GESTIÓN POR CATEGORÍAS AL “SHOPPER MARKETING” DE LA
Los desafíos del retail • ¿Cómo saber dónde coloco mis esfuerzos humanos y financieros cuando tengo cada vez más datos y mayores fuentes de información internas y externas? • ¿Cómo manejar la complejidad que implica trabajar transversal y matricialmente con varias categorías, sku’s, canales, regiones y clientes? • ¿Cómo implementar más y mejores experiencias de compra para un número mayor de consumidores de todas las clases sociales? Crecimiento de importancia de la variable precio • ¿Cómo manejar la problemática de una comunicación segmentada y fragmentada para un consumidor que exige cada vez soluciones más personalizadas? • ¿Cómo enfrentar el aumento de la mejora de las experiencias de compra de la competencia, gracias al aumento del número de ofertas de productos? • ¿Cómo enfrentar las consecuencias de la era del silicio? 2
Evolución de la distribución (1975)
Lectura óptica
(1985)
Gestión del espacio
(1989)
Administración por categoría
(1995)
ECR
(2000)
Reinvención estratégica, lay out de tienda
(HOY)
Shopper Marketing 3
Elementos clave de la gestión por categorías FABRICANTE Trade Marketing
Marketing de la marca
PUNTO DE VENTA GESTIÓN POR CATEGORÍAS
DISTRIBUIDOR
CONSUMIDOR
Marketing del distribuidor 4
Filosofía de trabajo de la gestión por categoría
•Generalista de productos Retailer •Especialista en la distribución
Especialista en la distribución
Especialista de productos •Especialista de productos Fabricante •Generalista en la distribución
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Ventajas de la gestión por categorías • • • • • • • •
Aumento de ventas Aumento de las utilidades Aumento del ticket promedio Aumento de la fidelidad de nuestros clientes Aumento del Market Share Reducción de stocks Reducción de faltantes Reducción de las devoluciones 6
Ventajas de la gestión por categorías • Mejoramiento del Posicionamiento de la Categoría/Cadena • Incremento de la cobertura de mercado • Optimización del espacio/activos • Ofrecer a nuestros clientes el producto que buscan en el lugar en que lo buscan sin incrementar la inversión en inventario • Generar sinergia entre Mercaderías y Operaciones • Consolidar información interdepartamental (Ingresos, Logística, Mercaderías, Operaciones, Infraestructura, etc.) a través de un proceso que se origina en la información del comportamiento de nuestros clientes. 7
Ventajas de la gestión por categorías • Aplicación más rigurosa de la Estrategia • Optimización de los procesos financieros y de planeamiento de negocios • Clarificación de la estrategia de inversión en tecnología con el incremento de la tasa de retorno sobre la inversión • Habilidades de negocios que mejoran las diferencias competitivas • Interacción Detallista/Proveedor más productiva • Mayor capacidad de reacción ante modificaciones sorpresivas del entorno • Mayor Información del Consumidor y Mercado 8
Claves de éxito y causas de fracaso ESTRATEGIA
INSIGHTS
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¿Qué es el Shopper Marketing? •
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Aunque Shoppers y consumidores generalmente sean la misma persona, sus necesidades no son las mismas. Consumidores son todos aquellos que consumen. Cuando deciden comprar un producto, se hacen "Shoppers". Los criterios que llevan a una persona a comprar un producto obviamente dependen del producto pero fundamentalmente de los aspectos relacionados con la experiencia de compra. En este ámbito, el de la experiencia, donde el Shopper marketing se desarrolla. Messaging: en el punto de venta no tiene nada que ver con el producto en sí sino que está diseñado teniendo en cuenta el proceso de decisión que ocurre en la mente del individuo, lo que pretende es brindar, en ese momento, todas las respuestas a las dudas del Shopper para que realice la compra. Estamos frente a la automatización del proceso empático de ventas.
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Influencia de la tecnologĂa
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DefiniciĂłn
SHOPPER MARKETING Es el empleo de cualquier estĂmulo de marketing y merchandising basado en un profundo entendimiento del comportamiento del Shopper y su segmentaciĂłn, desarrollado para satisfacer sus necesidades y mejorar la experiencia de compra, creando valor para las marcas y los negocios de fabricantes y minoristas. 12
Entendimiento del comportamiento del shopper
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Insights
CONOCIMIENTO PROFUNDO DE LAS MOTIVACIONES Y PERCEPCIONES QUE DIRIGEN SU FORMA DE ACTUAR
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¿Alguien puede explicar qué diablos es un insight? • Tratemos: 1. Cambridge Dictionary (Eng/Spa): perspicacia, nueva percepción, entender mejor algo, una revelación. 2. Otra forma Estudio profundo de algo. Análisis amplio.
Una visión que rompe esquemas. Genialidad
Entendimiento
Revelación
Claridad
Perspicacia
Profundidad
Nueva visión
Deducción
Sorprendente (inesperado)
Introspección
Intuición
Buen entendimiento 15
¿Alguien puede explicar qué diablos es un insight? • Tratemos: 3. Tienen que ser sorprendentes, no son lógicos. Es una nueva forma de ver las cosas 4. Es como los que dice Paul Klee sobre el arte: “el arte no reproduce lo visible, sino que hace visible lo que no siempre lo es”
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¿Alguien puede explicar qué diablos es un insight? • Cómo descubrir un insight 1.
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Mire a la gente comprar. Mire por qué compra una marca o por qué compra a la competencia. Su reto es interrumpir el comportamiento actual y reemplazarlo por aquel que asegure el comportamiento que usted desearía. Entiende la promesa que tiene el producto/categoría para el consumidor. Considere las promesas emocionales, sensoriales, sociales, culturales o de autoimagen deseada Cuál es la relación de shopper con la categoría. Puede ser una conexión funcional o también una conexión mucho más profunda Cuestione los que está vendiendo realmente. “ la gente no compra taladros compra huecos” Qué otras funciones puede ejercer la categoría más allá de los funcional. Aprovecho el conocimiento del ser humano que proporcionan las ciencias sociales tales como la psicología, la sociología y ahora las neurociencias 17
¿Alguien puede explicar qué diablos es un insight? • Cómo descubrir un insight
7. Establecer territorio de búsqueda. Cambios en el entorno competitivo de la categoría. Entender en profundidad la categoría y con qué está convergiendo. Analizar quiénes son realmente los shoppers. Analizar al shopper en su vida diaria. Contextos en los que la gente se encuentra con la categoría y cómo ese contexto influencia en el consumo. Cambios culturales, tendencias e influencias. 8. Cruce de todos los elementos de información disponibles: lectura de los tickets de compra, tarjetas de comprador frecuente y Data Mining.
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Category Management + Shopper Marketing
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Carlos R.GarcĂa
rrhh@categorymg.com