Redação publicitária: sedução pela palavra by Cengage Brasil

Celso Figueiredo Foto: Leo Pinheiro

REDAÇÃO PUBLICITÁRIA

Atuou vários anos como redator publicitário e atualmente presta consultoria em comunicação.

Lecionou redação publicitária na FAAP e, em nível de MBA, marketing e comunicação, em instituições como Insper e Trevisan. É autor de diversos artigos científicos nacionais e internacionais. Publicou pela Cengage Learning os livros: – A Última Impressão é a que Fica – Turbine seu Negócio.

Redação publicitária: sedução pela palavra apresenta, de forma clara e objetiva, as estratégias de persuasão utilizadas pela publicidade. Desconstrói o anúncio examinando as características de cada um dos seus elementos e analisa todos os tipos de anúncio ao mesmo tempo em que correlaciona os aspectos da redação publicitária aplicada a cada uma das mídias. Propõe o uso de diferenciadas estratégias de mensagem para cada situação de comunicação, pois, como afirma o jornalista Matinas Suzuki Jr. ao prefaciar este livro: “A comunicação moderna se tornou fragmentária e complexa. Não se pode mais pensar em publicidade apenas intuitiva, fruto da inspiração pura. É necessário conhecer os conceitos, as técnicas e o contexto que levam as palavras certas para a comunicação certa.” Ao levar em consideração as estratégias de persuasão do texto publicitário, o autor utiliza-se também das cores e dos elementos visuais como recurso didático, despertando no leitor a consciência da importância de se fazer a leitura de campanhas/anúncios atendo-se não apenas ao texto, mas também à imagem. Aplicações: Recomendado como bibliografia básica em cursos de Criação Publicitária, Redação Publicitária, Criatividade, Comunicação Comparada, Retórica, Teoria da Comunicação, Planejamento da Comunicação, Planejamento de Campanha e Planejamento Estratégico, entre outros. Indicado como bibliografia complementar e como excelente guia para publicitários atuantes que construíram sua carreira de maneira intuitiva e que agora buscam organizar o conhecimento.

Celso Figueiredo

REDAÇÃO PUBLICITÁRIA

sedução pela palavra

ADMINISTRAÇÃO EM PUBLICIDADE – A VERDADEIRA ALMA DO NEGÓCIO – 2a edição Marcélia Lupetti MARKETING CULTURAL E FINANCIAMENTO DA CULTURA Ana Carla Fonseca Reis MARKETING DA PROMOÇÃO E MERCHANDISING – Conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas Luiz Cláudio Zenone e Ana Maria Ramos Buairide PRINCÍPIOS DA PESQUISA DE MARKETING – Tradução da 4a edição norte-americana – 2a edição brasileira William G. Zikmund e Barry J. Babin COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Tradução da 5a edição norte-americana Wayne D. Hoyer e Deborah J. MacInnis

Apresenta de forma clara e objetiva, as estratégias de persuasão utilizadas pela publicidade.

ISBN 13 978-85-221-1206-7 ISBN 10 85-221-1206-1

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OUTRAS OBRAS

sedução pela palavra

Contribuiu na estruturação da nova matriz curricular do curso de Publicidade do Mackenzie, onde é professor de criação e redação publicitária. Nessa universidade ocupou os cargos de assessor internacional, chefe de gabinete do reitor e diretor do Centro de Comunicação e Letras. É o responsável pela pós-graduação em Marketing e Comunicação Integrada e compõe a equipe que estrutura o mestrado em Comunicação do Mackenzie.

sedução pela palavra

REDAÇÃO PUBLICITÁRIA

Celso Figueiredo Neto é formado pela ESPM, pós-graduado pela UCBerkeley, mestre em Comunicação e Letras pelo Mackenzie e doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP.

Celso Figueiredo

SOBRE O AUTOR

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Redação publicitária Sedução pela palavra 2a edição revista e ampliada

Celso Figueiredo

Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos

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“Publicidade é um negócio de palavras, mas as agências estão infestadas de homens e mulheres incapazes de escrever.” David Ogilvy

Aos grandes amores da minha vida, Anna Luiza, Lucas e Gabriel.

