Hiperpublicidade - Volume 1: Fundamentos e Interfaces by Cengage Brasil

Clotilde Perez Ivan Santo Barbosa (orgs.) Neusa Demartini Gomes · Maria Lília Dias de Castro · Tereza Cristina Vitali Jean-Charles Zozzoli · Vander Casaqui · José Carlos Carreira Ricardo Zagallo Camargo · Cláudio Novaes Pinto Coelho · Arlete dos Santos Petry Luís Carlos Petry · Mitsuru Yanaze · José Antônio Rosa · Júlio César Tavares Moreira Marluci Torquato · Helgo Max Seitz · Ivan Santo Barbosa · Katia Saisi Clotilde Perez · Eneus Trindade · Leandro Leonardo Batista Margarida M. Krohling Kunsch · Paulo Nassar · Luiz Alberto de Farias

Aplicações Obra recomendada como literatura complementar para as disciplinas planejamento publicitário, administração publicitária, pesquisa de mercado, criação publicitária, promoção de vendas e produção audiovisual, entre outras, nos cursos de graduação de Comunicação Social, nas diferentes áreas de Publicidade, Relações Públicas, Multimeios e Marketing.

ISBN 13 978-85-221-0355-3 ISBN 10 85-221-0355-0

Clotilde Perez (orgs.) Ivan Santo Barbosa

Dividida em dois volumes, esta é uma obra abrangente, didática e atual que contempla diversos aspectos da Comunicação Social e tem como objetivo ser uma leitura de referência aos alunos de graduação. Os autores são professores e pesquisadores da Escola de Comunicações e Artes da USP e de outras importantes escolas de comunicação do país. Com uma abordagem contemporânea e interdisciplinar, são discutidos diversos temas, desde a história da publicidade brasileira até as contribuições da antropologia e da psicanálise para o entendimento das relações de consumo.

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Outras Obras

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capa hiperpublicidade quarta-feira, 28 de agosto de 2013 09:16:42

Criação na Propaganda Impressa – 3ª edição João Vicente Cegato Bertomeu Hiperpublicidade, vol. 2 Clotilde Perez e Ivan Santo Barbosa (orgs.)

Manual de Fotografia James A. Folts, Ronald P. Lovell e Fred C. Zwahlen Jr. Obtendo Resultados com Relações Públicas – 2ª edição revista Margarida Maria Krohling Kunsch (org.) Os Sentidos da Publicidade: Estudos Interdisciplinares Ivan Santo Barbosa (org.) Propaganda: Teoria, Técnica e Prática Armando Sant'Anna

Clotilde Perez Ivan Santo Barbosa (orgs.)

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A Última Impressão é a que Fica Celso Figueiredo

Publicidade e Cia. Malena Segura Contrera e Osvaldo Takaoki Hatori (orgs.) Signos da Marca: Expressividade e Sensorialidade Clotilde Perez

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Hiperpublicidade : fundamentos e interfaces, v.1 / Clotilde Perez, Ivan Santo Barbosa, organizadores. – São Paulo : Cengage Learning, 2007

Bibliografia. ISBN 978-85-221-0355-3

1. Marketing 2. Propaganda 3. Publicidade 4. Semiótica I. Perez, Clotilde. II. Barbosa, Ivan Santo

07-5432

CDD-659.1

Índice para catálogo sistemático:

1. Publicidade

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Clotilde Perez Ivan Santo Barbosa organizadores

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Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces - Vol. 1 Clotilde Perez Ivan Santo Barbosa

Gerente Editorial: Patricia La Rosa Editora de Desenvolvimento: Ligia Cosmo Cantarelli Supervisor de Produção Editorial: Fábio Gonçalves Supervisora de Produção Gráfica: Fabiana Alencar Albuquerque Copidesque: Alessandra Miranda de Sá Revisão: Norma Gusukuma Composição: Megaart Design

© 2008 Cengage Learning Edições Ltda. Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão, por escrito, da Editora. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106 e 107 da Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998. Esta Editora empenhou-se em contatar os responsáveis pelos direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais utilizados neste livro. Se porventura for constatada a omissão involuntária na identificação de algum deles, dispomo-nos a efetuar, futuramente, os possíveis acertos. Para informações sobre nossos produtos, entre em contato pelo telefone 0800 11 19 39 Para permissão de uso de material desta obra, envie seu pedido para direitosautorais@cengage.com

ISBN-13: 978-85-221-0355-3 ISBN-10: 85-221-0355-0

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Impresso no Brasil. Printed in Brazil. 1 2 3 4 10 09 08

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Agradecimentos

Ao professor e pesquisador da Universitá La Sapienza de Roma, Massimo Canevacci, pelo carinho com o qual aceitou ser o prefaciante desta obra. Os nossos multivíduos agradecem o privilégio. Aos queridos professores, amigos e colegas que integram esta obra, pela dedicação. Aos profissionais da Editora Cengage Learning, Ligia Cantarelli, Patricia La Rosa, Fábio Gonçalves, pelo envolvimento, profissionalismo e paciência.

