COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - Tradução da 5ª edição norte-americana by Cengage Brasil

o t n e m a t r r o o d i p m m Co consu do r |

yn Wa

ye Ho

ora

b De

isbn 13 978-85-221-1137-4 isbn 10 85-221-1137-5

Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

9 788522 111374

nn acI

o t n e m a t r r o o d i p oC m consum do r oye

D yne

Comportamento do consumidor

No papel de pesquisadores ativos no campo do comportamento do consumidor, o objetivo primordial dos autores, nesta obra, é oferecer tratamento atualizado e moderno a este campo de trabalho. Foram feitas inúmeras pesquisas sobre diversos tópicos relacionados ao comportamento do consumidor nos últimos anos, e os autores almejavam oferecer um resumo útil desse material para estudantes de marketing, entretanto, usando pesquisas atualizadíssimas, tiveram o cuidado de não ser “acadêmicos” demais, pois querem apresentar tópicos atuais de modo acessível e de fácil compreensão para os estudantes. Este livro inclui: • Textos mais curtos e explanação simplificada, tornando o processamentodo conteúdo mais fácil para os estudantes • Cobertura das pesquisas mais recentes no campo acadêmico do comportamento do consumidor • Numerosos exemplos que destacam como todos os tipos de organização usam o comportamento do consumidor em seus esforços de marketing • Vários exercícios, dando aos estudantes uma oportunidade de tomar decisões com base na demografia e nos estilos de comportamento do consumidor Aplicações: Cursos de graduação, MBA e pós-graduação em Marketing, Gestão de Vendas e Gestão de Varejo para apoiar as disciplinas de marketing, marketing de serviços, varejo, psicologia do consumidor e comportamento do consumidor.

Wayne D. Hoyer Deborah J. MacInnis

nis

cIn

a J. M

b De

ora

.M hJ

outras obras O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 4ª edição Ernesto Michelangelo Giglio

RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR Série Profissional John E. Forde

Tradução da 5a edição norte-americana

Comportamento do Consumidor

Livro Comp Consumidor.indb i

09/02/2012 14:13:20

Tradução da 5a edição norte-americana

Comportamento do Consumidor Wayne D. Hoyer University of Texas – Austin

Deborah J. Macinnis University of Southern California

Tradução EZ2 Translate Revisão técnica: Richard Vinic Mestre em Comunicação, Especialista em Markerting, coordenador dos cursos de pós-graduação em Gestão de Marketing, Gestão em Marketing de Serviços e Gestão em Vendas e Negociação na Fundação Armando Álvares Pnteado – FAAP

Alessandra Aronovich Vinic Doutora e Mestre em Distúrbios do Desenvolvimento pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, Psicóloga formada pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Especialista em Psicologia pela FMUSP. Professora nos cursos de Gestão de Marketing e Gestão em Marketing de Serviços da Pós-Graduação da FAAP, nas disciplinas de Psicologia do Consumidor e Neuromarketing.

Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos

Livro Comp Consumidor.indb iii

09/02/2012 14:15:06

Para minha família maravilhosa, Shirley, David, Stephanie e Lindsey, para meus pais Louis e Doris, e para nossos filhotes Casey e Daphne, pelo tremendo apoio e amor. Dedico este livro a todos vocês. Wayne D. Hoyer Austin, Texas Setembro de 2008 Para minha família amorosa e para os amigos devotados. Vocês são minha fonte de energia e meu centro de gravidade. Deborah J. MacInnis Los Angeles, Califórnia Setembro de 2008

Livro Comp Consumidor.indb v

09/02/2012 14:15:07

Sobre os autores

Wayne D. Hoyer Wayne D. Hoyer é presidente do Fundo James L. Bayless/William S. Farish para Empreendimento Livre na McCombs School of Business, na Universidade do Texas em Austin. Ele recebeu seu Ph.D. em psicologia do consumidor pela Universidade Purdue em 1980. Wayne já publicou mais de 60 artigos em vários periódicos, dentre as quais Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Advertising Research e Journal of Retailing. Um artigo publicado em 1998 no Journal of Marketing Research (com Susan Broniarczyk e Leigh McAlister) ganhou o Prêmio O'Dell de 2003 como o artigo que teve maior impacto no campo de marketing durante aquele período de cinco anos. Além de Comportamento do consumidor, foi coautor de dois livros sobre a má interpretação de publicidade. Os interesses de pesquisa do Dr. Hoyer incluem o processamento de informações pelo consumidor e a tomada de decisão (em particular a tomada de decisão de baixo envolvimento), gestão de relacionamento com o consumidor e os efeitos da publicidade (em especial a má interpretação e o impacto do humor). Já foi editor associado do Journal of Consumer Research e trabalha em nove conselhos de revisão editorial, incluindo Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research e Journal of Consumer Psychology. O Dr. Hoyer é membro da American Psychological Association, da Association for Consumer Research e da American Marketing Association. Suas áreas de ensino incluem comportamento do consumidor, estratégia do consumidor e marketing e comunicação. Ele já deu aulas em instituições como a Universidade de Mannheim, a Universidade de Muenster e a Otto Beisheim School of Management (todas na Alemanha), a Universidade de Bern na Suíça, e a Universidade Thammasa na Tailândia. Foi pesquisador na Universidade de Cambridge (Reino Unido).

Deborah J. MacInnis Debbie MacInnis (Ph.D. pela Universidade de Pittsburgh em 1986) é professora do curso de administração de negócios Charles L. e Ramona I. Hilliard, e Professora de marketing na Universidade do sul da Califórnia, em Los Angeles, Califórnia. Já ocupou os postos de Diretora do Departamento de Marketing e de vice-reitora de pesquisa. Debbie publicou artigos em Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Personality and Social Psychology, Psychology and Marketing e outros nas áreas de marketing e comunicação, processamento de informações, imaginação, emoções e marcas. É editora associada do Journal of Consumer Research e do Journal of Consumer Psychology. Já foi membro dos conselhos de revisão editorial do Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing e do Journal of the Academy of Marketing Sciences, tendo recebido prêmios por seu trabalho como crítica nessas publicações. Também já participou de conselhos de revisão editorial de outros periódicos sobre marketing e negócios. Debbie foi co-presidente de conferência, tesoureira, e presidente da Association for Consumer Research. Foi vice-presidente de conferências e pesquisa do conselho acadêmico da American Marketing Association. Recebeu prêmios de destaque por sua pesquisa, incluindo os prêmios Alpha Kappa Psi e Maynard, concedidos aos melhores artigos sobre melhores práticas e baseados em teoria, respectivamente, publicados no Journal of Marketing. A pesquisa de Debbie foi finalista na competição Practice Prize para contribuições ao marketing, e no Prêmio Converse por contribuições significativas e de longo prazo ao marketing. Ganhou o prêmio Marshall Teaching Innovation Award, do Dean's Award for Community, e do Dean's Award for Research pela Marshall School of Business. Suas aulas receberam prêmios nacionais da SAA National Advertising Competition. Suas áreas de ensino incluem comportamento do consumidor e comunicações integradas ao marketing. Debbie mora em Los Angeles com seu marido e seus dois filhos.

vii

Livro Comp Consumidor.indb vii

09/02/2012 14:15:07

Sumário

Prefácio xi

Parte 1

Como opiniões cognitivas são influenciadas 116 As bases afetivas (emocionais) das opiniões 120 Como opiniões fundamentadas no afeto são influenciadas 122 Opinião com relação ao anúncio 125 Quando opiniões preveem o comportamento? 125

Uma introdução ao comportamento do consumidor 1

Capítulo 1 Entendendo o comportamento do consumidor 3 INTRODUÇÃO: Terra das tendências em alta 3 Definindo o comportamento do consumidor 4 O que afeta o comportamento do consumidor? 10 Quem se beneficia do estudo do comportamento do consumidor? 14 Implicações do comportamento do consumidor no marketing 15