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Prefácio da segunda edição

O tempo passa e a sedução permanece Em meados da primeira década dos anos 2000, Keko e eu já havíamos passado pelo mesmo mestrado e ocupávamos a maior parte do nosso tempo com as aulas da graduação e os estudos do doutorado. Nessa época, quando a editora Pioneira Thomson Learning editou Redação publicitária: sedução pela palavra, tive o prazer de fazer a primeira resenha desse livro para uma revista acadêmica. Alguns anos passaram, continuamos na graduação, terminamos nossos doutorados, chegamos à pós-graduação, ocupamos – inclusive – os mesmos cargos e, agora, tenho o privilégio de participar dessa obra que chega, revista e ampliada, com mérito, à segunda edição. As referências à história são de extrema importância para que fique claro o conhecimento desse livro com o qual trabalhei, muito, tanto na sala de aula (nas disciplinas de Língua Portuguesa, Literatura e Redação dos cursos de Publicidade e Propaganda, Letras, Filosofia e Teologia) quanto nos trabalhos acadêmicos apresentados em alguns pontos da América e Europa.

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA

Àquela época do lançamento da obra, iniciei meu texto com os versos de Drummond, “Lutar com palavras/é a luta mais vã”, aos quais acrescentei o fato de que “ensinar a apreciar e a utilizar as palavras também é trabalho hercúleo, principalmente quando o público-alvo desse processo de ensino-aprendizagem não é, especificamente, o aluno de Letras”. Esse trabalho já foi feito à época pelo Professor Celso Figueiredo, que, sempre pesquisador preocupado e atento às constantes transformações do universo acadêmico, hoje, revê e amplia a obra com a discussão de novas mídias e novos textos, além, é claro, da adequação às regras da nova ortografia. Devemos lembrar que a escrita publicitária é exercício singular que exige conhecimento prático e, também, teórico. Nesse ponto, entra uma questão interessante: o espaço ainda rarefeito para o universo da comunicação no cenário acadêmico brasileiro. Quem conhece e já trabalhou com o livro Redação publicitária: sedução pela palavra verá o esmero do autor em manter o potencial didático do livro, trazendo novas possibilidades de análise para os estudantes de graduação e, por que não, para os estudantes de pós-graduação, principalmente para aqueles que originalmente não são da área de comunicação e pretendem nela se aventurar. Alexandre Huady Torres Guimarães Doutor em Letras pela Universidade de São Paulo, Mestre em Comunicação e Letras pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, Professor dos cursos de graduação, pós-graduação Stricto Sensu e Diretor do Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie

VIII

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Prefácio da primeira edição

Nada temos a temer, a não ser as palavras. Essas palavras (temíveis, por certo) ficaram na minha cabeça desde que as li, há muito tempo, em uma novela policial brasileira. As palavras seduzem, encantam, aproximam – e por isso são realmente perigosas. Porém as palavras também chocam, horrorizam e distanciam – e aí passamos a correr outro tipo de perigo, o da não comunicação, da incompreensão. Deus é silencioso, mas principiou tudo com o Verbo: toda palavra, falada ou escrita, está cheia de inferno e céu. As palavras revelam. As palavras escondem. Por isso, toda palavra é, em si, um mistério. O (claro) enigma de que falava o nosso poeta. As palavras têm, ao mesmo tempo, um significado raso e outros, bastante profundos. As palavras são (ainda bem!) ambíguas. Duplo sentido: as palavras falam e não falam aquilo que estão dizendo. Lutar com as palavras é a luta mais vã, no entanto, tome parole, parole, parole! O profeta, o poeta, o romancista, o letrista, o professor, o narrador, o contador de histórias, o padre, o palhaço, o repentista, o roteirista, o jornalista, o advogado, o locutor, o tipógrafo, o revisor, o Don Juan, o missivista, a menina que escreve o seu diário, o blogger, o blagueur, o escrivão, a secretária, o teletipista, o memorialista, enfim, toda uma lista não quantificável de pessoas exerce algum tipo de profissão que depende essencialmente da palavra.

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA

O redator de publicidade, mais profissional da palavra, de certa maneira, encara todas essas profissões em uma só. Na sua necessária clareza, o texto publicitário varia infinitamente em forma e conteúdo. Ele tem o desafio imenso de transformar produtos, serviços e marcas, por meio de palavras, em informações, em sensações, em experiências, em atributos, em conceitos. A comunicação moderna se tornou fragmentária e complexa. Não se pode mais pensar em publicidade apenas intuitiva, fruto da inspiração pura. É necessário conhecer os conceitos, as técnicas e o contexto que levam às palavras certas para a comunicação certa. É por isso que este livro do Celso “Keko” Figueiredo é tão necessário: porque ele nos dá uma visão ampla, simples (sem perder consistência) e clara da importância da palavra na comunicação publicitária – em todos os meios. Com a palavra, o Keko. Matinas Suzuki Jr. Jornalista, presidente do iG e ex-aluno de Celso Figueiredo no MBA do Ibmec