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Apresentação

Em meio às atividades cotidianas de nosso departamento na Escola de Comunicações e Artes (ECA-USP) nos perguntávamos sobre as razões que explicariam a falta de uma bibliografia ao mesmo tempo profunda e abrangente em Publicidade. Nenhum livro existente conseguia atingir esse duplo objetivo, apresentar os conceitos fundamentais que norteiam a Publicidade, tais como a própria diversidade de entendimentos e nomenclaturas, suas conexões com outras áreas da comunicação e da gestão, as funções e os processos de uma agência, a abrangência da atuação profissional e sua história, entre outras, e, por outro lado, fomentasse a reflexão e a discussão sobre as questões basilares da Publicidade, que envolve a construção e a sustentação do simbólico, o realce do desejo humano e à condução ao consumo, o fetiche visual e a produção de sentido, a ética e a estética na contemporaneidade. Refletimos conjuntamente e tivemos a convicção de que tínhamos o dever de materializar em obra essa demanda, principalmente porque a Escola de Comunicações e Artes, nos seus 40 anos, formou a base do pensamento e da atuação Publicitária em nosso país. Para dar conta dessa prestigiosa e ousada tarefa, optamos por integrar os professores do departamento CRP das diferentes especialidades e convidar outros professores, pesquisadores e profissionais que, den-

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tro ou fora do ambiente acadêmico, refletiam e produziam o que há de melhor e mais conseqüente na Publicidade brasileira e nas áreas afins. Assim, partimos para nossa tarefa de produzir o que inicialmente chamávamos de “manual da publicidade”. A idéia de manual servia apenas para expressar a abrangência que pretendíamos, mas falia na intenção de aprofundar a reflexão teórico-metodológica da Publicidade e também na sugestão implícita de modelo a ser seguido de forma inconteste. Apenas recentemente surgiu Hiperpublicidade como o título ideal que refletia certeiramente o que pretendíamos e que ao cabo construímos. O nome que atribuímos aos fenômenos à nossa volta revela nossas convicções. Desse modo, Hiperpublicidade expressa nosso entendimento, aberto, interdisciplinar, líquido, complexo, criativo e ético, dessa que é a expressão sociocultural de eleição na contemporaneidade. Inevitavelmente, a obra ficou imensa para poder dar conta de todos os objetivos e, assim, optamos por segmentá-la em dois volumes para não afugentar nossos leitores. Hiperpublicidade 1 dedica-se aos fundamentos e às interfaces da Publicidade, em aproximações com a Psicanálise, com as Ciências Sociais e com o Marketing em suas diversas abordagens. Hiperpublicidade 2, atividades e tendências, mergulha no fazer publicitário, no planejamento e na pesquisa, nos processos de criação, no tratamento da imagem, nos novos formatos publicitários, na fotografia e na produção audiovisual, passando pela hipermídia e pelas comunidades virtuais. O livro se encerra, sem esgotar a reflexão e a aprendizagem, com uma reflexão coletiva e interdisciplinar de pesquisadores da ECA-USP sobre uma campanha publicitária de êxito, o que resulta em uma complexa análise de sua potencialidade comunicativa que, certamente, poderá subsidiar férteis discussões em salas de aula e em reuniões de trabalho. Para vocês, Hiperpublicidade. Clotilde Perez São Paulo, 11 de agosto de 2007

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Sumário Prefácio – Publicidade transitiva. Para minorias não-minoritárias Massimo Canevacci XI

Parte 1 – Os Fundamentos da Publicidade

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Publicidade: um olhar metodológico Neusa Demartini Gomes e Maria Lília Dias de Castro 3 O desafio do ensino superior de Publicidade para o século XXI Tereza Cristina Vitali 14 O contexto da propaganda nas teorias da comunicação: emergência da publicidade contemporânea e alicerces de suas principais feições teóricas Jean-Charles Zozzoli 32 História da propaganda brasileira: dos fatos à linguagem Vander Casaqui 51 Da estratégia do anunciante à comunicação publicitária: o caminho do significado José Carlos Carreira 91 A publicidade como possibilidade Ricardo Zagallo Camargo 124 A publicidade e a cultura contemporânea: uma visão crítica Cláudio Novaes Pinto Coelho 155 O desejo e o simbólico na publicidade: contribuições da psicanálise Arlete dos Santos Petry e Luís Carlos Petry 184

