“Anche perché non sono ancora riuscito a capire bene [...] cosa esattamente sia la virtù e cosa esattamente sia l’errore, perché basta spostarci di latitudine e vediamo come i valori diventano disvalori e viceversa. Non parliamo poi dello spostarci nel tempo: c’erano morali, nel Medioevo, nel Rinascimento, che oggi non sono più assolutamente riconosciute. Oggi noi ci lamentiamo: vedo che c’è un gran tormento sulla perdita dei valori. Bisogna aspettare di storicizzarli. Io penso che non è che i giovani d’oggi non abbiano valori; hanno sicuramente dei valori che noi non siamo ancora riusciti a capir bene, perché siamo troppo affezionati ai nostri” FABRIZIO DE ANDRÉ
Introduzione
01/RICERCA 08 12 15
Filiera ortofrutticola Normativa I numeri
02/RIFLESSIONI 20 24
La cultura dell’ortofrutta Comunicazione visiva e ortofrutta
03/PROGETTO 32 33 34 66 74
Obiettivo Target Concept e identità visiva Strumenti e specifiche tecniche Analisi dei costi
77
/BIBLIOGRAFIA
INTRODUZIONE Se si escludono Farmer’s Market e GAS, la distribuzione di ortofrutta fresca manca di un’alternativa equa rispetto ad agricoltori e ambiente. Troppa selezione, troppi intermediari, troppi prodotti coltivati convenzionalmente. Consultando gli addetti al settore e le rigide (e in parte assurde) norme vigenti, ma guardando con interesse alle iniziative che dimostrano come una forte volontà sia in grado di ribaltare virtuosamente il sistema, questa tesi si pone l’obiettivo di offrire un’alternativa ai commercianti e ai coltivatori di prodotti biologici. Attualmente gli schieramenti della vendita sono due, antitetici l’uno rispetto all’altro: da una parte i ‘duri e puri’ che, stanchi di essere sottopagati, fanno tutto autonomamente, dalla produzione alla vendita al consumatore finale; dall’altra quelli ancora in balia di un mercato che non li rispetta, nel quale rappresentano il primo anello della catena in ordine importanza, ma l’ultimo in termini di considerazione e retribuzione.
L’idea di CORTOFRUTTA è quella di mediare le due posizioni invitando all’incontro i produttori e i commercianti sulla base di una considerazione che segue anche le esigenze dei consumatori: i negozi al dettaglio e quelli a grande distribuzione, infatti, nonostante il self-service e la vasta possibilità di scelta, a causa dell’origine poco chiara dei prodotti e dal costo elevato di quelli biologici, stanno perdendo terreno rispetto all’iniziale eccitazione riservata ai primi negozi americani. E benché si continui ad affermare che il futuro vedrà un ritorno alle origini, alla ‘spesa’ dal contadino, questo non sarà possibile per tutti e, soprattutto, non avverrà subito: le persone continueranno a servirsi in questi punti vendita, sempre aperti e riforniti, per una questione di praticità; e chi, questi prodotti ortofrutticoli li pianta, li coltiva e li raccoglie, seguiterà a non vedersi giustamente riconosciuto e retribuito il proprio lavoro. CORTOFRUTTA nasce per questo.
6 | PROGETTO
7
/RICERCA
8 | RICERCA
FILIERA ORTOFRUT 1959: IL PREMIER SOVIETICO NIKITA KRUSCHEV È INCURIOSITO DA UN SACCHETTO DI MELE IN CELLOPHANE,DURANTE UNA VISITA AD UN SUPERMARKET IN CALIFORNIA.
Negozi e supermercati nascono come evoluzione delle più antiche e tradizionali drogherie. Oltre alla semplificazione dell’accesso alle risorse, scopo dei supermercati era e continua a essere anche oggi quello d’invogliare le persone a comprare i propri prodotti attraverso un’ampia offerta, immediata e accattivante. Da quando nel 1956, a Roma, aprì il primo supermercato ispirato al modello di vendita Americano, la produzione dell’ortofrutta e la modalità di rifornimento dei punti vendita si sono fatte via via più complicate: l‘articolazione della ‘filiera’ produttiva e distributiva è, infatti, il frutto delle numerose intermediazioni che il prodotto acquistabile presso la Grande Distribuzione Organizzata subisce prima di arrivare nelle nostre tavole.
1900 CA. NEGOZIO DI FRUTTIVENDOLO, ROMA
9
TTICOLA Gli attori che entrano in gioco, sono quindi diversi e molteplici:
/ IL PRODUTTORE
Coltiva e raccoglie e, a seconda degli accordi con gli altri attori della filiera, effettua una preselezione manuale, scartando i prodotti non conformi.
/LA PIATTAFORMA DI CONDIZIONAMENTO
Seleziona ulteriormente il prodotto ‘calibrandolo’ e opera, a seconda dei casi, una prima trasformazione: spazzolatura, lavaggio, spugnatura, asciugatura, ceratura e sgambatura. La piattaforma di condizionamento può anche essere interna all’azienda del produttore o, più spesso, al consorzio o all’associazione di cui il produttore fa parte.
posti gli ortofrutticoli sono in questo caso di minima entità e riguardano il taglio, la mondatura, il lavaggio.
/IL DISTRIBUTORE
Quasi sempre è un’azienda grossista che interviene facendo da vettore tra chi lavora il prodotto e chi si occupa della vendita al consumatore finale. Avendo contatti consolidati con il mondo dei commercianti e un grande portafoglio clienti, è a queste aziende che il produttore si rivolge per agevolare la vendita dei propri prodotti.
