Estratégias de Negócios para Salões de Beleza e Spas - Tradução da 2ª ed. norte-americana by Cengage Brasil

J A N E T M . D ’ A N G E L O é presidente da J. Angel Communications, LLC, empresa de marketing e relações públicas especializada em

E S T R AT É G I A S

D E N E G Ó C I O S PA R A

Salões de Beleza e Spas Tr a d u ç ã o d a 2 ª e d i ç ã o n o r t e - a m e r i c a n a

saúde, beleza e bem-estar. Formada em Pedagogia e pós-graduada em Psicologia, é colaboradora do Milady’s Standard Esthetics Fundamentals; Milady’s Standard

Estratégias de negócios para salões de beleza e spas vai além das estratégias de marketing

e negócios. A autora faz uma análise do estado atual e futuro do segmento, explica as práticas fundamentais no desenvolvimento de negócios e interpreta dados de maneira inteligente, sem deixar de lado questões fundamentais que preocupam todos os proprietários de day spas.

Esthetics Advanced e do Milady’s Standard Comprehensive Training for Estheticians.

Janet M. D´Angelo

Sobre a autora

Outras obras SPAS E SALÕES DE BELEZA – TERAPIAS

E S T R AT É G I A S

PASSO A PASSO

D E N E G Ó C I O S PA R A

Salões de Beleza e Spas

Sandra Alexcae Moren CURSO BÁSICO DE MASSAGEM – UM GUIA PARA TÉCNICAS DE MASSAGEM SUECA, SHIATSU E REFLEXOLOGIA Mark F. Beck, Shelley Hess e Erica Miller

Tr a d u ç ã o d a 2 ª e d i ç ã o n o r t e - a m e r i c a n a

CORTES DE CABELO – TÉCNICAS E

Utilizando-se de questionários instigantes, formulários e exemplos práticos, a autora orienta o leitor sobre importantes tópicos para o andamento do negócio, como o desenvolvimento de um plano de negócios, a aquisição de um day spa, finanças, marketing, tecnologia, satisfação do cliente, desenvolvimento de competências em atendimento ao cliente e muito mais.

MODELAGEM Milady ® Revisão técnica e adaptação de Rodrigo Cintra

O objetivo deste livro é estimular tanto o proprietário quanto o gerente do day spa a desenvolver habilidades de raciocínio crítico para promover práticas sólidas de negócios, mantendo, assim, um crescimento contínuo no segmento de day spa.

ATLAS DE ANATOMIA – PARA PROFISSIONAIS DA ÁREA DE ESTÉTICA E COSMETOLOGIA

P R I N C I PA I S T Ó P I C O S A B O R D A D O S :

Milady ®

Estratégias de negócios e de marketing fundamentais para a administração de um day spa de sucesso. Abordagem interativa que estimula a realização e a finalização de tarefas na manutenção de um empreendimento bem-sucedido. Oferece ao proprietário, gerente e/ou comprador em potencial de um spa a oportunidade de lidar com algumas das tarefas mais importantes, a fim de desenvolver práticas de negócios bem-sucedidas.

ISBN 13 – 978-85-221-0867-1 ISBN 10 – 85-221-0867-6

Janet M. D´Angelo Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

9 788522 108671

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) D’Angelo, Janet M. Estratégias de negócios para salões de beleza e spas / Janet M. D’Angelo ; tradução: Anna Maria D. Luche (caps. 1 a 8) e Marta Reyes Gil Passos (caps. 9 e 10). -São Paulo : Cengage Learning, 2010.

Título original: Spa business strategies : a plan for success. ISBN 978-85-221-1834-2 1. Instituto de beleza - Administração 2. Spa Administração I. Título.

10-06950 CDD-613.122068

Índices para catálogo sistemático: 1. Salões de beleza e spas : Administração

613.122068

Estratégias de Negócios para Salões de Beleza e Spas (tradução da 2a edição norte-americana)

Janet M. D’Angelo

tradução:

Anna Maria D. Luche e Marta Reyes Gil Passos revisão técnica:

Carlos Oristanio Coordenador do curso de Visagismo e Estética Capilar da Universidade Cruzeiro do Sul, sócio do De La Lastra Cabeleireiros e consultor especializado em salões de beleza. Colunista das revistas Cabeleireiros.Com e Profissão Beleza.

Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos

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Estratégias de Negócios para Salões de Beleza e Spas (tradução da 2a edição norte-americana)

Janet M. D’Angelo

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão por escrito da Editora. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106, 107 da Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.