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Parte 2 – As Interfaces da Publicidade

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Marketing, de olho no retrovisor Mitsuru Yanaze e José Antônio Rosa 201 Serviços de marketing Júlio César Tavares Moreira 222 Marketing e o desenvolvimento de novos produtos Marluci Torquato 243 Marketing de relacionamento. As relações da empresa com seu mercado Helgo Max Seitz 268 E quando o assunto é política, como é que fica? Ivan Santo Barbosa e Katia Saisi 284 Semiótica e gestão de marcas Clotilde Perez 319 Merchandising televisivo: tie-in Eneus Trindade 340 Promoção de vendas: a teoria da prática Leandro Leonardo Batista 352 Comunicação organizacional: surgimento e evolução das práticas, conceitos e dimensões Margarida M. Krohling Kunsch 369 Agências de comunicação, uma atividade em (r)evolução Paulo Nassar 391 Patrocínio, apoio e mecenato: importância e estratégias de uso Luiz Alberto de Farias 412

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Prefácio

Publicidade transitiva. Para minorias não-minoritárias No processo de radical mutação em diversas esferas da comunicação contemporânea, a publicidade assumiu um papel decisivo. É impossível afirmar que – mesmo diante de uma expansão freqüentemente mais quantitativa do que qualitativa – os produtores de publicidade conseguiram por muito tempo antecipar as ciências sociais em sua capacidade de pesquisa e interpretação dos fenômenos culturais emergentes. Além disso, eles estão habituados a uma contínua transposição, para as diferentes linguagens, de tudo aquilo que pertencia apenas aos escritos das ciências sociais. O processo que está em andamento é uma mudança expressiva da forma tradicional dos ensaios (de cunho sociológico) para os meios da mídia: nesse sentido, a publicidade antecipa o hipertexto. Mas mesmo quem trabalha na publicidade não pode ficar parado nem tranqüilo. Sua sensibilidade perspectiva precisa estar sempre em movimento, desenfurnar-se, farejar tudo o que nasce das pequenas minorias – cada vez menos caracterizadas quanto às estratificações sociais existentes – que não tendem a ser minoritárias. Para mim, esse é o ponto decisivo: o publicitário funciona

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se consegue sentir os estilos e códigos vividos pelas minorias não-minoritárias. E transporta-os – transfigura-os – em narrações breves que poderão atrair segmentos de subjetividade que tendem a se tornar hegemônicos e até mesmo majoritários nos respectivos âmbitos de consumo performativo contemporâneo. O publicitário etnógrafo – pois é isso que ele precisa ser se não quiser se automarginalizar – precisa experimentar os territórios inovadores que envolvem os processos de elaboração simbólica vividos ao ar livre, ou viciado, da comunicação. Sua capacidade de interpretação é, com freqüência, intuitiva, mas desde que participe pessoalmente da pulsação dos comportamentos sensíveis expressos pelas diferentes minorias não-minoritárias, referentes a novos targets cada vez mais diversificados e flutuantes. Na verdade, quando se pensa no target, até mesmo a imagem visual é a de um objetivo estático, rodeado por círculos concêntricos cada vez mais próximos até que se chega ao ponto focal: e esse ponto – ou seja, o assim chamado target – está lá, imóvel, à espera de ser apanhado e atingido pelo golpe do genial publicitário. Foi exatamente isso que mudou no corpo do target: ele não está lá, dócil e imóvel como um animal enjaulado, à espera de que o caçador o alimente ou o acaricie. O corpo do target não pode mais ser caracterizado em termos estáticos, diversificados nos vários segmentos da estratificação social, visão essa basea da ainda numa produção de valor e de valores do tipo industrialista. O target move-se mais rapidamente do que os instrumentos de pesquisa. Esse target móvel, flutuante, híbrido, solicita novas capacidades de leitura, um olhar oblíquo, fluido e sincrético ao mesmo tempo. Olhos novos para targets novos. E nessa perspectiva, provavelmente a noção de target torna-se supérflua ou enganadora. O último aspecto que gostaria de ressaltar é o seguinte: a publicidade aproxima-se e desafia cada vez mais os territórios contíguos aos da arte, principalmente os que têm o corpo como referência. O corpo como panorama (bodyscape) e os contextos espaciais (location) exprimem uma atração recíproca que permeia as disciplinas tradicionais – especialmente o design, a arquitetura, a música, além da arte –, e aquela coisa que requer cada vez mais especificações e que ainda se chama comunicação visual. Os nexos flutuantes – simetricamente targets –, entre corpos-panoramas e espaços-intersticiais, determinam a publicidade atual em suas transfigurações possíveis, graças às tecnologias digitais.

