3. Turismo e Lazer na Regi達o de Lisboa
Turismo e Lazer na Região de Lisboa
1. PRESSUPOSTOS O presente documento procura sintetizar várias contribuições para a definição, no horizonte de 2020, de uma estratégia, de um conjunto de medidas de política e de outras iniciativas dirigidas à produção da competitividade e ao desenvolvimento do Turismo e Lazer, a incluir no Plano Regional da CCDR-LVT, cujo território vai passar a coincidir com o da Área Metropolitana de Lisboa. Necessariamente, foi elaborado tendo subjacentes alguns pressupostos fundamentais, a saber:
São garantidos à Área Metropolitana de Lisboa os equipamentos e meios necessários para o tráfego aéreo turístico, com melhoria dos padrões de qualidade e competitividade e sem afectar a acessibilidade aos principais “clusters” de atracção de Turistas, incluindo a criação a curto prazo de uma infra-estrutura aeroportuária que sirva adequadamente a operação das companhias “low cost” e proporcione a competitividade da região neste importante segmento de mercado, assim como a manutenção e eventual melhoria da infraestrutura já existente para voos de recreio e executivos;
O Porto de Lisboa será equipado de um terminal de barcos de cruzeiro e objecto de uma total reorganização por forma a potenciar a respectiva funcionalidade e operação de carga e descarga de mercadorias, libertando áreas e locais de reduzida utilização para transformação em áreas de lazer e entretenimento; idêntico procedimento de alargamento do espaço de turismo e lazer, sem prejuízo das actividades portuárias normais, deverá ser seguido na zona ribeirinha de Setúbal;
A CCDR-LVT e os municípios da área de influência deste documento irão manter e reforçar a prioridade já concedida ao Turismo e ao Desenvolvimento Turístico, no âmbito das suas estratégias e políticas infraestruturais, de acessibilidades e transportes, segurança, serviços, etc.;
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2. DIAGNÓSTICO O nosso País encontra-se dividido em 5 Áreas Turístico-Promocionais (mais as 2 Regiões Autónomas), constituindo a de Lisboa uma das mais importantes, destacadamente, com o Algarve. Em termos territoriais, a Área de Lisboa inicia-se, a Norte, na Região de Turismo de Leiria Fátima e estende-se a sul até à Costa Azul, nos limites do Estuário do Sado. Em termos de receitas da hotelaria, a Área Promocional de Lisboa disputa com o Algarve o primeiro lugar entre os destinos turísticos nacionais tendo, nos últimos dois anos, confirmado ser aquele que mais receitas gera. A Grande Lisboa e Península de Setúbal, área territorial correspondente à Área Metropolitana de Lisboa, objecto territorial deste documento, domina a oferta turística da Região, com cerca de 90% da economia gerada. A Cidade de Lisboa é a marca turística mais conhecida internacionalmente e tem uma representatividade bem expressa no facto de gerar cerca de 73% das receitas de hotelaria da Área Metropolitana. Estoril, a outra marca turística internacional do território, tem forte representatividade a nível nacional (é a 4ª marca turística, em termos económicos, do País), Sintra e a Península de Setúbal têm potencialidades relevantes em alguns segmentos. A Grande Lisboa regista (dados de 2003) mais de 6 milhões de dormidas por ano e a Península de Setúbal mais de meio milhão. Trata-se de uma quota da ordem dos 20% das dormidas em Portugal, a que corresponde uma quota de receitas de cerca de 29%. Potenciando as tendências mais modernas da procura turística internacional, a Região de Lisboa é, fundamentalmente, um destino de City Breaks, Turismo de Negócios e Cruzeiros, e beneficia de uma imagem de urbe com dimensão humana e