Capítulo de aprimoramento Desenvolvendo informações sobre comportamento do consumidor INTRODUÇÃO: Entendendo as "tribos de tecnologia" da China 23 Métodos de pesquisa do comportamento do consumidor 24 Tipos de pesquisas de consumidor 30 Questões éticas na pesquisa do consumidor 33

Parte 2

O núcleo psicológico

Capítulo 2 Motivação, habilidade e oportunidade

INTRODUÇÃO: A batalha dos anúncios de cerveja Exposição 62 Atenção 65

Capítulo 4 Conhecimento e entendimento

INTRODUÇÃO: Aqueles anúncios de cerveja engraçados, extravagantes e sensuais 131 Rotas de persuasão de alto esforço versus de baixo esforço 132 Influências inconscientes sobre opiniões quando o esforço do consumidor é baixo 134 Bases cognitivas das opiniões quando o esforço do consumidor é baixo 134 Como opiniões cognitivas são influenciadas 135 Bases afetivas das opiniões quando o esforço do consumidor é baixo 138 Como opiniões afetivas são influenciadas 143

Capítulo 7 Memória e recuperação

151

INTRODUÇÃO: Déjà vu mais uma vez: marketing de nostalgia O que é memória? 152 Quais são os tipos de memória? 152 Como se melhora a memória 157 O que é recuperação? 159 Quais são os tipos de recuperação? 163 Memória explícita 163 Como se melhora a recuperação 165

INTRODUÇÃO: O Toyota Prius entra na pista rápida 39 Motivação do consumidor e seus efeitos 40 O que afeta a motivação? 43 Habilidade do consumidor: recursos para agir 54 Oportunidade do consumidor 56

Capítulo 3 Exposição, atenção e percepção

Capítulo 6 Opiniões fundamentadas em baixo esforço 131

Parte 3

O processo de tomada de decisões

151

171

Capítulo 8 Reconhecimento do problema e busca de informações 173 INTRODUÇÃO: Maravilhoso ou terrível? Leia a crítica 173 Reconhecimento do problema 174 Busca interna: buscando informações na memória 176

INTRODUÇÃO: Chamando o mercado de anéis de noivado Visão geral de conhecimento e entendimento 82 Conteúdo do conhecimento 82 Estrutura do conhecimento 88 Usando o conhecimento para entender 95

Capítulo 9 Julgamento e tomada de decisão fundamentada em alto esforço 195

Capítulo 5 Opiniões fundamentadas em alto esforço 107 INTRODUÇÃO: A Copa do Mundo emociona ao redor do mundo O que são opiniões? 108 Formando e mudando opiniões 109 As bases cognitivas das opiniões 110

107

INTRODUÇÃO: Correndo para vendas maiores de veículos na Tailândia 195 Processo de julgamento de alto esforço 196 Decisões de alto esforço e processos de tomada de decisão de alto esforço 200 Decidindo qual marca escolher: decisões fundamentadas em reflexões 203

Livro Comp Consumidor.indb ix

09/02/2012 14:15:08

Comportamento do consumidor

Decidindo qual marca escolher: decisões fundamentadas em sentimentos 208 Decisões adicionais de alto esforço 210 O que afeta decisões de alto esforço? 212

INTRODUÇÃO: A atração do luxo versus de volta ao básico 309 Valores 310 Psicografia: combinando valores, personalidade e estilos de vida 330

Capítulo 10 Julgamento e tomada de decisão fundamentada em baixo esforço 219

Capítulo 15 Influências sociais no comportamento do consumidor 335

INTRODUÇÃO: Fidelidade à marca das garrafas de Jones Soda Processos de julgamento de baixo esforço 220 Processos de tomada de decisão de baixo esforço 223 Aprendendo táticas de escolha 225 Tomada de decisão de baixo esforço fundamentada em reflexão 227 Tomada de decisão de baixo esforço fundamentada em sentimentos 235

INTRODUÇÃO: Aumentando as vendas aumentando os comentários 335 Fontes de influência 336 Grupos de referência como fontes de influência 342 Influência normativa 347 Influência informacional 353 Dimensões descritivas das informações 354

219

Parte 5

Capítulo 11 Processos pós-decisão 241

Questões e resultados do comportamento do consumidor 359

INTRODUÇÃO: A caça ao tesouro começou na Costco 241 Dissonância e arrependimento pós-decisão 242 Aprendendo com a experiência do consumidor 244 Como os consumidores fazem julgamentos de satisfação ou insatisfação? 247 Respostas à insatisfação 253 A satisfação do cliente é o suficiente? 255 Descarte 256

Capítulo 16 Adoção de, resistência a, e difusão de inovações 361

Parte 4

Capítulo 17 Comportamento simbólico do consumidor

A cultura do consumidor

263

Capítulo 12 Diversidade do consumidor

265

INTRODUÇÃO: Conectando-se com os clientes tendo como alvo as comemorações da quinceañera 265 Como a idade afeta o comportamento do consumidor 266 Como gênero e orientação sexual afetam o comportamento do consumidor 272 Como as influências regionais afetam o comportamento do consumidor 274 Como as influências étnicas afetam o comportamento do consumidor 277 A influência da religião 283

Capítulo 13 Classe social e influências familiares 287 INTRODUÇÃO: Marketing para a crescente classe média da Índia 287 Classe social 288 Como a classe social muda com o tempo 292 Como a classe social afeta o consumo? 294 Padrões de consumo de classes sociais específicas 296 Como a família influencia o comportamento do consumidor 300 Papéis desempenhados por membros da família 304

Capítulo 14 Psicografia: valores, personalidade e estilos de vida 309

Livro Comp Consumidor.indb x

INTRODUÇÃO: Um gosto por inovação 361 Inovações 362 Resistência versus adoção 365 Difusão 370 CInfluências sobre adoção, resistência e difusão 372 As consequências das inovações 379

383

INTRODUÇÃO: Mimar animais de estimação = um grande negócio 383 Fontes e funções de significado simbólico 384 Posses especiais e marcas 394 Significado sagrado 398 Transferência de significado simbólico pelo ato de presentear 399

Capítulo 18 Ética, responsabilidade social e o outro lado do comportamento do consumidor e do marketing 405 INTRODUÇÃO: A publicidade de alimentos infantis entra em dieta 405 Comportamento anormal do consumidor 406 Questões éticas em marketing 416 Questões de responsabilidade social em marketing 420 Notas finais N1 Glossário

Indice remissivo I1

Capítulo 19 Disponível na página deste livro no site da Cengage Learning

09/02/2012 14:15:08

Sumário

Prefácio

Em quase todos os momentos de nossas vidas, nos envolvemos em algum tipo de comportamento de consumo. Quando assistimos a uma propaganda na TV, conversamos com amigos sobre um filme ao qual assistimos, escovamos os dentes, vamos a um jogo de futebol, compramos um CD novo, ou mesmo quando jogamos fora um par de sapatos velhos, nos comportamos como consumidores. Na verdade, ser um consumidor atinge todas as partes de nossas vidas. Dada sua onipresença, o estudo do comportamento do consumidor tem implicações essenciais para áreas como marketing, políticas públicas e ética. Também nos ajuda a nos conhecer — porque compramos determinadas coisas, porque as usamos de certas maneiras e como nos livramos delas. Neste livro exploramos o fascinante mundo do comportamento do consumidor, considerando um número de tópicos interessantes e intrigantes. Alguns deles são identificados rapidamente por nossa imagem típica sobre o comportamento do consumidor. Outros podem ser surpreendentes. Esperamos que você entenda por que fomos estimulados e atraídos para esse tema a partir do instante em que tivemos nosso primeiro curso sobre comportamento do consumidor, quando ainda éramos estudantes. Também esperamos que você entenda por que escolhemos fazer deste campo o trabalho de nossas vidas, e por que nos desenvolvemos e continuamos comprometidos com a escrita deste livro.