Gerente editorial: Patricia La Rosa Editora de desenvolvimento: Danielle Mendes Sales Supervisora de produção editorial e gráfica: Fabiana Alencar Albuquerque Pesquisa iconográfica: Graciela Naliati Araujo Título original: Spa business strategies: a plan for success – second edition ISBN-10: 1-4354-8209-3 ISBN-13: 978-1-4354-8209-8 Tradução: Anna Maria D. Luche (caps. 1 a 8) e Marta Reyes Gil Passos (caps. 9 e 10) Revisão técnica: Carlos Oristanio Copidesque: Bel Ribeiro Revisão: Daniela Santos Iara Arakaki Ramos Diagramação: Megaart Design Capa: Ale Gustavo

Esta editora empenhou-se em contatar os responsáveis pelos direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais utilizados neste livro. Se porventura for constatada a omissão involuntária na identificação de algum deles, dispomo-nos a efetuar, futuramente, os possíveis acertos. Este livro tem material de apoio no site www.cengage.com.br O material de apoio é uma cortesia para professores que adotam a obra e a indicam na ementa do curso. Para informações sobre nossos produtos, entre em contato pelo telefone 0800 11 19 39 Para permissão de uso de material desta obra, envie seu pedido para direitosautorais@cengage.com

© 2011 Cengage Learning. Todos os direitos reservados. ISBN 13: 978-85-221-1834-2 ISBN 10: 85-221-1834-5 Cengage Learning Condomínio E-Business Park Rua Werner Siemens, 111 – Prédio 11 – Torre A – Conjunto 12 – Lapa de Baixo – CEP 05069-900 – São Paulo – SP Tel.: (11) 3665-9900 Fax: 3665-9901 SAC: 0800 11 19 39 Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

Impresso no Brasil Printed in Brazil 1 2 3 4 5 6 7 15 14 13 12 11

Para as minhas filhas, Nadia e Tania, a inspiração para um novo espírito na beleza e nos negócios.

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VII

Adquirindo um Day Spa

SUMÁRIO

Prefácio Agradecimentos Sobre a Autora

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Capítulo 1 Qual é a sua Visão Definindo uma Estratégia A Jornada Empresarial Avaliando suas Qualificações Pessoais Traços de Personalidade Objetivos Futuros Estabelecendo Objetivos Profissionais Você é um Empreendedor? Qual é a sua Motivação? Avaliando suas Habilidades para os Negócios Ingredientes para o Sucesso Delegando Responsabilidades Pense Nisso

1 2 2 2 3 4 5 7 7 9 10 12 14

Capítulo 2 O Negócio de Spas A Revolução do Spa A Origem do Spa Mudança na Filosofia Aumento na Demanda por Serviços Oferecidos por Spas Avanços Científicos Os Baby Boomers A Preocupação com a Saúde Análise do Mercado Traduzindo as Estatísticas Dados Demográficos Tendências do Mercado Fazendo Acontecer Tendências do Varejo

15 15 16 18 18 19 20 20 21 22 24 25 28 31

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VIII

Estratégias de negócios…

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Considerações para a Gestão de Empresas As Melhores Técnicas para o Desenvolvimento do Spa Definindo o Spa Tendências Futuras para o Spa Novas Alianças, Novos Modelos e Novos Padrões Mais Treinamento e Melhores Condições de Ensino para os Profissionais de Spas Uso Continuado de Tecnologia e Análises Demográficas Reconhecendo as Necessidades e os Desejos do Consumidor Centros de Estilo de Vida Pense Nisso

Capítulo 3

Falando de Negócios Por que Algumas Empresas dão Certo e Outras não? Vinte Razões para o Fracasso de uma Empresa Qual é o seu Plano? Desenvolvendo um Plano de Negócios Planejamento Financeiro Coletando Informação Financeira O Balancete O Relatório de Receitas Fluxo de Caixa Análise do Ponto de Equilíbrio Determinando o Valor Estratégico Análise Swot Pense Nisso

49 49 50 51 51 57 57 58 59 60 64 66 67 71

Capítulo 4

Adquirindo um Day Spa Considerações Preliminares Explorando as Oportunidades de Negócios O local Certo Determine o Potencial para a Lucratividade Negociando o Contrato de Locação Imóvel Próprio Financiando seu Spa Poupança, Empréstimo ou Investidores? Dívida versus Capital Próprio Possuindo uma Empresa Único Proprietário Parcerias e Sociedades Sociedade Anônima A Companhia de Obrigações Limitadas (LCC) Franquias Adquirindo um Spa já em Operação Métodos de Avaliação

73 73 74 76 79 80 81 82 83 85 86 86 87 88 89 89 91 92

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Sumário

Compreendendo o Direito Empresarial Regulamentos para Alvarás e Licenças Regulamentações Municipais, Estaduais e Federais Regulamentações da Saúde e Segurança Dando um Nome para a sua Empresa Marca Registrada e outras Marcas de Serviços Protegendo sua Empresa Seguro Pense Nisso

95 95 96 97 98 98 99 99 101

Capítulo 5 Projeto e Arquitetura do seu Spa Desenvolvendo um Plano Projeto Estratégico Busque Orientação Profissional Arquitetos Consultores de Spas Construção Deixe espaço para aumentar seu Spa Salas de Tratamento Salas Secas Salas Molhadas Espaços Administrativo, de Varejo e Comunitário Operações do Spa Decoração Interna Ambiente Cor Materiais Iluminação Tendências de Designs Mantendo o Encanto do seu Spa Pense Nisso

103 103 104 106 106 111 112 113 114 116 117 118 123 126 128 129 130 132 133 134 135

