1
2
SOMMAIRE I. INTRODUCTION
6
II. PRESENTATION DE LA MAISON DE COUTURE
8
III. MARCHE DE LA HAUTE COUTURE
10
IV. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
13
V. SEGMENTATION/CONCEPT MARKETING
14
VI. EVOLUTION
18
VII. CONCLUSION
23
4
5
INTRODUCTION
Chanel est l’une des plus grandes maisons de la haute couture du monde, elle a été créée en 1910 par Coco Chanel et reste aujourd’hui encore une marque incontournable. Son tailleur emblématique représente la maison depuis ses débuts et affirme l’image de Chanel et sa créatrice. Nous nous sommes donc demandé comment Chanel a-t-elle fait de son Tailleur un produit incontournable ?
6
7
LA MAISON
CHANEL est une entreprise internationale spécialisée dans le fashion de luxe, cosmétique et bijoux haute gamme. Fondée par Gabrielle Bonheur Chanel en 1909. Aujourd’hui la marque est dirigée pqr Karl Lagerfeld qui est devenu directeur artistique en 1963 qui essaie de garder la légende de ‘‘Coco’’ vivante. Chanel est une marque élégante, stylée et classique, considérée comme leader du marché de la haute couture. La cible marketing est la femme aisée, des femmes en Chine achetant des sacs de luxe à Londre où les femmes vont à Mayfair pour s’offrir la toute dernière tendance. Une chose est sûre, Chanel s’est imposé comme référence de la haute couture. La marque possède plus de 120 boutiques dans le monde et selon Forbes, Chanel est parmis les 100 marques les plus chères au monde. On estime que la marque vaut 7.2 milliards de dollars enrigistrant 5.2 milliards de dollars en 2016. Chanel possède également de millions de followers sur les réseaux sociaux (15.9 millions sur Facebook et 12.4 million sur Twitter). L’évolution des réseaux sociaux a booster le commerce digital de Chanel. Bonheur Chanel, est née en France le 19 Août 1883, et elle est connu d’avoir initié une nouvelle aire de mode feminine. Et ce changement est ressenti toujours dans notre société actuelle. Partant du tailleur au chaussures à deux tons, Chanel a réussi à changer nos visions sur la mode. Elle était considérée toujours comme une femme provocative et courageuse dans ses collections. Le succès de Chanel continu toujours même après la mort de sa fondatrice et cela est due aux idées brillantes et revolutionnaire du dirigeant et directeur artistique actuel Karl Lagerfeld. Même avec la forte présence de ses concurrents directs : Gucci, Louis Vuiton, Yves Saint Laurent, Dior etc ... Chanel a réussi à maintenir sa place en étant l’une des incontournables marques de luxe mondiales.
8
9
LE MARCHE DE LA HAUTE COUTURE Le marché de la haute couture fait partie du grand secteur du luxe. La haute couture est un savoir-faire exceptionnel. C’est l’excellence du prêt à porter. Ceci crée chez le consommateur une part de rêve, de désir. Le marché de la haute couture est un marché oligopolistique bilatéral, c’est-à-dire qu’il y a très peu d’offreur et très peu d’acheteur. En effet il n’y a qu’une faible partie de la population qui peut avoir accès à ce genre de produit. Le nombre de clientes qui achèterait régulièrement des produits de haute couture serait de 200. Il y’a différentes marque de prêt à porter de haute couture. Les plus connu sont par
exemple Vuitton, Hermès, Dior Chanel etc... Ces marques sont internationales et connu dans le monde entier. Elles doivent leur succès à différents points essentielles : elles présentent des modèles uniques qui sont fabriqués dans de précieux tissus qui sont eux aussi uniques. De plus ces produits sont réalisés en fonctions des mesures des clients. Ceci rend les produits extrêmement rares, prestigieux et onéreux. Ces marques sont également toujours très créatives à la pointe de l’innovation. Elles sont souvent à l’origine des nouvelles modes et jouent un roule d’avant gardiste.
