermediación. Cualquier empresa que siga la aparición de nuevas tecnologías y las incorpore como soporte y mejora de sus procesos entraría en un nivel competitivo disruptivo respecto de los otros competidores del sector.
la propuesta El conocimiento del cliente y sus preferencias permiten trazar mapas predictivos, con el objetivo de llegar a él de una manera más eficaz, utilizando el espacio físico como una herramienta para la “personalización masiva”. Existe la manera de simular de manera cuasi realista la experiencia de compra, más cuando existe el potencial de crear un
mundo verdaderamente personalizado para cada usuario, evitando productos no interesantes, mejorando las recomendaciones y destacando las preferencias. Supongamos que en un negocio de venta de indumentaria podamos facilitarle al cliente la prenda deseada a través de un probador cuyo espejo permita seleccionar el color, talle, marca y modelo, aprovechando también la oportunidad para proporcionarle información complementaria (artículo en promoción, características o prestaciones de la prenda con respecto a sus materias primas, etc.). Estaríamos ayudándolo a reducir su riesgo psicológico el potencial uso del producto y su ciclo de vida. El probador, que suele ser considerado una “zona fría”, se convierte en el espacio en el cual se potencia la personalización de la experiencia de compra, al incorporar tecnologías que
permitan la elección de indumentaria deseada por el cliente. Muchas marcas ya han incorporado estos elementos tecnológicos en las tiendas. Las perchas inteligentes, por ejemplo, proyectan información en una pantalla al descolgarlas del expositor, proporcionando al cliente fotografías del producto, detalles de los colores disponibles, precios, materiales, etc. El despliegue de sensores en toda la tienda, la incorporación de probadores y espejos inteligentes, la gestión de las bases de datos de clientes y el diseño de apps para comunicarse unívocamente con los clientes finales, junto con los planes de fidelización, deben tener un objetivo estratégico muy claro: generar el interés suficiente para generar engagement. En todo caso, las mejores propuestas deben ir en la línea de combinar utilidad, entretenimiento y sorpresa. www.categorymanagement.com.ar
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sensores de tránsito ¿Tenemos conocimiento de cuántas personas entraron en nuestra tienda? ¿Y cuántas se fueron sin comprar? ¿Cuántos vendedores deberíamos disponer para atender a esos clientes que se fueron sin ser atendidos? ¿Cómo puede la tienda aprovechar esas visitas para lograr incrementar sus ventas? Y por otro lado… ¿cuántos transeúntes pasan frente a nuestro local? ¿Cuánta gente se detiene a mirar nuestras vidrieras?
el contexto No existe el negocio del retail sin el ingreso de clientes en el local.
Este simple modelo de entender las ventas sigue el camino del cliente y su experiencia de compra dentro de la tienda
Las aplicaciones Smart Retail permiten en tiempo real el análisis y el tratamiento de información crítica para la empresa, con acceso interactivo, para aumentar el conocimiento y facilitar la toma de decisiones. Independientemente del producto que se venda, el director de marketing o el responsable de la gestión de una cadena necesitan conocer cómo se comporta el tráfico de clientes en su negocio para poder implementar mejoras operativas. Si partimos entonces de que adentrarnos en la aventura del retail empieza con el ingreso de los clientes a la tienda, la conclusión de base es que no existe el negocio del retail sin el ingreso de clientes en el local.
Lo que se necesita saber para calcular correctamente las ventas de un retail es, por un lado, la cantidad de clientes que compran y, por el otro, cuánto compra cada cliente. Este simple modelo de entender las ventas sigue el camino del cliente y su experiencia de compra dentro de la tienda, por lo que se desprenden preguntas como: ¿tenemos suficientes clientes? ¿Se convierten en compradores un número adecuado de clientes que ingresan al local? ¿Se logra la cifra de venta presupuestada para ese local? Cada kpi que se plantee debe medir la efectividad de las cuestiones enumeradas y servirá como brújula en todo momento para conocer cómo nos acercamos al cumplimiento de los objetivos.
