estrategia capa completa:Layout 1
17.05.11
17:55
Página 1
tradução da 2a edição norte-americana O objetivo deste livro é proporcionar uma descrição abrangente, embora concisa, dos conceitos básicos de administração estratégica que as empresas devem adotar a fim de enfrentar o desafio diário de competir com outras companhias no ambiente acelerado e global em que vivemos atualmente. Ao longo da obra são examinados, além de tópicos tradicionais da administração estratégica (por exemplo, análise setorial), outros assuntos importantes (como governança corporativa, liderança estratégica, rivalidade e dinâmica competitiva, empreendedorismo estratégico e opções reais) a fim de auxiliar no preparo do leitor para uma carreira gerencial bem-sucedida.
Aplicações Livro-texto para as disciplinas estratégia, planejamento estratégico, estratégia empresarial, gestão estratégica, planejamento estratégico e empresarial, planejamento estratégico nas organizações, estratégia e vantagens competitivas nos cursos de Administração, Economia, Comércio Exterior, Relações Internacionais e Engenharia. Atende às necessidades de alunos de MBA, bem como de gerentes em atividade e consultores corporativos cujas empresas ou clientes deparem com desafios econômicos globais a fim de obter vantagem competitiva em relação a seus rivais. CEOs, gerentes de linha e especialmente administradores responsáveis por desenvolver e implementar iniciativas estratégicas encontrarão nesta obra um conteúdo desafiador e altamente recomendado.
ISBN 13 978-85-221-1025-4 ISBN 10 85-221-1025-5
Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br
9 788522 110254
Estratégia Competitiva
Os quatro temas do livro — Pensamento Estratégico, Análise Estratégica, Criação de Vantagem Competitiva, Monitoramento e Criação de Oportunidades Empresariais — constituem a base de uma análise integrada tradicional e contemporânea do processo de gerenciamento estratégico eficaz.
Robert E. Hoskisson | Michael A. Hitt R. Duane Ireland | Jeffrey S. Harrison
Estratégia Competitiva
Outras Obras Administração Estratégica – Tradução da 7a edição norte-americana Michael A. Hitt, R. Duane Ireland e Robert E. Hoskisson Dinâmica Organizacional e Estratégia: Imagens e Conceitos Flávio Carvalho de Vasconcelos
Estratégia Competitiva tradução da 2a edição norte-americana
Estratégia de Marketing – Tradução da 4a edição norte-americana O. C. Ferrell e Michael D. Hartline Estratégia Global Mike W. Peng Estratégia Internacional da Empresa (Coleção Debates em Administração) Fábio L. Mariotto Gestão Estratégica de Negócios – 2a edição revista e ampliada Marly Cavalcanti (org.)
Robert E. Hoskisson Michael A. Hitt R. Duane Ireland Jeffrey S. Harrison
ESTRATÉGIA COMPETITIVA Tradução da 2a edição norte-americana
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 1
12/11/2009 17:41:05
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Estratégia competitiva / Robert E. Hoskisson... [et al.]. -- São Paulo: Cengage Learning, 2009. Outros autores: Michael A. Hitt, R. Duane Ireland, Jeffrey S. Harrison Título original: Competing for advantage 2. ed. americana Bibliografia ISBN 978-85-221-1025-4 1. Administração de empresas 2. Competitividade 3. Globalização 4. Planejamento estratégico I. Hoskisson, Robert E. II. Hitt, Michael A. III. Ireland, R. Duane. IV. Harrison, Jeffrey S.
09-10608
Índices para catálogo sistemático: 1. Administração estratégica: Planejamento: Administração de empresas 658.4012
CDD-658.4012
ESTRATÉGIA COMPETITIVA Tradução da 2a edição norte-americana Robert E. Hoskisson
R. Duane Ireland
ARIZONA STATE UNIVERSITY
TEXAS A&M UNIVERSITY
Michael A. Hitt
Jeffrey S. Harrison UNIVERSITY OF RICHMOND
TEXAS A&M UNIVERSITY
TRADUÇÃO:
Roberto Galman REVISÃO TÉCNICA:
Felipe Borini Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo (USP) e docente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) – Núcleo de Estudos em Gestão Internacional (Negi)
Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 3
12/11/2009 17:41:06
Estratégia competitiva – Tradução da 2a edição norte-americana Gerente Editorial: Patricia La Rosa Editora de Desenvolvimento: Danielle Mendes Sales Supervisora de Produção Editorial: Fabiana Alencar Albuquerque Produtora Editorial: Monalisa Neves Título original: Competing for advantage 2th edition ISBN 13: 978-0-324-56832-4 ISBN 10: 0-324-56832-0 Tradução: Roberto Galman Revisão Técnica: Felipe Borini Copidesque: Bete Abreu Revisão: Cintia da Silva Leitão Erika Sá Diagramação: Alfredo Carracedo Castillo Capa: Ventura Design
© 2008, 2004 Cengage Learning Edições Ltda. Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão, por escrito, da Editora. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106 e 107 da Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998. Para informações sobre nossos produtos, entre em contato pelo telefone 0800 11 19 39 Para permissão de uso de material desta obra, envie seu pedido para direitosautorais@cengage.com © 2010 Cengage Learning. Todos os direitos reservados. ISBN-13: 978-85-221-1025-4 ISBN-10: 85-221-1025-5 Cengage Learning Condomínio E-Business Park Rua Werner Siemens, 111 – Prédio 20 Espaço 04 – Lapa de Baixo CEP 05069-900 – São Paulo – SP Tel.: (11) 3665-9900 – Fax: (11) 3665-9901 SAC: 0800 11 19 39 Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br
Impresso no Brasil. Printed in Brazil. 2 3 4 5 6 7 13 12 11 10
Para meu pai, Claude W. Hoskisson, um grande exemplo de honestidade e trabalho árduo. Robert E. Hoskisson Para minha família. Amo todos vocês. Michael, Papai, Papai Hitt e PaPa Para minha adorada esposa, Mary Ann. Você dedicou ao longo dos anos uma grande parte de si a mim e a nossos filhos. Somos abençoados por sua virtude e bondade. Eu a amo. R. Duane Ireland Para Marie, pela pureza de seu coração e por sua disposição em proporcionar-me um lugar nele. Jeffrey S. Harrison
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 5
12/11/2009 17:41:06
Sobre os autores
Robert E. Hoskisson Robert E. Hoskisson ocupa a Cátedra W. P. Carey de Administração na W. P. Carey School of Business da Arizona State University. Obteve o diploma de doutorado na University of California-Irvine. Os temas de pesquisa do professor Hoskisson concentram-se em governança corporativa, aquisições e transferência de controle acionário, diversificação internacional, privatização e estratégia cooperativa. Ele atuou em diversos conselhos editoriais de publicações como Academy of Management Journal (editor consultor e editor convidado para uma edição especial), Strategic Management Journal (atualmente editor associado), Journal of Management (editor associado), Journal of International Business Studies (atualmente editor consultor), Journal of Management Studies (editor convidado para uma edição especial) e Organization Science. Foi coautor de diversos livros, incluindo Strategic Management: Competitiveness and Globalization, 8a edição (Cengage/South-Western), Understanding Business Strategy (Cengage/South-Western) e Downscoping: How to Tame the Diversified Firm (Oxford University Press). Também atua com o editor consultor para uma série de textos em nível de graduação sobre tópicos de administração estratégica para a Oxford University Press. As pesquisas do professor Hoskisson foram reproduzidas em numerosas publicações, incluindo Academy of Management Journal, Academy of Management Review, Strategic Management Journal, Organization Science, Journal of Management, Journal of Management Studies, Academy of Management Executive e California Management Review. O professor Hoskisson pertence à Academy of Management e é membro-fundador do Hall da Fama do Academy of Management Journal. Ele recebeu em 1998 um prêmio pela Contribuição Acadêmica Excepcional para a Competitividade, outorgado pela American Society for Competitiveness. Também recebeu o Prêmio William G. Dyer conferido a ex-alunos que obtiveram distinção pela Marriott School of Management da Brigham Young University. Recentemente completou três anos de atuação como representante especial no Conselho de Curadores da Academy of Management e pertence atualmente ao Conselho Diretor da Strategic Management Society.