a possibilidade de complementaridade entre diversas motivações, atracções e produtos. O Estoril, uma das marcas turísticas mais antigas da Europa, é expressiva em produtos como os Short Breaks, o Golfe, o produto Turismo de Negócios. Sintra e a Península de Setúbal/Tróia são significativas em termos de Golfe, Turismo Residencial, de Sol & Mar, Turismo da Natureza. O Turismo de Negócios representa 44% das receitas turísticas da Região e corresponde a 88% do conjunto nacional; o produto City Breaks, centrado na Cidade de Lisboa, representa 33% das receitas turísticas e tem um peso de 97% no conjunto nacional. O peso dos restantes produtos
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turísticos é expressivo, sendo alguns importantes para a oferta da Grande Lisboa e Península de Setúbal como o Golfe, Cruzeiros, Turismo Activo e Sol & Mar. Nos últimos anos tem-se assistido ao crescimento de empreendimentos de 1ª e 2ª residência (Turismo Residencial) na região envolvente da cidade, que – designadamente – têm atraído estrangeiros que trabalham em Portugal e acabam por aqui se fixar, tornando-se verdadeiros “embaixadores” do destino. Esta riqueza da oferta foi sobressaída pela realização da Expo’98, um evento estruturante que, além da repercussão internacional directa da sua realização, proporcionou o desenvolvimento de uma imagem mais moderna para a Região. A alteração do perfil turístico, daí decorrente, assim como o nascimento de novas atracções (como o Oceanário, a nova FIL e o alargamento e modernização do Centro de Congressos da Junqueira) e um programa de eventos de relevo internacional (quer em Lisboa, quer no Estoril) colocaram a Região na linha da frente da oferta turística europeia quer em termos de “pausas em cidade” quer em termos de “turismo de negócios” (MICE). O impacto regional da atracção internacional de Lisboa e a crescente interacção turística entre a Cidade e as restantes Regiões da Área levaram, em 2001, a um processo de integração regional, reforçado com a contratualização da promoção turística internacional a uma Agência Regional abrangendo toda a Área, o Turismo de Lisboa. Desta forma foi possível concertar a aplicação dos recursos disponíveis para a promoção, com impacto internacional nos principais mercados emissores. Em correspondência produziram-se investimentos privados de considerável importância, sobretudo na indústria hoteleira, provocando um crescimento na oferta de quartos da ordem dos 50% entre a Expo’98 e o Euro’2004, tendência que se continua a verificar após este evento. Embora complementado com projectos de tipo “resort” em outras áreas da Região, assim como com equipamentos específicos como campos de golfe, o crescimento da oferta hoteleira centralizado sobretudo na Cidade de Lisboa (cerca de 20% da oferta hoteleira do País) tem estado a acentuar o desequilíbrio regional e a colocar novos problemas à gestão do destino.
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As disparidades entre Concelhos são consideráveis. Na Grande Lisboa, enquanto os concelhos de Lisboa e Cascais (dados de 2003) têm respectivamente 75 e 23 hotéis, Sintra, Mafra, Oeiras e Vila Franca de Xira têm 8, 4, 2 e 1, e Odivelas e Amadora não têm qualquer hotel. Mesmo ao nível de outros estabelecimentos, a Cidade detém 81,2% da oferta de alojamento turístico. No que respeita à Península de Setúbal, dos 14 hotéis existentes, 6 estão em Setúbal, 3 em Almada, 2 em Sesimbra, 1 no Seixal, 1 em Alcochete e 1 no Montijo. Considerando outros estabelecimentos hoteleiros, num total de 19, 7 estão em Setúbal e 6 em Almada. O Barreiro e a Moita não têm qualquer oferta de alojamento qualificado.
