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13:38
O
desenvolvimento de uma boa embalagem é um dos maiores desafios do Marketing na elaboração de um novo produto. Mais que proteger o conteúdo – função primordial da embalagem –, é preciso garantir integração equilibrada entre conservação, transporte, design, venda e, mais recentemente, preocupação com responsabilidade ambiental.
O excesso de informação do mundo moderno só fez ampliar a importância da embalagem na disputa pela atenção do consumidor no ponto de venda. Por sua vez, o crescimento do e-commerce também tem contribuído para a elevação da quantidade de diferentes tipos de volumes transportados entre longas distâncias, o que requer embalagens ainda mais resistentes para preservar conteúdos menores e mais sensíveis. Administração da embalagem apresenta os aspectos essenciais de um
Floriano do Amaral Gurgel é engenheiro formado pela Escola
bom projeto e destina-se a estudantes e profissionais de design,
Politécnica da Universidade de São
gerentes de produto, gestores de marca e profissionais de marketing em
Paulo (Poli/USP) e atuou como
geral, além de ser de grande relevância para quem atua nas áreas de
professor do Departamento de Engenharia de Produção da referida
Floriano do Amaral Gurgel
1
Logística e Vendas.
instituição e da Fundação Vanzolini, além de ter trabalhado como executivo de empresas do ramo de moldagem de
ADMINISTRAÇÃO DA EMBALAGEM
capa.embalagem6.senac3.final2.pdf
Por meio da embalagem, o cliente é convidado a conhecer a mercadoria, já que esta é um dos diferenciais da marca em meio a tantas opções que o consumidor tem à sua escolha. Por essa razão, a embalagem deve ser envolvente o suficiente para fazê-lo sentir-se instigado a querer saber um pouco mais sobre o produto e influenciar sua decisão de compra. Com base na experiência do autor, esta obra abrange temas como embalagem na logística, código de barras, embalagem industrial, interação com o mercado, visual, marca, material e especificação da embalagem, além da história e avaliação da embalagem e um glossário de termos da área. No
material plástico, na área de Produtos
fim de cada capítulo, há questões
de Consumo e Peças Técnicas para
para revisão e problemas práticos
fornecimento das montadoras. O autor
que auxiliam o leitor na autoavaliação.
também exerce atividades na área de Produto e Embalagem há mais de quarenta anos, na direção de empresas e corporações, e é coautor do livro Administração de materiais e patrimônio e de outros títulos sobre logística disponíveis no mercado.
Com abordagem clara e didática,
ISBN-13: 978-85-221-1655-3 ISBN-10: 85-221-1655-5
9 788522 116553
Administração da embalagem é ferramenta indispensável não só para
Floriano do Amaral Gurgel
aqueles que terão o primeiro contato com o assunto, como também para profissionais da área.
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Sumário
PREFÁCIO
1
A EMBALAGEM NA LOGÍSTICA
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10
2
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33
Introdução 33 Aspectos gerais 34 Visão da codificação 36 Aspectos técnicos 38 O código de barras na embalagem A logística industrial 45 Questões de revisão 50
O EMBALAMENTO
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6
1
Introdução 1 A estrutura logística 2 Denominação dos tipos de embalagem 5 A embalagem de comercialização 6 Modulação 8 Movimentação 11 Adequação da embalagem à manufatura 12 A embalagem do produto 12 A cadeia de distribuição 26 Questões de revisão 30
CÓDIGO DE BARRAS
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7
3
XIII
40
51
Os problemas de embalamento 51 A regulagem dos equipamentos 52 Defeitos habituais de embalagens 53 Máquinas de embalamento 56 A tecnologia do rótulo 61 Questões de revisão 63
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VIII AD M INIS T RAÇ ÃO DA E M B ALAG E M
4
A EMBALAGEM INDUSTRIAL
65
4.1 Introdução 65 4.2 Tipos de embalagens industriais 4.3 Otimização 66 4.4 Questões de revisão 74
5
O ESTÍMULO PARA COMPRA
6
O USUÁRIO DOS PRODUTOS EMBALADOS
66
75
5.1 Introdução 75 5.2 A vantagem competitiva 80 5.3 A embalagem e a venda 82 5.4 O universo da embalagem 85 5.5 Aspectos mercadológicos 87 5.6 Performance 88 5.7 O formato 89 5.8 Tendências 90 5.9 Comunicação do conceito 92 5.10 Padrão de cores 92 5.11 A distribuição 92 5.12 Cuidados 93 5.13 Embalagem de comercialização 93 5.14 Particularidades 93 5.15 Diferenciação e simplificação 94 5.16 O ponto de venda 95 5.17 Resultado no ponto de venda 97 5.18 O usuário e a embalagem 98 5.19 Questões de revisão 101
6.1 Introdução 103 6.2 O modelo do usuário 103 6.3 A utilidade do produto 106 6.4 Canais de comunicação 107 6.5 A visão 107 6.6 Luzes, cores e pigmentos 111 6.7 As sínteses das cores 112 6.8 Questões de revisão 115
7
A INTERAÇÃO COM O MERCADO
7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7
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103
117
Características das cores 117 A comunicação psicológica das cores A escolha das cores 119 O peso das cores 122 Interação com os consumidores 123 A propaganda e a embalagem 123 O significado da forma da embalagem
118
128
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S u m á rio