Michael A. Hitt Michael A. Hitt é professor titular de Administração e ocupa a Cátedra Joe B. Foster de Liderança Empresarial na Texas A&M University. Concluiu o doutorado na University of Colorado e participou como autor ou coautor de diversos livros e capítulos de livros. Suas publicações
ESTRATÉGIA COMPETITIVA | vii
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 7
12/11/2009 17:41:07
recentes incluem quatro livros: Downscoping: How to Tame the Diversified Firm (Oxford University Press), Strategic Management: Competitiveness and Globalization (Cengage/South-Western), Understanding Business Strategy (Thomson/South-Western) e Mergers and Acquisitions: Creating Value for Stakeholders (Oxford University Press). Seus numerosos artigos aparecem em publicações como Academy of Management Journal, Academy of Management Review, Strategic Management Journal, Journal of Applied Psychology, Organization Science, Journal of Management Studies e Journal of Management, entre outros. Também atuou nos conselhos editoriais de diversas publicações, incluindo Academy of Management Journal, Academy of Management Executive, Journal of Applied Psychology, Journal of World Business e Journal of Applied Behavioral Sciences. Além disso, o professor Hitt atuou como editor consultor (1988-1990) e editor (1991-1993) do Academy of Management Journal. Participou como coeditor de edições especiais do Strategic Management Journal, Academy of Management Review, Journal of Engineering and Technology Management e Academy of Management Executive. Atualmente é coeditor do Strategic Entrepreneurship Journal. Foi presidente da Academy of Management e atualmente é presidente da Strategic Management Society. Recebeu em 1996 o Prêmio de Contribuição Acadêmica Excepcional para a Competitividade e em 1999 o Prêmio pela Contribuição Intelectual Excepcional para Pesquisas sobre Competitividade, ambos conferidos pela American Society for Competitiveness. Ele integra o Hall da Fama do Academy of Management Journal e é associado à Academy of Management e à Strategic Management Society. Recebeu o diploma de doutor honoris causa outorgado pela Universidad Carlos III de Madri por sua contribuição para o campo de estudo.
R. Duane Ireland R. Duane Ireland ocupa a Cátedra Foreman R. e Ruby S. Bennett de Administração na Mays Business School, da Texas A&M University, onde atuou previamente como titular do Departamento de Administração. Obteve seu doutorado na Texas Tech University. Antes de atuar na Texas A&M University, ocupou posições na University of Richmond, na Baylor University e na Oklahoma State University. O professor Ireland se interessa por temas de pesquisa relacionados às disciplinas de empreendedorismo e administração estratégica. Ele é coautor de aproximadamente 12 livros, incluindo Strategic Management: Competitiveness and Globalization (8a edição), Entrepreneurship: Successfully Launching New Ventures (2a edição) e Understanding Business Strategy. Seus trabalhos têm sido publicados em diversas revistas especializadas, incluindo Academy of Management Review, Academy of Management Journal, Administrative Science Quarterly, Journal of Management Studies, Decision Sciences, Human Relations, Business Horizons, British Journal of Management, Journal of Business Venturing e Entrepreneurship: Theory & Practice. Trabalhando com colegas, participou como editor convidado de edições especiais de Academy of Management Review, Academy of Management Executive, Strategic Management Journal, Journal of Business Venturing e Journal of Engineering and Technology Management. Também ocupou várias posições editoriais, incluindo mandatos como membro de conselhos editoriais de Academy of Management Review, Academy of Management Journal, Academy of Management Executive, Journal of Management, Journal of Business
viii | ESTRATÉGIA COMPETITIVA
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 8
12/11/2009 17:41:07
Venturing e Entrepreneurship: Theory & Practice. Além disso, completou em ocasiões anteriores mandatos como editor associado do Academy of Management Executive, como editor consultor de Entrepreneurship: Theory & Practice e como editor associado do Academy of Management Journal. Atualmente ocupa a posição de editor designado do Academy of Management Journal. Também atuou como membro do Conselho Diretor da Academy of Management. O professor Ireland recebeu em 1999 o Prêmio pela Contribuição Intelectual Excepcional para Pesquisa sobre Competitividade outorgado pela American Society for Competitiveness. Pertence à Academy of Management. Dois de seus estudos foram premiados na categoria Melhor Monografia do Academy of Management Journal (2000) e do Academy of Management Executive (1999).
Jeffrey S. Harrison Jeffrey S. Harrison é titular da Cátedra W. David Robbins de Administração Estratégica na Robins School of Business da University of Richmond. Anteriormente à sua atual função, atuou como professor da Cátedra Fred G. Peelen de Estratégia de Hospitalidade Global na Cornell University. Atuou em diversos conselhos editoriais, incluindo as publicações Academy of Management Journal e Academy of Management Executive. O Dr. Harrison possui interesse em pesquisas sobre administração estratégica e ética empresarial, tendo conhecimento especializado particularmente nas áreas de fusões e aquisições, diversificação, alianças estratégicas e administração de stakeholders. Grande parte de seus trabalhos tem sido veiculada em publicações acadêmicas de prestígio como Academy of Management Journal, Strategic Management Journal e Journal of Business Ethics. Foi autor e coautor de inúmeros livros, incluindo Foundations of Strategic Management (4ª edição), Strategic Management of Organizations and Stakeholders e Mergers and Acquisitions: A Guide to Creating Value for Stakeholders. Também prestou serviços de consultoria e de treinamento de executivos para muitas empresas em uma ampla gama de temas relacionados à estratégia, ao empreendedorismo e a outras áreas da administração.