la propuesta Para medir el tráfico de clientes y gestionar eficientemente nuestras tiendas, en CMI ofrecemos sensores de tránsito interno y externo. La primera cuestión importante que debemos abordar tiene que ver con la atracción de clientes al local. Se necesita incrementar al máximo el ingreso de clientes puesto que hay una lógica correlación positiva entre el número de visitantes y la cifra de ventas. Medir el tráfico de clientes (es decir, el número total de personas que recibe un establecimiento en un determinado período) puede servirnos para: »» evaluar la atracción del punto de venta o, lo que es lo mismo, la capacidad del negocio de ser elegido por potenciales clientes, »» conocer los hábitos de compra de los clientes (horas y días de mayor tráfico),
»» p ermitir una mejor programación de las acciones a desarrollar en la tienda, »» hacer una más eficiente planificación de las jornadas de trabajo (horarios del personal). Realizar ajustes para que haya más personal en las horas pico que en las horas en las que el número de visitas disminuye, además de analizar si vale la pena ampliar los horarios, »» conocer el tiempo medio de estancia del cliente y del aforo (cuántos clientes se encuentran dentro de la tienda en todo momento) u ocupación media de los puntos de venta en cada período, »» conocer el paso de personas frente al negocio las 24 horas del día y por franjas horarias.
En cmi también hemos desarrollado un sistema de reconocimiento de rostros que permite evaluar el tiempo que una persona permanece frente a la vidriera, si esa persona ingresa al local, y finalmente si esa misma persona termina en la caja comprando algo de lo que se ofrece en la tienda. En épocas de recesión se debe priorizar el ratio de conversión frente al ticket promedio. La adecuada formación de los equipos de venta es vital para que comprendan la importancia de estos ratios y apliquen las técnicas adecuadas para mejorarlos. Lo que no se mide no se puede mejorar. Invertir en tecnología es hoy invertir en incrementar el ratio de ingreso, que supone la mejor manera de disponer de una visión global de lo que sucede en todos los puntos de venta, de descubrir oportunidades de mejora y de aumentar así la rentabilidad del negocio de manera continua. www.categorymanagement.com.ar
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mapas de calor (heat map) y realidad aumentada
Las principales marcas ya están incorporando innovadoras tecnologías en sus puntos de venta, convirtiendo la experiencia del cliente en algo cómodo, atractivo e inolvidable. Los mapas de calor nos ayudan a revelar cómo es el recorrido de los clientes en la tienda para luego poder tomar una serie de decisiones que garanticen el éxito del negocio.
el contexto Heat maps: identificar “zonas calientes”, los puntos de la tienda que atraen la atención de los usuarios, lugares a los que los usuarios se dirigen, donde hay mayor tráfico y permanecen con mayor frecuencia.
Poder volver a revivir la experiencia en el living de su casa: a través de la realidad virtual el cliente se “transporta” y vuelve a ser parte del contenido con el diseñador, aunque no se esté ahí.
A los retailers les conviene mantener tiendas físicas para conservar a los consumidores tradicionales pero, al mismo tiempo, también les interesa para ofrecer a los clientes online la posibilidad de testear el producto en vivo, tocarlo o probarlo, lo que se conoce como showrooming. También al revés, para propiciar el webrooming, que hace referencia a la búsqueda y comparación de productos en Internet para, posteriormente, adquirirlos en una tienda física. Las tiendas tradicionales, poco a poco, se mimetizan con el avance de las tecnologías digitales y el IoT (Internet of Things), exportando al mundo físico las mejores ventajas del mundo online. El punto de venta reporta al consumidor una experiencia más personal y humanizada, a la vez que fomenta la om-
nicanalidad de la relación entre cliente y marca orientada a la compra. El gran reto para cualquier retail es poder identificar qué es lo que quieren o buscan sus clientes en su tienda. Para ello es importante conocer cómo interactúan dichos usuarios dentro de la tienda: qué es lo que ven, qué es lo que les llama la atención, qué es lo que les atrae…
la propuesta Una de las innovaciones tecnológicas que empieza a ser habitual en determinados establecimientos es la realidad aumentada. Esta herramienta hace posible mezclar el mundo real con el virtual a través de dispositivos en los que pueden proyectarse imágenes o datos para crear una experiencia rica e interactiva. Esto está haciendo que las marcas estén empezando a crear contenido y utilizarlo en las tiendas con la realidad virtual; es el caso de los desfiles de presentación de las colecciones de tempora-da en las marcas de moda. Grabarlos y que a través del Oculos Rift o de las Google Cardboard el cliente sea parte de la experiencia y de la inspiración. Actualmente existen herramientas que nos pueden ayudar a conocer un poco más el comportamiento de nuestro cliente en la tienda, una de ellas son los mapas de calor o heat maps. Estos son gráficos que permiten identificar las “zonas calientes” de una tienda.