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Sumário

1 Palavras sedutoras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 Diagramação Nem só da palavra vive o redator. . . . . . . . . . . 7 3 Título. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 4 Texto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 5 Assinatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 6 Estratégias de mensagem . . . . . . . . . . . . . . . 61 7 Tipos de anúncio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 8 Jornal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 9 Revista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 10 Mídia out of home . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 11 Rádio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 12 Televisão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 13 O meio turbina a mensagem . . . . . . . . . . . . 129 14 Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Referências bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . 139 Índice por assunto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

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Palavras sedutoras

Conteúdo deste capítulo:  A propaganda na sociedade contemporânea  Afirmação Básica  Conceito Criativo  Adaptação do conceito criativo para cada mídia

Palavras. Milhões de letrinhas enfileiradas significando coisas, todas as coisas. Ilhados – estamos cercados de texto nas telas, nos papéis, nos painéis, em nossos ouvidos. Palavras que significam coisas, que geram informações e formam conhecimento. Palavras de aconselhamento, de acusação ou de defesa, de elogio ou de censura, ou, segundo Aristóteles, discursos deliberativo, judiciário e epidíctico. De Atenas às antenas, muito se sofisticou o processo de persuasão, em especial no discurso publicitário, que bebe de infinitas fontes, desde a filosofia, a antropologia, a sociologia, a psicologia, a linguística, a semiótica, a arte, e tem, ainda hoje, entre suas mais poderosas armas, a palavra. Ilude-se quem acredita que a velocidade dos nossos dias desbotou a importância da palavra, dando preponderância à imagem, rápida, intensa e onipresente. A imagem gera o impacto, mas o poder de persuasão está na palavra, assim como a condução do raciocínio do receptor. Imagens chamam a atenção, mas não fixam conceitos. Palavras são capazes de sintetizar percepções, sensações, estados da alma. Palavras é que realizam posicionamento, distinção, persuasão. 1

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA

Este livro se destina àqueles que fazem da palavra sua profissão e da publicidade seu ganha-pão. Falar é difícil. Escrever é complicado. Ser lido, uma conquista. Conseguir ser assimilado por alguém que não está nem interessado no assunto e ainda fazer que ele compre determinado produto são tarefas hercúleas às quais muitos se propõem e nas quais poucos têm sucesso. Vamos desconstruir o anúncio, despir seus elementos, suas funções e seus significados. Montar um Lego com as pecinhas das palavras e, com esse fabuloso castelo de conceitos, seduzir o leitor. Para tanto, vamos usar a razão, a emoção e o senso de oportunidade e falar ao consumidor aquilo que ele está pronto para ouvir. Cochichar delícias ou apregoar vantagens, sempre sabendo que, ao redor, há milhares de outras mensagens querendo a atenção desse mesmo indivíduo. A condição fundamental para o sucesso de uma peça de comunicação é a existência de uma mensagem clara, uma afirmação sobre a marca ou o produto que desejamos fixar na mente dos cidadãos. No mar de comunicação em que navegamos, devemos trazer nossa mensagem à tona, acima da massa disforme de dados. Partindo das características da marca, do produto ou do serviço que anunciaremos, deve-se gerar uma afirmação que desejamos fixar na mente do consumidor. A essa afirmação chamamos Afirmação Básica. Trata-se de um termo desenvolvido no bojo da cadeira de Criação do curso de Publicidade da Universidade Presbiteriana Mackenzie, grupo liderado pelo prof. Milton Lara e composto, entre outros, por Ricardo Morelatto, Lourdes Gabrielli, Alexandre Santilli, Paulo Panontin, Carlos Eduardo Silva e Carlos Rahal, além de mim, autor deste livro. Muito do que está expresso ao longo deste volume é resultado da experiência adquirida em milhares de horas de aula de criação no Mackenzie em que pudemos experimentar conceitos e compartilhar experiências com alunos e colegas até chegarmos ao que entendemos por processos de criação. No entender desse grupo, é fundamental que o criativo caminhe passo a passo nesse processo, 2

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PALAVRAS SEDUTORAS

partindo do posicionamento da marca, escolhendo o diferencial a ser trabalhado e, sobre esse diferencial, formulando uma afirmação básica. Essa afirmação também pode ser designada pelos termos USP (Unique Selling Proposition – Proposta Única de Vendas) ou Promessa Básica. Preferimos o termo Afirmação Básica porque, dentro do escopo da publicidade, nem sempre saímos prometendo e vendendo. Afirmamos, isso sim, e queremos fixar essa afirmação na mente dos consumidores. Diferenciais Objetivos – – – – – Subjetivos – – –