ESTRATÉGIA COMPETITIVA | ix
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 9
12/11/2009 17:41:07
Sumário
paRte i: pensamento estRatégiCo Capítulo 1: o que é administRação estRatégiCa? ........................................... 3 O cenário competitivo ........................................................................................................... 5 Globalização de mercados e setores .................................................................................. 6 Avanços tecnológicos........................................................................................................ 7 O surgimento da administração estratégica como disciplina de administração .................. 9 Primeiras influências sobre o conceito de estratégia ........................................................ 10 Administração estratégica moderna ................................................................................ 12 Três perspectivas sobre criação de valor ............................................................................... 13 O modelo da Organização Industrial (I/O) de retornos acima da média ......................... 13 O modelo fundamentado em recursos de retornos acima da média ................................ 14 O modelo orientado aos stakeholders de comportamento responsável e de desempenho da empresa ...................................................................................... 19 O pensamento estratégico e o processo de administração estratégica ................................... 21 O pensamento estratégico .............................................................................................. 23 O processo de administração estratégica......................................................................... 26 Resumo ............................................................................................................................... 27 Questões éticas .................................................................................................................... 29 Referências bibliográficas..................................................................................................... 30 Capítulo 2: lideRança estRatégiCa ..................................................................... 35 Líderes estratégicos individuais e influências sobre suas decisões ........................................ 37 Estilo de liderança estratégica ......................................................................................... 38 Critério gerencial e distorções decisórias ........................................................................ 39 Equipes da alta administração ............................................................................................. 42 Heterogeneidade da equipe da alta administração .......................................................... 43 O CEO e o poder da equipe da alta administração ......................................................... 44 Processos de sucessão dos executivos ............................................................................. 46 Principais responsabilidades e ações para a liderança estratégica ......................................... 49 Assegurar que a empresa esteja bem posicionada economicamente ................................ 51 Adquirir, desenvolver e gerenciar os principais recursos ................................................. 53 Desenvolver e gerenciar relacionamentos com stakeholders externos ............................... 57 Determinar e comunicar a orientação estratégica ............................................................ 59
SUMÁRIO | xi
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 11
12/11/2009 17:41:07
Supervisionar a formulação e a implementação de estratégias específicas ....................... 62 Estabelecer controles equilibrados .................................................................................. 63 Resumo ............................................................................................................................... 65 Questões éticas .................................................................................................................... 66 Referências bibliográficas..................................................................................................... 68
paRte 2: análise estRatégiCa Capítulo 3: exame da oRganiZação inteRna: atividades, ReCuRsos e CapaCidades .......................................................................................... 77 Análise interna e criação de valor ........................................................................................ 79 Condições que influenciam a análise interna .................................................................. 80 Criação de valor ............................................................................................................. 82 Recursos, capacidades e competências essenciais ................................................................. 83 Recursos......................................................................................................................... 83 Capacidades ................................................................................................................... 87 Competências essenciais................................................................................................. 89 Criação de competências essenciais ..................................................................................... 90 Quatro critérios de vantagem competitiva sustentável .................................................... 90 Análise da cadeia de valor .............................................................................................. 94 Terceirização .................................................................................................................. 97 Quando as competências essenciais perdem seu valor .................................................... 98 Desempenho da empresa ..................................................................................................... 98 Objetivos e poder dos stakeholders ................................................................................. 99 Medidas do desempenho empresarial .......................................................................... 100 Equilibrando o desempenho dos stakeholders .............................................................. 104 Desenvolvimento sustentável........................................................................................ 104 Resumo ............................................................................................................................. 105 Questões éticas .................................................................................................................. 107 Referências bibliográficas................................................................................................... 108 Capítulo 4: análise do ambiente exteRno: ConCoRRênCia e opoRtunidades ....................................................................... 113 Os ambientes geral, setorial e competitivo ......................................................................... 114 Análise do ambiente externo ............................................................................................. 116 Sondagem .................................................................................................................... 117 Monitoramento ............................................................................................................ 118 Previsão........................................................................................................................ 118 Avaliação ...................................................................................................................... 119 Segmentos do ambiente geral ............................................................................................ 119
xii | ESTRATÉGIA COMPETITIVA
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 12
12/11/2009 17:41:08
O segmento demográfico.............................................................................................. 120 O segmento econômico ................................................................................................ 122 O segmento político-legal............................................................................................. 123 O segmento sociocultural ............................................................................................. 124 O segmento tecnológico ............................................................................................... 125 O segmento global ....................................................................................................... 126 Análise do ambiente setorial .............................................................................................. 128 Ameaça de novos entrantes .......................................................................................... 129 Poder de negociação dos fornecedores ......................................................................... 133 Poder de negociação dos compradores ......................................................................... 133 Ameaça de produtos substitutos ................................................................................... 134 Intensidade da rivalidade entre concorrentes ............................................................... 134 Empresas que fornecem bens e serviços complementares ............................................. 137 Interpretação das análises setoriais ............................................................................... 137 Análise dos concorrentes diretos........................................................................................ 138 Grupos estratégicos ...................................................................................................... 138 Compreensão dos concorrentes e de suas intenções ..................................................... 139 Resumo ............................................................................................................................. 142 Questões éticas ................................................................................................................. 143 Referências bibliográficas................................................................................................... 144
paRte 3: CRiação de vantagem Competitiva Capítulo 5: estRatégia no nível de negÓCios ............................................. 151 Lógica econômica e estratégia no nível de negócios ........................................................... 153 Tipos de estratégia no nível de negócios ....................................................................... 153 Atendimento ao cliente ................................................................................................ 154 Estratégia e estrutura .................................................................................................... 157 Estratégia de liderança em custos ...................................................................................... 159 Execução bem-sucedida da estratégia de liderança em custos ....................................... 159 Uso da estrutura funcional para implementação da estratégia de liderança em custos... 163 Riscos competitivos da estratégia de liderança em custos.............................................. 164 Estratégia de diferenciação................................................................................................. 165 Execução bem-sucedida da estratégia de diferenciação ................................................. 165 Uso da estrutura funcional para implementação da estratégia de diferenciação ............. 169 Riscos competitivos da estratégia de diferenciação ....................................................... 170 Estratégias de enfoque ...................................................................................................... 171 Estratégia de enfoque na liderança em custos .............................................................. 171 Estratégia de enfoque em diferenciação ........................................................................ 172 Uso da estrutura simples ou da estrutura funcional para implementação das estratégias de enfoque ........................................................................................ 173
SUMÁRIO | xiii
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 13
12/11/2009 17:41:08