Por que a nova edição deste livro? Há um grande número de livros sobre o comportamento do consumidor no mercado. Uma questão importante está relacionada ao que este livro tem a oferecer e o que o distingue de outras publicações. No papel de pesquisadores ativos no campo do comportamento do consumidor, nosso objetivo primordial era o de continuar oferecendo um tratamento atualizado e moderno a esse campo de trabalho. Houve uma explosão de pesquisas sobre diversos tópicos relacionados ao comportamento do consumidor nos últimos vinte anos, e nosso objetivo primário era oferecer um resumo útil desse material para estudantes de marketing. Entretanto, utilizando pesquisas atualizadíssimas, tivemos o cuidado de não ser “acadêmicos” demais. Em vez disso, nosso objetivo é o de apresentar tópicos atuais de modo acessível e de fácil compreensão para os estudantes. Mudanças e melhorias específicas a esta edição deste livro incluem:  Textos mais curtos e explanação simplificada, tornando o processamento do conteúdo mais fácil para os estudantes  Cobertura das pesquisas mais recentes no campo acadêmico do comportamento do consumidor  Novos casos ao final dos capítulos, dando aos estudantes a oportunidade de discutir questões reais ao aplicar e usar os conceitos abordados em cada capítulo  Nova cobertura de conceitos de pesquisa e comportamento relacionados a tópicos como emoções, arrependimento pós-decisão, enquadramento da decisão e privacidade  Numerosos exemplos novos destacando como todos os tipos de organização usam o comportamento do consumidor em seus esforços de marketing  Novos exercícios, dando aos estudantes uma oportunidade de tomar decisões com base na demografia e nos estilos de comportamento do consumidor

Características do livro didático Como professores premiados, tentamos traduzir nossas habilidades de instrução e experiência na escrita deste texto. As características a seguir foram uma consequência natural de tais experiências.

Modelo conceitual Primeiro, acreditamos que os estudantes podem aprender melhor quando veem o todo — quando entendem o que os conceitos significam, como são usados na prática dos negócios e como se relacionam um com o outro. Em nossa opinião, o comportamento do consumidor é frequentemente apresentado como um conjunto de tó-

Livro Comp Consumidor.indb xi

09/02/2012 14:15:08

xii

Comportamento do consumidor

picos distintos que têm pouca ou nenhuma relação um com o outro. Desenvolvemos um modelo conceitual geral que ajuda os estudantes a entender o todo e ver como os capítulos e tópicos se inter-relacionam. Cada capítulo é ligado aos outros por um modelo específico que se encaixa no modelo maior. Além disso, o modelo geral orienta a organização do livro. Este esquema de organização torna os capítulos muito mais integrativos que na maioria dos outros livros.

Orientação prática, com ênfase em globalização e comércio eletrônico Outra reclamação comum de algumas abordagens ao comportamento do consumidor é que refletem os princípios ou teorias psicológicas ou sociológicas gerais, mas oferecem pouca indicação de como tais princípios e teorias se relacionam com a prática dos negócios. Considerando nossa noção de que os estudantes gostam de ver como os conceitos sobre comportamento do consumidor podem ser aplicados à prática dos negócios, um segundo objetivo deste livro foi oferecer orientação prática. Incluímos muitos exemplos contemporâneos reais para ilustrar os tópicos-chave, e tentamos também expandir os horizontes dos estudantes fornecendo vários exemplos internacionais. Dada a importância do comportamento do consumidor on-line, damos vários exemplos de comportamento do consumidor em um contexto de comércio eletrônico. Tratamento equilibrado de micro e macro tópicos Nosso livro tenta dar uma perspectiva equilibrada do campo do comportamento do consumidor. Especificamente, tratamos tanto de tópicos psicológicos (micro) sobre o comportamento do consumidor (por exemplo, opiniões e tomada de decisão) quanto de tópicos sociológicos (macro) sobre o comportamento do consumidor (subcultura, gênero, influências da classe social). Ampla conceitualização do assunto Apresentamos ampla conceitualização do tema comportamento do consumidor. Enquanto muitos livros focam em quais produtos ou serviços os consumidores compram, estudiosos do comportamento do consumidor reconhecem que o tema comportamento do consumidor é, na realidade, muito mais amplo. Especificamente, em vez de estudar a compra em si, reconhecemos que comportamento do consumidor inclui um conjunto de decisões (o quê, se, quando, onde, por que, quanto, por quanto tempo) sobre a aquisição (incluindoa compra, mas não se limitando a ela), o uso e as decisões sobre descarte. Focar além dos produtos ou serviços comprados pelos consumidores permite ter um conjunto de implicações teóricas e práticas que ajuda a entender o comportamento do consumidor e a prática do marketing. Por fim, consideramos a relevância do comportamento do consumidor para muitos componentes e não somente para os profissionais de marketing. O Capítulo 1 indica que o CC é importante para profissionais de marketing, decisores de políticas públicas, éticos e grupos de defesa de consumidores, e para os próprios consumidores (incluindo a vida dos próprios estudantes). Alguns capítulos focam exclusivamente nas implicações do comportamento do consumidor para decisores de políticas públicas, éticos e grupos de defesa de consumidores. Outros capítulos também consideram esses assuntos, embora em menor detalhe.

Conteúdo e organização do livro Duas abordagens ao estudo do comportamento do consumidor podem ser identificadas no momento: uma orientação “micro”, que foca nos processos psicológicos individuais usados pelos consumidores para fazer decisões de aquisição, consumo e descarte, e uma orientação “macro”, que foca em comportamentos de grupos e na natureza simbólica do comportamento do consumidor, sendo que esta última orientação recorre aos campos da sociologia e da antropologia. Este livro e o modelo geral foram estruturados em torno de uma organização “micro para macro” fundamentada no modo como ensinamos esse curso e no feedback que recebemos dos críticos. O Capítulo 1 apresenta uma introdução ao comportamento do consumidor e dá aos estudantes um entendimento da extensão do campo de trabalho e de sua importância para profissionais de marketing, grupos de defesa, decisores de políticas públicas e para os próprios consumidores. O modelo geral que guia a organização do texto também é apresentado aqui. Um capítulo de aprimoramento, que vem depois do Capítulo 1, descreve os grupos que conduzem pesquisas a respeito de consumidores, bem como métodos para conduzir pesquisas sobre consumidores. A Parte I, “O núcleo psicológico”, foca nos processos psicológicos internos que afetam o comportamento do consumidor. Vemos que os comportamentos e as decisões de aquisição, uso e os comportamentos de descarte são fortemente afetados pela quantidade de esforço necessária para tais comportamentos e para a tomada de decisão. O Capítulo 2 descreve três fatores essenciais que afetam o esforço: (1) motivação ou desejo, (2) habilidade (conhecimento e informação) e (3) oportunidade para iniciar comportamentos e tomar decisões. No Capítulo 3, examinamos como a informação nos ambientes dos consumidores (anúncios, preço, características do produto, comunicações boca a boca, e assim por diante) é processada internamente pelos consumidores — como eles entram em contato com esses estímulos (exposição), notam (atenção) e percebem tais estímulos. O Capítulo 4 continua a discussão de como comparamos estímulos