Afirmação Básica

Conceito Criativo

Conteúdo Benefício

Forma

Entretanto, tamanha é a competição pela atenção do consumidor que não basta afirmar. É necessário descobrir uma maneira de chamar a atenção, de penetrar na mente do consumidor. A essa forma mágica de fazer a mensagem aflorar acima do emaranhado de mensagens concorrentes chamamos Conceito Criativo. Se a Afirmação Básica é o conteúdo que queremos passar, o Conceito Criativo seria sua forma. A criação publicitária depende de uma fonte inesgotável e sempre renovada de modos de falar interessantes, instigantes, chocantes, engraçados. Depende também de fazer o conteúdo de sua mensagem penetrar na cabeça do consumidor, de influenciar seus valores e suas atitudes em relação à marca e ao produto e de torná-lo nosso cliente. Algumas considerações importantes quando estruturamos o processo criativo têm de ser observadas para que se evitem equívocos conceituais: 3

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA

• Diferencial não é necessariamente “diferente”. O termo pode levar a pensar em diferencial como um fator que o produto anunciado tem e que é obrigatoriamente distinto do da concorrência. Não é verdade. Um diferencial é tão somente o fator que se escolhe ressaltar naquela determinada campanha; • Diferenciais objetivos, embora mais bem aceitos pelos clientes e mais fáceis de trabalhar do ponto de vista criativo, podem ser copiados pelos concorrentes e, provavelmente, não serão absorvidos pelo consumidor como fatores que efetivamente distingam a marca A da marca B; • É muito comum confundir a Afirmação Básica com o diferencial. Não são a mesma coisa. O diferencial é a característica do produto. A afirmação é o que se diz sobre aquela característica que se transformará em benefício para o consumidor; • A Afirmação Básica é o que queremos que fique na cabeça do consumidor sobre o produto/serviço após a veiculação da campanha. Ele provavelmente se esquecerá do Conceito Criativo, mas não deve se esquecer da Afirmação Básica; • O Conceito Criativo é a chave para penetrar na mente do consumidor. É um modo interessante e inusitado de dizer a Afirmação Básica. Considere que, se for dita diretamente, o consumidor ignorará a mensagem. O Conceito Criativo existe para dizer de uma maneira inovadora aquela mensagem. Esse é o maior desafio da publicidade e aí reside o grande prazer da criação. Este livro tangencia a discussão da criatividade em propaganda, mas não tem nesse tópico seu eixo central. Discutimos aqui as ferramentas de persuasão disponíveis aos redatores e decupamos os elementos do anúncio, do spot, do jingle, do comercial. Correlacionamos os modos de fazer às características dos meios e dos leitores/espectadores/ouvintes desses meios. Sugerimos estratégias de mensagem para situações distintas de mercado, do consumidor e da concorrência. Tra4

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tamos de diferentes tipos de produtos e serviços, sempre nos concentrando na capacidade de maximizar o processo de comunicação. Para que esse objetivo seja atingido, tem de haver sinergia entre as peças de uma campanha. Cada uma delas deve ser facilmente reconhecida como parte de um todo; devem transmitir a mesma Afirmação Básica por meio do mesmo Conceito Criativo. Cada peça, para cada mídia ou situação de apreensão da mensagem, deve ser adaptada para ecoar a mensagem principal ou o conceito guarda-chuva. Cada mídia tem seus modos de se comunicar com o consumidor. Nossa tarefa é, em cada contato, maximizar o poder da mensagem e estabelecer um elo de reconhecimento e de lembrança em relação às outras peças da campanha. Somos, enquanto publicitários, tradutores de mensagens. Primeiro traduzimos conceitos de marketing em termos ou expressões com apelo popular. Depois temos que transportar esses conceitos ao longo das mais variadas mídias e ferramentas de comunicação. Esse processo de “tradução” da mensagem está na fundação de nossa atividade. Buscar a harmonia entre as mensagens e as características dos meios é uma das mais deliciosas atividades de um criativo. Apague as luzes e relaxe. A propaganda, essa gostosa, vai começar a se despir para você. Aproveite!

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Apresenta de forma clara e objetiva, as estratégias de persuasão utilizadas pela publicidade.

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Celso Figueiredo Neto é formado pela ESPM, pós-graduado pela UCBerkeley, mestre em Comunicação e Letras pelo Mackenzie e doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP.

Celso Figueiredo

SOBRE O AUTOR

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