Riscos competitivos das estratégias de enfoque . ........................................................... 173 Estratégia integrada de liderança em custos/diferenciação................................................... 174 Execução bem-sucedida da estratégia integrada de liderança em custos/diferenciação... 175 Uso de uma estrutura flexível para implementação da estratégia integrada de liderança em custos/diferenciação . ....................................................................... 176 Riscos competitivos da estratégia integrada de liderança em custos/diferenciação.......... 178 Resumo.............................................................................................................................. 179 Questões éticas . ................................................................................................................ 181 Referências bibliográficas.................................................................................................... 183 Capítulo 6: Rivalidade Competitiva e Dinâmica Competitiva ................ 187 Um modelo de rivalidade competitiva................................................................................ 190 Análise dos concorrentes.................................................................................................... 191 Mercados comuns......................................................................................................... 192 Similaridade de recursos............................................................................................... 193 Impulsionadores de ações e respostas competitivas............................................................ 194 Rivalidade competitiva....................................................................................................... 196 Ações estratégicas e táticas ........................................................................................... 196 Probabilidade de ataque .................................................................................................... 197 Incentivo do pioneiro . ................................................................................................. 197 Tamanho organizacional . ............................................................................................. 199 Qualidade .................................................................................................................... 200 Probabilidade de resposta . ................................................................................................ 201 Tipo de ação competitiva ............................................................................................. 202 Reputação do participante . .......................................................................................... 203 Dependência do mercado . ........................................................................................... 204 Dinâmica competitiva . ...................................................................................................... 204 Mercados de ciclo lento . .............................................................................................. 205 Mercados de ciclo rápido ............................................................................................. 207 Mercados de ciclo padrão . ........................................................................................... 208 Resumo ............................................................................................................................. 210 Questões éticas . ............................................................................................................... 212 Referências bibliográficas.................................................................................................... 213 Capítulo 7: Estratégia Cooperativa ................................................................. 217 A importância da estratégia cooperativa ............................................................................ 218 Alianças estratégicas nos mercados de ciclo lento ......................................................... 220 Alianças estratégicas nos mercados de ciclo rápido . ..................................................... 221 Alianças estratégicas nos mercados de ciclo padrão ...................................................... 222 Tipos de alianças e outras estratégias cooperativas . ...................................................... 222 Estratégias cooperativas que ressaltam a diferenciação ou reduzem custos . ....................... 224 Alianças estratégicas complementares . ......................................................................... 225
xiv | ESTRATÉGIA COMPETITIVA
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 14
12/11/2009 17:41:08
Estratégias cooperativas em rede .................................................................................. 227 Estratégias cooperativas dirigidas a forças no ambiente externo . ....................................... 229 Alianças de resposta competitiva .................................................................................. 230 Alianças para redução da incerteza ............................................................................... 230 Estratégias cooperativas para redução da concorrência ................................................. 231 Associações e consórcios .............................................................................................. 232 Estratégias cooperativas que promovem crescimento e/ou diversificação ........................... 233 Alianças estratégicas de diversificação .......................................................................... 233 Franquias ..................................................................................................................... 234 Estratégias cooperativas internacionais ......................................................................... 235 Riscos competitivos das estratégias cooperativas . .............................................................. 236 Implementação e gerenciamento das estratégias cooperativas ............................................ 238 Resumo ............................................................................................................................. 241 Questões éticas . ................................................................................................................ 242 Referências bibliográficas.................................................................................................... 244 Capítulo 8: Estratégia em Nível Corporativo ............................................. 249 Níveis de diversificação ..................................................................................................... 251 Níveis de diversificação reduzidos . .............................................................................. 251 Níveis de diversificação moderados a elevados ............................................................. 252 Razões para a diversificação . ............................................................................................. 254 Diversificação e a estrutura multidivisional . ...................................................................... 256 Diversificação relacionada ................................................................................................. 257 Vínculo operacional: compartilhando atividades .......................................................... 258 Estrutura multidivisional cooperativa para implementação da estratégia limitada relacionada .............................................................................. 259 Vínculo corporativo: transferência de competências essenciais ..................................... 261 Uso da estrutura de unidade de negócios estratégica para implementação da estratégia relacionada vinculada ........................................................................... 262 Poder de mercado por meio de concorrência em multimercados e integração vertical ..... 263 Vínculo operacional e vínculo corporativo simultâneo ................................................. 265 Diversificação não relacionada . ......................................................................................... 266 Alocação eficiente do mercado de capitais interno . ...................................................... 267 Reestruturação ............................................................................................................. 268 Uso da estrutura multidivisional competitiva para implementação da estratégia de diversificação não relacionada ............................................................... 269 Diversificação com valor neutro: incentivos e recursos ...................................................... 271 Incentivos para a diversificação .................................................................................... 271 Recursos e diversificação .............................................................................................. 274 Diversificação com redução do valor: razões gerenciais para a diversificação ..................... 275 Resumo ............................................................................................................................. 278 Questões éticas . ................................................................................................................ 279 Referências bibliográficas.................................................................................................... 280
SUMÁRIO | xv
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 15
12/11/2009 17:41:09
Capítulo 9: Estratégias de Aquisição e Reestruturação . ...................... 287 A popularidade das estratégias de fusão e aquisição . ......................................................... 288 Fusões, aquisições e disputas pelo controle acionário: quais são as diferenças? . ........... 289 Razões para as aquisições .................................................................................................. 290 Aumento do poder de mercado .................................................................................... 290 Superação das barreiras à entrada . ............................................................................... 292 Redução dos custos e riscos associados ao desenvolvimento de novos produtos . ......... 293 Maior rapidez para lançamento no mercado . ............................................................... 294 Aumento da diversificação e reconfiguração da esfera de ação competitiva da empresa . .............................................................................................................. 294 Aprendizado e desenvolvimento de novas capacidades ................................................ 295 Problemas para ter sucesso na aquisição ............................................................................ 295 Dificuldades de integração e incapacidade para obter sinergia ...................................... 296 Avaliação inadequada do alvo . ..................................................................................... 298 Endividamento grande ou excessivo . ........................................................................... 298 Diversificação excessiva . .............................................................................................. 299 Gerentes muito focados em aquisições ......................................................................... 300 A empresa se torna muito grande ................................................................................. 301 Aquisições eficazes ............................................................................................................ 301 Reestruturação .................................................................................................................. 303 Redução do tamanho (downsizing) ................................................................................ 304 Redução da esfera de ação ............................................................................................ 305 Aquisições alavancadas ................................................................................................ 305 Consequências da reestruturação ................................................................................. 306 Resumo ............................................................................................................................. 308 Questões éticas . ................................................................................................................ 309 Referências bibliográficas.................................................................................................... 310 Capítulo 10: Estratégia Internacional . ........................................................ 315 Incentivos para a adoção de uma estratégia internacional .................................................. 317 Maior tamanho do mercado ......................................................................................... 317 Retorno do investimento .............................................................................................. 319 Economias de escala, de esfera de ação e de aprendizagem .......................................... 319 Obtenção de recursos e de outras vantagens relacionadas à localização ........................ 320 Estratégia internacional em nível corporativo.................................................................... 321 Esfera de ação internacional: presença em escala mundial ou regionalização ................ 322 Estratégia multidoméstica ............................................................................................ 324 Estratégia global ........................................................................................................... 326 Estratégia transnacional . .............................................................................................. 328 Estratégia internacional no nível de negócios .................................................................... 329 Escolha da modalidade de entrada internacional ............................................................... 332
