Kommunikation & Sponsoring
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Kultursponsoringmarktstudie 2010 Steigende Einnahmen durch Professionalisierung von Eva Nieuweboer, Berlin
Zum dritten Mal veröffentlichte die Agentur Causales eine qualitative Studie zum Kultursponsoringmarkt, um den Status quo der Sponsoringpartnerschaften zwischen Wirtschaft und Kultur in Deutschland zu erfassen. Dabei stellte sich heraus, dass der Trend auch im Jahr 2010 zu einem immer professionelleren Sponsoringmanagement der Kulturinstitutionen geht.
Grund mag die besonders marketingrelevante Zielgruppenüberschneidung von Bank- und Versicherungskunden und Nutzern von kulturellen Angeboten sein. Aber auch das produzierende und verarbeitende Gewerbe mit 36 % und die Energieerzeuger mit über 30 % werten ihr Image mit dem exklusiven Stellenwert der Kultur in Hinblick auf Innovationskraft und Experimentierfreude auf.
Professionalisierung nimmt zu An der Studie haben sich 133 Kulturanbieter aus dem Die Steigerung der Sponsoringeinnahmen belegt die zunehgesamten Bundesgebiet beteiligt, darunter Museen, Musikmende Vermarktungsprofessionalität der Kulturanbieter. So und Sprechtheater, Orchester, Galerien, Tanz-, Film- und Musikfestivals. Die Anzahl der jeweiligen Besucher, die nach wie vor zu 70 % aus der Region (Umkreis 100 Banken/Vers./FD Banken/Vers./FD km) kommen, reicht von 1.000 bis 36,1 zu mehr als 1 Mio. pro Jahr. Auch in prod./verarb.Gewerbe Gewerbe prod./verarb. der aktuellen Befragung wurde die 33,8 Energieerzeugung Energieerzeugung Betriebsstruktur der Sponsoringnehmer 33,8 Medien Medien und -geber, die Kommunikation beider Partner, die Gestaltung der Leistungen 31,6 Gastronomie/Hotel/Tourismus Gastronomie/Hotel/Tourismus und Gegenleistungen, das Manage30,0 Getränkehändler/-hersteller Getränkehändler/-hersteller ment hinsichtlich Planung, Durchfüh24,8 Automobilindustrie rung und Kontrolle der SponsoringkoAutomobilindustrie operationen sowie Zufriedenheit und 20,3 Handel Handel Zukunftsperspektiven berücksichtigt. 14,3
Handwerk Handwerk
Sponsoren gröSStenteils aus der Region Die Sponsoren der befragten Kultureinrichtungen stammen fast alle aus Deutschland, 72 % haben ihren Sitz in der Region. Dies belegt, dass eine wichtige Motivation der Sponsoren darin besteht, durch „Community Involvement“ Sympathie und Anerkennung in ihrem regionalen Umfeld zu generieren. Die Hälfte der Sponsoringgeber sind nach Angaben der Kultureinrichtungen mittelständische Unternehmen, 35 % Groß- und 13 % Kleinunternehmen. Damit geht der Trend zu den kleinen und mittelständischen Betrieben. Trotz des hohen Anteils an KMUs und trotz Wirtschaftskrise bleiben die Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister auch 2010 mit 60 % der am meisten vertretene Wirtschaftszweig. Ein Stiftung&Sponsoring 2|2011
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Mobilfunk Mobilfunk 0,0
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gültige Prozente
Grafik 1: Branche der Sponsoringgeber
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Grafik 2: Leistungen der Sponsoringgeber
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werden die Partnerschaften mit der Wirtschaft immer häufiger strategisch geplant. Die Kulturanbieter legen frühzeitig ihre eigenen Ziele und Strategien sowie Grundsätze der Gegenleistungs-, Unterstützungs- und Kommunikationspolitik fest und erstellen daraus ein Konzept mit Sponsorenpaketen. Nur 8 % der Kulturbetriebe aber haben Abteilungen, die auf das Sponsoringmanagement spezialisiert sind; es fehlt an finanziellen Mitteln sowie Mitarbeitern mit entsprechenden Fachkenntnissen. Die Sponsorenakquise und -betreuung erfordert neben Know-how ein großes Netzwerk und einen hohen Zeiteinsatz. Dies können die Mitarbeiter der Kulturanbieter neben ihren alltäglichen Arbeiten kaum leisten. Eine Alternative zum internen Sponsoringmanagement stellt deshalb die Zusammenarbeit mit einer externen Sponsoringagentur dar. Insgesamt 61,6 % der befragten Kultureinrichtungen würden ein Outsourcing der Akquisition von Sponsoren begrüßen. Den Kulturbetrieben wird immer bewusster, dass mit einer strategischen Vorgehensweise Sponsoren effektiver zu gewinnen sind und zu einem professionellen Management nicht nur die Planung, sondern auch die Kontrolle gehört, die geplante Soll-Werte mit Ist-Werten vergleicht und zukünftig Verbesserungen durchführen kann. Noch gab allerdings die Hälfte der Befragten an, die Wirkung ihrer Kooperationen mit Sponsoren nicht zu messen. Immerhin führen 21 % der Kultureinrichtungen eine Bewertung von gesponserten Veranstaltungen durch und 23,3 % analysieren die Medien mit Hilfe von Presseclippings. Bedeutung des Sponsoring wächst 86,6 % der Kultureinrichtungen arbeiten mit Wirtschaftsunternehmen zusammen (2007: 85,7 %) und haben zu ca. 59 % ein bis sechs Sponsoringpartner. 33 Befragte kooperieren bereits sieben bis zehn Jahre und immerhin 27 Kultureinrichtungen 15 bis 30 Jahre mit den gleichen Sponsoren. Der Anteil des Sponsoringvolumens bei den teilnehmenden Kultureinrichtungen nahm signifikant zu. Waren es 2007 noch 6,7 % so konnten diese Kulturanbieter in 2010 bereits 13 % ihres Haushaltes über Sponsoringmittel abdecken. Über 85 % der befragten Kulturbetriebe geben an, in Zukunft verstärkt Sponsoren zu benötigen.