/IL DETTAGLIANTE
Colui che vende il prodotto al consumatore finale. FOOD LOSSES
FOOD WASTE
/L’INDUSTRIA ALIMENTARE
Si occupa di “trasformare” i prodotti qualora essi rientrino nella “quarta gamma”, ovvero nei prodotti freschi che devono essere confezionati per un consumo a crudo — come le insalate in busta —, o previa cottura — come le verdure per il minestrone —. Le operazioni a cui vengono sotto-
RACCOLTO ANDATO PERSO PER: FATTORI CLIMATICI NORMATIVE/STANDARD CROLLO DEI PREZZI
10 | RICERCA
Dalla ricerca è emerso come ogni punto vendita abbia alle spalle una filiera ‘personalizzata’ la cui caratteristica principale e comune, a prescindere dalla semplificazione di alcuni passaggi o dalla maggiore complessità di altri, rimane la numerosità degli attori. In generale è possibile affermare che, più l’azienda è grossa, più sono le operazioni che essa compie internamente e maggiore è l’impianto distributivo di cui gode. Sfruttando la sua capacità distributiva riesce inoltre ad ‘asservire’ a sé anche i produttori più piccoli, decisamente meno autorevoli rispetto alla filiera nonostante siano essi a rappresentarne la conditio sine qua non. Nella cosiddetta filiera ‘lunga’, considerata fino al 2007 l’unica possibile per una vendita proficua dell’ortofrutta, il prodotto arriva al punto vendita con un prezzo triplicato nonostante sia quantitativamente dimezzato e qualitativamente invariato. Si consideri che il ‘food losses’, ciò che nelle fasi precedenti viene scartato, contribuisce nelle
0,50€/kg
1,50€/kg
sue operazioni a determinare l’aumento del costo finale per il consumatore, come anche le operazioni di lucidatura (o le varie trasformazioni), la cui finalità sono un miglioramento puramente estetico del prodotto e non riguardano le sue proprietà organolettiche che spesso, anzi, vengono in questo modo perdute. Da sette anni si è cominciato a incoraggiare e in parte ripristinare la possibilità per i produttori di effettuare una vendita diretta, così come avveniva in passato, che prende il nome di filiera ‘corta’ e consente loro, attraverso l’eliminazione di tutte le fasi d’intermediazione, la vendita parziale o integrale dei propri prodotti con profitti ragionevoli.
Il prodotto arriva al punto vendita quantitativamente dimezzato, qualitativamente invariato e con un prezzo triplicato
11
POMODORI IN SURPLUS GETTATI A TENERIFE
2014: AGRICOLTORI ITALIANI COSTRETTI A GETTARE TONNELLATE DI RACCOLTO RIMASTE INVENDUTE A CAUSA DELLE CONCORRENZA ESTERA ESEMPIO DI IMPIANTO DI CALIBRAZIONE PER ORTOFRUTTICOLI
12 | RICERCA
NORMATIVA L’Unione Europea stabilisce una differenziazione dei prodotti ortofrutticoli che ne determina prezzo e aspetto classificandoli come ECCELLENZA, CATEGORIA I, CATEGORIA II. Per quanto riguarda alcuni prodotti ortofrutticoli quali i pomodori, i peperoni, le insalate, gli agrumi, le pere, le mele, le fragole, i kiwi, le pesche e l’uva, essi non possono essere commercializzati previa calibrazione. Tuttavia, secondo il REGOLAMENTO DI ESECUZIONE (UE) N. 594/2013 DELLA COMMISSIONE del 21 giugno 2013, ciò non è necessario per prodotti locali. Ne consegue che sia pertanto possibile vendere prodotti non calibrati purchè locali e provenienti da produttori medio-piccoli. Il Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali italiane, nel MANUALE OPERATIVO DELLE PROCEDURE ALLEGATO AL DM 5462 del 3 agosto 2011, prevede che possando ritenersi esclusi dalle consuete pratiche di filiera tutti gli operatori con un volume annuo di prodotto ortofrutticolo commercializzato inferiore a € 60.000. Questo significa che, oltre ad appellarsi alla tipicità e all’origine geografica del prodotto, nel caso dei piccoli produttori sia comunque possibile evitare il passaggio della propria merce nelle piatta-
forme di condizionamento per la pulizia e la selezione facendo così arrivare negli esercizi commerciali prodotti non strettamente standardizzati e trattati, consegnati direttamente dal produttore così come avviene nei mercati rionali.
“Alcuni ortofrutticoli possono avere un calibro o altre caratteristiche non conformi alle norme di commercializzazione applicabili, a motivo delle loro particolari caratteristiche organolettiche o per altre ragioni. Nondimeno, tali prodotti possono essere oggetto di una consolidata tradizione di coltivazione e di consumo a livello locale. Per evitare che i prodotti non conformi alle norme di commercializzazione unionali ma giudicati idonei al consumo dalle collettività locali vengano esclusi dai circuiti di commercializzazione a livello locale, tali prodotti possono essere esonerati dal rispetto delle norme di commercializzazione dell’Unione mediante decisione della Commissione adottata su richiesta dello Stato membro interessato.”