O ponto de venda 132 Marketing de desenvolvimento 133 Marketing de aplicação 135 A embalagem e o merchandising 135 Política comercial lesiva 138 Definição da embalagem de comercialização Questões de revisão 140
7.8 7.9 7.10 7.11 7.12 7.13 7.14
8
O VISUAL DA EMBALAGEM
8.1 A percepção 141 8.2 Padrões visuais 142 8.3 A harmonia 144 8.4 A divisão áurea 147 8.5 Pontos de atenção 149 8.6 Classificação de composições 8.7 O equilíbrio das composições 8.8 Movimento 151 8.9 Questões de revisão 152
9
A MARCA NA EMBALAGEM
9.1 9.2 9.3 9.4 9.5
149 150
153
Os níveis das marcas 153 O desenvolvimento das marcas A evolução das marcas 155 O poder das marcas 156 Questões de revisão 160
10
A EMBALAGEM E A SOCIEDADE
10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6
11
O PROJETO DA EMBALAGEM
11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 11.8 11.9
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138
141
IX
155
161
Os direitos básicos do consumidor A ecologia da embalagem 162 A ecologia reversa 166 Exemplos de ecologia reversa 174 O esforço ecológico 177 Questões de revisão 178
161
179
Introdução 179 Primeira etapa: definição da proposta de trabalho 180 Segunda etapa: desenvolvimento tecnológico 188 Desenvolvimentos finais dos desenhos da embalagem 207 Sistema de informações do projeto 208 Terceira etapa: a avaliação econômica do projeto 208 Viabilidade comercial da embalagem 208 Revisão crítica 209 Questões de revisão 211
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X
AD M INIS T RAÇ ÃO DA E M B ALAG E M
12
A ESPECIFICAÇÃO DA EMBALAGEM
213
12.1 Introdução 213 12.2 Elaboração de especificações para embalagem 12.3 Ensaios de embalagens 215 12.4 Normas para papelão ondulado 217 12.5 Especificação de uma caixa de papelão 218 12.6 Especificação de um frasco plástico 223 12.7 Questões de revisão 224
225
13
COMPRAS DE EMBALAGEM
13.1 13.2 13.3 13.4 13.5
14
A CADEIA LOGÍSTICA DA EMBALAGEM
Procedimento para a compra de embalagens 225 Procedimento para recebimento de embalagem 227 Procedimentos para preservação e entrega de materiais Procedimentos para avaliação de fornecedores 229 Questões de revisão 238
14.1 Abastecimento geral 239 14.2 A visão geral do planejamento 14.3 Questões de revisão 246
15
MATERIAIS PARA EMBALAGEM
228
239 241
249
15.1 Introdução 249 15.2 A embalagem de plástico 250 15.3 A extrusão de PVC rígido 251 15.4 As embalagens metálicas 261 15.5 O vidro na embalagem 267 15.6 O papel na embalagem 270 15.7 Embalagens de papel 274 15.8 Embalagem de alimentos 277 15.9 Questões de revisão 282
16
TECNOLOGIAS UTILIZADAS NAS EMBALAGENS
16.1 16.2 16.3 16.4 16.5 16.6
17
A HISTÓRIA DA EMBALAGEM
17.1 17.2 17.3 17.4
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214
A reprodução gráfica 285 A editoração eletrônica 294 As tintas para impressão 298 Ferramentas para plástico 305 A captura de atmosfera 306 Questões de revisão 315
285
317
A evolução da embalagem 317 Desde os anos 1920 317 Um futuro promissor 323 Questões de revisão 323
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18
S u m á rio
AVALIAÇÃO DA EMBALAGEM
325
18.1 Introdução 325 18.2 Análise geral e de barreiras 325 18.3 Análise crítica 327 18.4 Análise visual 328 18.5 Análise dos estímulos 329 18.6 Utilização 329 18.7 Avaliação visual 330 18.8 Características 330 18.9 Avaliação no ponto de venda 331 18.10 Clínica de embalagem 331 18.11 Questões de revisão 334
GLOSSÁRIO
335
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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XI
353
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Prefácio
Fui designado, alguns anos atrás, para assumir a disciplina Projeto do Produto no Departamento de Engenharia de Produção da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. Em seguida, assumi, também, a disciplina Logística Industrial. O acompanhamento atento das duas disciplinas permitiu-me estabelecer uma relação entre elas, ressaltando especialmente a importância da interligação do projeto da embalagem com a modulação da distribuição dos produtos no mercado. Passei também a administrar aulas no Curso de Especialização em Administração Industrial (Ceai), curso noturno para executivos da Fundação Vanzolini com caráter de extensão universitária em Administração Industrial. Nele notei um acentuado interesse e a necessidade desses profissionais por mais conhecimentos na área de Embalagem. O curso Administração de Embalagem do Ceai é ministrado há muitos anos e acumula uma extraordinária bagagem de conhecimentos e materiais didáticos, graças à sempre presente colaboração de seus alunos. A ideia ao elaborar este livro foi resumir o material didático existente no curso supracitado, publicando as partes mais relevantes e de interesse mais geral. Parti do pressuposto de que deveria proporcionar aos que nunca tiveram contato com o assunto – a embalagem – uma obra com a qual rapidamente se entrosassem com a maioria dos temas bem conhecidos dos profissionais do setor. O conhecimento geral adquirido ao lê-la será muito útil ao executivo no dia a dia nas empresas, pois muitas delas estão profundamente inter-relacionadas com as embalagens de seus produtos. Assim, Administração de embalagem poderá ser adotado em todos os cursos que abordem projeto e administração do produto, bem como em cursos de Administração Mercadológica e de Logística Industrial.