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und Öffentlichkeitsarbeit genutzt. Die inhaltliche Gestaltung bestimmter Veranstaltungen wird zu 14,5 % aus Sponsorengeldern finanziert und die Personalkosten mit 10 %. Werblichkeit der Gegenleistungen Als Gegenleistung wird den Sponsoren zu 77,4 % eine Präsentation auf Drucksachen wie Flyern, Broschüren, Programmheften oder Eintrittskarten der Kultureinrichtung ermöglicht. Die Präsentation auf Internetseiten gewinnt zunehmend an Bedeutung. Die Präsentation auf Außenwerbung wie Plakaten, Bannern und Verkehrsmitteln wird zu 65,4 % von den Kultureinrichtungen realisiert und steht damit noch vor der Präsentation in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und auf Veranstaltungen (61 %). Die Frage, ob der Sponsor Einfluss auf den künstlerischen Inhalt nehme, verneinten 93,8 % der Befragten. Die Wirtschaftunternehmen scheinen kein Interesse daran zu haben, inhaltlich einzugreifen, sondern möchten mit ihrer Unterstützung vielmehr zur besseren Flexibilität und Selbstständigkeit der Kultureinrichtungen beitragen. Kulturanbieter sind mit Sponsoringpartnern zufrieden Die befragten Kultureinrichtungen waren mit den Sponsoringpartnerschaften zu 87,5 % überwiegend bis völlig zufrieden. So stehen nach abgeschlossener Zusammenarbeit 93 % der Befragten mit dem Sponsor weiterhin in Kontakt. Knappe 44 % messen dem Sponsoring eine zunehmende Bedeutung zu. Während 2005 nur 39,4 % und 2007 bereits 43,8 % der Befragten dem Sponsoring eine stark zunehmende Bedeutung für Kultureinrichtungen zusprachen, sind es 2010 sogar 46 %. Ein Aufwärtstrend ist hier also deutlich erkennbar. Kurz & Knapp Vergleicht man die Ergebnisse der Studie Kultursponsoringmarkt 2010 mit den Studien von 2005 und 2007, bestätigt und festigt sich der Eindruck, dass die Kulturanbieter deutlich professioneller und organisierter mit dem Thema Sponsoring umgehen. Die Wirtschaftsunternehmen antworten auf dieses Vorgehen mit stabilen Kooperationen. Es entwickelt sich ein Trend zu Partnerschaften mit mittelständischen Unternehmen in der Region, wobei die Großunternehmen wie Finanzdienstleister weiterhin eine wichtige Rolle spielen.
Monetäre Leistungen überwiegen Sponsoren stellen bei 80 % der Kooperationen direkte Finanzmittel zur Verfügung. 50,4 % der Kulturanbieter nehmen von ihren Wirtschaftspartnern Sachmittel und 43,6 % Medialeistungen entgegen. Der Medialeistung kann wegen der immer häufiger abgeschlossenen Medienpartnerschaften eine wachsende Bedeutung zugesprochen werden. Sie liegt mit 20 % über den Arbeits- und Dienstleistungen (23,3 %) der Sponsoren. Die Sponsorengelder werden von den Kultureinrichtungen zu 28 % direkt projektbezogen eingesetzt. Zu 23 % wird die Förderung für Sachmittel und zu 16,5 % für Werbung
zum Thema Causales (Hrsg.): Kultursponsoringmarkt Deutschland 2010. 2010 [kostenloser Download unter www.kulturmarken.de] in Stiftung&Sponsoring Neumann, Eva: Kultur trifft Wirtschaft. Marktstudie zum Kultursponsoring 2005, S&S 1/2006, S. 32-33 Potowski, Kira: Kultur und Wirtschaft werden Freunde. KulturInvest-Kongress 2010, S&S 6/2010, S. 57 Diplom-Kommunikationswirtin Eva Nieuweboer, M.A. Kulturmanagement und Kulturtourismus (Europa-Universität Viadrina), ist geschäftsführende Gesellschafterin bei Causales und Ansprechpartnerin für die Kulturkunden und Projektleiterin des Jahrbuchs Kulturmarken, nieuweboer@ causales.de, www.kulturmarken.de, www.causales.de
Stiftung&Sponsoring 2|2011