Su forma de representación se basa en la termografía y utiliza una jerarquía de colores en la que, por lo general, los puntos de más interés se identifican con las gamas de colores cálidos (rojo, naranja, amarillo) mientras que las zonas de menor interés están representadas por las gamas de colores fríos (verde, azul, turquesa). Contar con esta información nos permite: »» detectar las ubicaciones de mejor visibilidad para ubicar las ofertas, »» entender cuál es driver que más influye sobre el volumen de ventas: la ubicación o el producto, »» conocer el “costumer journey”: recorrido del comprador desde que ingresa a la tienda hasta que se retira, »» reconocer zonas donde se producen aglomeraciones debido a mal diseño del lay out, »» determinar cuál es la influencia del pricing sobre el volumen de ventas de un determinado producto.
Para la confección de mapas de calor se utilizan cámaras de vídeo ip lo que permite obtener la confección gráficos con la exactitud que aporta el video, llegando a poder analizar incluso si el cliente observa o retira un producto que está en exhibición. Además, el poder contar con video nos permite arribar a alguna de las siguientes conclusiones: »» Sectores de mucho tránsito »» Sectores de mucho tránsito y muchas ventas »» Sectores de mucho tránsito y pero sin ventas »» Productos que no se miran »» Sectores con poco tránsito »» Sectores con poco tránsito pero con mucha venta »» Sectores con poco tránsito y sin ventas »» Sectores que la gente no recorre
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“beacons” para la generación de verdaderas experiencias de compra personalizadas La propuesta de la personalización masiva rescata un axioma: cada cliente es una individualidad singular, y todos los clientes merecen recibir exactamente lo que desean al precio que están dispuestos a pagar.
el contexto La gran mayoría de los compradores no logran dar con lo que buscan y todo se reduce a vivir una mala experiencia tras otra.
Existe la viabilidad de ofrecer una experiencia de compra que sorprenda a los consumidores cuando sientan que se les está ofreciendo algo personalizado.
En este momento los clientes deben seleccionar entre numerosas alternativas para encontrar una que sea la que más se aproxime a lo que desean. Exhibir un surtido amplio puede permitir que unos pocos encuentran el bien o servicio que se ajusta a lo que buscan, pero sólo a expensas de perder más tiempo discriminando entre las opciones que se les ofrecen. Pese a ello, la gran mayoría de los compradores no logran dar con lo que buscan y todo se reduce a vivir una mala experiencia tras otra. Cuando entendemos en qué consiste el sacrificio del cliente, discernimos la diferencia entre lo que acepta y lo que verdaderamente necesita, aunque él mismo no lo sepa o no sepa cómo expresarlo. Un cliente puede manifestar que está satisfecho, porque en realidad
se resigna a buscar lo que realmente quiere y se conforma con lo que le ofrecen a todo el mundo. Si las empresas son capaces de suministrar eficientemente (gracias a la técnica de la personalización masiva) sólo y exactamente lo que cada cliente desea, éste ya no deberá conformarse con bienes y servicios estandarizados. Los clientes están tan habituados a las ofertas indiferenciadas de una empresa que ni se les ocurre solicitar algo distinto, aun cuando tengan reales necesidades que satisfacer y saben que no lo van a poder hacer con lo que encuentran. Hoy la omnicanalidad ofrece una increíble posibilidad para la comprensión de este concepto del sacrificio ya que permite a las empresas conocer mejor las necesidades y preferencias de miles, o quizás millones, de clientes indi-
viduales. En vez de continuar ofreciendo una oferta que responde a un perfil promedio definido alguna vez, existe la viabilidad de ofrecer una experiencia de compra que sorprenda a los consumidores cuando sientan que se les está ofreciendo algo personalizado y un instrumento para edificar una relación más sólida y estrecha con cada cliente de manera individual.
la propuesta Para posibilitar experiencias de compra más exclusivas y personalizadas, en cmi ofrecemos y alentamos el trabajo con beacons, que se sitúan en las tiendas con la principal función de hacer llegar mensajes a los smartphones de los clientes. Algunos de los beneficios que se obtienen del uso de esta tecnología son:
»» Conocimiento de los hábitos y comportamientos de los clientes: a través de la generación de contenidos para las personas que visitan las tiendas físicas, podemos dar a conocer nuevos productos en función de gustos previos y medir los resultados de las promociones; mejorar las tiendas interactivas que incorporan probadores inteligentes; conocer el movimiento de los clientes por la tienda; conocer en tiempo real la tasa de conversión de ingreso en ventas, etc. »» Experiencia de cliente: los beacons hacen de las tiendas una experiencia más multicanal y las convierte en las tiendas personales de cada cliente.