Análise SWOT PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
- A Capital é pólo de atracção local e regional de turistas
- Concentração da oferta e da procura turística na Capital
- Oferta rica e diversificada, combinando património e recursos paisagísticos, história e modernidade
- Fraca integração turística entre Cidade e Região
- Atlântico, estuários do Tejo e Sado e parques naturais - Modernas estruturas e equipamentos de alojamento e entretenimento
- Necessidade de requalificação do património edificado para fins turísticos - Zonas envolventes dos núcleos urbanos não têm vocação turística
- Amabilidade das pessoas e segurança
- Alguns espaços urbanos degradados e com fraca qualidade de serviços
- Clima, luz e charme
- Frentes de mar e rio desaproveitadas ou degradadas
- Qualidade de vida para residentes
- Falta de animação para dinamizar a relação com o mar e com o rio
- Relação competitiva de qualidade e preço
-Insuficiência de eventos culturais e desportivos de projecção internacional e apelo turístico
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OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
- Aumento da concorrência de outros destinos turísticos mais próximos dos mercados emissores
- Integração da oferta Cidade/Região e articulação da vocação “Cidade” e “Resort”
- Sinais de amadurecimento do produto/destino Lisboa face à “chegada” e à renovação de apelo de produtos/destinos concorrentes
- Região de Lisboa como destino de turismo residencial (2ª residência) para nacionais e estrangeiros
- Dificuldade em dar resposta ao aumento de exigência dos novos turistas - Falta de criação de condições específicas para atrair companhias aéreas de custos baixos - Deslocalização do Aeroporto de Lisboa
- Promoção da Região de Lisboa como destino turístico para visitar e conhecer ao longo do ano, com oferta que responde a várias motivações em simultâneo - Estimular o aproveitamento turístico das frentes de mar e rio e dos parques naturais reforçando a vocação “outdoor” do destino e captando novas gerações que turistas - Atracção de investimento hoteleiro na desconcentração da oferta, utilização do património edificado e reconversão de espaços degradados - Aproveitamento e potenciação da oferta cultural para atracção turística e usufruto por visitantes nacionais e estrangeiros
3. TERRITÓRIO A reorganização regional subjacente ao âmbito do Plano Lisboa 2020, criando uma autonomização para a Área Metropolitana de Lisboa (Grande Lisboa e Península de Setúbal), constitui uma oportunidade para rever os pressupostos territoriais da oferta turística da Região, procedendo-se a um enquadramento territorial diferente do que vigora, hoje em dia, para a Área Turístico-Promocional de Lisboa. Tendo em conta os diferentes estágios de desenvolvimento considera-se que, nesta fase, é mais útil reduzir a Área Promocional de Lisboa ao território da Área Metropolitana, juntando também a oferta de Tróia dada a íntima relação desta com a Península de Setúbal. A decisão final sobre esta matéria compete à Secretaria de Estado do Turismo. Independentemente desta redefinição da área turístico-promocional, e relativamente a certos produtos, especialmente Golfe e Turismo Residencial, considera-se que a promoção turística deve ser mais abrangente, incluindo a oferta existente nas restantes regiões actualmente integradas na Área Promocional de Lisboa.
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Quanto ao território da Área Promocional de Lisboa agora proposto ele caracteriza-se por ser, sob o ponto de vista do Turismo, uma Região polinucleada, na qual coexistem centralidades de importância diversa. A primeira centralidade, a centralidade estratégica, é constituída pela Cidade de Lisboa, marca internacional de grande notoriedade e impacto. Dentro da Cidade de Lisboa podem, ainda, ser consideradas três micro-centralidades turísticas, articuladas entre si pelo eixo ribeirinho que constitui um elemento estruturante. Estas micro-centralidades, que concentram o essencial da oferta e das motivações turísticas são: o centro histórico, a alma de Lisboa; Belém, o bairro dos descobrimentos; e o Parque das Nações, a Lisboa moderna. Fora da Cidade de Lisboa existem três macro-centralidades – Estoril/Cascais, Setúbal/Tróia e Sintra, todas elas fundamentais para a proposta de valor da Região. A macro-centralidade Estoril/Cascais é a mais relevante por corresponder a uma marca turística internacional – a marca Estoril – e está desenvolvida e amplamente consolidada como um destino turístico completo e relevante. Por sua vez, a macro-centralidade Setúbal/Tróia tem um enorme potencial de desenvolvimento nas vertentes de resort como o Golfe, Turismo Residencial e Sol & Mar, dispondo já de uma oferta considerável e de inúmeros projectos em curso. Finalmente, a macro-centralidade Sintra tem um forte reconhecimento internacional e contribui para a proposta de valor da Região com várias valências, principalmente a cultural e de natureza, mas não possui oferta turística relevante nalgumas valências, sobretudo na oferta hoteleira. O desenvolvimento da região de Lisboa passa pelo desenvolvimento integrado e sustentado de todas estas centralidades – Estratégica, Macro e Micro – de forma a potenciar a proposta de valor da Região, verdadeiramente distintiva da concorrência internacional. Na verdade, é o conjunto, complementaridade e interacção destas centralidades que dá conteúdo à proposta de valor turístico da Região de Lisboa.
