Marketing promocional: um olhar descomplicado by Cengage Brasil

MARKETING PROMOCIONAL Um olhar descomplicado

Fábio Eloi | João Riva | Kito Mansano Luciano Bonetti | Mônica Schiaschio | Teka Santovito Em um mercado tão competitivo como o atual, estar presente de maneira correta no ponto de venda é um grande diferencial. Produtos da mesma categoria, muitas vezes bastante parecidos, precisam encontrar formas interessantes, vantajosas e envolventes para chamar a atenção do shopper – o comprador efetivo, que nem sempre é o consumidor.

MARKETING PROMOCIONAL

Com linguagem clara e objetiva, Marketing Promocional: um olhar descomplicado apresenta um olhar atualizado sobre este segmento, oferecendo ao leitor não somente o embasamento teórico a respeito de cada tema do universo promocional, mas também sugere novos conceitos e definições, indica tendências e coloca à disposição informações cruciais para o sucesso de suas ações promocionais. Ainda, apoia o conhecimento acadêmico na prática de mercado por meio da análise de cases reais, indicando os fatores de sucesso e de falta de sucesso de cada um. Ressalta, ainda, a força do marketing promocional e sua importância na comunicação empresarial.

Outras obras: COMUNICAÇÃO DE MARKETING: Integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação Baseado na 8ª edição norte-americana Edson Crescitelli e Terence A. Shimp MARKETING INTERNACIONAL Tradução da 8ª edição norte-americana (também disponível em e-book) Michael R. Czinkota e Ilkka A. Ronkainen MARKETING DO LUXO Suzane Strehlau GERENCIAMENTO DE MARKETING VERDE (também disponível em e-book) Robert Dahlstrom

Aplicações Livro-texto dirigido tanto a estudantes dos cursos de Marketing, Publicidade, Publicidade e Propaganda, como para profissionais da área que queiram se atualizar.

ESTRATÉGIA DE MARKETING Tradução da 4ª edição norte-americana O. C. Ferrel e Michael D. Hartline MARKETING E O MERCADO INFANTIL (também disponível em e-book) Andres Rodriguez Veloso, Diogo Hildebrand e Marcos Cortez Campomar

Fábio Eloi | João Riva | Kito Mansano Luciano Bonetti | Mônica Schiaschio | Teka Santovito

João Riva Fabio Eloi Kito Mansano Luciano Bonetti Mônica Schiaschio Teka Santovito

MARKETING

PROMOCIONAL Um olhar descomplicado

Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos

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SUMÁRIO

PREFÁCIO vii APRESENTAÇÃO ix SOBRE OS AUTORES xi I

CRONOLOGIA 1 Da Promoção de Vendas ao Marketing Promocional 3

CONCEITOS E APLICAÇÃO 11 Definindo Marketing Promocional 13 Quando Utilizar (ou Não) Marketing Promocional 17

III

PROMOÇÃO PARA O CONSUMIDOR FINAL 25 Modalidades Promocionais 27

ATIVAÇÃO 61

MERCHANDISING 67 Definição de Merchandising 71 Alguns Conceitos Importantes 73 Origem e Evolução 75 Sentidos e Percepção 78 Comportamento do Consumidor 79 Compra por Impulso (Tipos de Compra) 82

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Técnicas de Merchandising 84 Glossário de Materiais 91 Ambientações Institucionais e Ambientações Promocionais 116 Ambientação Promocional 117 Ambientação Institucional 117 Exposição dos Produtos 118 Separação 118 Visibilidade 119 Acessibilidade 120 Disponibilidade 121 Pontos Principais para uma Boa Organização 121 Sinalização Digital 126 Composto de Merchandising 129 VI

MARKETING DE INCENTIVO 133

VII EVENTOS PROMOCIONAIS 147 Algumas Definições de Eventos 152 Convenções de Vendas e Lançamentos de Produtos 154 Feiras de Negócios 166 Eventos Proprietários 180 VIII CONCLUSÃO 197 Anexo I 203 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 205