»» Personalización: los beacons simplifican el envío del mensaje adecuado y personalizado a cada cliente en el momento preciso, lo que incrementa el nivel de fidelización y la probabilidad de éxito en la venta. »» Conocimiento de los movimientos de los clientes en las tiendas físicas: se emplean beacons con conexión Bluetooth, incorporados a los carros y cestas de la compra, para seguir los desplazamientos de los clientes en las tiendas. Estos beacons operan conjuntamente con sensores ubicados en los techos de las tiendas, que recogen las señales emitidas y las transmiten a un servidor en la nube para su análisis y toma de decisiones.
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data mining: ¿cómo ganar con información privilegiada?
Los recursos de Business Intelligence que se vienen empleando desde los años 90 han aportado siempre una mirada hacia atrás, que contaba lo que había ocurrido en el pasado, agrupando y visualizando datos. El Big Data trae una perspectiva futura en la que se busca predecir lo que puede ocurrir para aprovechar oportunidades y adelantarse a los hechos a través de las técnicas de business analytics.
el contexto Las organizaciones necesitan entender a sus clientes para conservarlos y seguir siendo competentes en un entorno digital en el que la voz cantante la tienen ellos.
Teniendo bases de datos de suficiente tamaño y calidad, la tecnología de Data Mining puede generar nuevas oportunidades de negocios al proveer ciertas capacidades como predicción automatizada de tendencias y comportamientos
El 90% de los datos del mundo ha sido creado en los últimos dos años. Sólo con las redes sociales existen en la actualidad más de dos billones de usuarios que cada día generan millones de contenidos en Facebook y en Twitter. Sin darnos cuenta, vamos dejando un rastro de información a nuestro paso que queda registrado en la red digital que nos envuelve. Nos rodean todo tipo de tecnologías sensoras y captoras de datos. Hemos pasado del “suponer” al “saber”, de “disponer” de información a “transformarla” en ventajas, lo que obliga a las empresas a trabajar con todas las “piezas” de información que va recogiendo de la manera más eficaz para garantizar la rentabilidad de su negocio y su posición en el mercado.
Hoy, las estrategias tradicionales de marketing ya no sirven. Debemos conceder un mayor peso a la investigación y al análisis para saber cómo es el “nuevo” consumidor. La diversidad de medios es el mejor indicador a partir del cual extraer insights para saber qué dicen, opinan y sienten los consumidores acerca de las marcas e, incluso, sobre la competencia. Al marketing, la analítica le proporciona una visión holística de los consumidores. Contempla la gestión, la medición y el análisis en todos los procesos con el fin de obtener la máxima eficacia de cada acción, optimizar los resultados y asegurar el roi. A partir de ello, las empresas detectan tendencias que les permiten anticiparse, activar sus negocios y generar valor.
El big data en la cadena de valor de las compañías. Espectro de posibles usos y aplicaciones Materias primas
Fabricación
Distribución
Venta
Posventa
»» Cálculo y anticipación de obsolescencia de piezas »» Uso de materias primas personalizadas por cliente/segmento de mercado »» Materias primas inteligentes: Internet de las Cosas »» Optimización de precios de compra »» Anticipación de mercados de futuros. Menos volatilidad en precios de compra.