10
De plus Tous les produits doivent être réalisés à la main. Le prix moyen d’une pièce est de 30 000€. Certaines robes du soir peuvent valoir plus de 200 000€. 1%, c’est le chiffre d’affaire que représente la haute couture dans le chiffre d’affaire des marques. Ceci représente donc vraiment qu’un faible pourcentage. La haute couture sert donc de vitrine pour l’entreprise. La haute couture est nécessaire pour l’image de marque d’une maison de couture. Aujourd’hui en France le marché de la haute couture représente plus de 10 milliard d’euros.
Les marques utilisent peu de canaux de distribution. Ce sont des circuits courts et ils sont souvent locaux. Les marques vendent leur produit que dans leurs propres magasins. C’est ici et seulement ici que se rencontrent l’offre et la demande. Les marques disposent néanmoins de site internet. Sur cette plateforme, ils présentent juste les produits ainsi que parfois les prix équivalent. Il est impossible d’acheter en ligne. Pour cela il faut se rendre en magasin. Le site internet sert également de vitrine pour les marques.
Le marché appartient également à un marché beaucoup plus vaste : celui de la mode. Ce marché génère un grand nombre de vente. Ces ventes totaliseraient plus de 170 millions d’euros par an. Il est également un secteur porteur qui emploie énormément de main d’œuvre. Plus de 580 000 personnes travaillent dans ce secteur. On peut même élargir ce chiffre à 1 million si l’on prend en compte les postes de communication et de commerce.
Néanmoins Le marché de la haute couture est en train de connaitre une évolution majeure. De nombreuses menaces viennent chambouler ce marché qui semblait être privilégié. En effet on assiste à une montée de la concurrence. L’offre ne cesse d’augmenter. De nombreuses marques, comme Chevignon par exemple, proposent également des produits de haute qualité à des prix moins élevées mais avec une stratégie de marchan-
dising implacable. De plus il existe également de nombreuses contrefaçons qui viennent nuire au marché de la haute couture. Le monde de la mode est rentré dans le « fast fashion», c’est-à-dire une consommation importante et ou les marques mises sur l’obsolescence et proposes de des nouvelles collections tous les mois. Ceci rend accro le consommateur à la nouveauté. Ces aspect-là ne doivent pas être négligés par les marques de hautes coutures.
11
12
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Nous pouvons voir que le reflet d’un achat notamment à impulsif de consommateur fois avant de informations informelles et que ce Cependant toujours plutôt influencé classe sociale à acheter tel ou tel autres auront de nous si
Effectivement aujourd’hui le Tailleur Chanel est une référence est en matière de mode, c’est un incontournable. La valeur et l’image que renvoi ce produit sont bien plus fort et motivant que la satisfaction d’un réel besoin. On peut donc voir apparaître ici une motivation d’auto-expression (s’affirmer, exprimer sa personnalité réelle ou celle que l’on souhaite montrer aux autres). Avec l’achat de ce tailleur, ces femmes montrent qu’elles appartiennent à un milieu plutôt aisé, et qu’elles ont les moyens de s’offrir des pièces incontournables et relativement chères comme le Tailleur. De plus chez d’autres potentiels consommateurs, le prix du produit sera vu comme un frein lié à un risque financier ce qui pourra empêcher l’achat. Aujourd’hui le Tailleur Chanel est bien plus qu’un simple classique de la marque
l’achat d’un tailleur Chanel est principalement réfléchi de la part du consommateur. En effet cause de son prix élevé, l’idée d’un achat ce produit semble compliquée. Si un souhaite l’acheter il y réfléchira à deux l’acheter. Il ira surement chercher des auprès de sources formelles ou pour être sûr qu’il fait un bon achat, dernier correspond bien à son besoin. l’achat du Tailleur Chanel n’est pas motivé par un réel besoin mais est par notre groupe d’appartenance (la laquelle nous appartenons nous pousse à type de produit) ou encore l’image que les nous portons un Tailleur Chanel.
mais il véhicule l’esprit de Chanel. Les consommateurs voient en ce tailleur « la classe à la française ».