13
DA UN’INTERVISTA AL DOTT. DANIELE GOTTO DEL CENTRO AGRO ALIMENTARE DI TORINO
“La calibrazione dei prodotti ortofrutticoli viene effettuata dalle aziende produttrici sulla LISTINO ORTOFRUTTA base delle normative europee CEE seguendo delle specifiche differenti in base al prodotto C.a.a.t. S.c.p.a. che si va a trattare. listino del :31/10/2014 num :14.210
Il listino prezzi o ‘mercuriale’ viene redatto sulla base di interviste effettuate a operatori di mercato quali grossisti e acquirenti, attori principali nelle operazioni di compravendita della merce all’ingrosso. P.MIN
P.PRE
P.MAX
PRODOTTO
GRUPPO AGRUMI
0.95 1.00 1.05 ARANCE NAVELINA 64-73 (8) I A PIU' STRATI ITALIA Al 1.10 termine1.15 delle varie si procede ad(6)effettuare unaITALIA media dei prezzi reperiti gior1.20 interviste ARANCE NAVELINA 70-80 I A PIU' STRATI
0.80 0.85 ARANCE NAVELINA 70-80 I Aa PIU' STRATI SPAGNA nalmente e riferiti0.90 a specifiche varietà, si va (6) così compilare una griglia composta da tre 1.05 1.10 1.15 CLEMENTINE COMUNI 50-60 (4) I ALLA RINFUSA CON FOGLIE ITALIA colonne corrispondenti al prezzo minimo, prevalente e massimo (es. lattuga cappuccio: 1.45 1.50 1.55 CLEMENTINE COMUNI 54-64 (3) I ALLA RINFUSA CON FOGLIE ITALIA € 1,40/1,45/1,50). 1.60 1.65 1.70 CLEMENTINE COMUNI 58-69 (2) I A PIU' STRATI ITALIA I prezzi subiscono variazioni sulla COMUNI base di58-69 numerosi essere: sbalzi 1.50 1.55 1.60 CLEMENTINE (2) I ALLAfattori, RINFUSAche CON possono FOGLIE ITALIA 1.25 1.30 1.35o abbondanza CLEMENTINE ORONULES 54-64 I A PIU' STRATI SPAGNA della richiesta da climatici, mancanza di prodotto, un(3)aumento improvviso 1.20 1.25 1.30 CLEMENTINE ORONULES 54-64 (3) I ALLA RINFUSA CON FOGLIE SPAGNA parte dell’acquirente, stadio di maturazione più o meno avanzato che in alcuni casi è ap1.40 1.45 1.50 CLEMENTINE ORONULES 58-69 (2) I A PIU' STRATI SPAGNA prezzabile in altri crea un deprezzamento della merce.” 1.35 1.40 1.45 CLEMENTINE ORONULES 58-69 (2) I ALLA RINFUSA CON FOGLIE SPAGNA 1.60
1.65
1.70
CLEMENTINE ORONULES 63-74 (1X) I ALLA RINFUSA CON FOGLIE SPAGNA LIMONI INTERDONATO 58-67 (4) I A PIU' STRATI TURCHIA SICILIA
LISTINO ORTOFRUTTA C.A.A.T. S.C.P.A 1.25 1.30 1.35 LIMONI PRIMO FIORE 58-67 (4) I A PIU' STRATI 1.20 1.25 1.30 LIMONI PRIMO FIORE LISTINO DEL 31/10/2014 NUM: 14.21058-67 (4) I A PIU' STRATI
SPAGNA POMPELMI GIALLI 105-110 I A PIU' STRATI ISRAELE
0.85
0.87
0.90
0.90
0.92
0.95
POMPELMI ROSATI 105-110 I A PIU' STRATI ISRAELE SICILIA
1.30 1.25 1.40 3.30 3.40 0.60 0.80 0.50 1.05 1.70 3.20 4.30 3.45 0.90 1.35 1.15 0.95 0.55 4.70
1.35 1.30 1.45 3.35 3.45 0.65 0.85 0.55 1.10 1.75 3.25 4.35 3.50 0.95 1.40 1.20 1.00 0.60 4.75
1.40 1.35 1.50 3.40 3.50 0.70 0.90 0.60 1.15 1.80 3.30 4.40 3.55 1.00 1.45 1.25 1.05 0.65 4.80
ACTINIDIA GREEN LIGTH 100-110 GR. I ALLA RINFUSA ITALIA ACTINIDIA HAYWARD 110-120 GR. I ALLA RINFUSA ITALIA ACTINIDIA HAYWARD 120-130 GR. I ALLA RINFUSA ITALIA ACTINIDIA HAYWARD 120-130 GR. I ALLA RINFUSA ZESPRI NUOVA ZELANDA ACTINIDIA HAYWARD 130-140 GR. I ALLA RINFUSA ZESPRI NUOVA ZELANDA CACHI (LOTI) COMUNI 65-70 I MONOSTRATO 24 PZ. (30X50) EMILIA ROMAGNA CACHI (LOTI) COMUNI 70-75 I MONOSTRATO 18 PZ. (30X50) EMILIA ROMAGNA CACHI (LOTI) COMUNI 75-80 I MONOSTRATO 18 PZ. (30X50) CAMPANIA CACHI (LOTI) COMUNI 80-85 I M0NOSTRATO 15 PZ. (30X50) EMILIA ROMAGNA CACHI (LOTI) MELA PERSIMON 80-85 I MONOSTRATO SPAGNA CASTAGNE COMUNI 70-75 I ALLA RINFUSA ITALIA SACCHI 5 KG CASTAGNE COMUNI 80-85 I ALLA RINFUSA ITALIA SACCHI 5 KG CASTAGNE COMUNI 80-85 I ALLA RINFUSA SPAGNA SACCHI 5 KG COTOGNE PERIFORME 80-90 I MONOSTRATO ITALIA FICHI D'INDIA BASTARDONI 14 (30X40) I MONOSTRATO SICILIA FICHI D'INDIA BASTARDONI 16 (30X40) I MONOSTRATO SICILIA FICHI D'INDIA BASTARDONI 18 (30X40) I MONOSTRATO SICILIA FICHI D'INDIA BASTARDONI PICCOLI I IN VASCHETTE SICILIA FRAGOLE 30-40 I IN VASCHETTE ITALIA
P.MIN 0.87 P.PRE 0.90 P.MAX 0.93 PRODOTTO POMPELMI ROSATI N.C. I ALLA RINFUSA
GRUPPO FRUTTA
0.60 1.35
0.65 1.40
0.70 1.45
MELE MORGENDUFT 80-90 I ALLA RINFUSA ITALIA MELE NICOTER 75-80 I MONOSTRATO KANZI ITALIA
1.10 0.70
1.15 0.75
1.20 0.80
MELE RENETTA DEL CANADA 85-90 I MONOSTRATO MELINDA TRENTINO MELE ROYAL GALA 70-80 I ALLA RINFUSA ITALIA DI PIANURA
1.00 0.75
1.05 0.80
1.10 0.85
MELE ROYAL GALA 80-85 I MONOSTRATO ALTO ADIGE MELE STARK DELICIOUS 70-80 I ALLA RINFUSA TRENTINO
0.90
0.95
1.00 0.60
