Innledning

Digital transformasjon er å endre bedriften slik at den skaper ny verdi for kundene eller brukerne gjennom nye tjenester basert på digital teknologi. Denne endringen av bedriften består som regel av to faser. Først en overgang fra bruk av tradisjonell/analog teknologi til digital teknologi. Og dernest en overgang fra digital teknologi til en transformert tjeneste som gir kunden eller brukeren betydelig kontroll over hvilket innhold hun eller han mottar. Et eksempel er overgangen fra analog til digital radio, og deretter overgangen til strømmetjenester.

Målet for enhver bedrift er å skape verdi. Tradisjonelt skaper bedrifter verdi for sine kunder, brukere og seg selv. I denne boken peker vi på at ledere har en ny oppgave når de skal lede sine bedrifter inn i fremtiden: De må gjennomføre en ansvarlig digital transformasjon hvor de legger vekt på samfunnsmessige hensyn i tillegg til å skape økonomiske verdier.

Verdi måles vanligvis som omsetning, vekst eller overskudd. Men verdi kan også dreie seg om ikke-økonomiske, sosiale eller samfunnsmessige forhold. Et eksempel på det siste er bærekraft; et annet er bidrag til sterkere positivt samhold i byer og tettsteder, slik lokalavisene gjør. I boken vil vi argumentere for at verdi bør bygge på bærekraft, digital transformasjon og tjenesteinnovasjon. Dette skjer i lys av to megatrender: økt digitalisering og økt verdiskaping gjennom tjenester. Digitale teknologier tas i bruk for verdiskaping i større og større omfang i alle næringer. Verdiskaping gjennom utvikling av fysiske produkter går relativt sett ned i forhold til verdiskaping gjennom utvikling av nye tjenester – som blant annet kjennetegnes ved at de ikke er materielle.

I tillegg til å bedre økonomiske parametre bør bedrifter skape positiv samfunnsmessig verdi. De bør digitalisere, men med mening ut over sin egen virksomhet og lønnsomhet. I boken forklarer vi hva begrepet digital transformasjon betyr, hvorfor det er viktig, og hvordan bedrifter skal kunne oppnå slik transformasjon.

Ledere i bedrifter og virksomheter trenger som nevnt nye verktøy for å skape verdi i en økonomi som blir stadig mer digitalisert og tjenestebasert. Riktignok vil en rekke verktøy eller modeller som ledere har benyttet fortsatt være nyttige, som SWOT- eller regnskapsanalyser. Men det er behov for at ledere tenker nytt om verdiskaping. Det er spesielt viktig at ledere tenker nytt om evne til innovasjon og om gjennomføring av digital transformasjon.

Kriser vil oppstå raskere og oftere fremover, hevder Harvardprofessoren Nitin Nohria (2022). Også derfor må ledere tenke nytt om hva som er relevant for sin virksomhet og sektor. Dyktige ledere har til felles at de klarer å avdekke og tilegne seg nye muligsområder som blir skapt i et bestemt tidsrom – de klarer å sanse tidsånden, stemningen, og gripe muligheten. Slik vi ser det blir dette enda viktigere fremover for personer som skal lede bedrifter.

Til grunn for innholdet i boken ligger forståelsen av at digital transformasjon er å endre bedriften slik at den skaper mer verdi for kundene eller brukerne gjennom nye tjenester basert på digital teknologi. Alle bedrifter og virksomheter som ønsker å skape ny verdi for kunder, brukere og partnere må gjennom en digital transformasjon, dels fordi kundene forventer det, og dels fordi bedriftene trenger å utvikle sine produkter og tjenester etter som markedene endrer seg. Noen bedrifter ser det kanskje ikke som viktig å skape ny verdi for kunder, brukere og partnere, men i så fall er det høyst sannsynlig at bedriftene selger til markeder som blir mindre og mindre.

For å skape digital transformasjon trenger bedriften å utvikle sin evne til å innovere. Det er et viktig synspunkt og et faglig bidrag i denne boken. Innovasjonsevne er evnen til å skape verdi gjennom innovasjon, og spesielt gjennom faktorene kundeerfaringer, servicesystem og forretningsmodell. Dette er evnen til å skape verdi av sine ressurser, og med ressurser tenker vi på materielle, finansielle og immaterielle eiendeler, samt teknologi og kultur. Disse ressursene er nødvendige for å skape verdi, men de er ikke tilstrekkelige: Uansett hvor store ressurser en bedrift har, hjelper det lite eller ingenting om bedriften ikke har evne til å skape verdi av ressursene.

De aller fleste studier av innovasjon eller digital transformasjon har oversett hvor viktig selve evnen til å innovere er. Vi har sammen med medforfattere gjennomført empiriske studier på betydningen av innovasjonsevne tidligere, og disse er presentert i Cuthbertson, Furseth og Ezell (2015) og DeMello og Furseth (2016).

Et annet viktig tema er kulturelle forhold for å skape innovasjon og transformasjon. Mange ledere mener at teknologi er mye viktigere enn kultur for å lykkes med digital transformasjon, men det er motsatt: Kultur for innovasjon og for endring er viktigere enn teknologi for å lykkes med digitale transformasjoner – noe vi ser nærmere på senere.