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PREFÁCIO

Descobrir como pensa o consumidor é um interminável desafio para as corporações no mundo contemporâneo. Para tanto, os investimentos em estudos de mercado desenvolvidos para entender os seus hábitos e costumes crescem a cada dia. As ferramentas para conhecer o consumidor tornam-se cada vez mais sofisticadas, e os institutos de pesquisa desenvolvem metodologias próprias para prever como será o consumidor do futuro. Descobrir a tendência, em termos do consumo, traz vantagens no desenvolvimento de novos produtos em diversas categorias de mercado. Os estudos para esse fim já utilizam recursos da neurociência, que investiga como o cérebro registra as informações captadas pelo consumidor. Ferramentais de pesquisa com essa finalidade auxiliam no processo de conhecimento do mercado e no comportamento do consumidor no ponto de venda. A necessidade da eficiência na comunicação e a busca por resultados positivos nas vendas, visando garantir a sobrevivência de uma marca no mercado, desafiam constantemente as corporações. A decisão de compra se dá, principalmente, no ponto de venda, e saber qual a melhor forma da marca interagir com o seu consumidor é fundamental e, para isso, é necessário compreender como ele pensa, age e interage no ato da compra. Há um esforço contínuo das marcas no desenvolvimento de ações impactantes para o ponto de venda e de como se aproximar de seus consumidores e, para tal, precisam entender como fazer isso de maneira eficaz e com a otimi-

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zação dos recursos para alcançar tais objetivos. A partir desse entendimento apresentamos o livro Marketing Promocional – Um olhar descomplicado. Trata-se de um verdadeiro tratado sobre as principais estratégias trabalhadas para o ponto de venda. Os autores, profissionais de mercado, ao reunir suas expertises com “um olhar descomplicado” sobre o marketing promocional, nos brindaram com um guia prático que desvenda todo o raciocínio a ser trabalhado pelas marcas na conquista por seus consumidores e quais os ferramentais mais adequados para promover a interação entre eles. O grande diferencial dessa obra é falar por si só, por meio de uma abordagem objetiva e clara ao apresentar cases atualizados sobre os principais instrumentos de ativação, promoção para o consumidor, merchandising, marketing de incentivos e eventos. Por ser uma grande contribuição para área de promoção, o livro destina-se a uma gama de interessados leitores – de iniciantes e interessados na área a profissionais de mercado que precisam, no seu dia a dia, de respostas para a comunicação de sua marca com o seus consumidores de maneira eficaz e rápida. Sejam bem-vindos ao novo marketing promocional. E boa leitura! Prof. Dr. Rodney Nascimento Professor de Elementos e Técnicas de Comunicação de Mercado e Gerência de Comunicação com o Mercado da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing

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APRESENTAÇÃO

O livro que você está prestes a ler é produto de uma empreitada proposta por seus autores no sentido de desafiarem a si próprios. Trata-se da ousadia de partilhar experiências profissionais de forma mais didática. A Promoção sempre foi considerada, entre os players deste mercado, uma “prima pobre” da Propaganda, tanto em termos quantitativos como qualitativos. As reservas de verbas eram menores, a visibilidade um tanto opaca e a criação não tão brilhante. Sofria também da pecha de “apagadores de incêndio”, com pouco profissionalismo. Afortunadamente, esse cenário mudou, comprovado pelo volume de investimentos das empresas; aumento de cases de sucesso reconhecidos no mercado; revelação de expoentes profissionais competentes e ousados empreendedores. O Marketing Promocional passou a ser considerado matéria fundamental nos planejamentos estratégicos das empresas de comunicação que buscam resultados para seus clientes, integrando a mídia tradicional das mais variadas formas de manifestações que a Promo (como usualmente nos referimos ao Marketing Promocional) pode oferecer. A clara movimentação dos grandes grupos de comunicação voltando-se para aquisições de agências genuinamente promocionais mostra a importância que o negócio chamado Marketing Promocional adquiriu, deixando de ser coadjuvante para tornar-se peça fundamental na conquista de contas publicitárias.