xvi | ESTRATÉGIA COMPETITIVA
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 16
12/11/2009 17:41:09
Exportação .................................................................................................................. 333 Licenciamento ............................................................................................................. 334 Alianças estratégicas .................................................................................................... 335 Aquisições ................................................................................................................... 336 Nova subsidiária controlada integralmente .................................................................. 337 Dinâmica da modalidade de entrada ........................................................................... 338 Consequências da competitividade estratégica .................................................................. 338 Diversificação internacional e retornos ........................................................................ 339 Diversificação internacional e inovação ....................................................................... 340 Riscos em um ambiente internacional ......................................................................... 341 Complexidade do gerenciamento de empresas multinacionais .................................... 342 Resumo ............................................................................................................................ 343 Questões éticas ................................................................................................................. 345 Referências bibliográficas................................................................................................... 347
paRte 4: monitoRamento e CRiação de opoRtunidades empResaRiais Capítulo 11: goveRnança CoRpoRativa .......................................................... 357 Separação entre controle acionário e gerenciamento ......................................................... 360 Contratação gerencial .................................................................................................. 362 Diversificação do produto como exemplo de um problema de contratação gerencial ... 363 Custos da contratação gerencial e mecanismos de governança ..................................... 364 Concentração do controle acionário ................................................................................. 366 Acionistas institucionais .............................................................................................. 367 Ativismo dos acionistas ............................................................................................... 368 Conselho de administração ............................................................................................... 369 Independência do conselho ......................................................................................... 370 Eficácia do conselho de administração ........................................................................ 371 Remuneração dos executivos do alto escalão .................................................................... 372 Um mecanismo de governança complexo .................................................................... 373 A eficácia da remuneração dos executivos ................................................................... 374 Mercado para o controle corporativo ................................................................................ 375 Táticas defensivas dos executivos ................................................................................ 377 Governança corporativa internacional .............................................................................. 379 Governança corporativa na Alemanha ......................................................................... 379 Governança corporativa no Japão ................................................................................ 380 Governança corporativa global .................................................................................... 382 Mecanismos de governança, gerenciamento dos stakeholders e comportamento ético .................................................................................................. 383 Resumo ............................................................................................................................ 384 Questões éticas ................................................................................................................. 386 Referências bibliográficas................................................................................................... 387
SUMÁRIO | xvii
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 17
12/11/2009 17:41:09
Capítulo 12: Empreendedorismo Estratégico . ............................................ 395 Empreendedorismo estratégico e inovação ........................................................................ 396 Inovação ...................................................................................................................... 397 Empreendedores .......................................................................................................... 398 Empreendedorismo internacional ................................................................................ 399 Inovação interna . .............................................................................................................. 401 Inovações incrementais ................................................................................................ 401 Inovações radicais ........................................................................................................ 402 Implementação da inovação interna .................................................................................. 403 Equipes multifuncionais de desenvolvimento do produto ............................................ 405 Facilitação da integração e da implementação .............................................................. 406 Criação de valor por meio de inovação interna . ........................................................... 407 Inovação por meio de estratégias cooperativas . ................................................................. 407 Inovação por meio de aquisições ....................................................................................... 409 Criação de valor por meio de empreendedorismo estratégico ............................................ 409 Resumo ............................................................................................................................. 411 Questões éticas . ................................................................................................................ 412 Referências bibliográficas.................................................................................................... 413 Capítulo 13: Flexibilidade Estratégica e Análise das Opções Reais . .. 419 Análise das opções reais .................................................................................................... 421 Tipos de opções reais ................................................................................................... 422 Finalidade e importância da análise das opções reais . .................................................. 425 Determinantes de valor para opções reais ..................................................................... 431 Avaliação das opções reais ................................................................................................. 433 Requisitos para a implementação das opções reais . ........................................................... 435 Resumo ............................................................................................................................. 436 Questões éticas . ................................................................................................................ 437 Apêndice: Regras Detalhadas para Avaliação . ............................................ 439 Referências bibliográficas.................................................................................................... 452 Índice onomástico .................................................................................................. 455 Índice Remissivo . ...................................................................................................... 485
xviii | ESTRATÉGIA COMPETITIVA
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 18
12/11/2009 17:41:09
Prefácio
Nossa análise da administração estratégica é diferenciada sob diversos ângulos importantes. O livro contém um tratamento pormenorizado de diversas perspectivas, incluindo a economia da organização setorial tradicional, a visão baseada em recursos e a perspectiva orientada aos stakeholders. Essas três perspectivas formam a base sobre a qual se constroem outras importantes ideias e ferramentas para o desenvolvimento de estratégias. O efeito final é um método integrado que demonstra como as empresas podem ser simultaneamente éticas e eficientes, responsáveis socialmente e lucrativas, atentas a diversos grupos de interesse e capazes de manter um desempenho financeiro elevado a longo prazo. Outra característica distintiva deste livro é que as estratégias e os métodos para implementá-los são tratados no âmbito dos mesmos capítulos. Por exemplo, as estruturas organizacionais requeridas para a implementação de cada uma das estratégias no nível de negócio são discutidas no capítulo sobre estratégias empresariais. Essa abordagem proporciona aos alunos um entendimento mais completo das implicações organizacionais da seleção de uma determinada estratégia. Também descrevemos padrões de rivalidade competitiva e de dinâmica competitiva porque esses fenômenos ocorrem à medida que as empresas implementam estratégias empresariais para competir em seus mercados escolhidos. O capítulo no qual esses tópicos importantes são examinados discute concisamente e de modo abrangente a dinâmica competitiva nos mercados de ciclo lento, rápido ou padrão. Para assegurar que nossas descrições dos conceitos básicos de gerenciamento estratégico sejam precisas e atualizadas, baseamo-nos, em grande parte, em pesquisas acadêmicas atuais e clássicas usando como orientação a literatura sobre economia, finanças, marketing, ética empresarial, empreendedorismo e psicologia social, além de administração estratégica. Igualmente, para atender nosso propósito de oferecer percepções argutas e análises contemporâneas, usamos numerosos exemplos atuais da mídia impressa sobre negócios para exemplificar como as empresas fazem uso dos conceitos aqui apresentados a fim de atingir metas múltiplas e, especialmente, melhorar o desempenho da empresa. Abordamos os temas críticos contemporâneos: liderança estratégica, governança corporativa, ética empresarial, rivalidade competitiva e dinâmica competitiva, empreendedorismo estratégico e opções reais. Este livro também incorpora integralmente os conceitos de globalização e de mudança tecnológica. A globalização crescente e o avanço tecnológico acelerado no século XXI tornam
PREFÁCIO | xix
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 19
12/11/2009 17:41:09
o processo de gerenciamento estratégico muito desafiador para os gerentes. Essas tendências criam um nível elevado de complexidade e turbulência durante o processo de desenvolvimento da estratégia e também aumentam a necessidade de rapidez ao se tomar decisões estratégicas. Integramos temas associados à globalização e à mudança tecnológica nos capítulos ao longo do livro. Para enfatizar sua importância, também discutimos globalização e avanço tecnológico em um capítulo distinto sobre estratégia internacional. Adicionalmente, por ser o processo de administração estratégica mais eficaz quando ancorado em práticas éticas, as questões éticas são apresentadas no fim de cada capítulo. Essas questões desafiam os leitores a considerar práticas de gerenciamento estratégico específicas de um capítulo no âmbito de um contexto ético.