MELE STARK DELICIOUS 80-85 I MONOSTRATO ALTO ADIGE MELE STAYMAN WINESAP 70-80 I ALLA RINFUSA EMILIA ROMAGNA
1.45 1.50
1.50 1.55
1.55 1.60
MELOGRANI 80-90 I MONOSTRATO SPAGNA MELOGRANI 80-90 I MONOSTRATO TURCHIA
140.50 | RICERCA 0.55
P.MIN 2.50 P.PRE 2.55 P.MAX 2.60 PRODOTTO MELOGRANI N.C. I MONOSTRATO
ISRAELE
MELOGRANI N.C. I MONOSTRATO ITALIA 0.55
0.60
0.65
PERE ABATE FETEL 60-70 I ALLA RINFUSA EMILIA ROMAGNA
0.60 0.85
0.65 0.90
0.70 0.95
PERE ABATE FETEL 65-70 I MONOSTRATO 18 PZ. (30X50) EMILIA ROMAGNA PERE ABATE FETEL 70-75 I MONOSTRATO 16 PZ. (30X50) EMILIA ROMAGNA
1.00
1.05
1.10
PERE ABATE FETEL 75-80 I MONOSTRATO 14 PZ. (30X50) EMILIA ROMAGNA
1.35
1.40
1.45
PERE DECANA COMIZIO 75-80 I VERTICALE 14 PZ. (30X40) EMILIA ROMAGNA
1.45 1.45
1.50 1.50
1.55 1.55
PERE DECANA COMIZIO 80-85 I VERTICALE 12 PZ. (30X40) EMILIA ROMAGNA PERE DECANA COMIZIO 80-90 I ALLA RINFUSA OLANDA
0.80
0.85
0.90
PERE KAISER 70-75 I MONOSTRATO 20 PZ. (30X50) EMILIA ROMAGNA
0.90 0.80
0.95 0.85
1.00 0.90
PERE KAISER 75-80 I MONOSTRATO 18 PZ. (30X50) EMILIA ROMAGNA PERE MAX RED BARTLETT 70-75 I MONOSTRATO 20 PZ. (30X50) EMILIA ROMAGNA
0.80
0.85
0.90
PERE WILLIAM 70-75 I MONOSTRATO 20 PZ. (30X50) EMILIA ROMAGNA
0.90 0.80
0.95 0.85
1.00 0.90
PERE WILLIAM 75-80 I MONOSTRATO 18 PZ. (30X50) EMILIA ROMAGNA SUSINE TIPO "BLACK" 50-55 I IN VASCHETTE ITALIA
2.00
2.05
2.10
UVA DA TAVOLA BIANCA ITALIA N.C. EXTRA MONOSTRATO ITALIA
0.80
0.85
0.90
UVA DA TAVOLA BIANCA ITALIA N.C. II MONOSTRATO ITALIA
1.45 1.40
1.50 1.45
1.55 1.50
UVA DA TAVOLA BIANCA ITALIA N.C. I MONOSTRATO ITALIA UVA DA TAVOLA NERA BLACK PEARL N.C. I MONOSTRATO ITALIA
1.30
1.35
1.40
UVA DA TAVOLA NERA MICHELE PALIERI N.C. I MONOSTRATO PUGLIA
1.05 1.35
1.10 1.40
1.15 1.45
UVA DA TAVOLA ROSATA RED GLOBE N.C. I MONOSTRATO ITALIA UVA DA TAVOLA ROSATA SENZA SEMI N.C. I MONOSTRATO ITALIA
2.45 4.25
2.50 4.30
2.55 4.35
AGLI BIANCHI 50-70 I ALLA RINFUSA SPAGNA AGLI BIANCHI 50-70 I IN TRECCE FRANCIA
2.45 3.35
2.50 3.40
2.55 3.45
AGLI BIANCHI N.C. I IN TRECCE ITALIA AGLI BIANCHI N.C. I TRE PEZZI SPAGNA
3.35
3.40
3.45
AGLI ROSSI N.C. I IN MAZZI FRANCIA
4.25 0.40
4.30 0.45
4.35 0.50
AGLI ROSSI N.C. I IN TRECCE FRANCIA BASILICO LIGURE N.C. I IN MAZZI LIGURIA MAZZO
0.45
0.50
0.55
BASILICO N.C. I IN MAZZI LAZIO MAZZO
0.60 0.70
0.65 0.75
0.70 0.80
BATATE N.C. I ALLA RINFUSA ITALIA BIETOLE DA COSTA N.C. I A PIU' STRATI ITALIA
1.10
1.15
1.20
BIETOLE DA FOGLIA (ERBETTE) N.C. II IN MAZZI A PIU' STRATI ITALIA
0.20
0.25
0.30
CARCIOFI VIOLETTO SENZA SPINE 6-7.5 CM I A PIU' STRATI PUGLIA CAD.
0.30 0.25
0.35 0.30
0.40 0.35
CARCIOFI VIOLETTO SENZA SPINE 7.5-9 CM I A PIU' STRATI PUGLIA CAD. CARCIOFI VIOLETTO TEMA 7.5-9 CM I A PIU' STRATI ITALIA CAD.
1.35 P.MIN
1.40 P.PRE
P.MAX
1.45
CARDI N.C. I MONOSTRATO ITALIA
0.40
0.43
0.45
CAROTE N.C. I ALLA RINFUSA ITALIA
0.50 0.85
0.53 0.90
0.55 0.95
CAROTE N.C. I VASSOI FILMATI ITALIA CAVOLFIORE BIANCO 6 PZ. (30X50) I MONOSTRATO ITALIA
0.43 0.40 1.10 1.20 0.70 1.10 0.65
0.45 0.43 1.15 1.25 0.75 1.15 0.70
0.50 0.45 1.20 1.30 0.80 1.20 0.75
CAVOLI CAPPUCCI BIANCHI 6 PZ. (30X50) I MONOSTRATO ITALIA CAVOLI VERZA 6 PZ. (30X50) I MONOSTRATO ITALIA CETRIOLI 14-21 CM. I A PIU' STRATI ITALIA CICORIA WITLOOF N.C. I VASSOI FILMATI FRANCIA CICORIA BIANCA LUNGA DI MILANO N.C. I MONOSTRATO ITALIA CICORIA CATALOGNA A PUNTARELLE N.C. I MONOSTRATO PUGLIA CICORIA CATALOGNA N.C. I A PIU' STRATI ITALIA
GRUPPO ORTAGGI
AGLI BIANCHI N.C. I IN GRAPPOLI ITALIA
PRODOTTO
C.a.a.t. S.c.p.a. -- 0.80 listinoCAVOLI del :31/10/2014 num :14.210 0.70 0.75 BROCCOLI N.C. I MONOSTRATO ITALIA
DIFF.
pag. 2
15
I NUMERI I dati della Fondazione Italiana per la Ricerca in Agricoltura Biologica confermano che, nonostante la netta maggioranza degli italiani acquisti ortofrutta presso negozi e GDO, la filiera corta, grazie alla crescente richiesta di prodotti biologici da parte del pubblico, è in continua espansione. Si può quindi pensare che all’aumentare delle persone che consumano biologico, diminuiranno le vendite ortofrutticole di negozi e GDO; oppure, rimanendo stabile il livello di persone che non rinuniciano alla comodità
DOVE COMPRANO L’ORTOFRUTTA GLI ITALIANI?
80%
GDO/NEGOZI
DATI FIRAB 2013
20% MERCATI GAS AZIENDA
dei punti vendita tradizionali, l’ortofrutta biologica non estenderà mai il suo bacino di utenza alla totalità dei cittadini, come sarebbe invece auspicabile per il benessere comune, a cominciare dall’ambiente. Una componente importante rimane il prezzo: la differenza tra ortofrutta da agricoltura biologica e ortofrutta da agricoltura convenzionale, infatti, si attesta intorno al 15-20%.