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Uma evidência dessa afirmativa é a organização do segmento promocional por meio de uma associação – devidamente estruturada em capítulos presentes em diversos estados brasileiros e atuante há 18 anos –, a qual empresta voz às empresas e profissionais do Marketing Promocional nas esferas institucionais e governamentais do país. A Ampro – Associação de Marketing Promocional – vem, por meio de discussões, ações e projetos, contribuindo na busca de maior profissionalismo, ética, regulação e intercâmbio de informações. Outro indicador incontestável desse movimento é a inversão do porcentual do budget das empresas destinado à Promoção e Propaganda nos últimos anos: antes tínhamos a proporção média de 35% (Promoção) × 65% (Propaganda) e agora se observa cada vez mais a Promoção recebendo direcionamento de verba próxima aos 65%, tradicionalmente utilizados em Propaganda. Assim, foi considerando toda a pujança desse mercado promissor e acreditando que compartilhar experiências e informações pode elevar a Promoção para um patamar ainda mais alto, que desenvolvemos esta obra. Esperamos que ela possa ser mais uma fonte de referência ao conhecimento que permeia o Marketing Promocional para todos os estudantes e profissionais da área, de maneira descomplicada, didática e sem mistérios. Boa leitura! Os autores

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SOBRE OS AUTORES

João Riva Formado em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero e pós-graduado em Comunicação com o Mercado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Tendo atuado nas mais conceituadas agências de marketing promocional e publicidade do Brasil, é também autor convidado do livro Trade marketing: pontos de vista expandidos, e professor de MBA e pós-graduação de cursos de Comunicação e Administração da Fundação Instituto de Administração (FIA) e Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP). Sócio da Omelete Inteligência, é palestrante e também colunista dos principais sites e revistas de trade marketing do Brasil. Fábio Eloi de Oliveira Mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo, MBA em Gestão Estratégica de Marketing pela Fundação Santo André (FSA), Graduado em Jornalismo pela Universidade Metodista de São Paulo (UMESP). Colunista da Revista O ABC da Comunicação, professor da graduação nos cursos de Publicidade e Propaganda, Jornalismo e Comunicação Mercadológica na UMESP. Professor da pós-graduação no Curso de Comunicação Empresarial (UMESP) e professor convidado do curso de pós-graduação em Eventos (FAAP). Kito Mansano Formado pela FAAP com especialização em Rádio e TV e Publicidade, atua há mais de 20 anos no mercado de comunicação com foco em

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Marketing Promocional e foi um dos principais responsáveis pelo desenvolvimento deste setor no Brasil. Em 2001, associou-se à agência Banco de Eventos e viabilizou projetos expressivos para Ambev, Bradesco, Nokia e Unilever. Em 2005, numa expansão do grupo, fundou a Samba Comunicação. Em 2007, assumiu a totalidade das ações da agência e transformou-a na Rock Comunicação, onde atua até os dias de hoje. Recentemente, assumiu a presidência da Associação de Marketing Promocional (Ampro) para a gestão 2012/2013 e criou o I Congresso Nacional de Live Marketing. Luciano Bonetti Formado em Publicidade e Propaganda pela UMESP e em Direito pela Faculdade de Direito de São Bernardo do Campo. Pós-graduado em Propaganda e Marketing pela UMESP, possui MBA em Tecnologia da Informação aplicada à Nova Economia pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). É mestre em Comunicação Social pela UMESP, onde atua como professor, além de coordenar o curso de Comunicação Mercadológica. Professor convidado do MBA de Gestão em Comunicação e Marketing da Universidade de São Paulo (USP), professor do MBA de Gestão da Comunicação Empresarial da Associação Brasileira de Comunicação empresarial (Aberje). Na Associação de Marketing Promocional (Ampro), é diretor do Grupo de Estudos Acadêmicos (GEA). É escritor e publisher da revista O ABC da Comunicação. Mônica Schiaschio Graduada em Turismo pela Universidade Anhembi Morumbi (UAM) e especialista em Gestão Pública Municipal pela FAAP e em Marketing pela Madia Marketing School. Atuou nas renomadas consultorias de planejamento e marketing turístico Chias Marketing e Turis Internacional Brasil, desenvolvendo vários projetos nas áreas de marketing de destinos, planejamento e desenvolvimento turístico. Foi diretora do Departamento de Meio Ambiente e Turismo da Prefeitura de Taubaté, docente nos cursos de graduação de Hotelaria e de Turismo da Faculdade Diadema (FAD) e da UAM, além de ministrar cursos livres para o SENAC. Atualmente, preside a Associação Brasileira de Bacharéis em Turismo do Estado de São Paulo e atua na diretoria executiva da Ampro. Teka Santovito Graduada em Comunicação e Turismo, mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes (ECA-USP), especialista

