Inovação e Espírito Empreendedor

INOVAÇÃO E ESPÍRITO EMPREENDEDOR

EDIÇÃO REVISTA

PRÁTICA E PRINCÍPIOS PETER F. DRUCKER

Drucker demonstra neste livro que criatividade e planejamento são um paradoxo aparente, pois a inovação também exige uma disciplina sistemática.

“Embora hoje se discuta muito a ‘personalidade empreendedora’, poucos dos empresários com quem trabalhei nos últimos trinta anos tinham tal personalidade. Os empresários bem-sucedidos que conheci têm em comum, não um certo tipo de personalidade, mas um compromisso com a prática sistemática da inovação.” A inovação é função específica do empreendimento, seja em um negócio já existente, como uma instituição de serviço público, ou um novo empreedimento iniciado por um único indivíduo, em qualquer área.

Reconhecido em inúmeros países como a mais renomada autoridade em Administração, Drucker apresenta neste livro, pela primeira vez, a inovação e o empreendedorismo como uma disciplina sistemática e com propósito deliberado. Analisa os desafios e as oportunidades do mais importante evento na economia americana – o surgimento de uma nova economia empreendedora que transformou a empresa, a força de trabalho e a sociedade americana nos últimos dez a quinze anos, e que está baseada na inovação sistemática e na administração e estratégias empreendedoras.

A nova economia empreendedora criou a maior expansão do emprego em tempos de paz na história dos Estados Unidos – 35 milhões de empregados num período em que a grande empresa tradicional e no governo perderam recentemente mais de 5 milhões de cargos. Acima de tudo, a nova economia empreendedora se baseia na conversão de uma “ideia brilhante” em atividade organizada e o espírito empreendedor de “genialidade” em administração sistemática e estratégias criativas bem enfocadas.

O livro de Drucker mostra e analisa com lucidez o que as empresas já estabelecidas, instituições de serviços públicos e novas empresas de risco precisam saber, precisam aprender e, acima de tudo, precisam fazer.

ISBN 13 978-85-221-2668-2 ISBN 10 85-221-2668-2

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INOVAÇÃO E ESPÍRITO EMPREENDEDOR

Um Best Seller Internacional Para o “papa” da administração de empresas – Peter F. Drucker –, a criatividade não depende de inspiração, mas de estudo árduo: um ato de vontade! Assim como a pesquisa sistemática pode resultar na “invenção”, também pode haver – precisa haver – uma busca premeditada de oportunidades para inovar. Quem souber onde e como encontrá-la será o que se chama de entrepreneur.

PETER F. DRUCKER

Peter F. Drucker – mais de 20 livros e milhares de artigos publicados desde 1939 – firmou-se como um analista incisivo, não ortodoxo e independente, da política, economia e sociedade. O pensador e escritor mais influente e mais lido sobre as organizações modernas, e sua administração, foi reconhecido – nas palavras de Kenneth Boulding – como um dos principais filósofos do século XX.

INOVAÇÃO E ESPÍRITO EMPREENDEDOR PRÁTICA E PRINCÍPIOS

EDIÇÃO REVISTA

PETER F. DRUCKER

OUTRAS OBRAS Negócios S/A: administração na prática Paulo Buchsbaum e Marcio Buchsbaum Franquias brasileiras: estratégia, empreendedorismo, inovação e internacionalização Pedro Lucas de Resende Melo e Tales Andreassi (Orgs.)

Marketing pessoal Dorene Ciletti Holding 4ª edição revista e atualizada Série Profissional

Edna Pires Lodi e João Bosco Lodi

9 788522 126682 10/14/16 9:28 AM

Inovação e Es pírito Empr eendedor

(entrepreneurship) Pr á tic a e P rinc ípios

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) D794i Drucker, Peter F.

Inovação e espírito empreendedor : (entrepreneurship) :

práticas e princípios / Peter F. Drucker ; tradução de: Carlos J. Malferrari. – Ed. rev. – São Paulo, SP : Cengage Learning, 2016.

400 p. ; 28 cm.

Inclui bibliografia e índice.

Tradução de: Innovations and entrepreneurship: practice and principles.

ISBN 978-85-221-2668-2 1. Empreendedorismo. 2. Pequenas e médias empresas.

3. Empresas novas. 4. Inovação. I. Malferrari, Carlos J. II. Título.

CDU 658.012.29 CDD 658.42 Índice para catálogo sistemático: 1. Empreendedorismo

658.012.29

(Bibliotecária responsável: Sabrina Leal Araujo – CRB 10/1507)

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I n o v açã o e E s p írito E m p r e endedor

(entrepreneurship) P r á t ic a e Pri n c í p i o s Peter F.

D ru cke r Edição revista

Tradução de: Carlos J. Malferrari

Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos

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Inovação e Espírito Empreendedor (entrepreneurship): Prática e Princípios

© 1985 Peter F. Drucker 1986

Peter F. Drucker

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão por escrito da Editora. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106, 107 da Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.

Edição revista Gerente editorial: Noelma Brocanelli

Editora de desenvolvimento: Viviane Akemi Uemura Supervisora de produção gráfica: Fabiana Alencar Albuquerque Título original: Innovations and entrepreneurship: Practice and Principles Tradução: Carlos J. Malferrari Revisão e indexação: Maria Dolores D. Sierra Mata Diagramação e projeto gráfico: Triall Editorial Capa: BuonoDisegno Imagem da capa: ConstantinosZ/Shutterstock Especialista em direitos autorais: Jenis Oh

© 1986 Cengage Learning Edições Ltda.

Esta editora empenhou-se em contatar os responsáveis pelos direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais utilizados neste livro. Se porventura for constatada a omissão involuntária na identificação de algum deles, dispomo-nos a efetuar, futuramente, os possíveis acertos.

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Editora de aquisições: Guacira Simonelli ISBN 13: 978-85-221-2668-2 ISBN 10: 85-221-2668-2

Cengage Learning Condomínio E-Business Park Rua Werner Siemens, 111 – Prédio 11 – Torre A – Conjunto 12 Lapa de Baixo – CEP 05069-900 – São Paulo – SP Tel.: (11) 3665-9900 Fax: 3665-9901 SAC: 0800 11 19 39 Impresso no Brasil Printed in Brazil 1 2 3 16 15 14

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Este livro é dedicado com todo meu amor a Doris, a inovadora e empreendedora.

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Sumário

A Título de Esclarecimento...................................................................... IX Prefácio

............................................................................................. XI

Introdução A Economia Empreendedora ............................................1 PAR TE 1 – A PRÁ TIC A D A IN OVA Ç Ã O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5

Capítulo 1

Empreendimento Sistemático ........................................ 27

Capítulo 2

A Inovação Deliberada e as Sete Fontes de Oportunidade Inovadora ................................................ 39

Capítulo 3

Fonte: O Inesperado ........................................................ 49

Capítulo 4

Fonte: Incongruências ..................................................... 77

Capítulo 5

Fonte: Necessidade de Processo ..................................... 93

Capítulo 6

Fonte: Estruturas da Indústria e do Mercado ............ 103

Capítulo 7

Fonte: Mudanças Demográficas .................................. 121

Capítulo 8

Fonte: Mudanças em Percepção .................................. 137

Capítulo 9

Fonte: Conhecimento Novo ......................................... 149

Capítulo 10 A Ideia Brilhante ............................................................ 181

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VIII  P E T E R F. D R UC K E R

Capítulo 11 Princípios de Inovação................................................... 187 PAR TE 2 – A PR Á TIC A D O EMPR E E N D IM E N T O . . . . . . . . . . . . . 1 9 7

Capítulo 12 Administração Empreendedora .................................. 199 Capítulo 13 A Empresa Empreendedora ......................................... 205 Capítulo 14 Empreendimento na Instituição de Serviços ............. 245 Capítulo 15 A Nova Empresa de Risco............................................. 259 PAR TE III – Estrat égias Empreendedora s . . . . . . . . . . . . . . 2 8 5

Capítulo 16 “Com Tudo e Pra Valer” ............................................... 287 Capítulo 17 “Golpeá-los Onde não Estão” ....................................... 301 Capítulo 18 Nichos Ecológicos ......................................................... 319 Capítulo 19 Mudanças em Valores e Características ...................... 333

Conclusão........................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 7

A Sociedade Empreendedora ................................................................ 347 Leituras Sugeridas .................................................................................. 365 Índice Remissivo ..................................................................................... 367

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A Título de Esclarecimento

Esta nota torna-se necessária porque Drucker, neste livro, como em alguns anteriores, introduz termos que, se não especialmente “cunhados”, pelo menos mereceram dele um tratamento diferenciado. Isso leva a uma dupla dificuldade para a tradução, pois, além de certos termos já serem de interpretação duvidosa, é preciso dar a eles a conotação enfática empregada por Drucker.

Vários professores e estudiosos de Administração foram consultados, e suas sugestões e propostas foram bastante valiosas. Mas, como o próprio Drucker diz no livro, os termos entrepreneur e entrepreneurship apresentam problemas de definição, tanto no próprio francês, origem do primeiro, como em inglês e alemão, e certamente em outras línguas – e por que não em português?

Assim, entrepreneur poderia ser empresário, mas como este segundo Drucker, e muitos outros, não é necessariamente um empreendedor (e o “empreendedor nem sempre é um empresário”), empreendedor foi adotado por todo o texto. Recente artigo na Gazeta Mercantil comentava o interesse das empresas em contratar não simplesmente “executivos” mas “empreendedores”. Um problema é que o adjetivo empreendedor é igual ao substantivo empreendedor; ambos são exaustivamente usados no livro, mas o leitor, certamente, os identificará.

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A alternativa seria o neologismo empreendedorial como adjetivo (Veja, Caderno de São Paulo, 9/10/85, p. 36). Mas, como o adjetivo empreendedor de uma forma ou outra está consagrado, preferiu-se mantê-lo. Eventualmente foi utilizado “empresarial” .

A maior dúvida estaria com entrepreneurship, no qual o sufixo ship, segundo o Dicionário Webster, significa: a) estado, condição ou qualidade; b) cargo, honraria ou profissão; e c) arte ou habilidade. Drucker deixa claro do começo ao fim do livro que entrepreneurship não é arte nem ciência, mas sim uma prática e uma disciplina. Mesmo assim há uma grande receptividade para se adotar em português o termo espírito empreendedor, pois cabe muito bem em alguns dos contextos em que é utilizado, e assim foi também adotado na tradução. Entretanto, foi preferido, de um modo geral, o termo empreendimento como tradução do entrepreneurship, cabendo destacar que será considerado tanto: a) a prática de empreender (o ato, a ação árdua, criativa, difícil e arrojada), como b) o resultado (efeito) dessa prática (a empresa, o cometimento, o negócio), conforme constam de dicionários tais como o Aurélio, Caldas Aulete, Melhoramentos e outros.