VENDITE BIOLOGICO VS CONVENZIONALE -3,3 %
+14,6 %
16 | RICERCA
Vale quindi la pena interrogarsi su chi siano i produttori biologici italiani, su come contattino i loro clienti (in particolare negozi e GDO), e su come riescano a farsi conoscere. Gli agricoltori biologici, generalmente ben diversi dall’immagine stereotipata del ‘contadino’, sono invece più simili alla figura dell’imprenditore; per trovare una collocazione ai loro prodotti, inoltre, rispetto ai contadini convenzionali sono abituati a utilizzare internet. Da un sondaggio realizzato
“Tutte le volte che mi fanno una domanda sul ‘cibo biologico’ io mi chiedo: ma quando è partita la follia per cui è necessario certificare come un’eccezione ciò che dovrebbe essere la norma?”
su un campione di venti produttori è emerso come, anche per chi pratica la vendita diretta e si avvale delle nuove tecniche di promozione, rimanga sovente un surplus da piazzare nei circuiti di vendita tradizionali ma che, comunque, un produttore su tre non riesca a trovare in negozi e GDO una collocazione per i propri prodotti se non è associato o consorziato a un ente più grande.
I
45.000
PRODUTTORI BIOLOGICI ITALIANI
DONNE
<50 ANNI
DIPLOMATI
LAUREATI
CARLO PETRINI
18% 20% 60%
DATI SINAB 2012
17
QUANTO CONTA PER UN PRODUTTORE BIO VENDERE A NEGOZIANTI E GDO? Ė L'ENTRATA PRINCIPALE
Ė UN MERCATO OFFLIMITS
“Oggi comprare ortofrutta al supermercato, significa comprare la miseria di chi l’ha coltivata” PETER VANVINCKENROYE
SERVE A VENDERE IL SURPLUS
COME ENTRANO IN CONTATTO PRODUTTORI E COMMERCIANTI?
NON SI TROVANO 25 % CONTATTO MAIL/TELEFONO
INTERMEDIARI 25 %
50 % SONDAGGIO A CAMPIONE
Peter è un agricoltore biologico belga che, per esempio, ha trovato nella sharing agricolture la formula più conveniente per sopravvivere, unendo la passione per il suo lavoro ad entrate eque. Parte del suo raccolto è comunque ancora destinata a negozi e ristoranti. Per proporre ai commercianti di acquistare il suo surplus, Peter li contatta di volta in volta tramite mail, o addirittura tramite Facebook. Questo però è un sistema “chiuso”, che prevede che lui sappia già chi contattare o che i potenziali acquirenti siano già a conoscenza della sua attività.
18 | PROGETTO
19
/RIFLESSIONI
20 | RIFLESSIONI
CULTURA DELL’ORT L’antropologo Marvin Harris in !Buono da mangiare’ scrive: “Dobbiamo saperne di più sul cibo in quanto nutrimento, come dobbiamo saperne di più sul cibo in quanto profitto. E solo in seguito saremo in grado di saperne di più sul cibo in quanto pensiero”. Da circa un secolo la cultura produttiva dominante è quella secondo la quale produrre e commerciare ortofrutta equivalga a qualsiasi altro settore produttivo e che, pertanto, sia necessario minimizzare i costi per massimizzare i profitti, scartando la merce difettata per fare una buona impressione sul consumatore. Già durante il regime fascista, per raggiungere l’autosufficienza del grano, venne massicciamente indotto l’utilizzo di fertilizzanti chimici, in particolare della calcioanamide. Nel breve periodo i raccolti aumentarono del 20%, ma l’autosufficienza non venne mai raggiunta e iniziò per l’Italia la stagione della cosiddetta agricoltura ‘convenzionale’ in cui i prodotti chimici, all’apparenza miracolosi e necessari, hanno finito col diventare una piaga con la quale siamo ancora costretti a confrontarci. Oggi, nel mercato della produzione ortofrutticola, siamo abituati grazie alla globalizzazione ad avere merce sempre bella,
sempre pronta, sempre uguale a sé stessa, per tutto l’anno; nessuna attenzione è dedicata al fatto che il settore agricolo sia soggetto ai capricci delle stagioni e che, dunque, è solo chi produce a pagare le conseguenze di una cattiva annata non potendo mai a stabilire il prezzo della propria merce. Marvin sostiene che “Con la nascita delle compagnie multinazionali che producono e vendono cibo per e sul mercato mondiale, le nostre abitudini alimentari sono state condizionate da un sempre più preciso, ma anche unilaterale, tipo di calcolo dei costi benefici. In misura sempre maggiore ciò che è buono da mangiare coincide con ciò che è buono da vendere”. I figli di questa scuola di pensiero sono pesanti conseguenze per l’attività economica dei produttori, per l’ambiente e per la salute di tutti. La risposta all’insostenibilità del convenzionale è il biologico, il quale però deve ancora fare i conti con un’adeguata comunicazione di sé e una democratizzazione dei costi: l’antropologo Tullio Seppili parla di un ‘revival folklorico’, indicando in questo modo il processo attraverso il quale consideriamo segni di alta qualità culturale e sociale
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TOFRUTTA i metodi e le varietà produttive che già in passato furono tradizionali, e che oggi sono il simbolo di una dieta tanto sana quanto, purtroppo, élitaria. Ne ‘Il cibo come cultura’ lo storico Massimo Montanari scrive “La territorialità come nozione e come dato positivo è un’invenzione nuova. Oggi il territorio costituisce un valore di riferimento assoluto nelle scelte alimentari. Non c’è ristorante di tendenza
che non ostenti, come elemento di qualità, la proposta di una cucina legata al territorio e ai cibi freschi del mercato. Questa scelta, sostanzialmente innovativa anche se fondata su elementi della tradizione, si sviluppa in concomitanza con vari fenomeni, di carattere sia economico che culturale. Il primo, che abbiamo appena ricordato, è la crescita dell’omologazione che ha accompagnato lo sviluppo dell’industria ali1567: MERCATO ORTOFRUTTICOLO, JOACHIM BEUCKELAER
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mentare: per reazione, essa ha generato il suo contrario, qualcosa che sentiamo chiamare riscoperta (ma dovremmo definirla semplicemente scoperta) delle ‘radici’.[...] In tutte le società tradizionali il modo di mangiare è il primo segno della differenza tra gli individui e le classi. Ma nel momento in cui il cibo diventa un bene diffuso questo codice alimentare si appanna, mentre si affer“Dobbiamo saperne ma il valore del territorio di più sul cibo in quanto come contenitore di una nuova differenza: il cibo nutrimento, come geografico”. dobbiamo saperne Ė quindi vero che, specialdi più sul cibo in quanto mente nei mercati dediprofitto. E solo in seguito cati ai ‘frutti dimenticati’ et similia, sia consentito saremo in grado ai produttori locali di stadi saperne di più sul cibo bilire il prezzo dei prodotti biologici, sommando al in quanto pensiero” costo reale un valore culturale che li fa arrivare ad MARVIN HARRIS essere notevolmente più costosi dei prodotti convenzionali. L’attenzione del progetto di tesi si focalizza però sui soli prodotti biologici venduti ad un prezzo alto in negozi e GDO, luoghi in cui, cioè, il produttore è scarsamente retribuito e l’incremento di costo è dovuto alle onerose nonché inutili intermediazioni. Il primo passo per abbassare i costi e gli sprechi, aumentando però i profitti per gli attori della filiera rimasti in gioco, è dunque diminuire le intermediazioni, le trasformazioni e i km percorsi dalla merce.