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Sobre os Autores

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em Comunicação Social pela Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo (FESPSP). Atuou em agências promocionais como PPA (MPM Propaganda), DLS Doria Lara Stalimir Promoções e Eventos, Concept & Idea Marketing e Eventos (ABN/AMRO Bank), Grupo G3 (Barcelona), Teo Full Solutions e Rock Comunicação entre outras. Foi assessora executiva e responsável pelas comunicações e marketing da Associação Brasileira de Empresas de Eventos (ABEOC). É docente na pós-graduação em Eventos na FAAP e no SENAC. Atualmente, é empresária, sócia-diretora da Palavra Bem Escrita (PBE) e consultora em textos.

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CRONOLOGIA

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Da Promoção de Vendas ao Marketing Promocional No Brasil, a utilização do Marketing Promocional já acontece há muito tempo, de forma intuitiva, em um tempo muito romântico no qual não existiam os rigorosos controles sobre a distribuição gratuita de prêmios. É claro que a denominação Marketing Promocional é muito recente, surgiu em meados dos anos 1980, concretizando-se como segmento científico e matéria de estudos a partir dos anos 1990. Em um determinado momento da história, alguns profissionais de comunicação adotaram a denominação BTL – Bellow the Line, para identificar ações que estivessem abaixo de uma linha imaginária da comunicação convencional, ações táticas como as utilizadas nas guerras, em que surgiu a chamada ação de guerrilha. O Marketing Promocional pode e deve ser comparado a uma ação tática de guerra, apesar de sua aplicação de forma estratégica por empresas com área de planejamento mais desenvolvida. A expressão Bellow de Line (abaixo da linha) origina-se das atividades das forças aéreas na Segunda Guerra Mundial, na qual os caças tinham a necessidade de voar abaixo da linha dos radares para não ser identificados e, assim, poder cumprir sua missão com êxito. O Marketing Promocional é exatamente isso: colocar ações de impacto no mercado de forma ágil e pontual, dificultando a reação do concorrente. Atualmente, já existem cursos de graduação voltados especificamente para o Marketing Promocional e essa especialização trará ao mercado profissionais muito mais preparados para enfrentar os diversos caminhos que essa maravilhosa profissão oferece. Sem dúvida existe espaço para mais profissionais qualificados nesse segmento da comunicação, pois a demanda de conhecimento teórico

