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Brand experience fortalece o relacionamento de empresas e consumidores
A
tualmente, no mercado tão concorrido como o do Live Marketing, nada melhor que uma ação consistente, exemplar e, sobretudo, vitoriosa. Isso consolida a expertise e aguça a capacidade criativa e diferencial, sem contar que faz um bem imensurável ao ego operacional obter reconhecimento pelo esforço. É um algo a mais, um fator mais do que positivo no índice de valorização das empresas, que atingem um novo patamar de importância no setor. Mais do que uma propaganda, atualmente o trabalho de comunicação das marcas junto a seus consumidores exige uma estreita aproximação, principalmente porque as pessoas, diante de tanta informação e opções, estão cada vez mais exigentes e querem ter a certeza de que o produto cumpre com as promessas que faz. Essa deve ser uma ação impetuosa de fidelização, que, se bem sucedida, constrói e impulsiona marcas vitoriosas e gera tendências. A sócia diretora de Planejamento e Branding da CDA, Daniela Lompa Nunes, lembra que a partir da evolução da tecnologia a sociedade tornou-se mais conectada e informada sobre empresas e suas marcas. “Nestes dias de tanta troca de informação, quais fatores fazem algumas marcas se diferenciarem de outras? O que prende a nossa atenção? O que nos faz parar e dedicar um pouco do nosso precioso tempo para X ou Y?” Daniela avalia que em meio à infinidade de marcas e ao turbilhão de publicidade que cercam a sociedade, estão mais propícias a ganhar atenção e ser lembradas as marcas que conseguirem conexão emocional com as pessoas e seus interesses. “E é nesse ponto que o conceito de brand experience torna-se fundamental. Não existe fórmula pronta, cada marca, a partir da sua plataforma, deve construir sua estratégia para levar ao público uma experiência coerente com seus valores. Essa é a maneira de criar conexão, relevância e engajamento das pessoas com sua marca. São infinitas as formas e oportunidades de se criar uma experiência junto às pessoas, e quanto mais proprietária e autêntica ela for, maior será o reconhecimento do público”, diz a executiva.
Diretor executivo da TV1 Experience, Cassio Motta Mello
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“Não existe fórmula pronta, cada marca a partir da sua plataforma, deve construir sua estratégia para levar ao público uma experiência coerente com seus valores.” (Daniela Lompa Nunes)
Presidente da Mark Up, Silvana Torres
Daniela aconselha que uma experiência consistente deva traduzir a essência da marca e trazê-la para a vida das pessoas. “É uma visão e vivência mais ampla da marca, que traz benefícios tanto para as empresas quanto para os consumidores. Elas criam engajamento e maior conexão com os clientes, para gerar um relacionamento de longo prazo e garantir frutos, como fidelidade e promoção espontânea da marca. Afinal, a vida é feita de experiências: boas, ruins, inesquecíveis. Qual delas você prefere que a sua marca proporcione?”
Ambiente propício
SABRINA LEITE
O diretor executivo da TV1 Experience, Cassio Motta Mello, partilha da mesma opinião da executiva da CDA. Para ele, o alto poder das ações de brand experience para engajamento e alinhamento dos valores e visões das marcas com seus respectivos públicos é uma forma importante de as empresas enfrentarem um ambiente de negócios mais competitivo, em meio à infinidade de mídias e estímulos que existe hoje. As pessoas, sustenta o diretor da agência do Grupo TV1, estão cada vez mais informadas, conectadas, com poder para influenciar a imagem das marcas e já não compram facilmente qualquer discurso ou promoção, por isso o grande desafio das marcas não é apenas alcançar awareness, ou mesmo se diferenciar pela comunicação, elas precisam atrair e impactar positivamente o consumidor. “Pelo que percebemos na TV1 Experience, é nesse ponto que as ações de ativação, Live Marketing e espaços de marca podem fazer a diferença. Principalmente se forem além de criar engajamento
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[ Brand E Xperi en c e ] momentâneo e estiverem dentro de uma estratégia mais ampla para construir relacionamento constante e cada vez mais personalizado com cada consumidor e cada público”, destaca Motta Melo. Segundo ele, as plataformas digitais e mobile são fundamentais no processo de planejamento e criação de brand experience e, como evoluem rapidamente, permitem criatividade. Na visão do executivo, o contato humano e o encantamento ao vivo são insubstituíveis, como analisou o futurólogo americano, John Naisbitt, no livro High Tech High Touch: ‘quanto mais conectados digitalmente, mais precisamos de contato pessoal’. “Por isso, achamos que o Live Marketing tem essa capacidade de traduzir a atitude e os valores da marca em experiências reais, que podem ser memoráveis, principalmente se forem estratégias integradas que valorizam disciplinas transversais, como conteúdo e digital. As ativações e os projetos de espaços de marca podem mesclar diferentes ações, seja para iniciar um diálogo ou ampliar o relacionamento e assim, expandir a comunicação que se dá no meio digital ou via campanhas publicitárias, e torna tudo tangível no presencial e na experiência”, diz. Conforme o executivo, outra prática que ganha espaço são as ações de ativação também nos eventos corporativos voltados para os vários públicos da cadeia de valor, sejam convenções de vendas, com fornecedores ou canais do trade, sejam ações com investidores e até as comunidades em que as empresas estão inseridas. Isso porque, justifica Motta Mello, no atual ambiente de conexão e transparência, não faz mais sentido uma separação rígida de públicos, então as empresas precisam construir e manter relacionamentos de valor com todos eles.