I enkelte sektorer i norsk økonomi er bedrifter langt fremme når det gjelder digital transformasjon. Avisbransjen i Norge var blant de første bransjene globalt når det gjaldt å starte en digital transformasjon (Futsæter, 2022). Dette har blant annet bakgrunn i at aviser er en type tjeneste som er godt egnet til å bli digitalisert, enten det gjelder elektroniske avissider eller å sende en hel avis via e-post som et pdf-vedlegg. Norske kunder og mediebrukere ligger langt fremme internasjonalt i digital bruk (Europakommisjonen, 2023).

I tråd med det Nohria hevder – at bedrifter må tenke nytt – bør alle bedrifter bidra mer til samfunnsmessige verdier. Avisbransjen har gjennom mange år bidratt til samfunnsmessige verdier gjennom spredning av informasjon og ved å la flere stemmer kommer frem i samfunnsdebatten. Det gjør avisbransjen til et unikt case; det vil si at de resultater vi finner i denne bransjen vil kunne gjelde for de fleste andre bransjer.

Det er mange interessante trekk ved avisbransjen. Andelen digitale lesere har økt fra lanseringen av digitale aviser i 1997, mens lesere av papiraviser har hatt en nedadgående trend fra samme tid. I 2014 krysset disse kurvene hverandre – et såkalt digitalt endringspunkt (tipping point). Vi skal også belyse avisbransjens innovasjonsevne basert på nye intervjuer fra to av mediekonsernene i Norge.

Selv om teknologiene har blitt både bedre og billigere de siste årene, er det viktig å drøfte hva digital transformasjon dreier seg om og hvorfor det er så viktig: Dreier slik transformasjon seg primært om de nye digitale teknologiene, eller er det først og fremst de endringer som må til i bedriften for å levere mer eller bedre verdi til kunden som er det mest vesentlige? Eller dreier slik transformasjon seg om å skape en bedre kultur for endring og å gjøre dette på en ansvarlig måte?

De aller fleste bedrifter har tilgang til de samme teknologiene; bedrifter kan for eksempel kjøpe pakkeløsninger av program for anvendelse av kunstig intelligens. Dermed stiller de fleste bedrifter ganske likt når det gjelder den tekniske siden av den digitale transformasjonen. Det som skaper mest ny verdi for kundene er de endringene som bedriften selv gjør med disse teknologiene.

Endringen som må til i bedriften – altså transformasjonen – er det viktigste ordet i begrepet digital transformasjon slik vi ser det. Dette fordi det er den kommende eller fremtidige «versjonen» av bedriften som er viktig for at den skal levere verdier som sikrer den kunder og inntjening. Det er naturligvis slik at verdien bedrifter skaper i økende grad er basert på nye digitale teknologier, som blokkjede (blockchain), tingenes internett (internet of things, IoT), ChatGPT eller andre typer kunstig intelligens.

I kapittel 1 dekker vi flere sider ved digital transformasjon. Vi ser på definisjoner, eksempler og omfanget av slik transformasjon og drøfter dens betydning for bedrifter og for samfunnet.

I kapittel 2 presenterer vi forretningsmodeller for innovasjonsevne og digital transformasjon. I arbeidet med digital transformasjon mangler det en oversikt over hvilke forretningsmodeller som er mest relevante for ulike typer digital transformasjon. Derfor vil vi i dette kapitlet gi en oversikt over noen forretningsmodeller, sammenligne dem og peke på sterke og svake sider.

I kapittel 3 går vi nærmere inn på begrepet innovasjonsevne. Vi beskriver hva det består av, hvordan det kan operasjonaliseres, og hvorfor det bør ses som en forutsetning for å arbeide med digital transformasjon. Det gis også et klassisk eksempel på hvor viktig innovasjonsevne er for bedrifters utvikling, lønnsomhet og eksistens.

I kapittel 4 går vi nærmere inn på ulike perspektiver på digital transformasjon. Selv om vi i kapittel 1 definerer digital transformasjon og gir eksempler, vil vi i kapittel 4 gi en bredere fremstilling av hva digital transformasjon dreier seg om. Vi vil her også se på rollen som digitale teknologier spiller for transformasjon av bransjer, samt drøfte om digital transformasjon handler mer om teknologi enn det handler om kultur.

Kapittel 5 og 6 presenterer empirien i boken. I kapittel 5 ser vi på noen viktige trekk ved avisbransjen, som er vårt unike case i boken. Vi bruker en såkalt unikt case-metodikk (Yin, 2009). De to største bedriftene innen denne bransjen i Norge – Polaris Media og Amedia – er våre analyseenheter.

I kapittel 6 presenterer vi resultater fra intervjuer av de to mediekonsernenes toppledere og redaktører, som ble intervjuet om innovasjonsevne og digital transformasjon. Gjennom dette fikk vi blant annet en rekke nye eksempler på innovasjon, og da spesielt innen tjenester. På bakgrunn av resultatene utvikler vi teoretiske modeller