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Marketing promocional

e de profunda vivência nas mais variadas atividades ofertadas por esse setor aumenta a cada dia. No passado muitas empresas utilizaram o Marketing Promocional para alavancar suas vendas e aumentar a participação de mercado sem ter consciência de que estavam abraçando uma ferramenta que seria uma das mais importantes formas de comunicação do século XXI. Destacamos algumas campanhas que consideramos relevantes, deixando claro que se alguma não foi destacada, neste momento, não significa que a campanha não tenha importância na história da promoção. Optamos também por não segmentar este material por modalidade ou qualquer outro fator técnico. Nosso objetivo é contar o histórico das promoções do ponto de vista da evolução natural dos acontecimentos. Campanhas no início dos anos 1960 ofereciam brindes instantâneos por meio de vale-brindes impressos dentro de suas embalagens. Uma marca de manteiga ofereceu a seus consumidores a oportunidade de ganhar uma faca de pão ao encontrar impressa na parte interna da embalagem a grande surpresa. É claro que encontrar o vale-brinde era e sempre será uma grande alegria, porém naquela época não existiam postos de troca, internet ou telefone celular. Nem mesmo a rede de telefonia fixa atingia toda a cidade de São Paulo, sem falar em outras localidades do território nacional. Para realizar a troca, bastava levar o papel todo engordurado ao ponto de venda em que o produto foi adquirido e pedir ao proprietário para solicitar a troca. Esta acontecia em um prazo de 15 dias, tempo suficiente para o fabricante mandar sua equipe de vendas duas vezes ao PDV: uma para retirar o vale-brinde e outra para levar o brinde para que o ganhador o retirasse posteriormente. Essas campanhas eram segmentadas e muito tímidas, porém, nos anos 1960, uma fabricante de sabonetes líder de mercado reeditou uma campanha promocional lançada em 1947 e conseguiu a mobilização de toda a sociedade que, na época, vibrava com a saga das novelas. Esse fabricante colocou a chave de um carro dentro de um sabonete de banho e quem a encontrasse ganharia o carro. É claro que foi uma grande corrida para os supermercados e lojas de bairros. Muitas famílias passaram alguns meses tomando banho com as metades de sabonetes, pois todos os produtos comprados eram cortados ao meio para encontrar a tal chave.

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Cronologia

Atualmente, esse tipo de ação não poderia acontecer, o que é uma perda para toda a cadeia envolvida, fabricante, agência, varejo, mídia, consumidor. Isso porque a legislação não permite oferecer prêmios por meio de vale-brindes com valores superiores a R$ 400,00. Este é um ponto importante a ser evidenciado, pois nossa legislação é ultrapassada e deve ser revista. O órgão responsável por certificar as campanhas promocionais (Caixa Econômica Federal) se esforça em buscar soluções legais para atender às mecânicas mais criativas que surgem, porém está limitado a respeitar antigas leis e nada pode fazer até que isso seja alterado. Nos dias atuais, a tecnologia e a conduta das empresas sérias facilitam o controle das campanhas, e com uma legislação atualizada, poderíamos ter campanhas que realmente fomentariam toda a cadeia produtiva, gerando empregos e receitas para o próprio governo. É certo que os legisladores da época estavam cheios de boas intenções ao criar uma regulamentação para oferta de premiação gratuita, entretanto, alguns pseudoempresários criaram campanhas desonestas se valendo do ineditismo e da boa-fé dos consumidores. Muitos devem se lembrar dos famosos álbuns de figurinhas em que cada página equivalia a um prêmio, tal como liquidificadores, televisores, móveis, geladeiras, enfim todo tipo de produto que era sonho de consumo de qualquer família na época. Bastava completar a página com as cerca de 30 figurinhas que o consumidor tinha direito ao prêmio. Esses álbuns viraram uma mania nacional, gerando muito dinheiro aos seus criadores, porém, como não havia uma regulamentação, os prêmios nunca eram entregues. A picaretagem era feita de forma bem interessante: eram colocados no mercado milhões de figurinhas em pacotinhos que, muitas vezes, eram todas repetidas. Os promotores seguravam uma figurinha de cada página, denominada figura-chave ou figura carimbada, fazendo com que as páginas nunca fossem completamente preenchidas, logo, nunca eram entregues os prêmios. Dessa picaretagem surge a expressão “este cara é figurinha carimbada” ou “figurinha-chave”, fazendo alusão a uma pessoa difícil. Esse tipo de ação levou o Brasil a ter uma legislação de controle de premiação gratuita enérgica e muito burocrática. Com o objetivo de defender o consumidor de maus empresários, atualmente, temos regras que conferem grande