C. f. Malierrari

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Prefácio

Este livro apresenta a inovação e “entrepreneurship” como sendo uma prática e uma disciplina. Ele não trata da psicologia e dos traços de caráter dos empreendedores; ele fala de seus atos e comportamento. Casos são utilizados, porém mais como exemplos de um problema, uma regra ou uma advertência do que como histórias de sucesso. O trabalho difere, então, tanto na intenção como na execução, de inúmeros livros e artigos sobre a inovação e o empreendimento, que estão sendo publicados recentemente. Compartilha com eles a crença na importância da inovação e do empreendimento. De fato, considera o surgimento de uma verdadeira economia empreendedora nos Estados Unidos, durante os últimos dez a quinze anos, como sendo o acontecimento mais significativo e promissor ocorrido na história econômico-social recente. Porém, enquanto muitas das discussões atuais tratam do empreendimento como algo um tanto misterioso, seja dádiva, talento, inspiração ou um lampejo de genialidade, este livro mostra a inovação e o empreendimento como tarefas de propósito deliberado que podem ser organizadas – e precisando ser organizadas –, e como trabalho sistematizado. De fato, ele trata da inovação e do empreeendimento como parte integrante do trabalho do executivo.

O livro é prático, mas não é do tipo “como fazer isto ou aquilo”.

Pelo contrário, ele trata do quê, quando e porquê de coisas tangíveis,

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como políticas e decisões; oportunidades e riscos: estruturas e estratégias; de gente; remuneração e recompensas.

Inovação e empreendimento são discutidos em três tópicos principais: A Prática da Inovação, A Prática do Empreendimento e Estratégias Empreendedoras. Cada uma destas é mais um aspecto da inovação e da prática de empreender do que um estágio.

A Parte I, sobre a Prática da Inovação, apresenta esta tanto como tendo um propósito deliberado como constituindo uma disciplina. Ela mostra, em primeiro lugar, onde e como o empreendedor busca oportunidades inovadoras. Em seguida, aborda os “Faça” e os “Não Faça” do desenvolvimento de uma ideia inovadora até resultar em um negócio ou serviço viável.

A Parte II, a Prática do Empreendimento, enfoca a instituição onde ocorre a inovação. Ela trata da administração empreendedora em três áreas: a empresa existente, a instituição de serviço público e a nova “venture” (negócio tipicamente de risco). Quais são as diretrizes e práticas que permitem a uma instituição, seja empresarial ou pública, tornar-se um empreendedor bem-sucedido? Como organizar e preparar pessoas para o empreendimento? Quais são os obstáculos, os impedimentos, as armadilhas, os erros mais comuns? Esta parte termina com uma análise dos próprios empreendedores, seus papéis e suas decisões.

Finalmente, a Parte III, Estratégias Empreendedoras, fala de como levar com sucesso uma inovação até o mercado. Afinal, o teste de uma inovação não está em ser uma novidade, em seu conteúdo científico, ou na sua engenhosidade, mas, sim, no seu sucesso no mercado.

Essas três partes estão entre uma Introdução que relaciona a inovação e o empreendimento com a economia e uma Conclusão que os relaciona com a sociedade.

Empreendimento não é nem ciência nem arte. É uma prática. Naturalmente, isso demanda uma base de conhecimento, o que este livro pretende apresentar de maneira organizada. Mas, como em todas as

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práticas, a Medicina ou Engenharia, por exemplo, o conhecimento, na execução do empreendimento, é um meio para um fim. Na verdade, o que constitui conhecimento em uma prática é, em grande parte, definido pelos fins, isto é, pela prática. Portanto, um livro como este deve estar apoiado em longos anos de experiência.

O meu trabalho relacionado com a inovação e o espírito empreendedor começou há 30 anos, em meados da década de 1950. Nessa ocasião, um pequeno grupo reuniu-se durante dois anos sob minha orientação, na Graduate Business School da Universidade de Nova York, para um longo seminário noturno sobre Inovação e Empreendimento. No grupo havia participantes que estavam iniciando seus próprios negócios, a maioria deles com sucesso. Havia também executivos em meio de carreira, provenientes de diversos tipos de empresas, em geral de grande porte: dois grandes hospitais; IBM e General Electric; um ou dois dos maiores bancos; uma corretora; editoras de livros e revistas; laboratórios farmacêuticos; uma organização beneficente internacional; Arquidiocese Católica de Nova York e Igreja Presbiteriana; e outros.

Os conceitos e ideias desenvolvidos no seminário foram testados por seus participantes, semana a semana, por dois anos, nos próprios’ serviços e instituições. Desde então, eles continuam a ser testados, validados, refinados e revisados nos mais de 20 anos de minha consultoria. Repetindo, muitos tipos de organização estavam envolvidos.

Havia empresas, incluindo as de alta tecnologia, como aquelas de computadores e laboratórios farmacêuticos; outras “sem tecnologia”, como companhias de seguros de acidentes, bancos internacionais, tanto norte-americanos como europeus; iniciativas individuais; atacadistas regionais de materiais de construção; e multinacionais japonesas. Porém, também estavam presentes várias entidades não empresariais: grandes sindicatos; importantes organizações comunitárias, como as Escoteiras dos Estados Unidos, a CARE (Cooperative for Norte-american Remittance to Everywhere), entidade de ajuda e desenvolvimento interna-

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cional; um bom número de hospitais; universidades e departamentos de pesquisa; e organizações religiosas de várias crenças.

Pelo fato de que este livro reflete anos de observação, estudo e prática, foi-me possível utilizar minicasos reais, exemplos e esclarecimentos de diretrizes e práticas, tanto certas como erradas. Sempre que o nome de uma instituição é mencionado no texto, ela ou nunca foi minha cliente, como é o caso da IBM, e a história é então de domínio público, ou a própria instituição a revelou publicamente. Por outro lado, as organizações com as quais trabalhei permanecem anônimas, como tenho procedido em todos os meus livros de Administração. Mas os casos em si relatam eventos reais e são de empresas reais.

Somente há poucos anos os autores que escrevem sobre Administração começaram a dar mais atenção à inovação e ao empreendimento. De minha parte, venho abordando, há décadas, aspectos de ambos em todos os meus livros de Administração. Mesmo assim, este é o primeiro livro que procura apresentar o assunto em sua inteireza e de forma sistemática. Este é certamente um livro pioneiro sobre um tópico importante, mais do que a última palavra – mas espero realmente que ele seja aceito como um trabalho de semeadura.

Claremont, Califórnia Natal de 1984

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Introdução

A Economia Empreendedora

I Desde meados dos anos 1970, slogans como “a economia de crescimento zero”, a “desindustrialização dos Estados Unidos” e uma “estagnação ‘Kondratieff ’ em longo prazo da economia” tornaram-se populares e são considerados como axiomas. No entanto, os fatos e os números desmentem todos esses slogans. O que está acontecendo nos Estados Unidos é algo bem diferente: um redirecionamento profundo da economia, de “gerencial” para “empreendedora”.

Nas décadas de 1965 a 1985, o número de norte-americanos com mais de 16 anos (por conseguinte, contados como pertencentes à força de trabalho,* conforme as convenções das estatísticas norte-americanas) cresceu ao redor de 40%, passando de 129 para 180 milhões. Mas o número de norte-americanos assalariados, empregados, cresceu, no mesmo período, 50%, ou seja, de 71 para 106 milhões. O crescimento do mercado de trabalho foi mais rápido na segunda década daquele

* (N.T.) População Economicamente Ativa (PEA), no Brasil.

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período, de 1974 a 1984, quando o total de empregos na economia do país aumentou em 24 milhões.

Em nenhum outro período de paz, os Estados Unidos criaram tantos empregos novos, calculados tanto em porcentagens como em números absolutos. E, no entanto, os dez anos, que começaram com a “crise do petróleo” em fins de 1973; foram de uma extrema turbulência, de “crises de energia”, do quase colapso das indústrias de “chaminés”, e de duas sérias recessões.

O desenvolvimento norte-americano é único. Nada semelhante jamais ocorreu, em qualquer outro país. A Europa Ocidental, no decorrer do período de 1970 a 1984, na realidade perdeu cerca de 3 a 4 milhões de empregos. Em 1970, a Europa Ocidental ainda contava com 20 milhões de empregados a mais que os Estados Unidos; mas em 1984 nela existiam quase 10 milhões a menos. Até mesmo o Japão não se saiu tão bem na criação de empregos quanto os Estados Unidos. Durante os doze anos, de 1970 a 1982, o número de empregos no Japão cresceu em apenas 10%, isto é, menos da metade da taxa norte-americana.

Mas, o desempenho norte-americano na criação de empregos durante os anos 1970 e início dos anos 1980 também contrariou aquilo que todo especialista havia predito 25 anos antes. Nessa época, a maioria dos analistas do mercado de trabalho acreditava que a economia, mesmo com o mais rápido crescimento possível, seria incapaz de criar empregos para todas as crianças do “baby boom”,* que atingiriam a idade de ingresso na força de trabalho nos anos 1970 e início dos 1980 – as primeiras grandes massas de crianças desse “baby boom” tendo nascido em 1949 e 1950. Na verdade, a economia norte-americana precisava absorver o dobro desse número. Isto porque – algo com que ninguém sequer sonhava em 1970 – as mulheres casadas começaram a * (N.T.) Nível mais elevado de natalidade. Contrapõe-se a “baby bust” (ver adiante), nível mais baixo de natalidade.

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afluir decididamente para o mercado de trabalho em meados dos anos 1970. O resultado é que atualmente, em meio aos anos 1980, uma de cada duas mulheres casadas, com filhos pequenos, tem um emprego pago, quando, em 1970, a proporção era de uma para cinco. E a economia pôde proporcionar empregos para elas, em muitos casos, muito melhores do que as mulheres jamais haviam tido no passado.

Mesmo assim, como “todo mundo sabe”, os anos 1970 e os primeiros anos de 1980 foram períodos de “crescimento zero”, de estagnação e dec1ínio, de uma “desindustrialização da América”, pois todos ainda concentraram a sua atenção nas mesmas áreas que eram consideradas de crescimento nos 25 anos que terminaram por volta de 1970.

Nesses anos que se passaram, a dinâmica da economia norte-americana concentrava-se nas instituições que já eram grandes e ainda cresciam mais e mais: as “500 da Fortune”, isto é, as maiores empresas; governos federais, estaduais e municipais; as grandes e supergrandes universidades; as grandes escolas secundárias consolidadas com seis mil ou mais alunos; e o grande hospital, sempre crescendo.

Essas instituições criaram, praticamente, todos os empregos existentes na economia norte-americana no quarto de século depois da Segunda Guerra Mundial. E, durante esse período, em cada recessão, a perda do emprego e o desemprego ocorreram predominantemente em pequenas instituições, e naturalmente, mais que todas as outras, nas pequenas empresas privadas.

Entretanto, desde os últimos anos da década de 1960, a criação de empregos e o crescimento do emprego nos Estados Unidos ocorreram em um novo setor. Os antigos criadores de empregos acabaram realmente perdendo suas vagas nos últimos 20 anos. O número de empregos permanentes (não contando o desemprego devido à recessão) na lista das “500 da Fortune” tem diminuído consistentemente a cada ano desde 1970, vagarosamente no início, mas desde 1977 ou 1978 com maior rapidez. Por volta de 1984, a lista das “500 da Fortune” havia perdido de vez, pelo menos, de 4 a 6 milhões de

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vagas. Nos governos, também trabalha agora menos gente do que há dez ou quinze anos, em parte em razão da queda do número de professores, provocada pela redução das matrículas na esteira do : “baby bust” ocorrido no começo dos anos 1960. As universidades cresceram até 1980; desde então, o seu número de empregos vem declinando. E até mesmo o número de empregados em hospitais parou de crescer desde o começo desta década. Em outras palavras, não foram criados, de fato, 35 milhões de empregos, e sim 40 milhões ou mais, pois foi necessário compensar uma redução definitiva de vagas de, pelo menos, 5 milhões nas instituições empregadoras tradicionais.