Capítulo 6 Adquirindo Equipamentos e Produtos Profissionais Analisando suas Necessidades Definindo Objetivos Calcule o Retorno sobre o seu Investimento (ROI) Alugar ou Comprar? Analise seu Público-Alvo Viabilidade Coletando Informações Publicações do Setor Feiras e Exposições Boca a Boca Análise Comparativa Teste o Produto Antes

137 137 138 139 143 143 144 144 144 145 146 146 146

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Estratégias de negócios…

Outros Recursos Escolhendo uma Linha de Produtos Refine a Busca Escolha Produtos que Melhorem a Imagem do seu Spa Avalie as Amostras de Produtos Inclua sua Equipe no Processo de Seleção Pesquise a Distribuição na sua Área Marcas Conhecidas versus Marca Própria Produtos de Marca Produtos de Marca Própria Quantas linhas de produtos devo ter? Aquisição do Equipamento Regulamentações Governamentais e Normas de Segurança Treinamento da Equipe Tratamento Básico de Pele Equipamentos de Cuidados Avançados da Pele Equipamento de Hidroterapia Mobiliário para os Tratamentos Maquiagem Definitiva Airbrush Acessórios Insumos Credibilidade Financiamento Serviço ao Consumidor Treinamento e Educação Suporte de Marketing Pense Nisso

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Capítulo 7 Por Dentro da Tecnologia: Usando Sistemas de Comunicação no Spa Usando a Tecnologia da Informação no Spa Computadores Trabalhando com Consultores de Tecnologia da Informação Avaliando suas Necessidades Tecnológicas Instalação Conectando-se à Internet Provedores de Serviços de Internet Configurando uma URL Usando a Internet Softwares para Spas Encontrando o Software Ideal para o seu Day Spa Peça uma Demonstração Qualificando um Fornecedor de Software

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Sumário

Requisitos Funcionais Considerações sobre Preços Sistemas de Telefonia Avaliando suas Necessidades de Telefonia Instalação Equipamento Selecionando um Revendedor de Telefonia Recursos Telefônicos Correio de Voz Equipamentos Gerais Impressoras Processadores de Cartões de Crédito Tecnologia Especializada Pagers Câmeras Digitais Câmeras Instantâneas Software de Simulação Equipamento Audiovisual Pense Nisso

205 207 207 209 209 210 210 211 211 213 214 214 216 216 217 217 218 218 219

Capítulo 8

Fazendo o Marketing do seu Spa A Evolução do Marketing O Marketing nos Tempos Modernos Definição de Marketing Valor do Cliente Necessidade Versus Desejo Qual o Valor dos seus Clientes? O Mix de Marketing Produto Preço Promoção Praça O que Você Quer que o Marketing Faça por Você? Desenvolvendo um Plano de Marketing Estude as Condições Econômicas Identifique o seu Público-Alvo Faça uma Análise Competitiva Estabeleça uma Proposta Única de Vendas Comunicações de Marketing O Mix Promocional Publicidade Vendas Pessoais Propaganda Boca a Boca Marketing de Guerrilha

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XII

Estratégias de negócios…

Definindo o Orçamento de Marketing Tenha Expectativas Realistas Avaliando o seu Sucesso Questões Éticas de Marketing Proteção ao Consumidor Pense Nisso

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Capítulo 9

A Apresentação é Tudo Reconhecimento da Marca Trabalhando com Agências de Criação, Designers e Redatores Publicitários Elementos-Chave no Desenvolvimento das Peças de Marketing Design do Logotipo Tagline ou Slogan Tipografia Cores Papel Fotos Principais Peças de Marketing Folder ou Menu de Serviços Lista de Preços Cartão de Visitas Vales-Presente Papel de Carta e Envelopes do Spa Anúncios Especiais Não se Esqueça da Ornamentação Peças Adicionais de Marketing Cartão-Postal Boletim Panfleto (Flyer) Cartas Promocionais Produção Publicidade Impressa Os Elementos-Chave de um Bom Anúncio Texto do Anúncio Layout e Design Publicidade Conjunta Anúncios Classificados Comerciais de Rádio e Televisão Criando um Web Site Design e Desenvolvimento Harmonizando Componentes Básicos de um Bom Site Aperfeiçoando a Visibilidade do seu Site

269 269

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XIII

Sumário

Dicas de Revisão Pense Nisso

335 336

Capítulo 10

337

Vendas e Serviços Dezesseis Regras Simples para um Programa Bem-Sucedido de Vendas e Serviços ao Cliente Fazendo a Conexão entre as Vendas e os Serviços Vendendo no Spa Confiança é a Chave Vendas de Varejo Paixão Pense em Adotar uma Linha de Marca Própria Venda com Integridade Venda Personalizada Habilidades Interpessoais Incentive seus Funcionários Administre a Ansiedade por Dinheiro Merchandising Estabeleça um Ambiente de Vendas Displays de Varejo Desenvolvendo um Programa de Vendas Promoções de Vendas Solicite Apoio de Fornecedores e de Outros Comerciantes Merchandising Cruzado Satisfaça os Desejos dos Clientes Vendendo para Mulheres Vendendo para Homens Vendendo para Adolescentes Construindo Relacionamentos Positivos com o Cliente Descobrindo as Preocupações do Cliente Ensinando os Clientes Fidelização de Clientes Recompense os Bons Clientes Acompanhamento Pense Nisso