Partes do processo da administração estratégica O Pensamento Estratégico constitui o fundamento para o uso eficaz da administração estratégica e, como tal, é o primeiro dos temas deste livro. Em seguida, na Parte 2, focalizamos os princípios e as técnicas da Análise Estratégica. Na Parte 3, examinamos o tópico Criação de Vantagem Competitiva. Essa discussão mostra como as empresas criam vantagem competitiva desenvolvendo e implementando estratégias eficazes de nível empresarial, em cooperação, em nível corporativo e internacional. Na Parte 4, Monitoramento e Criação de Oportunidades Empresariais, enfatizamos a tendência importante em direção a uma maior governança corporativa surgida na era pós-Enron. Tendo em vista que uma governança corporativa mais intensiva tende a tornar as empresas mais conservadoras, integramos a essa seção uma discussão sobre empreendedorismo estratégico. Finalizamos com um capítulo sobre opções reais que flui naturalmente do empreendedorismo estratégico. A integração desses tópicos nos permite mostrar como uma maior governança pode criar, por sua vez, uma necessidade para as empresas identificarem e explorarem ativamente as oportunidades empresariais.
Parte 1 – Pensamento estratégico O pensamento estratégico e a liderança estratégica resultante são contribuições importantes para um processo de administração estratégica eficaz. Discutimos no Capítulo 1 o pensamento estratégico e seu elo com a administração estratégica eficaz. Esse relacionamento é crucial no atual ambiente competitivo, caracterizado pela globalização e pelo maior avanço tecnológico. O Capítulo 1 também examina o surgimento da administração estratégica como uma disciplina. Alguns dos primeiros trabalhos importantes na área são analisados, o mesmo ocorrendo com as ideias contemporâneas proeminentes no campo. Três perspectivas fundamentais que influenciam o pensamento estratégico são introduzidas no Capítulo 1. O modelo de Organização Industrial (I/O) de criação de valor, que se baseia na economia da organização setorial, focaliza como as forças competitivas no ambiente externo da empresa moldam a estratégia que ela adota. O modelo de criação de valor da visão fundamentada em recursos (RBV) concentra-se em como a estratégia é moldada pelos recursos, capacidades e competências básicas diferenciados e que possuem valor. O modelo orientado aos stakeholders de comportamento responsável e de desempenho por parte da empresa vislumbra a empresa
xx | ESTRATÉGIA COMPETITIVA
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 20
12/11/2009 17:41:10
no centro de uma rede de grupos de interesse. De acordo com esse modelo, as empresas que reconhecem as necessidades dos stakeholders e que gerenciam eficazmente os relacionamentos com um conjunto amplo desses grupos apresentam maior probabilidade de alcançar desempenho elevado a longo prazo. O primeiro capítulo termina com uma discussão sobre os principais elementos do pensamento estratégico e como ele pode ser integrado eficazmente ao processo de gerenciamento estratégico. Esse processo é descrito em detalhe, e o modelo de administração estratégica descrito no Capítulo 1 proporciona uma diretriz para o restante do livro. Tendo em vista o importante papel desempenhado pelos gerentes no processo de gerenciamento estratégico, o Capítulo 2 usa um modelo abrangente para descrever como os gerentes, sendo líderes estratégicos, incentivam um melhor pensamento estratégico em toda a organização. O capítulo inicia com uma discussão de líderes estratégicos individuais, seus estilos de tomada de decisão e os fatores que influenciam suas decisões estratégicas. Passa a discutir em seguida as equipes de alto escalão, incluindo a influência da heterogeneidade da equipe, o poder da equipe e os processos de sucessão dos altos executivos. O restante do capítulo explica as principais responsabilidades e ações da liderança estratégica, as quais incluem assegurar que a empresa esteja bem posicionada economicamente, gerenciando o relacionamento com os stakeholders externos, determinando a orientação estratégica, supervisionando a formulação e a implementação de estratégias específicas e estabelecendo controles equilibrados.
Parte 2 – Análise estratégica Na Parte 2 do livro nos concentramos no modo como as empresas analisam seu ambiente externo e sua organização interna. Após os gerentes serem orientados para o pensamento estratégico e compreenderem os princípios da liderança estratégica eficaz, os resultados dessas análises proporcionam a informação e o conhecimento necessários para a obtenção de vantagens competitivas por meio da seleção e utilização de determinadas estratégias. A ênfase do Capítulo 3 concentra-se na análise interna e a finalidade consiste em identificar os recursos, as capacidades e as competências básicas que podem auxiliar uma empresa a conquistar vantagens competitivas. Enquanto o Capítulo 4 focaliza aquilo que uma empresa poderia fazer conforme indicado pelo ambiente externo, esse capítulo concentra-se naquilo que uma empresa pode fazer conforme indicado por seus recursos, capacidades e competências básicas. A visão baseada em recursos da empresa constitui a estrutura teórica subjacente para as discussões no Capítulo 3. São descritos os quatro critérios que as empresas adotam para identificar as competências básicas: valor, raridade, imitação imperfeita e impossibilidade de substituição. Examinamos também a cadeia de valor em termos de atividades principais e de apoio para mostrar como as empresas determinam aquelas atividades por meio das quais podem ou não conseguem criar valor. Essa análise também oferece informação que indica quando uma empresa deve terceirizar a um fornecedor uma atividade na cadeia de valor. Finalmente as empresas são aconselhadas a permanecerem flexíveis para que suas competências básicas não se transformem em rigidez específica (core rigidity). Uma compreensão obtida a partir da análise estratégica constitui o fundamento necessário para se focalizar as estratégias que as empresas podem usar para criar vantagens competitivas.