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PREFÁCIO XIII

Comunicação corpórea, espacial, digital flutuam entre códigos possíveis de serem fixados e transfigurados ao acessar os meios da mídia. Enfim, se o target subjetivou-se cada vez mais, a questão de uma visão nova da identidade torna-se central e conecta-se, não apenas a um sujeito “multividual” (ou seja, potencialmente plural) e a um contexto espacial identitário igualmente fluido, mas também e, de certo modo, essencialmente, à marca, ou seja, um brand que precisa desenvolver uma sensibilidade igualmente fluida e mutante em relação à própria identidade. O brand como sujeito pós-orgânico, com uma biografia. O texto, cujos curadores são Clotilde Perez e Ivan Santo Barbosa, perpassa por diversos olhares e disciplinas para focalizar esse continente semidesconhecido em que está se tornando a publicidade. Nesse sentido, é um desafio levado ao coração pulsante e transitivo dessa forma de comunicação visual que não relaciona apenas, como quer a tradição, à arte ou ao cinema, mas também a essa cultura digital que está modificando particularmente a sensibilidade cognitiva e cada vez mais on-line. Por tal motivo, o modo como fazer, interpretar e modificar a nova publicidade da comunicação on-line já é claramente algo diferente do passado, embora solidificado em um presente compacto. Pensemos nos novos desafios representados por “Second Life”, mesmo para a publicidade digital. Nesse sentido, as ciências deveriam começar a virar do avesso suas diferentes metodologias e a descentralizar os pontos de observação, a partir do quanto uma determinada publicidade, ainda viva, emana entre os cenários de um corpo cada vez mais panorâmico e uma metrópole cada vez mais comunicacional. Massimo Canevacci Roma, maio de 2007

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Parte 1 Os Fundamentos da Publicidade

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1 Publicidade: um olhar metodológico Neusa Demartini Gomes* Maria Lília Dias de Castro**

Introdução Se, até a segunda metade do século XIX, a publicidade era marcada pelo seu caráter informativo, a Revolução Industrial trouxe-lhe o predomínio da persuasão sobre a informação. Neste momento, o processo de industrialização e de crescimento mercadológico consagrou a publicidade como instrumento indispensável do auge do comércio e dos primeiros encontros competitivos da economia capitalista na formação de mercados. Sua evolução ficou definitivamente associada ao desenvolvimento da sociedade de consumo. Como sustentação do capitalismo, a publicidade não pode prescindir da produção em série, da urbanização, dos grandes centros comerciais, dos meios de comunicação e da elevação dos níveis de vida com base no incentivo ao consumo dos bens colocados no mercado. Nessa ação, concorrem diretamente fatores de ordem sociocultural, porque a publicidade reflete os interesses e dialoga com os valores aceitos na sociedade; econômica, porque a produção está voltada para a oferta, a venda e o lucro; mercadológica, porque implica papel do * Professora Doutora da Pontifícia Universidade Católica (PUC-RS), Porto Alegre (RS). ** Professora Doutora da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), São Leopoldo (RS).

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segmento e posição no mercado; simbólica, porque trabalha a linguagem nas diferentes potencialidades de sentido; e tecnológica, na medida em que se apropria dos recursos tecnológicos para se tornar mais contundente. Concordamos com essa perspectiva de que o trabalho com a publicidade exija um olhar atento aos fenômenos da realidade socioeconômica e cultural, já que é difícil falar da mídia, de seus gêneros, de suas formas de construção de sentido, de sua produção ou recepção, da crescente segmentação da demanda e da oferta, ou dos processos de globalização simbólica, bem como de seus efeitos e usos, isolando-os da sua complexa trama de transformações socioculturais e econômicas. Outros autores, como Jhally (1995, p. 13), afirmam que a publicidade é, na sociedade moderna, a mais influente instituição de socialização, uma vez que ela estrutura o conteúdo dos meios de comunicação de massa; desempenha um papel-chave na construção da identidade e do gênero sexual; atua sobre as relações entre pais e filhos em termos de mediação e da criação de necessidades; controla algumas das nossas instituições mais importantes, tais como o esporte e a música pop, e tornou-se, ela própria, nos últimos anos, um tópico de conversa favorito.

Com essa afirmação, o autor dá sentido bastante reducionista aos efeitos da publicidade. Acrescentamos que, além de atuar sobre as relações entre pais e filhos, ela também passa a exercer controle sobre outras instituições não citadas anteriormente, uma vez que, hoje, invade espaços mais amplos do nosso cotidiano, principalmente aqueles já dominados pelos meios de comunicação de massa. É inegável que a publicidade atua no controle da programação da televisão e do rádio por meio de sua presença em talk shows, programas de auditório e reality shows, entre outros. Essa presença marcante em uma imensa variedade de domínios não pode ofuscar aquilo que a publicidade realmente é, descaracterizando-a em relação às áreas às quais se relaciona: a influência mercadológica, a responsabilidade informativa e o caráter persuasivo no processo de comercialização de bens e serviços.