»» Optimización de líneas de producción por producto »» Reducción de costos de stock y almacenaje »» Estandarización de la producción »» Optimización de turnos en fábrica »» Anticipación a la fabricación por demanda
»» A nticipación a la demanda »» Eficiencia en transporte »» Reaprovisionamiento eficiente. Sistemas de intercambio online de datos »» Flexibilidad de reparto »» Canal directo fabricante-consumidor »» Packaging inteligente
»» P untos de venta cambiantes y dinámicos »» Adaptación dinámica de la oferta comercial »» Venta multicanal »» Desarrollo de nuevos momentos de consumo »» Venta one to one »» Optimización de precios y márgenes. Precios dinámicos en función de oferta y demanda. »» Consumo social »» Acciones de microsegmentación
»» P rogramas de fidelización »» Servicios posventa personalizados »» Monitorización del uso y del consumo del producto »» Internet de las personas »» Anticipación de servicios de asistencia técnica
la propuesta Todo ello implica invertir en Big Data, contemplando desde la recopilación de datos, su análisis y su gestión hasta su transformación en data intelligence, una información de máximo valor que ejercerá como guía para poder, en cada momento, tomar las decisiones más acertadas. En cmi contamos con los profesionales más prestigiosos del país y la región especializados en Data Mining, herra-
mienta que se define como “el análisis de gran volumen, alta variedad y alta velocidad de datos mediante formas innovadoras y rentables de procesamiento para mejorar la comprensión y la toma de decisiones”. Su nombre deriva de las similitudes entre buscar valiosa información de negocios en grandes bases de datos y minar una montaña para encontrar una veta de metales valiosos. Ambos procesos re-
quieren examinar una inmensa cantidad de material, o investigar inteligentemente hasta encontrar exactamente dónde residen los valores. Teniendo bases de datos de suficiente tamaño y calidad, la tecnología de Data Mining puede generar nuevas oportunidades de negocios al proveer ciertas capacidades como predicción automatizada de tendencias y comportamientos.
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visual marketing Transformamos la ambientación de su punto de venta, convirtiéndolo en una verdadera puesta en escena.
en la era de la economía emocional debemos empezar a ver los locales no como un simple espacio físico donde se exhiben productos sino como “brandscapes”: escenarios y arquitecturas de las marcas. En este nuevo modelo de negocio, la experiencia en sí misma se convirtió en el producto: ya no consumimos objetos sino sensaciones e incluso estilos de vida. En el nuevo “brandscape” las tiendas deben transformarse en un lugar donde el consumidor quiera estar y con el que se sienta identificado emocionalmente. El branding de la escenografía significa una expresión de identidad que debe servir para enaltecer su imagen. En cmi entendemos que el Visual Marketing pasa por generar estímulos visualmente emocionales a través de la exhibición de la mercadería, que influya sobre las diferentes opciones de toma de decisiones irracionales.
Contar con un entorno físico con los estímulos adecuados a nuestros clientes sirve para que éstos evalúen la calidad del servicio ofrecido y tangilibilicen de alguna manera la oferta que le estamos ofreciendo. En el retail, el ambiente de la tienda afecta la percepción que tienen los clientes de la calidad de la mercadería que se ofrece. nuestra propuesta en visual marketing incluye: »» Trabajar en la escenografía de la tienda »» Transformar la tienda en un espacio generador de sorpresa en el cliente »» Implementar estrategias de Marketing Sensorial
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visual marketing: el arte de hacer ver en el punto de venta La experiencia en sí misma se convirtió en el producto: ya no consumimos objetos sino sensaciones y estilos de vida. Aplicar herramientas del Visual Marketing sobre el punto de venta adquiere un valor cada vez más importante. Y no solo el interior de un local comunica, sino también la arquitectura y sus brandscapes. el contexto En el punto de venta, además de asegurar los empleados-actores, se debe trabajar en la escenografía
La escenografía es la transformación de una idea en un espacio poético-funcional, una invención dirigida a desencadenar una reacción en nuestra emocionalidad.
En la economía de la experiencia, se dice que “el trabajo es teatro”. No se trata de una metáfora sino de un modelo. La palabra “drama” deriva de la voz griega “drao” que significa “actuar”, “hacer”. En toda empresa los trabajadores no juegan [play] ningún juego sino que representan [play] un drama. La suya es una actuación de la vida real que debería estar concebida, dotada de los actores adecuados para cada papel y realizada de forma convincente. En el punto de venta, además de asegurar los empleados-actores, se debe trabajar en la escenografía. Aquí aparece una confusión con el concepto de “decorar”. La decoración tiene valor por sí sola, es autónoma de cualquier contenido poético o dramático, va dirigida a otra dimensión de nuestra sensorialidad. La
escenografía, en cambio, es un elemento expresivo del lenguaje escénico, ayuda al relato teatral, a contar ese eje temático a nuestros clientes. Tiene que ver más bien con la ilusión y la sugerencia que queremos transmitir. La escenografía es la transformación de una idea en un espacio poético-funcional, una invención dirigida a desencadenar una reacción en nuestra emocionalidad. Debe ser expresiva, servir como ambiente y crear una atmósfera emotiva, transmisora de sensaciones y emociones dentro del local.