Livro Comp Consumidor.indb xii

09/02/2012 14:15:08

Prefácio

xiii

novos a estímulos existentes, um processo chamado categorização, e como tentamos compreender esses estímulos em níveis mais profundos. Nos capítulos 5 e 6, vemos como opiniões são formadas e mudadas de acordo com o alto ou baixo esforço dedicado pelos consumidores à formação de uma opinião e dependendo da base para essas opiniões: se baseadas no cognitivo ou no afetivo. Por fim, como os consumidores devem lembrar frequentemente de informações armazenadas anteriormente para tomar decisões, o Capítulo 7 descreve o importante tópico da memória do consumidor. Enquanto a Parte I examina alguns dos fatores internos que influenciam as decisões dos consumidores, o domínio crítico do comportamento do consumidor envolve entender como os são tomadas as decisões de aquisição, consumo e descarte. Por isso, na Parte II examinamos as etapas sequenciais do processo de tomada de decisão do consumidor. No Capítulo 8, são abordadas as etapas iniciais desse processo — reconhecimento do problema e busca por informações. Como fizemos anteriormente com os processos de mudança de opinião, examinamos agora o processo de tomada de decisão do consumidor, quando o esforço é alto (Capítulo 9) e quando é baixo (Capítulo 10). Além disso, nesses dois capítulos examinamos esses importantes processos a partir de uma perspectiva cognitiva e de uma perspectiva afetiva. Por fim, o processo não termina depois que uma decisão é tomada. No Capítulo 11 vemos como os consumidores determinam se estão satisfeitos ou insatisfeitos com suas decisões e como eles aprendem a partir da escolha e consumo e produtos e serviços. A Parte III reflete uma visão “macro” do comportamento do consumidor que examina como vários aspectos da cultura afetam o comportamento do consumidor. Primeiro, vemos como a diversidade do consumidor (em termos de idade, gênero, orientação sexual, região, etnia e religião) pode afetar o comportamento de consumo (Capítulo 12). O Capítulo 13 examina como a classe social e as famílias são classificadas e como esses fatores afetam o comportamento de aquisição, uso e descarte. O Capítulo 14 examina como influências externas afetam nossa personalidade, estilo de vida e valores, assim como o comportamento do consumidor. O Capítulo 15 considera como, quando e por quê os grupos de referência específicos (amigos, colegas de trabalho, clubes) aos quais pertencemos podem influenciar nossas decisões e comportamentos de aquisição, uso e descarte. A Parte IV, “Resultados do comportamento do consumidor,” examina os efeitos dos numerosos processos de influência e decisão discutidos nas três seções anteriores. O Capítulo 16 consolida os tópicos de tomada interna de decisão e comportamento do grupo pela análise da forma como consumidores adotam novas ofertas, e como suas decisões de adoção afetam a difusão de uma oferta pelo mercado. Como produtos e serviços geralmente refletem significados profundos e significativos (por exemplo, nossa música ou nosso restaurante preferido), o Capítulo 17 foca no interessante tópico do comportamento simbólico do consumidor. A Parte V, “Bem-estar do consumidor”, aborda dois tópicos que foram de grande interesse para pesquisadores de consumidores em tempos recentes. O Capítulo 18 examina ética, responsabilidade e o “outro lado “ do comportamento do consumidor, e foca em alguns resultados negativos de comportamentos relacionados ao consumidor (compra compulsiva, jogo, prostituição etc.), bem como em práticas de marketing que foram o foco de comentários sociais em anos recentes.

Vantagens pedagógicas Com base em nossa extensa experiência de ensino, incorporamos várias características para ajudar os estudantes a aprender sobre o comportamento do consumidor.

Casos de abertura de capítulo Cada capítulo começa com um caso sobre um empresa ou situação real que ilustra conceitos-chave discutidos no capítulo e sua importância para os profissionais de marketing. Isso ajudará os estudantes a compreender o “todo” e a entender a relevância dos tópicos já no início do capítulo.

Modelo de abertura de capítulo Cada capítulo começa também com um modelo conceitual, que mostra a organização do capítulo, os tópicos discutidos e como eles se relacionam entre si e com outros capítulos. Cada modelo reflete uma imagem expandida de um ou mais elementos apresentados no modelo conceitual geral do livro (descrito no Capítulo 1). Seções de implicações sobre o marketing Várias seções de implicações de marketing são intercaladas em cada capítulo. Essas seções ilustram como vários conceitos sobre o comportamento do consumidor podem ser aplicados à prática do marketing, incluindo funções básicas do marketing como segmentação do mercado, seleção de foco de mercado, posicionamento, pesquisa de mercado, promoção, preço, produto e decisões de local. Uma grande variedade de exemplos de marketing (tanto dos Estados Unidos como de outros países) oferece aplicações concretas e implementação dos conceitos da prática do marketing.

Livro Comp Consumidor.indb xiii

09/02/2012 14:15:09

xiv

Comportamento do consumidor

Glossário nas margens Cada capítulo contém um conjunto de termos-chave que são destacados no texto e definidos nas notas das margens. Esses termos e suas definições devem ajudar os estudantes a identificar e lembrar dos conceitos centrais descritos no capítulo. Resumos no final do capítulo Ao final de cada capítulo, há um resumo simples e conciso dos tópicos. Tais resumos são uma boa ferramenta de revisão a ser usada com o modelo conceitual para ajudar estudantes a entender o todo. Questões de final de capítulo Cada capítulo inclui um conjunto de questões de revisão e discussão preparadas para ajudar os estudantes a se lembrarem e entenderem mais profundamente os conceitos do capítulo.

Casos de final de capítulo Cada capítulo termina com um pequeno caso, que descreve uma questão pertinente aos tópicos discutidos no texto. Aplicando o conteúdo do capítulo a casos do mundo real, os estudantes têm a chance de tornar os conceitos discutidos mais concretos.

Agradecimentos Gostaríamos de agradecer especialmente a Marian Wood, cujo apoio foi essencial para a conclusão deste livro, pois seu trabalho incansável neste projeto é muito valorizado. Também tivemos a grande sorte de trabalhar com uma equipe maravilhosa de profissionais dedicados da Cengage Learning, e somos muito gratos a Joanne Dauksewicz, Fred Burns, Colleen Farmer e Julie Low, cuja enorme energia e entusiasmo impulsionaram nosso progresso nesta quinta edição. Agradecemos também os esforços de Carol Bruneau, da Universidade de Montana, a John Eaton da Arizona State University e Sheri Bridges, da Wake Forest University, por seu trabalho nos exercícios práticos. A qualidade deste livro e do pacote auxiliar recebeu a imensa colaboração dos comentários ricos e perspicazes de um grupo de pesquisadores e professores que atuaram como críticos. Seus comentários úteis e atenciosos tiveram impacto determinante na formatação do produto final. Queremos agradecer em particular a: Larry Anderson Long Island University Mike Ballif University of Utah Sharon Beatty University of Alabama Sandy Becker Rutgers Business School Russell Belk University of Utah Joseph Bonnice Manhattan College Timothy Brotherton Ferris State University Carol Bruneau University of Montana Margaret L. Burk Muskingum College Carol Calder Loyola Marymount University Paul Chao University of Northern Iowa Dennis Clayson University of Northern Iowa Joel Cohen University of Florida Sally Dibb University of Warwick

Livro Comp Consumidor.indb xiv

Richard W. Easley Baylor University Richard Elliott Lancaster University Abdi Eshghi Bentley College Frank W. Fisher Stonehill College Ronald Fullerton Providence College Philip Garton Leicester Business School Peter L. Gillett University of Central Florida Debbora Heflin Cal Poly – Pomona Elizabeth Hirschman Rutgers University Raj G. Javalgi Cleveland State University Harold Kassarjian

UCLA Patricia Kennedy University of Nebraska – Lincoln Robert E. Kleine Arizona State University Stephen K. Koernig DePaul University Scott Koslow University of Waikato Robert Lawson William Patterson University Phillip Lewis Rowan College of New Jersey Kenneth R. Lord SUNY – Buffalo Peggy Sue Loroz Gonzaga University Bart Macchiette Plymouth State College Michael Mallin Kent State University

09/02/2012 14:15:09

Prefácio Lawrence Marks Kent State University David Marshall University of Edinburgh Ingrid M. Martin California State University, Long Beach Anil Mathur Hofstra University A. Peter McGraw University of Colorado, Boulder Matt Meuter California State University, Chico Martin Meyers University of Wisconsin – Stevens Point Vince Mitchell UMIST Lois Mohr Georgia State University Risto Moisio California State University, Long Beach Rebecca Walker Naylor University of South Carolina