PREFÁCIO | xxi
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 21
12/11/2009 17:41:10
O Capítulo 3 termina com um exame detalhado do desempenho da empresa sob perspectivas múltiplas. São descritas as demandas e as necessidades dos diversos stakeholders, bem como seu poder para influenciar a empresa. São introduzidas diversas medidas do desempenho da empresa, incluindo avaliações financeiras e não financeiras. O capítulo encerra com uma discussão sobre desempenho sustentável. O Capítulo 4 examina as diferentes ferramentas que a empresa utiliza para analisar as três partes (o ambiente geral, o ambiente setorial e os concorrentes) de seu ambiente externo. A empresa, ao estudar seu ambiente geral, consegue identificar oportunidades e ameaças. O modelo I/O oferece o fundamento que as empresas adotam para estudar os setores. A principal finalidade do estudo dessa parte do ambiente externo consiste em determinar o potencial de lucratividade de um setor ou de um seu segmento. A análise dos concorrentes, a parte final do ambiente externo da empresa, proporciona informações que permitem à empresa ter mais conhecimento sobre seus concorrentes e a respeito das ações e respostas que cada concorrente poderia adotar ao competir em diferentes mercados.
Parte 3 – Criação de vantagem competitiva Nos capítulos da Parte 3 discutimos simultaneamente a formulação e a implementação, componentes do processo de gerenciamento estratégico que são estudados separadamente em outros livros. Nosso tratamento conjunto das ações de formulação e implementação é abrangente e integrado. Por exemplo, nosso estudo sobre as estratégias no nível de negócios no Capítulo 5 inclui análises de liderança em custos, diferenciação, enfoque em liderança em custos, em diferenciação e estratégias integradas de liderança em custos/diferenciação. Após explicarmos as características de cada estratégia, descrevemos a estrutura organizacional específica que as empresas combinam com cada tipo de estratégia no nível de negócios. Dessa maneira, relacionamos a formulação (isto é, a seleção de uma estratégia no nível de negócios) à implementação (isto é, a estrutura organizacional apropriada combinada com cada estratégia no nível de negócios). Essa configuração importante e diferenciada de unir estratégia e estrutura é mantida nos capítulos remanescentes da Parte 3. O Capítulo 6 também focaliza a estratégia no nível de negócios ao descrever padrões de rivalidade competitiva entre empresas individuais, bem como padrões de dinâmica competitiva entre todas as empresas que concorrem em um setor. Uma razão importante para a empresa compreender a rivalidade competitiva e a dinâmica competitiva consiste em aprender como prever as ações que os concorrentes podem adotar contra elas, bem como o modo pelo qual o concorrente poderia retaliar contra a ação competitiva de determinada empresa. O capítulo examina os fatores que são importantes para a rivalidade competitiva (por exemplo, conscientização, motivação e capacitação como impulsionadores do comportamento competitivo de uma empresa) e as dimensões da dinâmica competitiva (por exemplo, os efeitos dos diversos ritmos de reação competitiva em diferentes mercados). Portanto, no todo, a análise da rivalidade e da dinâmica no capítulo ressalta as influências que exercem sobre as ações competitivas e as respostas competitivas de uma empresa. O Capítulo 7 trata das estratégias cooperativas. As estratégias cooperativas – como alianças estratégicas, joint ventures e estratégias em rede – têm se tornado cada vez mais importantes
xxii | ESTRATÉGIA COMPETITIVA
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 22
12/11/2009 17:41:10
no cenário competitivo do século XXI. Uma razão primordial para isso é que poucas empresas (ou nenhuma) possuem os recursos necessários para desenvolver internamente ou adquirir de fontes externas todos os recursos necessários para a criação de valor. A estratégia cooperativa é outra trajetória que as empresas seguem quando obtêm acesso a novos recursos e capacidades e os desenvolvem, assim como exploram os já existentes. Esse capítulo examina estratégias que surgiram em resposta aos desafios e às oportunidades criados pela globalização e pelo avanço tecnológico. O capítulo também explica os riscos associados às estratégias cooperativas, incluindo contratos inadequados, oportunismo e deturpação das competências por parte dos sócios. Os métodos relevantes para o gerenciamento das alianças estratégicas também são examinados para explicar como o risco é gerenciado quando a empresa coopera com outras para criar valor. O Capítulo 8 inicia nossa discussão da estratégia em nível corporativo. Interessados nos negócios nos quais a empresa diversificada pretende concorrer – e no modo como gerenciará seu portfólio de negócios –, discutimos nesse capítulo as quatro principais estratégias em nível corporativo. Essas estratégias variam de uma com relativamente pouca diversificação (uma única atividade) a uma com diversificação substancial (diversificação não relacionada). Além disso, são descritas as estruturas organizacionais específicas requeridas para implementar de modo bem-sucedido cada estratégia em nível corporativo. A análise da estratégia em nível corporativo e da diversificação é ampliada no Capítulo 9, no qual discutimos fusões e aquisições. Fusões e aquisições têm sido populares por muitas décadas e tendências recentes indicam que sua popularidade tem pouca probabilidade de diminuir nos próximos anos. Embora muitas fusões e aquisições fracassem, algumas efetivamente dão certo. O Capítulo 9 apresenta as razões que explicam o fracasso, bem como aquelas que contribuem para o sucesso de fusões e aquisições. Os métodos relevantes de reestruturação (redução do tamanho, redução da esfera de ação e aquisições alavancadas) também são discutidos nesse capítulo. Empresas bem-sucedidas reestruturam seu portfólio de negócios conforme necessário. A reestruturação pode ser iniciada para lidar com o fracasso de fusões e aquisições ou para ajustar o portfólio de negócios da empresa em resposta a oportunidades que surgem em seu ambiente externo. O Capítulo 10 examina as estratégias internacionais em nível corporativo e de empresa. Analogamente aos capítulos anteriores da Parte 3, descrevemos as estruturas organizacionais necessárias para implementação de cada uma das estratégias em nível corporativo. Também discutimos algumas das implicações da implementação de estratégias no nível de negócios em determinado país. Uma empresa, após selecionar uma estratégia internacional, precisa decidir que modalidade de entrada adotar ao implementar a estratégia escolhida. Exportação, licenciamento, alianças estratégicas, aquisições e a criação de uma nova subsidiária integralmente controlada são modalidades que as empresas analisam ao entrar em mercados. Também discutimos as consequências da diversificação internacional e os riscos políticos e econômicos concomitantes.