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Como produção midiática, a publicidade funciona como uma espécie de ritual: trata-se de dar a conhecer, a um público determinado, aspectos positivos e/ou vantagens de produto(s), marca(s) ou serviço(s), com vistas a obter a aceitação desse público e a conseqüente aquisição do que lhe foi mostrado. Naturalmente, para que tal ritual seja realizado, há necessidade de um conjunto de regras socialmente estabelecidas, a serem observadas por todos os envolvidos nesse ato solene. Dada assim a proeminência da publicidade na sociedade moderna, na condição de verdadeira instituição de comunicação, há uma possibilidade múltipla de tratamento do seu fazer em função do tipo de concepção interpretativa a ser desenvolvido. No âmbito deste artigo, a proposta é o exame da publicidade sob duas perspectivas em especial: a teoria geral dos sistemas e a teoria da linguagem.

Teoria sistêmica O uso da teoria geral dos sistemas para o estudo teórico da publicidade apresenta muitas vantagens diante dessa sua complexidade, para fins de compreensão dos múltiplos elementos inter-relacionados que constituem a atividade publicitária: vista como um conjunto de métodos encaminhados a favorecer a venda de produtos e serviços, pode ser estudada estruturalmente pelas suas etapas, como o planejamento, a criação, a produção, a veiculação e o controle das mensagens. O estudo estrutural pode ser ampliado com a descrição das técnicas apropriadas para realizar cada uma das tarefas que constituem essas etapas. Entendida como um sistema, a publicidade envolve todas as suas interfaces, que, em decorrência, apresentam-se compostas por elementos inter-relacionados, mediante processos mais ou menos complexos, claramente hierarquizados. Cada elemento tem a própria estrutura, e a ação conjunta dos elementos conduz o sistema a um objetivo comercial determinado e previamente fixado. Esse conjunto complexo de elementos em contínua interação, chamado sistema publicitário, está relacionado com o ambiente exterior, ou seja, o entorno que rodeia o indivíduo, e com mensagens estimulantes que lhe trazem informações e significados do mundo exterior, os quais servem para determinar seu comportamento ao ter de adaptar sua conduta às modificações do entorno.

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Sistematizando, pode-se dizer que “sistema publicitário” é uma rede organizada de elementos, participantes do entorno geral da comunicação de massa, programados segundo determinado plano para atingir um objetivo cujo marco referencial é o universo econômico da empresa capitalista. Dessa definição derivam algumas características próprias do sistema publicitário que, unidas a outras interessantes de serem ressaltadas, permitem uma compreensão mais completa do novo conceito e dos elementos que o compõem: 1. o sistema publicitário pertence à categoria dos sistemas abertos; 2. a publicidade é um instrumento de caráter econômico, inserida dentro do entorno do marketing, portanto faz parte do conjunto de atividades empresariais; 3. a publicidade gera vários outros subsistemas que configuram sua estrutura interna, dos quais dois são fundamentais: o processo de planejamento e o processo de comunicação; e 4. o mecanismo de retroalimentação (feedback) é uma peça importante do sistema publicitário a fim de corrigir os desvios do estado final estabelecido, que vai aparecer na forma de objetivo a ser atingido. Como processo administrativo, a publicidade tem início com o estabelecimento dos objetivos de gestão do produto ou da marca, normalmente expressos em termos de lucros, margens e benefícios. Após, são fixados os objetivos de marketing mediante fatores como a penetração do consumidor, a distribuição e a participação no mercado, que são, na realidade, estratégias por intermédio das quais os objetivos comerciais podem ser alcançados. Sendo uma atividade relacionada ao comércio, a publicidade é um dos elementos do processo de marketing, que, em conseqüência, é o componente principal da estrutura comercial da empresa. E, como todos os elementos comerciais de uma empresa, ela requer gerência competente e administração eficaz. Para a realização dos objetivos, a empresa se movimenta em um ambiente em constante fluxo, onde forças externas provocam ações e reações de caráter