Bibliografia

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Adquirindo um Day Spa

PREFÁCIO

Há 13 anos tive uma conversa muito interessante com dois estudantes da Harvard Business School que, na ocasião, conduziam uma pesquisa sobre o segmento de spas. Ansiosos por obter mais informações sobre alavancagem de expansões, eles levantaram questões a respeito da exequibilidade econômica do setor de spas. Logo após essa entrevista, recebi a ligação de uma colega querendo saber mais a respeito da carreira de esteticista e buscando informações, como a colocação de emprego, faixas salariais e programas de formação profissional disponíveis às pessoas que aspiravam uma carreira em estética e terapias de spa. Naquela ocasião, estava trabalhando com marketing de programas de educação em estética e ansiosa por oferecer toda informação possível, a todos que desejassem entrar no ramo, sobre temas tão importantes no setor de Spas. Infelizmente, na ocasião não havia muita pesquisa disponível a ser oferecida aos donos de spa em potencial, ou gerentes, ou desenvolvedores de negócios que pudesse auxiliá-los em suas empreitadas. A despeito da falta de dados para consubstanciar o crescimento do setor de Spas, ficou bastante claro que muita gente estava se interessando pelo ramo da saúde e beleza. Muita da atenção dada ao setor de spas foi resultado do crescente interesse em ações colaborativas entre profissionais de medicina e estética. Na medida em que os salões de cuidados com a pele se transformaram em Day Spas, e que uma nova geração de fornecedores de serviços

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XVI

Estratégias de negócios…

começou a se infiltrar nas clínicas médicas, percebeu-se que o setor de spas, principalmente de Day Spas, estava emergindo com muita força no segmento de saúde, bem-estar e beleza. A partir de então, um grande número de profissionais de spas, analistas de pesquisas de mercado, jornalistas e entidades de classe, num esforço conjunto, trabalham para lançar uma luz no setor de spas oferecendo, com isso, um melhor entendimento do público frequentador e o número de spas que existem atualmente. Hoje em dia, os líderes do setor querem também oferecer estatísticas em outros tópicos, tais como práticas de remuneração que podem auxiliar os pequenos proprietários de Day Spas a melhor administrar seus empreendimentos. Até agora, uma das reclamações que mais recebo dos proprietários de spas, gerentes, estudantes, fornecedores de produtos e equipamentos, designers e outros profissionais do ramo é a falta de informação sobre como administrar e ser bem-sucedido com um spa. Em um setor que estimulou fornecedores de serviços a abrir suas próprias pequenas empresas, também me sinto frustrada pela falta de dados, de literatura e ferramentas a ser utilizados por todos os que pretendem ter um spa. Minha preocupação aumentou também devido ao aumento nos investimentos em spas, forçando os pequenos proprietários a concorrer com grandes empresas ou organizações. Ao escrever a primeira edição deste livro, quis oferecer respostas às inúmeras questões que recebi de empresários interessados em desenvolver e comercializar Day Spas lucrativos. Hoje sou grata pela oportunidade de continuar neste caminho e o resultado do meu percurso é esta segunda edição do Estratégias de Negócios para Salões de Beleza e Spas, que oferece novas informações em gestão financeira, projeções de custos, impostos, valor de mercado e exequibilidade, além de estatísticas atualizadas, técnicas de marketing e todas as ferramentas tecnológicas necessárias para auxiliar os proprietários e gerentes de negócios a atender às crescentes demandas desse setor tão dinâmico. Os proprietários de Day Spas estão sempre em busca de informações objetivas e, por isso, este livro aborda de maneira minuciosa e interativa todas as questões que irão encontrar, bem como oferece sugestões, checklists,

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Prefácio

XVII

exemplos práticos e formulários que ajudarão a simplificar um assunto que pode ser árido e complicado. Espero que o leitor ache essa técnica fácil de seguir, uma vez que ela foi planejada para fazer com que você vá além da teoria, abordando questões mais práticas e cruciais no funcionamento diário de um Day Spa bem-sucedido. Se você já tem um Spa, vale a pena rever o material apresentado neste livro, que poderá ajudá-lo a melhorar ou pensar em novas opções para que possa manter seu negócio com sucesso. Começando com os exercícios no Capítulo 1, elaborados para auxiliar o empresário a definir o que é mais importante, você também será levado a pensar cuidadosamente a respeito de sua opção profissional, as oportunidades, os desafios, a recompensa, a concorrência, habilidades e todos os aspectos práticos do gerenciamento de um spa, seja você o proprietário ou o gerente. Os capítulos seguintes seguem uma sequência natural que orienta o proprietário em potencial em todos os estágios do desenvolvimento de um spa, desde a escolha do local certo, financiamentos, a arquitetura e o design, a compra de equipamentos e produtos profissionais, além de marketing e operações. Utilizando todo esse material você perceberá nossa ênfase em planejamento, que é fundamental para se começar e manter qualquer empreendimento de sucesso. Ao embarcar em sua jornada empresarial, espero que você veja este livro como mais do que simplesmente uma compilação de orientações. Com o segmento de spas em constante crescimento e evolução, é importante avaliar cuidadosamente o presente e o futuro do ramo. Mantenha-se constantemente informado a respeito de todos os aspectos do seu negócio, inclusive aquilo que você pode esperar em termos de lucro e de sacrifícios pessoais que sem dúvida terá de fazer antes de entrar no negócio. Aqueles que desenvolvem um modo de pensar crítico estão sempre na frente para obter o sucesso. Mantenha-se atento e boa sorte!