Assim, todos esses novos empregos só podem ter sido criados pelas instituições pequenas e médias, a maioria delas pequenas e médias empresas privadas, e das quais um grande número, talvez a maioria, é de novas empresas, que sequer existiam há 20 anos. De acordo com o The Economist, hoje em dia, 600.000 novas empresas estão começando a cada ano nos Estados Unidos – cerca de sete vezes mais do que as que começaram em cada um dos anos de grande crescimento das décadas de 1950 e 1960.

II “Ah! Então isso tudo aconteceu por causa da alta tecnologia”, é o que todo mundo vai dizer imediatamente. Porém, as coisas não são tão simples assim. Dos mais de 40 milhões de empregos criados desde 1965 na economia, a alta tecnologia não contribuiu com mais de 5 ou 6 milhões. Portanto, a alta tecnologia não criou mais do que as “chaminés” perderam. Todos os empregos adicionais da economia foram gerados em algum outro lugar. E apenas um ou dois de cada cem novos negócios – totalizando dez mil por ano – são remotamente de “alta tecnologia”, mesmo no seu sentido mais lato.

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Estamos, na verdade, nos estágios iniciais de uma das mais importantes transformações tecnológicas, e de longe mais avassaladora do que os mais arrebatados “futurólogos” poderiam imaginar, indo além das Megatendências* ou do Choque do Futuro.** Trezentos anos de tecnologia chegaram ao fim depois da Segunda Guerra Mundial.

Nesses três séculos, o modelo de tecnologia foi de natureza mecânica: saber o que acontece dentro de uma estrela como o sol. Esse período teve início quando um físico francês, quase desconhecido não fosse por isso, Denis Papin,1 concebeu a máquina a vapor por volta de 1680.

Esses anos terminaram quando nós então reproduzimos, na explosão nuclear, o que ocorre dentro de uma estrela. Naqueles trezentos anos, um avanço em tecnologia significava, como nos processos mecânicos, mais velocidade, temperaturas mais elevadas e pressões mais altas.

Contudo, desde o fim da Segunda Guerra Mundial, o modelo de tecnologia passou a ser o processo biológico, o que ocorre dentro de um organismo. E, num organismo, os processos não estão organizados a partir da energia, no significado físico do termo; eles estão organizados a partir da informação.

Não há dúvida de que a alta tecnologia, seja sob a forma de computadores ou telecomunicações, robôs nas fábricas ou automatização de escritórios, biogenética ou bioengenharia, é de incomensurável importância qualitativa. Ela fornece os estímulos e as manchetes. Ela cria a visão para o espírito empreendedor e a inovação na comunidade, e a receptividade para ambos. A disposição dos jovens, muito bem treinados, de trabalhar para pequenos e desconhecidos empregadores em vez de em um enorme banco ou um fabricante internacional de equipamentos elétricos, está certamente enraizada na mística da “alta tecnologia”, embora a esmagadora maioria desses jovens trabalhe para * (N.T.) John Naisbitt. Megatrends. São Paulo: Ed. Abril, 1982. ** (N.T.) Alvin Toffler. The Future Shock. Rio de Janeiro: Ed. Artenova, 1972.

1.

Referências e datas relacionadas a todas as pessoas mencionadas no texto encontram-se no Índice Remissivo.

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empregadores cuja tecnologia é prosaica e rotineira. A alta tecnologia, provavelmente, também estimulou a estonteante transformação do mercado de capitais dos Estados Unidos, da situação de quase ausência de capitais de risco em meados dos anos 1960 para o quase excesso em meados dos anos 1980. A alta tecnologia é, portanto, o que os lógicos costumavam chamar ratio cognoscendi, a razão pela qual nós percebemos e entendemos um fenômeno, em vez de explicar por que ele surge e a causa de sua existência.

Quantitativamente, como já foi dito, a alta tecnologia ainda é limitada, respondendo por não muito mais que um oitavo dos novos empregos. Nem tampouco irá ela tornar-se muito mais importante em termos de novos empregos no futuro próximo. De hoje até o ano 2000, não mais que um sexto dos empregos que esperamos criar na economia norte-americana será de alta tecnologia, com toda a probabilidade. De fato, se a alta tecnologia fosse, como se pensa em geral, o setor empreendedor da economia dos Estados Unidos, então estaríamos realmente enfrentando um período de “crescimento zero”, e de estagnação em longo prazo, num cavado entre as cristas de uma “onda Kondratieff ”.

O economista russo Nikolai Kondratieff foi executado, por ordem de Stalin, em meados da década de 1930 porque seu modelo econométrico predizia, acuradamente, como acabou acontecendo, que a coletivização da agricultura russa levaria a um pronunciado declínio da produção agrícola. O “ciclo Kondratieff de 50 anos” baseava-se na dinâmica inerente à tecnologia. A cada 50 anos, assegurava Kondratieff, formam-se cristas numa longa onda tecnológica. Nos últimos vinte anos desse ciclo, as indústrias de crescimento do mais avançado progresso tecnológico parecem estar excepcionalmente bem. Porém, o que parecem ser lucros recordes são, na realidade, repagamentos de capital que não são mais necessários em indústrias que pararam de crescer. Esta situação nunca perdura por mais de 20 anos, surgindo então uma crise repentina, em geral prenunciada por algum tipo de pânico. Daí, seguem-se 20 anos de estagnação, durante a qual novas tecnologias não conseguem gerar empregos suficientes para fazer a

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economia crescer de novo; e ninguém, muito menos o governo, poderá fazer qualquer coisa nesse sentido.2 As indústrias que alimentaram a prolongada expansão econômica depois da Segunda Guerra Mundial – automóveis, aço, borracha, equipamentos elétricos, eletrônica de consumo, telefone e também petróleo3 – enquadram-se perfeitamente no ciclo de Kondratieff. Tecnologicamente, todas elas remontam ao último quarto do século XIX, ou, no mínimo, a antes da Primeira Guerra Mundial. Em nenhuma delas houve qualquer realização significativa desde a década de 1920, seja em tecnologia ou em concepção de negócios. Quando teve início o crescimento econômico depois da Segunda Guerra Mundial, todas elas eram indústrias totalmente amadurecidas. Elas podiam crescer e criar empregos com novos investimentos de capital relativamente pequenos, o que explica por que elas se permitiam aumentar, de maneira vertiginosa, salários e benefícios aos operários, ao mesmo tempo que conseguiam lucros fabulosos. Apesar disso, como Kondratieff havia predito, esses sinais de uma robusta saúde eram tão enganadores como o rubor na face de um tuberculoso. As indústrias estavam sendo corroídas por dentro. Elas não estagnaram ou declinaram aos poucos. Pelo contrário, elas entraram em colapso logo depois que os primeiros golpes dos “choques do petróleo” as atingiram em 1973 e 1979. Em poucos anos elas passaram de lucros recordes para uma quase bancarrota. Como desde logo ficou perfeitamente claro, elas não terão condições de re-

O ciclo de ondas longas de Kondratieff tornou-se conhecido no Ocidente graças ao economista austro-norte-americano Joseph Schumpeter, no seu monumental livro Business Cycles (1939). O discípulo de Kondratieff mais conhecido, mais influente e mais importante – e também o mais autêntico e confiável dos profetas da “estagnação em longo prazo” – é o cientista Jay Forrester, do MIT. 3.

Esta última, ao contrário do que geralmente se pensa, foi a primeira a começar a declinar. Na verdade, o petróleo deixou de ser uma indústria de crescimento por volta de 1950. A partir daí, a unidade incremental de petróleo necessária para uma unidade adicional de produção, seja em refinação, em transporte, ou em aquecimento e ar-condicionado, vem caindo, lentamente no início, mas com rapidez desde 1973.

2.

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tomar aos seus níveis anteriores de emprego por muito tempo, talvez nunca mais.

Da mesma forma, as indústrias de alta tecnologia enquadram-se na teoria de Kondratieff. Conforme a sua previsão, até agora elas não conseguiram gerar mais empregos do que os que estão sendo perdidos pelas antigas indústrias. Todas as projeções indicam que elas não o conseguirão por muitos anos, pelo menos até o final do século. Apesar do crescimento explosivo dos computadores, por exemplo, não se espera que o processamento de dados e a manipulação da informação em todas as suas fases (projeto e engenharia, tanto de hardware como de software, produção, vendas e serviços) consigam adicionar tantos empregos à economia norte-americana no final desta, e no início da década de 1990, quantos os que as indústrias automobilística e siderúrgica quase certamente perderão.

Entretanto, a teoria de Kondratieff falha totalmente ao não conseguir explicar os 40 milhões de empregos que a economia norte-americana realmente criou. A Europa Ocidental, sem dúvida, até agora vem seguindo Kondratieff ao pé da letra. Mas não os Estados Unidos, e, talvez, nem o Japão. Alguma coisa nos Estados Unidos veio contrabalançar a “longa onda de tecnologia” de Kondratieff. Alguma coisa já aconteceu que é incompatível com a teoria da estagnação em longo prazo.

Também não parece provável que nós simplesmente adiemos o ciclo de Kondratieff. Isto porque, nos próximos 20 anos, a necessidade de haver novos empregos nos Estados Unidos será muito menor do que tem sido nos últimos 20 anos, de modo que o crescimento econômico dependerá muito menos da criação de empregos. O número de novos ingressantes no mercado de trabalho norte-americano será de cerca de um terço menor para o resto do século, e na verdade até o ano 2010, do que nos anos quando as crianças do “baby boom” atingiram a idade adulta, isto é, 1965 a 1980, mais ou menos. Desde o “baby bust” de 1960-1961, o número de nascimentos tem sido 30% menor do que foi durante os anos do “baby boom”. E com a participação da mulher com

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menos de 50 anos na força de trabalho sendo já igual à dos homens, o aumento no número de mulheres buscando empregos remunerados daqui em diante será limitado ao crescimento natural, o que significa que também se reduzirá em 30%.

Quanto ao futuro das indústrias de “chaminé” tradicionais, a teoria de Kondratieff deve ser considerada como uma hipótese válida, se não, como a mais plausível das possíveis explicações. E, no que se refere à incapacidade das novas indústrias de alta tecnologia de contrabalançar a estagnação das antigas indústrias de crescimento, novamente Kondratieff merece ser levado a sério. Dada a sua enorme importância qualitativa como criadoras de visões e desbravadoras de caminhos, quantitativamente as indústrias de alta tecnologia representam o amanhã mais que o hoje, especialmente quanto à criação de empregos. Elas são as construtoras do futuro, mais do que do presente.

Porém, como teoria da economia norte-americana que venha a explicar seu comportamento e prever seus rumos, a de Kondratieff estaria invalidada e desacreditada. Os 40 milhões de empregos criados na economia dos Estados Unidos durante uma “estagnação em longo prazo Kondratieff ” não podem ser explicados em termos de Kondratieff.