13
SEGMENTATION “Si une femme est mal habillée, on remarque sa robe, mais si elle est impeccablement vêtue, c’est elle que l’on remarque.” Coco Chanel
En ce qui concerne la segmentation du marché de Chanel, la marque se base principalement sur des critères sociodémographiques tels que l’âge, les catégories sociaux professionnelles ou encore le revenu. En effet Chanel s’adresse à une clientèle d’hommes et de femmes, citadins, d’une classe sociale plutôt élevée et ayant des revenus supérieurs à la moyenne. Cependant, la maison élargie cette cible depuis ces dernières années en montant des campagnes de communication s’adressant à des personnes plus jeunes. La clientèle se démocratise, mais devient aussi plus volatile (achat occasionnel, peu de fidélité). Chanel utilise le micro – marketing, c’est à dire qu’elle personnalise son offre sur des critères géographiques, sociodémographiques, comportementaux… L’avantage d’utiliser cette segmentation est que l’offre que propose une marque correspond parfaitement à ce qu’attende les clients Pour son Tailleur Chanel est consciente de l’attachement qu’ont les clients pour ce produit. Elle n’a pas besoin d’en faire des tonnes, l’attachement est tel qu’elle n’est plus obligée de communiquer sur ce produit ou de lui apporter de grandes modifications. Depuis sa création, le tailleur a gardé les mêmes traits même s’il a dû être modernisé et son prix est quant à lui toujours élevé pour correspondre à la clientèle auquel il est destiné. C’est d’ailleurs sur ce critère : le prix, que le client choisi le produit qu’il va acheter. Sachant que le tailleur Chanel a un prix élevé, c’est que c’est un produit de qualité, un produit de luxe, les clients n’hésiterons pas à y mettre le prix pour porter sur eux un produit d’exception.
14
CONCEPT MARKETING
La stratégie de marque de la maison Chanel repose avant tout sur la qualité artisanale de ses produits. Un savoir-faire impeccable qui regroupe les meilleurs artisans de la haute couture française. Chanel est la représentation parfaite du luxe « made in France », tout en gardant un gout pour l’innovation et la modernité.
15
EVOLUTION CHANEL
16
17
Né au début des années 1920, le tailleur en tweed de la maison Chanel, réinventé à chaque nouvelle collection depuis plus d’un demi-siècle et symbole mondial du raffinement français. Les premières vestes Chanel voient le jour en 1916, lorsque Gabrielle Chanel impose l’utilisation du jersey, fluide et malléable. Confortables et faciles à vivre, elles marquent leur époque et participent à l’émancipation de la femme. Avec cette veste, elles vont pouvoir bouger, travailler, sans renoncer au luxe de leur garde-robe.
“L’EXPRESSION VESTIMENTAIRE DU SIECLE” “PARFAITE ALLIANCE DE L’ALLURE ET DU CONFORT”
Il habillera les femmes du monde entier. On le voit au cinéma, notamment porté par Jeanne Moreau dans Les Amants de Louis Malle (1958), ou encore par Delphine Seyrig dans Baisers volés de François Truffault (1968). Il sera également à la une de tous les journaux le lendemain du 22 novembre 1963, un tailleur de couleur rose et taché de sang, porté par la première dame des EtatsUnis, Jackie Kennedy, le jour de l’assassinat de son époux. Ses liaisons masculines tout comme ses voyages ont toujours influencé ses créations : sa liaison avec le duc de Westminster qu’en 1956 le célèbre tailleur de tweed Chanel à motifs écossais vit le jour.
La décontraction et le confort deviennent un luxe :
“Il n’y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue...”
L’émancipation féminine, à laquelle elle accorde beaucoup d’importance, a beaucoup d’impact sur son élan créatif : elle raccourcit les jupes, supprime leur taille, porte des pantalons : de la femme enfermée vient la femme libérée.
on comprend pourquoi, très tôt, elle cherche à allier le confort à la liberté de mouvement dans ses créations.