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XIX

Adquirindo um Day Spa

AG R A D E C I M E N TO S

Seria impossível mencionar todas as pessoas que contribuíram para a realização deste livro; entretanto, gostaria de agradecer aos inúmeros profissionais de spa que tão gentilmente se dispuseram a compartilhar suas informações. Desde os donos, gerentes, fornecedores de serviços, arquitetos e consultores de spa, passando por fornecedores de software, fabricantes de produtos e equipamentos, jornalistas, editores e entidades de classe, essa nova geração de profissionais de spa tem o compromisso de estabelecer as melhores práticas dentro do ramo, que, por sua vez, nos conduzirão a uma nova onda de saúde, beleza e bem-estar. Também agradeço aos clientes que confiaram em mim e contribuíram com muitas de minhas ideias; a todos os proprietários de spas em potencial, profissionais de treinamentos e colegas que me contaram como estão usando este livro para alcançar seus objetivos individuais. Um agradecimento especial a meu pai, que me inspirou e ensinou a importância do treinamento e da ética no trabalho. Também agradeço a Nadia Tagliavento, Jenny Dugan, meus amigos, família e colegas que gentilmente contribuíram de um modo ou de outro para a finalização da primeira edição do livro. Meus sinceros agradecimentos a todas as pessoas e organizações a seguir, por terem disponibilizado seu tempo para compartilhar comigo suas técnicas e experiência, além de ideias e informações que me ajudaram a formular esta segunda edição. Sou profundamente grata por toda a ajuda e apoio durante este trabalho. Saudações!

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Adeena Babbitt, the American Society for Aesthetic Plastic Surgery Belvedere USA Corporation Beth McCoy Bruce Schoenberg Carolyn Lee Cary Collier David Susuki David Smotrich Elaine H. Johnson Esther Feit Gary Henken Gary Rayberg Jane Segerberg Jim Larkey Joel Friedman Joyce Hampers Judy Singer

Estratégias de negócios…

Lesley Shammus Mark Roselle Marti Morenings Nancy White, Natural Marketing Institute Pam Williams Peter Anderson Peter Lebovitz Polly Johnson Randy Schreck Rhonda Cummings Roberta Burd Ruby Gu Sallie Dietz Shelby Jones, International Spa Association Ted Ning. LOHAS Wendy Shaya William Caligari

Aos inúmeros mentores, provedores de serviços profissionais, órgãos governamentais e empresários que me ajudaram a compreender o processo de impressão, produção, fiação elétrica, sistemas telefônicos, códigos de construção civil, redação de contratos e assuntos legais durante todos esses anos, agradeço pela paciência e apoio. Quero também expressar minha gratidão a Marcia Yudkin, que me encorajou a ampliar o objetivo do meu trabalho, e a Cody Bideaux, que me incentivou com palavras de ânimo no momento certo. Finalmente, meus sinceros agradecimentos a toda a equipe da Milady, que tanto se empenhou neste trabalho, especialmente a Martine Edwards, que me apoiou durante todo o projeto e me auxiliou a refinar minhas pesquisas e a ampliar o objetivo deste livro com recursos extras e ferramentas educacionais. Também quero agradecer a Philip Mandl, que ficou atento a

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Agradecimentos

todos os inúmeros detalhes acrescentados nesta segunda edição, e a Nina Tucciarelli, que supervisionou a arte e a produção. A Pam Lappies, Judy Roberts e Jessica Burns, que me acompanharam desde o início; sem o apoio delas este trabalho jamais teria sido realizado. Também agradeço a Kimberley Comiskey, proprietária do Kimberley’s Day Spa, que gentilmente compartilhou comigo sua visão sobre spas, e aos fotógrafos Paul Castle e Christopher Morris, que tanto trabalharam para capturar a essência deste trabalho. Finalmente, meu muito obrigada a Lois Woods, que contribuiu para que minha ideia de “Day Spa de Sucesso” saísse do papel e ganhasse vida. O editor e a autora também agradecem a todos os revisores que contribuíram com suas opiniões, comentários e sugestões no desenvolvimento deste livro. Linda G. Cowin, Touch of Excellence Body, Hair and Skin Care, WA Shannon Smith, Steiner Education Group, FL Sheryl Baba, Solstice Day Spa, MA Lenore Brooks, Brooks & Butterfield Ltd., MA