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XIV AD M INIS T RAÇ ÃO DA E M B ALAG E M
Optei, intencionalmente, por uma abordagem introdutória, mas que tratasse de temas em maior quantidade para que pudessem constar em uma publicação de tamanho e formato usuais no mercado. O leitor poderá consultar outras publicações especializadas citadas nas referências bibliográficas, quando determinado tema for mais importante ou quando quiser aprofundar os conhecimentos além do que este livro poderá proporcionar. Para remeter sugestões e esclarecer algum ponto deste livro, o leitor poderá contatar-me pelo e-mail floriano.gurgel@poliag.com.br. O autor
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c A P í T u L O
1
A embalagem na logística
1.1 Introdução As embalagens são invólucros, recipientes ou qualquer forma de acondicionamento removível, ou não, destinados a cobrir, empacotar, envasar, proteger, manter os produtos ou facilitar a sua comercialização. O produto recebe, inicialmente, uma embalagem de contenção e, posteriormente, uma embalagem de apresentação, com a qual se apresenta no ponto de venda. Essa embalagem de apresentação, agregada em múltiplos, compõe a embalagem de comercia- Figura 1.1 A embalagem de comercialização, resultado das lização (Figura 1.1). embalagens de apresentação agregadas em múltiplos. As embalagens de comercialização, por sua vez, podem ser agregadas em um múltiplo para formar a Unimov,1 que é o módulo de movimentação, ou embalagem de movimentação. A Unimov deverá ser projetada de acordo com a capacidade da embalagem ou do produto de suportar peso, o tipo de empilhamento interno e externo,2 o formato do palete ou do contentor, ajustada às dimensões do transporte, das prateleiras de armazenamento, das gôndolas do ponto de venda, entre outros requisitos. A Unimov (Figura 1.2) tem a peculiaridade de poder ser arranjada em três caixas na largura e quatro caixas na profundidade do palete e com um empilhamento interno de 1+2, ou seja, as caixas de baixo deverão suportar o peso de duas caixas e, para tanto, ou o produto suporta a carga ou as embalagens assumem esse papel e devem ser dimensionadas para tal. 1. Unimov – Acrônimo de unidade de movimentação. 2. Empilhamento externo – Refere-se à colocação de paletes sobre paletes para realizar-se o armazenamento ou
deslocamento do material.
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AD M INIS T RAÇ ÃO DA E M B ALAG E M
Na Figura 1.2 temos uma Unimov projetada como o múltiplo das dimensões das caixas e das medidas do estrado ou palete. Ou as caixas foram definidas como submúltiplo das medidas do estrado, ou os estrados tiveram as suas medidas definidas como um múltiplo das medidas das caixas. A embalagem de apresentação poderá não existir e ser substituída por rótulos atrativos aplicados diretamente na embalagem de contenção. Essa providência reduz os custos e poderá atender à parte mercadológica, mas necessita de certos arranjos para se garantir a integridade da embalagem de contenção. Como exemplo, podemos citar as saliências nos frascos para impedir que o atrito estrague os rótulos durante o transporte (Figura 1.3). Na unidade de movimentação (Figura 1.4), foram ajustados seis frascos tanto na largura como na profundidade, o que resulta na necessidade de um palete quadrado. Dessa maneira, a embalagem de apresentação foi dispensada, restando a preocupação com as providências para que os rótulos não se estraguem pelo roçamento. O empilhamento foi obtido pela colocação de um separador de fibra e com o cintamento de camada a camada. Nos casos em que a comercialização pode ser feita em Unimov, não haverá a necessidade de uma área muito complexa de separação de pedidos em uma fase anterior à expedição de produtos acabados. A Figura 1.5 mostra as várias possibilidades de comercialização dos produtos, o que definirá toda a estrutura logística da empresa, com mais ou menos despesas, como também a orientação da estruturação dos projetos das embalagens a serem utilizadas. A empresa industrial deverá, preferencialmente, atender com Unimovs fechadas tanto as indústrias como o comércio, reduzindo os seus custos e facilitando o seu controle logístico industrial.
Figura 1.2 O palete retangular.
Antisséptico Bucal
Jakkrit Orrasri/Shutterstock
2
Figura 1.3 Frascos com saliências.
1.2 A estrutura logística A estrutura logística poderá ser definida pela agregação de todos os custos logísticos industriais associados à área, acrescidos da despesa logística que é levada em conta no resultado da empresa. Essas despesas consistem principalmente em despesa de transporte, que varia de acordo com o volume de receita auferida em cada período. Ao introduzirmos um Departamento Logístico em uma empresa, deparamos com uma situação inicial de apuração de
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Figura 1.4 O palete quadrado.