2000: COPERTINA DI COLORS MAGAZINE N40, NUMERO SULLA SPAZZATURE GENERATA DAL CONSUMISMO
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Sfide per il futuro /1 /2 /3
EQUITÀ NEGLI UTILI ANCHE VERSO IL PRODUTTORE
SUPREMAZIA DEL BIOLOGICO SUL CONVENZIONALE
LOTTA AGLI SPRECHI DETTI "FOOD LOSSES"
0,60€/kg
0,70€/kg
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COMUNICAZIONE E ORTOFRUTTA “L’apertura dell’imballaggio avviene in modo molto semplice e quindi non si rende necessario uno stampato allegato con le illustrazioni per l’uso. [...] L’arancia quindi è un oggetto quasi perfetto dove si riscontra l’assoluta coerenza tra forma, funzione, consumo. [...] Unica concessione decorativa, se così possiamo dire, si può considerare la ricerca ‘materica’ della superficie dell’imballaggio trattata a ‘buccia d’arancia’. Forse per ricordare la polpa interna dei contenitori a spicchio, comunque un minimo di decorazione, tanto più giustificata come in questo caso, dobbiamo ammetterla.” Così Bruno Munari assurgeva, nel 1963, quello dell’arancia a ‘packaging perfetto’. E nulla spingerebbe a pensare che un frutto non si basti per esporre quanto di bello e buono ha da offire, se non il mercato e, di conseguenza, la concorrenza. Otto anni prima, però, Ettore Sottsass pubblicava ‘Grafica popolare’, un artico-
lo su Stile Industria “I simboli sono leoni, tigri, elefanti dedicato alla grafica e aquile, come dire regolarità, forza delle veline, utilizza- e dominio; cavalli e cani come dire fedeltà te proprio per rico- e bellezza, Vittorie alate, Mori, e l’Erminio prire le arance e nate della stella d’oro come dire storia patria; per “conservare più a l’Aida come dire l’arte e Napoleone lungo la frutta duran- a cavallo come dire vittoria e conquista, te la spedizione e la e la Geisha come dire l’esotico” sosta nei magazzini e che perciò venivaETTORE SOTTSASS JR no usate soprattutto per l’esportazione dove i tragitti, le soste e i cambiamenti del clima rendono difficile la manutenzione del prodotto”. Proseguiva: “Oggi, quasi tutti i grossisisti di frutta hanno la loro o le loro cartine: lo scopo non è più soltanto quello di preservare la frutta, ma è finito per essere anche pubblicitario: tutta la frutta con la cartina sembra scelta com’era quella che si esportava e chi ha le cartine più belle, ha anche la frutta più bella” (o, forse, varrebbe la pena di dire ‘buona’).
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VISIVA
ESEMPI DI VELINE PER ARANCE STORICHE
26 | RIFLESSIONI
Oggi, Elio Carmi, nel suo ‘Branding D.O.’ attribuisce al packaging 4 funzioni principali: 1. 2. 3. 4.
ESEMPI DI VENDITA DI ORTOFRUTTA IN VARIE CITTÀ EUROPEE
FUNZIONE PROTETTIVA FUNZIONE ERGONOMICA FUNZIONE INFORMATIVA FUNZIONE COMUNICATIVO ASPIRAZIONALE
Per Carmi è, quindi, tollerabile l’utilizzo di materiale aggiuntivo rispetto a quello necessario per il mero prodotto, purché questo abbia il pregio di assolvere al meglio almeno una di queste funzioni. Oltre a comportare prezzi più alti, il packaging e la presentazione dei prodotti biologici nella GDO sono un vero e proprio ossimoro in termini sia visivi sia ambientali: la maggior parte dei prodotti ortofrutticoli biologici, qualora presenti, sono iperconfezionati ed esteticamente uniformati. La comunicazione della cura richiesta dall’agricoltura biologica è affidata a enormi slogan richiamanti la natura. Poche informazioni, molto inquinamento, nessuna trasmissione emozionale. Al di fuori della GDO, invece, la comunicazione è più pertinente: le indicazioni sono scritte a mano, a garanzia di autenticità e genuinità. Tuttavia, oltre al volto del venditore (che non sempre coincide con il produttore), manca un riferimento visivo chiaro ed identificativo rispetto alla specifica origine del prodotto. La comunicazione della cura richiesta dall’agricoltura biologica è affidata in questo caso a parola e grafia di chi ci sta vendendo il prodotto. Il packaging propriamente inteso non c’è, e si punta tutto sull’emozione.