Sadie Cousins, Marinello Schools of Beauty, CA Linda Craig, Looking Good Hair & Nail Salon, CA Nancy Phillips, Stylist, IL Jeffrey Pippitt, Western Nebraska Community College, NE Cheryl Sacks, RS&C Enterprises, PA

Aos modelos que participaram das fotos: Sarah Boone Crystal M. Bruno Kimberley Ann Comiskey Janet M. D’Angelo Jennifer S. French Niamh Matthews Colleen McCue Christopher Morris Fehma Naz Sarah Pollack

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Lisa Rosenthal Anne Ruege Kyle C. Schlesinger Robert Serenka Holly Siola Melissa Strife Courtney Troeger Nina Tucciarelli David W. White Stacey Wiktorek

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Adquirindo um Day Spa

S O B R E A AU TO R A

Janet M. D’Angelo é presidente da J. Angel Communications, LLC, empresa de marketing e relações públicas especializada em saúde, beleza e bem-estar. Neste guia prático de estratégias de negócios para salões de beleza e spas, ela compartilha mais de 25 anos de experiência no setor de saúde e beleza, no desenvolvimento e gerenciamento de negócios, vendas, marketing e estratégias de relações públicas para inúmeros spas e empresas afins, inclusive day spas, spas médicos, salões de beleza, instituições de ensino, organizações sem fins lucrativos, empresas de tecnologia, fabricantes de produtos e equipamentos, bem como distribuidores e revendedores. Educadora por vocação, ao longo de sua carreira tem dado total apoio ao desenvolvimento de recursos para negócios, além de trabalhar incessantemente para divulgar e promover tanto o setor quanto seus padrões profissionais na área de cuidados com a pele e spas, atuando como consultora de conselhos e associações do segmento, bem como em comitês de pesquisas. Também mantém contatos com os representantes do governo norte-americano nesse setor e ministra seminários em conferências e exposições. Escreve artigos para várias revistas e publicações do segmento. Além do livro Estratégias de negócios para salões de beleza e spas, Janet é também autora/colaboradora do Milady’s Standard Esthetics Fundamentals (Cengage Learning

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Estratégias de negócios…

©2009); Milady’s Standard Esthetics Advanced (Cengage Learning ©2010) e do Milady’s Standard Comprehensive Training for Estheticians (Thomson Delmar Learning, ©2003). Seu endereço eletrônico é janet@jangelcommunications.com.

Nota: a autora foi extremamente cuidadosa ao preparar este livro, mas não faz nenhum tipo de garantia – expressa ou implícita – ao leitor e não se responsabiliza por seus erros ou omissões. A autora não poderá ser responsabilizada por quaisquer danos incidentais ou por consequência do uso das informações aqui contidas. As inúmeras referências a materiais de marketing e estratégias de negócios relativas ao desenvolvimento do Day Spa de Sucesso são exemplos fictícios utilizados ao longo do texto. Qualquer semelhança com empresas reais, pessoas – vivas ou mortas – ou lugares terá sido mera coincidência.

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Qual é a sua visão?

CA P Í T U L O

Qual é a sua visão? Na qualidade de consultora de marketing, tenho por obrigação inspirar meus clientes, porém, antes de fazê-lo, preciso ter certeza de suas metas, saber se estão envolvidos com o processo de abertura de um spa ou se já possuem um em funcionamento. Portanto, o primeiro passo é sempre compreender aquilo que o cliente espera realizar. Para entender melhor os objetivos dos clientes, sempre peço que preencham um questionário – que prevê três pontos principais –, incitando-os a definir tanto os aspectos práticos quanto os teóricos de seu trabalho. Primeiro, quero saber alguma coisa sobre seus empreendimentos passados e o que os levou a abrir um spa. Pergunto se iniciaram suas atividades como provedores de serviços ou se faziam outras coisas antes de pensar em ter um spa. Segundo, preciso saber o papel que desejam desempenhar no spa, ou seja, se estão interessados em promover a cura de outras pessoas ou se apenas desejam gerenciar as operações. Terceiro, peço que me deem uma ideia dos produtos e dos serviços que oferecem no momento ou que pretendem incorporar ao longo do tempo. Essas informações são vitais para o marketing do spa e para o desenvolvimento de seus objetivos comerciais de longo prazo.