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A embalagem na log í sti c a
3
valores, que deverá ser resolvida para facilitar a análise dos números. Essa dificuldade apresenta-se, sobretudo, nos seguintes pontos: 3 Os custos – Existem dispêndios4 logís-
ticos inseridos na fábrica e considerados custo da produção pelo rateio dos custos contabilizados nas áreas de serviços logísticos aos departamentos de conformação de produção e de montagem, no sistema de custeio por absorção.
As despesas – Existem dispêndios logísti-
cos que são despesas de comercialização, por exemplo, as de transporte, as quais, por serem despesas, são mensalmente debitadas no demonstrativo de resultado, não sendo incorporadas usualmente ao custo da produção.
Figura 1.53 Os diferentes sistemas de distribuição.
A primeira providência seria mudar o plano de contas contábil da empresa e levar todos os antigos custos logísticos para um novo departamento ligado à administração e considerar todos esses custos como despesas, que se somariam às que foram desviadas das despesas de comercialização. Apuram-se integralmente as despesas em que a empresa incorre, seja dentro da fábrica, seja na área administrativa comercial, debitando-as todos os meses do resultado, da mesma maneira que as despesas administrativas e comerciais. O aspecto geral da nova organização é mostrado na Figura 1.6.
Figura 1.6 Alteração na estrutura departamental da empresa para a constituição do Departamento de Logística, com plano de contas próprio.
3. Uniap – Embalagem de apresentação; Unicom – embalagem de comercialização; Unimov – embalagem de movi-
mentação.
4. Dispêndios – Desembolsos da empresa, sem identificação de que se trata de uma despesa para débito na conta de
resultado, ou um custo a ser absorvido no custo do produto acabado.
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4
AD M INIS T RAÇ ÃO DA E M B ALAG E M
Sabendo-se agora o montante integral de todas as despesas da logística industrial, podemos dividi-las em fixas e variáveis, sendo as últimas variáveis com o montante do faturamento, como despesas de transporte. A fábrica terá os custos de produção mais seletivos e a administração comercial não mais será carregada com despesas de transporte e dos centros de distribuição. Com esse tipo de modificação do plano de contas e a demonstração clara dos valores incorridos nos trabalhos logísticos, algumas empresas poderão apurar, surpresas, que o custo da produção é inferior às despesas logísticas. Entretanto, dava-se muita ênfase à redução dos custos industriais, sem muita atenção para um valor maior que teriam as despesas logísticas. A outra face da eficiência na logística será a necessidade de se estabelecerem padrões que sirvam de paradigmas para se aferir mensalmente o setor. O montante dos custos e despesas logísticas devem ser divididos pelos recursos oferecidos, principalmente no que diz respeito a volume oferecido, como se segue: volume oferecido nos almoxarifados; volume oferecido nos armazéns; volume disponível nos veículos de transporte.
Calculamos o custo/despesa por metro cúbico oferecido pela relação:
Valog = Valor da unidade logística CDLOG = Custos e despesas logísticas VAO = Recurso de volume oferecido pelo sistema logístico
O Valog poderá ser medido levando-se em conta o volume disponível e oferecido pela gestão logística. Esse valor será menor que o Valog, medido considerando-se o montante ocupado, sempre inferior aos recursos oferecidos. Em razão do valor da unidade logística, assume-se que essa unidade, quando não utilizada, constituirá uma improdutividade repetitiva5 que deverá ser evitada, administrando-se com rigor os rendimentos volumétricos e a correta utilização dos volumes que são colocados disponíveis para a acomodação das cargas. As unidades de movimentação poderão ser formadas sem o pleno rendimento volumétrico. O sacrifício do rendimento volumétrico será compensado pela padronização dos equipamentos de movimentação, endereços de armazenamento, docas, corredores e área de separação de mercadorias. Podemos definir os seguintes rendimentos volumétricos:
5. Improdutividade repetitiva – As improdutividades repetitivas são deslocamentos, tarefas como carga/descarga e
tempo perdido, que não acrescentam valor ao produto. Muitas vezes, poderão aparentar ser de valores não significativos. Mas, por serem repetitivos e permanentes, no fim de um dado período poderão acumular custos incorridos em um montante expressivo que poderá significar a diferença entre um bom resultado e um desempenho medíocre, ou mesmo negativo.
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5
A embalagem na log í sti c a
RVU – Rendimento volumétrico obtido com a
arrumação da unidade de comercialização na Unimov. Valor obtido pela relação entre o volume de todas as Unicoms dividido pelo volume das Unimovs.
1,80 m
RVE – Mede a relação do volume de um endere-
ço com o volume pleno de uma Unimov alojada nesse endereço (Figura 1.7).
1,20 m
1,00 m
Figura 1.7
RVA – Mede a relação entre o volume dos arma-
zéns e o volume ocupado pelas unidades de comercialização (Figura 1.8).