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interno que afetam a empresa e seu meio. Tais forças, incontroláveis para a empresa, podem ser classificadas em várias categorias gerais: políticas, sociais, econômicas, culturais, legais e da concorrência, e obrigam a empresa a se adaptar a elas em sua atividade comercial. A empresa reage contra as forças externas por meio de diversas ações, que podem ser resumidas, de maneira bastante simplista, em algumas atividades comerciais internas ou controláveis: o produto que se vende, seu valor de venda, seu território de distribuição, sua promoção ou modo de se promover o produto ou serviço e sua comunicação. Portanto, a publicidade se enquadra, do ponto de vista da administração na empresa, como parte do marketing, mas inserida entre os instrumentos de comunicação mercadológica. Assim, conhecendo todos os instrumentos de comunicação mercadológica, os profissionais deverão levar em conta que a publicidade constitui uma alternativa opcional entre as atividades possíveis do negócio, e sua avaliação final dependerá do papel que vai desempenhar na realização dos objetivos de marketing da empresa. Nesse processo, é importante que o publicitário não se concentre apenas nos aspectos criativos das campanhas publicitárias, mas que dê especial atenção ao briefing, ou coleta de informações para o planejamento, bem como ao estudo das peças e dos meios mais adequados para a veiculação das campanhas. Como integrante do sistema de marketing, a publicidade é essencialmente um processo comunicativo que requer o uso dos meios de difusão de massa, denominados veículos, que transmitem mensagens simultâneas a um grande número de pessoas. Esse sistema de comunicação mercadológica serve a duas finalidades: informar e persuadir. Informar é transmitir conhecimentos. Os anúncios transmitem os dados idôneos, que, sob forma concreta, asseguram a consecução do objetivo perseguido. Informam o receptor sobre tudo aquilo que é julgado como interessante, para que ele adote a decisão de adquirir o produto ou serviço. Nas mensagens publicitárias, a informação é convertida em argumento de persuasão. Persuadir, do latim per suadere (fazer crer), supõe convencer e, para tanto, é preciso motivar. Em publicidade seleciona-se somente a informação que motiva, que induz o público a adquirir o produto que satisfará suas necessidades fisiológi-

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cas ou psicológicas. Fica bem claro que a publicidade é, portanto, informação persuasiva. Joannis (1965, p. 336), referindo-se a essa motivação, afirma que O primeiro resultado do estudo das motivações é fornecer as regras para influenciar o público. Seu primeiro resultado é educar o industrial, o comerciante e o publicitário. Através dela eles aprendem a compreender que toda a ação psicológica eficaz deve ter como ponto de partida as necessidades do receptor (o consumidor) e não as do emissor. Através dela compreendem que influenciar o público não é fazer-lhe confidências sobre as suas próprias necessidades e sim trazer-lhes algo concebido para ele e expresso em sua linguagem.

Portanto, esse tipo de informação se caracteriza, conforme Brewster Smith (2006, p. 76), por ser deliberada, orientada a conseguir determinados efeitos, utilizando técnicas de comunicação e psicológicas, de certa maneira, coercitivas. Isso significa que a publicidade usa meios de influência para convencer. Toda a comunicação mercadológica é uma forma de comunicação persuasiva. Ela é uma variante da comunicação de massa e um esforço empresarial para se comunicar com o seu mercado, além de ter o evidente propósito de obter mais vendas por meio da conquista de uma imagem salutar. Dessa perspectiva, podemos afirmar que a persuasão comercial, ou publicidade, pode ser considerada, com base em um ponto de vista técnico, como “um conjunto de técnicas que se compõe de regras e procedimentos de persuasão com os quais dá a conhecer, a partir de anúncios, que em conjunto chamamos de campanha, um produto ou serviço, para que se consuma ou utilize” (idem). Assim, se nos referimos ao modelo dos dois sistemas que se envolvem nesse conceito e se apresentam em interação (produção e consumo), vemos que ambos se procuram e se tocam para se adaptar. Podemos entender que essa adaptação necessária, sem a qual, segundo Mucchielli (1978, p. 38), aparecem formas patológicas de economia, repousa, do ponto de vista em que nos situamos, no estudo do mercado e das suas motivações.