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Estratégias de negócios…

Definindo uma Estratégia Ao começar a entender os objetivos do meu cliente, também tento estabelecer a melhor maneira de trabalharmos em conjunto. Eles gostaram de expressar seus pensamentos e ideias por escrito, de modo bem elaborado, ou as respostas foram curtas e diretas? Pediram esclarecimentos enquanto completavam o questionário? Solicitaram mais tempo para explicar as respostas? Recusaram-se a responder ao questionário sozinhos, solicitando que o revisássemos em conjunto? Às vezes, os clientes questionam a importância de expressar suas ideias por escrito. Entretanto, uma vez que começam a processar o exercício, a rea ção é, em geral, a mesma, e sempre com, praticamente, os mesmos comentários: “nunca havia dado atenção a isso até agora”, “esse questionário me ajudou a organizar as ideias”, “a partir do instante em que coloquei minha filosofia no papel, minha missão ficou mais clara para mim”. Há também um certo espanto ao perceberem que suas ideias e objetivos pessoais se mesclam aos materiais de marketing e de campanhas publicitárias. Por vezes, o comentário mais simples pode se transformar na base da sua declaração de missão, num bordão, ou até mesmo em um anúncio cativante. Então, antes de continuarmos, vamos rever alguns exercícios preliminares simples, mas muito importantes. A Jornada Empresarial O mundo é tão cheio de distrações que, por vezes, fica difícil ouvir nossos próprios pensamentos. Mais difícil ainda é tentar nos sintonizarmos com eles. Se você ainda não é dono de um spa, logo descobrirá que ter um negócio é algo que toma muito do seu tempo pessoal. Por querer que meus clientes pensem cuidadosamente na evolução de seu spa, estimulo-os a completar o questionário de desenvolvimento de negócios quando estiverem mais relaxados, em um local confortável, para que possam assim dedicar total atenção à tarefa. Embora alguns exercícios deste capítulo sejam de caráter introspectivo, eles têm por base o mesmo conceito e, assim, pretendem estabelecer o tom para aquilo que, esperamos, se transforme em um lugar e em um momento

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Qual é a sua visão?

só seu. Aprender a ouvir a voz interna é um dos exercícios mais importantes que você deverá fazer como proprietário de um negócio. AVALIANDO SUAS QUALIFICAÇÕES PESSOAIS Para iniciar sua jornada empresarial, você precisará de um espaço tranquilo, um caderno e um lápis, ou uma caneta. Conscientemente, livre-se de todo o estresse do dia a dia, desligue o rádio, a televisão, o computador, e desligue-se das crianças, do marido, da esposa ou de qualquer outra coisa que possa distrair sua atenção. Procure um local aconchegante onde possa se sentir relaxado(a) e encontre uma posição confortável. Algumas pessoas gostam de certos artifícios, como iluminação com velas, ou música de relaxamento para ajudar o pensamento criativo a promover um fluxo positivo de energia; faça sua escolha. Traços de Personalidade A primeira parte deste exercício será avaliar seus traços de personalidade. Use algum tempo fazendo exercícios de respiração para limpar a mente de todas as outras preocupações. Quando se sentir bem relaxado(a), pense a respeito das características que mais o(a) identificam. Talvez você se ache uma pessoa otimista, bem-disposta e muito trabalhadora. Mas pode também se considerar uma pessoa proteladora, ou alguém que tem muita dificuldade em fazer orçamentos. Todos possuímos pontos fortes e fracos. Não filtre nem analise nada, simplesmente declare aquilo que é inerente à sua personalidade enquanto preenche a Lista de Características Pessoais abaixo.

Lista de Características Pessoais

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Meus Cinco Pontos Fortes

Meus Cinco Pontos Fracos

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Estratégias de negócios…

Identificar os pontos fortes e fracos de sua personalidade o(a) ajudará a se tornar um melhor proprietário, ou gerente, de spa. Realizações

O próximo passo deste exercício é rascunhar uma lista de suas realizações. Comece por aquelas marcaram mais sua vida. Você terminou o Ensino Médio? A faculdade? Fez curso de esteticista, terapia corporal, massoterapia ou cosmetologia? Está empregado? Trabalha para alguém, ou por conta própria? Quantos empregos já teve ao longo dos anos? Todos no mesmo ramo, parecidos, ou sem ligação nenhuma com esta área? Em sua opinião, quais as suas contribuições mais valiosas em cada uma dessas funções? Você foi premiado ou elogiado por alguma delas? Muitas vezes não paramos para refletir sobre o impacto que causamos nas outras pessoas. Talvez você também tenha filhos, ou faça algum trabalho voluntário em sua comunidade. Não há a menor dúvida de que você já acumulou várias e importantes realizações pessoais. Por isso mesmo, utilize o formulário abaixo para listá-las. Não tenha pressa; pense bem naquilo que você acha que mais valeu a pena e no por quê.

LISTA DE REALIZAÇÕES Realizações Pessoais

Realizações Profissionais

1. Exemplo: trabalho voluntário no Hospital do Câncer de São Paulo

1. Exemplo: Diretor do Urban Day Spa há mais de 5 anos

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Qual é a sua visão?

OBJETIVOS FUTUROS Refletir sobre as realizações passadas é sempre uma ótima maneira para descobrirmos o que gostaríamos de fazer depois. Você está pensando em abrir um spa? Ou expandir seu negócio atual? Você vai tocar seu spa na condição de proprietário único ou tem algum sócio? Talvez esteja interessado em conseguir um cargo de gerência, ou, quem sabe, trabalhar para outra pessoa por algum tempo. Isto será novo para você? Qual foi a primeira coisa que o(a) atraiu no ramo de spas? Do que você mais gosta em um spa? Existem algumas tarefas específicas na sua atual atividade profissional que você aprecia mais que outras? Qual é a sua preferida? Estas são apenas algumas perguntas que você deve considerar ao preparar o terreno para a próxima fase da sua carreira.