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Ognuno, si sa, è bravo nel proprio mestiere, ma per quanto informatizzato possa essere un agricoltore, la comunicazione visiva non è il suo campo di azione ideale. Per farsi conoscere dalla potenziale clientela, sia essa di privati o di commercianti, i produttori biologici utilizzano spesso un proprio sito o sono registrati a porta“Concluse, dopo molte li attraverso i quali riflessioni, che il bello è possibile risalire ai loro contatti. Tali è assai relativo, così come quel che è decente piattaforme risentono, però, di scarsi agin Giappone è indecente a giornamenti, di bassa funzionalità e di un Roma e quel che è basso impatto visivo. di moda a Parigi non In generale, è possibile riscontrare una lo è a Pechino” volontà di differenVOLTAIRE ziazione: ogni produttore/associazione presenta infatti il suo logo e il suo nome, ma la loro somiglianza, dovuta dall’assenza di un reale sistema comunicativo, li rende perlopiù indistinguibili agli occhi del consumatore. In ogni caso, di questi sforzi spesso vani, si perdono le tracce una volta giunti tra gli scaffali. L’ortofrutta non è tutta bella e uguale come vogliono farci credere: dietro ogni mela da esposizione se ne nascondono altrettante, ugualmente buone, scartate perchè troppo piccole o troppo grandi, deformi o con la superficie leggermente intaccata. Chi sta attento agli sprechi accusa i commercianti, i quali rimbalzano la colpa su una società malata di estetica; del resto, come sosteneva Voltaire tentando di definire ‘il bello
in sé’, “il bello è assai relativo”. Per questo motivo, in un contesto in cui tutto è calibrato e perfettamente lucidato, una cassetta di pomodori interrati e dalle forme irregolari è percepita come brutta, ma non lo è più se ne conosciamo la storia o la vediamo in mezzo ad altri prodotti non artificiosamente impeccabili. Se accompagnata da un buon packaging, inoltre, anche l’ortofrutta non trattata può considerarsi degna di essere venduta dal commerciante, e degna di essere acquistata per il consumatore. L’idea grafica alla base del brand è, dunque, quella di riportare in auge le tipiche cartine delle arance ormai cadute in disuso, estendendo il loro campo di utilizzo anche ad altri frutti e verdure. Unire, quindi, l’impatto visivo che da sempre le contraddistingue ad una necessaria funzione informativa a tutela del consumatore e a vantaggio del produttore.
28 | RIFLESSIONI 2011: COLORS MAGAZINE N 79, NUMERO DEDICATO AI COLLEZIONISTI. DETTAGLIO DELLA COLLEZIONE DI ETICHETTE PER BANANE DI BECKY MARTZ.
“Un grandioso tentativo di superare l’assoluta irrazionalità della semplice presenza dell’oggetto mediante il suo inserimento in un nuovo ordine storico appositamente creato: la collezione.” WALTER BENJAMIN
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OBIETTIVO L’obiettivo del progetto è innanzitutto quello di fornire a produttori e venditori una piattaforma web per incontrarsi senza bisogno di intermediari che non fanno che accrescere i prezzi (soprattutto nel bio), con conseguenti maggiori utili per i produttori e con minori costi per i consumatori. Parallelamente, in linea con le necessità di rendere nota la propria attività, il produttore potrà crearsi un kit personalizzato attraverso l’opportunità offerta dal sito di vestire i propri prodotti con un packaging sostenibile e riconoscibile, veicolando inoltre, in questo modo, le finalità di CORTOFRUTTA: sostituire la selezione estetica con la comunicazione, spingendo indirettamente i consumatori a operare una scelta etica ed economica, prima che estetica, anche nei punti di vendita tradizionali. Il progetto, fruibile su scala nazionale e internazionale, opera in ogni regione a livello territoriale locale e provinciale.
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TARGET “L’ottimizzazione non è mai un’ottimizzazione per tutti” scrive Marvin Harris. CORTOFRUTTA vuole esserlo per produttori, commercianti e consumatori. Non lo sarà per i produttori che già vendono l’intero raccolto a un prezzo equo e che non ho avuto il piacere di incontrare durante la
AGRICOLTORI BIOLOGICI COMMERCIANTI MEDIO/PICCOLI (NEGOZI/GDO) CONSUMATORI
Pubblicano annunci ad un prezzo equo/ Si fanno conoscere
Comprano ortofrutta bio locale/Aggiungono un’offerta sostenibile al loro ventaglio di prodotti
Hanno un prodotto tracciato/Lasciano feed back ai produttori
preparazione di questa tesi; per i grossisti, così impegnati a fare grande il loro nome da dimenticare di menzionare chi ha raccolto e coltivato i prodotti che rivendono; per quei negozianti che non sentono il bisogno di offrire novità e qualità ai propri clienti, ma solo sconti e promozioni.
34 | PROGETTO
CONCEPT E IDENTITÀ VISIVA L’idea è quella di semplificare la filiera ortofrutticola e con essa i preconcetti che si sono inculcati nel consumatore. I prodotti CORTOFRUTTA non sono calibrati: ciò che conta è il sapore, come sono dentro. Per questo anche la grafica rifugge lo stile descrittivo solitamente associato al mondo agricolo. Le forme e i colori richiamano le geometrie interne di frutti e ortaggi rappresentandoli, ma non in maniera univoca e vincolante.
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SISTEMA DI SIMBOLI
Il sistema di simboli, composto di forme ‘base’ sommate a forme più piccole, consente di creare combinazioni differenti e al contempo simili tra loro.
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PALETTE CROMATICA 50/0/100/0 PANTONE 157-8 C
50/0/100/50 PANTONE 159-8 C
20/0/100/0 PANTONE 163-8 C
0/0/100/50 PANTONE 3-8 C
0/80/95/0 PANTONE 37-8 C
0/100/80/30 PANTONE 53-16 C
50/60/0/5 PANTONE 96-13 C
80/75/0/50 PANTONE 101-15 C
TIPOGRAFIA AVENIR NEXT
National
DEMI BOLD BOLD
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SISTEMA DI PITTOGRAMMI
LOGO
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VARIANTI LOGO
ESEMPI DI VELINE E STICKERS
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ESEMPIO DI PERSONALIZZAZIONE DEL KIT Oltre alla personalizzazionde della grafica, il produttore biologico è chiamato ad indicare cosa produce e dove lo vende, in modo da veicolare un’informazione aggiuntiva rispetto alla sua attività.
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64 | PROGETTO
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CARTELLINI E SITO WEB RESPONSIVE
66 | PROGETTO
STRUMENTI E SPEC TECNICHE Per quanto riguarda gli artefatti stampati, nonostante il costo delle veline sia piuttosto ridotto la flessografia richiede un’impianto stampa il cui costo si attesta intorno ai 100 euro, e un ordine minimo di carta stampata pari a 100kg (8 euro al kg). Ogni 1.000 euro circa è pertanto possibile stampare 60.0000 veline 250*250 mm. Per contenere i costi, l’artefatto sarà inizialmente stampato nelle sue otto varianti bicromatiche e, successivamente, distri-
buito ai singoli produttori nelle quantità richieste. Ogni kit contiene 100 veline nella variante scelta dal produttore e altrettanti adesivi recanti la ragione sociale e i dettagli specifici dell’azienda. Per le varietà di ortofrutta che non si prestano a essere avvolte nella velina, nel kit saranno inseriti 100 cartellini idonei, inoltre, a fungere da biglietto da visita od ulteriore strumento informativo compatibile con i profili portaprezzo in commercio.