Livro Comp Consumidor.indb xv

James R. Ogden Kutztown University Thomas O’Guinn University of Illinois Marco Protano New York University Judith Powell Virginia Union University Michael Reilly Montana State University Anja K. Reimer University of Miami Gregory M. Rose The University of Mississippi Mary Mercurio Scheip Eckerd College Marilyn Scrizzi New Hampshire Technical College John Shaw Providence College C. David Shepherd University of Tennessee, Chattanooga Robert E. Smith Indiana University Eric Richard Spangenberg

Washington State University Bruce Stern Portland State University Barbara Stewart University of Houston Jane Boyd Thomas Winthrop University Phil Titus Bowling Green State University Carolyn Tripp Western Illinois University Rajiv Vaidyanathan University of Minnesota, Duluth Stuart Van Auken California State University, Chico Kathleen D. Vohs University of Minnesota Janet Wagner University of Maryland John Weiss Colorado State University Tommy E. Whittler University of Kentucky Carolyn Yoon University of Michigan

09/02/2012 14:15:09

Uma introdução ao comportamento do consumidor C LTURA DO ONSUMIDOR A CU

Classe social e influências familiares (Cap. 13)

Diversidade do consumidor (Cap. 12)

Psicografia: valores, personalidade e estilos de vida (Cap. 14)

O NÚCLEO PSICOLÓGICO • Motivação, habilidade e oportunidade (Cap. 2)

Influências sociais (Cap. 15)

• Exposição, atenção e percepção (Cap. 3) • Conhecimento e entendimento (Cap. 4) • Formação e mudança de opinião (Cap. 5-6) • Memória e recuperação (Cap. 7)

O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÕES • Reconhecimento do problema e busca de informações (Cap. 8) • Julgamento e tomada de decisão (Cap. 9-10) • Processos pós-decisão (Cap. 11)

RESULTADOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • Adoção de, resistência a, e difusão de inovações (Cap. 16) • Comportamento simbólico do consumidor (Cap. 17) • Ética e o outro lado do comportamento do consumidor (Cap. 18)

Parte 1 1 Entendendo o comportamento do consumidor Capítulo de aprimoramento:

Desenvolvendo informações sobre o comportamento do consumidor Na Parte 1, você aprenderá que o comportamento do consumidor envolve muito mais que a compra de produtos e serviços. Além disso, você vai descobrir que os profissionais de marketing estudam continuamente o comportamento do consumidor para obter pistas sobre quem compra, usa e descarta quais produtos, bem como pistas sobre quando, onde e por que agem assim. O Capítulo 1 define o comportamento do consumidor e examina sua importância para os profissionais de marketing, grupos de advocacia, decisores de políticas públicas e para os próprios consumidores. Também apresenta o modelo geral que orienta a organização deste texto. Como esse modelo indica, o comportamento do consumidor abrange quatro domínios básicos: (1) o núcleo psicológico, (2) o processo de tomada de decisões, (3) a cultura do consumidor e (4) resultados e questões do comportamento do consumidor. Além disso, você lerá sobre as implicações do comportamento do consumidor nas decisões e atividades de marketing. O Capítulo de aprimoramento enfoca pesquisas sobre o comportamento do consumidor e suas principais implicações para os profissionais de marketing. Você verá vários métodos de pesquisa, tipos de dados e questões éticas relacionadas à pesquisa do consumidor e, com esse conhecimento, poderá entender como a pesquisa do consumidor ajuda os profissionais de marketing a desenvolver estratégias e táticas mais eficazes para atingir e satisfazer os consumidores.

Livro Comp Consumidor.indb 1

09/02/2012 14:15:10

Entendendo o comportamento do consumidor

Capítulo 1

OBJETIVOS DE APRENDIZADO Depois de estudar este capítulo, você estará apto a: 1. Definir comportamento do consumidor e explicar os componentes que formam esta definição. 2. Identificar os quatro domínios do comportamento do consumidor mostrados no Exemplo 1.6 que afetam decisões de aquisição, uso e descarte. 3. Discutir as vantagens de estudar o comportamento do consumidor. 4. Explicar como as empresas aplicam os conceitos de comportamento do consumidor quando tomam decisões de marketing.

I NTRODU Ç ÃO

Terra das tendências em alta

uando o Google quer saber como os usuários de telefone celular fazem pesquisa na Internet, olha para o Japão, onde 100 milhões de consumidores usam telefones para fazer buscas on-line de horários de trens, vídeos de estrelas do pop e muito mais. Os profissionais de marketing do Google observam e ouvem enquanto os usuários de telefone celular fazem suas buscas, restringem os resultados e reagem ao layout dos sites. Depois de reclamações dos usuários sobre a lentidão de download e dificuldade de navegação dos mapas, o Google acelerou o processo e acrescentou setas para facilitar a navegação mais rápida. “As pessoas daqui têm expectativas muito altas quando comparadas às [expectativas das pessoas] de outras regiões”, explica um gestor. “Por isso recebemos um bom feedback.” Com um bom feedback, o Google pode fazer alterações para atingir as expectativas dos consumidores e manter sua posição no mercado global de ferramentas de busca. O Japão é o país onde as tendências da moda e dos serviços de tecnologia de ponta estão em alta. A cadeia varejista H&M, assim como a Abercrombie & Fitch e outras varejistas do segmento de vestuário, abriu suas portas em Tóquio para ficar de olho no que as alunas da escola secundária usam. O mesmo foi feito pela e por outros varejistas de vestuário. Os designers da LeSportsac buscam inspiração para novas bolsas observando as preferências das adolescentes de Tóquio que ditam as tendências. “Vejo algo acontecer em Tóquio e observo o efeito em onda que cruza o Pacífico até Nova York e então vejo como chega a Los Angeles”, diz um executivo da LeSportsac que visita regularmente o Japão em busca de novas ideias para produtos.1

Livro Comp Consumidor.indb 3

09/02/2012 14:15:10

Comportamento do consumidor

Google, LeSportsac, H&M e outras empresas sabem que seu sucesso depende do entendimento das tendências e do comportamento do consumidor para que possam criar bens e serviços que os consumidores vão querer, gostar, usar e recomendar a outros. Esse capítulo dá uma visão geral (1) do que é o comportamento do consumidor, (2) do que afeta esse comportamento, (3) de quem é beneficiado por seu estudo e (4) de como os profissionais de marketing aplicam os conceitos do comportamento do consumidor. Pelo fato de você ser um consumidor, provavelmente pensa sobre essas questões. Entretanto, você pode ficar surpreso em saber quão importante esse campo é para os mais diferentes profissionais que atuam no mercado e buscam entender os consumidores. Você vislumbrará as implicações do marketing sobre o comportamento do consumidor, vendo como conectamos conceitos dessa área a aplicações práticas em todo o livro.

Definindo o comportamento do consumidor Comportamento do consumidor A totalidade das decisões dos consumidores com relação a aquisição, consumo e descarte de bens, serviços, tempo e ideias por unidades humanas de tomada de decisão (ao longo do tempo).

Se lhe pedissem para definir comportamento do consumidor, você poderia dizer o que se refere ao estudo de como uma pessoa compra produtos, embora essa seja apenas parte do conceito. Na verdade, o comportamento do consumidor envolve muito mais, como este conceito mais completa indica: O comportamento do consumidor reflete a totalidade das decisões dos consumidores com relação a aquisição, consumo e descarte de bens, serviços, atividades, experiências pessoas e ideias por unidades (humanas) de tomada de decisão [ao longo do tempo].2

Essa definição tem alguns elementos muito importantes, resumidos no Exemplo 1.1. Vamos analisar cada elemento de maneira mais detalhada.