OBJETIVOS FUTUROS Durante os próximos cinco anos, gostaria de realizar o seguinte: Por exemplo: 1. Abrir meu próprio spa.

1.__________________________

2. Ampliar a linha de serviços que atualmente ofereço.

2.__________________________

3. Tirar licença de massoterapeuta/ terapeuta corporal.

3.__________________________

4. Tornar-me um especialista em computadores. 4.__________________________ 5. Melhorar o meu negócio e minhas aptidões gerenciais.

5.__________________________

ESTABELECENDO OBJETIVOS PROFISSIONAIS O próximo exercício compreende uma atenção maior em relação aos seus objetivos profissionais. Você consegue imaginar o ambiente ideal para o seu spa? Como ele é? Seja específico(a). Em que tipo de ambiente de spa você

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Estratégias de negócios…

se sentiria confortável? Em um lugar pequeno, médio ou grande? Você gostaria de ser proprietário ou apenas gerenciar um day spa, um centro de saúde e bem-estar, ou um consultório de medicina estética? Talvez você queira trabalhar em um spa propriamente dito, ou desenvolver um espaço de comodidades dentro de um hotel ou resort. Pense sobre o número de salas de tratamento que seu spa terá. Quem trabalhará nessas salas? Que tipos de tratamento esses profissionais oferecerão? Seu spa será mais voltado para a saúde ou para a estética? Você pretende incorporar hidroterapia? Que tipo? Ducha suíça, chuveiro de Vichy ou banheira de hidroterapia? Que tipo de equipamento e tecnologia você pretende utilizar – microcorrente, fototerapia, ou microdermoabrasão? Que tipo de ambiente gostaria de criar – elegante, charmoso ou relaxante? Que cores chamam sua atenção? Seus funcionários vão usar uniformes? Você pensa em colocar flores, plantas, fontes de água, música e/ou sininhos? Que produtos, livros ou vídeos quer vender? Quem utilizará esses serviços? Como você pretende tratar essas pessoas? Você acredita que existam determinadas práticas fundamentais para se gerenciar um bom negócio? Quais dessas práticas acharia difícil aplicar e manter? Como pretende lidar com os problemas dos funcionários? Há muito em que pensar... Pensar seriamente a respeito dessas questões é o primeiro passo para o seu plano dar certo. Colocar suas ideias no papel é o próximo, a fim de transformar tudo isso em realidade. Use o espaço a seguir para descrever seu spa ideal. Se as frases não surgirem facilmente, escreva apenas as primeiras palavras que vêm à sua mente. Escreva também perguntas para as quais não tem resposta, e deixe espaço para completá-las à medida que as respostas forem surgindo em sua mente. Muitas pessoas se sentem melhor usando um caderno próprio para essas anotações, ou a agenda diária do spa para essa finalidade. Esta é uma excelente maneira para registrar aquelas “ideias luminosas” que vêm à cabeça. Buscar informações na agenda do spa ocasionalmente também é um bom método para mendir seu progresso e manter atualizada sua visão sobre o spa.

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J A N E T M . D ’ A N G E L O é presidente da J. Angel Communications, LLC, empresa de marketing e relações públicas especializada em

E S T R AT É G I A S

D E N E G Ó C I O S PA R A

Salões de Beleza e Spas Tr a d u ç ã o d a 2 ª e d i ç ã o n o r t e - a m e r i c a n a

saúde, beleza e bem-estar. Formada em Pedagogia e pós-graduada em Psicologia, é colaboradora do Milady’s Standard Esthetics Fundamentals; Milady’s Standard

Estratégias de negócios para salões de beleza e spas vai além das estratégias de marketing

Esthetics Advanced e do Milady’s Standard Comprehensive Training for Estheticians.

Janet M. D´Angelo

Sobre a autora

Outras obras SPAS E SALÕES DE BELEZA – TERAPIAS

E S T R AT É G I A S

PASSO A PASSO

D E N E G Ó C I O S PA R A

Salões de Beleza e Spas

Sandra Alexcae Moren CURSO BÁSICO DE MASSAGEM – UM GUIA PARA TÉCNICAS DE MASSAGEM SUECA, SHIATSU E REFLEXOLOGIA Mark F. Beck, Shelley Hess e Erica Miller

Tr a d u ç ã o d a 2 ª e d i ç ã o n o r t e - a m e r i c a n a

CORTES DE CABELO – TÉCNICAS E

MODELAGEM Milady ® Revisão técnica e adaptação de Rodrigo Cintra

ATLAS DE ANATOMIA – PARA PROFISSIONAIS DA ÁREA DE ESTÉTICA E COSMETOLOGIA

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ISBN13 13– 978-85-221-0867-1 978-85-221-1834-2 ISBN ISBN10 10– 85-221-0867-6 85-221-1834-5 ISBN

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Janet M. D´Angelo