18
Mlle Chanel meurt en 1971 : « que ma légende fasse son chemin je lui souhaite bonne et longue vie ». En 1983 Karl Lagerfeld devient le directeur artistique de la maison pour toutes les collections haute couture, prêt-à-porter et accessoires. Aujourd’hui encore, Karl Lagerfeld réinvente le tailleur de tweed Chanel au fil des saisons, le réinterprétant avec des combinaisons vestimentaires toujours plus surprenantes avec cette éternelle allure intemporelle. Il se plaît d’ailleurs à répéter, en citant Goethe : « Faire un meilleur avenir avec les éléments élargis du passé. » La saison printemps été 2016 impose cette nouvelle vision du tailleur Chanel : une pièce 100 % brodé, sans poche, ni logo, ni d’ailleurs le moindre bouton à monogramme CC... Un tailleur plus épuré et dépouillé que le modèle emblématique : dépourvu de col, le tailleur s’imagine en tweed noir, gris, bleu nuit, blanc et rouge avec des fils argentés venant former de
Un tailleur plus épuré et dépouillé que le modèle emblématique : dépourvu de col, le tailleur s’imagine en tweed noir, gris, bleu nuit, blanc et rouge avec des fils argentés venant former de petits carreaux. Chanel sera toujours Chanel et, la signature de la maison restera le tailleur emblématique imaginé il y a presque un siècle... Mais aujourd’hui, Karl Lagerfeld le modernise et vient l’accessoiriser d’une casquette portée à l’envers. Le tailleur chanel est un emblématique de la marque et s’impose culturellement. Il inspire l’image de la femme libérée et affirmée et évolue au fil du temps et des tendances. Son succès tient en son renouvellement constant et son avant-gardisme certain. Cette pièce fait partie des tenues iconiques de Coco Chanel. “Il a été sans cesse réinterprété dans chacune de nos collections Haute Couture et Prêt-à- Porter, depuis les années 50 jusqu’à
nos jours. Ni tout à fait le même, ni tout à fait un autre, mais immédiatement reconnaissable. Succès planétaire dès la fin des années 50, Jackie Kennedy et bien d’autres femmes ont craqué pour cet ensemble. “Son allure sobre et confortable a immédiatement séduit les femmes libres et actives, qui, à l’image de Mademoiselle Chanel qui le portait en toutes circonstances, travaillent et voyagent de plus en plus”, nous explique-t-on. Romy Schneider, Marlene Dietrich, Juliette Gréco, Claude Pompidou, Grace de Monaco ou encore Simone Veil ou Françoise Sagan pour ne citer qu’elles, étaient des adeptes de cette toilette indémodable. Désormais, ce sont Lyli-Rose Depp et Cara Delevigne qui le subliment dans les rues comme sur les podiums.
19
K A R L L A G E R F E L D
20
“Certains vêtements ne se démodent jamais, comme le jean, la chemise blanche et la veste Chanel” Karl Lagerfeld. 21
22
CONCLUSION
Chanel a son histoire, son vécu et son évolution. C’est une marque de luxe affirmée qui influe sur les modes et tendances du monde entier. Disposer d’une de ces pièces si rares fait de vous quelqu’un de spécial c’est surement dans cette sensation que repose le succès du tailleur Chanel. La femme et sa place dans la société ont été source d’inspiration et d’avant-gardisme de la marque, la femme d’hier en tailleur s’assume et s’affirme autant que celle d’aujourd’hui. Karl Lagerfeld a réussi à faire évoluer cette pièce emblématique sans lui enlever sa part historique, culturel et rebelle de Mademoiselle Chanel. Le secret de ce tailleur est l’évolution et l’innovation, cette pièce s’est réinventée au fil du temps et continuera autant que Chanel sera : s’adapter à la femme d’aujourd’hui, à la femme de pouvoir, à la femme qui réussit, voilà ce qu’est et ce que sera encore le tailleur Chanel, un symbole de reconnaissance.
23
BIBLIOGRAPHIE
http://www.ina.fr/recherche/search?search=tailleur+chanel https://www.marketing-etudiant.fr/marques/chanel-marketing.html https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-economique/etude-cas-marketing-chanel-04-04-2017.html https://fr.slideshare.net/anthonypoireau/presentation-marketing-positionnement-ciblage-et-segmentation https://www.etudes-et-analyses.com/marketing/marketing-luxe/etude-de-marche/ chanel-positionnement-perspectives-2010-326760.html https://www.marketing-etudiant.fr/marques/chanel-marketing.html https://www.jam&jones.com https://www.cnews.fr https://www.elle.com https://www.l’express.fr
24
CHLOE BUSSETTA CLEMENTINE TAKTAK TANGUY VERICEL OMAR SAAD