Parte 4 – Monitoramento e criação de oportunidades empresariais A governança corporativa, o empreendedorismo estratégico e a análise das opções reais são examinados na Parte 4, a seção final do livro. A governança corporativa – tendo em vista o ambiente pós-Enron e os desafios com os quais muitas empresas se defrontam – constitui um tópico muito importante, que justifica um capítulo separado. Portanto, o Capítulo 11 descreve
PREFÁCIO | xxiii
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 23
12/11/2009 17:41:10
os principais mecanismos de governança corporativa e como podem ser utilizados eficazmente para assegurar que as ações dos agentes da empresa (os principais tomadores de decisão) estejam alinhadas com os interesses dos controladores (proprietários). O capítulo examina os grandes investidores institucionais, os conselhos de administração e a remuneração da diretoria como mecanismos de governança relevantes e indica como podem ser usados eficazmente no atual ambiente de negócios. Discutimos ainda as tendências de governança corporativa internacional, além da necessidade de demonstrações contínuas de comportamento ético por parte de executivos graduados e membros do conselho de administração da empresa. A combinação entre o exame no Capítulo 11 dos mecanismos eficazes de governança corporativa com o estudo no Capítulo 2 de práticas bem-sucedidas de liderança estratégica resulta em um tratamento abrangente de como o processo de administração estratégica pode ser empregado para se obter uma vantagem competitiva de maneira ética. Além de fundamentar a análise da governança corporativa e da liderança estratégica eficazes nas atuais pesquisas, oferecemos diversos exemplos de empresas específicas para ressaltar a compreensão de como esses princípios podem ser aplicados com sucesso nas atuais organizações empresariais. Embora a governança corporativa seja importante, a governança crescentemente rigorosa pode criar um processo de gerenciamento estratégico mais conservador, em particular na seleção e implementação das estratégias da empresa. Uma abordagem muito conservadora do processo de administração estratégica aumenta a necessidade de as empresas se empenharem agressivamente na identificação e no aproveitamento das oportunidades empresariais. O Capítulo 12 enfatiza, de modo correspondente, as ações que as empresas podem realizar para criar oportunidades empresariais e gerenciá-las estrategicamente a fim de obter e manter uma vantagem competitiva. O empreendedorismo é praticado nas empresas existentes para renovar as atuais vantagens competitivas e aumentar simultaneamente a capacidade da empresa de criar novas vantagens competitivas visando ao sucesso futuro. Examinamos ainda como as estratégias cooperativas e as estratégias de fusão e aquisição podem ser usadas de forma mais empreendedora para criar vantagens competitivas. O último capítulo se concentra em como gerenciar oportunidades empresariais em um ambiente de incerteza usando ferramentas de opções reais. Esse capítulo, novo nesta edição de Estratégia Competitiva, possui valor significativo para os leitores interessados na compreensão de todos os aspectos do processo de gerenciamento estratégico. Escrito por Jeff Reuer e editado pelos autores, o novo capítulo oferece métodos atualizados para planejamento e controle do valor de projetos de empreendedorismo potencial. O uso bem-sucedido desses métodos aumenta a flexibilidade da empresa ao tomar decisões no âmbito de um contexto de ambientes tecnológicos, de produto e de mercado incertos.
Agradecimentos Somos gratos à equipe da Cengage Learning por trabalhar com dedicação neste projeto e a nossos alunos e colegas (incluindo muitos revisores) que ofereceram opiniões valiosas ajudando-nos a melhorar a qualidade geral do livro. Reconhecemos especialmente a dedicação de nossas famílias, por nos oferecerem apoio e incentivo, e a de nossas instituições acadêmicas por nos permitirem levar adiante este e outros projetos editoriais. Seríamos omissos se não agradecêssemos igualmente as centenas de autores que citamos neste volume por contribuírem consideravelmente para o
xxiv | ESTRATÉGIA COMPETITIVA
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 24
12/11/2009 17:41:10
campo de estudos por meio de suas observações pertinentes e pesquisas rigorosas. Somos gratos, em particular, a Jeffrey Reuer por suas observações sobre opções reais. Este livro reflete o trabalho de numerosos especialistas com o propósito comum de descobrir e disseminar resultados valiosos de pesquisas que ajudam a fomentar a compreensão e aperfeiçoam o processo de gerenciamento estratégico. Esperamos sinceramente que tenhamos apresentado a matéria de um modo que seja útil para os alunos do curso de Administração e para outros que estão interessados em aprender a como ajudar uma empresa a executar a Estratégia Competitiva. Robert E. Hoskisson Michael A. Hitt R. Duane Ireland Jeffrey S. Harrison
PREFÁCIO | xxv
pretextuais_estrategia_competitiva.indd 25
12/11/2009 17:41:10
estrategia capa completa:Layout 1
17.05.11
17:55
Página 1
tradução da 2a edição norte-americana O objetivo deste livro é proporcionar uma descrição abrangente, embora concisa, dos conceitos básicos de administração estratégica que as empresas devem adotar a fim de enfrentar o desafio diário de competir com outras companhias no ambiente acelerado e global em que vivemos atualmente. Ao longo da obra são examinados, além de tópicos tradicionais da administração estratégica (por exemplo, análise setorial), outros assuntos importantes (como governança corporativa, liderança estratégica, rivalidade e dinâmica competitiva, empreendedorismo estratégico e opções reais) a fim de auxiliar no preparo do leitor para uma carreira gerencial bem-sucedida.
Aplicações Livro-texto para as disciplinas estratégia, planejamento estratégico, estratégia empresarial, gestão estratégica, planejamento estratégico e empresarial, planejamento estratégico nas organizações, estratégia e vantagens competitivas nos cursos de Administração, Economia, Comércio Exterior, Relações Internacionais e Engenharia. Atende às necessidades de alunos de MBA, bem como de gerentes em atividade e consultores corporativos cujas empresas ou clientes deparem com desafios econômicos globais a fim de obter vantagem competitiva em relação a seus rivais. CEOs, gerentes de linha e especialmente administradores responsáveis por desenvolver e implementar iniciativas estratégicas encontrarão nesta obra um conteúdo desafiador e altamente recomendado.
ISBN 13 978-85-221-1025-4 ISBN 10 85-221-1025-5
Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br
9 788522 110254
Estratégia Competitiva
Os quatro temas do livro — Pensamento Estratégico, Análise Estratégica, Criação de Vantagem Competitiva, Monitoramento e Criação de Oportunidades Empresariais — constituem a base de uma análise integrada tradicional e contemporânea do processo de gerenciamento estratégico eficaz.
Robert E. Hoskisson | Michael A. Hitt R. Duane Ireland | Jeffrey S. Harrison
Estratégia Competitiva
Outras Obras Administração Estratégica – Tradução da 7a edição norte-americana Michael A. Hitt, R. Duane Ireland e Robert E. Hoskisson Dinâmica Organizacional e Estratégia: Imagens e Conceitos Flávio Carvalho de Vasconcelos
Estratégia Competitiva tradução da 2a edição norte-americana
Estratégia de Marketing – Tradução da 4a edição norte-americana O. C. Ferrell e Michael D. Hartline Estratégia Global Mike W. Peng Estratégia Internacional da Empresa (Coleção Debates em Administração) Fábio L. Mariotto Gestão Estratégica de Negócios – 2a edição revista e ampliada Marly Cavalcanti (org.)
Robert E. Hoskisson Michael A. Hitt R. Duane Ireland Jeffrey S. Harrison