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Teoria da linguagem Na perspectiva da teoria da linguagem, o estudo da publicidade implica seu reconhecimento como instância produtora de sentido, e é para essa perspectiva que se volta sua análise. A produção de sentido é sempre o resultado de uma relação contratual que se estabelece entre parceiros, representados, de um lado, pelo anunciante e, de outro, pelo consumidor potencial. Cria-se entre eles um tipo de pacto que leva cada uma das partes, sob determinadas condições, a cumprir o que foi combinado entre elas. Tanto é presente essa idéia de pacto, de cumprimento de regras, que existe regulamentação acerca de princípios e padrões para a constituição da mensagem publicitária. No âmbito dessa produção, é possível reconhecer na publicidade duas angulações básicas: a competitividade comercial e a força simbólica. Em primeiro lugar, por perseguir a divulgação de qualidades e vantagens de um produto, serviço, marca, idéia (Delgado, 1997, p. 200), a produção publicitária funciona como mediação entre o interesse do anunciante e o fortalecimento do consumo. Por isso, torna-se elemento decisivo e impulsionador da economia. Esse princípio econômico tem que ver com o domínio de mercado e com a maximização de lucros, com a concentração de capital e poder, definindo-se novas fronteiras sociais, mediadas pela aquisição de mercadorias e serviços. O processo de tomar posse de algo resulta, para cada pessoa, em dinâmica capaz de alterar as práticas cotidianas dos grupos sociais e de transformar a ordem da aquisição em bem cultural. Em uma sociedade de configuração predominantemente mercadológica, em que as pessoas são mobilizadas para um cenário no qual possam desejar as coisas do mercado, é decisivo o papel da publicidade. Ela ganha projeção e adquire espaço nos meios, buscando não apenas apreender os valores da sociedade, perceber seus movimentos, como refletir os gostos e os interesses do público-alvo. Nessa direção, a ordem econômica desencadeia novos padrões sociais e culturais, somados ao desenvolvimento tecnológico, que favorece o fluxo constante das informações e o poder da mídia. Isso acarreta uma constante renovação de mercadorias e de serviços, e a ilusão da completa trocabilidade de bens.

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Todas essas transformações, responsáveis por novas formas de organização e de produção econômica, por novas práticas e hábitos sociais e culturais, geram, também, mudanças nas experiências diárias e, em conseqüência, na vida das pessoas: produção e consumo tornam-se vitais. Entenda-se por consumo o conjunto de processos socioculturais em que as pessoas se apropriam de bens/ produtos, envolvendo tanto as necessidades básicas – alimentação, habitação, vestimenta, locomoção e lazer – como as consideradas complementares à vida do ser humano. Se o valor comercial sempre foi, e continua sendo, a condição primeira da produção publicitária, o valor simbólico, sobretudo nesses tempos de forte concorrência, passou a ser um diferencial significativo na busca de novas configurações de conquista do consumidor. Pensar em forma simbólica é conceber o signo em uma dimensão pluriisotópica: ele não se confunde com a coisa simbolizada, nem com a significação que anuncia; sua função é conferir sentidos possíveis à coisa referida. A instância simbólica empresta ao discurso um papel ímpar, na medida em que nele se cruzam informações concretas e movimentos persuasivos que buscam refletir interesses e gostos do público e sensibilizá-lo para que haja adesão ao que lhe é ofertado. Por intermédio de recursos inovadores, a dimensão simbólica é então a maneira de a publicidade fazer notar, de provocar, de ousar. O discurso da publicidade aparece assim como porta-voz do sistema social e funciona como instrumento de comunicação e de reprodução social, além de mascarar a intenção comercial tão explicitamente existente. Essa dupla perspectiva, comercial e simbólica, confere ao estudo da publicidade a possibilidade de considerar tanto o conjunto de acontecimentos que cercam o fazer publicitário como os elementos que condicionam seu dizer. Isso significa a mobilização de estratégias que dêem conta dessas duas dimensões. De um lado, situam-se as estratégias ligadas a sua intenção primordial: vender, o que compreende a formulação de políticas de ação e a proposição de situações para buscar adesões. Essas estratégias são definidas com base no produto a ser mostrado, no perfil da empresa anunciante, na mídia escolhida, na posição do anunciante no mercado, no público que se deseja atingir. De outro, estão as estratégias relacionadas à construção discursiva, com as escolhas de dizer, muitas vezes formuladas para mascarar o efeito comercial e sensibilizar o consumidor.