4. PROPOSTA DE VALOR 162
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A proposta de valor da Região de Lisboa enquanto destino turístico tem sido, nos últimos anos, desenvolvida com base nalguns pilares fundamentais: a nossa história, em especial os valores ligados ao multiculturalismo resultantes de aqui se ter iniciado a primeira experiência de globalização; a escala humana que é conferida pelas características da população, pela segurança, pela morfologia urbana; e a componente de resort que é aportada essencialmente pelas macrocentralidades Estoril/Cascais, Setúbal/Tróia e Sintra, mas também pela própria Cidade de Lisboa em virtude da sua relação com o Rio, da sua luminosidade, do apelo para uma vivência ao ar livre. Estas componentes da proposta de valor não só se mantêm válidas, como se têm acentuado ao longo dos anos. Entretanto, outros elementos diferenciadores se têm evidenciado, em virtude da evolução verificada. São eles, a componente da modernidade, da autenticidade e da experiência. A modernidade que se traduz na melhoria da eficiência da Região, na abertura e crescente presença das novas tendências, na presença de todas as culturas. A autenticidade que provém da preservação e revitalização das culturas locais, das populações, da continuidade e reinvenção das tradições. Finalmente, a possibilidade de nesta Região cada visitante poder ter a sua experiência pessoal, sem os condicionalismos que outros destinos turísticos apresentam. É o conjunto destes elementos que nos permite definir a proposta de valor turístico da Região de Lisboa como um destino de cidade “resort” moderno e autêntico, com importância histórica e escala humana, que providencia uma diversidade de experiências únicas ao longo de todo o ano.
5. VISÃO Lisboa combina a atracção de uma Cidade rica em história, património e dimensão humana com uma Região de beleza natural e culturas genuínas marcada pelos Estuários do Tejo e do Sado e pelo Oceano Atlântico.
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A Cidade tem projecção internacional. A sua atracção como Capital, em matéria de negócios, comércio e outros motivos, é complementada por uma evidente vocação turística e de lazer. A Região favorece a instalação de condomínios e áreas de resort destinadas a primeira residência ou a residência temporária (2ª residência) de estrangeiros, dadas as facilidades de acessibilidade e circulação. Este mix Lisboa-Cidade e Lisboa-Região, com especial relação com os Rios Tejo e Sado e o Oceano Atlântico, projecta “comportamentos típicos” dos visitantes estrangeiros:
Alojamento preferencial em hotéis de 4 e 5 estrelas;
Visita a áreas monumentais de interesse histórico e cultural;
Usufruto das estruturas da “Frente de Rio” e dos equipamentos postos à disposição para passeios pelo Tejo, Sado e desportos náuticos;
Visita às áreas de vocação turística envolventes;
Usufruto das estruturas e equipamentos de lazer e desporto;
Participação em programas e eventos culturais e desportivos de projecção e divulgação internacional;
Animação nocturna em zonas privilegiadas e especialmente vocacionadas para o efeito;
Utilização das praias ribeirinhas e atlânticas.
Em conclusão, temos:
Destino turístico para visitar e conhecer ao longo do ano;
Destino turístico para entreter e usufruir da animação e entretenimento;
Destino turístico para residir temporária ou definitivamente.
6. POSICIONAMENTO COMPETITIVO A Europa tem 3 cidades que, pela sua dimensão turística e reconhecimento internacional, são, de algum modo, “Grandes Capitais do Mundo” – Londres, Paris e Roma.
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Lisboa pugna por uma posição liderante no grupo das capitais da atractividade e dimensão da “primeira divisão”, como Berlim, Madrid, Barcelona, Viena, Amesterdão, Milão, Atenas, Copenhaga, Dublin. Para tal conta com especiais atractivos:
Condições únicas de clima e ambiente
Charme – bairros históricos, o Oceano Atlântico, os Estuários, os parques naturais
Dimensão Humana – cascos urbanos com gente verdadeira, raízes culturais próprias e fortes, uma região de contrastes facilmente visitável
Segurança e Afectividade – sem especiais problemas de segurança, com um povo amável
Boa Vida – bom clima, cosmopolitismo, modernidade, animação permanente, vida nocturna
Destino para viver – onde é agradável residir temporária e definitivamente.