As embalagens podem ser classificadas em:
Endereço
Unimov
VTC = volume total das embalagens de comercialização VPU = volume pleno do módulo da unidade de movimentação VE = volume modular do endereço, já descontadas as folgas técnicas VA = volume útil do armazém
1.3 Denominação dos tipos de embalagem
A figura mostra um modelo de Unimov com perda volumétrica alojada no centro da arrumação das caixas sobre palete.
Volume do endereço Volume da Unimov
Folga mecânica
Figura 1.8 Ocupação dos endereços das estruturas de armazenamento.
Embalagem de contenção – Embalagem em contato direto com o produto e, portanto, que exi-
ge compatibilidade entre os componentes do produto, os materiais da embalagem e a atmosfera existente dentro dela. Pode também ser de apresentação, recebendo um rótulo ou impressão (Figura 1.9).
Embalagem de apresentação (Uniap) – Embalagem que envolve a embalagem de contenção,
e com a qual o produto se apresenta ao consumidor no ponto de venda. Deverá receber uma decoração primorosa e expressiva (Figura 1.10).
Embalagem de comercialização (Unicom) – Embalagem que contém um múltiplo da embala-
gem de apresentação, constitui a unidade para a extração de pedido e, por sua vez, é um submúltiplo da embalagem de movimentação (Figura 1.11).
Embalagem de movimentação (Unimov) – Múltiplo da embalagem de comercialização para
ser movimentada racionalmente por equipamentos mecânicos (Figura 1.12).
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Divulgação/Nestlé
AD M INIS T RAÇ ÃO DA E M B ALAG E M
Divulgação/Nestlé
6
Figura 1.11 Módulo que viabiliza a comercialização dos produtos.
Figura 1.10 Uma embalagem de apresentação.
1.950 mm
Exemplo de embalagem de contenção: o conteúdo não poderá reagir com o contentor.
1.085 mm
Figura 1.9
de comercialização de produtos diferentes, com o objetivo de compor e entregar um pedido ao cliente de forma racionalizada. A entrega de produtos diversos para determinado cliente necessita de embalagem de transporte de modelos padronizados que possa acomodar de maneira racional embalagens de comercialização de produtos diferentes.
Figura 1.12
140 mm
Embalagem de transporte (Unitrans) – Agrega embalagens
A Unimov viabiliza a elevação da produtividade da Logística Industrial.
1.4 A embalagem de comercialização É muito importante enumerar algumas causas que levam à prática de políticas comerciais a respeito da embalagem de comercialização, inadequadas aos maiores interesses de uma empresa e que resultam em problemas na área de Logística Industrial: Tirar pedido – A área comercial adota uma postura de que seu negócio é tirar pedidos para
receber comissões, e o resto não interessa.
A venda a varejo – A prática do atendimento pela empresa de venda a varejo, por exemplo,
venda a funcionário. Esse tipo de venda necessita que as embalagens de comercialização sejam abertas na empresa, o que resultará na dificuldade de controle.
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A embalagem na log í sti c a
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A densidade econômica6 – A embalagem de comercialização tem um valor econômico mui-
to elevado para o mercado a que se destina. A densidade econômica do produto é muito elevada.
A rotação no ponto de venda – As quantidades de produtos contidos na embalagem de comer-
cialização permanecerão por muito tempo no ponto de venda, por causa da baixa rotação dos estoques do varejo.
A definição do porte de uma embalagem de comercialização deverá considerar alguns fatores, como segue: O peso – O peso final da embalagem de comercialização não deverá ultrapassar 25 kg, para
facilitar o manuseio na área de separação de pedidos, no transporte e no ponto de venda.
A quantidade – A quantidade de produtos em uma embalagem de comercialização depende do
arranjo físico dos produtos geralmente formado por seis, nove ou 12 produtos em duas ou três camadas. O sistema decimal não se presta a esse tipo de arrumação, mas, sim, o sistema com base duodecimal.
A dupla embalagem – O valor econômico e a quantidade em cada embalagem de comercia-
lização dependerão do mercado a ser atendido. Recomenda-se criar duas embalagens de comercialização para um mesmo produto, como embalagem de medicamentos para venda em farmácias e para venda hospitalar.
A indisciplina – Por contingências históricas de indisciplina da área comercial, geralmente as
embalagens de comercialização são menores do que o mercado suportaria, o que demonstra que a empresa incorre em custos operacionais desnecessários.
A duplicidade – A implantação de embalagens de comercialização maiores deverá ser feita
com muito cuidado, porque em dado momento a empresa terá em seus estoques os dois tipos de embalagens. Uma boa sugestão seria duplicar as quantidades em cada embalagem de comercialização, criando-se uma segunda série de unidades. O atendimento de um pedido na nova embalagem sempre poderá ser feito com as duas embalagens anteriores até que o estoque delas se esgote.
A quantidade mínima – Nas listas de preços em poder dos vendedores deverá constar a emba-
lagem de comercialização, que determinará a quantidade mínima a ser faturada. Ao acionar o código de barras impresso na lista de preços, o sistema do computador de mão deverá indicar automaticamente as quantidades de produtos contidos na embalagem de comercialização e os seus múltiplos, para escolha, pelo cliente, de uma das quantidades autorizadas para a venda.