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Desse modo a construção de sentido/significado decorreria da inter-relação entre o espaço das condições decorrentes da realidade econômica, social e cultural em que a publicidade se constrói com o intuito de vender e o espaço relativo à construção de linguagem, com os valores que nela se imprimem. No terreno da linguagem, isso implica uma forma de abordagem que leva em conta, para a publicidade, aqueles traços cognitivos, interativos e passionais que se reconhecem na sua manifestação. A dimensão cognitiva diz respeito à construção de sentido, à veiculação informativa, ao oferecimento de novidades. Toda publicidade traz, em si mesma, um tipo de informação muito peculiar, em que procura ressaltar as qualidades ou vantagens acerca de um produto ou serviço. A dimensão interativa vê a publicidade como um momento de interação entre sujeitos socialmente organizados no qual se estabelece uma espécie de negociação, de relação de troca. É importante ressaltar que essa interação, em publicidade, se dá de modo assimétrico e não presencial: é uma anunciante falando, por intermédio dos meios, a um público heterogêneo e, embora configurado em seu todo, particularmente desconhecido. A dimensão emocional corresponde ao processo de sensibilização, de preenchimento de vazios, de jogo entre objetividade e subjetividade, para despertar no outro o desejo, a vontade de adesão. A publicidade explora recursos de toda ordem para sensibilizar, emocionar, chocar, comover, divertir o consumidor e, com isso, conseguir sua adesão ao que lhe for ofertado. Em síntese, a tridimensionalidade significa que o discurso publicitário mobiliza a cognição: o fazer (o outro) saber; a interação: o fazer (o outro) fazer; e a emoção: o fazer (o outro) querer/dever. O discurso simula essas relações e cabe ao analista reconhecer as pistas, as marcas que remetem a essas instâncias. Tudo isso confere ao discurso publicitário o caráter de um jogo de vozes que se sobrepõem, em contínuo diálogo, em um movimento convergente de busca de adesão. Resta ao estudioso, no âmbito do discurso publicitário, entender as dimensões econômica e simbólica do seu processo e desvelar os efeitos cognitivos, interativos e emocionais que, como verdadeiras vozes presentes no seu discurso, conferem sentido a essa produção.

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Conclusão A reflexão aqui proposta procurou situar a publicidade como um fenômeno complexo, intimamente ligado às questões sociais, econômicas e culturais que pautam a sociedade atual. Como forma de comunicação de massa, nela convergem contingências sociais com valores econômicos, passando por recursos tecnológicos e articulações simbólicas. Nessa trama complexa, instauram-se diferentes possibilidades de análise para o fenômeno. No caso desta reflexão, duas abordagens foram priorizadas: a teoria sistêmica e a teoria da linguagem. A teoria sistêmica, voltada para o olhar sobre a publicidade como rede organizada, vem precedida, necessariamente, da descrição do âmbito circundante ou entorno comunicativo sobre a qual se assenta e da qual se deriva. Dito de outra maneira, se o conceito de comunicação publicitária parte do fato de que, para transformar uma produção massiva (produto ou serviço) em um consumo massivo (mercado), um produtor singularizado (anunciante) deve dirigir mensagens a uma massa de consumidores, é necessário conhecer as características gerais da comunicação de massa, descrever as peculiaridades da comunicação publicitária que definam suas especificidades e, finalmente, estudar o modelo que permita reproduzir, adequadamente, os elementos que nela intervêm, bem como suas relações de interdependência. A teoria da linguagem vê a publicidade preliminarmente como uma construção discursiva decorrente da tensão entre interesses econômicos e valores simbólicos. Como a meta em publicidade é conseguir a adesão do público para assim garantir a venda de determinado produto, marca ou serviço, ela se vale de formas simbólicas que lhe possibilitem atingir esse objetivo. Fazendo convergir, no eixo simbólico, aspectos cognitivos, interativos e emocionais, a perspectiva da linguagem prioriza o caráter da publicidade como produção de sentido que gera conhecimento e que atua junto aos consumidores, motivando seu entendimento como um verdadeiro jogo em que cada um dos sujeitos envolvidos busca agir sobre o outro na tentativa de com-vencer. O importante, portanto, é priorizar não o quê, e sim o como dizer, que faz com que o consumidor não apenas atente para o que lhe é oferecido, mas se sensibilize ou manifeste claramente sua adesão.

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Desse ponto de vista, a teoria da linguagem vai examinar a publicidade como uma articulação de sentido resultante do delineamento de determinadas estratégias, configuradas discursivamente e representadas sob diferentes formas textuais. Cabe então ao analista, na sua investigação, reconhecer essas tensões que, inter-relacionadas, são responsáveis pela construção, circulação e reconhecimento dos sentidos/significados produzidos pela mídia publicidade.

BIBLIOGRAFIA BEWSTER SMITH, M. Social psychology and human values. Edison, NJ: Transaction Publisher, 2006. DELGADO, J. B. Lenguaje publicitario. Madri: Síntesis, 1997. FABBRI, P. El giro semiótico. Barcelona: Gedisa, 1999. FLOCH, J. M. Sémiotique, marketing et communication: sous les signes, les stratégies. 4. ed. Paris: PUF, 2003. GOMES, N. D. Publicidade: comunicação persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2003. JHALLY, S. Os códigos da publicidade: feiticismo e a economia política do significado na sociedade de consumo. Porto: ASA, 1995. JOANNIS, H. De l´étude de motivations à la creation publicitaire et à la promotion de ventes. Paris: Dunot, 1965. MUCCHIELLI, R. A psicologia da publicidade e da propaganda. São Paulo: Livros Técnicos e Científicos, 1978.

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