Não quero inferir daí que não existam problemas ou riscos econômicos. Bem ao contrário. Um redirecionamento marcante nos alicerces tecnológicos da economia, como a que presenciamos no último quarto do século XX, certamente envolve enormes problemas, econômicos, sociais e políticos. Estamos também nos estertores de uma grave crise política, a crise daquele grande sucesso do século XX, o Estado do Bem-Estar Social, pelos perigos ligados a um deficit não controlado e aparentemente incontrolável, mas que é, em grande medida, inflacionário.

Certamente existem perigos em quantidade suficiente na economia internacional, com as nações de rápida industrialização, como o Brasil e o México, pendentes entre uma rápida decolagem econômica e um desastre financeiro, que podem levar a uma depressão global prolongada como a de 1930. Existe, também, o espectro assustador da corrida arma-

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mentista descontrolada. Mas, pelo menos, um dos temores que existem no exterior atualmente, o da estagnação Kondratieff, pode ser considerado mais uma fantasia da imaginação que realidade para os Estados Unidos. Aqui, nós temos uma economia nova, que é empreendedora.

Ainda é prematuro dizer se a economia empreendedora continuará a ser predominantemente um fenômeno norte-americano, ou se ela surgirá em outros países industrialmente desenvolvidos. No Japão, há boas razões para crer que isso está começando a acontecer, se bem que à maneira japonesa. Contudo, ninguém ainda pode dizer se na Europa ocorrerá essa mudança de rumo para uma economia empreendedora. Em termos de demografia, a Europa Ocidental está atrasada dez a quinze anos em relação aos Estados Unidos: tanto o “baby boom” como o “baby bust” vieram mais tarde na Europa do que na América. Igualmente, o movimento, no sentido de uma escolarização bem mais prolongada começou na Europa Ocidental dez anos depois dos Estados Unidos e do Japão; e na Grã-Bretanha mal começou. Se, como é bem provável que sim, a demografia foi um fator na emergência da economia empreendedora nos Estados Unidos, poderíamos então ter um desenvolvimento similar na Europa por volta de 1990 ou 1995. Porém, isto é especulação. Até agora, a economia empreendedora é puramente um fenômeno norte-americano.

III De onde vieram todos esses empregos? A resposta é: de qualquer lugar ou de nenhum; em outras palavras, não de uma única fonte.

A revista Inc., publicada em Boston, tem fornecido anualmente, desde 1982, uma relação das cem companhias norte-americanas de capital aberto que mais crescem, dentre as de mais de cinco anos de existência e menos de quinze. Restringindo-se às de capital aberto ao pú-

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blico, a lista pende bastante na direção das empresas de alta tecnologia, que têm fácil acesso aos recursos do mercado de ações, às corretoras e por serem negociadas em bolsas de valores e mercados de balcão. A alta tecnologia está na moda. Outras iniciativas de risco, ainda novas, geralmente só podem recorrer ao público depois de longos anos de amadurecimento e mostrando lucros por períodos bem maiores que cinco anos. Apesar disso, somente um quarto das cem companhias mencionadas na Inc. são de alta tecnologia; os outros três quartos permanecem decididamente de baixa tecnologia, ano após ano.

Em 1982, por exemplo, constavam da lista das cem cinco cadeias de restaurantes, duas confecções de roupas femininas e vinte serviços de assistência à saúde, mas apenas de vinte a trinta empresas de alta tecnologia. E, enquanto jornais dos Estados Unidos, em 1982, publicavam artigos e mais artigos deplorando a “desindustrialização” do país, metade das empresas da Inc. eram manufatureiras, e apenas um terço, de serviços. Embora em 1982 corresse a notícia de que a “Faixa Gelada”* estava morrendo, e que a única área de crescimento possível era a “Faixa do Sol”,** apenas um terço das “100 da Inc.”, nesse ano, era desta última.

O Estado de Nova York tinha tantas dessas companhias abertas ao público, jovens e de crescimento rápido, quanto a Califórnia ou o Texas; e a Pensilvânia, Nova Jersey e Massachusetts, embora supostamente moribundos, se não já mortos, também tinham tantas dessas companhias quanto a Califórnia ou o Texas, e tanto quanto Nova York.

A gelada Minnesota tinha sete empresas na lista. As listas dos anos de 1983 e 1984 mostravam uma distribuição bastante similar tanto em relação ao setor industrial como à geografia.

Em 1983, a primeira e a segunda empresas em outra lista da Inc. – a relação das “500 da Inc.”, de mais rápido crescimento, jovens, de * (N. T.) “Faixa Gelada”, região ao norte dos Estados Unidos, de lado a lado, nevosa e fria. ** (N. T.) “Faixa do Sol”, região ao sul do país, também do Atlântico ao Pacífico, ensolarada e quente.

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capital fechado – eram, respectivamente, uma firma construtora do noroeste do Pacífico (no ano em que o ramo de construções supostamente deveria estar atravessando a pior das crises), e um fabricante na Califórnia, de equipamentos de ginástica para o lar.

Qualquer pesquisa feita junto aos capitalistas de risco mostraria o mesmo padrão. Na verdade, nas carteiras de títulos desses empresários, as firmas de alta tecnologia são, geralmente, ainda menos proeminentes. A carteira de um desses investidores de capital de risco mais bem-sucedido inclui realmente várias empresas de alta tecnologia: um novo produtor de software para computador, uma nova empresa de tecnologia médica, e assim por diante. Porém, o mais lucrativo investimento dessa carteira, a empresa nova que tem crescido mais rapidamente, tanto em receitas como em lucratividade, durante os três anos, 1981-1983, é o mais prosaico e o de menos “alta tecnologia” no mundo dos negócios, uma cadeia de barbearias. E depois dela, em crescimento de vendas e lucratividade, vem uma cadeia de consultórios de dentistas, seguindo-se um fabricante de ferramentas manuais, e uma financeira que arrenda maquinaria para pequenas empresas.

Dentre as empresas que conheço pessoalmente, aquela que criou mais empregos durante os cinco anos de 1979 a 1984, e que também cresceu mais rapidamente em receitas e lucros, é uma firma de serviços financeiros. No período de cinco anos essa firma criou, só ela, dois mil novos empregos, a maioria deles muito bem remunerados. Embora membro da Bolsa de Valores de Nova York, somente cerca de 12% de seus negócios estão em ações. O resto está em papéis com rendimentos anuais, debêntures com isenção fiscal, fundos mútuos e fundos de curto prazo, títulos hipotecários, sociedades de pessoas físicas para vantagens fiscais, e uma imensa variedade de investimentos similares para atender a quem a empresa chama “investidor inteligente”. Esses investidores são definidos como sendo o profissional liberal, o pequeno empresário ou o fazendeiro, prósperos mas não ricos, que moram em cidades pequenas ou nos subúrbios, que ganham mais dinheiro do

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que gastam, e que por isso procuram onde colocar suas economias, mas que são também suficientemente realistas para não esperar ficarem ricos por meio do investimento.

A fonte de informações mais reveladora sobre os setores de crescimento da economia norte-americana que consegui encontrar é um estudo das cem companhias de “tamanho médio” de crescimento mais rápido, com receitas variando de 25 milhões a um bilhão de dólares.

Esse estudo foi realizado de 1981 a 1983 para a Norte-american Business Conference por dois sócios seniores da empresa de consultoria McKinsey & Company.4 Essas médias empresas de crescimento se expandiram a uma taxa três vezes maior que as “500 da Fortune” em vendas e lucros. As “500 da Fortune” vêm perdendo empregos ininterruptamente desde 1970, enquanto que essas médias empresas de crescimento adicionaram empregos entre 1970 e 1983 a uma taxa de crescimento de emprego três vezes maior do que a do país como um todo. Até mesmo nos anos da depressão de 1981-1982, quando o nível de emprego na indústria norte-americana caiu de quase 2%, as cem médias empresas de crescimento aumentaram seu próprio nível em 1%. Essas empresas abarcam todo o espectro econômico. Naturalmente, entre elas existem as de alta tecnologia, mas também as que prestam serviços financeiros, como, por exemplo, a Donaldson, Lufkin e Jenrette, de investimentos e corretagem, de Nova York. Uma empresa com um dos melhores desempenhos no grupo é uma que fabrica e vende mobílias de salas de estar; outra faz e vende biscoitos de rosquinhas; uma terceira trabalha com porcelana fina; uma quarta, com material para escrever; uma quinta, tintas de uso doméstico; uma sexta expandiu-se, passando de impressora e publicadora de jornais locais para ser-

O estudo foi publicado sob o título “Lessons from America’s Mid-Sized Growth Companies” (“Ensinamentos Obtidos de Médias Empresas de Crescimento Norte-americanas”), de Richard E. Cavenaugh e Donald K. Clifford, Jr. no número de outono de 1983, da McKinsey Quarterly.

4.

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viços de marketing ao consumidor; uma sétima produz fios para a indústria têxtil; e assim por diante. E quando “todo mundo sabe” que o crescimento na economia norte-americana está exclusivamente em serviços, mais da metade dessas médias empresas de crescimento está na manufatura.

Para tornar o quadro ainda mais confuso, o setor de crescimento da economia dos Estados Unidos durante os últimos dez a quinze anos, embora inteiramente não governamental, inclui um número razoavelmente grande de negócios que não são normalmente considerados empresas, apesar de vários deles estarem agora sendo estruturados empresas de fins lucrativos. As mais visíveis destas, naturalmente, estão no campo dos serviços de saúde. O tradicional hospital comunitário norte-americano passa por enormes dificuldades atualmente. Porém, existem cadeias de hospitais que estão crescendo e prosperando rapidamente, tanto aquelas de fins lucrativos como, em escala crescente, as que não têm fins lucrativos. Crescendo mais depressa, ainda, estão as instalações de assistência à saúde “independentes”, como, por exemplo, retiros para pacientes terminais, laboratórios clínicos e de diagnóstico, centros cirúrgicos, lares maternais, clínicas psiquiátricas ambulatoriais e centros geriátricos de diagnóstico e tratamento.

As escolas públicas estão se contraindo em quase todas as comunidades do país. Mas, apesar do declínio do número total de crianças em idade escolar em consequência do “baby bust” dos anos 1960, estão florescendo inúmeros tipos novos de escolas privadas, porém sem fins lucrativos. Na pequena cidade da Califórnia onde eu moro, uma cooperativa de babysitting da vizinhança, fundada em 1980 por um grupo de mães para seus filhos, tinha em 1984 crescido a tal ponto que contava com duzentos alunos até o quarto ano primário. E uma escola “Cristã”, criada há alguns anos pelos batistas da cidade, assumiu uma escola secundária que pertencia à cidade de Claremont, construída há quinze anos e que fora desativada por falta de alunos nos últimos cin-

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co anos. A educação continuada de todos os tipos, seja os programas de Administração para executivos em meio de carreira, ou cursos de atualização para médicos, engenheiros, advogados e fisioterapeutas, está crescendo vertiginosamente; mesmo durante a severa recessão de 1982-1983, esses programas sofreram apenas um retrocesso de curta duração.