Competição sempre Sócio fundador da agência Maria do Brasil, Erick Sá afirma que hoje há uma competição ferrenha em quase todos os setores do mercado. Segundo ele, para as marcas, encantar o cliente é uma tarefa imprescindível, e cada vez mais complicada, já que, com mais informações e recursos, o consumidor tem mais opções à sua disposição. “Diante desse cenário, marcas que não se adaptarem e oferecerem valor e conceito, em vez de somente preço e qualidade, estarão fora do mercado. E é óbvio que valor e conceito não são capazes de encantar o consumidor somente por meio dos contatos superficiais oferecidos pelos veículos de comunicação em massa”, argumenta. Ainda conforme o executivo, é com as ações de marketing ao vivo que a marca faz contato direto com o consumidor, sem forçar a barra ou invadir seu universo. “E, mesmo que uma promotora no ponto de venda (PDV) já represente o conceito de brand experience, o pensamento inovador na hora de promover a aproximação cliente-marca está longe de se restringir ao PDV. Pelo contrário, atinge várias esferas do marketing.” Sá realça ainda que a Maria do Brasil sabe do valor que esse tipo de ação tem para a marca e garante que o resultado precisa superar as expectativas, precisa entrar de corpo e alma no negócio do cliente. “E isso vai além do briefing, exige uma imersão nas necessidades do requisitante que podem não estar descritas nele, já que o documento passa por muitas mãos e departamentos até chegar à agência que fará ativação. Ao dedicar tempo e planejamento e arriscar ideias fora do padrão, enxergamos em 2014 um resultado positivo em 70% das concorrências das quais a nossa agência participou.” A experiência acumulada ao longo de 20 anos, testando diversos modelos de negócios, fez a Mark Up desenvolver uma metodologia que garante a seus clientes inovação nos projetos, ideias oxigenadas e absolutamente dentro do budget, com uma qualidade de entrega impecável, sem deixar de lado a rentabilidade, o que garante a sustentabilidade
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Sócia-diretora de Planejamento e Branding da CDA, Daniela Lompa Nunes
da agência. “A inovação é fruto de três diferentes disciplinas que temos dentro do grupo, de modo que qualquer briefing que entre na agência terá o olhar de diferentes experts, em forma de um projeto como um todo, já nascendo integrado, sem carimbos de online ou offline, de maneira que dê a maior visibilidade para o resultado esperado”, enaltece a presidente da empresa, Silvana Torres. Segundo ela, as disciplinas da Mark Up são complementares e, juntas, transformam-se em uma solução sem rótulos, já que a agência agrega valor com seu know-how de relacionamento e incentivo, além da High Up, que agrega com sua expertise de eventos especiais, e a Light Up, com seu sotaque digital. “Ou seja, o cliente encontra aqui, em um único ambiente, o que ele precisa de três agências para contribuir em seus desafios. Isso é uma tremenda economia de tempo com altíssimo valor agregado.” Silvana assegura que com essa metodologia de trabalho é possível criar uma maneira de trocar especialidades dentro do ambiente de trabalho, sendo que a “turma” do digital passa a entender de eventos, e, a “turma” do incentivo passa a entender de digital, enfim, é uma troca rica em que todos criam uma bagagem de conhecimento sem sair de dentro de casa. “Nesse tipo de ambiente, 1+1 não dá 2. Aqui, 1+1 dá 5. E quem ganha é o cliente, que se beneficia de uma equipe multidisciplinar sem pagar mais por isso. Trabalhamos próximo ao modelo das agências de design thinking, porém trazemos para a realidade das agências que também executam seus projetos. É um modelo inovador, já que misturamos diferentes modelos e criamos nosso modelo único”, analisa a executiva. Para a presidente da Mark Up, essa é a tendência do mercado, pois o setor é cada vez mais cobrado por inovação, brand experience inesquecível. “Mas aí bate na área de Compras e o sonho não pode ser desmontado. Essa é a mágica: deixar Compras e Marketing felizes!” Ainda conforme Silvana, seja lá qual for a audiência de sua marca/produto, ela tem de falar com seu público por meio de uma experiência com a marca. “Aquela comunicação de mão única, a chamada ‘old school’, está morta. Atualmente, o consumidor possui canais para expor sua opinião, recomendar um produto, sugerir melhorias. As marcas hoje precisam dialogar com sua audiência, pois ela passou a ser um multiplicador e, portanto, devem-se provocar experiências incríveis que repercutam de modo a se propagar por meio do público.”
“O Live Marketing tem essa capacidade de traduzir a atitude e os valores da marca em experiências reais, que podem ser memoráveis.” (Cassio Motta Mello)
A Mark Up, complementa Silvana, tem esse radar sempre ligado. “Nossa proposta precisa criar um valor que resulte como um legado no reforço de posicionamento da marca, seja qual for o projeto, desde uma campanha de incentivo a um lançamento de produto. Sempre teremos ingredientes que possibilitem essa relação com a marca.” n