A embalagem de comercialização – O projeto das embalagens de comercialização deve conside-
rar a carga suportada, as dimensões internas, o sistema de dobramento do papelão, a superposição das tampas e o sistema de fechamento com cola, fita adesiva ou grampeamento.
6. Define-se como densidade econômica de um produto o seu valor de venda ao usuário dividido pelo seu volume,
e se expressa em reais por decímetro cúbico.
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AD M INIS T RAÇ ÃO DA E M B ALAG E M
1.5 Modulação O sistema de distribuição e comercialização determina alguns aspectos importantes da modulação, como exemplificamos: As residências – A altura das prateleiras Divulgação/Nestlé. Foto de Rafael Rodriguez
usualmente encontradas nos armários de banheiro das residências determina a altura máxima da embalagem de uma loção.
As gôndolas – A distância entre duas pra-
teleiras de uma gôndola determina a altura máxima da embalagem do frasco do produto (Figura 1.13).
Empunhadura – O diâmetro máximo de
um frasco de desodorante, por exemplo, é determinado pela capacidade de empunhadura da mão do consumidor (Figura 1.14).
Envolvimento – Determina-se a capacida-
Figura 1.13 As embalagens dos produtos devem caber com folga nas gôndolas dos pontos de venda.
de do habitáculo de um automóvel para, em torno dessas dimensões, projetar as partes externas do veículo, que definem a largura do leito carroçável (Figura 1.15).
Limitações – A circulação de veículos é feita em ruas cujas dimensões partem das dimensões
externas dos veículos, acrescidas das folgas técnicas.
Figura 1.14 Alguns frascos podem ser plenamente envolvidos pela mão e outros devem ser pegos por baixo ou pela alça.
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UNILEVER ® - Uso autorizado pela titular. Foto de Rafael Rodriguez
Divulgação / Nestlé. Foto de Rafael Rodriguez
Os vãos livres determinam que os caminhões trafeguem nas ruas com carrocerias de largura adequada que lhes permitam circular com segurança (Figura 1.16).
Figura 1.15 Formato externo derivado do dimensionamento do interior.
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Foto: Floriano do Amaral Gurgel
A embalagem na log í sti c a
Foto: Floriano do Amaral Gurgel
Figura 1.16 Ilustração das limitações impostas pela altura dos cabos telefônicos e pelas pontes.
Os vãos livres dos viadutos e os cabos de eletricidade e de telefone determinam a altura máxima dos caminhões. Os veículos devem obedecer às restrições desses equipamentos. A modulação tem, então, origens diversas, tanto interna como externamente, como esquematizado na Figura 1.17 e conforme segue: A modulação externa – Consiste em assumir um padrão associado aos meios de transporte e
multiplicá-lo convenientemente para chegar a dimensões razoáveis para as Unimovs e as embalagens dos produtos.
Figura 1.17 O esquema apresentado demonstra a necessidade do trabalho do analista de carga.
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A modulação interna – Percorre o sentido oposto: tomam-se por base o produto e suas di-
mensões, determinadas pelas características de uso, e agregam-se unidades até que se tenha um múltiplo volumoso e pesado o suficiente para ser movimentado por dispositivos mecânicos e transportado por meio de um complexo intermodal hidroferrorrodoviário.
Modulação interna
• equipamento de comercialização; • dimensões das partes do corpo. Modulação externa
• dimensões externas do corpo; • dimensões urbanas; • dimensões dos veículos de transporte. Nos deslocamentos intrafábricas, a modulação assume uma forma crítica (Figura 1.18), que sugere uma mudança substancial da organização da cadeia de suprimento. Podemos ponderar os seguintes aspectos logísticos no tratamento do exemplo mostrado: A paletização – A paletização dessas latas somente poderá ser realizada com paletizadores auto-
máticos, porque a arrumação tem de ser precisa, a altura da Unimov é elevada e não permite o trabalho humano, o sistema de estabilização seria muito difícil de ser aplicado manualmente e o tempo de paletização manual seria muito elevado.
A estabilização – O processo de paletização deverá também prever a inserção dos dispositivos
de estabilização, como separadores e fitas de cintamento.
O rendimento – O transporte deverá ser adequado à modulação adotada para que se tenha um
bom aproveitamento volumétrico do veículo a ser utilizado.
A contaminação – Ao tirarmos as latas do ambiente da fábrica
Steve Allen/Alamy Latinstock
controlado biologicamente, deveremos garantir que elas não sejam contaminadas por poeira, bactérias e fungos, pois, no envasamento, seria muito oneroso descontaminar a embalagem antes de colocar o produto dentro dela.
O processo – Por causa da dificuldade de se manter uma at-
mosfera controlada na área logística, seria sempre preferível moldar as embalagens na fábrica do cliente e envasar logo em seguida, antes que sejam contaminados. Se a produção do cliente parar, a moldagem da embalagem também deverá parar, evitando-se estoques, que sempre estão sujeitos à contaminação.
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Figura 1.18 Unimov, montada automaticamente, estabilizada com dispositivos e protegida contra as contaminações do meio.