Uma área adicional de empreendimento, bastante importante, é o emergente “Quarto Setor” de parcerias públicas privadas. Nestas, os órgãos governamentais de serviços, estaduais ou municipais, estabelecem os padrões de desempenho exigidos e propiciam recursos financeiros. Sendo assim, contratam um serviço, como coleta de lixo, proteção contra incêndios ou transporte por ônibus, com uma empresa privada por meio de licitações, assegurando dessa maneira serviços melhores a custos substancialmente menores. A cidade de Lincoln, capital de Nebraska, foi pioneira nesta área desde que sua prefeita, Helen Boosalis, foi eleita pela primeira vez em 1975; e essa foi a mesma cidade em que há cem anos os Populistas e William Jennings Bryan nos iniciaram no caminho da propriedade municipal dos serviços públicos. Um trabalho pioneiro nessa área está sendo realizado no Texas, nas cidades de San Antonio e Houston, por exemplo, e, especialmente, em Minneapolis, no Instituto Hubert Humphrey da Universidade de Minnesota. A Control Data Corporation, uma grande fabricante de computadores, também de Minneapolis, está formando sociedades públicas-privadas em educação e até mesmo na administração e reabilitação de detentos.

E se existe qualquer medida que possa salvar os serviços postais em longo prazo – porque certamente há um limite para a boa vontade da população de pagar por subsídios cada vez maiores e cada vez mais impostos para a prestação de um serviço que piora cada vez mais – ela pode bem ser a contratação de serviços de primeira classe (ou do que ainda restará dele daqui a dez anos) com o “Quarto Setor” por meio de concorrências.

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IV Existe mesmo alguma coisa em comum nesses empreendimentos de crescimento além de crescimento e de desafio à estagnação de Kondratieff? Na verdade, todos são exemplos de “nova tecnologia”, todos constituem novas aplicações do conhecimento ao trabalho humano, o que é, em última análise, a definição de tecnologia. Somente que a “tecnologia” não é a Eletrônica, ou a Genética, ou novos materiais. A “nova tecnologia” é a administração empreendedora.

Constatado isso, então o espantoso crescimento do emprego na economia norte-americana durante os últimos vinte anos, e especialmente nos últimos dez, pode ser explicado. Pode até mesmo ser conciliado com a teoria de Kondratieff. Os Estados Unidos e, até certo ponto, o Japão estão passando pelo que pode ser chamado de um “ciclo Kondratieff atípico”.

Desde que Joseph Schumpeter o assinalou pela primeira vez em 1939, sabemos que realmente o que aconteceu nos Estados Unidos e na Alemanha nos 50 anos entre 1873 e a Primeira Guerra Mundial não se ajusta ao ciclo de Kondratieff. Este, baseado que fora no apogeu das ferrovias, terminou com o craque da Bolsa de Valores de Viena em 1873, em um desastre financeiro que derrubou bolsas de valores por todo o mundo e provocou uma severa depressão. A Grã-Bretanha e a França entraram então num longo período de estagnação industrial durante o qual as novas tecnologias que surgiam – aço, produtos químicos, equipamentos elétricos, telefone e finalmente automóveis – não puderam criar empregos suficientes para compensar a estagnação nos antigos setores industriais, como a construção de ferrovias, mineração de carvão, ou tecelagem.

Entretanto, isso não ocorreu nos Estados Unidos nem na Alemanha, e, deveras, nem na Áustria, apesar do impacto traumático da quebra do mercado de valores vienense, do qual a política austríaca jamais se recuperou totalmente. Esses países foram severamente golpeados no

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início. Cinco anos depois haviam se recuperado desse colapso e estavam crescendo de novo e rapidamente. Em termos de “tecnologia” tais países não diferiam das estagnadas Grã-Bretanha e França. O que explica a diferença de comportamento econômico era um único fator: o empreendedor. Na Alemanha, por exemplo, o evento isolado mais importante entre 1873 e 1914 foi seguramente a criação do Banco Universal. O primeiro destes, o Deutsche Bank, foi fundado em 1870 por Georg Siemens5, com a missão específica de encontrar empreendedores, financiar empreendedores e forçá-los a uma administração organizada e disciplinada. Na história econômica dos Estados Unidos, banqueiros empreendedores, como J. P. Morgan, em Nova York, desempenharam papel semelhante.

Atualmente, algo muito similar parece estar ocorrendo nos Estados Unidos e, talvez, até certo ponto, também no Japão.

Na verdade, a alta tecnologia é o único setor que não faz parte desta nova “tecnologia”, esta “administração empreendedora”. Os empreendedores de alta tecnologia do Vale do Silício, na Califórnia, ainda continuam a operar basicamente em moldes do século XIX. Eles ainda creem no que dizia Benjamim Franklin: “Se você inventar uma ratoeira melhor, o mundo inteiro abrirá um caminho para chegar até sua porta”. No entanto, não ocorreu a eles perguntar o que faz uma ratoeira “ser melhor” ou para quem?

Existe, naturalmente, uma fartura de exceções, empresas de alta tecnologia que sabem muito bem como gerir empreendimento e inovação. Mas também no século XIX havia exceções. Uma delas era o alemão Werner Siemens, que fundou e construiu a empresa que ainda hoje leva o seu nome. Outra foi George Westinghouse, norte-americano, um grande inventor, mas também um grande construtor de empresas, que deixou atrás de si companhias que conservam o seu nome; uma, líder no campo de transportes e, outra, uma das potências na indústria de maquinaria elétrica.

5.

Sobre Georg Siemens e o Banco Universal, ver o Capítulo 9.

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Porém, para o empreendedor da empresa de alta tecnologia, o arquétipo parece ser ainda Thomas Edison. Edison, o inventor mais bem-sucedido do século XIX, converteu a invenção na disciplina que agora chamamos pesquisa. Sua verdadeira ambição, contudo, era ser um construtor de empresas e se tornar um magnata. No entanto, ele de tal maneira “mal administrou” as empresas que começou, que foi preciso retirá-lo de cada uma delas para ser possível salvá-las. Muitas, se não a maioria, das empresas de alta tecnologia ainda são administradas, ou mais precisamente, “mal administradas” à maneira de Edison.

Isso explica, primeiro, por que as indústrias de alta tecnologia seguem o padrão tradicional de uma grande euforia, seguida de rápida expansão, e então, um repentino abalo e daí o colapso, o padrão de “dos trapos para a riqueza e de volta para os trapos” em cinco anos. A maior parte do Vale do Silício, mas também a maior parte das companhias de alta tecnologia biológica, ainda são inventores e não inovadores, ainda especuladores e não empreendedores. Talvez, isso também venha a explicar por que as empresas de alta tecnologia até agora se enquadram na previsão de Kondratieff e não geram empregos suficientes para fazer a economia crescer de novo.

Porém, o empreendimento sistemático, com propósito deliberado, e administrado, da empresa de “baixa tecnologia” faz isso.

V Dentre todos os grandes economistas modernos, somente Joseph Schumpeter abordou o empreendedor e o seu impacto sobre a economia. Todo economista sabe que o empreendedor é importante e provoca impacto. Entretanto, para os economistas o “empreender” é um evento “metaeconômico”, algo que influencia profundamente, e, deveras, molda a economia, sem fazer parte dela. E, assim também é a

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tecnologia para os economistas. Economistas, em outras palavras, não têm nenhuma explicação para explicar por que o espírito empreendedor emerge, como aconteceu no final do século XIX, e parece estar emergindo hoje, e nem por que se limita a um determinado país, ou uma cultura. Realmente, os eventos que explicam por que o empreendimento se torna eficaz, provavelmente, não são, em si, eventos econômicos. As causas, possivelmente, estariam nas mudanças em valores, percepções, atitudes, talvez mudanças demográficas, em instituições (tais como a criação de bancos empreendedores na Alemanha e nos Estados Unidos por volta de 1870), e, talvez, em mudanças na educação.

Alguma coisa, com toda certeza, aconteceu a jovens norte-americanos, e para um número razoavelmente grande deles às suas atitudes, seus valores e suas ambições nos últimos 20 a 25 anos. Apenas está claro que não é aquilo que alguém, olhando os jovens norte-americanos dos fins dos anos 1960, poderia possivelmente ter predito. Como explicar, por exemplo, que, de um momento para outro, surja tanta gente disposta a trabalhar como doida por longos anos e a enfrentar sérios riscos, em vez de ter a segurança das grandes organizações? Onde estão os hedonistas, os que buscam status, os “eu também”, os conformistas? Pelo contrário, onde estão aqueles jovens que, como todos nos diziam há 15 anos atrás, estavam dando as costas a valores materiais, dinheiro, bens e êxito social, e que restaurariam à América o seu passado, se não mesmo um “verdor dos campos”? Seja qual for a explicação, ela não se enquadra naquilo que todos os profetas dos últimos 30 anos – David Riesman em The Lonely Crowd,* William H. Whyte, em The Organizational Man,** Charles Reich em The Greening of America,*** ou Herbert Marcuse – vaticinaram para a geração mais jovem. Com certeza, o surgimento da economia empreendedora é um evento tanto

* (N.T.) O livro de Riesman é A Multidão Solitária. São Paulo: Ed. Perspectiva, 1971. ** (N.T.) O livro de Whyte não foi traduzido, pelo que sabemos. *** (N.T.) Reich. O Renascer da América: A Revolução dos Jovens. Rio de Janeiro: Ed. Record, 1970.

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cultural e psicológico, quanto econômico ou tecnológico. Contudo, sejam quais tenham sido as causas, os efeitos estão acima de todos os de ordem econômica.

E o veículo dessa profunda mudança em atitudes, valores e, acima de tudo, em comportamento é uma “tecnologia”. Ela se chama “Administração”. O que viabilizou o aparecimento da economia empreendedora nos Estados Unidos são as novas aplicações da Administração:

a novos empreendimentos, comerciais ou não, enquanto que a maior parte das pessoas até agora tem considerado a Administração aplicável apenas a empresas existentes; a pequenos empreendimentos, enquanto que a maior parte das pessoas estava absolutamente certa até há poucos anos de que a Administração era só para os “grandões”; a empreendimentos não comerciais (serviços de saúde, educação e outros), enquanto que a maior parte das pessoas ainda ouve “empresa” quando depara com a palavra “Administração”; a atividades que simplesmente não eram consideradas “empresas” de maneira alguma, como pequenos restaurantes, por exemplo; e, acima de tudo, à inovação sistemática: à busca e ao aproveitamento de novas oportunidades para satisfazer a carências e necessidades humanas.

Como “conhecimento útil”, uma techné, a Administração existe há tanto tempo quanto as outras áreas de conhecimento que constituem o fundamento das indústrias de alta tecnologia dos dias atuais, seja Eletrônica, Física do estado sólido, Genética, ou Imunologia. As raízes da Administração remontam à época da Primeira Guerra Mundial. Seus primeiros brotos apareceram em meados da década de 19206. Mas, sen-

6.

Meus dois primeiros livros sobre Administração, Concept of the Corporation (1946; um estudo da General Motors), e The Practice of Management (1954), foram realmente as primeiras

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do a Administração um “conhecimento útil”, como a Engenharia e a Medicina, ela foi obrigada a se desenvolver como uma prática, antes de mais nada, para poder se tornar uma disciplina. No final dos anos 1930, existiam uns poucos empreendimentos de porte, a maioria empresariais, que praticavam a “Administração” nos Estados Unidos: a DuPont Company e sua meia-irmã, a General Motors, e uma grande varejista, a Sears, Roebuck. No outro lado do Atlântico, havia a Siemens, na Alemanha, e a cadeia de lojas de departamentos Marks and Spencer, na Grã-Bretanha. Entretanto, a Administração como disciplina teve sua origem durante e logo depois da Segunda Guerra Mundial.