la propuesta En cmi entendemos que el Visual Marketing pasa por generar estímulos visualmente emocionales a través de la exhibición de la mercadería, que influya sobre las diferentes opciones de toma de decisiones irracionales. El diseño del entorno físico y el desempeño del personal de contacto tienen un papel vital en la creación de una identidad corporativa diferencial y en el modelamiento de las experiencias de los clientes. Trabajamos en generar atmósferas que afecten el comportamiento del cliente de tres maneras importantes: »» Como medio que crea un mensaje: con el uso de símbolos para comunicar al público meta la naturaleza y la calidad distintiva de la experiencia brindada por la oferta del retail
»» C omo medio que llama la atención, para lograr que el entorno sobresalga de la competencia y sirva para atraer clientes de los segmentos que se pretenden atender. »» Como medio que crea vínculo intimista, utilizando colores, texturas, sonidos, aromas y diseños espaciales para mejorar la experiencia de compra y para aumentar el gusto por los bienes o servicios que se exhiben. Además, generar un entorno físico con los estímulos adecuados a nuestros clientes sirve para que evalúen la calidad del servicio ofrecido y tangilibilicen de alguna la oferta que le estamos ofreciendo. En el retail, el ambiente de la tienda afecta la percepción que tienen los clientes de la calidad de la mercadería que se ofrece.
Es necesario trabajar también en desarrollar “brandscapes”. La arquitectura debería hacer referencia a un mayor número de asociaciones y emociones. Debe ser capaz de construir una experiencia emocional relevante en los distintos puntos de contacto con sus usuarios. En la arquitectura vista desde el punto de vista experiencial, el éxito relativo del diseño se mide en la sensación que una persona siente a partir de él.
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category management Potenciamos la gestión de su punto de venta, a través del conocimiento profundo del shopper.
el concepto de gestión por categorías requiere una fuerte revisión de enfoque. En el pasado, la distribución comercial de productos de gran consumo se centró en los ejes relativos al suministro de los mismos. Para conseguir este cambio de enfoque, el primer factor relevante está en el conocimiento profundo del shopper. La construcción más completa posible de insights constituye la pieza básica sobre la cual edificar después estrategias y planes. El segundo factor relevante es el refuerzo que se hace sobre la definición de la categoría a partir de criterios de percepción por parte del cliente y la relación de roles que se les otorga. Un tercer elemento implica la definición de las estrategias y tácticas de todas las categorías de forma global para asegurar su coherencia, concretándose en planes específicos globales para cada categoría.
En relación a estos factores, cumplen un rol esencial en la tienda los planogramas. Aquellos incompletos o imprecisos llevan a una mala planificación de la góndola y, por lo tanto, a ventas perdidas. Se requiere de una herramienta que permita generar planogramas precisos que utilicen la información exacta de todos los productos de su punto de venta. En cmi contamos con shelf logic©, el software líder para el diseño y armado de planogramas. Gracias al mismo, es posible realizar análisis de ventas: determinar la rentabilidad, rotación, días de stock, trabajar datos de ventas a nivel tienda y/o planograma. También permite realizar análisis en profundidad basados en categoría o marca: trabajar datos históricos, determinar el espacio y la contribución en ganancias de cada categoría, identificar y localizar mejoras en cada categoría.
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shelf logic® potencia la gestión del punto de venta El Category Management debe redefinirse y cambiar de enfoque, pasando de la exhibición del producto a la conexión con el consumidor. Buscamos potenciar las herramientas para incrementar la efectividad y encontrar claves para un ejercicio laboral exitoso.
el contexto Administra los espacios en las grandes superficies permitiendo colocar en la góndola el producto correcto, en la posición correcta y con la exhibición correcta.
Provocar el tránsito desde una gestión por categorías centrada fuertemente en productos a otra gestión que parte del comprador.