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CIFICHE CARTELLINI
VELINE
DIMENSIONI 25X25CM FORMATI POSSIBILI 50X75/75X100/100X150
TIPOLOGIA DI STAMPA flessografia
TIPOLOGIA DI STAMPA digitale
CROMIE stampa a due colori per contenere i costi e consentire comunque una certa varietĂ nella personalizzazione
CROMIE stampa a due colori
SUPPORTO carta velina in pura cellulosa gr 20-30
DIMENSIONI 3X14,8 CM formati possibili A3/A4/70X100
STICKERS
SUPPORTO cartoncino 200-400
TIPOLOGIA DI STAMPA digitale CROMIE stampa a due colori
DIMENSIONI 6X6 CM
SUPPORTO carta adesiva
68 | PROGETTO
Il sito internet, sviluppato a scroll, punta a proporre agli utenti pochi, semplici passaggi: il produttore indica cosa ha da offrire (con un campo dedicato ad eventuali dettagli), in quale quantità, e a quale prezzo; al commerciante è fornito un elenco di annunci esclusivamente interni alla propria provincia e la possibilità di contattare tramite mail e cellulare il produttore selezionato; al privato cittadino è data la possibilità di lasciare una valutazione sul produttore qualora avesse assaggiato i suoi prodotti. All’atto dell’iscrizione, l’agricoltore crea e ordina il kit stampato che utilizzerà per ricoprire una quantità a sua discrezione di prodotti per ogni ordine.
/A1 ISCRIVITI COME PRODUTTORE
/A1 CREA IL TUO KIT
/B1 OFFRI LA TUA ORTOFRUTTTA
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/C1 ISCRIVITI COME COMMERCIANTE
/D1 CERCA ORTOFRUTTA
/E1 ISCRIVITI COME CONSUMATORE
/D2 ELENCO OFFERTE /E2 LASCIA UN COMMENTO /D3 PROFILO PRODUTTORE
/D4 CONTATTA IL PRODUTTORE
70 | PROGETTO
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“La perfezione è bella ma è stupida, bisogna conoscerla per romperla. La regola non deve uccidere la fantasia.” BRUNO MUNARI
72 | PROGETTO
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“A volte è necessario decidere tra una cosa a cui si è abituati e un’altra che ci piacerebbe conoscere.” PAULO COELHO
74 | PROGETTO
ANALISI DEI COSTI Nei costi preventivati per l’avviamento del progetto, non è stata conteggiata la progettazione della veste grafica di CORTOFRUTTA.La stima approssimativa di 15/20.000 euro per l’avviamento dell’iniziativa, è pertanto da considerarsi relativa agli effettivi costi di produzione (programmazione sito web + stampa kit cartaceo) a progettazione grafica già impostata, in quanto oggetto di questa tesi.
STIMA APPROSSIMATIVA DEI COSTI DI AVVIAMENTO DEL PROGETTO
PROGRAMMAZIONE SITO WEB
€5.000 STAMPA 8 VARIANTI VELINE IN STOCK DA 100 KG CAD.
€10.000
€15.000
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I CORTOFRUTTA è un progetto ascrivibile al mondo delle start up. Si pone come un’iniziativa senza scopo di lucro, in grado di sostenersi grazie a una quota di iscrizione e al contributo spese richiesto ai produttori (come avviene per SlowFood o Workaway. info), unitamente a un’auspicabile finanziamento pubblico, privato od ottenuto tramite apposite piattaforme quali innovami. it o eticarim.it. L’iniziativa potrebbe anche trovare terreno fertile in bandi e finanziamenti su scala regionale, nazionale o europea (come nel caso del progetto portoghese “Fruta Feia”, o dell’iniziativa torinese “Last Minute sotto casa”). CORTOFRUTTA potrebbe altresì instaurare una partnership con una catena di negozi, legando dunque il suo nome e le sue attività a quest’ultima (come nel caso francese di “Les fruits et légumes moches”, promosso da Intermarché o dei progetti italiani “FICO” e “scambiacibo.it” finanziati rispettivamente da Eataly e Coop Adriatica).
FINANZIAMENTI PUBBLICI
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FINANZIAMENTI PRIVATI
FINANZIAMENTI EUROPEI
FINANZIAMENTI PRIVATI/AZIENDALI
FINANZIAMENTI NAZIONALI
PARTNERSHIP CON CATENA DI NEGOZI
FINANZIAMENTI REGIONALI
FINANZIAMENTI OTTENUTI MEDIANTE CROWDFOUNDING
WWW.
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BIBLIOGRAFIA Ricerca Tristram Stuart, Waste. Uncovering the global food scandal, Penguin Books, London 2009 Barilla Center for Food&Nutrition, Lo spreco alimentare: cause, impatti e proposte, s.l. 2012 Andrea Meneghetti, Il piatto piange, Robertson Edizioni, s.l. 2012 Marvin Harris (New York 1985), Buono da mangiare. Enigmi del gusto e consuetudini alimentari, Giulio Einaudi editore s.p.a., Torino 2013 Massimo Montanari, Il cibo come cultura, Gius. Laterza & Figli Spa, Bari 2004 Marco Metelli, Lo scenario evolutivo della grande distribuzione organizzata in Italia, Tesi di laura, relatore Mario Bisson, Politecnico di Milano, Facoltà di Architettura, Corso di disegno industriale Indirizzo Prodotto, a.a. 2009-2010 Alba Pietromarchi (a cura di), +BIO: le chiavi del successo. Analisi su offerta, domanda e tendenze del mercato Bio, in Italia e nel Mondo, s.l. 2013 Gazzetta ufficiale dell’Unione europea L 170/43, REGOLAMENTO DI ESECUZIONE (UE) N. 594/2013 DELLA COMMISSIONE del 21 giugno 2013 Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali, Manuale operativo delle procedure allegato al DM 5462 del 3 agosto 2011 Progettazione Ettore Sottsass jr., Grafica Popolare, in “Stile Industria”, 4, aprile 1955, pp. 35-38 Elio Carmi, Branding. Una visione Design Oriented., Logo Fausto Lupetti Editore, Bologna 2009
Gavin Ambrose, Paul Harris, Il manuale del graphic design. Progettazione e produzione, Zanichelli Editore S.p.a., Bologna 2009 Sara Damiani, “Formule di Stile”. Natura e Pubblicità, in Elephant & Castle, Bergamo aprile 2011 Jacques Rancière (2003), O destino das imagens, Orfeu Negro, Lisboa 2011 Enric Jardí, Pensar con imágenes, Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona 2012