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1.6 Movimentação Considerando as dimensões dos caminhões, predeterminadas pela modulação urbana, podemos determinar um submúltiplo das dimensões internas dos caminhões como um módulo de movimentação ou Unimov (Figura 1.19). Esses módulos de movimentação irão determinar as caracteFigura 1.19 rísticas dos endereços de armazenamento e dos equipamentos de mo- A Unimov poderá ser um submúltiplo vimentação interna. Determinarão também as larguras dos corredo- do volume de um baú de transporte. res e os aspectos importantes do leiaute. A modulação do produto nem sempre é compatível com as modulações externas, que se estabeleceram por um critério de submúltiplo do veículo de transporte. A conciliação do conflito de modulação terá como consequência a redução da perda do rendimento volumétrico de armazenamento. Considerando-se uma modulação baseada na desmultiplicação das dimensões de um caminhão com carroceria baú para distribuição urbana, por exemplo, poderemos ter um módulo de 1,2 m × 1,0 m de base e 1,8 m ou 0,90 m de altura. Considerando-se módulos com altura de 0,90 m, poderemos ter sistemas com empilhamento externo de 1 + 1 (Figura 1.20). Igualmente, considerando essas dimensões de uma Unimov, poderemos desmultiplicar (é de multiplicar no sentido de desagregar) o seu volume em embalagens de comercialização padronizadas e procurar adequar os produtos a esses formatos. Com muita facilidade, geraremos uma Figura 1.21 série de trezentas caixas, Figura 1.20 que, se forem utilizadas Empilhamento externo de 1+1, que se ajusta à altu- O volume da caixa se confunde com o volume da Unimov. pelas equipes de desen- ra disponível do baú. volvimento, proporcionarão uma ocupação volumétrica da Unimov de 1,80 100%. A caixa mostrada na Figura 1.21 é o extremo em que ela ocupa todo o volume da Unimov. Quando ajustamos as caixas de comercialização em um palete, ou temos um arranjo perfeito, ou precisaremos otimizar o rendimen1,20 1,00 to volumétrico. O volume externo não aproveitado, muitas vezes, é bem maior que o volume Figura 1.22 interno não aproveitado (Figura 1.22). Além de Exemplos de perda volumétrica externa e interna.
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o volume interno tender a ser menor, devemos lembrar que as caixas colocadas bem na beira do palete adquirem mais estabilidade quando submetidas às oscilações dos deslocamentos.
1.7 Adequação da embalagem à manufatura Ao desenvolver o produto, é necessário projetar em detalhes as embalagens que o acompanharão até a casa do consumidor. O projeto integrado da embalagem é uma tarefa ampla, que atende a múltiplos aspectos, sendo um deles a facilidade de embalamento na área de montagem. Em muitos casos, o desenvolvimento da embalagem e do processo para o embalamento poderão assumir uma importância que supera até a do desenvolvimento do manufaturado, ou seja, o embalamento poderá ser uma operação mais dispendiosa do que a própria manufatura e, mesmo, condicioná-la totalmente. A embalagem deve ser considerada sob dois aspectos diferentes quando temos de adequá-la a uma manufatura fácil e sem problemas: Manuseio da embalagem – Nesse caso, a empresa não utiliza máquinas de embalamento, e
todo o trabalho é feito à mão. As embalagens são fornecidas em resmas – que são posicionadas nas linhas de montagem – e cabe aos operários da montagem abri-las, assim como fazer a preparação das embalagens para receber o produto. Essa operação de preparo das embalagens poderá ser demorada quando a embalagem não for especialmente desenhada para um dobramento fácil e um fechamento sem dificuldades. A colocação do produto na embalagem de contenção e a da embalagem de contenção dentro da embalagem de comercialização deverão ser feitas com folgas adequadas para um encaixe fácil, e não suficientemente generosas, a fim de não prejudicar o produto durante o transporte.
Maquinização da embalagem – A montagem de produtos e o seu embalamento automático
são feitos sem a interferência da mão humana.
1.8 A embalagem do produto 1.8.1 As funções A embalagem interage com muitas áreas da administração de negócios, relacionando-se com as características dos produtos, economia dos materiais, aspectos legais, automação comercial, política interna e mercadológica. Na Figura 1.23, resumimos todos esses inter-relacionamentos. A embalagem de um produto preenche algumas funções, como: Tecnológicas – Proteção mecânica, física e química (Figura 1.24). Mercadológica – Exerce uma importante função de comunicação do conceito mercadológico.
Está relacionada com as atividades de vendas, principalmente no que diz respeito à embalagem de apresentação (Figura 1.25).
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Aspectos logísticos – Podemos
citar como exemplo um modelo de máquina de escrever elétrica que apresentava sistematicamente a quebra de uma peça, constatada na abertura da embalagem pelo cliente. Foram colocados acelerômetros nas embalagens e foi medido o ponto de máxima aceleração gerado no canal de distribuição. Verificou-se que o problema estava apenas em um local da rota de transporte e esse local passou a ser evitado. O produto foi complementarmente redesenhado para eliminar o ponto de fragilidade indesejável e o problema foi resolvido.