Ao redor de 1955, em todo o mundo desenvolvido, houve uma verdadeira explosão da Administração.7 A tecnologia social que chamamos Administração foi apresentada ao público em geral, incluindo os próprios administradores, há mais ou menos quarenta anos. A partir daí, rapidamente, tornou-se uma disciplina, e não mais uma prática incerta e insegura de uns poucos que nela acreditavam. E nestes 40 anos a Administração tem provocado um impacto tanto quanto qualquer uma das grandes realizações científicas desse período, quiçá muito maior. Talvez ela não seja a única, ou sequer a principal, responsável pelo fato da sociedade em cada um dos países desenvolvidos ter-se tornado, desde a Segunda Guerra Mundial, uma sociedade de organização. Talvez ela não seja a única, ou sequer a principal, responsável pelo fato da maioria das pessoas em toda sociedade desenvolvida, e a imensa maioria das pessoas instruídas trabalharem

tentativas de organizar e apresentar a Administração como sendo um corpo sistemático de conhecimento, isto é, uma disciplina. * * (N.T.) O primeiro livro não foi traduzido para o português, e o segundo, Prática da Administração de Empresas, sim: Fundo de Cultura em 1962, e Livraria Pioneira Editora em 1981, em nova tradução.

7.

Essa explosão chegou até mesmo à China Comunista. Um dos primeiros atos do governo chinês depois da queda do “bando dos quatro” foi o de estabelecer um departamento de Administração de empresas, diretamente ligado ao Primeiro-Ministro, e importar uma escola de pós-graduação em Administração dos Estados Unidos.

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como empregados em organizações, incluindo alguns dos próprios chefes, que cada vez mais tendem a ser “administradores profissionais”, isto é, contratados e não proprietários. Porém, certamente, se a Administração não tivesse se tornado uma disciplina sistematizada, nós não poderíamos ter organizado aquilo que é agora uma realidade social em todos os países desenvolvidos: a sociedade de organizações e a “sociedade de empregados”.

Ainda temos muito que aprender sobre Administração, como todos admitem, e principalmente sobre a Administração do trabalhador do conhecimento. Mas, o que é fundamental, já é bem conhecido. Na verdade, o que era um culto esotérico há somente 40 anos, quando a maior parte dos executivos, mesmo em grandes empresas, não se dava conta de que praticavam a Administração, hoje tornou-se um lugar comum.

Até recentemente, entretanto, em geral a Administração era vista como confinada a empresas, e, no âmbito das empresas, às grandes empresas. No início dos anos 1970, quando a Norte-american Management Association convidou donos de pequenas empresas para o seu “Curso de Presidentes”, acabou ouvindo a toda hora: “Administração? Isto não serve para mim, é só para as grandes companhias.” Até 1970 ou 1975, os administradores hospitalares norte-americanos rejeitavam qualquer coisa que fosse rotulada de “Administração”. “Nós somos gente de hospital e não de negócios”, diziam eles. (Nas universidades, os professores ainda repetem o mesmo, apesar de, ao mesmo tempo, queixarem-se de quão mal administrada é a sua instituição.) Ainda assim, por muito tempo, do término da Segunda Guerra Mundial até 1970, “progresso” significava construir instituições sempre maiores.

Esta tendência de 25 anos de se construir instituições maiores em todas as esferas sociais, empresas, sindicatos, hospitais, escolas, universidade, e assim por diante, tinha muitas causas. Mas a crença de que sabíamos administrar o que era grande e não sabíamos realmente como administrar pequenos empreendimentos foi, com certeza, um

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dos principais fatores. Essa crença teve também muito a ver, por exemplo, com a corrida para a grande escola norte-americana secundária incorporada. “Educação”, argumentava-se, “exige administração profissional, e esta, por sua vez, funciona somente em grandes e não em pequenos empreendimentos”.

Durante os últimos dez ou quinze anos revertemos essa tendência. De fato, talvez esteja havendo uma tendência mais forte para “desinstitucionalizar” os Estados Unidos do que para “desindustrializá-lo”. Por quase 50 anos, desde a década de 1930, acreditava-se, largamente nos Estados Unidos e também na Europa Ocidental, que o hospital era o melhor lugar para qualquer pessoa que não se sentisse bem, quanto mais para qualquer uma que estivesse gravemente doente. “Quanto mais depressa o doente chegar ao hospital, melhor será o atendimento que poderemos dar a ele”, era a crença prevalecente, compartilhada por médicos e pacientes. Estamos revertendo essa tendência. Cada vez mais acreditamos que por quanto mais tempo pudermos manter os pacientes longe do hospital e quanto mais cedo pudermos mandá-los embora, é melhor. Certamente esta reversão pouco tem a ver com assistência médica ou com a Administração. É uma reação, permanente ou de curta duração, contra a idolatria pela centralização, por “planejamento”, por governo, que começou nas décadas de 1920 e 1930, e que nos Estados Unidos chegou ao auge nos governos de Kennedy e Iohnson nos anos 1960. Contudo, não poderíamos nos contentar com essa “desinstitucionalização” no setor saúde se não tivéssemos adquirido a competência e a confiança para gerir pequenas instituições “que não são negócios”, ou seja, instituições de serviços de saúde.

Em última análise, estamos aprendendo que a Administração pode ser tanto mais necessária e também ter maior impacto sobre a pequena organização empreendedora do que na grande empresa “administrada”. Acima de tudo, a Administração, conforme sabemos agora, tem tanto a contribuir para a empresa empreendedora nova quanto para a empresa “administrativa” existente.

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Tomando um exemplo específico, locais de venda de hambúrgueres nos Estados Unidos existem desde o século XIX; depois da Segunda Guerra Mundial eles brotaram nas esquinas das grandes cidades. Porém, na cadeia de hambúrgueres McDonald’s, uma das histórias de sucesso dos últimos 25 anos, era de que a Administração estava sendo aplicada àquilo que sempre havia sido uma atividade precária e caseira. A McDonald’s, antes de mais nada, desenhou o produto final; em seguida, reprojetou todo o processo de prepará-lo: daí reprojetou, ou, em muitos casos, inventou, os instrumentos de modo a conseguir que cada peça de carne, cada fatia de cebola, cada pão, cada batata frita seria idêntico ao outro e ficassem prontos por meio de um processo cronometrado e totalmente automático. Finalmente, a McDonald’s analisou o que significava “valor” para o consumidor, e definiu-o como sendo qualidade e confiabilidade do produto, rapidez de atendimento, limpeza absoluta, e gentileza no trato; estabeleceu padrões para todos esses itens, e fez o treinamento de seu pessoal e o remunerou, a partir desses requisitos.

Tudo isso é Administração e, bem dizendo, Administração avançada.

A Administração é a nova tecnologia (e não apenas uma nova ciência ou invenção qualquer) que está fazendo da economia norte-americana uma economia: a empreendedora. Está também a ponto de fazer da América uma sociedade empreendedora. Realmente, pode haver maiores perspectivas nos Estados Unidos, e nas sociedades desenvolvidas em geral, para inovação social em educação, assistência médica, governo e política do que em negócios e na economia. E, repetindo, o empreendimento na sociedade, absolutamente necessário, requer, sobretudo, a aplicação dos conceitos básicos, a techné básica, da Administração para problemas novos e oportunidades novas.

Isto quer dizer que agora é o momento para fazer pelo empreendimento e inovação o que inicialmente fizemos pela Administração em geral cerca de 30 anos atrás: estabelecer os princípios, a prática e a disciplina.

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A PRÁTICA DA INOVAÇÃO

A inovação é o instrumento específico dos empreendedores, o meio pelo qual eles exploram a mudança como uma oportunidade para um negócio diferente ou um serviço diferente. Ela pode bem ser apresentada como uma disciplina, ser apreendida e ser praticada. Os empreendedores precisam buscar, com propósito deliberado, as fontes de inovação, as mudanças e seus sintomas que indicam oportunidades para que uma inovação tenha êxito. E os empreendedores precisam conhecer e pôr em prática os princípios da inovação bem-sucedida.

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Capítulo 1

Empreendimento Sistemático

I o “empreendedor”, dizia o economista francês J. B. Say por volta

de 1800, “transfere recursos econômicos de um setor de produtividade mais baixa para um setor de produtividade mais elevada e de maior rendimento”. Porém, a definição de Say não nos diz quem é esse “empreendedor”. E desde que Say cunhou o termo, há quase duzentos anos, tem havido uma total confusão sobre a definição de “empreendedor” e “empreendimento”.

Nos Estados Unidos, por exemplo, o empreendedor é frequentemente definido como aquele que começa o seu próprio, novo e pequeno negócio. Na verdade, os cursos de “entrepreneurship”, que se tornaram comuns ultimamente nas escolas norte-americanas de Administração, são descendentes diretos dos cursos sobre como começar o seu próprio negócio, oferecidos há trinta anos, e, em muitos casos, bastante semelhantes.

Entretanto, nem todos os pequenos negócios novos são empreendedores ou representam empreendimento.

O casal que abre mais uma confeitaria, ou mais um restaurante de comida mexicana no subúrbio norte-americano, certamente estará

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assumindo riscos. Mas, será que eles são empreendedores? Tudo que fazem já foi feito muitas vezes antes. Eles apostam na popularidade crescente de se comer fora, na vizinhança. Por outro lado, eles não criam uma nova satisfação para o consumidor, e nem uma nova demanda para este. Visto sob esta perspectiva, é claro que eles não são empreendedores, mesmo que o seu negócio seja novo.

A McDonald’s, contudo, foi um caso de empreendimento. Ela não inventou nada, por certo. O seu produto final vinha sendo produzido por qualquer restaurante norte-americano decente há anos e anos. Entretanto, ao aplicar conceitos de Administração e técnicas gerenciais (perguntando, O que é “valor” para o consumidor?), padronizando o produto, desenhando processos e equipamentos, baseando o treinamento de seu pessoal na análise do trabalho a ser feito e a partir daí estabelecendo os padrões de qualidade que exigiria, a McDonald’s não somente elevou drasticamente o rendimento dos recursos, como também criou um novo mercado e um novo consumidor. Isto é empreendimento.

Igualmente empreendedora é a fundição começada por um casal no meio-oeste dos Estados Unidos há uns poucos anos, para tratamento térmico a temperaturas elevadas de peças que atendessem a especificações para alto desempenho – por exemplo, eixos para os gigantescos bulldozers usados para a terraplenagem de terrenos e preparação de valas para um oleoduto de gás natural atravessando o Alasca. A técnica necessária é bem conhecida, e, de fato, a empresa faz poucas coisas que já não tenham sido feitas. Porém, em primeiro lugar, os fundidores sistematizaram a informação técnica: agora eles digitam as especificações de desempenho no computador e obtêm imediatamente o printout do tratamento necessário. Em segundo lugar, sistematizaram o processo. Poucos pedidos passam de meia dúzia de peças com as mesmas dimensões, a mesma composição metálica, o mesmo peso e as mesmas especificações de desempenho. E, no entanto, as peças fundidas estão sendo produzidas de fato

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como um processo contínuo de produção e não intermitente, por lotes, com máquinas controladas por computadores e com fornos autorreguláveis.