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dificuldade para realizar ou desenvolver campanhas com mecânicas extremamente atrativas como, por exemplo, dar um carro na tampinha do refrigerante ou no palito do sorvete. O esforço e objetivo dos profissionais de promoção consistem em convencer as autoridades de que o mundo mudou muito em 50 anos e uma revisão nas leis é muito bem-vinda. Necessária, na realidade. Porém, nem tudo está perdido: campanhas bem-sucedidas fizeram história em nosso país, como a inquestionável campanha “Mamíferos da Parmalat”, um exemplo de self liquidated em que o consumidor pagava pelo brinde, que tinha um valor agregado altíssimo para a época. Independente do resultado em números para a empresa e dos problemas logísticos que a campanha apresentou, a ação transformou-se em sinônimo de sucesso e, nos dias atuais, muitas vezes, ouve-se clientes passando briefings nos quais solicitam campanhas “como a da Parmalat”. No entanto, muitos desses clientes não entendem que, para obter sucesso em suas campanhas, é necessário ter planejamento, ousadia e dinheiro, e nem sempre esses três fatores estão agregados. Mesmo com todas essas dificuldades o mercado cresce a passos largos, e as inúmeras ferramentas do Marketing Promocional evoluíram proporcionalmente. A tecnologia trouxe facilitadores enormes para que os consumidores participem de campanhas promocionais, gerando, assim, maiores volumes em vendas e adesões. No início dos anos 1990, um acontecimento marcou o mercado promocional e foi fator relevante para que diversos fabricantes entrassem para a onda das campanhas promocionais: a famosa “guerra das margarinas”. Com modalidade de concurso, junte embalagens e responda à pergunta e envie, a utilização dos correios era a forma mais comum de participação e adesão dos consumidores nessas campanhas. As duas maiores marcas de margarina da época entraram em um embate para conquistar o espaço nas gôndolas e por mais volume de vendas; eram elas a Doriana e a Delícia, cada qual com uma campanha promocional oferecendo mais e mais prêmios aos consumidores. Esse tipo de ação fomentou o mercado promocional e deixou um residual fantástico para a década de 1990. Como essas campanhas tiveram uma visibilidade enorme, outros produtos perceberam que campanhas promocionais davam

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Cronologia

resultados imediatos e poderiam ser usadas de forma estratégica para construção de marca. E, assim, aconteceram nos anos seguintes centenas de promoções que davam os mais variados prêmios. Salientamos aqui que os shopping centers aderiram ao Marketing Promocional de forma agressiva, chegando a oferecer prêmios como carros de alto luxo (Porsche e Ferrari) e até a sortear um avião. Cabe aqui uma observação sobre tipos de premiação: a decisão do que oferecer deve sempre ter pertinência com o conceito do produto ou da campanha. Dar simplesmente o prêmio pelo prêmio pode até gerar o volume momentâneo, mas não constrói relação com o consumidor e, às vezes, gera frustrações quando isso é malfeito. Como a legislação não permite prêmios em espécie (dinheiro), a liquidez é um ponto importante a ser considerado. Carros, casas são as vedetes da premiação, porém, em uma campanha bem estruturada, o prêmio deve ser dirigido ao público target do produto. Dar um Ipad pode ser mais bem percebido do que oferecer 10 mil reais em barras de ouro. No início dos anos 2000, surgiu o primeiro prêmio de 1 milhão de reais, que, para a época, era sem dúvida uma grande ousadia. O Guaraná Antártica lançou a Campanha Bote Fé, com tema motivacional para que as pessoas acreditassem na Seleção daquele ano de 2002, até então sem resultados expressivos. Isso porque na ocasião a Ambev era patrocinadora da Seleção Brasileira de Futebol. Milhares de cartas de participação e o primeiro ganhador de 1 milhão de reais surgiram por meio de campanhas com modalidade concurso. Vale salientar um pequeno desvio de compreensão que algumas pessoas fazem sobre campanhas promocionais; referimos-nos à adesão da campanha e à participação propriamente dita. Muitas pessoas avaliam o sucesso de uma campanha pelo retorno de cartas (isso quando se utilizava esse canal de adesão). O fato é que ter um volume alto de cartas não significa que a campanha teve sucesso; o contrário também é verdade, ter um baixo volume não significa que a campanha não foi bem. O que devem ser medidos são o volume de vendas no período e o residual que a campanha deixa depois que sai do ar. Isso porque muitos consumidores são impactados e efetivam a compra, porém, na hora de enviar sua carta de adesão, acabam não o fazendo, gerando esse desvio de entendimento que precisa ser decifrado com clareza.

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