Aspectos econômicos e
funcionais • Econômico – O custo da embalagem deverá ser objeto de muita atenção, pois, Figura 1.23 muitas vezes, ela custa mais Exemplos de aspectos tecnológicos e mercadológicos. do que o próprio manufaturado (Figura 1.26). • Funcional – A embalagem deve cumprir a função de conter, transportar, mas pode ser agregada de benefícios e novas funções. Durante a utilização do produto ou após, a embalagem deverá apresentar novas funções complementares, como tornar-se um brinquedo ou ser reutilizada (Figura 1.27).
A utilização de uma boa embalagem ajuda a vender o produto a um preço mais lucrativo e contribui para o aprimoramento da qualidade. Uma embalagem pobre poderá resultar de uma visão míope do administrador, ou de quem desenvolveu o produto. A embalagem deve ter sofisticação técnica e cumprir suas funções. A boa embalagem poderá ser o fator determinante da preferência do consumidor por produtos técnica e funcionalmente iguais. Alguns outros aspectos interativos também devem ser considerados: Finalidade
A embalagem deve ser analisada quanto às necessidades específicas de cada produto e adequada à linha de produção.
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Digital Genetics/Shutterstock
Divulgação/P&G do Brasil S/A.
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Nestlé/Divulgação.
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Figura 1.24
Figura 1.25
Figura 1.26
Um frasco deverá proteger física e químicamente o seu conteúdo.
Uma embalagem de perfume é mais dispendiosa do que o próprio conteúdo.
A embalagem de apresentação deverá comunicar-se mercadologicamente.
A automação das máquinas de empacotar cigarros exige embalagens especiais. Elas devem ser tecnicamente estudadas para que possam ser trabalhadas nos equipamentos de embalamento (Figura 1.28). Os produtos de uso sob pressão, que exigem embalagens tipo spray, devem ser envasados em empresas especializadas (Figura 1.29). Proteção
Figura 1.27 Esta embalagem, depois de utilizada, torna-se um brinquedo João Teimoso.
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Cortesia de Cless Cosméticos
De acordo com a fragilidade do produto, são necessárias proteções contra choques, quedas ou mesmo a criação de estruturas que suportem o peso das embalagens superpostas. As proteções mais comuns são as espumas de poliestireno ou poliuretano, e o papel ondulado ou micro-ondulado. Ou podem ser ainda dispositivos tecnológicos projetados para tal fim. Os instru-
Figura 1.28
Figura 1.29
Embalagem bem detalhada.
Embalagem spray.
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O
desenvolvimento de uma boa embalagem é um dos maiores desafios do Marketing na elaboração de um novo produto. Mais que proteger o conteúdo – função primordial da embalagem –, é preciso garantir integração equilibrada entre conservação, transporte, design, venda e, mais recentemente, preocupação com responsabilidade ambiental.
O excesso de informação do mundo moderno só fez ampliar a importância da embalagem na disputa pela atenção do consumidor no ponto de venda. Por sua vez, o crescimento do e-commerce também tem contribuído para a elevação da quantidade de diferentes tipos de volumes transportados entre longas distâncias, o que requer embalagens ainda mais resistentes para preservar conteúdos menores e mais sensíveis. Administração da embalagem apresenta os aspectos essenciais de um
Floriano do Amaral Gurgel é engenheiro formado pela Escola
bom projeto e destina-se a estudantes e profissionais de design,
Politécnica da Universidade de São
gerentes de produto, gestores de marca e profissionais de marketing em
Paulo (Poli/USP) e atuou como
geral, além de ser de grande relevância para quem atua nas áreas de
professor do Departamento de Engenharia de Produção da referida
Floriano do Amaral Gurgel
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Logística e Vendas.
instituição e da Fundação Vanzolini, além de ter trabalhado como executivo de empresas do ramo de moldagem de
ADMINISTRAÇÃO DA EMBALAGEM
capa.embalagem6.senac3.final2.pdf
Por meio da embalagem, o cliente é convidado a conhecer a mercadoria, já que esta é um dos diferenciais da marca em meio a tantas opções que o consumidor tem à sua escolha. Por essa razão, a embalagem deve ser envolvente o suficiente para fazê-lo sentir-se instigado a querer saber um pouco mais sobre o produto e influenciar sua decisão de compra. Com base na experiência do autor, esta obra abrange temas como embalagem na logística, código de barras, embalagem industrial, interação com o mercado, visual, marca, material e especificação da embalagem, além da história e avaliação da embalagem e um glossário de termos da área. No
material plástico, na área de Produtos
fim de cada capítulo, há questões
de Consumo e Peças Técnicas para
para revisão e problemas práticos
fornecimento das montadoras. O autor
que auxiliam o leitor na autoavaliação.
também exerce atividades na área de Produto e Embalagem há mais de quarenta anos, na direção de empresas e corporações, e é coautor do livro Administração de materiais e patrimônio e de outros títulos sobre logística disponíveis no mercado.
Com abordagem clara e didática,
ISBN-13: 978-85-221-1655-3 ISBN-10: 85-221-1655-5
9 788522 116553
Administração da embalagem é ferramenta indispensável não só para
Floriano do Amaral Gurgel
aqueles que terão o primeiro contato com o assunto, como também para profissionais da área.