O comportamento do consumidor envolve bens, serviços, atividades, experiências, pessoas e ideias O comportamento do consumidor significa mais que apenas o modo como uma pessoa compra produtos tangíveis, como sabonetes e automóveis. Ele também inclui o uso dos serviços, atividades, experiências e ideias, como ir ao médico, visitar um festival, matricular-se em aulas de ioga, viajar, doar para a Unicef e olhar para os dois lados antes de atravessar a rua (uma ideia defendida pela campanha “Carros ferem, fique atento”, da Cidade de Nova York).3 Além disso, consumidores tomam decisões sobre pessoas, tal como votar em políticos, ler livros escritos por certos autores, assistir a filmes estrelando certos atores e ir a shows de suas bandas favoritas. Outro exemplo de comportamento do consumidor envolve escolhas sobre o gasto de tempo, tal como assistir a certo programa de televisão (e por quanto tempo) e o uso do tempo de maneira que mostra quem somos e como somos diferentes dos outros.4 Por exemplo, muitos consumidores gostam da agitação de assistir a um evento esportivo ao vivo na TV, em vez de esperar para assistir à versão gravada mais tarde.5 Oferta Ideia, atividade, produto ou Como o comportamento do consumidor inclui o consumo de muitas coisas, usamos o termo serviço oferecido por uma organização de marketing para consumidores. simples oferta para englobar essas entidades.

Comportamento do consumidor envolve mais que comprar O modo de os consumidores comprarem é extremamente importante para os profissionais de marketing . No entanto, esses profissionais têm grande interesse no comportamento do consumidor relacionado ao uso e descarte de uma oferta: Aquisição Processo pelo qual o consumidor passa a possuir uma oferta.

Livro Comp Consumidor.indb 4

 Aquisição. Comprar representa um tipo de comportamento de aquisição. Como demonstrado mais adiante neste capítulo, a aquisição inclui outras maneiras de obter bens e serviços, como arrendamento, comércio e compartilhamento, e também envolve decisões sobre tempo e dinheiro.6

09/02/2012 14:15:10

Entendendo o comportamento do consumidor

Exemplo 1.1 O que é comportamento do consumidor? O comportamento do consumidor reflete mais que o modo como um produto é adquirido por uma única pessoa em qualquer momento. Pense em algumas estratégias e táticas de marketing que tentam influenciar uma ou mais dimensões do comportamento do consumidor mostradas nesse exemplo.

O comportamento do consumidor reflete:

a totalidade das decisões

sobre o consumo

de uma oferta Produtos

O quê Por quê

Aquisição

por um período de tempo Horas

Dias Influenciador

Atividades

Quando Quanto/ Com que frequência/ Por quanto tempo

Coletor de informações

Serviços

Como Onde

por papéis desempenhados pelo cliente

Uso Experiências Descarte

Decisor

Semanas

Pessoas

Comprador

Meses

Ideias

Usuário

Anos

Estratégias e táticas de marketing

 Uso. Depois que os consumidores adquirem uma oferta, eles a usam; esse é o motivo pelo qual o uso está no centro do comportamento do consumidor.7 Se e por que Uso Processo pelo qual um consuusamos certos produtos pode simbolizar algo sobre quem somos, o que valorizamos midor usa uma oferta. e no que acreditamos. Os produtos que usamos no Natal (por exemplo, panetone, não importa se feito em casa ou comprado) podem simbolizar o significado do evento e como nos sentimos em relação a nossos convidados. O tipo de música de que gostamos (Shakira ou Andrea Bocelli) e as joias que usamos (relógios Swatch ou piercings no umbigo) também podem simbolizar quem somos e como nos sentimos. Além disso, profissionais de marketing devem ser sensíveis a quando é provável que os consumidores usem um produto,8 se acham que é eficaz9 e como reagem após usá-lo – por exemplo, eles espalham críticas positivas ou negativas sobre um filme novo por meio do boca a boca?10  Descarte. O descarte, como os consumidores descartam uma oferta previamente ad- Descarte Processo pelo qual um quirida, pode ter implicações importantes para profissionais de mercado ou gestores.11 consumidor descarta uma oferta. Consumidores com consciência ecológica geralmente buscam produtos biodegradáveis feitos de materiais reciclados ou escolhem bens que não poluem quando descartados. Municípios também têm interesse em motivar o descarte eco-amigável.12 Profissionais de marketing veem essa preocupação com o descarte de produtos como oportunidades de lucro. Por exemplo, consumidores que renovam suas cozinhas podem instalar bancadas novas feitas de materiais reciclados como ShetkaStone,* que é feita de papel reciclado.13

O comportamento do consumidor é um processo dinâmico A sequência de aquisição, consumo e descarte pode ocorrer durante um período de tempo em uma ordem dinâmica – horas, dias, semanas, meses ou anos, como mostrado no Exemplo 1.1. Para ilustrar, suponha que uma família adquiriu e está usando um carro novo. O uso do carro dá informação à família – se o carro é bom para dirigir, se é confiável e se o uso não compromete o meio ambiente – e, uma vez que os membros da família necessitam desse meio de transporte, é provável que futuramente, na venda, na troca ou no descarte desse modelo, considerem todas essas variáveis. Mercados inteiros são planejados em função da conexão da decisão de um consumidor em descartar com as decisões de aquisição de outros consumidores. Quando os consumidores compram carros usados, estão comprando carros que outros descartaram. De leilões on-line do eBay às lojas de roupas usadas da Goodwill Industries, de lojas *

Saiba mais sobre a empresa ShetkaStone em http://www.shetkastone.com. Acesso em: 25 maio 2011.

Livro Comp Consumidor.indb 5

09/02/2012 14:15:10

Comportamento do consumidor

de consignação a sebos, muitos negócios existem para conectar o comportamento de descarte de um consumidor ao comportamento de aquisição de outro.

O comportamento do consumidor pode envolver muitas pessoas O comportamento do consumidor não reflete necessariamente a ação de um só indivíduo. Um grupo de amigos, alguns colegas de trabalho ou uma família inteira podem planejar uma festa de aniversário ou decidir onde vão almoçar. Além disso, os indivíduos envolvidos no comportamento do consumidor podem desempenhar mais de um papel. No caso da compra de um carro, por exemplo, um ou mais membros da família podem ter o papel de coletor de informações e fazer a pesquisa de modos diferentes ao passo que outros podem desempenhar o papel de influenciador e tentar afetar o resultado de uma decisão. Um ou mais membros podem desempenhar o papel de comprador, pagando pelo carro, e alguns ou todos podem ser usuários. Por fim, vários membros da família podem estar envolvidos no descarte do carro.

O comportamento do consumidor envolve muitas decisões O comportamento do consumidor envolve entender se, por que, quando, onde, como, quanto, com que frequência e por quanto tempo os consumidores vão comprar, usar ou descartar uma oferta (veja a Exemplo 1.1 novamente).

Adquirir/usar/descartar uma oferta ou não Os consumidores devem decidir se adquirem, usam ou descartam uma oferta ou não. Eles podem ter de decidir se gastam ou guardam quando recebem um dinheiro extra.14 A decisão de quanto gastar pode ser influenciada por percepções referentes a despesas anteriores.15 Eles podem ter de decidir se pedem uma pizza, limpam um armário ou vão ao cinema. Algumas decisões sobre adquirir, usar ou descartar uma oferta ou não estão relacionadas a objetivos pessoais, preocupações com segurança ou ao desejo de minimizar riscos econômicos, sociais ou psicológicos.

Que oferta adquirir/usar/descartar Os consumidores tomam decisões diárias sobre o que comprar; na verdade, pesquisas apontam que cada família norte-americana gasta em média US$ 127 por dia em bens e serviços.16 Em alguns casos fazemos escolhas entre categorias de produto ou serviço, como comprar comida ou fazer o download de músicas novas e em outros, escolhemos entre marcas, como comprar um iPhone ou um telefone celular Samsung. Nossas escolhas se multiplicam diariamente à medida que novos produtos são apresentados (desenvolvidos) e novos tamanhos ou pacotes são oferecidos. O Exemplo 1.2 mostra alguns padrões de consumo em faixas etárias específicas.