Lisboa atrai os potenciais visitantes que, na Europa, já conhecem as “Grandes Capitais do Mundo” e os que, vindos de fora da Europa, procuram algo mais da Europa do que as “Grandes Capitais do Mundo”.
7. A ESTRATÉGIA PARA O TURISMO Para prosseguir o objectivo atrás enunciado a par com o desenvolvimento regional equilibrado, deve-se adoptar as seguintes linhas de desenvolvimento estratégico:
Reforçar a atractividade turística da Cidade e da Região num contexto muito competitivo em que surgem novos concorrentes e os tradicionais também se renovam e fazem investimentos significativos
Prosseguir políticas de qualificação e promocionais que visem melhorar a rentabilidade da hotelaria da Cidade e da Região e o incremento do índice REVPAR em termos idênticos ao que ocorreu no período posterior à EXPO’98
Desenvolver a vocação de resort de qualidade das macro-centralidades turísticas do Estoril/Cascais, de Setúbal/Tróia e de Sintra
Articular a “atracção Cidade” e a “vocação resort”, fazendo com que as mesmas concorram para o mesmo objectivo e se potenciem mutuamente
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Afirmar a atractividade da Região enquanto destino turístico, principalmente em alguns produtos como golfe, turismo activo e turismo residencial.
Desenvolver e melhorar a natureza turística das frentes atlânticas e reconverter as frentes ribeirinhas para uma vocação turística e de lazer.
A Região de Lisboa tem condições únicas para se tornar num destino especial da vida urbana ao ar livre. Possui clima adequado, ambientes e paisagens estimulantes, acessibilidades fáceis e agradáveis, população residente afável. Já detém equipamentos e atracções em qualidade e quantidade suficientes para essa classe de motivações – como bairros históricos, passeios ribeirinhos, praias, campos de golfe. Precisará de os organizar em termos turísticos, lançar algumas infra-estruturas complementares e desenvolver acções de promoção em torno de conceitos associados à fruição de uma vida urbana e semi-urbana passada ao ar livre.
8. OBJECTIVOS Objectivos a atingir no período de vigência do Plano:
ALOJAMENTO ■
Fomento à desconcentração da oferta
Perante um cenário de “macrocefalia” da oferta hoteleira na Cidade, devem criar-se condições para o desenvolvimento da oferta de alojamento fora do principal núcleo urbano da Região, isto é, nas “macro-centralidades” turísticas do Estoril, Sintra e Península de Setúbal, fundamentalmente através de empreendimentos de resort, de qualidade incluindo turismo residencial e golfe.
■
Fomento à requalificação do património e à associação da oferta hoteleira com a
percepção da Cidade
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Estímulo à transformação em hotéis de charme de edifícios de interesse arquitectónico e patrimonial ou situados em bairros históricos, designadamente no Centro Histórico de Lisboa, assim como em outros núcleos urbanos com características semelhantes.
OCEANO ATLÂNTICO E ESTUÁRIOS ■ Estímulo
ao aproveitamento turístico das frentes ribeirinhas
Reconversão de áreas obsoletas de interesse paisagístico e ambiental nas margens dos Rios Tejo e Sado para funções turísticas, criando alojamento, equipamentos turísticos e de lazer, estruturando e desenvolvendo a actividade marítimo-turística, melhorando as condições e equipamentos para a náutica de recreio, e fomentando o aproveitamento desportivo e lúdico destas áreas.
INTEGRAÇÃO CIDADE/REGIÃO ■
Prosseguir, potenciando e aperfeiçoando, a estratégia de integração entre a “oferta
Cidade” e a “oferta Região” Desenvolvimento de produtos turísticos integrados. Criação de itinerários regionais dirigidos a segmentos de consumidores. Melhoria da sinalética turística com homogeneidade regional. Desenvolvimento do portal turístico regional.