El Category Management tiene sus orígenes en ee.uu. al final de la década de los 80 y se convirtió en una herramienta standard de hacer negocios tanto para proveedores como para retailers. Se originó como una herramienta efectiva que administra los espacios en las grandes superficies permitiendo colocar en la góndola el producto correcto, en la posición correcta y con la exhibición correcta. No obstante, el concepto de gestión por categorías requiere una fuerte revisión de enfoque. En el pasado, la distribución comercial de productos de gran consumo se centró en los ejes relativos al suministro de los mismos. Progresivamente fueron adquiriendo mayor importancia los ejes de trabajo centrados en la demanda. El proceso de trabajo basado en la gestión por categorías se en-
cuentra hoy ante la decisión de definir nuevas vías que permitan a fabricantes y distribuidores hacer frente a los retos de la distribución comercial de este nuevo siglo. Se requiere una mayor profundización en la conexión entre propuestas comerciales y en la diferenciación, que parte de la propia apuesta del detallista en cuanto al papel que las distintas categorías de producto desempeñan en su política comercial, a través de la definición del rol de cada categoría. Se trata de provocar el tránsito desde una gestión por categorías centrada fuertemente en productos a otra gestión que parte del comprador, para construir en torno a él todos los elementos que permiten configurar una propuesta comercial que realmente le satisfaga y diferencie.
la propuesta Para conseguir este cambio de enfoque, el primer factor relevante está en el conocimiento profundo del comprador. La construcción más completa posible de insights del comprador a través de todos los elementos de información disponibles constituye la pieza básica sobre la cual edificar después estrategias y planes. El segundo factor relevante es el refuerzo que se hace sobre la definición de la categoría a partir de criterios de percepción por parte del cliente y la relación de roles que se les otorga. Un tercer elemento implica la definición de las estrategias y tácticas de todas las categorías de forma global para asegurar su coherencia, concretándose en planes específicos globales para cada categoría relevante que recojan los principales elementos de aplicación. En relación a estos factores, cumplen un rol esencial en la tienda los planogramas. Para ser eficaces, los mismos deben
incluir una cobertura completa, y las medidas de los productos e imágenes deben ser exactas y actualizadas. Los planogramas incompletos o imprecisos llevan a una mala planificación de la góndola y, por lo tanto, a ventas perdidas. Se requiere de una herramienta que permita generar planogramas precisos que utilicen la información exacta de todos los productos de su punto de venta. En cmi contamos con shelf logic®, el software líder para el diseño y armado de planogramas. Gracias al mismo, es posible realizar análisis de ventas: determinar la rentabilidad, rotación, días de stock, trabajar datos de ventas a nivel tienda y/o planograma. También permite realizar análisis en profundidad basados en categoría o marca: trabajar datos históricos, determinar el espacio y la contribución en ganancias de cada categoría, identificar y localizar mejoras en cada categoría.
shelf logic® Características y beneficios del software »» Más de 150.000 productos procesados en la base de datos, que cubren más del 90 por ciento de los productos en la mayoría de las principales categorías. »» Actualización constante de los datos, agregando miles de productos cada mes. »» Usted va a trabajar de manera más eficiente al utilizar imágenes y medidas precisas de los productos en sus planogramas. »» Creación y edición de informes personalizados. »» Representación gráfica en 3D: visualice los datos del informe en un gráfico 3D que se puede rotar con la vista que desee.
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Neuroeconomía
Shopping Experience
Capacitación
Soft
Presenciales E-learning Blended
Investigación cualitativa (Insight del consumidor)
Hard
Plan de Carrera Gerencial (pcg) Plan de Carrera Encargados y Supervisores (pceys) Category Management
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Vidrieras
Holográficas Interactivas
Proyectadas Espejos inteligentes Sensores de tráfico Intelligent Video System (ivs) Beacons Data mining
Externos Internos
Heat Maps
Diseño de app
“Actalytics” para ECommerce
“Actalytics” para tiendas físicas Programas de fidelización
visual marketing
Teatralización de la oferta
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Shelf Logic ®
Puesta escenográfica
algunos de nuestros clientes
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Desde hace más de 20 años, más de 100 clientes de diversos sectores han confiado en nosotros para que les brindemos servicios de consultoría, capacitación y conferencias sobre temas vinculados a las mejores prácticas de la gestión del punto de venta.
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Satisfacer a nuestros clientes y brindarles soluciones a medida y diferenciadoras es nuestro principal compromiso, aquel que nos mueve día a día a ser mejores. Gracias a ellos crecemos, y por este motivo les agradecemos por la confianza y el apoyo brindados para ayudarlos a seguir creando, desarrollando y capacitando.
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