As peças fundidas de precisão desse tipo costumavam apresentar uma taxa de rejeição da ordem de 30% a 40%; nessa nova fundição, 90% ou mais são perfeitas quando saem da linha de produção. E seus custos são menos que dois terços menores do que os de seu concorrente mais próximo (um estaleiro coreano), mesmo com a fundição do meio-oeste pagando in totum os salários e benefícios sindicais norte-americanos. O que há de “empreendedora” nessa companhia não é o fato de ser nova e ainda pequena, apesar de estar crescendo rapidamente. É de ter constatado que esse tipo de peças são distintas e independentes umas das outras; que a demanda por elas cresceu tanto a ponto de criar um “nicho de mercado”; e que a tecnologia, especialmente a de computadores, torna possível agora converter o que era uma arte em um processo científico.

Reconhecidamente, todas as pequenas empresas novas têm muitos pontos em comum. Entretanto, para ser empreendedora, uma empresa tem que possuir características especiais, além de ser nova e pequena. Na verdade, os empreendedores constituem a minoria dentre as pequenas empresas. Eles criam algo novo, algo diferente; eles mudam ou transformam valores.

Uma empresa também não precisa ser pequena e nova para ser empreendedora. Realmente, o empreendimento está sendo praticado por grandes, e, com bastante frequência, velhas empresas. A General Electric Company (GE), uma das maiores companhias do mundo, e com mais de cem anos de existência, mostra uma longa história de como começar novas empresas empreendedoras desde a estaca zero e levá-las a se tornarem indústrias de porte. E a GE não tem restringido seu espírito empreendedor à manufatura. Seu ramo financeiro, a GE Credit Corporation, em grande medida, foi quem disparou o gatilho da revolução que está transformando o sistema financeiro norte-ame-

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ricano, e que está atualmente se espalhando rapidamente para a Grã-Bretanha e também para a Europa Ocidental. A GE Credit, nos anos 1960, deu a volta pela Linha Maginot do mundo financeiro quando descobriu que títulos comerciais poderiam ser utilizados para financiar a indústria. Isto quebrou o antigo monopólio dos bancos nos empréstimos comerciais.

A Marks and Spencer, a enorme cadeia varejista britânica, provavelmente, tem sido mais empreendedora e inovadora do que qualquer companhia europeia ocidental nestes últimos 50 anos, e pode ter provocado um impacto maior na economia inglesa, e mesmo na britânica, do que qualquer outro agente de mudança na Grã-Bretanha, e talvez mais até que o governo e as leis.

Repetindo, a GE e a Marks and Spencer possuem muitas coisas em comum com as grandes empresas já estabelecidas, que são inteiramente não empreendedoras. O que as torna empreendedoras são características que não o seu tamanho ou o seu crescimento.

Finalmente, o empreendimento de maneira alguma se restringe exclusivamente a instituições econômicas.

Não existe melhor texto que possa ser encontrado para uma História de Entrepreneurship do que a criação e o desenvolvimento da universidade moderna, especialmente da atual universidade norte-americana. A universidade, tal como a conhecemos hoje, começou como resultado da imaginação de um diplomata e funcionário público alemão, Wilhelm von Humboldt, que em 1809 concebeu e fundou a Universidade de Berlim com dois objetivos claros: retirar dos franceses a liderança intelectual e científica e passá-la aos alemães, e capturar as energias liberadas pela Revolução Francesa e voltá-las contra os próprios franceses, especialmente, Napoleão. Sessenta anos mais tarde, ao redor de 1870, quando a universidade alemã havia atingido o apogeu, a ideia de Humboldt sobre a universidade foi apanhada do outro lado do Atlântico, nos Estados Unidos. Neste país, ao final da Guerra de Secessão, as “velhas” faculdades norte-americanas estavam morrendo

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de senilidade. Em 1870, os Estados Unidos tinham cerca de metade dos estudantes universitários em relação a 1830, mesmo com uma população três vezes maior. Porém, nos trinta anos seguintes, uma galáxia de presidentes1* de universidades norte-americanas havia criado e construído uma nova “universidade norte-americana” – distintamente nova e distintamente norte-americana – que, então, depois da Primeira Guerra Mundial, deu para os Estados Unidos a liderança mundial em erudição e pesquisa, da mesma forma como a universidade de Humboldt havia dado à Alemanha a liderança em erudição e pesquisa um século antes.

Depois da Segunda Guerra Mundial, uma nova geração de empreendedores norte-americanos inovaram mais uma vez, construindo universidades “privadas” e “metropolitanas” novas: Pace University, Fairleigh-Dickinson e o Instituto de Tecnologia de Nova York, na região de Nova York; Northeastern, em Boston; Santa Clara e Golden Gate, na Califórnia; e outras mais. Elas constituíram um importante setor de crescimento na educação superior norte-americana nos últimos 30 anos. A maioria dessas escolas parece pouco diferente das antigas instituições em termos de seus currículos. Porém, foram estruturadas deliberadamente para um “mercado” novo e diferente – indivíduos em meio de suas carreiras, em vez de jovens recém-saídos da escola secundária; estudantes das cidades grandes viajando diariamente para a universidade a qualquer hora do dia e da noite, em vez de estudantes morando nos campi universitários, com dedicação plena aos estudos, cinco dias por semana, das nove às cinco; e estudantes com formações bem diversas, e deveras bem heterogêneas, em vez dos alunos típicos da tradição universitária norte-americana. Essas escolas foram uma 1.

Veja a parte sobre a universidade norte-americana em meu livro Administração: Tarefas, Responsabilidades, Práticas. São Paulo: Livraria Pioneira Editora, 1975, pp. 163·65. * (N.T.) Correspondem, mais ou menos, aos nossos reitores. A Pioneira publicou, também, Introdução à Administração, uma versão ligeiramente reduzida e prática da obra citada anteriormente em 1984 .

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resposta a uma importante mudança de rumo no mercado, a mudança no prestígio do diploma universitário passando de “classe alta” para “classe média”, e a importante mudança quanto ao que significava “ter um curso superior”. Elas representam o espírito empreendedor.

Poderíamos, da mesma forma, escrever um livro de casos sobre o empreendimento baseado na história do hospital, desde o aparecimento do primeiro hospital moderno em fins do século XVIII em Edimburgo e Viena até a criação das várias formas do “hospital da comunidade” nos Estados Unidos do século XIX, até os grandes centros hospitalares especializados do início do século XX, a Clínica Mayo ou a Fundação Menninger e até o surgimento do hospital como um centro de assistência à saúde depois da Segunda Guerra Mundial. E, agora, novos empreendedores estão diligentemente mudando o hospital mais uma vez para “centros de tratamento” especializados: clínicas cirúrgicas ambulatoriais, centros maternais independentes, ou centros psiquiátricos, nos quais a ênfase não é dada aos cuidados com os pacientes, como no hospital tradicional, mas sim a “necessidades” especializadas.

De novo, nem toda instituição de serviços não empresarial é empreendedora, longe disso. E a minoria, que ainda o é, possui todas as características, todos os problemas, todos os traços que identificam as instituições de serviços.2 O que torna empreendedoras aquelas instituições de serviços é algo diferente, algo específico.

Enquanto os ingleses identificam o espírito empreendedor nas pequenas empresas novas, os alemães o identificam com poder e propriedade, o que é ainda mais enganoso. O Unternehmer – a tradução literal alemã do empreendedor de Say – é a pessoa que possui e dirige um negócio (o termo em inglês corresponderia a “proprietário-gerente”). E a

2.

Sobre este assunto veja a parte “O Desempenho nas Instituições de Serviço” (Capítulos 11 ao 14), do meu livro Administração: Tarefas, Responsabilidades, Práticas (São Paulo: Livraria Pioneira Editora), e também o Capítulo 14 deste livro, “O Empreendimento nas Instituições de Serviço”.

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palavra é usada principalmente para distinguir o “patrão”, que é também o dono, do “administrador profissional” e dos empregados em conjunto.

Porém, as primeiras tentativas para criar o empreendimento sistemático – o banco empreendedor fundado na França em 1857 pelos irmãos Pereire, no seu Credit Mobilier, depois aperfeiçoado em 1870 do outro lado do rio Reno por Georg Siemens no seu Deutsche Bank, e levado pelo Atlântico para Nova York aproximadamente na mesma época pelo jovem J.P. Morgan – não almejavam a propriedade em si.

A tarefa do banqueiro como empreendedor era mobilizar o “dinheiro dos outros” para alocá-lo a áreas de produtividade mais elevada e rendimento maior. Os banqueiros de antes, os Rothschilds, por exemplo, tornaram-se proprietários. Onde quer que construíssem uma ferrovia, eles a financiavam com seu próprio dinheiro. O banqueiro empreendedor, em contraste, jamais pretendia ser um proprietário. Ele conseguia os seus recursos vendendo ao público ações das companhias que havia financiado no início delas. E conseguia assim o dinheiro para seus empreendimentos emprestando do público.

Tampouco o empreendedor é um capitalista, embora, naturalmente, ele precise de capital como qualquer atividade econômica (e a maioria das não econômicas). Ele também não é um investidor. É claro que ele assume riscos, mas isso também acontece com todos os que se envolvem em qualquer atividade econômica. A essência da atividade econômica é o comprometimento de recursos atuais em expectativas futuras, o que significa incertezas e riscos. O empreendedor também não é um empregador, embora possa ser, e frequentemente o é, um empregado – ou alguém que trabalha sozinho e exclusivamente para si mesmo.

O espírito empreendedor é, portanto, uma característica distinta, seja de um indivíduo, ou de uma instituição. Não é um traço de personalidade; em trinta anos tenho visto gente de personalidade e temperamento, os mais variados possíveis, desempenharem-se bem, frente a desafios empreendedores. Indivíduos que precisam contar com a certeza

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é de todo impossível que sejam bons empreendedores. E mais, tais indivíduos dificilmente se destacarão em inúmeras outras atividades, na política, por exemplo, ou em posições de comando no serviço militar, ou como capitão de um transatlântico. Nessas atividades sempre é preciso que decisões sejam tomadas, e a essência de toda decisão é a incerteza.

Contudo, qualquer indivíduo que tenha à frente uma decisão a tomar pode aprender a ser um empreendedor e se comportar empreendedorialmente. O empreendimento é um comportamento, e não um traço de personalidade. E suas bases são o conceito e a teoria, e não a intuição.

II Toda prática se baseia na teoria, mesmo que o próprio praticante não se dê conta disso. A prática do empreendimento está assentada numa teoria da economia e sociedade. A teoria vê a mudança como um fato normal, e, até mesmo, como saudável. E também vê a principal tarefa na sociedade, e especialmente na economia, como sendo a de fazer alguma coisa diferente e não a de fazer melhor o que já está sendo feito. Isto é basicamente o que Say, há duzentos anos, quis dizer quando cunhou o termo entrepreneur. A intenção é que fosse um manifesto e uma afirmação de dissensão: o empreendedor perturba e desorganiza. Como Ioseph Schumpeter o formulou, sua tarefa é a “destruição criativa” .