Por que adquirir/usar/descartar uma oferta O consumo pode ocorrer por várias razões. Entre as mais importantes, como você verá mais adiante, estão os modos em que uma oferta está de acordo com as necessidades, os valores ou os objetivos de alguém. Alguns consumidores têm piercings no corpo como forma de autoexpressão, ao passo que outros fazem isso para pertencer a um grupo. Outros acreditam ainda que perfurar o corpo é uma forma de beleza ou que aumenta o prazer sexual.17

Exemplo 1.2 Gasto do consumidor, Consumidores nascidos Gasto médio anual em por família por idade Consumidores nascidos em anos diferentes têm necessidades diferentes e gastam quantias diferentes em necessidades e desejos.

Gasto médio anual em habitação, alimentação e transporte

Gasto médio anual em entretenimento, leitura e álcool

1982 e depois

US$ 28.181

US$ 18.941

US$ 1.867

1972-1981

US$ 47.582

US$ 32.290

US$ 2.976

1962-1971

US$ 57.476

US$ 37.611

US$ 3.574

1952-1961

US$ 57.563

US$ 35.816

US$ 3.515

1942-1951

US$ 50.789

US$ 31.337

US$ 3.290

1941 e antes

US$ 35.058

US$ 21.764

US$ 1.983

Fonte: Adaptado de “Age of Reference Person: Average Annual Expenditures and Characteristics”, Consumer Expenditure Survey Anthology 2006, U.S. Department of Labor, U.S. Bureau of Labor Statistics, Table 3, www.bls.gov.

Livro Comp Consumidor.indb 6

09/02/2012 14:15:11

Entendendo o comportamento do consumidor

Às vezes nossas razões para usar uma oferta são cheias de conflito, o que leva a algumas decisões de consumo difíceis. Os adolescentes podem fumar, mesmo sabendo que é prejudicial, porque acham que isso fará com que sejam aceitos. Alguns consumidores podem ser incapazes de parar de adquirir, usar ou descartar produtos. Eles podem ser fisicamente viciados em produtos, como cigarros ou bebidas alcoólicas, ou podem ter compulsão para comer, jogar ou comprar.

Por que não adquirir/usar/descartar uma oferta Profissionais de marketing também tentam entender por que os consumidores não adquirem, usam ou descartam uma oferta. Por exemplo, consumidores podem retardar a compra de um gravador de DVD porque acreditam que não podem lidar com a tecnologia ou porque duvidam que o produto ofereça algo especial. Eles podem acreditar que a tecnologia está mudando tão rapidamente que o produto ficará obsoleto em breve. Eles podem até mesmo acreditar que algumas empresas entrarão em falência, deixando de oferecer serviços pós-venda. Algumas vezes, os consumidores que desejam adquirir ou consumir uma oferta são incapazes de fazê-lo porque o que eles querem está indisponível. A ética também tem um papel importante nesse contexto, uma vez que alguns consumidores podem querer evitar produtos feitos em fábricas com práticas laborais questionáveis ou evitar filmes baixados, copiados e compartilhados sem permissão.18

Como adquirir/usar/descartar uma oferta Profissionais de marketing adquirem importantes subsídios entendendo como os consumidores adquirem, consomem e descartam uma oferta.

Modos de adquirir uma oferta Como os consumidores decidem se adquirem ou não uma oferta em uma loja ou shopping, on-line ou em um leilão?19 Como decidem se pagam à vista, com cheque, cartão de débito, cartão de crédito ou sistema eletrônico, como o PayPal,* usado por compradores para adquirir bens e serviços cuja soma atinge US$ 47 bilhões anualmente?20 Estes exemplos estão relacionados às decisões de compra dos consumidores, mas o Exemplo 1.3 mostra que os consumidores podem adquirir uma oferta de outras maneiras.

Exemplo 1.3 Oito maneiras de adquirir uma oferta

Método de aquisição

Descrição

Comprar

Comprar é um método de aquisição comumente usado para muitas ofertas.

Consumidores podem adquirir uma oferta de muitas maneiras.

Trocar

Os consumidores podem receber um produto ou serviço como parte de uma troca. Por exemplo: dar DVDs antigos como parte do pagamento por DVDs novos.

Aluguar ou arrendar

Em vez de comprar, os consumidores alugam ou arrendam carros, smokings, móveis, casas de temporada, e assim por diante.

Permutar

Milhares de consumidores (e de negócios) trocam bens ou serviços sem que haja qualquer troca de dinheiro.

Presente

Presentear é comum no mundo todo. Cada sociedade tem várias ocasiões quando se presenteia, bem como regras formais e informais sobre como os presentes devem ser dados, o que é um presente adequado e qual é a resposta adequada a um presente.

Encontrar

Às vezes os consumidores encontram bens que outros perderam (chapéus deixados em ônibus, guarda-chuvas esquecidos em salas de aula) ou jogaram fora.

Furtar

Como várias ofertas podem ser adquiridas pelo furto, profissionais de marketing desenvolveram bens e serviços para deter esse método de aquisição, como alarmes que impedem o furto de carros.

Outro método de aquisição é compartilhar ou emprestar. Alguns tipos de “compartilhamento” são ilegais e se aproximam do furto, como quando os consumidores copiam e compartilham filmes.

Saiba mais sobre o Paypal em http://www.paypal.com.br/. Acesso em: 25 maio 2011.

Livro Comp Consumidor.indb 7

09/02/2012 14:15:11

Comportamento do consumidor

Modos de usar uma oferta Além de entender como os consumidores adquirem uma oferta, os profissionais de marketing buscam entender como a utilizam.21 Por razões óbvias, esses profissionais querem garantir que sua oferta seja usada corretamente. Por exemplo, fabricantes de câmeras para celular precisam ensinar os consumidores como imprimir imagens, não apenas enviá-las por e-mail.22 O uso impróprio de ofertas, como remédio para tosse ou álcool, poder criar problemas de saúde e segurança.23 Como alguns consumidores podem ignorar avisos e instruções nos rótulos de produtos potencialmente perigosos, os profissionais de marketing que querem tornar esses avisos mais eficazes têm de entender como as informações no rótulo são processadas. Alguns consumidores colecionam itens, uma situação que criou um mercado imenso para compra, venda, transporte, armazenagem e seguro de itens colecionáveis.24 Modos de descartar uma oferta Por fim, consumidores que querem descartar ofertas têm várias opções:25  Encontrar um novo uso para ela. Usar uma escova de dentes velha para limpar a ferrugem de ferramentas ou fazer shorts de um par de jeans velhos mostra como os consumidores podem continuar usando um item em vez de descartá-lo.  Livre-se dela temporariamente. Alugar ou emprestar um item é uma maneira de livrar-se dele temporariamente.  Livre-se dela permanentemente. Jogar um item fora significa livrar-se dele permanentemente, embora consumidores possam optar por trocar, dar ou vender esse item. Entretanto, alguns consumidores se recusam a jogar fora coisas que consideram especiais, mesmo que os itens não sirvam mais a nenhum propósito funcional.