EVENTOS ■
Enriquecer o posicionamento das marcas turísticas da Região e gerir as suas
notoriedades internacionais, através de uma estratégia de eventos a vários níveis. Procurar viabilizar a realização a médio/longo prazo de um evento estruturante – capaz de modernizar o posicionamento turístico da Região de Lisboa (como ocorreu com a Expo’98), ao mesmo tempo que requalifique o território. Criação de um evento-marca anual – tipo “festival” – que contribua para a captação de novos turistas e, sobretudo, para a mediatização de Lisboa nos principais mercados emissores. Programar a captação de eventos não regulares que tenham em conta a relação custo-benefício e a melhoria das performances em épocas baixas Promover nos mercados emissores um calendário anual de eventos a partir das iniciativas de animação, espectáculos, equipamentos culturais e artísticos da Região. Para todas estas iniciativas promover ter em conta a sazonalidade da Cidade e da Região.
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MELHORIA DA ATRACTIVIDADE ■
Criação de equipamentos e outras medidas infraestruturais que reforcem,
progressivamente, a atractividade turística de Lisboa. Aprofundamento da “noção de turismo” da Cidade de Lisboa, desenvolvendo nas microcentralidades (Centro Histórico, Belém. Parque das Nações e Eixo Ribeirinho) planos de qualificação urbana adequados e dinamizando-os com espaços artísticos, museológicos, gastronómicos e animação.
REFORÇO DA PROMOÇÃO ■
Num mercado fortemente concorrencial e perante a chegada de novos actores (por
exemplo, cidades dos novos países da União Europeia), devem ser desenvolvidos programas de marketing internacional que rejuvenesçam a imagem das marcas turísticas da Região. Aprofundamento dos programas de promoção internacional de Lisboa – a Região, as suas Marcas, os seus Produtos, os Serviços e Equipamentos Turísticos –, em parceria entre entidades públicas e privadas e no âmbito da Agência Regional de Promoção Turística. Desenvolvimento de programas de utilização da Internet e das novas técnicas de marketing viral na promoção da Região de Lisboa. Promoção da região como destino de Turismo Residencial, incluindo a organização nos mercados de eventos promocionais deste produto.
9. PROJECTOS ESTRUTURANTES Com base nas medidas enunciadas, identificam-se como base de trabalho para discussão pública, os seguintes projectos estruturantes, que reforçam a capacidade competitiva:
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Evento Estruturante para a Região Viabilização de um Evento Estruturante tendo como centro os terrenos da Docapesca e as zonas adjacentes. Implicará a reconversão urbana das áreas abrangidas (exemplo Expo’98). Servirá de estímulo e “âncora” para a criação do programa de aproveitamento turístico das frentes ribeirinhas.
Estaleiros de Náutica de Turismo na Costa Azul Criação de um pólo de atracção e desenvolvimento de embarcações de recreio e desportos náuticos na margem sul do Tejo, incluindo estaleiros de construção e reparação deste tipo de embarcações. Atracção de actividades empresariais relacionadas com a construção e a manutenção de embarcações ligeiras de utilização turística.
Parque da Cidadela (Estoril) Fazer da Cidadela de Cascais o núcleo central de uma atracção que integre os oito fortes na costa da nossa Região, constituindo um “super parque temático”. Adopção do espaço, em zona nobre do Concelho de Cascais, para a oferta turística com uma abordagem que garanta a coabitação entre a vivência dos naturais da Região e o lazer dos turistas.
Parques Naturais da Região (Sintra, Cascais e Arrábida) Enriquecer a oferta turística internacional da Região potenciando a integração no produto Turismo da Natureza dos seus parques naturais, gerando novas procuras e reforçando a ideia de “resort” associada ao posicionamento de Lisboa. Utilizar a referência dos Parques Naturais, associada ao clima generoso e aos equipamentos desportivos de alta qualidade existentes na Região, para a promoção do seu potencial no Desporto.
Evento-marca anual na Cidade Criação de um evento-marca anual – tipo “festival” – que contribua para a captação de novos turistas e, sobretudo, para a mediatização de Lisboa nos principais mercados emissores.
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Novo Museu de Lisboa Criação de um novo espaço museológico, com apelo internacional, que renove a oferta artística da Cidade. Poderá servir para realçar a motivação monumental e museológica da zona de Belém ou para diversificar a atracção de zonas como o Parque das Nações.
Escola Superior de Turismo e Inovação na Região Criação de uma Escola de Turismo e Inovação, que se venha a constituir em referência internacional, seguindo um modelo moderno que integre valências de divulgação do Turismo e constitua um centro de aplicação das novas tecnologias às actividades turísticas.
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