Say foi um admirador de Adam Smith. Ele traduziu para o francês A Riqueza das Nações (1776), de Smith, e incansavelmente propagou, por toda a sua vida, as ideias e políticas de Smith. Entretanto, a sua contribuição pessoal para o pensamento econômico, o conceito de empreendedor e “entrepreneurship” é independente da economia clássica, e, na verdade, incompatível com esta. A economia clássica otimiza o que já existe, como o fazem as principais correntes da teoria econômica até os dias atuais, incluindo os keynesianos, os adeptos de Friedman e

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os do lado da Oferta. Ela se concentra em obter o máximo dos recursos existentes e almeja estabelecer o equilíbrio. Ela não pode cuidar do empreendedor, e assim o condena ao reino nebuloso das “forças externas”, juntamente com o clima e condições de tempo, governo e política, pestilência e guerra, mas, também, tecnologia. O economista tradicional, qualquer que seja a escola ou “ismo” a que pertença, naturalmente não nega que essas forças existam ou que elas não importam. Contudo, elas não fazem parte do seu mundo, nem tampouco são levadas em consideração no seu modelo, nas suas equações, ou nas suas previsões.

E, embora, Karl Marx tivesse o mais incisivo apreço pela tecnologia – foi o primeiro e ainda é um dos melhores historiadores da tecnologia – ele não podia admitir a existência do empreendedor e do empreendimento dentro do seu sistema ou sua economia. Toda mudança econômica em Marx, além da otimização dos recursos existentes, isto é, o estabelecimento do equilíbrio, é o resultado de mudanças nas relações entre propriedade e poder, e consequentemente “política”, o que o coloca fora do próprio sistema econômico.

Joseph Schumpeter foi o primeiro economista de renome a retomar a Say. No seu clássico Die Theorie der Wirtschaftlichen Entwicklung (A Teoria da Dinâmica da Economia), publicado em 1911, ele rompeu com a economia tradicional, muito mais radicalmente do que John Maynard Keynes faria 20 anos depois. Ele postulava que o desequilíbrio dinâmico provocado pelo empreendedor inovador, em vez de equilíbrio e otimização, é a “norma” de uma economia sadia e a realidade central para a teoria econômica e a prática econômica.

Say ocupava-se mais com a esfera econômica. No entanto, sua definição somente requeria que os recursos fossem “econômicos”.

Os propósitos para os quais eram alocados esses recursos não precisavam ser o que comumente é considerado econômico. A educação não é, em geral, considerada como “econômica”; e, com certeza, os critérios econômicos dificilmente são apropriados para determinar o “rendimento” da educação (embora ninguém saiba quais critérios

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seriam pertinentes). Entretanto, é evidente que os recursos da educação são econômicos. E, na realidade, eles são idênticos àqueles recursos utilizados com propósitos econômicos mais óbvios possíveis, por exemplo, fabricar sabonetes para vender. Em última análise, os recursos para todas as atividades “sociais” dos seres humanos são os mesmos e são recursos econômicos: o capital, isto é, recursos retirados do consumo corrente e daí alocados a expectativas futuras; os recursos físicos, seja terra, sementes de milho, cobre, salas de aula, ou leitos do hospital; o trabalhador, a administração, e tempo. Pode-se concluir que o empreendimento de maneira alguma está limitado à esfera econômica, embora o termo dela se originasse. “Empreender” diz respeito a todas as atividades dos seres humanos que não aquelas que poderíamos chamar de “existenciais” em vez de “sociais”. E sabemos agora que existe pouca diferença no espírito empreendedor, qualquer que seja a esfera em que atue. O empreendedor na educação e o empreendedor em serviços de saúde – ambos têm sido campos férteis para eles – fazem praticamente as mesmas coisas, usam praticamente os mesmos instrumentos, e enfrentam praticamente os mesmos problemas de um empreendedor em uma empresa ou em um sindicato de trabalhadores.

O empreendedor vê a mudança como norma e como sendo sadia. Geralmente, ele não provoca a mudança por si mesmo. Mas, e isto define o empreendedor e o empreendimento, o empreendedor sempre está buscando a mudança, reage a ela e a explora como sendo uma oportunidade.

III O empreendimento, como em geral se acredita, é uma prática extremamente arriscada. E, na verdade, em áreas tão visíveis de inovação,

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como as de alta tecnologia e microcomputadores, por exemplo, ou Biogenética, o índice de fracassos é elevado, e as chances de êxito, ou mesmo de sobrevivência, parecem ser bastante baixas.

Mas, por que deveria ser dessa maneira? O empreendedor, por definição, transfere recursos de áreas de baixa produtividade e rendimento para áreas de produtividade e rendimento mais elevados. Naturalmente existem os riscos do empreendedor não ser bem-sucedido.

Porém, se ele pelo menos for moderadamente bem-sucedido, os retornos devem ser mais que suficientes para compensar qualquer risco que possa haver. Portanto, é de se esperar que o empreendimento seja uma atividade consideravelmente menos arriscada que a otimização. Realmente, nada pode ser tão arriscado quanto otimizar recursos em áreas em que o caminho apropriado e lucrativo é a inovação, isto é, onde as oportunidades para a inovação já existem. Teoricamente, a atividade empreendedora deve ser a menos arriscada, e não a alternativa mais arriscada.

De fato, existem tantas organizações empreendedoras à nossa volta cuja porcentagem de acertos é tão alta que não há justificativa para a crença quase universal de que os riscos de empreender e inovar sejam elevados.

Nos Estados Unidos, por exemplo, existe o Bell Lab (Laboratório Bell), que é o braço inovador do Bell Telephone System. Por mais de 70 anos – desde a criação da primeira mesa telefônica automática lá por 1911, até a descoberta do cabo de fibra ótica por volta de 1980, incluindo a invenção do transistor e semicondutor, mas também um trabalho básico teórico e de Engenharia em computadores – o Bell Lab produziu um vencedor depois de outro. A sua história comprova que, mesmo no campo da alta tecnologia, empreender e inovar podem envolver riscos baixos.

A IBM, em um campo da alta tecnologia que avança com a maior rapidez, o de computadores, e concorrendo com os “velhos profissionais” da “Eletricidade e Eletrônica, ainda não teve até agora um fra-

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casso de proporções significativas. Nem tampouco, num setor muito mais prosaico, isso ocorreu com o mais empreendedor dos maiores varejistas internacionais, a cadeia de lojas de departamentos Marks and Spencer. O maior produtor mundial de bens de consumo de marca e embalados, a Procter & Gamble, da mesma forma, tem apresentado uma série quase perfeita de inovações de sucesso. E uma companhia de média tecnologia, a 3M de St. Paul, Minnesota, a qual criou cerca de cem novos negócios ou novas linhas de produtos bem conhecidos nos últimos 60 anos, tem obtido sucesso em quatro de cada cinco de suas iniciativas. Esta é apenas uma pequena amostra de empreendedores que, de algum modo, inovaram com baixos riscos. Existe, com certeza, um número demasiadamente grande deles para quem o empreendimento com risco pequeno seja considerado apenas um acaso feliz, um favor especial dos deuses, um acidente, ou pura sorte.

Existe, também, um número suficientemente grande de empreendedores por aí cuja média de acertos em iniciar novos empreendimentos é tão alta a ponto de refutar a crença popular no alto risco de atividade empreendedora.

Empreender é uma iniciativa “arriscada”, principalmente porque tão poucos dos assim chamados empreendedores sabem o que estão fazendo. Falta a eles a metodologia. Eles violam regras elementares e bem conhecidas. Isso é especialmente verdadeiro no caso dos empreendedores da alta tecnologia. Por certo (como será discutido no Capítulo 9), o empreendimento e a inovação de alta tecnologia são intrinsecamente atividades mais difíceis e mais arriscadas do que a inovação baseada na economia e estrutura de mercado, em demografia, ou mesmo em algo aparentemente tão nebuloso e intangível como Weltanschauung – percepções e humores. Porém, mesmo o empreendimento de alta tecnologia não precisa ser de “alto risco”, como o provam o Bell Lab e a IBM. É preciso, entretanto, que seja uma prática sistemática, que precisa ser administrada, e, acima de tudo, precisa estar baseada na inovação deliberada.

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INOVAÇÃO E ESPÍRITO EMPREENDEDOR

EDIÇÃO REVISTA

PRÁTICA E PRINCÍPIOS PETER F. DRUCKER

Drucker demonstra neste livro que criatividade e planejamento são um paradoxo aparente, pois a inovação também exige uma disciplina sistemática.

“Embora hoje se discuta muito a ‘personalidade empreendedora’, poucos dos empresários com quem trabalhei nos últimos trinta anos tinham tal personalidade. Os empresários bem-sucedidos que conheci têm em comum, não um certo tipo de personalidade, mas um compromisso com a prática sistemática da inovação.” A inovação é função específica do empreendimento, seja em um negócio já existente, como uma instituição de serviço público, ou um novo empreedimento iniciado por um único indivíduo, em qualquer área.

Reconhecido em inúmeros países como a mais renomada autoridade em Administração, Drucker apresenta neste livro, pela primeira vez, a inovação e o empreendedorismo como uma disciplina sistemática e com propósito deliberado. Analisa os desafios e as oportunidades do mais importante evento na economia americana – o surgimento de uma nova economia empreendedora que transformou a empresa, a força de trabalho e a sociedade americana nos últimos dez a quinze anos, e que está baseada na inovação sistemática e na administração e estratégias empreendedoras.

A nova economia empreendedora criou a maior expansão do emprego em tempos de paz na história dos Estados Unidos – 35 milhões de empregados num período em que a grande empresa tradicional e no governo perderam recentemente mais de 5 milhões de cargos. Acima de tudo, a nova economia empreendedora se baseia na conversão de uma “ideia brilhante” em atividade organizada e o espírito empreendedor de “genialidade” em administração sistemática e estratégias criativas bem enfocadas.

O livro de Drucker mostra e analisa com lucidez o que as empresas já estabelecidas, instituições de serviços públicos e novas empresas de risco precisam saber, precisam aprender e, acima de tudo, precisam fazer.

ISBN 13 978-85-221-2668-2 ISBN 10 85-221-2668-2

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INOVAÇÃO E ESPÍRITO EMPREENDEDOR

Um Best Seller Internacional Para o “papa” da administração de empresas – Peter F. Drucker –, a criatividade não depende de inspiração, mas de estudo árduo: um ato de vontade! Assim como a pesquisa sistemática pode resultar na “invenção”, também pode haver – precisa haver – uma busca premeditada de oportunidades para inovar. Quem souber onde e como encontrá-la será o que se chama de entrepreneur.

PETER F. DRUCKER

Peter F. Drucker – mais de 20 livros e milhares de artigos publicados desde 1939 – firmou-se como um analista incisivo, não ortodoxo e independente, da política, economia e sociedade. O pensador e escritor mais influente e mais lido sobre as organizações modernas, e sua administração, foi reconhecido – nas palavras de Kenneth Boulding – como um dos principais filósofos do século XX.

INOVAÇÃO E ESPÍRITO EMPREENDEDOR PRÁTICA E PRINCÍPIOS

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PETER F. DRUCKER

OUTRAS OBRAS Negócios S/A: administração na prática Paulo Buchsbaum e Marcio Buchsbaum Franquias brasileiras: estratégia, empreendedorismo, inovação e internacionalização Pedro Lucas de Resende Melo e Tales Andreassi (Orgs.)

Marketing pessoal Dorene Ciletti Holding 4ª edição revista e atualizada Série Profissional

Edna Pires Lodi e João Bosco Lodi

9 788522 126682 10/14/16 9:28 AM