Quando adquirir/usar/descartar uma oferta A cronometragem do comportamento do consumidor pode depender de muitos fatores, incluindo as percepções do tempo e opiniões com relação a ele. Consumidores podem pensar em termos de se é “tempo para mim” ou “tempo para os outros” e se adquirir ou usar uma oferta é planejado ou espontâneo.26 No clima frio, nossa tendência de alugar DVDs ou comprar roupas aumenta muito, ao passo que a probabilidade de tomar sorvete, comprar um carro ou procurar uma casa nova é menor. A hora do dia influencia muitas decisões de consumo, e esse é o motivo pelo qual muitas lojas do McDonald’s ficam abertas até mais tarde para atender quem sente fome à noite e trabalhadores que saem ou vão para turnos de madrugada.27 Nossa necessidade de variedade pode afetar quando adquirimos, usamos ou descartamos uma oferta. Podemos decidir não comer iogurte no almoço hoje se já comemos iogurte todos os outros dias desta semana. Transições como a formatura, o nascimento, a aposentadoria e a morte também afetam quando adquirimos, usamos e descartamos ofertas. Por exemplo, compramos anéis de casamento, vestidos de casamento e bolos de casamento somente quando nos casamos. O “quando” consumimos pode ser afetado por tradições impostas por nossas famílias, nossa cultura e a área em que vivemos. Decisões sobre quando adquirir ou usar uma oferta também são influenciadas por saber quando outros podem comprar e usar a oferta ou não. Assim, podemos escolher ir ao cinema ou à academia quando sabemos que os outros não farão o mesmo. Além disso, podemos esperar para comprar até saber que algo estará em promoção; mesmo que tenhamos de entrar numa fila para comprar algo popular, é provável que continuemos esperando se virmos muitas pessoas entrarem na fila atrás de nós.28 Em certos momentos, adquirimos um item para consumo posterior. Na verdade, esperar para consumir um produto agradável, como um doce, aumenta nosso prazer em seu consumo, mesmo que estejamos frustrados por ter de esperar para consumi-lo.29 Outra decisão é quando adquirir uma versão nova e melhor de um produto que já possuímos. Essa pode ser uma decisão difícil quando o modelo atual ainda funciona bem ou tem valor sentimental. Contudo, os profissionais de marketing podem incentivar esses consumidores a trocar seus produtos velhos oferecendo algum incentivo econômico na compra de um novo modelo.30

Onde adquirir/usar/descartar uma oferta Transições como a formatura, o casamento, o nascimento, a aposentadoria e a morte também afetam quando adquirimos, usamos e descartamos algumas ofertas. Consumidores têm mais opções de onde adquirir, usar e descartar uma oferta do que jamais tiveram, inclusive fazendo compras em lojas, pelo correio, por telefone e pela Internet. Os hábitos de compra estão mudando à medida que mais consumidores compram gêneros alimentícios, roupas e outros produtos em hipermercados como o Walmart.31 A Internet mudou onde adquirimos, usamos e descartamos os bens. Compradores gastam US$ 175 bilhões on-line todos os anos – um número que cresce 20% ou mais anualmente32 e muitos consumidores compram on-line porque gostam da conveniência ou do preço.33 A Circuit City e outros varejistas deixam

Livro Comp Consumidor.indb 8

09/02/2012 14:15:12

Entendendo o comportamento do consumidor

que o cliente vá até as lojas locais para buscar ou devolver mercadorias compradas on-line.34 E, como demonstrado pelo sucesso do eBay, a Internet oferece uma maneira conveniente e muitas vezes lucrativa de descartar bens que são então adquiridos por outros. Além das decisões de aquisição, consumidores também tomam decisões sobre onde consumir diversos produtos. Por exemplo, a necessidade de privacidade estimula consumidoras a ficarem em casa quando usam produtos que determinam se estão ovulando ou grávidas. Por outro lado, conexões sem fios permitem que consumidores façam ligações, verifiquem seus e-mails, leiam notícias, divirtam-se com jogos de computador e baixem fotos ou música de qualquer lugar do mundo em locais públicos. Consumidores podem fazer até doações para instituições de caridade via telefone celular.35 Finalmente, os consumidores fazem decisões relacionadas a onde descartar seus bens. Será que deveriam jogar uma revista velha no lixo ou na caixa de reciclagem? Será que deveriam guardar um velho álbum de fotos no sótão ou dar o álbum para um parente? Consumidores mais velhos podem se preocupar com o que vai acontecer com suas posses especiais após sua morte e sobre como dividir bens de família sem criar conflito. Esses consumidores esperam que recordações sirvam de legado para seus herdeiros.36 Um número cada vez maior de consumidores recicla seus bens indesejados por meio de agências de reciclagem ou de grupos sem fins lucrativos, ou dando seus bens diretamente para outros consumidores por intermédio de websites como Freecycle.org.37

Quanto, com que frequência e por quanto tempo adquirir/usar/descartar uma oferta Consumidores devem tomar decisões sobre quanto de um bem ou serviço eles necessitam; com que frequência precisam dele; e quanto tempo vão gastar na aquisição, uso e descarte.38 Decisões de uso podem variar amplamente de pessoa para pessoa e de cultura para cultura. Por exemplo, consumidores na Índia bebem em média cinco garrafas de 266 ml de refrigerante por ano, ao passo que consumidores na China bebem 17 ml e consumidores nos Estados Unidos bebem 280.39 As vendas de um produto podem ser aumentadas quando o consumidor (1) usa quantidades maiores do produto, (2) usa o produto mais frequentemente ou (3) usa-o por períodos de tempo mais longos. Kits promocionais podem estimular os consumidores a comprar uma quantidade maior de um produto, mas será que esse armazenamento leva a um consumo maior? No caso de produtos alimentares, há mais probabilidade de os consumidores aumentarem o consumo quando o item armazenado não requer preparo.40 O uso também pode aumentar quando consumidores assinam uma cobertura ilimitada de consumo de serviços telefônicos ou outras ofertas. No entanto, como muitos consumidores que optam por programas gratuitos superestimam seu consumo provável, eles frequentemente pagam mais do que pagariam com o preço por uso.41 Alguns consumidores têm problemas porque se envolvem em mais aquisição, uso ou descarte do que deveriam. Por exemplo, eles podem ter uma compulsão para comprar demais, comer demais, fumar ou beber demais. Muitos de nós fazemos promessas de Ano Novo para parar de consumir coisas que achamos que não deveríamos consumir ou para começar a consumir coisas que achamos que deveríamos consumir. Por isso, recentemente pesquisadores passaram a dar atenção ao entendimento do que afeta as habilidades de os consumidores controlarem as tentações de consumo e o que acontece quando o autocontrole fraqueja.42

Comportamento do consumidor envolve sentimentos e coping (enfrentamento, reação a algo) Pesquisadores do consumidor estudaram o papel importantíssimo que as emoções têm no comportamento do consumidor.43 Emoções positivas e negativas, assim como emoções específicas, como esperança,44 medo,45 arrependimento,46 culpa,47 vergonha48 e humores em geral49 podem afetar o modo como os consumidores pensam, as escolhas que eles fazem, como se sentem depois de tomar uma decisão, de que se lembram e quanto gostam de uma experiência. Emoções como o amor às vezes descrevem como nos sentimos com relação a certas marcas ou posses.50 Consumidores frequentemente usam produtos para regular seus sentimentos – como quando uma bola de sorvete parece ser um bom antídoto para uma nota ruim na prova.51 Pesquisadores também estudaram como as emoções de prestadores de serviço podem afetar as emoções dos consumidores de maneira inconsciente.52 E emoções de baixo nível podem ser muito importantes em situações de baixo esforço (por exemplo, os sentimentos de baixo nível que temos ao ver um anúncio cômico). Como as questões relacionadas ao comportamento do consumidor podem envolver estresse, os consumidores frequentemente têm de lidar com elas de alguma maneira.53 Pesquisadores estudaram como alguns consumidores lidam com escolhas difíceis e uma opção esmagadora de bens entre os quais escolher;54 de que modo consumidores usam bens e

Livro Comp Consumidor.indb 9

09/02/2012 14:15:12

Visite a página deste livro na Cengage Learning Brasil e conheça também todo o nosso catálogo

o t n e m a t r r o o d i p m m Co consu do r |

yn Wa

ye Ho

ora

b De

isbn 13 978-85-221-1137-4 isbn 10 85-221-1137-5

Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

9 788522 111374

nn acI

o t n e m a t r r o o d i p oC m consum do r oye

D yne

Comportamento do consumidor

Wayne D. Hoyer Deborah J. MacInnis

nis

cIn

a J. M

b De

ora

.M hJ

outras obras O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 4ª edição Ernesto Michelangelo Giglio

RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR Série Profissional John E. Forde